广告传播论文第1篇

【论文摘要】建构中国广告传播理论是在我国广告业高速成长的背景下提出的重要课题。系统梳理西方广告传播理论发展过程可以对我国广告传播理论的建设提供参照。全面研究我国广告传播理论建设的现状有利于对构建我国广告传播理论的任务形成更为全面理性的认识。由于我国的广告传播理论研究还处于起步阶段，建构中国广告传播理论的任务十分明确，即：首先要明确中国广告传播理论的研究对象、范围以及研究方法，其次是面向未来的广告传播实践，在把握学科发展规律的基础上分步骤展开。

近年来，广告学的学科发展问题受到愈来愈多的关注，尤其是广告研究的规范性、学术性、科学性问题愈益受到重视，广告学理论的本土化构建成为亟待研究的课题之一。本土广告理论研究日益受到重视的背景因素，至少有以下四个方面：首先是广告环境的变化。中国加入WTO以后，广告环境已由面对本土环境转向面对全球环境，广告也成为经济全球化趋势中的一支重要力量。全球化与本土化问题因此成为广告研究必须面对的问题。其次，我国广告业迅速发展，已经成为我国21世纪备受瞩目的朝阳产业。广告实践中出现的诸多问题需要理论的解释与指导，而我国广告理论的研究已在实际上滞后于实践的发展。第三，近年来我国广告教育发展迅速。全国数百所高等院校开设了广告学专业，而广告学的专业性、学术性研究缺乏，广告理论研究的滞后已不能适应广告教育的人才培养目标。第四，本土广告理论的缺乏使得西方广告学理论成为本土广告界的唯一理论参照，这显然是不够的。西方广告理论是西方广告业和西方社会的产物，没有任何一种西方理论能够完全契合中国国情。

但是，一种理论的成熟显然不可能在旦夕之间完成。就广告传播理论而言，我国本土广告传播理论的建设还需经历一个较长的历史过程。在这一过程中，根植于本土的创新与对西方成功的研究传统的借鉴都是必需的。

一、20世纪以来西方广告传播理论研究的发展历程

西方广告传播理论的系统研究可以上溯至19世纪末广告理论的经典成果。美国在当时已经成为世界广告业最发达的地区，广告理论研究的最早成果也产生于美国。进入20世纪，伴随着美国经济的繁荣以及广告业的发达，美国的广告理论研究一直在全球处于领先地位。进入20世纪，人们对广告的认识逐渐深化和丰富，广告学逐渐形成一门独立学科。在广告学学科发展的过程中，广告理论研究的内容、路径愈益丰富，同时，营销学和传播学作为广告学两个最重要的支撑的广告理论格局逐渐清晰。由此出现了广告传播理论与广告学理论之别。明确这一点在理论上具有十分重要的意义。本文对“广告传播理论”可分两层理解：一是指关于广告传播活动与过程的理论；二是指广告的传播学研究路径。两者共同构成广告传播理论的研究视野。前者限定了广告传播理论的研究对象与范围，后者则明确了广告传播理论的学科属性和研究方法。

依据上述理解，美国20世纪广告传播理论的研究，大致可以将其发展过程分为三个时期。

第一时期是20世纪初至第二次世界大战。从广告传播的角度看广告，传者中心论时期广告传播研究的典型特点是强调广告是以传播者为中心的产品信息的灌输行为。这一时期，对广告传播效果的研究不仅丰富了广告学本体理论，而且，对传播学理论也多所贡献，其中许多研究成果成为传播学理论的奠基性成果。在广告界内部所开展的理论探讨虽表现出明显的对营销功能的强调，但也用不同的言说方式总结了广告传播的说服策略。以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔为代表业内人士提出“原因追究法”，强调广告必须以理服人，广告的信息策略应强调产品的销售理由和购买理由。西奥多麦克玛纳斯、雷蒙罗必凯等人则强调广告应用间接的提示或委婉的暗示来达到广告的说服目标，被称为“情感氛围派”。当然，这一时期的业内流行观点并无真正的理论自觉，只是一种自发的理论层面的总结。除广告效果研究之外，对广告传播过程的研究并没有自觉地运用科学的研究方法，更谈不上采用传播学的研究路径。

第二阶段是20世纪50年代至60年代。这一时期，传播学逐渐形成，为广告传播理论的研究提供了较坚实的理论支持。如卡尔霍夫兰关于态度改变的研究成果、拉扎斯菲尔德的“意见领袖”概念均已成为广告接受理论的重要组成部分，广告的传播学研究已经走上自觉发展的轨道。

同时，这一时期的广告实务界人才辈出，涌现出一批兼通实务与理论的广告大师。他们针对广告实务提出的理论观点展现出独特的魅力。这一时期关于广告传播过程的理论观点的共同之处是对信息策略的重视，并涌现出四大创意理论，即罗塞里夫斯提出的“USP”（独特的销售主张）理论、大卫奥格威的品牌理论、比尔伯恩巴克的“新广告”论、李奥贝纳的“内在戏剧性”理论。（朱丽安西沃卡，1999）

创意理论的共同特点是对传播技巧高度关注，基本上均是从传播角度对广告加以观照。这一阶段发生在传播学界和广告学界的一个有意思的现象是，传播学的发展正处在一个对大众传播效果持怀疑态度的“有限效果论”的悲观时期(（沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.291)，而广告业界却仍在孜孜不倦地寻求着改善大众传播效果的传播策略与技巧。实际上这两者并不矛盾。也许正是因为人们认识到大众传播传统的刺激－反应模式的失灵以及大众传播效果的有限性，广告实务界对传播技巧才会更加强调。从传播的观念来说，这一时期的广告传播观念仍然是以传播者为中心的，但进入到一个对受众了解更深刻、因而更讲究策略的时期。因此，这一时期广告传播的观念实际上仍然是一种向传播者倾斜的不平衡的传播关系的体现。

第三阶段是20世纪70年代至今。如果说60年代学界、业界对广告传播过程的关注还是基于对广告的微观层面的理解，因此十分重视创意理论的研究，那么，进入70年代以后，基于学界、业界对“广告”内涵与外延理解的变化，广告传播理论则逐渐向宏观理论发展。一方面，1970年代以来传播学领域发生了巨大变化，大众传播观念重归“强大效果模式”（沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.306），传播理论由微观理论向宏观理论转向，对广告的传播学路径的研究依然十分活跃，不仅有对广告传播的功能性研究，对广告传播的批判性研究也渐成气候。另一方面，在广告学领域内，以整合营销传播理论为代表的宏观理论渐成主流。

1970年代以来，营销学对广告的影响日益强大。这种影响的最直接表现是人们对“广告”这一概念的理解。在20世纪初期，“广告”主要是指广告作品或一种独特的微观的商业信息的传播活动和过程（一直到20世纪60年代，关于广告的观念依然如此），但70年代以来，“广告”所指称的对象已不局限于广告作品和广告的传播过程，而是扩大到包括市场调查、产品研究、广告策划创意、广告制作广告媒体策略以及广告效果评估等内容在内的整体的广告运动。广告概念的这种由狭义到广义的变化正是市场营销观念对广告实践产生巨大影响的结果。在包含了广告运动的广告概念中，广告的内涵与外延得到全面扩展。但广告的实质依然是传播的活动和过程，只是现在的广告是一种包含了特定战略意图和战略目标的扩大的传播过程。

由于营销学的巨大影响，70年代以后的广告学理论普遍表现出对广告营销功能的侧重，如品牌理论和定位理论以及CIS理论。这些理论表现出不同于以往广告理论的共同取向是把广告放在复杂的市场环境中加以考察，而不是孤立地论及广告传播的微观过程。正因为如此，这一阶段的广告理论大多是突出广告营销功能的营销理论。品牌理论、定位理论等不仅在理论的核心观点上体现出营销的偏向，在学术话语方面也体现出营销学的影响。因此，称这些理论为广告营销理论较之广告传播理论更为恰当。回顾70年代以来的广告理论的发展，应该说在整合营销传播理论提出之前，并没有扭转此前偏重于营销的整体学术取向，相反，对营销的偏向有增无减。直到90年代整合营销传播理论的问世才对广告学的营销偏向有所矫正。

整合营销传播理论（IMC）所探讨的是围绕营销目标的传播。在整合营销传播理论中，依靠综合性的传播规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（如广告、促销、公共关系等），并将其融合从而使传播活动取得最大效果。因此，尽管整合营销传播理论来自营销的背景、服务于营销的目标，但其鲜明的传播主张使得这一理论真正可以称为传播理论。从广告传播的角度看，这一理论的重要性在于营销观念向传播、沟通的转向。在IMC这一概念中，营销最终落实在传播的规划与执行中。在这一概念中，广告的营销功能成为广告的前提性条件，而广告的本质即传播的观念重新彰显。由于整合营销传播理论中传播成为中心词，更由于这一理论操作层面虽以营销为目标，却以传播的战略整合为中心，本文则更倾向于认为，整合营销传播理论是90年代以来最具代表性的广告传播理论。

纵观西方广告传播理论的发展过程，可以得出两点结论：

首先，美国及西方广告传播理论发展的显著特点是深受心理学、营销学、传播学影响，其主流理论大致形成“传者中心—信息中心—受众中心”的发展轨迹。广告传播理论研究逐渐从对广告过程要素的研究转向对整体广告传播过程的研究，广告传播理论也逐渐表现出整体性、综合性、宏观性特点。

其次，广告传播理论是当代广告理论的一翼，因此，广告传播理论只是广告理论的一个组成部分，而不是广告理论的全部。在西方广告研究早期，广告传播理论曾经与广告学理论有二而一的客观实际，但随着研究的深入，西方广告理论研究也日渐分化，分门别类的广告理论研究日益得到发展。随着学科体系的日渐成熟，广告传播理论已经不能代替广告学理论，而在实际上成为广告学理论研究的一个组成部分。

就当代西方广告传播理论而言，由于社会经济环境、市场竞争环境、媒介环境、学科环境的变化，广告传播理论也进入了新的发展时期。虽然没有明确提出广告传播学的概念，但广告传播理论的体系性日渐完善，广告传播理论在方法论层面的指导意义日益彰显。风靡全球的整合营销传播理论就是这一趋势的典型代表。

二、中国广告传播理论的研究现状

中国的广告传播理论研究，从总体上看，目前还处于起跑线上。这一判断，一方面是指国内学术界对一般广告传播理论的研究，另一方面是指国内学术界对有本土特色的广告传播理论的建构。这种现状与我国广告学、传播学学科发展的总体步伐是一致的。

中国的广告学研究发端于20世纪初。1918年，徐宝璜所著的《新闻学》一书被称为中国新闻学研究的开山之作，从广告学研究的角度来看，这本书同样是我国广告学研究的开山之作。该书第十章《新闻纸之广告》中即出现了对报纸广告的最初研究，专章简要阐述了报纸（时称“新闻纸”）广告的经营、创作、主要类型（徐宝璜，1994）。此时至1949年以前，我国的广告业曾经获得一定程度的发展，也有一些零散的广告理论研究成果问世。1949至1979年之间的30年，我国大陆的广告学研究则是一个空白。1979年以后，我国大陆的广告学研究才又渐次展开。二十多年来，我国的广告理论研究以引进、移植西方广告理论为主要特点出版了大量广告学著作（其中教材占据了相当比例），但自主性的理论研究较少。在我国的广告学研究中，从概念范畴到理论命题，均沿袭西方广告学的体系与传统，西方中心主义的倾向较为严重，尚未形成有中国特色的中国广告学的基本范畴和理论，广告理论研究存在对西方广告理论亦步亦趋、肤浅、低水平重复等不利于学科发展的现象。即使如此，由于中国社会的特定原因，我们系统了解西方广告理论也只是90年代以后的事。

对过去20余年我国出版的广告学著作、学术论文的初步研究显示，我国的广告传播理论研究成果主要三个来源：一是标明广告传播学研究旨归的成果；二是以一般广告学研究面目出现的成果；三是作为其他学科研究的副产品出现的成果。

