公益广告研究综述第1篇

【关键词】公益广告 广告研究

现代意义上的公益广告诞生于20 世纪40 年代的美国，公益广告被称为“公共服务广告”，意指利用广告技巧，传播公益理念，为社会公众服务，不以赢利为目的的公共传播形式。我国公益广告出现的时间较晚，具有现代意义的公益广告活动开始于改革开放之后。在我国，对公益广告一般是这样界定的：“所谓公益广告是为公益行动、公益事业提供报务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。”1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》被认为是播放最早的公益广告。之后，中央电视台于1986年10月26开播《广而告之》栏目，我国公益广告开始步入繁荣稳步发展时期。近年来，我国公益广告蓬勃发展，也带动了对公益广告理论的研究和探讨。

自从公益广告在我国出现之后，针对公益广告的研究一般以分散的形式分布在研究论文和少量著作之中。研究多围绕公益广告的含义与特征、社会功能、运作与管理机制、实际操作几方面来展开。

一、研究的理论切入点

追根溯源，公益广告是“媒体社会责任理论”的产物。此理论产生于20 世纪40 年代的美国，是在对自由主义理论的批评与改进基础上发展起来的。对公益广告相关理论的研究并不局限于传播学视角，而是逐渐扩展到了多个学科，比如修辞学、语用学等等。

1、“使用与满足理论”

这一理论认为，受众不是单纯被动的接受者，他们对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足个人的、经验化的需求。例如当受众面对灾难事件时，需要从公益广告中获得什么样的满足？一般来说，灾难事件具有突发性、不确定性等特质，会使受众处于信息缺失及模糊的状态，如果媒体 “失语”，极有可能促发谣言的滋生。此时公益广告可以通过及时传播关于灾难的信息，满足受众信息需求，消除情绪中的焦虑及不确定性。同时公益广告体现的人文关怀，以情感人，可以让受众获得关爱、归属感以及战胜苦难的自信。公益广告在灾难事件发生之时可以满足受众获取信息、心理安慰、精神满足等多层面的需求。同时，循环播放，反复传递信息，与只能传播一次的新闻相比，具有一定优势。

2、“认同说”

“认同”是肯尼斯·伯克修辞学思想中的重要观点，伯克认为，语言不仅导致行动，同时构建我们的现实，通过认同修辞，交际双方互相认同，调节人与人之间的社会关系，以达到社会的和谐。公益广告的社会修辞性质体现为一种以促进社会和谐为目的的行为，是协调广告作者、受众和广告内容之间修辞关系的一种重要符号。公益广告通过语言诉诸于公众规避隐患的心理，唤起共同的情感，诱使公众本能的对符号做出反映。比如通过正面情感的宣扬，来获得大家同一的认同（“同情认同”），其中比较成功的案例是中央电视台播出的名为“爱心传递（洗脚篇）”的公益广告，获得大众广泛的认同；另一种是通过对大家不喜爱的事物的展现来获得大家的“对立认同”，如环境污染等社会不和谐因素。

公益广告作为引导社会舆论、弘扬先进文化、高尚道德的精神武器，能有效的增进社会共识、增进人与人之间的相互理解和宽容，从而构建和谐的人际关系。

3、“关联论”

公益广告作为一种应用语言，它的语言价值开始引起越来越多语言学界人的关注，其中就包括用语用学中重要的关联理论对其进行分析。关联理论认为任何事物都存在某种关联，语言交际也离不开信息的关联。语言交际之所以能顺利进行，是因为交际双方都遵循着关联原则，即根据相关联的信息来认知事物。公益广告也是如此，通过传达某种明确的信息，努力让目标受众在对广告作品进行解码时能做出正确的推理，得出其中最佳关联，最终发现广告意图，并且做出一定的反映。比如，公益广告“明示-推理过程”，通过在广告中设置“明示刺激”，传达意图，目标者通过推理从而理解意图。利用三种方式，如：新信息和现有语境假设相结合，产生新的语境含义；新信息加强现有语境假设；新信息与现有语境假设相矛盾，并排除现有语境假设。

二、研究的角度

1、公益广告和社会责任

我国目前处于经济快速发展和社会急剧转型阶段，经济、社会、文化多方面因素剧烈变动，多元文化相互并存撞击，人们不可避免感到困惑，产生心态失衡、行为失范等迷茫的现象。所以这一时期，重新构建新时代的价值体系，规范人们的社会行为，疏导社会文化心理，成为社会发展的紧迫要求。而公益广告作为社会教育的一个环节，决定它在其中扮演重要的角色。根据现实问题，制作播出针对相关问题的公益广告，可以和受众产生思想上的共鸣，让民众通过公益广告的价值认同找到归属感。倡导积极进取的人生态度，树立正确的价值观念，是倡导和谐行为、构建和谐社会的有效方式。

公益广告正以其特殊的方式影响人们的价值取向，在社会转型时期构建新的文化理念。传播文化、建构文化、发展文化，长久而潜在的改变着人们的思想和行为，这正是媒介力量的体现。

2、我国公益广告的运行模式分析

我国公益广告已有20多年的发展历史，但是对于我国公益广告发展模式还一直处于探讨之中。和西方国家相比，我国公益广告的运作模式有自己的特点：长期由政府主导，媒体多因为行政命令制作和播放公益广告，主动承担社会责任的意识较差。同时，企业的主体意识也不强，只单纯的把公益广告作为商业广告的延伸，并没有准确地认识到公益广告对企业的长远利益。我国公益广告尚未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，缺乏运用商业广告的资金投入和传播技巧来推动公益广告发展的有效方法，使得其影响力远不及商业广告广泛深入。

美国公益广告的运作模式——“广告人主导型模式”，广告人组成的广告业团体是美国公益广告活动的主要发起者和投资者。日本公益广告的运作模式——“企业型主导型模式”，建立以企业与广告人结合为主导力量的日本公益广告机构，是一个为公益广告运作的非营利团体。韩国公益广告的运作模式——“媒体主导型模式”，公益广告运营主体是韩国放送广告公社这样的公共机构，它为韩国公益广告提供资金，同时由民间专业人士组成的公益广告协会进行决策。

由于国情和文化的差异，我们不能对外国的模式照搬照抄，但是可以借鉴别国的先进经验。建立具有中国特色的公益广告运行模式，将公益广告纳入法制化管理，组建公益广告管理机构，非营利性组织主导运营，转变政府主导，充分调动企业的积极性，鼓励公众积极参与，强化媒体的责任观念，进行市场化运作等等，这些需要不断的探索。

3、公益广告增强媒体的形象与品牌价值

中央电视台将CCTV9定位为“以公益广告为主的频道”，此举一出，让媒介开始再次重视公益广告的力量。公益广告对于媒体来说，是一项多赢的形式，通过公益广告的播出，可以提高媒体的公信力、影响力和美誉度，体现媒体的社会责任感，提高媒体的品位和档次，同时可以利用公益广告和商业广告交叉播出以达到调节视听的功能。通过公益广告的播出，可以很好的塑造媒体的形象，强化媒体的品牌价值。

4、业务层面——注重公益广告的相关策略

对公益广告的研究不再只停留于理论，研究者也开始从理论的视角观照现实的业界，对公益广告的研究也延伸到对具体业务问题、创意策略的分析。比如公益广告主题的选择，多选择爱、希望等正面的主题。研究公益广告文案语言的运用，比如较多的使用隐喻的语言，同时对其进行符号学的解读；公益广告也一直在用人文关怀的视角审视这个社会，给人们以行为的指导；其次也开始关注公益广告媒介的选择问题，选择什么样的媒介才可以使公益广告传播效果最大化。

5、新媒体为公益广告带来的新机遇

新媒体的产生也为公益广告的发展带来了新的机遇，比如传播时空的全球化和内容的跨文化使得受众的媒介素养不断提高，公益广告主题选择也日益丰富。传媒日益的丰富性也带来传播思维的变化，这些都为公益广告的发展带来了新的机遇。

三、研究的不足与启示

研究内容仍然多围绕理论层面，和广告业的实践联系较少，不可避免会产生理论脱离实践的问题。同时研究方法多采用定性的方法，也需要改进。同时，在新的媒体格局已经产生的今天，应该更多的从当今的实际观照公益广告发展中的实际问题。

参考文献

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⑾乔峥、刘烨，《浅谈公益广告与媒体品牌建设》[J].《新闻世界》，2011（9）

公益广告研究综述第2篇

关键词　公益传播　传统媒体　新媒体　异态环境

中图分类号G206　文献标识码A

公益传播，作为逐步被重视的问题得到了学术界的广泛关注。公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等等。而传媒作为公益传播的载体，扮演着重要的角包，在公益传播方面有舆论导向的作用。所以，本文重点审视我国媒体公益传播方面的研究现状和趋势。

