BICC为“品牌形象分类组合”英文缩写，其含义顾名思义是关于解决品牌形象的分类及其组合的技术性问题。
品牌形象分类的意义
关于品牌操作理论的研究在国际上已有半个多世纪，可是他们一直以来忽视了一件非常基本但又非常重要的基础性工作——将品牌形象分类。
品牌形象分类就如将工具房中的工具进行分类。在人类生产工具非常单一和落后的年代，寥寥几件生产工具没有分类的必要，而人类发展到了今天，已开发出了种类繁多的更具针对性的生产工具，这样就必须将生产工具按一定的功能属性进行分类，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考虑好要用到何种类型的工具才最合适，然后到相应的工具箱中去找到最适合的工具，只有这样才能提高劳动效率。因为，如此多的工具如果不进行分类的话，在需要完成一件劳动任务时面对如此多的工具就会遇到选择的困难。也许你选择了一件最锋利的工具，但不是一件合适的工具，因此降低了工作效率。
品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一，BICC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是BICC(品牌形象分类组合)。
品牌作为当今和未来企业核心竞争力的主要来源，关键是要在同类品牌中建立比较优势，如果连所需形象的类型都模糊不清的话，再优秀的策划和创意也可能注定要在竞争中失败。因此企业应将BICC(品牌形象分类组合)技术作为品牌发展方向的导航灯一样，得到应有的重视。
一、品牌形象的五大分类
BICC将所有传播的内容和形式等表现出来的品牌形象归纳为五大类型：说明性品牌形象、工业（实力）性品牌形象、技术性品牌形象、价值性品牌形象和精神性品牌形象。这五种分类其实也是大多数行业、产品或品牌营销发展的五个阶段。
*说明性品牌形象阶段：
卖方市场时代，经营者们所要做的只是把产量做大，把产品做好，因为企业之间几乎不存在真正意义上的竞争，销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者和渠道的畅通与否。当时企业信息在传达过程中所受干扰甚小，因此企业品牌的功能主要是告诉消费者你是谁，提供什么产品（服务），产品有什么用途，消费者明白了，需要时就会购买您的产品。
现在，单纯说明性的品牌形象对大部分品牌而言已经不再适用。但对部分品牌而言它还是非常重要的。例如一个新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解，这时候说明性的品牌形象就应该在推广时占较大的比重，以后随着目标顾客对它的熟悉程度增加，说明性的形象再逐渐减少。
对任何一个品牌而言，说明性的品牌形象始终必须是存在的。因为：第一、产品或服务本身始终是顾客购买的主要目的；第二、由于人的记忆周期是有限度的，每天众多同类品牌和其它大量信息源源不断的往顾客大脑挤压，很可能把你以前的灌输的信息挤压出去；第三、新的目标顾客对产品和服务信息了解的不足需要补足等。这些情况都要求品牌在推广中必须不断的提醒目标顾客你是干什么的，生产什么产品，有什么用途和特点等信息。
*工业（实力）性品牌形象阶段：
科技的进步和工业生产流程的标准化要求企业生产规模不断扩大，以便降低生产成本，提高产品质量。此阶段不管是企业还是当局政府均将规模生产视为企业经营和经济建设的首要追求目标，因此那一时代也叫规模经济时代。此时，物美价廉是企业竞争的制胜法宝，而物美价廉的产品正是规模化生产才能达到的。由于企业生产规模的大小是由企业实力决定的，所以此一阶段企业品牌主要给大众传达企业实力形象。
工业性形象对于工业门槛较高，技术协作程度高，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格昂贵的产品而言具有重要作用。例如家电、汽车、电脑等产品品牌如果没有强大的企业实力形象支持是很难让顾客放心购买的。
对于产品质量直观，技术含量低，价格较低的产品如洗发水、食品、服装等产品品牌而言，工业性形象对品牌营销没有多大意义，甚至可以忽视。
对于许多产品而言，广告本身的投放声势已经代表了企业的工业（实力）性品牌形象。
*技术性品牌形象阶段：
规模经济发展到一定程度使社会生产力产生过剩，另外同类企业迅速增多使企业间产生市场争夺行为并竞争愈演愈烈。此时各企业的产品质量和价格已非常接近，难于创造企业竞争优势，因此提升产品功能和降低使用成本成了企业的制胜关键，而这需要科技和观念的创新才能得于实现。因此，此阶段企业和品牌形象主要围绕科技，在高素质技术人员，先进科研、生产设施，企业创新精神上做文章。
技术性形象主要适用于技术含量较高，对高素质研发、生产、管理人才依赖性强，产品更新换代较快，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格较高的产品。例如IT技术与产品企业的品牌竞争主要依靠的形象就是技术性形象。
*价值性品牌形象阶段：
一直以来，企业习惯性的将自己看成是产品的生产和提供者，而忽视了其对社会产生的价值的认识和传播。直到企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂的近几年，企业经营者们才意识到产品给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。以空调为例，进入新世纪以前，所有广告均在重点宣传空调的先进性、制冷量、省电等技术指标，形象单调而乏味，而现在，大部分广告均重点突出产品给消费者带来的直接和间接利益。在国内知名品牌中，美的是最早实施价值性品牌定位的品牌，以其在小家电领域多年来的绝对领导地位说明，价值性品牌形象在市场竞争中是具有很高的战略性价值的。
对于价值性品牌与说明性品牌的判断要注意，说明性形象是指产品或服务的功能、特点等等，而价值性形象是指产品或服务功能完成后给顾客所带来的利益。例如有些洗发水的诉求是去屑，有些品牌的诉求是给你带来好心情，去屑是说明性的品牌形象，而好心情、改善人际关系等就属于价值性形象。
由于价值性品牌形象诉求主要在产品给消费者带来的直接和间接利益方面挖屈，他们和产品之间有一种很强因果和逻辑关系，而各企业和产品给消费者带来的直接和间接利益是非常有限的，因此价值性品牌定位被越来越多的企业采用以后，企业间的品牌形象还是容易造成近似和重复。
价值性形象主要适用于发展较为成熟或进入门槛较低的行业。具体到某个品牌时，此品牌的现有形象及其他同类品牌对价值性形象的应用情况均是决定价值性形象效力高低的关键。
行业越成熟，进入门槛越低，价值性形象比重就应该越大，反之则越小。
自身品牌在目标顾客中的信心指数越高，价值性形象比重就应该越大。
同类品牌对价值性形象的应用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同类品牌对价值性形象的应用已经非常普遍，那么它就没有多大意义了。
*精神性品牌形象阶段：
与价值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到产品的诸多限制，可以是脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化，取材广泛，这就决定了它具有更广阔的诉求空间。因此，即使企业普遍采用精神性品牌诉求，其产生的形象必然比以上四个阶段的品牌诉求更容易创造出鲜明的个性特征，使各企业品牌之间竞争的激烈程度降到最小，市场结构更有层次。但是，由于精神性品牌形象诉求空间的广阔性，使品牌价值变得不易控制，即市场容量的大小和消费者接受程度的问题。
价值性形象有时候也是满足精神需要的，例如某品牌洗发水标榜让你更自信，他给你带来的是精神上的改变，但这种改变是产品使您的头发更美、更舒服带来的。这是一种因果关系，因此他还是属于价值性形象的范筹。精神性形象与价值性形象可以有一定的联系，但不是必然的联系。例如么托罗拉心语系列的“可爱清新，一见倾心”广告口号与产品就没有必然的联系，纯粹是从目标顾客的心理需求出发提炼出来的品牌核心价值。
有些产品本身的设计和工艺由于具有较强的艺术性，而且对目标顾客购买的决策具有重要意义，这时看似展示产品造型、色彩、质地等的广告其实并非说明性形象，而更侧重于精神性品牌形象的范畴。
以上分类只是最基本的分类，每个大分类还可以根据不同的行业、产品、消费者特征等细分出各种分支类型。
精神性品牌形象的进一步分类最复杂，但同时也最容易建立品牌个性。精神性品牌形象的规划是否具有市场价值，完全取决于目标顾客的个性和生活方式，因此对于进入精神性品牌营销阶段的行业和品牌而言，市场细分的方法，目标顾客的选择，以及对目标顾客心理的研究是否科学、有效，是品牌成败的关键。
二、如何确定品牌形象的类型
目前，一个企业的营销推广规划往往依靠营销人员对市场的直觉判断行事。这样做的后果当然时非常危险的，许多企业的失败往往就是这样造成的。现在BICC的诞生为我们企业的营销推广提供了一个可测量的方法，使理性代替直觉，为企业做出正确的营销决策提供了科学的依据。
1、营销发展阶段（最有效的品牌形象类型）计算方法：
营销发展阶段=[顾客对产品的熟悉程度（0-100）顾客信心指数（1-100）市场集中都（0-100）]÷3
下面BICC数值表依次列出了说明性、工业性、技术性、价值性、精神性的品牌形象类型和相对应的数值，如0—20相对应的是说明性品牌，20—40相对应的是工业性品牌等。
*顾客对产品的熟悉值：
顾客对产品的熟悉值主要体现在对产品的功能及其原理的熟悉和关心程度，对使用者的技能要求高低等。
顾客对产品的熟悉值（0-100）可以通过顾客容易理解的表述性语言对目标顾客的调查来获得。
*顾客信心指数：
信心指数主要指顾客对产品性能、质量、寿命等的担心程度。例如服装，由于其技术含量很低、革新速度慢以及质量、性能比较直观，顾客普遍具有一定的判断能力等，所以信心指数非常高。再如汽车，由于其工业投资门槛高，生产工艺复杂，需要很多配套厂商合作才能生产出性能卓越、质量可靠的产品，因此如果品牌知名度和美誉度不高的话，顾客的信心指数就会很低。
顾客信心指数必须通过对目标顾客的调查来获得。为了便于调查，我们可将信心指数用顾客容易理解的表述性语言来代替。
*市场集中度：
市场集中度指的是在目标市场中前七位品牌在其中的市场份额总和乘于100。例如前七位品牌市场份额总和为70%，那么市场集中度数值就是70。
