一、研究方法以及相关理论依据
本文在研究上主要采用了文献资料法、逻辑分析法、专家调查访谈法以及数理统计法等;研究的理论依据主要有:体验经济理论、消费社会学理论以及畅爽体验理论。其中体验经济理论的突出特点是以人为本的思想;而畅爽体验理论则强调挑战,进而在全身心投入的过程中不断的战胜自我、超越自我来获得精神上的畅爽;而消费社会学则是超越了经济学研究的范围,将消费与社会结构和文化结合起来,进而给消费研究以全新的视野空间。
二、高端体育旅游综述
(一)高端体育旅游概念。基于学术界研究的理论出发点不同,因此对于高端体育旅游的概念尚未形成明确的定义,高端体育旅游需要具备如下的特征:以高端体育活动为主题,同时必须具备高端的休闲放松方式,游客通过对这一旅游形式的体验能够获得精神的满足,此外,这一旅游形式具备着自身独有的特点,品质高,进而价格也很高。综合当前相关研究领域的观点,可以将高端体育旅游定义为针对社会高消费群体且以体育活动为旅游项目的一种旅游形式,通过这一形式的旅游能够为体验者带来精神上的放松与畅爽。
(二)高端体育旅游的类型、特点以及价值。(1)类型。从参与这一项旅游形式的目的出发,能够将高端体育旅游划分为如下类型:休闲类、刺激类、野战类、体育节事类、观赏类、竞技类;从参与热情的程度来划分,可以将高端体育旅游划分为:体验类、休闲类以及综合类。(2)特点。高端体育旅游产品具备如下特点:首先,价位高、质量优。高端体育旅游属于高档次的旅游形式,给游客所带来的是高品质的服务与享受,进而也就决定了其价位要相对较高;其次,所针对的消费群体属于小众化。旅游是大众化的休闲娱乐体验方式,而高端体育旅游所针对的消费人群面较窄,是有针对性的一项旅游项目;最后,具有个性化的特点,且表现出了寿命短的特性。(3)价值。高端体育旅游的价值为:商品价值、引领价值以及人文价值。
三、高端体育旅游的主要功能
其功能主要可以概括为如下内容:首先,通过对高端旅游的体验,能够实现自我情感的释放,进而实现个性的张扬与精神的满足;其次,通过高端体育旅游能够缓解快节奏的生活、紧张的人际关系所带来的压力,进而使自身的身体到灵魂找到平衡点,实现生理与心理匮乏的补偿;再次,实现消费空间与偏好的满足;最后,能够在优化我国旅游产业结构的同时,进一步提升旅游产业的竞争力,进而为国民经济的发展与增长奠定基础。
四、端体育旅游得以发展的原因以及发展过程中所呈现出的问题
(一)发生的原因。首先,社会主义经济的持续稳定发展为我国高端体育旅游的发展奠定了扎实的基础;其次,我国当前的基本国情依旧是贫富差距严重,而其中的高等消费人群需要通过特点的消费空间来实现对消费符号的偏好,进而满足自身对身份地位以及品味等的追求,这就为高端体育旅游的发展提供了必要条件;最后,我国交通的不断完善以及人们消费水平的不断提升,也为高端体育旅游的发展奠定了基础。
(二)所呈现出的问题。首先,思想意识上存在的偏差,并没有实现对高端体育旅游的全方位、深层次的解析,进而致使这一旅游形式出现异化发展的趋势;其次,在高端体育旅游产品的开发上,整体上存在着结构不合理的问题,同时在资源开发上存在的浪费的问题,此外,尚未实现产品的准确定位,进而致使高端体育产品发展后劲不足;再次,相关的法律法规不完善且尚未实现市场监管机制体系,致使竞争秩序混乱;最后,相关的人力资源不足,无法实现有效的供给,进而制约了高端体育旅游的发展。
五、发展高端体育旅游的途径
第一,要立足于整个旅游产业发展的态势,进而根据当前高端体育旅游发展的趋势实现产业发展之路的规划设计;第二,要先对高端体育旅游进行市场定位,进而创新其发展的模式;第三,要实现对高端体育旅游资源的科学且合理的开发利用,实现这一行业的可持续发展;第四,要打造高端体育旅游品牌,完善相应的法律法规,实现行业的公平竞争;第五,要进一步加大对人才的培养力度,打造专业能力素质强的人才队伍。
[关键词]中小旅行社；高端定制旅游；体育旅游
[DOI]1013939/jcnkizgsc201630202
伴随着宏观经济的发展，城乡居民人均可支配收入不断增加，社会中出现了越来越多的中产阶级。他们对旅行社的旅游产品提出了更高的要求，已不满足于目前旅行社所提供的沿着指定的路线参观特定景点的“走马观花”式的传统旅游产品，而是希望在旅游的过程中除了观光之外，还能够有更多的差异化、个性化因素的体现，对定制旅游产品表现出了极大的热情，尤其是对高端体育旅游产品，包括观看旅游目的地举办的重要体育赛事或是亲自参与体育运动等相关活动，感受体育和运动带来的欢乐气氛，满足他们追求“畅爽”（flow）体验的需求。
1高端定制体育旅游产品的内涵
11高端定制旅游的概述
定制的思想最早源于1970年美国未来学家Alvin Toffler，他认为定制是以顾客个性化需求为基础的一种全新理念和方式，打破了一直以来企业经营中所遵循的大批量生产以获得规模经济的定律，曾被美国著名的营销学教授菲利普・科特勒喻为21世纪市场营销当中最新的领域之一。而针对高端定制旅游方面，随着1972年Gunn提出了旅游系统的概念之后，Mill和Morrison等认为让旅客参与到产品的设计过程当中，即定制旅游产品的实现，才能够实现旅游消费的总效用最大的目标。
12体育旅游的概述
体育旅游是伴随着旅游的产生而出现的，并随着体验经济时代的到来而受到进一步的关注。Heather Gibson将体育旅游定义为以休闲为基础的旅游，个人暂时离开他们的家庭所在地，去参加或者观看体育活动或者去观看与这些体育活动相关联的吸引物[1]。TDHinch认为体育旅游是在有限的时间内的、离开家的、以体育为基础的旅游[2]。国内的学者张强、柳伯利的观点是体育旅游是体育与旅游的结合，是通过体育资源与旅游资源的互补互利，把体育作为主要内容的一种旅游方式[3]。赵金岭则指出高端体育旅游是相对于传统的“大众”体育旅游而言的、社会上许多中上层认识所热衷的、以高端体育活动为旅游吸引物、能够为参与者带来“畅爽”体验的一种“小众”旅游活动[4]。
综上所述，高端定制体育旅游，即将定制旅游和体育旅游结合起来，是旅行社为体育爱好者所专门开发的一种特殊的旅游产品。根据旅游者的体育旅游需求，定制路线，安排旅游行程中的吃、住、行、游、购、娱等各项要素，并且在路线中强调让旅游者参与到特定的体育项目中，或是通过被动参与，如现场观看比赛，感受气氛，或是通过主动参与，如与球员一起踢球，球队的体能教练指导旅游者训练等，不仅让游客亲自参与到旅游产品设计过程中，还让游客感受到体育所带来的快乐，以满足游客对旅游体验的个性化追求，最终实现旅游价值的一种旅游方式。
2中小旅行社在发展高端定制体育旅游产品的可行性分析
21产品的游客需求分析
愿意参与到高端定制体育旅游产品的消费者，一般都不是普通工薪阶层人士，而是社会的中产阶级或者富裕阶层人士，或是有一定的知名度，或是有一定的社会地位，又或是有相当雄厚的经济基础做支撑。在旅游消费的过程中价格敏感度较低，但对旅游产品的品质会提出更高的要求。中小型旅行社在发展高端定制体育旅游产品的过程中，需要对潜在的消费群体特征进行分析，研究高端定制体育旅游产品的特征和盈利模式，这样才能够在旅行社竞争的“红海”中找到利润增长点，有效规避同行竞争，在微利时代下探索一条适合中小型旅行社未来发展的路径。
根据调查，高端定制体育旅游的消费者有以下的共同需求。
211凸显品质的要求
传统的“上车睡觉，下车拍照”式的常规旅游路线已无法满足游客的需要，这种批量式生产、同质化销售的旅游产品，已遭到越来越多消费者的诟病。尤其是在旅游旺季或者节假日期间，处处景点人挤人，还要不停地赶行程，游玩一圈下来比正常上班都还要更累，回来还一肚子抱怨，游客并没有从旅游中获得任何美好感受，旅游的品质更是无从谈起。
对于愿意选择高端定制旅游产品的游客来说，既然付出了高额的价格，自然期望可以获得高品质的旅游体验。因此，无论是从路线的规划，游览的方式，还是游览景点的时间，都必须经过精心的设计，避开旅游高峰，错时游览，推出以人为本、与众不同的旅游产品，为目标游客创造更高的旅游价值，从而创造顾客满意度和忠诚度。
212人无我有的体验
与常规旅游团不同，定制旅游产品会根据游客的时间、兴趣、爱好和特殊需求进行专门的设计，在线路的安排上并不是由旅行社一手掌控，游客有充分的自由，既可以在线路中体现个性化因素，又可以节省大量的行前规划与票务落实的时间和精力。旅游的产品不一定是奢侈的，但一定要有主题风格特色，能给游客不一样的旅游体验，感受到旅游目的地不一般的风情。
22中小旅行社的优势
