岳阳交通便利，是京广线上的重要站点，岳阳也是湖南唯一的临江口岸城市，岳阳港是长江航运中的湖南唯一的一站，岳阳港为湖南唯一的国家一类水运口岸，城陵矶港是湖南最大最现代化的国际港口，也是中国内陆省市唯一一个亿吨大港，岳阳已成为继上海、张家港之后长江流域第三个，也是我国中部地区首个汽车整车进口口岸，拥有一个良好的物流平台，在整个中部大开发的格局中的优势不言而喻。
2、人文环境-宜居岳阳
不同于旅游产业的传统地位，人文环境近年来逐渐成为岳阳对外推广的一张新名片，得益于天然的生态环境和后天努力，2013年4月7日，湖南省环保厅全省3月份空气质量状况，在全省实施新的空气质量标准的6个城市（长沙、株洲、湘潭、岳阳、常德、张家界）中，岳阳全月的空气质量最好，达标天数为27天。这也是继1、2月份后，岳阳空气质量再次在6个城市中名列前茅，全国绿化委员会正式授予岳阳市“全国绿化模范城市”荣誉称号，这是全省地级市当中唯一获此殊荣的城市。
3、微信营销提升岳阳城市竞争力优势
3.1庞大的客户群体
作为当下最流行的连接手机与互联网的平台，微信用户在2014年上半年已经超过6亿，如此庞大的用户群体一旦产生病毒营销的效果，其传播范围将是非常可观的。
3.2营销成本低廉
微信软件本身的使用是免费的，在使用各种功能的期间都不会收取费用，跟客户沟通基本上不需要什么费用。所以通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低的，对于岳阳这种资金相对而言算不上雄厚的三线城市而言，与其大费周章在主流传统媒体上大撒金票，不如将有限的资金花在自身的特色建设上。
3.3定位精确、受众转化率高
小众城市如同小众产品一样并不需要让大部分人都心向往之，那是北上广干的事，在茫茫人海中寻找属于自己的长尾潜在客户才是王道。与传统媒体、甚至稍早的微博不同，微信由于其从最初的设定是利用手机号码和QQ作为互相关联的媒介，定位于比较相熟的关系群体之间，微信所传播的信息响应率和转化率比传统媒体要高得多，由于岳阳本身的地缘以及城市等级注定其是一个小众城市，因此微信营销这种有针对性的营销方式更为适合量身定做。
3.4文图多媒体结合、内容为王
小众产品若想为人所知，必须佐以相应的内容，绝非简简单单一句话一张图就能概括的，这样做不仅毫无意义，甚至还会引起不必要的误会，如某城市强烈推出的一个口号“一个叫春的城市”，该城市的定位也是跟岳阳一样属于三线小众城市，但是大部分人对这个城市的内容可以说是一无所知，这种简单生硬的口号强推反而成了笑柄。微信这个平台能够提供足够多的内容空间，从最简单的文字到配图到更高级的视频链接都能够兼容，能够很好地编排内容。
4、岳阳实施微信城市营销的法则
4.1确定合适的初始载体
微信营销的本质是让在这个平台上的使用者参与到营销推广环节当中来，通过一传十、十传百、百传千的方式引发病毒式效应，微信用户既是受众也是传播者，虽说微信用户已经超过了6亿，但是要在这6亿里面找出初始的载体，也就是最早乐意传播信息的这拨人则需要符合这样一些条件：首先这些人必须是了解岳阳这个城市或者跟岳阳有或多或少的渊源的，在岳阳工作生活学习的自不必说，在外打拼的岳阳人也可列入其中，因为只有跟自己有渊源的信息人们才会乐于转发；其次，这些人必须是微信的熟练用户和有效用户，由于微信的广泛性，上至老人，下至小学生都可以属于微信用户的范畴，但是年龄过大在熟练度上会打折扣，年龄过小如中学生或以下由于其微信朋友圈的局限性在有效性上会打折扣。因此有效而熟练的用户群可以锁定在大学生以及跟岳阳相关的中青年人群，简单从年龄阶层上来划分的话可以归纳为70、80、90后这几个主要年龄段。
4.2设定微信病毒源的方向
首先要解释为何不是先设定方向再找寻载体，那是因为微信的用户虽多，但是活跃的那一部分却是固定的，因此必须根据这些固定的活跃用户来挑选他们愿意关注的话题，例如在微信上一条岳阳今年完成多少GDP，盖了多少楼，修了多少路此类的话题；相信没有多少人会有兴趣打开看，更别提转发了。这里要明确的是微信平台绝对不是一个商业化和政治化的平台，微信里面转发的内容更多是跟生活和时事相关的，而岳阳在风土人情以及生活环境上又有着独特的优势，因此病毒源设定的方向应该是以轻松的生活和风土人情的话题为主的软文。
4.3紧跟潮流，恰当的时候恰当且有价值的话题
微信作为新一代的沟通交流平台，不管是公众号还是私人号，其所讨论关注的话题要么是时下流行的话题，要么就是跟当前自身兴趣或利益息息相关的，因此在组织内容时要注意话题的范围不要脱离当前的潮流和群众的日常生活或切身利益，同时也要兼顾载体和受众的兴趣，一般来说，微信上的受欢迎的话题要么风趣幽默，要么能引起人们内心的共鸣，或能充实人们的知识库等，例如有段时间全国许多城市出现了较为严重的雾霾天气，空气质量令人堪忧，而岳阳却是蓝天白云另有一番景象，引发众多微信网友转发，因为这些东西不仅是时下最令人关注的，也是和普通大众的生活息息相关的。
4.4城市推广信息“软”植入
合适的载体，恰当的方向和话题能让信息有效快速地传播出去，但如果信息传播出去没有植入自身城市的特点，只能是无用功，城市营销最大的目的就是将城市自身的特点与优势展现给外界，进而获取更多的资源和利润，简而言之要么是吸引旅游和投资，要么是吸引人才，旅游的话受众对当地的景观以及吃喝玩乐更感兴趣，投资者更看重当地的治安、经济以及法制建设等，人才则更看重当地的发展机会和宜居环境，只有将这些特色无缝连接到话题中，受众才不会觉得这是裸的广告宣传片而产生抵触情绪。
4.5循序渐进，厚积薄发
微信营销的优势之一是定位于比较相熟的关系群体之间，因此微信所传播的信息响应率和转化率比传统媒体要高得多，但这个优点如同武林高手发绝招一样是需要聚气的，把绝招当小招一样发，没几下就不灵了。正因为微信是建立在一个相互信任的基础上，过量的宣传反而会使来之不易的关系网崩溃，越来越多的微信用户抱怨其微信朋友圈里部分好友刷屏式的推广使得他们不胜其扰，这些一眼看上去就是广告的信息不仅生硬而且数量众多，有些用户干脆直接屏蔽了之。站在用户的角度来说，用户并不需要一个天天刷满他手机屏幕的微信账号，而需要的是一个对他有价值的账号，这个价值体现在他可以从这个账号得到他感兴趣的或者能充实自己的东西，因此微信营销绝对不是一种反复洗脑靠量取胜的营销方式，所发出去的每一条信息都必须是精品中的精品，而且很有可能在这些精品里只有某一条才能获得成功，但是，这就足够了。
4.6后续的增值体验以及互动服务
当积累到了一定的忠实载体和用户后，用户会对自己关注的账号有更高需求，而不仅仅只是单方面的浏览和转发，这就需要账号方能提供更多的服务如评论回复、奖励活动等，对于岳阳的推广者来说可能还需要加入旅游或者商业信息的服务如门票酒店预订、景点咨询等，或者寻求岳阳本地网友的帮助获取更多岳阳特色的民俗和生活信息，而且这种信息要跟官方的资讯区分开来，换句话说，更为接近生活的吃喝玩乐。这样不仅提高了城市公众号的价值，也让受众有更多的理由保留这个账号。
5、结语
城市营销是创造性地运用企业市场营销的基本理论指导城市的发展。城市营销被界定为以城市在区域中的合理定位为前提，运用一系列市场营销的意识、机制和手段，对城市中的各种资源进行挖掘与整合，满足目标市场(投资者、游客和居民等)的需求，从而不断提升城市竞争力的一种社会管理活动或过程的总称。城市营销理论暗含一个观点，即如果城市希望获得成功的发展，就必须使用商业工具，因为区域内城市都在为吸引更多的游客、企业、优秀的人才而竞争，为获得上级政府的政策和财政支持而竞争。城市必须要具有市场意识并以市场为导向，在某些特别的地方表现出明显的竞争力。为了像商业企业一样思考，城市必须发展并运用战略性营销规划方法。战略性城市营销规划经历了三个阶段:第一阶段以追逐“烟囱工业”为主要内容，一般以廉价劳动力和土地、低税收以及公共财政资金吸引投资。第二阶段是城市营销进入多元化的目标市场营销阶段，城市不再追逐投资的单一目标，而是转向了多元化的目标，如保留现有企业、创办新企业、吸引游客、促进出口等，城市营销从随意的漫无目的的方法转向基于竞争分析和市场定位的战略，强调为特定客户提供独特的产品，满足其特定的需求。第三阶段对产业发展和竞争利基的思考。城市针对特定的目标产业，发展产业集聚，试图使城市成为具有特别竞争优势的与众不同的地区，为目标顾客创造特殊价值的特定产品和服务，同时为降低城市面临的市场风险，也发展一系列多样化的产业。战略性营销规划一般需要经历四个阶段，分别是地方评估、确定城市发展愿景与目标、战略规划和行动计划、计划的实施与控制。
二、城市营销视角的资源型城市经济转型原因分析
1.资源型城市顾客需求的变化
城市顾客的需求可以分为宏观需求、中观需求和微观需求三个层次。宏观需求是国家、社会对资源型城市的需求，包括政治需求、经济需求和社会需求，等等，中观需求是指某一特定群体对资源型城市的需求，如城市的居民、工商业、旅游顾客群体等对城市的需求，微观需求是特定个体对资源型城市的需求，如某居民希望城市能够提供满意的工作岗位，另一位居民希望城市能提供良好的教育体系等等。在资源型城市的早期，国家、社会对资源型城市的需求主要集中在对资源型初级产品的需求上，由于资源型城市很好地满足了国家和社会的需求，因而城市的经济发展暂时较为顺利，在资源储备没有枯竭、生态环境破坏还不严重的情况下，中观和微观的需求暂时都得到了满足，各种潜在的问题都没有暴露出来。随着资源持续开发，一方面可开采的资源枯竭，另一方面资源型城市发展到一定阶段，传统的资源开发模式对生态环境造成的破坏越来越大，如植被的破坏、土地的占用、污染和土地塌陷、水体污染、水土流失等，其负面效应逐渐叠加，使各利益方的损失越来越大，因此，对资源型城市的需求发生了根本性的变化。城市居民在要求工作岗位的同时，还要求良好的生活环境;企业界也开始关注能吸引高素质人力资源的城市生活品质;国家、社会要求资源型城市生态环境良好、社会安定、经济发展，对资源型初级产品的需求被限定在不影响资源型城市可持续发展的条件下;外部市场对资源型城市的输出的产品提出了绿色、环保的要求。资源型城市如果忽略城市顾客需求的变化，城市居民中优秀的劳动力就会流失，旅行者就不会前来，工商业就会转移，外部市场就会对城市施加强大的经济和舆论压力，城市经济必然会进入衰退的通道，陷入发展的困境。
2.资源型城市传统优势的丧失