2、数值调查统计的前提条件：
以上数值的调查和统计必须在明确三个基本前提条件下进行：1、目标市场区域；2、目标顾客经验；3、目标顾客特征；4、所属品牌群族类型。
*目标市场区域：
对许多产品而言，不同的市场区域计算品牌最佳形象类型的三个相关数值往往具有较大差异的。所以企业应该选择重点的目标市场区域来获取相关数值，这样才对制定正确的品牌战略发挥出应有的成效。
*目标顾客经验：
目标顾客是否具有购买或使用经验，具有多少经验。初次购买或使用者与具有经验的顾客相比，其信心指数和对产品的熟悉程度往往具有比较大的差异，因此企业选择没有经验目标顾客还是选择具有较丰富经验的目标顾客在品牌战略的制定上应该是有所不同的。
*目标顾客特征：
之所以要明确调查对象的特征主要是因为：1、不同的消费者对相同的品牌接受速度有快有慢；2、不同的消费者需求层次不同。譬如：年轻人较成年人接受一个性品牌的速度要快；收入高的人比收入低的人对产品的信心指数要高。
影响品牌形象类型正确确定的目标顾客特征包括目标顾客的自然特征和行为特征，由于划分行为特征的调查难度大，而且准确率较低，因此一般还是按比较容易识别和操作的主要自然特征来进行。譬如：性别、年龄、职业、收入等。
*所属品牌群族类型：
是否需要划分品牌群族进行调查统计取决于有两个因素：1、消费者对不同的品牌群族是否有不同的看法或评价；2、不同的品牌群族所能满足的消费群体特征是否有明显差异。
明确品牌群族对有些行业和产品而言是很重要的，但对另一些行业和产品而言则可能没太大意义，究竟如何，这取决于目标顾客的态度。
明确品牌群族的目的在于调查出与其相对应的消费群体在计算所需品牌类型时所需要的相关数值。
品牌群族指的是品牌的现有市场形象类型，主要包括：1、地域背景。例如是国内品牌还是国际品牌，是发达地区品牌还是欠发达地区品牌等；2、品牌背景形象。例如一个新的手机品牌，他在推出手机产品之前是否在其它产品领域拥有知名度，形象如何；3、原形象与现产品形象有多大的关联性；等等。
三、品牌形象的组合方法
从品牌形象分类的角度来看，任何一个广告所包含信息均是多方面的，品牌形象类型也不是单一的，而是一个组合体。有时侯，说明性品牌形象还同时具有其它形象类型的特征。例如下面摩托罗拉V70的广告就具有说明性（产品造型特征）、技术性（画面创意、氛围）和精神性（冷库、个性、高档）的品牌形象类型。
另一方面，从消费者需求和动机的角度来说，消费者购买决策的依据往往是多重性和具有主次之分的，从这一点来说，要想更好的满足顾客的需求，塑造理想的品牌形象，就应该使品牌成为各种形象类型的组合体，而不是单一信息。
关键词：顾客价值；品牌忠诚；手机品牌
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.06.027
1问题的提出
随着买方时代的到来，卖方与卖方之间的竞争越来越激烈，尤其是在产品同质化和产品种类多样化的今天，消费者可选择的范围更加广泛、消费者品牌转化的成本也将更低，因此如何维持顾客忠诚，将是企业维持生命的制胜法宝，而消费者对品牌的忠诚取决于消费者所感受的价值，当顾客感知价值越大，消费者对品牌及其产品的情感就会越强烈。
近些年来，我国智能手机品牌发展十分迅速，其中比较有代表性的是华为、小米、魅族，这些手机品牌不仅在国内市场的份额不仅壮大，而且其中不少品牌已经慢慢走出国门，跻身世界市场，但是另一方面应该警觉，一是国内手机市场上品牌众多，如苹果、三星、小米、华为、乐视、魅族、酷派、联想、OPPO、中兴等，而且品牌之间的差异性也越来越小。另一方面，手机市场更新换代的速度非常快速，任何受欢迎的产品也可能面临被重新洗牌的局面。三是国外手机品牌如苹果等在国内市场的竞争力仍非常强大。因此如何提升国产智能手机品牌竞争力，面对强烈的市场竞争格局，就必须要从顾客价值人手通过品牌为消费者传递更多的信息，获取品牌在顾客的心智资源，进而维系品牌与顾客忠诚之间的关系，提升品牌与顾客的亲密度，进而提升消费者的品牌忠诚，促进消费者的购买行为。
2顾客价值与品牌忠诚的内涵
当前对顾客价值的研究内容众多，对顾客价值的概念的界定主要出现了四种视角。一是权衡视角，主要代表人物是菲利普科特勒，认为顾客让渡价值一顾客总价值一顾客总成本。他认为顾客总价值包括产品价值、人员价值、形象价值、服务价值。顾客成本包括货币、时间、精力、体力。当在其他条件不变的情况下，顾客总价值越大，消费者所得越多，反之，当获取的总成本越大，消费者对产品的满意度就越低，顾客的所得就越少。二是从经济视角出发，认为顾客价值就是消费者剩余。当顾客价值越大，消费者对愿意支付的溢价就越高。三是关系营销视角，该视角主要是认为企业通过品牌与消费者建立了情感连接（Forbis and Me-hta，1981）。四是期望视角Woodruff（1997）认为顾客价值是指顾客在特定的使用情境下，对自己购买意图起促进或阻碍作用的产品性能、实效及使用结果产生的感知偏好和评价。目前被学者广泛应用的是让渡价值和期望价值理论。本文认为顾客价值是消费者心里的感知价值，是消费者通过对品牌的消费体验后获得真实效用和实际效用的对比，当消费者的真实效用高过预期效用，消费者就会产生高度的满意，并进一步形成对品牌的购买欲望，反之，则会转向其他品牌。在对顾客价值的维度划分上有学者也不尽相同。Babin（1994）认为可以从实用和享乐2个角度来分析消费者的感知价值。Parasuraman（2000）认为感知价值应该从获取价值、交易价值、使用价值和赎回价值这4个维度测量。Sheth（1991）提出了消费者感知价值具有功能价值、社会价值、情感价值、认知价值4个维度。我国学者刘喜红在前人的理论研究的基础上提出了顾客价值应该从符号价值、功能价值、象征价值和情感价值这四个维度进行衡量，并以服装品牌为例，从顾客价值视角出发研究了服装企业的竞争力。
品牌忠诚是品牌资产的重要维度和核心要素Oli-ver（1999）将品牌忠诚定义为：“高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性品牌的吸引而产生转移行为”。Dick & Basu强调品牌忠诚除了有重复购买的行为表现外，还必须对该品牌的产品或服务有强烈持久的积极态度。学者普遍认为品牌忠诚可以减少争取新顾客的成本，还能增加企业的附加值，提高品牌的知名度，为企业塑造良好的品牌形象。影响顾客忠诚的因素很多，如产品的知质量和服务、品牌形象、企业形象、员工素质（王建波，1994）。Holbrook（2001）则认为品牌信任和品牌喜爱是消费者品牌忠诚的前因，而陆娟、卢艳（2007）则认为顾客满意、服务质量和感知价值直接影响品牌忠诚。
3顾客价值与品牌忠诚之间的关系
我国学者陈国荣认为顾客价值是形成品牌忠诚度而驱动因素，企业应该乡向顾客提供其符合价值的产品，这样只要顾客的价值提高，则顾客就会保持忠诚。李君以卷烟厂产品品牌为研究对象，重点分析了顾客价值与品牌忠诚的关系，并以此建立了两者关系模型，并将顾客价值从经济价值，社会情感价值，功能价值三个方面阐述，通过实证研究发现，顾客价值的三个维度与品牌忠诚显著正相关，Fornel（1996）认为感知价值是顾客满意的前因，并通过顾客满意影响品牌忠诚。陈国荣（2003）认为顾客价值是消费者选择的起点，是品牌忠诚的初始动因。杜海波基于轿车品牌，从顾客价值人手，构建了品牌忠诚的理论模型，并通过检验发现了顾客价值对品牌忠诚有显著的直接和间接影响。黄嘉涛也通过实证证明了功能价值和象征性价值对品牌忠诚有显著正影响。
本文综合前人的理论基础，认为顾客价值是品牌忠诚的源泉，并借鉴刘喜红的理论成果将顾客价值分为符号价值、功能价值、形象价值和情感价值并提出了以下假设：
假设H：顾客价值与品牌忠诚显著正相关
H1：顾客价值与消费者品牌态度忠诚显著正相关
H1a：符号价值与消费者品牌态度忠诚显著正相关
H1b：功能价值与消费者品牌态度忠诚显著正相关
H1c：形象价值与消费者品牌态度忠诚显著正相关
H1d：情感价值与消费者品牌态度忠诚显著正相关
H2：顾客价值与消费者品牌行为忠诚显著正相关
H2a：符号价值与消费者品牌行为忠诚显著正相关
H2b：功能价值与消费者品牌行为忠诚显著正相关
H2c：形象价值与消费者品牌行为忠诚显著正相关
H2d：情感价值与消费者品牌行为忠诚显著正相关
4研究设计
本文研究的核心是基于顾客价值视角研究其对品牌忠诚的影响，因此本文选择的样本是普通消费者，但考虑到样本的代表性和实用性，本文问卷发放的主体主要为年轻消费者，因为年轻群体不仅是手机品牌的主流，而且对手机品牌的相关信息的认知更强。本文将顾客价值分为四个维度，其中符号价值维度主要从品牌名称、品牌标志和品牌外观设计三个指标进行衡量，功能价值主要从感知质量、感知服务、感知功能。感知性能和感知价格五个指标进行衡量，象征价值从品牌个性、使用者形象、品牌口碑、企业形象四个方面进行衡量。情感价值主要从品牌偏好、品牌信任和品牌情感体验三个层面进行衡量。本次问卷全部采用的是网络问卷，共发放问卷150分，其中回收128分，有效问卷为102份，有效回收率为68%。此外各个题项的测量均采用科特五级量表，具体为非常同意，其值为5分，同意，其值为4分，中立，其值为3分，不同意，其值为2分，非常常不同意，其值为1分。
5数据分析
5.1信度与效度分析
问卷的信度分析又称问卷的可靠程度分析，主要用于分析问卷结果的一贯性、一致性、再现性及稳定性，一般认为问卷的信度系数在0.7以上较好，计算显示问卷的总信度在0.8以上，各维度的信度系数在0.7以上，这表明各变量的测量问项内部一致性较好。另外各维度的KMO值都在1%置信水平下显著，这说明，问卷的效度良好，且各指标在其维度的载荷都比较高。且各维度的累计方差变异都在60%以上，这表明各指标在都能很好的解释观测变量。因此总体上看，本文问卷设计是非常合理的和有效的。
运用spss进行回归分析，发现各模型中F值在1%水平下显著，说明了模型拟合度较高，数据的测量比较精密，从DW值看，各个值都接近2，表明参数估计是一致的无偏估计，反映了模型不存在干扰自相关。因此从这些数据看，模型的设计是非常科学的。从个模型的结果看，功能价值、形象价值、情感价值与态度忠诚显著正相关，功能价值和形象价值都与行为忠诚显著正相关，功能价值、形象价值、情感价值都与品牌忠诚显著正相关。这说明较高的功能价值和象征价值既能让消费者获取对品牌的积极的情感和态度，又能促进消费者的购买关系。符号价值与态度忠诚、行为忠诚以及品牌忠诚正相关，但不显著。这可能说明消费者认为外观、标志和品牌名称虽然能给消费者提供一定的认知，但并不能引起消费者的情感忠诚和购买行为，原因可能是大多数手机品牌在外观设计上差异性不大。而情感价值虽然与行为忠诚正相关，但不显著，这儿说明情感价值并不能直接影响消费者对品牌的行为，但能通过影响态度忠诚从而间接影响品牌忠诚。
