关键词：消费者行为偏好;在线评论;偏差
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.23
中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）01-0105-05
Research of Influence Mechanism of Consumers Self
Selection Bias on Online Reviews
LI Yu-jie1，LIAO Cheng-lin1，LI Yi2
（1.School of Economics and Business Administration， Chongqing University， Chongqing 400044;
2.School of Economics and Management， Chongqing University of Post and Telecommunications， Chongqing 400065）
Abstract：This paper constructs the theoretical model to analyze the influence mechanism of consumers self selection bias on online reviews.Besides， it discusses the conditions to correct the bias through the model.The result shows that consumers preference， motivations， and consumers conformity behaviors are factors that lead the biased mean of the online reviews.In order to correct the bias， it derives the conditions for the mean to be an unbiased estimator.
Key words：consumers selection bias;online reviews;distribution
1 引言
在线评论作为网络口碑的重要传播渠道，近年来吸引了学术界的广泛关注。大量研究集中于在线评论对消费者行为决策、商品销量以及网站声誉的影响<sup>[1～3]</sup>。这些研究认为，在线评论对消费者的购买意向和商品销量有积极作用。然而，以上研究基于一个前提，即在线评论能有效地传递商品质量信息，但该假设并没有得到验证。如果在线评论不能真实地传递信息，则会增加其他消费者的交易风险。消费者作为在线评论的主要发起者，其个人的评论动机、偏好等因素可能对评论客观性产生影响。因此，从消费者的视角，研究消费者的偏好与行为对在线评论真实性的影响具有理论和实践意义。
现有关于在线评论偏差的研究主要考虑时间因素和卖方因素的影响[4，5]。从消费者个体行为视角研究在线评论偏差的文献并不多见。虽然Li的研究中提到了消费者自我选择偏差因素，但该研究认为该因素受时间的影响使早期的评论带有正向的偏差<sup>[4]</sup>。本文认为在线购买过程是消费者主动选择商品，而不是将商品随机分配给消费者，因而只有真正喜欢该商品的消费者才有可能购买并撰写评论。由此，这种自我选择偏差可能并不受时间的影响。同时，根据Ajzen的计划行为理论，社会文化因素影响行为信念，最终影响意向和行为<sup>[6]</sup>。为此，本文综合考虑消费者的个人偏好、动机以及文化因素对消费者在线评论行为的影响，研究消费者的个体行为因素对在线评论真实性的影响机理。这不仅有利于深入分析在线评论偏差的来源，也有利于丰富我国消费者在线评论行为特征的经验数据，为中外消费者行为的跨文化比较提供新的思考点。
区别于已有研究，本文从消费者选择偏差的视角，考虑消费者个体行为偏好对在线评论真实性的影响。例如：消费者的个体行为偏好会如何影响评论的均值？所有的消费者购后都会主动撰写评论吗？若不是，缺失的评论如何影响在线评论的分布？中国文化因素使在线评论行为更离散还是更趋同？通过构建基于消费者效用的理论模型，本文致力于回答上述问题。
2 文献综述
2.1 在线评论的相关研究
在线评论的相关研究主要分为两类：在线评论有用性研究和在线评论的偏差研究。其中，有用性研究主要涉及有用性的前因变量<sup>[7]</sup>和结果变量<sup>[2]</sup>。虽然这些研究肯定了在线评论对口碑传播及营销行为的重要性，但并没有论证在线评论是否存在偏差。倘若评价的数据本身是有偏误的，则会误导消费者和组织的决策者，为决策带来风险。
近年来，学者们开始关注在线评论的偏差研究。Rabin等较早研究首因效应对在线评论偏差的影响<sup>[8]</sup>。Kapoor等对该影响进一步定义为顺序偏差<sup>[9]</sup>。Sikora等则更具体地研究了顺序偏差的特征<sup>[10]</sup>。顺序偏差主要考虑时间因素对在线评论的影响。
另外，对于卖方因素，Hu等的研究指出书籍作者会委托熟人进行评价，导致在线书评存在操纵性评论偏差，并且这种行为存在于作者与评论者之间，以及卖家、出版商和评论者之间<sup>[11]</sup>。
总之，已有文献主要集中于讨论时间因素和卖方因素对在线评论偏差的影响。从消费者个体因素入手，研究在线评论偏差的研究并不多。消费者作为在线评论的撰写者，评论反映了其对商品质量的感知，但是消费者的主观偏好是否对评论的客观性产生影响？影响机理如何？值得我们深入研究。
2.2 网络口碑传播动机
网络口碑的传播动机是在线评论研究的重点之一，国内学者张晓飞等将网络口碑传播动机分为正面、负面和中性动机三类<sup>[12]</sup>。正面和负面动机分别是消费者对商品高度满意和高度不满的行为表达，而中性动机指消费者口碑传播的目的是参与社交互动，但这种行为可能是因为其作为某论坛的金牌会员，支持其发展等。这种分类方式和早期研究口碑传播的Sundaram观点一致，即消费者对商品特别满意或特别不满时，容易进行口碑传播<sup>[13]</sup>。
上述研究表明，并非所有的消费者都愿意主动传播口碑信息，这就造成一些评论缺失。基于此，本文将探讨缺失的商品评论对评论整体分布的影响机理。
2.3 文化价值观
文化因素被认为是影响消费者口碑传播的重要外部因素<sup>[14]</sup>。已有文献基于Hofstede对文化价值观的分类<sup>[15]</sup>，重点研究个人主义/集体主义维度上不同国家消费者口碑传播动机的差异<sup>[16]</sup>，然而这些研究的取样多在国外，对中国消费者在线评论行为特征的讨论并不深入。中国一直以来被认为是集体主义偏好的国家，这种文化氛围下，消费者的在线评论行为呈现怎样的特征？是会更趋同还是会更离散？现有文献并没有对上述问题进行详细的阐述。
2.4 计划行为理论
Ajzen的计划行为理论认为，个体拥有大量与行为有关的信念，但在特定的时间和环境下只有少量的行为信念被获取，即突显信念，它们是行为态度和行为控制的基础<sup>[6]</sup>。个人及社会文化因素通过影响突显信念，进而影响行为态度，最终影响具体的行为。本文借鉴该理论，综合运用消费者行为学中偏好、动机的概念，并引入文化因素，讨论中国文化价值观下，消费者在线评论行为的特征。通过建立理论模型，揭示这些个体行为因素对在线评论真实性的影响。
3 在线评论偏差的影响因素分析
3.1 消费者的选择偏好
消费者的选择偏好指消费者对商品的喜好程度。通常情况下，消费者只有真正喜欢某商品，才更有可能产生购买行为，进而有机会对该商品发表评论。Li等的研究也证实了消费者自我选择偏差效应的存在，认为早期的消费者往往是商品的“忠实粉丝”，使早期评论带有正向偏差<sup>[4]</sup>。但本文认为消费者的选择偏差并不受时间因素的影响，且该偏差对在线评论的影响既有可能是正向的，也有可能是负向的。
3.2 消费者主动评价的偏差
已有文献证实了消费者在对商品特别满意和特别不满的情况下，更愿意进行口碑传播<sup>[13]</sup>。对商品持一般态度的消费者，其主动评价的动机较弱。因此，本文认为在线评论是存在缺失的，那么可以观测到的评论并不是所有消费者的购后评价。本文基于这种观点，通过建立理论模型，分析在线评论缺失对评论整体分布的影响。
3.3 消费者评价行为的趋同性
根据Hofstede的研究结论，中国在集体主义维度上的得分较高，表明了中国人具有较强的群体意识文化。李东进等的研究也认为，在中国文化的群体导向中，个体行为较容易受到群体压力的影响<sup>[17]</sup>。基于此，本文认为中国的消费者在进行评论时，由于可以观测到其他消费者已有的评价，因此可能受到群体导向及社会规范的影响，其评价行为会表现出与其他消费者趋同的特征。
为此，本文利用淘宝网的在线评论数据，通过对消费者t时刻评论得分和t-1时刻评论的均分进行相关分析，判断已有评论得分对其他消费者的评价的影响。为了便于统计，将淘宝网评论数据量化处理为好评记5分，中评记3分，差评记1分。
随机选取平板电视、数码相机和笔记本电脑三类商品。数据收集的内容包括商品名称、商品在t时刻的评论得分（第一条评论表示t=1）、商品在t-1时刻评论的均分。对数据的筛选遵从以下规则：①考虑评论数据受商品上市时间差异的影响，选取2013年4月之前上市的商品，且评论数据选取时间段为2013年6月1日至2013年6月20日期间。②排除评论数据小于50条的商品以保证数据的准确性。经过筛选，共获得样本268个，评论总数81713条。
将t-1时刻评论的均分和t时刻的评论得分进行相关分析，得出Pearson相关系数为0.778，p=0.000，达到显著相关的水平，表示t-1时刻评论的均分和t时刻的评论得分显著正相关，t-1时刻评论的均分越高，t时刻的评分也随之升高。
该结果证实了中国消费者的评论会受到已有评论得分的影响，使其评分向已有评论的均分趋近。然而，如果已有的评论是有偏差的，这种群体导向价值观会使在线评论的均值进一步集中于带有偏差的均值，带来更大的决策风险。
本文将通过构建理论模型，分析消费者评价行为趋同性对在线评论分布的影响。
4 考虑消费者个体行为偏好的在线评论模型
基于以上分析，本文认为消费者的选择偏好、主动评价偏差以及评论行为的趋同性均会导致在线评论的分布发生变化。因此，通过构建理论模型，讨论在线评论的均值能够客观反映商品质量的条件，可在一定程度上帮助企业和消费者获取真实的评论信息。
4.1 模型建立
本文用常量q代表商品的质量。消费者具有异质性xi，会影响其购后对商品质量的感知，进而影响消费者的效用。由于消费者的异质性受到生活环境、教育水平、社会地位、收入及个性特征等许多微小的独立随机因素的影响，根据中心极限定理，本文假设xi服从期望是0，方差是σ2的正态分布<sup>[13]</sup>，xi：N（0，σ2）。令消费者i的效用为：
uiq=q+xi （1）
式（1）表示消费者i的效用服从期望是q，方差是σ2的正态分布，ui（q）：N（q，σ2）。
本文用Lbias来反映消费者选择偏好的影响，当Lbias>0时，表示消费者对商品喜爱而购买商品，进而评价，导致在线评论的期望具有正向偏差。当Lbias<0时，说明消费者对某类商品有偏好，表现出对商品的缺点过于敏感和苛刻，因而不容易获得心理上的满足，这时消费者的偏好反而对在线评论的均值造成负向偏差。然而，已有研究发现，中国消费者的在线评论以好评居多<sup>[18]</sup>。本文认为消费者的选择偏好对在线评论的期望有正向的影响，即Lbias>0（图1）。
图1 消费者i的选择偏好对在线评论期望的影响
本文分别用δ-和δ-反映消费者主动评价偏差的影响。δ-表示消费者主动差评的效用临界值，当uiq≤δ-时，说明消费者对商品不满，以差评进行抱怨;当uiq≥δ-时，说明消费者对商品满意，以好评进行赞扬。当δ-<uiq<δ-时说明消费者认为商品一般，没有主动撰写评论的意愿。倘若δ-=δ-，则表示所有的消费者都主动撰写评论。由此，给定某个消费者i主动撰写评论的概率p，见图2。
