微博的出现，改变了人们的信息传播与获取方式，同时对传统媒体造成严重冲击。尤其是在重大新闻发生时，微博的优势极其明显。
在日常状态，用户需要在海量信息流中辨别、挑选自己感兴趣的信息。在此背景下，一个叫《蛮子文摘》的微博自媒体产品诞生了，它将每日碎片化的微博信息重新分类整合，形成新型交互式产品，广受好评。
我可以骄傲地说自己是美国《时代》杂志2006年的年度人物，你是不是很吃惊？其实你也可以这么说，所有人都可以这么说，因为6年前的《时代》杂志就将全世界的网民群体选做了年度人物。
有人认为以自媒体为代表的新媒体，将最终导致传统媒体的消亡。但是，真会如此吗？
自媒体的蓬勃发展之势
中国互联网络信息中心最新的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年6月底，中国网民数量达到5.38亿，其中，手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。而目前自媒体的主要形式——微博，用户已超过3亿，目前仍处于增长趋势。这也意味着已有半数的网民在用自媒体方式获取信息。不仅是微博，今年上半年，国内以个人传播为主的各类媒体应用均呈现规模爆发态势。
自媒体的缺点
尽管从某种角度来说，自媒体拉近了新闻和受众的距离，但与传统媒体相比，自媒体的真实性、公信力等都是其短板，而且很难改变。
其实，大多数自媒体人都是普通大众，没有受过专业的写作尤其是新闻写作方面的培训，甚至连新闻常识都不见得有。他们大多是出于兴趣和道德上的责任感，有时也可能是心血来潮写上一段，以至于我们常常发现，自媒体稿件存在各种问题，例如语句不连贯、不通顺甚至表达不合逻辑，还会有看似客观实则偏颇的观点。
事实上，自媒体人可以使用和依赖的资源相比专业的传统媒体人，实在不在一个级别。即使是挪威枪杀案，也只有极少数在场的人才有资格成为与此案相关信息的自媒体人。
最近，李长春同志在人民日报社调研时强调，要坚持一手抓传统媒体发展、一手抓新兴媒体建设，牢牢把握正确导向，积极运用先进技术，大力发展新兴媒体，走出一条体现时代特征、中国特色、国际水准的新兴媒体发展之路，当好传统主流媒体进军新兴媒体的排头兵，为全国创造新鲜经验。
随着传统媒体对以自媒体为代表的新媒体传播途径越来越重视，自媒体人的优势恐怕不可能一直保持下去。
另外，谁来对自媒体进行相应的监督，又如何保证这种监督不会影响到自媒体的灵活性？
传统媒体依旧存活着，即使在这个数字化无孔不入的时代，它们依旧有着存在的价值和意义。
在这个过渡阶段，从传统媒体时代到以自媒体为代表的新媒体时代，用户改变阅读习惯需要一个过程。
此外，自媒体由于与生俱来的缺陷，至少在目前阶段，无法对传统媒体形成根本性的影响。
传统媒体转型之路不容有失
美国网络新闻学创始人丹·吉尔默在《自媒体》一书中说：“如果今天的主流媒体是恐龙，它不会悄无声息地灭亡。”
传统媒体亦如此。
新老媒体的融合已成共识，传统媒体必须马上开启转型的自我救赎之路，与依靠资本市场、风险投资的新媒体不一样，传统媒体的融合和自媒体征战之路，不容有失，因为一失可能差千里。
在近期以“南航空姐被打”为代表的一系列热点事件中，我们感受到了以人民日报、新华社为代表的传统媒体的影响力、信息的传播能力、舆论监督的潜力，而在以前并没有感受得这么明显。
新华社原总编辑南振中曾经提出，在中国客观存在“两个舆论场”：一个是党报、国家电视台、国家通讯社等“主流媒体舆论场”，一个是依托于口耳相传特别是互联网的“民间舆论场”。近年来，“打通两个舆论场”的说法常常出现在中央媒体高层的表述当中，更被确定为传统媒体整体转型的战略目标。其实这种打通不仅仅在于打通体制内、体制外的舆论场，也在于打通新、旧媒体的舆论场。
传统媒体的愤怒又是来自版权。这是传统媒体最易受伤之处，在移动互联网时代，除了门户网站，自媒体、微信订阅号加上新闻类App，越来越多的渠道不花钱就可以免费使用它们的内容。人们阅读新闻的方式越来越多样，而生产者却得不到应有的收益，这怎能不让媒体人愤怒呢。
但是，细究这种愤怒和其背后的诉求，却没有那么现实和可行。
垄断和版权保护很难战胜互联网技术的进步。音乐、电影、图书是首先被技术改造的传统内容产品，苹果的iTunes、视频网站以及Amazon的网上书店为这些内容建立了新的商业模式，也在一定程度上弥补了内容提供商在传统渠道上失去的收入。但是，这三类内容的盗版下载依然存在。
就像唱片公司联合起来可以告倒Naspter却挡不住MP3格式和网络下载一样，传统媒体此次以社论和新闻方式发起的围剿更是弱爆了。想想门户网站刚刚出现的时候，传统媒体也没少进行类似的联合维权活动，但最后都不了了之。而与门户网站签订付费转载协议之后，传统媒体的日子好过了吗？本身的不思进取和抱残守缺才是问题吧。
而看了几家报纸和传统媒体人关于此事件的声明、号召和呼吁内容的文章之后，我觉得即使“有心杀贼”，也实在是不想和它们站在一起―文本质量差、价值观陈腐。