6研究结论与建议
（1）提高产品的功能价值：产品的功能事关消费者对品牌的态度和消费行为选择，因此手机企业要维持品牌忠诚，就必须完善产品的功能，提高产品的品质，保证产品的安全，并且提供一体化和个性化的服务，让消费者对产品更加信赖和忠诚。
BICC为“品牌形象分类组合” 英文 缩写，其含义顾名思义是关于解决品牌形象的分类及其组合的技术性问题。
品牌形象分类的意义
关于品牌操作 理论 的 研究 在国际上已有半个多世纪，可是他们一直以来忽视了一件非常基本但又非常重要的基础性工作——将品牌形象分类。
品牌形象分类就如将工具房中的工具进行分类。在人类生产工具非常单一和落后的年代，寥寥几件生产工具没有分类的必要，而人类发展到了今天，已开发出了种类繁多的更具针对性的生产工具，这样就必须将生产工具按一定的功能属性进行分类，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考虑好要用到何种类型的工具才最合适，然后到相应的工具箱中去找到最适合的工具，只有这样才能提高劳动效率。因为，如此多的工具如果不进行分类的话，在需要完成一件劳动任务时面对如此多的工具就会遇到选择的困难。也许你选择了一件最锋利的工具，但不是一件合适的工具，因此降低了工作效率。
品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一，BICC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是BICC(品牌形象分类组合)。
品牌作为当今和未来 企业 核心竞争力的主要来源，关键是要在同类品牌中建立比较优势，如果连所需形象的类型都模糊不清的话，再优秀的策划和创意也可能注定要在竞争中失败。因此企业应将BICC(品牌形象分类组合)技术作为品牌发展方向的导航灯一样，得到应有的重视。
一、品牌形象的五大分类
BICC将所有传播的 内容 和形式等表现出来的品牌形象归纳为五大类型：说明性品牌形象、 工业 （实力）性品牌形象、技术性品牌形象、价值性品牌形象和精神性品牌形象。这五种分类其实也是大多数行业、产品或品牌营销发展的五个阶段。
*说明性品牌形象阶段：
卖方市场 时代 ，经营者们所要做的只是把产量做大，把产品做好，因为企业之间几乎不存在真正意义上的竞争，销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者和渠道的畅通与否。当时企业信息在传达过程中所受干扰甚小，因此企业品牌的功能主要是告诉消费者你是谁，提供什么产品（服务），产品有什么用途，消费者明白了，需要时就会购买您的产品。
现在，单纯说明性的品牌形象对大部分品牌而言已经不再适用。但对部分品牌而言它还是非常重要的。例如一个新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解，这时候说明性的品牌形象就应该在推广时占较大的比重，以后随着目标顾客对它的熟悉程度增加，说明性的形象再逐渐减少。
对任何一个品牌而言，说明性的品牌形象始终必须是存在的。因为：第一、产品或服务本身始终是顾客购买的主要目的；第二、由于人的记忆周期是有限度的，每天众多同类品牌和其它大量信息源源不断的往顾客大脑挤压，很可能把你以前的灌输的信息挤压出去；第三、新的目标顾客对产品和服务信息了解的不足需要补足等。这些情况都要求品牌在推广中必须不断的提醒目标顾客你是干什么的，生产什么产品，有什么用途和特点等信息。
*工业（实力）性品牌形象阶段：
科技 的进步和工业生产流程的标准化要求企业生产规模不断扩大，以便降低生产成本，提高产品质量。此阶段不管是企业还是当局政府均将规模生产视为企业经营和 经济 建设的首要追求目标，因此那一时代也叫规模经济时代。此时，物美价廉是企业竞争的制胜法宝，而物美价廉的产品正是规模化生产才能达到的。由于企业生产规模的大小是由企业实力决定的，所以此一阶段企业品牌主要给大众传达企业实力形象。
工业性形象对于工业门槛较高，技术协作程度高，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格昂贵的产品而言具有重要作用。例如家电、汽车、电脑等产品品牌如果没有强大的企业实力形象支持是很难让顾客放心购买的。
对于产品质量直观，技术含量低，价格较低的产品如洗发水、食品、服装等产品品牌而言，工业性形象对品牌营销没有多大意义，甚至可以忽视。
对于许多产品而言，广告本身的投放声势已经代表了企业的工业（实力）性品牌形象。
*技术性品牌形象阶段：
规模经济发展到一定程度使 社会 生产力产生过剩，另外同类企业迅速增多使企业间产生市场争夺行为并竞争愈演愈烈。此时各企业的产品质量和价格已非常接近，难于创造企业竞争优势，因此提升产品功能和降低使用成本成了企业的制胜关键，而这需要科技和观念的创新才能得于实现。因此，此阶段企业和品牌形象主要围绕科技，在高素质技术人员，先进科研、生产设施，企业创新精神上做文章。
技术性形象主要适用于技术含量较高，对高素质研发、生产、管理人才依赖性强，产品更新换代较快，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格较高的产品。例如IT技术与产品企业的品牌竞争主要依靠的形象就是技术性形象。
*价值性品牌形象阶段：
一直以来，企业习惯性的将自己看成是产品的生产和提供者，而忽视了其对社会产生的价值的认识和传播。直到企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂的近几年，企业经营者们才意识到产品给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。以空调为例，进入新世纪以前，所有广告均在重点宣传空调的先进性、制冷量、省电等技术指标，形象单调而乏味，而现在，大部分广告均重点突出产品给消费者带来的直接和间接利益。在国内知名品牌中，美的是最早实施价值性品牌定位的品牌，以其在小家电领域多年来的绝对领导地位说明，价值性品牌形象在市场竞争中是具有很高的战略性价值的。
对于价值性品牌与说明性品牌的判断要注意，说明性形象是指产品或服务的功能、特点等等，而价值性形象是指产品或服务功能完成后给顾客所带来的利益。例如有些洗发水的诉求是去屑，有些品牌的诉求是给你带来好心情，去屑是说明性的品牌形象，而好心情、改善人际关系等就属于价值性形象。
由于价值性品牌形象诉求主要在产品给消费者带来的直接和间接利益方面挖屈，他们和产品之间有一种很强因果和逻辑关系，而各企业和产品给消费者带来的直接和间接利益是非常有限的，因此价值性品牌定位被越来越多的企业采用以后，企业间的品牌形象还是容易造成近似和重复。
价值性形象主要适用于发展较为成熟或进入门槛较低的行业。具体到某个品牌时，此品牌的现有形象及其他同类品牌对价值性形象的 应用 情况均是决定价值性形象效力高低的关键。
行业越成熟，进入门槛越低，价值性形象比重就应该越大，反之则越小。
自身品牌在目标顾客中的信心指数越高，价值性形象比重就应该越大。
同类品牌对价值性形象的应用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同类品牌对价值性形象的应用已经非常普遍，那么它就没有多大意义了。
*精神性品牌形象阶段：
与价值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到产品的诸多限制，可以是脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化，取材广泛，这就决定了它具有更广阔的诉求空间。因此，即使企业普遍采用精神性品牌诉求，其产生的形象必然比以上四个阶段的品牌诉求更容易创造出鲜明的个性特征，使各企业品牌之间竞争的激烈程度降到最小，市场结构更有层次。但是，由于精神性品牌形象诉求空间的广阔性，使品牌价值变得不易控制，即市场容量的大小和消费者接受程度的问题。
价值性形象有时候也是满足精神需要的，例如某品牌洗发水标榜让你更自信，他给你带来的是精神上的改变，但这种改变是产品使您的头发更美、更舒服带来的。这是一种因果关系，因此他还是属于价值性形象的范筹。精神性形象与价值性形象可以有一定的联系，但不是必然的联系。例如么托罗拉心语系列的“可爱清新，一见倾心”广告口号与产品就没有必然的联系，纯粹是从目标顾客的心理需求出发提炼出来的品牌核心价值。
有些产品本身的设计和工艺由于具有较强的 艺术 性，而且对目标顾客购买的决策具有重要意义，这时看似展示产品造型、色彩、质地等的广告其实并非说明性形象，而更侧重于精神性品牌形象的范畴。
以上分类只是最基本的分类，每个大分类还可以根据不同的行业、产品、消费者特征等细分出各种分支类型。
精神性品牌形象的进一步分类最复杂，但同时也最容易建立品牌个性。精神性品牌形象的规划是否具有市场价值，完全取决于目标顾客的个性和生活方式，因此对于进入精神性品牌营销阶段的行业和品牌而言，市场细分的方法，目标顾客的选择，以及对目标顾客心理的研究是否 科学 、有效，是品牌成败的关键。 二、如何确定品牌形象的类型
目前 ，一个 企业 的营销推广规划往往依靠营销人员对市场的直觉判断行事。这样做的后果当然时非常危险的，许多企业的失败往往就是这样造成的。现在BICC的诞生为我们企业的营销推广提供了一个可测量的 方法 ，使理性代替直觉，为企业做出正确的营销决策提供了 科学 的依据。
1、营销 发展 阶段（最有效的品牌形象类型） 计算 方法：
营销发展阶段=[顾客对产品的熟悉程度（0-100）+顾客信心指数（1-100）+市场集中都（0-100）] ÷3
下面BICC数值表依次列出了说明性、 工业 性、技术性、价值性、精神性的品牌形象类型和相对应的数值，如0—20相对应的是说明性品牌，20—40相对应的是工业性品牌等。
*顾客对产品的熟悉值：
顾客对产品的熟悉值主要体现在对产品的功能及其原理的熟悉和关心程度，对使用者的技能要求高低等。
顾客对产品的熟悉值（0-100）可以通过顾客容易理解的表述性语言对目标顾客的调查来获得。
*顾客信心指数：
