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消费行为研究论文优选九篇

时间:2023-03-27 16:47:41

消费行为研究论文

消费行为研究论文第1篇

自凯恩斯1936年首先提出消费函数概念之后,西方经济学者对于收入决定消费这一基础命题的研究不断深化,提出了许多新的消费函数假说和理论,消费函数理论得到了丰富和发展。

1.凯恩斯的绝对收入假说

凯恩斯在《通论》中提出了绝对收入假说,其主要理论观点是认为,人们的消费支出是由其当期的可支配收入决定的。当人们的可支配收入增加时,其中用于消费的数额也会增加,但是消费增量在收入增量中的比重是下降的,因此随收入的增加,人们的消费在收入中的比重是下降的,而储蓄在收入中所占的比重则是上升的。

2.杜森贝里的相对收入假说

1949年,美国经济学家杜森贝里(J.S.Duesenberry)从对消费者行为的分析和假定入手,提出了相对收入假说。该假说的核心内容是论证并揭示了了消费所存在的示范效应和棘轮效应的规律。杜森贝里认为,消费者的消费行为不仅受到自身收入的影响,还要受到他人的消费行为的影响,消费是有“示范效应”(DemonstraionEffect)的。基于这样的假定:与绝对消费水平相比,人们更关心自己与他人相比的相对消费水平。同时,杜森贝利把消费行为的短期分析和长期分析结合起来,认为消费支出不仅受本人目前收入的影响,而且受过去收入和消费水平的影响,特别受过去“高峰”时期的收入和消费水平的影响。因此,消费支出的变化往往落后于收入的变化。这种由于消费习惯的惯性所导致的现象被称为消费的“棘轮效应”(RatchetEffect)。

3.莫迪利阿尼的生命周期假说

莫迪利阿尼(F.Modigliani)是生命周期假说的主要代表人物之一。他认为,人类行为的经验表明,个人消费或储蓄行为并不仅与现期收入有关。人们总是试图把自己一生的全部收入在消费和投资之间做最佳分配,从而获得最大效用。一般而言,一个人在年轻时和年老时的收入水平相对较低,而在中年时的收入水平相对较高。为实现一生消费的效用最大化,一个人在其一生消费的现值不超过他一生收入的现值的条件下,会尽可能使他在一生中的消费保持恒定。这样,一个人在生命的早期或晚期会是一个借款者或称负储蓄者,而在中年时则是一个正储蓄者。因此,从总体上说,在一生中,虽然收入是不稳定的,但消费却相对稳定。

4.弗里德曼的持久收入假说

美国经济学家米尔顿·弗里德曼(Milton·Friedman)是持久收入假说的提出者。他在1957年出版的《消费函数理论》一书是持久收入假说的代表作。弗里德曼持久收入假说的基本出发点与莫迪利阿尼是相同的,即认为尽管收入在人的一生中是不稳定的,但消费却是稳定的。假定消费者行为的目的是效用最大化。在弗氏持久收入理论中,持久收入和暂时收入是两个十分重要的概念。持久收入的概念包含有预期的收入,因此没有任何直接的方式来估算它。持久收入假定认为,消费者是从其可以支配和预期得到的全部收入的角度来安排现期消费的。一般而言,持久收入会提高消费支出水平。从理论上讲,就是当前收入的边际消费值低于长期平均消费值。基于该假说的实证研究发现,收入变动大的人对长期收入估计偏低,收入稳定的人对长期收入预期看好。可以看出,弗里德曼是在假定消费者完全理性的前提下来分析这一问题的。

生命周期假说与持久收入假说本质上是相同的,两者都是以消费者根据长期收入进行消费和储蓄行为为基础的,它们被合称为前瞻的消费理论。后来,经济学家把这两个理论合起来称之为“生命周期-持久收入假说”简称为LC-PIH。

与凯恩斯和杜森贝利的收入假说模型中的消费者不同,前瞻的消费理论中的消费者被假定为理性“前瞻”的主体,追求消费在不受当期收入预算约束下的效用最大化。

5.消费函数理论的发展前沿

把“不确定性”引入消费函数是霍尔(hall,robert)。1978年霍尔把理性预期的方法应用到消费者行为理论,融合持久收入假说、生命周期假说和理性预期,提出了具有重大理论创新意义的理性预期生命周期模型,即随机游走假说(RandomWalkingHypothesis)。此后经济学家们在对随机游走假说进行实证检验的研究中却发现,消费与劳动收入的变化呈显著的正相关性,进而提出了有关消费对劳动收入具有“过度敏感性”以及实际消费变化小于理论估计值(基于消费与劳动收入变化正相关性模型计算的估计值)即所谓的消费“过度平滑性”。上述两个实证检验结果对随机游走假说提出挑战,说明了该假说与实证研究结果之间的矛盾。

由于随机游走假说不能完全解释消费者的消费行为,为了弥补消费理论的缺陷,经济学家们又提出了许多假说,其中最著名的是流动性约束假说(LiquidityConstraints,LC)、预防性储蓄假说(PrecautionarySavings,PS)和λ假说。

预防性储蓄假说和流动性约束假说都是在生命周期假说和持久收入假说基础上,对随机游走假说进行的修正。与这两种假说不同,坎贝尔(Campbell,john·y)和曼丘(Mankiw,n?gregory)从总和消费入手,建立了一个所谓的“λ模型”,被称之为“λ假说”。λ假说也可以对消费的“过度敏感性”和“过度平滑性”作出解释。

二、詹姆斯·摩尔根的“消费决策影响收入假定论”

詹姆斯·摩尔根(James·N·Morgan)是美国最著名的消费经济学家之一,他通过对美国居民消费的实证分析后,提出了“消费决策影响收入假定”。根据这一假定,他认为一个人或一个家庭的收入(包括现期收入和未来收入)包含有不确定的成分,消费者在作出消费决策后,通过一定的努力可以使收入中的不确定的部分变为确定的部分,从而使收入增加,亦即消费决策影响收入。

詹姆斯.摩根认为,现代消费者之所以能够以消费决策来影响收入的根本原因在于社会经济的迅速发展。因为只有经济发展水平达到一定程度,才会给人们提供较多的赚取收入的机会。此外,消费信贷的大力发展也为收入中的不确定部分转化为确定部分提供了必要条件。在这样的前提下,消费者完全可以根据消费支出的需要去寻求收入的增加,使之在一个特定的时期内,家庭的消费支出超过已有的现期收入。

因此,消费决策影响收入假定被现代西方经济学界认为是有关收入和消费关系理论的又一个新发展。

三、贺塔克和泰勒的“非流动资产假定”

英国经济学家霍塔克(H·S·Houthakker)和泰勒(L·D·tayloy)提出了非流动资产假定,即消费品存量调整假定。其理论的核心内容是,现期消费依存于现期收入、消费品价格和已有的消费品存量,其理论的要义是非耐用消费品购买对收入变动的依赖程度小于耐用消费品的购买对收入变动的依赖程度。根据这一假定,霍塔克和泰勒还将消费者过去耐用消费品的支出所留下的已经贬值(折旧)的余量或存量假定为“情况变量”,从而将消费品存量调整的假定提升至动态的高度,把生产领域内的固定资本折旧和更新的概念引入了消费领域,并将消费习惯对消费者非耐用消费品支出的影响与消费品存量调整对耐用消费品支出的影响结合在一起,形成了消费者行为的一整套学说。

这一研究被西方经济学界认为是霍塔克和泰勒在消费行为理论方面的突出贡献。消费品存量调整假定对“绝对收入假定”是具有一定的补充与修正作用。

四、莱宾斯坦的外部消费效应问题的研究

美国著名经济学家、哈佛大学经济学教授哈维?莱宾斯坦(Harvey·Leibenstein)全面分析了消费者在消费过程中的外部效应问题,从而,在许多方面发展了消费行为理论,他的研究成果构成了后来炫耀性消费理论的基础。

在《消费需求理论中的跟潮效应、逆潮效应和凡勃伦效应》(1950年)中,哈维·莱宾斯坦教授根据消费需求动机的不同,将消费需求分为功能性需求(functionaldemand)和非功能性需求(nonfunctionaldemand)两大类。功能性需求是消费者对商品的内在品质需求,非功能性需求是由商品的内在品质以外的因素所产生的那部分商品需求,包括外部消费行为所引起的需求、预期的需求和非理性的需求等。外部消费行为引起外部消费效应即跟潮效应(bandwagoneffect)、逆潮效应(snobeffect)和凡勃伦效应(vebloneffect)。

综上所述,西方经济学有关消费理论的研究从单因素到多因素、从静态到动态不断深入和完善。在理论的发展过程中产生出的众多研究成果和不断发展、丰富的研究方法论,是现代消费经济问题分析的重要基础,对解决现代社会经济中的消费问题有许多有益的启迪。

参考文献:

[1]凯恩斯著:就业、利息与货币通论.北京:商务印书馆,1999

[2]许进杰:现代西方消费理论研究述评.玉林师范学院学报,2007(2)

[3]朱国林:消费理论最新发展动态.经济学动态,2002(4)

消费行为研究论文第2篇

论文摘要:我国作为一个农业大国,农村市场有着广阔的发展空间。本文在分析了农民消费行为的特点,及其影响因素的基础上,就如何打开农村消费市场,为政府和企业提出了一些建议措施。

众所周知,中国是一个农业大国,至今仍有9亿农村人口,占全国人口总数的70%,农民是我国最大的消费群体,农村消费能力的提升直接关系到国民经济的全局。农村这一庞大的消费市场有着巨大的发展空间,无论是政府还是企业都应对农村消费市场给予充分的关注,而对农民消费行为的研究恰恰是打开农村消费市场的切入点。

一、农村消费市场的基本现状

农村消费市场稳步发展,但整体消费水平较低,不同地区的消费水平差别较大。有关资料显示,目前我国农村消费品零售额占全社会消费品零售额的比重只有30%左右。同时农民消费水平还具有很强的区域性,消费水平基本上是从东部至西部逐步降低的,并且相差水平较大。

农村消费市场货源充裕,买方市场基本形成,但有些商品不适应农村市场的需要。伴随着一些商品在城市市场的饱和,农村市场成了这些商品的倾销地,但是这些商品却并不符合农户的需要。许多厂家、商家不注重研究农村市场的特点,市场上缺少适合农民消费水平、适合农村消费环境的商品。

农村市场商品的消费结构正在发生变化,但受经济条件的制约,农民的消费结构不够合理。主要表现在生存性消费比重较大,发展性、享受性消费比重较低;实物性消费比重较大,服务性消费比重较小;自我服务性消费比重较大,社会服务性消费比重较小。

农村消费市场体系初步形成,各种流通主体竞争激烈,但市场秩序和市场管理比较混乱。滞后的流通方式和混乱的流通秩序严重阻碍了农村消费品市场的发展,延缓了农村消费品市场化的进程。由于缺乏有力的执行机构和正常的监督,致使假冒伪劣商品泛滥,严重损害了农民的利益,也抑制了农民的消费需求。

二、现阶段农民消费行为的特点

消费层次的多元化。相对于城市来讲,农村地区之间消费偏好和消费习惯差异更大,农村内部的消费层次更多。这一方面是因为农民消费行为受地理环境、民族、传统文化等其他非市场因素的影响要比城市居民大,另一方面主要是由于农民之间的收入差别比城市居民之间的收入差别更大。

自给性消费在农民消费体系中占有一定的比重。农民的自给性消费虽然不进入消费市场,但对消费市场仍会有一定的影响。当农民收入下降,或者货币性收入相对减少,或者同类及替代消费品市场价格发生变动时,农民就有可能用自给性消费替代货币性消费。这自然就会对消费品市场的需求带来一定的冲击。

注重商品的实用价值。由于收入水平的限制,农民对价格比较敏感,所以他们在选购商品时,对商品的质量,性能,耐用性和价格要求比较高,而对于产品的品牌、包装以及外观设计方面不是十分的看重,属于消费类型中的“求实消费”。

消费观念陈旧保守,消费结构不合理。由于农村大部分人口文化素质偏低,再加上受传统自给自足小农经济思想的影响,农村居民消费观念和消费能力与城市居民相比存在很大的差距。具体表现在农民一面是平日里非常节俭,舍不得花钱,另一面则是逢年过节,人情往来,婚丧嫁娶,却不惜花费大量钱财。尤其是在建房消费上,农民往往倾其毕生的积蓄,甚至举债建房。有不少是为争面子相互“攀比”,盲目求高求大,拆了盖,盖了拆。这造成极大的浪费,限制了农村购买力向其它消费品转移。

