（一）企业要树立起正确的营销观念
B2C电子商务从本质上而言，就是一种以现代化信息基础为核心的营销性商务活动，在开展精准营销时，企业管理人员必须要树立起正确的观念，要意识到，B2C电子商务不是简单的网上销售、网上架设和物流配送，涵盖了企业品牌推广、客户关系维护等内容。基于这一因素，企业管理人员需要重视B2C电子商务，适当增加投入，加强公司各个部门与电子商务之间的合作，为精准营销模式的开展奠定好坚实的基础。除此之外，企业管理人员还要组织B2C电子商务技术人员来开展网站的优化工作，让网站内容变得简约、丰富，这样才能够真正实现精准营销的目的。
（二）对市场进行科学精准的定位
在实施精准营销时，企业需要从消费者的需求为出发点，用企业产品最为突出的特点进行定位，为客户树立良好的形象，这也是开展精准营销的前提条件，这可以从客户上网目的与心理因素两个方面进行定位。
根据客户的上网目的，可以将其分为浏览型客户、享受型客户、工作型客户与联络型客户，其中，浏览型客户是其中基数最大的用户，他们接受过良好的教育，能够主动地去捕获信息，有着一定的消费能力，如果B2C电子商务能够给他们带来舒心的效果，那么他们就会成为最忠诚的群体，因此，企业必须要着重对于此类客户的信息传递。
此外，还要意识到，不同类型客户购物的心理因素也是不同的，有些客户喜欢反复地比较，希望能够获取更多的商品对比信息；有些客户是为了简单、便捷；有些客户是基于一种猎奇心理，因此，在实施精准营销时，必须要把握好不同类型客户的心理需求，为他们提供出针对性的信息。
（三）采用多样化的营销手段
要想充分发挥出精准营销的作用，必须要采用多样化的营销手段，企业除了需要制定产品营销策略、价格营销策略、促销策略以及渠道营销策略之外还需要根据自身的行业特征与市场变动情况对各类营销手段来开展精准营销，常用的营销手段有以下几种类型：
1.微博营销
微博营销是一种新型网络营销模式，对于B2C电子商务企业而言，应用精准营销的根本目的就是扩展营销渠道，考虑到这一因素，在利用微博营销时，企业需要确定好目标客户，这可以利用标签、话题、关注用户以及转发评论用户进行确定。为了获取到用户的信任，企业就需要经常转发或者评论用户信息，如果他们遇到问题，要积极帮助他们来解决，这样，在企业营销信息时，才能够赢得用户的关注，企业在投放微博广告时，必须要采用适宜的方法，避免采用过于直接的语言，防止用户产生厌烦心理，注意广告语的编写方式，将广告信息融入到具有价值的信息中，这样就能够有效提高用户的转发率，也可以获取到更加理想的营销效果。
2.网络广告营销
网络广告营销手段是一种建立在数字代码基础上的交互式广告模式，根据广告的投放领域，网络广告营销能够分为关键词广告、电子邮件广告、BBS广告与Web广告几种类型。与传统的报纸、广播、电视相比而言，网络广告营销模式有着多样性、实时性、易衡性、交互性、广泛性的优势，在B2C电子商务模式中，网络广告精准营销效果是十分理想的，在这种模式下，客户能够主动地接收相关信息，他们具有更加显著的主动性。
（四）重视品牌效应
品牌战略是B2C电子商务模式对于企业的一种要求，企业管理人员必须要重视品牌的作用，将品牌文化价值、个性化的品牌形象与品牌的社会价值进行密切结合，引入专业性的电商维护人员，将企业的品牌价值从各个环节中体现出来。
除此以外，还要注意到品牌的价值主要在于用户对于服务与产品的一种评价，因此，企业必须要将产品质量的提升放在首要位置，诚信经营、开拓创新，在用户心中树立起一种良好的形象，扩大自身的品牌影响力。
二、结语
(一)跨境社会文化因素
跨境电子商务活动有别于国内传统的电子商务活动，世界范围内趋于融合的社会文化会对跨境电子商务交易的意愿和营销效果等因素产生影响。首先，跨境电子商务中使用的语言文字不同。根据行内人士的分析，Web用户运用母语进行网上采购的金额是非母语的3倍;另外，语言文字不通易导致不能准确沟通企业意图和消费者需求。其次，在虚拟空间进行的电子商务活动需要有别于传统商业交易的法律规范，还需要熟悉交易国家的相关法律。但是，我国还没有制定任何与跨境电子商务相关的法律，大部分跨境电商对境外国家跨境电子商务法律也知之甚少，这也是国内很多电商不愿涉足跨境业务的原因之一。再次，交易国家中消费者的教育水平与消费观念影响着人们对跨境电商活动的接受度。目前，我国的80、90后年轻人因为追求时尚和个性，且对国外大品牌或设计新颖的商品充满兴趣而成为消费主力军，这是跨境电子商务进动交易意愿产生的有利因素;但是，我国的诚信体系建设不够完善导致交易不便和交易纠纷处理不善，给境外的电商或消费者带来担忧，影响了跨境交易意愿的产生。
(二)跨境营销因素
跨境电子商务活动在不同国家之间开展，买卖双方存在文化背景、地域、经济、政治等多方面的差异，如何实现顺畅的信息获取与传播从而促成交易是跨境交易双方共同面临的问题，因此，使用搜索引擎营销(SEM)、网络广告联盟(AffiliateMarketing)、社交网络营销(SNS)及电子邮件营销(EDM)等网络营销方式显得尤为重要。以SNS为例，它利用Facebook、Twitter、人人、微博等社交网站与工具进行营销，有着降低营销成本、准确定位目标客户、互动性强等优势，在国外很流行且营销效果显著。但是，2013年12月亿邦动力网对我国部分跨境电商营销手段的问卷调查结果显示，大部分跨境电商的营销成本占企业总成本不超过30%;只有平台和独立跨境B2C才主动采用SEM、SNS和EDM等方式，由此可见，我国跨境电商存在跨境营销投入少、方式单一的问题。另外，我国跨境电商平台普遍以英语为主，很少开发其他语种的网页，造成了跨境贸易信息传播渠道狭窄与传播不充分，阻碍了跨境电子商务的发展。例如，只有阿里巴巴速卖通、敦煌网、中国制造网三家完成了俄文网页的开发与建设。
(三)跨境电商平台因素
电子商务活动依赖于网络平台，包括展示产品信息与解决交易问题，我国跨境电商平台的建设直接影响跨境电子商务出口模式B2B、B2C的成交情况。商务部近年的数据显示，我国跨境电商平台的企业已经超过5000家。2011年5月，阿里巴巴速卖通、敦煌网、中国制造网及中国诚商网被商务部重点推荐为促进对外传统贸易的第三方平台;eBay中国、亚马逊、环球资源网、环球广贸、一达通、兰亭集势等致力于小额跨境电子商务市场的信息平台也蓬勃发展。但是，我国的跨境电商平台也存在问题，以品牌优势明显的阿里巴巴速卖通为例，首先，入会门槛高、且与Alibaba．com形成竞争关系，使阿里巴巴陷入无论推广哪一个平台，都势必影响另一个平台发展的两难境地;其次，全球速卖通平台很难获得国内外客户普遍认可的支付工具———PayPal的支持;再次，全球速卖通在处理“信用卡拒付”引起的相关问题时没有明晰的政策与标准，导致一部分跨境电子商务的卖方维权行动不断升级。由此看来，提高我国跨境电商平台的总体水平任重而道远。
(四)跨境支付因素
近年来，我国积极宽松的经济政策促进了跨境支付市场的发展，越来越多跨境电商意识到便捷、稳定及安全支付渠道的重要性。在实际支付过程中，由于网上银行和电子信用卡支付对买卖双方普遍存在风险，使得第三方支付平台受到更多青睐。2013年9月，支付宝、财付通、快钱、汇付天下等17家第三方支付机构获得跨境外币支付试点牌照;其中，支付宝跨境支付服务自2008年启动，已覆盖全球超过34个国家或地区的600多家境外商户，支持美元、英镑、欧元、瑞士法郎等十多种外汇结算，但是，支付宝虽然拥有超过1.5亿的庞大国内用户，却很少被境外电商知晓，使用率也就更低;支付宝在全球范围内仍然难以撼动PAYPAL在跨境支付领域的垄断地位。另据艾瑞2012－2013年的调研数据显示，我国跨境支付用户集中在25－35岁的较高学历人群，且境内跨境电商网站支付用户选择第三方支付平台的占比远高于信用卡在线支付。因此，境外市场信用卡支付系统的普及程度和完善性也是我国跨境支付环境中的弱项。
(五)跨境物流因素
当消费者有了跨境交易的意愿，且获得了必要的信息，又经过顺利支付，就剩下唯一不能完全通过网络实现的商品跨境位移。目前，集装箱海运主要适用于跨境大额贸易，普通国际快递、跨境B2C企业集运、第三方物流仓储集运及海外仓储等方式更适合交易频率高、交易额度小的跨境电商活动。据2013年海关统计结果显示，我国进出口快件、邮件总量中约3.49－3.98亿件是通过电子商务的方式实现;为此，中国邮政积极开展了跨境物流快递业务，比如为eBay中国大陆卖家量身定制了经济实惠、深受欢迎的“国际e邮宝”，截至2013年底，国际e邮宝服务已覆盖国内40多个城市，日均处理包裹达10万件;同时，顺丰速运也上线“海购丰运”涉足海淘转运市场。总体而言，尽管中国邮政、顺丰速运等国内企业都推出了跨境物流快递服务项目，但是，它们与国际化的物流快递公司相比，还在国际覆盖范围、物流配送效率、物流信息采集等方面存在较大的差距，现有能力和水平难以有效满足跨境电商企业的需求。因此，物流快递仍是我国发展跨境电子商务的主要瓶颈。
