关键词:网络零售企业;营销竞争力;评价指标
中图分类号:F713.50文献标识码:A文章编号:1672-3198(2009)23-0135-02
1引言
近年来,随着互联网的不断普及,我国网络购物的用户群已初具规模,市场容量与市场潜力巨大。与此同时,作为提供网络购物服务的网络零售企业也大量涌现,它们正以其无店铺零售的形式,借助互联网进行着各类商品的经营活动。在全球经济一体化的大趋势下,企业间竞争日益激烈,网络零售企业也同样面临来自行业内外的激烈竞争,企业在开放的市场上要想生存和发展,具有相对较强的竞争力是其基本条件。企业营销竞争力即企业在营销方面的竞争力,如何提升企业营销能力将是网络零售企业所面临的一个主要问题。
企业营销竞争力是指一个企业合理、有效地运用内外部的有形和无形资源,收集、分析内外部市场信息,系统、科学地制定企业营销战略与策略,并加以有效地实施、控制,从而为企业的产品和服务增加价值,不断地满足市场需求和市场竞争的综合需要,并在整体营销管理过程中不断学习、积累知识和经验,促使企业整体营销管理过程以及自身的营销理念不断创新与升级,为企业创造可持续市场竞争优势的综合能力。企业营销竞争力正日益成为新经济形势下评价企业竞争力强弱的一个重要指标。本文尝试对网络零售企业营销竞争力进行评价,提出了一套评价网络零售企业营销竞争力的指标体系。通过对网络零售企业营销竞争力各构成要素的分析评价,判断出企业自身在市场竞争中的地位、营销活动中的优势和劣势,从而为企业营销决策提供了依据。
2网络零售企业营销竞争力指标体系构建
2.1营销竞争力指标构建原则
(1)科学性原则。
各指标必须符合营销管理理论,适应环境和发展水平,与网络零售企业营销活动的实际情况吻合,概念准确、含义清楚、计算范围明确、计算方法科学,系统、科学的反映其营销竞争力的全貌,又能在某一方面揭示对企业有重大影响的项目。
(2)系统性原则。
指标体系要有层次结构与系统性,企业营销竞争力指标体系与评价方法应反映营销核心能力的整体特征,反映各个层次与维度方面的属性。
(3)代表性原则。
反映企业营销核心能力的指标可能有多个,应尽量选择有代表性的关键指标,避免面面俱到和相同范畴指标的重叠。
(4)可行性原则。
指标的设置应考虑到易于理解、内容操作简单,便于实施。
2.2营销竞争力指标体系构建
根据以上原则,围绕企业营销竞争力因素结构,建立逻辑严密、相互联系、互为补充、有相互独立的评价指标体系。这里运用层次分析法,将企业竞争评价指标体系分解为三个层次,具体见图1。
图1网络零售企业营销竞争力指标体系图
该指标体系结构中的一级指标即目标层:营销竞争力。二级指标包括5个方面的内容:即营销资源力、营销组织力、营销传播力、营销形象力、营销信息力。三级指标是二级指标的进一步细分化与具体化,共有16项评价指标。
3网络零售企业营销竞争力评价
(1)建立评价指标体系。
评价指标体系见图1,分为三层:目标层、主准则层、分准则层。目标层为“网络零售企业营销竞争力U”;主准则层为U=(U1,U2,U3,U4,U5);分准则层为上一层的进一步细分,即U1=(U11,U12,U13),U2=(U21,U22,U23),U3=(U31,U32,U33,U34),U4=(U41,U42,U43),U5=(U51,U52,U53)。
(2)运用层次分析法(AHP法)确定权重。
用AHP法计算主准则层指标对应于目标层的权重集W=(W1,W2,W3,W4,W5),并依次计算分准则层指标对应于主准则层的权重集W1=(W11,W12,W13),W2=(W21,W22,W23),W3=(W31,W32,W33,W34),W4=(W41,W42,W43),W5=(W51,W52,W53)。
(3)确定评价市场营销能力的评语集V=(V1,V2,……,Vm)。在本文中V={很强,较强,一般,较弱,弱},其中m=5。
(4)企业营销竞争力指标计算:
CI=∑BiWi
式中,CI――企业营销竞争力综合评价指数;Bi――某企业第i项基本要素的评价分值,i=1,2,3,……;Wi――第i项基本要素的权重,W1+W2+W3+……+Wi=1。
(5)评价结果区间的等级划分。
根据所建立的评价方法的特点,可以将企业营销竞争力综合评价指数划分为三个区间,表示企业营销竞争力综合评价结果的强、中、弱。这三个区间为:强――优势区间,营销竞争力综合评价指数在:80≤CI≤100;中――中等区间,营销竞争力综合评价指数在:60≤CI
4应用实例分析
4.1卓越网企业营销竞争力评价步骤
第一步,聘请有关专家运用层次分析法确定各指标权重。
这里,采用1-9的比较标度,通过专家咨询获得两两比较矩阵的原始数据,再用根法(一种近似算法)计算出最大特征根(权重)和一致性比率CR值,最后对所有通过一致性检验的专家的计算结果进行算术平均,得到指标体系各层次的权重,有关数据如下:
W=(0.205,0.190,0.220,0.216,0.169),W1=(0.304,0.266,0.430),W2=(0.327,0.365,0.308),
W3=(0.278,0.271,0.243,0.208),W4=(0.386,0.326,0.288),W5=(0.407,0.267,0.326),
V={很强,较强,一般,较弱,弱}。
第二步,专家评分。
得到各个指标的权重以后,有关专家就对相关企业进行深入调查,参照评分等级给各项指标分别进行打分。对专家评分情况进行统计后,可得出每一项指标的平均得分,如表1:
表1专家评分表
第三步,营销竞争力量化计算。
综上所述,卓越网营销竞争力综合评价计算如下:CI=∑BiWi=90.027,CI表示卓越网的营销竞争能力的总得分,Wi每一个指标的综合权重,Bi表示这一个指标的专家平均给分。
4.2卓越网企业营销竞争力评价结果分析
由此量化计算及营销竞争力评价结果区间的等级划分可知,卓越网营销竞争力综合评价指数90.027属80≤CI≤100,处于强-优势区间,营销竞争力较强。
卓越网企业营销竞争力的主要优势体现在营销资源力、营销组织力、营销形象力等方面,而在营销传播力、营销信息力等方面略有不足,具体反映在准则层的产品竞争力、价格竞争力、促销竞争力、信息沟通能力等指标,深层次原因为卓越商品种类较少、不够齐全;承担较高的促销成本,与供应商的信息沟通能力较差等,故亟待进一步改善提高。
5结论
综上所述,通过对网络零售企业营销竞争力的分析,使企业明确了自身及竞争对手的优势及劣势,判断出自身在市场竞争中的地位。据此,企业制定有效的营销策略,弥补差距不足,培育能力优势,最终创造出可持续发展的企业市场竞争力。
参考文献
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［关键词］道德；价值体系；道德底线 ；营销观念；“猫论”
［中图分类号］F012 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）23-0075-03
1 道德价值体系与企业营销的关系
1.1 道德、道德价值体系、道德底线
(1)道德。道德,指衡量行为正当与否的观念标准。一个社会一般有社会公认的道德规范。道德是一种社会意识形态,它是人们共同生活及其行为的准则和规范。人们正是凭借这些公认的标准来评价各种社会行为的是与非、真与假、美与丑、善与恶、公正与偏私、正义与非正义,继而人们对有关的行为和行为主体产生某种看法和态度,当这种看法和态度为多数人所共有时,社会中就形成一种道德的规范力量,通过某种方式对有关行为加以支持或反对、鼓励或约束。
(2)道德价值体系。价值观是一种处理事情判断对错、做选择时取舍的标准。价值观也可以说是一种深藏于内心的准绳,在面临抉择时的一项依据。关于价值观的总体理论被称为价值观体系或价值体系。价值体系是一个整体系统,包含着理想、信仰、信念、价值取向、价值评价等诸多要素,直接的体现着某个民族的品格,是一个民族在一定时代、一定社会中逐渐形成和建立起来的,一旦形成之后,具有相对稳定性。道德价值体系是整个社会价值体系中不可缺少的重要组成部分。中华民族在漫长的历史发展中,建构起了成熟的道德价值体系,其中“四维”(礼、义、廉、耻)、“五常”(仁、义、礼、智、信)和“四字”(忠、孝、节、义)是其核心。
(3)道德底线。道德底线指的是人们应该遵循的社会道德最低警戒线。即对行为主体的最低道德要求。对社会成员而言,社会道德底线是诚实,厚道,有良心,不损害他人和社会,遵纪守法。道德底线的某些部分与法律接壤,某些部分与法律边线间存在“交叉地带”。
1.2 营销道德和营销观念
(1)营销道德。营销道德是指企业在开展营销活动的过程中应遵守的道德约束和道德规范。实质是解决企业如何承担好社会责任,妥善解决企业利益同顾客利益以及社会利益的关系,强调赢利与道德的双重标准。
(2)营销道德和营销观念。在如何处理组织、顾客和社会三者的利益关系方面,现代营销的集大成者菲利普•科特勒归纳了五种不同的观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全面营销观念。全面营销(holistic marketing)观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动,它们在这些领域中各自具有宽广度且互相依赖。全面营销理论认为营销应贯穿于事物的各个方面,而且要有广阔的、统一的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。社会责任营销的提出,源于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下,以往的市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实,由此提出了新的营销观念即社会市场营销观念。社会市场营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。
1.3 道德与企业营销的关系：道德的奉行是企业营销“必要的”和“必需的”
