一、指导思想和工作目标
指导思想：以科学发展观为指导，坚持政府主导，发挥协会作用，依托市场主体，营造诚信环境，健全诚信机制，加强综合治理，全面建设诚信旅游体系，促进旅游产业素质全面提升。
工作目标：“十一五”期间，形成旅游经营者依法经营、信守合同、公平竞争、优质服务的诚信经营秩序，营造旅游者安全旅游、健康旅游、文明旅游、依法维权的理性消费环境，使霸州旅游市场秩序一年初见成效，三年大见成效，五年根本好转。
二、诚信体系构成
规范旅游市场，建立诚信体系，是一项社会系统工程，需要政府机构、企事业单位、市场相关环节以及社会公众，协调联动，形成诚信旅游工作的大格局。
1、政府部门。政府和旅游主管部门的职责是：营造环境、制定规范、建立机制、强化监管。主要工作是强化诚信意识，畅通诚信信息，健全诚信法规，完善诚信执纪执法体系，建立诚信奖励和惩戒机制，整顿市场秩序，规范经营行为，提高服务质量，营造诚信旅游环境。
2、行业协会。旅游行业协会是连接政府与企业的桥梁和纽带，职责是行业自律和政府协管。主要工作是密切配合政府部门，宣传贯彻行业法律法规和规章制度，推进服务标准化建设，制定不同服务门类的行业自律公约，通过行规行约和媒体舆论，对诚实守信、合法经营的企业予以保护，对违规违法、失信毁约的企业予以劝戒。进行市场调研，了解市场经营主体和消费主体的意愿和诉求，促进政府部门准确行政、有效服务。
3、企业单位。规范旅游市场，建设诚信体系，关键在旅游企业。旅游企业的主要职责是依法经营、信守合同、公平竞争、优质服务。必须做到不超范围经营，不削价竞争，不做虚假广告，不诋毁竞争对手，不坑客宰客，严格职业操守，履行服务承诺，创新服务手段，提高服务质量，树立诚信形象。
4、旅游消费者。诚信体系建设，离不开旅游消费者的参与和关注，消费者市场认知程度和消费理念的提升也是推动诚信体系建设的重要因素。通过诚信体系建设，引导消费者树立正确的消费理念，理性消费，文明消费，健康消费，依法维权。
三、活动范围、时间和步骤
活动范围：霸州市境内的旅行社、旅游景区（点）、星级饭店及相关旅游服务环节的经营单位，重点是旅行社。
活动时间：2006年初至2010年底，贯穿整个“十一五”时期。
活动步骤：
第一步从规范旅行社市场秩序起步。从本方案出台开始到2006年3月底为动员部署阶段，主要是进行全市旅游系统的思想发动和基础准备工作。2006年4月1日开始全面启动“诚信旅行社”创建工作。重点是解决旅行社市场无序竞争和诚信缺失问题。如，超范围违规经营、无证违法经营、违规代理、虚假广告、销价竞争、零负团费、购物陷阱、服务缩水、私收回扣等侵害消费者权益的经营行为，以及黑社、黑代理、黑办事处等扰乱市场秩序的违法经营行为。通过整顿，促进旅游环境的明显改善，真正做到让社会公众明明白白消费，安安全全旅游。
第二步从2006年6月初开始启动“诚信旅游景区”创建工作。根据省旅游局出台的“诚信旅游景区”评定标准和办法，结合贯彻国家旅游区（点）质量等级评定标准和国家文明委、国家建设部和国家旅游局联合发布的文明景区评定标准，把重点放在景区环境建设、服务功能、管理水平和服务质量方面。
第三步2006下半年将适时启动“诚信旅游饭店”和其它诚信旅游经营单位的创建程序。
第四步从2007初到2010底，在2006年全面启动的基础上，深入扎实地全面推进我市诚信旅游体系建设工作。
四、2006年工作重点
2006年是建设诚信旅游体系的基础年，基础年的工作首先从规范旅行社市场突破。在取得初步经验的基础上，下半年适时启动其它旅游经营单位的诚信创建工作。
1、学习提高和自查自纠。全面贯彻关于旅行社管理的一系列法规和规章制度，认真执行已经印发的河北省旅游局《关于加强旅行社管理规范旅游市场秩序的若干意见》、《关于加强旅行社设立门市部管理的通知》等政策性文件，组织旅行社积极推行河北省旅游局修订印制的国内旅游和出境旅游两个合同范本，积极响应省旅游协会发布的《诚信旅游公约》，对照检查，找准问题，完善经营管理制度，制定整改措施。。
2、强化合同管理。与旅游协会和专业分会要密切配合，推动并帮助旅行社强化合同意识，规范合同管理。一是坚持不签合同就是过错的原则，完善合同体系。强调旅行社经营要落实三个合同，即：组团社与地接社的“委托业务合同”、旅行社与各相关旅游服务提供单位之间的合同（如，景区、饭店、餐馆、车船公司、购物商店等）、旅行社与旅游消费者之间的合同。其中重点是与旅游消费者的合同。二是要规范合同内容。合同范本中保障旅游消费者合法权益的敏感项目不得省略，要明确约定当事双方的相关权利义务、变更权责和违约责任追究；明确约定各项服务标准，明码标价，实行价格透明；明确约定旅游行程中购物和自费项目的具体时间、地点和次数等。合同的内容要与广告宣传相符，提供信息真实可靠。三是督促旅行社建立和完善旅游合同档案，合同保存期限不得低于2年。
3、建立旅行社、导游员诚信档案。2006年年底之前全部完成这项工作。今后要作为常项工作列入日常工作职责。
4、完善市场监管机制。要坚持政府主导，建立有旅游、工商、安全、交通、卫生、质监等职能部门参与的旅游市场监管体制，建立联合执法执纪和监督检查制度，定期对旅游市场进行监督检查。市场监督检查要采取明查和暗访相结合、联合检查和业内检查相结合、属地检查和异地交叉检查相结合的方式进行。
5、建立表彰和惩戒机制。根据省旅游局将发布“诚信旅行社”评定办法。制定诚信旅行社的表彰和失信旅行社的惩戒办法。建立一个包括政府旅游部门、行业协会、社会公众、旅游市场执纪执法单位在内的综合评定机制，做到公开、公正、透明；半年一次初评，年底进行达标评定，经过社会公示以后，对达标单位颁发相应证书和标牌，对诚信突出单位和优秀组织单位予以奖励；对由于诚信缺失造成消费者或他人权益受损、破坏市场秩序的旅行社，视情节给予包括警告、停业整顿、调整资质等级，直到淘汰出局撤销经营资质的处理；建立重大违规公告制、违规档案公示制，对于受到停业整顿（含停业整顿）以上处分或发生重大失信责任事故的旅行社，要通过新闻媒体和行政网络定期公告、公示。
6、充分发挥旅游协会作用。协会各专业分会要通过组织制定和推行行业自律公约，协助政府和旅游管理部门，对本行业产品和服务质量、竞争手段、经营作风进行监督，促进企业、守法经营、诚实守信、公平竞争，维护行业信誉。
7、建立社会监督体系。尽快建立“霸州旅游政务网”并开通诚信旅游专栏，并向媒体公布诚信旅游监督投诉电话，聘请诚信旅游社会监督员。建立与新闻媒体的沟通管道，及时报道诚信旅游建设活动动态，解剖典型案例，曝光违法违规行为。
五、领导机构
“规范旅游市场，建设诚信体系”主题活动领导小组成员如下：
组长：** 市旅游局局长
成员：***
***
［关键词］诚信；旅游企业；测评体系
［中图分类号］F592 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2009）01-0122-02
1 旅游诚信的内涵
在中国传统道德观念中，诚的基本含义是诚实无欺，真实无妄，既不自欺，也不欺人；信的基本含义是遵守诺言，言行相符，既要自信，也要信人。而所谓诚信，就是诚与信的结合，就是人与人相处时互不欺诈，互相信任。所谓旅游诚信则是指旅游企业在开展生产经营及其他相关旅游活动时，对相关各方即利益相关者的信诺守行。
2 建立旅游企业诚信测评体系的重要性
从全局上说,“整顿和规范市场经济秩序,健全现代市场经济的社会信用体系”是党的十六大的要求,是完善社会主义市场经济体制的一项重要举措。倡导旅游企业诚信守法经营,加强旅游业诚信体系建设，将有利于旅游业树立良好的社会信誉和形象,有利于培养从业者的职业道德,有利于营造一个公平公正的旅游市场环境、诚信和谐的感知环境、投资兴旅的动力环境,有利于提高政府驾驭旅游市场的能力。这既是旅游企业生存与发展的出发点及归宿,又是中国旅游业的理性追求,没有诚信就不会有旅游业的规范、健康、永续的发展。
从理论上说,建立我国旅游业诚信体系,既是旅游业发展的内在要求,也是建设社会主义和谐社会的重要内容。良好的信用关系对和谐社会的构建有促进作用。从建设社会主义和谐社会的要求看,社会和谐要求培育和谐的旅游环境,和谐的旅游环境属于典型的公共品,存在着明显的正外部性,建立我国旅游业的诚信体系将有助于增强旅游环境的正外部性。
从实践上说,建立我国旅游业的诚信体系,既是规范行业管理和旅游市场秩序的需要,也是建设旅游强国的具体措施。改革开放后,我国旅游业取得了长足的进步,实行社会主义市场经济带来的高效率使中国的旅游业步入发展的快车道,与此同时也出现了一些令人担忧的问题,其表现突出的是旅游市场上的失信现象比较普遍,广告误导、导游误购、合同违约、随意转团屡禁不止等,可以说,与其他行业相比,旅游业的信息不对称现象更为严重。因此,旅游业的诚信体系建设迫在眉睫。
3 旅游企业诚信测评体系
目前我国旅游行业尚缺少一整套经过科学设计、严密论证、权威度高、可推广使用的诚信服务评估程序和相应的评分模型,以保证旅游诚信服务评估的公开化、标准化和公平性。
旅游企业诚信评价指标体系设置必须从旅游行业特性出发,采取定量考核与定性考核相结合、宏观与微观相结合的方法。旅游诚信工作较复杂,如果对指标逐一量化,缺乏科学依据,因此在实际操作中必须充分结合定性分析。但最终评价结果应形成一个明确的量化结果,以排除定性分析中主观因素或其他不确定因素的影响。
关于具体指标的设置,应先粗后细,由简到繁,逐步深化。对于旅游企业诚信的评估,可采用多层次指标体系和多因素分析方法,以确保评估结果客观、公正、合理。同时,还应根据各类指标对评估对象的影响程度,设置不同的权数,来加权平均计算分值,从而保证旅游行业诚信服务评估的结果更加公正、真实和全面。
3.1 旅游企业内部处我评价指标体系
参考文献：
［1］李朝鲜，李宝仁.现代服务业评价指标体系与方法研究［M］.北京:中国经济出版社，2007：35-36.
［2］郭亚军.多指标综合评价理论与方法［M］.北京:科学出版社，2002：24-25.
