时间：2023-08-02 16:30:09
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关键字：体育旅游；市场分析；市场细分
体育旅游，是指依托和利用当地或异地的各类体育旅游资源，将各种体育活动与旅游活动相结合，以满足人们进行体育训练、竞技比赛、康体健身、休闲娱乐、观赏赛事等消费需求的所有活动和关系的总和，也是体育产业和旅游产业相结合而形成的一种新兴业态。云南以其多样的地质地貌、优美的生态环境、独特的气候类型、众多的民族集聚条件，形成了得天独厚的体育旅游资源。云南体育旅游的发展将是云南旅游产业一次新的尝试，云南旅游产业寻找新的突破点的探索。
一、研究对象和方法
（一）研究对象
云南省体育旅游市场现状与发展。
（二）研究方法
1、文献资料法
主要通过中国知网查阅与体育旅游相关的文献资料。
2、问卷调查法
为了更好地掌握云南体育旅游市场现状与特征，进一步了解云南省体育旅游的市场的发展状况，对云南体育旅游市场进行了一定数量的市场问卷调查。实地问卷调查和网上电子邮件问卷调查的全部有效问卷为350份，有效收回326份，有效率约93%。
3、实地调查法
走访了云南省的体育旅游景点，对专业体育旅游的人士做了笔录。
4、数理统计法
问卷均用spss19.0进行数据整理分析。
二、结果与分析
（一）市场特征分析
1、游客结构特征
通过问卷调查显示，对体育旅游感兴趣的男性游客占58.4%，女性游客占41.6%，男性比例明显高于女性，主要是因为参与体育运动的人群一般都是男性占多数。同时，从游客的年龄分布看，对体育旅游感兴趣的游客主要集中为中青年人，尤其是年龄段在18-25岁的人数最多，占到58.4%；其次是26-40岁年龄段的人数占到24.7%；再次是40-60岁年龄段的人数占到12.5%；而17岁以下和60岁以上的人数不到5%。这说明体育旅游的客源市场主体以中青年为主，特别是青年人是体育旅游的重点目标客源群体，由于这部分人时间充足，精力旺盛，喜好挑战自我，对体育旅游钟爱，因此是体育旅游市场发展的重点。
2、收入水平特征
通过问卷统调查分析反映出，目前云南旅游仍主要以大众观光旅游为主。从对游客收入统计分析，可以看出收入水平在3000元以下的游客占到66.7%，主要以高校学生、一般工薪阶层和离退休游客为主，这部分游客虽然收入不高，但人数众多，因此是云南体育旅游发展的基础客源市场；其次，收入水平在3001-5000元的游客占到22.7%，主要以机关单位、事业单位、企业一般管理人员为主，这部分游客大多有比较稳定的工作，具有一定的可支配收入，是云南体育旅游发展的重点客源市场；再次是收入水平在5000元以上的游客占到10%左右，主要以企业高管、自由职业者和部分机关事业单位人员为主，由于这部分游客具有较高的收入，并且对高端休闲度假旅游需求旺盛，其带来的经济边际收入最大，因此是云南体育旅游主要发掘的目标客源市场。
3、消费需求特征
通过对游客体育旅游的出游时间统计看，选择体育旅游时间在三天的游客占到46.39%，选择四天以上的游客占26.46%，充分说明游客选择体育旅游并不仅仅是为了观光游览，更加看重体育旅游中的康体健身、休闲娱乐，从而愿意花费更多时间进行体育旅游参与和体验。同时，从游客对体育旅游消费意愿的统计看，愿意一次消费在300元以下的人数占22.34%；一次消费在301-600元的人数占42.96%；一次消费在601-1000元的人数占12.03%；一次消费在1001-1500元的人数占14.43%；一次消费在1500元以上的人数占8.25%。其中游客消费愿意在在300-600元的人数最多，其次是600元以上的占到25%左右，而300元以下的占22%左右，说明游客的体育旅游消费需求大、消费支出水平高，不仅反映出云南体育旅游发展的市场潜力大，而且反映出体育旅游的经济效益也是比较好的。
4、影响因素特征
根据对游客体育旅游的影响因素的问卷调查统计结果，反映出最大的影响因素是时间因素，占到占28%；其次是经济原因占22%；再次是身体原因和兴趣原因，分别各占19%；而体育旅游产品原因仅占10%。通过进一步的访谈调查，发现时间因素之所以是最大的影响因素，主要是我国休假制度不合理，同时由于云南地处边远地区，出游途中的花费时间较多，从而对云南体育旅游发展具有较大的制约；其次，经济原因、身体原因与兴趣原因的影响也相对较高，主要与人们对体育旅游的理解偏差密切相关，从问卷访谈中发现，很多游客把体育旅游仅仅局限为运动量较大的体育活动，而不了解体育旅游中还有适宜各个年龄阶层，参与性、体验性、趣味性较高的康体娱乐、健身休闲、民族体育旅游项目等。因此，通过上述分析结果，也为云南在体育旅游发展中，如何打造适应大众体育旅游的康体娱乐、健身休闲、民族体育旅游项目提供了重要的启示。
（二）细分市场分析
在现代体育旅游中，由于人们的年龄、职业、收入等不同，形成的体育旅游市场群体也有较大差别，从而对体育旅游产品的消费需求也有较大差异。因此，不能按照传统区域客源市场划分方法，进行简单的体育旅游市场分类，而应该针对不同市场组群进行分类研究，为此本文分别从大学生青年游客、普通大众游客和专业体育旅游者三个游客群进行了问卷调查和访谈调查，具体分析情况如下。
1、大学生青年游客
大学生青年游客，大多数年龄在18-25岁之间，不仅处于人生中精力最旺盛、最喜欢新鲜事物的青年阶段，而且文化程度较高，没有任何家庭负担，具有充裕的时间，经济来源也大多数有家庭供给。因此，大学生的体育消费意识比较超前，对具有健身休闲的体育旅游也比较认可和喜爱，尤其是对富有挑战性、刺激性且独立、冒险精神的体育旅游活动更加喜爱，是现代体育旅游的重要客源市场。通过对这一市场群体的分析，对云南体育旅游市场发展具有以下启示。
（1）体育旅游愿望比较突出。根据对问卷调查的统计分析得出，大学生游客愿意参加体育旅游的人数占到被调查大学生人数的65.41%，很愿意参加的占6.92%；而不愿意参加和很不愿意参加的仅占9.43%和0.63%。由此说明，以大学生为主的青年客源市场，对体育旅游具有突出的参与意识和愿望。
（2）体育旅游动机相对集中。通过对大学生的体育旅游目的和动机分析，其中以休闲娱乐为旅游目的和动机的人数占到31.3%，以强身健体的占到25.9%，以缓解学习压力的占24.1%，以社交需要和减肥健美的分别占11.7%和7%。通过以上分析表明，以大学生为主的青年游客群体参与体育旅游的目的和动机，主要是通过体育旅游来满足休闲娱乐、锻炼身体和增强体质等需求；同时在体育旅游过程中释放来自学业、生活的压力和增加社会交往等。
（3）对云南体育旅游产品开发重点。根据对问卷调查统计分析，大学生青年游客认为云南是比较适合开发体育旅游产品的，其中认为适宜开发户外运动旅游、民族运动旅游产品的比重分别占到28.24%和27.48%；此外认为适宜开发水上运动旅游、极限运动旅游和大众运动旅游的比重也在10%以上。主要原因在于：一方面体育旅游这种新型、刺激的旅游方式符合大学生的年龄特征，能够使他们在户外运动旅游过程中亲近大自然，感受大自然带给他们的全新体验；另一方面，云南绚丽的民族风情和特色的民族体育活动，能够满足大学生求知探索、追求奇异独特的欲望，从而达到满足开拓视野、丰富知识的旅游需求。
2、普通大众游客
普通大众游客，是指在本课题问卷调查中，除了大学生游客、专业体育旅游者以外的游客。根据对这些游客问卷调查的统计分析，除了前面的总和分析外还具有以下几方面典型特征。
（1）游客面较广，中青年较多。从问卷调查统计分析看出，游客年龄段在26-40岁的占43.75%，41-60岁的占23.96%，18-25岁的占19.79%，61岁以上的占12.5%。其中，以26-60岁之间的较多，原因主要是这一年龄段人群处于中青年时期，大部分人身体健壮、精力充沛，并且有固定的经济收入，在当今快节奏、压力大的工作环境下，渴望寻求新的方式使自己身心得到彻底放松，而体育旅游正好符合他们的心理特征和需求。
（2）具有体育旅游消费的收入来源。通过对普通大众游客的职业和收入分析表明，大多数游客属于企业、事业、行政单位人员和自由职业者，尤其是企业、事业单位人员比重高达31.25%和22.92%，这部分人不仅拥有稳定的收入来源，而且还有一定的闲暇时间（许多企事业单位还有带薪休假），因此其参与体育旅游的可能性是很大的。此外，离退休人员也是参与体育旅游的潜在游客，这部分人时间与经济能力兼备，加上刚退休不想让自己空闲下来，体育旅游是这部分人外出旅游的上乘选择，通过体育旅游可以使他们活动筋骨、增强体能和延年益寿，更能满足他们追求生活质量和欢度晚年的需求。
（3）体育旅游消费相对较高。根据对普通游客对体育旅游消费意愿的统计分析，大多数游客比较愿意为体育旅游而化费，其中愿意一次为体育旅游消费的人数相对集中在301-600元与1001-1500元两个层次，并且比重都相对接近30%。这一方面表明体育旅游市场的消费潜力较大；另一方面反映出普通游客体育旅游消费的层次性。因此，既要开发大众大众健身休闲旅游产品，又要开发高层次的体育运动旅游产品，才能满足人们多样化的体育旅游消费需求。
3、专业体育旅游者
专业体育旅游者，在本课题问卷调查中，主要指专业体育运动员、体育运动教练、体育运动爱好者和组织相关体育活动的人员。由于对这类人员无法开展问卷调查，因此主要通过访谈来了解他们对云南体育旅游发展的意见和建议。通过对访谈调查的梳理和分析，比较一致的主要观点和意见如下。
（1）云南适宜大力发展体育旅游。尤其是云南气候优良，环境优美，海拔多样性，是高原体育训练的最佳选择地。针对云南拥有的低海拔、中海拔、高海拔、超高海拔等不同地区，每一类海拔地区都有适宜训练的体育活动，每一地区都能打造成专业的体育训练旅游目的地。因此，云南要积极发展以高原体育基地为依托的体育训练旅游产品。
（2）具有稳定的体育训练市场。随着奥运会、世界足球杯等大型国际运动会和各类重大体育赛事的举办，使以争夺竞技运动奖牌为目标的体育训练日益常规化，因此体育训练市场比较稳定；同时，专业体育运动训练通常停留时间较长、消费较高，并且会吸引一些球迷、粉丝蜂拥而来，从而对旅游目的地发展具有一定的带动力；此外，如果运动员在云南体育训练效果明显，在奥运会或其他大赛夺得金牌或奖牌，从而产生名人效应，提升云南高原体育训练的知名度和影响力，促进云南体育训练旅游的发展。
（3）带动地方经济社会发展。由于体育旅游对基础设施、体育设施、公共设施、旅游接待服务等都有较高的要求，因此大力发展体育旅游，能够促进当地基础设施、体育设施、公共服务设施、旅游接待设施的发展，带动体育产业、旅游产业及相关产业发展，进而促进当地经济社会的发展。尤其是通过举办重大赛事，能够使云南得到最强有力的宣传，在全国乃至国际上产生影响，推动云南体育旅游的较快发展。
三、结论建议
本文对云南省体育旅游的游客进行具体分析得出：（1）云南体育旅游游客以青壮年为主，其中高校学生和工薪阶级是主力游客。因此云南体育旅游应大力迎合这一部分游客的需求，开发游客喜好的体育旅游产品，发挥主力游客对云南体育旅游的贡献。（2）游客对云南体育旅游的了解程度不高，但乐意消费体育旅游。因此云南应大力宣传体育旅游，扩大体育旅游在整个旅游市场的份额。（3）影响游客参与体育旅游的主要因素是时间因素与经济因素。（4）在细分市场中，高校学生对体育旅游的参与度较高，大众游客旅游是云南体育旅游发展的主力军与发展重点，专业体育旅游者能对云南体育旅游知名度的能产生名人效应。云南应具体问题具体分析，对体育旅游市场进行细分，在每一细分市场上，最大限度的满足游客的需求。
参考文献：
[1]单凤霞.河南省体育旅游客源市场的现状调查[M].中州体育，2009（4）.
