关键词：跨国保险公司文化差异市场营销
随着保险业的全球经营，跨国保险公司由于处在不同的文化背景下，由此可能产生的文化冲突，对一个渴望实现全球成功经营的公司来说，无疑是巨大的挑战。因此，跨国保险公司如何在异域文化中实施营销与管理是当前急需研究的课题。
认识文化差异
文化是社会生活的总和，它包括诸如一般行为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活方式等要素，它也是某区域内人们的价值观、特性或行为的特征表现。不同文化间的社会规范是不同的。跨国保险公司管理者首先要识别和区分文化差异，才能采取针对性的措施。文化差异是在各种人类关系中都存在的，它不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、美学、风俗习惯、身份意识和食物偏好等，所有这些对不审慎的公司都是潜在的陷阱。
美国社会心理学家霍夫斯蒂特（GeertHofstede）认为文化不是一种个体特征，而是具有相同经验、受过相同教育的许多人共有的心理过程。接受教育的不同，经历的生活不同，使不同国家或地区的人们拥有不同的心理过程——不同的文化。霍夫斯蒂特根据他对60多个国家和地区中为同一跨国公司工作的16万名员工进行了问卷调查，提出了描述文化差异的四指标说，即：权力差距、防止不肯定性、个人主义与集体主义、价值观念的刚性与柔性。权力差距，指社会中权力弱或无权利者相信并接受“权力的分配是不公平的”这一观点的程度。相信与接受的程度越高，权力差距就越大。在权力差距大的文化中，下属对上级有强烈的依附性，公司多是集权型的。在权力差距小的文化中员工参与决策的程度高。防止不肯定性，是指在不确定性防止高的文化中，人们对安全（职业保障）有高度民主需求，十分相信绝对忠诚和专业知识；员工缺乏冒险精神。个人主义指人们只顾及自己及他们的家庭的倾向，集体主义指人们归属集体的倾向。价值观念的刚性是指一种以成功、金钱观念占主导地位的情形，价值观念的柔性是指关心别人关心生活质量占主导地位的情形。
文化因素影响保险公司跨国营销与管理
文化差异影响跨国保险公司经营管理的各个方面，从设立合资保险公司谈判到保险客户的搜寻、销售，从保单设计、投保、核保、交费到后续服务全过程。同时文化影响市场选择及进入市场的方法等。
文化影响市场选择
对一个国家文化的理解，将影响跨国保险公司经营战略中对市场领域的选择。国际上一些著名学者对这一问题有以下认识：市场营销专家认为，国与国之间的创新倾向主要取决于国与国之间的文化传统和新产品进入市场的时间。创新波及理论认为，新思想的传播或交流，在文化背景相同的群体内部较容易，否则很困难。社会学家认为，世界文化分为“高背景”和“低背景”两大类文化类型。在高背景文化中，内部同文同种，约定俗成相同，因此信息容易传播。而在低背景文化中，社会内部差异大，存在许多“亚文化”相互独立。这样信息既不易传播，也不易被接受，在保险上表现为新险种的创新过程中模仿者较少。跨国保险公司究竟选择那些国家作为自己的目标市场，必须结合各国的文化背景。
保险谈判过程的跨文化观点
谈判是至少两个团体试图就各自利益问题达成契约的过程，谈判包括两个范畴：谈判主题和谈判过程。在异质文化中，谈判过程是谈判中的关键障碍。不同的文化体系产生不同的谈判方式，在这种情况下，在对主题的会谈开始以前，首先要确定谈判过程。谈判的经典观点把谈判划分为四个阶段：无任务探索阶段、任务阶段、说服阶段和定约阶段。虽然所有的谈判都包括这四个阶段，但是当谈判双方来自不同的文化时，每个阶段的战略、技巧、内容、持续时间和次序，以及每个阶段的工作重点，将是不同的。
保险市场营销调研中文化因素
保险营销调研本质上是指收集、分析和展示与保险营销有关的信息。一般而言，调研的工具是一样的，但是所处的文化不同时，调研的环境和得出的结果会有很大的不同。保险市场调研可以利用直接数据或间接数据，直接数据是通过个人访问、调查、目标小组、观察和实验等方式采集，间接数据是已经存在的、公开的关于某地市场的资料。在这里面，文化的影响是很明显的。对直截数据的获得，上述五种数据采集方法都有潜在的文化缺陷并有可能导致错误的结论。因此，跨文化调研的基本问题是市场分析所得的结论的真实性和实际应用中的可行性。
保险产品设计、定价中的文化现象
财产保险和人身保险的险种的设计，必须符合当地的文化习惯。保费的确定是受诸如成本、需求条件和国家的法律等因素的影响。每一种文化对定价策略以及方法的应用都有其文化偏好。保险产品的费率、理赔率、回报率以及所在的文化也许将成为主要决定因素。收入、文化习惯和消费者偏好在国与国之间是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的保险费水平及赔付水平也许会被接受或拒绝。
文化因素对营销方式的影响
目前，保险促销策略主要包括广告、人员推销、公共关系、网上营销等促销方式。每一种促销方法都有其适用性，文化对于沟通和信息的反映方式是不同的，如现今很多国家兴起的网络保险营销深受保户青睐，而一些国家的保险消费者却更加习惯人员上门推销。其营销方式的设计应随着文化的不同而不同。
个人推销保险的文化问题
个人推销保险是市场营销组合策略中最大的一个组成部分。由于遵循的文化规范不同，世界各地的保险消费者的需求和要求是不同的，而满足这种需求和要求的过程——个人销售过程也是不同的。在个人推销过程中，往往由于文化上的失礼而陷入困境的不乏其例，特别在人寿保险营销中，在有些国家一些忌讳的语言一定要避开。保险营销人员应该对文化差异有敏感性。另外，宗教和文化信仰常常会影响推销过程，以及处于跨文化的影响下风俗和习惯，都会为推销过程带来影响，譬如头衔的使用在不同的国家是不同的，因此必须加以注意。
保险售后服务中的文化因素
保险竞争日益激烈，保险服务日益成为保户关心的问题，发生保险责任事故后，保险公司应及时上门调查理赔。售后服务是整个产品的重要组织部分，如果没有协调一致，产品形象将受到极大损害。售后服务是国际竞争的强大武器，不仅能留住客户，而且能扩大收入。不同的文化背景决定着服务的提供者和消费者对需求内容的期望值和认同感，决定着他们怎样沟通、怎样交流、双方注重什么和如何反馈等。
管理者与当地员工之间的文化差异
管理是“管”与“理”的有机统一。如果跨国保险公司管理者不相信员工,只“管”他们,而不会“理”他们,就会造成管理者和职工关系的疏远和社会距离的增加,就会影响沟通,甚至造成沟通中断。管理者如果不能正确面对这种文化冲突,对职工采取情绪化的或非理性的态度,职工也会采取非理性的行动,这样,误会越多,矛盾越深,对立与冲突就成为必然,后果不堪设想。同时文化差异难于实现保险公司内部管理者与保险营销队伍的良好沟通。
文化差异对跨国保险公司组织机构运转效率的影响
由于价值取向的不同,必然导致不同文化背景的人采取不同的行为方式,而同一公司内部便会产生文化冲突。随着跨国保险公司经营区位和员工国籍的多元化,这种日益增多的文化冲突就会表现在公司的内部管理上和外部经营中。在内部管理上,人们不同的价值观、不同的生活目标和行为规范必然导致管理费用的增大,增加组织协调的难度,甚至造成组织机构低效率运转。
解决文化差异下跨国保险公司营销的策略
管理人员和公司员工本土化
跨国经营的用人策略主要有母国化、东道国化、国际化等，但对于保险行业来说，应实行管理人员和公司员工本土化策略。要本着“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。通常跨国保险公司在海外进行投资经营，就必须雇用相当一部分的当地职员做管理人员及保险人，利用当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国保险公司在当地拓展市场、站稳脚跟。“本土化”有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪；有利于东道国在任用管理人员方面，主要考虑的是该雇员的工作能力及与岗位的匹配度，选用最适合该岗位的职员。随着全球营销中产品的快速创新和多样化，以及人类种族之间的空前交往和融合，本土化策略有利于按照当地文化习惯开发产品、实现保险销售。
根据各国文化习惯发展保险电子商务
保险电子商务的最终目标是实现电子交易，即通过网络实现投保、核保、理赔、给付，在通往这个最终目标的过程中，跨国保险公司需根据东道国的语言、信仰、价值观等，设计网上营销流程。电子商务将使保险公司之间的竞争由价格竞争转向技术与服务的竞争。保持与客户长期的、紧密的一对一方式的关系，一直是现代金融服务业追求的目标。随着电子商务技术的发展，保险公司可以通过电子商务系统向客户提供自动化的、专业的和个性化的咨询与产品组合，随时了解并最大限度地满足投保人对保险产品的个性化需求，甚至还可以让客户根据自身的实际需求酌情定制保单，使有效需求和有效供给得到统一。
加强保险管理人员和推销人员的培训
大多数公司一般注重对员工的保险专业知识和推销技巧的培训，常常忽略文化差异的培训，跨国保险公司要建立员工的跨文化培训制度，对全体员工，尤其是非本地员工，进行文化敏感性训练。这种训练的目的是加强员工对不同文化环境的反应和适应能力。培训通常的主要方式和内容包括：文化知识培训；语言培训；模拟培训；跨文化研究；心理培训；外交技能的培训。
在保险产品设计、定价中结合文化因素
在不同文化中的保险经营活动中，保险营销的最重要因素就是理解消费者观念、价值观和保户需求的差异。由于营销本身是基于满足客户的需求的，当这个需求在很大程度上以文化为基础时，所以成功的保险营销应该努力去理解所要开拓的市场文化规范。如果保险险种不被接受是因为其价值观或习惯没有充分满足人们的需求、或者没有充分满足特定社会文化的价值观，公司就必须根据市场需要制定新的险种。保险险种的设计、定价，必须符合当地的文化习惯。