目前我国广告传播理论研究较为零散，总体上滞后于广告传播实践的发展。但由于受到传播学研究的影响，已有学者试着用传播学的理论和方法研究我国的广告传播实践，这是近年来广告传播理论研究领域中的亮点。就系统的广告传播理论而言，早在20世纪90年代初国内就出现了以“广告传播学”命名的著作，开始了广告传播理论的初步研究，例如：刘志明、倪宁编著的《广告传播学》[1]、丁长有编著的《广告传播学》[2]、张金海著的《20世纪广告传播理论研究》[3]、胡万华编著的《广告传播》[4]等。这些著作对广告传播理论作了由表及里、由浅入深的研究。早期著作的最大贡献是提出了广告传播理论研究这一学术主题。《20世纪广告传播理论研究》一书对过去100年来西方广告传播理论的嬗变进行了深入系统的分析，对广告传播理论已经开始展开全面的理论思考。作者提出了广告理论体系建构的构想，并提出了“广告传播理论的自系统”的概念，“这个系统主要包括这样几个研究主题：主体分析，由此产生广告传播的社会控制理论；受众与消费者分析，由此产生广告传播的受众理论与消费者理论、市场细分理论；内容分析，由此产生广告传播的信息处理理论（诉求、创意与表现）；渠道分析，由此产生广告传播的媒体理论；效果分析，由此产生广告传播的效果理论。”（张金海，2002：p.161）在此，作者明确提出了广告传播理论的基本框架。但在接下去的论述中，作者又提出了“广告自系统理论”这一概念，并将广告自系统理论视为广告理论体系的内核。该书认为，“广告自系统理论，包括广告的主体理论、广告受众与消费者理论、广告信息处理理论（诉求、创意与表现）、广告媒体理论、广告效果理论等，为广告理论的核心构成”。由此看来，“广告自系统理论”就是“广告传播的自系统理论”。由此又可以进一步推导出，广告传播理论是广告理论的内核。[5]遗憾的是，这两种观点并未在书中始终一贯地被坚持，相反地，这一结论不仅彼此存在矛盾之处，与作者在书中的大量论述也是相互矛盾的，作者也始终没有明确地阐明这一观点。广告传播理论与广告理论究竟具有怎样的联系与区别？广告传播理论在广告理论体系中究竟居于怎样的位置？广告传播理论具有怎样的内涵与外延？这些问题仍然有待解答。从这一角度上说，“广告传播学”这一概念虽已在我国存在多年，中国的广告传播理论研究却仍然尚未真正开始。无论是广告传播理论的研究对象、研究范围，还是研究方法目前均未清晰。

这种现象很能说明当前我国广告传播理论研究的基本状况。首先，与早期广告传播理论的部分成果试图通过简单的概念相加提出新范畴的做法不同，近年来国内学者已开始系统思考广告学理论体系的建构。其次，广告传播理论研究的前提是正确认识广告本体理论的逻辑结构，正是这一点成为研究进一步深入的障碍。

其根本原因是广告基础理论建构相当薄弱。在我国改革开放以来的广告行业发展历程中，广告在实践中一直被作为商业销售的利器而受到重视，但广告的专业属性、本体属性却未被厘清。在学术研究领域，广告的工具性也影响着学术研究的取向。广告领域的研究大多停留在策略层面上，广告的本体研究因其不能直接转化成生产力而受到忽视。这也是我国广告发展起步较晚的必然结果。第三，在广告传播理论的研究中以及在几乎所有广告研究领域，学术研究亦受到广告行业整体发展水平和特征的影响。在市场经济较不发达的状况下，整体的广告学术研究水平必然也只能在较低水平上起步。此外，快速变化、浮躁的广告行业对理智、冷静的学术思考实在是一个极大的挑战。建构广告传播理论在学术圈以外的意义何在？广告传播理论研究怎样才能有益于实践的发展？在建构广告传播理论的过程中，仅对一些不同学科的概念进行简单的相加显然是不利于回答上述问题的。第四，在还没有对一般广告传播理论的架构形成清楚的认识之前，构建“中国广告传播理论”似乎为时过早，但作为学术发展的方向性目标已成为共识。这不仅是学术发展的自身逻辑，也是本土广告传播实践的内在要求。

三、建构中国广告传播理论的设想

建构中国广告传播理论的任务十分明确。

首先,应明确一般广告传播理论的研究对象和范围。广告传播理论应区别于一般的广告学理论，应以广告运动过程中的传播过程为研究对象，以探索广告传播规律为己任。广告传播理论应重点研究广告运动中的信息和信息策略、传播媒介、传播过程、传播效果以及其他传播要素。广告传播理论的研究应置于传播学的理论视野中，用传播学的视角、理论与方法来研究广告传播的规律。受西方广告学研究传统的影响，广告的营销功能一直受到较多重视，而广告的传播功能则被认为是工具性的存在。广告传播理论应重点研究作为一种传播现象存在的广告规律，不仅要研究广告作为经济传播现象的规律，还要深入研究广告作为文化传播现象的内在规律。同时，广告传播理论研究应两翼发展，不仅要继续在微观层面上深化、挖潜，及时研究时下各种具体的广告传播现象，还应着手建立整体理论，致力于宏观研究和长期研究。

其次，应建构广告传播理论研究的方法体系。在广告传播理论研究的历史发展过程中，主要是借鉴和沿用了传播学的方法体系。传播学的行为主义研究传统和文化研究传统在广告传播理论的建设过程中能够发挥不同的作用。引入传播学研究方法有利于发展广告传播的学理阐释。另一方面，广告学的研究方法和指标体系同样可以对广告传播理论有所贡献。遗憾的是，“在较长的一段时间内，有传播学对广告的理论关怀，却缺少广告对传播学的理论关注，缺少广告对传播理论导入的自觉”（张金海，2002：p.168）。

第三，广告传播理论建构应有步骤地展开。应明确在中国语境下开展广告传播理论研究包含着两层意义，即：广告传播理论的建构是关于理论的理论研究；中国广告传播理论建构的研究则是基于中国特色的国别研究。因此，需要对西方广告传播理论研究的发展状况展开系统调研和梳理，总结西方广告传播理论的基本范畴、研究对象和研究范围以及发展规律，以便为以后的研究提供理论参照。对1979年以来我国的广告传播理论研究也需要进行全面、系统的调查研究，对我国广告传播理论研究进行全面评估，并在正确的方法论指导下，对我国广告传播的发展规律进行系统的整理、分析和归纳，形成中国广告传播领域内的基本范畴、假说和理论。

第四，中国广告传播理论的构建必须是面向未来广告传播实践、对现在以及今后的广告传播实践具有较强解释力的。未来我国广告传播理论的发展趋势之一是愈加重视传播媒介的作用。21世纪是新媒体的世纪，“媒介即讯息”，广告传播理论研究必将更加关注媒体日新月异的发展。趋势之二是不仅关注具体的广告，而且关注整体的广告业。在广告传播的理论视野中，广告是一种社会传播模式，在经济传播和文化传播的领域中均发挥着一定的作用。趋势之三是既有对广告传播的结构功能性研究，也有对广告传播的批判性研究。趋势之四是中国特色的凸显，广告传播理论的全球化和本土化特征应兼而有之。

第五，建构中国广告传播理论应把握三项原则。第一，将广告传播理论置于广告学与传播学的学科视野中，在学科交叉的共同区域观照广告传播理论的建构。第二，在全球化和本土化的双重视野中考察中西方广告传播规律。坚持以我为主展开比较研究，摒弃“西方中心主义”取向。一方面，“拿来”西方现有的理论成果以资借鉴，另一方面，要在指导思想上明确，中国国情的特殊性决定了没有任何西方现有的理论模式能够与中国国情完全相适应，对西方理论成果必须坚持批判精神，坚持自主研究。第三，研究方法应结合定性研究方法与定量研究方法，并运用历史分析、逻辑分析方法，以避免单一研究方法的片面性。

参考文献：

[1][美]朱丽安西沃卡.肥皂剧、性和香烟[M].周向民、田力男，译.北京：光明日报出版社，1999.

[2][美]沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M].郭镇之等，译.北京：华夏出版社,2000：306.

广告传播论文第2篇

关键词：跨文化传播；跨文化广告；广告

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1003-2851（2011）09-0-01

经济的全球化不仅改变了市场的运行机制和运作方式,同时也影响并改变着人类生存环境的诸多方面。它意味着,在表层经济形态之下实际上蕴含着一种超乎经济范畴的深层文化机制的运作。

一、广告的跨文化传播概述

广告文化属性的问题是把广告作为一种文化现象和文化组成部分来进行研究的基础，也是关系到广告能否参与到跨文化传播中去，是否具有跨文化传播能力的基础性问题。同时，广告跨文化传播实际能力的显现期待着理论的研究，激励着学界的不懈探索。

（一）跨文化广告传播释义。“所谓广告文化,是蕴含在广告运动过程中的,逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和,是以广告为载体、推销为动力、改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式”[1]。在经济全球化浪潮的冲击和影响下,广告文化传播也受其影响,走向文化多元、文化融合的趋势。

（二）广告跨文化传播能力的显现。随着经济全球化，原料、资本和消费全球市场的形成，跨文化公司生产、经营的全球化，以及国家民族之间种种交流的增加，跨文化传播的频度和广度都远远超过以往。广告在跨文化传播中的作用和能力也越来越明显。

二、广告的跨文化传播过程

（一）广告跨文化传播模式。“广告跨文化传播是以广告为信息传播的载体或方式，进行跨文化传播的实践。不管有意识地用广告进行跨文化传播，还是广告执行超越了文化疆域，其目的都是让不同文化背景的人超出固有认知模式的限制，准确地理解广告诉求，接受广告传递的信息，收到广告暗示而采取相应行动。”[2]

在模式中，A和B是两个不同的文化体系，在它们之间广告跨文化传播经历了一个完整的过程，包括了一般的传播要素：信源、编码、渠道、解码、信宿和反馈。但由于传播过程受到不同文化影响，也带有文化冲突和融合等特点，体现出文化的互动。

因此，广告跨文化传播需要融入不同的文化背景进行考察。在文化A中，信源按照一定的目的和条件选择传播符号，进行编码，形成传播信息，也就是广告。在这个背景下生成的广告必然带上了文化A独有的文化价值特征。在文化B中，受众通过一定渠道接触广告对广告信息进行解码，选择性地理解广告信息，产生态度和行动。由此可见，传播过程中编码、解码等都收到了两种文化的交互影响，呈现不同文化的相应特点，并由于传播过程中文化产生了交汇和杂糅，又使得它们都具有了第三文化的意味。

（二）影响广告跨文化传播的因素。首先，文化A和文化B的差异性或可接近性。“霍尔以个人和集体为切入点，将文化分为个人主义和集体主义文化；根据信息传播对环境的依赖性大小，将文化分为强环境文化和弱环境文化。文化形态差异越小、越接近的两种文化之间，广告跨文化传播越容易。”[3]

其次，“本群体”和“民族中心主义”观念也影响广告跨文化传播。对其他文化抱有偏见、成见和歧视，对其他文化了解和理解不够，以至编码和信息失误，甚至触犯其他文化的禁忌，都会极大地影响广告跨文化传播的效果。

再次，传播过程的操作和传播因素本身也会影响广告跨文化传播的成功。编码、信息、渠道等要素都能影响传播结果，受众对信息的接受和态度等也极大地影响着传播效果。

三、广告跨文化传播策略

在经济全球化背景下，跨越文化边际的有效沟通是广告传播中要特别注意的问题。如何既与国际接轨，按照国际游戏规则进行广告传播活动，又能保持民族、本土的文化特色，如何在宣传本土化产品或服务的同时，又能树立起民族文化形象，是广告人在实践中需要不断探索的。

（一）跨文化整合策略。“文化整合，又可以称为文化融合或涵化，是指当两种相异的文化相遇时，互相认识到文化差异的存在，并主动了解对方文化的特征，适当调整自己的行为，增加双方文化共享性的过程。”

（二）文化中的共性策略。应努力去寻找不同文化中人类的共性，如爱、善、友谊、亲情等。广告对大多数诉求对象来说应该是亲切的、易接受的、易理解的，它应该具有一种跨文化的包容力。

（三）表现形式国际化策略。广告的国际化是经济全球竞争时代企业实施全球市场战略的需要，是合理的，必然的。但国际化并不意味着全球的一模一样化。事实上，要在全球完全相同的广告是很难的，至少语言就是个问题。

（四）实施本土化策略。本土化策略，是指跨文化广告传播充分利用东道国的本土资源，根据东道国特殊的社会经济发展情况和文化背景，以适合本土市场需求为出发点进行有针对性的经营运作的一种品牌经营策略。

本土化策略是解决广告跨文化传播中存在的文化差异与传播效果的矛盾的有效对策，其核心就是广告计划全球化、实施本土化。全球化与本土化表面上是互相矛盾的，但是将跨文化广告传播作为一个连续过程来看，那么计划全球化可以作为传播过程中的信息战略部分，而实施本土化则是信息的战术部分。

参考文献：

[1]陈培爱.广告学概论[M].北京:高等教育出版社,2004.