[2]舒宗礼、夏志等.我国体育旅游者行为特征分析及其动机研究[J].首都体育学报，2008，05（2）.
关键词：市场营销；长寿；国家森林公园；宿营
宿营旅游市场的形成必须具备三个要素:一是要有宿营旅游者,它是宿营旅游市场的核心要素,只有宿营旅游者的存在,才能产生旅游活动基本需求；二是参与宿营旅游的动机,它是由旅游消费者的生理需求和心理需求引起的,是促使旅游者外出进行宿营旅游活动的主观动机；三是具有或者可能具有购买宿营旅游产品的自由支配收入的支付能力,它是宿营旅游者实现旅游活动的经济基础。只有同时具备这三个主客观条件的人才有可能成为宿营旅游者。
从卖方角度来说,一个市场是由那些具有特定的需求和愿望,愿意并能够通过交换来满足这种需求和愿望的全部潜在顾客所构成。现代旅游市场中,存在着高度的竞争性,一个旅游产品(宿营地本身就是一个产品)要打开市场、占领市场,就必须有它的特色、质量、吸引力及价格等诸多因素的最佳组合,同时还要顾及旅游者的购买条件和支付能力。另一方面,宿营旅游作为一种极富特色的产品,在目前的中国市场上还是新生事物。因此,要在形象品牌、产品、价格、渠道、促销五方面进行合理的优化组合,只有让人们对宿营活动价值、特色、质量以及条件等有了深刻的了解、认识并发生兴趣,宿营地才会对旅游者产生强大的吸引力,并转换为巨大的经济效益。
宿营地如何展示自己的优势,加大宣传力度,极力吸引游客,在激烈的旅游市场营销竞争中脱颖而出,研究旅游市场营销策略十分必要。
一、长寿国家森林公园概况
长寿国家森林公园于1993年兴建，1998年对外开放，总面积23.6平方公里，是距离哈尔滨市最近的集滑雪、度假、休闲娱乐于一体的森林生态旅游度假区，中国3A级旅游景区、国家级森林公园。长寿国家森林公园以滑雪旅游而着称，长寿山吉华滑雪场是拥有15条高、中、初级雪道的综合性、大规模的SSS级旅游滑雪场，是黑龙江省接待人数最多、等级最高的滑雪场之一。长寿国家森林公园奇峰险峻，山高林密，沟谷幽深，怪石嶙峋，形态万千，是进行森林探险、狩猎和冬季滑雪旅游的理想场地，更是进行森林浴的天然场所。山内自然生长的娃娃鱼是我国珍稀品种，园内还有獐子、紫貂、鸳鸯、飞龙等珍贵野生动物20余种，以及各种浆果和药用植物，菌类植物等上百种，物产资源极其丰富；林间的奇花异草有暴马丁香、兴安杜鹃、野玫瑰和白铃兰等，春夏时节竞相怒放，芳香四溢。
公园内基础设施达到了水、电、路、通讯完备，自开放以来，已接待游客7万余人，公园设计最大接待容量为3.8万人/日，且园内旅游设施完善，配套设施齐全，这里还建有濒危野生动物救护繁育中心、野外生存拓展培训中心、户外攀岩基地以及宾馆、度假村等服务项目。
二、基于线性回归分析下的哈尔滨旅游市场发展趋势预测
根据哈尔滨旅游业总值进行线性回归分析，可得到哈尔滨旅游业发展趋势及旅游总值，哈尔滨市2005年-2009年GDP及旅游业总量如下图所示：
设国内生产总值为自变量X，旅游业总值为函数Y；根据定性分析已知二者存在正相关关系，Y=a+bX。保守估计X与Y之间存在线性相关关系；当X发生改变时，其他相关变量不变。则可利用以上数据利用线性回归模型的最小二乘估计法计算X与Y之间相关程度强弱。
Matlab 程序
>> x=[1830 2110 2436 2868 3258];
>> y=[140.5 171.9 204.4 245.9 294.5];
>> c=polyfit(x,y,1)
>>c=0.1057-52.9234
>> x1=0:500:3500;
>> y1=polyval(c,x1);
>> plot(x,y,'b*',x1,y1,'r')
b=0.1057a=-52.9234
根据计算得到线性方程为：Y=-52.9234+0.1057X
依据该线性方程可做出回归预测，按哈尔滨生产总值年均递增13％的保守估计测算，已知2009年国内生产总值3258亿元，根据回归方程，2010年我国旅游总收入预测值为336.2亿元，依此类推，可计算出2011年-2015年旅游总收入。根据国际标准，若旅游业收入占到国民生产总值10％，则旅游业可被看作该国支柱产业,根据计算2017年哈尔滨可望达到10%。
根据世界旅游理事会的专题报告预测，中国将在2020年获得世界旅游市场8.6％的份额，成为世界第一旅游大国。就宿营旅游而言，目前中国宿营旅游占整个旅游业的比重仅为20%左右，远低于旅游发达国家50%的比重，但汽车保有量和自驾游已具备了相当规模。目前我国旅游业的总体规模不断壮大，各种旅游景区繁多，支撑宿营旅游发展的整体环境已经形成。因此，可以断定哈尔滨的旅游业具有无限广阔的发展空间，宿营旅游作为旅游市场中的新兴旅游产品也将迎来黄金发展期。
三、哈尔滨宿营地旅游市场调查与分析
由于针对宿营地的研究有限，所以通过调查哈尔滨的居住人口对宿营地旅游的了解程度，研究宿营地住宿的市场发展潜力及其可行度，为宿营地旅游市场策划提供依据。
本次调查对象包括在校的大学生，哈尔滨市民。调查采用问卷的形式,具体工作的展开采用的是随机抽样调查的方法。共发放调查问卷200份，回收200份，回收率100%。调查结果分析如下：
（一）哈尔滨市民对宿营地旅游的了解程度
通过分析调查结果，可以看出66.7%的人都对野外宿营地多少有一些了解。其次不了解占到33.3%。由此可见宿营地旅游对于哈尔滨的市民来说并不是十分陌生的。据调查统计，人们在进行宿营地旅游时间段的选择上呈现以下特点：休假时和周末较多，分别占49.4%和29.1%，每个人的休假时间可以自己选择，灵活性很大，旅游者可以选择淡季时休假出去进行宿营地旅游。而周末一般是两天假，对于进行近距离的野营旅游是最合适不过的了。
（二）选择宿营地类型
每个人的喜好不同，选择宿营地的类型也不同。调查表明72.5%的被调查者喜欢可以开车进入的宿营地，11.4%的被调查者偏爱以搭公交车或者专线车出游，16.1的被调查者偏好其它方式。
（三）可接受的价格及对宿营地最关心问题
1.从调查研究中可以看出大部分被调查的人们都倾向于一晚20―50元的价格，因为宿营地的设施比较简单，服务质量和住宿水平等肯定都比不上在饭店住宿，所以人们给定的这个心理价格也算比较合理，也代表了大多数人的想法。
2.在调查中超过半数被调查者关心宿营地的安全问题，其次是宿营地交通，最后是宿营地设施完备情况及服务问题等。
3.爱好宿营旅游的消费者大部分比较关心宿营地其他旅游产品，例如是否有其他娱乐项目，例如骑马、狩猎等，并具备一定的特色。
（四）出游季节
由于宿营地旅游对气候和温度的要求比较高，所以被调查者在出游季节上都比较统一的选择了5月-9月（83.9%）、4月（9.2%）、10月（6.9%），没有人选择冬季出游。
（五）哈尔滨宿营地旅游目标市场的特征
通过对客源市场调查问卷结果的统计，可以总结出哈尔滨宿营地旅游的目标市场具有以下特征：
1.以年轻人为主，年轻人比较偏爱这类野营式旅游；
2.喜欢宿营地的类型是可以开车进入的营地；
3.可接受的价格普遍较低；
4.在乎宿营活动中的相关娱乐项目，并带有特色；
5.都喜欢在休假、周末和5月-9月出游；
四、长寿山国家森林公园宿营区营销策略
（一）宿营区形象品牌
宿营区形象品牌是宿营区在旅游市场中有效传播的最直接的一种方式。
宿营区应依托生态、环保等绿色形象，突出在城市边缘有这幺一个可供人们游憩的绿地。人们每天忙碌、生活在喧闹、复杂、污染的都市中，需要一个在周末驱车仅30分钟路程便可到达的生态区，可以享受大自然最美好的一面，成为周末人们一个绿色的新家。
感性定位：周末城郊绿色新生活
以绿色的新生活为引导，涵盖了宿营活动、亲近自然、探险、狩猎等综合服务，是一种将休闲、娱乐、学习集为一体的新的生活，给人以立刻想要体验的冲动。
理性定位：哈尔滨市近郊一体化宿营中心
全新的宿营体验中心，以长寿国家森林公园为依托打造黑龙江宿营综合活动第一品牌。
（二）产品策略
以体验式产品为原则。游客在园内宿营不仅可享受到大自然的美丽，体验到在帐篷中露营的欣喜，还可以在园内体验到例如探险、狩猎、观摩野生植动物等一系列活动，因此，宿营只是作为众多活动中的一个项目，应将宿营和其他相关娱乐休闲项目有机的结合起来，形成一系列连锁效应，并开发具有核心竞争力的特色产品吸引游客，在开发产品中应着重考虑青年及中年游客的喜好和偏爱。
（三）价格策略
1.在市场经济条件下，价格是商品的一个重要的因素，定价要以市场为导向，针对性的确定自己的价格。目前来看，宿营活动尚未普及，在黑龙江地区，长寿山国家森林公园宿营区是第一个真正意义上的宿营地。该宿营地应按照以价值为基础的定价法进行定价，可估算出游客愿为此项目或产品支付的最高金额，结合我国宿营活动的实际要求进行定价。目前，我国宿营活动处于起步时期，价格过高会使游客产生抗拒购买的心理，在定价方面应以吸引游客前来体验为主，让更多的游客体验到宿营的乐趣，逐步打开市场。
2.针对不同等级的宿营旅游目的地和不同的目标市场，应该制定合理的价格体系，满足不同人群的需要。在宿营地旅游实行之初，应该推出一些价格优惠策略，或是采取低价策略，以此来吸引潜在的旅游者，让不了解宿营地旅游的人们体验到宿营旅游的乐趣与好处，并以此号召身边的家人、朋友一起加入到这个旅游中来，以较低的价格获得利润。今后再随着宿营地旅游市场的发展适当调高价格，或制定不同的价位以满足不同的旅游者。
（四）渠道策略
1.完善旅行社渠道建设。长寿山国家森林公园发挥服务职能,最大限度地为旅行社提供便利,积极建立长期合作关系。
2.在散客接待方面,进一步完善旅游配套设施,健全旅游服务功能。可以借鉴其他宿营地的成功经验,加盟电信运营商联盟商家,为游客创造更安全、更便捷的服务平台。
3.发展电子商务交易。据国家旅游局统计,国内游客中,散客市场对在线旅游服务的需求最大。中国在线旅游市场里发展潜力非常巨大。长寿山国家森里公园营销渠道建设可以充分利用信息化成果,培训旅游企业的互联网使用技术,建设系统的旅游营销渠道。
（五）促销策略
1.促销是一个可以把所有信息都传送到目标接受群的一种沟通工具。促销是销售的助推器，适当的促销手段可以对商品或服务的销售起到事半功倍的效果。
2.目前，长寿国家森林公园知名度尚未建立，应采取“地毯式”的旅游促销，提高其边际收益，提高促销效率，需要以塑造品牌为主，突出长寿山国家森林公园宿营地的旅游形象，借助相关媒介提高其知名度。
3.尤其是通过市场调查，当前应当首先面对的应该是年轻和中年消费者，宿营区可以采取以下几种促销策略：
（六）网络促销
1.建立网站，不断变化增加关键词，利用多种门户搜索推广。
2.网络媒体文章，让有针对性了解产品或服务的相关潜在旅游者看到旅游地信息，提供宿营活动基本的知识，供游客阅读查询。
3.网络广告，主题鲜明，针对性强，立意新颖要和宿营这个新鲜的旅游活动相结合。
4.建立宿营论坛，供部分驴友和潜在游客相互交流学习。
（七）平面广告
广告可以是产品建立关注度最有利的工具，要做到主题明确，定位清晰，创意十足。以绿色为重点，生态环保为依托，新颖的宿营活动为主体，向人们传递宿营时代已经到来。
（八）注重促销效果评价
促销效果评价可以通过定期的抽样调查,调查游客获取信息的方式、大连旅游的知名度等,大致了解旅游促销效果,对长寿山国家森林公园旅游促销构建反馈机制。
参考文献：
[1] [美]菲利普.科特勒:《营销策略》中信出版社,2007，12.