一、报纸公益传播：价值体现趋势

以报纸媒体为研究对象，在对报纸公益传播方面的研究成果较少，笔者梳理国内学者聚焦报纸公益传播的价值以及问题研究，并探讨纸质媒体功传播未来的发展趋势。

报纸公益传播的价值方面，若水从《法制周报》“守护天使守护生命”湖湘抗癌公益大行动和《成都商报》“心灵工程特别行动”策划两个案例出发，探讨报纸媒体经常选择举办公益类活动的主要原因。第一，公益活动能够充分利用报媒的固有优势。从公信力讲，报纸是一种历史较长的媒体，报纸所代表的观点和言论始终都影响着人们的世界观和价值观。从号召力讲，报纸长期以来在本地区内积累了强大的覆盖力和影响力。第二，符合构建和谐社会的时代要求。作为，作为社会传播的平台，媒体有责任和义务来宣传、推动和谐社会的构建，这是媒体义不容辞的责任。同时媒体从在读者中树立和弘扬良好的品牌形象这个目标出发，也需要媒体做和谐社会的代言者和参与者。这样才能更大限度地增强自身的传播力、影响力和行销力。但现实生活当中，传统的发行广告的宣传效果正日益受到挑战。报纸公益广告仍存在的几个问题：一是公益广告要注意创意。二是公益广告在报纸上要有强势。三是公益广告要与报纸的特征相符。针对上述问题，报纸公益广告未来发展趋势明确。黄凌从“公益推广战术”角度提出了独到的解决办法。公益推广战术运用于报纸的基本出发点在于报纸的发展离不开社会的支持，社会支持着报纸品牌的发展，报纸品牌又服务于人民，服务于社会，这样的良性循环。另外还有从其他角度来论证的，刘桂茂、李振芳的《报纸公益广告的贴近性问题》从公益传播策划方面提出类似的办法，王玲《报纸公益广告的制作策略》则从报纸特性的优劣角度提出类似的观点。

二、广播公益传播：弱势转型优势

作为传统媒体的广播，随着媒体技术的发展和媒介竞争加剧，在传播上有其自身的弱势，但在公益传播方面具有独特的作用。国内对此作了一些相关研究，但还为数不多。综合起来考察，主要从广播传播的优势、社会功能、存在问题和发展前景对公益传播进行了探讨。

鉴于广播公益广告除具有制作容易、费用低廉的特点外，还有着其他媒介不可比拟的优势：广播公益广告具有一维特性；广播覆盖面广，传播迅速，不受场地限制；广播随着自身的发展开设了许多系列化、对象化、专业化的频率，形成了“群落效应”，也使广播的声音“无孔不入”；广播节目质量的提高，内容的丰富，易于和听众沟通的特点，增强了媒体自身的吸引力，使广播公益广告的社会影响力越来越大。。正是由于广播有如此优势，广播公益广告的社会功能有传播功能、价值导向和教化功能、审美功能、听觉调节功能和促进商业广告发展的功能等。所以，就发展前景来看，广播上网可以改变广播传统的播出形态，使广播媒介的生存空间和广播公益广告的空间得以扩大。并且它体现鲜明的时代精神，内容与公众利益息息相关，加上情感、艺术、无商业味的表现手法而为人们所喜闻乐听，广播公益广告有着非常宽广的舞台。虽然广播公益传播有巨大的社会功能，但仍不可避免其现实问题。有研究者谈到在频率专业化的改革中，原有的一大批公益性节目无法分门别类进入专业化频率之中而不得不以停播告终；有很多听众，尤其很多是弱势群体的收听需求得不到满足；考虑到吸引商家投放广告，专业化广播频率更乐于把收听群体锁定在具有消费能力的中青年听众，节目设置大都以满足他们中的大多数人的大多数需求为主，这些节目更多地呈现出流行文化的特质，而较少高雅的内容。。他建议增设公益性广播频率，对建设社会主义先进文化，满足日趋旺盛的人民精神文化需求意义重大。我们国家一旦广泛设立公益性广播电台或频率，则有必要在政府广播电视主管部门设立专门机构，对公益性电台或者频率的经费投入与管理、节目设置与质量标准进行宏观管理，如有广告收益则必须采取“收支两条线”的办法进行管理。而也有学者细化到公益策划方面，宋康以厦门广播媒体的公益慈善活动为例探讨媒体公益慈善活动策划。结合厦门广播媒体近年来在这方面所做的策划实例对此作进一步的探讨，提出了媒体在做公益慈善主题策划时一应注重“人文关怀”精神。二要拓宽选题。三要扩大活动或节目的参与性、互动性。四公益慈善主题策划要有持续性。五要提高公益慈善节目或活动的励志性。。所以，从研究可以看出，广播已经逐步从弱势传播转型为优势传播，其功能值得进一步发掘。

三、电视公益传播：营销彰显价值

以电视媒体为视角的公益传播，其研究主要探讨公益传播的传播特点、传播效果和公益营销等学术界的焦点问题。研究的对象主要聚焦在公益节目和公益广告等方面。

l、电视公益节目。节目作为传播公益的重要载体，受到了研究者的关注。郎劲松、潘飞通过解析贵州卫视“关注农民工”系列节目的公共话语空间，诠释电视公益节目的社会价值与传播期待。他们从电视媒介的角度出发，以贵州电视台“关注农民工”系列节目作为研究范本，认为电视公益节目是一种嬗变中的电视媒介产品形态。媒体从政府的“看客”到公益传播的“主角”这一媒介传播角色的悄然转换，综合运用多种传播方式，电视节目可以进行“前馈”与“反馈”的互相映照。。这一视点透过传播形式深入到传播价值，从衡量电视公益节目传播效果的二重判断“社会价值”与“传播效果”两个层面，从“知识沟”假说人手认为公益话题是传媒社会价值的“长期议程”。同时从媒体作为稀有公共传播资源的受托使用者，以及新时代、新形势赋予了中国媒介组织凝聚公众意识、表达公众利益的“权利”出发，说明了营造公共话语空间的传播期待。并认为媒介公益营销作为一种公益活动的范式创新，可％从市场这个角度来考虑，传媒组织一般都持有“受众即市场”的观点，电视媒体与企业公益形象可推行捆绑式销售的双赢模式。这是个案的研究。而对公益电视节目系统给予观照的是严三九等人的《2007年中国电视公益节目发展年度报告》。他们认为，电视公益节目不是简单

的民生新闻，所追求的公众利益也不是单纯的“慈善”概念。电视公益节目是指以电视媒体作为传播媒介，以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步以形成扶危济困、形成良好社会风气，具有公益性质的电视节目形式。广义上，只要服务目的与宗旨具备公益性的节目都属于电视公益节目。所以，根据电视公益节目分类根据电视节目形态的不同，将目前国内主要的电视公益节目分为社会新闻类、人物专题类、考察体验类、娱乐综艺类、大型活动类等。社会责任与公益意识已经逐步成为电视媒体的彰显其价值的孪生兄妹，所以，打造具有公信力的公益节目，是电视媒体提升品牌影响力的重要因素。

2、电视公益广告。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。在欧美发达国家，公益广告已相当普及，尤其是电视公益广告。我国自1987年10月26日中央电视台首次播出《广而告之》至今，中国公益广告的发展已有二十多年的历程。在此期间，对公益广告特点和影响以及未来的发展之路，是学术界争论的焦点。“从2001年开始，中国电视公益广告步入一个政府主导下的有计划、有组织的全方位的快速发展阶段。”。公益广告作为电视媒体传播公益的重要表达手段，引起了研究者的广泛兴趣。国内对公益广告进行系统研究的潘泽宏，撰写了《公益广告导论》一书，将公益广告置于研究视界的中心，从传播学、电视学、广告学、等不同学科的视角，对公益广告进行全方位的扫描，力求揭示公益广告出现的历史必然性、公益广告的独特个性及其社会文化功能，并从艺术学角度，对公益广告的艺术构成、艺术创作过程等进行了深入细致的探讨，同时对公益广告的栏目及公益广告精品进行个案研究。具体来说，国内对电视公益广告还主要集中在三个层面：一是公益广告价值体现在公益广告的人文关怀、社会功能、艺术魅力和经济价值。在社会功能方面，作者进一步细化，认为公益广告能够规范公众道德行为、服务公众利益和塑造企业形象。二是公益广告传播艺术，在诸多影响公益广告传播效果的因素中，传播形式对于公益广告的感染力和社会影响力有着关键性的作用。 三是公益广告传播方式。在公益广告传播过程中应注意把握的传播方式：(1)力求“日播”，保证宣传频度；(2)实现“展播”，提高宣传量度；(3)开展“联播”，增加宣传广度；(4)应时“插播”，强调直传热度。。面对公益传播中乃至公益广告中的难题，也有人尝试提出，我国电视公益广告市场化运营应当理顺社会效益与经济效益、电视媒体与经济利益、公益事业与社会赞助、公益广告市场化与商业化等几个主要关系；建议将我国电视公益广告市场化链条进行重新分割，建立独立的全国性公益广告机构，分别从政策的制定、广告主、广告公司、电视传媒四个市场化链条来讨论我国电视公益广告的市场化运营，并在此基础上整合各链条。

四、新媒体公益传播：技术拓展渠道

网络、手机等新媒体的蓬勃发展，扩展了公益传播的载体形式。有关新媒体的研究日趋成熟，但是目前关注新媒体公益传播研究的文章数量非常有限。综观国内研究，主要是结合新媒体公益传播特征、存在的问题和解决途径，探讨媒体公益传播，研究对象也主要是聚焦网络公益广告。