(六)跨境检验和关税因素
跨境电子商务需要经过海关检验、征收关税等环节，跨境B2C和C2C电商为了节约成本多采用快递、邮政小包等方式逃避关税和海关检验。自2012年2月起，海关总署在上海、重庆、杭州、宁波、郑州等地开展试点，出口方面，通过“清单核放、汇总申报”的管理模式解决电商的出口退税和结汇问题，截至2014年4月底，累计验放出口清单超过25万份，归并形成出口报关单1393票，价值约2925万元;进口方面，建立了网购保税进口模式和直购进口模式，截至2014年4月底，累计验放进口包裹约6万票，货值2048万元。总体上，我国正在努力修改相关监管条例并尝试便利化模式以顺应跨境电子商务的发展，由于试点措施主要集中在零售业，使得跨境B2B虽然有较好的外贸流程相匹配，却由于检验检疫和通关手续繁琐而保障不了跨境电子商务的时效性。另外，各国在海关监管、税收、商检等方面的具体管理细节上不尽相同，管理上也多数沿用传统的贸易方式，这无疑增加了我国跨境检验和征税的难度。
二、促进我国跨境电子商务发展的建议
(一)重视社会文化在跨境电子商务活动中的作用
首先，政府方面要加强文化引导，向全社会培育全球化和开放性的理念，尽快制定与跨境电子商务相关的法律;整合我国的优质社会文化资源，利用文化的魅力带动跨境电子商务的发展;加快建设我国的社会诚信体系，改善国际上对“中国制造”的不良印象。其次，企业既要加强国际文化差异的调研，以提高电商平台的本地化水平，也要关注海外电子商务法律的发展变化以制定最好的营销策略来激发消费者的需求。
(二)加强国际间的海关检验与税收合作
商务部等部门应密切联系其他国家共同推进跨境电子商务规则与条约的研究和制定，尽快建立跨境的电子商务国际合作机制，通过学习他国关于检验、关税与税收、统一商业代码及知识产权保护等方面的成熟经验，利用WTO等国际组织的标准和协商体系，积极帮助国内企业处理跨境电子商务贸易纠纷，促进跨境电子商务活动更加顺利的开展。
(三)加大对电商平台的扶持力度和跨境营销的投入力度
政府在继续促进大中型优秀电子商务平台发展的同时，需要扶持本国跨境支付平台的建设，并建立有效的监管体系，努力打破跨境支付行业的外资垄断。跨境电商企业应加大跨境营销的资金投入，不仅要勇于尝试更加流行且有效的网络营销方式，也要积极建设英语之外的多语种网页，增强跨境信息流通渠道的多样性和顺畅性，还要有针对性地加强海外市场的调研，以满足跨境消费者的多样需求。
(四)加大物流资源的整合力度政府需要
1.消费者行为、需求和愿望的变化
(1)消费者从大众中分离
电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制。而消费者一旦有了需求，也会立即上网主动搜寻商品信息。于是，消费者从大众中分离出来。在这种情况下，只有主动上网搜寻商品信息的人才是真正意义的消费者。
(2)大范围的选择比较
由于网络和电子商务系统巨大的信息处理能力为消费者在挑选商品时提供了空前规模的选择余地。无论是个体消费者还是团体采购者，购物都可以“货比多家”，再不会被各种价格游戏弄得晕头转向，也不会再受信息来源和地理环境限制，消费者会更聪明、更理智地考虑各种购买问题。
(3)主动表达对商品的欲望
电子商务使消费者根据自己的需求主动在网上寻找适合的商品。如找不到，消费者可通过电子商务系统向厂商主动表达对某种产品的欲望。其结果是使得消费者不自觉地参与和影响到厂商的生产和经营过程。
(4)告别处于两难境地的广告宣传
在传统的广告宣传策略中，广告宣传往往处于一个尴尬的两难境地———对大多数人来说，广告太多、太烦人；而对消费者来说，广告介绍的内容又太少、太简单。在电子商务的环境下，消费者可以在家通过互联网看到商家销售的所有商品的详细性能、价格、外观等资料，对广告一目了然。
2.营销策略的变化
企业的一切营销活动都应围绕企业的目标来进行，实现全程营销。电子商务时代的市场营销已从理论上离开了传统营销中占中心地位的4P(product，price，place，promotion)理论，而逐渐转向4C(customer，cost，convenience，communication)理论，近年又提出了4R(relevancy，reaction，relationship，retribution)理论。4P到4C的发展主要讲：第一，不再先急于制定产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心。不再卖你所生产的产品，而是卖消费者想购买的产品。第二，把定价策略先放一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。第三，忘掉渠道策略，着重考虑怎样给消费者方便以购买商品。第四，抛开促销策略，着重加强与消费者勾通和交流。4R营销策略以关系营销为核心，认为电子商务环境下的营销是互动营销即企业把顾客整合到整个营销过程来并在整个营销过程中不断与顾客交流；认为电子商务环境下的营销是反映营销，即企业需要对顾客的定制化需求作出及时反应；认为电子商务环境下的营销是关系营销，即企业与顾客不断交互，其营销过程是个双向链；认为电子商务环境下的营销是回报营销，即把顾客对企业产品或服务满意作为对企业服务满意的回报，顾客会再次光临网站，如此重复，企业在网上的优势或劣势被扩大了。笔者认为，电子商务环境下的市场营销策略组合应该是三者的融合。
3.营销理念的变化
企业的市场营销理念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。前三者是企业以自我为中心、以企业为出发点去获得利润的传统理念，而后两者则是从消费者的需求出发，企业通过满足消费者和社会需求，去获得自身的利益，达到双赢和三赢的最佳效果的现念。电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本，使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。在这种时代背景下，企业只能以客户的需求为导向，“客户满意度”成为企业发展的最重要指标。一个具有这种理念的企业制定营销策略时会综合考虑各方面的利益、集中注意力于顾客的动向、更好的识别和把握市场机会、在电子商务的环境下立于不败之地。
4.营销方式的变化
传统市场营销注重分销，过去由于产销之间的差异和矛盾存在，而使中间商得以发挥作用。而电子商务环境下，随着沟通的发达，信息的共享，使得中间商的作用不断弱化，而直接渠道有了它存在的信息基础，因而使直接渠道得以发展。网络营销是信息化营销的重要体现，以网络互联为特征的互联网，打破了传统时空概念的广域互联渠道，使信息存贮、传递、使用成本大幅度下降，为商业销售体系提供了全新的产品和服务再分配系统。这种系统使制造商、零售商和消费者之间可以克服时空界限实现充分的互动交流。
二、电子商务时代的企业营销对策
营销的目的就是创造企业的竞争优势。在新的环境下，企业必须开展网络营销，创造竞争优势。
1.进行营销观念的变革
电子商务时代的市场营销是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态过程。它不仅仅只通过网络进行商品和劳务买卖活动，还涉及到传统市场的方方面面。从这个角度讲，电子商务时代的市场营销是一种虚拟环境中经营者和消费者完全或不完全无接触的交易方式。电子商务时代的市场营销应该是以传统营销方式为基础，有机地将传统营销模式与互联网结合起来，以互联网为载体来进行企业的市场营销活动。而且要建立整体战略的营销观念、双向沟通的营销观念、创造需求的营销观念等。
2.建立信息优势
信息优势是企业在当今市场竞争中生存和立足之本。企业可以建立自己的网页，在网上发送新产品、新特性、折扣和联系人信息；提供免费产品和服务，许多计算机软件公司通过软件免费升级来吸引顾客，使顾客能进入服务信息、技术指南和疑难解答的电子场所；建立爱好者俱乐部等。这样通过科学管理，将信息优势转化为营销优势，就可扩大企业的竞争优势，不断发展企业。
3.调整营销组合策略
产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略是现代营销的四大基本手段。电子商务环境下，企业要加快产品创新，采取无中间商的产销合一型渠道模式，定价要力求具有更高的科学性和灵活性，促销上要加强网络化优势。对于整合营销，并不是用4C代替4P，而是4C前提下的4P决策，同时融合4R营销策略。电子商务环境下的市场营销策略组合既有别于以产品为中心的4P组合，又不同于以顾客为中心的4C组合，而以关系营销为导向的4R组合也逐渐渗透到策略组合中。
总之，电子商务时代的市场营销已发生了巨大的变化，有志于长期驾驭市场的企业应该做好准备，打造自己在新环境下的营销优势。
参考文献：
[1]汪珍英.电子商务下的市场营销策略[J].时代经贸,2008，（1）.
