关键词：网络媒体 传统媒体发展
一、网络媒体与传统媒体有着本质区别
（l）在现代社会，有重要社会意义和引起共同兴趣的新近发生的事实的信息以及对于这些事实的不同看法，往往都是通过职业新闻传播机构的报纸、杂志、广播、电视、新闻记录影片等为载体，向社会公众公开发布。而人际间、团体间大量的诸如个人见闻、奇闻轶事、小道消息甚至个人私事的细枝末节等等新闻的传播和意见的交流，是很难直接通过现有的大众传播媒介进行的，而必须通过面对面的交流或者借助个人信函、电话等其他媒介来完成。新兴的网络媒体则提供了这种可能。这表现在个人、团体能够以发帖子、建立个人网页、建网站等形式直接参与到点对面的大众传播中，并且还可以通过电子邮件、网络论坛、网上聊天室等，进行人际间、群体间直接甚至是实时的信息交流和评论。
（2）网络媒体实现了新闻的双向传播，打破了从媒体到观众的单向传播模式的垄断。这一特性通常也被称为网络媒体的交匀性。它具体体现在新闻的传播者和接受者之间日益增长的交互性关系。首先，作为个体的观众不再仅仅是单纯的接受者。传统的直线性传播模式明确地区分和划定了的角色，认为传播过程是从传方开始到受方终止的活动，是传方向受方施加的传播行为。网络媒体的出现，使得读者既可以是观众，也可以成为新闻内容的发布者，向媒体发布新闻。因此原有的观众与媒体之间绝对的受传关系被改变，传播者和接受者的角色可以相互转化，两者在新闻传播中的地位趋于平等。
二、网络媒体的其他特性
前面谈到的网络媒体的二种特性，是使网络媒体区别于传统媒体的本质属性，是传播技术的发展给新闻媒体带来的质的飞跃。除此之外，网络媒体还具备以下一些特性：
1、容量大
传统媒体的版面容量是固定的，对开的中文报纸一般只能容下1万字左右的内容。而且传统媒体的版数也基本上是固定的，哪怕只加印一个版，都会涉及到包括印刷、排版、发行在内的诸多环节，哪家报社的当家人都要小心翼翼地算上一笔成本账。正因如此，对传统媒体的编辑记者来说，用“惜字如金”来形容版面的珍贵和拥挤恐惧一点也不过分。而依托国际互联网的网络媒体就完全不一样了。根据摩尔定理，计算机主机（CPU）的运营速度每18个月翻一倍，而价钱只有原来的一半。网络存储的土要介质—硬盘的发展也符合这个定律，不断扩大的容量却只需要更低的价格就可以获得。
2、速度快
时效性强一直是新闻媒体追求的目标，传播技术的进步也是以时效性的提高作为个衡量标准的。网络传输可以每秒30万公里的速度送达世界各地。传输手段的更新使传统媒体在网络媒体面前感到非常力不从心。
3、超地域
国际互联网的最大成再长赞是将五大洲的计算机“联合，起来构成了覆盖全球的统一的信息网络任何信息一但进入互联网，儿乎就可以同时被分布在世界各地的网民在白己的电脑屏幕上看到、在随机音箱中听到国际互联网的这一特点为网络媒体扩大新闻信息的传播范围创造了极好的条件。而传统媒体由于受到种种局限（包括运营成本、意识形态）而不能轻易跨越地域的限制，至少到日前为止，还没有任何一家报纸能象网络媒体一样覆盖全球。
4、超链接
网络媒体还有个依托上国际互联网技术的特点—超链接。网络媒体的新闻发布者可以根据白己的需要和条件任意分层组织自己的信息，而网民可以根据白己的需要和兴趣选择其中每一条信息。如万维网页（www）最常见、最常使用的形式是，当鼠标移动到一些文字（通常为词、短句或网址）及图象上时，光标就变成手形，这样的区域被称为“热区”，用鼠标在“热区”上点一下，就会调出相关信息和资料，其中可能又有若干“热区”，以此类推，网民就可以浏览无穷尽的信息。
三、网络媒体对传统媒体的冲击
1、分流观众
一个人除去必要的社会劳动时间和生活时间，用于接收新闻传播的时问总是有限的。而新媒体的出现将吸引人的注意力，那么人们用于原有的媒体的时间必然要减少。何况网络媒体与传统媒体相比又有着显著的优势至于全球和全国范围内网络媒体分流传统媒体观众的情况，由于统计起来相当困难，很少有人做过详细的量化分析。但足我们可以从互联网发达国家（比如美国）的发展情况，看出全球其他地方的这种发展趋势。
【关键词】网络媒体 话语权 多渠道 媒体意识
2010年9月底，一场腾讯和360关于网络隐私的纷争突然爆发。360安全中心在的报道中称“腾讯试图凭借自己所垄断的媒体话语权误导网民”。这可以看出网络媒体争夺的焦点不仅仅停留在吸引网民的层面，而且逐渐重视对网络话语权的控制。同时，这场争论也预示着媒体之间的竞争将由传统媒体和网络媒体之间的竞争转向网络媒体之间的竞争。
媒体竞争是三维竞争，经常要考虑三个维度：如何满足受众；如何胜过竞争对手；如何增强自身实力与特色。受众、对手、自身，三点连成一个“战略三角”。①“三维竞争”在两大互联网巨头的这次纷争中体现得尤为明显，强调自身的优点，列举对手种种不道德行为，并极力拉近与受众的距离，获得网民的支持。与传统媒体之间的竞争相比，以两大互联网巨头为代表的网络媒体的竞争有其独特的特点。
一、以强大的网络平台为依托
网络媒体是集文字、图片、声音、动画、视频等表现形式为一体的多媒体。网络媒体在报道中可以运用上述一种或者几种形式，这种立体化、多手段的传播组合提高了报道的可信度，给受众带来逼真生动的感觉。网络媒体之间在竞争中就会充分利用这种独特的优势，特别是自身已经建立起的网络平台。
腾讯和360在这次纷争中，凭借各自庞大的用户规模和天然的客户端资源，通过专题网页的形式来相关信息和表明自己的立场。在各自的专题网页中不仅有详细的文字报道，还有图片作为证据，利用网民“有图有真相”的心理来获得舆论支持。腾讯采用大事记的方式列举了360“打压”竞争对手的各种行为。而360在专题网页中转载了网友制作的力挺360的歌曲《网络围殴战》和网友的恶搞视频《腾讯反360秘密会议曝光》，来争取更多网民的支持。
此外，互联网的接触门槛低，信息低成本或者无成本，所以新媒体间竞争时，除了利用自身建立的网络平台外，还利用其他热门网络平台来扩大自己的影响，比如微博、贴吧、论坛等。在这次纷争中，360开辟网媒专题报道声援隐私保护、微博、Blog关注、论坛热帖等板块充分利用对网民影响比较大的博客、微博、论坛等传播平台来争取更多的舆论支持。
二、采用“联合作战”
当前媒介业的一个现实是，几乎所有的媒介在竞争和发展中都感到一种势单力薄的资源短缺。显然，媒介依靠自身单打独斗的时代已经成为过去时，而媒介间的资源、业务及品牌的关联与整合将成为未来发展的主旋律。②金山、百度、腾讯、傲游、可牛公司联合“反对360不正当竞争及加强行业自律的联合声明”。腾讯网反对360不正当竞争的专题报道中引用的专家观点中有卡巴斯基亚太区董事总经理张立申、金山董事长求伯君、金山安全专家李铁军等的观点。腾讯在11月3日《致广大QQ用户的一封信》，信中称“在360公司停止对QQ进行外挂侵犯和恶意诋毁之前，我们决定将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。”并且建议用户卸载360后用可牛、金山、QQ电脑管家等杀毒软件，进一步说明了其联盟关系。而360在用户隐私大过天――360隐私保护器专题中引用的业内反应中有世界之窗创始人谢震宁、盛大公司董事长陈天桥、搜狐公司董事长兼CEO张朝阳等的观点。并且360还将其他工具发现QQ扫描用户电脑来佐证自己的观点。新媒体市场“碎片化”越来越明显，单个媒体资源有限所以在竞争中需要进行资源整合，虽然服务相同或相近的网络媒体间存在着比传统媒体间更激励的竞争，但在面临危机时还是会选择联盟的方式来谋求利益最大化。网络媒体体之间的联盟与传统媒体之间的联盟相比，速度更快，规模更大，反应更及时，传播手段更多样，能够引起更高的关注，使事件的影响扩大，为事件各方争得更多的支持。
三、借助传统媒体的权威
