零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比，发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场，零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系，要运用科学的手段和方法，预计和推测未来的市场需求，供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索，每次经济周期的形成因素不同，但是造成的客观结果却是相同的，即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会，扩大商品销售、增加利润；在经济收缩期更要注重市场营销，针对消费行为变化的新特点，灵活运用市场营销，制定出富有实效的，既能刺激消费、扩大消费，又能实现企业合理回报的市场营销策略，使企业规避市场风险、保持稳健经营。
2制定可行的市场营销计划和措施
要加强市场营销管理，就要制定可行的市场营销计划和措施，计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标，大型零售企业要有长远的战略目标，它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等；近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标，它包括近期实施那些营销措施，搞那些促销活动等。制定目标之后，还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案，是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划，这主要是确定商品市场战略；战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划，确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划，确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。
3确定市场营销的组织机构
企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构，才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工，各部门的职责范围以及领导关系，是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后，应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导，是否便于加快市场营销的决策速度，是否适应计划的实施和评价；如不适应，应进行相应的调整，其中主要是：确定内部的专业分工，决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工；确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人；根据业务内容、管理人员的素质、决策方法，决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制，组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力，实现企业资源的优化配置，对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导，使市场营销顺利进行。
4市场营销计划的实施和控制
在市场营销的具体计划的实施中，零售企业各部门要明确详细计划，以及各部门在市场营销计划实施中的作用，做到分工明确，任务到人。为保证市场营销计划的顺利完成，对实施工作应进行经常性的评价—反馈—修正。为此，应该确定评价成绩的方法、评价项目、评价次数及评价人。在进行评价的基础上，找出实际情况与计划标准之间的差距，以便进一步改善市场营销的管理活动。
企业市场营销管理者要对市场营销的每一个环节进行控制，确保其按期望目标运行，使实际结果与预期目标一致。要确定应对哪些市场营销活动进行控制，设置控制目标，建立一套能测定营销结果的标准，分析偏差原因，尽快采取改进措施，使达到预期目的。
北京翠微大厦就特别注意市场营销的管理，主动顺应翠微商圈独特的营销需求变化，消费模式的变化，及时对市场营销做出相应的调整，制定了适合当地市场特点的营销策略，形成了有效的翠微市场营销模式。保证了销售的顺畅，商品销售不断取得突破，2007年销售26亿元，同比增长35.1%，2008年销售近32亿元，连续三年居北京市同行业首位，取得了相应的经济收益。翠微的成功实践，证明了加强零售企业市场营销管理，是扩大商品销售，提高企业效益，增强企业生存与发展能力的必由之路。
关键词：零售环节；市场营销；路径；措施
零售环节的市场营销是对企业市场营销进行细致划分后，针对零售环节市场营销提出的概念。在这个方面具体实践需要结合零售环节的具体构成要素、零售中各个渠道；并在技术工具应用、市场对接融合等基本条件满足的基础上，将零售环节与其他产业链下的环节进行一些关联性思考，才能构建起较有完整性的基于零售环节的市场营销体系。以下就按照其“新理念”，提供一些解读它的“新视角”。
一、区分基于产业链与零售环节的市场营销
在商业时代，现代企业生产理论认为，可以将其整合在一个统一的产业链条之下。具体是根据企业生产有形产品或无形产品，把整个生产称之为生产制造；然后按照其生产环节，将其划分为六个部分，具体包括以产品为中心的设计-原料采购-仓储运输-订单处理-批发经营-终端零售。在这种产业链管理思维之下，基于产业链的市场营销需要与所有环节进行关联性对接。但从一般性的市场营销实践层面观察，我国企业多将其与零售环节进行直接对接。所以，需要先区分清这种单一化取向的不足之处，并从中增加针对产业链条主导下市场营销内涵的理解，为其赋予全面的意义。通过对基于产业链的市场营销理解，可以认识到基于零售环节的市场营销包含在其中，属于一个分支部分。另一个容易混淆的地方，在于将零售业的市场营销与零售环节市场营销进行混淆。按照产业链下的市场营销理念，可以把前者划分到产业链下的市场营销，而将后者单独作为一个基于零售环节的市场营销。只有分清三个易于混乱的概念之后，才可以清晰地展开针对零售环节市场营销的具体分析。
二、零售环节市场营销思路分析
根据现阶段我国大多企业在零售环节市场营销的情况，主要不足之处体现在“营销思维”层面，所以，以下就采用“思路决定出路”的新结构经济学原则（可参看林毅夫《新结构经济学》）对其进行原则下的思路、互联网时代的思路、以消费者为主体对接的思路三个面向提出三个“新思维”，为我国企业零售环节的市场营销提供一些“出路”。
1．“思路决定出路”原则下的营销思路
在新结构经济学的新思维下，开展零售环节市场营销，要从思维转变角度，转变零售环节的市场营销思路。具体解析，要求将零售环节中的构成要素进行划分，包括以零售商为主的渠道销售、以消费者为主体的线上销售与线下实体店直销以及以营销人员为主体的活动营销等。在这三种类型的零售方式中，将市场营销与其进行结合，从而推进品牌战略的发展，增加零售额度。
2．“互联网+”战略下的营销思路
在互联网时代实践零售环节市场营销，主要是以信息技术工具为依托，实现零售环节的市场营销推广。在这个方面，基本经验是采用互联网、手机平台的便利性，将零售环节的市场营销推进到每个消费者个体或发掘潜在消费者。根据技术工具的属性进一步深入挖掘，发现它内在本质中包含有马克思•韦伯所说的“工具理性”，即在这种技术工具背后隐藏着一种新的互联网思维；将其具体化到零售环节的市场营销可以理解为针对消费者个体的市场营销；另一个启发是在这种新思维之下，提高以技术工具为导向的“更新速度”。
3．“体验式消费”潮流下的营销思路
零售环节与消费者群体的对接最为直接，为了满足零售环节的一般条件，需要在市场营销中植入以消费者为主体的市场营销思路。在这种思路之下，要求展开针对消费者的信息收集，包括对产品的品类选择、规格选择、颜色选择，以及记录相关的消费者群体；然后按照消费者数据、渠道销售的经管人信息反馈、零售店工作人员的信息反馈对其进行消费者群体划分；在这个方面的具体营销实践，可以更好地将这种市场营销手段提升到细分市场的高度，并将市场营销与零售环节进行高效对接；再进一步可以将零售环节的销售直接融合到市场营销之中，形成新的“零售+市场营销”模式，提高市场营销在零售环节的价值与功效，促进体验式消费的实践。
三、零售环节市场营销路径及措施
1．品牌化路径及实践措施
由于零售环节与市场直接对接，因而它是直接构建品牌、建立品牌、打造品牌、维护品牌的直接路径。一般而言，需要按照零售环节的终端位置，从业态、品牌架构、渠道、客户能力、市场环境五个方面具体实践。零售环节的市场营销要求与以上五个方面进行有机结合，构建起一个品牌化的市场营销路径，深化零售环节的市场营销。比如，在业态方面，就可以根据“最终交易”这个确定性，对消费者群体进行细分，从业态营销方面进行具体定位。实践操作中，要求按照上文中所说的“思路决定出路”的原则，先进行市场调研，或利用客户信息问卷调查，或利用零售商数据反馈，或利用零售店雇员问卷调查，或利用蹲点式的暗访记录，或利用技术工具实践大数据分析；以实际零售环节市场调研结果，推进以“消费者为主体”的市场营销方案。从品牌架构出发，实践零售环节市场营销。比如，以某产品为例，可以在几个不同的类型下构成一个系列，形成典型性复合品牌，因此，它属于双品牌架构；以此类推，也可以形成多品牌架构。所以，同是一个品牌，因其品类不同；同是一个行业，因其品牌不同，就会出现差异化的线性或平行性品牌架构。因此，市场营销中有必要针对零售环节所在的区域、店面等进行具体的营销方案设计。可以选择零售业市场营销中的“波士顿矩阵”，它既适用于产业链条下的市场营销，也适用于零售环节品牌架构方面的市场营销。零售环节的最大特点是“渠道为王”，所以，需要将市场营销与渠道销售进行融合；比如，某产品就在渠道零售的基础上采用“送匾额营销”“送冰柜营销”“附赠品营销”等。这种营销方式可以极快的传播，甚至形成一种以“品牌”为中心的“街景门面”，可以快速、大范围、遍地开花式地达到零售环节市场营销目的，易于深入人心、产生影响。客户能力对接式的市场营销，要从客户推介、文化层次、客户与工商业匹配度等实践。充分利用客户载体，输出市场营销中的客户心理引导，如利用4C理论中的消费者-成本-便利-沟通，就可以更好地将零售客户与市场营销进行关联，以消费者带动消费者扩大营销效果。在这个方面，主要依赖于市场营销人员与客户方面的对接，以及地推式的营销推广；尤其是以手机为平台，利用技术工具QQ、微信等进行对接式市场营销；并在此基础上形成针对客户个体、客户相关团体之间的市场营销路径。市场环境会影响到零售环节的整体销售情况，因此，在进行市场营销时，可以将其与市场环境进行结合。如以区域为例，可以根据现阶段中心发达区的营销饱和度，逐渐向周边市场进行细致化的市场营销，把零售环节的市场营销扩大到“全方位”的市场营销。这样，既可以将品牌营销进行一些延伸，也可以针对周边市场的假货、山寨货等进行直接性的区分与打击，达到维护品牌的目的。因此，零售环节的市场营销也属于多层面的营销，并不是局限于单一化的零售环节之中。
