[关键词]市场环境；营销策略；药物行业；抗肿瘤药物
[DOI]1013939/jcnkizgsc201529066
1抗肿瘤药物市场环境
1.1宏观市场
1.1.1人口与自然环境
根据1973―1975年全国人口死因回顾调查及1990―1992年1/10抽样人口回顾调查资料，20世纪70年代至90年代肿瘤死亡率的变化见下表。
由上表可见，在过去30年间，我国肿瘤死亡率呈明显上升趋势；预计在未来20～30年，我国肿瘤死亡率将继续上升[1]。
1.1.2经济因素――社会消费者个人收入
分析宏观环境中的经济因素的主要目的是找出直接或间接决定、影响社会购买力的各种因素，社会购买力是制约企业营销的关键，而消费者个人收入又是影响社会购买力的最重要因素。由于抗肿瘤药的研发周期长，研发难度大，常常导致单价较高，这个特点要求社会具备较高的社会购买力。
根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%～59%为温饱，40%～50%为小康，30%～40%为富裕，低于30%为最富裕。我国2005年农村居民家庭恩格尔系数为455%，城镇居民家庭恩格尔系数为367%。由此可见，以2005年作为参考，抗肿瘤药物虽然价格普遍较高，但在我国仍处于可接受的范围[2]。
1.1.3科技因素――专利期之争
科学技术是第一生产力，体现在医药行业就是药物的研发和创新上，这是一个技术壁垒。新药可以申请专利保护，包括药物产品专利、药物制备工艺专利、药物用途专利等不同类型。国家规定药品的专利保护期限通常为20年。药品市场的竞争也是科技实力的竞争。如2012年，礼来公司由于抗肿瘤药健择（Gemzar）及抗精神药物再普乐（Zyprexa）专利到期，导致当季净利润同比下滑27%。
1.1.4政治与法律因素
医药行业作为一个对国家政策非常敏感的行业，其市场动向受政治和法律的影响非常之大。如限制药品价格、医药分家、深化医改等政策都使药物行业发生了地震。
1.1.5小结
纵观抗肿瘤药物的宏观市场，其主要特点为：一是患者基数大且增速高、社会购买力强。这说明抗肿瘤药物有天然的很好的市场前景；二是技术更新快，新药不断推陈出新。这对于患者来说是一个利好，将使更多患者受益，并有可能通过个体化治疗，找到更适合自己的药物，从而延长生存期，提高生活质量；而对于公司来说，将不断处于药物更新换代的压力中，尤其是药物即将专利到期时，如果不能升级产品或联合用药产品，将极大的影响销售额；三是国家政策的变化。这要求企业在营销时时刻用高标准要求自己，遵守法律、遵守合规，并且不断适应政策变化，推出更有市场竞争力的产品或产品组合，优化营销策略，必要时做出市场转型。
1.2微观市场
1.2.1企业内部条件
企业内部条件涉及9个方面内容：目前的战略运行效果、资源强势和弱势、企业价值链、核心能力、产品竞争力及市场营销状况、人力资源开发与管理状况、经济效益状况、组织效能与管理现状、面临的战略问题[3]。这些内因都影响着企业在微观市场中所处的位置。
1.2.2竞争对手
抗肿瘤药竞争对手之间存在着互利互节的关系。有的是纯粹的竞争关系，如治疗乳腺癌的长春瑞滨和多西他赛；治疗非小细胞肺癌的吉非替尼和厄洛替尼。有的是合作关系，如治疗结直肠癌的Xelox方案，就是卡培他滨和奥沙利铂的联合治疗方案；如可以选择联合或不联合细胞毒性药物的分子靶向药物西妥昔单抗、曲妥珠单抗等。在这种情况下，就需要联合方案中的药品厂家通力合作，使患者最大可能的受益。
1.2.3营销中介――医疗机构
在药物行业，最终的消费和受益者是患者，而抗肿瘤药物是处方药，根据国家法律，必须由医生开具处方，患者才可以购买。这是区别于其他行业的一个显著特点，即产品的销售要通过中介，即医疗机构。与医疗机构的合作关系直接影响着药物的销售，某些社会偏见通常会将药品销售与提成挂钩，将合作关系与行贿受贿划等号，而现实并非如此。药品是涉及人类健康的特殊产品，尤其是抗肿瘤药物更是关系患者的生存，无论是药物公司，还是医疗机构，都会本着患者受益的原则选择药品，两者的合作关系主要体现在药品医疗信息的传递上。医学信息传递的越充分，医生理解的越充分，运用的越得当，患者的受益越大，此处所说的医学信息包括：药品的临床适应症、有效率、药物相互作用，以及不良反应的发现和上报、临床试验的更新等。
1.2.4小结
在抗肿瘤药物宏观市场一片大好的景象下，微观市场可谓险象环生。企业自身实力、竞争对手之间的互利互节、与医疗机构的合作关系强弱等，都影响着企业的营销成绩。企业需要不断发展壮大；找到药品的特点和适应人群，推出适合的营销策略，以对抗竞争；加强客户关系管理，使药品被充分了解和正确使用；并保证物流配送的及时和有效。
2抗肿瘤药物营销策略分析
2.1调研与市场定位
通过对符合药品适应症的客户群及医院的调研，选择目标市场。制定合理的市场定位是制定营销战略的关键组成部分，其将顾客作为细分为多个市场，利于药品快速占领市场并维持市场占有率[4]。市场定位是企业市场营销的重要内容，它的实质是突出企业及其产品的特色，给消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势[5]。比如同为治疗食管癌的药品，可根据其治疗有效率，选择早期、中期或晚期食管癌患者作为其目标客户群。
2.2竞争与合作
第一，差异化竞争。包括产品差异化、形象差异化、价格定位差异化、促销战略差异化、服务差异化等多方面的差异化，形成企业药品的品牌价值。差异化既可以满足患者个体化治疗的需求，又为企业构筑了进入壁垒，降低了竞争的激烈程度[6]。第二，市场活动。企业通常开展科室级会议、区域级会议、全国级会议等，进行药品的学术推广。针对病情复杂比如涉及多学科合作的疾病，还可以通过开展多学科协作诊疗（Multi-Disciplinary Team，MDT），集合多个科室的医生，讨论病例并给出诊疗意见。另外还可以通过慈善赠药活动，患者和医生有机会使用更多药品，从而更了解药品的效果，为医生改变处方习惯及患者后续持续使用奠定基础。第三，“多赢”合作。立足于联合用药，企业之间可以展开合作，不但可以促进企业药品营销，也可以帮助医生积累用药经验，使患者更大程度受益，从而实现“多赢”。由于药品的研发周期长和投入大，企业间还可以共同投入研发，为未来长期的营销收入做准备。如2012年，安进（Amgen）公司与阿斯利康（Astra Zeneca）公司合作协议开发和销售安进公司在研的5种单抗药物。
2.3客户关系管理
第一，目标客户的选择[7]。在确定了市场定位之后，需要对各细分市场做细致入微的分析，发现问题的症结，找到销售的增长点，这项工作要具体化到科室、适应症、处方医生上。即药品在相关科室、适应症和目标医生处方中所占的比例。如某一治疗结直肠癌的药物，其目标科室为肿瘤内科、肛肠科、普通外科、肛肠外科等，目标医生常为制定治疗方案的主任或副主任医师。第二，客户分级[7]。根据客户的重要程度，即对处方的贡献度或者对市场的引领度，可总结出客户分级金字塔。根据客户分级，来确定对不同级别客户的拜访频率、资源投入方式及数量。第三，医生处方行为分析。医生在进行处方时，往往会有自己的处方首要原则，如某医生相信某种抗肿瘤药物是发病初期的最佳选择，或者当病人不能用其他药物得到控制时，这种药物也是替代药物的首选[8]。企业营销策略应该包括改变医生的处方行为，尽量使药品成为某一类治疗方案的首选，以争取更多的市场占有率。第四，充分传递信息。包括药物的正面和负面信息，以便使医生更好的做出处方决策。[8]
2.4营销人员管理
第一，销售目标导向力度。目标导向力度是衡量销售人员的一个方面，即销售人员是否可以在接触客户的不同阶段都牢记要实现的销售目标，是否在不同阶段都可以落实向成交目标努力的具体行动，以及这样的行动是否具力度、执行落实是否到位等。[9]第二，过程管理。一个完整的销售过程包括销售探查、接触前准备、接触顾客、需求识别、商品展示、处理反对意见、完成销售、售后。[10]表现在抗肿瘤药物行业，即营销人员通过探询，了解医生新收患者，患者疾病类别等信息，并在拜访过程中，了解患者的用药倾向，介绍自己药品的适应症及优缺点，必要时解答医生或患者的提问，从而帮助医生或患者正确选择并使用药物。完善过程管理，可以更好的向销售目标进发。
3结论
由上所述，抗肿瘤药物既处于形势大好的宏观市场中，也处于白热化竞争的微观市场中，这对企业来说既是利好，也是挑战。企业需要从市场调研及市场定位、竞争与合作、客户关系管理、营销人员管理等多个角度出发，制定多维度的营销策略，全面提升自身营销实力，面对挑战，发展壮大。
参考文献：
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[3]刘冀生企业战略管理[M].2版北京：清华大学出版社，2003.
