我国的零售业正经历着深刻的变革，特别是随着我国零售市场的对外开放，一些在国际上流行的新型零售业态传入我国后迅速得到普及和发展。但是也应该看到，我国的零售业尚处于初期成长阶段，有待于进一步规范与完善。成本居高不下、效率低下、管理松散、物流滞后等均成为制约我国零售行业发展的“瓶颈”。同时，对中国零售企业来说，各自的定位也是一个重要的问题，特别是面对着日益成熟的、具有高度松散性和流动性的消费群体，消费内容的多元化、需求层次的复杂化和购买行为的理性化，都需要零售企业树立科学、整体的营销观念，研究自己的消费者，真正让消费者成为企业营销活动的中心。
入世后，国际零售业巨头无疑会对我国零售业市场造成巨大的冲击，民族零售业的市场份额将被分割，其绝对利润和相对利润都将进一步下降，甚至出现从“微利”到“负利”的转变，在这种情况下，一些零售企业关门倒闭或破产重组就不可避免。当然，WTO的双刃剑在带来挑战的同时，也给中国零售业带来巨大的市场机遇。有专家预测，在扩大中国商品出口业务的同时，大量国外价廉质优商品将进入中国消费品市场，会极大地补充、丰富商品市场的供应，对拉动国内需求将会起到积极的作用。同时，还将促进企业的竞争实力。
我国零售业要如何面对入世带来的机遇和挑战呢？
零售业从产生到现在先后经过了8次革命：百货商店、一价商店、连锁商店、超级市场、购物中心、自动售货机、步行商业街、多媒体售货包括邮购、网上商店等。零售业用了150年的时间形成了20多种业态，我国在90年代形成了综合性的零售革命。零售业的革命表明零售业必须进行连锁化发展，但发展的前提是业态转型。在综合性的零售革命中，百货商店的优势逐渐丧失，所以开始了专业化的发展，这是世界百货商店的发展趋势。但这种连锁化发展又不是局部的，从世界上来说其范围越来越大，对于入世后的中国更是如此，所以中国将面临着连锁化发展的大环境。
既然面对的是大范围的连锁，传统的经营模式已经不能套在这上面了，那要怎么实现这种业态经营呢？
首先，充分利用信息技术，提高企业经营管理水平。我国零售企业长期来一直被看作劳动密集型企业，忽视了信息技术的应用和经营管理水平的提高，导致企业的竞争力低下。零售业的业态转型与电子商务的发展几乎同时进行，电子商务的发展促使了企业充分利用信息技术，提高经营管理水平，以增强企业的竞争力。比如采用电子商务方式进行集中采购管理，必然会提高采购环节的透明度，降低采购成本，更可以管理商品的库存，链接商品的销售线和生产线，实现了销售商和生产商对商品的管理，提高利润等。
其次，充分利用客户关系管理，提高顾客满意度。无论是传统零售企业开展电子商务业务，还是纯网络型零售企业的网上经营，都要面对千千万万的客户，要让他们满意并成为忠诚的客户，就必须实施客户关系管理。客户关系管理在零售企业的全面应用，将会对零售企业的决策支持和智能分析提供重要的依据，可以有效分析企业市场活动的回报，挖掘企业产品的市场卖点，确定企业的主打产品，进一步明确客户需求，并为他们提供更多更好的个性化服务，最大限度地提高他们对企业的忠诚度。市场范围的扩大，还要求企业把以消费者为中心的观念转变为以消费者和竞争者为中心的观念。同样的，客户管理系统可以实现这项工作。
电子零售制胜的四个步骤：
一是建立制胜品牌：
1.电子零售商需要新品牌；
2.保护自己的品牌；
3.实行实时营销；
4.利用各个层次的互练网促销。
二是为互联网商店做好充分准备
1.环境是关键；
2.决定选择合适的网站类型；
3.让顾客对你感兴趣；
4.使购物更简便；
5.轻松购物和用户友好；
6.检查网站的设计。
三是建立个性化的顾客关系
1.赢得顾客对网站真正的忠诚已变得越来越重要，同时也越来越困难。
2.建立个性化顾客关系的四个步骤：
（1）逐渐了解和理解顾客；
（2）与每个顾客单独交往；
（3）让顾客自己构建购物体验；
（4）促进顾客社区的发展
四是顾客为中心的业务流程
1.顾客订单制造产品会彻底变革产业活动链。
2.创建新的业务流程。
3.充分利用外包及合作伙伴。
一、信阳市城乡结合部零售业发展中的问题
（一）农民投资意识淡薄。尽管农民的收入有所提高，但是由于自身缺乏投资意识和固有的农耕或务工的传统思想，农民的投资意识很淡薄。这样不仅会影响经济结构的转型，同样会使农民的收入与城市居民相差很大。在综合考察后发现，农民的教育程度是这一问题的主要因素，阻碍收入会直接阻碍农民的消费观和投资观，同时间接的阻碍零售业的发展。据信阳市2011年统计年鉴公布数据显示，信阳地区农民的文化水平普遍较低，其中高中以下人口占人口总数的90%左右，文盲、半文盲人口占人口总数的9%左右。由图1的知识水平结构图可以清楚的看到，农村教育还是有待提高。
（二）消费升级类商品增长速度放慢。受经济增长放缓和部分刺激消费政策退出等多重因素影响，消费升级性产品增长幅度明显回落。从信阳市2012年限额以上批发零售企业（单位）商品零售类值来看，信阳市基本生活消费品增速较高，而消费升级性产品增速较低。从表2，表3中可看出吃、穿基本生活消费品类商品增速较高，而其中化妆品类、书报杂志类等消费升级商品类零售额增速比较低，均低于用类商品零售额的增速。
（三）消费价格高位运行影响消费持续增长。从长期看，物价指数居高不下，加大了城乡居民的生活负担，增加了消费者的消费成本。2012年，信阳市商品零售价格指数上涨2.3%，居民消费价格总指数上涨2.5%，其中，食品类价格上涨4.2%，烟酒类上涨3.6%，医疗保健用品类、居住类分别上涨1.5%和2.6%。基本生活用品类价格的涨幅较高，居民在基本生活类的支出相对就要增加，其他类的支出相对的要下降。同时由于住房、医疗、教育等家庭保障性支出压力较大，最终将抑制广大居民的消费欲望，进而影响零售业的稳定快速发展。
二、对存在问题的解决方法
（一）增加创业培训。开阔农民思路，增加创业培训。政府可以将务工，务工归来欲创业人员，留守人员组织起立进行培训。培训内容可涉及农业，服务业，零售业，投资方面的知识。引导富裕起来的务工人员进行创业。
（二）提高文化素质。加大农村教育经费投入，改善学生的学习条件，增加师资力量，提高学杂费奖励体质。给予农村孩子更多更好的教育机会，例如输送更多的优秀农村学子进入信阳高中，信阳市二高等重点高中。将强职业技能培训，在零售业方面，多培养管理，运输系统，营销，服务业方面的人才。
（三）通过宣传改变创业观和消费观。通过新闻媒体或普通宣传方式强化零售业创业思想，改变农民的消费理念。可以通过宣传标语、新闻、广告、报刊、政府网站等宣传媒体，经常性的宣传创业投资理念，或者在人流集中处写上“想致富就创业”的标语。在新闻中可以每一期都留出少许时间对信阳市城乡结合部的经济发展取得的成效进行报道，营造浓厚的经济环境舆论氛围，刺激农民进行投资创业并吸引中外投资者前来投资，同时要加强品牌概念。
关键词：零售企业；营销策略；经营绩效
中图分类号：F724文献标识码：B
近些年来，随着我国国民经济的快速发展，以及零售产业对外开放的不断提高，我国的零售产业也正发生着前所未有的变革。作为国民经济中的一个重要部门，零售业在国民经济发展和居民日常生活中都扮演着十分重要的角色。一方面，我国居民生活水平的提高带来消费者购买行为的转变，进而导致传统的零售营销策略已经很难满足当代消费者多样化和差异化的需求；另一方面，随着我国零售产业的市场化改革和对外开放的不断推进，我国零售产业的市场竞争日益加剧，导致很多国内零售企业在与众多国际巨头的竞争中始终处于劣势。
在激烈的市场竞争中，如何制定更加有效的零售营销策略提高企业绩效，已经成为众多零售企业的管理者所重点思考的问题。然而，目前理论界对于企业营销策略与绩效的研究更多地集中在制造业，很少有学者关注零售企业，现有的少数研究也基本上停留在定性描述的层面，缺乏系统性的实证研究。本文的研究是在前人研究的基础上，旨在分析零售企业营销的特点，构造零售企业营销策略与绩效关系的整体理论框架，并借助北京市零售企业的市场调查数据，对零售企业营销策略与绩效的关系进行实证检验。
一、文献综述
（一）零售企业营销策略的构成
首先，早期的学者从零售企业的特殊性出发，对传统营销策略组合的4Ps进行了修正补充。学者们认为产品、价格、渠道和促销（4Ps）是对制造企业营销活动的概括，虽然对服务业的营销组合有一定的借鉴意义，但是还需要进行补充。服务业的营销具有自身的特殊性，包括无形性、不可分割性、异质性和易逝性等，需要在4Ps的基础上补充3Ps（人员Participants，有形展示Physical Evidence和服务过程Process）。后来的零售营销学者们就直接将服务营销的7Ps应用到了零售营销，视其为零售企业营销策略组合的要素。在此理论的指导下，学者McGoldrick提出零售企业营销策略组合的要素主要包括选址、商品、定价、广告和促销、购物环境、服务等内容。
其次，一部分学者从零售顾客的购买行为出发，找出顾客选择零售商店最为关注的因素，并将其进行归类，进而确定零售营销组合要素的构成。Nielson在消费者调查的基础上，发现顾客在购买日用品的过程影响其商店选择的主要因素包括：物有所值、位置便利、停车便利、价格低廉、商品齐全、店铺整洁、产品质量高、店内促销和乐于助人的员工等因素。
再次，还有学者从顾客形成商店印象的角度对零售营销策略组合的要素进行归纳，并列出了18个主要方面和90个特定元素。如我国学者王高等提出除了考虑顾客对商店的印象，还应该补充顾客的满意度方面，因为影响顾客满意的可控制因素就是零售营销策略组合的要素，这些要素的有机组合可以直接达成营销的顾客满意目标。我国学者李飞将零售营销策略组合的主要要素，划分为产品、服务、价格、店址、环境和沟通这6大方面和24个具体维度。
（二）零售企业营销策略的影响因素
很多学者在研究中指出零售企业在思考和制定自身营销策略时可能受到外部经济环境和内部资源状况的显著影响，在外部经济环境方面，国外学者Chow和Clement在研究外国零售企业在中国的经营状况时，发现目标消费者状况和经济环境状况对各类零售企业的经营状况具有非常显著的影响作用；我国学者穆健玮也列举了众多显著影响零售企业经营的外部经济环境因素，如人均国民生产总值、恩格尔系数、住房面积、人均汽车拥有量等。杜漪和颜宏亮也认为零售企业的经营方式并不是僵化不变的，而是要根据外部市场环境和消费需求的变化不断进行战略调整和重新定位。在企业内部资源方面，如在影响企业经营的众多因素中，国外的学者Foster总结提出最显著的变量就是公司自身的规模。我国学者王勇在对我国上市零售企业的实证研究中，发现零售企业的财务状况对于零售企业的经营策略和经营绩效具有非常重要的影响作用。
（三）前人研究的主要不足
虽然前人已经开始关注零售企业的营销问题，并取得了一些非常有意义的研究，但在研究内容和研究方法上还存在着很多不足，首先在研究内容上缺乏一个整体的理论框架，前人研究大部分是对零售企业营销和绩效的某一方面展开讨论；其次在研究方法上缺乏在实际调研数据基础上的实证检验，前人研究大部分是定性的描述分析。本文的研究是在总结前人的研究的基础上提出零售企业营销策略与经营绩效关系的整体理论框架，并利用对北京市各类零售店的市场调查数据对该框架进行检验和修正，进而实现对零售企业营销与绩效关系更加全面和准确的认识。图1零售企业营销策略与绩效关系的总体框架
二、本文的整体理论框架及相关假设
（一）本文所提出的理论框架
根据前人的研究，本文发现零售企业的营销组合策略包含了很多方面，并显著影响零售企业的经营绩效；与此同时，零售企业营销策略与绩效的关系还受到外部经济环境、企业内部资源，以及消费者评价等诸多因素的影响。因此，本文提出了如图1所示的零售企业营销策略与经营绩效关系的总体理论框架。从图1可以看到这一理论框架模型包含了零售企业营销策略组合、经营绩效、顾客评价、外部环境和内部资源六个方面，其中零售企业的营销策略组合受到外部经济环境、企业内部资源的直接影响；企业经营绩效受到外部环境、内部资源和顾客评价的直接影响，而营销策略则是通过直接影响顾客评价进而间接影响经营绩效。
（二）本文所提出的相关假设
1.外部环境对零售企业营销策略和绩效的影响。任何一个企业在选择自身的行为时必然要遵循企业战略行为与环境相适应的原则，对于零售企业而言，其营销策略选择和经营绩效会受到外部经济环境的显著影响。一方面，不同的外部经济环境带来了消费者不同的购买需求和行为特点，进而要求零售企业必须选择与之相适应营销策略组合；另一方面，不同的经济发展水平也决定了消费者购买产品的层次和数量，进而影响了零售企业市场销售状况。因此，提出假设：
H01：外部经济环境影响零售企业营销策略。
H02：外部经济环境影响零售企业经营绩效。
2.内部资源对零售企业营销策略和绩效的影响。内部资源作为零售企业经营的基础，同样显著影响零售企业营销策略选择和经营绩效。首先，零售企业的营销策略选择需要内部资源支撑。例如当零售企业决定选择大规模的广告宣传和营业推广活动时，需要企业投入大量的资金成本，而只有一定规模的零售企业才能承担。因此，国外学者Foster发现企业规模是显著影响零售企业营销策略选择的重要因素。此外，作为服务业中的一种，零售企业十分强调顾客服务，而优质的顾客服务是以高素质的销售人员为基础的，显著依赖于零售企业的人力资源状况。因此，大规模和高素质的销售人力资源可以有效地提高零售企业的经营绩效。因此，提出假设：
H03：企业内部资源影响零售企业营销策略。
H04：企业内部资源影响零售企业经营绩效。
3.零售企业营销策略与绩效的关系假设。营销策略组合是企业为了更好地满足目标顾客的需求而采取的一系列经营手段，对企业的经营绩效具有非常重要的影响作用。很多学者已经认识到了营销策略对于零售企业经营的重要意义，如我国学者李飞和汪旭晖提出作为零售企业营销策略组合的产品、价格、店址、人员服务、购物环境和沟通等方面的相互组合，共同构成了零售企业的竞争优势。然而零售业作为一种服务性行业，零售企业各种营销策略的成功与否，首先取决于目标顾客的体验和评价，只有实现了目标顾客的满意和忠诚才能给零售企业带来持久的利润。因此，零售企业营销策略与经营绩效的关系主要是通过顾客评价而间接影响。因此，提出以下假设：