［收稿日期］2008-11-15
【关键词】旅游诚信 旅游法制 旅游投诉
旅游活动是一种跨地区、跨国界的活动。游客到异地、异国旅游多为一次性消费行为，在长距离大范围的空间内，当失信获利大于守信成本时，旅游企业、从业人员和游客往往会选择铤而走险，产生种种不诚信行为，旅游投诉、争端甚至恶性暴力事件时有发生，这不仅影响了旅游业发展，而且影响了和谐社会的构建。为了实现我国旅游业的健康发展，需要对我国旅游诚信现状有一个全面的把握，并从中找出存在的问题，从而提出加强我国旅游诚信建设的发展对策和建议。
我国旅游诚信建设现状和存在的问题
我国旅游诚信建设现状。首先，从国家重视程度来看。中华民族历来重视道德建设、推崇诚实守信，将诚信视为立国安邦、安身立命之本。改革开发以来，党和国家继承民族文化优秀传统，重视道德教育和建设，为现代化建设提供强大的精神动力和智力支持。邓小平多次强调“建设社会主义不但要有高度的物质文明，同时，要有高度的社会主义精神文明”。1997年9月，党的十五大提出“建设有中国特色社会主义，必须着力提高全民族的思想道德素质和科学文化素质，培育适应社会主义现代化要求的一代又一代有理想、有道德、有文化、有纪律的公民”。进入新世纪以来，全面建设小康社会、实现中华民族伟大复兴的宏伟目标，迫切需要与之相适应的思想道德体系。2002年11月，党的十六大提出“整顿和规范市场经济秩序，健全现代市场经济的社会信用体系”和“以诚实守信为重点，加强社会公德、职业道德和家庭美德教育”。2007年10月，党的十七大提出“以增强诚信意识为重点，加强社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德建设，引导人们自觉履行法定义务、社会责任、家庭责任”。2012年11月，党的十八指出“一些领域道德失范、诚信缺失”，进一步提出“倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育社会主义核心价值观”和“深入开展道德领域突出问题专项教育和治理，加强政务诚信、商务诚信、社会诚信和司法公信建设。”加强社会主义诚信建设，体现了中华民族传统美德与时代精神的有机结合，体现了社会主义基本道德规范和社会风尚的本质要求，对推动形成良好社会风气、构建社会主义和谐社会、全面建成小康社会等具有重要意义。
旅游业作为国民经济主要的组成部分，具有关联带动性强、涉及面广等特点，处于社会道德建设特别是诚信建设的前沿。面对日益显露的旅游不诚信行为，为规范旅游企业经营行为，2005年9月至2006年9月，全国旅游行业开展了为期一年的诚信旅游活动，倡导旅游从业人员诚信经营，引导顾客明白消费。2008年，在合肥市举办了中国旅游诚信建设论坛。2009年国务院《关于加快发展旅游业的意见》，提出“加强旅游市场监管和诚信建设”。2011年国家旅游局组织开展了旅游行业“诚信兴商宣传月”活动。2012年春节前后“天价海鲜”“天价房费”等欺诈事件进一步引发公众对诚信的严重怀疑，我国旅行社行业首个“诚信年”活动—中青旅“2012诚信年”活动正式启动。在地方层面，部分地区制定了旅行社、旅游饭店等旅游经营主体诚信等级规范和标准，开展了旅游诚信创建活动。
第二，从立法和执法层面来看。我国相关法律对企业、个人和政府诚信行为都作了相关规定。《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条明确规定：“经营者在市场交易中应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德”。《中华人民共和国民法通则》第四条规定：“民事活动应当遵循自愿、公平、等价有偿、诚实信用的原则。”此外，还有消费者保护法、价格法等，这些均对企业和个人的诚信经营行为作了相关规定。同时，发展市场经济也离不开诚信政府的建设，《行政许可法》第八条规定：“公民、法人或者其他组织依法取得的行政许可受法律保护，行政机关不得擅自改变已经生效的行政许可”。在旅游法制建设领域，1985年《旅行社管理暂行条例》的颁布，标志着我国依法管理旅游业的开始。随着旅游业的快速发展，《旅行社条例》和《旅行社条例实施细则》等旅游法律法规相继出台，对旅游企业和从业人员的经营、服务活动作了规定和要求，也为游客的旅游活动提供了一定的法律法规保障。我国旅游业综合立法—《旅游法》，从1982年开始起草，酝酿30多年，历经3次审议，于2013年4月通过，其中第六条规定“旅游经营者应当诚信经营，承担社会责任，为旅游者提供安全、健康、卫生、方便的旅游服务。”《旅游法》为解决旅游不诚信行为和问题，规范旅游市场秩序、保护旅游者和旅游经营者合法权益提供了法律依据。我国的旅游市场监管主体主要有旅游、工商、价格等行政管理部门，各地均成立了旅游质监所并公布了电话，北京、四川省成立了旅游执法总队，负责进行旅游执法检查，查处旅游经营单位从业人员的违法经营行为，受理旅游投诉和举报。针对旅游市场监管多头执法的问题，《旅游法》第八十三条规定“县级以上人民政府应当组织旅游主管部门、有关主管部门和工商行政管理、产品质量监督、交通等执法部门对相关旅游经营行为实施监督检查”。
第三，从旅游信息化建设来看。为了促进我国旅游行业信用体系建设，弘扬诚信文化，促进诚信企业发展，为旅游者投诉和维权、安全消费查询搭建平台，记录和查询旅游企业和从业人员信用信息，国家旅游局开通了中国旅游诚信网。安徽、湖北、天津、江苏等省份相继开通了旅游诚信网。部分省份还开通了12301旅游服务热线，指导游客正确选择有品质的旅游产品，推荐优质旅游项目，保障游客权益。
第四，从旅游投诉和维权来看。为了保护旅游者、旅游经营者的合法权益，及时、公正处理旅游投诉，早在1991年国家旅游局就出台了《旅游投诉暂行规定》，明确了旅游投诉的管理机构、职责、程序等。中国旅游质量监督管理所（质监所）从2002年开始统计和关于旅游投诉的案件。2006年，国家旅游局质量规范与管理司和中国消费者协会也通报了全国旅游投诉情况和旅游服务消费体察活动报告。国家旅游局和各地也公布了旅游投诉电话。针对旅游者在旅游过程中遇到问题投诉无门的问题，《旅游法》第九十一条规定“县级以上人民政府应当指定或者设立统一的旅游投诉受理机构”。
我国旅游诚信建设存在的问题。第一，旅游法制建设滞后。我国旅游立法严重滞后于旅游行业发展，其表现主要是我国旅游业综合立法，从1982年开始起草，由于综合性强、牵涉面宽，始终未能出台，“依法治旅”始终缺乏足够的法律依据，旅游行业全面管理无法可依，旅游业出现的问题只能参照其他法律法规来执行，无法依法根本解决。已有的旅游法律法规尚不健全，相互之间的衔接缺乏，没有涵盖旅游业各个要素，特别是关于旅游企业、游客等旅游利益相关主体的不诚信行为没有明确的立法条款，多数依靠旅游企业和民众的自觉和道德伦理的约束和规范。立法的缺失和滞后，在失信获利大于守信成本时，旅游企业和从业人员往往将道德规范置于脑后，从而选择失信。
第二，旅游管理体制不完善。我国旅游业的管理体制具有“各自为政，又权力交错；各不相干，又互相缠绕”的典型特征。如《旅行社条例》规定：旅游、工商、价格、商务、外汇等部门应当依法加强对旅行社的监督管理，发现违法行为，应当及时予以处理。这种多元化的管理模式使旅游业条块分割，执行与监督管理缺乏有效的协调联动机制，决策权相对分散，出现了“管理重事前层层审批、过程没有部门监管、发生问题后部门之间相互推诿”的现象，对旅游企业和从业人员的不诚信行为监督管理不到位，难以形成执法合力。执法不严、不到位严重削弱了法律法规对旅游企业和从业人员的约束力，影响了管理的效果和权威性，使旅游企业和从业人员有空可钻。
第三，旅游信息不对称。我国旅游业存在严重的信息不对称问题，旅游者对旅游目的地的食、住、行、游、购、娱等不了解，无法及时掌握旅游目的地旅游消费全面、准确的信息，只能根据自己的心理预期判断和各种零星不全面的信息作出选择，使旅游者与旅行企业在博弈过程中处于劣势。相反，由于旅游企业和从业人员具有信息优势，在信息不对称的情况下，容易产生追求短期利益最大化的动机，助长了旅游企业和从业人员的不诚信行为。
第四，游客依法维权的渠道不畅通。旅游是一项综合性消费，“食、住、行、游、购、娱”等各个消费环节都有不同的监管部门。在这种情况下，游客遇到问题向谁投诉、投诉所需要的成本和时间就成了问题。投诉部门宣传不到位，游客对于怎样投诉？向谁投诉？什么程序等不了解，产生了“投诉程序环境”障碍。这导致部分游客放弃投诉，形成隐性投诉，对旅游接待或有关服务采取“用脚投票”的方式来表示不满，自己或影响他人不再购买旅游产品。
旅游、工商、价格等投诉部门在受理旅游投诉问题时，投诉程序繁琐，需要投入一定的人力、物力、财力和时间进行调查取证，游客也需要花费一定的时间和精力协助调查，使游客处于旅游和投诉的两难境地，影响了游客投诉维权的积极性和主动性。投诉维权渠道的不畅通、投诉处理效率不高使得旅游企业和从业人员不诚信行为大行其道。
加强我国旅游诚信建设的对策
加强公民诚信道德教育。诚信的主体是人，要求人人都从日常行为做起树立诚信意识、践行诚信。营造诚实守信的旅游氛围和形象，需要正确的舆论引导和一定的社会氛围。首先，通过多种新式开展“诚信政府、诚信企业、诚信社区、诚信家庭、诚信市民”主题教育活动，倡导诚信理念，弘扬诚信之风，提高全社会诚实守信意识，营造崇尚诚信的浓厚社会氛围。其次，政府行政主管部门和各级旅游行业协会要加强旅游行业诚信道德教育、培训和管理，规范旅游从业人员行为，提高从业人员的诚信意识和职业道德素质。
加大旅游法制建设。加强旅游法制建设，就是通过健全的法律法规和严格的执法监管，加强对守信者的保护和失信者的惩罚，彰显“守信者获得利益、失信者付出代价”的社会价值导向，①强化旅游立法的权威性和惩戒性，促使旅游企业和旅游从业人员行为、市场运行秩序更加规范化。首先，必须加强旅游立法，完善法规制度建设，形成对守信者激励、对失信者惩戒的机制，切实用法律来保护和规范旅游业的健康发展，引导旅游企业和从业人员诚信经营、游客理性消费文明旅游；其次，坚持立法建设与法治实践相结合，健全旅游执法监管体系，落实地方政府、经营主体、相关部门的监管责任，制定执法监管机构的工作考核制度，加强旅游服务质量监督检查，形成执法统一合力，加大市场检查和监管力度，特别是对旅游企业和旅游从业人员不诚信行为的惩戒，提高其不诚信行为的风险和成本，使旅游失信成本上升到企业与个人难以接受的程度。