在旅游业的发展过程中，中小型旅行社因为受到了资源、品牌、人力等各种因素的制约，在激烈的市场竞争中一直处于劣势。相对于大型旅行社而言，中小旅行社受到客源范围窄，知名度不高等因素的制约，在采购上游旅游产品时，与上游企业的议价能力不足，不能取得与大型旅行社同等的低价，因此在产品同质化程度高，各大旅行社都在打低价牌来吸引消费者的目光时，中小型旅行社并不占优势。
但是，正所谓“船小好调头”，中小旅行社不受太多制度的约束，不受机构臃肿的“大企业病”之苦，可以根据市场需求和变化及时调整经营方向，更好地满足消费者多层次的需求。发展高端定制体育旅游产品是为了满足旅游者的个性化、差异化的需求而存在的，强调了旅游者在旅游产品的设计上的参与感，在旅游产品的设计过程中需要旅行社的工作人员与旅游者有大量的沟通。由于大型旅行社往往忙于招徕和接待由散客组成的常规旅行团，对于定制旅游产品虽然也有投入，但投入的积极性不强，对这一部分的市场开发也并不热衷，这也给了中小型旅行社生存的空间。
综上所述，在研究了消费者的需求后，结合中小旅行社自身的优势，开发利润空间大、服务优质的高端定制旅游产品能够成为旅行社未来经营的方向，它不仅给中小旅行社提供新的经济增长点，为其在激烈的市场竞争中开辟了新的利润空间，而且还能够帮助提高游客的满意度，有效规避同行竞争。那么，对于中小旅行社而言，具体如何进行高端定制体育旅游产品的开发呢？
3中小旅行社开发高端定制体育旅游产品的具体实施方法
31准确定位目标客群
根据相关的统计，我国高端定制体育旅游的消费人群具有以下的社会人口学特征。
从性别上看，男性明显多于女性；从年龄结构上看，目前高端定制体育旅游产品的消费群体还是以中青年为主，老年人所占的比例较小；从教育背景上看，学历高的人群比学历低的人群更愿意选择该类旅游产品；从职业上看，以公司、企业白领为代表的高收入者为主的中产阶级成为我国高端定制体育旅游产品的消费主体；从收入状况上看，收入与消费意愿在一定范围内成正相关，月收入或年收入越高的，参与到高端定制体育旅游活动的可能性就越大。但是当收入超过一定程度后，随着替代品的增加，人们消费高端定制体育旅游产品的意愿就会出现微弱的降低；从居住城市上看，来自北京、上海、广州等大城市的旅游者比其他中、小城市的旅游者更多地参与到高端定制体育旅游的活动当中[4]。
32开发和设计旅游产品
旅游产品设计是按照一定的规制，配置旅游资源和餐饮、住宿等服务，把旅游服务加入其中，并以一定的主题、内容、形式和价格标示出来的过程[5]。在高端定制体育旅游产品的开发和设计中，要充分发挥“一对一营销”的优势，充分了解不同顾客的个性化需求后，分别设计不同的旅游景点的组合。
同时，可以采用产品模块化的方式有效降低产品的成本。所谓产品模块化，即定制并不是无限的选择，太多的选择会让游客无所适从，也会使得产品的成本大幅上升。通过提供适当数量的标准件，进行多种不同的搭配，形成能够体现游客个性风格的特殊旅游产品，既可以给游客提供选择的空间，又可以将复杂的过程尽可能简化，对于旅行社而言，还可以有效减少供货商的数量，合理控制成本，创造更大的利润空间。
33与游客达成意向
在旅行社设计产品时，与游客进行充分的沟通是必需的，这也是区分高端定制体育旅游产品与常规旅游产品的一个最大的特征。尤其是对旅游细节的把握，如参观哪个足球俱乐部，与哪位球星共同训练等，甚至是球场在哪个位置，有哪些交通工具可供选择，需要花费多长时间，这些看似琐碎的问题是影响旅游体验核心。旅行社在此过程中应从游客的需求出发，经过反复多次修改后，最终形成旅游方案。
34反馈游客体验
在游客行程结束后，及时对游客本次的旅游体验进行跟踪调查，做好游后反馈工作，对行程中安排得恰当，给游客带来难忘体验的项目加以宣传，对游客所提出的改进意见要与相关人员进行核实后给出处理方案并告知游客，维持与顾客间的良好关系，通过客户管理系统为顾客关系营销的实施打好基础。
4结论
高端定制体育旅游是一种新兴的旅游产品，它的出现极大地填补了当前旅游市场当中的空白，也为中小旅行社的经营提供了良机。中小旅行社可以在充分了解游客的需求后，针对性地为不同的顾客开发对应的产品，满足游客的个性化需求，在此过程中也可以有效地规避与大型旅游公司拼价格的常规路线旅游产品的竞争，走出适合自己发展的一条道路。
参考文献：
[1]Heather JGibsonSport Tourism[M].Oxon：Routledge，2006
[2]TDHinch，JESHighamSport Tourism：a Framework for Research[J].Internati-onal Journal of Tourism Research，2001，12（15）
[3]张强，柳伯力国内外体育旅游业发展概况[J].四川体育科学，2003，2（1）
“高端”这个词汇，是从近年来国际首脑高端峰会、国际权威级的高端学术论坛、国际经贸高端活动等方面引入旅游行业的，是各地政府、旅行社及投资商的热点之一，是旅游业提升的一个新的生长点。
欣喜之余，也不无担心。在我国，凡属新生事物，都很容易被模仿，难免会出现滥竽充数的现象。究其原因，对什么是高端旅游：（1）缺乏明确的理念和概念的界定；（2）缺乏严格的基准和标准；（3）缺乏有关高端旅游的法律和法规；（4）缺乏专项规划和管理制度；（5）缺乏专门的组织管理人才。这些问题又都是因为高端旅游是一个新兴的事业，缺乏必要的正反两方面的经验引起的。这些问题，虽然都必须予以解决，但首先需要解决的是对高端旅游要有一个正确的认识；在此基础上要抓紧研究和制定高端旅游基准和标准，为进一步制定相关的法律法规和相关的规划开展统一的人才培训。
二、 高端旅游产生的时代背景
高端旅游是社会发展的产物，是我国旅游业在经历了数量扩张阶段之后，向以质量为本的新战略转变的伴生产物。我国的旅游业，在经过了20多年的铺摊子、搭架子的发展阶段之后，人们不再满足于重复过去。游客希望有新景区、新项目、新形象、新形式，一言以蔽之，即是有新气象。这是我国旅游业面临的不争事实。旅游经营者如何创新？如何最大限度地满足日益增长的中外游客的需求？如何超越前面20多年所形成的粗放型旅游发展模式?这些是摆在我们面前的战略任务。高端旅游正是应和时代需求而出现的一个解决方案。
三、 高端旅游的理念
关于什么是高端旅游，下面是一些比较有代表性的观点①：（1） 有特定的内涵。第一，消费水平或产品档次比较高；第二，品质要求比较高；第三，个性比较突出。高端产品是非标准化产品，主要竞争的不是价格，而是特色。高端旅游目前尚处于摸索阶段，只是初级的高端、不平衡的高端。高端产品应该是现代化的、充分体现文化内涵的产品（国家旅游局规划发展司魏小安）。（2） 具有高端市场和高端产品的旅游形态。高端市场是面向中产阶层的产品，是区别于一般消费标准的产品，包括公务、商务、会议、展览、奖励、特色、专项、调研、考察等等（中国康辉旅行社有限责任公司李继烈）。（3） 高端产品既有很高的服务，又有标准化的服务（中国旅行总社宫万春）。（4） 高端旅游产品不一定是高消费产品。高端产品是多样化发展的，有文化、有体育、有商务等品种，要量体定做（北京二外旅游学院张辉）。（5） 不要把欧洲市场（指高端旅游市场）做成东南亚市场、零团费或负团费的市场（指大众市场）；我国部分旅游社及旅游者素质低下，在欧洲旅游中造成了不好的影响；没有高素质的旅游者，即使是高端旅游产品也成不了高端旅游（瑞士旅游局张雯佳）。（6） 高端旅游不是奢侈、炫耀，而是一种品质、品位的提升，一种个性实现，不一定要化很多钱（夏威夷旅游局中国地区周宇）。
综上所述，“高端旅游”的理念可以概括为：具有高素质的旅游者、具有高品位和个性化的旅游产品、具有高质量和特色的生态环境和人文旅游资源、具有高资质和高素质服务的旅行社、具有高资质和高素质的投资商、具有高资质和高素质管理部门的现代旅游。
四、 “高端旅游”的评价
用“高端旅游”关键词在网上检索，有139万条信息。目前虽然有多种理解，但多是从高端旅游者（A1）、高端产品（A2）及高端旅行社（A3）角度进行的探讨，我们认为“高端旅游”（A）还应包含高端旅游投资商（A4）、政府高端旅游管理（A5）以及高端生态环境及人文资源质量（A6）在内。可见高端旅游是一个体系，是由6个方面共同组成的系统工程。用一个数学形式表示就是：A=A1×A2×A3×A4×A5×A6。也就是说这6个方面缺一不可。我们设计采用相乘的模式，因为其中任何一方面达不到高端旅游的基准或高标准，都会损害高端旅游的品牌和信誉，都称不上是真正的高端旅游。这个模式还为评价高端旅游达标度，提供了评价原则和方法。总体理想的基准可设每一项都达到基准为“1”，则有：1=1×1×1×1×1×1。一般不可能都达到这么高的基准，只可能达到一定的标准值。因此也就出现不同的级别，如设为五级标准的话，一级标准0.9，二级标准0.8，三级标准0.7，四级标准0.6，五级标准0.5。
