营销传播学里有一个概念，叫“顽固的阅听人”。一九六四年，哈佛大学的社会心理学家鲍尔(Raymond Bauer)推出《顽固的阅听人》(The Obstinate Audience: the Influence Process from the Point of View of Social Communicatiln)一文。鲍尔的观点，一反过去阅听人是被动的说法，而认为阅听人可以主动地寻找信息。有关阅听人是「主动的研究取向，七O年代出现的「使用与满足理论可以说是重要的阅听人对媒介的使用，是一种功能性选择的结果，它强调阅听人有能力去选择符合他们需求的信息内容。换言之，传播效果研究的重点从以往的「媒介内容能对阅听人做什么 转变成「阅听人能对媒介内容做什么。所以说服的研究重点，就从广告内容设计什么，转到对阅听人（被宣传的对象）的研究上。阅听人研究在一九八O年中期出现了所谓「接收分析，它也在强调阅听人的主动形象，但它也不完全忽略媒介的力量。其最大的特色在强调「文本的意义来自 「文本与「阅听人互动的结果，故强调制码与解碼应同时研究；在方法学上则同时对阅听人与媒介内容作数据的收集。它在企图整合社会科学和人文学的理论观点。
企业经营和营销实际中，媒介工具一般分三大类：平面媒体类（也叫传统媒体类，包括报纸，电视广播，户外广告，印刷品等等）、网络媒体类（搜索引擎类，广告条，论坛等）、移动媒体类（短信，彩信，WAP等）。这三种的说服权威度和公信力，是截然不同的。但无论是何种媒体，阅听人「信息处理(information processihg)的过程，是基本相同的。一般情况下阅听人认知的过程如下：
1.集结(gathering)
2.选择(selecting)
3.混合(mixing)
4.组织(organizing)
5.理解(comprehension)
此外，认知的「标准理论(standard theory)指出，认知涉及阅 听人的信息处理过程，包括：
1.制码与解碼
2.察觉、认知、储存、记忆的四阶段
3.整合不同信息
学者发现，认知与个人处理复杂信息的能力有密切关系，能力愈强者，愈能整合不同信息。
既然如此，那么，在营销传播的过程中，说服的要点究竟何在？
卡尔霍夫兰是美国实验心理学家，毕生研究人的心理对人的行为的影响，研究说服与态度的关系、态度的形成与转变、说服的方式、技巧与能力等。他是将实验心理学引入传播学研究领域的第一人。第二次世界大战期间，霍夫兰应聘担任美国陆军总部心理实验室主任，率领专家小组指导和研究美军的思想训练计划，研究军内教育电影对提高士气所起的作用和效果。战后回到耶鲁大学，主持“传播与态度改变课题”，出版了一系列丛书。霍夫兰对传播学最突出的贡献，一是将心理实验方法引入传播学研究；二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，对否定早期的“子弹论”效果观起到了很大作用。
1946 年到1961年间，霍夫兰领导的“耶鲁传播与态度变迁计划”，完成了超过50项实验。他们将研究成果结集出版，产生了一批关于态度问题的耶鲁丛书。1953年出版的《传播与说服》一书，描述了这些研究的理论框架和结果。
《传播与说服》中一系列的研究有这样三个特征：
第一， 研究的主要目的在于寻找说服的定律。
第二，研究采用的主要理论基础为刺激—反应的学习理论，假设态度的改变是基于求变的动机强过不变的动机。
第三，研究的方法为实验室的实验法。耶鲁研究并未使用传媒的讯息或宣传节目，而是使用人际的传播。少数几个研究曾使用到录音的演说和画面的文件，但无益于大众传播的设计。当时的研究学者认为，说服的效果可同时适用于实验和自然的环境中，而实验室的发现自然可以应用在大众传播的说服效果。
霍夫兰的研究大致可以分类为传播者、传播讯息、阅听人以及阅听人的反应四个方面。在传播者方面，研究发现阅听人认为可信度低的消息来源较偏颇和不正常，但是，可信度的影响随着时间的消逝而消失，因为阅听人已经忘记了来源的身份，除非其身份再次被强调。就整体而言，态度的改变多是短期的效果。态度不难在接受信息后立即改变，但是，经过一段时间后可能又回到原位。
有关阅听人的研究虽然不能定论，但很有趣。那些将所属团体的分量看得很重的人，不易受到与团体规范相左的说服信息所影响。
在人格特质方面，自我评价低的人，容易受影响；而对他人抱有较大敌意或有精神性神经症倾向的人，则不容易受影响。
最后，研究者在探讨阅听人反应时，发现主动参与的阅听人，比被动参与的阅听人容易改变态度。
霍夫兰的研究在传播学研究史上占有重要的地位。虽然研究焦点不在大众传播，但其发现有助于我们更了解说服的过程———这是大众传播研究中很重要的课题之一。研究中提出的一些概念，如可信度、对宣传的免疫力、恐惧诉求、睡眠效果等等，都是引导后来研究的起点。
综上所述，影响说服的要素主要有：
1． 传播者和传播渠道的权威度；
2． 传播的信息本身的内容；
3． 听阅者本身的自我评价程度、社会心理倾向或精神特征等。
这带给我们企业营销传播过程中的启示是：
1． 在企业设计营销策划的整个过程中，不能仅仅从企业市场营销部门“我们认为”的角度出发，因为这个角度仅仅是整个过程的四分之一；仅仅是传播者；
2． 同时要注意传播渠道，是通过DM，还是电子传真，还是电子邮件，还是短信彩信，还是报纸，还是电视广播等；
3． 注意目标人群的社会心理特征，这些人的群体特征和群体心理自我评价情况；
4． 注意目标人群的群体精神特征和文化程度、社会地位及评判能力等；
由于处方药大众传播渠道和形式因国家相关法规政策的限制,人际传播和组织传播是处方药营销传播中最常用和最重要的两种手段,而组织传播事实上也是一种广义的人际传播,基本特征是组织购买者代替最终消费者进行产品的选择,故传统上处方药的主要销售对象是医院和药店。