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[5]上官方平医药销售医药代表实务[M].上海：上海交通大学出版社，2009
[6]唐玲，邱家学试论医药企业的差异化竞争战略[J].中国药业，2006，15（17）
[7]苏朝晖客户关系管理――客户关系的建立与维护[M].北京：清华大学出版社，2010
[8]安迪・法兰医聊：医药代表拜访指南[M].张志扬，孙峰，译北京：电子工业出版社，2009
由于新型病毒H7N9的出现，传统的医药已无法起到对新型病毒的抑制和预防作用，所以市场对治愈H7N9的新医药的需求是刻不容缓的。然而医药研发单位配制好新药方以后，要选择高技术的制药单位，这样各个制药单位在争取只要名额时就会有一定的竞争。但需要考虑到的是，新医药的制药企业之间的活动多与高技术相关，他们更加注重知识和技术的共享合作，而由于高技术的高渗透性和扩散性，新医药的制药企业可以更加方便快捷的实现竞争与合作。另一方面，制药企业的品牌因素以及企业的市场占有率的影响，也需要考虑其中。然而，新医药也具有与其他新型高技术产品相同的体积小、标准规范、便于运输的特点，而新医药的研制也有其自身的市场需求，所以一旦上市其利润情况也是可观的。
二、模型的建立
针对研制H7N9新医药的制药企业之间表现出的“先竟后合”的关系，本文借助改造后的Lotka-Volterra模型分析其协调关系，采用古诺模型分析基于古诺的竞争均衡及其利润产出。
LV模型由数学家Lotka和Volterra提出，最初用来模拟生态学中种群的动态变化关系，描述多种群对资源的竞争关系以及相互共存模式。近年来，在经济研究中也开始有所应用，但大部分结论仅仅局限于经济增长以及社会人口控制等宏观问题。随着H7N9这类新型病毒的出现，市场对新医药的需求刻不容缓，所以结合现实生活，对新医药的制药企业之间的竞争分析是很有必要的。
古诺模型是有Cournot提出的，该模型假设企业之间互相无勾结行为，但互相知道对方怎样行动，从而各自怎样确定最优产量来实现利润最大化。与其他竞争模型相比，Cournot模型对同质产品产量竞争的分析比较深入，能够计算出竞争的均衡利润。
三、模型分析
（一）基于古诺模型的竞争均衡模型
在新医药的药方配好之后，为确定其制药企业，往往会选择高技术的生产厂家，被选定的生产厂家之间就形成动态的市场寡占结构。基于上述分析，本文选用Cournot模型分析新医药的制药企业在竞争制药名额过程中的竞争关系，并计算竞争的均衡利润。
根据Cournot模型，假设xi是企业i的利润函数，yi是企业i的产量，ci是企业i的成本函数，Q是市场总需求量，P（）是价格函数，用线性函数表示需求P（）
=Q-。
企业的利润模型为xi=yi?P（）-ci（yi）即利润=产量×价格-成本。
（二）基于Lotka-Volterra的企业协调模型
假设存在新医药的制药企业集群η，η使企业之间合作的范围更广，竞争更激烈。假设η中有甲、乙两个高技术企业，设为x1、x2，t表示时间，、是企业甲、乙所拥有的市场占有率变化，A1、A2分别表示甲、乙企业市场占有率的自然增长率，由于高技术和知识具有短循环的特点，所以制药企业的高技术的生命周期对制药企业的市场占有率非常重要，因此设B1、B2分别为甲、乙制药企业的高技术生命周期对市场占有率的影响系数，C1、C2为拥有高技术的制药企业x1、x2对高技术和知识的应用及研制新药的能力，设α和β是两种高技术，K1是企业x1、x2对α、β的高技术的需求，D1、D2表示制药企业x1、x2的品牌影响力。E12和E21分别为企业x2对x1和企业x1对x2的相互影响系数，θ1、θ2表示制药企业x1、x2在合作与竞争活动中所产生的作用系数，则可得以下模型。
当即时，甲、乙两制药企业达到互利共生的稳定状态。但由于受市场需求量的限制以及高技术的周期性的影响，x1、x2企业最终会达到一个饱和值，平衡终将被打破。
四、模型的扩展
由于新医药制药企业存在参差不齐的制药技术，η产业集群中存在着多个相互关联、相互影响、相互竞争与合作的制药企业，它们错综复杂，共同构成一个复杂的系统，所以结合实际情况，我们将模型扩展到更为一般的情况。
设制药企业共拥有m种高科技制药技术，有N个企业同时竞争H7N9新医药的研制。xr是xi企业掌握的第r种核心技术，Eijr是xi和xj在r种技术上的相互影响系数，mi表示i企业掌握的核心高技术数目。则模型可推广到如下多维的情形：
多个新医药制药企业的协调关系更为复杂，但企业间基本的合作与竞争规律与前文讨论基本一致，在此不多做解释。
五、结语
本文利用cournot竞争模型计算新医药制药企业的博弈产量，并运用Lv模型建立新医药制药企业的竞争与合作的协调模型，并结合图形分析，得到了以下结论：
第一，新医药制药企业之间竞争后有以下结果：其中一方胜出或相互之间稳定的竞争共生及不稳定的竞争共生状态。
第二，当满足 时，新医药制药企业达到短暂的互利共生的稳定状态，但由于受到市场需求量以及高技术周期等的影响，最终会打破平衡。
关键词 新医药的制药 Lotka-Volterra模型 竞争与合作 古诺模型
一、引言
由于新型病毒H7N9的出现，传统的医药已无法起到对新型病毒的抑制和预防作用，所以市场对治愈H7N9的新医药的需求是刻不容缓的。然而医药研发单位配制好新药方以后，要选择高技术的制药单位，这样各个制药单位在争取只要名额时就会有一定的竞争。但需要考虑到的是，新医药的制药企业之间的活动多与高技术相关，他们更加注重知识和技术的共享合作，而由于高技术的高渗透性和扩散性，新医药的制药企业可以更加方便快捷的实现竞争与合作。另一方面，制药企业的品牌因素以及企业的市场占有率的影响，也需要考虑其中。然而，新医药也具有与其他新型高技术产品相同的体积小、标准规范、便于运输的特点，而新医药的研制也有其自身的市场需求，所以一旦上市其利润情况也是可观的。
二、模型的建立
针对研制H7N9新医药的制药企业之间表现出的“先竟后合”的关系，本文借助改造后的Lotka-Volterra模型分析其协调关系，采用古诺模型分析基于古诺的竞争均衡及其利润产出。
LV模型由数学家Lotka和Volterra提出，最初用来模拟生态学中种群的动态变化关系，描述多种群对资源的竞争关系以及相互共存模式。近年来，在经济研究中也开始有所应用，但大部分结论仅仅局限于经济增长以及社会人口控制等宏观问题。随着H7N9这类新型病毒的出现，市场对新医药的需求刻不容缓，所以结合现实生活，对新医药的制药企业之间的竞争分析是很有必要的。
古诺模型是有Cournot提出的，该模型假设企业之间互相无勾结行为，但互相知道对方怎样行动，从而各自怎样确定最优产量来实现利润最大化。与其他竞争模型相比，Cournot模型对同质产品产量竞争的分析比较深入，能够计算出竞争的均衡利润。
三、模型分析
（一）基于古诺模型的竞争均衡模型
在新医药的药方配好之后，为确定其制药企业，往往会选择高技术的生产厂家，被选定的生产厂家之间就形成动态的市场寡占结构。基于上述分析，本文选用Cournot模型分析新医药的制药企业在竞争制药名额过程中的竞争关系，并计算竞争的均衡利润。
根据Cournot模型，假设xi是企业i的利润函数，yi是企业i的产量，ci是企业i的成本函数，Q是市场总需求量，P（）是价格函数，用线性函数表示需求P（）
=Q-。
企业的利润模型为xi=yi・P（）-ci（yi）即利润=产量×价格-成本。
（二）基于Lotka-Volterra的企业协调模型
假设存在新医药的制药企业集群η，η使企业之间合作的范围更广，竞争更激烈。假设η中有甲、乙两个高技术企业，设为x1、x2，t表示时间，、是企业甲、乙所拥有的市场占有率变化，A1、A2分别表示甲、乙企业市场占有率的自然增长率，由于高技术和知识具有短循环的特点，所以制药企业的高技术的生命周期对制药企业的市场占有率非常重要，因此设B1、B2分别为甲、乙制药企业的高技术生命周期对市场占有率的影响系数，C1、C2为拥有高技术的制药企业x1、x2对高技术和知识的应用及研制新药的能力，设α和β是两种高技术，K1是企业x1、x2对α、β的高技术的需求，D1、D2表示制药企业x1、x2的品牌影响力。E12和E21分别为企业x2对x1和企业x1对x2的相互影响系数，θ1、θ2表示制药企业x1、x2在合作与竞争活动中所产生的作用系数，则可得以下模型。
当即时，甲、乙两制药企业达到互利共生的稳定状态。但由于受市场需求量的限制以及高技术的周期性的影响，x1、x2企业最终会达到一个饱和值，平衡终将被打破。
四、模型的扩展
由于新医药制药企业存在参差不齐的制药技术，η产业集群中存在着多个相互关联、相互影响、相互竞争与合作的制药企业，它们错综复杂，共同构成一个复杂的系统，所以结合实际情况，我们将模型扩展到更为一般的情况。
设制药企业共拥有m种高科技制药技术，有N个企业同时竞争H7N9新医药的研制。xr是xi企业掌握的第r种核心技术，Eijr是xi和xj在r种技术上的相互影响系数，mi表示i企业掌握的核心高技术数目。则模型可推广到如下多维的情形：
多个新医药制药企业的协调关系更为复杂，但企业间基本的合作与竞争规律与前文讨论基本一致，在此不多做解释。
五、结语
本文利用cournot竞争模型计算新医药制药企业的博弈产量，并运用Lv模型建立新医药制药企业的竞争与合作的协调模型，并结合图形分析，得到了以下结论：