三、农民消费行为的影响因素分析

农民收入水平低且不稳定。农村居民的收入水平相比城镇居民来讲低得多。最新统计显示,2006年我国城镇居民人均可支配收入为11759元,而农村居民人均纯收入仅为3587元。再加上中国作为发展中国家,其农业抵御自然灾害的能力比较弱,农民收入受自然不确定性的影响大,丰年农民收入增加,灾年农民收入减少。这种自然的不确定性导致农民的预期收入不稳定,消费倾向偏低。可见农民的收入水平是制约其消费能力的重要因素。

农村基础设施落后。近几年来,农村基础设施虽有了较大改善,但与城市相比,还存在着较大的差距。农村基础设施完善与否,不仅直接影响农民收入的提高,而且影响到农民消费需求的增长,制约着农户家庭消费结构的升级换代。目前农村家电普及率与城市相比要落后10年,如彩电的普及率只有城市的一半,电脑更少。但相当一部分农民家庭里没有电视,不是农民买不起,而是相关配套设施不完善,如有的地方电压不稳,或是电视信号不好,要么是电价偏高。再如洗衣机,很多农民没买的主要原因是自来水问题,在农村约有60%的地方还没通上自来水。

消费环境乱。农村市场秩序和市场管理比较混乱,市场上的经营企业散小、经营品种雷同、商品档次低、业态单一。假冒伪劣产品随处可见,给农民的生产和生活造成较大危害,致使许多农户出于自我保护的本能而不敢消费,大大挫伤了农民的消费积极性。据商务部2004年对全国1万户农民进行的问卷调查,75%农民买到过假冒伪劣商品。

农村社会保障体系落后。目前我国社会保障体系还不完善,医疗、卫生、教育、养老等社会保险覆盖范围还不大,我国农村更是处于这一体系的边缘,极大影响到农村居民的消费预期。再加上受城乡二元结构的影响,我国农村社会保障严重滞后于城镇。在农村,上学难、治病难、养老难已是普遍现象。而近年来,随着我国教育、医疗服务价格的上涨,农民对未来支出的预期大大增加,进一步降低了农民的即期消费支出。

四、政府和企业如何开拓农村市场

1.政府的对策

通过加大惠农政策力度,来增加农民收入,增强农民的消费信心。从根本上讲,农村消费市场的不活跃,主要是由于农民收入水平相对不高,消费能力相对偏低引起的。因此,要想进一步扩大农民的消费,一定要从助农增收这个关键环节入手。所以诸如“取消农业税”这样的惠农政策应该更多些,只有农民的可支配收入增加了,农民的消费规模才会增大。虽然,现在政府在不断地减轻农民负担,但是农村人口的收入相对于城镇人口来说,还是很低的(2006年,中国城镇人口的收入是农村人口收入的3.28倍)。所以,必须给农村人口更有利的发展条件,才能有效缩小城乡之间的收入差距和生活水平差距。为此,政府还可以通过给予面向农村市场的企业一定的税收优惠来让利农户。在企业开发农村市场过程中,通过政府的税收调节作用来让农村人口得到更大的实惠。政府要扶持乡镇企业的发展,乡镇企业在为农民提高就业机会,促进农村剩余劳动力转移,增加劳动收入方面具有无可替代的作用。农民收入增加了,消费信心也将必然增强。加强基础设施建设,引导农民转变消费观念。通过加大政策支持和财政支持来重点解决水、电、路、通讯设施等方面存在的问题。在经济较发达、住户相对集中的农村应建自来水厂。农村电网要提高运营质量,降低电价,为更多的彩电、冰箱、空调、洗衣机等家电进入普通农民家庭创造条件。同时要着力改善消费的软环境,净化农村消费市场,鼓励和支持科技和信息下乡,提高农民的科学文化素质。强化政府对农民的教育和引导,形成积极、健康、向上的消费氛围,并对封建迷信、、婚丧事大操大办的不良习惯加以制止。

加大政府管理力度,规范农村市场秩序,改善消费环境。加强农村市场监管,加大执法力度,防止假冒伪劣产品流入农村,打击欺行霸市、强买强卖等不法行为,打击“损农”、“坑农”、“害农”的虚假违法广告行为,健全农村消费者投诉受理机制,保护农民合法权益。加快农村市场体系立法工作,清理不合时宜的法律、法规和政策,逐步完善农村市场法律法规体系。加强农村消费品网络建设。进一步推进“万村千乡市场工程”,以县城和中心城镇为重点,以村、乡镇为基础积极发展连锁超市、便利店等新型流通业态,通过示范引导、自愿进入的方式,逐步以连锁经营、物流配送等经营方式,改造和建立标准化的“农家店”,加快形成为农村居民日常生活服务的零售网络终端。

健全农村社会保障体系。社会的经济预期和经济安全是制约人们现期消费的重要因素,要改善经济预期,关键在于完善包括医疗体制改革,社会保险体制改革、养老金制度改革和教育制度改革在内的社会保障制度,增强农民的安全感,为促进消费注入“稳定剂”。农民只有解决了后顾之忧,才能增加即期消费。

2.企业的对策

以适销对路的商品供应农村市场。一直以来,企业基本上是依据城镇居民的需求来设计产品的。这些产品在款式、功能、价位、操作使用方式及包装、说明、售后服务等方面均同农民的要求有较大的差异。所以销售到农村市场的产品通常是城市市场饱和后产品的简单转移,而不是针对农村市场开发的适合农村需要的产品。进军农村市场的产品一定要针对目标市场的状况,进行相应的产品定位和开发,企业应在深入调查研究农村消费者特定需求的基础上来开发满足农民需要的产品,增强产品对农村市场的适应性。生产企业要重视农村市场的个性特征,在深入进行市场调查的基础上,针对不同地区的实际情况来开发适销对路的产品。

销往农村的产品应采用低价策略。农民对购买的商品一般要求经济实惠,物美价廉,即“经济实用型”产品。价格往往是农民购买商品时最敏感的因素,农村存在着大量的“求廉型”的消费者,所以企业对销往农村市场的产品应采取低价策略。就食品来说,有资料显示,在我国农村消费者中,虽有74.4%的人会适当考虑食品安全问题,但43.7%的人仍把价格便宜作为购买食品的首选,而城市消费者中选择“价格优先”的仅占8%。

建立以农村为主的分销渠道。农村的基础设施相对与城市来说是落后的,企业在分销渠道的设计上要更多的下功夫。必须尽快构建适应农村情况和农民购买习惯的消费品流通网络,提高流通效率。农村居民居住的分散且范围广,而农村经销终端多,但规模较小。企业在营销网络的建立时,应调整渠道政策,减少中间环节,或直接采用直销的形式来将城市各店向农村延伸。

促销策略要符合农民的传统习惯。因为文化素质的原因,农民受电视广告这种声情并茂的促销形式影响较大,而受广播和报纸的影响依次降低,并且他们不喜欢接受过于复杂的广告形式。在广告内容上,应更强调产品的具体性概念,而非抽象性概念。除广告之外,举办一些对农民有益的公共关系活动也是很有效的促销方式。

完善售后服务。由于农村的地理环境与交通等原因,使得很多商品的售后服务,不能覆盖到农村,这也制约了农民的消费积极性。企业必须从观念上和行动上都给予充分的重视,在农村建立起完备的售后服务网络。

参考文献:

[1]韩英.取消农业税后农村消费模式变革[J].商业时代,2006,21:11-12.

[2]孔敏娜.农民消费者群体的心理行为特征及企业营销对策[J].内江科技,2006,6:24-33.

[3]王长江,王璐.农村市场的营销策略[J].华北工学院学报(社科版),2003,3:82-83.

[4]龚振,荣晓华,刘志超编著.消费者行为学[M].大连:东北财经大学出版社,2002.126-130.

消费行为研究论文第3篇

由于公允价值的应用,计量成为此次准则修改的一大亮点。考虑到中国市场发展的现状,新准则对公允价值的应用还是比较谨慎的。此次准则体系中主要在金融工具、投资性房地产、非共同控制下的企业合并、债务重组和非货币易等方面采用了公允价值。现就新准则中公允价值的应用对企业财务状况产生的主要影响作简要分析。

1.新准则明确规定,资产可收回金额应当根据资产的公允价值减去处置费用后的净额与资产预计未来现金流量两者之间较高者确定,同时,对资产公允价值减去处置费用后的净额以及资产预计未来现金流量的现值的计量提供了较为详细的应用指南,使一些较为抽象的概念易于理解,具有较强的实务操作性。

2.新准则的实施对于现在和将来都存在股份支付业务的企业可能存在很大的影响。现行规定在行权前费用一般不纳入表内反映,在实际行权时,才全额计入行权当期的损益;采用新准则,则要求企业在行权前按照公允价值确认负债或权益,并将费用计入当期或等待期的损益,这会影响企业期末资产负债表和利润表。采用公允价值计算期权成本费用,对实行股权激励的公司的业绩将会产生偏负面的影响,尤其对主要依赖企业家才能或人力资源的新兴行业将引起利润的大幅下降。

3.新准则将原来因债权人让步而导致债务人豁免或者少偿还的负债计入资本公积的做法,改为将债务重组收益计入营业外收入,对于实物抵债业务,引进公允价值作为计量属性。按新规定,一些无力清偿债务的公司,一旦获得债务全部或者部分豁免,其收益将直接反映在当期利润表中,可能极大地提升其每股收益水平。因此,那些负债金额较高又有可能获得债务豁免的公司,值得投资者关注。

4.新准则引入公允价值计量模式,短期内推迟了部分企业确认收入的时间,特别是采用分期收款方式的企业,由于收款期较长(比如,超过一个会计年度),对收入必须采用现值进行计量,从而减少了当期损益和权益。但是从长期看不影响企业的损益和权益状况,虽然改变了企业的收入结构,减少了销售商品或提供劳务的收入,但是增加了利息收入。

5.新准则规定,非同一控制下的企业合并,购买方在购买日对作为企业合并对价付出的资产、发生或承担的负债应当按照公允价值计量,公允价值与其账面价值的差额,计入当期损益,即将付出的资产视同销售,应确认损益,这必然使企业损益发生变化(原制度是按账面价值计量,不产生损益);按新规定,非同一控制下的企业合并,由于资产按公允价值计量,很可能产生商誉;商誉不进行摊销,因此,执行新准则后将使资产增加。

6.新准则在融资租赁承租人的会计处理中,在租赁开始日对租入资产的入帐价值的会计认定不同,引入了“公允价值”的概念,并在如果认定为一项经营租赁的售后租回交易的会计处理方法上新准则补充了:有确凿证据表明售后租回交易是按公允价值达成的,售价与账面资产价值的差额应当计入当期损益,这将对发生该项业务的企业当期利润有一定影响。

7.新准则规定,除贷款和应收款、持有至到期投资外,金融工具的计量全面引入公允价值模式。公允价值与实际利率摊余法能够更好的反映市场因素、时间价值,从而更准确地计量各类金融资产和负债。金融衍生工具表外业务表内化,并一律以公允价值计量,相关公允价值变动计入当期损益或所有者权益,这改变了原制度的按成本与市价孰低法计量的规定,有利于及时、充分反映企业的衍生工具业务所隐含的风险及其对企业财务状况和经营成果的影响。

8.在我国会计史上,新准则首次规范了投资性房地产的会计核算,并说明在有确凿证据证明投资性房地产的公允价值能够持续可靠取得的情况下,可以对投资性房地产采用公允价值模式进行后续计量,实现了与国际会计准则的趋同。在这种情况下,对投资性房地产不再计提折旧(或摊销),而且已采用公允价值模式计量的投资性房地产,其后也不得从公允价值模式转为成本模式。由于我国市场经济环境尚不完善,公允价值不易取得,本准则要求投资性房地产的后续计量应以成本模式为主,公允价值模式为辅。

