关键词：广告教育；互联网思维；新型创意传播人才；结构优化；质量提升
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中图分类号：G642
文献标志码：A
文章编号：1008-2832（2016）05-0148-03
互联网时代、互联网思维与新型高素质专业人才培养将成为目前及今后学界与业界关注的重点话题。结合辽宁省内高校高素质专业人才培养现实与困境，笔者认为有必要提出高校广告学专业本科人才培养结构优化与质量提升问题，这不仅是迎接互联网时代广告及文化创意产业亟需新型高素质人才缺口挑战的前提，而且也是当前高校广告学专业素质教育及人才培养实际的有效选择。
“互联网思维”就是彻底转变过去的固有表征，互联网绝非是对现有模式的简单修补，此种思维的最大优势与特点就是能让更多受众和用户们在有别于先前传统体验与实践中，获得更为实在的体验与感悟。笔者认为对互联网思维应采取的态度是：基于理解互联网本质规律的基础上来有针对性地开展相关高素质专业人才培养及社会实践策略工作；也能为高校广告学新型人才培养结构优化与质量提升的思想观念基础做预定铺垫；此外探索和逐步建立适应互联网思维、互联网时代需求的新型创意人才也是当前亟待解决的重要问题。
一、转型期人才培养结构优化与质量提升工作面临重大拐点
（一）加快紧缺高素质人才培养，提升服务国家战略发展需求的综合实力
这里的“紧缺”和“需求”是相对于传统产业人才需求“不对位”和“过度剩余”而言的。高校广告学专业人才培养尽管目前在国内各高校有了相对完整人才培养机制和体制上的创新，也在不断调整过程中满足社会上各个行业对于高技能广告专业人才需要，但是在创意传播管理理论（cCM）为代表的实践指导理论兴起以来，注重“数字生活空间”“个人化的生活者”“生活的服务者”三个层面的观念重塑与更新，已经成为当前各高校广告学专业人才培养模式改革与创新的突破口。
具有互联网思维的新型高素质、强能力创意人才就是具备创意传播管理实践操作理论的新型人才。此种紧缺紧俏人才特质是：系统掌握以互联网进行媒体传播和推广的基本素养，基本具备拓展人际传播和口碑传播的渠道能力，能够将利用数字技术突破空间的限制、极大地扩展人际传播与口碑传播的范围与影响。此种新型专业技能人才的短缺，严重影响我省乃至全国广告、文化创意产业及数字营销传播领域相关工作的常态发展，尤其是在全社会推进传统媒体与新兴媒体深度融合进程中需要大量具有数字营销传播新技术、新思维、新能力的合格人才。从此角度来看，重视广告学专业结构优化与质量提升也就成为提升服务国家新形势下战略发展需求的现实选择。
（二）合理调整专业人才培养目标，优化专业课程结构布局
根据行业整体提供服务对象的本质性改变，笔者认为应及时转变高校广告学专业人才培养预定目标对象特征设定，其主要侧重点就是在本科人才培养上专业人才培养目标的调整，优先解决新媒体及数字营销传播业务能力驱动的专业课程结构调整，也是尽快实现人才培养调整对接的关键抓手。
在基本理论课程《市场营销学》保持不变前提下，适度增加数字营销传播课程的门类和专题方向，其中课程内容应该密切跟进互联网营销领域最先进的前沿资讯，应包含搜索引擎营销、即时通讯营销、病毒式营销、BBS营销、博客营销、聊天群组营销、网络保险知识性营销、网络事件营销、网络口碑营销、网络直复营销、网络视频营销、网络图片营销、网络软文营销、RSS营销及SNs营销等等层面。
此处也可以适度将实战技能类课程引入基础营销理论学习之中，根据笔者近4年创新素质教育教学改革探索，在《市场营销学》《网页设计与制作》等课程讲授进程中采用导引式项目驱动教学来进行课程讲授，已经改变传统理论学习仅注重教材章节知识的简单理解，逐步转向以关键知识点作为导引，以实际项目营销策划为渠道，以数字化营销实效性作为衡量新型广告学人才培养模式。与此同时，适度调整大数据相关课程资源数据库建设，为互联网思维普遍指导下的新型人才培养提供数据支持也是在专业课程调整过程中需要达成的具体目标之一。
（三）以培养应用型和领袖型人才为依托，优化人才培养的类型结构
互联网思维影响和冲击下的高校广告学人才培养实践，需要同时在人才培养定位上和类型预定上实现跨越式发展。要将主要人才培养定位放置在“应用型”和“领袖型”高素质人才培养上面。具体来说就是注重与互联网思维对接，全面转换人才培养思路，注重实际操作业务和实际动手能力的实训与实操，主要将精力放在“借助4G加速移动互联网营销”、“将移动视频广告作为移动广告的主导地位”、“提升移动实时竞价广告的比重”、“侧重于原生性移动内容营销”、“020进一步深化”、“移动的大数据和精准化营销”、“注重以移动为中心的整合营销”等层面。此种应用型人才是指指能够将专业知识和技能应用于所从事专业社会实践的一种专门人才类型，是熟练掌握社会生产或社会活动一线的基础知识和基本技能，主要从事一线生产的技术或专业人才。在今天来看，应用型互联网营销传播人才的培养，首先是需要解决关键的人才培养方案的制定与实施问题，这其中适时地更新观念和转换思路是必要前提；此外积极培养专业学生的实践能力和职业素养也是重要之处；再有就是要注重教学条件设施的维护与保养等等。
众所周知，课程教学过程中硬件设施主要包括配备标准化的移动互联网实验室，主要以本科教学为中心，兼顾到研究生培养环节，注重提升学生工程实践，创新意识和科技创新能力，积极通过实践教学将课程讲授的基本理论与当前广泛应用的专业技术、前沿技术接轨，能够进一步使学生完成简单而实际的实践操作，在此基础上形成“领导型（领袖型）”人才软硬件设施的良好铺垫，此种“领导型（领袖型）”人才的类型目标定位是：基本具备互联网营销传播的系统、综合技能，能够具备远大理想抱负和高尚人格魅力、组织交流及合作能力，以及强烈的服务意识和坚强的毅力，能够以团队合作为依托，带领项目团队经过精心的调研、考察以及系统地借助互联网平台实现数字营销传播目标的新型创意营销传播高级专门人才。
二、广告学专业人才培养应对互联网时代来临的结构优化策略
鉴于目前各高校广告学专业本科人才还没有全面实现应对互联网思维之后的系统性整合，笔者拟结合目前高校教学改革与人才培养现实，参照目前行业精英所应具备的素质等因素，提出以下几个层面的建议及策略：
（一）建立数字创意营销传播课程数据库，弥补课程设置短板
本课程数据库乃是从互联网思维出发构筑广告学专业本科课程智慧源泉的有力保障。创意营销传播不仅是一种营销具体策略及品牌传播的方法，它更是一个思想的改变，因为在一个信息泛滥、竞争白热化时代中，把握创意传播、运用创意传播就是营销致胜的关键所在。本课程数据库主要应包括：创意传播管理的变化与趋势资源文献，其中应含有基础理论篇、实战业务篇、案例分享篇等；更应该吸纳诸如凤凰网新媒体营销理论及营销案例数据库资源；积极吸收新兴科技公司诸如“今日头条”来详细阐释数字营销传播个性化用户需求原则；也可以利用新近在数字营销传播范畴的典型个案――乐视网来详细说明数字营销传播新做法、新经验等。
除了在数据库内容资源上做到最新、最快，还应在相对传统课程延伸与拓展上做足文章，这就需要系统培养互联网思维在广告学、营销传播专业人才教育领域的全局性思维和意识，根据不同课程要求和属性来拓展和深化提升。此项工作需要不断跟踪、跟进最新鲜、最为典型的数字营销传播案例，与此同时还要有针对性地安排相应子课程进入到人才培养计划框架中。
（二）以创意传播管理为突破口。在本科高年级全面实施课程驱动与牵引策略
