关键词：电子商务网站；评价系统；评价指标
互联网信息时代的到来，促使网络商业化迅猛发展，电子商务网站因此应运而生。而电子商务网站如何才能更受用户欢迎，还需要网站的开发商熟悉网站的运营状况和发展潜力，对网站价值做出合理评估，以便于做出投资决策。因而，电子商务网站评价系统设计还要有明确的设计指标和科学的评价方法，从而实现电子商务的可持续发展。
1电子商务网站评价系统的设计目标
1.1网站界面富有亲和力，搜素方式便捷
电子商务网站作为买卖双方交易的网络平台，网站界面一定要做到富有亲和力，同时商品目录的结构和导航设计要便于买方进行快速搜索。优秀的电子商务网站界面是直观的，用户首次看到网站界面后，会产生一种一目了然的感觉，不需要费心就可以知道如何使用。所以，在设计电子商务网站的评价系统时，一定要体现出网站界面的亲和力和便捷性。
1.2确保网站产品信息的丰富多样和准确性
在电子商务网站中的商品和实体商品不同，产品和产品说明介绍资料是分离的，因而保证产品信息的真实、准确性，能够有效消除消费者对网络产品的疑虑。另一方面，电子商务网站上产品繁多，因此，网站还要提供全面的商品信息，以满足用户的需求。只有确保产品信息的丰富多样化和真实准确性，才能为商户提供满足自己需要的产品。因此，在设计电子商务网站的评价系统时，要把这一项作为网站评价的指标。
1.3保障网站交易的诚信和安全性
在实体店消费，买卖双方交易是建立在诚信原则上的。而网络消费，买方要确认产品信息的真实性，卖方要确信买方是否会付款购物。双方的信用需求给网络买卖带来了难度。所以，电子商务网站评价系统设计要以网站的诚信为基础，确立真实可信的评价指标。
1.4保证电子商务网站服务的质量买方
在浏览电子商务网站选择商品时得到的服务是影响买方购物的重要因素，而订单成交后的售后服务是影响顾客二次消费的决定性因素。所以，电子商务网站想要留住顾客，提高顾客的购物率，要建立完善的服务体系，在设计电子商务网站评价体系时，要以网站的服务质量作为指标。
2电子商务网站评价系统的设计原则
2.1网站评价系统设计
要以用户为主了解用户、了解用户对网站的期望和用户的需要是电子商务网站评价系统设计的核心内容。所以，电子商务网站评价系统设计要坚持以用户为主，从用户的角度审视网站的评价系统设计。只有站在用户的立场上，以用户为中心来进行评价指标设计，才能获得高可信度的评价结果。
2.2网站评价系统设计
要具有可操作性电子商务网站评价体系设计的可操作性作为具体的指标目标，可用操作化的语言加以定义，通过观察或是直接测量的方法，获得明确的结论。虽然国内外的专家对此提出了很多可用性指南，但多数缺乏可操作性，实际的应用效果还要根据网站开发人员对可用性评价设计的理解程度来确定。所以，无法保证按照这些可用性指南设计的网站具有较强的操作性。电子商务网站在这方面要杜绝这种情况出现，应提升网站评价系统设计可操作性水平。
2.3网站评价系统设计
要和评价目标保持一致电子商务网站评价系统设计指标要与评价目标相一致。这种指标与目标的一致性，象征着评价体系内各条指标的一致性，而不是互相冲突的两条指标出现在同一评价体系中。如果评价体系中有两条指标相互冲突，意味着评价结果的有效性较低，所以，在设计网站评价系统时，要避免出现这样的情况。
2.4网站评价指标要保持相互独立
电子商务网站评价指标内的各指标一定要保持相互独立性，如果评价指标不独立，两条指标反映的为同一事物，说明两条指标中有一条是无用的。这条指标不但加大了网站评价指标的工作量，还降低了评价的可行性。因此，在设计网站评价系统指标时，要确保评价指标体系内各个指标间的相互独立性。
3电子商务网站评价的具体类型
电子商务网站评价主体一般都是消费者、网络管理和技术人员，可以根据电子商务网站评价主体的不同，将电子商务网站评价的类型分为网站自身评价和消费者评价等。因为电子商务网站评价的方法不同，因而根据电子商务网站评价的方法，可以将电子商务网站类型分为网站流量指标评价、问卷调查评价和综合性评价等。根据电子商务网站评价的行业范围，又可以将电子商务网站评价类型分为综合性和专业性网站评价两种。而专业性网站评价又可以按照行业划分为不同行业的专业性网站评价类型。电子商务网站评价活动有不同的组织者，可以依此将电子商务网站评价类型分为官方和非官方的网站测评机构、商业化评比网站和民间网站评价机构。（1）行业性测评机构：行业性测评机构也被称为官方行业性测评机构。比如中国互联网络信息中心，就是典型的官方行业性测评机构。而且，中国互联网络信息中心每年都会组织网络发展状况调查统计活动，采取网上问卷调查的方式，对互联网用户进行调查。（2）商业化评比网站：商业化评比网站一般会采用在线调查法，向广大的网上购物用户收集直接的反馈信息，对电子商务网站进行评比，并以评比结果作为顾客满意度的标准。
4电子商务网站评价的具体方法
4.1网站流量指标统计法
通过专业的软件进行统计，分析网站的浏览量，根据网络用户的网站访问量来确定网站的流量，并网站排名信息。但是，由于国内外对网站流量指标的定义不同，因而在很大程度上限制了国内网站流量排名的一致性。而且，国外采用实际监测手段，国内采用的是被测网站加入代码的方式，对于被测网站是否愿意参与网站排名和是否愿意公布排名结果，实行自愿原则。因此，国内网站的访问量排名的真实性和全面性无法得到确切保证。
4.2专家评价法
评价电子商务网站的专家评价法，实际上根据特定的程序对专家进行调查，以专家的知识经验为依靠，通过专家对问题的综合分析和研究，作出评估和判断。虽然，专家评价法具有集思广益的优点，但也存在很大的局限性。比如专家人数有限，很难避免部分专家在进行判断、评估时，带有个人主观性和一定程度的倾向性。而个别权威性人物或比较有影响力的专家作出的评判，还会导致讨论结果不公正。所以，利用专家评价法对电子商务网站进行评价有利也有弊。
4.3问卷调查法
问卷调查法是电子商务网站评价常用的方法，通常情况下，问卷调查法有在线调查和抽样调查两种方法。比如，中国互联网络信息中心历年组织的网站评比活动一般都采用在线调查的方式进行评比。由于问卷调查的结果和问卷设计、抽样方式、调查费用和系统误差等因素有关，因而问卷调查法的调查结果在很大程度上也存在一定的片面性。
4.4综合评价法
无论是网站流量指标统计法、专家评价法还是问卷调查法，在对电子商务网站进行评价时，都存在一定局限性。因而，电子商务网站测评需要综合性的评价方法。而综合评价法结合动态监测、市场问卷调查和专家评价法，对电子商务网站进行科学、全面、客观、公正的评价，是目前电子商务评价方法中最有效的一种评价方法。但是，想要建立完善的综合评价指标体系，不仅要建立系统性的监测数据库和调查数据库，还要采取比较分析、模型分析等方法对数据库及其相关资源进行挖掘和分析。因而，建立这样一个完善健全的电子商务网站综合评价体系，在目前看来还是一件比较困难的事情。
5电子商务网站评价的内容
由于电子商务网站的评价目标不同，因而各电子商务网站评价的内容也不同。比如，有些电子商务网站的评价内容侧重于信息服务方面的评价，有些则重视技术指标方面的评比，还有一部分倾向于对顾客满意度的测评。而针对商业化网站来说，评价内容主要分为以下几个方面。（1）界面指标测评。界面指标包括网站界面的整体视觉效果、美工设计、网站结构和导航使用便捷性等。（2）技术指标测评。网站评价的技术指标主要包括网站站点速度、系统稳定性和网站链接有效性等。（3）资讯指标测评。资讯指标包括网站的信息种类、个性化信息服务，以及网站信息的质量和数量等。（4）功能指标测评。网站评价的功能性指标主要包括网站功能的完备性、网站提供的特色功能和功能实现的有效性等。（5）客户服务指标测评。网站评价的客户服务指标主要包括货品的物流配送方式、客户个性化定制、送货的准时性、运费的收取方式、电子商务网站提供隐私的保护服务等。（6）网站的经营业绩指标测评。电子商务网站的经营业绩指标主要包括网站点击率、交易额和成本利润率等。
6结语
电子商务网站评价系统要在强化理论研究的基础之上，进行实践应用。一方面要加强对网站评价内容、方法的研究，确定不同行业电子商务网站评价的具体内容和方法，以及它的各项设计指标。另一方面利用电子商务网站的评价方法，对各种类型的电子商务网站做出精准的评价，将电子商务网站评价的理论知识与实践相结合，实现电子商务网站评价系统的有效应用。
参考文献
[1]王谨乐.我国电子商务网站综合评价研究与应用[D].合肥:合肥工业大学,2008.
[2]罗志会.C2C电子商务网站信息构建的评价研究[D].南京:南京航空航天大学,2008.
[3]王伟军.电子商务网站评价研究与应用分析[J].情报科学,2003(6):639-642.
[4]张新祥,肖会敏,樊为刚.B2C电子商务网站综合评价[J].河南科学,2006(6):927-929.
[5]于晶,龙腾,刘吉成.电子商务物流配送顾客满意度评价系统分析与设计[J].时代金融,2016(14):182-183.