由表1评价可见，只有达到一级（总体得分0.53分以上）时，才符合高端旅游的标准要求（见表1）。即使是这样，也才达到理想级的53%水平；作为二级，仅能达到理想级的26%水平。由此可见，高端旅游不能一哄而上。
表1 高端旅游业总体基准与标准评价表表中各类得分均采用的相同值，事实上会有不同的情况。设有5个方面，4个方面都达到一级标准，分别得分为0.9；其中一个方面只有五级标准，得分为0.5时，其总体得分仅有0.3281分，总体上连二级标准都达不到，更不符合高端旅游的标准。这个评价模式是很严格而又灵敏的，如采用这个评价基准和标准分析，目前的所谓高端旅游基本上都不相符合，说明抓紧制定高端旅游的基准和标准的必要性、重要性和紧迫性。
五、 高端旅游基准的定位
（1） 高端旅游者。指具有高素质旅游者。高素质旅游者不简单等同于高水平、高学历、高职位、高收入者，但高水平、高学历、高职位、高收入为高素质创造了前提条件，关键在于是否具有高端旅游理念、愿望、行为和效果。目前可以包括：国内外重要的社会活动家及权威人物或人群。
（2） 高端旅游产品。指具有高素质、个性化和特色化的产品。高端旅游产品不简单等于高消费产品，虽然高消
费为创造高素质个性化、旅游特色产品奠定了经济基础；更不能等于奢侈、浪费、炫耀、不文明的旅游产品。目前可以包括：外事、政务、商务、科学、文化、体育、艺术、休闲等特色产品。
（3） 高端旅行社。是指具有高端旅游资质的旅行社。高端旅行社不简单等同于高能量、高能力、高级别者，但高能量、高能力、高级别为高资质创造了前途条件，关键在于是否具有高端旅游理念、规划、管理和条件。目前可以包括：具有国际资质、具有部级水平的旅行社和在业内享有良好口碑、能理解高端旅游概念并能身体力行高端旅游实践的旅行社。
（4） 高端旅游投资商。指具有高端旅游投资理念、高端旅游产品和高投资能力的投资开发商。不简单等同于高能量、高能力、高级别、高投资者；但高能量、高能力、高级别、高投资为高资质创造了前提条件，关键在于是否具有高端旅游理念、规划、产品、营销和技能。目前可以包括：具有国际资质、具有国家五星级水平的投资商和投资部门。
（5） 高端旅游管理。是指具有高端旅游理念、规划、管理、调控人才和能力，包括政府的管理法规、政策、体制、机构、人才和条件。可以包括：具有国际资质、具有部级水平、完成部级旅游规划、通过ISO管理系列资质的管理机构和部门。
（6） 高端生态环境和人文资源。指具有高端旅游的高质量和特色的生态环境和人文资源。高质量的生态环境资源属稀缺资源，具有巨大的自然存在价值、功能价值、市场价值和社会利用价值。要在可持续利用的前提下，将其转化为市场价值和社会利用价值。目前可以包括：具有国际、国家一流的生态环境质量、完成部级生态环境规划，通过ISO环境管理系列资质的管理机构和部门。
按照上述原则，可以在大量调查和研究的基础上进一步确定比较合理的高端旅游的基准和标准。
六、 高端旅游评价标准要点的制定
在制定高端旅游评价标准之前, 首先需要研究确定评价指标。评价指标的确定需要大量的调查和研究。大致需要考虑4个方面：
1. 与现有旅游业法规和评价标准系列接轨
目前的有关旅游业的法规和评价标准，基本上是针对大众旅游设计的，没有专门针对高端旅游的指标系列，因此亟需建立高端旅游专项评价指标体系。为与现有旅游业的法规和评价标准系列的接轨，在设计时需仔细研究现有旅游业的法规和评价标准系列，参考表1的分类和计分方法进行必要的增删，建立起新的统一评价标准体系。
2. 突出高端旅游自身的特点
按上面分析，高端旅游是包含6个不可分割的部分：旅游者、旅游产品、旅行社、投资商、旅游管理、旅游环境，这实际上也是大众旅游系统的6个组成方面。“高端”与“大众”的不同，是层次、素质、级别、个性、服务特色的不同。在设计高端旅游评价系列或建立统一的评价系统时，需突出这些特点。而不只是从高消费角度来衡量，高收入不是高端旅游唯一的指标。制定高端旅游的评价标准，要特别注意不要重蹈大众旅游的覆辙。大众旅游的评价标准失误之处在于过分拔高经济指标的地位，而忽视了环境、文化等其它指标的作用。
3. 新的高端旅游标准的可行性
高端旅游的基准和标准制定方面要严格，坚持高标准、严要求。鉴于高端旅游刚刚兴起，还有一个发展和完善过程，但又不至于迁就目前的低水平，为此，我们建议可采取“一种指标、三种水平”。三种水平，即分别采用首脑级、国际级、部级水平。目前至少要达到部级水平，进一步争取达到国际级和首脑级。
4. 新的高端旅游标准的权威性
高端旅游基准和标准的制定，除涉及对高端旅游实质性的把握外，还需要对大众旅游及旅游业的全面把握，需要对旅游生态环境资源和质量的把握，以及对首脑级、国际级和各界权威级事物的深入的把握。建议由国家旅游局负责并纳入近期国家旅游的重点任务，优选具有资质和资历的专业研究单位牵头并进行总体框架设计，组织相关部门和单位参加和咨询，并聘请高层次专家顾问。经过充分调查研究和论证，按照国家标准制定程序报批，从而促进高端旅游业的健康发展和带动大众旅游的整体提升。
注释：
①所列观点见：旅行社悄悄向“高端”进军［EB/OL］. http//tourjob. net, 2005-11-24.[ZK)]
参考文献：
1.魏小安.高端旅游的特点与发展［EB/OL］. http//, 2005-12-06.
2.徐[FJF]NB02A[FJJ].营销高端旅游［EB/OL］. , 2005-12-06.
3.赵曼丽.谁是高端旅游消费者［N］. 中国旅游报，2005-08-01.
往后是奥运会，“北京欢迎您”的热忱邀请已经发向世界各地，北京周边地区纷纷制定了以奥运拉动旅
高端旅行元年
2007年是中国高端旅行、探索旅行、品质旅行的元年，这种类型和品质的旅行产品，一定会成为未来旅游市场的重点和亮点。
这是去年上海旅交会上众多旅行社从业人员的共同预测，身兼买家和卖家的双重身份，他们对旅游市场的判断比很多人更敏锐、准确。参考经济学的“二八”定律，这一趋势令人振奋。
什么是高端旅行？根据原国家旅游局财务与规划发展司司长、中国社科院高级研究员魏小安的观点，高端旅行就是各类旅游产品中居于极致地位的产品，高端的观光旅游就是提供独特经历和丰富体验的产品，高端商务旅游的根本要求是高效舒适的服务链条，高端的休闲度假是指能把个性需求与一流环境的完美组合的休闲产品，而探险、狩猎等特种旅游也属于高端旅游的范畴。
谁会进行高端旅游？根据高端旅游市场最基本的要求：花费高、时间长、要求高，有钱有闲有爱好或需求的人才会选择高端游，他们主要是社会名流、官员、老板、白领、自由职业者、相应退休者，这些人一部分是本身收入较高，另一部分则是经济情况虽然一般，却愿意把所有收入花费在旅游活动上的人。
旅游参与者的特点决定了高端旅游产品必然是个性化、细分化、有深度化主题、品位贵族化的，乘坐豪华邮轮畅游欧洲、包机到北极、追随莫扎特的音乐足迹、独桅木帆船畅游、住一夜上万美金的房间，高端旅游总显示出奢侈、高品质、个性化、少数派、量身定做等特点。
2006年国内已经开始了一些针对高端旅游市场的系统探索：世界最佳豪华列车“非洲之傲”在中国的成功发团、伊朗探索旅行的首团、F1旅游的火热兴起……专业极限旅游等特色产品提供了新奇、尊贵的旅行体验，旅游归来游客们的满意之情溢于言表，一些旅行社已经开始根据他们的反馈总结高端旅游服务标准，经纬假期•北京国旅制定了《非洲之傲豪华列车品质标准手册》，包括32个细节品质标准和49个贵宾关怀提示，详细列出了参加旅行的客人所能享受到的各种服务的细节标准和承诺，从列车的牵引机车到客人用餐所使用的餐具，从列车供应淋浴用热水的时间到当地导游的执业资格，甚至包括接机牌、接机车辆和接机仪式赠送给客人的礼物等。
2007年中国的高端旅游呈“请进来，走出去”的双向发展。一方面，各旅游目的地国家越来越看好中国出境游的高端市场，加拿大旅游局今年在中国主推高端的奖励旅游，行程主要前往一些著名的城市诸如温哥华、多伦多、蒙特利尔等；阿联酋航空致力于把迪拜塑造成一流的旅游胜地，迪拜精华游、迪拜购物节的旅游套餐和凯迪拉克专车司机服务等亮点项目是其对中国游客宣传的重点；摩纳哥也加紧深挖中国高端客源的步伐，希望能够在中国提升摩纳哥旅游目的地的形象，尤其是其在豪华旅游以及会议和奖励旅游方面的可见度；中非论坛掀起了非洲旅游热潮，而非洲独一无二的自然资源很适合发展高端极限之旅、南非的太阳集团也正在招收更多的中文服务人员，推出区别于传统观光团的经典线路，没有了走马观花的匆忙，更多的是高品质的享受和独特体验。