(1)从逻辑上讲,道德和企业营销的关系是：道德是企业营销成功的必要条件。从上文的论述中我们很容易明确道德之于企业营销正是这样的关系：没有道德的营销必然是不被社会认可的,因而难以取得成功,注定是短命的,“雷曼兄弟”与“三鹿”的先后破产都证明了没有营销道德的企业最终是无法摆脱失败的命运。因此,道德于企业营销是必不可少的。
(2)从社会道德价值体系讲,遵循维护提升道德是企业的社会责任和义务,是“必需的”。“小商道做事,中商道做市,大商道做人”,做人就有做人的道德标准。企业营销行为必须符合社会道德观念,如中华民族的传统道德“仁、义、礼、智、信”,在营销中公平买卖,诚实不欺,货真价实,产品绿色环保,有益身心健康社会道德提升等。企业的社会责任要求是全世界各个国家的共识,SA8000即“社会责任标准”,(Social Accountability 8000)就是根据国际劳工组织公约,世界人权宣言和联合国儿童权益公约制定的全球首个道德规范国际标准,其宗旨是确保供应商所提供的产品,皆符合社会责任标准的要求。SA8000标准适用于世界各地、任何行业、不同规范的企业。SA8000与ISO 9000质量管理体系及ISO 14000环境管理体系,就是从不同方面对企业的社会责任、营销道德提出的一种标准。市场营销学里的社会营销观念也反映出营销中对企业道德坚守的要求,是责任，是义务,是必需的。
2 现代企业的营销道德坚守状况堪忧的现状分析
如今,企业的不道德营销已经渗透到企业活动的各方面,并呈现出多样性:
(1)严重超越道德底线甚至违法类：如山西“黑砖窑”事件、齐齐哈尔第二制药厂药品致人死亡事件、三鹿奶粉事件、双汇“瘦肉精”事件等。
(2)欺诈类：营销欺诈几乎充斥营销的各个环节。
(3)有失公正公平类：买卖双方本来应该是平等的,实行公平交易,但“霸王条款”至今仍在一些行业和领域盛行,甚至愈演愈烈。
(4)损害健康类：中央电视台每周质量报告大量报道了各地企业从事危害人体健康的食品和其他产品的生产,范围之广,让人触目惊心。
(5)毒害心灵污染精神类：不少文艺作品、网站凡是格调低下,品位恶俗,实施价值误导,甚至充斥暴力,都是精神。
(6)污染破坏环境、浪费资源类:大量企业废水、废气不经处理向外排放导致环境污染严重。一些产品的制造过程、使用过程或者包装物对自然环境造成污染,严重地威胁着人类的生存环境。
(7)恶性竞争类：不少公司运用远低于行业平均价格甚至低于成本的价格提品或服务,或使用不正当手段来获取市场份额的竞争方式。如家电行业多年来的价格战、促销战、利用各种手段窃取对手商业秘密、恶意抢注册商标、广告诋毁、中间商恶意拖欠货款和从非法渠道进货,等等。
(8)行贿政府管理者类：主要表现为企业在与行政机关接触中,通过行贿或其他变相行贿的手段与行政执法人员建立一种不健康的“关系”。
总之,近年来企业营销中愈演愈烈的种种道德失守状况,可以说企业面临的是一场空前的“道德危机”。种种不道德营销行为给企业、社会和消费者等多方面带来了危害,造成了整体市场的失序,恶化了企业的生存环境,加大了社会的无效成本。而且不道德营销行为对正当经营者造成严重的打击,诱使他们转而追逐不义之利。欺骗性质的营销行为也污染了整个社会空气,导致社会道德水平下降。当不道德营销行为被揭露后,消费者对整个行业的道德诚信失去信心,导致行业性的衰败,甚至导致整个经济的危机、民族危机。
3 现代企业营销道德问题的成因分析
3.1 表面原因
(1)企业片面追求利润最大化,指导思想上未真正树立和实践社会市场营销观念。只追求利润,不追求长远持续发展,则会把道德与利润对立起来：“道德成本”导致近期利润降低,企业为增加利润减少甚至剔除“道德成本”。比如未经处理的排污,就是为了节约“ 道德成本”,增加利润。
(2)信息不对称,导致企业有机可乘,为营销道德缺失提供了条件。普通消费者在“全国质量免检”、“消费者信得过商品”、取得各种认证、明星代言的背后对产品质量真实信息,通常是在“东窗事发”之后才可能了解。
(3)法制不健全,执法不力,缺乏相应机制的约束,企业违法成本低。比如企业排污问题,即使被发现被罚款,但低于主动处理污染的“道德成本”,故宁愿在东窗事发时再被迫增加比较低的“罚款成本”或“贿赂成本”,而不愿意多出一项较高的“道德成本”。
(4)新闻媒体的参与纵容和推波助澜。新闻媒体编制节目过程中和广告过程中都在纵容不道德行为,参与到了上文提到的种种广告欺诈中,客观上起到了推波助澜的作用。
(5)政府管理部门的失职。企业为何敢于有法不依,和政府管理部门人员执法不严有直接关系,这客观上纵容了企业的不道德行为。
3.2 根本原因
追根溯源,“道德危机”的本质是信仰危机。企业营销的“缺德”是整个社会普遍的信仰危机、信仰缺失的一个缩影。自改革开放以来,中国经济取得了长足发展,与此同时,整个社会的道德价值体系也随之而异化：中华的传统道德价值观如“礼、义、廉、耻”、如“仁、义、礼、智、信”不再占据主流,而让位于实用主义、功利主义,随之而来的问题是环境污染、资源枯竭、腐败泛滥、贫富悬殊、分配不公、社会矛盾此起彼伏、社会冲突日益加剧,表现在营销领域则是种种令人触目惊心的不道德的营销行为。那么,我国目前全社会各个领域流行的实用主义、功利主义是如何产生和蔓延的呢？或者说中华的传统道德价值体系是如何濒临崩溃瓦解的呢？这需要反思我国改革初期的指导思想：即“猫论”。
(1)“猫论”的由来
“白猫黑猫论”是邓小平在20世纪60年代提出来的,源自邓小平的一句话：“不管黑猫白猫,抓到耗子就是好猫。”1986年1月6日,邓小平再次成为美国《时代》周刊年度风云人物。“不管黑猫白猫,捉到老鼠就是好猫”被摘登在《时代》周刊上,“猫论”也随之扩大到世界,成为世界人民知晓的名言。1992年春天,邓小平南巡,“不管黑猫白猫,捉到老鼠就是好猫”成为民间最流行的话语。
(2)“猫论”的正面作用
“猫论”在改革开放时期起到了极其重要的理论作用。当时的人们局限于社会主义的计划经济,认为市场经济是资本主义独有的,应用市场经济就是走资派。这个理论极大地改变了人们的思想,改变了过去凡事都要先以意识形态考量、凡事都要先从政治着眼、凡事都要先问问教条的思维习惯,成为市场经济应用于社会主义的理论基础之一,使中国进入了一个充满朝气和活力的新时期。此理论开启了中国人的思想之门,使改革开放取得了伟大成绩。“白猫黑猫”无疑倡导了一种实干精神。
(3)“ 猫论”的局限与负面影响
第一,“猫论”有明显的实用主义倾向。“猫论”被理解为做事只看结果不看手段、只重结果不重过程、只重绩效蔑视规则,欲求目的不择手段、就是不讲是非,不讲对错的实用主义。第二,“猫论”奉行的是弱肉强食的丛林法则,将自然界中低等生物的自然法则用在人类社会的发展中,是不妥当的。自然界除了存在竞争,更大量存在“共生”现象,应用于人类社会就是文明的国度应该也能够建设“和谐”的社会,“和谐”并不排除竞争,但应是公平有序的。第三,“猫论”有违公平公正的市场竞争原则。在我国改革开放初期,每只猫抓耗子的机会绝对不是均等的,只有占有权力的少数人,既能够做到巧取豪夺,而又不违规违法,成为“少数人先富起来”的少数“好猫”。比如20世纪80年代一些官员或官员的亲属,利用权力,从价格双轨制等中谋取利益的那些“官倒”。尤其1992年邓小平南巡讲话之后,国务院修改和废止了400多份约束经商的文件,大批官员、知识分子和国企人员投身私营工商界“下海”经商,人事部统计,1992年,辞官下海者12万人,不辞官却投身商海的人超过1000万人,这些官员保留“官籍”下海,亦官亦商,严重干扰了于市场经济的公平性,将以平等为原则的市场经济演变为不平等的“权力经济”,失去了公平公正。
4 如何重建企业营销道德
“人无信不立,企业无信不长,社会无信不稳”。这个基本的市场规则在今天更为凸显,在经济全球化和网络化双重冲击下,企业的核心资源正在发生深刻变化,诚信成了企业的一项最大资源。营销道德创造着无形的产品和价值,决定着企业的生死存亡。重建营销道德不仅必要、重要,且相当紧迫。那么，如何着手重建营销的道德呢？下面几点是必需的：
4.1 首先先要有反思和批判“猫论”的勇气
就像当年邓小平先生批判“两个凡是”一样,修正“猫论”论符合邓小平坚持“实事求是”的思想。改革开放到如今,“猫论”的弊端凸显了出来,只顾短期经济利益而不重视长远的环境效益已经不适应当前的需要了,要实现经济、生态、社会全面发展,就必须走可持续发展的道路。“猫论”过去过多强调“让一部分人先富起来”,现在调整为“共同富裕”为重点，走“科学发展观”的道路,去创造“和谐社会”，被某些人理解为自己谋取私利不讲规则的“猫论” 不利于提升中华民族的国际形象,也不利于国内民众走共同富裕的道路。
4.2 重新构建信仰大厦,重新构建社会的道德价值体系
在指导思想上正本清源后,当务之急是重新构建信仰大厦,重新构建社会的道德价值体系,当整个社会都“拨乱反正”后,企业的 “道德危机”自然不复存在。要继承和发扬优秀的传统文化,建立“义利统一”的价值体系。中国传统儒家文化造就了一代又一代儒商,儒家的“仁、义、礼、智、信”在现代企业营销中仍具有积极的意义：“仁”可以作为企业经营与营销的核心,以“爱心”和“仁慈”去经营,赢得消费者的心；“义”是企业经营及营销的行为准则,“义”的准则要求企业不搞对不起消费者的商业活动,不为消费者设置陷阱,不发不义之财；“礼”是推进企业营销,构建企业与消费者关系网络和新秩序的重要手段,古文中的“礼”与“理”同义,企业的“礼”,不是简单的文明礼貌,而是要贯彻“维护消费者利益,诚心为消费者服务,一切为了消费者”的道理；“智”是企业市场营销的谋略,在当代,企业的竞争也是智慧的竞争,智慧不能离开仁慈之心,也不能脱离道义,这是商业的大智慧；“信”是市场营销的结果,企业要重视通过市场活动,树立信誉,提高声誉,实现美誉。在市场营销活动中“义”与“利”不一定完全相悖,只要遵循“先义后利”、“以义求利”、“君子爱财,取之有道”等价值准则,就能实现义与利的统一。
4.3 进一步健全和完善法律法规
企业营销道德建设,离不开法制建设的推动与保证,我国必须加强消费者权益法、价格法、广告法、经济合同法、质量法、市场交易与管理法等方面的法制建设,加强执法力度,严厉打击非法的市场行为,才能保证健康、向上的企业营销道德价值体系的确立、发育与成长。
4.4 企业要重视塑造企业文化