关键词:问卷调查;数据;质量控制;旅游市场
中图分类号:F59文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)13-0147-02
引言
旅游市场问卷调查是获得旅游市场信息最常用的调查方法之一。提高旅游市场问卷调查质量一方面可以更加客观地反映游客公众舆论和社会心理倾向,另一方面也有利于旅游企业市场调研活动,为旅游企业生产经营者开拓市场和旅游政府部门决策提供科学的依据。
在实施问卷调查中无论采用何种方法,均须考虑数据的真实性,应尽可能保证采集到的数据与客观真实情况一致。当然在整个调查过程中,由于各种因素的影响,往往会导致研究结果与真实情况存在着差异,有时甚至会得出完全错误的结论,因而调查数据的准确与否已成为影响研究结果和决策的关键性因素。
一、问卷调查的质量控制原则和步骤
笔者认为,问卷调查中的质量控制应遵循如下原则:第一是客观控制原则。即对调查质量的衡量与评价应当是客观的,也就是说应以规定的标准或决策所需要的准确度来衡量,不能人为的降低标准或作过高的要求。第二是全面控制原则。具体体现在以下三方面:全程性、全域性、全员性。也就是说在调查的每一个过程、每一环节、每一区域、每一人员都要进行质量的控制。第三是超前控制原则。这一原则要求所有调查人员放弃那种在何时出现问题才在何时解决问题的被动控制方式,根据事实和经验对出现的误差加以预防控制。第四是相关问题处理控制原则。质量控制始终是问卷调查的中心问题,应解决好质量控制与调查经费、及时性等的相互矛盾。绝不允许以降低调查经费而增加误差的做法出现。
二、问卷调查质量控制的具体实施
(一)调查前的质量控制
1.问卷设计。问卷的设计要以研究目的为出发点,根据数据需要进行问卷的设计。
笔者认为,问卷内容包括两部分:第一部分,游客填写部分即问卷的主体部分;第二部分,调查员作业记录部分,这部分内容主要满足调查员管理和问卷质量控制的需要。通常包括:调查地点、调查员姓名、调查时刻、有效问卷编号等。
要保证问卷调查的质量需要在问卷调查设计中遵循一个中心原则,就是尽可能减少报告人的负担,竭尽全力把调查的数量和范围限制在最低限度并且让被调查者尽可能容易地提供信息,提高问卷的准确性。同时,问卷调查还需要特别注意居民友好性,最高要求是要对问题进行易于理解和清楚的表达,因为只有清楚的问题才能保障数据的完整和准确,使人可以顺利而少费精力地做出回答。此外,对问卷仔细说明、对问题合乎逻辑地安排,按照先易后难、时间顺序排列、 合理安排答案选项顺序。调查材料能一目了然及印刷形式也很重要。
问题设计好后,必须进行试调查。试调查的目的是为了检测问卷的可具体可操作性。如游客对问卷问题的承受能力。如果问卷问题太多,占用的时间长,游客一般不愿配合。一方面团队游客在一个景区景点的停留时间不会太久,另外游客自己也需要留有时间娱乐。试调查同时也能发现问卷问题的表达是否合理,对于不合理之处进行修改。一般的问卷设计要进行两次及以上的试调查,之后才能开展正式的游客信息收集工作。
2.日报告设计。调查员日报告是为了记录调查人员每天的工作成果、遇到的问题、经验教训以及记录游客的诉求信息而设计的表格。
日报告主要用来对问卷所收集游客数据的一个补充。由于问卷调查是一种抽样调查的方法,收集的数据是有限的。日报告是调查员每天做完调查后做的一个总结,内容包括调查人名字、调查日期、调查点名称、工作时间段、工作量、游客特征描述、调查的经验与教训、典型个案与分析等内容 。其中游客特征描述主要用来收集调查员一天调查中接触到的所有游客信息的收集,用来弥补抽样调查的不足。
日报告其他作用:第一是记录游客的诉求信息,然后录入到数据库中;第二是为分析人员撰写分析报告提供个案依据;第三是方便问卷管理人员统计每一位调查人员的工作量,包括完成调查问卷的数量等信息。
3.调查员的选择。最好有旅游专业,或者社科专业相关知识背景的,有一定的计算机知道的人员;身体健康、性格开朗,善于沟通、责任心强、能吃苦耐劳。同时要求调查员有良好的心理素质。旅游市场调查员在调查过程中要学会调整自身的心态,如果调查员心态不好,不单完成不了工作任务,而且对问卷质量产生严重的不良影响。进行问卷调查时,常常是“游客坐着,我站着;游客玩着,我工作着”的情况,如果心理形成很大的反差,不仅工作完成不好,还会给游客留下不好的印象。
4.调查员的培训。首先,让调查员明确调查对象,一般来说每项研究都会有特定的调查对象,例如对桂林的国内游客做一个调查,那么对于入境的国际友人,港澳台同胞就不包括在本次调查的调查对象当中。其次,让调查员熟悉问卷的每一个问题,掌握引导游客填写问题的方法。同时教会调查员如何填写日报告。再次,强调问卷质量的重要性。制定相应的问卷质量控制方案,严格控制问卷的质量。在惩罚制度中制定对问卷质量不合格的处罚措施。每做完一份有效问卷,调查员必须再次检查问卷,确保问卷信息的完整性、真实性。如果发现在游客填写不清,及时向游客再次确认!
(二)调查中的质量控制
1.调查对象的选择。通过团队游客的标志,如统一的太阳帽,景区参观牌,等等识别团队游客;可以观察游客的穿着,带的相机等等来识别散客;也可以观察其是否购买旅游纪念品来判断是否为游客。根据笔者长期问卷调查的经验,团队游客相比散客更乐于配合。尽管如此,也必须对散客进行信息收集。因为游客问卷调查是一种随机抽样调查,要保证抽样对象的合理性。
2.打消游客的戒备心理方法。游客在旅游过程中对陌生人的戒备心很强。所以调查员在进行游客问卷调查时,最好说明自己的身份,出示工作证、学生证、介绍信等等相关证件;通过导游做工作,游客在旅游过程中对导游是十分信任的。跟游客进行良好的沟通后,大部分游客还是乐于配合的,毕竟问卷调查的目的是为了收集游客的意见和建议,为旅游更好地发展提供信息支撑。
3.对于问卷中涉及敏感性问题填写时的引导。如敏感性问题,有关被调查者健康或者有关经济状况的公开指标,自然会引起被调查者的担心和顾虑,从而产生抵触心理。由于不能完全不提这些敏感性问题,因此向被调查者宣传严格的保密规定,使他们相信他们的个人资料不会被第三者知道,就显得至关重要。也就是说必须使高效率获得准确数据的实际要求与报告人方面的意愿和可能性一致起来,才能保证问卷调查的质量。
4.调查结束时注意事项。一次调查结束时不要忘记感谢游客,在经费允许的情况下可以给游客一个小赠品。调查过程中调查员必须注意好自己的形象、言语、行为等等,给游客留下好印象。调查员必有明确我们做研究的目的是为了提高旅游服务水平,为整个旅游行业的发展作贡献,所以调查员自己不能做不利于旅游健康发展的事情。
(三)调查后的质量控制
1.调查问卷的核查与编号。做完一份问卷后必须仔细核查一遍,确定游客填写是否完整,填写内容是否有不合理性。例如游客填写问卷时,出现客源地为“河南”,乘坐交通工具为“飞机”,费用选项中“交通费用”为“100元”。出现这种情况时,调查员必须追问游客原因。如果无法向游客确认该信息,这份问卷视为无效问卷。
在确定问卷的完整性和逻辑性后,进行有效问卷的编号。
2.数据录入的质量控制。数据录入的质量控制方法有三种:(1)调查员在录入问卷时,在保存之前再次核查问卷信息,确保录入信息与原始问卷信息一致。(2)管理人员根据问卷的编号,进行抽查。核对原始问卷信息与录入信息一致。(3)预值控制法。对于录入的一些编码和指标数据,事先规定一定的控制范围,并编入程序。当录入的数据超出范围,计算机将拒绝接受。
结束语
通过调查前、调查中、调查后的质量控制可使问卷调查质量得以强有力的控制,这样可以进一步利用准确的调查数据来进行统计分析,通过高级分析员写出质量较高的调研报告,为政府部门决策和企业决策服务。由于笔者精力有限,对问卷质量控制的各个环节研究不够深入,希望以后研究人员有可能的话对各个环节进行更深入的探讨。
参考文献:
[1]李洁明,何宝昌.社会经济调查研究与写作[M].上海:复旦大学出版社,1997.