研究认为，网络公益广告除了具有公益广告的一些基本特征：公益性、教育性、人本性、观念性、倡导性等特性之外，还具有以下几个特点：社教性、交互性、非强迫性、时空广泛性、多元素性、传播质效性、低成本性特点。汤劲则进一步细化到对手机媒体进行分析，认为与传统媒体相比，手机短信公益广告具有以下优势：一是覆盖面广，受众众多。二是迅速便捷，可即时传播。三是是一种全新的传播模式。四是手机短信是一种半强制性的广告媒体。五、费用低廉。六是从其文本特征看，它短小精悍。在进一步的手机短信公益广告问题上，还认为在传播过程中。受众对于信息的自主选择权不大，带有某种强制性，不够人性化；在传播过程中“噪声”对信息会起到干扰作用。由上述媒体特点可见新媒体已成为一个重要媒介，但其在公益广告领域的发展仍处于初始阶段，现阶段也面临许多困难和障碍。目前我国支持网络公益广告发展的环境还不成熟：缺乏既懂广告策划、广告创意又懂网页制作的网络公益广告制作专门人才，企业公益意识淡薄，未能加入此行列，存在为比赛评奖而制作网络公益广告的现象。针对上述问题网络和手机短信公益广告有着其存在的意义和巨大的发展空间，为挖掘其潜力，充分发挥其效能，寻求适合网络和手机特点的公益广告传播模式，探索出一条公益广告发展的新途径。针对网络，汤劲提出：一是营造网络公益广告发展的良好环境。二是充分利用网络技术，丰富创意，吸引受众。三是将网络公益广告和商业广告结合起来，它们并不是对立的，二者完全可以结合起来做。四是与传统主流媒体合作，整合传播。五是提高网络公益广告创作设计人员的素质，培养既懂广告策划、广告创意又懂网页制作的网络公益广告制作专门人才。而手机短信公益广告上，在提出上述发展趋势上，还特别提出对发送者、发送时机等进行进一步研究探讨。新媒体在衍生意义上包括了IP化以及与网络媒体有关的众多媒体形态，比如IP电视、网络广播、网络和手机电视等，新媒体公益传播的研究成果在新媒体研究领域相当稀缺。

五、异态时期的媒体公益传播：危机成就公信

以上更多的从常态的角度来审视媒体公益传播研究，而在非常态时期尤其是自然灾害事件或公共卫生事件的危机传播中，媒体公益传播彰显了其重要的价值和传播特征，研究者也往往从异态背景下媒体公益传播的价值和营销方面进行理论探讨。

公益广告研究综述第3篇

关键词： 《广告设计》；招贴设计；媒体广告设计

《广告设计》是设计专业一门重要课程，该课程能有效地培养学生的综合素质。开展《广告设计》课程，能让学生完全进入专业设计学习，凭借系统的理论讲述和对创意方法讲解的方式，在对具体案例进行分析过程中，引导学生创造性地完成广告创意的训练。“两段式”分为“感受广告创意阶段”与“广告策划与推广设计阶段”两个阶段，对其进行深入研究，有助于该课程教学成效的提升。

1 感受广告创意阶段

1.1 对比广告创意

在广告设计的教学过程中，教师要善于利用各种元素，鼓励学生从不同的教学素材中，挖掘出两个不同产品之中各自所包含的信息量，取其精华弃其糟粕，进而能够在接下来活动中，展现出更加丰硕的成果。虽然现实生活中的广告设计活动中不大可能遇到同时为两个竞争品牌做广告创意的情况，但是在广告创意设计的学习中，我们尝试着去将各种元素进行对比，还是很有必要的。

随着科技信息的发展，媒体形式也在不断发展变化，从报纸、杂志、招贴广告到影视、网络、直邮广告、POP广告等，这都要求学生在重视创意的同时，还需熟悉广告的各种媒体形式，讲述媒体广告的特点与分类。把报纸、杂志、电视、广播和网络媒体等五大媒体作为重点研究，时刻关注创意媒体广告和新媒体广告，从而提高学生运用多种媒介的能力，使学生能近距离地感受广告创意的广泛性，树立从各方面打造新的品牌形象的广告创意观念，大力倡导创意从生活中来，再到生活中去。

1.2 公益广告设计

公益广告就像是一盏指路明灯，将公益广告加入到广告设计课程中对社会具有深远的意义，因此学习广告设计专业的学生还应该关心并投入到公益事业中去，正如尹定邦所言，设计师不仅要面向市场，为市场设计，还要面向社会，为社会设计，关注了解人们的生存状态，为人类谋利益。就此，在课程设计中，笔者就尝试以“食品安全”或“反腐倡廉”这两个为选题：

选题一：以“反腐倡廉”为主题的公益广告是与市纪委合作的，以广告作为宣传手段，提高公职人员的职业道德、公民的社会公德、家庭美德的水平，坚定全国人民的理想信念，营造一个反腐倡廉工作的良好社会氛围。在推进这个课题的期间，笔者收集了与此相关的图片和文字作为素材，大体分析了当下的形势以及社会的普遍看法。只有做到这样，才能够让学生们更加深入地了解该过程的操作性质，运用更加优秀的技术来支持该份广告的制作。然后通过反反复复的调整、与修改之后，邀请市纪委相关领导来学校和同学们一起开展了座谈，在其认真聆听完学生们的讲解后，还深入到基层当中，给出肯定的支持和建议，从言语和行动中表达了对这次合作的赞赏与肯定。

选题二：之所以选择“食品安全”公益广告这个选题，是受一系列毒奶粉、地沟油等事件影响，对食品安全进行深入思考。结合相关的广告设计比赛的要求，广告内容要与食品安全有关，要注重加强经营者诚信经营，提高商品质量，加强服务态度的建设，承担相应的社会责任，最大限度地保障消费者的消费安全。通过“食品安全”公益广告的设计，不仅有利于加强对食品安全的监督监管，对不法经营商贩给予警示，同时还能提高消费者安全消费的意识。

事实证明，采用公益广告设计这样的教学方式成效十分显著。一方面，激发了同学们学习广告创意的积极性，提升学生的专业技能；另一方面，也在潜移默化中培养了学生对社会的认知度，起到了较好的教育效果。

2 广告策划与推广设计阶段

2.1 广告策划

（1）市场调查与研究。对艺术设计专业里的“广告策划方向”的学生而言，其重点在调查方法、设计问卷、现场执行、处理数据和撰写报告这五个环节中。掌握市场调查的基本原理、调查种类和如何设计问卷调查的方法、对市场调查的步骤和程序有深刻了解，在汲取了有关信息之后，还要对其进行进一步的整理工作。这样专业的市场调查与研究的方法显得不是那么重要。所以，在授课中，为了提高学生设计问卷的可行性与准确性，我们需要提供一些与课程相似的调查问卷给学生作为参考，让学生对专业的认知度有进一步的提升。

（2）广告策划与定位。广告策划是一个对广告的整体预先谋划，是一项综合地系统地工作，包括整体战略和具体策略，涉及广告目标的确定。分为单一的广告活动策划和总体的、针对某一特定时期的总体广告活动策划这两种。矛盾具有特殊性，定位需要根据选题，具体问题具体分析，总体来说，定位是不仅要对本产品还要对它的竞争产品进行深入研究与分析，确定该产品的优劣势，了解消费者的需求，将它们给目标消费者动态的过程。

2.2 广告推广

（1）广告形象推广策略与创意。这项工作一定要做到从整体出发，以该项工作的制定过程为重点，尽量涵盖其他一些学科的知识，在广告运作的大环境中研究分析广告设计的主要流派和顺应时代的设计理念，重视“三个强调”，即强调创意与价值内涵并重；一定要依据当时所收集到的一系列信息资料来进行；除此之外还要从消费者的角度去衡量，才能够真正提高广告设计的效果。

（2）广告推广策划设计实践。广告推广策划并不仅仅是纸上谈兵，要通过专项课题实际操作来不断完善，积极深入市场，并以此作为基础，尽力将广告创意用最好的视觉语言表达出来 ，从而打动客户与消费者

（3）策划书的撰写。这份工作所包含的内容是极其广泛而又细致的，具体实践过程当中所包含的工作一定要详细记录入策划当中，其中设计策划是主题设计策划书的核心。策划书必须论证严谨、逻辑严密、有充足的数据作为证明。与此同时，新颖的创意、超高艺术表现的风格语言和技巧将作为点睛之笔，使之达到一定高度，实现形式与内容的完美结合。

3 结语

对每个人而言，广告是丝毫不陌生的，其充斥在我们生活当中，并扮演着越来越重要的角色，也发挥着更重要作用。高校课程教学的改革应与时俱进，顺应时代的潮流，把对设计艺术人才的培养定位在市场需求的角度。“两段式”广告设计课程要求学生能综合运用广告理论、文案配合、策略分析、现代设计表现以及图形概念提取的手段，分两个阶段逐步掌握基础的广告策划与广告创意和推广设计的方法成为课程的总体目标，其能有效地培养学生的综合能力，让学生更好地适应新形势的要求。

参考文献：

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[3] 王t培.五年制高职高专广告设计课程教学改革实践[J].职业技术教育，2014（35）：24-26.