优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力,即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识,把全体职工凝聚到一起,对实现企业目标,提高营销道德水平起重要作用。企业职工素质的高低深刻地影响企业营销道德水准。现实表明,企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准成正相关的关系。当企业职工文化水平高,有正确的义利观,有较强的业务能力时,对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响,有利于营销道德标准的提高,反之,便会产生消极的影响,并促使营销道德处于较低水平,甚至出现违德的局面。
参考文献:
关键词：营销伦理；营销道德；营销伦理失范
一、营销道德评价的伦理学研究
(一)我国传统商业道德思想。我国传统商业道德源于悠久的历史和灿烂的儒家文化，儒家伦理中的义利观是其主要思想基础。“义”指道德规范，要求人和企业自觉做合乎情理的事情；“利”则指物质利益和社会地位。所谓“义利观”，即如何来认识和妥善处理义与利问的关系或矛盾，应用到商业领域就是“见利思义”的商业经营理念，“取之有义”的商业行为准则，“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。总结我国传统商业道德的基本思想，主要包括诚实守信的顾客观，讲究货真价实，买卖公平，一诺千金；勤俭敬业的自律观，讲究勤奋节俭、敬业自律；以和为贵的竞争观，讲究和气生财、办事不成仁义在；乐善好施的社会责任观，讲究乐善好施、扶贫济困。
(二)西方道德评价的一般理论。西方伦理学家依据结果或过程的标准，将道德评价分为功利论和道义论。功利论是19世纪西方颇有影响的伦理学观点，从启蒙思想家托马斯·霍布斯、约翰·洛克开始，经过人的本性是利己还是利他的长期争论，由英国哲学家威廉·葛德文和切勒米·边沁系统地建立了其思想体系，最后由约翰·斯图阿特·穆勒进一步完善而成。其核心思想是以行为的后果是否给大多数人带来幸福或效用来判断行为的道德合理性，其强调把行为的后果作为判断行为道德与否的依据。与功利论相反，道义论认为某一行为是否合乎道德取决于该行为本身内在的正当性。其主要代表人物有德国思想启蒙运动的开创者伊曼努尔·康德、英国哲学家威廉·D·罗斯及美国哈佛大学哲学教授约翰·罗尔斯等。道义论强调评价行为的道德与否是基于行为本身而不是行为引致的结果，而行为本身的道德与否取决于该行为是否遵守了义务，这些义务是由人们的直觉和经验归纳出来的。
(三)西方营销道德评价的具体理论。西方三大营销道德判定理论主要包括显要义务理论、相称理论和社会公正理论。英国学者罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为，主要包括六条基本的显要义务，即诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。加勒特于1966年提出相称理论，认为应从目的、手段和后果三方面综合判断营销行为是否道德。目的指从什么出发点来行事；手段指使目的得以实现的过程及此过程中所采用的方法；后果指行为所引起的结果，包括行为人意欲达到的结果，也包括不为行为人所期望但能被行为人预料到的结果。社会公正理论由美国哈佛大学教授罗尔斯在1971年提出，该理论从一种称作起始位置的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进，或至少不会因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱，并认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。
以上有关营销道德评价的伦理学研究有着悠久的思想渊源，分别从各自角度提出了企业营销道德的评判标准及应有的社会责任等道德观念，不仅成为早期商业伦理的主要评判准则，更为现在的企业营销伦理研究提供了基本的思考基础。
二、营销伦理本身的综述性研究
(一)国外营销伦理理论综述。国外学者对营销伦理研究的主要特点是理论研究同实证分析相结合，侧重从伦理角度分析营销战略与决策，研究的方法主要是综合应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多门学科的方法。美国乔治顿大学的N·克瑞奇·史密斯与哈佛大学的约翰A·奎里奇于1993年合作出版的《营销伦理》一书系统分析了营销中的伦理现象，并收集了大量的案例材料。欧洲学者相关研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿尔彻特·卢安编辑的由30位学者和企业界人士写的《企业伦理学》及英国西蒙·韦布利的《公司原则和企业伦理章程》。另外，国外学者还建立了许多研究企业伦理及营销道德的研究机构，并在学校开设了营销伦理的相关课程。
(二)国内营销伦理理论综述。我国在20世纪90年代中期开始对现代企业营销伦理的研究。谢建明于1994年最早呼吁企业加强营销道德建设，甘碧群教授也于1994年提出应当重视对企业营销道德的研究。专门探讨营销伦理的论文约有100多篇，有影响的专著有六本：《宏观市场营销研究》(甘碧群，J994)、《企业营销道德》(甘碧群，1997)、《市场营销伦理》(王淑芹，1999)、《企业营销中的伦理问题研究》(寇小萱，2001)、《营销伦理》(王方华，周祖城，2005)和《道德营销论》(高朴，2005)。我国学者对于营销伦理的研究，主要从营销伦理失范现象的表现、营销伦理失范的原因及营销伦理失范行为的治理三方面进行探讨。在营销伦理失范现象的表现方面，寇小萱(1999)早期研究认为营销不道德现象主要体现在商品生产及销售中的假冒伪劣现象，竞相降价带来的恶性竞争及欺诈消费者等行为。近年来国内学者大都认为营销组合的各个环节都存在失范现象，赵银德(2004)就提出了营销策略组合中的伦理挑战。另外，郑冉冉(2005)重点强调了市场调研方面侵犯他人隐私、弄虚作假等营销伦理失范现象，刘秋民(2006)认为在产品售后服务中同样存在道德问题。在营销伦理失范的原因方面，周利国、毛瑞锋(2006)经过深入的理论分析提出营销伦理失范的客观经济基础是商品市场信息不对称，重要原因是市场竞争体系和政策法规环境不健全，社会文化基础是文化环境和企业文化建设，主观原因是企业领导者个人的道德素质低下，企业内部管理不完善为营销伦理失范准备了土壤。朱丽叶(2006)进一步将以上原因分为企业外部环境因素及企业内部环境因素。在营销伦理失范行为的治理方面，我国学者提出以下几种方法：加强法制建设；加强新闻媒体、行业监督作用；树立社会市场营销理念；塑造良好的企业文化；增强消费者自我保护意识，等等。另外，阎俊、陶平(2003)从政府、行业、社会、企业四个方面分别展开论述，较全面的提出了治理营销伦理失范行为的具体措施。三、营销伦理的应用研究
国外营销伦理的应用研究开始于20世纪80年代，其研究范围拓展到新兴的服务营销、绿色营销和一些特殊行业的营销领域，如保险营销、银行营销、医疗营销、药业营销等，研究方法注重实证研究，为规范性研究提供了丰富的实证支持。九十年代营销伦理向跨学科的研究方向发展，多个学科的新方法和新理论也被引入到对营销伦理的研究，由于全球化和技术进步所导致的新营销伦理问题的出现，学者又将其扩展到跨文化营销、网络营销和数据库营销等领域的研究。
我国学者对营销伦理的应用研究主要集中于网络营销、保险营销、跨文化营销、绿色营销、体验营销及产品包装等领域的相关研究。刘向晖在2003年分析了网络营销伦理失范的负面影响及产生根源，并提出遏制网络营销中不道德行为的对策，2005年他又提出网络营销伦理水平的两维模型并探讨了企业网络营销伦理战略的不同选择及企业制定网络营销伦理战略时必须考虑的各种因素。陈璟菁(2006)对保险营销伦理失范现象及其成因进行分析，建立了保险营销伦理决策模型并进行实证检验，提出我国保险营销伦理建设的对策措施。何伟俊(2001)分析了跨国公司在中国市场营销的反伦理现象并提出跨文化背景下建构市场营销伦理体系的对策。张喜民、(2005)分析了跨国公司在华市场营销的道德问题，并提出如何约束和规范跨国公司在华营销行为的设想。冯巨章(2006)主要从跨国公司营销中的伦理问题及其具体表现形式来分析跨国公司在我国营销伦理失范现象。田剑(2006)重点分析了跨国公司营销伦理问题的成因。施祖军(2005)结合绿色营销的定义及特点，阐述了绿色营销三个主要的伦理涵义。李珂、李纲(2006)对体验营销中的伦理冲突及其诱因进行分析，并提出了体验营销的伦理意义。刘安民、罗秋明(2002)提出产品包装应反映市场营销伦理道德思想的要求。韩晓莉(2006)详细论述了违背产品包装道德的危害并提出符合营销伦理道德的包装原则。
四、营销伦理研究现状的评价
关键词：营销；综合模拟；问题；对策
中图分类号：G642-423 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2016）17-0120-03
营销综合模拟指以营销基础理论为指导，采取角色扮演等方法模拟市场竞争，通过物理平台或电子软件平台，模拟营销的全过程，旨在让培训者熟悉营销决策的基本流程，锻炼营销决策的基本技巧，提高营销技能，培养学生的决策思维与分析能力、团队合作精神。[1]
营销综合模拟突出培训者的主体地位、注重团队合作，具有组织实施的经济性、安全性、灵活性、自主性及模拟过程与结果的有效性，用于高校市场营销专业学生的模拟实训。本论文主要阐述营销综合模拟存在的问题，并提出对策建议，有利于完善营销综合模拟的流程，按照营销基本理论修订营销综合模拟的内容，提高营销综合模拟实训的有效性。
1 营销综合模拟应遵循的基本原则
营销综合模拟应遵循的基本原则，笔者归纳为两个方面：
一是营销综合模拟的内容设计应与营销基本理论框架一致；
二是营销综合模拟的情境模拟过程应体现市场运作中真实的企业营销实践。
1.1 营销综合模拟的内容应与营销基本理论框架一致