[2]高虹.浅谈电子商务对传统市场营销的影响[J].商场现代化,2007，（17）
【论文摘要】旅游电子商务时代的到来冲击着传统的旅行社企业，也在改变着旅行社的营销环境。文章从什么是旅行社电子商务出发，分析了在旅行社电子商务中开展关系营销的必要性、重要性、怎样开展等具体问题，提出了在网络时代旅行社电子商务和关系营销互利共生的新观点，为旅行社的发展指明了一条新的思路。
当今社会，飞速发展的互连网促使了网络使用技术的广泛运用，电子商务这种方便快捷的交易模式也被大范围的采用，其中也包括我们的广大旅行社企业。电子商务被引入到旅行社的经营实践当中，就必然会影响到旅行社企业的营销环境改变，下面我们就来简单探讨旅行社在电子商务环境下如何改变营销策略、实施关系营销。
一、旅行社电子商务的定义及其分析
（一）旅行社电子商务定义
旅行社电子商务是指旅行社基于Internet所提供的互连网络技术，使用电脑计算技术、电子通信技术与本企业的预定、购销网络连通而形成的一种新型的商业交易活动。其中包括有网上传递与接收信息，网上定购、付款、客户服务等网上销售活动，也包括利用因特网开展市场调查分析、财务核算及生产安排等多种商业活动。是一种基于信息网络综合技术的信息流程与商务运作程序的结合形式。有营销信息、电子数据交换、网上订购、在线支付、咨询洽谈等多种功能。
（二）旅行社电子商务的作用
1．改变传统交易模式，降低企业营销成本
网上交易改变了传统的交易模式，使得顾客与企业直接见面，省去了中间商的层层加价，降低了旅行社旅游线路的报价，将更多的优惠转移给旅游者，减少了顾客的旅游花费。互连网的大容量、高速化、互动性，改变了受时空限制的服务方式和较低的服务效率，可以将顾客的需求及时快速的反馈给旅行社，有利于旅游企业与顾客的双向沟通。另外，旅行社企业的各种信息在网络上以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送并及时修改，如市场调研、客户满意度调查、广告、营业推广活动等。省去了常规营销方法的大量费用，实现旅行社的营销费用的降低。
2．适应现代旅游者散客化和个性化浪潮
当今社会，旅游者逐步走向消费成熟化，他们不仅需要传统的包价旅游团队，而且越来越多的旅游者希望据自己的特殊兴趣和爱好，选择有针对性、有主题、有重点的旅游方式。传统旅行社的经营模式已经不适应现代旅游者的散客化和个性化需求，旅行社可以利用因特网向旅游者分类提供超大量的旅游信息，旅游者在网上查询自己感兴趣的有关旅游产品各类要素的信息，旅行社提供必要的组装指导服务，就可以形成因团而异、因人而异的时尚旅游产品。互联网技术的广泛运用，使这一涉及面广泛、需求复杂的个性化旅游产品得以实现。
3．改变传统促销方式，建立良好客户关系
网上促销的宣传面广泛、网页设计图文并茂、表现手法灵活、内容容易更新、成本低廉，而且可以与上网者进行双向信息交流，以满足不断变化的市场需求。可以随时给用户提供最新、最实用的旅游信息，以便吸引更多的旅游客源，真正起到促销的作用。同时，利用电子商务充分了解顾客，加强与顾客的沟通，与旅游者建立良好的合作关系，不仅有利于树立良好的企业形象，而且有利于顾客忠诚度的提高，为旅游企业赢得社会形象和企业利益的双赢。
（三）当前旅行社电子商务的不足
1．人性化服务是旅游电子商务的空缺
旅行社从事的是一种人性化服务，随着社会经济的发展，人们对于人性的呼唤、对感情的渴望越来越强，人人都有渴望被人尊重理解的需求。而人的感情是电子化、信息化所代替不了的。人们外出旅游在一定程度上就是享受被服务、被尊重需求的驱使，只有真正的人为的服务才能满足人们这种与生俱来的虚荣心。其次，人们做出旅游决定的时候无不与人所处的环境、气氛有关系，甚至是人的语气、语调等都可以影响人们决策。所以，当旅游接待小姐的一个微笑就可以把游客满腔怒气化解为无形的时候，我们也就不足为怪了。再者，对待如老人、儿童等特殊的消费人群，这类消费者大多对网络一知半解，他们在旅游过程中也需要更多的照料，电子商务显然没有办法满足他们的旅游需求。所以，特殊的旅游消费人群更需要人性化的服务。
2．网上交易面临“信用危机”
旅游活动有供应链条长、转换次数多、参与人数多的特点，仅仅依靠网上交流不免会造成“企业”与“顾客”之间的陌生，在陌生的主体之间很难建立相互信任的关系。为什么我们许多旅游电子商务网站的浏览量很大而成交量却很小，主要是因为人们到旅游网站的目的仅仅是为了了解咨询旅游信息，而到了真正交易的时候，旅游者还是习惯于实体交易。旅游消费者的个人信誉和旅游企业的信誉在网络上都没有建立起来。再者，当前的在线交易手段单一，并且面临欺骗、保密性等交易风险，造成了旅游者对于使用在线交易没有信心。可见，诚信体系的建立不论是对于实体交易还是网络交易都同等重要。
二、在旅行社电子商务中开展关系营销的必要性
（一）关系营销与电子商务互补
旅行社关系营销是指旅行社通过网络等IT集成技术（如CRMERTSCM等），与游客、景点、政府等各方面进行良好的信息沟通，形成关系信息数据库，运用网络等平台形成长期合作的良好关系，为旅行社谋求更大经济和社会效益的一种营销手段。从以上定义我们看到，电子商务是旅行社关系营销的一种主要沟通手段，实施关系营销的关键就是要形成关系信息库，电子商务为关系信息库的建立起到了不可或缺的作用。而旅游电子商务的种种弊端也可以通过关系营销得以解决。所以，在旅行社电子商务中开展关系营销是旅游电子商务发展的必然选择。
（二）“关系”克服“信用危机”
电子商务是无纸贸易，与传统的营销方式相比，它更依赖密码、认证和其他保密措施。那么，关系营销是如何来解决旅游电子商务中的“信用危机”呢？首先，与政府、顾客的良好关系可以有助于树立企业良好的社会形象，只有先把旅行社的社会公信度建立起来，才能创造开展电子商务的有利社会环境。其次，先在旅行社中开展关系营销，使旅行社与旅游者之间形成长期的信用合作关系，再把旅游者引向网络消费，既有利于方便旅行社对游客的管理，又可以在交易手段的变化中培养旅游者网络消费的习惯。使企业与消费者之间的网上信誉体系建立起来，创造网上交易的有利环境。
（三）“关系”关怀、维系顾客
如果说人性化的服务是电子商务的空缺，那么关系营销的细节化服务就将是这一问题的解决办法。我们所说的交易其实不光是一个货币流通的过程，这里面也包含许多情感的交流。从旅游电子商务的代表携程网的细节化服务我们可以看到电子商务与关系营销综合运用。携程针对散客用户推出了呼叫中心服务，并在它的网站首页鲜明标出，这种服务看起来非常简单，但他的每一个微小环节，都是根据客户的心理需求而设计的。你任何时候拨打，线路总是畅通，你偶尔试用一次携程卡，他就会用体贴入微的服务“粘住”你。顾客只要是第二次使用携程卡，服务小姐就能立刻说出顾客的名字以及偏好等。这样的细节化服务，无不体现出了电子商务的便捷和关系营销的人性化的完美结合。
三、旅行社如何在电子商务中开展关系营销
（一）建立顾客信息库，重视关键客户
电子商务时代的一个突出特点就是网络的存储量大，方便顾客信息的存储和查找。尤其是对于顾客的各种习惯和偏好，我们更应该建立顾客信息库加以重视。旅行社关系营销要求旅行社所提供的服务不仅仅是要满足顾客需求，更要超额满足顾客需求。顾客的各种偏好必然就会成为旅游社开展关系营销的突破口。只有满足了消费者的个性化需求，旅行社和顾客之间感情纽带才能建立起来并巩固。我们还可以运用数据库原理筛选顾客，真正有消费能力并顾客忠诚度高的消费者应该加以重视。一个稳定的消费群体对于企业的生存和发展都是十分重要的，这也是旅行社关系营销所追求的目标。
（二）设立友好界面，树立企业形象
旅游电子商务的开展首先是从建设旅游网站开始的，顾客对于企业的接触的第一步就是用户界面，因此旅游网站的设计是否吸引人决定了企业能否吸引足够多的顾客来光顾企业网络。网站用户界面的设计是否满足合理、简洁、方便的要求，在线咨询业务是否快捷、全面，在线支付手段是否安全等都是旅游网站建设的重点。网站的设计要有创意，突出本旅行社的特色。我们也应该看到，旅行社的网站还应该成为企业宣传的一个窗口，关系营销要求旅行社企业要树立良好的社会形象。网站的宣传要保持与整个社会形势相一致，关心和宣传国家的大政方针，争取政府和社会的广泛认同，便于旅行社与政府和公众建立良好关系。
（三）开展网络营销，体现个性化服务
网络营销泛指一切通过网络手段开展的营销方式，那么网络营销中的某些手段能不能为旅行社关系营销服务呢？电子邮件营销将企业的信息广泛地推广给顾客，为开展关系营销提供了大量潜在的消费群。搜索引擎营销为顾客查找旅行社信息提供了便利，也可以便于旅行社了解顾客的信息，以提供个性化的服务。电子布告栏和顾客论坛的设立便于顾客信息的及时反馈，通过与顾客的交流获得顾客的意见和建议，当顾客在论坛中发言和留言的时候，旅行社和顾客的关系在无形中得到了建立和加强。
（四）巩固顾客网络，完善反馈机制
旅行社如何运用已经形成的顾客数据库来巩固自己的顾客网络，这是通过一对一的定制化营销，提高顾客的满意度和忠诚度来实现的。开展关系营销的目的就是要促使旅行社从传统的“一对多”营销模式向“一对一”的营销模式转变。旅行社可以根据顾客的需要来设计定制旅游线路，满足顾客的个性化需求。在当前旅游企业激烈的竞争环境下，只有从顾客的角度出发，才能形成稳定的顾客消费网络。旅行社也要从网络的角度出发，对顾客在线交流提出的各种问题，要充分的重视和尽快解决。使旅游电子商务的反馈机制逐步完善，建立旅行社与顾客的良好关系和网上消费的信心。
四、总结
在以后很长一段时间内，旅行社的传统业务要和旅游电子商务同时存在，旅行社说到底还是一个以人为本的传统企业，旅行社电子商务只能是对人的服务的一个补充。同样，传统的营销方式也将长期在旅行社的经营发展中存在，但随着网络营销技术与观念的发展，网络营销的重要性会日益提高。关系营销引入到旅行社电子商务经营当中，无不是对旅游电子商务新型营销方式的一种尝试。我们也从以上的论证中看到，关系营销和电子商务可以在旅行社的经营中实现互补，可以增强旅行社的竞争能力和盈利能力。
【参考文献】
[1]陈建坤，郑凤旺.现代企业的关系营销[J].山东纺织经济，2006，（2）.
