关键词：烟草 营销 策略研究
中国烟草行业是国民经济的重要支柱产业，占国民经济的十分之一，肩负着提高国民经济收入，促进经济增长，更好的满足“国家和广大消费者利益至上”需求的神圣使命。入世，使得中国烟草与世界烟草开始了融合，同时也给长期以来享受关税壁垒保护的中国烟草行业带来紧迫与压力。全国上下正在创建节约型社会。环保和健康意识日益深入人心。同时，W H O 在全球掀起了新一轮声势更高的反烟浪潮，使得烟草生存环境受到了更为苛刻的限制。所以从水平营销的角度，烟草行业必须进行营销策略的创新。因此，在新的历史时期和新的形势下，中国烟草市场的营销策略已经成为决定烟草行业命运的重要因素。所以，认真探索和研究中国烟草行业在新形势下市场营销的发展方向，具有非常长远的战略意义。
1 树立烟草营销新观念的作用和意义
1.1 市场营销观念是现代市场经济发展的必然结果。
众多实践经验让我们认识到奉行正确的市场营销观点对企业生死攸关，有利于烟草市场的开拓和发展。在市场营销中，烟草企业可以灵活的运用营销策略，在烟草市场上纵横驰骋；反之，如果哪一家烟草企业营销观念陈旧，墨守成规，则必然失败。烟草企业对市场的开拓与发展不仅要立足于国内，还应该瞄准和进军国际烟草市场。
1.2 激发烟草企业不断创新。
创新是一个行业发展的不竭动力，对于烟草企业而言，同样十分重要。2012年国家烟草专卖局姜成康局长在庆祝中国烟草总公司成立30周年报告大会上指出：建设创新型行业是贯彻实施国家长期发展战略部署的必然要求，坚持走“创新驱动、转型发展”的路子，努力提高发展质量和效益，不断完善行业技术创新体系，是推动行业发展最为重要的因素。
1.3 引导烟草企业重视市场研究与预测工作。
做好市场研究和预测工作，根据市场需求和本身的优势，优化产品结构，发展市场机会，选准目标市场，扩充市场容量和占有率，实现以销定产，取得新的竞争优势。
2 实现营销观念的创新是现代烟草市场发展的必然要求
烟草企业要想得以生存与发展，首先就必须实现营销观念的创新性转变。要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展和可再生资源开发利用，减少资源浪费，倾力建设节约型烟草，保证消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益的统一。
2.1 树立“两种观念”
2.1.1 知识营销观念。
全球经济化竞争激烈的今天，烟草企业必须把全球市场置于企业的营销范围内，以一种全球化营销理念来指导烟草企业的营销活动，以争取更大的市场发展空间。随着知识时代的快速发展，知识营销理念是与知识经济相适应的一种崭新的新营销理念，既高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场竞争中稳占鳌头，知识营销观念对企业管理、企业营销都将产生深刻的影响。要实现企业可持续发展要有色化营销理念，树立绿色营销观念，开发绿色烟草制品，开拓绿色烟草市场，实现绿色化营销，这已成为经济全球化潮流下烟草企业营销发展的新趋势，也给企业发展创造了新的机遇。这才是现代企业应充分树立的最起码的营销理念。
2.1.2 竞争优势理念。
传统的营销活动往往把注意力集中在企业和顾客之间的关系上，因而容易忽视竞争对手。在科技高度发达的今天，仅仅满足顾客的需要和向顾客提供超值的服务是不够的，企业必须使自己强于对手，注重研究企业和顾客及竞争对手之间的关系，善于创造和保持竞争优势，提高企业领导人的核心竞争力意识，掌握核心技术，集中资源进行差异化经营与管理，塑造知名品牌。只有善于培育自己的核心竞争力，才能具备持续的竞争优势，在未来的市场中保持不败。
2.2 实施四个策略
2.2.1 大烟草品牌营销策略。
烟草企业由于其特殊性，一直深受社会非议。对于烟草商业企业而言，应该在自主意识的引导下，逐步设法确立自己的品牌形象，以提升自身正面的社会影响力。尤其应注重将自身形象与生产企业形象区别开来，将自有品牌打造成为消费者认同的渠道及服务品牌，毕竟独特的企业品牌形象能为消费者确立识别标志，有助于消费者进行理性选择，从而提升消费需求的满足程度。要强化烟草商业企业的服务品牌认知度，首先应明确品牌定位，让消费者认识到烟草商业企业是流通领域的服务型企业。其次应在充分考虑企业所属的地域特征的基础上，寻求合理的品牌设计及使用方案，逐步构建完备的品牌识别系统，为品牌展示与外部交流提供外在形象。品牌营销最终的核心则在于保持企业品牌形象的长期正向的稳定合理，这需要企业持之以恒的努力[1]。对烟草商业而言，没有大的品牌就没有国际竞争力，所以，实施大烟草品牌营销策略势在必行。
2.2.2 烟草个性化服务营销策略。
个性化、情感化和直接参与已经成为广大客户和消费者首选的消费行为，以个性化服务最大程度地满足客户和消费者需求，更好地为客户和消费者提供个性化服务，满足不同消费群体的不同需求，这是企业取胜的关键。一是以用户满意为企业的终极目标，建立了客户分类档案，实行户籍化管理，及时满足并超越他们的期望。二是建立投诉服务电话，顾客质量反馈记录，健全用户服务反馈网络，针对消费者意见，及时调整生产及服务动态，培养消费者对烟草业的忠诚度。三是树立超值服务理念，实施烟草个性化服务营销战略，用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位的人性化服务。
2.2.3 烟草形象营销策略。
维护烟草企业形象，塑造个性化的烟草企业形象，已经成为国际国内市场发展的大趋势。企业形象营销策略包括多方面的内容，必须从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。一是赞助文化、娱乐、艺术类的演出、比赛，和竞技类的表演性活动。如全国钓鱼赛冠名“芙蓉王”，第17届全国钓鱼比赛以常德卷烟厂知名品牌“芙蓉王”冠名；上烟集团公司每年出资协办“中华”杯上海国际服装大奖赛；主办“中华大奖第二届上海国际芭蕾舞比赛”，与上海大剧院共同主办的“爱我中华―芭蕾”巡回演出。白沙集团赞助特技飞行表演活动等[2]。在社会形象塑造中，烟草企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动，诸如各地烟草行业开展的“温暖2013 我们在一起”公益行动，捐资助学活动，向母亲献爱心活动，救灾扶贫活动等活动，以赢得社会公众对烟草企业的好感和信任。通过成功的形象营销塑造，使整个社会对烟草企业的经营商品和服务有一个全新的认识及了解，从而促进烟草企业商誉的提高，带来更多地销售潜力。
2.2.4 烟草网络营销策略
网络营销最大的特点在于以消费者为主导，这将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足的卷烟制品，不受地域限制。消费者通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，获取产品的更多地相关信息，使购物更显个性。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略以消费者个性需求作为提品及服务的出发点。
综上所述，中国烟草企业要实现可持续发展的良好目标，必须深刻研究国际国内烟草企业营销策略，探询中国烟草发展的大趋势。所以，对烟草企业营销策略的深入研究，不但是烟草企业成长的原动力，更是烟草企业生存与发展的必由之路。在市场经济中，优胜劣汰的竞争法则告诉我们，极具计划经济色彩的烟草企业必须适应市场经济的需要，在改革、创新、整合、再造的进程中迅速构建现代企业管理机制，培养企业自我创新能力，增强企业核心竞争力，才能使中国烟草在世界全球化经济的大潮中立稳脚步，求得生存与发展的机会。
参考文献
[1] 阎英，罗冰. 浅析烟草产品经销中的营销观念导向功能[J]，价值工程，2011，14：63-64
关键词:烟草;营销策略;烟草控制框架公约;美国;英国
中图分类号:F752.69文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)30-0149-02
(一)美国烟草业基本情况