[2]叶长法,岑国荣.统计数据质量评估方法探讨[J].浙江统计,1997,(4).
[关键词]大学生；旅游市场；对策
随着中国高等教育事业的不断发展以及国人的教育观念的转变,1999年实施高校扩招政策以来,高等教育实现跨越式发展,2008年各种形式的高等教育在学人数达2907万人,而根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要》(2010-2020年)(公开征求意见稿)的精神,中国高校2020年前毛入学率达到40%,高等教育在学人数将进一步增大。如此大规模的人群将成为旅游市场上越来越重要的组成部分。
一、大学生旅游市场开发现状
大学生旅游逐渐成为我国旅游消费的一个重要组成部分。据有关数据统计,有46.5%的大学生在节假日和同学或朋友外出旅游,12.3%的大学生在寒假和家人一起出游。大学生具有一定的经济独立能力和自我生活能力,生性好奇。并且随着高校大学生规模越来越大,就业压力越来越重,学习越来越紧张,大学生想通过旅游的方式缓解压力的旅游动机就会越来越强烈,出行的几率就更大。
面对旅游市场如此大一块“蛋糕”,旅游企业并没有十分重视大学生旅游市场的开发。大学生旅游市场合理有效的开发一直是旅游企业特别头疼的问题。长期以来,由于大旅行社不重视,营销力度不够,中小旅行社又欠缺相关产品,大学生一直很难参团出游。
为此本文着重在探讨开发大学生旅游市场存在的问题的角度出发,最终为旅游企业更好地开发大学生旅游市场提出相关的意见和策略。
二、探讨开发大学生旅游市场存在的问题
1.大学生旅游时间相对集中
随着大学教育改革的深入,如学分制实施后高校甚至在周末都安排学生有课,大学的教育方式使得大学生的空闲时间相对来说比较分散,大学生想集体出游的时间就难以形成。另外随着社会竞争越来越激烈,大学生的就业压力也随之增大,课余之外的大学生都把自己的时间安排的慢慢,为考证、培训等忙活着。所以大学生的出游时间一般都集中在寒暑假,这与旅游行业的旺季就重叠在一起,所以旅游企业一般很少问津这块叫好不叫座的“鸡肋”。
2.大学生旅游市场消费水平较低
目前在校大学生的生活来源主要是父母提供,大学生出游的花费主要根据自身的经济承受力。因而,大学生决定出游时总会首先考虑价格,其消费主要以吃、住、行等基本消费为主。对于进店购物,这是大学生最讨厌的旅游行为,这就与旅游企业通过购物来弥补团费的运作模式产生巨大的冲突。
3.安全问题比其他层次游客压力更大
虽然大学生基本上都已经是成年人,但由于我国大部分大学生在入校前都是在父母的细心呵护之下成长起来的,社会阅历少,再加上大学生生性好奇,喜欢冒险,在旅游过程中会脱离团队自己活动,危险性就大大的增加了。虽然是成年人,但是由于大学生特殊的身份,一旦出现安全问题,必将涉及学校、家庭以及社会层面,因而大学生旅游时的安全问题比其他层次的游客压力更大。
4.大学生旅游旅游市场杂乱无章
大学生旅游以自助游为主,现在大学生的自我意识和独立意识较强,注重旅游途中的感受,不愿受限于旅行社的线路和时间安排,尤其反感旅行团走马观花式的旅游。所以一些具有生意头脑的在校生或者社会人士就盯上了这块大蛋糕,在周末或者黄金周的时候组织自助游线路,以非常低的价格吸引大学生。这种线路往往只包含来回车费,而组织者为了降低成本,往往租用一些安全系数很低的车辆,也没有购买保险。有时候热门线路会有好几个组织者,这些组织者为了招揽更多的旅游者,采取低价竞争的策略,服务质量也随之下降。组织者都是个人行为,一旦发生纠纷大学生无法获得应有的赔偿。
三、解决大学生旅游市场开发存在的问题的对策
1.旅游企业要加强与高校的合作,做好校园营销
(1)将校园营销与大学生课堂相结合。与高校教学部门合作,将课堂内容与旅游活动相结合,使得课堂更生动活泼的同时,旅游企业也有生意可做。比如在结合思想政治理论课,可以向高校推荐红色旅游线路,组织大学生到红色旅游景区参观考察;可以向农林动专业的大学生推荐乡村旅游线路,使大学生更直接的体验农村生活,产生更浓厚的专业兴趣。
(2)加大旅游企业在高校的宣传力度。目前大学生旅游信息的来源主要以网络为主,或者从亲朋好友处获取。而旅游企业并没有从根本上重视大学生旅游市场,因而在宣传及广告方面几乎没有投入。旅游企业应该加大向大学生宣传的力度,通过在校园内发放旅游传单、宣传海报、赞助学生活动等途径,使大学生加深对旅游企业的认知度。
(3)到高校开设旅游讲座,普及旅游知识,以培养大学生对旅游企业的忠诚度。
也许大学生对旅游的理解仅仅为简单的吃喝玩乐、游山玩水或者探亲访友,而缺乏对旅游真正意义的理解,旅游企业应该主动的到大学校园开展旅游知识讲座,向大学生普及旅游知识,提高大学生旅游审美能力,使得大学生能认识到旅游还是一种能愉悦心情、陶冶情操、锻炼体魄的高品位的活动。并且通过讲座宣传企业的文化,提高企业在大学生心目中的知名度。虽然目前大学生消费能力较低,但他们毕业后将会是企业很大的潜在客户群,如果他们在校期间就能了解到并十分认可旅游企业的文化,将会在他们毕业后成为旅游企业的忠诚客户。
2.做好市场调查工作,设计适合大学生的特色线路
(1)旅游企业应从根本上重视大学生旅游市场,应树立“薄利多销”的营销理念。虽然大学生旅游利润不高,但毕竟这个市场的规模是在是巨大,因而企业应该有专人负责,通过调查问卷、访谈等形式进行调查,根据大学生的旅游意愿设计线路。
(2)与高校学生社团合作,使大学生参与到线路开发中
旅游企业除了进行市场调查以外,还可以通过学生活动使大学生自主参与到旅游活动的开发中去。如在大学校园举办旅游线路设计大赛,让大学生根据自身情况设计线路,并评出“最具人气线路”等奖项,对于受同学欢迎的线路加大推广力度,争取更多的大学生参游。
(3)开发大学生自助游无法成行的特色线路,吸引喜好自助游的大学生
喜好自助游的大学生同时也是出游能力最强的大学生,因而要吸引他们参与旅游企业的团队旅游,就必须有他们无法自己到达的线路,如将工业旅游与就业游相结合。工业旅游一般不接待散客,大学生也无法自己联系,所以旅游企业可以借助企业的网络,与一些国内外著名企业共同开发工业旅游。并且针对目前大学生就业压力大的情况,可以将工业旅游与就业游相结合,使大学生能到异地亲身感受企业文化及工作氛围,了解城市的环境、消费水平等等,甚至能安排这些著名企业的人力资源部的高层与大学生座谈,提前与用人单位取得联系。
3.提升旅游服务质量
(1)大学生是一个思想活跃、接受新事物能力特别强的群体,因而旅游企业应该给予大学生旅游团队配备经验丰富的导游人员,在旅途中还应通过高质量的服务来赢得大学生的信任。
(2)开发具有特色纪念意义的旅游商品。大学生外出旅游虽然花费不会太多,但都会习惯给家人、朋友赠送旅游纪念品,因此导游人员应在合适的时间带领团队到商店采购价格不高、质量保证、旅游商品符合大学生审美标准的纪念品。
目前还很少有旅游企业去认真重视这一庞大的市场群体,对他们来说,只有先开发、占领这一市场,才能抢先赢得了巨大市场的机会,才能在激烈的市场竞争中获取更大的市场份额和利润,使企业能处于同行业的领跑地位。
参考文献:
[1]网上资料
[2]周晓梅:大学生旅游消费心理分析,[J].工商管理,2009(5)
[3]马东升郑向敏:大学生旅游市场再认识及其营销对策,[J].哈尔滨学院学报,2007(08)
1.1电子商务对传统服务模式的挑战
纵观旅游业先前的发展模式，传统旅游业更倾向于实体店操作，实体店运作模式虽然有一定的优势，但仍传统服务模式通常是被动的，存在运行速度慢、客户需求不明确、市场反应迟钝、反馈不及时等问题。而电子商务旅游为用户提供了一个在家里或者单位就可以直接完成旅游查询、预定、完整行程策划的流程，这对于传统旅游行业的等待用户上门是一个极大的挑战。
1.2旅游市场占有率竞争的加剧
线上旅游越来越多的抢占原属于传统旅游企业的市场份额，并不断对线下旅游形成市场挤压，如果传统旅游行业不再做出相应的改变，将会面临更加严峻的市场被抢占的形势。因而电子商务要求旅游行业要改变当前被动的状态，将自身的资源与线上相整合，应用电子商务技术使旅游企业建立一条更加有针对性的产业链，包括对客户需求的分析，项目的规划、开展、运行及售后服务等。以客户为中心去发展，使得旅行社能够更加迅速了解市场的需求，提升市场竞争力。
1.3电子商务对未来发展形成的威胁升级
从长远的发展角度看，没有绝对的线上和线下之分，线上旅游也一定要落地，与线下实体相结合，而线下旅游也必须接受线上交易的现实，所以，传统旅游行业需要有提高各种旅游市场占有率方面拿出真实的策略，否则极有可能被这个市场淘汰。
1.4传统旅游业与电商结合的态势
把传统旅游模式与电子商务相结合正在形成一种态势，这种态势表明线上与线下相结合正在成为一种必然的发展趋势。如表0-1所示：
2、电子商务提高区域旅游市场占有率策略研究
通过以上分析，传统旅游企业要想走出困境，提高旅游市场占有率，必须在服务模式上、引进智力和人才因素上、多方合作战略和持续的进行品牌塑造等方面进行创新。
2.1服务模式创新策略
传统的旅游业已经无法满足市场的需求，我们把旅游与电子商务相结合，引入O2O创新模式，即将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，传统旅游机构为旅游实施的具体场所。通过互联网进行更广泛的旅游市场调查、旅游产品推广、用户实际意见的沟通和交流，找准用户的实际旅游需求意向，进行特色产品的策划和推广，以嘉兴市为例，进行嘉兴市旅游产品需求调查，规划出适合游客的路线，通过网络的互动平台，对特色旅游产品进行旅游活动动态报导，对参与报导的用户给予各种优惠和奖励。通过这些策略创新，扩大地区旅游市场占有率。
2.2校企合作、服务外包，占领高校旅游市场策略
传统旅游企业与地区高校合作，充分利用高校的智力和知识资源，采取线上服务外包策略强化传统旅游企业的线上实力。传统旅游企业与高校可以建立实质性合作，通过双方认可的利益分成协议，学校一方主要负责旅游企业线上环节，通过发放、张贴旅游传单和宣传海报，加深消费者对企业的认知度；通过问卷调查与交流了解当下高校学生的需求，从而开发出适合学生群体的个性化路线；并通过互联网渠道接收线上预订等。旅行机构负责旅游实体的具体事务，双方无缝衔接，从而起到更好的占有旅游市场的目标。
2.3长期品牌推广策略