这次发声的传统媒体都是都市报，比如《新京报》、《广州日报》、《深圳商报》等。它们本身的产品，可替代性更强―中国的每个省会城市都会有几份当地的都市报，内容则大同小异。你能说出《新京报》、《京华时报》、《北京晚报》内容的区别吗？这就为传统媒体的联合举事造成了障碍―一艘沉船上，所有报纸都是自顾不暇，今日头条选择一家联合起来就可以了。本身产品的竞争力就很弱，在新闻App的冲击下更是举步维艰。
技术的另外一个角度在于促进信息流动成本的降低。与传统媒体订阅发行体系和零售报亭的重资产比起来，今日头条这种新闻类产品将新闻推送到读者面前的成本几乎可以忽略不计。另外一方面，因为采用了推荐引擎技术，可以了解用户的浏览习惯、时间、爱好等数据，提前为广告和其他商业化形式做准备。
这无疑是更让用户和广告商喜欢的形式，传统媒体不喜欢，Who cares？
而这种声讨的最终结果从实际意义上来讲就是不了了之：有可能达成一定的转载协议，有可能达不成；有可能今日头条需要赔偿，有可能连赔偿都不需要。而这对于今日头条和传统媒体的命运不会有太大的改变。
另外一个猜测是，经历过和门户的历次版权纠纷的传统媒体不会不懂我以上所说的，因此它们此次的围剿有可能另有推手。而在竞争激烈的新闻类产品中，今日头条是唯一能和四大门户新闻App形成竞争的产品，那么谁需要用扼杀创新者来维护旧有利益格局，也就不言自明了。
当然，说了这么多，我的意思不是说维护版权是错误的―就算家穷人丑也不能随便拿我家东西啊―而是这件事本身并没有那么重要。
写文章、发声明、求关注，传统媒体果然还是媒体。如果是一家市场化的公司，产品在渠道上出现了问题，它会怎么做？
传播学的研究对象在历史上发生了两次转向。第一次转向是从媒介向媒体转化。随着工业革命的完成及发展，传播学也被纳入整体的现代化体系之中，书籍、杂志以及以电子技术为支撑的广播、电视都进入了大众化时代。传统媒介的传播被大众传播集团的话语整合，媒介被媒体所替代，大众传播媒体在自身所建构的话语体系中取得话语权的优势地位，同时也生产了大众媒体环境下的文化。
大众媒体背后的利益集团将政治意识逐渐渗入其中，以信息生产代替了知识的生产。在这样的背景中，书籍和杂志并没有消失，原因在于他们在大众传播时代将自己的媒介属性嵌入大众媒体之中，倚重自身的媒介特点，放大自我气质的优势。传统大众媒体在时间、空间、主体、内容等方面对书籍、杂志等媒介的话语进行了冲击，但是当文字媒介的媒介属性不能被完全替代时，它们就可以在媒介偏向的领域维系自身的影响力，并通过与大众媒体以拥有的共同媒介气质为依托进行融合，进而扩大影响力。如今，传播学的研究对象面临第二次转向，这次转向的发生是新媒体的出现所倒逼而生的。新媒体在时间、空间、主体、内容、生产方式、传播方式上都已经突破传统媒体建构的神话。
传播主体已经由传播集团扩展到了每一个个体，话语权的集中程度已经瓦解，传受方式不再是一方占据强势地位，互动性和主动性都在技术的支撑下空前增强，受众的注意力得到重新分配，传统媒体所建构的传播秩序也已经发生动摇。此时，被传统媒体话语整合下的媒介属性再次浮现出来，凡是能够传递信息、承载文化的媒介都成为新的传播体系中的重要组成部分。这就要求传播学需要将视野放到更大的范围中去，把关注的对象由媒体再次转向媒介。这也是新传播环境中提高媒体传播影响力的必经之路。
二、打破局限
传统媒体探究提高传播影响力应突破被局限的视野，从恢复传统媒体的话语体系和传播秩序的探索中解放出来，进入更加广阔的视野。新媒体一方面部分延伸了传统媒体的传播功能；另一方面又与传统媒体相结合，传统媒体与新媒体在传媒组织结构上的界限已经渐渐模糊，往往出现相互交融的情况。将研究对象聚焦在媒介上可以回归到传播学媒介研究的本质上，提高传播力的途径也会更加多样。因此，回归媒介成为传播研究对象是提高传播力的最有力途径。所谓新媒体是一个不断变化的概念，电子技术支撑下诞生的广播电视对于报纸杂志来说是新媒体，如今的以数字技术为支撑的互联网和移动互联对于广播电视来说是新媒体，总体而言，就是由于信息传播的技术支撑发生变化导致的媒介性质在时间、空间、传播方式、传播内容上发生改变。对此，提高传播影响力应该走在媒介技术发展方向的前端，运用新媒体亦即新媒介的优势思维来充分发挥自我气质。
摘 要：当前随着移动软件的不断开发和网络技术的不断发展，新的媒体传播方式不断涌现，受到新一代年轻人的广泛追捧，而传统的媒体传播方式仍然是企业宣传发展的重要方式，具有自己的特点和优势。本文就当前新媒体与传统媒体并存的特殊发展时期，分析了两者的特点，就如何在媒体融合的背景下做好企业宣传工作提出了自己的看法。
关键词：传统媒体；新媒体；企业宣传；融合
1. 引言
企业宣传作为企业内外部联系的纽带和桥梁，不仅仅包括企业文化、品牌等企业自身建设发展的宣传，还包括慈善公益项目等带来的社会效益宣传，在企业发展中有着至关重要的作用。首先，企业宣传代表着一定程度上是企业利益和企业规划的反映，对促进企业经济发展起着战略促进作用。其次，企业宣传是有利于对企业内部职工群众形成良好的价值引导，树立正确的世界观、人生观、价值观，形成企业凝聚力与向心力，促进企业的发展。此外，企业宣传有利于在社会上树立正面的企业形象，对于社会正能量的弘扬，践行社会责任，发挥着重要作用。