[2]zongqingzhou.旅游电子商务[M].北京：高等教育出版社，2005.
关键词：电子商务网络营销营销战略
互联网络的出现和新兴网络技术的发展是一场伟大的变革，它影响着经济和生活的各个层面，基于互联网的各种应用已经成为商业活动的重要载体和人们日常生活不可缺少的工具。网络技术的发展使人们对数字式信息的获取、操纵、传输和使用越来越重视。数字传递技术和网络信息技术的大规模普及一直在改变着企业与企业之间和企业与消费者之间的关系，改写了企业与消费者的行为准则，极大地促进了电子商务、网络营销、电子货币及电子金融市场的高速发展。电子商务时代的到来，使生活中的生产、交换、分配、消费等经济活动，以及生产者、消费者、金融机构和政府职能部门等主体经济行为，都同信息网络密切相关。如何有效利用因特网络进行交互式营销，并使之与传统营销实现整合，成为企业在这场变革中所面临的首要课题。正因如此，如何在电子商务背景下通过网络营销来实现既定目标，就成为当今以至于未来的焦点话题。
一、电子商务网络营销概述
电子商务在广义上包括一切使用电子手段进行的商业活动，狭义上指通过因特网进行产品和服务交易(如商家对个人，商家对商家等)。电子商务对企业而言是指使用因特网(内联网、外联网和因特网)进行企业资源管理ERP(人事、财务、生产、销售等)，客户关系管理ERP(售前、售中、售后)，销售渠道管理SFA（分销商、商），供应链管理Supply-Chain(供应商、生产商、消费者)等商业活动。电子商务是利用因特网进行的商务活动，包括网络营销、网上客户服务、网上广告、网上调查等内容。
企业营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。而在电子商务背景下，网络营销同样是企业营销战略的重要内容。网络营销战略是指企业利用现代信息网络资源开展营销活动的一种战略思想。网络营销是在传统营销战略观念的基础上，从网络特征和消费者需求变化的角度实现战略观念的创新。当然，网络营销战略观念不是对传统营销战略观念的否定，而是在现代市场营销理论范畴内的进一步深化和发展。网络营销联盟是企业的一项长期的营销计划，同时，它也是动态的。因此，企业在实施时要考虑到网络营销联盟的延续性和扩展性。
二、对电子商务网络营销理解上的常见误区
1.实施电子商务网络营销肯定能节约成本
如果有效地利用电子商务的特点应用到适当的业务层面上，确实可能会节省成本。但建立一个有一定规模的电子商务网站涉及到软硬件购买、网络环境、人员工资、办公费用、宣传推广费用、人员引进及培训费用等等，花费巨大。所以简单地为了“省钱”而建立的网络营销系统，是不理智的行为。电子商务不能改变所有产品的市场格局，对行业成本的影响也各有不同。电子商务能不能影响或者改变一个行业，要看它能不能改变一个行业存在或行业格局存在的基础，电子商务是交易的一种方式，它能显著地降低信息收集、谈判等交易成本，但它不能显著改变生产、人力资源等成本，主要取决于各行业和产品的成本的构成。
2.网络营销是电子商务的全部
电子商务并不等同网络营销，网络营销只是电子商务的一部分内容，电子商务涵盖的范围要比网络营销大的多。广义来说，可以认为使用电子手段(信息技术)进行的商务活动就属于电子商务范畴。而网络营销则是在电子商务背景下，利用网络信息技术满足消费者的需求的过程。例如，总裁通过E-mail与员工进行日常行政工作的沟通，也是属于电子商务的一个应用，但是很难说使用了网络营销的有关知识。
3.电子商务网络营销就是网上开商店
网络营销涉及企业各方面的运作，网上开商店只是其中的一项工作。电子商务与网络营销远远没有那么简单。网上销售只是网络营销的一个部分，就像“网下”销售也只是“商务”的一部分。最早提出电子商务概念的是美国麻省理工大学的托马斯·马龙，他认为广义的电子商务是指所有的商业活动都得到信息技术的支持，这些活动不仅包括买卖，还有设计、制造和管理等等。网络营销的战略涉及上游供应商、客户和企业内部的管理三个大的方面，处处体现出网络技术在经营管理中的应用。如果把网络营销仅仅理解成把离线业务搬到网上进行，那么网络营销和电话相比也不会具有更多的魅力。网络营销的魅力可考虑更多地体现在深层次的信息服务上。
4.传统企业营销模式可以直接照搬到网上进行网络营销
没有创新的网络营销绝对是没有生命力的，如果把传统企业的管理、人事、财务、业务流程等依照传统的企业模式直接向网络上照搬，结果将是可悲的。网络营销要打破许多原来己经习以为常的习惯，比如原先大企业普遍采用的“年底做计划、可行性分析、立项、审批、设计、采购、到第二年下半年才能动工”的流程肯定得变，否则只有被动挨打。因特网是一个划时代的工具，每个人、每个企业都会主动或被动地“遭遇”它。对于抓住机会的人，它会报之与“财富”:对于被动拒绝的人，它会还之与“落伍”。在这个日新月异的社会中，似乎只有“变革”本身是永恒不变的，对待电子商务需要我们更多的耐心与理智，以一种更开放、全球的眼光去迎接新经济的到来。
三、我国电子商务网络营销的发展现状
我国具有发展电子商务的巨大潜力，中国网民人数正在以大约每半年翻一番的惊人速度增长，这也意味着中国正酝酿着一个潜力十分巨大的电子商务与网络营销市场。
1.众多行业积极进行电子商务网络营销
最适于发展电子商务的服务业较迅速地向电子商务推进，传统制造业也开始认识到并逐步改造企业信息化，并实施电子商务计划，甚至第一产业也尝试引入电子商务。电子商务的特点使网上商店与传统零售业相比具有较大的竞争优势。金融业是最适于以网络为平台开展业务的产业之一，因而金融服务电子商务化起步较早。我国金融电子商务已从前期的以信息服务为主向真正的电子交易过渡。证券电子商务和网上保险都极具发展前途。有的证券类网站已与证券公司开展初步的合作，为利用其平台开展同上股票交易铺平道路。有的保险类网站已开展网上投保服务。旅游电子商务网站力图借旅游网络化之机杀入中国潜力巨大的旅游市场。传统的旅行社也纷纷触网，开展电子商务服务。传统制造业内的企业开始认识到因特网和电子商务的挑战以及提供的机遇。走在前列的企业开始实施电子商务计划。
2.网络营销和电子商务概念逐渐清晰
网络营销和电子商务这一对紧密相关又具有明显区别的概念总算逐步清晰起来，曾经，对此认识的误区表现在两个极端:一方面，许多人认为在网上销售产品就是网络营销，另一方面，一些提供企业电子邮件或者网站设计的公司就声称那些服务就是电子商务的全面解决方案。事实上，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在因特网基础之上、借助于因特网手段来实现一定目标(如品牌或销售额)的一种营销手段。
它也是电子商务的一个重要组成内容，属于电子商务的范畴。开展网络营销，在解决电子支付、安全和法律等相关的技术问题上，建立高效率、低成本的配送系统，形成一个完整的电子商务体系。
3.基于电子商务网络营销的物流配送系统迅速发展
目前大多网站建立了自己的配送中心或与第三方合作，它们基本上都跨越了简单送货上门的阶段，基本上属于真正意义上的物流配送，但在层次上仍是传统意义上的物流配送，即处于物流配送初级阶段，尚不具备或基本不具备信息化、现代化、社会化的新型物流配送的特征，因此在经营中存在着传统物流配送无法克服的种种弊端和问题。可喜的是，国家有关部门已认识到这些问题，正从宏观调控上努力引导我国物流配送行业朝着信息化、现代化、社会化的新型物流配送方向发展，一些有识的政府官员、企业界、理论界人士也在共同进行着这方面的探讨，业已开始实践。相信不久的将来，建立集物流、商流、信息流于一体的新型物流配送中心指日可待。
4.电子商务的技术手段有待进一步创新发展
首先，在交易的安全控制方面，我国网络支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段，在目前信用卡消费未占主导的情况下，网络分销的现金交割只能靠用户事前(后)交费才能完成。网络营销成了一种“网上订货、网下付款”的四不象交易方式，极大地影响了网络营销的效率。即使凭信用卡实现网上支付，对消费、对企业均有一个安全保障的问题。目前在网络安全支付方面存在的技术与观念问题是网络营销发展的核心与关键障碍。
其次，在网络推广和搜索技术上，以Google为代表的新一代搜索引擎改变了传统搜索引擎仅仅依靠METH标签的内容和网页内容的相关度来决定搜索结果排名的规则，而是将被其他网站链接的数量也作为一项重要的排名指标，为网站的搜索引擎推广提出了更高的要求，不仅要关注网站设计本身，还要受其他推广因素的限制。
5.企业更加重视和关注网络营销
网络企业对网络营销的普遍关注大约开始于2000年4月份，在纳斯达克股票市场开始剧烈震荡之后，投资人开始对网络公司谨慎投资，在融资越来越艰难的情况下，许多网络公司想到了还可以利用少花钱或者不花钱的网络营销方式。
网络公司选择网络媒体做广告的主要原因是价格比传统媒体要低得多，如果不是资金原因，估计网络营销估计不会得到网络公司的重视。至于其他方面的网络营销手段，网络公司和传统企业网站一样都处于初级阶段，不仅不能充分且合理地利用网站注册用户的资料，从网络营销的角度考虑，大多数网站设计甚至非常不合理。
四、我国电子商务网络营销的变革
