品牌培育论文第1篇

（一）围绕发展大局，精选讲座内容。领导干部双休日讲座紧扣当前形势，围绕自治区发展大局和中心工作，注重素质提升，合理设置专题内容，精心选择授课教师。针对国家“五位一体”总布局，分别设置了《中国当前宏观经济形势及下一步经济体制改革》、《中国行政体制改革与政府管理创新》、《文化软实力与中国梦——读一系列讲话精神》、《我国转型期的公共安全与突发事件》、《贯彻落实十、十八届三中全会精神——解读生态文明建设》等五个专题。为促进全区党的群众路线教育实践活动深入开展，帮助广大党员干部进一步提高思想认识、明确任务要求，我们在第九、十二、十五期讲座中专门安排了三次有关教育实践活动的专题内容。围绕领导力水平提升，举办了《领导科学与艺术》、《领导干部阳光心态塑造》、《创新思维与领导艺术》、《曾国藩与中国式领导力》等专题讲座。围绕内蒙古“8337”发展思路，举办了《能源科技和产业创新》、《人才优先发展的国家战略》和《创新发展方式，推进县域经济发展》等专题讲座。为进一步增强我区干部民族团结意识，促进宗教和谐稳定，还举办了一期有关民族宗教政策方面的专题讲座，得到干部的广泛认可。

（二）完善组织机制，形成制度保障。为保障师资水平，与清华大学、北京大学、深圳大学等多家知名院校和教育培训机构建立了长期合作关系，不断充实更新师资和课程资源，实现动态管理，不断提高讲座的质量和影响力。每期讲座按照讲座内容和工作需要，提前进行名额分配。在组织实施上，立足长效长远，专门下发文件，确定职责分工，明确工作程序。实行会前签到、桌签对应、会后通报的制度，保证了参学率和出勤率。每期讲座结束后都要对参学人员构成情况，授课老师的满意度情况，以及改进的意见建议等进行统计、分析和汇总，为更好地满足学员需求，提高讲座水准奠定了基础。

（三）扩大受众范围，打造品牌效应。为使领导干部双休日讲堂的覆盖面更广、参与面更大、影响力更强，在保证自治区直属机关厅级以上领导为主要授课对象的同时，还适当分配了企业单位名额和处级领导干部名额。同时，把领导干部双休日讲座与内蒙古党校举办的主体培训班次有机结合，学员构成多元化，受众面更加广泛。党的十精神轮训班、中青年干部培训班、新提任厅级领导干部培训班、旗县党政正职读书班的学员均听过领导干部双休日讲座，通过他们的宣传和参与，使讲座产生强烈的社会反响，形成了一定的品牌效应。同时，为进一步扩大覆盖面，从第二十七期开始，我们已向盟市同步开通视频。后期我们还将制作光盘、课件，利用“内蒙古干部培训网络学院”提供在线学习服务。

二、特点成效

经过不断的探索和努力，领导干部双休日讲堂已经深受全区各级领导干部的好评和欢迎。干部一致认为，讲座对提升干部自身政策水平、增强党性修养、开阔理论视野、拓展工作思路、培养战略思维起到了积极的促进作用。双休日讲堂主要有以下几方面特点和成效。

（一）层次高端，搭建最前沿的理论平台。领导干部双休日讲座自开办以来，所聘请的教师均为每个领域具有较高水准和知名度的专家学者，有些教师不乏具有世界影响力。如国防大学的金一南教授，我国著名经济学家、被誉为经济学界泰斗的厉以宁教授。还有国家部委的有关领导，如中央社会主义学院党组书记、第一副院长叶小文，原国家安全生产监督管理局副局长闪淳昌，环保部总工程师万本太等都受邀来到内蒙古为我们作精彩讲座。同时，讲座内容丰富多彩，涵盖了经济、政治、管理、历史、宗教等多个领域，为我区的领导干部全方位拓宽视野，夯实理论基础，接受高端解读，创新工作思路提供了一个良好的机遇，搭建了重要的平台。

（二）影响力大，增强干部教育培训的吸引力。领导干部双休日讲堂的开办，有效提高了干部教育培训的针对性和实效性，拓宽了干部教育培训渠道，为广大干部提供了更为优质的教育资源，越来越受到领导干部的青睐。有的干部连续听过十几次，每期还要主动参加，感觉到自身各方面知识，特别是思想认识水平有了较大提高。据统计，学员认为开设领导干部双休日讲座“非常有必要”的达到90%以上；对讲座的课程设置、讲授效果满意率达到98%，非常满意率达到65.6%。

（三）辐射力强，形成了良好的学习氛围。领导干部带头学习、自觉学习，是新形势下提高执政能力、胜任领导工作的必然要求。在组织实施的过程中，我们严格按名额分配下达任务，强化过程管理和通报反馈，客观上对干部学习起到了督促和鞭策的积极作用。良好的课堂反响、台上台下的积极互动，也增强了干部的学习积极性，形成了浓厚的学习氛围，使干部学习变被动为主动。在这种学习氛围的辐射和带动下，干部的精力、心思和兴趣更加集中，工作、生活更富有朝气，推动了各项事业蓬勃发展。

三、几点启示

（一）领导重视是关键。一级看一级，领导是关键。自治区党委王君书记亲自抓学习，抓干部综合能力素质的提升，对开办领导干部双休日讲堂给予高度重视，几次率常委班子和其他省部级领导干部到现场聆听讲座。以普通学员的身份带头学习、带头记笔记，对开办好自治区这一特殊培训品牌，提出过很多宝贵意见和建议，使讲座在不断改进中提高，好评率、上座率持续攀升。

（二）方向质量是核心。方向对不对，质量高不高，直接决定双休日讲堂的生命力。干部教育管理部门必须在工作中严把讲座内容选题，全面了解所聘请的专家学者，确保正确的政治方向和高质量的授课内容。通过前期细致的工作，力求每一讲都出精品、出效果，让干部听了解渴、受益。

品牌培育论文第2篇

关键词：高校； 校园文化； 品牌； 原则

中图分类号： G410/G642 文献标识码：A 文章编号：1672-9749（2013）05-0074-03

收稿日期：2013-03-16

基金项目：浙江省教育厅高校科研计划（思政专项）项目“新形势下构建大学生社会实践新模式的研究与实践（y201122335）”

作者简介：沈 威（1981-），男，浙江杭州人，杭州师范大学党委学工部副部长，讲师。

同志在党的十报告中指出：“全面建成小康社会，实现中华民族伟大复兴，必须推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设新高潮，提高国家文化软实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。”2004年中共中央、国务院下发的《关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》（中发〔2004〕16号）中强调指出，校园文化具有重要的育人功能，要建设体现社会主义特点、时代特征和学校特色的校园文化，形成优良的校风、教风和学风。党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》对深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣，做出重要战略部署。高校是社会的文化高地，是保存、传承、传播和创造先进文化的重要阵地。高校肩负着文化传承与创新的历史责任，大学精神集中体现文化自觉、文化自信与文化自强，因此高校必须走在建设社会主义文化强国的最前列。而高校校园文化品牌则成为了高校文化建设的精华和集中体现。

所谓高校校园文化品牌，就是在高校百花齐放的各种校园文化长期发展过程中所形成的，通过提取、总结和凝练，再加以包装、宣传与推广，使其在全校师生心中具有较强的影响力、号召力和凝聚力，在校内外形成一定的知名度、美誉度、忠诚度和社会认可度，吸引广大师生积极参与或积极实践的校园文化特色项目。“品牌”的英文单词“Brand”，源出古挪威文“Brandr”，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。①随着商品生产规模不断扩大，市场竞争越来越激烈，人们也越来越重视品牌在市场竞争中的作用。有个性的品牌才是有生命力的品牌。趋同化的校园文化看似热闹，实质上无法满足师生各方面的精神文化需求。因此，校园文化品牌培育尤其要彰显学校特色与个性，在具体选择培育品牌时，要考虑师生的不同需求，抓住师生的兴趣，逐步构建师生群体对这一品牌的忠诚度，通过建立校园文化品牌的识别系统，加强品牌的宣传、包装与推广，增强品牌的延续性、认同感和归属感。建设一流的大学，就必须注重校园文化品牌培育，打造自己专有的无可替代的品牌文化。在新时期新阶段，培育校园文化品牌对于提升高等教育内涵、加强和改进大学生思想政治教育、全面提高大学生综合素质，具有十分重要的现实意义和战略意义。

近年来，我国高校坚持社会主义先进文化发展方向，遵循文化发展规律，注重积累、注重个性、注重品牌，在培育校园文化品牌工作上取得了很好的成绩，成为推动建设一流高校的重要支撑。但高校校园文化也存在层次高低、文化力强弱等良莠不齐的现象，校园文化品牌的培育工作还在探索阶段，还没有形成比较成熟的培育机制和体系。在当前大力加强校园文化建设，大力培育高校校园文化品牌的过程中，为了进一步提高校园文化品牌的内涵和品位，增强文化品牌的竞争力和影响力，笔者结合当前的理论探讨和实践摸索，梳理了近几年教育部评选的全国高校校园文化优秀成果和品牌项目情况，认为必须遵循以下五个基本原则。

一、坚持先进性与普适性相结合

校园文化往往是社会中最先进、最深刻、最文明的思想、意识和精神的传播者，传统文化在这里嬗变，外来文化在这里被同化，社会主流文化在这里被超越。大学校园文化中深厚的人文底蕴，优秀知识分子群体的价值取向等，在一定范围内构成了“文化高地”，对社会文化具有示范、导向及辐射作用。高校师生作为校园文化的主体，对先进文化有着迫切的需求和更高的要求。而高校又通过为社会输送具有校园先进文化基因的人才的方式，把自己具有前瞻性、先进性的文化理念也输送给社会。所以高校校园文化品牌是以社会主义核心价值体系为引领，以培养社会主义事业合格建设者和可靠接班人为目标，具有充分的先进性和前瞻性思考；顺应当前时代和社会发展的趋势，顺应广大师生的文化需求，具有充分的普适性。杭州师范大学与浙江省社会科学界联合会、钱江晚报联合主办“浙江人文大讲堂下沙讲堂”，邀请国内外知名学者、文化名人来杭讲学，对大学生进行思想教育和文化涵育，使各种先进思想和文化渗透影响一代代学子，最终推动社会。学校还多年坚持打造博雅讲堂、诚恕讲堂、百家讲堂、创业者论坛、校友论坛、博士论坛、子渊讲坛、人人讲坛、里仁讲坛等一系列讲座报告品牌，满足师生的文化需求，在校内外形成了广泛的影响和好评。宁波大学由校长发起创立、大力推动、主持参与的宁大“做人做事做学问”名家系列讲座，充分利用宁波丰富的文化资源，通过院士名家演讲者的人生经历与体会，对大学生进行思想教育和文化涵育，将各种先进思想和文化渗透影响一代代学子，最终推动社会发展。复旦大学的中国市长论坛、上海交通大学的华人青年领袖论坛、绍兴文理学院的风则江大讲堂等都是最具代表的文化载体。

