媒介文化论文第1篇

如何理解当下媒介文化的文化意义，我以为非常重要的一点就是如何认识媒介与文化的共生性问题。当下中国的媒介文化与大众文化，实际上是一个共生共荣、亦此亦彼的关系。今天的大众文化，从形式到内容，均是依媒体而存在，依媒体而发展。英国的尼克·史蒂文森在谈到大众媒介与文化的关系时曾这样说：“许多现代文化是依凭大众传播媒介来传达的。各种各样的媒介传播着古典的歌剧、音乐、关于政客私生活的庸俗故事、好莱坞最新近的流言蜚语以及来自全球四面八方的新闻。这已深刻地改变了现象学意义上的现代生活经验，以及社会权力的网络系统”。因此，我们在研究当代文化的同时，一定要关照大众媒介本身，从大众媒介自身传播特征的转变，及对当代文化的重要影响做出深刻分析。尤其是当大众媒介自身制造与传播的文化形式越来越多，以至成为大众文化的主体甚至成为大众文化全部的时候。

2媒介文化的政治意义

媒介文化的政治意义，更多是在国家工具的语境下看待的，突出表现为媒介的政治化和意识形态化。这种政治化，一般是通过政府议程设置去巧妙实现的。李普曼曾提出一个著名的“虚拟环境”的概念，它强调在今天(此处的今天是指20世纪后半叶)人们已经无法直接检验和直接认识周围的事物，特别是对那些超越个体视影与直接感受的事物外，人们只能间接地从新闻机构对通过议程设置提供给的文本内容去认识事物。而阿多尼和梅尼则从媒介建构“真实”的角度提出，通过客观真实、符号真实、主观真实等三个“真实”的概念，在议程设置的框架下精心设计出一个现实之外的媒介世界，以改变人们对真实世界的看法。

媒介、媒介传播，不仅仅是对人们生存环境和虚拟环境的一种营造，同时在这个过程中，它直接或潜移默化地对受众认知社会、判断事物，产生重要影响力。美国著名社会学家盖伊·塔奇曼(GayeTuchman)说，制造新闻的行为，就是建构事实本身的行为，而不仅仅是建构事实图景的行为。她认为，新闻是一种社会资源，对这种社会资源的建构限制了我们对当代生活的分析性思考。“通过新闻的常规运作，通过认定新闻专业工作者具有裁定知识、表述新闻事实的权利，新闻使社会现状合法化了。”

很明显。这种政治影响实际上就是政府借助媒体通过对消息来源的控制，特别是基于政府议程设置以及政府自身的需求去实现的。有资料说，富兰克林·罗斯福在其执政的13年中，曾根据不同需要适时召开过900多次记者招待会。平均不到5天就召开一次。

媒介文化的政治意义还体现在对意识形态的引导上。霍尔就曾在1977年界定过媒体的三种主要意识形态，他认为。通过呈现不同社会群体的各种生活方式和行为，媒体提供了有关生活方式和意识形态的详细资料。其次，媒体根据这些材料与社会领域的中心和边缘的关系对它们进行分类和阐释，从而使公众相信中心位置的合法性。最后，为了完成这些任务。通过各种方式将事件进行编码，通过将事件置于赋予它们以不同影响力和重要性的语境之中，媒体赋予事件以不同的阐释。戴安娜·克兰特别强调，有时媒体为了达到这种三种意识形态的传播目的，往往运用下面技巧：(1)强调个体的重要性，尤其强调作为被动消费者的个体的重要性：(2)根据占有支配地位的阶级剥削其他社会阶级的程度，掩饰或隐藏社会各阶级之间关系的真正性质；(3)强调社会问题的个体解决办法，而不是强调集体解决办法；(4)兼收并蓄各种对立的或有分歧的视点，从而缓和它们之间的差异；(5)通过掩饰社会各阶级间的真实关系，提供一种社会和谐的幻象。因为社会系统内部有许多矛盾和不一致。媒体并没有成功地产生社会和谐和完全接受主导意识形态。

不管在东方还是在西方，媒介的政治意义都突出体现在其工具性、引导性方面，这是媒介文化的规律性使然。在今天，新闻传播已渗透到人类社会的方方面面，成为政治斗争的前沿阵地、经济发展的信息杠杆、文化传播的有效载体。监督社会的有益镜鉴、引导舆论的文化先锋。像新闻文化这样一种高位价值体系的媒介角色，无疑是意识形态的前沿。它必然成为政治集团与利益集团争夺的主要对象。

3媒介文化的经济意义

媒介文化的经济意义，更多是从消费主义去考虑的，一是反映在媒介在推进人们生活消费方面，二是媒介自身也已经成了一个被大众消费的商品。

西方发达国家，特别是在美国，由媒介促成的传媒产业、文化消费，方兴未艾。在今天，许多媒体机构已经完全等同于经济体制下的生产商、受众的消费市场。这种媒介消费一般主要是通过两个途径去实现的：

其一是大量对生活类商品的报道，包括对广告内容的选择等。久而久之，这样一些报道对受众起到一个对消费生活的诱导和引导作用。

其二是媒介节目，特别是电视的大量娱乐性节目，为受众提供充分的消遣功能。这种娱乐化以近年来的“超女”为典型，包括一些情感类节目。

以这样两个途径为主要载体内容，融市场、媒介、文化、受众为一体，导致了当下我国社会消费文化的急剧扩张，媒体在其中不仅成了消费主义的推行者、引导者，更是实践者。以致像默多克这样的传媒消费主义的倡导者、实践者，在展望中国时，都不无溢美的指出，中国已经具有成为一个新的全球性媒体和娱乐中心的潜能，而这种潜能带来的是一个巨大经济利益的市场。

媒介的传播便利性，信息的有用性、使用性，极大地推动了人们的文化消费和生活消费，而这种消费从另一个方面，也大大地滋养了媒体本身。同时，大众消费为受众制造了一种便利、简捷的商品民主化，有时甚至使消费者的消费行为成为一种经济活动的公共行为。一个成熟的、发展中的媒体，在今天，其生产的产品已不再是单一的物质产品，而是影响人们消费生活的符号，通过这些符号，不仅可以诱导人们的生活方式，而且牢固地成为人们的生活内容并充斥其生存空间。

4媒介文化的民本意义

媒介文化的民本意义，更多是从建立一个公共舆论平台，提供一个公共话语空间去考虑的。不管是德国的哈贝马斯，还是詹姆士·弥尔顿，他们对公共领域都有精到的论述。在当下公共领域中。有一种明显的对大众传媒的依赖性。柯伦(1991)曾讲过：可以把大众传媒看成是公共领域中一个标准的中立区。在这里，人们可以广泛获得影响公共利益的相关信息；人们可以不受限制地进行自由讨论；所有参与者一律在平等的基础上进行辩论。在这个公共领域内，人们以促进社会发展为己任，通过理性的辩论，共同做出决策。这些结果转而成为政府决策的依据。大众传播通过为公共辩论提供阵地并把个体的公民重新组成一个以舆论为形式的公共团体，从而完善了这个辩论过程。

而美国的罗森甚至强调，“新闻本身就可以说是民主实验室的一部分。”这主要是从大众传媒作为公共领域的意义上来理解的。英国的麦克奈尔在谈到公共领域建设时，特别强调。在公共领域中媒体要从五个方面深入其中：

第一，媒体必须告知民众在他们的身边发生了什么，我们把这个称作媒体的“侦察”或“监控”功能。

第二，媒体必须教育民众，让他们知晓发生了的“事实”的意义和重要性。

第三，媒体必须为政治讨论提供一个公共平台，促进公共舆论的形成。

第四，媒体必须给予政府和政治机构曝光率。

第五，在民主社会里，媒体同时作为鼓吹政治观点的一个渠道。

这五个方面，包括了告知、育民、议政、监督、通道等方面的服务功能。近年来，我国在公共领域建设方面，从构建和谐社会，推进民主政治化建设的需要，已经有所作为，取得一些成绩。比如：在对热点、难点、焦点问题的引导方面，大众媒体已经比较自觉和主动地设置一些议程，且收到较好效果。不管是对非典的报道，还是孙志刚事件的监督，特别是今年北京第29届奥运会的胜利召开及先前的奥运圣火传递，5月12日汶川大地震等，都有非常好的表现。笔者曾在多种场合提出这样一个问题：假如没有媒体，第29届北京奥运会，汶川大地震将如何?5媒介文化的社会意义

在今天这样一个社会，人们的生活已经媒介化了，人们已不仅仅只是一个社会人，更重要的是一个信息人、媒介人。人们的文化、生活、工作，不仅已经程序化，实际上许多都已经文本化了。媒介成了人们生活的重要内容，成了人们的生活方式。广播、电视、报纸、网络、手机短讯、流媒体、即时新闻、播客与博客、数字通讯等。人们的生活完完全全地被媒体所包围，成了围城中人，所有这一切都是由现代社会中的现代媒体完成的。在这个围城中，媒体文化不仅仅是生活内容，也是生活方式，不仅仅是物质需求。也是精神享受。但是，有一个现象往往被人们忽视或没有引起重视，即：现实环境在人们生活中的比重越来越轻，虚拟环境在人们生活中越来越重。其次。媒介围城亦改变了人们生活的公共性与私密性的平衡，公共性越来越多，私密性越来越少，更多的内容被纳入到公共视野中。

诚然，大众媒介最主要的社会意义还体现在如何有效地推进、促进受众形成一种共识创造了快捷条件。这主要是可以借助传播理论来架构一个人们都易于接受的形式或模型，提供一种事实，同时包括对这种事实的欣赏与解读。1989年，由甘森和莫迪格利亚尼提出的“阐释包”的方法是其中的有效形式之一，每一个阐释包都包含构架一个事件的核心思想。核心思想通过典型的意象、隐喻或口号表达出来。构架是使相关的事件有意义的核心思想。它告诉受众，如何去思考一个事件，鼓励他们根据一个关键思想去阐释事件。

6媒介文化的权力意义

媒介文化的权力意义，是指西方把媒体看成是与立法、行政、司法相提并论的四种权力。其意义是如何从制度上保证新闻自由和舆论监督。实际上，对自由的理解与表达，不同的人有不同的解释。美国的罗纳德·哈里·科斯等就曾提出：

其一，自由和表达自由是人的天赋权利，人民有知情的权利和知情的自由，因此放松政府对媒体的管制是宪法赋予媒体的一种保障，也是媒体的天职。

其二，人是理性的，能够判别真伪和是非，应当让人民在“思想市场”上发表和接触各种思想，人们能够凭借理性在真实和虚假的各种意见之间做出判断和选择。

其三，在自由竞争思想市场中。何种意见得到多数人的支持，那么这种意见就是国家政策的基础，这正是民主政治“多数统治”理论。

其四，传媒业应成为不受政府干预的独立企业，按照自由经济原则。在公开的市场上参与自由竞争。其兴衰成败取决于社会和公众的信任与支持的程度。

其五，表达自由是寻求真理、保障人民权利的最好办法。

一般讲，媒介不能作为一种权力。有专家提出“今天的大众传媒既是权力的工具，又是权力的源泉”。甚至有专家明确提出新闻传媒拥有两种权力，即：一是采集、编发和传播新闻信息的权力，二是评价事实、表达舆论和监督社会的权力。我比较赞成新闻是一种媒介影响力，不仅对一般受众，也是对政治家。英国离任首相布莱尔，在很大程度上得益于媒体走上政治舞台，得益于媒体成就了政治生涯。他曾坦白的承认：“作为领导人物，除了为真正重大的事务做决策之外，他们工作的一大部分是应付媒体。因为媒体的覆盖和影响大。媒体围绕着他们，他们也围绕着媒体。”

对媒介文化的权力意义，学界早有不同看法。约翰·菲斯克从“知识就是权力”切人，解读媒介权力。他认为，知识就是权力，知识的传播就是权力的社会分配的一部分。构建一种可以嵌入文化生活和政治生活中的常识性现实的推理权力是权力的社会关系的关键。知识的权力必须尽量在两个维度上行使自身。首先真实控制“现实”，使实在变成可知的事物，它使得作为一种推理建构来创造它成为必要，这种建构的专制性和不适当都尽可能地被掩盖了。第二种努力是要让这种推理(因而也是社会政治的)建构的真实被那些其利益也许不必通过接受它而被服务的人作为真理接受。推理权力包括建构一种现实(感)并尽可能广泛而顺利地在整个社会中传播这种现实的努力。

而约翰·菲斯克根据电视新闻从权力与抵制的两个坐标进行考察，他特别注重人们是通过生产事实来统治。新闻是一种社会控制媒体，有非常重要的“推理”职能，通过这种推理，实现对“事件”的控制，而这样一种连续的不间断的由新闻报道所产生的推理权力，就不仅仅是社会政治权力了。

实际上，新闻告知人们的已经早已不是对一个简单事实的文本传播，更多的是夹杂了许多统治阶级主导价值观的东西。“新闻是一种破碎的意象的拼贴，每一个意象都会产生更多的意象，唤醒更多的意象，每一个意象都是一种类像——一种没有原件的完美拷贝。新闻是意象的意象，最终的超级现实主义。历史档案在今天新闻中的应用否定了历史的差异，它否定了历史性并将所有的事物都瓦解后揉进了一种后现代的当下之中”。

对我国当下的媒介文化来讲，媒介文化的权力意义更多的是从两个方面去考虑。一是作为舆论工具、政党工具、喉舌的意义上来考虑的。其次是把提供资讯服务作为公意民意的监督功能，这种公意、民意是在提供资讯中形成的，是在知晓中达到对政府施政的监督作用，或者说是“守望”功能。

我们应建构一个什么样的媒介文化?我认为，要具有三个显著特点：一是要有很强的公信力。二是要彰显和谐，三是与时俱进、突出创新。、

1建设一个公信力强的媒介文化

媒介公信力，说到底是媒介在公众当中的一种美誉度和影响力。在我国当下，建构一个有公信力的媒介文化，首先要解决好党报、主流媒体的示范意义，影响作用。

媒介公信力，要注意凝练媒体理念。媒体理念是沉积的品牌，是一个媒体长期积累甚至是几代人不懈努力铸就的文化形象，其影响力是久远的。媒介理念成就媒介影响力、公信力。近年来，国内许多报纸在凝练理念，铸就公信力方面颇下功夫。像湖北日报的“责任铸就公信力”，南方日报的“高度决定影响力”，河南日报的“时代高度，中原向导”。南方都市报的“拒绝平庸，追求卓越”，广州日报的“追求最出色的新闻”，重庆日报的“高层次读者，高品质内容，高品位格调，高水平形象”等，都充分体现了一种彰显媒体个性的媒体理念和办报人的新闻理想与职业追求。