H05：零售企业的营销策略影响目标顾客评价。
H06：目标顾客评价影响零售企业经营绩效。
三、研究方法设计
（一）相关变量的测量
1.零售企业外部环境的测量。我国学者周泽信指出影响零售企业经营的外部因素，主要有当地的经济发展水平、市场的消费总量、消费结构、消费特点和城市发展水平等因素，郑小京进一步将这些因素归纳为政治环境、法律环境、文化环境、经济环境、技术环境、人口环境和家庭环境7个方面。由于各个企业所面对的政治环境、法律环境和文化环境都基本相同，零售企业的外部环境差异主要体现在经济环境的不同，特别是目标顾客特点的不同。因此，本文主要通过目标顾客特征来测量零售企业的经济环境状况，具体包括目标顾客的家庭收入状况、受教育程度和一周购买次数这3个指标。
2.零售企业内部资源的测量。本文采用我国学者夏春玉和杨宜苗所提出的指标体系，通过零售企业的总销售额、总经营面积、从业人员数量这3个指标来测量零售企业的内部资源状况。
3.零售企业营销策略的测量。在零售企业营销策略组合方面，Booms和Bitner提出零售企业的营销组合包括7Ps，分别为产品、价格、渠道、促销、人员、展示和服务。我国学者李飞进一步将零售营销组合划分为产品、服务、价格、店址、环境和沟通及24个具体维度，本文的实证研究采取这种划分方式，通过产品、价格、服务、店址、环境和沟通来衡量零售企业的营销策略组合状况。
4.零售企业的顾客评价测量。对于零售企业的顾客评价，国外学者Oliver提出顾客预期和顾客感知质量共同决定了顾客的价值评价，进而影响零售企业的顾客满意和顾客忠诚，只有满意和忠诚的顾客才能为零售企业带来长期稳定的利润。因此，本文的实证研究重点从顾客满意度和顾客忠诚度方面，对零售企业的顾客评价状况进行测量。
5.零售企业的经营绩效测量。对于零售企业的经营绩效测量，本文主要考虑零售企业最终经营的效率状况、发展状况和盈利状况，通过零售企业的库存周转率、销售额增长率和利润率来衡量。
（二）数据的获得
本文的实证研究共涉及零售企业的外部环境、内部资源、营销策略、顾客评价和经营绩效方面的变量，对于这5个变量的数据获取，有的需要通过调查零售企业，有的则需要调查企业的顾客。因此，本文为每一个被调查零售企业都设计了两套5级的李克特（Likert）语意差别量表问卷。其中企业问卷由零售企业的管理者填写，获取零售企业的内部资源、营销策略和经营绩效3个变量的相关数据；消费者问卷通过随机抽取该企业的若干个顾客来填写，获取零售企业的外部顾客条件和顾客评价2个变量的数据。2010年10—12月，研究小组对北京市的各类零售企业展开了市场调查，截止2010年12月30日共有效回收了85份零售店管理者问卷和230份消费者问卷。被调查的零售店涉及了百货商店、大型超市、专业店、专卖殿、便利店和仓储店6大业态类型，并广泛分布在北京市的14个区县，具体的调查样本分布状况见表1。
通过内部一致性系数（Cronbach α系数），研究小组对各个指标的测量信度进行了检验，具体结果见表2。美国统计学家Hair指出如果测量指标的数目少于6个，只要Cronbach α系数大于0.6就说明数据是可靠的。从表2中可以看到本研究各个变量内部一致性系数都在0.6以上，这表明各个变量的测量数据是非常可靠的。
表1样本零售企业的业态分布状况零售业态零售店数量比重零售业态零售店数量比重百货商店1517.65%专卖店910.59%大型超市3440.00%便利店2124.71%专业店33.53%仓储店33.53%
表2 变量测量的信度分析结果（Cronbach α系数）变量项目数Cronbach α值因子项目数Cronbach α值经济环境30.658顾客评价20.728规模状况30.795经营绩效30.816营销策略60.757
（三）模型检验方法
本文的实证研究涉及到零售企业的外部环境、内部资源、营销策略、顾客评价和经营绩效多个变量之间的相互影响，而各个变量都属于潜变量无法直接测量，需要通过若干个指标来表示。因此，本文将采用结构方程模型（SEM）对整体理论框架进行检验，综合分析各个变量之间的相互关系，并利用极大似然估计法（Maximum Likelihood）对模型参数进行估计。
四、理论框架的检验与修正
利用针对北京市各个零售企业的市场调查数据，研究小组通过结构方程模型，对本文所提出的零售企业营销策略与经营绩效关系的整体理论模型进行了检验和修正，具体结果如表3所示。从表3中可以看出本文所提出的整体理论模型对数据的拟合状况还比较理想，但是模型中零售企业的外部环境对营销策略的影响作用并不显著（影响路径系数仅为0.001，T检验的P值为0.992）。因此，研究小组剔除该影响路径，并对原模型进行修正。从表3中可以看到修正后模型的卡方值、相对拟合指数（CFI）和调整后的均方根指数（RMSEA）都得到了显著改善，这表明修正后的模型可以更好地对数据进行拟合。具体修正后的整体模型如图2所示。
五、实证研究结论及启示
（一）零售企业营销策略与绩效的关系检验
利用结构方程模型对本文所提出的零售企业营销策略与绩效关系进行了检验，具体结果见表4，从表4中可以发现最终模型中的各个变量之间的路径系数都是统计显著的（T检验的P值小于0.05显著性水平）。因此，本文所提出的原假设H2、H3、H4、H5和H6都得到了验证，即零售企业的外部环境显著影响零售企业的经营绩效，零售企业的内部资源显著影响零售企业的营销策略和经营绩效，零售企业的营销策略显著影响顾客评价，零售企业的顾客评价显著影响零售企业的经营绩效。然而原假设H1却并没有得到验证，零售企业的外部环境对企业营销策略的制定并没有显著的影响。这一结论反映了当前我国零售企业经营管理水平还比较低，缺乏市场营销的理念和导向。当前零售企业的营销策略制定，更多地是依据企业自身的经济条件，却很少关注目标顾客的需求特点和购买行为特点。
表3 理论模型的整体拟合状况模型卡方自由度（DF）P值CFIRMSEA理论模型231.9541140.0090.8020.111修正模型205.8741140.0090.8450.098
表4 修正模型中各个变量之间的路径系数检验变量变量路径系数P值标准化路径系数营销策略内部资源0.3260.0000.459顾客评价营销策略0.2230.0440.289经营绩效顾客评价0.3460.0250.231经营绩效外部环境0.2530.0100.250经营绩效内部资源0.7060.0000.861图2零售企业营销策略与经营绩效关系的整体模型（修正后）
因素被影响变量影响因素直接影响间接影响总体影响营销策略外部环境0.0000.0000.000内部资源0.4590.0000.459经营绩效外部环境0.2500.0000.250内部资源0.8610.0310.892营销策略0.0000.0670.067顾客评价0.2310.0000.231
（二）零售企业营销策略和绩效影响因素分析
借助结构方程模型的分析结果，进一步分析零售企业营销策略制定和经营绩效的主要影响因素及影响作用的大小，具体见表5。从表5可以看到零售企业的营销策略制定只受到企业内部资源一个因素的直接影响，标准化的影响系数为0.459。由于零售企业的经营绩效受到外部环境、内部资源、营销策略和顾客评价的共同影响，其中总体影响作用最大的是零售企业的内部资源（总体影响系数为0.892，其中直接影响系数0.861，间接影响系数0.031），其次为零售企业的外部环境（总体影响系数为0.892，其中直接影响系数0.861，间接影响系数0.031），而零售企业的营销策略对企业经营绩效的影响作用却很小（只是通过顾客评价间接地影响经营绩效，影响系数为0.067）。
（三）具体营销策略的有效性分析
研究小组深入到零售企业的营销策略组合内部，详细分析了构成零售企业营销策略组合的沟通策略、环境策略、位置策略、服务策略、价格策略和产品策略，对顾客评价和经营绩效的影响作用，具体结果见表6。从表6可以看到在零售企业的营销策略组合中最有效的策略是服务策略，其次为环境策略和产品策略，而价格策略的有效性是相对最低的，这说明优质的顾客服务、舒适的购物环境和多品种高质量的商品能够有效的影响顾客评价，进而为企业带来更多的营业绩效。
（四）本文研究的主要启示
本文既发现了一些零售企业营销策略与经营绩效之间的理论规律，也发现了我国当前零售企业经营决策中的一些突出问题。
首先，零售企业的内部资源状况直接显著地影响了零售企业的营销策略选择和最终的经营绩效，规模大的零售企业将在市场竞争中获得更多的竞争优势。由于零售企业的营销策略主要是通过顾客评价和顾客满意，进而显著影响企业的经营绩效的，如何改进目标顾客的购物体验和满意程度将成为零售企业制定营销策略过程中所需要重点思考的问题，其中最有效的策略就是改进顾客服务，改善购物环境和提高产品质量。
其次，我国零售企业的管理者缺乏市场营销的理念和导向，在选择营销策略时只是根据企业自身的资金和人员状况，忽视了外部目标顾客的需求特点和购买行为特点。由于我国零售企业的营销水平还比较低，制定的营销策略缺乏有效性，进而导致营销策略的投入不能够很好地改进企业的经营绩效。
六、本文研究的主要不足和未来研究方向
本文的实证研究还只是在零售企业营销策略与绩效关系方面的初步探索，在研究内容和研究方法上还存在着很多的不足。首先，在研究内容上只是探索了企业外部环境、内部资源、营销策略、顾客评价和经营绩效方面的相互关系，还有很多影响零售企业经营绩效的因素需要考虑。其次，在研究方法上只是选择北京一个城市的各类零售企业样本，无法分析城市文化环境、法律环境等变量对零售企业营销策略和经营绩效的影响。此外，本文的研究也忽略了不同零售业态之间的营销策略和经营绩效关系差别。因此，今后的研究方向就是进一步在研究内容和研究方法上不断完善。如在研究内容上进一步丰富理论模型变量，分析诸如文化、法律等因素对零售企业营销和绩效的影响；在研究方法上当进一步扩大研究样本范围，既需要收集各类不同城市的零售企业样本，还需要深入分析不同零售业态之间的差异状况。
注释：
①虚线表示因子之间的影响作用不显著，实线表示影响作用显著，其中***表示在P
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【关键词】城商行；零售银行业务
一、解读零售银行业务
零售一词原是营销领域的商业用语，营销学大师飞利浦・科特勒教授认为零售是指包括将商品或服务直接销售给最终消费者供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动。零售银行已成为发达国家商业银行的利润中心。例如，花旗银行2003年上半年零售银行业务盈利达10.5亿美元，占集团利润63％，汇丰银行2004年上半年零售银行业务利润达50.77亿美元，在利润总额中占比为49.6％。我国商业银行在证券、保险、信托、银行相互分离、分业经营的前提下，提供的零售银行业务不仅包括居民储蓄、代收代付、转账汇兑、个人消费贷款、个人保险箱等传统业务，还包括信用卡服务、发行兑付承销政府债券、客户投资理财、买卖外汇、提供信息咨询等新兴业务。可以说，零售银行业务在金融市场上的优势不可取代。
二、发展零售银行业务是城商行的必然选择
（1）零售银行业务的吸引力。一是利润空间大。资本市场日渐成熟，企业间接融资比例下降，批发业务的利润空间缩小、金融机构数量增加导致了现有信贷批发市场的急剧竞争，同时宏观政策积极调控，城商行也难以单纯通过扩大规模来盈利。二是巨大的市场需求。零售银行业务主要是针对居民个人，因此，对零售银行业务的需求也取决于居民的消费意愿和消费能力。（2）我国城商行发展零售银行业务已具备一定的条件。一是政策环境――扩大内需带来便利。近年我国政府实行积极的财政政策与稳健的货币政策拉动内需，经济稳定增长推动了居民消费。二是经济发展程度――居民收入水平不断上升奠定物质基础。截至2008年年底，我国城乡居民储蓄存款超过21.7万亿元，居民消费稳步增长，零售银行业务在中国的开展拥有了广阔市场。三是城商行的网点布局――开创了条件。目前我国城商行数量庞大，截至2009年底，全国共42家城商行在省内外设立了115家分行，其中32家设立的跨省分行。零售银行业务需要直接接触，城商行网点布局之广无疑有利于零售银行业务发展。
三、城商行发展零售银行业务的实施路径
虞月君、李文、黄兴海（2003）在《国外商业银行零售业务经营战略》一书中指出，银行零售业务已成为商业银行创造核心竟争力的主要手段，是商业银行利润来源的重要组成部分，是商业银行可持续发展的基础和动力。（1）建立适合零售银行业务发展的组织架构。零售银行业务的发展需要专门的直线型管理组织，形成与城商行的组织架构现状不一样的模式。设立事业部型的组织架构可以很好地解决实际操作过程中的时滞和无效率。总部层次主要由业务部门组成，部门应尽量精简，风险控制、财务部门、人力资源部门直接对总行负责。业务部门依产品设置，部门内配备个层次产品经理和业务经理。事业部最高管理层设CEO，建议由副行长担任。（2）优化股权结构，增强资本实力。城商行资本结构中，地方政府直接持股比例为平均24.2％，若加上地方政府通过其他企业间接持股，则地方政府对城商行基本拥有绝对控股权。城商行股权结构因此出现一股独大的现象，地方政府的过度干预是城商行的内控约束机制难以有效发挥作用，组织运行效率降低。因此，增强资本实力，城商行可通过引入外部资金来改善股权机构。（3）明确市场定位，实行客户细分，突出个。专家许荔榕认为现代商业银行应更加注重客户对银行的贡献度，这就要求我们的经营方式应从以产品管理为主转向以客户管理为主，从无差异服务转变为差异化服务，建立金融产品信息反馈体系和客户信息资源的开发运用体系，适应现代银行技术创新趋势。客户细分可依次从商业银行以下四个指标展开。首先是包括资产、负债和盈利状况的财务指标；其次是包括每项业务对银行贡献度、所使用的产品状况及其他同业产品使用状况的业务指标；再次是由客户年龄、性别、婚姻状况、教育水平和收入水平构成的客户指标；最后是包括客户生活观、价值观、风险偏好和产品需求在内的客户行为指标。