美国的卷烟消费量在1981年达到6 400亿支的最高峰后,以平均每年大约2%的速度减少到2003年4 000亿支。虽然卷烟消费量逐渐减少,但由于卷烟价格和消费税的提高抵消了不断萎缩的卷烟消费量的影响,在2002年以前,美国烟草的市场消费额一直处于上升的势头。这二十多年中烟草消费额的增长反映了价格的上涨和税收的增长。美国烟草产品价格的上涨主要来自两个因素:一是在20世纪90年代,主要是批发价格上升导致了零售价格的上涨;二是在1998年,《总和解协议》(Master Settlement Agreement,以下简写为MSA)签署以后,卷烟制造商为了支付协议规定的赔偿,将卷烟批发价格提高了45%,这是有史以来价格增长最快的一次。
2003年,美国烟草制品的消费总额占居民消费者可支配收入的1.11%,而1998年为 0.96%。2003年,在消费者可支配收入中,大约有1.04%的可支配收入用于卷烟消费。从卷烟产量来看,美国最大的20家烟草商卷烟产量从1994年的7 255亿支下降到2004年的4 926亿支;在全球总产量中的份额从1994年的13.1%下降到2004年的8.5%。即便如此,美国目前仍然是仅次于中国的全球第二大卷烟生产国。
自20世纪80年代以来,美国国内禁烟运动影响很大,国内消费量不断下降。最初,烟草商主要通过加大出口(包括走私)来扩展市场空间;但是,随着全世界都逐步开始控制烟草消费,海外市场扩展的空间也不断缩小。美国烟草出口自1987年左右明显增加,但是从1997年开始则不断下降。
(二)营销策略调整
1.直效营销。直效营销是指为了保持客户忠诚、达成交易、完成调查、或者发放与兑付彩票等而直接与消费者进行沟通。直效营销主要包括向消费者发放优惠券、赠阅受控发行杂志(controlled circulation magazines)、发放彩票(sweepstakes);实施品牌忠诚项目(如“骆驼现金”、“万宝路英里券”等);向一些曾经“签约”的顾客邮寄产品目录。①
2.在禁止未成年人进入场所的促销。虽然MSA不但禁止烟草公司赞助“明显”有未成年人参加娱乐活动,也禁止烟草商在有未成年人出入的场所分发免费香烟,但是在禁止未成年人进入的场所(如:酒吧、夜总会),这两种营销策略都是允许的。
2002年,加州大学烟草行业监督和评价项目(TIME Project)对烟草公司在禁止未成年人进入场所和其他地方的促销活动进行了监督,发现这种类型的促销活动显著增加;与1998年相比,用于这些活动的费用翻了一番。2004年前11个月,TIME Project发现,这种场所的促销活动中共有超过31 000种香烟品牌出现过。
3.直接邮寄。烟草商掌握着上千万吸烟者和潜在吸烟者的名单、通信地址和其他信息,直接把产品或广告邮寄给客户(或潜在客户)是一种目标营销(targeted marketing)策略,该策略的优势在于:有助于直接沟通;有利于培养人际关系;能够为目前的和潜在的顾客提供一定的回报和激励。直接邮寄给顾客的物品主要包括优惠券、打折凭证、受控发行杂志、品牌忠诚项目、产品目录、彩票宣传材料、小礼物以及香烟样品等。
4.受控发行杂志宣传。对于由烟草商为顾客提供的受控发行杂志,直接邮寄是其唯一的流通渠道。这些杂志表达了与传统烟草广告一致的品牌形象和信息。无论是否不受限制万宝路的杂志(Unlimited)通篇充满大幅、全彩色的户外活动宣传;Brown & Williamson 公司的杂志(Flair)则主要刊登一些告诉女性如何让她们看起来“无论在什么年龄都看起来很棒”的文章;纽宝香烟(Newports)为了在少数民族社区促销也专门发行自己的杂志……。这些受控发行杂志把抽烟作为一种受社会欢迎的活动进行宣传。
5.品牌忠诚(brand loyalty)项目。直效营销和直接邮寄的目标之一就是为了促进品牌忠诚。很多烟草公司都开展品牌忠诚项目,这其中就包括“骆驼现金”、“万宝路英里数”以及其他一些购买奖励措施。此类项目可以使客户在购买一定数量特定品牌香烟之后能够积累一定的积分或者获得纪念品。MSA禁止烟草商通过展示自己的品牌名称或标示(logo)进行促销,所以这些产品或小礼物不能带有香烟的品牌名称或标识;但是,通过精心设计,特殊的颜色、包装和外观,这些产品或小礼物能够传递与烟草产品一致的品牌形象与信息。
6.奖券。奖券(Coupons)为整盒购买提供折扣,或者提供企业产品的卡通玩具。烟草商通常利用邮寄、零售商店、促销活动,或者报刊向消费者直接发放奖券。奖券降低了烟草产品的价格,也可以抵消高额税收、提价等烟草控制措施的作用。对于那些“价格敏感型”烟民――主要是年轻人――奖券能够保持品牌忠诚,也能够降低戒除烟瘾的诱惑。奖券也鼓励人们品尝新产品、新牌子。
7.彩票(Sweepstakes)。烟草企业的彩票为顾客提供赢取现金、产品和旅行的机会。彩票通常经由直接邮寄、促销活动中竞技、互联网等途径提供。彩票也使得烟草商能够增添和更新邮寄名单。除此之外,彩票也会为顾客提供与产品形象一致的其他奖励。
(三)营销效果
虽然MSA严格限制针对少年的营销活动,但对很多具体行为并未限制,尤其是那些针对成年人的营销活动。只要烟草商不直接或间接瞄准少年,直效营销并不违反MSA。
全国癌症研究院(NCI)在2002年发表了一部专著,专著综合分析了有关烟草广告和促销活动对少年吸烟行为影响的研究成果。NCI发现,烟草广告和促销活动是诱发少年吸烟的重要催化剂。
《美国医学协会期刊》的一项关于青少年的跟踪研究表明,烟草商的促销活动会对以前本来具备自控能力的非吸烟者产生影响,能够使他们缺乏自控能力并尝试抽烟。
(一)英国烟草业基本情况
英国是世界上烟草苛税最重的国家之一,也是欧盟卷烟价格最高的国家之一,税收达到了普通包装卷烟零售成本的84.5%。在这一背景下,英国的合法卷烟消费逐年下降,已从2001年的790亿支下降到了2002年的760亿支,在2003年下降到740亿支左右。
在英国,由于政府把降低吸烟的影响设定为一个主要的健康目标,使得反烟运动日趋活跃。除了高税收政策外,英国还完全支持各种各样的控制吸烟活动的欧盟指令。政府的烟草广告和促销法令于2002年11月正式成为法律。随后,从2003年年初开始禁止印刷品和海报上的广告,此外还禁止直销、包装促销项目及赞助国内活动。
英国烟草业仍由加拉赫、帝国烟草和英美烟草三大公司控制着,英美烟草还经营着乐富门(英国)公司。2002年占据市场领先地位的是帝国烟草,它控制着50.7%的市场份额。
在税收和多项控烟措施的影响下,英国本土卷烟产量不断下降:1996年,全英最大二十家烟草商卷烟总产量为1 703亿支,占全球市场的3.0%;2004年,卷烟总产量约为997亿支,占全球卷烟总产量比例下降到的1.7%左右。
(二)针对具体市场的营销策略
烟草商开发和推广品牌时主要关注四个主要因素:产品、价格、摆放方式和促销手段。这些方面在营销理论中居于中心地位,综合考虑这些因素能够根据不同消费群体选择合适的品牌进行有针对性的营销活动。
在产品方面,香烟的生产里包括尼古丁、焦油和其他额外的成分,而这些成分根据品牌的不同而不同。细微的区别表现在不同品牌的特色和与众不同的品质,并且似乎为专门的社会群体设计。
至于价格,某种程度上,烟民会把价格作为选择品牌的重要因素。低收入人群由于经济原因只能购买相比来讲价格比较便宜的品牌,但是这只是一种无奈的表现,在大多数人的眼里,相比于高价的品牌,低价的香烟质量会难以保证。
产品在商店和货架上的摆放方式对于品牌的声望和公众认知度是一个决定性因素。香烟公司的目标是确保所有产品会可随时随地被买到,这样的结果是香烟出现在各种可以出现的地方,像杂货店、报刊亭、加油站、超市、速食店、酒吧、夜店甚至是冰淇淋店等。香烟甚至可以通过网络和市场小摊上得到。
在促销手段上,可以使用很多技巧来尽可能地扩大各个品牌公共印象。在零售商店货价上的摆放方式非常重要,销售代表经常回访零售商可以确保产品摆放在最佳位置,能够得到事先约定的陈设空间。主要的中等价位和经济型品牌香烟通常会花费巨大成本进行营销,而且在低收入社区很容易买到。
(三)顾客导向的营销策略
1.针对新烟民市场的策略。新烟民市场包括那些刚刚接触香烟的烟民,并被认为是烟草行业最重要的战场。这部分烟民里,最大的比例来自于孩子和十五六岁至20岁之间的孩子。大约2/3的烟民在18岁前开始吸烟,另外1/3在16岁前染上吸烟习惯。