处方药营销的关键,就是如何面向医院推广处方药品,特别是针对具有处方权的医生进行营销,处方药营销采取的传统方式大致是药品知识传播、科室会议、专家和医生沟通、社会公关活动、学术项目推广等等手段。面对患者,不少跨国制药企业应用的处方药营销宝典是进行患者教育,主要形式包括病人俱乐部、患者教育手册、健康教育网站、患者教育课堂、患者教育/互动活动等。由此我们看到,以人际传播和组织传播为核心的处方药营销是根据不同的目标受众,搭建相应的平台,进行专业知识的传播。随着互联网技术和数字技术的发展,人类社会的传播活动发生了颠覆性的变化,处方药营销必然需要顺应时代的发展。
医药行业需顺应Web2.0带来的传播方式的变革。如今,人们已经习惯于通过网络“主动”获取信息,并信息。从品牌传播与产品营销方式上来看,在Web 2.0时代里,个体的行为方式从以往的“被动接收”转变为“主动认知”,甚至“积极参与”到品牌的建立、传播和产品的设计中。所以说传播2.0时代的显著特征是“去中心化”,即传播者同时也是接受者。而营销方式也会从大众传播、分众传播转换为2.0时代的小众传播。
Web2.0时代的传播核心是“人际传播”。在Web2.0时代,信息的营销就是人的营销,信息消费与人际传播恰好是Web2.0时代的两大核心。根据不同的需求、兴趣、话题、经历,人们充分自发地运用搜索、论坛、百科、博客、即时消息、社区等平台获取信息、分享知识、传播观点、交流经验。不难发现,处方药营销的核心与传播2.0的核心一致,将处方药营销驶入传播2.0的轨道不仅是顺应趋势,而且使得处方药营销更加快速、有效。
传播2.0的方式更透明、可信度高。有效运用网络平台,可以促进企业的公益形象,树立品牌的社会公信度。如因为SNS的兴起而出现的多重互助行为和强调分享与互助的价值观,符合医药企业以人为本的核心价值。
2.0时代下的营销方式覆盖面广而快速。随着国家法律逐渐对医药行业推广行为的规范,及新医改方案的出台,医药行业的营销机制必须发生改变。从处方药传播的整体情况来看,信息传播的不均衡非常严重,重点城市三甲医院有更多的机会成为传播对象,从而更易获取国内外在相关领域的研究和进展,知识和经验;而非重点城市、农村市场还相对缺少机会。而2.0的传播方式是不受地域性限制的。
传播2.0时代下的营销方式营销成本低。处方药营销的对象还有企业内部的医药代表、患者家属群体、医院、医生协会、医院代表,来自非市场的间接集合体,如新闻媒体、政府、社区、各类社团、行业主管部门等,传播2.0的方式可针对不同的目标人群,在多角度、多层面上立体组合,创造广泛的受众接触点,以叠加传播价值和力度,获取最大化的营销效益。
然而,当我们看到医学传播与Web2.0技术在理念诉求上的高度重合的同时,又发现了两者价值呈现上令人惊讶的截然相反:
【关键词】新闻传播 营销价值
一、新闻传播活动具有营销价值
首先，新闻传播活动是一种普遍的社会现象，是人类求生存图发展的需要。新闻传播这一概念本身融入了新闻学与传播学的相关研究成果，随着时代的发展，生产力的进步，新闻传播活动也有了越来越多新的内涵，在现代社会，新闻传播活动具有了它自己的营销价值。
新闻具有循环流动性和商品性，众所周知，商品也具有自身的流通性，且受到供求关系的影响。供大于求时，商品会积压在库，供小于求时，就会满足不了消费者的需求，此时通过市场的调节以及政府的干预才会实现供求的平衡，新闻产品同样满足这一原理，当前许多企业利用新闻产品来宣传自身。一些企业通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、产品结构、品牌精神、服务承诺，传播行业资讯，引领消费潮流，以此指导购买决策。有时，企业在真实、不损害公众利益的前提下，利用具有新闻价值的事件，借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。这样非常有利于引导市场消费，能在较短时间内快速提升产品的形象，塑造品牌的知名度以及公信力。
二、新闻传播营销价值的特点
（1）传播性：传播性也可以说是新闻性，生活中每天都会有大量的新闻产生，但是依靠什么样的新闻来实现营销价值呢。越是热点性的新闻越能引起社会大众的关注。新闻传播具有议程设置功能，能够制造一系列新闻事件，打造持续影响力，因此一条有传播性的新闻是新闻营销的良好载体，企业应该用相当的人力和物力来研究适合做营销的新闻，来产生相应的经济价值。
（2）目的性：一次成功的新闻传播营销应该有其强烈的目的性，虽然有些新闻报道出现的很突然，但我们必须要知道我们要通过这次新闻营销要达到什么目的。有很多企业总认为偶尔上一点新闻就可以增加企业形象，其实不然。从营销的角度上讲，一次新闻营销的目的应该是配合广告增加销量。因此，只有先确定本次新闻营销的目的，才能做好本次新闻营销的主线工作。
（3）切入性：当一家企业找到了合适的新闻点后，摆在眼前的问题就是怎么把公司或者理念切入到新闻之中，而且要嵌入的不漏痕迹，不能做的太敷衍，要考虑社会大众的心理接受能力，综合运动各种大众传播媒介，才会产生良好的营销效果，不然只会适得其反，造成恶劣的社会影响。
三、注重营销策略在新闻传播中的应用
在新闻传播活动中，营销策略要运用的适当。近些年来，不少人提出了媒介营销的理论。媒介营销理论是随着传媒改革的发展而发展起来的，媒介市场是社会主义市场体系的重要组成部分，媒介营销是市场营销的一个重要分支。所谓媒介营销是说媒介公司为了取得良好的传播效果和经济效益，主动与市场进行的一种沟通宣传。我们需要指出，媒介营销不单纯是媒介信息传播，它是带有功利性的，是让更多的人成为广播，电视，报纸等媒介的消费者。我们的媒介市场的发展，已经变为从市场短缺到市场过剩，从卖方市场向卖方市场过度的阶段。如今，严峻的市场环境迫使传媒研究和重视市场营销，把营销管理上升到传媒成败的高度，从研究受众的需求出发实行全过程的营销。