图2 消费者i主动评价的概率分布
p=1 uiq≤δ- 或 δ-≤uiq
0 δ-<uiq<δ-（2）
本文用rn表示n条在线评论的均值。当n充分大，δ-=δ-且Lbias=0时，在线评论呈正态分布，此时评论得分的均值如实地反映商品的质量。利用中心极限定理：
根据命题1，通过纠正消费者偏好，并使消费者主动差评和主动好评的临界值趋近于对称或相等时，在线评论均值的期望能够反映商品的真实质量。
在现实中，虽然无法完全消除消费者的选择偏好，但本研究提示了潜在的消费者应该主动识别该偏差。消费者主动评价的偏差也会影响在线评论的均值，为了纠正这种偏差，则需要所有的消费者购后都及时上传评论，或者使消费者主动评价的效用临界值关于评论的均值左右对称。鉴于后者在现实中不易满足，本文认为商家和网站应鼓励消费者在购后及时评价商品，最大可能地减少评论缺失以纠正消费者因素所导致的在线评论偏差。
命题2：当δ--q+Lbias<q+Lbias-δ-时，Ern>q;当δ--q+Lbias>q+Lbias-δ-时，在线评论均值的期望将呈现三种情况：①Ern<q;②Ern>q;
③Ern=q。
证明：当δ--q+Lbias<q+Lbias-δ-时，由定理得：
φδ--q+Lbiasσ-φδ--q+Lbiasσ>0，则Λ>0。
因为Lbias>0，Λσ>0，所以Ern>q。反之，当δ--q+Lbias>q+Lbias-δ-时，Λ<0。此时，若Lbias<Λσ，则Ern<q;若Lbias>Λσ，则Ern>q;若Lbias=Λσ，则Ern=q。命题2证毕。
根据命题2，当消费者主动好评的意愿较强时，消费者主动评价的偏差对在线评论均值的期望有正向影响。因为消费者选择偏好对在线评论均值的期望也有正向影响，所以此时在线评论均值的期望会大于商品的真实质量，出现正向的偏误。
当消费者主动差评的意愿较强时，消费者主动评价的偏差对在线评论均值的期望有负向影响。然而，由于消费者选择偏好具有正向影响，此时需要比较消费者选择偏好和消费者主动评价偏差两个影响因素的大小。只有当消费者主动差评的偏差对在线评论的负向影响超过了消费者选择偏好的正向影响时，在线评论均值的期望才有可能会小于商品的真实质量。反之，在线评论均值的期望则大于商品的真实质量。若两个因素的影响恰好相等，则此时在线评论均值的期望也等于商品的真实质量，但这种情况在现实中并不容易发生。
关于在线评论分布的方差，本文认为，消费者个体行为偏好的三个因素对方差的影响不同：①消费者选择偏好对方差并不造成影响。②消费者评论行为的趋同性，会使在线评论的离散型减小，因而导致方差减小。③消费者主动评价的偏差对方差影响较为复杂，只有在消费者主动评价的效用临界值关于均值对称的情况下在线评论的方差增大。
5 结论
通过研究消费者个体行为偏好，以及各因素对在线评论真实性的影响，本文发现：①在线评论均值的期望受到消费者的选择偏好和主动评价偏差的影响而存在偏差，由于其反映了现实中在线商品评论的均值，从而说明评论的均值存在偏差。②消费者的选择偏好使在线评论的均值大于商品的真实质量，但对在线评论分布的方差无影响。③当消费者主动好评的意愿增强时，在线评论的均值大于商品的真实质量，反之，则在线评论的均值会呈大于、小于、等于商品的真实质量三种情况。④消费者评价行为的趋同性使在线评论分布的方差减小，加剧了偏差效应。此外，基于模型，本文还探讨了评论均值的期望反映商品质量的条件，即消费者购后都主动撰写评论，并纠正消费者的选择偏好。
本文的理论贡献是：①从消费者行为的视角，揭示了导致在线评论发生偏差的影响因素。这一方面增加了对消费者个体行为偏差因素的理解，另一方面更清晰地反映出消费者偏好、主动评价动机及评价行为趋同特征对在线评论真实性的影响机理，有助于丰富和完善关于在线评论偏差的研究成果。②实证研究发现中国文化因素下，消费者在线评论行为呈趋同性特征，这进一步拓展了Hofstede文化分类理论在中国消费者在线评论行为的应用，同时为相关领域的跨文化研究提供了经验数据。
本文的研究结果对企业正确商品信息及售后服务具有一定的指导意义。首先，本文得出消费者主动好评的意愿增强会推高在线评论的均值，而消费者主动差评的意愿增强，则有可能会使评论的均值降低。这提示了企业需要准确、如实地商品信息，帮助消费者建立正确的期望，消费者对商品期望过高或过低，都会影响其主动评价的意愿，不利于卖方获取好评。其次，从纠偏的角度来说，本文得出当所有消费者购后都主动评价时，有助于在线评论反映商品的真实质量。这提示企业应采取鼓励措施，激励消费者购后积极参与评价，减少评论数据的缺失。这不仅有助于企业获取真实的客户反馈，也有助于其根据准确的评论数据适时调整供货及营销策略。
本文的研究也有一些局限性：由于缺乏相关的实证数据，只能对纠偏条件进行定性讨论，未来研究可展开调查，结合在线评论和实证数据进行更准确的纠偏计算。
参考文献：
[1]Park D H，Lee J，Han I.The Effect of Online Consumer Reviews on Consumer Purchasing Intention：The Moderating Role of Involvement[J].International Journal of Electronic Commerce，2007，11（4）：125-148.
[2]Cui G，Lui H K，Guo X N.The Effect of Online Consumer Reviews on New Product Sales[J].International Journal of Electronic Commerce，2012，17（1）：39-57.
[3]Kumar N，Benbasat I.The Influence of Recommendations and Consumer Reviews on Evaluations of Websites[J].Information Systems Research，2006，17（4）：425-439.
[4]Li X X，Hitt L M.Self-selection and Information Role of Online Product Reviews[J].Information Systems Research，2008，19（4）：456-474.
[5]Hu N，Bose I，Koh N S，et al.Manipulation of Online Reviews：An Analysis of Ratings，Readability，and Sentiments[J].Decision Support Systems，2012，52（3）：674-684.
[6]Ajzen I.The Theory of Planned Behavior[J].Organizational Behavior and Human Decision Processes，1991，50（2）：179-211.
[7]廖成林，蔡春江，李忆.电子商务中在线评论有用性影响因素实证研究[J].软科学，2013，27（5）：46-50.
[8]Rabin M，Schrag J L.First Impressions Matter：A Model of Confirmatory Bias[J].The Quarterly Journal of Economics，1999，114（1）：37-82.
[9]Kapoor G，Piramuthu S.Sequential Bias in Online Product Reviews[J].Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce，2009，19（2）：85-95.
[10]Sikora R T，Chauhan K.Estimating Sequential Bias in Online Reviews：A Kalman Filtering Approach[J].Knowledge-Based Systems，2012，27：314-321.
[11]Hu N，Liu L，Sambamurthy V.Fraud Detection in Online Consumer Reviews[J].Decision Support Systems，2011，50（3）：614-626.
[12]张晓飞，董大海.网络口碑传播机制研究述评[J].管理评论，2011，（2）：88-92.
[13]Sundaram D S，Mitra K，Webster C.Word-of-mouth Communications：A Motivational Analysis[J].Advances in Consumer Research，1998，25（1）：527-531.
[14]Lam D，Lee A，Mizerski R.The Effects of Cultural Values in Wom Communication[J].Journal of International Marketing，2009，17（3）：55-70.
[15]Hofstede G H.Cultures Consequences：Comparing Values，Behaviors，Institutions，and Organizations Across Nations.[M]：SAGE Publications，Incorporated，2001.
[16]Fong J，Burton S.A Cross-cultural Comparison of Electronic Wom and Country-of-origin Effects[J].Journal of Business Research，2008，61（3）：233-242.
关键词：网络口碑；矛盾态度；论据质量；评论数量；详尽可能性模型
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.04.24
中D分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）04-0108-04
Abstract： From the perspective of consumers ambivalence attitude， this paper explored how consumers with attitudinal ambivalence cope with electronic wordofmouth information based on ELM model. By a twostage experimental study， it proved that consumers attitudinal ambivalence robustly moderated their processing to the external information. Three findings emerged from the results. Firstly， argument quality and review quantity of eWOM had a positive effect on customers attitude. Secondly， more ambivalent consumers took the central route in attitude change. That is， there were more influenced by argument quality. Thirdly， less ambivalent consumers took the peripheral route in attitude change. That is， there were more influenced by review quantity.