当前传统媒体仍作为企业宣传的主要方式，往往按照传统的经验和形式进行开展，无论在内容还是在形式方面，都存在相对滞后性，缺乏时效。对于新一代年轻来说缺乏吸引力，但是在35周岁以上的职工群众来说，传统媒体宣传方式由于较容易接受而得到认同。所以如何在新旧媒体过过渡的今天，把传统媒体与新媒体有机结合起来进行企业宣传是企业发展的重要课题。
2. 传统媒体和新媒体宣传方式比较
2.1 从宣传方式上来说，传统媒体依靠的多为报纸、电视、杂志、广播等手段，这些方式受传统的编制排版审核等问题的影响，往往具有滞后性，但是在宣传的可控性上较为良好。而新兴媒体往往形式多样，可以富含文字、视频、图片、音乐等多种传播手段，其表达形式多样，并依托于互联网技术的快速性传播，为广大移动终端客户提供着及时、便捷的服务，但是在企业宣传可控性上相对较差。
2.2 男传内容上来说，传统媒体由于受报纸、杂志版面的限制、电视、广播播出时间的长短以及可视化条件的约束，传统媒体在企业的宣传内容上往往会做一些修改删减，往往会使得部分内容没有完整的表达出来，存在局限性。而新媒体的宣传方式，内容具有可扩充性，可精简，也可保留完整，企业宣传也能完整的表达真实意图，并且宣传内容上可附带图片、视频等多元化因素，立体展现企业的宣传内容，可读性强。
2.3 从宣传创新上来说，传统媒体的企业宣传由于本身的限制，可扩展性较弱，方式方法相对新媒体来说创新力较差。新媒体富含多种网络技术和视听化软件，可以综合附加多种方式，也可以把读者的数据连接数据库，进行分析阅读量，分析读者的评论，宣传效果，这些工作比传统媒体的调查更加方面，对宣传工作的创新提供参考依据。
2.4 从宣传互动上来说，传统媒体的互动方式相对较弱，直面性较弱，传统媒体往往是宣传内容之后，往往由记者或其他方式进行信息收集，然后汇总到宣传工作单位，再做出回应，时间方式曲折，往往在信息传递过程中也存在有偏差性，影响互动效果。而新媒体可以即时实现一对多的互动交流，既可以通过视频直接实现企业内外部的互动交流，也可以通过微博、论坛等形式进行提问回答，实现多维度的互动。
3. 传统媒体与新媒体结合形势下做好企业宣传的措施
虽然新媒体发展俨然是新时代企业宣传工作的重要方向，但传统媒体仍然在企业宣传过程中占有重要的优势地位。通过相关的数据调查分析，目前新媒体的主要受众人群为20～34周岁之间，35周岁以上员工更加偏好由传统媒体获取信息。因此在当前时期做好传统媒体与新媒体的有机融合进行企业宣传尤为必要。
3.1 正确把握企业宣传的政治舆论导向。
无论是利用传统媒体还是新媒体，企业宣传的主题思想都要在服务于经济建设这一中心任务的基础上，做到符合国家的政策方针路线，拥护党的理论和党的领导，鉴定政治立场，实现履行社会责任和促进企业经济发展的统一；还要重视中央关于重大形势的分析判断和工作部署，胸怀大局、把握大势。
3.2 与时俱进，不断适应新变化。
新媒体多元化、多样化的表达与宣传是时展的必然趋势。适应新时代的发展，传统的企业宣传手段和方法需要加以改进，宣传工作的制度体系也要不断进行完善。在制度建设上，要提前做好思想信息筛选与舆论危机预案制度；在工作模式上，要适应新媒体的快捷的特点，积极主动提供宣传要点与收集反馈信息；在工作执行上，要把控企业宣传和舆论监控的统一协调；在人员安排上，做好应对重大舆论事件的人员安排和培训指导工作。总之，要应用好新媒体时代企业宣传工作的“软件”，结合好传统媒体时代企业宣传工作的“内功”。
3.3 打造新媒体的宣传平台。
相较于传统媒体时代，新媒体个人意见的表达平台明显增多，民众的言论自由度大幅提升。因此，新媒体时代的思想宣传要顺势而为，一方面，积极构建与民众集体选择相适应的宣传管道和中介，做好宣传思想工作的“硬件”建设，挑选好宣传思想工作的有利武器；另一方面，要积极培养新媒体宣传的工作人员和基层工作人员的培训学习工作，引导公司的员工学习新事物，用好新媒体，把握企业媒体宣传的主动权。
3.4 广泛吸收评论建议。
新媒体时代的到来，媒体的宣传互动性越来越强，形式也多种多样，批评、认同、发对、建议等声音多种多样。因此企业宣传工作要以开放的态度，增强民意的接纳能力，要接收来自四面八方的意见表达，要在一定的限度下容纳不同维度的个体情绪的社会化传播。另外传统媒体的使用者也会面临着多种困境与建议，逐渐把两者的建议进行优化统一，促进新媒体与传统媒体的融合是当前发展的趋势。
3.5 积极引导时代旋律。
新媒体和自媒体时代的到来，人人都是信息的宣传者和媒体站点。随着信息化步伐的不断加快，信息快速传播，大量的信息呈现碎片化阅读、快速浏览和个性化表达的特点。因此有很多的片面的理论与思想会影响着民众的思维活动。因此在企业宣传过程中，积极做好企业内部职工群众的思想引导和社会正面形象宣导、社会正能量引导等方面的社会责任，从而把握民众的思想流向。
4. 结语
总之，新媒体的应用是企业宣传的未来发展趋势，为此我们要把握时代和企业战略发展的方向，加强对企业职工群众的技能培训工作，利用新媒体的优势的做好企业的宣传思想工作，同时结合传统媒体的优势特点，不断进行优化，确保企业宣传工作的有效性。
参考文献：
[1] 刘滨.传统媒体与新媒体相结合做好国有企业宣传工作[J].大庆社会科学，2014年12月.