当前媒介处于一个快速变化的时期，科技发展的迅速带动媒介传播手段和传播方式的不断进步，越来越多的新兴媒体涌现出来，极大的丰富了我国的传媒市场，同时不可避免的对传统媒介造成了冲击。在这种形势下，必须在市场调研的基础上，采取适合企业自身的营销策略来实现自己的营销目的。
四、新闻传播要考虑社会效益
新闻传媒的社会效益包括经济效益，因为经济效益带来社会财富的增加，也是对社会的积极贡献。好的经营方式带来的是媒介的社会效益和经济效益的双丰收，社会效益同经济效益的完美统一和良性互动是市场经济内在的必然要求，只有形成这种良性循环，媒体在激烈的市场竞争中才能立于不败之地。
现代社会已不是“酒香不怕巷子深“的年代，一支优秀的化妆品如果要想成为一支名符其实的品牌，她在终端上首先应该关注的是形象传播营销。由于化妆品是属于精致的行业，是给人的肌肤创造美的行业。所以化妆品就犹如时装推广一样，两者亲如孪生姐妹。一款新时装设计出来后她必须通过tnodel、T型台、镁光灯向成千上万的观众展示。如范思哲时装每当推出一款新时尚时装时，必定如此而为。化妆品领域采取形象传播营销出奇制胜，取得优异成绩，有效奠定品牌基础的最佳范例就是red earth品牌，她在2000年上市时，率先在上海、北京、广州几大城市采取形象传播营销之策略，首先打破常态革命性地将服装的运作思路奇妙地嫁接于red earth品牌中。
一、在几大城市开设旗舰店、店中店、专卖店；她是国内最早开设化妆品旗舰店、商场店中店、专卖店的第一人，通过此项革新不但拓宽了分销渠道而且有效的起到了品牌形象传播的效果。此乃一举两得，既有足够的渠道分销又有效的起到了广告宣传的效果。
二、将时装的时尚、简约、model、精品展示思路充分地运用于red earth的终端展示中。如她的柜台陈列是以引起消费者的视觉冲击力为目的，所以他的陈列以简单、突出为目的，我们看到的她的终端形象简约、时尚犹如搞顶级时装展览一般。她的独特思路有违以传统品牌陈列方式以“满柜满架”为原则，把所有的产品罗列出来或者用重复陈列以给消费者留下产品结构丰富的印象，便于实现中国消费者的满足心理感之欲望，美宝莲就是此类。
三、夸张地运用大色块“红色”起到了强大的视觉冲击力。无论她的店招还是她的灯箱片都以大色块“红色”为主调，受众远远就能被“red earth”品标所吸引！
四、艺术性的将知名影星为形象代言人的思路充分的运用于终端专柜中。2002度形象代言人赵薇，清纯、时尚、前卫的大眼美女形象有效的吸引了目标消费群。
Red earth就是典型地将美学艺术充分地运用到化妆品终端形象展示中最为成功的典范，她一上市便能取得骄人业绩便得益于此。因此化妆品的终端传播营销首先是要重视形象传播营销。
一、 要有成功的终端形象策划，其中含柜台、DM、POP、灯箱片等。
二、 要有独特的空间位置进行展示。
三、要懂得将艺术思维与实用性相结合。让产品与形象完美结合能有效地吸引消费者的眼球。
近几年中国的基础设施的建设发展迅猛，经济学家形象地将高速路等基础设施的建设比喻成中国经济能否继续快速发展以及强大的地基，实际上化妆品的终端营销能否为品牌的基业长青有效贡献力量，其中关键一环即是通路传播营销，没有通路的建设就无从谈终端传播营销，它就雷同于高效物流离不开高速路与汽车的道理是一样的。雅芳近几年在中国市场的成功其中关键一环离不开她直销转型后在中国的“通路专项革命”。当然red earth的成功也离不开“通路传播营销”的魅力，她率先在全国化妆品领域开设旗舰店、店中店、专卖店的案例就是有力的注脚。内资企业中2001——2003年间即有一支标杆：可采。可采一个单一产品眼贴膜能在短短的一年时间里取得优秀业绩，就在于她的通路创新的成功！她大胆地设计了简易材质的终端展示柜借助薇姿的思路首先打进大中药店，她在各大药店中首先是争取一类最佳位置。同时由于她将“形象传播营销”做得也比较到位，她将中国古代美女的形象运用到终端各项陈列物中，如专柜、DM、宣传册、灯箱片等。这就是“好瓶装好酒，好酒又有好巷子吆喝”的不会不成功的道理。在药店中取得好业绩后又进入商场设简易专柜，在商场中她同样的运用了通路与形象传播营销的有效嫁接，亦取到了出乎意料的成功。总之一点，她独辟蹊径，为她的品牌推广打下了良好基础。简言之，如果我们需要取得化妆品终端传播营销之二的通路传播营销的胜利，就必须事先进行通路设计，找出能够支撑本产品的通路模式！设计营销通路是根据目标消费群的生活习惯，找准目标消费群喜欢消费的商业形态，后考量产品自身的特点，结合传播的概念就能有效的设计出有利于产品销售的通路。
终端营销的SP常态促销在此我不多累言。但在此需提及的是欧莱雅2003年以来在全国推行“常态促销”模式，可称为一股旋风。她将常态促销里的买赠促销、顾问咨询、演示推广等捆绑在一起发挥的淋漓尽致。这一年多以来，全国化妆品领域终端SP常态促销欧莱雅发挥到了极致。她的活动方案虽然没有多少惊人之笔，但她的方案成一系统，便于执行，且可操作性强，同时连贯性强，不光能起到推动终端销量的效果且亦能起到一如既往的培养品牌忠诚度的效果。总结之，SP常态促销要关注精髓：
一、 各项活动组合策划要成系统，要便于执行；
二、 人员的团队素质要精，分工需明确，突出事件的处理能力要强；
三、 制造现场气氛的能力需强；
有这三点要项，SP常态促销就易组织成功。