Key words：wordofmouth ambivalent attitude； argument quality； review quantity； elaboration likelihood model
作为研究热点的矛盾态度（Ambivalent Attitude）已经从社会、心理、政治和文化领域延伸到了消费情境中。现有研究认为消费者态度具有二维性，即对某一产品既有正面评价又有负面评价。当对一个事物的积极和消极评价达到一定程度时，矛盾态度就会产生[1]。由于时间和空间的限制，网络购物中消费者矛盾态度更加普遍。面对种类繁多的在线商品，消费者无法接触或体验到真实商品，相比线下购买会产生更多的不确定性，增加了消费者的矛盾态度。消费者需要更多的外界信息来减少矛盾，降低购后风险。
网络口碑作为第三方信息在消费者决策制定中起着举足轻重的作用。作为对某种产品或服务的评价，网络口碑能为消费者提供客观公正和值得信赖的信息来源，充当着“销售助理”的角色，已经成为了企业越来越重视的具有潜在价值的销售资产。网络口碑的质量和数量会对消费者的态度和购买意愿产生影响。网络口碑的这两种属性对不同矛盾程度消费者的影响是否相同？高矛盾者和低矛盾者关注的重点是什么？其矛盾态度如何变化？这些问题都值得进行深入探讨。
本文将Petty等人提出的详尽可能性模型（Elaboration Likelihood Theory，ELM）[2]作为理论基础。该模型认为引起人们态度和行为的改变主要存在两条路径，即中心路径和边缘路径。不同矛盾程度的消费者在态度改变上的路径是否存在差异，哪条路径对其影响更强是本文研究的重点。本文从矛盾态度的视角，探讨网络口碑对矛盾性消费者态度和决策的影响，以期完善网络环境中消费者的态度和行为研究，同时为企业营销人员合理地控制和降低消费者的矛盾态度以及制定适当的营销方案提供理论依据。
1 文献回顾
1.1 消费者态度的矛盾性
当人们对同一事物存在着冲突的积极和消极因素时，矛盾态度就会产生，这是消费者内在因素和外部事物相互作用的结果[3]。以往研究认为态度是一维的，即消费者在喜爱和不喜爱之间只能选择一点。矛盾态度认为正面态度和负面态度是相互独立的并且可以同时存在。矛盾态度引发的冲突必然会影响消费者的行为。与一般社会问题中的矛盾态度（如有关种族问题等）相比，消费者矛盾态度是一种微观上可以改变的矛盾，受外界环境影响较大，更适合作为研究对象。
矛盾性对于态度和行为的关系具有反向调节作用，是态度和行为产生不一致的主要原因。矛盾态度在消费者对外界信息的处理中起着调节作用。高矛盾性的消费者会注意外界的正面信息来减少自身的矛盾性，而低矛盾者由于矛盾程度不高，会注意外界的负面信息[4]。Clark等人认为高矛盾个体会增加处理能够减少矛盾的亲态度信息，而避免处理可能增加矛盾的反态度信息[5]。
1.2 ELM模型
ELM模型对揭示劝说效果提供了一个有效的理论框架[6]。该模型中态度的改变有两条影响路径，即中心路径和边缘路径。两条路径的区别在于个体对传播信息做精细加工可能性的高低。当个体采取中心路径在形成态度之前会仔细考虑和分析与问题相关的信息，在中心路径中论据质量是态度改变最主要的决定因素。相反，当采用边缘路径时个体不需要做过多认知上的处理，而是依赖诸如论据数量、信息来源的专业性和评论者个人情况形成态度。
2 研究假设
本文首先研究网络口碑的评论质量和评论数量对消费者态度和行为是否会产生影响；其次，以消费者矛盾强度作为调节变量，研究中心和边缘路径下，网络口碑引起的不同矛盾性消费者态度变化上的差异，图1为研究框架。
2.1 评论质量和数量对消费者态度的影响
网络口碑对消费者的态度和行为具有显著的作用。消费者满意度随着评论质量的提高而增长，产生较高的购买意向[7]。高质量的评论表现为可理解的、易懂的，与评价的事物具有相关性，能够反映客观现。低质量的评论信息一般会带有感彩，表现为有很强的主观性。如果同样是正向网络口碑，口碑质量越高，消费者就会具有更多的正面态度。综上所述，提出假设：
H1：正向网络口碑质量越高，消费者正面态度越强。
消费者讨论一个产品的次数越多，该产品越有可能被其他消费者所知晓，获得更多的销量。网络口碑数量对消费者购买行为有正向影响[8]。网络购物者缺乏信任，会利用其他因素形成态度。网络口碑评论数量经常被用来衡量产品受欢迎的程度，代表了产品的市场表现。评论的数量能够为增强消费者信心提供参考性依据，减少购后风险，基于此提出假设：
H2：网络评论数量对消费者态度具有正向影响。
2.2 矛盾性消费者态度变化的差异
不同矛盾性程度的消费者在态度各维度上的改变存在差异[9]。高详尽可能性状态下个体更愿意对信息进行深度加工，受论据质量的影响较大。低详尽可能性状态下个体态度受边缘路径影响，论据数量的影响较大。高矛盾性消费者在认知和情感上的冲突较高，常常感到难以抉择，会对外界的评论做深度加工，因此说服性信息的质量是高矛盾消费者态度改变的主要影响因素。低矛盾性消费者矛盾程度较低，没有减少矛盾和调整关于产品认知上的动机，受说服性信息的影响小，态度的改变主要受到评论数量的影响。基于此本文提出假设：
H3a：网络口碑评论质量对高矛盾性消费者态度的改变有显著影响，即高矛盾性消费者主要沿着中心路径改变态度。
H3b：网络口碑评论数量对低矛盾性消费者态度的改变有显著影响，即低矛盾性消费者主要沿着边缘路径改变态度。
3 研究设计
3.1 调查目标物及样本选择
调查目标物为忽略了品牌标记的某一4G手机。消费者对这类商品发表评论的积极性较高，在选择该类商品时也比较注重口碑。本次实验共邀请了某大学226名本科生参与实验，大学生样本具有同质性，且该类人群经常网络购物，可以作为有效的研究样本。实验要求被试独立地完成相关问题的回答，采取书面问卷的方式填写，使用7点Likert量表，收到有效问卷214份。
3.2 变量控制和预调研
实验中需要控制的一个变量是网络口碑评论质量。从亚马逊网站上搜集了30条关于4G手机的真实评论，通过加工形成了15条正面评论。预调研征集了30名在校大学生对这15条评论的说服力进行打分。最终选出4条得分最高的评论作为高质量评论，4条得分最低的评论作为低质量评论，表1中是评论示例。t检验表明4条得分最高的评论（6.58、6.55、5.97、5.97）与4条得分最低的评论（3.61、4.67、4.82、4.91）在说服力水平上具有显著差异。
实验中需要控制的另一个变量是网络口碑评论数量。邀请了另外18位在校大学生对评论数量进行调查。通过访谈得知，大多数人一般会阅读5至6条网络评论，这与Park等人的研究结论是一致的[10]。因此本文将6条评论作为高评论数量，1条评论作为低评论数量。经过预测试和t检验，高评论数量与低评论数量之间的差异显著。
3.3 调查步骤
本文借鉴以往学者的研究设计，采取的是前―后测实验方式。实验采用2（矛盾性水平：高、低）×2（评论质量水平：高、低）×2（评论数量水平：高、低）的设计，调节变量是消费者矛盾态度。
第一阶段借鉴已有的实验方法[11]，首先请被试观看4G手机的一段图文描述，然后请被试忽略负面特征仅从正面特征考虑，给出其正面印象得分（“我会喜欢该手机”“使用该手机会感觉良好”），最后请被试忽略正面特征，仅考虑负面特征给出被试的负面印象得分（“我不会喜欢该手机”“我觉得使用该手机会感觉不好”）。
根据Thompson等人提出的公式：矛盾态度=（正面态度+负面态度）/2-│正面态度-负面态度│+2，计算出参与者的态度矛盾性。被试态度矛盾性的范围是从0到9（M=4.24，SD=1.48），分值越高意味着态度矛盾性程度越大。将矛盾性大于4的被试作为高矛盾（HA）组，小于等于4的被试作为低矛盾（LA）组。高、低矛盾组之间具有显著的差异（MHA=5.64，SD=0.72，MLA=2.70，SD=0.94，F（1，212）=476.09，p
根据要实施的不同程度的实验刺激确定第二阶段实验的8组被试（如表3、表4所示），分别测量被试态度的变化程度。
4 研究结果
4.1 操纵性检验
通过t检验发现被试对不同水平评论质量的感知存在显著差异（MHAQ=5.39，MLAQ=2.49，t=19.56，p
4.2 假设检验
通过阅读网络口碑前、后对比，消费者的正面态度、负面态度发生了明显的变化，意味着网络口碑的评论质量与评论数量对消费者态度产生了影响（见表3、表4）。
4.2.1 评论数量与评论质量对消费者态度的影响
利用单因素方差分析，对于高评论质量组，被试的矛盾态度变化均值为-0.67。低评论质量组，矛盾态度变化的均值为-0.08。矛盾态度的变化在高、低论据质量组间差异显著（F=11.339，p=0.001），说明正向网络口碑论据质量对消费者态度具有显著的主效应，因此H1成立。对于高评论数量组消费者矛盾态度变化均值为-0.03，低评论数量组消费者矛盾态度变化均值为0.37。矛盾态度的变化在高、低评论数量组间差距显著（F=10.367，p=0.002），说明网络口碑评论数量对消费者态度具有显著的主效应，H2也得到了验证。
4.2.2 对高矛盾消费者矛盾态度的影响
配对样本t检验发现受评论质量的影响，低评论质量下高矛盾被试的正、负面态度和矛盾态度无显著变化。随着评论质量的上升，对于高矛盾组正面态度显著增加（MPA后-PA前=0.5，t=2.78，p=0.02
4.2.3 对低矛盾消费者矛盾态度的影响
配对样本t检验发现高评论数量下低矛盾者只有正面态度变化明显（MPA后-MPA前=0.14，t=2.25，p=0.02
5 结果讨论
5.1 研究结论
本研究借助矛盾态度理论和ELM理论揭示了网络口碑对矛盾性消费者的影响机制。通过实验研究得出以下结论：
第一，网络口碑评论质量对消费者态度具有正向作用。高质量的网络评论具有事实性的说明和客观性。低质量的网络评论具有感彩和主观性。正面评论质量越高，消费者的正面态度越高，购买意愿也越高。评论数量对消费者态度也具有正向作用。评论数量的增多使消费者对自己的购买决定找到了合理化的解释，即“那么多人都买了这个产品”，消费者的正面态度会随着评论数量的增多而加强。
第二，较高的矛盾态度会引起消费者的不舒服体验，对信息的精细加工能够得到明确的正面或者负面评价，从而降低这种不适感。高矛盾消费者会对评论信息做较系统的加工，矛盾态度的改变更多地受评论质量的影响，即高矛盾消费者主要沿着中心路径改变态度。这一发现将ELM理论扩展到了在线矛盾性消费者相关领域的研究中。
第三，低矛盾消费者对产品在认知和情感上的冲突较低，缺乏减少矛盾态度的动机，没有对信息做精细加工的倾向，因此会倾向于沿着边缘路径形成态度，即他们更容易受评论数量的影响。
5.2 管理意义
首先，态度的矛盾性已经成为普遍现象，矛盾性会降低消费者对产品或服务的认知，从而降低购买意愿。企业应该了解由于产品或服务导致矛盾态度产生的原因（如价格、产品定位等）。另外消费者矛盾性不一定带来负向作用。矛盾性产生的前提是对企业的产品或服务有一定关注度和兴趣，如何利用矛盾性这把双刃剑来促进交易是企业值得深入思考的问题。
其次，由于不同矛盾性程度的消费者信息处理方式不同，销售人员应针对不同的消费者采取不同的营销策略。从中心路径的视角，企业应考虑如何匹配矛盾性消费者和评论内容之间的关系，发挥用户评论的信息功能。从边缘路径的视角，评论数量越高意味着产品越能被大众知晓。为了发挥用户评论的推荐功能，企业要鼓励消费者尽可能多地发表评论，提高产品的评论数量，影响低矛盾性消费者的态度。
最后，没有任何产品是完美无缺的。企业在进行品牌宣传时，不应过分夸大产品功效，以免造成消费者对产品过高的预期。当出现负面评论时应及时进行服务补救，鼓励消费者追加满意的产品评论，使其对产品的态度维持在低矛盾性的水平上。
5.3 研究局限与未来研究方向
本研究只考虑正面评论给矛盾性消费者带来的影响，而现实世界的评论是正负面同时存在的。另外，三成分态度理论指出态度是由认知、情感和行为3个元素组成的，高低矛盾者在3个态度成分上的变化是有区别的。今后的研究将在这两方面进一步探讨，从中心路径和边缘路径角度出发，探讨在多元化的网络口碑环境中消费者不同态度维度上的变化，进一步揭示矛盾性消费者态度改变的机制。
参考文献：
[1]Priester J R， Petty R E. The Gradual Threshold Model of Ambivalence： Relating the Positive and Negative Bases of Attitude to Subjective Ambivalence[J]. Journal of Personality and Social Psychology， 1996，71（3）：431-449.