笔者以为，党报以及央视和省级卫视，在引领建构有公信力媒介文化中，要充分彰显主流媒体、主导舆论的领唱作用。其一，体现主流媒体在解读党的政策，资讯服务方面的权威性，这是其它媒体无法替代的。这种解读，要体现关注公共议题。强烈的问题意识，以及独特的认知价值和吸引读者文本价值方面。其二，在构筑公共舆论平台方面，彰显两个喉舌的沟通作用，化解矛盾而不是激化矛盾。其三，在舆论监督方面。既不能缺位，也不能越位，坚持社会效益是第一的原则。其四，在引导人们的价值观念，形成社会共识方面，发挥正确的舆论引导作用，尤其是在媒体的职业操守上，要树正气，要在解疑释惑等方面做出贡献。因为这是当下新闻媒体的属性使然：意识取向的新闻事业与信息取向的新闻事业；转型时代的格局使然：进退交织、新旧交替，观念交战；思想多元的价值使然：启蒙的使命责任；信息爆炸的困扰使然：信息超市与信息精品店，信息原料与信息营养。

2建构一个和谐的媒介文化

十七大报告明确提出要建“和谐文化”，这对媒介文化来说既是机遇，又是挑战。说机遇是讲为媒体文化提供了一个大有作为的机会。说挑战是讲这项任务任重道远。作为文明古国，礼仪之邦，中国自古就有“和”的传统，从孑L子的“和而不同”。“和为贵”。“己欲立而立人，己欲达而达人”、“己所不欲，勿施于人”、“里仁为美”、“中庸之为德”，一直到“天人合一”，都是强调一种“和”的精神，爱国、爱家实际上就是一种“和”的精神。

在实行社会主义市场经济的今天，作为社会转型期的重要表现形式，人们的思想激烈碰撞，社会矛盾凸现，不能不引起足够重视。这恰恰是提出建设和谐文化的深层原因。郑功成教授明确提出当下社会中的“十大不和谐因素”，即：一是贫富差距在持续扩大，二是劳动关系日益失衡；三是乡村流动人口与城市固定户籍人口之间的利益冲突仍在扩张：四是城乡之间发展失衡；五是地区之间的发展差距持续扩大：六是物质文明与精神文明的发展失衡；七是效益与公平失衡；八是用经济发展与政治、法制发展失衡；九是人与人的关系不和谐：十是人与自然的不和谐。十大不和谐因素，说到底是两个问题，一是环境与发展的矛盾，二是利益不均，贫富差距扩大。

那么，媒介文化在其中的作用是什么呢?其中最主要的是发挥好媒体的舆论引导之矢的作用。舆论引导之矢要射热点、焦点问题之的。大多数人关注的热点、焦点问题，一般都具有共同的特性。比如。它们往往集中反映了社会问题的复杂性。再就是普遍性的特点，有许多热点、焦点问题，往往会由一些突发事件诱发出一系列连锁反应，发展速度之快，影响之大往往超乎人们的预料。一旦处置不当，将会造成严重后果。在引导舆论中，要善于把握好舆论引导之“度”。“度”是一种事物的状态，同时又是一种重要的解决问题的方法。中国古代思想家孔子提出的“过犹不及”的思想，讲的就是“度”的问题。曾指出：“过犹不及，是两条战线斗争的方法，是重要思想方法之一。一切哲学、一切思想，一切日常生活，都要作两条战线斗争，去肯定事物与概念的相对安定的质。”热点、焦点问题的引导，都有一个度的问题。有些时候，今天是热点、焦点，明天可能就不是了，今天不是，明天可能就是了。因此，要善于从共性中找个性，透过现象看本质，经常不过断地去琢磨，精心策划。防止片面性。做好舆论引导，要深刻理解同志5月20日在人民日报的讲话中指出的，“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。”；“把体现党的主张和反映人民心声统一起来，把坚持正确导向和通达社情民意统一起来。”；“增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力”；“尊重人民主体地位，发挥人民首创精神，保证人民的知情权”；“用事实说话、用典型说话、用数字说话。”；“保证人民的知情权、参与权、表达权、监督权”；“按照新闻传播规律办事，创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段。”

3建设一个创新的媒介文化

对我国人民来说，过去的生活方式、生产方式、消费方式都非常简单。大家生活在一个不患寡而患不均的一大二公的集体所有制下。社会不可能为每一个人的个性发展提供多少条件。改革开放，特别是实行社会主义市场经济以来，为我国人民提供了丰富多彩的生活方式、生产形式和消费内容。公有制为主体，多种所有制经济共同发展，多元价值并存，个人意志有了更大发展空间。在这样一种情况下，新闻媒体面临三个“前所未有”，即：各种思想文化相互激荡前所未有；人们的思想活动日趋活跃前所未有；人们对精神文化需求的快速增长前所未有。集中到一点，就是社会文化供给与人们的巨大文化需求之间的矛盾越来越突出。

媒体形式增多了，从作为主流媒体的党报，直到晚报、早报、都市报、专业报、时尚报、免费报等，广播电视、数字通讯、网络、新媒体不断涌现。特别是网络虚拟环境，对传统的新闻理论更是提出了挑战。从媒体的运转模式上看，由以往的行政拨款支撑媒体运转，到现在把媒体推向市场，许多媒体实行事业化编制。企业化管理。

媒体受众已从过去的免费信息享用者，成为当下媒介信息的主动消费者，从过去单一的你登我看、你播我听、要我看、要我听。到现在的可看可不看、可听可不听、爱听不听、爱看不看……，由卖方市场到买方市场。特别是媒体受众已从过去的大众化消费，转变到今天的分众化消费、小众化消费，受众使用媒介的方式也趋于多样化。即时通讯、流媒体、博客与播客、短信、MP3等，均已成为人们生活的一部分。受众的喜好已经成了决定媒体生存的核心要素，受众成了真正意义上的媒体上帝。

从体制上。媒体已从过去的事业单位、事业性质，转变为今天的企业单位、集团性质、企业化管理、自负盈亏。从职能上，媒体已从过去的宣传本位、教育本位，向服务型功能转变；从过去的“护”、“褒”，转变到现在的宣传引导与舆论监督并重。特别是加入WTO后，给我国的媒介市场带来根本性的变化。我国是以发展中国家的资格“入世”的，在“入世”谈判的过程中，尽管我们没有专门就新闻传播事业特别是报业、广电等方面的开放，做出任何承诺。但中国已经“人世”，中国报业已经“人世”，这是不依人的意志为转移的必然趋势。必须做出积极的正面应对。

新闻领域里面出现的许多新变化，使得它所彰显出来的已不再只是一门单纯的学问或学科，有时甚至更加世俗化了。比如，新闻更带有：一种突出的功利性；一种更大的意志性：一种太多的包装性：一种极强的工具性：一种背反的异化性；一种渐现的失落性等。新闻明显的成为党派斗争的舆论工具。信息已越来越被控制在政治精英们的手中。现在，媒体已经成了政治家和政府管理中不可缺少的一个重要部分，包括一些发达国家的民主，也因媒体的这种工具性而堕落。政治家们都非常在乎媒体对政治事件的反应。笔者以为，今天的新闻正经历从“无我”到“有我”，由“传”变“源”这样一种转化。过去一段时间或者在几年前，大众传媒仍然是社会公共舆论的主体。今天，特别是在网络时代、手机短信时代，草根民众已经在社会公共舆论中扮演起重要角色，不管你承认与否，由过去那种大众传媒登高一呼，主宰社会公共舆论的时代已经过去，今天的大众传媒在主导、引导公共舆论方面。已经显得力不从心。因此，从这个意义上来说，我们可以把今天的媒介环境称之为“后大众传媒时代”。

新闻客观性受到严峻挑战。客观、公正，是新闻的本质与准则。但是在今天，不管是东方还是西方。新闻的客观性均受到严峻挑战，具体反应在以下诸多方面。比如：新闻人物报道中的欺骗性；媒体发展中的经济依赖性；利益集团对媒体的制约性；受众对新闻时效普遍要求；政治事件中的价值冲突性；政府机构对新闻报道的监控等。

在这种情况下，媒介文化必须创新。按照新闻传播规律办事，创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段、创新体制。比如：在创新体制方面，以往我们是计划经济，事业单位，不存在一个自己养活自己的问题。现在是市场经济，要自己养活自己。既要担负起党和政府喉舌的职能，又要在市场的机制中找到自己的位置与发展的途径。因此，从体制、机制上要创新。比如近年来成立的报业集团、广电集团、文化产业等。在创新形式方面。不管是广电还是报纸、网络，受众的品位在不断提高，要求也在不断提高，供求之间的矛盾越来越突出。因此，媒介文化要在满足人们日益增强的文化需求上下功夫，包括媒介质态、形态等方面。

这种创新的媒介文化必须以人为本，只有以人为本才能形成不竭的创新能力。今天的媒介文化，说到底是一种受众消费文化，受众是否消费，爱看不爱看，爱听不爱听，爱买不爱买……，受众真正成了媒介文化生存发展的衣食父母。在思维模式上，要从大众传播到分众传播；在产业模式上。要从平面媒体到数字内容；在管理模式上。要从事业法人到企业法人；在竞争模式上，要从同质竞争到策划竞争；在发展模式上，要从规模竞争到品牌竞争；在话语模式上，要从灌输说教到平等传播、从概念套话到陈述事实、从官腔官话到亲民近民、从长官意志到公共话题等。尤其是对主流媒体来讲，要克服党报党刊边沿化的倾向，回归主流，充分利用核心资源、独家资源、传统资源，彰显权威。

媒介文化建设是一个长期的、艰苦的任务，非一朝一夕，必须不断创新，不断赋于它鲜明的实践特色、民族特点、时代特色。“在时代的高起点上推动文化内容形式，体制机制，传播手段创新，解放和发展文化生产力。”只有这样，媒介文化才能在小康社会中的和谐文化建设中发挥应有作用。做出较大贡献。

媒介文化论文第2篇

关键词　绿色　媒介生态　媒介生态文化

媒介生态学研究源起于北美。从本世纪初开始，我国以邵培仁、童兵、崔保国、陈力丹、何道宽等为代表的一大批学者开始了对媒介生态学的探索和研究，在短短不到十年时间里。他们“采用学科建构的原理与方法、学科演变的 历史 与现状、媒介生态的核心概念、传播过程的重要因素、媒介生态的种群结构等相结合的方法，通过充分地分析研究，逐步提炼出一整套完全不同于西方研究传统和研究范畴的、具有

二、绿色媒介生态文化

媒介生态概念缘于生态学。生态文化要求我们以 自然 价值论为指导，建立起符合生态学原理的价值观念、思维模式， 经济 法则、生活方式和管理体系，实现人与自然的和谐相处及协同 发展 。媒介生态与自然生态有着诸多相似之处，因此，我们提出一个“媒介生态文化”理念。媒介生态文化将媒介与人、媒介与社会、媒介与媒介之间的和谐作为重要的价值追求。致力于建立一种和谐、平衡、良好的“绿色”媒介生态。媒介生态文化要求各质媒介以真实为生命，以正义为精魂。以诚信为本色。以和谐为要义，在和谐、平衡、良好的媒介生态环境中，充分发挥舆论引导功能和舆论监督功能，弘扬真本善良、鞭挞丑陋邪恶，弘扬正直诚信、鄙弃奸佞虚伪，弘扬孝慈仁义。WWw.133229.CoM抨击忤逆不道，让受众对优秀传统美德内化于心，外化于形，进而促进社会大众的生存方式、思维方式、生活方式和价值观念的转变，以推动和谐社会的发展进程。具体我们从以下几个方面来理解：

1　媒介与人携手传通，共建新闻求真理念。媒介生态文化要求媒介与每一个“自然人”携手传通，把追求“真本”作为自己毕生的使命。真实是新闻的生命。每一个传媒人从入行那天起就懂得这是对新闻本质的要求。媒介与新闻主体、受众都能坦诚直面所发生的新闻事实，媒介能真实全面地传播新闻事实，不造谣，不传谣，不谎报，不虚报。同时，媒介也能坦然真诚地面对受众的质疑和诘难，有则改之，无则加勉。媒介与传媒人要将其作为媒介生态文化因子融入血液中，在以此为基础建立的媒介生态环境中，视真实为新闻之生命，以传播虚假新闻为耻辱。对于媒体上的“虚”与“假”，传媒人和受众同愤之，共讨之。

2　媒介之间协同发展，共筑社会正气长虹。媒介生态文化要求各质媒介在有序的竞争中协同发展，高举正义大旗，共筑正气长虹。传媒人之所以拥有“无冕之王”美誉，就因为他们的职业基因组序列图上闪耀着大写的“正义”二字。在受众的心目中，传媒人不畏权势，不惧邪恶，一身正气，大义凛然。当然，即或在绿色媒介生态环境中，各质媒介在生存与发展的过程中，相互间的竞争是不可避免的，也是正常和有益的。但是，这种竞争必须是良性的、有序的，对眼前的利益要“正当竞”，取之有道。媒介之间在竞争中协同发展，舍小利，为大义，共同维护传媒人清誉，高擎正义之剑，坚持正义操守，同护正义精魂，共筑和谐社会的正气长虹。