主流传统媒体与网络媒体的新闻报道相比，受众对主流传统媒体新闻报道的信任程度更高，这一优势是网络媒体在短期内无法超越的。网络媒体之间竞争时也意识到了这一点，当自身的公信力不足以说服网民时，网络媒体就不约而同地借助传统媒体的权威来为自己“加分”，通过传统媒体这一载体来表明自己的观点和立场。腾讯网援引长江日报《360隐私保护器被指为“QQ抹黑器”》的报道，其中分析人士的观点“随着用户量的增长，奇虎公司的胃口也越来越大，在行业内四处出击，中国互联网几乎所有有影响的企业都曾经或正在遭遇奇虎的进攻。”。报道中的观点和倾向对腾讯公司有利。而360更是大量转载传统媒体的报道，如新华社专稿《谁来保护网民的隐私》、潇湘晨报《500余名网民集体腾讯》、天津日报《网民何时告别“皇帝的新衣”》等。通过传统媒体这一平台来表明自己的立场，强化受众对这种观点的认同感。同时，随着腾讯和360纷争的不断升级，传统媒体主动跟进，其中不乏中央电视台、中央人民广播电台、新华社等中央级媒体。这种借助传统媒体话语权威的方式在传播效果上能够引起更高的关注度，一定程度上有利于网络媒体赢得受众的支持，同时这也表明即使在网络媒体日益壮大的今天，主流传统媒体的话语权威仍是一支不可忽视的力量。
四、重视网民的力量
网络媒体生存的关键是发挥自身特长，比竞争对手更好地满足网民的需求。只有获得一定数量的、稳定的网民的注意力新媒体才能生存下去。在纷争出现后，为了进一步撇清“窥私”的关系，腾讯利用其庞大的网民优势，向全国各地1亿多在线QQ用户大规模弹窗推送公告，向QQ用户进行提醒：近期某公司推出“隐私保护器”，诬蔑QQ窥视用户隐私。在此我们严正声明，QQ一向重视用户隐私的保护，绝没有窥视隐私的行为。同时，360也通过弹出框向用户《360为保护用户隐私遭腾讯打击报复》的报道。这一举动说明了，双方在事件初期就试图通过公告来获得先机，主导网络舆论，并争取网民的支持。
网络的互动性和开放性决定了在网络传播中，传播者和受众的角色具有不确定性，是可以迅速实现互换的，受众不再是被动地接受信息，而是主动地选择和理解信息，并参与到信息的提供和传播之中。网络媒体之间在进行竞争时利用网民的主动性，在网民提供的海量信息中进行筛选，来使舆论向着有利于自己的一方发展。
腾讯在专题报道中开辟网友举证板块，通过网友来列举360对QQ和其他竞争对手进行打击的证据。同时，360大量转载、网友讽刺腾讯QQ的图片、视频等来证明网友对QQ和腾讯公司的不满。网络媒体对网民的重视，不仅仅体现在不断进行技术创新，提供更好的服务上，还体现在危机事件发生时，通过提升的传播平台来获取网民的支持，进而控制网络话语的解释权，把自身损失降到最低。
五、竞争更加无序
由于网络从业人员良莠不齐、网络媒体的管理制度尚不完善、对网络媒体的监管也没有形成良性体系等因素导致网络媒体的“媒体意识”滞后于其高速的发展。网络从业者的自律意识较差，在新闻报道中利益倾向明显，没有做到客观、公正以及报道的平衡原则。
网络媒体之间竞争的无序性已经影响到了网民的利益。腾讯在11月3日《致广大QQ用户的一封信》，信中称“在360公司停止对QQ进行外挂侵犯和恶意诋毁之前，我们决定将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。”同时，网络媒体中出现一家独大的现象后，出现网络霸权行为，占据主导地位的网络媒体利用其掌握的强势的网络平台来为自己的利益服务也值得警惕，要避免新媒体之间偏离正当竞争的轨道。在网络媒体迅速发展的同时，完善的网络管理机制也需要及时出台，同时网络媒体工作者的媒介素养，媒介意识应同网络媒体的发展同步，加强行业自律，提高网络媒体的公信力。
六、竞争被恶搞
网络舆论混乱、无序，自觉舆论与自发舆论并存，不可控因素的可能性大大增加。舆论的难控性对网络媒体在竞争怎样更好地把握报道的度和表明立场提出了更高的要求。因为在竞争中出现言辞不当，就会被网民无限制地扩大和传播，同时网民做为“个人媒体”也主动地理解信息，并对其进行娱乐化地加工、再次传播，形成竞争被恶搞的局面。在腾讯和360的纷争产生后有网友发表帖子《〈盗梦空间〉360抹黑QQ的三层梦境》分现实层、第一层梦境、第二层梦境、第三层梦境，编写360公司董事长周鸿和总裁齐向东的对话，结合最近引起热议的电影《盗梦空间》恶搞这次的竞争。
腾讯和360之间的这次“口水战”是网络媒体之间竞争加剧的信号。网络媒体之间的竞争终将会由平台、服务的竞争转入新闻传播内容，特别是对信息解释权的竞争。在网络媒体市场秩序不完善、关系复杂的情况下，如何正当地进行竞争，使网络媒体有序、良性地发展是个有待深入研究的问题。
参考文献
①张立伟：《传媒竞争：法则与工具》，清华大学出版社，2007
②喻国明，《2010年中国传媒发展的新景观》，《新闻与写作》，2010（1）
关键词：网络媒体 传统媒体发展
一、网络媒体与传统媒体有着本质区别
（l）在现代社会，有重要社会意义和引起共同兴趣的新近发生的事实的信息以及对于这些事实的不同看法，往往都是通过职业新闻传播机构的报纸、杂志、广播、电视、新闻记录影片等为载体，向社会公众公开。而人际间、团体间大量的诸如个人见闻、奇闻轶事、小道消息甚至个人私事的细枝末节等等新闻的传播和意见的交流，是很难直接通过现有的大众传播媒介进行的，而必须通过面对面的交流或者借助个人信函、电话等其他媒介来完成。新兴的网络媒体则提供了这种可能。这表现在个人、团体能够以发帖子、建立个人网页、建网站等形式直接参与到点对面的大众传播中，并且还可以通过电子邮件、网络论坛、网上聊天室等，进行人际间、群体间直接甚至是实时的信息交流和评论。
（2）网络媒体实现了新闻的双向传播，打破了从媒体到观众的单向传播模式的垄断。这一特性通常也被称为网络媒体的交匀性。它具体体现在新闻的传播者和接受者之间日益增长的交互性关系。首先，作为个体的观众不再仅仅是单纯的接受者。传统的直线性传播模式明确地区分和划定了的角色，认为传播过程是从传方开始到受方终止的活动，是传方向受方施加的传播行为。网络媒体的出现，使得读者既可以是观众，也可以成为新闻内容的者，向媒体新闻。因此原有的观众与媒体之间绝对的受传关系被改变，传播者和接受者的角色可以相互转化，两者在新闻传播中的地位趋于平等。
二、网络媒体的其他特性
前面谈到的网络媒体的二种特性，是使网络媒体区别于传统媒体的本质属性，是传播技术的发展给新闻媒体带来的质的飞跃。除此之外，网络媒体还具备以下一些特性：
1、容量大
传统媒体的版面容量是固定的，对开的中文报纸一般只能容下1万字左右的内容。而且传统媒体的版数也基本上是固定的，哪怕只加印一个版，都会涉及到包括印刷、排版、发行在内的诸多环节，哪家报社的当家人都要小心翼翼地算上一笔成本账。正因如此，对传统媒体的编辑记者来说，用“惜字如金”来形容版面的珍贵和拥挤恐惧一点也不过分。而依托国际互联网的网络媒体就完全不一样了。根据摩尔定理，计算机主机（cpu）的运营速度每18个月翻一倍，而价钱只有原来的一半。网络存储的土要介质—硬盘的发展也符合这个定律，不断扩大的容量却只需要更低的价格就可以获得。
2、速度快
时效性强一直是新闻媒体追求的目标，传播技术的进步也是以时效性的提高作为个衡量标准的。网络传输可以每秒30万公里的速度送达世界各地。传输手段的更新使传统媒体在网络媒体面前感到非常力不从心。
3、超地域
国际互联网的最大成再长赞是将五大洲的计算机“联合，起来构成了覆盖全球的统一的信息网络任何信息一但进入互联网，儿乎就可以同时被分布在世界各地的网民在白己的电脑屏幕上看到、在随机音箱中听到国际互联网的这一特点为网络媒体扩大新闻信息的传播范围创造了极好的条件。而传统媒体由于受到种种局限（包括运营成本、意识形态）而不能轻易跨越地域的限制，至少到日前为止，还没有任何一家报纸能象网络媒体一样覆盖全球。
4、超链接
