营销理论的运用第1篇

关键词：整合营销；图书市场；传播理论

图书市场在全球市场竞争的大背景下形成了新的格局，任何图书营销实体都要主动顺应市场形势，回应市场的挑战争取生存发展的空间。利用整合营销传播理论破解经营难题、拓展商品市场、打开营销局面，是在市场激烈竞争中对新经营模式的尝试，这一理论1993年由美国学者提出，一直践行在欧美市场，目前还没有形成系统的理论。在我国实践的尝试正方兴未艾，本文就图书营销中如何运用整合营销传播理论把广告、公关、包装、促销等经营要素统一化合形成爆发力，打开和扩展图书营销新局面谈些粗浅认识以做引玉之砖。

1.整合营销传播理论

要尝试运用整合营销传播理论（IMC ）首先要知道他是什么，涵盖的内容有哪些。概括地说：就是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。涵盖的具体内容表现为四个方面：建立详尽的消费者资料库，和消费群体建立有效的沟通方式，掌握顾客消费动态；整合所有宣传手段，统一“口径”塑造企业形象，通过不懈的宣传达到被认知的目的；以关系营销为目的，针对消费者有针对性滴宣传，宣传要有的放矢，以免浪费传播资源；以循环为本质，分周期进行永不间断。说得通俗一点，就是把能控制的对企业营销有益的宣传进行统一设计，使各种传播活动在市场上呈现出共振效果，使之对市场冲击效果达到最强。

2.我国图书市场发展的阶段

改革开放之前，我国的图书发行由政府高度垄断，政府计划出版什么书，书店就经营什么书，消费者就购买什么书，不存在市场营销。改革开放后出版社有了自，但在1986年之前，基本是作者写什么书读者看什么书，出版社与读者之间没有沟通渠道，出版社也没必要进行沟通，这时是卖方市场。

1986年，国家出版局正式授予出版社一般图书的发行权，这标志着国家垄断发行时代的结束，也标志着出版业进入市场，从事业型向生产经营型转变的开始，中国的图书市场从此步入了营销阶段。

今后的图书市场的发展趋势是完全的读者市场，电子读物、网络书籍等各种新读物载体的出现，必将产生新的市场模式。对图书市场进行细化，根据读者喜欢、偏好、特需量身出版，书籍出版满足读者需求就像满足客户订制服装一样，这也是整合营销传播理论逐渐被图书出版人接收和认可的现实原因。

3. 整合营销传播理论在图书营销中的运用模式探讨

3.1 找准市场定位，打造服务品牌

在完成市场细化后，首先要解决的是占领那部分市场，如何控制市场高地，凭借营销者提供的阅读产品、服务质量争取读者占领读者心灵高地。

3.2 围绕市场定位，拟定传播方案

根据自己的市场定位，确定提供服务的读者群，拟定一个完善的传播计划，计划要贯穿营销过程所有内外交流与沟通，让读者明白自己的服务意图，通常这样的服务计划应该包括几部分：1）围绕品牌，确定宣传方向、明确重点、找准突破点，将有限的宣传资源集中在自己出版重点上。2）细化读者群，根据不同的读者需求，提供有特点的服务，不同的读者有不同的喜好、偏好、不同的阅读习惯，对服务的需求也会有差别。从宏观上选择有价值的读者，这是打造品牌的长效机制决定的，从微观上要选择贴近选题的读者，这是出版读物要有现实利益的需要。3）传播要有连续性和层次性。4）选择有效的传播手段，可选的营销传播手段是丰富多彩的，人员促销、广告、订货会、电视、电影等等，要选择最有效的手段进行宣传。

3.3 传播计划的实施

有了传播对象和方案，接下来要做的就是传播计划的实施，对实施传播计划的基本要求有两点：首先是要掌握有效沟通，在以消费者为中心的互动市场中，沟通的作用是不可替代的，让消费者理解出版商的意图是最基本的沟通目标，让读者完全理解企业的出发点，激发潜在消费者的兴趣，最大限度地展现营销商形象是传播的总目标。其次在与顾客沟通后，为了建立系统的客户信息，以便对客户细化分类、科学管理，有效利用资料，要建立信息库，这是进一步传播的关键步骤，研究市场状态走向最直接的资料。通常建立信息库应该包括的主要内容有：顾客基本信息，姓名、地址、联系电话等；购买心态信息；客户、读者经济状况、职业、偏好等；对资料进行科学分析；潜在客户等。

4评估和控制

出版社做营销创品牌的目的是赢得市场回报，在运行一个周期后，要对整个计划运行进行评估，要有一个由内向外整合的过程，通过对整合营销传播计划实施效果的评估来调整相应策略。整合营销传播理论在图书营销中的运用效果评估的主要内容包括：传播是否有针对性效果；出版物市场占有率的状态趋势；是否有稳定的读者（顾客）群；投入回报状况和市场预期。

结语

通过以上介绍和论述，我们清楚地看到整合营销传播理论在图书营销中的运用效果如何，最终取决于产品对读者需求的满足程度，其实质是要求出版社最终刊出读者满意的读物，出版物没有可读性即便暂时占有了市场，也会被市场淘汰出局。整合营销传播理论只能提供商品占领市场的先机的可能性和方法，并不能解决产品占领市场的终极问题。市场最终会选择好的作品、读物，只有了解读者的需要才能产出好的读物，而好的作品最终取决于作者对现实社会的感情而不是对营销技巧的熟练运用，但营销传播理论的践行作为产品打入和占领市场的手段和过程是应该掌握的。

参考文献：

营销理论的运用第2篇

关键词：传统营销理论；房地产；市场营销

作者简介：唐昊宇（1977－），男，四川安岳人，宜宾丝丽雅集团有限公司经济师，研究方向：项目经营管理和市场营销。

中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1672-3309（2008）08-0031-03

房地产业是国民经济的支柱产业，它发展的好坏直接影响着整个国民经济发展水平的高低。房地产业的增长应与国民经济增长速度保持协调，过度发展很容易形成危害巨大的泡沫经济。当经济复苏时，房地产业作为经济链中的先导产业，对刺激经济的复苏起到了积极的带动作用。当经济过热时，房地产业便成为首先被遏制的对象。因此，房地产企业在进行市场细分、选择目标市场以后，要想顺利地进入并占领目标市场，必须制定相应的营销策略。

一、产品组合策略在房地产市场营销中的运用

房地产产品是房地产市场营销组合的基本要素，是营销活动的载体，也是企业的经营核心。企业的一切生产经营活动都是围绕产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者需要的产品而实现企业的经营目标和营销目标。

房地产企业想要在竞争非常激烈的市场上争得一席之地，仅靠单一的产品很难达到目的，企业必须生产多种产品形成自己的产品组合。房地产产品组合是指一个房地产企业生产经营的全部产品线或产品项目的组合方式，也就是房地产企业全部物业的结构或构成。房地产产品组合主要包括以下3种策略。

（一）扩大产品组合策略

扩大产品组合策略，即增加产品组合的广度或深度。增加产品组合的广度使资源产品组合中增加产品线，扩大房地产企业的经营范围。增加产品组合深度是在原产品线内增加新的产品项目，增加房地产产品的规格及品种。扩大产品组合有利于房地产企业充分利用各种资源，发挥生产潜能，降低生产成本；拓宽市场面，增加销售额；开展多角化经营，降低经营风险。

（二）缩减产品组合策略

缩减产品组合策略，即从产品组合中剔除那些获利很少、不获利甚至是亏损的产品线或产品项目。缩减产品组合有利于使房地产企业集中资源、技术于少数产品，提高产品质量；减少资金占用，加速资金周转；使企业目标集中，提高效率。

（三）产品延伸策略

产品延伸包括向上延伸、向下延伸和双向延伸3种：第一，向上延伸是指房地产企业原来生产低档产品，现在也生产中、高档产品。采取该策略可以使房地产企业获得更多的利润，提高企业形象，完善产品线，满足不同层次消费者的需要。向上延伸需要企业有较高声誉和向上延伸能力，还要能对付竞争对手的反击。第二，向下延伸是指房地产企业原来生产高档产品，现在也生产中、低档产品。第三，双向延伸是指房地产企业原来生产中档产品，现在同时增加高档和低档产品。这样可以扩大企业的经营范围，提高竞争力。

房地产产品组合是一种动态的组合。随着房地产企业内外条件的变化，房地产企业要及时调整产品组合，适时地增加或删减一部分产品线或产品项目，产品组合始终处于合理化、最优化的状态。

二、品牌策略在房地产市场营销中的作用

房地产品牌策略是指房地产开发企业通过对房地产品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得竞争优势。