媒介文化论文第3篇

[内容摘要]媒介即文化。文明史就是媒介史。西方文化经历了3次媒介革命：拼音文字、机器印刷和电子媒介。人类社会经历了部落化和非部落化两个阶段，正在进入重新部落化的第三个阶段。拼音文字是视觉的延伸，产生了线性、逻辑、“理性”、分析、专门化的西方文化。印刷术产生了残缺不全的“谷登堡人”。电子媒介是意识的延伸，人类正在进入一个地球村。这是一个多元化的重新部落化的全球一体的美好新世界。麦克卢汉奇怪的媒介说终于得到认可。他反常的研究方法终于受到承认。 [关键词]文明；媒介；传播；媒介革命；重新部落化；研究方法 麦克卢汉（MarshallMcluhan，1911—1980）是西方传播学巨人。他在加拿大和美国大学里执教英美文学，默默无闻凡20年，直到1964年，因《理解媒介》的出版才一举成名，成为传媒追捧的风云人物。自此，他完全转向研究媒介、传播和大众文化。他的研究宏观上观察人类文明史和传播史，微观上透视大众文化、商业文化、娱乐文化、教育和政治制度的各个侧面。同时，他又用比较文化的镜子关照东西方文明和欧洲各国文化。 麦克卢汉的声誉沉浮颇具戏剧性。30年前，学术界对他的评价分为对立的两极。毁誉之声，别若天壤。90年代，他的声誉重新崛起。他的《理解媒介》已经成为经典。 历史证明，麦克卢汉是信息社会、电子世界的先知。20世纪的思想巨人。今天，他的预言一个个都实现了。他关于“地球村”、“重新部落化”、“意识延伸”的论述，无人能出其右。 有人说，“批评家要花30年的时间去理解麦克卢汉”(1)。中国人知道他快20年了，可是我们对他的研究几乎还没有开始。本文攫取一鳞半爪，评介他的媒介理论。但是，由于他的思想根植于人类文明的宏观背景之中，文章就离不开全景式的扫描。管窥不忘全豹，蠡测不忘大海，让我们纵深跳入人类文明的汪洋大海，去看看他的媒介史观和传播史官。 一、奇怪的媒介观 麦克卢汉首创了“媒介”这个词。他说的媒介“很怪”。一般所谓媒介指的是报纸、杂志、电影、广播、电视等几大媒体，这就是狭义的媒介。他说的却是广义的媒介，泛指一切人工制造物和一切技术。这使他有别于常人，也有别于其他的学者。仅举一例，就可以说明他的“媒介”是那么的宽泛无边、稀奇古怪。 他在《理解媒介》中列举细说了26种媒介，每一种媒介自成一章，且都用了一个奇妙的比喻。兹抄录于下：1.口语词：邪恶之花？/2.书面词：以眼睛代替耳朵/3.道路与纸路/4.数字：集群的侧面像/5.服装：延伸的皮肤/6.住宅：新的外貌和新的观念/7.货币：穷人的信用卡/8.时钟：时间的气味/9.印刷品：如何理解它？/10.滑稽漫画：《疯狂》漫画通向电视图像/11.印刷词：民族主义的建筑师/12.轮子、自行车和飞机/13.照片：没有围墙的妓院/14.报纸：靠透露消息的政治/15.汽车：机器新娘/16.广告：使消费者神魂颠倒/17.游戏：人的延伸/18.电报：社会激素/19.打字机：进入钢铁奇想的时代/20.电话：是发声的铜器还是玎玲作响的符合？/21.唱机：使国民胸腔缩小的玩具/22.电影：拷贝盘上的世界/23.广播电台：部落鼓/24.电视：羞怯的巨人/25.武器：形象之战/26：自动化：学会生存。 我们介绍他的文化观，必须要从他的研究方法、历史观和媒介观说起。 麦克卢汉在英美文学的园地里耕耘30余年，研究的是精英文化。但是，从上个世纪的20年代中期开始，他就逐步转向媒介、传播学和大众文化。这一转向既是出于他个人的爱好，也是因为社会的客观要求。美国是大众文化、商业文化和大众传播的沃土。在教学生涯的初期，他难以理解学生中流行的大众文化。为了了解学生，他逐渐移情于斯，同情、中情、献身探索、发现。经过20年的苦心经营，终于在西方学界卓然成为大家。 二、从研究方法说起 麦克卢汉有一句经典名言：“媒介即是讯息。”套用这一警语，似乎可以说：“媒介即是文化。”他诸如此类论断和表述比比皆是、令人费解，既晦涩难懂，又隽永深刻。他的语言风格汪洋恣肆，他的研究路子放荡不羁，九确实引起很大的争议。 “媒介即是文化”，这是他想说而没有点破的命题。为了证明这个命题，让我们先说他的研究方法，说它有何独特、为何独特、有何价值，又为何受到批评。他的方法和西方科学研究、经验研究、实证研究的传统背道而驰。在这一点上，他遭人误解、批评和攻击。 批评家对麦克卢汉的指责，集中指向两点。一是他无所不包的媒介定义，二是他反实证、反经验的研究方法。 他反常的研究方法，可以概括为：探索而不做结论，并置而不做分析，铺陈而不做归纳，发现而不做判断，定性而不定量，形而上而不做实证。他的叙述方法也一反常态，可以概括为：偏爱格言警语，不求明白如话；只用“艺术”语言，不求科学严密；只推出马赛克图像，不搞量化描摹。 读者最不习惯的，是他滥用警语、格言、典故、暗喻，还有莫名其妙的“麦克卢汉式”的语言。于是英语里增加了一个词：“麦克卢汉式”。这个戏说之词是法国人发明的，但是它很快不胫而走，在西方学界流行开来。 麦克卢汉对文化史的研究，综合了人类学、经济学、社会学、史学和文学的研究路子。他把社会史和文化史简约为传播史。他的历史尺度和跨度太大，难免大而无当，但是他毫不在乎。他喜欢信马由缰、天马行空，在广阔的历史时空中驰骋。他举起“杂家”的旗帜，公开批评“专家”。他不屑于当专家，因为他认为专家是畸形人。他讴歌整合一体的“部落人”，悲叹分割肢解的“拼音文字”、“谷登堡人”和“机械人”。他呼唤“重新部落化”的人。他希望研究人类的“无意识”、“意识的延伸”和“地球村”。 由此可见，虽然他对西方文化隐隐约约有一些批评，但是他真正关心的并不是彰否任何一种文化。他既不当卫道士，也不当吹鼓手；既不当掘墓人，也不当陪葬品；既不当法官，也不当辩护律师。他只当探索者，把自己发现的东西陈列在世人面前，由他们自己去做判断。 他宣告自己的方法反传统：“我以崭新的眼光重新考察人的延伸，几乎没有接受传统智慧中看待它们的任何观点。” 他把自己的探索方法叫做开锁匠的方法：“我从来没有把探索的结果当做揭示的真理。我没有固定不变的观点，不死守任何一种理论——既不死守我自己的，也不死守别人的……我的工作比较好的一个方面，有点像开保险柜的工匠的工作。我探索、倾听、试验、接受、抛弃。我尝试不同的序列。直到密码锁的制动栓落下来，保险柜的门弹开。” 他不屑于当专家：“我认为自己是一个杂家而不是专家。专门家圈定一小块研究领地，作为自己的地盘，对其他任何东西却不闻不问。” 他认为需要一种全新的研究方法：“我对文学和文化传统有道义上的责任，于是着手研究威胁文化价值的新环境。我很快就发现，这些新东西用道德义愤或虔诚义愤是挥之不去的。研究证明，我们需要一种全新的方法。” 他认为线性分析法不能用来研究媒介环境。他说：“一切研究环境的线性路子都没有用处，过去、现在和未来都是如此。科学界已经认识到需要统一场理论。它可以使科学家使用一套连续性的术语，借以把各个学科领域联系起来。” 三、麦克卢汉文明史观 “媒介是人的延伸。”按照他这个定义，弓箭是手臂的延伸，轮子是腿脚的延伸，衣服是皮肤的延伸，口语是思想的延伸，文字是口语的延伸，拼音文字是视觉的延伸，印刷术是文字的延伸，近代机械文明、民主政治和个人主义是印刷术的延伸，电子媒介是大脑的延伸，网络是大脑的延伸，如此等等。 这就是麦克卢汉的媒介史观，也就是他的文明史观。在他看来，文明史就是传播史，就是媒介演进史。 如是观之，人类文明经历了3次飞跃，也就是媒介的3次飞跃：拼音文字、印刷术和电子媒介。第一次飞跃是口语向拼音文字的飞跃，发生在两千多年前。这里所指的文字专指拼音文字，其他的文字不入此列。第二次飞跃是手写文字向机械印刷的飞跃，发生在16世纪。因为印刷机是谷登堡发明的，所以这一次技术变革叫做谷登堡革命。第三次革命发轫，于19世纪的电报，形成于20世纪60年代的微电脑，起飞于90年代的网络世界。 麦克卢汉的媒介传播期可以图示如下： 表1：麦克卢汉媒介传播四期说 口耳传播