加大旅游普法和维权宣传。首先，加强普法教育和宣传，加大法律普及工作，提高公民的法治意识，形成自觉用法律维护自己权益的意识，同时要引导游客理性消费。其次，加强旅游投诉维权监督平台建设，开通旅游诚信网和相关部门联动、统一的旅游投诉热线等。第三，加大旅游投诉维权的宣传，通过网络、宣传册、电视、广播等多种渠道和途径公布旅游维权投诉举报电话以及投诉处理程序，确保投诉渠道畅通，引导规范游客合理维权；建立预先提示和教育机制，督促旅游企业在其营业场所张贴维权相关信息，确保游客能预先了解并掌握维权的方法，尽量做到信息对称，避免上当受骗。最后，建立及时高效的投诉处理机制，做到有报必查、事事有回音、件件抓落实，提高投诉处理质量和效率，切实维护游客正当合法权益。让游客和诚信经营的旅游企业懂得运用法律武器、敢于运用法律的武器来维护个人和企业的合法权益，使失信的旅游企业和旅游从业人员及时得到法制的惩处。
健全旅游信息建设。加强旅游诚信建设，必须建立一套科学的、覆盖旅游食、住、行、游、购、娱等旅游经营主体的诚信档案及公示制度，方便游客及时查询，改变以往游客被动出游的信息劣势地位，成为游客旅游决策的指南，让游客掌握出游的主动权和选择权。
首先，建立健全旅游企业、从业人员的诚信记录，并通过旅游诚信网等平台及时公布和更新，包括他们的基本信息、经营状况、纳税状况、债务纠纷、投诉信息、处罚信息、奖励信息等。
其次，充分发挥新闻媒体的监督与舆论导向作用，设置专题专栏，加大宣传报道力度，对诚信典型给予坚决的舆论支持，对失信的典型给予坚决的曝光谴责，维护诚信经营企业和从业人员的正当利益，遏制不正当竞争行为，使旅游企业和从业人员、游客等旅游利益相关主体树立诚信经营、服务和理性消费的理念。
建立旅游诚信评价和奖惩机制。首先，开展诚信旅游创建活动，制定旅游诚信评价的规则和标准，加快建立《优秀诚信旅行社登记划分和评分标准》《旅游饭店诚信等级划分和评分标准》等旅游经营主体诚信评价标准和质量等级，运用定性和定量分析的方法对旅游企业、从业人员在一定期限内遵守法律法规、旅游行业自律公约以及诚信经营、服务的情况进行评价，科学量化确定其信用等级、信誉指数等，实行相配套的诚信评价等级管理，反映其综合实力、服务水平等。
其次，建立完善的旅游诚信激励和惩处制度，对旅游诚信评价等级较高的旅游企业、从业人员授予荣誉称号、给予优惠扶持、免费宣传促销，并向社会公示，树立一种正向的激励机制；对旅游诚信等级较低的旅游企业、从业人员及时披露，向社会公示，增强旅游经济主体诚信状况的透明度。
结论
《国务院关于加快发展旅游业的意见》的颁布实施，标志着建设旅游支柱产业已上升为国家战略。旅游业是服务业的引领产业，覆盖了从传统服务业到现代服务业的众多行业和门类，也是社会文明的推动力量和重要标志，对构建和谐社会具有至关重要的意义，无论是国际游客还是国内游客都不能再容忍一而再再而三的旅游欺诈等不诚信行为。如何积极应对旅游业出现的各种诚信危机，保障旅游业可持续发展，不仅考验着旅游企业和从业人员，也在考验着政府。
【作者分别为攀枝花学院副教授，攀枝花学院讲师；本文系四川省哲学社会科学“十二五”规划2011年度项目“四川旅游诚信构建研究”的阶段性成果，项目编号：SC11W028】
一、指导思想
按照“建治并举、诚信经营、标本兼治”的原则，以建立我省旅游市场诚信体系为目标，创新旅行社行业管理体制，规范旅游市场秩序，依法治旅，树立旅游的良好形象。
二、活动时间
年月至年月。
三、工作目标
（一）推动旅游企业和从业人员诚信守法经营，引导游客理智明白消费。
（二）通过旅行社诚信建设，力争使全省旅行社逐步达到“五无”和“三提高”的工作目标。“五无”即：一是实现“公对公佣金制度”，做到旅行社组织购物消费时无宰客现象存在；二是通过治理“一日游”市场，建立行业自律体系，杜绝“零团费”“负团费”等恶性竞争状态，做到“一日游”无重大投诉。三是通过打击非法从事导游活动，彻底取缔“黑社”和“野导”。四是在开展旅行社诚信建设活动中，认真规范行业管理，杜绝旅行社超范围经营。五是通过加强对旅行社车辆运营的安全整顿，力争旅游交通无重大责任事故。“三提高”一是提高旅行社对导游人员的管理水平；二是提高旅行社诚信守法经营水平；三是提高旅游团队运行中的服务质量。
（三）初步完成我省旅游诚信体系建设。
四、活动内容
（一）开展规范旅游市场秩序系列活动
1、开展进一步治理“零负团费”的相关活动。包括要求旅行社建立旅游包价报价体系管理体制，对所有产品建立价目表，实行旅游合同价格“透明制”。向社会和游客公开包价旅游各种自费项目并写入合同的《行程安排表》中，保证自费项目合法，内容公开，价格合理，选择自由。对全社会公布举报电话：0971—6159841，鼓励举报以低于成本价销售或刊登广告的旅行社，联合工商部门以不正当竞争立案处理。
2、开展对旅游广告的治理活动。联合工商部门开展大力查处虚假广告、违规广告，规范旅游广告基本内容的专项行动；开展规范社和组团社之间签订合同的专项检查。
3、开展综合治理城市旅游基础环境的有关活动。依托市、格尔木市优秀旅游城市复核工作，开展大规模的旅游市场秩序综合治理，改善旅游市场基础环境，一是严厉查处旅行社超范围经营、压价竞争、变相转让特许经营权、虚假广告、不履行合同和因团款纠纷引发“甩团”等侵害游客正当权益的违法违规等问题。二是规范整治“一日游”市场。对“一日游”市场上出现的“黑车”、“黑导”、“黑社”、“黑店”及随团导游与非正规景点、购物点、餐馆相互勾结，私拉游客，低价招徕，强迫就餐购物，中途甩客扣人等非法经营行为，坚决予以查处。
4、贯彻实施《中国公民出国旅游管理办法》，加强对旅行社及领队人员的教育和管理，各组团社要对领队人员进行专门培训，持证上岗。严厉查处出境游组团社违规引导游客进行境外赌博、非法滞留不归和朝觐业务。
5、集中时间，对全省旅游行政执法人员进行培训，加大执法检查力度；结合旅行社年检工作，重点检查旅行社建章立制工作及《省国内（出境）旅游合同》、《省地接委派单》、《游客意见反馈表》的管理使用情况。
（二）开展宣传教育和消费引导系列活动
1、针对零负团费、虚假广告等扰乱旅游市场秩序的问题，组织包括新闻媒体在内的有关部门进行明查暗访，加强社会、舆论监督力度。
2、制作游客《消费提示》、《安全须知》、《礼仪规范》等系列旅游宣传资料，广泛发放，完善政府旅游主管部门的教育、引导和信息服务功能。
3、通过电视台、电台、报纸、省旅游局网站等媒体开办旅游诚信服务专栏，通过“旅游政策法规，案例分析，专家点评，行家忠告”等栏目，为消费者提供咨询服务，对侵害旅游者权益的行为开展舆论监督，加强正确消费和依法维权的舆论宣传引导，培养诚信旅游消费市场。
4、积极宣传各地诚信旅行社创建活动，通过评选、表彰全省文明旅游从业单位、从业人员，推动旅游全行业争先创优。
（三）开展规范市场的制度建设系列活动
1、以全国旅行社业务年检体系和导游员记分制管理体系为基础，对旅行社的机构设置、人员资质、服务质量、财务帐目、经营业绩进行一次全面清理；对全省导游员情况进行全面梳理，着手建立全省旅行社、导游员诚信档案，通过重大违规公告制、违规档案公示制，形成旅行社市场自然淘汰机制。
2、建立与省政府纠风办、公安、工商、税务、交通、质监、安监等部门的规范旅游市场秩序联合行动机制。
3、抓好行业标准化工作，完善已实行《省国内（出境）旅游合同》范本，严格监督旅行社的合同签订和履行行为。
（四）开展社会及媒体监督系列活动
1、开展“诚信旅游”宣传推广活动。与有关媒体合作，策划、制作访谈类系列节目。
2、开展“诚信旅游行”采访报道活动。组织媒体对诚信经营的旅游企业进行专门、持续报道，树立企业诚信品牌；对少数旅游企业缺乏诚信的行为进行明察暗访，对不诚信经营行为进行曝光。
五、活动要求
（一）加强领导，统一思想，提高认识
各级旅游行政管理部门要充分认识开展“诚信建设”活动的重要性和必要性，按照国家和省旅游局的要求，全面部署，精心组织、周密安排、采取有效措施，层层落实，确保诚信旅游工作取得实效。
（二）要充分发挥行业协会在旅游诚信体系建设中的作用
充分发挥行业协会在维护旅游市场公平竞争秩序方面的重要作用，发挥“行规行法”对于保障旅游者的合法权益，维护诚信企业的正当利益，避免不正当竞争行为等方面的重要作用。
（三）完善旅游投诉受理制度，畅通投诉受理渠道
各级旅游行政管理部门要完善旅游投诉受理制度，畅通投诉受理渠道，提高检查和投诉受理绩效，按照“统一投诉，多头受理，分级处理，协调配合”的原则处理旅游投诉，尽量为投诉者提供方便，切实保护游客的合法权益。
（四）把整顿规范旅游市场秩序与精神文明建设、行风建设相结合整顿和规范旅游市场秩序，是保障旅游业快速健康发展，促进旅游市场秩序快速好转的重要举措，各级旅游行政管理部门要积极开展争创“全国文明景区示范点”和“青年文明号活动”，大力开展以诚实守信为主要内容的职业道德教育和信用道德教育，进一步加强旅游行风教育，探索通过文明创建工作，促进旅游市场秩序规范化的办法，为整顿和规范旅游市场秩序提供思想保证，创造良好的舆论氛围和社会环境。
（五）加强宣传、大造声势；充分发挥社会监督的作用，推动旅游行业诚信建设要高度重视新闻媒体的参与，借助新闻媒体的优势，树立诚信守法经营的旅游企业与从业人员的典型，及时曝光违法违规案例，引导旅游企业的诚信经营和旅游者的理性消费。通过建立旅游企业和旅游从业人员诚信档案制度，强调行业自律。要充分发挥社会监督员的作用，通过明察暗访及对旅游者进行回访等形式，开展全方位的监督检查，以更好地推动旅游行业诚信建设。
（六）充分发挥联合执法和旅游质监两方面的作用，加强对旅游市场的监管各级旅游行政管理部门要加强与政府纠风办、公安、工商、交通、质检等与旅游市场相关的政府各部门的协作，推动建立旅游联合执法机制，密切配合，齐抓共管。与此同时，要加强各级旅游质监队伍的建设，通过各种形式的培训，提高执法能力与政策水平。
六、阶段划分
旅行社“诚信建设”活动分为三个阶段。
第一阶段（年月—年月）动员部署阶段。
各地旅游行政管理部门要按照本方案的要求，在认真调查研究，摸清情况的基础上，结合本地区的实际情况，制定活动方案，全面落实各项工作。“十一”黄金周前组织召开全省旅行社行业诚信建设座谈会，统一思想，部署任务。
