[关键词]经济新常态；零售业；成都
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.02.104
在中国经济新常态下，随着消费理念的提高、市场环境的变化、市场竞争的加剧和经营风险的日趋复杂，零售业要想在激烈的市场竞争中处于有利地位，那么就一定得在原有的经营基础上，改变经营理念、创新经营模式、加强经营管理、规避经营风险以及合理有效地利用经济新常态下的发展机遇等，在未来的市场才会有更大的发展余地。
1 经济新常态下的发展机遇
经济新常态为我国经济的发展创造了很多机遇，这些机遇总括起来大致有以下几个：大改革与大调整、“大纵深”与构建多元增长极、“大创新”与构建技术红利、“大人才”与构建第二次人口红利、大消费和大市场与构建“大国经济效应”“大升级”与构建升级版中国经济及“大开放”与中国经济全球布局的机遇等。
2 零售业的市场现状
2.1 零售业的基本情况――以成都市为例
最近啄辏成都的购物中心如雨后春笋般不断出现，比如远洋太古里、新世纪环球中心等，每一个新开的购物中心都能够吸引消费者的眼球。同时，关门歇业、并购重组的事情在零售行业也不断发生，例如成都仁和春天两店被收购、红旗连锁兼并互惠超市、人人乐的“闭店潮”等。在当前经济背景下，成都零售行业竞争形式加剧，行业的集中度也越来越高，行业整体面临各种挑战。
2.1.1 成都购物中心整体零售市场表现良好
从最早的单体商场，到加入了餐饮娱乐、休闲等功能的购物中心，再到业态多样化与消费享受化的商业综合体以及多功能、高效率的城市综合体，消费者对商业综合体的需求在不断提升，对城市综合体在经济功能和社会功能上的需求也在不断重叠。
2.1.2 快时尚迅速占领成都商业圈
在2016年3月底，成都的快时尚门店数已经达到49个了，比如GAP和C&A在成都分别有3家门店、优衣库有4家门店、ZARA和UR分别有7家门店、H&M有11家门店等。作为消费者，我们会发现不论进入哪家购物中心、走进哪家百货市场，都会看到这些快时尚门店，快时尚门店已经迅速占领了成都的商业圈。
2.1.3 消费习惯的变化将影响零售商业的发展
零售商业应顺应消费者消费习惯与行为及时代的变化，通过“互联网+”、大数据重构生态链接。伴随个性化需求和目的性消费的提升，消费者面临多元化的选择，网络购物虽然成为“90后”消费的主要渠道，但随着价格驱动力的消失，被实体商业赶走的消费者最终也将回归。
2.1.4 成都本土零售品牌影响力和附加值有待提升
目前，零售业国内20强竟然没有一家本土企业，说明本土零售品牌的影响力和附加值还有待提升。对2008―2015年成都社会消费品零售总额的统计进行分析。虽然成都市每年的社会消费品零售总额总体呈现递增趋势，但近几年社会消费品的零售总额的增长速度相比前几年下滑得稍快，这不仅说明市场竞争越发得激烈，更多的是体现出了零售行业未来的发展态势。
2.2 零售业的销售模式
零售业的销售模式已经具有较为完整的体系且操作性较强，在市场上已经比较成熟而且行之有效。主要包括：实体店零售模式、网络零售模式、“网络+实体店”相结合的零售模式、多渠道与泛渠道的营销模式等。
2.3 零售业存在的问题
2.3.1 零售增速受宏观影响，消费拉动有限
零售每年的增长速度逐渐减缓，说明市场竞争越来越激烈，要想进一步提升消费能力，就必须提高收入水平，扩大消费需求，开拓新兴市场，转变消费观念，从而鼓励消费，引导消费。
2.3.2 传统消费热点降温，新的热点拉动力不足
消费者的消费习惯、消费理念以及消费热点会因时间、地点的不同而有所差别，传统的消费习惯、消费理念随着时间的推移、经济的发展而逐渐降温，新的消费热点又不足以拉动零售业的发展。
2.3.3 居民收入将成为制约消费的重要因素
消费者的收入水平是制约消费者的重要因素。我国居民对收入的提前预期已经表现在消费上，而在进一步的消费中，收入是他们扩大消费的前提，也将会对最终消费产生直接的影响。
2.3.4 网上零售市场增速将放缓
网上消费环境的改善以及网上销售模式的多样化，使得网上零售市场经过了几年的高速发展。但是，随着竞争压力的加剧、服务不够完善及物流系统的不健全，减缓了网上零售的发展速度。
2.4 零售业的影响因素
零售业的发展受到各种因素的综合影响，以下从五个方面进行分析。
2.4.1 国家产业政策的不断支持
由于市场机制对产业结构调节力度比较有限，而产业结构以及相关联的供给结构，又是宏观经济运行的重要经济变量。因此，国家为了释放消费者的消费潜力、改善消费者的消费预期、提升消费者的消费水平，不断调整产业结构，提升产业素质，从而促进零售行业消费结构的全面升级。
2.4.2 国民经济稳步增长的推动效应
近几年，中国经济的高速增长，使得人们的收入水平也不断提高，同时国内社会消费品总额也持续增长，未来经济的发展也可能继续带动国内消费行业的持续繁荣，比如餐饮、旅游、娱乐等，也将推动零售行业的不断发展。
2.4.3 国民人均收入和支出的增长促进零售行业消费升级
人们生活水平的不断提高使人们的消费理念也不断发生改变，逐渐追求质量消费、品牌消费、安全消费以及服务消费等，从而促进了零售行业从实用消费向高端消费以及服务消费的转型升级。
2.4.4 城市化水平的提升有利于城市消费群体的扩大
中国城市化水平的提升，在很大程度上导致了城市消费群体的扩大，也有利于消费水平的提高。同时，城市化还刺激了市场的消费需求，推动了零售行业的进一步发展。
2.4.5 尚不完善的物流配送体系
零售行业的不断转型发展，对于物流配送以及售后服务体系的要求也不断提高，需要形成基于网络平台的高效供应链和分销网络，因此，需要进一步完善现有的物流体系，建立高效的物流和配送中心，以保证零售企业商品安全、及时地送达。
3 零售业的发展前景
3.1 零售业未来发展面临的挑战
市场的激烈竞争、消费者消费观念的不断提高以及经济社会的不断发展对零售业形成了强大的冲击，构成了严峻的挑战。
3.1.1 竞争过度、盈利艰难
整个零售行业分化重组的进一步加剧，致使实体零售走向集中、网络零售渐进分化。零售企业只有在艰难中探索、在困境中突围、在变化中创新，才会在竞争中寻求差异化，极大地提高自身的盈利空间。
3.1.2 店面同质化减弱，个性零售开启
零售企业为了提升各自的特色与优势，坚持以消费者为中心，注重服务性消费，同时开启了个性零售，按照不同商品所对应的不同消费群体实行差异化定向营销。这种个性零售将导致店面同质化的减弱，从而提升零售企业间的竞争优势。
3.2 发展前景的预测与展望
从世界经济发展的现状来看，经济格局的调整幅度相对较大，英国公投脱欧、美国特朗普上台等也导致了全球经济前景的不确定性加大。面对机遇和挑战，为了适应社会经济发展，现代零售将重视以服务为发展理念，不断创新零售企业的发展模式、管理理念和服务内涵，打造完善的零售服务体系，实现向现代消费理念的转变。
3.2.1 便利店势头更劲
便利店是以满足顾客的便利性需求为宗旨，采取自选式的购物方式，一般位于社区附近的小型零售商店或网上商店。但是随着经济的不断发展，便利店业态取得了较快的发展，在国内拥有很大的发展空间。因此，在未来的消费市场，将会出现更多适应消费者便利需求的便利店。
3.2.2 社区商业将实现品质升级
社区商业是以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。在消费观念的提高、电子商务的影响、经济新常态以及移动互联网时代的冲击下，实体商业的传统经营模式都在调整转型，在市场上寻求新的发展机遇，社区商业变成了新的肥沃的“战场”。城市零售边缘的崛起，形成了“集聚―扩散”的趋势，众多的零售企业也开始“微”化，落户社区商业。
3.2.3 行业集中度会进一步提高
2016年零售业仍将承受经济增速放慢、成本高、利润低的压力，发展也将进一步从规模型向质量效益导向型转变，零售业优化调整步伐也将进一步加快。总的来看，行业整合并购将会更加深入，未来这一势头也不会减弱，行业集中度的进一步提高已是形势所需。
3.2.4 跨境电商会更加热闹、线上线下加速融合
在经济新常态及“互联网+”的影响下，实体零售业在运用自媒体运营、网上商城、移动支付、体验式消费传播上进行了各种尝试。在零售业对互联网传播及成交工具的应用达到新的高度的同时，实体零售也正在逐步尝试从跨境电商体验店到线上预约、线下上门送货等新型经营方式。
4 相关对策及建议
零售业的市场现状不是很理想，不仅面临竞争形势的加剧，而且还受到各种市场环境因素的影响，这对于零售企业来说，无疑是一个巨大的挑战。所以，零售企业应当总结过往经验，做出相应的抉择，调整运营状态，更快的适应市场。
4.1 改善原有的经营模式
在零售行业，即使是同一零售形式其经营特色也会有所差别。因此，零售企业要想更好地融入这个竞争激烈的社会市场，顺应“经济新常态”这一形式，就必须对企业资源合理配置，改善原有的经营模式，对企业战略组合适应性不断进行创新。
4.2 强化零售业的内部建设
随着零售技术的不断发展，如电子商务技术、库存控制、信息传递、售货方式、商品检测等，科学技术革命带来的大量新产品涌入市场，起着推幼饔茫零售企业在来自两端的压力下，不得不更新观念，对零售业企业内部不完善的地方进行改进，培养一个优秀的团队，不仅合作意识强，而且能够为企业的建设贡献自己的力量。这样的企业才会在市场生存得更久，才有利于零售企业的长期发展。
4.3 加强管理，提高核心竞争力
在竞争激烈的市场，企业只有具有核心竞争力，才会使企业向更好的方向发展。零售企业提高核心竞争力的方式之一就可以从服务上寻求突破，同时加强优秀管理人才的培养，在更加细分的市场中进行推广和销售，满足多元化的个性化需求，开设跨境电商体验店，将对零售业起到一定的促进作用。
4.4 扩大零售业对外开放
市场是行业生存的前提，对外开放是市场发展的需要，也是扩大市场的重要手段。“一带一路”战略构想的提出，满足沿线国家的共同需求，为沿线国家优势互补、开放发展开启了新的机遇之窗，是国际合作的新平台。零售业可以在这个新平台上综合发挥自己的竞争实力，将国内零售打进国外市场，从而拓宽营销渠道。
4.5 商业模式创新