第一，新医药制药企业之间竞争后有以下结果：其中一方胜出或相互之间稳定的竞争共生及不稳定的竞争共生状态。
第二，当满足 时，新医药制药企业达到短暂的互利共生的稳定状态，但由于受到市场需求量以及高技术周期等的影响，最终会打破平衡。
基于市场需求及高技术的研发水平，新医药制药企业可能需要和其他产业进行竞争和合作等活动，此类复杂问题的分析，是今后还需研究的问题。
（作者单位为湖北大学楚才学院）
参考文献
【关键词】医药企业 目标市场 战略分析
目标市场战略主要由三部分内容构成:市场细分,目标市场选择和市场定位。这三部分内容形成了目标市场战略的全部含义,它们不仅在逻辑思维上关联密切,而且在程序上前后不得颠倒。市场细分是目标市场选择和市场定位的必要前提,而目标市场选择和市场定位是市场细分的必然结果。本文主要讨论市场细分和目标市场的选择战略。
一、医药目标市场细分
市场细分(market segments),又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔,它是指企业把某一整体市场的市场营销组合去满足这些消费者组群的需要。市场细分是由美国的市场营销学家温德尔•斯密(wendell r.smith)于1956年提出的一个概念,它既是市场营销学中的一个重要原则,又是一项非常有价值得技术。市场细分一经提出,就受到企业界和学术界的重视,并被广泛采用。在医药市场营销中,市场细分是一个十分新颖且具有革命性的观念:它有利于医药企业发掘新的市场机会;有利于中小医药企业提高竞争能力;有利于医药企业提高经济效益;有利于医药企业及时调整营销策略。
二、医药目标市场的选择
所谓医药目标市场,是指医药企业在市场细分化的基础上,依据企业资源和条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需求的那一个或几个细分市场。
1.医药目标市场选择的条件
医药企业目标市场选择是否适当,直接关系到企业的市场占有率和盈利。
(1)有足够大的市场容量。有一定的购买力,有足够的潜在需求量。从理论上讲,有两个以上的购买者,就可以进行市场的细分。但从实际和企业经济效益来看,由于细分市场的开发通常需要支付大量的资金,所以细分市场应该足够大,能提高效益。
(2)有充分发展的潜力。即该市场的需求尚未满足,企业能获得较多的销售机会,并有不断发展壮大的余地。反之,如果市场十分狭小,发展潜力小,那么企业的前景就十分暗淡,企业经营的风险就大。我国医药企业应走创新之路,以免低水平重复,相互压价竞争,影响企业的生存和发展。
(3)目标市场尚未被竞争企业控制或竞争尚不激烈。企业选择目标市场,在一般情况下,应选择竞争者比较少,或竞争者在实力、经营管理水平或营销能力等方面都比较弱小的细分市场。这样,有利于企业开拓市场,在竞争中取得优势。
(4)能发挥医药企业内部的相对优势。医药企业内部的相对优势,一般指原材料、机器设备、技术水平、职工素质、企业规模、资金、研究开发能力、经营管理水平、交通运输条件、地理位置、气候条件等所表现出来的综合发展能力。只有企业内部的相对优势与目标市场上未被很好满足的消费需求相适应,医药企业与目标市场才能呈现平衡状况。
2.医药目标市场选择的策略
选择有足够大的市场容量、有充分发展的潜力、目标市场尚未被竞争企业控制或竞争尚不激烈、能发挥医药企业内部的相对优势的细分市场作为医药企业目标市场。企业确定细分市场作为生产和经营目标的策决,称为目标市场选择策略。可供医药企业有效地选择目标市场的策略有三种,即无差别营销策略、差别性营销策略和集中营销策略。
(1)无差别营销策略。把整体医药市场看作是一个大的目标市场。医药企业对构成市场的各个部分一视同仁,只顾及人们需求的共性,而不计其差异性,以单一的医药市场营销组合,推出一种医药产品,去试图吸引所有的购买者。然而,愈来愈多的市场营销人员对这一策略是否是最佳的表示了强烈的怀疑。今天,绝大多数医药企业都在寻找一种把市场加以细分的策略,事实上,市场细分化是社会进步的最明显特征之一。而且,当几家生产同类医药产品的企业都采用无差别营销策略时,就会形成大的医药市场竞争异常激烈,而小的细分市场无人问津,消费需求得不到满足的状况。
(2)差别性营销策略。企业把整体医药市场划分成若干细分市场,针对不同的医药细分市场,设计制造性能及包装等各不相同的医药产品,采用不同的市场营销组合,去分别满足不同的消费者的需要,完成销售目标,力争销售机会的最大化。
(3)集中营销策略。医药企业以一个或几个细分市场作为目标市场。企业可以集中力量进行专业化生产和销售。采取集中营销策略的企业,追求的不是在较大的医药市场上占有较小的份额,而是在较小的市场范围内占有较大得份额。这样,既可以扩大市场占有率,又可以减少生产和促销方面的费用。
3.选择目标市场应考虑的因素
(1)企业规模和原材料供应。如果企业规模较大,技术力量和设备能力较强,资金雄厚,原材料供应条件好,则可采用差别营销策略或无差别营销策略。我国医药工业的整体水平相对落后,即使是国内一流的大型医药企业也难以与国外大医药公司相抗衡。采用集中营销策略,重点开发一些新剂型和国际市场紧缺品种,利用劳动力优势,建立自己的相对品种优势,不失为一条积极参与国际竞争,提高医药工业整体水平的捷径。
(2)产品特性。对于具有不同特性的产品,应采取不同的策略。对于同质商品,虽然由于原材料和加工不同而使产品质量存在差别,但这些差别并不明显,只要价格适宜,消费者一般无特别的选择,无过分的要求,因而可采用无差别营销策略。而异质性商品,如药品的剂型、晶型、复方等对其疗效影响很大,价格也有显著差别,消费者对产品的质量、价格、包装等,常常要反复评价比较,然后决定购买,这类产品就必须采用差别营销策略。
(3)市场特性。当消费者对产品的需求欲望、偏爱等较为接近,购买数量和使用频率大致相同,对销售渠道和促销方式也没有大的差异,就显示出市场的类似性,采用无差别营销策略。如果各消费者群体的要求、偏好相差甚远,则必须采用差别营销策略或集中营销策略,使不同的消费者群体的需求得到更好的满足。
(4)产品寿命周期。产品所处的寿命周期不同,采用的营销策略也是不同的。若产品处于介绍期和成长期,通常采用无差别营销策略,去探测市场需求和潜在顾客。当产品进入成熟期或衰退期,无差别营销策略就完全无效,须采取差别营销策略,才能延长成熟期,开拓市场,维持和扩大销售量,或者采用集中销售策略来实现上述目的。
关键词：中成药制造行业；市场竞争力；药品专利
随着全球市场一体化的加速，以及相关技术的进步，中药产业在国民经济发展中的地位日益提升，对中药产业竞争力的研究日趋深入。通过对近十年有关中药产业竞争力分析研究发现，目前研究方向主要有两个方面，国际之间的竞争和国内各省份之间的竞争。专门分析某一省区的中药产业竞争力的研究较少，将中药产业细分到需求空间广阔的中成药制造行业的市场竞争力分析研究少之又少，再者广东省作为中成药制造业的领跑省份，有着举足轻重的地位，值得对广东省中成药制造行业市场竞争力进行深入研究。本文将基于相关理论和统计数据，对广东省中成药制造行业市场竞争力进行全面分析，并提出广东省政府和本地企业应对日益激烈的竞争的策略建议。
一、广东省中成药制造行业发展现状
（一）中成药发展有着良好的基础
广东省是医药大省，中成药产业发展居全国前列。广东中成药的生产有1300多年的历史，特产“南药”和广药在全国举足轻重，不少企业和产品成为了百年老字号，以治疗型产品为主导，一直有“广药”之美称，其产值和效益等多项指标多年来一直稳居全国第一。全省中成药生产企业全部通过药品生产质量规范（GMP）认证，且中成药制造行业占医药（制造）行业中的比重较大。广东目前已拥有一批有影响力的中成药企业集团，并形成较为完善的中药产业链，医药经济平稳增长，效益显著提高。
（二）中成药制造行业发展迅速
中成药制造行业销售产值从2008年的10210584千元增加至2011年的18677876千元，2011年比2008年增加了8467292千元，年均增长率为17.02%；2011年实现利润（利润总额）2168748千元，比2008年增加929104千元，年均增长率为20.18%。广东省中成药制造行业的产值、销售产值、利润总额均占全国同行业的前列。2011年，广东省加强对中医药专项管理，这在一定程度上对广东省医药行业的发展起促进作用，带动了中成药制造行业的持续发展。
（三）医药产业体系愈趋完善
现代医药企业体系逐步形成。经过二十多年的持续发展，广东省形成了中药、制药机械等结构完整，科研、教育、设计、生产等门类齐全、完整的医药工业体系。中药在国内具有明显的优势，药品零售连锁经营和跨地区经营方面居全国领先。
2011年，广东省医药产业生产快速增长，产品销量稳定增加，质量水平持续提升，转型升级明显加快。全省医药企业通过资源整合、盘活资源、开办新厂、优化产业结构、树立一批技术水平高、产品质量好的“南药”品牌，如广州王老吉药业股份有限公司，基本形成以中药为主，流通业为市场价值链终端的产业体系，拥有一批市场竞争力较强的知名中药品牌，形成一批国内知名度较高的医药企业集团，产业资源进一步向优势企业集中。
（四）注重技术创新能力