美国的跨国烟草巨头在他们的全球品牌推广战略中，尤其是在欠发达国家，都无一例外地强调他们的香烟品牌来自美国。他们的广告概念测试结果表明，传播中最积极的因素是“美国”，“美国”是一个对发展中国家的目标消费群体极具吸引力的国家，他们只需用一个简单的方式来传播“美国”，就可以达到传播香烟品牌的效果。借用一位营销学者的话来说，“他们不是在卖香烟，他们是在卖美国，美国给他们带来了丰厚利润。”
下面通过世界上最大的烟草公司，来自美国的菲力浦·莫里斯公司（Philip Morris，以下简称菲莫公司），于上世纪80年代在西非上市切斯特菲尔德（Chesterfield）牌（以下简称切牌）香烟时的策划要点来管窥“美国”策略在烟草营销中的巧妙运用。
品牌定位
1、切牌是来自美国的香烟品牌。
2、因为来自美国，所以切牌是有别于本土品牌的高档国际品牌。
3、因为来自美国，所以切牌是高质量的品牌。
消费群体定位
1、男性、18至30岁、中高等收入、城市居民。这类人群年轻，充满幻想，有一定的经济实力，追求富有的物质生活，渴望多彩的精神生活。美国对他们来说，是天堂，是最令人憧憬的地方。
2、崇拜美国生活方式的新烟民、想从本土高档品牌提升为国际品牌的老烟民、欲从其它国家品牌转换成美国品牌的老烟民。
价格策略
切牌的售价要略低于其它的高档国际品牌，一是为在西非迅速提高品牌认知度，二是为让更多钟情美国品牌的烟民成为切牌的消费者。
传播策略
1、传播调性：年轻、活泼、使人愉悦的、令人向往的、美国的。
2、广告诉求点：切牌香烟没有显而易见的产品优点，除了价格比其它高档进口品牌有优势之外，但如果将这一点作为广告诉求点，那就要削弱切牌的高档定位。因此，切牌香烟的主要消费好处必须是纯心理的，而且要通过广告人物的生活方式来突显，应该在广告中强调切牌是著名的美国香烟品牌，它畅销全球，现在西非人不出国门就可以品吸切牌香烟、享受美国生活了。
3、广告创意目标：第一、通过典型的美国风光（例如，纽约的摩天大楼群）清楚无误地传播“美国”的概念。第二、淋漓尽致地传播美国年轻人享受生活的情形（重点突出他们的服饰装扮与休闲活动），他们喜爱抽切牌香烟，切牌香烟驰名世界，现在，这个著名品牌已经来到了西非。
4、媒介组合：报纸杂志、户外海报、广播电台、电影短片。其中，印刷媒体广告以典型的美国风光来传播“美国”；广播电台、电影短片广告则侧重于通过声音和画面来传播令西非人向往的美国人的生活方式。
5、广告口号：主标语“你得来一支”， 副标语“切牌，卓越的美国风味”。
【关键词】烟草企业；营销渠道；渠道管理
由于我国烟草行业长期处于专卖专营的垄断体制下，烟草企业的营销渠道也相对较为稳定。但是随着入世以后外国烟草产品的逐步进入，我国烟草企业将逐步面临着激烈的国内与国际竞争。因此，分析审视自身营销渠道的优势与不足，科学制定营销策略，持续优化营销渠道，是我国烟草企业必须面对的重要课题。
一、营销渠道概述
（一）营销渠道的概念
营销渠道又被称为分销渠道或者销售通路，是指产品或服务从生产者向消费者移动过程中所经过的、由各中间环节联结而成的路径，这些中间环节包括批发商、零售商、商以及其他中介机构等等。对企业而言，建立健全营销渠道将有助于一系列重要经济职能的实现，包括产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等。“现代营销管理之父”菲利蒲・科特勒对营销渠道给出的定义为：市场营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。美国市场营销协会对从产品销售所依存的销售主体来定义营销渠道这一概念：公司内部销售以及公司外部商和经销商的组织机构，通过这些组织商品才得以上市营销。尽管理论界和企业界关于营销渠道定义的描述较多，但这些定义的内涵和本质是基本一致。即营销渠道就是产品或服务从生产制造商手中传至消费者手中，所经过的各个中间环节所连接起来的通道。这一通道可直接可间接、可宽可窄，视具体企业、具体商品、具体竞争环境而不同。
（二）营销渠道管理的内容
营销渠道管理是指通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，促进他们团结合作，顺畅和高效率地完成分销任务。营销渠道管理包括以下主要内容：
1.调研消费需求。企业的营销渠道管理对象包括批发商、零售商及消费者等渠道成员。企业要对这些渠道管理成员实施科学管理，必须全面掌握他们消费需求的有关情况。深入细致的营销渠道调研，将有助于企业运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、分析和研究与渠道成员有关的信息，为企业最终做出科学的决策奠定一定的基础。
2.设立营销渠道。渠道的设计是营销渠道管理中十分关键的环节，它决定着营销渠道的基本构架和流通拓展能力。营销渠道设计是一个庞大复杂的系统工程，不是对市场的简单分割。为了能够在实践中更好地进行营销渠道设计，必须先从理论上了解清楚渠道的结构类型，并结合企业实际情况有针对性地进行设计。
3.选择渠道成员。渠道成员是营销渠道管理的重要对象。合适的渠道成员可以为企业更好地开展营销渠道管理打下良好的基础。在进行营销渠道成员选择之前，必须对渠道成员的构成有全面的了解，在此基础上，确定营销渠道成员的选择标准、原则及管理策略。
4.实施渠道管理。一是政策管理。在扩大烟草产品的销售量、巩固并提高市场占有率等方面，烟草企业和渠道其他成员的目标完全一致，但在利益追求上必然存在一定的不同。如何既能够满足渠道成员的利益，又不损伤企业的市场利益，是渠道政策设计的关键。渠道的政策管理包括渠道的产品政策管理、渠道的价格政策管理等；二是操作管理。营销渠道实际操作中的管理包括营销渠道冲突管理、营销渠道终端管理等；三是渠道支持与控制的管理，营销渠道的支持主要是企业在政策、人员、广告等多方面，对渠道成员的一种支持行为。营销渠道支持与控制的管理包括市场人员支持的管理与控制、物流支持的管理与控制等。
二、我国烟草企业现有营销渠道存在的主要问题
对我国烟草企业而言，现有营销渠道是按照行政命令建立起来的传统营销渠道模式。烟草作为国家“专卖专营”的特殊产品，其营销渠道不可避免地受到管制，但不考虑市场因素或被动地接受市场经济，简单地采取陈旧的产品观念开展卷烟营销工作，势必不能很好适应市场经济的发展。我国烟草企业现有营销渠道主要存在以下问题：
（一）市场化机制尚未建立
1.市场竞争意识缺乏。由于我国烟草企业长期处于专卖专营体制中，它们所面临的竞争主要是来自行业内部的竞争。此外，烟草企业的商业经营在行政分割的情况下，互相之间基本不存在正面冲突。在这样的经营环境中，烟草企业逐步形成了根深蒂固的“官商”和“垄断”思想，市场竞争意识严重缺乏。随着烟草行业面临竞争的逐步加剧，如果不能尽快转变固有坐等商机的传统观念，抢抓机遇与市场，必将被市场经济的洪流所吞噬。
2.市场化程度不高。在市场经济中，企业必须要按市场经济规律办事。近年来，我国烟草企业也逐步感受到了市场经济所带来的竞争压力。烟草企业通过采取加强营销渠道建设、提高营销服务水平和提升自身产品竞争力等举措，有力促进企业市场化程度的提高。但是受到专卖专营体制的限制，烟草企业难以处理好管理和服务之间的关系，严重影响了营销渠道的建设。
3.管理体制阻碍业内整合。当前，烟草公司仍然不准跨区经营，与市场经济下商品竞争规律相悖。对烟草公司而言，上游工业企业的集团化整合和下游新兴零售平台的创新发展是大势所趋。随着业内整合的逐步实施，必将迫使烟草公司自发打破现有的行政区域划分，实施优化整合与重组，把现有市场业务范围扩展至更大的经济区域。专卖专营管理体制不变，真正行业整合难以市场化开展。
市场细分是市场价值增值的基础性工作，是烟草公司对零售终端管理和指导的基本依据，是实现名牌市场价值增值的重要策略之一，其目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。应建立“一个基础、两项要素、三级需求、四个特点”的市场细分体系。“一个基础”就是以科学合理划分最小市场单元为基础，最小市场单元就是单体卷烟零售客户。“两项要素”就是客户信息知识、市场环境信息；“三级需求”就是消费者、客户、商圈三级市场的真实消费需求；“四个特点”就是“上下共享、目标一致、高效应用、管理到位”。