终端传播营销中的公关传播营销现几年是被化妆品业态充分运用的一种营销策略，如：美容沙龙、化妆秀、消费者俱乐部等，其中以SK—Ⅱ为之最，她有效地运用公关事件营销之策略，通过各种舞会、party，邀请各影星、官员夫人、外交至尊、商界名流等参与产品展示。形象代言人的现场示范在自已的目标顾客群里起到有效终端传播与示范的效果，大力地推进了产品的形象及柜台销售，这也是我们所有化妆品企业应该认真借鉴的地方！
但它吸引人的地方，不是因为它有什么自然风光、也不是因为它有什么文化名胜和古迹。并且，从上述两种条件看，其也毫无优势可言。但是这条狭长谷地区域，在区域文化和经济发展的道路上却走出了一条不一样的道路。笔者认为，尽管硅谷不是一个具体的城市，但它的发展之路，之于我们现在很多还在将城市的发展与对外营销仅仅局囿于旅游带动城市发展，对外城市宣传营销的基点只定位于打“旅游牌”的城市及区域而言，是一剂清醒剂。巡览“硅谷”的历史，你会发现这个区域曾聚集了太多享誉世界的高科技公司。比如惠普、比如Intel、比如Google。无数怀揣着科技创新梦的青年创业者从这里起步，比如雅虎的创始人杨致远。而无数的风险投资家也涌入过这里，为资本寻找合适的机会，希望能再生产出下一个科技巨擘。
“硅谷”作为一个区域经济发展的典范，其成功从来不在于自然风光、也无关文化名胜，而在于其在人的心理上将这个地理域转换为了一种文化域，“硅谷”这两个字，在无数创业者的心中与科技、创新、机遇、成功划上了等价符号。这些就是硅谷的城市名片，也是硅谷用以吸引人的文化特质。所以，基于硅谷的成功，笔者认为，在现代城市高度同质化、在各地旅游资源的打造思路大同小异，差异性日益缩小的今天，现代城市在对外营销中，如果还仅仅局囿于打旅游牌，并非是一个明智的选择；一个城市的营销应该是多元化的，一个城市可以对外营销她的知识、技术、管理、文化等各种要素。正如硅谷的选择，营销自己的“科技创新文化”。二.城市营销要善于抓住传播契机现代社会，由于快节奏的生活方式以及地域区隔和交通条件等的限制，大众一般很难通过直接体验的方式形成对另一座城市的感知和识别。而与此相对的是：现代传媒业的高度发达又在某种程度上弥补了这样的一种缺陷，乃至于在很大程度上影响了公众对一座城市的形象识别和好感度。因此，从上述意义而言，一座城市将被如何识别以及能否形成一种“名片效应”，同其城市形象的媒介传播策略密切相关。
纵观当下一些城市的城市营销策略，总给人一种吃力不讨好的感觉。比如，城市营销者投入大笔经费拍城市形象宣传片，而事实上的宣传效果却收效甚微。又比如，有的城市，想出一些古怪离奇的宣传口号，以博得一时的耸动效果，尽管赢得了瞬间关注，但从长远看，其实质却是以降低城市品牌的文化内涵为代价。从现代城市的媒介营销策略看，其大致可以分为两种类型：一种是“主动发力”，一种是“借力使力”。
第一种，主要指的是城市管理者主动利用各种媒介传播手段诸如报纸、电视、网络等开展对外的城市形象宣传。主动投拍城市形象宣传片或是主动策划一些事件性的营销活动，并通过各种媒介予以跟进报道等都包含于此范畴。这一类媒介营销范式的主要代表，比如成都，其曾投拍了一部城市形象宣传片———“成都，一座来了就不想离开的城市”，由国内著名导演张艺谋执导。又如澳大利亚昆士兰旅游局曾运营的一次网络营销活动，其通过昆士兰旅游局的官网了一则全球招聘广告，为大堡礁招聘看护员，其将这一工作命名为“世界上最好的工作”，这些主动进行城市对外宣传的媒介活动都曾成功地吸引了外界的关注。
而后一种媒介营销策略，则主要指的是因一些外在契机，使得这个城市得到了意外的瞬间高关注，而城市的管理者又把握住了这样的一些外在机遇，借力使力，有效地开展了城市形象、品牌的媒介营销活动。笔者认为，一个城市，除了要主动发力，结合本城市的特点、气质进行对外的城市形象宣传及品牌营销外，更重要的则是应该主动把握外在的一些契机来进行宣传。比如，曾经一段时间，因电视剧《乔家大院》的热播，不仅使得与电视剧同名的，位于山西省祁县乔家堡村的乔家大院得以闻名，成为旅游热点，更重要的是因为这部电视剧的热播，带动了人们对晋商文化的好奇与探索欲，大大提升了山西的旅游文化形象。像这样因为影视剧的热播而带动人们对一个城市或区域的关注时，之于这个城市或区域而言，这些都是很好的传播契机。在遇到这样的传播契机时，如果这个城市或区域的营销者能够把握这个契机，快速制定有效的、系统的对外形象宣传策略，那么，则能够以最小的资金投入而达到传播效应的最大化。
作为上海近邻的常熟，凭借地利和自身优势，走出了一条“旅游活市”的特色发展之路。现阶段，旅游形象、旅游产品、媒体传播是常熟旅游政府营销的主要抓手。从政府的角度来看，常熟旅游营销中的三个关键问题分别是：①目前常熟旅游营销取得了哪些具体效果？②作为旅游目的地，常熟旅游营销尚存在哪些软肋？③未来应采取何种措施改善常熟旅游营销绩效？围绕以上问题，研究采用自制量表编制基础调查问卷，并结合预调查结果对个别指标进行修正，最终市场调查问卷包括三大部分共71项调查指标。其中，常熟旅游产品评价指标32项，常熟旅游营销传播指标32项，人口统计特征指标7项。问卷前两部分均采用李克特量表，最后一部分则收集了调查对象的性别、年龄、教育程度、职业类型等特征变量。在正式调查之前，研究者对10名旅游管理专业硕士研究生进行培训，明确本次调查的实施过程和技术要求。调查者在沙家浜风景区和虞山尚湖风景区开展一对一问卷调查，共计回收问卷280份，其中有效问卷266份（有效率95%）。从性别（男、女各占50%）、年龄阶段（＜18岁9.4%，19—28岁32.7%，29—38岁32.0%，39—48岁15.8%，＞49岁10.1%）、教育水平（初中级以下11.7%，高中23.7%，大学51.8%，硕士及以上12.8%）和家庭阶段（未成年9.4%，单身26.7%，新婚16.9%，有子女需抚养40.6%，子女已独立6.4%）来看，市场调查抽样涵盖了不同旅游者群体。调查还收集了旅游者未来一年的旅游预算情况，虽然全部样本未来一年的平均旅游预算高达4596.13元，但旅游者的年度旅游预算差距较大，绝大多数旅游者年旅游预算低于4000元，其中，以年旅游预算少于2000元者居多。从旅游者常住地的抽样分析看，来自常熟当地的旅游者比重超过30%，来自苏州、无锡等地的旅游者则占比接近20%，常熟旅游的其他重要客源地还包括江苏、浙江的其他一些地市，以及南京、上海等周边城市。短途旅游和市民休闲为常熟旅游营销提供了坚实的市场基础，应当成为常熟旅游营销的重点目标市场。