参考文献：
【关键词】文化差异国际市场营销分析
引言：随着经济全球化进程的加快，尤其是中国加入世贸组织后，我国的出口量及进口量都大大的增加，在进行国际市场营销活动中，原有的营销策略已经不再适用，为了适应新的市场环境，国际市场营销中的跨文化意识，逐渐被建立起来，并且被越来越多的企业所重视。
1、影响国际市场营销的文化因素分析
1-1、语言文字的差异对国际市场营销的影响。
语言文字是文化的载体，也是文化的要素之一。据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。其实，每种语言就是某种文化的代表，以此类推，当今世界亦有3000多种文化。企业在开展国际营销活动时，应充分重视对语言文字的研究。语言文字是人们在国际营销中相互沟通的主要工具。通讯联系、洽谈合同、广告宣传等都离不开语言文字。要搞好国际营销必须十分注意语言文字的适用性。
例如，我国一些出口商品的主要顾客是散布于世界各国的华侨和华裔人士，因此商标标签上的文字应该避免使用简体字和拼音文字，否则顾客看不懂。
此外，还应注意语言文字的翻译问题。翻译实际上是两种文化的交流，稍有不慎便可能出现错误。例如，美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车，在美国很畅销，但是销往拉丁美洲却无人问津，原因是拉美许多国家都讲西班牙语。而“Nova”一词在西班牙语中译为“不动”，试想一下，谁愿意买“不动”牌汽车呢？相反，“Benz”和“BMW”这两个汽车品牌在翻译成中文时却翻译得恰到好处，“Benz”译为“奔驰”，“BMW”译为“宝马”，“奔驰”和“宝马”都给人一种快的感觉，这种品牌的汽车，让人听起来就舒服。
1-2、对国际市场营销的影响。
往往给人们树立了道德准则和禁忌，这些会直接影响人们的生活习惯和消费行为，从而对企业国际营销活动产生深远影响。比如为了给1994年在美国举行的世界杯足球赛筹集资金，可口可乐公司在它的易拉罐上印上国旗；麦当劳公司在其儿童套餐的便携袋上也印上国旗。结果，穆斯林很快被这种做法激怒了。因为绿白相间的沙特国旗代表一段阿拉伯缄言（世界上没有上帝，真主和是我们的先知）。他们觉得这应受到尊敬，而不是被商品化，应把那些亵渎他们的东西扔进垃圾堆。麦当劳公司已经印制了200万个袋子由于促销，而可口可乐也生产了270万个印有24个世界杯参赛国国旗的易拉罐，这两家公司立即减少这些引起麻烦的产品的产量。
然而，精明的商人也可以利用宗教为其服务。过去，由于伊斯兰传统的影响，照相机在沙特阿拉伯的销量并不好，然而，宝丽来快照可以使阿拉伯男性在他们家里私下里给他们的妻子和儿女照相，而无须到照相馆让陌生人来拍照。随之而来的就是这种照相机的销量大增。
1-3、价值观对国际市场营销的影响。
价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或说一种总的偏爱。不同的国家、不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。
法国标致汽车公司有着124年的造车历史，是世界上最古老的汽车品牌之一。与标致的其他新车型不一样，标致公司选择了中国作为“标致3074p”的首个投放地。对于标致公司来说，这打开了标致公司在国外投放新车的先河。而对于中国，之前总是生产在国外首先投放的旧车型，2004年标致3074p的登陆，标志着中国在新车型的投放上，已经与世界同步。但我们也可以看出来，标致307本来在法国是一款成功的两厢车，但引进中国大陆时却改款为三厢，标致在原有的307车型上加了一个尾巴，变成三厢车型的3074p，显然是为了争夺中国市场而进行的有针对性地设计。因为我们中国人一直受着“三厢为轿”的价值观念的影响，觉得开着三厢汽车才能彰显出气派。这样看来，4p首先在中国投放也就不足为奇了。2007年全新一代的东风标致307在众多消费者的热切期盼中新锐登场，它除了保留法国标致307系列的特色技术和性能外，还加入了许多高科技含量的配置，并在中国进行了多次科学严谨的技术试验与调整，是一款舒适与动感完美结合的三厢车型，既适合商务用途，又极大地满足了家庭用车在美观、方便、实用等多方面的需求。
然而近年来，经济文化的全球化趋势带来了国人价值观的转变，而且家用汽车已由身份和地位的象征变为日常的代步工具，路况佣堵和停车难等问题也随之产生，因此小型车的实用性和便利性越来越受到广大消费者的青睐，人们也开始关注两厢车了。于是，2008年，东风标致在中国大陆适时推出了两厢版标致307，与三厢版相比，它具有更加协调的车尾轮廓，更加原汁原味的法式浪漫。标致307两厢以更时尚的外观、更丰富的配置、更先进的技术、以及与进口标致307两厢的30万相比更加触手可及的价格展现在国人面前。协调、动感的造型设计，令它受到了年轻消费者的喜爱和追捧。
1-4、风俗习惯对国际市场营销的影响。
风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下，长期形成并世代相传的约束人们思想和行为的规范。它在衣、食、住、行、用、时间、空间、数字、颜色、图案、物质、文化、友谊交往等方面都表现出独特性，主要体现在心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯等诸多方面。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理观念等，是企业进入国际营销的重要前提。
例如，在饮食习惯上，各国的差异很大。食品行业的跨国企业，如果要想立于国际市场的不败之地，千万不能忽视东道国的饮食文化。作为快餐巨头的肯德基，在这个方面做得就比较成功。从老北京鸡肉卷到油条，从皮蛋瘦肉粥到“烧饼”系列……近年来，肯德基不断有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了两款“米饭”食品，大有要把“中式”进行到底的架势。肯德基叫卖米饭，一方面彰显了肯德基“立足中国，融入生活”的一贯策略，将本土化与创新研发相结合，将中式传统融入西式快餐，不断给消费者带来更多的美食冲击；另一方面，也在全方位发展产品体系上再进一步，不仅为消费者提供更多的产品选择，也要让中国消费者在肯德基吃得更舒服。
又如，不同国家的人们对于某些数字往往也有喜好和禁忌之分，认为某些数字吉利或不吉利。我国和非洲许多国家的人们传统上喜欢双数；日本人喜欢用三或五为一套；西方人惯以“打”（dozen）为计数单位；我国不少地区认为“8”是幸运的数字。特别值得注意的是不同地区对某些数字的禁忌。在我国、日本、韩国等一些东方国家，不少人把“4”视为预示会带来厄运的数字；印度认为以“0”结尾是不祥之兆；“13”这个数字在西方基督教徒较多的国家里最让人们忌讳，在这些国家，很多宾馆、办公大厦没有第13层，12层上面就是14层。开展国际营销时，经常要与数字打交道，比如商品计价，商品编配、宴请人数等，都不能忽视这些细节。
2、在语言文字方面，企业必须充分了解各国语言文字的特点
国际营销活动中，应由精通双方国家语言文化的人士担任翻译。这就要求1、出口国的翻译人员要熟悉进口国的语言和文化，反之亦然。唯有如此方能体现原文精髓和创意。2、翻译时应避免使用生僻的成语和俚语，以免产生不必要的误会。3、在品牌名称或公司名称翻译时，有一条经验是可鉴的，即不是将名称译成十分合适的目标国语言就是巧妙的选用目标国语言的谐音词。
2-2、企业的决策人应该了解东道国的，要利用宗教为其服务，而不是让宗教成为其拓展国际市场的绊脚石。1、不同的宗教节日会直接影响企业的出口销售日程，企业要了解宗教节日才能抓住推销商品的旺销时机。2、各种宗教都有其独特的要求和禁忌。企业要重视这些宗教的要求和禁忌，业务经营才会成功。3、宗教组织本身往往在经济事务中起着相当大的作用，企业要占领东道国市场，就不得不根据产品的特点，迎合不同教派的要求，制定不同的营销策略。
2-3、对于价值观及风俗习惯对国际市场营销所带来的影响，最行之有效地方法就是“本土化”。本土化战略包括品牌本土化、技术本土化、高级人才本土化、而其中最关键的是高级人才本土。高级人才本土化对于企业的跨国营销有非常重要的作用。它可以克服由于价值观念及风俗习惯上的差异引发的种种误解，并利用当地人才的良好人际关系，迅速打开市场，拓宽销售渠道，这就大大的降低了交易成本和信息成本。
结论：综上所述，在跨文化市场营销中，必须牢记和恪守下面三条重要原则：
1、正视文化差异的存在，不要想当然地认为你所表达的含义会和别人所理解的意义完全一致，也不要认为你毫无偏差地理解了别人希望向你表达的意思。
2、在不同文化之间保持中立的态度，文化间存在差异，但并不意味着孰优孰劣。既不要对别人的文化妄加判断，也不要要求他人对你的文化价值作任何评论。
3、对别人文化固有的标准、习俗及禁忌要保持高度的敏感性。这就要求国际营销人员要尽可能地学习和了解另一方的文化传统。超级秘书网：
参考文献：
[1]杨东龙，《最新市场营销精要词典》[M]．北京：中国经济出版社．2003．1
[2]冯丽云，《现代市场营销学》[M]．北京：经济管理出版社．2005．1
[关键词]零售业差异化营销