城市是一个大的有机系统，在经济全球化时代，不可能是一个封闭的存在，一般都需要利用城市相对优势为外部提品与服务，与外部进行交换以获取城市所需各种要素。当输出的产品与服务超过输入的要素时，城市获得贸易“盈余”，城市就能不断推动经济与社会的发展;当输出的产品和服务不足以充抵输入的要素时，城市就会面临贸易“赤字”，城市逐渐陷入困境，投资逐渐萎缩，经济发展停滞甚至衰退。资源型城市用以与其他城市竞争的传统优势是其拥有的丰富的某类自然资源。在特定的历史时期，中国众多的资源型城市在中央政府的产业规划下，往往基于区域特有的自然资源禀赋，将资源初级产品作为单一的支柱性产品向外部输出。在资源型城市形成的早期，资源型城市的核心优势是其拥有的丰富、优质的自然资源储备及较低的生产成本，这一优势不但吸引了中央政府在区域内投入大量的资源，资源型城市在与外部进行交换的过程中也获取了大量的贸易“盈余”，快速地推动了城市的发展。在资源型城市发展的后期，由于资源型城市赖以生产的支柱性产品主要是能源、矿产和森林，能源和矿产属于不可再生资源，森林资源短时期内也难以有效恢复，随着自然资源的大量、长期开发，资源型城市拥有的自然资源逐渐枯竭，其资源型城市传统的核心优势也随之消失，资源型城市在与其他城市竞争的过程中处于劣势地位，难以继续与外部进行交换以获取贸易“盈余”，导致城市难以获取必要的生产要素而陷入困境。
3.资源型城市竞争力的衰落
城市经济发展必然面临区域内其他城市在各种资源方面的竞争，其竞争能力的强弱可以用城市综合竞争力来描述。城市综合竞争力是指一个城市与其他城市相比较所具有的吸引、拥有和转化资源，争夺、占领和控制市场以创造价值，为其居民提供福利，维持和创新自身发展，从而获得城市经济持续增长的能力。资源型城市形成的早期，城市竞争力是强大的，其竞争力来源于其丰富的资源储备以及较低的生产成本，因而吸引了各类生产要素大量的流入，促进了城市经济的发展。在资源型城市的中后期，由于长期的强力资源开发，资源储备急剧下降及生产成本快速上升，导致城市经济活动的相对优势丧失，资源型城市竞争力因而迅速下降，各类生产要素从资源型城市逐渐流失。同时，资源型城市长期粗放型生产方式，产品科学技术含量低，附加值低，效率低下，在国民经济普遍从资源投入型转向资本密集型，或技术密集型的经济发展模式时，资源型城市落后的经济体制限制了其经济发展模式的转变，加速了城市竞争力的下降。资源型城市竞争力的下降，一方面，导致城市在同其他城市争夺外部环境中的各类要素时处于劣势地位，难以足量获取所需要的各类生产与生活要素，也难以获取各类优质要素;另一方面，资源型城市的各类存量生产要素如人力资源、资本等等从资源型城市逐渐流失，而且首先流失的是资源型城市存量的最优质的要素，引发资源型城市发展陷入空前的困境。
三、城市营销视角的资源型城市经济转型实质
1.满足城市顾客的新需求
城市存在的价值在于满足城市特定顾客的需求，资源型城市形成初期生产的资源型产品满足的国家与社会的需求，成为资源型城市存在、发展的基础。在资源型城市发展后期，一方面是资源的枯竭，难以继续满足国家与社会对于自然资源初级产品的需求，另一方面是资源开采的严重负面效应，促使城市顾客对资源型城市的需求发生改变，特别是国家与社会对资源型城市产生生态环境保护的需求，进而产生建设生态文明的需求，而资源型城市原有的经济模式难以适应城市顾客新时期的需求，资源型城市也就失去了存在的价值基础。从这个角度看，资源型城市经济转型的实质就是要在新时期根据城市顾客需求的变化，调整城市经济发展模式，提供新的特定的城市服务与产品，满足特定目标城市顾客的新需求，实现城市的新价值。国家与社会对自然生态环境服务的需求决定，资源型城市首先必须要恢复、重建自然生态环境，同时由于生态效益产品在可预见的未来还难以通过市场或其他途径获得有效的补偿，资源型城市必须在不危害自然生态环境的前提下生产新的产品与服务替代初级自然资源产品，满足城市居民、旅游者、企业和投资者的需求，以交换城市发展所需的各类资源，持续实现城市的价值，巩固城市存在的基础。城市顾客需求往往具有多维性，资源型城市在探索满足目标顾客需求时，需要多方面的满足目标顾客的需求。城市居民与迁入者对城市具有衣、食、住、行、就业、医疗、子女教育、休闲娱乐等全面的需求;投资者对城市的水电交通基础设施、人力资源、财政环境、制度环境、经济环境等具有综合的需求;旅游者对城市的餐饮、住宿、自然风光、历史与人文景观等具有多方面的需求。任何一方面的需求得不到有效的满足，都有可能造成难以吸引足够的城市顾客，或者造成现有城市顾客的流失，也将导致城市存在的基础逐渐流失。资源型城市经济转型就是要重新选择服务的目标顾客群，研究其需求并予以满足。
2.寻找与构建新的城市优势
资源型城市经济转型一个显而易见的目的是为了促使城市经济重新焕发活力，从某种程度上讲，就是为了使城市与外部的交换系统重新运作，并实现贸易盈余。交换活动的顺利实施并获取盈余的一个主要条件是资源型城市能比竞争者更优地向交易对方提供某项产品与服务，而资源型城市曾经赖以生产资源型初级产品并实现交换的自然资源优势已经丧失，使资源型城市在与外部交换过程中处于极度的不利地位。从这个角度看，资源型城市转型的实质是寻找并重塑相对优势，并利用相对优势比竞争对手更优地满足城市目标顾客。城市的存在与发展，必然依赖于某一或某几个主要竞争对手难以超越的相对优势，如北京主要拥有中央政府所在地的政治优势，上海主要拥有海外贸易的传统文化与地理位置的优越性，深圳有临近国际大都市香港的地理位置优势，昆明有四季如春的气候优势，等等。城市发展水平取决于优势的显著程度和开发水平，城市发展的周期长短取决于优势的存续时间。资源型城市之所以陷入困境，是因为其存在与发展的主要优势建立在诸如森林、石油、天然气、铁、铜等自然资源的开采上，这些资源难以短时期内再生或不可再生的固有特征，导致资源型城市的优势会不可避免地逐渐丧失并陷入困境。资源型城市转型的实质是寻找新的城市赖以生存与发展的相对优势，或者部分替代原自然资源优势以最终化解资源型城市发展的风险，或者完全替代原自然资源优势。前一种优势替代，一般发生在资源型城市发展的中前期，自然资源储备还比较充足，经济基础还比较强，是构建城市新优势的理想时期，但是由于资源型城市发展的惯性与改革的惰性，中国资源型城市很少有能够在此期间就未雨绸缪构建新优势的;后一种替代一般发生在资源型城市发展的后期，自然资源已经或接近枯竭，经济与社会发展全面陷入困境，被迫寻找新的城市发展能依赖的相对优势，但这个时期由于城市经济、社会基础的薄弱与形式的紧迫，构建新优势的难度大幅度提高。然而，无论在哪种情况下，资源型城市的转型过程其实就是重新寻找新的城市优势的过程。
3.重塑城市综合竞争力
资源型城市对引入外部生产要素促进经济发展的需求是持续存在的，资源型城市陷于经济困境是因为城市竞争力低下，难以留住存量生产要素，也难以吸引新的生产要素从外部流入城市经济发展体系中。资源型城市经济转型的实质就是要改变这种状况，重新塑造城市竞争力，一方面留住并激活城市存量生产要素，另一方面吸引外部优质生产要素的流入，突破资源型城市经济发展的困境。资源型城市竞争力的重塑需要结合资源型城市的实际，一方面挖掘城市经济发展的相对优势，使其在区域资源配置过程中占据相对有利的市场地位，另一方面应努力恢复生态环境，加强生态环境建设与保护，保障城市经济发展可持续性。在重塑资源型城市竞争力时，应避免竞争力来源的单一性。资源型城市原有的竞争力大多构建于某一资源的丰富储备上，因而资源型城市的竞争力的大小严重依赖于资源的品质和储备量，城市经济状况也严重依赖于该资源的开发与市场销售状况，经济极其脆弱。重塑资源型城市竞争力应避免重蹈覆辙，通过人力资源、科学与技术、自然与人文环境、基础设施等综合因素的充分开发重构城市综合竞争力。
四、基于战略性城市营销规划流程的资源型城市经济转型
简单而言，资源型城市经济转型就是要基于城市顾客需求的变化，重新选择生产能向外输出的城市产品，重新塑造城市竞争力，以吸引外部要素的流入，突破经济发展的困境。资源型城市经济转型是一个系统工程，为避免转型过程中的急功近利，降低转型过程中的风险，明确资源型城市经济转型中应予以鼓励、保持、弱化或放弃的产业、服务和市场的战略目标和行动计划，应基于战略性城市营销规划方法对资源型城市转型流程进行系统的规划。
1.评估资源型城市
资源型城市首先需要评估城市的经济基础、人口特征，如产业结构、劳动力市场、人口的数量、性别、年龄以及受教育水平，等等。其次要识别城市在每个特别的竞争领域的主要竞争者。第三要认清重大的发展趋势和方向，评估其影响。第四要分析城市的优势和劣势。最后，识别城市发展的机遇和威胁。从城市顾客群体需求看，不同的顾客群体需求差异大，如投资者对投资环境的需求，旅游者对旅游环境的需求，居民对居住环境的需求。资源型城市缺乏能力满足所有顾客各个方面的需求，因而有必要对资源型城市进行评估，分析哪些顾客的需求是资源型城市必须满足的，哪些顾客的需求是资源型城市可以放弃不予满足的。如各类城市顾客对良好生态环境的需求是资源型城市必须要满足的，而部分企业对靠近主要销售市场、主要的劳动力市场的需求，大多数资源型城市是难以满足的。资源型城市应通过对自身的评估，对城市目标顾客进行识别，选择特定的城市顾客群体满足其需求。从城市产品的选择看，任何城市都需要生产具有相对优势的产品，才能在和外部进行交换中有利可图。资源型城市在选择新的产业生产新的产品时，需要通过对城市进行评估，明确该产业领域中哪些城市是主要的竞争对手，和竞争对手相比具有哪些优势，选择生产具有相对优势的城市产品。如林业资源型城市伊春的主要优势是拥有丰富的森林资源(主要是未成熟林)，选择发展森林生态旅游、林下种植和养殖;同为林业资源型城市的黑河与俄罗斯远东第三大城市阿穆尔州首府布拉戈维申斯克市隔江相望，选择发展对俄经贸合作和国际旅游;大庆市具有良好的石化基础，位于哈尔滨和齐齐哈尔之间，选择引入俄罗斯原油做石化深加工精加工，融入哈大齐工业走廊。这些资源型城市的选择，有力地推动了城市经济的转型。
2.设立明确的城市发展愿景和目标