关键词:电子商务指标评价
20世纪90年代以来,我国陆续开展了电子商务统计的探索与研究工作,并且进行了一些实践,但总体处于起步阶段。开展区域电子商务评价,采用定量方法测度区域电子商务发展水平,可以了解我国各地区电子商务发展的总体状况,为政府部门制定电子商务宏观政策提供重要参考,同时,也为我国统计部门工作提供有效的电子商务统计方法及分析手段。本文在分析国内外电子商务统计现状的基础上,以省、市、自治区为单位,提出我国区域电子商务评价的建议。
开展区域电子商务评价的意义
目前,世界上许多国家开展了电子商务统计工作,由于不同国家对电子商务的定义不一,再加上社会制度、统计方法千差万别,因此很难用类似统计GDP的方法来衡量一个国家的电子商务水平。我们只能从各国开展的电子商务统计中选择一定的指标进行相应的比较,如B2B销售额、互联网用户数等。即便如此,由于对电子商务定义、B2B的定义、互联网用户等的定义不同,在比较时还是要做适当调整,因此,很难精确衡量不同国家电子商务水平的差异,不过大致可以比较不同国家电子商务水平。
针对我国不同省份、不同区域进行电子商务评价,其意义至少有以下几个方面:
有利于评价不同区域的电子商务水平。针对不同区域进行电子商务评价,将评价结果量化,得出各区域的电子商务指数,就可以较为客观地评价不同省份、不同区域的总体电子商务水平,进而为各级政府宏观决策提供参考。
有利于分析电子商务水平的影响因子。电子商务是新生事物,从20世纪90年代末期开始萌芽,经过2001-2002年的互联网泡沫,现在已经进入了稳步发展期,如果我们能够定期进行电子商务评价,就能够掌握大量的一手资料,利用经济计量模型,分析人们的教育程度、区域信息化水平、思想观念等因素对电子商务的影响,找出关键影响因子。
有利于我国官方进行电子商务统计。目前,已经有许多发达国家建立了官方或半官方的电子商务统计体系,而我国在这方面刚刚起步,开展区域电子商务评价的研究,可以为我国统计部门建立电子商务统计体系提供参考。
国内外电子商务评价的现状
国外电子商务评价现状
电子商务是互联网高速发展的产物,国外对于信息化研究和评测主要集中在区域信息化发展水平测度的层面上,马克•波拉特(M.Porat,1977)创立经济结构法,又称波拉特法。这种指标体系和测评方法的中心思想是分析信息产业对国民经济的贡献率。日本学者小松崎清介提出的指数测评法,从邮电、广播、电视和新闻出版等行业取出四类共11项指标,按一定的加权规则计算并综合处理后,得出信息化指数。在进行信息化水平测评时,以统计调查资料为主进行测算。
国际经济合作与发展组织(OECD)从1998年开始在电子商务标准制定及国际电子商务统计的协调方面发挥了重要作用,美国、加拿大、日本、澳大利亚、韩国、新加坡等国家也进行了官方或半官方的电子商务统计,基本上都参考了OECD推荐的优先调查内容,并且对家庭、企业、政府等进行了调查,多数调查频率基本上是年度,采用抽样调查方法为主。
从国外发达国家电子商务统计与评价的现状看,基本上处于成熟阶段,评价的对象也以国家为单位,采用绝对指标为主。
国内电子商务评价
在信息化评测领域,我国学者估算了我国不同区域的信息化指数,比较有代表性的有张启仁的信息化加权指标体系、秦玫芬采用的因子分析法和德尔菲法确定权重的测算方法、周荣莲等提出的评价模型方法等。此外,我国一些半官方或非官方机构在尝试进行电子商务评价与统计,以下是我国一些与区域电子商务评价相关统计情况。
国家统计局——互联网用户国家统计局并没有对电子商务进行专门调查,而是从1995年开始调查了相关的两个重要指标。一是互联网用户数,指办理拨号上网和专线上网的用户数。二是城镇每百户居民拥有的电脑量。这两项指标从侧面反映我国各地区电子商务的状况,两项指标均有分省数据,遗憾的是从2004年中国统计年鉴开始,互联网用户数统计被网民(指平均每周上网超过1小时的人)所代替。
互联网络发展状况调查——网民调查从1997年开始,中国互联网络信息中心(CNNIC)开始定期进行中国互联网络发展状况调查,每半年公布一次调查报告,主要是针对网民的调查。调查的内容有上网计算机数、用户人数、信息流量分布、域名注册等,该调查是我国最权威的调查,调查结果被国内外相关机构广泛引用,一些主要的统计指标如网站数、网民数、域名数等都有分省数据。由于是针对中国互联网络的调查,因此,直接与电子商务相关的内容不多,主要是个人购物的一些调查。
CII中国电子商务总指数指标体系—全国及省份调查这是由国家统计局国际统计信息中心与中国互联网研究与发展中心(CII)共同进行的,该调查曾于2000年进行过一次。调查测评选取了9个与电子商务密切相关的指数,采用德尔菲法确定指数权重,构建CII电子商务总指数指标体系,然后计算出各省的电子商务指数。
应该说CII调查开创了我国区域电子商务评价的先河,但总体上是处于尝试阶段。
此外,在2004年9月17日,中国社会科学院社会发展研究中心公布了《中国12城市互联网使用状况及影响调查报告》和《中国5小城市互联网使用状况及影响调查报告》,并且同中国社会科学院新闻与传播研究所与青少年发展研究中心共同了《中国7城市青少年互联网使用状况及影响调查报告》。
以上这些调查,基本以调查问卷为主,从影响中国互联网及电子商务的基本假定开始,在初步分析的基础上,对每个因素的主要考察指标进行设定和细化,最后通过访谈、讨论、问卷等形式收集资料。总体上说,涉及互联网方面的内容较多,电子商务方面的内容较少,定期调查少,不定期调查多,在调查的广度和深度及科学性、客观性方面尚有可商榷的地方。区域电子商务评价体系构建方法
建立电子商务水平评价指标体系,其中包括以下指数:电子商务交易类指数(电子支付、电子交易额等);电子商务基础设施指数(光纤长度、网站数、上网计算机数等);政策环境指数(上网资费、电子商务认证中心等);电子商务人气指数(网民、信息传输及计算机软件业职工人数)。以上统计指标兼顾了数据的可获得性、全面性、客观性,对于一些主观性及难以获得数据的指标(如计算机安全)没有列入。这些数据可从中国统计年鉴、中国信息年鉴、中国电子商务年鉴、中国互联网络信息中心等获取,部分资料也可以从网上直接获取。
采用层次分析法确定权重。层次分析法(TheAnalyticHierarchyProcess,简记AHP)是美国运筹学家T.L.Saaty教授在上世纪70年代末提出的一种定性定量分析相结合的多目标决策分析方法。该方法是将决策问题的有关元素分解成目标、准则、方案等层次,在此基础上进行定性分析和定量分析。
进行影响因素分析。在计算出我国各省电子商务水平值以后,重要的是对影响各省电子商务水平的相关因素进行分析,如GDP、平均工资水平、教育投入、信息化水平、受教育人口等因素,可采用回归分析法,在回归分析时,可考虑引入地区虚拟变量,按人均GDP水平将我国省份分为2-3个层次。
我国开展区域电子商务评价的建议
确定统一的概念标准
对区域电子商务进行评价,首先要界定电子商务的定义,目前并没有公认的电子商务定义,应该对电子商务的定义加以明确。对区域的界定,建议以行政区划划分,如省份或地级市,当然也可包括全国。另外,在界定概念及范围时有许多内容要加以界定,如电子商务有哪些类型、电子商务交易额、网络类型等等。
注重采样数据的客观性
目前我国开展的电子商务类调查,除了部分针对企业外,大部分是针对网民个人进行的一些调查,这里并不是说网民调查不重要,电子商务统计,尤其是官方电子商务统计,必须以客观指标为主,尽量少采用或不采用主观指标。例如,对某地区电子商务进行评价,网站数量应该是一个非常重要的指标,我们就不应该进行抽样调查,进而估计出该地区的网站数量,而应该直接通过搜索工具进行搜索,获取直接数据。又如,对于上网速度、我们可以对网民进行抽样调查,也可以根据该地区互联网总体带宽情况和上网用户数进行估算,很显然,后者要客观得多。
建立指标体系
进行区域电子商务评价,建立一套严谨科学的指标体系是至关重要的,在构建测度体系时一定要注意全面性、合理性和可操作性,既要能反映地区电子商务水平,又要考虑到数据能方便地获得或采集。
统计以截面数据为主
开展区域电子商务评价,应该以截面数据为主,以全面衡量一个省份、一个城市的电子商务水平,这里并不是说动态指标不重要,而是因为动态指标一般与静态指标具有较强的相关性,指标间存在交叉的可能性较大,此外,在电子商务统计领域采用动态指标数据往往不易获得,增加了统计的难度。当然,如果定期进行截面数据的地区电子商务评价,也可以在此基础上进行动态分析。
注重合理规划和分步实施
开展区域电子商务评价,是整个电子商务统计体系的重要组成部分,因此,必须具有战略眼光,对整个电子商务统计进行全盘规划。政府统计部门和科研机构,应该加大电子商务统计的研究,在此基础上,逐步开展地区电子商务统计、行业电子商务统计、企业电子商务统计、政府电子商务统计、家庭电子商务统计等。
此外,从技术层面看,开展区域电子商务评价比开展区域电子商务统计要相对容易,因为电子商务统计牵涉的部门多、环节复杂、数据难以获取、成本高,而区域电子商务评价指标相对简单,数据获取相对容易,而且意义重大,因此可以先行一步。
参考文献:
1.电子商务统计及其应用研究课题组.建立我国官方电子商务统计的建议.中国统计,2003.9
2.王军.怎样建立电子商务统计.北京统计.2002.1
3.CII电子商务指数研究与测算课题组.关于电子商务水平测度的研究:统计研究,2001.12
关键词:电子商务 指标 评价
20世纪90年代以来,我国陆续开展了电子商务统计的探索与研究工作,并且进行了一些实践,但总体处于起步阶段。开展区域电子商务评价,采用定量方法测度区域电子商务发展水平,可以了解我国各地区电子商务发展的总体状况,为政府部门制定电子商务宏观政策提供重要参考,同时,也为我国统计部门工作提供有效的电子商务统计方法及分析手段。本文在分析国内外电子商务统计现状的基础上,以省、市、自治区为单位,提出我国区域电子商务评价的建议。
开展区域电子商务评价的意义
目前,世界上许多国家开展了电子商务统计工作,由于不同国家对电子商务的定义不一,再加上社会制度、统计方法千差万别,因此很难用类似统计GDP的方法来衡量一个国家的电子商务水平。我们只能从各国开展的电子商务统计中选择一定的指标进行相应的比较,如B2B销售额、互联网用户数等。即便如此,由于对电子商务定义、B2B的定义、互联网用户等的定义不同,在比较时还是要做适当调整,因此,很难精确衡量不同国家电子商务水平的差异,不过大致可以比较不同国家电子商务水平。
针对我国不同省份、不同区域进行电子商务评价,其意义至少有以下几个方面:
有利于评价不同区域的电子商务水平。针对不同区域进行电子商务评价,将评价结果量化,得出各区域的电子商务指数,就可以较为客观地评价不同省份、不同区域的总体电子商务水平,进而为各级政府宏观决策提供参考。
有利于分析电子商务水平的影响因子。电子商务是新生事物,从20世纪90年代末期开始萌芽,经过2001-2002年的互联网泡沫,现在已经进入了稳步发展期,如果我们能够定期进行电子商务评价,就能够掌握大量的一手资料,利用经济计量模型,分析人们的教育程度、区域信息化水平、思想观念等因素对电子商务的影响,找出关键影响因子。
有利于我国官方进行电子商务统计。目前,已经有许多发达国家建立了官方或半官方的电子商务统计体系,而我国在这方面刚刚起步,开展区域电子商务评价的研究,可以为我国统计部门建立电子商务统计体系提供参考。
国内外电子商务评价的现状
国外电子商务评价现状
电子商务是互联网高速发展的产物,国外对于信息化研究和评测主要集中在区域信息化发展水平测度的层面上,马克•波拉特(M.Porat,1977)创立经济结构法,又称波拉特法。这种指标体系和测评方法的中心思想是分析信息产业对国民经济的贡献率。日本学者小松崎清介提出的指数测评法,从邮电、广播、电视和新闻出版等行业取出四类共11项指标,按一定的加权规则计算并综合处理后,得出信息化指数。在进行信息化水平测评时,以统计调查资料为主进行测算。