营销综合模拟的内容设计一般是模拟营销的一般过程。从理论上说，营销的一般过程，即营销的基本框架，也即企业从创立到运营管理的营销过程，包括以下几个部分：
首先是市场机会的把握与项目的选择，应采取市场调查的方法，了解消费市场的需求动态、竞争动态及其它宏微观环境的状况，结合自身的条件及敏锐的洞察力，挑选项目，并对项目进行商业评估，最终确定投资项目；
然后，针对确定的项目，制定目标市场营销战略，即市场细分、选择与定位；
其次，根据选定的目标消费人群的需求特征及市场定位，制定营销组合策略，即产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略，其中促销策略一般又包括四种促销工具，分别是广告、公共关系、营业推广与人员推销，在企业营销实践中，这四种促销工具往往是结合着使用的，所以又叫促销组合；
营销策略制定好后，需要原原本本的执行，所以最后是营销的执行与控制。
以上营销的一般过程可以概括为四个阶段，分别是：市场机会的发掘、目标市场营销战略制定、营销策略的策划以及营销的执行与控制。
营销综合模拟不仅应包括这四个阶段，而且每个阶段的内容应饱满具体。
1.2 营销综合模拟的内容应与真实企业的营销实践基本 一致
营销综合模拟的本质及核心是模拟企业的营销运作。既然是模拟，很难达到与真实企业的营销运作完全一致，但应尽量向真实营销实践靠拢，不能偏离营销实践太远。以国内的营销实践为例，中国式营销与西方营销模式相比，具有自己的特色。受特定传统文化及大环境的综合影响，我国企业的营销，无论是在市场机会的把握方面，还是营销战略的制定、营销策略的策划与执行方面，都具有自己的特征。[2]
营销综合模拟的内容应体现这些特征，不能偏离实际，同时应紧密跟踪营销前沿发展。
此外，真实企业的营销运作往往是在动态的营销环境中进行的，特别是竞争环境，竞争对手的营销策略随时会改变。营销综合模拟的情境模拟应尽量构建一个动态的营销环境，而不是静态的。
营销综合模拟内容设计应遵循的这两方面基本原则是相辅相成的，即既要与基本营销理论一致，又应与营销实践趋同，两者缺一不可，与营销理论保持一致是模拟合格的基本条件，而在此基础上使模拟与真实营销实践趋同，则是优秀营销模拟的必要条件。
2 营销综合模拟存在的突出问题
营销综合模拟是我国企业与高校培训营销人才的常用手段，存在的突出问题是在模拟中背离了上文所述的两个基本原则，即偏离了营销的基本原理，或偏离了企业的营销实践，或这两方面问题同时存在。
营销综合模拟如果偏离营销基本原理，学生会感觉到营销模拟里的基本营销框架与他在理论课中学习到的知识不一致，或不完整，让学生困惑，使营销综合模拟不仅起不到巩固所学理论知识，加深对理论知识理解的目的，反而误导了学生，或学生无法通过该实训体验营销运作的关键环节；营销综合模拟如果偏离企业营销实践，则无法通过营销综合模拟培养学习者的营销决策能力，无法通过模拟实训让学习者了解真实企业营销决策的一般过程，从而在培养营销专业素养方面将学习者引入歧途。具体来说，我国营销综合模拟存在的突出问题具体表现在以下几个方面。
2.1 营销模拟过程不完整
上文已提到，营销的一般过程可概括为四个阶段。一些营销综合实训实际上只模拟了目标市场营销战略制定与营销策略方案的策划两个阶段，营销机会的发掘以及营销的执行与控制这两个阶段有所缺失。营销机会的发掘从理论上来说是营销一般过程的重要一环，从实践来说，是创业的非常重要环节，是营销实践的重要方面。
但一些营销综合模拟直接将要选择的项目设为既定，学生在实训中没有一个挑选项目、评估项目的过程。[3]在营销的执行与控制方面，很多模拟是完全缺失的，通常是学生输入营销决策数据后，经后台运算，直接反馈了结果，没有模拟营销的执行与控制环节。
2.2 营销主体环节的模拟背离营销理论与实践
目标市场营销战略的制定及营销策略的策划是营销的主体环节。在目标市场营销战略的模拟方面，不能只突出市场定位，即让学生自主选择确立产品的卖点，而忽略了市场细分与市场选择的模拟，并且有关目标市场营销战略的模拟不够深入具体。
此外，在营销组合策略模拟中，没有完全理解营销策略及促销组合的内涵，导致营销模拟中部分模块的逻辑混乱，如一方面设置了营销组合策略模块，一方面又并列设置了产品策略、渠道策略、价格策略以及促销策略四个模块，从理论上说，营销策略已经包括了产品、渠道、价格与促销四个方面，所以没必要并列设置。
同样，在设置促销模块的同时，又专门设置了广告策略模块，而实际上促销策略已经包括了广告策略。此外，对营销策略策划的模拟也不够深入具体，达不到锻炼学习者营销技能的目的。
2.3 营销模拟过程脱离营销前沿发展
营销要本土化是业界的共识。现代中国式营销从上世纪八十年代起步，到今天取得了长足发展，逐步建立起自己的特色，同时营销新理论、新观念不断运用到企业营销实践中。营销模拟过程应紧贴中国营销实践，同时体现营销的前沿发展。但诸多营销综合模拟只模拟了营销的基本框架，没有个性，未能体现中国式营销的特色，也没有体现营销的前沿发展，使营销模拟实训不能很好指导营销实践。
2.4 模拟环境静态化
在现代市场经济中，真实企业的营销宏微观环境是动态变化的，尤其是竞争环境。但一些营销综合模拟的营销环境却是静态的，在整个模拟公司运营的不同阶段，宏微观环境没有太大变化，这很大程度上与营销实践不吻合。
尤其在市场竞争方面，很多营销模拟设计的是各虚拟公司同时做出营销决策，然后反馈市场竞争结果，这也与市场竞争的实际不太吻合。
在真实的市场竞争中，竞争企业之间不总是同时做出营销决策的，竞争的一方总会有机会在一定程度上了解竞争对手的动态，在此基础上做出自己的营销决策。模拟营销环境的静态化使学生体会不到市场竞争的激烈与残酷，不利于培养学生应对市场竞争的能力。
3 提升营销综合模拟效果的对策
上文列出的几个问题具有普遍性，笔者将对每个问题进行分析，提出相应解决对策。
3.1 完整模拟营销全过程
针对上文提到的营销模拟过程不完整的问题，建议不是将项目直接设为既定，而是提供一些背景资料，在一定范围内让学生去分析，进行商业评估，自主选择确定项目。这样能锻炼学生分析和把握市场机会及进行商业评估的能力。
另外，在此环节还可以加入模拟公司注册的内容，让学生通过模拟实习，了解企业注册的基本条件及步骤。营销的执行与控制，在营销实践中是非常重要的环节，因为营销策划方案再好，如果执行不到位，效果也会大打折扣。
营销模拟在内容设计中，可列出营销执行与控制的各种方式与做法，并说明每种方式与做法所对应的成本及效率，让学生自主选择，从而培养学生的营销执行与控制意识，体会执行与控制的重要性。
3.2 深度模拟营销主体环节
针对上文提到的营销主体环节的模拟背离营销理论与实践的问题，一方面应理顺各模块的逻辑关系，另一方面，在营销模拟过程中，不能只让学习者简单选择产品风格与卖点、决定要不要开设网店、要不要投入广告，而要实现对营销战略与策略的深度模拟。
如在目标市场营销战略的模拟环节，可在提供一定背景资料的基础上，提供进行市场细分的不同变量标准，让学习者自主挑选变量标准，对市场进行细分。同时罗列挑选目标市场的各种标准，让学习者挑选，自主选择目标市场，再根据目标市场选择确定市场定位。
在营销策略的模拟方面，应包括营销组合四个方面的内容，具体来说：在产品策略方面，可提供不同个性、不同组合的产品供挑选，同时做出新产品研发决策；
在价格策略方面，价格不应该是既定的，可提供确定价格的备选方法，让学习者从中挑选一定的定价方法，在一定范围内自主制定价格；在渠道策略方面，可提供不同长度与宽度结构的备选渠道，同时注明每种渠道的成本与效率，让学习者自主选择；
在促销策略方面，可让学习者自主选择促销组合，自主决定宣传媒体及广告投放的时机与频率，使模拟尽量具体逼真。
3.3 营销模拟过程体现中国特色及营销前沿发展
中国式营销，不同行业的差异比较大，但总体来说，与中国传统文化密切相关，注重分销渠道及终端运作，在促销方面注重发挥公共关系的作用，常用的促销手法是营业推广与广告，营销的差异化、个性化、绿色化、精准化趋势明显。营销综合模拟的内容设计可适当体现中国特色及营销的前沿发展，例如将文化营销注入到营销模拟中去，学生在模拟实训中可选择将产品塑造成具有不同文化内涵的品牌形象，在模拟中强化渠道布局与终端推广，提供不同种类的公关、广告及营业推广方式供选择，让学生结合产品特点及其他模拟营销环境，自主策划适合的促销方式。[4]同时，将精准营销、绿色营销、关系营销等前沿营销模式引入到模拟营销策划中来，让学生了解营销前沿理论的具体应用。
3.4 创设动态化营销模拟环境
受各方面条件限制，营销综合模拟实训无法模拟全真的营销环境，但应尽量体现出营销环境的动态变化。如在营销模拟的不同阶段及回合，营销宏微观环境可适当变化。
另外，各虚拟公司在做营销决策时，不一定要全部同时做出，可设置在营销决策前让学生选择付出不等的成本，通过市场调查获取竞争对手一定程度的营销决策资料，然后再做出营销决策，这样操作比较符合真实的市场竞争。[5]
此外，可在数据库中设置虚拟的消费者，比如，可设置十万个虚拟消费者，每个虚拟消费者具有自己的消费个性、对厂商的营销手法具有独特的反应路径，在模拟过程中，各虚拟公司展开对这些虚拟消费需求的争夺。[6]
4 结 语
贴近营销理论、贴近真实营销实践是营销综合模拟的生命力所在，这要求营销综合模拟组织者既要透彻理解营销理论知识，又要懂得营销实践。为此，笔者提出四点建议：
一是营销综合模拟组织者应成立营销综合模拟开发专家委员会，邀请营销学者及专家、企业营销负责人加入，汇聚各方智慧，对综合模拟方案反复研究讨论及论证，不断优化模拟方案；
二是可选择与知名营销咨询公司合作开发，知名营销咨询公司理论功底雄厚，同时懂得营销实践；
三是可以深入了解某一行业的营销运作，以该行业为模板，以行业内代表性企业的营销运作为样本开发设计营销综合模拟；
四是综合模拟内容定型前，应广泛征求营销专家、学者、企业营销负责人意见。
参考文献：
[1] 程守梅，贺彦凤，刘云波.论情境模拟教学法的理论依据[J].成人教育， 2011，（7）.
[2] 赵静.“模拟公司”教学法―市场营销课程实践教学改革的有效手段 [J].中国人才，2010，（11）.
[3] 吕一林，陈智勇.在线营销模拟在商学院本科教学中的应用初探[J].中 国大学教学，2011，（12）.