[4] 徐崇.高职艺术设计专业学生顶岗实习的实践与研究[J].艺术科技，2016（01）：345-346 .

[5] 谭坤，吕悦宁.基于微信平台的H5广告设计策略分析[J].包装工程，2016（20）：65-66.

公益广告研究综述第4篇

怎样写本科开题报告？

论文研究的目的和意义

论文研究的目的：是指论文需要解决什么样的问题，这些问题解决后带来的成果是什么。理解了这个就能把我研究的方向，而不用做无谓的写作。

论文研究的意义：分为理论指导意义和实践指导意义。理论指导意义是对以往研究的拓展和深入，实践研究意义是对当前工作开展的指导作用。

国内外文献综述

文献综述主要是简要介绍别人已有的研究成果，并作出合理的评价。主要技巧有：

技巧一：瞄准主流。主流文献，如该领域的核心期刊、经典著作、专职部门的研究报告、重要化合物的观点和论述等，是做文献综述的“必修课”。而多数大众媒体上的相关报道或言论，虽然多少有点价值，但时间精力所限，可以从简。怎样摸清该领域的主流呢？建议从以下几条途径入手：一是图书馆的中外学术期刊，找到一两篇“经典”的文章后“顺藤摸瓜”，留意它们的参考文献。质量较高的学术文章，通常是不会忽略该领域的主流、经典文献的。二是利用学校图书馆的“中国期刊网”、“外文期刊数据库检索”和外文过刊阅览室，能够查到一些较为早期的经典文献。三是国家图书馆，有些上世纪七八十年代甚至更早出版的社科图书，学校图书馆往往没有收藏，但是国图却是一本不少（国内出版的所有图书都要送缴国家图书馆），不仅如此，国图还收藏了很多研究中国政治和政府的外文书籍，从互联网上可以轻松查询到。

技巧二：随时整理，如对文献进行分类，记录文献信息和藏书地点。做博士论文的时间很长，有的文献看过了当时不一定有用，事后想起来却找不着了，所以有时记录是很有必要的。罗仆人就积累有一份研究中国政策过程的书单，还特别记录了图书分类号码和藏书地点。同时，对于特别重要的文献，不妨做一个读书笔记，摘录其中的重要观点和论述。这样一步一个脚印，到真正开始写论文时就积累了大量“干货”，可以随时享用。

技巧三：要按照问题来组织文献综述。看过一些文献以后，我们有很强烈的愿望要把自己看到的东西都陈述出来，像“竹筒倒豆子”一样，洋洋洒洒，蔚为壮观。仿佛一定要向读者证明自己劳苦功高。我写过十多万字的文献综述，后来发觉真正有意义的不过数千字。文献综述就像是在文献的丛林中开辟道路，这条道路本来就是要指向我们所要解决的问题，当然是直线距离最短、最省事，但是一路上风景颇多，迷恋风景的人便往往绕行于迤逦的丛林中，反面“乱花渐欲迷人眼”，“曲径通幽”不知所终了。因此，在做文献综述时，头脑时刻要清醒：我要解决什么问题，人家是怎么解决问题的，说的有没有道理，就行了。

研究的主要内容

提出自己的研究方向和观点。具体的研究方向中要提出有创新价值的观点。并且，初步提出整个论文的写作大纲或内容结构。由此更能理解“论文拟研究解决的问题”不同于论文主要内容，而是论文的目的与核心。

论文采用的关键技术路线

关键技术路线是论文研究的方法。一般有文献综述法，调研法，实证法等。具体的内容需要你按照研究内容而定。

参考文献

论文写作前需要阅读大量的参考文献，在第二步的文献综述里，也会涉及到参考文献的引用。在次列出所有的参考文献，按照特定的格式整理。

整理开题报告的格式

开题报告有特殊的格式要求。举例说明：

一、研究的目的及其意义

二、研究的主要内容

1、 2、 3、 4、 5、

三、研究的主要方法和手段

1、2、3、4、

四、参考文献

[1]、[2]、[3]、[4]

注意事项

开题报告的写作一定要结合论文的具体研究来写，不能太偏理论化，要把论文拟采用的方法具体到点上去。

开题报告不是前人研究成果的堆砌罗列，简要介绍别人的研究成果，重点突出论文的创新点

参考资料

范文

专业：会计

班级：会计123班

学号：

学生：xxx

导师：xx 副教授

xx科技大学会计学院

xxx年12月

一，课题来源与类型

1，课题来源：

2，课题类型：

二，课题研究的主要内容，重点，难点

本文主要通过分析上市公司会计信息的重要性及其对各方面（对公司本身，投资者，债权人等等）的影响，指出会计信息披露的重要性。对目前上市公司会计信息的披露模式及其内容进行分析，指出其存在的缺陷与不足，以及需要改正和完善的地方。通过对上市公司会计信息披露内容中的几个重要组成部分（例如资产负债表，损益表，现金流量表等）的不足和需改进完善之处来预测会计信息披露的发展趋势。

本文的重点在于通过对会计信息披露的模式的分析与研究，指出其缺陷与不足，从而做出会计信息披露的发展趋势预测。

本文的难点在于通过分析上市公司会计信息披露的模式中所存在的不足来预测会计信息披露的发展趋势。

三，课题的意义，国内外研究情况，本课题特点

大家都知道，会计信息是经济决策的基础。投资者和债权人可以根据公司提供的会计信息，决定其投资和信贷活动，并进而影响到公司的股价表现和资金成本，保证资金向真正有价值的公司流动，提高资源分配的效率和效果。如果会计信息不能真实地反映经营活动，相关的决策必然缺乏可靠的基础，资源分配的效率就无法得到保证，必然会带来资源的浪费。同时，会计信息还直接参与价值分配活动，如不同会计政策的选用，将直接影响到当期的盈利水平和相应的股利分配。可见，上市公司会计信息的披露是十分重要的。会计信息的披露正确与否，充分与否无论是对公司本身而言，还是对投资者，债权人都有十分重要的意义。会计信息披露的重要使命就是真实客观地反映企业经济活动过程及结果，向有关信息使用者提供准确的信息，以便进行科学决策。

随着我国股票市场的不断发展，股市的国际化，规范化程度正日益提高，我国股市的信息披露制度从无到有，已经形成一套初步的信息披露制度，对维护股市秩序，保护广大投资者利益起了积极作用。但由于我国特殊的经济环境，上市公司的出现与发展和其他国家相比还是比较晚的，而且其中也存在着一些问题。因此，深入揭示会计信息披露存在的问题，寻找治理会计信息披露问题的对策，研究会计信息披露的发展趋势，以提高上市公司会计信息质量，仍然是需要我们认真探讨的一个问题。

社会各界对上市公司财务报告有着广泛的需求和强烈的依赖，所有的信息用户对其均寄予厚望，希望藉此提高其决策的科学性。但会计信息披露并非至善至美，其中存在着许多缺陷。这些缺陷的存在，损害了会计信息的及时性，相关性和可靠性。因此，研究上市公司会计信息披露的发展趋势是十分必要的。

四，课题研究方法或技术路线

市场调研法，比较分析法，归纳总结法

五，课题的研究进度

交论文提纲：xxx年 月 日

交论文初稿：xxx年 月 日

交论文定稿：xxx年 月 日

论文装订： xxx年 月 日

指导教师评审意见：

公益广告研究综述第5篇

【关键词】盈余管理；契约动因；资本市场动因

引言

盈余管理是企业管理当局在不违反会计准则的前提下有目的地采取多种手段以达到期望报告盈余目的的行为。盈余管理研究始于20世纪80年代的西方会计理论界，而我国学术界在股份有限公司出现后才开始对其进行研究。盈余管理是企业管理者带有主观色彩的行为。同时，动因又是复杂的，受益者主要是管理者，但有时也照顾某些股东利益（魏明海，2000）。

由于盈余管理动因的复杂性，围绕动因分类这个问题，学者们展开了广泛讨论，如把盈余管理动因归纳为契约动因、资本市场动因和监管动因（Healy&Wahlen，1999）；商业信用、发行股票、减少纳税等（顾兆峰，2000）。本文认为，Healy&Wahlen的框架体系与实证会计研究三大假设相吻合，同时又考虑到资本市场对企业行为的影响，具有一定合理性，但这一分类有意思重复之处，如资本市场动因中IPO动因也是为了迎合监管；同时，随着经济发展，企业盈余管理动因呈现多元化，并不能完全归为监管动因。因此本文借鉴Healy&Wahlen的构想并在此基础上加以改进，主要从契约动因、资本市场动因和其他动因三方面对盈余管理动因进行概述。

一、契约动因

（一）薪酬动因

薪酬动因基于红利计划假说。该动因最早被Healy（1985）验证，他发现在分红计划以报告净收益为基础的公司的经理中，普遍存在采用改变应计利润来使其预期红利最大化的现象。王跃堂（2000）运用国内上市公司进行验证，却得出不一致的结论，他认为决定其会计行为的不是红利计划假说，而是证券市场监管政策、公司治理结构、公司经营水平以及注册会计师审计意见。刘斌、刘星（2003）指出CEO进行盈余管理是为了除公开性薪酬以外的其他目的。然而王克敏、王志超（2007），戴云、刘益平（2010）支持高管薪酬与盈余管理显著正相关。综上，对薪酬动因能否引起盈余管理产生了不一致。本文猜想，可能是由于后续学者在研究中加入高管控制权等变量。