[2]Petty R E， Cacioppo J T. The Elaboration Likelihood Model of Persuasion[J]. Advances in Experimental Social Psychology， 1986，19（3）：124-205.
[3]Costarelli S， Gerowska J.Ambivalence， Prejudice and Negative Behavioural Tendencies Towards Out-groups： The Moderating Role of Attitude Basis[J]. Cognition & Emotion， 2015，29（5）：852-866.
[4]黄敏学，谢亭亭，冯小亮. 矛盾的消费者是如何解读多元化口碑信息的？[J]. 心理学报， 2010，42（10）：998-1010.
[5]Clark J K， Wegener D T， Fabrigar L R. Attitudinal Ambivalence and Message-based Persuasion： Motivated Processing of Proattitudinal Information and Avoidance of Counterattitudinal Information[J]. Personality and Social Psychology Bulletin， 2008， 34（4）：565-577.
[6]龚艳萍，梁树霖. 在线评论对新技术产品消费者采用意愿的影响研究――基于ELM视角[J]. 软科学，2014，28（2）：96-99.
[7]方佳明，王钰莹，赵志荣. 不同产品品牌声誉对在线评论有用性影响因素的调节效应[J]. 软科学，2016，30（3）：108-112.
[8]张敏，张哲. 网络环境下口碑对消费者冲动性购买的影响[J]. 软科学，2015，29（10）：110-114.
[9]冯小亮，黄敏学，张音. 矛盾消费者的态度更容易受外界影响吗――不同态度成份的变化差异性研究[J]. 南开管理评论， 2013，16（1）：92-101.
消费社会是生活同质化与多元化并存的社会,也是信息社会和高科技社会。消费主体的感官享受取代了理性反思,后现代文化消费体现为人们的追求和社会理想行为标准不再是工作或劳动本身,而是以消费为衡量尺度的生活方式。物质极大丰富的同时,思想却愈加平面化和浅薄。首先,文化的商品化和人的异化。后现代消费社会将文化商品化和市场化,文化不再依据其内在的精神价值为读者所欣赏,而成为可供消费的商品,文化已同其他商品一样,成为具有可销售性和可展示性的众多商品的一类。正如杰姆逊认为,“到了后现代主义阶段,文化已经完全大众化了,高雅文化与通俗文化,纯文学与通俗文学的距离正在消失。
商品化进入文化,意味着艺术作品正在成为商品”。这意味着后现代主义文化进入了人们的日常生活,成了消费品。金钱和消费的逻辑渗透到文化市场的各个角落,充满诱惑的广告就成为世界性的言说方式,主宰着人们的消费理念和消费动机,影视广告在编织生活美好图景的同时,也将人们带入心甘情愿的消费时尚和承诺梦想生活的超真实中,整个社会引诱消费者成为“上帝”而顺理成章使金钱和消费变作社会的统治力量,从而演绎了整个社会浓厚的功利主义氛围和拜金逻辑。“消费社会导致了人的本质的歪曲、社会等级结构的变动以及文化文本和商品的相互占有。人成了商品消费和无休止的物欲追求的奴隶;在货币和商品面前人人平等的信条后面是身份、地位、人格、人的尊严和价值方面的等级化。”
消费文化的拜金主义倾向掩盖了人与人之间、人与社会之间的紧张关系。消费文化使人产生错觉,以为主体与客体、个人与其消费的物之间已经融合无间,这种认同表明个人已完全被物化。消费文化提供给异化现实中的人们一种文化认同的假象,以此掩盖现实中身份的真正缺失。其次,精神的平面化与感官愉悦。商品拜物教和消费至上的原则导致了文化价值的混乱与匮乏。
当消费而不是精神成为社会的主流,金钱和商品及其附加的符号象征成为人们生活的惟一意义时,价值的混乱就不可避免。极度生产以及资源耗费,强大的消费主义不断刺激消费的欲望,不但造成了世界性的能源危机,也使人类在当代物质过剩中处于精神的贫乏状态。消费文化不仅直接影响人们的生活方式,也使整个社会文化转向享乐主义。各种娱乐节目、无厘头影片蜂拥而至,张扬着感官的愉悦与欲望,空洞无意义的内容大行其道,层出不穷的是形式上的花样翻新、搞噱头、娱乐至上。当“玩”和“乐”成为社会的文化思潮时,也意味着整个社会人文精神的衰落以及传统文化价值的合法性危机。
再次,文化消费的一元话语。后现代社会消解中心性和秩序性,倡导综合性、无主导的文化。在后现代文化消费语境中,艺术与非艺术的界限模糊,各类文化不断走向融合,体现了文化一体化世俗化的倾向。“如今,休闲、娱乐与文化已交织在一起,文化活动与娱乐活动已不再被完全分离开,同时,商品消费和文化消费也融合在一起,业余时间被视为文化、消费与娱乐合而为一的时间。”
传媒的迅速发展造成新的文化霸权,文化消费的一元话语渗透于社会的各个方面,大众文化不断从价值层面驰入游戏层面,在虚无主义和低俗游戏中消费感性,并甘愿被传媒的一元话语所支配。
文化消费时代的文学理论话语转型
后现代文化消费甚嚣尘上,文化的商品化,日常生活的片断化,精神领域的贫瘠化,文艺表现力的匮乏,视觉影像造成的冲击都使文学理论的原有价值不断遭遇解构和危机。文艺为了生存而沦为商品,逐渐丧失了批判和否定功能。“边缘”话语的非体系性、反本质性也对文学理论提出新的挑战。文化消费时代文学理论话语也经历着选择与变化,主要体现在几个方面。首先,文学理论的话语选择。处于后现代文化消费时代的文学理论,其研究范式业已发生变革。
文学理论不仅满足于基于当代文化发展的纯理论建构,已深入到对文化消费的研究。国内学者运用文艺社会学的理论与方法,从文艺消费的研究进入文化消费尤其是大众文化的研究,运用后现代理论和文本批评方法对媚俗、身体化、视觉化等消费倾向进行文化解读。文艺学视角的研究从某一角度进行深入分析,试图挖掘文化消费表象之下的社会文根源,并较多继承了法兰克福学派对文化工业的批判精神,明显地表现出对当今文化消费现状的忧思与反省。关于消费时代人文知识分子的价值立场,有学者提出实现知识分子精英立场的合法转变,在意识形态层面消解精英知识分子的文化集权意识,打破经院文化独尊局面。人文知识分子应该主动进入大众传媒,发掘大众文化、民间文化的价值资源。
实现单一的精英话语向精英、公众话语的渗透、融合、交流与互动。这些对消费理论的研究和大众文化的思考展现了文学理论的发展已走向自觉之路。其次,文学理论的理性探索。90年代以来的文学理论在反观自身的体系建设的同时,也在密切关注文艺实践的动向和问题。在消费主义和商品拜物教的冲击下,原有的文艺体制运转曾失效,纯文学陷入尴尬的困境,文学理论批评界都在探索文学的出路问题。1993年开始的关于人文精神的论争更将消费时代文学去向何方的讨论推向高峰。论争的实质在于,如何面对和评价文化消费时代出现的新现象,以及知识分子在这种新形势下如何进行自我定位与身份认同。钱中文提出“新理性精神文学论”,旨在弘扬人文精神、倡导人文关怀的初衷。这一文论始终立足于重建文学艺术的价值和精神,他说:“新理性精神是一种以现代性为指导,以新人文精神为内涵与核心,以交往对话精神确立人与人的相互关系,建立新的思维方式,包容了感性的理性精神。这是以我为主导的、一种对人类一切有价值的东西实施兼容并包的、开放的实践理性,是一种文化、文学艺术的价值观。”
学者们还对消费社会中传统文学与美学的衰落和大众文化的兴起进行了批判,对消费和消费主义进行了激烈抨击,认为“它们‘不断地引发自然、社会和文化上的各种生态灾难’,造成了文学的‘单向性化’。在此情况下,文学应当有对于消费时代的‘切实的生态关怀’,应当实践人道主义与自然主义的结合统一,为人类营造一个‘绿色的精神家园’”。这些争鸣都展现了文学理论工作者重建精神深度意义的情怀与努力,以及试图重塑社会启蒙者的身份追求与理论尝试。
再次,文学理论的话语转型。90年代中期开始,文学理论界出现了诸多复杂的变化,处于后现代文化消费的文化生态语境中,文学理论界切实地感受到了文化消费的主导地位,在传媒的迅速发展下,传统的文化构成发生了重大的变异,精英文化与大众文化逐渐消泯界限。全球化进程的加剧导致消费主义理念渗透各个方面,表现为文化间的冲突与融合不断加剧。文学理论在此阶段做出了各种理论话语探索,摆脱被边缘化的身份,以融入社会现实的发展以及应对全球化的挑战。文学理论界开始广泛关注大众文化的崛起及其对当代文化的影响。学者们比较客观地评价大众文化,从单纯地批判大众文化的媚俗性和商业性转向探讨大众文化的走向、如何引导和提升大众文化的品格。在西方各种文艺思潮、流派不断引进的同时,如何摆脱盲目西化的困境,建立有中国特色的理论话语,“文论失语症”一度成为理论界讨论的热点,由此引出当代文论体系的建设、古代文论的现代转换,以及全球化时代如何建构有中国文化特质的文学理论等问题。这些问题的讨论都表现了文学理论的话语转型,以及学者们对文学理论现状的反思,也显示了20世纪以来中国文学理论研究中一直存在的古今、中西、体用等方面的文化冲突。随着90年代后期社会重大转型带来的各种问题,文学理论界进入跨学科的文化研究,学者们走出文学文本,文化批评成为展示他们积极应对现实问题的重要方式,体现了文学理论话语的实践化与当代性以及批评功能的增强。
文化消费时代的文学理论前景
后现代消费时代造成的人文精神失落,文化价值失衡,以及欲望化、感官化、无深度的文化生态语境中,文学理论何为?文学理论话语如何发挥其积极的批判价值与意义?在文化荒漠化和媚俗化的洪流中,当代人如何在精神消解的世界上重新建构?如何进行文化精神的启蒙与重建?