网络媒体还有个依托上国际互联网技术的特点—超链接。网络媒体的新闻者可以根据白己的需要和条件任意分层组织自己的信息，而网民可以根据白己的需要和兴趣选择其中每一条信息。如万维网页（www）最常见、最常使用的形式是，当鼠标移动到一些文字（通常为词、短句或网址）及图象上时，光标就变成手形，这样的区域被称为“热区”，用鼠标在“热区”上点一下，就会调出相关信息和资料，其中可能又有若干“热区”，以此类推，网民就可以浏览无穷尽的信息。
三、网络媒体对传统媒体的冲击
1、分流观众
一个人除去必要的社会劳动时间和生活时间，用于接收新闻传播的时问总是有限的。而新媒体的出现将吸引人的注意力，那么人们用于原有的媒体的时间必然要减少。何况网络媒体与传统媒体相比又有着显著的优势至于全球和全国范围内网络媒体分流传统媒体观众的情况，由于统计起来相当困难，很少有人做过详细的量化分析。但足我们可以从互联网发达国家（比如美国）的发展情况，看出全球其他地方的这种发展趋势。
2、分割广告市场
网络媒体先天具备的种种优势，使得它一经出现就不仅要严重冲击传统媒体的观众市场，还要冲击传统媒体的广告市场。世界上最早的网络广告诞生于1994年10月14日，美国著名的wried杂志网络版主页上，出现了at&t等14个客户的旗帜广告。网络广告的主要形式一是成为网站的赞助商，二是在网站上用横幅广告（banner），一般是一个流动图像把观众直接带往厂商的网站。和传统媒体广告相比，网络媒体广告具有两个显著的优势：一是电子商务的应用，三是可直接检查观众对广告的反应。
3、传统媒体的新闻垄断地位被打破
由于新闻媒体能够接触到最大多数的观众，是信息流向观众的渠道，因而很长时间以来，包括报纸在内的传统新闻媒体在新闻信息的传递方面具有很强的垄断地位：媒体传递什么观众看（听）什么，媒体不传递的观众就很难从大众传播渠道获知。网络媒体的出现，使得传统媒体的这种垄断地位被打破。拥有新闻信息的主体，可以不再借助专业的新闻机构来信息，人们也不一定非得通过新闻机构的报道来获取新闻。即使传统媒体上网之后，这依然是事实。
关键词：网络媒体 传统媒体发展
一、网络媒体与传统媒体有着本质区别
（l）在现代社会，有重要社会意义和引起共同兴趣的新近发生的事实的信息以及对于这些事实的不同看法，往往都是通过职业新闻传播机构的报纸、杂志、广播、电视、新闻记录影片等为载体，向社会公众公开发布。而人际间、团体间大量的诸如个人见闻、奇闻轶事、小道消息甚至个人私事的细枝末节等等新闻的传播和意见的交流，是很难直接通过现有的大众传播媒介进行的，而必须通过面对面的交流或者借助个人信函、电话等其他媒介来完成。新兴的网络媒体则提供了这种可能。这表现在个人、团体能够以发帖子、建立个人网页、建网站等形式直接参与到点对面的大众传播中，并且还可以通过电子邮件、网络论坛、网上聊天室等，进行人际间、群体间直接甚至是实时的信息交流和评论。
（2）网络媒体实现了新闻的双向传播，打破了从媒体到观众的单向传播模式的垄断。这一特性通常也被称为网络媒体的交匀性。它具体体现在新闻的传播者和接受者之间日益增长的交互性关系。首先，作为个体的观众不再仅仅是单纯的接受者。传统的直线性传播模式明确地区分和划定了的角色，认为传播过程是从传方开始到受方终止的活动，是传方向受方施加的传播行为。网络媒体的出现，使得读者既可以是观众，也可以成为新闻内容的发布者，向媒体发布新闻。因此原有的观众与媒体之间绝对的受传关系被改变，传播者和接受者的角色可以相互转化，两者在新闻传播中的地位趋于平等。
二、网络媒体的其他特性
前面谈到的网络媒体的二种特性，是使网络媒体区别于传统媒体的本质属性，是传播技术的发展给新闻媒体带来的质的飞跃。除此之外，网络媒体还具备以下一些特性：
1、容量大
传统媒体的版面容量是固定的，对开的中文报纸一般只能容下1万字左右的内容。而且传统媒体的版数也基本上是固定的，哪怕只加印一个版，都会涉及到包括印刷、排版、发行在内的诸多环节，哪家报社的当家人都要小心翼翼地算上一笔成本账。正因如此，对传统媒体的编辑记者来说，用“惜字如金”来形容版面的珍贵和拥挤恐惧一点也不过分。而依托国际互联网的网络媒体就完全不一样了。根据摩尔定理，计算机主机（CPU）的运营速度每18个月翻一倍，而价钱只有原来的一半。网络存储的土要介质—硬盘的发展也符合这个定律，不断扩大的容量却只需要更低的价格就可以获得。
2、速度快
时效性强一直是新闻媒体追求的目标，传播技术的进步也是以时效性的提高作为个衡量标准的。网络传输可以每秒30万公里的速度送达世界各地。传输手段的更新使传统媒体在网络媒体面前感到非常力不从心。
3、超地域
国际互联网的最大成再长赞是将五大洲的计算机“联合，起来构成了覆盖全球的统一的信息网络任何信息一但进入互联网，儿乎就可以同时被分布在世界各地的网民在白己的电脑屏幕上看到、在随机音箱中听到国际互联网的这一特点为网络媒体扩大新闻信息的传播范围创造了极好的条件。而传统媒体由于受到种种局限（包括运营成本、意识形态）而不能轻易跨越地域的限制，至少到日前为止，还没有任何一家报纸能象网络媒体一样覆盖全球。
4、超链接
网络媒体还有个依托上国际互联网技术的特点—超链接。网络媒体的新闻发布者可以根据白己的需要和条件任意分层组织自己的信息，而网民可以根据白己的需要和兴趣选择其中每一条信息。如万维网页（www）最常见、最常使用的形式是，当鼠标移动到一些文字（通常为词、短句或网址）及图象上时，光标就变成手形，这样的区域被称为“热区”，用鼠标在“热区”上点一下，就会调出相关信息和资料，其中可能又有若干“热区”，以此类推，网民就可以浏览无穷尽的信息。
三、网络媒体对传统媒体的冲击
1、分流观众
一个人除去必要的社会劳动时间和生活时间，用于接收新闻传播的时问总是有限的。而新媒体的出现将吸引人的注意力，那么人们用于原有的媒体的时间必然要减少。何况网络媒体与传统媒体相比又有着显著的优势至于全球和全国范围内网络媒体分流传统媒体观众的情况，由于统计起来相当困难，很少有人做过详细的量化分析。但足我们可以从互联网发达国家（比如美国）的发展情况，看出全球其他地方的这种发展趋势。
2、分割广告市场
网络媒体先天具备的种种优势，使得它一经出现就不仅要严重冲击传统媒体的观众市场，还要冲击传统媒体的广告市场。世界上最早的网络广告诞生于1994年10月14日，美国著名的WRIED杂志网络版主页上，出现了AT&T等14个客户的旗帜广告。网络广告的主要形式一是成为网站的赞助商，二是在网站上用横幅广告（Banner），一般是一个流动图像把观众直接带往厂商的网站。和传统媒体广告相比，网络媒体广告具有两个显著的优势：一是电子商务的应用，三是可直接检查观众对广告的反应。
3、传统媒体的新闻垄断地位被打破
由于新闻媒体能够接触到最大多数的观众，是信息流向观众的渠道，因而很长时间以来，包括报纸在内的传统新闻媒体在新闻信息的传递方面具有很强的垄断地位：媒体传递什么观众看（听）什么，媒体不传递的观众就很难从大众传播渠道获知。网络媒体的出现，使得传统媒体的这种垄断地位被打破。拥有新闻信息的主体，可以不再借助专业的新闻机构来发布信息，人们也不一定非得通过新闻机构的报道来获取新闻。即使传统媒体上网之后，这依然是事实。
关键词：网络媒体传统媒体发展
一、网络媒体与传统媒体有着本质区别
(l)在现代社会，有重要社会意义和引起共同兴趣的新近发生的事实的信息以及对于这些事实的不同看法，往往都是通过职业新闻传播机构的报纸、杂志、广播、电视、新闻记录影片等为载体，向社会公众公开发布。而人际间、团体间大量的诸如个人见闻、奇闻轶事、小道消息甚至个人私事的细枝末节等等新闻的传播和意见的交流，是很难直接通过现有的大众传播媒介进行的，而必须通过面对面的交流或者借助个人信函、电话等其他媒介来完成。新兴的网络媒体则提供了这种可能。这表现在个人、团体能够以发帖子、建立个人网页、建网站等形式直接参与到点对面的大众传播中，并且还可以通过电子邮件、网络论坛、网上聊天室等，进行人际间、群体间直接甚至是实时的信息交流和评论。
