一、传播效果理论概述

在传播学研究领域，传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。传播效果有两方面的含义。从狭义和微观的角度来看，传播效果指的是带有说服动机的传播行为在受众个体或者群体身上引起了认知、情感、态度和行为等方面的变化；从广义和宏观的角度来看看，传播效果指的是大众传播的信息传播活动对社会和受众、文化所产生的一切影响和结果的总和，不管这些影响是有意的和还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。传播效果依其发生的逻辑顺序或者表现阶段可以分为四个层面：即认知层面上的效果、情感层面上的效果、态度层面的效果和行为层面的效果。受众从认知到情感，从情感再到态度，最后从态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。国有企业作为国民经济的重要支柱，是社会发展的中坚力量，国有企业新闻宣传工作是国有企业思想政治工作的重要组成部分，它肩负着统一思想、宣传主张、群众教育、推动工作的重要责任，因此，在国有企业中加强新闻宣传工作具有十分重要的意义。传播学中，每一个具体的传播过程都是由传播者、传播内容、讯息载体、传播技巧以及传播对象等要素和环节构成的。因此，国有企业宣传思想工作要想取得好的传播效果，需要从传播过程中的各个环节和要素来分析。

二、国有企业新闻宣传工作取得传播效果的实践路径

（一）增强传播说服力，提高企业形象

美国实验心理学家卡尔·霍夫兰提出“可信性效果”的概念，他认为信源的可信度越高，说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。即便是同一内容的信息，如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。可信性包括两个要素，一是传播者的信誉；二是专业权威性。如果传播者是听众心目中的该领域的专家，或者听众认为他们不会从其倡导的改革中谋取私利，其传播效果就比较好。对于国有企业新闻宣传工作而言，企业本身作为传播过程的主体，树立良好的形象争取受众信任是传播效果的前提条件。企业形象是指一个企业在用户和社会公众心目中的总体印象或者说是消费者和社会公众对企业的整体认识与综合评价。树立企业良好形象不是一朝一夕、一蹴而就的，要融入日常点滴工作当中。第一，国有企业要以诚为本，以信为先。在中国传统文化中，诚信为立人之本、齐家之道、为政之法，更是经济发展、社会和谐的根基。改革开放以来，市场经济就是信用经济，没有诚信企业就不能长久发展。只有诚信经营，才能为企业树立良好形象打下基础。第二，国有企业要敢于用业绩说话，树立行业权威性。国有企业作为国民经济的重要支柱，是社会发展的中坚力量，在推动国家发展现代化中起着非常重要的作用。国有企业只有全面提升发展质量和经济效益，才能够提高传播的说服力。第三，国有企业要重视社会效益，履行社会责任。在新闻宣传工作中，要坚持实事求是的原则，不可随意拔高或者虚假宣传。针对突发事件或者负面舆论，要快速反应，建立相应的应急管理机制，控制负面影响。转变国有企业新闻宣传工作的低调作风，善于回应舆论热点问题。

（二）把握正确舆论导向，唱响主旋律

传播内容的主题、观点、价值取向等都与传播效果存在着密切联系。国有企业做好新闻宣传工作，首先，要以新时代中国特色社会主义思想为指导，遵守国家有关法律法规，执行国家新闻出版管理、广播电视管理、互联网管理以及知识产权等有关规定和保密工作。其次，要坚持弘扬主旋律、正面新闻宣传为主的方针，坚持正确的舆论导向和“全面、准确、及时、一致”的原则，服务企业改革发展，维护企业自身利益。

（三）丰富讯息载体形式，讲好企业故事

传播学中，讯息是通过语言、文字、声音、图形、画面影像等载体传递的。企业新闻宣传工作要出效果，就要从讯息载体上下功夫。目前，国有企业新闻宣传工作，主要是对内新闻宣传和对外新闻宣传，依靠的平台除了电视、广播、报刊以及互联网等大众传播媒体，更多的是内部构建的新媒体矩阵，比如微信公众号、微博、抖音，俗称的“两微一抖”。无论是哪种传播平台，最主要的是传播讯息本身的内容。第一，要结合不同的传播平台，灵活发布信息。在微信平台发布信息，可以对文章类型进行标签化处理，尤其是在标题方面，可以使用“重磅发布”“祝贺”“厉害了”等关键词，便于受众灵活筛选信息，提升阅读体验。在微博平台，就要使用简短的语言和图片，表达信息内容。在抖音平台，发布的视频内容要短而精，在最短的时间内表达最为核心的信息内容。