中国经济的高速发展、居民收入的持续增长使商品零售商大为振奋，中国的社会消费品零售总额已经连续10年保持了10%以上的增长幅度。然而，随着外商投资商业企业在地域、股权和数量的全面发展，本土零售业面临着前所未有的生死考验。同时，消费者的需求越加多元化，零售业之间的竞争变得日趋激烈，采取何种营销战略将关系到零售业未来的成败。如今的2008年，许多企业走过了风风雨雨，都有了自己独有的一套经营策略，每一个企业都在极力将自己做大做强。我认为其中成功的法则有一条：差异化取胜。
尽管现在零售业业态种类很多，几乎覆盖了每一个层次的消费需求。大中型零售企业进入多店、连锁店甚至多业态组合的发展模式。而且经营的产品可以来自于全国各地。商店的识别将以品牌特色、服务特色来区分。但是这也不能避免零售业在发展的过程中出现新的困难。其中零售业经营存在以下几个方面的问题:
1.经营观念滞后，许多企业还停留在销售观念这个阶段。通过人员推销的方式来吸引顾客，忽略了顾客真正的需要是什么，顾客想要购买的产品是什么。一些企业对商品的研究很浅，今天卖电脑、软件，明天买锅碗瓢盆，既缺乏专业人才，又无法宣扬商品的卖点，无法整合企业的优势，更谈不上整体的经营定位或营销策略。在这种观念下，必然导致库存大量积压，销售渠道不畅。
2.产权结构不合理，中国的零售企业，产权制度改革不到位，企业运行机制、经营机制、管理机制就很难跳出原有的框框，企业竞争力很难提高，实现传统百货业向现代百货业的转变也将困难重重。由于所有者缺位，产权残缺（即资产的收益权与控制权脱离），经营者对企业的利益没有切肤之感，或者裹足于既得利益不思进取、行为短期化，缺乏发展的紧迫感、责任感和动力，导致企业对前所未有的市场竞争、市场变化反应十分迟钝。
3.零售业态发展不平衡，外资企业发展过快，许多连锁超市一跃成为零售百强，而对于农村的零售网点的建设和业态形式发展重视不够。农村零售业的发展将影响到农村居民的消费水平。
4.缺乏统一的计算机信息管理系统。计算机信息管理系统是连锁的心脏和大脑，没有它，就谈不上统一配送、统一进货、统一价格，“连锁”降低成本、加强管理、没有库存随时补货上架的理念也就失去了意义。
5.管理手段不科学。当前的管理，层次多，有效管理幅度小，信息反馈速度慢，效率低下。同时零售商较多，人员素质有差异，管理起来较为困难。
针对以上几点，我们可以看到零售企业的未来压力只能是有增无减，为了提高零售企业的竞争力，促进我国零售业的健康发展，可以采取的差异化营销对策有：
(1)转变营销观念，零售企业面对的是消费者，应该深刻知道消费者的需求是什么，零售商就是通过产品去满足消费者的需求，把顾客的利益放在第一位，做好这一点，我相信任何的企业都是可以做大的。
(2)加强服务。以服务为中心，提高企业的竞争能力，零售商通过恰当的服务定位，确定服务项目和服务水平，就能形成竞争对手无法模仿的服务特色，同时服务对于企业良好形象的塑造发挥着重要作用。
(3)准确定位，特色经营。零售企业是完全可以通过市场细分的，尤其是农村零售企业，采取补缺或避强等定位策略，寻找能发挥企业自身优势的目标市场，创出自己的经营特色。在市场定位过程中，我们可以采用区域定位或层次定位。区域定位就是根据商业区域内的顾客类型、消费需求和购买期望进行定位。层次定位就是根据目标顾客群的需求特征而进行具体定位，也称特色定位。一个新建零售企业的定位，一般包括店址定位、业态定位、功能定位等，而对一个正在经营的零售企业，应通过不断的市场调查，不断对企业的顾客定位、经营品种定位、经营方式定位作出改善与调整。零售企业的特色经营是指零售企业根据本区域和本企业的实际市场竞争与经营情况，在企业发展战略、目标市场、经营内容、销售与服务方式、业态特征和店容店貌等方面，制定出明显区别于同行业企业的发展目标，在经营内容、形式、范围、服务等方面建立起独特的经营领域，树立起独具特色的市场经营模式，一独特的经营管理取得市场竞争优势。经营特色一般包括：业态特色、商品特色、营销特色、服务特色、形象特色和功能特色。特色经营一般应在充分进行市场调查、分析、研究的基础上，才能制定出符合实际的、能够突出本企业特色的经营战略。另外，还应注意投入与产出的关系。(4)发展电子商务，随着信息技术的高速发展和互联网的加速普及，零售业态应将全面应用电子商务这一技术手段，实现统一进货、统一配送、统一管理、统一核算，为零售业的发展开辟更为广阔的空间。
在难以突出产品的差异时，竞争成功的关键常取决于服务的数量和质量。区分服务水平的主要因素有送电、电力安装、用户电工技能培训、电力报装接电、电费电价咨询服务等。送电服务是指供电公司如何将电能送到客户家中。客户的选择常取决于他们对供电公司送电速度和可靠性、安全性的预期。供电公司的送电服务包括供电方案的确定、用电工程的检查验收、表计安装运行状况等工作。供电公司应将重点应用于以下环节；把更快的送电服务、更完善的的用电售后服务和供电中断后快速反映作为竞争手段。安装是指供电工程施工的进度和施工质量、电能表安装和正常运转。当客户向供电公司提出进行用电容量变更、计量装置移动等供电业务变更时，供电公司应在简化手续的前提下，尽快满足客户的要求。使用电客户用电需求得以满足。顾客培训是指对用电客户的用电管理人员进行安全用电、节约用等知识宣传、培训，让用电客户能够正确、安全、有效的使用电能。目前供电企业在用电检查业务中实施的《进网电工管理办法》就是针对用电客户的用电管理情况，为用户提供的安全用电、节约用电和相关用电管理方面的专业培训。咨询服务是指供电公司向用电客户免费提供有关用电业务资料、建立信息查询系统、给予用电客户用电指导等。通过95598电力热线向广大用电客户提供了电费查询、停电信息查询、电价政策查询、电力报修、以及业务变更咨询。
2优秀员工
电力企业是一个资金密集、技术密集的产业，它需要一批优秀的员工来完成发、供电业务。供电公司可以通过招聘、培训比竞争对手更优秀的员工，来赢得市场的竞争优势。现在国网公司开展的创国网公司、省公司一流县级供电企业活动促使供电公司员工队伍提升高素质的、工作环境整洁、管理严谨，以提升供电企业的经营、管理水平。
3品牌形象
品牌可以形成不同的“个性”，供客户识别。电力公司可以通过它所赞助的活动来塑造“个性”。但电力商品是特殊产品，其品牌重点不在外在标志，而应把重点放在售电质量、服务意识与水平，客户使用的满意程度等上，所以电力营销品牌的内容，应由电能质量因素、价格因素、服务因素和企业形象组成。通过优质服务提升品牌形象、推进需求侧管理技术应用客户购买电能，一方面是购买商品，另一方面是购买服务。成功企业无一不是用高标准的服务去赢得市场，电力企业也不例外，必须用快捷化、保障化、简便化、多样化的优质服务来赢得市场。一是提高服务水平；二是完善服务手段；三是丰富服务项目；四是拓展服务领域；五是推进需求侧管理策略。目前，供电企业应从以下几方面开展需求侧管理技术应用：第一是加强宣传的同时采取必要的引导措施。需求侧管理技术是最近几年才在我国推广的一种新技术，许多用电客户对这项技术并不熟悉，因此有必要加强宣传力度，让客户了解需求侧管理技术以及电力是一种洁净、高效和安全的绿色能源。第二是对客户进行消费引导是一种有效的、不可缺少的市场手段。一般的客户普遍缺乏必要的节能知识，对市场上销售的用电设备的节能性能缺乏必要的了解，对投资节能设备的效果也持有怀疑的态度。因此采取必要的引导措施，切实消除客户在认知、技术和经济上等存在的心理障碍，合理引导用电客户特别使新报装的客户使用节能产品。第三是依靠政府部门采取必要的行政手段。依靠政府部门制定相应的法规、标准、政策、制度等来规范电力消费和市场行为，以政府的力量来推动节能、结束浪费、保护环境。同时通过政府的示范作用作为需求侧管理技术应用的最有力的诱导手段。通过推动政府部门及其办事机构使用节电产品，起以点带面的引导作用，从而唤起广大民众的节能意识，形成全社会都参与节能技术应用的风气。第四是与厂家合作，推广新型节能产品的使用。供电企业要有意识地与生产商合作，充分利用他们的力量和经验，厂家负责开发新型节能产品。本着互惠互利的原则，供电企业采取一定的用电价格优惠措施，鼓励用电客户使用这些节能产品。第五搞好市场调查，有针对性地为大型用电客户服务。供电企业市场营销人员必须经常开展用电市场调查，通过对客户的了解，在各行业的设备运行现场了解调查需求侧管理技术的应用和推广情况，还要填写调查问卷，对企业的用电情况进行跟踪，通过掌握企业的第一手资料，了解各行业在不同季节的用电需求及电力电力市场的发展动态，根据企业实际情况制订合理的需求侧管理技术应用方案。当需求侧管理技术得到成功有效的运用后，由于单耗的下降，企业的生产成本必将得到一定幅度的降低，生产利润相应增加了，企业的用电积极性也必将提高，从而促进电力资源的优化使用，终端用电效能也相应提高。企业的生产规模随着经济效益的提高而不断扩大，用电量自然会随之不断增加，供电企业也由于销售电量的增长而使效益得到不断的提高，由此而达到双赢的目的。六是实施峰谷电价。按规定程序根据本地区实际情况制定峰谷电价标准，用电价策略鼓励大型用电企业改变以往用电方式，在用电高峰期减少用电，低谷期增加用电，这样就达到了移峰增谷的目的，这也是调节供电公司和用户之间合理分配用电的一种有效管理手段。
4结束语
（一）我国二手房发展历程及市场前景
我国二手房市场还处于发展阶段，经过2005年和2010年两次房地产宏观调控，使二手房市场发展日趋成熟，2005年楼市宏观调控之后，上海、深圳、广州等城市的中介公司因二手房成交量大幅萎缩，出现了大面积关店的现象，当时上海门店数从14000余家锐减至8000家。
