品牌营销调研第1篇

[关键词]品牌营销；空调；营销战略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.113

1 品牌营销的内容

品牌营销的内容主要包括几个方面：第一，为了促使企业产品能满足社会大众的要求，首先应确保产品的质量达到一定的标准，其也是品牌营销中的重点内容；第二，诚信对于品牌营销战略的实施也是非常重要的，若空调有限公司在销售的过程中，只注重空调的销售量而忽视了诚信形象的树立，那么努力树立的品牌效应也会随之消失；第三，品牌营销的内容还包括在社会营销过程中的精准定位，因为市场定位决定了企业营销的实效性，若企业定位准确，那么在企业营销的过程中，可以有效运用企业的有限资源，进而高效达到品牌营销的目标。

2 空调有限公司品牌营销症结

2.1 目标客户定位不明确

目前，部分空调有限公司品牌营销战略的实施仍然存在着一些不可忽视的问题，例如，远大空调有限公司就将目标群体定为社会中的高端人士，并期望能将企业做成“500个亿”，但到目前为止销售目标仍未实现。此空调有限公司在做目标客户定位的过程中，定位不够准确，且目标群体过为狭窄，因此致使其在销售过程中不仅错失了很多销售机会，同时也促使企业营销人员无法投入更多的精力服务于企业销售。对于此，空调有限公司应根据企业发展中的实际状况制定符合企业发展的目标人群，进而为企业赢得更大的经济效益。

2.2 销售组织架构不合理

目前部分空调有限公司还存在着销售组织架构不合理的现象，此现象的发生也限制了品牌营销战略的实施。如今，部分企业针对直销的方式制定了相应的监督机制，但是在实际操作的过程中，由于外界因素的影响，导致企业领导无法促使监督工作的有效开展，进而出现无法对空调销售项目的进展进行掌控的现象。因而严重地影响了空调有限公司销售业绩的同时，也致使企业品牌营销战略的工作无法有序的开展。

2.3 广告投入不足

部分空调有限公司在实施营销战略的过程中由于意识不到广告宣传对企业品牌树立的重要性，因而在广告投入方面存在不足的现象，致使企业形象对社会大众的影响不深甚至较为陌生。对于此，空调有限公司必须顺应品牌营销战略的构建，适当地对企业的产品进行广告宣传，达到产品新技术和优质服务推广的目的，为企业赢得更多的受众。同时通过对广告的投入，也可增强企业的形象，促使企业生产的产品可被更多的社会大众所熟知。

2.4 营销人员流失

目前部分空调有限公司由于制度的不健全和人员发展空间有限等原因导致营销人员流失的现象越发严重，同时也致使营销人员在工作的开展过程中工作态度逐渐散漫，因而严重影响了企业的品牌营销策略的实施。对于此，空调有限公司在品牌营销战略建构的过程中，应注意完善相应的鼓励制度，并给予表现良好的营销人员一定的奖励，从而致使销售人员在工作中能更为积极，为企业争取更多的经济效益。同时，空调有限公司的相关人员也应安排相应的营销活动来激发营销人员销售的积极性的同时，为营销人员营造一个良好的工作环境，避免人员流失现象的频繁发生。

2.5 营销监管不到位

空调有限公司品牌营销的症结的重点就是营销监管不到位，因为在空调有限公司进行营销活动的过程中，单独的营销人员就代表了企业的整体形象，因此在销售的过程中，若营销人员出现了任何的问题，都将影响到企业品牌形象的树立。其次，在空调有限公司销售的过程中，企业总部是通过销售的信息反馈来了解大型项目的进展，进而在此情况下，若销售人员决定离开公司，那么企业就无法掌握到项目的相关信息，进而无法对项目进行有效的掌控，给空调有限公司的销售量带来了严重的影响。因此，空调有限公司应根据企业的实际发展情况，对营销监管工作进行相应的完善，以便更好地达到监管的目的的同时，为企业品牌形象的树立提供一个有利的条件。

3 空调有限公司品牌营销战略构建措施

3.1 以核心竞争力作为指导思想

为了提升空调有限公司品牌营销战略的构建，首先，应从提升企业的核心竞争力人手，这就要求空调有限公司在发展过程中树立以核心竞争力为指导的销售原则，因而在同类企业竞争的过程中能以较高竞争力的优势与对手区别开。在培养企业核心竞争力的过程中，企业相关部门首先应提高企业产品的质量和产品研发的水平，进而为核心竞争力的提升打下良好的基础。其次，空调有限公司也必须针对企业的具体发展方向和发展目标对客户人群进行重新定位，以便企业能更好地强化营销水平的提升，并有效提升企业核心竞争力。最后，在提升企业核心竞争力的同时，还应提炼出企业品牌的核心价值，最终使空调有限公司的品牌形象能得到目标市场的认可。

3.2 强化全员品牌意识

强化全员品牌意识也可促进空调有限公司品牌营销战略的构建。对于此，企业相关人员可通过相关的品牌推广会议等强化全员的品牌意识，从而促使企业的全体员工能都在工作开展的进程中，坚持品牌营销意识。同时也应采取相应的措施提高员工的主体意识，致使企业员工在工作的过程中利用自身的职能对企业品牌进行宣传，进而有效扩大企业品牌的影响力。另外，在强化全员品牌意识的同时，也应强调企业营销人员在进行销售活动的过程要主动对企业品牌进行有意识的保护，并且做到在工作中的一言一行不会影响到企业品牌形象的树立。

3.3 构建重视品牌营销的企业文化

企业核心竞争力与企业文化的构建息息相关，因此企业为了更好地构建品牌营销战略，应将企业品牌经营与维护融入到企业文化建设中，然后致使企业的全体员工都可在自己的职责范围内支持企业自身品牌的推广，并为此贡献自身的一份力量。对于企业构建重视品牌营销的企业文化，一方面企业可针对企业文化的构建设置专业的部门制定出相应的品牌战略和策划，并采取相应的措施对其进行执行，进而达到品牌营销企业文化构建的目的。另一方面企业也应注重调动全体员工对品牌营销企业文化的重视。

3.4 加强与政府间的合作

为了加强空调有限公司品牌营销战略的实施，公司在发展的进程中应采取相应的措施加强与政府间的合作，例如，空调有限公司应抓住与政府合作的机遇共同举办某项活动，进而通过加强与政府间的沟通，赢得政府对企业品牌营销战略构建的大力支持。另外，通过加强空调企业与政府间的合作，也可促使政府对空调公司的销售进行有效的监督，从而致使公司开始采取相应的措施合理的建构品牌营销战略，为政企合作的加强打下良好的基础。

品牌营销调研第2篇

博扬工业品牌营销团队是踏着国内工业品品牌建设的发展轨迹，一路走来和成长。经过十多年的摸索和思考，通过上百个工业品企业品牌营销案例的实战，我们逐渐总结和掌握了一套适用于国内广大工业品企业进行品牌建设方法论，我们称之为做好工业品品牌的“七步法”。下面，张东利为大家简要介绍该方法是如何实施的。

第一步：做好市场和品牌调研。

这项工作的任务是，调研和分析行业、竞争、客户、企业自身，摸清品牌现状，发现品牌机会，寻求品牌定位，为下一步的品牌战略制定工作做好必要的情报搜集和分析工作。

在消费品企业将市场和品牌调研作为营销和品牌策划的必备工作时，工业品企业却很少做这项工作。工业品企业的大多数决策者在谈到市场竞争和客户需求时都很自信，认为自己对行业、对竞争、对客户很了解，不需要专门做调研和分析。果真如此吗？你真的很了解你的客户吗？在我们为多家工业品企业做调研之后，发现事实并不如此！当我们把调研结果回馈给决策者的时候，他们往往非常吃惊，他们根本没想到在许多问题上，客户的实际认知与预期竟有如此大的差异。其实这并不难理解，因为企业和客户存在利益关系，也就是同为当事人，所以靠企业自身无法客观中立的了解到客户的真实想法。只有通过与被调研的客户没有利害关系的第三方才能完成。

这项工作，博扬工业品牌营销团队是以面对面深度访谈为主，以问卷调研和电话调研为辅来开展的。简单地说，深度访谈对象包括企业核心团队，典型客户的高层管理者、采购层和技术层，行业专家、媒体专家，以及商、设计院等利益相关体四类对象。问卷调研是为扩大样本量而向深度访谈和电话调研对象之外的其他被调研对象发放的，作为信息的参考；电话调研是为了扩大深度访谈的样本量，并为了降低面对面深度访谈的高成本，而采取的调研方式。

至于如何做好面对面的深度访谈，请阅读张东利著作《工业品企业如何做品牌》第36页之“如何做好企业调研的深度访谈”，这里不再赘述。

第二步，制定品牌营销战略。

在第一步我们已经做了市场和品牌调研工作后，已经获得了制定品牌战略所需要的必要信息后，我们进入第二步：制定品牌营销战略阶段。

这个阶段的任务是，向上承接企业战略和营销目标，明确品牌营销所承担的责任，制定品牌建设实施路线图。

品牌营销战略之所以重要，就在于它通过对外部环境的检视、对企业自身资源和能力的反思、对客户和竞争对手的深度剖析，来找到品牌生存和发展的机会；通过设定品牌目标和配置、优化资源，制定一条切实可行的品牌成长路径，少走弯路，获取持续发展。