传统旅游企业为了保证长期的品牌塑造，需要建立旅游企业官方网站，对企业的文化、企业的服务和产品、企业的发展及企业的社会形象做一个长期而持续的设计，通过线上的优势和特点，为企业的品牌推广加强力度，实行软营销。通过网络渠道加强客户关系管理，不断提升企业的服务质量，完善企业整个运作体系，不断满足消费者日益增长的需求。再通过消费者的口口相传，不断提升企业品牌在消费者心目中的形象，从而使企业的客源能够源源不断。
2.4挖掘潜在客户策略
在日益增长的旅游人群中，年轻人对网络有一定的依赖性，这部分人终将成为客户的主体，所以我们可以加强线上的宣传、推广与互动，让更多线上潜在消费者知道我们的品牌，信赖我们的品牌，并通过这部分客户，吸引更多其他潜在客户加入我们的行列。
3、应用电子商务提升嘉兴市旅游市场占有率的实践探索
3.1应用电子商务提升嘉兴市旅游市场占有率的实践思路嘉兴学院南湖学院电子商务社团和嘉兴地方旅游企业“嘉兴旅游集散中心”签订合作协议。双方通过合作企业定向课题，开拓高校旅游市场等方面进行合作。在地区旅游市场的开拓、针对在校学生针对个性旅游产品的策划、实体旅游运营与虚拟服务结合等方面进行实践探索，期望在提升旅游企业在嘉兴市高校的市场占有率。
3.2应用电子商务提升嘉兴市旅游市场占有率的实践探索
3.2.1嘉兴高校旅游市场需求调研以嘉兴学院和嘉兴学院南湖学院在校生为调查样本，进行了较大范围的高校学生旅游意向调查，通过对调查问卷的统计和分析，发现高校学生旅游需求旺盛，但经济方面并不太宽裕，他们的双休日和寒暑假是设计旅游的最佳时间段。对当前许多的旅行社设计的线路不满意，但对短途而有个性的旅游需求旺盛。3.2.2校企合作实践嘉兴学院南湖学院电子商务社团与嘉兴旅游集散中心的合作中，企业将线上服务外包给高校，高校通过企业官方网站和开设淘宝C店的方式，旅游产品和信息，提供实时服务；通过在线预定、现场预定等灵活方式，组织旅游团队；结合高校学生的特点，针对学生的实际需求，设计独特的符合在校生特点的周末旅游项目，包括开发的或者没完全开发的，适合高校学生集体活动的项目设计，并单独报价成团；通过网络平台进行旅游后的点评、互动环节，为旅游企业扩大知名度提供了可能。这种实践特别强调了针对大学生需求的设计，即其他旅游机构没有提供的，甚至是没有开发的旅游线路以及较有特色的适合时下年轻人的景区，这种模式适合大学生的集体活动，符合学生好奇、探索的特点。这种运营方式可以极大的吸引在校学生注意，起到占领高校旅游市场的目标。
4、结束语
一、调查区域概况
上海、苏州两市均位于长三角地区,是中国经济最发达的区域之一,同时也是中国旅游业繁荣发展的主要地区。上海、苏州激烈的城市生存竞争往往推动旅游者暂时逃避快节奏的生活,要求休息放松,自我调节,加上这两座城市年轻白领居多,对休闲旅游的需求较之其他地区的旅游者更大,这正好迎合无景点旅游的主体市场。因此此次市场调查将调研区域定为上海、苏州两座城市。
二、调研细况及样本分析
(一)问卷的设计
本文在征求专家学者意见及参考有关文献资料的基础上,从游客的旅游时间、旅游方式、旅游动机、旅游目的地以及旅游期望5个方面设计了游客对无景点旅游认识的调查问卷。该调查问卷内容设计主要包括三部分:第一部分,受调查者的旅游偏好;第二部分,受调查者的背景资料;第三部分,设计多道开放性问题。
(二)数理统计方法
调查统计数据分析完全通过计算机进行整理、编号,建立数据库,利用spss 16.0统计软件来进行数据的统计和分析。
(三)调查样本情况
为减少系统偏差,此次调研采用随机抽样法。为保证被调查者能够正确理解和回答所有问题,选取的被调查者均为16岁以上的游客。调查人员于2009年5月分别在上海五角场、苏州拙政园、苏州乐园以及苏州火车站等人群较为密集的地点进行了200份的问卷调查,其中获得有效问卷172份,占调查总数的86%,效果良好(如表1所示)。
1.性别
此次调查共涉及172人,其中男性79人,占总样本的45.93%;女性93人,占总样本的54.07%。在问卷调查地点中,苏州乐园、五角场被调查者中女性较多,且苏州乐园以带子女出游的女性居多,五角场以购物休闲的女性居多。
2.年龄
被调查者的年龄主要集中在21-40岁之间,占到了样本总数的82.56%,且多数为长三角地区游客。
3.职业构成
被调查者中人数最多的是学生,为38人,占样本总数的22.09%;其次是私企/个企(或个体)员工为28人,占16.28%;外企/中外合资企业员工为22人,占12.79%;事业单位(科教文卫单位)员工为21人,占12.21%。这基本代表了我国节假日出游人数比例。
4.收入
被调查者的平均月收入主要集中在2000-4000元,占到样本人数的38.37%,略高于长三角地区居民收入的平均水平。
三、结果分析
(一)无景点旅游的发展现状调查
近年来,许多相关期刊杂志都刊登过有关无景点旅游的文章,中央电视台新闻频道“朝闻天下”栏目对其也做过报道,这都说明无景点旅游正在悄然走红,成为一种新兴的旅游方式。但是,对于无景点旅游市场的现状至今并未有明确的市场份额确定以及专业的人士进行深入的分析。调查人员首先对旅游者是否尝试过无景点旅游进行了调查,这是本次调查的核心问题之一。调查显示,高达69.77%的人没有听说过无景点旅游,其中58.72%的人表示想尝试无景点旅游,11.05%的人表示不想尝试,只有30.23%的人表示尝试过无景点旅游(如图1所示)。调查发现,将近70%的人没有听说过无景点旅游,并且受访者多数将无景点旅游同自助旅游混淆在一起;有些受访者其实有过无景点旅游的经历,自身却未意识到。可见,无景点旅游对于大众而言还是相对较陌生的词,无景点旅游这一新兴旅游方式还未被广泛关注。
(二)无景点旅游的发展潜力调查
调查结果显示,无景点旅游在我国还处于起步阶段,调查问卷中,设计了“每年出游次数”、“外出旅游目的”、“一般旅游方式”以及“选择无景点旅游的原因”四个问题,有针对性地对其发展潜力进行调查。
1.每年旅游的次数。经调查发现,每年旅游次数在1-2次的人数占58.72%,3-5次的人数占30.22%,6次以上的人数占7.56%,而不旅游的人数只占3.49%(如图2)。从旅游情况看来,每年国内外出旅游人数越来越多,有过旅游经历者人数达到了96.61%,以其规模而言,全世界只有中国才能出现如此规模的旅游“大众”,我国已进入“大众旅游时代”。
2.外出旅游的目的。调查结果显示,高达64.15%的人选择了“放松解压”作为主要出游目的,选择“增长阅历”和“浏览名山大川”的人各占16.51%,而选择“交友”为旅游目的的人较少,只占了2.83%(如图3)。以此看来,以休闲娱乐为目的的旅游方式仍然处于主导地位,无景点旅游市场开拓有极大的发展空间。
3.在一般旅游方式的调查中,80.23%的人选择自助旅游,只有19.77%的人选择跟团旅游。从中可知,我国旅游者多数倾向于无忧无虑、不受束缚的旅游方式。
4.对尝试过无景点旅游的游客选择无景点旅游的原因调查也证实了这一点:在所有被调查人员中,因“旅行内容可以自由安排”而选择无景点旅游的数量最多,达到了71人,占25.82%;其次为“时间可以自由安排”、“避开传统旅游的拥挤”;同时目的地自由度高也成了选择无景点旅游的关键因素(如图4)。
调查结果表明,64.15%的人选择放松解压作为出游的目的,80.23%的人选择自助游,这些人群都可以作为无景点旅游的潜在需求者。所以,无景点旅游具有一定的潜在市场和开发潜力。无景点旅游实际上是自助游的一种升级形式,跟团旅游作为目前我国旅游市场主要的出游方式经常会受到游客抱怨。相比之下,自助旅行更受游客们的青睐,可以根据自己的时间进行调整,可自由安排旅游线路、旅游时间及旅游地点,不受旅行团以及他人的牵制,这比起枯燥乏味、时间紧迫的跟团旅游来说更有趣味性、自由度更高。选择此种旅行方式,一方面,既能很好地避免跟团游出现的问题;另一方面,也大大提高了旅游质量,是当下游客们倾向的选择。
(三)无景点旅游的发展条件
1.无景点旅游作为旅游市场的一支潜力股,它将如何迎合现代旅游市场的需求,在竞争激烈的多种旅游形式中找到定位,逐步实现自身的完善,这是值得旅游人士深思和探讨的课题。在此,调查人员针对没有尝试过而又想要尝试无景点旅游的游客,对于“理想的出游范围”和“能接受的无景点旅游的价格”进行了调查。在理想的旅游范围的调查中,54.97%的被调查者选择去长三角以外地区旅游;选择在长三角地区旅游的人数占22.52%;选择去国外旅游的人数占19.37%;选择留在本市旅游的人只占3.14%(如图5)。同时,调查人员对能接受的无景点旅游的价格也进行了调查。选择能接受的价格区间在100-500元和500-1000元的人数均占总人数的35.47%,能接受价格区间在1000-2000元的人数占23.26%,只有5.81%的人能承受2000元以上的价位。
2.为了调查我国现阶段的旅游现状是否能够满足想要尝试无景点旅游的游客的需求,在本次的调查中,我们对国内游客的一般出游时间段和出游的一般持续时间进行了调查。调查结果显示,40.22%的被调查者选择在法定节假日出游,21.2%的被调查者选择在周末出游,选在带薪假期和随时出游的人数均占14.67%,而选择在寒暑假出游的人数占9.24%(如图6)。此外,调查显示,每次旅游时间为1天的占7.56%,旅游时间在2-4天的人数占78.49%,旅游时间在5-7天的人数占11.05%,旅游时间在7天以上的占2.91%(如图7所示)。根据调查结果分析得出,60%的人选择在法定节假日出游,且出游时间一般为2-4天,多为短途游客,这必然造成旅游景区景点的拥挤,导致旅游质量下降。我国法定假日调整后,随着五一黄金周的取消,节假日更加分散,小假日增多,更适合短期与短途游客的出行。目前,我国的“假日多假日短”的节假日形式具有发展无景点旅游的优势条件,时间自由,可避开传统的拥挤,且短期与短途旅游的花费相对较低,也能够满足游客对于无景点旅游的价格要求。因此,无景点旅游具有优越的开发条件。
四、无景点旅游发展中存在的问题
无景点旅游作为一种新的旅游方式刚刚进入部分人群的意识中,它具有诱人的前景,但是在其起步发展阶段,无景点旅游依旧存在一定的问题。统计表明,在无景点旅游过程中有40%的人选择担忧行程、住宿、饮食等问题作为无景点旅游的最大问题,30.48%的人选择了安全问题,11.9%的人认为无景点旅游学到的知识及地方文化较少,7.62%的人认为无景点旅游的费用开销会比较大,5.24%的人认为旅行时间会比较紧迫,4.76%的人选择了其他(如图8)。综合分析,无景点旅游作为一种新兴旅游形式还不够完善,仍存在着许多问题。调查显示,人们还是习惯于跟团旅行的大包干服务,对于自主设计行程、安排食宿仍旧觉得麻烦或者担心,同时,安全问题也是人们关注的焦点。传统的跟团旅游仍会成为游客出行的首要选择。因此,发展新型旅游方式仍需从各方面入手,尤其从游客的市场需求出发。五、无景点旅游发展的对策与建议