[2]单波,石义彬.跨文化传播新论[M].武汉:武汉大学出版社,2005:361-364.

广告传播论文第3篇

关键词：俗文化；广告；传播

广告是一种信息传播，也是一种文化传播。广告与俗文化是密不可分的，许多广告中蕴涵着俗文化，广告借俗文化实现传播目的;另一方面，广告也影响着俗文化的发展。

一、广告传播中俗文化的表现

本文从中国民间风俗和民间心理两大方面探讨俗文化在广告传播中的表现。

（一）中国民间风俗在广告中的表现。以下仅以节庆风俗、婚恋风俗和饮食风俗为例。

1.节庆风俗。中国民间节日很多，每当节日来临，人们都要举行一定的庆祝、纪念活动，我们经常可以在广告中看到这些风俗的展现。以节庆风俗为切人点的广告通常有三个特点:一是其有一定的时段限制，节日一过广告也就僵旗息鼓。二是其宣传的商品多与节日风俗有关，比如端午的粽子、中秋的月饼。三是广告的情境多与节庆的气氛相融。总之，这类广告多为应节、应时之作。

2.女婚恋风俗。中国民间的婚恋风俗丰富多彩，并且逐渐发生变化，但男主动女被动，男主导女从属的传统风俗一直根深蒂固。在以婚恋为题材的广告中，婚前男为求偶献财物，女为姿色美容颜；婚后男为养家忙工作，女为所爱劳家务的现象比比皆是。广告中，常见定情物还有钻石、项链、衣服、食品等，情节几乎一致，都是男送女礼物以求换得红颜一笑。

3.饮食风俗。饮食风俗具有明显的地域差异，比如湖南人爱辣食，上海人喜甜食，北方以面食为主，南方以稻米为主。仅就饮酒而言，在中国，“无酒不成礼”，“无酒不成席”，酒在人际交往中扮演着重要角色。中国酒种类繁多，白酒、米酒、葡萄酒、啤酒、黄酒、药酒等应有尽有。饮酒镜头在广告中经常闪现:喜结良缘要喝酒，迎宾待客要喝酒，良辰佳节要喝酒，全家团圆要喝酒，庆祝成功要喝酒，排遣孤寂要喝酒……许多酒以“福、寿、喜、仙、金、玉、财”之类的词命名，很有俗味。酒在广告中可谓出尽风头，饮酒风俗也在酒广告中得到了充分展现。

（二）民间心理在广告中的表现。

民间心理是俗文化的重要表现，其构成十分复杂，涉及民俗、宗教、道德、经济、政治诸多范畴。以下从民间心理在广告中的表现这一角度选取三个较为典型的方面予以阐述。

1.安土重家的心理。中国人安土重家的心理十分强烈，主要原因大概有二:一是重视祖先、重视父母的忠孝观念。孔子说得明白:“父母在，不远游。游必有方。”(《论语・里仁》)二是古代中国农业经济居主导地位，土地是安身立命的物质依据，所以古人大多向往安居乐业，习惯日出而作日落而归的生活。由于宗法制的熟人社会给人们一种自适的安全感，因此人们也不习惯在流浪中追寻生活。在中国，背井离乡往往带有悲剧色彩，人们不到迫不得已一般是不会选择的。展现安土重家心理的广告作品很多。如刘欢主演的一则孔府家酒广告，一句“孔府家酒，叫人想家”深深道出了久别故里的游子情。

2.趋同求稳的心理。很多广告借用了这种趋同求稳的心理为推销服务。葛优主演的中国移动通信“神州行，我看行”电视广告，其独白“这就跟进饭馆一样，一条街上，哪家人多我进哪家”，正是针对趋同求稳的国民心理，很有说服力。

3.敬官畏上的心理

始创于1853年的一家鞋店以“内联升”命名，其广告招牌配以鞋踏云朵的图案，寓意穿了他们制作的鞋子可以平步青云，连升几级，很合世人的心理。当今许多广告牵强附会乃至胡编乱造地将商品与帝王、宫廷、官员挂钩。从酒到药，从牛奶到酱油，直至摩托车、方便面，或挂上太子、皇家之类的招牌，或由帝王、殡妃出面，无不是宣扬或暗示商品多么高贵、多么有效、多么畅销，正是为了迎合或者说利用民众敬官畏上的心理。

二、广告传播对俗文化的影响

广告在传播俗文化的同时也影响、改变了俗文化。广告传播对俗文化的影响主要表现在两大方面。

1.渲染与强化作用

这些广告多以着民族服装的人物、大红的色调、喧闹的锣鼓、炸响的爆竹、春联、风车、剪纸、灯笼、民居等为背景，加人商品图像或广告语，组合成颇具传统民俗的场景，着重渲染节日的喜庆气氛，以唤起观众对于传统民俗的认同，并引导受众的消费动机。这类广告对受众产生了巨大冲击力，无形中也对俗文化起了积极的渲染与强化作用。这种渲染与强化作用有时也可能是消极的。有些性诉求广告宣扬了传统的男权霸权意识，是对女性的偏见或者说歧视。

2.贬抑与扭转作用

NIKE著名的广告词just do it,宣扬的是自由、自主，无疑是对我国民众趋同求稳、敬官畏上心理的贬抑。改革开放以来，西方节日在我国的影响不断扩大，国内商家经常借机大作广告，诱导消费者追随异域文化情境，为之消费。曾几何时，这些洋节日在我国城市青年一代中甚至出现了反客为主的趋势。麦当劳近年在中国大做广告，网点遍地开花。其广告不仅是宣传麦当劳的食品，更重要的是它传播了西方的快餐文化:方便、快捷、简单，吃饱就行，营养搭配恰当与否则是次要的，甚至可以不管。受广告传播的影响，不少中国家长对麦当劳形成了这样的认识:疼孩子就带孩子去吃麦当劳。麦当劳甚至成为中国百姓心目中“现代化幸福生活”的象征之一，令许多中国人趋之若鹜。这自然对中国的饮食风俗带来了冲击。

三、如何优化俗文化的广告传播

广告与文化是一种相互作用的关系。作为大众文化的一种表现，广告有意追随俗文化、利用俗文化，以求给受众熟悉的感觉，增加广告的亲和力。广告中的文化内容，特别是其中的价值观念、生活方式，既有积极的也有消极的，经过传播都会渗透到受众心里，对其行为产生影响，反作用于社会文化。俗文化的广告传播中出现的主要问题，是广告表现粗俗，内容误导大众。如何优化俗文化的广告传播？这需要多方面的共同努力。

1.针对广告人的要求。广告人要提升文化修养，全面、深人地了解俗文化。俗文化的组成是丰富多彩的，涉及衣食住行、生老病死诸多方面。广告人不能只看到春联、爆竹、月饼、粽子、灯笼、花轿这些俗文化的物质表现，更要关注其所体现的国民心理、价值取向等精神内涵。俗文化既有朴实美好的内容，也有粗俗落后的成分，在广告创意时应取其精华，去其糟粕。

广告传播论文第4篇

广告与传播

传播学研究的对象比广告学更广泛，它需要从宏观的角度系统全面地研究传播与整个社会的关系，但传播研究的核心是信息交流，着重分析信息的传播过程，这是广告学研究应予借鉴的。广告作为一种独立的信息传播方式，作为商品流通过程内促成商品交换的传播手段，依照传播学的基本原理，就可以从信息流向的确定、信息量的控制、信息之间关系、的处理等方面对其传播过程及效果进行分析。从信息的流向来看，广告可分为单向传播、回应传播、相向传播三种方式。单向传播是由传播者通过广告媒介直接把信息传播给广大的接受者。在传播过程中，传播者和接受者不发生直接的交流，信息的传播是单向的，即传播者一接受者。这种方式迅速及时，可以避免信息的迟缓损耗。我国目前的广告大多采用这一方式。回应传播是在接受者发出信息以后，传播者相应作出的传播。在这种方式中，接受者除接受信息以外，还表现于传播过程，传播者与接受者有直接的交流，即接受者一传播者一接受者。这种方式的特点是传播有针对性，使接受者乐于接受，如两面针牙膏用消费者来信作广告。相向传播是传播者与接受者都向对方发出信息，传播者与接受者共同参与并表现于整个传播过程，即传播者君接受者。这种方式的特点是融和性，如商品展销会等，买卖双方在当面洽谈中隔阂容易消除。从信息量的控制来看，广告可分为集中传播与分散传播两种方式。集中是指空间和时间的集中。空间的集中是利用其广延性，广告或扩大地位，或集中版面来传播某一信息。时间的集中是利用其连续性，使某种信息的传播不仅次数多，而且间隔的时间短。集中传播可以加大信息量，使广告更富于刺激性，以引起接受者的充分注意。反之，则月分散传播。一般来说，这种方式的效果不如集中传播。从信息之间关系的处理来看，广告可分为组合传播与非组合传播两种方式。利用信息之间这样那样的联系，将信息加以不同的组合传播出去，可以称为组合传播；抛开这种联系，将信息单个播出，；可以称为非组合传播。这两种方式的区别在于；前者能改变原有信息的强度以及传播的效果，后者能保持信息原有的强度以及传播的效果。如将本企业的系列产品、或生产某一类型产品的若干企业联合起来做广告，就是组合，并使原有的信息得到强化。运用传播理论对广告进行以上分析，可以使广告传播者善于选择那些适合大多数妾受者所能接受的传播方式，从而避免信息的迟缓损耗、阻塞损耗、干扰损耗、不和谐很耗，使接受者获得更多的信息量，_达到影响舆论、扩大销售的目的。