零售企业应从中国经济新常态以及所处的市场环境出发，对零售业的新模式、新市场、新技术、新业务等进行创新，提供全新的产品或服务，开创一个全新的、可赢利的产业领域，从而给零售企业带来竞争优势。
5 结 论
随着社会经济的不断发展，未来消费者将更为关注服务品质，即追求在购买及使用过程中的服务态度、服务质量和服务体验，更加强调商品的品牌和文化内涵，也将更加关注绿色消费、安全与健康等。消费者的消费特征。所以，零售企业不仅要承受住市场的巨大压力，还必须随消费者的理念，不断调整自己的销售业态，提高自己的服务理念、品牌文化内涵以及满足健康安全等要求，才能够在激烈的市场竞争中处于有利地位。
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【关键词】农村 零售业 评价体系
零售是指将商品和服务直接销售给最终消费者，从而实现商品和服务的价值的一种经营活动。零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。零售业是联系生产与消费的中枢环节，它对社会再生产具有不可替代的作用，零售业的竞争力也构成一个地区竞争力的重要组成部分。农村零售业是我国零售业的重要组成部分，农村零售业的发展对于扩大内需，建设社会主义新农村起着重要的关键性作用。因此，构建一套高效、合理的评价体系，对农村零售业进行科学的评价，引导我国农村零售业健康、有序的发展就具有非常重要的理论和现实意义。
一、我国农村零售业评价体系的构建原则
对农村零售业的评价的一项系统的工程，需要在一定原则的指导下建立合理的指标体系对农村零售业的现状和发展以及能力作出全面的衡量。我国农村零售业评价指标体系的构建原则包括：
1. 整体性原则。农村零售业的评价是一个系统工程，不能简单地从某一个侧面进行衡量。整体性原则是指建立的指标体系能够全面反映一个地区农村零售业的总体发展情况，即建立的指标不仅能够反映一地区农村零售业发展的静态状况，而且能反映该地区农村零售业发展的动态状况；不仅能反映一个地区农村零售业数量方面的特征，而且能反映该地区农村零售业质量方面的特征；能较客观和真实地反映一个地区农村零售业的的状况，而且避免指标之间的重叠性，使评价目标和评价指标联系成一个有机整体。
2. 层次性原则。农村零售业是多种因素共同作用的结果和过程。因此，指标体系应根据起结构分出层次，标准农村零售业发展状况的指标体系中的所有指标都必须建立起与其他指标之间的内在联系，合理确定起在指标体系中的层次与位置。
3. 科学性原则。科学性原则是指建立的指标体系必须是科学的、合理的，指标的数量、权重、指标体系所反映的一个地区农村零售业状况必须是全面的、合理的、可靠的、相对稳定的。
4. 可操作性原则。指标体系应是具有可比性、可得性、定量性，要充分考虑数据及其指标量化的难易程度，既要保证全面反映农村零售业发展状况的各种内涵，又要有利于推广，并尽量能利用现有统计资料及有关规范标准。
5. 动态性与稳定性相结合的原则。农村零售业的发展演化是一个长期的动态过程，反映农村零售业发展状况的指标体系也必然是一个动态变化的体系。当然，如果指标体仅考虑农村零售发展变化的动态过程，将很难具有可操作性。因此，指标体系既要充分考虑系统的动态变化特点，又要在一定时期内保持指标的相对稳定性，不宜变动过频。
此外，指标选择还包括要遵循可比性、具体性、针对性、准确性、定性与定量相结合等原则。
二、我国农村零售业评价体系的指标构成
根据哈佛学派的现代产业组织理论SCP框架的基本原理以及产业竞争理论，结合零售业的特点，对我国农村零售业的评价可以从零售业的内部因素和外部因素两个方面进行。其中零售业评估体系的内部因素主要从零售业的规模、零售业的市场绩效、零售业的成长性等三个方面的指标进行评估；外部因素主要从区域市场容量以及零售业的市场环境两个方面的指标进行评估。农村零售业具体评价指标体系见表1。
1. 零售业的规模
规模是衡量一个产业综合竞争力的重要因素，零售业的规模越大，越容易降低交易费用，使交易获得成功，实现商品的社会价值。规模越大，一方面说明市场交换规模大，容易形成大规模商品、物资的流通；另一方面表明该区域内从事市场交易的机构和人员数量较多，服务规模较大，有利于加速商品流通。如果一个区域零售业规模较大，意味着该区域零售业的发展达到了一定的较高水平，其产业竞争力就较强。零售业的规模一般用零售业从业人数、零售业销售额以及零售业固定资产总额等指标进行衡量。
2. 零售业的市场绩效
市场绩效，是指某一产业中的主要企业在既定的市场结构下，其市场行为所导致或形成的这一产业的资源配置效率和利益分配状态，是反映具体产业运行效率的综合性概念。通过研究产业的市场绩效能够准确地判断市场结构和市场行为的合理性和有效性程度。零售业的市场绩效反映了零售业的实际运营能力和盈利能力。市场绩效好，竞争能力就强。零售业的绩效一般用零售业销售利润率、零售业劳动生产率、零售业资产盈利率、零售业增加值在GDP中的比重等指标进行衡量。
3. 零售业的成长性
零售业的成长性是反映一个地方零售业的长远发展潜力的一个指标。成长性强，就拥有较强的规模扩张和技术进步能力，也能在一定时间内维持较快的经济增长速度，也具有较强的竞争能力。零售业的成长性通常用零售业销售额增长率、零售业资产增长率、人均收入增长率以及从业者的素质等指标来衡量。
4. 区域市场容量
区域市场容量反映的是一个地方零售业的发展空间，一个区域的市场容量越大，意味着该区域的消费需求就越大，消费潜力就越高，就能容纳下更多的零售商，也更容易形成规模优势。市场容量主要取决于区域内的人口数量、居民人均纯收入以及居民的人均消费性支出等因素。
5. 零售业的市场环境
一个地方零售业的发展除了自身的内在因素外，还离不开当地的市场环境，良好的市场环境对零售业的发展起着巨大的推动作用，而较差的市场环境则会在一定程度上阻碍零售业的发展。衡量一个地方的市场环境需要考虑当地的国民经济发展情况、产业政策、基础设施情况以及现代物流等情况。考虑到可操作性的原则，常选用区域GDP总量、区域人均公路通车里程、货运周转量等指标进行衡量。
三、评价方法
以上指标从不同的角度、不同的侧面反映了农村零售业的发展状况，为了从整体上动态反映一个地区农村零售业的发展状况，就必须采取一定的方法将这些指标进行综合。在综合评价时，目前有很多方法可以选用，如聚类分析、主成分分析、因子分析、综合指数法等。下面以比较常用的模糊综合判断模型进行简要的说明。
1. 确定评语集
评语是对评价对象的定性描述。对于零售业的综合评价，可以根据零售业的综合得分相应采用以下评语集合：T={T1，T2，T3，T4，T5，T6}，对农村零售业评价为很好、好、一般、较差、差五个等级。其中T1∈[100，90]，T2[89，75]，T1∈[74，60]，T1∈[59，45]，T1∈[0，44]。
2. 确定指标权重
权重用以描述各指标对于评价目的的相对重要性。根据上文中所确定的指标体系建立因素集，然后确定各因素的权重。权重的确定可以采取层次分析法（AHP）或德尔菲法得出。
3. 建立单因素评判矩阵
AHP要求决策者对每一层次各因素之间的相互重要性给出判断，这些判断用数值表示出来，写成矩阵形式，这就是判断矩阵，建立判断矩阵是运用AHP的关键一步。建立单因素评价矩阵也就是确定各指标或因素的隶属度。
4. 多极模糊综合评价在确定了各指标的隶属度之后，结合权重集，我们可以评价出农村零售业的各个要素对于评价等级的隶属度，对于哪个评价等级的隶属度越大，则属于哪个评语等级的可能性就越大，从而得到一个地区零售业的综合评价。
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内容摘要：市场集中程度在一定程度上能够反映零售业的竞争态势，如过低的零售业市场集中度反映出缺乏具有强大市场竞争力的零售企业。本文在分析我国零售业市场集中现状的基础上，探讨了我国目前零售业市场集中度现状的成因。并提出发展我国零售业市场集中的对策性思考。
关键词：零售业 市场集中 对策性思考
我国零售业已进入向外资全面开放的后WTO时代。事实上，20世纪90年代初以来，外资零售业就通过合资、联营等各种方式对我国的零售业市场进行了试探、摸底。如今，摆脱了政策羁绊的外资零售巨头更是挟资金、技术、管理等各方面的优势在我国零售市场开始了全方位的竞争，这势必影响我国零售业市场格局。强大的外资零售企业的进入会在一定程度上提升我国的零售业市场集中程度，但这对我国本土零售企业却并非是好事。因此，本文从市场集中的角度对我国零售业现实市场状况进行解析，并从产业层面提出加强我国零售业市场竞争力的对策建议。
零售业市场集中度现状
市场集中程度一般是用产业中最大的四个企业所占市场份额的累计数占整个产业市场的比例（CR4）来表示。通过测算零售企业前4位的销售额和全国社会消费品零售总额，可以获得相应的市场集中程度的数据，并得出两个方面的结论。首先，近年来我国零售业市场集中度总体上呈持续上升的态势。我国零售业的CR4从1990年的0.40%提高到2003年的2.60%，平均每年上升15.48%。其次，我国零售业市场集中度仍处于较低水平。尽管我国零售业市场集中度自1990年到2003年来不断上升，但总体上仍然很低。这一结论是通过将我国零售业市场集中度与美国零售业市场集中度进行比较而获得。美国零售业在20世纪50年代末到80年代中后期，其零售业市场集中度CR4的平均水平约在16%以上，远远超过我国零售业近几年的市场集中度。另外，根据笔者对美国2003年的零售业市场集中度的计算，2003年美国零售业市场集中度CR4和CR8分别为10.70%和14.60%，分别是同期我国零售业市场集中度的4.12倍和3.75倍。我国零售业市场集中度与发达国家相比有着较大的差距，处于较低的水平。
根据零售业的商圈理论，零售企业的辐射能力随着其交易半径的增加而逐渐减少。这样便决定了零售竞争的相关市场往往存在较强的区域性。因此，对零售业在区域的集中程度进行度量有利于更全面地了解零售业的规模水平和竞争程度。