进出写字楼却不识司马他?糟糕!你又落伍了……司马他是和杜拉拉一样有名的职场领军人物,他有一套被“80后”职场人士奉为经典、竞相效仿的职场生存之道。白领们不仅精辟地总结了司马他法则,更群策群力创作网络轻喜剧《司马TA呀》,图文并茂地进行阐释。(《新快报》2009年10月17日)
看完上面的文字,如果你上网搜索一下“司马他”和“司马TA呀”,你将可以分享搜狐呈现的首部网络职场轻喜剧,了解80后们总结的“职场生存之道”(司马他法则),更重要的是,带有“lenovo”logo的笔记本时不时进入你的眼帘……
没错,这是一个网络传播的策划。
这个策划有不少可圈可点之处。例如,它的创意别出心裁:作为关键词的“金融危机”、“80后”和“职场生存之道”,既挠到职场年轻白领们的痒处,又将产品的信息有效地传给了目标人群。它还充分运用了论坛、博客、SNS、视频等网络资源和手段,打造了“司马他”和“司马他法则”两个貌似网络流行语的核心词汇。
其实,最让我赞叹的并不是这些网络传播和营销惯用手法,而是策划者匠心独用,在充分运用网络手段的同时并没有忘记发挥传统媒体的作用。笔者就是通过《新快报》与司马他“相识”的。
网络上海量的信息呈现繁杂甚至无序的状态。从总体来看,网络信息的可信度低,权威性相对较差,中国社科院的一份互联网报告显示,53.7%的被访者认为网络内容全部或多数不可靠,近9.9%的被访者则认为网络内容多数或全部不可靠。零点调查的一项调查显示,在各类网络信息中,娱乐、生活、产品信息的信任度分别为13.3%、17.4%、7.0%。网民最信任的是新闻59.1%,而绝大多数的网络新闻恰恰来自传统媒体,尤其是报刊。
显然,传统媒体的权威性要比网络媒体高。在“司马他”策划案例中,在前段时间网络炒作的基础上,经过《新快报》、《今日早报》、《都市女报》和广播电台等传统媒体的报道,并在网络转载,立即提升了其可信度和权威性。传统媒体的报道与网络上的前期炒作是一脉相承,遥相呼应的,对于“司马他”概念的树立,二者一个造势,一个提升,达到了有机的结合。
重视传统媒体的另一个理由是它有庞大且成熟的受众群。据中国国家新闻出版总署副署长李东东介绍,中国大陆报纸的日发行量突破了1亿份,是全世界报纸发行总量最大的市场。央视的调查显示,2007年,中国的电视受众超过12亿人。“司马他”没有忘记这些受众。
公关是一个追求创新的行业,职业特点迫使从业者不断发现和运用新事物和新手段。这就容易造成对传统事物的忽视或轻视。策划中对传统媒体的淡忘,与业内以及整个社会对媒体渠道发展前景的预测不无关系。一种观点认为,网络文化传播的巨大优势将导致传统媒体的消亡;另一种看法则比较乐观,认为网络确实会带来一种强大的冲击,但是冲击过后,会与报刊、广播和电视等传统媒体形成一种新的平衡;还有一种观点,认为传统媒体和网络媒体实质是融合一体了,形成了一种复合型传播系统,相互之间产生交互作用,共同聚焦和放大一个议题。
关键词：网络媒体； 电视媒体； 关注度资源； 传媒蓝皮书； 受众资源； 广告资源
日前，清华大学新闻与传播学院、社会科学文献出版社联合发布2012年《传媒蓝皮书》，发布了2011年传媒产业主要指标数据：2011年中国传媒产业的总产值为6379亿元，比上年增长15.2%；从传媒产业各行业的市场结构看，2011年，报纸电视占据了传媒产业总体市场的31%，互联网业务规模达到传媒产业总体市场的42%，几乎占据了传媒产业的半壁江山。广播、期刊、音像、电影等媒体的市场规模较小，应对媒介环境变迁冲击的回旋余地有限。我们单就回顾一下2012年初到6月的半年时间，剖析一下新媒体与传统电视媒体格局变化新趋势。
1 2012年初“限广令”生效，各大电视媒体争抢生命线
广电总局下发的“限广令”于1月1日起开始正式执行。今年元旦起，取消电视剧中间插播广告的规定正式实施，各级电视台认真执行取消电视剧中间插播广告的规定。一方面电视媒体四面楚歌，青黄不接，形成鲜明对比的是网络媒体的船小好调头的放养地位，飞速增长的收视基础人群和广告量的飞速增长。试想在不远的5年前，传统电视媒体的原有的制度壁垒，和竞争力缺陷，随着互联网的普及，传统媒体的竞争力优势的慢慢变得原来越力不从心。两方在争夺注意力资源的生命线，主要的激发点在于两方面。
1.1 受众资源的争夺
截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期。视频网站的快速发展，甚至有不少业内人士在提出一个颇为“惊悚”的话题：五年后，传统电视台将不复存在。DCCI互联网数据中心（中国互联网检测研究权威机构和数据平台）发布了一组数据收到双方面的关注，“2010年约4000万人声称不在看电视，全国电视收视率一年下降13%，近三分之一的视频网站用户几乎不看电视。我国网民规模继续扩大，但增速逐渐放缓。自2007年至今，面对现有网络用户增长减缓，现有年龄层次和教育水平的人口结构，很难再支持高速的网络用户增长，目前，网络用户的的增加只能依靠新的教育水平不断改变受众的收看习惯。
1.2 广告资源的争夺