课程驱动应是以项目实际需求模拟流程运作为依托，以创意传播管理核心课程为突破口，全盘激活现有专业课程体系关联点，逐渐打破以往按照单个课程教学培养人才的单一模型，以CCM创意传播管理课程相关环节的辅助需求驱动相关配套附属课程的更新，以核心项目运营作为驱动，进而带动整体课程体系框架的构筑与维护。此种课程驱动策略能够全面发挥互联网思维在广告学专业本科人才培养进程中的牵引和指导（引导）角色作用，更是实现本科专业人才培养结构优化的可借鉴路径。此种驱动和牵引策略是以互联网观念和方法论来指导专业人才培养的整体流程和布局，能带动本科专业人才围绕“专注、极致、口碑、快”来整体布局人才培养相关环节工作。要以跨界思维来思考产业创新、边界问题，要以平台思维来理解商业模式和组织形态；此外还要以社会化思维、流量思维、迭代思维来认识与执行在传播链、关键链、业务运营及创新流程层面的方案及计划；而最为关键的是：极致思维、简约思维和用户思维，主要关注文化创意产业及广告行业实践中产品与服务体验、品牌和产品规划及经营理念与消费者。
（三）项目团队整体驱动为依托，实施“以竞赛促教学”的“两栖”人才类型优化策略
此种路径的核心就是在具体数字创意营销传播课程进行中，继续坚持项目小组团队合作的优良做法，参照相关行业竞赛命题和规则进行真枪实弹的业务实践。再有就是在课程展开过程中将实战环节的要点和关键策略能够与现实状态下的表象进行对比分析；目前我们主要以“学院奖”“大广赛”“金犊奖”“中国策”等等主要赛事作为课程学习检验的主要渠道。
此种“两栖”人才类型优化策略主要指：“应用型”人才类型优化策略采取集中开设《从社会化传播到社会化营销》拓展课程，强调从企业、客户需求角度来分析问题和解决问题，不断转向新型创意传播营销人才培养序列中。再有就是洞悉社会化传播真谛，它应该是基于人的传播、基于用户的传播、基于用户转发的传播；让消费者参与进来产生强大影响效果以及“借势传播…‘品牌联合”等策略的有效整合也是必须实践的新方法与路径。“领导型”人才类型优化主要依托创意传播管理的系统讲授与短期实践积累经验，为今后的创意传播营销推广奠定坚实的理论基础。此外渐进地实施业务导师跟踪管理测评机制，结合“校企需求”对接路径与渠道来逐步培养专业学生领袖气质等策略也是可以尝试的选择。
三、互联网时代广告学专业人才培养质量提升可采取的对策及建议
从现有可尝试路径来看，针对互联网时代广告行业人才培养面临“重构”的紧迫现实，可以尝试采取的对策及建议如下所述：
（一）从大数据视角开展数据科学、网络科学及空间地理、可视化技术提升
开展专业人才培养亟需在营销传播、营销策划课程体系中实施市场细分、品牌研究、满意度研究及渠道研究层面观念更新及技术提升。从数据科学、网络科学、空间地理及可视化技术范畴积极开展多水平、多层次、复合型的团队研究项目，这是为后续“数据挖掘”“情感挖掘”“语义挖掘”等层面深度研究提供坚实基础。要学会“抓取数据”，学会在“边生产”“边应用”进程中透析大数据背后隐在趋势和相关性，为深度精准营销提供数据支持。充分认清“弱关系”带来信息传递，“强关系”带来相互信任的新型业态链条前提下，适宜的“舆情研究”和“商情研究”对进行广告监测有效性。
（二）认识和研究数字营销的趋势，努力从实训、实践中获取真知
借鉴“原生营销”、“原生广告”经验做法，可以采取“效果营销”策略，这是基于数字营销市场的直接反应。针对客户类型多元化态势，在观念思维上注重广告主对数字营销的重视程度带来的改变，明确数字营销基本战略优势，提升对新媒体cMO面临广泛挑战中隐含的营销传播ROI、效果评估与验证、媒介碎片化、消费者心理及关注度变化、技术与创新等的认识。互联网将扮演着更为关键的角色，需要知道新旧媒体的融合演变势不可挡，营销传播中优质内容正在面临重新定义，尤其是社会化、地域化、移动化、视频化、个性化大数据趋势；此外学会发现洞察的价值，明确营销3.0时代价值与情感的“心”营销、无线营销、视频营销和原生广告。培养专业学生在基本认识原生营销基本要求（让广告更好地融入媒介环境、提供目标受众更有价值的内容、全媒体适配）基础上，达到原生营销能够让品牌、消费者、媒体自然融合的根本目的。
（三）以“关键时刻战略”贯通大数据营销始终，营销方法论上的提升优化
以开放大数据和助力产业升级为突破口，重点打造数字生活空间（生活场景和模型）、数字生活（有助于形成海量规模的数据消费）、市场挑战（CMO日益模糊，越来越难以捕捉）三位一体框架体系，以需求、行为、情境来定义关键时刻，以便能够让专业学生具备在今后帮助企业满足不同时刻需求的衍生能力。关键时刻战略为创造更好的沟通体验提供大武器，消费者画像能够在这样的程序中顺利获取，整体上来看是一种生活解决方案平台的构建；其次，还可以借助消费者画像来调整和改变相应的营销策略、监测ROI效果以及ROI投资回报率的核准。再有从定位客户的大数据营销入手，能够预计现有客户与潜在客户未来的价值，寻找客户，包括现实和互联网；此外更可以优化营销配置，以便尽可能地带来最高的回报；还可以最新技术优化销售和营销。
信息化是人类历史上的第三次技术革命，而以互联网为代表的科技则被认为是人类第三次IT技术革命。随着互联网的全面覆盖和移动终端的普及，工业化时代的纸媒体与模拟技术正在被信息时代的数字技术所全面取代，互联网企业凭借其自身优势引导着这场出版业的数字化革命，与此同时，互联网思维也潜移默化地影响着出版行业和编辑工作。
互联网思维的概念在2011年由百度创始者李彦宏首次提出，此后被众多IT或互联网公司高层管理者引用，并逐渐被各个行业认可。百度百科对其的定义为（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。概括其五个关键词为便捷、表达（参与）、免费、数据思维和用户体验。笔者所在的人民卫生出版社从上到下，一直在强化互联网思维，尤其对处于核心地位的编辑进行着方方面面的渗透。
互联网思维将主导数字出版进程
传统出版的商业模式是一种基于优质内容的版权经营模式，互联网的海量及受众参与性使优质内容资源大量增加。在互联网思维里，核心竞争力的免费使用意味着更大的收益，如百度网盘用免费的大容量存储空间吸引大量用户使用，培养使用习惯，当用户有更大容量的需求或更个性化的数据使用要求时，就要为之付费。传统出版单位应尽快走出内容售卖的思维局限，尝试内容增值的商业模式，即以优质内容作为入口资源，吸引最广大的用户，然后经营用户获取收益。
在未来，优质的内容或许只是吸引受众注意力的一种手段，数字化营销手段的多样性带来的收益将远胜于内容售卖，这显然不是传统出版单位以内容生产为主导的运营架构所能实现的。所以传统出版单位要顺畅实现数字化转型升级，势必建立将出版策划、技术平台以及网络营销体系三方面紧密结合起来的数字化运营管理体系。
数字出版业的发展与互联网产业发展密切相关，《2013―2014中国数字出版产业年度报告》显示，中国数字出版产业在2013年收入规模达2540.35亿元，比2012年增长了31.25%，与传统出版业密切相关的领域，即互联网期刊、电子书、数字报纸的总收入为61.75亿元，在数字出版总收入中所占比例仅为2.43%，而其他大部分份额由手机出版和网络游戏等占据。可以说，当前数字出版的主导是IT企业、互联网公司等。
2013年，互联网企业大举进军出版领域，如《华盛顿邮报》被亚马逊创始人贝索斯收购，亚马逊、谷歌、新浪、腾讯、百度等互联网巨头加紧对内容产业的渗透，逐步打造起数字终端加内容、上下游通吃的产业生态链等等，一连串事件显示出出版业进入“倒整合”时代，互联网和传统出版单位的位置正在发生互换。互联网企业在经营管理模式、技术人才、运营资本等方面具有不可比拟的优势，传统出版单位要想在市场竞争中站稳脚跟，占据更多市场份额，就必须一方面积极挖掘内容资源潜力，巩固内容资源优势，强化品牌产品的设计与开发;另一方面则要从根本上转变观念，借鉴互联网企业的先进之处，加速转型升级。
用互联网思维推动数字出版转型
随着数字化转型不断深入，互联网思维也渗透进编辑工作中，笔者结合自己的工作实际，从互联网思维的五个关键词入手进行阐释如何推动数字出版转型的深化。
便捷