笔者通过对2002年北京、上海、广州、重庆、武汉这五个大型城市的市场集中程度进行测算，得出这五个城市的CR4依次分别为4.06%、4.36%、4.08%、6.4%、10.40%。分析可知，中国大型城市中的零售业市场集中度与全国零售业的CR4相比，表明大型零售企业在一定的地域区间内存在着一定的市场力量，尽管这种市场力量依然相对薄弱。而在城市，尤其是大型城市，具有人口密集、经济和文化繁荣的特点，可以通过自身拥有的先进的信息收集、加工储备、传播设施和大规模的仓储设施、发达的金融机构，四通八达的交通网这些优势，成为该地区的商品、资金、信息等流通网络的结点。大量的零售网点、机构和人才在大城市的聚集使之成为零售商业活动的核心。但与西方发达国家大型城市的零售市场相比，我国大型城市的零售业市场集中程度依然很低。
我国零售业市场集中度过低的成因
市场容量急剧增长
市场容量的大小与市场集中度的高低有着密切的关系。市场愈大，进入市场的企业就越多，大企业的控制能力相对就越小。尤其对零售业来说，随着市场容量的扩大，社会消费品零售总额将会以较快的速度提高，而大型零售企业在整个市场所占的份额便会降低，使市场集中度有下降的趋势。近年来，随着市场机制和市场调节在国民经济中逐渐发挥重要的作用，经济得到迅速发展。生产力水平大大提高，我国的大多数商品在总体上已形成了买方市场格局。同时，我国城乡居民的收入水平和消费水平都大幅度提高。从1990年到2003年，农村居民家庭人均年纯收入由686.3元增加到2622元，城镇居民家庭人均可支配收入由1510.2元增加到8472元，按可比价格计算，二者年均增长率分别为6.6％和5.2％。城乡居民收入水平的持续增长，相应地带动了他们的实际购买力，也推动了消费需求的快速增长。
零售企业规模过小
改革开放以来，由于经济的高速增长，消费者生活水平持续提高，购买力不断增强，刺激了零售企业的繁荣。在众多企业进入零售业的同时，我国零售业也向大型化方向发展。据有关资料显示，年销售额超百亿元的零售企业，2000年以前尚没有一家，2003年已达到10家之多。与自身的发展作纵向比较，我国单个零售企业的规模和大型零售企业的个数都有了很大的提高。但是与发达国家零售企业相比较，可以发现我国零售企业的经营组织规模仍然偏小，缺乏全国性的大型零售企业，更缺乏具有国际水平的大型零售企业。例如，2003年美国的沃尔玛公司的全球销售总额为278081百万美元，而2003年作为中国最大商业集团企业的上海百联集团公司的销售总额仅为4851666万元人民币，沃尔玛公司是上海百联集团公司销售额的476倍。由此可知，尽管我国大型零售企业的个数增加，且规模有一定扩大，但从总体考察规模仍然偏小，使零售业市场集中度保持在较低的程度。
不合适的低进高退壁垒
从零售企业进入的角度来看，零售业的经营是为了满足分散型的消费需求，从而决定了零售经营的分散性，使得其规模经济壁垒低。目前我国零售企业的经营方式仍然主要是劳动密集型为主，技术含量较低。而且大多数零售企业经营管理水平和手段较为落后，同时零售经营的信息化、网络化的要求并不高，从而形成了较低的技术壁垒。从零售企业退出的角度来看。对大多数中小零售企业来说，退出时主要面临的是经济壁垒，包括库存商品折价销售或转让、合同违约赔偿、人员遣散费用以及租金等方面的损失。对大型零售企业和国有零售企业来说，沉淀成本等经济因素会产生很大的阻止退出效应。
提高中国零售业市场集中度的对策
零售企业需进一步提高自身实力。我国零售业市场集中度过低的主要原因之一在于现有零售企业的规模过小。零售企业必须通过管理创新和经营控制的统一，实现零售企业自身实力的壮大以及规模的扩大。改革开放以来，通过引进吸收国外先进的管理理念和经营方式，我国零售企业已经有了长足的发展。但客观地说，我国零售企业在店铺形式、商品布局、营销手段和技巧等方面的经营管理模式，总体上仍处于对国外零售业先进业态和管理方式的模仿引进的阶段。缺乏本土创新的“拷贝式”成长使零售企业之间很难拉开档次，业态趋同发展，最终导致同地域、同档次、同类型的多家企业之间展开过度竞争。近几年我国零售市场上所开展的跨地域兼并重组之潮，使一些零售企业的规模迅速得以扩大，随之而来的变革管理却一直存在诸多问题，成为整个零售业界的心头隐痛。因此，我国零售企业除了在提升零售企业品牌资产、打造零售自有品牌等营销管理方面的创新，加强财务、人力资源管理等控制能力之外，更为重要的是加强供应链整合工作，通过组织结构创新来妥善解决采购部门、后勤部门与信息部门的职能整合问题，使目前形式上的加盟、连锁等先进经营方式发挥其应有的作用，实现集中采购、营销联合等方面的优势。
加强零售行业自律，创造良好信用环境。我国零售业正经历第二次开业高峰，零售业产业活动单位的增加有了显著提高，原有业态如百货商店、专业店进一步规范化的发展，超市、仓储店、便利店、连锁店等新兴业态几乎在同一时间迅速成长起来，形成了业态竞争多元化的局面。然而，大多数零售企业尚处于浅层表面变革的局面。零售市场存在着企业间恶性价格竞争、盲目扩张造成资源紧张、信用环境差尤其是零供矛盾不断增加等问题。因而有必要按市场化原则规范和发展零售业行业协会、商会等自律性组织，促进零售业行业自律和经营规范。建立零售行业信用体系，正确处理和改善零售行业与供应商、消费者以及公众利益之间的关系，创造有利于行业协调发展的信用环境。
零售业行业政策的正确引导。零售业行业政策应侧重于提高零售业规模经济和调整进入退出壁垒两方面。根据目前我国零售企业的规模结构状况，如果单纯地依靠企业自身积累、自我扩张而扩大企业规模，必然要经历一个较长的过程。加入WTO后我国对外资零售企业开放的最后期限已过，缓慢的发展必然不利于我国零售企业参与已经到来的国际跨国零售巨鳄的同场竞争。因此，借鉴美国等经济发达国家形成大型零售企业的经验，我国政府在行业政策方面应该侧重于鼓励企业兼并和联合，鼓励零售企业实行“强强联合”，通过大型零售企业间的联合和重组，在较短的时间内形成具有国际水平的大规模零售企业集团。另外，设计适度壁垒高度，促使零售业市场集中度向有效市场集中度发展。就提高进入壁垒来说，重点应当是政策法规性壁垒。例如，在新建大中型零售企业方面，政府需要根据城市规模、消费结构以及购买力等方面对其进行审批，并实行大型商业零售网点建设的“听证制”，以确保大型零售企业与之相适应；根据不同地区的具体情况，按照零售企业数量适度、规模适度、布局合理和结构合理的原则，做出相应的中长期规划，通过规划并配合有关政策来引导零售商业网点的合理发展；在降低退出壁垒方面，政府应当加强对零售企业实行跨产业转移的指导和支持；完善再就业工程和社会保障制度；建立和健全完善的市场体系等方面的工作。通过设置合理适度的进入、退出壁垒，进一步促进中国零售业市场集中度的提高。
做好零售业市场集中度的协调工作。从长远的角度看，一方面要充分发挥竞争机制的作用，通过市场竞争的优胜劣汰规律，使更多的社会资源向优势企业集中，提高我国零售业的市场集中度。另一方面还需注意防范零售业走向过度集中而形成强大的垄断力量。即采取措施使市场集中度维持在有效集中度水平，从而达到社会交易成本的极小化和社会经济效率的极大化。协调工作的进行需要健全的法律法规保障，因而应当借鉴发达国家流通立法经验，结合我国丰富的流通实践，加快修订和研究制订规范商品流通活动、流通主体、市场行为、市场调控和管理等方面的法律法规和行政规章。
总之，提高我国零售业市场集中度，使之达到市场有效集中度区间，最终建立竞争有序、集中有度的现代零售业市场体系。需要零售企业、行业协会以及政府等多方面的共同努力才能够实现。
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关键词:蓝海战略;发达地区;乡镇点状电脑零售战略
一、引言
自从波特提出了竞争理论以来,有关差异化、成本领先等竞争战略理论与实践研究愈受学术界及市场主体的认可,而W.钱・金教授等学者提出了与之看似“相逆”的分析视角,即追求非顾客化市场占领、通过合并细分市场达到市场整合的蓝海战略。该理论的提出一方面给处于激烈的红海战争的企业带来了新的生存、发展之路,另一方面也引起了学术界的激烈讨论。本文是在肯定蓝海战略及其分析范式的基础上,结合发达地区电脑零售行业发展困境,提出了发达地区乡镇点状电脑零售战略。
二、蓝海战略理论概述
蓝海战略是基于红海竞争提出的,它突破了红海战略所假设的产业结构及竞争结构不变的条件,从以低成本、差异化相结合的角度,通过吸纳非现实顾客等方法合并细分市场来获取市场整合,从而实现从企业到产业的战略联动,最终获取价值创新及收益。相比于红海战略,其主要特点在于“开创无人争抢的市场空间、甩脱竞争、创造和获取新需求、打破价值和成本之间的权衡取舍、为同时追求差异化和低成本协调公司活动的全套系统”。该理论以战略布局图为核心分析工具,具体阐述了重建市场边界、注重全局而非数字、超越现有需求、遵循合理的战略顺序等4项战略制定原则,同时分析了克服组织障碍、将战略执行建成战略的一部分等两项战略执行原则。从而运用跨越产业、时间、战略联盟等多种路径延伸甚至重建市场边界,并从全局出发、以战略布局图为战略制定依据,根据3层次非顾客群的不同需求以超越现有需求,最终从买方效用、价格、成本及接受等战略顺序完善蓝海战略。蓝海战略一提出就给予竞争日益成熟的企业、产业带来了新的发展契机,其中就包括了竞争白日化的发达地区电脑零售行业。
三、发达地区乡镇点状电脑零售战略的制定
目前,电脑零售产业基本依托城区电脑城的规模效应予以推动。这样的一种战略布局在最近5-10年确实拉动了电脑零售产业的发展,一大批经销商也从中获取了巨额利润,但随着居民消费行为的日益理性及商家竞争的日益激烈,电脑零售产业需要战略调整。这对于电脑零售发展较早、竞争更为激烈的发达地区来讲尤为必要。而乡镇点状电脑零售战略就给发达地区电脑零售带来新的发展机会。其战略的核心就是以县、市电脑中转站为枢纽,依托发达地区现有的各个乡镇电脑维修个体工商户为市场渗透点,以电脑产品或服务销售为主的运营模式,从而覆盖周边各个乡村,形成网格状的电脑零售网络,最终占领广大农村市场。
(一)发达地区乡镇点状电脑零售战略布局图