二、坚持时代性与民族性相结合

任何文化都是时代的产物，随着社会的发展而不断演绎自己的形态，不断展示自己的魅力。由于校园文化的主群体是有知识的年轻人的集聚，思维活跃，反应敏锐，勇于探索，这就使大学成为时代的晴雨表，能够最先感受人类社会、宇宙空间、物质精神方面的变化，能以较快速度在高校校园文化中反映出来，透视着强烈的时代气息。校园文化应当体现特定时代的精神，反映时展的主流和方向。同时，民族的才是世界的。校园文化的存在与发展是以本民族的文化作为载体和基础的，体现中华民族世代相继、前后一贯的奋进精神。因此，校园文化品牌建设就应当自觉地把文化在历史发展中形成的优良的民族传统和文化在现实运动中产生的积极的时代要求有机结合起来、辩证统一，批判地继承历史传统而又充分体现时代要求的文化，是优秀民族文化传统与时代精神的结合。杭州师范大学继承以李叔同、姜丹书等为代表的学校早期艺术教师的校园戏剧传统，自1987年以来，依托学生社团流霞剧社，开展20多届戏剧节，“坚持以舞台延伸课堂，以戏剧拓展教育”②，一直在倡导和推动校园戏剧，相关剧目和师生获得了一系列全国奖项。浙江经济职业技术学院从1998年开始，深入挖掘传统文化积极因素，并结合时代特征，选择了“校园诗教”作为学校文化素质教育的切入点，倡导“以诗教为特色，兼容诗书画，并蓄文史哲”的人文素质教育，引导学生珍爱民族文化，弘扬民族精神，全面提升职业道德和人文素质，充分体现了中国传统文化的现代价值。

三、坚持独特性与示范性相结合

品牌最根本的价值就是显示品牌差别的个性化特征，在一定地域和时间内是独一无二的，是不可复制的。每所学校都有各自的学校精神、办学理念、专业特点。就是在同一地域，甚至是只有一路之隔或一墙之隔的两所学校，在文化上也存在着耐人寻味的差异。因此，校园文化品牌更应该特色鲜明，贴近校园、贴近学生、贴近生活，展示学校办学特色，体现自身的独特魅力。同时，品牌是以传播媒介为载体的，具有较为明显的示范作用和适合媒体传播的特征，师生参与面广，得到校内外的普遍认可，在校内外有较大影响。校园文化品牌要张扬独特性，发挥示范性，带动校内和其他高校的校园文化品牌蓬勃发展。浙江大学“求是创新”，浙江工业大学“厚德健行”，浙江理工大学“求知求实、创新创业”，浙江师范大学“砺学砺行、维实维新”以及杭州师范大学“勤慎诚恕、博雅精进”的校训和“人文学堂、艺术校园”的办学特色都是高校文化精神的独特所在，对社会也带来一定程度的影响和示范。师德建设是高校的永恒主题。2013年5月，中共中央组织部、中共中央宣传部、中共教育部党组了《关于加强和改进高校青年教师思想政治工作的若干意见》，彰显了国家对青年教师师德建设的重视。武汉大学不断创新师德建设载体，特别是征集、宣传推广全国高校首个“师德铭”，推动了师德建设思路、内容、形式的创新，实现了教师的自我教育。

四、坚持传承性与创新性相结合

创新与坚守是高校校园文化品牌自身建设的“两翼”，是精心培育的动力源。创新是校园文化的生命力所在，传承已知、探求未知是大学的使命，大学就是为了人类通过知识的传递和创新实现可持续发展而存在的。在整个现代化进程中，大学校园文化是一个最活跃、最有影响力的亚文化，是传承文化与创新文化的碰撞、融合。坚守，既要坚持品牌建设的长期性，又要保持品牌的连贯性。校园文化品牌是高校的“生命信息”、“遗传密码”，是高校的DNA，必须以传承历史为前提；品牌文化又运用新技术、新手段、新形式，赋予传统文化新内涵的过程，是确立学校发展理念和学生全面发展理念的创新，共同推动校园文化品牌的培育。杭州师范大学传承师范教育的人才培养特色，从我国古代“六艺”（礼、乐、射、御、书、数）教育的理念出发，重新整合凝练和创新实践探索了师范生“说、唱、弹、舞、书、画”六项基本技能，依托开展“六艺节”活动，逐渐打造了“六艺”文化品牌。尊师重教一直是高校的优良传统。清华大学结合时代特征和师生特点，从1998年起创造性地开展“良师益友”评选活动，发掘和树立高校教书育人典范，进一步营造尊师重教的气氛，成为清华大学的优良办学传统一代代传承。

五、坚持系统性与渗透性相结合

系统性是指校园文化品牌不等于高校各种文化项目和特色的简单叠加，而是高校各种文化协同作用所产生的新质。渗透性是指这一新质渗透在高校校园的各个层次、各个方面，并被各个层次、各个方面以不同的形式表现出来。任何一项校园文化品牌都不是单打独斗的，而是高校在方方面面给予支撑的，形成一个体系完善的共建网络。任何一项校园文化品牌也不是编大箩筐，往里扔东西，而是在高校多年文化建设的基础上提炼形成的文化特色，贯穿在学校的方方面面，形成一个具有深厚影响的共享网络。杭州师范大学从人文社科专业优势较强的特点出发，以人才培养为目标，以已举办20多届的“北极星”朗诵比赛为抓手，组织开展系列演讲朗诵活动，经过20多年的建设发展，初步形成了“朗诵文化”。但是“朗诵文化”不单纯只是一项校园朗诵大赛，而是通过朗诵文化与学科特色、课程教学、学生社团、论坛研讨、社会实践、信息网络、载体平台等相互结合、相互推动，系统建设培育，并且渗透影响到校园的教学、管理、服务的各个环节。北京大学的“校园原创文化”、浙江大学的“毅行文化”、中南财经政法大学的“辩论文化”等，都是系统建设与全面渗透的最佳典范。

“品牌”是优质、是精品、是卓越、是特色、是一流。建设校园文化品牌，既要借鉴商业领域品牌建设的成功经验与做法，又要充分考虑校园文化品牌的特殊性，立足学校实际，坚持五大原则，整合力量，勇于创新，积极探索适合高校发展的建设体系和工作机制，充分利用文化品牌的辐射力，带动和培育一大批极具个性魅力的校园文化品牌项目，能使更多的师生从中受益。

注释

① 徐同文.大学品牌战略[M].北京：高等教育出版社，2008：146.

② 教育部思政司.高校校园文化建设优秀成果[M].北京：中国人民大学出版社，2007：131.

参考文献

[1] 蔡劲松.大学文化理论构建与系统设计[M].北京：文化艺术出版社，2009.

[2] 浙江省教育厅.润物无声——浙江省高校校园文化品牌（一）[M].杭州：浙江大学出版社，2008.

[3] 冯刚.高校校园文化建设理论与实践（第二辑）[M].北京：中国言实出版社，2008.

[4] 张德，吴剑平.文化管理——对科学管理的超越[M].北京：清华大学出版社，2008.

[5] 葛金国.校园文化：理论意蕴与实务运作[M].合肥：安徽出版社，2006.

品牌培育论文第3篇

关键词：校园文化； 校园文化品牌； 高等教育； 品牌培育

中图分类号： G640 文献标识码：A文章编号：1672－9749（2011）01－0101－04

品牌是大学的名片，是实力的标志。正如美国著名广告专家莱利・莱特（Larry Light）所说：“未来的营销是品牌的战争――以品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有具有市场优势的品牌。”高校的“品牌”并不专指“一流”、“顶尖”、“垄断”、“巨无霸”，而是在社会的某一领域、某一层次与众不同的价值、信誉，特别是由质量和性质优势带来的社会认可程度，它具有明显的“度”的含义与“领域”的属性。培育校园文化品牌，是将校园文化作为意识形态领域的无形转变为品牌建设的有形。建设一流的大学，就必须注重校园文化品牌培育，打造自己专有的无可替代的校园文化品牌。在新时期新阶段，培育校园文化品牌对于提升高等教育内涵建设、加强和改进大学生思想政治教育、全面提高大学生综合素质，具有十分重要的现实意义和战略意义。

一、当前高校校园文化品牌培育工作面临的新挑战

大学校园可以说是社会的缩影，社会大环境时刻影响着高校校园文化。当前，国际国内形势的深刻变化，使高校校园文化品牌的培育既面临有利条件，也面临严峻挑战。新形势下高校校园文化品牌培育面临市场经济影响、多元生活需求、多个校区分离、网络文化兴起和高等教育开放等方面的挑战。

1．经济发展全球化带来新挑战

在新时期，伴随着经济、资讯、网络、中外文化交流碰撞等高速发展，经济全球化带来了西方道德价值观念的不断渗透，各种文化思潮甚至一些错误思潮通过互联网、广播、卫星电视等媒体，通过影视剧、图书、网络游戏等文化产品以及人员往来、学术交流等渠道不断涌入，大肆推销其价值观。美国的好莱坞影视大片、微软计算机芯片和麦当劳薯片等“三片”文化输出，其实是典型的文化渗透。西方的政治多元化对青年大学生具有相当的诱惑力，使得一部分人对马克思主义的信念和社会主义的发展前途产生了动摇。面对这样的形势，马克思主义如何在多元中成为主流，如何坚守高校校园文化品牌的育人阵地，是各个高校面临的严峻问题。

2．体制机制市场化带来新挑战

当前我国进入改革发展的关键时期，社会主义市场经济体制深刻变革，社会结构深刻变动，利益格局深刻调整，思想观念深刻变化，给社会稳定带来了空前的挑战。社会成分、组织形式、物质利益、就业方式等日益多样化（四个多样化），社会公平、城乡差别、干群关系等问题逐渐凸现。社会主义市场经济的建立，不仅是一个体制转换的过程，也是一个文化创建的过程。作为一种特殊的区域性亚文化，大学校园文化一方面体现了时代特征，另一方面又是特定地域氛围下的青年学生精神风貌的“晴雨表”。市场经济这把双刃剑，在带来历史进步和文化活力的同时，也对社会生活产生着不容忽视的负面影响，拜金主义、个人主义、享乐主义仍有相当市场，资本主义腐朽文化和封建主义残余思想在新的历史条件下沉渣泛起，造成精神生活领域出现不少问题，有的还相当严重。作为校园文化品牌培育的主体，高校师生是最敏感、最集中、最迅速地反映、折射社会环境变化的一个群体。高校师生的竞争压力无形增强，心理受到了巨大的冲击，大学校园里价值选择和价值实现上的实惠性、功利化和实用化的价值倾向日益明显，倾向于奉献与索取并重，注重金钱的价值和感官上的享受，政治信仰危机和道德滑坡日益暴露，直接影响了校园文化品牌的建设主体和实效功能。