媒介文化论文第4篇

［内容提要］本文从市场经济与传播模式着眼，论述了媒介产业化运作的现状、负面效应和对策，启示媒介工作者引进现代企业管理理念，建立有中国特色的大众传播模式。［关键词］机制市场经济传播模式产业化负面效应对策“我们比较感兴趣的是广阔的社会、经济及政治因素在时机成熟时怎样去改变一个行业的命运。”——［美］乔治·索罗斯每一个时代，都有与之相适应的传播理念、传播模式和传播方法。目前，我国传媒业的传统观念、模式、方法发生了一系列变化：以传播者为中心逐渐向以受众为中心转变；由着重理性教育向注重理性教育和感情沟通相结合转变；由单向灌输向双向交流转变，受众的参与程度也随之向深度和广度发展。这些变化既是市场经济大背景的作用，同时也促使传媒业必须从深层体制上继续改革。所谓体制，从哲学角度讲，是系统内部各要素的结构方式，而结构方式的不同决定了系统机制和功能的不同。从政治经济学角度讲，体制就是生产关系。目前媒介改革的主要矛盾就是媒介的生产力与生产关系中表现出的不协调，所以媒介产业化运作的改革才是根本的改革。以往那种由国家包办、单一的投资体制已经不能满足媒介迅速发展的需要，因此必须建立适应社会主义市场经济体制的媒介合理机制，迫使媒介主动接受市场调节，由单纯宣传型向宣传经营型转变。从资源角度来说，媒介的形象、人员、设备等有限的资源应该纳入市场轨道，在市场经济中表现价值。过去办节目不计成本，不管效益的做法，显然已经不能适应新的情况。自收自支、自我约束、自我发展、自我完善、自负盈亏的产业化运作企业化管理机制已经开始引入媒介系统，并且成了调整传播模式天平的重要砝码。以下本文将从市场经济与传播模式的变迁、媒介产业化运作的现状、媒介经营带来的负面效应等方面展开论述，并相应地提出建议与对策。一、市场经济与传播模式的变迁我国自1978年十一届三中全会进行工作重心的转移之后，经历了多个阶段的改革与发展，最终于1992年确立了社会主义市场经济体制。纵观20年来中国社会发展的进程，社会经济体制的变革始终是政治变革和文化变迁的前奏。市场经济地位的确立，不仅表现在以经济获利为价值取向的社会观念和社会行为渗透到社会的各个层面；还体现在经济学的话语在其他社会科学领域的广泛使用。就这个意义而言，我们完全可以用“市场经济”4个字来概括当前中国所处的社会大背景。市场经济有5个要素：市场是竞争的主体；有统一的开放的市场，即建立统一的国内市场，并且与国际市场接轨；有完善的市场经济法规；建立有效的宏观调控体系；还要有与之相配套的社会保障体系。在有中国特色的社会主义市场经济条件下，商品的自由流通、等价交换，市场竞争所产生的开放意识、竞争意识、效益观念、时效观念等等，势必会促进媒介产业化运作进入更广泛、更深刻的阶段。在这样的背景下，媒介除担负必须的舆论宣传和控制功能外，还将有大量的传播活动开始受到市场供求杠杆的调节，并由此引发出传播模式的调整。所谓“传播模式”是“通过科学的抽象在理论上把握传播的基本结构、基本过程的基础上，最简要地描述传播的主要成分、传播过程的主要环节及这些成分、环节和有关变量之间主要关系的图式。”在计划经济体制下，媒介的传播观念闭塞，媒介工作者想象力、创造力匮乏，忽视了受众在传播模式中的重要地位。而随着传媒被推向市场及信息社会的进一步发展，受众在新型传播模式中的地位得到了很大提高，他们对信息的需求和选择有了更大的空间，受众与传播者之间存在着共同追求信息平等关系的趋向。在市场经济的背景下，受众已经不可能简单地回复到被动的地位，魔弹论也不再可能复归。原来那种由传播控制者一厢情愿地发出信息、灌输受众、垄断媒介的日子终将一去不返。”市场运作方式要求传媒回应受众的要求，避免只追求不切实际的理想，也不能以低劣的产品在市场上竞争，同时也可以减少新闻从业者个人偏见的影响，令节目更能切合社会需要。”它为我们提供了这样一种传播模式：（见下图）从这样一种崭新的传播模式中我们不难看出，它至少反映了市场经济条件下传媒对自身功能的重新认识——传媒不再仅仅是高高在上的灌输思想的宣传工具，而同时也要扮演向受众提供信息服务的角色。这个传播模式与计划经济传播模式的最大区别在于：计划经济力图控制受众的接收状况，把传播内容的无限量扩大视为重中之重，“是一种生产经济”；而市场经济是一种消费经济，在它的传播模式中，受众的接收状况成了传播的出发点，同时也是传播的归宿。可以说，在市场经济背景下，中国的传播模式天平正在经历着一个重要的调整期，而使之更趋完善和丰富的最重要的途径正是规范市场机制、使用产业化运作方式对待传媒的问题。二、媒介产业化运作的现状产业通常是指生产经营具有同性质产品的部门或单位，它包括直接生产单位及其他服务性部门，它们按照社会需要在市场机制的作用下进行着各种经营活动。产业化就是根据产业部门的行为规范进行活动，而媒介产品的生产、经营、播出等活动完全按照产业部门的行为规范合理运行即为媒介产业化。随着我国经济体制改革的进行和经济的繁荣发展，媒介的位置不再是类似于政府的职能机构；而是在作为党和政府喉舌的同时，也是一个必须自我生存、自我发展的产业实体。盈利已经不可避免地成为了媒介生存与发展的前提和保证。但是由于媒介产业化运作还处于尝试阶段，并且媒介产品作为一种“文化商品”具有不同于其他普通商品的特殊的市场运作方式，因而目前我国媒介产业化运作的现状尚不容乐观。媒介产业化运作与普通商品买卖不同的是，生产商、发行商的利润并不是直接来自消费者，而是来自于媒介本身，而媒介的利润则是通过广告收入来实现。至于消费者，也就是受众，主要是通过购买广告商品完成对传播内容的消费支出，用于媒介产品本身的消费值只是消费支出中的一小部分。因此，媒介传播内容的购销过程比普通商品要复杂得多，其操作难度相应也大得多，加之媒介产品作为“文化商品”，其“文化附加值”的高低因受众的层次、地域及生活方式等差异的影响而有较大出入，所以目前在媒介产业化运作方面出现了许多急待解决的问题，如：1.市场竞争机制出现某些偏差这种偏差来自于信息反应能力不强和价格体系的混乱。商品生产的竞争意识主要体现在产品质量、产品价格和服务质量上。信息反应的迟钝导致媒介产品受市场关注的程度不高，而价格体系的混乱则令定价策略丧失其市场竞争机能。因而竞争意识在我们的媒介产品市场上体现得并不强烈，许多媒介产品只是靠投资商与各大媒体的私人感情得以实现利润，在电视业这一点尤为明显。2.反馈信息的分析处理机制不健全反馈信息的分析与处理是市场经济至关重要的一环，而目前各类传媒的收视率、阅听率调查、统计、分析与处理仍属于整个体系中较为薄弱的环节。虽然有全国最具权威、最大调查覆盖网的电视调查中心和其他一些外资调查公司的存在，但大多数的所谓调查机构其工作手段仍比较原始，致使我们的市场分析工作处于极不完善的摸索阶段。3.品牌意识和售后服务意识还未真正树立品牌不仅意味着媒介产品的特性和品质，同时也与受众的倾向意识有着密切的联系。媒介品牌是有个性的，它代表着媒介产品或某一产品要素的具体形象。平常我们所说的名编辑、名记者、名主持人、名牌栏目、精品频道以及优秀的CI设计等都属于媒介品牌的范畴。它们在媒体运行中的意义和价值是非同寻常的，应该引起业内人士的足够重视。商品的售后服务是交易的延伸，也是商家树立名牌形象的必要手段。媒介产品作为文化商品，其售后服务应根据受众的要求有其特定的内容。目前媒介亟需这方面的思考与动作，这对于占领市场有着较为深远的影响。当然，从积极的方面来看，媒介产业化运作方式对媒介发展、对传播模式的重新构建，无疑具有重大的意义，它至少体现在以下两点：一是大众意识的渗透使传播模式的合理重构成为可能，也为传媒的进一步发展拓展了广阔空间。传媒运作将不再仅是传者的主观设计，而是从市场经济规律出发来证实它的“从众性”。二是新闻民主意识的增强。市场运作的主要形式是竞争，对于媒介而言，最重要的是信息竞争。市场带来残酷的压力与动力，使传媒把信息的触角不断向外延伸，在边缘地带发展信息，打破了单纯靠上级指令报道新闻的模式，而把民主监督性新闻以及带有同类意识的节目扩大化。综上所述，在市场经济背景下，中国传媒终将自觉或不自觉地被纳入到产业化运作的行列中，而中国媒介传统的传播模式也将因此而有所转变，其正面意义自然是不言而喻的。同时，由媒介产业化运作所带来的负面影响，更是应该引起世界足够的重视并进一步研究解决的。三、媒介产业化动作的负面效应及对策媒介产业化运作的负面效应主要表现在以下几点：1.在媒介产业化动作过程中，媒介的领导很难处理好宣传与创收二者之间的关系。大众传媒作为现代化的舆论工具，在搞好宣传，做好政府喉舌方面任务非常之重，但同时又不得不考虑到在自负盈亏的条件下充实事业经费，满足职工福利方面的需求。并且不少传媒在进行产业化运作中把宣传和创收人员分开，使得这两部分人的利益分配严重失衡，也是颇难解决的棘手问题。2.媒介产业化运作对媒介工作者的思想带来较大的冲击，使一部分人的理想、信念和价值取向发生了某种偏离。其主要表现包括：不能安心本职工作，崇尚拜金主义；受短期利益驱动，不愿进入基层实地调查；内部矛盾增多，相互消耗力量，影响积极性的发挥等。3.节（栏）目设置、信息传播乃至播（刊）出形式、操作方式等受到广告活动的很大影响和制约，潜伏着损害社会整体利益的危险。在传媒实行产业化运作以后，资源消耗主要依靠广告收入得到补偿，而过分依赖这部分收入会使广告客户在媒介中取得较大的发言权，对媒介施加影响。他们往往从自身的利益出发，按照自己的意图对节（栏）目设置、内容选择、播（刊）出形式、时间（版面）安排等提出许多额外要求，而媒介在经济利益的驱动下往往会对这些要求作出妥协和让步，这将很可能导致媒介导向上的失误，“使媒介作为意识形态领域卫兵”的功能逐渐丧失。4.媒介产业化运作有可能使媒介区域发展不平衡状态更加突出。应当承认，现阶段我国经济发展水平差异较大，城乡差别，沿海开放地区和中西部地区差别都很悬殊。经济水平直接决定了受众的购买力，广告客户更愿意把资金投向经济发展水平较高的地区，这必将使落后地区媒介广告源严重缺乏。同时，广告客户对目标对象的要求与媒介产品的受众对象重合率不断增高也会使媒介在产品内容、形式的选择方面进一步向富裕地区的受众倾斜，这样广大农民和贫困地区受众的收看（听）要求实际上已经无人问津，被“剥夺”了平等参与信息传播和交流的权利，成为备受冷落的受众群体。综上所述，目前我国尚不规范的媒介产业化运作在带来积极作用、使我国大众传播模式趋向更合理方向转变的同时也不可避免地造成了一定负面影响。而寻找出减少和消除这些负面影响的对策，促进市场经济条件下新的传播模式平稳渡过调整期将是摆在媒介面前一个亟待解决的课题。依我个人看法，不妨从以下几个方面尝试着来解决：首先，应当明确，“传播业属于社会的上层建筑意识形态范畴，它具有强烈的政治性……鲜明地表现一定阶级的政治倾向和世界观。”社会主义市场经济条件下的媒介产业化运作应该兼顾政治和经济的双重属性，并且通过抓主要矛盾、依据有关法规来促成二者的有机统一。对于目前比较突出的宣传与创收的矛盾，不妨在一定时期内仍由政府保证对媒介最低限度的投入，并在发展政策等方面对媒介的产业化运作给予最大限度的支持，这样可以使媒介从业人员获得安全感和基本保障，同时也利于传媒队伍的稳定。此外仍要坚持宣传工作的主置，争取在报道方式、手法等方面多下功夫，不断提高媒介产品的质量，参与市场竞争。其次，承认事物发展的阶段性，媒介产业化运作要根据实际情况逐步展开、逐步深化，不能急于求成。当前最主要的问题是尽快制定竞争规范，避免无序竞争和不正当竞争。同时提倡科学管理，打破传统的组织结构，建立一个高效、科学的组织结构，设立决策中心、执行系统、监督系统、反馈系统；并由这一个中心、三个系统构成管理活体，以最合理的资源投入，制作出适应市场需要的高质量产品，最大限度地占有受众的收视（听）率，并逐步达到媒介产业化运作的既定目标。第三，高度重视科技与市场的关系。不断把握媒介业及相关领域的最新科学技术和手段，“以科技的最新成果挖掘资源的竞争潜力。”同时通过有效的反馈渠道将各方面的信息收集起来，找到潜在问题的症结所在，以便进一步综合、分析，为决策层和研究人员提供参考。第四，搞好资源的优化配置和组合，使其发挥最佳效益，促使媒介的无形资产不断增值，保证媒介的可持续发展。同时加大宏观调控力度，防止盲目建设和重复建设带来的巨大浪费；扩大“小众传播”范围，合理规划栏（节）目和部门的分工，创立独特风格，培养特定受众群体；选拔各门类人才，大胆使用，实行优化组合，争创名牌节（栏）目等。第五，采用渐进式创收经营策略，以广告创收和节（栏）目品牌创收相结合，吸引投资者的资金。提倡受众意识、精品意识、营销意识，并以广告预告、导视频道（导读）、滚动播出（连续报道）等多种方式配合推广优秀节（栏）目。同时这种用广告创收和节（栏）目品牌创收相结合的方式也可以为我们衡量节（栏）目质量的高低提供一个借鉴的标尺，促使人人关心节（栏）目质量的提高。这样既形成了内部的正当竞争机制，又减少了原本因分配不均而造成的诸多矛盾，有效地控制了负面影响的产生和扩大。第六，发挥行业、系统优势，扩大联合，使各类媒介的优势和资源效益在尽可能大的范围内得到发挥，使信息在尽可能大的范围内共享，并进行各种形式的联合，“扩张规模互相支持，以增强面对市场的应变能力”，最终形成行业性生产经营集团，从而获取更多的社会效益和经济效益。第七，建立完善的内部激励、制约机制，并使之规范化，同时加强思想教育工作，提高媒介从业人员的思想觉悟和工作责任心。最后，中央和各级地方政府及广播电视主管部门应在政策和资金等方面加大对落后地区和乡村传媒事业的扶持和援助，缓解媒介产业化运作后传媒事业地区发展不平衡状态不断加大所造成的矛盾。总而言之，在市场经济大环境下，如何在必须坚持社会主义传播制度中的喉舌功能的同时，将现代企业经营管理理念引入媒介，在生产、营销、服务等各个环节改革旧的运行机制、建立科学化管理体制并平稳渡过传播模式调整期，通过不断探索最终形成和建立适合于有中国特色社会主义市场经济条件的大众传播模式，将是摆在每一个媒介工作者面前的严峻课题。注释：斯盛编著：《狙击全世界：索罗斯和他的三十条秘密商规》，中国城市出版社，1997年12月第1版。林之达著：《传播学基础理论研究》，P235，西南交通大学出版社，1994年11月第1版。苏轮机：《完全市场导向新闻学：苹果日报个案研究》，载于《大众传播与市场经济》，P217。刘宏：《市场经济与中国传媒》，载于《现代传播》1998年第5期，P2。张鹏：《浅谈国外传媒业对我国传媒业的冲击与对策》，载于《新闻传播论坛》，1999年第1期，P45。胡正荣：《传播学总论》，P201，北京广播学院出版社，1997年4月第1版。曹自学：《传播学与科技传播》，载于《科技传播研究》，P17。周鸿铎：《产业化集团化是我国电视事业发展的总趋势》，载于《走向21世纪的中国电视——台长、专家访谈录》，P617，1998年9月第1版。

媒介文化论文第5篇

论文摘要;一部人类丈明史就是一部文化传播史，一部媒介发展史和变迁史。文化传播渗透于人类社会的一切活动之中。文化传播经历了语言传播—文字传播—印刷传播—电子传播—网络传播依次递进和全加的过程。文化传播的发展离不开嫌介文化的发展。本文从当代文化传播与媒介的关系、当代文化的嫌介化及嫌介文化化等三方面入手。弄清当代丈化传播与媒介丈化的关系，以便更好地徒进当今煤介文化产业化的发展。

    我们所处的时代是一个文化传播的时代，文化传播作为人类存在和发展的表征和特权，是人类认识世界和改造世界的武器和工具。文化传播既改变了人类也改变了世界，人类的生存和发展一刻也离不开文化传播。文化传播的关键是媒介文化，它决定着文化传播的速度、内容和范围。所谓煤介文化是指传播者借用传播媒介在实施传播过程中所形成的文化总和。它包括“具有多重功能的整个体系、媒介运作方式及其中的符号、意义和价值观，还包括媒介生存于其中的政治、经济、社会结构等多种变数”。它是一种全新的文化，它构成了人们的日常生活和意识形态，塑造了人们关于自己和他者的观念;它制约着人们的价值观、情感和对世界的理解;它不断地利用高新技术，诉求于市场原则和普遍的非个人化的受众……总而言之，媒介文化把传播和文化凝聚成一个动力学过程，将每一个人裹挟其中。于是，媒介文化变成当代日常生活的仪式和景观。长期以来，由于体制和观念上的原因，人们淡薄了文化传播，更没有媒介文化意识。2003年党的十六大提出了发展文化产业以后，人们的文化传播、媒介文化意识不断加强，不仅重视了文化传播的研究，而且也有一些学者对媒介文化的功能、作用、特性进行探讨。但研究文化传播与媒介文化之间的关系这个问题几乎是空白，本文就此进行探讨，旨在更好地促进当今媒介文化产业化的发展。

要弄清当代文化传播与媒介文化的关系，可从当代文化传播与媒介的关系、当代文化的媒介化及媒介文化化等三方面人手。

    一、当代文化传播与媒介

    文化传播是指“人类特有的各种文化要素的传递扩散和迁移继传现象，是各种文化资源和文化信息在时间和空间中的流变、共享、互动和重组，是人类生存符号化和社会化的过程，是传播者的编码和读者的解码互动阐释的过程，是主体间进行文化交往的创造性的精神活动’。一个时代的文化传播的性质和水平，不在乎传播什么，而在于怎样传播，用什么媒介手段进行传播。文化发展的每一个阶段都受到特定媒介的支配，每一种新的传播方式和技术的兴起都会引起文化的变革。

    每一种媒介的出现都会给社会和文化造成很大冲击，终于延续成为文化的一种积累。媒介经历了各种形式的变化、演进与共存，在传播文化方面起到了举足轻重的作用，文化传播因媒介的发展而得到同步的发展。媒介经历了从单一到综合，从简单到复杂的发展过程。文化传播也就经历了语言传播—文字传播—印刷传播—电子传播—网络传播依次递进和叠加的过程。例如人是文化传播最基本、最原始的媒介，语言传播成为文化传播最初的形态，人的流动则成为文化传播重要媒介。后来人类的祖先开始用图画来表达思想;公元前4000年，古埃及人创造了雕刻文字，公元前3000年，西亚两河流域的苏美尔人创造了楔形文字，文字传播开始成为文化传播的形态。人类造纸技术和印刷技术的普及，使文字媒介得以大量印刷并大量传播，其社会影响更为深广。它使文化、科学、哲学、宗教思想得以广泛传播，从而大大地推动了人类文明的进程。印刷机的发明的确是一次划时代的科技革命，今天的报刊、杂志、书籍无一能离开印刷术，它们在传递、交流着各种不同的文化。接踵而来的是影视形象传播的诞生与通讯技术的巨大突破:从无声电影到有声电影，从黑白到彩色、宽银幕到立体声电影;从电报到有线电话、无线电话、再到太空传播的卫星通信，这些成就造成了电子传播时代的到来。电子媒介的出现，是人类文化传播历史上的一次空前的革命，它极大地改变了文化传播的方式，改变了文化自身的形态，甚至改变了生存于其中的人类生活。