当前，为加快我国网络营销的发展，必须从战略高度充分认识发展我国网络营销、抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，抓住有利时机，缩短我国与发达国家的差距。强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。广泛开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为。在网络商场的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销的发展提供一个良好的经济环境。同时，对网络营销的发展也要科学规划，统筹安排，既要防止畏缩不前，又要避免不顾客观现实条件的急躁冒进。加快电信产业发展，打破电信行业垄断经营，引入市场竞争机制，改善电信服务质量，调低电信资费标准，使网络消费与人们的收入水平相适应，为网络营销创造一个宽松的环境。我国电子商务网络营销的变革只要体现在：
1.电子商务网络营销战略的变革
随着因特网的发展，从有形市场转向信息化市场，使企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争形态及营销手段等发生了改变，企业既面临新的挑战，也存在着无限的市场机会，企业必须确立相应的网络营销战略。
首先，注重随顾客关系的再造。在网络环境下，企业可以通过网页走向世界展示自己的产品。消费者较之以往也有了更多的主动性，面对着数以十万计的网址有了更广泛的选择。为此，网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系。企业应该建立自己的顾客网络，并注意不断巩固自己的顾客网络。
其次，可以采用定制化营销策略。网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。网络沟通的互动性使企业能更准确的掌握顾客的需求和反应，为顾客提供更个性化的产品，即网络数据库为企业实施定制化营销提供了有利的支撑。定制化营销并不是只适应于高度技术化和信息化的企业，同企业的规模并无直接的联系，而是有更大更广的适用范围。尤其针对中国许多网站资金不足情况下，仍然可以采取部分定制化营销的内容。
再次，建立网络联盟进行营销。由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是比较透明的，谁都能较容易的掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此，网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势，是网络营销的重要战略内容。
2.电子商务网络营销信息传播模式的变革
首先，网络营销逐渐变为双向的信息传播模式。在网络环境下，信息的传播不再会保持目前这种单向的传播模式，而是逐步演变成一种双向的信息需求和传播模式。目前流行的互联网系统已经从技术上保证和实现了信息的双向传播。
其次，采用推拉互动的信息供求模式。在网络环境下，人们对信息的需求模式将会呈现两种趋势，一是个性化的信息需求风潮，即人们对需求和接收不再是被动的吸收，而是主动上网搜寻所需要的信息。二是从信息源的角度看，传统按照自己的愿望组织节目的主导型的传播模式，将被自行组织节目型的个性化传播模式所取代。未来信息的演变成为一种推拉互动的方式，信息源推出的是素材，用户拉出的是各自感兴趣的内容,推拉互动,共同促进信息传播业的发展。
再次，采用多媒体信息传播模式。现代信息传播方式是分离的，互联网络将视频信息、音频信息、文字信息这三者集成在一起，形成了多媒体信息网络上的统一。网络营销者需要掌握一系列新的促销方法和手段促进买卖双方的撮合，吸引众多的消费者愿意上网购物，提高自己产品在网络市场上的占有率。
3.电子商务网络营销中消费者概念和行为的变革
首先，网络营销中的消费者非从众化。传统营销理论中所指的消费者通常是一般大众，即在现实生活中，任何一个人都是潜在的消费者，是营销策略的对象，在传统营销理论中，企业的宣传、广告和营销策略是面对所有人的。电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制。而在信息化社会中，商品的消费者一旦有了需求，会立刻上网主动搜寻有关商品信息。于是，消费者开始从大众中分离出来。网络营销策略应该针对特定的消费者，向他们提供科学合理的商品分类框架，方便快捷的上网查询方式以及详细的商品特点、性能、价格等信息，不应是泛泛的宣传和一般性的商品信息。
其次，网络营销中的消费者直接参与生产和商业流通循环。传统的商业流通循环是由生产者、商业机构和消费者三者组成的。其中商品机构在这中间起着非常重要的作用。对于生产者来说，所谓市场导向是通过商业机构的定货趋势来反映的。对于消费者来说，所谓选择和挑选商品也是在商业机构所提供的范畴内有限地进行的。生产者不能了解市场需求，消费者也不能直接向生产者表达对产品的需求，这种流通模式会存在一定的盲目性。而在网络环境下，生产者和消费者在网络的支持下直接构成商品流通循环。超级秘书网：
参考文献:
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[4]杨艳杨琳:网络营销──乡镇企业不该忽视的营销渠道[J].中国乡镇企业,1999,(12)
[5]蔡驭涛:网络营销的三个层次[J].农机市场,2000,(07)
一、市场营销环境的变迁
市场营销学理论认为：市场营销就是企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程。电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化：
1、市场成为全球性的市场。电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性质,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。
2、市场销售环节的减少。企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。这样既实现了全天24小时服务,又省去了大量的中间环节。由于中间环节的减少导致销售成本的降低,进而降低了产品的最终销售价格,这不仅有利于上网企业扩大销售量,而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。
3、交易和支付手段的变化。在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国家发行货币节省投资和开支,又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。
4、信息传播和沟通渠道的增加。电子商务环境下，人们又有了新的信息传播渠道——网络。网络既不同于传统的只进行文字传播的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也不同于只进行视频传播的电视，它是三者的有机统一和结合、它是一种多媒体的信息传播模式。其传播效果当然也是传统的传播工具所无法比拟的。电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，从而一改往日的单向信息传播模式。另外，网上信息沟通不仅可以一对一双向交互,而且可以是一对无数和无数对无数的交互。可见,电子商务作为一种商业工具或者平台,为众多的人参与市场信息沟通提供了无与伦比的巨大优势。
二、消费者及其行为的变化
电子商务不仅影响企业的营销环境，而且影响着企业的目标市场。这种影响具体体现为消费者及其行为的变化上。
不同的历史文化环境、特别是不同的媒体环境孕育出不同时代的消费群。电视的普及产生了所谓“影像的一代”,互联网的兴起造就出新的传播媒体,其大众化摧生出第三代消费者，又被称为网络时代的消费者、或“N（net）时代”消费者,或为“e人类”。毋庸置疑，“e人类”是电子商务环境下企业的目标市场。这是一种不同于以往任何时候的一种目标市场。因为“e人类”在具有一些不同于以往消费者的特点同时还会采取一些完全不同于以往消费者的行为。
1、网络环境下消费者的新特点。
网络环境下的消费者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者，这也是21世纪消费者的最突出的特点；喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做；要求全球范围内的最优价格；各类搜索引擎也让他们成为信息更加完全的消费者。
2、网络环境下消费者行为的变化。
网络环境下的各类搜索引擎让“e人类”无须走出家门就可作到“货比三家”，他们经常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最底、质量最好、最有个性，是商家欲通过不法手段获利的概率几乎为零；若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来，这又同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照；消费者通过网络来满足其个性化需求，这种行为使企业明确其真正的目标市场——主动上网搜寻信息的人，使企业的行为更有针对性，从而避免了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导致的损失。
三、营销理念的变化