通过对资源型城市的评估，能够形成对特定资源型城市的一个综合认识，明确城市发展的资源约束条件，在此基础上可选择资源型城市适宜发展的产业方向。在选择了产业发展方向后，资源型城市需要将其发展成为明确的各方认同的城市发展愿景，一方面，资源型城市的转型需要城市居民的支持、工商业界的配合与协同、上级政府乃至中央政府的政策和财政支持，另一方面明确的愿景是一种有效的行为导向，有利于资源型城市在转型过程中对各种项目进行取舍和安排优先发展顺序。设立明确的城市发展愿景，实际是在综合评估资源型城市的基础上，对资源型城市未来最终的目标进行明确:即为哪类城市顾客提供哪类城市产品，满足其哪类需求，未来的城市竞争力呈现在哪些方面。合理的城市发展愿景有助于资源型城市经济转型的成功实施，不合理的城市发展愿景将导致资源型城市经济转型走进死胡同。国内部分资源型城市在没有明确的或者不合理的城市发展愿景的情况下，就开始实施经济转型，其采取的是一种“试错”机制，也是一种“看运气”的机制，这种机制蕴含巨大的风险。如辽宁省阜新市从20世纪80年代就开始尝试经济转型，先后尝试将阜新市建成化工之城、纺织之城和电子之城，目前确定将现代农业作为转型的方向。城市发展愿景的确立，要通过多种途径进行讨论和论证，既需要城市政府或城市相关管理者的管理与决策，也需要专家学者的研究与论证，还需要在城市市民中展开充分讨论。各方的广泛参与，能在一定程度上提高资源型城市发展愿景选择的合理性，降低经济转型的巨大风险。
3.制定战略和行动计划
在明确城市发展愿景和目标后，资源型城市需要进一步识别和选择实现目标的战略。资源型城市需要分析实现愿景和目标需要什么资源，目前具备什么资源，可通过什么途径获取更多的资源。资源型城市转型时机一般都较晚，此时城市发展都已经陷入困境，仅依靠城市现有的资源转型难度大，都需要制定适当的战略，从外部获取转型必需的资源。国内资源型城市普遍将获取中央政府的特殊政策和财政投入，作为争取的主要外部资源，如黑龙江省黑河市在20世纪80年代末90年代初成功获批为国家首批沿边开放城市;辽宁省阜新市2001年被确定为全国唯一的资源枯竭型城市经济转型试点城市;黑龙江省伊春市1999年被纳入天保工程实施范围，2005年被确定为林业资源型城市转型试点城市，2006年国有林权制度改革试点方案获批，2010年大小兴安岭生态功能区建设方案获批。这些城市争取中央政府支持的相关战略取得了很大的成功，给城市经济转型奠定了坚实的政治基础和经济基础。行动计划是将战略的实施落实到具体的操作层面，明确责任方，明确时间规划要求，便于有效的考核和激励。制定资源型城市转型战略和行动计划，是为满足特定城市顾客群体特定需求的城市产品的生产准备和计划，是确保经济转型的基本前提。
4.计划的实施与控制
计划只有得到有效的实施，才有价值。在计划实施过程中，资源型城市转型的相关负责部门需要定期进行沟通与协调，监控计划实施进度，总结成功经验，分析失败原因。更重要的是，需要监控资源型城市目标顾客群体的需求动态和主要城市竞争者的竞争动态，根据计划实施情况和环境动态变化，对计划进行调整，使资源型城市提供给城市顾客的城市产品，在与竞争对手竞争中始终保持适当的优势，重塑资源型城市竞争力，以获取更多的城市发展所需的各类生产要素，推动城市的发展。
五、结语
2007年9月国内首份《中国城市品牌价值报告》公布。该报告以“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”这5个一级指标作为衡量城市品牌价值的标准，对我国287个地级以上城市(未含港、澳、台)品牌价值进行了系统分析，并推出2007年中国城市品牌价值排行榜。2008年，北京国际城市发展研究院又推出了《中国城市综合竞争力报告》，报告中以“城市实力、城市能力、城市活力、城市潜力和城市魅力”构成的评价指标体系对我国286个城市(未含港、澳、台和拉萨)的综合竞争力进行了排行。以下运用SPSS软件对上述两份报告中所体现的“城市品牌价值”和“城市综合竞争力”排名情况进行相关性分析。为减少在城市品牌价值排名中由于城市规模、行政层级等因素的差异所造成的影响，相关性分析所采用的样本分别为东部、中部、西部和东北部城市品牌价值排名的20—29位，见表1。
相关性分析结果见表2。
从中可以看出，“城市品牌价值”和“城市综合竞争力”排名的秩相关系数为0.582，虽然该数值较低，但具有统计学意义。可是，在进一步通过回归分析建立数学模型时可以发现：表3中AdjustedRSquare值仅为0.310，显示实际数据中城市品牌价值对于城市综合竞争力的反映度较差，仅为31％。40个样本城市品牌价值与城市综合竞争力关系曲线如图1。
造成城市品牌价值与城市综合竞争力出现“脱节”的原因是多方面的，包括东部与中西部地区经济、文化方面的整体差异等因素，都会影响对其中城市品牌价值指数的客观评价。而忽视城市品牌整合营销，则是制约城市品牌价值真正转化为无形资产，进而对城市发展产生推动作用的一个重要原因。目前，国内城市品牌营销中主要存在以下几个方面的问题：
(一)城市品牌定位模糊。城市品牌的定位应该具有鲜明的“个性”，也就是要在受众心目中拥有独一无二的地位。城市品牌的“个性”应该是城市“属性”、“价值”、“利益”、“文化”等品牌要素的高度凝练，而不是“一窝蜂”式相互模仿的城市形象工程所能形成的。
(二)品牌诉求单一、缺乏辐射效果。归根到底，品牌建设、管理和创新的目的在于形成品牌资产，达到持续推动城市综合竞争力提高的目的。缺乏内涵又缺乏城市基础设施、相关产业发展配合的“一个口号”、“一个标志”式的品牌承载不了城市的经济发展战略和市场竞争的重任，不仅很难起到对城市发展的带动作用，而且也不会有持久的生命力。
(三)品牌价值传播渠道单一。城市品牌价值传播是要将其能够给城市的居民、投资者、游客和产品用户所带来的各种利益有效率地“告知”目标受众。这不仅需要借助传统媒体，而且也应重视对新媒体的运用。城市网站的建设是目前普遍比较薄弱的一个环节，对网络口碑营销(IWOM)的忽视，是制约城市品牌价值转化为无形资产，进而形成城市竞争力的又一个问题。
通过以上分析可以看出，造成城市品牌“虚置”现象的原因是多重的，它存在于从城市品牌价值探索到传播的全过程中。因此，必须通过整合营销才能将城市品牌价值的提高落到实处，进而达到切实推动城市综合竞争实力提升的目的。
二、关于城市品牌的整合营销
从整合营销理论的发展来看，1995年PaustianChude首次提出了“根据目标设计战略，并支配各种资源以达到目标”的定义。菲利普·科特勒在《营销管理》(第9版)也指出，整合营销实施的方式就是所有部门都为了顾客利益而共同工作。就理论的发展来看，“顾客利益”进入定义不仅使整合营销与一般的组织研究有所区别，更重要的是，明确了经济制度中的组织必须通过向消费者提品或服务来满足他们的需求并得以生存的营销理念。在《营销管理》(第12版)中，菲利普科·特勒进一步明确提出整合营销应该包括的两个方面：第一，要以合作效益最大化来调整不同的营销活动；第二，传播和传递价值要通过不同的营销活动。根据科特勒整合营销的理论，城市品牌整合营销的核心就在于以“顾客利益”为导向并实现目标受众的认知价值提高的过程。对于城市品牌营销来说，这个过程可以整合为从城市品牌价值探索到价值传播的过程。
(一)城市品牌价值探索。在价值探索阶段，首先要明确城市品牌受众的认知空间、城市的能力空间以及城市合作者的资源空间三个方面的因素。
首先，就受众的认知空间来看，任何一个城市的品牌都应该与社会的经济、文化发展状况相吻合，并随着时代的发展而更新，在品牌内涵和识别标志上应该符合所处时代人们的接受心理，其品牌诉求应该是人们所喜闻乐见的。以香港从“购物天堂”到“亚洲国际都会”的城市品牌更新为例，就是在重新审视自身在亚洲的地位和角色的基础上而推出的。城市识别标志的主色彩沿用了反映中国传统文化的红、黄、黑色系，龙身的红黄表现出城市的活力，而黑色则承袭了中国书法的神韵，既反映了香港与中国历史的渊源，同时又有与时俱进、不断创新、奋发向上的时代感，从而准确地把城市品牌内涵传递给目标受众。
第二，城市的能力空间可以用广度和深度来描述，它是一个城市产业范围及相应的设施和技术水平的综合体现。能力空间是城市品牌利益的基础，涉及到如何通过对城市品牌各种相关要素进行最佳整合以实现效用的最大化。这就要求，必须对城市品牌塑造与城市文化特色、资源优势、基础设施建设、城市产业发展和环境保护措施等各个方面进行通盘考虑，需要城市各部门相互协调，共同协作确定城市品牌所应体现出的特定能力。例如，青岛在打造国际知名城市中，所确定的工业和旅游品牌就是与其能力空间相一致的。准确判断城市的能力空间，也是避免城市品牌诉求单一化、空泛化的关键。
第三，“合作效益最大化”既要求城市内部各部门同心协力，也要求城市间加强合作，要从共同拓展市场机会的角度出发，积极寻求合作伙伴，扩展资源空间，以期达到更好的品牌传播效果和更大的市场占有率。在经济全球化浪潮中，对城市合作者的资源空间的重视，已经成为城市品牌营销中一个十分重要的因素。《中国城市综合竞争力报告》排名的评估结果显示，区域经济一体化程度越高的地区，城市综合竞争力越强，城市群已经成为中国融入世界的核心区域，是形成国际综合竞争力最密集的区域，也是中国参与全球竞争的关键区域。在全球经济一体化的今天，我国城市间还需要通过加强合作，实现资源共享、优势互补和扩大市场影响力。要以城市群体品牌优势带动城市品牌价值的提升并将其切实转换为品牌无形资产，促进城市竞争力的提高。
(二)城市品牌价值传播。通过对科特勒整合营销研究可以看出，在“价值传播”部分，整合营销主要体现在整合营销传播的过程。目前比较公认的整合营销传播的提出者是舒尔茨(schultz，D.E.)，他认为，整合营销传播(IMC)是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。而在《营销管理》(第12版)中，科特勒所借用的是“美国广告商协会”对于整合营销传播的定义，即，“确认评估各种传播方法战略作用的增加价值的一个计划，并组合这些方法以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。”科特勒的操作思想是，以建立品牌资产、提高竞争力为目的的整合营销传播应在考虑各种传播手段的覆盖率、贡献、共通性、互补性、多用途性和成本的基础上对广告、销售促进、事件和体验、公共关系、人员推销和直接营销(电子渠道)进行整合并建立营销传播组合。关于城市品牌整合营销传播，在具体操作中应注意以下几个方面的问题：
首先，要以增加城市品牌价值为前提，对传播内容和传播工具进行整合，包括广告、公共关系、节事、会展等要成为一个连续一致的、统一的整体并达到最大的影响力。突出同一主题的传播组合有利于提升品牌知名度、品牌形象、品牌响应和强化品牌关系，达到提高城市品牌无形资产的效果。