国际经济合作与发展组织(OECD)从1998年开始在电子商务标准制定及国际电子商务统计的协调方面发挥了重要作用,美国、加拿大、日本、澳大利亚、韩国、新加坡等国家也进行了官方或半官方的电子商务统计,基本上都参考了OECD推荐的优先调查内容,并且对家庭、企业、政府等进行了调查,多数调查频率基本上是年度,采用抽样调查方法为主。
从国外发达国家电子商务统计与评价的现状看,基本上处于成熟阶段,评价的对象也以国家为单位,采用绝对指标为主。
国内电子商务评价
在信息化评测领域,我国学者估算了我国不同区域的信息化指数,比较有代表性的有张启仁的信息化加权指标体系、秦玫芬采用的因子分析法和德尔菲法确定权重的测算方法、周荣莲等提出的评价模型方法等。此外,我国一些半官方或非官方机构在尝试进行电子商务评价与统计,以下是我国一些与区域电子商务评价相关统计情况。
国家统计局——互联网用户 国家统计局并没有对电子商务进行专门调查,而是从1995年开始调查了相关的两个重要指标。一是互联网用户数,指办理拨号上网和专线上网的用户数。二是城镇每百户居民拥有的电脑量。这两项指标从侧面反映我国各地区电子商务的状况,两项指标均有分省数据,遗憾的是从2004年中国统计年鉴开始,互联网用户数统计被网民(指平均每周上网超过1小时的人)所代替。
互联网络发展状况调查——网民调查 从1997年开始,中国互联网络信息中心(CNNIC)开始定期进行中国互联网络发展状况调查,每半年公布一次调查报告,主要是针对网民的调查。调查的内容有上网计算机数、用户人数、信息流量分布、域名注册等,该调查是我国最权威的调查,调查结果被国内外相关机构广泛引用,一些主要的统计指标如网站数、网民数、域名数等都有分省数据。由于是针对中国互联网络的调查,因此,直接与电子商务相关的内容不多,主要是个人购物的一些调查。
CII中国电子商务总指数指标体系—全国及省份调查 这是由国家统计局国际统计信息中心与中国互联网研究与发展中心(CII)共同进行的,该调查曾于2000年进行过一次。调查测评选取了9个与电子商务密切相关的指数,采用德尔菲法确定指数权重,构建CII电子商务总指数指标体系,然后计算出各省的电子商务指数。
应该说CII调查开创了我国区域电子商务评价的先河,但总体上是处于尝试阶段。
此外,在2004年9月17日,中国社会科学院社会发展研究中心公布了《中国12城市互联网使用状况及影响调查报告》和《中国5小城市互联网使用状况及影响调查报告》,并且同中国社会科学院新闻与传播研究所与青少年发展研究中心共同发布了《中国7城市青少年互联网使用状况及影响调查报告》。
以上这些调查,基本以调查问卷为主,从影响中国互联网及电子商务的基本假定开始,在初步分析的基础上,对每个因素的主要考察指标进行设定和细化,最后通过访谈、讨论、问卷等形式收集资料。总体上说,涉及互联网方面的内容较多,电子商务方面的内容较少,定期调查少,不定期调查多,在调查的广度和深度及科学性、客观性方面尚有可商榷的地方。
区域电子商务评价体系构建方法
建立电子商务水平评价指标体系,其中包括以下指数:电子商务交易类指数(电子支付、电子交易额等);电子商务基础设施指数(光纤长度、网站数、上网计算机数等);政策环境指数(上网资费、电子商务认证中心等); 电子商务人气指数(网民、信息传输及计算机软件业职工人数)。以上统计指标兼顾了数据的可获得性、全面性、客观性,对于一些主观性及难以获得数据的指标(如计算机安全)没有列入。这些数据可从中国统计年鉴、中国信息年鉴、中国电子商务年鉴、中国互联网络信息中心等获取,部分资料也可以从网上直接获取。
采用层次分析法确定权重。层次分析法(The Analytic Hierarchy Process,简记AHP) 是美国运筹学家T.L.Saaty教授在上世纪70年代末提出的一种定性定量分析相结合的多目标决策分析方法。该方法是将决策问题的有关元素分解成目标、准则、方案等层次,在此基础上进行定性分析和定量分析。
进行影响因素分析。在计算出我国各省电子商务水平值以后,重要的是对影响各省电子商务水平的相关因素进行分析,如GDP、平均工资水平、教育投入、信息化水平、受教育人口等因素,可采用回归分析法,在回归分析时,可考虑引入地区虚拟变量,按人均GDP水平将我国省份分为2-3个层次。
我国开展区域电子商务评价的建议
确定统一的概念标准
对区域电子商务进行评价,首先要界定电子商务的定义,目前并没有公认的电子商务定义,应该对电子商务的定义加以明确。对区域的界定,建议以行政区划划分,如省份或地级市,当然也可包括全国。另外,在界定概念及范围时有许多内容要加以界定,如电子商务有哪些类型、电子商务交易额、网络类型等等。
注重采样数据的客观性
目前我国开展的电子商务类调查,除了部分针对企业外,大部分是针对网民个人进行的一些调查,这里并不是说网民调查不重要,电子商务统计,尤其是官方电子商务统计,必须以客观指标为主,尽量少采用或不采用主观指标。例如,对某地区电子商务进行评价,网站数量应该是一个非常重要的指标,我们就不应该进行抽样调查,进而估计出该地区的网站数量,而应该直接通过搜索工具进行搜索,获取直接数据。又如,对于上网速度、我们可以对网民进行抽样调查,也可以根据该地区互联网总体带宽情况和上网用户数进行估算,很显然,后者要客观得多。
建立指标体系
进行区域电子商务评价,建立一套严谨科学的指标体系是至关重要的,在构建测度体系时一定要注意全面性、合理性和可操作性,既要能反映地区电子商务水平,又要考虑到数据能方便地获得或采集。
统计以截面数据为主
开展区域电子商务评价,应该以截面数据为主,以全面衡量一个省份、一个城市的电子商务水平,这里并不是说动态指标不重要,而是因为动态指标一般与静态指标具有较强的相关性,指标间存在交叉的可能性较大,此外,在电子商务统计领域采用动态指标数据往往不易获得,增加了统计的难度。当然,如果定期进行截面数据的地区电子商务评价,也可以在此基础上进行动态分析。
注重合理规划和分步实施
【关键字】：电子商务网站评价
【本文来源】：情报科学2003年6月
【本文作者】：王伟军
随着互联网商业化的迅速发展,电子商务网站大量涌现,市场竞争日趋激烈。网站经营者需要知道网站受用户欢迎的程度,用户们如何使用该网站,网站的成功与不足之处,并找到进一步改善的方法。网站投资者需要了解网站的运营状况、品牌实力和发展潜力等,评估网站的价值,以便作出投资决策。消费者需要了解如何寻找最好的网站,以获得最好的服务和最大的价值。解决这些问题就必须采用合适的标尺和方法来评估网站。因此,电子商务网站评价的强烈社会需求促使网站评价的研究和实践活动蓬勃发展起来。本文拟对电子商务网站评价研究与应用进行分析,以利于进一步推动这一研究的深入开展和促进电子商务网站评价应用更健康地发展。
1.电子商务网站评价的作用
电子商务网站评价是指根据一定的评价方法和评价内容与指标对电子商务网站运行状况和工作质量进行评估。作为电子商务市场发展和完善的重要推动力量,电子商务网站评价不仅使自身得到快速发展,并且通过评价活动促进电子商务网站的整体水平和质量的提高,监督和促进电子商务网站经营规范和完善,从而推动电子商务的健康发展。具体而言,电子商务网站评价的作用主要表现在以下方面:
1.1被评价的电子商务网站
通过网站评价,网站经营者可以更加客观、全面地了解网站实际运行的效果以及客户的满意程度,认识自己的网站的地位、优势和不足,作为网站维护、更新及进一步开发、完善的依据。而参加网站评比对扩大网站知名度具有无法替代的特殊价值,文献[1]对此作了全面的分析,主要表现在如下几个方面:
(1)扩大知名度。客观、公正的评价结果往往会得到多种媒体的转载,产生良好的新闻效应,对扩大网站知名度比常规推广手段具有更为明显的效果。
(2)吸引新用户。互联网新用户几乎是每半年增加一倍,对于许多新用户来说,可能并不十分了解现有网站的状况,因此,网站的综合评价结果具有重要的指导意义,新上网者可能首先成为知名网站的用户。
(3)增加保持力和忠诚度。优秀的网站大都有相似的特征:良好的顾客服务、有价值的网站内容、生机勃勃的商业模式。在同等条件下,顾客显然对榜上有名的网站拥有更高的忠诚度。优秀的网站同时也意味着更多的承诺和顾客的信任。
(4)了解行业竞争状况。尤其对于比较购物模式的网站评比,通过网站评比和排名,可以很清楚地了解本行业竞争对手的整体状况和各项指标的排名,从而认识自己的优势和不足,便于改进。
(5)促使网站更加重视客户的满意度。由于电子商务重视客户关系,以“顾客为中心”,电子商务网站的评价指标体现出客户服务的重要性。因而评比网站根据多种因素、按“服务质量”的差别对网站进行排名,这样有利于促进商家从总体顾客满意入手改进经营模式,而不仅仅是价格竞争。网站评比对扩大网站知名度的效果早已为各大网站所认可,而且逐渐成为一种常用的网站推广手段之一。
1.2测评机构和评比网站
电子商务网站评价的社会需求促使一种新的电子商务模式产生:比较电子商务。评比网站作为比较电子商务的主要组织形式,随着电子商务的发展而发展,其作用日益重要。它根据特定的网站评价方法和指标,以一定的商务网站为分析评价对象,为顾客、被评价网站及其投资方提供相关的分析与评价结果。测评机构和评比网站作为中立的第三方通过提供信息增值服务——网站测评、排名及其分析报告等而抓住了市场机会,快速地成长。如美国的两个著名的评比网站(,)对电子商务网站的排名,其影响力越来越大。因此,专门的评价网站作为一种电子商务模式出现了并蓬勃发展起来。
因此,评比网站是电子商务网站与消费者之间联系的通道,为消费者提供中立、公正的被评网站的信息,帮助消费者选择合适的网站。另外评
比网站还能监督促进电子商务网站的经营逐渐趋于规范和完善,它关于网站的评价及其评价指标对网站经营管理者具有指导意义,起到了电子商务网站评价的作用。随着电子商务的不断普及,评价网站的地位将越来越重要。
1.3顾客
电子商务网站评价能够在一定程度上解决商务网站和顾客之间的信息不对称问题。顾客可以根据中立的网站评价结果,获得可靠的各个商务网站的评价信息,从而降低信息搜寻成本,并且有助于更方便、更迅速地选择合适的网站进行商务活动或获得最好的服务。例如,在网上购物方面,消费者利用网站评分结果,就可以从产品的价格、质量,网上商店的特别优惠措施等各方面比较不同的网上商店,从而使消费者能够根据自己的需要找到最合适的网站,并能买到价廉物美的产品。
2.电子商务网站评价的类型
根据目前电子商务网站评价的实践来看,电子商务网站评价有多种类型。根据不同的分类标准,划分为不同的类型。由于参与电子商务网站评价的主体一般包括顾客(消费者)、相关的专家、网站管理和技术人员,因而根据网站评价的主体不同,可分为消费者评价、专家评价、网站自身评价。根据被评价网站的性质不同,可划分为商业性网站评价和非商业性网站评价。
根据网站评价的方法不同,可划分为网站流量指标评价、专家评价、问卷调查评价和综合评价。
根据被评价网站的行业范围不同,可划分为综合性网站评价和专业性网站评价。其中专业性网站评价按行业又可划分为各个不同行业网站的评价,因各行业有其特殊性,故其评价标准有一定区别。
根据网站评价活动的组织者不同,可分为官方或非官方的行业性评测机构、商业性的专业评比网站、各类咨询调查公司及有关的媒体、民间的“品网”。各类电子商务网站评价机构以其独有的方法展开对电子商务网站的评价,各自的目的和服务对象不尽相同。
(1)行业性组织的测评机构。行业性组织的测评机构,在我国又称为官方的测评机构。如中国互联网络信息中心(CNNIC)。该中心是成立于1997年6月3日的非赢利管理与服务机构。从1997年开始,CNNIC每年组织二次“中国互联网络发展状况统计调查”,并分别了有关的调查报告。CNNIC主要采用网上调查问卷的方式,并在调查报告的末尾有一个基于用户调查推荐形成的分门别类的“10佳优秀站点”。