(2)网络媒体实现了新闻的双向传播，打破了从媒体到观众的单向传播模式的垄断。这一特性通常也被称为网络媒体的交匀性。它具体体现在新闻的传播者和接受者之间日益增长的交互性关系。首先，作为个体的观众不再仅仅是单纯的接受者。传统的直线性传播模式明确地区分和划定了的角色，认为传播过程是从传方开始到受方终止的活动，是传方向受方施加的传播行为。网络媒体的出现，使得读者既可以是观众，也可以成为新闻内容的发布者，向媒体发布新闻。因此原有的观众与媒体之间绝对的受传关系被改变，传播者和接受者的角色可以相互转化，两者在新闻传播中的地位趋于平等。
二、网络媒体的其他特性
前面谈到的网络媒体的二种特性，是使网络媒体区别于传统媒体的本质属性，是传播技术的发展给新闻媒体带来的质的飞跃。除此之外，网络媒体还具备以下一些特性：
1、容量大
传统媒体的版面容量是固定的，对开的中文报纸一般只能容下1万字左右的内容。而且传统媒体的版数也基本上是固定的，哪怕只加印一个版，都会涉及到包括印刷、排版、发行在内的诸多环节，哪家报社的当家人都要小心翼翼地算上一笔成本账。正因如此，对传统媒体的编辑记者来说，用“惜字如金”来形容版面的珍贵和拥挤恐惧一点也不过分。而依托国际互联网的网络媒体就完全不一样了。根据摩尔定理，计算机主机(CPU)的运营速度每18个月翻一倍，而价钱只有原来的一半。网络存储的土要介质—硬盘的发展也符合这个定律，不断扩大的容量却只需要更低的价格就可以获得。
2、速度快
时效性强一直是新闻媒体追求的目标，传播技术的进步也是以时效性的提高作为个衡量标准的。网络传输可以每秒30万公里的速度送达世界各地。传输手段的更新使传统媒体在网络媒体面前感到非常力不从心。
3、超地域
国际互联网的最大成再长赞是将五大洲的计算机“联合，起来构成了覆盖全球的统一的信息网络任何信息一但进入互联网，儿乎就可以同时被分布在世界各地的网民在白己的电脑屏幕上看到、在随机音箱中听到国际互联网的这一特点为网络媒体扩大新闻信息的传播范围创造了极好的条件。而传统媒体由于受到种种局限(包括运营成本、意识形态)而不能轻易跨越地域的限制，至少到日前为止，还没有任何一家报纸能象网络媒体一样覆盖全球。
4、超链接
网络媒体还有个依托上国际互联网技术的特点—超链接。网络媒体的新闻发布者可以根据白己的需要和条件任意分层组织自己的信息，而网民可以根据白己的需要和兴趣选择其中每一条信息。如万维网页(www)最常见、最常使用的形式是，当鼠标移动到一些文字(通常为词、短句或网址)及图象上时，光标就变成手形，这样的区域被称为“热区”，用鼠标在“热区”上点一下，就会调出相关信息和资料，其中可能又有若干“热区”，以此类推，网民就可以浏览无穷尽的信息。
三、网络媒体对传统媒体的冲击
1、分流观众
一个人除去必要的社会劳动时间和生活时间，用于接收新闻传播的时问总是有限的。而新媒体的出现将吸引人的注意力，那么人们用于原有的媒体的时间必然要减少。何况网络媒体与传统媒体相比又有着显著的优势至于全球和全国范围内网络媒体分流传统媒体观众的情况，由于统计起来相当困难，很少有人做过详细的量化分析。但足我们可以从互联网发达国家(比如美国)的发展情况，看出全球其他地方的这种发展趋势。
2、分割广告市场
网络媒体先天具备的种种优势，使得它一经出现就不仅要严重冲击传统媒体的观众市场，还要冲击传统媒体的广告市场。世界上最早的网络广告诞生于1994年10月14日，美国著名的WRIED杂志网络版主页上，出现了AT&T等14个客户的旗帜广告。网络广告的主要形式一是成为网站的赞助商，二是在网站上用横幅广告(Banner)，一般是一个流动图像把观众直接带往厂商的网站。和传统媒体广告相比，网络媒体广告具有两个显著的优势：一是电子商务的应用，三是可直接检查观众对广告的反应。
根据国际电信联盟《2014年信息与通信技术》报告，“到2014年底全球网民数量将达到30亿，社交媒体用户规模达20亿。第34次《中国互联网络发展状况统计报告》也显示，“截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，互联网普及率为46.9%。手机成为第一大上网设备，使用率达80.9%。社交网站用户规模为2.57亿，使用率为40.7%”[1]。众多以社交元素为基础的社会化媒体已经成为互联网发展的新趋势，成为越来越多网民生活不可或缺的一部分。相对于web1.0时代的网络媒体，社会化媒体利用建立在用户人际关系网络基础上的大众传播模式，信息的深度渗透性和说服性更强；与手机等移动终端结合，讯息收发的“脱域性”更强，反馈更快、扩散更广，其无远弗届的网络动员力量在近年来全球各国的政治选举、社会运动、恐怖主义问题上突显出来，社会化媒体网络动员的常态化已经是一个被实践证实了的命题，受到越来越多学者们的关注。
一、网络动员的含义和特点
西方学者对网络动员有不同的表述形式，多源于各种社会运动、集合行为的案例，有学者认为网络动员是传统线下（offline）集体动员的在线（online）等效替代物或对应物（an equivalent alternative），也有学者认为网络动员是关系和共享，而不仅仅是沟通信息，“网络动员是一种网络用户的在线努力，它促使人们进行抗议、干预、支持诸行动等”[2]。从不同解释路径的对比，可以得出这样的含义：网络动员是人们利用网络虚拟空间传递信息、沟通联系、认知建构和发动动员以达到目的的行为过程。这一含义强调：1.网络动员不仅仅是信息传播，更重要的是信息共享。2.网络动员能否实现虚实转化，关键在于受众对信息的讨论，认知建构。3.网络动员具有层级递进性。
二、社会化媒体的网络动员之新特点
社会化媒体（Social Media、社交媒体）是指“允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术；是用户信息分享和社交活动的平台”[3]。其主要媒介形式为微信、微博、社交网站、播客、论坛等。社会交往是社会化媒体的核心理念。网民则是社会化媒体的主角，他们在社交的同时还进行信息传播，内容生产。社会化媒体赋予网民更多主动权；互动技术的支持，1对n人的传播模式，也让网民自我表达的强烈愿望得以释放，这些特点让其成为Web2.0时代的代名词。相对于传统媒体，社会化媒体的网络动员具有新的特点。
（一）传统媒体被边缘化，社会化媒体掌握主动权
西方传统主流媒体虽然标榜信息服务的公共责任性，但其高度垄断化的运营模式背后是资本和政府的影子，从新闻内容的选取到公共事件的议程设置都容易受到财团或政府的筛选和控制。而社会化媒体因其内容生产的自发性和传播模式的人际互动性，具有明显去中心化的草根性格，不易控制，一些为传统媒体所忽视的，有利于弱势群体却缺乏“新闻价值”的信息更容易通过其传播，引起社会关注，产生动员效果。例如，2011年9月美国爆发“占领华尔街”运动，初期美国报刊、广播、电视等传统主流媒体报道很少、且不客观，而发起者《广告克星》杂志以脸书（facebook）、推特（twitter）等社会化媒体为协调平台进行网络动员，使占领运动蔓延全国。美国欧维希国际市场研究公司调研结果显示：“截止当年10月底有超过全美人口总数一半以上的人听说过该运动，对认晓人群进行态度分析，赞同者占42%，反对者占27%，不知可否者占30%”[4]。传统媒体不但没有密集报道，还对占领运动持怀疑态度，《纽约时报》嘲讽运动不团结，像童话剧一样。而占领运动在传统媒体影响力缺席的情况下，短短一个多月就能获得如此高的知名度和支持率，不得不说传统媒体不仅对占领运动影响有限，反而被边缘化，替代它掌握动员主动权的是社会化媒体。