信心指数主要指顾客对产品性能、质量、寿命等的担心程度。例如服装，由于其技术含量很低、革新速度慢以及质量、性能比较直观，顾客普遍具有一定的判断能力等，所以信心指数非常高。再如汽车，由于其工业投资门槛高，生产工艺复杂，需要很多配套厂商合作才能生产出性能卓越、质量可靠的产品，因此如果品牌知名度和美誉度不高的话，顾客的信心指数就会很低。
顾客信心指数必须通过对目标顾客的调查来获得。为了便于调查，我们可将信心指数用顾客容易理解的表述性语言来代替。
*市场集中度：
市场集中度指的是在目标市场中前七位品牌在其中的市场份额总和乘于100。例如前七位品牌市场份额总和为70%，那么市场集中度数值就是70。
2、数值调查统计的前提条件： *目标市场区域：
对许多产品而言，不同的市场区域计算品牌最佳形象类型的三个相关数值往往具有较大差异的。所以企业应该选择重点的目标市场区域来获取相关数值，这样才对制定正确的品牌战略发挥出应有的成效。
*目标顾客经验：
目标顾客是否具有购买或使用经验，具有多少经验。初次购买或使用者与具有经验的顾客相比，其信心指数和对产品的熟悉程度往往具有比较大的差异，因此企业选择没有经验目标顾客还是选择具有较丰富经验的目标顾客在品牌战略的制定上应该是有所不同的。
*目标顾客特征： 影响 品牌形象类型正确确定的目标顾客特征包括目标顾客的 自然 特征和行为特征，由于划分行为特征的调查难度大，而且准确率较低，因此一般还是按比较容易识别和操作的主要自然特征来进行。譬如：性别、年龄、职业、收入等。
*所属品牌群族类型： 明确品牌群族对有些行业和产品而言是很重要的，但对另一些行业和产品而言则可能没太大意义，究竟如何，这取决于目标顾客的态度。
明确品牌群族的目的在于调查出与其相对应的消费群体在计算所需品牌类型时所需要的相关数值。 三、品牌形象的组合方法
从品牌形象分类的角度来看，任何一个广告所包含信息均是多方面的，品牌形象类型也不是单一的，而是一个组合体。有时侯，说明性品牌形象还同时具有其它形象类型的特征。例如下面摩托罗拉V70的广告就具有说明性（产品造型特征）、技术性（画面创意、氛围）和精神性（冷库、个性、高档）的品牌形象类型。
另一方面，从消费者需求和动机的角度来说，消费者购买决策的依据往往是多重性和具有主次之分的，从这一点来说，要想更好的满足顾客的需求，塑造理想的品牌形象，就应该使品牌成为各种形象类型的组合体，而不是单一信息。
关键词：品牌 品牌个性 品牌延伸 品牌创新 品牌国际化
品牌是现代产品的重要组成部分，在企业的营销活动中有着独特的魅力，是产品竞争的有力武器。美国著名品牌专家Larry Light说：“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌”。品牌的重要性不言而喻。一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。因此，提升品牌竞争优势是提高企业综合竞争力的重要手段。本文主要从四个方面谈谈如何提升品牌竞争优势。
塑造品牌个性
品牌具有价值，是企业最宝贵的无形资产。品牌个性乃是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。
品牌人格化
品牌的个性是品牌人格化后所显示出来的独特性。一个品牌如果没有人格化的含义和象征，那么这个品牌就是没有个性的。一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说很重要。没有个性的品牌往往是短暂的，因为没有人格化，所以没法与消费者建立感情，形成偏好。
品牌没有稳定的内在特性和行为特征，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致。为了避免购物的社会性认同风险，消费者通常不会去选择这个品牌。现在越来越多的消费者被称为品牌消费者，品牌消费者最大的特征是在认同品牌情况下的消费。只有在品牌的个性和消费者自己的个性一致的情况下，消费者才会选择购买。消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。而没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，因而也就难以建立品牌的忠诚。年轻有活力、特立独行和自我张扬是百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性，正因为百事可乐有意塑造出的非凡的品牌个性，使百事可乐变得人性化，获得了青少年一代的高度认同，促使青少年喜爱百事可乐，强化了他们的购买决策，进而造就了百事可乐的品牌价值。
品牌个性会产生品牌价值
品牌个性的价值不仅表现在建立与消费者的认同上，而且它本身也能够为品牌产品增加价值。品牌个性附加价值在于品牌的表达能力。大量的市场分析和消费者研究显示，消费者的消费不只是满足基本的生活需要，越来越多的消费是为了满足社会性、展示性的需要。在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的质量，还可以是一种享受，一种社会地位的象征，能给消费者带来生理和心理上的满足，带来有形和无形的利益。而只有消费者将品牌与他们的有形和无形利益结合在一起，才能真正体现品牌的价值。品牌的个性不仅能够与消费者进行沟通，产生共鸣，而且能够为消费者创造价值，为公司带来额外的利润。所以建立品牌的个性是重要的。“充满朝气，敢于创新”是海尔人经过十几年的经营实践，留给消费者鲜明的个性形象。 品牌提供的不仅是一种有形实体，而且更提供带有精神因素的、带有强烈情感作用的东西。形成品牌个性形象对唤起潜在消费者、塑造品牌形象有着积极的意义。
合理品牌延伸
在竞争越来越激烈的市场上，要完全塑造一个新品牌，企业不仅要花费大量的人力、物力和财力，而且还没有成功的把握。将原有品牌运用到新的产品或服务，从而减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。
品牌延伸要符合品牌的核心价值
一个成功的品牌有其独特的核心价值。一般来说，若这一核心价值能包容延伸产品且与产品属性不相冲突，就可以进行品牌延伸，也就是说，品牌延伸不能与产品的核心价值相抵触。只有当延伸产品与品牌产品所代表的类相似或紧密相连时，消费者才会把对已有品牌的美好联想和积极态度转移到延伸产品上。如果消费者认为两者之间没有足够的相似性，品牌就就难以与延伸产品建立有效的联想。品牌的不当延伸会摧毁消费者对核心产品、核心利益以及核心概念的支持。当品牌过度延伸时，在消费者心中的印象会越来越模糊，失去了原来的焦点，导致竞争对手乘虚而入。皮尔卡丹、登喜路、海尔、联想运用品牌延伸策略，取得了巨大的成功。合理延伸可以借助知名品牌来带动更多的产品，但违背品牌核心的品牌延伸会损坏整个品牌形象。一个成功的品牌有其独特的核心价值，金利来定位于男人的世界，男士领带、衬衣、腰带和皮包受到中高收入男士的普遍青睐，曾一度推出的女装和女士皮具，市场反应却十分冷淡。
品牌延伸要注意质和量的控制
品牌延伸不仅要符合品牌的核心价值，还要注意品牌延伸质和量的控制。即使有一个成功的品牌，也不能随便透支品牌价值。一次失败的延伸足以影响整个品牌的形象。每次推出新产品之前、应做市场测试，做好全盘策划，对延伸产品的市场状况作出积极的反应。如果延伸产品的市场份额很小，品牌延伸产品就会和主导产品分享企业资源，陷入品牌延伸的陷阱。品牌延伸不能一味追求产品数量的增加，而应尽力培植核心产品，只有在绝对控制已有产品市场的前提下，才推出新的产品。LG微波炉感觉上没有格兰仕专业，就是因为LG这个品牌所包含的产品线太宽广。
进行品牌创新
现代社会是一个不断推陈出新的社会，消费者总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能满足更多选择的品牌。如果企业产品缺乏创新，一成不变，其品牌也会被消费者所抛弃。
技术创新
营销策略的实施要以技术创新为核心，使产品更加贴近顾客,从而在竞争中获得优势。再好的营销策略，没有技术作为支撑，也很难形成市场。成功的企业家就是要善于运用“技术+营销”的战略，把最佳的技术创新与现代营销方式结合起来，创造出新的商机与财富，从而获得持久竞争优势。一味重视营销，而忽视技术和研发，则消费者的需求同样不能得到高质量、快速度、高效率的满足。在IT领域，一提起华硕，消费者想到的就是技术的先进；一提起高品质的产品，消费者就可以联想到华硕的系列产品：华硕主板、显卡、光存储以及笔记本电脑凭借自己的领先技术优势和品质，取得的一连串光辉业绩，就是华硕积极推进技术创新的结果。
从企业自身发展来说，技术与营销实际上是一个相互促进的辩证关系：技术的发展要以营销为导向，同时技术的发展也为营销创新和营销策略的实现提供了物质条件；营销的发展则离不开技术的支持，技术越发展越是需要高水平的营销与之相适应。
华硕的做法是，他们通常用最快的速度、最先进的技术来达到用户需求的满足。技术与营销都是企业价值链中的价值活动。提高其中一个活动的价值都有助于提高整个企业的价值创造企业竞争优势。华硕的成功和华硕管理团队一直积极倡导的技术营销理念是密不可分的。要依据产品的市场定位进行技术创新和产品创新。有了市场定位这个基础，技术创新便有了方向。技术代替不了市场，高新技术产品同样存在市场风险，但如果产品的技术创新能以市场为基础，则会降低这种风险。
形象创新
人们对品牌形象的认识是一个由感性到理性的过程，品牌形象是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。形象是一种感觉，就像一个人独特的外貌、仪容仪表、气质风度。品牌形象也是如此，它通过产品、服务或者商标、包装等视觉效果散发出来，无处不在，它是一种气氛、一种精神、一种风格，需要企业去挖掘、去表现。品牌形象表现品牌实力，仅有雄厚的实力而没有良好的形象同样不能构造品牌大厦。品牌提供的不仅仅是一种有形实体，而更突出的表现为超越实体的带有精神因素的、带有强烈情感作用的品牌形象。随着消费者从物质追求更多地转向精神追求，企业进行品牌形象的创新，是建立一个强势品牌必不可少的工作之一。品牌经营型企业应积极主动关心消费者对自己品牌的评价，及时把握品牌发展方向，努力使企业的品牌形象与顾客的期望相吻合，提高顾客的满意度。
服务创新