美国消费者联盟(CU)也开展了卓有成效的电子商务网站测评活动,CU是一个独立的、非赢利性的测试和信息组织。自从1936年起,CU的使命一直是检验产品,向公众检测报告,并保护消费者。CU的非赢利性质有助于其在公众心目中的公正形象。目前其管理的网站ConsumerReportsOnline()主要对如下9类网站进行评比:服饰、器具、汽车、书籍和音乐、目录、电子、玩具、家庭装饰与家具。
(2)商业性的专业评比网站。比较著名的商业性评比网站有美国的Gomez和Bizrate。
BizRate1com公司成立于1996年,号称是第一网上购物门户网站。它采用“在线调查法”收集对电子商务网站进行评比的资料,即BizRate所有资料全部来自对真实顾客的在线调查。通过向数以百万计的网上购物者收集直接的反馈信息,对近4000家网上商店进行评分。由此得出的评比结果可以被认为是顾客满意度的标准。
Gomez是一个为电子商务用户以及电子商务企业提供基于因特网服务质量评测的机构。即Gomez通过综合业界专家意见,通过全面、广泛、客观的因特网评价法,高质量的社区评比,以及在线企业的评论,为网络用户和电子商务企业提供用户经验评测、电子商务基准测试和用户导购等服务,以帮助企业建立成功的电子商务和指导网络用户进行在线交易。Gomez的企业目标是成为业界第一的提供电子商务决策支持和在线用户经验评测的企业。
国内的购物比较网站,如易购网()等也属于此种类型,只是国内的购物比较网站的功能比较简单,主要是对各购物网站的商品价格进行比较。
(3)各类咨询调查公司以及有关的媒体。著名的研究咨询公司ForresterResearch()在电子商务的大潮中也曾进入了电子商务网站评比领域,并通过自己的努力为电子商务网站评价做出了突出的贡献。Forrester是用在线消费者调查、站点表现的统计数据以及公正的专家分析相结合的“强力评比法”(ForresterPowerRankings)对某个站点进行评价,为消费者提供全面、客观的评价结果,帮助消费者更好地做出在线消费的决策,同时也能给电子商务企业的经营努力做一个公正的评价。
我国的赛迪网()、CTC中国竞赛在线、《中国计算机世界》等机构或媒体也相继开展了电子商务网站的评价活动,评选优秀的网站,在国内已产生一定的影响。
(4)民间的“品网”。所谓“民间品网”是指国内非官方的、非赢利性质的评比网站。与CNNIC互联网调查报告是为国家和有关部门提供政策性咨询的目标不同,品网网站的服务对象是广大的网友,其目的是向网友们推荐可看、耐看、好看的站点。考虑到一些“重量级”的站点在网友当中是人尽皆知的。因此,其品评的对象也主要是一些个人站点,尤其是一些比较优秀但同时又不太为众人所知的个人站点。国内比较有名的“品网”有:梦想热讯品网(),网星品网(picknet1.rg)等。国内的“品网”,严格来说还只是比较电子商务的雏形。原因有二:一是它们的评比对象主要是一些优秀的个人站点而较少涉及电子商务网站;二是它们的评比标准侧重于网站技术方面的因素,没有充分考虑到顾客服务方面的因素。
3.电子商务网站评价的方法
电子商务网站评价所采用的方法很多,从评价所需数据资料的获取方法来看,目前通用的有以下四种:
(1)网站流量指标统计。网站流量指标统计就是通过特定的软件统计、分析网站的浏览量。国际上著名的咨询调查机构如MediaMetrix公司()、ACNielsen媒体研究所()等采用独立用户访问量指标来确定网站流量,并据此定期网站排名。国内有一定影响的网站访问量统计机构,如中国互联网络信息中心(CNNIC)的第三方网站流量认证系统()、网易中文网站排行榜()也是采用网站流量指标排名方法。网站的排名一般有每周排名、每月排名,也有昨天最新排名。国际上对独立用户通用的定义是:在一定统计周期内(一个月或一个星期),对于一个用户来说,访问一个网站一次或多次都按一个用户数计算。
但是,国内外关于网站流量指标的定义并不一致,国内各网站采取的定义方法也有所不同,这样,在一定程度上限制了国内网站流量排名的权威性和一致性。而且,最重要的是,国外咨询机构采用的是实际监测的手段,而上述国内网站流量主要采取在被测网站加入代码的方式,并且对于是否参与排名、是否公开排名结果完全出于自愿,这样,网站访问量排名的真实性、全面性等均无法保证。即使如此,参加类似的网站排名对于提高网站知名度仍然起到一定作用。
(2)专家评价。专家评价法是一种采用规定的程序对专家进行调查,依靠专家的知识和经验,由专家通过综合分析研究对问题作出判断、评估的一种方法。
例如,CTC中国竞赛在线()于1999年10月举办的“99中国优秀网站评选”,将网站分为综合与门户、政府与组织、电脑与网络等10个类别。初选由评选机构选定20个以内的候选网站,评选活动首先由公众在网上投票并发表意见,最终结果则由评选委员会根据综合因素评定,实际上主要决定于专家评价。
专家评价法有集思广益的优点,可以对各被选网站进行综合评价,但其局限性也十分明显,例如,专家团人数有限,代表性不够全面;难以避免部分专家的倾向性;个别权威人物或言辞影响力较大的专家可能左右讨论结果;有些专家出于情面因素,即使不同意他人观点,也不便于当面提出,从而影响整个评价结果的公正性。
(3)问卷调查。问卷调查是一种常用的调查方式,通常有抽样调查和在线调查等形式。中国互联网络信息中心历次中国十大网站的评比结果都是基于在线问卷调查的方式。这种形式的主要弊端在于有人为作弊的可能,为剔除无效问卷要花费较多人力。
但是,由于问卷调查结果的可信水平与问卷的设计、抽样方法、样本数量、样本分布、系统误差、调查费用等多种因素有关,问卷调查的结果也只能在一定程度上反映出网站在人们心目中的“形象”。
对于任何一家评比网站来说,建立科学的评价标准,并保持自身的公正形象至关重要。但是无论是在线调查还是专家评价,都摆脱不了主观因素的影响,因为各人的经历、偏好有所不同,对每种标准的判断就会有差异。所以,无论定量分析还是定性描述,各种评比方法都存在一定的缺陷。
(4)综合评价方法。鉴于以上各种网站评价方法都有一定的局限性,电子商务网站评价需要一种综合性的评价方法,即动态监测、市场调查、专家评估为一体的综合评价模式,这需要有科学的分析评价方法,全面、公平、客观的评价体系,权威、公正的专家团体,也需要有科学、合理并有足够样本量的固定样本作为基础。
在这种评价方法中,首先是建立加权的综合评价指标体系;然后通过技术测量、专家调查、用户调查等方法收集数据,并建立监测数据库、调查数据库等;再采用定性与定量方法、比较分析方法、模型分析方法等对数据库存及其相关资源进行挖掘和分析。例如文献[2]对综合类证券电子商务网站(主要是包含ASP平台服务、ICP内容服务的非券商类电子商务网站)在技术指标、功能模块和商业模式等方面进行了综合评价,测试了各网站的技术指标,综合比较了其各功能模块,对其商业模式进行了基本面战略能力描述,并做出了优劣势分析比较评介。
建立这样一个电子商务网站综合评价体系显然是一件非常困难的事。但据报道,这样的综合评价网正在建设之中。
4.电子商务网站评价的内容与指标体系
如前所述,电于商务网站评价类型众多,由于不同的网站所设定的目标不同,所以不同的网站有不同的评价标准。如文献[3]列出了信息服务型网站、教育咨询网站、商品分销网站、销售网站等不同类型网站的主要评价标准。其中,网站的访问量则是所有网站共同的评价指标。
Gomez和BizRate主要从客户需求、客户满意的角度来制定网站的评价内容和指标。
Gomez制定了5个一级类指标:易用性、用户信心,站点资源、客户关系服务和总成本。具体见表1:
BizRate制定的电子商务网站的评价指标共有10项:再次光顾网站、订购的方便性、产品选择、产品信息、产品价格、网站外观与表现、物品运输和处理、送货准时性、产品相符性、顾客支持、订购后跟踪。
消费者联盟(CU)网站ConsumerReportsOnline()的评价内容包括以下几方面:
网站流量,销售额,网站政策(安全性、个人隐私、装运、退货、顾客服务),使用方便性(设计、导航、定单及取消、广告)和网站内容(分类深度、产品信息、个性化),然后专家根据各项指标的综合结果对电子商务网站进行排名。
CNNIC的评价指标有:站点的浏览器的兼容性,引擎上的出现率,站点速度,链接的有效率,被链接率,拼写错误率,站点设计。
综上所述,电子商务网站的评价内容因各网站的目标不同而不同,有的侧重于技术指标的测评,有的侧重于信息服务评价,而有的侧重于客户满意度的评价。对于商业性电子商务网站而言,我们认为至少应该从以下六个方面进行评价:①技术指标。包括站点速度、系统稳定性与安全性、链接的有效性等。②界面指标。包括整体视觉效果、美工设计、页面布局、网站结构与分类深度、使用的方便性等。③资讯指标。包括提供信息的数量、质量及种类、信息更新频率、个性化信息服务等。④功能指标。包括网站功能的完备性、功能实现的有效性、特色产品、特色功能和特色服务等。⑤客户服务指标。包括物品配送的收费和配送方式的选择性、送货准时性、顾客支持的水平和质量、个性化定制能力、网站与用户的交互性、个人隐私保护等。⑥经营业绩指标。包括网站流量(点击率)、交易额、成本利润率、甚至股票价格等。
5.我国电子商务网站评价展望
正如前述,电子商务评价的社会需求促使了许多评价机构的诞生,也促进了评价研究的发展。从总体来讲,国外电子商务网站评价的研究和实践要比国内成熟。
首先,在评价内容上,国外的评价内容更注重网站的功能与业务,以及客户服务的水平和质量;而国内的网站评价还主要是对网站的技术性能进行评价。这既反映了我国电子商务发展的水平差距,也反映了我国电子商务活动中对客户的重要性和价值认识存在不足。
其次,在评价方法上,虽然国内外网站评价都普遍采取网站流量指标评价、专家评价、问卷调查评价等方法,但国内网站评价所采用的问卷调查,其数据采样中存在数量上的不足,因为我国真正参与电子商务交易的网民数量有限。此外,在数据处理与分析时,较少采取加权指标评价、模型评价、动态分析评价等方法,影响了评价的准确性。
再次,虽然我国易购网和CNNIC在网站评价方面有一定的影响,但它们在评价方法和内容上都存在不足。迄今为止,我国还没有形成有品牌的专门的评价网站,影响了评价网站价值的发挥。
因此,我国的电子商务网站评价要加强理论研究和实践的应用:一是要加强网站评价原则、内容和方法的研究。一方面,根据行业的不同特点,确立不同行业网站的评价内容与指标体系;另一方面,积极应用多指标的加权评价法、模型评价法和动态分析评价法等更为科学的数据处理方法,使评价结果更为合理。二是要大力发展作为中立机构的评价网站的建设,将之作为一个完善和规范电子商务市场的举措,作为市场监管的手段之一。正因为如此,面对国内外电子商务发展的潮流,我国的电子商务网站评价无疑具有巨大的发展潜力。
参考文献
1冯英健.网站评比:扩大知名度的有效方式——网站评比的主要形式及价值.2000-05-29
2欧森,杨冰之.证券电子商务网站测评报告(摘要).信息产业报,2000206212
[关键词] 电子商务 转移定价 正常交易原则
一、电子商务使关联企业转移定价更为容易
电子商务从根本上改变了企业进行商务活动的方式,原先由人进行的商业活动现在则更多地依赖于软件和机器来完成,这样就使商业流动性进一步加强。一方面,导致利润从高税负地区转移出去;另一方面,电子商务还将导致活动转移到交易成本较低的地区。电子商务的这一特征使得跨国关联企业更加容易地不当操纵转移定价。跨国公司可以利用在免税国或低税国的站点轻易转移“服务品”就可以达到避税的目的。这些服务品包括需要人为干预的和以电子方式提供的服务,如国际互联网和内部网络中的帮助主页,还包括一些行政管理服务,如计划、协作、融资顾问、会计、审计、法律、因素分析、计算机和金融服务等。电子商务对转移定价法律调整制度的正常交易原则、转移定价方法以及征管程序等都会构成挑战。
二、跨国电子商务对传统国际税法的挑战
1.对交易可比性的挑战