2012年伊始，“限广令”和“限娱令”双管齐下，广告公司调查表示，事实并没有那么乐观，去年底电视台接到无数“退单”，不少广告客户从传统媒体上岸，转投互联网尤其是视频网站。目前得到消息，有一家主流卫视整年广告损失超过6亿。在广告专业人士看来， “限娱令”、“限广令”之下，电视台和网络比拼的格局会更激烈，“一旦客户习惯了互联网的广告投放，电视台广告会越来越难做。”据易观国际的数据显示，2011年第3季度我国网络视频市场广告收入为14.8亿元人民币，与上年同期相比增幅达到139.0%，环比增长48.1%。2011年全年网络视频广告市场收入规模将首次突破50亿元，较2010年的21.7亿元增长130.6%。
2 新媒体将继续承载传统电视媒体的媒体融合
媒体融合本意是指各种媒体里出现多功能一体化的趋势。这个词在这些年并不鲜见，网络的出现使媒介融合成为构筑媒介化社会体系的核心基础之一。电视媒体的细分将是必然趋势：五至十年时间传统电视媒体改头换面，免费频道成为新闻，公益性质的节目播放，精品节目的试播和展销平台。设施建设，加快发展新技术、新业态，截至2011年11月，我国互联网宽带接入用户达到1.55亿户，硬件设施的不断完备为互联网深入普及提供了良好的外部环境。视频网站在急速的发展中也没有头脑发热，幻想代替电视媒体。所以我们现在经常看到这样的场景：电视和视频媒体先驱者围桌而坐，虽然心里各有算盘，但面上一团和气的谈互惠共赢。
视频网站借力微电影，抢滩卫视推进产业融合。随着主流广告主大举进入，微电影已经成为独立的营销品类。微电影区别于电视广告对传统电视媒介投放的依赖，在传播上更加重视在社交平台上所引发的用户分享与口碑效应。专家预测，微电影的产业价值保守估计未来五年内在100亿元以上。
3 新媒体自身面临挑战与改革
1前言
新媒体是相对于传统媒体而言的,它是一个不断发展的过程,有学者认为只要媒体构成的基本要素有别于传统媒体就可以称之为新媒体。像手机、博客、数字电视、移动电视、播客等都属于新媒体的范畴。新媒体显著的特点首先是消除了四大传统媒体之间的边界,可以充分结合报纸、广播、电视、网络的报道优势,打造个性化的报道,更好地方便受众。其次,新媒体消解了信息发送者与接受者之间的界线,区别于传统媒体没有了固定的信息发送者,任何人都可以充当这个角色,横跨了人内传播、人际传播、大众传播3种类型。最后,新媒体信息的制作、信息成本低,对受众多为免费的,这些都对传统媒体造成了挑战。随着体育事业的发展,体育新闻成为媒体的报道焦点,无论传统媒体还是新媒体都注重对体育新闻的报道,而手机作为新媒体的代表主要通过短信、多媒体短信、手机报纸、手机电话、手机电影、手机广播等传播形式进行体育新闻的传播。
2新媒体与传统媒体传播的的比较
2.1由传播方式比较,新媒体传播体育新闻方式灵活,传统媒体传播方式更加稳定,是新媒体传播的基础新媒体的代表手机,在传播体育新闻的过程中可以使用传统的书面语言、图像和照片,也可以使用语音多媒体短信、手机广播、音频等方式传播信息,这是三大传统媒体传播方式的结合体,是他们不能比拟的优势所在。如手机相对于电视有可保存性,方便携带的优势,相比于报纸手机可以使用声音进行体育新闻报道,而相比于广播,手机可以使用手机电影的方式传播信息。新媒体突破传统媒体限制,充分运用传统媒体的优势服务受众。除了上述的传播优势外,手机还既可以如人际交流一样,同步地编码、释码、译码,也可以在接收信息后,自由地选择处理信息的时间和地点,不需要局限在特定的场所和时间,这样的传播方式就给受众足够的自。相对于传统媒体,手机体育信息编辑简单,费用低。一般来说受众对短信的发送费用为0.1元每条,接受免费,手机用户可以随时随地的接受信息,传统的报纸电视广播的媒体在信息的收集,制作和传递等方面的成本相对就高了,这也是新媒体与传统媒体竞争的一个焦点所在。另外,使用手机媒体可以随时随地获取信息,手机的小巧,便于携带的特点是相对传统媒体的优势所在,手机随时随地的服务,可以吸收受众零散的时间段,空间段的注意力达到传播的目的,在坐车、等人等原本无聊的时间里通过手机就可以了解到各种体育信息。手机报道灵活的特点也可是使其更充分地与体育相结合,如通过手机短信实现体育彩票,足球彩票的购买。但是使用手机传播体育新闻也有它的劣势,如手机要依托网络才可以传输信息,如果网络瘫痪就无法实现体育新闻的传播,例如奥运会、世界杯等重大赛事期间就经常出现手机短信发不出去或是接收不到的现象。另外还有手机固有的缺点如输入相对困难,屏幕小,格式字数限制,待机时间限制等,这些都在一定程度上限制了手机作为一个媒体的传播。