在后现代文化消费时代,消费活动不再富于人性的、有意义的创造性的活动,而成为被异化了的活动。消费主义正在迅速地改变和塑造人们感知世界的方式,追逐消费的同时,也掉进了消费制造的迷阵。因此,民族的身份与文化认同逐渐被取代,并被全球化及其所倡导的消费主义理念所占据。文化消费以欲望满足为特征,本身具有虚幻性,导致人们生存意义迷失,从而瓦解了文化对整个社会的聚合力,使社会个体陷入认同虚无的文化焦虑。“当每个个体在灵肉濒临崩溃、身份焦虑的同时,只能在文明内部冲突的现实压力下寻求妥协的身份。因此,文化寻根就成为现代人类最基本的生存意识和生存方式,个体就变成时刻追问自身存在根基的生存者。”
而所谓“身份焦虑”就是指身份的矛盾和不确定,即主体与他所归属的社会文化传统失去了联系,失去了社会文化的方向定位。在当代文化生态语境中,文学理论界也同样面临着身份焦虑与文化身份认同的危机。焦虑在一定程度上反映了中国文学理论建设的某种困境,但也表现出文论界渴望突破难关、建构起富有中国特色的新文论话语的迫切与热情。时胜勋从身份的角度探索了当代文艺学学科反思的思想史意义,认为文艺学学科反思具体围绕历史路线和学理路线展开,文艺学学科理论反思否认有一成不变的文学和文学理论,对文学理论的自主性也加以质疑,学科建设经验表现出流动性特征,当代文艺学学科反思引发了文论身份的重组与重构,并为文论身份研究打开了一个新的问题域。朱立元提出“立足现代文论新传统”、“借鉴和吸收中西文论资源”、“文学理论与文学实践相结合”的文艺学建设与发展方向,陶东风提出重建“文艺社会学”,金元浦提出“文化研究”的文艺学构想,曹卫东提出“跨文化维度”的重建文艺学的构想,高小康提出“从文化批判回到学术研究”的文艺学构想,陈晓明提出“理论无国界”即“历史化与批评化相结合”的文艺学构想,杜书瀛提出“发展多形态的文艺学”构想等。
论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机
合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。
一、文献回顾
奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。
对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。
之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。
二、理论模型建立
1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。
根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。
尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。
通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。
由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。
三、数据收集与分析
本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。
本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的著性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。
五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。
在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显著性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显著相关。
以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显著性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。
以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显著性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显著相关。
四、结论与启示
本研究结果表明，对购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显著相关，而炫耀性、稀缺性这两个变量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显著相关。另外，消费者在购买奢侈品意向方面既会考虑个人态度，又会考虑他人的看法。
关键词：网络舆论；网络消费决策；B2C；影响程度
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）33-0232-03
引言
根据CNNIC2012年1月发表的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月，中国网民规模达到5.13亿人，普及率达到38.3%，较2010年提升4个百分点；网民规模较2010年增长5 580万人[1]。中国网民规模依然保持快速增长之势。电子商务是与网民生活密切相关的重要网络应用。
中国网络市场的不断增长促使了B2C市场的蓬勃发展，而网络舆论作为一种新兴的舆论媒介，以其形成方式多样、传播速度快、影响范围广等特点在媒介竞争中占有了举足轻重的位置。
网络舆论不仅仅是单独的表达意见和交互意见的过程，它在过程中对现实存在事件和人们的行为起着推进和改变的作用。因此研究网络舆论对网络决策过程的影响是很必要，而且具有实际意义的。
一、文献回顾
陈力丹在他的《舆论学——舆论导向研究》一书中对舆论做出以下定义：舆论是公众关于现实社会及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分。”并将舆论分解为八个要素，分别为舆论主体、舆论客体、舆论自身、舆论的数量、舆论的强烈程度、舆论的持续性、舆论的功能表现和舆论的质量，其中前七个构成了舆论的必要要素，缺一不可，少了一个则无法构成舆论 [2]。
“网络舆论”与传统意义上的舆论相比，主要有内容的公开性、意见的非理性、传播的广泛性、搜索的盲目性以及决策的大众性等几个特点[3]。
因此本文将网络舆论界定为，网络环境中，公众对各种现象和问题从关注到公开表达意见、态度、情绪以及行为的一种现象，这个过程当中的交相互动不断对外在现实产生影响直至出现相对稳定的意见分布和结果。
本文通过研究网络舆论的主体、客体、本体和强度对网络消费决策过程产生影响的方式以及不同方式的影响程度。
二、模型建立
在本文中，笔者将网络舆论聚焦到对B2C市场中消费者或网络媒介对产品产生的网络舆论。
网络舆论由舆论的主体、客体、本体和强度四个要素构成，在B2C市场下，舆论的主体为网络消费者，客体体现为产品质量、产品价格、服务态度、支付方式、售后服务、商家信誉和物流服务，本体为针对舆论客体所表达的意见的综合，本文归结为正面舆论和负面舆论，强度为评价的条数以及言语的激烈程度。
综合网络消费决策模型和网络舆论形成的研究，本文认为网络舆论对B2C网络消费过程的影响流程可以归结为：舆论存在—舆论发现—舆论整合—形成态度—是否进行消费行为。在这个流程当中，网络舆论主要以他人介绍、网络新闻、其他消费者的评价、专家意见、论坛、在线聊天和留言板的方式存在并对网络消费者产生影响。
根据对网络舆论的四大要素和网络消费决策模型的研究回顾和分析，笔者建立了下页图1的研究模型，希望借助以下模型，对网络舆论对网络消费决策过程是否存在影响以及影响强度进行研究[4] 。
图1 网络舆论对网络消费决策过程影响的研究模型
三、研究设计及数据处理
问卷从B2C网络消费行为着手，对调研对象消费过的网站进行样本筛选，然后对消费频率、消费品种进行了解。问卷设计分为三个部分：样本筛选，态度测量和样本统计。
本次调研采取的是随机抽样法，总共发放了150份问卷，回收了125份，剔除无效问卷和未进行过网络消费的问卷，共有有效问卷为101份。将数据库进行录入和整理后，对问卷进行分析和研究。
通过对SPSS和Excel统计分析工具的运用，对调研数据进行了研究分析。
1.网络消费行为分析。通过对消费过的网站以及最近一次网络消费的品种进行频数分析。在样本中，有多达59.41%在淘宝电器城消费过，京东商城和新蛋网也分别以33.66%和20.79%位列第二和第三；31.68%的调研对象消费了日用百货，其次，18.81%消费了手机数码，14.85%消费了电脑产品。
2.网络舆论对网络消费决策过程影响。在搜寻信息、信息评估、产生购买意图的三个过程中，网络舆论对消费者的影响程度和影响方式，通过交叉分析还能获得不同背景的消费者在三个过程中的受网络舆论影响方式的不同。
3.网络舆论对网络消费决策过程的影响程度。（1）消费者受舆论影响总体程度分析。对“受出现的第一种网络舆论影响程度较大”的同意程度及对选定产品后放弃的负面评价条数进行频数分析，以获得消费者受舆论影响的程度。（2）正面舆论与负面舆论影响程度分析。通过对网络舆论影响程度和最近一次购买品种、性别、学历、可支配月收入及年龄的方差分析，以获得这些背景资料中和网络舆论影响程度相关性最大的因素。
从表1对网络舆论的影响程度和最近一次购买的品种之间的单因素方差分析可以看出，负面舆论F统计量的P值小于显著水平0.05，正面舆论F统计量的P值大于0.05，因此认为购买不同品种受负面舆论的影响程度存在显著性差异。
上页表2中对“正面舆论的影响程度大于负面舆论”的描述评分的平均分进行统计分析，并将平均分和性别、可支配月收入、学历、年龄和最近一次购买品种进行交叉分析，以获得不同背景下受正负面舆论影响程度的不同。
结论
本文以网络舆论对网络消费决策过程的影响为切入点，深入研究了网络舆论参与网络消费过程的方式以及其影响强度，并针对消费者购物后的传播积极性进行了分析。通过对调研数据的分析，研究出以下结论。
（一）网络消费决策过程中网络舆论的影响方式
从对网络消费决策过程中的网络舆论对其产生影响的方式的研究和分析，可以得出以下结论：
1.搜索信息过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：他人介绍
2.选择商品和对商品进行评估的过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：他人介绍
3.产生购买意图的过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：专家意见
（二）网络舆论强度对消费者的影响
大部分消费者认为4～10条负面评价能使其放弃消费，通过总体对正面舆论和负面舆论影响程度的研究，可以发现总体来说：负面舆论对消费者的影响大于正面舆论。且通过对评分的平均分和性别、学历、可支配月收入、年龄和最近一次购买品种的交叉分析可以发现以下几点：
1.相对于男性而言，女性受负面舆论的影响更大。女性在消费时考虑的因素更多，在接受和衡量舆论时，受更多方面的舆论内容和舆论方式的影响，尤其是对负面舆论的影响，且女性对评价的重视程度很高，因此负面的评价对女性的影响程度是最大的。
2.学历为专科的消费者对负面舆论的重视程度远远超过了其他学历的消费者。笔者认为，学历对收入的影响是很大的，专科学历的消费者的较低收入促使了其在消费时对负面舆论的高重视程度。20岁以下的消费者对负面舆论的重视程度略高于其他年龄段。
3.家用电器的消费者对负面舆论的重视程度略高对于高同质化的电脑产品和手机数码，以及作为快消品的百货，消费者对其信息搜集以及评价不多而且影响不大。家用电器作为差异化较大、价格较高的产品，消费者购买时考虑的因素较多、评价时间较长，其受网络新闻的负面舆论影响程度很大。
（三）消费者购物后的传播行为
针对消费者进行消费之后的行为的研究表明，部分消费者属于积极传播者，无论在网络评价还是周围朋友中，都要分享购物感想，而部分消费者属于理性传播者，对消费经历和产品会进行客观评价，也会和周围朋友分享购物感想，还有部分消费者属于消极传播者，他们根据消费感知进行评价，但是不会进行评价和分享，他们的购物感想对下次购物的影响程度很大。
大部分消费者的网购习惯会受周围朋友的影响，同时也会对他人产生影响，这类人对消费感想的传播是有效的，而部分消费者的网购习惯不会影响周围朋友，这类消费者有很大可能属于消极传播者，其消费行为受自己的消费经历和网络搜索信息的影响很大。
综上所述，根据本文对网络舆论影响网络消费过程的方式和强度的调查研究，可以发现处于不同过程的消费者受不同方式的网络舆论的影响，且正面舆论和负面舆论对不同人群的影响强度不同，根据消费者的特点，了解及有效控制舆论导向对提高消费者购前及购后的满意度有很大促进作用。
参考文献：
[1] 第29次中国互联网络发展状况统计报告[Z].
[2] 陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].北京：中国广播电视出版社，1999.