广告与心理

个性的心理特征是个人在心理活动上和别人不局或不相类似的比较稳定的特点。所有的社会事情都有人的因素在里面，也就是都有心理的问题在里面。反过来说，人的一切心理活动中几乎都有社会的因素或影响。人们的消费心理活动就是如此。消费心理是指消费者的一种消费思维活动。充分利用广告手段，采取多种形式对消费者进行商品知识和消费知识的教育，积极引导消费，就必然要引起人们消费心理的变化，扩大其消费心理的活动范围，增加对某些商品的消费欲望，从而购买和消费它。从以上分析不难看出，广告与心理学之间有密切联系。一则广告从计划、设计、制作到时间、空间的选择，一都会遇到一系列的心理学问题。广告能否成功，决定因素之一就是能否从消费者许多相关的需要和欲望中，找出最具有吸引力之点，通过广告信息投其所好，满足其需要。这就是广告学所要研究的如何实行有效的心理控制问题。人的心理活动是一个巨大的系统。认识、情感、动机、行为方式、意志水平等因素都在统一的整体中发挥各自的作用。但是在不同条件下，)各因素间的制约关系不同，心理系统就会具有不同的结构特点，表现出不同的心理状态。控制现象是控制者通过一定的手段用于被控制者，‘使其改变心理状态和行为状态的过程。怎样才能使被控者的心理状态发生变化呢?这就要通过信息传递。信息正是心理系统中各要素相互作用所交换的内容。没有信息的流通，人的心理活动就无法进行，控制也不得实现。广告实现心理控制，就要从视觉特性上考察广告的图形、文字、符号、颜色、亮度、对比、构图、大小、位置以及媒体的显示方式等对人的感觉、知觉、识记、情绪等各种心理过程的影响；从听觉特性上探索言语词句如何选择，才能提高其表达能力和灌输作用，考究播音员的发音质量，传播内容的感染力、可懂度、清晰度、抗干扰性、音响效果的利用等。在探索视、听如何符合人的心理活动规律的基础上，进一步研究广告所引起的意像和认知的清晰性、记忆的稳固性和长久性、追忆的准确性、注意力的选择性、概念的明确性、错觉的应用性、舆论的一致性、动机的强烈性、爱好的坚持性、情感的鲜明性、悬念的戏剧性、信任的深入性以及决策的果断性等等的程度。从广告传播对消费者心理发生作用的过程分析，一般要经过这么几个阶段:1。吸引消费者的注意力，即心理学上的‘注意”问题，2感到兴趣，即心理学上的“认识”与“兴趣”问题，3。触发购买欲望，即心理学上的“情感”和“动机”问题；4。采取购买行动，即心理学上的“意向”问题。当然，我们在广告中应用心理学，和资本主义国家有所不同，研究内容也不能照搬照沙。社会主义广告应从全局的利益出发，摆正广告的内容和形式的关系。广告讲求刺激性和诱发性，决不能利用某些不健康的社会心理，’玩弄“味头”，追逐离奇，甚至弄虚作假，互相玫击。社会主义广告既要为物质文明建设服务，又要充分发挥其对精神文明建设所起的潜移默化的作用。

广告与市场

市场学在十九世纪末最先出现于美国，其后又在其他工业发达国家相继出现，已形成了一门研究内容日益户泛，若干分支逐渐形成的重要学科。市场学是以商品供求关系为研究对象，并揭示商品流通规律的专门学科‘市场学又是一门涉及各个经济领域和很多学科领域、关系复杂的边缘学科。概括地说，市场学研究的范围包括五个方面消费者，产品计划、流通渠道、销售促进和价格等。广告与市场密切不可分。广告学同样是商品经济发展到一定阶段的历史产物。广告学与市场学虽然研究对象不同，、但相互渗透，互为补充。广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所，广告的活动与市场的经济活动紧密结合在一起。在现代广告里，早就引入了市场销售的理论。这个理论是从生产者到消费者，使商品服务的流向随着经营活动一起完成，即从市场开发到经营计划、经营管理被迅速吸收进广告学中，促使广告有个合理的科学位置，成为总体市场销售战略的一环。正确的广告活动不是在画布上开始的，’而是在市场上发端的。即首先发现市场机会或市场需求，然后将这种需求转变为现实的产品，再借助于广告媒介，，根据预先制定的计划，通过广告作品使市场认识到，产品是满足其需要的东西。因此，要做好广告，促进销售，就要认识市场，研究市场。从广告学的角度研究市场，一是要把购买者作为广告的对象进行深入的了解和分析。这就是先按购买者的属性，将市场简略地分为消费者市场和生产者市场。前者是供给和购买生活资料，主要是直接满足个人和家庭的消费需要，后者是供给和购买生产资料，主要是用来制造或加工其它商品的需要。接着再将市场按照一定的标准划分为若干层次或区段。如按照年龄标准，把消费者市场分为少儿市场、青年市场、结婚者市场、成人市场等区段；按行业将生产者市场分为农林牧渔、煤炭、石油、化工、冶金、电力、电子、建筑、机械、交通、邮电、金融、轻工、商业、外贸等层次。然后，在详尽地占有资料，周密地预测分析的基础上，确定广告对象。至于外贸市场，，由于涉及不同的国家，他们在政治制度、、民族文化、地理环境、风俗习惯、消费特点等方面都不誉相同，应该使用哪一种广告方式才能适合当地市场的情况，更需要认真调查研究。从广告学的角度研究市场，二是要研究产品。即从市场经营的角度对做广告的产品进行全面分析。这种研究包括:1产品本身的直观情况，如产品的规格、花色、式样、质量如何。2产品在产品体系中所处的地位，也就是相关的产品之间的联系情况，是主从、配合还是替代关系。3产品与使用者的关系，如产品消费弹性的大小，产品对消费者利益的影响程度等。4。产品的寿命周期，即产品从问世初创到被市场海汰的整个过程。5。产品在生活系统中的作用，即将生活消费产品放在消费者的整个生活环境或生活系统的一个环节、一个部分进行综合考察。总之，要研究做广告的产品到底有哪些吸引顾客的地方，比竞争的产品有什么长处，人们如何使用和更换等，认而为广告作品的内容提供详细而确切的资料。综上所述，广告只有研究市场，、才能有的放矢，只有研究产品，才能言之有物。摆正了广告活动与市场营销的这种关系，才能真正明确广告的地位与作用，也才能使广告收到积极的效果。

广告与文艺

文艺的根本特征是用形象反映生活。它是以现实生活为源泉，经过提炼、集中、创造再现于作品中的具体、生动、可感并饱和作者思想感情和审美观点的生活图画。文艺形象的特点要从两方面来把握:一是具体性、生动性、可感性，二是主观和客观的统一。文艺作品的形式，是文艺作品的内容构成或外在的物质呈现。它是通过作品的结构、语言、韵律、色彩和体裁等文艺所固有的手段表现出来的。文艺作品的风格是从内容与形式、思想与艺术的统一中显示出来的，具体表现在题材的选择和主题的提炼，形象的创造和艺术表现的手段方法，包括语言的运用、情节结构的安排、创作方法和艺术技巧的运用等方面。广告是一门科学，也是一门艺术。它象文艺作品那样，要给商品树立自己独特的形象，才能引人注目，感染消费者。同时，广告作品也是精神文明的一部分，对人们高尚情操的熏陶，良好社会风尚和道德的培养，起着潜移默化的影响。因此，好的广告实际上就是一幅精美的美术作品，或是一曲优美的歌曲。现代广告的发展趋势，1已从专门为推销商品而大喊大叫的直接商品广告，、逐渐转向以树立产品或企业形象为目的的富于文艺色彩的广告。广告丰富人民文化生活的功能越来越得到强化。文艺对广告的影响，主要体现在广告设计的过程中。为了实现理想的广告效果，广告设计应达到统一、连贯和重点突出的要求。即各广告成分必须统一在广告主题之下，从图画到文字。从主体到，都要自然、顺畅，做到主次成分相辅相成，恰到好处。广告形式尽管千变万化，其总体表现方式仍不外乎理性诉求和感情诉求两种，表现手段主要依靠语言文字和视觉形象。理性诉求广告主要是诉诸一定的可能消费者的理智，又叫揭由广告，理由广告，说明广告等。它是根据人们采取购买行动之前思考的顺序，充分说明商品的销售基点，诸以促进人们有意识的购买行动。情绪诉求广告则是通过广告的暗示，引起人们的潜在意识，从而启发和激起购买行动，又叫暗示广告，兴趣广告。但不论是“喻之以理”，还是“动之以情”，都要充分发挥语言文字和视觉形象的功能。一般来说，前一类广告要偏重借助语言文字，后一类广告则偏重借助视觉形象。一个广告设计者必须善于调动各种表现手段，使广告的形式完整和谐，简洁明快，色彩鲜明，构图均衡，线条流畅、气韵生动，节奏强烈，既有现代感，又富于民族风格。当然，商业广告作为一种视听艺术来分析，同一般的文艺作品又有区别。广告艺术要以大众的审美趣味为基础，并具有强烈的时间；性，必须在极短暂的瞬间抓住人心，否则，便达不到为商品生产和商品流通服务的目的。广告设计虽不象其它文艺创作那样复杂，却也不可草率从事，，粗制滥造，搞公式化，、概念化，_那是非失败不可的。现在有的伺志把反对艺术商品化同商品宣传艺术化等同起来，是不正确的。鲁迅先生为书籍出版写广告，不仅无损于他的光择形象，而他写的广告恰恰是揭露某些标榜进步的作家的不可多得的战斗檄文；现代不少诗人、画家、演员都参与过广告创作，也没有因此妨碍他们塑造出众多的艺术形象。反对艺术家从事商品宣传，应该说是甲一种误解和偏见。

广告传播论文第5篇

【摘要】建构中国广告传播理论是在我国广告业高速成长的背景下提出的重要课题。系统梳理西方广告传播理论发展过程可以对我国广告传播理论的建设提供参照。全面研究我国广告传播理论建设的现状有利于对构建我国广告传播理论的任务形成更为全面理性的认识。由于我国的广告传播理论研究还处于起步阶段，建构中国广告传播理论的任务十分明确，即：首先要明确中国广告传播理论的研究对象、范围以及研究方法，其次是面向未来的广告传播实践，在把握学科发展规律的基础上分步骤展开。

近年来，广告学的学科发展问题受到愈来愈多的关注，尤其是广告研究的规范性、学术性、科学性问题愈益受到重视，广告学理论的本土化构建成为亟待研究的课题之一。本土广告理论研究日益受到重视的背景因素，至少有以下四个方面：首先是广告环境的变化。中国加入WTO以后，广告环境已由面对本土环境转向面对全球环境，广告也成为经济全球化趋势中的一支重要力量。全球化与本土化问题因此成为广告研究必须面对的问题。其次，我国广告业迅速发展，已经成为我国21世纪备受瞩目的朝阳产业。广告实践中出现的诸多问题需要理论的解释与指导，而我国广告理论的研究已在实际上滞后于实践的发展。第三，近年来我国广告教育发展迅速。全国数百所高等院校开设了广告学专业，而广告学的专业性、学术性研究缺乏，广告理论研究的滞后已不能适应广告教育的人才培养目标。第四，本土广告理论的缺乏使得西方广告学理论成为本土广告界的唯一理论参照，这显然是不够的。西方广告理论是西方广告业和西方社会的产物，没有任何一种西方理论能够完全契合中国国情。

但是，一种理论的成熟显然不可能在旦夕之间完成。就广告传播理论而言，我国本土广告传播理论的建设还需经历一个较长的历史过程。在这一过程中，根植于本土的创新与对西方成功的研究传统的借鉴都是必需的。

一、20世纪以来西方广告传播理论研究的发展历程

西方广告传播理论的系统研究可以上溯至19世纪末广告理论的经典成果。美国在当时已经成为世界广告业最发达的地区，广告理论研究的最早成果也产生于美国。进入20世纪，伴随着美国经济的繁荣以及广告业的发达，美国的广告理论研究一直在全球处于领先地位。进入20世纪，人们对广告的认识逐渐深化和丰富，广告学逐渐形成一门独立学科。在广告学学科发展的过程中，广告理论研究的内容、路径愈益丰富，同时，营销学和传播学作为广告学两个最重要的支撑的广告理论格局逐渐清晰。由此出现了广告传播理论与广告学理论之别。明确这一点在理论上具有十分重要的意义。本文对“广告传播理论”可分两层理解：一是指关于广告传播活动与过程的理论；二是指广告的传播学研究路径。两者共同构成广告传播理论的研究视野。前者限定了广告传播理论的研究对象与范围，后者则明确了广告传播理论的学科属性和研究方法。

依据上述理解，美国20世纪广告传播理论的研究，大致可以将其发展过程分为三个时期。

第一时期是20世纪初至第二次世界大战。从广告传播的角度看广告，传者中心论时期广告传播研究的典型特点是强调广告是以传播者为中心的产品信息的灌输行为。这一时期，对广告传播效果的研究不仅丰富了广告学本体理论，而且，对传播学理论也多所贡献，其中许多研究成果成为传播学理论的奠基性成果。在广告界内部所开展的理论探讨虽表现出明显的对营销功能的强调，但也用不同的言说方式总结了广告传播的说服策略。以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔为代表业内人士提出“原因追究法”，强调广告必须以理服人，广告的信息策略应强调产品的销售理由和购买理由。西奥多麦克玛纳斯、雷蒙罗必凯等人则强调广告应用间接的提示或委婉的暗示来达到广告的说服目标，被称为“情感氛围派”。当然，这一时期的业内流行观点并无真正的理论自觉，只是一种自发的理论层面的总结。除广告效果研究之外，对广告传播过程的研究并没有自觉地运用科学的研究方法，更谈不上采用传播学的研究路径。