综上可知,战略布局图是蓝海战略的核心。本文也将从战略布局图来具体阐述该战略。从图1可以看出两种战略存在很大差异性:买方群体分别以城市居民、乡镇农村为主;价格、成本等方面,城市电脑聚集战略都高于乡镇点状电脑零售辐射战略;而城市电脑聚集零售战略的选择性也多于后者;从购买及维修方便性、服务上看,后者略高于前者;利润空间则是乡镇点状电脑零售辐射战略大于城市电脑城聚集零售战略。
(二)发达地区乡镇点状电脑零售战略的主要特点
1、跨越买方链,重建产业买方群体。蓝海战略中的首要原则就是重建市场边界,并提出了跨越产业联盟、买方链等6条构建路径,以此重新界定产业的市场边界。而发达地区乡镇点状电脑零售战略则依据其中的跨越买方链价值原则,将自身的买方群体从城市居民转移为乡镇、农村消费者。这一跨越将给予电脑零售产业广阔的市场前景。首先,从需求角度分析,发达地区的乡镇、农村居民对电脑已经具有了较强的现实需求。一方面,发达地区乡镇、农村居民的家庭消费水平逐渐提高,具备对电脑的消费能力;另一方面,随着已经养成了电脑消费习惯的80后的年轻一族成长为社会价值创造者,再加上发达地区宽带等网络设施的完备,对电脑的消费也实现了从潜在需求向现实需求的“惊险跳跃”。其次,从供给角度分析,包括发达地区在内的全国电脑零售供给基本以城市聚集电脑零售为主,目标群体以城市居民为主。这样的一种市场边界,将广大的乡镇、农村市场拒之门外,使得高成长性的发达地区乡镇、农村电脑消费市场被忽略。基于这样的市场供求结构,发达地区乡镇、农村消费者只能遏制、减少对电脑的消费行为。换句话说,如果能解决发达地区乡镇、农村电脑消费市场的“供给短板”,就能激发广大乡镇、农村市场对电脑产品的需求,开创新的蓝海市场。
2、基于买方效用,拓展顾客价值链。蓝海战略认为企业要从买方效用、价格、成本和接受等4个环节制定战略,以充分拓展顾客价值链。而发达地区乡镇点状电脑零售战略则能很好地满足买方效用,延长甚至创建顾客全新的价值链。(1)从买方效用角度分析,能极大地提高顾客生产率。产品消费流程一般包括购买、配送、使用、补充、维护和处置等6个环节。而从图1可以看出,该战略能在这6方面做得更好、更快,极大地提高顾客生产率:通过广泛布局于各乡镇的电脑零售及维修店,可以实现一站式服务,即电脑购买、配送、补充、维护、处置等活动都可以完全由最近的同一家电脑店予以完成,从而避免电脑长途运输、维修不便所带来的顾客效用降低,实现以最短的时间、最好的服务提高顾客生产率。(2)从价格和成本角度分析,能实现顾客与企业双赢。从图1可以看出,该战略在成本上具有显著优势。其原因主要在于乡镇的房租等经营成本要远远低于城市。而低成本则会使得战略定价相对较低,从而实现顾客与企业双赢:一方面顾客以较低价格和相对及时、便捷的服务获取更高的顾客价值;另一方面,基于较低成本的战略定价虽然从绝对量上有所下降,但由于其成本远远低于城市战略,所以其利润空间仍然相对较大。(3)从接受角度分析,该价值链具有极强的可行性。战略只有被相关主体接受才能从纸上谈兵走向真枪实弹,顾客价值链才有生命力。首先,其所面对的市场对电脑产品具有接受意愿与能力。综上可知,乡镇、广大农村是一片尚未完全开发的市场,该市场具有极强地追求价廉物美、实用主义的消费特点,而该战略则能以较低的价格提供给顾客更多、更方便的实用服务,符合理性消费特点,具有接受意愿与能力。其次,其战略实施主体之一的电脑生产企业或专业电脑零售企业通过该战略能使企业避开发达地区日益严峻的电脑零售的红海竞争,以较低成本充分运用现有乡镇电脑个体工商户的现有的营销网络占据顾客消费心理,以较高利润成为乡镇、农村市场的先驱者,战略具有极强的吸引力。最后,其战略实施主体之一的现有乡镇电脑个体工商户则能通过加盟获取店面装修、产品推广、滞销产品处理等方面优厚待遇,从而大大降低其经营风险。同时通过增加电脑买卖、补充品买卖、维修等产品服务环节,实现其利润来源多元化,战略具有极强的牵引力。
四、发达地区乡镇点状电脑零售战略运营模式分析
综上所述,可将其具体运营模式图绘制如图2所示。由图2看出其运营基本流程是电脑生产企业或专业电脑零售企业将电脑产品输送至县市电脑运转中心,然后由县市电脑运转中心向各个乡镇电脑个体工商户输送电脑产品,最后由乡镇电脑个体工商户向乡镇、农村消费者提供电脑产品及服务。
(一)模式主体分析
从图2看出其主体主要有电脑生产企业或专业电脑零售企业、县市电脑运转中心、乡镇电脑店等方面,其职责如下:一是电脑生产企业或专业电脑零售企业承担着规则制定、经营理念传递等主要职责,一般以品牌电脑生产企业或大型专业电脑零售企业为主;二是县市电脑运转中心一般是电脑生产企业或专业电脑零售企业的分支机构,主要承担着产品调剂等实际交易功能;三是乡镇电脑个体户是该战略模式中分布最广、数量最多的重要组成部分,一般是通过与电脑生产企业、专业电脑零售企业加盟,按照事先契约获取战略参与资格,并通过自身区位优势将从县市电脑运转中心输送的产品向广大农村地区予以传递并宣传公司理念。由此可以看出,电脑生产企业或专业电脑零售企业与县市电脑运转中心一般是从属关系,与乡镇电脑维修个体户一般是与被关系,而县市电脑运转中心与乡镇电脑个体户一般是产品供需等具体交易关系。
(二)模式客体分析
从图2可以看出,其战略模式的客体主要是电脑产品和服务。首先是电脑产品,它是战略能否成功的关键。一般情况下,电脑产品以电脑组装整机、零部件、品牌台式机为主。考虑到农村市场需求特殊性,其产品应突出实用功能以降低因选择性减少所带来的市场风险。根据笔者的实际调查,发现发达地区乡镇、农村市场对于价格实惠、基本实用功能健全的一、二类品牌台式机尤为青睐;其次就是服务。其服务对象为电脑产品;基于乡镇、农村市场分散性等区位布局,其服务方式中上门服务比重相对较大;由于其销售、服务终端是乡镇电脑个体户,所以乡镇电脑个体户就成了服务的主要实施主体。
五、结束语
发达地区乡镇点状电脑零售战略将目前的非顾客群体当作目标市场予以开发,在实现差异化的同时实现了低成本,从而避免了市场过于单一所导致的红海竞争,实现了蓝海战略。对于该战略的可行性,笔者对现有的部分乡镇电脑维修个体工商户进行了随机走访,发现合作意向比较强烈;对发达地区乡镇、农村的部分准顾客进行了调查,发现其非常愿意到有电脑生产企业或大型专业零售企业加盟的乡镇电脑店购买电脑及接受后续服务。当然该战略也需要在市场调研的基础上进行深化,以产生操作性更强的发展战略。
参考文献:
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【关键词】零售业态；饱和度；测量方法
一、饱和度的评价指标
1.零售饱和指数。国际上衡量零售饱和度最常用的方法是计算零售饱和指数（The Index Retail Saturation，简写为IRS）。IRS=（C×RE）/RF。零售饱和度指数是指每平方米零售面积负担的购买额或销售额数，它主要揭示某市场区域某类商品或服务的潜在需求程度。式中，IRS为某地区某类商品或服务的饱和指数；C为某地区购买该类商品和服务的顾客数；RE为某地区顾客平均购买该类商品或服务的支出；RF为某地区经营同类商品和服务商店的营业面积。从公式的内容看，该饱和指标是按照零售业态或商品种类计算的。若开展纵向比较，某种零售业态的饱和指数的计算值从低到高，然后趋于逐渐平缓下降，说明该种零售业态逐渐趋于饱和状态。若开展横向分析，在不同的零售业态中，零售饱和指数计算值高，说明该种零售业态的潜力比较大，相反零售饱和指数计算值低，说明该种零售业态的潜力比较小。
2.凯利的动态相对指标。美国学者莫顿·凯莉通过比较销售额所占市场份额和营业面积所占市场份额的增长率情况，确定某种业态的饱和点。即如果某种业态的营业面积所占市场份额的增长率大于销售额所占市场份额的增长率时，就代表出现饱和，相反则不饱和。动态相对指标=销售额所占市场份额的增长率-营业面积所占市场份额的增长率。当动态相对指标>0时则出现饱和；当动态相对指标
二、北京零售业态饱和度分析
（一）总体饱和度分析
近几年很多企业意识到单纯的价格战不能固守企业现有的市场份额，必需提高企业的综合实力才能在经济逐渐全球化的环境下处不败之地，改进管理方法，完善物流体系，提高客户服务水平才能增强自身的竞争力。因此近几年北京的零售业整体以稳健的步伐发展。
数据来源：北京统计年鉴2005～2010年。
本文利用从2004年到2009年的零售业态饱和指数数值展开纵向的比较，北京近几年的零售饱和指数整体逐渐上升的趋势，如图1所示，北京的零售业饱和指数经历了下降和回暖，2006年创下最低水平，即2.024706万元/平方米。随后逐年上升，到2009年达到历年最高水平2.482673万元/平方米，由此说明随着政府多项扩大内需措施出台，企业营销意识的改变，首都零售业的发展出现回暖。
（二）具体业态饱和度分析
1.百货店。表2中百货业态的动态相对指标在0点上下的波动幅度较大，2006年（—36.001%），2007年（4.606%），2008年（—21.642%），2009年（20.459%），这种上下大范围的波动起伏是机遇也是威胁。2009年百货 业态的动态相对指标在其他业态居于榜首。首都生活节奏相对其他城市比较快，消费者购物愿意选择便利、品种齐全的业态。同时价格仍是消费者关注的最主要的原因，百货业态近几年不断被调整商品定位、不断创新是导致波动的内因。
2.超市。北京的零售业态中超市的市场份额比较大，
2006～2008的市场份额为31%，29%，30%。所以无论是从超市的销售额还是对连锁商业的贡献来看，均占有重要的地位。超市的饱和指数在2004～2009年围绕1.8上下波动，起伏并不是很大，并且逐渐趋于平稳的状态，即零售商每平方米的营业额在近几年的变化不大，利润已经没有更大的发展空间，但超市的营业面积仍在不断的攀升，到2009年达到最高2340618平方米。从零售商的利益角度看，超市已经达到了相对的饱和状态。动态相对指标评价业态是否饱和以0为分界点，2004～2009年超市出现饱和和不饱和交替的现象，但是不饱和程度相对较小，最大达到7.958%，饱和的程度在2009年达到最高峰14.809%。从消费者利益角度看，对超市业态的需求已经达到了饱和状态，但是消费者对于超市的人员服务、产品质量、商店声誉、购物便利等方面的需求仍有发展的空间。零售商应该从消费者利益角度提升该业态的市场份额。