关键词：消费理论；持久性收入；李嘉图等价定理
中图分类号：F063.2 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）18-0004-02
现阶段带动经济增长的“三驾马车”是消费、出口和投资。其中，占比最大的是消费需求。国内生产总值的增加主要是靠消费带动，消费需求具有稳定性和持久性的特点。一国总需求中消费大约占比重到达70%，消费需求波动对经济发展的影响较小。经济学理论表明，消费者一生的消费与他们一生的收入水平有紧密的联系，其中与他们当年的收入之间关系不大。消费者不同的消费边际倾向决定了消费者不同的消费理论。边际消费倾向较高主要代表理论是早期凯恩斯主义时期的经验性心理法则，即消费者每增加一单位收入用于消费的比重较大。另外，边际消费倾向较低是以基于理性消费者决策的消费理论。
一、生命周期消费理论
（一）生命周期理论定义
美国经济学家莫迪利阿尼提出了以生命周期为主的消费函数理论，该理论认为消费者面临的消费需求不仅取决于现在的收入，最重要的是依赖于一生的收入。理性的消费者在计划一生的消费和储蓄时会按照自己一生的收入和财富，针对自身进行合理的配置，以达到消费者效用的最大化。
（二）生命周期理论解释
生命周期消费理论并不依赖于理性经验法则的单一数值的边际消费倾向，基于消费者效用最大化的生命周期理论意味着一生中的持久收入、暂时性收入和所拥有的财富的消费倾向并不相同。大多数人会选择稳定的生活方式是生命周期消费理论的关键假定，即在各个时期消费者会进行相似水平的消费，假定每年消费者面临的消费相同。生命周期消费理论的函数为C=WL/NL×YL，WL代表消费者工作年数，NL代表生活年数，YL代表消费者每年工作的劳动收入，C代表每年的消费数量。消费函数表明整个人生中消费基本上是稳定不变的，在工作期限中消费者通过付出劳动，积累资产和财富。当消费者退休后，利用积累的财富进项消费，在生命结束时，消费者通过一生积累的财富恰恰消耗完变为零。
二、持久消费生命理论
美国经济学家弗里德曼提出了关于持久生命周期的消费理论，该理论指出个人或家庭的消费取决于其持久性收入，与当前的收入无关。持久性收入是指个人期望为获得收入持续地工作。弗里德曼所提出的持久性消费理论表明，在保持个人财富完整性的同时，工作获得收入和积累财富，其中消费在收入现值中占有固定的比例。持久性消费理论就是个人为维持在有生之年消费比率，依赖于现有财富水平和现在及未来通过劳动获得收入。其中，消费函数为：C=cYP，其中YP为个人持久性收入，个人产生的持久性的收入将分配到以后的许多年份，面临的消费水平应该比获得收入更加稳定。
三、生命周期―持久性收入假说
（一）生命周期―持久性收入假说来源
结合生命周期消费理论和持久性消费理论，提出了“生命周期―持久性收入假说”即LC-PIT。现阶段消费者通过自身劳动获得收入进行的消费行为将分配到许多年份中，当收入发生较大的波动时，消费者会利用以往积累的财富熨平收入波动带来的影响，所以个人消费比收入水平更加稳定。
（二）生命周期―持久性收入假说解释
生命周期―持久性收入假设理论认为，消费主要取决于个人一生或永久的收入作为消费决策的依据，且消费还会与现期的收入相联系。一个人暂时性收入用于消费的支出占收入的比重较低，即边际消费倾向很低，接近于零。来自持久性的收入引起的边际消费倾向较大，接近于1。政府如果利用财政政策刺激消费拉动经济增长时，暂时性的税收政策刺激经济的计划效果并不显著。持久性的税收会使消费者获得持久性收入，此时消费者面临的边际消费倾向会更高，更有利刺激经济的发展。
四、“巴罗―李嘉图等价定理”及其政策意义
（一）巴罗―李嘉图等价定理的定义
英国经济学家李嘉图提出了“李嘉图等价定理”，在此基础上，巴罗作为新古典主义学者以理性预期为依据重新论述了这种理论。该理论认为，在政府财政支出一定的情况下，政府为筹措财政资金通过征税和发行公债所达到的效果是一致的。
（二）巴罗―李嘉图等价理论的思路
在出初始时期政府预算是保持平衡的，为了促进经济增长提高国民生产总值增加，政府为激励消费者进行资金支出和投资，会采取减税的积极性财政政策。政府通过减税会增加个人或家庭的收入，根据生命周期―持久性收入理论，当收入增加时，使得个人财富积累，边际消费倾向会随着收入的增加提高。因此，减税作为政府积极的财政政策会鼓励个人和公共部门的投入的增加，进而扩大社会总需求，促进生产的积极性，提高国内生产总值。但是，实行减税的财政政策会造成财政赤字的发生，为了保持预算平衡，政府会在未来的某个时点，不得不增加税收用于支付债券和积累的利息。理性的消费者会预期政府今天借债，意味着将来政府会提高税收，来弥补发行债券所支付的利息，以保持财政的预算平衡。政府通过债权融资的减税政策并没有减少税收负担，这种政策只是重新安排了政府税收的时间。因此，理性的消费者不会因暂时的减税增加消费开支，进而这种政策的实施所达到的效果并不显著。
（三）巴罗―李嘉图等价理论的政策意义
巴罗―李嘉图等价定理表明政府因实施减税措施而发行的公债会被人们作为潜在的税收考虑到整个预算约束中。在不存在流动性约束的情况下，政府发行的公债和未来潜在的税收的现值是等价的，因此，两种政策的变化前后消费者面临的预算约束是一致的，从而暂时的减税并不会影响人们的消费和投资支出。李嘉图等价定理向我们解释了政府通过税收和债权进行融资所达到的效果是相同的，当政府发行债权进行融资时，居民购买政府债券，一段时间后获取来自政府的利息支付，政府进行利息支付会造成财政赤字，为了保持财政预算平衡，在未来，政府会提高税收，以获得更多的收入来弥补由利息支付造成的财政赤字。当人们意识到两种政策的效果时，消费者在获得政府利息支付时并不会增加消费支出，会将所得收入储蓄起来用于未来支付政府更高的税收，因此现阶段人们所支配的财富和征税的财富数量相同。
参考文献：
关键词：消费者体验；内容投入；分析模型
一、 引言
当前，越来越多的企业逐渐认识到，长期的、持续的竞争优势是与企业留住、维持和培养顾客群（customer ba-se）的能力相联系的（anderson et al.，2004；gruca & re-go，2005；rego et al.，2009）。而企业要留住、培养顾客，必须要关注顾客交易之外的行为（doorn et al.，2010）。现有研究表明，消费者的信任和承诺（bansal et al.，2004；palmatier et al.，2006）、品牌体验（brakus et al.，2009）、品牌连接/关系（aggarwal，2004；muniz & o'guinn，2001）等对企业的经营产生重要影响。因而，当前理论界也开始将研究重心转移到顾客群上来，探讨交易活动之外的消费者群体参与行为对企业经营绩效所产生的影响。
web2.0技术的发展，使得消费者可通过在线网络或社区自由地生成各种各样的内容，如电子口碑、产品评论、个人消费体验、产品使用经验、回答其他消费者问题等等，这完全是消费者基于交易之外，对企业产品或服务所产生的一种参与行为。现有研究表明，相比企业或商家生成内容，消费者更愿意接受其他消费者生成的内容（cheong & morrison，2008；bell，2009）。消费者生成内容已成为其他消费者获取信息、学习知识或进行决策的重要资源（王平等，2010），对其他消费者的购买决策产生了重要影响（金立印，2007），从而影响到企业产品的销售（liu，2006；dhar & chang，2007）。正是如此，消费者生成内容引起了理论研究者的高度关注，《marketing science》联合沃顿商学院于2009年专门组织召开一次关于消费者生成内容的国际学术研讨会，呼吁加强对这一前沿问题的理论研究。同时，当前企业非常关心消费者在交易完成后，对有关企业产品或服务的内容投入是如何产生的？其投入强弱又受到什么因素影响？本文将从体验视角来探讨这一问题，以期对企业的经营实践提供指导。
二、 文献回顾及理论构建
1. 消费者生成内容的界定。消费者生成内容，英文为consumer-generated content（cgc）或consumer-created content（ccc），又称为用户生成内容，英文为user-generated content（ugc）或user-created content（ucc）。世界经济合作与发展组织（oecd，2007）将其定义为：任何由最终用户创造的、可公开获取的媒体内容，它具有三个方面的特征：①在internet上公开可用的内容；②这些内容反映了一定的原创性；③非职业常规和实践创造。casoto et al.（2008）将消费者生成内容定义为任何由非职业人士通过一定创造性努力生成的公开性内容。消费者生成内容也称为消费者生成媒体，它是基于个人经历而表达的关于产品、品牌、企业和服务的意见、体验和建议，它们经由消费者创造，并发布于因特网讨论区、论坛、新闻组和博客中，消费者生成媒体包括文字、图像、照片、视频、播客和其他形式的媒体（krishnamurthy & dou，2008）。到目前为止，消费者生成内容还没有一个公认的定义。我们认为，消费者生成内容是由于web2.0技术的发展，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等自由地抒写自己的人生故事与感想，分享自己的购物经历或产品使用体验，回答别人提出的问题，对别人的观点或企业的产品和服务进行评价，表达对特定企业或品牌的看法等等所形成的内容。
2. 消费者内容投入的界定。higgins（2006）认为投入（being engaged）就是指个人对某事（物）表现出被卷入、注意力集中和有兴趣的状态。roberts和alpert（2010）认为投入的顾客就是忠诚于某品牌，并积极向他人推荐该品牌产品的顾客。消费者投入（consumer engagement）是指在购买行为之外，消费者基于动机所产生的、对某企业或品牌的行为显现，如口碑活动、推荐、帮助其他消费者、写博客和产品评论等（doorn et al.，2010）。据此，结合消费者生成内容的定义，我们认为，消费者内容投入是指在购买行为之外，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等，基于动机所产生的，对生成有关企业产品或服务的评价、推荐、经历分享和使用经验等内容的行为显现。已有研究表明，消费者参与内容创造主要有娱乐动机、价值动机、理解动机、保护动机和职业动机等几方面（nov，2007）。赵宇翔和朱庆华（2010）从社会、技术和个人三个维度来分析，发现消费者内容生成行为受到感知易用性、感知有用性、社会身份认知、社会交互联结和信任等因素的影响。王平等（2011）通过从网络社群中收集数据，通过客观度量地方式对消费者生成内容的驱动因素进行研究，结果表明消费者的内容生成行为受到激励、标识、地位、知识和声望的驱动。现有研究只关注了消费者生成内容的驱动因素，而未上升到内容投入行为的研究。作为企业来说，他们不但要了解消费者生成内容行为受什么因素驱动，更希望了解驱动后所产生的行为强弱效应，而这只能通过内容投入行为的研究来体现（higgins，2006）。
