为此，笔者立足于当前中国房地产发展大环境，针对成都房地产营销策划的现状，结合成都某房地产企业项目营销策划实际，对房地产营销策划过程的重点内容和操作流程进行了阐述，分析了当前国内房地产市场的现状，构建了房地产营销策划的框架。在实证研究中，通过对成都H房地产公司的实际情况论述，同时对产品的定价、价格调整、广告推广进行了详实的阐述。本文试图在房地产营销策划上进行一些有益的探讨研究，希望总结出一套既科学又切实可行的房地产营销策划框架，为房地产开发企业提供有益的帮助。同时，笔者通过房地产营销策划的实际操作来佐证房地产营销策划理论，使理论与实践相互映证，期望对房地产营销策划实践起到一定的指导作用。
关键词：房地产企业，营销策划，产品定价，价格调整，广告推广
ABSTRACT：
Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.
Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the
authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.
Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion
一．绪论
1．1研究背景
随着中国市场经济体制的逐渐完善和上世纪末中国经济的“软着陆”成功，中国已进入一轮以住房、汽车为主导消费品拉动的新的经济增长时期。2003年国务院颁布的18号文件在对房地产业的发展做出了方向性指导的同时，宣布房地产业已成为国民经济的支柱性产业，肯定了房地产业在国民经济中的地位和作用，房地产开发项目投资已成为带动地域经济发展的主要载体之一。特别是自1998年取消城镇职土福利分房制度以来，房地产业开始迅速市场化，市场竟争日益加剧，企业盈利能力同比降低。
由于开发商自身实力及营销策略不当等因素的影响，市场出现各种问题:烂尾楼、空置房、问题房、区域残局不计其数。尤其在营销策划上极不到位;一方面，一些策划人还不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强而科学性弱;一方面，一些所谓的营销专家正在将营销策划导入歧途。
房地产营销策划是通过对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑设计、材料设备、物业管理及邻近楼盘情况等全方位的分析调查，制定与此相适应的营销策略以指导实践和取得竞争优势。营销策划的最终目的是把房屋这一商品推销给消费者，它是以创造消费者需求并满足其需求为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段的全方位决策的经营行为。不做营销策划或营销策划介入过晚，导致投资策略失误，开发产品不对路，以至到了中期尽管投入大量的人力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。尽管房地产开发主管部门多次为消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升态势。
由于营销策划过程中出现的上述问题，很多房地产企业陷入了困境，因此，如何规范地做好房地产营销策划，使房地产企业在营销策划上尽可能地少走或不走弯路，尽量降低房地产企业项目投资的盲目性，从而降低风险，使房地产企业健康发展，成为本课题研究的主题。
1．2研究的意义
随着我国房地产市场的建立，特别是中央深化住房制度改革政策的出台及住宅业作为国民经济新的增长点，房地产业在国民经济中的作用将日益显现出来。然而，目前我国的房地产市场的总体现状是:一方面各地房地产投资不断升温，增幅过大过快，在整个国民经济中占有相当大的比重，出现了所谓的房地产热。另一方面，是许多房地产企业仍然是以产定销，企业规模偏小，不注重质量和品牌，忽视市场调研，盲目投资，开发的产品与市场脱节，致使大量的商品房闲置。
目前，我国的房地产市场己由原来的卖方市场信息向买方市场转变，因此，市场竞争将更加激烈。房地产企业想要在将来的市场竞争中立于不败之地，在很大程度上取决房地产企业的市场营销战略及策划，是否能生产适销对路的，能以吸引顾客的产品，成为房地产公司把握住市场、成功营销的关键。
房地产企业必须在房地产还未动工之前就应开始着手营销战略与营销策划的思考，从投资决策地块的选择、配套、前期设计、施工、销售乃至物业管理等一系列的问题进行综合评价和全程跟踪，充分体现以销定产，最大限度地满足消费者的需要.房地产企业营销策划、方法与手段采取的是否正确，很大程度上决定着房产企业经营能否成功。现代企业的竞争是品牌的竞争，营销策划是产品定位、创造品牌的重要途径，因此，企业如何制定好营销策划将直接影响到房地产企业的生存与发展。这是论文研究的目的与意义。
二．房地产企业营销策划理论分析
2．1房地产市场概论
2．1．1房地产市场的影响因素
房地产市场与其它市场一样要受到经济环境、政治环境、人口、供应者与需求者等因素的影响。在现阶段，影响国内房地产市场的因素主要体现在以下几点：
宏观经济环境。作为微观经济的产业之一，房地产业必然要受国际、国内宏观经济环境的影响。
政府政策环境。政府通过产业政策及金融政策对房地产市场进行规范和影响。政府政策对房地产业发展的影响主要通过以下方面来体现。第一，政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；第二，政府通过各项税费影响房地产的价格，从而影响房地产的销售状况；第三，政府通过房地产交易政策影响房地产的流通状况。
人口统计环境。市场是由人构成的，房地产业受城市或地区的人口规模与增长率、人口的年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结构、地区的特征和人口迁移等因素的影响。
产品的供应者。由于我国房地产市场起步晚，发展还很不成熟，行业利润率提高，吸引了众多的市场进入者。随着市场的日益完善，房地产开发企业要想在市场竞争中立于不败之地，就要走专业化的发展道路，提供适销对路的产品。
产品的需求者。如果需求者很少，在这种产品的交易过程中，竞争程度就会低，反之，竞争程度会很高。现阶段，随着国家鼓励购房的政策出台，，需求者和潜在需求者数量庞大，但由于价格与收入等原因，有效需求相对不足。以北京市为例，调查显示，成都居民的购房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%调查者期望值处于3000-5000元/平方米。但是，市场上的房地产开发项目在价位分布上呈现中间大、两头小的趋势。价位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而价位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相对较少。即市场上楼盘的供给，有一半左右的供需结构的矛盾。与商品房空置量日益增加的状况截然相反的是，经济适用房出现供不应求的局面，这充分暴露出我国房地产业存在着严重的供求错位。因此，需要政府与开发商共同努力，培育和发展潜在的需求。
其它因素，包括城市建设、交通发展等。与其它商品市场相比，房地产市场的区域性问题尤为突出，不同地区的消费者对不同房产的偏好不同。在城市建设的规划上，不同地区有不同地区的特色，交通状况等也不尽相同。所对应的目标客户群也会有所差别。
2．1．2房地产市场的特性
房地产作为一种商品，有其特殊性，如不可移动性、耐用持久性、唯一性和价值高昂等特点。房地产的商品特性决定了房地产的市场特性。
1．市场供给缺乏弹性
供给弹性是指生产者对市场需求或价格变化的反应敏感程度。由于房地产产品的位置、稀缺、不可替代、建设周期长等特点，房地产生产企业通常在短时间内很难增大其市场供应量。
2．市场供给的异质性
因为房地产的位置、环境、数量的差异，市场供给的房地产一般不是同质商品，所谓不同质商品是指一类商品的内部，由于可按不同方式或标准划分，而导致商品质量上的差异。
3．市场的区域性
一方面由于房地产的不可移动性，使整个房地产市场按城市或地区被分割成许许多多自成一体，甚至彼此隔离的地方市场。这些市场的繁荣与衰退直接取决于城市的繁荣与衰退。另一方面由于房地产固定性、稀缺性、永久性等特点决定房地产产品范围较一般商品要小，房地产产品的销售对象，一般也只能是同一范围内的需求者。正是由于城市经济环境不同，各地方市场的供求和价格水平往往有很大的差别，而这种房地产价格的区域性落差，就直接反映不同区域的经济发展程度。
4．市场的周期性
房地产市场与国民经济一样表现出很强的周期性。经研究，经济周期与房地产投资周期之间的关系密切，二者的相关系数为0.86，属高度相关；二者的波动同步，只是波动幅度不同而已；二者的波动周期也大致吻合。房地产行业的发展一般滞后于经济发展，其发展进程不仅限于自身的发展冲动，而且更主要地取决于能否与其他产业协同共进。除此之外，房地产市场还具有季节性、长期性和随机变动等特点。长期性变动通常预示着整体经济发展的总趋势。
5．市场容量难以估算
由于房地产需求的广泛性、多样性、融资性、长期性等特点决定了房地产市场需求量的估算十分困难。
6．市场的政府主导性
房地产在市场经济体制下属于私人财产，其所有者应具有自由处置的权利。但是，由于房地产开发使用有着巨大的外部效应，因此若听任私人自由经营，极有可能使得土地资源在使用与分配上不能达到合理配置。因此，政府为了增进全社会福利，势必要动用“公众权力”，对土地的利用与分配做合理的规划。房地产市场整体上是一个较易受政府干预的市场，是一个政府主导型市场。由于国家性质决定，我国的土地属国家所有，受政府干预的特点更为突出。
2．2房地产营销策划理论和方法
美国哈佛企业管理丛书编篡委员会对房地产营销策划作了如下总结:
第一，房地产营销策划是在现实所提供的条件的基础上针对房地产公司所开发的项目和产品进行的谋划。
第二，房地产营销策划具有明确的目的性，即如何将房地产公司所开发的项目和产品最大程度满足市场需求，从而更好地运作项目，赚取更大利润。
第三，房地产营销策划可以比较与选择方案。
第四，房地产营销策划是按特定程序运作的系统工作。
房地产营销策划的方法主要有两种:一种是房地产开发公司所开发的房地产项目全程策划法，即从开发商获得土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划，即谋划和决策某个项目是否该上马和该开发什么产品的过程。另一种则是具体针对某个房地产项目产品所开展的市场调查、依据市场调查做出最佳销售方案的过程。