3．网络传播信息化带来新挑战

近年来，我国的新闻出版、文学艺术等事业发展迅速，报纸、刊物数量众多，广播、电视影响扩大，互联网、手机等新兴信息传播手段异军突起，对校园文化产生很大影响。特别是随着信息网络用户的急剧增加和应用面的扩大，社会上少数网站、论坛、BBS、博客等出现的过激和不负责任的言论，往往使师生的思想情绪受到影响和冲击。互联网上的各种色情、暴力、迷信等不良信息大量涌现，容易给师生的身心健康带来伤害。芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥等网络炒作人物此起彼伏；娱乐圈的艳照门、兽兽门等不良事件不断曝光；超级女生、快乐男声、我爱记歌词、美丽A计划等选秀节目热情高涨；校内网和开心网等社交网站、大量不良网络游戏，让部分学生痴迷到了极限；山寨春晚、山寨人物等山寨文化带来了“恶搞没商量”。这些现象严重冲击了高校健康的主流校园文化，特别是严重影响了典型榜样人物和事迹的树立。如何有效地利用网络等传播媒介，做到为我所用，成为开辟校园文化崭新空间的重要渠道，是大学校园文化品牌培育过程中迫切需要解决的问题。

4．文化需求多元化带来新挑战

价值多元化是由社会存在的多元化所决定和支配的。在社会转型的过程中，由于社会利益多样化的现实和多种社会思想文化的相互激荡，使得先锋意识很强的大学生群体在价值取向上选择空间非常广阔，整体状况呈现出前所未有的参差不齐，不可避免地呈现出多变性、动态性、多元化的态势。他们思想十分活跃，民主法制意识不断增强，对学校公共事务的参与权和知情权提出更高的要求，运用法律手段维护自身权益的意识不断增强。他们的思想活动的独立性、选择性、多变性和差异性明显增强，反映到思想意识和人与人的关系上，容易引发自由主义、拜金主义、享乐主义和利己主义。他们对精神文化需求十分强烈，对精神文化产品、校园学术氛围等的要求越来越高。如何引导大学生在复杂的社会生活中树立正确的世界观、人生观和价值观，需要付出更多的努力。

5．高等教育大众化带来新挑战

在前些年全国大兴大学城的背景下，高校新建校区带来的文化传承问题。以2007年浙江省为例，在浙江省77所高校中，有73所新建、重建、拆建或扩建。由于边建设边办学，许多校区的文化氛围一时无法形成，体育文化娱乐设施建设滞后，缺乏人文背景和文化底蕴。原有校区传统的、引人自豪的校园文化，不能在新校区得以充分地体现。如何将老校区的文化移植传承到新校区，精心培育新校区精神文化，是当前高校校园文化建设中一个全新的课题。后勤社会化带来的文化延伸问题。浙江省不少高校的学生公寓都相对建在校外，学生居住相对集中，但公寓内文化积淀较少，学术氛围不浓厚，配套设施不完善，周边环境不尽如人意。如何在新的条件下，将校园文化向学生公寓延伸拓展，与高校后勤集团联手，提升文化品位，增添文化气息，丰富文化生活，是校园文化建设中亟需关注的一个重点课题。

二、当前高校在校园文化品牌培育过程中存在的四个误区

1．功利化的误区：不重内涵重包装

校园文化品牌是广大师生心目中有关品牌项目从理念、策划、运行、反馈、提升到媒体舆论、师生口碑、参与率、知晓率和满意率的集中体现。但目前部分高校却过分注重总结、包装、凝练，将品牌概念化、虚拟化，不在实效上下功夫，而是在做总结文章上下功夫，将单一化、符号化和缺乏内涵的空心怪物包装成立体化、个性化的优秀品牌项目。甚至有些高校将“浅尝辄止”和仅仅还停留在“纸上谈兵”的文化项目，直接包装成已经运行多年的成熟品牌，推向社会大肆宣传报道。当其他高校实实在在去取经交流时，其虚弱本质便会暴露无遗。某高校的宣传部长认为，校园文化品牌做得好不如写得好、说得好，反正校外没人来专门检查的，一味在文字秀上下功夫、在假冒支撑材料上下功夫，以便获得各类荣誉和大量热点报道，是错误的“政绩观”导致的结果。

2．浮躁症的误区：不求质量求数量

部分高校在品牌培育上心情急躁，缺乏长期品牌培育的战略规划，只期望速成品牌，跑步进入品牌的成熟期，对品牌本身的内涵价值不多考虑。俗话说“十年树木，百年树人”，真正的品牌不是一蹴而就的，而是需要长期的精心呵护和全力塑造的结果。刚刚一个品牌崭露头角，羽翼尚未丰满，就借助媒体大肆宣传。热过一段时间后，就撒手不管了，又重新包装其他品牌。所以，部分高校注重一年内培育了多少品牌，而不考虑品牌的运行情况和实际成效。这也恰恰是某些高校否定了校园文化“润物无声”的功能，一味强调获奖和社会效应，与建设校园文化品牌的初衷背道而驰。

3．单一化培育的误区：不重整体系统培育，只重单一累加求全

校园文化品牌是一个系统文化项目，是综合反映的结果，包括构成品牌项目所需要的物质、理念、指导、学科、组织、载体、举措等方面。比如，某高校要培育辩论文化，它不仅需要持续多年的校级品牌辩论赛作支撑，同时还需要有相关的辩论学生社团作为组织者、相关的学科专业支持、先进的文化理念作引领、优秀的指导教师队伍、辩论文化的历史传统、学生的广泛参与和良好的媒体传播等等，围绕“辩论”整合校内外各种资源，进一步完善和培育。而部分高校纯粹就是为了活动而搞活动，培育手段和方法相当单一，这也决定了这一品牌注定是失败的。另外，部分高校将贪大求全和活动简单累加视为品牌，缺乏品牌的核心内涵和核心价值。比如，某地的政治经济学院将本院的所有校园文化活动都打包，简单梳理并累加在一起，取名叫“政经文化”，缺乏应有的个性和特点。

4．实践操作者的误区：只有单线作战，没有整体推进

目前，许多高校把校园文化品牌培育与高等学校其他的教育渠道、教育环节脱节，与具体的专业设置、师资配备、课程开设、教学科研、后勤服务等割裂开来，导致校园文化品牌培育缺乏应有的立体化保障。多数高校的校园文化品牌培育都附属在学生管理部门，只强调品牌的控制、导向作用，把校园文化品牌视为管理方法和管理手段，没有将校园文化品牌放在整体办学方向、办学特色和培养人才目标的大背景下来实施操作，这样极大地限制了校园文化品牌的培育和功能发挥。

目前，很多高校把团委作为校园文化品牌的唯一运作部门，从规划、选拔、培育、实践等方面由团委包办，缺乏校内资源的整合、立意的高度和较广的学生受益面。

三、高校校园文化品牌培育的基本策略

1．营造氛围，增强高校的品牌意识

一要品牌意识清晰。在我国，政府和各高校都非常重视“一流建设”，都纷纷提出建设一流大学的目标。“一流”并不意味着任何领域都要名列前茅，而是在某一些领域形成了自身的优势和品牌。所以，随着大学竞争态势的形成，大学也与企业一样，所谓“创特色”、“创一流”等，实质上就是“创品牌”，“一流”无疑是品牌的代名词，创世界“一流”就是创世界品牌。

二要领导高度重视。认真组织全校师生员工进行大学品牌建设大讨论，使全校上下对大学品牌建设的重要性、紧迫性形成共识，调动全校教职员工为学校品牌建设出谋划策，并共同为之努力拼搏。

三要动员全员参与。树立全员共建校园文化品牌的意识，培养师生对校园文化品牌的认同感，充分挖掘他们的积极性和主人翁精神，广泛发动每位师生积极参与品牌培育，并从中接受陶冶、塑造，形成独特的文化意识和文化品格。充分发挥工会、共青团、学生会、学生社团等群众组织的作用，将其纳入各有关部门日常工作中。

2．科学调研，明确品牌培育的定位

定位是指一所大学依据其制定的办学类型、办学层次、办学特色的充分把握的基础之上，综合了师生需求、时代要求和兄弟高校的现状之后，确定的比较清晰的校园文化品牌的目标性要求，这是品牌文化策略制定的关键。定位准确，校园文化品牌可以形成，定位过高则使品牌目标成为空中楼阁，也会造成巨大浪费。所以，高校必须在科学调研上求发展、做文章，为高校校园文化品牌的建设定位问题提出有效的解决途径。

一是加强品牌科学调研。科学调研是一所高校形成校园文化品牌的前提。要充分考察“社会的客观要求、学校的客观基础、办学的客观条件和教育的客观规律”，需进一步明确品牌的发展定位、受众定位，学习其他兄弟高校的经验，分析品牌的受众构成及其特点、品牌的优势与劣势、发展的机遇与挑战，在教育市场中找准自己的位置，建立自己的核心竞争力。

二是加强品牌科学规划。在品牌调研的基础上，制订高校校园文化品牌发展规划。校园文化品牌发展规划要与大学的发展战略规划、学科专业建设规划、师资队伍建设规划、校园建设规划四大规划紧密结合，统筹考虑，科学规划。加强品牌与政府、社会和学生与家长的关系是获益最高的品牌发展战略，并以此为基础推动学校教育教学质量的提高和品牌价值的提升。

三是加强优势项目挖掘。有些大学有综合优势，有些大学有自己的比较优势，比如地域优势、学科专业优势、传统积淀优势等，在有限的特定领域建设专业化的品牌，做到“人无我有，人有我精，人精我新，人新我特”。

四是增强品牌主体意识。在具体实践中,增强师生的主体意识，充分发挥师生的主观能动性,使学生在参与中得到充分体现。同时，要尽可能地扩大参与主体，使所有师生都有展示自己才华、锻炼自己能力的机会。

3．整合资源，推进项目化运作

校园文化品牌项目化运作，是在高校校园文化活动中，以活动项目为基本单位，使校内外的人力、物力、信息、资金等多方面资源达到最优化配置的校园文化活动管理方式。校园文化品牌一旦形成，既有利于对大学生的无形资源即大学的教育理念、教育目的、教育内容、教育方式、学科建设、专业设置、管理等进行整合，也有利于对大学的有形资源进行整合，使资源发挥更大的效益。当前，整合资源、推进校园文化项目化运作是建立校园文化品牌的一项非常有效的途径。校园文化品牌的项目化运作要以以下目标为基础：一是搭建青年大学生成长的平台，在项目的设计、完善的过程中，培养学生思考、学习、独立、协作的能力；二是增强学生主体意识，淡化行政组织行为，强化学生的自我管理、自我教育、自我服务，给学生更多发挥他们个性和创造性的空间，真正体现以学生为本；三是贯彻市场化运作，强化竞争机制和目标管理，有效配置人员、资金和技术；四是要促进全员育人的实施。