2．多层次路径及实践措施
零售环节的市场营销虽然局限在产业链的终端环节，但透过一般性分析与经验总结，可以认识到它也是由多个层次所组成。比如，其中包含有品牌化营销路径中的品牌推广、品牌维护等。因此，需要结合这种多层次的路径，按照上文提到的三个思维导向，对其再进行技术工具层面的营销路径，以及基于体验式消费路径的分析。现阶段零售环节包括传统零售方式与电商零售方式；以下探讨就在上述三种思维之下，根据不同的零售方式，对零售环节多层次路径的市场营销做出讨论。以传统零售方式为例，其市场营销可以借助“新思维”，按照细分市场、消费者主体、渠道销售、地域销售及周边销售实施针对移动终端客户群的市场营销方案。具体而言，即按照现阶段的零售市场区分，将市场营销定位在广大农村地域，利用上文提到过的附赠品营销，开设专营店体验式营销，以及上门营销、走村营销。在这个方面应该切忌主打销售产品的路向，而应该将主要的精力集中于联系企业文化、企业产品的知识宣传；即对产品真假进行区分的“鉴别传授营销”；以及发放与产品宣传相关的海报、小产品、宣传页等；这些在城市地域已经得到成功实践的营销策略在广大农村周边地域容易成功；也容易让品牌留下较好印象，尤其是一些大品牌在农村地域“山寨货”居多，为了市场的向好发展，以及维护品牌形象，需要做好零售环节针对这些具体问题的市场营销。比如，某洗衣粉品牌，即是由于在农村地区大范围的出现仿冒品而失去了广大客户群体的信赖。所以，需要在这个方面将市场营销与其对接，提高零售环节市场营销的效果、品质。以电商零售方式为例，主要是针对个体消费者、团体消费者。因而在“新思维”的指导下有必要以线上、线下两个路径进行市场营销方案设计。在线上，可以透过网购平台利用技术工具的便利性，打造出以“更新”为主要方法的市场营销，包括网页的更新、微博更新、博客更新等。在线下，可以按照“体验式消费”，设置具体的体验店、专营店，让消费者可以进行线下体验、观看、试用，然后在线上下单购买等。线上与线下共同推进，可以提高零售环节市场营销的品质化效果，并将营销与体验进行结合，从而解决客户在电商平台进行产品购买中担忧的质量问题。另一方面，零售环节的市场营销还需要将关注点设置在售后服务的视角下，让市场营销转变为一种针对售后服务品质的监督与调查；以此能够更好赋予市场营销以更完备的功能。从具体操作方面看，可以对消费者进行调研；对零售环节的服务状况、服务态度、服务满意度等做出进一步区分；并在提炼、总结经验的基础上，提出一个针对零售环节服务的市场营销方案；从而满足零售环节市场营销的完备性、全面性；最后逐渐过渡到“零售+市场营销”的深度融合模式。
四、结语
以上文分析为基础，需要在学科认知领域建立基于零售环节的市场营销理念；并在这种新理念下，从新思维的角度出发，形成有思维指导、对接路径、具体实践措施的新型市场营销体系，从而推进我国企业在产业链下游的线上线下推广，并逐渐走向“零售+市场营销”的新营销模式，为企业市场营销开拓出新的发展路径。由于该领域比较陌生，希望借助此次探讨的机会为以后的深入研究打下基础，争取为该主题的研究做出一些贡献。
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关键词：顾客价值；零售业；服务营销
中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2014）32-0144-01
随着经济全球化步伐的加快，卖方市场向买方市场的转换，顾客需求逐渐个性化与多元化，我国服务型企业面临前所未有的挑战，尤其是零售业内的竞争尤为激烈。一方面，面临外资零售企业如沃尔玛、家乐福等国际知名企业的强大冲击，另一方面，我国零售业发展呈现业态多元化格局，如百货商店、超市、专卖店、便利店、仓储式商场等。同时，随着网络电商企业的崛起，我国零售业的市场营销观念已逐渐不能适应国际化经济趋势的发展。面对国内外零售业市场竞争的白热化，我国零售业必须改变传统的市场营销观念，树立以提高顾客价值为中心的服务营销理念，通过提高顾客的感知价值，降低顾客的成本付出，赢得顾客的满意以及忠诚，塑造零售业良好的品牌效应，形成自己的核心竞争力。
本文详细回顾顾客价值理论和服务营销理论，结合零售业的特点，详细分析了我国零售业的服务营销现状，找出零售业服务营销的不足，提出基于顾客价值提高零售业服务营销策略，不断完善零售业服务营销，提高顾客价值和满意度，形成企业核心竞争力。
1 理论基础
1.1 服务营销理论
自20世纪60～70年代至今，著名的市场营销学者对服务营销领域进行了大量深入的研究，也取得了很多成果，对企事业单位有一定的指导意义。服务营销于20世纪60年代起源于西方。1966年，美国著名学者拉斯摩教授首次基于实体产品和无形服务的区别提出了以新的视角分析服务的市场营销问题，并于1974年写了第一本关于服务市场营销的书，从此，学者们开启了研究服务营销的序幕。
“服务营销”是企业在充分了解消费者需求的基础上，通过关注顾客，进而提供服务，满足消费者需求，最终实现有利的交换的营销方式。服务营销是通过不断满足客户的个性化和多样化的需求，赢得客户的满意，实现客户的忠诚，并最终实现利润和企业长久的发展。服务市场营销组合包括7个要素，在传统的4 ps的基础上增加了3 p，分别是产品、价格、渠道、促销和人、服务过程、有形展示，简称7 ps。
1.2 顾客价值理论
对于顾客价值理论的研究最早始于20世纪80年代，国内外学者对顾客的认知不同，研究角度也不同。美国著名的营销专家菲利普科特勒认为顾客价值是顾客从产品或服务中获得收益与获得产品或服务时所付出的成本之差。他提出了著名的“顾客让渡价值理论”，即顾客让渡价值等于顾客总价值减去顾客总成本。顾客总价值就是顾客从一定的产品或服务中获得利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买产品或服务所付出的成本包括货币支出、时间支出、精神支出和体力支出。顾客希望获得最大的收益，最小的成本，最大的让渡价值，以最大限度地满足自己的需要。载瑟摩尔提出了客户感知价值理论，即客户感知价值就是客户所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行比较后对产品或服务效用的总体评价。他强调不同的顾客感知到的价值是不同的，顾客会根据感知到的不同的价值作出购买决定或转换决定。劳特朋提出4 cs理论，即customer、cost、convenience、communication。企业首先应以客户为中心，以顾客可以接受的价格提供给顾客便利，重视与顾客的双向沟通，与顾客建立战略性合作伙伴关系。
2 零售业服务营销现状分析
零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用，或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。
2.1 零售业特点
零售业经营的产品多且杂，产品差异化程度低，同时零售业的顾客数量大、分布广，需求差异大，购买频率高，因此很难展开一对一的个性化营销。另外，零售业分布集中，聚集效应明显，都在最大限度的吸引客流，竞争激烈，常打价格促销大战，零售业的销售成本很高。
2.2 零售业服务营销现状
我国零售业对服务营销的理念理解不够，仍然持有的是传统的市场营销观念，对顾客的服务不细致和深入。同时，没有实现由产品为中心转化为以客户为中心的市场营销理念，对顾客需求不了解，没有对客户进行合适的市场细分，定位不准确。最后，我国零售企业不重视内部员工的重要性，不重视一线服务人员服务技能和职业素质的培训，导致服务人员缺乏良好的服务态度和优秀的服务技能，使员工不重视对顾客的服务，严重影响了顾客的服务质量。
3 以顾客价值为中心实施零售业服务营销
3.1 转变传统的市场营销观念
面对国内外零售业的激烈竞争以及消费者需求日渐个性化和多样化的挑战，零售业应转变传统的市场营销观念，转变为以顾客价值为中心的服务营销理念。当前，很多零售企业一味的强调市场占有率，把提高销售额作为企业目标，甚至为了争夺顾客大搞价格战，严重影响了整个行业的良性竞争和顾客利益。现在的消费者已经比较理智，不再是以前完全以价格为唯一取向标准，已经转变成追求良好服务的客户，再加上外资企业的涌入，我国零售业面临外忧内困的状况。因此，我国零售业应根据顾客需求，强化以提高顾客价值为目的的服务营销理念。
3.2 具有全员服务营销意识
服务营销就是全员营销、全程营销。员工在零售业的服务营销活动中处于非常重要的地位，他们热情周到的服务能给顾客良好的感知，能大大增加顾客的感知价值，能影响服务营销的效果。但是服务营销不只是内部员工的事情，而是需要全体员工，从上至下都有服务营销的意识，重视顾客价值，从上至下推行服务营销理念，全员都为顾客而服务，都以提高顾客价值为目标。针对一线员工直接面对不同的顾客，企业的管理层应给内部员工一定的授权，并充分听取员工的意见，重视与员工的沟通，了解员工从顾客那收集到的信息，并不断改善企业服务营销现状。
3.3 识别顾客价值，找准市场定位