广东省的中成药行业积极利用现代先进技术来提升改造中药产业，加强技术创新。健全技术支撵体系，增强技术创新能力。广州中医药大学、白云山中药厂等单位组建了穿心莲、广佛手等GAP产业化基地；广东省中医院组建的国家GCP中心已通过国家验收，成为全国中医药行业唯一的国家药品临床试验培训中心；开发新产品，增强企业技术创新能力。而广东省中成药制造行业也存在着整体创新能力差，产业发展后劲不足等问题，中药产业存在“一小二多三低”的现象，中药企业规模小，企业数量多，产品重复多，产品技术含量低，进而引起企业效益差，低水平恶性竞争，尚未形成具有国际竞争力的大型企业。
二、中成药制造行业技术发展水平
我国中药行业科技研发实力亟待整合提高，产品附加值不高，产业链未获得有效延伸。当下，广东省医药产业以专业化、规模化、集约化、国际化为重点，努力实现关键技术和重大产品的创新，促进医药产业由大到强。
（一）技术研发水平
在广东省现代企业鼓励发展指导目录中，以南药为主的总要有效成分提取、纯化、质量控制新技术开发和应用，中药现代剂型的工艺技术、生产过程控制技术和装备的开发和应用作为战略性新兴行业的生物行业药物创新的一方面，将促进中成药研发创新的进展。
另一方面，广东省中成药制造行业存在技术、产品、设备更新换代滞后的缺陷，厂家生产的中成药重点产品中，以丸剂、散剂、口服液剂型，这些主要品种多是20世纪80 年代开始生产的老剂型、老品种，且多是技术含量低的普药品种。广东中成药新剂型的研发在国内较为落后，从而导致了市场份额和产品竞争力下降。
（二）技术转型升级
广东省建立的一系列部级的现代中药研究基地，如国家中药安全评价实验室（GLP）、国家中药临床实验研究中心（GCP）、中药提取分离过程现代化国家工程研究中心、国家中药现代化工程技术研究中心等，开展了中药现代化关键技术的研究和产业化应用，为广东中药产业的技术升级提供了强有力的科技保障。然而，中医药关键技术研发能力较弱，中医药科技创新体系和技术支撑平台不够完善，科技创新与技术升级还没有成为推动产业增长的基本力量，影响了产业进一步竞争、发展的能力。同时，广东省在中药新产品的研发方面力度不够，科技投入少，产品创新不足，科技产出和新产品开发能力不强。
（三）品牌的建立
广东省中成药制造行业，注重品牌的开发与建立，树立一批技术水平高、产品质量好的“南药”品牌。其中，广东的中成药领军药业――广药集团，提倡大力发展“大南药”，一方面使岭南药材的效用发挥到最大，另一方面通过扩大“大南药”的名声，对广药集团进行宣传，从而塑造属于自己的独特的品牌。在2011年，广药集团提出“名企名店”战略，广药集团与多家连锁企业签署战略合作协议，通过“名企”带动“名店”扩大销售规模；然而，广东中药企业品牌数量虽然较多，但缺乏品牌整合能力以及有国际竞争力的强势品牌，也未能形成类似同仁堂、天士力等有全国影响力的企业。
（四）从业人员的素质
员工观念的改造、职业素质的提高是顺利实施GMP的核心环节。目前，广东省中成药制造行业的从业人员的素质整体水平不高，相当一部分企业在招募员工时，忽视了员工的整体素质。在员工培训时，忽视了员工药品安全生产规章制度的教育。管理人员的专业水平不够高，管理水平低下，对中药材和饮片购进、养护等了解较少，容易出现物料在库存管理阶段的失控等。其对中成药学科认知缺失及其教育培训滞后容易引发安全事故。
此外，中成药创新型人才的缺乏，中成药创新激励机制的缺失，致使科研人员创新性和积极性不高。这些因素使得广东省中成药制造业整体创新能力低，产业发展后劲不足，成为制约产业发展的瓶颈。
三、竞争风险分析
行业竞争结构分析采用“波特五力”模型进行分析。按照波特的特点：一个行业的激烈竞争，根据在于其内在的竞争结构，在一个行业代替品中或存在五种基本竞争力量。
波特五力分析的五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源。进入壁垒、竞争决定因素、供应商力量的决定因素、客户力量的决定因素、替代商威胁的决定因素影响着整个模型的架构力量，而新进入者、客户、供应商、替代者等这几个角色又影响着行业竞争者竞争密集度。下文将结合波特五力模型的主要方面，对广东省中成药制造行业展开竞争力风险的分析。
（一）进入壁垒
1. 规模经济与行业集中度
企业经济规模是工业企业降低生产成本的重要基础，医药制造业总体上属于技术密集型产业，需要提高自主创新能力，对规模经济要求不是很高。就广东省而言，2011年间的市场集中度CR4=63.93%，与2008年市场集中度CR4=37.55%相比，市场集中度得到明显提高，广州药业股份有限公司和广东罗浮山国药股份有限公司占重要地位。随着广东省加紧建设中医药强省的脚步，推进中医药全面参与医药卫生体制改革，研究制定鼓励基层医药机构使用中医药的政策措施，另外广州药业股份有限公司、广东罗浮山国药股份有限公司等龙头企业积极通过完善产业链、加大研发投入等来做大做强，未来市场集中度将会持续上升。市场集中度的提升将会导致规模经济的加强。
2. 产品差异性
广东省中成药制造行业的自主创新能力水平不高，主要以仿制药为主，而新药的研发的投入尚不足，整体上技术创新能力薄弱，生产质量控制不严，低端产品生产能力过剩，导致产品的同质化现象严重，产品的差异性低。
3. 品牌的认同
广东省中成药制造行业的龙头企业主要为广药集团，在全国范围的影响力也十分大，但是就整体而言，名优企业的数量上不足，品牌影响力不大，导致了广东省中成药制造行业在全国范围内品牌的认知度、认同感不如其他省，如东北地区的省份强。而大凡经营成功的中成药优势企业，都是先集中资源打造一个知名品牌，然后借助其扩散效应、持续效应、放大效应和刺激效应给企业带来高额利润，并带动企业形象向高层次提升。因此，广东省中成药制造行业的品牌认同还需要通过自主创新能力等的不断提升，在未来的发展中，以品牌竞争来赢取更大的成长空间。
4. 绝对成本优势
一是原材料成本优势，我国中药材资源丰富，道地药材品类众多；二是制造费用较低，随着生产和研发的需要，大部分公司已拥有国内先进的药品剂型自动化生产线。第三是工艺技术优势，近年来，许多药业通过工艺改进和技术创新使主要原料的提取收率提高，使药物的毛利率一直维持在较高水平。
然而，严格的质量控制和药品采购、自然条件的不利好的因素、以及国家2012年版基本药物目录将中成药扩大为203种都使得中成药制造行业的企业生存发展。就全省而言，中小企业受到的冲击更大。对此，在绝对成本优势削弱，行业发展空间受到压榨的情况下，广东省中成药制造行业更要通过设备的更新，减少制造费用，进一步获取绝对成本优势。
5. 政府政策
新一轮医药卫生体制改革，使得广东省医疗卫生财政投入年均增长25.4%，初步建立起覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度框架。广东目前已率先实现所有地级市基本医保市级统筹、门诊统筹和城乡统筹。基本医疗保险参保率保持在96%以上，政策范围内住院费用报销比例达到75%。长期来看，全民医保制度和建立基本医疗服务网络这一措施必将进一步扩大包括中成药市场在内的整个中国医药行业的市场规模，行业的利润水平也会保持增长趋势。三项制度改革（即医疗保险改革、药品生产和流通改革和卫生管理体制改革）政策法规的出台，有利于广东省的中成药制造企业的发展。
（二）竞争决定因素
附加价值、间歇的产能过剩以及进出障碍等竞争决定因素分析，2008年广东中成药制造行业的工业销售产值的增速为0.95%，而在2010年间，其增速达到四年来最高，为28.30%。在中成药制造业累计利润总额不断上涨的过程中行业平均毛利率、销售利润率、成本费用利润率基本保持稳定并呈现略有下降的趋势显示出“以量补价”的较好发展势头。根据2014年10月份广东省价格监测中心的报告，广东省中药材也逃不过产能过剩，但整体价格平稳，如板蓝根和金银花供应充足、价格平稳，藿香减产、价格看涨，三七供应过剩、价格大幅回落。值得注意的是，广东深圳开展中药生产专项整治行动，进一步加强中药生产质量管理；从中药材资源保护和长远发展角度，广东启动了中药资源普查试点工作。这些政策利好不仅体现政府对于中药材种植及产品质量的重视，长远来看对于整个行业的健康持续发展大有裨益。
（三）供应商力量的决定因素
广东省的中成药种植集中度高表现在种植土地的不断整合，种植企业的合并，其中有关药农利益分配的问题也得到了有效解决，例如恶劣天气时政府让利行为，如利用政府采购等手段，保证了其收入；此外，在保证中药品种的多样化的同时，扩大道地药材的种植，重点培育高质量的药源，如河源紫金地区的肉桂、鸡骨草以及乳源的甘木通等都十分具有发展的前景。
采购量对供应商的重要性，中药材的种植应该首先做好市场分析以及品种选择，气候的变化往往会影响制药企业的采购量，采购量的大小会直接影响药品的价格，面对广阔的市场，直接的利害承受人就是消费者。生产不会因为待料而停工，保障生产质量的稳定，使公司生产数量准确（货仓数据不单是由货仓人员点出来的），保障公司出货期的准确，良好的配合双方工作进展顺利，使得消费者的利益得到了保障。
我国自2008年1月1日起，中药饮片的生产企业都必须获得《药品GMP证书》，由于GMP企业生产成本、管理成本均大幅提高，饮片价格也随之提高。在小作坊生产的廉价饮片面前，这样的GMP饮片无法抗争。GMP饮片成本高主要因为：技术传承及生产成本高。炮制本身所花费的时间、辅料及设备等成本对企业来说也是一个考验。还有由于中药饮片的特殊性，导致质量检验成本和运输配送成本高。进货成本高，会影响到销售方的进货积极性，从而双向影响供应商以及下一购买者。广东省大部分地区属于热带亚热带，土地宽阔平坦，中药材的种植品种相对较多，并且气候变化大，相对应管理成本也比较高，事实上，集约化种植有利于种植企业成本的降低，但改造过渡期需要花费较长的一段时间。