4．形象设计，注重品牌传播策划

有效的品牌传播推广模式，既可以提高品牌的知名度，也有利于提升品牌竞争力。校园文化品牌的传播是一个整合营销传播的过程。在这个过程中,一是确定目标传播受众，也就是说要细分校园传播空间内的目标受众，研究他们的接受心理；二是确定传播目标，根据不同品牌的不同需要，确定传播行为的终极目标；三是设计传播信息，这种信息既包括品牌的各种显性要素，譬如引入形象识别系统（CIS），强化品牌标识、标准字、标准色等，也包括能引发受众注意、促使他们行动的各种广告性信息；四是选择传播渠道和传播工具，充分利用校园BBS、广告栏、宣传橱窗、海报、广告牌等宣传阵地以及校园各大媒体，对师生进行品牌“公关”，从而使品牌实现增值，竞争力得以提升。

5．规范机制，加强品牌管理保障

品牌管理是指有效运用各种内外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能，创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。校园文化品牌的管理也应自觉遵循这一原则，并通过系统管理、长期管理来提升校园文化品牌的竞争力。

一是加大投入力度。高校要完善文化设施，如大学生活动中心、学术报告厅、校史成立馆以及其他文化娱乐活动场所等；加强校园景观建设，充实文化标志；鼓励各方积极争取社会力量和资源支持开展文化建设。

二是加强队伍建设。要充分发挥学生队伍建设校园文化的主动性、积极性和创造性，使他们在建设校园文化的丰富而生动的实践中锻炼自己、教育自己、管理自己、提高自己。要充分发挥教师队伍言传身教、为人师表的作用，把教书育人的职责扩展和延伸到校园文化领域中来。要充分发挥管理者队伍作为组织者、管理者的作用，有效提升校园文化建设工作的水平。

三是加强制度建设。没有规矩不成方圆，建立适合校园文化品牌发展的有关制度。明确校园文化品牌培育的方针、任务、发展规划、管理细则、队伍建设等等；通过建章立制，把正确的政治方向和舆论导向体现在校园文化品牌的各个方面和整个过程，进一步加强对校园舆论、网络、刊物、课堂、社团等分兵把守，落实到人，坚持守土有责、守土有方、守土有效。

参考文献

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［17］王德勋，韩同友.试论高校校园文化建设中的几个关系［J］.黑龙江高教研究，2006（9）:106－108.

品牌培育论文第4篇

关键词：品牌生命周期；品牌成长指数；品牌培育

中图分类号：F768.29 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）12-0-02

一、概述

品牌培育是烟草商业企业的第一要务，在衔接工商零三方的品牌培育“链条”之上，烟草商业企业始终发挥着基础和引领作用，要以市场需求为导向，以量化评估为手段，以工商协同培育品牌为核心，在卷烟品牌考察、引进、培育、维护、退出各个环节科学地评价品牌周期各个阶段的品牌成长性。本课题以综合指数评价的方法评价品牌成长性，在梳理品牌生命周期管理工作流程中明确每个阶段对品牌评价的指标，在此基础上作为制定品牌发展指数体系的依据。

二、卷烟品牌成长指数介绍

品牌成长指数评价模型构建关键是运用品牌在不同成长时期考察指标进行科学建模，并结合市场实际进行实证研究，针对不同品牌产品采取相对培育策略。

（一）基本思路

1.确定综合评价指标体系，即包含哪些指标，是综合评价基础和依据；2.判定卷烟品牌所处的发展周期；3.收集数据，针对不同计算单位的指标数据进行标准化处理；4.确定指标体系中各指标的权重，以保证评价体系的科学性；5.对经处理后的指标再进行汇总，计算出综合评价指数或综合评价分值；6.根据评价指数或分值对参评单位，即品牌产品进行排序，由此得出结论。

（二）构建卷烟品牌成长指数评价体系

结合中国企业品牌竞争力评价分级指标体系与烟草品牌产品生命周期各阶段重点考核指标，构建适用于烟草行业商业公司的品牌成长指数评价体系。

（三）卷烟品牌生命周期的判定

在生命周期理论对品牌不同阶段的划分原有理论基础上，结合卷烟成长特性，利用移动平均增长率的量化指标进行分析与研究，重新赋予品牌生命周期定义。其中，导入期定义为新品经过评估、试销、引入后正式投放市场阶段（一般不超过6个月）；成长期定义为新品上市期间某月上柜率达到目标上柜率，下月转入成长期或6个月内上柜率没有达到目标上柜率，但移动平均增长率连续3月≥此价类移动平均增长率的品牌，进入成长期；成熟期为不满足移动平均增长率连续3月≥此价类移动平均增长率，进入成熟期；衰退期为移动平均增长率连续3月

（四）指标权重判定

本文赋权方法采用德尔菲法，辅以目标矩阵优化法。

1.德尔菲法

（1）组成专家小组。按照本项目所需要的知识范围，确定专家；（2）向所有专家提出所要赋权的指标及有关要求，并附上有关这个指标的相关解释；（3）各个专家根据所收到的材料，进行第一次判断意见汇总；将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，做第二次修改；（5）这一过程重复进行，直到每一个专家不再改变自己的意见为止；（6）对专家意见进行综合处理。

2.目标优化矩阵法

目标优化矩阵其工作原理就是把人脑的模糊思维，简化为电脑的1/0式逻辑思维，最后得出量化的结果，将二者的赋权结果结合就可以得出科学的赋权方法。

以导入期品牌成长指数中市场占有能力的各级指标权重判定为例，如表2所示：

表2：导入期品牌成长指数指标间重要程度情况表

利用表2中“合计”项结果来计算权重，由于覆盖率为0分，但实际它还是应该占有一定比重的，所以在每项指标的“合计”的基础上加1，得到新的重要性合计性得分，计算结果如表2中“权重”项所示。

依此计算出不同品牌周期中不同指标的重要性程度，例如导入期上柜率相对重要，计算各周期卷烟品牌成长指数间各指标权重。

（五）基于品牌成长指数分析的品牌发展策略

在不同成长时期的评价指标进行科学建模，利用成长指数评价指标对品牌的市场表现进行分析，并有针对性采取销售策略及培育策略，推动品牌的持续优化。导入期品牌可采用快速渗透策略、饥饿式营销策略等；成长期采用市场细分策略、扩点扩量策略等；成熟期采用营销组合策略等衰退期采用再投入策略、收缩策略、放弃策略等。

三、芜湖市卷烟品牌成长指数的应用研究

（一）以成熟期为例，选择主要品牌产品

利用2010-2013年各月芜湖市的卷烟销售数据，根据卷烟品牌成熟期判定条件，得出芜湖市处于成熟期的各价类主要产品如表2所示：

表2：芜湖成熟期卷烟主要品牌产品情况表

（二）测算各品牌产品的成长指数

经过标准化处理，原始数据均转换为无量纲化指标测评值，即各指标值都处于同一个数量级别上，可以进行综合测评分析。根据2.4指标权重判定，可知卷烟品牌成长指数体系中各指标权重。综合分析，得出芜湖市处于成熟期各卷烟品牌产品的成长指数，如表4所示：

（三）品牌发展策略小结

1.芜湖市处于卷烟成熟期的产品中，芙蓉王硬盒的成长性最好，表现在其市场表现能力和财务表现能力较强，均高于成熟期的其他卷烟产品，但其品牌保障能力较弱；玉溪软盒的市场表现能力、品牌保障能力、财务表现能力均较强，实现均衡发展。处于成熟期的15个主要产品中，红河甲级硬盒的成长性最弱，表现在其市场表现能力和品牌保障能力方面，均落后于其他成熟期的卷烟产品。

2.处于成熟期的卷烟品牌，在区域市场的增长潜力已经基本挖掘出来，销售趋势比较稳定，营销运作对于推动品牌成长效果并不明显，培育工作进入了成熟期。此时的培育重点在于品牌维护，主要包括跟踪品牌的销售、维护品牌价格、保证上柜率、保证货源、制定合理的投放策略等。

3.成熟期的经营应从芜湖市卷烟市场的实际出发，芙蓉王硬盒、盛唐吉祥软盒、玉溪软盒等可以采用防守型策略，即通过实行优惠价格、优质服务等，尽可能长期地保持现有市场。对于无力竞争的产品，如红河甲级硬盒采用撤退型策略，即提前从芜湖市场淘汰该产品，以集中力量销售其他产品。对于有相当竞争力的产品，如利群（软老版）软盒、黄山（金皖烟）硬盒，应积极采取进攻型策略，可综合运用价格、分销、促销等多种营销因素，来刺激消费者购买。如降低价格、开辟多种销售渠道、增加销售网点、加强销售服务、采用新的广告宣传方式等。

表4：芜湖成熟期卷烟主要品牌产品成长指数

参考文献：

[1]宋艳.基于生命周期理论的卷烟品牌培育研究.产业经济，2011.

[2]兰丽丽.卷烟品牌生命周期研究.中南财经政法大学研究生学报，2009.

[3]王艳艳.基于模糊贴近度理论的卷烟生命周期诊断模型的应用研究.企业物流，2009.