另一方面，国内各大城市、组织开始打造中国的高端旅游产品，桂林旅游的人数已经达到一定数量，2007年的工作重点是加强旅游产品品质和服务质量的提高，大力开发高端旅游市场，创立独一无二的高端旅游新品牌；从2004年起每年一度的“中国（广州）国际高尔夫球博览会”在2007年将高尔夫旅游列为重要内容；首届亚洲豪华旅游展将于今年6月在上海举办，它是国际豪华旅游展的姊妹展事，实行全预约方式，届时将有世界各地的300多家特邀豪华旅游买家前来和旅行供应商接洽。
种种迹象表明，中国的高端旅游市场已经成熟，如何在这个市场里获得更多的利润是全世界旅游经营者都在考虑的。
城乡互动
2005年中国的旅游主题是红色旅游，2006年的是乡村游，2007年则是城乡互动游。
这些主题分别和先进性教育、三农问题、建设新农村、城乡一体化等政策性的概念连在一起，令普通的游客略微有点无所适从，当然也有愤青们对把旅游这么私人的事情通过政府规定个主题表现出一些愤慨。资深旅游专家、北大旅游研究与规划中心博导吴必虎先生就这种现象提出了“药引子理论”，旅游产品要的是吸引市场，对于一些本身市场情况比较差的地区，要进行“药补”，补药最重要的就是药引子，国家旅游局推广的主题就充当药引子的功效，第一是能引起上面的重视，二是它是一个“抓手”，第三它是一个系统。当把当地旅游做起来以后，它就是一个系统了，各种各样的药都要放进来，然后整个药效就发生在药引子上，可以引起内部的一些变革。
在“城乡旅游”的主题里，乡村和城市有各自的旅游产品和客源对象，它的市场最突出的特色是互动性，城市的人走向乡村，农村的人走进城市，实现文化上的互相了解与消费方面的互通有无。
乡村提供旅游产品最主要的特点是原生态，包括自然风光、传统文化和生活方式的原生态，几乎全国各地的乡村游都可以打出“世外桃源”的招牌，无论是江西婺源等以风光出名的美景村庄，还是山西后沟那样呈现农耕文明的古村落，都能够带给城市游客一种悠闲放松的回归感。城市的旅游产品则表现出一种综合性的特征，建筑、游乐、购物……城市经济特征的多元与历史文脉的不同形成了城市旅游不同的主题。
根据世界旅游组织的预测，到2020年，中国将成为第一大旅游目的地，大量的海外游客将会来到中国，在他们全面了解中国之前，我们的城市与乡村首先要学会互相了解。
Tourism opens doors for women
旅游“她时代”到来
Tourism opens doors for women。
世界旅游组织早早的就把2007年世界旅游日的口号确定下来：旅游之门向女性打开。有心的企业在2006年底的时候就已经着手准备，针对女士这一专有人群进行产品设计和媒介策略设计。
对“她时代”的旅游市场开拓较早的应该说是德国和瑞士。德国首创专为女性提供旅游服务产品的网站，可以提供女性旅游专业化的一整套相关方案。这当中除了宾馆业所提供的有关住宿和其它特别活动外，各种主题旅游活动也引起女性旅游者的特别关注，周末写生、划船旅行、文学旅行等充满趣味性的活动颇受女游客的青睐，但关注野外生存训练的也不乏其人，而带着孩子外出游玩的母亲们则是一些专门的旅游产品提供商的主要客户。
瑞士在旅游营销方面率先把目光对准女性，当德国宣传“德国世界杯游”时，瑞士则在德国、法国等国家的电视台黄金时段推出了片名为《女孩，我的爱》的旅游广告，身材魁梧的农场工人、性感的火车列车长、健美的登山运动员、强壮的伐木工……一系列镜头展现着独特的男性魅力，阳光而性感。“亲爱的姑娘们，为什么不离开世界杯看台，到瑞士来。这里的男人不爱足球爱佳丽！”煽情的广告词完全会激起女性前往旅游的欲望。
在国内更早关注女性旅游的是学界而非业界，在上世纪90年代末就有很多专家撰文指出女性不仅作为旅游行业的从业者充当着核心角色，作为该行业的消费群体她们身上也存在着巨大的开发潜力，了解性别与旅游行为之间的关系，对于旅游产品开发与营销有很强的借鉴意义。根据他们的调查研究：女性游客在消费时对价格较为敏感；女性游客比男性游客平均搜集更多的信息类型，并更倾向于搜集旅行费用、食宿状况、线路安排这三种旅游信息；女性游客比男性游客更倾向于通过人际交流的方式获取旅游信息；女性游客比男性游客更加喜欢购买旅游纪念品；女性游客比男性游客更加喜欢留影；女性游客在旅途中最担心的是安全问题……根据这些特点，针对女性的线路应该强调什么元素已经非常清晰了。
相比之下，业界对女性旅游市场的开发还远远不够，尽管在2006年很多旅行社在线路推广中开始强化“三八团”的概念，但在实际操作上，除了团队旅游包括企业女职工的福利旅游和奖励旅游外，其他散客还是以吸引家庭游客为主。而2007年世界旅游组织的主题令我们有所期待：旅游之门向女性打开，女性的钱袋则向旅游市场打开。
全球化背景促使旅游设施规范化
现代科技的发展使世界变成扁平的，现在所有行业都在讨论“全球化”。
全球化背景下的文化整合，全球化背景下的经济发展，最重要的都是和国际接轨，我们的旅游产业离国际化还有多远？
一个简单的细节，中国大部分景区的英文标识，还处于“中国人看不懂，外国人不明白”的状态，即使是最有国际大都市风采的上海，路名的翻译也有“Dong Lu”与“E•Rd”并存的现象，“E”是英文East（东）的缩写，“Rd”是Road（路）的缩写。是“Lu”还是“Rd”，简单的字母区别，却反映了中国旅游离国际化还有一定的距离。
路牌的“国际化”，并不是简单的语言翻译国际惯例，归根到底是一个标准化问题。即将到来的北京奥运，与紧跟着的上海世博会，都要求中国必须有能与国际接轨的旅游规划、旅游产品、旅游营销、旅游服务，以及旅游从业人员。
2006年国家旅游局制订、修订了大批旅游相关标准及管理办法，从行业管理的上向国际化更进一步。2007年，许多省市也纷纷确定了以奥运旅游为主题的工作思路。国际化的赛事成为中国旅游梳理自身资源、提高软硬件设施、走向品牌化发展的最好契机。
出境游向深度进军
2004年，“欧洲游”向中国游客开放；2005年，中国游客还热中于用一周时间走多个国家；2006年，2国游甚至单国游的路线开始受青睐；2007年，出境游进一步向深度进军，多国串烧游不再时尚，单点国家深度旅游开始成为游客们的新欢，于是各国旅游也推出了不同的主题，希望能在中国这一庞大的客源市场里抢得先机。
加拿大、摩纳哥、阿联酋等国家看重的是中国的高端市场；美国继续关注中国的商务旅游市场；西班牙则把2007年确定为中国的“西班牙文化年”，一系列的高规格推广活动中，旅游将是重头戏，而中国国际航空刚开通不久的北京至马德里的往返航线，使游客往返西班牙更加便利；荷兰推出的“百年好荷”主题明显是在好好了解一番中国文化后确定的，今年他们的亮点是“大城小镇”和“浪漫花乡”，蜜月线路、婚礼、田园风光、花海，每个元素都被贴上中国式的浪漫标签；泰国旅游局不仅调整和改善旅游业的法律法规，以保障游客在泰国的利益不受到侵害，还联手中国数十家旅行社组成“安心游泰国”网络，泰中旅游协会还严格制订了自费项目的最高收费标准，比如一次古式按摩限价600泰铢，含鱼翅燕窝的皇帝餐限价600泰铢，以给中国游客营造更好的旅游环境；2007年是俄罗斯的“中国文化年”，其与中国的合作不仅体现在旅游上；马来西亚旅游年打出了郑和牌以吸引更多的中国游客……越来越多的国家意识到，作为旅游目的地，仅有微笑是不够的，独特的个性才是制胜关键，而他们的营销新主题为游客们提供了更多的出游新方向。
“乐活族”引领旅游新潮流
SOHO、小资、布波、达人、极客等概念之后，各路知道分子与时尚人士往自己身上贴的最新标签是“乐活”。
乐活，LOHAS，Lifestyles Of Health And Sustainability的缩写，指健康和可持续性的生活方式。这是美国学者保罗•瑞恩带领一班人马通过调查问卷和统计学研究方法苦干15年后，于1998年提出的一个新词汇，据估计，1/4的美国人和1/3的欧洲人都是“乐活族”。LOHAS的概念在美国和欧洲已经被广为认同，它超越了学者们对未来生活物质和精神上如何协调的研究，商家们也不遗余力地往LOHAS概念上靠拢，而旅行社则根据“乐活族”的增多，不断推销绿色自然之旅――要知道大部分“乐活族”会在一年内安排5次以上的旅游活动，有些人甚至会安排8次以上。
当然“乐活族”的旅游和环保旅游还是有很大区别的，他们关心生病的地球，也担心自己生病，他们去户外、吃野菜更重要的不是进行环保活动，而是保持自己的心情愉悦、身体健康、光彩照人。LOHAS的生活方式，就是要可持续性，也要享受。