（二）债务契约

债务契约假说认为，假定其他条件不变，企业负债权益比率越高，管理者越有可能将报告盈余从未来期间移到当期确认（Watts&Zimmerman，1986）。根据该理论，管理者有为自身利益或者企业价值最大化提高报告盈余的动力，而相关研究却出现矛盾。Healy和Krishna较早考察了临近债务契约条件边界的公司是否改变其会计实务操作以避免做出代价高昂的重组决策，然而并未得到证实。相同地，孙铮等（2005）认为公司债务比越高，债权人会要求企业采取更加稳健的会计政策。相反地，李增福等（2011）发现公司债务水平越高，应计盈余管理、真实盈余管理的动因都会越强烈。综上，企业管理者为了符合债务契约的要求存在盈余管理动因，同时严格的债务契约在一定程度上能改善公司治理，进而限制企业的盈余管理。

二、资本市场动因

（一）IPO动因

公司通过获取IPO资格，不仅可以在资本市场上广泛融资，拥有IPO资格也是企业前景看好的表现。但获取IPO资格需满足一系列苛刻条件，因此公司有强烈动因进行盈余管理。Teoh，Welch（1998）等最早检验了IPO前管理者是否存在高估盈余行为，发现公司在IPO前报告了正的非预期应计项目。我国资本市场成立于上世纪90年代，林舒、魏明海（2000）较早考察了1992―1995年间IPO的我国A股发行公司在IPO前后的收益表现，发现样本公司的资产收益率在IPO前两年或前一年处于最高水平，而在IPO当年显著下降。张宗益、黄新建（2003）也证实公司运用盈余管理手段大幅美化报告收益。

（二）配股动因

上市公司配股有着严格要求，但会计实务具有一定弹性，这使得上市公司为满足配股条件中某些明确的数量化标准的机会主义有了可乘之机。陈小悦等（2000）基于1996年证监会对配股资格进行第一次变动的背景，发现1993年以来在上交所上市的所有A股公司为迎合配股权规定存在利润操纵行为。黄新建、张宗益（2004），杨旭东、莫小鹏（2006）分别基于第二次、第三次改革的背景，同样证实了上市公司在配股当年及前三年从事了盈余管理。从一个较长时间来看，盈余管理并不会增加企业的实际盈余，而是改变实际盈余在不同期间的分布。因此，考察上市公司配股成功后是否因配股前盈余管理而出现业绩下降可作为研究切入点。

（三）防亏动因

Hayn（1995）最早发现，披露利润微亏和盈余微降的公司数目远远小于披露微盈和盈余微升的公司数目，即管理者有避免亏损动因。张田余（1998）、陆建桥（1999）分别以案例研究法和实证研究法对我国1997年亏损的22家上市公司的盈余管理行为进行研究，皆发现为了避免连续三年亏损受到管制，在亏损前后年度存在巨额冲销等盈余管理手段。吴联生等（2007）发现非上市公司也存在避免亏损的盈余管理。

三、其他动因

（一）避税动因

纳税是企业一项不可避免的支出，但管理者会使用盈余管理以尽可能减少现金流出，相关研究也予以证实。Sunder（1973）是该方面先驱，他发现企业在后进先出法和先进先出法之间的抉择是基于税负节约动因。戴德明等（2005）较早论述了会计税收差异扩大对我上市公司盈余管理具有正相关关系。王跃堂等（2009）基于2008年所得税率改革的背景，发现税率降低的公司存在明显的避税盈余管理行为，而税率提高公司并不明显。

（二）推卸责任动因

企业高管人事更换时，常伴随着“洗大澡”现象，实为新任管理层为提高上任后的经营业绩而推卸责任的行为。Murphy&Zimmerman（1993）较早对该动因进行研究，发现高管变更时研发费、广告费等项目有较大变动。朱红军（2002）发现经营业绩低劣的公司更容易更换高管人员，同时伴随着严重的盈余管理。

四、总结与展望

本文改进Healy&Wahlen对盈余管理动因构建的研究框架，通过回顾国内外相关文献，从契约动因、资本市场动因和其他动因三方面对盈余管理动因进行概述，可以看出：（1）学者们从不同角度，采用定性和定量的方法，对盈余管理动因进行了广泛而深入探究，但在部分动因上尚未一致。本文认为可能是由于遗漏重要变量，或是不同时期资本市场样本差异。（2）我国企业盈余管理动因与西方基本类似，但也有所不同，如配股动因异常强烈。（3）随着监管制度的健全，盈余管理方式由应计盈余管理转向真实盈余管理。因此，未来的研究方向可以更多地结合中国实际，结合不同盈余管理方式，挖掘矛盾背后的原因。

公益广告研究综述第6篇

关键词 广电产业 合作竞争 绩效

中图分类号 G206 文献标识码 A

Evaluation of the coopetition performance of TV & Radio Industry in China

GuoHongyan

(Zhengzhou Institute of Aeronautical Industry Management,Zhengzhou 450015)

AbstractTaking 5 listed TV & Radio corporations as a sample, the overall efficiency of the TV & Radio Industry system (including the sub-systems) coopetition in China is examined with financial analysis.

Key wordsTV & radioindustry systemcoopetitionperformance

2005年10月10日，瑞典皇家科学院

将该年度诺贝尔经济学奖授予具有以色列、美国双重国籍的罗伯特・奥曼和美国经济学家托马斯・谢林，以表彰他们“通过博弈论分析而增进我们对冲突与合作的理解”。

20世纪90年代以来，人类进入竞争全球化的新时代。全球化竞争意味着竞争主体的多元化、竞争范围的国际化、竞争领域的全面化以及竞争程度的激烈化。面对复杂的环境和共同的利益，以战略联盟、虚拟企业、供应链管理为代表的经济组织和管理形态如雨后春笋般涌现出来。强调以互补为核心、以协同为基础、以共赢为目标的新型经营战略――合作竞争，正逐渐取代传统的对抗性竞争，成为新时代经济组织赢得竞争的必然选择。

广电产业是我国规模最大的传媒产业，也是信息产业的重要组成部分。分析和研究广电产业的运行规律和经营实践，对于传媒经济理论的丰富发展以及传媒经营实践的指导推动无疑都具有积极和重要的意义。面对渠道霸权时代的终结和传播技术的革命，广电产业的经营重点正日益从围绕内容生产的“单点式”经营向产业价值链经营转型，而经济组织之间的竞争形式也逐步由过度竞争、差异化竞争向合作竞争转变。随着传媒市场竞争的不断加剧，以集团化构建为主流形式的传媒之间的合作、联合将成为我国媒介产业未来生存发展的基本模式。在竞争压力下，讲求资源互补、价值链接、市场共享的各类合作方式将成为中国传媒市场的一道风景。①

根据产业链或价值链上不同节点的联系，广电产业合作竞争可划分为横向型合作竞争、纵向型合作竞争、跨业型合作竞争三种基本类型。其中，横向型合作竞争是指处于产业链或价值链上相同环节的竞争者为培育发展其共同市场而进行的合作竞争，包括横向合作和横向竞争两个方面；纵向型合作竞争是指处于产业链或价值链上不同环节的竞争者为提高价值链的价值流量而进行的合作竞争，包括纵向合作和纵向竞争两个方面；跨业型合作竞争是指广电产业与他类媒介或其他行业（非传媒产业）进行的合作竞争，体现在与他类媒介的合作竞争、与其他行业的合作竞争等方面。

对广电产业合作竞争进行绩效评价的主要目标是在计量分析的基础上考察中国广电产业系统（包括子系统）合作竞争的总体效率。分析思路如下：1、界定广电产业合作竞争绩效评价的具体研究内容与对象；2、建立广电产业合作竞争绩效评价的指标体系，运用经济学方法计量中国广电产业系统（包括子系统）合作竞争的绩效水平；3、得出结论。

对广电产业合作竞争绩效水平进行计量评价的方法主要包括投入产出分析法、财务分析法等。鉴于研究对象的庞杂性，兼顾整体与局部，同时考虑数据的客观性、完整性与可对比性，本文选取以股权式合营企业或媒介集团为主要合作竞争形式、经营范围具备整合性或跨业型特征的广电系统五家上市公司――电广传媒（000917）、歌华有线（600037）、中视传媒（600088）、广电网络（600831）、东方明珠（600832）2004年－2006年的财务数据为分析样本，采用财务分析法对广电产业合作竞争的绩效进行计量评价。

一、中国广电产业合作竞争绩效分析

中国广电产业合作竞争绩效评价的研究内容是广电产业实施合作竞争的总体效率，具体表现在经济效益和社会效益两个方面，本文侧重研究前者。绩效评价的研究对象是实施合作竞争的广电产业系统各子系统。具体地，本文选取广电系统五家上市公司――电广传媒（000917）、歌华有线（600037）、中视传媒（600088）、广电网络（600831）、东方明珠（600832）作为具体研究对象。