[4] 王永东，吕列金.市场营销综合模拟实验软件的应用与开发[J].中国电 力教育，2011，（35）.
关键词：引爆点理论；房地产营销；应用
中图分类号：G212 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）001-000-01
简言之，引爆点就是指流行潮突然全面爆发并让一切产生巨变的那一富有戏剧性的时刻。所有的流行潮都有一个引爆点。格拉德威尔所提出的引爆点是指在某一个特定的流行潮中，能够使事物迅速发生天翻地覆的变化的一个极短的时刻。引爆点理论主要包括3个部分：个别人物法则、附着力法则和环境威力法则。换句话说，流行潮的发生需要三个条件，人们传播传染物的行为、传染物自身和传染物发生作用的环境。世界上任何一个流行潮的兴起，都需要遵守这三个法则，满足这三个条件。本文总结吕尚彬、吴志远和陈娟娟对穹顶之下、平凡世界基于引爆点理论的分析，应用于房地产营销。
根据理论的三个部分，首先总结在《穹顶之下》与《平凡世界》中的应用：
第一，个别人物法则：《穹顶之下》柴静的“朋友圈”中，一部分央视的同事、原《看见》团队成员，还有一批微博、公知调查记者圈中的大佬等充当了“引爆点”的联络员。叙述者柴静扮演了“内行兼推销员”角色。适时分享与转发的一大批被《穹顶之下》“震撼”、“感动”得“一塌糊涂”的网友，也属于多级推销员角色。
《平凡世界》一些忠于原著的读者是该剧、小说的直接追随者，这些原著粉在看该剧的时候还会扮演“内行”的角色甚至是“推销员”的角色，向身边没有读过原著的亲朋好友推荐该小说。一些具有影响力的名人明星为该剧“吆喝”，众大腕纷纷为剧中好友“卖力吆喝”，众星云集的场面也是让该剧赚足了噱头。这些名人明星他们如同“推销员”一样向广大观众推销该剧，提高该剧的收视率。
第二，附着力因素法则：《穹顶之下》与《平凡世界》都是采用视频的方式。由于视频所具有的声画同步和视听结合的特性，人们观看视频时相对于看纸质版的文字来说，视觉不容易疲劳。而《平凡世界》在剧中创新性的使用陕北话，优点有：1.彰显地域性。方言是地域文化的传播与表达的载体。2.增强真实感。很多具有地域特色的物品、动作和习俗往往只有用方言才能生动的表达。3.营造喜剧性。方言有独特的喜感，并且给人一种亲和力。
第三，环境威力法则：《穹顶之下》对环境威力法则的恰当运用，体现在对群众雾霾议题的高度敏感性。
《平凡的世界》也正是如此，自它开播以来，你会发现周围很多人都在讨论它。迫于群体的压力，我们会恶补关于它的知识，试图有机会能够加入这个讨论群体中。一旦成为群体中的一员，我们就很容易地感受到来自身边许多人的压力和其他形式的影响，正是这些影响裹挟着我们加入到某个潮流中去，我们会不自觉地跟随着群体中的人谈论某个现象、某件事甚至是做出某种行为。
上文分析了引爆点理论在《穹顶之下》与《平凡世界》中的应用，接下来本文利用引爆点理论分析经典房地产营销案例：
第一，保利董事长亲派茶叶蛋，“土豪蛋”热点营销轰动广州：“茶叶蛋”一出现就成为互联网上的新一代土豪标志。保利本次大派茶叶蛋，背后是保利大都汇开盘。大都汇的早餐袋，连同茶叶蛋，送到CBD白领手中…本次活动发起人余英，坐拥71万粉丝，微博一发动，星火燎原。在这例房地产营销中，充分利用了环境威力，利用互联网对茶叶蛋的炒作，网友对茶叶蛋的热议，分享媒介选取的是微博，对茶叶蛋的关注也是兴起于微博，信息传播有较强的附着力。
第二，点赞狂人出现，都是合肥万科惹得“祸”：是建一座免费图书馆，还是一家社区酒吧？合肥万科通过在线点赞的互动形式，向市民征集生活愿望。植树节的“你点一个赞，我种一棵树”活动，全合肥市民蜂拥而至，近3万人参与活动。一个根植于城市地产品牌，总要找到与城市的契合点。而城市需要什么呢？――合肥万科说：你来点赞，万科实现。这是一场“文化符号+创意事件+粉丝互动”的超级营销。这则案例中，合肥万科通过深入分析合肥的主流城市文化，精准定位，活动符合市民需求，市民主动担当内行、联络员和推销员的角色，由小到大，塑造城市整体环境威力，带动更多的人参加。
根据房地产营销本身特点，结合上文对房地产经典营销案例的分析，给出基于三法则的房地产营销改进建议（以郑州市为例）：
第一，个别人物法则：直接寻找擅长社交、精力旺盛、博学、有影响力的人来充当房地产营销中关键的内行、联络员和推销者角色。房地产协会相关人员、大学房地产专业教师、微博房地产红人和微信相关公众号等，由这些点来扩散影响广大网友，吸纳扩大内行、联络员和推销者的范围。
间接通过将房地产营销与具有影响力或影响潜力的文学作品、影视作品和文化典故等关联，将这些作品典故的读者粉丝转为自己的内行、联络员和推销者。名人明星的代言往往需要较高的费用，适用性不高。
第二，附着力因素法则：二者营销的成功性说明视频这种视听结合的宣传方式才是适应当今社会节奏，符合人们信息提取习惯的营销方法。视频内容构建选取应着力发掘日常生活中具有普遍性却又让人体会深刻的点，例如郑州的烩面、胡辣汤和夜市等具有城市记忆的题材，题材表达可选取河南方言，可在基于郑州本地房地产交易数据分析的基础上，分析购房者来源，得到主要购买者来源的故乡，选取其故乡方言作为地产营销视频的表达语言，或者基于地产营销目标，选取对应语言。营销视频应根据目标客户的媒介接触习惯和分享习惯来包装和传输：目标客户是刚结婚的青年家庭，那微信微博应是主要的接触分享媒介；目标客户是基于改善住房需求的中老年家庭，电视广告也许是更好的媒介。
第三，环境威力法则：流行往往发生在人们对周遭强烈敏感的环境里，同发生的时间、地点和条件密切关联。穹顶之下选取的是雾霾这个话题，郑州本地的营销可以选取堵等市民深有体会与自身密切关联的话题，营销不仅要构造话题，更要营造话题讨论的氛围。
关键词： 政治； 政治营销； 概念； 概念辨析
中图分类号： D772.4 文献标识码： A 文章编号： 1673-9973（2014）01-0073-04
一、政治营销的提出
1956年美国学者斯坦利·凯里（Stanley Kelley）在其专著《专业公关与政治权力》（Professional Public Relations and Political Power）中首次提出政治营销的说法。中国学者赵可金指出：在凯里看来，民主化浪潮在二战后的蓬勃兴起促进了一种新型社会权力关系的形成，政治家必须采用劝说和说服的方式，借助营销的理念和工具，才能赢得广大民众的支持。[1]
二战后，西方国家殖民体系逐渐崩溃，在第二波民主化浪潮的影响下，世界性的民主运动再次唤起全球民众的政治觉醒，越来越多的民众逐渐认识到争取政治权益与参与政治活动的重要性。民众对于政治权利的态度发生重大变化，尤其是民主政治体制的不断发展，寡头政治逐渐大众化，政治垄断被政治社会化所取代，政府、政党与政治人物都意识到需要改变政治策略、调整政治方向以迎合民众、获取民心、符合民意。不过这里有几个问题需要注意。
1. 20世纪50年代是政治营销理论与概念的萌芽阶段，但不意味此前不存在政治营销。实际上自国家形成，伴随着政治发展，政治营销即已存在。政治营销概念的提出，是政治研究学者对于政治营销这一政治现象的理论总结，是政治实践发展到一定阶段对政治理论研究的新发展。
2. 二战后形成新型社会权力关系的说法并不准确。实际上只是社会权力关系发生了新的变化，其本质并没有发生改变。政治的权力关系仍然是国家、政府或政党与民众之间的关系，是统治与被统治的关系，只是民众的政治诉求与政治地位发生了变化，从而导致社会权力的力量对比也随之发生了变化。
3. 这一阶段的政治营销及其理论研究，实际上仍然完全站在国家、政府、政党的角度与立场，强调在政治环境发生变化的情况下，政党或政治候选人如何应对民众的政治诉求。重点研究政党或政治候选人应采取的方式、方法、理念和工具。而对于民众在政治营销中的影响以及民众如何在政治营销中发挥作用的研究，则仍然处于空白。也就是说，这时对于政治营销的研究，仍然停留在主要为统治者服务的阶段。
二、政治营销学
20世纪50～60年代，政治营销学在美国起步。80年代，政治营销学在西方国家逐渐兴起。90年代中后期，政治营销学在国际学术界初具规模并受到许多西方学者①[1]的关注。尽管这些学者对政治营销学科独立化的努力从未停止，但迄今为止，政治营销学仍未确立较为完备的理论体系和独立的学科特征。[1]
政治营销学是一门新兴的跨学科领域，涉及政治、经济、军事、社会、文化等各个方面。政治营销学涉及哲学、经济学、法学、历史学、管理学等多个学科，随着科学技术尤其是信息技术的发展以及网络新媒体的应用，目前甚至延伸到理学、工学、教育学、艺术学等其他学科。如今，政治营销学吸收了政治学、市场营销学、经济学、传播学、社会学、社会心理学、消费心理学、公共管理学以及信息技术等多个领域的研究成果。
国际政治、经济、社会、文化瞬息万变，政治营销学也正处于日新月异的变化之中，其理论体系也在不断地发展演进。因此，政治营销学必将一直处于发展变化之中，从而很难形成绝对稳定、完备的理论体系。政治营销学的学科独立化工作也必须打破传统学科定位的枷锁与桎梏，力求在一定时期、一定阶段、对应一定的历史背景、为解决一定的现实问题建立相对稳定、相对完备的理论体系。
三、政治营销的概念辨析
简单来说，营销就是通过某种方式让更多的人了解产品然后产生购买欲望。在了解营销概念的基础上，首先用一个比喻来解释政治营销。对于政治营销来说，政府、政党、团体、组织等是政治产品生产者，民众则是购买者。生产者的政治产品是使用政治理念、政治纲领、政治目标、政治路线等进行包装的政治利益。生产者希望通过政治营销使购买者了解政治产品并且产生购买欲望。不过，营销属于市场经济行为，相对来说比较自由，政治营销与之相比存在一定的差别。