消费行为研究论文第4篇

关键词:文化产品 消费行为 消费价值

当前,各级政府都把文化产业发展作为调整经济结构、推动下一轮经济发展的驱动力,文化产业的研究成为热点。然而,目前的研究主要关注文化产品的生产,却对文化产业的终端—文化产品的消费的研究关注甚少。而只有深入理解文化产品消费者的内在需求,满足消费者多层次的价值需求,文化产业才能得到持续发展。

一、文化产品消费行为研究现状述评

1、一般消费行为研究理论相对成熟,但缺少对文化产品消费的针对性研究

有关的消费者行为的系统研究大约是从20世纪五、六十年代开始的。如Nicosia(1966)、Howard和sheth (1969)、Engel、Kollat和Blackwell(1968)、Kotler(1999)以消费者购买决策过程为研究基础,分别提出了消费者行为的尼柯西亚模式、霍华德-谢思模式、EKB模式和“刺激-反应”模式。Sheth(1969)以处理家庭决策程序为基础提出了消费者行为的谢思家庭决策模式。Bettman以消费者处理信息的过程为基础,提出了贝特曼消费者选择信息加工模式。Sheth、Newman和Gross(1991)以消费者价值观为基础,提出了sheth-Newman-Gross模式。

以上消费者行为研究理论都针对一般的消费行为,但是缺少对文化产品的消费行为专门性、系统性的研究。

2、文化产品消费行为具有特殊性,需要给予关注和专门性研究

Pau Rausell Koster和Salvador Carrasco Arroyo(1992)认为,相比一般的产品,文化产品消费行为更多是由消费偏好所决定的,并将文化产品消费偏好分为声望偏好和生存偏好。Kritsadarat Wattanasuwan(2005)提出一般的消费行为是由于产品的效用导致购买行为发生,而文化产品的购买行为则主要由于文化产品固有的符号能强化他们的形象和社会地位。Holbrook(1996)创造性地运用消费价值理论将文化产品消费价值分为内在价值、导向价值、被动性价值三个维度。Holbrook(1999)又根据这三个维度总结了八类文化消费价值:效率、娱乐、出色、审美、地位、道德、尊敬、心灵等。

Holbrook的工作使人们开始关注将消费价值理论应用到文化产品消费行为的研究,开辟了文化产品消费行为研究的新视角。

3、消费价值理论引起研究者关注,但我国消费者文化产品的消费行为需要作针对性研究

消费价值理论在文化产品消费行为领域的研究受到关注,如中国传媒大学市场信息研究所(2001)认为我国居民文化产品消费行为显著受到品牌价值、理性价值和健康价值等3个消费价值维度的影响。

中国社科院文化研究中心的每年度的《中国文化产业发展报告—文化发展蓝皮书》都曾指出我国的居民文化产品消费行为受到经济发展水平和人们价值观的影响,具有鲜明的“中国特色”。贾传亮(2004)、徐萍(2006)、朱毅蓉(2003)、王铁桩和王涛(2005)等人都曾指出我国居民的文化产品消费行为具有显著的地域特点,学者们通过对各地文化产品消费行为的研究,提出了一些文化产业发展的对策及建议,但是对文化产品消费行为的系统研究几近空白,因此我国居民的文化产品的消费行为都需要作专门性研究。

二、研究的主要观点和创新之处

1、主要观点

(1)文化产品消费对于文化产业的可持续发展至关重要,文化产业的发展需要关注文化产品消费者内在的消费价值需求。

(2)文化产品消费行为具有一般性和特殊性。文化产品消费行为研究可以借鉴一般的消费行为研究的思路与方法,但应主要考虑文化产品的特殊性来开展研究。

(3)应用消费价值理论来研究文化产品消费行为在理论上和实证上都是可行的,这将为开展文化产品消费行为研究开辟新视角。

(4)基于消费价值理论的文化产品消费行为模型构建不仅需要考虑文化产品消费价值维度,而且需要充分纳入文化产品消费行为的各关键影响因素。

2、创新之处

(1)研究视角创新。运用消费价值理论的消费价值维度来构建居民文化消费行为模型,为文化产品消费行为研究提供一个新的视角。

(2)研究理论创新。本课题利用消费价值理论构建一个包括功能性价值、社会性价值、情感性价值和认知性价值这四个维度的文化产品消费概念框架模型,研究和解释居民文化产品消费行为。

(3)研究方法创新。本课题将利用现有消费价值的操作化研究基础,针对功能性价值、社会性价值、情感性价值和认知性价值设计开发相应的测度量表,综合应用多种实证研究方法,探索居民的文化产品消费行为模型。

三、基于消费价值模型的文化产品消费行为研究的主要内容

1、文化产品消费行为特点分析

这部分将在文献回顾的基础上,对文化产品消费行为的特点作出概括,并与一般的消费行为作比较,提取文化产品消费行为的特质。

2、文化产品消费行为影响因素分析

在文化产品消费行为特点的基础上,结合国内外学者从各自角度对文化产品消费行为影响因素所作的分析,从消费价值理论的角度概括出文化产品消费行为的因素。

3、一般消费价值理论及其适应性问题分析

消费价值理论认为市场选择是由功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知性价值,以及情境性价值等5个维度所决定的函数,不同维度在不同情境下对消费选择的影响也各异。而文化产品消费行为显然具备以上几个价值维度,因此一般的消费价值理论可充分纳入文化产品的特殊性,并为文化产品消费行为模式的研究提供了全新的视角和理论框架。

4、文化产品消费价值模型构建

分析现有消费价值理论,结合文化产品的特殊性,将文化产品消费价值分为功能性价值、社会性价值、情感性价值和认知性价值这四个维度,并在此基础上,为每个价值维度筛选合适的观察指标,并配合人口统计变量,构建文化产品消费行为概念模型。

四、研究思路和技术路线

1、研究思路

第一阶段,以相关文献检索为基础,对文化产品消费行为特点、文化产品消费行为影响因素进行分析。第二阶段,探讨一般消费价值理论及其在文化产品消费行为研究的适应性,并分析现有消费价值理论,结合第一阶段文化产品消费行为的特点和文化产品消费影响因素的研究,整合提出一个基于消费价值理论的文化产品消费行为概念模型。第三阶段,以概念模型为基础,为模型中的消费价值维度筛选合适观察变量,并开发出具有较高信度和效度的测量工具,进行文化产品消费行为实证研究。第四阶段,以实证研究的结果为基础,对居民文化产品消费市场进行细分,并解释和研究各细分市场的文化产品消费行为特点,给政府制定文化产业政策和文化企业的经营决策提供有价值的建议。

2、技术路线

本研究的具体技术路线下图所示。

五、研究方法

1、文献研究法

对国内外关于消费价值模型和文化消费行为的主要理论和方法进行回顾和总结,并以此为基础,探讨开发文化产品消费行为的理论概念模型,筛选合适的变量,发展各种必需的研究假设。

2、问卷调查法

在前期充分的理论研究基础上,设计具有较高信度和效度的问卷,并开展大样本实证研究。

3、结构方程模型与多元统计分析方法

遵循科学严谨的实证研究范式,运用多元统计分析和结构方程模型分析方法,建立起基于消费价值模型的文化产品消费行为综合模型,采用SPSS和LISREL软件进行数据处理和模型构建。

参考文献:

[1]朱毅蓉.福建文化消费的现状及对策[J].发展研究,2003(11)

消费行为研究论文第5篇

[关键词]顾客类型 消费行为 研究

中图分类号:D922.21 文献标识码:A 文章编号:1009-914X(2015)46-0076-01

一、相关研究梳理

学术界有关消费需求的讨论由来已久,但并没有形成一致的结论。尽管学者们对消费需求的研究视角、研究 方式甚至研究结论都不尽相同,但基于消费相关理论的研究却存在这样一个共同点,即现有文献大多以探索影响消费决策的关键要素及其消费决策的典型特征为基本出发点进行分析和研究,并据此提出相应的对策建议。归纳起来,现有研究主要基于宏观、微观两大视角展开,下面将逐一论述。

1. 宏观视角下对消费行为的解释。宏观视角主要基于群体差异、经济制度等宏观层面,考察其对 消费行为的影响,相关研究主要表现在:

随着收入差距的不断扩大,部分中低收入人群的消费需求受到抑制,进而导致总体消费需求不足。分配的不公会导致收入差距的扩大,进而抑制居民消费需求的增加。收入的区域性差异是导致 消费区域性差异增大的重要因素。当前政策环境的不完善, 在一定程度上限制了部分居民消费的可能性,需要消除政策, 制定新的鼓励消费的政策措施;人口老龄化与人口抚养系数等因素对我国居民消费行为具有重要解释力,对于扩大内需和应对老龄化危机具有重要现实意义。

2. 微观视角下对消费行为的解释。微观视角主要是从自身特点出发解释其不同的消费行为决策,相关研究主要表现在:

预防性储蓄论。消费决策行为受应付未来收入不确定性及资产流动性约束的影响,会提前进行一定的预防性储蓄。收入标准差作为衡量居民未来收入不确定性的指标,未来收入的不确定性是我国居民进行储蓄的主要因素;流动性约束型消费者所占比重的上升以及未收入不确定性的增大是解释居民边际消费倾向下降与内需不足的重要因素;经济转轨时期所面临不确定性的增加是导致居民消费需求不足、储蓄增长过快的重要因素, 且我国消费决策中普遍存在预防性储蓄动机, 因此采取有效措施降低 预防性储蓄动机是启动内需的重要途径; 收入不确定性对居民住宅权属具有负的影响,社会经济地高的家庭具有更高的消费偏好,且受不确定性的影响相对较弱;

消费过度敏感论。收入变动是影响消费变动最重要的决定因素,消费的过度敏感性是解释居民消费决策行为的决定性因素。消费行为中存在显著的过度敏感性,同时面临的收入不确定性以及流动性约束是导致需求不足的主要因素;消费行为具有显著的过度敏感性,远期的流动性约束和理念上的流动性约束是造成 消费过度敏感性的主要因素。

消费短视论。我国居民并不能以一生为时间跨度来安排消费,而是将之分成结婚、 育子、 退休几个重要的阶段, 来进行具有明显阶段性的消费支出,他们会以实现当期阶段消费效用的最大化为目标而非以注重未来阶段效用实现的最优为目标。比较有代表性的研究成果有: 余永定、 李军基于我国居民消费行为的实际特点,从理论上构建了一个居民消费决策模型, 实证研究表明, 我国居民消费具有明显的短视特征,他们会为生命中每个不同阶段的消费高峰设定相应的短期储蓄目标;农村居民会将其存款中的一部分作为短期储蓄目标, 以应付消费高峰;

消费惯性论。居民对以前的消费存在心理依赖,从而使居民的消费行为表现出一定的习惯, 在这种情况下, 居民当期支出的效用水平不仅依赖于当期的支出水平,也受制于前期已经形成的习惯。消费习惯对食品消费具有显著作用,家庭财产对居民食品消费习惯的形成作用不大;习惯形成和收入不确定性是导致我国 高储蓄率现象的重要因素;消费习惯增强与收入不确定性加大都会导致平均消费倾向降低,且的习惯偏好还会受到制度环境的制约。

3. 现有研究争议。基于上述分析可知, 学者们对消费行为的特征和影响因素从多个角度进行了深入的解读和分析,成果颇丰。但是,上述学者的研究并非为所有研究者接受, 还有大量学者在进行深入研究之后, 提出了自己不同的看法和结论。例如,有些学者认为, 由于高收入阶层居民的平均消费倾向仍然较高, 所以居民收入差距对居民消费需求不足的现状并不具有解释力;我国的再分配制度既不能调节收入差距,又不能启动消费的正常增长,而且还会加大收入差距和抑制消费;老龄化对于提高家庭消费水平、促进消费增长, 具有重要作用而非负向影响,年龄因素不会导致居民产生预防性动机;人口抚养比等因素根本不能解释储蓄率和消费率的变化, 它们不具备相关关系。

二、 研究争论产生的因素及现有研究存在的不足

1. 对研究争论的回应。任何事物都有其两面性,对消费行为的研究, 不同学者存在着不同的看法和争论。究竟是何种因素导致了学者们研究结论的差异呢?根据笔者分析, 有如下几个方面的因素不容忽视。1) 因研究前提不同而导致研究结论存在差异。2) 研究方式的不同是消费行为研究产生争议的又一来源。3) 研究变量和研究要素的选择也会导致研究结论的不同。