基于顾客价值实施服务营销，首先应识别顾客价值。因为顾客感知价值的不同，零售业应有针对性地开展服务营销活动。零售企业的顾客分布较为广泛，差异性也很大，因此，零售业应在充分调研的基础上确定目标顾客群，了解顾客需求，根据顾客的特点有针对性地实施营销策略。零售业应通过市场调研，与顾客进行双向沟通，定期的收集顾客对零售业服务营销状况的满意度反馈，以便更好地了解顾客的价值偏好和感知价值，找到存在的不足，改善不足，为更好的实施服务营销打下基础。
3.4 提供个性化服务，改进服务质量
现在的消费者普遍比较挑剔，越来越不满足现在零售企业提供的标准化服务，因此，零售企业应提供更多的个性化产品和个性化服务，如提供班车服务、休息座位、免费书籍以及便民服务等特色服务项目，提高顾客的感知价值，降低顾客的成本支出，提高顾客的满意度。同时，零售业还应改进服务质量，认真挑选服务人员，对服务人员进行定期培训，提高服务人员的职业素质。零售企业还应定期对现有顾客进行市场调研，收集顾客满意度反馈信息，找到零售业服务营销存在的不足，并有针对性的改善，提高顾客的满意度和忠诚度。
总之，价格只是影响零售业顾客购买及维持购买的低层次原因，良好的服务以及顾客满意度才是决定零售业顾客购买的最重要的原因。因此，零售业应以提高顾客价值为目标，提高顾客的总体感知价值，如产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，降低顾客总获取成本，如价格成本、时间成本、精力成本等，提升零售业服务营销水平，塑造零售业良好的口碑，提高零售业的品牌价值，形成企业核心竞争力。
参考文献：
关键词:零售 零售企业 经营管理误区 对策
在流通领域，零售是和批发相对应的销售活动。一般认为批发是针对再销售者及产业用户的销售活动，而零售则是针对个人消费者或最终消费者的销售活动。因此，按照传统的流通理论，零售企业就是指向个人消费者或最终消费者销售商品的组织。这里所指的个人消费者或最终消费者是进行生活消费的消费者，他们购买商品的目的是为了生活消费，而不是为了生产或再销售。
随着市场经济的发展，现实中所说的零售概念并不一定和流通理论所界定的零售概念完全一致，零售企业的销售行为也不一定完全符合流通理论所规定的行为。比如，农民到农用生产资料超市购买种子、农药，到农机商店购买农用机械，理发美容师到正规超市购买美发美容用品等，他们购买商品不是为了生活消费，而是为了生产消费，这种针对个别消费者进行的零散销售活动能说不是零售而是批发?再比如，现在很多流通企业实行多元经营，批发兼零售，这类企业就很难说是批发企业还是零售企业，而且这类企业对前来购物的消费者是采取批发行为还是零售行为，完全是根据消费者购买数量的多少而定，达到一定数量就批发，低于这个数量就零售。他们并不看消费者购物是为了生产或再销售，还是为了生活消费。比如在北京动物园服装批发市场，有的服装商场规定，购买满5件按批发价，不足5件按零售价。有的前来批发服装的个体户因资金有限不能买5件以上，只能按零售价进货。之所以按零售价进货还能进行再销售，是因为他们来自外地，空间距离所造成的价差使他们还可以在异地高价赚钱。而本地自我消费的消费者很多亲戚朋友联合起来进行团购，满5件便可以享受批发价。现实中这种情况还很多，国外一些跨国零售企业最初进入中国时，就是利用介于批发与零售之间的业态打“擦边球”，进入当时我国开放限制还很严格的批发业。如世界第三大零售商德国麦德龙以配销名义在国内注册，其在我国开办的仓储式商场的会员顾客既有中小零售商、企事业单位等专业客户，也有普通消费者。
理论来自实践，理应反映实践的发展。本文所论述的零售企业既包括向最终消费者销售商品满足其生活消费的组织，也包括部分向生产者或再销售者销售商品满足其生产或经营需要的组织。这类流通组织的共同特点是:面对的是众多而分散的个体消费者，实质上分布在两个市场——商品市场和要素市场，他们购买的商品既包括生活消费品，也包括生产要素商品;平均而言消费者购买频率较大而每笔交易量较小;拥有销售商品的店堂、柜台、货架以及展示商品的橱窗等;不仅提供商品，而且提供服务，满足生产生活需求的同时，满足其心理需求，这是很重要的一个特点。最后需要指出的是，零售企业不一定非得需要店铺，如网上商店，也不一定非得有营业员，如无人商店或自动售货店铺等。虽然这种销售活动也是零售，这类组织也是零售企业，但这类活动和企业不在本文论述的范围内。本文主要论述具备一定规模的零售企业在经营管理方面普遍存在的与现代经营理念相悖的一些误区。这类零售企业若按业态分，包括百货商店、超级市场、便利店、仓储超市以及折扣店、专业店等。
认识误区:零售业是低技术的劳动密集型产业
尽管中外经济学界对产业划分的方法和标准并不一致，各个行业在归类上也不尽相同，但都基本上把包括零售业在内的商业划分为第三产业。最早提出第三产业概念并确立三次产业分类法的英国经济学家费希尔指出，第三产业的本质在于提供服务。配第-克拉克定理进一步指出，随着经济的发展，人均国民收入水平的不断提高，就业人口具有由第一产业向第二产业，最后向第三产业移动的规律。之所以如此，关键是由第三产业作为服务业的特点决定的。随着人们收入水平的提高，人们对其他产业产品的边际需求在下降，而对服务的边际需求却不断上升。由于服务具有人对人的人性化特点，决定了服务业是难以大规模实行机械化、自动化操作的行业，使服务业生产效率的提高幅度要慢于社会经济生活对服务业各部门需求的增长幅度，最终导致包括零售业在内的第三产业成为就业密度大的劳动密集型产业。
相对于商品生产和商业批发行业，零售业属于典型的劳动密集型行业。目前如此，即使未来无人售货店铺和网上虚拟商店成为主流零售方式，零售业作为劳动密集型行业的性质也不一定改变，因为仍需要大量人员从事软件开发、网站维护、数据搜集、广告营销、商品保管、分拣配送等工作。虽然与消费者直接打交道的“前台”人员减少了，但幕后支持人员却大大增加。从这个角度看，未来的零售业应该还是劳动密集型行业，只是对这个行业的硬件技术与从业人员能力的要求更高。
目前而言，零售业是否就属于低技术行业呢?即劳动密集型行业是否一定就是低技术行业，这是本文要讨论的第一个问题。经典的产业经济学理论在论述产业结构问题时都要涉及技术结构与产业结构的关系，认为5种技术结构与5种产业结构存在着相互对应的关系。以手工技术为主体的技术结构决定了产业结构是劳动密集型的，以智能技术为主体的技术结构决定了产业结构是知识密集型的。由于存在这种对应关系，一般人就会认为劳动密集型产业的技术特征就是以手工技术为主的低智能性。这种“反之亦然”的推理方式不仅在逻辑上而且在实际中都是不完全正确的。
零售业的本质是服务，服务的特性决定了零售业的技术要求不仅是手工技术，更是智能技术。零售人员不仅要和各类商品打交道，而且直接与需求各异的人打交道。因此零售人员的劳动过程既是手工技术操作过程(商品搬运上架、卫生清扫、传递商品)，又是高智能技术操作过程(熟悉商品性能、把握消费心理、交流感情、沟通信息)。随着制造技术的不断成熟和同质化，使零售企业之间的竞争由产品质量之争越来越转向服务质量之争，而现代消费者越来越明显的理性化、个性化与多样化需求倾向，使零售业对服务的技术层次要求越来越高。现代零售服务已完全不是短缺经济时代简单的零售服务概念了。
所以零售企业首先要在认识上澄清这一误区。零售企业的员工是和世界上最复杂的具有七情六欲的“机器”——人打交道，而企业员工又同样具有复杂的七情六欲。如何调动员工的积极性，如何最大限度地满足消费者的需求，又是摆在零售企业经理面前的一大课题。美国的沃尔玛的员工在顾客第一次购物后就会记录其购物的时间、种类，在其第二次购物时营业员就会像熟人般和他打招呼，并推荐与之第一次购物相关的产品，多次购物后就可大致掌握顾客的购物习惯，从而成为产品营销的基础。中国的零售企业是否也能做到这一步?中国零售企业有些也配备了先进的硬件技术，但缺乏与硬件技术相匹配的可以熟练驾御使用硬件技术的人的技术和能力。
服务误区:优质服务就是主动热情
以上用较多内容论述了零售业的性质以及人们对这一行业技术结构的认识误区，由此可知，零售业的本质就是提供服务，而服务不是简单地提供商品，而是商品、情感、信息、便利、舒适、放心等的统一体。随着现代消费者个性化、差异化需求的增强，优质服务的标准可以用“使消费者满意”这句话来概括，但对服务形式的要求却不可以用一句或几句话来概括。服务的最高层次是一种境界，虽无固定的模式，却能根据不同消费者的不同需求，适时提供最适合其本人的服务。
然而现实中却把优质服务简单地等同为热情服务。很多零售企业都制定了服务规范，以企业规章的形式对营业员的服务提出了统一要求。服务规范几乎都少不了“主动、热情、耐心、周到”的内容，并在实际营业过程中要求营业员对待顾客“来有迎声、走有送声”，微笑服务，并把是否主动向顾客打招呼、是否热情为顾客介绍商品，作为营业员奖惩的标准。由于零售企业管理层对热情服务的认同及内部激励机制的存在，很多自选超市本来应突出自选的特点，给顾客更大的自我选择的自由与空间，但还是有营业员热情地迎向前，为顾客介绍商品。一些品牌促销员由于其报酬与销售挂钩，在利益的驱动下更是不放过经过货架的每一位顾客，但其热情度却让一般的顾客不敢在商品前驻足。
实际上这种片面的、生硬的、千人一面的服务方式是服务上的一个很大误区。首先，优质服务不仅体现在销售中，更体现在售前及售后。如备货是否做了市场细分，货源是否正宗;售后服务是否真的和承诺的那样到位，顾客退货是否能真的和沃尔玛那样“无条件退货”，对待退货的顾客是否还能像顾客购买时热情。其次，即使在销售中，服务也不是一味地自始至终主动热情。走进商场的顾客其心态千差万别。如果一味热情，就会增加顾客的心理负担，干扰顾客的休闲欲、欣赏欲、求知欲，顾客好奇心得不到满足，自然就不能激发其购买欲。
就售中服务而言，零售企业提供给顾客的最佳服务应该是“顾客需要时招之即来，顾客不需要时感觉不到”。从理论上讲，顾客进店购买商品大致经过7个阶段，即感到有兴趣、引起注意、联想、产生欲望、比较、决策、购买。不管在哪个阶段，如果顾客招呼，营业员都要上前热情服务，但要客观“中立”，不能让顾客为难。如果顾客不招呼，就不能让顾客感觉到身边有营业员存在，特别是在第二阶段到第五阶段，即顾客在商品前驻足观察思考阶段。有的营业员虽没有说话，但其形体语言却让顾客感到不自在，如尾随顾客或远远用眼盯住顾客，也许这是为了等待回应顾客，也许是怕顾客弄坏商品甚至偷窃，不管什么原因，这都是不到位的服务。