结构方程
1980年代以来，结构方程模型（StructuralEqua⁃tionModeling，SEM）迅速发展，弥补了传统统计方法的不足，成为多元数据分析的重要工具。目前，已经有多种软件可以处理SEM，包括：LISREL、AMOS、EQS、Mplus等，结构方程的模型方法见相关文献。
常熟政府旅游营销传播的现状分析
1常熟旅游产品的评价
根据监测数据，整理了旅游者对常熟旅游产品评价的基本情况（表1）。在一个五点式李克特量表中，旅游者对常熟旅游产品的评价得分呈现出明显的水平差异。其中，对常熟旅游的空气质量、水体环境、卫生状况、自然山水、田园风光、植被状况等评价较高，对常熟旅游的餐饮条件、导游服务、票务服务、住宿条件、娱乐条件、购物条件则评价一般，这说明：从游客角度看，常熟拥有良好的自然环境和资源禀赋，具备进一步发展旅游的基础条件，但在配套设施和旅游服务方面仍有提升潜力。
2常熟旅游的营销传播
根据监测数据，整理了旅游者获取常熟旅游信息的来源、强度及效果情况（表2）。分析发现，旅游者获取常熟旅游信息的媒介呈显著水平差异。其中，亲友推荐、旅游网站、网络论坛、搜索引擎、旅行社推销、电视广告贡献了最多的信息数量，且亲友推荐、旅游网站、网络论坛、电视新闻、电视广告、旅行社推销等媒介信息也能够取得较好的实际效果，而电台广告、电台栏目、巴士广告、墙体广告、报纸栏目、杂志期刊则在信息量和实际效果方面均处弱势，说明旅游者更倾向于通过新媒体、流媒体、新闻以及口碑来获取常熟旅游信息。
常熟政府旅游营销传播的路径分析
1研究假设
为找出旅游者获取常熟旅游信息的主要来源以及常熟旅游产品吸引力的主要方面，首先对问卷指标进行了探索性因子分析。常熟旅游产品吸引力数据的因子分析结果见表3。经检验，问卷该部分Cronbach''''sAlpha系数为0.912，拥有良好的内部一致性，指标信度良好。为更好地探索变量间关系并分析问卷效度，对该李克特量表部分进行因子析。在使用SPSS16.0进行探索性因子分析之后，在要求各指标变量在单一因子的负荷值需大于0.5的前提下，因子分析最终方案（KMO值=0.792，巴特勒球形检验P=0.000）在16个指标变量中选取最具代表性的11个指标变量，这11个指标变量分别归属于旅游服务吸引力、旅游环境吸引力和旅游资源吸引力3大公因子。3个公因子均满足提取特征值大于1，因子累计贡献率为60.562%，且每个公因子均由3—5个指标变量加以解释。常熟旅游信息来源数据的因子分析结果见表4。经检验，问卷该部分Cronbach''''sAlpha系数为0.903，拥有良好的内部一致性，指标信度良好。为更好的探索变量间关系并分析问卷效度，研究同样对问卷该部分进行因子分析。在使用SPSS16.0进行探索性因子分析之后，在要求各指标变量在单一因子的负荷值需大于0.5的前提下，因子分析最终方案（KMO值=0.910，巴特勒球形检验P=0.000）在16个指标变量中选取最具代表性的13个指标变量，这13个指标变量分别归属于网络媒体、电视媒体、电台媒体、平面媒体、口碑传播5大公因子。5个公因子均满足提取特征值大于0.6，因子累计贡献率为80.302%，且每个公因子均由2—4个指标变量加以解释。为探各类常熟旅游营销信息来源对旅游目的地吸引力的具体影响，研究在旅游信息来源因子与旅游产品吸引力间建立系列研究假设，具体如表5、图1。
2验证过程
采用结构方程对模型进行验证，结果显示见表6。表5的15个假设中H11、H12、H13均有显著性，其余假设则不显著。结构方程模型验证结果（图2）表明：在现阶段的常熟旅游营销中，电视媒体旅游信息传播所发挥的作用最为显著，电台媒体、平面媒体、网络媒体、人际口碑等在旅游信息传播中的实际营销效果尚不明显。从对电视媒体旅游信息传播的监测情况看，电视广告、电视新闻、电视栏目等所传播的常熟旅游信息，在提升常熟旅游环境吸引力和旅游服务吸引力方面效果极为显著，在提升常熟旅游资源吸引力方面也有一定效果。从以上角度看，前期常熟有关方面使用电视媒体（广告、新闻、栏目等）开展了卓有成效的旅游目的地营销，现已取得显著效果。电视媒体所传递的常熟旅游相关信息在帮助旅游者感知旅游环境、了解旅游服务、认知旅游资源等方面均发挥良好作用，值得在今后政府旅游营销中继续使用。与此同时，电台、平媒、网络、口碑等在常熟旅游营销中并未发挥应有作用。
常熟政府旅游营销传播策略
1全面提升对常熟旅游服务品质的营销传播力度
从旅游者对常熟旅游资源吸引力、旅游环境吸引力和旅游服务吸引力三者的评价对比中发现，目前常熟旅游环境吸引力与旅游资源吸引力较高，而常熟旅游服务吸引力相对较低，说明在今后一段时间，依托政府旅游营销手段，向目标市场传播常熟的旅游配套服务设施、旅游产业综合开发水平是提升常熟旅游市场吸引力的关键。围绕优越的旅游环境与旅游资源打造一流旅游形象，依托政府旅游营销塑造“大旅游”的综合体验，成为常熟旅游吸引力提升的必由之路。
2继续用好电视媒体，宣传常熟旅游资源与环境