第二阶段（年月—年月）活动开展阶段
第三阶段（年月—年月）总结表彰阶段
【关键词】旅游业 诚信体系 建设
【中图分类号】F592.7 【文献标识码】A
我国旅游行业长期存在诚信缺失的现象，旅游投诉、暴力事件等经常发生，广告误导、虚假宣传、质价不符、报价不实、随意涨价等不良事件总是屡禁不止。这些现象的发生使得旅游行业在公众心目中的良好形象大打折扣，使得旅游企业形象受损，进而影响企业的声誉和美誉①。根据相关数据统计可知，在2013年前9个月中我国质量投诉部门收到的旅游投诉案件大约为1000例，比2012年同期增长1倍。在整个投诉区域中，发达城市是主要投诉案发地区，其次是东南沿海地区，最后就是西南地区；而旅游投诉内容涉及很多方面，包括酒店宾馆服务质量、航空服务、票务预订、旅行购物等，而住宿问题和行的问题是最为明显、严重的问题。旅游业不断发展过程中，诚信问题非常严重②。从本质上来说，旅游业中诚信缺失问题是由于很多原因而引发的，它并不是偶然发生的。随着旅游业诚信问题越来越严重，旅游企业、旅游投资者、游客对旅游诚信的评价越来越低，旅游诚信缺失现象越来越严重，导致出现严重的信任危机问题，愈加猜疑的人对诚信的渴望程度越深，但是又不敢实际践行诚信，因而出现恶性循环。
旅游诚信体系建设的影响因素分析
因为旅游业具有比较长的产业链，涉及内容广泛，所以在建设旅游业诚信体系过程中，就会涉及到很多方面，具体为：
第一，旅游企业。随着旅游业的不断发展，同行业之间的竞争变得越来越激烈，市场规模变得越来越大，旅游市场出现供过于求的局面，导致经常会出现恶性竞争、不规范、不诚信的现象，很多旅行企业出现了投机倒把的不良行为。它们会制作一些欺诈性的广告、价格、合同、管理、规则、债务等，因此，这些旅游企业诚信缺失现象变得非常严重③。
第二，旅游从业人员。导游是旅游行业中极为重要的一个因素。和游客最为直接的联系者就是导游，导游能够有效协调各种旅游行为，传递各种旅游审美信息，执行旅游消费者的旅行计划。因为旅游业的生产环境比较恶劣，不合理的薪酬模式、管理模式，导致导游这种自由职业者严重缺乏诚信。另外，我国政府并未制定专门的导游管理制度，难免出现趋利的不良行为。很多导游经常会宰游客，不择手段从游客身上赚取个人利益，导致了游客的强烈不满。因此，旅游业之所以出现诚信缺失问题，主要的导索线就是导游。
第三，旅游目的地政府。在不同地区中，环境的营造、规范的制定、监管机制的建立及强化，都是由本级政府所承担的，因此，在旅游诚信体系的建设过程中，各级政府发挥着非常重要的作用。到目前为止，为了旅游业的不断发展，大力宣传旅游形象、建设旅游特色项目、招商引资成为了各级政府关注的重点，但是各级政府却很少将注意力放在旅游管理机制的建立上。各级政府以及相关部门对旅游业的诚信体系建立的意识比较差，不能较好、全面深入了解整个旅游市场的现状，无法及时审查相关的旅游投诉信息，从而不能有效处罚一些违规违法旅游企业④。
第四，旅游地居民。大力发展旅游业，从某种意义上来说，可以有效提高旅游地居民的经济生活水平，获得可观的经济收入。但是，随着旅游目的地游客的不断流入，当地交通状况变得越来越差，物价变得越来越高，人口密集程度越来越高，当地居民的生活环境情况变得越来越差，地区治安状况变得越来越差，使当地居民的生活受到了很大程度的干扰和不便。例如，海南省三亚市，根据相关旅游数据资料统计，2013年春节期间，本市共有约50万游客，换句话说，每个三亚市民平均要接待两个游客，当出现旅游供不应求的现象时，当地居民为了获取更多的经济利益，极易产生诚信缺失问题。⑤
第五，旅游消费者。迄今为止，导致旅游市场出现诚信缺失现象的关键因素之一就是不够成熟的旅游消费者。首先，旅游消费者只有关注旅游市场，才能有效促进旅游诚信体制的建立、旅游市场的规范化；其次，旅游消费者的消费观念、旅游市场认知程度的高低，对旅游市场的规范化、旅游诚信体系的建设具有不同程度的促进作用⑥。旅游消费者在对旅游路线进行选择时一味追求低位价，不能深入了解旅游消费过程，在旅游消费过程中具有投机心理，自身维权能力较差、维权意识较薄，这些均表现出旅游消费者的不成熟。不成熟旅游消费者的旅游消费观念不够理性、正确，一味追求低报价，对旅游业服务质量没有给予高度关注和重视，因而一些旅行社就会产生投机心理，向旅游消费者抛出诱饵，如负团费、低价组团牌、零团费等，使用各种恶劣欺诈手段来欺骗旅游消费者。
旅游业诚信缺失引发的不良后果
旅游业涉及很多行业，旅游行业的就业人数在总就业人数中的比重也比较大，因而诚信缺失的影响范围就会相对广泛。随着旅游业的不断发展，人们的生活需求越来越个性化、多元化，传统的旅游模式已经无法使游客的旅游需求得到满足，随着旅游经济关联带动作用的不断提高，旅游业和其他相关产业出现融合的现象，如文化、体育等，逐渐出现创新性产业，这种发展前景是非常乐观的。目前出现了很多新型旅游形式，如生态旅游、文化旅游、主题公园、农业旅游、工业旅游、体育旅游等，另外，为满足人们追求新鲜感、刺激感的需求，旅游市场中已经出现了一些急速增长的特殊旅游形式，如悬崖攀岩、丛林探险、沙漠越野等。
其实，旅游业具有双面性，它在某些方面也是比较脆弱的，由于旅游业的关联性、综合性、服务性、涉及群体的广泛性非常强，因此，只要涉及其中的一个行业存在一些诚信缺失行为，就会产生很大程度上的不良影响，产生非常严重的多米诺骨牌效应，进而影响了旅游业和其他行业的进一步发展。旅游业能否成为人们比较青睐的现代服务性行业，旅游诚信水平的高低，对其起着非常重要的决定性作用⑦。
通过分析全球旅游业组织的研究结果可知，旅游消费的发展趋势要想变得普遍化、大众化，其人均GDP水平至少要达到1000美元左右，而旅游消费要想成为一个国家的休闲产业，其人均GDP至少要达到3000美元左右。2013年，我国人均GDP约为30万元，其中，我国区域性中心城市的人均GDP约为5010美元。在本年中，我国的旅游总人数高于20亿人次，其中约有1.4亿人次的入境旅游者。随着我国经济的不断发展，人们收入水平的不断提高，我国进入休闲社会的速度将会变得越来越快。2010年，为进一步推进我国旅游业的发展，国务院提出相关意见，并指出到2016年，我国的旅游人数年均增长应达到15%，城乡居民年均旅游次数不低于3次，旅游消费在居民消费总额中的比重不低于15%。⑧
另外，随着我国带薪休假制度的不断完善和实施，将会不断促进我国旅游消费市场的发展。旅游业的不断发展，能够使人们不断增长的需求得到满足。因此，只有对旅游业的诚信问题、规范问题给予高度重视，不断提高旅游服务的质量，提高旅游业发展的可持续性、稳定性、协调性，努力克服各种旅游行业存在的不良弊端，才能使旅游业发展成为现代行业。旅游诚信缺失，对人们旅游的需求会起到严重的抑制作用，如果人们的旅游需求越来越低，那么我国政府制定的旅游消费目标实现的难度就会越来越高。
旅游业应大力倡导诚信的不断发展
旅游业在不断发展的道路中，诚信是其发展的基础，一旦没了诚信，旅游业就很难得到旅游者的信任，旅游的生存环境就会变得越来越差，因此，旅游业应当对诚信建设给予高度重视，应当大力倡导诚信的不断发展，应采取有效措施不断使旅游市场变得越来越规范化，使旅游经济效益变得越来越好。目前，旅游业面临着一个非常大的挑战，就是旅游经济秩序不够规范化、旅游市场机制不够健全。由于旅游市场的准入门槛不高、旅游产品消费的同一性、经济收益的高效性，导致越来越多的其他行业均发展相关旅游业，从而出现旅游企业的急剧增加。另外，旅游业的发展趋势，仍为放低旅游业市场的门槛，不断鼓励各种资本进入旅游市场中，这样才能不断促进旅游业经济的发展⑨。
在我国，很多旅游企业都没有制定现代企业制度，旅游企业工作人员的综合素质较低，企业管理普遍比较差，没有较高的诚信经营意识，导致旅游企业之间恶性竞争变得越来越严重。旅游企业及其工作人员，只有坚守诚信，不做出任何有损于游客的行为，这样才能使企业长久地可持续发展下去。
由于我国制定的旅游诚信激励机制不够完善，制定的惩罚管理措施不够得当，这和旅游业的发展出现不适应的现象。由于没有及时曝光旅游企业及其工作人员诚信缺失行为，并给予相应的惩戒，没有及时奖励具有诚信的旅游企业及其工作人员，最终使得旅游企业及其工作人员获得更多的利益。由于旅游企业及其工作人员在开发经营过程中严重缺乏诚信，为了利益最大化，轻视了社会效益、环境效益，严重破坏了旅游企业之间、旅游消费者之间、旅游企业和旅游消费者之间的和谐关系。我们可以合理开发、利用旅游环境及资源，诚信经营、管理旅游企业，对游客的旅游行为进行文明检查、诚信立法，这样有助于旅游业的诚信建设，有助于旅游收益主体之间的关系变得更为融洽，有助于自然环境、经济文化和旅游业之间变得更为和谐，有助于整个社会的不断发展。
不断发展本国的旅游业，才能使旅游经济的竞争力变得越来越强。市场经济存在很强的竞争性，随着亚洲的旅游客源变得越来越多，周边国家及地区对旅游业的重视度变得越来越高，同时为了吸引更多的外来客源，均采取相关措施，如市场促销、服务质量、产品开发等，使得旅游业在国际市场中的竞争变得越来越激烈。
自1980年以来，我国旅游业的增长方式发生了变化，即由爆发性增长转变为了竞争性增长，相应地，市场性质也发生了变化，即由卖方市场转变为了买方市场。目前，相对资本而言，人们更偏重于知识；相对物质而言，人们更偏重于文化；相对产品而言，人们更偏重于品牌，因此，旅游业面对着有形竞争和无形竞争，包括旅游人力资源、旅游产品质量、旅游从业人员形象等。诚信是旅游市场主体的一种外在形象，它是一种无形资产，和有形资产相比，诚信的价值更高，旅游业的可持续发展能力、竞争能力，诚信起着非常重要的决定性作用⑩。一些旅游业生产要素，如乏资金、技术、人才等，如果市场主体缺乏，旅游业只需要在短时间内，就能获得，不过，一个旅游企业一旦缺失诚信，它的发展前景就会立即变得渺茫，要想在旅游市场中占有一席之地，其难度是非常大的。
目前，自毁形象是我国旅游行业所面临的所有危险因素中最大的一个因素，旅游投资者、游客的切身利益会因诚信的缺失而严重受损，并且还会产生连环反应，影响到整个旅游目的地旅游业的发展，使旅游目的地处于非常不利的环境中。因此，“十二五”期间，我国旅游业要想顺利从旅游资源大国转变为全球旅游强国，旅游诚信建设起着非常重要的作用和影响。我们应根据国家相关旅游政策，大力发展低碳经济、合理调整我国的产业结构。