三．成都房地产市场分析
3．1成都市房地产市场的基本势态
3．1．1成都住宅建设持续增长
近年来，成都市房地产开发投资出现了持续增长的良好势头。2006年成都市完成房地产开发投资414.21亿元，比2005年增长17.2%；2006年，全市完成房地产开发投资714.8亿元，同期增长17.1%;房地产完成的投资量和增幅在全国15个副省级城市中名列第二，房地产开发投资和住房消费拉动成都市GDP增长达4.1个百分点。商品住宅建设的投资比重逐年上升，使房地产投资结构得到了持续优化。2006年全市完成商品住房投资314亿元，占房地产开发投资的比重进一步上升到71%。经过多年的努力，全市人均居住面积己经由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全国平均水平。成都人基本实现每人一间房。
3．1．2成都住宅建设与城市发展方向同步
迈入新世纪，成都市的住宅建设与城市总体布局、与向东向南的发展规划趋向逐步靠拢。市郊低廉的地价和良好的自然环境，“五路一桥”等基础设施的建设，东郊工业区结构大调整以及城市向东向南发展战略实施，促进了房地产开发合理布局。城东锦江区、成华区的房地产投资逐渐回暖，并引发了一股房地产郊区开发热潮。2006年，成都14个郊区(市)县共投资70.64亿元，施工面积增幅达39%。
3．1．3成都房地产市场持续活跃
随着城镇住房体制改革的不断深入，通过政策拉动、房改带动、金融助动、市场启动等措施的积极开展，成都市居民个人购房呈现不断上升的态势，房地产交易市场日趋活跃。在城镇居民人均生活消费结构中，居住消费所占的比重从1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，个人购房己成为商品房销售的主体，老百姓自己已经成为成都市住房消费的主体，住房消费水平也从单纯追求房屋居住面积满足基本生活需求发展到数量、质量并重的高层次消费阶段。成都商品房销售规模稳步扩大。
另外，随着三环路、绕城高速公路通车以及对城市周边地区辐射的增强，成都近郊的房价大幅上涨，2006年成都房地产市场空前繁荣，城镇居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，紧追沿海发达城市。同时，居民的家庭设备用品及服务支出在全国大中城市中位居第10位，并高出35个大城市平均水平元。近年来，成都房地产市场持续活跃，政府组织的房地产交易会，极大地凝聚了市场人气，掀起了商品房的销售热潮。
四．案例分析——成都市H房地产企业营销策划
根据科特勒的定义，产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。房地产产品是由核心产品、形式产品和附加产品所组成的立体复合体。H房地产公司的核心产品层次是指房地产产品为消费者所提供的最基本的效用和利益，是从使用价值角度对房地产产品概念的理解。消费者购买某种房地产产品的目的并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得满足自身某种需要的效用和利益，即为了提高自己的生活质量，更方便、更舒适的进行工作和生活，满足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地产公司的营销管理者的任务，就是从满足消费者的需求出发，揭示消费者购买每一房地产产品的真正目的。H房地产公司的形式产品层次是核心产品层次的外在表现形式，是消费者选购房地产产品的直观依据，一般表现为房地产产品的质量、地段、用途、套型、面积、朝向、楼层、外墙装饰、品牌以及周围设施等特征。附加产品层次又称延仲产品层次，它是消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，它表现为H房地产公司的商品房在销售过程中的信息咨询，产品说明，按揭保证、装修，代为租赁以及物业管理等。H产品的构成层次如图所示。
H房地产公司住宅的营销，不仅仅销售单独的房地产有形产品，同时向顾客提供其核心需求及附加的服务，即将核心产品转变为形式产品，并在此基础附加多种利益，客户购买的是一个整体房地产产品系统。因此，H房地产公司的开发过程中从小区的规划设计到每户的户型结构，从建筑物的外观式样到房屋的建筑质量，从业务人员的销售服务到业主入住后的物业管理，都进行了充分的策划和准备，以适应市场的发展变化和消费者的需求，从而赢得顾客和占有市场，取得持续的竟争优势。
4．1成都市H房地产企业市场定位分析
市场定位是指企业根据目标市场上同类产品竟争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为木企业产品塑造有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，以求得顾客的认同。
根据周边楼盘及市场调查，结合H房地产企业周边区域竟争对手的情况，在分析项目自身资源的基础上，充分挖掘项目的核心竟争优势，通过制定完整的舒适生活体系，充分将项目侣导的“法式尊邸，人文世家”讯速在市场上传播，使H房地产企业与其他企业的项目区分开来，让顾客明显感觉和认识到这种差别，并在顾客心目中占有特殊的位置，从而最终得到市场的认可。
国际风尚，舒适生活，代表着一种高性价比的产品，同时，又是很多人可以轻松拥有的生活享受，具有较强的市场吸引力。木项目的目标就是打造成为成都中高档楼盘的典范，成为成都市同类产品市场中的表率，以其优越的性价比，赢得消费者的一致追捧。
最后，H房地产企业的市场定位是:成都市中高档住宅市场的领导者，具有国际时尚的绿色家园。
4．2成都市H房地产企业定价策划
从房地产产品的消费行为来看，“开发商看单价，顾客看总价”。所以，H房地产企业的定价策略要结合以下策略视情况而综合运用。
1．总体定价策略
从房地产企业定价的主要目的来看，房地产企业总体的定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。每种定位策略各有不同的定价依据。
（1)低价策略
采用低价策略，一般以提高市场占有率为其主要目标，而营销利润往往为次要目标。该策略适宜实力雄厚的公司进入新的市场。
（2)高价策略
采用高价策略的主要目的是在短时间内赚取暴利，而市场销量与市场占有率可能无法同时提高，现实中高价策略公司需谨慎使用。
（3)中价策略
这种策略适用于房地产市场状况较为稳定的区域内的楼盘销售，房地产企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率。
2．过程定价策略
房地产销售全过程是指开发的楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。在实际营销中，市场营销环境可能相当复杂，房地产企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定其销售全过程的定价策略。营销过程定价策略一般有以下几种:
（1)低开高走定价策略
低开高走定价策略就是随施土建筑物的成形和不断接近竣土，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略。大多数开发商都采取低开高走的定价策略。
（2)高开低走定价策略
这种定价策略类似“吸脂定价策略”，正如将一锅牛奶中的油脂(精华)部分一一撇走的做法一样，其目的是开发商在新的开发楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上取得丰厚的营销利润，然后降价销售，力求尽快投资收回。
（3)稳定的价格策略
这种价格策略是指整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅提价，也不大幅降价。
根据H房地产公司以往的销售经验表明，前期低价入市，促进轰动性的销售效果，然后分批加推单位，逐步提升售价，是销售过程中实现利润最大化的稳健而又切合实际的方式。因此H房地产企业一期项目继续沿用此策略，便于在总体销售速度和销售价格之间取得最佳的平衡。
3．时点定价策略
时点和折让定价策略，即以销售价格为基准，根据不同的销售情况适当调整各出售单位价格的策略，先根据建造好的商品房定出一个基本价格，然后再以各种折扣和折让来刺激中间商或客户，以促进销售。在H房地产企业的销售过程中，可给予以下几种折扣方式。
①在双休日与法定假期给予额外99折优惠。
②在开盘和房交会期间给予额外99折优惠。
③一次性付款给予98折优惠，首期三成给予99折优惠。
4．3成都市H房地产企业广告策划
1．项目导入期广告促销
H房地产企业一期项目的导入期，即开盘前期。在此阶段广告的内容是通知性的，广告的运作应努力在短时间内将产品概念灌输到目标消费者的头脑中，让产品在消费者的心里建立正面的形象，激发其购买欲望。H房地产企业产品牌宣传H房地产企业优秀的楼盘品质、园林式社区生活方式、法兰西国际时尚生活方式等。产品、品牌、文化概念的传递都要在这一段时间达到显著的效果，以求在目标消费群体心目中建立H房地产企业国际风尚社区的园区形象，使目标受众对项目有较为全面的了解，对项目的带来的生活产生向往，以产生购买欲望，对于房地产产品，百万元的广告费用一次投入比分十次投入效果要明显得多，大幅宣传带来的规模效应对房地产销售是十分显著的。因此，对于导入期的广告投入应是全部销售过程的广告投入中最重要的部分，以求达到广告宣传量的饱和。
2．项目成长期，即项目的开盘期
在这一阶段广告的内容是劝说性的，广告促销应强化H房地产企业的市场定位与确立产品品牌个性，确定产品在目标消费者心中的心理定位，以便在高速成长阶段占据有利位置。
在这一阶段的广告，应侧重于高品质国际时尚生活与H房地产企业一期的对接。
由于第一阶段广告实施中的国际时尚生活方式的侣导在目标消费群体中已产生共鸣，他们对于这种生活方式的追求也日渐强烈，在成长期，将H房地产企业与其心目中理想生活相呼应，以求实现销售开盘的理想预期。
电视广告对于完成上述对接可达到理想的效果。以及揭示H房地产企业成为“国际自由人的家”的远景生活。从而，带了目标客户的尊崇感受和向往，并与其它竟争品牌有效差异化，形成H房地产企业的国际风尚品牌资产。值得注意的是:由于现代生活节奏加快，许多成功的商务人士可能要到晚上十点以后才有时间看电视，所以，将电视广告安排在较晚的时间段可能效果更好，那个时段的广告收费也相对便宜一些。
这种广告宣传片也可用于楼宇视频系统的播放。此外，报纸广告、电波传送等媒体的广告实施，也可对这一阶段项目的销售起到良好的促进作用。
3．项目成熟期广告促销