第二阶段是20世纪50年代至60年代。这一时期，传播学逐渐形成，为广告传播理论的研究提供了较坚实的理论支持。如卡尔霍夫兰关于态度改变的研究成果、拉扎斯菲尔德的“意见领袖”概念均已成为广告接受理论的重要组成部分，广告的传播学研究已经走上自觉发展的轨道。

同时，这一时期的广告实务界人才辈出，涌现出一批兼通实务与理论的广告大师。他们针对广告实务提出的理论观点展现出独特的魅力。这一时期关于广告传播过程的理论观点的共同之处是对信息策略的重视，并涌现出四大创意理论，即罗塞里夫斯提出的“USP”（独特的销售主张）理论、大卫奥格威的品牌理论、比尔伯恩巴克的“新广告”论、李奥贝纳的“内在戏剧性”理论。

创意理论的共同特点是对传播技巧高度关注，基本上均是从传播角度对广告加以观照。这一阶段发生在传播学界和广告学界的一个有意思的现象是，传播学的发展正处在一个对大众传播效果持怀疑态度的“有限效果论”的悲观时期，而广告业界却仍在孜孜不倦地寻求着改善大众传播效果的传播策略与技巧。实际上这两者并不矛盾。也许正是因为人们认识到大众传播传统的刺激－反应模式的失灵以及大众传播效果的有限性，广告实务界对传播技巧才会更加强调。从传播的观念来说，这一时期的广告传播观念仍然是以传播者为中心的，但进入到一个对受众了解更深刻、因而更讲究策略的时期。因此，这一时期广告传播的观念实际上仍然是一种向传播者倾斜的不平衡的传播关系的体现。

第三阶段是20世纪70年代至今。如果说60年代学界、业界对广告传播过程的关注还是基于对广告的微观层面的理解，因此十分重视创意理论的研究，那么，进入70年代以后，基于学界、业界对“广告”内涵与外延理解的变化，广告传播理论则逐渐向宏观理论发展。一方面，1970年代以来传播学领域发生了巨大变化，大众传播观念重归“强大效果模式”，传播理论由微观理论向宏观理论转向，对广告的传播学路径的研究依然十分活跃，不仅有对广告传播的功能性研究，对广告传播的批判性研究也渐成气候。另一方面，在广告学领域内，以整合营销传播理论为代表的宏观理论渐成主流。

1970年代以来，营销学对广告的影响日益强大。这种影响的最直接表现是人们对“广告”这一概念的理解。在20世纪初期，“广告”主要是指广告作品或一种独特的微观的商业信息的传播活动和过程（一直到20世纪60年代，关于广告的观念依然如此），但70年代以来，“广告”所指称的对象已不局限于广告作品和广告的传播过程，而是扩大到包括市场调查、产品研究、广告策划创意、广告制作广告媒体策略以及广告效果评估等内容在内的整体的广告运动。广告概念的这种由狭义到广义的变化正是市场营销观念对广告实践产生巨大影响的结果。在包含了广告运动的广告概念中，广告的内涵与外延得到全面扩展。但广告的实质依然是传播的活动和过程，只是现在的广告是一种包含了特定战略意图和战略目标的扩大的传播过程。

由于营销学的巨大影响，70年代以后的广告学理论普遍表现出对广告营销功能的侧重，如品牌理论和定位理论以及CIS理论。这些理论表现出不同于以往广告理论的共同取向是把广告放在复杂的市场环境中加以考察，而不是孤立地论及广告传播的微观过程。正因为如此，这一阶段的广告理论大多是突出广告营销功能的营销理论。品牌理论、定位理论等不仅在理论的核心观点上体现出营销的偏向，在学术话语方面也体现出营销学的影响。因此，称这些理论为广告营销理论较之广告传播理论更为恰当。回顾70年代以来的广告理论的发展，应该说在整合营销传播理论提出之前，并没有扭转此前偏重于营销的整体学术取向，相反，对营销的偏向有增无减。直到90年代整合营销传播理论的问世才对广告学的营销偏向有所矫正。

整合营销传播理论（IMC）所探讨的是围绕营销目标的传播。在整合营销传播理论中，依靠综合性的传播规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（如广告、促销、公共关系等），并将其融合从而使传播活动取得最大效果。因此，尽管整合营销传播理论来自营销的背景、服务于营销的目标，但其鲜明的传播主张使得这一理论真正可以称为传播理论。从广告传播的角度看，这一理论的重要性在于营销观念向传播、沟通的转向。在IMC这一概念中，营销最终落实在传播的规划与执行中。在这一概念中，广告的营销功能成为广告的前提性条件，而广告的本质即传播的观念重新彰显。由于整合营销传播理论中传播成为中心词，更由于这一理论操作层面虽以营销为目标，却以传播的战略整合为中心，本文则更倾向于认为，整合营销传播理论是90年代以来最具代表性的广告传播理论。

纵观西方广告传播理论的发展过程，可以得出两点结论：

首先，美国及西方广告传播理论发展的显著特点是深受心理学、营销学、传播学影响，其主流理论大致形成“传者中心—信息中心—受众中心”的发展轨迹。广告传播理论研究逐渐从对广告过程要素的研究转向对整体广告传播过程的研究，广告传播理论也逐渐表现出整体性、综合性、宏观性特点。

其次，广告传播理论是当代广告理论的一翼，因此，广告传播理论只是广告理论的一个组成部分，而不是广告理论的全部。在西方广告研究早期，广告传播理论曾经与广告学理论有二而一的客观实际，但随着研究的深入，西方广告理论研究也日渐分化，分门别类的广告理论研究日益得到发展。随着学科体系的日渐成熟，广告传播理论已经不能代替广告学理论，而在实际上成为广告学理论研究的一个组成部分。

就当代西方广告传播理论而言，由于社会经济环境、市场竞争环境、媒介环境、学科环境的变化，广告传播理论也进入了新的发展时期。虽然没有明确提出广告传播学的概念，但广告传播理论的体系性日渐完善，广告传播理论在方法论层面的指导意义日益彰显。风靡全球的整合营销传播理论就是这一趋势的典型代表。

二、中国广告传播理论的研究现状

中国的广告传播理论研究，从总体上看，目前还处于起跑线上。这一判断，一方面是指国内学术界对一般广告传播理论的研究，另一方面是指国内学术界对有本土特色的广告传播理论的建构。这种现状与我国广告学、传播学学科发展的总体步伐是一致的。

中国的广告学研究发端于20世纪初。1918年，徐宝璜所著的《新闻学》一书被称为中国新闻学研究的开山之作，从广告学研究的角度来看，这本书同样是我国广告学研究的开山之作。该书第十章《新闻纸之广告》中即出现了对报纸广告的最初研究，专章简要阐述了报纸（时称“新闻纸”）广告的经营、创作、主要类型（徐宝璜，1994）。此时至1949年以前，我国的广告业曾经获得一定程度的发展，也有一些零散的广告理论研究成果问世。1949至1979年之间的30年，我国大陆的广告学研究则是一个空白。1979年以后，我国大陆的广告学研究才又渐次展开。二十多年来，我国的广告理论研究以引进、移植西方广告理论为主要特点出版了大量广告学著作（其中教材占据了相当比例），但自主性的理论研究较少。在我国的广告学研究中，从概念范畴到理论命题，均沿袭西方广告学的体系与传统，西方中心主义的倾向较为严重，尚未形成有中国特色的中国广告学的基本范畴和理论，广告理论研究存在对西方广告理论亦步亦趋、肤浅、低水平重复等不利于学科发展的现象。即使如此，由于中国社会的特定原因，我们系统了解西方广告理论也只是90年代以后的事。

对过去20余年我国出版的广告学著作、学术论文的初步研究显示，我国的广告传播理论研究成果主要三个来源：一是标明广告传播学研究旨归的成果；二是以一般广告学研究面目出现的成果；三是作为其他学科研究的副产品出现的成果。

目前我国广告传播理论研究较为零散，总体上滞后于广告传播实践的发展。但由于受到传播学研究的影响，已有学者试着用传播学的理论和方法研究我国的广告传播实践，这是近年来广告传播理论研究领域中的亮点。就系统的广告传播理论而言，早在20世纪90年代初国内就出现了以“广告传播学”命名的著作，开始了广告传播理论的初步研究，例如：刘志明、倪宁编著的《广告传播学》、丁长有编著的《广告传播学》、张金海著的《20世纪广告传播理论研究》[3]、胡万华编著的《广告传播》[4]等。这些著作对广告传播理论作了由表及里、由浅入深的研究。早期著作的最大贡献是提出了广告传播理论研究这一学术主题。《20世纪广告传播理论研究》一书对过去100年来西方广告传播理论的嬗变进行了深入系统的分析，对广告传播理论已经开始展开全面的理论思考。作者提出了广告理论体系建构的构想，并提出了“广告传播理论的自系统”的概念，“这个系统主要包括这样几个研究主题：主体分析，由此产生广告传播的社会控制理论；受众与消费者分析，由此产生广告传播的受众理论与消费者理论、市场细分理论；内容分析，由此产生广告传播的信息处理理论（诉求、创意与表现）；渠道分析，由此产生广告传播的媒体理论；效果分析，由此产生广告传播的效果理论。”（张金海，2002：p.161）在此，作者明确提出了广告传播理论的基本框架。但在接下去的论述中，作者又提出了“广告自系统理论”这一概念，并将广告自系统理论视为广告理论体系的内核。该书认为，“广告自系统理论，包括广告的主体理论、广告受众与消费者理论、广告信息处理理论（诉求、创意与表现）、广告媒体理论、广告效果理论等，为广告理论的核心构成”。由此看来，“广告自系统理论”就是“广告传播的自系统理论”。由此又可以进一步推导出，广告传播理论是广告理论的内核。遗憾的是，这两种观点并未在书中始终一贯地被坚持，相反地，这一结论不仅彼此存在矛盾之处，与作者在书中的大量论述也是相互矛盾的，作者也始终没有明确地阐明这一观点。广告传播理论与广告理论究竟具有怎样的联系与区别？广告传播理论在广告理论体系中究竟居于怎样的位置？广告传播理论具有怎样的内涵与外延？这些问题仍然有待解答。从这一角度上说，“广告传播学”这一概念虽已在我国存在多年，中国的广告传播理论研究却仍然尚未真正开始。无论是广告传播理论的研究对象、研究范围，还是研究方法目前均未清晰。

这种现象很能说明当前我国广告传播理论研究的基本状况。首先，与早期广告传播理论的部分成果试图通过简单的概念相加提出新范畴的做法不同，近年来国内学者已开始系统思考广告学理论体系的建构。其次，广告传播理论研究的前提是正确认识广告本体理论的逻辑结构，正是这一点成为研究进一步深入的障碍。

其根本原因是广告基础理论建构相当薄弱。在我国改革开放以来的广告行业发展历程中，广告在实践中一直被作为商业销售的利器而受到重视，但广告的专业属性、本体属性却未被厘清。在学术研究领域，广告的工具性也影响着学术研究的取向。广告领域的研究大多停留在策略层面上，广告的本体研究因其不能直接转化成生产力而受到忽视。这也是我国广告发展起步较晚的必然结果。第三，在广告传播理论的研究中以及在几乎所有广告研究领域，学术研究亦受到广告行业整体发展水平和特征的影响。在市场经济较不发达的状况下，整体的广告学术研究水平必然也只能在较低水平上起步。此外，快速变化、浮躁的广告行业对理智、冷静的学术思考实在是一个极大的挑战。建构广告传播理论在学术圈以外的意义何在？广告传播理论研究怎样才能有益于实践的发展？在建构广告传播理论的过程中，仅对一些不同学科的概念进行简单的相加显然是不利于回答上述问题的。第四，在还没有对一般广告传播理论的架构形成清楚的认识之前，构建“中国广告传播理论”似乎为时过早，但作为学术发展的方向性目标已成为共识。这不仅是学术发展的自身逻辑，也是本土广告传播实践的内在要求。