3.便利店。从2004年～2009年便利店的销售额变化较
小，围绕180254万元波动，对于零售商来说，这种平稳的状态有一定的利润空间，便利店在平稳的发展。便利店业态的动态相对指标居于0点以下的年份居多，2009年为—15.784%，消费者对于便利店的需求还在继续，特别是它购买便利。所以便利店扔具有很大的发展空间，处在快速发展的成长期。
研究结果表明：北京多种零售业态已经趋于饱和状态，如百货商店、超市，需要企业吸收先进的技术，提供管理方法，建立市场调查机构随时关注市场需求的变化，快速的对需求变化做出反应。同时需要政府出台政策法规，引导连锁企业的网点布局、业态转型，避免造成资源浪费和性竞争，规范零售业市场。
参 考 文 献
[1]陈文.北京零售业态现状及发展趋势分析[J].财经界.2007（5）：124～125
关键词：零售业 市场集中 对策性思考
我国零售业已进入向外资全面开放的后WTO时代。事实上，20世纪90年代初以来，外资零售业就通过合资、联营等各种方式对我国的零售业市场进行了试探、摸底。如今，摆脱了政策羁绊的外资零售巨头更是挟资金、技术、管理等各方面的优势在我国零售市场开始了全方位的竞争，这势必影响我国零售业市场格局。强大的外资零售企业的进入会在一定程度上提升我国的零售业市场集中程度，但这对我国本土零售企业却并非是好事。因此，本文从市场集中的角度对我国零售业现实市场状况进行解析，并从产业层面提出加强我国零售业市场竞争力的对策建议。
零售业市场集中度现状 根据零售业的商圈理论，零售企业的辐射能力随着其交易半径的增加而逐渐减少。这样便决定了零售竞争的相关市场往往存在较强的区域性。因此，对零售业在区域的集中程度进行度量有利于更全面地了解零售业的规模水平和竞争程度。
笔者通过对2002年北京、上海、广州、重庆、武汉这五个大型城市的市场集中程度进行测算，得出这五个城市的CR4依次分别为4.06%、4.36%、4.08%、6.4%、10.40%。分析可知，中国大型城市中的零售业市场集中度与全国零售业的CR4相比，表明大型零售企业在一定的地域区间内存在着一定的市场力量，尽管这种市场力量依然相对薄弱。而在城市，尤其是大型城市，具有人口密集、经济和文化繁荣的特点，可以通过自身拥有的先进的信息收集、加工储备、传播设施和大规模的仓储设施、发达的金融机构，四通八达的交通网这些优势，成为该地区的商品、资金、信息等流通网络的结点。大量的零售网点、机构和人才在大城市的聚集使之成为零售商业活动的核心。但与西方发达国家大型城市的零售市场相比，我国大型城市的零售业市场集中程度依然很低。
我国零售业市场集中度过低的成因
市场容量急剧增长 零售企业规模过小 不合适的低进高退壁垒
从零售企业进入的角度来看，零售业的经营是为了满足分散型的消费需求，从而决定了零售经营的分散性，使得其规模经济壁垒低。目前我国零售企业的经营方式仍然主要是劳动密集型为主，技术含量较低。而且大多数零售企业经营管理水平和手段较为落后，同时零售经营的信息化、网络化的要求并不高，从而形成了较低的技术壁垒。从零售企业退出的角度来看。对大多数中小零售企业来说，退出时主要面临的是经济壁垒，包括库存商品折价销售或转让、合同违约赔偿、人员遣散费用以及租金等方面的损失。对大型零售企业和国有零售企业来说，沉淀成本等经济因素会产生很大的阻止退出效应。
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论文出处(作者): 提高中国零售业市场集中度的对策
零售企业需进一步提高自身实力。我国零售业市场集中度过低的主要原因之一在于现有零售企业的规模过小。零售企业必须通过管理创新和经营控制的统一，实现零售企业自身实力的壮大以及规模的扩大。改革开放以来，通过引进吸收国外先进的管理理念和经营方式，我国零售企业已经有了长足的发展。但客观地说，我国零售企业在店铺形式、商品布局、营销手段和技巧等方面的经营管理模式，总体上仍处于对国外零售业先进业态和管理方式的模仿引进的阶段。缺乏本土创新的“拷贝式”成长使零售企业之间很难拉开档次，业态趋同发展，最终导致同地域、同档次、同类型的多家企业之间展开过度竞争。近几年我国零售市场上所开展的跨地域兼并重组之潮，使一些零售企业的规模迅速得以扩大，随之而来的变革管理却一直存在诸多问题，成为整个零售业界的心头隐痛。因此，我国零售企业除了在提升零售企业品牌资产、打造零售自有品牌等营销管理方面的创新，加强财务、人力资源管理等控制能力之外，更为重要的是加强供应链整合工作，通过组织结构创新来妥善解决采购部门、后勤部门与信息部门的职能整合问题，使目前形式上的加盟、连锁等先进经营方式发挥其应有的作用，实现集中采购、营销联合等方面的优势。
加强零售行业自律，创造良好信用环境。我国零售业正经历第二次开业高峰，零售业产业活动单位的增加有了显著提高，原有业态如百货商店、专业店进一步规范化的发展，超市、仓储店、便利店、连锁店等新兴业态几乎在同一时间迅速成长起来，形成了业态竞争多元化的局面。然而，大多数零售企业尚处于浅层表面变革的局面。零售市场存在着企业间恶性价格竞争、盲目扩张造成资源紧张、信用环境差尤其是零供矛盾不断增加等问题。因而有必要按市场化原则规范和发展零售业行业协会、商会等自律性组织，促进零售业行业自律和经营规范。建立零售行业信用体系，正确处理和改善零售行业与供应商、消费者以及公众利益之间的关系，创造有利于行业协调发展的信用环境。
零售业行业政策的正确引导。零售业行业政策应侧重于提高零售业规模经济和调整进入退出壁垒两方面。根据目前我国零售企业的规模结构状况，如果单纯地依靠企业自身积累、自我扩张而扩大企业规模，必然要经历一个较长的过程。加入WTO后我国对外资零售企业开放的最后期限已过，缓慢的发展必然不利于我国零售企业参与已经到来的国际跨国零售巨鳄的同场竞争。因此，借鉴美国等经济发达国家形成大型零售企业的经验，我国政府在行业政策方面应该侧重于鼓励企业兼并和联合，鼓励零售企业实行“强强联合”，通过大型零售企业间的联合和重组，在较短的时间内形成具有国际水平的大规模零售企业集团。另外，设计适度壁垒高度，促使零售业市场集中度向有效市场集中度发展。就提高进入壁垒来说，重点应当是政策法规性壁垒。例如，在新建大中型零售企业方面，政府需要根据城市规模、消费结构以及购买力等方面对其进行审批，并实行大型商业零售网点建设的“听证制”，以确保大型零售企业与之相适应；根据不同地区的具体情况，按照零售企业数量适度、规模适度、布局合理和结构合理的原则，做出相应的中长期规划，通过规划并配合有关政策来引导零售商业网点的合理发展；在降低退出壁垒方面，政府应当加强对零售企业实行跨产业转移的指导和支持；完善再就业工程和社会保障制度；建立和健全完善的市场体系等方面的工作。通过设置合理适度的进入、退出壁垒，进一步促进中国零售业市场集中度的提高。
关键词：零售业态 变迁 SCP范式 消费者效用
农产品零售业态的健康发展对于满足居民的农产品消费需求，提高居民的生活质量，促进农产品生产持续稳定发展及繁荣农产品市场有着重要作用和意义。经过经济体制30多年来的改革，四川农产品零售业态经历着变革。从1979年实行农产品流通体制改革以来，农贸市场开始取代国营和集体零售组织，成为四川农产品零售业态的主要组织形式，发挥了和正在发挥着重要作用，但是因为经济的发展，人们的消费方式、消费结构的变化，农贸市场已不能完全满足消费者的需要。20世纪90年代，超市零售作为农产品的一种新的零售业态开始出现，四川随之也引进了这种零售形式，逐渐与传统农贸市场零售构成四川农产品零售业态的主要形式。基于此种变化，应该怎样去把握变迁的源泉和动力，找到影响变迁的诱因是值得研究的问题，对于政府规范农产品零售市场以及零售组织经营管理也有一定的借鉴意义。
相关研究综述
农产品零售业态从营销学的角度可以理解为处于农产品营销渠道终端市场的一种组织形式，农产品营销渠道是指农产品及相关服务通过一系列相互依存的组织或个人，从提供者转移到消费者的途径、过程以及相互关系（李春成、李崇光，2007）。因此本文将农产品零售业态定义为通过买卖形式将农产品直接售给消费者的商品销售行业。国内学者对农产品零售业态变迁问题直接进行研究的文献不多，其代表主要有：董晓霞等（2006）把我国城市农产品零售业态变迁过程划分为三个时期，国营菜场时期、农贸市场时期和超市迅速发展时期，并阐述了超市零售对农户的影响。邓涛（2006）对我国的生鲜零售业态变迁历史作了细致介绍，指出超市取代农贸市场的生鲜零售主导地位，是生鲜零售业态变革的正确途径。宣亚南等（2003）对生鲜超市压倒农贸市场的可能性进行分析，对两种零售组织也理出了一些各自的特点，认为生鲜超市取代农贸市场暂时还有难度。
业界对农产品营销渠道的选择问题和零售终端组织形式的超市零售有大量研究，其主要的学术观点集中于超市是否能很快取代农贸市场的主导地位。胡定寰等（2003）通过对北京市民蔬菜消费现状的调查，建立二元选择模型，研究了城市居民“生鲜”消费趋势和消费行为的影响因素，指出消费者收入的提高，食品安全意识的增强，以及超市本身经营特点，超市扩大“生鲜”农副产品的销售数量和范围，逐步地取代农贸市场和个体经营商贩，将成为一种必然的发展趋势；齐永智（2004）认为农产品超市是未来农产品销售的主渠道；左两军（2006）在分析了我国农产品超市经营的动因之后，提出农产品超市经营是未来发展趋势，但又是一个循序渐进的过程。而李春成等（2007）认为由于超市和农贸市场不同的特点，使其有各自的市场空间，一定时期内会继续共存；赵晓飞等（2009）基于武汉市武昌区的调查发现，超市和农贸市场为代表的生鲜农产品两大渠道终端各具有自身的优势和劣势，这种优势和劣势在短期内不可能互补，认为在相当长一段时期内，我国生鲜农产品市场上农贸市场和超市并存的格局仍将存在。这些文献从侧面也反映了农产品零售业态变迁的一些内容和问题。
相关研究通常是设定一系列变量，然后利用实地调查数据加以验证，得出最后结论，缺乏建立理论模型从宏观上把握影响零售业态变化的根本元素。或者通常是以一国为研究对象，缺乏对构成国家成分的地区或者省份进行具体探讨。本文在前人研究的基础上，结合零售业态变迁各阶段四川居民收入水平特点和农产品零售业态发展状况，应用消费者效用最大化理论和产业组织理论中的SCP范式分析，指出居民的收入水平和农产品零售组织各自竞争力是影响四川农产品零售业态变迁的诱因。