品牌培育论文第5篇

关键词：大学文化品牌培育 新媒体

中图分类号：G647

文献标识码：A

当代大学的主要功能，就是科学研究、人才培养、社会服务和文化传承创新。党的十明确提出实施建设社会主义文化强国的宏伟目标。大学基于其功能特点和结构优势，理应承担起推动社会主义文化大发展大繁荣的重要历史使命。从国内外大学发展的历史进程来看，大学自其出现之初，就与文化的发展有着不可分割的联系。大学文化往往是一个社会固有文化的传承和创新文化的源泉。大学文化作为学校办学历史和育人理念的重要体现，是凝练大学精神内涵和承载大学核心价值的重要载体。在社会主义文化体制改革不断深化的大背景下，大学文化更需要借助品牌力量来增强大学文化的感知力和影响力，进而提升大学的人才培养质量和服务社会能力。媒体（传统媒体或新媒体）作为大学与外部环境沟通的重要载体，与大学和大学生的关系十分密切，特别是在大学精神传播和大学文化品牌培育的过程中发挥着重要作用。信息技术的快速发展催生了新媒体的不断涌现，传播媒介由传统平面媒体向全媒体时代的迅速变化也深刻影响着当代大学的发展。新媒体对于大学文化的传承创新带来了巨大的机遇与挑战，进一步加强大学文化品牌培育必须要全面准确地把握新媒体的内涵与特征，认识新媒体、依托新媒体、利用新媒体，牢牢把握大学文化建设的主动权。

1 当前大学文化品牌培育存在的主要问题

1.1培育目的功利导向，品牌内涵贫乏

大学文化品牌是品牌理论在大学文化建设中的有机结合。大学文化品牌培育应当包含品牌的理念、策划、运行、反馈、提升到媒体舆论、师生口碑、参与率、知晓率和满意率的全过程，每一个环节都对培育优秀的大学文化品牌至关重要。但从国内大学文化品牌培育实践来看，有些高校在培育过程中过分注重总结包装，片面的强调凝练，将品牌概念化、虚拟化。培育工作的重点不在提升实效，而是大搞总结文章。这样的培育，其实质就是将单一化、符号化和缺乏内涵的素材包装成立体化、个性化的优秀品牌项目。更有甚者，将仅仅停留在发展初级阶段的文化项目，通过包装，直接成为已经运行已久的成熟的文化品牌，在媒体上铺天盖地地宣传，在其广告材料上以虚假的内容进行填充，期望大学因此能够获得较高的社会关注度和各种荣誉。通过这样的方式培育出来的大学文化品牌内涵贫乏，显然不具有强大的生命力。

1.2培育手段不够丰富，整体系统性较差

大学文化品牌培育因其长期性和复杂性，需要系统的设计和综合的手段。优秀大学文化品牌的培育需要经过漫长的策划、构建、发展、推广与积淀的过程，既不能一蹴而就，也不可能一劳永逸。由于浮躁化的误区和功利化的导向，有些大学过分重视大学文化品牌直接的短期效益，却对文化品牌的长远发展欠缺系统规划。在这样的选择下，大学文化品牌往往不能充分代表其自身深度和特色文化，文化品牌更像是一幅未经上色的“素描画”。整体系统性较差还体现在培育主体单一和培育力量单薄。在实践中，一些高校把大学文化品牌培育简单的理解为思想政治工作中的德育教育和精神文明建设等，没有把大学文化建设与大学的历史发展紧密结合，大学文化品牌培育上升不到学校发展整体规划的高度。这就导致大学文化品牌培育在一些高校中变成了宣传部门或者学生工作部门的单线作战。培育主体单一化，培育力量薄弱化，培育效果大打折扣。

1.3培育策略过于简单，品牌影响力较小

长期以来，尽管许多高校都对大学文化建设十分重视，却鲜有培育出能够走出校门的优秀大学文化品牌，甚至在大学校园内部，某一项文化品牌也只是为少数人所知。大学文化品牌的影响力与其引导功能息息相关。文化是大学最为重要的一种教育力量，在无形中时刻影响着师生的价值形成和言行举止。提升大学文化品牌的影响力，核心就在于加强大学文化品牌的引导功能的发挥。进入新媒体时代，这一引导功能遭到严重的挑战和削弱。多元文化通过新媒体的传播和渗透对传统的大学文化形成了巨大的冲击，大学文化品牌所蕴含的主流价值的地位受到了严重的挑战。大量的非主流文化甚至是糟粕内容充斥着各种新媒体平台，大学主流文化的引导功能极大削弱。广大师生关注“心灵鸡汤”胜过大学精神，青睐“劲爆内容”胜过校园讯息。目前大学文化品牌培育不能契合新媒体环境发展节奏。

2 新媒体发展与大学文化品牌培育的互动机制

2.1新媒体平台有助于加强大学文化品牌培育

大学需要传媒。新媒体时代，大学文化品牌培育更需要借助新媒体的广阔平台。相较于传统媒体，新媒体传播快、覆盖广、互动性的强的特点对于文化传播无疑具有促进性。新媒体促进了社会内部各要素之间流动性的日益加大，同时快节奏的生活方式与不断复杂化的社会形势增强了人们对新媒体的依赖。大学作为社会的子系统，承载着文化传承与创新的任务。新媒体通过高技术通讯手段与传播方式为大学的知识共享、远程交流、便捷操作提供了一个虚拟的平台。其交互性、开放性、共享性与即时性的特征加强了其对大学文化传承与创新的推动作用。大学文化品牌培育应当充分利用新媒体的上述优势，将大学文化育人过程中所蕴涵的丰富底蕴和人文精神、科学探索精神、创新精神等大学精神传递到社会，使大学文化真正承担起引领、辐射和创新社会文化的历史重任。运用新媒体加强大学文化品牌培育，关键在于通过广泛传播大学文化的内容和产品，引导受众和特别是大学生树立正确的世界观、人生观和价值观，教育青年学生批判地吸纳大众文化和媒体文化，抵制腐朽文化和外来不良文化，引领社会文化向更高层次发展。新媒体区别于传统媒体推动大学精神传播的主要特点则在于其传播的高效率和大范围，这对扩大大学文化对社会的影响，实现文化引领社会的目标意义重大。

2.2大学文化建设是新媒体良性发展的重要动力

新媒体发展离不开大学文化的充实与助力。首先，大学文化可以丰富新媒体的传播内容。大学是文化的宝库，大学文化是人类先进文化的代表和精粹。新媒体的传播内容应当主动汲取大学文化的营养，充实新媒体运营的资源和支持力量。大学文化应当成为新媒体传播内容的重要组成，各级各类媒介平台都可以把大学文化作为一个独立而又系统的内容加以传播，或者开辟一个专栏，或者推出一个专题，或者制作系列节目等等。在具体实现路径上，新媒体一方面可以把大学文化的内容直接推介给最广泛的社会公众，围绕大学文化的各个侧面长期不懈地坚持开展大学文化宣传活动。另一方面，可以主动创作以弘扬大学精神、传播大学文化、引领社会风尚的作品。运用新媒体加强大学文化传播和大学文化品牌培育，有助于前者在机遇和挑战并存的时代放宽胸襟、开阔视野、明辨是非、科学思考，实施更高明的战略和有效的谋划，从而提高传媒品位和公信力，增强文化底蕴和人文精神，在激烈的传媒竞争中体现优势。

3 运用新媒体培育大学文化品牌的路径

3.1运用新媒体加强大学文化品牌内涵淬炼

丰富的品牌内涵是大学文化品牌的核心竞争力。新媒体基于其交互性强的特点可以充分运用与加强大学文化品牌的内涵淬炼。具体来说，一是运用新媒体设定文化品牌的内容方向。要通过新媒体的广泛传播号召高校师生共同参与文化品牌的提炼。对于哪些文化元素最能反映一所大学的精神和气质，不同的文化元素如何进行整合和关联，通过怎样的途径可以对文化品牌的构成元素进行发掘和培育，广大师生都可以通过新媒体的传播与讨论，互相交换意见，凝聚智慧，统一思想。二是运用新媒体充分发掘文化品牌的内涵。文化品牌的培育需要凝聚高校师生员工最广泛的共识。新媒体可以提供这样一个平台，让文化品牌培育的所有参与者从不同的视角、维度和关注面深度发掘该文化品牌蕴藏的历史内涵和现实价值。这样一种意见征集的过程可以最具代表性地凝聚师生员工对于文化品牌内涵的认同，为文化品牌的持久培育奠定坚实的基础。三是运用新媒体交互讨论的特性广泛传播品牌意识。广大高校师生员工通过共同参与文化品牌的内涵淬炼，有利于品牌意识在大学全空间和范围内的确立，充分调动学校师生员工的智慧与热情，让他们积极地参与到大学文化品牌培育的过程中来。

3.2运用新媒体加强大学文化品牌形象设计

大学文化品牌需要精致系统的形象设计。大学文化品牌究竟应当以一种怎样的形象出现，是更加关注家国情怀与人类进步的宏观形象，还是贴近师生贴近受众的微观形象，都可以通过新媒体的有效运用得到体现。一是要加强大学文化品牌形象的顶层设计。顶层设计就是一幅铺展在意图和实践之间的“蓝图”，对学校自身条件与外在的环境状况进行详细分析，对学校的优劣势、机遇与挑战有一个清晰的认识，并且对学校的过去、现在和未来的发展前景进行系统的分析，综合各方面情况再作细致设计。二是要加强大学文化品牌形象的系统设计。按照大学发展的规律明确各个阶段的目标，确定优势较为突出的品牌项目，对项目进行设计，建立文化品牌的识别系统，加强品牌的宣传与包装，并分步进行实施，最后从大学的人力、物力、财力等方面进行培育。三是要加强大学文化品牌形象的持续力设计。培育大学文化品牌是一个持续发展的过程，不仅要有目标和规划来指导，而且要有可行的战略步骤逐步加以落实，不然要取得成效是很不容易的。可以运用新媒体的调查分析功能，在充分的信息条件下制定长远发展规划，以打造文化品牌为最终目标，努力实现大学文化品牌的策划、营销、增值和创新。

3.3运用新媒体加强大学文化品牌营销推广

大学在文化品牌培育的过程中应当广泛利用新媒体通过大众向社会宣传大学文化的理念、价值和深厚内涵，不断扩大大学文化和大学本身在社会中的影响力，通过文化品牌的自我宣传、自我营销树立学校在社会公众心中的形象，吸引更多的社会力量认识大学、关注大学、了解大学。显然，大学文化品牌的培育必然包含整合营销的传播和推广过程。加强科学有效的品牌营销和推广，有利于提高大学文化品牌的知名度竞争力。在运用新媒体开展大学文化品牌营销和推广过程中，一是要明确目标传播的对象，要结合传播对象的不同特点进行分类，认真分析研究广大受众的接受心理。二是要根据不同文化品牌的特点差异区别品牌传播的最终目标。三是要在传播的过程中将大学文化品牌的标识和特征等运用有效的推介手段，使其显性要素具体强化，更容易引起受众的关注和记忆。四是要尽可能地综合运用各级各类新媒体平台进行营销推广，要广泛利用校内各层级、各部门，或官方或民间的最广泛的平台开展宣传推广，集中优势资源。与此同时，还要积极借助影响更大、覆盖更广的社会媒体进行大力宣传，全面提高大学文化品牌建设在全社会的知名度和美誉度，从而进一步提升大学内外对于特定文化品牌的认同度。五是要综合运用手段加强对文化品牌的适度包装。大学文化品牌在某种意义上同样是一种产品。实践证明，适度的包装是对产品的增值。把大学文化品牌的包装做好，有利于发挥其积极的宣传作用，有效提升大学文化品牌的知名度。在大学文化品牌具体的培育过程中，大学借鉴各种社会组织的成功运作经验，积极吸引市场介入，通过聘请专业的咨询机构进行设计，并借助各类传统媒体和新媒体，组织开展大学文化研讨会等多种形式的活动。要在包装的过程中彰显大学个性，凝练大学精神，深化大学文化底蕴和传承大学文化特色，努力实现大学文化品牌价值的不断增值。