任何一家房地产企业，想要在竞争激烈的市场中获得成功，就必须在经营过程中，努力创立与发展品牌。因为品牌是对内提高员工忠诚度、对外提高顾客忠诚度的重要保证。

品牌是企业成功的重要标志。品牌一旦创立，就能给企业产生品牌效应，品牌效应能给企业带来高的经济效益和显赫的声誉，从而表明企业的巨大成功。品牌代表企业的信誉，是企业赖以生存的基础。确保创立与发展品牌，就必须高度重视质量与信誉，谁赢得了客户的信任，谁就赢得了市场。品牌竞争是房地产市场走向成熟的重要标志。随着生活水平的不断提高，对房地产产品的消费观念已由过去仅仅注重物质满足，转变为注重物质和精神的双重满足，部分消费者已进入品牌消费阶段。树品牌、创品牌是房地产开发企业树立企业形象的必然选择。企业形象是企业在公众中的知名度和美誉度，要塑造、提高企业形象就必须导入品牌观念。房地产企业要树品牌、创品牌，并使企业的品牌深入人心，首要的在于向公众推出优质的房产，其次才是设计品牌、宣传品牌，而这一切都得要接受公众的监督。

三、价格策略在房地产市场营销中的运用

价格策略是房地产市场营销组合中的一个重要因素，也是营销组合中一个敏感但又难以控制的因素。房地产产品价格的变化直接影响消费者的购买行为，影响房地产开发企业的销售业绩和利润目标。因此，房地产开发企业在制定价格策略时，既要考虑消费者对房地产产品价格的接受能力，又要符合价格补偿能力，尽可能合理地制定房地产价格，并随着环境的变化及时调整和修订价格。

（一）房地产定价目标

房地产定价目标是某一房地产价格在实现以后应该达到的目的，它必须服从和服务于房地产企业的市场营销战略目标。综合来看，房地产开发企业的定价目标主要有：利润最大化目标、市场占有率最大化目标、稳定价格目标、竞争定价目标、生存定价目标与质量最优化目标。

（二）房地产定价方法

根据不同的定价目标，就有不同的定价方法。房地产的定价方法主要有如下几种：一是成本加成定价法。即先计算出房地产产品的全部成本，然后再加上一定比例的利润，就得到房地产商品的出售价格。这种定价方法的优点是简便易行，对买卖双方都比较公平。缺点是只考虑成本，而忽视市场竞争和供求状况的影响，难以适应市场竞争形势的变化。二是竞争价格定价法。是一种以市场上相互竞争的同类房地产商品价格为定价依据，并随着竞争状况的变化而不断调整价格的定价方法。三是需求导向定价法。是一种以消费者对价格的承受能力为定价依据的定价方法。具体的定价方法有判断价值定价法和需求差异定价法，它们都是以市场需求强度为定价基础。

（三）房地产定价策略

定价既是一门科学又是一门艺术。房地产定价，不仅要以科学的理论和方法为指导，还要有高超的定价策略和技巧。房地产企业常用的定价策略有：一是新产品定价策略。房地产开发企业开发出新产品并投放市场时，可以选择撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。二是心理定价策略。心理定价策略是为适应和满足消费者的购买心理所采用的价格决定策略，具体包括尾数定价策略、整数定价策略和声望定价策略。三是折扣定价策略。就是房地产企业先为其产品定出一个正式价格，然后配以折扣，以吸引消费者购买。四是差别定价策略。差别定价就是房地产企业对于同种房地产，根据产品面积、质量、朝向、楼层、视野等因素的不同而制定出不同的价格。

当然，任何一种定价策略对房地产开发企业来说都不是永恒不变的，只有根据市场变化及时调整价格，运用动态、灵活的定价策略，才能适应房地产市场的风云变换，才能在激烈的市场竞争之中立于不败之地。

四、销售渠道策略在房地产市场营销中的运用

房地产销售渠道是指房地产从生产者向消费者转移的过程中，取得该商品所有权或协助商品所有权转移的所有机构和个人。房地产销售渠道的起点是生产者，终点是消费者，介于销售渠道起点和终点之间的中间商。中间商包括经销商和商两种。经销商通过投资建筑或买进房地产，再将房地产商品销售给用户，获取进销差价收益。

房地产销售渠道策略是指房地产开发企业为了实现企业的经营目标和营销目标，使房地产产品快速、高效地从开发建设领域流向消费和使用领域而采取的一系列措施。

（一）房地产企业直接销售策略

房地产企业直接销售是指房地产开发企业直接把产品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售。直接销售方式由于是房地产企业与消费者直接接触，有利于企业收集消费者对产品的意见，从而改进企业的工作，提高企业的竞争能力，建立良好的企业形象。但是，这种销售方式要求房地产企业具有雄厚的资金实力和强大的销售力量，包括一个高效的营销机构和一批既懂房地产营销知识又懂相关法律法规的高素质营销人员。

（二）房地产经销商销售渠道策略

房地产经销商是指在房地产商品买卖的过程中，拥有房地产所有权的中间商。房地产经销商拥有房地产所有权，所以在买卖过程中要承担相应的经营风险。在我国，许多房地产经销商既经销其他房地产开发企业的房地产，同时也从事房地产开发业务；他们既向房地产商批量提供房地产产品，也向社会零星的消费者提品；他们既向用户销售房地产产品，也经营房地产租赁业务。所以房地产经销商都具有较强的经济实力，否则，难以进行规模经营，获得较好的经济效益。

（三）房地产商销售渠道策略

房地产商是指接受了房地产开发企业或经销商的委托，从事房地产销售业务，它不拥有房地产所有权，不承担经营风险，只是按成交金额的一定比例收取佣金。许多中小型房地产企业考虑到本身的实力，经常请专业商为他们销售产品，商根据其专业知识及掌握的市场信息为企业出谋划策，帮助寻找客户，介绍房地产产品，提供各种咨询服务，促进交易完成。

五、促销策略在房地产市场营销中的运用

房地产企业开发出优质的房地产产品，提供完善的销售服务，制定有吸引力的价格和设计完善的销售渠道之后，还必须借助有效的宣传和沟通手段，将产品的相关信息传递给目标消费者，同时扩大企业及产品的知名度，以便引发消费者对本企业产品的注意、兴趣和购买欲望，促进产品销售，从而实现企业的经济目标。这一系列的活动即为房地产促销策略，同其他产品的促销策略一样，房地产促销策略也包括4种促销手段：广告、销售促进、人员推销、公共关系。

（一）房地产广告

房地产广告是指房地产开发企业为了实现企业的整体目标，以付费的形式，通过一定的媒体把房地产产品和服务以及其他信息广泛告知消费者的方式。在企业营销实践中，广告是房地产开发企业进行促销最为有利的一种手段，是房地产企业与消费者之间沟通的一条重要纽带。

（二）房地产人员推销

房地产人员推销是指房地产开发企业派出推销人员在现场向消费者做宣传，以达到推销产品、实现企业营销目标的一种直接销售方式。

（三）房地产营业推广

由于房地产市场竞争日益激烈，房地产开发企业经常使用一些营业推广手段来刺激消费者的购买行为。房地产营业推广是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买，以促进房地产产品销售的一切措施。

（四）房地产公共关系

房地产公共关系指的是房地产开发企业为了提高企业形象，增强企业的竞争和发展能力，优化企业经营的内外环境，加强与企业内部公众和外部公众进行双向沟通而采取的所有措施。

房地产已经告别了“皇帝女儿不愁嫁”的时代，“酒香不怕巷子深”的经营理念也不再具有市场的普遍意义了，房地产企业要想在竞争激烈的市场中立于不败之地，就必须从消费者的需求出发生产适销对路的产品，而房地产企业能否生产适销对路产品的关键就在于如何开展房地产市场营销。

参考文献：

［1］ 于颖、周宇.房地产市场营销［M］.东北财经大学出版社，2005.

［2］ 菲利普、科特勒.营销管理［M］.上海人民出版社，2002.

［3］ 姚玲珍.房地产市场营销［M］.上海财经大学出版社，2004.