    媒介在促进传统社会向现代社会的转型中发挥着越来越重要的作用。1世纪计算机网络技术的产生和运用使人类文化传播呈现网络传播的态势:“上网”和“在线”使人类真正感受到了信息化和全球化带来的新景观、新档次以及势不可挡的新趋势，网络媒介的虚拟化使当代文化传播形式发生了质的变化。文化传播形式经网络传遍，其性质由点对面的传播变成了点对点的传播。网络媒介加速了全球化和本土化的进程。通过时空分离或时空凝缩，“地球村”应运而生。一方面是本地生活越来越受到远处事件的“远距作用’;另一方面本土化和民族化的意识异常凸显。我们—他者、本土—异邦、民族性—世界性等范畴，不再是抽象的范畴，而是渗透在我们的日常工作中。当代文化传播媒介的出现和发展正在改变着人类生存的社会文化环境及其整个生活世界。深刻地影响着人们的价值心理和价值观念。

    二、当代文化的媒介化

    在现代社会，媒介文化最重要的表现形态是文化的媒介化。媒介的渗透是当代社会文化生活中极为重要的现象，技术不断优化、现代化的大众传播媒介负载着各种各样的文化信息，为当代人们构建了媒介信息世界。各种各样的文化样式，无不纷纷利用大众传播文化作为传播的渠道。

    事实表明，技术对文化起着双刃剑的作用。一方面，文化工业中的技术因素极大地改变了文化的传播形态和传播效果，媒介化的文化可以打破时空的限制而得到更迅速、更广泛的传播，使远距离的文化传播成为可能。另一方面，文化工业中的复制技术实现了对文化产品的规模化生产，推动了文化的民主化进程。此外，文化工业也带来了需要引起人们关注的事项:一是技术选择的内容由于远离了其原初形态而使文化信息未经解释的本原性丧失。生产技术越是完整的重负、负经验对象，人们就越容易产生错觉，必然构成强制性的意识形态功能。二是文化的媒介化使传播的互动模式变成了线性单向的过程，这在电子媒介中显得尤为突出。有千百万人参与的文化工业再生产过程，总是在无数的地方为满足相同的需要提供标准化的产品。这不仅是文化生产越来越垄断化，而且在技术的支配下，每一个自发的收听收看广播电视节目的公众，都会收到来自机器设备的控制，工具理性又一次战胜了价值理性。三是大众传媒推动了大众文化的迅猛发展，它不但在规模上超过了其他文化形态，而且还以各种“文化暴力”的方式掠夺着其他文化资源。这就造成大众文化对精英文化甚至主导文化的“殖民化”。

    技术化生存着的人类在功能上越来越趋于平均化，这种平均化由于削弱了人与人之间的差距而使其个性变的荡然无存。现代技术对文化主体的侵人，已使文化消费者的想像力渐趋萎缩。文化产品本身，臂如较有代表性的电影、电视，就抑制了观众的主观创造力。当代电影、电视越来越片面强调技术的万能作用，为技术而技术，留给观众的除了视觉的冲击外，脑子里一片空白;影视本身缺乏人文内涵，故事情节苍白，情感空洞，把观众带人了技术主义的泥淖。媒介完全控制了人们的想像力，以至人们不再借助图像进行创造活动。另外，随着技术化在文化工业中的蔓延，各种新的娱乐方式，如歌舞厅、电子游戏厅随处可见。表面上看，似乎是市民大众在塑造大众文化，而实际上是大众文化在不断地生产着市民大众，而人们只能努力使自己适应这些新的消费方式和娱乐方式。于是，文化工业不仅决定着文化商品的生产，而且控制和规范着文化消费者的需求。

    然而，技术对文化的渗透越是隐蔽，它的作用反而会越强烈。这在文化观念上表现得最为明显。由于科技的发展.知识与产品迅速更新，这就要求人们的思维及观念必须发生相应的变化，同时也要求人们对世界的基本规定性，对人生的态度及自我认知的方式进行重构。技术对文化的影响和渗透，使价值理性的主体和对象成为虚元。鲍德里亚把当代通过媒介使社会事件无限接近地呈现在人们面前的这种呈现方式，看作是作为人性表现的身体的丧失。由于媒介对每个事件和政治活动的无限接近，政治和权力的秘密性和神秘性完全暴露在大庭广众下，杜会人物不再神秘和深不可测。在他看来，如果身体失去了表现力，失去了空间性力量，也就失去了它与其他身体相区别的东西，那么这个身体就是多余的，最终成为信息传播的障碍。技术对文化与社会生活的渗透，特别是计算机电子技术的发明与使用，使技术概念侵人人的意识和感觉中，造成了工具理性对主体的价值理性的挑战。

网络化的思想及信息操作的清晰度会对社会干扰产生令人忧虑的负面作用，这种对主体价值理性的削弱甚至抛弃所造成的文化生活对网络的服从，势必演绎成一种文化的病态。总之，现代技术对文化的渗透作用不仅不·会停止，反而会愈演愈烈。对此采取视而不见或坚决抵制的做法，对文化的生产、消费和传播均有害。人们当然应该头脑清醒，趋利避害，在文化传播活动中保持二者必要的张力和动态平衡。

    文化传播的前期大多是群体对群体的传播，因为个人对个人的文化传播处于较低层面，缺少现代的信息工具和传播方式，而网络传播作为信息高速公路正好填补了人类的这个空缺。从整个社会角度看，网络传播就如同社会运行的神经一样，对人类的交流、交往和社会的发展起到了极其重要的作用。网络在技术上给人们提供了一个十分理想的文化交往和沟通的平台，它像一个巨大的信息超市，成为人类大众聚会的广场，使人类的精神家园有了一个新的栖息之地。但与此同时，网络也使人们对传播的内容失去了必要的控制。网络是工具理性的胜利，是技术的胜利。它强调的是形式，忽略的是内容，它用形式颠覆了内容。对此，人们必须引起高度瞥惕。

    总之.当代传播媒介是一种社会辐射力很强的文化装置，不仅影响到文化传播的范围、内容及速度，成为文化传播的强大动力，而且当代传播媒介的诸多特点已进入当代文化的深层结构，使当代文化呈现出媒介化的特征。文化的媒介化是“文化与传播同质同构”在当代的突出表现。

    三、媒介文化化

    传播媒介文化就其实质而言，是媒介的文化价值。媒介本身就是文化的产物，它在文化社会系统中形成了一个亚文化系统，即媒介文化。研究媒介文化，实际上就是研究传播媒介与文化及其变迁之间的关系。媒介文化离不开媒介的存在与发展。威尔泊。施拉姆认为:“媒介就是插入传播过程中，用以扩大并延伸信息传递的工具。”从历史的发展来看，传播媒介文化经历了口语文化、书面文化和印刷文化及电子媒介文化几个阶段。

口语文化是一种民主性的文化，这种文化的传播基于人先天具备的能力，从而使每个人都可享用信息传播所带来的利益。但口语文化在传播过程中易受时间的侵蚀而湮灭，而且它的影响往往局限于某一地域。书面文化使传播成为一种破解和使用符号的技术，这种变化的意义是深远的。“书面语出现是语言脱离了口语传统向世俗权利转变，结果对空间关系的强调超过了时间关系”。书面文化摆脱了方言所造成的文化隔离，扩大了文化交往的范围。电子媒介是书面文化发展的高峰，也是口语文化与书面文化在电子传播方式中的融合。电子媒介使文化重新通过声音和图像的形式得以传播，从而清除了书面文化的文字符号对大众的限制。不论教育程度的高低，任何人都可以通过电子媒介的声音与图像和文化接触。如同口语文化一样，电子媒介从传播方式来看，对使用者没有任何非自然的要求，因而具有真正的平等性和民主性。

    传播媒介文化的发展固然与某种特殊的传播技术有关，但归根结底是由社会文化的发展所推动的。文化与媒介文化的关系表现为

    1.人类创造了文化，同时也就学会了进行丈化传播

    烽火、击鼓是文化传播;驻寄梅花、鱼传尺素，也是文化传播。人类文化并非得自遗传，而是后天学习所得。人类文化的这种后天获得性，乃是文化变迁与发展的基础。文化变迁与发展受到传播的巨大影响。而传播本身是一种文化现象。在世界范围内，变迁是文化的纵向发展，传播是文化的横向发展，两者相结合则是世界传播文化的进步。

    2.文化较多依技于传播，没有传播，它将随文化持有者的死亡而消失

    没有传播，便没有文化的增值、同化和重构。美国文化人类学家戈登限泽认为，在每一个民族的文化中，都有很大的成份是由传播而来的，而这一比例可高达90%。这就是说，对于大多数民族或国家的文化而言，独立创造的文化只有10%。人类正是通过使用、控制传播媒介，才使得文化得以传承、共享、发展、延续下去，从而极大地促进了文化的变迁和发展。

    3.传播嫌介在文化传播的过程中起着举足轻重的作用

    传播是文化跨时空，冲垮各式各样的社会篱笆，不仅影响着文化的形成，而且影响着文化的变化和发展，从而形成了文化的融合、增值和变迁。

    文化融合指两种或两种以上不同的文化经过接触交往后，彼此借鉴、吸收、交融而形成一种新文化的过程。文化融合是传播的结果。这种结果可能是各种文化体系中原有文化要素有的被保存下来，有的被抛弃，有的发生变化，从而形成一种不同于原有文化体系的新文化体系。传播不但是文化融合的前提，也是促进文化融合的重要机制。文化同化是文化融合的主要表现。文化的融合于同化为原有的文化圈补充了新鲜的养分，形成了文化的更新，使得新文化的适应、整合功能进一步增强。

    文化增值是文化的放大现象。当一种文化原有的价值或意义在传播过程中产生出价值或意义，或者一种文化的传播面增加从而使受传体文化相对于传体文化有了某种增值放大，这就是文化的增值现象。

媒介文化论文第6篇

去年，优酷视频网站打造的“11度青春电影系列”，在互联网平台中引发了不小的轰动和反响。其中系列之一《老男孩》，似乎一夜之间走红，在众多网友的心里留下了深刻的印象。从微博到各类SNS网站，人们都互相讨论着片尾出现的主题曲，缅怀自己逝去的青春。而由此引出的“新媒体电影”这一全新概念也颇受关注。在过去几年，若提起网络短片，我们首先就会想到的是网友拿起DV拍生活的草根作品，恶搞的，或者煽情的，有讽刺也有现实，有的着实在网络上风行了一把，有的却销声匿迹了。“网络短片”这个概念，始终和业余、草根挂钩。以《老男孩》为首的“新媒体电影”的出现和发展，比网络短片的形式更灵活。与之前以恶搞出名的《一个馒头引发的血案》等自制网络短片不同，《老男孩》在众人怀旧的这一背景环境下，以青春、励志为主题，勾起无数人对青春的回忆，对理想和现实的思索。据优酷相关负责人称，“11度青春”系列电影了以往的网络原创短片定义，推出更具观赏性、符合网络传播特色的“新媒体电影”。何谓“新媒体电影”，北京大学文化产业研究院研究员、北京大学艺术学院李道新教授认为：“作为一个生成中的概念，‘新媒体电影’应该是开放的，它相对于影院放映、录像带和影碟播放的传统电影而存在。目前学界对‘新媒体电影’表现出极大的关注，但界定它还为时尚早。在我看来，‘新媒体电影’最重要的特征是与网络平台及网络受众联系在一起，这是一种介于传统电影与网络视频短片之间的新生事物，比传统电影更具灵活性和草根性，但比网络视频短片更专业，更有理想和抱负。”[1]

二、菲斯克的媒介文化理论

人类创造了文化，文化是在传播过程中产生意义的。而媒介在传播过程中扮演对意义的创造、交往、理解和解释的核心作用。作为促进文化生产的一种力量，传播媒介，特别是大众媒介和电子媒介，不仅加速了大众文化、娱乐文化和消费文化的产生、成长，而且使其本身也成为其中不可分割的文化要素。这就是媒介文化的生成基础。菲斯克《在传播符号学理论》一书的导论中说：“传播是人人皆知却鲜有完善定义的人类活动。传播与人说话，它可以是电视节目、可以是讯息的散布、它可以是我们的发型、也可以是文学批评……等形式，不胜枚举。”[2]菲斯克从受众的主动性、符号抵制与出发，以“文本-受众-体验”为基础，创造出一套以“权力-抵制-”为核心的文化理论。他的媒介文化理论以媒介文本为建体，以媒介受众为核心，以媒介体验为旨趣，通过强调媒介文本的多义性、开放性、互文性，关注媒介受众的主体性、能动性、创造性，推崇媒介体验的狂欢、和抵制，开创了媒介文化质朴而审慎的研究路径。以《老男孩》为例，“新媒体电影”这一诞生于网络的新文本形式之所以能够流行，它的受众必定可以将该文本应用于自己的社会体验中。《老男孩》中“欢乐男生”选秀节目映射出的湖南台的选秀节目，使得受众对这一文本的解读优先置于其它的立场，体现了与受众自己的相关性，随即为流行原因之一。大众文化总是能够滋生出具有反抗意识的亚文化，该文本的受众也是亚文化群体之一，他们拒绝属于精英的文化活动，接受一些具有草根特性的文化，使得具有一定草根性的新媒体电影这一文本得以流行。受众通过对文本的体验，引出符合时下大众的怀旧情绪，更能引起受众共鸣，从而成了当时网上众人追捧的网络短片。三、新媒体电影流行原因分析新媒体电影在互联网技术这一平台上发展，不仅使电影产业在草根阶层普及成为可能，而且这一创意成为未来电影发展的原始积累。如今中国传统电影“大片”普遍缺乏创意，一味追求场景的选取和画面的美感，新媒体电影的出现，弥补了传统电影在时间、空间和互动上面的不足，受众不仅能自主选择放映终端和环境，而且还可以通过网络互动平台对影片进行讨论和分享，这都是新媒体电影得以快速发展的原因。根据菲斯克的媒介文化理论，本文将从文本、受众、体验三个方面来探讨新媒体电影迅速走热的现象。