项目经历了开盘期后，销售进入较为平稳的成熟期。在这一阶段，广告的内容是以提醒广大消费者注意本案产品为主要目标，对产品的品质强化是广告推广的重点。就本项目而言，在这一阶段，项目的建设已近完成，已购房的消费者同持币待购的消费者对项目的进展都十分关注。将项目的建设情况及时的向消费者传递，同时让他们看到项目实施过程中对公司之前的承诺的履行，这是H房地产企业项目最好的销售卖点。
因此，在这一段的广告运作中应侧重于项目承诺与项目实施的对接。“电视购房”是这一阶段广告宣传的理想媒介。计划购房的精英人士对房地产类节目通常都会有所关注，这些栏目的节目制作要结合项目实况，则会使购房者更有信心和安全感。耳听为虚，眼见为实。将楼盘实景展现在消费者的而前，将老客户的居住生活展现在目标群体而前，对他们是最好的吸引。
4．项目衰退期广告促销
当项目进入衰退期，即尾盘期后，应对项目的销售工作做总结。此时不宜花太多的资金投放在广告上，所作的少量广告也应是围绕在企业形象和品牌上下功夫，理想的销售业绩，购房者的满意和业主的忠诚，这些都是对H房地产企业项目尾盘最好的推广，同时，这些也将成为企业品牌的有效验证，为企业下一次的开发项目奠定基础。
五．结论
房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式，房地产公司所做的任何调整都应有利于更好地服务消费者，向消费者提供高附加值的产品，提高消费者和市场营销的调研质量，同时要重视消费者的行为研究。任何组织都是在一定环境中从事活动的，环境的特点及其变化趋势必然会影响组织活动的方向，内容及方式的选择。而对日益激烈的竟争，开发商们必须进行经营理念的调整，对房地产营销进行深层次调整和整合策划，这是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。
成都H房地产公司对房地产公司项目进行营销策划，要做中国有竟争实力的公司就要以客户需求为导向，以市场为龙头，以策划工作牵头引导其他工作，实现从产品型向服务型企业转化，从资源优势企业向能力优势型企业的转型。
本文在对H房地产公司项目的市场营销策划研究的写作中，结合该公司的客观实际，确定市场定位，最后制定了产品策划、价格策划、广告策划等一系列的房地产项目营销策划。运用理论和实践相结合的方法，对H房地产公司项目的营销策划作了较深入的研究。
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关键词:企业;营销策划;误区
中图分类号:F270 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)11-0120-02
一、我国营销策划的误区
尽管营销策划对企业营销活动产生巨大促进作用,但在中国企业､尤其是大中型企业没有得到足够的重视,这与中国企业面向全球化经济发展极不适应有关｡究其原因,主要存在以下六点误区:
(一)策划“万能论”
随着市场竞争的激烈,企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多,一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上,这是极其错误和危险的｡首先,企业自身练功是最重要的｡任何一个企业在市场竞争中,首要任务是苦练本身内功,企业自己的综合素质和领导者的综合素质是决定企业成败的关键因素｡因此,作为企业应该首先是围绕自己本身如何加强整体素质,如何加强企业的市场应变能力､核心竞争能力,把眼光盯在自己身上｡
(二)策划“实践论”
有些人在企业营销一线的实践经历时间比较长,有丰富的行业营销管理经验,甚至对自己所从事的行业市场营销还有一定的研究,因此就认为自己可以做好策划了｡实践证明,有实践经验是做好策划的必要条件,但不是充分条件｡也就是说,要做好策划,做一个优秀的策划者,一定要有市场营销的实践经验,没有实践经验,不了解企业的营销运作,不了解行业动态的策划人,可能会凭空编造,很难做好策划｡策划人不仅要有实践经验,还要具有丰富的专业知识,应既是一个思想家又是一个杂家,还是战略家｡
(三)策划“模仿论”
这实际上是对策划核心的误解,策划的核心是创意｡也就是说,每一个策划方案都是一种新的思维的表现,是赢得竞争胜利的先决条件｡在市场竞争中,市场的形势复杂多变,作为企业要获得竞争的优势,就必需要对自己的竞争手段进行创新,这样才能战胜对手｡如果策划方案可以模仿,这样的方案不能叫策划方案,也没有力量去战胜对手,甚至还可能贻误商机,给企业造成不必要的损失｡因而,策划方案是不能模仿的,一定要从创新基点出发来构思策划方案,对于每一次策划都是对营销理念和营销手段的创新,也只有这样才能体现策划方案的价值｡
(四)策划“文案论”
有些人认为一个好的策划就是要方案写得好｡这是牵涉到策划的效果问题,策划的效果,要由实施策划方案后所产生的营销效果来决定｡营销效益好,当然可以说策划方案好｡
(五)策划“造势论”
不少策划人时刻想制造轰动效应,以求得媒介的免费宣传与消费者的关注｡营销策划关于传播部分要求是有效传播,即将正确的信息传达给潜在消费群｡所谓“造势”也好,“轰动效应”也好,绝大部分只能是帮助提高知名度,而追求此效应的企业,为了一时的新闻价值,往往不能将正确的产品或项目信息传递给有效的购买人群,最终导致营销策划工作只能停留在追求热闹的表面上｡
二、企业营销策划误区产生的原因
(一)观念认识方面问题
改革开放初期,一方面,不少自吹自擂､功底不深的策划者,抓住人们对突如其来的改革和市场经营不知所措的心理,到处兜售自己的所谓点子､策划方案｡不少方案并未给企业带来效益或渡过难关,甚至有不少反而坑害了企业,无疑给整个策划业的形象抹了黑,导致有不少方案企业谈“策”色变,对策划者和策划方案嗤之以鼻｡另一方面?熏虽然有不少企业并未引进过策划,但他们看到或听到市场中关于策划的评介,也随之产生了误解､恐惧｡
(二)营销策划整体水平问题
1.缺乏科学的营销策划与决策
一些企业在重大经营项目上,不进行市场调查和预测,不做科学的可行性分析研究,匆忙做出决定,带有较大的盲目性､随意性,结果造成资金浪费或产品积压滞销｡一些企业目光短浅,营销行为短期化,营销手段低格调,许多企业把降价作为第一重要而有效的营销手段,忽视或者盲目开发新产品,产品设计雷同严重,在分销实践中,生产者与中间商关系因短视而不和睦,不注重树立企业形象｡
2.营销水平有限，企业竞争力弱
一是高水平的营销人才严重短缺,而现有的营销人员受自身素质等限制,缺乏高水平的营销策划能力｡二是整体技术手段落后,市场调查预测缺乏科学的定量定性分析和动态研究,使之流于形式,从而制约着营销决策的正确制定和实施｡三是缺乏整体营销策略,不少企业营销管理只停留在如何做广告宣传､如何推销产品的较低层次上,缺乏内部营销和外部营销的整体有机配合,缺乏创名牌产品和名牌企业的方略和气魄｡由于目前市场经济的法律规范､竞争机制还不健全,以致有些企业宁愿大手笔跑关系､争投资､抢项目,却不愿多投入培养营销人员｡
3.涉及营销策划理论研究的人员很少
目前,我国尚无适合中国国情的企业营销策划系统理论,策划研究无从参考,虽然目前有少量的营销策划专著和营销策划案例,但未形成完整､科学的理论体系,自然,实践操作就变得十分艰难｡
4.缺少必要的策划与咨询组织机构
虽然目前国内涌现出许多营销策划公司､咨询机构等,但水平较低,很难满足企业发展的需要｡
(三)经济体制方面问题
体制是企业经济发展的重要保证,好的体制能推动企业发展,落后的体制则束缚着企业发展｡我国建国后一直引用前苏联的计划经济体制,一切按计划办,营销策划自然没有市场｡现在虽然进行市场经济建设,但许多企业仍没有完全摆脱计划经济模式,计划的定式､计划的惰性仍然存在,不能够也不可能一夜之间消灭,所以,营销策划要全面进入企业,必须加快经济体制改革,创建一个自由､开放的市场秩序,否则,企业营销策划就无从谈起｡
三、避免企业营销策划误区的对策
(一)要有良好的经营理念
良好的经营理念是成功策划的重要因素｡正如企业的一切经营活动都不能背离企业文化一样,营销策划也是如此｡由理念延伸而确定下来的策划目标,在行动过程中不能出现漂移,否则就达不到最终的目的,所以,良好的理念会促进策划方案的运行｡
(二)策划要善于寻找“盲点”
市场总是有一些“盲点”存在,这些“盲点”就是消费者没有被满足的需求｡市场的“盲点”往往是大家都不太注意的地方,需要通过潜心分析和敏锐捕捉才能识别发现,所以谁先发现它､利用它谁就容易取得成功｡如果企业在进行营销策划时,善于寻找市场的“盲点”,在“盲点”上做文章,不但可以避开激烈的市场竞争,而且可以创造出非凡的业绩｡
(三)加快企业营销策划人才的培养
人才是最宝贵的资产,企业间的竞争归根到底是营销人才的竞争,只有拥有符合要求的高素质营销策划人才,才能保证企业营销的成功｡因此,促使企业从战略的高度认识市场营销人才的重要性,从战略的高度考虑“获利的唯一办法就是培训人才”｡同时,要建立相对稳定与合理流动的营销人员进出机制,真正建立“学习型企业”,不断对营销策划人员加强知识教育｡
(四)广普营销知识,力荐优秀策划案例
市场经济虽然在我国建立并逐步完善,但市场营销知识还没有深入到每个企业,许多企业领导者还缺乏系统的学习,这就急需加强营销知识宣传和普及,使营销知识渗透企业的每位员工,这样有利于搞好营销策划工作｡同时,作为新闻媒介等应加强对企业成功策划案例宣传,使企业有机会接触成功营销案例,从中学习,体验到策划效益,为企业营销策划提供理论指导,自然主动地去思考营销策划,以推动企业营销策划的发展｡
(五)营销策划案决定后要坚定不移地执行
企业的管理者对决定的策划不要忽左忽右,随意改变｡因为在目前竞争惨烈的市场态势下,几乎不存在今天策划,明天立刻显效的策划,任何优秀的策划,都需要一个必要的执行过程,才能显示它的效果,计划方案一步一步地完成,在执行过程中要检测执行时间､执行进展､执行速度和执行效果等情况,以确保营销策划达到预期效果｡
市场营销策划,作为伴随市场经济体制的建立和市场营销理论的引入而出现的一个新兴行业,目前还存在诸多的问题是在所难免｡我们应该重视它,研究它,并且应该思考怎样去克服它,解决它｡使我们新兴的这个行业健康发展,使市场营销策划业发挥更大的效力,推动市场经济的发展和增加企业的核心竞争能力｡营销策划是一项复杂的系统工程,是一项高智能的脑力操作｡做好企业的营销策划工作,企业领导要高度重视,充分认识,准确把握;策划者要认真对待､细致研究､周密计划､妥善安排､有序地进行营销策划｡这样企业才能做好营销策划工作,才能保证企业各项活动正常､顺利的开展,真正起到指导企业发展的作用｡
参考文献:
[1] 菲利浦・科特勒.市场营销管理[M].北京:科学技术文献出版社,2004.