正常交易原则是转移定价法律调整制度的基本原则,而可比性则是正常交易原则与实施转移定价调整方法之间的连接点,其存在是适用正常交易原则的前提条件。不同的商品具有不同的特征,比较这些特征有利于确定受控交易和非受控交易的可比性。电子商务的一个最重要的特征就是产品的非实物化,如以数码形式取代以前的物理形式而提供音乐、电影和软件等产品。而数字化对于可比性的影响,却常常难以量化,使得对这种数字形式的产品和传统的实物形式的产品及其价值进行比较非常困难。同时,商品数字化的一个重要特征就是导致产品的反复使用。数字化产品很容易被拷贝,而这种拷贝行为不论合法与否,都将影响产品的价值。
2.对转移定价调整方法适用的挑战
电子商务的发展,为现有转移定价调整方法的适用带来了很大的因难,主要表现在以下几方面:(1)电子商务交易具有直接性、瞬间性的特征,跨国企业进行内部交易的方式更加灵活、更具隐蔽性,税务机关很难对这种交易进行跟踪并获取交易的相关信息,这样就很难适用交易的途径确立“正常交易”价格。(2)跨国关联企业的任何一个组成实体通过电子商务可以在任何时间向同一消费者提供相同内容的产品和服务,跨国关联企业各实体究竟在商品和服务的提供中发挥着何种功能很难界定,导致“可比非受控价格法”在适用中发生困难。(3)“转售价格法”是以跨国关联企业购进货物再出售给第三者的价格,扣除合理的购销差价来确定“正常交易价格”的,但是,电子商务是一种直接的面对面的经济,转售业务在电子商务时代将逐渐销声匿迹,因此“转售价格法”也就无从算适用于电子商务。
3.对税务机关税务征管的挑战
传统交易中,税务机关是通过一系列的征管程序而获得关联企业不当操纵转移定价的证据的。而电子商务的一个最大特征是,信息几乎能同时传递,地理界线也完全不复存在,税务征管人员对跨国界交易的查明、追踪和计算则变得更加困难甚至不可能。因此,在电子商务中,即使关联企业不当操纵转移定价,税务机关也很难通过征管程序而取得相关证据。
4.对常设机构概念的挑战
在传统的国际税收法律制度中,一国通常通过常设机构的认定来行使来源地税收管辖权;在传统的转移定价法律调整制度中,一国也通常利用常设机构的认定进行转移定价调整。常设机构的作用主要在于限制所得来源国的征税,只有当常设机构在所得来源国实际存在,如通过办公机构或工厂提供实实在在的商品、服务时,所得来源国才有权征税。但在电子商务情况下,非居民生产者或生产者人不必在所得来源国出现就可以大量提供商品和服务,本来在传统交易下可以征税的国家(所得来源国)在电子商务方式下却无法进行征税了,因此常设机构的概念也受到了严峻的挑战。
三、我国如何应对跨国电子商务转移定价
对利用电子商务转移定价的行为进行立法规制,应当建立在对电子商务法律制度的建立以及对转移定价法律制度的完善的基础上,对现有的税收法律进行适当的补充和修订,通过对相应条款的扩张性解释来处理因利用电子商务转移定价而引起的避税问题。具体可从以下几个方面着手:
首先,我国可以借鉴一些电子商务较发达国家的经验,协调跨国电子商务带来的避税问题。为此,我国税务机关应加强同国外海关、网络营销者及银行的联系,在扩大信息来源的同时,通过海外银行解决代扣税款等问题。其次,要加强国际税收协调与合作。电子商务的迅速发展,使世界经济全球化、一体化的进程加快,这就在客观上要求国际社会进行更广泛的税收协调,从而有效地减少避税产生的可能性。一方面,我国应大力加强与有关国家的合作,开展双边情报交换话动,互相交换有利于正确查定对所得或利润征税的所有情报,特别是关联公司转移利润的情报,以有效地防止跨国公司利用转让定价进行国际避税;另一方面,通过国际间的税收协调寻求在总体上包括税收立法、征管、稽查等各方面的国际协调一致,从而为消除国际避税创造良好的前提。我国应积极参与电子商务税收理论、政策与原则的国际协调,以最大限度地防止电子商务国际避税问题的发生。
参考文献:
[1] 刘永伟:转让定价法律问题研究[M].北京:北京大学出版社,2004
[2] 李双元、王海浪:电子商务法若干问题研究[M].北京:北京大学出版社,2003
一、“淘宝事件”简介
2011年10月10日，淘宝商城的《2012年招商续签及规则调整公告》发布，其中对技术服务年费和商铺违约保证金进行提价，技http://术服务年费由之前的6千元上升到了3万元和6万元两个层次，其幅度达到了5倍和10倍；商铺违约保证金由之前的1万上升到5万、10万、15万不等。这次提价使中小商家的经营成本大大提升，进入淘宝商城的门槛也大大提高，淘宝商城的调价公告立即引起了商城中中小卖家的强烈反对。10月11日，将近5万多名网友结集yy语音，对淘宝商城中的部分大卖家进行报复行为，即“拍商品、给差评、拒付款”。因为根据淘宝的规定，卖家如果在72小时之内不进行发货，其买家将能得到一定的赔偿，并对卖家店铺进行扣分甚至关店处罚；如果店主进行了发货，这些网友则在确认收货的同时进行统一的低分评级并立即申请退款处理，即全部确认收货之后统一给卖家打零分或者1分再进行退款申请，因按照淘宝的规定，卖家如在72小时内发货买家将可享受到7天包退的权益。通过这种方式，淘宝大卖家的退货率和评级等信用指标受到了毁灭性打击，使淘宝整个经营秩序混乱。随着媒体的跟进，淘宝事件的影响不断扩大，在国家有关部门的催促下，淘宝商城最终被迫作出让步，如：对新老用户区别对待，保障金由阿里集团和用户各出一半等，从而使事件暂时得到平息[1]。但是这次淘宝事件所折射出的法律问题却值得我们深思。
二、“淘宝事件”折射出的中国法律滞后问题
广受关注的“淘宝事件”不仅仅反映了淘宝网中各种不同利益方的利益诉求，此事件更是折射出了中国在电子商务蓬勃发展的状况下法律的严重滞后性问题。纵观此次“淘宝”事件，中国在电子商务平台运作中存在着以下几个方面的立法缺失：
1.电子商务中定价互动机制的缺失。在这次“淘宝事件”中，事件的起因即是淘宝利用其优势地位或者市场支配地位单方面变更规则，提高其商城准入门槛，严重影响了中小卖家的生存环境。由于现阶段中国相关法律制度的缺失，除非涉及到政府定价或者政府指导价的情形，否则在企业定价的过程中，其利益相关方是并不能直接参与到其中的。具有支配地位的企业在定价时，往往更多考虑的是自身利益最大化的谋求，而利益相关方则缺乏表达其意愿和反映其呼声的适当途径和方式，从而无法促使良性定价互动机制的形成。
2.中小商户维权方式法律规制的缺失。由于定价互动机制的缺失，淘宝中小商户是难以通过有效途径对大幅度提高的技术服务年费和商铺违约保证金进行协商的。但是，对上述中小商户认为明显损害其权益的单方面定价行为，中小商户在现行法律框架内却面临着维权的法律途径缺失的问题。中小商户没有一个合法的统一的维权组织为其表达诉求，也没有对其有利的相关法律可以依循，在淘宝网处于绝对优势地位的情况下，他们只有自行通过自认为合理却无奈的方式来与淘宝谈判、反抗，以表达自己的不满。在这种背景下，“淘宝事件”的发生就不难理解了。中小商户此举，在舆论上得到了广泛的支持，认为中小商户对不满的表达属于他们自身的自由权利，其行为理应受到法律的支持和社会的理解。但淘宝事件中，中小淘宝商户通过这种淘宝规则之内的行动去寻求维护自身利益的行为，实际上是在捏造并散布虚假的事实，严重损害了大卖家的商业信誉、商品信誉，使其他商户蒙受了损失，这显然超越了他们“自由”的合理边界，损害了法律的诚信原则[2]。因此，“反淘宝联盟”虽然得到一般民众的舆论支持，却并不符合法律的原则和精神。但是，如“反淘宝联盟”不采取上述行动，在定价互动机制缺失，中小商户公平交易权得不到有效法律救济的情况下，中小商户的合法权益又应如何维护？这恰恰是法律应该予以完善之处。
3.第三方权益受损法律救济途径的缺失。“反淘宝联盟”宣称其行动在于维权，但其维权的结果却损害了其他商户的利益。其他商户作为此次事件的第三方，蒙受了重大的损失，但是，这些损失在现行的法律框架下是很难获得救济的，因无论是损失数额、是否构成恶意缔结合同，还是侵害者的真实身份等方面，对于该事件的第三方来说都是难以举证确定的。
4.电子商务中垄断监督和维权协助的缺失。中国《反垄断法》第17条规定，具有市场支配地位的经营者不得以不公平的高价销售商品。淘宝商城2011年10月10日公布服务费涨价，其涨价幅度之大，此行为
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确实属于“以不公平的高价销售商品的行为”，加上淘宝在电子商务中的市场支配地位是毫无疑问的，可以说淘宝服务费涨价行为涉嫌违反了《反垄断法》。这种垄断行为的存在无疑暴露出中国电子商务中垄断监督的缺失，同时也反映出中国电子商务中协助商户或者消费者维权的相关机构的缺失。
三、国外电子商务立法现状及对中国的启示
1.美国。美国出台了一系列的法律和文件，在不同的角度和程度上相互关联，从而在整体上构成了电子商务的法律基础和框架。1996年12月11日，美国政府出台了《全球电子商务框架》草案；1997年7月1日，《全球电子商务框架白皮书》。2000年2月13日，美众议院通过《电子签名法案》。其对电子商务市场上的反垄断、消费者权益保护、反不正当竞争、消费者信用、产品质量等等进行了明确规定。对于消费者和商家的权益保护问题，美国专门设计了纠纷解决机制没和司法管辖权，设计了电子商务维权部门，对电子商务市场秩序进行有效维护。同时，通过反垄断法对电子商务领域中出现的垄断行为进行规制 [3]。
2.欧盟。欧洲议会于1999年12月13日通过了《电子签名统一框架指令》，于2000年5月4日又通过了《电子商务指令》。这两部法律文件协调并规范了电子商务立法的基本内容，构成了欧盟国家电子商务立法的核心和基础。《电子商务指令》对电子商务中定价互动机制进行了规定，要求电子商务中平台提供商在设置进入门槛（如价格、准入条件等）时必须跟政府以及广大电子交易商和消费者代表进行协商，综合各方面意见再进行合理定价。同时，《电子商务指令》也对电子商务中的垄断行为进行了明确禁止规定，违者将获除名处理。对于电子商务中的纠纷，欧盟也设置了相应的维权部门，为消费者及其相关者提供维权服务 [3]。
四、“淘宝事件”后电子商务相关立法的完善建议
1.加强电子商务中定价互动机制的建立。随着中国互联网日新月异的发展，电子商务平台也不断成熟，理应建立一个电子商务定价互动机制，而这个机制的建立需要国家通过法律予以规制才能实现。因此，中国立http://法机构应对电子商务中的企业尤其是具有巨大影响力的优势企业的定价行为进行具体规制，规定在定价过程中必须有相关利益者或者代表的参与，明确利益相关者参与定价的范围和方式，使企业在定价时不仅仅是考虑自身利益，还要同时充分考虑其他利益相关者的利益，以实现自身利益和利益相关者利益的共赢发展，维护基本的竞争秩序和其他利益相关者的合法权益。对于电子商务定价互动机制的设立，中国当前应该加快网络零售法律管理体系建设，尽早出台《网络零售管理条例》，形成第三方交易平台市场准入退出制度，完善市场规则，明确网络零售市场各参与主体的权利、责任、义务关系。此外，在《反垄断法》中可添加“具有较大影响力的企业在定价过程中应征求利益相关者的意见，必须要有利益相关者或其代表的参与”的相关规定，促进网络零售市场的健康持续发展。转贴于 http://
2.加强电子商务中定价和垄断监督机制的建立。此次“淘宝事件”中，淘宝商城在变更价格时有着很明显的垄断嫌疑，但基于中国现行电子商务中定价和垄断监督机制的缺失，各方并未能寻求有效的机制对该行为进行制约。因此，中国法律应加强对电子商务中垄断行为的监督，对那些定价不公的、实行垄断措施的企业采用相应的法律手段予以惩罚。具体做法可以是：第一，建立电子商务相关法律执行部门；第二，在《反垄断法》中明确规定电子商务中垄断行为的惩罚措施，对类似此次淘宝商城实行的垄断定价行为给予限期更改、罚款、停业整顿等处罚；第三，加强电子商务中商户或者消费者的监督力度，为商户或者消费者提供一个投诉平台。
1.电子商务网站评价的作用