购买者也就是民众用于购买政治利益的“货币”是民意，在采取代议政制的一些国家中，这种“货币”被具体化为“选票”。购买者希望在支付“货币”之后得到等值的政治利益，但这是一种理想状况。政治营销与营销一样，并不是万能的，成功与失败共同存在。一方面，被包装的政治利益存在真实性问题，即有出现“假货”的可能性，购买者有可能受骗上当，当然购买者在这种情况下多数会选择反抗；另一方面，在相对比较好的情况下，一些国家的绝大多数购买者可以满足愿望，还有的购买者受到政治营销的吸引而产生购买欲望，少数购买者因为不满而产生矛盾，但是这种情况下的政治营销总体情况是好的；而某些国家的购买者则不够幸运，属于遇到“强买强卖”类型的生产者，这样的国家往往表现为生产者一家独大的高度垄断性和几乎所有购买者都满足愿望的高度统一性，看上去美好强大，实际上购买者在生产者“店大欺客”之下无从选择而被动接受，其实这些国家在虚假美好的背后隐藏着巨大的政治危机。
一直以来，政治营销并没有统一规范的定义。西方学者们对政治营销进行了各种不同的定义，中国学者赵可金对这些定义进行了细致的总结与比较，指出这些定义分为两种类型：一种是交易工具意义上的政治营销，代表人物是卡瓦纳、哈罗普、莱因、法雷尔和沃特曼；另一种是战略关系意义上的政治营销，代表人物是斯坎梅尔、汉尼伯格、纽曼、奥肖纳西等。[1] 其中，美国著名权威学者布鲁斯·埃·纽曼（Bruce I. Newman）对政治营销的定义具有较高的权威性与认可度。其他定义则在某一研究方向或某种研究角度对政治营销给出了精辟的见解，相对简洁。与纽曼定义比较具有明显的倾向性与特殊性，但却相对狭隘和片面。
（一）纽曼定义
纽曼认为，政治营销是各种类型的个人和组织将营销原则和程序在政治竞选过程中的应用，在这一过程中，政治候选人、政党、政府、游说人和利益集团为了寻求驱动公关舆论、提升它们自己的意识形态、通过某项立法提案或者获得公民的选票，借助战略性分析、发展、执行和管理，对社会定民众和集团的需求和愿望做出反应。[1]
纽曼定义对政治营销进行了比较全面的阐释和说明，但其定义本身存在一定的问题。而且随着政治营销的不断发展以及政治营销理论研究的不断深入，纽曼定义在某些方面已经无法完整阐释政治营销，主要体现在以下几个方面。
1. 纽曼定义中政治营销的范围相对狭隘。政治营销的范围不仅仅是“政治竞选”，而是包括政治竞选在内的所有政治活动。政治竞选或者政治选举的确是各种政治活动中相对重要的组成部分，但并不是政治活动的全部。例如，对于采取代议政制的大多数西方国家来说，政治营销主要应用于政治选举，而对于中国来说，政治营销则主要应用于政治实施过程中的政治宣传。
2. 纽曼定义中政治营销的方法不够全面。政治营销的方法不仅仅需要“营销原则和程序”，还需要一定的营销技术和手段。随着民主的发展、社会的进步以及信息技术的提高，尤其是网络新媒体的介入，政治营销的方法与手段必须标新立异、推陈出新。也就是说，网络时代的政治营销，不仅需要社会科学的理论基础，而且需要自然科学的技术支持。
3. 纽曼定义中政治营销的目标定位失当。政治营销的目的不仅仅是“提升自己的意识形态”，还要加强民众对于自己意识形态的认可与支持。一般情况下，政党或组织的意识形态或者政治取向相对来说是特定的、专一的、稳定的。政党或组织需要通过政治营销使民众了解并认可自己的政治主张，进而达到让民众在政治选举中为其投票、在其组织政府时支持其施政的目标。
4. 纽曼定义中政治营销的客体需要调整。政治营销的对象已经不仅仅是“社会定民众和集团”，而是社会中代表大多数利益的民众。政治的大众化与社会化，以及媒体的网络化与公开化，使得政治营销无法局限于特定民众，也无法继续为特定集团提供特殊服务。政治党派或政治团体若想赢得政治竞争中的优势，就必须取得代表大多数利益民众的支持。
5. 纽曼定义中政治营销的过程不够完整。政治营销的动作不仅仅只是主体对“需求和愿望做出反应”，而是主体与客体在政治营销过程中通过多次有效的沟通与交流，彼此根据对方合理的反馈做出合适的响应。双方之间进行的是一种双向交互的协商过程。政治党派、政治团体与民众一样，在政治问题上都有各自的需求与愿望，双方的政治活动必须在竞争中寻求利益平衡点，才能达到政治营销的相对最佳结果。
6. 纽曼定义中没有给出政治营销的结果。政治营销最终应尽力达到同时满足主体与客体需求与愿望的结果。对于政治党派或政治团体来说，通过政治营销希望获得更多民众拥护、更多选民支持的效果，从而可以攫取更多的政治利益。而对于民众来说，则希望通过代表相对多数民众利益的民意诉求与集体力量，使获得支持的政治党派或政治团体赢得政治选举或者保持政治稳定，以代表民众实施政治权力，实现民众的整体需求与愿望。
（二）赵氏定义
中国学者对于政治营销也进行了大量的研究与创新。在对于政治营销的各种定义当中，中国学者赵可金、孙鸿在分析总结西方学者对于政治营销定义的基础上，重新对政治营销进行了定义，他们的定义具有较高的认可度（以下赵可金与孙鸿对政治营销的定义简称为“赵氏定义”）。他们认为，政治营销是特定政治行为主体（政治候选人、政党、政府、利益集团、说客等）在全面调查和评估政治和社会环境基础上，明确价值，定位目标，选择战略，并运用有效的营销手段与众多社会行为体进行信息沟通、理念交流和产品服务交换，以获取民众（选民）的认同和合法性支持，最终改变社会行为体的行为进而实现其政治目标并取得政治权力或权利的活动、形式、关系和过程。政治营销有狭义和广义两种理解。狭义的政治营销就是指政治候选人和政党的竞选策略和选战过程。广义的政治营销则不仅包括候选人和政党开展的竞选活动，而且包括政府获取民众支持行为、利益集团游说政府改变决策行为、大众传媒操纵公众舆论对政府施加影响进而左右政治家行为的活动，以及影响外国公众的国家营销活动。[2] 如表1所示，两者的主要区别在于范围、方法、标准三个方面，其他方面则各有特色。
1. 赵氏定义中政治营销的范围没有明确。这种做法具有一定的通用性和中立性，比较符合中国政治体制的特点。对于实行代议制的大多数西方国家来说，政治营销的范围是以政治竞选为重点的各种政治活动，而对于中国来说，政治竞选在政治活动中的地位并不突出，政治营销的范围是包括政治宣传、政治教育、政治导向在内的各种政治活动。不过，赵氏定义又从狭义和广义两个方面对政治营销的各种情况进行了一定的概括和补充。
2. 赵氏定义中政治营销的方法同样不够全面。与纽曼定义相比，恰恰缺少了政治营销的原则和程序，这正是中外学者之间明显的差距所在。纽曼定义反映出西方学者依法治国、依法行政、遵守原则、按程序办事的政治理念。中国学者虽然近几年在这些方面有所进步，但是做任何事情之前制定规则的法治观念尚需提高。
3. 赵氏定义中政治营销的标准缺乏可操作性。这种说法只是对标准的定性描述，缺少可操作的量化评价尺度。在纽曼定义中，政治营销通过明确的立法提案或者量化的公民选票进行衡量，可以准确评价政治营销的结论与效果。衡量民众（选民）是否认同和衡量是否取得合法性支持，必须以某种具体的表现形式作为参照。不过，当前某些令人无法信服的定性描述，的确是客观存在的事实。
四、政治营销的重新定义
政治选举是现代民主政治的重要特征之一。随着民主政治的不断发展，政治选举在各种政治活动中的地位越来越重要。政党、政团等政治组织与政治候选人在政治选举中竭力占据竞选优势、争取获得竞选成功，以实现其政治目标，攫取更大的政治利益。通过定期的政治选举，政治组织可以影响政治发展方向，甚至获得直接参政、领导国家与统治民众的机会，而竞选获胜的政治候选人则借此取得执政的合法依据。
排除选举制度的公平性、科学性与合理性等因素，选举成败主要取决于民众的支持与选民投票的结果，所以政治组织和政治候选人都需要想方设法争取民众和选民，而争取民众和选民则需要通过政治营销来实现。政治活动需要与民众尤其是选民建立密切的联系。通过各种媒介、方式、方法与手段，政治组织需要向民众与选民传播自己的政治观点、政治思想与政治主张，只有得到民众与选民的认可与支持，才能在政治竞选与政治斗争中取得优势。政治候选人需要政治信息、开展政治宣传、推介政治主张、宣扬政治思想、塑造个人形象、引导舆论方向、打击政治对手、吸引拉拢选民等，这些都是政治营销的内容。
根据上述分析与研究的结果，基于纽曼定义与赵氏定义对政治营销进行了重新定义：政治营销是指政党、政府、政团、组织等政治行为主体在包括政治选举在内的各种政治活动中，经过调查、分析、研究与定位，在掌握社情民意和政治趋向的基础上，按照营销原则和程序，将符合民众和选民需求的政治目标、政治纲领、政治理念和政治路线等初步的政治产品，运用灵活有效和不断创新的营销技术手段传播给民众和选民，并且通过主客体之间有效的信息沟通、真诚的思想交流、相对公平的利益交换，使政治产品更趋完善，以获取民众的认同、得到执政的合法性支持、赢得选民的选票、取得法案的通过，力图使主客体的政治权力达到最佳平衡点和实现利益最大化的过程。在这个定义中，政治营销的客体是民众与选民，政治营销的定位是过程。下面解释一下定义的其他部分。
1. 政治营销的主体——政党、政府、政团、组织等政治行为主体。政治候选人实际上是政治行为主体的代表人物，而说客也只是政治行为主体的代言人，虽然他们在政治选举或政治活动中成为主角或者占据重要地位，但其背后仍然是政治行为主体的利益，因此没有必要在定义中单独列出。此外，利益集团也可以归纳为政治组织之一。
2. 政治营销的范围——包括政治选举在内的各种政治活动。明确政治营销的作用范围至关重要，因为这是确定政治营销学研究领域以及学科独立化的重要前提。此外，如前所述，政治选举是民主政治的重要特征之一。随着民主政治的不断发展，政治选举在各种政治活动中的地位越来越重要，因此在定义别提出。