品牌培育论文第6篇

关键词：卷烟消费者；购买动因；消费行为；品牌培育

一、前　言

消费者行为的研究是我们开展营销工作的重要基础，只有更加深入地了解消费者行为，才能制定出更加有效的营销策略。目前我国已有人对此开展了相关研究，但这些研究结论要么偏于宏观，要么偏于理论，要么与目前卷烟工业和商业企业运营现状有所出入，不能够很好地解决目前各卷烟企业面临的实际问题。本文选择从一个相对简单的市场环境入手，研究卷烟消费者行为，从而对于当前情况下各地区卷烟工商业企业品牌培育工作给予一些合理的方法上的建议。

从总体来看，卷烟消费者的文化教育程度、社会交际广泛程度和新品牌的接受度成正比。也就是说文化教育程度越高，社交越广泛的消费者越容易接受新品牌或者尝试新品牌。

外来人口越少，文化交流越少，地域封闭性越强的地区，受社交合群需要的影响，对卷烟品牌的需求越集中。

因此，相对于外来人口比例大、流动人员多的大城市(例如：北京、上海、广州、深圳及省会一级的城市)，地级市、县等小城镇的卷烟消费者的品牌偏好更加集中，对尝试新品牌的欲望更低，转换成本更高。

基于这样的情况，我们定义“小区域市场”为：区别于全国市场和省级大区域市场的，以非中心城市的地级市或者县为代表，本地人口比例较大，语言、文化、习俗相对统一的一定区域的市场。

二、研究结果

在研究中，我们通过街头拦截采访200多名卷烟消费者，得出以下结果：

1.卷烟消费者的购买行为和习惯

调查得出佛冈地区的烟民人均每天消费1.5包卷烟，有固定的一到两个品牌，消费均价为7.24元/包。

从上图中可以看出，卷烟消费并不会与收入水平严格对应，很大一部分收入偏低的消费者，也同样会选择一款价位相对适中的卷烟品牌。该地区最受欢迎的品牌调查结果为：

结果显示，最受欢迎品牌前四位依次是双喜、红枚、五叶神和羊城，他们的共同特点是属于广东本地烟。

2.卷烟消费者的品牌消费心理

调查显示该地区的烟民更换品牌的情况比较少，倾向于重复购买原有品牌。年龄小的烟民比年龄大的烟民更倾向于主动了解新品牌。

烟民价格敏感度普遍都不高，当习惯了一个卷烟品牌，他们很少(64％)会因为价格的微调而转换品牌。69％的被访者会因为常用品牌缺货而更换另一个卷烟品牌。同时，统计上显示教育程度不高、年龄较大的烟民消费卷烟品牌的转换成本更高，他们更愿意为了喜欢的卷烟品牌而忍受升价和等待。

3.卷烟消费者购买动因

我们调查佛冈地区卷烟消费者的购买动因如下：

(1)卷烟的口感是最重要的。

(2)价格适宜。烟民普遍对自己能够消费哪个价位的卷烟有清楚的认识和控制。

(3)大众化很重要，卷烟是烟民交流的一种工具。很多被访者表示，他们购买卷烟会受到周围朋友的影响。尤其是应酬的时候，他们表示“别人抽什么烟，就派什么烟，这样不会出错”。

三、主要研究建议

通过此次对卷烟消费者的调查分析，我们提出以下几点关于卷烟品牌培育的建议：

1.着力发挥杂货店商店等终端对客户的积极影响作用

(1)重视各业态零售商店的终端宣传作用

零售商店是作为产品陈列、实物宣传的阵地，其起到的宣传作用是没有广告和促销的情况下产品宣传的主要方式。因此，可以采取优势位置陈列摆放需要推广的卷烟品牌的方式，配合店员口头推介的方式，达到品牌推广的目的。但是前提是各卷烟工商企业要提高店主或者店员对于卷烟品牌推广的积极性，加强与他们的沟通和培训。

(2)重视杂货商店销售人员的影响力

由于杂货店具有市场卷烟销售情况的一手信息，烟民出于从众欲望和尝鲜的心态，杂货店店员的推荐具有权威性和吸引力，从而起到意见领袖的作用，能够说服烟民尝试吸不同品牌的卷烟，甚至转变喜好品牌。因此，杂货店店员的口头宣传相当于高效率的人员促销，相信能取到很好的成效。

2.保持信息通畅，提升营销沟通协作水平

(1)客户经理要充分发挥沟通作用

客户经理要充分发挥沟通作用，积极向零售客户宣传推荐，把新品牌内在品质、外在包装和价格毛利，以及品牌培育的意义，对零售客户进行有效的宣传。要站在零售客户的利益上为客户着想，帮助他们分析预测新品牌实际销售能力，提高他们的认知度，要使他们从被动接受变到主动参与。

(2)加强商业企业与工业企业沟通协作

商业企业有广大的零售客户渠道，但是在货源结构调整时期，缺少品牌培育的持续动力和相关财物上的支持；工业企业有财物上的支持，但是缺少对本地市场的充分了解和与零售客户更加紧密的关系。因此，要做好品牌培育工作，工商协同是必须的道路。要发挥零售客户的终端作用，也需要工商协同，共同培育客户，提高其品牌培育的积极性。

3.开拓潜力市场，找准目标人群

卷烟品牌培育应该针对不同烟龄以及教育程度的烟民诉求介绍产品。对于教育程度高、年龄较小的烟民来说，除了考虑主要影响因素外，更容易受健康、个性诉求或者性价比等概念的影响；而教育程度低、年龄较大的烟民则更集中考虑主要影响因素，如口感、价格、大众化程度以及包装。另外在品牌推广活动中，应该更加关注年轻人集中的区域，如新型工业区、大型工厂等。这些年轻人集中且受教育程度较高的地区，将成为未来品牌试点推广的首选。

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品牌培育论文第7篇

关键词 高校党建 特色品牌 培育过程

中图分类号：G41 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdkx.2015.11.036

Discussion on College Party to Build the Brand

Characteristics of Cultivation Process

ZHANG Mengmeng

（College of Arts， Guilin University of Technology， Guilin ， Guangxi 541004;

College of Marxism，Guilin University of Technology， Guilin ， Guangxi 541004）

Abstract College Party to Build the Brand Characteristics of Cultivation Process construction characteristic， the brand is an important exploration and practice， help to enhance the scientific level of party construction in colleges and universities. Research and analysis of the College Party to Build the Brand Characteristics of Cultivation Process and to strengthen and improve college party construction work has important significance to improve the quality of party construction.

Key words university party builds; the characteristic brand; cultivation process

高校党建特色品牌活动集中折射出了高校党建所取得的成效，是新时期加强和提高高校党建科学化水平的有益探索和实践，增强对高校党建特色品牌活动培育过程认识，有助于整个高校党建特色品牌活动建设的顺利开展，对提高高校党建工作科学化水平和质量保障，具有举足轻重的意义。

1 重视高校党建特色品牌活动培育过程的意义

（1）是新形势下加强和改进高校党建工作提升品质的需要。首先，中共中央历来重视和关心高校党的组织建设工作，尤其是在党建工作科学化水平发展上，更是再三叮嘱、反复强调相关工作一定要始终树立好以科学发展观为指导的工作理念，不断改革创新、提升品质。其次，高校党建特色品牌活动属于新时期提高党建工作科学化水平的一项创新举措，它积极应对了高校党建工作过程中出现的问题和挑战，其培育过程结合现有高校党建工作对象的特点和特色，引入了品牌管理理念，有针对性地探索党建工作方面的新办法、新机制、新抓手，完全符合我党在新时期、新任务、新要求、新机遇基础上提出的多方面开创党建工作新途径、新方法，迎接好新挑战的工作要求。再者，高校党建特色品牌活动培育过程关键是主抓活动的质量和效果，整个培育过程前后充分发挥了党的组织优势、整合各类优势资源，汲取了优秀经验和先进做法，有效地破解了当前高校党建工作发展难题，为新时期高校党建工作的打开了新局面。

（2）是促进高校党建和思想政治教育工作有机结合的需要。首先，高校党建工作特色品牌化培育与大学生思想政治教育工作，都是坚持以马克思列宁主义、思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，培养社会主义合格建设者和可靠接班人的过程;两者目标趋同。其次，高校党建工作是思想政治教育的重要组成部分，两者互为依托、相互促进。一方面，高校党建工作主要是解决中国特色社会主义制度下“培养什么人，怎么培养人”的根本性问题;而另一方面，思想政治教育主要是用一定的思想观念、政治观点、道德规范等促使人们形成符合社会主义事业建设所需要的思想品德，并开展相应的社会实践活动;在本质上它们具有同一性。最后，高校党建特色品牌活动培育过程吸收、汲取了大学生思想政治教育工作的优点，引用了品牌化建设和项目化管理手段，相比传统生硬、单一的教育过程具有较强的针对性和实效性，富含吸引力和感染力，更能贴近实际、贴近生活、贴近学生。

（3）是增强高校党建特色品牌活动生命力和竞争力的需要。高校党建活动选择走品牌设计、品牌塑造、品牌升华的道路，并非空穴来风，它的出现及产生，是一个必然趋势。第一，随着社会经济的日益进步，科技日异月新的发展，高校党建工作的平台越来越大、载体越来越多，途径也越来越广，所提出的要求自然也就越来越高。在该形势下高校党建活动要想在顺利开展的基础上凸显特色、事半功倍，必然要考虑在新环境下如何随机应变、快速调整，增强其自身竞争力和生命力。第二，高校党建特色品牌活动遵循了科学发展观原则循循渐进。一方面，有针对性地倾向于品牌化培养，满足了活动参与者多元化需求;另一方面，活动培育过程体现了党的先进性、科学性、实践性，使得活动自身具有较高的党员群众认同感。第三，德国哲学家莱布尼茨曾说过：“世界上没有完全相同的两片树叶”，我们学生也分别具有不同的成长经历、性格特征和心理状态。党建活动以品牌和特色为主线，就是为了给学生打造专属，满足其个性需要，使活动提速发展。

2 认清高校党建特色品牌活动培育过程的现状

（1）高校党建特色品牌活动重创建，轻培育工作。高校党建特色品牌活动的创建工作是培育工作的前提必要条件;而过程中培育什么样的特色、如何培育品牌则是培育活动成果的关键所在。在理论研究方面，根据中国知网相关数据统计，有关高校党建特色品牌活动创建方面文章和研究较多，而关于培育过程方面文章和研究则寥寥无几;以2015年为例，有关创建的文章多达69篇，而培育相关部分的文章却仅有3篇，且文中提到的实施过程和操作措施还不够具体，尚缺乏对培育过程的有效指导。在实践操作方面，根据分析和研究现有部分高校党建特色品牌活动发现，大多高校党建特色品牌活动还停留在初级阶段，仅仅形成了在建或筹建的状态，对活动的培育计划和落实较少，仅有雏形和空架子。如此虎头蛇尾、前后脱节再加上建设者急于求成和急功近利的心理，无疑将使活动展开成效大打折扣。