电子商务网站评价是指根据一定的评价方法和评价内容与指标对电子商务网站运行状况和工作质量进行评估。作为电子商务市场发展和完善的重要推动力量， 电子商务网站评价不仅使自身得到快速发展， 并且通过评价活动促进电子商务网站的整体水平和质量的提高， 监督和促进电子商务网站经营规范和完善， 从而推动电子商务的健康发展。具体而言， 电子商务网站评价的作用主要表现在以下方面:
1.1 被评价的电子商务网站
通过网站评价， 网站经营者可以更加客观、全面地了解网站实际运行的效果以及客户的满意程度， 认识自己的网站的地位、优势和不足， 作为网站维护、更新及进一步开发、完善的依据。而参加网站评比对扩大网站知名度具有无法替代的特殊价值， 文献[1]对此作了全面的分析， 主要表现在如下几个方面:
(1) 扩大知名度。客观、公正的评价结果往往会得到多种媒体的转载， 产生良好的新闻效应， 对扩大网站知名度比常规推广手段具有更为明显的效果。
(2) 吸引新用户。互联网新用户几乎是每半年增加一倍， 对于许多新用户来说， 可能并不十分了解现有网站的状况， 因此， 网站的综合评价结果具有重要的指导意义， 新上网者可能首先成为知名网站的用户。
(3) 增加保持力和忠诚度。优秀的网站大都有相似的特征: 良好的顾客服务、有价值的网站内容、生机勃勃的商业模式。在同等条件下， 顾客显然对榜上有名的网站拥有更高的忠诚度。优秀的网站同时也意味着更多的承诺和顾客的信任。
(4) 了解行业竞争状况。尤其对于比较购物模式的网站评比， 通过网站评比和排名， 可以很清楚地了解本行业竞争对手的整体状况和各项指标的排名， 从而认识自己的优势和不足， 便于改进。
(5) 促使网站更加重视客户的满意度。由于电子商务重视客户关系， 以“顾客为中心”， 电子商务网站的评价指标体现出客户服务的重要性。因而评比网站根据多种因素、按“服务质量”的差别对网站进行排名， 这样有利于促进商家从总体顾客满意入手改进经营模式， 而不仅仅是价格竞争。网站评比对扩大网站知名度的效果早已为各大网站所认可， 而且逐渐成为一种常用的网站推广手段之一。
1.2 测评机构和评比网站
电子商务网站评价的社会需求促使一种新的电子商务模式产生: 比较电子商务。评比网站作为比较电子商务的主要组织形式， 随着电子商务的发展而发展， 其作用日益重要。它根据特定的网站评价方法和指标， 以一定的商务网站为分析评价对象， 为顾客、被评价网站及其投资方提供相关的分析与评价结果。测评机构和评比网站作为中立的第三方通过提供信息增值服务——网站测评、排名及其分析报告等而抓住了市场机会， 快速地成长。如美国的两个著名的评比网站(gomez.com ， bizrate.com ) 对电子商务网站的排名， 其影响力越来越大。因此， 专门的评价网站作为一种电子商务模式出现了并蓬勃发展起来。
因此， 评比网站是电子商务网站与消费者之间联系的通道， 为消费者提供中立、公正的被评网站的信息， 帮助消费者选择合适的网站。另外评
比网站还能监督促进电子商务网站的经营逐渐趋于规范和完善， 它关于网站的评价及其评价指标对网站经营管理者具有指导意义， 起到了电子商务网站评价的作用。随着电子商务的不断普及， 评价网站的地位将越来越重要。
1.3 顾客
电子商务网站评价能够在一定程度上解决商务网站和顾客之间的信息不对称问题。顾客可以根据中立的网站评价结果， 获得可靠的各个商务网站的评价信息， 从而降低信息搜寻成本， 并且有助于更方便、更迅速地选择合适的网站进行商务活动或获得最好的服务。例如， 在网上购物方面， 消费者利用网站评分结果， 就可以从产品的价格、质量， 网上商店的特别优惠措施等各方面比较不同的网上商店， 从而使消费者能够根据自己的需要找到最合适的网站， 并能买到价廉物美的产品。
2.电子商务网站评价的类型
根据目前电子商务网站评价的实践来看， 电子商务网站评价有多种类型。根据不同的分类标准， 划分为不同的类型。由于参与电子商务网站评价的主体一般包括顾客(消费者)、相关的专家、网站管理和技术人员， 因而根据网站评价的主体不同， 可分为消费者评价、专家评价、网站自身评价。根据被评价网站的性质不同， 可划分为商业性网站评价和非商业性网站评价。
根据网站评价的方法不同， 可划分为网站流量指标评价、专家评价、问卷调查评价和综合评价。
根据被评价网站的行业范围不同， 可划分为综合性网站评价和专业性网站评价。其中专业性网站评价按行业又可划分为各个不同行业网站的评价， 因各行业有其特殊性， 故其评价标准有一定区别。
根据网站评价活动的组织者不同， 可分为官方或非官方的行业性评测机构、商业性的专业评比网站、各类咨询调查公司及有关的媒体、民间的“品网”。各类电子商务网站评价机构以其独有的方法展开对电子商务网站的评价， 各自的目的和服务对象不尽相同。
(1) 行业性组织的测评机构。行业性组织的测评机构，在我国又称为官方的测评机构。如中国互联网络信息中心(CNNIC)。该中心是成立于1997年6月3日的非赢利管理与服务机构。从1997 年开始， CNNIC 每年组织二次“中国互联网络发展状况统计调查”， 并分别发布了有关的调查报告。CNNIC 主要采用网上调查问卷的方式， 并在调查报告的末尾有一个基于用户调查推荐形成的分门别类的“10 佳优秀站点”。
美国消费者联盟(CU) 也开展了卓有成效的电子商务网站测评活动， CU 是一个独立的、非赢利性的测试和信息组织。自从1936 年起， CU 的使命一直是检验产品， 向公众发布检测报告， 并保护消费者。CU 的非赢利性质有助于其在公众心目中的公正形象。目前其管理的网站Consumer ReportsOnline (consumersunion.org) 主要对如下9类网站进行评比: 服饰、器具、汽车、书籍和音乐、目录、电子、玩具、家庭装饰与家具。
(2) 商业性的专业评比网站。比较著名的商业性评比网站有美国的Gomez 和Bizrate。
BizRate1com 公司成立于1996 年， 号称是第一网上购物门户网站。它采用“在线调查法”收集对电子商务网站进行评比的资料， 即B izRate 所有资料全部来自对真实顾客的在线调查。通过向数以百万计的网上购物者收集直接的反馈信息， 对近4000 家网上商店进行评分。由此得出的评比结果可以被认为是顾客满意度的标准。
Gomez 是一个为电子商务用户以及电子商务企业提供基于因特网服务质量评测的机构。即Gomez 通过综合业界专家意见， 通过全面、广泛、客观的因特网评价法， 高质量的社区评比， 以及在线企业的评论， 为网络用户和电子商务企业提供用户经验评测、电子商务基准测试和用户导购等服务， 以帮助企业建立成功的电子商务和指导网络用户进行在线交易。Gomez 的企业目标是成为业界第一的提供电子商务决策支持和在线用户经验评测的企业。
国内的购物比较网站， 如易购网(ego88.com ) 等也属于此种类型， 只是国内的购物比较网站的功能比较简单， 主要是对各购物网站的商品价格进行比较。
(3) 各类咨询调查公司以及有关的媒体。著名的研究咨询公司Fo rrester Research (forrester.com ) 在电子商务的大潮中也曾进入了电子商务网站评比领域， 并通过自己的努力为电子商务网站评价做出了突出的贡献。Forrester是用在线消费者调查、站点表现的统计数据以及公正的专家分析相结合的“强力评比法”(Forrester PowerRankings) 对某个站点进行评价， 为消费者提供全面、客观的评价结果， 帮助消费者更好地做出在线消费的决策， 同时也能给电子商务企业的经营努力做一个公正的评价。
我国的赛迪网(ccid.com )、CTC 中国竞赛在线、《中国计算机世界》等机构或媒体也相继开展了电子商务网站的评价活动， 评选优秀的网站， 在国内已产生一定的影响。
(4) 民间的“品网”。所谓“民间品网”是指国内非官方的、非赢利性质的评比网站。与CNN IC 互联网调查报告是为国家和有关部门提供政策性咨询的目标不同， 品网网站的服务对象是广大的网友， 其目的是向网友们推荐可看、耐看、好看的站点。考虑到一些“重量级”的站点在网友当中是人尽皆知的。因此， 其品评的对象也主要是一些个人站点， 尤其是一些比较优秀但同时又不太为众人所知的个人站点。国内比较有名的“品网”有: 梦想热讯品网(pick2net.yesite.com) ， 网星品网(picknet1.rg) 等。国内的“品网”， 严格来说还只是比较电子商务的雏形。原因有二: 一是它们的评比对象主要是一些优秀的个人站点而较少涉及电子商务网站; 二是它们的评比标准侧重于网站技术方面的因素， 没有充分考虑到顾客服务方面的因素。
3.电子商务网站评价的方法
电子商务网站评价所采用的方法很多， 从评价所需数据资料的获取方法来看， 目前通用的有以下四种:
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(1) 网站流量指标统计。网站流量指标统计就是通过特定的软件统计、分析网站的浏览量。国际上著名的咨询调查机构如M ediaM et rix 公司(mediametrix.com )、ACNielsen 媒体研究所(netratings.com ) 等采用独立用户访问量指标来确定网站流量， 并据此定期发布网站排名。国内有一定影响的网站访问量统计机构， 如中国互联网络信息中心(CNN IC) 的第三方网站流量认证系统(cnnic.net.cn )、网易中文网站排行榜(best.netease.com) 也是采用网站流量指标排名方法。网站的排名一般有每周排名、每月排名， 也有昨天最新排名。国际上对独立用户通用的定义是: 在一定统计周期内(一个月或一个星期) ， 对于一个用户来说， 访问一个网站一次或多次都按一个用户数计算。
但是， 国内外关于网站流量指标的定义并不一致， 国内各网站采取的定义方法也有所不同， 这样， 在一定程度上限制了国内网站流量排名的权威性和一致性。而且， 最重要的是， 国外咨询机构采用的是实际监测的手段， 而上述国内网站流量主要采取在被测网站加入代码的方式， 并且对于是否参与排名、是否公开排名结果完全出于自愿， 这样， 网站访问量排名的真实性、全面性等均无法保证。即使如此， 参加类似的网站排名对于提高网站知名度仍然起到一定作用。
(2) 专家评价。专家评价法是一种采用规定的程序对专家进行调查， 依靠专家的知识和经验， 由专家通过综合分析研究对问题作出判断、评估的一种方法。
例如， CTC 中国竞赛在线(www ctc.org.cn)于1999 年10 月举办的“99 中国优秀网站评选”， 将网站分为综合与门户、政府与组织、电脑与网络等10 个类别。初选由评选机构选定20 个以内的候选网站， 评选活动首先由公众在网上投票并发表意见， 最终结果则由评选委员会根据综合因素评定， 实际上主要决定于专家评价。
专家评价法有集思广益的优点， 可以对各被选网站进行综合评价， 但其局限性也十分明显， 例如， 专家团人数有限，代表性不够全面; 难以避免部分专家的倾向性; 个别权威人物或言辞影响力较大的专家可能左右讨论结果; 有些专家出于情面因素， 即使不同意他人观点， 也不便于当面提出， 从而影响整个评价结果的公正性。
(3) 问卷调查。问卷调查是一种常用的调查方式， 通常有抽样调查和在线调查等形式。中国互联网络信息中心历次中国十大网站的评比结果都是基于在线问卷调查的方式。这种形式的主要弊端在于有人为作弊的可能， 为剔除无效问卷要花费较多人力。
但是， 由于问卷调查结果的可信水平与问卷的设计、抽样方法、样本数量、样本分布、系统误差、调查费用等多种因素有关， 问卷调查的结果也只能在一定程度上反映出网站在人们心目中的“形象”。
对于任何一家评比网站来说， 建立科学的评价标准， 并保持自身的公正形象至关重要。但是无论是在线调查还是专家评价， 都摆脱不了主观因素的影响， 因为各人的经历、偏好有所不同， 对每种标准的判断就会有差异。所以， 无论定量分析还是定性描述， 各种评比方法都存在一定的缺陷。