大多数品牌营销战略的制定方式，是由外部品牌顾问在第一步调研的基础上单方面完成，然后通过方案说明会方式，让企业决策者认同、拍板。张东利认为，这种方式因为没有客户中高层团队的全面参与，导致方案必然存在片面性，以及企业核心团队缺乏对战略的足够理解，因而在执行中势必缺乏积极性和力度。

为解决这个问题，博扬工业品牌营销团队探索出一条行之有效的方法，即在外部顾问主持下的以企业中高层骨干人员参与的封闭式品牌营销战略研讨会方式。

这种方式的好处是在外部营销顾问的主持和引导下，将企业中高层的人员调动起来，让他们畅所欲言，献计献策，将他们各自掌握的信息进行充分共享，通过外部营销顾问的专业引导和专业会议流程，平等讨论，集思广益，制定出为企业核心团队和骨干员工所接受的、可行的品牌营销战略规划，同时为战略的有效执行、贯彻和积极反馈创造了极为有利的条件，形成了战略制定、战略执行、战略反馈、战略调整的良性循环。。

第三步，树立全员品牌营销管理意识。

在第二步制定品牌营销战略后，我们需要将品牌营销战略贯穿到每一个员工的内心深处和日常行为中，把每一位员工的态度、行为和形象都纳入品牌管理范畴，让每一位员工都成为品牌传播的大使。

工业品企业之所以特别强调全员品牌营销，就在于企业跟客户的接触点多由处于各个职能或环节的人员构成。比如前期考察接待、参观工厂；中期方案制定、交流论证、签约；后期物流、交货；以及售后服务、培训、维保等等，构成一个复杂的长长的网状链条。在这个链条的每一个节点上，其实都站着一个个员工，而每一个员工都在为客户的品牌体验负责，或加强或削弱。

工业品企业建设品牌，绝对不是某一个部门或企业高层或某几个人的事，而是企业中每一位员工的事。每一位员工的言谈举止都从不同方面、不同角度和不同深度，通过不同的接触点影响到外界对企业的看法，影响到客户对企业的信任度和品牌体验。因此，企业中每一位员工，上到最高决策者、各部门经理主管，下到司机、前台、保安，都需要具备高度的品牌营销意识。

这项工作是由博扬工业品牌营销团队为企业实施全员品牌营销管理的培训和宣导，加之以企业内部进行定期性的品牌文件建设活动，来共同推进的。

第四步，建立品牌视觉识别系统（VIS）。

品牌营销战略的推进，必然涉及到品牌信息向目标受众的传播，而科学研究表明，目标受众对外部信息的感知，有83%是通过视觉通道到达人们心智的。也就是说，视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。

在信息爆炸的时代，受众的心智对信息的承载力愈发不足，注意力不蹲下降，因此，视觉信息一定需要规范化和一致化传达，否则杂乱无章的视觉信息，受众无法形成印象，因此，品牌视觉识别系统的策划和实施就变得尤其重要。

具体讲，工业品企业建立品牌视觉识别系统的意义在于：

第一、建立清晰的品牌识别系统，能够在众多同行企业之中独树一帜，有利于客户能够在最短时间内找到自已所信赖和愿意合作的企业和品牌。品牌识别系统的建立，是指导客户清楚认知品牌的所迈出的第一步。

第二、建立品牌视觉识别系统，是企业提升整体品牌形象，凝聚客户对于品牌信任的过程，是对品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等由客户确认的品牌无形资产不断进行沉淀和累积的过程。

总之，个性鲜明的品牌视觉识别系统是企业制造市场区隔的利器，借此创造和保持领先的品牌形象，并能引起客户对品牌美好忠诚及美誉度的联想，创造品牌价值。

第五步，管理好品牌接触点。

品牌视觉识别系统建立后，需要将其应用和导入到工业品企业的每一个品牌接触点上。品牌接触点，简单说就是指客户有机会面对一个品牌讯息的情境（或接触机会）。因为，每一次客户体验都包含了一个或者一系列品牌接触点，而每一个品牌接触点都或多或少影响着顾客的购买决策。因此，工业品企业必须对品牌接触点进行全面有效管理，重点管理好那些能够直接影响品牌形象，或者为客户带来美好体验，以及提升销售的“关键”品牌识别。

工业品的品牌接触点极为复杂，本质上是由产品本身复杂性高、技术性强、购买决策流程长等所决定的。

按照一个潜在客户所经历的搜寻、比较、选择、最终决策的过程，我们把工业品品牌接触点分为以下四大类：

第一类：与搜寻信息相关的接触点。主要包括网络搜索、展览搜寻、熟人介绍等。在这类接触点上的品牌传播行为，主要通过企业网站、网络口碑和展会形象来进行。

第二类：与销售人员拜访或会晤相关的接触点。主要包括销售人员形象、宣传资料、销售道具等。这一类接触点多数工业企业都非常重视，肯花精力和预算去管理与提升。因为这些接触点能够第一时间就收到客户反馈，给企业经营者以直接的压力。

第三类：与客户高层考察互访相关的接触点。主要指客户高层考察地点的品牌化管理工作。包括厂区、车间、办公区、企业展厅、研发、销售等区域的视觉化管理与相应布置。这一类接触点的重要性容易被企业所忽视。这类接触点是工业企业品牌管理中的薄弱环节，要特别加以关注和加强。

第四类：与商务活动相关的接触点。主要指邀请客户参加的企业年会、客户答谢会、技术讲座、行业峰会、各种论坛等。需要指出的是，这些活动的参加者往往是客户的高层，因此，对接触点的管理尤为重要。

针对不同接触点，要让受众清晰、一致的感受到品牌识别和品牌核心价值，在受众的心智中留下丰富的品牌联想和独特的品牌个性，提高品牌传播效率，支持市场行为。

第六步，打造品牌化营销工具。

在工业品营销中，强调销售团队的重要性是丝毫不为过的。但销售团队只有配备经过品牌化的强大营销工具后，才能如虎添翼，发挥更大战斗力。

什么是工业品营销工具？简单地说，工业品营销工具就是协助销售人员达成交易的各种文件、资料、空间展示、声音图像或多媒体等传播载体。

强大的工业品营销工具代表着强大的战斗力。冷兵器时代的数百人，难以抵挡以现代化武器装备的一个特种兵。其唯一的区别在于作战工具的不同。强大的工业品营销工具重新定义了人的因素，在工业品营销战场上，如果你的营销工具不够强大，那么你将更多地依赖销售人员个人能力的发挥，企业因此也面临更多的风险和不确定性。

从长远来看，如果没有强大的营销工具，那么销售人员的成本在营销成本中所占的比例会逐步升高，甚至变得难以控制。企业只有通过打造强大的销售工具，才能获得稳定的业绩提升。

那么工业品销售工具具体包括哪些内容？

1）商务礼品：联络感情，传递友谊

2）商务用品：强化品牌识别，加深品牌印象

3）企业宣传册：树立品牌，打造形象

4）产品样本、技术样本：建立产品和技术的专业优势地位

5）公司或产品介绍（PPT）：招投标利器

6）企业网站：企业窗口，全面展示品牌形象和产品技术优势

7）企业或产品宣传片：产生共鸣，增强感染力，留下深刻印象

8）技术动画或多媒体演示片：直观展示技术优势，留下深刻印象

9）行业杂志广告：建立行业品牌领先地位

10）社交媒体：包括微信、微博等，客户关系管理的纽带

品牌化的营销工具就是在营销工具的策划中始终注入品牌的理念，积极塑造品牌形象，创造品牌差异化，从品牌传播的角度，去策划和创作营销工具。常听工业品客户说“我们的产品不比老外差，可是样本和网站做的不尽人意，产品根本卖不上价！”。这正说明了这一点，品牌化的营销工具实质是产品的一部分，能够使产品增值，产生溢价。

第七步，制定年度品牌营销工作计划和预算。

国内工业品企业普遍缺乏品牌营销年度传播计划和预算的观念。他们所说的计划和预算，大部分不系统、没有目标、缺乏策略指导，基本属于配合销售工作提供的支持性任务。比如，需要准备宣传册、样本、宣传片，需要改版网站，需要参加几次展览，需要开几次技术交流会等，都称不上是系统性的品牌营销工作。

还有相当一部分工业品企业，市场部几乎被销售牵着鼻子跑，需要什么就准备什么，被动应付。他们的品牌推广工作没有计划性，预算也是临时制定，无法全盘考虑一年的工作任务，品牌营销工作缺乏目标和重点，完全处于盲目被动的境地。

以上问题大多源于对品牌营销工作计划和预算缺乏深刻的认识，没有意识到此项工作的重要意义。

做好品牌营销工作计划的预算，一是有助于加强品牌营销工作的目的性。做好计划和预算的前期是要围绕可行的目标来展开。这样一来，无形中强化了品牌营销工作的目的性。

二是有助于提高品牌营销工作的系统性。没有年度计划和预算的品牌营销工作，势必是零散、不系统和临时性的，谈不上有效。通过做好品牌营销的年度计划和预算，能够理清思路，将零散的工作系统化，提升品牌营销工作的有效性。

三是有助于持续开展品牌营销工作。工业品牌的打造，绝不是一朝一夕就能见效的，具有厚积薄发的特性，因此品牌营销工作必须持续进行。通过做好品牌营销的年度计划和预算，有助于防止品牌营销工作被短视的决策者取消或中断。