在最近几年中，随着我国旅游经济的不断发展，旅游业在国民经济中的地位变得越来越高，对我国国民经济发展的影响变得越来越大，我国28个省均已将旅游业列为支柱型产业。在区域产业结构的调整中，旅游业起着非常重要的作用。近年来，我国很多省份为了不断发展旅游产业，纷纷制定了相应的鼓励性意见。为加快旅游业的发展步伐，国务院指出，我国旅游业应成为我国具有战略性质的支柱型产业，不难看出，在我国国民经济中，旅游业的地位和作用是很大的。
另外，资源消耗低是旅游业一个比较显著的产业特征，旅游经济是一种低碳经济，旅游业大力推倡低碳旅游模式，旅游企业能够对新能源进行不断开发、运用，因此，旅游业具有创新性使命。不过，由于旅游业严重缺失诚信，导致旅游市场主体没有积极肩负自身的使命，没有进行节能环保、节能减排，使得我国旅游业的发展受到严重的阻碍，严重降低了旅游的经济效益。旅游业要想保持可持续发展，旅游利益相关主体应该对自身生活污染消费方式进行不断反思，应该积极推行诚信，对低碳旅游的承诺要严格遵守。
小结
总而言之，我国旅游业在旅游诚信缺失的影响下，遭受到非常严重的不良后果，严重阻碍了我国旅游业的和谐发展。要想成为世界旅游业强国，我国就必须要大力建立旅游诚信体系，发展、弘扬旅游诚信。
（作者为阿坝师范学院副教授；本文系阿坝师院校级规划项目“阿坝州旅游业健康发展相关问题研究”的阶段性成果，项目编号：ASB15-09）
【注释】
①淳理：“诚信经营的经济效应”，《北京电力高等专科学校学报》，2010年第8期。
②李学超：“浅谈我国旅游经济的现状及发展趋势”，《中国经贸导刊》，2010年第7期。
③张凌云：“十二五我国旅游业发展战略的思考”，《旅游学刊》，2010年第1期。
④徐丽君：“诚信的现实反思―兼谈《易经》中诚信思想的现实启示”，《山西高等学校社会科学学报》，2010年第8期。
⑤谷玉芬：“浅谈我国旅游经济安全面临的挑战”，《商业经济》，2005年第5期。
⑥揭益寿：“诚信道德建设与重视无形资产的优化配置”，《高科技与产业化》，2010年第4期。
⑦张付芝，白忠，曾燕：“论旅游诚信体系的建立与完善”，《桂州旅游高等专科学校学报》，2006年第2期。
⑧王取银：“试论诚信对旅游企业的影响”，《企业经济》，2005年第10期，第133～134页。
⑨朱沆，杨国嘉：“旅游欺诈的产生原因及治理思路”，《桂林旅游高等专科学校学报》，2005年第16期。
⑩韩英：“论和谐旅游”，《太原大学学报》，2006年第7期，第39～40页。
[关键词]旅游诚信；旅游社诚信；诚信危机。
旅行社是旅游业发展中最活跃、最积极和最核心的要素，其诚信建设不仅是旅行社业持续健康发展的前提和基础，更关系到我国旅游战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业的培育和建设。《国务院关于加快发展旅游业的意见》明确要求“加强旅游诚信建设”、“建立旅行社信用等级制度”。加强旅行社诚信建设已经成为旅游业发展的首要任务之一。
1、旅行社诚信危机的根源。
旅行社遭投诉的原因不仅有旅行社经营者自身管理因素，也有旅行社合作者的利益追求关系因素，还有旅行社整个行业的制度关联因素。旅行社自身经营管理的原因是旅行社自己能够控制并进行改善的因素，而旅行社与旅行社之间以及整个旅行社行业的制度、利益追求关系等原因却不是某个旅行社能左右并改善的，这是导致整个旅行社行业诚信问题的深层次原因，也是解决整个行业诚信危机的关键。
旅行社失信的主要表现形式。一是旅行社与旅行社之间的失信表现。我国的旅行社之间失信主要有以下三方面的表现：
随意选择合作旅行社，如选择“黑社”或委托不具备经营出境旅游业务资质的旅行社进行出境旅游业务合作等；合同失信，旅行社与旅行社之间不注重合同的签订，不签合同或者签订的合同不规范，因此出现欠账等违约的情况；不正当竞争，如进行恶性价格竞争、超范围经营、冒用知名旅行社、商业贿赂、采取不正当手段进行垄断等不正当的业务操作，违规宣传等。二是旅行社对旅游供应商的失信表现。旅行社的旅游供应商包括运输、酒店、餐饮、景区、游乐场所、购物店等多个方面。旅行社对旅游供应商的失信主要体现在随意选择旅游供应商、合同失信等。三是旅行社对旅游者的失信表现。旅行社与消费者之间的诚信是旅行社诚信状况最为直观的表现。旅行社失信于旅游者的现象比较常见，主要表现在合同失信、虚假宣传、售后服务差等。四是旅行社对政府主管部门的失信表现。如在旅行社申请设立、进行变更、注销或者是设立分社或者委托业务时，弄虚作假或不及时主动进行备案登记等；逃避行业主管部门检查，处理游客投诉问题时对主管部门敷衍塞责；不按政府主管部门的要求整改，出现重大事故时，试图隐瞒问题，回避责任等；偷税漏税；骗取政府的相关荣誉和奖励补助等。
旅行社失信的主要原因分析。一是失信的经济成本过低。
目前旅行社的失信行为多数没有受到严厉惩罚，还在行业内形成“扩张效应”，相反，旅行社在市场上的诚信行为并不一定受到褒奖并因此带来相应的收益，甚至会因为诚信行为的履行而增加成本、减少收益，诚信行为受到抑制，产生“收缩效应”。二是信息不对称。由于信息不对称的存在，具有信息优势的一方就可能欺骗另一方，导致另一方决策失误，损害另一方的经济利益。
旅游市场中的信息不对称主要有旅行社与旅游者之间的信息不对称、旅游供应商与旅行社之间的信息不对称、旅行社与其代理人的信息不对称等。三是单次或有限次博弈。在有限次的博弈中，如果一方或双方认定合作是最后一次，违约或欺骗行为不会得到惩罚。对多数旅行社而言，与旅游者、旅游供应商、政府主管部门之间的交易属于单次交易或者有限次交易，容易诱发旅行社的诚信缺失行为。四是法律体制不健全。主要表现在旅游法律地位较低，没有一部旅游专门法；现有法律有缺陷，对出现的一些新情况、新问题没有明确的法律法规；旅游执法队伍力量弱小、执法不到位；普法教育不足等。五是社会诚信环境整体较差。
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2、旅行社诚信危机的化解。
2.1健全旅行社管理制度。任何问题的产生归根于制度是否完善。，制度的缺失恰恰表现为管理的不到位，面对旅行社行业发展的不成熟，各项管理制度也不健全。目前来说，国家旅游避制定的旅行社管理制度只有《旅行社管理条例》，条例中所规定的部分内容也随着旅行社发展的深入而日益显得过时，不能很好发满足实践中的管理需要，机时且还存在大大小小的漏洞。
健全旅行社管理制度，就是要不断完善现有旅行社管理条例中的不足，弥补旅行社管理漏洞。具体可以从以下方面着手：首先，要提高旅行社市场准入的壁垒，增加旅行社行业进入和资金、技术和制度难度。在现有的旅行社行业规模基础能够满足旅游业发展需要的基础上，我们要通过建立科学的制度来进一步限制投资者对旅行社行业的任意进出，这样就能够加强对旅行社的行业管理；其次，针对我国现阶段旅行社诚信问题的实际，要进一步完善旅行社合同法，明确旅游者所应该享有的旅游权利；再次，建立旅行社经营失信的惩罚机制，使得旅行社失信成本远大于其所带来的收益，用高额经济惩罚去杜绝旅行社的侥幸心理；最后，要进一步明确旅游失信的关联责任，缩小旅行社诚信责任承担范围，实事求是地将旅游诚信问题明确到其他旅游企业身上。
2.2要加大监管力度，严惩失信市场主体：（1）要加强法律监督。旅游、工商、物价、商务、外汇等有关部门应加大对旅游市场管理和旅游服务质量、旅游安全的监督检查力度，依法加强对旅行社的监督管理，严惩旅行社的各种失信行为，使守信成为习惯和自然；（2）要加强社会监督。要通过旅行社公开服务承诺、发放“信用监督卡”、聘任诚信监督员、设立举报电话等形式，发挥社会监督的作用；（3）要加强新闻监督。通过电视、报刊、网络等新闻媒体正面引导旅行社诚信建设。同时，对旅行社和从业人员的失信行为及时进行披露、曝光；（4）要加强市场监督。要坚持以市场需求为导向，培育和发展旅行社信用服务机构，满足旅游市场多层次、多样化、专业化的诚信服务需求。
2.3建立诚信经营机制，培育品牌旅行社：（1）要加强诚信教育，培育诚信文化。要通过开展诚信教育，牢固树立“诚信是金”
的企业理念，倡导“诚信”的企业文化。同时，通过典型示范，榜样引路，用身边的诚信事例教育鼓励大家，建设企业自身的诚信文化；（2）要建立诚信制度，规范经营行为。旅行社要完善社务公开制度、诚信教育制度、关键岗位监控制度、外部诚信风险责任制度、信用考核制度、激励约束制度等各项诚信制度；（3）要保障从业人员待遇，加强队伍素质建设；（4）出台政策扶持旅行社做大做强。通过政策扶持，做大做强一批诚信经营的品牌旅行社，引领和带动旅行社行业的诚信建设。
品牌塑造也是解决旅行社行业诚信危机的一个重要方法，现今社会处于一个品牌消费时代，消费者对品牌的信赖来源于品牌商品良好的质量、便捷周详的售后服务及生产厂商的诚信水平。旅行社行业诚信危机的化解，不但要杜绝自身经营管理上的失信行为，更要使得消费者认可并接受旅行社在改正、改善、改进后的全新形象，因此，旅行社要以品牌经营作为改善与消费者非诚信关系的一个着力点，始终要以塑造自我品牌作为自身经营的座右铭，树立宏观远大的经营战略目标。
2.4完善失约归责制度，提高惩罚成本。针对旅行社契约的不稳定性而导致的失信现象，旅游行政管理部门要加强旅游契约责任制度建设。针对非不可抗力因素导致的撕毁契约的情况，一定要追究出最终违约经济主体。针对不可抗力因素所导致的契约不能履行的问题，要尽量以说明的形式提前宣传告知旅游者并帮助旅行社解释和协调。
旅游行政部门应该建立“旅游归责制度”，做到违约责任明确。要把旅行社外部了原因所引起的投诉责任进行合理的责任剥离，剥离到追究最终责任者的经济主体，并由最终责任主体来承担所有的经济赔偿。对旅行社的投诉要实事求是地进行追因分析，避免旅行社来承担所有的契约责任，转移旅游者的归责视线，逐步消除旅游者对旅行社的陈见。
责任明确后，还要健全现有的惩罚机制，提高失信的惩罚成本。为了避免旅行社失信现象的产生，要从经济手段上加以制裁，国家旅游局应修改《旅行社管理条例》，旅行社违规经营的处罚金在原来的基础上提高10到100倍，并加大整改、歇业的期限，甚至制定永久停业的制度。让失信的旅行社真正感受到“一次失信，终生失利”的惨痛代价。
参考文献
[1]王丽华，张宏胜。旅行社诚信体系构建研究[J].中国软科学，2004.4.