营销理论的运用第3篇

一、3C模型———市场分析的切入点

市场营销的本质是处理消费者（consumer）、竞争（competition）和项目/企业（company）三个要素之间的关系，营销策略就是为了满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异。3C模型作为市场分析切入点，是寻找问题和确定核心问题的重要理论工具。根据3C模型的原理，对项目环境等进行宏观、中观、微观等不同层面的分析。案例1：鲁商•泰安银座城市广场———成功把握宏观环境首先对泰安的环境进行分析：经济方面，泰安人均GDP居于全省12位，但其增速远超国内平均增长速度；人口方面，城区人口较少，城市处于扩张阶段；城市特色方面，泰安是国内外著名的旅游城市，旅游业发达；项目本体方面，原有的银座商城各方面都不能满足居民消费水平的提高和消费人群的扩大；周边环境方面，紧邻棚户区和火车站、汽车站，环境噪杂，对面为，噪音大，商业活动频繁。经过3C模型的环境分析，认为项目定位既不能完全脱离泰安消费实际，可适当超前，并适当考虑旅游消费，因此将项目定位为城市综合体，融合高层住宅、国际公寓和银座商业街区，成为泰安商业新标杆。案例2：临沂沂龙湾该项目在初期面临着许多环境困局：1、区域认可度低：市民对北城新区的发展持怀疑态度，认为北城新区的发展至少需要3-5年的发展周期；2、周边生活配套基本为零，生活氛围差：项目所在的地块原为南坊镇西曲沂村，教育、商业等基本生活配套为零，无法支撑百万大盘的持续开发。经过3C模型分析，得出以下方案：1、城市运营手段一：整合优质教育资源，塑造第一教育大盘形象；2、城市运营手段二：借势政府，冠名大桥，树立城市地标形象；拓宽大桥，引入暖气管道，提升新区城市配套。

二、STP战略———确定问题属性

现代营销战略的核心为STP战略，即目标市场营销战略。所谓STP战略是指按照目标市场营销过程中的细分市场(Segmentation)、选择目标市场(Targeting)产品及市场定位(Positioning)三个步骤，在房地产项目前期策划中引入营销概念，制订出与房地产项目延向性一致的全程营销策划方案。STP战略是房地产营销过程中确定问题属性的关键，目的就是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发项目的整体概念准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度地避免竞争、超越竞争，使开发商及其产品在消费者面前树立良好的品牌形象，最终达到良好的销售目的。

1、房地产市场的细分目标市场的细分是指依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的消费者群的市场分类过程。市场细分的步骤可分为：选定市场范围列举需求分析需求测量市场子市场定名。

2、房地产目标市场的选择房地产目标市场的选择一般采取三大策略：无差异性市场营销策略，差异性市场营销策略，密集性市场营销策略。

3、房地产市场定位市场定位可以有不同的定位依据，包括定位于市场特色、定位于消费者的感情或利益、定位于使用者类型、定位于和竞争对手的比较、定位于特别消费群体。市场定位的步骤分为：确定目标市场明确潜在竞争优势选择相对竞争优势显示独特竞争优势。案例3：银座京都国际———定位于产品特色银座京都国际在当时的市场环境下是一个大型项目，只有进行合理的产品定位，才能实现项目的良好运作。项目所处地段由于历史原因并不被大众认可，需要提升项目形象。为保证现金流的充足，必须进行合理的产品推售。怡高公司经过分析，提出了两个观点：一是从城市发展状态判断，济南处于综合体发展的发展阶段，产品定位必须符合市场现状；二是基于对市场的客观分析、对企业的背景了解、项目基地条件的分析，最终将项目定位为城市综合体，包含高级公寓、小户型公寓、写字楼、商业街区；高级公寓为解决企业的现金流问题，小户型公寓化解市场风险、扩大市场容量，写字楼带来利润，商业街区实现利润的提升。每种产品之间互补，扩大客户群体、具有市场空间。因此，怡高公司将给项目定位为城市中心区的大型城市综合体，并进行了一系列合理的推售，使得该项目获得极大成功。

三、4P战略

在市场营销组合观念中，4p是指：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion），4p理论是营销策略的基础。在房地产领域，我们这样应用4P组合：

1、product产品策略

房地产项目要根据自身和市场需求进行定位。对产品（房屋及其附属服务）进行设计、开发、建设及包装（品牌设计）。产品也不单单是产品，它是一个产品的体系，对房地产商品而言，产品包括产品种类、产品质量、产品包装与产品售后服务。案例4：重汽.彩世界（1）项目概况：位置：济南北园大街与济齐路交汇处（2）占地面积：4.7万平米（3）总建筑面积：15万平米（4）用地性质：商服用地（40年土地使用年限）（5）产品类型：8栋10层精装修公寓（6）主力户型：30-60平米一室，60-80平米两室（7）开盘时间：2008年12月（8）交房时间：2009年12月（9）历史价格：5100-5800元/平米项目初期面临着三大困局：1、市场困局：08年正值房地产低谷期，整体市场不景气，客户观望心态严重。2、区位困局：项目位于济南西北部，项目周边尚未改造，给人脏乱差印象，区域认可度低。同时，存有“住南不住北，住东不住西”的居住习惯抗性。3、地块困局：地块呈三角形状，三面临路，噪声污染严重，不利于开发。另外还有三大障碍：1、土地性质障碍：该地块为商服用地，40年土地使用年限，正值市场热议土地使用年限到期续费的问题。2、政策障碍：由于商服用地，在银行贷款政策上，首付需50%以上，利率上浮10%。3、使用成本障碍：商服用地，客户对水电费的收取标准存有质疑。在当前背景下，本项目要想在两年内实现100%销售的目标，实现地块价值的最大化，必须要锁定问题，寻求市场机会。怡高根据市场调查，给出了精准的市场定位：省城唯一BRT总站旁大型全形态青年社区。本项目以首次置业的新生代为主力客群，为满足这一客群的特征，在具体的产品设计上以小户型为主，既满足其居住、办公的功能需求，又注重时尚与现代性的设计。小户型产品定位策略：1、产品定位———个性化特征营造卖点：产品外立面与外形设计独特，户型设计合理，强调居住的舒适度。在具体标准上按住宅要求设计，产品配套齐全。2、功能定位———告知消费者产品用途：告知消费者该产品兼具居住与办公功能。3、居住理念定位———运用创新户型概念：本产品兼具时尚性与时代性，采用创新户型设计。

2、price价格策略

价格策略是为房屋销售而制定的科学合理的价格体系。房地产的价格会因房地产市场环境变化、房源变化、房屋销售所处的阶段变化而产生不同。对房地产商品而言价格不单单是价格，而是一个价格体系下的各种成本及基于这些成本之上的一个利润空间，从而制定一系列价格。成本系列包括土地成本、建筑成本、设计成本、销售成本、税收、利息等；价格系列包括入市均价、实收均价、总体实收均价、起价、最高价、楼层差、朝向差等以及制定一套相关的价格升降策略。

3、place渠道策略

房地产渠道策略是为能更准确、更方便接近目标客户市场而采取一切使房地产产品及产品信息最大程度传递给客户的方式。渠道主要包括分销处、客户会、水平联盟、行销和直销。怡高策略：大客户营销———单位团购、老客户管理———客户联谊、VIP客户圈层营销案例5：银丰花园圈层营销以银丰山庄和银丰大厦为圆心，进行圈层营销，开展第三届银丰社区文化节、与三之三幼儿园举办的六一嘉年华活动、与招商银行联合举办的名媛盛典活动等。在获取了一部分客户对项目的认可后，利用点桩手法，将客户群体逐一扩大。通过赠送客户物业管理费、节日礼品等增加口碑宣传，扩大高端客户群。通过圈层营销成功地锁定并扩大了高端客户群体，银丰业主也形成了特点鲜明的客户特征，客户群体以市中区的公务员、私营业主及金融业等高端客户为主。

营销理论的运用第4篇

近些年来，铁路局对客货运输进行了不断的改革与创新，且获得了一定的成果。第一，铁路局自身的营销意识得到强化，之前是等着货主找上门，现在是直接上门为货主服务。第二，进一步加大了营销的力度。通过积极主动的探索与实践，在对外营销方面，大力宣传铁路运输产品，对运价与客货运输计划进行科学合理的变革，优化了营销的手段。第三，进一步加强了对服务质量的重视，清楚了解到旅客与货主在选择运输方式时，对服务质量的要求是极为注重的。虽然铁路运输经过改革获得了一定的成果，但是因为各种因素的限制，例如运输水平、经营机制等的影响，使得铁路客货运输变革的整体效果还不够理想，且没有从本质上提升铁路运输的市场竞争力。

