时间：2023-08-04 16:59:15
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当前，在文化创意产业中，随处可见以振兴本土传统文化为名的“文化搭台，经济唱戏”，传统民族文化成了一种吸引眼球的华丽包装。另一方面，我们的视觉环境中充斥着大量西方文化语境下的图形图像，这种西方视觉信息的富裕也体现了一种深刻的本土的视觉文化匮乏。目前，中国文化创意产业正在探索和实践如何从“中国制造”走向“中国创造”，在达成这一目标的过程中，中国传统文化作为本土文化创意产业中内容创意的重要资源，在产业发展和本土品牌打造方面都有着不可替代的作用。
作为培养艺术设计领域实用人才的高等职业院校，担负着为我国文化创意产业培养高素质技术技能型人才的责任。面向未来文化创意产业的职业人，“应从‘全球化——本土化’的双视角出发，放眼世界，合理采纳和运用世界文化和文明财富，立足本土，挖掘民族文化的优秀资源，从视觉信息的认识、理解和应用三个方面培养视觉素养；也就是说，这些能力决定了他们在本土文化传统语境下，对于借助‘图’传达的视觉信息和视觉文化，能看懂什么，看懂多少，如何运用”[1]。一般而言，视觉素养是指“可以获得的理解和创造视觉信息的能力”[2]以及“视觉信息交流和解决问题的能力”[3]。课程是高职教育的核心载体，也是培养艺术设计类高职生视觉素养的重要途径。
一、课程的类别
“从基础到应用，把专业课程划分为专业基础课、专业课和实践课”[4]的“三段式”结构，仍然是当前国内高职艺术设计专业课程类的呈现状态。而“以工作过程为依据选择课程内容，组织课程结构，并选择恰当的教学方法是高等职业教育课程、教学设计与实施的根本原则。打破现有的‘三段式’结构，从艺术设计类专业工作过程分析开始，以完成一项完整的工作任务为主要目标，结合各年级学生现有及应达到的目标，可以将课程分为三个类别[5]”。
第一类是在技能传授基础上的任务驱动课程。主要是通过将本地文化融入课程内容，使学生达到对它的认识和了解，并通过学习艺术设计类专业的相关技术，对该资源做风格化方面的创新。
第二类是以项目为主的综合实践课程。这类课程一般开设在高年级阶段，主要通过一段相对集中的时间开展校内教学。课程在既定主题的安排下，将校外委托项目、教师研究课题等与专业相关的内容纳入课程，并且将实际项目的时间进度、技术标准、提交产品等作为课程考核的规范。区别于第一类以技术传授为基础的任务驱动课程，此类课程注重对实际项目的整体性把握和创造性完成。
第三类是“假期课堂”。它是利用假期集中时间开展的一种灵活的设计实践活动。这类课程以校内工作室和校外实训基地为主要场所，所展开的教学活动包括企业项目参与、校际假期交流课程的开展、国际交流课程的开展等鼓励打破专业限制，多方面、多角度实现的体验设计实践。
二、课程内容的选择、组织与实施
“对本地文化发展的研究和探索是对生活在这一区域内人的自我文化身份的认识，将其作为课程资源引入高职艺术设计类课程，可以使课程内容的丰富性、复杂性、关联性都有所提高，并构建属于个人的丰富的经验世界”[6]。结合上述课程分类，本文作者在课程内容的选择上提出了本地传统文化作为教学资源的三种存在形式，并形成了一种课程内容组织方法。
其一，以造型设计基本元素为主的存在形式。本地传统文化类别中拥有丰富的、且独具艺术风格和高视觉辨识度的视觉元素，如陕西皮影中的人物形象与人物运动方式、苏州桃花坞年画中的色彩配置与形象设计等，无论形象被直接应用还是被归纳提取，都较容易被学生理解和掌握。
其二，以故事为主的存在形式。针对以叙事为主的专业课程，如动画设计、影视广告设计等，本地传统文化中的传统故事可以经由资源转换运用在课程内容中。这类设计主要通过讲述一个故事，向观众传达设计者的观念和意图。传统文化中丰富且广为流传的故事资源正是当代动画及影视广告设计课程内容不可或缺的重要来源。如2009年上映的动画电影《麋鹿王》即改编自《山海经》原创故事，加上源自中国古代神话的‘麋鹿’形象，使《麋鹿王》一经推出就洋溢着浓郁的中国味道。
第三，以行为为主的存在形式。提出从行为方式上分析和提炼本地传统文化资源，并将其应用在艺术设计课程中的初衷来自两个方面：一是在本土化问题上，中国“著名导演特伟早在上个世纪60年代就提出他的理解，‘最初，我们对民族形式问题理解很浅，以为在背景上采用一些中国传统的山水画，或者在拟人化的动物身上加一个中国式的肚兜，在服装上加几块传统的装饰图案就是民族风格了，还要在人物的思想感情、生活习惯、动作姿态以及语言上都力求具有中国民族的特点’”[6]。二是，随着当前互动媒体技术的发展，将本地传统文化引入课程，必须从行为和活动方式上研究一些非物质传统文化，如民俗活动中的特殊活动、传统游戏中的活动等，并将这些行为方式转换到交互设计中，促进传统行为方式与现代生活方式的结合，进而设计出符合现代人行为习惯的交互设计产品。
从课程内容的组织方法上，依据艺术设计类工作过程的特征，并借鉴计算机软件工程中软件开发的一种模型，即迭代式模型，对课程内容进行新的组织和架构。通过螺旋型的一个项目的完成，实现第一个迭代，并在之后的课程中，通过每一个完整工作任务的完成，实现学生能力的提高和人才培养的目标。
根据如上所述的课程类别，在实际教学中，无论使用哪一种利用本土传统文化资源的方法，都需要要求学生通过影像、图片、文字等资料形式，对设计或制作对象的造型特点、历史文化背景、造型结构、装饰风格、色彩搭配等进行研究。在获取资料的方式上，可以采取实地调研、博物馆参观、图书或音像资料搜集、网络搜索等方法。
在具体的课程实施过程中，传统文化资源主要作为一种背景资料的形式存在于以技术、技能传授为主的课程，视觉素养的培养着重在视觉信息的识别和理解能力，即解决所见到的“是什么”的问题。这一问题的解决，需要在课程设计与实施过程中拓宽“课堂”概念，不仅将当代社会生活中丰富的视觉信息引入课堂，更要鼓励和带领学生们走出课堂，走出校园，用自己的眼睛，也就是通过运用自身观察力、视觉辨别与理解能力去体认周围真实多彩的传统文化，以此深入认识和理解自己所表现的对象。
另外，一些以设计和再创造为主要目的的课程，对引入其中的传统文化资源的利用不是简单的利用新手段进行表现，更多的是需要从这些资源中抽象或提炼出一些元素。这其中包含着视觉视角下的设计和交流能力的培养。教学实践者可以从此类传统文化资源中提取色彩、形式、材料、肌理、结构、图式等多种元素，组织成设计资源，通过元素的结构与重构，指导学生对设计主题进行多方面的设计尝试。我校教师“以秦淮灯彩展览馆主题项目为引领，将秦淮灯彩图形设计、秦淮灯彩标志设计、秦淮灯彩展示设计、秦淮灯彩宣传包装设计总和为一个整体进行实训课程教学”[7]，这一系列设计就在对“秦淮灯彩”这一主题的应用上涵盖了多种元素的分析、提取和应用。
三、实施效果
1. 基于课程的艺术设计类高职生本土视觉素养培养效果问卷设计说明
本次调查以开展课程实验的三个自然班级为调查对象，专业方向包括视觉传达设计、游戏艺术设计和影视动画（虚拟现实设计）。共发出问卷88份，有效回收76份，有效问卷回收率为86.4%。被调查者中男生33名，占43.4%；女生43名，占56.6%。所有学生均为二年级学生。在内容设计上，主要考察学生是否通过课程文化的学习提高了视觉信息的认知、理解能力以及视觉表达能力。