品牌营销调研第3篇

【摘要】只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。第一章绪论1.1.问题的背景现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。1.2.研究的问题企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。1.3.研究的目的和意义希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。第二章文献综述2.1.研究的范围和理论范畴本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。论文从四个方面进行研究：1.怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计好信息并选择好传播渠道。3.怎样做好促销预算与促销组合。4.怎样做好成果衡量及管理与协调。本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。2.2.文献综述自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由D.E.舒尔兹教授于1993年提出。进入20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段，其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销创造终极价值》一书的出版。托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等著名营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐述，虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一管理，综合运用，加强协调，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。第三章研究设计与研究方法3.1.研究设计先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。

品牌营销调研第4篇

关键词：市场化取向改革；新常态；协同营销

一、引言

当前，我国烟草行业主体架构由工业与商业两部分构成，设立这一特殊的模式与我国的具体国情有关，初衷是为了更好地实施烟草专卖制度，在行业内形成有序竞争，使各卷烟品牌做大做强，从而提高烟草行业的核心竞争力。这一制度设计为卷烟市场的稳定发展起到了重要作用。但是，在这一体系下，烟草工业企业与商业企业要想确立自身的竞争优势，仅仅依赖传统的产品与价格手段是有相当难度的，而且产品营销、品牌传播、促销也会加大成本，难以形成合力，达不到预期的营销目标。原因在于宏观经济新常态下，随着卷烟品牌的竞争加剧以及市场需求的变化，卷烟营销价值链的竞争开始逐步取代传统粗放式的竞争。针对国内卷烟销售市场所呈现的新形势、新变化，国家局提出了市场化取向改革的指导思想，以便通过改革促使烟草工商业企业实现资源的整合，实现降本增效，最终达到双赢目的，而做好工商协同营销正是实现这一目标的重要内容。

近年来，宏观经济发展速度的减缓以及烟草消费市场趋势的新变化对烟草行业的体制与机制变革提出的客观要求，同时也为烟草行业建立新型的工商关系创造了条件，而其核心内容就是做好工商协同营销。通过工商企业的协同营销，以对卷烟消费市场变化作出快速反应，做大做强卷烟产品品牌与企业服务品牌，优化品牌结构，整合优质资源，提高资源的使用效率与价值，提高烟草品牌的核心竞争力。这不仅是我国烟草企业应对国内竞争的现实要求，也是应对国际烟草巨头挑战的前瞻性战略举措。

二、研究背景

协同营销中的“协同”一词最早可追溯到上世纪七十年代，物理学家哈肯首先提出了这一理论，哈肯认为，在协同背景下，组成整个环境的各个系统之间具有相互作用、相互影响的关系，并且可以推广到社会关系。后来，社会科学领域的学者们把这一理论广泛运用到了社会学、经济学以及管理学中。在管理学领域，学者认为，经营者为了提高企业效率，可以对资源利用做到更加合理高效，即通过采取协同的途径，而作为经济单元的企业即构成了一个协同系统。这种协同效应的结果是是企业的整体效益与大于企业的各个组成单元的产出之和，即产生了一加一大于二的效果。

在营销学研究领域，学者们也对这一问题进行了广泛的探讨。有学者认为，为了拓展产品市场、提升品牌知名度与核心竞争力，最终实现双赢，两个或以上的公司在营销目标理念、营销资源等要素方面进行合作，产生协同效应，即为协同营销。与此观点相似的是，协同营销指秉承“竞争--协同”指导思想，在对产品营销活动定位的过程中，把公司营销活动看作是一个优化资源、共享利益的过程。持相似观点的其他学者也认为，为了实现企业间的合作共赢，在进行产品设计、品牌宣传、潜在消费者定位以及开拓渠道时，实现的资源共享、销售促进就是协同营销。由这些学者对协同营销的界定可以看出，它指的是整合产品的销售渠道，创新销售方式，满足当前的市场竞争的要求，有效解决了传统营销中各自为政的问题，整合了企业的资源，实现双赢。但在烟草行业营销管理的相关文献中，尽管有学者提出过这一问题，却没有给协同营销作出准确的界定。综合学者们的相关研究，笔者认为，工商协同营销，它实际上涉及到了烟草工商企业营销战略层面，重点强调工商企业营销过程中的紧密合作与营销目标理念的高度一致。

基于以上对协同营销的相关研究背景和国内外对该问题的探讨，本文将针对当前烟草行业市场化取向改革背景下工商协同管理展开研究。以卷烟品牌营销作为工商协同研究对象，将协同营销的理念与方法引入烟草行业营销战略探讨，理论与实践相结合，对烟草工商企业协同营销的实施进行探索和归纳，从而整理出一个较为完整的协同营销策略框架。

三、烟草工商企业营销现状与协同难点

在国家局的倡导与推动下，烟草行业的市场化取向改革在全国已开始有序试点，在很多地区，烟草工商企业也开展了协同营销试点工作。总结其现状，主要取得了如下成效：

首先，工商企业加强了对协同营销的认识。当初设计工商分离的制度设计是为了更好规范卷烟销售市场行为，但是其弊端也随之显现，即烟草制品的生产和销售存在两张皮的现象，拉长了卷烟生产企业与市场之间的链条，不利于对市场进行快速反应。通过试点，行业内部对建立新型的工商关系、进行品牌的协同营销形成了共识，协同营销作为营造市场的有序竞争、加快品牌培育、实行产品的优胜劣汰的政策地位己经确立。

其次，工商企业营销体系得到了进一步完善。从试点的现状看，烟草工商企业之间的协同营销体系已初见效果，工商企业之间初步尝试了各种制度性的协同工作；并且试点地区尝试建立了多种协同制度，保障了协同工作的持续哉梗涣郊矣销队伍目标逐渐靠拢，根据各自目标任务发挥互补作用；工商企业之间以服务零终端和消费者的服务品牌建设也开始启动。

再次，在加强品牌培育方面也初具成效。工商协同营销的重心在于品牌培育推广，这也是衡量工商企业协同营销成效的最重要的指标之一。通过试点协同营销平台，工商企业明确分工，重视市场导向、共同致力于培育品牌，在各大卷烟品牌有序竞争的同时，也促进了知名品牌的逐步成长。

尽管在烟草行业市场化取向改革环境下工商企业协同营销取得了一定成效，但也存在一些问题：

第一，卷烟消费市场调研不够。当前很多卷烟工商企业并未对卷烟消费市场调研引起足够的重视，商业企业所掌握的实时销售数据的变化并没有及时反馈到工业企业，没有大量开展消费者体验与消费趋势的调研，品牌推广的重点局限于本省市场，没有扩展到全国范围，没有对产品品牌的生命周期进行有效的监控，从而对产品线调整也因此滞后于市场。商业企业推广新品具有相当的主观性，以追求毛利为主，忽视了消费者体验与消费者偏好等。

第二，对工商零协同与细分零售业态服务不够。零售终端建设虽然已经成为共识，但是在服务品牌建设中工商零协同明显还存在很多问题。工商企业在新品推广、品牌培育与促销活动中，没有根据细分零售业态进行精准营销。事实上，在全国实现卷烟网上订货配货后，各零售终端的规模、位置、类型以及环境都很容易为商业企业所掌握，而这些业态的细分对卷烟品牌的培育推广具有重要作用，工商业企业在品牌的导入、推广、促销过程中，对各业态缺乏了解、不够准确，没有调动零售终端进行移动商务终端进行营销的积极性，没有对零售客户区别对待，导致营销效果差，并且资源浪费，很难达到工业企业产品销售预期目标。

第三，卷烟品牌过多，产生了恶性竞争。各卷烟品牌为了抢占市场，导致同价位子品牌过于重叠，不仅对其培育重点卷烟品牌产生负面影响，而且品牌规格过多会分散忠诚的消费群体，以抢占市场份额为目的的产品推陈出新速度与科学的产品线管理造成了冲突，不但不利于集中资源培育优势品牌，还会造成资源的浪费。商业企业的目标导向也会与工业企业的目标导向产生偏差，使其难以在品牌培育方面形成合力，致使培育品牌成为空谈，消费者最终也难以形成品牌忠诚度。

第四，商业企业品牌促销效率不高。卷烟品牌培育管理是一个长期的过程，很多工业企业在品牌培育以及营销推广过程中并没有制定长期规划，产品的促销具有很大的随机性；在与商业企业进行品牌培育与终端维护中也缺少持续的协同，而商业企业负责销售各大品类的卷烟，工业企业开展的抢占上柜率营销活动往往会产生对其他品牌卷烟的挤出效应，因此商业企业并没有多大动力对工业企业的营销活动进行配合，从而难以形成合力，工商企业对消费者数据库关注不够，没有建成配套的消费者数据库，缺少的实施精准营销的重要依据，导致工商企业在品牌推广促销方面效率不高。

四、市场化取向改革背景下新型工商协同营销策略

相对于国外成熟的卷烟消费市场，我国的烟草工商企业在对市场的快速反应与实施精准营销方面都存在一定差距。这一方面是由于国内市场长期存在的卷烟卖方市场格局，另一方面也是由于工商分离的制度设计。然而，在经济发展新常态下，烟草行业的可持续发展必须实施市场化取向改革，建立新型的工商关系特别是新型的工商协同营销体系，具体而言可从如下方面着手：