（一）被大众选择的文本

在媒介文化研究中，凡是那些有助于人们能够生产出关于自身、社会和信念的意义的客体都可以被视为文本。媒介文本是指那些带有明显的吸引受众意图的客体。[3]大众文本是指现代社会文化工业生产出来、拥有大批量消费者并兼备标准与创新性特点的文本。菲斯克确信，大众媒介文本的文本特征与大众筛选文化产品时所处的社会状况共同决定媒介文化的是否能被成功接受：“对新产品—不论是直接的文化产品，比如电影或唱片，还是更具物质性的商品—失败率的人数估计都能高达80%—90%。”[4]网络文本具有开放性。在没有电脑的时代，任何一种公共言说或话语都常常是有计划地组织和被控制的。如传统电影这一媒介文本就一直以一贯的手法及叙述方法表达着所谓精英文化阶层的意识形态。而网络引起了意义生成方式的转变，新媒体电影这一在网络平台下诞生的文本，首先它的传播者不分阶级和阶层，每个人都可以成为网络电影的传播者，网民既可以是放映者，又可以是观众，他们可以自由地选择影片，只要愿意，他们就可以把链接发到网络的任何地方；任何人都可能成为网络电影的影评家，只要在看完后有自己的想法，就可以将评价在网上出来；网民还可以自由选择观看的时间地点。

这样不再只是精英阶层才能一直传播他们的意识形态，编、导、演的主动权已逐渐交到网民的手中，他们也可以轻松自主地表达自己的想法，抵抗精英阶层思想的压制。所以说，新媒体电影这种文本实际上淡化了文本的作用，使受众的主体性和创造性得到进一步发挥，强调了受众能够抵抗媒体生产潜在的商业化意图。新媒体电影具有多义性。新媒体电影这一文本的开放性，能容纳广泛的协商式阅读。各类社会群体通过这种阅读都能够找到自己与主流意识形态有意义的相互关系。虽然主导意识形态固然存在，但与之相对的意识形态也同时存在，因为主流意识形态的文本如果要让受压制或受支配的人喜欢，就必须包含持反对意见的读者能加以激活的矛盾，使之服务于他们的文化利益。所以《老男孩》的成功就在于它能够满足不同受众的需求。片中描述了两个青年对梦想的追求，对青春的缅怀，但同时也暗示了现实的无奈，暗示了中国青年对现实的逃避、妥协、对前程的迷茫，对未来的恐惧。

新媒体电影的互文性。构成该文本的意义不是孤立地被创造出来的，而是在与其它媒介文本的相互关系中产生出来的。《老男孩》中“欢乐男生”这一选秀节目在电视文本中就有原型，受众在观看过程中就能够解读出丰富的意义。另外，随着“11度青春”系列新媒体电影的推出，观众对《老男孩》意义的理解会更加深刻，有助于把他们的某些立场和解读优先置于其他的立场和解读，从而引导受众用一种特殊的方式去解读这一文本，发表出自己的影评，以及向他人发出链接，使该片的得到更广泛的传播。新媒体电影的相关性，即受众可以从原初的文化资源中挖掘出关联自身个性、富有创造性、吻合相关性的意义、、权力。新媒体电影的受众是由各式各样的群体所组成的，他们对电影进行解读时，是为了从中得到与他们的社会体验相关的意义。在《老男孩》中，网友们，特别是青年网友们之所以对该片进行主动解读，在于片中的角色的生活环境与网友现实中自己的生活环境是相似的，年轻时的梦想，生活中的压力，他们发现了该片与自己社会体验之间的相关性，并加以了应用。

（二）积极的受众

菲斯克《在理解大众文化》一书中宣称：受众是文化生产者，而有是文化消费者。即受众是能够自主地掌控文本，鉴别文本，选择文本并从中获得的意义生产者，而不是一群在经济、文化和政治上都处于产业巨头控制下的“文化”。在互联网时代，受众更是将这种主体性发挥的淋漓尽致，他们自己生产自己喜爱的文本，如新媒体电影，自主选择自己喜爱的文本，并乐此不疲。解读不是从文本中读取意义，而是文本与处于社会中的读者之间的对话。[5]按照伯明翰大学当代文化研究中心所阐述的观点，“新媒体电影”是抵制性的亚文化之一。喜欢这个文本的受众们不仅能从中找到一些意义，而且能利用这些意义找到属于自己的亚文化特征和地位的感觉。与传统电影相比，新媒体电影的形式吸收了抵制的模式和风格，表现出了大众的认同的意识形态。在大众媒体中，“现在边缘化已不再限于少数群体，相反变成大规模的、扩散的了。”边缘化成了普遍现象，边缘群体现在成了沉默着的大多数。[6]正是新媒体电影的出现，使得那些沉默着的大多数也得到了他们的话语权。《老男孩》中暗示了对现实环境的压力，那些与现实抗争，并取得了一些小胜利的形象，让大众感到有共鸣，使他们找到了用话语来反对主流意识形态的这一方法。对处在受支配地位、没有力量的人来说，被激活的意义和所得到的快乐就具有社会意义。传统电影试图站在精英文化的立场上阐释他们意识形态中的电影理念，而新媒体电影则使平民大众能通过网络渠道获得在社会现实中无法取得的话语权。除了对文本进行解读，我们还可以对文本的接受条件进行探讨，因为文本的接受条件势必会变成它向观众提供的意义与快乐的一部分。没有限制的播出时间，不论是清晨，还是深夜，只要想看，就可以自主放映。网友利用那些闲暇的零散时间，上网欣赏一段网络短片，可以帮助释放工作上的重压，调解单调枯燥的日常生活。而且又不需要受影院放映时间的限制，不用坐在影院固定的座位上，自由自主。网络的普及带来了新媒体电影播放空间的进一步加大，无论是在家中、网吧、旅店、机场，只要有网络的地方，就可以观看。[7]并且受众在网络上是匿名的，这样受众在发表有关自己对某些新媒体电影的评论的时候，可以把自己的想法完全表达出来，不用顾忌因为自己的观点与别人的观点不同，而被认为没有新意，也不必顾忌自己因为表达了与别人不同的观点，而被他人所敌视。这样，受众可以得到情绪的彻底宣泄和自我的完全释放。这也促使了新媒体电影的热度越来越高，使它不断得到传播，而且参与评论的人也越来越多。

（三）体验的快乐

菲斯克提出媒介体验指的是浸润于媒介文化之中，通过与媒介对话来体验当代消费文化，以大众的身份参与到社会和文化变革之中。体验是人生的一种反思方式。人通过反思人生，洞悉生命的困境和存在的有限，并由此获得对人生意义的理解。没有人的意识活动和体验行为，世界的意义也就无法显现。在观看《老男孩》时，受众从影片中的老式游戏机，Michael的旧唱片，以及单色的统一校服里都能体验感受自己青春时的记忆，年少时的梦想，青涩的记忆，不羇的想法，天马行空的梦幻，都能引起受众的共鸣。在这个集体怀旧的年代，《老男孩》无疑很准确地抓住了受众这一心理特点。都市日常生活消费中的怀旧，表达了现代人追求多元生活方式的心理需求和返璞归真的情感选择，也表达了中国青年对现实的逃避，对现实的妥协，对前程的迷茫和对未来的恐惧。可以说，怀旧正是体现了大众对主流意识，对现实压力的颠覆。工业技术文明的进步使得“文化工业”与大批量的“复制”成为可能，使得怀旧文本变为“消费产品”，借助于媒介的迅速而广泛的传播，最终导致怀旧成为人们浸润其中并习以为常的一种特殊的“生活方式”。“怀旧”能在日常生活消费领域中成为消费潮流和时沿元素，离不开传媒的塑造，更是通过互联网的影响力，让怀旧的文化消费无孔不入，使怀旧文化的理念深入人心。[8]媒介体验是一种泛审美实践，媒介文化是一种共享的文化，来自于参与，即来自于体验。《老男孩》中不管是两位主角在年少时对偶像的另类模仿，还是中年时挑战舆论参加“欢乐男生”，都体现了现代大众的体验观，即大众能够肯定自己的权利和能力来挑战现实来建构属于自己的文化。媒介体验还是一种微观的政治实践。“媒介文化是一个你争我夺的领域，主要的社会群体和诸种势均力敌的意识形态借这一领域争夺操控权，而个体则通过媒介文化的图像、话语、神话和宏大景观体验着这些争夺”大众媒介文化体验在本质上是一种自下而上抵制主流意识形态、求取弱者身份认同的微观政治实践。新媒体电影即通过网民自制，网民传播这样一种方式，抵制主流意识形态，吸引大众一同构建自己的文化。

媒介文化论文第7篇

校园是教书育人的地方，承担着为社会培养优秀人才的重任，是社会环境的一个重要组成部分，校园文化建设关系到人才培养的成效与社会的和谐与稳定。那么什么是校园文化呢?校园文化是一种朝气蓬勃的青年主流文化，它以学生为对象，以校园为空间，是师生共同创造的文化实践成果。校园文化是一所学校的精神内核，它能够激发莘莘学子追求高尚、奋发向上的精神面貌，它关乎到一个学校的和谐稳定和未来的发展走向。校园文化是一种动态的青年主流文化，并不断随社会的发展而发展，不同的办学类型有不同的校园文化。我国现行高等教育体系由普通高等教育和高等职业教育构成，高职教育相对本科教育而言学制短，政府对高职教育的扶持力度有限，教学模式以工学结合为主，理论教学为辅，强调技能性操作，因而高职校园文化因其鲜明的办学特点而有别于本科院校、成人教育及中小学校园文化。随着社会转型和新媒介技术的出现，高职校园文化传播方式逐渐发生变化，由校园旧媒介文化不断向校园新媒介文化转变，过去借助广播、校报、宣传栏等旧媒介传播校园文化，现在则主要借助校园网、微博、微信等新兴媒介传播校园文化。在校园媒介传递信息的转变过程中，校园媒介的传播路径由单向转为多向;由直线、平面转为立体;由慢速转向高速;由个体转向群体;由单一方式转向复合方式，在此过程中注重将校园媒介文化与社会媒介文化进行无缝衔接。高职校园文化是社会经济转型的产物，高职大学生是新媒介的受益者和推崇者，当社会转型之下的高职校园文化与新媒介相遇时，新的文化现象出现了。

二、解构:积极与消极并存的二元状态

高职教育在我国起步较晚，经过近20年的迅猛发展，在国民教育体系中仍处于薄弱环节，不能适应社会经济发展的需要，因此，大力发展职业教育，研究高职校园文化，提高人才培养质量，迫在眉睫。近年来，随着新媒介技术的出现，高职校园文化呈现出双向建构的局面，一是借助网络媒介的快速成长和迅速普及，高职校园文化已经从小众化的青年亚文化走向“普泛化”的整体青年社会;二是自媒体时代，高职校园文化中的主体都是网络世界的参与者与者，“人人皆记者”成为应然状态。新媒介在解构传统意义上的高职校园文化的同时，又重构新的高职校园文化生态。据了解许多高校学生团体相继在新浪微博、搜狐微博、腾讯微博等国内知名网站开通微博社团。从这里我们可以看出，新媒介环境下高职校园文化中的个人、群体和组织以新媒介为公共空间和交流平台，在新媒介这个公共空间里，大家对校园公共事件都可以去表达、去评论;同时在这一公共交流平台，大家通过传播信息建构具有媒介特色的新型校园文化关系，在解构原有校园师生双向度交流的文化生态时，拓宽了师生的社会视野，赋予学生更多的话语权，重构新的校园文化生态。首先，新媒介从社会变化的层面上影响了高职校园文化。新媒介平台的海量信息将社会媒介文化与校园媒介文化密切联系起来，在重塑高职大学生价值观和人生观的同时，改变了他们的思维方式和生活方式。高职大学生喜欢在课余时间上网，发帖，追踪热点新闻，关注焦点话题，发表自己的看法。社会上一些正能量信息通过新媒介的传播能积极影响高职大学生的成长，而社会上一些负能量信息通过媒介的传播会对高职大学生的健康成长造成负面影响，在这个意义上，新媒介的出现解构了高职校园文化的旧格局，高职校园媒介文化与社会媒介文化的碰撞使高职校园文化出现了积极与消极并存的二元状态。其次，随着互联网、电脑、手机的普及，新媒介成为高职大学生的日常生活的一部分，上网看八卦新闻、网游，成为很多高职大学生宿舍生活的重头戏，新媒介给高职大学生带来便利的同时，也带来一些不良影响:1、一些高职大学生不懂得自我约束，通宵达旦上网玩游戏，耗费过多时间和精力在网络世界中，经常旷课、迟到，严重影响学业;2、由于长时间沉溺于网络世界，导致长时间待在宿舍，足不出户，出现了自我封闭，与他人交往、沟通能力减弱的症候群现象;3、新媒介的出现，使过去的读“字”时代向读“图”时代演变，很多高职大学生依赖图像信息，减少阅读兴趣，导致思维单一，平面化，缺乏创造性;4、由于高职大学生的世界观和价值观还未成熟，他们缺乏批判思维，网络传播的暴力和色情信息令青少年的身心特别容易受到损害，从而降低自身的道德标准与约束;5、面对网络海量的商品信息，电子商务的营销模式冲击着高职大学生的消费理念，使其变得缺乏理性。6、信息化时代，高职教师原有的知识信息优势正在被打破，教师知识信息权威受到挑战。因此新媒介的出现使校园文化出现双向建构的局面，解构旧的校园文化生态的同时，重构新的校园文化生态。