(4) 综合评价方法。鉴于以上各种网站评价方法都有一定的局限性， 电子商务网站评价需要一种综合性的评价方法， 即动态监测、市场调查、专家评估为一体的综合评价模式， 这需要有科学的分析评价方法， 全面、公平、客观的评价体系， 权威、公正的专家团体， 也需要有科学、合理并有足够样本量的固定样本作为基础。
在这种评价方法中， 首先是建立加权的综合评价指标体系; 然后通过技术测量、专家调查、用户调查等方法收集数据， 并建立监测数据库、调查数据库等; 再采用定性与定量方法、比较分析方法、模型分析方法等对数据库存及其相关资源进行挖掘和分析。例如文献[2] 对综合类证券电子商务网站(主要是包含A SP 平台服务、ICP 内容服务的非券商类电子商务网站) 在技术指标、功能模块和商业模式等方面进行了综合评价， 测试了各网站的技术指标， 综合比较了其各功能模块， 对其商业模式进行了基本面战略能力描述， 并做出了优劣势分析比较评介。
建立这样一个电子商务网站综合评价体系显然是一件非常困难的事。但据报道， 这样的综合评价网正在建设之中。
4.电子商务网站评价的内容与指标体系
如前所述， 电于商务网站评价类型众多， 由于不同的网站所设定的目标不同， 所以不同的网站有不同的评价标准。如文献[3] 列出了信息服务型网站、教育咨询网站、商品分销网站、销售网站等不同类型网站的主要评价标准。其中， 网站的访问量则是所有网站共同的评价指标。
Gomez 和B izRate 主要从客户需求、客户满意的角度来制定网站的评价内容和指标。
Gomez 制定了5 个一级类指标: 易用性、用户信心， 站点资源、客户关系服务和总成本。具体见表1:
BizRate 制定的电子商务网站的评价指标共有10 项:再次光顾网站、订购的方便性、产品选择、产品信息、产品价格、网站外观与表现、物品运输和处理、送货准时性、产品相符性、顾客支持、订购后跟踪。
消费者联盟(CU) 网站Consumer Repo rts O nline(Consumersunion.org) 的评价内容包括以下几方面:
网站流量， 销售额， 网站政策(安全性、个人隐私、装运、退货、顾客服务) ， 使用方便性(设计、导航、定单及取消、广告) 和网站内容(分类深度、产品信息、个性化) ， 然后专家根据各项指标的综合结果对电子商务网站进行排名。
CNNIC 的评价指标有: 站点的浏览器的兼容性， 引擎上的出现率， 站点速度， 链接的有效率， 被链接率， 拼写错误率， 站点设计。
综上所述， 电子商务网站的评价内容因各网站的目标不同而不同， 有的侧重于技术指标的测评， 有的侧重于信息服务评价， 而有的侧重于客户满意度的评价。对于商业性电子商务网站而言， 我们认为至少应该从以下六个方面进行评价: ①技术指标。包括站点速度、系统稳定性与安全性、链接的有效性等。②界面指标。包括整体视觉效果、美工设计、页面布局、网站结构与分类深度、使用的方便性等。③资讯指标。包括提供信息的数量、质量及种类、信息更新频率、个性化信息服务等。④功能指标。包括网站功能的完备性、功能实现的有效性、特色产品、特色功能和特色服务等。⑤客户服务指标。包括物品配送的收费和配送方式的选择性、送货准时性、顾客支持的水平和质量、个性化定制能力、网站与用户的交互性、个人隐私保护等。⑥经营业绩指标。包括网站流量(点击率)、交易额、成本利润率、甚至股票价格等。
5.我国电子商务网站评价展望
正如前述， 电子商务评价的社会需求促使了许多评价机构的诞生， 也促进了评价研究的发展。从总体来讲， 国外电子商务网站评价的研究和实践要比国内成熟。
首先， 在评价内容上， 国外的评价内容更注重网站的功能与业务， 以及客户服务的水平和质量; 而国内的网站评价还主要是对网站的技术性能进行评价。这既反映了我国电子商务发展的水平差距， 也反映了我国电子商务活动中对客户的重要性和价值认识存在不足。
其次， 在评价方法上， 虽然国内外网站评价都普遍采取网站流量指标评价、专家评价、问卷调查评价等方法， 但国内网站评价所采用的问卷调查， 其数据采样中存在数量上的不足， 因为我国真正参与电子商务交易的网民数量有限。此外， 在数据处理与分析时， 较少采取加权指标评价、模型评价、动态分析评价等方法， 影响了评价的准确性。
再次， 虽然我国易购网和CNN IC 在网站评价方面有一定的影响， 但它们在评价方法和内容上都存在不足。迄今为止， 我国还没有形成有品牌的专门的评价网站， 影响了评价网站价值的发挥。
因此， 我国的电子商务网站评价要加强理论研究和实践的应用: 一是要加强网站评价原则、内容和方法的研究。一方面， 根据行业的不同特点， 确立不同行业网站的评价内容与指标体系; 另一方面， 积极应用多指标的加权评价法、模型评价法和动态分析评价法等更为科学的数据处理方法， 使评价结果更为合理。二是要大力发展作为中立机构的评价网站的建设， 将之作为一个完善和规范电子商务市场的举措， 作为市场监管的手段之一。正因为如此， 面对国内外电子商务发展的潮流， 我国的电子商务网站评价无疑具有巨大的发展潜力。
参考文献
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4 周述文. 电子商务网站的分类及评价初探. 中国管理科学， 2000 专刊
5 bizrate. com
6 gomez. com
【关键词】价值评估 电子商务 实物期权 B-S期权模型
一、引言
自上世纪90年代以后，互联网与电子商务进入了高速发展时期，整个世界开始步入信息时代。根据电子商务研究中心的数据，2016年上半年中国电子商务交易规模达10.5万亿元，同比增长37.6%。截止到2016年6月，中国电子商务服务企业直接从业人员超过285万人，由电子商务间接带动就业人数已超过2100万人。电子商务正在国民经济中扮演着越来越重要的作用，电子商务的融资、投资活动成为人们关注的焦点，在企业的兼并、股改、收购以及资产的拍卖、投资者的投资预期等方面都需要对电商企业的价值进行评估。国内外学者对电商企业价值的研究也越来越多，Blodget（1998）建立了修正的市盈率模型，该模型在传统市盈率法的基础上，考虑了电子商务企业未来市场的份额，并使用此方法成功地预测了Amazon的股价。杨青萍（2005）以访问量、营销回报等作为研究对象，进行定量分析，来评估电子商务企业的价值。韩通（2013）对电子商务模式价值驱动因素进行了实证研究，研究发现效率、创新、互补和锁定为电子商务模式的四个价值驱动因素。徐超毅（2015）对电子商务背景下企业信息化采纳模型对企业价值增值的影响进行了研究，使用结构方程模型对调查数据进行实证分析。与电子商务快速发展的要求相比，现有的电子商务企业价值评估理论、方法的研究显得非常薄弱，这就需要探究适合电子商务企业的价值评估方法以准确反应企业实际状况。对电子商务企业价值评估进行研究不仅有利于提高电子商务企业价值评估水平，亦对企业的经营管理者、风险投资者的决策具有重大指导意义，从而可以促进电子商务更好的发展。
二、电子商务企业特点及评估方法选择
（一）创立时间短，历史数据缺乏
电子商务概念1997年引入中国，2010年进入大规模发展应用期。大部分电子商务企业都是近几年才建立起来的，历史财务数据的缺乏使得传统的评估方法无法试用。比如利用CAPM模型计算风险系数时，一般需要5年以上的财务数据进行回归分析。
（二）成长性好，但前期投资高，盈利小
目前我国电子商务企业的成立如雨后春笋般，但是多数企业利润微薄，有些甚至亏损，这就使得市场法中的市净率法等不可使用。很多的电子商务企业只是目前盈利甚微，但是未来成长性好，盈利较多，若以现时收益为基础对该企业进行价值评估，则会低估企业价值。
（三）高风险，增长率不确定
电子商务企业与传统企业相比有着较高的风险，这种高风险体现在对于未来的不可预见上，电子商务企业很可能在短期内就大量盈利、迅速扩张，也有可能迅速退出历史舞台，所以电商企业的增长率难以估计，这就使得预计未来的现金流量比较困难，传统的DCF法等难以运用。
由电子商务企业的特点可以得知，传统的评估方法―收益法、成本法、市场法等并不适用于电子商务企业的价值评估。
三、实物期权理论及电子商务企业中的实物期权
期权是指持有人在规定时间内有权力但不承担义务，按事先约定的价格买卖某种商品或财产的权力。麻省理工大学的Stewart Myers（1977）教授首次将金融期权引入实物领域，形成了实物期权概念。实物期权是指标的资产为某个投资项目或者某个企业的期权，实物期权是金融期权在实物界的延伸。实物期权通常表现为收缩期权、扩张期权这两种主要的形式，同时也有放弃期权、推迟期权、转换期权等。电子商务企业中主要存在以下实物期权：
（一）增长期权
电子商务企业在未来的发展中，会形成追加投资的期权，增加无形资产、固定资产投入以扩大企业经营规模的期权，开拓新的业务范围的期权等。
（二）延迟期权
电子商务企业为了获得超额收益，注重对新市场、新领域的扩展，会投入很高的研发成本，但是新市场、新领域的不确定性很大，如果失败，则企业将产生巨额损失。因此，电商企业可能先对新的市场、领域进行观察，等到前景明朗时在进行研发投资，这样企业承担的风险就会变小，减小损失，增加企业的价值。
（三）放弃期权
电子商务企业面临的不确定性较大，如果在未来发展投资决策过程中，某一重要外界环境发生了突然的重大变化，对企业投资产生的不利影响会一直持续下去，那么企业的管理决策者就应该放弃这种投资，以减少企业的损失。
（四）转换期权
电子商务企业的价值增加中很大一部分来自于对商机的把握，如果管理决策者发现了某一领域中存在很大的商机，那么可以暂停盈利性不大的投资，将资金转换到商机较大的投资中，优化企业资源配置，增加企业价值。
根据实物期权理论，实物期权法可以很好地适用于电子商务企业的特点，充分考虑电子商务企业的不确定性，将传统估价方法中难以评估的账外无形资产价值、潜在的投资机会、管理柔性都融入企业价值之中，使电子商务企业的价值评估更加准确真实。
四、实物期权法在电子商务企业价值评估的应用
期权定价方法有很多种，目前广泛应用于实务领域的主要有二叉树模型和Black-Scholes模型。
二叉树模型的期权定价公式为：
单期二叉树模型：f=e-rt[pfu+（1-p）fd]
两期二叉树模型：f=e-2rt[p2fuu+2p（1-p）fud+（1-p）2fdd]
公式中，f为期权价值，t代表每期的时间长度，p和（1-p）分别为标的资产未来一期价格上升和下降的概率。u、d分别代表标的资产价值上升一次后为原来的倍数和下降一次后为原来的倍数，fu、fuu分别代表标的资产上升一次后的价值和上升两次后的价值;fd、fdd分别代表标的资产下降一次和下降两次后的价值。fud代表标的资产价值先上升一次和再下降一次后的价值。
利用二叉树期权模型计算企业价值，对实物期权的期数划分越详细，则计算结果越准确。
Black-Scholes模型由美国芝加哥大学教授Fischer Black和斯坦福大学教授Myron Scholes建立的期权估价模型，后被用于实物期权领域，其定价公式如下：
买方期权价值C0=SN（d1）-Xe-rtN（d2）
卖方期权价值P0=Xe-rtN（-d2）-SN（-d1）
公式中，e-rt代表连续复利下的现值系数;N（d1）和N（d2）分别表示标准正态分布下变量小于d1和d2时的累计概率。d1和d2的取值如下：
■
其中，S表示标的资产的现值，X为期权的执行价格，t表示期权到期的时间，σ表示标的资产价格的波动率，r表示无风险利率。
本文选取焦点科技（002315）作为B-S模型的评估案例进行分析，本文所选数据来自于深圳证券交易所官网。由于可以取得的最近公开财务报表为2016年6月30日的半年报，所以本文以2016年6月30日为基准点对焦点科技（002315）进行企业价值评估。