(一)加强旅游相关设施管理
首先,政府应该加强安全预防工作,预防并减少各种旅游安全事故的发生,为进行无景点旅游的游客营造一个安全的旅游环境。其次,目前关于食住行的信息网站数量繁多,均体现了服务多样化和信息完整性,利于游客快速便捷地通过互联网找到所需要的信息,但是由于网络旅游资源信息更新换代频繁,往往会出现网络既有信息覆盖面落后,不能满足游客即时需求的情况。因此,当地政府有必要建立一个有关出行、住宿、饮食的适时信息系统,让游客在需要帮助时可以方便地查询,同时也方便行业内部的交流。最后,政府还需要加强基础设施建设和文化建设,开发特色旅游资源,为旅游者营造一个更加和谐适宜的旅游环境。
(二)加快新型旅游产品开发与升级
无景点旅游的兴起对传统旅游产品造成了一定冲击,对此,旅行社可以结合无景点旅游市场相关因素,针对游客旅游需求多样化,设计出更加丰富的产品,提高景区的休闲价值。如旅行社可推出“我的假期我做主”旅游产品,该线路仅包括交通和酒店费用,不安排任何景点,只有游客提出参观景点时导游才安排。同时,可进一步提升旅游产品价值,将现有旅游产品向更自由、更休闲产品转化,实现旅行社产品的转型和升级。无景点旅游较之其他旅游方式,更具独立性、不确定性,对产品开发要求更高,因此,无景点旅游产品开发过程中旅行社及相关部门要以“安全”为核心。
关键词：银发出行；退休人群；旅游产品；上海
The Continuation of “Old Folks Tour” Dream
――An Analysis on the Development of Tourism Production for Retired People
Ni Zheming， Gao Jing
（1.Tourism and Event Management School； Shanghai Institute of Foreign Trade；Shanghai 201620； China；）
Abstract： Travel is an important way to enrich life and spiritual world for the retired people. How to develop the tourism production to meet the elder’s needs for their own physical and psychological characteristics is an important social issue for China to face the “aging society”. Especially the aging level of Shanghai is the highest in China. The analysis on the development of tourism production for the elder people in Shanghai is practical significance. Based on the questionnaire survey and the field survey， the paper puts forward relevant suggestions and countermeasures to the tourism production development for the retired people in Shanghai.
Keywords： Old Folks Tour， the retired people， Tourism production， Shanghai
随着时代的发展和人类生活水平的不断提高，人们已经不再满足于简单的物质生活需求，追求高品质的精神体验成为大部分人的梦想。旅游是人的需求中处于高层次的影响人本身发展欲求方面的因素，已经成为人类追求高生活质量的必然组成部分。对于那些大都年过六旬的退休人群来说，他们大多已经摆脱了对子女的负担，并目拥有足够的经济基础与空闲时间，他们越来越多人把退体生活看做生命的又一起点，希望追求一种新的生活方式，他们思考着在离开原有工作或习惯的同时，如何休息和融入新的群体，或重拾当年意趣，或发展新的爱好，以及如何以积极的姿态来应对即将到来的健康挑战等人生新内容[1]。“旅游”不仅为老年人的体闲提供了内容，也为其交流交际提供了重要的平台，老年人在与同行友人、目的地居民、异地文化以及大自然的接触中，不仅获得了有益的旅游体验，也陶冶了情操、活跃了思想，为其一生辛劳的慰藉和余热发挥都平添了丰富的内容。因此，越来越多的老年人选择将外出旅游作为丰富自己晚年退休生活和精神世界的重要方式。但是由于退休人群身体与心理的特殊性，其对旅游产品的需求又有别于普通人群，不能直接把针对中、青年人市场的旅游产品照搬到老年人市场当中[2]。伴随着我国日益庞大的退休群体，如何针对其自身特征，开发出能够更加符合其需求特性的旅游产品，以更好的延续退休人群的“银发出行”之梦，已然进入“老龄社会”的中国急需解决的课题。上海是中国第一个人口老龄化城市，也是迄今为止中国老龄化程度最高的特大城市，其老年人口比例始终高于全国8%～10%。根据统计资料，截至2011年底，上海市户籍60岁以上老年人口达347.76万，占全市总人口的24.5%。“十二五”期间，上海市进入人口老龄化的加速发展期，全市老年人口总量将急剧增加，预计到2015年末，上海市户籍60岁及以上老年人口将超过430万，比例接近30%。因此，针对上海退休人群旅游产品开发问题的讨论具有重要的现实意义。
一、上海退休人群旅游市场的调查
在已有的一些针对其它地区退休人群旅游研究成果中[3-6]，大多是基于宏观的角度对退休人群旅游市场的研究，而没有从退休人群自身需求的角度对旅游产品的进行分析，缺乏对退休人群外出旅游时间长短、住宿条件、导游服务、饮食标准、交通出行方式、安全保障、购物以及娱乐需求等内容的调查[7]。因此，为了更好地了解上海退休人群的真实想法、更加深入地走进他们的内心世界，笔者针对上海市的退休人群精心设计了问卷，并于2013年3月至5月期间，进行了4次调查问卷的发放，其地点涵盖了长宁、杨浦、徐汇、松江等上海市辖区。这次问卷调查累计发放问卷221份，回收197份有效问卷，调查的问题主要针对上海退休人群的旅游空闲时间与旅游预算、旅游交通工具与旅游目的地的选择、以及旅游过程中出现的问题等内容。此外，为了核实前期问卷发放出现的问题并力争找到解决方案，同时出于切身体验当下“银发游”现状的目的，笔者还选择杭州（千岛湖）和苏州等旅游目的地进行了退休人群旅游的实地体验与考察。通过问卷调查与实地考察结合，关于上海退休人群旅游市场现状，得出以下一些结论。
二、关于退休人群闲暇时间与旅游预算安排
通过对上海退休人群的调查，超过百分之七十的受访对象认为自己拥有较多甚至是很多的空闲时间，具有较为强烈的潜在出游欲望。在问卷发放过程中，碰到过一位90岁高龄抱怨，由于担心旅途的风险，有的旅行社不接受70岁以上的老人，在他看来，只要身体健康状况良好，高龄老人的旅游意愿也是应该被满足的。此外，这一调查结果也说明，退休人群在旅游时间的安排方面比较自由，不太容易受到时间季节等因素的影响。而在旅游预算方面，由于受“勤俭节约”这一中国传统思想观念的影响以及部分退休人群自身经济条件的制约，大多数的受访对象显得较为保守，更加倾向于选择“经济型”或者“舒适型”的旅游产品，调查中有老人抱怨最近几年全国一些景区的门票越来越贵，在他们看来，景点属于国家公共资源，对于老年人应该免费开放，应该体现出照顾精神，这说明，价格仍然是退休人群旅游考虑的重要因素。当然，也有部分退休人群经济条件相对优越，可支配收入（包括退休金以及儿女的“孝顺金”）较多，对价格的敏感度不高，会选择“豪华型”的旅游产品。
（一）关于退休人群在旅游交通方式与旅游目的地的方面的选择偏好
通过调查发现，接近一半的上海市中老年人喜欢选择江浙等周边地区作为心目中的理想出游目的地，这说明从旅行距离选择来看，中、短途的旅游线路更能被退休人群接受；而对于少数身体状况良好、注重体验并且存在长途旅行意愿的退休人群，也愿意选择一些有特色、有体验价值的长距离旅游产品，但这部分人群在数量上并不占优。在旅游交通方式的选择方面，退休人群更加偏爱那些安全、便捷、舒适的出行方式，其中飞机和火车是退休人群的最喜爱交通方式，而诸如轮船、汽车等会增加旅途颠簸与周折的交通工具并不被退休人群偏爱，这也主要源自于退休人群的身体特征与心理承受能力。
（二）关于退休人群在旅游过程中的服务需求
根据调查发现，在旅行过程中，退休人群的身体状况被忽略。由于年龄的增大，退休人群的身体状况显然没有年轻人好，他们折腾不起。然而，在考察过程中，旅行社并没有遵循老年人的生理特征规律给予其特殊照顾，依然将其视为随时能“赶路赶时间”的团队普通一份子。例如，在每一个景点，导游会规定时间休息，而且休息时间很短，退休人群本身赶路就累，加上人老了反应变慢，有时刚刚坐下想歇会就会收到“出发”的指令，会有力不从心的感觉；再比如，现在的短途旅游流行组团用“地导”（当地导游），即每到一个城市就要换成该市的导游和旅游车，有时一天甚至要换两次。年轻人尚且能接受，但对于退休人群而言，在景点走马观花已属不易，连在景区外都享受不到“清闲”，这种周转过程无疑会造成老年人过度疲劳，平添退休人群旅游的风险系数。
（三）上海退休人群旅游产品开发建议
实际上，当前旅游市场并不缺乏“老年游”之类的旅游产品，它们看似极具诱惑力，“慢”和“舒适”是其显著特征。然而，当旅行社实际进行该类团队的操作时，仅仅是将传统旅游产品换个招牌变成“老年特色游”，线路及行程基本不变，完全没有考虑退休人群的特殊口味及需求。比如，在杭州，导游依然会带丝绸店、茶文化体验室，同一购物点甚至会进两次；再比如合同上可以“自理”的用餐会被导游软性强制成没有任何独到之处的团队餐。但是，必须清醒的认识到，退休人群旅游产品的开发有别于一般人群，必须要充分考虑老年人的需求，真正站在退休人群的立场上、全心全意地打造出一个让其感受到“舒心、称心、放心”的旅游产品。根据对上海退休人群旅游市场调查以及实地调研的结果，笔者建议从以下几个方面来完善对退休人员旅游产品的开发，以便更好的延续退休人群的“银发出行之梦”。