2. 数据分析
①直接纳入课堂的传统文化资源再认度较高
在对直接纳入课堂的传统文化再回忆的调查中，有45位学生可以回忆起课上所涉传统文化的名称及基本内容，占总数的72%。由此可见，将传统文化直接引入课堂，可促进学生们对此视觉信息资源的识别和再认。
②对直接纳入课堂的传统文化资源的认识和理解类别不足
对回忆出课上所授传统文化内容的学生进行进一步调查发现，36.8%和27.6%的学生可以对所授资源的内容从建筑造型特征和图形特征两个方面实现进一步理解和认识，而对资源中色彩特征、工艺造型和叙述故事的理解和认识分别只占到13.2%、15.8%和5.3%。可见，学生们从造型设计基本元素出发对传统视觉信息的认识理解类别不够全面。
③普遍掌握2-3中视觉信息的创造技术
调查中发现，被调查者由于目前均为高职艺术设计专业二年级学生，普遍掌握的视觉信息创造工具包括photoshop、3ds Max、Illustrator。因专业方向不同，视觉传达专业学生一般掌握上述第一种和第三种工具，游戏艺术设计和影视动画（虚拟现实方向）学生掌握第一种和第二种工具。学生们对上述工具均有1年左右的使用经验，掌握程度良好。
④要有针对性地教授在设计实践中使用传统文化资源的方法
在对学生传统文化资源使用情况调查时发现，五分之二左右的学生能将图形、配色、布景结构运用到作业中，另有23%的学生会选择资源中的故事用在作业中。在使用传统文化资源的方法方面，近五分之四的学生选择按照“资料中的某些部分”和“根据资料，进行改编”来做，其中14.5%的学生选择“根据自己对资料的理解，重新做设计”。
⑤个性化视觉表达意愿强烈，但自我探索实践较少，对作品风格的认识不足
调查中发现，学生们的个性化视觉表达意愿强烈，60.9%的学生表示希望自己的作品有个性，没有一位学生在此调查栏目中选择“无所谓”或“不希望”。但在对课余时间个人设计实践探索的调查中，90.5%的学生表示，课后有1到2次的设计实践，没有一位同学有过3次以上的自我设计实践。在对作品风格的认识方面更表现得五花八门。学生对作品可能呈现的风格的认识处于极其个人化的感性认识阶段。
结论
本项目以培养高职生本土视觉素养的课程设计将现行高职艺术设计类专业课程划分为三种类型，在课程内容的选择上，将本地传统文化作为教学资源引入课程，并将其分为“以造型设计基本元素为主”、“以故事为主”、“以行为为主”三种存在类型，并在课程内容的组织形式上提出依据艺术设计类工作过程的“迭代式结构”。
从课程实施的效果来看，通过本地传统文化资源的引入，学生对直接引入的内容再认度较高，但对内容的认识深度和广度仍然不足；虽然学生们个性化视觉表达意愿强烈，也掌握了一些视觉信息的创造技术，但对如何将传统文化资源用在各自的设计实践中仍然存在困惑，缺少行之有效的方法，这些都需要教师在今后的教学中鼓励自我设计实践，有针对性地在使用传统文化资源的方法和作品风格探索方面给予指导。
参考文献
[1]张舒予，王帆.视觉素养培养与民族文化传承[J].当代传播.2008.4.
[2][3]殷宝媛.培养学生视觉素养策略的研究[D].东北师范大学.2006.
[4]徐国庆. 实践导向职业教育课程研究：技术学范式[M].华东师范大学出版社
[5]徐俊.高职艺术设计类“工作室”课程开发与教学模式构建[J]，职业教育研究，2012.4.
2004年至2013年10年间，文化产业发展呈现成倍增长的态势。2004年，全国文化产业法人单位31.8万户，从业人员873万人，资产总额1.8万亿元，主营收入为1.6万亿元，增加值3440亿元，占GDP的比重为2.15%。10年间，法人单位增加了近2倍，从业人员增加了1倍，资产总额增加了4.6倍，主营收入增加了4.1倍，增加值增加了4.8倍。
如果从2003年算起，也只用了8年时间，文化产业增加值就突破了万亿元，成为国民经济新的增长点，这在产业发展史上是个奇迹。2010年以前，文化产业增加值年均增量在千亿元上下，2010年以后年份的年均增量超过了2000亿元。从占GDP的比重看，2004年只有2.15%，到2011年达3.28%，2012年为3.48%，2013年为3.42%。文化产业在国民经济发展中的地位已经举足轻重。
文化产业与国民经济和社会发展相辅相成、相互促进。一方面，文化生产及再生产离不开国民经济体系支撑，由此派生了两个类别，即文化装备制造业和文化消费终端制造业；另一方面，文化产业渗透于国民经济各行各业，由此增加了一个类别，即生产性文化服务，通过文化创意和设计将文化元素植入制造业和现代服务业，提升品牌价值和附加值。
三次全国经济普查数据表明，经过10年发展，文化产业已经初步形成了门类齐全的体系。
从投入看，劳动力和资本两大生产要素遍布于文化产业六个类别。2004年，文化内容生产、文化生产服务和文化消费终端制造三个类别的从业人员超过百万人，资产总额分别超过2000亿元；2013年，除文化装备制造外，其余五个类别的从业人员均已超过百万人。从产出看，2013年文化内容生产、文化生产服务和文化消费终端制造的主营收入均突破万亿元，生产性文化服务的主营收入接近万亿元；除文化装备制造外，其余五个类别的增加值均已超过2000亿元。综合投入和产出，10年间，文化产业各类别呈现竞相增长的良好态势，作为一个新兴产业，文化产业体系业已形成。
文化产业以文化生产及再生产为主体
文化产业是文化和经济融合的产物，也是文化生产及再生产不断扩大规模的重要途径，更是提升文化传播力、影响力和软实力的主要手段。文化产业如何沿着正确的轨道发展，而不会偏离方向，更不能“耕了他人田、荒了自家地”，这是宏观决策和管理部门最为关注的大问题，更是决定文化产业前途和命运的大问题。
三次全国经济普查数据表明，2004年至2013年10年间，文化产业的发展不仅是快速的，而且是健康的。
1. 文化生产及再生产保持主体地位。无论从投入看还是从产出看，文化内容生产、文化传播渠道和文化生产服务这三个类别在文化产业中始终处于主体地位。2004年、2008年和2013年，文化内容生产、文化传播渠道和文化生产服务的从业人员、资产总额和主营收入加总额占文化产业六大类别的比重均在60%以上，增加值加总额占比在70%左右。如果把生产性文化服务加上，在文化产业六大类别中，2013年文化生产及再生产从业人员所占的比重高达91.13%，资产总额、主营收入和增加值占比分别达86.88%、74.84%和86.72%。
2. 文化内容生产快速发展。文化产业的核心是内容生产，在文化产业统计上，主要集中在“文化产品的生产”大类中。
2013年，新闻服务的资产规模为3770.65亿元，比2004年增加了5倍；出版服务的资产规模为4321.34亿元，比2004年增加了近3倍；影视制作的资产规模达到1615.37亿元，比2004年增加了10倍以上；演艺的资产规模达991.42亿元，比2004年增加了22倍。
2013年，出版服务的主营收入已超过千亿元，在文化内容生产领域保持领先；演艺和影视制作的主营收入保持较快的增长速度，2013年比2004年分别增长了25倍和14倍。