营销环境和消费者及其行为的变化必然导致营销理念的变化。传统营销理念以利己为目的，围绕该目的企业营销理念经历了生产观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念四个阶段。电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。在这种时代背景下，企业只能以“客户”为导向，“客户满意度”成为企业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。所以电子商务对于企业来讲不仅是一种新技术、更是一种全新的经营方式和经营理念。为此，企业必须适应这种变化，对其营销理念进行彻底的革命。这种革命所革的正是传统的以利己为目的的个体最优的营销理念，转向整体最优的理念，具体体现为营销是一个使生产者、经营者、消费者、政府和社会都能获益的过程，其核心是“以人为本、尊重人、关心人、方便人、为他人着想、换位思考、真诚地帮助顾客”。一个具有这种理念的企业制定营销策略时会综合考虑各方面的利益、集中注意力于顾客的动向、更好的识别和把握市场机会、在电子商务的环境下立于不败之地。
四、市场营销管理重心的变化
电子商务的产生和发展导致企业营销理念的变化、促使企业营销的重心由“推销已有产品”转变为“满足客户需求”；由“以产品为中心”转向“以客户为中心”；由此导致企业的营销管理的重心由传统的“4P”，即产品、价格、渠道和促销（Product,Price,Place,Promotion）转变为“4C”，即客户、成本、方便、沟通（Customer，Cost，Convenience，Communication）。
营销管理的重心无论是“4P”还是“4C”姑且不论，但电子商务对它们都产生了重要影响却是不争的事实。从“4P”方面来看，电子商务首先使营销产品发生变化，通过网络营销可以提供所有能够数字化、信息化的产品或服务项目,由大量销售产品转向定制销售产品,转向个性化的“一对一”网络整合营销；其次电子商务由于对市场供需具有强大的匹配能力以及市场信息充分公开,竞争者之间的价格明朗化，致使企业之间的价格竞争激烈，对企业的价格策略提出了更高的要求;再次电子商务通过网络直销改变了传统的迂回模式,实现零库存、无分销商的高效运作。传统意义上的中间商如果不能为用户提供增值服务将无法生存,单纯的贸易公司也将不复存在，营销渠道将趋于扁平化；最后电子商务的产生使市场营销增加了一种全新的、效果较佳的广告和公关工具，即在Internet网上进行广告和公关。大量的电视广告将要从荧光屏上消失，报纸和杂志上的广告也将减少，在上网杂志和报纸上做广告将成为时尚；另外，由于市场细分直接面对个体，可能会出现为顾客制作的个人广告，这种广告不仅充当沟通的媒介，还会引起观众有意搜寻广告，在某些情况下，“他们甚至花钱看这些广告。”
从“4C”方面来看：第一，电子商务克服了传统营销中的客户由于时间和空间的限制而具有明显的地域性局限，使其客户遍及全球；第二，电子商务作为交易手段的使用因交易直接进行、交易环节减少而使交易费用大为降低，使消费者直接受益；另外使企业更加有效地控制库存,减少甚至取消库存,从而可以减少库存占用资金的成本，大大降低了企业的成本、减少了消费者的负担；第三，网上销售、网上采购、交易电子化无疑大大方便了企业、方便了消费者；第四，企业营销的结果在很大程度上要受企业和客户沟通程度的制约、而电子商务无疑为双方的准确、有效、快捷沟通创造了良好的条件。电子商务以一种快捷方便的方式,全天候提供企业及其产品的信息及客户所需的服务，并且交互方式不受地域的限制。如在传统营销活动中要想取得用户的反馈信息需要耗费大量人才、物力,而在电子商务时代,只要给数据库中的相关用户发送一份电子邮件（E-mail）,或在产品页面上增加一个“Mailto”的按钮或链接,用户就能很方便地将他们的意见和想法告诉销售商。可以看出：只有在电子商务环境下才能真正实现“以客户为中心”，真正作到以人为本、尊重人、关心人、方便人、真诚地帮助顾客，也最终使企业在激烈的竞争中生存和发展。
五、技术支持手段的变化
信息技术的长足发展为市场营销管理思想的普及和应用开辟了广阔的前景。客户关系管理（CRM）作为市场营销的技术支持手段，集合了当今最新的信息技术（包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能等等），包括客户关怀(Customercare)和客户满意(Customersatisfaction)两方面内容，其基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务，甚至还包括呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等，是将市场营销理论中的部分科学管理思想集成在软件上面得以大规模的普及和应用。
由于注重客户关怀可以明显地增强服务的效果，为企业代来更多的利益，所以客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面：客户服务（包括向客户提品信息和服务建议等），产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠），服务质量（指与企业接触的过程中客户的体验），售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理）。在所有营销变量中,客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上,营造出友好、激励、高效的氛围。对客户关怀意义最大的四个实际营销变量是：产品和服务（这是客户关怀的核心）、沟通方式、销售激励和公共关系。CRM软件的客户关怀模块充分地将有关的营销变量纳入其中，使得客户关怀这个非常抽象的问题能够通过一系列相关的指标来测量，便于企业及时调整对客户的关怀策略，使得客户对企业产生更高的忠诚度。
客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望指向比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。企业不断追求客户的高度满意，原因就在于一般满意的客户一旦发现更好或者更便宜的产品后，会很快的更换产品供应商。只有那些高度满意的客户一般不会更换供应商。客户的高度满意和愉悦创造了一种对产品品牌在情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种由于满意而产生的共鸣创造了客户对产品品牌的高度忠诚。因此，企业必须要加强与客户之间的紧密联系和提高客户忠诚度。提高客户忠诚度过程中的重要一点是关注客户流失率，并采取措施有效地降低流失率。吸引一个新客户所耗费的成本大概相当于保持一个现有客户的5倍。需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的客户从他们的供应商那里转到本企业。相关研究表明：一个企业如果将其客户流失率降低5%的话，其利润就能增加25-85%。因此客户关系管理首先提倡的是保持现有客户，实现现有客户的重复购买是企业追求的首要目标。其次才是开拓新市场，吸引新客户。CRM软件吸收了市场营销关于客户满意度方面的研究成果，并将其能够量化成可测量和评估的指标。使得企业能够比较容易的考核客户满意度，据此进行有效的决策。这种营销理念的确立要求企业必须进行客户关系管理。
因此，作为市场营销的技术支持手段的客户关系管理（CRM）的应用必将使企业能有效地进行顾客关怀，提高客户的满意率，并实现对众多零售商的直接交易，即通过建立BtoB或BtoB/C的营销模式，消除营销体系中的中间环节，从而缩短交易时间，降低交易成本，实现营销的飞跃。
总之，随着全球经济一体化进程的加快，IT技术发展特别是Internet技术的出现与广泛应用，人类社会将从过去的工业经济时代进入到电子商务时代。电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。一个致力于提高客户满意率、回头率和客户忠诚度，体现对客户的关怀并实现对客户个性化需求快速响应的企业才是这个时代最有活力的企业、最有发展前途的企业。
参考文献：
1、《电子商务的经济学分析》中国社会科学院财贸经济研究所电子商务课题组——《财贸经济》2000-9
电子商务营销是企业通过或者个人通过网络实现产品销售和市场拓展的营销方式。电子商务营销利用虚拟的网络平台来销售产品或提供服务，可以与消费者一对一的交流，可以为不用需求的消费者提供量身定制的个性化服务。相比于传统营销，电子商务营销的成本更低且服务范围更广，可以让消费者在任何时间任何地方进行交易，减少了大量的中介费用、宣传费用，并且简化了交易模式。电子商务营销增加了消费者的选择空间，使消费者更加有主动权，避免了传统营销的盲目性，也减少了地域和时间的限制，大大降低了交易成本，提高了交易效率。这样一种营销与市场拓展方式对于规模小、资金少的中小企业来说无疑是一个极好的选择。
二、我国中小型企业电子商务发展现状
随着互联网应用的日益扩展，我国中小企业也逐渐开始重视并应用互联网来进行电子商务营销。不过，目前我国中小企业在电子商务营销上面依旧面临着诸多问题，具体来讲主要包括如下三个方面：
（一）方式单一。现有的企业电子商务营销模式主要包括搜索引擎链接、网站推广和企业邮箱。相对于快速多变的网络生活和数量众多的网站链接，这样的营销方式显然过于单一，很难让其从众多的网页链接和市场竞争中脱颖而出。
（二）人才缺乏。只有35%的企业拥有自己的电子商务营销人才，相当部分的企业在这方面的欠缺导致企业电子商务营销的瘫痪或者成了摆设，不能充分利用到电子商务营销的最大价值，中小型企业由于提供不了相应的待遇与薪水，导致营销人才匮乏，极大地限制了中小型企业电子商务营销的发展。