2010年持续出台的调控政策并未使各城市的价格出现下跌，全部11个城市的价格涨幅累计均在20%以上，平均涨幅为29.1%，比2009年提高2.9%，仅有杭州、上海、苏州和天津的累计涨幅低于2009年全年。虽然一系列政策调控的影响、房产税的开征、通胀压力增大等因素均会对二手房市场产生影响，短期政策抑制了部分购房需求，但是从整体看，刚性的购房需求依然存在。市场的短期观望并不能消除需求的存在，且随着调控的深入，房价的进一步调整，较多房源的性价比逐步提高，一部分购房需求会入市，对成交量起到支撑作用。尽管国家房地产调控政策虽然也造成了二手房市场成交量大量萎缩，但是一线城市主要品牌房地产经纪企业并没有关闭门店的现象，部分企业的门店数甚至逆势增长，可以看出各个城市的品牌经纪公司应对外部环境的能力在不断提升。
据统计，2010年二手房全国的服务产值(佣金规模)达到了300亿元之高，未来3年可望突破500亿元。在北京、上海、广州、深圳及南京这些一线城市，二手房的交易量已经超越一手房。国内己有数家房地产经纪公司迈入成交总额“500亿俱乐部”之列，预料未来2年内，将有企业取得“千亿俱乐部”门票。
对此，中国房地产估价师与房地产经纪人学会副会长兼秘书长柴强说：从发达成熟的市场经济国家和地区来看，房地产业主要就是房地产经纪行业。二手房超过一手房是必然的趋势，我们国家比较特殊，过去很长的时间主要是以一手房为主，现在开始转型了，未来必然以二手房为主，这个行业是朝阳产业，市场空间较大。
（二）我国二手房发展存在的问题
我国二手房市场起步晚，市场不规范，管理混乱，房产中介被称为“黑中介”，对购房者的利益遭到了侵害。
据有关调查显示，在二手房交易中，47%的消费者认为最迫切需要提升的中介服务环节是找房环节，具体表现网上房源信息混乱、与实际带看房源不相符，浪费了消费者大量精力；其次30%的消费者认为签约环节专业性不足需要提升，例如对签约流程不熟悉等。需要迫切解决的问题，还有除了政府有力的管理与支持外，从业者自身的努力与消费者维权意识的提升亦不容或缺。
我国房地产中介服务体系现比较单一，与经济发展较快的国家或者地区相比，依然存在差距。如我国的资金监管制度尚未全面落实；经纪公司的经纪人没有产调权，无法提权调查的服务与保障等，就目前市场情况来看，房地产经纪企业必须摆脱单一的“信息服务商”的角色，提升企业在各个交易环节对售房人与购房人的保障性与服务性。链家控股副总裁林倩认为，造成这种现状的原因主要有两点：其一是，法律制度不够完善。对于房屋情况调查与不动产说明书等资料，并未被要求成为签约时的必要附件；其二是，在国外签约、过户、贷款等环节均是另外收费，在中国内地则多采取包裹收费，降低了从业者发展多元化服务体系的动力，另外与其他国家相比，内地的房地产服务收费属于中低水平。
二、差异化策略促进二手房市场健康发展
（一）链家利用差异化策略进行市场改革
虽然目前我国二手房市场发展存在诸多问题，链家地产依旧站在市场前端，敢于面对自身问题，找准市场缺陷，进行市场差异化策略改革，以保障购房者利益为首要责任，不断使房地产经纪行业在逐渐完善，公开，透明，链家坚定执行了透明交易，资金监管，服务标准化等业内领先的要求。对房地产交易客户链家将通过持之以恒的创新，通过新技术的运用打造最好的服务标准，通过有效的管理标准为中国消费者提供最满意的房地产经纪服务。希望客户能百分百满意地走完所有流程并得到良好的后续服务。链家通过推动建设房地产流通的规范机制，通过信息的汇聚和处理能力，加强与业务联系紧密的银行的合作，也尝试与上下游形成联盟来构建服务。通过交易匹配和交易服务能力来铲除房产交易的一切障碍，促进中国不动产流通能力。
（二）链家市场差异化改革策略
1、完全透明交易
为了使中介市场健康、有序、规范的发展，让广大消费者权益得到最大限度的保障，链家地产率先在业内发起“完全透明交易”行动，链家地产在交易中明示收费标准，让买卖双方做到明明白白消费，并且链家地产在为二手房买卖双方提供服务时，坚持买卖双方见面，拒绝“欺上瞒下”行为，签署三方居间服务合同，从不赚取差价，我们所收取的费用仅仅是居间服务费，即按国家中介行业标准规定的按成交价的一定比例收取的佣金，给交易双方一个公开、公正、透明、规范的操作环境。
2、保障交易安全
房屋标的额一般比较大，其交易的安全性是每位业主最为关心的问题，为此，链家地产特推出“年付月租”和“百易安二手房资金托管”业务，有效规避二手房交易中风险。“年付月租”顾名思义指业主可一次获得“链家地产”支付的一年房租，客户可以每月向链家地产交房租，对业主来说，既节省了自己找寻客户的时间，又减少了房屋空置时的经济损失，一举两得，省时、省力、省心。“百易安二手房资金托管”是一种全新的二手房交易模式，即链家地产与建设银行合作，建行为买卖双方提供“居间担保”，链家地产提供二手房前期交易和后期产权过户的办理，有效解决了原二手房交易中“买方不敢先付款、卖方不愿先过户”的顾虑，使二手房交易流程更加透明，给买卖双方以最大的安全保障。
3、直营连锁门店
链家地产服务模式采取直营连锁门店形式，各连锁门店按照链家地产统一VI设计，VI是企业的视觉识别系统，包括基本要素（企业名称、企业标志、标准字、标准色、企业造型等）和应用要素（产品造型、办公用品、服装、招牌等），通过具体符号的视觉传达设计理念，留下对企业的视觉影响。企业形象是企业自身的一项重要无形资产，它代表着企业的信誉、产品质量、人员素质等。链家地产各直营连锁门店全面实施网络化管理，采取基于三层结构的分布式服务模式，使各门店资源共享，最大限度满足客户各种个性需求。
4、业主全线产品支持
对于拥有二手房的业主来说，不同时期有不同的投资收益想法，为满足客户需求，链家地产推出“年付月租”、“限时出售”、“租售两全”业务，为业主房屋投资进行全线支持。对于有闲房而无时间管理出租房屋的业主，可以加入“年付月租”业务，在与“链家地产”签订合同当日，就可获得全年的房屋租金，减少自己收房租的麻烦，更重要是缩短房屋空置期，增加经济收益；对于那些急于出售房屋的业主，可以加入“限时出售”业务，与链家地产约定时限，超期未售出，链家地产承担违约责任，这对于业主来说时间有保证、违约有保证、房款有保证、安全有保证；对于一时无法决定是出租还是出售来获取收益的业主，可以加入链家地产“租售两全”业务，业主可得到稳定租金，并且在这一年期间，业主可以随时决定出售此房屋，这样方式投资收益稳定、投资方式灵活、保证房屋收益且其收益达到最大化。
5、高素质人才服务
链家地产经过多年的经营和探索培养一批高素质销售人才，全部具有大专以上学历，链家地产在选拔人才时有一特点就是明确表示不招聘同行业的经纪人，主要原因是不希望某些不正规经纪公司的一些“坑蒙拐骗”行为带进链家地产，污染链家地产倾心打造的公开、公正、透明和和谐环境。对于招聘的无经验的经纪人，链家地产置业顾问制定培训计划对其进行进阶式专业培训，使其具备租、售、换、贷、投全过程知识，使其达到置业顾问水平，为消费者提供专业化服务指导。
论文关键词：差异化营销；同质化竞争；差异化竞争优势；品牌竞争；核心竞争力
1 理论回顾和文献综述
发端于20世纪初的营销理论在经历一个多世纪的发展后，已经从最初的直觉式操作演变为一整套严谨而科学的理论体系和执行规范。集中体现在众所周知的、由美国哈佛商学院的迈克尔?波特（Michael E. Potter）教授概括的三大竞争战略之中：成本领先战略、目标集中化战略以及差异化战略 。波特教授将差异化战略解释为：将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。可以说，现代企业的全部运作过程中都伴随着差异化的理想，每个企业都渴望建立起独特的企业文化和产品特色，也就是综合意义上的个性鲜明的品牌。从上个世纪70年代开始，随着控制市场营销主导权的企业逐渐被剥夺市场主控权，传统市场由营销者来决定何时、何地、何人、以什么方式以及通过什么媒体来达到何种效果的时代走向历史。如果说1.0营销强调以产品为中心，2.0强调以消费者为中心，那么3.0营销最显著的不同是：把营销理念提升到一个关注人类期望、价值和精神的新高度，在这个层面上来提升营销的功能和解决企业品牌乃至战略的突围。在3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”而不是以前2.0时代简单的“目标人群”，消费者不应该被当作猎物，企业应该尊重他们除了商品购买之外的其他社会利益 。“交换”和“交易”被提升为“互动”和“共鸣”，要让消费者更多地融入企业，共同发展，相互支撑；营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”，企业要激发起消费者内心对于企业使命、企业愿景的认可甚至是赞叹。公司要进一步为消费者传递的是人类根本价值观的实践与参与感，在精神层面与消费者结成同盟，在人类所面临的共同重大问题上和衷共济。
因此在3.0的营销时代我们更需要将差异化营销战略吸收并运用到企业之中。正如前文所赘述，将差异化上升至战略高度的学者是哈佛大学商学院教授迈克尔•波特。他的著名三部著作《竞争战略：产业与竞争者分析技巧》、《竞争优势：创造与维持高绩效》、《国家竞争优势》奠定了差异化在企业管理中举足轻重的地位，进而确立了差异化在市场营销中的主角地位。差异化思想也贯穿着“现代营销之父”菲利普•科特勒的市场营销理论的始终。科特勒的市场营销著作向来以多产和多样性闻名。他认为，营销传播的终极目的是为了实现品牌资产的建造与增值，而差异化是品牌资产四大要素中最为重要的竞争优势。将差异化营销战略作为独立理论体系加以研究的是素有“定位之王”之称的杰克•特劳特和史蒂夫•里夫金。他们在《与众不同——极度竞争时代的生存》一书中集中阐述了差异化创意的实现途径和需要注意的问题。另外一部重量级的专门论述差异化的著作由奥美集团差异化行销的全球总监格斯•哈伯1996年出版，题为《差异化营销》。其核心为研究如何运用市场区隔和广告促销方式获得差异化价值和竞争优势，进而实现最大的品牌获利。但是国内对差异化的崇拜呈现一种几乎疯狂的形态，几乎每个具备一定规模的企业言必差异化。然而理论层面上的差异化思想一般都以营销学或者营销传播学著作中的零散章节中出现，专门研究差异化的著作并不多。