3. 旅游和休闲娱乐占比很低。在文化产业统计中，旅游仅限于公园景区游览服务，不包括旅行社。2013年，公园景区游览服务的从业人员和资产总额分别为52.46万人和7696.70亿元，占全部文化产业从业人员和资产总额的比例分别为2.98%和7.44%；增加值为645.02亿元，占文化产业增加值的比重为3.21%。2013年，休闲娱乐服务的从业人员和资产总额分别为84.72万人和2276.93亿元，占全部文化产业从业人员和资产总额的比例分别为4.81%和2.20%，增加值为576.96亿元，占文化产业增加值的2.87%。
文化产业区域发展呈阶梯状
2004年至2013年10年间，文化产业区域发展呈现东部领先、中部追赶、西部快跑的梯度发展态势。
1. 东部领先是全面的。2004年、2008年和2013年，东部10省市的资产规模平均为1006.55亿元、1605.41亿元和4502.25亿元，是中部六省平均水平的3.63倍、4.01倍和1.89倍，是西部12省区市平均水平的7～8倍。
在文化产业六大类别分地区分年度排序中，广东省“拔得头筹”，江苏省综合排名仅次于广东省。北京市虽然在文化内容生产、文化传播渠道和生产性文化服务三个年份的排名均在前三名，但文化装备制造和文化消费终端制造两个类别的排名明显靠后，所以综合排名在山东省和浙江省之后。上海市与北京市的情况基本一致。
2. 中部大步追赶。2004年至2013年10年间，中部六省与东部10省市的差距在缩小。尤其是在2013年，二者资产规模的差距已从2004年的3.63倍缩小至1.89倍，主营收入相差的倍数也从4.94倍缩至1.93倍。2013年，中部地区湖南省、河南省和湖北省文化生产服务增加值仅低于广东和山东的规模。
3. 西部个别省市发展迅速。与中部六省相似，西部12省区市与东部10省市的发展差距逐步缩小，这一点在资产规模和主营收入两项指标上均有体现。此外，四川省、重庆市等西部地区文化内容生产、文化传播渠道和文化生产服务的发展水平与中部地区大致相当。
促进文化产业健康快速发展的建议
文化产业发展尚处于初级阶段，发展时间较短，发展基础还不牢固，急需规划引导和重点培育。
1. 打通文化产业和文化事业之间的通道。近年来，国家财政已投入大量资金推动传统文化资源数字化。以文化资源数字化成果为原料，就可以形成“中华文化素材库”，既为实施中华文化传承工程打好基础，也为文化生产部门提供各式各样的素材，把推动文化产业发展与弘扬中华优秀传统文化、建设社会主义核心价值体系融为一体，确保文化产业发展的正确方向。
2. 加快推动文化产业转型升级。自2013年起，财政部会同新闻出版广电总局扶持电影、新闻出版、印刷复制等传统行业加快数字化转型升级，为实现传统媒体和新兴媒体融合提供了技术保障。建议将扶持范围扩大到演艺、广电节目传输、电影院和剧场等行业，推动传统文化产业数字化改造。
3. 大力培育骨干文化企业。与其他领域相比，尤其是跟国外知名文化企业相比，国内文化企业的规模很小、实力很弱。应当抓紧制定培育骨干文化企业的规划和政策，推动国有文化企业的战略性调整，推动文化企业的并购重组，鼓励文化企业实行混业经营。
软装饰的类别与功能
近来，生活水平的提高、审美的倾向转变让人们更愿意追求空间的可变性、灵活性，渐渐时兴简化生冷的“硬装”，更多的采用让人产生亲近感的软装饰。软装饰可分为具有实用功能（如：家具、灯具等），和观赏性为主的两大类。种类纷繁的软装饰极尽的满足了我们的各种使用要求，还可用之划分功能区，组织室内流线。除此之外，软装饰是室内空间中最直接的视觉感官点，且在室内所占比重大，所以在很大程度上烘托或左右着空间格调、氛围，改善着室内环境、增添情趣，使居住者与环境相互交融并“增进感情”。所以设计师们常用软装饰来表达个性，体现文化传统、民族气质，强化环境风格，营造室内环境感染力。
喜欢中国传统文化的人群越来越广泛，不仅限于性格沉稳的中年人，许多年轻人心中也都有着自己的中式情怀。喜中式、追求雅韵和文化品位的业主通常都希望营造出一种静谧温馨而又充斥书香的雅致环境，这无疑要将中国传统元素融入其中。
中国传统纹样的类别与寓意
《中国传统纹样图鉴》中古月按造型题材把中国传统纹样分为：几何纹样、动物纹样、花鸟昆虫纹样、人物纹样、吉祥纹样、器物纹样六大类。这些纹样是古人将各种题材通过谐音、暗语、比较等方式进行创作的结果，正如工艺美术家雷奎元先生所说：“吉祥图案除了给人的视觉以美的享受外，还兼顾精神的营养。”这些纹样富含深刻的吉祥寓意、表达出人们的美好期盼。如：一个寿字被五只蝙蝠围着意为五福捧寿，寓意幸福长寿，桃子象征长寿，石榴表示多子等。通过对称均衡、调和对比、节奏韵律和多样统一等形式美法则，使图案符合审美的视觉效果，进一步强化了装饰功能，提升了艺术表现力。作为中国传统文化的艺术表现形式，其展现了民俗文化的魅力，反映了各时期的历史文化及当时人们的精神世界，所呈现出来的审美特征也不是其他美术形式能够比拟的。
中国传统纹样在室内软装中的应用
1.中国传统纹样在软装中起到的作用
人们在物质生活上得以满足后对精神上的享受便有了要求，在室内设计上同理，满足了功能需求和审美需求后，需照顾人的心理感受，在整体环境氛围上给人以共鸣，形成情感化设计。唐纳德・诺曼提出人类认知物品分为：本能水平、行为水平、反思水平，即：物品的外观表现；物品的功能、易用性等内在行为；物品对人的思维、情感的影响意义。一个优秀的设计师从门、窗的线脚上都会使人印象深刻，所以细节是不可忽视的，“装者，藏也，饰者，物既成加以文采也”。中国传统纹样作为一种传统文化的艺术精髓，无疑渗透着浓厚的异域和民族文化气息，而软装饰在整个室内设计中又有不可小觑的作用与意义，因此融中国传统纹样于软装饰中起装饰、点缀的作用，更容易与人产生通感，置身这个快节奏的时代，谁不希望在体验着舒适的现代生活的同时，还能感受文人墨客抒情又诗意的氛围，守着我们一片精神栖土。
2.运用的方法与原则
在繁华的都市生活中，现代简约风受到极大部分上班族的推崇与喜爱，加之一点中国韵味更是让人情有独钟。这要求我们在运用这些传统纹样时要充分理解其文化艺术价值，研究其本形、保留延续其深层次的含义，传递其神韵，把传统纹样的形式韵律、审美特点以及表现方法与现念相结合。
对传统纹样的提炼与重构可分为以下两个方面来实行：
（1）型的简化与再造。对于较简洁、与简洁的现代风格协调的传统纹样可直接运用。而在对于较为具象、繁琐的中国传统纹样，我们要按法则和秩序精减、取舍。在文脉原则的指导下，将这种渗透着浓厚地域和民族文化气息的传统纹样加以打散、重构、变形、提炼，全面构思整个空间的视觉效果，通过合理的设计，营造出文人雅士、水墨烟雨的意境，又有简洁概括的现代感。
（2）色彩的沿用与重组。中国的传统色彩已经经过千年的积淀，是表达地域文化与时代感的重要组成部分。但一味的继承传统色彩已经不能满足现代人们的喜好。配合整个空间内的主色调，在色彩搭配原则指导下对传统纹样色彩按现念进行调整、重塑，以形成富有韵律且和谐统一的大色调。
结语
坊间关于中国吉祥图案的书比比皆是，这类书籍涵盖的吉祥图案类别一般比较杂，包括动物、植物、组合图形等，但涉及具体的图案类别时，很少能够延伸开来深入描写细致。像《中国吉祥汉字设计艺术》这本书这样把以图案形式出现的中国传统吉祥字体单独拿出来研究的书籍还是较少。