服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足，因而越来越成为产品的一个重要组成部分。未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值：包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足或满意。优质而完善的服务缩短了生产者和消费者之间的距离， IBM公司副总裁罗杰斯指出：“IBM是以顾客、市场为导向，绝非技术。”再好的品牌，没有服务的保证和支持，其市场的生命也是有限的。
走向品牌国际化
品牌固然要靠产品质量来支撑，但品牌是独立于产品产地的。在当今市场上，品牌正逐渐从本地化、区域化走向全球化。经济全球化浪潮逐渐洗涤着品牌身上的国别印痕，各国品牌正面临着一个广阔的国际市场，离开了国际化品牌战略，地区品牌难以独立生存。
品牌重新命名
品牌国际化首先表现为品牌的重新命名。美国著名营销专家杰克・特劳特说过：“市场营销中最重要的决策是如何给产品起名字。”品牌命名不是一件简单的事情，而是一门科学，好的品牌名称不仅要注意发音，具备内涵，做到简单独特，还要考虑心理感觉和文化背景。海尔巧妙地运用了英文单词“Higher”的发音，很快被人们所接受，甚至根据自己的品牌名称创造了“Haier and Higher”,向国外消费者传达“海尔越来越高”的意思。国内品牌进入国际市场，译成英文就必须兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理。
品牌标准国际化
品牌国际化还表现为标准国际化。世界日益成为一个共同的市场，世界各地的人们不管身处何地，都渴望得到共同的产品，并寻求相同的生活方式。全球公司必须忘掉国家、文化间的个体差异，致力于满足人类共同的需要与欲望。企业只有从长远发展考虑，尽快建立较高水平的管理和技术系统，才能符合全球标准。中国品牌普遍存在管理技术和管理系统落后的现象。许多企业仍然没有意识到数据化管理的重要性。可口可乐、麦当劳、万宝路是全球标准化的典范。企业只有达到全球标准化，才能树立具有国际核心竞争力的品牌。
品牌营销本土化
[关键词]：品牌 形象设计 商品价值
一、品牌核心价值的内涵
“品牌”一词是随着最初的商品交换而产生的，它来源于古挪威语，原意为“打上烙印”，即给牲畜打记号的红色烙铁，以便于识别它们的拥有者。奥美的创始人大卫・奥格威在阐述品牌的定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”品牌不同于产品。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。一个品牌的存在肯定有产品与之相应，而一个产品的存在就不一定有品牌与之对应了。面对陌生的产品，消费者首先要了解的是它叫什么名字，其次是商标，再其次是产品的功能，产品的优劣处，这些所有都服从于消费者的认可――我是否需要？这是从产品角度用向外推的方式呈现在顾客面前，且这也是顾客了解品牌的必经阶段。
1、企业形象层面提升
企业的整体竞争力是由“软实力”和“硬实力”构成的。20世纪末美国哈佛大学教授约瑟夫.奈提出“软实力”的概念。它包括文化、意识形态和社会制度等方面。现在很多学者都把文化软实力等同于软实力，它是企业重要组成部分，是指企业从文化层面维护和实现自身利益的决策和行动的能力，企业形象识别系统或企业形象设计提升，企业形象识别系统是企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象，它的力量来源是基于企业品牌形象能为企业创造巨大的价值。
2、品牌定位
这是一个企业的战略题目，即你这个品牌能做甚么，不能做甚么要十分清楚，按即定的品牌定位战略往经营。一个品牌只有真正满足其目标顾客的消费欲看，让客户的物资需求和心理需求都得到满足，并以具有这个品牌为荣，这个品牌才具有价值。品牌的价值定位是指基于产品或服务，不仅能够提供给消费者利益，而且还包括品牌对社会、对人的态度和观点。例如，麦当劳品牌的价值主张是要给顾客带来欢乐，其精髓是永远年轻，故而她的广告语是“我就喜欢”。
3、品牌价值创立的基础
一个没有价值主张的品牌，就像一个没有灵魂的肉身，不会引起任何情感。它别无所求，能做的唯一事情就是生存。品牌不可以离开价值主张。但产品价值是一个品牌价值的真实载体。产品价值一方面由产品的产业设计、材料、质量、技术先进性、工艺品质的持久性等元夙来体现；另外一方面由企业围绕这个产品价值所提供的系列服务来体现。而一个高价值的品牌，其产品注定是千锤百炼、精工细作、历久弥新的。如宝马汽车、万宝龙钢笔、索尼电器等。品牌主张是能够把静态品牌动化活化人格化的一种关键策略。品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值。品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。品牌主张在品牌的打造过程中有着十分重要的地位。其形象的建立在很大程度上依赖于品牌主张的诉求。
4、相对有限的产品范围和附加值
品牌价值和品牌市场范围很多时候是一种矛盾体。在营销理论教材中，市场范围大小是和品牌价值高低成正比的，即一个品牌的市场占有率越高（产品卖的越多），其品牌就越值钱。但从价值投资的观点看，一个品牌的价值其实不是产品卖的越多就越高，而是产品价格卖的越高品牌价值才更值钱。因此，很多优秀品牌为了保持其品牌价值坚挺，并为求得更高的投资溢价，常常对其产品进行限量生产，由于产品的相对“稀缺”，其品牌价值才会爬升。女士们挎上LV的包包会觉得自己气质变得高贵、优雅；特别是在当今手机消费市场，当手机通讯的基本功能得到满足之后，消费者追求的不仅仅是用于通话的手机，而更多地是在追求一种消费个性、时尚所带来的价值享受和与自己身体地位相适应的心理需求。宝洁飘柔卖的不仅仅是洗发水，更重要的是消费者通过头发的柔顺表现出的美丽；德国劳斯莱斯卖的不仅仅是汽车的快捷，更重要的是消费者通过汽车的身价衬托出的高贵；美国星巴克卖的不仅仅是咖啡，更重要的是消费者身处其中感受到的小资生活；宝马、奔驰已经是汽车中十分优秀的品牌，但其旗下靠限量生产的名车劳斯莱斯等才是汽车品牌中的顶尖品牌。品牌的附加价值是指品牌产品比一般产品有更高的效用。这些效用植根于消费者的情感中，来自于消费者的需要与品牌的联结，让消费者感受到它与同类产品的差别所在，最终影响到他们的购买决策。从消费者角度讲，附加价值是品牌产品中包含的技术、文化、质量、服务等内容，带给自己的心理上的满足感。而良好的品牌形象则会给消费者到来额外的附加值，满足其心理需求。
二、品牌r值的生态链
任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同理产品，形成稳定的消费群体。而且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。
1、个人价值观与消费行为
关于个人价值，有关专家的定义是：“个人在生活中为之奋斗的终极存在状态”，包括：舒适的生活；刺激的生活；成就感；快乐；自尊；社会认同。个人价值被描述为：“内在的、自我的目标状态”，以上的每一个终极状态都可以回答“你认为的美好生活是什么？”当一个人在描述个人价值时，实际上是在描述他喜欢的生活方式的各项标准。所以专家将个人价值描述为：“内在的、自我的目标状态”。当然我们这里所说的“个人”无疑是指消费者，他们生活或者舒适或者紧张，或者刺激或者懒散，或者富有成就或者了无生趣，或者快乐或者悲伤，或者得到社会认同或者郁郁一生。而作为个人价值，消费者不可能选择后者，而是希望生活舒适而刺激，不断奋斗，终而得到社会的认同。个人价值观的形成不是一朝一夕的事，基本上要经历过一个“认知――自我评估――选择――强化――内化”的过程。一旦形成某种价值观，就难以改变。这就是消费者的心理状况，价值影响行为，我们应如何对策？什么令他们如此心动？什么对他们来说如此重要？他们的感受是什么？喜欢？厌恶？还是逃避？他们的生活，他们的想法又如何？不同的价值观影响不同的行为。
2、从产品功能到品牌价值
产品属性到产品利益，产品利益再到品牌价值，这是一个价值链。消费心理过程和消费行为过程正好相反。要具备真正的消费者洞察力，就需要深入了解消费者。产品本质所带来的好处，例如口味好、气味佳、价格合理又营养，将它转化为消费者的利益点，这便是满足、健康、实惠。特定的原料来源塑造更美味的、更多样的利益，而这种利益在深层次上与生活中充满更多滋味相契合。人们的消费心理过程是从感觉到意志决策的过程，而消费行为的关键在于人们是否触及那令人兴奋的点，前者是由外向内的渗入，后者是自内向外的行动。在这一价值琏中，“特定的原料”是没有意义的，只有当它和美味食物和消费者价值观相联系才有意义。
商品是价值链中的一部分，商品价值的提升就是品牌价值的归属。当消费者说出我喜欢这个品牌时，那是影迷一样的情感，是完美的一种无法抗拒的情感。高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。这些都是我所喜欢的，是我的利益所在。它不仅是经济上的利益，深层次是对个性的认同。“美宝莲”彩妆以一种明快、青春、炫丽的时尚色彩，营造了一种与我们这个时代相适应的前卫新潮一族的时尚文化，品牌文化。从而吸引着千千万万年轻"美眉"们的目光；"SK-II"护肤品则以晶莹剔透的品质和专业的大家风范，营造了一种高雅的贵族文化气息，令更多的高收入爱美女性垂青。品牌作为市场经济竞争的高级形式和先进经济形态的代表，维护人类整体利益，顺应时展的要求都促使品牌必须走可持续发展的道路。
结论：品牌是个复杂的系统，品牌价值涉及到产品层面、企业层面和消费者认知层面。一个享有美誉或具有良好形象的品牌标志实际上就是企业的一份巨大的无形资产，它给企业带来可观的利益，在现代市场经济中，已越来越显现出其重要的地位和巨大的经济价值。品牌形象是一个企业形象的物质基础，是一个企业产品的质量、性能、设计、价格等要素在社会公众当中的整体表现。品牌形象很大程度上决定了品牌价值，而良好的品牌形象更是企业的一笔重大的财富，为企业带来高额的销售量及利润。不管从产品角度的呈现，还是从顾客角度的倒推，品牌价值是品牌生存的根本所在。其以不变应万变的作风，在深层次上打开商品与消费者的通道，替现着一种信认，一种默契，一种幸福，一种价值，这是品牌价值的精华所在。
参考文献：
[1]吕南.品牌的设计概念[J].中国科技信息，2005（7）.