综上所述，在借鉴发达国家商业银行发展零售业务的宝贵经验的基础上，处于我国银行业“第三梯队”的城商行应该从建立适合零售银行业务发展的组织架构、优化股权结构、拓展零售产品种类、明确市场定位、实施职工持股计划等方面来逐步将零售银行业务的发展推向高潮。
参考文献
[1]艾智慧．个人理财：银行零售业务发展的战略重点[J]．国际金融报．2000（8）
[关键词]国内机场；零售商业；经营；策略
[中图分类号]F520 [文献标识码]B
现在，全世界的机场都已经把运营目标转向了商业化发展，更有部分机场的主要经营利润是通过非航空业务赚取的。零售商业作为非航空业务的核心，更要最大化的发挥潜力。
一、国内机场零售商业概况
（一）盈利模式
我国机场的零售商业盈利模式是由多种形态组成的首先是转让营销权，机场可以把自身专营或特许的零售营销权转让给有意向的非机场经营者，并让其缴纳相应费用，这样就可以把机场的无形资源转换成有限的资金。其次是机场自主经营，但是这种盈利模式仅限于机场没有把有偿经营权进行转让的前提下，因为机场实行自主经营可以减少经营成本，这样就破坏了转让者的公平利益，属于不正当竞争。最后机场是传统的租金收取模式，机场可以通过租赁自身场地与物业等有形资源获取利益，具体为各品牌商店、值机柜台、餐饮酒店、候机室、地面与基地航空单位等。
（二）经营特点
作为以满足机场旅客服务与消费需要为主的机场零售商业，其经营项目不只是商品零售，而是涵盖了商品、餐饮、文化、娱乐等多个方向，机场零售商业因此也具有以下几个特点；首先是业务比重，众所周知机场是搭载旅客乘机的地方，因而机场内开展的零售商业活动也仅仅是附属的经营项目，所以它的业务比重并不是机场经营的全部，因此就与传统的零售商业以顾客至上为准的经营模式有着比重的不同。其次是消费群体，机场乘客作为机场零售商业的消费主体，其大部分都是参与商务活动或者是前来旅游的，很多乘客可能只途径一次，或好几年才再次乘坐，而传统的零售商业的消费群体则是由当地居民构成的，重复消费的几率也会很高。最后是商品种类，现阶段国内机场的零售商品主要由食品饮品、品牌奢侈品与工艺纪念品组成，其色商品的比重不够只占了很小一成，比如中国经典国货或者免税商品。
（三）发展现状
目前，国内机场大部分零售商业都存在经营亏损现象，只有少部分的国际机场经营状况相对乐观，从全局来看国内整体的营销水平还是有待加强。以营利的香港国际机场为例，通过分析其主要收入，我们不难发现其非航空业务收入占到了总营业额的50%，其中零售商业又占到了非航空业务的60%以上。然而我国大部分机场的非航空收入占比均不超过40%，零售商业也大大低于盈利机场的经营占比。这和我国长期政府管制经营有关，其垄断的经营方法以及不专业的零售商业管理，造成了零售服务质量差、商品昂贵等影响着客流量与乘客的消费体验的不良结果。
二、国内机场零售商业经营策略
（一）分析乘客消费需求
我国机场零售商业成长必须依靠多方位的市场研究，从中发现乘客的消费习惯，进而明确机场零售商业的营销定位，定制出科学合理的经营策略。具体操作为机场可以对乘客发放调研试卷，并有有价值的问卷答案进行筛查与研究，通过调查我们也发现以下几个情况：首先是大多数乘客都曾在机场内进行过消费，并且消费项目包含了商品、餐饮及文化娱乐等，这就表明我国机场是存在很大的消费潜力的，并且由于航空企业的持续发展，乘客出行量也在连续翻倍，这就使乘客候机接机的时间在大幅增多，因此国内各个机场的候机区也从传统的单一形式转换成集等候区、商品区、餐饮区与休闲娱乐区为一体的综合区域，这就需要机场管理者充分发掘乘客需求，运用成熟的零售商业营销模式提升经济效益。其次，通过调查我们还能发现机场乘客年龄大多在二十至四十五岁之间，月收入基本为五千元左右，且乘机的主要目的为商务活动、旅行、探亲等，这些数据也表明选择乘机出行的乘客多是有着一定的经济基础与消费水平的。最后，经过调查研究，我们发现虽然大部分乘客都有机场消费的经历，但是他们大都认为国内机场的零售商业服务质量还需提升，对国内机场的整体零售表现并不满足，主要意见有觉得商品价格高、品种不全、无消费欲望等，上述种种也表明了我国机场的零售商业整体水平跟不上庞大的乘客的消费需求。
（二）确立机场零售商业经营思路
1.对经营状况进行分析。对国内机场现阶段零售商业经营状况进行分析，是为了定位乘客的消费需求，了解乘客的消费习惯。我们在对国内机场零售商业范畴进行分析时，要涵盖观念、种类、布局及时段等，从而找到影响机场零售商业经营的关键因素，并在日后的运营管理中考虑到此类因素，做到进一步掌握所有具化市场，形成科学的营销理念。
2.合理使用与改变乘客流。如何发掘机场乘客的消费欲望，让乘客主动进行购物与餐饮等消费行为，关键在于如何解决乘客的出行压力，使乘客放松心情、不担心延误乘机等状况的发生，具体操作为机场管理者必须按照乘客状态及压力的不同程度，将零售店铺尽量设立在低压地区。与此同时，机场还需及时掌握自身点位布局状况，以及客流量与客流向等信息，并以此组建一个完善的动态购物区，并把其设立在乘客的必走道路或压力相对较低的地方，例如可以设立在登机口附近或对面，这样就可以防止乘客因找商店而耽误乘机的状况发生。只有做到上述要求，我国机场才能为满足乘客需求，为乘客带来更多、更好的购物体验。
（三）完善机场零售商业经营模式
1.合理规划零售商业布局。机场乘客多是在候机或接机的时候进行消费与购物，所以为乘客提供方便快捷的购物体验便是机场零售商业首先要考虑的。首先，为了使乘客不考虑延误登机等情况，彻底放下顾虑，体验消费购物的乐趣，机场的零售摊位就一定要紧紧按照候机行程进行设立，不要设立在太偏或者很难发现的地方，更不要远离登机口。其次，机场的零售商业布局一定要做到商品、餐饮、文化、休闲等不同形式的消费组合，并在经济舱候机区设立中低端的品牌商铺，而在头等舱候机区设立名品、奢侈品商铺，例如机场国内的出入区要建立超市、干果、纪念品、报刊亭等零售商业，以便乘客进行消费与消磨时间；但是国际候机厅要在此之上建立奢侈品商店、高档西餐厅及银行等，因为出境乘客大多时间充裕，这样也可以为不喜欢吃飞机餐食的乘客提供更多的选择，以及购买礼品纪念品的需求，这里就不用设立太多的商铺与超市了。最后，机场装修最好都采用不遮挡视线的玻璃隔断，并且力争把零售商铺都设立在乘客乘机的必走道路，同时悬挂显眼易懂的导购标识，帮助乘客用最短的时间内买到所需的商品。通过以上方法的合理规划，机场一定能将充分挖掘乘客的消费需求，从而提升自身的经济效益。
2.建立经营管理团队。我国的机场零售商业一直是个大范围的独特商业业态，其零售商业管理工作也是个庞大繁重的任务，而具体的价值解析、布局规范、招商引资等工作就更加困难繁琐。因此，国内机场急需组建一批专业性强、效率性高的零售商业管理团队，只有采用专业性的管理人才，才能实现机场零售业商业的经营与管理职责。这样的管理团队不仅会关注机场零售商业的日常经营状况与收支比，更会重视对营销商的招商与发掘工作。当国内机场拥有这样一批成熟的管理团队时，也等于无形中增加了手中资源，机场可以对外提供经营策略的咨询工作，以增加更多的收入项目。在组建专业团队的同时，机场主管部门应当把自身的发展理念灌输给每位团队成员，使机场的零售商业都能上下一心、统一目标、明确方向，全面助力机场零售商业健康有序的营运与发展，
关键词：零售企业国际化；政府承担；政策保障
中图分类号：F720 文献标识码：A
文章编号：1000-176X(2011)11-0114-06
一、引 言
随着经济全球化进程的加快，零售企业参与国际竞争的趋势已不可避免，寻求以海外市场为目标 的国际化经营，已成为我国零售企业造就规模经济、实现更高层次发展的重要途径。在这样的背景下，中国零售业面临两项基本任务：一是如何在国内与外资零售企业竞争，构建中国民族零售商业的竞争力；二是如何积极地投入国际化进程中，开展国际化经营。后者在国际贸易自由化、经济一体化的新形势下显得尤为重要。中国零售企业走出去，以海外市场为目标的国际化经营已成为未来零售企业造就有效规模经济，向更高层次发展的必然选择。目前，以天客隆、北京华联、上海新天地、国美和苏宁等为代表的大型零售企业，在政府政策的大力支持下，已经率先启动了向亚洲、欧洲等国际市场进军的步伐。未来，也将会有更多的中国零售企业投入到全球范围内的零售国际化进程中。
但是，从目前的发展状况看，我国企业的国际化道路并不顺利，他们或者由于跨国发展经验的缺乏而畏手畏脚、止步不前，或者受到国际大型零售商的排挤而夭折于海外，我国零售企业的国际化发展迫切需要相应的理论支撑。而从我国目前的零售国际化理论研究情况看，与西方发达国家还有非常大的差距。而目前我国零售国际化领域的许多理论还不完善，与西方发展发达国家相比西方发达国家从20世纪60年代就开始了相关理论的探索并产生了零售国际化问题的许多重要成果，这些研究都为日后大型跨国零售商的发展提供了理论指导。而反观我国国内，零售国际化问题还没有引起相关重视，关于零售国际化问题的理论探索还非常薄弱，大部分学者们的研究较为零散，还没有形成完整的理论体系。尤其是对于我国零售企业国际化政策保障体系的研究，相关理论还非常少见，这就使得我国零售企业的国际化道路缺乏理论指导和应有的政策保证。纵观世界发达国家和新兴工业化国家零售企业的海外发展进程，政府的支持和社会组织的扶持对国际化经营十分重要，建立科学、完善的政府政策支持体系是企业国际化经营的根本保障。
近几年，尽管我国政府逐渐开始重视投资保险、融资税收、外汇和信贷等相关政策的制定，并且初步形成了包括管理体制、法律体系和支持服务措施等在内的零售国际化政策体系，这使得我国零售企业的国际化投资经营环境得到了一定程度的改善。但是与零售企业在海外投资的实践要求相比，现有政策体系中的零售国际化的服务支持体系、管理体制和保障制度等依然相对滞后, 难以满足企业国际化经营迅速发展的实际需要。因此，建立科学、完善的对外投资政策体系，为我国零售企业的跨国经营提供全方位、高质量的政策引导和服务支持，培养一批具有国际竞争力的大型零售企业并鼓励他们走出国门，已经势在必行。对未来更多的中国零售企业投入到全球范围内的零售国际化进程来说，这也是具有前瞻性的政府举措。
本文在对相关概念进行界定的基础上，重点强调政府政策承担的双重导向作用，结合我国零售国际化政策现状和零售企业海外经营的特征，提出了综合性的零售国际化政策保障体系框架，并就完善这一体系详细阐述了政策建议和优化策略。
二、主要概念的界定
（一）零售国际化的界定
对于零售国际化的定义，西方学者有不同的观点。比较有代表性的是Dawson与Alexander的定义。Dawson将零售国际化定义为由某个独立的公司开展的跨越国界的店铺经营或零售流通的其他活动。他指出，零售国际化的过程不仅仅是海外开店，还包括其他一些国际化活动。他归纳了零售商国际化活动的范围主要体现在三个领域：一是通过店铺向其他国家销售产品，通常也包括在出动中；二是从其他国家采购商品用于再销售；这类活动也已经有很长的历史了，近年来，其活动范围正逐渐扩大；三是管理思想以及经理人员的国际化，管理思想国际化是零售专业技能国际化的一个重要方面，并对国际化活动有着深远影响［1］。Alexander认为，尽管跨国零售商应该注意国界概念，但是更应该从零售的视角来观察国界，注意在同一国界内部存在的文化差别，以及不同国界范围内的文化相似性。据此，他将零售国际化定义为：通过超越政治、经济、社会、文化以及零售结构界限，而实现的零售知识的跨国转移行为［2］。
理解“零售国际化”这一概念，关键是要区分国际化的行为主体是零售企业、零售业务还是零售行为，即区分零售国际化指的是零售企业国际化、零售业务国际化还是零售行为国际化。以上两位学者定义的零售国际化，实质上也就是零售企业的国际化。本文的零售国际化也是指零售企业的国际化。
（二）零售国际化政策保障的界定
我们认为，零售国际化政策保障是指在鼓励我国零售企业积极开展零售国际化经营的导向下，以一定程度的零售国际化促进为标准，由政府和相关机构制定的，用来规范和引导零售企业国际化行为的扶持政策和约束性法规。我国政策保障体系的设定具备双重导向作用，其设定的目的包括两个方面：一是基于零售企业在国内市场的发展角度，通过政府的干预和管制来维护正常的市场秩序，实现企业对经济资源的最优整合和配置，提高企业的经济效益，鼓励企业做强做大，为参与国际化竞争做好国内储备；二是基于零售企业在国外的投资经营角度，通过政策的制定保护企业在东道国的利益，降低海外投资风险，为企业海外经营提供政策支持和技术援助，以鼓励我国具有国际零售市场驾驭能力的大型零售企业积极进行海外直接投资。
三、我国零售国际化政策的现状与问题
（一）缺乏对WTO框架下不同海外市场商业法律的系统研究
尽管很多国家已经加入WTO多年，但是出于保护国内产品、市场和贸易的考虑，这些国家还是会以变通的形式设置市场准入壁垒，来限制外资的自由进入。针对零售行业的政策法规也日益严格，甚至有些苛刻，比如多数发达和中等发达国家的产品质量法、反倾销法、合资合作法和投资法等，都会在一定程度上限制我国零售企业的国际化行为。另外，一些不发达国家的政局不稳定、价格规制、市场垄断、外汇管制、贸易壁垒、国有化倾向等也会给我国零售企业的国际化经营带来诸多的不确定性风险。
进一步来说，对零售企业具体经营活动的规范，则是由不同国家的商业法律来完成的。例如，有的国家对零售商每年的产品推广活动有严格的次数限制，而有的国家对以降价为核心内容的产品促销活动有严格的规定，对不同零售业态的经营也有详细的规制。对于在国内动辄就滥用价格战的中国零售企业来说，如果不了解这些法律限制，在海外的经营必然会出现水土不服的情况。表6-1便列举了多个国家对于零售商营业时间的不同限制。