对于标的资产的现值S的选择：通过深圳证券交易所查得2016年6月30日焦点科技的收盘价为67.46元，已发行普通股总计117500000股，经计算可得其市值为7926550000元，即S=7926550000。期权的执行价格X的选择：在金融期权中，当标的资产的市场价格超过执行价格时，执行看涨期权就能得到期权收益。同样地，当企业资产大于负债账面价值时，企业股东就具有获得剩余收益的权力。所以这里选择负债的价值为期权的执行价格X，查阅报表可得X=428153706.83。行权时间t的选择：中国互联网企业的平均寿命为三至五年，焦点科技属于互联网企业分支中的电子商务企业，经营状况良好，并且发展前景较好，因此行权期限估计为5年。无风险利率r的选择：根据行权期限5年的估计，查阅得知2016年7月14日国家发行的第十五期5年国债的票面利率为2.65%，以此作为无风险利率。标的资产波动率σ的计算：本文选取公司自2009年12月9日上市至2016年6月30日共1587个交易日的股票收盘价数据，经计算得到日股价波动的标准差为3.37%，再将日标准差进行年化处理，用3.37%乘以■，得到年标准差为53.31%，即σ=53.31%，σ2=28.42%
根据以上的分析，B-S模型中的5个参数都已经被合理的估计出来，将其带入公式，计算得出d1=3.1556，d2=1.9636，N（d2）=0.9753，C =7554451918元。
五、结束语
从上文的计算分析中可以得知，运用实物期权法的B-S模型计算的2016年6月30日焦点科技（002315）的价值为7554451918元，而其当时的市场价值为7926550000元，说明焦点科技2016年6月30日的股票价格被高估。这一点可以从此后股票的价格走势得到验证，根据深圳证券交易所查询的数据可以得知，焦点科技的股票价格在7月份短暂的上涨之后，在8月份和9月份都处在下降的通道中，截至2016年9月22日股票价格跌至62.69元。
综上所述，通过对焦点科技的企业价值的评估，很好地验证了实物期权法的B-S模型可以在一定程度上适用于电子商务企业的价值评估。虽然实物期权法的B-S模型在评估电子商务企业价值时相较于传统方法有一定的优势，但是其应用也有自身的难点，即对于模型参数的选取和调整。参数选取的是否合适将直接影响评估的结果，因此在如何使得参数的选取更加合理方面，还有待进一步的研究和探索。
参考文献
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〔关键词〕电子商务；信任度；评价方法；比较研究
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2012.11.001
〔中图分类号〕F2241 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2012）11-0003-03
随着互联网的普及，我国电子商务发展迅速，随之而来的信任问题也成为其发展的最大阻碍之一。信任是主体间的一种信念，它是对主体特定上下文行为特征的主观判断，具有很强的主观性、模糊性和随机性，无法精确地加以描述[1]。信任度是实体之间的信任程度，信任度可以进行量化[2]，对信任进行量化或分等级，成为近来研究热点。
实体信任度是一种数量性的预测，它根据交易之前的交易行为表现来确定其未来交易行为是否可信，是电子商务中选择交易对象的主要依据。在电子商务领域，可以采用量化的信任度指标来度量电子商务的信任程度，通过对信任度的评价来区分守信和失信的商家和消费者。因此对信任度进行评价是解决电子商务信任问题的一个可行方法。
在电子商务环境下，很难准确识别某些因素及其与信任的相关性，所以，用于评价传统交易中信任的因素可能不适用于电子商务，电子商务信任评价的瓶颈越来越明显。现有的信任度评价方法和评价体系还不是很完善，不能够客观、系统的对电子商务信任度进行综合评价，实际应用价值不高。因此，迫切需要对电子商务信任度评价问题进行深入研究。
电子商务信任度评价包括很多方面，采用何种评价方法对其影响很大。常用的信任度评价方法有：加权平均法、结构方程模型、层次分析法、基于概率论的评价方法、模糊综合评价法、基于云模型理论的评价方法、灰色聚类评价法和BP神经网络算法等。论文重点研究常用电子商务信任度评价方法，通过比较分析其优缺点和适用性，尝试建立完备的电子商务信任度评价体系。
1 常用方法比较
平均法 1.运用层次化结构设定测评指标，能够由表及里、深入清晰地表述。2.方法容易理解、简单并且易于实现，对原始评价数据要求不高。3.测评人员可以根据经验以及对测评指标体系各项指标重要程度的认识，来确定权重。 1.不考虑误差，得出的数据不一定准确，不利于企业发现和解决问题。2.由于该方法使用的是具体的指标，很难进行跨行业比较。3.权重的确定非常主观和不确定。4.不公正并且不能避免恶意评价和虚假评价，误导消费者。 适用于垂直电子商务的信任度测评。目前应用不广泛。
结构方程
模型 1.同时处理潜变量及其指标。2.容许自变量和因变量含测量误差。3.同时估计因子结构和因子关系。4.允许更大弹性的测量模型。5.能够估计整个模型的拟合程度。6.能够对试验数据进行详细的说明，且可以得到很直观的通径图。 为了量化，使本来比较复杂的事物简单化、模糊化，有些因素被量化后可能被误解和曲解。 适用于社会科学以及经济、市场、管理等研究领域，特别适合对多元数据进行分析，如B2C、C2C电子商务信任评价。
层次
分析法 1.适用于存在不确定性和主观信息的情况。2.允许以合乎逻辑的方式运用经验、洞察力和直觉。3.将人的主观判断用数量形式表达和处理，简单明了。4.提示人们对某类问题的主观判断前后有矛盾。5.提出了层次本身，使得买方能够认真地考虑和衡量指标的相对重要性。6.可靠度比较高，误差小。 1.评估过程带有明显的模糊性，主观性较强，其结果不可能是一个确切的实数，而是介于这个实数左右的区间。2.评价对象的因素不能太多。3.如果所选的要素不合理，其含义混淆不清，或要素间的关系不正确，都会降低方法的结果质量，甚至导致方法决策失败。 适用于网络系统理论和多目标综合评价，如：电子商务中用户行为信任评价等。
基于概率
论的评价
方法 1.能够很好地处理不确定性问题。2.采用精确的数学模型来量化信任的随机性。3.能够实现较复杂的系统。 1.结果归结为精确的概率数值，将信任的模糊性等同于随机性，忽略了信任本身具有的模糊特性。2.样本数量大，并要求对象服从某种典型分布。 适用于研究“随机不确定”现象。如：B2C、C2C电子商务的信任问题
模糊综合
评价法 1.结果清晰，系统性强，能较好地解决模糊的、难以量化的问题。2.能够克服传统数学方法中“惟一解”的弊端，根据不同可能性得出多个层次的问题题解，具备可扩展性，符合现代管理中“柔性管理”的思想。 1.没有客观反映信任的随机性，存在评判失效的问题。2.不能解决评价指标间相关造成的信息重复问题。3.评价值与评价因素值之间的函数关系确定不科学。4.建立隶属函数、白化函数和确定指标权值的过程繁杂。5.权重确定存在随意性、主观性。 广泛应用于社会、经济和信息等方面，适合各种非确定性问题的解决。如：B2B、B2C、C2C电子商务信任度综合评价问题。
基于云模
型理论的
评价方法 1.把定性概念的模糊性、随机性和不确定性有机地集合在一起，更全面地反映信任的本质，使信任评价结果更加客观、真实。2.把精确数值有效转换为恰当的定性语言值，克服了模糊数学用精确、惟一的隶属函数严格表示模糊概念的缺点。 获取信任信息有误差。 适用于自然科学、社会科学中大量的不确定现象。如：C2C电子商务信任评价和开放式网络的信任评价等。
灰色聚类
评价法 1.将信任进行合理量化，使其具有可比性。2.克服了传统方法的不足，对样本量没有特殊要求，分析时不需要典型分布，计算量小，可靠性高，可操作性强，适用性广泛。3.不会出现灰关联和量化结果与定性分析不一致的情况，信任值的准确性和可信度提高。 1.不能很好地避免虚假或恶意评价。
2.建立隶属函数和白化函数时，过程繁杂。3.将评价模型中指标权值的确定放在系统之外进行，计算复杂、求解烦琐。
4.被确定的权值是否公正可用、是否有效，没有一个衡量的尺度。 主要解决“小样本、贫信息”的不确定性问题。适合软件自动化处理，电子商务中对实体信任度的评估。
BP神经
网络算法 1.网络具有自适应能力、可容错性，能够处理非线性、非局域性与非凸性的大型复杂系统。2.避开权数确定问题，实现评价的自动化和智能化。3.避免复杂的数学推导，操作过程简单易行。4.不需要对每一级别逐一建立相应的函数，在样本缺损和参数漂移的情况下，仍能保证稳定的输出，实现评价的准确性 1.可以使权值收敛到某个值，但并不能保证其为误差平面的全局最小值。2.网络隐含层的层数和单元数的选择一般是根据经验或者通过反复实验确定，尚无理论上的指导。3.精度不高，需要大量的训练样本等。〖〗适用于可信网络中用户的行为信任问题和电子商务初始信任评价问题。
2 典型研究案例
为了较为科学地解决信任的评价问题，在MBlaze[3]等人提出了信任管理的概念之后，国内外许多科研人员相继展开了对信任度量的研究。本文通过对相关研究成果进行研究分析，佐证表1中给出的结论。
加权平均法参考了社会网络中人与人之间的信任评价方法，eBay和EigenTrust[4]两个信任模型利用此方法建立了信任评价机制。但是模型中权重的确定非常主观和不确定，导致测评结果不公正，正如表1所描述的那样。该方法使用的是具体的指标，在垂直电子商务的信任度测评中有一定的研究价值。
结构方程模型是度量变量之间相关性的一个很好的模型，能够同时处理潜变量及其指标，而电子商务信任中存在很多潜变量和指标，胡伟雄[5]等人结合这一具体情况，应用此方法对B2C和C2C电子商务信任度量进行理论分析，取得了较好的效果。但是单纯采用定量的评价方法会使本来比较复杂的事物简单化，导致结果不是很精确。
层次分析法是一种综合的评价方法，能够有效地处理那些难以完全用定量方法来分析的复杂问题。徐应涛[6]等人利用此方法解决了电子商务中用户行为信任评价问题。这些学者同时指出此方法的评估过程依赖于专家的专业知识以及对评价系统的认知程度，具有较强的主观性（参见表1）。
模糊综合评价法能较好地解决模糊的、难以量化的问题。为此，唐文[9]等人引进模糊理论对电子商务信任问题进行研究，得出此方法的适用范围。但是由于模糊理论本身的特点，不能很好地反映信任的随机性本质。
在主、客观世界中，随机性和模糊性是不确定性存在的两种主要形式。单一采用概率来量化随机性，或者采用模糊数学相关工具来确定模糊值，没有实现对信任信息的全面评估。云模型理论作为处理定性描述到定量表示的转化工具，把模糊性和随机性有机集合在一起，通过隶属云及云发生器等算法，较好地解决了定性概念与定量的统一。张杰[10]等人将云模型理论引入信任管理领域，解决了信任难以描述的问题，具有一定的实际意义。但是应用此方法在获取信息时可能会有误差。
对于电子商务信任这种信息少、数据不确定的问题，徐兰芳[11]等人采用灰色系统理论的相关原理将信任量化，认为此方法对样本量没有特殊要求，可操作性强，对解决“小样本、贫信息”的不确定性问题具有很好的适用性。但是此方法也存在不能很好地避免虚假或恶意评价等缺点。
BP人工神经网络是一种模拟人脑信息处理方法的非线性系统。胡伟雄[12]等人运用此方法构建C2C电子商务信任度评价模型，并且给出该方法的优缺点及适用性（参见表1）。
3 结 论
本文通过归纳比较得出了常用电子商务信任度评价方法的优点、缺点和适用性，又通过对几个典型研究案例的分析，佐证了这些方法的优缺点及适应性，为建立电子商务信任度评价体系选择合适的研究方法提供了有意义的参考和借鉴。下一步将针对电子商务信任度评价中某一个问题分别用不同的方法进行比较研究，给出更为准确的电子商务信任度评价方法选择指南。
参考文献
[1]Li Shiqun，Shane Balfe，Zhou Jianying，Chen Kefei.Trust Based Pervasive Computin[J].Wuhan University Journal of Natural Sciences，2006，11（6）：1477-1480.