[2]王良健。建立健全的旅游诚信服务评价体系[J].旅游学刊，2004.5.
[3]范中启。旅游企业诚信他律机制初探[J].中国矿业大学学报（社会科学版），2005.1.
[关键词]旅游诚信；旅游社诚信；诚信危机。
旅行社是旅游业发展中最活跃、最积极和最核心的要素，其诚信建设不仅是旅行社业持续健康发展的前提和基础，更关系到我国旅游战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业的培育和建设。《国务院关于加快发展旅游业的意见》明确要求“加强旅游诚信建设”、“建立旅行社信用等级制度”。加强旅行社诚信建设已经成为旅游业发展的首要任务之一。
1、旅行社诚信危机的根源。
旅行社遭投诉的原因不仅有旅行社经营者自身管理因素，也有旅行社合作者的利益追求关系因素，还有旅行社整个行业的制度关联因素。旅行社自身经营管理的原因是旅行社自己能够控制并进行改善的因素，而旅行社与旅行社之间以及整个旅行社行业的制度、利益追求关系等原因却不是某个旅行社能左右并改善的，这是导致整个旅行社行业诚信问题的深层次原因，也是解决整个行业诚信危机的关键。
旅行社失信的主要表现形式。一是旅行社与旅行社之间的失信表现。我国的旅行社之间失信主要有以下三方面的表现：
随意选择合作旅行社，如选择“黑社”或委托不具备经营出境旅游业务资质的旅行社进行出境旅游业务合作等；合同失信，旅行社与旅行社之间不注重合同的签订，不签合同或者签订的合同不规范，因此出现欠账等违约的情况；不正当竞争，如进行恶性价格竞争、超范围经营、冒用知名旅行社、商业贿赂、采取不正当手段进行垄断等不正当的业务操作，违规宣传等。二是旅行社对旅游供应商的失信表现。旅行社的旅游供应商包括运输、酒店、餐饮、景区、游乐场所、购物店等多个方面。旅行社对旅游供应商的失信主要体现在随意选择旅游供应商、合同失信等。三是旅行社对旅游者的失信表现。旅行社与消费者之间的诚信是旅行社诚信状况最为直观的表现。旅行社失信于旅游者的现象比较常见，主要表现在合同失信、虚假宣传、售后服务差等。四是旅行社对政府主管部门的失信表现。如在旅行社申请设立、进行变更、注销或者是设立分社或者委托业务时，弄虚作假或不及时主动进行备案登记等；逃避行业主管部门检查，处理游客投诉问题时对主管部门敷衍塞责；不按政府主管部门的要求整改，出现重大事故时，试图隐瞒问题，回避责任等；偷税漏税；骗取政府的相关荣誉和奖励补助等。
旅行社失信的主要原因分析。一是失信的经济成本过低。
目前旅行社的失信行为多数没有受到严厉惩罚，还在行业内形成“扩张效应”，相反，旅行社在市场上的诚信行为并不一定受到褒奖并因此带来相应的收益，甚至会因为诚信行为的履行而增加成本、减少收益，诚信行为受到抑制，产生“收缩效应”。二是信息不对称。由于信息不对称的存在，具有信息优势的一方就可能欺骗另一方，导致另一方决策失误，损害另一方的经济利益。
旅游市场中的信息不对称主要有旅行社与旅游者之间的信息不对称、旅游供应商与旅行社之间的信息不对称、旅行社与其代理人的信息不对称等。三是单次或有限次博弈。在有限次的博弈中，如果一方或双方认定合作是最后一次，违约或欺骗行为不会得到惩罚。对多数旅行社而言，与旅游者、旅游供应商、政府主管部门之间的交易属于单次交易或者有限次交易，容易诱发旅行社的诚信缺失行为。四是法律体制不健全。主要表现在旅游法律地位较低，没有一部旅游专门法；现有法律有缺陷，对出现的一些新情况、新问题没有明确的法律法规；旅游执法队伍力量弱小、执法不到位；普法教育不足等。五是社会诚信环境整体较差。
2、旅行社诚信危机的化解。
2.1健全旅行社管理制度。任何问题的产生归根于制度是否完善。，制度的缺失恰恰表现为管理的不到位，面对旅行社行业发展的不成熟，各项管理制度也不健全。目前来说，国家旅游避制定的旅行社管理制度只有《旅行社管理条例》，条例中所规定的部分内容也随着旅行社发展的深入而日益显得过时，不能很好发满足实践中的管理需要，机时且还存在大大小小的漏洞。
健全旅行社管理制度，就是要不断完善现有旅行社管理条例中的不足，弥补旅行社管理漏洞。具体可以从以下方面着手：首先，要提高旅行社市场准入的壁垒，增加旅行社行业进入和资金、技术和制度难度。在现有的旅行社行业规模基础能够满足旅游业发展需要的基础上，我们要通过建立科学的制度来进一步限制投资者对旅行社行业的任意进出，这样就能够加强对旅行社的行业管理；其次，针对我国现阶段旅行社诚信问题的实际，要进一步完善旅行社合同法，明确旅游者所应该享有的旅游权利；再次，建立旅行社经营失信的惩罚机制，使得旅行社失信成本远大于其所带来的收益，用高额经济惩罚去杜绝旅行社的侥幸心理；最后，要进一步明确旅游失信的关联责任，缩小旅行社诚信责任承担范围，实事求是地将旅游诚信问题明确到其他旅游企业身上。
2.2要加大监管力度，严惩失信市场主体：（1）要加强法律监督。旅游、工商、物价、商务、外汇等有关部门应加大对旅游市场管理和旅游服务质量、旅游安全的监督检查力度，依法加强对旅行社的监督管理，严惩旅行社的各种失信行为，使守信成为习惯和自然；（2）要加强社会监督。要通过旅行社公开服务承诺、发放“信用监督卡”、聘任诚信监督员、设立举报电话等形式，发挥社会监督的作用；（3）要加强新闻监督。通过电视、报刊、网络等新闻媒体正面引导旅行社诚信建设。同时，对旅行社和从业人员的失信行为及时进行披露、曝光；（4）要加强市场监督。要坚持以市场需求为导向，培育和发展旅行社信用服务机构，满足旅游市场多层次、多样化、专业化的诚信服务需求。
2.3建立诚信经营机制，培育品牌旅行社：（1）要加强诚信教育，培育诚信文化。要通过开展诚信教育，牢固树立“诚信是金”
的企业理念，倡导“诚信”的企业文化。同时，通过典型示范，榜样引路，用身边的诚信事例教育鼓励大家，建设企业自身的诚信文化；（2）要建立诚信制度，规范经营行为。旅行社要完善社务公开制度、诚信教育制度、关键岗位监控制度、外部诚信风险责任制度、信用考核制度、激励约束制度等各项诚信制度；（3）要保障从业人员待遇，加强队伍素质建设；（4）出台政策扶持旅行社做大做强。通过政策扶持，做大做强一批诚信经营的品牌旅行社，引领和带动旅行社行业的诚信建设。
品牌塑造也是解决旅行社行业诚信危机的一个重要方法，现今社会处于一个品牌消费时代，消费者对品牌的信赖来源于品牌商品良好的质量、便捷周详的售后服务及生产厂商的诚信水平。旅行社行业诚信危机的化解，不但要杜绝自身经营管理上的失信行为，更要使得消费者认可并接受旅行社在改正、改善、改进后的全新形象，因此，旅行社要以品牌经营作为改善与消费者非诚信关系的一个着力点，始终要以塑造自我品牌作为自身经营的座右铭，树立宏观远大的经营战略目标。
2.4完善失约归责制度，提高惩罚成本。针对旅行社契约的不稳定性而导致的失信现象，旅游行政管理部门要加强旅游契约责任制度建设。针对非不可抗力因素导致的撕毁契约的情况，一定要追究出最终违约经济主体。针对不可抗力因素所导致的契约不能履行的问题，要尽量以说明的形式提前宣传告知旅游者并帮助旅行社解释和协调。
旅游行政部门应该建立“旅游归责制度”，做到违约责任明确。要把旅行社外部了原因所引起的投诉责任进行合理的责任剥离，剥离到追究最终责任者的经济主体，并由最终责任主体来承担所有的经济赔偿。对旅行社的投诉要实事求是地进行追因分析，避免旅行社来承担所有的契约责任，转移旅游者的归责视线，逐步消除旅游者对旅行社的陈见。
责任明确后，还要健全现有的惩罚机制，提高失信的惩罚成本。为了避免旅行社失信现象的产生，要从经济手段上加以制裁，国家旅游局应修改《旅行社管理条例》，旅行社违规经营的处罚金在原来的基础上提高10到100倍，并加大整改、歇业的期限，甚至制定永久停业的制度。让失信的旅行社真正感受到“一次失信，终生失利”的惨痛代价。
【参考文献】
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[3]范中启。旅游企业诚信他律机制初探[J].中国矿业大学学报（社会科学版），2005.1.