（2）高校党建特色品牌活动重形式，轻内涵研究。高校党建特色品牌活动一方面，它有利于高校党组织建设进一步科学化和规范化;另一方面，它通过品牌展极强凝聚力、影响力及示范、辐射作用，①彰显了高校基层党组织的先进性。但从当前高校党建特色品牌活动开展情况来看，大多数培育者对活动的认识较片面、理解较浅显。尤其是在培育过程的形式和包装上，各高校都过度重视，有的设立由相关专业学生组建的宣传推广小组，更有甚者专门拿一部分资金聘请社会包装推广设计公司研究开发。重视活动的宣传、推广自然是好的，但过度宣传、偏离实际、吹嘘夸大就会由好变坏、适得其反，工作只重外表而不重内涵，给人的感觉就会很虚。党建特色品牌活动形式和内涵两者应是齐头并进、相互促进的关系，只做文章不做内容的工作华而不实，活动终究会给人冠以“打假”的标签而丧失意义。

（3）高校党建特色品牌活动重物质，轻思想引导。邓小平说过：“我们过去几十年艰苦奋斗，就是靠用坚定的信念把人民团结起来，为人民自己的利益而奋斗。没有这样的信念，就没有凝聚力。没有这样的信念，就没有一切。”②高校党建工作者大多理想信念坚定，以做好党建工作为己任，但在实际党建特色品牌活动申报过程和建设过程中不难发现，少数高校党建工作者已经逐渐受到当前社会物欲横流的影响，开始形成追逐和比拼活动物质条件的不良风气，导致部分高校党建特色品牌活动培育过程以物质为先决条件，谈回报、重得失，而非依靠活动自身所赋予的内涵思想去引领和影响，活动表面上精彩纷呈、高潮迭起，但事实上是走形式、走过场，对高校党建工作根本没有实际意义，也失去了活动的初衷。这样没有理想信念种子扎根学生思想的过程，华而不实、徒有虚名，也达不到党建工作提升品质的要求。

3 浅析高校党建特色品牌活动培育过程的方法

马克思主义认为，人类的实践活动是合规律性与合目的性的统一。③这就要求我们，在党建特色品牌活动培育过程中，既要确立科学的目标，以明确培育方向，又要把握活动的规律并制定需要遵循的原则，以确保活动有序进行，获得成效。

3.1 找准党建特色品牌活动培育目标

找准目标是确定培育方向和掌握规律的基础，有利于各级党组织和党务工作者以及全体党员能够更自觉、主动地开展实施培育工作，进而增强高校党员队伍的凝聚力和师生群众的向心力。培育目标的设定首先要考虑可行性与操作性结合。常言道不打无准备的仗，目标的设定要充分结合党建特色品牌活动创建的基础和条件，通过深入浅出进行归纳、梳理、研究与分析，认识其影响活动培育过程的主客观因素，判断培育目标的可行性与操作性，以便确立自身培育目标属性，找好切入点。其次，要考虑全局与重点统一。党建特色品牌活动培育目标的选定不论目标大小、周期长短，都应始终围绕高校党的建设工作为中心，以“立德树人”为教育根本任务;把握全局的同时要注重发挥优势资源，有的放矢、突出重点，做到在什么山头唱什么歌，以解决好目标关键问题，找好拐角点。最后，培育目标的设定要考虑品牌性与项目性兼顾。党建特色品牌活动培育目标具有品牌化和项目化的优点，目标选定后需结合目标科学先进的管理办法实施，如：按组织原则的纵向管理，明确是应到基层还是应针对机关;按岗位责任原则的横向管理，细化到个人还是侧重于组织;按属性原则的层次管理，以经济层面还是以思想层面为重点确保目标的准确树立，找好落脚点。

3.2 找准党建特色品牌活动培育方向

第一，坚持创建和培养相结合，保障高校党建特色品牌活动有头有尾。万事开头难，党建特色品牌活动的创建是从无到有的过程，培育工作是在此基础上提升活动质量的过程，前期党建特色品牌活动的创建工作为后面培育奠定了良好的基础与环境。在培育过程中，培育者要借助这一有利条件，首尾相连积极推进党建活动的特色与品牌建设，而不是头重脚轻，没了后续。第二，坚持理论与实践相结合，完善高校党建特色品牌活动培育机制。高校党建特色品牌活动既是一项实践性极强的工作，又是一项理论性较高的工作。首先，高校党建特色品牌活动是思想政治教育实践育人的重要方式之一，将党的优势资源整合和品牌培育方法有机结合在一起。其次，这项工作要结合思想政治教育学、管理学、心理学等学科为理论进行实践的指导，还要运用和发展我党在长期执政实践中不断总结和积累的优秀经验为基础。第三，坚持管理与教育相结合，加强高校党建特色品牌活动思想引领。在抓管理工作上，积极筹措活动资金和整合优势资源，将有限的钱和资源用在刀刃上;在抓教育工作方面，则需积极抓好队伍思想的建设，将党建工作方针、路线和思想植入，提升队伍战斗力。

3.3 找准党建特色品牌活动培育规律

第一，找准对象规律。高校党建特色品牌活动主要对象是学生，学生就包括了党员、干部及群众等不同群体。因此，活动培育过程要根据学生自身条件，满足学生发展的需求，避免胡子眉毛一把抓。

第二，找准环境规律。高校党建特色品牌活动主要阵地是校园，必须结合高校校情、校史及校制等各方面因素。根据学校实际满足高校党建事业发展的需求，不能按企业品牌化培育工作简单一味照搬。

第三，找准党建规律。高校党建特色品牌活动培育过程必须遵循思想政治教育教育和党建工作的规律，要在不断提高党建工作特色化、品牌化建设水平以及提升高校党建特色品牌活动开展质量的基础上，开动脑筋创新发展。

第四，找准工作规律。高校党建特色品牌活动培育过程要科学地把握并充分运用辩证唯物主义和历史唯物主义世界观和方法论，要提升党建工作的战略部署以及总揽全局的能力，不断增强工作开展的科学性、预见性和主动性;要明确党建工作前行的方向以及联系实际工作的能力，增强工作开展的指导性、现实性和启迪性;还要加强党建工作的创新思维以及品牌竞争的能力，增强工作开展的创新性、竞争性和新颖性。

基金项目：桂林理工大学2014年度“党建与思想政治教育研究”专项课题资助（课题编号：GUTDJ022）;本文系2012年广西高校党建工作研究课题

注释

① 饶志华.创建高校教师基层党建品牌的方法路径探讨[J].江西教育学院学报，2013（5）.

品牌培育论文第8篇

    在《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》文件中明确提出:以满足人民精神文化需求为出发点和落脚点,以改革创新为动力,发展面向现代化、面向世界、面向未来的,民族的科学的大众的社会主义文化,培养高度的文化自觉和文化自信,提高全民族文明素质,增强国家文化软实力,弘扬中华文化,努力建设社会主义文化强国。就高等院校而言,它是知识的集中地,是保存、传承、传播和创造先进文化的重要场所,深厚的文化是大学品牌竞争的关键。高等院校的体育文化,以其鲜明的时代特征和前所未有的号召力,正在中国高等教育激烈的资源竞争中显示出不可替代的“窗口”和“名片”的作用,无论是名不见经传的“小”学校,还是名冠中外的知名学府,由于很好地把握了构建“品牌”的要领和契机,从中获取了很多前所未有的发展机遇〔1〕。

    2研究方法

    2.1文献资料法

    通过网络检索中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文库和中国博士学位论文全文数据库等,以及在郑州市图书馆、河南财经政法大学图书馆和郑州大学体育学院图书馆的查阅,收集整理与本论文有关的资料,为论文的选题、设计和讨论分析提供参考和理论依据。

    2.2逻辑分析法

    对调查结果及有关专家的反馈意见,归纳总结,分析推理,进行定性分析得出有关结论和建议。

    3结果与分析

    3.1对高校品牌及体育文化的认知

    3.1.1品牌与高校发展的内在契合性

    美国学者LynnB.Upshaw在《塑造品牌特征》一书中将品牌定义为:名称、标识和其他可展示的标记,使其种产品或服务区别于其他产品和服务〔2〕。其实,品牌是源于产品和服务,但又超越于产品与服务本身的一种无形价值,是大众认可的具有较广较高知名度的产品。在当今社会,很多社会现象被概念化、抽象化和符号化,品牌的概念已经不仅仅局限于商业品牌,还可以扩展为一种格调、一种口碑、一种影响,更多是强调品牌的档次、名声和美誉度。高校品牌的诞生是与高校外部环境的改变分不开的,与此同时也存在一定的内部动力,高校实施品牌战略是社会发展的必然选择。伴随着高等教育活动范围的不断扩大以及高等教育功能的更加丰富,品牌策略这种市场营销手段恰到好处地在非营利性机构的高校与市场环境两者之间建构起了一座桥梁。

    3.1.2高校品牌的内涵

    高校品牌是教育服务作为特殊的产品与消费者(用人单位、合作单位、学生家长、学生个体)之间主客观要素互动的结果〔3〕。它是学校个性化的表现、特性的浓缩。学生、家长和全体社会成员透过高校品牌,能清楚地知道这所学校的独特之处。同时,高校品牌也倾注了大众的情感和审美,它是社会认同感与学校个性的完美结合。高校实施品牌战略,特别是强势品牌,将以它具有跨文化和地理疆界能力的特性,充分展现知名度、美誉度、教育服务水平的优劣。

    3.1.3高校体育文化的内涵

    体育文化是有关体育运动的物质文明和精神文明的总和,即一定社会中的人们通过长期的体育实践所创造物质财富和精神财富的总和。高校体育文化是学校体育教育和运动竞赛中创造的,具有学校特色的体育精神财富及体育物质形态,包括体育价值观、精神、道德规范、行为准则、历史传统、制度、环境及体育竞赛成绩等〔4〕。现阶段高校体育文化以其鲜明的个性特征和亲和力备受社会关注,作为整个高校现代化进程中一个最活跃、最具影响力的亚文化,越来越广泛地占领着高校文化阵地。

    3.2体育文化与高校品牌识别的结构比较及其关系

    3.2.1高校品牌识别的结构层次

    所谓高校品牌是指高等院校在历史发展过程中,经过长期积累和沉淀,社会对其办学理念、办学特色、办学质量、社会服务等方面的综合认可程度。换句话说,高校以特定的传播方式,有意识地将其科学精神、自由精神、探究精神、创新精神、人文精神、责任意识等正面属性传播给其目标主体。