1.卷烟消费市场协同调研

卷烟市场化取向改革目的在于使卷烟生产企业根据市场配置资源，对消费市场变化迅速反应。因此消费者行为、消费趋势、市场需求以及市场环境的调研数据就显得非常重要。在国外成熟的消费市场，无论是快消品还是耐消品行业，企业的营销费用预算的相当比例都集中在一方面，这是企业进行产品开发、品牌管理、营销推广的重要依据。这些协同调研工作主要应涵盖如下：第一，建立消费者信息数据库。可以选取各地区最具代表性的消费市场作为抽样调查样本，可以采用商业公司直接调研或者运用手机APP实时追踪获取数据，也可以委托第三方或调动零售终端的积极性配合收集，建立动态的卷烟消费者信息数据库，从而准确掌控卷烟消费者特征、消费趋势、市场细分以及品牌忠诚度，为制定相关营销策略提供依据。第二，动态跟踪卷烟消费需求变化。卷烟消费市场信息收集不仅要关注截面数据，更要关注纵向时间序列数据，准确把握市场各变量间的相关性。包括消费者年龄特征、收入、消费方式、品牌偏好等要素，从而准确把握市场动向。第三，对卷烟消费市场需求进行合理引导，提升消费者满意度，创造顾客价值。根据消费者信息数据分析对其消费方式与行为进行合理引导，在提升品牌的效益的同时，倡导卷烟消费和谐发展环境。

2.卷烟品牌协同管理

当前的卷烟消费市场品牌繁多，甚至同一母品牌旗下同一区间的子品牌出现多个重叠，造成了资源浪费，不利于降本增效。工业企业与商业企业的品牌管理方面目标导向也有很大差异。为了做大做强卷烟品牌，提高市场竞争力，烟草工商企业在品牌协同管理方面要做好如下方面：第一，做好卷烟新产品协同开发。卷烟新产品的开发要综合考虑卷烟消费市场定位以及企业的品牌建设目标，避免主观性。工业企业在卷烟新品研发前要做好市场调研，包括细分市场特征、消费者对卷烟新品样品的接受偏好、对产品外观设计的偏好以及价格接受区间，按市场细分、目标市场定位、产品价值定位确定产品研发方案。同时与商业企业做好协调，运用线上线下资源对新产品预做好品牌传播与产品宣传，确保研发的成功率。第二，工商企业协同做好品牌培育，对研发新品与骨干品牌，制订品牌培育战略并确保按计划执行，共同策划，及时沟通，形成一个营销整体；推销促销的过程中实施动态跟踪、及时反馈、及时调整，确保营销战略的实现。第三，工商企业协同做好产品生命周期管理，工业企业对自身旗下的高中低各层级的子品牌进行跟踪管理，根据市场表现按照导入期、成长期、成熟期、衰退期分类管理。对于抢占市场占有率的常规类产品、创造现金牛的竞争类产品以及体现品牌价值的形象产品实施准确的市场监控，合理分配资源，做好产品的营销推广、培育壮大、品牌传播、产品线延伸，进入衰退期的品类，做好产品的更新升级或是退出换代管理，从而使产品结构更加科学合理。

3.营销队伍协同运作

当前，烟草工商企业都建设有各自的营销团队，职能相似但是业务重叠，造成很大的资源浪费，整体效率有待提升。在目前的烟草销售运作体系下，工业企业对于烟草流通环节都没能实施有效监控，渠道与零售终端往往只为商业企业所掌握，因此会导致工业企业对产品服务以及品牌战略制订缺乏科学依据，工业企业主要专注于自己的产品与品牌，而商业企业往往对大品牌、大营销更关注，而对工业企业的卷烟新品开发、品牌培育、营销推广以及长期的品牌战略缺乏一致理解。要解决这一难题，就需要工商企业作好沟通，保持协同，建立起一支一体化的营销团队，协同运作。所以工商企业应在营销队伍一致行动加强沟通合作，保证营销团队目标理念、人员组织、激励约束之间合理对接。烟草行业工商企业营销队伍的协同，就是立足于服务国家利益与消费者利益共同目标与双方的长期合作共赢前景，实现营销战略制订与执行的高效协同。具体而言，烟草工商企业营销队伍协同运作包括如下方面：首先，工商企业营销团队间要沟通协同经营目标理念与市场营销战略，强化合作意识；其次，工商双方建立有效的沟通机制，保持随时沟通，建立互信。再次，工商企业营销队伍要优化结构，加强分工协作。工业企业营销团队应侧重于产品品牌管理，重点关注宏观消费市场，研究消费趋势，监控产品生命周期并实施相应的品牌管理办法；商业企业的营销团队主要侧重于流通服务环节管理，包括卷烟订货、配送、零售终端维护、实时消费动态监控等。同时在新品导入、品牌培育、推销促销、网络整合营销等营销战略执行环节方面双方一致行动。总之，整个营销队伍协同运作做到各有侧重、有机协作，以提高整体运作效率。

4.服务营销体系协同建设

在当前经济发展新常态下，烟草行业不仅需要工商企业协同建设产品品牌，也需要协同建设服务营销体系，打造商业企业的服务品牌，提升服务质量以促进顾客满意度。烟草商业企业服务品牌是指商业在提供烟草制品服务的过程中，对卷烟消费者所购买的服务产品的相关属性，包括服务态度、质量、效率以及服务水平等方面的承诺，该承诺是以商业企业与消费者实际接触过程来进行传递的，需要由烟草商业企业员工所提供的高水平服务来实现与超越。这一服务营销体系的构建需要以商业企业为主导、工业企业提供支持；不仅做好外部营销，也要做好内部营销，为外部营销战略实施提供支持；首先，建立以商业企业为主的内部服务品牌组织管理体系，包括组织机构和专业人员配置，具体负责服务体系规划、管理、推广、传播、协调等工作。其次，打造商业企业为前台、工业企业后台支持的服务体系，使服务标准化，为零售终端和消费者提供增值服务，不断巩固服务品牌核心价值。再次，协同建立多角度服务质量考评机制、完善服务投诉管理、建立服务品牌应急管理机制，等等。通过营销创新、服务创新、管理创新不断强化和完善服务品牌的内涵和外延，使品牌保持活力。整合资源，使线上线下服务达到承诺标准，在订货、配送、货源保障、投放、回访以及移动商务服务体验创造良好的顾客体验。

5.信息资源协同共享

此外，实施新型烟草工商协同营销还有赖于信息资源的协同共享。工商企业的营销管理层要构建互动信息交流平台，实现工商企业信息资源的协同共享。工商企业要通过该平台向对方自己的相关信息，实现信息有效共享。具体而言，这一信息共享平台应涵盖营销战略动向、各品类卷烟实时销售数据与历史数据、产品生命周期现状、零售终端的销量与规模、市场需求动态、新产品的开发动态、品牌培育规划、产品线调整规划、物流配送动态、营销创新与服务创新规划等信息。在建设这一信息平台过程中，商业企业要着重共享最新卷烟消费需求以及市场消费趋势动态数据，使工业企业及时共享以迅速反应；工业企业要着重共享新产品开发、品牌培育、产品线调整以及品牌战略等相关信息，以便商业企业能够及时跟进调整营销策略，提高协同效率。

五、结论与展望

在宏观经济增速放缓、行业需求拐点逼近的新常态下，烟草行业市场化取向改革客观上要求工商企业建立新型的协同营销体系，这一体系不仅要求工商双方人员与组织进行对接，流程与规则进行对接，而且还要求实现信息的对接。具体策略上，需要加强市场需求协同调研、营销队伍协同运作、品牌协同管理、服务营销体系协同建设、信息资源协同共享，从而建立新型的工商合作体系，达到降本增效的目的，以更好应对卷烟市场竞争。分析结论对于烟草工商企业适应市场竞争环境、提升品牌核心竞争力具有参考意义。

尽管如此，本文的研究可能存在一定的不足，第一，本文主要运用定性分析，仅运用了协同营销的相关理论分析，理论认证还可多角度进行。第二，定性研究范式固有的不足，没有采取定量研究手段探讨分析解决问题。第三，研究结论有待于在实践中进行检验，由于当前特殊的市场环境，部分策略可能存在适用范围有限的问题，普遍适用性有待验证。以上问题需在今后进行深入研究与探讨。

参考文献：

[1]王海波.工商协同营销，如何有效协同[J].中国烟草杂志，2007（18）.

[2]董扬.探讨“工业协同”的积极效用及融合问题[J].湖南烟草，2011（3）.

[3]田忠振.卷烟服务营销[M].北京：中国经济出版社，2004.11：125-126.

[4]白小明.关于协同营销若干问题的探讨[J].沿海企业与科技，2006（03） ：15-16.

[5]陈宝森.推动工商协同营销，提升卷烟品牌竞争力[J].市场论坛，2009，5（10）：77-79.