体现在图书出版上，便捷除了是一种效率和状态，更可以成为一种体验与互动。编辑可以通过互联网上一则新闻的受关注度、论坛帖子的回复情况，以及微博、微信的转发率、点赞率等途径搜集热点信息，对相关信息进行数据分析，从而得出选题。数字出版使出版物形态多样化，App、电子书等配合移动终端，方便携带，使阅读不受时间地点场所的限制;纸质书配合网络增值服务，为用户提供了交流互动平台，能简单快捷地与编辑、作者沟通，能最大程度地为用户提供解决问题的思路或方案，满足个性化需求。这就要求编辑熟悉自媒体平台，掌握大数据分析能力，了解数字出版技术，重视与用户的交流反馈。
表达（参与）
传统出版中的作者多是名人、专家，因为他们在该领域拥有较高的知名度，为编辑和读者所熟知，既能保证出版物质量也能保证销量。互联网为人们提供了充分表达自己的平台，从论坛、博客到微博、微信，这种表达越来越充分，不论性别、年龄、职业、地位，优秀的表达者就能迅速获得大量关注，变身为网络名人。可以看到，现在已经有一些出身“草根”的网络名人被出版社发掘，深入开发其“粉丝经济”，实现了从读者到作者的转化，参与到图书出版中。编辑要能够积极发现、引导这种表达，使之更有效。
免费
人们在互联网的使用中已经习惯了免费获取信息，互联网提供的海量信息必然对传统出版物产生致命的冲击，比如工具书市场的萎缩。那么编辑必然要考虑如何应对这种局面。如果传统出版单位免费送书，那结局只有破产倒闭，但互联网对于受众市场细分，又让细分市场内专业内容的付费成为可能。比如一本书的内容，可以选择一小部分作为免费阅读放在网上，对其很感兴趣的细分市场用户想要获取更多内容则必须付费。但这就要求编辑必须保证图书的内容、编写方式等，能够满足细分市场用户的需要，能够吸引用户为之付费。
数据思维
互联网让数据的搜集和获取更加便捷，也要求编辑的所有决策都要有数据支持。传统出版中，选题的调研论证多采用调研函的方式，即编辑将需要了解的内容制作成问卷寄发给相关的人群，填写完毕后再寄回给编辑。借助互联网的优势，编辑可以搜索分析同类书的用户群体，有针对性地选择调研对象;分析同类书的用户反馈制定调研内容;利用email、专业论坛等发放调研问卷等。使得调研论证的时间缩短，调研问题和对象更有目的性，调研结果更加科学可靠。编辑要重视数据的搜集和分析，贯穿出版流程的各个环节，使得出版方向更加精准。
用户体验
印刷与互联网的“加”与“被加”
一提到“互联网+”，我们首先想到的就是印刷的电子商务化，即把我们能提供的产品和服务全部标价后罗列到网站上，添加购物车、在线订单的生成和支付功能，然后就坐在电脑前面等订单了，这显然是不够的。于是我们又提升到云平台，已经建设的云平台有基于在线设计的，有基于产品模板化的，有立足业务联盟的，有基于地理位置服务的……各有特色，但有一点似乎都相似，那就是这些印刷电子商务平台大部分都是印刷行业内部蕴育出来的。
这里就出现了一个很有意思的话题：印刷企业是应该去投资建立互联网平台，主动地去“加”互联网，还是被动地融入到“互联网+”中？笔者认为，印刷企业作为加工服务类企业，主要业务还是被动业务，不太适宜大规模投资建设电子商务平台，而是要研究在互联网经济形态下，我们的客户对印刷服务的需求变化，即用互联网思维来武装自己，不论从技术上、运营方式上，还是与客户的业务对接上都要进行全面提升，更好地融入到“互联网+”的浪潮中。
赵大伟在《互联网思维―独孤九剑》一书中对互联网思维做了详细阐述，互联网的主要思维模式是：用户思维―对消费者关于市场的理解；简约思维―对产品规划、产品设计的理解；极致思维―对产品、服务、用户体验的理解；迭代思维―对创新流程的理解；流量思维―对经营模式的理解；社会化思维―对营销、竞争力的理解；大数据思维―对企业资产的理解；平台思维―对商业模式的理解；跨界思维―对产业边界、产业链的理解。
其中，用户思维是核心。笔者认为“互联网+”在印刷行业的应用就是以最终使用该产品的用户为基点，系统地为客户提供印刷解决方案和产品。也就是说，无论印刷企业提供的印刷产品是给企业客户还是给最终消费者，印刷企业都要从最终使用这个印刷产品的人来考虑改进产品，这个过程就要运用到简约思维、极致思维和迭代思维等。
因此，笔者认为提供基于用户良好体验的极致产品和服务是印刷企业实施“互联网+”的出发点和落脚点。这里的“极致”应该体现在品质、价格、交货快、服务细致、一份起做和个性化等方面，而要做到这一点，数字印后是关键。
数字印后是网络印刷成功的关键
印刷企业要为客户提供极致的印刷产品和服务，印后是成功的关键，因为印后是实现从精美印张到完美产品的决定性环节。笔者之所以执意提出数字印后这个概念，是因为数字印后是网络印刷时代的标配，且新型数字印后设备确实有别于以前的加工型印后设备（详见表1），主要具备以下7个核心特征：一人操作、自动化和智能化、作业转换极其快速、占地节省、集多功能于一体、能够提高产品附加值和能够提升印企的服务属性。这些特征既是印刷企业构建数字印刷和混态印刷体系的基本点，也是跨界融合的必要点，即要跨长版和短版业务、跨传统印刷和数字印刷、跨加工和服务形态以及跨包装印刷和商业印刷。
数字印后设备的这些特性是“互联网+”时代下，印刷企业提供极致产品和服务的保障，其中大部分客户的成功做法是通过将产品模板化和印刷数字化来满足服务要求快速、订单量少的网络订单需求。下面，跟随笔者，让我们来一一“打开”他们的网站，从他们的业务和设备配置来管中窥豹地了解他们的数字印后生产模式。
（1）UnitedPrint（http：// /）是欧洲在线印刷领域的领导者之一，该公司位于德国，在欧洲的26个国家都有销售办事处。其引进的凯马多能一体自动模切烫金机配合胶印系统，将文件夹、不干胶、贺卡和把手吊牌等产品特别设置在印刷流程中，可保证一个小时换单8次。
（2）VistaPrint（http：// /）是全球网络印刷的先锋，其客户可通过网络进行下单（主要是商业零售产品），印刷流程配套设备为传统胶印机+惠普数字印刷机+凯马多能一体自动模切烫金机+凯马自动折叠糊封配平台。
（3）FLYERALARM（http：// /）是欧洲最大的网络印刷公司，其可提供模板化产品，业务跨商业印刷和包装印刷领域，其生产流程配置和VistaPrint是一样的。
（4）英国Precision Printing（http：// precisionprinting.co.uk/）刚开始从事商业印刷，现已成为英国数字印刷领域的领导先锋，其可提供网络印刷服务，进行跨媒体营销和本土化营销，获得了很多创新型评选活动奖，如在2011年获得BPIF奖项等。Precision Printing的工作流程解决方案为：海德堡混合工作流程+惠普Indigo 10000数字印刷机+德国凯马多能一体自动模切烫金机。其产品主要是精美艺术手册和短版纸盒等。
（5）长荣健豪云印刷电子商务网也是模板化产品的集大成者，印刷方式结合专版印刷、合版印刷和数字印刷，印后配置主要选择了灵活高效的数字化印后设备。
【关键词】 互联网思维；传统媒体；新兴媒体；融合发展
随着现代科技的高速发展，互联网、微博、微信、移动客户端等新兴媒体不断涌现，极大地冲击着传统媒体的发展。面对这种严峻形势，地方传统媒体如何应对挑战，谋求全媒体发展之路？传统媒体和新兴媒体融合发展，是加快新媒体发展的必然选择。
一、新媒体发展的现状及趋势
近年来，随着现代科学技术的高速发展，新的媒体形态不断涌现，并经历了“从无到有”“迅猛发展”的过程。继报纸、期刊、广播、电视四大传统媒体之外，出现了互联网、网络广播、网络电视、手机电视、IPTV、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、触摸媒体等新兴媒体形态。新媒体借助强大的技术和传播优势极大地冲击和蚕食着传统媒体固有的市场。榆林日报社积极应对挑战，乘势而上，在《榆林日报》的基础上，开通了《榆林日报――数字报》《榆林日报――手机报》《榆林日报网》《榆林日报――电子屏》，微博、微信、手机客户端等新媒体也在逐步开通运营，初步形成了传统媒体和新兴媒体并存的“报、网、微、屏”立体化传播新格局，步入全媒体融合发展之路。