2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构
一、专题研究类
1. 谈谈产品寿命周期与营销策略的关系
2. 产品特点与广告媒体的选择
3. 定价技巧的应用
4. 浅析直接营销在企业销售中的应用
5. 论公关促销策略
6. 定价策略和降价决策分析
7. 企业绿色营销问题的探析
8. 分销渠道管理中存在的问题及对策
9. 高新技术企业营销渠道设计与创新探讨
10. 试论企业销售渠道的创新与优化
11. 网络时代的消费特征及营销对策
12. 国际营销中产品的包装、促销与传播
13. 制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策
14. “定制营销”理念的前瞻及潜力刍议
15. 市场营销观念与商品包装的伦理道德问题
16. 分销网络的有效管理与创新
17. 论渠道价值链增值管理对策
18. 跨文化交际中的跨国公司营销策略
19. 浅谈产品直销的利与弊
20. 营销道德失范的成因分析
21. 浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力
22. 市场定位战略的应用
23. 市场渗透策略的应用
24. 销售人员销售目标值确定的依据
25. 谈谈与推销对象的交往技巧
26. 销售工作中的渠道组合策略
27. 产品寿命周期与渠道组合策略
28. 如何合理控制销售费用
29. 关于连锁经营运行模式的思考
30. 企业开拓国际市场的产品营销策略探讨
31. 市场营销渠道的冲突与管理
32. 试论网络时代的客户关系管理
33. 从汽车销售谈代理制与集团经营
34. 企业文化在产品销售中的推动作用
35. 服务营销新模型
36. 论“名牌”的特征及产生条件
37. 我国银行业市场营销中存在的问题及对策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一体的结合与应用
39. 快速消费品的营销渠道管理
40. 营销组织设计和再造问题
41. 商品房市场营销策划问题
42. 高新技术产品营销问题探讨
43. CRM在汽车营销企业中的开发与应用
44. 我国企业绿色营销理念及实践的特征分析
45. 论生态型企业营销体系的建立与改造
46. 高科技企业的网络营销
47. 中国汽车企业自主品牌营销策略研究
48. 国内连锁经营模式中的主要问题及对策
49. 医疗服务营销中的客户关系管理
50. 网络营销时代旅游企业的客户关系管理
51. 网络营销中的广告策略探究
52. 浅析服务企业个性化服务营销策略
53. 家电连锁企业物流配送策略研究
54. 我国房地产营销策略存在的问题及对策
55. 网络购物中影响消费者信任的因素研究
56. 体验营销在某行业的运用
57.论服务企业的客户关系管理
58.跨文化营销的挑战与对策研究
59.营销渠道变革的新趋势研究
60.高科技产品的营销战略研究
61.整合营销及其应用分析
62.企业危机公关研究
63.谈判中的沟通技巧
64.论营销城市
65.企业内部公共关系研究
二、企业、产品研究类
1. 某企业(产品)的市场调研
2. 某公司CI设计方案
3. 某企业广告案例分析
4. 某企业市场调查和市场预测的实施方案
5. 某企业销售激励机制的设计
6. 某公司营销战略研究(毕业论文参考网整理收集 lw61.com)
7. 某公司营销队伍的组织与设计
8. 某公司企划案例研究
9. 某企业促销方式评价
10. 某企业服务质量控制方案与评价
11. 某产品企划案
12. 某公司或产品广告效果评价
13. 某企业品牌营销策略研究
14. 为某企业制定销售人员培训计划
15. 某产品分渠道研究
16. 为某企业制定销售人员培训计划
17. 为某企业制定销售人员培训计划
18. 某企业新产品营销策略研究
19. 对某产品的市场预测
20. 某产品市场调查表的设计及分析
21. 某新产品投放市场的营销策略组合
22. 某产品寿命周期分析及营销策略的选择
23. 某企业内部治理机制与企业营销绩效关系研究
24. 某企业多元化经营战略的选择与实施
25. 浅析某企业实施绿色营销的问题以及对策
26. 如家经济型连锁酒店的营销策略分析
27. 宝洁洗发水多品牌实施的效度分析
28. 诺基亚新产品开发程序的效度分析
29. 宜家公司对我国家具零售业的影响与对策
30. 对新东方教育科技集团发展战略的探讨
31. 沃尔玛连锁经营中存在的问题与对策
32. 蒙牛公司企业文化营销探析
33. 海尔集团员工与顾客满意度探析
34. 李宁公司品牌营销研究
35. 中国某品牌国际化战略研究
市场营销论文题目
市场营销专业2010届部分毕业论文题目(市场营销类) 1,中小企业产业市场营销障碍与对策
2,供应链系统中关于提高服务质量的探讨
3,供应链管理中供应商选择问题的研究
4,浅谈产品直销的利与弊
5,呼伦贝尔市旅游营销问题和发展策略
6,呼伦贝尔市保险业市场营销管理现状,问题及对策 7,呼伦贝尔市旅游业营销策略与分析
8,营销创新——我国企业的营销创新研究
9,浅析电子商务产品的定价方法与策略
10,从银行业务拓展看银行营销
11,我国企业网络营销存在的问题及对策
12,营销整合的策划性研究
13,我国网络游戏营销策略分析——以《 》为例 14,关于呼伦贝尔市宽带市场的调查报告
15,小论电子商务对市场销售的影响
16,论营销职能是企业的基本职能
17, 谈企业目标市场选择与产品开发
18,某产品寿命周期分析及营销策略的选择 19,营销策略中广告的运用
20,产品特点与广告媒体的选择
21,论消费心理预测
22,消费心理与广告研究
23,营销活动中的公共关系分析
24,营销活动中的定价技巧
25,激励因素在销售管理工作中的作用
26,我国不同职业和收入群体的消费心理现状研究 27,市场细分原理与企业目标市场选择
28,某新产品投放市场的营销策略组合
29,我国服装业营销渠道管理研究
30,快速消费品行业营销渠道管理研究
31,我国连锁企业商品配送问题研究
32,连锁企业的供应链管理研究
33,企业对经销商的选择和管理
34,我国物流现代化的现状及对策研究
35,浅析当前工商企业营销渠道的矛盾冲突 36,水平渠道冲突与管控
37,垂直渠道冲突管控
38,中小企业品牌建设研究
39, 结合行业谈企业营销战略选择
40,中小企业市场营销定位研究
41,企业定位与企业品牌建设的关系研究
42,企业定位中差异性特征的选择
43, 中小企业市场目标市场选择
44, 中小企业的差异性塑造
45,中小企业产品组合策略选择
46,产品组合策略与价格策略协同问题研究 47,终端主导市场条件下企业渠道变化
48,谈谈产品寿命周期与营销策略的关系 49,企业包装策略研究
50,差异化营销策略分析
51,产品分销中窜货问题研究
52, 论新产品开发策略
53,论渠道创新策略
54,论酒类产品的渠道策略
55, 食品企业品牌提升研究
56,中小型企业应该如何设计渠道结构 57, 啤酒企业的渠道策略研究
58,企业物流管理信息化问题及对策研究 59,论供应链战略联盟管理
60,市场预测手段研究
公共关系论文参考题目
1,社会主义市场经济条件下的政府公关问题 2,乡镇企业的公共关系问题研究
3,试论公关策划的几个问题
4,试论广告策划
5,创新思维在公关中的应用
6,经济全球化与公关观念创新
7,产品推销中的公关策略
8,市场经济中的企业形象策略
9,良好的购物环境在促销中的意义
10,企业转换经营机制中的公关问题
12,市场经济与公共关系的关系
13,试分析马斯洛的需要层次论
14,组织变革的理论分析
15,试论现代管理的系统观
16,试论现代管理的人本原理
17,政府公关形象的塑造
18,企业文化建设研究
19,公共关系在我国的发展趋势
20,公共关系危机处理的对策
21,组织形象构成要素分析
国际市场营销论文:
1,国际企业如何避免水土不服
2,国际企业市场进入模式及其选择研究 3,跨国经营中的文化营销
4,论我国出口企业核心竞争力的培育与构建
5,知识经济条件下国际营销渠道的变革趋势与策略
6,国际营销的两个流派: 标准化观点对适应性观点 7,国际营销: 标准化与差异化的融合
8,国际营销渠道中的渠道行为
9,经济全球化时代国际营销战略新发展 10,国际营销渠道新特点与跨国经营
11,试论我国企业在国际营销中的品牌策略
12,中国企业国际营销进展: 阶段特征与战略转变 13,经济全球化与我国国际营销战略
14,试论跨国战略联盟与提高企业国际营销效率 15,全球本地化: 国际营销之谜
16,绿色贸易壁垒与国际绿色营销研究
消费者行为学论文:
1,品牌形象的消费行为学研究
2,大学生消费心理和消费行为的研究
3,大学生消费行为的分析与引导
4,关于绿色消费行为的思考
5,当代大学生消费结构与消费行为探析 6,解读女性消费者行为学的理论范式
7,区域差异的消费行为研究
8,信息不对称条件下的消费者行为
9,论大学生的消费行为及其社会心理特点 10,消费体验理论评述
11,个人消费行为模型分析
12,方消费者行为学研究理论和方法评析 13,非理性消费行为理论分析
14,中年女性消费行为特点与营销策略
15,广告信息对消费行为的影响及作用
16,影响农民消费行为的制约因素及化解 17,农村不同收入群体消费行为特征分析 18,大学生通信业务消费行为分析
19,大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20,对从众消费行为的分析与思考
21,转型时期中国消费行为研究
22,网上消费者消费行为研究
服务营销论文题目:
1,论服务与服务营销
2,服务营销研究的热点与发展趋势
3,服务营销创造顾客忠诚
4,超市服务营销战略探析
5,关系营销: 服务营销的理论基础
6,透视服务营销的分析框架
7,服务营销: 21 世纪企业营销立足之道 8,服务营销打造顾客满意
9,现代企业中的服务营销
10,服务质量分析及评价研究
11,服务营销的定价策略研究
12,论服务营销的有形化策略
13,服务营销创造顾客忠诚
14,服务利润链与内部营销
15,客户关系管理在医院服务营销中的应用 16,服务营销的基础探析
17,知识经济与服务营销
18,顾客满意战略与服务营销
19,企业服务营销的初步探讨
20,服务质量差异模型及应用
21,服务营销与企业经营战
22,城市超市顾客消费行为模式研究
2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构相关文章：
1.2016市场营销论文题目参考
2.2016届市场营销专业毕业论文选题
3.2016市场营销毕业论文题目
一、市场营销专业强化对学生营销策划能力培养的必要性
1．高校营销人才的培养与企业的实际需要之间存在一定的错位