三、重构:高职校园文化新生态

如今新媒介通过对信息的传递，逐渐形成一股强大的力量，在影响高职大学生人生观和社会价值观的同时，解构了他们对传统人伦道德的认知，重构高职大学生的日常生活，甚至情感世界和意识形态，高职大学生越来越离不开新媒介。一方面，随着新媒介的广泛普及，无论是高职校园中的学生社团还是个人，从信息交流到文化沟通，都对新媒介产生了高度依赖;另一方面，新媒介的影响力日益扩大，已逐步渗透到学生社团和个人生活的方方面面。从社会化层面上讲，新媒介改变了高职大学生思想和思维方式以及对世界的认知途径和体验方式，并为他们开创了新的交流方式，新媒介利用它的影响力改变高职大学生的意见并影响社会变化，例如高职大学生积极参与网络上“微慈善”、“微公益”、“微志愿”、“微环保”等活动。同时社会化的媒介又在小范围内引导校园公众舆论的形成，在解构原有高职校园文化关系，重构新的高职校园文化生态的同时，对高职校园文化产生了深远的影响，新媒介成为高职大学生日常生活的重要组成部分。

(一)校园文化中的人际传播

1.人际传播由传统的单向度沟通交往向双向度甚至多向度交往转变

21世纪是数字技术飞速发展的时代，媒介化的网络信息传播超越了时空限制，以电视、电脑、手机为平成信息无障碍接收。数字化时代的人们超越时空的限制，在人际交往方面实现了跨越时空的双向度甚至多向度的沟通。例如QQ、MSN、人人网等聊天工具的出现，可以使高职大学生在不同地域、不同时段，实现跨时空的、一人同多人的多向度交流。在此背景下，高职大学生的人际传播突破了传统的单向度、面对面的双向度沟通方式限制，开始向多向度的沟通交往方式转变。

2.虚拟性人际传播出现

网络的出现扩大了高职校园文化的影响力和渗透力，高职大学生借助网络这一平台，将自己的人际传播拓展到了校外、省外，甚至是国外，年轻的学子在拓展自己人际传播的同时，真实和虚假的人际网络也在悄然形成。例如高职大学生在微世界中，将自己的情绪和个性通过网络语言、图片展示真实的自己和虚假的“异己”，例如“萌”与“装”。尽管大家通过网络上的人际传播拓展了资源，拉进了人与人之间的距离，但是网络上的海量信息有时难辨真伪，虽然现在政府提倡实行网络实名制，然而大家都不愿意在网络上暴露自己真实的信息，如果全部实现实名制，在网络上“吐槽”的自由受到很大影响。因此，人际交往的双方在新媒介环境下采用匿名方式，增加了交往双方的隐蔽性，从而导致高职校园文化中的人际传播具有虚拟性。

(二)校园文化中的信息传播

1.信息传播自主性

一方面新媒介网络信息平台上的海量信息丰富了高职大学生的校园文化生活，另一方面由于新媒介的便捷性和即时性，高职大学生在这一网络媒介信息平台上的自主性增强，高职大学生能随时随地在新媒介世界中发表自己的看法，更新自己的博客、微博、拍客、微信等等。相对于旧媒体时代，高职大学生主动参与校园文化的积极性提高了，比如高职大学生利用微信、微博等媒介平台，对校园里发生的公共事件进行曝光、跟帖、发表评论、点赞，依靠新媒介这一公共空间建构人与信息、信息与人的互动传播方式。高职大学生的校园文化生活是多彩的，一方面，他们喜欢在微博、微信上爆料，另一方面，他们又通过微博、微信进行维权，以捍卫他们在校园生活中的自和话语权。随着高职大学生媒介素养的逐步提高，大部分学生在微博和微信上的话题都本着为学校负责任的态度，真实性比较高，即使有个别学生在微信中出现对学校的不当言论，经过教育后能够主动撤贴、声明、道歉。

2.信息传播的公共意识

高职大学生虽然在高考中的应试分数低于本科生，但是这并不意味着高职大学生的社会公共意识弱于本科生，相反高职大学生是一个有着强烈社会责任感的青年群体，例如高职大学生对微博上呼吁解救流浪儿乞讨、免费午餐、春晚、两会、克里米亚公投等国内外热点问题给予了密切关注，他们对此热点话题进行发帖、评论及行动。高职大学生以微博、微信为平台，建构人与信息的互动方式，做到“家事国事天下事，事事关心”。一些高职院校在思政实践课中推广校园微公益活动，通过开展此类活动，增强高职大学生们的社会责任意识和公共意识。

(三)校园文化中的群体传播

1.网络里的游牧民族

高职大学生由于高考失利，认为自己在职业学院接受的是三流教育，对自己选择的专业前景也没有足够的信心，现实中的失落使得他们将自己的注意力转移到虚拟的网络世界，他们期望从虚拟中去寻求成就感和满足感，他们觉得只有在网络中才能找到志同道合的“朋友”，我们将这一群体称之为“网络里的游牧民族”。“网络里的游牧民族”经常“宅”在宿舍里，给人一种“不与人交往”的印象，他们将传统意义上的面对面的交流由现实空间转向虚拟世界。“在Web2.0环境下，网络已经结成一个个以UGC(UserGeneratedContent，用户原创内容)和关系为核心的虚拟社区，人们的交往不再受到血缘与地缘的限制，而是随‘网缘’进行互动。”高职大学生经常游弋于各种媒介之间，依“趣缘”与同好结成联盟，虚拟社群之间积极互动，网络友谊逐渐发展起来，各个讨论版、聊天群会不定期地在现实世界组织聚会活动，以培养成员对于组织的认同感和归属感。但是，这种在网络中结成的友谊会因“趣缘”的变化而变化，例如组织中的个体成员在兴趣发生变化后会离开组织，转而投入别人的阵营。因此网络虚拟组织成员流动率非常高，高职校园网络文化中的组织，就像是网络中的一个游牧民族，时刻处于迁徙流动中。

2.ACG、Cosplay、“御宅”、“拍客”

众所周知，高职校园文化相对本科院校校园文化而言，内涵建设滞后，高职大学生沉迷于网络是不可回避的事实，那么，高职大学生对网络中的什么内容感兴趣呢?我们以ACG为例，日本的动画(Animation)、漫画(Comic)和电玩游戏(Game)在内容上相互借鉴，故被合称为ACG。ACG代表的是虚拟世界，与现实世界不同，虚拟世界是平面的、二元的，虚拟世界对一些高职大学生来说比现实世界更精彩、更自由，但是虚拟的世界毕竟是虚拟的，一些高职大学生由于沉迷网络，难以自拔，与人沟通交往的能力逐步退化，但是他们毕竟是活生生的人，需要自己的朋友圈，他们的朋友圈是什么呢?我们仍以ACG中的Cosplay为例，Co-splay是英文costumeplay的简称，是指利用服装饰品、道具及化妆来扮演动漫游戏中的角色。Cosplay把网络世界中虚拟的人物搬迁到现实世界中。自控能力强的学生能够分清楚虚拟世界和现实世界的差别，而对于自控能力弱的学生则要加强引导，把他们从虚拟的世界中及时带出来。“御宅”是指沉迷于网络动漫而深陷其中，不能自拔的人。高职院校中存在这种人，但为数不多，多数高职大学生还是开朗阳光，愿意把自己的闲暇时光花在运动场和现实版的人际沟通中。“拍客”是指在信息化时代，利用各种数码设备拍摄的视频，通过网络编辑处理后，上传、分享、传播影像的人群。在新媒介环境下，高职大学生人人都是拍客，甚至高职院校的某些社会实践课程，需要学生当拍客，记录自己的社会实践过程，并上传到网络上去，例如高职院校的实践课程“微公益大赛”就是一个记录高职大学生人人当拍客的过程。

四、新媒介对高职校园文化的意义

(一)积极意义

新媒介的出现改变了人们的生活，实现了人类社会沟通与交流方式的伟大变革和创新，建构了一种新的人与信息、信息与人的互动方式。同时，新媒介的出现也影响着高职校园文化中的人们。首先，它变革着高职大学生的思维方式。高职大学生思想方式和思维方式的转换和更新是新媒介环境下的时代主题，在社会发展层面上影响了其社会价值观的重塑与走向。其次，它为高职院校师生开创了新的交流方式。高职大学生更乐意借助新媒介这一平台发出自己的声音，让校园中更多的人去关注他们的需求，从而使师生关系更加密切和融洽。再次，新媒介的出现，使校园公众舆论的形成对校园的稳定和繁荣起到一定的积极作用。最后，新媒介成为高职大学生的学习和生活的重要组成部分。以移动终端网络为标志的电视、电脑、手机建构了一种新的全媒体时代，在新媒介环境中，高职院校师生每天几乎都与媒介接触，借助新媒介这一平台，共享便捷、即时、多样、丰富的校园文化信息。

(二)消极意义

媒介文化论文第8篇

关键词新传播媒体广告媒介发展

一、新媒体与广告媒介

1.新媒体

所谓新媒体，是一个相对的概念，它主要是指报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的，具有新特征的媒体形态，比如说网络媒体、数字电视、移动电视、手机媒体、等等，另外还有论者把博客、播客等也列入到新媒体的范围之内。据研究表明，新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。

（1）新媒体的内容

新媒体的内容主要有以下四类：

①文本类：例如文字短信，网络BBS、MSN、QQ、电子书等应属于新媒体的文本类。

②音频/音乐类：例如是手机中的彩铃与音乐业务，以及网络上可收听下载的音乐等。

③视图/短片类：包括一些图片、Flash、二维动画、三维动画、网络视频等。

④游戏类：指网络游戏、手机游戏等。

2.新媒体的特点

消解性、交互性、跨时空性和大众性是新媒体的四个主要特征。

首先是消解性，一是新媒体消解了传统媒介之间的界限，例如网络可以包含文字、图片、声音、影像视频数据等多种信息形式，因此，网络媒体实际上也就是包含了多种媒体形式的综合型媒体；另外，新媒体也消解了国家间、地域间的边界，消解了信息发送者与接收者之间的边界。

其次，新媒体具有交互性。网络诞生以来，媒体传播的互动性大大加强了，传者与受者之间可实现即时互动和角色转换。

第三，新媒体的跨时空性，例如通过网络我们可以超越现实时空限制认识不同地域的人们，也可以知道更多的讯息。

第四，新媒体的大众性，例如互联网就是一个向公众开放的平台，可以实现资源的共享。

2.广告媒介

广告媒介是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。

(1)广告媒介的类别

按照媒介的载体与传播途径划分，有以下几种类别：印刷媒介，如报纸、杂志、挂历、书籍、地图、明信片、海报、传单、票证、标签等；电子媒介，如广播、影视、电动广告牌、幻灯、光导纤维等；通讯媒介，如手机、传真、电子邮件等；户外媒介，如路牌、霓虹灯、高层建筑、旗帜等；销售现场媒介，如橱窗、招牌、室内外装潢等；流动媒介，如交通车船、飞机、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。

（2）广告媒介的作用

广告媒介规范了现代广告的主要传播模式。广告的策略、定位分析、创意、文案一起构成了广告活动的主要体系。广告媒介定位广告市场。广告媒介在选择和组合上，如版面大小、时段长短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对广告的运行进行了准确的把握。广告媒介决定广告是否能够达到目的。广告媒介决定广告效果。

第五，广告媒介推动媒体发展

广告媒介在自身发展的同时，在推动媒体发展方面也起到了重要的作用。

首先，广告促进媒体经营环境的改善，广告是各大媒体区的资金来源的一个很大方面。目前，我国电视频道出现专业化趋势，如专门的影视、音乐、体育、财经、娱乐、生活类频道的出现。而频道专业化在很大程度上来源于广告主要求广告实现“精确传播”的需要，在广告精播的同时，也使得观众在选择感兴趣的频道节目时，也可以了解自己感兴趣的广告，这些广告在该种播出状态下就会受到更多的关注，从而实现广告、节目的双赢。

随着不断的进化，媒体的广告形式产生了新变化，那就是软广告的出现。软广告作为一种新型的广告形式，因其以新闻或服务类信息的形式出现，不易引起读者的反感和排斥。服务性信息的出现，使媒体内容更加实用，广告使媒体不仅成为重大新闻事件的载体，也成为了大众服务信息的载体。

广告的关键在于创新，为了提高广告效果，各种新媒体层出不穷，媒介技术日新月异。新媒体概念不仅仅局限于由科技发展带来大的媒体形式的创新，更包括媒体使用方式和地点的创新。楼宇广告、公交移动广告、DM杂志（免费杂志）……在现代都市中，这些新媒介不断涌现，其背后一个重要的动因便是广告。可见，广告在推动媒体发展方面有着不可磨灭的作用。

总之，在新媒体的背景下，广告媒介也在不断的变换，在寻求新媒体下的最优状态，媒体广告的新形式、新内容层出不穷。媒体发展促进广告媒介的变化，而在广告媒介自身发展的同时，在推动媒体发展方面也起到了重要作用。二者相辅相成，互相促进。

二、广告媒介在新媒体中的新形态

广告应用于新媒体中产生了一些新形态。

1.手机广告：通过文字或彩信的方式发送广告。

2.网络广告：通过文字或音频、视频等进行表现，形式容易，覆盖面广，依据广告在网络上的载体和方式划分，网络广告主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等几大类：

（1）网页广告

网页广告指打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告，一般有按钮广告、弹出式广告、滚动广告、链接广告、插播广告等等。网页广告虽然形态丰富，易于制作，但是具有强制性，时应对其数量、尺寸、显示位置和播放时间加以适度控制，否则会干扰用户的信息浏览活动，引起用户的反感，降低广告的传播效果。

搜索引擎广告

搜索引擎广告可以通过关键词搜索和数据库技术把用户输入的关键词和商家的广告信息进行匹配。搜索引擎广告由于与用户查询的信息具有较高的相关度，因此易于被用户接受，传播效果显著提高，它也逐渐成为了网络广告市场上的主流形式。

（3）电子邮件、MSN及QQ广告

这种广告通过向用户发送带有广告的电子邮件来达到广告的传播效果，发送者既可以是网络服务商，也可以是广告商家。用户也可以根据自己的兴趣和喜好向广告提供者主动订阅。这类广告针对性强、费用低廉，可以包含丰富的广告内容。