表1不同国家对零售商营业时间的法律限制
国 家法律规定内容
德国零售商店在普通工作日可以一直营业到晚上8点钟，但是星期六只能营业到下午4点钟，而且除了面包房外，其他零售商不能在星期天营业
日本大型零售商店可以营业到晚上8点钟，但是每年至少需要歇业20天作为假期
意大利如果零售商可以确保星期天歇业，那么每个星期可以营业44个小时
澳大利亚各州商店的营业时间限定是各不相同的
英国星期天是可以销售黄色刊物的，但是为婴儿购买食物却是非法的
挪威禁止所有的星期天零售行为，除非是面积小于150平方米的汽车加油站、面积小于100平方米的食品商店和一定数量的流动货摊
资料来源：参考文献［3］
对于在那些法律和法规不同的国家进行市场开发的零售企业而言，必须要熟练掌握东道国的商业法律，然后才能自由作出决策。即使在同一个国家范围内，零售企业也要受到不同层次的商业法律的规范(如图1所示)。商业法律和道德对于跨国零售商来说，是一把双刃剑，既有可能让跨国零售商在东道国受挫，也会为其提供很多发展机遇。例如，美国的堪萨斯市的法律规定禁止向儿童销售玩具手枪，但是却没有禁止销售猎枪。由此可见，商业法律究竟是机会还是威胁，还是取决于跨国零售商对当地法律的掌握程度。
图1 美国对零售商的法律和道德限制
以上WTO框架下的法律限定对我国零售企业的国际化行为有重大的影响和限制。但是，目前我国并没有专门的机构和部门来做系统研究，尤其是没有形成分国家、分区域的商业法律规定的知识储备库。眼下，都是各企业独立为战，这种重复分散的研究状况，既增加了企业成本，又不能保证最大范围内的精确研究。天客隆在俄罗斯的失败，就印证了这一点。而随着我国更多的零售企业进入海外市场，对WTO框架的深度解析就会显得更加紧迫，也更有意义。尤其是当我国零售企业进入海外市场后，在当地开展经营管理的过程中，各国的商业法律规定就显得格外重要了。从我国零售企业目前国际化发展的范围和能力来看，由其来完成对多国商业法律的系统研究显然是低效和受限的，而成立以政府为主导的海外投资服务机构则是更加可行的。
（二）我国零售企业对外投资的法律体系尚不健全
1999年8月，天客隆第一家连锁超市在莫斯科开业，标志着我国零售企业国际化进程的开始。随后苏宁电器、国美电器、北京华联、上海联华、上海新天地等都相继进入海外市场，开始了中国零售国际化的探索。毋庸置疑，我国零售业的国际化经营实践依然处于初级阶段，零售企业的海外投资信心、规模、数量和能力等尚不能同发达国家的海外投资相提并论，有关零售国际化的法律体系建设较世界其他国家的平均水平也相去甚远，海外投资法律法规在某些领域还是一片空白。
当前有关我国零售国际化法律体系的问题主要表现在以下几个方面：
第一，缺少对零售业海外投资的统一立法。自1999年至今，我国尚未出台一部完整的、高层次的、既符合国际规范又符合我国国情的《零售业海外投资法》，更没有形成一套系统的、完整的零售业对外投资的法律体系。
第二，立法层次和法律效力不高，而且各部门规章之间有冲突。目前，我国主要是通过国务院下属的几个部委制定的一些分散和独立的行政法规和部门章程来指导零售企业的海外投资项目，约束其海外投资行为。由于我国没有专门适用于零售业海外投资经营的统一立法，而零售企业对外投资又处于多头管理状态中，各项法律法规也分别由不同的政府管理部门来制定和。这种行政法规取代统一立法的做法，必然会因各部门管理权限、视角局限和行权动机的差异而使得政策法规不能形成一个有机的整体，法律法规的冲突，也必然会造成未来零售企业跨国投资的混乱无序。
第三，零售业对外投资的法律体系尚不健全。零售业海外投资法律体系涉及海外投资经营的很多方面，包括产业政策支持、项目的审批监管、投资保险、金融工具、外汇管理、税收政策和信息援助等。我国目前的零售国际化法律体系还不健全，个别领域尚处于无法可依的状况，尤其是在零售业海外投资保险和税收优惠政策方面，存在的问题最为突出。从国际上来看，很多国家已经构建了“以《零售业海外投资法》为基本法，以《零售业海外投资监管法》、《零售业海外投资保险法》、《零售业海外投资产业法》、《零售业海外投资税收法》、《零售业海外投资银行法》、《零售业海外投资外汇法》等单行法为子系统的零售业国际化法律体系［2］”，我国零售业海外投资立法可以结合我国零售业海外投资实践的特点，借鉴其他国家立法模式的经验，最终形成我国的零售业国际化法律体系，以达到与国际接轨的效果。
（三）金融政策支持力度小，国内融资渠道不畅
零售国际化的金融政策是指为了降低零售业海外直接投资主体的融资成本，为其投资经营开拓新的融资渠道，帮助其防范投资风险等而制定的金融政策。目前，融资渠道不畅、融资成本高是影响我国零售企业国际化融资的主要问题。在我国的海外投资企业中，除了享有国家信贷专项资金支持的一部分企业外，多数企业可以利用的融资渠道都非常有限。不要说一般的零售企业，即使是大型的零售企业，其主要的资金来源也是自筹资金和银行贷款。而银行贷款的利率较高，而且按照国家规定，海外投资企业在贷款时要被强制进行出口信贷投保，而保险的费率也是偏高的，这样就又增加了企业融资成本。金融政策支持力度小、融资渠道有限、融资成本偏高，都会导致我国零售企业在在国际投资竞标中缺乏竞争力。
根据我国商务部2004年颁布的《境外投资发展规划》的规定，对于国家指定的特定海外投资项目，享有国家信贷专项资金的支持，该专项资金由中国进出口银行每年按计划负责发放，享受较低的贷款利率优惠。这些项目包括国内资源不足的境外资源开发项目，能为国内引进先进技术、人才和管理经验的境外项目等，这些项目基本不涉及我国零售企业的海外投资经营。而且，由于海外投资信贷规模有限，申请信贷的程序繁琐，耗费时间长，这对于行业地位不高、规模一般的零售业企业来说，通过该渠道申请融资非常困难。
事实上，由于我国企业可以利用的融资渠道较少，专门面向零售企业的就更少；再加上零售企业资信等级一般较低，信贷担保受限，一般很难申请到银行贷款，其资金来源主要靠自我积累，这就严重制约了零售企业海外直接投资的发展。要解决融资难的问题，最根本的是要拓宽融资渠道，除了现有的银行贷款和国家专项资金贷款支持之外，还可以考虑成立零售业海外投资贷款基金会或者专门的金融机构，在政府部门的监管下吸取专项资金为零售业的海外直接投资提供风险资本，为海外经营效益好的企业提供长期贷款。
（四）信息咨询不到位，企业服务体系有待完善
为方便海外投资企业及时了解东道国的经济状况、法律法规、国家产业支持状况等，快速准确地进行投资决策，许多国家会成立专门的机构负责搜集相关信息，为驻外企业提供信息咨询服务。通常情况下这些信息的来源包括国家驻外使馆、驻外商会、政府部门专设的驻外信息部门、国际商务洽谈会等。有些国家还针对有经营实力、有海外投资意向的企业建立了准海外投资企业数据库，定期为这些企业提供海外市场信息。
我国目前还没有专门的海外投资信息服务机构，该项工作由政府其他部门代为执行。其获取海外投资信息的方式主要是依靠驻外使馆、商会及驻外企业等撰写的年度报告和不定期报告。驻外使馆搜集所驻国的经济状况、行业发展状况、法律法规等商务信息，反映到中央有关部门，中央有关部门对信息进行处理和筛选后，再由上至下传递给地方相关部门，继而再由地方传递给当地企业。由于没有特定的部门对信息进行专业管理，导致信息搜集工作流于形式，信息覆盖面少且较分散，只涉及部分与我国经济发展利益密切相关的特定行业和国家的信息状况。另外，由于缺乏对信息的系统分析和整理，导致让零售企业在国际化经营中可以借鉴的有价值的投资信息非常有限。而且，这种信息传递的渠道是单向和封闭的，经由层级较多，信息在传递过程中不断被加工和筛选，难以避免信息传递的滞后和失真。由此可以看出，目前我国零售业的对外投资信息咨询服务工作处于较低水平，无论是获取信息的方式、信息传递的渠道，还是信息的质量都有待提高。
除此之外，国家为零售业海外直接投资提供的其他支持和服务工作也有待完善。例如，政府对企业进行项目可行性研究、投资前调查研究、海外投资经营人才和技术人才培训等提供的支持非常有限，使我国零售企业在进行海外投资经营时容易陷入信息、资金、人才和技术短缺的困境。
（五）外汇管制有所放宽，但融资担保依然限制过严
近年来，为了适应和鼓励我国企业跨国经营和对外投资的需要，国家逐步放宽了对外投资过程中的外汇管制，取消了多项限制性规定，这对零售企业的国际化经营也是有利的。例如，外汇管理局先后取消了关于境外投资购汇额度、境外投资风险审查以及汇回利润保证金等的制度限制，又增加了关于“跨国零售企业可以将在海外经营产生的利润直接用于海外的追加投资”和“可以采取国内外汇贷款和通过购汇等方式对外投资”的鼓励性政策规定。2010年6月，外汇管理局又下发了《国家外汇管理局关于调整部分资本外汇业务审批权限的通知》，文中提出多项简化外汇审批的具体措施，同时也下放了外汇审批权限。
但是，有关零售企业的海外投资融资担保问题一直没有得到很好的解决。如国家规定，未经外汇管理部门批准，境内股东不能为海外投资企业提供融资担保；同时还对国内母公司给予海外子公司的贷款担保额度规定了严格的数量限制。这种规定严重制约了股东及母公司的担保权限。尽管按照政策的规定，在外汇管理部门的批准下，国内股东依然可以为海外投资企业提供融资担保，但是办理融资担保手续需要经由多个部门，审批程序繁琐，花费时间较长，几乎难以实现。融资担保限制过严极大地削弱了海外投资企业的融资能力。
（六）行政审批程序趋于合理，但投资监管机制有待完善
海外投资行政审批是国家对企业进行海外投资管制的主要方式之一。零售企业进行海外投资，需要按照投资规模分级报经国家相关部门进行行政审批，经审核批准后，方可进行海外经营。涉及行政审批的部门包括国家发改委、商务部、国家外汇管理局和各省级、市级商务主管部门等。以往企业进行海外投资经营,需要经过多个部门审批，比如投资规模超过100美元的零售企业需要经由五个部门审核，100美元以下的也至少要经过三个部门审批。由于审批程序繁琐，耗费时间长，往往贻误企业对外投资的最佳时机。
近几年，为了适应我国零售企业跨国经营和对外投资的需要，国家逐步放宽了对外投资的审批管制，行政审批程序趋于合理。2009年3月，国家商务部了《境外投资管理办法》，根据该《办法》的规定，商务部除了保留对投资规模在一亿美元以上及特定国别重大、敏感投资项目的审批权限之外，其余80%该数据根据《境外投资管理办法》颁布之前一年即08年核准投资申请数目计算得来。
的权限都下放至企业所在省的商务部门，同时还简化了审批程序和企业申报材料，缩短了申报所需时间。除此之外，在国家最近一次颁布的相关规定，即在2010年6月外汇管理局下发的《国家外汇管理局关于调整部分资本文外汇业务审批权限的通知》中，又下放了多项审批权限，提出多项具体的简化审批措施。
但是由于我国目前涉及对外投资监管的部门较多，多头管理现象依然严重，审批环节依然过多。除此之外，重审批轻监管的问题也依然存在，大多零售企业通过行政审批之后，少有相关管理部门负责企业经营的后续管理工作，企业几乎处于放任自流的状态。笔者认为，这种状况是不利于零售企业海外投资经营的长期发展的，而导致该问题的根本原因是当前我国海外投资审批与监管部门的分离，要从根本上解决审批及管理问题，应该优化我国零售企业监管机构设置。
（七）海外投资保险制度不健全
“海外投资保险制度是指资本输出国政府为保护和鼓励海外投资，向本国符合特定条件的私人海外投资者可能面临的政治风险提供的法律保障。［3］”所谓政治风险，是指“由于东道国现行社会政治状况及法律政策发展趋向的不确定性给海外投资者带来的风险［4］”；它包括两方面内容：一是由于东道国未来政治环境变化可能影响投资者利益的不确定性；二是由于东道国未来社会状况的变化、政府政策的变化可能影响外国投资者利益的不确定性。零售业海外投资保险的范围同一般意义上的海外投资保险制度一样，只涉及政治风险，如征用险、战争险和外汇险征用险是指因东道国政府当局的国有化、没收、征用或蚕食式征收等行为给投资者直接造成损失的风险。战争险是指在保险期间内投保人在东道国的投资财产由于当地发生战争、革命、内乱、暴动等遭受损失的风险。外汇险是指投资者无法将投资原本、利润及其他正当合法收益自由兑换成外汇汇回本国的风险。等，不包括一般的商业风险。
海外投资保险制度是零售企业国际化政策保障制度体系中的重要内容。通过投资保险制度能够帮助海外投资的零售企业规避风险，鼓励企业进行海外直接投资。世界上许多国家都实施了对外直接投资保险制度，例如日本不仅建立了投资保险制度，还建立了对外直接投资损失准备金制度以及对外投资调查费用补贴制度，鼓励企业进行海外投资。由于海外投资保险业务风险大，经营成本高，因此该业务一般都是由政府部门经营的。
目前，我国零售业的海外投资保险业务由中国出口信用保险公司负责。海外投资保险制度的运行程序是：首先由我国海外投资企业向中国出口信用保险公司申请保险；如果海外投资的企业在东道国遭受相关政治风险导致损失了，中国出口信用保险公司就要预先给受损企业支付补偿款项；同时，信用保险公司也就取得了代位求偿权，然后信用保险公司再根据与海外企业所在东道国签订的协议向东道国提出索赔要求，当然这种情况下的东道国是只限于与中国签订海外投资保险协议的国家。我国的海外投资保险制度起步较晚，虽然目前与我国签订双边协议的国家已经达到130家，但是协议涉及的保险业务主要侧重于引进外资及进出口贸易，而对零售业的保险业务基本没有。另外，目前中国出口信用保险公司所提供的业务主要和进出口保险有关，承保海外投资政治风险的业务非常有限。我国海外投资保险制度的不健全加大了零售企业国际化投资风险的成本。因此，建立科学、完善、符合我国零售业实际状况的零售业海外投资保险制度，为零售企业海外投资保驾护航已是迫在眉睫。