2. 对现有研究不足的分析。研究结论的差异似乎不可避免,但这并不意味着现有研究已经穷尽了消费行为的所有特征和影响要素,现有研究仍然存在很多不足之处。1)针对我国 行为的新理论框架尚未形成。2) 消费行为的其他消费特征有待进一步发掘。3)为全面真实地解释城镇居民消费行为,可考虑作如下尝试:借用前沿理论放宽经典假设的限制,以增加研究理论的深度, 进而真实反映消费者决策偏好;全面剖析可能对消费决策产生影响的行为特性,拓宽研究范畴的广度。

三、总结

消费既是我国消费经济理论研究的重点,也是我国启动内需的中坚力量。鉴于现有研究缺乏对消费行为研究的系统梳理和归纳, 本研究以为研究对象,在对消费行为相关文献进行重新整理和深入分析的基础上得到如下结论:

(1) 现有研究主要基于宏观、 微观两大视角对消费行为进行分析。其中, 宏观视角主要基于群体差异、 经济制度等宏观层面, 考察其对城镇居民消费行为的影响, 比较有代表性的观点有:收入差距论、 社会保障论、 人口结构论等; 微观视角主要从 自身特点出发解释其不同的消费行为决策, 比较有代表性的观点有: 预防性储蓄论、 消费过度敏感论、 消费短视论、 消费惯性论等。

(2) 尽管现有研究从多个角度对 消费行为的特征与影响因素进行了有益探索, 但学者们的研究结论并未达成一致。现有研究争议的产生主要由于三方面的因素: 研究前提的不一致、 研究 方式的不同以及研究变量和研究要素多寡的选择。

(3) 现有研究仍然存在如下不足之处: 大量研究均借鉴和套用西方消费理论, 缺乏专门针对我国行为的理论框架; 有限理性下 的非理性、 主观性或其他新的行为特征有待后续研究进一步探索和发掘。

(4) 可从放宽现有研究经典假设以及构建城镇居民消费综合模型两个方面入手, 进一步拓展现有研究的深度和广度。

*本文系国家社会科学基金“基于广义收入的提高居民消费能力长效机制研究” (项目编号: 11BGL035 ) 的研究成果之一。

参考文献

[1] 徐索菲.中国消费需求的制约因素及对策分析[J].当代经济研究,2011 (4)

消费行为研究论文第6篇

关键词:信息消费 消费行为 消费评价 研究综述

自21世纪以来,伴随着信息经济和网络经济的迅速发展,信息日益成为社会和经济发展的第一推动力和首要因素。作为一种新的生产力,它在极大地改变人们的生产方式、思维方式和生活方式的同时,由其引致的信息消费正成为社会新的消费热点和经济增长点,并在居民消费中所占的比例愈来愈大,成为人们消费生活中不可缺少的一部分。随着信息消费开放性与互动性的日益增强,国内外学者对信息消费相关文献的研究,从理论价值上讲,有利于丰富消费经济学的研究内容,能为人类生活消费结构研究提供一个理论素材;从实践价值上讲,对于居民合理安排家庭消费结构、对于一国处理生产消费比例具有一定的引导作用,为信息消费市场提供发展平台,对促进我国信息化建设和经济健康发展及对推动我国居民消费结构优化、升级有着重大的现实意义。

国外信息消费研究综述

(一)信息消费行为研究

Shirk John C(1998)在《终身学习的代价和好处:消费者行为》中从终身学习的角度出发,研究不同年龄、不同人群、不同教育水平、不同社会地位的消费者的行为类型及不同的学习类型。Freedman、Deborah S.、Thornton与Arland(1990)在《未成年人的消费热情:决定因素和暗示》中研究了未成年人的消费热情,发现未成年人通过自己赚钱去追求物质消费并获得物质消费的能力,但对未来消费目标的不现实需求则由父母提供。Dan Ariely在(2000)《控制信息流动:对消费者决策和偏好的影响》中认为信息销售商给消费者提供能够使其做出决定的信息是信息销售商的主要目的之一。控制信息流动的结果能帮助消费者更好地满足其偏好,使消费者对自己的行为更自信。Rohini Ahluwalia(2001)在《有时感觉很正确:产品信息的一致性影响和不一致性影响的不同衡量标准》中指出在信息相似的情况下,产品的判断更注重消费者的态度,消费者短暂的心情变化可能会导致对产品信息的一致或不一致反映并当认为当享乐原则比利用原则更重要时,产品信息的强化影响就会出现。

(二)信息消费社会研究

Jonathan M.Smith(1997)在《活跃的网络:2020前景》中指出信息消费的前景受到限制,其主要特征是与网络表现的活跃性不同步,最主要的问题是如何把正确的信息传递给信息消费者,使信息消费者摆脱自身的限制。Kellerman(1999)在《信息社会》中认为信息社会主要是由产品和消费两部分组成;信息经济不仅是信息商品在市场上的买卖,且包括在许多组织中的消费;高水平的信息消费及信息手段有可能被用作一种可取的广泛的通讯方式。M.J.Norton(2002)在《发展中的信息经济学:对数字改革的反映》中认为数字变革会带来政策和发展问题,并提出了信息消费经济学在数字世界中必须发展其新理论。

(三)信息消费评价研究

Anne Hoag(1998)在《评估使用和满意度—电缆调制解调器和因特网》中研究了电缆调制解调器对网络消费及其满意度的影响。结果表明消费者的满意度相当复杂,这种方法也可用到数字图书馆和电子出版等领域。Howard Kunreuther(2001)在《在线产品的评论和电子社区对市场结果的影响》中认为一直以来消费者报告是产品目录的来源信息,产品在线社区和在线消费者的评估在消费者购买决策中扮演极其重要的角色。根据英国伦敦城市大学信息行为与评价研究中心的研究,在新数字环境和网络环境下,信息行为与信息使用者、生产者和大规模系统的互动存在着关联;网络作为评价文化和信息通信技术发展的接口,对出版商、政策决策者、图书馆员、信息消费者的行为、相关法律政策等产生重要影响,如何评价信息消费及生产、信息的质量及其可靠性和信息影响等成为信息消费的重要问题。

国内信息消费研究综述

(一)信息消费理论体系研究

郑英隆(1991)在《信息产品消费的运行系统》中首次提出了信息产品消费的解释性定义,认为信息产品消费是消费者对信息产品进行内容吸收和利用的活动。随后,郑英隆(1994)在《信息消费论纲》中认为信息消费就是信息产品消费,并重新定义信息消费为“社会各种类型的决策者将现有的有关决策的信息进行消化吸收,并通过如干转换加工形成动方案决策或思想决策的过程”。这是我国关于信息消费第一次系统性定义,开创了我国信息消费研究的先河。贺修铭(1996)在《信息消费概念的确立及其理论基础—兼论信息消费学的建设》中从“大情报”观的角度出发,归纳出信息消费的十大主题,认为信息消费是社会信息生产和交流过程的延续,是由信息消费者获取信息、认知信息内容和再生信息等基本环节所构成的社会活动的总称。这是对信息消费研究内容进行的一次有效的梳理和总结,为信息消费的发展做出了重大贡献,目前国内学者对信息消费的研究仍属于贺修铭提出的信息消费十大主题的范畴。

国内学者对信息消费的特征研究,侧重于信息消费与网络的互联关系。邓胜利(2002)在《21世纪信息消费发展新特征及障碍研究》中在分析网络信息消费、传统教育向在线教育或网络教育发展的信息消费、文献文章信息消费和媒介、报刊和广电信息消费的基础上,总结出信息消费发展的新特征及信息消费发展过程中出现的一些障碍问题及促进信息消费的具体措施。李君君、孙建军(2006)在《试析网络经济下的信息消费》中基于网络外部性的视角,分析了信息消费不同于传统消费的特征,概括出消费者在信息消费中的主体表现。汤旎、刘思文(2011)在《高校新闻网主页栏目信息消费的边际效用分析》中通过分析高校新闻网页栏目信息消息的基本特征,得出高校新闻网页栏目信息消费的边际效用峰值变化多样,边际效用趋势图呈交互增减状况且边际效用增减速度较快。

包文亚、胡素青(2012)在《谈高职院校的信息环境、信息消费特点及图书馆的信息战略》中对高职院校的信息环境和信息消费特点进行分析,讨论了高职图书馆信息战略的内容框架,着重强调了对信息环境和信息需求的把握是制定信息战略的必要前提。李曼(2004)在《网络环境中的信息消费研究》中通过分析网络环境下信息消费者、信息消费客体、信息消费过程、信息消费环境、信息消费结构、信息消费水平测度及评价等方面的内容,构建了一个较为完整的信息消费理论体系。

(二)信息消费问题研究

目前国内学者对信息消费的问题研究较多,大多文献集中在对居民信息消费问题方面的研究,其中大多以城市居民、农村居民、高校学生为主要研究对象。其中居民信息消费的相关研究内容涉及广泛,具体研究内容细化到城乡居民的对比研究、农村或城市居民的现状探讨及对信息消费的范畴划分等。张鹏(2001)在《我国城镇和农村居民信息消费的比较分析》中从弗里德曼持久收入理论的基础着手,建立回归方程,得出我国城镇居民信息消费边际倾向大于农村居民信息消费边际倾向的结果,并指出我国现阶段应优先在城镇培育信息消费。郭秋萍、陈建辉(2004)在《我国信息消费市场的现状及发展对策》中从我国信息消费市场的现状着手,分析了我国信息消费市场的特征和存在的问题,并提出了发展促进信息消费市场的策略,这对我国信息消费市场的理论研究有着重大的意义。

戎素云(2006)在《如何推进城乡居民信息消费协调发展》一文中认为城乡居民消费差距主要表现在四个方面:信息消费能力差距、信息消费总水平差距、信息消费结构差距、信息消费条件差距。并提出政府应增加对农产品供给、增强对农村居民消费教育和引导,以缩小城乡信息消费差距,促进城乡居民信息消费协调发展。肖婷婷(2010)在《我国城乡居民信息消费比较—基于2000-2007年的实证》中从信息消费系数、信息消费倾向以及信息消费结构等方面对我国城乡居民信息消费进行对比分析,得出城乡居民信息消费增长速度、农村居民边际信息消费倾向高于城镇居民、在信息消费水平上农村居民与城市居民差距较大的结论。苏越、侯建明(2012)在《安徽省城乡居民信息消费现状研究》中从信息消费系数、信息消费结构以及信息消费条件等角度对安徽省城乡居民信息消费数据进行对比分析,研究发现安徽省城乡居民信息消费增长呈现结构性的差异。

(三)信息消费水平评估

黄郴、况能富在《企业技术创新的信息消费评价》中应用社会信息化测度和技术创新评价的方法构建了评价指标体系,这有助于促进企业技术创新的开展。朱红(2006)在《信息消费水平测度方法研究》中指出信息消费是一个涉及消费主体、消费客体、消费保障因素等三个方面因素的活动,并提出关于这三个方面因素活动的水平测度方法,这对我国信息消费水平测度研究具有重要的指导和借鉴意义。杨诚(2010)在《我国农村信息消费力现状与提升对策》中从已有研究着手,构建我国农村信息消费力评价指标体系,对我国农村信息消费力进行了综合分析,并提出了相关建议。王晓婷、李旭辉、程刚(2012)在《农村信息消费水平评价指标体系构建研究》中探讨了农村信息消费水平评价指标的构建原则,逐一分析构成农村居民信息消费水平指标的构成要素,构建出农村信息消费水平评价的指标体系,为农村居民信息消费水平定量研究提供了分析依据。

国内外信息消费研究的区别

综上所述,随着信息消费成为当今社会关注的热点,信息消费的相关研究已经引起国内外学术界的关注。国内外学者对于信息消费的研究逐渐升温,且对信息消费特性、内容、结构与行为演化等各个方面的研究都取得了一系列重要的研究成果,使人们对相关领域的认识不断深入。然而,由于信息消费是一个相对较新的研究领域,有些问题仍待进一步深化。对于国内外信息消费相关文献的分析,可以得出以下结论:

(一)国内外学者对于信息消费的研究视角不同

国外学者对信息消费的研究起步较早,对于信息消费的研究主要是从信息与消费、信息与消费者的关系入手,联系当前的技术环境,分析消费行为对整个社会各个方面的影响,在信息消费的具体实践中研究得比较透彻,具有相应的分析数字和结论。