3. 政治营销的策略——经过调查、分析、研究与定位，在掌握社情民意和政治趋向的基础上。这一点，也可以理解成政治营销的前提。政治营销是一门科学，而且政治本身就是严肃的，所以在政治营销实施之前，必须经过认真地学习与研究，必须谨慎对待与处理，尊重民众利益、重视民意民心。
4. 政治营销的原则——按照营销原则和程序。无规矩不成方圆，不受限制与约束的政治营销，必定是违法的政治营销。政治必须以法律为根据，只有依法治国、依法行政、依法办事，才能保证政治营销的合法性、公正性、合理性。任何不遵守原则、不按程序办理、假原则、假程序、甚至无原则无程序可循的政治营销，都是注定失败的。
5. 政治营销的对象——符合民众和选民需求的政治目标、政治纲领、政治理念和政治路线等初步的政治产品。政治营销定义中的三个营销要素包括营销主体、营销客体与营销对象。营销对象即政治产品，在政治营销过程中，实际上政治产品也处于发展变化之中，政治营销初始阶段的政治产品是初步的政治产品，在政治营销过程中，通过主体与客体之间的相互作用与影响，最终使政治产品更趋完善，这其实是政治营销过程中极其重要的环节。
6. 政治营销的方法——运用灵活有效和不断创新的营销技术手段。政治营销是一门科学，也是一门艺术。在政治营销实施过程中，必须依靠多种多样、异彩纷呈的营销手段吸引民众，必须使用标新立异、独树一帜的技术手段争取选民，才能够让政治营销收到更好的效果。在当今时代，尤其要注意应用网络新媒体与新技术。
7. 政治营销的动作——主客体之间有效的信息沟通、真诚的思想交流、相对公平的利益交换。政治营销是一个动态、连续、变化的过程。在整个过程中，为使政治营销达到最终目标，必须进行正确、科学、合理的操作。信息沟通有效，才能保证操作的正确；思想交流真诚，才能得出科学的操作方案；利益交换公平，才能得到合理的操作结果。
8. 政治营销的目标——获取民众的认同、得到执政的合法性支持、赢得选民的选票、取得法案的通过。如前所述，政治营销是否达到预定目标，不仅需要定性的衡量标准，而且需要量化的衡量指标。民众认同与合法性支持属于政治营销达标的定性描述。选票与通过法案则属于政治营销达标的量化指标。
9. 政治营销的结果——使政治产品更趋完善。成功或者有效的政治营销，必然产生政治产品更趋完善的结果。天生即完美无瑕或民众与选民完全满意的政治产品是不存在的。政治营销的过程，即是要使民众和选民对初步的政治产品提出意见和建议，政治行为主体则根据他们的需求对政治产品进行调整和改造，最终达到主体与客体都相对满意的结果，即更趋完善的政治产品。
10. 政治营销的实质——使主客体的政治权力达到最佳平衡点和实现利益最大化。归根结底，政治营销是一种权力竞争与政治博弈。在政治营销过程中，不同主体、不同客体、主体与客体之间都必然在政治权力的分配中出现矛盾、冲突、问题，而政治营销的实质即是通过政治营销这一过程，化解矛盾、解决冲突、消除问题，使政治权力的分配更趋合理。
政治营销学的研究处于不断发展变化之中，但是其核心并不在于理论如何高深、定位如何远大、评价如何先进，而在于政治营销学不断发展与完善的理论能否为政治实践服务，能否为国家、政府、政党、政治候选人服务，尤其是能否为民众服务。在政治营销逐渐社会化与大众化的同时，政治营销学也在向社会化与大众化方向转变，政治营销学已经不可能仅仅作为政府的手段、统治者的特权、政治精英的工具，也不应该仅仅关注理论的推敲、论证的精准、文字的雕琢，重要在于国家、政府、政党、政治候选人、民众如何在政治营销学的实践过程中获得共赢，尤其是让民众能够了解政治营销学的本质、熟悉政治营销学的运作，进而能够运用政治营销学争取与维护正当的权益。
参考文献：
[1]〔美〕纽曼（Newman， B.I.）. 营销总统：选战中的政治营销[M].张
一、网络营销教学的创新原则
任何一项教学创新都应遵循该学科本身的特质取向，对于“网络营销”教学同样如此。与实物营销不同，网络营销体现为：在虚拟商店中将商品特征呈现给消费者，消费者通过与虚拟商店的成员展开信息互动，最终完成商品交易。因此，虚拟商店如何满足消费者对核心产品、有形产品、附加产品的认知需要，便成为网络营销的难点与重点。在此基础上，网络营销教学的创新原则如下所述：
（一）结合学生的日常经验
增强网络营销教学的实效性，除了需要教师引入大量案例，还需要结合学生的日常经验。所谓“学生的日常经验”就是学生平时的网购经验。首先，让学生以消费者的身份体验：如何识别所关注产品的核心产品、有形产品，以及附加产品信息。然后，使学生进行角色转换，即：以虚拟商店卖方的身份，完成某产品在核心产品、有形产品、附加产品环节信息的有效。
（二）借助现实的经营载体
上文在指出“结合学生的日常经验”时，就隐藏着这样的前提：网络营销教学所借助的经营载体，应是真实存在的电子商务平台。我国目前真实存在的电子商务平台很多，诸如：当当网、卓越网、京东商城等。然而这三种电子商务网站的销售业务主要基于B2C模式，这样一来，则难以有效完成学生的角色转换。淘宝网主要以C2C模式来构建营销活动，从而，就满足了学生个体能在真实网络营销情景中训练的需要。
二、基于淘宝网平台网络营销教学的内在要求
上文已经证明了利用“淘宝网平台”的优势，而如何将这种优势引入教学实践，则成为急需解决的问题。因此，这里就基于淘宝网平台网络营销教学的内在要求展开讨论。
（一）课堂教学的内在要求
网络营销课堂教学侧重于理论知识的讲授以及淘宝平台网络营销的演示。其中，对于理论知识的讲授，教师不应局限于现有教材内容，教师可以针对网络营销的核心内容展开讲授。核心内容包括：客户关系管理、客户投诉应对、网络促销策略等。在进行教学演示时，应充分借助多媒体网络技术。在开展演示时应注意：由于学生对淘宝网平台并不陌生，并且多数学生都有网购经验。因此，教师在演示时应突出难点与重点，常识性的操作演示应尽量略过。
（二）实训教学的内在要求
实训教学是提升学生网络营销操作技能的关键环节，也是基于淘宝网平台的网络营销有效性教学的主体。实训教学的内在要求体现为：（1）突出学生在商品图片设置与商品信息的技能；（2）突出学生的网络通讯技能，包括：对淘宝对话窗口的使用能力、对客户咨询问题的应对，以及帮助客户解决常规网络问题的技能；（3）突出学生服务意识的培养，网络营销的关键在于客户关系管理，它需要卖方具有强烈的服务意识，惟有这样，才能使商家在激烈竞争中脱颖而出。
三、网络营销教学中探究式教学法的引入
所谓“探究式教学”（InquiryTeaching），又称发现法、研究法，是指学生在学习概念和原理时，教师只是给他们一些事例和问题，让学生自己通过阅读、观察、实验、思考、讨论、听讲等途径去独立探究，自行发现并掌握相应的原理和结论的一种方法。它的指导思想是在教师的指导下，以学生为主体，让学生自觉地、主动地探索，掌握认识和解决问题的方法和步骤，研究客观事物的属性，发现事物发展的起因和事物内部的联系，从中找出规律，形成自己的概念。
上述教学法，对于推动“基于淘宝网平台”的网络营销教学，仍有很强的促进作用。教师在具体的应用过程中，应把握以下几个原则：
（一）主体性教育原则
主体性教育原则为：在教学过程中应将学生置于学习的主体地位，教师通过启发、引导的方式在完成教学目标。因此，在基于淘宝网平台网络营销教学中，教师以平等的身份参与学生的实践；并发起讨论活动，来强化学生对网络营销的理解和掌握。
（二）问题导向原则
网络营销所面对的客户形形；同时，所面临的虚拟市场竞争也更加激烈。在此背景下，网络营销教学就应突出培养学生的问题意识。这也是探究式教学法的应有之义。为此，在教学环节中就依赖于教师的问题植入，来推动学生课堂实践的进行。问题的设计应满足现实性和针对性的要求，这样才能增强课程教学的实战特征。
（三）宽松氛围营造原则
在宽松、愉悦的课堂氛围内，必然能充分调动学生的主观能动性，从而有助于增进他们的探究意识。在具体营造氛围时，须遵循“赏识教育”原理。即：（1）关注学生的学习过程，并及时给予鼓励和表扬；（2）注重根据学生个体差异性，来激发出他们的学习优势；（3）当学生在学习中出现错误，不以尖刻的言语来训斥。
四、基于淘宝网平台的网络营销教学构建
以实训教学为例：根据淘宝网商家的网页布局以及相应的功能导向，教师给学生构建出这样几个实训环节：（1）撰写商品功能的广告词；（2）练习拍摄商品照片的技巧；（3）利用“阿里旺旺”信息交流平台，来演练淘宝网上与客户的咨询交流、投诉应对等关系管理内容。
在具体的实施过程中，须对学生进行有效分组。可以将两名学生作为一组，使他们在实训中完成角色互换。其中，应重点练习有关客户关系管理方面的内容。不难理解，网络营销作为相对静态的营销模式，更应突出客户关系管理。从而，提升客户的忠诚度。最后，在实训的结束前还应对各组的任务完成情况进行评价。评价指标包括：商品照片布局的合理性、商品信息的创意水平，以及就预设的客户投诉，所实施应对措施的有效性等。
最后，本文还须强调：应根据校本原则来实现上述网络营销教学，这样才能增强课程实施的可行性。
营销管理预警，是指企业营销管理系统防止、纠正或回避营销失误与营销波动方面所具有的一种功能，它是保证企业营销管理系统功能与秩序处于可靠、可控状态的“安全”能力.其目标是将营销活动中的不安全营销行为(营销失误)和不安全营销过程(营销波动)处于被监视之下，为制止营销逆境提供一种营销管理模式和行动方式.由于营销风险是影响企业营销业绩的主要原因，从分析预定营销风险基本因素人手，是设计营销组织管理预警指标的基本思路.