第二，要考虑并科学计算各种传播手段的覆盖率、贡献、共通性、互补性、多用途性和成本等因素，既要使信息传播效果最大化，又要节约企业的传播成本。这就需要对目标顾客接受信息的途径有所把握，以便通过整合营销传播以尽可能少的成本达到最佳的传播效果。如：香港完成了品牌规划之后，迅速在香港各主要商业活动场所开展了系列性的大规模推广活动。在香港的机场、地铁、大巴、主要街道、公共场所都张贴了“飞龙”城市标志。同时，政府官员利用各种公关场合和出访考察的机会，大力宣传香港的城市品牌，把一个充满创新精神、积极面向未来的新香港形象以最有效率的方式全方位地广泛传播开来。
第三，在借助传统媒体、权威媒体进行城市品牌营销的同时，不能忽视网络口碑营销的重要性。网络口碑曾经被认为只是传统媒体传播的补充，是一种还不足以完成品牌塑造的传播方式，但是随着网络科技的发展，如博客、论坛和电子邮件等开始成为口碑相传的新沟通方式。网络口碑有着传统广告所不可比拟的优势，对于一个品牌知名度、美誉度的影响是潜移默化也是更加深入人心的。因此，应该重视和强化城市网站建设，加强宣传，增强互动。充分利用新媒体的优势进行城市品牌营销。通过对城市品牌整合营销两个基本层次的分析，构建出各部分之间的相互关系模式，可以用下图表示，见图2。
综上所述，通过加强城市品牌整合营销，改变城市品牌价值与城市综合竞争力出现“脱节”的问题，将“务虚”转变为“务实”，使城市品牌价值真正转化为城市品牌资产，转化为城市综合竞争力不断提高的“驱动力”，促进我国城市的科学发展和城市的国际化进程，将是每个城市决策者和相关领域的理论研究者所愈来愈关注的问题。
参考文献：
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[2]Schuhz，D.E.IntegratedMarketingCommunications：TheStatus0fIntegratedMarketingCommunicationsProgramsintheu，S，Today[J]，Journal0fPromotionManagement，1991，(1)：37—41
1.城市品牌的含义及功能
美国杜克大学KevinLaneKeller教授在《战略品牌管理》中对城市品牌定义如下：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”城市品牌是城市吸引人们的系统标志，它包括城市的名称、环境，城市的企业、产品、服务，以及城市形象、个人等。直观而言，城市品牌是人们对一个城市的感知，是城市整体留给人们的印象，是市民对城市、对其生活方式的自信心、自豪感及未来远景的表达。
城市品牌可以提升市民的自豪感、认同感，推动城市文明的发展；良好的城市品牌能吸引更多投资者和人才的关注；良好的城市品牌形象有利于开展对外的交流和合作，也有利于本地区企业的发展。总体而言，城市品牌具有如下基本功能:(1)标志功能：城市品牌是城市的标志和名牌。是城市间区分的标记，在观者看来，城市品牌的主要功能是一种速记符号。(2)象征功能：城市品牌是复杂的城市象征。这种象征因市民和观者的印象及自身内涵界定最终目的是创造可供识别的差异性。(3)认知功能：城市品牌是观者对城市的知觉。城市品牌是城市、市民、观者关系的载体，当观者对城市品牌有了积极的态度，城市品牌就能在观者心中形成正面影响。
2.城市品牌营销的含义
城市品牌营销是城市整体形象的营销，是城市决策层对城市整体性、独特性卖点的宣传推广活动。城市品牌营销是指城市营销者对城市的品牌特征的系统营销，包括对城市环境、经济、文化、精神等功能的战略规划、调查研究、形象定位、品牌设计、推广传播、经营管理等。这个过程也是城市营销者向观者传递城市品牌形象及内涵，建立城市知名度、忠诚度和美誉度的过程。
有些城市品牌自然而有，是城市发展过程中逐渐积淀出来的，无需刻意树立。但一些城市品牌，特别是发展历史较短，文化底蕴较薄的城市，则需要从经营中锤炼。作为只有三十年历史的年轻城市，深圳应积极树立鲜明的品牌形象，让市民和观者感受到这座城市的品质和特色。
3.深圳城市品牌营销的必要性
《2007年中国城市竞争力蓝皮书》中深圳综合竞争力名列第二，城市总体品牌名列第三。书中点评，深圳在显示性指标中，质量、就业、规模和结构指数名列前茅，生活质量水平、就业机会排名第3，但深圳的综合经济效益状况不佳，排名仅为77，产出效率、增长指数排名分别位于17位和19位。在创新环境，人才技术水平、财富水平方面深圳名列前茅，但深圳的社会环境竞争力排名仅为第54位，是制约城市发展的最大瓶颈之一。这说明深圳在经济发展中还亟待提高综合效益水平，才能落实“效益深圳，和谐深圳”的奋斗目标。
深圳是梦想之城，是年轻人向往的城市。但深圳资源紧缺，人口密度大，城市发展历史短，文化底蕴薄，居民缺乏明晰的归属感。面临来自国内外的激烈竞争，这些问题已成为深圳进一步深化发展的绊脚石。因此深圳的城市经营需要进行多方面统筹兼顾、平衡发展，特别是要促进文化建设、人才培养的步伐，使深圳人继续发扬勇于开拓的精神，使城市日益形成一个有机整体，形成统一的城市品牌形象。城市品牌营销，是深圳提高综合实力的有效推动力量。
二、深圳实施品牌策略的SWOT分析
本文运用SWOT分析法对深圳的环境进行分析，通过SWOT分析为深圳品牌的建设和推广找到切入点。
1.优势（STRENGTH）
（1）政策优势：改革开放之初，我国将深圳划为经济特区，给予各方面的优惠政策，鼓励深圳成为改革开放的窗口，体现社会主义市场经济的力量。不到三十年内，深圳已建设成为基础建设完善、商业环境优良、制度相对健全的现代化城市。虽然优惠政策逐渐减少，特区“特”的精神依然存在，“特区”仍是深圳一张闪亮的名牌。(2)区域优势：深圳地处珠江三角洲前沿，南接香港，东临大亚湾，西抵珠江口，北临东莞和惠州，是中国华南沿海的交通枢纽，区域性经济合作的中枢。西部通道的开通促进深港一体化进程进一步加快。香港城市品牌营销在国际上具有领先水平，是深圳学习的榜样。(3)产业集群优势：目前深圳已初步形成了七个具有品牌优势的产业，品牌规模效应和资源优化配置作用明显。品牌产业辐射效应强，为拉动深圳经济发展做出了积极贡献。产业品牌效应与城市品牌效应互相促进。
2.劣势（WEAKNESS）
(1)资源贫乏：深圳可建设用地仅剩200多平方公里，存量难以满足发展需求。人口急剧膨胀、环境质量也面临下降的威胁，原有支持深圳速度发展模式的众多生产要素、条件、基础已经弱化或者丧失。建立城市品牌，提高城市的内在竞争力更为必要。(2)居民生活成本高：深圳居民消费价格水平居我国大中城市前列，美国美世咨询公司在2007年公布的全球城市生活成本排名中，深圳居国内第三，制约了深圳的吸引力，降低了市民的凝聚力。城市品牌的重要作用就是在公众心目中形成积极的形象和提高城市的归属感。(3)文化底蕴薄：深圳经济建设速度很快，但文化发展的步伐远落后于经济。深圳外来人口超过总人口的90%，文化发展无统一基础。近年来深圳高度重视文化发展，文化是城市品牌的重要组成部分，培养文化氛围是城市品牌的核心问题之一。
3.机会（OPORTUNITY）与威胁(THREAT)
(1)WTO与深圳对外贸易：深圳是全国外贸依存度最高的城市之一，是WTO关注中国履行入世承诺的焦点。入世后深圳对外贸易取得迅猛发展，但同时也是贸易摩擦多发区。当前国际贸易争端中，非关税摩擦成为贸易争端的重点，非关税壁垒的内容与城市环境建设、城市品牌密切相关。(2)香港对深圳发展的影响：“内地与香港更紧密经贸关系安排”协议的签署，进一步提升深港合作关系。深圳可借助香港作为国际信息、金融中心的有利条件，提高自身的竞争力。《协议》也对深圳经济产生冲击，如关税的安排更有利于香港；同样的投资便利条件和零关税待遇，香港总体服务环境更好，跨国公司总部可能选择香港。面临香港的挑战，唯有树立有吸引力的品牌形象，深圳才能脱颖而出。(3)珠三角区域化的机遇与挑战:珠三角地区是深圳发展的背景，为深圳的工业发展和转型提供良好条件。深圳工业化程度较高，制造业走向高新化，淘汰出去的工业可转移到周边城市，珠三角城市群将形成更完善的工业体系，但珠三角城市也逐渐成为深圳的主要竞争对象。随着改革开放的不断深入，内地的大中城市也呈现出强大的竞争实力，在劳动力、资源、生活成本、环境等方面对深圳提出了挑战。
三、深圳城市品牌营销的具体策略
优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素，通过SWOT分析后，可将深圳“能够做的”和“可能做的”进行有机组合。深圳是我国改革开放的试验田，在向着国际化大都市发展目标迈进的过程中，要体现出特区的开拓精神，发挥区域协同经济效应，展示作为中国“世界之窗”的迷人魅力；重点改善城市品牌建设中资源贫乏、生活成本较高、文化底蕴薄等薄弱环节，树立“构建创新体系，营造创新氛围”品牌形象；把握时代机遇，在日益激烈的城市竞争中，推动城市的快速、良性发展步伐。
1.深圳城市品牌的定位
深圳临近广东省会广州，毗邻“亚洲国际都会”香港，清晰定位是城市品牌战略首要解决的问题。深圳的核心是经济特区，具有区位、政策和功能“三特”。从城市学角度来看，深圳与香港构成一个大都市圈，一方面向大陆辐射，另一方面向世界辐射。深圳需“向香港学习，为香港服务”，进一步提升深港一体化水平，建设世界级的“深港大都会”，体现出“改革开放之窗，创新活力之都”的魅力。深圳在政策和地理位置上具有一定个性，应继续发挥改革创新先锋作用，坚持并不断提升龙头产业的辐射力，以服务业、金融业、高新科技业为首，树立起区域国际大都会的品牌形象，以制度创新、形式创新、效益创新为品牌核心，更好的区别于其他大中城市。此过程中要坚持社会主义市场经济的特定环境背景，为我国社会经济改革提供良好借鉴。
2.深圳城市品牌的塑造
一般而言，城市品牌的经营由政府及其相关职能机构完成。政府对整体城市形象进行设计，然后将具体落实工作交由对应部门实施。深圳需继续深化和细化国际城市建设的各项标准,在城市规划、建设管理、人文精神培育、城市品格塑造等方面坚持高品质、有特色。对于城市这一特殊形式产品,城市居民也是城市品牌的建设者和塑造者,因为人是城市的核心。近年来,城市居民的凝聚力和归属感是深圳最为关注的问题之一，深圳需进一步提升市民的综合素质,改善城市居民生活和工作的环境,不断积累城市人文厚度,培养市民的自豪感,让每个市民都成为一张锃亮的城市名片。
3.深圳城市品牌的推广
城市品牌塑造需要持久的积累，深圳品牌建设和推广是一个长期的动态过程。除了运用一般宣传和推广手段外，也应当在市民和公众中进行传播。市民的言谈举止是传播城市形象的重要途径，城市品牌策略由深圳全体市民共同实施，只有市民了解自己城市的最终目标，才能激发市民的斗志，鼓励市民为城市宣传做出努力。深圳是一个外向型城市，企业、商家与国内外接触的机会甚多，通过人与人的传递能更深刻地将深圳品牌深入人心。