2改善铁路客货运输的营销策略

2.1以客户心智及认知为主导在市场营销理念当中，客户是营销的关键所在，营销是站在客户的角度上，从各个客户的不同利益点下手，打造出可以满足客户需求，同时能够为客户带来具备自身所需要的价值的产品属性。之前企业所采用的推销理念、生产理念以及产品理念等，其中心所在均是企业，而市场营销则不同，是一种全新的销售理念，是以客户为中心的理念［2］。市场营销理念将交换的主要原因总结为是为了达到客户的需求与要求，以客户的心智与认知为主导。因此，铁路客货运输要想在激烈的市场竞争中占据一席之地，那么就必须坚持市场营销理念，以客户为中心，发现客货运输的目标客户，搞清楚目标客户最为注重的价值究竟是什么?之后，再依据目标客户所注重的价值来打造差异化的产品(服务)属性。2.2价格策略在铁路企业当中，运输价格是市场营销当中一个不可忽视的关键因素，同时也是极为敏感的元素。近些年来，在铁路运输市场营销当中，虽然非价格因素对消费者的影响越来越大，但是在影响铁路运输企业在竞争市场中份额的众多因素中，价格依旧占据一定的比例。价格在某种程度上决定着铁路运输市场的利润，同时还对铁路运输市场营销的其他因素带来一定的影响。从市场营销理论来看，在运输价格上，铁路运输营销的主要研究内容为:在动态环境下，铁路企业怎样遵守市场价值规律，且制订出合理的价格，同时就消费者对运输价格的反应进行研究，以便有效提升铁路在运输市场中的份额，增加铁路企业的经济效益［3］。所以，在铁路运输企业中，价格策略是一个非常关键的问题。在铁路客货运输中，货运改革显得更为关键，铁路运输企业应该依据货主的实际需要与运输市场的竞争形势，开发新的货运产品，例如“五定班列”，而其运费是根据铁道部所批准的项目与费率，且增收30%的快运费，这种运价相对而言比较高，对运输市场的竞争极为不利，所以，应当依据季节的改变、货物的实际流量，对运价进行灵活变动。2.3产品策略2.3.1发展流动或异地售票铁路企业可以依据客流实际状况，建设无轨车站和车票销售点，以便于旅客购买，最大限度地方便广大旅客，这是市场营销中一种重要方式。另外，在互联网售票与微机售票的前提之下，设置离线售票业务服务;在城区的各个地方建设多个售票与发货代办点，还可以购置售票车，采取流动售票的形式，将火车票送到旅客的家门口。2.3.2开展车站广告业务凭借铁路运输自身的优势，开展广告业务。在一些旅客集聚的场所，例如火车上、火车站内、候车厅等，充分运用车站中的各种闲置资源，放置广告位，为铁路企业创造一定的利润。2.3.3微机办货铁路企业可以采取微机取货、发货的形式，从而在最大限度上方便广大货主。另外，为了进一步方便货主，可以设置触摸查询仪，使货主能够更加快速地查到自己的货物。2.4品牌策略21世纪，全球企业的市场竞争侧重点，开始逐步朝无形资产的竞争方向发展，特别是品牌这一无形资产，吸引了众多企业的广泛注意。公路、航空是铁路的两大主要竞争对手，它们都开始朝打造品牌的方向发展［4］。而铁路要想在运输市场中依然占据一定的份额，那么展开品牌战略是极为有必要的。对于一家企业而言，品牌资产不仅能够缩减自身的投资成本，同时还能够提高自身的经济利益，吸引更多的新、老客户购买自己的产品。当前铁路企业的品牌策略定位还不是很明确，从某种层面上来讲，不管是在货运产品上，抑或是在客运产品上，铁路运输都没有较为成熟的品牌。一些公认的品牌也仅仅是处在一个初级阶段，不够成熟，例如“五定班列”、“集装箱国际联运班列”等。铁路运输企业要想打造知名品牌，必须经过长时间的辛苦工作。而企业在打造品牌时必须注意，应该以品牌战略作为引导，将一个品牌的内在素质凸显出来;同时，还必须正确定位产品的品牌概念，只有这样方能打造出较为强势的品牌，保证铁路运输的正常、可持续发展。

3结论

营销理论的运用第5篇

关键词： 房地产 营销经济发展 政府控制 市场

一、房地产市场营销概念

房地产市场营销是市场营销的一个重要分支，房地产市场营销和其他市场营销一样，也是由个人和集体组成的一系列活动。房地产市场营销和其他的市场营销一样，也是为了满足广大消费者的需求。差别是房地产营销是提供住宅、办公楼、商场楼宇等，建筑物来满足消费者生活的需求，与其他的交换对象相比，房地产市场营销的客体是为了房地产实物为依托，因此房地产市场营销既有其特点，同时市场营销的一般原理在房地产领域也有很好的作用。

现代的市场营销已经由商品交换发展到以交换为目的的各种商业活动，其中也包括企业生产和经营的各个环节。市场营销已经成为一门独立的学科，并且在经济发的国家,在20世纪50年代就已经成熟，只是在我国发展起步比较晚。

二、房地产市场的特征

由于房地产市场营销是面向房地产市场的一种商务活动，因此必须充分的认识房地产市场的特点，以便更有效的管理和组织市场营销活动。

1.市场交易

房地产在交易过程中的不可转移性，由于房地产是市场交易的依附物，交易的对象可以是房地产相应的产权，也可以是部分产权，不同的权益形成市场上的不同性质的交易行为。

2.房地产市场的区域化

由于房地产行业的特殊性，房地产消费和生产同消费者的需求有直接关系，这一特征要求房地产市场营销中的各项活动内容均可以以房地产所在地市场需求为主，并对市场进行目标定位和销售定位。正是由于房地产的不可移动性，使得房地产市场竞争并不是这么明显，这也是照成房地产房价高涨的一个原因，地段的不可代替性。

三、房地产市场营销的内容

现代房地产市场营销已不是单纯的推销，现在房地产的开发是为了满足特定人群的需求，房地产在开发前就进行市场调查，在了解广大消费者的需求以后在去开发，为后期的销售做好了市场调查。

1.房地产市场分析

市场需求分析，主要是做市场调查和预测，并了解房地产发展的趋势和前景，能把握好商机，综合考虑房地产受那些条件的影响，房地产是一种固定资产，受外界条件的影响严重，环境也是房地产开发商重点考虑的问题。

2.房地产投资的经营管理目标

房地产商在投资前，要明确选择什么样的顾客群，任何企业不可能面向所有的人群，在就是要考虑这些群体的需求，对户型、对价格、对面积、对配套设施等，在进行上述的决策前，必须明确目标，我要为那类型的人群开发房子，房地产开发的定位是什么，在这个范围内。有没有比较强的竞争对手，如何尽量的选择竞争力不是很强的对手，如何在竞争中得胜。

3.项目的决策

项目决策是指在项目开发以前，必须明确目的，选择地段的原因和面对的需求群体。项目一旦决定就要分一下进步进行，首先，是确定和开发满足市场的需求，适当的产品和适当的人群相配，当目标市场选择以后，就必须设计和开发建设可以满足适合顾客群体的相应的服务设施。其次，价格策略根据不同的人群，去定制产品价格，同时也要相应国家规定去控制房地产价格。最后，房地产销售途径的选择，房地产开发商，自行的选择和委托中介机构进行房地产租售各地特点，更要进一步结合项目情况决定经营方式。

4.促销政策

正确的选择促销手段，例如房地产广告、房地产交易会等，通过宣传来提高知名度，吸引客源，促进房地产交易的成功。在提供好售前服务的同时也要照顾好售后服务，例如物业管理，真正的让现代房屋销售购买者放心。

三、传统销售理论在房地产销售中的运用

房地产是我国国民经济的经济支柱，它的发展直接关系到房地产经济发展的高低水平，房地产业应与国民经济增长速度保持一直，过度的发展很容易形成经济泡沫，房地产作为经济链条中的先导产业，对刺激经济的复苏起着积极带动的作用。当经济增长过快，房地产也就成为首先要被节制，所以在特定情况下，房地产要想顺利近入市场就要制定相应的营销策略。

1.合作营销

每个地区的开发商，他们之间都有相应的联系，当然营销也不例外。例如广州南湖地区环境优美，但交通不便

[1] [2] 

，于是该地段的几家开发商以每年万元的代价，共同引进一条公交线路，以带动该地段的商品房销售。又如合生创展集团刚进入广州房地产市场时，与有名的珠江实业公司合作，待时机成熟后，才推出自己的品牌，顺利地实施了品牌营销战略。

在市场经济大潮中，开发商为了追求更大的利润，有时会采取一些非理性的方式，当相互之间的竞争无利润可言时，他们就又开始相互恶意竞争，开放商之间的合作是建立在利益的基础上，他们之间是联盟也是短暂的，会随着合作销售告一段落。在今后房地产市场竞争中，会有各种新的合作营销形式出现。这将有利于市场的稳定，有利于维护开发商和消费者的利益，使产业结构趋向合理，使资源得到合理配置。

.竞争营销

开发商是否能在市场竞争激烈的今天在市场上站稳脚跟，除了要正确的把握市场需求以外，还要认真的分析对手的需求，吸取别人的优点，优化自己的缺点，加强企业自己的竞争力最为重要，如何才能提高自身的竞争力，开发商除了要正确的把握市场需求，还有分析市场，不断的提高自身的市场竞争力，避免市场被其他竞争者占领。

竞争包括很多方面，恶意竞争凭借一些不正当的手段进行的竞争，所谓核心竞争力是一种能为企业进入各类市场提供潜在机会的能力，是能借助最终产品为特定的顾客利益作出重大贡献的，不易为竞争对手所模仿的能力。在房地产市场上，开发商的竞争力是企业生存与发展的关键因素。没有竞争根本不能成就一个企业，优势企业的核心竞争力非常突出，它源自企业以往成功的开发经验和雄厚实力，表现在驾驶市场和有效控制项目营销进度的能力上。锦城花园的成功就是开发商核心竞争力取胜的一个明证。中国海外集团有限公司在北京、上海的开发经验，在对广州的市场需求状况和同区域、同质素的竞争物业进行分析后，开发出了具有优良综合素质的锦城花园。在销售的过程中开发商并没有用什么特别的手段，但每次开盘全部热销，这就是品牌效益。