零售企业之所以会出现片面强调热情服务的情况，一是因为企业特别是国有零售企业大多经历过由卖方市场向买方市场的转变，卖方市场商品不愁卖但服务质量差，在向买方市场转换过程中，企业销售下滑经营困难，于是把出路放在提高服务质量上，认为解决了服务质量差的问题企业的销售又会上去，于是热情服务就延续至今，实质上企业的观念还是停留在卖方市场阶段;二是中国传统文化的影响，“有朋自远方来不亦乐乎”，顾客进店正如朋友到家，如果不热情就觉得是对顾客不敬，没认识到经济的发展、科技的进步正在使中国快速进入理性社会;三是中国长期缺乏对消费者心理和行为的研究，这既是计划体制下供给约束而非需求约束的表现，又是官本位社会中对长官意志崇拜而对个体人性漠视的结果。
本文并非反对热情服务，而是认为“热情”应适时适中。在买方市场条件下，零售企业的服务应该是全方位的差异化服务，同时体现在小处和细节，强调顾客的参与和体验。日本的收银员找顾客一分钱都鞠躬含笑双手递到顾客手中;宜家(IKEA)家居超市的顾客逛累了不仅可以在其陈列的高档沙发上坐着休息，还可以在其高档的样品床上盖上被褥睡一觉，如果不是到下班时间就绝不会有营业员“打扰”，讲求热情服务的中国商家是否也做到了?所以优质服务不是简单地主动热情就能做到的，而是真正做到以人为本的服务。
营销误区:组织促销活动就是营销
营销观念是相对于生产观念、产品观念和推销观念的一种现代企业经营理念，其基本内容是为了实现组织目标，应首先正确确定目标市场的消费需求，然后比竞争对手更快更好地满足目标市场的需求。营销观念的有效实践需要做好四个环节的工作:明确目标市场，即企业应以市场为出发点，确定自己要进入的领域或经营重点;确定顾客需求，即企业应发现顾客的内在需要和欲望，为顾客提供价值;进行组合营销，即企业所有部门都协调一致，为满足目标市场的顾客利益服务;提高盈利能力，即企业通过使顾客满意获得持续利润，而不是单纯通过促销获得短期利润。
关键词:网络零售企业;营销竞争力;评价指标
中图分类号:F713.50文献标识码:A文章编号:1672-3198(2009)23-0135-02
1引言
近年来,随着互联网的不断普及,我国网络购物的用户群已初具规模,市场容量与市场潜力巨大。与此同时,作为提供网络购物服务的网络零售企业也大量涌现,它们正以其无店铺零售的形式,借助互联网进行着各类商品的经营活动。在全球经济一体化的大趋势下,企业间竞争日益激烈,网络零售企业也同样面临来自行业内外的激烈竞争,企业在开放的市场上要想生存和发展,具有相对较强的竞争力是其基本条件。企业营销竞争力即企业在营销方面的竞争力,如何提升企业营销能力将是网络零售企业所面临的一个主要问题。
企业营销竞争力是指一个企业合理、有效地运用内外部的有形和无形资源,收集、分析内外部市场信息,系统、科学地制定企业营销战略与策略,并加以有效地实施、控制,从而为企业的产品和服务增加价值,不断地满足市场需求和市场竞争的综合需要,并在整体营销管理过程中不断学习、积累知识和经验,促使企业整体营销管理过程以及自身的营销理念不断创新与升级,为企业创造可持续市场竞争优势的综合能力。企业营销竞争力正日益成为新经济形势下评价企业竞争力强弱的一个重要指标。本文尝试对网络零售企业营销竞争力进行评价,提出了一套评价网络零售企业营销竞争力的指标体系。通过对网络零售企业营销竞争力各构成要素的分析评价,判断出企业自身在市场竞争中的地位、营销活动中的优势和劣势,从而为企业营销决策提供了依据。
2网络零售企业营销竞争力指标体系构建
2.1营销竞争力指标构建原则
(1)科学性原则。
各指标必须符合营销管理理论,适应环境和发展水平,与网络零售企业营销活动的实际情况吻合,概念准确、含义清楚、计算范围明确、计算方法科学,系统、科学的反映其营销竞争力的全貌,又能在某一方面揭示对企业有重大影响的项目。
(2)系统性原则。
指标体系要有层次结构与系统性,企业营销竞争力指标体系与评价方法应反映营销核心能力的整体特征,反映各个层次与维度方面的属性。
(3)代表性原则。
反映企业营销核心能力的指标可能有多个,应尽量选择有代表性的关键指标,避免面面俱到和相同范畴指标的重叠。
(4)可行性原则。
指标的设置应考虑到易于理解、内容操作简单,便于实施。
2.2营销竞争力指标体系构建
根据以上原则,围绕企业营销竞争力因素结构,建立逻辑严密、相互联系、互为补充、有相互独立的评价指标体系。这里运用层次分析法,将企业竞争评价指标体系分解为三个层次,具体见图1。
图1网络零售企业营销竞争力指标体系图
该指标体系结构中的一级指标即目标层:营销竞争力。二级指标包括5个方面的内容:即营销资源力、营销组织力、营销传播力、营销形象力、营销信息力。三级指标是二级指标的进一步细分化与具体化,共有16项评价指标。
3网络零售企业营销竞争力评价
(1)建立评价指标体系。
评价指标体系见图1,分为三层:目标层、主准则层、分准则层。目标层为“网络零售企业营销竞争力U”;主准则层为U=(U1,U2,U3,U4,U5);分准则层为上一层的进一步细分,即U1=(U11,U12,U13),U2=(U21,U22,U23),U3=(U31,U32,U33,U34),U4=(U41,U42,U43),U5=(U51,U52,U53)。
(2)运用层次分析法(AHP法)确定权重。
用AHP法计算主准则层指标对应于目标层的权重集W=(W1,W2,W3,W4,W5),并依次计算分准则层指标对应于主准则层的权重集W1=(W11,W12,W13),W2=(W21,W22,W23),W3=(W31,W32,W33,W34),W4=(W41,W42,W43),W5=(W51,W52,W53)。
(3)确定评价市场营销能力的评语集V=(V1,V2,……,Vm)。在本文中V={很强,较强,一般,较弱,弱},其中m=5。
(4)企业营销竞争力指标计算:
CI=∑BiWi
式中,CI――企业营销竞争力综合评价指数;Bi――某企业第i项基本要素的评价分值,i=1,2,3,……;Wi――第i项基本要素的权重,W1+W2+W3+……+Wi=1。
(5)评价结果区间的等级划分。
根据所建立的评价方法的特点,可以将企业营销竞争力综合评价指数划分为三个区间,表示企业营销竞争力综合评价结果的强、中、弱。这三个区间为:强――优势区间,营销竞争力综合评价指数在:80≤CI≤100;中――中等区间,营销竞争力综合评价指数在:60≤CI
4应用实例分析
4.1卓越网企业营销竞争力评价步骤
第一步,聘请有关专家运用层次分析法确定各指标权重。
这里,采用1-9的比较标度,通过专家咨询获得两两比较矩阵的原始数据,再用根法(一种近似算法)计算出最大特征根(权重)和一致性比率CR值,最后对所有通过一致性检验的专家的计算结果进行算术平均,得到指标体系各层次的权重,有关数据如下:
W=(0.205,0.190,0.220,0.216,0.169),W1=(0.304,0.266,0.430),W2=(0.327,0.365,0.308),
W3=(0.278,0.271,0.243,0.208),W4=(0.386,0.326,0.288),W5=(0.407,0.267,0.326),
V={很强,较强,一般,较弱,弱}。
第二步,专家评分。
得到各个指标的权重以后,有关专家就对相关企业进行深入调查,参照评分等级给各项指标分别进行打分。对专家评分情况进行统计后,可得出每一项指标的平均得分,如表1:
表1专家评分表
第三步,营销竞争力量化计算。
综上所述,卓越网营销竞争力综合评价计算如下:CI=∑BiWi=90.027,CI表示卓越网的营销竞争能力的总得分,Wi每一个指标的综合权重,Bi表示这一个指标的专家平均给分。
4.2卓越网企业营销竞争力评价结果分析
由此量化计算及营销竞争力评价结果区间的等级划分可知,卓越网营销竞争力综合评价指数90.027属80≤CI≤100,处于强-优势区间,营销竞争力较强。
卓越网企业营销竞争力的主要优势体现在营销资源力、营销组织力、营销形象力等方面,而在营销传播力、营销信息力等方面略有不足,具体反映在准则层的产品竞争力、价格竞争力、促销竞争力、信息沟通能力等指标,深层次原因为卓越商品种类较少、不够齐全;承担较高的促销成本,与供应商的信息沟通能力较差等,故亟待进一步改善提高。
5结论
综上所述,通过对网络零售企业营销竞争力的分析,使企业明确了自身及竞争对手的优势及劣势,判断出自身在市场竞争中的地位。据此,企业制定有效的营销策略,弥补差距不足,培育能力优势,最终创造出可持续发展的企业市场竞争力。
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关键词：长尾理论；县域；商业零售企业；经营策略
中图分类号 F32 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2016）21-0001-03
Business Strategy Research of the County Commercial Retail Enterprises Based on the Theory of the Long Tail
Shen Dongsheng
（Anhui Finance and Trade Vocational College， Hefei 230601，China）
Abstract：On the basis of the long tail theory， this paper points out the problems existing in the county commercial retail enterprise management status. And finally gives a differentiated market positioning， product characteristics in the development of its own brand， innovation and human resources development， pioneering online sales channels， the innovation and development of the automatic price promotion and enhance the shopping environment and service， etc.