三、零售国际化背景下政府承担的双重导向作用
1985年，美国经济学家布兰德(J.A.Brander)、斯潘瑟(B.J.Spencer)等以市场的不完全竞争性和规模经济理论为前提，提出了战略性贸易政策理论，强调政府适度干预对企业成长和产业发展的作用。该理论认为：在现实的经济生活中，完全竞争市场是不存在的，在规模经济和不完全竞争的条件下，市场不能自发达到最优状态，政府可以通过政策性补贴或关税保护等为本国厂商争取更大的市场份额，进而转移垄断利润，扶持本国战略性产业的成长。根据该理论的观点，国家通过实施战略性贸易政策，不但无损国家经济利益，反而还能提高自身福利水平。战略性贸易理论基于市场的不完全竞争和规模经济，强调了适度的政府干预对产业发展的战略作用，该观点在理论和实践方面都具有重要意义，得到许多国家政府的重视。
历史上曾有国家对零售产业实施战略保护，例如二战后日本经济处于萧条时期，但面对国际社会开放市场的压力又不得不开放零售市场，于是日本采取了逐步开放市场的政策。日本通过政府对零售业市场开放过程的干预，为本国零售业的国际化发展争取了时间，也使得企业在本国开放过程中的市场竞争力得到了显著提高。
我国目前的零售国际化背景与二战后的日本有相似之处，一方面是必须要履行承诺，全面开放零售市场，另一方面又要面对本国零售市场的过度竞争以及外资对国内零售市场份额的蚕食。而不同之处在于，我国目前的国内零售企业是整体低效率的，同质化现象很严重，更关键的是行业进入壁垒很低，这些因素也导致了国内零售行业的低利润。而这十分不利于国内零售企业通过完成国内的原始积累而发展壮大，进而实施主动的零售国际化。所以说，鼓励我国大型零售企业国际化发展的政策保障研究的前提是我国政府在国内对零售行业的政策干预，要基于战略性贸易政策理论，借鉴其他国家的实践经验，通过适度干预，支持和保护国内零售企业的成长。2011年1月，沃尔玛和家乐福的“价格欺诈”事件，不仅仅是对消费者权益的侵害，更是对我国政府监管的挑战。我们需要的不仅仅是消费者自身的维权，更是我国政府对外资零售企业的主动监管。另外，我国政府还要通过政策干预和引导，鼓励国内零售企业跨区域经营，通过兼并重组实现零售业的规模化、集团化和组织化，为我国零售企业的国际化经营打下坚实的基础。因此，从我国零售业在内外两个市场发展的全局来看，政府无疑具有双重导向的作用。
根据我国企业国际化发展的特点，建立零售国际化政策体系应着重考虑以下三点：第一，对于国内零售市场，要防止外资零售企业对国内市场垄断的发展趋势。政府要通过调控机制保持外资与内资在竞争与规模经济之间的均衡，限制和消除因为外资零售企业的疯狂扩张而引起的行业垄断，这也是保持我国零售安全的需要。第二，在政府政策的引导下，通过为零售企业提供政策支持和服务，如为企业提供人才培训、信息咨询和技术支持等，缩短我国零售企业同跨国零售商的差距，努力培养一批具有国际竞争力的大型跨国零售企业。第三，通过完善零售业海外投资的审批监管体系（包括行政审批制度、外汇管理制度）、零售国际化法律保障体系（包括零售国际化法律法规、零售业海外投资保险制度、双边多边投资保障制度）、零售国际化服务支持体系（包括税收扶持政策、多渠道的融资体系、公共信息服务制度）等，制定符合WTO基本精神的零售国际化政策，规范零售业海外投资行为，维护零售企业在东道国的正当利益，降低海外投资风险，以正确鼓励和引导我国零售企业进行海外直接投资。
四、零售国际化政策保障的体系框架
关于国内零售企业国际化的保障政策，我们认为，只要不违反WTO有关原则及其他国际法律的基本精神，充分利用规则的弹性，适度保护和有力促进我国零售企业国际化是很有必要的。基于该原则，拟定零售国际化政策保障体系如图1所示。
该政策体系由三部分构成，零售国际化核准监管政策、零售国际化法律保障政策和零售国际化服务支持政策。其中，核准监管政策包括行政审批和外汇管制，该政策体现了政府的管制作用，涉及投资前的资格审查、投资资金来源审查及对资金流动的监管；法律保障政策包括海外投资法律法规、海外投资保险制度及双边多边保险协议，这部分体现了我国零售国际化的法律制度对企业投资行为的约束及对其在东道国利益的保护；服务支持政策包括国家税收扶持政策、公共信息服务、融资政策和融资渠道等，其中公共信息涉及东道国的宏观经济状况、商业道德法律规定、政治稳定状况及产业支持状况等，通过建立公共信息服务平台，使企业充分了解外部投资环境，为投资决策提供信息支持。这三个部分涉及零售企业海外投资整个过程，体现了对零售海外投资企业的行为管制、权益保障和服务支持；同时一改以往政策体系重审批、轻监管、缺服务的局面，强化了政府的监管和服务职能。三者的有机结合，构成了零售国际化政策体系。
五、零售企业国际化政策保障的优化建议
（一）提高海外投资管理效率，完善零售国际化监管制度
1.单独设立海外投资监管机构
为了进一步完善我国零售企业海外直接投资的管理工作，避免多头监管，提高海外投资管理效率，首先应完善我国零售企业对外投资的监管机制。基本思路是，将原来的多部门审批监管改为单一的部门，设立独立的海外直接投资监管机构，该监管机构下设零售服务业海外投资监管部门，可称为零售服务业海外投资监管委员会。其主要职能是负责零售服务业对外投资的行政审批和战略、方针、政策的制定；负责协调相关海外投资管理部门对零售企业海外投资的管理工作，如国家外汇管理局、中国人民银行、财政部及我国驻外使馆和商会等；同时还要负责为零售企业海外直接投资提供信息咨询服务和海外技术援助，通过定期分析不同国家的宏观经济状况、商业道德法律规定、行业支持政策和政治稳定状况等信息，识别零售业国际市场区位优势，发挥政府服务职能，对我国零售企业海外直接投资进行引导和协调。
我国零售业海外投资的实践表明，只有统一审批标准，简化审批程序，才能消除行政审批对海外投资的干预。因此，除了设立单独的海外投资监管机构外，还应借此改革审批机制，进一步优化审批程序。基本思路是：设定投资规模限额，对于投资规模较小的零售企业（如150万美元以下），只要该企业不涉及我国限制投资的敏感行业及敏感区域，可以直接进行登记备案；对于投资规模超过限额规定的零售企业，交由零售服务业海外投资监管委员进行核准审批。同时，简化海外投资审批程序，精简审批项目，提高审批效率，积极推进零售企业海外投资便利化。
2.改革外汇管制机制，完善外汇市场管理
我国海外投资政策最初制定的基本指导思想是限制海外投资规模，因此国家对企业海外投资的外汇管制一直较为严格。尽管近几年国家政策有所放宽，但是依然不能满足企业海外直接投资的要求。为完善我国零售企业海外投资外汇管制，促进零售企业国际化发展，应推进外汇制度实用化、便利化，满足企业使用外汇的合理需求，继续简化外汇审批手续。首先，应加大各省及地方外汇管理部门对海外投资汇购的审批权，对于已经获得批准的海外投资经营企业，如果其资金来源合法，应直接允许向地方外汇管理局申请购汇。其次，降低购汇额度限制，针对我国零售业海外直接投资企业的具体情况，对我国零售企业海外购汇采取事前审批与事后备案相结合的外汇管理制度。例如，对于投资规模较小的零售企业可以给予一定限额内(如80万美元)的投资自，日常外汇额度低于80万美元的业务实行事后备案即可；对规模较大的零售企业实施购汇审批模式。除此之外，应放宽对海外直接投资零售企业的前期费用汇出管理，对于已经获取批准的海外投资经营的企业，一定限额内(如30万美元)的前期费用在企业说明来源和用途后应直接准予汇出。
（二）以立法为基础,合理利用投资协议,健全零售国际化法律保障制度
1.建立完整的零售领域海外投资法律体系
目前，我国零售企业对外投资的法律体系尚不健全，缺少对零售业海外投资的统一立法。从1999年至今，我国尚未出台一部完整的、高层次的、既符合国际规范又符合我国国情的《零售业海外投资法》，更没有形成一套系统的、完整的零售业对外投资法律体系，个别领域尚处于无法可依的状态。基于这种情况，应着力于建立一套完整的零售业海外投资法律体系。在立法层面，笔者认为，在不违背国际法律惯例和我国其他经济法律体系的基础上，第一，应制定一部符合我国具体国情的《海外投资法》，作为规范海外投资的法律准则。在这部法律中，应对一些基本的、原则性的海外投资规定做出说明，比如海外投资的主体、投资的目标、投资的形式、外汇管制方式、资金融通制度、监管和审批制度等。也就是说，《海外投资法》对我国零售业海外投资作出方向性的、原则性的限定，该法具有零售业海外投资领域 “宪法”的意义。第二，在拥有了“宪法”这样的根本法的前提下，立法部门应该针对零售业海外投资自身的特点，充分借鉴其他法制发达国家立法模式的优点，制定《零售业海外投资法》，将该法作为零售业海外投资的基本法。第三，在上述两部法律都出台的前提下，根据零售业海外投资的业务划分，分别制定诸如《零售业反垄断法》、《零售业海外投资保险法》、《零售业海外投资税收征管法》、《零售业海外投资外汇管制法》、《零售业海外投资商业银行法》和《零售业海外投资企业所得税法》等单项法，用于规范零售业海外投资的具体行为。
在上述的各个法律都制定出来之后，我国的零售业海外投资将会形成一套以《海外投资法》为“宪法”，以《零售业海外投资法》为基本法，以《零售业海外投资保险法》、《零售业海外投资税收征管法》等为单项法的完整法律体系。这套法律体系的最终建立，将改变我国零售企业海外投资领域无法可依的局面。
2.加大零售业海外投资风险防范体系建设
随着我国零售企业境外投资规模和数量的增加，企业面临的投资风险也会逐渐增加，这种情况下，就非常有必要建立和完善零售企业海外投资风险防范体系。具体而言，应该注意以下几点：
第一，实施风险预测制度，加大风险基金投入规模。首先，应建立科学的风险预测制度，相关部门可以委托高校、国际业务中介机构、专家等对投资目的地国家风险状况进行定期考察和科学评估，并撰写年度或不定期的零售业海外投资风险预测报告，为零售企业海外投资决策提供有价值的参考信息。其次，由于海外投资涉及资金额度高，风险系数大，在投资风险防范体系的建设过程中，来自政府的支持是必不可少的。国家应加大零售企业海外投资风险基金投入规模，扩大中国出口信用保险公司的承保范围和保险金额，同时引导企业对相关保险项目进行强制投保，增加保险业务的覆盖范围，降低投资风险。
第二，实施以双边为主、单边为辅的零售业混合投资保险制度。实施保险制度是转移零售企业海外投资风险的一个重要方法。世界现行的零售企业海外投资保险制度有三种模式，分别是双边投资保险制度、单边投资保险制度和混合投资保险制度［3］。三种模式的代表性国家分别是美国、日本和德国。双边投资保险制度以投资国与被投资国双方的投资协定为前提,零售海外投资企业只有向与本国签订协议的国家投资,才能申请风险保护，投资国在双边协定中享有代位求偿权。而单边投资保险制度则不受本国政府同被投资国政府的双边投资保证协定的限制，只依据国内法，就可以对海外投资承保。在实施混合投资保险制度的国家，企业可以申请的投资保护的国家，既可以是与本国签订保护协议的国家，也可以是其他的法律环境适合开展投资业务的国家。
2009年，我国对外直接投资的国家和地区达到了177家，但是直到2010年，我国才与130个国家签订了双边投资保护协定。这意味着如果仅仅采用双边投资保险模式的话，在其他至少47个国家的外资企业将会承担巨大的投资风险。因此，我们认为，我国零售企业应该实施以双边为主，单边为辅的混合投资保险模式。这种模式既可以保证对投资风险的防范，又可以增大企业获得保护的国家范围，在保护企业的同时，也允许和鼓励了更多的企业向更广泛的地域范围投资。
第三，将零售业海外投资保护工作纳入国际保护体系中。双边和多边投资保险制度以对外投资国与其他的投资接受国家及区域，共同签署具有法律效力的协议为前提。目前中国已与130个国家签订了投资保护协定，但这些协议所涉及的大多是外资引进及出口贸易的相关规定，而针对行业的协议内容则很少，且签订的国家多集中于发达国家，而我国零售企业未来的海外投资市场中还会有很多发展中国家。因此，为了降低我国零售企业海外投资的风险，我国政府应扩大签订区域范围，积极参与各种跨国投资保护协定，包括双边保护协定和国际、区域性组织的多边投资保护协定，将我国零售业海外投资保护工作纳入国际保护体系之中。
除此之外，还应该积极完善我国法律范畴内的零售业海外投资保险制度，制定《零售企业海外投资保险法》，对海外投资的承保机构、承保范围、承保对象及损失补偿办法和补偿额度作出相应规定。
（三）拓宽融资渠道，加大税收优惠，建立零售国际化服务体系
1.提供企业多元化融资渠道，提高零售企业融资能力
在制定金融支持政策方面，应考虑以下几点：
目前，融资渠道不畅、融资成本高是我国零售企业国际化融资面临的主要问题。主要表现在企业可以利用的融资渠道非常有限，申请贷款的难度大、成本高等。为了有效缓解零售企业海外经营的资金来源问题，金融支持政策应重点考虑以下两个方面：第一，应积极拓宽零售企业的融资渠道。目前，可以考虑开发以下的融资渠道：首先，设立对外投资基金会，该基金会用于支持和鼓励符合我国总体对外投资战略规划的零售企业的对外投资项目；其次，重视商业银行的作用，积极鼓励零售企业同商业银行的合作。对此，国家应出面向商业银行的海外贷款项目提供保险服务，解除其后顾之忧；然后，加大国家对政策性金融机构的资本金投入，扩展优惠贷款的覆盖范围，对零售业实施优惠贷款制度，允许零售业以优惠利率获取贷款，降低融资成本；最后，允许我国金融机构驻外分行向我国海外零售企业发放贷款,同时支持有条件的零售企业通过发行债券，在资本市场上市筹集资金。
第二，逐步放宽我国驻外零售企业筹集贷款条件限制。我国外汇局应该根据国内外金融形势，适度降低跨国零售企业境外放款的准入门槛。允许有较强资金实力的母公司在符合我国相关法律规定的前提下，通过办理境外投资手续，将公司的闲置资金以股东贷款形式或者其他形式融通给我国境外的零售企业，以减轻境外零售企业的融资压力。根据以往的贷款过境办理出现的问题，需要强调的是，境外投资手续的办理应符合便利、安全、实用的原则，涉及程序不应过多，审批时间不宜过长。