假设的提出和理论推理
四川农产品零售业态的变迁从改革开放起，大致可以分为三个阶段：第一个阶段，取消统购统销的过渡时期。1978年改革开放刚起步至1985年《中共中央、国务院关于进一步活跃农村经济的十项政策》（简称《十项政策》）颁布，明确提出取消统购统销制度，把市场机制引入农产品流通。这个时期四川农产品零售业态特点表现为国营商业公司和供销社合作组织是农产品零售主体，农贸市场开始逐步恢复和发展起来。第二个阶段，农贸市场时期（1986-1997年）。《十项政策》颁行以后，农贸市场得到快速全面的发展，成为四川城乡农产品零售的主要业态。1988年 “菜篮子工程”的实施，农贸市场发展日趋成熟。第三个阶段，农贸市场和农产品超市零售共营时期（1997年至今）。农产品超市出现并迅速发展，逐渐与传统农贸市场构成四川农产品零售业态的主要形式。
解释零售业态发展动力和变迁的理论主要有零售轮假说（McNair，1958；Izraeli，1963）、零售手风琴假说（Hollander，1966）、真空地带假说（Neilsen，1966）、两极化理论（Gist，1968）、零售生命周期理论（Bass）等，他们尽管解释问题的角度不同，但都强调消费者的导向原则。消费者的效用程度不仅关系到对零售企业的效益评价，也是实施营销战略和衡量企业经营业绩的重要基础（中村孝士，1987），还是零售业态发展变化的动力源（Bauer，1960） 。凯恩斯认为，需求决定供给，同样也可以理解为消费需求决定流通组织。根据消费者效用理论，人们从消费一种物品或服务中得到的主观上的享受或有用性称之为效用或者收益，理性的消费者在消费一种商品时总是期望自己所获得的收益能够达到最大化，即效用的最大化。而影响消费效用实现最大化最重要的一个因素就是居民的收入水平。因此提出以下假设：
假设1：居民的收入水平决定了四川农产品零售业态的变迁。
在强调需求的决定作用时，同样不能忽略了供给的重要作用。作为农产品流通终端的零售组织，自身的竞争力在决定了与对手相比不同的市场地位的同时，也反映了供给水平。通常情况下竞争力与供给水平成正比，竞争力越强，供给水平就越高；反之，则相反。
假设2：零售组织的经营竞争力是四川农产品零售业态变迁的重要原因。
因此本文主要是从需求和供给角度，将影响四川农产品零售业态变迁的各种因素，归结为居民收入水平和自身竞争力两大要素。下面应用SCP框架分析和消费者效用最大化理论进一步进行理论分析，为假设建立理论依据，最后结合四川零售业态变迁过程中居民收入水平特征和农产品零售组织发展特点的实证分析，验证所定假设的合理性。
（一）零售组织的SCP分析
建立在主流的微观理论基础上的产业组织理论以产业组织作为研究对象，侧重于从供给角度分析单个产业内部的市场结构、厂商行为和经济绩效，即SCP分析框架，从而达到分析产业内部不同组织之间的资源配置结构及其关联性，以及垄断、竞争与规模经济之间的关系。借助SCP分析框架对三种零售组织的结构、行为、绩效进行分析，可以清晰地厘出各自的经营竞争力，如图1所示。
1.零售组织的市场结构和市场行为。组织行为一般由其市场结构决定，基于市场结构特点，采取相应的市场行为。三种零售组织的市场结构和市场行为如表1所示。
2.零售组织的市场绩效和竞争力。市场结构和市场行为决定了零售组织的市场绩效。通过上述对三种零售组织市场结构和市场行为的分析，根据微观经济学原理，处于过渡时期的国营商业公司和供销社组织带有行政垄断的特点，效率很低；带有完全竞争特征的农贸市场在短期内有利于实现资源的优化配置，但本身经营模式比较落后，利润率较低；超市零售带有很强的垄断特征，具有规模经济效应，是市场经济发展到较高阶段的产物。透过市场绩效，三种零售组织的优劣势分析如表2所示。
国营商业公司和供销社组织竞争优势在于拥有强大的行政干预力量，劣势在于本身不适应市场经济的发展，在市场经济环境中竞争力低下；农贸市场和农产品超市优势和劣势一定程度上呈现出互补关系，能方便不同消费者的需要。
（二）消费者效用论的运用
基数效用论者认为消费者实现效用最大化的均衡条件是消费者在选择商品组合时，应使得自己花费在各种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等。用Y表示预算支出，用P表示价格，用X代表一定时期内消费者对农产品的需求数量，Pg、Pn、Pc分别表示国营价格、农贸市场价格和超市价格，g、n、c 分别表示消费者同一时期内去三种零售组织购买农产品的次数，U表示效用。假设国营商业公司和供销社、农贸市场、超市是消费者购买农产品的三个零售终端，任何一个消费者用于消费农产品的Y在一定时期内不变，且Pc>Pn>Pg，同时，任何单独的消费者不能影响价格。消费者效用最大化的必要条件可以表示为：
令Max（U（x））=U（g，n，c）
s·t·P*X≤Y
消费者选择国营商业公司和供销社的边际效用为MUg，选择农贸市场的边际效用为MUn，选择超市的边际效用为MUc。则有：
MUi/MUj= Pi/Pj（i≠j，i=g，n，c；j=g，n，c）
根据P*X≤Y，推出P≤Y/X，而要使消费者效用达到最大化，P应该等于Y/X，所以P为消费者选择农产品零售组织的临界价格或者说可以接受的最高价格。在消费者对农产品需求总量一定时，其选择零售终端的临界价格与消费者预算成正比。通过三种零售组织农产品价格与消费者可接受的最高临界价格进行比较，来解释消费者对零售终端选择的差异。
第一，P≤Pg时。当消费者可接受的临界价格小于等于国营零售组织的农产品价格时，消费者只有选择在国营零售组织或者价格更低的零售组织进行农产品的采购。即在消费者收入水平很低，或消费者的收入水平不足以支付起比国营零售组织更高的农产品价格时，消费者收入水平决定了这个时候只能选择国营零售或者价格更低的零售组织。
第二，Pg≤P≤Pn时。即消费者可接受的临界价格大于等于国营零售组织的农产品价格小于等于农贸市场的价格时，国营零售和农贸市场共存，当P更接近Pg时，人们更倾向于前者；反之，则倾向于后者。
第三，Pn≤P≤Pg时。同理，消费者由于收入的进一步提高，为了实现效用最大化，可接受的农产品价格逐步提高，这种情况下，农贸市场和超市零售都是可选择的农产品零售组织形式。
第四，P>Pc时。人们可接受的农产品价格已经高于超市的农产品零售价格，消费者的收入水平很高，对农产品消费时已不再受预算的约束。因此消费者更愿意在超市或者比超市定位更高的零售组织购买农产品。
四川农产品零售业态变迁诱因实证分析
本文结合各阶段四川居民收入水平特点和农产品零售业态发展状况进行实证分析，验证上述理论假设。所选用数据来源于各年度中国统计年鉴、四川统计年鉴和四川经济年鉴。有些数据鉴于资料所限，存在一些缺省，但不影响论文结论。
（一）过渡时期
这个时期（1978-1985年）国营商业公司和供销社合作组织是四川农产品零售业态的主体，农贸市场开始逐步恢复和发展起来，居民收入决定的消费状况呈现出Pg≤P≤Pn的水平。
验证假设1：居民的收入水平决定了四川零售业态的变迁，如表3所示。
由表3可知，这个阶段居民收入水平较低，基本处于贫困状态，居民的购买力低，国营和集体零售组织因此能得以继续存在。但同时这个时期居民的收入呈现上涨趋势，随着市场的进一步放开，农贸市场开始恢复和发展。居民收入决定的消费状况正是呈现出Pg≤P≤Pn的水平，假设1成立。
验证假设2：零售组织的经营竞争力是四川零售业态变迁的重要原因。按照上述分析，在市场经济条件下，农贸市场比国营和集体零售更具竞争力。如假设成立，则要求随时间的推进，农贸市场应该呈迅速成长状态，国营和集体农产品零售组织发展渐缓或衰退。
由表4可见，集市贸易成交额连年上涨，国营、集体商业零售组织所占比重逐年下降。事实与假设相符，假设成立。
（二）农贸市场时期
这个时期（1986-1997年）农贸市场成为四川城乡农产品零售的主要业态，消费水平处于P接近等于Pn的水平，消费者要获得最大化效用，就应该首选农贸市场进行农产品采购。
验证假设1，如表5所示。
由表5可知，这期间四川城乡居民收入呈现出提升快、总体水平不高的特征。一方面表现为收入继续上升，基数逐渐扩大，居民的消费购买力相比过渡时期阶段有了极大提升。另一方面，恩格尔系数仍然较大，城镇基本上为温饱水平，农村更是处于贫困水平。居民基于农产品的消费还是更多出于价格、数量等方面的考虑，推动农贸市场成为农产品零售业态的主要组织形式。居民收入水平特点正是农贸市场这种零售组织模式发挥作用的决定因素，符合假设1的结论。
验证假设2。这个时期消费者在考虑价格的前提下，更多是数量和种类上的需求，农贸市场相较农产品超市和其他零售形式更具竞争力。表6是四川1986-1997年农贸市场发展状况。
这个时期集市贸易不管是数量还是规模都得到了极大扩大，农贸市场呈现一家独大的局面。相应地，农产品超市零售组织刚处于萌芽阶段，无力与其抗衡，其发展特征符合假设2的结论。
（三）农贸市场和农产品超市零售共营时期
这个时期（1997年至今）农产品超市零售开始得到迅速发展，居民的消费水平表现为Pn≤P≤Pg。
验证假设1，如表7所示。
可见这一时期四川城乡居民温饱问题已解决，城镇进入小康并接近于富裕阶段，2009年农村收入也迈入小康水准。但由于仅限于小康水平和温饱水平，城乡发展不平衡，因此不同的消费群体和不同的区域性特征消费差别便得以呈现（见表8）。到目前为止，超市并没能取代农贸市场，而是二者得以共存。居民收入水平特点是造成这一局面的根本原因，假设1成立。
验证假设2。由理论推理可知，农贸市场的竞争力主要体现在低价格、便利性等方面，主要是针对收入水平不高的消费者，即P更接近于Pn的购买者。农产品零售超市的竞争力主要体现为更安全、更卫生、优质、环境舒适等方面，主要针对收入水平较高的消费者，即P更接近于Pc的购买者。四川零售业态这一阶段的特点就应表现为农贸市场所占市场份额虽大，但逐渐减缓或下降，相应地，农产品超市所占市场份额渐高、规模扩大。通过表9、表10显示，这一时期统计数据与假设相符，假设成立。