4.事件聚焦策略的冲击
利用活动或事件，聚集中国乃至世界的目光，是城市品牌运营的重要策略之一。许多城市着力打造的“特色城市节”，目的就是要聚集世人目光，如南宁的“民族节”、青岛的“啤酒节”等。近年来，深圳举办的交易会、交流会越来越多,知名度和品质也不断提高,一方面能吸引国内外商家的眼光,另一方面也为深圳带来了新技术、新思想，促进深圳创新氛围发展。同时深圳给“客人”展现出了一片欣欣向荣的景象,为城市品牌广做宣传。2007年1月17日,国际大体联宣布2011年第26届夏季世界大学生运动会主办权花落深圳。这无疑为深圳的城市品牌营销提供了一次良机，通过世界大学生运动会,深圳能吸引全球的目光,借此良机将深圳的形象扬名海内外,获取长期软收益,是一个深圳城市发展的契机。
四、结束语
构建深圳城市品牌，需要在城市营销理论实践中不断创新，进行科学定位，培养民众的品牌意识，塑造城市独特个性，利用时代赋予的机遇，提升深圳的竞争力，推动城市经济的持续发展。
参考文献:
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1.供水营销的概念。对于每一个城市供水企业来讲,它们的主要产品就是自来水。因此,从产品的特性出发,尽管供水也可归类到制造业当中,但供水营销与其他传统的制造行业营销却有着巨大的差异性。首先,作为社会公共服务单位,自来水的定价受到了政府监督管理部门的干预。其次,自来水不同于一般的其他产品,多数城市的供水企业一般采取先消费,后收费的方式。再次,水产品需要专门的供水管线来进行自来水的输送,只针对一定城市区域范围内的用户进行服务。总之,供水企业的市场营销与传统的市x场营销有着很大的不同。一般来讲,城市供水企业的营销服务部门具有这些职责:水表的抄收和维护等管理、水费的催缴、客户的回访及满意度调查等。可见,对于作为公共服务的城市供水企业来讲,在公众当中,企业的形象、服务水平和消费者的满意度很大程度上取决去营销服务部门的工作。所以,供水营销服务是每个供水企业的一项非常重要的工作,从营销服务工作本身,可以将供水营销概括为:客户信息管理——抄表——水费催缴——财务结算——用户分析——满意度调查。
2.供水营销的特性。对于供水企业来讲,因为水资源对于人类的不可或缺性和本身水资源的稀缺性,必然具有垄断性,同时也由于政府的监管控制造就了供水企业具有了公共服务性和营利性的双重性。因此,供水营销的特性有以下几个方面:第一,供水营销的公共服务性。水是每一个人都不可缺少的消费品,因此,对于供水企业来讲,供水服务必然是面对大众化的专业服务。具体的讲,水对于各行各业,每一个人,都是必不可少的消费品。并且,每个需求群体对水的需求具有差异性,服务要求也不尽相同,比如,一个工厂的工业用水量比一个学校的需求量大、供水压力等要求较高,在供水服务中就要根据客户的不同需求进行不同的供水设计和流程差异。第二,供水营销服务需求具有周期性和规律性。每个城市的气候特点、居民用水的规律性以及当地经济状况和风俗习惯,都是形成供水服务就有周期性和规律性的主要因素考虑。比如,对于南方很多城市,夏季天气炎热,必然造成洗浴桑拿对水的需求量加大,同样居民会多饮水和洗澡次数增多,也引起了供水量加大。因此,基于这样的供水营销管理,就要考虑供水的变化规律,做出符合当地实际状况的决策。第三,供水营销具有区域垄断性的特点,这个特点是其他行业所不具有的。因为供水自身的产品特性制约,一般供水企业只对当地区域的城区居民和用户进行供水,很少有跨地区供水的情况。因此,对于很多供水企业来讲,由于传统观念的作怪,就会在供水营销服务过程中以自我为中心,不重视用户的反映,形成了产品营销的落后观念,势必与经济的快速发展和人们日益增长的服务要求提高格格不入。这注定要发生巨大的改变。
二、城市供水营销管理中存在的问题分析
供水营销服务既是一个城市供水企业将经营活动最终转化成经营成果的关键过程,也是供水企业向公众自身显现企业形象的重要载体。但是,随着我国城镇化的不断推进,很多城市供水区域的不断加大和新用户的出现,使得政府和社会公众对供水服务的要求不断提高,很多供水企业尽管在供水营销管理上进行了诸多的改革,仍旧存在很多问题。
1.各个营销部门的营销管理方式不统一。对于我国多数城市的供水企业已经实行了集团化现代企业管理制度,但各个营销分公司或各个分公司的营销部门在供水营销管理上却存在着一定的差异性。比如,由于一个城市中供水区域的差异性,在城区中心地带的营销部门学习金融部门准备了老花镜、雨伞等东西,打造爱心服务,而在偏向郊区的营销部门甚至有的员工外出工作连工装也懒得穿、连工牌也懒的带。由于分散管理,供水区域的差异,还有管理制度上的差异,造成了各个营销部门的营销管理服务的不同,影响了供水企业的对外公众形象,是我国供水企业普遍存在的一个问题。
2.营销考核指标单一死板。在我国很多供水企业,对于营销部门在营销服务管理方面的考核一般采用三个指标:供销差率、水费回收率、用户问题及时解决率。但是,还是由于供水区域的差异性,造成了一个营销部门完成率很高,而有的部门却总是完不成任务。比如,有的供水区域是商业繁华区,大用户用水较多,而居民用水较少,则水费回收率可能完成的较好;有的供水区域是老的供水管网,老化程度严重,跑水漏水就会较多,用户反映的问题就相应增多,在考核用户问题解决率上就相对完成任务的难度大。
3.缴费形式单一欠费问题严重。在我国很多大中城市的供水企业,收费点较少,很多供水企业依然采用上门抄表收费的形式,很多用户在缴费上形式单一,致使收费不仅浪费时间,而且效率较低。尽管一些城市的供水企业采取银企合作的办法,可以通过银行和便利店的POS机缴费,但合作银行单一且覆盖面低,仍然无法解决缴费形式不能满足用户需求的问题。再者,虽然水费回收率普遍提高,但对于很多城市的供水企业来讲,水费退拖欠仍旧是一个头痛的问题。比如,在一些城市,没有进行一户一表改造的旧城小区,小区总表和用户的分表之间由于种种原因存在很大出入,小区物业无人负责和管理人不负责,造成了水费的拖欠问题得不到有效的解决。
4.取水布局不合理造成用水的不规范。在一些城市,由于城市规划细节中的一些缺陷,绿化、环卫、消防取水点很少且布局不合理,使用程度很低。特别是消防用水,一些城市的消火栓和消防水鹤形同虚设,不仅不方便消防部门取水也造成了用水部门取水不规范,也为消防埋下了隐患。
三、城市供水营销管理模式改进的几点建议
1.调整营销管理战略。第一,提高供水企业的社会责任感。作为城市公共服务行业的供水企业,面向的消费者是所在城市全部的居民和各个单位,因此,如果供水企业在产品上出现问题,就会带来不可估量的损失。在供水企业实际制定营销策略的时候,首先要强调企业自身的社会责任感,严格把好质量关,保证用户用水的安全性与稳定性是首当其冲的目标之所在。不管在供水营销管理中怎么改革,采取什么样的模式,对于企业的社会责任不能打丝毫折扣。在这个基础上,供水企业要继续做好用户服务的工作,让各个层面上的用户满意。第二,增强以用户为中心的管理意识并提升自身服务水平。供水企业由于长期的垄断经营地位造成了很多工作人员在对待用户服务的问题上主动服务意识淡薄,不能积极从用户的角度出发,积极寻求用户的信息,实际客观的解决问题,只是被动的接受信息,然后再去解决。因此,供水企业在营销服务管理中,积极引入以用户为中心的理念,具有重大的现实意义。第三,以客户服务为中心统一业务工作标准和工作流程。首先,应对用户进行分类管理,并对各个层面上的用户进行价值衡量评估,以便于更加客观实际的识别大客户或者关键客户。供水企业用根据评估结果,建立动态的档案分类管理,确定专门的服务工作人员,为大客户提供更加优质完美的服务。
2.不断加强用户沟通并积极维护关系。第一,积极响应国家关于水资源利用大政方针政策,加大规范用水和节约用水的宣传力度。因为,水资源产品本身具有的公益性,所以可以采用公益性质的广告等宣传方式,加强与用户之间的互动与沟通,既能传递给用户合法合理节约用水的理念,也能塑造企业形象。第二,利用网络营销的手段扩大服务范围提升用户满意。比如,可以在供水企业的网站设置用户凭身份认证的办法进行登录,自助查询自己的用水缴费情况,可以寻求在用水过程中遇到问题的解答等。通过网络营销管理的办法,既能更大范围的扩大与用户的沟通交流,也能更加快捷方便的为用户提供相应的服务,还能在一定程度上减少工作人员的工作时间,提升效率,降低成本。第三,完善用户回访制度,不让回访停留在走形式上。随着民主法治进程的不断推进,公众的服务意识和权利意识日益增强,只有不断完善用户回访制度,有针对性的积极了解各个层面用户的需求和困难,才能调整供水营销管理措施,及时有效的解决用户的难题,提升用户的满意度。
3.积极实施阶梯水价,不断完善缴费体系。第一,水资源对于多数居民来讲,属于刚性的消费,应该降低水价,体现供水公共服务的特性,但水资源对于桑拿洗浴等高档消费场所来讲,属于弹性需求,就需要经过充分的调研论证,进行经济效益分析,制定合理的水价,达到经济效益最优。因此,对于任何城市的供水企业来讲,达到经济最优,效率最高,就必须实施阶梯水价,既要满足必要消费的刚性需求,也要满足高档消费用水的弹性需求。第二,在完善缴费体系上,供水企业应该借鉴电力系统收费系统的经验,积极进行智能式插卡水表的研发推广和远程数据的传输监控。另外,加强与银行等金融单位的合作,开展多渠道缴费系统,能够让用户方便快捷的缴费。
四、结论
1.市场现况依然严峻，2009年初见端倪。
（1）甲级写字楼降价成风
根据戴德梁行的2008年第四季度杭州房产市场报告，进入2008年第4季度，受全球经济下滑影响，不少企业停租或缩减写字楼面积，写字楼市场的租赁活跃度有所下降，北京、上海等主要城市优质写字楼租金水平的高达8%左右下跌空间。目前，一些甲级写字楼受到客户减少的压力，在销售总量减少的背景下，已有部分项目开始进行降价促销。2009年迫于资金与市场的双重压力，已销项目进行折扣促销，新开项目低价入市是市场的主流策略。
(2)空置率逼近五年内历史最高位
2008年前11个月，全市写字楼新开工面积158.4万平方米，同比下降35.4%；写字楼销售市场持续低迷，销售面积大幅下降。2008年前11个月，写字楼的现房销售面积为57.8万平方米，同比下降10.9%，写字楼的期房销售面积为54.8平方米，同期下降跌55.8%。以此估算，2009年写字楼入市总面积与销售总量，均会出现双双下降。
(3)客户停止扩租计划