Key words：The long tail theory；County；Commercial retail enterprise；Business strategy
1 引言
县域中小型零售企业是指消费群体定位在县、镇（乡）两级市场的零售企业。其经营一般立足四线城市，深耕农村市场。零售企业（如商场）的经营模式一般可分为联营模式和自营模式两类。联营模式是由商、经销商在商场内销售，商场利润来源根据销售额拿扣点，经营费用、经营风险、商品所有权属于商的一种经营方式。这种模式是当前商业零售企业中占主要业态。自营模式是指商场组织资金直接从制造商或省级商处进货，商品所有权归零售企业，盈利依赖于购销差价，企业承担一切经营费用、经营风险的一种经营方式。这种模式一般在中小型商业零售企业应用较为广泛。由于企业规模小，面向的是县级市场及农村市场，所以产品一般以中低档商品为主，企业的品牌影响力较低。在这样市场定位和产品定位下，县域中小型零售企业相比一些大型零售企业通常采用的“联营”为主的经营而言，一般都采用“自营”方式经营。而在“自营”模式下经营往往会造成一些“不经济”的经营效果。主要表现在：第一，产品零散、品种广泛；第二，资金占用成本大；第三，库存风险大；第四，人力成本高，需要大量的采购人员和管理人员；第五，采购过程中成本比较难控制。所以，县域中小型零售企业在经营过程中会经常存在“难管理、不经济、效益低”等问题。随着科学技术的发展和互联网普及，长尾理论在中小型企业经营中的应用越来越受到重视。它也为县域中小型零售企业的生存和发展指出了一条经营的新思路和新机遇。笔者在介绍长尾理论的基础上，就县域中小型零售企业的经营情况进行分析，并从长尾理论的角度给出相应对策，以期能给县域中小型零售企业的经营提供借鉴。
2 长尾理论
长尾理论（The Long Tail）是互联网络时代下发展的一种新理论，是由美国人克里斯・安德森（Chris Anderson）在2004年10月最早在《长尾》一文中提出，主要指那些原来不受重视的销量小、种类多的产品或服务由于总量巨大，累积起来的总收益超过主流产品的现象。这种现象叫长尾效应，这种长尾效应在互联网领域，尤为显著[1]。长尾理论是互联网时代兴起的新理论，由于成本和效率的因素，过去企业和组织一般只关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人和事，即他们只能关注曲线的“头部”，而将处在曲线“尾部”这个需要投入更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。但是在网络时代，由于关注的“尾部”的成本大大降低，从而使关注“尾部”产生的总体效益可能会超过“头部”。正是在这一理论的发展下，企业和组织开始利用长尾理论，通过开发和提供分散的个性化、差异化产品来开拓市场、创新经营。县域中小型零售企业的企业规模小，市场需求分散、产品品种多样。长尾理论能很好地切入县域中小型零售企业这种经营特质，使企业更多地关注市场的“尾部”，将会取得不错的效果。
3 县域中小型零售企业经营中存在的问题
3.1 产品缺乏品牌，产品质量控制较难 由于面对的消费群体及企业规模等原因，县域中小型零售企业主要以“自营”模式经营。这种模式下经营的企业往往缺少品牌产品，并且产品从采购到销售、售后都由企业自己管理，所以产品的质量控制环节多，难度大。如果管理控制不力，企业会经常造成质量欠缺，导致产品质量不稳定。
3.2 从业人员素质不高 由于受地域因素的影响，大部分县域中小型零售企业工作人员通常没有受过专业的培训，在经营的过程中大多缺乏创新，他们遵循着传统的商店的经营方式进行销售。企业经营往往没有统一的营销策略。尤其是地处偏远地方的一些商业零售企业，信息化系统方面还没有普及，很多企业还停留在人工操作阶段，对于一些便捷的操作控制系统和智能化水平较高的后台和前台处理管理系统不是很完备，这就大大影响了企业内外的信息交流，一方面不便于企业管理效率的提高，另一方面使企业的供应链信息不通畅，不能及时采购和补货，从而容易造成供销脱节。
3.3 消费者群体分散 县域的消费市场居民与大中城市场相比，本身的居住就比较分散，流动人口又少，所以，市场分布区域较广，致使县域中小型零售企业的市场区域跨度大，一些产品的配送成本就显得过高，这也是县域中小型零售企业市场开拓发展中所面临的一个瓶颈。从目前的一些数据显示，在我国，县域中小型零售企业产品的配送率远低于大中型城市商业零售企业的平均配送率，与发达国家和地区的零售企业相比，更是有天壤之别[2]。过低的配送率，不但制约了企业配送中心的发展，而且增加了产品库存成本。从而导致县域的商业零售企业的资金周转相对较慢，影响了企业的经营利润和发展。
4 长尾视角下县域中小型零售企业经营对策
4.1 进行差异化的市场定位 市场定位是指企业针对其目标顾客的消费心理进行产品和品牌设计，树立企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，从而保留某种深刻的印象和独特的位置，取得市场竞争优势。简而言之，就是创立企业在客户心目中某种独特的形象[3]。县域中小型零售企业发展过程中首先要找到自己在市场中的独特定位。在我国，由于固有的城乡二元结构，使得以农村市场为主的县域市场的消费特征与城市市场相比有着一定差异性，所以县域中小型零售企业的市场定位一定要符合县域消费群体的消费习惯，突出县域市场的经营特色。比如可以定位于价廉物美、耐用实用、方便货真等。尤其是价格的定位，对于县域中小型零售企业而言，价格是影响销售的一个关键因素。由于县域消费者收入水平的限制，一般对价格比较敏感，因此可以考虑简化包装降低成本，在价格上应采取低价策略，让消费者花更少的钱能买到价值相等的商品。
4.2 在产品特色化下发展自有品牌 县域中小型零售企业在经营过程中要在产品特色上、个性上做功夫，注重研究分散的小众市场需求，从而培育出企业产品自身的特质。销售的产品要针对县域的消费群体进行设计，品种要丰富多样化，满足小众需求。可根据自身经营状况与当地农村生产的实际情况，通过加强合作创新，将当地丰富的农副土特产品纳入到企业的销售中，或者对农副土特产品进行再加工后，进行简单的包装后纳入到企业的经营范围。在业态发展上，可适当地丰富企业的更多业态来。如可选择“超市+餐饮+百货”等形式。这些业态的组合模式，主要是为了强化各业态间的协同效应，方便消费者的“一站式”购物需求。在此基础上，根据企业的发展，逐步开发企业的自有品牌产品。自有品牌是商业零售企业自己创意并使用于所经营的商品的品牌。经营自有品牌与经营制造商品牌相比，具有无形资产优势、成本优势、特色优势以及领先优势的特点。所以，自有品牌对商业零售企业的自主经营和企业核心竞争力的培育和长远发展非常有帮助。从企业的长远发展来看，发展自有品牌是商业零售企业提升利润的新的增长点，销售自有品牌商品也是世界商业的一个总趋势[4]。
4.3 创新人力资源的开发 人力资源是企业的第一资源[5]。从县域中小型零售企业整体来看，由于其大多采用自营模式，这种经营模式比联营模式在规模效应上更有后劲，其利润、成本优势与其经营规模的扩大是正比例关系，但这种模式的经营最大的制约因素在于人才的培养与开发。自营模式需要的人才是一种综合型的能独挡一面的的成熟的经营管理人员，不是一般意义上的人才。这样的人才短时间很难培养。所以，企业要将人力资源进行动态管理，适时做好人力资源规划和人才的储备与选拔。对县域中小型零售企业而言，由于受人才环境的制约，人才的选拔和培养一般宜从企业内部做起。企业和各级管理人员必须从基层做起，从员工起步，从柜组长开始，必须有这个历练。这是符合自营经营模式的一种人才培养模式。除了给予培训、进修、学习机会外，另外，对有培养前途的骨干，让他们沉到基层，在第一线磨练意志和积累经验，在实践中不断成长和创造价值。县域中小型零售企业的人才开发坚持从基层筛选，使他们既是销售终端，又参与采购与管理，这样经过长期历练，就会形成一批购销业务的行家能手，成为一支执行力强、熟悉市场的业务管理队伍，这是县域零售企业自营模式得以发展的重要支撑和保证。
4.4 开拓网上销售渠道 根据长尾理论，鉴于县域消费市场需求的分散性和差异性，以及电子商务良好的发展前景，县域中小型零售企业要紧跟形势，大力发展本企业的电子商务经营，使实体店和网络商店两种模式共同推动企业销售和发展。同时，在发展电子网上商城进行销售的过程中，应该协调好实体店与电子网络商店之间的关系。网店的商品价格由于其销售成本较低，其产品的价格一般会比实体店的产品要低，这在实际运营中会对实体店造成一定的冲击，甚至严重影响到实体店的销售。为了使两种销售模式协同发展，企业需要在网店经营的产品品种上慎重选择，首先，针对不同的消费群进行细分，使两种形式的商店错位经营，减少产品的重复配置，尽可能做到网上网下的差异化经营。其次，要注重通过网络渠道与消费者进行沟通，通过沟通及时了解他们的需求，从而不断地推出消费者满意的个性化、差异化的产品。
4.5 适时开展的促销活动 针对县域市场对价格的敏感性，企业可适时开展促销活动，来刺激消费者的购买意愿。通常可采用的促销方式有：招徕定价、季节折扣、心理定价等，这些方式可根据企业实际经营单独或综合使用。同时，要重视口碑宣传的效应。因为县域市场消费者存在着一种邻里之间、亲朋之间往来频繁的特点，信息非常开放，口头传播往往成为信息传播的一种主要方式，口碑的力量非常强大，购买经验对消费者的消费行为影响很大。所以县域中小型零售企业的经营管理人员要注重对产品的售后服务，扩大企业产品的口碑效应。另外，作为县域中小型零售企业，由于其消费者和顾客对价格敏感性较强，可借鉴国外商业零售企业采用自动降价来促销产品，以满足域消费者的求廉心理愿望。自动降价不但可以满足他们的这种要求，而且对于企业回笼资金，加强货物流通、提高人气都具有很大的作用。