结论
第一，居民收入水平和零售组织竞争力是四川农产品零售业态变迁的源泉和动力。居民消费的目的是为了获得最大效用，在需求量一定时，影响效用的决定因素是收入水平，需求决定供给，因而收入水平决定零售组织形态。供给反过来影响需求，而影响零售组织供给水平的主要要素是其竞争力，因此组织竞争力是零售业态变迁的重要因素。通过四川农产品零售业态变迁各阶段的相关统计数据验证事实与理论相符，证明了居民收入水平和零售组织竞争力是四川省农产品零售业态变迁的源泉和动力。本文是在没有考虑需求量变动下做出的假设和验证，但通常需求量变动也会体现在收入的变动上，因此这不会影响本文的结论。
第二，长期来看，超市零售取代农贸市场的市场主体地位是一种趋势，但短期内不会发生。长期而言，超市零售作为市场经济发育程度较高阶段的产物，随着居民收入水平的提高，必然会取代在较低阶段产生的农贸市场，成为农产品零售业态的主体，但短期内不会出现。主要原因在于目前四川经济发展水平虽然局部地区已达到P>Pc的消费水平，但总体却不高，到2009年城镇居民仅接近富裕水平，而农村居民只有小康水平。表现为城市与城市、城市与农村之间农产品零售业态发展的不平衡和复杂性。收入发展不平衡，使得农贸市场和零售超市都有各自的消费群体和市场空间。零售市场组织不同的特点和优势可以适应不同消费者的需要，也是二者共存的原因。
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作者简介：
[关键词]大型零售商；买方势力；社会福利；政府规制
[中图分类号]F710 [文献标识码]A [文章编号]1004-4434（2013）09-0131-04
20世纪90年代以来，随着连锁零售的经营方式在我国迅速兴起。零售业迎来了变革式的发展，而自2004年12月11日起。商业批发与零售业对外资实行开放以来，零售商规模不断扩张，市场集中度日益提高。大型零售商一改过去在供应链中的弱势地位，成了拥有相对优势地位的一方，开始向上游供应商提出以通道费为代表的合作条件。开始的一段时间内，向供应商收取通道费的合作模式，的确为大型零售商降低经营风险、迅速扩展提供了有力保证，也同时为供应商保证了较为稳定的销售渠道。但随着消费品市场供大于求的矛盾日益凸显以及大型零售商相互之间的竞争白热化，大型零售商向供应商提出的合作条件也越来越苛刻，引发了很多激烈的矛盾，如家乐福与康师傅、国美与格力、百安居与以雅迪尔为首的建材供应商都引起过舆论的高度关注。
一、大型零售商买方势力的衡量
无论是作为卖方的供应商还是作为买方的零售商，其相对优势地位都是放在不同的时间和空间而言的，如发达国家在20世纪50年代以前供应商是普遍具有优势地位的，而之后零售商则逐渐的获取了这种优势地位；而在发展中国家，这个时间是普遍后移的。以我国目前的现状而言。正是供应商和零售商势力激烈交锋的时候，因而零供冲突尤其频繁突出。本文舍弃“抗衡势力”、“垄断势力”等术语，以买方势力来描述零售商的地位，以期更准确地描述我国零售市场现状。
通常用市场集中度这一指标来衡量买方势力，市场集中度测量的是整个行业的市场结构集中程度。用来衡量买方或者卖方企业的数量和相对规模的差异。一般情况下，市场集中度越高，买方势力就越强，反之则越低。市场集中度的衡量指标主要包括行业集中度（CRn）、赫芬达尔——赫希指数（Herfindahl-Hirschman Index，HHI）等。CRn一般是指某个行业内规模最大的n家企业（根据国际惯例，n取值通常为4、8、10等）的有关指标总和与整个行业相应指标总和之比重。HHI一般是指某一市场中所有企业的市场占有率平方加总。因为计算HHI的数据很难全部获得。所以虽然CRn是绝对指标，但由于计算该指标所需要的数据可获得性较强，因此，很多市场势力研究中都采用这一指标，本文也采用这一指标来衡量我国零售业的买方势力。取n=4。即计算CR4。表1为2000-2012年我国零售业市场集中度情况。
通过表中数据可以得知，从2000年以来我国零售业得到了快速发展。CR4从2000年的0.84%升至2007年的4.33%，市场集中度不断提高，其中CR4增长率在2004年达到了55.67%，但是从2008年开始，CR4又呈缓慢下降趋势，到2012年下降为2.49%。这说明零售业在我国经历了快速发展期之后。已经进入了相对稳定的成熟期。尽管如此。CR4在我国仍处于较低水平，与同期的美国零售业市场集中度还是有较大差距的，根据美国经济学家贝恩的划分标准，我国总体的零售业是属于分散寡占型。但应该看到由于我国各地区经济发展水平差距较大。城乡零售业更是呈现出巨大差距，在一些零售业发达的城市，不管是大型连锁超市还是家电卖场都表现出较强的买方势力，并初步呈现出寡头垄断的趋势。
二、大型零售商买方势力的影响分析
（一）大型零售商买方势力的社会福利分析
分析我国零售市场现状。大型零售商通常对上游供应商具有买方势力，而由于我国大型零售商的竞争也比较激烈，比如在一些大城市的繁华社区。通常会有多家大型超市网点进行直接竞争，因此。大型零售商对下游消费者还不具备真正意义上的卖方势力。因此，我们假定上游供应商是完全竞争的，大型零售商之间也是完全竞争的，对上游供应商具有买方势力。而对下游消费者不存在卖方势力。图1分析了这一市场状况下的社会福利。
如图1所示，S代表上游供应商的供给曲线，D代表大型零售商的引致需求曲线，因为假定上游供应商是完全竞争的，因此有D=VMP，即引致需求等于边际产品价值，而大型零售商之间也是完全竞争的，因此有D=VMP=AVP，即引致需求等于边际产品价值，等于平均产品价值。在大型零售商不具有买方势力时，S与D交于点b，此时均衡价格为Pc，均衡产量为Qc；在大型零售商具有买方势力时，为了追求利润最大化，此时的均衡点为a，即边际成本曲线MFC与引致需求曲线D的交点，此时大型零售商的购买量为Qm。对应的价格为Pm，由图1可以得出，PM
（二）大型零售商买方势力的社会效应分析
虽然大型零售商买方势力的兴起使得社会福利遭受了一定的损失，但作为市场经济发展到纵向一体化的产物，在带来负面社会效应的同时。买方势力也在一定程度上有正面的社会效应。应该辩证看待。
1 买方势力的正面社会效应。在大型零售商兴起之前，供应链上具有市场势力的通常是制造商，在一定条件下，具有强大市场势力的制造商会形成垄断，不仅在产品价格上有绝对的控制力，而且这种垄断也在一定程度上制约了制造商的创新。甚至降低产品的质量，给社会福利造成不小损失，20世纪90年代之前很对发达国家的制造商垄断都印证了这一不利影响。伴随着零售商规模壮大。市场集中度提高，大型零售商形成了可与制造商抗衡的买方势力，供应链上的纵向关系力量对比发生了变化，大型零售商可以与制造商讨价还价，并且在大型零售商之间的激烈竞争中将这种福利传递给消费者。使消费者最终受益。此外，伴随着零售商的壮大发展。其规模经济和范围经济效益也逐渐显现，交易成本、管理成本下降，零售行业整体效率提高，给消费者不仅带来了更物美价廉的商品也带来了更为便捷的服务，消费者购物不再仅仅是一种消费行为，更成为了一种休闲方式。
2 买方势力的负面社会效应。过犹不及，当大型零售商的买方势力从抗衡势力发展成一种垄断势力之后，由垄断带来的不利影响也逐渐显现。零供矛盾激化，大型零售商不仅巧立各种名目收取进场费，还利用自身买方势力的优势，延长应付账款的账期，大量占用供应商资金，造成上游制造商和供应商资金紧张，甚至影响到正常的生产经营。为了维持正常的利润。制造商和供应商不得不涨价，将这种成本转嫁给消费者，造成消费者福利损失。此外，一些制造商和供应商还对中小型零售商索要更高的价格，导致中小型零售商交易条件恶化，带来水床效应（water-bed effects）。疲于应付大型零售商的制造商的创新力下降，产品质量也不能很好地保证。一些实力较弱的中小制造商和供应商不得不退出大型零售商的销售渠道。降低了零售市场产品的多样性。而一些实力较强的制造商不得已与大型零售商闹翻，以断货为手段进行讨价还价，最后很可能两败俱伤。因此，无论是行业协会还是相关政府部门都应该合理引导买方势力，促进零售业的健康发展。
三、规制大型零售商滥用买方势力的政策建议
（一）对大型零售商滥用买方势力的规制现状
我国已经颁布实施的可以用来规制大型零售商滥用买方势力的法规有：1993年颁布实施的《反不正当竞争法》、2005年制订的《零售商与供应商进货交易管理办法》和《零售商促销行为管理办法（征求意见稿）》、2006年颁布实施的《零售商供应商公平交易管理办法》、2008年颁布实施的《反垄断法》，除此之外还有一些地方性的法律法规。这些法规在防止大型零售商滥用买方势力方面发挥了积极的作用。但不可否认的是，对大型零售商滥用买方势力的行为认定较复杂、执行时难度大，导致现有法规的可执行性较低。如《零售商供应商公平交易管理办法》虽然对年销售额1000万以上的零售商及其分支机构对供应商的收费做出了限制，但由于其仅仅限于条码费、店庆费、装修费等通道费种类，且界定模糊，可执行性低；《反垄断法》也没有针对零售商滥用买方势力的行为给出详细的规定。因此，我国相关部门应完善法律法规，并提高其可执行性。
（二）规制大型零售商滥用买方势力的政策建议
1 应遵循公平和效率的原则。对大型零售商滥用买方势力的规制应遵循市场经济规律，既不单独站在供应商、制造商的角度考虑问题，也不单独站在大型零售商的角度考虑问题，而是从公平竞争、公平交易和市场效率的角度综合考虑规制措施，促进制造业和批发业、零售业共同的健康发展。
2 完善以《反不正当竞争法》和《反垄断法》为基础的规制体系。我国已经出台实施了《反不正当竞争法》和《反垄断法》这样基础性的法律法规来规制企业的市场行为，现在缺乏的是可执行性强的、专门针对大型零售商滥用市场势力的法律法规。因此，一方面对现有法律法规出台新的解释和规范，提高其可执行性；另一方面针对法律空白出台新的法律法规，双管齐下，形成完善的法律体系，规范大型零售的企业行为。