国内学者对信息消费的研究起步比国外晚,对于信息消费的研究多以情报科学、信息经济科学为研究的切入点,集中于信息消费的概念、特征、行为等方面的研究,而从消费经济角度分析的文献和对信息消费水平进行评价的文献相对较少。

从研究的视角来看,国内外学者已有的研究侧重于对共性的信息消费环境、内容、过程和行为规律的总结,而忽略了信息消费的行业特点、地域文化等因素的不同对信息消费演化路径和演化规律的差异。因此,如能区分不同的行业和地域进行信息消费的后续研究和对比分析,则会更有针对性和现实意义。

(二)国内外学者对于信息消费的研究内容不同

国外学者关于信息消费的文献多集中于社会经济、消费者行为、信息消费对消费者影响、信息消费对文化和技术影响及信息消费运行机制等方面,侧重于信息消费模式及具体实践的研究,研究领域多为交叉领域。

国内学者对信息消费的研究虽然起步比国外晚,但内容广泛,角度多样化。国内研究既从宏观领域关注信息消费基本特征、消费者信息、信息消费与经济发展等,也从微观领域关注居民信息消费水平、企业信息消费等。其中对信息消费影响因素的研究文献较多,在对信息消费研究的文献中基本上都涉及了这方面的内容。

从研究的内容来看,国内外学者现有的研究成果多注重对信息消费特点、影响因素、行为演化等问题的结构性分析,这些成果在信息消费研究的初期阶段具有重要意义。但是,随着研究的推进,更需要对信息消费的演化机理、动力机制、选择机制等问题进行深层次的剖析。

(三)国内外学者对于信息消费的研究方法不同

国外学者对信息消费理论问题的研究较少,尤其是以某种群体为研究对象进行定量定性分析的文献更少,这与他们对信息消费的概念界定和对信息消费的群体特征有关,也与他们当前对信息消费的重视程度密切相关。

国内学者多采用定性分析法,涉及到某一特定群体的研究时,多以居民信息消费研究为主,特别是对城乡居民信息消费的研究,常引入信息消费函数,进行对比分析,方程多采用回归分析等计量分析法,但是就总体而言,国内学者对信息消费的理论研究少于实证研究。

从研究的方法上看,国内外学者现有的研究运用了社会学、信息经济学、情报学等不同学科领域的知识,体现出多学科交叉融合的研究特点,但是这种交叉性研究多以定性分析和类比研究为主,定量研究相对较少。因此,今后的研究若能加强定性与定量方法的结合,增加广泛的实证研究和样本数据分析,将会更有益于信息消费理论的未来发展。

总之,随着信息消费成为当今社会关注的热点,国内外学者对于信息消费的研究也逐渐升温,且对信息消费各个方面的研究都取得了显著的成果。然而在信息消费相关文献的发展和完善过程中还有很多问题值得深入探讨。研究者应敢于创新,敢于翻新,打破局限的思维,以更多更新的理论推动信息消费理论的发展和信息消费理论深度的突破。再者研究者要更加深入的、系统的、多角度的进行信息消费实证方面的研究和探索,使信息消费的理论研究和实证研究紧密相结合,为信息消费的研究及信息消费的市场发展更加完善和规范化营造良好的理论和实践环境。同时政府要给予大力的支持,加大对信息消费研究的重视和投资,为信息消费市场的发展提供坚实的后盾力量,推动我国的信息化进程和经济的发展。

参考文献:

1.Shirk John C.The Costs Benefits of Lifelong Learning:Consumer Behavior.Research Report,1998

2.Freedman,Deborah S,Thornton,Arland.The Consumption Aspirations of Adolescents:Determinants and Implications. Youth and Society,1990

3.Dan Ariely.Controlling The Information Flow:Effects on Consumers`Decision Makin-g and Preferences.Journal of Consumer Research,2000(27)

4.Rohini Ahluwalia.Sometimes It Just Feels Right:The Differential Weighting of Affect-Consistent and Affect-Inconsistent Product Information. Journal of Consumer Research,vol.28,June 2001

5.Jonathan M.Smith.Active Networks: A 2020 Vision.IEEE Communications Magazin-e,1997(1)

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8.Anne Hoag. Measuring Usage and Satisfaction of Cable Modems and the Internet.D-Lib Magazine,1998(3)

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10.Centre for Information Behavior and the Evaluation of Research. http://city.ac.uk/informatics/research.

11.郑英隆.信息产品消费的运行系统[J].经济学家,1991(5)

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17.包文亚,胡素青.谈高职院校的信息环境、信息消费特点及图书馆的信息战略[J].内蒙古科技与经济,2012(17)

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21.戎素云.如何推进城乡居民信息消费协调发展[J].商业时代,2006(4)

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27.李旭辉,程刚.农村信息消费水平评价指标体系构建研究[J].洛阳理工学院学报,2012,27(2)

作者简介:

消费行为研究论文第7篇

[关键词]目标导向行为模型;消费者;中国游客

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006(2017)07-0037-10

Doi: 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.07.009

引言

随着社会观念的不断变化,越来越多国家或地区逐渐接受了业并使其合法化。一些旅游业高度发达的国家,包括美国、法国、德国、英国等,也已经将娱乐场作为旅游产品的一个重要组成部分。从旅游消费者的角度来看,越来越多的人将视为类似于其他休闲娱乐活动而乐在其中[1]。根据美国协会2006年的调查,80%的美国成年人将视为一种可以接受的休闲活动。在中国,由于大陆境内没有合法场所,大量的国内游客在出境旅游时都可能被活动所吸引。据总部位于伦敦的咨询公司H2 Gaming Capital估计,2013年全年,中国赌客在境外累计输掉760亿美元,位居全球第二,仅次于美国赌客的1190亿美元1。在中国的澳门特别行政区,源源不断的中国国内游客推动其收益近些年连创新高,并在2006年成功超越美国赌城拉斯维加斯,成为全球排名第一的赌城。

与旅游业蓬勃发展相背离的是,对游客行为的研究却极为匮乏[2]。一些学者曾试图探析旅游者的行为决策过程,并识别影响旅游者消费行为的关键因素,但这本身就是一个极其不简单的任务,因为消费者的行为决策通常是在复杂和多面向的情形下做出的[3]。在国内,针对消费者行为的研究几乎处于空白状态。笔者认为,从理论上探讨消费者的行为决策问题有着极其重要的价值和意义。虽然有关消费者行为决策的理论研究已经异常丰富,理理论[4]、计划行为理论[5]等已经成为了消费者行为中的经典理论。对于消费而言,虽然旅游业已被视为一种休闲服务业,但消费同其他旅游服务消费仍存在着一定的差异,例如,消费可能会输钱,也可能赢钱。因此,一些经典的消费行为理论是否适用于消费者的消费行为同样需要科学的理论研究加以检验。

1 文献述评

1.1 目标导向行为模型(model of goal-directed behavior,MGB)的提出

如前所述,为了解释消费者的行为意向和实际行为,理论研究中已经产生了理理论[4],计划行为理论[5]等经典研究成果。同时,这些理论已经在大量的消费者行为研究中得到应用和验证,包括旅游消费者行为的研究。但是,理理论对于一些存在外部环境和内部干预情形下的个体行为无法做出有效的解释[6]。计划行为理论主要聚焦于认知因素,忽略了情感因素可能对行为意向带来的影响[7]。为了克服这两个理论的局限性, Perugini等 [8]提出了目标导向行为模型(MGB)。总体而言,MGB由计划行为理论演化而来,为了增强计划行为理论的广度和深度, Perugini等[8]引入了 Parker等[9]提出的预期情绪影响决策过程的观点,在计划行为理论中增加了预期情绪变量,并将欲望(desire)作为中介变量纳入了计划行为理论,从而形成了MGB。

MGB考虑到了正负向预期情绪、过去行为等变量对个体行为决策的影。正负向预期情绪考虑的是当人们达到或者没有达到目标时的情绪结 果[10],因此,通过引入与个人目标有关的新决策标准,正负向情绪变量能够很好地放大计划行为理论的效应。对于过去行为变量,一些学者已阐明过去的行为或习惯是个体行为的重要决定因素[11]。欲望指的是一种思想状态,与个体对人、事物的渴望或者对某种结果的希望有关[12]。Perugini等 [8]的研究表明,加入欲望变量可更好地整合态度、主观规范、感知行为控制等变量,对行为意向的影响更为显著,对行为的预测力更佳。

1.2 旅游消费者行为决策研究文献述评

由于理理论和计划行为理论是消费者行为研究中最为经典的理论基石,因此,在旅游业领域的理论研究中也受到了广泛的追捧。理理论已被运用于在线旅游购买[13]、文化遗产旅 游[14]、娱乐场[3]、旅游地美食[15]等旅游领域的消费行为研究中。计划行为理论建立在理理论的扩展基础上,因此在旅游消费者行为的理论研究中同样得到了广泛应用,例如游客的酒店选择[16]、目的地选择[17]、美食旅游者的行为意向[18]等。

在国内,旅游研究中应用理理论和计划行为理论的研究文献并不算丰富。在少有的一些研究文献中,姚艳虹等[19]借鉴计划行为理论,构建了一个旅游目的地选择的计划行为模型。刘春济等[20]结合科技接受理论模型(TAM),计划行为理论模型(TPB)和解构计划行为理论模型(DTPB),对我国出境游客旅行前的信息搜索行为意向进行分析。齐丽云等[21]以计划行为理论为理论基础,提出了滨海生态旅游区游客重游意愿模型,并进行了实证检验。

尽管理理论和计划行为理论已在旅游消费者行为的研究中得到了较广泛的应用,但对于它们是否能够充分预测旅游消费者的行为,依然受到质疑[22]。Han等 [23] 、Hsu等 [22]旅游消费行为的研究学者在计划行为理论模型中加入新的变量对其进行修正,发现修正后的理论模型具有更好的解释力。Lee等 [24] 、Song等[25]学者应用MGB在研究旅游消费者行为时,也发现该模型的解释力比理理论和计划行为理论更为显著。与此同时,国内以MGB为理论基础进行消费者行为研究的文献还处于空白状态,这亦是本文选择运用该理论展开研究的原因。

1.3 消费行为决策研究文献述评

尽管近些年来全球旅游发展迅猛,但运用理论框架探讨游客行为意向和行为决策的研究却受到了忽视[3]。为弥补旅游消费者行为理论研究的不足,一些学者曾做出了积极的努力。Cummings等[26]、Moore等[27]着重检验了理理论对消费者行为的适用性。Lee[28]应用扩展的理理论模型,探讨了韩国大学生到娱乐场进行消费的行为决策问题。而更多学者(Oh等[3]、Walker等[29]、Martin等[30]、Wu等[31])则探讨了计划行为理论对于消费者行为的解释力。少数学者,例如Lee等[32]在对计划行为理论进行扩展的基础上,探讨了消费者的行为决策问题。而对于MGB在消费者行为研究领域的应用,极少引起研究学者的关注。仅有Song等借鉴MGB实证检验了韩国消费者的消费行为决策问题[2]。除此之外,至今还未发现有关MGB在旅游消费者行为中的研究文献。

2 模型构建与研究假设

2.1 概念模型

如上所述,MGB是对计划行为理论的完善,通过加入欲望、预期情绪和过去的行为3个变量,MGB的解释能力和预测能力得到了较大提升[33]。而且,MGB曾被用于探讨旅游消费者的行为决策问题。因此,为探究中国游客的消费行为及其影响因素,本文将以MGB为理论基础,依循实证检验的科学方法展开研究。

但是,本文并未将行为这一量保留在研究模型之中,其原因在于行为意向对于实际行为发挥着根本性的主导作用,这已经在诸多消费者行为决策的研究中得以证实,再进行实证检验的理论价值不大,另外,MGB的重要价值在于将消费者情感因素变量纳入考虑,因此,实证检验这些情感因素对于消费者行为意向的影响显得更为重要。基于此,本文的概念模型如图1所示。根据本文的研究目标,本文将实证检验9项研究假设:

2.2 研究假设

行为的态度是有关特定行为是否会带来有利或不利结果的一种信念的函数[34]。在理理论和计划行为理论中,态度对行为意向有着直接的正向影响关系;但在MGB中,态度并不直接影响某人实施某种行为的意向,而是通过欲望间接影响人的行为意向[9]。从理论视角来看,欲望是行为意向的重要预测指标[2]。Song等针对韩国消费者行为意向的研究也证实,态度对于欲望有着显著的正向影响[2]。因此,本文提出如下假设:

H1:游客的消费态度对其欲望有着积极的正向影响

主观规范意指个体是否该从事某特定行为时所感受到的社会压力[5]。当一个人将采取某项行为时,很可能会考虑并遵从其他人的意见,诸如朋友、家庭成员和团体中的成员等[35],这些都会对个体的行为形成重要的社会压力。同样,在MGB中,主观规范并不直接影响某人实施某种行为的意向,而是通过欲望间接影响人的行为意向[8]。Lee等[24]在研究流感流行时期国际旅游者的旅游行为决策时,曾检验过主观规范与欲望之间的影响关系。在消费者行为的研究中, Song等 [2]也曾对主观规范与欲望之间的影响关系进行过实证检验。基于此,本文提出如下假设:

H2: 游客的消费主观规范对其欲望有着积极的正向影响

在不确定的情境下,人们对于未来的行为可能会存在前瞻性的情绪[2]。通常情况下,人们对于未来能成功实现某一目标会形成一种正向的预期情绪,而对于不能成功实现某一目标会形成一种负向的预期情绪。而正向的情绪会有效地提升人们对于某一行为的欲望,进而形成更强的行为意向,负向情绪则相反。因此,人们对成功或失败的评价将形成一个动态的预期情绪自我调节过程,进而在这一过程中影响到人们的欲望[36]。关于预期情绪与欲望之间的关系,一些学者发现,针对某一特定行为的预期情绪对于个人的欲望关联型目标行为会产生显著的影响[33]。据此,本文提出如下假设:

H3:游客的正向预期情绪对其欲望有着积极的正向影响

H4:游客的负向预期情绪对其消费欲望有着负向影响

感知行为控制意指个体对于从事某特定行为时所感知到困难或容易的信念,并且评估自我本身拥有的资源与机会,来预期达到目标行为时可能会遇到的阻碍[5]。当一个人感知到实施某一行为所需要的资源或者机会已经得到充分的准备之时,其采取行动的意图将得到强化[5]。在MGB中,感知行为控制还会影响到个体的行为欲望[8]。Song等[2]曾对韩国消费者感知行为控制与欲望和行为意向之间的影响关系做出过实证检验。因此,本文提出如下假设:

H5:游客的感知行为控制对其欲望有着积极的正向影响

H6:游客的感知行为控制对其行为意向有着积极的正向影响

Bagozzi等[37]认为计划行为理论中所忽略的基于动机类的变量就是欲望。动机的内核潜入欲望之中,正如Davis[38]所言,一个人只有具备了去做某事的动机时,他/她才会打算去做,这很好地说明了欲望在预测行为意图中的重要作用[2]。一系列研究[37,8]表明,与态度、主观行为规范和感知行为控制相比,欲望对于行为意图有着更强的预测能力。在旅游消费者行为的研究中, Lee等[24]的研究也证实,欲望是影响旅游消费者行为意向的重要前置变量。因此,本文提出如下研究假设:

H7:游客的欲望对其行为意向有着积极的正向影响

Hagger等[39]的元分析表明,消费者过去的行为对其未来行为有着重要的影响。根据Conner [7]的研究,过去的行为被视为消费者习惯的值,因此,过去的行为被认为会影响欲望和行为意向。当购买产品或者服务时,过去的行为能够降低购买决策行为的感知风险[2]。其结果是,过去的行为能够对服务或者产品的再次消费意向产生积极的影响[40]。在MGB研究文献中,一般都认为过去的行为频率会影响欲望、行为意向和实际行为[8,41]。在旅游消费行为领域,Lam等[17]发现过去的行为是游客目的地选择意向的重要预测指标。因此,本文提出如下假设:

H8:游客过去的行为对其欲望有着积极的正向影响

H9:游客过去的行为对其消费意向有着积极的正向影响

3 研究方法

3.1 研究对象和问卷调查

本研究以到澳门娱乐场进行了消费的中国内地游客为调查对象,由5名经过培训的本科学生在澳门6家娱乐场(持有牌照)附近进行拦截调查。在2个月内总共发出问卷450份,收回有效问卷270份。问卷的有效回收率为60%。问卷调查数据同样由该5名同学独立输入,最后由第一作者进行数据输入核对,以确保数据准确。经统计,调查样本中男性占74.8%,女性占25.2%;年龄方面2,21~35岁占48.5%,36~50岁占25.9%,51岁以上占25.6%;受教育程度方面,初中及以下占39.3%,高中占33.7%,大专及以上占27%;收入方面,10 000元以下占14.8%,10 001~35 000元占72.6%,35 001元以上占12.6%。

3.2 各变量测量量表来源

为确保测量的内容效度,本文对所涉及各变量测量均直接采用现有的成熟量表。但是,现有的测量量表均是英文条目,为了确保量表翻译的准确性,本文采用back-translation方法,在将量表翻译成中文后,另外邀请两位营销领域的研究人员重新将条目翻译成英文,最后对一些歧义的措辞进行讨论,从而确保量表翻译的准确性。

3.3 量表的信度与效度检验

对于信度,本文主要对各变量(除过去行为频率)测量量表的Cronbach’s α值进行计算并进行确定,具体结果见表1。从表1可看出,各变量的Cronbach’s α均大于0.7,即量表具有良好的内部一致性信度。

对于效度,本文主要探查收敛效度和区别效度。收敛效度采用Fornell等[42]所建议的潜在变量组成信度(composite reliability, CR)与潜在变量平均解释变异量(average variance extracted,AVE)两个指标进行判断。CR表示构面指标的内部一致性,CR值愈高表示指标的一致性越高。Fornell等的建议值为0.6以上[42]。AVE评估各测量变项对其相应潜在变量的变异解释能力。Fornell等的建议值为0.5以上[42]。从表1可以看出,本文各潜在变量的CR及AVE值均在标准值以上,即测量量表具有良好的收敛效度。此外,当变项对其测量构念的因子载荷量大于0.5时,亦表明符合收敛效度的要 求[43]。表1显示,本文各测量问项与潜在变量之间的标准化载荷都在0.5以上,亦说明收敛效度较好。

对于区别效度,根据Fornell等的建议,如果一个构念的AVE值的平方根大于该构念与其他构念间的相关系数,就证明两个构念间具有较好的区别效度[42]。从表2可看出,各潜在变量AVE值的平方根均大于该潜在变量与其他潜在变量的相关系数。因此,各潜在变量的测量量表具有较好的区别效度。

4 模型拟合与假设检验

4.1 模型拟合

在确保各研究变量具备良好的信、效度基础上,本文以AMOS22.0为工具,检视假设模型与实际资料之间的适配程度。本文主要采用众多学者所建议的适配度指标进行衡量,具体如表3所示。其中,CMIN(卡方值)对样本数极为敏感[45],一旦样本量过大,几乎所有的模式都可能被拒绝。因此,本文采用CMIN/DF来做为替代指标。Bollen[46]建议CMIN/DF小于5可视为模型有良好的适配度。从表3可以看出,本文各指标值都达到了各指标临界值的要求。

4.2 假设检验

在应用AMOS 22.0软件检视假设模型与调查数据拟合度的同时,本文亦获得了结构方程模型各测量变量之间的标准化路径系数,并实证检验了各研究假设。概念模型的实证检验结果见图2所示。

从图2可以看出,游客的消费态度对其欲望有着显著的正向影响,即H1成立;游客对活动的正向预期情绪对其欲望也有着显著的正向影响,即H3成立;游客对活动的感知行为控制对其欲望和行为意向都有着显著的正向影响,即H5、H6通过检验;游客的欲望对其行为意向有着显著的正向影响,即H7成立;游客过去的行为频率(过去一年中参加活动的次数)对其欲望有着显著的正向影响,但其Σ┎市形意向的影响并不显著,即H8成立,而H9未通过检验。除此之外,本文的研究显示,游客的消费主观规范以及对活动的负向预期情绪对其欲望的影响也不显著,即H2和H4均未通过检验。

5 结论与局限性

5.1 研究结论

作为全球第一大产业,旅游业的发展牵动着全球经济的神经。游客作为旅游业的重要参与者,对旅游消费者行为的研究历来备受学术界关注。受法律、社会观念等因素的影响,除之外,其余所有活动在我国大陆境内都属于违法行为。随着中国游客出境游人次的不断增加,到境外旅游时进行消费已经成为了一种较为常见的旅游消费行为。与现实情况相背离的是,因活动的“涉赌”性质,国内对于消费行为的理论研究极为匮乏。此外,MGB作为消费者行为理论研究的重要理论之一,较少在旅游消费者行为研究(尤其是游客消费行为研究)中得到检验。据此,本文借鉴MGB,以到澳门的娱乐场进行消费的中国游客作为研究对象,检视中国游客消费行为意向的影响因素及其内在影响机理。根据实证检验结果,本文的研究发现提供了关于中国游客消费行为意向的较为完整的理解。本文的结论及理论价值主要体现在:

第一,MGB对于中国游客的消费行为意向具有较强的理论解释力。尽管有关欧美消费行为的理论研究已较为丰富,但针对中国游客消费行为的研究还极为有限。鉴于文化、法律等社会情景的差异,很有必要从理论层面检视中国游客的消费行为。本文在系统的理论回顾基础上,对MGB在中国情景下的消费行为问题的适用性进行了检验。总体而言,中国游客的消费态度、消费的正向预期情绪、消费的感知行为控制以及过去的行为是游客欲望的重要前置影响因素,并且对于欲望有着正向的积极影响,而欲望是游客行为意向的重要预测变量。游客过去的行为会正向影响其欲望,但不会直接对意向产生影响。

第二,中国游客的主观行为规范对欲望的影响并不显著。这一结论与现有文献有着很大的不同,现有研究几乎都认为,主观规范作为人们采取某项特定行为时所感受到的社会压力,对于欲望有着显著的正向影响。但消费在中国属于违法行为,这必然会对人们在行为上的主观规范产生影响,但同时,对于消费者而言,到境外旅游时参与活动又是一种在中国内地无法满足的娱乐体验。这种矛盾决定了与其他旅游娱乐活动相比,在消费中的主观规范对于欲望的影响存在着差异性。

第三,的负向预期情绪对消费欲望的影响并不显著。这一结论同样与现有研究文献的结论并不一致。例如,Song等[2]认为负向预期情绪对于消费欲望有着显著的正向影响关系。由于消费有其特殊性,消费者参与活动会伴随着赢钱、输钱或者保本的结果。尽管在参与活动前,每一个消费者都能明确知道会出现这3种结果,但当结果真正发生时,对每个消费者带来的情绪反应却有着巨大的差异。尤其是对于输钱结果的预期,人天生就有一种对不利结果预期的选择性逃避。这些因素都可能使得该结论在不同情境下出现较大差异。

5.2 实践启示

第一,中国游客的境外消费行为是一个亟待引起关注的问题。其一,随着我国游客出境游人次的不断攀升,涉足消费游客的人次亦将有增无减。其二,我国游客在境外消费中的金额屡创新高。但与之形成鲜明对比的是,游客境外消费行为却并未受到足够的重视,如果不及时对该问题进行全方位、多层次的关注,可能带来的负面影响或许将被忽视。

第二,应及时推行我国游客境外旅游中对行为的引导和教育机制。由于可能带来潜在的负面影响(例如上瘾),而本文的研究发现我国游客的消费态度、感知行为控制和过去的行为都对其欲望有着积极的影响。随着我国周边国家和地区旅游业的爆炸式发展,各企业正采取各式各样的营销手段吸引出境游游客的目光,从而激发游客的兴趣。与此同时,本文的研究发现,主观规范因素对欲望的影响并不显著。这意味着出境游客对来自社会以及同自己有着密切关系的人群有关的行为方面的规范并不敏感,再加之我国对的法律性禁止,使得一些具有偏好的人长期处于需求压抑状态中,一旦企业弱化出境游游客主观规范方面的感知,必将进一步激发游客的欲望。但游客境外带来的负面影响,却会因为游客入境而带入游客所在地(例如借贷债务纠纷),从而增加社会管理成本。因此,推行我国游客境外旅游中行为的引导和教育显得迫切而必要。