（四）替代商威胁的决定因素
中成药的替代品主要是西药，其制作过程需要生物化学先进技术的支撑，因此其价格相对中成药而言较为高昂，这使得人们在治疗不太严重的病时，考虑到中成药和西药的价格差别，会优先选择中成药。
但这仅仅是普遍的情况，一些如安宫牛黄丸还有灵芝孢子粉等珍贵中成药价格也比一般的中成药贵，这时候消费者也会考虑西药，总而言之对于同种症状，消费者比较倾向于治疗于同种病症比较廉价的一种。
在药品安全性与西药相比而言，中成药药性较为温和，副作用较小，在普通病发的时候，人们一般倾向于使用中成药。
（五）客户力量的决定因素
从价格敏感度、客户利益等因素分析可以知道，广东省相对于其他中药工业比较发达的省区，广东中药产业链的生产、销售等环节都具有较大优势，作为主要销售区域，广东省的中药饮品生产和中成药生产都位居前列，广州清平市场和普宁是全国重要的中药材集散地，消费者的价格敏感度普遍低。另外，广东省加大中医药列入医改项目力度，对医疗报销比例和中医药服务项目价格做出了合适的调整。早与物价部门、发改委等部门协调后，一些中医项目也列入医保目录，这意味着中医的临床使用率将会得到提升。
综合以上分析可以发现，广东省的竞争力还处于不断提升的成长空间，在供应商力量、替代商威胁、客户因素等竞争力方面均处于较有利的地位，这可以归因于广东省是医药大省所赋予的良好条件。然而，在产品的差异性、成本的优势、品牌认同等方面相比于其他省份的同一行业或是整个医药行业来说，处于较为劣势的地位。因此，我们针对以上的因素，为提升广东省中成药制造行业核心竞争力，围绕政府和企业两方面提出以下针对性建议。
四、中成药制造行业提升核心竞争力的应对策略
（一）政府
1. 重视医药产业的孵化器的建设，引导科技成果转化
政府应该不断完善医药企业孵化机制，为孵化器内企业提供优惠的政策扶持以及市场咨询、金融服务、公共研发平台以及生产配套设施等服务。在支持龙头企业发展的同时，扶持中小企业的成长，加大科技研发的投入，使科技成果能够在研发、生产和销售中得到有效的转化，并在转化的过程中获得创新和发展，为企业和科研所搭建信息交流平台，制定专门扶持政策，鼓励企业到科研院要“成果”、引导科技成果逐渐市场化，并把成果市场化之后获得的资本和新技术再继续投入孵化工程，从而形成一个螺旋上升的良性循环。
2. 加强国家中药现代化科技产业基地的建设
广东省以扶持政策和引导资金为两大杠杆，国家中药现代化科技产业广东基地在2009年通过由科技部组织的专家组的考评验收，这标志着广东省部级的中药现代化科技产业基地正式建立，形成 “中药产业链”。以“南药”为特色的中药材GAP基地的建立，意味着部级中药材专业市场和物流港的蓬勃发展，中药流通“大网络”逐渐建立起来。而接下来产业基地的发展方向为不断扩展规模的同时“精耕细作”，对于产业基地内的技术不断提高改善，巩固产业的地位。
3. 加强对中药资源的保护，保证中成药的原材料的质量
在加大开发利用中药资源的力度同时，不能忽视保护中药资源的发展生产。一方面要建立和健全植物库种子库，对有开发利用的前途的各种药用资源进行系统管理和规划。另外，开展野生变家种试验推广研究，并按照GMP要求进行种植。完善对濒危药用野生动植物的立法，以严格的法律保证濒危药用野生动植物的可持续性使用。
4. 提高专利技术含量，注重知识产权的保护
从专利授权比例看，共检索得到中医药专利申请总量653件，通过授权的专利数量为527件，专利授权量比例达到80.7%，但具体分析可知，外观专利授权比例高达92.56%，而发明专利和发明新型授权比例只占46.74%，可见技术含量高的专利授权率较低。另外，近年来外企也纷纷抢注中药专利，“洋中药”充斥国内市场，必定对广东省的中成药制造行业带来巨大的冲击。因此，广东省的中成药的专利技术含量急需提高，并且还要对知识产权进行有效的保护，防止被侵犯。
5. 加强与高校以及相关研究所的合作，加强人才和技术上的交流
高校是知识和人才的主要来源，一个企业的生产是离不开知识和精英的，与高校和研究所合作，不仅能够通过高校提供的人才培养渠道发掘优秀人才，还能够把高校和研究所的技术移植到企业的生产管理上。目前广州药业公司已与北京中医药大学、中国药科大学、四川省中药研究所及第一军医大学等建立了广泛的产学研关系。此外，公司用募集资金投资8000万元成立生物医药研究开发中心。
（二）企业
1. 充分利用科技拨款，抓住投资融资时机，提高企业盈利空间
中药企业资金主要用于投资项目扩大再生产，即固定资产投资，以及日常经营周转资金需求。广东省中药企业固定资产投资主要在新的中药项目建设，上游原材料项目等方面，投资所占比重最大的集中在新中药项目建设，近几年中药企业在中药材种植等上游的项目投资也明显地增加。从资金来源看，中药企业资金主要来自利润积累、银行贷款，以及股票等证券市场融资等渠道。中药企业还可以通过银行发行短期融资融券，加速公司流动资金周转，达到优化企业整体负债结构，降低财务费用支出的效果。此外中药企业的重要资金来源还来自于股票证券市场，中药企业可以通过新发上市、增发、发行债券，以及全流通环境下的减持等多种手段进行融资。
2. 疏通资源的流通渠道，实现企业内资源共享
以广药集团为例，在2010年，广药集团提出了“11X”计划，通过共享资源，从而使集团内各个药企的生产积极性增强。例如，中药材种植基地资源由属下企业各自拥有，也就是说，集团内的企业都可以利用种植基地里面的药材作为生产的原材料，解决企业原材料来源不足的问题；在科技方面，把白云山和黄中药首创的“中药基因”科技成果上升到集团的公司层面，并迅速扩大到属下12家企业的12个产品上，广药集团还将共享属下企业合作合资的公司在港澳台以及国际市场上销售网络等战略性资源。此外，在信息方面，企业应该改进计算机技术以及人才的培养，确保市场信息以及产品信息能够及时传达到企业，进而对生产做出适当的调整。
3. 实施人才培养战略，提高人力资源的质量
一个企业的生产和运营离不开人的行为，从决策层到管理层再到生产层最后到销售层都需要不同的人操作。如企业的决策层需要的是能够统筹兼顾，考虑周全的人；而管理层需要的是具备很强的管理技术的人员，也需要统筹兼顾，并且沟通能力要熟练；而生产层需要的是生产操作熟练，灵活运用生产设备的熟练工人，尽可能减少出差错造成损失；而销售层需要的是沟通能力强，能够想出各种营销策略，随时适应市场变化并做出适当的调整，还有技术层需要掌握药品的研发技术的研究人员，能够不断地为企业研发出具有显著疗效的药物。只有加强对这些方面人才的培养，才能够从各个环节提高企业的运作水平，才能使企业变得更强大。
4. 针对市场需求生产多元化消费品
保健类中成药具备广阔的市场潜力，紧随心脑血管类中成药其后的是保健用中成药，也占据了整体销量中的25.8%。在当今这个老龄化趋势越来越明显以及对幼儿保健意识越来越强的情况下，中成药作为保健品热销的主要原因是源于中药的保健作用如抵抗衰老、提高体质、祛病延年、理气养血等功效得到了社会的一致认可。在中成药作为药品出口不被国际市场接纳的不利条件下，其作为保健品的出口无疑将成为中成药打入国际市场的一大蹊径。中成药制造产业向药用消费品领域延伸也是提升医药企业的品牌效应的有效渠道，如云南白药和广药集团就已经开始生产牙膏和功能性饮料，此外，美容保健品的市场空间大，规模增长快，各中成药企业生产的品种逐渐向美容保健品转型，如排毒养颜胶囊、太太口服液等都是中成药。
5. 运用好国家以及省的扶持政策
如国务院在2009年出台的《关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》、《医药工业“十二五”发展规划》和每年工信部每一年的《年度中药生产扶持项目申报指南》。在每一年《年度中药生产扶持项目申报指南》中都会确定一些中药材品种进行扶持。另外，新医改方案的颁布为中成药的发展提供了坚实的保障，国家的基本药物制度里面一般品种是中成药和中医药，中医药市场上迎来了努力进入基本药物目录的浪潮。此外，在发展本行业的举措上，商务部鼓励药店发展多元化经营，鼓励药店与医疗机构合作，鼓励开设农村药店并支持老字号药店的发展。
6. 做好产品的售后服务是提高企业口碑的重要方式
在药品或者其他产品销售出去后，企业的任务并不是完成了，还要关注药品的售后情况，产品的质量是否符合标准，消费者使用之后是否能够达到预期的效果，服用了药物之后有没有出现了不良反应，这些都是企业需要定期追踪的，一旦药品除了问题，代价不仅是消费者的身体健康，还有就是企业的口碑和收益。2004年10月，白云山决定在全国范围内用最新批号的白云山板蓝根，免费更换消费者手中的各品牌板蓝根过期产品。这也就是后来逐步被人们熟知的白云山“家庭过期药品回收（免费更换）机制”。从某种程度上讲，这意味着消费者购买的白云山中药产品将“永不过期”。所以，做好售后服务不仅对消费者收益，企业的良好口碑也会随之逐渐积累。
五、结语
从“中医药大省”上升一个战略高度到“中医药强省”，广东省需要结合自身所处的竞争环境分析当下的发展去向，结合自身优势，克服其存在的缺陷问题，不断发展。作为医药经济中的典型――中成药制造行业，该行业要制定发展核心竞争力的应对策略，把握机遇，积极迎接挑战，不断提升自身的能力，以占有国内更大的医药市场份额，满足国内需求，并不断完善行业监管体制，提升行业标准，从而进一步扩大在国际市场上的份额，全面提升中成药制造行业的竞争力。