本书研究了我国传统吉祥汉字图案，书中所搜集的内容包括篆刻、年画、瓦当、刺绣、剪纸、花钱、画像砖、铜镜、符咒等艺术形式中的吉祥汉字。这些汉字历史源远流长，其本身就是美的构成图形，具有很强的符号感和高度的艺术造型价值，向我们展示了中国传统吉祥文字形神兼备且具有活泼情调的创作风格，反映了民间艺人的人格精神和传统社会民俗风貌，更集中体现了中国传统文化生生不息特质。书中的这些吉祥文字以其特有的形式意蕴，表达着人们对幸福的美好追求。当我们阅读并理解了这些包含着丰富的形、意、神的文字后必将为现代各种形式的视觉设计提供有益的养分。中国吉祥汉字图案作为一种设计元素，有着鲜明的民族文化特征，因此更容易广泛应用在现代设计当中，服务现代设计，同时对研究我国传统艺术以及文字的发展，也有一定的参考价值。
本书也提供了一些吉祥汉字设计的例鉴，在原有资料的基础上又进行了重新摹绘，有些则采用了原来的图片以适应读者不同的参考借鉴需要。因为印刷的限制，书中图片都是黑白灰色，过滤了汉字图案原始的质感和风貌，对传统文化的研究来说这也是个遗憾。如果能将这些图片的出处和内容等信息做一个简单的介绍，会更容易让读者认识、理解。如果能在书中增加一些应用吉祥汉字的现代设计作品，也许会为书籍增加的不少认知度，毕竟书名没有限定为传统的汉字设计。
一、诵读比赛的开展
除了教师诵读以及学生诵读的开展之外，还可以定期举办一些小型的以班级为单位的诵读比赛。学生在比赛中要想取得比较理想的成绩，在比赛之前必定会对相应的诗歌或者是词曲背景进行了解，只有了解到创作背景以及作者在创作中注入的情感，在诵读比赛的过程中才有可能带着感情诵读。从准备环节到正式表演这一过程，学生在潜移默化中其实已经完成了一个对传统文化自学的过程。
二、从引导手段入手
（一）让趣味诗篇作先行者
中国古诗词博大精深，不能不加选择地一股脑灌输给学生，最初的诗歌鉴赏，课外诗词的引入，应以简易的、趣味性强的诗篇为主，以了解知识为辅，以培养兴趣为主。学生一般会对闺怨诗、离别诗、思乡诗、爱情诗等比较感兴趣，对一些政治色彩较浓的诗词兴趣不大，针对这种情况，教师就可以从他们感兴趣的诗词着手，培养兴趣，以易带难。例如教授高中语文课本第五册文艺论文《重新创造的艺术天地》，纯理论的东西学生学起来当然觉得索然寡味，若能引入一些简易有趣的诗歌作为这篇文章的辅助阐释材料的话，趣味性便会大大增强。在讲“再创造的主要方式是想象活动”时，对应文章中崔颢《长干曲》中的船家女形象，教师可以引入乐府诗《上邪》中那个对爱矢志不渝的女子形象。“上邪！我欲与君相知，长命无绝衰。山无棱，江水为竭，冬雷阵阵，夏雨雪，天地合，乃敢与君绝。”这样的诗篇幅短小，读来朗朗上口，人物形象栩栩如生。相信不用教师提醒，学生自会有兴趣整理并背诵它。对类似诗词的引入，非但不会影响课堂内容的学习，反而能使课堂变得生趣盎然。
（二）刻意淡化应试性
从应试性来讲，学习古诗词最直接可见的效果就是高考中的诗歌鉴赏题，而我们的学生现在学习的动力也是为了做那两道题。但这样的动机并不能使他们从根本上喜欢并真正领悟诗词所蕴涵的意思。学生不得不考试，但我们又不得不承认，大多学生对考试有种天然的叛逆、反感（不管它有没有明确显现出来），所以，我们如果一味强调学习古诗词的应试性，结果肯定会适得其反。我们应该让学生用一种轻松愉快的心情来感受中国古典文化。作为教师，应明确告诉学生，鉴赏诗词的终极目的不是为了高考，甚至不是为了掌握更多的诗词，它只是为了一种感受，一种用心感悟之后得来的感受。我们只需要走进诗词，与千百年前的那个灵魂接触，在诗中找到自己，并为之而感动，这对诗词鉴赏来说就够了。
（三）培养学生养成良好的阅读习惯
就我国的传统文化来说，绝大多数都是通过文字的形式传承至今。提高学生对传统文化的兴趣，换言之，即提高学生在学习传统文化过程中的自主性与自主能力，促使他们充分发挥主观能动性，学习传统文化。结合传统文化的传承形式，培养学生学习传统文化的重要手段就是培养学生良好的阅读习惯。俗话说“书中自有黄金屋”，学生一旦养成阅读的良好习惯，便会自觉地去发掘知识。
（四）多媒体课件的有效利用
随着时代的发展，许多优秀的传统文化发展出了多元化的形式。教师可以根据学生的兴趣爱好以及性格特点，除了教材之外，利用多媒体资源选择多种呈现形式，充分调动学生的学习积极性与参与积极性，如某些诗歌朗诵，教师可以选取一些制作精细并配以柔美音乐的Flash进行具体讲授。
（五）交流活动的开展
《秋瑾故居》
上世纪80年代，我用水墨作了幅《秋瑾故居》：厚厚的墙，乌黑宽大的门紧闭在画面中央，近乎顶天立地；门上方印着小块红色标志，营造了灵堂气氛；墙外电线上，栖息着几只凭吊的燕子。我写了话外话：忠魂何处，故居似黑漆棺材，燕语声声明如剪。今移植成油画，屋顶收缩较原先窄而略曲，黑门锤炼更坚挺，更强调黑、白、灰之间的对照，扩宽了空间，去掉了“秋瑾故居”的文字标识，画面更偏抽象，悲剧意境更深远。――吴冠中
作品价格：RMB63250000
作品名称：《木槿》
拍卖处：北京保利
拍卖时间：2011年春
拍卖类别：西画雕塑>油画
创作年代：1975年
作品尺寸：120CM×80CM
签名：75.荼
作品价格：HKD40980000
作品名称：《2.11.59》
拍卖处：香港佳士得
拍卖时间：2011年春
拍卖类别：西画雕塑>油画
创作年代：1959年
作品尺寸：130CM×95CM
签名：无极 ZAO；ZAO Wou-Ki
作品价格：HKD40250000
作品名称：《红肥绿瘦》
拍卖处：香港保利
拍卖时间：2011年秋
拍卖类别：西画雕塑>油画
创作年代：1959年
作品尺寸：87CM×116CM
签名：群 CHU TEH-CHUN
作品价格：HKD25880000
作品名称：《红雨村；白云舍》
拍卖处：香港佳士得
拍卖时间：2006年春
拍卖类别：西画雕塑>油画
创作年代：1960年
作品尺寸：130CM×195CM
签名：群；Chu Teh-Chun
作品价格：HKD45460000
作品名称：《HOMMAGE A TOU-FOU》
拍卖处：香港佳士得
拍卖时间：2008年秋
拍卖类别：西画雕塑>油画
创作年代：1956年
作品尺寸：195CM×130CM
签名：无极Zao
作品价格：RMB149500000
作品名称：《长江万里图》
拍卖处：北京艺融
拍卖时间：2011年秋
拍卖类别：西画雕塑
创作年代：约1973-1974年
作品尺寸：22.5CM×509CM
作品价格：RMB115000000
作品名称：《狮子林》
拍卖处：北京保利
拍卖时间：2011年春
拍卖类别：中国书画>绘画
创作年代：1988年
作品尺寸：144CM×297CM
钤印：八十年代、吴冠中印
作品价格：HKD44320000
作品名称：《4.4.85》
拍卖处：罗芙奥
拍卖时间：2011年秋
拍卖类别：西画雕塑>油画
创作年代：1985年
作品尺寸：97CM×195CM
签名右下：无极 ZAO
作品价格：HKD38168675
作品名称：《17.4.64》
拍卖处：罗芙奥
拍卖时间：2009年秋
拍卖类别：西画雕塑>油画
创作年代：1964年
作品尺寸：114CM×162CM