这一抽样主要基于以下几点考虑：

1、上述公司均为股权式合营企业，且主要股东或发起人均为广电系统内企事业单位。

2、对上述公司的分析研究在很大程度上能够体现广电产业实施集团化合作竞争战略的运营绩效。具体来说，电广传媒（000917）、歌华有线（600037）、中视传媒（600088）、东方明珠（600832）分别是由湖南广播影视集团、北京广播影视集团、中国广播影视集团、上海文化广播影视集团（简称上海文广集团）控股的上市公司。作为集团化改革深入程度较高的地区和单位，上述公司的业绩分析无疑对集团化合作竞争的运营绩效具有很强的说明意义。

3、上述公司的经营范围均具备整合性或跨业型特征。例如，电广传媒（000917）的经营范围包括：策划、设计、制作、、国内外各类广告，影视节目制作、发行和销售，电子商务、网络及信息传播服务，音像制品出版发行，兼营旅游开发、文化娱乐、餐饮服务、贸易；歌华有线（600037）的经营范围包括：广播电视网络的建设开发、经营管理和维护，广播电视节目收转、传送，广播电视网络信息服务，承办（不含）外省市卫星电视节目落地频道在北京有线电视台的广告业务，有线电视管道开发、建设、租赁和销售，有线电视器材租赁和销售；中视传媒（600088）的经营范围包括：影视拍摄基地开发、经营，影视拍摄（摄制电影（单片），以工商核准为准）、电视剧节目制作、销售经营，影视设备租赁、高清晰度影视技术、宽带数字信息技术、网络系统集成技术开发及相关信息服务，设计、制作、、各类广告业务，文化经纪，房地产开发，科学技术服务，室内外装饰，物业管理，投资咨询，综合文艺表演，百货、工艺美术品（黄金制品除外）销售；广电网络（600831）的经营范围包括：广播电视信息网络的建设、开发、经营管理和维护，广播电视节目收转、传送，广播电视网络信息服务、咨询，广播影视节目策划、制作、发行，有线广播电视分配网的设计与施工，卫星地面接收设施设计、安装、施工，设计、制作、、国内外各类广告，广播电视信息网络设备的研制、生产与销售，家用电器、电子元器件、仪器仪表、通信设备的销售，房地产开发（以政府行业管理部门和工商行政管理部门核准的范围为准）；东方明珠（600832）的经营范围包括：广播电视传播服务，电视设施租赁，五金交电，日用百货，服装鞋帽，针纺织品，工艺美术品，金属材料，文体办公用品，针棉织品，建筑装璜材料，家具，实业投资。

4、从产业链的角度，对上述公司的分析研究有助于了解和评价广电产业合作竞争的全貌以及产业链上不同角色的运营状况。具体地，根据主营业务划分，电广传媒（000917）、中视传媒（600088）属于内容生产系统和内容集成系统，歌华有线（600037）、广电网络（600831）、东方明珠（600832）属于平台运营系统。

5、上述公司所提供的样本数据具备实证研究所需要的客观性、完整性与可对比性等特点。当然，这里一个潜在的假设是资本市场具有有效性。

为了研究合作竞争绩效的长期变动状况，同时结合广电产业合作竞争演化的具体特点，本文选用上述公司2004年－2006年的三年财务数据作为分析样本。需要指出的是，从分析目标出发，本文关于广电产业相关指标值的计算采用上述五家公司相关指标的平均值。

从指标体系设计的系统性、科学性、可比性与可操作性原则出发，根据财务分析理论和方法，选取资产质量、盈利能力、成长能力作为衡量广电产业合作竞争绩效的一级指标。具体地，选取每股净资产、每股收益、净资产收益率、主营业务利润率、主营收入增长率等财务指标作为衡量广电产业合作竞争绩效的二级指标。在此基础上，构建广电产业合作竞争绩效评价的指标体系如图1。

根据样本数据分析计算，可得到各个股相关指标值与广电产业相关指标值。进一步地，将广电产业相关指标值与沪深两市上市公司整体相关指标值对比，可初步得到广电产业合作竞争绩效的行业总体评价，具体指标对比如表1所示。同时，将各个股相关指标值进行分析对比，可得到广电产业合作竞争绩效的具体评价，具体指标对比如表2、图2、图3、图4、图5、图6所示。

二、分析结论与思考

综合上述图表分析结果，不难发现：

1、从行业总体情况看，行业指标值与上市公司整体指标值的对比情况显示：广电产业的资产质量良好、盈利能力较强，由此进一步反映出广电产业合作竞争的综合绩效水平较高。

2、从个股的具体表现看，歌华有线（600037）、东方明珠（600832）都表现出较好的资产质量、较高的盈利能力和较快的发展速度，其总体绩效水平较高；中视传媒（600088）也有不俗的市场表现；相对而言，电广传媒（000917）、广电网络（600831）则不尽人意。

3、从合作竞争的形式看，集团化方式的运作是卓有成效的。特别是在上海和湖南两地，其媒体部分经营性业务的分拆上市已取得一定的效果。当然，不同地域之间所存在的绩效水平差异同样不可忽视。

4、从合作竞争类型与合作竞争绩效之间的相关关系看，不同的合作竞争类型在绩效表现上呈现出一定的差异性。具体分析思路如下：根据经营范围将个股的合作竞争类型进行分类，如歌华有线（600037）涉及横向合作竞争和纵向合作竞争，东方明珠（600832）涉及横向合作竞争和跨业型合作竞争，其余个股则不同程度地涉及横向合作竞争、纵向合作竞争和跨业型合作竞争。在此基础上，再将个股综合绩效水平与其合作竞争类型及其具体实施情况进行相关分析。分析结论包括：横向合作竞争的绩效水平较为稳定且呈上升趋势，随着纵向合作竞争和跨业型合作竞争的深入发展，其综合绩效水平呈现出不稳定甚至下降趋势。从理论上说，这一点也恰恰佐证了“多元化”经营所存在的潜在风险性。

5.从产业链的角度看，平台运营系统的总体绩效水平大体上高于内容生产系统和内容集成系统。

对合作竞争绩效的客观评价需要建立在全面分析的基础上。深入的研究将会发现，上述业绩的取得与以下一些因素密切相关：

1.政策因素的促进

从宏观角度看，主要表现在两个方面：首先，国家广电总局近年来相继出台《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》、《关于促进广播影视产业发展的意见》、《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》等文件，大力降低广电产业准入门槛，扩大市场开放，为媒体发展创造了良好的政策环境和产业支持。种种迹象表明，广电产业内的并购重组以及上市大潮已经到来。其次，数字电视的继续推进和广电产业化改革的不断深化将有力促进广电板块的活跃。数字电视产业链主要包括信号发送、网络传输、节目制作和终端接收四个部分，目前来说，信号发送和网络传输将是最大的收益者。

从微观角度看，政策的特许和保护促使部分媒体处于行业垄断地位。例如，歌华有线（600037）是北京市政府批准的唯一一家建设、经营和管理北京市有线广播电视网络的单位，2004年6月与上海文广、中影集团、中广网络传输有限公司、中央电视台首批获得全国性广播电视有线数字付费频道集成运营机构资格；东方明珠（600832）拥有上海市标志性建筑――东方明珠电视塔的经营权，2006年其经营利润占主营业务利润的41%；电广传媒（000917）拥有湖南电视台（总台）卫星频道、经视频道、都市频道、文体频道、生活频道、影视频道以及湖南广播电视报等七大媒体的广告业务统一经营和权，其广告经营收入占湖南省全年广告收入的60%以上。

2.广告收入的支持

2006年，广电行业广告收入额527亿，较2005年增加28亿，增幅12%，占全行业总收入的48%。②广告市场连续20年的高速增长和发展对广电系统上市公司的业绩表现起到良好的支撑作用。从个股财务信息来看，电广传媒（000917）、广电网络（600831）的广告收入在其主营业务收入中所占的比重均超过75%。特别是广电网络（600831），2006年其广告收入占到主营业务收入的88%。

3.关联交易的影响

关联交易是拟发行上市公司及其控股企业与上市公司的控股股东等各关联方之间在生产经营、资产交易、投资、债务等方面发生的交易。适当的关联交易能够降低交易成本，提高效率，保障交易安全，特别是对集团内部的企业之间；但过多的关联交易将影响上市公司的经营独立性，使其难以自主经营、独立承担责任和风险，还可能为大股东利用对上市公司的控制扭曲交易条件、转移利润、侵犯小股东及债权人权益、粉饰经营和财务状况、制造虚假信息、欺骗投资者等。对广电板块而言，发生在各关联方之间的频繁关联交易和业务重组是其具有良好业绩表现的主要因素。同时，关联方对上市公司的成长和发展起到重要的作用。

此外，对于集团化合作竞争方式的绩效评价还应更加理性和全面。

从地域上看，集团化改革的深入程度呈现出显著的差异。例如，北京、江苏、广东等地区大多实现了媒体组织机构的调整，而更深层次的改革尚未展开；湖南、上海则已进入到媒体部分经营性业务分拆上市的阶段。