全球金融危机对本地经济产生的负面影响蔓延更深，许多跨国公司不得不改变他们的扩张计划。这些传统的写字楼租户通过搁置、推迟甚至取消它们原定在季内的写字楼扩张或搬迁计划，以期削减其营运成本，尤其是在企业房地产费用方面。
这种趋势，促使2009年的市场竞争主要集中在对客户资源的竞争，这可能成为未来1-2年内竞争的主要方面。由此而形成围绕客户服务的竞争新特征。客户议价能力进一步增强，谈判难度更大。
2.区域式竞争格局将被打破，客户在更加广泛的范围内择选。
由于北京商圈的特色，因此，区域性竞争格局由单纯性客户集中，逐渐在新的背景下形成客户在更加广泛的区域中进行选择。因此，会出现部分客户更加注重置业成本与运营成本，使其向更加适合的区域和项目进行转移。
(1)中端写字楼是机会
由于国有机关和企业按照新的指导意见，将会更加关注人均办公面积与办公成本，因此，除超大型国有企业有能力自建外，一些中小型企业将会向更加适应与更加实用的区域转移。中端写字楼可能迎来市场机会。
(2)城市中心的交通瓶颈，使部分企业会考虑向外疏散。
从目前CBD典型的交通现况和未来两大电视台入住，会形成CBD核心区巨大的交通压力，因此，会有一些“内部沟通大于外部沟通”的企业进行外迁和首选置业在交通更加便利的区域寻找。亦庄是一种疏散成载。
(3)现有形成的新商圈会有一定的竞争力
北京北部安贞乔至马甸在未来也会形成对GBD客户的分流。
3.市场会出现不确定的意外反应，写字楼市场将成为经济晴雨表
由于本轮金融危机的特殊性，因此无法判断其周期和危害强度，因此，作为经济晴雨表的写字楼市场，比住宅市场具有极强的依赖于整体经济的状况的特性。在2009年都会出现很多不确定性。考虑到今年整体供量的萎缩，以及需求的萎缩，对于企业置业为主的特性，对企业经营状况的依赖大于对市场价格的敏感，因此，整体经济情况的复苏与好转是写字楼市场复苏的前提。
二、10年北京写字楼市场预测
（一）市场走势
从写字楼供应方面来看，由于2006-2008年北京写字楼的新开工面积从高位回落，因此2009-2011年北京的写字楼供应将逐步减少，但2010年写字楼供应仍将保持在高位
从分季度的GDP数据来看，2009年北京第三季度GDP增长12.8%，三季度的增长速度已经超过了北京历年的平均GDP增速，经济的快速增长将有效刺激北京的写字楼需求。
从土地市场来看，2009年北京城市办公用地供应出现高峰，均创出近年来的供应新高，政府期望通过大规模出让办公用地拉动当地经济的发展，这将加大未来写字楼的供应压力，但是火爆的成交从侧面反映出开发商对商业地产后市的看好，写字楼“价格洼地”的效应也进一步体现。
（二）政策走势
从政策层面来看，2009年，REITs、保险资金投资不动产的政策都已经尘埃落定，写字楼发展的大环境日益宽松。无论是REITs还是保险资金，写字楼都是他们首选的投资对象，写字楼方便的管理、稳定的租金收益、长期的升值潜力都成为他们青睐的原因，未来写字楼的价值将得到进一步的发掘。从这两个政策来看，都为写字楼投资提供了一个更好的退出机制。通过REITs，投资者可以通过资本市场回收投资成本，而通过整体出售给保险机构，也可以实现快速退出。这两种退出方式的引入，加上企业的整体收购、面向个人投资者的散售，构成了多层次的写字楼投资的退出机制，使写字楼开发、投资、退出的产业链更加完善，未来写字楼市场的资金面将相对宽松。
三、怎么做好写字楼市场的销售
1、强调销售团队的组织与协调
由于写字楼的购买对于大多数企业而言是一件事关企业发展的大事，投入也大，购买行为是十分理性和谨慎的，对于产品需要全方位的深入了解。对于配套设备越来越高技术智能化的写字楼项目，我们通过针对具体客户特点而组成对应的专门销售小组，形成写字楼销售中的一种有效团队合作机制。小组中包括负责的销售员，并有市场、工程等相关部门人员参加或支持，甚至公司领导配合参与具体业务的公关。针对写字楼客户的团队公关，也是企业实力、规范化服务的体现，会增强客户对发展商的信赖感，提高谈判的成功率。我司也将针对本项目建立良好的销售团队管理和协调机制。
2、需要实现移动销售（行销和外销）
由于写字楼客户大多为企业客户，因此，写字楼销售的工作除了坐销外，也包括大量的上门销售，公关服务，以及参加各种大型活动来创造更多的销售机会。
3、更注重客户服务
关键词:中小旅行社;营销策略;市场定位;内部营销;关系营销
如果说中小企业的日子过得最难受,相信很多人会有所共鸣。据我所知,武汉市众多中小旅行社生存堪忧,其中本地的几家知名旅行社近几年的经营规模也都在不断萎缩,在全国旅行社排名双百强的名录中,没有一家是来自武汉的旅行社。武汉市旅行社业的如此发展现状,究其原因,市场营销的不力占很大的比重。
然而进入2010年,世界瞩目的世界博览会在上海举行,武汉的旅行社一个个赚得盆满钵满。在这一片繁荣的景象下,武汉市的中小型旅行社们,似乎忘却了金融危机的伤痛,忽视了来自国字号旅行社、康辉国旅、上海春秋国旅等传统旅游大鳄和携程旅行网、芒果网等新兴网络旅游势力的双重夹击,无视自身的营销短板。
一、武汉市中小旅行社营销短板剖析
1.中小旅行社市场定位缺失
多数中小旅行社由于没有专业的营销队伍,从事市场的人员素质偏低。以我挂职的旅行社为例,其负责市场的副总和市场部经理都是中等职业学校毕业。所以,武汉市多数中小旅行社的市场部的岗位职责不明,从老总到市场部负责人很少静下心来思考企业长远的市场定位问题。有的旅行社成立十几年了,但对于要在目标客户心中和目标市场区域树立怎样的旅行社形象,没有十分明确的规划。十多年来企业的规模一直徘徊不前,老总是最大最主要的业务员,老总一天不出去跑关系,企业的生存就有问题。也就是说,旅行社成立十多年了,还没有走上一个良性的发展轨道,缺乏自我运转的企业机制。我在分析了其经营环境之后,从市场营销方面得出的结论是:该旅行社没有一个明确的市场定位,导致企业的业务开展起来很困难,做了十几年的企业面临如同刚成立的企业市场环境。
2.中小旅行社员工缺乏全员营销的理念
中小旅行社对客服务的一线员工在服务过程中顾客意识和企业意识不够,从而造成较低的顾客满意度。中小旅行社员工往往营销的积极性较差,上面的分析也提到了武汉市中小型旅行社的老总们往往是企业最大最辛苦的业务员,企业的销售全靠老总支撑。并且,其老总也是最累的。因为其需要经常去安抚那些投诉的客户。归根结底,武汉市的中小旅行社员工全员营销的意识缺乏,或是没有统一企业得的高度。从而造成了企业销售业绩徘徊不前、企业利润下降、顾客流失率较高等的现象。
3.中小旅行社营销手段简单单一且缺乏科学性、系统性
大部分的中小旅行社市场营销就是上门推销、低价抢单等。其没有正确应用营销组合策略,或是将6Ps策略分割运作;不少企业新产品开发和产品组合决策能力低,单纯注重目前产品的功能和质量,对产品的生命周期缺乏认识,产品定位模糊;风险意识弱,经常推出市场无需求的新产品,或选择目标市场时不考虑企业自身现状,盲目行动;品牌意识薄弱,缺乏产品整体价值策划,有些实力不错的企业心安理得地长期模仿别人做旅游产品;对目标顾客和竞争对手分析不够,分销渠道管理方法落后,控制和扩展能力不强;营销技术薄弱,对整合传播认识肤浅;企业促销手段单调落后,最常用的就是“广告”、“人员推销”、“回扣”和“价格战”;广告成了营销的代名词,着眼于一时的轰动效应和短期效益,资金浪费严重,而对产品质量、服务体系、企业形象、公关建设却很少花力气改进。
4.中小旅行社营销投入较少
市场的巩固和市场的开拓,持续的综合营销投入必不可少。许多中小旅行社由于效益差,加之目光短浅,对营销投入缺乏正确认识,陷入营销投入是增加企业成本、减少企业利润的误区。企业用于企业形象、公关活动、产品宣传促销的投入不足,有的甚至没有营销的投入。就以我挂职的旅行社而言,还是几年前在开发区报上登过几期广告。于是,出现了新产品研发少、企业形象宣传少、公关建设活动少、营销人员培训少、销售激励不够等的现象。在当前竞争空前激烈、产品高度同质化的时代,没有足够的营销投入,再好的产品也会被“上帝”遗忘得一干二净。
二、武汉市中小旅行社营销补短分析
1.树立现代人力资源观念,加强营销队伍建设
中小旅行社营销力的强弱,从根本上看,取决于营销队伍素质。企业只有拥有高素质的营销队伍,才能制定与实施高水平的营销策略,企业才能有科学市场定位。中小企业必须高度重视营销队伍建设,把人才引进、培养、发展、激励有机地结合起来,建立营销人才开发与管理的新机制,按现代人力资源管理模式培训现有营销人员,定期学习市场营销理论,把握现代市场营销特点和发展趋势,严格内部考核制度,组织营销人员参加全国营销员资格统一考试,逐步实施持证上岗。
2.科学地市场定位,树立鲜明的企业形象
与大的旅行社相比,我国中小旅行社面临着人才薄弱,管理能力差,经济效益低下,资金短缺等严重问题。不仅如此,随着国民经济的快速发展,我国已告别短缺经济,人民的需求档次逐步提升,价格影响减弱,开始追求品牌和高质量、多功能的消费品,没有特色的中小旅行社在低层次的竞争中很难生存。中小旅行社应进行科学的市场定位,树立鲜明的企业形象。
3.实施内部营销,打造全员营销的氛围
营销工作并不仅仅是营销部门的事,企业所有部门都应以“满足客户”这一原则为中心,致力于满足客户需要,而要在企业创造上述全员营销的氛围,在旅行社实施内部营销必不可少。
员工不是会自动热爱自己的公司和它的品牌吗?坦率地说,不会。现实地讲,有些人工作的目的就是养家糊口。企业可以接受这样平庸的绩效,但肯定是不提倡的。内部营销被描述为,“将雇员当作顾客,将工作当作产品,在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”,“通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员,是将雇员当作顾客的哲学,是一种使工作符合雇员需要的战略”。
中小旅行社应抛弃视人力成本为负担的错误理念,主动地实施和贯彻上述内部营销的理念和方法,从而降低中小旅行社的人才流失率,保证员工队伍的稳定。使员工产生“企业为我、我为企业”的意识,推进旅行社的服务质量在稳定的基础上不断提高。
4.科学系统地运用营销组合
首先,在产品方面,旅行社应有整体产品的概念。具体表现在,积极创新产品,给客户不一样的体验,在产品的核心功能上与竞争对手形成区分;在产品同质化的背景下,打造属于自己旅行社的特色卖点;并且注重顾客的满意度和口碑,塑造良好的企业形象;还有注重售后服务,将客户关系管理提高到企业的高度,从而极力开发企业老客户的购买潜力。