（4）在线游戏广告

在线游戏广告可把广告预先设计在互动游戏中，在游戏开始、中间、结束的时候，广告随时出现，也可以利用游戏中的人物、情节来设计广告内容。

（5）软件广告

软件作者把含有广告代码的插件或者广告链接捆绑在软件中，在用户安装软件的同时，能够将插件同时安装到用户的电脑上，并能够把广告标识显示干软件界面中。软件使用者如果使用该软件或者点击界面上的广告标识，就会弹出广告信息，或者调用浏览器打开广告信息页面。

（6）三维广告

三维广告既可以应用到手机中也可以应用到网络中。

网络中可应用大量动态广告，但如果仅仅是单纯意义上的视频广告，那就与电视上的广告相差无几，那么我们可以利用电脑的一些特技功能，将一些三维动画应用到广告的创作中，相信能取得不错的效果。

三、网络广告的特点

网络广告作为广告媒介在新媒体中最重要的一种形式，有哪些特点呢？1、广告信息数字化。数字化的广告信息不仅形式丰富，而且容量大、表现力强；另外，它充分吸收了电视、报刊等广告的优势，以多元化的表现进行传播，如电子报刊、电子杂志、网上电视、网上广播等等。2、广告传播网络化。它使得广告面向全世界的网民，传播范围最大化。3、广告传播交互性。这是由网络传播方式的实时交互性所决定的。受众可以在网上自主地选择广告内容，同时还能反馈自己的意见给传播者，传播者可以随时接收反馈的信息并与消费者达成购买意向。4、广告传播的大众性。在网络媒介中，没有地域以及身份的限制，网民们在网络中能够接受的信息是等同的，而关键在于受众的选择。传统媒体大多受到“域”的限制，而对于互联网来说，这种限制被打破了，网站上的广告都能被网民看到。5、网络广告与营销可以一体化操作。运用网络广告的链接功能可以将广告设计成为广告及销售一体化的形式，客户在直接点击感兴趣的广告后，可以进入到购买页面，填写定单、签定合同、最后进行网上支付，完成消费行为。

四、广告媒介的转换与发展

广告媒介的转换从理论上讲，不是单纯意义上的形式转变，而是要配合受众需求和审美的转变而变化，同时也要符合大的市场规范，考虑当下媒体广告的一个大的方向，不可偏离。

广告也是一门艺术，那么它就必须符合审美要求，当代广告不应该还仅仅局限于产品特征的描述，它应该从表述、色彩、构图、画面等多方面进行考虑，不论平面广告还是动态广告，最主要的是，创作人的创作理念要有新意，这样才不会造成受众的审美疲劳。

而且，广告创意不仅要达到前面讲到审美的层面，还要注意广告的效果，这才是广告本身最主要的功能。

互联网的发展及其广泛应用正深刻影响和改变着各行各业，对广告业的影响也日趋突出。互联网正在成为广告主与消费者沟通的最廉价的工具，也成为广告主推介产品、宣传自己的有效平台。在网络化和全球化的条件下，互联网将会深刻地影响广告主及受众对媒介的选择习惯，并促使这种传播媒介更加广泛应用和完善。

媒介文化论文第9篇

1大众媒介的快乐哲学与欲念刺激

人类社会在文明发展的进程中，在温饱问题大体解决后，生命的意义成为重要问题。怎样填补生活意义的真空，成了一大问题。当代社会中有两股力量在力争填补这个空虚：一是推动消费、营造以消费为核心的人生观的商人；二是为商人的工作奠定基础的快乐哲学理论家们。快乐哲学的核心思想是人的行为的主要动机是追求快乐；而商人将追求快乐的手段引导到了扩大物资资源的消费上，消费主义大行其道，产生两个层面的解释：其一，人们不是在真空中选择商品，而是在特定的销售环境中；人们的购买在极大程度上受到销售环境的影响；其二，体现在个人身上的三种动机：(1)炫耀——人类消费的动机有所升华，但是消费早就成为、并依然保持为炫耀武器库中最重要的一支；(2)模仿上层阶级；(3)显示自我——体现在个体身上的消费动机，不仅为了显示和证明地位，也是为了显示和证明身份。大众媒介利用了这一哲学，并将欲念刺激作为吸引受众的主要手段，着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造，对物的符号意义的强调及其所营造的“消费社会”的氛围：(1)其改变传统的消费观念，宣扬人生应以享乐和身体感官的满足为核心，充分调动各种各样的视觉和听觉模式将美丽、浪漫、奇异等文化特性巧妙地与商品融合在一起，赋予了商品新的形象和符号。这种形象和符号不仅是包括物的外在形式，更包括暗示着价值观念、消费观念、审美情趣和生活方式；从而激发了人们压抑在内心追求自由和享受的欲望；在这种信息环境中人们感受到了一种前所未有的新奇和满足。(2)建构消费意识形态，采用多重媒介手段，向受众传达特定的价值观和意识形态倾向，引导人们把关注的焦点转移到它们设定的话题上来，形成一种形式上的“舆论强势”。在这种强大的媒体宣传氛围中，大众媒体传播的消费意识形态和消费主义价值观念便能够在潜移默化之中成为社会的主流意识形态。媒体无形中为人们确定一个在主流意识形态框架内的中心生活方式：尽管媒体“客观”地向受众提供有关其它社会群体消费、生活方式的看法，但实际上还是在一个基本相同的社会环境境况和生活模式下，并最终形成一个基本一致的消费和生活式样。大众媒介在“调用人们的感官、本能作为赢得收视率、换取商业利润的资源，将商业逻辑运作深入到了人的本能、欲望的层次”的过程中，将文化逻辑与商业逻辑的冲突置于了一个微小的位置。于是，现代社会的文化改造，就在这种大众消费的兴起中，在目前来看被中低层阶级称为奢侈品的东西在社会上的扩散中，逐渐完成。难怪，Ewen在其《意识的领袖》中就提过：“在今天的西方世界中，谁是意识的首领?不是政治家，不是无冕之王——新闻记者们；在今天的西方世界没有第二个意识形态，只有一个意识形态，就是消费；而它的首领不是政治家，不是记者，而是商人。”

2大众媒介影响下的青春亚文化

青春亚文化是指在当代都市文化环境下，以青年为文化主体的一种非主流文化活动。这种以“亚”姿态出现的文化，作为最没有历史负担、最活跃、最激进的文化因素在文化发展进程中占有重要的席位。它的重要性正与其三个层面的“亚”属性密切相关：

其一，被动的“亚”含义。中国社会的青春亚文化没有形成独立运行机制，故不可能有其的合法位置：(1)作为前文化形态被压抑在社会正统文化体制下——其文化表现(形式、内容)都在正统文化(化)的禁锢之中；(2)其被正统文化(高雅文化)吸收、提炼、改造，丧失青春力度，软化成适合在正统文化社会中广泛存在的处于附属地位的文化表现。

其二，现代化进程中“亚”的另类含义。20世纪末期以来，中国展开现代化进程，“祖先崇拜”被“青春崇拜”所打破——以未来替代传统，以未定代替确定——这是一个走向未来无限发展的社会中必然的文化思潮。青春亚文化的这种特性，使得其在现代都市文化中更具有导向性和代表性地位，开始获得独立性与合法性。

其三，积极的“亚”含义。青春亚文化的合法性和独立，并不是一个静态的存在，而是动态的。它的内容和形式都保持着一种相对其他文化类型、特别是传统文化的“亚”状态：拒斥主流，不屑成为主流；大张旗鼓，却追求独立姿态。当其内容形式被主流文化、大众市场非常技术地利用、整合，并持续不断地主流化、大众化时，其便会自发地排斥非青春化或泛青春化的成果，转而去创造新的亚文化内容和形式，开始新一轮的反主流化及反流行化。这种以流行反抗流行、以时尚消解时尚的文化景观，集合了青春亚文化的三大显征：青春感性冲动，青春偶像崇拜，以及都市文化模式。其与大众文化在深刻的对峙冲突中又有着深刻的统一。

大众媒介充分利用了这种统一。针对青春感性冲动，大众媒介将青春亚文化桀骜不驯的姿态、青春躁动的不安收入囊中，尽情为他们展现一个充满欲望的“无限大社会”。利用其“对未来无限性和未定性的信仰和渴望”以及先天“对秩序和规则的反叛”，开始塑造出“极端神奇化、扩大化的青春形象”，将当代青春个体的欲望对象化、偶像化，以“青春偶像造神运动”去实现个人欲望的替代性满足。其以其强大而富有变化的制作手段，实现“强力”的魔弹，但同时，其又进行着偶像的否定和毁灭活动：不容许持续膜拜，不断以新的替代旧的偶像。这种替换游戏瓦解了受众的情感，刺激了受众的欲望，成功地将偶像崇拜替换把成媒介依赖和媒介欲望，这种受制于现代市场经济整体运动的文化商业活动带给当代个体和社会整体的并不是青春本身，而是青春亚文化自我剥离(非青春体验和自我表达)的负面影响。

3文化保守主义的媒介批评

针对这种消费主义、物欲(商品)时尚的盛行，文化保守主义的声音半个世纪以来一直延绵不绝。他们认为现代社会是高度功利的，物质的，而最优秀的文化应该是非功利的，所以现代社会要为精英文化保留园地，这些声音认为：大众媒介对目前令人担忧的文化选择机制应负起更多更有效的责任，并为寻求更好的机制而努力。

在全球金融危机等特定的背景下，人们对消费主义文化的反思变得积极而广泛，并重新意识到以消费为核心的快乐哲学并不能填补生活意义的真空，反而会带来更多的空白和失落。虽然，从表面上看，大众媒介也是消费主义文化的大力倡导者与执行者，但其毕竟主要只是以“代言者”的身份，并没有完全丧失应有的警醒。所以在这样的危机面前，大众媒介作为文化产业链条的其中一环，既有着经济实体策略上的改变，更多的却对文化选择机制的偏颇作出了反思，这和文化保守主义的呼声暗暗吻合，虽然没有大声造势，却早露端倪——文化与反文化的相融，精英原则与大众原则的贯通，物质与非物质的并行。大众媒介的这种思考恰与一个正在崛起的社会新阶层“布波族”以及其所带来的文化相对应。

三、布波文化与大众媒介的“布波”趋势

“这个时代高学历精英分子最大的成就，就是创造一种生活方式，既可以让人享受富裕的成功，同时又不失叛逆的自由灵魂。……这些受反精英教育的精英阶层，他们生活富裕却反对物质主义。……(他们)创造了第三种文化。高学历精英们并未主动去创造这样的融合，它是数以百万计想两全其美的个人共同努力的结果。但是，现在它已经成为主导我们这个时代的基调了。文化和反文化已经两相融合，要指出谁吸收了谁根本是不可能的。因为波希米亚人和布尔乔亚人阶级已经彼此吸收了。他们从这个过程中，产生了所谓布尔乔亚式(bourgem’s)的波希米亚人(bohemian)。也就是我们所称的布波族(Bobos)。”

消费依然是最集中体现这种新文化、新时尚的地方，但已与以往不同。布卢克斯归纳出这个新阶层在消费上的7项法则，并从中透视出布波族在消费上的两大特征：

第一，反物质倾向。主要体现在法则一“只有俗气的暴发户才花大笔的钱在奢侈品上。有教养者只会把大笔的钱花在必需品上。……花钱在炫耀性的展示品上是种罪恶”；法则五“高学历精英分子该摆出略低一筹的姿态。……拒绝地位的象征符号。……摩登的做法已经落伍了。……吸收受压迫者的文化。”

第二，对区别性的追求。体现在：法则三“花大把钱在任何有专业品质的事物上”、“必须在小事上力行完美主义”；法则四“原始质地最重要”；法则六“花大钱购买以前很便宜的饰品”：法则七“喜欢的商店是可选超乎其所求而不关心价钱等俗事的商店”。比如，不买名牌皮鞋，而买登山鞋，买价值4400美元的高级自行车，买世界上最好的拉取式淋浴喷头，圣诞树上挂着的是1930年的老式灯泡，请工人在石头地板上打出一些磨损的痕迹来，买法国特定土壤中生长的迷你马铃薯，等等。

布波族拒绝奢侈浪费，崇尚教养；在身为平等主义者的同时，又适度地炫耀自己的品位；讨论无负担的共同基金，尝试可以丰富心灵或能燃烧卡路里的健康法则；修复古迹、整理旧建筑、拯救旧社区、改造旧仓库，每三两布波族的汽车保险杠上就有一辆贴着“拯救……”；不强迫推销自己的观点或生活方式，相信没人可以掌握完整的真理，偏好容忍谦恭、与人沟通。这些靠教育养成的精英阶层，受过反精英教育“他们在大学读到的社会学告诉他们，消费主义是一种疾病”。无论到哪里，都试着让生活变得更加有趣、更加多样、更具启发性。

折射在整个社会的进程中，其意义不仅是一个新阶层的出现，也是一种新时尚，更是一种民主制在经济、文化上的表现机制的重新选择：将布尔乔亚的赚大钱高消费和波西米亚的崇尚精神而非物质的个性融合，兼有跻身于消费主义社会的实力和反物质主义的态度。只有二者相加，才构成这个社会的地位新标准：一个年收入百万美元的小说家，比一年赚五千万美元的银行家更加受到尊重。布波文化是非物质的曙光，将时尚从“商品化”中解放出来，转而将时尚的内涵延伸为态度、举止、装束(某种商品)的组合。这种新时尚中的物质含量没有此前的时尚多，它靠着很多非物质的东西来支撑——时尚中物质含量呈下降的趋势。

大众媒介，自然不会忽略这种文化价值选择的出现，它深刻地意识到：单纯的物质主义已经庸俗化，已经无法提升区别性的功能要求，正在失去生命力；而这种“把最典型的布尔乔亚阶级的消费活动变成最典型的波西米亚艺术、哲学、社会活动”的观念，虽然是渐进的，但必然导致消费社会最深刻的变化。如此，在大众媒介与消费主义的旧同盟并不松动的时刻，其已开始积极将这种“布波文化”渗透到自我的变革中。正如麦克卢汉所说：“任何媒介对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”

而此刻，这“新的尺度”正是不可逆转的“布波”趋势。大众媒介定将在传达这种讯息的同时，拭目以待一个后消费主义时代的到来。