    高校品牌识别是高校品牌战略通过一定的方式在人脑中形成的关于高等院校品牌属性的印象的总和。品牌识别就是品牌战略最主要的目的——在消费者心中树立起正面的品牌形象。在此,借助企业策划中常常运用的CI理论,参考参照吴秋风关于高校实施CIS的理论,把高校品牌识别划分为高校品牌理念识别、高校品牌行为识别和高校品牌视角识别三个层次。高校品牌理念识别,是高校品牌设计系统的核心,是其办学理念、学术思想、校风、学风以及各种校园文化的整体反映。高校品牌行为识别是学校实践办学理念与创新的具体行为,实际上是学校的办学运行模式。它包括准则、行为方式、管理方式、教育手段、机构设置、学生的培养方式、公益性与文化性活动等。高校品牌视觉识别是识别系统中最直观的部分,是对高校形象的各种视觉因素进行全面统一的规划和设计,以此传递学校整体信息,提升学校形象。其内容包括校名、校旗、校徽、校歌、标准字、标准色、办公用品、建筑设施、校园环境等。

    3.2.2高校体育文化的结构

    从不同的研究角度,对高校体育文化有着不同的分类。按照洋葱理论,以文化现象的存在形态来对校园文化进行分类,我们可以将高校体育文化分为物质文化、精神文化、行为文化和制度文化四个层面。〔5〕体育精神文化包括学校师生的体育观念、体育意识、体育道德等,它主要反映高校体育文化的意识、价值观和行为准则,在四个层面中居主导地位。体育制度文化包括相关体育制度及其体现出的体育文化和以传统、习惯、风气所体现的体育文化。它是高校体育科学化、规范化、制度化发展的有力保障。体育物质文化是指校园体育教学设施、课外体育活动设施、体育训练设施、体育科研设施等物质基础。它是体现健身的物质载体,同时制约着高校体育文化活动的规模和质量。体育行为文化是受以上三种文化影响,通过高校师生实践行为最直接表达的高校体育文化形态。它包括体育教学、体育竞赛、体育训练、体育宣传及各种课外活动等。

    3.2.3高校体育文化与高校品牌识别的结构比较及其关系

    通过品牌识别的结构分层与学术界对于体育文化结构的普遍认可,我们可以得出体育文化结构与高校品牌结构的相关关系(如图1)。

    从品牌识别的构成来看,它的三个层次——理念形象、行为形象和视觉形象,与体育文化的精神层、制度层、物质层、行为层之间相互关联。这种相关关系是由它们自身的内涵和外延决定了的。理念识别反映了体育精神文化,行为识别主要体现了学校的规章制度和体育行为;视觉识别则更多的是人们对物质文化的评价。

    3.3体育文化对高校品牌形成的作用

    正因为体育文化与高校品牌识别存在着强烈的交互关系,这就决定了体育文化对高校品牌的形成起到很独特的作用。高校品牌的形成主要取决于毕业生质量、专业特色、培养方式、社会服务与对外交流上,而体育文化在这些方面彰显其优势。

    3.3.1体育文化在高校人才培养中的作用

    体育文化固然不是高校人才培养的主要依靠,但体育文化却是一个不可或缺的重要方面。高校体育文化建设,有利于促进学生健康成长,全面发展,完善自我。通过体育运动学生既增强了体魄,又培养了公平竞争、团结互助的道德风尚。高校体育文化不仅具有丰富体育知识,营造积极活泼、健康向上的校园氛围,还给学生搭建了充分发挥才华和特长的舞台,更重要的是还培养了学生组织能力,增强了参与意识,促进学生人格完善和情感态度价值观的形成,提高了其自身的品德修养。一句话,高校体育文化对提高学生综合质素,展示学校形象,提升了学校水平都起到重要作用。

    3.3.2体育文化是高等教育的重要组成部分

    在高等院校教育中,往往强调实践课程与理论课程,而忽视了作为隐形课程的校园文化。从育人功能讲,高校体育文化作为校园文化的分支,既是一种课堂教育,又是一种实践教育,是通过体育课及课外活动、体育竞赛、体育社团等活动和校园精神、校园环境对学生实施的教育。它的实践教育作为课堂教育的补充、深化和延伸,在充分发展学生个性、培养创造力,促进社会化方面,深受广大学生欢迎。课堂课程和实践教育共同组成高校的完整体育,实现高等教育的目标。

品牌培育论文第9篇

【关键词】电视体育节目 大学生 消费意识 培养

21世纪的大学生是从小在电视媒介的陪伴下成长起来的,电视是他们认识世界、了解世界的主要手段,同时电视也是他们消费意识形成的主要途径之一。大学生在收看电视体育节目的同时,有意无意地都会接触蕴于电视体育节目之中的商业化信息,如电视广告、体育赛事冠名、比赛场地广告等。这些商业化信息传达了体育产品的品牌、知名度、运动精神等相关信息。这些商业化信息,对当代大学生的消费意识具体会产生什么样的影响,本文对此进行了调查研究。

一、理论假设及研究方法

依据传播学理论,运用消费心理学原理分析大学生的消费心理和行为;利用培养理论,分析我国的电视体育节目对大学生消费意识的培养,并提出以下假设:我国电视体育节目对大学生的消费意识存在涵化功能。我国电视体育节目可以增强大学生对体育产品的品牌认知度和忠诚度,提高他们对体育产品的品牌意识,促进他们的购买行为。

在查阅大量文献资料的基础上,本文设计了调查问卷。并采取分类随机抽样的方式,向武汉工程大学不同年级的本科生发放调查问卷165份,回收165份,回收率100%,其中有效问卷160份,有效率96.7%。对调查中所获得的数据利用EXCEL和SPSS统计软件进行有关的分析处理。

本文主要采用数据分析法,并以少量的文献资料为辅助。以传播社会学理论以及涵化理论为基础,通过调查问卷得到的数据,对我国电视体育节目与大学生消费意识的培养进行研究,并提出自己的观点。

二、调查发现

(一)在大学生观众中,男生比女生更加关注电视体育节目

无论是在上课时间即周一至周五还是在周末或节假日,男生的体育节目收看时间普遍比女生长,尤其是在两小时及更长时间这一栏内。并且男生收看电视体育节目的时间分布相对来说比较均匀。无论是男生还是女生,每天收看时间在半小时以内的,都至少占一半比例。从表中可以看出目前我国电视体育节目还缺乏一定的吸引力。见表1:

(二)大学生对电视体育节目中出现的商业化信息未表现出明显的抵触情绪

调查结果发现,大多数大学生对电视体育节目中出现的商业化信息持理解并接受的态度。对商业化信息持明显反感态度的只占1.25%,相反,对商业化信息表示理解,并且喜欢的大学生占22.5%,大大超过持相反态度的学生。而有47.5%的同学选择了要看具体什么品牌,这一方面说明大学生关注体育节目的商业化信息,另一方面也表明大学生的品牌意识较强,他们会选择性地接触他们喜欢的品牌的信息。

(三)电视体育节目中丰富的体育产品的品牌信息,对大学生消费意识涵化效果明显

在调查问卷中我们发现,耐克、阿迪达斯、李宁品牌的上榜率远高于其他品牌,这说明耐克、阿迪达斯、李宁等品牌在大学生中的受欢迎度要比其他品牌高,如图2所示。当然这也与耐克、阿迪达斯、李宁一直不断地致力于电视广告的营销相契合。根据AC尼尔森的统计,北京奥运会期间电视广告投放量最大的10个品牌依次是中国移动、联想、青岛啤酒、一汽大众、海尔、燕京、中国银行、阿迪达斯、可口可乐、中国石化,其中著名的体育品牌阿迪达斯名列第八①。在奥运会开幕典礼上,“体操王子”李宁以空中飞人的方式点燃了北京奥运会的主火炬台,此举不仅仅弘扬了奥林匹克的运动精神,更增强了李宁品牌的文化内涵和知名度,增强了大学生对李宁品牌的喜爱程度。作为体育用品行业的老大耐克,虽然没有成为北京奥运会的赞助商,但是我们经常可以在电视体育节目中看到穿着耐克运动服的运动员的身影,这些身影无形中就给耐克做了宣传,并且耐克对于刘翔退赛事件的快速有效的反应,给广大消费者尤其是刘翔的支持者留下了很深的印象,有力地提升了耐克的品牌形象。

(四)体育明星作商品代言人有助于增强大学生的购买欲望

调查发现,有17.5%的大学生面对体育明星的代言选择会增强其购买欲望,这表明了电视体育节目中的商业化信息达到了它们的目的,它们并不像其他商业化信息那样引起大学生的反感,而选择肯定答案的大学生,绝大部分是电视体育节目的忠实观众,也可以称为电视体育节目的深度受众。有47.5%的大学生选择了不一定,他们对产品的购买欲望,不完全取决于是否有明星代言,还跟他们自身的需求、购买能力、购买环境相关,而这一部分大学生也通常是电视体育节目的频繁接触者。同时也有30%的大学生表示,体育明星的代言不会对他们的购买行为产生影响,不会增强他们的购买欲望。

(五)体育明星的商品代言更容易增加女生的购买欲望

在调查中我们发现,体育明星的代言产品对大学生的消费欲望的影响,存在着性别上的差异。其中,女大学生更容易受到体育明星产品代言的影响,更容易因明星代言而增强她们的购买欲望。通过表2数据可以看出,回答为“是的”的女生比男生多13%,而回答为“不会”的女生比男生少17%。一方面是由于女大学生在购物的时候,比男生更加感性,更容易受电视广告的影响,并且女生比男生更喜欢收看电视节目(并不单纯的指体育电视节目),她们收看电视节目的时间远远超过男生,因而受电视节目宣传的影响也就更大。

三、调查结论

本研究对涵化理论基本假设的检验结果表明,我国电视体育节目在总体上对大学生的体育商品消费意识培养上是有影响的。我国电视体育节目可以增强大学生对体育产品品牌的认知度和忠诚度,提高他们对体育产品的品牌意识,促进他们的购买行为,但从涵化差异的角度看,这种影响又是有限的。

通过调查问卷的各项数据可以看出,我国的电视体育节目有助于增强大学生对体育商品消费信息的接受意向,弱化他们对商业化信息的抵触情绪,这一点恰恰与体育商业化信息的目的相吻合。电视体育节目将商业化信息融入到其中,如体育赞助、赛事冠名、植入式广告等,只要大学生收看,势必在一定程度上影响他们的接受行为,使电视体育节目具有涵化作用。由于商业化信息在电视体育节目中的频繁出现,增强了大学生的品牌意识,在对大学生比较喜欢的体育用品的品牌调查中,受欢迎程度较高的,往往就是在电视体育中商业化信息出现较多的品牌。这也说明,电视体育的宣传无形中影响着大学生的消费意识,培养着他们的品牌观念。

但从本调查中我们发现,涵化理论也有其局限性。比如,即使男大学生在收看电视体育节目的时间上明显比女大学生时间长,但是,女大学生们却比他们更容易受电视体育节目的影响,更容易增强她们的消费欲望。也就是说,性别因素也是影响涵化功能的一个重要因素。■

参考文献

①《赞助商独占奥运广告制高点》[J].《新闻实践》,2008(9)