第三,应适当强化我国游客境外旅游活动中参与的娱乐体验色彩。作为境外越来越多旅游目的地推广的旅游元素之一,其对于丰富游客的旅游活动有一定的作用。但在游客参与过程中,提供者以及游客境外游的组织者有义务提醒游客,参与活动仅仅是一种娱乐体验。本文的研究发现,正向预期情绪对于欲望有显著影响,这意味着如果一味强调的赢钱效应,必然激发游客的欲望,而非娱乐体验感知。因此,本着对游客旅游过程中娱乐身心的初衷,强调活动的娱乐体验价值显得更为重要。

5.3 研究局限性及未来研究方向

尽管本研究严格遵循了问卷调查和实证研究的程式和步骤,但仍存在一些研究局限性:第一,样本量的限制。由于对绝大部分中国人而言,到进行依然是一个较为敏感的话题,要对其就参与活动进行问卷调查显得较为困难。本文已在一定的资源条件下,竭力地获得了270份有效问卷,但对于这一领域的研究,仍有待以更大的样本量进行实证研究的验证。第二,本文的研究仅仅以游客的消费行为来验证MGB在旅游消费者行为领域的适用性,但活动在旅游活动中毕竟是一项特殊的消费活动(例如,就会有输钱、赢钱或者不输不赢)。尽管本文的研究结论显示该理论对于游客消费行为意向有着较好的解释力,但该理论是否对于旅游消费者的其他消费行为也有着较好的解释力,仍需要在未来的研究中加以验证。第三,由于对游客的再次消费行为测度较为困难,本文并未将游客再次的消费行为纳入研究模型中,尽管其他领域的研究已经表明,消费意向是消费行为最为核心和关键的影响因素,但今后的研究仍需要将消费行为这一变量纳入研究模型,进而对MGB进行系统的实证检验。第四,限于研究的时间和精力限制,本文并未对不同游客消费行为意向的差异进行比较研究,例如不同性别,不同国家的游客,这也是未硌芯靠梢钥悸堑囊桓鲋匾方向。第五,本文仅考虑了MGB本身所包含的重要变量,但对于游客的消费行为意向以及实际消费行为,很可能受到一些调节因素的影响,即在未来的研究中,可以考虑在MGB中加入一些新的调节因素变量,以丰富和发展这一主题的研究文献。

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Abstract: In recent years, the phenomenon of Chinese outbound travelers as gaming consumers has grown increasingly prevalent. However, research on Chinese travelers’ gaming behavior is extremely scarce. Existing literature has employed numerous theories to explain human behavior underlying this pattern. Among these theories, the theory of reasoned action and the theory of planned behavior are representative social psychological theories useful for understanding the patterns and traits of specific human behaviors. Although these theories have been applied in studies of various human behaviors, they have not considered the individual’s non-volitional situation, in which time, money, resources, and opportunity limit behavior. To address this limitation, some scholars have proposed a model of goal-directed behavior that addresses the limitations of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior. To better understand specific human behaviors, the model of goal-directed behavior incorporates desire, anticipated emotions, and the concept and role of past behavior, as well as the original variables of the theory of planned behavior. By adding in these concepts, the predictive ability and explanatory power of the model of goal-directed behavior have been greatly enhanced. Therefore, the model of goal-directed behavior is a vitally pertinent theory in the field of consumer behavior research. However, this theory is still not widely used in research on tourists’ consumption behavior, especially with regard to behavioral research on Chinese outbound tourists’ gambling behavior.In the present paper, the model of goal-directed behavior is introduced in the context of gaming behavior research on Chinese outbound tourists. This approach is used to construct an influencing factor model of gaming consumer behaviors among tourists. As the research object, the paper takes up Chinese tourists who have traveled to Macao and participated in gaming. A questionnaire survey method was applied and acquired 270 valid questionnaire responses.

A structural equation model method was used to carry out empirical tests for establishing a consumer gaming behavior intent model of Chinese tourists. This research finds that Chinese tourists’ gaming attitudes, positive anticipated emotions, perceived behavioral control, and frequency of past gaming behavior have a significant positive impact on gaming desire. Consumer desire then further positively impacts on gaming behavior intent. Meanwhile, the perceived behavioral control involved in Chinese tourists’ gaming consumption has a direct positive impact on their gaming behavior intent. However, Chinese tourists’ subjective norms and negative anticipated emotions for gaming consumption do not significantly affect their gaming desire.

The results of the present study have several important theoretical implications. Utilization of this model of goal-directed behavior enhances understanding of intricate mechanisms that form the gambling behavioral intent of Chinese outbound tourists. At the same time, this finding also shows that scholars should consider additional factors and relationships among latent variables in explaining a substantial proportion of the total variance in intent. By identifying the non-significant effect of subjective norms and negative anticipated emotion on desire in the context of Chinese gambling consumers, this study is also a useful supplement to aid the development of gaming consumer behavior literature. However, this study does have some limitations, and care should be taken in generalizing its conclusions.

消费行为研究论文第8篇

关键词:可持续消费;消费行为;行为干预;行为改变

可持续消费一经提出,便受到学者的广泛关注,成为学术界探讨的热门话题。多年来,国外可持续消费研究发展迅速,取得了一定的成果。然而在我国,可持续消费研究却陷入瓶颈,进展缓慢。为便于国内学者学习、借鉴,对可持续消费研究进行整理与分析是十分必要的。

一、可持续消费的涵义

联合国环境署(1994)将可持续消费定义为:“提供服务以及相关产品以满足人类的基本需求,提高生活质量,同时使自然和有毒材料的使用量最少,从而不危及后代的需求。”依据上述定义,heiskanen与pantzar(1997)将可持续消费界定为:“一种满足当代人的需要而不损害子孙后代需要的消费活动”。2001年联合国环境署再次对可持续消费进行解释,认为可持续消费涵盖了为满足生命的基本需求,保证人类各个世代的持续发展,同时减少环境破坏对人类健康的危害等目标所必需的具有可持续特征的一系列目标和手段。俞海山(2001)将可持续消费理解为:既能满足当代人消费发展需要而又不对后代人满足其消费发展需要的能力构成危害的消费。综合以上学者的观点可看出,尽管学者们研究的视角、侧重点不同,但均共同体现了可持续消费坚持代际、代内公平的核心原则。同时,也反映出可持续消费包括了可持续生产消费与可持续生活消费两个方面的重要思想。可持续消费研讨会(1994)指出,可持续消费连接着从原料提取、预处理、制造、产品生命周期到影响产品购买、使用、最终处置诸因素等环节中的所有组成部分,而其中每一个环节又对环境存在多方面的影响,所以不能孤立地理解和对待可持续消费。由此可见,可持续生产消费与可持续生活消费是可持续消费密不可分的两个组成部分,只单一地实现任何一部分都无法最终实现可持续消费。但由于两者消费主体的不同,在消费的行为方式、影响因素等方面必然存在差异。具体来讲,可持续生产消费以企业、社会团体为消费主体;而可持续生活消费多以个人或家庭进行。因而,可持续消费研究不仅要从整体角度进行,对可持续生产消费与可持续生活消费开展独立的研究也是十分必要的。

二、整体视角的可持续消费研究

受“可持续消费研讨会”中反对孤立、割裂可持续消费各环节提议的影响,学者们对可持续消费的研究始于整体性探索。此类研究以分析全球不可持续消费的原因,探索可持续消费的实现途径为主要研究内容。2003年在加拿大召开的国际学术研讨会上,学者们全面分析了全球资源危机的原因指出,人口的快速增长只是环境恶化的部分原因,北部发达国家公民对资源的过度消费及发展中国家对资源需求的增长同样对全球资源危机产生重大影响。pfincen(2003)与fuchs&lorek(2005)在对可持续消费的内涵进行分析的基础上提出了可通过提高消费效率与转变消费模式、降低消费水平两种途径推进可持续消费。fuchs&lorek在研究中发现,提高消费效率所减少的资源消费量很容易为人口的增长以及因消费欲望膨胀而导致的消费需求总量的增长所抵消,只有转变消费模式,控制消费水平才是实现可持续消费的根本途径。并据此对可持续消费进行了分类,将前者视为弱可持续消费,而后者则属强可持续消费。相较于国外研究,国内对可持续消费的整体性研究更多的是从宏观层面与经济学角度探讨可持续消费模式的特征、影响因素以及可持续消费模式的构建路径。如,张军莲(2007)指出,实现可持续消费模式必须在树立可持续消费观念的同时加强制度创新,建立有效的激励与约束机制。同年,陈然从经济学角度探讨了可持续消费的动机,认为消费者个体的内源动机(物质需要、精神需要与生态需要)和外源动机(生产、政府作用、技术与社会因素)相互作用、共同激发可持续消费。

尽管整体视角下可持续消费的研究、实践均取得了一定的成果,但可持续消费治理进展缓慢,全球资源的消费量在可持续消费治理期间不仅没有减少,反而持续上升(manoochehri(2002)、bar-ber(2003))。这些数据再次说明了单纯整体性研究的不足。当然,治理重点集中于弱可持续消费也是难以取得显著治理成效的重要原因。根据fuchs&lorek的观点,研究可持续消费模式及其转变途径是当前的首要任务,但鉴于消费模式自身的特性——人们消费行为的规范与行为运作机制、规律的体现,对可持续消费模式的研究必然以可持续消费的行为研究为起点。

三、可持续消费行为研究

可持续消费行为涉及消费者对产品、服务与实践的获取、使用及处理活动。这一定义与杨家栋、秦兴方对狭义可持续消费界定的内涵基本一致,即包含可持续商品、劳务和公共产品的消费。这就说明了可持续消费行为不仅仅是消费者的购买行为,还反映了消费者对资源的消费行为、家庭管理行为及生活方式的选择,也就是个人或家庭的可持续生活消费行为。因此,凡是具有保护自然,减少污染,节约资源,重复使用,多次利用,绿色生活,环保选购特征的消费行为都是可持续消费行为。

(一)家庭可持续消费行为研究。家庭是可持续消费行为的主体之一,jaequie burgess(2003)指出:“在过去的一个世纪里,家庭业已作为购买各种商品的重要场所发挥着作用。”家庭是人类消费行为影响环境、资源的核心社会单元(mettewier)。鉴于此重要地位,国外学者将家庭作为独立的研究单位,对其开展了一系列的研究。blacketal(1995)将规范激励理论应用于家庭能源消费行为的实证研究中,发现个体规范对能源消费行为有重要影响。同年,boldero&jennifer etal以家庭中报纸回收利用的行为为例,应用计划行为理论开展实证研究。结果表明,对回收利用报纸这一行为的态度及回收的便利性是家庭成员考虑是否回收再次利用报纸的重要因素。除以上实证研究外,定性研究也取得了诸多成果。如,fayeduchin&rensselaer polytechnic(2003)认为家庭类型是家庭生活方式、消费行为选择的重要因素,并提出了依据社会阶层、家庭收入水平及消费类别对家庭类型进行进一步划分的观点。fritz re—usswig&herman lotze—campen从家庭生命周期理论出发,指出家庭具有不稳定性,这种不稳定性是家庭消费行为变化的重要推动力量。因此,记录家庭的变化过程,明确家庭成员的变化是分析家庭可持续消费行为的重要方法。2004年,ya—suhiro fukushima等学者则提倡通过建立家庭环境管理系统,帮助家庭成员管理零散、复杂的消费行为环境信息,提高可持续消费行为的发生率。