一、认真开展专项整规行动，不断规范旅游市场秩序
随着旅游业的迅猛发展，旅游市场中出现恶性竞争、“零负团费”、虚假广告、欺客宰客等扰乱市场秩序行为和利用出境旅游渠道滞留海外和参与境外赌博等问题，我局把整顿和规范旅游市场秩序作为常抓不懈的重点工作，不间断地开展专项整治，相继于2004年部署了“清理整顿非法出入境中介活动专项行动”（“春雷行动”），2005年部署了“集中打击赌博违法犯罪活动专项行动”，2007年部署了治理整顿“零负团费”专项行动。上述专项行动，得到了各级政府和有关部门的支持，得到了全行业的积极配合，旅游市场秩序逐步好转。
2004年，为配合公安部牵头组织的“清理整顿非法出入境中介活动专项行动”（“春雷行动”），我局于5月召开全国整顿和规范旅游市场秩序工作会议，对旅游行业开展“春雷行动”进行专门部署，要求各地旅游部门结合落实《2004年整顿和规范旅游市场秩序工作方案》，重点清理整顿中介机构、外国企业驻华机构、俱乐部及个人非法经营旅行社出境游业务的行为。我局先后派出5个检查组，对15个重点地区开展“春雷行动”工作进行督查。据统计，“春雷行动”期间，各地共出动执法人员两万余人次，清查中介机构七千余家，取缔非法出入境中介机构五百多家，没收非法所得两百余万元，挽回经济损失三千多万元。
2005年年初，为贯彻国务院集中打击赌博违法犯罪活动专项行动电视电话会议精神，我局下发了《关于转发〈全国组织开展集中打击赌博违法犯罪活动专项行动工作方案〉并做好相关工作的通知》，部署全行业开展对利用出境游渠道参与境外赌博活动的防范工作，制定下发了《关于禁止出境旅游团队参与境外赌博活动的规定》。黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、广西、云南等六个边境省（区）的旅游行政管理部门按照禁赌专项行动要求，对经营边境游业务的旅行社进行了清理整顿，调整或新增了34条边境游线路。旅游行业的禁赌工作，有力地配合了国家对境外赌场的挤压，促进了全国边境游市场秩序的规范。
2006年，针对旅游市场恶性竞争、“零负团费”等现象，各地旅游部门继续深入开展形式多样的市场整治专项行动。据不完全统计，各级旅游部门开展了相关行动4597次，其中与相关部门联合行动1767次；查处涉及“零负团费”875件，查处“四黑”（黑社、黑车、黑导、黑店）2698件，查处违法“一日游”近500次，查处虚假旅游广告3269件，查处违法企业817个，查处违法导游1814人，罚款金额近两千万元。使一些地方的恶性竞争和“零负团费”行为有所收敛，企业违法违规行为有所减少。
2007年，为贯彻全国整顿和规范市场经济秩序电视电话会议精神和吴仪副总理的重要指示，我局于5月下发了《治理整顿“零负团费”专项行动工作方案》，在6月4日召开“全国旅游市场整顿规范专项行动电视电话会议”进行全面部署，在7月24日召开“全国‘双百强’旅行社座谈会”继续推进。从8月中旬至10月中旬派出4批巡查组，调研、检查了10个省（区、市）专项行动进展情况。目前，全国31个省（区、市）和新疆生产建设兵团已完成对重点地区、重点企业和重要环节的“零负团费”问题的排查，大多数省（区、市）的旅游部门积极协调有关部门，对“零负团费”、“一日游”市场秩序进行了重点联合检查。如四川省旅游部门联合相关部门从7月起组织以打击“零负团费”为重点的“绿盾行动Ⅴ”，截止到8月底，全省共出动执法人员两千余人次，检查旅行社260家，门市部530余家，旅游车878辆；处罚违规旅行社和门市部18家，取缔“黑社”8家，查处“黑车”5辆、违规车辆36台。截至9月，福建省共出动行政执法人员2900多人次，对117名导游员进行处理、扣分；检查旅游业务经营单位340家，查处违规经营旅游业务43家；检查旅游车辆近200辆次；检查旅游景区（点）17家。通过专项行动第一阶段的工作，进一步治理了旅游市场秩序、规范了旅游企业经营行为，维护了旅游者的合法权益，取得了一定的成效。目前，各地的专项行动已按预期部署进入总结阶段。
二、深入开展诚信旅游活动，促进旅游市场秩序规范有序发展
2005年8月，在充分调研及总结过去整顿和规范旅游市场秩序经验的基础上，我局抓住“旅游信用缺失”是旅游市场竞争无序，“零负团费”现象泛滥，旅游企业及其从业人员守法意识和服务意识淡薄，旅游消费场所欺诈游客，旅游消费者行为不成熟等问题的根源所在，在全行业倡导开展了“诚信旅游活动”，指导各地从规范旅游市场秩序、加强宣传教育和消费引导、加强规范市场的制度建设和推动社会及媒体监督建设等四个方面，推进旅游诚信体系建设。2006年，我局制定了《关于践行社会主义荣辱观、推进旅游诚信建设的指导意见》，以贯彻落实总书记关于社会主义荣辱观的重要论述，统领全行业的旅游诚信建设。两年多来，旅游诚信建设工作得到了全行业的积极响应，得到了各级党委、政府的高度重视，有关方面的大力支持及旅游企业的积极参与，引起了全社会的广泛关注。政府、企业共铸“诚信”已成共识，旅游企业和从业人员的诚信意识、法规意识和规范执业水平明显提高，促进了旅游市场秩序的规范有序，取得了阶段性成果。
1加强了旅游市场的日常监管
“诚信旅游活动”开展以来，各地旅游部门通过旅游星级饭店复核、制定旅游合同规范文本、完善旅游投诉处理、加强导游IC卡检查和旅行社业务年检等方式，加强了对旅游市场的日常监管工作。2005年，北京等17个省（区、市）对153家问题较严重的饭店作出了取消星级的决定，对115家饭店给予了降低星级或通报批评、限期整改的处理；全国各级旅游质监部门共受理投诉7022件，结案6786件，为旅游者理赔金额618.4万元，检查了61679名导游（占全国导游总数的23%），对1974名导游作出了扣分处理。2006年，我局对21家出境游组团社给予了通报或暂停出境游业务资格等处罚；全国有436家旅行社因服务质量或违法违规经营等问题不予通过年检，有809家旅行社暂缓通过年检；978家星级饭店因软、硬件水平不达标被处理，其中的478家被取消星级或降星；全国各级旅游质监部门检查了69886名持IC卡导游，1444名导游被扣分或下岗培训，受理投诉10465件，结案9498件，为旅游者理赔金额732.6万元。
2促进了诚信旅游示范单位的创建
各地旅游部门在推进旅游诚信建设中，广泛开展“诚信旅游示范单位”创建活动。2005年，福建、安徽、浙江等省评出了包括旅行社、星级饭店、A级旅游景区和工农业旅游示范点、旅游商品企业在内的“百家诚信旅游企业”。2006年，江苏、河南、四川等省分别开展了“最佳、优秀诚信旅行社”、“最佳、优秀星级饭店”、“诚信服务示范窗口”和“优秀导游”的评选活动，争先创优已逐渐成为行业主导风尚。
3推进了旅游诚信法规制度建设
法规制度是旅游诚信建设的重要保障。开展旅游诚信建设以来，我局和各地旅游部门积极通过制定完善法规、旅游合同、诚信标准、奖惩制度、监督机制等，推进旅游诚信建设的深化。2007年年初，我局联合国家工商总局联合推出《中国公民出境旅游合同》示范文本，3月，我局又在“中国旅游网”上开通了“中国旅游诚信网”，建立了面向社会公众的旅行社、星级饭店和导游人员诚信信息平台，今年年底前将完成《中国旅游行业旅行社、导游诚信评价体系标准》的制定。各地旅游部门也积极建立旅游企业、旅游从业人员诚信经营档案，制定旅游企业诚信经营和服务的评价、、惩戒、奖励等制度，出台《旅游市场秩序举报制度》、《社会、新闻、游客监督制度》和“明明白白出境游”有奖举报制度等。据不完全统计，有11个省（区、市）制定了综合性旅游法规；有20个省（区、市）制定了诚信企业（个人）标准；有16个省（区、市）制定了企业信誉（质量、服务）标准（细则）和企业规范、个人执业规范。
4加快了旅游企业诚信实践的步伐
建立规范的旅游市场秩序，是旅游企业自身生存和发展的需要，与旅游企业的根本利益、长远利益是完全一致的。开展诚信旅游以来，各类旅游企业积极响应，踊跃参与。广州“广之旅”向社会公布《旅行社规范经营自律公约》，设立24小时诚信监督热线，公开招聘质量监督大使。杭州西湖风景名胜区按照打造“诚信景区”的目标，推出“无理由退货”服务项目。旅游星级饭店行业以“创优评差”和“三优一满意”为主题，广泛开展诚信服务活动。2007年7月“全国‘双百强’旅行社座谈会”期间，“双百强”旅行社发出了“诚信经营、拒绝‘零负团费’倡议书”，并集体签名。“当诚信人、做诚信事、留诚信名、创诚信企业”，成为各类旅游企业及其从业人员的共识，不少旅游企业把诚信经营作为核心价值观，制定员工诚信行为准则，加强对企业经营合作的信用管理，旅游企业信用自律和信用风险防范意识明显增强。据不完全统计，有21个省（区、市）制定了企业诚信自律公约。
5加强了对旅游消费者理性消费的宣传引导
为推动旅游消费者理性消费，增强其抵制“零负团费”等欺诈行为的意识，我局和各级旅游部门积极开展形式多样的诚信旅游消费引导和宣传工作。2005年，我局制作了30万份中国公民出国（境）旅游消费指引等宣传折页，2006年又印制150万份中国公民出国（境）旅游“消费指引”、“文明礼仪提示”和“安全提示”，通过各省（区、市）旅游、公安、海关、边防、民航等部门和出境游组团社，在出入境口岸、城市旅游咨询中心和出境游组团社的经营场所免费发放。我局和各地旅游部门还积极组织诸如“诚信旅游神州行”、“诚信旅游三湘行”、“诚信旅游齐鲁行”、“诚信旅游在山西”等宣传活动，向社会宣传诚信旅游活动，宣传诚信经营服务的旅游企业和旅游从业人员，营造社会各方关注、监督旅游诚信建设的氛围，增进了社会对旅游业的了解，促进了社会对旅游业的支持度和对旅游从业人员的信任度的提高。
我局还与香港旅游部门合作，向内地赴港旅游者发放30万份“香港旅游购物须知”，共同开展推广“诚信香港品质游”产品。
6增进了规范出境游市场秩序的国际合作
开展旅游诚信建设以来，我局与澳大利亚、日本、韩国及我国香港、澳门地区在共同开展诚信旅游活动和规范旅游市场秩序方面建立了联系、沟通、合作机制。2006年8月，我局与澳大利亚旅游部门签署了以推广诚信旅游为主要内容的谅解备忘录；多次与香港、澳门旅游主管部门会晤磋商、举行联席会议，共同治理规范赴港澳游市场秩序。北京、浙江、广东、上海等省（市）与香港、澳门的旅游部门在共同推广品质旅游方面也进行了积极的合作。
7促进了导游队伍建设工作
关键词：旅游伦理；体系；旅游企业
1 加强旅游伦理建设的必要性
1．1 旅游活动中存在的问题与旅游伦理息息相关
近年来，大理出现的“三角债”问题反映组团社、接团社、景点等企业之间的诚信经营问题，不论是“先付款后游玩”还是“先游玩后付款”，企业之间都应该按合同办事，实现利润共享，但是受到层层盘剥，所剩无几的资金使大理难以应付日常开支，更不用说用于环境保护和产品开发了，大理旅游业因为“大理风波”遭遇重创，充分说明旅游企业之间的公平竞争和诚信合作是旅游业健康发展的重要条件。