2.2从传播内容角度看,新媒体的体育新闻内容更自主,较之传统媒体真实性较差在现代社会随着人们社会地位、经济条件、文化素质等的区别,人们对体育的理解,参加体育的方式方法,喜爱的体育项目都有区别,这就要求体育新闻的传播内容要具有个性化。随着科技的进步,各种手机储存介质,存储卡等的存在可以使手机的容量接近无限,并且查阅起来也比较方便,这使得受众需要的各种体育新闻可以在海量的体育信息中方便快捷的获取。伴随着手机功能的开发与完备,利用手机进行的文字的编写,录音,拍摄等也日益成为体育新闻的重要来源。对体育赛事的报道是典型的突发性事件的报道,在比赛的过程中及时地,有针对性地报道十分重要,手机媒体在这个方面就有其它传统媒体不可比拟的优势。手机目前的有关媒体业务所有运作,包括体育新闻的来源都是依附于传统媒体或者是互联网,它只是定位在通讯行业,缺乏应该有的原创内容、健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍等,这样手机作为新媒体的代表,是不能脱离传统媒体存在的。另外,近年来我国通信市场竞争加剧,但是立法的缺乏,竞争的不规范,导致手机垃圾短信,不良广告,诈骗短信等广泛存在,而没有相应的约束,使受众对于手机传播的内容感到真假难辨甚至上当受骗,又由于通讯业信息费的收取,对手机体育新闻的传播带来了阻碍,不像传统媒体的报道方式以及内容的可信度高。
2.3由传播者与受众人群来看,在新媒体中传播是多向的,较之传统媒体缺少可信度受众是新闻传播的解读者,是传播活动的起点和归宿,受众的多少是媒体生存的决定因素。随着信息技术的发展,新媒体特别是手机有着广泛的受众。截止到2005年6月我国移动电话用户总数达到4.26亿,普及率达到每百人32.7部,另外,利用中国移动GPRS和中国联通CDMA1X上网的用户合计已达1.05亿,已与互联网上网用户相差无几,这就说明手机体育新闻的传播有着广泛的受众基础。由手机的特点决定的体育信息的传播状态由“一点对多点”变成了“多点对多点”,每个人都可以进行大众传播,传播者与受众群体的界限没有了明确划分甚至重合,无论是传播者还是受众主动性都得到了增强。例如在观看体育赛事的同时,手机用户就可以对比赛内容进行评论,相互探讨,竞猜比赛结果等。这是传统媒体不可能达到的,在体育新闻的获取方面不是媒体什么信息就了解什么信息,而是自主地选取自己想要了解的内容,或者是直接发送自己感兴趣的内容与别人分享,受众获取体育信息更自主化,个性化。手机作为新媒体的出现是在21世纪初期,这样就造成了倚重于新媒体获取体育信息的多为高知识的年轻人,而一些经济条件差,文化水平低,年龄大的人还是会选择传统媒体来获取体育新闻,这就在一定程度上限制了受众的范围。手机信息的传播者与受众之间界限的模糊使信息的主体模糊,无法确定信息的出处,就很难保证信息的真实性,可信度。
2.4由传播效果看,新媒体对体育新闻报道更加全面、人性,但是体育新闻缺少“把关人”首先,手机媒体打破了传统的媒体报道什么,公众就注意什么,媒体越重视什么,公众也就越关心什么的议程设置的主要思想,从而使受众可以在丰富多彩的体育中选取自己感兴趣的内容,特别是在举行重大赛事的时候,一般传统媒体在这时都是进行赛事比分,奖牌数量的报道,这令受众很难获取其它的体育信息,如怎么健身等内容,而手机媒体可以在网络支持的情况下,向受众提供更加贴近生活,更加人性化的服务。其次,传统大众媒体对于体育新闻的报道往往大篇幅,平铺直叙地介绍导致新闻显得生硬,没有吸引力、现场感和动感,这与体育的本质是不相符合的。手机报道则是短小精悍的,这就可以重要介绍有价值的内容,是体育的内涵得以饱满,尤其对是重大赛事的报道结合电视媒体的现场性报道和报纸的深度评论,使比赛的中被受众忽略的细节,引人入胜的情节等呈现在受众的眼前,满足他们的需求。对于体育突发事件的管理,手机媒体有着更加突出的优势,如在体育暴力事件发生的时候,管理者就可以通过在局部地区发送手机短信等的形式,达到控制局面,使赛事正常进行的目标。近年来,体育新闻的报道充满了假新闻,过度娱乐化,报道语言武侠化等问题,这在手机体育新闻的报道上也有体现,甚至更加严重。由于手机在传播体育新闻的过程中的双向性,自由性以及在接受信息时的不可选择只能接受的特性,而这个新兴的媒体又缺少法律、道德的规范,这些现象就显得尤为特出。在传统媒体的传播中大众“把关人”可以起到组织导向、加工完善、整体协调、效果分析等作用,但是手机的自由传播颠覆了传统媒体的“把关人”的概念,没有专门的人或者机构对手机传播的内容进行指导、检查、监督,在报道方面主要依靠手机网络运营商把关,就造成了一些报道混乱现象,一些体育新闻的内容或者是语言是受众分不清哪些是真的哪些是假的。这就需要手机体育新闻受众来鉴别新闻的真假,有选择地获取对自己有用的内容。
3结论
3.1新媒体要与传统媒体融合互补,达到传播繁荣如同电视的诞生没有造成广播、报纸的终结,而是形成了共分天下的局面一样,新媒体与传统媒体之间的协调、融合、互补将是今后传媒界瞩目的焦点,新媒体固然有很多的优势,但是毕竟诞生时间短,还是新兴事物,在很多方面不够完善,还依附于传统媒体,同时传统媒体拥有厚实的根基以及成熟的模式,在和谐发展社会主义社会的前提下,只有二者相互融合,优势互补才能更好地合作,才能发挥更大的作用。
【关键词】 传统媒体 新媒体 互动 特点
随着信息时代的不断发展，传统媒体形式和内容逐渐发生改变，手机和网络媒体称为新媒体的主要形式，新媒体和传统媒体之间的互动与融合，相互补充，可以促进两者之间的共同发展。新媒体与传统媒体之间具有各自的特点，本文对两者之间的特点以及两者之间的融合进行相关分析和探讨。
1 新媒体与传统媒体之间的特点