（一）安排适宜的旅游线路与旅游交通出行方式
由于老年人群体的特殊性，旅游社在设计旅游线路时，首先应该尽量选择中、近距离的旅游目的地，应以短途为主，以平地为主，尽量安排去人少的景点游览；尽量安排飞机、火车等舒适的旅游交通出行方式；在旅游时间的安排，由于退休人群时间较为自由，“银发游”应尽量避开节假日等旅游旺季，选择人流量较少的淡季出游。
（二）提供符合老年人身体与心理特征的旅行服务
首先要尽量全程安排固定导游。导游就像旅途中的“大家长”一样，起着关键的作用，尤其对于退休人群而言。为了减少行程中不必要的周折，保护好退休人群这个体质相对脆弱的群体，固定的导游和旅行车就成了“银发游”的必要前提。当然，导游如果能有一定医学常识以及经验会更好。其次要尽量避免安排不必要的购物店。退休人群出游首先要保证他们不会觉得累，所以除了正常观赏各类景点之外，要尽量减少其它体力支出，以保证老人们有足够的精力投身下一景点的游览。因此，接待退休人群的团队要避免参观任何形式的购物店；如果旅行社方面实在觉得时间会多余浪费，可以将老人们载回宾馆供其午休。三是要尽量安排清淡卫生的饮食。对于退休人群而言，饮食并不需要奢华的山珍海味，清淡卫生的饭菜即可满足他们的需求，尽量多选择蔬菜水果等食物。当然，如果能考虑到部分人群的特殊状况（比如糖尿病患者）进行饭菜的区分，当然会更好。
（三）提高老年人出行过程中的安全防范与保障
老年人由于自身年龄的原因，在旅行过程中更加容易出现各种安全隐患。在旅游过程中，要提高老年游客的安全防范意识与防范能力，在出游前，要鼓励老年游客进行相关的身体检查；在出游过程中，要注意老年游客的个人卫生与饮食卫生，防止病从口入[8]。与此同时，旅游企业要加强制定各种针对老年游客旅行过程中的安全防范与保障措施，提供个性化的安全服务。
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关键词:大学生;旅游市场;贵州
中图分类号:F592.6
文献标识码:C
文章编号:1005-569X(2010)05-0067-03
1 引言
在校大学生作为旅游市场的特殊消费群体,因其旅游动机强烈、闲暇时间较多、求知探索欲较强、精力体能旺盛,从而存在巨大的潜在旅游市场。但在旅游市场上,适合大学生的旅游产品较少,旅行社认为组织大学生旅游难以设计出合适的旅游产品,利润也较其他细分市场要低,大学生旅游市场正在遭受旅游业商家的冷落。在这种形势下,对大学生旅游市场进行研究和探讨是有一定现实意义的。
贵州作为旅游资源大省,结合其旅游业发展状况和国内外旅游市场发展经验,笔者认为要在新一轮的竞争中取得更大的市场份额和品牌知名度,并拉动旅游需求,那么开发省内大学生旅游市场是贵州旅游业发展不可忽视的,这也是促进青年旅游市场蓬勃发展的关键。因此组织了这次针对贵阳市在校大学生旅游行为的调查,以期获得最准确的第一手资料,为旅游行业今后制定大学生旅游市场开发计划提供有力的参考依据。
2 调查研究方法
为了更好的开发大学生旅游市场,促进贵州省旅游业的全面发展,我们这次的市场调查采用问卷的调查方式,主要针对贵州省贵阳市3所主要高校(贵州大学、贵州师范大学、贵州财经学院)的在校大学生进行。本次调查选择2009~2006级4个年级的本科生为调查对象, 调查内容包括大学生个人特征、出游动机、出游态度和偏好、出游方式和次数、旅游消费状况等。具体调查工作的展开采用非随机抽样调查方法中的配额抽样法,按年级和性别对3所大学本科生进行分类, 发放问卷。问卷共有360份,分9个小组在同一时间段、不同的学校开展调查。问卷最终回收360份,回收率100%,其中有效问卷246份,占问卷总数的68.30%。在有效问卷中,男生有102人,女生有144人,分别占总数的41.46%和58.54%。
3 调研结果分析
3.1 旅游的态度分析
在这次调查中,表明很喜欢旅游的人数达到70%,明确表示不喜欢旅游的只有1位同学,占样本总数的比例不到1%,可见,不喜欢旅游的大学生毕竟是极少数。调查还表明,一年中没有出游的大学生占到了9%。这与前面不愿意出游的大学生的数据比较来看,可以初步认为,在没有出游的在校大学生中,绝大部分人是想出游却未能实现自己愿望。
3.2 旅游目的分析
根据调查结果显示,57%的大学生出游的主要目的就是“放松心情、开阔眼界”,30%的大学生出游的目的是“寻找乐趣、追求刺激”,10%的大学生出游的目的是为学习新的知识。这符合年轻人的心理特征,他们追求新鲜、渴求新奇与自然的东西,因而才会有强烈的好奇心促使他们外出旅游。所以针对大学生的旅游产品一定要富有个性,充满着新奇与独特魅力,且能让人感到轻松愉悦没有压力,而模仿与雷同则是大学生旅游产品的致命伤。当然,在开发旅游产品的同时,如果能注重知识性内涵的东西,对大学生来说就更好。
3.3 旅游者的偏好分析
调查结果可发现,在这246份有效问卷中,选自然旅游资源的人就有184人,远远超过了排在第二位的选民族风景区的34人。也就是说,总的说来绝大部分大学生还是更加喜欢自然风光,亲近大自然是他们的首选。正是这种非常纯粹的游玩心理、这样一种轻轻松松的出游目的,决定了各风景名胜区必然成为大学生外出旅游的首选佳地。因为在美丽的自然风光中,旅游者能领略到美丽的山水风光、体验神奇的意境之旅,融于自然万物,让人心情放松、忘却烦恼。如此,便注定了自然风光胜地必然成为大学生旅游市场的“香饽饽”。
3.4 影响旅游目的地选择的因素
如图1所示,安全是贵州在校大学生决定出游地类型后最先考虑的因素。贵州地处西南,雨水多,道路艰险,如果没有一个好天气,很多旅游景点还是鲜有人问津的,毕竟谁也不知道,什么时候会爆发山洪、泥石流,什么时候会出现滑坡、塌方这样的不确定灾害,安全问题是旅游者在进行决策过程中不得不考虑的首要因素之一。
图1 影响旅游目的地选择的因素
3.5 限制大学生出行的因素
从图2看出,大学生旅游最大的限制性因素就是资金和时间,这两个因素是制约大学生出游的瓶颈,而这两个因素也恰恰是旅游得以发生的基本客观条件。大学生不是不想出游,只是很多时候囊中羞涩。所以大学生市场期待着专业人士们能从大学生的实际出发,设计出为其量身定做的经济型、简约型旅游线路。
3.6 大学生旅游消费情况分析
在大部分大学生的旅游消费中,有53%的大学生旅游者把主要的钱花在游览上,有18%的大学生将其最多的钱花在了吃上,只有很少的同学会把主要的钱花在旅游的住宿和购物上。调查还发现,有62%的大学生选择每晚的住宿价位在30~60元之间,而选择90元以上的却不到10%的比重。这也再次说明了大学生对旅游住宿要求较低,这也对旅游的经营者有所提醒:大学生旅游住宿不需要多高的档次,关键在于卫生、安全和舒适。
图2 限制大学生出行的因素
4 贵州大学生旅游市场开发的建议
通过调查分析,我们能很清楚地看到,大学生旅游市场的开发有着巨大的潜力,并且从贵州旅游资源特点来看,大学生旅游市场的开发存在着很强的可行性。所以,在旅游市场开发中,我们只要把限制大学生旅游市场发展的瓶颈因素――旅游经费和时间的影响降到最低,综合考虑大学生出游的目的、选择景区的偏好、大学生出游花费的构成等方面的综合作用,就能开发或规划出比较适合贵州大学生的旅游产品。
4.1 加大旅游资源的宣传力度,拓展宣传方式
各旅游经营企业在进行一些旅游宣传时可有倾向地针对大学生旅游市场,在进行旅游宣传时应注意方式方法以激发大学生旅游者的旅游欲望。比如可到校园里做些宣传活动、旅游咨询等,这样不仅推销了旅游线路,而且还提升了自己企业的知名度。同时,还可通过校内网、QQ空间等大学生群体中比较热门的网站进行广告宣传。另外,考虑到大学生之间旅游信息的传播特点,旅游企业应更加重视诚信经营。
4.2 积极开发适合大学生的旅游产品,做到既经济实惠又不影响旅游质量
4.2.1 简单的住宿
在进行大学生旅游市场开发时,开发者可以不考虑住宿的档次,但是必须把强调安全、舒适、卫生作为必要的考虑因素,以便切切实实将住宿费用降下来。比如对很多景区来说,可以在景区内或景区周围选择一片合适空旷的安全区域,规划为野营区,可以让大学生住进帐篷,这不仅降低了住宿费用,而且住在山水间,符合贵州大学生喜欢山水的旅游偏好。
4.2.2 以自然旅游资源为主导的产品
根据调查显示,几乎绝大多数的大学生都是喜欢自然风光的,如果再能适当穿插一些人文色彩的旅游产品,就能在丰富大学生旅游经历的同时,进一步提升旅游产品的内在价值。而这一点,正与贵州旅游资源的特点相符合,即民族村寨与山水(黄果树瀑布和苗寨布依寨、荔波与水族村寨、雷公山与西江千户苗寨)、红色文化与山水(会址与赤水、娄山关)、地方文化与山水(屯堡文化与黄果树)、宗教与山水(佛教与梵净山)。贵州的这些景区都是旅游、科考价值很高的自然、人文旅游资源,如果巧妙搭配,市场潜力将非常巨大。
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2010年5月绿 色 科 技
第5期
4.2.3 时间上的弹性
考虑到大学生旅游者出游时间安排的特点,旅游经营者可以采取长短线相结合的策略。短线旅游精品线路价格偏低,可以扩大旅游活动在大学生中的受众面,满足大家“放松心情”的主要旅游目的,增加总体的出游频率,活跃大学生旅游市场甚至整个区域的旅游市场。现在贵州省内的多个景点都比较适合大学生的短期出行,比如浪洞温泉、野洞河漂流、南江大峡谷、织金洞、黄果树瀑布等均可在一天或者两天内比较轻松地完成全部行程,并且特色鲜明,体验性比较强;而对于时间相对集中宽裕的寒暑假期,旅行社又可以推出几条精选的长线旅游产品,以满足学生走出去“开阔眼界”的心理。
4.2.4 “廉价”的“试验品”
对于一些新近开发的产品和旅游景区,大学生也是很好的“试验对象”。新产品尤其是新的旅游景区很多配套的服务或设施往往还不够完善,知名度低,价格也相对较低,大学生不仅可以负担得起,而且大学生思想活跃、思维敏捷,在游玩之后还可以为新景区的继续开发和新产品的不断完善提出自己的意见和想法。同时,大学生也将为新产品、新景区起到免费的宣传作用。因此,旅行社在推出大学生旅游产品时也可将新产品、新景区作为重点以低价进行营销宣传和推介。