（二）网络动员模式去政府化，去威权化，自下而上的草根化增强
以往网络动员是政府或某个特定的组织为了一定的目标而发起领导的，动员方向也是沿着自上而下的社会阶梯（social ladder）垂直进行，是一种典型的精英主导模式。而如今则变成去精英化的意见领袖发起，社会阶梯下端的志愿者自下而上响应、主导、社会化媒体扩散的草根化动员。最早成功进行网络动员的是政党、政治人物。2008年大选中奥巴马首次将网络动员由助选手段变为主选手段，其团队建立官方网站，选民只要注册，“就能收到名为“我的奥巴马”的网络即时通告了解选情，粉丝们只要输入自己的邮政编码，就能得到所在地区的奥巴马助选团队列表”[5]，并加入。此模式吸引了社区人群的强烈兴趣，奥巴马80%的竞选资金来自“小捐赠者”们的网上捐款。
社会化媒体出现以后，“信息的传递开始依循着既有的人际关系，而不再只是消散于虚无缥缈的云端空间。社交媒体搭建起了一个线上的社会运动社群，它不但使得朋友知道彼此关心的议题，也可以看到朋友的朋友之动态，因此有助于串联起关心若干社运议题的脸书使用者” [6]。其强大的一人对多人和多人对多人的传播模式，让越来越多持相同观点和具有类似爱好的人聚集在一起，人际传播加网络成为新的动员模式，草根化特点增强。如，占领运动虽然由《广告克星》杂志提出来的，不过实际活动并无具体领导者。来自匿名者的意见领袖、积极分子鼓励自己的网络好友参与活动，他们建立运动的门户网站“联合占领”，在Twitter、Facebook上注册专用账号，24小时不间断的直播运动实况。并设立专门的媒体管理部门，统一负责网站、社交媒体的消息发布，舆情观察等工作。通过Skype等通讯软件与各国家地区的运动抗议者信息共享，沟通联动，使参与者越来越多。2013年6月台湾陆军下士洪仲丘退伍前被关禁闭猝死，引发台湾社会强烈质疑，由包括软件工程师、退役军人、证券业上班族、学生等39位互不相识的草根网友在PTT上发起“公民1985行动联盟”，PTT是台湾著名网络论坛批踢踢实业坊的简称，以及极佳的实时性交互著称，是台湾最大的网络讨论空间。通过在PTT和Facebook上串联，“联盟”在8月3日成功发起了一场25万人参加表达抗议的白衫军之夜，当晚就迫使当局让步，承诺设立军事冤案申诉委员会，重启调查历年冤案，军法部分回归司法等。“这场史上最大规模的单一抗争活动，没有政党、派系、利益团体的动员，而由普通意见领袖发起，草根民众参与，却给台湾当局带来前所未有的政治困境”[6]，去政府威权化的自下而上的网络动员模式，展现强大冲击力。正如学者Kurth Cronim（2006）所言，“社会化媒体的网络动员是一种从赛博空间里浮现出来的对现实世界有直接影响的动员，绕过以国家为中心的途径和方式，而大众动员的目的和手段都在改变”[7]。
（三）“公民记者” 利用社会化媒体打破“沉默的螺旋”，网络动员主体平民化趋势突显
以往网络动员运动的信息传播主体大都是由专业人士（媒体记者、社会运动领袖、专家、精英知识分子等）进行，他们借助在传统大众媒介组织中的便利渠道或自身的专业知识，社会地位等资源进行动员，形成对公共事件的态度、意见、观点的权威性，达到“主流化共识”。传统大众媒介也在“制造共识”的“主流化”过程中起到推波助澜的作用，“涵化理论”即说明这一过程。这种“主流化共识”形成“意见气候”即舆论，人们在表明自己的观点之前会首先对周围的舆论进行观察，当发现自己属于多数优势意见的时候，更倾向于表达出来，反之则屈从于社会压力选择沉默，出现“主流化共识”越来越强大的“沉默的螺旋”现象。还有一大部分没有表示意见的人民是在漠不关心抑或根本不知情的情况下沦为“沉默的大多数”。社会化媒体让更多网民不再是传统媒体的消极“受众”，而是同时进行社交活动与内容生产，拥有主动传播能力和行动能力的参与者。智能手机、平板电脑和无限网络的普及，每个人都有成为“公民记者”的可能，打破了专业人士的信息“把关”，让信息来源更多样。网络发言的匿名性，也让网络上的舆论压力减小，形成积极发言的“共同空间”。“公民记者们”不仅能生产海量内容，还能开展协同行动，让诉求快速扩散至他们的圈外朋友，产生外溢作用，引发巨大的动员效应。陕西“表哥”事件印证了以上分析，2012年8月26日，一位网友发出了“车祸事故处理现场官员满面笑容，情绪稳定”的微博，并附上照片。另有一网友发布了该官员佩戴名表的照片，并对表价评估，该官员开始被网友称为“表哥”。3天后，陕西省纪委表示将“认真深入调查，如确有违纪或腐败问题，将严肃处理”。“很多网友认为该回应官腔套话味十足，很快，渤海论坛的新浪官方微博发布了“表哥”在不同场合佩戴有5块不同款式名表的照片”[8]，网络舆论高涨，要求彻查的网络联名活动动员起来。“陕西省纪委最终在9月21日公布了“表哥”杨某因存在严重违纪问题被撤职的消息”[8]。可见，“公民记者” 利用社会化媒体打破“沉默的螺旋”，已经网络动员的主体。
【关键词】网络媒体；突发事件；传播特点；应对原则
麦克卢汉在《媒介即讯息：效果一览》一书中写道：社会的形成在更大程度上取决于人们相互交流所使用的传播媒介的性质，而不是传播的内容。网络媒体的发展能够对人们的生活和行为方式产生影响，网络媒体在突发事件中的表现及其产生的效果，很大程度上取决于媒体自身的特点。相对于传统媒体，网络媒体具有信息传播的快捷性、自由交互性、海量信息内容、信息检索和使用的便捷性、信息内容和服务的个性化等特性[1]。
一、网络媒体传播突发事件的特点
（一）告知事实的及时性
网络媒体依托互联网技术优势，信息制作与传播的速度远远超越了传统媒体，具有“即时性”特点。对于很随机性的突发事件，网络媒体有能力第一时间将信息传播出去，及时告知公众。网络媒体的实时“刷新”功能，可以使公众随时接收到最新信息，它还整合了手机短信这一信息渠道，采用“推”的方式，第一时间把信息推送给受众；其次，网络媒体具有信息储存能力，受众即使错过需要的信息，也可以对过往新闻进行查阅，实现了信息接收同步和异步的统一。[2]网络媒体同时具备第一时间传播信息与实时更新信息两方面优势，在时效性方面具有明显优势。
（二）传播模式的双向性
J·格鲁尼格和汉特提出了危机传播的“四种模式”，其中双向传播模式是一种传、受双方相互沟通、相互理解的模式，其特性是利用新闻传播工具开通各种对话渠道，变“单声道”为“双声道”和“声道”，让各种意见、观点、信息在新闻媒体上充分交流、融和与碰撞。[3]网络媒体对突发事件的信息传播过程呈现双向性，体现出交互特点。网络传播中的传者与受者角色模糊，受众不仅能够及时地进行反馈，也能够主动参与信息传播。突发性事件具有较大的负面性和牵连性，公众需要通过信息交流和情绪宣泄来消除焦虑，网络媒体能够发挥其互动优势使网民参与信息传播，有效引导舆论。
（三）信息内容的整合性
突发事件爆发后，短时间内信息需求量激增造成的信息供需的“非均衡状态”，是信息承载量有限的传统媒体所难以解决的。而网络媒体拥有巨大的储存和再现功能能够保证这一媒体对以重大突发事件动态、同步、全时的反映。[2]任何突发事件都处于一个瞬息万变的动态过程中，其不确定性需要媒体对事件各方面的信息进行补充阐释，网络媒体巨大的信息承载空间和超链接功能使其可以通过多种渠道对不同角度的信息进行集纳和整合，展现事件全局，帮助公众及时、全面的获取信息。
（四）表现形式的多样性
突发事件具有随机性强、涉及面广的特点，需要借助多种表现形式来满足受众认知需求。网络媒体能够发挥其多媒体优势，以丰富多样的报道形式展现突发事件的全局。网络媒体兼容文字、图表、图片、声音、动画等多种传播手段，实现了“数据、文本、声音、及各种图像在单一、数字化环境中的一体化”[2]。网络媒体通过集纳不同媒体的报道形式，使不同表现形式相互补充，多元形式有助于为受众提供一种全景式、立体化的报道。网络媒体通过集合多媒体的信息传播形式，丰富了受众的信息选择类型，其信息呈现方式能够同时发挥不同媒体的优势，更清晰地呈现事件发展脉络。