二、新媒体发展存在的问题和原因
目前，不少传统媒体特别是地方媒体，在新媒体的发展和传统媒体与新兴媒体融合发展上步入一些误区：有的在发展的观念上存在“重建设，轻融合”的认识，在推进实施过程中出现“多、快、省式”的低水平融合，没有正真实现“水融式”的深层次融合；有的片面地以为融合就是建网站、数字报、手机报，开通博客、微博、微信、移动客户端，出现“大拼盘”的现象；有的简单地认为融合就是把纸媒内容搬到新兴媒体上，把新兴媒体内容嫁接到纸媒上，出现“大杂烩”的现象。榆林日报社如今虽然建起了网站，开通了数字报、手机报、电子屏，微博、微信、移动客户端等也在逐步运营，全媒体采编平台建成，但是在传统媒体和新兴媒体的融合发展上依然存在“不如人意”的地方。
媒体之所以出现这种低层次的融合现象，究其原因，主要是在发展思路上没有树立互联网思维，在发展的措施上没有进行深层次的体制、技术、内容、人才、管理的融合，没有真正形成“立体化”传播新格局。
三、新媒体发展的思路与对策
全新的理念是发展的前提，深层次的融合是发展的保证。因此，要实现传统媒体和新兴媒体的融合发展，地市媒体就要树立互联网思维，在进行深层次的融合的基础上，走全媒体发展之路。
1、树立互联网思维，走全媒体发展之路
树立互联网思维具体来说就是要树立九种互联网思维：用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维。用户思维要求媒体“以读者为中心”“读者至上”的理念，提供个性化新闻；简约思维要求媒体在形式和内容上，用“简约风格”以最短的时间、最快的速度抓住读者；极致思维要求媒体树立精品意识和品牌意识，打造比较优势；迭代思维要求媒体以循序渐进的方式，不断进行创新转型；流量思维要求媒体树立“经营流量”的理念，做到“流量出效益”；社会化思维要求媒体以“众包”的理念，借力发展新媒体；大数据思维要求媒体建立数据信息服务平台，提供信息、服务产品；平台思维要求媒体建立全媒体采编平台，解决不同媒体间技术障碍；跨界思维要求媒体树立跨界经营的理念，形成“报、台、网、屏、微”一体化传播新格局。
2、狠抓“五个融合”，创新媒体发展
传统媒体和新兴媒体的融合发展，要从体制、技术、内容、人才、管理等方面进行深层次的融合。
（1）体制融合。媒体需要消除制度障碍，进行“顶层设计”，重组内部组织结构，改革不同业态的媒体管理体制，构建符合全媒体发展的新格局。通过整合新闻信息、人力资源，建立起统一指挥调度的新闻编辑部，统一报道部署，统一策划主题，统一组织采访，统一编发稿件，实现内容集约化生产、新闻信息产品多层次开发。
（2）技术融合。媒体需要打破各媒体之间的技术壁垒，建立起一个支持文图、音视频、短信等多种信息录入、远程写稿和编审，可以提供文字数据、图片数据、视频数据和历史资料等多媒体数据，并集报纸、网站、手机、电子屏、微博、微信等为一体化的“信息终端”平台和信息服务平台。
（3）内容融合。媒体需要按照纸媒、网站、微博、微信、移动客户端等特点和运行规律，形成不同定位、不同个性、不同特色的新闻信息产品。纸媒突出本土特色、权威、深度解读、舆论引导；电视突出直观、形象、生动的特点；网站突出海量化、专题化、个性化；新兴媒体强化互动性、及时性、分众化、个性化
一、什么是互联网思维
互联网思维这一概念最初由百度CEO李彦宏于2011年提出，张瑞敏、马化腾、周鸿伟、雷军等企业家分别从不同角度加以阐释，其中以雷军提出的互联网“七字诀”（专注、极致、口碑、快）最为大家津津乐道。2013年11月3日，央视新闻联播以“互联网思维带来了什么”为题报道了小米手机和海尔空调的开发模式，“互联网思维”一词由此风行日盛。“互联网思维”这一概念并没有严格的定义，陈雪频在《定义互联网思维》一文中认为，互联网思维不是社会化营销，不是电子商务，不只适用于互联网企业，而是企业对用户、产品、营销和创新乃至整个价值链和生态系统重新审视的思维方式。陈光锋在《互联网思维：商业颠覆与重构》（2014年1月）一书中结合案例提炼出互联网思维的12个核心点：标签思维、简约思维、NO.1思维、产品思维、痛点思维、尖叫点思维、丝思维、粉丝思维、爆点思维、迭代思维、流量思维和整合思维。笔者认为，互联网思维是一种新的思维模式，它是在信息时代互联网技术对人类经济和社会生活产生变革性影响的背景下产生的，遵从多元化、个性化、扁平化，崇尚协作、分享，具有平等、开放、民主等特征。它与工业化时代遵从单一化、标准化、规模化，崇尚精英文化的思维模式具有本质差异。用这种思维模式审视传统出版业，会对商业模式、产品开发、市场营销，乃至运营模式、组织架构和企业文化产生革命性影响。随着技术的变革和社会的发展，互联网思维这一概念的内涵和外延还会不断演进和深化。
二、互联网思维对出版工作的启示
我们策划任何一款产品首先都会思考：产品的读者是谁？读者用这个产品能解决什么问题？如何让潜在消费者获知产品信息？产品如何推送？如何盈利？如何持续吸引读者？用互联网思维考虑这些问题，答案或许迥然不同，甚至还会提出很多新的问题：如，读者如何参与产品的开发？内容免费如何产生新价值？流量如何转化为收益？等等。下面分别从商业模式、产品策划、市场营销三个角度做简要阐释。
1. 商业模式：从内容售卖到内容增值
互联网时代企业之间的竞争，不仅是产品之间的竞争，更是商业模式之间的竞争。按照凯文・凯利（Kevin Kelly）的观点，互联网已经进化到“数据流（Streams）借助标签（Tags）构成（Cloud）云”的阶段，数据和信息汇聚和共享到“云”中，基于所有权的模式转换为基于访问权的模式，传统出版中的“复制权”转化为数字出版中的“传播权”。传统出版秉承了工业经济的商业模式，虽然售卖的是内容，但内容是以“物”的形式（书、报、刊、磁带、光盘）生产、流通和销售，利润来源于同一产品的大规模复制。数字出版秉承的是互联网经济的商业模式，内容脱离了“物”的羁绊，可无限复制，即时传送，以“比特流”的形式生产、流通和销售。由于有了互联网基因，数字出版的商业模式与传统出版的商业模式存在显著差异。
互联网时代数字出版的商业模式主要有三种：一是直接通过互联网平台售卖实体出版物和数字内容，如纸质书和电子书平台、专业数据库、在线学习等；二是通过互联网提供免费内容，吸引用户，再设置“付费墙”或提供优质增值服务从部分付费用户获取收益，如网络文学、在线游戏等；三是搭建平台，提供海量优质免费内容，积聚用户，然后对用户行为和偏好进行大数据分析，通过向广告商提供精准营销服务获取广告收益，如门户网站、视频网站等。用互联网思维审视出版业的商业模式，需要我们“跳出出版做出版”，摆脱传统出版单一的“售卖内容”的思维定式，依据互联网特点创新内容的表现形态和展现方式，再通过丰富多样的数字营销手段，实现“内容增值”，或许实现的价值远大于内容售卖本身。
2. 产品开发：从读者需求到用户体验
互联网时代是信息大爆炸的时代，人们淹没在信息的海洋中却又忍受着信息的饥渴。读者关注的不仅仅是简单的信息获取，而是如何从复杂的信息环境当中吸取解决问题的信息内容，并将这些信息动态重组为相应的解决方案。我们不仅要对浩如烟海的信息进行筛选和重组，转化为读者需求的产品或服务，更要关注读者使用过程中的感官体验、交互体验与情感体验，在满足读者基本功能性需求的同时，契合读者的群体归属和自我实现的需求。正如罗尔夫・詹森（Rolf Jensen）在《梦想社会》一书中所说：“未来的产品，必须取悦我们的心，而不是大脑。”