签名右下：无极 ZAO
作品价格：HKD68980000
作品名称：《10.1.68》
拍卖处：香港苏富比
拍卖时间：2011年秋
拍卖类别：西画雕塑>油画
创作年代：1968年
作品尺寸：82CM×117CM
款识：无极ZAO（右下）ZAO WOU-KI 10.1.68（画背）
作品价格：HKD28660000
作品名称：《冬之灵感（双联作）》
拍卖处：香港苏富比
拍卖时间：2011年春
拍卖类别：西画雕塑>油画
创作年代：1987至1990年作
作品尺寸：195CM×260CM
签名：群 CHU TEH-CHUN
作品价格：HKD60020000
作品名称：《白色森林之二》
拍卖处：香港佳士得
拍卖时间：2012年秋
拍卖类别：西画雕塑>油画
创作年代：1987年
作品尺寸：130CM×195CM；130CM×390CM
签名：群 CHU TEH-CHUN
作品价格：HKD45460000
作品名称：《雪霏霏》
拍卖处：香港佳士得
拍卖时间：2009年秋
拍卖类别：西画雕塑>油画
创作年代：1990-1999年作
关键词:品牌敏感;文化价值观;分组多元回归
中图分类号:F063.2 文献标识码:A 文章编号:1000-176X(2010)11-0097-09
一、文献综述
1 品牌敏感
品牌敏感是决定消费者实际购买行为的前置心理变量之一,指消费者在购买决策过程中是否重视品牌名称。当消费者在购买某一类产品时首先关心品牌是什么,将品牌作为重要决策依据,那么就可以称其对这类产品品牌敏感。Kapferer和Laurent针对法国1 618个家庭用户研究的20大类产品中,平均而言,品牌敏感最高的5种产品为香槟酒、矿泉水、香水、咖啡和香皂;品牌敏感最低的5种产品由低到高依次为短裙、胶水、吸尘器、床垫和电池。但是,作者也特别指出,按照产品来研究品牌敏感是一个“严重错误”,因为对于同一类产品,消费者的品牌敏感程度十分悬殊。比如,对于洗衣粉,以100为基数,有的消费者品牌敏感指数高达154,有的则低至52。因此,现实社会中并不存在一个“平均”的消费者,品牌敏感更多地属于个体变量,受到多种个体变量的影响。
品牌敏感能够促进消费者的品牌忠诚,具体地,品牌敏感可以通过对算计性品牌承诺的影响而提高情感性品牌承诺。情感性品牌承诺体现了真正的、持久的品牌忠诚。消费者品牌敏感对于情感性品牌承诺的影响既证明了品牌敏感概念的预测效度,也揭示出品牌敏感在品牌权益建设中的重要作用。品牌权益以品牌敏感为基础,假若消费者在购买某类产品时对品牌不敏感,不关注品牌,那么该行业内任何企业的品牌权益建设将无异于空中楼阁,难见成效。为此,研究人员着力探讨品牌敏感的前置影响因素,发现消费者对于产品的涉入程度和对不同品牌之间质量差异的感知对品牌敏感产生重要影响。
从品牌敏感自身的形成机理来看,品牌敏感形成自品牌功能,即品牌对消费者而言是有用的,能够满足消费者的需求,所以才会重视品牌。首先,品牌具有实用,是一种质量符号。承袭传统经济学的效用理论和心理学的认知理论,该流派从理性和决策的角度分析品牌如何能够帮助消费者制定最优购买决策,选择质量性能最佳的产品。从认知能力的角度,消费者为了降低购买的复杂性,将品牌作为一种外生变量来推断产品的总体质量;从认知捷径和认知启发的角度,当产品属性过于主观模糊时品牌的代表性、品牌声望和品牌偏好都能帮助消费者作出正确评价;从信息经济学的角度,消费者和销售者处于信息不对称状态,所以销售者会“释放”包括品牌在内的“信号”以方便消费者推测不易观察的质量。Dawer和Parker的实证研究也表明,与价格、外形和分销商声誉相比,品牌的质量符号作用更强,而且这一结论具有一定的泛文化性。一项跨文化比较研究还发现,中国消费者比西方消费者更倾向于通过品牌名称来推断产品质量。其次,在实用之外,品牌还具有象征。消费者可以通过品牌这一象征符号来实现一种扩展的自我,品牌由此成为在社会中个人实现身份认同的手段,购买某特定品牌产品目的不再是“占有”,而是“成为”。消费者在产品购买和使用中注重品牌个性和品牌形象,希望品牌形象能与自我概念相一致,借助品牌来表达、保护和强化自我形象。
2 文化价值观
以Hofstede为代表的学者们为阐明全球不同的文化对于个人行为的影响奠定了基础。文化代表着作为社会成员的人所获取的知识、信仰、规范、价值和传统等。在消费者行为研究领域,Kamakura和Novak认为,文化价值观是消费者态度和行为形成的决定因素,有助于对消费者行为形成更加持久而深刻的理解。
中国传统文化的核心是儒家思想,南怀瑾认为,儒家思想构成了中国人过去甚至当今生活不可或缺的组成部分。虽然儒教文化是所有受到儒家思想影响的国家和地区的共同特点,但中国无疑是该地区的核心所在。在Hofstede提出的“儒教推动力”这一反映儒教思想的特定文化维度上,中国大陆得分最高。儒教并非一种宗教,而是以社会为核心的一个思想体系。它超越了个人,个人存在以家庭和社会为基础,个人行为需要考虑到家庭影响和社会作用。中国人的生活方式集中于由儒教文化所确立的一系列社会关系上。在该体系下,所有的消费都具备了一种社会功能。具体而言,在以儒教文化为特征的社会中,影响消费者行为的社会价值有4种:社会中的互相依存、集体需要和个人需求的平衡、层级制度和从属于社会的合理性。
文化总是与传统相连,反映着人们深植于传统和历史之中的共同价值观,这些价值观使不同文化得以区别,互相之间具有较为明确持久的界限。但是,任何文化都非静止凝固的,而会因内部创新性个体的张力以及外部环境的压力而处于传统与现代的不断撞击中。中国现代文化价值观一方面形成于中国文化的自身演进,另一方面来源于对西方文化的吸收借鉴。从1978年中国实行改革开放政策以来,“现代化”就成为中国文化的新核心。着眼于经济发展和生活质量的提高,“现代化”思想下出现了中国新的文化价值观,如现代、科技和质量等。这表明,当代中国文化既包含家庭等传统因素,也吸纳了现代、科技等现代因素。
3 产品利益属性
消费者需求是一切消费者行为的本源,未满足的需求就成为直接引发消费的动机。在消费者行为的有关文献中,消费者需求被分为三大类:功能性需求、体验性需求和象征性需求。相应地,产品为消费者带来的利益可以分为三类:功能性利益、体验性利益和象征性利益。从顾客价值的角度,产品的不同利益属性与顾客在购买和消费中所获价值相对应,即功能性价值、体验性价值和象征性价值。研究表明,为消费者带来不同利益的产品或特定产品中的不同利益属性和价值感知经常直接地或作为调节变量影响消费者行为。
二、研究假设
1 文化价值观对品牌敏感的影响
作为中国传统文化的代表,儒家文化强调行为的社会性,中国社会在儒家文化价值观影响之下,象征性需求十分旺盛,象征性消费非常普遍,针对具有象征意义的高档优质产品的炫耀性消费成为时尚。品牌具有身份象征功能,在重视行为象征意义的中国传统文化影响下,可以推断,消费者在购买产品时会更多地关注品牌,重视品牌,倾向于购买优质名牌产品。因此,本文的假设1为:
H1:消费者的传统文化价值导向越强,其品牌敏感度就越高。
至于中国的现代文化,由于受到西方文化的影响,