营销策划是企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案。“先谋后事者昌，先事后谋者亡。”营销策划在企业运作中处于“战略性”地位，考虑的是从战略、宏观的角度出发，指引企业的发展方向。随着经济全球化和市场一体化的发展，企业间竞争日益加剧，企业生存和发展的压力越来越大。要想赢得竞争、赢得市场，企业必须提高产品的知名度和美誉度，树立良好的外部形象，必须提高营销策划能力，需要拥有一批高素质的营销策划人才。相对于市场需求，各高校在营销人才的培养模式上却未能与时俱进，还普遍停留在注重学生基本营销能力的培养上，而未将学生营销策划能力的培养放到一个突出的位置。一方面，各高校营销人才培养模式严重趋同，培养出来的毕业生严重同质化，缺乏特色，学生就业难，就业竞争激烈，就业层次低。另一方面，企业营销策划能力低下、营销策划人才短缺的问题得不到解决，高校营销人才的培养与企业的实际需要之间产生了一定的脱节和错位。
2．强化对学生营销策划能力的培养能够更好地实现人才培养目标
市场营销专业应用性极强，不仅要求学生掌握营销理论，还要求学生具有较强的营销实践能力。现有的营销专业教学模式仍然是以理论传授为主，教师和学生对企业和市场了解较少，专业实训资源短缺，实战训练难以开展，实践教学流于形式，学生营销能力的培养难以落到实处。通过强化学生营销策划能力，能较好地解决这一问题。正是营销策划较强的综合性，它要求学生具备多方面的知识和能力。学生在承担营销项目策划时，要综合运用所学的市场营销学、营销策划、市场调研、广告学、公共关系学等方面的专业知识，促使学生系统地思考。通过营销策划，可以使学生走进市场、感受市场、理解市场，培养学生的专业意识、市场意识和竞争意识;还可以培养学生的创新能力、分析和解决问题的能力、应用写作能力、计算机操作能力、团队协作等基本能力;也培养了学生的产品开发、定价、分销渠道管理、促销、营销策划等专业能力以及创新和团队精神，使学生的营销能力和综合素质得到全面提升，更好地实现市场营销专业的人才培养目标［1－2］。为了体现教育服务社会需要的宗旨，大连民族学院在这方面做了有益尝试，对原有的市场营销专业人才培养目标和培养方案进行了调整，突出了学生营销策划能力培养的专业特色，使学生的营销能力得到全面提升，学生就业率和就业层次显著提高。
二、强化学生营销策划能力培养的途径
营销策划能力是一项综合能力，其能力的培养是一项系统工程，同时也是多种因素综合作用的结果。
1．科学的人才实施方案是营销策划能力培养的基础
人才培养方案是专业人才培养的基本依据。为了强化学生营销策划能力培养，大连民族学院设置了理论教学、课程实验、实习实训、营销实战等营销策划能力培养的理论和实践教学体系，增设了与营销策划能力培养相关的理论和实践教学环节。例如，设置了四周的营销策划实习，对学生的营销策划能力进行集中系统的训练。在毕业论文环节，允许学生结合企业实际制定策划方案。大连民族学院人才培养方案的调整，为学生营销策划能力的培养奠定了坚实的基础。
2．教学方法改革是营销策划能力培养的重要手段
营销策划能力培养必须以教学方法的改革为前提，摒弃传统的以教师为中心、以理论传授为主要内容、以课程讲授为主要方式的教学方法，应该采用以学生为中心，以能力培养为重点的形式多样的教学方法。在教学中应主要采用案例教学、项目教学和情景模拟教学等。案例教学的方式灵活多样，可以组织学生对国内外成功或失败的营销策划案例进行探讨，使学生掌握营销策划的基本套路、方法和技巧。或者只提供国内外营销策划案例的背景材料，隐去企业营销策划的实际过程、方法和方案等内容，要求学生运用所学的营销策划知识分析问题，提出自己的策划思路和方案。然后将学生的策划方案与企业的实际策划方案进行比对，组织学生充分讨论、辩论，在模仿、认识、辩论、创新的过程中获得策划的真知与技能，帮助学生从“应知”向“应会”过渡［3］。对于实践性较强的课程，可以采用项目教学法。例如，在讲授《营销策划》课程时，理论教学主要是针对营销策划的基本理论、方法和技巧，实验教学则要求学生结合某一企业实际做营销策划方案，理论教学和方案策划同时进行。例如，在讲授市场调研策划的理论和方法时，组织学生为企业设计和发放调查问卷，撰写调研报告;在讲授营销战略策划的理论和方法时，组织学生为企业制定营销战略。教师一边教，学生一边做，教师通过对学生设计的营销策划方案进行详细的修改和点评，使学生掌握营销策划的具体方法和技巧。理论教学结束之时，学生的营销策划方案也就随之完成，这样可以将理论教学与营销实战完美地结合，使学生的营销策划能力得到切实提高。
3．营销实战是营销策划能力培养的关键
营销策划是一项创造性的活动，学生营销策划能力的培养必需结合企业的实际项目来进行，营销实战是营销策划能力培养的关键。学生营销实战训练主要包括以下几个环节:一是课程实验。主要是在相关课程的实验课中，做专项策划项目。例如，在《CI策划》的实验课上，为企业做形象设计方案;在《市场调查与预测》的实验课上，组织学生进行市场调查，撰写调研报告。二是专业实习。主要是开展校企合作，承担企业的营销策划项目，按照企业的要求开展营销策划活动，制定营销策划方案，使学生的营销策划能力得到系统训练。三是毕业设计。即允许学生在毕业论文环节做毕业设计，学生可以到企业自寻策划项目。小的项目可由一个学生独立完成，大的策划项目可由几个学生合作完成。四是学生自愿组成策划团队，利用课余时间承揽企业的营销策划项目。上述实践环节相互衔接、紧密配合，形成了一个完整的营销实战体系，使学生在大学期间营销实战不断线。部分学生经过四年的系统训练，可以独立承担营销项目的策划工作。
4．教学团队是营销策划能力培养的保证
在学生营销策划能力培养的过程中，指导教师起着举足轻重的作用。建立一支理论基础雄厚、营销策划实战经验丰富、具有创新精神和创新能力以及牺牲奉献精神的教师团队是学生营销策划能力培养的有力保证。营销策划是一项创造性的实践活动，要求教师具有丰富的营销策划实战经验，营销策划需要消耗大量时间，一个策划方案的完成，少则几个月，多则一两年。教师在指导学生做策划方案的过程中，要付出大量的时间、智力和精力，从前期的市场调研、策划创意的产生到方案的形成，教师要给予学生全程的指导，因此必须有牺牲奉献精神。
文章在探讨工作过程导向的课程教学内涵基础上，对《营销策划》课程教学过程中存在的问题进行分析，把基于工作过程导向的课程教学理念引入到《营销策划》教学改革中，分别从教学目标、教学内容、教学方法、教学评价四个方面对《营销策划》课程教学进行了探索与设计。
［关键词］
工作过程；教学改革；营销策划；真实项目
在蓬勃发展的市场经济中，营销策划活动成为现代企业一项非常重要的经营活动，为了满足企业发展的需求，国内很多高校包括高职院校纷纷开设《营销策划》课程，但由于在课程的教学中存在种种问题，使得学生的职业素质与职业能力与企业营销策划工作岗位的要求存在较大的差距。因此，如何改进《营销策划》课程的教学活动，以适应企业对营销策划人才的要求就成为各个院校需要解决的问题。
1基于工作过程导向的课程教学内涵
根据不来梅大学技术与教育研究所以劳耐尔（Rauner）教授为首的职业教育学专家的研究，所谓工作过程是“在企业里为完成一件工作任务并获得工作成果而进行的一个完整的工作程序”，“是一个综合的、时刻处于运动状态但结构相对固定的系统”。基于工作过程导向的课程教学是在德国“双元制”教育改革中产生和发展的，也是在行动导向教学的基础上发展起来的。它是以工学结合为平台，以工作过程为根本，以工作任务为驱动，以典型工作任务为载体，以工作任务与职业能力分析为依托，按照工作岗位行动领域设计教学内容及设计学习情景，以此来帮助学生掌握职业行动中的知识、技巧和能力。同时，工作过程导向的教学不仅仅只是根据相对稳定的工作活动内容来设计职业教育的教学活动，而且还要面向处于不断发展之中的职业工作过程来培养学生自我学习、自我提高的能力。工作过程导向课程模式符合时展要求，体现了职业教育的本质特征，满足了社会经济发展的要求，开始成为现代职业教育教学中的一种新思潮。目前在我国职业教育领域工作过程导向教学法也得到了广泛的应用，许多院校在理论和实训等课程中进行了相关的研究和探索，积累了不少有价值的经验。
2当前《营销策划》课程教学存在的问题
《营销策划》课程是在中国很多高职院校的经济管理类专业普遍开设的一门专业课程，它是一门将《市场营销学》的专业知识与现实企业营销活动相结合的课程，是一门应用性实践性非常强的课程。这门课程的基本任务是培养学生综合应用相关的市场营销知识，创造性地解决企业营销活动中面临的各种问题的能力，以帮助学生在毕业后能够胜任企业有关营销策划岗位的工作。但目前很多学校在《营销策划》课程的教学方式并不适应这门课程的要求，这表现为以下几个方面：
第一，《营销策划》课程教学目标与教学内容背离了课程开设的初衷。《营销策划》是培养理论应用的专业技能课，它的先导课程是《市场营销学》。《市场营销学》是学习营销理论的专业基础课，它与《营销策划》课程之间的关系是理论课和与之对应的技能课的关系，因此它们理论上的主要内容是雷同的，例如两门课程主要内容都是探讨目标市场营销战略（STP）和市场营销组合策略（4PS）。不过，同样的内容，《市场营销学》的主要任务是使学生掌握营销的专业基础理论知识，《营销策划》的主要任务则是把前者的基本理论进行创造性的应用。但在目前很多《营销策划》的教学上，并没有很好的处理两者的关系，过于注重对市场营销理论知识的理解，并没有把重点放在帮助学生创造性运用市场营销理论知识方面，这种教学目标的迷失导致了课程的教学内容与《市场营销学》存在很大程度的雷同，等于让学生重修一遍《市场营销学》，背离了开设《营销策划》课程的初衷。
第二，《营销策划》课程教学方法无法真正培养学生的营销策划能力。传统《营销策划》课程大多采取讲授和案例分析的教学方法，这相对于其他很多理论课程而言确实强调课程的应用性和实践性，也确实更能让学生参与到教学中来，提高了教学双方的互动，对培养学生理论联系实际的能力起到了不可忽视的作用。但是在目前我们很多课堂案例教学实践中普遍存在一些问题：首先我们使用的大多数案例都是一些国内外具有代表性企业的经典案例，这些案例都是过去的案例，不代表能符合现在很多真实企业的需要；其次，案例教学的过程中，教师还是处于主导地位，他们始终是站在以自己对知识和技能的理解方向上来选择案例分析案例，这就在一定程度上阻碍了学生的思路，容易将其禁锢在一个固定的框架内；最后，由于学生缺乏与案例相关的行业或从业经验，案例往往仅仅被学生当作具体的实例来进行问题的分析、总结，这对知识的学习理解是蛮有意义的，但是对于培养学生的策划能力所起的作用却是非常有限的。当然，意识到传统案例教学在培养学生营销策划能力的局限性之后，这几年很多高职院校开始采用项目教学法，但在具体的教学实践中，教学项目的来源很多是虚拟的，或者干脆是直接将传统案例教学中的案例改为项目，这种教学方法其实是披着项目教学的外衣行传统案例教学的实，依然是一种相对封闭式教学方法，很难让学生理解真实的营销环境与任务，无法验证各种不同方式营销策划方案的结果，使得营销策划工作的学习只是停留在书面上或虚拟上，而不是真实的行动上。这也就很难从根本培养学生真实的营销策划能力。