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[关键词] 经济全球化 医药连锁 营销战略
经济全球化背景下，尤其是入世后，跨国医药零售业将陆续进入我国市场，我国本土医药连锁业面临着严重的挑战。面对跨国医药连锁巨头，国内医药零售企业不仅应看到本身的劣势，同时还应看到作为本土企业所具有的地域、历史、人文等方面的优势。国内医药连锁业应进行全面的营销战略分析，更新观念、扬长避短、主动学习、勇于竞争，最终提升国内医药连锁企业的核心竞争力。
一、营销观念的分析
我国药品连锁经营企业由于规模普遍偏小，因此要想获得竞争优势，就应以创新来实现差异化经营，走经营差异化的道路，在组织结构、经营机制、药品种类、网点布局、服务方式、竞争手段等方面全方位地创新，从而形成连锁药店的核心竞争力。本文认为：首先要树立“亲情营销”观念。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”，通过建立一种新型的亲情(鱼水)关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。连锁药店通过与顾客做“朋友”，从而使顾客成为自己的永远“朋友”。其次要树立知识营销的观念。药品零售业是典型的资本和知识密集型行业，连锁药店要想在日益激烈的市场营销战中取胜就需要知识和智力，学习能力是连锁药店的一种非常重要能力，这种能力不仅仅包括药店对医药专业知识的学习能力，而且包括药店能否对市场变化做出快速的反应、能否及时调整自己适应新的环境和市场、及时熟悉、解决新问题的能力。因此，培养、造就学习型组织就成了连锁药店管理者最应该关心的问题。
二、市场细分策略分析
随着药店间的竞争日趋激烈，许多连锁药店拼力争夺已有的市场，将大部分药店集中在中心城市，而在中心城市中又大都集中在繁华地段或大医院周围，最后只能采用“让利不让市场”的低价位策略苦苦支撑已有的市场。出现这种现象的本质原因就在于我国医药连锁企业缺乏市场细分。本文认为，当前我国医药连锁企业应认真分析我国消费者的医药消费需求特征，从中找出既符合企业发展目标，又能适应我国消费者尚未被满足的需求的市场机会。药品消费者的多层性及其需求的多样化为连锁药店的市场细分提供了广阔空间，市场细分主要表现在：新的区间市场、新的专业市场、新的群体市场等。未来我国连锁药店应高度重视下列细分市场：一是老年市场。原因在于，我国已提前进入老年化的社会，目前全国60岁以上的老年人占全国总人口的10%，这必然带来老年药品、保健品市场的发展。二是白领市场。随着我国经济发展水平的不断提高，我国白领阶层将不断扩大。与此同时，由于承受着越来越大的竞争压力，白领阶层的生理和心理健康水平不断下降。而白领阶层本身的健康和保健意识较强，加之消费水平较高，因此这也是一个可细分的市场。三是农村市场。目前虽然农村人均医药消费水平很低，但由于人口数目庞大，并随着社会主义新农村建设和全面建设小康社会的实现，农村居民人均收入将大幅提高，因此农村市场的发展潜力巨大。四是居民小区市场。近年来，由于城市规模的不断扩大，城市周边新建的居民小区不断增多。对连锁药店而言，居民小区的零售网点建设也应引起长期重视。
三、产品策略分析
“产品常新，企业长青”这是企业界流行的一句格言。对连锁药店而言，产品的创新不仅是药店市场营销和差异化战略的重要组成，也是零售药店利润的重要保证。本文认为，连锁药店的产品创新应从产品整体概念出发，充分考虑药品的特殊性，重点突出以下方面的创新:(1)药品的品种创新。随着医药科技的迅速发展，加之市场变化速度加快，药品生命周期日趋缩短，因而连锁药店必须不断的引进新品种，做好新品种的市场开发工作，以满足消费者不断变化的需要。(2)自有品牌产品的开发。在美国，大型连锁药店常与制药厂联手，生产自有品牌的药品。和其他药品相比，自有品牌药品的毛利较高，因此能给药店带来更多的利润。同时，自有品牌药品还能提升连锁药店的知名度和美誉度，促进连锁药店的品牌建设。
四、价格策略分析
尽管在当今药品零售的营销活动中，非价格因素对于营销的影响越来越大，但价格仍在营销活动中扮演着十分重要的角色。原因在于:(1)人们越来越关注药品的价格。首先是药品作为“威望产品”的地位的下降。由于药品的质量直接关系到消费者的健康和生命，加之国家对药品长期实行专营，因此，在过去很长的历史时期里，药品在广大消费者的心目中，是一种“威望产品”。即消费者对产品质量的关心超过了对价格的关心。但由于药品实施分类管理，加之近年来政府部门加大了对药品生产和流通的监管力度，规范药品的销售渠道，使药品质量有了可靠保障。因此，药品的“威望产品”地位明显下降。其次是公费医疗体制的改革后，消费者自己承担的治疗费用和药品费用的比例明显加大。另外，随着人们生活水平的提高，人们越来越注意健康，用于健康开支的比重越来越高。对于我国目前还不高的城乡居民的收入而言，医疗费用的支出占总消费支出比重明显偏大，因此人们对药品的价格越来越敏感。(2)国家有关部门对药品价格的政策导向。由于体制上的原因，我国药品长期存在价格严重虚高的现象，为了配合医保体制改革的进行，近年来国家先后出台了一系列的政策和规定以抑制药价。所以，药品降价成为了人们的共同预期。(3)药品价格已成为社会舆论和大众媒体关注的焦点。由于药品价格和广大群众的切身利益息息相关，加之药品价格的黑幕频繁曝光，药品价格问题已成为了舆论和媒体的宠儿。
五、促销策略分析
据调查，客户在购买药品时主要受广告宣传、疗效、价格、包装和装潢等五个因素的影响。因此，药品要打开市场，必须做到广告宣传要准确、产品疗效要好、价格要低、包装要实用，以刺激消费者的购买欲望。对连锁药店而言，这就要求：首先是企业服务意识的创新。连锁药店不仅要重视售药前的咨询工作，还要重视药品售后的使用情况跟踪、反馈工作；不仅要重视药品使用常识的宣传指导，更要重视人们健康意识和自我保健意识的宣传和培养。消费的行为模式研究表明，医师和药师对病人提供的咨询服务，对药品销售有很大的影响，提供合理用药为主要内容的咨询服务，可以提高消费者忠诚度。其次是服务手段的更新。如：实行会员制。再如建立远程诊疗系统，利用互联网，医院和病人可以通过企业的健康网站在线预约专家，预约后可以通过远程诊疗系统进行远程诊断，实行医、药资源共享等等。总的来说，应留住经常性购买的老顾客以及熟悉该药店营业员和产品以及价格的人群。为了实现服务手段的创新，连锁药店应该建立顾客数据库。按照购买量和购买频率对顾客进行分类，从而采取不同的促销手段，通过系列服务来提高顾客的忠诚度。再次是扩大商圈覆盖面积和用品种类。再次是完善产品服务系统。做好售前、售中、售后服务，使顾客感到安全、安心、便利。再次是重视顾客的意见，药店要把处理好顾客的意见视为对创造顾客满意的推动力。最后是顾客组织化，药店可以成立顾客俱乐部，其成员主要是药店的现有顾客或潜在顾客，俱乐部为其会员提供各种特别服务。通过俱乐部可以加强药店与顾客之间的相互了解，培养了顾客对药店的忠诚；通过顾客的情报反馈系统，可以了解顾客需求；通过会员来宣传药店的产品和服务能达到意想不到的促销效果。
六、渠道策略分析
1全球农药市场的现状
2005年全球农药的销售额约311亿美元，其中化学农药大约有260亿美元，生物农药与转基因作物约有53亿美元。从图1可以看出，过去十五年全球农药的销售增加很少，平均每年只有1.1%的增长。如果扣除GM产品和生物农药的销售，传统化学农药的销售实际上在下降。有人预计到2010年化学农药将从目前的260亿美元降至240亿美元。这一变化趋势从图2看得更清楚。
2全球非农业用农药的市场现状
据报道，2005年非农业用农药成品的全球销售总额在150亿美元左右。在过去十五年里以每年4.5％的增长率上升。按照西方国家习惯的市场分类方法，主要集中在家用、专业虫害防治、草坪草场、公共卫生、工业防霉等领域。
2.12005年全球非农业用农药在不同领域的销售额
2.22005年非农业用农药销售额最大的品种2005年销售额最大的是氯菊酯，因为该药剂既可以用作卫生杀虫剂也可以用作动物保健品。其次是草甘膦，主要用于花园和工业除草。这两个原药专利都已经过期，在我国已有很大产量。但据笔者所知，这两个品种国内在非农业方面的应用还很有限，尤其是草甘膦主要还是用于农田除草。
2.32005年跨国公司在非农业用农药市场中的销售份额2005年，非农业用农药的成品销售额约150亿美元，其中一半以上被以Scottes公司为首的七家跨国公司所占有。这一情形与世界农药市场的垄断状况相似。
2.42004年全球各地区非农业用农药市场的比例2004年非农业用农药的全球销售额为46.75亿美元，较之2003年的43.49亿美元增长了5.2%。表3为2004年全球各地区非农业用农药的市场情况。
3未来非农业用农药市场的发展趋势和我国非农业用农药的机遇
非农业用农药的市场有三个特点：一是目前的大市场在发达国家，产品和市场较成熟；二是发展中国家的市场在迅速成长，生产厂家和品种还比较少；三是非农业用农药的价格高，利润大。预计今后几年非农业用农药的销售将继续以每年约4.5%的速度增加，尤其是用于环境卫生、动物保健、工业防霉和草坪护理的产品需求将显著增长。以笔者之见，这也应是我国农药在非农业用途上的一个发展方向。
3.1环境卫生用药