首先，对市场不断精准化细分，客户经理分别收集涵盖经济总量、人口数量、卷烟消费结构等定量指标，收集消费群体特征、购买力、发展前景等定性指标信息，收集商圈的客户分布密度、学校、企事业单位、小区、在建楼盘等相关环境信息。通过商圈划分来研究细分区域，通过细分业态、规模、经营特点来研究客户的作用和价值，采用因子分析找出终端客户信息、商圈信息、消费者信息的内在关联性，最终形成不同营销目标下的细分市场。其次，注重挖掘和提升市场细分价值，探讨客户群细分的最优解决方案，运用“三维（时间、区域、分类）五率（覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率）”的分析方法，对高端卷烟进行投放，进一步实现市场细分精细化。
二、终端服务价值创造策略
烟草市场的终端服务应当具有人性化的特征。零售终端是名牌市场价值模型的中心，商业公司应当紧紧围绕这一中心，运用多样化营销方式，开展一系列终端人性化服务活动，让卷烟消费者在零售终端能看得到、听得到、感受到，实现服务价值增值。我们依托零售终端，积极构建与消费者的相互沟通的信息平台。具体来说，可以采用统一店内外形象标识、陈列设施、卷烟展示等方式，针对不同的终端类型和货架样式，按照“知名品牌优先、醒目位置指定”原则，设计出分层次陈列标准。按照“商品陈列的醒目位置远远比它陈列的空间大小更重要”的原则，保证日常维护质量，持续保持品牌的能见度，向目标消费者传达品牌信息，构成“视觉营销”效果。
三、品牌培育价值创造策略
品牌培育是名牌市场研究的落脚点，商业企业的主要职责就是营造适度竞争、公平竞争的市场环境，为品牌发展提供优质的服务。因此，品牌培育要结合区域经济发展、人口基数及经济收入变化，根据市场趋势对不同层次的卷烟品牌的发展进行指导，从品牌和品类2个维度，精确掌握品牌培育存的在问题，及时采取针对性的解决和改进措施，逐步建设诚信程度高、市场环境优、运作能力强、规范程度好、品牌成长快的重点品牌培育环境。
对新产品，以定期评估为约束，按照首批试点、低调试销、逐步扩大的工作步骤，谨慎操作，循序渐进，确保新品准确投放市场。对成熟稳定的品牌，突出品牌培育工作的跟踪督查和考核指导，积极开展电访、客户经理多品牌推荐竞赛，确保稳健市场铺货面和动销率。在市场推广上，与工业企业实现营销团队的多层有机对接，统一管理，互相补位。全面开展集团消费、婚庆消费、宾馆酒店消费和旅游消费的消费引领，如通过与大型企事业单位建立良好的协作关系，重点挖掘集团客户、消费领袖在品牌培育工作中的导向、引领作用；加强婚庆特色用烟的宣传和引导，提高婚庆用烟的结构档次；在大中型宾馆、酒店实施“进房间、上餐桌”活动，以点带面，拓展卷烟销售平台，为品牌的成长营造环境。
四、电子商务价值创造策略
互联网市场增长速度不断加快，电子商务发展潜力巨大，网络也将为烟草企业提供良好的发展平台和机遇。电子商务市场的营销是以网络营销为主体，通过建立SNS（客户感知-产生兴趣-参与品牌互动-促使购买-分享与口碑传播）网络营销四个流程，实现营销的体验化。烟草商业企业依托网上订货平台，不仅可构建起工、商、零“三位一体”共同面向卷烟消费者的营销体系，同时也是实现网络营销模式的方法。我们积极顺应电子商务的需求，深入推进网上订货，利用信息技术整合卷烟工业企业、商业企业、零售客户资源，在网络营销模式上进行初步探索。
五、多方协同价值创造策略
名牌市场建设是将卷烟商品的产、供、销供应链有机结合起来，烟草商业企业处在整个价值链条中的核心地位，具有承上启下的作用，其重要的责任就是与多方主体进行协同，如，与地方政府协同可以保障行业良好的发展大环境；与烟农的协同可以保障烟农的经济利益和原料质量；与工业企业的协同可以保障货源基础和品牌发展基础；为生产高质量的卷烟产品和进行烟草销售提供良好的基础；与零售终端的协同可以获取更多的市场信息。
因此，在积极与零售终端协同的基础上，还应开展与地方政府的协同、与烟农的协同、与工业企业的协同。积极主动履行社会责任，对于卷烟市场零售价格，联合物价和工商部门协同做好监管；主动与残联沟通，做好对残疾卷烟零售户的帮扶；协同教育部门，做好对贫困家庭子女的教育资助；积极参加政府部门组织的民生在线、行风在线、阳光政务热线等活动，提升烟草的社会形象和影响力。坚持“精品化、特色化、地域化”，积极为广大烟农推广先进技术，让烟农克服政策性、气候灾害性影响，化解各种不利因素，实现烟叶的规模化种植。积极协同工业企业，加强货源采购保障，积极开展网上配货，实现工商协同和信息互通，确保货源衔接顺畅。
六、市场监管价值创造策略
没有规矩，不成方圆，规范是企业生存之根本，良好的经营秩序和市场秩序是名牌市场建设的重点保障。由于烟草行业的特殊性，市场监管具体分为内部经营秩序的规范和外部经营环境的治理，这样才能实现市场监管的无缝化。
第一，在内部经营秩序的规范上。成立内部监督机构，形成“大内管”监管模式，突出把握好“事前、事中、事后”三个环节的规范管理控制。在事前，开展专项整治、开展“零投诉”活动。坚决扭转“依靠大户卖烟”的历史惯性，取消定点户、批条烟，在客户类别划分上一视同仁。在事中，广泛接受监督，做到对外公开投诉电话，对内设立举报信箱，接受群众的举报和零售户的监督；事后，加强易回流卷烟流向监督，确保所有卷烟100%“落地销售”，有效杜绝不规范行为的发生。
第二，在外部环境的治理上，积极争取地方政府及各社会执法部门的领导，建立市场秩序综合治理、行政执法与刑事司法相衔接工作机制，与公安系统的110报警中心、工商系统的12315举报投诉中心等合作，构建“小机关、大执法”工作格局。
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女性吸烟的心理因素形形色色，归纳起来，主要有：一为寻求男女平等，争取社会地位；二为展示个人风采，树立前卫形象；三为缓解工作压力，释放紧张情绪。
国外的研究表明，男性和女性在吸烟行为上有着截然不同之处，这主要表现在：第一、男性吸烟多是寻求兴奋或在情绪高涨的状态下，而女性吸烟多是在遭遇困难时或在情绪低迷的状态下；第二、男性戒烟后极有可能在工作中或喝酒后恢复吸烟习惯，而女性戒烟后一般会在悲伤或忧郁中重新点燃烟卷；第三、女性比男性更加希望通过吸烟的举止给个人魅力增添神秘的色彩和诱人的光环；第四、男性吸烟不为减肥，而女性则会因为减肥而吸烟。不少女性甚至认为，只要身材苗条，哪怕身体健康受点威胁也在所不惜。
欧美烟草企业正因为把握住了女性吸烟的普遍心理和两性在吸烟行为上的差别之处，才在针对女性消费者的营销策略上对症下药。
点燃“自由火炬”
一战之前，欧美的妇女很少吸烟，吸烟的女性总是与堕落、放纵、淫荡联系在一起。早在十七世纪，荷兰的画家就在他们的作品中描绘过吸烟的妓女。十九世纪的维多利亚女王时代，香烟是色情摄影作品中的常用道具。随着一战的爆发，女性烟民开始增加，女性吸烟渐趋普遍，主要原因有两点：第一、卷烟生产技术的发展，使机制卷烟替代了手工卷烟，香烟变得越来越卫生、便宜、易用，对女性消费者有很强的吸引力。第二、女权主义运动开始萌芽，妇女不再甘心做男人的附属品和家庭的牺牲品。不少妇女接受教育，开始从事一直是男人在做的职业，她们开始与男人争取平等的权利，而吸烟权就是其中之一。
嗅觉敏感的欧美烟草公司紧紧抓住妇女社会经济地位的变化趋向，极力宣扬女性吸烟不是见不得人的事，而是妇女解放的象征，以争取平等的吸烟权为女权主义运动推波助澜。1929年，美国烟草公司（American Tobacco）聘请十名年轻女郎在纽约街头的复活节游行队伍里公开吸烟，以此号召妇女对抗不平等的社会地位。菲利普·莫里斯公司（Philip Morris， 以下简称菲莫公司）的维珍妮牌（Virginia Slims）女士香烟的宣传口号从1968年的“宝贝，你辛苦了”，到1990年代中期的“这是女人的事”，再到后来的“找到你的声音”，都巧妙地将吸烟与妇女的自由和解放联系在一起。为了让女性消费者能够在交际活动中自信地抽烟，菲莫公司甚至举办巡回讲座，专门教授妇女吸烟的指法与姿势。
精神分析专家在研究吸烟对于女性的意义与影响时，发现了一个有趣的结果：大部分的女性消费者在潜意识里视香烟为自由的象征，点燃一根香烟好比点燃一个“自由火炬”，可以对抗来自社会上的性别差异与性别歧视，并且增强对性别解放的信心。欧美的烟草企业毫不犹豫地接过了这个“自由火炬”，并一直沿用至今。