.个性营销

所谓个性营销，就要有自己企业的特色，这种特色有不可复制性，现代企业的营销理念主要从消费者角度考虑，现代营销观念不仅强调顾客导向，同时还强调企业要善于扬长避短，生产和提供顾客需求的、比竞争者更优的、又是自己擅长的产品。为此，开发商要从两个方面入手，一、细分市场，对消费群体进行深入了解，了解市场需求，尤其是市场上还未满足的需求或未被认识到的消费群体；二、在对市场进行调查的前提下，做更细致的了解，正所谓“知已知彼、百战百胜”，认识差别优势，即企业要善于实事求是地、客观地评价自己和竞争者的各种能力，从而根本的认识自己相对优势和相对劣势，以便更好的了解市场营销组合，迎合市场生产出具有自己特色的产品，树立企业独特的市场形象。这种营销观念可称为差异化营销或特色营销。

开发商考虑到房地产产品自身的特点和个性，从其各种功能出发，开发出独具一格的产品，从而实施特色营销。①经济功能。人们对房地产的需求分为消费和投资两大类。开发商根据房地产的经济功能，经常采用各种含有保值、增值方案的营销策略，例如上海虹叶花苑，首期预售价比同地段房价低元／平方米，以巨大的升值空间吸引了大批客源。②社会功能。建筑物是以人为本的，现代住宅小区应充分提供给居住者交流、沟通的机会。保利丰花园针对都市老龄化的趋势，设立了老年人的会所“松鹤会”，还拿出万元设立助老基金，发扬了中华民族敬老爱老的传统美德，取得了良好的社会效益。③健康功能。随着人们生活水平的提高和财富的积累，都市人日益渴望拥有健康的身体。全国首个“阳光健身工程”广州奥林匹克花园是一个运动型、健身型的生活小区，其提出的口号“运动就在家门口”得到了市场的热烈响应，以致在认购期就人有排队购买。④生态功能。生态人居空间离不开良好的环境和防台污染的措施。深房深圳公司开发的怡乐花园定位为“高尚园林式生态住宅区”，这种绿色环保型住宅的出现受到了世人瞩目。除了产品特色之外，开发商还应以独特而优越的品牌、质量、技术、营销网络等有别于竞争对手，从而在竞争中占有优势。

.社会营销

营销理论的运用第6篇

[关键词] 整合营销理论 旅行社 运用 银发旅游市场

据国家统计局的统计数据和全国老龄委提供的调查资料表明，我国截止到2001年,我国60岁及以上老年人已达1.32亿，占总人口的10.35％。而且在今后的40年里，老年人口数字将以每年3.2％的速度递增，预计到21世纪中期我国60岁以上的人数将会超过4亿。与此同时，老龄人口的消费也不容忽视，据中国老龄科学研究中心2005年的一项调查显示，城市老人中有42.8％的人拥有存款，另外仅退休金一项到2010年就增加到8383亿元，2020年为28145亿元，这将使老年市场成为具有较大影响的消费市场之一。但是，由于我国的老龄产业尚处于初级阶段，市场的认识不足，与巨大的市场潜力相比，老年产业的服务、开发及研究远远滞后于市场需求。以银发旅游市场为例，专门从事老年旅游的旅行社仅在上海有6家，专设 “老年部”的旅行社在全国也不到30家。据此，旅行社要在激烈的市场竞争中提高市场份额，抢占银发旅游市场先机，就必须对银发旅游市场展开先进的营销方式――整合营销。

一、银发旅游市场营销现状的原因探讨

中国老龄人口数量众多，年消费需求大约在4000亿左右，面对这样庞大的老年消费市场；可大多数旅行社目标市场的定位却仍然以中青年客户为主、中小学生客户为辅、适量兼顾老年客户的方式来营销和策划旅游产品，大多数旅行社对银发旅游市场的开发基本是处于被动状态，而且营销形式较为单一，基本是结合旅行社固有的观光旅游线路、没有充分的市场定位，利用类似像黄金周那样的促销手段来进行对银发旅游市场营销。究其原因，主要还是对整个银发旅游市场片面认识的共性误区，具体表现在以下几个方面：

1.从心理特征来看，老年人长期养成消费理性、节约的习惯，强调以经济实惠为主。但是旅游作为一项奢侈性消费品，况且在我国旅游市场运作中，国家尚未出台对老年人出游的交通、住宿等的优惠措施。其次是老年人出游对住宿、餐饮、舒适度等有特殊的要求，考虑到成本和操作难度等因素，由于旅行社的利润空间较小，因此大多数旅行社对老年目标客户市场基本处于由内到外的被动营销状态。

2.从生理特征来看，老年人的健康、生理结构不同于中青年人，因此老年人通常只参加一些舒缓的游乐性、观赏性的活动，而我国对老年人出游过程中的人身安全保障方面措施、旅游基础设施建设和配套服务设施也不尽完善，为老年人组团旅游，旅行社在组团中必须配备专门的医务人员，还需要事先对游客进行体检。目前能够达到这一高要求的旅行社极少，由于旅行社承担的风险较大，使得一些旅行社对老年旅游市场未作重点来抓。

3.从时间特征来看，老年人的时间松散、宽裕，仅仅被部分旅行社作为淡季组团的理由，用来平衡季度旅游收入。而现在银发旅游市场的雏形就在此基础上发展起来的，如：开展“夕阳红”观光特色游、近郊休闲游，甚至还有一些旅行社与轮船公司联袂合作，每年组团游览长江，航行中还为老人们安排书法、绘画、棋艺、摄影、交谊舞、医疗保健等服务。当然这也是当前旅行社对银发旅游市场仅止以此的一点探索。

二、银发旅游市场整合营销策略内涵的构建

党的“十七大”胜利召开，构建和谐社会，实惠广大民众成为大会的主要议题，老年人的社会保障和丰富精神生活的构建提上各地政府的议题。旅行社应紧紧抓住此契机，展开对银发旅游市场的营销和策划，运用美国劳特朋教授提出的整合营销策略，从老年人心理需求出发，兼顾生理特征，以业务流程为中心，在满足需求的同时，最大限度地实现企业目标的双赢营销。根据整合营销理论核心――4C理论来构建银发旅游市场可操作性营销策略。

1.4C理论的第一个C就是研究消费者的需求和欲望(Consumer wants and needs)。因此研究老年人的需求和欲望成为构建银发旅游市场整合营销策略的首要目标。旅行社是否能提供适宜老年人的旅游产品，就在于对老年人内心世界的调查是否深入，尤其是其个性偏好、认知的价格、能承受的时间和距离的调查。采用问卷、访谈及对话等方式来调查，根据调查的结果，可初步确定银发旅游市场的线路设计的情感取向（如：怀旧、休闲、和健康等），市场定位及主打产品的距离和价格确定。总之，旅行社为银发旅游市场设计产品的基础就必须坚持以老年人需求为中心的理念。

2.4C理论的第二个C就是考虑对顾客的成本(Cost )。因为顾客的成本不仅仅是产品的价格，还包括其他，尤其是产品认同的价值。所以旅行社为老年人提供旅游产品的价格就必须要将认知价值理论贯穿始终，认知价值理论实质就是一分钱一分货，让老年游客明明白白的消费；从而形成对出游线路价值的认同。另外，针对老年人勤俭、节约的习惯，普遍对价格极为敏感的事实，旅行社必须根据经济实力来对银发旅游市场进行细分，根据细分的高、中、低端银发旅游市场的消费成本及消费价值取向，来确定产品的市场距离和具体价格。

3.4C理论的第三个C就是考虑消费者购买和使用产品的便利(Convenience)。银发旅游市场的便利策略实际就是营销模式由外而内决定的，根据老年人了解、购买、使用旅游产品的便利，旅行社自始至终都为老年人的方便而服务。在营销其设计的旅游产品时，可根据老年人的生活基本以社区为主，到各社区进行宣传及定点服务，甚至包括老年人学习、娱乐的场所；并给予承诺，利用细节化管理服务到家，如：上门签订合同、办理手续；接送及全程的出游情况中的证件统一管理；陪同人员简介及陪团医生的资质等服务，真正让老年人了解方便、购买无忧和出游无忧。

4.4C理论的第四个C就是沟通(communication)，沟通代替促销，主要是因为媒体传播形式和消费者接受信息的多元化，对于老年人来说，主要信息接受渠道是电视、报纸和口碑宣传，但众多的广告载体使得老年人对广告的内涵仅只是停留在表象上，为了让老年人对旅行社营销的旅游产品真正了解，就必须要营造“对话”沟通的营销环境，可进入社区和老年活动中心举办旅游健康知识讲座、新产品促销活动，甚至对老年人进行访谈、问卷调查等多种形式来获取信息，因为只有旅行社与银发消费者建立双向沟通，才能与银发消费者形成长久的忠实客户关系。整合营销的核心就在于双向沟通，对旅行社来说，沟通的最终目的就是设计出适合老年人、受老年人青睐的旅游产品。

三、整合营销理论在银发旅游市场中的具体应用

由于整合营销的核心在于双向沟通，形成一对一的关系营销；而双向沟通的基本方法就是：建立客户数据库管理系统。在旅行社中以银发旅游市场消费者为基础的整合营销战略模式以客户分类的数据库为出发点，在此基础上经过市场细分，结合营销目标，通过多种途径的传播形式，进行接触管理和沟通，最终达到营销结果的实现。整合营销理论在银发旅游市场中的具体应用的措施如下：