2 品牌时代差异化营销的同质化现象
上个世纪90年代以来，越来越多的企业开始用品牌理念统帅市场营销传播。营销传播的过程也逐渐等同于品牌资产积累的过程，或者说企业将营销塑造为传播品牌形象、增值品牌资产的手段。早在传统的营销传播年代，科特勒等学者对品牌下的定义是比较基础而浅层的，随着市场营销理论的深入和实践经验的积累，市场营销传播者开始用品牌战略来整合以往的诸多营销传播手段，进而为品牌注入了全面而深刻的涵义，也将品牌的差异化追求推向了更高的层次。具体而言，品牌是承诺和保证，是有效沟通的代码；品牌是形象的象征，用以积累无形的资产；品牌是价值定位的载体，能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值；品牌是关系的契约，反映了消费者对品牌的所有体验。层次是越递进，品牌的差异化追求就越为深刻。任何品牌内涵都必须具有区分的功能才具备真正的价值。正如汤姆•邓肯所说的那样，品牌是客户和其他利益相关者感知一个品牌时所产生的信息和体验的综合，其最直接、最根本的功能指向是产生相对于竞争品牌的区别。
然而，目前市场的实际情况是，在存在竞争关系的几个品牌中，除了某些外在元素比如名称、包装设计、价格等存在区分外，内在的元素比如品牌的承诺与保证、形象与特征、价值定位以及客户体验都存在着不可忽视的同质化现象，并使得企业的竞争陷入同质化竞争的怪圈。特别是在壁垒比较少的饮料行业、快速消费品行业、运动品牌行业中。
在上个季度的尼尔森的消费者对品牌的关注度和区别度的调研报告中，我们可以清晰地看到，在体育运动产品行业中，高达91%的被访者对11个一线品牌的差异化认知为：“只对某几个品牌的品牌个性有鲜明的感知，余下的大同小异”或者“这些品牌各自的品牌个性较弱，品牌与品牌之间的区分度不够强烈”。其他数据也说明了当今企业正在面临同质化竞争的严峻局面。而导致该现象普遍存在的原因不外乎品牌的差异化竞争只仅限于传播浅层的品牌价值，表现为功利性的金融追求，而缺乏长远塑造品牌的使命感和先瞻意识。在消费者信任缺失的情况下，他们也越来越不相信垂直传播，即企业告诉消费者的信息。同时，他们更愿意相信同类——其他消费者，即相信水平传播的信息。互联网技术的发展和社交媒体的出现使得普通消费者很容易在网上沟通和讨论，发表自己的观点，表达个人的情感，进而形成舆论 。此时的企业不想将差异化仅仅停留在浅层的话，更需真诚地对待消费者，通过各种方法途径听取消费者的意见，打消消费者对产品质量的顾虑和担心。第二点原因是误读了品牌差异化价值的真正归属，因为差异化价值的真正所有者不是企业而是消费者。企业只有更加重视和深入了解消费者，和他们进行合作和沟通，把消费者当作合作伙伴，共同开发产品，互惠互利才是企业的最终选择的道路。第三点是忽略了在企业内部进行品牌建设和差异化营销传播。企业内部的员工应该是品牌的传播者和塑造者，其一言一行对品牌的维护起着很重要的作用，然而在中国不少营销人忽略了内部沟通的重要性，因而丧失了由内而外构建差异化价值的宝贵可能。
以上几点原因从操作层面上概括了差异化营销的失效原因从而企业再次陷入同质化竞争的探究。虽然品牌时代的营销手段越来越高明但是被模仿的可能性也越来越大，企业如何杀出重围走出一条属于自己的路仍旧值得我们去反思和思考。
3 差异化竞争在品牌时代的新策略
市场营销发展的100多年间，有两次巨大的营销思想变革。第一次发生在上个世纪60年代，动力是市场驱动力由生产商和中间商逐渐向消费者转移，并最终形成了买方市场。这导致了营销传播的根本性变革，当时的市场竞争已经日趋激烈，同质化问题困扰市场，但与今天相比较，当时的同质化问题并不如今日这般严重，只要合理运用差异化战略和营销传播手段，品牌的唯一性差异化价值依旧可以获得。但是在今天的激烈的市场竞争的环境中，同质化产品的种类和信息空前激增，同时大部分市场主体都熟稔地掌握经典的战略手法和营销传播方式，这导致了营销思想正在酝酿第二次变革。蓝海战略、整合营销等营销手段便是第二次变革的典型代表。
哈雷、苹果都是在美国强调自我的时代背景下凸显出来的。从理论角度看，马斯洛的需求理论分成五个层面，即生理、安全、情感和归属、尊重、自我实现的需求。为什么苹果从小众变成了大众，这是因为人们所追求的自我实现的需求能在他的品牌里反映出来。这时候品牌已经成为象征物，当你用苹果的电脑、手机，骑哈雷摩托车，这些产品无不在表达拥有者的人生价值观。因此这样的企业的品牌通过精心打造的契合消费者的营销战略从而真正形成市场区隔，培养消费者对品牌共鸣，使其做到情感忠诚和行动忠诚。
关键词：旅游差异化；差异化战略；研究述评；研究展望
中图分类号：F2
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.17.010
1引言
随着旅游者消费需求的多元化、旅游市场竞争的白热化，以旅游差异化推动旅游供给侧改革，促进旅游业健康发展，显得尤为重要。
迈克尔・波特认为产品差异化产生于产品的物理特征和其他市场混合因素，并于1980年提出著名的三大通用竞争战略理论，将差异化界定为企业为顾客提供的独特产品或服务，正式确立差异化战略这一概念。此后，众多学者开始关注差异化的相关研究。国内将差异化与旅游相结合的研究较早出现在饭店业，邹统钎（1993）指出饭店业的竞争战略应针对目标市场的需求，尽量避免单一的价格竞争，努力寻求产品差异化，开展附加值的竞争。旅游差异化既可以来自于产生物理差异的“生产”和服务阶段，也可以来自于产生心理差异的营销阶段。
当前，国内在旅游差异化方面已产生了丰富的研究成果，本文在系统查阅国内相关文献的基础上，从旅游产品差异化、旅游市场差异化营销、旅游企业差异化经营、旅游差异化的竞合分析四方面评述旅游差异化研究进展，以期从中得到有益启发，促进国内旅游差异化的理论研究与实践的深入化。
2旅游产品差异化研究
Shaw较早论及产品差异化，在他看来，产品差异化不是为了竞争，而是为了更好地满足人类的需要。其结果是企业创造了需求，同时产品价格高于一般产品。Chamberlin、Edward H以产品差异化的研究建立了垄断竞争理论，成为产业组织理论的发源之作。早期研究J为产品差异化来源于产品固有的物理因素、非物理因素和不是产品本身固有的辅助因素。现代产业组织理论将产品差异划分为横向差异、纵向差异和产品特征。在纵向差异中服务差异是一个重要内容。本文把生产和服务阶段的物理差异，即横纵向差异界定为旅游产品差异化，将营销阶段的心理差异，即产品特征，归入旅游市场差异化营销。
旅游产品差异化不足、旅游产品同质化、低价竞争是几个相互关联的概念。低价竞争的主要原因在于旅游产品的同质化，实施产品差异化竞争战略是摆脱单一价格竞争的有效途径。
2.1旅游产品差异化与低价竞争
在旅游产品差异化与低价竞争关系研究方面，产业组织理论和博弈论被广泛运用，且研究对象集中于旅行社，认为创新是实现旅游产品差异化的有效途径。陈青雁（2009）运用产业组织理论的SCP范式以及博弈分析方法，论证差异化竞争战略是当前旅行社应选择的策略方式。杨丽（2010）主要关注了差异化中的增值服务，探究旅行社如何通过增值服务来实现其产品的差异化。关华和赵黎明（2010）针对旅行社产品同质化与差异化的Bertrand价格竞争进行分析，据此提出旅行社实现差异化的策略，即淡化旅游产品的特殊性、细分消费者市场、优化旅游产品结构。
2.2旅游产品差异化不足的原因
对旅游产品差异化不足的原因的探讨，陈志永（2004）做出了较大贡献。他认为导致旅游产品差异化不足的原因有三：一是供需双方信息不对称；二是旅游产品的不可专利性；三是我国当前的主流旅游消费群体和主观偏好尚未形成。特别地，陈志永（2011）还探究了乡村旅游地产品差异化经营不足的原因。研究指出：我国土地资源产权制度的缺失及乡村旅游资源的“公共池塘”资源特征给产品差异化带来了困难，而乡村旅游地的熟人社会关系使差异化经营需要面对高交易成本。
2.3旅游产品差异化个案研究
在旅游产品差异化个案研究方面，韩卢敏等（2008）、王玉英（2012）研究了内蒙古自治区省域、安徽休宁县县域案例地的旅游产品差异化开发；曾建明和肖洁（2010）以农家乐为典型业态对我国乡村旅游产品开发的差异化战略进行了探讨。更细微地，曾敏（2012）认为地域特色与情绪调动力是旅游者购买旅游纪念品的两大驱动力，从一个设计师的视角，针对国内旅游纪念品的包装现状，阐述了“快乐的差异化”在旅游纪念品包装设计中的重要性。
综上，一方面，学者们对旅游产品价格竞争尤其是旅行社产品的低价竞争大为关注，这与旅游市场零负团费顽疾久治不愈的现状密切相关，体现了学术研究源于实践服务于实践的原则。另一方面，现有文献多是重复借用博弈论模型来说明产品差异化不足造成了低价竞争，得出需要实施产品差异化的结论，在论及产品差异化具体策略时，与前半部分脱节。此外，当前主要从横向、纵向两方面定性地研究旅游产品差异化。如何确定差异化投资的临界点、保证差异化的效率，是一个非常值得探索的问题。杨丽（2010）在这方面做出了一定的尝试。她建立了差异化模型，研究了差异化程度如何影响差异化效率，分析了旅游产品的差异化水平。
3旅游市场差异化营销