第二，要关注社会热点，将企业动态与社会关注点相融合。例如，2022年春节复工第一天南京地区下起了大雪，鹅毛般的大雪成了市民微信朋友圈的主角，大家在欣赏美丽雪景的同时，城市的交通也面临着考验。2022年2月8日，南京地铁微信平台实时推送文章《一场雪，一群人，温暖出行人》，文章中介绍了地铁运营公司、建设公司、交通设施保护办的工作人员从凌晨就开始“闻雪而动”，提前做好各项部署工作，保证乘客出行安全。文章推送后，点击率非常高，在社会上取得了良好的传播效果。创新传播方式，开展企业文化品牌宣传活动。2020年夏天，南京地铁集团以大学生毕业季为契机，同年7月南京地铁集团与“抖音”官方平台合作，通过开展语音报站暖心祝福活动，为在南京的毕业生送上了特殊的祝福礼物。从2020年6月25日到7月31日，南京地铁在1号线中国药科大学站、江苏海院·南京交院站；2号线学则路站、羊山公园站、南大仙林校区站；3号线东大九龙湖校区站，共6个站点通过地铁报站音，为在南京的广大毕业学子们送上最诚挚、最暖心的祝福与告白。祝福语有“南京地铁祝福毕业生，前程不堵车，未来不晚点，毕业快乐，好运常伴”“南京地铁祝福毕业生光芒万丈，乘风破浪，毕业快乐，未来可期”“南京地铁祝福毕业生毕业快乐，飞驰过你的青春，愿未来也能一路相伴”等内容。很多坐地铁的乘客，尤其是大学生乘客表示，这种播报方式让他们感受到了企业的暖心，同时也增加了对南京这座城市的好感。“毕业季报站音”一度登上新浪微博热搜榜，《人民日报》《现代快报》《扬子晚报》等多家媒体都进行了报道，达到了较好的传播效果，为企业树立了良好的形象。

（四）灵活运用传播技巧，提高传播效果

传播学中的传播技巧是指换起受传者注目，引起他们的特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传的预期目的策略方法。传播技巧包括内容提示法、说理法、诉求法等。

一是明示态度法。为了达到好的传播效果，企业在做宣传工作时，要明示结论使得观点明确，以便于受众理解。古人论述文章的写作技巧时强调“立片言以居要”“开门见山”等，都是要求在传播活动中首先将传播目的和核心内容告知读者。2022年3月7日，深圳地铁集团在官方网站上发布了《深铁集团抗疫先锋队临时党支部筑起福田战疫一线“红色堡垒”》的文章，文章开头就介绍了重要的核心内容：“疫情就是命令，防控就是责任”。3月1日，面对当前深圳疫情防控形势，深铁集团坚持疫情防控重点在哪里，党建就跟进到哪里，迅速在福田沙头街道疫情防控支援第一线组建深铁抗疫先锋队，助力各项防疫支援工作有力有序开展，牢牢筑起疫情防控第一线的“红色堡垒”。文章的第一句话“疫情就是命令，防控就是责任”就概括了文章的主旨，接下来详细介绍了面对疫情深圳地铁是如何落实封控区各项防疫要求，做好物资派发、核酸检测、登记消毒等工作。文章的主题鲜明，展现了深圳地铁人不怕吃苦、冲锋在前的精神，与受众的态度相吻合，所以，可以用明示态度法。

二是诉诸恐惧法。传播学中的所谓诉诸恐惧，就是在劝服信息中夹杂着威胁的成分，让受众产生恐惧心理，以此对态度改变产生效果。学习理论预测，引起的恐惧感如果很强，就会增强改变态度的结果，因为他会产生激励作用，引起更多的注意和理解，接受传播者建议的动机因而也会增加。广州地铁集团官方微信公众号发布文章《节后返程旅途很疲惫，搭乘地铁这几个位置千万不要倚靠》，文章中讲道：“搭乘地铁时要注意安全这三个地方真的真的真的不能倚靠”，连续用了三个“真的”，表明强烈的态度，随后介绍了这三个地方分别是什么，如果倚靠后会有什么后果。通过这种敲警钟的方法，给受众带来压力，从而引起他们的紧张心理，达到预期的传播效果。