三、建构中国广告传播理论的设想

建构中国广告传播理论的任务十分明确。

首先，应明确一般广告传播理论的研究对象和范围。广告传播理论应区别于一般的广告学理论，应以广告运动过程中的传播过程为研究对象，以探索广告传播规律为己任。广告传播理论应重点研究广告运动中的信息和信息策略、传播媒介、传播过程、传播效果以及其他传播要素。广告传播理论的研究应置于传播学的理论视野中，用传播学的视角、理论与方法来研究广告传播的规律。受西方广告学研究传统的影响，广告的营销功能一直受到较多重视，而广告的传播功能则被认为是工具性的存在。广告传播理论应重点研究作为一种传播现象存在的广告规律，不仅要研究广告作为经济传播现象的规律，还要深入研究广告作为文化传播现象的内在规律。同时，广告传播理论研究应两翼发展，不仅要继续在微观层面上深化、挖潜，及时研究时下各种具体的广告传播现象，还应着手建立整体理论，致力于宏观研究和长期研究。

其次，应建构广告传播理论研究的方法体系。在广告传播理论研究的历史发展过程中，主要是借鉴和沿用了传播学的方法体系。传播学的行为主义研究传统和文化研究传统在广告传播理论的建设过程中能够发挥不同的作用。引入传播学研究方法有利于发展广告传播的学理阐释。另一方面，广告学的研究方法和指标体系同样可以对广告传播理论有所贡献。遗憾的是，“在较长的一段时间内，有传播学对广告的理论关怀，却缺少广告对传播学的理论关注，缺少广告对传播理论导入的自觉”。

第三，广告传播理论建构应有步骤地展开。应明确在中国语境下开展广告传播理论研究包含着两层意义，即：广告传播理论的建构是关于理论的理论研究；中国广告传播理论建构的研究则是基于中国特色的国别研究。因此，需要对西方广告传播理论研究的发展状况展开系统调研和梳理，总结西方广告传播理论的基本范畴、研究对象和研究范围以及发展规律，以便为以后的研究提供理论参照。对1979年以来我国的广告传播理论研究也需要进行全面、系统的调查研究，对我国广告传播理论研究进行全面评估，并在正确的方法论指导下，对我国广告传播的发展规律进行系统的整理、分析和归纳，形成中国广告传播领域内的基本范畴、假说和理论。

第四，中国广告传播理论的构建必须是面向未来广告传播实践、对现在以及今后的广告传播实践具有较强解释力的。未来我国广告传播理论的发展趋势之一是愈加重视传播媒介的作用。21世纪是新媒体的世纪，“媒介即讯息”，广告传播理论研究必将更加关注媒体日新月异的发展。趋势之二是不仅关注具体的广告，而且关注整体的广告业。在广告传播的理论视野中，广告是一种社会传播模式，在经济传播和文化传播的领域中均发挥着一定的作用。趋势之三是既有对广告传播的结构功能性研究，也有对广告传播的批判性研究。趋势之四是中国特色的凸显，广告传播理论的全球化和本土化特征应兼而有之。

第五，建构中国广告传播理论应把握三项原则。第一，将广告传播理论置于广告学与传播学的学科视野中，在学科交叉的共同区域观照广告传播理论的建构。第二，在全球化和本土化的双重视野中考察中西方广告传播规律。坚持以我为主展开比较研究，摒弃“西方中心主义”取向。一方面，“拿来”西方现有的理论成果以资借鉴，另一方面，要在指导思想上明确，中国国情的特殊性决定了没有任何西方现有的理论模式能够与中国国情完全相适应，对西方理论成果必须坚持批判精神，坚持自主研究。第三，研究方法应结合定性研究方法与定量研究方法，并运用历史分析、逻辑分析方法，以避免单一研究方法的片面性。

参考文献：

[1][美]朱丽安西沃卡.肥皂剧、性和香烟[M].周向民、田力男，译.北京：光明日报出版社，1999.

[2][美]沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M].郭镇之等，译.北京：华夏出版社,2000：306.

广告传播论文第6篇

这是个商品广告无处不在的时代。商品广告的情节和语言越来越具创意，画面色彩越来越丰富，这已不仅是商品信息的简单传递，它对大众的消费理念乃至整个文化价值的追求起着越来越强的诱导和影响作用，而且更多的是在为大众设定“时尚”和“趣味”的范畴，激发观众许多虚妄和偏执的需要。商品广告往往为迎合大众的审美趣味而做，它包含和反映了现代人的价值取向和审美追求，日益成为大众审美文化的极为敏感而复杂的部分。

调查表明：国内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做；家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角，甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品，其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。为什么千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”（就数量而言）？为什么女性在广告中的形象如此模式化？这种现象实际上反映了现代人（男人）对女性的价值取向和审美追求，反映了女性的现实社会和文化状况的某些侧面以及社会（男人）对女性的角色期待和价值规范。

探讨商品广告中的女性形象问题，不仅是商品广告文化研究问题中有其意义，也是女性文化研究或两性文化研究的课题。

一艺术史中的女性形象

艺术永远钟情于人类两性世界，女性形象是艺术的永恒主题，但就女性的美而言并非从来就是女性崇拜的至高标准。

在旧石器时代后期的艺术里就有代表女性形象的图象和符号，如《威伦道夫维纳斯》，她们的丰乳肥臀与纤细的手臂几瘦削的小腿形成鲜明的对比。头很小且面无表情，并且通常无任何容貌特点。很明显这些造型突出表现女性的、腹部、大腿等，夸张女性生理特征，不论是写实的还是抽象的，都与人类繁衍的身体部位有关，一种对女性生殖崇拜，从这里我们可以看出原始社会时期女性是被放在一个至高无上的位置的，是女神。

希腊罗马对女性的赞美不再是一种对生殖力的宗教般的崇拜，而是对躯体的纯粹形式化的讴歌，其目的也只是想塑造理想中的美貌。到了中世纪，女性美与堕落之间有了千丝万缕的联系。

文艺复兴时期，女性终于登上了美的化身的最高宝座，摆脱了原有的与罪恶的联系，而被视为能反映出人的善良和内心美好的可贵品质，外表美成为心灵美的标志。此时大师笔下的形象是作为完美和永恒的人出现的，灵性和，神的光辉和人的真实统一，即使是鲁本斯笔下的那丰腴的、肉感的女人体，也笼罩着一种神性的精神光辉。

然而，印象派开始，女性形象开始处于被凝视、被控制状态，画成了真正的画，是欲望的对象。高更所描绘的塔希提岛土著女看似纯朴的原始美，但实际这个天堂是虚伪的，那不是乐园，而是殖民地，那不是高贵的蛮人，而是。马蒂斯所描绘的那些或半的女性横卧或斜坐在沙发上，既妩媚又极具性。卢梭的《梦》中一位裸妇斜坐躺在一个放置在露天环境下的沙发上，一个开放的空间，使裸妇更具有一种被凝视感，更易勾起人的。毕加索的《亚威农少女们》是对们向顾客展示自己的描绘，五位少女被任何一位观看者凝视。艺术史中的这一系列的被凝视的女性形象，传达着性的渴望。而蒙克更把女性看成是妖妇、吸血鬼，是唤起的工具。从这一系列画家画中的女性形象中可以看出，女性越来越被当成泄欲工具，一种弱者形象，一种被凝视的对象。

二当代广告中的女性形象及文化内涵

（一）以女性形象美为创意的广告

当前我国电视商业广告中频频出现女性形象，广告中常见的女性形象年轻貌美，出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感，是镁光灯的焦点与男性目光追逐的对象。

这些广告大致可分为两类，一类是情节性的，涉及女性的社会角色和文化形象，女性在其中承担某一角色，而整个广告可以被看作一段故事。有在其中承担恋人角色的。有承担的“站在成功男人背后的伟大女性”的角色。另外，在广告中对母亲这一角色的表现也颇多，凡涉及到婴幼儿或少年儿童的保健品、营养品以及其他各类用品的广告，一般都由“母亲”来做。“母亲”在广告中无一例外地表现着温柔、慈爱、耐心。

另一类只借助女性的外在形象，展现女性的外在形象美。

就最直观的外形而言，“女性形体轮廓的主要特点呈现为许多弧度大小不等的曲线的多样变化与柔和平滑的过渡形成的和谐统一。线条柔和、流畅、圆润、多变，富于弹性和质感，洋溢着和谐的美。”18世纪著名美学家贺拉斯曾指出：“蛇形线是最美的线条。”而女性的形体轮廓恰恰由许多蛇形线构成。西蒙·德·波娃也承认：“女性较男性可爱。”“因为她们吸引人、较温柔、皮肤较好。一般说来，女人较有魅力。在已婚的夫妇中，太太常比先生活泼可亲、言行有趣、引人入胜。”可见，男女两性间的差别是明显存在的事实。这也是女性形象大量运用于广告的原因之一。如洗发液广告一般只利用女性的秀发，化妆品广告利用女性的容颜。还有一些广告画面，女性在其中的作用无异于一瓶花，只是她比花更有吸引力、更有动感和魅力。

这些以女性形象美为创意的广告有着如下的特点：

1以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力，引起观众注意，有利于增强观众对广告的记忆度。

引起注意，是广告成功的前提。在广告创意的方法中，有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则"3B"原则，所谓"3B"，是美女(Beauty)、婴儿（Baby）、动物（Beast）。很多广告人将其视为指导广告创作的瑰宝，或称之为黄金法则，认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。提出独特的销售主张的广告大师罗瑟·瑞夫斯也说过：多少次站在便道上和朋友谈兴正浓，我却忘了谈话的主题——都是因为当时有漂亮女郎在穿越马路。有广告大师的金科玉律，广告人对“3B”原则趋之若鹜。女性作为一种很重要的审美对象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性，谁都想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。美感是一种心理现象，是一种愉快的情感。女性美的形象运用于广告上，满足了人们的情感需要和审美心理，成为一种能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受众的目光，激发有对广告的兴趣。

2以女性的形象美来显示商品（服务）的优良品质，预示将带给受众某种利益和好处。

在商品广告中，模特儿的言行是为展示商品的卓越品质、独特功能和优良服务等服务的。“你想跟我一样”，青春偶像范晓萱成为“洁莱雅”的广告代言人，她关戴与产品包装统一的花环，唱着大家熟悉的“健康歌”，其积极乐观、健康开朗的阳光少女形象与洁面产品特征非常吻合，因而洁莱雅产品深受女性消费者喜爱。青春靓丽女性的示范表演，给人们直观形象的利益性展示。人们可以从中直接了解到拥有该商品的利益和好处，增强对商品的喜爱和信任。

3以女性的形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为。

这类模特通常是万众瞩目的明星，是某一领域的“意见领袖”，如成就卓著的影视、体育明星，由于她们的职业专长，往往被公认为某种商品(如化妆品、体育用品等)的使用和消费权威，成为大众特别是广大妇女、青年崇拜和仿效的对象，并在社会上形成种种消费“追星族”。她们在广告中频频亮相，为某个商品作宣传，拉近了消费者和商品的距离，引发了受众对女明星生活方式的追求、模仿心态。女明星真切的表演与语言能使具有从众心理与崇尚名人心理的受众注目，并相信其推荐的商品好，从而激发受众的购买行为。