3. 消费者体验与内容投入。体验是指消费者在一个具体服务时间内所做出的认知、情感和行为反应（padgett & allen，1997）；它是当一个人达到心理、情绪或精神的某一特定水平时，在意识中所产生的美好感觉和感受（陈英毅、范秀成，2003）。关于消费者体验的研究表明，好的消费体验不仅是消费者满意的基础（kumar，2005），更是影响忠诚的重要因素（pullman & gross，2004）。顾客体验是决定品牌权益的关键因素（范秀成，2001），体验营销的最终目的是创造忠诚的顾客。mcalexander et al.（2002）发现，消费者社群体验能够促进体验分享，且可加强品牌社群性。消费者正是基于过去对产品功能、企业服务、交易过程等体验的评估，进而决定是否转向保留、亲近、推荐和拥护（advocacy）等阶段，其中良好的消费体验是消费者推荐和拥护企业或产品的最大驱动力（roberts & alpert，2010）。因而，我们认为，良好的消费体验是影响消费者内容投入的重要因素。
三、 消费者内容投入行为分析模型
消费者体验是影响内容投入行为的重要因素。在这个过程中，消费者体验的来源主要有两个方面：一是消费者在消费产品或服务过程中所获得的体验；二是消费者在生成内容过程中（即消费网络平台服务）所获得的体验。这两个方面的体验共同对消费者内容投入行为产生影响，成为消费者内容投入的前驱变量。所以，在分析消费者内容投入行为时，我们必须要考虑企业和网络平台的双重影响作用，从交互的角度来阐释二者的作用机理，分析模型如图1所示。1. 企业的角度。消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验，是其生成内容所用素材的主要来源，其获得体验的强度如何，将对消费者内容投入的强度产生决定性的影响。从企业的角度看，消费者的体验来源主要有三个方面：（1）产品。当消费者与产品互动时，特别是消费者在产品搜寻、检验、评估和使用产品的过程中，会产生不同的体验。在这些体验中，有些是直接的，如接触、使用商品所获得的体验；有的是间接的，如从产品广告、虚拟商品中所获得的体验。直接体验来源于消费者的切身感受，是最真实的；间接体验来源于消费者的意境感受，会受制于消费者的认知能力和水平，有可能会产生认知偏差。（2）服务。服务体验贯穿于消费者对产品产生购买兴趣到产品使用寿命终结的整个过程，大体可划分为三个不同的体验阶段：一是购买前服务体验，即在产品搜寻中，消费者从企业所提供的信息服务、信息咨询中所获得的体验；二是购买中服务体验，即在正式购买产品过程中，消费者从企业所提供的人员、环境等服务中所获得的体验；三是购买后服务体验，即在购买完成后，消费者从企业所提供的产品使用、维修、保养等服务中所获得的体验。服务体验是较直接的，也是当前消费者最看重的体验。（3）品牌。对消费者来说，品牌是一种消费符号，品牌体验是消费者基于这种符号所产生的一系列内在（感官、认知、情感）反应和行为反应（贺和平等，2010）。品牌体验是一个相对动态的综合反应过程，它能够较好地体现出品牌的本质。
2. 网络平台的角度。网络平台是消费者生成内容的媒介，是消费者生成内容活动的环境空间载体。消费者生成内容所付出成本的多
少，与网络平台所提供的服务直接相关。因而，消费者在与企业交互体验中所产生的生成内容的动机能否最终变为现实，亦即消费者内容投入的强度，还取决于消费者在网络平台中所获得的体验。从网络平台有角度看，消费者的体验来源主要有三个方面：（1）易用性。网络平台是否易用是消费者体验的首要来源，技术接受模型（tam）的研究表明，技术友善度是影响使用者参与的重要因素，这就从一定程度上说明，技术会影响消费者的体验，从而影响参与行为。（2）连接性。消费者之所以热衷于参与网络平台的各种活动，是因为其可通过网络平台与其他消费者或个体实现连接，从而实现其社交、情感等方面的需要（oh et al.，2008）。因而，网络平台的连接性也构成消费者体验的一个重要来源。（3）交互性。所谓交互性是指在网络媒体上消费者与消费者之间双向交流过程中，消费者能够对交流活动进行很好的控制，能够对信息的发送和接收进行很好的把握，消费者能够根据自己的意愿对对方的语言或行为进行反馈，产生出一种沟通交流的效应。它通过信息交换的同时性、同步性、连续性表现出来，有时与即时反馈通信相似。研究表明，网络交互性能够影响消费者的临场感知（江嘉轩，2004）和趣味性（liu，2003），因而也成为消费者体验的重要来源。
3. 交互影响的角度。从前面的分析中，我们已经知道，消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验是生成内容素材的重要来源，其体验的强度直接决定了消费者内容投入的驱动力。而消费者在网络平台中所获得的体验将会对消费者内容投入产生现实性影响。企业和网络平台对消费者的内容投入所产生的交互影响如图2所示。从图中，我们可以清楚地看出，只有消费者从企业活动和网络平台中都获得较强的体验时，其内容投入才会较强，否则都会弱化消费者的内容投入行为。需要说明的是，如果消费者在网络平台中获得了较强的体验，可能会增强平台中的内容投入行为，但如果消费者在企业相关活动中未获得较强的体验，则消费者在平台中可能会生成与企业无关的内容。从这个角度看，网络平台已逐渐成为企业的重要合作伙伴，两者共同致力于消费者良好的体验，并实现共赢发展。
四、 研究结论、意义及进一步研究方向
本文从消费者体验的视角，对消费者内容投入进行了分析，结果发现：消费者体验是影响内容投入的重要因素，从企业中所获得的体验是消费者生成内容素材和驱动力的重要来源，从网络平台中所获得的体验决定了生成内容的现实性，企业和网络平台的交互影响最终决定内容投入的强度。
本文的理论意义在于：首先，本文首次研究了消费者内容投入，并对其概念进行了界定，且构建了理论分析模型，为该问题的后续研究奠定了理论基础；其次，之前关于消费体验的研究，仅关注了体验对消费者满意、忠诚等的影响，未关注对消费者生成内容所产生的影响，在当前体验研究较为重要的背景下，本文从体验视角研究了消费者内容投入行为，这成为本文的一大亮点；再次，之前关于消费者生成内容行为的研究，过多地关注了企业层面因素对消费者所产生的影响，对网络平台层面的影响关注不够，本文将网络平台层面引入分析模型，使得理论分析更加全面。同时，本文的研究也能为企业经营提供指导，主要表现在：一是企业和网络平台都应致力于为消费者创造良好的体验，作为企业来说，应该从产品、服务和品牌等几个方面来强化消费者体验，而网络平台则应从易用性、连接性和交互性等几方面来强化消费者的体验；二是企业与网络平台间应加强合作，企业应该向消费者宣传生成内容的网络平台，以利于对消费者生成内容行为进行有效管理，而网络平台也应该设置与企业相关的栏目，以利于企业的消费者加入；三是企业应该采取措施，促进消费者良好的体验向内容投入转化，虽然我们的分析表明，良好的消费者体验会促进消费者内容投入，但这其中仍然需要企业进行合理引导，否则生成内容的现实性必然受到影响。
虽然本文对消费者内容投入作了开创性研究，但只从理论上该问题进行了探讨，并构建了理论分析模型。未来的研究应根据理论模型所涉及的因素设计量表，并以实际网络平台中的消费者为调研对象，采用问卷的方式获取数据，并利用结构方程模型和回归分析方法对消费者内容投入行为进行实证研究。同时，本研究未考虑消费者个性及外部因素的影响，未来的研究应该综合考虑消费者特征及外部因素对内容投入行为的综合影响，从而使得理论研究更加完善。
参考文献：
1．anderson, e.w., fornell c. and mazvancheryl s.k. customer satisfaction and shareholder value. journal of marketing,2004,68（4）:172-185.
2. gruca,t.s.and rego, l.l. customer satisfa- ction, cash flow, and shareholder value. journal of marketing,2005,69（3）:115-130.
3. rego,l.l., billett, m.t. and morgan n.a. consumer-based brand equity and firm risk. journal of marketing,2009,73（6）:47-60.
4. doorn,j.v., lemon,k.n., mittal,v., nass, s., pick, d., pirner, p. and verhoef p.c. customer engagement behavior: theoretical foundations and research directions. journal of service research, 2010,13（3）:253-266.
5. bansal, h.s., irving, p.g. and taylor s.f. a three-component model of customer commitment to service providers. journal of the academy of marketing science,2004,32（3）:234-250.
6. palmatier, r.w., dant, r.p. grewal, d. and evans, k.r. factors influencing the effectiveness of relationship marketing: a meta-analysis. journal of marketing,2006,70（4）:136-153.
7. brakus, j.j., schmitt, b.h. and zarant- onello, l. brand experience: what is it? how is it measured? does it affect loyalty? journal of marketing,2009,73（3）:52-68.
8. aggarwal, p. the effects of brand relat- ionship norms on consumer attitudes and behavior. journal of consumer research,2004,31（1）:87-101.
9. muniz, a.m., o'guinn, t.c.. brand commu- nity. journal of consumer research,2001,27（4）: 412-432.
10. 王平，陈启杰，宋思根.网络互助社群中消费者内容选择的影响因素.jms年会论文集，2010:92-114.