品牌营销调研第5篇

关键词：国产运动品牌；市场营销；现状；对策

一、前言

在全民健身运动日益普及的社会新形势下，我国群众性体育运动呈现出蓬勃发展的良好态势，参与体育健身活动的人数与日俱增，由此引发了群众性体育消费的热潮。如今，购买体育商品已成为我国广大民众日常消费中的重要内容之一，而我国也伴随着大众性体育消费群体的的逐步增加而发展成为世界最大的运动商品销售市场，成为世界各大知名运动品牌生产企业的必争之地。市场营销是商品销售的重要途径，一个品牌商品的市场营销份额的高低，决定了该品牌商品的畅销程度，主宰着生产厂家的生存与发展。通过对我国运动品牌市场营销份额的调查可以发现，外来品牌长期占据着主导地位，由此造成了国产运动品牌在市场营销中处于较为尴尬的境况。因此，加强对我国国产运动品牌市场营销现状的调研，对其影响因素的实质进行全面的解析，制定有针对性的发展对策，对于提高国产运动品牌的市场营销额度，推动我国体育运动品牌产业的可持续发展，具有极其重要的现实意义与实用价值。

二、国产体育运动品牌市场营销的现状

纵观我国国产运动品牌市场营销的现状，与国外知名运动品牌相比，在营销策略、营销手段以及市场占有率等方面，都存在较大的差距，处于较为尴尬的局面。具体体现为：

1.适应我国大众消费市场发展特征的营销策略尚有待于进一步的发展与完善

目前，伴随着全民健身运动的蓬勃发展，对于体育运动产品的需求程度日益提高，大众性体育消费市场已经形成。然而，我国国产运动品牌的市场营销策略还未能与社会发展的形势达成有机的一致性，即未能充分运用全民健身运动所创造的大好契机，在产品开发与市场营销策略的制定上，尚存有一定的偏失，有待于进一步的发展与完善。

2.在营销手段上过于依赖电视媒体

电视广告具有提高商品知名度的重要功效，但绝对不是唯一的营销手段。目前，国产运动品牌为了提高知名度，在营销手段上往往过于依赖电视媒体，纷纷不惜重金抢占央视黄金时段，开展声势浩大的电视广告宣传。另外，聘请世界著名体育明星作为产品代言，也是国产运动品牌所热衷的营销手段。这种近乎于疯狂的“砸钱式”的营销手段，会成为企业发展过程中的沉重负担。

三、国产运动品牌市场营销的发展对策

1.转变营销理念，探求凸显中国特色的市场开发策略

在面对市场竞争日趋激烈、国外知名品牌的冲击愈加猛烈的形势，国产运动品牌应及时调整营销策略，积极探求出一条适合与国内运动品牌生存、发展与强大的营销途径。首先，在产品开发上，要注重对高性价比产品的研发，用以满足大众性体育消费群体的消费需求。性价比是衡量产品实用性的重要标准，在国产运动品牌传统的开发理念上，过于注重对世界名牌产品的“跟风”，但是却无法切实保障产品的性能与质量。曾经有消费者对同一系列的耐克与李宁两款运动鞋作出了如下评价：花500块钱买一双耐克鞋，穿着舒适；而花350块钱买一双李宁牌运动鞋，夏天捂脚、雨天漏水。因此，宁可多花150块钱，也要买耐克品牌。这就说明了提高产品的性价比，对于国产运动品牌的生存与发展，具有极其重要的作用。其次，在产品开发时，注重对中国元素的融入。在2012年伦敦奥运会上，由安踏公司研发的中国奥运代表团的运动服装，以“龙”为主图案，并融入祥云、龙鳞等造型设计，构成了“龙腾祥云”的中国风，引发了该系列产品的热销。这无疑成为国产运动品牌营销的成功范例，为我国国产运动品牌营销策略的制定，具有重要的参考与借鉴作用。

2.借助全民健身运动的推进，以满足大众消费需求为核心，确立全新的营销策略

体育运动产品的营销对象主要来至竞技体育与大众体育，如果对两个营销对象进行对比的话，竞技体育领域所涉及的运动产品应具有尖端性；而大众体育领域的运动产品则凸显“平民性”。当前，我国正致力于实现有世界体育大国向着世界体育强国的迈进，社会体育的战略地位与社会功能得到全面的提升。尤其是在全民健身运动日益普及的社会背景下，大众性体育运动已呈现出蓬勃发展的良好态势。因此，对于大众性体育产品的需求愈加强烈。基于此，我国国产运动品牌在营销策略的制定上，应充分利用全民健身运动的社会功效，专注于大众体育消费群体，确立能够切实满足大众体育消费群体消费需求的营销策略，强化对运动品牌产品“亲民性”的凸显，在保证“尖端产品”开发与提供的基础上，加大对大众运动产品的研发投入，探求出一条适合于国产运动品牌生存与发展的营销之路。

3.强化政府职能部门宏观调控作用的发挥，确保运动产品营销市场的良性运转

目前，我国国产运动品牌在营销过程中还存在着市场混乱、假货充斥的问题。这不仅极大地损害了消费者的利益，同时，还对企业的形象与声誉造成了严重的负面影响。此问题的存在，已成为国产运动品牌生存与发展的巨大威胁。因此，为了有效地改善我国国产运动品牌的营销现状，实现营销市场的有机净化，政府职能部门的介入就显得尤为重要。这就要求政府的职能部门要强化宏观管理，制定严格的规范条例，对假货、水货给予坚决的打击，对违背市场规律的竞争手段，予以坚决的制止与惩处，从而实现我国运动品牌营销市场的有效净化，为国产运动品牌实现良性的营销运转，创造有利的条件。

参考文献：

[1]吴健安.中国市场的特点与企业营销战略[M].云南民族出版社，1997.

[2]马柏湘，王进梅.我省城镇居民体育需求心态的调查与研究[J].体育学刊，1996（3）.

[3]唐宏贵.对武汉市居民体育消费水平的调查与研究[J].武汉体育学院学报，1997（1）.

品牌营销调研第6篇

网络营销也逐渐走向了大众。新浪城市提出通过网络平台诠释城市性格，可以最大化吸引受众眼球，提升城市关注度。同时根据其网络营销经验，提出了一套指导网络营销的原则和参考依据——IMPACT营销理念，以“选择决定营销效果”作为核心理念，从方法和介质两个层面，以互动(Interactive)、用户粘性(Magnetism)、聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)、创意(Creative)、精准性(Target)六个网络营销要素为出发点，衡量媒体的价值及营销策略的合理性。近年来我国各城市也开始重视城市文化品牌的网络营销，通过国家文化宣传网站、政府门户网站以节会等形式开展营销活动。例如中国的丽江以消费者为中心来设计营销方案，加大国际宣传力度，在2008年被欧洲相关组织评为“欧洲人最喜爱的中国旅游城市”。绍兴是外贸依存度较高的城市，外贸在绍兴城市发展中占有极大的比例，因此提高绍兴城市的国际知名度和国际竞争力显得尤为重要。本文以绍兴城市文化品牌国际网络营销传播为研究对象，借助信息的层级效应模型设计来了解在国际受众中绍兴城市文化品牌网络营销的传播效果。市场营销传播的信息处理模型通常将消费者对营销传播作出的反应作为检测营销传播效应的出发点。传播的层级效应模型假设在营销信息传播的基础上，消费者会经历一系列阶段或思想状态的变化，如对营销传播的接触、注意、理解、接受、认同和行动。因此，任何形式的传播都要经过以下六个步骤：展示、注意、理解、反应、意向和行动。(凯文•莱恩•凯勒，2009)这一模型可以作为检测营销传播方式的效用的有效工具。本文以品牌传播的层级效应模型为理论基础，以绍兴城市文化品牌营销传播的国际受众为调查对象，来廓清消费者对英语为传播媒介的绍兴城市文化品牌营销传播的反应度，在此基础上提出绍兴城市文化品牌营销传播策略。

2研究设计

2.1研究问题

本研究以品牌传播的层级效应模型为主线，从品牌营销的六个步骤(展示、注意、理解、反应、意向、行动)主要回答以下几个问题：(1)受调查者是从哪个途径了解到这个品牌的？(2)品牌的哪些信息能够引起受调查者的关注？英语网络媒介中的品牌形象的表达是否清晰？(3)受调查者对英语网络媒介中的品牌信息的满意度如何？(4)英语网络媒介中的品牌信息对受众来到该城市进行旅游、生活或工作的影响力如何？(5)英语网络媒介中的品牌信息对受众来到该城市进行旅游、生活或工作的指引作用如何？

2.2研究假设

基于上述问题，本文假设绍兴城市文化品牌国际网络营销传播的效果较好，通过绍兴城市文化品牌营销的主要网站等途径使绍兴城市文化品牌引起国际受众的广泛关注，国际受众通过网络传播能够形成对绍兴城市文化品牌的统一认识，国际受众对绍兴城市文化品牌国际网络传播中的营销信息满意度较高，这些信息能够引起国际受众对绍兴城市文化的极大兴趣并给予其清晰的消费指引。

2.3研究方法和对象

问卷的受访者为在绍兴市旅游、经商或定居等的外国人士。由于在绍兴的外国人士具有分布广、职业多样性等特点，本课题采用了面对面调查和利用互联网发送调查问卷两种主要方式。问卷共访问了101名外国人士，这家受访者分别来自包括美国、西班牙、加拿大、法国、英国、土耳其等20个国家。

2.4讨论和发现

2.4.1展示——营销传播途径

在绍兴城市文化品牌的英语网络传播方面，对受众有效的传播途径排名依次为英文搜索引擎、英文交友网站、英文旅游网站、英文网络杂志、英文电子书和政府英文网站。从品牌传播的层级效应模型的第一个步骤“展示”方面看，对于外国公众来说这说明实验假设不成立，官方的政府英文网站和英文旅游网站的使用率低于英文搜索引擎和交友网站。其中根据调查了解到搜索引擎中维基百科、谷歌香港的使用率较高。而交友网站中使用Facebook来进行信息的互动交流成为最常用的方式，Twitter其次。英文网络杂志中国际受众对中国日报英文网络版的关注度较高。电子书的种类中旅游者分享旅游心得所编写的游记对国际受众的影响力较大。这说明绍兴城市文化品牌营销所依赖的官方英文网站的传播效果欠佳，应该采取一定的策略提高其营销效果。有40%的受众在问卷中指出绍兴在地理位置上与上海和杭州、宁波较近的优势没有在国际网络传播中得到明确的体现，如果能够将绍兴政府英文网站和英文旅游网站等与周边的城市联系在一起组成品牌联盟，则国际受众接触到绍兴城市文化品牌的比例会有所加强。