三是诉诸感情法。传播学中诉诸感情法是指通过营造某种气氛或者使用感情色彩强烈的言辞来感染受众。企业在做新闻宣传工作的时候，不管是对内宣传还是对外宣传，宣传内容必须来源于工作和实践，绝对不允许随意杜撰，更不能“拍脑袋”决定。宣传内容如果充满感情色彩，能够拉近与受众的距离，使受众感受到温情的信息，可以消除受众内心的顾忌和猜疑，达到好的传播效果。2022年3月，山东青岛出现新冠肺炎疫情，每天增加病例高达上百例。为了呼吁乘客做好疫情防控工作，2022年3月10日，青岛地铁集团官方微信公众号发布文章《员工五天三次检测，环境每日多次消杀——青岛地铁防疫底气足！》，文章中详细介绍了为了守护乘客的安全，青岛地铁对疫情防控工作再部署、再加强、再压实，并且通过图片展示了地铁所做的具体工作。行文中充满了温情，最后文章呼吁乘客要积极配合防疫工作，与青岛地铁一起守护城市公共交通动脉。这篇新闻宣传稿件通过诉诸感情的方法，准确掌握了发文目的，短时间内阅读量就超过了两千，是一个很好的范例。四是诉诸理性法。“诉诸理性”是冷静地摆事实、讲道理，跟前边所讲的“诉诸感情”通常会结合起来使用，达到“动之以情，晓之以理”的效果。企业在进行新闻宣传工作时，会有很多情况通报、工作总结或者是调查报告，在这些新闻宣传内容中，要坚持实事求是、客观准确、逻辑严谨，才能起到好的传播效果。2021年1月21日，厦门地铁集团微信公众号发布文章《速戳！厦门地铁2021年服务年报已在线生成》，文章开头部分就介绍了“2021年乘客服务表现新开通运营3号线，三线成网，三向出岛年度总客运量1.7亿人次，同比增长55%，单日客流94.43万人次，未发生5分钟以上晚点，行业排名靠前”。

文章通过翔实的数据增强了信息的传播说服力，传播效果显著。五是重复结论法。在传播学中，重复传播消息是各种传播，尤其是广告常用的说服技巧。在日常生活中，我们经常在小区电梯、商场楼宇大屏幕，看到重复性的广告，重复的消息有助于受众记住消息本身，如果不持续播放的话，很快就会被受众忘记。重复消息的另一个好处就是，它可能提醒受众记住获取消息的某种高可信度来源，这样可以防止霍夫兰和韦斯所发现的睡眠效果，即经过一段时间后，高可信度来源所导致的态度改变的效果突然减弱。为了让市民配合新冠肺炎疫情防控工作，早日控制疫情传播，青岛地铁集团官方微信公众号从2022年3月5日开始，几乎每天都在公众号中推出《您懂得别忘了守护健康你我他防控疫情靠大家》的公益广告，广告采用海报方式，发起单位为中共青岛市委宣传部。海报的醒目位置是一个口罩的图片，并配上文字内容“戴好口罩，防疫记心中，全民防疫，健康全覆盖”。公众号每天通过这种重复结论的方式，倡导和呼吁市民出行时一定要佩戴好口罩，有助于受众记住消息本身，达到良好的传播效果。

三、结语

在日新月异的新形势下，国有企业的宣传部门要以传统媒体和网络媒体为阵地，不断创新新闻宣传工作的方式方法，做到理论联系实际，了解传播过程中的各个环节和要素，通过相宜的传播主体、传播对象、传播内容的传播方式，不断深化对新闻宣传工作的规律性认识，创新国有企业宣传工作思路，彰显国企责任担当，提高传播效果，开创企业高质量发展新局面。

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作者:宋宗英 单位:江苏宁扬轨道交通有限公司综合办