4.6 提升购物环境和服务水平 当然，随着整个社会经济文化的发展和城镇化的推进，县域市场的消费者，他们的生活条件和生活方式发生很大变化，他们在追求物美价廉的产品的同时，也开始注重购物环境和购物体验了。很多人购物不仅仅是为买东西，更多的时候是一种压力宣泄的方式，购物环境越来越被重视，而且一些贴心的服务有时比低价更具有吸引力。所以，作为县域中小型零售企业可借鉴大中城市的零售企业和商场一方面加强购物服务质量的提高，同时，可改进卖场的环境，推出一些特殊的服务，如：小孩的“临时托管”的服务、婴幼儿的游乐服务等。
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关键词：广州本土零售企业；关系营销；实施策略
根据WTO相关规定，中国零售业自2004年12月11日正式向外资全部开放，目前的统计资料显示，全球50家大型零售企业中，已经有2/3进入国内。
作为中国南方最具影响力的城市，广州零售企业发展走向具有一定代表性。本文通过分析广州零售行业特点，就本土零售业如何通过实施关系营销获取竞争优势进行探讨。
一、广州零售业的特点
（一）市场规模大且增长速度快
广州是千年商都、岭南重镇，具有2000多年的城市发展史和商业发展史；而在改革开放后短短几十年里，广州的经济发展更是世人瞩目；2006年广州人均GDP首次突破1万美元，成为国内第一个迈过1万美元门槛的城市，强大的经济实力为零售业的发展提供丰沃的土壤。
另外，2006年广州社会商品销售总额首次突破2000亿大关，商业规模连续19年稳居全国十大城市第三位；社会消费品零售总额增幅在2005年13.2%的高位增长基础上再上新台阶，同比增长超过14.5%，创下1998年以来最高水平，广州零售市场增长速度极快。
（二）业态完整，以连锁业态为主导
从20世纪80年代开始，广州零售市场开始引入西方新的业态。现在广州市场已经涵盖了由国家质检总局和国家标准化委员会联合认定的所有18种业态，包括食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮政、网上商店、自动售货亭、直销、电话购物等。
在所有业态中，依托连锁经营这一业态组织形式的百货店、超级市场、便利店、仓储会员店得到迅速的发展，并且开始取得主导地位。根据商务部对广州零售业的预计，到2010年连锁商业占全社会消费品总额的比重将超过50%，并在更长的链条和更广的范围延伸。
（三）市场竞争惨烈，业内重组整合加剧
广州作为兵家必争之地，从20世纪90年代以来就不断有各种资本携各种业态抢占广州零售市场。随着2004年零售业的彻底开放，广州本土零售企业更是要面对“外资”、“京资”、“沪资”、“深资”、“台资”、“港资”的六面夹击。
业内人士曾经作过这样的统计，在广州每年新增的店铺中，外资、外来所占比例远远超过本土零售企业――大约70%来自合资、外资企业，20%来自省外企业。仅占10%份额的本土零售大户几乎在一夜之间陷入了重围。
随着今年2月27日沃尔玛宣布收购好又多35%股权；一周内，“7―11”便利店宣布吞下上海联华在广州的110家快客门店；紧接着又传出华润万家将收购上海联华下属广州世纪联华的消息。市场竞争使得并购整合不断加剧，而仍以“区域市场”作为定位的本土连锁零售企业，应从战略高度上感受到这种危机和紧迫。
（四）消费需求多样化，地域色彩浓
广州市场很奇特，曾有百盛百货、北京华联、岛内价等众多知名百货在这里折戟沉沙。
在消费上，广州不同于北京、上海、深圳，它毗邻港澳，语言、文化、生活习惯一脉相承，消费视野更广阔；在地理位置上，它靠近热带，商品组合、配置特殊；在商品来源上，它地处服装制造加工中心与集散中心，可选择的范围更广。由于受到广东务实主义文化的广泛影响，广州消费者在消费过程中廉价需求倾向明显；广州的快节奏生活更加引发消费者的方便省时的需求；同时因为毗邻港澳，广州消费者的求变心理盛行，进而导致了消费者的多种需求和消费者的需求骤变。
二、关系营销理论
由20世纪80年代西方学者提出的关系营销理论，经过20多年的发展对企业界的指导作用已经越来越得到各方的认可。广州本土零售企业如果能领悟到关系营销的理念，进而针对自身条件恰当的运用关系营销就必然能对其经营业绩产生巨大的推动作用。
最早提出关系营销的巴利就是从服务业角度来下定义：“关系营销就是在各种服务组织中有吸引、保持和改善顾客关系”。
克里斯托弗・佩恩把关系营销看作是市场营销、顾客服务和质量管理的综合。
摩根和亨特则提出了最宽泛的定义：“关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动”。
关系营销中的关系非常广泛，主要有企业与中间商的关系、企业与消费者的关系和企业与雇员的关系，这三种关系是大多数关系营销实践的核心。
当然，外部顾客关系占据支配地位。顾客是企业联盟或伙伴关系中的合伙人或伙伴。利维特借用婚姻来隐喻关系营销，“买方和卖方的关系很少随着买卖成交而结束，成交仅是完成了求婚，婚姻随之开始”。
根据以上广州零售业的新特点，本土的广州零售企业已经走到了一个拐点。事实上零售业作为较早开放的行业，广州本土零售企业已经在和“六资”不断的较量中逐渐发展壮大了自己。但是作为规模效应极为明显的行业，广州本土零售企业如果不能抓住现在机遇，很可能会就此沉沦。所以如何能够打造出带有自己标签的核心竞争力成为各个企业的生存之根本。恰当的应用关系营销可以帮助企业打造持久竞争力，从而赢得市场。
三、广州本土零售企业实施关系营销策略
（一）锁定顾客细分市场，实施差异化营销
帕累托原则告诉我们，企业不可能对每个顾客都同样的对待，而应区分出一般顾客和关键顾客。这一原则对零售企业同样适用。
广州本土零售企业关系营销要想取得成功，首要的前提就是对营销对象的定位要准确，即要明确合适的顾客源。面对众多的顾客，企业首先要判断其盈利能力，通过分析顾客资料库中单个顾客的购买金额、购买数量等数据，确定企业的盈利性顾客。
其次在此基础上，企业还要通过分析单个顾客的购买次数，折扣百分比等数据，分离出交易型顾客和关系型顾客。
针对不同类型的顾客实施不同的营销策略，而高盈利的关系型顾客就是企业的核心顾客，他们能为企业带来绝大多数的利润，是零售企业顾客关系营销关注的重点。
（二）加强企业―客户双向沟通
企业与顾客建立、维持关系的过程，就是同顾客的沟通交流的过程。只有创造出有效的沟通，顾客关系才有可能建立并保持下去。对此零售企业需要完善沟通的渠道，可以采取以下方式。
1、在零售企业网站设立顾客论坛。随着互联网技术的发展，越来越多的零售企业开始意识到网络重要性，并且建立了自己网站。然而很多企业只是重视对自身的宣传，却忽视了网络最大的特点――开放性。利用顾客论坛可以调动顾客的沟通欲望，增加沟通的有效性。
2、建立顾客投诉应对机制。顾客抱怨对于零售企业是不可避免的，通过设立投诉处、建立顾客免费呼叫系统等与顾客进行有效沟通，可以降低顾客对企业的抱怨和不满的几率。
（三）利用新技术全面提升顾客满意
现代零售业的一个重要特点就是多种新技术的应用。跨国巨头们除了管理上的优势，多种新技术也是他们封疆割地的利器。沃尔玛的全球定位系统是世界上最优秀的。
新技术对于零售企业而言主要包括配送管理技术和计算机信息系统技术。具体包括POS系统、EDI（电子数据交换）系统、EOS（电子订货）系统、ERP（企业资源计划）系统的、条形码技术、ECR（有效顾客反应）系统、数据库技术、电子商务技术、网络技术等。
新技术的使用不但能有效降低本土零售企业的成本，同时广州作为区域中心快节奏的都市生活要求零售企业必须提高效率从而获得顾客满意。
（四）深入开展相关市场关系营销
1、竞争者市场。广州许多本土零售企业存在着因规模小、资金相对缺乏、科技含量低而导致物流成本偏高的问题。若零售企业结成战略联盟，采取统购分销的方式，买断供应商的商品，就可大幅度地降低物流成本，从而获得竞争力。因此，实行战略联盟，还可帮助中小型零售企业走规模化道路。同时，广州本土零售企业也可通过建立联盟，实行强强联合。各个零售企业都有自己的核心专长，如某类商品的最优购货价格、完备的营销网络、独具特色的营销方式等，但相对国外零售巨头则整体实力较弱，若实行强强联手，组建基于某一方面或几方面的联合型虚拟企业，可以增强企业的竞争力。
2、供应商市场。广州本土零售企业在与供应商的交往中，注重以“同谋共事”为出发点，寻求多种合作方式，以实现双赢为目的才是上策。如与供应商建立股份合作制；为供应商设置产品专柜等。并且要帮助供应商，使之尽可能提供顾客真正需要的商品。这样才能使商品及提供商品的零售企业对顾客的吸引力长久牢固，使企业在提高顾客满意度的基础上获取更多的忠诚顾客。因此，供应商与零售商必须共同制定商品设计、生产和促销计划，而他们之间的信息交流就是促成双赢必不可少的过程。零售企业要与供应商共同制定详细的信息交流计划，包括信息流程、要传递的信息内容、传递信息的频率、如何保持信息渠道的畅通等。零售企业在增加销售的同时与供应商共同获益，也就进一步密切了合作关系。
（五）重视内部营销
广州本土零售企业要想更好地应对激烈的竞争，并在外部市场实现吸引、保持和激励具有顾客导向的员工的公司战略，即内部营销的成功。
要吸引忠诚顾客，首先要有忠诚的员工，外部关系的协调来自于企业内部关系的融洽。企业内部关系营销的成败在于设法将员工的个人目标与企业的整体目标有机地结合起来。实施内部营销就要做到以下几点：
1、尊重所有员工。
2、关心员工的一切问题。
3、全面和坦诚的双向沟通。
4、对努力和贡献做出赞赏和鼓励。
5、不断的培训和发展。
四、结论
总之，如何打造广州本土零售企业持久竞争力需要学术界和企业界不断的探讨。关系营销作为一种重要的营销思想为我们提供了很好的思路。
参考文献：
1、陈蕾,郭宏伟.关系营销理论及其应用分析[J].商场现代化,2006(6).
2、任今方.关系营销及其在我国企业的实施[J].发展研究,2006(5).