关键词：食品品牌营销个性渠道
21世纪是品牌营销的世纪，谁能从同质化竞争中突破，谁就能赢得市场，而强大的品牌竞争力正是企业制胜，并保持持续发展的生命所在。面对日益全球化、一体化的激烈国际竞争，食品企业必须树立新思维，将发展品牌经济、实现品牌运营作为企业面对新竞争经济的重要战略，以培育品牌和增强企业的综合竞争力。
食品品牌建设中的误区
自建国，特别是改革开放以来，我国食品经过多年发展，涌现了一批知名食品企业和产品，但与国际品牌相比，仍有明显差距，还存在着诸多问题，主要表现在：
食品品牌影响力较弱。虽然有多种食品品牌，但有持久生命力的著名品牌屈指可数。由于产品品种单一、陈旧，品牌个性不强，档次不高，广告宣传不足及渠道和服务能力较弱等原因，食品企业的品牌杂、乱、散，品牌力整体上影响较小，美誉度和忠诚度不高。
缺乏对产品品牌认知资产规划。认知资产是品牌建设的核心内容，包括品牌定位、品牌性格、品牌核心价值、目标群定位。由于认知资产规划不足，许多产品定位不明，未能形成有效沟通的核心概念，多属物理属性，偏功能，没达到卖精神与塑造文化品牌的境界，既缺乏感召消费者的力度，也使品牌核心价值缺乏包容性，造成广告宣传诉求主题混乱多变，品牌形象认知相对模糊，性格不鲜明。
品牌传播单一化，夸大广告效果。品牌作为企业形象和文化的象征，必须以知名度、信任度、美誉度三者高度统一为基础。产品的知名度可凭借巨额广告投入迅速扩大，而后者则不是仅靠广告所能造出来的，必须由质量和口碑相互循环来实现。但许多企业认为做广告就能迅速建立起知名品牌，甚至认为进行广告宣传就是品牌传播，忽视立体化网络传播，忽视与消费者建立持久、深度和广泛的关系，产品宣传泡沫成分较浓。
缺乏有效沟通的品牌策略。传播作为品牌规划的重要一环，承担着与消费者沟通的重要职责，然而相当一部分产品传播资源整合不够，过于分散，在不同场合、不同阶段相互缺乏一致性、连续性与传承性，难以形成一鲜明形象，虽投入大量费用，但品牌资产却没有得到有效积累。
片面注重品牌打造，忽视品牌管理。品牌管理是品牌生存和发展的灵魂，但由于众多企业对品牌管理未形成完整的认知架构，在造就卓越产品品质，片面追求销量的同时，缺乏在队伍建设、品牌维护、顾客资产增值、终端建设、渠道及经销商管理等方面对品牌、品牌文化进行培育及延伸，致使大多产品摆脱不了区域属地的限制，甚至昙花一现。
提升食品品牌竞争力的策略
树立品牌营销观念
品牌意识是科学进行品牌运营的基础，要求企业从管理团队到员工应努力培育自已的品牌竞争理念，实施从品牌塑造到品牌管理的完整品牌营销。具体应注意：牢固质量意识，以质量管理和质量创新铸就卓越产品质量。树立价值意识，据产品的盈利能力（产品市场份额和产品属性）采取不同的竞争策略。重视资源意识，构造包括品牌、服务、网络、渠道、顾客、社会关系、企业信誉与文化等战略性资源优势，提升核心竞争力。强化顾客意识，争取顾客满意，并不断为其创造超期望的价值，以获得品牌的美誉和忠诚。明确产权和保护意识，积极经营品牌资产，并善于通过政府、法律及防伪、宣传等多种方式对品牌，特别是商标专用权进行充分保护。提升管理意识，制定规划，将品牌定位、核心价值选择、品牌形象塑造、品牌传播等系列营销环节以有效的决策、制度、组织和实施加以规范化和系统化，使之成为企业常规性工作。
重视技术创新
品牌建设是一个综合、长期的积累过程，其中起最关键作用，能够让企业持久抢占制高点的根本路径是技术创新。微软公司始终引领市场的根本法宝在于其产品总是建立在卓越的技术和技术创新能力上。随着中国社会经济的飞速发展，大众的消费水平、消费特点急遽变化，食品需求由单纯的裹腹向休闲、功能性转变，食品选择由过去的“口味和营养”向“安全、环保、生态、健康、方便、时尚”方向发展。食品企业应以科技为先导，以质量为核心，根据市场需要变化，大胆创新，在产品品种、质量、性能、造型、包装上找准自身特色，积极开发各类假日休闲食品、家庭厨房方便食品、绿色保健营养食品、风味特色食品、佐餐调味食品及礼品婚庆食品，以技术创新培育自己的品牌竞争力，开启企业未来之门。
创造鲜明的品牌个性和价值
提炼独特的品牌核心价值。核心价值是消费者对品牌理解的概括，是产品带给消费者的与众不同的本质利益和价值主张。它能帮助产品建立独特品牌个性，是驱动消费者识别、认同、喜欢乃至忠诚品牌的主要力量。食品企业应根据社会、文化现象的发展趋势和消费者情感欲望的消长变化，准确定位和创造某一具有核心价值理念的个性化概念，赋予产品独特的价值主张，以引起消费者心理共鸣并采取购买行为。如激活的“激活、活力、健康”，农夫山泉的“天然健康”，金龙鱼的“健康生活金龙鱼”，将产品实体利益与环保、健康等结合演绎产品的存在价值，引起消费者的较大注意和兴趣。
但是伴随着产品同质化的明显趋势，消费者个性化、感性化、审美化消费心理日益增强，食品品牌的价值主张不能仅停留在口感、美味或营养丰富等物理属性上，否则必然被竞争者所复制、赶超或取代。必须关注消费者的人性，关注人们新的生活主张与方式，贯注特定的价值理念、时尚观念或情感、文化内涵，营造产品特殊的精神气质和文化品格，以与竞争品牌相区别。
巧妙创意，塑造个性化的品牌形象。品牌形象是消费者对品牌的总体感知和联想，它是建立在消费者心目中的包括产品、企业、个性、符号等品牌内容的感知与印象的总结，是对品牌信念与情感的延伸。树立良好的品牌形象不仅是产品保持持久魅力，赢得竞争的无形利剑，而且是企业不断发展走向世界的必由之路。构想新颖的品牌创意。创意是构建品牌，强化认知与记忆的重要手段。只有通过无数广
告的创意积淀，品牌概念才会变成特定的生动形象存活于人们的心里。应根据消费者实际和心理情感需求，努力创造新颖独特的意象，塑造品牌灵魂，建立一种象征，从而实现与消费者的深层次沟通，引发消费者进行联想。根据消费者联想的特点，一般地，食品品牌形象塑造，或视消费者实际需要，利用USP策略或实体定位对产品本身的质量、性能、价值等显利益点进行诉求，塑造独属的产品形象。或者将产品与人的心理和文化的精神性相联系，通过广告表达一种意境，给受众感觉上（身份、地位心理、精神等）一象征印象，向消费者传递一种生活态度和生活方式，表现消费者对某种文化的追求和对自我价值的认定，塑造动人心魄的品牌象征形象。
建立独特品牌识别，统一视觉管理。品牌不仅需要借助于特定的名称、标志、造型、色彩和图案系统等各种手段的综合运用，帮助消费者识别、记忆品牌，产生预期的认同和联想，还需要在全球范围内保持传播活动视觉形象的持久和统一，以塑造和强化品牌个性。
提供至尊个。优质的服务是品牌维护社会形象、赢得市场信誉、建立顾客忠诚的重要基础，直接反映和影响品牌形象与品牌价值。随着知识经济的发展和服务经济的到来，现代品牌营销已从上游向终端倾斜，注重与消费者进行直接而深度的交流和沟通，为其提供个性化的服务。如海尔的三全（全员、全时、全面）快乐服务，IBM的蓝色快车，唐人神的至全服务都以其优质高效的服务，树立起良好的品牌形象。为此，食品企业应进一步提高服务意识，加强对服务过程和服务质量的全面规划，积极建立全方位、多层次的健全服务体系、机制和能力，特别是在服务方法、手段和策略上加大科技文化和情感含量，创造全方位、及时化、适时化、顾客满意最大化等优质服务，提升品牌竞争力。
建立有效持久的品牌传播
品牌传播是品牌资本运作的重要环节，非传统的单一线性传播。企业必须通过各种渠道向社会传播各种品牌信息，深度展现自己的特征和个性，使消费者了解并接受品牌，实现品牌与顾客互助。特别是未来市场竞争加剧，现有的通路及营销方式极易被对手拷贝模仿，因此加强整合营销十分必要。企业应在高端、优质传播渠道上保持和加强投入，为消费者传递品牌讯息，以促成销售。除广告、新闻外，还应重视诸如营业推广、公共关系、人际及终端传播等，形成多渠道、多层面的立体宣传攻势，凝铸传播组合效应，使其折射出品牌的核心价值主张和视觉形象，从而强化顾客对品牌的感知价值，最终实现超越广告而成功创建品牌优势。
品牌价值是长程投资的结果，必须保持传播过程的统一和持续性。在所有的营销策略和活动中都应以品牌核心价值为重心，围绕同一主题、同一风格进行持久传播，不断为品牌资产积累作加法，为快速建立品牌知名度，提升美誉度，培养忠诚度打下基础。百事可乐作为世界弛名品牌，几十年来始终围绕“精彩无限，活力无限”的品牌核心概念进行创意表现和传播，所以虽然品牌讯息在表现形式、传播渠道上有所不同，但都演绎着其鲜明的品牌个性，给人难忘的印象。
重视通路渠道和终端建设
在现代品牌运营中，渠道是一种持久的、不可购买和转移的重要能力和资源，特别是伴随着产品同质化，通路优势日趋成为企业的核心竞争能力，即“品牌在渠道中成长”。娃哈哈称雄全国并赢得达能青睐的利器，便是它在全国建立的蛛网般的营销网络。应据产品特点选择不同分销渠道，采用直接或间接分销。间接分销应在充分市场调研基础上确定分销渠道的长度和宽度，精心选择商、批发商和零售商，加强与经销商的沟通，构建加盟便利店、专卖店、超市、娱乐休息场所、交通渠道等新的多元渠道网络，同时开拓在线渠道，加强与众多电子商务网的合作。并在此基础上细化市场管理，明晰经销区域划分，努力保证整个渠道网络的清晰与畅通。