在那些经历巨大社会变革的国家，烟草企业更是高举“自由火炬”。1975年佛朗哥独裁统治结束后的西班牙，Kim牌香烟针对女性消费者的口号是“真自我”，而West牌香烟的广告则对从事男性职业的女性赞美有加。在“自由火炬”的指引之下，西班牙女性的吸烟率从1978年的17%上升到1997年的27%。在东欧的前社会主义国家，烟草企业更是将香烟当成西方自由的象征向女性消费者进行传播。West牌香烟的口号是“尝试西方的滋味”。Kim牌香烟在匈牙利的传播主旨是“女士优先”。在一则广告中，West牌香烟还号召女性捍卫她们的“吸烟权”。对自由的向往，使前东德12至25岁女性的吸烟率从1993年的27%上升到1997年的47%。维珍妮香烟在日本宣扬“做回自己”，而在香港的口号是“走自己的路”。
香烟减肥
面对新兴的女性消费者市场，美国烟草公司的总裁乔治·华盛顿·希尔（George Washington Hill）曾经激动地说：“这好比在我们自家的院子里挖到了一个金矿”。为了开采这个金矿，1928年，希尔聘请著名公关专家爱德华·伯内思（Edward Bernays）以好彩牌（Lucky Strike）香烟来开拓女性消费者市场。1920年代的美国妇女追求苗条的身材，伯内思抓住这个时尚潮流，构思以保持身材作为诉求，鼓励女性以香烟代替甜食，作为一种抑制食欲但是又可以达成口欲满足的消费品。就这样，好彩香烟与苗条身材紧紧联系在了一起，美国烟草公司把它定位成可以帮助妇女减肥，并在广告中号召女性消费者“别吃糖了，抽好彩吧！”这一招真灵，好彩香烟的销量在广告发布的第一年就翻了三翻。
在“减肥”的传播主题上，菲莫公司做得更绝。他们将旗下的维珍妮女士香烟设计成细细的、长长的、白白的，为了是让女性消费者产生联想，希望自己的身体也能象维珍妮香烟一样苗条。
形象提升
通过烟草品牌来提升女性消费者的形象是欧美烟草企业采用的营销策略之一。雷诺公司（R. J. Reynolds）的一项“AA计划”就是专门研究如何让烟草品牌来反映当代女性的特质，从而提升其消费者的形象。雷诺公司的营销专家认为，香烟要给女性消费者一个逃逸现实生活的通道，要让女性消费者有个自我沉醉、自我奖赏的空间。而且，雷诺的促销品也不能仅限于头巾、手袋之类的东西，要囊括所有能提升女性形象的产品。菲莫公司的一项名为“万宝路女人”的调研结果表明，吸特醇万宝路（白盒装）的女性要比吸标准万宝路（红盒装）的女性更加优雅脱俗、更加注重职业发展。
女性杂志
在烟草广告被禁止在报刊上出现之前，女性杂志是烟草品牌的重要传播阵地。女性杂志之所以受到欧美烟草企业的钟情，原因有二：第一、这类杂志深受女性读者喜爱，是妇女休闲阅读的主要来源；第二、这类杂志是时尚生活方式的引导者，对女性读者的影响力极大。澳大利亚的一项调查表明：因为与烟草公司的利益关系，大多刊登烟草广告的女性杂志都避免涉及吸烟有害健康的话题。
制造时尚
欧美烟草企业不仅制造香烟，而且制造时尚。他们一直对女性消费者作深层次的研究，这些研究是为了更多地了解女性，以便烟草产品能够更有效地满足她们的欲望和需求。英美烟草（British American Tobacco）认为，烟草企业要洞察社会变革给女性带来的影响，了解当代女性的生活态度、工作动机和价值观念，研究妇女的生活方式和购买行为，为妇女设计未来的时尚趋势和购买模式。
广告形象
选择相对“温和”的广告形象是欧美烟草企业针对女性消费者的重要营销策略。雷诺公司的研究表明，职业女性欣赏的广告形象是“优雅、成功”，单身女性欣赏的广告形象是“逃逸、幻想”，而所有女性共同喜爱的广告形象是“亲密、温柔、爱意、体贴、分享。”
市场细分
市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似，分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。欧美烟草企业通常按生活方式和社会阶层来细分女性消费者市场。
通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，有的追求新潮时尚，有的追求朴实无华，有的追求冒险刺激，有的追求平安稳定。烟草公司将女性烟民分为“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”和“谨慎型吸烟者”，然后推出不同品牌的香烟，就是依据生活方式细分市场的结果。
［关键词］《烟草控制框架公约》;跨国烟草公司;营销策略;调整
由世界卫生组织制定通过的《烟草控制框架公约》(以下简称《公约》)于2005年2月27日正式生效后,烟草产业进入了全球性管制的所谓“后公约”时代。截至2010年年底,已有182个国家加入,《公约》对烟草业的约束力日益显著。面对《公约》生效后的环境变化,跨国烟草公司因势利导,积极调整营销策略,谋求实现企业基业长青。
（1）“后公约”时代,跨国烟草公司在产品策略上,以技术创新为先导,加快“合规”新产品开发,丰富产品线及其组合,引导并创造消费需求。
首先，跨国烟草公司聚焦于包装、叶组配方、过滤嘴和香料上的产品创新。创新产品包装既是履行《公约》增加健康危害警示的必然要求,更是在烟草广告受到严格限制后,推广品牌的重要手段,各烟草企业都在积极加快滤嘴、烟盒、烟支包装等形式产品创新步伐。而帝国公司侧重将活性碳与其他滤嘴技术集成,不断推出低害新品,创造新的产品价值。2008年,菲莫国际公司(Philip Morris International Inc.)在土耳其推出了“迷你”型“万宝路(Marlboro)”卷烟,跨国烟草公司现都开发了细支新品；这既能较好地满足女性烟民的需要,同时也能节约资源、降低成本和减害。从菲莫国际的产品发展动向来看,雪茄烟、无烟烟草、特色加香加料型和降害减排型卷烟是其努力拓展的新产品领域。2007年,奥驰亚集团在印度尼西亚推出了丁香型“万宝路”卷烟；在日本市场,集中进行加香卷烟,特别是薄荷烟的产品推广,其市场占有率不断上升。
其次,跨国烟草公司加快了无烟烟草制品开发。如今,欧盟大部分国家实施了公共场所禁烟令,吸烟者受到了很多限制,瑞典火柴等公司适时加快推广能避开禁令的烟草产品,如鼻烟、湿鼻烟、嚼烟。这些无烟烟草产品为消费者提供了随时随地消费烟草产品的途径,且减少了污染释放量。为应对国内卷烟销售走低,2007年,奥驰亚也在美国推出了湿润无烟型“万宝路”鼻烟。骆驼品牌则推出了口腔含化的“骆驼球、骆驼支、骆驼条”新品,外形颇像糖果或口香糖,包装新奇艳丽,易于吸引烟民尝试和消费。
最后,跨国烟草公司推出了高科技含量的全面创新产品——电子卷烟。电子卷烟在外表与卷烟相同,但内有电池驱动的包含尼古丁、香料和其他化学物的填充仓,这些化学物质在几秒之内能转化为可吸入的蒸汽。
（2）后公约时代,跨国烟草公司在品牌策略上,不断突出“国际领先品牌”的战略引领支撑作用,重构品牌管理体系,以此巩固强化市场领导者地位。
品牌是消费者感知企业及其产品的重要载体,也是企业最具价值的无形资产和高级要素。面对依然庞大且仍在增长的市场需求,跨国烟草公司能否持续发展,主要取决于能否培育形成具有强大竞争力的国际品牌。总体上看,主要跨国烟草公司都实施了品牌“归核化”收缩调整战略,经营由分散趋于集中,倾力做大做强主导品牌。后公约时代,各大公司的品牌经营策略各有千秋,各具特色。
菲莫国际公司传承并升华了“全球超级品牌”策略,使旗下的“万宝路” 继续演绎全球第一烟草品牌传奇。“万宝路”品牌策略核心是追求品牌的持续规模成长,注重顾客感知价值,运用整合营销传播手段维护品牌“激情、进取和活力”的核心价值理念,延续了红、白主基调视觉识别系统,大力提升在关键场所的展示形象,强化高端品牌形象。“万宝路”品牌结合公司全球生产经营网络,通过对外直接投资建厂方式,以及品牌委托加工、许可生产等契约方式进入新兴市场,实现品牌落地生根和全面渗透。近年,“万宝路”品牌仍保持了较好的成长性,2010年,销量高达2974亿支,继续领跑全球,创造了“品牌制胜”的营销奇迹。