2.4.2注意和理解——受众对绍兴城市文化品牌的认识和关注

在国际受众对绍兴城市文化品牌的认识程度方面，绍兴的定位最广泛被接受的是历史文化名城，其次是鲁迅的故乡，最后是旅游胜地。而国际受众对绍兴城市文化品牌的关注点方面排名依次是自然风光、特色美食、旅游景点、市民生活和历史名人。从品牌传播的层级效应模型的第二个步骤和第三个步骤“注意”和“理解”方面看，实验假设成立，即国际受众对绍兴城市文化品牌的理解主要集中在历史文化名称、鲁迅的故乡两个方面，这恰恰和绍兴城市文化品牌即历史文化名城的特色建设相吻合，说明这方面的国际传播效果较好。

2.4.3反应和意向——绍兴城市文化品牌国际网络传播对消费者的推动作用

在绍兴城市文化品牌国际网络传播对消费者的推动作用方面，大部分国际受众认为推动作用比较大，少部分受众认为作用非常大，个别受众认为作用一般。从品牌传播的层级效应模型的“反应”和“意向”方面看，绍兴城市文化品牌国际网络传播信息对受众产生来绍兴旅游、生活或工作的影响力相当大。国际网络传播方案对消费者的消费倾向产生了积极的作用，和实验假设相符。

3结语

品牌营销调研第7篇

[关键词]体育品牌营销；特征；问题；措施

[DOI]1013939/jcnkizgsc201538082

随着社会发展速度的加快，越来越多的体育企业开始认识到品牌营销的重要性。体育品牌是全社会认识该体育企业的窗口，在体育企业无形资产中占有重要地位，对体育企业在社会经济市场中的竞争力和长效发展能力有重要影响。体育企业通过品牌营销，可以凸显出本企业在社会市场中的特色产品，提高本企业的市场地位，扩大本企业市场占有率，对本企业的可持续发展具有重要作用。

1体育品牌营销的作用

11品牌的概念

美国市场营销协会将品牌定义为“一种名称、术语、标记、符号、设计，或是它们的组合运用，其目的是辨认企业自身的产品或服务，并使之与其他竞争对手的产品和服务区别开来”。主要强调了品牌外在形象特征，通过具有特色的标志提高企业在社会市场中的吸引力。本文对体育品牌的概念从企业、消费者和相关利益主体进行定义，主要指体育企业为消费者提品的过程中，通过具有自身企业特色的标志，将社会市场中与本企业的产品具有同质性的竞争企业区别开来，体现了体育企业经营管理中品牌管理成果，集中反映了社会各界对本企业的整体评价。

12体育企业的特征

体育企业是生产、经营和销售体育用具以及相关延伸产品的企业。季节气温对体育企业生产销售的产品具有重要的影响，市场需求比较鲜明，能够较好地把握社会体育产品的流行特色，使得体育企业在生产销售相关体育用品时，其管理模式和运作方式具有明显的特征。体育企业生产的服装款式、尺码和颜色搭配与其他服装企业明显不同，且市场经济风险分析、预测，产品订单与库存的协调均具有体育行业特有的特色。体育企业产品的生产依靠人数较多的劳动者进行，并且针对热爱体育运动的人群，应用专业性的技术手段，打造具有特色的体育产品，满足体育爱好者的需求，对体育企业产品的开发能力和技术水平有较高的要求。

13体育品牌营销的概念

品牌营销是指企业为了扩大市场占有率，在市场竞争中取得优势地位，将本企业为消费者提供的服务或产品进行品牌化，通过提升产品或服务的品位，达到满足客户实际需求的目标，形成具有品牌效应的营销过程。体育品牌营销主要目的是创造出较高的溢价，为达到这一目标，体育企业采用不同的方式向消费者传递该体育品牌附带的有形和无形价值，充分展示本体育品牌的独特价值，将本体育企业与其他竞争对手区别开来，并通过各种较高品位的方法推广体育品牌，使本体育企业和品牌得到社会的广泛认可。品牌营销的特殊方式决定了其具有艺术性的特质，体育企业在培养品牌时，通过视觉艺术传递并丰富品牌价值，加深消费者对本体育品牌的印象。

2新形势下体育品牌营销特征

21体育品牌营销提升品牌价值

体育品牌的营销是企业生存的基础，是企业可持续发展的基本策略，其具有的独特个性特征是体育企业生产与经营的动力来源。当前，人们生活水平的不断提高，对体育的兴趣愈加浓厚，特别是我国举办奥运会后，对体育的热情持续高涨，体育活动中包含的激情、坚持、付出给人们带来了重要影响，共同的情感体验激发了人们对体育的热情，并不断扩大。在这种体育浪潮下，体育企业掌握了社会消费者的兴趣点和情感共鸣点，依据大众的心理需求，进行企业和企业产品的推广，提升品牌价值，提高企业和产品在消费者心中的地位。

22体育品牌营销的社会公益性

体育品牌营销主要通过进行社会公益性的活动，增加企业品牌的亲和力，减小企业品牌与消费者之间的距离。在进行公益性的品牌营销活动中，响应以人为本的政策，反哺社会，进而建立良好的体育企业形象。体育活动能够创造积极进取的氛围，包含着乐观向上的力量，倡导的是努力奋斗、坚持不懈的精神，对消费者的心理情感有重要的影响。体育品牌营销通过有效运用消费者的这种心理情感，将其纳入到社会公益活动中，进而进行品牌营销，将企业的经营理念和人们热爱的情感因素附加到体育产品中，使体育产品的价值与体育倡导的文化精神有效地联系起来，并与消费者的心理情感产生共鸣，进一步提升了体育企业的形象，扩大了企业的感染力，使体育企业以及企业产品在社会公益活动中逐渐深入人心，并得到民众的支持和拥护。且体育品牌营销的公益性越强，取得的社会影响力将越大，获得的社会效益将越多。

23体育品牌营销的系统性

体育品牌营销是体育企业面向全社会进行的营销活动，活动主体主要包括体育企业、消费者等，受到社会体育潮流等多种因素的影响，是一项动态活动。体育品牌营销的组成部分之间具有紧密联系，但是又存有相互制约和辅助的关系。因此，体育企业如果希望达到预期的效果和目标，应做好相关的市场调查准备工作，在推广过程中有效地进行市场整合，并在后期完善市场，这一系列的工作彼此分离，但是又互相联系，其中任何一环出现异常将直接影响体育营销的整体性。例如：一般的企业提高01%的品牌知晓度，需要支付一千万元的广告费，但是通过世界杯、奥运会、亚运会等比较大型的体育赛事进行体育品牌推广，同样的广告费用能够提高1%的品牌知晓度。由此可见，体育品牌营销需要全面的规划设计，对相关市场资源进行整合，形成系统性的营销活动，只有这样才能够最大限度地发挥企业和企业产品的核心价值，带来最终的经济效益。

24体育品牌营销的文化性

体育品牌营销的实质是文化性的表达，是营销活动中表现的最高层次。文化性是体育品牌营销的精神体现，是营销活动的核心。体育品牌营销主要通过体育活动，将企业以及企业产品融入到体育中，这一过程并不是简单的捆绑、堆砌，需要从文化的特性出发，将企业理念、企业产品的特征、品牌价值等方面形成具有深度的企业文化，并对其进行营销的过程。体育企业的最终目标不仅限于出售产品，而是通过体育产品具有的文化含义来契合消费者的文化诉求，满足消费者的心理需求，使得消费者真正认同体育企业，在消费者心中树立良好的企业形象，为企业奠定了良好的发展基础。

体育企业如果想要达到良好的营销效果，还应该打造和生产具有文化特色的体育用品。不同消费群体具有不同的心理需求，且消费群体的消费能力有高低之分，应结合实际市场需求，融入社会特色元素，巧妙地设计各种层次和种类的体育产品，增加体育产品的文化特色。体育产品不只是市场消费品，它更能体现体育企业的形象，在进行体育品牌营销过程中，是体育企业文化与消费者精神文化需求的沟通与交流，是消费者对体育产品的文化体验。

25体育产品营销传播范围广泛

体育产品营销活动一般是面向大众开展的活动，具有一定的公信力，使人们相信体育企业以及企业产品。在开展营销活动过程中，不仅有现场的人们对体育企业和产品给予关注，还有电视直播、广播、网络媒体以及其他的现代新闻媒体对该项活动进行传播，传播所覆盖的面积极其广泛，有效扩大了体育品牌营销的影响范围。进行品牌营销活动，不仅不受时间和地理环境的制约，实时传递营销活动的现场情况，便于人们及时观看，还能突破国家、语音、民族和地方习惯的限制，将企业以及企业产品内涵传递到消费者视野中，引起消费者的注意，并给消费者留下深刻的印象。

26体育品牌营销具有较强的针对性

体育品牌营销依据企业及其产品与体育项目的联系，进行方案设计和活动实施。企业生产的产品具有一定的特色，能够在体育活动中发挥其对应的价值，这种联系为企业产品的品牌营销提供了关联元素。实际营销过程中，可通过利用体育活动与企业产品的关联元素，运用鲜明的表现形式表达产品在体育活动中的价值，针对性的推广企业产品品牌，给消费群体带来较强的冲击和深刻的影响，深入消费者的内心，进而有效赢得消费者的认同。这种针对性的营销方式提高了体育品牌营销的效果，易于打开消费市场，在竞争市场中占得优势地位。