研究发现，电视媒体宣传在常熟旅游营销传播中发挥了巨大作用，以常熟旅游为内容的电视广告、电视新闻和电视栏目，有效提升了常熟旅游的市场吸引力，在帮助旅游者了解常熟旅游环境、感受常熟旅游服务方面效果明显。电视媒体在常熟旅游宣传中展现出极强的活力，尤其是能够有效地控制传播常熟旅游形象中较为抽象的环境、服务等内容。因此，常熟应当将电视媒体宣传坚持下去，尊重电视传播规律，通过电视屏幕更多地宣传当地历史文化、生态环境和景观风貌，向旅游者推荐娱乐、住宿、美食等特色旅游服务。
3依托传统媒体和新媒体，开展旅游整合营销
“碎片化”是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法,反映在中国目前的传播语境中就是随着媒体数量和种类的增加,大众传播语境被打破,形成了许多分众甚至小众受众市场“碎片”。
从传播的影响力方面来说,以往依靠某一个(类)媒介的强势覆盖而“号令天下”的时代已经一去不复返了。一方面是随着时代的发展,传统媒介传播市场的份额在不断收缩,其话语权威性和传播效能在不断降低;另一方面则是新媒介(如网络媒体、手机媒体等)的蓬勃发展,使受众获取信息的渠道增加,同时受众获取的信息也更全面多维,受众与信息的交互更黏、更湿。
随着这些新媒体的发展,大众可以通过互联网更为及时地了解社会动态,而且由于网络媒体没有空间和版面的限制,人们获取信息的深度大大强化,由此媒介种类的增加为人们提供了更多的信息获取通道。更多信息通道的出现必然导致每一类媒体分流一定的受众群体,从而稀释单一媒体的传播效果。
在今天,我们很可能一边在网上看新闻、一边通过网络电台听节目、一边用及时通讯软件和朋友聊天、还要时不时被弹出的广告窗口打扰……面对受众的碎片,传播效果的碎片和稀释,我们知道对于大多数企业来说,没有一定的规模效应很难取得良好的市场业绩,因此如何聚合碎片,整合湿力量成了众多企业的当务之急。
“我感谢神明”，柏拉图经常说，“使我生而成为希腊人而非野蛮人，自由人而非奴隶，男人而非女人。尤其重要的是，我生逢苏格拉底时代。”
伟大的时代从来不缺乏不凡的人与事。央视招标这一如今国内营销传播领域内一年一度的大事件，其诞生与其说是当初中央电视台台长杨伟光与广告部主任谭希松的灵光一动，不如说它是一个时代的见证和产儿。
1993年的二三事
尽管央视招标正式拉开帷幕是在1994年11月，但为它准备萌动土壤的时间可以追溯到1993年初甚至更早。这一年的3月，《东方时空》开播，中国电视新闻迎来了一场革命，1个月后，中央电视台广告部迎来了一位新当家――谭希松。
关于《东方时空》，圈内圈外的精英亦或平民已说了千言万语。它开启了一个意气风发、勇往直前的电视新闻年代，改变了老百姓早间从来不看电视的收视传统，它第一次让中央电视台白天广告产品的开发与经营不再成为难事，节目开播3个月后广告价位便随收视蹿升而水涨船高，节目制作花费与广告创收直接挂钩、节目广告收入的5‰作为广告部提成的运营机制既调动了所有相关人员的积极性，也为央视内部管理体制、运营机制的全面改革提供了绝好样板和浓厚氛围。
《东方时空》之于中央电视台、中国电视甚至整个中国传媒的价值与意义，褒扬的话还可以说上万语千言。最重要的或许是，它幸运生逢于一个伟大的社会主义市场经济时代。这个时代既为它造就了骨骼与肌理，也为它准备了阳光和养分。东方风来满眼春，正是小平同志九二南巡的黄钟大吕之音，才迎来了举国上下的第二次思想大解放。
当过兵、性格随和坦率的谭希松走马上任央视广告部主任时已过不惑之年，虽有长期机关工作的行政历练与节目交流工作的商业积累，到岗之前，她在服从组织安排的同时还是为自己一片“昏暗”的前途大哭了一场。这既有对广告经营管理工作不熟悉而产生的不安，也有肩上担负着中央电视台全年总支出96%任务的恐惧，还要准备抵挡不时来袭的糖衣炮弹，小心翼翼绕过别人设置的机关。
幸好，她躬逢全民热情高涨、思想解放的盛世，碰上了央视锐意进取的年代，恰与《东方时空》不期而遇。她上任伊始，便给了《东方时空》这一生机盎然的央视试验田以广告部可以垫款两个月作为节目运营经费的优惠政策，她可能依稀在《东方时空》身上看到了央视广告经营的方向与未来。她初来乍到，没有所谓的“铁杆”广告公司需要照顾，不需要机动的1分钟黄金广告时间来行使作为广告部主任的特权，她一视同仁，相信规范透明管理的力量，她或许骨子里就是个市场经济机制的拥趸。
计划与市场
1993年前央视黄金时段与非黄金时段的广告价格大致相同，显然，这是计划经济条件下的思维遗迹。人们或许没有这个必要来估量这两者之间的巨大不同，亦或压根就不知道它们之间的价值有什么不同。然而，市场最机灵，也最聪明。价格体系不合理的最直接反应是黄金时间广告的供不应求和非黄金时间广告的乏人问津。也正是对黄金广告时间需求急剧增加的1993年底，后来成为央视招标主要标的的13个“5秒标版广告”迎来了它的第一次胎动。
拍板从1994年起开始在《新闻联播》与《天气预报》之间增加30秒广告时间需要多大的勇气和承受怎样的压力，这只有时任中央电视台台长的杨伟光自己知道。现在见诸报端的，是当年广电部部长艾知生曾打电话向杨伟光询问过这一史无先例的惊人之举。还好，思想大解放的全民氛围给了媒体经营以空间，1994年4月1日之后，《新闻联播》与《天气预报》之间的广告时长很快扩展到了60秒。
招标这一动议和标王这一称谓究竟是怎样出炉的，现在看来仍是意味深长的，而以市场为中心高效率地配置资源则是解决媒介黄金广告时间供不应求的根本出路和历史必然。一个说法是，1994年底有190多家广告主争抢《新闻联播》与《天气预报》之间13条5秒的广告时间，摆不平这一巨大供需矛盾的谭希松与杨伟光因势利导、水到渠成地想到了引入招标机制，而标王这一称谓则是谭希松在当年招标现场画满“正”字的小黑板前盘点招标战果时灵机一动的即兴之语：“本届‘标王’是孔府宴！”这一天是1994年11月8日，地点在央视大楼三层食堂。英雄不问出处的孔府宴以3079万元成为央视招标的第一届标王，成了全国媒体争相报道的焦点。