从用户的角度看，优秀的产品必须是贴心的。只有站在用户的角度开发产品，抓住用户的痛点，让用户在消费过程中感受到愉悦，体会到超乎期待、出乎意料的人性化服务，进而对产品和品牌理念形成情感和价值观的认同，才能保证产品和品牌的价值最大化，进而维持产品和品牌的生命力。做到这一点，最重要的就是要在产品开发中抓住专注、极致和快速迭代这三个基本要素。专注即确定细分领域，关注读者的核心需求，集中优势资源，抓住核心点做深做透，“多看阅读”专注于精品数字阅读，短短几年，估值过亿；极致即抓住用户的痛点，提供远远超出用户预期的产品或服务，乔布斯将苹果手机的用户体验做到极致，一举改变了智能手机的定义和用户的操作习惯；快速迭代即根据用户的反馈意见和使用偏好，快速对产品进行优化和完善，更新迭代，腾讯的微信产品在推出后一年内即迭代开发四十多次。
3. 市场营销：从媒介传播到口碑传播
互联网时代媒介垄断被打破，媒体中介逐渐失去主导消费者的能力。消费者同时成为媒介信息内容的生产者和传播者。商家通过买通媒体，以单向的、广播式的方式制造热门产品诱导消费行为的模式已不再有效。产品通过用户，特别是粉丝团体在互联网（微信、微博、豆瓣小组等）分享推荐，形成病毒式传播，业已成为一种新的营销模式。调查数据显示，这种通过关系链传递信息的模式更易被用户接纳，超过半数的人更愿意相信来自社区或朋友圈推荐的产品信息。显然，当产品或服务的相关信息通过社交关系传达到用户的时候，用户会不知不觉地把对社交圈的信任与其关联。同时，用户通过分享带来参与感，让口碑传播效果最大化。互联网思维模式下的这种营销方式被用来卖手机（小米）、开餐馆（雕爷牛腩）、卖煎饼（黄太吉煎饼），产生了令人瞠目结舌的效果。尤其是成立于2010年的小米公司，通过平台整合经营固定的用户群，打造“为发烧而生”的米粉社交圈，并在这一群体中出售产品，2013年销售手机1870万台，销售额达316亿元。
出版企业可以借鉴这种营销方式，利用社交媒体（微信、微博等）经营核心用户群，解决传统营销方式（如广告、海报、征订单等）用户转化率低，且极易流失的问题。微博走“精英路线”，借助影响力大的种子用户“一对多”裂变式传播，推送产品信息，带动粉丝关注、点击和消费；微信走“平民路线”，借助移动终端和位置定位等优势以“平等亲和”的姿态进行定向精准推送，并通过品牌话题、游戏互动、有奖竞猜、线下活动等方式提高用户活跃度与黏性，借助核心用户的强关系链形成高信度的口碑传播。事实上，中信出版社、湛庐文化等已经在这方面做了很多积极的尝试。
2011 年成都实行住宅限购开始,写字楼市场进入爆发增长期,过去两年,成都写字楼销售市场基本处于供应严重大于需求的状态,同质竞争激烈,存量不断增长,落成写字楼项目空置率不断上升,同时宏观经济整体下行,实体经济走弱,企业扩张意愿稳中有降,纯投资需求的购买力经过几年也已消化殆尽,成都万科过往写字楼营销模式已不能满足新市场形势下营销突围所需。因此,有必要对成都万科写字楼的营销重新审视,结合实践探讨新的思维与方法,为企业经营决策和同业提供参考。
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
传统房地产营销的产品主要有三种大类,即住宅、商业和写字楼。房地产依然是国民经济的重要支柱产业,写字楼作为企业经济活动的重要空间载体,以现代服务业企业客户为主体,其市场需求强度和租赁、销售市场运行趋势同国民经济、行业景气程度关系敏感。成都城市经济快速发展和第三产业良好的基础和增长态势,使写字楼市场经历了 90 年代中期到 2012 年左右写字楼市场的繁荣发展期,供销两旺,但随着大规模的新城开发,商务集中区大量规划,商务用地供应快速增长。仅以在供应中占主体的甲级写字楼销售市场为例,自 2012 年开始,成都甲级写字楼市场供应量维持飙升态势,而销售去化量增长有限,供求严重失衡,入市存量已超百万平米,正常消化周期超过 35 个月,而开发商已购地待建或在建尚未入市销售的潜在供应量更以数百万平米计。
在需求端,2011 年下半年开始的写字楼销售繁荣实际更多有住宅调控背景下的投资性需求支撑,更深层的原因是宽松的货币环境,企业客户购买需求一直维持稳定,经过 2012、2013 上半年的集中释放,写字楼产品的投资购买需求已大幅下降,金融生态变化、利率市场化进程以及写字楼投资回报风险增大等因素更加抑制了写字楼投资意愿。进入 2013 年下半年写字楼市场交易以企业自用购买占主体,以成都万科汇智中心项目成交客户实际构成为例:
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
1960 年,麦卡锡提出了“市场营销组合”这一概念,推动了商业地产营销理论的发展,麦卡锡认为某些营销因素或者变量因素在不同程度上可以影响到市场中的客户需求,并将相关的营销因素进行了梳理分类,就是后来营销学界熟知的4PS:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。
1981 年美国营销学者玛丽·乔·比特纳建议将三个“服务性的 P”加入到传统的 4PS 营销工具当中去,构建了偏重于服务营销的 7PS 营销概念,新加入的三个 P 即市场参加者(Participants,包括作为产品、服务供应方的企业员工和体验购买产品、服务的顾客)、物化条件(Physical evidence,可以囊括产品、服务内容和环境等物质化要素)、流程(Process,主要指涉及与客户交互和体检阶段的内、外部业务流程、机制、标准等业务系列),,由于 7PS 理论在 4PS 基础上尤其强调了客户沟通和服务价值,对商业地产的营销模式的有着较大的改进借鉴意义。
1986 年,科特勒为了更好的满足消费者的需要,营销行业从业人员首先要熟谙 4PS 营销工具、方法,还要能够熟练使用公共关系营销(Public relationship),政府公信力营销(Political power)两类营销工具,制定科学合理的营销战略、营销计划,凭借上述两方面基础以确保营销组合战术实施的效果。
2005 年,美国营销学者舒尔茨认为,新的商业市场形势下,企业要在激烈的全面竞争中胜出,除了科学运用现有的营销思维和工具,还需要在关注客户潜在需求和维系长期的客户价值关系方面有所突破。基于此,舒尔茨提出新的营销 5RS要素组合。5RS 组合包括:关联(Relevancy)和感受(Receptivity),营销组织宜借助客户在消费体验过程中的产品价值、服务价值、人员价值及形象价值提升从而更好地满足顾客的需求,重点是提高客户心理情感上的让渡价值;反馈(Respond),随信息化日趋成熟,现代商业市场中资讯传播更加迅速,客户和企业间的交互更加频繁和紧密,,趋于封闭的生产-促销思维在已经变更的环境下遭遇巨大挑战,企业必须学习关注顾客的立场和视角随时洞悉客户表露的和潜在的需求、现实的评价以及期望和不满,并及时做出反应; 客户关系(Relation)。面对全方位激烈竞争的市场环境,怎样逐步与客户营建长效而稳定的良好关系成为巩固提升市场占有率的重点;回馈(Return),除了传统销售额度、市场占有率、业务增长率等利益指标,5RS 理论提出珍视企业市场地位和美誉度等偏情感回馈为企业带来的难以直观评估的巨大价值,认为企业的一切营销行为也必须更多考虑到相关影响因素;5RS 营销理论是商业“红海”时代的产物,营销学巨擘科特勒曾说,现在企业要做的,已不单是满足客户,甚至是讨好客户,5RS 理论除了继续高度强调客户导向的思维,同时把认知的价值、长期客户关系、美誉度等非短期、偏情感的营销要素文秘站:引入当代营销的视野。
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2 写字楼营销模式相关概念界定及理论基础
2.1 写字楼营销模式相关概念界定
2.1.1 营销模式
狭义上,营销模式是指在营销过程中采取不同的方式方法。同时,需要辩明的,营销模式并非某种单一的业务手段或方法,而宜按系统化流程化的思维理解和概括。
营销模式可以按不同的纬度标准进行分类,运用较为普遍的是分别从市场的供应方和需求方角度,划分为两个主要类型:供方角度的市场细分法,通过企业锁定的细分产品市场,通过产品供应管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式;