旅游市场营销要求了解旅游者的需求，旨在通过市场交换活动向旅游者提供满足其需求的产品和服务来实现其经营目标。旅游产品的产品特征主要表现为品牌，广告是加强品牌宣传的重要策略。旅游差异化不限于生产和服务阶段的物理差异，还包括旅游市场差异化营销。STP理论――市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）是战略营销的核心内容。
饭店差异化营销应寻求差异化变量和支持因素，在实施中坚持需求导向、动态均衡、系统操作、全程管理与攻心为上。旅游景区的差异化营销策略选择与组合需要关注从景区产品差异化到选定目标市场、从目标市场到市场定位、从市场定位到营销策略的整合推广三大重要转折，以实现由景区产品向景区品牌的转变。刘晓辉（2003）在做了贵州旅游市场细分与旅游资源SWOT分析后，建议为旅游者提供多层次、差异化、档次不同的旅游产品，实施相应不同的市场营销组合，进行差异化服务。他强调的“差异化”与无差异大量营销相对。在民族地区的旅游营销中必须把民族要素考虑进去，突破常规，差异化思维，最终达成民族利益和经济利益的双赢格局。
张超（2009）构建了旅游产品信息性差异化模型，进而讨论旅游市场上规模经济、游客对产品特征的敏感度、广告技术、基于资源的产品种类分别对广告强度有何影响，体现了在目的地营销过程中，通过、传递产品信息来实现信息性差异化，从而实现旅游产品独特差异化过程的内在机制。
高静、焦勇（2014）在竞争分析框架下探讨旅游目的地如何运用品牌个性实现差异化定位。耿松涛与薛建（2015）开展了海口与三亚旅游形象差异化研究，得出基于遮蔽理论的海口与三亚差异化旅游发展策略是在旅游目的地协作基础上的差异化。
众多学者对旅游企业、旅游目的地差异化营销进行了探索，强调了旅游市场差异化营销的重要性，但对如何具体落实差异化营销却流于表面，对差异化营销渠道的打造关注度不够。没充分考虑旅游产品与一般商品营销的异同，对策缺乏针对性。
4旅游企业差异化经营
差异化战略即企业提供被全行业认可的独特产品或者服务，实施的方法包括独特的设计或者产品形象、技术实力、独特的功能、客户服务、经销商渠道等。日本学者大前研一在他的名著《差异化经营》中提出，差异化有速度和内容两大来源。
董建英和余良（2004）在分析旅游产品特点的基础上，运用波特的行业结构化分析理论，阐述了旅游企业实施差异化策略的优势，强调旅游企业要选择顾客所重视的、有利于增强企业核心竞争力的环节实施差异化，在产品、服务、人员、价格、售后服务、过程等环节努力。
波特的“夹在中间理论”认为成本领先和差异化不能兼容。李东娟和熊胜绪（2011）提炼出经济型酒店成本领先战略与差异化战略的耦合因子，认为经济型酒店实现了成本领先和差异化两种战略优化耦合。翁瑾（2008）研究传统旅游热点地区与新兴旅游热点地区的旅游发展路径，探索了规模经济与产品差异化在旅游发展过程中的不同作用。结论表明，极具地方特色的差异化旅游产品的开发与营销以及政府主导下的大规模的旅游基础设施建设促进了新兴旅游集聚中心的形成，这是成本领先与差异化兼容的体现。
关于遗产地差异化，钟士恩等（2015）构建了遗产保护与旅游发展综合评价指标体系，成为古镇实现分级、分类评价及其差异化发展路径选择的指引。姚宏和（2015）以莫高窟为例，发现游客对文化遗产旅游需求具有差异化的特点，并深入分析感知差异的产生原因，提出遗产地景区差异化开发需从展示分区差异化、价值挖掘差异化和产品分层差异化三方面着手。
李东娟（2015）构建了“差异化战略-顾客价值-企业经营绩效”的理论模型，并以在线旅游企业为研究对象，对构建的理论模型并进行了实证检验，从产品差异化、服务差异化和情感要素差异化三个方面探讨在线旅游企业实施差异化战略的路径，同时格外重视控制差异化成本。该研究开发了差异化战略度量量表，是主要创新点。
5旅游差异化的竞合分析
差异化战略作为三大通用竞争战略之一具有个体逐利性，但不能忽视战略的群体互惠增长。旅游差异化不意味着截然不同，差异与同一是联系着的，异中有同，同中有异。旅游产品的差异化、旅游差异化市场营销、旅游企业差异化经营都只是在旅游者关注的某些价值维度的“标歧立异”，旅游活动和旅游产品的共性仍然存在，求同存异为旅游合作创造了可能。区域旅游一体化也需要差异化来避免发展的同质化，为区域旅游注入生机与活力。
旅游差异化的竞合分析研究主要包括差异化下的合作、合作背景下的差异化、差异化与合作的交融三类。崔晓明等（2010）考察了欠发达地区的旅游合作，主张在旅游产品差异化视角下进行区域旅游合作；蒋丽芹和张丹（2012）则尝试从苏浙皖沪的差异和原因出发，借助于必要性和可能性分析，提出实现三省一市区域旅游一体化的对策建议。桓占伟（2009）研究了一体化背景下郑汴旅游文化产业差异化发展，探讨郑汴旅游文化的不同特质、旅游文化产业的同质化困境，倡导差异化发展思路；李洪娜和赵亮（2009）探讨了环渤海地区区域旅游合作过程中避免旅游产品同质竞争应采取的策略。杨丽（2013）将旅游产品差异化贯穿到旅游供应链的合作协调中，在研究产品差异化的同时，考虑到各旅游企业合作协调；在协调各旅游企业合作冲突中，同时考虑如何激励各旅游企业进行产品差异化，提出了基于旅游产品差异化的旅游供应链合作协调策略。
6研究展望
综上所述，国内学者对旅游差异化进行了大量研究，并取得不少有价值的成果。随着我国旅游业的快速发展，旅游者、旅游企业、旅游目的地争相求新求异。在此背景下，如何正确地实施差异化战略以寻求竞争优势成为摆在广大旅游经营者面前的难题，使得加强旅游差异化的研究显得尤为迫切。在旅游差异化研究中，我们应始终明确旅游现象是复杂的，旅游本质是单纯的。“人诗意地栖居”这一旅游本质不应被旅游差异化所掩盖。未来旅游差异化相关研究可从如下几个方面努力。
6.1建立统一的概念体系
现今的旅游差异化研究零散地分布于产业组织、企业管理、人文地理等多个领域，旅游差异化、旅游差异、旅游产品差异化、旅游差异化战略等多个概念之间界定模糊，需要建立统一的概念体系与理论框架，来规范旅游差异化相关学术研究，对已有成果进行整合。
6.2加大β糜尾钜旎战略效应的研究
旅游差异化战略的原因与过程，学者们给了大量关注，而对于结果的研究较少。可定量研究旅游差异化战略的实施对旅游企业绩效的影响、对旅游目的地经济社会效益的影响。从效应研究中，明确应如何正确实施差异化战略。
6.3重视旅游差异化的风险研究
差异化战略包含一系列风险，如可能丧失部分客户、竞争对手的模仿、过度差异化等。现有的研究多关注旅游差异化在竞争优势建立方面的重大意义，而忽略了对风险的把控。今后的研究可尝试探讨影响旅游差异化风险的因素，有效规避战略风险。
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[论文摘要]本文通过对跨国公司全球营销策略中标准化和本土化的优劣势比较，探讨了企业应该选择适当的营销战略来满足不同国家、地区市场的特有需求，也就是要走一条标准化与本土差异化相融合的道路，即全球本土化的战略模式，并引发了对企业开展跨国营销的一些思考。
随着经济的进一步发展，经济全球化已经成为世界经济发展的基本趋势，世界各国或各地区的生产、经营活动都将被纳入全球经济之中，全球将形成一个统一的网络化的市场体系，在全球范围内开展营销活动成为了跨国公司的必然抉择。但针对跨国公司营销策略的选择，一直存在着标转化和本土化（差异化）的争论。前者认为企业选择标准化营销战略可以通过规模经济和经验曲线实现成本的大幅度节约；而后者则认为企业选择本土化营销战略是着眼于满足各国、各地区当地市场所特有的需要。究竟这两种营销策略孰优孰劣？跨国公司在实施全球营销时又该如何选择？本文将对此进行探讨。
一、标准化:一种常规的做法
标准化指的是跨国经营的公司在一个国家、地区或全球市场上提供统一的产品。在其他情况相似的条件下，公司通常会选择标准化。有专题研究也表明，公司在海外市场更倾向于营销战略的全部或部分标准化。主要因为采用这种营销策略有如下的好处：
1.获取规模经济，实现价格优势。研发和大批量生产标准化产品会给企业带来产品开发和研究以及制造过程中的规模经济，如果能实现相当程度的规模经济性，则在降低成本的同时也能降低售价，增强企业在全球竞争中的竞争力和推动世界各地顾客接受该企业的产品。如果企业降低成本和价格同时提高质量，顾客将偏好世界标准化的产品。这种成本的节约不仅表现在生产和研发方面，而且表现在采购、分销、促销、广告和物流等方面。另外，标准化能改善计划和控制，更好地利用人员，从而为管理方面带来规模经济。
2.塑造统一形象，形成世界品牌。采用标准化营销的企业通过设计世界通行而且统一的、技术先进、性能功效优良的产品标准，然后为此产品设计一套在大多数国家和地区都不至于与当地文化发生冲突的品牌名称和品牌标志，采用能被大部分消费群体共同接受的传播媒体，通过周密的CI形象设计，在世界范围内进行信息传播和沟通，从视觉、听觉等不同层面对消费者进行刺激，使消费者对产品形成一个统一的、个性鲜明的、难以忘记的品牌形象，从而增加消费者对该品牌的忠诚度。
当然，标准化营销策略忽略消费者需求的差异性，认为全部消费者只存在一种相同的需求，置个性需求于不顾，把那些对公司来说也许是很重要的细分市场抛在一边，这种做法在为企业带来规模经济效益的同时，也为企业带来了潜在的危险。毕竟每个消费者的需求是有天然差别的，特别是在当今这样一个崇尚“个性”和“自我”的时代，标准化营销不能满足不同消费者的差异需求正是它的致命弱点。
二、本土差异化营销策略的竞争优势
本土化营销是跨国公司根据目标市场所在地的实际情况实行的差异化营销战略，采用差异性战略不仅可以满足各个当地市场特定的需求，而且能维持企业的差异化竞争优势，实现企业的赢利。具体来说，相较于标准化的营销策略，本土差异化的营销有这样的一些特征：