第三，《营销策划》课程教学考核方法无法配合推动学生营销策划的综合运用能力培养，教学考核方法是一个指挥棒，它可以左右学生的兴趣点与努力方向，可以激发也可以打击学生的学习积极性。传统的《营销策划》课程考核方法以教师为主导，缺乏学生自身的参与；考核对象以知识为中心，缺乏对知识转化为实践的应用能力的考核；注重结果性考核，忽视过程性考核。这种考核会导致学生的学习视野跳不出传统理论知识学习的局限，在课程学习过程中缺乏主动到企业真实营销活动中去发现问题、分析问题，并创造性解决问题的积极性，无法培养学生创造性运用营销知识解决营销问题的综合能力。
3基于工作过程导向的《营销策划》课程教学改革
根据工作过程导向的教学理论并结合企业营销策划工作岗位的需求，借鉴当前各个高等职业院校《营销策划》课程教学的经验，我们可以从《营销策划》课程的教学目标、教学内容、教学方法、教学评价等各个方面着手进行改革以解决当前《营销策划》课程教学存在的种种问题。
第一，《营销策划》课程的教学目标。基于工作过程的课程教学目标的确立是建立在课程对应的工作岗位需求上面的。《营销策划》课程对应的是企业营销策划方面的工作岗位，初始岗位是策划助理，之后是策划专员、策划经理，最后到营销总监等高级别的岗位。《营销策划》课程的教学目标首先应该帮助学生能够满足策划助理岗位的基本要求，其次是提供一种知识和能力基础使学生有一种从策划助理晋升到策划专员、策划经理的可能性。根据对不同行业不同企业营销策划岗位的深入调研，我们发现虽然不同行业不同公司对营销策划岗位人员的要求有不同的侧重点，但有一些核心的要求是共同的，主要包括几个方面：①对生活充满热情，有创造性思维；②有良好的沟通、协调与团队合作的能力；③有一定的营销实践经验和丰富的营销知识；④能够进行市场信息的收集和处理；⑤能够撰写严谨、规范、可行、有创新性的营销策划案；⑥能有效参与或指导营销策划案的实施。根据企业对营销策划岗位人员这六方面的共同要求，《营销策划》课程的教学目标可以分为素质、知识、专业能力三个层面的目标，其中第①、②点即为《营销策划》课程教学的素质目标，第③点即为《营销策划》课程教学的知识目标，第④、⑤、⑥点即为《营销策划》课程教学的专业能力目标。同时，基于《营销策划》课程作为专业技能课的定位，而且有《市场营销学》等先导课程，因此《营销策划》课程的教学目标应该是以专业能力目标为主，知识目标为辅，同时兼顾素质目标的培养。
第二，《营销策划》课程的教学内容。根据工作过程理论，课程教学内容的选择必须与职业岗位工作任务匹配，其要点是立足主要的工作任务，以“够用、适度”为原则，从“简单到复杂”选定特定的学习内容，构建一系列行动化学习项目。在企业的营销策划工作中，尽管具体的工作内容在不同行业不同公司有一些不同，但基础的工作内容是接近的，主要包括几个方面：①市场信息的收集与处理，既包括常规的市场情报的收集，也包括针对某一个特定问题的市场调研；②为解决专门的营销问题，抓住可能的营销机会，形成专门的营销策划方案；③与相关部门合作执行相关营销策划方案；④对营销策划方案执行效果进行评估等。根据工作过程理论选择教学内容的“够用、适度”为原则，结合高职学生的特点，《营销策划》课程的教学内容可以包括以下行动化学习项目：①营销调研方案的设计与执行；②销售促进策略与方案编制；③广告策略与方案编制；④公共关系方案策划；⑤新产品上市方案策划；⑥企业形象设计与传播方案编制六个项目。
第三，《营销策划》课程的教学方法。工作过程导向的课程教学方法主要由一系列以学生为主体、突出职业技能训练与知识学习相结合的教学方法所组成，工作过程导向倡导的基本教学方法有案例教学法、项目教学法、模拟教学法、角色扮演教学法等。这种教学方法已经开始在很多院校《营销策划》课程教学中试用，但教学过程中依然存在学生的营销策划训练只是停留在书面上或虚拟上，而不是真实的行动上，无法从根本上培养学生真实的营销策划能力等问题。为了解决这些问题我们可以构建一种以真实项目教学法为主，案例教学法、模拟教学法、角色扮演教学法等为辅的营销策划教学体系。这种教学体系的核心就是依托企业真实营销策划项目进行营销策划实践教学，通过完整的企业真实项目将整个课程教学体系有机地结合起来，解决营销策划理论与真实企业营销实践相脱节的难题，构建一种能突显，并能有效帮助学生建立真实营销策划体验的教学环境，使学生能自主的将所学市场营销知识转化为实际营销策划工作，培养学生综合的营销策划能力。以真实项目教学法为主导的教学方法实施步骤：①在本课程开课第一节教师首先要向学生介绍这种教学法，初步营造一种真实工作氛围，然后采取抽签分组的办法分组，4～5人一组把班级划分成若干个策划团队。②教师把真实企业要解决营销问题转化为策划项目，并把项目中的企业基本情况、营销现状，主要问题与要求，形成项目文案发给每个小组，进行策划。需要注意的是教师选择的这些真实的企业营销策划项目必须有代表性而且难度适中，同时选择的企业应该愿意配合学校的教学活动，给学生提供相应的支持，教师可以借助校企合作平台，产学研基地，为学生寻找真实的营销策划项目。③安排学生到相应企业进行参观和调研，邀请相应的企业营销部门负责人就企业的营销情况、面临的问题和解决问题的要求等与学生进行交流，进一步明确企业要解决的营销问题和要求。④各个策划团队开始设计营销策划工作过程，这个过程一般包括明确策划问题、市场信息收集与调研、市场环境分析、目标市场营销策略分析、营销组合策略设计、营销创意方案设计六个步骤。⑤各个策划团队按照设计好营销策划工作过程开展营销策划工作，并最终形成营销策划案。这个过程需要学生自主进行，教师可以提供适当的指引，同时为学生与企业的互动提供支持。⑥组织营销策划案的答辩会，各个策划团队把营销策划案转化为PPT进行答辩，答辩评委由企业营销部门负责人、教师、各个策划团队代表构成。答辩结束后，由企业营销部门负责人和教师分别对各个营销策划方案进行总结和点评，同时在答辩中表现最优的方案将按照企业营销负责人的意见修改并转为企业解决该营销问题的方案，由企业组织设施并将结果反馈给同学们。
第四，《营销策划》课程的教学评价。教学方法的改革必然伴随着考核方式的改革，在工作过程导向教学评价中，要改变以教师为主导，以知识为中心，过于注重结果性的传统考核方法。建立考核主体多元化，以营销策划能力考核为中心，知识考核为辅；过程性考核为主，结果性考核为辅；实现多元化与多角度的360度考核方法。考核主体的多元化，即考核主体由原来的任课教师变成了任课教师、学生本人、团队其他成员、非团队成员以及企业营销部门负责人等，考核主体的多元化，可以从多方面、多角度出发对教学活动进行更全面、更科学、更客观的考核。以营销策划能力考核为中心可以引导学生自主将所学营销知识转为实际营销策划工作的能力。过程性考核可以把学生平时的学习态度、与他人沟通与协作精神，对营销知识的领悟、掌握与应用，以及工作过程的创新能力进行全方位的考察。
4结论
基于工作过程导向的《营销策划》课程教学改革，以学生为中心，以真实职业能力培养为导向，以真实的企业营销项目为载体，让学生通过参与真实的营销策划实践活动获得更有效的学习，改变了传统《营销策划》课程教学中，实践与职业能力的培养无法真正落地的问题，为学生全面的职业素养和职业能力的培养提供了一种新的可能。同时这种教学改革给当前院校的校企合作提出了更高的要求，拓展了院校校企合作新空间。
参考文献：
［1］李政仪．基于工作过程导向的课程开发［J］．高等职业教育———天津职业大学学报，2008（8）．
［2］杨慧．基于任务驱动与团队项目教学的《营销策划》课程教学研究［J］．职业教育，2015（10）．
［3］张翔云．创新能力视角下专业技能课教学体系的构建———以市场营销策划课程为例［J］．广西教育，2014（5）．
［4］卢莹．基于CDIO模式的项目教学法在《营销策划》教学中的运用研究［J］．经营管理者，2015（4）．
［5］谭属春．工作过程导向的课程观质疑［J］．高等教义研究，2010（4）．
论文关键词：促销与策划,专业课程,教学规划
连锁门店促销与策划课程是连锁专业的专业课程。如何通过该课程的训练学习，提高学生素质与促销与策划技能是课程教学中要思考的关键问题。本文根据作者课程教学经验，结合行业发展动态以及参与企业促销与策划的实践，对连锁门店促销与策划课程教学规划进行了分析和探讨。
一、课程定位
连锁门店促销与策划课程作为营销大类课程的分支，在教学内容上与营销策划有相似之处。因此，在教学中需要对促销策划与营销策划的差异进行分析，使学生明确课程定位。所谓促销，是指营销者向消费者传递作为刺激消费的各种信息，以影响其态度和行为，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的一种沟通活动[1]。促销策划就是完成促销活动，实现促销目的而进行的细致、周全的智慧解决方案。营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性和系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润[2]。从上述表述中我们可以发现，营销策划和促销策划的相同之处在于“销”字，即它们的目的相同，都是为了推销产品。而它们的差异在于，营销策划的重点在于“营”字，它立足于企业现有经营状况，对企业未来的经营发展做出战略性的决策和指导，它具有全局性，偏重于宏观。促销策划的重点在于“促”字，它偏重于向消费者传递各种信息，刺激其消费行为，它具有时效性和针对性，偏重于微观。
基于上述分析，本课程的课程定位是针对目标消费群体购买行为的特征，制定销售刺激计划，并以适当的方式和渠道将相关信息传递给受众，激发其潜在需求，促使其产生购买行为。促销策划的基础是企业的市场定位、竞争分析和消费者分析。学生通过本门课程的学习强化学生的营销意识，培养连锁卖场促销策划所需的相应能力。在教学过程中，以实用性为原则，契合高职高专职业教育特色，注重对学生的职业指导和动手能力的训练。
二、课程教学目标与能力标准要求
1. 课程教学目标
通过该课程的训练学习，以商场、零售连锁企业为教学实践载体，使学生深入掌握连锁门店促销与策划的具体内容、工作流程、规章制度、服务标准、岗位设置及职责等技能，培养学生针对不同经营模式和不同层次的连锁企业进行促销策划服务的能力。具体包括：促销活动策划书的撰写，连锁企业公关策划、广告策划、营业推广、人员促销，以及促销管理组织与过程控制等技能。
2. 能力标准要求
依据课程教学目标，通过本课程的学习，学习者应该具备以下知识与技能：
（1）知识要求
使学生掌握门店促销策划的方法，逐步形成门店促销策划的创意思维，最终能按要求撰写出切实可行的、具有一定商业价值的门店促销策划方案。具体包括掌握连锁企业促销策划的项目、方法、技巧。能够完成促销活动策划书的撰写。理解连锁企业公关策划、广告策划、营业推广、人员促销等不同促销方法的实施。
（2）技能要求
1) 能区别连锁企业不同业态；对连锁企业促销模式有一个基本的了解；
2) 能针对不同的需求完成促销策划的前期调研工作，并撰写市场调研报告；
3) 能够独立完成营业推广策划案，制作POP海报。并能够通过PPT的形式进行营业推广策划案的汇报；
4) 能针对不同的商品类别，进行DM单分析；