从更综合的角度看，集团化尽管取得较大发展，但总体状况仍存在很多深层次问题，真正能在行业发展中起到“旗舰”作用、在国内和国际竞争中独树一帜的广电集团还为数甚少，有的集团甚至连自身的经营都面临重重困难。归纳起来，目前集团化方式存在的主要问题包括：（1）产权残缺，即没有形成合理的所有权、支配权和使用权归属；（2）委托人残缺，即由于多头管理体制造成的人缺位；（3）内部管理体制不规范，组织结构不科学，改革留于形式，集团内部未形成合理的产权纽带；（4）缺乏有效的激励和约束机制；（5）集团的功能有待进一步扩展，主要表现在筹资、融资、投资的能力有限，不适应市场竞争的需要。

三、小结

本文以广电系统五家上市公司为样本，运用财务分析法考察了中国广电产业系统（包括子系统）合作竞争的总体效率，结果显示：广电产业合作竞争的综合绩效水平较高，集团化方式的运作是卓有成效的；同时，从合作竞争类型与合作竞争绩效之间的相关关系看，横向合作竞争的绩效水平较为稳定且呈上升趋势，随着纵向合作竞争和跨业型合作竞争的深入，其综合绩效水平呈现出不稳定甚至下降趋势；再者，从产业链角度看，平台运营系统的总体绩效水平大体高于内容生产系统和内容集成系统。当然，以上结论还要综合考虑政策因素、广告收入以及关联交易等因素的影响。同时，对于集团化合作竞争方式的绩效评价还应注意到地域水平的差异以及目前在内部治理结构和管理体制上存在的突出问题。

注释

公益广告研究综述第7篇

一、目前三线城市中小企业广告策略现状综述

在三线城市的角度上，中小企业的发展进程中广告营销的作用尤为重要。目前常见的三线城市广告策略主要是街道涂鸦喷绘，交通广告位招租，电视台赞助合作和具有大规模地促销活动等等，当然以上广告方式已经取得了一定的成效，但放眼未来，如何在广告策略上占领绝对的制高点，还是要从广告策略的经营上下功夫。

目前来看，中小企业常见的广告策略就是谨慎投资，以点带面，稳定发展。在广告形式上，广告牌和电视广播广告最受青睐，显然，这种模式可以达到一定效果，是一种非常稳重的选择，但市场竞争趋于白热化的今天，显然是不能决胜千里之外的。一旦企业的自身品质得不到广大民众的认可，中小企业就很难打败现有的知名品牌，完成华丽转身。最终的结果，唯有沦落区域发展，而这，往往是很多企业难以突破的无人区。

当然，上述总结的根本原因还要追溯到电子商务在当今社会的高速发展，因为有了互联网，所以企业的发展不存在地方主义和垄断经营。要想发展，必须着眼全国，甚至着眼全球。传统观念的广告需要维持但不可依赖，现有的广告形式值得总结也必须创新，这样才能让中小企业稳定发展的同时，觅得得以跨越成长的良机。

中小企业是推动国民经济发展，构造市场经济的主体，也是促进社会稳定的基础力量。针对企业发展的现实问题，关系到其生存和不断发展的基础就是前期的广告宣传，所以中小企业对广告策略的研究，已经成为企业重点考虑的问题，可研究来研究去，始终逃不出其本真资金有限和人才流动性大的固有束缚。这是目前中小企业广告策略最本质的弊端，广告的形式有千万种，广告人才也是遍地开花，但自身企业老总的胆魄和资金问题不能得到有效解决，广告的效果就注定局域化，其覆盖率也是完全得不到保障。这些都是目前中小企业广告营销存在的一些问题的窥探。

二、市场环境下中小企业在三线城市主要广告营销思路的探讨

虽然三线城市相对于一、二线城市的广告投资成本大大降低，但是中小企业的市场风险也是非常大的，对企业的每一笔流动资金都应该进行科学地监督和管理。针对现有的中小企业而言，着重在广告上一味倾注资金并非明智的方法，笔者觉得重点在于取舍得当和品牌植入。

谈到取舍得当，指的就是其广告方式要有选择性，不少企业迷恋的广告牌宣传肯定是需要持续做，但对于已经广泛宣传的地区，得改改广告方式了，目前比较流行并值得推荐的就是微信营销，中小企业需要抽出部分资金去研究新兴广告平台的广告植入，这其中属微信营销最为热门。企业在微信平台上建立自己的完善服务区并给民众解决一些实际问题，从公益的角度出发，并在微信内容上重点研究民众的依赖感，并借机植入广告，将是比较不错的方式。比如地方医院就应该在地方微信平台钻研民众常见健康问题，并给予专业解答，让民众将自己的健康咨询锁定在自己身上，成为民众的健康顾问，将会得到意想不到的效果，就像卫视频道的竞争核心在于，谁能让老百姓喜欢自己的内容，而并不是喜欢电视台本身。再比如养殖公司，其微信平台的重点在于如何教养殖户做好养殖，让养殖户能够在微信平台上有所收获，得以长期关注等等，当然，除了微信平台，公益赞助、商业活动、实体冠名都是不错的选择，但重点是结合自己的特点选取得当，舍得投入感情，谋求长期发展，这样才能做到广告一时，效果一世。

品牌植入也是企业核心竞争力的一种表现形式，社会消费水平的普遍提高的最终结果就是人们的选择性消费，也就是品牌消费。加多宝的成功是因为人们认为“怕上火，喝加多宝”、“正宗好凉茶，正宗好声音”，“中国凉茶领导者”等一系列根深蒂固的品牌形象，像这样的例子数不胜数，其本身的通性就在于让民众知道自己的品牌，而不是让品牌仅限于企业的自身招牌。品牌植入的重点当然就是广告植入，广告植入的方式目前流行的有综艺植入，网站植入和社会公信力植入。当然，社会公信力植入需要企业本身对产品质量上面下功夫，但综艺植入和网站植入就全凭电子商务时代下的企业植入点的选择了，如何植入是广告学所要研究的问题，但选择植入必然是电子商务环境下的企业自身所要注意的问题了。

当然，除了取舍得当和品牌植入这两个策略，肯定还有不少其他可取的良策，篇幅所限，笔者在此就不一一赘述了。

公益广告研究综述第8篇

【关键词】上市公司 股利政策 实证研究 研究综述

引言

股利政策是上市公司所进行的关于收益（利润）分配的决策。上市公司在向股东分配之前，需要综合考虑各种因素。如何制定合适的股利政策，是上市公司面临的实际难题，也是学术界多年来争论的话题，这一问题也被称为“中国股利政策之谜”。

本文将就股利政策的信号传递、成本和行为股利理论三个方向上的实证研究文献展开综述。

一、股利政策的信号传递效应的实证研究

（一）股利政策公告前后的价格反应

陈晓，陈小悦，倪凡（1998）通过检验说明首次股利公告能导致大于0的超额收益，但显著性水平不一。混合股利公告和股票股利公告带来的超额收益显著性水平较高。而纯现金股利公告为股东带来的超额收益虽在10%的水平上具有统计上的显著性，在扣除交易费用后，完全丧失了意义。俞乔，程滢（2001）的研究结果指出，无论是首利公告还是一般的分红公告，公告日当天及公告日后一天的股价都出现了显著的超额收益。阎大颖（2005）经过统计分析也发现了类似结果。

（二）管理层是否通过股利向市场传递利好信息

林海（2000）的实证分析表明，上市公司的股利支付水平与上市公司收益具有明显的相关关系。收益水平高，支付的股利（包括现金股利与股票股利）也比较多。上市公司试图通过发放股利来向投资者传递公司的利好信息。高克智，王辉，王斌（2010）以2001-2004年年报的深沪两市A股公司为样本进行分析，表明我国上市公司中派现公司其盈余持续性要强于未派现公司，而且现金股利支付率高的公司盈余持续性要强于现金股利支付率低的公司。这也支持了股利政策的信息含量假设。林斌，饶静（2009）以2007年沪深两市主板1298家A股上市公司为研究对象，为了向市场传递真实价值的信号，内部控制质量好的公司，具体来说内部控制资源充裕、快速成长、设置了内审部门的上市公司更愿意披露内部控制鉴证报告。

二、股利政策理论的实证研究

（一）国股票市场是否存在理论

俞明桂（2004）的实证检验结果表明，中国上市公司控股股东与小股东之间确实存在严重的问题，当政府作为上市公司的最终控股股东时，这种问题更加严重。通过考察2000-2002年股利增加大于10%的315家公司，廖理，方芳（2005）也发现，对于股利增加的宣告事件，过度投资公司的市场欢迎程度要显著地大于非过度投资的公司。这充分说明了成本理论在中国是适用的。

（二）公司治理结构与理论的分析

（1）大股东的掏空理论

王信（2002）认为不发放股利是出于大股东掠夺动机，而阎大颖（2005）认为发放现金股利也是大股东出于掠夺和圈钱的动机；武晓春（2003）和阎大颖（2004）以及唐国琼等（2005）都观察到了现金股利发放率与非流通股比例的正向关系。他们认为，非流通控股股东存在“掏空”动机，倾向于通过派发现金股利转移公司资源。