“现代”和“年轻”成为最主要的价值观。为了展示自己符合现代潮流和时尚口味,彰显自己的个性和年轻,中国的年轻消费者正成为品牌消费的主力军。同时,对于“现代”价值观的追求也使人们对于那些具有高科技含量的产品和品牌情有独钟。在追求“现代”和“年轻”的当代文化价值观影响下,品牌在购买选择和消费过
程中的质量保证和象征性作用得到加强,消费者表现出对品牌的格外重视,对那些质量优越并能体现创新技术、新型消费理念和时尚感的品牌产生偏好。据此本文的假设2为:
H2:消费者的现代文化价值导向越强,其品牌敏感度就越高。
2 产品利益属性对品牌敏感与文化价值观关系的调节作用
本研究基于有形产品,以外在价值为主,认为产品价值/利益包含功能性和象征性两大类,前者用于解决个人的实际问题,后者主要用于满足个人与社会环境的关系。Bhat和Sfinivas明确指出,虽然产品可以按照功能性价值和象征性价值进行分类,两类价值确为不同概念,但是它们完全可以共存于同一个产品中,并不矛盾。因此,本文不将二者对立起来,而是共同研究产品中象征性和功能性利益属性对于中国文化与品牌敏感的关系的调节作用。
我们认为,中国传统文化和现代文化都有助于增强消费者的品牌敏感,但该作用还受到产品利益属性的影响。原因在于,品牌功能主要体现在质量符号和身份象征两方面,如果产品具备高功能性利益,消费者就会倾向于购买名牌以保证获得优质产品,对品牌更为敏感;如果产品具备高象征性利益,消费者也会更加借助品牌来显示身份地位和个性品位,从而增强对品牌的敏感。由此,我们推断产品的高功能性和高象征性利益对于品牌敏感与文化价值观的关系起正向调节作用,形成本文的假设3和假设4。
H3:在产品的高象征性利益或功能性利益条件下,消费者传统文化价值导向对于品牌敏感具有正向影响作用。
H4:在产品的高象征性利益或高功能性利益条件下,消费者现代文化价值导向对于品牌敏感具有正向影响作用。
三、实证研究
1 产品
本研究选取的产品类别为手机,因为手机兼具象征性和功能性利益,既满足人们实时无线通讯和上网娱乐等功能性的实际需要,也满足人们对于地位、身份和个性等象征性利益的追求。当然,由于在同一产品类别中,不同的品牌定位不同,有的更侧重于功能性利益,有的则以象征性利益为主要诉求。所以,我们要求被访者在回答问题时,以市场上现有的最好手机品牌为参考(在市场上现有的手机品牌中,想象你拥有一部你认为最好的手机)。同时,由于我们的研究重点是品牌敏感的文化动因,是真正购买行为之前的心理变量,所以回答问题时考虑的不是当前自己实际拥有的手机。
2 数据
正式的问卷调查在2008年10-12月展开。在正式调查之前,我们进行了小样本(20人)的预调查。根据调查结果调整了项目顺序,使属于同一维度的文化价值观题项更为分散,以避免背景效应。正式调查的对象是北京、成都、太原三个城市的手机消费者,具体方式为在被访者家中或办公室进行面对面人员访谈。虽然成本较高,但该方法能够保证较高的回复率。共发放问卷240份,回收234份,删除不合格问卷后得到228份有效问卷,样本有效率为97.4%。有效样本的构成为:男性46.7%,女性53.3%,平均年龄为30岁。
3 测量
本研究所探讨的是消费者品牌敏感的文化价值观动因以及产品利益属性的调节作用,涉及的因变量是品牌敏感,自变量是传统文化价值观和现代文化价值观,产品功能性利益和象征性利益的和为调节变量。针对所有自变量和因变量,我们采用7分利克特表,从1分到7分,1=“完全不同意”,4=“不确定”,7=“完全同意”;针对调节变量,我们采用7级语意差别量表。
品牌敏感是一个单维的心理变量,我们采用Kapferer和Laurent所提出并得到广泛应用的量表。传统文化价值观是一个复杂的价值体系,我们采用由张梦霞专门针对中国消费者所开发的量表,包括“行为与地位符合”、“家庭声誉”和“倾听他人”三个维度。现代文化价值观的内涵从文献研究中得出,包括“现代”和“年轻”两个方面:前者表明身处时尚甚至前卫的重要性,后者表示对年轻的崇拜。我们据此开发了4个问题进行测量,一方面衡量这些价值观的重要程度,另一方面衡量愿意为之付出的努力程度。至于产品的象征性和功能性利益属性,我们主要参考Chaudhuri和Holbrook采用的功能性价值量表和Wright开发的象征性价值量表,并根据研究问题进行了微调。以上各变量的测量题项参见表1。
4 测量量表的信度和效度检验
我们对本研究涉及的品牌敏感、儒家文化价值观、现代文化价值观和产品的功能性/象征性利益属性这4个主要变量采用主成分分析法进行探索性因子分析(EFA),目的是对测量项目进行提炼和优化。我们采取四项标准删除了若干题项:(1)共同度低于0.40;(2)因子载荷低于0.50;(3)在一个以上的因子上存在交叉负荷;(4)不符合内容效度的要求。分析结果显示,Barlett球度检验均具备统计显著性,KMO值也均接近或大于0.7,令人满意。经优化后的各变量测量题项参见表1。
根据表1,儒家文化价值观中的“家庭声誉”因子在本研究中没有显示,现代文化价值观只呈现单一因子结构。品牌敏感为单维变量,产品利益属性包含象征性利益和功能性利益两个因子。所有题项的共同度均大于0.5,除现代文化价值观以外,因子可解释方差大于60%,经方差极大正交旋转后所有因子载荷均大于0.7,取值令人满意。
在探索性因子分析的基础上,我们又进行了验证性因子分析(cFA)。在删除因子载荷低于0.5的两个题项You_1和You_2后,我们通过Lisrel 8.54进行的整体模型估计得到,X2104=199.99,p=0.000,RMSEA=0.058(≈0.05),SRMR=0.056(
在验证了测量量表的信度与效度的基础上,我们计算出各变量所包含题项的平均值,用于在后续的多元线性回归分析中检验我们提出的研究假设。
5 变量间关系分析和结果
为了对变量间的关系进行分析,我们利用多元线性回归来研究自变量文化价值观与因变量品牌敏
感之间的关系,以及产品利益属性对此关系的调节作用。首先,我们以品牌敏感为因变量,以“行为与地位符合”、“倾听他人”和现代文化价值观为自变量进行回归。结果显示,F(3,207)=19.033,P=0.000,R2=0.216,R2=0.205。各自变量对因变量的回归系数参见表3。据此,反映儒家文化价值观的两个变量――“行为与地位符合”和“倾听他人”均对于消费者的品牌敏感有显著正向影响(β=0.360,P=0.000和p=0.154,P=0.020),假设1得到支持。反之,现代文化价值观对于消费者的品牌敏感并未呈现出显著影响(B=0.080,P=0.212),假设2未得到支持。
在此基础上,我们进一步利用分组多元回归来研究产品利益属性对上述关系的调节作用。首先,通过求取平均数,将样本按照产品功能性利益和象征性利益划分为高、低两组,构成了2×2的组间实验设计,即高象征性利益/高功能性利益、高象征性利益/低功能性利益、低象征性利益/高功能性利益和低象征性利益/低功能性利益四组。之后,我们进行分组回归,并通过对同一自变量在不同组间的非标准化回归系数B进行t检验来验证调节作用的存在,方差齐性检验结果表明,四组的方差具有齐性,符合分组回归的前提要求(Levene statistic=0.490,P=0.690>0.05)。分组回归分析的结果见表4所示。