（五）信息把控的困难性
网络媒体具有交互性，突发事件发展中，网民可以借助互动信息平台设置议程和实施监督，但在应对具有极大信息量的突发事件时，网络对多样观点的承载和传播会造成信息观点的庞杂和立场的矛盾，这将影响受众对信息的接受、处理和有效利用。目前网络的信息监管系统还不完善，专业新闻网站主要依靠网络编辑和论坛管理员选择和把关信息，门户网站的论坛、博客等渠道的信息传播更自由。突发事件发生时，网络媒体提供的信息内容远高于受众所能承受和需要的信息量，大量冗余信息干扰了受众准确分辨和正确选择有用信息，但网络编辑选择和处理信息的时间和能力有限，信息监管存在难度。
二、网络媒体应对突发事件的基本原则
（一）客观真实原则
网络媒体在应对突发事件时，既要注重坚客观真实地报道事实，也应以客观立场引导舆论。突发事件往往具有很强的不确定性，公众对事件进行判断和政府采取有效决策都基于对事实信息的了解，而媒体是传播信息、监测环境的重要社会机构，网络媒体在传播突发事件信息时首先应坚持客观真实性原则，及时有效地发挥舆论引导监督作用，促使政府正确决策，及时、妥善地处理突发事件。
（二）及时告知原则
随着媒体技术的不断进步，公众对于突发事件的报道时效性提出了更高要求。公众希望在第一时间获知事件信息，实现自我保护，同时尽可能及时的获知事件的最新信息。由于危机事件本身就意味着事件的发展处于一个临界点，因此事态的发展往往非常迅速，这要求媒体必须尽快提供事实真相。[4]在突发事件面前，网络媒体更具有时效优势，应当及时地发挥快速传播和实时更新的优势，坚持及时性原则，满足公众的知情权。
（三）协调沟通原则
突发事件的破坏性要求媒体具有较强社会协调能力。面对具有广泛牵涉面的突发事件，公众十分关注政府应对突发事件的措施，而政府的决策也有赖于对事件信息和民意的充分了解，这需要网络媒体利用渠道和传播手段优势有效发挥社会协调功能，将政府的权威信息和决策及时传达给民众。同时，也应为特殊时期的公众参与提供平台，发挥公民传播信息和舆论监督的作用，促进政府和公众的良性互动。
（四）平衡报道原则
网络媒体在传播突发事件时应注重正面和负面信息的平衡传播。突发事件具有广泛牵涉性和破坏性，对公众的感情和认知形成强烈的冲击。网络媒体应注重全面客观的传播信息，媒体从业者应具备较强的责任意识和新闻敏感，一味地报道正面消息会使公众对媒体的客观性产生质疑，形成逆反心理，而过度的报道负面信息，会影响公众对客观环境的正确判断，引起公众的心理恐慌，影响社会系统的稳定。
（五）以人为本原则
以人为本，就是肯定人性的价值、意义和人的主体性。网络媒体应在突发事件应对树立人本意识，以维护人民的利益、安全和生命作为首要的出发点，并倾注人文关怀。[4]网络媒体在突发事件应对中应当以公众的利益为重，满足公众特殊时期的心理和情感需求，注重全面深入地报道事件，以平民化的视角关注事件和处理信息，满足公众的普遍利益和情感需求，利用媒介渠道的互动优势组织社会活动以凝聚社会力量，服务公众。
参考文献：
[1]彭兰.网络传播概论[M].北京:中国人民大学出版社,2001．
[2]龚淑萍.中国网络新闻传播的发展现状与对策研究[D].硕士学位论文,广西:广西大学,2004(05)．
[3]赵志立.试论新闻传媒在危机管理中的地位和作用[J].当代传播,2005(02).
[4]赵士林.突发事件与媒体报道[M].上海:复旦大学出版社,2006．
“自媒体（We Media）”的概念由美国学者谢因?波曼与克里斯?理斯于2003年共同提出：“自媒体实现了普通市民通过数字科技与全球知识体系相联、提供和分享自己真实看法、发布自身新闻的途径。”简单而言，自媒体的主体是人，人人都是信息、新闻的传播者；依托信息科技，高度的交互性、自主性的信息传播技术快速发展；重要特征是在传播中实现了去中心化和双向沟通，形成“人人皆媒体，人人皆新闻”的氛围。
一、自媒体的基本涵义及其传播学意义上的特点
目前，自媒体主要包括以下四种类型：论坛传播型、个人发布型、即时交流型和自拍自论型。论坛传播型主要包括校园BBS、校园贴吧、QQ群等，特点是范围较广的受众、紧密贴近的校园环境、规范化的管理、真实的由官方管理员发布的信息等。个人发布型主要包括博客、人人网等，特点是入门容易，全景式展示个人心态和活动状态，“点对面”传播信息。即时交流型主要包括QQ、微信、飞信等，特点是部分为实名制注册，在线分享信息，“点对点”交流信息。自拍自论型主要包括微博等，特点是网络与手机结合在一起，建立了全媒体的概念。
自媒体的兴起给信息的传播模式带来了巨大的变革。基于传播学理论，自媒体相较于传统媒体和其他新媒体有其独有的特点。
一是“微观权力”效应。法国20世纪思想大师米歇尔?福柯提出微观权力学说，即人自身有对微观权力实际运用的需求。自媒体的产生发展正可以看作是微观权力的驱动，人人有表达话语、传递信息、接受与分享资讯的权力。自媒体传播主体的平等性，人人可以自主发布传播话语的特点就是微观权力学说很好的体现。
二是“把关人”缺失和“广场效应”。“把关人”理论由美国社会心理学家库尔特?卢因最早提出，即在大众传播过程中，“把关人”经过信息的取舍来决定最后传播的内容，使放进信息渠道与受众见面的内容符合社会的规范和价值标准。而在“人人皆媒体，人人皆新闻”的自媒体时代，“把关人”机制趋于弱化甚至不存在。另外，社会心理学中的“广场效应”描述了一种从众效应，即在人群聚集的公共场所，人们经常表现出与日常生活不尽相同甚至截然相反的行为。自媒体平台容易导致这种现象，即当有激进分子发布非理性的煽动言辞时，人们往往会跟帖，大多数人对这一事件的极端态度淹没了少数理性的观点。
三是“沉默的螺旋”效应。“沉默的螺旋”效应由德国社会学家诺埃勒?诺依曼最先提出，即当自己表达意见时，如果赞同的意见受到其他人的肯定，就会发表自己的看法，使这类意见更加扩散；相反，如果赞同的意见无人或很少有人发表看法，自己也会把看法隐藏起来。这样，一方的沉默会造成另一方的增势，这样日积月累，会导致得到赞同的意见越来越强势，而“被沉默”的意见将无止境地沉默下去，形成螺旋发展的态势。关于自媒体是否会消解“沉默的螺旋”是有争议的。一方面，不少学者认为随着自媒体的发展，“沉默的螺旋”会逐步消解。因为在自媒体的背景下，各方可以自由地表达个性化的观点，以往处于弱势话语权的草根阶层只要拥有终端设备就可以轻易发表观点，容易找到相同观点的群体，较难形成一边倒的局势，不用害怕被孤立，而且网络存在虚拟性，自媒体可以不采用实名发布，这样更加可以防止被孤立。另一方面，一些学者认为随着自媒体的发展，“沉默的螺旋”效应不会消失。因为不同的社会群体拥有不同的网络社区，在一两次“被沉默”和离开自己熟悉的社区环境时，人们往往会选择“沉默”。其实上文提到的“广场效应”就可以看作是一种特殊类型的“沉默的螺旋”。
二、大学生使用自媒体的现状和主要特征