除此外，食品品牌建设还应延伸和聚焦到终端卖场建设。重视品牌在陈列规划、卖场视觉、终端传播方面的深度规划，把握消费者心理特征，以多变的产品陈列造型、醒目的色彩组合，将卖场近视觉与品牌形象、健康生活进行有效结合，树立“健康高品质，幸福新生活”的卖场形象，以引导消费者的购买走向。同时注重终端现场营造，将促销和产品信息介绍与广告形象宣传结合，创造实惠亲和的卖场体验，实现销售功能最大化。
品牌建设是一项艰难的系统工程，要求企业建立健全品牌运营机制，包括生产、制造、管理、营销、策划和服务等都应进行与之相应的变革与创新，以创造持久的品牌竞争优势。食品企业应紧跟市场，不断完善和深化品牌运营，促进食品工业发展的质的飞跃。
参考文献：
1.郑名生等.市场竞争与企业品牌[M].广东旅游出版社，1997
2.刘中康.中国名牌战略[M].中国友谊出版社，1998
3.王新林.品牌经营策略[M].经济管理出版社，2002
关键词：顾客 消费体验 品牌形象 情感
品牌的情感体验，诉求顾客内在的情绪和感情，目的是使顾客在消费过程中自然地受到商品或服务的感染，并融入到消费情感中来，创造顾客忠诚。新加坡航空公司以带给乘客快乐为主题，实施网上冲浪和微笑服务来“创造”快乐；营造一个全新的飞行体验过程，为顾客提供了极大的情感满足。因此，商品对消费者来说不再仅仅是使用价值, 更重要的是附着在其上的非经济价值。品牌的非经济价值更多的体现在商品的情感价值和审美价值上，品牌的情感和审美价值越来越受到消费者的偏爱。
认知品牌特性
（一）品牌的含义及其视觉要素
所谓品牌，狭义地讲，是企业（产品）的名称、徽记及其图案的组合，一经注册，即成为商标。人们熟知的品牌视觉要素主要包括：标志、标准字体、包装、广告、橱窗和展示陈列等。Aaker在1991年将其解释为：一组能够让人产生品牌联想的形态，通过某种有意义的方式组合。这些能够让人产生联想的信息包括：产品特性、精神理念、顾客利益、相对价格、产品种类、竞争者及国家一地区。于是，谈到可口可乐，红色背景与白色斯宾塞字体的形象设计，不禁使人联想到激情、活力、爽快；而奔驰也不仅代表汽车，还会让我们想起征服与超越, 有一种成功的喜悦。因为消费者不仅仅将这些品牌作为一种商标或是一个产品，而是将其看作一种文化去体验和感受，从消费过程中获得审美享受和情感满足。这些具有品牌联想特性的信息在被消费者理解和接受的过程中产生对品牌的认识和情感。
（二）品牌的视觉形象信息
品牌的视觉形象信息是由视觉感知要素组成的，渗透到品牌的各个层面，并对顾客体验效果发挥着重要影响。广义地讲，品牌 =（市场上的）名声 +（对市场的）承诺 +（消费者的）体验。品牌的形成需要一定的市场的美誉度和知名度来吸引消费者，品牌是对消费者有一种承诺，通过明确利益诉求，告诉消费者通过品牌消费可以得到的实际利益；然后是消费者在消费产品或享受服务后所形成的一种整体的体验。消费者的体验效果取决于品牌形象的视觉诉求，它能使消费者对品牌形成一定认知并进一步固化下来，构成产品的品牌内涵。因此，所谓的品牌，其实就是消费者消费过后对产品的体验认知。而利用体验认知提升品牌的价值将是一个有效的方法，也是未来营销发展的一大趋势。
产品价格只在购买的时候对消费者的心理产生影响，它取决于产品的性能、品质、服务理念等对消费者产生影响；而产品的视觉形象传达品牌形象是潜移默化的。如通过个性化的商标和包装设计，达到在瞬间令人眼前一亮的视觉传达效果，使顾客体验到联想电脑的时尚感和亲切感，以及“联想”品牌的市场竞争力，进而建立了“联想”与众不同的品牌形象。
体验品牌形象
20世纪90年代，认知心理角度的品牌形象研究成为主流。科特勒（Kotler）认为，品牌形象是对特定品牌所持有的一组信念。贝尔(Biel)认为，品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集介和相关联想，是消费者对品牌的主观反应，是对一个品牌的感知。在品牌形象构成研究中，贝尔把品牌形象的三个组成元素描述为公司形象、使用者形象、产品或服务本身形象。他认为，产品或服务提供的硬属性是有形的或功能的特殊感知；使用者形象和公司形象提供的是软属性或情感属性，如刺激、信任、有趣等。
在当今物业管理市场竞争激烈的情况下，随着“创优”，ISO质量认证的升级，特别是当我们迈向21世纪，面临加入WTO，国内市场与国际市场联系在一起时，我们的企业要生存发展，拓展市场，就必须学习和借鉴世界先进国家企业经营管理的成功经验，形成品牌效应，实施大市场战略、可持续发展战略和名牌战略；在发达国家，名牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心，从研究开发到售后服务等各个环节都围绕名牌战略而进行。创名牌企业，建优秀物业管理小区，现已成为我国物管企业的管理目标和奋斗方向。那么，物管企业如何制定和实施品牌战略呢？笔者认为，第一，要首先明确品牌战略的特性和作用；第二，要确定品牌的价值战略。
一、物业品牌的特性和作用
1、品牌可以是永存的
物业管理企业的品牌，体现在物业管理上的硬指标，就是创建和获得国内物业管理最高荣誉奖“优秀物业管理小区”和“安全文明小区”以及ISO9002质量的认证；在软件建设方面，对内主要是企业文化，企业内部机制改革，对外则是通过媒介扩大影响，宣传企业精神，全面提升企业形象。美国扬和罗滨凯公司总裁彼德国.乔治苏说：“精品是超越于具体产品的，它凌驾于实际产品之上。”物管企业的品牌作为物业企业的品牌作为物业企业（产品）的标记，是“产品”内涵的反映和“产品精神”的体现。一个品牌可以代表一个企业，一个优秀物业管理小区、示范大厦可以代表一个企业的实力；在一面“精品”的旗帜下，“产品”可以一代接一代地生产发展下去，只要管理适当，品牌可以永存。同时，由于品牌是企业所生产和经营的，因此，品牌也就反映了企业的形象和精神，是企业“产品”的要素。优秀物业管理小区与物管企业紧密相连。优秀示范小区对于物管企业的生存和发展关系重大，品牌的永存保证物管企业长期地生存和发展下去，对社会发展、经济繁荣都有重要作用。
2、品牌是信任与承诺
物业管理企业与业主的市场关系，面临着严重的挑战。原因在于一方面纷繁复杂的物管市场变化莫测，竞争激烈，这给物管行业提供的管理服务带来较大风险；另一方面是一些无资质的物业公司一哄而上，管理不规范，抢过“独木桥”，挤乘“一辆车”，使业主很难选择，这给物业市场带来一事实上的混乱和损伤。物业公司与业主的关系必须改进和提升。名牌企业、优秀物业管理小区表达着“产品”或服务与业主之间的相互关系，是一种体现互利互惠、友好合作和信任的关系及其感觉；优秀物管“产品”就象商海中的“灯塔”，吸引着迷茫和优柔寡断的业主客户。优秀物管“产品”不仅能拉近物业公司与业主之间关系，而且是物管企业与业主之间非书面或口头的契约。它虽不直接具有法律效力，但却具有超越于法律的神圣的效力。因为真正的物业品牌（优秀物业管理小区、楼宇、安全文明小区）能体现出一种强大的信任和效益，是一种无形的资产和力量。
3、品牌是对服务价值的最好诠释
忠诚的根本理由在于价值，忠诚应庐是值得或有价值的。对于业主来说，物业公司的忠诚价值在于“产品”或服务的价值，这就是能够以合理的收费获得良好的“产品”或服务。如果一个物管企业总能够以合理的收费价格（这种合理收费价格是按照国家收费标准，而且是物管企业和业主都能接受的），提供优质的“产品”或服务，那么，市场就会认同于它，业主就会忠实于它。物业公司和业主的这种关系，是以经营“品牌”为纽带的。“品牌”或“优秀物业管理小区”是承诺和忠诚的象征。品牌表示物管企业给予业主以承诺。物管企业以履行承诺来维护其“产品”，作为对业主的奉献和热情，这样，会使业主发现忠实一家物管企业是值得和有利的。
二、物业品牌的价值战略
1、品牌价值与形象价值的统一化战略。品牌是内在品质与外在形象的统一。物业管理企业一项精品工程（优秀物业管理小区或安全文明小区），不能只看重其“产品”的外在形象价值，只图好看华丽，而忽视甚至糟蹋或破坏“品牌”的内在品质价值。“品牌”的内在品质价值，其一个层面是产品或服务的质量和性能及其效用，另一个层面则是企业的素质、能力和品行等。内在品质价值是品牌价值的根本，从一定的意义上说是恒定的。而品牌的外在形象及其价值是内在品质及其价值的表现、流露和展示，是不确定和易逝的。所以，只注重“产品”外在形象价值会是昙花一现，那不是做物管工作，甚至也不是做企业，而是做投机，当然所管理的小区、楼宅的外在形象也是很重要的，它便于人们识记，会使人们产生联想，甚至不会使人们赏心悦目和陶冶情操等，是有价值的。所以，实施物业品牌价值战略，必须以“产品”的品质价值战略为根、为本和为纲，而以品牌的形象价值为枝、为叶和为目。
2、经济价值与文化价值的统一化战略。物业品牌的内在品质价值和外在形象价值，从另一个层次和角度看，又都是品牌的文化价值。经济价值和文化价值都是产品的成本对效用的关系。它对物管企业来说，是生产经营成本对经营收入的关系，是生产者剩余或利润等；而对于业主来说，是购买成本或代价对物管企业效用或满足的关系，是业主剩余。经济价值与文化价值的区别主要在于：前者主要是物质性的，用货币衡量；后者主要是意识和观念等非物质性的，是心理感受和观念评估等。但是，两者不能截然分开。首先，经济既包含文化，又属于广义的文化；其次，经济既包含文化，又属于广义的文化；其次，业主的满足既是物质的也是精神的。物业品牌的经济价值是基础，而其文化价值可以说是关键或主导。这不仅因为物业品牌的外在形象价值是文化的，而且因为品牌内在品质价值也主要是由一种思想、观念和精神决定的，它表达着本民族优秀的文化传统和卓越的民族精神。在市场经济条件下，文化价值会转化为经济价值，会提升经济价值。物业品牌的市场价值与信誉价值的关系也一样，它们是经济价值与文化价值的特殊内容和形式。