3新形势下体育品牌营销创新存在的问题

当前，体育企业在经济全球化影响下，开始重视体育品牌营销，并积极运用各种创新营销策略进行品牌推广活动，社会市场经济开放程度随之逐渐增大，体育用品市场竞争愈加激烈，且众多体育品牌逐渐得到市场和消费者的认可，形成了较大的市场规模。体育企业在品牌营销的投入上逐渐增加，体育企业产品的销售覆盖面积和业务环节得到了较大的扩展，对提升体育企业的经济效益具有较好的促进作用。但是，创新品牌营销策略依然存在较多的问题，受到多方面的影响，使得品牌营销无法达到最佳效果，主要影响因素包括以下几个方面。

31体育品牌营销战略具有局限性

多数体育企业并没有将品牌营销加入到企业发展战略中，投入的资金比例较小，相关的业务环节和关键程序没有得到良好的支撑，降低了营销效果。主要原因是体育企业进行品牌营销的过程中，对自由品牌的价值没有进行深入挖掘，没有深刻认识所举办的品牌营销活动内在含义，没有从企业自身持续发展的高度去认识品牌营销活动，使得体育品牌营销活动只是片面的推广体育用品，局限性较大，无法全面展示体育品牌的长远价值。且在体育品牌营销过程中，对应的业务环节和关键程序比较杂乱，没有形成系统性的结构，影响了品牌营销的效果。

32缺乏产品定位的科学调查

体育企业在进行品牌营销活动前期，缺乏品牌价值定位所需的市场调研，使得体育市场中体育用品的相似程度较高，各体育企业的产品价格差别不大，无法将体育企业从市场中凸显出来。体育企业进行品牌营销时，对体育产品的总体供需要求情况，缺乏科学调研，没有掌握市场中产品的差异化需求，使得体育市场中的产品同质性较高，缺乏独特的个性特色，体育产品价值定位过于宽泛，目标消费群体差别不明显。

33缺乏先进的品牌营销理念和策略

体育企业进行品牌营销时，对品牌营销方法的优化和整合投入过少，对先进的品牌营销理念和运作机制掌握不牢固，减小了体育企业投入产出比水平。产生这种情况的主要原因是体育企业产品品牌营销活动中，缺乏先进的营销理念和策略，对体育用品品牌营销认识不足，无法运用高效的营销策略实施品牌营销活动，品牌营销的方案和模式亟待优化和调整，且在营销运作中，各种营销策略以及营销环节之间的关系处理不够完善，缺乏品牌营销的整体组合协调性，没有有效发挥品牌营销的系统性。

34缺乏产品生产经营和供应的有效合作机制

体育企业对供应链合作机制建立投入不高，将大部分品牌营销资金投入到核心品牌的推广中，使得上下游品牌的营销活动开展力度不强。主要原因是体育企业对体育产品的生产、经营和供应合作机制认识不够，没有意识到参与生产经营的上游、下游供应链成员的重要作用，使得体育企业进行品牌营销时，没有将整个供应链纳入品牌营销的考虑因素中，缺乏对供应链的衡量，没有建立良好的供应链成员的合作体系，使得品牌营销只局限于单个企业，缺少载体，极大降低了品牌营销的影响范围，影响了品牌营销效果。

4体育品牌营销创新策略的优化措施

在研究了体育品牌营销创新中存在的问题的基础上，根据当前市场经济特征以及体育企业进行品牌营销的作用，运用先进的品牌营销的理论知识以及体育用品市场相关的综合研究，并引用知名体育企业品牌营销的高效策略和成功做法，提出体育品牌营销创新策略的优化措施，主要有以下几个方面。

41将品牌营销纳入企业发展战略中

体育企业应提高自有品牌的价值和效应的认识度，了解品牌价值对体育企业产品的重要意义，从自身发展的高度规划品牌营销策略，使品牌营销成为企业发展战略中重要的组成部分，加大体育品牌营销的资金投入，对品牌营销的业务环节和关键程序进行优化，以提高品牌营销策略的贯彻落实力度。提高对品牌营销的支持力度，建立长效品牌营销机制，是企业的可持续发展的重要基础。

42重视体育品牌营销前期的市场调研活动

规划体育品牌营销策略时，应审核该营销策略的可行性以及可达到的预期价值。这需要体育企业在营销前期对市场的供需要求进行市场调研，研究市场体育用品的差异程度，依据体育企业自身的资源和技术水平对体育产品进行市场定位，突出自有产品的独特个性，减小体育企业产品的同质化程度。不仅如此，应对目标消费群体的特色需求进行研究，分析品牌产品的发展前途和潜力，据此及时调整和控制体育产品价值的定位，使体育企业从竞争市场中脱颖而出。

43灵活运用现代营销理念和策略

社会市场变化速度快，消费者的消费方式和能力不断的发生变化，营销理念不断发展，产生情感营销、体验营销、怀旧营销等先进理论。因此，体育企业应提高对市场变化的敏感度，及时掌握先进的营销理念和方法，根据自有产品的特色和企业的经营状况，科学的规划品牌营销策略，形成系统性较强的品牌营销机制，提高品牌营销各个环节的协调性，加强品牌营销整体合作力度，促进品牌营销不断创新，发挥品牌营销的系统性，最大限度地提升体育企业品牌营销效果。

44重视整体供应链的品牌营销

体育企业进行品牌营销策略规划时，应重视供应链的品牌营销，从生产经营的供应整体出发，对各项环节进行优化和处理，细化体育品牌营销的职能要求，在供应链成员中对品牌营销的进行分工，按照经营主体对品牌价值提升的贡献率决定其利益分配份额，有效整合上下游体育用品生产经营主体的优势和不足，形成优势互补共赢机制，从而实现营销效率最大化的目的。

5结论

体育品牌营销将本企业的核心价值和文化内涵传递给消费者，使消费者认可、喜爱该体育品牌，支持该体育品牌的发展并传递该品牌。体育品牌的营销是一个长期的过程，包括营销前期进行的品牌推广和后期企业的经营和发展，具有阶段性的特点。因此，体育企业在进行品牌营销时，应依据当前社会市场经济中消费者的消费心理和需求，准确定位满足消费者实际需求的品牌培育战略，探索出具有生命动力的品牌发展策略。

参考文献：

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[2]李洪武我国体育企业营销策略分析[D].长春：吉林大学，2013，15（7）：125-127

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[4]周春娟新时期我国体育用品的品牌营销策略探析[J].中国商贸，2012，16（12）：94-95

[5]许莉新时期体育用品企业营销创新策略研究[J].中国商贸，2012，18（9）：28-29

[6]瞿惠芳我国体育用品品牌营销历史进程与“后奥运时期”营销路径探究[J].南京体育学院学报：社会科学版，2011，4（3）：83-85

[7]邓优胜我国体育品牌隐性营销的策略研究[D].长沙：湖南师范大学，2013，11（6）：112-115

[8]彭妍琪我国知名体育品牌市场营销策略中广告语的运用研究[D].长沙：湖南科技大学，2012，25（17）：147-149

品牌营销调研第8篇

监测显示，海尔的品牌忠诚度第一季度在全国20个城市消费者中下降了2%，长城葡萄酒的品牌美誉度下降了1%，中国银行、青岛啤酒、中国移动的品牌偏好度均小幅度下降。相反，UPS、华帝、梦娜、三星、联想，一季度品牌美誉度均小幅度上升，排在前列位置。

对奥运营销效果的评估，中国品牌研究院主要从投入产出比方面，对北京奥组委认可的授权企业进行各种指标的量化分析，最后形成可比较的系数。监测发现，海尔的奥运营销效果系数只有4.03，中国银行4.11、长城葡萄酒4.13、青岛啤酒4.16、中国移动4.20，均低于其他北京奥组委授权企业4.37的平均值。

中国品牌研究院拥有市场调查、市场数据分析、客户消费心理研究和消费者行为研究的丰厚经验，具有强大的市场及消费者资料的数据库，具有强大的数据收集、加工和比较分析能力。

对于奥运营销效果评估中的品牌忠诚度、品牌美誉度及品牌偏好度和消费心理等主观指标，中国品牌研究院能通过有效的数据分析、市场调查和专业数理分析，得到准确、量化的参数，为奥运营销效果评估提供具有说服力的数据。

据中国品牌研究院院长郑展威介绍，中国品牌研究院进行奥运营销效果评估的主要作用在于：1、使企业了解前一阶段的奥运营销是否增强了消费者的品牌忠诚度、品牌美誉度及品牌偏好度；2、了解奥运营销对企业的回报情况；3、为企业制订下一步的奥运营销方案提供依据；4、为非奥运营销企业提供了解竞争对手的机会。

据国际权威调查公司测算，花费同样的投入，奥运营销对企业的回报是常规广告的3倍。但是，监测显示目前没有一家企业可以达到这种回报水平，且只有不到10%的企业达到常规广告的效果。

报告认为，目前企业借势奥运营销，存在一定的风险。这些风险主要来自：1、奥运影响与实际购买的距离被低估；2、企业实现有效的奥运营销存在较大难度；3、授权企业容易受到其他因素干扰（比如同行企业通过赞助某项运动国家队，进入奥运营销阵营），无法形成排他性优势等。