中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年1月发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》调查了大学生使用自媒体的现状。报告显示，智能手机已成为大学生日常必不可少的物件之一，大学生手机用户中使用智能手机的比例为80.8%。该报告还显示，随着校园无线网络接入设施的改善，大学生对手机QQ、微信、微博、飞聊（飞信手机客户端）、人人网等自媒体都“了解并经常使用”，大学生手机用户中经常使用手机上网的比例为86.2%。该报告还显示，大学生日常学习生活中登录自媒体的频率较高，47.0%的受访大学生选择“手机绝不离身”，甚至有受访大学生选择“手机有时会勾住眼睛、粘在手上”，37.4%的大学生选择“天天登录，形成习惯”；40.4%的大学生选择“在无聊时登录”。当遇到“假设某段时间不能使用自媒体平台了，你觉得怎样”这个问题时，14.0%的受访大学生选择“无法适从，离不开网络世界”，56.6%的大学生选择“刚开始会不习惯，但逃离除了网络就是网络的生活后会感觉很好”。从以上数据来看，大学生对自媒体非常熟悉且依赖性较强。
基于前述的传播学理论，可以看出相对于传统媒体而言，自媒体背景下的网络交流主体和交流方式发生了巨大变化。首先，交流主体可以是网络上的任何一个人，普通大众可以发起话题，与熟人、陌生人进行交流； 其次，自媒体将传统的官方主导的交流方式转化为双向沟通的交流方式。自媒体的这些新特点与大学生彰显个性、价值观多样化等特点相融合，体现出自媒体背景下大学生网络交流的新特征，主要包括以下四个方面：
一是自主性特征，即自我意识增强，注重自我呈现。自主性特征主要指网络交流过程中表现出来的在交流对象、交流内容、交流方式等选择上的完全自主，不受干预和管束的行为特点。这种自主性有利于大学生的独立意识、责任意识等素质的培养，也易导致大学生放纵自己，随意说谎，发布虚假信息等不良行为。
在传统媒体到自媒体“去中心化”的时代过渡中，大学生的媒体角色从受众者转变为传播者。大学生在自媒体中积极表达，自由展现自己，例如发布个人博客、微信朋友圈中秀生活等等，自我意识得到极大的满足，但也因为“他律”缺失增加了发布不当言论的风险。
二是平等性特征，即平等交流增加，积极参与各类网络互动。平等性特征主要指网络交流过程中表现出来的不讲等级，不讲身份，不讲地位，不讲性别，而以普通网民身份进行平等交流的行为特点。这种平等性有利于加强大学生的平等意识和权利意识，促进大学生参与各种类型的网络交流，但也易产生过分沉溺于网络交流、盲目跟风的风险。
在一些高校日常事务中，大学生会积极通过自媒体发表个人意见，反映自身诉求。除此之外，一些大学生还参与了多种形式的“网络问政”，展现当代大学生的社会责任感。例如，微博政治参与作为大学生政治参与的一种新模式，促进了大学生群体的政治社会化进程。在自媒体交流平台上，大学生可以不分阶层、性别地发表自己的观点，但又要避免被不良社会风气所左右。
三是开放性特征，即言论发表放开，意见领袖涌现。开放性特征主要指网络交流过程中表现出来的思想观念、言论行为的开放和领先。这种开放和领先的交流特征促使一些大学生敢于发表思想观念，成为了大学生中的意见领袖，但这种意见领袖也常与传统媒体的角色重合。
在自媒体时代网络交流的潮流中，涌现了大学生意见领袖，成为大学生舆情信息流向、思想动态的重要力量。围绕大学生对政治、经济、社会、文化等各领域的关注和兴趣需要，意见领袖通过聊天、发帖、评论、转载等手段加大舆论的影响，促进具有较高认同感和归属感的大学生精神共同体的形成。大学生意见领袖本身也是大学生，也呈现出大学生的特点，在发表意见时也处于有限理性。而在自媒体实现了从传统媒介“单向传播”向“双向传播”的过程转变后，意见领袖也顺理成章地实现了大众传媒与意见领袖的角色重叠。在自媒体时代，大学生意见领袖的角色可以是记者、编辑、评论员，也可以是受访者或特邀嘉宾，这种全方位、多维度的角色担当和职能显现是自媒体时代特有的。
四是多样性特征，即网络交往热门，呈现多种类型。多样性特征主要指网络交流过程中表现出来的交流目的、交流内容、交流对象的多样性。这种多样性使得大学生网络交流的热衷度更高，但同时也加大了网络交流教育引导的难度。
自媒体的多样化载体为网络交往提供了多种形式，例如人人网、QQ空间等虚拟社区，或微信、飞信等即时通讯工具，都突破了人际交往的空间限制，大学生不仅可以与同学、朋友等熟人进行联系，还可以结识许多陌生的新朋友。网络人际交流往往能够带给大学生更多的成就感，包括好友数量众多、发布的信息被点赞等。
三、自媒体对高校宣教网络的影响
在自媒体背景下，由于自媒体的特点和大学生的新特点叠加起来，产生了大学生网络交流的新特征，这些新特征发轫于相关的传播学理论，对高校宣教网络产生了积极和消极两方面的影响。
（一）积极效应
一是突出了高校宣教网络传统媒体的权威性。自媒体平台中缺失“把关人”，海量信息难辨真假，人人可以发布新闻，信息可信度降低，这是自媒体的弱点，而这却是传统媒体的优势。高校宣教网络能够通过传统媒体发布权威信息，澄清事实，终结鱼龙混杂的局面，提高大学生对传统媒体的信息认可度。
二是借助自媒体平台扩展了高校宣教网络的共享性。自媒体平台为高校宣教网络提供了开放的环境。一方面，思想政治教育工作者能够在自媒体平台上发布高校的最新消息和热点新闻，另一方面，思想政治教育工作者能够通过自媒体平台了解大学生在学习、生活、工作等各个方面的思想动态。这种双向的互动使得高校思想政治教育工作者和大学生共享信息，丰富了宣教网络的信息资源和教育手段。
三是自媒体的匿名特点有利于加强高校宣教网络的针对性。自媒体可以不采用实名发布，大学生会在自媒体平台中展露一定的真实状态，宣教网络工作者能够通过加好友、加关注等方式，在尊重大学生个性的前提下，对大学生进行更有针对性的教育。
（二）消极效应
一是海量信息对教育者和受教育者均带来挑战。一方面，自媒体平台中海量信息的存在，使大学生“信息爆炸”，容易带来价值观的混乱。另一方面，海量信息对宣教网络工作者信息量的掌握带来挑战。面对“以秒计数”的信息更新，教育者如何分配精力和时间有所取舍地接受信息，并且如何面对占有大量信息的受教育者进行教育，这都是自媒体对高校宣教网络提出的新挑战。
二是媒介素养教育的缺失给大学生意识形态留下隐患。媒介素养是指受到教育、得到训练的公众以合理的、建设性的、有助于社会进步的素养运用媒介资源的能力。在自媒体时代，大学生网络交流表现与他们自身的媒体素养息息相关，我国高校尚没有系统的媒介素养教育课程。自媒体传播的含有意识形态的信息有可能不被大学生正确识别，必须加强网络媒介素养教育，提高大学生运用自媒体的能力。
三是自媒体的发展对高校宣教网络的应急处理机制造成冲击。由于自媒体快速传播信息、广泛覆盖受众、传播手段多样等特点，大学生随时能受到自媒体舆论的影响。高校宣教网络的舆情监控及处理尚不能满足自媒体传播的要求，亟待加强，以引导大学生关注权威舆论、增强判断能力。
四、自媒体时代高校宣教网络的优化
《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010―2020年）》提出，要“创新德育形式，丰富德育内容，不断提高德育工作的吸引力和感染力，增强德育工作的针对性和实效性。”在自媒体背景下，针对大学生网络交流呈现出的新特点，高校宣教网络应该注重三个“场”的创新与优化。
（一）构建好“叙事场”
一是确立师生叙事主体。自媒体的发展带来了以平等为特征的话语表达和互动传播的叙事场，不同于以往单向度的灌输式的高校宣教网络叙事场。高校宣教网络必须从“人”出发，尊重师生双主体的叙事模式，形成“你、我”对话的方式，叙事主体互相学习、理解和接纳。
二是构造互动叙事情境。自媒体背景下的叙事情境超越传统的主客体二元对立的叙事情境。因此，高校宣教网络必须建立在互信、互动的环境基础上。师生在多元开放的叙事场中，超越原来文本式的教学模式，更易被激励去尽情地诉说、倾听、分享，促进“教、学”相长。
三是采用鲜活叙事手段。自媒体的叙事手段多样化、生活化，消解现有高校宣教网络的既定化、程式化。教育通过自媒体鲜活的个性来表达，使受教育者身临其境、感同身受，在日常的生活中探寻世界的价值观，实现“教育生活化”。
（二）把握好“心理场”