英美烟草公司(British American Tobacco)为实现“全球烟草行业领导者”的战略目标,其品牌策略主要是：以构建卓有成效的品牌管理组织结构为基础,继续发展有重点的、分阶段的和差异化的品牌系列,以国际性、区域性、当地性品牌三层次管理体系来参与全球市场竞争,保持高、中、低端多品牌合理组合,全力推动“健牌”(Kent)、“登喜路”(Dunhill)、“好彩”(Lucky Strike)和“波迈”(Pall Mall)四大“全球驱动品牌”的市场扩张,引导市场向四大品牌集中,实现了品牌销量和利润的迅猛增长。2010年,四大品牌销量共达2090亿支,同比增长7%。
日本烟草公司(Japan Tobacco Inc.)奉行重组、整合、优化原有品牌,打造国际领先品牌的策略。因先后并购了雷诺兹公司国际烟草业务和加莱赫公司,所以日本烟草把早先确立的“云丝顿(Winston)、骆驼(Camel)、柔和七星(Mild Seven)”与加莱赫的“金边臣(Benson & Hedges)、时运(Silk Cut)、乐迪（LD)、寿百年(Sobranie)、魅力(Glamour)”一起,定位为“全球旗舰品牌”。日本烟草致力于通过打造国际品牌来扩大发展空间,以激发品牌活力为主线,注入技术支持,提升产品质量,重新设计改善包装,塑造鲜明形象,使旗舰品牌以新形象面市,有效提高了消费者对品牌的认知度、美誉度和忠诚度。目前,日本烟草营销已扩至160多个国家和地区,2010年,“全球旗舰品牌”销量合计达2498亿支,同比增长2.7%,。
帝国烟草公司(Imperial Tobacco Group PLC)推行包含卷烟、雪茄烟和卷烟纸等众多产品线的多品牌均衡发展策略,重点推进“大卫·杜夫(Davidoff)”、“威斯(West)” 和“金高卢(Gauloises Blondes)”三大“全球战略品牌”加速发展。公司再造了扁平化的矩形事业部制管理组织架构,总部有专门的品牌部负责制定发展战略,统一部署全球的品牌推广,分布在世界各地的区域经理根据总部计划,制订本土化执行方案,并上传总部,经评审完善后,从产品、定价、渠道、供应链到结算,均由品牌经理制团队去执行。帝国烟草还以打造产业价值链的全方位竞争力来推动品牌全球发展,公司其他烟草产品和物流管理业界领先。目前,帝国烟草全球共有31家卷烟厂、18 家其他烟草制品厂和2家卷烟纸厂,产品在160多个国家和地区营销,公司继续从品牌和产品系列的平衡策略中获益。2010年,三大“全球战略品牌”销量约680亿支,比上年增长约3%。
（3）“后公约”时代,跨国烟草公司在定价策略上,根据市场需求强度和消费者认知度,注重需求导向的认知定价,普遍推行适时提价策略。
定价策略直接影响赢利,又在很大程度上影响着市场需求和消费者行为。在产品同质化程度较高的情况下,价格往往主导着消费者的选择,跨国烟草公司都把价格策略作为重要的竞争手段。
“后公约”时代,结合市场环境变化,跨国烟草公司定价策略呈现了一些新特点。一是更加注重采用认知价值定价法。依据产品需求缺乏弹性,具有象征性符号价值和质量体验鉴别的特性,按照消费者主观感知价值来对产品适时进行声望性提价；这既提升了产品的形象,体现了名牌高价的特点,又满足了消费者追求品位的欲望。二是产品提价后注重维持价格稳定。高质高价是消费者的一般认知倾向,价格下跌意味着产品品质的下降,会对产品形象等产生负面影响。Euromonitor的研究显示,奥驰亚的万宝路、雷诺的骆驼和罗瑞拉德的新港品牌的价格2008年增长了3%~4%。2009年,乌克兰、冰岛、希腊、泰国等都提高了烟草税率,英国更是一年内两度上调,美国则将烟草税从每包39美分提高到1.01美元,各企业在相应的市场也都随即进行了超过提税幅度的涨价。跨国烟草公司十分清楚烟草有成瘾性、价格需求弹性小的供求规律,在政府增税、烟价上涨的情况下,税收上调及竞争对手行为成了说服消费者接受涨价的出发点,普遍推行顺势搭车涨价策略,保证企业赢利。
（4）“后公约”时代,跨国烟草公司在分销策略上,立足购买便利性,积极进行渠道创新,不断开发新渠道,实施密集分销。
“后公约”时代,跨国烟草公司通过尽可能地进入各地法律许可的销售终端,积极发展渠道成员,开展渠道变革,搭建起细密的分销网络,以丰富的产品线,有利的位置,美观的商品陈列,在招牌、货架、柜台甚至垃圾箱等可能的空间及物品上,强化品牌标识,以不断增加的分销网络密度,增加产品的可获得性和购买频率,有效维护渠道成员。
跨国烟草公司普遍采用了“旧瓶装新酒”的方法拓宽零售渠道宽度,以迅速推广新产品。如在美国的便利商店和加油站增加售卖新产品鼻烟,2007—2008财年,美国鼻烟销量增长了122%,在2008—2009财年,则增长了28%,在美国,瑞典火柴公司的将军品牌鼻烟消费量2009年比2008年提高了4倍。跨国烟草公司也为零售商经销低税烟草提供相关支持。2010年,美国20个州约150个烟草零售点装备了高速自卷烟机,出产一条卷烟只要8分钟,其售价仅为高档烟的一半。各大跨国烟草公司都建立起了引领行业发展的管理信息系统,大力发展网络营销,不断拓展分销新渠道。2010年,约400亿美元的美国烟草消费总额中,至少有1/5发生在与互联网相关的渠道成员身上。电子商务分销给烟草企业提供了潜力巨大而不容错失的市场新通路。
（5）促销策略上,注重组合要素整合创新，转移公众视线。
《公约》生效实施以来,营销学四大促销组合要素——广告、人员推销、营业推广和公共关系原则上都被列入了禁止的范围,但禁止的边界仍存模糊之处；从实施看,各国各地立法、执法具有阶段渐进性。迄今,还没有任何一国全面严格实施准则所包含的全部条款。充分研究、发掘和利用管制法规的空白、模糊和薄弱环节,开展促销活动,是各大巨头策略的共性特征。
第一,跨国烟草公司将烟草产品包装和互联网开发成重要的广告新媒体。虽然缔约方已在履行烟草包装健康警告义务,但跨国烟草公司认为烟草包装的广告潜力仍然巨大。不像多数产品消费时,包装会被抛弃,烟草包装在消费期间一直会被保留并能在公共场合展示。英美烟草公司在内部文件中多次强调与烟民沟通的最简单有效的途径就是通过包装信息来建立固定的交易和广泛的联系。由于缺乏监管,跨国烟草公司将互联网开发成了理想的新兴广告媒体。跨国烟草公司企业都建立了企业网站和品牌专用网址,以便与全球消费者建立联系。尽管否认在互联网上做广告,但一些烟草公司把通过网站开展品牌推广纳入了非直接营销活动。英美烟草公司正在利用Facebook社交网站,让雇员在网上创建或加入群论坛,为登喜路和好彩产品做促销宣传。You Tube上则充斥着大量的正面的烟草信息视频。每天互联网的烟草广告信息受众更是难以计数。
第二,跨国烟草公司的人员推销和营业推广仍在本土促销中频繁上演。一些大型公开活动因资金等问题而允许跨国烟草公司开展人员推销和营业推广活动。2009年的英国萨福克郡的Latitude音乐会上,只有菲莫国际的万宝路获准在现场销售。威尔士的2008 Wake stock音乐会上,推销小姐在现场推销日本烟草旗下的Silk Cut等品牌卷烟。
第三,公共关系活动是跨国烟草公司予以重点创新的促销组合要素,运用“障眼法”和合法赞助是它们的一贯做派。赞助非政府组织,转移公众注意力,潜移默化地缓解控烟所带来的外部压力,似乎已成某种“捷径”。菲莫国际和日本烟草多次赞助“青少年禁烟”活动,看似在履行企业社会责任,实则是在提升企业形象。跨国烟草公司每年都花费巨资赞助院外利益集团,用于游说各国政府推迟或修改控烟法律。奥驰亚的上市公司报告披露,2008年一季度此项支出为300多万美元。英美烟草公司曾赞助过空气净化研究机构,借此宣传“二手烟仅是空气污染的不重要因素”,诱导公众认为良好的通风和先进的技术能消除二手烟危害,呼吁暂缓在公共场所全面禁烟,转而建议为烟民设置带有高效能空气净化系统的吸烟区。
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关键词：张家界烟草公司 精品盖红河 市场细分 营销策略
卷烟是一种特殊的商品，是百姓生活中不可缺少的消费品，也是中国近二十多年来坚持不懈由国家以行政手段实施全方位垄断经营的唯一商品。我国从1984年实行烟草专卖制度以来，颁布了一系列法律法规，以国家立法的形式强化和保障烟草专卖制度的实施。在国家烟草专卖局领导下，中国烟草总公司及所属的2000多家工商企业依法组织烟草专卖品的生产经营活动，我国烟草专卖制度实行的是完全专卖、国家专卖的专卖形式。我国的卷烟市场需求旺盛，国际国内烟草品牌众多，但没有任何一种品牌能为所有市场服务。能满足所有消费者。任何一种烟草要想拥有自己的竞争力，就必须明确自己的目标群体，通过营销策略占领一个细分市场，张家界烟草公司“精品盖红河”品牌的市场细分和营销策略取得了较大成功。