关键词：零售业态 变迁 SCP范式 消费者效用
农产品零售业态的健康发展对于满足居民的农产品消费需求，提高居民的生活质量，促进农产品生产持续稳定发展及繁荣农产品市场有着重要作用和意义。经过经济体制30多年来的改革，四川农产品零售业态经历着变革。从1979年实行农产品流通体制改革以来，农贸市场开始取代国营和集体零售组织，成为四川农产品零售业态的主要组织形式，发挥了和正在发挥着重要作用，但是因为经济的发展，人们的消费方式、消费结构的变化，农贸市场已不能完全满足消费者的需要。20世纪90年代，超市零售作为农产品的一种新的零售业态开始出现，四川随之也引进了这种零售形式，逐渐与传统农贸市场零售构成四川农产品零售业态的主要形式。基于此种变化，应该怎样去把握变迁的源泉和动力，找到影响变迁的诱因是值得研究的问题，对于政府规范农产品零售市场以及零售组织经营管理也有一定的借鉴意义。
相关研究综述
农产品零售业态从营销学的角度可以理解为处于农产品营销渠道终端市场的一种组织形式，农产品营销渠道是指农产品及相关服务通过一系列相互依存的组织或个人，从提供者转移到消费者的途径、过程以及相互关系（李春成、李崇光，2007）。因此本文将农产品零售业态定义为通过买卖形式将农产品直接售给消费者的商品销售行业。国内学者对农产品零售业态变迁问题直接进行研究的文献不多，其代表主要有：董晓霞等（2006）把我国城市农产品零售业态变迁过程划分为三个时期，国营菜场时期、农贸市场时期和超市迅速发展时期，并阐述了超市零售对农户的影响。邓涛（2006）对我国的生鲜零售业态变迁历史作了细致介绍，指出超市取代农贸市场的生鲜零售主导地位，是生鲜零售业态变革的正确途径。宣亚南等（2003）对生鲜超市压倒农贸市场的可能性进行分析，对两种零售组织也理出了一些各自的特点，认为生鲜超市取代农贸市场暂时还有难度。
业界对农产品营销渠道的选择问题和零售终端组织形式的超市零售有大量研究，其主要的学术观点集中于超市是否能很快取代农贸市场的主导地位。胡定寰等（2003）通过对北京市民蔬菜消费现状的调查，建立二元选择模型，研究了城市居民“生鲜”消费趋势和消费行为的影响因素，指出消费者收入的提高，食品安全意识的增强，以及超市本身经营特点，超市扩大“生鲜”农副产品的销售数量和范围，逐步地取代农贸市场和个体经营商贩，将成为一种必然的发展趋势；齐永智（2004）认为农产品超市是未来农产品销售的主渠道；左两军（2006）在分析了我国农产品超市经营的动因之后，提出农产品超市经营是未来发展趋势，但又是一个循序渐进的过程。而李春成等（2007）认为由于超市和农贸市场不同的特点，使其有各自的市场空间，一定时期内会继续共存；赵晓飞等（2009）基于武汉市武昌区的调查发现，超市和农贸市场为代表的生鲜农产品两大渠道终端各具有自身的优势和劣势，这种优势和劣势在短期内不可能互补，认为在相当长一段时期内，我国生鲜农产品市场上农贸市场和超市并存的格局仍将存在。这些文献从侧面也反映了农产品零售业态变迁的一些内容和问题。
相关研究通常是设定一系列变量，然后利用实地调查数据加以验证，得出最后结论，缺乏建立理论模型从宏观上把握影响零售业态变化的根本元素。或者通常是以一国为研究对象，缺乏对构成国家成分的地区或者省份进行具体探讨。本文在前人研究的基础上，结合零售业态变迁各阶段四川居民收入水平特点和农产品零售业态发展状况，应用消费者效用最大化理论和产业组织理论中的SCP范式分析，指出居民的收入水平和农产品零售组织各自竞争力是影响四川农产品零售业态变迁的诱因。
假设的提出和理论推理
四川农产品零售业态的变迁从改革开放起，大致可以分为三个阶段：第一个阶段，取消统购统销的过渡时期。1978年改革开放刚起步至1985年《中共中央、国务院关于进一步活跃农村经济的十项政策》（简称《十项政策》）颁布，明确提出取消统购统销制度，把市场机制引入农产品流通。这个时期四川农产品零售业态特点表现为国营商业公司和供销社合作组织是农产品零售主体，农贸市场开始逐步恢复和发展起来。第二个阶段，农贸市场时期（1986-1997年）。《十项政策》颁行以后，农贸市场得到快速全面的发展，成为四川城乡农产品零售的主要业态。1988年 “菜篮子工程”的实施，农贸市场发展日趋成熟。第三个阶段，农贸市场和农产品超市零售共营时期（1997年至今）。农产品超市出现并迅速发展，逐渐与传统农贸市场构成四川农产品零售业态的主要形式。
解释零售业态发展动力和变迁的理论主要有零售轮假说（McNair，1958；Izraeli，1963）、零售手风琴假说（Hollander，1966）、真空地带假说（Neilsen，1966）、两极化理论（Gist，1968）、零售生命周期理论（Bass）等，他们尽管解释问题的角度不同，但都强调消费者的导向原则。消费者的效用程度不仅关系到对零售企业的效益评价，也是实施营销战略和衡量企业经营业绩的重要基础（中村孝士，1987），还是零售业态发展变化的动力源（Bauer，1960） 。凯恩斯认为，需求决定供给，同样也可以理解为消费需求决定流通组织。根据消费者效用理论，人们从消费一种物品或服务中得到的主观上的享受或有用性称之为效用或者收益，理性的消费者在消费一种商品时总是期望自己所获得的收益能够达到最大化，即效用的最大化。而影响消费效用实现最大化最重要的一个因素就是居民的收入水平。因此提出以下假设：
假设1：居民的收入水平决定了四川农产品零售业态的变迁。
在强调需求的决定作用时，同样不能忽略了供给的重要作用。作为农产品流通终端的零售组织，自身的竞争力在决定了与对手相比不同的市场地位的同时，也反映了供给水平。通常情况下竞争力与供给水平成正比，竞争力越强，供给水平就越高；反之，则相反。
假设2：零售组织的经营竞争力是四川农产品零售业态变迁的重要原因。
因此本文主要是从需求和供给角度，将影响四川农产品零售业态变迁的各种因素，归结为居民收入水平和自身竞争力两大要素。下面应用SCP框架分析和消费者效用最大化理论进一步进行理论分析，为假设建立理论依据，最后结合四川零售业态变迁过程中居民收入水平特征和农产品零售组织发展特点的实证分析，验证所定假设的合理性。
（一）零售组织的SCP分析
建立在主流的微观理论基础上的产业组织理论以产业组织作为研究对象，侧重于从供给角度分析单个产业内部的市场结构、厂商行为和经济绩效，即SCP分析框架，从而达到分析产业内部不同组织之间的资源配置结构及其关联性，以及垄断、竞争与规模经济之间的关系。借助SCP分析框架对三种零售组织的结构、行为、绩效进行分析，可以清晰地厘出各自的经营竞争力，如图1所示。
1.零售组织的市场结构和市场行为。组织行为一般由其市场结构决定，基于市场结构特点，采取相应的市场行为。三种零售组织的市场结构和市场行为如表1所示。
2.零售组织的市场绩效和竞争力。市场结构和市场行为决定了零售组织的市场绩效。通过上述对三种零售组织市场结构和市场行为的分析，根据微观经济学原理，处于过渡时期的国营商业公司和供销社组织带有行政垄断的特点，效率很低；带有完全竞争特征的农贸市场在短期内有利于实现资源的优化配置，但本身经营模式比较落后，利润率较低；超市零售带有很强的垄断特征，具有规模经济效应，是市场经济发展到较高阶段的产物。透过市场绩效，三种零售组织的优劣势分析如表2所示。
国营商业公司和供销社组织竞争优势在于拥有强大的行政干预力量，劣势在于本身不适应市场经济的发展，在市场经济环境中竞争力低下；农贸市场和农产品超市优势和劣势一定程度上呈现出互补关系，能方便不同消费者的需要。
（二）消费者效用论的运用
基数效用论者认为消费者实现效用最大化的均衡条件是消费者在选择商品组合时，应使得自己花费在各种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等。用Y表示预算支出，用P表示价格，用X代表一定时期内消费者对农产品的需求数量，Pg、Pn、Pc分别表示国营价格、农贸市场价格和超市价格，g、n、c 分别表示消费者同一时期内去三种零售组织购买农产品的次数，U表示效用。假设国营商业公司和供销社、农贸市场、超市是消费者购买农产品的三个零售终端，任何一个消费者用于消费农产品的Y在一定时期内不变，且Pc>Pn>Pg，同时，任何单独的消费者不能影响价格。消费者效用最大化的必要条件可以表示为：
令Max（U（x））=U（g，n，c）
s·t·P*X≤Y
消费者选择国营商业公司和供销社的边际效用为MUg，选择农贸市场的边际效用为MUn，选择超市的边际效用为MUc。则有：
MUi/MUj= Pi/Pj（i≠j，i=g，n，c；j=g，n，c）
根据P*X≤Y，推出P≤Y/X，而要使消费者效用达到最大化，P应该等于Y/X，所以P为消费者选择农产品零售组织的临界价格或者说可以接受的最高价格。在消费者对农产品需求总量一定时，其选择零售终端的临界价格与消费者预算成正比。通过三种零售组织农产品价格与消费者可接受的最高临界价格进行比较，来解释消费者对零售终端选择的差异。
第一，P≤Pg时。当消费者可接受的临界价格小于等于国营零售组织的农产品价格时，消费者只有选择在国营零售组织或者价格更低的零售组织进行农产品的采购。即在消费者收入水平很低，或消费者的收入水平不足以支付起比国营零售组织更高的农产品价格时，消费者收入水平决定了这个时候只能选择国营零售或者价格更低的零售组织。
第二，Pg≤P≤Pn时。即消费者可接受的临界价格大于等于国营零售组织的农产品价格小于等于农贸市场的价格时，国营零售和农贸市场共存，当P更接近Pg时，人们更倾向于前者；反之，则倾向于后者。
第三，Pn≤P≤Pg时。同理，消费者由于收入的进一步提高，为了实现效用最大化，可接受的农产品价格逐步提高，这种情况下，农贸市场和超市零售都是可选择的农产品零售组织形式。
第四，P>Pc时。人们可接受的农产品价格已经高于超市的农产品零售价格，消费者的收入水平很高，对农产品消费时已不再受预算的约束。因此消费者更愿意在超市或者比超市定位更高的零售组织购买农产品。
四川农产品零售业态变迁诱因实证分析
本文结合各阶段四川居民收入水平特点和农产品零售业态发展状况进行实证分析，验证上述理论假设。所选用数据来源于各年度中国统计年鉴、四川统计年鉴和四川经济年鉴。有些数据鉴于资料所限，存在一些缺省，但不影响论文结论。
（一）过渡时期
这个时期（1978-1985年）国营商业公司和供销社合作组织是四川农产品零售业态的主体，农贸市场开始逐步恢复和发展起来，居民收入决定的消费状况呈现出Pg≤P≤Pn的水平。
验证假设1：居民的收入水平决定了四川零售业态的变迁，如表3所示。
由表3可知，这个阶段居民收入水平较低，基本处于贫困状态，居民的购买力低，国营和集体零售组织因此能得以继续存在。但同时这个时期居民的收入呈现上涨趋势，随着市场的进一步放开，农贸市场开始恢复和发展。居民收入决定的消费状况正是呈现出Pg≤P≤Pn的水平，假设1成立。
验证假设2：零售组织的经营竞争力是四川零售业态变迁的重要原因。按照上述分析，在市场经济条件下，农贸市场比国营和集体零售更具竞争力。如假设成立，则要求随时间的推进，农贸市场应该呈迅速成长状态，国营和集体农产品零售组织发展渐缓或衰退。