5) 能针对不同的商业企业业态、其销售的商品特性和消费者特征读懂消费者的消费心理、制定有针对性的营销策略，开展有效的促销活动，对促销过程进行有效控制，并对促销效果进行有效评估；
6) 能针对不同的商业企业业态、市场竞争情况、销售的商品特性和消费者特征进行有效的营销策略组合策划。
三、课程教学思路
连锁门店促销与策划课程与其它专业基础性课程（如连锁经营管理原理）不同，更加偏重于学以致用的策划能力。因此，在教学过程中要强调学生技能的培养。在传统的教学思路下，老师在课上采用“原理+案例”进行讲解，组织学生进行“案例分析+讨论” 的方式进行教学[3,4]。虽然这种方式更加强调实践、案例和实际操作，但是一个案例实际上只起到一个例子的作用。同时，很多案例缺乏实际应用背景，对提高学生学习兴趣的作用不明显。本质上讲整个课程的教学思路仍然是以封闭式课堂教学环境为主。鉴于此，在本课程教学过程中采用了“多边互动”式教学的教学思路，即以教师、学生、行业人员为基础的“多边”借助课堂、实训室、教学网站等平台实现“互动”式教学。这种教学思路强调了教学的开放性,增强学生对理论指导实践应用的认识，提高学习热情。
四、过程化考核方法
在教学活动中，不论是教还是学都处于一个持续的动态变化过程中，考试要客观评价学生综合能力，其考核活动也应该贯穿整个教学过程。受试卷内容、考试时间、考试形式等的限制，学生的综合素质和应用能力是很难通过一场期末考试就可以进行有效评价的，相对而言，在日常教学过程中分阶段进行考核更能进行有效评价。因此，在课程教学中采用了过程化考核方法。
过程化考核的基本思路是通过多元化鉴定方法，以学习过程鉴定为主线，采用学习过程表现、课程作业、职业能力训练、综合能力鉴定的考核方法，突出对学生能力的鉴定。在过程化考试的实践中，要遵循已制定的鉴定程序和鉴定标准，采用相应的鉴定工具，重视鉴定证据的收集，实现学生能力鉴定的有效性、可靠性、公平性和适应性。
五、结束语
课程教学，特别是高职院校的专业课程教学，无论在教学内容、教学方法和教学手段上都要紧密联系行业发展和企业需求。本文就是作者结合参与企业促销与策划的实践，对连锁门店促销与策划课程教学规划进行的分析和探讨，旨在与大家一起共同探索和完善提高高职院校专业课程教学质量的方法和手段。
参考文献
[1]蔡瑞雷. 促销对品牌建设的影响研究[J]. 中国城市经济. 2010(11)
[2]严学军. 论市场营销策划[J]. 中南财经大学学报. 1998(04)
[3]谢江，曹军辉. 基于体验教学的市场营销学教改探索与研究[J]. 民营科技, 2007 (04)
论文关键词：促销与策划,专业课程,教学规划
连锁门店促销与策划课程是连锁专业的专业课程。如何通过该课程的训练学习，提高学生素质与促销与策划技能是课程教学中要思考的关键问题。本文根据作者课程教学经验，结合行业发展动态以及参与企业促销与策划的实践，对连锁门店促销与策划课程教学规划进行了分析和探讨。
一、课程定位
连锁门店促销与策划课程作为营销大类课程的分支，在教学内容上与营销策划有相似之处。因此，在教学中需要对促销策划与营销策划的差异进行分析，使学生明确课程定位。所谓促销，是指营销者向消费者传递作为刺激消费的各种信息，以影响其态度和行为，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的一种沟通活动[1]。促销策划就是完成促销活动，实现促销目的而进行的细致、周全的智慧解决方案。营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性和系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润[2]。从上述表述中我们可以发现，营销策划和促销策划的相同之处在于“销”字，即它们的目的相同，都是为了推销产品。而它们的差异在于，营销策划的重点在于“营”字，它立足于企业现有经营状况，对企业未来的经营发展做出战略性的决策和指导，它具有全局性，偏重于宏观。促销策划的重点在于“促”字，它偏重于向消费者传递各种信息，刺激其消费行为，它具有时效性和针对性，偏重于微观。
基于上述分析，本课程的课程定位是针对目标消费群体购买行为的特征，制定销售刺激计划，并以适当的方式和渠道将相关信息传递给受众，激发其潜在需求，促使其产生购买行为。促销策划的基础是企业的市场定位、竞争分析和消费者分析。学生通过本门课程的学习强化学生的营销意识，培养连锁卖场促销策划所需的相应能力。在教学过程中，以实用性为原则，契合高职高专职业教育特色，注重对学生的职业指导和动手能力的训练。
二、课程教学目标与能力标准要求
1. 课程教学目标
通过该课程的训练学习，以商场、零售连锁企业为教学实践载体，使学生深入掌握连锁门店促销与策划的具体内容、工作流程、规章制度、服务标准、岗位设置及职责等技能，培养学生针对不同经营模式和不同层次的连锁企业进行促销策划服务的能力。具体包括：促销活动策划书的撰写，连锁企业公关策划、广告策划、营业推广、人员促销，以及促销管理组织与过程控制等技能。
2. 能力标准要求
依据课程教学目标，通过本课程的学习，学习者应该具备以下知识与技能：
（1）知识要求
使学生掌握门店促销策划的方法，逐步形成门店促销策划的创意思维，最终能按要求撰写出切实可行的、具有一定商业价值的门店促销策划方案。具体包括掌握连锁企业促销策划的项目、方法、技巧。能够完成促销活动策划书的撰写。理解连锁企业公关策划、广告策划、营业推广、人员促销等不同促销方法的实施。
（2）技能要求
1) 能区别连锁企业不同业态；对连锁企业促销模式有一个基本的了解；
2) 能针对不同的需求完成促销策划的前期调研工作，并撰写市场调研报告；
3) 能够独立完成营业推广策划案，制作POP海报。并能够通过PPT的形式进行营业推广策划案的汇报；
4) 能针对不同的商品类别，进行DM单分析；
5) 能针对不同的商业企业业态、其销售的商品特性和消费者特征读懂消费者的消费心理、制定有针对性的营销策略，开展有效的促销活动，对促销过程进行有效控制，并对促销效果进行有效评估；
6) 能针对不同的商业企业业态、市场竞争情况、销售的商品特性和消费者特征进行有效的营销策略组合策划。
三、课程教学思路
连锁门店促销与策划课程与其它专业基础性课程（如连锁经营管理原理）不同，更加偏重于学以致用的策划能力。因此，在教学过程中要强调学生技能的培养。在传统的教学思路下，老师在课上采用“原理+案例”进行讲解，组织学生进行“案例分析+讨论” 的方式进行教学[3,4]。虽然这种方式更加强调实践、案例和实际操作，但是一个案例实际上只起到一个例子的作用。同时，很多案例缺乏实际应用背景，对提高学生学习兴趣的作用不明显。本质上讲整个课程的教学思路仍然是以封闭式课堂教学环境为主。鉴于此，在本课程教学过程中采用了“多边互动”式教学的教学思路，即以教师、学生、行业人员为基础的“多边”借助课堂、实训室、教学网站等平台实现“互动”式教学。这种教学思路强调了教学的开放性,增强学生对理论指导实践应用的认识，提高学习热情。
四、过程化考核方法
在教学活动中，不论是教还是学都处于一个持续的动态变化过程中，考试要客观评价学生综合能力，其考核活动也应该贯穿整个教学过程。受试卷内容、考试时间、考试形式等的限制，学生的综合素质和应用能力是很难通过一场期末考试就可以进行有效评价的，相对而言，在日常教学过程中分阶段进行考核更能进行有效评价。因此，在课程教学中采用了过程化考核方法。
过程化考核的基本思路是通过多元化鉴定方法，以学习过程鉴定为主线，采用学习过程表现、课程作业、职业能力训练、综合能力鉴定的考核方法，突出对学生能力的鉴定。在过程化考试的实践中，要遵循已制定的鉴定程序和鉴定标准，采用相应的鉴定工具，重视鉴定证据的收集，实现学生能力鉴定的有效性、可靠性、公平性和适应性。
五、结束语
课程教学，特别是高职院校的专业课程教学，无论在教学内容、教学方法和教学手段上都要紧密联系行业发展和企业需求。本文就是作者结合参与企业促销与策划的实践，对连锁门店促销与策划课程教学规划进行的分析和探讨，旨在与大家一起共同探索和完善提高高职院校专业课程教学质量的方法和手段。
参考文献
[1]蔡瑞雷. 促销对品牌建设的影响研究[J]. 中国城市经济. 2010(11)
[2]严学军. 论市场营销策划[J]. 中南财经大学学报. 1998(04)
[3]谢江，曹军辉. 基于体验教学的市场营销学教改探索与研究[J]. 民营科技, 2007 (04)
我国的文化创意产业正以前所未有的速度迅速崛起，但作为该产业核心要素的人才，是发展这一产业的基础，其中营销策划类人才对创意的产业化起到了关键性的作用。在探讨文化创意人才素质特征的基础上，分析营销策划类人才的素质特征，分析当前我国营销策划类人才存在的问题，并从学校教育方法及人才成长环境两个角度提出营销策划类人才的培养策略。
关键词：
文化创意产业；素质特征；营销策划类人才；培养策略
目前，我国的文化创意产业正以前所未有的速度迅速崛起，而这一产业的发展主要依赖人的创造力。文化创意人才主要包括营销策划、专门技术和管理三种类型。其中营销策划类人才是创意思想的具体构思和谋划者，其作用主要表现在两个方面。一方面，他们是连接创意产品与市场的桥梁，通过市场分析及预测来发现市场需求哪些创意产品；另一方面，他们是创意产品开发的具体实现者，通过一系列的活动，将创意产品传送到消费者手中，最终实现创意的产业化。可见，营销策划类人才在文化创意产业发展中起到了非常关键的作用。鉴于此，本文将从文化创意人才及营销策划类人才素质特征入手，来探讨营销策划类人才的培养策略。
1文化创意人才的素质特征
依据人才素质特征理论，本文主要从基本素质特征和创新素质特征两个角度来考察文化创意人才的素质特征。其中基本素质主要包括知识技能、岗位能力、思想道德和身体状况四个方面，这些素质特征与一般的人才并无差异，毋庸赘述。而文化创意人才的创新素质主要涉及创新的思维、精神和能力三个方面［1－2］。创新思维是指文化创意人才拥有广阔的知识及较强的专业知识，并运用这些已有知识在不同的时间、地点和条件下组合起来形成一个新想法，这种想法不拘泥、不刻板，能与事物发展变化的实际相协调；文化创意人才的创新精神属于非智力因素，它体现为对世界和事物保持着好奇心，并且在思维上敏锐灵活；文化创意人才的创新能力是很多方面能力的组合，主要包括记忆力、洞察力、想象力、注意力以及思维力。创新能力不仅仅是一种智力活动，而且更是一种不断创新的意识，它同时还是一种发掘问题、不断探索的心理驱动，它是文化创意人才素质中的核心部分。营销策划类人才是指能够进行整合营销以及品牌传播，并且能进行策划方案设计的一种复合型人才［3］，是文化创意人才集合中的一个重要子集。因此，营销策划类人才除去上述文化创意人才所应具备的基本素质特征和创新素质特征外，还需具备一些独特的素质特征。这些独特的素质特征包括：一是专业技能与行业经验，营销策划类人才要具有较深厚和较系统的专业理论和比较宽泛的知识面，能利用所拥有的知识和理论从新的层次上认识和分析相关事情，且行业经验丰富，善于把控行业的未来发展趋势；二是灵活的思维方式，营销策划类人才的思维一定要比较敏捷，也要善于接纳各种各样的创意元素，不断打破旧的传统，构建新的模式；三是敏锐的洞察力，营销策划类人才最核心的特征就是创新，创新是创意人才利用的核心源泉，它是人的灵感和多种创意元素的结合，任何的变化和新生事物的萌动都有可能是这类人才创作的源头，所以他们应该具有敏锐的洞察力；四是崇尚自由的精神，营销策划类人才只有身处的工作环境比较自由和宽松，才能激发他们的创作灵感；五是强烈的职业成就感，营销策划类人才希望通过工作本身带来更强烈的职业成就感，这样也会更加激发他们的工作热情，也就是说他们在自我实现方面的需求比较强烈［3］。