国内的“乐活”概念很大程度上并不是直接从美国进口的，当2004年官方机构和媒体宣传“可持续发展”时，并没有注意到LOHAS概念。在亚洲，是日本的设计界首先注意到这“乐活族”的存在，他们在2005年开始用产品去丰满、演绎这个概念，当时LOHAS在国内仍是个小众概念，到2006年底的时候，这一词汇才开始频繁在媒体上出现，那个时候大家发现，很多人心底里本来就有这样的生活观点，只是一直没有一个贴切的概念来表达。而LOHAS概念的引进，不仅让“乐活族”们“找到组织”，也让商家找到一个与消费群体之间的沟通点。
E-Business in tourism is taking off
旅游电子商务星火燎原
2000年12月24日，国家旅游局下发《关于建设“金旅”工程，推进旅游业信息化工作上水平的意见》，决定在全行业实施“金旅”工程，它由两个基本部分组成：政府旅游管理电子化，利用现代化技术手段管理旅游业；利用网络技术发展旅游电子商务，与国际接轨。《意见》指出，在我国由亚洲旅游大国向世界旅游强国迈进的进程中，必须主动占领市场和技术的制高点，依靠科技，实施制度创新和手段创新，这是中国旅游业发展的战略要求。
经过5年多的筹备，在去年的国际旅游交易会上，国家金旅工程重点项目“china. travel中国旅游网”正式启动。“.travel”是全球旅游业网上服务的代表标识，是旅游行业独一无二的全球性国际顶级域名，从其诞生开始就成为了全球旅游行业在互联网中权威和专业的代表。中国是继加拿大之后世界上第二个启动“.travel”的国家。
在此之前，许多网站已经开始了针对旅游电子商务的探索，Tinsia旅交所是中国最早提供旅游B2B（企业与企业之间的网上贸易）的互联网公司，E龙、携程等以B2C（企业与个人的网上贸易）为主要模式的网站，依托网络旅游预定，用几年的时间就超越了我国大型旅行社几十年的发展历程，以携程2006年的业绩为例，其每月的酒店预订量达到五十余万间夜，每月出机票量四十余万张，网络不仅在改变旅游业信息传播的方式，也在改变旅游市场的格局。
而有着政府背景的china. travel高调登场，则代表着中国旅游业将会建立一个统一的网络营销服务平台，共同开拓国际市场，网络营销将成为今后中国旅游业拓展国际市场的最重要的手段之一。面对消费者，China. travel创新性的提出“服务您的1/3人生”理念，目前中国公众休闲假期可计算为：52周×2天＋10天假期＋10天年假＝124天，中国消费者每年有超过1/3的时间享受休闲生活，china. travel希望为消费者提供1/3人生的解决方案。面对旅游同业，china. travel以“创造旅游新价值”为宗旨，广为招募“中国旅游服务商”和“中国旅客国际服务商”，包括新兴的旅游电子商务企业，为旅游同业提供“资讯、交流、营销、商务、撮合交易”四位一体的综合产业平台，整合超过30万高价值、高品质的旅游产品采购买家资源，为旅游同业创造直接交易机会。从去年11月到今年3月是china. travel的试运营阶段，期间将就“中国旅游服务商”、“国际旅行服务商”、“频道栏目合作”、“战略合作”、“媒体和社会活动”等多个层面，与旅游同业和社会资源展开合作。
小贴士
最容易打动女性的旅游主题
扮靓
到首饰公园亲自动手DIY一件独特的首饰，泡泡温泉进行美肤，参加一个以调整身体机能和减肥为主的素食团，这种旅游活动会受到很多女性游客的欢迎。
购物
总有一些白领们自嘲自己“败金有道”，懂得怎样更有效地在一个假期内花掉半年的积蓄，她们了解世界各大潮流城市的购物信息，知道飞去哪里能淘到时尚、高品质的东西，而且当地物品与国内的差价会高于自己付出的机票钱。这样的女性旅游者，对于香港、日韩、欧洲的购物游没有免疫力，如果旅游团专门聘请资深美容师免费指导美容化装技巧，则更容易打动她们。
家庭游
一般来说，制定年度家庭旅游计划的总是女性，和爱人二人旅行或全家一起进行亲子游的旅游主题也会吸引很多女性关注。
浪漫
在一项针对女性游客的调查中，女性在旅游中最看重的元素首先是浪漫，然后依次是无忧无虑自由自在的感觉、自然风景、与当地人交流、当地美食、异域文化，目的地的知名度排在最后。这是一个令很多人摇头感慨“女人呀！”的调查结果。什么样的旅行就算是浪漫的？海滩椰影下的婚纱拍摄？民俗客栈里的二人世界？丽江酒吧里的艳遇？还是，威尼斯刚朵拉上的发呆？也许对旅游经营者而言，面对女性消费者时，提供什么样的产品不是最主要的，如何将产品贴上“浪漫”的标签才更重要。
小贴士
乐活族旅游行为特点
1、一年安排5次以上的旅游。
2、喜欢亲近大自然，热爱原生态旅游。
3、旅游中要自由自在，抵制走马观花或赶场式旅游活动。
4、旅行时可能制造垃圾，但会把它带走或扔到垃圾桶。
5、携带环保筷、拖鞋等，避免在旅行时使用一次性用品。
6、出游时选择环境友好型交通方式，如徒步游、单车游、乘坐公共交通工具，自驾游时驾驶低油耗型小车。
随着改革开放的深入发展，社会群众的生活水平提高，体育对社会的影响不断加剧，很多和体育联系的旅游事业开始兴起，例如：攀岩、探险、登山、漂流和滑雪等。体育旅游指的是将旅游和体育相结合的新旅游方式，与传统旅游相比，体育旅游重视将体育运动融合到旅游之中。随着我国大型赛事的举办，体育旅游获得新的生机，我国在2001年提出了体育旅游的概念，充分挖掘了体育旅游的潜在价值。随着全面健身计划的开展，进一步推动了体育旅游事业的发展，体育旅游成为了社会群众广为欢迎的娱乐休闲方式。
一、体育旅游的概念
体育旅游作为文化现象和经济现象，具有广阔的发展前景和经济市场，其概念有广义和狭义之分。前者指的是在旅游的过程中进行体育竞赛和身体锻炼，后者指的是为了适应和满足游客的需求，通过多种体育运动，保证游客的身心健康，提高社会的文化水平。
二、体育旅游的现状及存在问题――以河南省为例
（一）体育旅游的现状――以河南省为例
河南省四季分明，自然景观丰富，旅游资源众多，境内有多个景区、森林公园等，体育旅游发展较早，规模也不断扩大，很多区域已经产生了较为成熟的体育旅游品牌。具体来说，少林寺吸引众多武术爱好人群，将禅宗文化和功夫文化与旅游事业相结合。河南省是我国著名的篮球城市，每年很多游客慕名前来。河南省目前已经建设多个滑雪场，在冬季满足游客体育旅游的需求。同时，河南省的漂流等旅游项目也快速发展，每年接待数量众多的游客，为城市带了巨大的经济效益和社会效益。
（二）体育旅游的存在问题
体育旅游作为新兴的旅游方式，面临着巨大的机遇和挑战，在快速发展的同时，也存在着一些问题。首先，旅游项目缺乏体育主题。我国目前的体育旅游依然将观光游览作为主体，没有充分发挥体育的市场潜力和魅力，只简单的将体育旅游理解为在旅游的过程中观赏体育运动，缺乏让游客参与到体育运动中的旅游项目，全国目前尚未成为专门针对体育旅游的旅行社。第二，体育旅游的相关人才缺乏。我国目前体育旅游事业依然处于初级阶段，相关理论体系还不完善，体育旅游需要众多具有体育知识和旅游管理经验的高端人才。在培养人才的过程中，没有完善的考核体系、培训机构等。第三，旅游和体育之间的合作较少，产业化水平较低。因为体育事业和旅游事业的行业属性不同，二者的渗透水平较低，导致体育资源无法得到充分使用。例如，漂流一般由旅游部门进行管理，缺乏体育部门的参与。
三、加快体育旅游发展的策略
首先，应该提高社会群众对体育旅游事业的接受水平，增加体育旅游项目。政府部门通过平面媒体和网络媒体等，增加对体育旅游的宣传，加深社会群众对体育旅游的认识，使其参与到体育旅游之中。将体育旅游和节日活动相结合，例如在牡丹节期间，举行武术表演和太极拳表演等体育活动，吸引游客的参与，进一步建立品牌旅游项目。通过建设体育旅游的相关网站，进行网络营销，提高产业的信息化水平，社会群众可以在网络中选择自己感兴趣的体育旅游项目。在网络上宣传即将开展或已经开展的体育旅游项目，对大型赛事进行报道，使项目的吸引水平不断提高。政府部门应该充分认识到体育旅游的效能和潜力，充分利用体育旅游资源，将旅游项目和体育主题相结合，提高社会群众的身心健康水平。在开发旅游内容和形式的过程中，应该结合地方特色，通过品牌战略提高知名度，促进体育旅游事业的进一步发展。
第二，体育旅游具有服务性质，要求相关工作人员具有体育技能和文化素质，同时能够对户外活动进行指导。很多体育旅游项目具有危险性、挑战性和刺激性，例如漂流、登山和攀岩项目，应该在参加培训之后才能进行。因此，体育旅游的相关人才应该进行专业培养，加强对管理知识和旅游知识等方面的学习。以河南省为例，体育部门缺乏高端的体育旅游人才，无法将旅游和体育相结合，导致经营内容较少，经营的方式单一，缺乏先进的营销理念等，创新水平较差，体育旅游的生存力和吸引力较差，很多人才缺乏实际动手能力和应用能力，专业知识缺乏导致无法适应市场需求，不能促进体育旅游的进一步发展，应该提高其程序化、规范化和标准化水平，在形式和内容上将体育旅游和一般旅游相区分。