中国品牌研究院

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品牌营销调研第9篇

1品牌在市场营销中的作用

在商品经济时代，品牌已经成为影响销售和消费的重要因素，其代表着企业的核心价值。良好的品牌形象具有较强的影响力，能够吸引大量的消费者产生实际的购买行为，同时能够培养一定的顾客忠诚度。而在市场营销中，品牌能够发挥重要作用，主要体现在如下几个方面：有利于缩短消费者购买决策的过程。品牌的首要功能是便于消费者进行产品选择，有利于缩短其购买决策的过程。对于智能通讯大类中的手机产品来说，其已经成为大众消费品领域中的重要组成部分，可供消费者选择的同类产品和品牌数量较多。在此现状下，消费者难以通过产品服务比较来作出准确的判断，则可能更多地依赖品牌来进行决策。

有利于扩大企业利润空间。在激烈的同类产品竞争中，当消费者形成比较鲜明的品牌概念后，其对价格差异的重视程度则会有所下降。根据目前企业市场营销的实际情况来看，市场领袖品牌的平均利润率相对较高，甚至高达第二品牌的数倍，因此当市场不景气或者削价竞争出现的情况下，品牌在获取利润方面能够表现出很强的优势。这种优势不仅仅来源于规模经济，同时也来自于消费者对该品牌价值所产生的认同感和忠诚度，进而提高市场营销策略的实践成效。

有利于形成无形资产以提高竞争力。市场营销是一种具有实质行为的具体实践，而品牌则是一种价值概念。在营销过程中，品牌在一定程度上能够超越产品的生命周期，其本质属于无形资产，对于推动营销效果、提高竞争能力等均具有重要意义。在当前新时代下，消费者的需求频繁变更，除少数产品以外，大多数产品都不会长久地被消费者所接受；而品牌则不同，品牌能够超越产品的生命周期，当某个品牌培育出广泛的忠诚消费者之后，该品牌的领导地位就会保持长久性，即便是产品经过多次改良或替换，该品牌仍能够在市场竞争中保持优势。

2智能通讯类市场营销新思路

2.1注重开展市场调研

由于当前智能产品和通讯产品在市场上普遍存在同质化的现象，为了加强竞争能力，各个企业纷纷开始在创新产品价值的基础上，注重对市场营销的规划和实施。结合新时代的发展背景以及未来趋势，市场营销新思路便应运而生了，首先是更加侧重市场调研工作。任何企业在经营中开展市场营销活动，都是针对消费者的实际需求和偏好，因此为保证营销符合特定目标人群的需求，吸引其购买产品，应当做好市场调研，比较全面地掌握市场需求，从而为创新市场营销提供指导和参考。

2.2采取多元化的营销方式

基于市场调研工作获得的调查结果，往往呈现多样化的特点，这也决定了企业开展市场营销的多元化，是现代营销的重要新思路之一。企业应当对智能通讯类产品的市场营销制定科学、可行的战略体系，结合实际需求，以占领市场份额为目标，提高营销水平。比如，相关企业可以利用传统广告的营销方式，树立健康、良好的品牌形象，同时借助互联网和新媒体开展多层次的宣传活动，扩大传播途径，以增强消费者群体的忠诚度和认同度。

2.3强化产品服务营销

对于智能通讯类产品的营销，应当适时转变营销策略，从传统的产品营销转向服务营销，即增强产品的营销体验，提升售后服务质量。因此相关企业应当强化对服务型市场营销的建设和管理，充分落实现代化服务理念及服务意识，在实际的市场营销活动中深入挖掘产品的潜在服务元素。这对于树立良好的品牌形象具有很好的效果，有助于培养消费者的忠诚度。正因如此，企业在现代市场营销中，对智能通讯类产品应当坚持服务营销的新思路，注重营销过程强化消费者的互动性和体验性，并延长产品的售后服务链，建立快速反应的产品维保服务项目、以旧换新业务等，为市场营销提供宣传卖点，并满足消费者的实际需求。

2.4构建现代营销团队

由于智能通讯类产品的市场营销相比于一般商品具有较明显的特征，即对于营销人员的综合素养和专业知识要求较高，相关营销人员不仅要具有专业的营销知识，还必须了解产品的核心技术原理、性能、使用功能、配件信息等，如此才能够为消费者提供全面、详细的推介服务。因此这方面的市场营销新思路即是要建立专业化的现代营销团队，以便于更好地执行营销策略。相关企业需要严格把控人才关，注重培养高素质的营销人才，推动市场营销团队的高效建设。在具体实施中，主要是对现有营销人员开展专业培训，全面提升管理水平、业务素质及专业技能等；同时需要基于科学合理的奖惩制度和考核制度，更好地调动营销人员的主动性和热情，切实提高营销团队的服务意识。除此之外，对市场营销人员还需要实施精细化管理，强化其对智能通讯类产品的认知，并与人们的现实生活形成联系，以此产生更加贴近消费者心理的营销语言和方式，打造良好的产品品牌形象，进而提高营销效果。

3采用市场营销新思路提升品牌影响力的措施

新时期下，在智能通讯类产品的市场营销中，人们越来越注重品牌营销策略的制定和实施，并且已经成为当前市场营销的关键性战略，通过实现品牌化来提高消费群体的忠诚度，以此获取经济效益。因此应当基于市场营销的新思路，注重提升品牌影响力，具体措施有以下四个方面。

3.1注重在营销中提升品牌价值和个性化

智能通讯类产品的品牌价值大多取决于其核心技术，以手机产品为例，部分品牌以性能为重心，部分品牌则以功能为主导，以适合不同的消费群体，并依此建立品牌形象和个性化。因此在市场营销过程中，需要注重对产品价值的宣传，结合企业通过研发和革新技术来提升产品个性特点，以此吸引消费者进行购买。同时，在市场营销中还应注重与消费者建立情感联系，将企业文化、地域文化、个性化文化等融入到产品特色中，以此调动消费者的购买欲望，不断拓展市场。

3.2结合市场需求做好概念营销

智能通讯产品与其他商品相比呈现的另一显著特点，是产品更新换代速度很快，使得消费者难以对同一款产品产生或保持长久的依赖性和认同感，因此提升品牌影响力是保证市场营销长远发展的重要途径。而在当前市场竞争激烈、宣传竞争日益白热化的现状之下，相关企业有必要结合市场需求做好概念营销，通过差异化策略避免或降低同质化的束缚和制约。而采取概念营销的方法来提升品牌在市场上的影响力，即是针对智能通讯类产品的特点进行提炼，在市场营销的过程中，通过说服和促销等方式来构造核心价值理念，并向目标消费者传递产品的功能取向、文化内容、科技知识等信息，以引发消费者的共鸣。为了提高品牌影响力，企业可以在准确洞察消费者需求差异的基础上，采用概念营销，与同类产品之间形成差异化竞争优势。例如某国产手机将整体风格打造为侧重男性化和商务化，使之与国外厂商的产品风格形成明显的差异，并以此为契机在市场营销中针对商务人员进行概念营销，从而有效提高了市场销售量。

3.3从产品差异化向品牌差异化发展

智能通讯产品想要提升品牌影响力，需要从产品差异化走向品牌差异化。对于产品差异化的实现，主要是以技术研发为支撑，保证本企业产品相对于市场同类产品存在较明显的个性和优势，以此获得消费者的青睐；而品牌差异化，则需要本企业在品牌层面较同类厂家具有突出特征和竞争优势。在科学技术不断发展的现今，产品差异化相对更容易实现，即通过技术创新打造产品的特点、优点；但对于品牌来说，其形成差异化的难度则相对较大，这是由于品牌是在社会公众心目中形成的一种认知和判断的总和，形成品牌差异化往往需要触及品牌相关的特有性、价值性、长期性、认知性等多个方面，颇具难度；但是相应的，品牌差异化一旦形成，其所能产生的影响也更为深远。以某手机品牌为例，其基于自主研发的手机系统，打出“低价高配”的标签，作为品牌差异化的定位，并建立社区论坛，聚集大批手机发烧友，在消费者的参与、讨论和互动中完善产品，从而促使产品差异化带动了品牌差异化；同时该手机厂商策划了“为发烧而生”的广告语，使得消费者的参与感大大增强，对品牌的认同感大幅度提高，充分提升了品牌影响力。同时，在智能通讯产品品牌的竞争当中，很多厂家和企业开始延伸产品范围，从通讯领域扩展到家居、汽车等行业，并逐渐形成智能通讯与各种智能产品的联动模式，在带给消费者更完善的功能和更良好的体验的同时，也实现了产品差异化与品牌差异化的共同发展和相互促进。

3.4借助现代化手段以打造网络营销体系

随着新媒体的发展，产品营销和品牌传播在当前出现了多种途径，比如借助微博等社交平台、短视频平台、朋友圈等即时通讯软件等；新途径的出现为市场营销提供了极大便利性，对提高品牌影响力具有重要的价值。尤其是对于智能通讯类产品来说，通过现代化手段打造网络营销体系，能够有效扩大产品的营销推广范围，强化传播品牌价值和理念，进而推动产品占有更多的市场。而在实际的市场营销中，以网络为载体、以品牌影响为基础，则需要重点关注与消费者的互动，例如，当前很多新款智能产品在初次投放市场时，往往会通过网络召开新品会，详细介绍产品性能、功能、技术核心等，并解答现场来宾及网络观众普遍关心的问题，这种营销方式即是将传统推介与网络媒体相结合，融合品牌核心理念，突出新品在市场同类产品中的优势，以吸引消费者，从而提升品牌的影响力。