《消费者决策型态与零售营销》一书具有以下几个主要特点。
视角新颖。众所周知，我国零售业正面临着善前所未有的巨大压力，国内学者对此更多地从产业政策、政府规制等角度出发，宋思根博士则从消费者决策行为人手：按照消费者的决策个性将消费者划分成若干类型，再研究消费者决策型态与零售营销的适应性变量和控制性变量的关系，从而使得零售企业可以运用这些变量去影响或引导消费者行为，提高营销效果。《消费者决策型态与零售营销》一书使用了“消费者决策型态”这个核心概念，它被定义为“以消费者选择商品或服务的方法为特征的心理定位”。这个定义有三个重要内涵：其一，对个体消费者来说，消费者决策型态是消费者在选购商品或服务时的一种习惯性思维方式或心理定势，它在消费者做出购买决策时具有消费者不能意识到的心理强制作用，这种心理强制作用会在根本上支配消费者的购买行为；其二，从本质上说，消费者决策型态反映了消费者购买商品或服务时的决策心理类型，不同决策心理类型的消费者呈现出可以相互区分的消费者行为特征，这些行为特征就成为零售商细分市场的标准，制定营销方案的依据；其三，消费者决策型态是一种相对持久的消费者个性，很大程度上受消费者所处的文化和消费者个人导向的制约。心理学认为，个性具有综合性、独特性和稳定性的特征，一个人的个性形成以后，随着社会环境的变化和个人的发展以及人与人之间关系的改变，也会有所变化。因此，社会个体作为消费者的个性也会受到一系列因素的影响。消费者决策型态的这种内在的质的规定性，较好地反映了它对于零售营销的重要意义。可见，消费者决策型态不失为研究零售营销的理想视角之一。
内容充实。全书内容大致可以分为三个部分。第一部分，作者以消费者决策型态为主要研究对象，综合研究消费者决策型态的历史文献，比较了美、英、德、印度、希腊、中国台湾等国家或地区的消费者决策型态，并结合中国消费者的实际情况，以上海市居民为对象，通过调查法对中国城市消费者决策型态进行实证研究。证实中国城市消费者具有完美主义型、品牌认知型、新潮时尚型、休闲娱乐型、经济实惠型、粗心冲动型、困惑不决型、忠诚习惯型和寻求多样型等九种决策型态。第二部分，依据第一部分得到的消费者决策型态的研究结果，进一步研究消费者决策型态与零售商营销组合变量和人口统计等传统营销变量之间的关系，以此作为消费者决策型态应用的实证支撑。研究表明，不同决策型态的消费者对不同类别产品的属性偏好具有一定程度的差异，对各种零售业态的惠顾意向和零售形象的反应也有显著差异。不同购物时机条件下消费者表现出的购买决策类型有所不同，不同决策特征的消费者具有不同消费价值观和人口统计特征。数据分析表明，消费者价值观、人口统计变量与部分决策型态有显著性关系。基于消费者决策型态，作者将样本分为娱乐至上者、忠诚实惠者、困惑固执者、完美主义者和冲动购买者等五个细分市场。第三部分，以消费者决策型态为主要标准进行多阶段市场细分，一方面考察不同细分市场对营销组合变量的反应以及适应性变量的特征，以此作为对细分市场的详细描述；另一方面，针对不同决策型态研究促销策略，这里既强调第二部分的研究结论，又总结相关文献对不同决策型态促销所得到的结论。结论应用还体现在消费者决策型态的研究结论对零售系统构建的意义。
方法规范。研究方法不规范，其研究结果可能就不可靠，也不利于不同研究之间的比较。《消费者决策型态与零售营销》一书综合运用心理学、行为科学和营销学的理论与方法，借鉴国外已有的研究成果，采用规范研究与实证研究相结合的方法，探讨中国消费者决策型态及其与零售营销组合和人口统计等变量的关系。有效消除国内长期缺乏实证研究的负面影响，也是国内营销研究与国际研究接轨的有益尝试。《消费者决策型态与零售营销》较好地运用了以下几种研究方法：(1)实证研究法。在对相关文献进行整理和规范研究的基础上，提出以消费者决策型态与零售营销组合关系为主体的研究假设，并进行抽样设计。在取得第一手资料后，对研究假设进行检验，分析研究结果，指出其理论和实践应用价值。(2)定量研究法。在消费者决策型态实证研究的基础上，运用定量分析方法描述细分市场的详细轮廓，例如性别比例和市场规模等。(3)比较研究法。作者通过比较研究法，较好地归纳出不同文化背景、不同经济发展水平下，消费者决策行为的差异，为实证性地研究我国消费者决策型态提供了较好的规范分析基础。
论文关键词：个性化推荐，购买决策，认知，理性行为理论
0引言
随着3G技术以及MEC（Mobile Electronic Commerce，移动电子商务）的发展，商品和消费者需求的多样性成为趋势。如何便捷、有效、低成本地帮助消费者找到最满足其个性化需求的商品，成为亟待解决的问题。个性化推荐系统恰恰能帮助MEC商家实现这一目标。
但有关个性化推荐的研究大多只关注推荐系统本身，很少关注其对购买决策的影响。有鉴于此，本文主要探讨MEC环境下推荐系统如何影响购买决策，它的哪些性质会影响其作用力。进一步地本科毕业论文格式，基于现状的构建个性化推荐系统的一些建议将会被提出。
1消费者购买决策
广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在可供选择的两个或两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。[1]
消费者行为学中认知的观点认为，消费者是思维问题的解决者，会主动搜索满足其需求的产品和服务。消费者还是信息的处理者，通过对信息的处理加工形成偏好并最终形成购买意向。认知观点意识到消费者不会试图获取全部相关信息，当他们认为已得到足够支持其决策的信息时，就会停止搜索努力。
消费者的购买决策过程基本上包括需求的认知、信息搜索和评价、购买决策和行动、购买后评价四个过程论文开题报告范例。[2]如图1所示。
2个性化推荐系统对购买决策的影响
网络购物环境使消费者对商家和商品的选择增多，也使得他们更加借助信息搜索和决策辅助工具（如个性化推荐系统）。推荐系统根据用户的兴趣特点和购买行为，向用户推荐用户感兴趣的信息和商品，它能将浏览者转变为购买者，提高交叉销售能力本科毕业论文格式，并提高客户的忠诚度。推荐系统的主要目标在于代替消费者完成繁杂的信息处理任务，使消费者将更多的精力投入到决策中来。可以从决策过程和决策结果两个方面，探讨推荐系统对MEC消费者购买决策的影响。[3]
2.1对决策过程的影响
消费者对于商品的知识的认知是有限的，在其作决策之前常常不能深层次地了解商品。两阶段决策处理可以使决策复杂性降低。消费者先搜寻众多商品以得到商品的详尽信息，并选出最有希望购买的一部分商品。接着针对商品的重要属性进行更深入地比较，最后做出决策。
个性化推荐系统可以通过减少消费者两阶段决策中的决策努力，影响其决策过程。而消费者的决策努力通常用决策时间和产品搜索范围来衡量。推荐系统可以依据消费者的喜好参数迅速提取出最匹配的商品，从而减少总体决策时间。推荐系统还能按消费者偏好程度将商品信息依次排列，从而缩小产品搜索范围。[4]
此外，推荐系统还会影响消费者的功能偏好、商品估价、筛选策略。由于信息不对称，消费者往往事先没有形成稳定的偏好，而是在购买决策发生的同时产生，因此往往受推荐系统所推荐信息的影响。例如，消费者往往会更关注那些旁边标有更高得分或等级的产品。
2.2对决策结果的影响
应用推荐系统能增强消费者的认知能力本科毕业论文格式，使其更倾向主导产品，进而减少产品转换的概率，从而提高决策质量。推荐系统的使用还能减少信息搜索的努力，减少考虑集的信息量，提高其质量，从而提高决策质量。
推荐系统有助于降低消费者产品转换的概率，有助于增加其购买决策的选项，从而增强决策信心。[5]
购买决策目标实现得越多，消费者也越满意。因此可以认为，推荐系统因其对决策目标实现的帮助，影响购买决策的满意度。
根据理性行为理论，消费者的理念和评价影响其态度，进而影响其意愿论文开题报告范例。推荐系统会影响消费者的功能偏好和商品评价，进而影响对某商品的态度本科毕业论文格式，从而影响对该商品的购买意愿，最终影响购买选择。
综上所述，推荐系统对决策结果的影响主要体现在四个方面：提高决策质量；增强决策自信；增强决策的满意度；影响最终购买选择。
3影响推荐系统效用的因素
推荐系统的效用即推荐系统对消费者购买决策过程和决策结果的影响力。推荐系统的因素、消费者的因素以及消费者与推荐系统之间的交互，都会影响推荐系统的效用。
3.1推荐系统的角度
①推荐系统类型的影响
一般来说，推荐技术可从信息过滤角度分成三种，分别是基于内容的推荐、协同过滤推荐以及混合推荐即内容和协同过滤的组合推荐。在购买决策中，混合式推荐更能提升用户的决策自信。
②推荐系统输入的影响
推荐系统需要接收消费者的数据输入并作为推荐的主要数据依据，具体可以分为隐式浏览输入、显式浏览输入、关键词和项目属性输入、客户购买历史四类。消费者更愿意接受显式浏览输入、关键词和项目属性输入等可控方式所推荐的信息。
③推荐系统输出的影响
推荐系统输出的主要形式有建议、预测、评分、评论。输出内容的详细程度、透明度、个性化等，输出形式方面推荐的数量和产品信息的编排都会影响消费者对推荐系统及其推荐信息的信任，并因此影响购买决策。
④推荐系统推理过程的影响
进度显示模块使信息搜索的过程更加直观，反馈时间会影响消费者对推荐系统的使用意向，缩短消费者可感知的等待时间，改善消费者的情绪，促进推荐系统的效用。
⑤其他相关因素的影响
信息来源的可靠性即推荐系统所在网站的可靠性直接影响消费者对推荐系统的评价高低。
3.2消费者的角度
消费者对于所选产品的知识越丰富本科毕业论文格式，则在购买决策过程中进行越少的信息搜索，对推荐系统等决策辅助工具的感知有用性就越小，决策自信也就越小。与此相反，当消费者具备较少的产品知识和经验时，更难相信自己能做出正确的选择，更有可能去寻找他人的建议。
消费者对风险的感知也会影响推荐系统对决策质量和决策努力的影响，即当用户感知风险越大，推荐系统对提高决策质量和减少决策努力的影响力会更明显。
消费者特性对系统效用的影响如图2所示。
3.3消费者与推荐系统交互的角度
消费者与推荐系统之间的交互对推荐系统作用效果具备作用力，主要从消费者与推荐系统的相似性、消费者对推荐系统的熟悉度两方面来考虑。
消费者与推荐系统的关系强度（包括熟悉程度、亲密程度、支持度和结交）决定了推荐的效果。用户与推荐系统在各产品属性权重的相似性将带来更好的决策质量，同时减少信息搜索量。
4. 个性化推荐系统应用的不足
对比上述影响因素，我们不难发现当前移动电子商务环境下个性化推荐系统应用中的一些不足。这些不足主要包括：①战略上不够重视，体系结构不完善，大部分的个性化推荐系统都只是一个单一的工具，只能提供一种推荐模型；②功能还不够完善本科毕业论文格式，个性化程度不够高；③易用性不高，信息杂乱无章；④对推荐结果缺乏解释，缺少有效的方法向用户解释产生推荐的原因；⑤网站本身形象不好，影响消费者认知；⑥消费者获取推荐信息的途径单一，推荐结果的形式不够灵活。
5对个性化推荐系统应用的建议
5.1提高对推荐系统的战略认知
推荐系统在MEC领域的应用既能影响消费者的购买决策，又有助于商家实时追踪消费者购买行为和兴趣偏好，挖掘其潜在需求，并以此不断创新产品和营销模式论文开题报告范例。[6]我们建议MEC商家提高对推荐系统的战略认知，重视它的战略意义。
5.2完善个性化推荐功能
个性化是影响认知价值最主要的因素，我们建议MEC商家实时追踪消费者需求的变化，并尽最大努力推荐符合消费者需求的产品，使推荐的产品在功能、外观、价格、售后等方面最大程度地满足消费者的偏好与标准。
5.3加强信息排列的合理性
推荐系统提供信息的排列会影响其作用效果。若消费者能更方便地获取相关信息，则会更加信任推荐系统，也更易受推荐系统影响。我们建议MEC商家对各类推荐信息做合理的编排本科毕业论文格式，便于消费者获取。
5.4增进消费者的熟悉程度
消费者对推荐系统的熟悉程度(包括推荐形式、信息排列、推荐原理等)能影响消费者对推荐系统的信任，并因此间接影响推荐系统的作用效果。我们建议MEC商家增进与消费者的互动，提供个性化推荐服务的有奖体验等，以提升消费者对推荐系统的信任和推荐系统的影响力。
5.5擢升网站自身形象
网站的形象显著影响消费者对推荐系统的认知价值和信任，并间接影响决策影响力。我们建议MEC商家提高自身网站的知名度、声誉度，改善网站的美观性、易用性。
5.6拓展产品推荐的渠道
获取推荐信息的渠道也会影响推荐系统的作用效果。我们建议MEC商家拓宽产品推荐的渠道，如提供邮件定制、短信定制、首页定制、推荐定制等多渠道服务，以方便消费者获取相关信息。
参考文献
[1]王长征.消费行为学[M],武汉:武汉大学出版社,2003,26-27.
[2]李双双,陈毅文,李江予.消费者网上购物决策模型分析.心理科学进展[J],2006,14(2):294-29.
[3]Haubl, G. & Trifts,V. Consumer Decision Making in Online Shopping Environments: The Effects of InteractiveDecision Aids[J]. Marketing Science, 2000,l(19):4-21.
[4]Xiao B. & BenbasatI. E-commerce Product Recommendation Agents: Use, Characteristics, and Impact[J].MIS Quarterly, 2007, 31(1):137.
[5]Vijayasarathy,L. R. & Jones, J. M. Do Internet Shopping Aids Make a Difference? An EmpiricalInvestigation[J]. Electronic Markets, 2001, 1 (11): 75.
[6]张娜.电子商务环境下的个性化信息推荐服务及应用研究[D]. 硕士学位论文,西北工业大学,2006.