1.构建营销银发消费者的数据库是旅行社实施整合营销策略的出发点。整合营销理论强调一切从消费者需求出发，其落脚点在于怎样获得消费者的真实需求。因此，旅行社采用整合营销策略来营销银发旅游市场，就必须借用多渠道、多途径的方式来获取银发客户的消费资料，通过建立数据库，并对客户的情况进行分类管理，一是对曾出游过的银发客户管理，并根据出游人数总量、心理偏好、消费习惯及产品及服务需求进行客户群数据库建立，整理出客户的消费行为模式。二而是对尚未出游过的银发客户管理，旅行社可采用传统的市场调查、或是直接到超市、电信等消费场所获取银发客户的消费行为资讯，旅行社可采用不同的传播渠道将有关资讯传达给消费者，积极寻求消费者回应，如：免费服务电话、新产品的试体验活动、促销折扣等，并将收集和回应的资料进行客户群数据库管理，这样就能及时地了解银发客户的偏好和需求变化。在这两种类型数据库建立的基础上，进而指导旅行社下一步的营销行为、旅游产品设计和服务意识。

2.加强银发消费者的管理，并根据数据库系统进行客户细分。旅行社应根据老年不同客户群的特征要求进行细分，并进行针对性的营销。与传统的营销不同的是，整合营销模式是建立在数据库营销的基础上，因而其市场细分更具科学性和现实性，根据旅行社营销目标可将老年客户分为忠诚的消费者、竞争的消费者、游离的消费者；并且老年客户是一个忠诚度极高的客户群体，做好客户的管理工作是极为重要的。对老年客户的管理，一是老年的态度管理，能及时将客户的书面或口头投诉和建议进行记录、整理，并定期对调查结果进行分析，及时发现客户态度的变化取向，为旅行社能尽早采取行动消除客户不满。二是老年客户关系管理，就是旅行社要设立专门的客户经理，能与老年客户之间的对口服务，彼此沟通，及时反馈信息，通过提升服务价值最终提高客户的忠诚度。

3.结合差异型营销目标，整合营销传播方式。结合老年客户细分结果为忠诚的消费者、竞争的消费者、游离的消费者，旅行社采用不同的营销目标，并进行差异性组合营销传播方式。例如：忠诚的消费者作为旅行社的基本客户，营销目标就是维持使用习惯、增加使用次数，达到巩固客户的忠诚度；针对竞争的消费者，营销目标是诱导其试用旅行社推出的旅游产品，进而促使其转换使用习惯，逐步建立起新的使用习惯；针对游离的消费者，营销目标是激发其对该旅行社推出产品的兴趣，进一步扩大其使用的范围。营销目标确定后，旅行社可根据构建的银发旅游市场整合营销策略的内涵来确定产品类型、风格、价位及服务便利，采用差异型组合营销传播方式来进行整合营销。旅行社的营销决策者必须利用各种消费者偏好的接触方式，整合各种营销传播要素，使它们协同发挥作用，最终达到影响消费者行为的目的。

4.旅行社整合营销策略除了建立银发数据库管理系统进行管理外，其中最为核心的一环就是接触管理和沟通。接触管理中的“接触”是指任何将与旅行社品牌、产品或服务相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程，接触管理与沟通是指在旅行社内部充分协调的基础上，确定何时、何地以何种方式与客户进行接触，从而使得这种接触达到最佳效果，并且通过与客户的沟通为客户提供最为满意的产品和服务。对于旅行社来说一是要求实行整合营销的旅行社在内部各部门之间进行良好的沟通，协调一致，传递统一的企业形象，加强客户印象，从而保持整合营销的持续性和统一性效果；二是要求旅行社在数据库营销和市场细分的基础上，根据客户需求的变化及时提供富有多变性和多样性的旅游产品和服务，使客户达到最大满意程度。

我国的旅行社长期以来处于“小、散、弱、差”的状态，大多数旅行社仍处于模仿和低价格的同业竞争态势，随着旅游市场的竞争日益加剧，瞄准银发市场，增加新的客户群体，引入先进的现代整合营销理论，既有助于旅行社获取新的市场份额，增加利润空间，也有助于我国老年精神文化生活的建设与和谐社会的构建。

参考文献：

[1]zhll.省略/viewnews.jsp?newsid=6435，关注老年人的生活.专家有话要说，2007.7

[2]吴子稳庄德林:浅谈整合营销传播在旅行社营销中的应用[J].农业于技术，2005（5）：158－161

营销理论的运用第7篇

报业；市场营销；定位；营销组合

1.引入营销定位理论，确定报业广告经营发展的战略方向

报业经营的市场定位是借用营销学领域的市场定位理论,并结合媒介产业的特殊性进行市场分析,从而确定新创媒体的定位或调整已有媒体的定位。报业市场定位是指对报业产品如新闻、广告进行整合设计，从而使其能在目标客户心目中占有一个独特的、有价值的位置。《今日安报》是河南报业集团的一份子报，其创刊前就将自身定位于城市报而不是都市报。所谓城市报是指面向整个都市的高端人群，而不是面向都市社会的所有阶层，其报业发展的战略就确定在高端、专业、主流的方向上，从而使其广告经营必然定位于高端广告群体，大大差异于大众都市报的宽、泛、广的定位，极大提高了报业经营的有效性。

根据著名广告营销学专家艾尔・里斯和杰克・屈劳特的市场定位是对现有同质化战略进行差异化创新发展的观点，报业经营者可以依据实际情况选择以下三个方面确立自己的战略方向：第一方面是在广告客户心目中加强和提高现有的定位。报业可以利用其它媒介扩大自身的影响力。比如河北的《燕赵晚报》就有目的和电视媒体合作，宣传自身的传媒优势，提高社会知名度，收效显著。第二方面是确立为广告客户所重视或未被占领的广告领域。报业广告经营虽然都面临着共同的广告市场，但是，客户所重视或未被报业占领的市场是客观存在的，这是由于我国市场经济的飞速发展，新行业、新经济现象不断涌现而形成的，比如金融行业中新兴小额贷款、典当、担保等，又如伴随现代生活而产生的宠物广告、旧货回收广告、婚介交友广告等都是属于新的行业广告形式。市场空白的开发，对广告业来说就是开创“蓝海”的过程。第三方面是进行重新定位，寻求新的市场机会。报业经营的市场定位不是一成不变的，也要适时而动、因势而变。《孙子兵法》说：“水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神。”市场与战场一样风云变幻，市场定位要根据市场的变化而变化。如四川的《天府早报》经过缜密的市场研究发现，从本地新闻来看，当地各类重大活动通常都在上午举办，从国际新闻来说，我国与欧洲、美国存在时差，在资讯的获得上，午后出版的报纸更具天时之利，于是将该报进行了重新定位，由原来的早上出版改为下午，内容也由过去的以前一天新闻为主改为向读者着力展示当日事件的新模式。通过走差异化竞争之路，避免了报纸多面一孔同质化竞争的困境，拓宽了事业发展的天地。

2.引入营销组合理论，打造品牌化的报业广告经营模式

在“战略制胜”的时代，以“品牌经营”为主的战略竞争日益受到众多报纸经营者的青睐。在媒体准确定位的基础上，依据产品生命周期理论和营销组合理论，有意识的从营销组合因素的产品、价格、渠道和促销等四个方面入手推动广告经营向品牌化的发展，可以形成一套适合广告市场和自身媒体特色的经营模式。

打造符合市场需求的个性化广告产品。报纸广告的产品就是报社能够提供给广告客户的版面，客户的需求不同，产品的设计就应该迎合这种需求，比如对于仅面向机关单位发行的党报，就要扬长避短，充分发挥党报的优势，多设计政府公告、机构形象展示等行业专版，吸引了一批对党报有投放需求的客户。晚报都市报就必须通过对广告客户需求的深入调研，根据各类客户自身产品经营对广告促销的要求，推出个性化广告产品。一是针对一些追求大幅提升广告宣传效果的特殊客户设计异型版广告形式，可以通过将传统的版面格式异型化，增强视觉冲击力，满足了客户的需求；二是针对一些整体规模庞大，单位规模较小的行业设计专版广告和专项分类产品；三是针对品牌产品商业化趋势加强的特点，对商场、超市等大型卖场推出报价条形式的广告产品，该类形式表现直观、便于查阅，能够使商家和报业实现双赢。

构建全方位的广告价格体系。价格因素在营销组合中占重要地位，广告价格的设定必须与广告客户的本体经营成本相适应，应该不断细分各类客户群，制定立体化、差异化、全方位多层次的价格体系。同时，可以根据各广告行业特点，实行按行业确定折扣的办法，在同一行业内又根据客户的预期投放量和相对的投放份额设计灵活价格优惠策略，这些都会对广告客户产生巨大的吸引力，并有助于培育属于自己媒体的忠实客户，有助于形成品牌化的价格体系。