一、“精品盖红河”市场细分的标准
1950年，美国广告大师大卫・奥格威率先倡导品牌发展战略研究。得到了理论界的热烈响应。奥格威指出：每个广告都必须对品牌形象这个复杂的象征有所贡献――把每个广告看成建立品牌声誉所作的长期投资。此后，国内外学者及企业界对品牌理论进行了大量的探索和实践，特别是在品牌营销方面对品牌识别、品牌传播、品牌形象、品牌资产等问题进行了较深入的研究，形成了较多富有真知灼见的研究成果。菲利普・科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互结合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务。并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”科特勒先生将品牌问题看成一个过程，即品牌化：在这个过程中，企业决策者面对的是一系列品牌决策。将产品品牌化是一个需要付出更多的成本，同时可以增加产品价值的决策过程。他分析了使用品牌的五大好处：其一，有了品牌名称，企业可以较容易处理订单并发现其中的问题；其二，品牌名称和商标对产品的独特性提供法律保护，不易被模仿；其三，可以吸引到忠实和有利于公司的顾客；其四，有利于公司进行消费者市场细分；其五，有利于树立公司的形象。
“精品盖红河”主要采用按消费者职业和按销售价格来细分市场。首先确定“精品盖红河”目标群体的不同职业身份，再根据不同的消费群体和根据消费者职业来确定产品价格和不同的营销方式。同时市场细分除按消费者职业和按销售价格外，还可以从以下几个方面来对“精品盖红河”品牌进行市场细分。其一，按照地理变数：按消费者所处的地理位置进行市场细分，分为张家界市内消费市场、武陵源市场、桑植市场、慈利市场；其二，消费者变数：按照消费者的职业、年龄、性别、职业、收入、教育文化水平等进行市场细分；其三，消费者的行为变数：行为因素即与消费者对卷烟牌号的购买行为特征相关联的因素，这些因素一般是市场细分的最佳依据，如一般场合还是特殊场合，是自用还是送礼，是为了满足生理需要还是为了炫耀、赶时髦等。据此可以把消费者主要分为：事业成功型消费者、享受生活型消费者、品位高雅型消费者、节俭实用型消费者等。
二、“精品盖红河”目标市场的定位
市场定位就是通过企业对其产品或是服务乃至企业自身所做的一个可以使消费者在一大堆信息中一眼就能找到并能保存更长时间的一种宣传方法。从现代企业的营销战略上看，品牌的定位主要是通过目标市场的定位以及市场定位来完成的。目标市场定位也叫产品定位或竞争性定位，是塑造本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标消费者，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。产品的特点或个性可以从产品的实体即：产品的品质，包装，造型等功能上反映给消费者，也可以通过产品塑造出来的形象如：时尚、豪华、典雅等消费者认知的心理上传递出来。目前主要的三种定位方式分别：避强定位，对抗性定位及重新定位。前两种定位方式主要是针对其企业在市场中所处的竞争地位(主要表现为：资金实力和市场份额)，而第三种定位方式则是针对销路少，市场反应差的产品进行二次定位。采取恰当的产品定位方法，对品牌进行定位，在消费者心目中树立起良好的品牌形象，扩大品牌的市场占有率、品牌知名度与美誉度有着重大的影响。
卷烟消费行为的差异决定了用途的差异，从而决定了品牌的差异化。在对市场的广泛调研之后，结合张家界烟草公司的资源，准确地选择细分目标市场。根据调研结果可以知道“精品盖红河”的消费者主要集中在44岁以下、月收入为3000元以下的青年人，因此，此收入段的消费者是我们主要的目标市场群体。对该目标群体的销售将采取商店推介、人员促销、广告宣传销售等手段，来吸引众多的目标消费者，以提高“精品盖红河”知名度和品牌形象以及消费者对红河品牌忠诚度，逐步扩大市场占有率。同时那些乐于尝试新产品、消费习惯多元化、对新事物较为敏感和接受能力较强、可拉动消费品牌变化的消费群体也是该品牌的目标市场之一。
张家界市卷烟市场的高档烟市场容量大，品牌集中度相对较高。而隧着经济的发展，收入的增加，高档烟的需求也呈明显增长趋势。因此公司决定采用“避强定位”与“对抗性定位”相结合的方式，即根据“精品盖红河”在不同目标市场的销售状况及与相同竞争品牌的关系，采取不同的定位。“特制精品黄果树”、“国际五一”、“双喜醇香经典”等三种品牌香烟的市场占有率并不高，其消费者群体并不稳定，因此“精品盖红河”对该三种品牌采取“对抗性定位”策略，以维持“精品盖红河”稳定的市场占有率。而“精品白沙”在境内和省内深受广大消费者的认同，“精品盖红河”在各个方面的竞争均明显处于下风，在这种情况下，“精品盖红河”应避开该卷烟领域的竞争，寻找定位空档，采取“避强定位”策略，将自己定位为低价高档品牌，吸引那些既讲究吸烟档次，又比较务实的消费者，从而建立自己一块独特的销售市场
三、“精品盖红河”营销实施策略
营销是品牌竞争战略中非常重要的一个环节，再好的产品，只有在市场上推广开来并被广大消费者接受，才能最终获得经济效益。张家界烟草公司主要从以下几个方面人手。
1、建立完善的营销机制
一是修改过去销售经济责任制，突出考核单箱值、产品上柜率、市场占有率、信息反馈率、零售户满意率等指标；二是理顺以客户订单为标准的全新营销流程，要建立“人单合一”的订单管理模式，把营销员薪酬与“精品盖红河”订单及连带业务挂起钩来；三是坚持以市场为导向的原则，一切围绕市场转，一切围绕品牌干。以鳃鱼效应激发活力，做到既稳定原有市场，又培育新的消费群体。对有潜力、市场空间大的地区，通过认真研究消费者特点和习惯，有效地开拓周边城镇区内的“精品盖红河”卷烟市场。
2、突破传统的营销策略，实行关系营销策略
古典营销理论和实践的中心都强调与客户建立交易而不是建立关系，大量的研究论述也都集中于售前、售中，而非售后活动。然而，无法否认的事实是进攻性营销的成本远远高于防守性营销。关系营销过程就是围绕将潜在顾客发展成为企业忠诚的拥护者而展开的一系列活动。其宗旨是营造客户忠诚，也是关系营销的最高境界；其目标就在于通过同顾客结成长期的、相互像存的关系，让初次光临的顾客成为长期惠顾的买主，然后再逐步成为公司及其产品的坚定支持者，直到最终成为公司的积极拥护者，津津乐道地传播公司的美名，形成潜在客户引以为据的推荐市场，从而对公司前景发挥巨大的作用。关系营销的一个重要转变就是将视野跳出一次易的范围，而关注重复购买及对顾客的高度承诺，真正地“将顾客视为最珍贵的财产”。 将顾客推上忠诚阶梯并非易事，必须做到深入并确切地了解每一类顾客对“精品盖红河”的真实需求，从而实现自我充实、巩固和提高，以便差别化地继续保持颐客满意。做到与客户建立关联、提高市场反映速度、建立与客户长期而稳固的关系和追求回报，借此把现实买主转变为“精品盖红河”卷烟的长期客户、支持者和拥护者。
3、利用电子商务技术来进行营销
网络技术成为继传统农业经济和工业经济之后新兴的“信息经济”的基础，以因特网为核心支撑的电子市场营销将是未来市场的主流。通过建立张家界市的“精品盖红河”电子商务交易平台，通过电子布告、在线讨论、电子邮件等形式，以极低的成本实现“精品盖红河”营销全过程和及时的信息收集。售前：向消费者提供丰富生动的“精品盖红河”产品信息和相关资料，并使界面清晰且易于操作执行，消费者可以在线比较同类产品然后做出购买决定。售中：无需远足、交款、排队和与商场工作人员交涉等，在网上，一切都那么简单迅速。售后：可以随时与张家界烟草公司联系，得到及时的服务。
论文摘要:烟草;营销策略;烟草控制框架公约;美国;英国
论文摘要摘要:《烟草控制框架公约》和其他法规对烟草营销进行了严格管制,美国和英国的烟草商近年来对营销策略进行了相应调整,并且取得了明显成效。中国烟草企业的营销策略较为初级;随着《烟草控制公约》的签署和实施,烟草行业营销方式必须要进行相应调整。
(一)美国烟草业基本情况