环境卫生市场包括住宅卫生、公共卫生和工业卫生，甚至包括由地震、台风、禽流感等引起的突发性虫菌的防治。其用药目的包括消毒、杀菌、除藻、除草和杀虫。这里与农药有关的主要是杀菌剂、除草剂和杀虫剂。环境卫生除藻剂的应用在西方国家已经较普遍，主要用在娱乐水和市内湖泊、河流，国内市场尚未起步。卫生杀虫剂市场是农药在非农业领域里最大的一块市场。全球总值数十亿美元。我国是一个13亿人口的大国，有600多个大中小城市、2000多个县城、60000多个乡镇和4亿多个家庭，需要使用大量的卫生杀菌杀虫剂产品。据统计，我国2003年卫生杀虫剂总销售值达到50.85亿元，2004年60.4亿元，2005年达到75.14亿元。近几年，驱避剂、防蛀剂和环境卫生杀菌剂产值上升都较快。随着经济的发展和人们生活水平的提高，卫生杀菌、杀虫剂的用量将越来越大，对产品的环保要求也越来越高。卫生杀虫剂用的原药，目前仍以拟除虫菊酯为主。由于它们具有广谱、低毒、高效的优点，在一段时期内，很难被其他品种取代。常用的品种有胺菊酯、烯丙菊酯、氯菊酯、氯氰菊酯、高效氯氰菊酯、溴氰菊酯和富右旋反式烯丙菊酯等。卫生杀虫剂剂型的发展方向是：水性化、颗粒化、控制释放功能化等。我国目前在农用菊酯类农药的合成技术和产量上都具有一定优势，但在用于卫生杀虫剂方面的品种和制剂的开发还不够。大多数生产厂家没有原药生产，产品在功效、质量和成本上缺乏竞争力。
3.2动物保健品市场
按照生长环境的不同和饲养用途的不同，动物可分为牲畜（livestock），家禽(poultry)和宠物(pet)。动物保健（animalhealthcare）指对动物的医疗和护理。动物保健产品有两大类，一类是医疗用药，即兽药，另一类非医疗用品，即国内所谓的动物保健品。有不少农药品种在这两方面都有应用。农药在兽药上的使用主要在抗寄生虫方面，而作为保健护理品主要集中在宠物市场上。随着全球畜牧养殖技术的提高，世界动物保健产品持续发展。据报道2005年全球总销售额已达174亿美元。预计2010年将达到217亿美元。世界动物保健品市场格局基本是以发达国家为主。按地区划分，最大的市场在北美，总额为41.8亿美元，占世界市场的36.9%，其次是西欧，总额为29.95亿美元，占世界市场的26.4%，再次是远东地区，总额为19.65亿美元，占世界市场的17.3%。按国家划分，美国为世界动物保健品市场之首。1996年美国全年的动物保健品销售额为32.96亿美元，2005年全年的销售额增加为62.6亿美元，占全球销售额的36%。按动物种属划分，在世界各种动物保健品市场份额中，宠物与牛羊、猪禽三分天下。最大的市场是宠物市场，总额为41.65亿美元，占市场份额36.8%，其次是牛用药物，总额为31.4亿美元，占市场份额27.7%，再次是猪用药物，总额为20.3亿美元，占市场份额17.9%，禽用药物总额为14.05亿美元，占市场份额12.4%，最小的份额是羊用药物，总额有5.9亿美元，占市场份额仅为5.2%。按产品类别划分，最大的仍然是抗寄生虫药物，总额为31.15亿美元，占市场份额27.5%，其次是生物制品，总额为25.65亿美元，占市场份额22.6%，再次是其他药物，总额为20.95亿美元，占市场份额18.5%，抗感染药物总额为19.30亿美元，占市场份额17.0%，最少的是饲料药物添加剂，总额为16.25亿美元，占市场份额14.3%。需要特别指出的是抗寄生虫药，其中有不少品种的原药来自农药，而且是主流抗寄生虫产品。例如氟虫腈、氯菊酯、胺菊酯、毒虫畏、阿维菌素、吡虫啉、二嗪磷、双甲脒等。
2002年，全球动物保健品企业的排名仍然是梅里亚第一、辉瑞第二、英特威第三，这种局势已经维持多年。但是，2002年底，辉瑞公司与法玛西亚公司合并后，新的辉瑞公司在2003年占据第一的位置。宠物市场包括两个大市场，一个是用宠物赚钱的市场，另一个是赚宠物钱的市场。前者指宠物销售市场，后者指宠物的饲养消费品市场。国外，宠物产业已相当成熟，美国每年仅宠物保险业收入就高达40亿美元；法国在1998年用于养护宠物的开支达89.6亿美元，相当于法国全部家庭收入的4%；在澳大利亚，宠物行业拥有3万多名员工，并创造出近6%的国内生产总值。世界动物保健品的发展趋势表明亚洲将是未来的增长区。预计在亚洲的中国、印度和越南这几个经济发展较快的大农业国将是未来动物保健市场的热点。
和农药一样，生物制品仍是今后动物保健产品中发展前景最好的类别，其次是宠物用寄生虫治疗药物也有一定的需求市场。中国动物保健产品是在近二十年养殖业有了较大发展的情况下逐渐形成的较具规模的产业。截至2001年，生产的兽药品种规格约2000余种，年产值约150亿元。2002年底，农业部共批准一、二、三类新兽药187种，批准新生物制品134种。在这187种新兽药中，抗生素类占24%，驱寄生虫药占25%，药物添加剂及促生长剂占2%，抗菌药占25%，抗球虫药7%，消毒剂占6%，其他占11%。在我国动物保健产品市场中，进口产品占据了相当的份额。截至1998年，在我国注册的进口兽用生物制品、化学药品、抗生素药品、饲料药物添加剂、兽用消毒剂等5大类共274个。尽管国内宠物保健市场潜力巨大，但目前国内品牌产品寥寥无几。我国动物保健企业和产品的现状：一是企业规模小，产品档次较低。不少企业仍处于小作坊状态，技术和产品仅限于分装和复配。二是没有形成较具实力的动物用原料药生产基地和研发力量。目前的兽药厂大部分为制剂厂，专门从事动物用药研究的机构和原料药企业较少。在配方和制剂技术上，也落后于国外产品。例如国外已经上市的依维菌素制剂有注射剂、口服液剂、浇泼剂、片剂、缓释丸剂、预混剂等等。又例如二嗪磷，国外产品的制剂有微胶囊剂、水乳剂、微乳剂、片剂。甚至细分到控效微胶囊剂、长效微胶囊剂；挂耳片剂、挂颈片剂等等。因此，国内应加强剂型的开发。
3.3花园与草坪用药市场
花园与草坪也是非农业用农药的一个大市场。花园有私人家庭花园和公共城市花园。草坪有城市公共草坪、私人庭院草坪、马场、高尔夫球场。在国外，不论是城市或农村，除了农田、建筑物和道路以外，基本上是花园和草坪。所以草坪和花园用药的市场相当大，产品价格也较高。在这一领域用量较大的依次是：杀虫剂、除草剂和杀菌剂。在品种上与农业用药差别不大，但制剂都是比较环保的新剂型。由图4可以看出，2005年非农业用农药销售额最大的公司是美国Scotts公司，英文全名叫ScottsMiracle-GroCompany，是世界上最大的从事花园与草坪化学品生产与销售的专业公司，产品有杀菌剂、杀虫剂、除草剂以及肥料和草种。该公司2002年的销售额为17.7亿美元，2006年的销售额为27亿美元，每年的增长率超过18%。Scotts公司的成功证明了农药在非农业领域是大有作为的。
3.4工业抗菌、防霉剂
据报道，2005年工业抗菌防霉剂的销售已近60亿美元，预计到2014年将达到90亿美元。其主要应用领域有工业过程、造纸、涂料与油墨、制革、木材防腐、水处理、娱乐水护理、石油、塑料与橡胶、个人护理品等。市场份额大部分由国外公司占有。例如建筑水性涂料用的杀菌剂，2005年国外品牌产品在国内的销售量在2500吨以上，几乎垄断了整个涂料防腐、防霉剂市场。工业抗菌、防霉剂大多是复配制剂，对产品的性能要求比较严格，同时也要对用户提供具体的技术服务。与农药有关的领域主要在涂料干膜防霉、木材防腐、工业过程及水处理等领域。主要品种是杀菌剂和除藻剂，如百菌清、多菌灵、敌草隆等。应该说国产原药质量在工业应用上是没有问题的，但是由于国内工业杀菌剂生产厂家不太熟悉农药品种和复配技术，而农药生产厂家又不懂工业应用，这种交叉学科技术的欠缺，影响了我国农药在工业上的应用。另外国内工业杀菌剂公司在技术服务方面不如外国公司做得到位，也影响了产品的竞争力。
随着医疗科技的发展，中医药产业得到了极大的进步发展空间。新时期人们经常通过服用天然、健康、安全的中医药来达到保健、治疗的效果。重庆市的中医药产业发展借以得天独厚的自然资源和地理优势，近几年取得了较为突出的发展。如何进一步推进重庆中医药产业发展成为一项重要课题。本文将联系重庆中医药产业发展实际，站在市场经济的角度，运用SWOT分析法对重庆中医药产业集群发展对策做出研究探讨。
【关键词】
SWOT分析法；重庆中医药产业；集群发展；对策研究
0 引言
作为一项新兴起的医疗科学类产业，中医药产业在近年来的发展取得了较大的成就，作为一项极具发展潜力的朝阳产业，中医药产业已经逐渐成为了支撑我国市场经济、促进国民经济稳健发展的重要产业。放眼国内中医药产业发展市场，中医药产业已经呈现出在一定区域内发展、初步具备一定发展规模、中医药生产中心突出、发展独具特色等发展特点。重庆市在中医药产业的发展方面有着独特的发展模式，已经初步形成一套中医药产业发展体系。为进一步提高重庆市中医药产业发展，对重庆中医药产业的发展方向提出几点研究对策，笔者将通过SWOT分析法，对重庆中医药产业的集群发展进行分析，并进一步探讨研究得出促进重庆中医药产业发展的相关对策建议。
1 SWOT分析法概述
SWOT分析法是一项国际兴起的具有较强科学性、综合性的分析方法。具体是指通过将研究对象置于具体环境下，从研究对象的角度出发进行分析，从而就内部竞争环境以及竞争条件两点进行较为统筹全面的分析结论，以科学系统的眼光对研究对象进行较为详实全面的多角度多方位研究分析，并将所研究对象的优势与不足以及外界的机遇、威胁等进行列举并绘制成矩阵排列，从而使研究对象从自身角度的缺点与优势、外界角度缺点与优势较为具体地展现在研究者的眼前，从而加强人们对所研究事物的具体了解，既然得出相应的结论，进一步制定出相关发展决策。