第三，提高体育旅游事业的产业化水平。加强旅游部门和体育部门之间的合作，在宣传、开发娱乐场所、景点和景区的过程中，应该具有足够资金。在开发体育旅游的过程中，应该结合地方特色，建设具有特色的项目，例如少林寺等。在对体育旅游项目进行后续管理的过程中，政府应该通过政策倾斜等方式，提高体育旅游的市场竞争水平，鼓励民营企业和外商等参与到项目的开发中，通过多种渠道融资，吸引更多资金。重视区域之间的联合，加快区域旅游的合作发展。
四、总结
论文关键词：高职,中国旅游文化,教学改革,实践途径
引言
根据教育部16号文件的指导精神和社会对高职院校人才培养的要求下,应不断探索适用于市场发展和以人为本的精神,不断培养育学生的职业素养,同时本着终身教育的原则,让学生不仅在学校接受教育,而且在职场上能够把理论和实践结合起来,真正实现高职教育的人才培养目标。因此，笔者在学习教育部16号文件，领会其精神，并结合自身在教学过程中对课程所做的尝试进行探讨。
高职旅游的旅游管理专业的人才培养目标是为旅游业的发展培养造就所需要高素质技能型人才。《中国旅游文化》是旅游专业重点专业课程之一。因此，《中国旅游文化》课程的质量影响高职旅游管理人才的培养目标，也影响旅游人才的质量。
一、中国旅游文化课程存在的问题
首先在教学方法上存在问题。目前的中国旅游文化课主要是介绍各地山水、各历史时期的一些文化遗迹、风俗、民俗、民间艺术等内容,仅停留在介绍层面上,很少从深层次产生的原因、原理上上去探究，没有深挖其内涵,这样易造成学生学习的被动性，以及影响学生发挥其潜质与其终身学习的能力。
其次，教学理念不明确。《中国旅游文化》课的内容涉及面广泛,包括了历史、建筑、文学、宗教、艺术等，即人类在生产生活中创造的物质的、精神的财富,以及创造文化的自然环境和时代背景,是一门综合性很强的课程。在教学中如何进行课程定位，明确教学目标，是开展教学活动的立足点与出发点。因此，教学过程中必须先明确这一课程与专业人才培养的关系，才能进行课程教学改革与实践。过去《中国旅游文化》一直被认为是旅游管理专业的专业基础课，有其科学依据。但是针对不同专业又要有区别得对待，在针对旅游管理专业中导游与旅行社方向的学生，注重培养学生的导游服务实践能力中，中国旅游文化对其专业理论指导的作用非常明显和必要。因此，笔者在针对导游与旅行社专业学生培养过程中，将课程定位为专业技能课。
二、教学改革实践的总体思路与实践途径
（一）调整教学计划，增加实训学时数
为了实现高素质技能性人才培养的目标,也为了适应学生的实际情况。首先，明确课程定位，将《中国旅游文化》作为专业技能课，从整体调整实践教学体系,增加实训学习学时数,加强学生的理论与实践能力的转换能力。以前《中国旅游文化》总学时数为54，其中实训学时数为18，现调整实训实时数为27。在整合教学内容的基础上设计了八大实训项目（如图所示），实训项目明确，针对的知识与能力目标定位准确，针对各章主要内容全面提高学生的综合运用知识与实践的能力。
实训项目
实训基本内容
本实训涉及以下具体的知识点
实训要求
实训项目一：黄鹤楼（建筑文化专题1）
1、整理黄鹤棂有关背景资料（课外查找备用），包括导游词
2、结合课程所学知识，分析探讨黄鹤楼为何种旅游资源，其资源评价，尤其是历史文化价值如何？
3、分析了解黄鹤楼建筑特征、文化内涵
1、黄鹤楼的主要建筑组成、模式；
2、黄鹤楼的主要历史渊源、历史文化价值；
3、黄鹤楼建筑特征；
4、黄鹤楼为何种旅游资源；
5、黄鹤楼建筑特征、文化内涵。
学习小组制作课件，完成小讲座，撰写实训报告
实训项目二：北京四合院/窑洞民居（建筑文化专题2）
1、整理课前查找备用的有关资料；
2、结合所学中国建筑文化知识，分析北京四合院/窑洞民居建筑特征、文化内涵
3、分析总结中国民居建筑的文化思想。
1、中国民居的主要建筑类型；
2、北京四合院/窑洞民居建筑特征、文化内涵；
3、中国民居建筑的文化思想
学习小组制作课件，完成小讲座，撰写实训报告
实训项目三：苏州古典园林例证分析---拙政园（园林文化专题）
1、介绍中国园林的分类法；
2、总结中国古典园林的造园技巧；
3、分析了解苏州古典园林拙政园的艺术特征。
1、中国古典园林的主要分类；
2、中国古典园林的艺术特点；
3、私家园林、江南古典园林之一的：苏州古典园林拙政园的艺术特征、文化内涵探析。
学习小组制作课件，完成小讲座，撰写实训报告
实训项目四：茶文化专题
（茶艺实证）
1、对课前查找备用的相关资料进行整理，能运用所学茶文化基本知识；
2、熟悉茶的主要分类，中国主要名茶的特点；
3、介绍一种名茶的茶艺；
4、分析总结茶文化之茶艺与茶道的内涵与核心。
1、茶的主要分类；
2、中国名茶的特点（茶品）举例；
3、一种茶艺具体演示程序；
4、茶艺与茶道的内涵与核心
1、学习、了解一种茶艺
2、完成实训报告
实训项目五：中国酒文化专题
1、中国酒文化的历史渊源与发展概况；
2、中国酒的主要分类；
3、中国酒文化的主要表现形式；
4、中国名酒品鉴举例。
1、中国酒文化的历史与发展概况；
2、中国酒的主要分类；
3、中国酒文化的主要表现形式（酒趣、酒器、酒德、酒礼、酒楼、酒旗、酒联、酒令、酒诗）；
4、中国名酒鉴赏知识
1、分析总结中国酒文化的主要表现形式；
2、个人独立完成实训报告。（针对本专题实训，鼓励小组或个人制作课件、讲解演示）。
实训项目六：民俗文化专题
1、端午节习俗由来简要介绍；
2、举例分析民间端午习俗的文化内涵；
3、寻找主要端午活动，举例分析主要活动内容；
4、演示并介绍：整理有关背景资料（课外查找备用），包括图片、音乐所制作的小组或个人课件。
1、民俗文化的概念及主要分类；
2、端午习俗由来与主要民俗表现；
3、分析了解主要端午活动内容重点：旅游地端午民俗文化特点）。
完成实训报告。
实训项目七：旅游文学艺术专题
利用课件介绍你熟悉的（例如你家乡的）旅游文学艺术：
1、历代描写你家乡（或其某一景观）的诗词、游记文、旅游散文、传说轶闻、名胜楹联等；
2、具有代表性的传统艺术：如书画、雕塑、戏曲等
针对本专题实训，鼓励小组或个人制作课件、讲解演示
实训项目八：中国宗教建筑赏析——武当山（宗教文化专题）
1、整理武当山有关背景资料（课外查找备用），包括导游词
2、结合课程所学知识，分析探讨武当山为何种旅游资源，其资源评价，尤其是历史文化价值如何？
3、分析了解武当山建筑特征、宗教文化内涵
1、武当山的主要建筑组成、模式；
2、武当山的主要历史渊源、历史文化价值；
3、武当山建筑特征；
4、武当山为何种旅游资源；
论文关键词：高职,中国旅游文化,教学改革,实践途径
引言
根据教育部16号文件的指导精神和社会对高职院校人才培养的要求下,应不断探索适用于市场发展和以人为本的精神,不断培养育学生的职业素养,同时本着终身教育的原则,让学生不仅在学校接受教育,而且在职场上能够把理论和实践结合起来,真正实现高职教育的人才培养目标。因此，笔者在学习教育部16号文件，领会其精神，并结合自身在教学过程中对课程所做的尝试进行探讨。
高职旅游的旅游管理专业的人才培养目标是为旅游业的发展培养造就所需要高素质技能型人才。《中国旅游文化》是旅游专业重点专业课程之一。因此，《中国旅游文化》课程的质量影响高职旅游管理人才的培养目标，也影响旅游人才的质量。
一、中国旅游文化课程存在的问题
首先在教学方法上存在问题。目前的中国旅游文化课主要是介绍各地山水、各历史时期的一些文化遗迹、风俗、民俗、民间艺术等内容,仅停留在介绍层面上,很少从深层次产生的原因、原理上上去探究，没有深挖其内涵,这样易造成学生学习的被动性，以及影响学生发挥其潜质与其终身学习的能力。
其次，教学理念不明确。《中国旅游文化》课的内容涉及面广泛,包括了历史、建筑、文学、宗教、艺术等，即人类在生产生活中创造的物质的、精神的财富,以及创造文化的自然环境和时代背景,是一门综合性很强的课程。在教学中如何进行课程定位，明确教学目标，是开展教学活动的立足点与出发点。因此，教学过程中必须先明确这一课程与专业人才培养的关系，才能进行课程教学改革与实践。过去《中国旅游文化》一直被认为是旅游管理专业的专业基础课，有其科学依据。但是针对不同专业又要有区别得对待，在针对旅游管理专业中导游与旅行社方向的学生，注重培养学生的导游服务实践能力中，中国旅游文化对其专业理论指导的作用非常明显和必要。因此，笔者在针对导游与旅行社专业学生培养过程中，将课程定位为专业技能课。