然后,在销售渠道方面,中小旅行社也要注重互联网这个销售渠道。
最后,在促销方面,除了应加大广告投放力度和加强销售队伍建设之外,应注重丰富营业推广的方式,给顾客创造切切实实的财务利益。
5.树立长远市场眼光,加大营销力度
中小旅游企业没有大企业的规模优势,平均成本(服务成本、营销成本、管理成本)过高,然而要想获得市场必定要以不高于其他品牌的价格进行销售。这样,利润空间被压缩,进而没有足够的资源投入市场,结果是进入没有资源投入销售就无法提升,销售无法提升就没有资源投入的怪圈。所以,中小旅行社要想获得较大的发展,必须在营销方面舍得花银子,世界上没有白吃的蛋糕。因此,中小企业应多方筹措资金,并加强对应收应付款项的管理,灵活地运用商业信用,使企业有充足的资金投放到市场营销当中。
参考文献:
[1]童举希:中小企业营销力提升对策[J].投资与营销,2005(10)
[2]熊吉陵郭朝晖:关于中小企业营销发展的思考[J].理论前沿,2006(12)
关键词 整合营销 城市营销 策略
中图分类号：F229.27 文献标识码：A
城市营销是指城市的管理者运用市场营销学的理论和方法，对城市所拥有的各类资源进行系统的开发与整合，借以树立城市品牌，提升城市形象的行为。目前我国许多城市都在不同程度上开展了城市营销活动，也取得了一定的成效。但由于我国的城市营销活动中大多还是运用传统的市场营销理论，造成了许多难以克服的弊端。为提高城市营销工作的效能，引入崭新的整合营销理论势在必行。
1 整合营销基本理论概述
整合营销理论是20 世纪 90 年端于美国的一种新的市场营销理论，是现代市场营销理论最为重要的发展。整合营销理论最初表现为整合营销传播理论，随着研究的深入逐渐拓展为涵盖企业营销活动整个过程的整合营销理论。
1.1 整合营销传播理论
整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC），是指对与企业市场营销有关的一切传播活动实行一元化管理，即把广告、促销、公关、CI、包装、新闻等传播活动加以整合，综合运用。这是IMC理论的核心。实行整合营销传播的目的，是确保企业能够将统一的资讯正确而有效地传达给目标顾客。其中心思想是基于满足顾客需要的价值取向，通过与顾客的充分沟通，确立统一的营销战略和策略，协调运用各种传播工具，对企业的传播活动进行系统整合，降低营销宣传的成本，提高营销传播的效果。①IMC理论强调传播活动中的一致性原则，即：在资讯的传播过程中一是要保证传播活动原则的一致性――在营销传播活动的全过程，都必须秉持企业与顾客双赢的理念，确保营销活动的正确性。二是要保证受众的一致性――在与顾客充分沟通的基础上根据其行为特征和对产品或服务的需求进行精确的市场细分，提高传播的准确度。三是要保证传播信息的一致性――在营销宣传的各个环节和各种工具的运用上，做到“用一个声音来说话”，提高信息传播的有效度。四是把顾客与企业的所有接触点都看作宣传企业品牌的机会和渠道，并借此开展全方位的营销传播活动。
1.2 整合营销理论
整合营销理论是整合营销传播理论的进一步拓展，这种理论把整合的内容扩展到企业营销活动的整个环节，而不仅仅局限在营销传播的过程。整合营销理论强调要通过整合企业内外部所有资源，重组和再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，实现企业的一体化营销。整合营销理论主张把企业的一切活动都进行一元化整合重组，使企业在采购、生产、销售、公关、产品开发等各个经营环节上紧密协同，达到高度协调一致。基本观点如下：
（1）实行整合营销的目标是实现企业营销的一体化。整合营销理论主张打破以往仅仅以竞争者或消费者为中心的营销模式，综合利用企业所能获取的所有资源，实现高度的一体化营销。这种整合是全方位的，既包括内部经营要素的整合、外部环境的整合以及内外部关系的整合，也包括营销过程、营销方式、营销管理等方面的整合和企业内外的商流、物流及信息流的整合。总之，以整合为手段实现企业经营的一体化、一致化是整合营销最为基本的思路。②
（2）整合营销管理是系统化管理。与传统的“离散型管理”不同，整合营销管理主张整体配置企业的所有资源，将企业中的各层次、各部门和各岗位以及供应商、经销商和相关合作伙伴都纳入一个统一管理的体系内，以形成叠加竞争优势，更好地实现企业的目标。
（3）整合营销的基本原则是协调与统一。一体化、一致化营销的实现要求统一协调的行动。为达到企业内外的“利益相关者”行为的协调和统一，不仅需要企业内部各部门和各工作环节的协调一致，也要求企业与外部环境协调一致。只有通过企业内外的共同努力才能实现整合营销，这是整合营销与传统营销的一个重要区别。
2 在城市营销中引入整合营销理论的必要性
目前，我国的城市营销基本上还是运用传统的市场营销理论和方法，致使城市营销不可避免地存在诸多的弊端，营销效果十分有限。这些弊端主要表现在以下几个方面。
（1）营销主体单一，组织体系缺失。各城市的营销活动基本上都是政府在“唱独角戏”，缺乏城市“利益相关者”的参与。而且，虽然参与城市营销活动的政府部门不少，但大多缺乏统一的规划和协调，各部门自行其是，未能进行有效的组织，根本形不成合力。
（2）营销主题散乱，信息导向不明。参与城市营销活动的各个政府部门由于缺乏统一的组织，对外传递的营销信息没有统一的口径和要求，内容凌乱，信息模糊，缺乏导向性。
（3）营销渠道狭窄，营销手段匮乏。大多城市在营销中都仅仅采用电视或户外广告等几种有限的媒体来进行城市品牌的传播，营销手段也多为城市风光片，外加少量的节庆活动，缺乏营销渠道的系统整合及各种营销手段的有效组合。
（4）营销理念落后，传播形式生硬。大多数城市营销还秉持着传统的“宣传”观念，依然是“我说你听”、“我灌输你接受”的“自言自语”模式，缺乏与受众的双向沟通和交流。凡此种种，使得城市营销呈现出散乱的状态，虽然花费了大量的人力、物力和财力，但营销的效率却十分低下，营销效果不佳。为改变目前城市营销中所存在的“散、乱、差”状况，在城市营销活动中引入整合营销的新理论很有必要。
3 基于整合营销理论的城市营销策略
城市营销活动涉及面广，工作繁杂，是一项复杂的系统工程。城市营销具有整体性特征，必须整体推进才能取得好的效果。城市营销具有广泛性特征，营销的市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还包括虚拟市场。同时，城市营销还具有多资源性特征，其中的资源有产品、企业、品牌，也有文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境及至城市形象，等等。城市营销的这些特征是引入整合营销理论和方法的客观依据。根据整合营销理论的要求，在城市的整合营销活动中，应当从以下几个方面对城市营销活动加以整合。
3.1 加强对城市营销工作的组织领导
整合营销理论的精髓就在于“整合”，而要对城市营销活动进行整合，首先必须有权责明确的组织机构。因此，应当成立由城市政府权威部门牵头、其他相关部门和单位参与的城市营销工作组织领导机构，对城市营销活动进行整体规划、设计和促进，实现统一的组织领导，为城市的整合营销提供组织保障。这是开展整合营销的前提。
3.2 整合城市营销工作的主体
作为一项系统工程，城市营销的主体应当是多元化的。也就是说，参与城市营销活动的不应当只是城市的管理者――城市政府，还应当包括城市的企业、其他非营利社会组织、城市居民等，甚至还应当包括城市以外的其他“利益相关者”，如外来投资者、来宾、游客等。作为城市营销的组织领导者，城市政府应当努力拓展城市营销活动的广度，建立和完善城市营销工作的各项制度和措施，引导和鼓励各方面的力量积极参与到城市营销活动中来，并对各方主体进行有效的整合，充分发挥各类参与者的独特作用，实行“全员营销”，形成城市政府与城市“利益相关者”共同关注、共同参与、共同促进城市发展的新机制，借以产生强大的合力，共同推动城市营销活动的持续开展。
3.3 整合城市营销传播的内容
根据整合营销理论的一致性原则，城市营销活动应当用一个声音说话，传达统一的资讯，彰显同一个形象。这就要求在城市营销活动中要以城市品牌为核心，对向外传递的政治、经济、文化等所有信息加以整合，统一口径，变传统的“离散型”传播为具有一致性特征的整合营销传播，克服目前在城市资讯传播中普遍存在的零散、杂乱现象。应根据城市品牌定位确定营销传播要素，制定统一的城市品牌宣传战略，确保城市各类宣传的主要诉求点符合城市的品牌形象定位，向广大受众传递清晰、一致、可感的信息。③
3.4 整合城市营销的渠道
整合营销传播理论认为，消费者与企业的所有接触点都是企业品牌的传播渠道，而整合营销理论则对营销渠道等各方面提出了一体化管理的要求。基于此，城市营销活动应建立全方位的营销渠道，在充分利用传统的大众广告传播（如城市形象广告）和公关关系传播（如各类大型会议、文体活动、节庆会展活动等）外，还应开阔视野，把城市广场展示、城市美化工程、城市边界出入口宣示以及城市道路建设、政府及市民的日常活动、城市企业活动等等与城市形象有关、且城市内外大众可能接触到的各个方面，都纳入城市营销的传播渠道。同时，根据城市营销活动的需要，将各类营销渠道进行系统整合，统一管理，有效发挥各营销渠道的作用，共同为城市营销工作服务。④
3.5 整合城市营销的方式
当前可以运用于城市营销中的营销方式非常丰富。为提高城市营销的效能，根据整合营销理论系统化管理的要求，有必要对营销的各种方式进行整合。城市管理者应当根据城市营销工作的各个阶段，有针对性地采用不同的营销方式来开展城市营销活动。在城市营销工作的初期，可由城市政府自行通过印刷品、网络、节会等方式，向公众宣传城市的情况、说明城市的优势资源、提出城市品牌的理念等，初步建立城市品牌形象。在城市品牌成长的阶段，可借助营销专业机构，通过各类广告、软文、公关事件等方式，将受众对城市属性的知觉转移到已经确立的城市品牌上来，强化目标受众对城市品牌的偏好。在城市品牌成熟阶段，则应通过多方机构的合作，整合媒体广告、节庆展会传播、公关事件传播等形式，提升城市品牌的影响力，强化城市品牌在目标顾客心目中的地位，保持城市的最高知名度。
3.6 加强与“利益相关者”的沟通和交流
内容摘要：21世纪是城市发展和竞争的世纪，实施城市营销和提高城市竞争力，已成为城市经济发展的重要途径。本文从4PS角度探讨了南宁市城市营销的策略问题。
关键词：城市营销 城市竞争力 经济发展 营销策略
4PS理论及城市营销概述