关键词：信息碎片化时代；企业形象整合设计；文化创意；协同效应；符号价值
形象信息是现代企业的软实力和核心竞争力的重要因素，创造巨大的经济价值。苹果、可口可乐等全球知名企业富有文化张力的形象标签创造了形象经济，对全球经济及社会发展产生极大的影响。新的社会形态滋生新的商业环境。我们能在生活的间隙通过手机、报纸、广播、影视、微博、社交媒体等一切可视的媒介获取信息。网络技术使信息碎片化，商业环境碎片化，品牌碎片化，必然导致消费者的注意力成为越来越珍贵的稀缺资源。要想引起消费者的关注，未来的企业需要更加完整、一致性的形象信息。
1 形象经济
“形象经济”是信息经济时代的一个新概念，即“通过形象及其效应获取价值和利润的经济”。但“形象”一词古已有之，《尚书》中解释为“人之相貌、物之形状”、《现代汉语词典》中解释为“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态。随着社会经济的空前发展，由来已久的形象经济现象在消费社会越来越具有全球性、主导性，著名的美国未来学家阿尔温・托夫勒表示：“形象信息的波涛变为汹涌的巨澜，越来越猛烈地袭来，好像在寻找注入我们神经系统的通道。”形象作为美学概念，她触动的也许只是艺术家，而作为经济概念，她改变的却可能是整个世界。[1]一图胜千言。视觉形象对说服性传播，不论是在商业广告中还是政治信息或者是在有关社会问题的活动中起到独特的作用，视觉形象比语言传播更能影响人的感知，尤其是权威、明星形象，能产生极大的名人效应和独特的经济效应。红遍全球的美国女歌星“小甜甜”布兰妮以7500万英镑天价成为百事可乐全球形象代言人，其青春、甜美的形象为百事可乐创造巨大的市场影响力；美国可口可乐等跨国企业蜂拥美国纽约时报广场重金打广告树立企业形象；世界上最大的“特许经营企业”奥运会成功的秘诀之一就在于其形象营销之道。形象创造巨大的经济价值。苏珊・桑塔格对于生产与消费形象的阐述非常深刻：“当一个社会的主要的活动之一是生产与消费形象的时候，这个社会就变成了‘现代的’。”
2 企业形象整合设计创造形象经济
（1）整合创造力量。
文化创造价值企业形象整合设计创造协同效应“企业形象”是战略制定者渴望创造并保持的一系列独特联想。信息碎片化时代，“企业形象整合设计”以品牌为核心，有效整合设计匹配形象资源、技术资源、媒介资源，创造独特鲜明的视觉形象，“用同一种声音说话”清晰传达企业文化、品牌个性、行业属性、产品特色等信息，协同事件营销与赞助、公共关系与宣传、营销策略、促销推广、网络互动、数据库营销等多种形式。企业形象整合设计通过整合企业文化，将企业相关的多元要素个性化、整合化设计，形成多力共振，对消费者和其他终端客户产生正面的影响，创造强大的协同效应。因此，更能有效地实施企业形象视觉识别功能，更能有效地建立差异化的品牌联想，形成品牌忠诚，创造品牌附加值，创建品牌资产。
（2）创意设计将文化符号转化成形象经济。文化是形象的灵魂。沙利尼・文特雷利认为“文化财富是信息经济的关键。”[2]文化内容是商品，也是商业的一部分。“企业形象整合设计”通过文化创意的渗透，创造“视觉符号产品”（思想、体验和形象），塑造和提升品牌视觉形象，创造品牌高附加值。品牌附加价值主要通过消费者消费品牌形象、文化、意义来实现。国际奢侈品品牌香奈儿用独特的视觉元素和文化符号诠释品牌的创新精神；传达简约时尚的品牌个性；演绎自由优雅的品牌风格；展示完美鲜明的品牌形象。深厚的文化底蕴使香奈儿品牌成为历久弥新的经典品牌。与毕加索等艺术界精英的长期友好合作与互动影响了香奈儿的一生，为她带来了独特的创作灵感和丰富的艺术养分。《文化香奈儿》（图2）展览以1924年毕加索创作的巨幅《蓝色列车》为主轴，从历史的维度，围绕“呼・吸”、“行・动”、“爱”、“梦・想”、“创・造”五个主题展开，传达香奈儿品牌与艺术之间的深厚渊源及令品牌风格不断演进的根源，精彩诠释香奈儿的“现代”。苹果、可口可乐、香奈儿等全球知名的企业富有文化张力的形象不仅传播了文化，而且创造了巨大的形象经济。小到产品形象，大到城市、国家形象，如果创造性地赋予其文化内涵、符号意义，其价值、意义就完全不一样。以文化、情感、符号意义等等，实施文化创意品牌识别功能，必然推动品牌与消费者之间形成更深一层的情感关系。
3 塑造品牌视觉形象 创造品牌附加价值
企业形象整合设计通过有效整合和匹配文化等多元资源，创造性地塑造个性化、符号化品牌视觉形象。
（1）个性化品牌视觉形象――品牌增值引擎。运用艺术化的视觉语言创造个性化品牌视觉形象。脑细胞是精密的“差异探测器”。[3]差异化、个性化的视觉形象具有高识别性，更能吸引消费者的注意，加深消费者的品牌识别，激发消费者的购买欲望，创造超额品牌附加值。苹果蝉联2013BrandZ最具价值全球品牌百强榜榜首，品牌价值1850亿美元。苹果的成功不仅归功于创新、时尚、炫酷的产品，也归功于苹果公司标新立异的个性化品牌形象识别与传播。乔布斯一直非常重视营销策略、品牌形象、产品形象乃至广告、包装、销售陈列展示的细节，并亲自参加新产品会。“当你打开iPad的包装盒时，我们希望那种美妙触觉体验可以为你在心中定下产品的基调”。[4]乔布斯亲自参与策划创意的“非同凡想”是苹果早期成功的品牌广告，采用甘地、爱因斯坦、毕加索等举世闻名的思想家、科学家、艺术家的肖像作为公司的形象代言人，传达苹果富有创造力、敢于冒险的品牌个性，象征其品牌尊贵的地位和卓越的品质，让消费者过目不忘。苹果之所以能于人们产生心灵共鸣与认同，是因为在苹果的创新产品和个性化品牌视觉形象中深藏着一种独特的科学与人文精神、艺术气质，推动人类向前迈进的企业文化，给人留下深刻的印象。
（2）符号化品牌视觉形象――品牌增值关键。运用丰富的想象力创造符号化品牌视觉形象。以创新性概念和创新性文化符号为载体，赋予品牌丰富的文化内涵、独特的象征意义、鲜明的品牌个性，差异化的符号价值，更能强化消费者的品牌联想，唤起消费者的情感共鸣，激发消费者的购买欲望，创造高额品牌附加值。消费社会，消费者对商品的兴趣已由使用价值转向能够为其表现个性、品味、财富、价值观及生活方式等差异性的象征意义、符号价值。法国符号学家皮埃尔・吉罗说：“做买卖实际上是在推销象征符号”。[5]法国后现论家鲍德里亚在《物体系》中曾指出：“要成为消费的对象，物品必须成为符号”，当品牌被赋予一定的文化内涵并且故事化，其似乎更像是对消费者施展了移情魔法，它使消费者对文化创意产品的消费需求得到全方位的满足，完成了消费者从认知、动情到动心，再到消费的全过程。[6]文化和创意的市场价值在于其传达着一个能够令消费者信服和感动的品牌故事。故事、符号意义正是在产品同质化的今天某一品牌能够脱颖而出的关键所在，也是最能体现品牌个性。
没有象征意义的奢侈品只是昂贵的商品。创新设计赋予奢侈品品牌独特的象征意义，创造差异性符号价值，使得奢侈品成为消费者自我表达的符号。意大利奢侈品牌范思哲标志因其鲜活灵动的形象及故事性而具有独特的象征意义和符号价值，获得奢侈品牌消费群体，尤其是皇室成员和明星的喜爱。标志以希腊神话里著名的“蛇王女妖美杜莎”，作为精神象征，代表着致命的吸引力（图4）。范思哲认为美杜莎的形象与品牌理念相契，巧妙地将神秘、唯美内涵融合在文化符号之中，传达品牌最精髓的视觉信息。相传美杜莎本是一位美貌的少女，因受到智慧女神雅典娜的惩罚，容貌变得恐怖，满头秀发更化作盘绕扭动的毒蛇，会立刻任何与之眼神相碰的人都变成石头。从此，美杜莎代表一种令人无法抗拒的魅惑。范思哲标志是品牌视觉传播中重要的一个触点和记忆点，是品牌实现差异化的关键特征，是企业重要的无形资产，不仅创造性地整合应用在 范思哲品牌视觉识别系统的所有媒介上，更独具匠心地作为设计元素应用在服装设计、建筑设计、珠宝饰品、化妆品等产品设计上，将符号意义转化到产品上，引发消费者丰富的品牌联想。企业形象整合设计用独特的创意表现，把范思哲品牌形象描绘得奢华而时尚，性感而快乐。
范思哲品牌曾是世界上市值最高的装公司，这充分说明范思哲品牌符号意义的成功。消费者在消费范思哲品牌神秘、唯美的符号意义的独特性过程中，既构建自我形象，也表达自我价值。
4 结语
文化作为全球化信息经济时代附加值增长的来源，具有推动经济发展的强大功能。在受众的注意力越来越成为一种珍贵稀缺资源的“信息碎片化时代”，企业形象整合设计以品牌为核心，通过有效整合和匹配多元资源，充分挖掘设计文化的经济功能，创造性地设计具有鲜明个性、独特符号价值的品牌视觉形象识别系统，精准传达一致性的、有价值的企业形象信息，实现协同效应，提升企业形象力，促进品牌资产化，创造经济价值和社会价值，提高人们生活品质和审美品位。
参考文献：
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