由于营销环境的复杂性、多变性，因此我们从影响营销的环境因素人手，来设计营销管理预警指标体系，同时可根据环境因素的内容及表现，按照影响因素的特点及分类来构造预警指标，并且结合企业营销问题的调查问卷所得的第一手资料来构造指标.我们在设置风险预警管理指标体系时，应尽可能考虑指标的覆盖面，并有重点地选择，同时兼顾定性指标的量化分析，以便能够更好地对风险进行预警.
二、指标体系的设计原则
企业营销组织管理预警指标体系，就是一系列相互联系的能敏感地反映营销状态及存在问题的指标有机构成的整体，在设计指标体系时，应在下述原则下构成:1.灵敏性.要求指标体系能准确敏感地反映营销组织各类风险，及时反映营销组织管理的真实状态.2.广泛性.因为不同类别的企业，在不同时期都有其特定的营销组织风险，这就要求预警指标具有高度的概括性，能反映其最本质最重要的表现.3.可测性.要求预警指标都能有精确的数值表现，包括可直接通过统计调查获取的客观存在的指标，如市场占有率变化度等，以及通过评分方法求值的主观指标，如信用可靠性，最终都必须能用数值测定，否则就失去了实际意义.4相对独立性.某些营销组织管理问题只需要1个指标测评，而有些营销组织管理问题需要几个指标测评;有时1个指标只能测评1个评价对象，而有时1个指标可以测评多个评价对象。我们在设计指标时应尽量减少各指标之间的重叠区域，将其相关性减少到最低限度.5预见性.要求预警指标真正起到领先的警示信号和预控功能的作用，指标的制定是以事先的预测、预警、预防，以及过程中的预警、预防、预控为主要目标的.6.定性和定量指标相结合.有些指标不能用准确的数据来描述和表达，只能定性地阐述，但对营销风险预警管理非常重要，因而必须加以利用，从而全面反映企业营销现状和趋势。
为了综合、全面评价和反映企业营销状况、企业营销所面临的风险，我们在预警管理指标休系的设置上，除了有主要指标外，还应有辅助指标和相关的敏感性指标.对营销活动来讲，分为内部风险和外部风险，本文是对营销外部风险进行论述，故指标的建立是对外部风险的.为了行文方便，我们按照竞争风险、顾客风险、供应商风险和第三方风险四大模块进行论述.指标值域的确定，要根据目前我国企业的普遍情况、有关数据及所进行的营销问卷结果作为设定指标值域的实证.
四、预I指标体系的操作与应用
完成营销风险的指标体系建立后，就要利用风险指标体系对风险进行预测，进而为风险的报警作准备二对营销风险的预测和评价，本文采用多因素评价方法.多因素评价是将主观指标和客观指标相结合的评价方法，根据各指标的取消综合求得一个预警系数，通过总的预警系统的值来测定营销风险对营销效率的影响程度，从而起到报警作用.
从营销的风险影响因素分析我们已经看出，营销风险的预测是一个多因素过程，其本质特性的指标很多，有些是可以量测的，而有些是不可定量的，比如描述产品的差异度只能用“很大”、“大”、“小”、“很小”等这些非定量的模糊性词语来表达，而不能非此即彼.同时在营销风险的指标体系中，有些是难以直接比较且缺乏可比性。因而，我们利用模糊数学的方法来解决这个问题.营销风险的综合评价是一个比较典型的涉及到多因素的综合判断问题，而其中许多因素的影响程度又往往是由人们的主观判断确定的.并且，这个评价还存在着结论的模糊性，只能用一个数值区域来表示，因而其评价结论具有模糊性。模糊综合评判法能够较好地处理多因素、模糊性以及主观评判等问题，一因此，模糊综合评判法是营销风险评价的式中V〔，刀可视为S中各指标对不同级别风险档次的隶属度，1过均值可根据实际情况而定，本文根据实际情况将其定为4.
3对营销指标评价结论值进行模糊统一。某个营销指标的评价结论值是该指标在某一时期内各个月(年)的结果在这个评价结论的数值区域内所出现的比例，其计算方法是先统计某个营销指标在某个时期内各个月(年)的结果在各个评价结论数值区域的次数，然后用该次数去除以该时期所含的总月数(年数)，所得的值即为该指标的各个评价结论值.同一指标的结论值之和等于1.
4.确定评价权数(也就是确立评价指标的权重集).根据各个指标因素的重要程度对各指标赋予相应的权数，其大小应与影响因素对总体影响程度大小相一致，从而组成评价指标因素的权重集合.
大家都知道，产品是有生命周期的，生命周期的长短与产品的经营者是密切相关的。在保健品行业，业内有一种“火不过三年”的观点，这个观点是极其错误的，产品生命周期的长短不能归罪产品与消费者，而忽略最重要的一点是在于经营者的市场掌控能力——是否善于经营，是否深入了解产品，了解消费者。
经营者、产品、消费者三者的关系：经营者是产品生命的针灸医师，产品是一个生命，而消费者是维系生命的血气，既然产品是生命，那么就会出现元气不调之时，这就需要经营者来根据病症属虚属实而施行补法或泻法。《灵柩经脉》讲到“盛则泻之，虚则补之，热则疾之，寒则留之，陷下则灸之”，针对不同病情，不同时间，选用适当的经络穴位，运用适当的补泻方法，对正气虚弱的病症，起到祛邪的作用。《灵柩刺节真邪》：“用针之类，在于调气”，调气可以说是在得气的基础上适当其感应，以起到调整生命功能，增强生命抗病能力等作用。如果一个经营者遵循针灸“针刺补泻的原则”理论来运作产品的话，那么产品的生命一定比其他产品的生命周期长的多。
从元邦的案例来说，元邦是一个男人的专用补品，是对“元气不足，精力不旺”的中年男人起到补元气，提精力，调节血气，达到抗疲劳，延缓衰老的作用。2002年10月份上市之初，保健品市场竞争异常激烈，类似产品“可邦”已经大张旗鼓投放市场，以其独特的男人必须的十六种生命素来区隔其他保健品，专攻男性市场。经营者根据“用针之服，必有法则”针灸原理，以针灸施行补泻三大依据之一，“明辨经络”的理论为指导，采用了针灸“迎随补泻法”。迎随意指逆顺。《灵柩九针十二原》指出，“逆（迎）而夺之，恶得无虚？追（迎）而济之，恶得无实？迎之随之，以意和之，针道毕矣。”因此元邦通过市场调查分析经络，采取“逆顺策略”。所为“逆”，就是在“可邦”大投入、大终端，以及其他大品牌保健品激烈市场环境中逆而夺之。所谓“顺”借“可邦”主打男人市场之势而“追而济之”。在这种策略的指导下，元邦长驱直入市场，销量迅速提升，而“可邦”半年后偃旗息鼓，败走浙江，元邦入市成为业内成功案例之一。
元邦一鼓作气战至2004年初，大气皆出。市场反映滞缓，虽采用三进一退（针灸有三进一退之法，即分三部浅、中、深三层，依次逐步推进，而一次直接退针之说）从上、中、下三线同时推进，短时期内退让15%的售价，全面向市场作整体推进：但销售情况并没有像经营者所预期的得以实现，那么问题出在哪里呢？
这需要经营者审查形神。《灵柩始终》：“凡刺之法，必察形气”。形气应从几个方面来研究分析，《灵柩寿夭刚柔》：“人之生也（产品），有刚有柔，有强有弱，有短有长，有阴有阳”，所以在治疗（解决问题方法）前必须诊察产品的体质，市场形态的强弱与神气的盛衰。因此经营者就其产品全面开展消费者的定量、定性问诊调查。得出的结论，刚柔不兼，阴阳失调，也就是说，元邦通过一年多时间的市场推进，知名度颇高，而购买力较弱，原因有二：一是消费者只知道元邦，但不很清楚到底有什么功效，在目前的保健品市场环境下，消费者将保健品是当作药品来使用的，如果仅仅在产品诉求上以“累”来表现的话，元邦很难成为大众保健产品；二是上线广告工具存在问题，没有煽动力，消费者的共鸣程度不高。再加上上市之初市场投入过猛，伤了元气。过了春节后就没有力量去维护品牌了，产品在上层表现也越来越虚了。在这一阶段，经营者决定采用导气法，一进一出的策略来实现候气——催气——得气，使产品虚实平衡。一进就是启用产品代言人，说清楚产品功效，引起消费者共鸣，带动产品销售。一出即是推出一个简包袋用量达一个月，售价要比前期推出的产品规格便宜三分之一。计划实施相当顺利，代言人选用台湾演员张世来推荐产品，由于张世是一位非常善于表演的演员，他在元邦的广告中比较幽默、诙谐的将产品功能在“晚上回家，啵啵两粒”的表白中淋漓尽致地表现了出来，再加上新的品规上市，整个市场随之而动了起来，销售迅速上升，并超出了经营者的预期。2004年销售指标也就提前实现。
2005年经营者发现了一个新的问题，除一大部分消费者认同的，另一部分消费者开始排斥，原因是元邦误认为是一个性保健品。很多消费者调查反映“晚上回家，啵啵两粒”，代言人张世的暧昧表演充分说明了元邦是一个性功能产品，这又与元邦所设计的男人专用补品的概念是有很大偏离的。
就这个问题，经营者对产品及市场进行了一次大规模的问诊，一进一出的策略实施，虽然短期内，元邦市场表现出来的是销售迅速拉动，但是60%的受访目标消费者误认为是性保健品，这一正一反的症状正好印证了《灵柩始终》中指出的：“邪合来也紧而疾，谷气来也徐而和”的道理，从而也证实了元邦邪气盛而正气衰症状。从针灸施行补泻的依据第三点“辨别虚实”的理论来看，元邦必须调整阴阳气血的偏盛偏衰，将邪气减弱，正气提升。从而来改变目标消费者的认知态度。
要改变这一局面，关键是要将产品广告的信息的发布代言者张世替换掉，因为张世所表现的角色都是比较邪，所以带给消费者的印象是正气不足的。
元邦最终选用狄龙来作为产品信息发布代言人。原因为二：一是狄龙的形象是一身正气的武生，特别是在电影《英雄本色》表现出来的关心他人的大哥形象；二是《英雄本色》是86年的片子，当时影响了一代年轻人，而这一代年轻人现在刚好是四十岁左右的人，正好是元邦的目标对象。如果能唤起这一代人的注意，那么元邦一定能成功的。相信一定能够达到经营者的预期目的。