需方角度的客户整合法,强调通过提供客户核心价值,达到客户满意,以客户需求为导向,整合企业各环节资源的整合营销模式。
按市场的主体来区分,营销模式又可以划分为市场营销模式和整合营销模式市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系,而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。在这两大模式的基础上,围绕具体营销过程衍生出了众多手法如体验式营销、直复营销、 互动式/互联网营销、圈层/关系营销、
内部营销等,在发展的趋势上,随市场格局从供不应求向结构性的供求均衡甚至供过于求过渡,客户导向和整合营销模式日益受到房地产企业的重视。 2.1.2 写字楼市场
写字楼市场是房地产市场的子类市场之一,其基本特征统摄于房地产市场。房地产是一种特殊的商品,不可移动性是其和劳动力、资本以及其他类型商品的最大区别。虽然土地和土地上建筑物不能移动,但可以被某个人或单位拥有,并且给拥有者带来利益,因此就产生了房地产买卖、租赁、抵押等交易行为。从效用利益或功能意义上讲,基于写字楼的开发租售盈利功能、经营使用功能、投资功能,写字楼市场的供应方和需求方,以及围绕买卖、租赁、抵押交易的一系列行为内容,构成了写字楼市场的主客体内容。
写字楼市场作为市场体系的组成部分,具有市场的一般规律性,如受价值规律、竞争规律、供求规律等的制约。但由于写字楼产品具有区别于其他商品的特性,导致写字楼市场同房地产市场一样,具有一系列区别于一般商品市场的特性,包括市场供给的垄断性、市场需求的广泛性和多样性、市场交易的复杂性、产品价格与位置密切相关、存在广泛的外部性和市场信息不对称性等。
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2.2 写字楼营销的理论基础
2.2.1 现代 4C 营销理论
美国学者劳特朋教授在上世纪 90 年代在 4P 营销理论基础上提出了 4C 理论。4C 营销组合包含 4 个营销要素:即客户(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4C 营销理论的逻辑当中,首先强调的是客户的需求和满意,然后关注如何降低客户获取产品或服务的经济成本和精神成本,在客户认知产品服务的系列过程中能充分感知认同足够的消费者价值剩余以促进成交,同时,还开展有效的营销沟通和客户关系管理,以及时调节企业行为,培养客户忠诚度。
4P 到 4C 乃至 5R 理论的营销理论演变,实质上反映了生产思维向商业思维,营销思维演变,卖方主导向买方主导的嬗变过程。由于我国房地产行业不完全垄断市场特征明显,供不应求的市场格局维持多年,直到近年土地供应持续增长、客户生命周期变化、城市化进程降速等因素逐渐驱使房地产行业向买方市场转变。同时由于房产重复购买率极低,且我国房地产销售模式以预售为主,因此注重客户潜在需求和满意度越来越具有关键意义,总体而言,4C、5R 在我国房地产领域同 4P 的联系主要还是体现在买方市场格局下,产品规划、价值传递和客户体验环节中对客户思维和营销服务意识的强调。
4C 理论为写字楼市场营销工作起到了重要的规范化、指导性作用。在“客户思维”大行其道的营销环境之下,写字楼市场营销同样要求首先将客户(customer)本体特征和客户需求、潜在需求的判研置于关键地位,结合企业自身经营需求和资源储备情况,确定营销行为需要满足的细分市场和核心目标客群,根据对目标客群功能、心理、经济能力方面的需求设定产品、组织系统的写字楼营销行为,成本(cost)和便利(convenience)要素一方面要求写字楼供应方在产品功能满足目标客户需求的基础之上,通过成本优化,经营效率提升让渡客户剩余价值,一方面还要求写字楼在全程营销的过程中提供更好的体验设计,提高客户满意和购买决策概率。沟通(communication)原则要求写字楼供应方将传统与客户之间简单的买卖交易关系转化为更加有机、相互认同的互动关系,写字楼客户的购买动机中,产品的品质和运营服务非常关键,供需双方本身的联系趋向一种长期化、战略化的合作,写字楼的开发者和营销团队通过基于产品品质和识别系统的品牌战略、提供专业服务内容、良好的客户关系管理,有助于提高圈层认知,降低营销成本,获取更大、更稳定的市场份额。5R 理论对写字楼项目进入实际营销操作阶段的体验价值营造和服务价值提升方面有较强的指导意义,尤其在部分存在供大于求买方主导的写字楼区域市场,因同质化竞争加剧,仅仅凭借单一的价格水平竞争使得多数的写字楼开发商陷入较为尴尬的处境,5R 理论揭示、强调的“精神价值”思维和 5R 系统工具对建立营销流程中的差异化,通过体验价值、服务价值提高项目对客户的打动力有明确的指引作用。在更长的营销周期内,5R 理论强调的客户关系和回馈更强调了写字楼开发者和客户,和行业社会间良性有机联系的重要性,对应如何从更宏观长远的角度看待判断短期营销行为提供了更加理性的视角。
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3 成都万科写字楼物业营销模式现状 ........... 12
3.1 成都万科房地产公司介绍 ....... 12
3.2 营销定位模式现状 ............. 12
3.3 物业销售模式现状 ........... 13
4 成都中航城市广场营销案例分析 ............. 18
4.1 项目概况 ............... 18
4.1.1 位置与环境 ............. 18
4.1.2 规划与功能 ............ 18
5 成都万科写字楼物业营销模式存在的问题 ................ 23
5.1 囿于住宅营销经验,缺乏写字楼营销能力造成决策偏差 ............. 23
5.2 背离写字楼物业销售规律 ........ 27
6 改进成都万科写字楼物业营销模式的对策
6.1 突破住宅营销思维,万科写字楼营销理念反思与更新
首先重新明确以购房者的需求特征为出发点,是房地产营销的要点。万科集团房产业务发轫于住宅买方市场时期,在中国房地产的客户和企业处于懵懂期时多开先河,长期业务聚焦于建立什么样的产品标准,质量保证和风险规避,其实质依然是是一种生产性企业的管理逻辑,客观上有其历史必然性,在特定的时期也呼应了快速复制,快速周转,建立规模优势的战略需求,成就了全球最大专业房地产开发商的品牌形象。
尽管房地产行业具有自身的特殊性,但作为市场性行业,依然需要以商品的思维去理解企业行为,而不是凭企业的偏好进 行比较的封闭生产建设再草草入市销售,在现今的市场环境中,前者将更加强调科学的市场营销,后者只是传统的生产性逻辑,回归商品和营销的自身特性和要求,这是房地产行业营销人思维的基本出发点。
从理念上成都万科首要更新的,是开发和营销业务的独立分割缺陷,无论住宅还是非住宅,都存在这个问题,只是对于写字楼产品而言危害更甚。具体专业分工,强调垂
直专精和效率,其实质是某种生产性逻辑,其跨部门协调成本和市场反应速度和客户触角方面已经不能满足当前房地产市场竞争的需要,从营销领域走向全面营销,全流程营销的趋势下,也已经落后。第二,遵循写字楼物业自身的市场运作规律,避免营销近视。前文已比较了传统住宅销售模式和较为符合市场时机的写字楼销售模式内涵要点,不按规律作业,成都万科已在汇智中心、华茂广场两个成为长期库存的写字楼项目上遇到了困难,要正本清源,控制风险,为以后的非住宅类产品开发营销提供参照,按写字楼自身市场规律调节自身营销模式非常必要。 .....................