由表4可见，集市贸易成交额连年上涨，国营、集体商业零售组织所占比重逐年下降。事实与假设相符，假设成立。
（二）农贸市场时期
这个时期（1986-1997年）农贸市场成为四川城乡农产品零售的主要业态，消费水平处于P接近等于Pn的水平，消费者要获得最大化效用，就应该首选农贸市场进行农产品采购。
验证假设1，如表5所示。
由表5可知，这期间四川城乡居民收入呈现出提升快、总体水平不高的特征。一方面表现为收入继续上升，基数逐渐扩大，居民的消费购买力相比过渡时期阶段有了极大提升。另一方面，恩格尔系数仍然较大，城镇基本上为温饱水平，农村更是处于贫困水平。居民基于农产品的消费还是更多出于价格、数量等方面的考虑，推动农贸市场成为农产品零售业态的主要组织形式。居民收入水平特点正是农贸市场这种零售组织模式发挥作用的决定因素，符合假设1的结论。
验证假设2。这个时期消费者在考虑价格的前提下，更多是数量和种类上的需求，农贸市场相较农产品超市和其他零售形式更具竞争力。表6是四川1986-1997年农贸市场发展状况。
这个时期集市贸易不管是数量还是规模都得到了极大扩大，农贸市场呈现一家独大的局面。相应地，农产品超市零售组织刚处于萌芽阶段，无力与其抗衡，其发展特征符合假设2的结论。
（三）农贸市场和农产品超市零售共营时期
这个时期（1997年至今）农产品超市零售开始得到迅速发展，居民的消费水平表现为Pn≤P≤Pg。
验证假设1，如表7所示。
可见这一时期四川城乡居民温饱问题已解决，城镇进入小康并接近于富裕阶段，2009年农村收入也迈入小康水准。但由于仅限于小康水平和温饱水平，城乡发展不平衡，因此不同的消费群体和不同的区域性特征消费差别便得以呈现（见表8）。到目前为止，超市并没能取代农贸市场，而是二者得以共存。居民收入水平特点是造成这一局面的根本原因，假设1成立。
验证假设2。由理论推理可知，农贸市场的竞争力主要体现在低价格、便利性等方面，主要是针对收入水平不高的消费者，即P更接近于Pn的购买者。农产品零售超市的竞争力主要体现为更安全、更卫生、优质、环境舒适等方面，主要针对收入水平较高的消费者，即P更接近于Pc的购买者。四川零售业态这一阶段的特点就应表现为农贸市场所占市场份额虽大，但逐渐减缓或下降，相应地，农产品超市所占市场份额渐高、规模扩大。通过表9、表10显示，这一时期统计数据与假设相符，假设成立。
结论
第一，居民收入水平和零售组织竞争力是四川农产品零售业态变迁的源泉和动力。居民消费的目的是为了获得最大效用，在需求量一定时，影响效用的决定因素是收入水平，需求决定供给，因而收入水平决定零售组织形态。供给反过来影响需求，而影响零售组织供给水平的主要要素是其竞争力，因此组织竞争力是零售业态变迁的重要因素。通过四川农产品零售业态变迁各阶段的相关统计数据验证事实与理论相符，证明了居民收入水平和零售组织竞争力是四川省农产品零售业态变迁的源泉和动力。本文是在没有考虑需求量变动下做出的假设和验证，但通常需求量变动也会体现在收入的变动上，因此这不会影响本文的结论。
第二，长期来看，超市零售取代农贸市场的市场主体地位是一种趋势，但短期内不会发生。长期而言，超市零售作为市场经济发育程度较高阶段的产物，随着居民收入水平的提高，必然会取代在较低阶段产生的农贸市场，成为农产品零售业态的主体，但短期内不会出现。主要原因在于目前四川经济发展水平虽然局部地区已达到P>Pc的消费水平，但总体却不高，到2009年城镇居民仅接近富裕水平，而农村居民只有小康水平。表现为城市与城市、城市与农村之间农产品零售业态发展的不平衡和复杂性。收入发展不平衡，使得农贸市场和零售超市都有各自的消费群体和市场空间。零售市场组织不同的特点和优势可以适应不同消费者的需要，也是二者共存的原因。
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作者简介：
论文摘要：现阶段，我国零售企业在本土面临的国际化竞争越来越激烈，行业格局变化受到国际零售企业的冲击。市场份额不断被挤占。反思国外大型零售企业无不在国际化营销中，获得新的增长点，我国零售企业亦可仿效而行。根据零售企业国际化营销的内动力和外推力理论，我国零售企业走上国际化之路是必然的，一是国际形势的驱使。二是企业战略发展的长远需要。
国际零售企业开展跨国营销已有二十多年了，早在1985年，零售学家Kaeher提出有关零售企业国际化营销动因理论，他归结于“拉动(pull)”和“推动(push)”要素，这种思路为理解零售企业国际化的动机提供了一个基础框架。还有学者认为零售企业可以在国际市场上利用在本国发展起来的竞争优势，例如，经营模式、品牌、专业优势和健全的网络体系等。欧洲电器和DIY零售业务是在市场的集中和规模经济的推动下创建的，它为零售企业跨国营销的动因分析提供了参考。
零售企业跨国营销的动因也可以归纳为：跨国营销的“推动力”和“拉动力”因素。“推动力”是推动我国零售企业跨国营销的潜在内力，包括零售新技术、独特的产品、先进的经营理念和国内市场狭小发展空间的限制等等。而“拉动力”主要是从国外市场的吸引力来看，国外众多的市场机会和市场规模、良好商业基础设施等因素，促使国内零售企业扩大经营空间，实现零售行业的规模经济效应。
一、我国大型零售企业跨国营销的“推动力”
1、应用新技术增强竞争能力
零售新技术是推动零售企业“走出去”的重要推动因素之一。信息技术尤其是互联网应用于零售经营，不受时空限制，轻易迅速更新与获取交易信息，从而大大降低商品交换成本。据专家估计，目前互联网上的交易成本约等于传统方式成本的1/10，这使零售企业在跨国发展交易成本上大大降低。随着现代管理技术和信息技术在我国零售业中广泛应用，使零售业的技术含量陡增，这不仅表现在拥有尖端的科技设备，更包括专业人才的吸纳和使用。迫于外资零售企业的竞争压力，我国大型零售企业加大了技术投入和人才引进，例如，一些大型零售连锁企业相继建立计算机网络，采用条码技术和POS系统，对产品的采购、销售、库存实行单品管理，自动补货，大大降低了库存成本。信息技术等新技术的应用提高了企业竞争能力的同时，为零售企业在目标市场上实施跨国经营赢得了比较优势。
我国零售企业意识到应用信息技术进行供应链的管理，重视物流技术的开发和配送仓库的建设，在2003年我国限额以上的零售企业建配送中心1346个，较2002年增加144个，增长比率为、12.2％。零售企业通过对适销品类的大批量采购，降低进货成本，实现商品的低价定位策略。利用新技术通过与供应商共建联系系统(如信息共享)，辅助供应商可以降低产品成本，如对供应商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行质询和记录，迫使其进行流程再造和提高价格性能比，使供应企业同零售企业站在同样的角度致力于降低产品成本及其供应链成本的运作。
2、具有商品和服务的优势
我国是劳动密集型产品的出口大国，比如，与人们生活息息相关的食品、服装、鞋帽、玩具等产品，由于物美价廉深受各国消费者的喜爱，一些国外知名厂商(如沃尔玛)纷纷在中国设立采购基地，中国的零售企业应该充分利用这一优势，发展出口，如我国的轻工、纺织、日用品、农业机具、家电、小型机械都很适合非洲市场，哈尔滨百货商场就与哈尔滨国际经济技术合作公司合作经营，将国内市场滞销积压的库存商品运至安哥拉的保税仓库，在安哥拉开展灵活多样的批零业务，生意极为兴隆；另外，中国轻工技术合作公司在马里开设了“新华商店”经营批零业务；福建外贸中心在非洲建立了“西非分拨中心”兼营批、零业务，取得了一定的成效。而一些具有浓厚民族文化特色的商品，如民族工艺品、古玩、中药等在发达国家也备受青睐，也可以成为主力经营的商品。
现阶段，中国物流业的迅速发展与相关服务行业的市场化和现代化程度的提高，以及零售设施技术提供者的快速进步，使得零售业在走出去时得到服务和支持，为企业长期、持续地开拓国外市场提供养料。与零售业相关的行业的快速成长提供了支持。零售业相关行业主要有商品的生产者、物流供应链企业和金融、保险、信贷等服务行业以及零售设施技术的提供者。中国的制造业正在世界发挥举足轻重的作用，正成为“世界工厂”，中国的许多产品畅销国外市场，受到各国消费者的欢迎。中国的出口商品会成为零售企业走出去海外办店的主要商品来源，也会因此而成为主要特色之一。
3、国内市场竞争日益激烈
国际零售商业巨头，包括沃尔玛、家乐福和麦德龙等，基本上都已进入我国，目前还加快了在我国扩张的步伐，展开了扩张竞赛。未来在20年内，外资商业网点将遍布中国各地、商业竞争将空前激烈，国内零售企业的市场空间在不断萎缩，严重阻碍了企业规模的扩大而无法实现规模效益。我国零售企业只有实施跨国营销战略开辟新的生存空间，才能稳步发展；也只有实施跨国营销战略，才能更快、更直接地培育和增强开拓国际市场的能力。如果局限于本土作战，将会非常被动，防不胜防，最终节节败退，丧失本地市场这块肥沃的“疆土”。从零售企业的发展规律来看，总是从小到大、由弱到强、自国内至国外逐步发展壮大的。零售企业要壮大乃至成为行业巨头，就必须实施跨国营销的战略。
二、我国大型零售企业跨国营销的“拉动力”
1、经济全球化进程加快
经济全球化使零售企业经营诸要素跨国流动的障碍越来越少，而且经济全球化的一个最重要内容就是市场全球化，零售企业商品购销、资金筹措等要在全球范围内进行，才能最优地实现“贱买贵卖”，获取最佳效益。一个仅在国内配置经营要素的零售企业，面对许多在全球范围内调配经营要素的竞争对手，是难以生存和发展的，因而，国际化经营成为零售企业优化配置、提高效益的必由之路。也只有在国际市场上摸爬滚打，在与跨国零售商较量的过程中才能学得真本事，提高自身的竞争力，才能培育和增强开拓国际市场的能力，在广阔的国际市场占有一席之地。各国家之间的贸易协议或联盟协定为零售企业的发展扫除了部分障碍。世界贸易组织、联合国及其专门机构和国际货币基金组织等为促进国际商务和放松管制发挥重要作用，还有欧洲共同市场、东南亚国家联盟和北美自由贸易区的形成，都为零售企业提供了广泛的跨国营销的机会。
作为WTO的成员，中国企业应享受的权利主要有：享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇与国民待遇；享有“普惠制”待遇及其他给予发展中国家的特殊照顾，享有充分利用世贸组织的争端解决机制解决贸易争端的权利，等等。就零售行业而言，它主要体现在世贸组织成员以及整个国际社会对中国零售企业逐步放宽市场准入条件和实行国民待遇方面。这就为我国零售企业实施跨国营销提供了千载难逢的契机。
2、国际市场机会涌现
我国与世界各国的经济结构存在着差异，这种差异就是市场机会所在。同时，各国的文化、产品、服务也存在着差异，而各国国内消费者的需求是多样的。要求有多样的产品、服务与之相适应，这也为零售企业实施跨国营销提供了盈利的机会。同样的产品、服务在不同国家存在价格差异，较大的利润空间诱使零售企业实施“走出去”战略。一些发展中国家及落后国家生产水平较低，商业发展滞后，市场供应总量、结构都不能满足消费者需求。这些都为我国零售企业“走出去”提供了舞台。
3、需要广阔的市场空间来实现规模经济