（1）覆盖方面的特点。覆盖域值都是媒体所针对的传播对象和范围，传统的媒体形式中报纸的传播和接受乏味收到的限制比较多，比如发行的地域、时间、时效性等，使得传统媒体的覆盖范围比较狭窄。电视媒体的传播范围相对较为广泛一些，随着卫星直播电视节目诞生和发展，电视媒体的传播范围变得更加广泛。而随着新媒体的发展，网络媒体借助各种通信设备的发展，其覆盖范围和覆盖率都变得十分广泛。近年来，随着移动网络的发展，网络媒体称为当前人们使用最多的一种媒体方式。总体说来，随着信息技术的快速发展，现代化的媒体形式应用得越来越广泛，比如手机、网络、电视等。传统媒体受限制较多，对其覆盖域有一定影响。
（2）权威性。媒体的权威性受到很多方面的影响，传统媒体的权威性相对较高，具有正规的信息来源和渠道把关人。新媒体，如网络和手机媒体形式，其权威性相对较低一些，比如在网络上的信息者比较杂乱，容易导致各种信息的来源鱼龙混杂，信息的可信度不高。
（3）即时性不同。即时性是衡量信息速度的一个重要指标。传统媒体的即时性比较差，比如报纸要对各种信息进行采编、校排、印刷等，导致即时性受到一定的影响。而新媒体的即时性大大提高，传播信息的速度比较快，即时性比较高。
（4）交互性。传统媒体的传播过程中，各种新闻信息一般是推送给观众的，对新闻信息的驾驭自由性比较低，交互性比较弱。新媒体的发展，给了用户更多的直接的选择，让用户能够将自己的意思表现出来，形成一种全新媒体格局。新媒体的交互性相对于传统媒体而言，对用户的吸引力更大。
2 新媒体与传统媒体之间的互动与融合
随着新媒体与传统媒体之间相互融合，两者之间的相互促进为传统媒体与新媒体的发展带来新的机遇。新媒体与传统媒体之间的交互和融合主要表现为以下几个方面。
（1）彰显传统媒体的权威性。传统媒体相对于新媒体而言，传播经验比较丰富，具有规范化的管理体制和机制，经过长期的发展，传统媒体的在受众中的权威性比较高。新媒体对信息进行传播的时效性以及效率比较高，对于新媒体而言，要想不断提升自己的权威性，则需要借助传统媒体的权威性，与传统媒体之间进行有效的互动，比如美国《纽约时报》网站，成为网上最大的报纸品牌，离不开传统报纸的品牌影响力以及权威性。在我国媒体的发展中，也有新媒体借助传统媒体的影响力不断提升品牌效应和受众范围的实例。比如雅虎中国与人民日报、北京日报等报纸的合作，传统的报纸行业为雅虎中国提供相应的内容，雅虎中国则对相应的信息进行及时的报道。传统媒体与新媒体之间的有效合作和交互，促进两者之间的快速发展。
（2）新媒体的交互性。任何信息的，参与感和交互感是扩大受众范围的重要措施，要想让受众成为信息传播过程中的一个有机组成部分，而不只是一个单纯的接受者，则需要利用新媒体的交互性。传统媒体的交互性相对较低，需要新媒体的补充。比如对一个体育爱好者来说，对体育运动的爱好，不仅在观看各种体育活动赛事中可以表现出来，他们也渴望能够参与到更多的体育活动中去。传统媒体与新媒体之间的竞争是必不可少的，但是传统媒体的限制性比较强。传统媒体的发展离不开新媒体的交互作用的体现。比如当前比较火的各种选秀节目，迎合了大众的需求，不仅注重以受众为中心的各种传播理念的应用，还借助了电视平台、网络媒体等对节目进行宣传，新媒体的平台能够给用户更多的选择性，加强用户和媒体之间的交互，给传统媒体的发展带来更大的机遇，促进各种资源的有效整合。
（3）在时效性方面的融合。时效性是媒体关注的一个重要问题。信息的变更十分迅速，各种信息的急剧变化给新闻媒体的传播和报道带来了更大的挑战。新媒体对各种新闻资料的传播更为及时，在媒体发展过程中，传统媒体需要借助新媒体的及时性进行传播。新媒体涉及的范围是全世界的，传统媒体的团队相对而言更加专业一些，两者各自的特点可以相互补充和应用。新媒体和传统媒体都不能完全独立的发展，需要加强相互之间的融合与合作，将更加真实的信息迅速、高效、真实地传递给受众，才能及时地满足用户对各种信息资源的需求。
（4）传统媒体和新媒体之间的融合促进信息渠道的多元化发展。传播手段和渠道是各种信息传递的重要载体，通过对传播手段和渠道的选择以及整合，可以实现信息的准确性、时效性目的。比如，传统媒体的发展过程中，除了利用传统的报纸、广播、电视等进行信息的传递，还可以利用手机报、网络电视、电子杂志等进行信息传递，这就是传统媒体与新媒体之间加强交流与合作的重要体现。传统媒体和新媒体之间的互动合作，是拓宽传播渠道的重要方式，也是媒体行业发展的一个必然趋势。比如对当前的一些体育比赛进行报道时，电视媒体、广播电台、门户网站等多种媒体形式都会进行信息传递，多种媒体利用各自的优势和平台进行信息的传递，可以加强信息传递的即时性、全面性，实现合作共赢。
3 结语
新媒体的诞生是信息时展过程中不可避免的一个趋势，新媒体诞生的过程中与传统媒体之间会形成一定的冲突，但两者之间的特点为两者的互补提供了基础。新媒体与传统媒体之间的互动和融合，为媒体行业的发展提供了更加广阔的平台和空间，也有助于媒体行业的改革，促进传播事业的繁荣。
参考文献：
[1]原煜海.传统媒体与自媒体的互动与融合[J].南方电视学刊，2013（06）.
[2]夏薇.网络媒体与传统媒体的互动与整合[J].新闻世界，2012（03）.