4.3 建立大学生旅游活动俱乐部,对潜在的市场进行预先开发
有能力的旅游企业可以考虑成立一个专门的大学生旅游俱乐部,将广大爱好旅游的大学生集中在一起,为其提供最新最优惠的旅游信息,在一定程度上实现旅行社和俱乐部会员的信息共享。这样,旅行社不仅仅是一个纯粹的以赢利为目的的商业化营销企业,更是一个旅游信息的咨询部门,是一个社会化的营销企业,有助于实现企业自身价值的最大化。俱乐部是企业在大学生中的活广告。大学生可以在其指导下安排自己的自助旅行,也可以在旅行社安排下出行旅游。同时,会员们之间互相交流,结伴而行,使得彼此之间、与旅行社之间建立起良好的关系。目前贵阳各主要高校都已成立了旅游协会,如果将贵阳各高校里的旅游协会和旅行社的旅游俱乐部对接,则更加有利于活跃市场,实现互动。同时,为满足大学生“寻找乐趣、追求刺激”的旅游目的,旅行社可以大学生旅游俱乐部为平台,适当免费组织大学生参与体验旅游项目,以此吸引更多的大学生参与旅游活动。
5 结语
综上所述,旅游业的全面协调可持续发展是无法忽视大学生这个潜力巨大的新兴市场,相信随着旅游业的逐步完善和发展,大学生旅游市场的开发也将进入一个全新的时代。
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区域营销是始于14世纪意大利政府推进旅游用地发展起来的理论。在全球化、信息化不断作用下，城市、地区以及国家之间竞争日益加剧，该理论在20世纪80、90年代重新受到欧美等发达国家学者的重视并广泛应用于区域经济多个领域中，之后又被引入我国。目前主要应用于香港、北京、上海等经济较为发达的城市和旅游区域，但在边疆少数民族地区对该营销模式的研究和应用仍处于探索发展阶段。
西双版纳旅游业发展起步早，旅游资源禀赋优异，特色明显，地处边疆少数民族聚居区，是少数民族地区发展旅游业的典型代表，加之经过30多年的建设和发展，该旅游区域的产业规模已初具形成，软硬件设施基本健全，配套的旅游服务系统完备，具有区域营销理论应用研究的条件和要求。本文试从区域营销学的视角出发，在借鉴当代区域营销理论和方法的基础上，以西双版纳为研究对象，就区域营销理论在边疆少数民族地区旅游产业应用性研究作深入分析，以期从市场入手，能有效地帮助当地政府解决问题，实现区域经济可持续发展目标，为地方经济发展做出有益的探索。为了取得该旅游区域市场的第一手资料，课题组采用调查问卷的形式对该旅游区域营销现况作了一次调研，在摸清当地旅游区域现状基础上，为下一步区域营销理论在该区域的应用研究和分析工作奠定基础。
二、西双版纳旅游区域营销现状调查
（一）调查方法
为了真实反映西双版纳旅游区域营销现状，课题组选取了当地旅游区域的景区、景点和游客作为调研对象，采用定量分析和定性分析相结合的研究方法。
定量方面：通过向旅游景区和游客收集发放问卷。其中，景区市场调查采用封闭式问卷方法，而对游客采用开放式问卷方法。
定性方面：对景区实地观察并对景区管理公司内的管理干部或旅游主管部门负责人进行访谈。最后，对这两种调查方法进行科学分析最终形成《调研报告》。
（二）问卷设计
问卷调查是在查阅了大量文献资料并结合当地旅游行业发展的实际情况下而设计的，共分为4个部分，包括景区或游客的基本情况调查。景区市场调查采取封闭式的答题方式进行，而对于游客则采用开放式的答题方式进行，希望以此获得来自当地旅游市场经营者和游客对我州旅游发展的实际看法和客观评价。
（三）调查的困难和特色
西双版纳少数民族旅游区域营销探索是一件复杂且难度较大的工作。一方面，由于区域营销是在20世纪80、90年代后才引入我国，是营销领域最新的前沿学科，许多理论资料和实践运用资料收集相对困难，缺乏借鉴经验；另一方面，研究涉及面广、内容多，研究条件有限，故在研究过程中可能有许多缺憾，观念会有所偏颇，会有许多考虑不周到的地方，在此恳请相关专家、读者见谅。
（四）问卷结果
本次调查时间为2015年7～8月，调查问卷分两种方式完成：一是以调查问卷为主，以访谈、实地考察为辅的方式进行。二是以景区和旅行社工作人员、导游等旅游行业人士的帮助、解释说明，从而提高了调查有效性和正确性。西双版纳共有17个景区景点，从中抽取了具有代表性样本的14家旅游景区作为调查对象，每个景区景点只发放1份封闭式问卷，由调查人员向各景区景点营销策划主管或部门经理采取“背靠背”形式进行访谈填制，先后发放14份问卷，对游客的调查则采用开放式问卷，通过旅行社导游在带团队过程中随机发放给旅客个人填写；调查涉及西双版纳14个景区，占西双版纳景区的82.35%；抽查的300名游客数量占西双版纳接待国内游客数量的（300/3601800）万分之一。景区调查主要针对景区性质、经营规模、年接待游客量、景区代表性旅游资源、景区宣传投入、宣传渠道、具体宣传方案、负责景区策划主体及宣传媒体级别、景区建设存在主要问题、景区特色、景区产品开发出现的主要问题、景区营销主要参与主体、景区营销面临主要问题、景区曾使用过的营销策略及有效营销策略偏向、区域营销存在的主要障碍等方面调查；游客调查除了对调查者个人基本信息的了解外主要侧重于游客旅游信息途径、出游方式、旅游费用及其主要开支作个初步了解，并对游客出游目的、旅游地特色、文化印象、产品偏好、旅游线路、行程安排满意度和区域形象、营销进行调查、评分。除此之外我们还预留空白区域恳请景区和游客对当地区域营销提出宝贵的建议。截至2015年年底，共收回的14份景区问卷和300份游客问卷样本作比对分析，有效率达100%。
三、西双版纳旅游区域营销调查分析
（一）旅游区域开发建设主体单一，缺少投资吸引力
在参与调查的14家旅游景区中：国营企业共有8家，占57.14%，民营和合资企业5家，占35.72%，其他性质的1家，占7.14%；景区规模：500人以上有1家，占7.14%；100～300人5家，30～100人有5家，共占71.42%；30人以下的2家，只占14.29%。从中可以看出：1.西双版纳旅游区域开发建设主体单一，以国营企业居多，民营、外资、合营或个体性质的很少，反映出开发建设主体性质单一的局势。2.旅游区域投资主体规模以中小企业居多，国有企业资金注入较多，说明民营、民间、外资或个人愿意投资当地旅游经济建设的企业或个人很少，旅游区域缺乏投资吸引力。
（二）旅游区域资源丰富，特色鲜明，市场潜力巨大
在调查的14家景区中，具有代表性的旅游资源主要是：水域风光、生物景观和人文活动。像建筑设施、遗址遗迹、旅游商品等资源尚处于待开发状态。当谈及景区特色时，大部分调查景区认为其景区特色鲜明，彰显特色，人文景观内涵丰富、底蕴深厚。通过调查反映出一个事实：西双版纳旅游资源丰富，景区开发资源只占了冰山一角，资源市场潜力巨大。
（三）旅游区域宣传投入低、渠道窄、级别低、形式单一
由于涉及商业机密，在参与调查的14家旅游景区中愿意谈及景区宣传投入的只有12家，其中每年投入达百万元以上的有5家，占41.67%，50万至100万元的有2家，占16.67%；50万以下的有5家，占41.67%；投入金额最高的达800万元，最低的只有2万元。宣传渠道采用最多的是报纸版面、电视广告、网络宣传，其次是旅行社宣传和推荐、旅游杂志和路边广告。宣传媒体级别以省级或当地级别的传媒居多，国际或国家级别传媒选择较少。宣传方案以广告宣传片和彩色图片、文字为主，很少有用电影、电视记录片拍摄及会展宣传活动的宣传方式。从中我们可以看出，该旅游区域中参与建设主体在宣传资金方面投入低、渠道窄、级别低、形式单一。
（四）市场缺乏营销知识和专业人才，市场策划能力低、市场应变策略少
在参与调查的14家旅游景区中，负责景区宣传策划的，近七成景区宣传策划工作是由景区管理人员或景区宣传部门负责完成，愿意聘请专业策划公司的很少。常用的营销策略有广告宣传策略和旅游线路或旅游产品创新策略，其中最有效的策略是品牌策略，其次是广告宣传策略和旅游线路或旅游产品创新策略。当问及景区营销问题时大家普遍认为，这主要是景区缺乏营销知识、缺乏营销资金和人才。有些景区建议，今后能进行专业营销策划人员培训、新媒体的认识和使用等方面的活动。由此可见，旅游区域“重开发、轻营销”的思想突出，不愿引进新的营销理论和人才，导致市场缺乏营销知识和专业人员，市场策划能力低、市场应变策略少。
（五）旅游区域政府和公众区域营销意识薄弱，参与意识差
当谈及区域营销中所出现的主要问题时，在参与调查的近80%的景区认为，政府重视不够，无论资金还是政策支持力度都不够，区域间交流少，区域营销活动不够，旅游服务企业及其相关人员参与性不活跃。用一句话概括就是：“区域政府及产业相关利益者在区域竞争中区域营销意识淡薄，参与意识差，兴趣不高”。
（六）旅游区域公众信息获取渠道具有时代性、先进性和多样性等特点
随着QQ、微信、微博的出现，人们获取旅游信息途径日益增多。在此次调查中，近43.67%的游客选择电视、37%选择网络作为其获取旅游信息的主要途径。可见，我州在旅游区域公众信息获取方面具有时代性、先进性和多样性等特点。
（七）旅游区域渠道营销面窄，服务产品老化
在300份游客市场调查问卷统计中，大部份的游客都愿意选择单位、旅行社组织或与亲朋结伴同行，只有近10%左右的人选择“个人出行”。对于“消费方向”，主要用于住宿、购物、餐饮、娱乐项目安排，其中住宿和餐饮开支占60%以上，购物占36.33%，娱乐占18.67%。从中可以看出，旅游区域游客出行选择方式少，渠道营销面窄，消费方向无非就是“老三样――吃、住、行”，服务产品老化，娱乐项目缺乏吸引力和消费力。
（八）游客消费理性、目的性强，极具个性
据统计，近70.67%的游客其旅游目的是冲着休闲度假而来；64.67%的游客冲着当地民俗风情而来；34.33%的游客为当地热带风光而来。另外，61.33%的游客采用自费出行的方式，只有15.67%的游客采用公费出行。旅游区域内游客在整个行程中明白自己来旅游地要做什么、喜欢什么、爱什么，自主消费旅游趋势日趋明显。由此或见，旅游区域内游客消费理性、目的性强，极具个性。
（九）旅游区域规划和配套设施日趋完善，旅游区域形象好，市场认可度高
据统计，60%以上游客对区域规划和景区配套设施满意，70%以上满意行程。在区域形象评分方面，近73%以上的游客打出了“80”以上的高分，54%的游客认为区域形象宣传特色突出，很有吸引力。这说明旅游地客源市场评价高，市场认可度好，客源市场拓展和深挖的可能性很强。
（十）旅游区域文化绚丽多姿，丰富多彩，极具特色