2 基于SWOT分析法的重庆中医药产业集群研究
SWOT分析法对产业发展有着重要影响，产业可在SWOT分析法下得出自身发展的优势和不足，从而进行扬长避短，充分发挥产业优势，同时对产业发展中存在的缺陷与不足加以改进完善，从而促进产业更快更好发展。下面笔者就对重庆中医药产业的发展进行SWOT分析。
2.1 重庆中医药产业集群发展的内部优势
重庆处在高原地区，地势较不平坦，同时气候利于多种中药植物资源的生长种植。重庆所含的中医药资源品种丰富，中医药品牌在市场经济上也占有一定份额。重庆中医药产业的地道性还体现在特色中医药材料上。多种特色中药材都生长在重庆。
2.2 重庆中医药产业发展的内部劣势
重庆的中医药产业发展也存在着一些不足。重庆对中医药的研究方面还做的不是太精，这就是资金不足所带来的劣势。同时重庆中医药资源质量参差不齐，所产出中药材料质量不稳定。因此部分质量较差的中医药资源材料流入市场，造成重庆中医药产业发展不均衡的情况。同时重庆没有将中医药的生产制作产业化、规模化，对中医药的生产管理水平较低，没有将新型科技运用于中医药的生产上，中医药生产的技术工艺较为落后，没有开创出一套摆脱传统的创新型中医药产业发展模式。
2.3 重庆中医药产业发展的外部机遇
国家政策对于重庆的中医药发挥着较大力度的扶持是有利于重庆中医药产业发展的一大因素。国家加大了对重庆中医药产业发展的资金投入力度，鼓励建设具有中国特色社会主义的现代化中医药产业发展体系。同时国家政策对中医药的发展进行了统筹规划，制定了相关优惠政策，以刺激重庆中医药产业的进一步发展。从国际角度来看，中国的中医药产业在世界范围内都具有一定影响力。因此中医药产品的进口贸易总额得到了增长，为重庆中医药产业的发展提供了优良的环境条件。国际合作项目增多，为重庆中医药产业迈向国际化的脚步奠定了基础。
2.4 重庆中医药产业发展的外部威胁
重庆的中医药产业发展面对着其他省市的竞争，如辽宁、广东等省市，这些省市的中医药产业发展也较为先进，在国内市场上一定程度下挤压了重庆的中医药产业发展，威胁着重庆中药产业的市场份额。同时除了国内的中医药企业的威胁，国际上也出现了一批极具竞争力的中医药生产制造企业，给重庆市的中医药产业带来了较大的竞争压力。
3 对重庆中医药产业发展的几点决策建议
3.1 对重庆内部中医药产业发展建议
重庆还有国内中医药研究基地，具有良好的产业发展基础。重庆的分段式地理环境更为多种多样的中医药植物资源提供了良好的生长环境，不同习性的中医药植物资源可以满足于不同的分层日照、分层气候，从而使重庆的中医药资源种类丰富、分布较广泛。不同的海拔高度有不同的著名药材生长，比如中低山区域的黄连、党参、杜仲、天麻、金银花、八角莲等职务中医药资源。再往海拔低处，则有丹皮、青蒿、木瓜等中医药资源生长。而浅秋地带则生长着使君子、花椒等中医药材。优良的自身发展优势，再进一步加大对人才的培养，发挥自身发展优势，从而进一步促进重庆市中医药产业发展。
3.2 重庆中医药产业面对外部机遇相关建议
政府部门应鼓励重庆相关中医药企业应建立良好的产业发展环境，加强中医药文化建设，使中医药产业文化氛围浓厚。相关企业应积极促进市场消费能力提高，鼓励重庆市民经常性选择中医药来进行治病、预防等，从而促进了中医药产业形成良性循环。相关企业应当注重中药的质量建设，树立良好的中医药企业形象，进一步促进中医药产业链的扩大。
3.3 针对外部威胁的发展决策建议
对于外部的发展优势，重庆的中医药产业企业应当把握住市场拓宽的大好机遇，提高中医药制作质量，将中医药贸易推向更深远的国际市场，提高中医药企业的利润率，进一步积极向国际市场寻求对口企业，从而实现中医药产品的对接。针对目前国际以及省外的中医药发展威胁，重庆中医药产业更应该建立起完备的中医药发展模式，积极应对相关挑战。
4 结语
重庆的中医药产业是一个具有极大发展潜力的产业，相关企业应该树立品牌意识，加强对中医药企业的建设力度，扩大重庆中医药企业贸易市场，加强中医药企业集群间的联系，从而加强重庆中医药产业集群发展力度。
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【作者简介】
海南康芝药业股份有限公司是目前国内唯一一家以儿童药为主业的上市企业，主要从事儿童药领域的研究和开发以及制造与经营业务。康芝药业现拥有海南、北京、河北、沈阳四个生产基地，经过多年的精心打造和加速发展，逐步形成了以“康芝”为主品牌推动的儿童药产品集群，2013年，康芝药业完成利润总额比去年同期上升13.18%，成功入选亚洲品牌五百强企业。现有医药产品100多种，目前，康芝药业在儿童用药领域的研发能力已处于国内领先水平。
哈佛分析框架从战略的高度分析一个企业的财务状况，分析企业外部环境存在的机会和威胁，分析企业内部条件的优势和不足，在科学的预测上为企业未来的发展指出方向。哈佛分析框架是由哈佛三位学者提出的财务分析框架，主要包括战略分析、会计分析、财务分析和等，分析框架将定量分析、定性分析结合，能够有效把握财务分析方向。
二、战略分析
1.竞争战略分析
一般性的竞争战略主要有两种：一是成本领先战略，二是差异化战略。康芝药业采用的主要是差异化战略，专业从事儿童药研发生产和销售。康芝药业之所以采取差异化战略原因及优势如下：首先，药品能够充分实现差异化。其次，差异化产品，即儿童药品的需求巨大。再次，康芝药业具有较强的研发能力。最后，康芝药业有较强的市场营销和销售能力。。
总之，康芝药业通过增加儿童用药种类、改善儿童药品的内外包装以及不断向研究开发、品牌形象及商誉等进行投资，以取得并保持其竞争优势。
（1）产品差别竞争
药业的竞争方式与药品的分类有很大关系。专利名药具有市场独占性， 可以通过高价格和扩大市场销售来保证收回投入，获取一定甚至高额利润；康芝药业市场构成是以儿童药为主的市场和渠道，公司主要从事儿童用药的研发、生产和销售。涵盖当前儿童用药中销量最大的解热镇痛类、感冒类、抗生素类、呼吸系统类、消食定惊类和营养类等六大类的西药和中成药，此外还拥有17个成人药品种。
（2）相对垄断竞争
专利新药是药业竞争的制高点，世界药业市场表现为新药的局部性、暂时性垄断。由于疾病的
复杂性，不同的疾病需要不同的药物治疗，即使针对同一疾病的各个药物的作用范围也有差异，这使药品表现出很大的差异性和多样性。一个企业可以垄断某个专利新药市场，但不可能垄断整个药品市场，也不可能垄断某一类药品市场。同时，由于专利新药具有时效性，专利期满后将面临仿制品的竞争。康芝药业目前生产经营5种剂型11个儿童药品种，涵盖了我国当前儿童用药中销量最大的解热镇痛类、感冒类、抗生素类、呼吸系统类、消食定惊类和营养类等六大类的西药和中成药。目前很多药物在全国同类产品与儿童解热镇痛类产品中销量第一。可以看出，康芝药业制药的一定领域实现了垄断。
（3）规模优势竞争
药业是一个高技术、高风险、高投入的技术密集型产业，融合了各个学科的先进技术和手段。新药研究开发过程耗资大、耗时长、难度高，并且成功率很低，所以企业需要相当的规模和实力才有能力从事新药开发，才能提高抵御风险的能力；而普药特别是原料药，需要靠规模经营才能获得成本优势。由此可见，药业资本表现为一种集中化趋势。康芝药业主要从事儿童药为主的产品生产，从医药市场的大格局来讲，儿童药份额仅占整体药品市场的25%左右，因此，拓展剩下的75%市场份额，拥有完整的药品市场的产品结构是很有必要的。2011年6月，公司以超募资金约8000万元并连续追加投资天合制药，不断扩大生产规模。这是合理市场结构调整的必要，同时逐渐实现规模竞争。
2.企业整体战略分析
由公司财务年报可见，康芝药业虽然专业从事儿童药研发生产和销售，但其有约四成的收入比例及五分之一的利润比例来自于成人药，此外还涉及食品行业。在药业中属于多元化经营。
康芝药业采用多元化经营原因及优势，一方面，康芝药业有一些资源，例如品牌、专有技术、稀有分销渠道等，其在组织内部可以降低交易成本，具有规模经济效应。另一方面，康芝药业的专有资源与其经营的业务组合能够较好地匹配。例如，2011年7月，康芝药业使用超募资金1.8亿元收购并后续增资延风制药（100%），延风制药拥有多个儿童用药，同时延风制药还拥有小儿硫酸亚铁糖浆等儿童药品制剂，在儿童补铁及儿童咳嗽的治疗领域对康芝药业现有的儿童系列品种进行补充，弥补其在该剂型上的空白。
三、财务分析
1.衡量整体盈利能力
根据康芝药业发布的2012年报显示，康芝药业2012年比上一年的盈利水平有了大幅度提高，公司报告期内实现营业收入3.66亿元，同比上升19.22%；实现归属于上市公司股东的净利润2260万元，同比增加540.23%。
2.盈利能力分解：替代方法
分解净资产收益率时，对经营要素和融资要素的分解如下（数据采取比率形式）：2012年度中，经营净利润率为6.17%，净经营资产周转率为19.47%，同时，经营资产收益率=经营净利润率×净经营资产周转率，得出经营资产收益率为1.2%；息差为10.2%，净财务杠杆为4.59%，财务杠杆利得=息差×净财务杠杆，得财务杠杆利得为0.47%；而净资产收益率=经营资产收益率+财务杠杆利得，得出净资产收益率为1.67%。同时得出2011年度数据，经营净利润率为1.15%，净经营资产周转率为16.51%，经营资产收益率为0.19%，息差为9.34%，净财务杠杆为5.69%，财务杠杆利得为0.53%，净资产收益率为0.72%。