一个全新的营销传播时代开始了，孔府宴创造了历史。
青铜时代
其实，孔府宴酒成为央视标王之前并非像某位知名财经作家描述的那样名不见经传。它与“老乡”孔府家酒之间的恩怨情仇在招标之前早已在央视上演。《新闻联播》与《天气预报》之间的广告黄金时段是这对欢喜冤家逐鹿鏖战的沙场。起初，掏出200万元到央视打广告的孔府宴酒曾引起所在县城的一番热议，200万元能盖多少房子、修多少马路老百姓大概心中有数，花这么多真金白银购买看不见、摸不着的电视广告是否真能物有所值恐怕谁都没底，然而孔府宴当年效益翻番的事实最终让所有人都闭了嘴。对于拿下首届央视标王，尝到甜头的孔府宴似乎比孔府家准备得更充分，也更志在必得。
每个传播信息都应该是与消费者进行对话，而不是单向叫嚷比赛。
从上个世纪80年代开始，专业媒体公司在全球范围内开展了分析媒介不同功效和组合应用的活动，并开发了一些传播规划和实施的流程，如星空卫视MediaVest集团的“洞察创造冲击力”流程和尚扬媒介的“导航者流程”（见图表4）等。它们都有一个重要的共同点――每个传播信息都应该是与消费者进行对话，而不是单向的叫嚷比赛。
以导航者为例，企业的传播规划和实施应该围绕四个阶段建立（又称为“4I”）：
1.洞察（Insight）
洞察力来源于真正有深度地对消费者的理解，来自于影响消费行为的传播渠道，以及来自于如何组合这些因素才能够对品牌的定义施加影响并帮助品牌成长。企业应该回答这四个问题：我们需要与谁进行对话？我们怎样和他们进行对话？我们应该对他们说什么？我们在什么时候、什么地方才能最有效地与他们沟通？
2.创新（Innovation）
这一阶段的流程的任务是传递突破性的连接，思考企业在真正的战略和渠道规划创新方面拥有什么样的机会？一般来说，潜在的创新存在于以下三个方面：创建新媒介；以一种出人意料的风格对现有媒介加以利用；用不同的方式对现有媒介加以利用。
3.实施（Implementation）
在这个阶段，企业应该专注于通过谈判、制定和管理每一种媒介规划，充分开发品牌和消费者最有效的连接途径，为每个媒介制定内部的比重，并充分细化候选媒体和候选媒体组合，以及最适合的战术性创意和市场机会。
4.投资回报（Investment Return）
企业对其媒介规划至少要进行一年一次的绩效评估，评估的结果存入企业的“知识银行”以指导未来的营销活动。用这种方式，渠道策划可以用强大的武器武装品牌，帮助品牌在清晰、可衡量结果的基础上对未来活动的投资回报进行预测（马克・奥斯汀所著的《Is Anybody Out there?》中文版将在近期正式推出，其中有关于导航者流程的详细介绍）。
度身定制的媒体投放计划
如果公司能够准确定位，并针对选好的细分市场选择媒体投放，广告就会变得更有成效。
从传统意义上来说，制定媒体计划的目的，是通过减少在非目标用户身上打广告，而优化广告预算。例如，美国啤酒市场的媒介购买，曾经是最大限度增加向成年男子传递的广告数量，而将向其他群体传递的数量减到最低。因此，媒介购买经理们通常通过大量购买体育节目的方式来实现这个目标。
这种策略虽然能够保证让很多成年男性看到广告，但成年女性和未成年人却没有被细分出来；采用这些传统的方式，大部分广告开支被浪费在非目标用户身上。
由此可见，集中在目标受众身上打广告，费用就会减少，浪费也就可以避免了。如果没有定位，广告则是一种相对迟钝的工具，所以许多公司在广告上的投入格外谨慎，原因是已经花出去的钱并没有让他们看到成效。其实，如果公司能够准确定位，并针对选好的细分市场选择媒体投放，广告就会变得更有成效。
优化广告效果靠细分定位
如今，媒介购买是一个复杂的过程，由于市场越来越分化，媒介规划往往需要制定更加详细的目标。以美国低卡路里啤酒市场上的两大主要竞争对手米勒淡啤(Miller Lite)和科斯淡啤(Coors Light)所采用的媒介策略为例。米勒针对的是35岁到40岁的男性啤酒消费群，这个年龄段的男人很担心自己的腰围。与此相反，科斯针对的则是刚开始喝啤酒的年轻消费者（20岁出头的男孩和女孩）。
然而，淡啤的消费群主要集中在26岁到34岁之间、没有很强品牌偏好的年轻人当中，这群人恰好介于两个品牌的目标消费群之间。
如果没有定位，广告则是一种相对迟钝的工具，所以许多公司在广告上的投入格外谨慎，原因是已经花出去的钱并没有让他们看到成效。其实，如果公司能够准确定位，并针对选好的细分市场选择媒体投放，广告就会变得更有成效。
对于科斯、米勒等品牌而言，关键问题在于如何在品牌忠诚度较高和较低的两种截然不同的消费群体之间分配媒体预算。随着媒体渠道的多样化，公司必须仔细权衡针对目标受众打广告的效果，做出艰难的决定。
当消费者通过大众传媒获得某公司产品的广告信息时，他们通常了解不到竞争品牌的信息（比较广告除外）。结果，广告业根据消费者所看到的不同广告，划分了不同的消费群。
欧洲工商学院（INSEAD）市场营销系副教授索波曼说：“事实上，有些消费者对某一类商品的其他品牌知之甚少，这对广告客户是有益的。消费者做的比较越少，产品价格就可以定得越高。广告制作的差异化能为很多品牌带来丰厚利润。这在产品或服务没有明显差异的市场中（例如酸奶、瓶装水和主流啤酒）尤为如此。”
最近INSEAD一项研究表明，定位明确的广告有一个有趣的“副作用”，即公司可以借此减少价格竞争。公司可以将目标锁定在那些对该产品有强烈购买倾向的消费者身上，利用广告制造差异化。这类消费者通常只要产品，不在意价格。但是，品牌忠诚度较低的消费者则会把价格看作是一个比较重要的考虑因素。