1.有利于融入当地文化，更好地满足当地消费者需求。文化是一个地区特有的精神财富，是历史形成的特定价值观，消费行为往往在很大程度上取决于文化。本土化一方面避免了外来文化的特质差异，尤其是文化差异所形成的隔阂，以及这种文化的强制和侵略。另一方面，营销本土化根据不同市场的状况，从消费者实际需求出发制定营销战略。这不仅符合以消费者为中心的营销理念，而且更容易满足消费者不断改变的市场需求。
2.有利于企业进行全球资源的有效配置。本土化意味着企业高度融入了当地，能充分享受当地市场生产成本和制造成本的优势，同时还可以充分利用东道国的资金、技术和人力资源等，企业通过全球范围内对各类资源进行调配，减少总成本，提高总效益，以至于在日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额。
3.准确把握当地市场需求，获得当地竞争优势。本土化的市场营销策略使跨国公司具备了了解各个市场的能力，从市场角度看，企业的盈利机会都是以消费需求为转移的，所以消费需求的变化必然潜藏商机，跨国公司将世界市场按照国家细分，将市场营销计划的权限下放到各个分公司，根据各个市场中的消费需求情况定制营销计划，所有的行动和手段都合乎当地的需要和偏好，这可以使各国市场中商机得到最大利用。
但本土差异化营销也存在其特有的劣势。首先，实施差异化营销的公司往往很难形成成本优势。由于差异化营销要求公司根据差异化需求制定差异化营销组合，所以公司无法在产品的设计、生产等方面实现规模效应和利用区位优势。其次，本土差异化营销易于导致品牌认知偏差。在不同细分市场中，公司的产品定位、价格策略、分销策略和促销方式等方面的不同容易导致消费者对品牌认知的模糊。最后，本土差异化营销不利于企业在全球的协调控制。为进行差异化营销，分公司需要有较大的自，这虽然有利于发挥分支机构的创造性，但同时也面临着全球协调控制的难度。
三、跨国公司国际市场营销策略的选择
正视全球经济一体化的现实，跨国公司必然以全球范围作为公司战略决策的出发点，但在具体实施营销过程中，在分析标准化与本土化两种营销手段利弊优劣的基础上，考虑到不同地区的差异情况，跨国公司往往需要综合地使用标准化与本土化的营销手段，并根据实际情况决定差异化与标准化的比重。因此，提出了“全球本土化营销策略”的概念，这实际上就是要求公司在“全球化思考，本土化行动”的战略思想下实现全球“全球标准化营销”与“本土差异化营销”的双轨运行。
具体的做法可以从这样几个方面入手：
1.国际市场宏观细分，各子市场内实行标准化。世界上有众多的国家和地区，每一个国家或地区的市场需求都有其独特性，并构成一个独立的子市场，尽管无视市场差异会导致营销的失败，但企业也不可能为每一个国家或地区设计差异化的产品和营销计划。折中且有效率的做法是对国际市场进行宏观细分，即根据某种标准将整个世界分为若干子市场，每一个子市场由许多国家或地区组成，它们具有基本相同的营销环境。针对各个子市场的不同特点和需求，企业实行差异化的营销策略，但在每一个子市场内部则实行高度标准化的策略。
2.产品标准化，促销本土化。相对而言，企业在国际促销方面很难实施标准化的运作。这是因为：各国文化背景之间存在着巨大的差异，而促销是营销组合诸因素中对文化差异最敏感的一个。语言与教育、宗教、审美观、广告媒介甚至政府规定等诸多方面的不同，导致企业更倾向于采用差异化的促销策略。可口可乐饮料在所有国家中的定位都是一样的。它表现了一种开心、美好时刻和享乐的全球形象，有着独一无二秘密配方的产品和红白两色包装。但在国际广告中它不得不考虑各国文化的差异，可口可乐公司一个深受好评的广告表现了橄榄球运动员琼·戈丙尼在艰苦的比赛后把他的运动衫赠给一位给他一瓶可乐的小男孩，但这个广告在北美以外则进行了一些更改。在南美洲，广告的主角换成了阿根廷球王马拉多纳，而在亚洲则使用了泰国的足球明星尼瓦特，到了中国之后则使用了110米栏世界冠军刘翔。3.产品核心标准化，产品外观或附属特征差异化。技术的发展使得适度的适应战略并不一定意味着失去规模经济方面的优势，跨国公司不断开发出既能不失去规模生产效益又能反映各国消费者特殊要求的生产技术，柔性制造系统使得不同文化背景下的需求偏好都可以得到满足，并且基本上是在和标准化产品同样价格、同样效率下实现的。有很多产品其内部构件和基本功能都是一样的，消费者的个性化需求往往仅体现在产品的外观、式样、牌号、包装装潢或附加功能等产品表象上，而非产品内核上。如美国微软公司的“视窗系列”就是针对全球市场开发的标准化产品，但它随后推出的多种语言版本，方便了各国使用者的操作和运用。
4.品牌形象标准化，产品差异化。品牌是国际市场竞争的战略制高点，它是竞争的利器，是推动企业扩张的引擎。要想在众多的品牌中脱颖而出，企业必须在国际市场上树立统一、独特的企业形象，企业要能通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而使消费者对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择这一企业生产的产品。麦当劳堪称这一策略的典范，麦当劳对其标识、广告、店面装潢和布局等进行标准化，无论处在哪一个市场，麦当劳都使用相同的标记、相同的包装容器、相同情调的餐厅格局，并对服务标准进行了统一和规范；而它所提供的食物却因地域而有所不同，在法国有葡萄酒，在德国有啤酒，在巴西提供一种以浆果为主的饮料，在东南亚地区供应一种以水果为主的奶昔等等，但无论产品怎样改变，麦当劳的全球品牌形象却是永远不变的。
四、对实行全球本土化营销战略企业的思考
1.开展有力的全球市场调查和研究。公司的全球市场细分和目标市场定位的有效性依赖于公司得到的市场数据的真实性和全面性，全面正确的了解市场和理解市场才能有效地利用市场和开发市场，所以有力的全球市场调查研究是国际市场营销的基础。正确和全面的市场调查和研究不止有助于全球市场细分和目标市场定位，而且在之后的营销活动中有助于营销计划的当地适应性调整，从而避免了营销计划的错误。
2.从文化境遇中学习，缩小文化差异，增进文化了解。在各国营销环境各要素的差异中最大的差异应该是文化差异，而且文化差异对消费者行为的影响最深刻、最无形，所以营销管理者应该对文化差异保持警惕，并且从文化境遇中学习差异，缩小差异，增进不同文化的了解。经营者如果能比较快地了解东道国的文化和非文字行为，他就能较快地克服文化冲击。而最佳的学习途径就是集中应付文化境遇，特别是那种在处理营销事务过程中频繁出现的境遇，使营销人员搞清楚不同文化背景下的人们的行为的涵义，换句话说，就是使他能适应各种文化境遇，最终达到跨文化的交流，为他制定营销策略，采取营销措施打下良好的基础。
3.企业组织形式的变迁。全球本土化营销战略既要求全球协调，也要求一定程度的国别适宜性，企业组织形式上也需要全球协调和国别适应性的配合。在这一点上雀巢公司实施的“模块组合营销战略”值得借鉴。雀巢公司设在瑞士日内瓦的总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料做出了严格的规定，而行政权则基本属于各子公司主管，他们有权根据各国的差别需求决定哪种产品是否上市。鉴于雀巢公司的经验，跨国企业可以在组织结构上将整个公司的营销部门划分成直接运作于市场的多个规模较小的经营业务部门，灵活运作于所在市场，各个子市场主管有权采取独特的策略，同时又接受公司总部的协调，使企业形成“扁”、“瘦”型的网络组织，在此基础上，每一个独立经营的业务单位都可以通过各种方式利用其外部资源，对外部资源优势进行重新组合，创造出巨大的竞争优势。
4.人力资源管理方面的配合。公司分布在各个市场中经营业务部门的主管应是该市场的本地人，总公司要让子公司拥有灵活的自主经营权利，从当地选拔人才，总公司仅提供各种服务和协调，促成各地区主管之间的跨国交流，而不完全依靠总部外派人员来加强对分公司管理。在选拔当地人才的同时，总公司应保持公司统一的企业经营文化，对各个子公司主管给予有效的跨文化培训。如果跨国企业可以为其各国或者各文化中的员工安排符合公司经营文化的跨文化培训，那么不论差异如何大的各个市场中的主管和员工都能够有效的将公司统一的市场营销计划和当地市场情况相结合，达到真正在标准化和本土差异化之间实现平衡的国际市场营销策略。
参考文献:
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文献标识码：A
doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.17.010
1引言
随着旅游者消费需求的多元化、旅游市场竞争的白热化，以旅游差异化推动旅游供给侧改革，促进旅游业健康发展，显得尤为重要。
迈克尔?波特认为产品差异化产生于产品的物理特征和其他市场混合因素，并于1980年提出著名的三大通用竞争战略理论，将差异化界定为企业为顾客提供的独特产品或服务，正式确立差异化战略这一概念。此后，众多学者开始关注差异化的相关研究。国内将差异化与旅游相结合的研究较早出现在饭店业，邹统钎（1993）指出饭店业的竞争战略应针对目标市场的需求，尽量避免单一的价格竞争，努力寻求产品差异化，开展附加值的竞争。旅游差异化既可以来自于产生物理差异的“生产”和服务阶段，也可以来自于产生心理差异的营销阶段。
当前，国内在旅游差异化方面已产生了丰富的研究成果，本文在系统查阅国内相关文献的基础上，从旅游产品差异化、旅游市场差异化营销、旅游企业差异化经营、旅游差异化的竞合分析四方面评述旅游差异化研究进展，以期从中得到有益启发，促进国内旅游差异化的理论研究与实践的深入化。
2旅游产品差异化研究