【关键词】新媒体;构建;策略
一、信息时代媒体的发展现状
随着信息技术的不断发展，传统媒体和新媒体走向融合共同服务于人们的日常生活，现在，人类社会已经进入了全媒体时代，媒体革新的速度加快，不断呈现出新的发展形态和趋势，网络媒体已经成为一个巨大的媒介载体。
目前，传统媒体，如广播电视、新闻报刊，与社会舆论紧密结合，对政府决策进行及时的反馈，依然发挥着重要的舆论监督的功能，服务于公众的民主生活。另一方面，随着信息技术的飞速发展，新型网络传媒兴起，这种媒体已经成为当前重要的信息传播媒介之一，被专家称之为人际传播、群体传播、组织传播与大众传播于一体的第五媒体，因其高效、快捷、共享、互动的特性使得所传播的信息具有极大的深度、广度和发散度等特点，对传统媒体形成了很大的冲击，这种新兴媒体得到公众的认可，但不可否认，传统媒体亦不会退出人们的生活，在未来，网络新媒体在社会领域中所发挥的作用将会不断增大，新媒体与传统媒体协同发展，呈现出多元化的发展态势，是媒体发展的必然选择。
二、传统媒体面临的危与机遇
随着新媒体的不断发展，传统媒体近年来发展状况不容乐观。数字化时代的到来极大地冲击着传统媒介的发展，传统媒介市场不断被新媒体所挤占，传统媒体行业从内容生产和媒介运营层面都面临着诸多挑战，即使是广播、电视媒体在新媒体面前，也显得势单力薄，期刊业更是举步维艰，报纸业困难重重。
尽管新媒体的出现使得传统媒体的广告市场和受众群体在不断萎缩，对传统媒体的冲击很大，但是我们也需要清醒地认识到，这种侵占不等于取代，传统媒体仍然有自己的发展空间。只要传统媒体能够开阔视野、调整发展战略、拓宽业务范围，由一刀切的舆论导向平台向多方参与政府引导的公共话语平台转变，由平面媒体单向推送平台向多维度的信息内容提供商、服务商转型，积极革新自己的运作模式和经营理念，积极面对挑战，也会为自己赢得发展的黄金机遇。
三、如何构建新媒体平台及设想
1.解放思想，培养新媒体意识
作为媒体工作者，要积极地解放思想，培养新媒体意识，积极发挥新媒体的运用能力。能够从单纯地依靠传统媒体进行对外宣传的单一思维模式中解放出来，主动地进行宣传活动，要认识到新媒体独有的低成本，实现全球化快捷传播的这一独特优势，认识到新媒体对外宣传的重要作用，积极地学习新的科技手段，增长新媒体应用意识，将网络、博客、视频，音频等传播手段运用到传统宣传工作之中，积极构建新媒体宣传平台，实现宣传工作的创新发展。
2.传统媒体不断升级成为或者拥有新媒体
传统媒体与新媒体要积极进行融合，成为或者拥有新媒体，在这种重要的历史阶段，对于实现传统媒体的发展，构建新媒体平台都有积极地意义。传统媒体与新媒体融合，既要体现在内容上，同时在要通过资金的融合、运营的融合等方式，实现新旧结合，只有这样，才能实现真正意义上的融合。传统媒体要实现创新升级，必须发展新媒体，成为新媒体，要能够实现传统媒体宣传渠道的升级，不断拓展丰富的媒体资源，通过与电信运营商的合作，实现与互联网、手机广播、手机电视、数字广播等等的合作，实现多元化的新闻信息传播，积极构建新媒体传播平台。
其实，传统媒体发展新媒体，并不能简单地理解为，传统媒体办一个电台官方网站就能实现，也不能仅仅理解为传统媒体在其他网站上大量一些点播的页面，或者是通过短信形式实现用用户的互动就能实现，在传统媒体发展为新媒体的同时，需要综合利用广播媒体的优势，实现拥有新媒体，发展新媒体，做到与台网结合，新旧结合，实现传统媒体的新发展。
比如，以广播媒体为例，在广播的同时，可以以热线电话或者是短信的方式与听众开展互动交流，同时，可以开展网络视频，开展论坛发帖等活动，与频道网友进行多方位的互动，这样，传统广播媒体也能够成为听众，和网友可以一同观看，一同聆听，一同娱乐，共同讨论，共同学习发展的时尚新媒体。
因此，要突出新媒体的应用，可以融合传统与现代媒体渠道，实现传统媒体不断升级，使传统媒体成为新媒体，这是建立新媒体平台，促进新媒体广泛应用、传统媒体不断发展的重要渠道。
3.传统媒体积极与新媒体合作
传统媒体与网络新媒体结合实现台网联合是构建新媒体平台的重要方式。传统媒体具有信息海量、首发、快捷覆盖面广、到达率高等优势，而网络新媒体具有信息海量、信息深度、视频音频文字结合、存留度高等优势，传统媒体以“内容为王”，新媒体却是以“渠道为王”，先有“粉丝”，先有平台，先铺开传播渠道，再谈内容。传统媒体与新媒体积极合作，对于促进自身发展，构建新媒体平台具有积极的作用。这种合作可以从两方面着手：第一，横向拓展合作领域。传统媒体可以与知名门户类网站进行全方位的合作，比如，以广播媒体为例，可以与网站合作，实现广播节目在网站上的在线直播或者是点播，以这种方式实现网站电台资讯之间内容的交互化，以实现节目共享，达成合作。第二，传统媒体与新媒体拓展纵深合作。传统媒体和新媒体可以通过纵深合作，实现自我的发展。作为电台频率的重点节目可以与门户网站的多个专业频道进行密切合作，通过门户网站，实现重点节目的内容共享，使受众能够通过多种渠道，了解节目，参与到节目的讨论互动，实现内容交互式传播，这对于提高传统媒体的服务水平，实现台网结合，促进传统媒体的发展，拓展新媒体应用具有积极地作用。
传统媒体如能够抓住机遇，在品牌、内容、营销、市场、技术、机制和体制方面进行大刀阔斧的改革，那么数字化网络时代蓬勃发展的新媒体带来的并不会是冲击和挑战，而是为自己创造良好的发展契机，迎来新的前景。如同电信行业的“三网融合”所产生的巨大影响一样，传统媒体与新媒体的融合发展将会为社会发掘出新的价值，提供丰富的内容和表现形式，提供许多能够满足个性需求的服务产品，以促进自身获得更大的发展。
总之，在信息时代，传统媒体也不会退出历史舞台，传统媒体将与新媒体一道服务于人们的工作生活。需要注意的是，在信息时代，传统媒体必然面临着诸多的挑战，但只要能够抓住机遇，不断拓展自己的服务领域、服务范围，不断与新媒体合作发展，不断拓展新媒体业务，传统媒体就能得到有效的发展，新媒体会得到更加广泛的应用，传媒手段将得到极大的革新。
参考文献
[1]徐冉.价值的进化：新媒体冲击下传统纸媒的转型[D].安徽大学，2012.