3 建立独立的有执法效力的专门反垄断机构体系。我国目前负责规制大型零售商滥用买方势力的部门主要是商务部和工商局系统，交叉执法且力量分散。缺乏专门的反垄断机构体系，导致相关法律执行效果大打折扣。发达国家通常都有独立的反垄断机构体系，如美国有FTC联邦贸易委员会，日本有公正交易委员会。德国有德国联邦反垄断局等。这些机构在反垄断规制上都发挥了不可或缺的作用。因此，借鉴国外成功的经验，并充分考虑我国市场经济和法律体系的特点，我国也应尝试建立独立的反垄断管理体系，并赋予独立执法权。
摘要：本文从我国零售业发展趋势切入，运用斯塔克伯格模型分析跨国零售商挤占本土零售商利润，本土中小零售商被淘汰，大型零售商失去价格优势，跨国零售商逐渐成为价格领导者，对上下游企业进行控制和压榨，进而影响我国零售业的正常发展。面对跨国零售商的挑战，我国本土零售商应采用强强联合的策略，积极开拓网络零售，与跨国零售商进行抗衡，同时我国政府也应健全相关法律，构建良性竞争的商业运行环境。
关键词 ：跨国零售商；本土零售商；斯塔克伯格模型
一、我国零售业发展新态势
1．跨国零售商在我国零售业中日渐发展壮大
1991年，日本的八佰伴与第一百货在上海合资成立第一八佰伴，正式拉开外资零售商进入中国市场序幕。外资零售企业2012年总体发展势头良好，发展速度快于行业平均速度。321家外资投资零售企业的外资利用规模达19.11亿美元，同比增长5.46%。我国连锁零售企业总数逐年增加，2006年外商投资连锁零售企业迎来攀升的高峰期，门店数额由3781家大幅度扩张为10289 家，2011 年达到巅峰，门店数达到20456 个。“2012 年在华外资零售企业销售额增长6%以上，外资大型超市单店销售额均在3亿元左右”。2012年公布的外资快速消费品百强数据显示，其中外资销售额占35%，在华零售市场所占份额逐年提高。
2.网络零售逐渐盛行，多种零售方式融合发展
随着通讯技术和电子商务的发展，网络零售日渐成为一种与实体店铺零售一争高下的零售方式。零售商意识到网络零售的重要性，纷纷着力构建网络营销体系。“2013年中国网络零售市场交易规模达18851亿元，较2012年13205亿元，同比增长42.8％，占社会消费品零售总额的8.04％。
（数据来源：《2013年度中国网络零售市场数据监测报告》）
由图一可知，我国网络零售市场逐渐繁荣，网络零售市场交易规模从2009年的2600亿元到2013年的18851亿元，每年交易规模以约1到2倍的速度增长，2014年网络零售市场交易规模将达27861亿元。零售行业中网络零售逐渐盛行，多种零售方式融合发展。
3.兼并重组现象越来越多，出现“强强联合”模式
近年来，全球零售业联合、兼并做大规模现象层出不穷。面对激烈竞争，零售商要想在众多竞争者中生存、发展壮大，规模化是必然趋势，联合、兼并也成为普遍现象。例如，国美先后收购永乐电器和大中电器，物美收购美廉美等。“2013年，我国零售业并购交易量同比增长至少44%，共计36起，并购交易总额甚至接近2012年总额的4倍，其在连锁超市体现得尤为明显。”
纵观我国零售业并购案发现，以往零售企业之间的并购多为“大鱼吃小鱼”模式，但近些年出现“强强联合”趋势。例如，2005年中国连锁百强排名显示，位于前两位的分别是百联集团和大商集团，同年二者战略合作，强强联合。此次联合使两大集团老大地位更稳固。这样的强强联合也出现在物美与美廉美之间。
二、跨国零售商逐步垄断战略
对跨国零售商进入我国零售业，各方说法不一。庄尚文（2009）、程贵孙（2010）等从产业链角度探讨了在通道费上跨国零售商对供货商的纵向控制；王平（2009）、赵亚平（2008）等从法律与行政规制角度探讨了跨国零售商滥用市场优势地位及其措施；吴清萍（2009）等运用经济模型探讨了跨国零售商与上游企业的博弈；陈甬军（2008）等联系我国实际探讨了跨国零售商纵向控制对我国制造业产业优化和升级的影响。
国外文献研究中，Dobson（1997）等运用价格竞争范式分析了零售价格与抗衡势力的关系；Chen(2003)认为，零售价格变化反映出抗衡势力与卖方势力的联合效应。本文主要从跨国零售商给本土零售业带来的弊端，论述对我国零售业发展带来的影响。运用斯塔克伯格模型分析跨国零售商进入我国零售业走向垄断，逐步控制我国零售业市场，提出应对措施。
第一阶段：打破原有市场完全竞争状态，价格与销量均衡消失
模型假设：我国零售业市场中存在n个零售商，第1个零售商为领导者，其余n-1个为追随者，第i家企业为n-1家跟随企业中的任意一家企业。假定需求为简单的线性需求，市场价格p=a-bq, 作为行业产量Q =q1 +q2 +…+qn 的函数的均衡价格，其中i=2，3…n-1。领导者预期追求者试图在领导者的选择既定的情况下也实现利润最大化。领导者为了做出合理的生产决策，必须考虑追随者的利润最大化问题。追随者的利润最大化的条件为：
当许多零售商不断进入，行业中零售商数量不断增多，市场竞争不断加剧，。零售业商品价格趋向于边际成本，接近完全竞争市场状况。完全市场竞争条件下，零售商寻求利润最大化的均衡产量的条件是边际收益等于边际成本，即MR=MC，此时的总产量既定，为。领导者产量为，对应的价格公式为p =a -bq1。包括所有跟随者产量总和为，。图中四点坐标分别为： 。如图二所示，领导者与跟随者价格直线与成本线分别相交于A、B两点，此时P=MR=MC，零售市场接近完全竞争状态。然而，跨国零售商进入我国零售业市场，成为跟随者，且销售额占比越来越高，改变了现有的市场格局。假设领导者与跟随者价格和成本保持一致，跨国零售商销售量的增加必会刺激领导者增加销售量，领导者价格线右移至B点。领导者与追随者销售量均增加导致价格下降至P’ ，与其相交于C、D 两点。此时MR ≠MC ，价格不再等于边际成本，零售市场完全竞争状态消失。
第二阶段：跨国零售商逐步成为垄断者
本文用内资零售商指代本土零售商，私营零售业中多以中小零售商为主。本土零售商中私营零售商占据五成左右，中小型零售商构成本土零售商主力。跨国零售商与本土零售商价格竞争，使中小规模零售商亏损。长此以往，中小型零售商资不抵债、破产清算，在价格战中被淘汰出局，本土零售商势力必会大大减弱，无法与跨国零售商抗衡，占据绝对优势的跨国零售商成为斯塔克伯格模型的领导者。
模型假设：中小型零售商被迫退出竞争，零售业市场上只存在本土零售商和跨国零售商，跨国零售商是斯塔克伯格模型领导者，其产量表示为y1，本土零售商产量表示为y2。均衡市场价格取决于总产量，用反需求函数P(y)表示行业产量Y=y1+y2的均衡价格。假设领导者预期追求者试图在领导者的选择既定的情况下实现利润最大化。领导者为合理做出自己的生产决策，必须考虑追随者的利润最大化问题。
跨国零售商成为斯塔克伯格模型的领导者，其产量为y1= a/2b，本土零售商为追随者，其产量为y2= a/4b，跨国零售商的产量是本土零售商的2倍。
下游跨国零售商成为上游供应商的主导零售商，占有市场优势。跨国零售商对供应商进行纵向控制并滥用市场优势，表现为不合理收取通道费、进店费、节庆费，占用拖欠供应商货款，压低进货价等。加重了供应商的资金负担，影响供应商正常生产运行。久而久之，供应商资金无法回收投入生产，导致破产、退出市场。不仅损害了供应商利益，对我国制造业发展也带来弊端。
供应商遭受跨国零售商不公平对待，考虑到跨国零售商需求大、竞争力强等因素，仍然会选择其为合作伙伴，严重挤占了本土零售商的进货渠道。此外，跨国零售商强迫供应商达成排他性交易或独占区域等协议，对本土零售商是致命打击。本土零售商进货渠道缩减，产品来源受限，无法确保商品供应的持续性与实时性，造成本土零售商与市场滞后甚至脱节。
本土零售商在我国零售业中的失利，使我国零售业市场势力失衡，健康有序的竞争机制不复存在，竞争的优胜劣汰作用无法发挥。竞争的缺失也致使零售企业失去改善管理、提高服务质量动力，既得利益者更注重维持现有利益，而非注重改善消费者福利，提高市场福利效应。跨国零售商成为我国零售业垄断者，拥有绝对的市场优势与控制价格权力，新零售商一旦进入市场将会遭受跨国零售商全力打压，与其竞争更是难上加难。垄断高价将损害消费福利，零售业物价将大幅度攀升，我国零售业陷入被跨国零售商垄断操控的局面。
三、应对措施
1.积极促成本土零售企业联合，应对跨国零售商的挑战
本土零售商有得天独厚的优势，对我国风土人情、民俗文化和生活习惯十分了解，但较大部分是私营业主。他们的致命弱点是，经营主体分散，数量虽多但良莠不齐，缺乏专业的营销知识，信誉度不高，经营商品不统一，没有雄厚的经营资本等。需要本土零售商不断制定符合自身利益的市场销售战略计划，分阶段、多渠道销售产品，自建营销网络，提升技术含量和品质，创立民族品牌，提高谈判技巧和水平。此外，联合聚众经营能产生强大抗衡力，获得规模效益。与上游供应商合作，优化物流配送机制，规范行业收费机制，实现零售商与供应商之间的公平交易，由此抗衡跨国零售巨头依靠品牌、资金等优势给上游企业带来的破坏与压榨，在保护我国制造业同时，确保本土零售业利润。
2.以法律做盾牌，保护我国零售业正常发展
法律规范能为我国零售业发展保驾护航。《零售商供应商公平交易管理办法》对通道费、进店费等做出明确规定，有效避免了上游供应商与零售商，尤其是跨国零售商之间的利益纷争，杜绝跨国零售巨头利用自身优势对上游企业压榨和垄断性控制，从而保证了本土零售商的基本利益。
3.本土零售商应重视网络零售业务的开拓
数据显示，“2009年中国网络购物市场交易规模达2483.5亿元，占社会消费品零售总额1.98%，同比增长93.7%，预计2013 年网购交易规模有望突破1 万亿元”。网络零售与传统零售相比，买方订货、产品展示、营销、物流等都更快速、便捷、有效，被广泛接受。近几年，现代网络与物流的快速发展，为网络营销带来便利。本土零售商可借助网络零售影响力增强实力，抵抗跨国零售巨头的冲击和挑战。
跨国零售商进军我国，对我国零售业造成冲击。跨国零售商分割了本土零售市场，给本土中小型零售商造成致命性的打击，削减了他们的进货渠道，挤占了他们的利润空间，甚至形成行业垄断，操控我国零售业市场，损害消费者利益。面对跨国零售商的挑战，我们要完善法律保护我国零售业正常发展，也要自强不息，相互联合合作，形成规模加以抗衡。
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