7 结论
面对这样的新时代，“媒体和公司帮助品牌客户在正确理念的指导下，通过适合的沟通渠道在不同的设备端，及时高效地找到精准目标群体是非常必要的，”阳狮锐奇集团（VivaKi）全球CEO Frank Voris指出。
近期，Frank Voris携阳狮锐奇集团全球一众高管访华，为了更加直观的了解中国数字营销市场，他们选择到腾讯这家具有代表意义的互联网企业实地“学习”，并希望双方能够达成更加紧密的合作。
不只是工具和媒介，而是思维
数字变革时代，传统营销思维需要做出改变，数字媒体不只是可以利用的新工具或新媒介组合，更是新的营销思维。“由技术变革所带来的移动化等数字发展趋势，正在重构整个广告营销的最新DNA，变革的旅程已经开始。”在双方的交流中，腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义也给出了相似的肯定答复。
刘胜义认为，深入的数据挖掘及用户洞察、整合的内容营销、实时监控及优化应该将是下一代数字营销中必须具备的三个要点。
关注大数据和内容营销
CNNIC最新数据显示，截至今年6月，中国使用手机上网人群已经超越PC端，比例高达78.5%，中国已进入移动化的时代。
面对全新营销环境，腾讯做了充分的应对布局。在移动端，前不久微信推出了支付功能，为广告主与消费者实现线上线下的沟通，进行O2O营销提供了更多可能。此外，大数据和内容营销也将是未来需要关注的重要方向。以腾讯为例，今年相继推出了Tencent Ad Exchange广告交易平台和“腾果”DSP平台，借助大数据的力量，全力打造快捷、高效、精准的广告投放；在内容层面，腾讯视频大力发展精品大剧及原创自制节目，为品牌广告主进行深度内容营销提供了优质渠道。
在如何实现报业数字化转型上，业界已经进行了不少有益探索，有成功也有失败，需要考虑的是，在“如何做”之前，首先弄清“我是谁”，即在数字化转型中需要塑造一个什么形象。“我是谁”决定“做什么”以及“如何做”。因此，报业在数字化转型中需要一个清晰的自我定位，这种定位包括整体定位、思维定位、运营定位和竞争定位。
整体定位：从内容生产者转向信息服务者
一直以来，传统报业秉承“内容为王”的经营理念，注重新闻品质，追求独家新闻和重大新闻，强调新闻的及时性。同时，好的内容也是报纸扩大发行量和获得竞争优势的主要利器。这就要求报业将内容生产作为核心业务，自身则是一个内容生产者。
新媒体的兴起对传统报业的这种运营方式产生了冲击，其根本性的影响在于对受众的分流。在这之前，传统报业进行内容生产，并将内容传递给受众，再通过受众的“二次销售”获得广告收入，报业与受众之间是直接接触。而新媒体兴起之后，受众获取内容的渠道变得丰富起来，不一定要阅读报纸。在这一过程，报业生产内容，互联网或移动互联网转载内容，受众再通过互联网或移动互联网获取信息。这样，报业与受众之间就变成了间接接触，广告投入也相应转向了与受众直接接触的互联网或移动互联网。因此，报业数字化转型的实质就是要重建与受众之间的接触通道，重新获得受众。而要想重新获得受众，就必须关注受众的需求，为受众提供信息服务。
信息服务就是以用户需求为导向，通过多种方式向用户提供有价值的信息，以帮助用户解决问题。信息服务是用户需求驱动的，而不是内容驱动的，内容是满足用户需求的手段而不是最终目的，整个过程以用户需求和问题作为出发点，以需求的满足和问题解决为终点。以“用户为中心”的信息服务是报业重新获得受众的一个有效途径，它将打破传统报业的思维方式和运营方式，使报业重新定位自己。
思维定位：以用户为中心
传统报业在日常运行中也会进行常规的市场研究，比如受众满意度调查，但这种与受众有限的互动并不能表现出以受众为中心的思维。只是一种“后瞻性”的评估方式，其中心还是围绕内容的好坏而展开，而没有真正研究受众的需求。
报业的数字化转型应当以树立新思维为第一步，就是要破除“以内容为王”的思维方式，树立基于信息服务的“以用户为中心”的思维方式。
首要的是由“受众”变为“用户”。在传统报业的信息传播模式中，“受众”这个概念表示被动的信息接受者，只能在传者提供的信息范围内选择满足自己需求的信息。报业数字化转型依托的是互联网和移动互联网这个大平台，在这个数字化信息大平台上，满足用户需求的信息丰富多元，用户不仅是积极的信息选择者也是信息的创作者。从传统报业到数字化信息平台，是从“卖方市场”到“买方市场”的转变，适应这一转变的是提升用户地位，满足用户需求。
其次就是要从“内容”转向“产品和服务”。传统报纸是多类型信息的聚合体，在有限版面中安排尽可能多的多样化信息，以满足不同人群的不同需求。这是与工业时代的规模经济相适应的，报纸发行量越大，广告效应就越好。但这种满足多需求的信息聚合形态与当前的用户信息需求的个性化、专业化和多元化不相容。比如当我们只需要某一个信息时，却需要将整张报纸的信息买下来，同时这种多而全的横向信息也不能够满足垂直的专业化需求。而产品作为向市场提供满足用户某种需求的东西是与用户需求的个性化、专业化和多元化相适应的。个性化的需求有个性化的产品，专业化的需求有垂直化产品。因此，报业在数字化转型中，需要适应当前需求的特点，将“巨内容”分割为包含“微内容”的产品。
最后，从整个思维过程来看，以用户为中心的思维与以内容为中心的思维是相反的。在以用户为中心的思维中，需要思考的是：1.用户的信息需求是什么？2.何种方式可以满足这种需求？3.最适合这种方式的产品和服务是什么？4.提供这种产品和服务需要哪些投入？5.提供这些投入需要哪些关键资产和核心能力？
以内容为中心的思维过程是从资产和核心能力开始，根据自身的资产和能力来决定投入和内容生产，再通过媒介将内容传递给受众。以用户为中心的思维过程是从用户的需求开始，围绕用户的需求来组织自身的资产和核心能力。因此，以用户为中心的报业的重心在于关注用户需求，并根据需求的变化来调整自己的战略。是一种开放型的组织系统，更加适合于当前整个社会经济环境。
运行定位：用户问题解决模式
传统报业以内容为王来获取广告收入的运行方式在新媒体时代受到了挑战。受众的分流和广告投入的分流预示着依赖广告收入的单一盈利模式走到了尽头，必须实现利润来源的多元化。如何开发用户市场，是报业数字化转型的关键所在。开发用户市场意味着需要向用户收取费用，但首先要解决的问题是用户为什么要付费？什么能让他们付费？这就要考虑用户的需求，只有用户真正想要的东西才能为此而付费。以内容为中心的传统报业的运营方式不能做到这点，只有以用户为中心的信息服务才能提供用户想要的东西。
因此，报业在数字化转型中要采取一种新的运营方式，那就是用户问题解决模式。
在营销学上，需求是一种有支付能力购买具体的商品来得到满足的欲望。用户的问题就来自于用具体商品来满足欲望的过程中，具体包括选择何种商品、从何处获得、如何使用以及有何种服务等，这是从商品中延伸和扩展出来的一个综合系统。用户问题解决模式就是从用户的需求出发，解决其从选择产品到需求满足过程中的一系列问题。关联到报业的特殊情况上来看，就是解决用户使用产品和服务来满足信息需求时产生的问题，具体包括选择何种产品和服务、何时可以得到、以什么方式得到以及使用是否方便等。
亚德里安·斯莱沃斯基和大卫·莫里森等在《发现利润区》一书中认为一个公司如何确定自己的运营方式，即企业设计包括四个方面的战略要素：1.客户选择，指确定公司所选择的目标客户群；2.价值获取，指公司为客户创造价值时如何得到回报；3.战略控制，指公司保护自己的利润流的能力；4.业务范围，指公司从事的经营活动以及提供的产品和服务。根据这一理论，报业数字化转型的用户问题解决模式的具体运营方式包括：