根据2009年春节黄金周期间全国假日办总值班室受理的69件投诉情况来看(见表1)，大多数投诉者反映旅游服务人员态度差，旅游行程中降低住宿、交通工具和餐饮等服务标准，餐饮和住宿等卫生状况差，硬件设施不足，合同履行不力等，老年游客对旅行社出境游加收团款、在国内景区不能完全享受优惠门票的问题投诉增多，这些表面上都是各种各样的硬件和软件问题，但根本上说明旅游企业和服务人员的旅游伦理问题，旅行社为了自身的利益不按合同标准或与游客约定的内容来服务，景点的购票说明无明显告示使老年人和军人等得不到应有的优惠说明没有树立“以人为本”的理念，服务人员态度差是职业道德的问题。WWW.133229.coM
1．2 旅游业发展过程中积极引导良好旅游伦理建设
全国旅游系统正在开展“诚信旅游活动”，绝大部分省市都制定了本地的“诚信旅游工作实施方案”，并开展了多种形式的诚信旅游活动，如黄山倡导诚信经营，推行“透明旅游”，安徽省开展首届“百家诚信旅游企业”评选活动，广西开展“让游客满意在广西诚信旅游活动”；上海、江苏、浙江三地携手构建“江浙沪诚信旅游区”等，“全国模范导游员”文花枝在赴陕西延安旅游途中发生的交通事故中，让施救人员先救游客，自己却因耽误最佳救治时机而导致左腿高位截肢，她在生死关头把生的希望让给游客，把死的危险留给自己的这种思想品德和职业道德，为其他旅游从业人员树立了榜样，是良好的旅游伦理建设的实践者。
1999年，世界旅游组织制定了《全球旅游伦理规范》，提出旅游业应致力于促进人民和国家间的相互尊重和了解，应尊重平等，促进人权；倡导旅游发展中的利益相关者共同承担义务，促进可持续发展和文化遗产的利用与保护，促进当地人参与旅游业并平等地分享收益。这是一项为了对旅游业所依赖的各种资源进行保护的计划，以确保其所带来的好处能够按照“千年发展目标”(millennium developmentgoals)实现公平的分享。它为各国政府、旅游景点、旅游运营商、旅行社、旅游从业人员、开发商以及游客自身都制定了指导原则。
加强旅游伦理建设是旅游业发展到一定阶段的必然选择，是解决当前暴露的一系列问题的主要途径之一，是旅游法律法规制定的必要补充，法律法规是从法律效力上对旅游业相关活动的硬性要求，而旅游伦理是从道德和精神层面上对人的旅游活动进行感化和约束，从某种意义上说，是旅游业健康发展所追求的目标之一。
2 旅游伦理的含义
中国古代的旅游有着鲜明的伦理特征，传统的旅游具有群体认同感和伦理归属感。旅游活动倾向于“向善”，即塑造旅游者道德品格，比西方人更注重表达旅游的社会形式和内心的道德修养。2000年4月11日，李健在《光明日报》发表了《关于旅游伦理的思考》的文章，指出旅游伦理是人们在旅游活动中所应遵循的道德规范的总和。旅游伦理基本规范是一个复杂的系统，它主要包括四个方面的内容：尊重爱护自然，实现人与自然的和谐，尊重保护文物古迹，实现人与历史的和谐；相互尊重，相互关心，相互帮助，实现人际关系的和谐；认真对待自我，实现身心和谐，从包含的内容来看，这四个方面侧重从伦理学而不是从旅游业的角度解释旅游伦理的概念，本文将旅游伦理理解为：狭义上来说，是与旅游活动密切相关的旅游行为主体如旅游企业、旅游者、政府以及旅游媒体和协会等其他组织所应遵守的职业道德和行为规范；广义上来说，一切推动旅游业健康发展的旅游行业内部道德规范和行业外部对旅游业起作用的道德准则，旅游伦理涉及的主体主要包括旅游发生地和旅游目的地国家和地区的政府组织及非政府组织、旅游开发商、旅游及相关企业、旅游企业人员、旅游目的地居民和社区、旅游媒体等等。
3 建立良好的旅游伦理体系
良好的旅游伦理体系主要包括旅游企业(景区、旅行社、饭店、其他与旅游有关的企业)、旅游者、政府、旅游行业协会等其他组织，以及全民旅游教育等，各主体之间以及主体内部都有自己的道德规范，如企业与企业之间，政府与旅游者之间等，只有将这些方面的统筹处理好，才能营造旅游业可持续发展的内部和外部环境。
3．1 旅游企业
员工应树立正确的价值观和人生观，旅游企业管理者应有强烈的社会责任感，从企业个体以及社会整体的角度衡量决策和行为的对与错，形成企业良好的道德标准，并有效地建立和保持企业的价值观，塑造企业文化。旅游企业的不同，具体的伦理观念也有不同，旅游企业伦理道德的基本要求是承担社会责任和依法纳税；基本保证是公平竞争和诚实守信；关键是顾客至上，企业要崇尚高尚伦理，把企业制定的行为规范和规则标准化为员工的自觉行为，企业的伦理道德观才能得以贯彻。
3．1．1 景区
旅游景区的开发、评估和规划中应尊重自然规律，不能急功近利，过度开发，应保持生态系统的完整性，不能因为短期的经济利益破坏生态环境，树立正确的环境伦理观是景区可持续发展的前提，景点的设计应顺应自然，追求人与自然的和谐统一，尊重生态多样性，保护当地特色文化，树立科学的生态伦理观。鼓励和支持东道区居民参与和景区相关的决策，分享旅游发展带来的收益，如果景区的开发需要上游居民付出代价，还应相应的给予生态补偿。景区管理应充分以游客的利益为出发点，主要体现在解说系统的设计和旅游个性化服务等方面。制定文明游览公约，引导游客增强环保意识和生态意识，进行文明游览。
3．1．2 旅行社
随着旅行社数量的增多，旅行社的竞争越来越激烈，有些旅行社采取降价竞争手段，以致出现零团费或负团费的现象，低廉的价格使旅行社经营环境更艰难，服务水平下降降低了游客的满意度，长此以往使旅行社陷入恶性竞争和恶性循环。旅行社之间应公平合理竞争，互相尊重，引导竞争向提高质量和提高服务水平等方面努力。旅行社自身应诚信经营，充分考虑游客的利益，提供真实透明的信息，合理安排旅游线路和项目，提高车队和导游的服务水平，按质按量完成合同的约定内容。
3．1．3 饭店
饭店从业人员要培养良好的职业道德，坚持“顾客至上”的服务理念，营造温馨如家的氛围，饭店管理人员要爱护员工，体会一线员工的辛苦并实行人性化管理，给员工和客人提供良好的服务。饭店之间应建立互惠互利的关系，本着“求同存异”的原则，努力提高服务水平，避免陷入削价竞争，使游客真正感受到物有所值或物超所值，饭店的软硬件设施应根据客人的需要建设，建设节约型绿色饭店，引导客人进行绿色消费。
3．2 旅游者
旅游者的伦理教育主要包括进行社会公德教育，例如在旅游地等公共场所，要相互尊重和关心、互相帮助、诚实守信、文明礼貌、遵守公共秩序、爱护公物等；进行生态伦理教育，例如宣传尊重自然、保护环境、与自然和谐相处等旅游可持续发展的规范，并内化为旅游者的行为准则，进行交往伦理教育，使旅游者在旅游活动中尊重异类文化，努力营造相互尊重和相互信任的氛围，建立平等互助的新型人际关系等，旅游者是旅游活动参与的主体，只有旅游者的素质提高了，旅游才能够更加有序、健康和文明。
世界旅游组织在《全球旅游伦理规范》中提出，负责任的旅游要抱着对不同宗教信仰、哲学观点和伦理观念宽容和尊重的态度。其内涵可概括为，旅游者必须尊重目的地国家在政治、社会、道德、宗教文化方面业已确立的秩序，遵守当地实行的法律，对当地的习俗和信仰做出最大限度的理解。还将旅游对促进人民和社会之间的相互了解与尊重的贡献放在第一条，要求“旅游活动的开展应该与东道地区和国家的特征与传统保持一致，病尊重其法律，惯例和习俗。”旅游者在旅游活动中要尊重历史，理解文化差异。如果爱护历史文物古迹和文化遗产可以视为对旅游者的基本道德实践，那么，抱着尊重历史，更好地理解文化差异的目的进行旅游活动则是旅游者道德的内在动力机制，其实，早在1985年世界旅游组织旅游第六次大会通过的《旅游权利法案》和《旅游者守则》中，就要求旅游者除了尊重过境地和逗留地的政治、社会、道德和宗教及遵守当地的现行法律和规定外，还应做到充分理解东道国的风俗习惯、宗教信仰和行为活动，要特别尊重其自然和文化财富；不应强调自己与当地居民之间的经济、社会和文化差异；要以受教育者的身份去领略作为人类整个财富不可分割的一部分的当地文化，
同样，涉及到与旅游服务人员的关系时，旅游者要认识到“顾客总是对的”、“旅游者是上帝”等等，只是为旅游者服务的旅游企业及其旅游从业人员道德认识的形象化语言，而不能成为旅游者自我身份判断的依据，旅游者在充分享受旅游消费者权利的同时，应该尊重旅游服务人员的人格尊严和辛勤劳动，毋容置疑，旅伴之间则更需要相互关爱。旅游对社会物质文明和精神文明的发展有着积极的意义，但长期以来，我们只注重旅游的经济贡献，随着旅游产业的快速发展，关心社会发展日渐成为世界旅游业发展的重要课题。世界旅游组织近期所致力推动的主要工程如“旅游与消除贫困”、“保护儿童免受旅游性剥削”等，充分反映出世界旅游发展的“社会导向”，实现这些目标，不仅是政府和法律的问题，更需要旅游者道德的“他律”和“自律”。
3．3 政府
国家旅游局日前表示，全国旅游行业要用3至5年的时间，建立起较为完善的诚信法律法规保障体系和有效的诚信执业、诚信经营监督机制。当前一方面将继续推动《旅行社管理条例》、《导游人员管理条例》和《中国公民出国旅游管理办法》3个行政法规的修订，同时推动更多的省市实现地方综合性旅游法规建设的新突破，夯实诚信建设的法律基础；另一方面，要在国家、省和城市三个层面，推动建立旅游诚信指标体系，逐步建立起旅游诚信征集、管理、评价、公示、信息披露等工作体系框架，以此推动行业自律机制的形成，加强行业自律能力建设。推动社会和媒体对旅游诚信监督机制的形成和监督能力的提升。
各个部门、各个地方的法规、规章就像是跑向不同方向的马匹，应当有一个统一的纲领性旅游立法来驾驭，事实表明，这是十分重要的，否则对于旅游资源，有的部门以保护之名限制开发，有的部门则以开发之名行破坏之实，如果在法律上有统一、协调的旅游资源管理框架，将有助于这一问题的解决，而这是目前的分散型旅游法律体制所无法做到的，旅游法还应充分考虑旅游伦理、旅游道德方面的问题，并适当地将相关规范写入法律，世界旅游组织的《世界旅游宣言》强调，现代旅游更注重文化，道德方而的意义。
3．4 全民旅游教育，营造旅游大环境
道德既是社会调控的重要方式，也是个人自我完善的精神力量。在旅游者道德建设过程中，如何很好地发挥旅游道德的认识功能和调节功能以及教育、导向、辩护、激励功能，是一个十分复杂的问题，在旅游者道德建设的初始阶段，重要途径有三个方面：
3．4．1 强化社会公德意识，提高国民道德素养
社会公德是指人们在日常公共生活中所形成的和应当遵守的起码的行为准则，旅游者道德从某种意义上讲也就是旅游者公德，遵纪守法、相互尊重、互相关心、互相帮助、诚实守信、文明礼貌、遵守公共秩序等等社会公德是旅游者道德形成和发展的基础。在旅游实践中我们都能观察和感受到，整体上，来自文明程度较高的国家和地区的旅游者，往往能比较自觉地遵守旅游道德规范。今年是贯彻落实我国《公民道德建设实施纲要》的第八年，随着我国公民道德建设的加强，国民道德素质将有很大的提高，这也将为造就文明旅游者奠定一个良好的基础。
3．4．2 加强社会舆论监督，倡导文明旅游
个体道德的形成和发展渐次经历他律、自律和他律与自律统一共三个阶段，他律是旅游者道德建设的起始阶段，社会舆论的广泛性和外在强制性对旅游者道德建设有着不可替代的作用。近年来，每年的“旅游黄金周”都成为各种媒体关注的焦点，但遗憾的是，很少有媒体涉及旅游者道德问题。对旅游者行为缺少道德评价，更多的是关于旅游者权利的辩护，缺少关于旅游者义务和责任的宣讲，通过媒介倡导文明旅游、谴责不道德旅游行为，让旅游者和潜在的旅游者熟知什么样的旅游行为是“对的”，什么样的旅游行为“不对”，这是旅游者道德“他律”的基础，也是旅游者道德内化到“自律”阶段的前提。