2.加大对零售业的财税政策扶持
合理的财税支持政策对于鼓励零售业海外投资具有重要的意义。税收是影响企业投资收益的直接因素之一，税重则利少，税轻则利多。因此国家的税收政策可能成为零售企业海外投资的鼓励因素，也可能成为障碍因素。我国目前对零售业海外投资的财税支持政策主要体现在政府补助、财政贴息及税收减征、免征等。即对大型零售企业海外直接投资的前期费用给予政策性补助；对零售企业从我国境内银行申请的中长期贷款给予财政贴息；零售企业在与我国签订避免双重征税协定的国家投资经营的，所纳税款给予抵免；对于在东道国遇到不可抗力风险而造成经济损失的企业，视具体情况对境外所得实施税赋减征或免征。
与其他发达国家相比，我国目前的税收政策优惠方式单一，优惠力度也较小，没有体现出对零售企业海外进入模式及投资地区上的政策引导，这种常规的税收优惠方式对零售企业海外投资的刺激作用非常有限。为鼓励零售企业海外投资，我国应借鉴世界发达国家的税收优惠政策。例如，英国政府曾规定，对本国企业源于国外的投资收入减征25%的所得税；法国曾对某些行业直接给予税收减免；德国也曾规定对本国企业在发展中国家直接投资所得免征12―18年的增值税优惠等。在我国零售企业还处于国际化经营的初期阶段时，应积极借鉴国外的经验，增大零售企业海外投资税收优惠力度，以达到鼓励和示范的作用；同时还应考虑采用目前国际上惯用的其他优惠政策，如设立亏损准备金、加速折旧和延期纳税等。
3.为零售企业提供信息咨询、人才培养和技术援助
为了加大对零售业的扶持力度，方便国际化投资的零售企业及时了解东道国的经济状况、商业道德和法律法规、国家产业支持状况，解决经营中可能遇到的经济、技术和政治风险等问题，我国应成立专门的零售企业海外投资服务机构。该机构负责为零售企业海外经营提供信息咨询、技术援助和人才培养等工作。首先，通过驻外使馆、海外商会、海外华人组织和已在海外经营的企业等途径，搜集商业信息，建立完整、系统的零售企业投资信息数据库。所搜集的信息要能及时准确地反映境外区域投资环境、反映企业在东道国经营过程中遇到的政治、文化和技术等壁垒，来为企业提供优质的咨询服务。其次，该机构还应负责针对我国零售企业在海外投资经营中可能面临的各种困难，如风险评估、法律咨询和技术难题等，协调海外使馆、商会等相关机构对其给予援助。再次，该机构还应为有经营实力和境外投资意向的零售企业建立准海外投资企业数据库，定期为他们提供投资信息咨询；还应该为有计划进行海外投资的零售企业提供系统、有效果的海外考察机会。最后，应加强零售企业的涉外人才培养和技术援助，如通过外派学习、境外考察、技术培训和建立人才国际化交流平台等方式，提高零售企业管理人员的技术应用水平和经营管理水平，突出培养文化移情能力、应变能力和善于同不同文化背景的人合作的能力。
参考文献：
［1］ Dawson,J.The Internationalization of Retailing［A］.Bromley, R.D.F.，and Thomas, C.J. (eds.).Retail Change:Contemporary Issues［C］.London：UCL Press, 1993.15-40.
［2］ Alexander, N.International Retailing［M］.Oxford:Blackwell,1997.
［3］ 黄亚英.国际法［M］.北京：清华大学出版社，2008.
［4］ 帕特里克•M•邓恩等.零售学［M］.刘晓玲等译，北京：中信出版社，154-155.
［5］ 梁开银.WTO协议背景下中国海外投资法律问题研究［M］.武汉：湖北人民出版社，2011.
关键词：连锁零售企业；发挥困境；破解策略
一、引言
连锁零售企业主要是靠规模在市场当中获胜，企业的规模和自身资源与能力相比之下较为匹配。但是，近些年，因为经济市场的不断改变以及连锁零售企业的持续快速扩张，大规模跨地区开店，盲目追求扩张现象为企业形成巨大的负面影响。伴随着连锁零售企业的不断发展，企业自身必须认识到所面临的困境，并针对困境的形成原因设计针对性破解方式，以此保障连锁零售企业在市场中长远发展。
二、连锁零售企业发展之困境
伴随着我国经济结构的不断调整和进度放缓，连锁零售企业遇到了前所未有的发展困境。从近些年连锁零售企业的实际情况也直观体现了连锁零售企业所遭遇的困境。例如近些年前百强企业门店的扩张速度、销售额增长速度、销售额占市场消费总额比例均有直观体现。2010年，前百强连锁零售企业销售总额约为1.8万亿元，同比整张保持在10%以上。在2013年，百强连锁零售企业的销售规模约为2.0万亿元，同比增长不足10%，销售增幅是连锁零售企业在我国十多年的发展中首次出现个位数整幅，也是自统计以来首次创增幅最低。2014年，百强连锁零售企业得到企业销售额占社会整体销售中总额的8%，不断降低。自从2010年以来，连锁零售企业的门店就在以飞速的扩张，销售增幅与销售额占比却一直下滑，这也说明连锁零售企业近些年并不景气，处在明显的困境之中。根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心统计，2014年我国零售百强企业实现销售额33741.0亿元，同比增长26.2%，增速较上年加快6.4个百分点，高于社会消费品零售总额增速14.2个百分点。但是，到2016年，总额增速不高于10个百分点，这一特点说明伴随着连锁零售企业的不断发展和扩增，零售企业内部必须建立相应且合理的结构。
1.经营模式滞后
连锁零售企业的经营模式仍然是以产品为核心，这一种经营模式在零售市场资源稀缺的环境下能够实现最大化的经济收益，但是在如今的零售市场中，零售服务企业越来越多，原本的卖方市场逐渐成为买方市场，连锁零售企业逐渐失去了原本的市场占有率，传统的以产品为核心的经营模式逐渐无法满足市场的需求。客户的个性化需求和客户的参与积极性成为连锁零售企业的经营挑战之一，必须针对性转变经营模式。于此同时，某些连锁零售企业虽然意识到了经营模式的问题并采取了相应的改善措施，但是在具体的实施操作以及营销理念等方面仍然存在问题，仍需改进。
2.人力资源应用与管理存在问题
人力资源管理一旦存在问题必然会对企业的发展形成较大的威胁，在连锁零售企业中，人力资源管理问题将会直接导致销售业务无法长远发展，对连锁零售企业的长远发展有着显著的制约性。就目前而言，连锁零售企业的参与人数并不少，至少有几百万人，但是其中能够真正推动企业发展的人数并不多。销售业务普遍需要长时间的培养时间，这对于销售人员的考验非常明显，需要长时间的学习和挑战，当前许多连锁零售企业都会选择在同行业中挖掘成熟人才作为人才引进措施，进而忽略员工的培养工作，导致销售业务工作人员无“新血液”。与此同时，许多销售业务人员都是从信贷员调过来的，其对销售业务的整体掌握能力并不高，业务方面的创新并不足，这对于销售业务的长远发展也有明显的影响。
3.连锁零售企业内部结构存在问题
连锁零售企业内部结构存在的问题并不是单部门、单职位的，会涉及到许多部门和相应的职能，新门店的开设问题较多并且约束条件非常多。这一种内部组织结构的繁琐性、复杂性也会导致部门之间的协调、配合不足，工作效率较低，促使客户选择更加高效、顺畅的网络零售服务，最终导致连锁零售企业失去市场份额、流失对公客户。
三、连锁零售企业发展困境的破解策略
1.创新经营模式，改变经营理念
将以产品为中心转变为以客户为中心的经营模式，应用科学的经营理念以及完善的营销流程，认真分析客户对零售行业的需求以及期望。在调查市场中客户的实际需求的基础上，并按照客户的需求设计针对产品和营销渠道，合理的定位产品价格，在营销策略完成之后开展回访工作，并按照回访信息对经营模式和产品内容进行合理调整。统计并整合城市综合性连锁零售企业经营、销售方式，了解客户需求和分布状况，按照实际状况明确清晰销售内容与业务。只有通过这样的改变，才能真正实现以客户为中心的经营模式，明确客户的需求，完善产品的信息，优化经营、营销手段，保障销售业务在连锁零售企业中的发展质量。
首先需要做好连锁零售企业的经营方式创新，在流通领域中，某些基础性的产业需要考虑为交换而并不是主导生产，也不是现生产后交换。传统的营销方式主要是以4P理论为主，现在逐渐转变为4C理论。所谓的4P理论就是市场营销当中的价格、渠道、促销以及生产手段，而4C理论则是先不考虑生产，先针对客户的需求，先不计算产品的价格，先考虑如何降低成本，先不考虑销售渠道，先考虑如何为客户创造便利。这一种方式与营销策略和手段并不相同，这一点更加注重市场的反馈和客户的需求。与此同时，还需要做好20%顾客的服务工作，并借助这20%带动其余80%的客户。充分尊重消费者，开设会员制，并且是开设等级式的会员制，不仅需要将客户当做是经济收益的来源，还需要真正将客户当做是家人，让他们习惯在连锁零售企业总消费。再例如，推动五个零销售活动，也就是顾客与企业零距离，销售与供应中间零环节，消费行为零风险，消费之后零遗憾，对客户零歧视。只有在连锁零售企业真正为客户着想的时候才能真正接近商业的成功，掌握市场中大多数客户。
营销模式的转变必须要求连锁企业能够顺应时代的发展，真正从客户的需求为思考角度，满足客户的各种实际需求，商业是城市的核心，社区的连锁零售企业便是其中的创新方式之一，其是否能够最大程度的方便消费者，便是该连锁行业是否长存的关键。
2.培养高素质综合性人才，优化门店开发
为了连锁零售企业的长远发展，必须构建相应的培训机制，力求培养业务能力充足、营销策略新颖的销售业务人员团队以及新门店的服务团队。首先，可以定期开展销售业务的相关信息分析和教育，提升销售业务人员对销售业务专业知识的掌握全面性。其次，完善奖励机制，在销售业务人员获得相应绩效的情况时，必须给予相应的奖励，同时也需要建立明确的考核制度，提升考核的指向性，考核不仅仅是短期的考核，也有质、量、长期的综合性考核。与此同时，还可以构建业务人员难度考核评价档案，实行分级评级，对表现不足的人员给予相应的培训和学习，对于表现优秀的人员需要给予提升与鼓励。培训工作并不是固定的，而是需要根据员工的实际情况设计个性化的培训机制，同时也可以定期开展技能比赛和优秀服务评选等竞赛活动，通过这些活动强化员工的内在潜力，优化业务能力。与此同时，为了规避人才被其他机构挖走，必须构建相应的保障体系，对于优秀人员给予充足的生活补助和精神奖励，同时还可以挖掘其他部门的优秀人才。除此之外，也可以借助二八定律，将80%的精力和空间放在20%优秀员工上进行针对性培养，并借助这20%的员工推动门店发展的80%。相对应的，企业内部结构的优化必然需要集中优秀的工作人员，并集中配置人力资源，优化企业内部的人力资源利用效率。
3.连锁零售企业建立全新营销方式，做好线上线下内外关系，协调自身
这一点主要体现在多个方便：（1）做好连锁零售企业与连锁业之间的内外关系。充分体现和应用营销学的二八定律。例如为供应商创造80%的利润，团结供应商，注重与处理20%的干部管理问题，并通过这20%带动80%的员工主动、积极工作。20%的商品营销利润，80%的商品低价甚至平价，应用薄利多销的销售策略，将利益偏向于民众。首先，必须要协调自身状况，不能盲目的开设新门店，必须按照实际的利润增长状况为基础，新门店周边消费者购物需求为根据，综合性考虑开设新门店，并在开设新门店时充分考虑资源、货物的配送成分和供应能力。除此之外，连锁零售企业必须主动追求占领空白的经营领域，尤其是当前电子商务没有占领的空间，这一点对于开设新门店而言更加重要。其次，即使是在竞争当中也需要考虑服务的差异型与产品的特点，因为市场是无限的，想要在竞争当中寻求差异性和经营特色，必须遵从有情、有信、有心、有客和有特的原则；（2）连锁零售企业必须与时俱进，根据主流消费群体的消费特点，合理的分析未来的局部情况，尤其是当前的90后与80后，这一群人在不久之后就会成为消费的主流群体，根据这类人群的喜好特点，在网络上开创开放式的信息交流平台，借助移动网络终端和现代化通信工具，应用品牌、网络、呼叫中心、会员制争取更多的主流消费群体。连锁零售与与电子商务本质上并不冲突，而是一种互补的联系，电子是一种方式和手段，能够促使传统的商业模式变得更加现代化，体现连锁行业的配送优势与品牌忒单，结合网上网下，实现虚拟、显示一体化经营销售模式。除此之外，还应当做好电子商务的调整，不能因为电子商务的快速发展否定传统连锁零售方式的存在意义，也不能因为电子商务的短板固步自封。应当正确的认识电子商务与连锁经营之间的关系，将电子作为手段，连锁作为模式，体现两者的优势，创建全新的手段与模式；（3）注重细节与客户体验。最大程度展现连锁优势的同时采取行之有效的措施控制经营成本。不断的推动服务与产品优化，为消费者提供快捷、便利、是会的生活方式，满足他们对零售行业的实际需求。例如，近些年社会中出现了一种全新的婚礼会馆，主要是将举办婚礼作为消费者的关注重点，满足许多人的现实需求，现在仍然处于良好的发展状态。在扩展过程中，连锁零售企业必须同时发展实体店的经营与虚拟化网络经营，有效的结合线上线下，实现资源的合理应用，降低成本。
四、总结
综上所述，伴随着电子商务与移动终端支付交易的不断发展和普及，连锁零售企业必然会发生彻底性的改变。连锁不再是传统意义的连锁，不再仅仅是实体门店，也需要包含线上线下的结合，并作为一种实体商业模式，这一种商业魅力并不应当跟随人们的消费方式而改变。相反，假设连锁企业能跟随时代的进步而进步，使用更加多元化、多层面的经营模式，不断控制运营成本，体现连锁的品牌优势以及供应链优势，必然能够获得更多的市场占有率，确保连锁零售企业持续稳定发展。
参考文献：
[1]周素伟.连锁零售企业发展之困境及其破解[J].广东石油化工学院学报，2014，1（3）：88-91.