美国的卷烟消费量在1981年达到6400亿支的最高峰后,以平均每年大约2%的速度减少到2003年4000亿支。虽然卷烟消费量逐渐减少,但由于卷烟价格和消费税的提高抵消了不断萎缩的卷烟消费量的影响,在2002年以前,美国烟草的市场消费额一直处于上升的势头。这二十多年中烟草消费额的增长反映了价格的上涨和税收的增长。美国烟草产品价格的上涨主要来自两个因素摘要:一是在20世纪90年代,主要是批发价格上升导致了零售价格的上涨;二是在1998年,《总和解协议》(MasterSettlementAgreement,以下简写为MSA)签署以后,卷烟制造商为了支付协议规定的赔偿,将卷烟批发价格提高了45%,这是有史以来价格增长最快的一次。
2003年,美国烟草制品的消费总额占居民消费者可支配收入的1.11%,而1998年为0.96%。2003年,在消费者可支配收入中,大约有1.04%的可支配收入用于卷烟消费。从卷烟产量来看,美国最大的20家烟草商卷烟产量从1994年的7255亿支下降到2004年的4926亿支;在全球总产量中的份额从1994年的13.1%下降到2004年的8.5%。即便如此,美国目前仍然是仅次于中国的全球第二大卷烟生产国。
自20世纪80年代以来,美国国内禁烟运动影响很大,国内消费量不断下降。最初,烟草商主要通过加大出口(包括走私)来扩展市场空间;但是,随着全世界都逐步开始控制烟草消费,海外市场扩展的空间也不断缩小。美国烟草出口自1987年左右明显增加,但是从1997年开始则不断下降。
(二)营销策略调整
1.直效营销。直效营销是指为了保持客户忠诚、达成交易、完成调查、或者发放和兑付彩票等而直接和消费者进行沟通。直效营销主要包括向消费者发放优惠券、赠阅受控发行杂志(controlledcirculationmagazines)、发放彩票(sweepstakes);实施品牌忠诚项目(如“骆驼现金”、“万宝路英里券”等);向一些曾经“签约”的顾客邮寄产品目录。①
2.在禁止未成年人进入场所的促销。虽然MSA不但禁止烟草公司赞助“明显”有未成年人参加娱乐活动,也禁止烟草商在有未成年人出入的场所分发免费香烟,但是在禁止未成年人进入的场所(如摘要:酒吧、夜总会),这两种营销策略都是答应的。
2002年,加州大学烟草行业监督和评价项目(TIMEProject)对烟草公司在禁止未成年人进入场所和其他地方的促销活动进行了监督,发现这种类型的促销活动显著增加;和1998年相比,用于这些活动的费用翻了一番。2004年前11个月,TIMEProject发现,这种场所的促销活动中共有超过31000种香烟品牌出现过。
3.直接邮寄。烟草商把握着上千万吸烟者和潜在吸烟者的名单、通信地址和其他信息,直接把产品或广告邮寄给客户(或潜在客户)是一种目标营销(targetedmarketing)策略,该策略的优势在于摘要:有助于直接沟通;有利于培养人际关系;能够为目前的和潜在的顾客提供一定的回报和激励。直接邮寄给顾客的物品主要包括优惠券、打折凭证、受控发行杂志、品牌忠诚项目、产品目录、彩票宣传材料、小礼物以及香烟样品等。
4.受控发行杂志宣传。对于由烟草商为顾客提供的受控发行杂志,直接邮寄是其唯一的流通渠道。这些杂志表达了和传统烟草广告一致的品牌形象和信息。无论是否不受限制万宝路的杂志(Unlimited)通篇布满大幅、全彩色的户外活动宣传;Brown%26amp;Williamson公司的杂志(Flair)则主要刊登一些告诉女性如何让她们看起来“无论在什么年龄都看起来很棒”的文章;纽宝香烟(Newports)为了在少数民族社区促销也专门发行自己的杂志……。这些受控发行杂志把抽烟作为一种受社会欢迎的活动进行宣传。
5.品牌忠诚(brandloyalty)项目。直效营销和直接邮寄的目标之一就是为了促进品牌忠诚。很多烟草公司都开展品牌忠诚项目,这其中就包括“骆驼现金”、“万宝路英里数”以及其他一些购买奖励办法。此类项目可以使客户在购买一定数量特定品牌香烟之后能够积累一定的积分或者获得纪念品。MSA禁止烟草商通过展示自己的品牌名称或标示(logo)进行促销,所以这些产品或小礼物不能带有香烟的品牌名称或标识;但是,通过精心设计,非凡的颜色、包装和外观,这些产品或小礼物能够传递和烟草产品一致的品牌形象和信息。
6.奖券。奖券(Coupons)为整盒购买提供折扣,或者提供企业产品的卡通玩具。烟草商通常利用邮寄、零售商店、促销活动,或者报刊向消费者直接发放奖券。奖券降低了烟草产品的价格,也可以抵消高额税收、提价等烟草控制办法的功能。对于那些“价格敏感型”烟民——主要是年轻人——奖券能够保持品牌忠诚,也能够降低戒除烟瘾的诱惑。奖券也鼓励人们品尝新产品、新牌子。
7.彩票(Sweepstakes)。烟草企业的彩票为顾客提供赢取现金、产品和旅行的机会。彩票通常经由直接邮寄、促销活动中竞技、互联网等途径提供。彩票也使得烟草商能够增添和更新邮寄名单。除此之外,彩票也会为顾客提供和产品形象一致的其他奖励。
(三)营销效果
虽然MSA严格限制针对少年的营销活动,但对很多具体行为并未限制,尤其是那些针对成年人的营销活动。只要烟草商不直接或间接瞄准少年,直效营销并不违反MSA。
全国癌症探究院(NCI)在2002年发表了一部专著,专著综合分析了有关烟草广告和促销活动对少年吸烟行为影响的探究成果。NCI发现,烟草广告和促销活动是诱发少年吸烟的重要催化剂。
《美国医学协会期刊》的一项有关青少年的跟踪探究表明,烟草商的促销活动会对以前本来具备自控能力的非吸烟者产生影响,能够使他们缺乏自控能力并尝试抽烟。
(一)英国烟草业基本情况
英国是世界上烟草苛税最重的国家之一,也是欧盟卷烟价格最高的国家之一,税收达到了普通包装卷烟零售成本的84.5%。在这一背景下,英国的合法卷烟消费逐年下降,已从2001年的790亿支下降到了2002年的760亿支,在2003年下降到740亿支左右。
在英国,由于政府把降低吸烟的影响设定为一个主要的健康目标,使得反烟运动日趋活跃。除了高税收政策外,英国还完全支持各种各样的控制吸烟活动的欧盟指令。政府的烟草广告和促销法令于2002年11月正式成为法律。随后,从2003年年初开始禁止印刷品和海报上的广告,此外还禁止直销、包装促销项目及赞助国内活动。
英国烟草业仍由加拉赫、帝国烟草和英美烟草三大公司控制着,英美烟草还经营着乐富门(英国)公司。2002年占据市场领先地位的是帝国烟草,它控制着50.7%的市场份额。
在税收和多项控烟办法的影响下,英国本土卷烟产量不断下降摘要:1996年,全英最大二十家烟草商卷烟总产量为1703亿支,占全球市场的3.0%;2004年,卷烟总产量约为997亿支,占全球卷烟总产量比例下降到的1.7%左右。
(二)针对具体市场的营销策略
烟草商开发和推广品牌时主要关注四个主要因素摘要:产品、价格、摆放方式和促销手段。这些方面在营销理论中居于中心地位,综合考虑这些因素能够根据不同消费群体选择合适的品牌进行有针对性的营销活动。
在产品方面,香烟的生产里包括尼古丁、焦油和其他额外的成分,而这些成分根据品牌的不同而不同。细微的区别表现在不同品牌的特色和和众不同的品质,并且似乎为专门的社会群体设计。
至于价格,某种程度上,烟民会把价格作为选择品牌的重要因素。低收入人群由于经济原因只能购买相比来讲价格比较便宜的品牌,但是这只是一种无奈的表现,在大多数人的眼里,相比于高价的品牌,低价的香烟质量会难以保证。
产品在商店和货架上的摆放方式对于品牌的声望和公众认知度是一个决定性因素。香烟公司的目标是确保所有产品会可随时随地被买到,这样的结果是香烟出现在各种可以出现的地方,像杂货店、报刊亭、加油站、超市、速食店、酒吧、夜店甚至是冰淇淋店等。香烟甚至可以通过网络和市场小摊上得到。
在促销手段上,可以使用很多技巧来尽可能地扩大各个品牌公共印象。在零售商店货价上的摆放方式非常重要,销售代表经常回访零售商可以确保产品摆放在最佳位置,能够得到事先约定的陈设空间。主要的中等价位和经济型品牌香烟通常会花费巨大成本进行营销,而且在低收入社区很轻易买到。
(三)顾客导向的营销策略
1.针对新烟民市场的策略。新烟民市场包括那些刚刚接触香烟的烟民,并被认为是烟草行业最重要的战场。这部分烟民里,最大的比例来自于孩子和十五六岁至20岁之间的孩子。大约2/3的烟民在18岁前开始吸烟,另外1/3在16岁前染上吸烟习惯。