由表4可知,传统文化中的“行为与地位符合”因子对消费者品牌敏感的影响在前三组中显著,在第四组中不显著;传统文化中的“倾听他人”因子对消费者品牌敏感的影响在四组中均不显著。假设3得到支持,产品利益属性对于传统文化中行为与地位相符对消费者品牌敏感的影响起到了调节作用。反之,现代文化对于品牌敏感的作用在四组回归中均不显著,产品利益属性未呈现出对现代文化对品牌敏感的调节作用,假设4未通过检验。
鉴于传统文化中的“行为与地位符合”因子对消费者品牌敏感的影响在前三组,即产品具备高象征和/或高功能利益的三种情况下均呈显著,但非标准化回归系数B值不同(分别为0.350,0.430和0.536),为了进一步检验产品利益属性的调节作用,我们接下来将考察该影响在三种情况下是否还存在差异。为此,我们根据Hardy提出的t检验公式,对前三组回归方程中“行为与地位符合”因子对于品牌敏感的回归系数B进行了两两对比组的t检验。组间比较结果见表5所示。
由表5可知,虽然回归系数不同,但在前三组中,中国传统文化“行为与地位符合”因子对于品牌敏感的显著影响作用并未呈现出差异性。即在产品具备高象征性利益和/或高功能性利益的情况下,消费者追求“行为与地位符合”的文化价值取向都使其对品牌更为敏感和重视。具体地,如果产品具备高象征性利益,那么中国传统文化中注重地位和身份的特征就会促使消费者更加重视品牌,品牌成为传递身份和地位的载体。同样,如果产品具备高功能性价值,说明产品十分有用,属于必需品,中国传统文化强调行为和地位一致的特性也会促使消费者购买名牌产品,以保证质量和服务,体现出品味和面子。
四、结论与启示
1 结论
本文探讨了消费者品牌敏感的深层次文化价值观动因。通过回顾品牌敏感和消费者文化价值观的相关文献,我们提出了中国传统文化以及现代文化均正向地影响消费者的品牌敏感。研究结果表明,代表中国传统文化的儒家文化价值观是影响消费者品牌敏感的重要动因,“行为与地位符合”与“倾听他人”维度均对于消费者的品牌敏感有积极的显著性诠释作用。其中,“行为与地位符合”比“倾听他人”对于品牌敏感有更大影响(β=0.360,P=0.000和β=0.154,P=0.020),表明注重个体行为在社会中的适当性是中国消费者品牌消费的最主要文化推动力。相反,中国现代文化对品牌敏感未表现出显著影响。原因可能在于:第一,现代文化中的价值取向体现为不断追赶时尚潮流,消费者有时故意通过不知名的品牌来突出自己的另类个性,甚至通过自己动手来彰显不同;第二,当前手机品牌之间质量差异小,品牌象征性与服装、运动鞋等产品相比也较低,因而品牌的实用性和象征都较为有限,追逐时尚的现代消费者在购买时会更多考虑手机的外观、设计和性能,品牌并非其决定因素。
上述结论说明品牌有助于消费者加强社会归属和身份识别,消费者由此对品牌更为敏感。这不仅验证了品牌的象征意义和文化载体功能,也推动了对消费者品牌态度和象征性消费行为特别是高象征性奢侈品品牌的消费行为的理解。虽然随着社会经济发展水平的提高,象征性消费有逐步增强的趋势,但本研究显示,在经济发展因素之外,象征性消费存在更深层次的文化价值观动因。在中国,两千多年前形成的儒家思想依然对今天的中国消费者行为产生影响,其重视社会地位和他人意见的特征对于消费者品牌态度有显著影响。本研究还揭示,以传统文化价值观为核心的中国人文化价值观作为个体行为规范所呈现出的相对稳定性特征,说明研究传统文化价值观对探索消费者行为的重要性。
我们进一步考察了产品利益属性对于消费者文化价值观与品牌敏感关系的调节作用。从顾客价值的角度,我们提出产品的象征性利益和功能性利益对上述关系起正向调节作用。结果表明,传统文化“行为与地位相符”对品牌敏感的正向影响因产品的顾客价值而异。虽然品牌作为身份和质量符号,消费者对此敏感有其深层次文化动因,但这一关系只体现在购买和消费那些高象征性价值和/或高功能性价值产品时。对于顾客价值偏低的产品,消费者的品牌态度与文化无关。该研究结果揭示了品牌承担文化载体功能的条件之一是产品具备高的顾客价值,证明了顾客价值在品牌营销活动中的基础和主导地位。
2 管理启示
上述研究结论能够运用于企业的品牌沟通决策和营销策略,具体体现在以下三个方面:
第一,在中国市场上,企业需要在品牌沟通战略中激发顾客的传统文化价值观以提高顾客的品牌敏感度。当前许多企业都认识到了挖掘品牌文化内涵的重要性,老字号努力重振和发挥品牌中所蕴含的传统文化价值观,新品牌也尽量在品牌建设中浸润文化元素,甚至在中国的外资品牌也极力强化品牌与中华传统文化的关联。本研究证实了传统文化对于品牌建设的促进作用,阐明了品牌文化营销的合理性,并且明晰了传统文化比现代文化在刺激消费者的品牌敏感方面更为有效。因此,在广告宣传等品牌沟通活动中企业应该进一步突出以儒家文化为代表的中国传统文化价值观,特别要强调行为与地位的一致性,使用家庭亲情、师长尊严、社会伦理等传统行为规范主题,从而引发并强化顾客对品牌的敏感和重视。
第二,精确衡量本企业产品对顾客的象征性利益和功能性利益,并且在沟通宣传中加以突出。本研究首次揭示,顾客感知的产品价值水平越高,传统文化价值观对于品牌敏感的正向影响就越强;相反,如果产品的顾客价值低,那么文化对品牌的促进作用就会消失。可以认为,失去顾客对产品高价值认知的支持,消费者的品牌敏感很难持久,更无法形成对某个特定品牌的忠诚。
第三,根据顾客持有的文化价值观进行更有效的市场细分。文化是消费的最本源动力,在精确度量消费者文化价值观取向的基础上,企业可以据此进行有效的市场细分,识别那些传统文化价值观最为强烈的顾客群,视其为目标顾客,从而提高品牌建设的针对性和有效性。
五、局限性和未来研究方向
第一,本研究还需要在更多的产品类别和更大范围的样本中重复进行,以验证并拓展我们当前的发现。虽然手机在本研究中确实体现出象征性和功能性利益,但由于手机品牌的象征在现有研究中仍有分歧,因此可以考虑采用分别以象征性价值和功能性价值为主导的两类产品(比如运动鞋和电池),通过实验手段来控制并开展研究。
关键词：中国元素；平面广告；设计
在平面广告设计中将中国元素作为设计主题，不仅是设计师的自由与创新，更是为了满足广大受众的多方面审美需求。无论是服饰上的刺绣，还是音乐中的中国风、电影中的中国元素等，都是吸引受众的热点。在平面广告设计中，充分、合理地运用中国元素，能够取得显著的宣传效果。
一、中国元素的类别与价值
1.中国元素的类别
其一，水墨元素。水墨元素源自我国传统的国画，将水墨元素应用在平面广告设计中，应用水墨所独有的虚实变化，提高设计的层次，能够营造出一种接近自然的空间关系，给人一种优美的意境感受。其二，民俗元素。中国民俗与民风文化博大精深，民间艺术可被运用到平面广告设计中。如，过年过节的红灯笼，采用传统的“中国红”颜色，象征来年的生活红红火火。设计师可以将传统的“中国红”运用到平面广告的色彩设计中，营造出喜庆、热烈的气氛。再如，设计师可以借用中秋月饼的圆形在平面广告设计中表达团团圆圆的美好祝愿。其三，文化符号元素。文化符号是随着历史发展沉淀下来的精华。中国文化符号来源于普通大众的生活。在平面广告设计中应用中国文化符号元素，代表着一种文化传承。如，秤代表公平，算盘代表准确，等等。
2.中国元素的价值