Shaw较早论及产品差异化，在他看来，产品差异化不是为了竞争，而是为了更好地满足人类的需要。其结果是企业创造了需求，同时产品价格高于一般产品。Chamberlin、Edward H以产品差异化的研究建立了垄断竞争理论，成为产业组织理论的发源之作。早期研究?J为产品差异化来源于产品固有的物理因素、非物理因素和不是产品本身固有的辅助因素。现代产业组织理论将产品差异划分为横向差异、纵向差异和产品特征。在纵向差异中服务差异是一个重要内容。本文把生产和服务阶段的物理差异，即横纵向差异界定为旅游产品差异化，将营销阶段的心理差异，即产品特征，归入旅游市场差异化营销。
旅游产品差异化不足、旅游产品同质化、低价竞争是几个相互关联的概念。低价竞争的主要原因在于旅游产品的同质化，实施产品差异化竞争战略是摆脱单一价格竞争的有效途径。
2.1旅游产品差异化与低价竞争
在旅游产品差异化与低价竞争关系研究方面，产业组织理论和博弈论被广泛运用，且研究对象集中于旅行社，认为创新是实现旅游产品差异化的有效途径。陈青雁（2009）运用产业组织理论的SCP范式以及博弈分析方法，论证差异化竞争战略是当前旅行社应选择的策略方式。杨丽（2010）主要关注了差异化中的增值服务，探究旅行社如何通过增值服务来实现其产品的差异化。关华和赵黎明（2010）针对旅行社产品同质化与差异化的Bertrand价格竞争进行分析，据此提出旅行社实现差异化的策略，即淡化旅游产品的特殊性、细分消费者市场、优化旅游产品结构。
2.2旅游产品差异化不足的原因
对旅游产品差异化不足的原因的探讨，陈志永（2004）做出了较大贡献。他认为导致旅游产品差异化不足的原因有三：一是供需双方信息不对称；二是旅游产品的不可专利性；三是我国当前的主流旅游消费群体和主观偏好尚未形成。特别地，陈志永（2011）还探究了乡村旅游地产品差异化经营不足的原因。研究指出：我国土地资源产权制度的缺失及乡村旅游资源的“公共池塘”资源特征给产品差异化带来了困难，而乡村旅游地的熟人社会关系使差异化经营需要面对高交易成本。
2.3旅游产品差异化个案研究
在旅游产品差异化个案研究方面，韩卢敏等（2008）、王玉英（2012）研究了内蒙古自治区省域、安徽休宁县县域案例地的旅游产品差异化开发；曾建明和肖洁（2010）以农家乐为典型业态对我国乡村旅游产品开发的差异化战略进行了探讨。更细微地，曾敏（2012）认为地域特色与情绪调动力是旅游者购买旅游纪念品的两大驱动力，从一个设计师的视角，针对国内旅游纪念品的包装现状，阐述了“快乐的差异化”在旅游纪念品包装设计中的重要性。
综上，一方面，学者们对旅游产品价格竞争尤其是旅行社产品的低价竞争大为关注，这与旅游市场零负团费顽疾久治不愈的现状密切相关，体现了学术研究源于实践服务于实践的原则。另一方面，现有文献多是重复借用博弈论模型来说明产品差异化不足造成了低价竞争，得出需要实施产品差异化的结论，在论及产品差异化具体策略时，与前半部分脱节。此外，当前主要从横向、纵向两方面定性地研究旅游产品差异化。如何确定差异化投资的临界点、保证差异化的效率，是一个非常值得探索的问题。杨丽（2010）在这方面做出了一定的尝试。她建立了差异化模型，研究了差异化程度如何影响差异化效率，分析了旅游产品的差异化水平。
3旅游市场差异化营销
旅游市场营销要求了解旅游者的需求，旨在通过市场交换活动向旅游者提供满足其需求的产品和服务来实现其经营目标。旅游产品的产品特征主要表现为品牌，广告是加强品牌宣传的重要策略。旅游差异化不限于生产和服务阶段的物理差异，还包括旅游市场差异化营销。STP理论――市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）是战略营销的核心内容。
饭店差异化营销应寻求差异化变量和支持因素，在实施中坚持需求导向、动态均衡、系统操作、全程管理与攻心为上。旅游景区的差异化营销策略选择与组合需要关注从景区产品差异化到选定目标市场、从目标市场到市场定位、从市场定位到营销策略的整合推广三大重要转折，以实现由景区产品向景区品牌的转变。刘晓辉（2003）在做了贵州旅游市场细分与旅游资源SWOT分析后，建议为旅游者提供多层次、差异化、档次不同的旅游产品，实施相应不同的市场营销组合，进行差异化服务。他强调的“差异化”与无差异大量营销相对。在民族地区的旅游营销中必须把民族要素考虑进去，突破常规，差异化思维，最终达成民族利益和经济利益的双赢格局。
张超（2009）构建了旅游产品信息性差异化模型，进而讨论旅游市场上规模经济、游客对产品特征的敏感度、广告技术、基于资源的产品种类分别对广告强度有何影响，体现了在目的地营销过程中，通过发布、传递产品信息来实现信息性差异化，从而实现旅游产品独特差异化过程的内在机制。
高静、焦勇（2014）在竞争分析框架下探讨旅游目的地如何运用品牌个性实现差异化定位。耿松涛与薛建（2015）开展了海口与三亚旅游形象差异化研究，得出基于遮蔽理论的海口与三亚差异化旅游发展策略是在旅游目的地协作基础上的差异化。
众多学者对旅游企业、旅游目的地差异化营销进行了探索，强调了旅游市场差异化营销的重要性，但对如何具体落实差异化营销却流于表面，对差异化营销渠道的打造关注度不够。没充分考虑旅游产品与一般商品营销的异同，对策缺乏针对性。
4旅游企业差异化经营
差异化战略即企业提供被全行业认可的独特产品或者服务，实施的方法包括独特的设计或者产品形象、技术实力、独特的功能、客户服务、经销商渠道等。日本学者大前研一在他的名著《差异化经营》中提出，差异化有速度和内容两大来源。
董建英和余良（2004）在分析旅游产品特点的基础上，运用波特的行业结构化分析理论，阐述了旅游企业实施差异化策略的优势，强调旅游企业要选择顾客所重视的、有利于增强企业核心竞争力的环节实施差异化，在产品、服务、人员、价格、售后服务、过程等环节努力。
波特的“夹在中间理论”认为成本领先和差异化不能兼容。李东娟和熊胜绪（2011）提炼出经济型酒店成本领先战略与差异化战略的耦合因子，认为经济型酒店实现了成本领先和差异化两种战略优化耦合。翁瑾（2008）研究传统旅游热点地区与新兴旅游热点地区的旅游发展路径，探索了规模经济与产品差异化在旅游发展过程中的不同作用。结论表明，极具地方特色的差异化旅游产品的开发与营销以及政府主导下的大规模的旅游基础设施建设促进了新兴旅游集聚中心的形成，这是成本领先与差异化兼容的体现。
关于遗产地差异化，钟士恩等（2015）构建了遗产保护与旅游发展综合评价指标体系，成为古镇实现分级、分类评价及其差异化发展路径选择的指引。姚宏和李晓英（2015）以莫高窟为例，发现游客对文化遗产旅游需求具有差异化的特点，并深入分析感知差异的产生原因，提出遗产地景区差异化开发需从展示分区差异化、价值挖掘差异化和产品分层差异化三方面着手。
李东娟（2015）构建了“差异化战略-顾客价值-企业经营绩效”的理论模型，并以在线旅游企业为研究对象，对构建的理论模型并进行了实证检验，从产品差异化、服务差异化和情感要素差异化三个方面探讨在线旅游企业实施差异化战略的路径，同时格外重视控制差异化成本。该研究开发了差异化战略度量量表，是主要创新点。
5旅游差异化的竞合分析
差异化战略作为三大通用竞争战略之一具有个体逐利性，但不能忽视战略的群体互惠增长。旅游差异化不意味着截然不同，差异与同一是联系着的，异中有同，同中有异。旅游产品的差异化、旅游差异化市场营销、旅游企业差异化经营都只是在旅游者关注的某些价值维度的“标歧立异”，旅游活动和旅游产品的共性仍然存在，求同存异为旅游合作创造了可能。区域旅游一体化也需要差异化来避免发展的同质化，为区域旅游注入生机与活力。
旅游差异化的竞合分析研究主要包括差异化下的合作、合作背景下的差异化、差异化与合作的交融三类。崔晓明等（2010）考察了欠发达地区的旅游合作，主张在旅游产品差异化视角下进行区域旅游合作；蒋丽芹和张丹（2012）则尝试从苏浙皖沪的差异和原因出发，借助于必要性和可能性分析，提出实现三省一市区域旅游一体化的对策建议。桓占伟（2009）研究了一体化背景下郑汴旅游文化产业差异化发展，探讨郑汴旅游文化的不同特质、旅游文化产业的同质化困境，倡导差异化发展思路；李洪娜和赵亮（2009）探讨了环渤海地区区域旅游合作过程中避免旅游产品同质竞争应采取的策略。杨丽（2013）将旅游产品差异化贯穿到旅游供应链的合作协调中，在研究产品差异化的同时，考虑到各旅游企业合作协调；在协调各旅游企业合作冲突中，同时考虑如何激励各旅游企业进行产品差异化，提出了基于旅游产品差异化的旅游供应链合作协调策略。
6研究展望
综上所述，国内学者对旅游差异化进行了大量研究，并取得不少有价值的成果。随着我国旅游业的快速发展，旅游者、旅游企业、旅游目的地争相求新求异。在此背景下，如何正确地实施差异化战略以寻求竞争优势成为摆在广大旅游经营者面前的难题，使得加强旅游差异化的研究显得尤为迫切。在旅游差异化研究中，我们应始终明确旅游现象是复杂的，旅游本质是单纯的。“人诗意地栖居”这一旅游本质不应被旅游差异化所掩盖。未来旅游差异化相关研究可从如下几个方面努力。
6.1建立统一的概念体系
现今的旅游差异化研究零散地分布于产业组织、企业管理、人文地理等多个领域，旅游差异化、旅游差异、旅游产品差异化、旅游差异化战略等多个概念之间界定模糊，需要建立统一的概念体系与理论框架，来规范旅游差异化相关学术研究，对已有成果进行整合。
6.2加大?β糜尾钜旎?战略效应的研究
旅游差异化战略的原因与过程，学者们给了大量关注，而对于结果的研究较少。可定量研究旅游差异化战略的实施对旅游企业绩效的影响、对旅游目的地经济社会效益的影响。从效应研究中，明确应如何正确实施差异化战略。