20世纪60年代，美国麦卡锡教授对尼尔鲍顿提出的营销实践十二因素进行了高度的概括，提出了著名的4PS组合理论，即产品、价格、地点以及促销。4PS理论认为市场营销的根本问题在于解决好产品、价格、地点和促销这四个基本要素，也就是说企业只要生产出质量优良的产品，便可根据成本和竞争设置一个企业认为合理的价格，然后予以产品商必要的支持和控制并辅予促销和广告，使企业获取丰厚的营销利润。自4PS理论被提出以来，它对市场营销理论产生深刻的影响，被营销管理者誉为营销理论中的经典。时至今日，企业在策划营销活动时都还会从4PS营销理论模式角度考虑问题（孙文浩等，2006）。
城市营销是指将城市视为一个企业，利用市场营销理念和方法管理城市，把投资者、旅游者和居住者当作顾客或消费者，把城市软、硬环境当作“城市产品”，按照企业市场营销管理的制度和方法，改进“城市产品”的生产和服务，了解、满足顾客需求，吸引顾客消费更多的城市产品，使城市更多地获取有益的跨国、跨区域资源，增加城市创造价值的能力，提高城市综合竞争力（王园园，2007）。
城市营销是一个全新的概念，它创造性地运用市场营销学的基本原理。城市营销主体是城市政府，立足点就是充分发挥城市的整体功能，其实质是用市场营销理念和方法管理城市。城市营销的核心内容是规划城市长远发展：文化、传统、资源、区位、品牌。城市营销的目标客群是城市消费群体，包括现有消费群体和潜在消费群体（陈章旺，2006）。城市营销的目的在于把城市“卖”给“城市的购买者”。
南宁市城市营销存在的问题
（一）对城市营销的认识不到位
在笔者的访谈中得知，相当部分的管理者将城市营销简单等同于城市推销、城市促销甚至打造城市名片，大搞城市建设，由此引发各种形象工程、政绩工程，将城市营销工作简单地理解为一句城市口号、一部电视宣传片、一座标志性建筑物。通过各种媒体资信的搜索，笔者发现许多管理者一谈提升南宁市知名度的问题，就大谈如何发展南宁市旅游业、大力举办招商引资活动等等，把城市营销简单归结到旅游形象的塑造和招商引资的落实。
（二）城市营销的产品竞争力不强
目前，南宁城市交通体系离形成大西南出海口、东盟自贸区的中心枢纽的城市发展空间格局还有一定差距，城市交通体系还需完善。南宁市投资软环境不尽如人意，存在着一些地方、部门和企业不守承诺、不讲信誉，办事程序复杂、办事效率低下、不公平竞争等一系列问题。再有，除了糖业在全国有点名气和竞争力外，南宁的城市形象缺乏相关产业的支撑。南宁市在2009城市综合竞争力排名第49位，也说明南宁市提供的城市营销的产品在质量及声誉上有待于提高。
（三）城市营销处在比较低层次阶段
当前，南宁市的城市营销主要定位在市政建设、招商引资、产业调整、盘活资源、人才吸收等方面，还处在比较低层次的城市营销阶段，还没有从战略的角度针对城市未来发展，从城市的整体利益和长远利益出发，通过优劣势和机会威胁分析，确定它的目标市场，并针对目标市场进行创造、包装和行销城市。
（四）市民素质和行为有待提高
一个城市形象的重要窗口就是这个城市的人群，城市人群的素质和行为直接体现了这个城市的品位和文化，因此城市营销不是单纯地打造一个概念，不是经过某些部门和媒体的宣传就可以办好的事情，它要求广大市民的广泛参与。南宁市许多市民认为城市营销是政府的事情与自己无关，不知道自己就是城市营销的参与者，担当城市营销的促销人员角色，导致市民对城市营销的热情也不够。虽然南宁市是“中国绿城”，获得“联合国人居奖城市”，但人们随地吐痰，不讲卫生以及不爱护城市公共财物、满口粗语的现象随处可见。
基于4PS理论探讨南宁市城市营销策略问题
一个成功的城市营销，都是城市营销各种策略的动态调整与组合应用的结果。笔者尝试借助4PS理论探讨南宁市城市营销策略问题。
（一）产品策略
一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众，必须要完成产品的生产过程，最终通过一系列的实践活动，将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等过程。这一过程相当于市场营销组合策略中的产品策略实施。
法国通过服装产品将巴黎打造成为时尚之都，使之成为引领世界时尚的标志；维也纳提供音乐娱乐产品缔造音乐之都；洛杉矶用电影梦幻倾倒了世界。那么南宁要向世界提供什么样的城市产品呢？笔者认为，南宁市政府要倾力打造其他城市无法或难以拥有的城市标志性产品：获得联合国人居奖城市的“中国绿城”、南宁国际民歌节、东盟会展之都。
2007年“中国绿城”南宁市获得联合国人居奖城市这个金字招牌后，就应当成为南宁市城市营销的一个最响亮的品牌。一个安全、舒适、美观、绿色、环保的南宁作为“卖点”营销出去。以弘扬民族文化、扩大中外文化交流为主题的南宁国际民歌节如今已经成为南宁向世界递出的一张亮丽的城市名片，成为南宁的重要旅游资源和提高城市经营水平的重要品牌（赵雄鹰、王常青，2007）。2005年以来，中国-东盟博览会相继被评为中国十大知名品牌展会、最具影响力的部级品牌展会等称号。可见这些都可以作为南宁城市营销的代表性产品来策划包装、营销推广与维护管理。
此外，南宁市政府还应在继续致力完善提高与投资、旅游、经商、就业、宜居等相关的基础性或公用性的城市营销产品。南宁市政府还应从竞争状况和自身资源出发，重点扶持南宁市获得的三个中国驰名品牌：“南方”黑芝麻、“南南”铝材、“真龙”烟草。
（二）价格策略
当城市间提供的城市产品较为相似时，城市消费者付出有形成本(金钱等)、无形成本(时间等)越低，城市顾客就越容易选择该城市。所以，在提供高水平的城市产品同时降低城市“价格”也是重要的策略。建立便利的交通系统使城市的顾客在多种选择下较快的到达目标城市，这就为顾客提供了便利，也降低了时间成本（李航等，2008）。同时，从产业政策、投资政策、生活设施等平台构筑好，着手建设完善的市场体系，安定的社会秩序，廉洁、高效的政府行政，使政府工作作进一步透明化、规范化、制度化，为客商及民众提供高质量的服务，为城市消费者创造更为有吸引力的条件（蓝常周、龚莹，2009）。这些都是城市产品价格折扣(即价格促销)的体现。运用渗透定价策略，降低南宁市城市消费者使用城市产品的价格，筑巢引凤，从而吸引外来投资者到南宁经商、投资、旅游。
（三）渠道策略
从目前来看，南宁城市营销的分销渠道还是以直接渠道为主，一般都是由城市政府直接“销售”自己城市的产品和服务。但是，随着城市竞争的日趋激烈，城市营销的分销渠道由直接渠道发展为间接渠道、由窄渠道发展为宽渠道的趋势。城市营销的很多事情得靠各类企业、中介组织来完成。所以，企业以及包括中介组织将越来越变成城市营销的中坚力量。以后，政府将逐渐把营销城市产品的工作交给专业的中介机构的分销渠道来进行城市产品的分销，走市场化道路。将来采用网络这种新型的销售渠道更是南宁城市营销的分销渠道未来的趋势。城市的许多产品和服务都可以通过网络的方式传递给目标顾客，比如城市旅游景点的介绍、城市的交通状况、城市酒店的介绍、城市产品的介绍等等都可以通过网络传递给目标顾客（田文杰，2005）。
（四）促销策略
1.人员促销。一个城市的“促销员”应当包括城市各行各业的企业组织和全体市民。通过城市影视界、体育界、企业界、科技界、政界等知名人士来促销城市，提高了城市的知名度。城市政府部门人员在接见客商，服务于各类企业、旅游者和市民的过程中，用自己的语言和行为促销着城市。城市电视、报纸、杂志、广播等媒体的工作人员，他们良好的诚信行为、服务行为、文明行为等都是对城市的有力宣传和促销。城市服务业从业人员，他们的服务态度、服务质量极大地影响着目标顾客对城市的印象。因此，要树立全员营销、人人促销城市的理念。城市营销的人员促销少不了城市形象的代言人。因此南宁市政府不妨邀请成为体育界名人、中国经济十年风云人物李宁（广西籍人士）作为城市形象的代言人，通过李宁的城市形象代言来体现南宁市的姿态、气质、风骨和理想。
2.广告促销。为提高南宁城市的知名度和认可度，应该制定整体的宣传推广计划，通过杂志、报纸、电视、广播、互联网、海报、航班、车船、主要地段、黄页、会刊等多种载体，有重点地投入系列的广告宣传；应该设计制作适合于电视、网络、报纸、户外等不同广告媒体的系列南宁城市形象广告；加强对东盟地区加大广告的投入；南宁市不妨制作电视形象广告选择在中央电视台的“魅力中国”以及友好城市电视台、国际电视媒体等平台做好城市广告促销活动。
城市广告促销宣传的媒体还包括路牌、霓虹灯、雕塑、景观、广场、特色建筑等，可以说构成城市的每一个要素都可以作为促销城市的广告媒体，它们从不同侧面对不同受众的感官和心理产生影响和刺激。罗马建筑让世界为之震撼；佛罗伦萨用绘画与雕塑让世界为之赞叹。笔者认为城市视觉形象标志是南宁城市广告促销中的软肋。南宁市政府应邀请设计公司为南宁市设计一个既体现了中国与东盟各国的文化交汇特色，又反映了南宁市不断锐意演进、勇于冒险和积极进取精神的城市视觉形象标志及其建筑。
3.公关促销。在城市营销中公共关系策略的实际运用中，城市营销者可以制作和播出反映南宁的历史文化、城市特色、名牌企业、投资环境、风景名胜等材料进行公共关系活动，也可通过新闻报道、人物专访、记事特写等形式，利用各种新闻媒体包括国外媒体对城市进行宣传。政府职能部门可以有计划地到东盟各国、日本、韩国等地举办城市推介、项目招商活动。目前，南宁市与柬埔寨西哈努克市、菲律宾达沃市、泰国孔敬市、越南海防市、马来西亚怡保市等东盟城市建立了友好城市关系，展开了富有成效的公关促销，拓宽了南宁市与这些城市之间经济、贸易、旅游、文化教育等各领域的交流与合作。
4.营业推广。“世界经济论坛”使达沃斯这个小城出了名，法国戛纳电影节同样使戛纳家喻户晓。汉诺威用会展拉动了城市经济。广州靠着广交会在中国崛起；大连时装节使大连美誉海内外；昆明因举办世界园艺博览会而使花都闻名于世，义乌凭着小商品博览会创造了中国城市经济的一个奇迹（刘彦平，2007）。中国-东盟博览会、国际民歌节、各种高峰论坛以及其他国内大型展会等，都是很好的营业推广活动，是促销城市的良好机会。此外南宁市可以通过开展贸易、文化、科学技术、教育等活动来促销城市。
综上，城市营销是创造社会与经济最大价值的策略工具之一。城市营销必须有效的整合“4PS”营销组合策略来推广城市品牌。在经济全球化的潮流下，城市所面临的竞争压力也愈来愈大，为了提升城市竞争力问题，地方政府管理必须实施城市营销，从而促进当地社会与经济的持续性发展。
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