业绩评价结果
截至2003年末，贸易行业有98家A股上市公司，全行业综合得分为51.61分，其中：财务效益状况得分17.48，资产质量状况得分11.23，偿债风险状况得分6.27，发展能力得分16.63。综合得分在行业中排名17，尽管同2002年相比依然属于行业中等偏下水平，但排名有所上升。其中，良好水平企业为6家，中等水平企业50家，分别占总数的6.1%和51%，而差等水平企业为42家，占总数的42.9%。良和差的两极分化现象表明行业竞争更趋激烈，优势企业不断高速增长，而劣势企业难以遏制其继续下滑势态。2003年业绩排在行业前十名的公司依次是中化国际(83.5分)、大厦股份(75.1)、广聚能源(71.3)、友谊股份(71.1)、江苏舜天(70.4)、厦门建发(70.4)、新华百货(69.9)、重庆百货(66.9)、南纺股份(66.8)和广州友谊(66.1)。
财务效益状况
贸易行业上市公司财务效益状况的基本指标平均得分为18.96，修正得分21.84，低于全国上市公司财务效益状况26.41的平均水平，在全部行业排名中列倒数第二位。尽管有中化国际、友谊股份和重庆百货3家上市公司的财务状况得分率在80%以上，但行业内全部上市公司中没有一家超过全国平均水平，其中华联股份、西单商场、成商集团等8家上市公司的财务效益状况得分不到10分，而因“琼胶事件”导致巨额亏损的兰生股份的财务效益状况更是位列最后一名，得分仅为4.5。
与2002年相比，贸易行业上市公司除净资产收益率有23%的增长外，其他指标都有不同程度的下降。特别是盈利现金保障倍数有98%的下滑，表明贸易行业上市公司的现金流短缺问题趋于严重；与2003年所有上市公司平均值相比，贸易行业的盈利能力明显落后，大部分指标都不及整体市场的一半。
资产质量状况
贸易行业上市公司资产质量状况基本指标平均得分为18，修正得分11.23，低于全国上市公司11.55的平均水平，但差距不大。行业内有27家上市公司得分超过全国平均水平，但没有一家上市公司的资产质量状况得分率在80%以上，友谊股份、厦门建发等20家公司的资产质量状况良好，均为12.24分，而新湖创业和深国商A等8家资产质量状况最差，为最低分0分。
与2002年相比，贸易行业资产质量状况的两个基本指标均有所提高，总资产周转率和流动资产周转率均有16%和7%的增幅，但存货周转率和应收账款周转率两个修正指标却分别出现了10%和33%的下降。与2003年上市公司平均值相比，贸易行业资产质量状况明显好于总体水平，但很可能与贸易行业自身高速流转的特性有关。
偿债风险状况
偿债风险方面，贸易行业上市公司基本指标平均得分为5.87，修正得分为6.27（满分为18分）， 低于全国上市公司12.06的平均水平近50%，在所有行业中排名靠后。行业中有 11家上市公司超过全国平均水平，但只有西单商场、广聚能源和广州友谊3家上市公司偿债风险状况得分率超过总得分的80%，西单股份偿债风险状况最好，为17.9分，五矿发展和南宁百货等8家公司偿债风险状况最差，为0分。
与2002年相比，变动较大的是现金流动负债比率，同样有98%的降幅，说明行业现金流的短缺问题严重，此外，资产负债率上升和速动比率降低都表明行业偿债能力的下降；与2003年所有上市公司平均值比较，贸易行业的有形净值债务率大大高于上市公司的整体表现，而其它指标均落后于整体水平。
发展能力状况
贸易行业上市公司发展能力状况基本指标平均得分为23.35，修正指标得分为16.63，低于全国上市公司21.05的平均水平，在所有行业排名中处于中后水平。其中只有南纺股份一家超过全国水平，为26.12分，而西单商场和*ST华信等四家发展能力状况最差，均为0分；。
与2002年相比，贸易行业整体发展能力加强，主营业务增长率、资本扩张率、累计保留盈余和三年主营业务平均增长率的增幅分别为89%、29%、27%和32%，但同时主营业务鲜明率和主营业务利润增长率出现下降，特别是后者降幅较大；与2003年所有上市公司平均值相比，主营业务增长率和三年主营业务平均增长率优势明显，但其它指标均弱于上市公司整体水平。
业绩影响因素分析
有利因素
连续几年的积极财政政策刺激了国内需求的持续增长。自1996年以来，由于城乡居民收入增长幅度降低，下岗职工增多，人们对收入增长的预期降低，而住房、医疗、失业、保险改革的深化使居民的储蓄动机明显增强，消费倾向下降，消费市场疲软，中国居民消费需求增长率一直呈下降趋势，1996-1999年的数据分别为20.1%、11.1%、6.0%和6.8%。与居民消费需求相对应的居民消费物价指数，在这段时间也出现了明显的紧缩趋势。为了启动消费，政府实施了增加转移支付、调整抑制消费需求的税收政策、财政贴息和消费信贷相结合、改善居民消费预期和消费环境等一系列积极的财政政策措施。2000年起，居民消费开始回升。居民消费价格指数也在经历了两年多的负增长之后出现正增长，通货紧缩趋势得到遏制。几年来连续的积极财政政策也有效地扩大了投资和消费需求,促进了经济发展，对于GDP增幅的贡献率，1998年为1.5个百分点，1999年为2个百分点，2000－2003年也在1.5－2个百分点之间，为我国贸易行业的进一步发展奠定了基础。
居民消费结构升级拉动消费的进一步增长。近几年来由于居民特别是城镇居民收入的持续快速增长，万元及十万元级商品，如汽车和商品房的销售额大幅增加，在2003年全年社会零售商品总额的构成中，除弹性较小的食品和服装类零售额继续有一定增长外，反映居民生活水平迅速提升的通讯器材类和汽车等产品的销售增长成为全年社会商品零售构成中的亮点。据统计，2003年限额以上批发零售贸易业销售额中，汽车类零售额年增长68.5%，通信器材类增长70.9%，家用电器和音像器材类增长18.3%， 家具类增长28.2%。因此，随着人们的生活向享受型、娱乐型方向发展，代表消费结构升级的各项商品销售面临良好的发展环境，并且随着这种趋势的持续和加强而得到更进一步的发展。
对外贸易继续成为拉动我国经济的重要手段之一。消费、投资和对外贸易是拉动一国经济的三驾马车，在当前由于持续多年的积极财政政策所导致的投资贡献率弱化的情况下，对外进出口贸易成为我国拉动经济的重要手段之一。同时，对外贸易的发展，也在充分利用国外资源、增加就业岗位、提高技术水平、加快我国经济与国际接轨等方面起到重要作用。各级政府的支持将为外贸行业的发展建立一个良好的政策环境。
不利因素
上半年非典对我国贸易行业造成一定影响。“非典”的突然暴发所带来的巨大恐慌给贸易行业造成了一定损失。一方面，正常生产经营活动萎缩，导致部分员工收入增长减慢，甚至出现收入下降；另一方面，居民的消费预期发生改变导致许多正常的居民消费需求受到了抑制，并最终形成社会总需求的不足。收入增长放缓和居民需求的抑制在短期内对消费需求造成负面影响，上半年，中国社会消费品零售总额增速同比出现下降，到6月份才出现恢复性增长。此外，“非典”造成零售企业各项费用的增加，如消毒、杀菌、通风透气和水电消耗量及环境清洁等方面的费用。而对于外贸行业来说，在2003年上半年，特别是二季度非典疫情严重期间，交易机会的减少和交易成本的增加致使一些外商投资项目和商品、劳务出口洽谈推迟甚至取消，对对外经济发展产生了负面影响。
我国外贸行业面临的不确定性增加。这种不确定性主要表现在两个方面，一是国际贸易中的保护主义卷土重来，针对中国的各种贸易保护主义行为呈加强态势，对我国企业的反倾销增加，这些都为我国外贸行业的发展设置了障碍。此外，国际价格（包括原料产品）和汇率的剧烈变动给整个外贸行业带来系统性风险，2003年，钢铁及原材料市场价格大幅波动，企业经营风险加大，毛利率下降，这些对部分企业的经营和销售造成负面影响。
零售企业规模偏小，与外资企业相比竞争力弱。尽管我国大型的贸易企业发展加快，实力正逐步加强，但规模却仍然偏小。据统计，2003年全国零售百强的零售总额占全国社会消费品零售总额还不到10%。而位居2003年全国连锁零售业之首的上海百联集团的销售额为485.2亿元，仅相当于美国沃尔玛公司的1%左右；在全球200强零售商中尚不见中国企业的身影，而美国企业约占45%,零售额占总额的53%。众多小规模零售企业的存在造成了行业集中度的低下、企业成本过高、单位面积赢利能力低下等问题，并最终表现为内资企业的竞争和盈利能力远低于外资企业，如国内零售业中盈利能力最强的华联超市的净资产收益率为16.78%，华联综超10.2%，友谊股份只有6.79%，远低于沃尔玛的21.3%。
2004年贸易行业发展趋势分析
外贸行业的发展趋势
经过2003年快速发展后，2004年外贸行业将会有所回落。2003年我国的外贸进出口形势在成功抵御了伊拉克战争和“非典”疫情的两大冲击下，依然保持高速增长，据统计，1－10月份，我国外贸出口总额达到6823.3亿美元，同比增长36.4%，其中：出口3486.0亿美元，同比增长32.8%；进口333.73亿美元，同比增长40.4%，进出口顺差148.7亿美元，同比减少40.0%。预计2004年尽管有全球经济复苏加快、外国直接投资保持稳步增长及国际制造业向中国转移继续加快等利好消息的刺激，但面对出口退税率的下调、人民币汇率可能变动所造成的影响和以美国为首的贸易保护主义之风盛行等更为不利的因素，外贸行业继续保持2003年高速增长趋势的困难较大，行业整体出现回落的可能性较大。
外贸企业将稳步发展，出口上演国退民进局面。入世两年间，根据对世贸组织的承诺和世贸组织的基本原则，我国对经济的管理体制进行了进一步改革，对外贸易管理体制基本同国际接轨，开放领域继续扩大。同时，由于法律法规体系和投资环境的不断改善,外商对华投资信心增加，投资贸易互动效应进一步增强，外商投资企业继续成为我国出口增长和优化出口产品结构的主要力量；同时，中国外贸经营权的加速放开、对外贸易经营权登记制度的实行，激活了各类市场经营主体，特别是国内民营企业的进出力进一步得到释放，进出口自主增长的能力明显增强。另外，经过一段时间熟悉国际经贸的体制和惯例后，国内企业国际竞争意识加强，已经开始灵活运用世贸组织规则积极应对国外厂商的倾销等行为，有效地维护了自身的利益。
尽管在出口总额中所占比重还很小，但自从国内对外贸易经营权登记制度实施以来，集体企业特别是民营企业的出口额大幅增长，但同时国有企业增长乏力，据统计，民营企业的出口额在2002年和2003年的增长率分别达到了159.5%和152.2%，而国有企业在这两年的增长率分别只有8.5%和12.4%，国内企业间出现了国退民进的格局。
出口退税机制改革对外贸上市企业的影响不容忽视。自2004年1月1日起,中国实施新的出口退税政策,调整后的出口退税率分为17%、13%、11%、8%和5%五档,按现行出口商品结构，出口退税率的平均水平将降低3个百分点左右。根据以往的经验，这将会直接导致进出口增长速度下降，总体上对外贸行业呈负面影响。主要从事矿物、能源和化工产品贸易的上市公司将会受到比较大的冲击；中央直属的外贸企业由于应收出口退税额较少，无法享受到贴息贷款的对冲政策，因此受冲击较大。综合分析，中化国际和五矿发展等上市公司受冲击较大。但应收出口退税额较大的地方性外贸龙头企业，如南纺股份和江苏舜天，有望从中受益，这些企业主要从事一些劳动密集性产品的出口，这类产品退税率下降幅度不大，而且还可以通过部分内销的方式来抵消税收影响。
零售业上市公司的发展趋势
社会零售总额将持续快速增长，CPI指数整体上扬。2003年全年消费品零售总额比上年增长9.2%，延续了近几年来高于GDP增长率的态势，其中12月消费品零售总额增长率为10.9%，创两年半来新高。随着我国宏观经济继续保持快速健康发展，预计2004年社会消费品零售总额将超过5万亿元；此外，随着我国逐步走出通缩环境，2003年全国居民消费价格总指数总体已经开始缓慢提升，特别是从第四季度开始，经济增长速度提高，原材料价格上涨，相应带动了消费品价格的回升。从2003年10月份开始，工业品出厂价格也开始提高，考虑到价格传导的时滞，预计2004年CPI指数将在原来的基础上有进一步的增长。居民消费品价格指数在一定程度上的提高将加快零售业的发展。
业态呈现出以连锁经营为主导，多样化发展的趋势 随着居民收入的快速增长，居民的提前消费与跨越消费，以及外资的进入和资本大型化的竞争，我国的贸易业态将发生空前的变化。超市、仓储大卖场、便利店、专业店、百货连锁及大型综合超市等业态都将快速发展。由于连锁组织模式被广泛应用于零售业各个领域，可以预计，未来我国零售业的发展将以连锁为主导，多样化发展。