将广告投放在特定的消费群身上，制造差异化，对所有人都是有利的，因为这能减少公司间的竞争程度。这与大多数其他营销手段形成了对比，例如互联网分销，更好的售后服务，附加的产品特色。这些营销手段只是在市场中提供了暂时的优势。一旦竞争对手也采用了相似的策略，竞争优势将不复存在。如果仍采用这种营销手段，结果只能是经营成本的增加。
非主流广告正在成为主流
影响公司广告预算的分配有两个关键因素：一是在黄金时段收看电视的人越来越少；二是媒体的销售方式有所不同。过去，媒体预算多半是用于购买黄金时段的电视插播广告。虽然这在执行许多媒体计划时仍起着关键性的作用，但是越来越多的媒体预算开始花到了其他方面，例如赞助、标志牌、广告牌、产品摆放、特制品（比如运动比赛中的记分板）和致谢名单（出现在节目开始和结尾）。在大型体育赛事和文化活动时，例如奥运会、2004年欧锦赛或环法大赛，尤其如此。
例如，Passport to Skiing是一档由加拿大体育频道TSN每周转播一次的体育节目，其广告赞助商买断了该类产品的广告权；每期插播两次30秒广告；在节目录制过程中，保证公司标志牌的醒目；在几次赛事中，保证公司产品的曝光率；以及在大范围发放给滑雪场的宣传册上注明公司标志。
大型体育或文化活动常常能提升官方赞助商的知名度，公司愿出高价竞标成为某一电视节目的官方或独家指定商品。于是，这种独家性产生了更大的产品差异。这意味着获得竞争品牌信息的消费群体彼此独立，重叠部分减少。许多广告客户感叹如今市场上媒体成本之高，但新的媒体销售方式（例如独家性）表明，现在的媒体会比过去更加行之有效。
过去，媒体预算多半是用于购买黄金时段的电视插播广告。虽然这在执行许多媒体计划时仍起着关键性的作用，但是越来越多的媒体预算开始花到了其他方面，例如赞助、标志牌、广告牌、产品摆放、特制品（比如运动比赛中的记分板）和致谢名单（出现在节目开始和结尾）。
过去，30秒插播广告的价格是根据媒体需求和观众人数而定的。市场推广人员可以把广告商建议书中所预测的效果同行业标准比较。而现在，整合行销的媒体选择更为复杂，而且，尽管每个组成部分都具有价值，但它们的价值究竟有多少？这是市场推广人员面临的难题。
要评估整合媒体行销的吸引力，比如Passport to Skiing，专业营销人士必须能对单一媒体成分进行评估。错误地评估整合媒体行销方案的价值将导致公司对某一电视节目出价过高或者过低。这在一个竞争激烈的市场中，后果可能会是致命的。
上述变化对消费者和公司肯定都有利，但专业的市场营销人士必须谨慎对待他们新发现的媒体行销手段。由于在市场推广中，会使用和处理大量信息，公众担心这些信息未经同意就被用作交换或分析，从而侵犯了他们的个人隐私。公众有这种担忧，并不奇怪。滥用信息（例如营销人员转售客户名单）会惹怒客户，有时甚至会引讼。
在过去的10年中，人们的收视习惯已经发生改变，营销人员能获得更有用的信息，而且能够更有效地处理这些信息，从而控制市场营销活动。这些变化为市场推广人员制定更有效的媒体策略提供了机会。但是，目标受众定位是一个艰难的过程，需要了解目标受众的消费行为和媒体习惯之间的关系。此外，失败过的营销人员会发现，品牌的市场表现比以往更容易下滑。
“20世纪初，成功的营销人员是那些对消费者需求嗅觉敏锐的人。上世纪末，他们可以掌握不同细分市场的信息；今天，他们则有能力为目标受众量身制定媒体投放计划。营销人员总在抱怨他们的广告费有一半是白费了，现在看来，这种说法有些牵强。”索波曼说。
企业应该更加重视营销投资回报
――实力媒体董事总经理郭志明访谈
《成功营销》：您在中国大陆市场有10多年的媒介经验。您认为近年来中国大陆消费者的媒介消费习惯发生了哪些变化呢？企业在选择广告传播媒介上应该注意哪些问题？
郭志明：发生了相当大的变化。消费者可以看到的有效媒体比十年前多多了！当然与此相伴的就是媒体的传播效果比以前下降。而且，在一、二级城市，消费者按照收入、生活态度等方面的分众化已经非常明显。在这种形势下，媒体与消费者的互动性（如短信、互联网等）和媒体的细分一定是一个潮流，是一种趋势。例如，去年兴起的商务楼宇液晶电视广告就因为目标群体非常明确、到达率很高，受到了很多广告主的欢迎。海南卫视另辟蹊径，定位为“旅游生活类的电视频道”，现在也发展起来了。在杂志市场，媒体的分众化做得最精细，例如女性杂志就分为“给十几岁小女孩看的”、“给二十几岁白领女性看的”、“给三十几岁妇女看的”等。并且，在男性生活类杂志、体育类杂志、儿童类杂志还存在着空档。
这种分众化的趋势当然对于企业非常有利，因为他们可以在做广告时更加的有针对性。但是，我们必须意识到，在分众化的市场环境下，企业进行媒介规划时遇到的风险比以前要更大了。以前，企业可能只需要在当地的大众媒体上做广告就能达到很好的传播效果，但是现在，如果企业的媒介规划出现偏差，可能要花更多的钱，也达不到预期的营销效果。
《成功营销》：企业在选择广告传播媒介上应该注意哪些问题？
郭志明：首先，企业在广告投放前就应该考虑品牌的目标到底是什么？是建立品牌知名度、提高品牌的偏好度、还是直接刺激消费者的购买欲望等。如果企业的品牌目标是建立品牌在当地的知名度的话，电视当然是一个比较好的选择，但是，如果企业的目标是提高产品销量的话，则可以考虑一些和消费者互动性更强的、更加能直接刺激消费者购买欲望的媒体。
此外，企业还必须要重视市场营销的投资为企业带来的回报。企业选择传播媒体不但要考虑其效果，更要考虑其效率。也就是说，企业不但要考虑目标到达率、目标收视点、SOV等数据，更要考虑目标收视点成本等目标。
《成功营销》：您觉得在中国，小众媒体和大众媒体的关系如何？企业如何开拓一些新的传播渠道？