4以女性的形象美烘托一种梦幻浪漫般的情境，增强广告作品的感染力。

这类广告往往利用女性温柔、细腻、浪漫、多情的外形与心理特质，渲染非同一般的美感魅力和美好情境，增强广告作品的感染力，使受众接受信息于愉悦之中。杜邦的报纸平面广告以硕大的画面铺以简练的文字，有着强烈的艺术感染力：宁静的空间里，有一位伴着平和的心情、做着美梦的美女，美丽的卧姿睡态，一定是为了更彻底地享受杜邦舒适柔软的床上用品。著名的爱立信手机广告“邂逅篇”，广告将热烈宏大的场面、高雅浪漫的情境、港星张曼玉典雅华贵的气质和她手中精致小巧的爱立信GF788手机联系在一起，赋予了爱立信手机优雅浪漫的特质。广告虽然近乎幻想式的浪漫，却充满令人心动的力量。

（二）男性话语下的女性形象

女性形象大量用于广告也有另外一层原因，男性话语仍在社会各领域占据绝对优势，男性作为具有主动性的主体，对女性有着欣赏的资格和评价的权利。从男性视角出发所展示的女性身体，不是在广告中被切割，被物化，处于被凝视的地位，就是被超越现实地完美再现。

1女性被切割、物化

在众多宣传女性用品的广告里，广告不仅将女性自身作为描绘的重点，更倾向于把女性置于男性的审视之下。男性赞许、认可的目光成为女性美的衡量标准。摄像机以男性视角为基准，分离刻画女性身体的各个部分，用部分肢体替代整体。

以下面这则广告为例：浪沙丝袜。画面开始，一位穿着超短裙的年轻女郎手拎购物袋，优雅自信地从几位男士身边走过，引起他们回头凝望。在扩大了的男士的瞳仁中反射出女郎婀娜性感的背影。女郎似乎也注意到他人的注视，跨入跑车时对观众露出盈盈笑意。整个广告由男性声音解说：时尚…高雅…动人…不只是吸引——浪沙丝袜。

这则广告虽以女性为中心，但浪沙丝袜广告中瞳仁的特写镜头显示了女性的被看地位。广告意在传达这样的信息：女性的魅力，只有通过男性来赋予，仿佛女性的存在是为了满足男性的窥看欲，男性是旁观者、是鉴赏者、是品论者。男性与女性看与被看的关系中暗含着主动与被动、强势与弱势的关系。背景中的男性配音也从另一个层面上说明操纵与纵的关系。一些沐浴露广告中虽未直接出现男性的注视，但暗示了隐形的男性窥看者——摄影师和观众。她们都“意识到了她们对别人的吸引和对别人的依赖。她们含有‘需要被观看’的性质，等待别人赞赏或到来。她们道出观者的缺席，而且把女人定义为不完善。同时，引诱、招呼、和渴望着不在场的男性。”

广告中从男性角度出发，把女性描绘成被观看的对象的手法，否定了女性的行为能力和主观性，她们被迫屈就于男性的目光与需求。

玛丽莲·麦克凯迪（MarianMacCurdy）曾作出类似的评论：“MTV中最普遍的主题就是着装极少的女性被男性所拍摄，她们的身体被摄影机所分割，说明女性可作为物品被注视。”在浪沙丝袜另一则片段版广告中，女主角并未全身出现，只有穿着丝袜的双腿和商品品牌被反复强调。类似图景还多见于其他产品如浴液及化妆品的广告中。女性身体的各部分——眼、唇、面部、手臂、腿部、背部等——从整个身体游离出来，成为不相连的散乱碎片。

甚至在一些与女性毫无关联的广告中，女性身体也被肆意物化以作为招徕物吸引潜在的男性消费者。在一则品名为“妖鱼”的男性保健药品的电视广告中，女性形体被塑造成人鱼形象，手持与其造型一致的商品包装，而多幅复制的图像强调了两者的雷同。一些酒类广告牵强地将女性与产品相联系，暗示女性的容貌与形体仅具观赏价值和装饰意义，可与商品一起，通过购买来使用和消费，甚至可作为购买商品之后免费赠送的奖品。女性的客体化否定了女性自我实现的能力，似乎女性的自信，源自于男性的注视。男性品评的目光无形中设立了女性性感的标准。而此标准本身的可靠程度与公正性却没有得到任何质疑。相反，女性为使自身得到男性的承认，更将此人为设置的标准奉为约束自身的公正的准则，凡不符合传统定义上的女性特质的女性被认为是“不自然”或“反常”，从而会遭到别人厌恶的目光。既然女性形象可以作为商品一样展示、交易、消费，而这种形象通常是以性感吸引力来定义，女性，作为男性品评的对象，就要努力使自身更性感以赢得男性——而并非自己——赞许的目光。根据广告所传递的信息，这种性感可以简单地通过购买一件商品来获得。这样，广告把一个复杂的意识形态领域的问题通过商品化而简单化了。

2女性形象：被超现实完美再现

广告将艺术与商业结合，利用高科技对原始图像进行复杂的合理处理，从而创造出一种类似乌托邦的完美图景，其中女性形象也得到了理想化的再现。

广告中女性大都年轻靓丽，拥有骄人的身段、娇柔无瑕疵的肌肤和出色的外表。其形象之完美远高于普通标准，是现实中大多数女性所不能达到的。对女性特质夸张性的描述（如力士洗发水新版广告中女模特亮泽的黑发竟反射出洗发水的瓶身轮廓；以及化妆品广告中女性娇嫩皮肤特写处理等）并不是对现实中女性的真实表现，而在更大的程度上是男性所幻想、所希冀的女性形象：香甜却不具有威胁力；性感却依照男性臆想所塑造；完美但却服务于男性的需求。广告中超现实完美再现的意向通过大量出现的女性抚摸动作得到加强。典型的表现是指尖优雅地轻划过自己的面部、颈部、手臂、腿部等肌肤，有时还会划过商品包装的轮廓和放置物品的平面。此类抚摸是不具有任何功能性色彩的，作为一种外在的形式，它是女性自恋的体现。女性欣赏自己完美的肢体并乐于将肢体展现与人，吸引着别人（更多意义上，是男人）也来欣赏。这种自恋性的抚摸，配合广告里女性自我陶醉的表情、飘逸的发丝、半遮半掩的肢体以及朦胧的自然背景，构造出一幅完美但却不真实的乌托邦图景，明显地带有虚幻的一面。

女性的完美化再现是从男性的视角，男性的渴望出发的，它不仅依照男权社会的价值体系与思想模式而塑造，而且其所营造的美好的浪漫气息更诱导女性将此模式内在化，自我认同于广告中的女主角，并“快乐地”融合到这一复杂的体系中。自恋意味着自我满足。广告的特写镜头突出表现了女性对外表的自恋情结，将女性的发展局限到一个仅重外在形象的小圈子里。它不仅将女性拉入到一个仅起陪衬作用的边缘化的角色中，而且意在造成一种美好的假象：即使在这样一个被边缘化的小圈子里，也能达到完美的、令人满意的境界。广告抑制了女性通过各种奋斗而不断进取的意识，将她们的抱负、目标引入理想化的自满之中，使她们安于现状。经过慢化处理的画面和轻柔、梦幻的话外音更配合广告“温和地”、不露声色地打击女性进入竞争激烈的社会的意念，鼓励女性放弃与男性争夺主流社会核心地位的“企图”。广告误导女性相信身体的外在完美是女性实现自我价值的最佳途径，仅通过使用一些肤浅的化妆手法使外型更具吸引力，女性便可达到改变个性，甚至改变生活方式的目的。这里，女性的主动性并没有被完全否定，而是被有意识地引到了一个不同的轨道：在边缘角色中发挥主动性，在男性已严格划分好的领域中找到满足，达到完美。

3女性形象被肤浅地转变为色的代言人

孔子曰：食色，性也。越来越开放的思想也让男人们的好色有了更多的理由和渠道。那么什么是色呢？在中国大人总是称带有性镜头的电影为黄，而在欧美地区则对带有色情成分的东西引申为：blue。所以说所谓的色只不过是人眼睛里，意识里的东西，而这里边就有一个区分了，那就是每个人的眼睛和意识是不同的，所以我们要先确定一下色的统一概念。色是什么呢？仅仅是指美色吗？不是。我认为色是人内心深处最原始的一种欲望的现实体现目标，是对性的占有欲所产生的由精神化转变的一种物质导向，这种导向因人而异，所表现出来的多少受人的心理素质，教育程度，性格，环境等等因素影响，大多数人因为从小接受教育和其他因素影响而没表现出自己对色的欲望，或者表现的很委婉。比如说在广告中对美女的偏爱和喜好，就是男人对色的一种最基本体现。

美丽的女人对于每个正常的男人都是最大的诱惑，对于异性的欣赏和占有是男人的一种本能。但是不是每个男人都可以拥有美丽的女人，所以欣赏对于大部分男人就显得格外的重要。有人统计过，一个人一辈子大概能接触到1万个人，这一万个人当中美女当然是少之又少了。因此给一个男人想要欣赏大量不认识的美女便需要各种渠道了，电视就是其中最重要的一个。

电视给男人一个欣赏众多美女的机会，可以让每个男人舒舒服服的坐在沙发上欣赏着世界各地各种各样，形形的美女，平时看不到的美女，在电视里可以看到，自己喜欢的美女明星，在电视里可以看到。然而，广告这个话题摆在每个看电视人的面前。不是每个广告都可以拥有艺术性和欣赏性的，单纯的追求广告效应导致频繁，乏味的广告充斥着荧屏。这样的广告拿什么来吸引人呢？美女！是众多广告商的选择。因为你好色，你想看美女，那我就给你看，还给你看漂亮的，不管什么商品什么定位，就让美女出镜，看你看是不看，只要你看了，那我的初期目的就达到了，看一次你记不住是什么商品，那我就每天都让你看，每天让你看N次----------针对男人的好色心理，广告商就是这样片面的追求BEAUTY效应。现在的电视广告大部分是插播在电视剧，电影中间的，如果在这样的广告中出现一个美女或者几个美女，对于一个每天陪着妻子看肥皂剧的以婚男人来说将是一种最好的享受，最关键的是还不会让妻子产生误会。因为每个妻子都不会愿意让自己的丈夫去欣赏别的女人，更不可能让自己的丈夫专门在电视上用大量的时间去看美女。因此，广告单纯的追求美女效应也算是有的放矢了，谁让你好色的呢。可千万不要说，那只是在欣赏美，欣赏艺术，同样乏味无聊的广告，把美女换成美男，有几个男人还会喜欢看呢？男人自己心理最明白了。

因此，女性形象在这种变质的受众心理影响下被广告商肤浅的转化为色的代言人。广告商单纯的追求美女效应和产品销售，使创意落入了俗套，黄金3B原则也走入了广告创作的误区。

（三）广告中的男性：科技的权威，世界的主宰

与广告中的女性形象相反，男性的价值不在容貌，不在年龄，不在体形，而在于智慧，在于成功的事业，这是对男性的角色定型。主流文化所赞同的进取精神、理性思维和领导才能一般归为男性的特征，而被动、缺乏理性等消极特征被归为女性所有。男性在广告中多被描写成科技的权威，世界的主宰，是“跨越千里，永往直前”（一西装店广告）的开拓者，是“仪表出众、处事果断、以事业为第一生命”（一领带广告）的英雄。

结论

现时是一个男女性别仍不平等的社会。这种不平等在以不同形式表现出来。从上述的分析中我们可看到，男权社会中对男女社会性别差异的界定及男性中心的意识形态，在广告中通过多种手段传达给受众。广告不仅指导人们的消费，潜移默化中也影响及改变人们的价值取向、社会关系和文化心理。当然，我们不应该，也没有充足证据，过分强调广告在塑造人们意识方面的强大威力，夸大广告在意识形态领域的教化功能。这样做，等于无视观众对广告信息的筛选和鉴别能力，将观众（尤其是女观众）视为被动接受信息的弱势一方。但有一点不可否认的是，广告强化了两性差别的既定印象，并帮助人们将此印象内在化、自然化。

但是，反过来看一看，给女性与男性相同的权力，她们愿不愿意？让她们上身的权力？让她们去掉追求美丽的“负担”，用广告鼓励她们展示自己的深沉和刚毅，她们是否认为是符合自己利益的女性主义，是否愿意为了身份而牺牲利益？