（2）公平分配和自由现金流理论。

廖理等（2004）发现，管理层持股会激励经理通过股利政策的选择缓解自由现金流的成本。廖理等（2005）进一步指出，对于股利增加的宣告事件，过度投资公司的市场欢迎程度要显著地大于非过度投资的公司。该结果表明，我国上市公司的股利政策体现了自由现金流假设的预期。

三、行为股利政策的实证研究

（一）迎合理论的实证研究

林川，曹国华（2010）利用中小板上市公司数据，对2004-2009年间我国中小板上市公司的年度现金股利支付倾向进行研究发现中小板上市公司管理层在决定是否支付现金股利时，会考虑市场中投资者对支付现金股利公司的股票随时变化的投机性需求，并且在制定股利决策时在一定程度上迎合了市场中投资者的这种需求。熊德华和刘力（2007）采用1993-2006年中国上市公司股利分配数据为样本进行研究：迎合理论对中国上市公司股利政策有较强的解释能力。

（二）投资者偏好理论的实证研究

夏云峰，刘朝晖和袁芳（2007）认为投资者偏好混合股利和股票股利主要是由于这两种股利形式带来较之现金股利更高的回报率。饶育蕾、贺曦和李湘平（2009）运用Logistic模型来探讨我国社会公众投资者的现金股利需求和上市公司是否发放现金股利之间的关系，研究结果发现，投资者愿意花高的相对价格来购买不发放现金股利的公司股票。

结论

本文通过对实证研究文献的综述梳理了学者们在我们股利政策方面的研究成果，阐述了股利政策理论的研究进程及现状。有利于我们更好地把握我国股利政策，为以后的进一步研究做好铺垫。当前的文献大都采用大样本的实证检验方法，有一定的不足。尤其在股权结构方面，由于涉及到控制权的问题，纵使是国有股份相同的公司个体也会有差异，日后可以通过小样本甚至是个别案例进行更好细致的研究。

参考文献：

[1]陈晓，陈小悦，倪凡.我国上市公司首次股利信号传递效应的实证研究[J].经济科学，1998，（5）.

[2]吕长江，许静静.基于股利公告的股利信号效应研究[J].南开管理评论[J]，2010，（2）.

[3]俞乔，程滢.我国公司红利政策与股市波动[J].经济研究，2001，（4）.

[4]吕长江，王克敏.上市公司股利政策的实证分析[J].经济研究. 1999.（6）.

[5]廖理，方芳.股利政策理论的实证检验[J].南开管理评论，2005（5）.

公益广告研究综述第9篇

学生姓名：

学

号：

所在学院：

专

业：

设计(论文)题目：

指导教师：

年

月

日

开题报告填写要求

1．开题报告（含“文献综述”）作为毕业设计（论文）答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一。此报告应在指导教师指导下，由学生在毕业设计（论文）工作前期内完成，经指导教师签署意见及所在专业审查后生效；

2．开题报告内容必须用黑墨水笔工整书写或按教务处统一设计的电子文档标准格式（可从教务处网页上下载）打印，禁止打印在其它纸上后剪贴，完成后应及时交给指导教师签署意见；

3．“文献综述”应按论文的格式成文，并直接书写（或打印）在本开题报告第一栏目内，学生写文献综述的参考文献应不少于15篇（不包括辞典、手册）；

4．有关年月日等日期的填写，应当按照国标GB/T

7408—94《数据元和交换格式、信息交换、日期和时间表示法》规定的要求，一律用阿拉伯数字书写。如“2004年4月26日”或“2004-04-26”。

毕

业

设

计（论

文）开

题

报

告

1．结合毕业设计（论文）课题情况，根据所查阅的文献资料，每人撰写

2000字左右的文献综述：

文

献

综

述

一、选题的依据和背景

公司员工信息管理的根本目的就是通过使用人才艺术来获得更大的工作效率和经济利益。作为一个公司的领导者，首先要做到的是雇主利用人才的艺术技巧。一个公司最大的浪费，莫过于公司员工信息的浪费，尤其是浪费公司职员潜在的工作愿望和工作能力。必须对公司员工信息高度重视管理，最大化挖掘出人才的潜在工作力，公司才能创新永恒的生命力;生产力才有发展，经济效益提高了，才能在当今社会激烈竞争，从而才能发展生存。

本次要设计开发的公司管理系统系统以科学发展观为指导，充分实践“有为才有位，有位更有为”的发展理念强化队伍建设，注重人才培养，推进信息网络化建设为人事管理的支撑点。随着我国工业的迅猛发展，各中小企业的工作人员数量规模也急剧膨胀，其构成日趋复杂，管理难度越来越大。尤其是随着各类单位合并与调整与各项改革的深化，对单位人事管理工作不断提出新要求。但是，多年来公司的员工信息管理工作一直是各类管理中的一个薄弱环节，基础管理工作不够规范，人员分配控制体系尚不完善，人员数量不清、信息登记不全、档案查找困难等现象在不少单位依然存在，与经济发展改革的新形势很不适应。因此，必须从有力支撑发展改革的高度出发，对人事管理工作进行系统的规划和建设，运用现代信息技术真正实现管理水平上的飞跃。

对于公司管理单位的人事管理部门来说，非常需要一个操作方便、功能实用、能够满足本单位对员工信息管理及需求的系统。公司管理系统是一个面向人事部门工作人员，为其提供服务的综合信息系统，管理人员通过本系统可以完成相关的日常工作。系统采用了面向对象的分析与设计，系统主要功能有：新员工入职档案管理、老员工离职管理、退休管理、系统管理等。

二、国内外发展现状

1国外发展研究状况

据统计，目前，美国的公司员工信息上有90%的工作都是由计算机来完成的；人事管理中计算机完成了80-100%的信息处理；80—90%的计划管理；在很多国家，计算机应用发展的比较快。计算机在经济管理的应用中占了80%的比例；科技计算中，占8%的比例，生产过程控制中，占12%比例；因此我们可以相信，计算机在经济管理的应用中占据了主要领域。国外公司管理系统与国内的相比，优势主要体现为：他们实力非常雄厚，对于技术力量的研就开发和培养、市场推广等很多方面投入较大；拥有一定包括数据库厂商、硬件公司、咨询机构在内的合作人群，强强联手的格局已经形成。国外管理理论的发展也影响了公司员工信息系统的管理应用，其管理理念蕴涵了先进的设计思路；国外公司管理系统因为起步的比较早，成熟性和完整度高，他们针对于不同行业开发出了适用的解决方案。西方的一些发达国家已经在广泛的使用公司管理系统，其他一些软件管理系统如ERP(企业人力资源计划)、WFM(工作流的管理)等在研发过程中预留了与公司管理系统的接口，使得国外的公司管理系统今后的扩展难度降低。国外公司管理系统对于基于互联网技术的研究和支持不遗余力，以PeopleSoft为例，其最新版本是完全基于互联网结构的版本，大大加强其系统的易用性。从某个意义上来说，虽然国外有了相对于比较成熟的产品，在先进度和成熟性上都更要优于大部分国内的产品，但在我国大部分的公司员工信息管理规章制度并不很规范，从而导致国外的进口产品有效性和实用性都大打折扣，而且国内企业通常都难以接受其过于昂贵的价格。

2国内发展研究状况

目前国内的公司管理系统基本还处在公司员工信息方面的初级管理系统阶段，由于种种原因，中国信息资源建设水平远远落后于建设信息基础设施的水平。我们在计算机应用中已有十多年落后于西方国家，公司管理系统从1973年开始开发和应用，大量的实际开发和研究工作83年前已经开始。因此，信息资源的开发和利用已被确立为国家经济的核心，数字信息的传输网络是缩小发达国家和发展中国家之间的差距的捷径。信息技术的世界浪潮正以不可阻挡之势席卷我们的国家。我们应当迎头赶上，我们必须利用现有信息基础设施，重点以实现巨大的经济效益和社会效益。

毕

业

设

计（论

文）开

题

报

告

2．本课题要研究或解决的问题和拟采用的研究手段（途径）：

任何公司都需要对员工信息进行管理工作。因此，开发设计一套公司管理系统，具有现实与巨大的社会意义，同时，在所有应用系统中，信息管理系统正是典范，它已具备所有应用系统的大致功能，系统结构紧密结合现实生活，管理系统具体直观,

特性是其具备数据库系统的典范。本次要开发的公司管理系统主要应用于企业内部员工的入职信息、离职信息、退休信息等档案的管理,便于公司领导掌握人员的动向,及时调整人才的分配,同时也减少了手工操作带来的一些繁琐与不便,使员工情况的记录和统计变得十分简单，这些优点可以极大的提高企业对职工信息进行管理的效率。所以,公司管理系统是企事业信息化、智能化、科学化和正规化不可缺少的管理软件。

该系统基于JAVA开发语言，结合mysql数据库开发，对所做系统进行总体设计，数据库的设计和详细设计多次进行迭代，使用JSP技术对数据库基础应用程序进行设计、开发与实现的思路、算法、并得出结论，根据已有软件开发环境进行编程测试，最终实现系统。

毕

业

设

计（论

文）开

题

报

告

指导教师意见：

1．对“文献综述”的评语：

2．对本课题的深度、广度及工作量的意见和对设计（论文）结果的预测：

指导教师：

年

月

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所在专业审查意见：

负责人：

年