(二)个体消费者可持续消费行为研究。个体作为可持续生活消费的另一个主体,在家庭消费中也扮演着重要的角色。因而,无论是进行个体或家庭可持续消费行为研究,个体的消费行为动机都成为研究的主要内容。在定性研究方面,国内外学者的研究视角均存在较大的差异。如,hansen&schrader(1997)消费伦理视角的研究,laird(1999)消费观念传播渠道的研究以及yas-min vall kasteren(2007)社会文化角度的研究等等。而国内学者则多是将消费者教育、经济激励因素以及消费者个体的自我控制和自我调节视为转变消费者不可持续消费行为的关键因素。时至今日,学者们尚未在定性研究方面取得较为统一的研究结论。而反观可持续消费行为的实证研究则大多以消费者行为理论为研究基础。

hopper&nielsen(1991)与vining and ebreo(1992)在对回收利用行为进行实证研究中发现,个人规范对这一行为产生重要的影响,规范激励理论可以有效解释回收利用行为。bamberg&schmidt(2003)也发现,个人规范对可持续消费行为的影响同样存在于个人轿车的使用选择中。bagozzi,r.p.&dabholkar,p.a.(1994)应用方法目的链理论对循环利用行为进行解释,发现行为目标是影响行为的重要因素。sparks,p&shepherd,r.(1992)、heath,y&gifford,r.(2002)先后应用计划行为理论对绿色消费行为与公共交通工具的使用行为进行实证研究。结果表明,行为态度与知觉行为控制因素可以有效地预测上述行为。除以上行为外,计划行为理论对能源消费、节约用水与道德投资行为同样具有良好的解释、预测能力(staats&wall(2003))。根据计划行为理论,iris vermeir&wim verbeke(2007)通过实验方式研究消费者可持续食品消费行为发现,控制形成态度、主观规范及知觉行为控制的突显信念,对提高可持续食品的消费行为有积极的促进作用。

从上述研究回顾可以看出,由于不同行为理论研究的侧重点不尽相同,一些学者偏向于将可持续消费行为的变化归因于内部特征变量(个体规范、态度等),另外一些则认为由于个体不能脱离社会而孤立存在,参照群体、外部机会与资源等因素同样影响着消费者的可持续消费行为。随着研究的不断深入,2002年,bagozzi等学者提出了融合内部特征与外部环境因素(社会规范、组织约束)的消费者行为整合模型,但是由于该模型结构过于复杂,测量变量众多,至今鲜少应用于可持续消费行为研究。

四、小结与展望

从文献回顾中可看到,可持续消费研究的分歧主要存在于概念的界定与可持续消费行为影响因素的研究两方面。当然,这一现象说明更进一步的研究仍有待开展,但同时,也是国外可持续消费研究不断深入的体现。为跟上国外的研究步伐,突破国内可持续消费研究瓶颈,笔者认为,未来国内可持续消费研究可从以下几方面人手:

(一)从消费者行为理论出发,加强对可持续消费行为的实证研究。就目前情况而言,国外对可持续消费行为的关注已愈加明显,可持续消费行为影响因素研究已取得一定成果,但仍未取得一致的结论。在国内,以消费者行为理论角度开展可持续消费行为研究,不仅可以弥补当前国内可持续消费行为研究还很缺乏,研究方法过于单一的现状,丰富研究方法,也是对全球可持续消费行为研究的支持。

消费行为研究论文第9篇

【关键词】 网络评论;消费者购买行为;网站属性

一、网络评论研究的意义及方式

消费者的决策过程,实际就是解决问题的过程。复杂的购买决策,要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。网络评论属于信息搜集中的一个方面,信息搜集工作是为比较评价和购买决策服务,信息搜集和传递在消费者购买决策过程中的地位在逐渐增加,在特定情形下,几乎成为消费者购买行为的主要因素。网络评论可以分为售前的网络评论(如口碑、形象、广告)、售中的网络评论(如客户服务)和售后的网络评论(如顾客感知、售后服务)。将从这三个维度研究它对消费者购买决策的影响。

二、研究模型的构建及实施

本研究中,主要以网络评论为变量,以消费者的学习经验(高年级/低年级)和消费者的专业知识(不同专业)作为中介变量。依据文献,我们将网络评论按照网站属性、性质与内容进行分类,并得到初步架构:

本研究采取问卷调查的方式进行研究。根据中国互联网信息网络中心最新的《中国互联网络发展状况报告》,可以看出我国网民年龄集中在10~19岁和20~29岁,学生比例最大(31.7%),分析发现大学生将互联网作为重要信息渠道的比例高达90.5%。根据以上特征,本研究样本主要选取大学本科生,调查问卷第一部分是被调查者的统计信息。另一部分调查按网络评论分类对消费者购买行为的影响,在进行正式调查之前,已经进行了小规模的试调查,并做出相应的调整和修正。量表的设计采用Likert五分量表法,对数据进行定距测定,对于数据的处理,使用SPSS12.0进行处理与分析,主要采用描述性统计、交叉列联表分析、单因素方差分析三种统计方法。

三、数据统计与分析

(一)描述性统计分析

本研究选取高校学生作为研究对象考察网络评论对消费者购买行为的影响作用。在研究调研时,选取了武汉科技大学这所高校进行了问卷调查,共发放问卷500份,回收481份,回收率为96.2%。共有有效问卷456份,有效问卷率为94.8%,问卷分发于五个学院,其中管理学院占有52.63%,男女比例为1.5:1,高年级与低年级的比例为1:1。

通过描述性统计分析可以看出,各变量的平均值在1.73至4.53之间:均值2.47表明大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览;负面网络评论的标准差普遍在0.88~1.00之间,大于正面网络评论的平均值0.82,说明负面网络评论会降低消费者购买产品的机率;网站属性中,排于第一的众数是3,中位数是2,这个数据表明更倾向于专业网站和搜索引擎的网络评论(网站属性描述性分析见下图)。

从上图可以看出消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。

(二)单因素方差分析

对以下变量进行Pearson Chi-Square 检验,得出以下结论。

“性别 * 购物前经常看网络评论”在df为4的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.042,说明性别对购物前浏览网络评论没有显著性影响。

“年级 * 购物前经常看网络评论” 在df为4的Asymp. Sig.(2-sided)值为0.008,说明年级对购物前浏览网络评论有显著性影响。

“学院 * 购物前经常看网络评论” 在df为16的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.267,说明学院对购物前浏览网络评论没有显著性影响。

“售前 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.000,说明售前的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。

“售中 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.014,说明售中的网络评论和性别对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售后 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.002,说明售后的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。

“售前 * 学院” 在df为4的Sig.值为1.011,说明售前的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售中 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.894,说明售中的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售后 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.699,说明售后的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售前 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.727,说明售前的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售中 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.194,说明售中的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售后 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.197,说明售后的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。

四、结论与建议

(一)研究主要结论

以大学生为研究对象,探索网络评论对消费者购买决策的影响,可以帮助企业制定有效的策略,使其商品对消费者产生正面的影响。在首先阅读大量相关文献的基础上,总结了已有的关于消费者购买行为和部分类型的网络评论对消费者购买决策的研究,了解了以前学者的相关行为模式,如TPB模型、TAM模型,同时还总结了影响消费者网上购物行为的因素,包括消费者个人因素、环境因素和零售商因素等。

发现目前国内外关于消费者购买决策影响因素的研究虽然很多,也涉及到了方方面面,关于网络评论(Online Review)对消费者购买决策影响的研究却很少,国外虽有的也只是也写评论性的文章,还没有人对此作过实证性的分析。网络评论如今作为一种新兴的网络交流手段和平台,企业利用它不但可以有效地传播企业信息,可以以较低的成本从网络社区为公司收集,整理信息,是目前为止最好的建立信任、培养合作的方式之一。网络评论对于公司的很多管理活动,如开发潜在用户、维持老用户、品牌建立、产品开发、质量管理等都有潜在的重大意义。

消费者则可以通过阅读网络评论了解产品的质量、卖主的信誉、相关服务和交易风险等。根据研究对象、研究目的和相关文献,决定将网络评论按照时间这个维度分为售前、售中、售后,按照将出现网络评论的网站按照其属性分为专业网站、综合平台、搜索引擎和网络消息,研究对消费者购买决策的影响。在此基础上建立网络评论对消费者购买决策影响模型,在模型关系的测定中,主要通过问卷调查的方法获得数据进行实证分析,数据来源的对象是武汉科技大学的大学生,通过SPSS统计分析软件进行描述性、交叉列联表、单因素方差等分析,得出以下结论:

(1)消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。这说明网络评论出现在专业网站上,其对消费者购买决策的影响最大。

(2)大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览。但其浏览程度呈现递增的趋势。企业应注意提高自己的形象、口碑、质量、服务,随着更多的消费者浏览网络评论,网络评论正逐步成为消费者对商品、企业的重要评价手段。

(3)负面网络评论对消费者的购买决策影响最大。从本研究的分析结果来看,本次研究的数据分析表明负面的网络评论对消费者的购买决策存在较重要的负向影响,即消费者更加看重负面的网络评论,存在负面的网络评论即会降低消费者对产品的认可度。

(4)售前的网络评论对消费者的购买决策影响最大,其次是售后的网络评论,售中的网络评论对消费者购买决策的影响最小。通过本次研究发现对于某产品的售前和售后评论(包括正面、中性、负面),消费者对产品的了解会有更加深入和全面的了解,对他们的购买决策影响就越大。

(二)研究结论的企业借鉴

(1)企业要重视出现在企业官方网站(如留言系统和产品介绍)、专业人士进行评论的论坛或社区等专业网站上的网络评论。建立较完善的网络评论的质量评估体系,提高网络评论的质量,加大其对消费者购买决策的影响。网络评论的所出现的位置是网络评论的重要维度之一,它反应了网络评论的可信任程度和真实性,是影响消费者购买决策的关键性因素。对于企业来说,光是吸引消费者登陆其网站,增加访问量还远远不够,必须将这些潜在的消费者变成实际的购买者。这就需要企业注重出现在专业网站上的网络评论,通过这些评论增强消费者对企业的信任度,最终将消费者变成购买者。

(2)企业应重视网络评论的属性。负面的网络评论对消费者的购买决策的影响力是绝对足够的,企业应时刻关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,在进行销售的过程中,尽量做到使消费者满意。如果有关企业的负面的网络评论已经在网站上出现,企业应及时做出反应或者做出解释,或者做出弥补,这样才能够吸引更多的顾客。

(3)企业应重视售前和售后的网络评论。本研究的结果表明,售前评论和售后评论对消费者的购买决策影响最大。企业应该注意口碑的建立、广告的宣传、售后服务的提高、质量的保证等。采取各种激励措施鼓励消费者对其购买的产品及企业形象、口碑、广告等发表评论,不管观点是褒是贬。如果评论是对产品的质量或企业的形象等持否定的意见,企业可以以此作为一个很好的信息反馈渠道,监督和管理企业内部,提高产品质量;如果评论内容是对产品质量或者企业形象的褒奖,则是对产品和企业的一种良好的宣传,可以吸引更多的消费者购买。

(三)研究的贡献和不足

1.研究的贡献

(1)本次研究自己开发了网络评论对消费者购买决策影响的量表。由于目前国内外对于网络评论的研究还比较少,根据前人的理论研究提取了“售前网络评论”、“售中网络评论”和“售后网络评论”这三个维度。探讨研究了它们对消费者购买决策的影响,并针对企业提出了相应的意见和建议。

(2)根据研究模型和假设,本文开发了调查问卷。通过调查、预调研,正式调研和修改,最终得出了完整的调查问卷,对以后这方面的研究有一定的参考价值。

(3)在测试的基础上,使用定量分析的手段,得到了网络评论对消费者购买决策影响方面的结论和建议,为消费者购买决策影响因素的理论和实践做出了一定贡献。企业在网络评论方面还存在一些可以改进的地方,如建立网络评论内容评估体系,提高网络评论的质量,加大其对网络消费者购买决策的影响;关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,并对应的做出一些决策,降低负面网络评论对消费者购买决策所产生的不利影响,鼓励消费者多发表售前和售后评论等。

2.研究的不足

(1)论文无法全面分析网络评论对消费者购买决策的影响,只能从局部的几点出发,具有一定的片面性。消费者购买决策的研究是一个比较大的研究,作者受时间和能力等方面的限制,只是集中研究了几个维度的网络评论,具有一定的片面性。

(2)调查的样本地域有所局限,应该更广些。在调查过程中,尽量使被调查者的分布于各个年龄层次的中国消费者群体。由于时间等因素的限制,被调查者主要是武汉科技大学的在校学生,使得被调查群体比较单一,不能真实全面的代表我国实际的消费者群体。

(3)样本主要是针对18~30岁的潜在消费者,规模应该更大些。

参考文献

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[2]李怀斌.市场营销学.清华大学出版社,2007

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[4]陈蓓蕾.浙江大学.基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究

[5]张辉.孝感学院经济与管理学院.虚拟社区中的口碑传播管理