1.用户选择。报业在数字化转型中需要拓展传统报业的目标用户群。除了个人用户和广告商之外，也需要将企业、政府和其他社会组织纳入进来，充分利用自己的信息资源和优势来满足多元主体的多元需求。
2.价值获取。报业在数字化转型中需要打破传统报业利润来源单一的状况，实现利润来源的多元化。除了发行收入和广告收入之外，还应包括在线付费、手机付费、增值服务、面向企业、政府和其他社会组织的咨询服务费和信息管理费、以及交易费用等。
3.战略控制。传统报业通过不断追求独家新闻和头版头条等重大事件的报道来吸引受众，并利用区域优势来保证自己的利润来源。用户问题解决的方式就是要增强与用户的关系，提高用户的忠诚度来保证盈利能力。除了用户关系之外，网络经济中的用户锁定也是保证盈利能力的一个有效途径。在基于网络外部性的网络经济中，会有一种正反馈，即强者越强弱者越弱的状况，当一个企业处于强者地位时，用户的转移成本就很大，就会产生用户锁定。以即时通讯QQ为例，使用QQ的人越多，使用它的人获得价值就越大，因为使用的人越多就表示每个人能联系到的他人数量也越多。这样越是用户多的即时通讯就越有更多的人加入，最后是强者越强。当一个用户所有的好友在使用QQ时，使用其他即时通讯工具的转移成本太高，就产了用户锁定。
4.业务范围。利润的多元化就需要业务范围的多元化。报业在数字化转型中业务范围可以包括数字报纸、垂直化网站、电子商务、数据库营销、数字内容社区、企业市场咨询以及舆情和宣传服务等各种与信息相关的业务。
不难看出，报业数字化转型的运行方式除了继续保留广告收入之外，最重要的是要开拓用户市场，为用户提供多类型的产品和服务，以获取多元化的利润来源。竞争定位：提供附加价值
报业的数字化转型不是与传统报业的完全割裂，而是要在传统报业基础上进行延伸和拓展。这种连续性主要表现为报业的信息服务以内容为基础，产品与服务是对内容进一步延伸和扩展。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中认为产品存在五个层次，这无个产品层次也代表了顾客价值层级（见图1）。
关键词：数字电视；市场推广
中图分类号：F123.16 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）004-000-01
一、引言
电视，已经成为大众生活中必不可少的用品，电视节目具有沟通信息、传播文化、引导舆论的作用，电视业，已经是强有力的传媒产业。随着科学技术的发展，信息和文化被电视业越来越紧密地拉拢在一起，数字电视的出现，更加增强了这种作用。因此，电视的数字化，是人们消费需求的必然，是科技发展的必然。
什么是数字电视？关于数字电视（DTV：Digital Television），并没有一个精确的概念，通常认为，使用数字技术对图像或声音等信号做编辑、压缩、存储处理，通过专门设备实时播出，供用户接受、观看的电视系统。
广电总局在2003年5月，了《中国有线电视向数字化过渡时间表》，将推广过渡时间定为四个阶段，现在已完成了前三个阶段的过渡任务，第四阶段的过渡任务正在进行，届时，西部地区县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡。据中国广电总局统计，有线电视用户基数为2.24亿户，据国内权威研究公司格兰研究统计，截止2014年4月底，中国有线数字电视用户以达1.66亿户。
二、数字电视在推广中存在的问题
随着数字电视在全国范围的推广，我国电视数字化过渡工作已经步入中后期，一些在发展增长期被掩盖的问题也逐步被暴露，在个别地区甚至表现得相对集中，这些问题主要有以下几点：
1.价格涨幅过大与重复收费。较之模拟电视，数字电视的技术含量与使用质量明显高了一个层次，涨价也是应该的，但是，收视维护费的涨幅普遍增加了1倍还多，另外，机顶盒不是按照用户进行配置，而是按照电视机配置的，对于家中有多台电视机的用户而言，必须重复购买机顶盒，按机顶盒数量缴纳收视维护费。对运营商而言，维护成本并没有明显增加，对用户个体而言，负担比例成倍增长。
2.机顶盒销售涉嫌垄断。机顶盒是电视实现数字化的关键，机顶盒仿佛成为了控制数字化运营的“钥匙”，目前只能由广电部门独家经营，否则无法顺利入网。与市场上没有加密的机顶盒相比，价钱明显偏贵。与无线移动通讯业务相比，涉嫌垄断经营。古今中外的垄断事例告诉我们，垄断只能取一时之利，不能取长久之利。
3.数字电视的优势不明显。对广大普通电视用户而言，数字电视除了图像略显清晰以外，仿佛并没有更加明显的技术优势。传统电视节目的多样性和丰富性，可以满足广大用户的观看需求，数字电视并没有表现出如同电脑网络那样的方便性和灵活性。
4.数字电视的宣传力度不强。在市场运营方面，数字电视的运营市场完全被政府部门完全控制，其它资本不能进入，不能从中获取利益，自然不会热心参与。政府方面，对于数字电视的发展只是下达文件，具体的经营交给改制不彻底的广电网络公司，作为集事业、企业特点为一体的广电网络公司，在市场宣传和运营方面并不占据优势，由此造成广大用户并不能深刻认识到数字电视的应用优势。
三、数字电视的市场运营策略
由此可知，虽然我国数字电视的覆盖率和使用率得到了很大的发展，但是，这些都是以政府法令为推行力量而实现的，并不是市场自身发展的结果。在覆盖面具备了相当基础的情况下，应该根据市场规律，制定相应的对策，以保证数字电视市场健康发展。具体的运营策略有以下几条：
1.降低机顶盒费用。打破机顶盒的垄断经营权，放开机顶盒的生产制造标准，建立完整的生产、销售、维修、准入的产业链，就像无线通讯行业一样，手机有多种品牌，凡是符合准入标准的，取得准入资格的都可以使用无线通讯信号，无线通讯运营商并不承担设备的生产制造。这样可以充分发挥各个专业公司的特长，联合相关产业单位，一同发展壮大数字电视市场。
2.丰富和拓展电视内容。数字电视为了达到更加吸引人的效果，不能只满足于清晰度的提高，更应该在使用功能方面深入开发。①与网络电视合作，提供更多的时效性强的电视节目，吸引更多的用户。②开发用户对电视节目的控制能力，在存储、快进、快退、暂停等功能性操作方面提升使用功能，突出数字技术的优势。
3.发展有地域特点的数字电视市场。一个开放的、具有地域特点的市场，才是一个能够发展壮大的市场，对于数字电视来说，在以新代旧的过程中，对内，要强化技术革新和节目内容，对外，要依靠地方政府和地方市场的力量。在电视数字化过渡任务的第四阶段，应该从两个方面加强发展推广的力度。①结合国家政策，给予购买和使用数字电视的用户一定的补贴与优惠，吸引更多的居民使用数字电视。②重视数字技术的应用，立足数字电视这个平台，鼓励商家投入，发展相关的产业，建设本地区的“五通”项目，间接促进刺激本地区经济增长。
4.改变销售模式，促进市场发展。数字电视的服务对象是数以亿计的终端用户，只一点必须明确。所有的高科技技术与设备，都是为广大电视用户服务的。因此，必须突破狭隘的经营思路，打破以经营商为重的观念，树立以电视用户为重的观念。具体措施包括：①细分市场用户特点，开发有针对性的应用模式，以满足不同用户的需求，可以在个人客户、集团客户、公共服务客户三大客户类别之中对产品进行优化、制定和推广。②做好售后服务工作，确保电视信号、网络速度、机顶盒质量、网线安全等的正常应用，打消客户的疑惑和抵触情绪。③使用一些合理的促销手段，通过优惠政策吸引用户选择数字电视。
四、结论
总之，开放数字电视硬件设备的运营权，拓宽数字电视节目的渠道，吸引民间资本投入，开发更能满足消费者需求的应用功能，制定满足用户的个性化需求，增加促销优惠，可以有效促进数字电视市场的推广与发展。
参考文献：
[1]莎莉.浅谈数字电视市场发展缓慢的原因及对策[J].科学时代，2014（3）.