一是创建自媒体化的宣教网络平台。“心理场”理论由美国心理学家勒温率先提出，包括心理紧张系统和生活空间两个概念，即内部动力和外部环境都可以成为激励因素，更大的作用来自内部动力。自媒体已成为融入大学生日常生活、影响大学生价值理念和行为模式的重要因素。高校应首先利用自媒体平台进行网络宣教，吸引大学生的关注度，调动大学生的积极性，夯实“心理场”基础。
二是发挥自媒体促进大学生的辅助作用。在外部环境发展良好的基础上，着重激发大学生的学习主动性和兴趣。通过使用自媒体平台，高校宣教网络工作者应注重大学生的个性化需求，特别要发挥意见领袖的作用，使其把握舆情信息流向，以掌握大学生思想学习动态，成为积极能量宣传的重要力量。
三是搭建自媒体个性化活动空间。勒温的“心理场”理论形成时主要应用于研究团体生活动力，研究表明团队领导者作风、团体成员间的交流频率及对制度的遵守情况对团体的动力有很大影响。因此，高校宣教工作者可以通过搭建以班级等团体为单位的自媒体个性化活动空间。在此空间中，应用“心理场”理论，根据团体成员的个性特点，设计合适的课程活动，力求发挥每个大学生的特长，使宣教网络达到较好效果。
（三）引导好“舆论场”
一是建立自媒体官方主平台。随着自媒体时代的到来，除了传统的官方舆论场外，还有民间的网络舆论场。在自媒体背景下，高校的主流舆论和宣教网络工作往往处于“失语”状态。利用微博、微信公众账号等公共平台建立好高校宣教网络的官方平台是当务之急。新颖的自媒体形式较易聚集大学生的关注度，安排专职工作人员及时维护好自媒体公共平台发布的信息，重新占据高校思想政治工作的主阵地。
二是营造公开、透明信息氛围。在自媒体背景下，大学生能够通过各种渠道获得海量信息，如果高校不及时公开信息真相，在大学生中建立起信任度，就无法取信于“生”，引导舆论流向。因此，高校思政工作者必须注意保证信息的公开、透明，及时阐明信息的进展情况，使公众舆论朝着健康的方向发展。
文献标识码：A
文章编号：1006-0278（2015）05-191-02
一、新媒体崛起的环境背景
新媒体是相对于电视、广播和报刊为主的传统媒体而言的网络媒体。新媒体的接收方式主要通过手机、电脑等现代化产品来获取信息资料。新媒体的崛起深刻的改变了人们的生活，其信息量逐步扩大，人们通过新媒体来进行信息的获取、生活服务的享受以及娱乐化活动参与，其功能深入到生活的方方而而。其中，作为网络新闻而言，其数量远远超过传统媒体，其信息是真正意义上的“海量”标准，从而导致每一条新闻都好像一滴海水一样，一般不会激起人们的广泛关注，由此也造成了在网络新闻编辑中需要花费更多的创意去吸引读者浏览以及参与讨论。网络新闻的载体是网站本身，网站为了获取浏览量来提升网站知名度，需要网络新闻更具有冲击性，这样才能有效的刺激读者的阅读兴趣。特别是网络新闻的对象是青年群体，也有部分中青年群体，总体来说具有较为年轻的特性。这类受众群体所处的生活环境具有更快的生活节奏，人们已经没有耐心去一一的阅读每一条新闻，更多的需要通过对标题的阅览来对可阅读的内容做筛选。大多数的新闻推送主要以标题排列为主，读者首先接触到的是标题，而后通过点击才能进入新闻具体内容，这种方式不同于传统报刊媒体对新闻内容一览无余，只有让读者点击进入内容部分才能提升新闻本身考评价值，因此编辑人员会更多的将关注点放在新闻标题上。同时由于媒体竞争强烈，人们获取新闻的渠道不断的多元化，已经不同于过去传统的较为局限的地区渠道。要想与全国各大媒体竞争，甚至是全球媒体竞争，提升新闻媒体关注度，网络新闻媒体自身肩负着更大的压力。因此，网络新闻的生存环境是而对着更多的媒体生存环境，更挑剔的受众，以及自身独特的新闻阅览规则，由此导致了网络新闻对标题制作尤为关注。
二、网络新闻标题语言特点
（一）吸睛效果
网络新闻标题由于白身需要引导读者点击，因此希望读者从标题上由充分的关注度和兴趣，从而进行新闻内容的点击阅览，提升新闻点击量。而吸睛的方式较为多样化，如常见的夸张、热门关键词、离奇等。如热门词汇中，会更高频次的使用人们关注的名人身份、富二代、奢侈品、第二者等，涉及的内容会随着时展而不断变化，词汇内容与当下的热点话题有密切关系，带有浓重的时展特点。特别是当下网络新闻中更多的关注名人、明星的话题，或者是经济高速发展情况下社会环境的畸变，如人们对财富、美色的推崇，相关话题也会围绕这些素材进行，如热门词汇是“任性”“给力”“蹭红毯”“代购”“和谐”“水军”“恶搞”“炒作”“中国大妈”等，各热门词汇背后都反应了时展下的各种标签性的时代烙印，具有较大的关注度。而名人明星用词则多与热门人物有关，主要是其身份地位较高，以及粉丝群较广作为新闻标题的使用标准。例如新闻“赌王四姨太带百名员工赴井冈山学爱国教育”，该新闻为了达到吸睛效果，所以将人物的特别身份亮出，如果仅仅提到对象的名字可能并不会引起人们的关注，甚至不会有人指导该对象是谁，但是如果提到赌王，同时具体到其四姨太，受众就会清晰的知道报道对象的情况，同时对于富豪信息的关注度引导人们对新闻内容的阅读，特别是赌王四太身份与井冈山两者之间的奇怪的关系更引人注意，而读到内容则发现，其实质上并没有太高的可读性，因此标题成了吸引人们点击，同时提升新闻评估价值的有效方式。而该新闻也代表了时展的特点，特别是当下人们对名人，及名人私生活关系的关注度非常高。而在交通事故中，也通常将两车相撞直接称呼为两车辆的品牌，特别是高档奢侈品轿车相撞中，为了吸引人们对高端产品的关注度，以及标题的新奇说法，由此形成该话题的标题编制，而如果是普通的两车相撞，新闻标题就较为普通，无法抓住人们关注新闻的关键点，越是较大的损失越容易引起人们重视。此外，吸睛做法中还会将标题进行一定的夸张的描述，例如巨额数字、巨大损失，将新闻本身较为具有影响性结果的内容作为标题的主体，让人们因为其异常的结果而关注新闻。其标题会在一定程度上具有煽动性，会激起人们内心的某种情绪，从而进行新闻的点击与关注。
（二）受标题字数控制
网络标题不同于传统报刊媒体，其由于网站版而对标题的显示空间有限，因此一般不会超过20字，更多情况下在15字范围左右，这样才能让标题在网站所设定的推送栏目里较为全而的显示。实质上这是对编辑人员的考验，需要将更为浓缩而富有吸引力的内容做精炼呈现，不能冗长累赘的出现。在选择其他媒体报道内容时，也会因地制宜的对标题做修改，但是也会进行适当的照搬。但是如果标题过长，一般会对标题进行重新的精炼编辑，而后做网络新闻材料呈现。由于字数控制，因此在语言上更为的精炼，用词需要更多的引人联想，避免冗长语言的运用。同时由于字数限制，会更加倾向于直指核心。
（三）标题语言组成的新颖性
由于网络搜索引擎的特性，更加倾向于选择更新标题内容，标题越新更可能处于更前的排名。所以在网络新闻编辑中，无论是标题还是新闻内容，都在一定程度上要保持新颖度，对原有新闻内容做适当的编辑后再做本网站的发布。因此可以发现，虽然新闻内容核心意思一致，但是会呈现出不同的表达方式。
（四）受单行标题形式限制
网络新闻标题不同于传统媒体标题，一般网络新闻没有主标题下的副标题设置，主要是由于版而设置的局限性所致。因此，网络新闻标题多为一句话精炼完成。但是对于较长的内容，还是会在文章中使用二级标题。但是在网页上显示，一般只会看到一句话式的网络新闻标题。甚至对于很多人来说，阅读标题就是阅读新闻，新闻标题已经将内容完全的展现，让人们可以快速的掌握整个版而新闻的大体情况，从而再进行筛选阅读。因此，在用语上更加的趋于简单直白化，不会有太多的解释，甚至会故意设置标题悬念来吸引读者点击阅读。而传统副标题可能将内容做进一步的阐释，但是网络新闻标题则不会如此，更多的需要通过读者阅读单行标题来激发其阅读全文的兴趣。因此标题语言设置中要留有悬念，同时又要提出更为精彩的部分吸引人们阅读。