在平面广告设计中运用中国元素，能够给人一种民族性、独特性，其可以成为一种文化与经济的象征。设计师可以从本民族的角度，观察、认识以及挖掘出代表中国的传统文化精髓，充分将这些精髓应用在平面广告设计中，这是对民族自信心的一种见证。
二、中国元素在平面广告设计中的多方面运用
1.运用于文案
将中国元素运用在文案中，也就是应用在标题、正文以及标语上。以OLAY“中国式美丽”的平面广告设计为例，这是将中国元素运用在标题上。“凤”指的是凤眼，“变”是变得更美，“水”是如水般温柔与坚强。这三个字及其形，都与女性的特征相互呼应。首先，品牌符号能够与产品形成外延层面，内涵则是指玉兰油有能力塑造出中国式魅力。
2.运用于图形
平面广告不单单是一种商业的宣传推销手段，也是一种宣传文化。平面广告设计者将中国元素运用在图形中，强调与抓住的是产品本身与众不同的特点与象征。利用中国元素将产品特征放置在广告画面中，能够给予受众一种视觉的烘托，当受众第一眼看到图形时，就能够感受到其所包含的意义，并产生视觉兴趣。如，在平面广告画面中加入青花瓷或青铜器，能够给予产品一种历史悠远的品牌形象。
3.运用于色彩
色彩是平面广告设计中不可缺少的重要组成部分，其能够给人一种先声夺人的效果。根据远观效果来看，色彩传达远远优于图形传达与文字传达。如，红色是中国人最喜爱也是最常用的颜色之一，其有着非常强烈的情感色彩，具有热烈、冲动、温暖的含义。黄色是亮度最高的一种颜色，一般用来象征高贵、智慧以及文明等。一些活动的平面广告就比较喜爱使用红色或黄色，如佳能的促销活动广告。
三、中国元素在平面广告设计中的运用案例
为了使人们能够更为直观地了解中国元素在平面广告设计中的运用，笔者以可口可乐为例，探讨中国元素在平面广告设计中的运用。可口可乐每到过年的时候，都会推出新的宣传广告，其在平面广告设计中普遍使用了中国元素。春节是中国人最为注重的传统节日之一，可口可乐在春节期间投放的平面广告，在设计上以红色为主，广告中也多出现生肖、春联、鞭炮、剪纸等具有中国风的元素图案。消费者看到这些图案，就能够联想到春节，获得一种团圆、热闹的感受，这与过年的主题非常契合，也与中国人过年的心理状态非常符合。
四、结语
经济全球化的高速发展，带动着社会经济与文化的发展。中国元素逐渐得到人们的认可，平面广告设计师也不断尝试将中国元素融入自己的设计。文章通过对平面广告设计中的中国元素种类及其价值、中国元素在平面广告设计中的运用情况进行分析，阐述中国元素在平面广告设计中的运用，对于传统文化内涵的传播与设计内涵的丰富起着重要的促进作用。
参考文献：
[1]陈浩然.平面广告设计中中国元素的运用.科技信息，2012（3）.
[2]孔德时.浅谈中国元素在平面广告设计中的运用.才智，2012（36）.
【关键词】ESP；河北；传统文化；对外宣传
引言
在去年的文艺工作座谈会上指出，要用中国声音讲好中国故事。当前，我国在整个国际事务中的影响力不断提升，让世界了解中国，让中国走向世界，是我国对外宣传的主要思路。在传统文化对外宣传过程中，专门用途英语无疑扮演者愈来愈重要的角色。河北省作为我国中原传统文化的代表，拥有着丰富的传统文化资源，做好传统文化对外宣传工作不仅具有重要的文化意义，也具有重要的社会意义。
一、ESP基本内涵
ESP是专门英语用途的缩写，随着我国大学英语改革的不断深入，ESP所具有的教学价值已经不断的得到学术领域的公认。从本质上来看，ESP与普通英语的最大区别是，它具有一定的专门属性。我们在日常的英语学习中，常见的商务英语、旅游英语、医学英语、科技英语等都属于ESP的重要体现。首先，注重真实性原则。ESP主要是为了针对某一特定领域而展开的教学研究，所以，它所针对的都是某一特定领域的具体问题，该问题应该是真实存在的，而不是主观虚构的。在进行ESP教学中，教师和学生都要在真实的语言场景中进行练习和提高，只有这样才能将ESP的本来价值发挥出来。其次，ESP注重需求分析。所谓的需求分析主要是从语言学习者的角度来出发，由于不同的语言学习者在语言学习动机、语言学习兴趣以及需要的学习准备情况方面存在着一定的差异，所以，在开展ESP英语教学过程当中需要根据学习者的个性化差异，来展开有针对性的教学。最后，ESP教学目标明确。ESP教学偏重于语言的应用性，所有的课程设计及实施、教学方法及评价体系都会紧紧的围绕预定的教学目标来展开。通过系统的ESP教学，学习者需要掌握该领域具体的语言表达，在今后的学习和生活中进行语言层面的具体应用。总之，ESP出现为我国的英语教学乃至我国的文化宣传工作都带来了很大的正面启发。所以说，大力推广ESP教学，不断提升其实践效果，是我国英语教学领域中所面临的一个突出问题。
二、基于ESP视域下河北传统文化对外宣传创新思路分析
在上文中主要探讨了ESP基本的内涵以及其所具有的特点，作为一种专门用途英语，ESP在文化对外宣传过程当中也扮演着越来越重要的角色。本文尝试探讨在ESP视域下河北传统文化对外宣传的新思路。首先，做好文化分类。传统文化是指我国在历史的传承和发展过程中所积累的智慧的结晶，由于其体系比较庞杂，在进行具体的对外宣传过程当中，如果缺乏严格的分类，很容易导致出现“老虎吃天无从下口”的现象，所以，可以按照河北传统文化名录来将其文化进行具体的分类。目前，比较常见的有饮食文化、风俗文化、宗教文化、历史文化、建筑文化、地方戏曲文化，通过对这些文化进行分类，在ESP的教学过程中，可以引导学习者进行不同类别英语词汇的归纳与总结，根据文化种类的差别，使用更加地道的语言来进行对外宣传。其次，要注意中外文化差异。河北传统文化对外宣传过程中，由于文化本身存在着一定的地域性差异，这就导致西方国家在对我国文化了解过程当中会存在着一定的误解现象，因此，在ESP教学过程中，要引领学习者习得中西方传统文化的差异。比如“龙”，“红色”在东西方文化中差异极大。随着各种文化活动的展开，学习者有更多的机会参加真实场景的历练，尽量使用欧美国家可以理解和接受的方式，通过这样可以达到事半功倍的效果。最后，逐步完善英语对外宣传标准。对外宣传是一个科学的过程，需要语言的严谨与准确，河北传统文化中很多事物都是当地特色，在进行语言翻译过程当中，会存在着一定的不统一现象。因此，应该更加注意专业人才的培养。政府文化部门应加大与高校的合作，在高校中专设针对特定文化门类的英语学习课程，定期举办学术交流活动的形式，培养专业性强，水准高的英语文化外宣人才，实现河北文化对外宣传中所使用的术语的统一标准。
三、结语
ESP专门用途英语，它强调英语使用的专门性，传统文化对外宣传就属于一项专门英语应用领域，如何借助英语更好的助推传统文化对外宣传是我国很多地方语言教学中所面临的一个主要问题。本文尝试探讨在ESP视域下河北传统文化在对外宣传中如何不断的提升宣传效果，需要指出的是，ESP视域仅仅为对外宣传工作提供了方向层面的指导，为了达到理想的效果，还应该不断地从对外宣传的文化氛围上，对外宣传的人员素养方面以及对外宣传的标准统一方面进行积极的改进与提高。希望本文的研究能够为今后包括河北在内的我国传统文化对外宣传提供新的思考和建议。
参考文献：
[1]杨丹.中国优秀传统文化视域下保定高校大学生思想政治教育创新途径研究[J].经营管理者,2015(31).