参考文献

[1]傅汉章、邝铁军.《广告学》.广东高等教育出版社,1999

[2]金励勤.《中国广告创意十五人谈》.知识出版社,2000

[3]张国良.《传播学原理》.复旦大学出版社,1995

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[6]李巍.《设计家——女性形象广告》.浙江人民出版社,1997年

[7]廖雯.《女性主义作为方式》.吉林美术出版社，2000年

广告传播论文第7篇

[论文关键词]国际广告传播文化调追

随着我国经济快速融八世界体系我国企业不论在国内市场还是国际市场上，都日益面临着国际跨国企业的竞争。走出国门赢得国际竞争成为我国越来越多企业的必然选择。国内企业的商品要顺利进入国际市场，必须要利用国际广告作为开路先锋，才能迅速提高商品在国际市场上的知名度和美誉度。然而在国际背景下，由于地域、民族、宗教等因素的影响不同国家和地区的文化具有很大差别，这将直接影响到国际广告的传播效果。因此，一个成功的国际广告必须考虑到自身广告所蕴涵的文化因素、广告的制作传播方式等与广告对象、广告地区的独特文化的调适，以避免由于文化隔阂、冲突而降低广告活动的质量和宣传效果。

这种文化调适主要包括两个大的方面

一．就广告自身的内容而言，国际广告传播要充分注意不同地区的文化对国际广告的语义、语音形象等具有不同地要求和禁忌

首先是语义上国际广告的文字撰写者不仅应注意不同语言之间的表面区别更应注意文字是否符合当地习惯。如弥尔盖特·帕尔莫利夫公司选用CUE作为牙膏的牌号，而cuE一词在法语国家的习语中却是”屁股”的意思，这就显得有粗俗、猥亵之嫌。其次是语音上国际广告词的语音要符合广告对象广告地区的发音习惯。如跨国公司在巴西南部推销一种叫“山露”的饮料时却发现该饮料的英语发音”MountainDew”在当地竞无人能够念出以至这种饮料最终无人问津。再次是广告形象图案设计上要避免与当地的习俗信仰冲突。日本索尼音响曾在泰国做过一创意广告，广告中佛祖释迦牟尼随着索尼音播放的音乐节全身扭动起来．后来居然睁开了慧眼。这一广告一播出就遭到泰国佛教徒的强烈抗议，最后只好停播，并赔礼道歉。当然广告的内容不止于此。广告作为一种符号还具有更深层的意义。

根据符号学的理论观点广告同样可以划分为两个部分能指和所指。能指表现为声音和形象．是广告符号的物质形式：所指是指由这种声音和形象在人心理所引发的概念例如阿尔卑斯奶糖使人联想到情人拥抱的甜蜜舒肤佳使人联想到健康卫生，法国香槟酒使人联想到浪温古典。在广告的所指层面．国际广告所指意义的确定也要考虑到不同地区的文化的影响。一则成功的广告不仅在于它对商品的实际功能的介绍上，更在于它能够从商品本身延伸出某种与当地流行的信仰、追求、价值观相吻合时，往往就可以对广告宣传起到很好的推动效果。如法国鸡尾酒人头马的广告口号”人头马一开，好事自然来”．满足了国人追求吉利的思想：1998年百事可光的广告中．郭富城身着蓝色礼服．唱着”唱这歌”、“一变倾城以其活力无边外形和矫健的舞姿演绎百事“百事一代、“新生代的选择”的主题契合于国人追求青春活力的时尚观念。这两则广告都取得了不俗的成绩。

二、就广告作为商品信息的重要传播途径而言，国际广告传播要充分注意国际广告的制作和传播的策略性

广告传播论文第8篇

论文关键词：电视广告；跨文化传播；文化隐喻

在“日常生活审美化”几乎已成学界共识的今天，广告的审美修饰早已不是什么新鲜话题。具体到电视广告中。借助现代多媒体技术营造出如真似幻的景象并能给受众以强烈的视听震撼，进而使后者对广告商品萌生好感、对广告诉求采取认同态度．这点也常常是其它广告媒介所难以望其项背的。但我们不能不承认，作为一种文化事项，广告的创作和接受总是受制于一定的文化情境。广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此．我们在对电视广告进行审美修饰、审美评价的同时。也要兼顾文化的因素，以免由于不同国家、地区、民族甚至不同的相关群体在文化心理和习惯上的差异而导致对广告含义的理解产生分歧。甚至会由此引发文化上的冲突和龃龉。

在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑．这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如：孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情：南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下，所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆……这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境，或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误，使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——

镜头一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二：形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，“飞天”形象也随之破碎。镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪．但后者晃过所有障碍后投篮得分。

耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前，表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳，11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为，该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日，闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日，耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。

耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响，很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时，忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙)，竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象，其最终结果也就可想而知。

其二，2000年上半年．叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。叶茂中当时给传化洗沽精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了．原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了，广告的寓意转折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰当。在国外，狗是家庭的一分子，是可爱而值得尊重的，人性化的。但在中国，狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中．狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言．这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。

作为现代经济发展中的一个必然产物，广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执．其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们：“由审美力量的纯然现象所引起的主要问题是，如何把艺术放置到其他社会活动的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置，这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动，总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位，它与艺术和审美之间尚且存在：不少距离，但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时，广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们，任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗，都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上，文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来，当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时，接受者必定是从一定的文化背景出发．来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动，作为现代文化传播与交流的重要途径之一，自然也逃不过上述规律。

从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手段之差异时，以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出：美国广告文化的根是植于清教徒的伦理中的，具有强烈的个人主义色彩，乐观进取，以价值为取向，以契约关系为本，因而美国广告重事件，用场景，是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教一儒家伦理，态度保留，以人为取向．以信用关系为本，因此日本广告着重于人，显情绪，为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为，有宿命论色彩，以整体为取向，关系建立在实证上，所以华人广告重产品，讲实证，为语言过程。这些例证都生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化习俗肯定会影响到他对广告的接受。

也正是因为文化情境对广告传播的制约作用，所以．精明的电视广告制作人或广告主，在面对不同的文化受众时，在广告策略上也会做出相应的调整，或者说会根据不同的文化情境来区别对待，从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。

可口可乐电视广告的本土化策略，特别体现在对中国文化元素的开发和利用、对中国民族心理及文化心理的趋同与靠近上。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子．而可口可乐广告引人注目的手笔就是从1999年开始连续几年推出的春节贺岁片了。这些贺岁片都选择中国人做演员、在典型的中国情境中拍摄，运用纸风车、对联、泥娃娃阿福、剪纸等中国传统艺术，通过舞龙、贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。而对于国人非常关心的事件(如中国申奥、中国队冲击世界杯)，可口可乐则推出表现可口可乐与国人共同关注、共同参与的场景的广告．达到了与中国消费者沟通的极佳效果。此外，可口可乐还积极选择华人新生代偶像如张惠妹、谢霆锋、张柏芝、伏明霞等做形象代言人．广告内容也紧扣中国年轻人这一可口可乐重度消费人群所关注和感兴趣的主题，从而获得后者的强烈认同与热情拥戴。

广告传播论文第9篇

论文摘要：从平面广告角度谈广告跨文化传播问题，指出在跨文化传播过程中，一方面应跨民族，跨地域传播“共通性”的视觉符号和文化符号，另一方面应充分发掘和运用广告目标受众所熟悉的民族性的、区域性的视觉符号和文化符号，从而达到广告跨文化传播的目的。

在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。

此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。

如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。

一、文化符号

在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。

20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，` i’ m loving it’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。

但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。

跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。

二、视觉符号

谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。

平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。

(一)图形

在当代视觉文化的背景下，除了广义的“文化符号”外，图形语言无疑成为广告跨文化传播中最为重要的视觉文化符号。无论哪个国家，哪个民族的人，其生理构造和大脑神经的连接关系都相同，所以人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的，因此图形语言必然成为全世界的共同语言。我们可以不知道英语victory的含义，但当同伴向你伸出两个手指(成“v”型)你就会领会这是在祝你成功。在由文字，图形，色彩三种基本传达要素所共同建立的平面广告中，图形是诸要素中最重要的因素。在跨文化广告传播中，图形有“世界语”之称，它不分国家，民族，男女老少，文化深浅，语言差异，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含义。好的图形设计可以在没有文字的情况下，透过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。究其原因，图形具有语言的本质性能，是具有说明性和说服力的语言形式。同时，图形比文字更形象，更具体，更直接，这正是图形传达优于文字传达的一个方面。它超越了地域和国家的界限，无须翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。

然而，我们也须看到，图形作为一种文化符号同样具有“共通性”和“区域性”特点，它在广告传播中必须符合前面论述的“文化符号”在跨文化传播中的规范，即发掘图形语言在跨文化传播中的“共性”和“个性”。

(二)文字

在跨文化广告传播中，广告的视觉符号除了图形外，还有文字和色彩两个基本的视觉要素。平面广告在跨文化广告传播中，对文字传达和色彩传达提出了更多的要求。在当今“读图时代”，文字对广告信息的传达功能大打折扣，图像担负起传播信息的主要作用;然而，毕竟没有达到取代文字的地步，在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告信息。因此，往往需要加上文字说明，才能赋予图片意义，起到画龙点睛的作用，从而产生良好的理解和记忆。广告在面对不同语言文化背景下的受众时，笔者认为，“文字图形化”，即文字具有图形表征特点，将成为平面广告跨文化交流的主要传播策略。正如前面论述的那样，在当今视觉文化占统治地位的时代，在跨国广告公司对受众所在地语言文化掌握不占优势的情况下，广告只有取人之长，补己之短，才能达到理想的广告传播效果。与此同时，随着各种文化的广泛交流和跨国广告公司对广告受众所在地文化的进一步了解，文字传达可以充分借鉴和发掘当地的语言文化宝库，达到更好的融入受众心理的目的，引起受众的共鸣，从而取得广告跨文化传播的良好效果。最明显的一个例子便是丰田汽车在中国传播的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，它借用了中国传统的俗语“车到山前必有路”，巧妙的进行嫁接、组合，达到了意想不到的传播效果。正如图形传达所具有的“世界性”和“民族性”辨证关系一样，文字传达也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，发掘人类的共性，如在人类的生理感觉上做文章。一代广告大师雷斯为m&m巧克力糖果创造的广告语“只溶在口，不溶在手”几十年来在三十多个国家和地区播发，其威力依然是战无不胜，攻无不克。究其原因是因为此广告几乎没有涉及到某民族的文化特征，也没有迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，它只是从人的生理角度出发来说明自己独特的销售说辞。而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界的消费者都需要的。

(三)色彩

色彩的运用在平面广告跨文化传播中也起着非常重要的作用。在平面广告的视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达。

色彩是一种感情的语言，而且是一种表达力很强的语言，它总是与一定的情绪相联系，并且这种联系对于人类来说具有一定的共性。如红色象征热烈、活泼、浪漫和火热，黄色象征光明和希望，绿色象征和平和朝气，蓝色象征宁静，智慧和深远。很多跨国的高科技企业总是用蓝色作为对外广告宣传的主色调，以此来彰显其“蓝色智慧”，并且随着产品的扩展而走出国门，迈向世界。可口可乐的红色伴随着可口可乐走向世界，征服了无数年轻人。因此在广告的跨文化传播过程中应该把握人类的对色彩感觉上的共性，然而这种“共性”只是相对的，它并不能掩盖“共性”下民族文化的差异性。不同的国家、民族对于色彩有着不同的爱好和忌讳，如红色让我们联想到喜庆、吉祥、生命和幸福，对红色的崇拜是中华先古图腾时代的独尊一色;然而，在西方红色却让人联想到圣餐、祭奠和危险等。日本人忌绿色，视其为不吉祥;而在西亚一些国家，绿色却受到普遍欢迎。因此，通过文化参与了解当地的文化差异，迎合当地受众的价值观念和接受心理，充分尊重其及风俗习惯，才能取得良好的跨文化广告传播效果。

三、结语