首先，连锁经营占主导，竞争优势会更加突出。2003年零售业前100家企业中，69家实行连锁化经营，比2002年前100家增加14家，其销售额合计为3505.7亿元，同比增长32.2%。销售额占前100家比重为84.9%，比2002年前100家中同类企业占前100家销售总额的比重提高7.5个百分点。现在连锁模式在建材销售、家电销售、品牌专卖店等零售业分支上都有成功移植。相对于连锁发达的市场，我国连锁销售的市场份额还非常有限，未来发展的市场空间广阔。
其次，以购物中心和专业零售店为代表的新兴业态得到快速发展，业态类型趋于多样化。购物中心集合了购物、娱乐、餐饮及休闲等一站全括式服务，其在上海、武汉及广州的快速发展印证了购物中心势必淘汰传统百货业的观点；而专业零售店，凭借其“专而具全” 和具有丰富专业知识的从业人员等优势而深受广大消费者的欢迎，如家电、家居建材连锁店的高速增长进一步佐证了这些新兴业态的生命力，目前国内最大的两家建材超市公司――好美家（友谊股份的控股子公司）、东方家园（东方集团的控股子公司）自创建以来，每年的销售额增长率都超过100%，发展速度远远高于普通超市。可以预见，市场的日益细分和新业态的频繁出现，将给零售业带来新的生机和活力。
零售企业竞争将会进一步加剧，并购活动日见活跃。相比国外零售企业，我国商业零售业有产业集中度低，企业数量众多等特点，目前仅销售额在1亿元以上的百货商场就有千家以上，造成企业规模小，采购成本高，企业间的竞争激烈等局面。零售业前100家名单变化频繁：2000年前100家企业名单与2001年相比，有16家企业出围；2001年与2002年相比，有16家企业出围；2002年与2003年相比，有26个企业被挤出前100家。2004年4月16日，国家商务部颁布《外商投资商业领域管理办法》，明确了外商在中国境内投资商业企业的条件、手续、业务范围等。《管理办法》明确指出，2004年12月11日起，允许设立外资商业企业。《管理办法》指出，自2004 年12 月11日以后，对从事零售的外商投资商业企业取消地域限制，外资零售企业将依靠自身的资本优势通过不断扩张来增加自己的势力范围，而国内零售企业也将借政府政策向本土企业倾斜、改变原来外资超国民待遇的机会，通过加强自身实力来改变在采购配送、管理技术、营销技术、服务理念等方面与外资企业间的差距。
关键词：广州市零售业 核心竞争力 战略 构建
零售业核心竞争力是指零售业独具的、支撑零售业可持续性竞争优势的核心能力。零售业全面开放后，广州零售业如何通过增强核心竞争力，在激烈竞争的环境中生存和发展，是亟需探讨的课题。
广州零售业的整体竞争环境
“六资”零售集团抢夺市场份额
各种资本挟不同业态抢占广州零售市场，竞争日趋激烈。外国零售业资本以扩大在中国零售市场的份额为战略目标，以其成熟的业态优势加快进驻步伐。与此同时，北京华联、上海联华、深圳万佳、台湾好又多、香港百佳纷纷抢滩登陆。广州本土零售业陷入了“外资”、“京资”、“沪资”、“深资”、“台资”、“港资”的六面夹击之中。
本土商业整合步伐加快
面对外来资本的强大威胁，广州零售企业加快整合步伐。广州本土企业中，通过对一批原国有商业企业进行整合，培育出“广州百货企业集团有限公司”和“友谊集团有限公司”两大集团。广百集团旗下有“广百百货”、“广百电器”、“新大新”等企业，并与家乐福合资组建“家广”超市公司。友谊集团的资产则集中于广州市内及中山市共3家销售门店。
民营商业迅速崛起
近年民营商业崛起成为本土商业的生力军，如宝鑫集团已经发展到拥有“岛内价”超级市场、七八十家便利店，并拥有农产品实业公司、物流配送公司，年销售额超过20亿元，成为广州最大零售集团之一。2005年8月1日，广州本土民营百货企业——中华百货全盘接手光明广场，正式入驻北京路商圈，成为广州首家全面接受购物中心经营管理的百货公司。
竞争走向全方位、系列化
随着生活水平的提高、消费结构的变化，消费者对商品需求，从求量到求质，从求品种转向求品牌，从着重物质消费转向商品、服务并重，服务产品比例迅速上升，零售市场凸现品牌价值、信誉价值和服务价值，完成从温饱型向小康型市场过渡，并出现部分富裕型的市场结构。竞争由单一的价格竞争推向全方位、系列化的竞争。物流配送逐步走出贪大求洋的误区，向务实发展进入讲使用、讲配套、讲社会效益的阶段，立足于区域发展、重在终端配送、重在第三方物流的发展。
广州零售业核心竞争力状况分析
广州零售业核心竞争力的优势
尽管WTO三年过渡期之后的进一步开放带来白热化的竞争，但广州零售业的竞争优势不容置疑：本土零售商对我国消费者的消费习惯和消费偏好的了解程度远远高于外资零售商，还具有外资零售商无法比拟的诸多本土化优势（如政府支持、主场作战、门店地理位置优势、区域销售规模优势、企业文化优势等）；广州零售业属于提前开放行业，早已习惯了与外商进行竞争共存的局面；外商在广州零售业中所占的比重仍然很低，外资商业企业的广州市场份额不超过10%。而且，除去超市、大卖场等业态，在电器连锁、专卖店等业态中本土企业占有绝对优势，几乎没有外资进入。随着我国市场准入门槛的进一步降低，取消外商在行业、地域、规模和股权比例等方面的限制，给广州商业的招商引资或走出国门发展带来了新的机遇。
广州零售业核心竞争力存在的问题
宏观层面 空间结构失衡。广州市商业网点等级长期以来按市级、次市级、区级进行划分，由于该等级划分以计划经济为基础，未能充分体现市场经济体制下商圈和商业网点的特质及辐射范围，具体的商业网点分布则明显不均衡，商业网点多集中于老城区、闹市区、市中心，过于密集，新城区、市郊商业网点开发不足。新型业态在零售经济中尚不占主导地位，产业结构有待优化。同业态竞争过度。近几年，由于百货商场数量、规模骤增，导致有限的购买力分流，各大商场在促销上都采取降价竞销策略，而不少商业行政管理部门忽视对商业企业的管理协调工作，未能发挥应有的协调作用，使价格战升级。政策法规不完善，宏观调控不到位。发达的国外城市不但有零售业发展的战略规划，而且在法律和行政方面也为零售业发展提供保证。而广州市目前还没有实施对零售业发展的系统规划。商业法规建设相对滞后，法律体系还未完善。部分行业管理缺乏法律依据，有关零售业的管理和统计制度还不规范。
微观层面 广州市零售企业与国外跨国零售企业相比实力相差悬殊。零售业主体规模偏小，95％为单体经营的个体商户，行业零散度高达90％，而欧美国家只有40％左右；连锁化程度比较低，广州市连锁企业实现的零售额在全市社会消费品零售总额中的比重仅为21.9%，而这一比例在美国达到60％；流通效率较低，体现在流通速度慢、毛利率低、库存率高和物流成本过高等方面。经营缺乏特色。在不同业态竞争上，百货公司失去规模优势后，在经营上缺乏明显的特色和优势，对消费者的吸引力逐渐减弱。在同业竞争中，广州几家大百货公司同样没有明显的特色。从商品来看，其经营的商品基本是一样的。在目标市场定位上友谊公司的消费层次比广百、新大新、天河城要高，但经营的主要商品品牌仍是基本相同的。只是消费者的购物习惯，和商店所处的地理位置、商圈特点形成了购物层次的差异。缺乏系统性的管理流程和系统。企业信息系统落后，广州零售企业由于受规模和资金限制，在管理信息系统的建设方面投入不够，即使有投入也存在资金缺乏和更新不及时等现象；商品组货渠道受限较多。国有转制企业在经营上的限制比较多，在货源组织方面供应商必须严格按照国家和地方的法律法规运作，造成合作成本的提高，影响货源组织的竞争力；转制企业经营者在意识上强调经营的安全性，尽量以赊销、代销的方式与供应商合作，将风险让渡给供应商。既降低了商品利润率，又流失了优质商品货源。企业人员成本居高不下。广州几家转制国有零售企业从国有企业变成国有控股企业，其国有性质不变，在构架调整上受限较多，不创造经济效益的部门和人员占据了企业的大量资源，如外资、私营企业没有的党团机构及其领导职位；受国家政策保护的转制前老职工，为人员成本带来沉重负担；转制前的旧作风及故步自封的用工方式制约人力资本的使用，不能人尽其用。
广州零售业核心竞争力的构建及战略应对
广州零售业在整体竞争能力和微观企业竞争力方面，都与国外有较大差距。在广州零售市场已经成为国际性竞争市场的情况下，这种竞争能力状况显然极不适应。因此，必须增强广州零售业竞争力。
广州零售业发展的战略取向
规模发展与综合效益兼顾 2004年，广州年人均零售额高达20605元，遥遥领先于其它城市，成为中国购买力最强的城市。近几年，广州市零售业的快速发展确实适应了现时经济发展和购买力增长的需要。然而，这种规模发展必须有一个适度的标准，提出规模发展与综合效益兼顾就是基于这种考虑。综合效益包括三个方面的内容：满足消费者需要的社会效益；能维持企业正常经营活动和生态环境平衡的生态效益；取得尽可能多的利润的经济效益。
业态结构与现代零售业发展状况相适应 相对而言本土零售业的优势在于便利店、专卖店等服务相对比较重要的业态内，而外资零售企业的优势在于大卖场这种大批量销售，单品利润较低的业态。本土企业应发挥熟悉国情、适应本土消费习惯的长处，选择合适的业态，加强自身管理，完全可以在广阔的零售市场争得一席之地。各种业态必须互相适应，以合理的规模，自身的特色占据合理的市场份额，从而不仅促进零售业结构趋向合理，而且也保证自身得以良性发展。
商业网点结构布局与广州地域拓展配合 根据广州市地域拓宽的发展前景，将广州市全区域以中心城区为内核向外分三级逐层展开，划为内圈层、中圈层和外圈层。商业网点形成拓展“内精、中厚、外实”的布局。“内精”是把不适应在内圈层发展的业态移出，发展内圈层成为具有独特人文环境的现代消费、高级商务及综合会展功能区。“中厚”是依托中圈层地缘优势，发展中高级批发市场和大型购物中心。“外实”是借助港口、机场辐射能力发展现代物流业。
传统商业文化与现代商业潮流有机结合 发挥交通线和商业街的橱窗展示功能和新、旧城市纵轴线的景观功能，构建广州商业文化景观轴，注重建设珠江岸线商业街，通过珠江水体廊道，展示从琶洲岛至百鹅潭一系列现代商业建筑景观、传统商业文化景观、公众休闲文化景观、自然水域生态景观，将广州市商业文化的特色和精华展现在最具南国风格的珠江岸线上。同时根据广州城区空间的多核心发展趋势，改造和建设一批零售主导型、服务休闲主导型、商务主导型的商业功能区。以商业功能区为平台，合理布局商业街和各种业态的零售、餐饮服务网点。构筑具备“商旅互动”的商业特征。促进商贸业和旅游业共同发展，反映广州古城、名城、商都的历史文化精髓。
构建广州零售业核心竞争力
强化资本运营 广州零售企业应通过强强联合、收购兼并、优化组合、与跨国公司合资合作等多种方式壮大实力，扩大规模，大力发展和完善连锁经营，改变商贸流通企业“小、散、乱、差”的状况，推进传统百货走连锁的道路或向连锁专业店、特色店转型。要培育连锁龙头企业，鼓励连锁企业通过以资本为纽带，建立母子公司体制的直营连锁网络，发展特许经管网络。鼓励具备条件的连锁经营企业通过兼并、联合等形式进行重组，实现低成本扩张和跨地区发展。在一段时期内，广州零售企业不可能和沃尔玛比大，但是可以做强，做出特色。只要管理得当，追求适度规模，发挥灵活性，广州零售企业可以发展得很好。
促进行业结构合理化 准确定位。根据消费者不同层次的需求认真搞好商品品种和档次定位，在经营中有所侧重，避免出现“大而全”的现象；树立自己的服务特色。零售企业的产品其实就是服务，如果提高服务质量改善服务态度，形成特色服务是零售企业能否立足于市场，站稳市场，提高市场份额的关键所在。
建立科学的企业营运系统 战略性竞争转变。从低层次的价格竞争、独家采购、不系统的间断性促销，向以营销技术（包括市场调查、连锁店开发、采购与供应链管理、库存与配送、店内布局与商品陈列、营业沟通与市场促销、运营信息管理等）品牌战略（包括品牌延伸、品牌特许连锁和开发自有品牌）为核心的战略性竞争转变。建立、健全三大网络（信息网络、电子商务网络、配送网络）。三大网络连结成高效的信息流、商流、物流体系，将是企业在市场竞争中制胜不可或缺的一环。
提高人才聚集能力 在现代商战中，人力资源是企业发展的核心要素。因此，零售企业必须重视人力资源管理，建设学习型企业，在公司上下营造学习氛围，为增强公司的核心竞争力提供强有力的智力支撑，为公司今后的可持续发展积累雄厚的人力资源储备。“败不败在己，胜不胜在敌”。这个源于荀子的现代管理哲学的含义在于，与打击对手相比，企业更需要强调自身实力的积累，调动所有资源固本强身，让自己尽快强大起来。
参考文献
1.夏春玉.流通概论[M].北京：中央广播电视大学出版社，2002