梳理畅通的广告投放渠道。畅通的广告投放渠道会给客户提供更大的宣传便利，会为客户节省更多的经营成本。采用自营制和制相结合的广告销售渠道有助于把握客户动向，了解客户需求。对于尚待开发的广告行业应采取全面的方式，而对于大行业和成熟客户可适当自营，二者的结合要突出自营制渠道的专业化和制渠道的规范化，同时通过招投标制度，引入市场竞争机制，增加广告客户选择晚报投放的便利。

扩大品牌经营的促销力度。一是通过在创收的同时扩大与客户的交流，提升媒体的行业影响力。二是通过交流、公关、媒体推广扩大媒体在整个读者群和广告客户中的知名度。

报业广告经营的品牌化建设是一项综合性工程，既离不开保持品牌生命力的不断创新，又离不开保持客户忠诚度和美誉度的和谐发展。以客户为中心，运用营销组合战略打造品牌化广告经营，是促进报业广告增长的利器，也是当前报业经营创新发展的重要组成部分。

3.引入市场竞争战略，创新差异化的广告经营策略

品牌化是经营战略的差异化，在战术方面的广告经营创新也必然随着市场营销在企业产品经营中的成功运用，日益受到报业经营者的青睐，由此衍生出的各种广告经营策略更是层出不穷。比如，以低价竞争为主的促销策略、以组织活动为主的营销公关策略、以行业专刊拉动为主的相关市场切入策略等等模式，进行差异化经营。

在主体市场上利用差异化营销，抢占市场份额，规避同业恶性竞争。由于广告主体市场竞争的同质化严重，深挖广告市场潜力业已成为主体市场差异化竞争的重要课题。报业经营者应该运用市场细分策略，将主体广告市场进行细化，再运用集中、专营的办法，将该细分市场做大做强，实现差异化营销的目的。

营销理论的运用第8篇

【摘要】央视资深评论员白岩松沉淀十年的发力之作《幸福了吗》自2010 年9 月7 日上市以来，一路领跑图书销售市场，多次在当当网和卓越网的销量排行榜上位居榜首，引发销售热潮。本文结合《幸福了吗》的营销策略分析4C理论在图书整合营销中的运用。

关键词 图书营销 整合营销 4C理论 《幸福了吗》

《幸福了吗》一书中，白岩松用他惯有的犀利文笔和审视的目光，回顾了自己十年来在CCTV、名利场的起伏，发表了自己对近年社会大事件的看法，记叙了差旅各国报道采访的台前幕后故事，也和读者一起分享了书籍、音乐、电影等等他自己的心灵营养品①。这本书率先利用贴近时代的主题——“如何寻找幸福和信仰”打开营销之门，4C 营销理论在这本书的整合营销活动中得到了充分运用。

新媒体时代的来临，使得纸质图书市场受到网络、电子书的冲击，销量受到影响。但即便是在这样低迷的图书市场中，仍会有一部分图书销售量可观。面对供大于求的图书市场，传统营销理论显然有些力不从心，于是更多的出版社和经销商将目光投向以消费者为导向的4C 营销理论。一本书的销量如何，不仅取决于图书的内容，而且取决于营销活动的成败，尤其是营销中是否看重读者利益。在《幸福了吗》的营销策划中，贯穿了一系列与读者利益密切相关的问题，出版社针对这些问题一一作出解答，而70 万册的销售佳绩，也充分体现了4C 理论在整合营销中的巨大作用。

美国的劳特朋教授于90 年代提出了4C 理论，强调以消费者为中心（Consumerwants and needs），研究和满足消费者的需要与欲求；研究成本(Cost)，了解消费者满足自己需要和欲望肯支付的成本价格；分析便利性(Convenience)，思考如何让消费者更便利地购得商品；积极沟通(Communication)，研究怎样更好的与消费者进行沟通。在图书出版市场，竞争不再以图书质量和编辑水平为主，而是更多的表现为读者注意力的竞争②。传统营销理论指导下的各部门往往各行其是，缺乏有效的信息沟通与全面的部门整合,而4C 理论秉承顾客为中心的理念，需要将各价值要素重新进行协调组合，要求更加高效的信息流通和组织协调。

整合营销本身并不能创造利润，只有将其运用于满足顾客需要、实现顾客价值才有真正意义。《幸福了吗》一书的营销中，出版社将服务读者视为竞争优势的新来源，开展了一系列具有针对性的整合营销策略。

一、读者关心什么？

4C 理论不是把读者作为一个被动的受众，而是强调与读者的沟通，“向读者销售的不是我们出版的图书，而是读者需要的图书”，这是4C 理论在图书整合营销中最重要的理念。选题作为图书出版的基础，是出版社首先要考虑的问题：什么是读者需要和关心的？图书是给读者看的，因而选题策划自然就要紧密结合读者的心理需求和时代背景而展开。只有从读者的视角出发，与时代主题相结合，才能策划出一个具有前瞻性、创新性、可行性的图书选题。

幸福是老百姓非常关心的一个话题，所以，与幸福相关的书总能引起读者的兴趣。2011 年，各地政府在“两会”期间将“提升人民幸福指数”作为阶段性的主要目标，“幸福”一词被列入我国的“十二五”发展规划。自此之后，“幸福”成为大众流行文化中不可缺少的

关键词 。白岩松的随笔集《幸福了吗》紧扣“幸福”这一时代主题，迅速引发人们的关注。这部作品自上市短短五个月销量突破70 万册，可见读者对该书的认同与共鸣。新书封面印了这样一句话“一个人和一个时代的成长与困惑，这个人，也是你”，甚至白岩松自己也说，“我希望这个书名会变成很多人内心的流行语”。

如果封面是书的面孔，那么主题则是书的灵魂，“幸福了吗”顺应了时代的潮流，抓住了大众的心理，大大增加了读者购买的可能性。如此贴近时代主题和读者内心的图书选题，是这本书走向成功的第一步。

二、作者是谁？

名人效应是《幸福了吗》这本书使用的另一重要营销手段。名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象统称为名人效应③。在图书出版领域，名人效应法的推销原理是利用读者的慕名心理对图书产品进行推销。

《幸福了吗》的作者白岩松，是中央电视台著名的主持人、新闻评论员、专题评论员。在书还没有上市之前，白岩松就已经在各大媒体上推销自己的书，图书上市之后更是展开一系列的作者营销手段。读者拿起这本书就会看到，满脸幸福的白岩松赫然出现在书的封面，作者的自我推销意识可见一斑。不仅如此，央视主持人李小萌、段暄等纷纷利用电视、微博的渠道推荐白岩松的新书。可以说，在《幸福了吗》一书的营销中，名人效应得到了最大程度的发挥。

毋庸置疑，读者是喜欢相信和追随名人的，部分持非常喜欢态度的消费者正是生产者要寻求的目标市场。名人效应正因具备了一部分人非常喜欢的潜质而被许多出版社和经销商看好, 成为时常使用的营销方法之一。④

三、图书如何合理定价？

为图书进行合理定价是出版社在经营中能否获利的关键。出版社在给图书定价时，采用的多为成本导向定价法，成本一般为稿费、印刷费、管理费、发行折扣率等之和。可是从4C 理论来看，这是本末倒置的定价，因为它将读者需求排斥于价格体系之外。消费者的购物成本，包括时间、体力、精力以及风险承担等“顾客总成本”，而读者总是期望获得更高的价值。读者在选购时会选出价值最高、成本最低的图书⑤。所以在制定价格营销策略时，尽管出版社可采用询问定价、差异定价、会员制定价、集体议价、捆绑销售等多种方法，但核心原则不变：即运用整合营销的基本理念，权衡兼顾相关利益者。

出版物定价时首先要考虑读者支持的价格。长江文艺出版社对《幸福了吗》的定价是29 元。为了向读者的心理价位靠拢，首先采用的是尾数定价策略（又称奇数定价、零头定价），即是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。其次，考虑到白岩松的铁杆粉丝多集中于文化、传媒领域，这部分的读者经济状况良好，29 元的价格兼顾了读者与出版社自身的双重利益。最后，出版社很注重为图书创造价值，提高产品附加值。《幸福了吗》随书附赠的DVD“白岩松2009 年应邀赴耶鲁大学演讲的全文《我的故事以及背后的中国梦》”具备很高的收藏价值，无形中提高了消费者对此书的期望价值，令读者觉得物超所值。

四、如何为读者打开便利之门？

4C 理论中的便利原则（Convenience），要求出版社在进行图书营销时，尽量为读者的选购和阅读提供方便。运用到《幸福了吗》的整合营销中，长江文艺出版社在销售渠道选择和图书形式设计两个方面为读者打开了便利之门。