（三）深度不够。很多中小型企业是将电子商务营销作为一个宣传平台，而实际上仍是传统商务活动，对真正意义上的电子商务营销认识不足，很多企业只是用这个平台宣传以后再由销售人员上门进行服务。这样的电子商务营销本质上来讲还是传统商务营销。
三、我国中小型企业电子商务营销误区
（一）开网店就是电子商务营销。不能正确的理解电子商务营销会导致营销时效性较低，这样便不能针对不同的状况采取正确的措施，而且中小型企业往往存在跟风现象。利用网店进行营销只是其中很小的一个功能，电子商务还包括企业客户关系的维护和企业产品品牌的推广等，而很多的中小企业对电子商务的内涵没有深入的了解，认为开网店就是电子商务营销。
（二）电子商务营销一定节约成本。很多企业正是看中这一点才选择电子商务营销，但成本低只是一个相对的概念，有一些必要的花销是不能减少的，比如开展电子商务营销需要购买计算机硬件和软件，还要培养能正确进行电子商务营销的人才，这些花销都是巨大且不可缺少的，并且想要节约成本是在有效利用电子商务营销基础上才能实现。如果只是为了节约成本来进行电子商务营销，那么往往效率很低而且效益很差，企业对电子商务营销的有效利用才是节约企业运行成本的关键。
（三）电子商务营销工具运用失误。对电子商务营销工具的错误运用是中小型企业中常见的误区，企业因为自身营销人才匮乏、资金有限，所以为了加大宣传效果，往往会应用即时通信工具散发广告邮件，这样的方式有可能会增加网站的点击率和交易量，但是这样的行为会给客户留下不好的印象，影响企业的长远发展，对企业长远发展十分不利。
（四）片面注重网址推广。很多企业为了让自己排在相对靠前的位置，不惜花费大量的成本，对企业网址推广的重视度过高，这样的错误也是中小型企业中常出现的。电子商务的根本在于能够得到消费者和社会的认可，提高企业的竞争力。花费大量成本在将企业网址链接在一些网站上的做法是不妥当的。随着社交软件的兴起，网站推广和搜索引擎的作用已经比不上从前了，现在的企业如果没有特别丰富，能够迎合消费者需求的网站内容和服务项目，企业链接网站再多也没有办法增加网站的购买量，只能提高部分点击量，但是这样带来的收益是很少的，不利于企业长期发展。
（五）将传统营销的思维应用于电子商务营销。电子商务是一种新型的营销模式，很多企业仍采用部分传统营销方式，比如传统营销企业中采取“年底造计划”这样的工作流程，但是电子商务企业如果还采取这样的方式，那么会大大降低电子商务营销的实效性。电子商务这种现代技术发展的产物，在实践中必须与传统营销模式区别开来，这样才能实现电子商务营销的高效性和及时性。
四、正确开展电子商务营销
（一）树立正确的营销理念。首先，必须要相信正确的电子商务可以为企业带来更大的利益，科学安排企业的商业活动，减少对网站的浏览量和点击量，更加关注企业签约率，通过开展真正意义上的电子商务营销合理制定计划；其次，也要科学规划企业营销活动，合理安排资金的用途，在随着计算机技术以及网络技术更新的同时，不断更新企业的技术，适当增加在营销活动方面的资金投入，这样更有利于对企业的宣传。
（二）强化企业与消费者的沟通。把握消费者的需求，对于优化服务质量，提高消费者满意度和企业形象有着重要意义。因此，中小企业在电子商务营销过程中要特别注意强化与消费者的沟通。首先，要建立能引起消费者兴趣的网站，注意网站设计以及更新维护。及时向消费者传递消息，让消费者了解到企业的魅力与文化，增加消费者好感；其次，通过与消费者有效的沟通，建立以消费者为中心的营销系统；最后，要优化整个交易流程，简化流程，比较繁琐的交易流程会让消费者产生厌烦的情绪，在保证交易安全性的同时，让消费者可以更加简单的完成交易，提高消费者的消费体验。
（三）寻求关联企业的共同合作。中小企业普遍面临着资金少，技术差、人才缺乏的问题，因此在电子商务营销的开展上可以寻求与关联企业的合作。企业与企业之间产品不同，所以只是合作的关系，而没有利益的竞争关系。企业之间相互制约，这样形成一个较大规模的“大企业”，无论是企业形象还是企业宣传都有更大的影响。
（四）把握网络营销方式变化，顺时而动。如今，网络社交产品日新月异，随着智能机的兴起，互联网从电脑转移到手上，微信、QQ等诸多社交产品也逐渐变成了有利的营销模式与平台。相对于传统的电子商务模式，新的商务模式可以通过在社交媒体内部中，一些人的使用宣传来让更多人了解到企业的产品与服务，这样的宣传往往更具有可信性。因此，中小型企业要把握网络营销趋势的变化，加强对社交媒体的研究，顺时而动，时刻根据最新的网络技术正确调整企业的电子商务模式。
五、结语
我们通常所说的计算机网络营销指的是贸易型企业充分利用计算机网络技术来对产品进行宣传、销售、售后服务等一系列的营销行为，该行为是一种在传统销售方式基础上发展起来的新型的营销模式。
1.1计算机网络营销是一种区别与传统销售模式的新型营销模式
计算机网络营销与传统对策营销模式不同，这种营销模式不但速度快、效率高，而且也具有很大的拓展空间和虚拟传播，同时它的传播地域要比传统销售模式更为广泛。在本质上讲，这种营销模式是一种利用媒体技术实现营销目的的综合手段，这种营销模式的广告宣传和公关业务都是使用网络技术，这是一种崭新的销售模式，这种模式的销售策略、销售理念及技术手段是基于传统销售模式的基础上的新突破。
1.2计算机网络营销的销售理念离不开传统的销售理论形式
计算机网络营销只是一种新型的销售方式，这种销售模式体现了企业信息和用户信息互动的一种手段，它只是一种销售技术手段和方法的改变，但是要想达到销售的目的，它还离不开传统销售理论的支持，离开了传统的销售理论仅仅依靠技术手段也很难实现营销的目的。这种营销模式也应该符合一些传统营销理论的支持，比如：这种销售模式也是以客户为核心，同时它也要求对市场进行细分，计算机网络营销作为企业总体销售策略的一个重要组成部分，离不开传统的销售理念而独立存在。
1.3计算机网络营销和网上贸易的不同之处
计算机网络营销的目的是为了实现商务行为的彻底网络化，但是这种想法仅仅是一种理想的情况，绝大多数情况下计算机网络营销是利用计算机网络进行信息的同时展示产品的型号和性能以及商品的价格和品质等，进行企业的宣传和售后服务也可以通过网络手段来实现，但是实现产品的贸易不一定通过网络来实现，这种营销模式能够达到与用户进行交流和互动的目的。
2计算机网络营销在电子商务活动中的优势非常明显
与传统的营销方式相比计算机网络营销占有许多的优势，毕竟这种营销模式是在原有的各种营销模式基础上的改革和创新，这些优势主要表现在以下几个方面：
2.1营销活动的效率较高
计算机网络的信息传播速度较快，这是计算机网络营销最显著的特点，同时信息传播的速度也十分的快，在极短的时间内就能快速实现信息的更新和更改。同时贸易单位产品的各种信息能够在计算机网络上快速显示出来，这些信息包括：产品生产企业的相关信息、产品的内容和销售价格、产品的优惠活动和售后服务等等，同时这些信息能够根据市场需求进行及时的调整和补充，这样就增加了企业对产品市场咨询的更改效率，同时也能够提高企业对市场的掌控能力，这样就提高了企业捕捉市场信息和用户需求以及反馈信息的效率和能力。这些及时的处置和应对措施能够拓展企业的市场，这就体现了在电子商务中，计算机网络营销的高效之处。
2.2计算机网络营销使用的费用较低
利用计算机网络进行信息的传播比以往的信息传播方式所使用的费用较低，过去利用传统的信息传播方式需要花费较多的人力物力。在传统的营销模式中，信息的及传播需要利用较多的人工、纸质广告以及广播和电视等媒体对产品进行宣传和推广，这些推广模式比较单一，同时成本较高，利用计算机网络进行广告宣传能够降低广告的和印刷以及邮寄的费用，这样就减少了企业产品宣传所要花费的成本。除此之外，计算机网络信息具有互动性，企业利用计算机网络可以及时地了解用户的反馈意见以及个人需求，这样企业就能够根据市场信息有的放矢地对产品进行生产，并有效地避免了企业因盲目生产而造成的浪费，为企业进行库存和降低备货打好了良好的基础，这样企业既能够满足市场的需求又能够降低因为销售而占用的成本，大大提高了企业的费用和企业利润。
2.3计算机网络营销能够帮助企业开拓产品销售市场
计算机网络能够帮助企业打破过去的销售地域限制，在极短的时间内企业能够通过网络把产品信息传播到网络所覆盖的全部区域。这样就能够在全球范围内提高企业的知名度和影响力，同时也能够增加用户的消费市场范围以及拓展企业营销网络。和传统的营销模式比较起来，计算机网络信息的受众十分广泛，因为计算机网络信息可以不受一些传统习惯和，以及人文风俗、种族及年龄的制约，同时也能够使企业摆脱国际销售和贸易的各种壁垒的制约，这样就为企业开拓更加广阔的市场和更好地参与全球范围内的市场竞争打下了良好的基础。
2.4计算机网络营销增强了企业的竞争力
通过计算机网络对企业产品进行宣传不但能够增强企业的影响力，而且也能够提高企业的知名度和美誉度，这样在无形中就提高了企业的软实力。网络营销不同于以往的营销模式，这种营销模式能够通过网络使得企业和用户能够互动交流，使得企业就能够在极短的时间内掌握用户的实际需求。这就是说，企业既能够在效能时间内掌握用户的基本信息，还能够掌握自身在产品生产和售后服务方面的存在问题，这样可根据用户的反馈情况进行产品设计的优化和创新工作，使得企业能够对产品质量及自身的营销策略等环节进行及时的调整，为企业在下一步发展和市场掌控能够有的放矢，所以计算机网络营销增强了企业的竞争力。
3计算机网络营销应该注意的几个问题