二、教学改革实践的总体思路与实践途径
（一）调整教学计划，增加实训学时数
为了实现高素质技能性人才培养的目标,也为了适应学生的实际情况。首先，明确课程定位，将《中国旅游文化》作为专业技能课，从整体调整实践教学体系,增加实训学习学时数,加强学生的理论与实践能力的转换能力。以前《中国旅游文化》总学时数为54，其中实训学时数为18，现调整实训实时数为27。在整合教学内容的基础上设计了八大实训项目（如图所示），实训项目明确，针对的知识与能力目标定位准确，针对各章主要内容全面提高学生的综合运用知识与实践的能力。
实训项目
实训基本内容
本实训涉及以下具体的知识点
实训要求
实训项目一：黄鹤楼（建筑文化专题1）
1、整理黄鹤棂有关背景资料（课外查找备用），包括导游词
2、结合课程所学知识，分析探讨黄鹤楼为何种旅游资源，其资源评价，尤其是历史文化价值如何？
3、分析了解黄鹤楼建筑特征、文化内涵
1、黄鹤楼的主要建筑组成、模式；
2、黄鹤楼的主要历史渊源、历史文化价值；
3、黄鹤楼建筑特征；
4、黄鹤楼为何种旅游资源；
5、黄鹤楼建筑特征、文化内涵。
学习小组制作课件，完成小讲座，撰写实训报告
实训项目二：北京四合院/窑洞民居（建筑文化专题2）
1、整理课前查找备用的有关资料；
2、结合所学中国建筑文化知识，分析北京四合院/窑洞民居建筑特征、文化内涵
3、分析总结中国民居建筑的文化思想。
1、中国民居的主要建筑类型；
2、北京四合院/窑洞民居建筑特征、文化内涵；
3、中国民居建筑的文化思想
学习小组制作课件，完成小讲座，撰写实训报告
实训项目三：苏州古典园林例证分析---拙政园（园林文化专题）
1、介绍中国园林的分类法；
2、总结中国古典园林的造园技巧；
3、分析了解苏州古典园林拙政园的艺术特征。
1、中国古典园林的主要分类；
2、中国古典园林的艺术特点；
3、私家园林、江南古典园林之一的：苏州古典园林拙政园的艺术特征、文化内涵探析。
学习小组制作课件，完成小讲座，撰写实训报告
实训项目四：茶文化专题
（茶艺实证）
1、对课前查找备用的相关资料进行整理，能运用所学茶文化基本知识；
2、熟悉茶的主要分类，中国主要名茶的特点；
3、介绍一种名茶的茶艺；
4、分析总结茶文化之茶艺与茶道的内涵与核心。
1、茶的主要分类；
2、中国名茶的特点（茶品）举例；
3、一种茶艺具体演示程序；
4、茶艺与茶道的内涵与核心
1、学习、了解一种茶艺
2、完成实训报告
实训项目五：中国酒文化专题
1、中国酒文化的历史渊源与发展概况；
2、中国酒的主要分类；
3、中国酒文化的主要表现形式；
4、中国名酒品鉴举例。
1、中国酒文化的历史与发展概况；
2、中国酒的主要分类；
3、中国酒文化的主要表现形式（酒趣、酒器、酒德、酒礼、酒楼、酒旗、酒联、酒令、酒诗）；
4、中国名酒鉴赏知识
1、分析总结中国酒文化的主要表现形式；
2、个人独立完成实训报告。（针对本专题实训，鼓励小组或个人制作课件、讲解演示）。
实训项目六：民俗文化专题
1、端午节习俗由来简要介绍；
2、举例分析民间端午习俗的文化内涵；
3、寻找主要端午活动，举例分析主要活动内容；
4、演示并介绍：整理有关背景资料（课外查找备用），包括图片、音乐所制作的小组或个人课件。
1、民俗文化的概念及主要分类；
2、端午习俗由来与主要民俗表现；
3、分析了解主要端午活动内容重点：旅游地端午民俗文化特点）。
完成实训报告。
实训项目七：旅游文学艺术专题
利用课件介绍你熟悉的（例如你家乡的）旅游文学艺术：
1、历代描写你家乡（或其某一景观）的诗词、游记文、旅游散文、传说轶闻、名胜楹联等；
2、具有代表性的传统艺术：如书画、雕塑、戏曲等
针对本专题实训，鼓励小组或个人制作课件、讲解演示
实训项目八：中国宗教建筑赏析——武当山（宗教文化专题）
1、整理武当山有关背景资料（课外查找备用），包括导游词
2、结合课程所学知识，分析探讨武当山为何种旅游资源，其资源评价，尤其是历史文化价值如何？
3、分析了解武当山建筑特征、宗教文化内涵
1、武当山的主要建筑组成、模式；
2、武当山的主要历史渊源、历史文化价值；
3、武当山建筑特征；
4、武当山为何种旅游资源；
露营旅游作为旅游发展的新趋势，集观光、休闲、娱乐、户外教育、体育竞技于一体，被认为是享受生活、接近自然最好的方式。在20世纪初期，露营旅游在美国兴起，在此后一个世纪的发展中，在活动形式上，实现了从帐篷露营到房车露营的转变;在活动性质上，实现了从校园教育性活动向现代都市休闲活动的转变;在活动范围上，实现了从小众休闲活动向大众参与活动的转变。在中国，露营旅游的发展晚于欧美，只有十几年的历史。目前，露营旅游在我国发展刚处于起步阶段。1997年，吴承照在其《中国旅游规划30年回顾与展望》一书中指出，“专业化户外游憩基地（露营基地、环境教育基地等）建设成为必然趋势。”至此，露营旅游的概念才引入国内。2013年，国务院出台《国民旅游休闲纲要》，第一次将露营旅游呈现在国家休闲旅游发展平台。随着露营旅游业的蓬勃发展以及全球露营旅游格局的不断改变，急需系统的梳理国内外有关露营旅游研究的主要研究成果，揭示其研究的动态和前沿，以期为今后露营旅游的实践提供借鉴与参考。
一、研究方法
笔者在对露营旅游进行研究前，首先对文献进行了检索和识别。国外文献是以“camping tourism”、“campsite”等为检索词，在ScienceDirect和Web of Science数据库进行检索，得到文献409余篇。国内文献以“露营旅游”、“露营地”等为检索词，在中国知网数据库（CNKI）和万方数据库搜索、甄选后经得到符合条件的中文文献113篇，并绘制1995年―2016年国内“露营旅游”研究文献数量分布图，（图1）。
（一）起步期（1995―2005）
国内露营旅游经历了近10年的起步期。这一阶段的研究发展缓慢，文献总计4篇，只占历年文献总量的3.5%。早在20世纪90年代，就有文献开始提及露营旅游概念。1997年，吴楚材对中国露营的开发建设进行探讨，以期得到最佳的露营地开发模式。遗憾的是，露营旅游在当时没有得到推广。直到21世纪，魏翔、王绍喜对国内外房车生产与经营情况、发展趋势和格局做了分析，提出旅游房车市场的战略相互及其发展路径和时机。由此，“露营旅游”才真正作为一个专门的研究对象进入学术界的视野。
（二）成长期（2006―2016）
2006年以后相关主题研究进入了成长期。文献数量迅速增加，且基本保持着每年递增的发展趋势。截至2016年年底，文献总计达到109篇，占历年总量的96.5%。这一时期，露营旅游市场份额不断增加，尤其是在发达地区增速迅猛。
二、国外露营旅游的研究综述
国外露营旅游发展历史较长，相关的研究成果较多，涉及的领域广泛，主要集中在以下三个方面。
（一）露营旅游概念的界定
尽管国外对于露营旅游及露营地建设等问题有一定的研究，但是对于“露营”“露营旅游”相关概念的表述还没有达成一致。学者H. Echelberger和D. Mcewen认为露营旅游是发生在假期或者其他休闲游憩时间中的一种户外活动，一般是使用汽车、帐篷或者其他形式的临时遮盖物在露营地度过一晚或者多晚。在露营旅游不断发展中，Edward Brooker和Joppe在其合作发表的期刊中指出露营旅游是户外休闲活动的重要组成部分，是户外娱乐活动的新形式。露营旅游由住宿和露营活动两部分组成。A. Hardy等指出露营旅游对不同人群有不同的概念含义。对冒险者来说，露营旅游代表一种野外活犹逖;对父母来说，露营旅游是一种逃离现实生活压力的廉价家庭度假;对汽车（房车）露营者来说，露营旅游是一种全新的生活方式。
（二）露营地研究
1.露营地建设
随着露营旅游从最初的帐篷露营到房车露营的转变，露营旅游活动也从传统的观光休闲转向更加多元化的娱乐体验。学者R. J. Foster和E. J. Jackson认为露营地在建设中要注重环境的保护，注意建设者、露营者等各方协调合作保护环境。Oh C通过对美国马里兰州州立公园838名露营者进行问卷调查，得出三种偏爱露营类型;并认为露营地建设应首先考虑安全、不拥挤的环境和完善的卫生设施等因素。在法国，露营旅游的开展与度假产品相结合，露营地依托不同营地资源建设相关露营设施并开展不同露营活动。如露营地依托海滨、湖泊、森林等环境，通过提供相关设施可以为游客提供垂钓、徒步等度假活动。
2.露营地管理
露营地的管理方式多样，有政府管理、有政府与私人共同管理、还有以营利为目的的私人管理。露营地管理在欧美国家采取是分级管理模式，每个国家都有自己所特有的分级评价标准。美国将露营地分为五级，从低到高依次根据马斯洛需求层次进行划分，从最低的生存满足到最高的自我价值的实现。丹麦从建筑物、场所、设施三个方面对露营地的质量水平进行评价，对每个营地的设施使用、建筑外观保护等指标进行打分评级。通过动态淘汰制进行横向比较，排最后的被降级，排最前的升级。
（三）露营者研究
引言
当今世界随着经济的高速发展，环境破坏问题日益得到关注。随着经济与环境的可持续概念的出现，经济文化可持续的概念也随之诞生。在旅游的领域内，与最初作为一种产品出现的生态旅游一并出现的是内涵更广，含义更深的可持续旅游的概念。而相比于国内总体旅游市场逐渐成熟的现状，可持续旅游的产品还亟待成熟，可持续旅游的市场还需日臻完善，可持续旅游的概念还要继续发展与探讨。
一、可持续旅游营销研究综述
（一）可持续旅游概念的诞生
生态旅游与可持续旅游的概念是在上世纪80年代相继提出的。对于可持续旅游，此概念是随着可持续发展的概念提出而提出的。生态旅游的概念最早是在《我们共同的未来》报告中提出的，此报告是由世界环境和发展委员会于1987年的。对于生态旅游，此概念的首次提出在1983年，提出者为Ceballos Lascurain， H.，他是世界自然保护联盟（IUCN）的特别顾问。并在3年后的墨西哥国际环境会议上得到了世界各国的一致认可。虽然学术性的定义或界定依旧无法完全统一，但是从旅游的范畴来讲，生态旅游依旧应该属于可持续旅游的一个分支，或者是一个交叉极大的一对概念。而在西方学者的旅游研究中，也常常使用绿色旅游的概念来代替生态旅游的概念。
（二）可持续旅游营销的研究进展
1.可持续旅游的概念
国内的个别学者专门对可持续旅游与生态旅游的概念做出自己的定义，牛亚菲认为生态旅游的概念源于绿色旅游或自然旅游，可分为三个范畴：即以持续发展为目标的生态旅游概念；以市场和消费行为为主的生态旅游概念；以行为规范为基准的生态旅游概念（牛亚菲，1999）。Ralf Buckley则合并了上述三个概念，他认为生态旅游为可持续旅游、生态环境保护旅游、环境教育旅游和以自然为核心的旅游之中重合交叉部分。刘焰等（2006）则进一步指出，生态旅游产品的最关键和核心内容就是生态旅游资源，在很大程度上指的是自然和人文旅游资源。
2.可持续旅游市场研究
在营销概念的范畴下，市场是指购买者与潜在购买者，自生态旅游的概念引进我国到现在只经历了很短的一段时间，无论是学者还是大众都对其内涵了解的不够深入，所在实践过程中为免会偏离其原本的核心且不够具体。王咏等（2004）也赞同要注重对生态旅游市场的培育，并据此提出了3个目标市场。
总体而言，学者没有就市场方面达成基本的一致，不同的学者从不同的出发点以及自身环境的不同有着不同的意见。而笔者认为，从当前我国经济发展不平衡以及可持续旅游产品本身比较高端这两方面出发来看，可持续旅游的市场不会在中产阶级以下的人群中生根发芽的。而另一方面，经济背景，教育程度及所处的城市也会极大的影响客户群的对生态文化的意识形态。可持续旅游市场的培育在我国任重而道远。
3.可持续旅游产品研究
王兴斌认为生态旅游不仅是一种产品，也是线路，吴必虎则增加了其作为理念和科技支持的内涵，并将其纳入替代性旅游产品的一部分，属于新兴的一类旅游产品。世界旅游组织也将生态旅游与探险旅游、乡村旅游和野营等并列，列为专项旅游；张建萍则以大众化的生态旅游产品和特种生态旅游产品为两个基本层次作为生态旅游产品的划分。
二、麋鹿苑的可持续旅游营销
（一）麋鹿简介
麋鹿俗称“四不象”，原本是中国独有，但在法国大卫神父于1865年发现后开始逐渐送往欧洲各地。在清朝进入中原后，为满足各代帝王狩猎以及供奉内廷的需要，更是为了保护这些珍惜的物种，清朝时代颁布了较为完成的规则规章。据清代史料记载，康熙皇帝在南苑狩猎时时，仅围中的麋鹿就有几百头。
清同治四年（1865），1866年1月法国传教士阿芒・大卫通过各种各样的方法将麋鹿运回至法国巴黎的自然历史博物馆，在当时引起了动物学家的极大兴趣。经鉴定，确认这是世界上从未发现过的新鹿种，按照动物学界的惯例，以“发现者”的名字定名为“大卫鹿”，这一消息轰动了世界。可是，从十九世纪七十年代到二十世纪初的二三十年间，麋鹿的遭遇却十分悲惨。1890，永定河决堤泛滥，北京的城南地区变成了一片废墟，南苑的围墙很多都坍塌了，从苑内逃出了大量的麋鹿等大多被饥饿的灾民们捕食。随后在1900年八国联军华中，南海子里的麋鹿遭到了野蛮的屠杀。
（二）麋鹿苑的历史
北方民族，游牧生活，性好射猎，射鹿为主。麋鹿性情温顺，难以御敌，成为狩猎的对象。由于古代帝王喜好射猎，故而麋鹿数量到元代时期大幅下降。元代贵族为了保证狩猎活动的正常将元大都周围八百里化为禁猎区。到了明朝永乐帝朱棣时又在南海子建立“鹿圈”，清代r期又通过种种措施保证了麋鹿的数量的增长。我国从1985年在南海子兴建麋鹿苑，经过了三十余年的努力，由最初乌邦寺运来的20头麋鹿逐渐培育繁殖，至今鹿群的数量不仅大幅增加，而且还将麋鹿放归到了石首，成为真正的放归野生。
1985年5月，位于北京大兴区北部的南海子麋鹿苑开始兴建，在苑内开辟了300多亩的牧草种植场，接连建成了鹿舍和科研站等，并治理水域，以为麋鹿提供良好的生存环境和繁衍条件。目前，北京自然博物馆和北京南郊农场联合建立了北京麋鹿生态试验中心，把南海子麋鹿苑建成我国第一座以散养方式为主的麋鹿自然保护区。有关部门计划开辟一条旅游线路，从南海子麋鹿苑到团河行宫，在之中将明清皇家苑囿南海子中为数不多现存的古迹整合规划在一起组成小型的旅游区，让人们能够了解相关历史，同时也是文化娱乐场所。
（三）作为一个博物馆与科研机构的麋鹿苑
为了顺利引进麋鹿而建的麋鹿苑，不仅是一个麋鹿的饲养地，而且也有生物多样性保护研究中心与麋鹿苑博物馆。麋鹿苑主要以三大事务为主线：麋鹿的研究与保护，生物多样性研究与应用，绿色环境科普教育。
三、麋鹿苑的可持续旅游营销
（一）环境解说
和其他解说较为相似，麋鹿苑的解说从手段上可以分为两类，即人员解说和物品解说。人员解说主要是由解说员进行讲解，并在途中带领观众参与，解释各种活动。物品解说则包括相应的书籍、出版物，景区内的宣传品，以及园区内和小景点的路标导引解说。
以游客参与性为主的环境解说：1.入苑前的宣誓；2.生态游戏；3.观鸟；4.观察麋鹿行为与生态。
以游客参观性为主的环境解说：1.世界灭绝动物墓区；2.东方护生壁画；3.麋鹿沧桑陈列室；4.参观污染现状。
以物品解说为主的环境解说：1.门口的麋鹿大事记；2.环境步道；3.出版物形式的环境解说。
（二）环境解说的目的
1.休闲、娱乐：通过导游与信息服务，为各类参观者最大限度地提供游憩机会。
2.环境知识：即环境解说可以提高大众对于历史、自然的了解，以及欣赏美发现美的能力，期望通过此能够增加大众的认知水平。同时在讲解中宣传的例如环境保护等相关政策、可持续发展理念，以及麋鹿苑的园区管理和意义，还有助于园区更好的开展活动。
3.环境态度和价值观：在阐述自然保护的观念以及全球生态的现状时，是为前来参观的大众或者学生进行的环境教育，能够培养其保护环境的意识。
4.环境行为：通过解说提醒游客游[中的注意事项，既可以很大程度上不良行为和操作对游客安全产生的威胁，又能使游客对环境的负面影响降到最低。
5.终身教育：实践对全社会的终身教育。
从营销的角度来讲，解说本身可以纳入到促销（promotion）与产品（product）两个要素之中。对于促销来讲，解说可以看作是一种知识性的传播与一种带有情感的互动，一方面使得人们对于自己所购买的旅游产品更加满意，另一方面也增加了二次购买的可能性。另一方面对于产品方面来讲，旅游产品的本质就是体验，在产品的概念中解说本身就是产品的一部分，环境解说使得产品更加丰富，更加厚重，从产品内容上使得游客的购买物有所值，也提高了游客的旅游体验。
（三）网络营销方面
麋鹿苑作为一个博物馆与研究中心建立了自己的网站，网站主要有两部分，一部分主要是面对公众，一部分是研究中心的网站。对于面对公众的麋鹿苑博物馆网站，其中主要由介绍概况，旅游服务，参观游览，科普园地，科普教育等若干板块。对于营销工作，主要是在网上进行的，一方面通过自己的网站宣传博物馆，另一方面通过各个旅游网站将麋鹿苑作为一个旅游目的地进行宣传。
四、结语
本文前半部分对可持续旅游营销的相关研究进行了有限的回顾，总体上从概念，市场产品三大部分综述了国内的相关研究成果。下半部分将本文的案例与可持续旅游营销的主题做出了尽可能的结合论述，主要叙述了解说的营销功能与网络营销两方面。