在销售渠道的选择上，出版社首先挑选了国内读者熟悉的卓越、当当、亚马逊等网络渠道，这种方便快捷的B2C 电子商务很为读者看重；为了给读者以最大的购物方便，出版社与各大实体书店积极进行沟通协调，将图书、宣传海报置于书店最为醒目的位置，并联系作者白岩松多次举办现场签售。同时，为了减少读者阅读时的精神和体力耗费，也为了让更多年轻人读到《幸福了吗》这本书，长江文艺出版社于2011 年推出此书的“口袋本”，内容不变但价格低廉。作为一名资深新闻人，白岩松深谙国际通行的出版规律和传播之道，因此《幸福了吗》口袋版的问世早早就在白岩松的出版规划之中。

五、如何通过沟通创造价值？

与读者进行双向沟通，建立读者对出版社品牌的忠诚，是4C 营销理论强调的另一重点。贺剑锋在《图书的4C 营销策略》中提到，沟通情感比销售产品更为重要⑥，包括：1、建立与读者进行直接沟通的渠道，弄清读者所有的接触通道并挑选关键通道进行接触；2、建立读者数据库，为公司创造个性化服务提供条件；3、各类媒体、宣传工具的整合，为读者掌握出版信息提供渠道。以整合营销4C 理论为指导，长江文艺出版社非常注重与读者的直接沟通，积极根据读者的信息反馈做出策略调整，并综合运用现场签售、电视媒体、网络宣传的传播手段，对《幸福了吗》一书进行包装营销。

早在图书上市之初，作者白岩松便开展了一系列与读者沟通的营销活动。包括在各大书店办签售，参加第二届西安图书交易博览会并签名售书；做客当当网，当当网是图书网络销售的主要阵地之一；做客新浪网，并将个人珍藏的一张应邀赴耶鲁大学演讲的完整版DVD 附于书内赠送给网友；接受全国各大纸质媒体的采访⑦……这一系列的读者见面会和采访，都是为了增加图书的曝光率，让大众知道并了解这本书，进而增加读者的购买意愿。出版社方面，为了响应读者要求，9 月份图书上市伊始，长江文艺出版社即开通了《幸福了吗》官方微博，及时公布与该书有关的系列活动信息，并将其作为收集读者反馈的重要平台。

《幸福了吗》一书的营销活动中，出版社和经销商自觉把读者作为服务主体，将沟通视作与读者建立良好关系的桥梁，其最终目的是为读者提供优质高效的服务，让读者能满意地获得所需要的图书信息。由此可见，加强作者、出版社、经销商与读者间的沟通对于提高出版社的服务质量和销售业绩具有十分重要的意义。

结语

分析《幸福了吗》一书的成功之处，我们发现4C 营销理念贯穿始终。4C 营销理论的落脚点是如何从顾客的角度出发，实现消费者满意程度的最大化，紧贴读者是这本书成功的最关键因素。作者首先以切合时代的视角和文笔记录下我们生活的、身边的世界，成功吸引了大众的目光，出版社和经销商紧随其后，从成本、价格、渠道、反馈等因素入手，提高读者的价值期望和满意程度。事实上，如果作者创作、出版社出版、经销商销售时，都能把读者利益视为最高追求目标，那么对于读者来说，这何尝不是一种幸福。

参考文献

①⑦《由〈幸福了吗〉看图书商场营销》，blog.sina.com.cn/s/blog_6089186c0100nrc7.html

②⑤赵建，《论整合营销4C 理论在图书选题策划中的应用》[J].《当代经济》,2011（3）：44

③ 名人效应，hudong.com/wiki/% E5% 90% 8D% E4% BA% BA%E6%95%88%E5%BA%94

④祝晔，《从〈说话〉看图书出版的“名人效应”》[J]《. 现代传播》，2010（8）：137⑥贺剑锋，《图书的4C 营销策略》[J]. 《出版广角》，2001（10）：45

营销理论的运用第9篇

一、高校政治理论课教学改革需要新思维

高校政治理论课作为大学生的公共基础课之一，对塑造大学生的政治意识，提升大学生的政治素养，增强大学生的政治认同具有重要意义。因此，无论中央还是地方都非常注重高校政治理论课的教育教学工作。然而，一个不争的事实是政治理论课的教学效果与教学预期之间还有很大差距，急需改革以打破这种“雷声大、雨点小”的现状。具体来讲，目前政治理论课教学还存在以下几个方面的问题：首先，教学方式。众所周知，传统的教学模式强调教师的主体地位，通常是老师讲、学生听，老师问、学生答。随着教学工具的日益多样化，多媒体教学成为当下的主流。不仅如此，众多课程还辅以各种课堂讨论、小组调查等，使得教学手段更加丰富。然而，传统的教学模式并没有实现根本性的改变，基本上还是原有模式的局部调整。诚然，从教学的本质来讲，这种模式无可厚非，并且具有特殊的优势。但互联网时代的来临，深刻改变了包括高校学生在内的广大人群。目前的大学生多是95后一代，他们个性鲜明，思想前卫，追求多元，对光影的敏感度远远超过了对单纯的语言手势的运用。这与传统的教学方式存在很大的不一致。其次，教学内容。通常每一门课程的教学内容都是既定的，政治理论课也不例外。但它也有一定特殊性，需要格外处理好几个关系。一是大纲规定内容与补充内容的关系。主讲教师对课本内容自然各有理解，侧重点也各不相同，但原则上还是要面面俱到。同时，现实是鲜活的，因此必要的课外补充也成为必需。二是理论与实践的关系。实践是检验真理的唯一标准，理论无论多么缜密，毕竟还得经得起实践的推敲和检视。但实际情况是，很多理论仅仅停留在应然层面，与实然的社会尚有相当距离。三是历史和现实的关系。由于很多历史档案资料尚未解密，很多现实问题也还不甚清晰，所以需要把握好度，任何绝对肯定和完全否定的评论都是不负责任的。而现实情况是，任课教师在保守与自由的“度”的把握上，还没有找到一个合适的点。最后，考核形式。目前，对学生的考核形式仍是考试，而且无论开卷还是闭卷，客观题都占有相当部分，对知识的识记依然是考核的重点。其他形式，例如调查报告、读书笔记、现场答辩等也有所采用，但受这些形式主观性强、争议性大、真伪难辨等各种因素的限制，仅仅作为补充手段而存在。面对这种现状，学生一方面要求改革，厌烦死记硬背；另一方面，对具有思辨性、深究型的题目又叫苦不迭，以致许多教师左右为难，无所适从。另外，考试的内容往往都是教师认为重要并且感兴趣的，至于学生的想法，似乎不在出题考虑之内。所以，考试成为师生双方都比较头疼的事情。这归根到底还是教师对学生的学习和思想状况不了解使然。

二、营销思维与高校政治理论课教改的关联

营销（Marketing）即通常所说的市场营销，它是一个动态发展的概念，不同的人给出过不同的界定。在格隆罗斯看来，营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。在现代市场环境下，营销的成败关系到企业的生死存亡，所以必须以营销思维来纵观整体、把握大局。所谓的“营销思维”是指员工针对日常工作中所面临的问题，能够站在营销人员的角度、从营销视角出发，运用营销理论、知识分析问题并能提出有效的解决方案的思维模式。营销中的许多核心概念，包括需要、欲望和需求，商品和服务，价值和满意，交换和交易以及市场和营销者等，都能体现出营销思维的一些特点。课堂与市场具有很大同质性，甚至从本质上看两者是一致的。在课堂上，教师就是企业，学生就是顾客。学生对知识有需求，教师则负责向学生传道授业解惑。但这个过程不是自然而然的，尤其是在互联网普及的今天，学生的价值观日益多元、知识的选择面越来越宽，无形中拉长了知识信息从教师传播到学生的过程。这在政治理论课上体现得尤为明显。当前，在思想界除了马克思主义这一主流思潮外，其它各种社会思潮也汹涌跌荡，并借助不同的理论范式和学术框架为阐发各自不同的主张和见解开辟道路，多元、多样、多变态势愈益明显。学者萧功秦按照这些思潮在社会上形成并产生影响的时间顺序将其分为六种，即上世纪80年代中期出现的自由主义启蒙思潮；80年代后期出现的新权威主义；90年代中期出现的新左派；90年代后期崛起的新民族主义；新世纪初的文化保守主义；最近几年出现的民主社会主义。政治理论课负有宣传社会主义意识形态和主流价值观的责任，而其要想胜出，必须与这些思潮一起竞逐。教师不可能强制要求学生认同和接受既有的政治文化和政治制度。换句话说，课堂上实际上已经形成了思想市场，而且是买方市场。要在思想的交锋中脱颖而出，除了教师自身及其掌握的理论具有“硬实力”外，还必须掌握一定的营销技巧和传播策略。一句话，教师必须了解学生的基本状况，通过营销调研和需求预测，制定授课的策略，进行组织、计划和控制，满足学生的知识需求，达到师生共赢。在这个过程中，教师和学生应努力做到主动沟通、承诺信任、互惠互利，实现知识共享的良性互动。特别是高校政治理论的教学改革，尤其需要这种营销思维。

三、营销思维在高校政治理论课教改中的运用