2我国营销策划类人才存在的问题
2．1人才供求不平衡有关资料显示，一些发展创意产业的城市中，文化创意产业人员数量占当地总工作人员的比例如纽约是12％、伦敦是14％、东京是15％，而在我国北京、上海等创意产业相对发达的大城市，创意产业人员数量占总工作人员的比例还不足1‰［4］。对于营销策划类人才，北京大学的彭吉象教授认为，文化创意产业中缺得最多的人才有三种类型，其中一类就是能够从事营销策划方面的人才。从事此类工作的人员差不多有八成年龄在20～25岁之间，从业年限在2年以内的超过70％，从业年限在3～8年的大约占到20％，超过8年从业年限的占比不足10％，这说明从业人员行业经验的累积相对较少，不能满足不断发展中的创意产业的需要［5］。从我国营销策划类创意人才的培养状况来看，此专业的毕业生一般都掌握了一些有关营销策划的相关知识和体系，但在实践工作中，真正要去解决企业里的相关问题时，却发觉有些基础知识没有办法真正得到应用，这说明一个问题，那就是现实中的高校在培养相关人才方面与企业或公司在营销策划人才的实际需要方面存在一定的差异。例如，有人曾在4所高校的营销专业的毕业生中抽取了156名以后希望从事营销策划类工作的学生开展了跟踪调查，结果如下：毕业半年内有17人在营销策划岗位的业绩比较能满足企业的要求，比例占总被调查人数的10．9％。在1年之内，有32人在营销策划工作岗位上的业绩能满足企业的要求，比例占到20．5％。也就是说有大部分毕业生无法在1年的时段里真正胜任营销策划类任务。企业对营销策划人才的高需求与高校对营销策划人才供给之间出现了结构性错位。
2．2人才开发制度不完备就当前来看，在文化创意产业领域，策划、研发人员以及创意执行人才相对比较稀缺，对创意产业本身了解透彻的、对人文和社会有很深刻的认识的、能根据我国特色提出更多更好创意的高标准营销策划类人才尤为稀少，能达到国际水平的则更是少上加少。但这些人员的数量却决定着文化创意企业能否具有核心竞争力，能否适应不断变化的外部环境和市场需求。形成这种状况的非常重要的原因是我国在营销策划类人才培养方面的机制不是很完善。根据我国整个范围统计情况了解到，目前约有八十余所涉及创意产业相关专业的科研院所，但有近四成的还处在发展初期，且大多位于几个特大城市，同时，一些院所还缺乏与时俱进的相关教育理念，在营销策划类人才的专业培养目标和课程安排上与实际的需求之间有一定的差异。此外，营销策划类人才流动的市场化不够也严重制约了此类人才的开发。一种情况是，由于信息不对称和缺乏交流平台，让很多优秀营销策划类人才在实际工作中无法施展个人才华，另从薪酬角度调查发现，营销策划类人才的总体薪酬水平不高，这更加影响了他们的积极性。另一种情况是，由于缺乏合理的专业人才市场，营销策划类人才流动呈现出比较严重的市场无序性，这既让企业在培养和开发营销策划类人才方面耗费比较多的成本，又让营销策划类人才出现了不可持续及不能长效发展的现象［4］。
2．3人才培养存在误区在营销策划人才培养目标和课程定位及师资方面，我国一些高校中存在一定的误区，从而导致教学效果不是很理想。营销策划类专业设置的课程普遍分两类。其中一种是倾向于理论型课程。这类课程一般会给学生设置更多的基础知识和理论体系等相关课程，希望学生们能通过这类课程的学习充分理解和掌握这些基本知识和系统理论。另外一种是倾向于应用型课程。这类课程重点锻炼的是学生利用相关知识分析和解决实际问题的相关能力。希望学生们通过这类课程的学习能真正学会理论联系实际，解决实际问题。营销策划类专业人才培养方面，师资是不可或缺的前提条件。但目前，从营销策划专业整体来看，随着招生规模的扩大，高校的师资规模没有伴随学生的增加而成比例的增加，因此，师生数量之比没能达到合理的水平，一般都难以满足营销策划行业人才培养的需求。另外，营销策划类专业在教学过程中经常采用的方法是传统讲授和案例教学相结合。其中传统讲授的方法一般很难满足此类专业实际运用的相关要求，因此在解决实际问题的能力方面无法得到很好的训练。同时，案例教学法因为教材不是很统一、使用的案例也缺乏时效性及典型性等问题，使得这种方法在我国营销策划类专业课程的教学中没有真正发挥出很好的作用。另外，营销与策划作为一门应用性学科，实践训练是营销策划类人才将理论知识应用于实际工作，从而真正解决实际问题的过程。但是，我国高校中营销策划类专业的实践教学方面普遍相对薄弱［6］。
3营销策划类人才培养策略
3．1采用合理的教学方法综合考虑，培养营销策划人才可以合理地采用一些行之有效的教学方法。一是案例教学法。案例教学法已被很多国家的营销策划类专业人才培养广泛应用。此方法主要分为课前、课上和课后三个环节。课前：授课教师对需要分析讨论的案例进行选取、整理和编写，案例选取需要具备可借鉴性、针对性、典型性以及时效性等特点。课上：这一环节的重点是通过分析和讨论，让学生的思维得到训练。课后：教师可以适当地布置一些相关的思考题，以督促学生对课上案例进行更深入的思考、分析和整理［7］。二是品牌跟踪。对于每个在校的营销策划专业的学生来讲，去追踪一些品牌的形象、发展规律及环境状况是非常有意义的。在品牌追踪方面最好是要求每个学生从大一开始直到毕业，四年中跟踪两个不同行业的品牌，跟踪过程中要求学生完成的任务包括收集两个品牌在不同时期不同市场中的营销策划活动及所采取的方案，另外，还要分析两个品牌所处的宏微观环境，并对在不同环境中的营销策划活动及方案预先进行评价，之后，当营销策划活动结束时再评价其真实效果。三是构建校企合作人才开发模式。目前，我国高等教育制度在进一步的改革，同时，就业压力也在不断增大，校企合作模式也取得了一定的进展。校企合作模式可以是建立创意产业营销策划人才校企合作培养基地，也可以是企业直接接收学生到企业实习的方式。不管是建立合作培养基地还是直接进企业实习，一般都可以形成人才培养的长效机制，还可以为文化创意人才的培养提供必要的实践基地。这些教学方法的合理采用，既可使学生更快地领会专业领域的理论知识及解决实际问题的能力，同时也可解决培养目标和定位存在误区等方面的问题。
3．2培育良好的人才成长环境本文主要从高校、企业和市场三个层面来分析人才成长环境。一是高校培养环境。增强师资队伍力量是高校培养人才的关键所在，能够培养营销策划人才的师资应该具有丰富的相关理论知识以及实践经验。高校营销策划专业的教师应以知识结构合理的专业教师为主，并让专业教师进入企业里面开展挂职训练以及行业培训，通过这种方式就能让专业教师与企业以及市场取得密切的联系，从而能跟上行业发展和变化的步伐。同时，也要以有专业实践经验及一定学术水平的兼职教师为辅，从知名企业聘请优秀的营销策划人士或业内资深人士到高校兼职授课或开展专题讲座，使教师队伍不仅在规模上有所增加，而且还在知识结构上可以进一步优化。二是企业开发环境。企业如何吸引、利用与开发人才是其发展的关键。基于营销策划类人才的素质特征，企业可以利用人本思想来吸引和管理人才。企业要把营销策划类人才看作整个组织的主体来尊重，通过提供良好的工作环境和条件来满足他们的基本需要，再在此基础上给予比较多的机会让他们参与到目标和计划的制定工作中来，充分调动他们的能动性、创造性和积极性；同时，还要提供更多更适合的方法来发展营销策划类人才，使其更快地发挥个人才能，实现个人价值。三是市场培育环境。一方面，市场要提供足够的基础条件、设施以及各种信息交流平台，以营销策划类人才的素质特征为导向来培育合理的人才培训市场；另一方面，还要打造合理高效的营销策划类人才市场，这一市场按照营销策划类人才的供需、竞争、价值及成长等方面的规律和要求［2］形成营销策划类人才与企业之间良性沟通的平台。
参考文献：
［1］孟琦．文化产业创意人才的素质结构及开发途径探究［J］．商品与质量，2012（5）：120．
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［3］罗香妹，阳艳群，窦均林，等．营销与策划专业学生创新型人才培养模式探索［J］．桂林航天工业高等专科学校学报，2009（4）：473－474．
［4］赵延芳．创意产业视角下的文化创意人才开发机制问题研究［J］．大连干部学刊，2012（3）：41－44．
［5］张峰．创意产业与创意人才开发机制研究［J］．现代商业，2014（4）：42－43．
［6］罗江，朱华锋．面向企业需求的营销类人才培养特色及创新［J］．安徽工业大学学报（社会科学版），2013（1）：93－97．
企业的费用开支项目众多，而网络营销的兴起，又得为网络营销分配一块经费。在企业里做网络营销经理的也许知道，企业经费开支如此之大，网络营销推广也是新兴的，人员一般也是后上的，如果不是在企业里挑大梁，那申请些推广经费是何等之难。
不过这个网络推广根本是个花钱的工作，我们只有“少花钱，多办事”，赢得上级及同事们的认可，但是用最少的钱把企业营销搞好，这是需要相当的智慧，在此，笔者根据多年来从事网络营销相关工作总结出几个低成本的网络营销方式，分享给大家希望对大家有所帮助。
第一、事件营销
事件营销分借势和造势，借势是借助已有的社会热点策划话题，造势是自己找个话题炒热，话题和我们营销的企业和产品息息相关，可以找到之间直接或间接的联系，在话题中融入企业的产品或品牌信息，持续性的传播，从而把企业的品牌或某种产品推广出去，这种方式适合人物、食品等，跟人的生活息息相关的产品，尤其适合明星。这个总体花费可能也不少，但是一种性价比比较高的方式。
第二、病毒式营销
病毒式营销，是策划一个病毒源，要有意思，能引起大家的兴趣的，然后引起网友的互相传播，因为传播过程像病毒一样扩散，所以叫它病毒式营销，病毒源可以是文章来源于中国红酒网一个视频，一个图片，一个动画，一个短文，一个笑话，一本电子书等。只要以这种扩散的形式传播，都叫病毒式营销。这种方式，成本主要在病毒的策划，其余有部分推波助澜的推广就可以了。
第三、软文营销
以上两种方式，自己有这方面的高级策划人才，确实一种低成本的营销方式，但是实际上企业里没有这种人才，而外包出去策划费也就成了主要成本。软文营销，相对上面两种成本更低，但是效果不会像上面两种有爆发力，但是企业打造品牌和口碑，更需要软文营销，软文营销重点在于策划，策划的好也会产生以上两种营销形式的效果。不过业内能策划方案的公司不多，小马识途营销机构集结多名顾问，可为企业策划软文营销方案，以及事件营销、病毒式营销方案。
第四、博客营销
博客营销很好理解，有人说已经过时了，其实不然，一些名人、业内专家的博客访问量还是很大的，而且很多专家评论发了博客之后，会被媒体转载为新闻，这样其传播效果被无限放大。如果自己有写文章的能力和水准，博客营销定能起到很好的推广作用。