计算机网络营销是电子商务的核心内容，因此计算机在进行网络营销的时候应该充分利用自身的各种优势通过网上竞价、博客、论坛、电子邮件等展开各种营销方式，同时还依靠网站增加企业用户的点击率和参与程度，同时要提高计算机网络营销的质量和效果，从而进一步促进电子商务的发展。在电子商务活动中应该充分发挥计算机网络营销的作用。
3.1计算机网络营销要准确定位目标市场
计算机网络营销的过程中，企业应该在充分利用网络技术的基础上掌握市场的供求以及变化规律，从而使得企业能够及时获得市场的各种信息，这样企业就能掌握市场供求的主动权，并根据市场需求制定企业长久的发展目标，这样企业就能够对市场进行合理的规划、准确的定位，从而根据市场的供需进行科学的分析，并细分市场，优化产品和优化设计，为确定企业的最终发展战略目标和准确对市场进行定位。
3.2计算机网络营销要提高企业的调研决策水平
计算机网络营销具有较强的网络互动性，因此企业就能够根据与客户之间的各种互动信息来建立企业的样本调查框架，在调查研究的基础上建立企业的各种规章制度，并完善其互动和反馈形式，这样就使企业能够在较短的时间内获得对自身发展有用的各种信息，并在这些信息基础上进行一定的分析，针对调研结果制定新的决策，从而采用一种效率更高、成本更低以及符合市场变化规律的决策来。
3.3计算机网络营销应该加快技术的创新与产品的更新
计算机网络营销的交互性较强，这样就能够缩短用户和企业之间的距离，使得企业具备能够直接与客户对话的条件和能力。这也对企业提出了更高的要求，企业应该充分利用计算机网络营销的特点，对客户的消费倾向和消费爱好要有充分的了解，并对客户的要求规律和变化情况有充足的把握，在此基础之上根据客户的需求对技术进行不断的创新，同时对自身的产品进行不断的优化设计和调整，从而满足不同用户的各种需求。
3.4计算机网络销售的功效应该得到增强
计算机网络营销不但能为客户提供各种良好的产品，同时也为企业的发展提供了更大的便利，比如企业可以根据客户的在线预订情况、下订单情况进行充分的了解，企业还可以进行库存查询和送货跟进等电子交易方面的服务，这样企业还能够增强网络销售的数量以提高企业的销量。企业在销售的过程中应该充分利用计算机网络营销简单、方便、成本低、效率高的优势，通过降低产品的价格提升产品的质量来提升企业的市场竞争力，提高企业在计算机网络营销中的控制能力。
4结束语
关键词:电子商务跨国企业整合营销传播
全球化进程的不断深入给跨国企业带来了巨大的发展机遇,同时也对跨国企业的全球营销策略提出了新的要求。电子商务出现以后,跨国企业的这种变革要求显得更加迫切。一方面,电子商务有助于跨国企业实现价值链活动全过程的低成本资源调配整合。电子商务的应用使跨国企业能够在短时间内对所收集到的信息进行横向比较和纵向分析,实现企业全球资源低成本调配整合。电子商务平台有助于跨国企业实现与客户的实时双向沟通,提高客户满意度。与传统的营销模式相比,电子商务打破了以往顾客单向被动接受信息的局面,实现了企业与市场之间的双向信息流动,新鲜的市场信息源源不断的流入企业,使跨国企业可以根据不同市场的差异化需求及时做出反应。
整合营销传播(IMC)
根据舒尔茨教授本人的定义,“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播过程”;概括地讲,IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。
整合营销的关键在于营销活动的中心由产品向顾客转移。舒尔茨认为:对于营销组织的最大的挑战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求。在早期,市场发展的竞争阶段,企业只需要知道他们的产品经销渠道和价格;但在一个竞争市场环境,企业更需要知道谁是他们的客户,他们希望从企业得到什么等等,企业营销必须从原来的营销4P转向5R,既Relevance(关联)、Receptivity(感受)、Responsive(反应)、Recognition(回报)和Relationship(关系)。简言之,营销必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式,这也是整合营销的精髓所在。
电子商务支持下跨国企业的整合营销
整合营销传播要求营销机构从全局出发,运用一切传播方式和营销手段,对客户进行全方位持续性营销。而电子商务为跨国企业运用整合营销传播进行全球营销提供了最佳平台,其核心是引导营销方向由产品向客户转移。
(一)跨国企业营销起点和重心转移
跨国企业关注的起点将从自身向市场转移。传统的营销模式当中,企业的营销活动多以自身为起点,仅向市场提供自己所能提供的产品和服务。电子商务不但使跨国企业面临的竞争范围空前扩大,也使得实现差异化生产和规模效应并存成为可能。透过电子商务平台,跨国企业将营销起点放在市场,关注不同市场的客户差异化需求,通过制定具有针对性的营销措施来提高客户满意度。
跨国企业的营销将更侧重于核心客户。根据“二八原则”,企业的多数利润总是源于少部分重要顾客,因此跨国企业的关注重点应该是那些能够与企业一块成长的优秀客户,而非所有对企业产品服务感兴趣的人。通过建立顾客信息系统,分析所有顾客的实际消费行为,电子商务的信息技术可以帮助跨国企业在不同区域间进行选择,找出那些关乎本企业生存的核心顾客进行重点营销。
(二)跨国企业品牌传播更便捷
营销的最高层次是要建立品牌忠诚,品牌忠诚要靠先进的传播和与顾客保持良好的双向沟通才能实现。通过电子商务技术,跨国企业可以将自己的产品和服务信息源源不断的传播给受众群体,使全球顾客能够随时随地了解公司相关信息。与传统的传播途径相比,电子商务提供的传播途径更为丰富、广泛、准确性高,不受时空限制。“遍布全球的互联网络为跨国公司在全球范围内传播和提高品牌形象创造了优越的技术条件。在互联网上做广告可以在瞬间以极低的运营成本和直通个人的特点将品牌信息准确无误的发送给事先设计好的群体,这无疑可以增强全球客户的品牌认知和偏好,使品牌形象信息能够以最快的速度在最大的范围内得以传播”。这种品牌传播的有效性也有利于提高跨国企业美誉度,获得品牌忠诚。
(三)跨国企业对顾客需求反应能力提高
跨国企业通过电子商务平台拓展了对顾客需求的反应方式和途径。传统的反应方式多以事后回应为主,即等顾客需求真实发生并将信息传递到公司总部以后,市场部门才做出回应,相关措施再按原信息流逆向传递,层层分派。这种传统的反应方式速度慢,途径单一,在规模相对较大的跨国企业当中尤为明显,限制了企业对顾客需求的反应能力。电子商务为跨国企业提供了更为宽泛服务平台,在顾客与企业之间构建出广泛的沟通渠道。通过设立网上商店,记录顾客消费和需求信息;开通网络论坛,提供在线服务等多种互动方式,改过去的被动回应为主动响应,持续向全球顾客提供高质量的产品和服务,随时响应顾客需求。
电子商务使得跨国企业对顾客需求的反应速度大为提高。首先,从顾客自身的决策过程来看,需求信息的形成有四个阶段:出现需求、收集信息、分析对比、决策并行动。传统营销方式对顾客需求的反应多集中于顾客搜集信息的第二阶段,或者是顾客发出需求信息第四阶段,等出现明确市场需求信息之后再做反应。这种滞后于顾客需求的做法使企业丧失了许多拓展市场和提高现有客户满意度的机会。在电子商务环境下,跨国企业可以通过前期的信息收集和数据分析,直接将本公司产品和服务信息提前覆盖顾客可能出现需求的第一阶段,或通过引导消费的方式,先于顾客发现需求,提高对顾客需求的反应速度。
从需求信息在跨国公司内部的传递过程来看,需求信息从出现到传递到母国公司总部要经过需求信息出现、跨国企业在当地的市场部门、需求发生国所属的地区总部和母国全球总部四个环节。信息传递路径过长会影响跨国企业对顾客需求的反应速度,而传递过程中可能出现的信息偏差还会对跨国企业的制定相关决策质量带来负面影响。通过应用电子商务的信息技术,顾客需求信息可以越过中间环节直接传递到母国全球总部,最大限度的避免了信息通道过长带来的信息失真,提高了跨国企业对顾客需求的反应速度和效率。
(四)跨国公司与顾客关系更密切
“整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任,并且维系这种信任,使其长久存在消费者心中。然而,你不能单单靠产品本身就建立这种信任,因许多产品实质上是相同的,而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系,才能使你脱颖而出”。
网络化带来的沟通渠道扁平化和多样化促使跨国公司与顾客之间的关系更为密切。电子商务交易平台使跨国企业可以随时了解不同区域的差异化需求,快速制定出针对性产品满足顾客需求;同时,透过网络信息平台,顾客取得了与企业同等的信息地位,能够迅速准确的获取跨国企业的相关产品服务信息,通过信息反馈,及时将市场真实的需求信息传递给企业,帮助企业提高服务能力,与企业形成良性互动。而这种良性的低成本高频率沟通,也在跨国企业与顾客之间形成无形的纽带,进一步增进了彼此关系。
沟通方式的简捷化进一步增加了顾客与跨国企业互动的热情。顾客与企业互动的最上层是相互参与(重点是顾客参与)。不同地域的顾客共同为跨国企业改进自己产品和服务贡献自己的想法和意见,甚至对企业的发展出谋划策;跨国企业为全球所有的顾客提供个性化产品和服务,提高顾客的生活质量;顾客与跨国企业之间相互促进,共同成长。电子商务的便捷性为这种参与式互动提供了最佳的交流平台,尤其是解决了跨国企业跨国界、跨时空与不同顾客同时进行沟通的难题,促进了跨国企业与其顾客之间全方位沟通,推动两者关系向前健康发展。
参考文献:
