关键词：粉丝经济 偶像 企业收益
一、引言
经济基础决定上层建筑，“粉丝经济”中所蕴含的“粉丝文化”不仅仅是单一的文化叠加，更是一种复杂、多层次的文化耦合。在文化产业领域，粉丝市场独占一隅。忠实的粉丝不仅毫不吝惜地购买偶像效应的衍生产品，同时还免费为有头脑的商家提供了很多独一无二的消费趋势，包括一些消费习惯，对特定产品的消费喜好以及相关隐性数据。消费者的购买动力和欲望构成了“粉丝经济”的核心――情绪资本，“粉丝经济”泛指以情绪资本为纽带，建构在消费者与被投资者（偶像、明星）之上的经营性创收行为，粉丝越多，购买力越强，收益越大。如今，“粉丝经济”的规模不断扩大，“粉丝经济”一词再度让业界趋之若鹜，但总体上还没有达到成熟阶段，其中隐藏的问题不断被暴露出来，如何有效地运用好“粉丝经济”的战略将在很大程度上决定一个企业能否在粉丝市场上夺得一席之地。
二、现状
从王源成为首位登上美国纽约时代广场的00后，到韩国首尔的地铁站灯牌、咖啡厅震铃，从王源粉丝参加国务院的公益论坛，到被邀请参与音悦台高峰论坛，从王源的公益“源泉”参与鲁迅与泰戈尔中印文化交流论坛，到华策上海电视节论坛以王源15岁生日应援为案例主讲粉丝经济，王源效应让人目瞪口呆。2016年4月20日，知名品牌士力架考试版正式在天猫官方旗舰店开团，最终王源个人及组合中个人累计销量超过13000份，销售额近110万元，成为组合里的销量冠军。王源的粉丝在112小时内就创造了占比0.065%的日收益，不仅如此，他们还想出了各种将该巧克力跨界销售的方法。紧接着在5月13日上午10点，在不到一分钟的时间里，王源网络专属个人封面（预售）就售罄下架，产生48秒售出71319本奇迹般的销量，最终打破了鹿晗作为某时尚杂志开刊封面明星所创造的预售纪录。“粉丝经济”的效应之大令人瞠目结舌。但同时在光辉的背后可以发现，大部分营利性娱乐公司和电视台都以利益最大化为发展目标，这就导致粉丝市场中出现了很多亟待解决的问题。
三、问题
（一）恶意的粉丝竞争机制
一般如时代俊峰等注重商业代言商演的公司，秉着追求利益最大化的原则，运用成熟的经营模式，为偶像进行精心包装。我们必须透过现象看本质，这种娱乐营销背后的实质其实都带着有意而为的意味。其实大多数“理性”公司为了能获取最大的利润，不排除挑起低端圈内额恶斗的行为，这是对偶像的过度消费，也是对粉丝的不负责任。
（二）泡沫人气
泡沫人气一直是偶像和公司不可避免要面对的困境，当然也不乏一些忠诚度极高和市场号召力很强的粉丝。但如果粉丝的忠诚度相对较弱，强烈的情感只爆发于一时，那么粉丝和产品间仅仅以“审美”这根纽带维系就会产生岌岌可危的情况。有些公司如果不能以平常心对待，就极有可能被如今的“快餐”时代所淘汰。
（三）“洗脑经济”
“粉丝经济”最直接的产物是偶像的衍生产品，其本质是将粉丝与偶像的情感通过产品转化为经济利益与社会效应，如果不能准确适度把握“粉丝经济”，将有可能转化为另一种“亚文化”的代表――“洗脑经济”。“洗脑经济”的本质是让粉丝丧失自我，疯狂而盲目地消费，毫无原则。这种恶性的经济模式无异于精神压榨。
四、措施
（一）精准定位目标受众
众多“粉丝经济”成功的案例都表明具备一个庞大而稳定的粉丝群是打造最具潜力粉丝市场的关键。数据显示，如果能把粉丝群定位在80后和90后就有可能实现这一目标，因为80后和90后大都具有较强的购买力。另一方面，明确目标受众有利于剔除人气泡沫，排除其他负面冲击的影响，由此获取产品的巨大销量，缔造商业神话。
（二）注重粉丝趣味
“粉丝经济”中蕴含的经济属性和文化属性并重，如果要产生集群消费效应，就应尊重粉丝的消费爱好和习惯，从粉丝的趣味出发，密切与粉丝的交流互动，增强粉丝与偶像的凝聚力，构建粉丝与偶像之间坚实的情感纽带，达到精神一致，将兴趣上升为情结，从而达到粉丝宣传互惠互利的双赢局面。
（三）提升产品质量
尽管“粉丝经济”的核心是情感资本，但产品的质量和体验感仍然是产品销量的保证和可持续发展的动力。提高自身产品的质量，也是将粉丝建立在偶像身上的情感形象化、定量化、定性化，让粉丝在情感延展的同时能够与偶像进行精神交流，这样有利于粉丝的情感能更多地渗透到品牌建设中来，从而将粉丝和品牌深度捆绑。
参考文献：
[1]徐颖.年轻派当道 用娱乐营销撬动粉丝经济[J].声屏世界・广告人，2015（09）.
[2]王笛.消费文化和粉丝经济影响下的“英雄神话”――郭敬明流行现象个案研究[D].南京：南京大学.2014.1-53
比如“不老传说”林志颖推出的明星产品“爱碧丽”遭到了“打假斗士”方舟子的“扒皮”，当年的“旋风小子”带着萌翻的儿子Kimi重返话题中心，可惜已是丑闻中心。
然而，即便这样，淘宝网“爱碧丽旗舰店”的月销量也将近五百。翻看了几个网友评价，“感觉像在做梦一样，我也有疯狂的时候，终于拿到偶像小志亲手制作的产品，拿到手上是那么的沉重。”“不管有没有效果，就当是支持小志和小小志了！就当纪念我学生时代的追星梦！那时不会花那么多钱买明星代言的产品！！小志 ，鉴证我们的成长！”
从最早的日本明星经纪公司最擅长的粉丝规划到后来逐渐普遍的粉丝经济，可以说，粉丝经济撑起了娱乐圈的大半壁江山。
在娱乐圈早已享受粉丝的奉献多年之后，六间房秀场终于明确提出了“粉丝经济”这个概念，与此同时，“粉丝经济”开始跨界蔓延，从乔布斯的“果粉”到雷军的“米粉”。抱着“有钱大家一起赚”的态度，各行各业纷纷着手培养自己的专属粉丝，纷纷将手伸向了粉丝的口袋。又或者，是现在社会的浮躁让大多数人缺少了信仰，缺少了追求，于是，当一个“伪信仰”在向他们招手的时候，他们立刻前仆后继地送上钞票，取悦他们的“信仰”，也满足自己的空虚。
（好吧，跑题了，回来）
凯文・凯利在《技术元素》中提出了“一千铁杆粉丝”的理论―创作家，如艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、视频制作者，或者作家，换言之，也就是任何创作艺术作品的人，只需拥有1000名铁杆粉丝便能糊口。这个理论几乎被奉为“圣经”在四周传诵，这个理论也将“粉丝经济”真正带进了2.0时代，一个更“剥削”的时代。
说到造星、粉丝经济，最被认可的起源是日本的明星经纪公司，他们成熟的造星机制也带动了粉丝经济的开端和发展。而事实上，硬要追究起源，也可以说源于中国的。中国最早也是最大的意见领袖（当然是正面意思）孔子，就是粉丝捧红的。孔子粉丝三千（都是铁粉），“大V”就有七十二个，孔圣人“述而不作”，叹口气都有人疯狂转发。粉丝们因为太崇拜孔子，不仅交学费、送腊肉，还帮老师出书―《论语》就是粉丝们搜集孔子日常一言一行加工而成的。按照“一千铁杆粉丝”的理论，孔子光是依靠这三千铁粉就可以活得很滋润了，放在现在，孔子就是最成功、最伟大的自媒体，粉丝的贡献加上闻风而来的广告，这小日子就不只是滋润了。
孔子之后无圣人，至少此后的很长时间，没有出现巨大影响力的。直到动荡时期的政治崇拜，出于对稳定幸福生活的追求，中国人对能够拯救他们出水火的政治人物表现出了无与伦比的崇拜，即便是在树根都很难吃到的年代，依然能奉献出小米。这个时候的“粉丝”是凝聚力最强大的，也是最无私的。
慢慢的，或许是从历史中得到的启示，娱乐圈最早瞄准粉丝经济。某年的春晚，赵丽蓉向全国观众“宣告”第57个民族的诞生：追星族。2005年湖南卫视的《超级女声》首次将“Fans”音译版“粉丝”推向大众视野，而在《现代汉语词典》还来不及收入这个新译词的时候，粉丝已经如多米诺骨牌的态势蔓延其领域―粉丝效应、粉丝文化、粉丝经济……他们汇成了蔚为壮观的粉丝河流。
其实准确来说，早期的粉丝经济还不能成为“经济”，只是局限在经纪公司的运作中，只是围绕着明星产生的小范围的产业链。而这小范围却非常可观了。以造星鼻祖日本最大的经纪公司之一杰尼斯家族来说，除了明星唱片、演出、广告代言之外，各类粉丝组织的收入是公司收益的重要来源。为了将粉丝“一网打尽”，杰尼斯有高招―杰尼斯的明星每年都会开演唱会，而演唱会是粉丝近距离接近偶像的最好机会，但是杰尼斯艺人演唱会的门票基本不对外销售，只有他们粉丝会的会员才有机会通过抽奖的形式购买到门票。而粉丝要想加入粉丝会，首先就是缴会费。按照杰尼斯艺人的火爆程度，光会费，杰尼斯每年就能进账上百亿日元。
除了唱片、演唱会等“常规”收入，这条产业链上聚集了所有能够想到可销售的产品，挥舞的荧光棒，也是消费的指挥棒。他（她）们付出金钱、付出时间、付出热情，能得到些什么呢？他们心甘情愿地成为这条产业链上唯一的贡献者，不花钱的粉丝就是没有价值的粉丝，他们不愿意成为没有价值的人，于是，经纪公司满心欢喜地成全了他们。来看一组数据―通过一个粉丝Nina的消费来看整个粉丝产业链的收入。
几乎没有一条产业链像粉丝产业链一样不对等却无争议，也没有一条产业链像粉丝产业链一样没有足够的盈利模式却一直稳赚不赔。所以，一众明星，各路经纪公司开始试图扩宽这条产业链。美名曰，GDP居高不下，人民生活水平提升，粉丝产业链上的产品也要跟得上GDP的走势。
最“脑残”―谁管配置，是“庚”就行
关于庚饭，有这么一个“传说”―在某电影节上，《大武生》会上有不少记者，一位庚饭拦住记者，递上一个小小的礼物袋，然后一个90度深鞠躬：“请多关照韩庚！”一网友戏言：“韩庚啊，这可是一群折翼的天使啊，请善对！”
为了“善对”粉丝，韩庚推出了“庚Phone”，一款深深刻上韩庚印记的手机，而除了韩庚的印记，它几乎不能称为一部手机。
2013年11月13日，韩庚亲临庚Phone会现场，像乔布斯一样向粉丝们阐述这款手机的相关设计理念。11月19日下午14点09分，庚Phone在亚马逊独家首发，首批为5000台的限量黄色版本，售价为2780元。2780的价格高了吗？截至当日下午15点27分12秒，“庚Phone”限量黄色版已经售罄。与此同时，还有不少粉丝因为没有抢到而稍显懊悔。庚饭不差钱。
无论是硬件还是配置，从各方面来说，明星定制手机对整个手机行业来说就像跳梁小丑一样，不过正如郭敬明所说，现在的社会就是“小时代”，每个时代都有一个“小世界”，那个世界里面的人和外面的人是相互不理解的。粉丝经济说到底就是一个愿打一个愿挨的模式，只要还有那么多喜欢韩庚的人，庚Phone就有它存在的价值。对了，郭敬明的电影《小时代》同样也是“脑残粉”的产物。
最“接地气”―坡姐在马兰坡的创业
“我是马栏山的坡姐，只有我最欢型。”这是谢娜主持《快乐大本营》的“名言”。凭借着《快乐大本营》的强大收视，“欢型”成为流行语，颇有商业头脑的坡姐迅速将“欢型”注册，成为“欢型”潮牌的老板。据在线问卷调查机构“问卷星”的调查显示，“欢型”的买家中大部分都是谢娜的粉丝。
将粉丝变成目标客户，是很多明星创业选择的便捷之路。以“欢型”来说，其品牌风格以轻松有趣为主，适合学生群体，因为谢娜通过《快乐大本营》积累的粉丝多为学生群体。再加上明星再宣传推广上具有天然的优势，“欢型”开业的时候，谢娜发了条微博，三天时间，这条微博的评论数就超过10万条，转发超过6万条，在当时创下微博纪录。不花一分钱，就让10万人关注自家网店，这是明星才有的优势。
最“气人”―厂花不卖身不卖艺卖消息
脸蛋？身材？除此之外，还有什么能为明星带来一本万利甚至无本万利的经济利益呢？陈坤为大多依然停留在“卖身卖艺”原始阶段的明星做出了一个好示范。这位专注于研究烟熏妆和“行走的力量”的励志哥，推出了以自己命名的会员制微信平台。
“缴纳18块钱，就可成为陈坤微信平台月会员；168块可成为陈坤微信平台年度会员”。也就是说，陈坤的100万粉丝中，只要有10%铁杆粉丝，每月至少就能获得1680万收入。通过这一平台，粉丝们不仅可以看到有关陈坤的新闻、写真、书籍、音乐、语音回复，还可以与其他的粉丝交流有关偶像的话题。此外，粉丝还能在这一平台优先得知有关陈坤的新电影、新电视剧的讯息，以及率先购买T恤、纪念品等偶像衍生品。
陈坤的这一举动引发了热议，有人称微信进入了明星粉丝大举进攻的“非正常”状态，有人吃明星的醋：“凭什么他们做什么都这么简单”，也有人言简意赅“人气是第一生产力”。很显然，陈坤的这招“潜龙在天”，就是活用“粉丝经济学”的典范。
这是一个几近完美的盈利模式，而如此完美的模式却仅仅适用于娱乐圈，其经济版图仍局限在娱乐圈，那实在是太可惜了。粉丝所贡献出来的庞大“钱”景让各大商家有理由相信，即便是娱乐圈玩腻的模式依然有其无与伦比的剩余价值。而打破这一版图局限的又是谁呢？
跨界1：科技圈从果粉到米粉
无论是乔布斯还是“果粉”，都是一个“神一般”的存在。有很多人在研究“苹果成功学”，在乔布斯去世后，这些研究者越来越难窥见其成功之道，但是有一个共同的结论是―苹果的成功不仅仅跟产品和CEO有关，也跟庞大的粉丝群有莫大的关系―他们是全球最大的自发组织，这个组织没有金钱污染；他们默默为苹果宣传，而却不曾赚得一分钱；他们有一个信仰，他们相信苹果，也许可以说是有些盲目，或者有些疯狂，他们喜欢叫自己 “果粉”；“果粉”的疯狂是苹果首创，也是苹果最大的财富，带给苹果最直接的就是一年1565亿美元（2012财年报数据）的营收。
国外有乔布斯，有“果粉”；国内有雷军，有“米粉”。
小米自诞生之日起就充满了争执，尤其是以“中国乔布斯”自居的创始人雷军，雷军“山寨”了苹果的营销模式，从个人崇拜到饥饿营销。虽然受到诟病，但也确实积累了庞大的粉丝群。2011年雷军还举办了一场“米粉节”，据参与者形容，现场的气氛已不是狂热两个字能形容的，当然，这种狂热也体现在小米的销售上，光是小米的配件商城去年的销售额就达到6亿元，一个让人无法忽视的数字。雷军在会上常常高喊“因为米粉，所以小米”，这不光是一种装腔作势的口号，其实体现的就是小米的商业模式所在―一个围绕着粉丝所产生巨大的生意，不断促进“真粉丝”的增加，然后再从他们身上变现。简而言之，就是粉丝变现。
跨界2：文化圈粉丝阅读成为新面貌
“后援会”在意不是娱乐明星的专属，就像“粉丝经济”也不再是娱乐圈的专属一样。几乎每一个网络作家都有自己的“后援会”，粉丝们会为了自己的偶像购买他们的作品，也会为了偶像大打口水仗，而他们的行为都与文学无关。有人说，现在的文学已经演变成“粉丝阅读”―“粉丝们哪管韩寒、郭敬明、安妮宝贝们写得好或不好，粉丝们只认署名权。”
郭敬明无疑是这场粉丝阅读的热潮中最成功的作家之一，扛着青春文学的大旗，郭敬明说一句话，无论是褒是贬，是赞美是揶揄，总能激起千层浪，而在今天，没有人能否认，关注就等于影响力。事实上，郭敬明模式正开始被普遍应用于对年轻的网络作家的包装中。某网络作家曾揭秘了一些“门道”：当一个网络作家签约后，公司会根据其本身的风格以及论坛、贴吧、博客上读者的反馈为作家制定一种“路线”，“比如说，网络上读者对这个作家最多的印象是校园风的，公司便会让作家尽量往这个风格上靠拢。”一切以粉丝为中心，这就是文化圈的粉丝经济。
跨界3：草根群体自媒体的集体爆发
六间房是最早明确提出“粉丝经济”这一概念的。
很多草根歌手在实时演艺过程中积累了大量忠实粉丝，六间房提供了一个平台给这些草根群体粉丝通常会通过购买鲜花等虚拟礼物来表达对主播的喜爱，在节日和歌手生日等特定时期礼物的消费尤为活跃，据统计秀场的ARPU值（每用户平均收入）最高可达1000元人民币。
当下最流行的自媒体，其模式和六间房的模式有异曲同工之处。微博、微信等为有点文化、有点见识的草根群体提供了平台，他们利用这个平台展示自己的观点和特长，吸引对口的粉丝，然后他们会尝试各种能够将粉丝变现的方法，比如“丝青年”潘越飞凭借几篇“接地气”的稿件，粉丝多点了几点赞，于是，潘越飞就成了自媒体江湖最不可思议的变现―加盟搜狐IT任主编；主持人专业的罗振宇推出一个《罗辑思维》，然后办了个活动，若说活动内容，纯属胡扯，却在半天内入账160万，于是，罗振宇就成了自媒体行家，到处做关于《自媒体是怎么炼成的》演讲，演讲中继续吸收粉丝，可以想象，如果罗振宇再办个依旧胡扯的活动，也许会是1600万的进账。
可以说，发展至今，在赚钱能力上，粉丝经济这个模式无可挑剔；而在尺度把握上，粉丝经济却很容易过火，无论娱乐圈还是文化圈，只要一过火，就很容易引起反感，林志颖的“爱碧丽”就是典型案例，过犹不及，狂热与理智需要冷思考。
>>粉丝图谱
粉是一种职业精神
也许真的像辜鸿铭先生所说的那样，认得荣誉感可以催生一个美好的世界。许多粉丝在实践着这一点，他们的决策很民主，行动有效率，财务很透明，在他们的眼里，粉是一种职业精神。
不疯狂，不粉丝
看着孩子们为了明星大把花钱，不少家长都会感叹：这孩子真是疯了。您还真说对了，不疯狂那还能叫粉丝吗？为了喜欢的偶像砸钱、砸精力，换来一句”谢谢，我爱你们“已经很满足了，这样的热情才是粉丝们真正的标签。
关键词：粉丝;名人危机;形象修复
中图分类号：C912.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）12-0038-03
一、引 言
霍桑实验提出除了正式组织还有非正式组织即人与人交往中根据自己的兴趣、爱好、情感自发产生的群体，毫无疑问，粉丝是以非正式群体的形式存在的。在娱乐界粉丝依附明星而存在，是相对于明星个人而言的群体。随着自媒体时代的到来，他们在社会、经济、文化、社会等领域发挥着重要的作用。
在社会方面，于建嵘教授利用微博平台发起的“打拐”活动，引发了网络民意的爆发力，传递着社会道德正能量，在拯救被拐儿童方面起到重要的作用;经济方面，黎万强注重粉丝参与感，满足粉丝自我需求实现而创造出小米手机，并带来巨大经济效益;在文化方面，著名媒体人罗振宇凭借自己的知名度，依赖自己强大的粉丝团，建立了满足粉丝的社交需求的“罗辑思维”公众号，他在自媒体时代扮演着“身边的读书人”的角色，组织读书会，开微店，做视频，创造新的盈利模式。
而我们身处娱乐泛化的时代，已经由“星时代”转为“粉时代”，粉丝的地位越来越重要。由于网络技术的发展以及自媒体的不断进步，粉丝由原来的信息被动接受转变为信息的生产者，并通过信息的整合、影响着媒体甚至是明星的行为。因此，笔者认为在当今娱乐圈明星危机重重的状况下，我们应该不只是考虑粉丝带来的经济效益，而应该转移视角，关注粉丝在明星危机事件中的作用。因此，本文主要以柯震东吸毒事件为背景，研究在此次危机事件中网络粉丝的行为特点及作用，最后为明星个人或公关公司如何利用粉丝进行形象修复提出相关策略。
二、粉丝在危机不同阶段中表现
美国学者斯蒂文・芬克在1986年提出危机传播四段论模式，在时间上廓清了危机的阶段。分别是：危机潜伏期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期。本文也将从这四个阶段对此次柯震东吸毒事件引发的危机进行解读。
（一）事件回顾
凭借影片《那些年，我们追过的女孩》而一举成名的柯震东，迅速在两岸有了自己的粉丝团。当柯震东因吸毒在北京被抓后，其粉丝并没有表现出对他的厌恶，反而在整个事件的发展过程中表现出一如既往甚至超乎寻常的支持。
图 柯震东危机事件四个时间节点[1]
数据来源：百度指数.http：///？tpl=trend& word=%BF%C2%D5%F 0%B 6%AB.
上图是从2014年8月9日～9月7日，柯震东吸毒事件爆发前后得到的网民百度指数。从图中不难看出，从8月17开始，关于柯震东的网上不断升温，因此，可以将8月17日作为第一个时间节点，这个节点之前是危机潜伏期。关于柯震东的讨论在8月19日达到顶峰，之后开始逐渐降低，因此可以将8月19日作为第二个时间节点，17日～19日为危机爆发期。虽然19日以后讨论热度开始下降，但是8月29日柯震东被释放后网上搜索又达到一个小高峰，但就整个事件而言，百度指数的真正下降是在8月29日后，所以笔者将从19～29日这期间，认为是危机蔓延期。而在8月29日之后网民对柯震东的关注度与事件发生前基本持平，这一阶段后则为危机解决期。
（二）危机潜伏期
8月17日名为“徐航”的网友率先通过新浪微博爆料台湾演员柯震东吸毒，并提醒大家关注相关新闻。在第二天即18日，腾讯娱乐记者联系柯震东所属经济公司――台湾群星瑞智国际娱乐有限公司打探相关情况，得到柯震东经纪人柴智屏“会将消息公布于众”的回复。
柯震东粉丝在网络上得知此消息后，表现出“不会相信自己的偶像会吸毒，即使吸毒了也会继续支持”的忠诚态度。这种忠诚甚至引发了一系列的网络口水战，比如有网友对粉丝的这种盲目崇拜进行批评，而粉丝则明确表示在没有确切消息前只听微博网友一面之词就断定柯震东吸毒，对其不公平。粉丝们在网上表现出来的强烈支持态度，实质上对网友散播柯震东吸毒事起到压制作用。可以对比一下同样吸毒被抓的李代沫，在官方未发出消息进行确定之前，他的粉丝在网上并没有对网友的批评进行强烈的反驳，因此，李代沫吸毒一事，在发出确切消息前，网上已经形成了统一的批评态势。所以，粉丝的忠诚度越高，网络活动参与动机越强，在明星危机爆发前对相关批评的压制度就越高。
（三）危机爆发期
危机爆发期为8月18日至19日。首先8月18日，北京警方通过官方微博“平安北京”确认此消息，当晚，柯震东经济公司代表柯震东向大众道歉声明;19日，有关柯震东和房祖名吸毒的事件出现在央视新闻中。此时柯震东的百度指数已经由17日的23010次上升到19日的1581251次[2]。可见，这起明星危机事件已经进入到全面爆发的阶段。
得知真相之后的大部分粉丝依旧表示出对柯震东的支持，而且表现出了强大的网络凝聚力。在网上呼声较高的是“男神挺住”，“出来了，你还是我们的男神”等的话语，并且为柯震东加油的话题也迅速登上了微博的热门话题排行榜第二名。笔者在浏览中新网生活频道的时候发现，在微博热门话题24小时排行榜上，热度前三名都与此事相关，激励柯震东的评论内容占据话题的多数。更有柯震东的粉丝们在其他名人微博下面留言，对他们在柯震东吸毒后不予以心理支持和鼓励的行为表示强烈的不满。而在与柯震东相关贴吧中，也出现粉丝为柯震东加油的声音，甚至已经淹没了网友对此事中立的评论及对这件事情批判的内容。
通过这些可以看出粉丝群体在自媒体时代所体现出的主动性以及在此次危机事件的作用：首先，粉丝的这些行为展现出他们因为共同喜欢柯震东而彰显的虚拟群体凝聚力，这种凝聚力容易使网上有利于柯震东的言论呈现出沉默的螺旋效果，变得更加强大;其次，粉丝们营造的对柯震东有利的网络语言环境，在一定程度上弱化了大众对于吸毒造成的恶劣影响的意识，因为粉丝们成功地将网络上对柯震东吸毒事件的议论重点转向网友对“脑残粉”的评论，在一定程度上分散了网友和媒体对吸毒事件的注意力。
（四）危机蔓延期
8月20至29日是危机蔓延期。在这段时间内，关于柯震东的百度搜索指数逐渐减少，主要是柯震东所属经济公司进行各项公关活动的结果。柯震东29日在北京释放当天，在公司的安排下召开道歉会，在柯震东个人陈述的8分钟内，有关“道歉”、“后悔”、“犯错”的字眼不断出现，可以看到，经济公司牢牢把握住“道歉”这个议题，想赢得观众的同情心，而柯震东也竭尽全力的去表现。此时道歉会扮演着大众媒体信源的角色，会直接影响到后续媒体关于此事的报道情况。众所周知，大众媒介具有议程设置的作用――大众媒介突出报道的内容，会影响到事件在大众心目中重要性的评估。所以，在道歉会之后，关于柯震东的讨论虽然又出现一个小高潮，但内容变成了对柯震东道歉的态度的讨论。大众通过媒体了解了柯震东的态度，增加了对他的同情，同时也在一定程度上弱化了柯震东吸毒事件本身严重性。
粉丝在此阶段的作用则是直接影响到与柯震东相关的影视业商业链条。由于有传言说有关柯震东出演的多部电影即将撤销其角色或者找替身重拍，引起粉丝们的强烈不满，有很多粉丝表示如果没有柯震东，不会去看电影。从宏观上来说，粉丝的这种行为不仅是单纯的对偶像支持，更涉及到制片方和出品方的利益，因此粉丝们在这里已经对电影制片如何处理影片产生重大的影响。由此可见，粉丝不仅在网络语言环境构建方面起到重要的作用，而且在影片商业利益中也体现出一定的主动选择权，这就为柯震东后期形象修复提供了机会。由于影片上映，柯震东可以依靠自己的演技和俊朗的外表让观众重新认识自己，深化对自己有利的方面，弱化此次吸毒事件后在观众心中留下的“瘾君子”印象。
（五）危机解决期
危机解决期是8月29日之后，关于柯震东吸毒事件的讨论逐渐减少，百度搜索指数最终恢复到事件爆发前的水平。这段时间，粉丝对柯震东的关注度明显比发生吸毒事件发生前更强，笔者以微博中转发量和评论量为指标进行统计，得出以下结果：在事件发生前，柯震东每条微博的评论量平均在5000左右，转发量3000左右;案发后，从8月30日到11月15日，仅有5条，评论量约平均在7万，转发量约平均在2万[3]。前后对比可以发现，在案发后，网友对柯震东的关注度明显增强，几乎是原来的10倍。关注度增强，但是并不一定表示网友对他的支持率上升，笔者再通过等距抽样法，选取吸毒事件发生前的20条原创微博和事前发生后5条微博评论进行对比。案发前的微博每隔5条评论抽取其中一条，每条评论下抽取20条，分析案发后网友评论的态度。 将态度分为三类：支持，在留言中表示出明显的加油，喜欢，支持等显示出积极态度的关键词;反对，在留言中有讨厌、等消极态度的关键词;中立，发表对事件的看法，不表示出明显的喜欢或者讨厌的态度。统计多次平均数得到如下表所示结果。
由上表数据分析可以看出，在危机事件发生之后粉丝对柯震东不仅关注度有了明显的提升，而且在支持率也有所提高。在进行抽样的过程中，笔者也注意到，由于柯震东在事件发生后很少发微博，粉丝们对他的关心和鼓励只能通过评论他原来的微博来实现，这从侧面说明了事发后柯震东与粉丝的互动明显减少。
通过以上对危机事件四个阶段的分析，笔者总结出粉丝在此次危机中的几点作用：
1.在危机潜伏期，粉丝表现出极高的忠诚度，主要是起到在网络舆论中对那些不利于柯震东的言论进行压制的作用，避免了舆论批评一边倒的状况。这可以为个人或者经济公司的危机公关提供更多时间支持和针对性策略的实施。
2.在危机爆发期，粉丝们表现出较强的网络虚拟凝聚力，极力在网络上营造有利于柯震东的话语环境。而随着时间的发展，网络热议程度的增强，粉丝在一定程度上将媒体的报道重心由柯震东吸毒事件转向大众评论，使得大众对柯震东事件的关注度降低，有利于危机事件的冷却，最大限度的降低影响。
3.在危机蔓延期，经济公司采取一系列的措施进行危机公关起到重要作用，粉丝主要是对柯震东影片是否上映方面产生了一定的影响。柯震东经济公司掌握了危机中的话语权，在道歉会上紧紧围绕“道歉”议题展开，在一定程度上决定了媒介报道的内容，进而将大众的注意力由柯震东吸毒事件转移到其道歉的态度上。而在影视商业链上起重要作用的粉丝，不仅对柯震东的影视作品是否上映等问题有一定的影响力，而且柯震东通过这些影片中自己表现出的阳光帅气的形象，对自己在这场危机中形象的损失也起到了弥补作用。
4.在危机解决期，粉丝主要是关注柯震东吸毒事件之后的个人行为，通过新浪微博留言的方式，对他进行鼓励、支持，这有利于柯震东在心态上尽快恢复平静，投入到正常的生活状态中去。
三、形象修复策略
笔者认为，对明星来说，最重要的不是危机已经过去，而是危机过后重新塑造自己形象，以便更好地出现在公众面前，赢得大家的支持。通过危机四个阶段的分析，已经看出粉丝在此次事件中所发挥的作用。因此，当明星遇到此类危机事件时，不能只想着通过经济公司的公关活动，也应该自己行动起来，利用自己与粉丝的关系，积极参与到形象修复的过程中来，而经济公司也不能过度依赖会、道歉会等官方的形式，应该合理利用粉丝，让粉丝参与到危机公关活动中。
（一）明星利用微博等平台与粉丝保持互动
据新浪微博副总裁王雅娟表示，平均每一个微博账号都有200个人关注，也就是说，当有一个人一条消息的时候，会有200个人可以同时看到的。柯震东微博粉丝有3385万人，当他发微博时，不仅这些粉丝会及时关注到，并且粉丝会通过主动转发和评论相关信息，而让更多的网民看到，在不知不觉中参与了明星的形象构建。所以，柯震东在危机事件过后，应该充分利用微博平台，将对自己有利的消息尽快出去，重建自己在大众心目中的良好形象。同时，应注意更多新媒体的出现，让粉丝可以通过更多平台关注到自己喜欢的明星，这就为明星提供了更多形象修复的平台。所以，当明星需要传达有利于自己形象的内容时，应该在注重在不同的媒体平台上进行同步传播，以扩大影响范围。
（二）卸下明星光环与大众拉近距离
明星扮演着粉丝精神领袖的角色，柯震东吸毒事件发生后，粉丝仿佛失去了娱乐、时尚等方面的方向，所以，柯震东的粉丝在事后表现出更强烈的关心，但是要赢得其他人的关注，则需要更多技巧。以微博女王姚晨为例，她的粉丝数一直保持冠军，这与她的微博内容是息息相关的。笔者对她的微博文本进行分类，有以下几种：1.个人生活，包括吃喝玩等;2.工作状态，时尚活动或影视剧拍摄现场;3.公益活动，包括帮助弱势群体和保护动物;4.社会热点话题，主要是社会新闻，通过观察看这些内容可以感觉到姚晨首先是一个普通的人，有自己的工作，关注着身边事，然后才是一个明星，这无疑会让粉丝感到很亲近。柯震东也可以通过这种内容，表现大众的喜怒哀乐，拉近与普通大众的距离，赢得更多人的喜爱。
（三）公关团队应该与粉丝团队合作，共同帮助明星度过危机
明星危机事件发生后，形象修复是一个比较费时费力的过程，仅凭借名人自媒体信息和粉丝的互动是远远不够的，还需要强大的公司公关团队来系统的运作。如果公关公司与粉丝进行合作，将会达到事半功倍的效果。例如：举办明星见面会，带明星与粉丝一起参加公益活动，通过专业的团队运营，有利于明星的消息，并借助粉丝力量传播等，这些不仅是粉丝喜欢且会积极参与的事情，也是修复明星形象的有效途径。
参考文献：
[1] （美）凯瑟琳・弗恩-班克斯著.陈虹等译.危机传播[M].上海：复旦大学出版社，2013.
[2] 段婷婷.姚晨：网络新媒体之于明星形象的建构[J].贵州大学报，2012（1）.
摘 要 随着文化产业的发展，当前的粉丝经济现象级事件层出不穷，形成了两种典型的经济模式，即明星经济和IP经济。本文观察、分析粉丝经济的影响力，寻找到其内在的发展基础，探究新型的资本运作模式，并对未来的发展趋势进行判断。
关键词 粉丝经济 明星经济 IP经济 资本运作 娱乐宝
现今社会，绝大多数人都有另一个身份，那就是“粉丝”。“粉丝”们面对其崇拜的明星或者事物，通常会进行巨大的投入，这种投入不仅表现在精神和心理层面，更多的表现在消费层面，例如支持电影电视剧的放映，购买相关的商品，参与相关的网络游戏等等。粉丝这样庞大的消费集体，如此持久不衰的消费热情，使粉丝经济迅速兴起。
一、粉丝经济分类
在粉丝经济大范围下，我们可以将其大致分为两类，一是以偶像明星为核心的明星经济模式，由明星个人发展至“明星品牌”，并在大众媒介与娱乐工业的联合作用下，再加之其粉丝群体的强劲支持，便衍生出了一条可以无限延伸的明星经济产业链。另一类是媒介文本，如小说、动漫、电视剧等等，而这些同样能够吸引粉丝的文化产品，我们通常称之为IP。IP即知识产权（Intellectual property），原意是“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利”。而我们现在谈论的IP产品，是指可以多个维度进行开发的文化产品，而IP经济模式，则是围绕这个人气高的作品（或形象、角色、概念等）开发网络文学、游戏、电影、电视节目等其他多元的文化产品。
重c地铁车身广告、十一块时代广场LED大屏广告、水立方主题灯光展，独立直升飞机环城飞行、豪华邮轮终身VIP、在冰岛韩国等海外媒体投放等等，这是粉丝们为TF boys的队长王俊凯准备的千万级“海陆空”生日礼物，粉丝们通过网络聚集，从而建立全国性分工明确的粉丝组织，在每一场关于偶像的活动中声势浩大地投入巨额财力、物力；电视剧网络播放量80亿，电影票房2.69亿，同名手游一开服下载量便跃居全网第二，顾漫在2008年8月连载于晋江文学城的小说《微微一笑很倾城》这一超级IP在今年大放异彩，其他知名IP也进行了影游联动，如《诛仙》、《幻城》、《老九门》的手游产品纷纷面世；知名的自媒体公共号罗辑思维，通过打造 “身边的读书人”优质IP，不断地拓展商业模式。从2012年末推出知识型视频脱口秀，2013年两期会员招募入账960万，通过群内互动信息共享增加粉丝身份的认同感，对建立的粉丝社区进行精准营销，2016年新年罗胖的跨年演讲2天入账4500万，2015年末B轮投资估值达到13.2亿，2016年推出收费阅读APP“得到”三个月内获得42万用户且付费率高达20%。这些现象级的事件让我们看到了粉丝经济的潜力和实力。当红明星拥有强大的影响力和号召力，无论对代言的产品的销量推动，还是对参与的各大真人秀、电视剧收视率及电影票房的带动，都占据举足轻重的地位。而优质的IP，能够脱离单一平台的束缚，依靠自身吸引力，向多种媒介蓬勃拓展，通过跨界融合，创造了极大的商业价值。通过观察这些社会现象，我们发现，粉丝经济的核心主体（明星抑或IP）的基础有三点。一是产品具有个性和特色，能够精准地定位到目标人群；二是与粉丝进行互动联系，例如建立粉丝社群、与粉丝在微博等平台互动；三则是能有持续优质内容的输出。
二、典型资本运作方式
随着互联网的发展，粉丝组织日益兴起并且向规模化的方向发展，粉丝在团体中进行情感交流，增加了粉丝粘性。各大金融机构也看中了粉丝经济的力量，纷纷推出很多创新型金融产品。其中，一个典型的产品是阿里巴巴推出了“娱乐宝”。其交易结构如图一所示。娱乐宝的第一期产品主要投资于《小时代》《狼图腾》等4部知名IP改编的电影和范冰冰代言的网游魔法学院，刚一推出，4天内成功募集了7300万元。从本质上来说，娱乐宝是保险产品销售平台，用户购买的产品实质是国华华瑞1号终身寿险（投资联结型）。投资型联结险可以将募集资金进行投资，为了保障资金的安全，它将资金委托给信托公司，由信托公司对投资的资金分级，投资型联结险获取优先级受益。最后，由信托公司募集的资金投入到娱乐项目中。投资型联结险也具有保险功能，若被保人身故，国华人寿公司会按照保单账户价值的120%付身故保险金，若于保险期满时生存，则按满期时合同的保单账户价值付满期保险金。同时，参与的用户有可能获得现场探班、明星合照、获得明星签名照这些难以量化价值的权益。通过这样的产品设计，不但保障了粉丝们的权益，降低了电影的融资成本，同时，粉丝们获得更大的满足感和参与感，对票房等产生了积极的影响。又如，借助高质量的IP，导演们获得了更大的经济效益。《泰濉吩经创下的华语电影票房纪录，成为首个突破10亿的电影，而作为导演徐铮的处女座，拍摄前寻找投资者多次被拒绝，虽然票房大卖，但徐铮的收益只有投资方光线传媒利润分成的10%，即4000万。在拍摄《港濉肥保不仅与投资人谈判保证拿到47.5%的票房净收入，而且在电影上映前，他将收益权以1.5亿元的价格卖给了香港上市公司21控股，快速进行资金回款，能够迅速推进下一个项目。未来在商业模式上，会有更多人看到并利用粉丝经济的力量进行模式的创新，在资本领域获取更高的收益回报。
图一：娱乐宝的商业模式
三、未来的发展趋势
未来，粉丝经济的发展不仅会促进商业模式的创新，同时在推动很多传统行业的变革，如过去中国的动漫产业的发展一直萎靡不振，通过当今粉丝经济效应，围绕电影、漫画、游戏及玩具等多领域打造强IP，在满足原有粉丝需求的基础上，打造多个产业链，产生协同效应；电影制作中获得粉丝们的反馈，与粉丝一起创造，提供更具有吸引力的内容，如《小时代3》的成功是由于粉丝们对前两部电影作品的问题反馈；传统的企业不再斥巨资进行广泛地宣传，而是通过大数据分析粉丝特点，通过明星或IP所在的多种平台针对性地营销；许多专职粉丝们纷纷转型网络营销员，粉丝经济的发展，促进了粉丝们对网络营销的热爱，通过积累丰富的经验，能够更好地契合这些新型岗位。
结束语
粉丝经济的价值正在不断地突显，它仿佛如催化剂，催化新的商业机遇和社会变革。文化产业的发展需要不断挖掘粉丝经济的价值，金融服务机构也应当勇于创新，通过设计新型的金融产品帮助促进粉丝经济的发展。
参考文献：
[1]李石.互联网融资模式在电影制片行业中的应用[J].上海金融，2016，08：85-89.
不可模仿的极端斯坦
粉丝经济拥有成功案例。大到苹果、小米，小到黄太吉煎饼、雕爷牛腩，甚至罗永浩、马佳佳、罗振宇等个人品牌。然而，与营销策划不同，讨论战略规划要在持续经营的前提下展开。而前者则很可能是一锤子买卖――靠营销等手段短时间吸引大量粉丝，用短暂互动赢得信任，大赚一笔，但缺乏延续性。
因此，有必要认清粉丝经济的案例究竟是营销策划级的个案，还是战略级的趋势？
塔勒布认为，世界上的事物存在两种模式：平均斯坦和极端斯坦。
平均斯坦：不具备突破性，受特定事件单独影响小，当样本量足够大时，任何个例不会对总体产生巨大影响，其分布符合正态分布。典型的例子包括身高、体重、死亡率、智商等。
极端斯坦：具有突破性，受特定事件影响大，个例会对总体产生巨大影响，其分布要么不连续（曼德尔布罗特式），要么完全不可预测，比如财富、百度搜索量、商品价格、经济数据等。
毫无疑问，“粉丝经济”符合极端斯坦的所有特性，赢家通吃，但其经验却并不能导致其他企业取得类似成功，只能引来一批平庸的模仿者。中兴、华为、酷派、联想也想模仿小米的“粉丝经济”，纷纷推出高性价比手机及社区平台，华为手机业务负责人余承东等人也开始为公众做激情四射的演讲，活跃于社交媒体。但是，从社区平台、互动频率以及粉丝的狂热程度看，还谈不上成功。
为什么“海底捞你学不会”？因为张勇身上独特的理念，别人学不会、学不透。粉丝经济的架构不难，搞个饥饿营销、建个互动论坛、开个微博微信，似乎学习（或曰“模仿”）起来并不困难。但形似容易，神似难。在很大程度上，能拥有数量不菲的粉丝、并能转换为“经济”也是核心人物魅力的投射，而人格魅力的复制不仅非常困难，而且需要经年累月的修炼。罗永浩只靠一个手机固件（ROM），就能吸引如此多的粉丝和投资，业界也一直将这样一家尚未生产出一台手机（哪怕是样机）的企业视作一股不可小看的力量。然而，其他企业要想按这个路数进入手机领域，恐怕还不如直接把钱烧掉的好。
善变的“粉丝”
“粉丝经济”模式可以用“收益=粉丝基数×购买力×购买意愿”来表示，粉丝基数、购买力、购买意愿都并非常量，而是难以预测的变量。即使已经依靠“粉丝经济”取得成功的企业也并非高枕无忧，因为三个变量带来了巨大的不确定性，今天的铁杆粉丝也许就是明天的定时炸弹。
首先，粉丝具有独特的团体特征，有很强的排他性和内部认同感，依靠情感纽带作为连接。情感是态度的组成部分，是一种较复杂体验，既表现出稳定性又表现出可变性，受到生理、价值等多方面因素的影响。粉丝群体是边界模糊并开放的群体，具备一定的社会学和生物学基础，但又有难以准确描述的情感因素。比如，“丝”定义难清，还具有很强的时代属性。自以为是丝，在别人眼中未必不是“高富帅”。
其次，狂热迷恋某一事物的往往是年轻人。当人到中年，泡论坛、刷微博的时间逐渐被琐碎的锅碗瓢盆取代。发展心理学认为，中年人内省日趋明显。按心理学大师荣格的理论，中年期人格由年轻时的外倾变得越来越内倾，即中年人不再像年轻人那样敢想敢干，而是把关注的焦点投向内心世界。中年男性在原先男性人格的基础上逐渐表现出温柔、敏感、体贴等女性特点，而中年女性则逐渐表现出果断、大度、主动等男性特点。“粉丝”是典型的向外部寻求关注的行为，中年人性格的圆融也与极端化的粉丝行为矛盾。而且，随着年轻人经济独立和事业有成，其消费行为和消费结构都势必产生巨大的变化。如果经营粉丝出现“青黄不接”，就会陷入困境。
第三，当经济规模变成“俗”时，粉丝经济的效应就达到了边界。阿希的从众实验解释了由于群体的引导或压力，人们趋于与大多数人相一致的现象。从众有助于人们获得正确的信息，可以被喜欢和接受，还能够减缓群体压力，是流行形成的主要心理原因。但同时，人们还有追求独特的心理需求。《怪诞行为学》作者丹・艾瑞里做过这样一个实验，为酒吧4人桌的客人提供免费的4种啤酒，并对啤酒的特点进行介绍。在公开依次问客人需求的情况下，人们普遍选择不同的啤酒，也就是说每人都选择了4种其中的一种，而且事后对所选啤酒的评估均比较满意；而在私下问客人需求的情况下，大家倾向于按照自己的喜好选择啤酒，反而有较多的重复选择。因此，退流行与人们追求独特的心理需求有关。这两种心理效用相互作用使流行呈现出很强的易变性。当一种手机成为“街机”的时候，“俗”就成了流行的大敌，离退流行很可能就不远了――粉丝是不会为“俗”买单的。
企业所有经营管理活动必须指向一个目标――盈利。德鲁克认为企业的目的就是创造客户，而不是创造粉丝。成功吸引粉丝不代表就能给企业带来利润，“粉丝有了，钱没了”就成了“赔本赚吆喝”。
例如，马佳佳在微博上有l7万粉丝，也经常到各大论坛发言，不难发现其演讲内容都是围绕商业模式和互联网思维，但“泡否”的经营业绩如何却从未见其披露。不过从最近的报道中可以推测一二，泡否没有网店，只有三里屯一家实体店（高碑店、兴隆街店开业不久就已关闭），实体店门可罗雀，她鼓吹的商业模式盈利点在哪里就很值得商榷（不排除其真实盈利模式是自媒体，而不是贩卖成人用品）。同样，拥有无数粉丝的中国摇滚之父崔健“触电”推出的“蓝色骨头”手机更是因为性价比不高和质量问题，导致在某电商销量寥寥。
“粉丝经济”不可能独立存在，包括自媒体在内都需要有产品承载――苹果近乎完美的客户体验、小米突出的性价比、“罗辑思维”的有趣、有料。购买意愿是粉丝对载体价值的评估和情感连接的综合，其中情感连接又部分取决于载体的价值。因此没有好的载体，即使有粉丝（其实没载体很难有粉丝），粉丝的购买意愿也无从谈起。如果“锤子手机”没有罗永浩吹嘘的那么好，给不了他承诺的客户体验，570万粉丝中，未必有多少人会真的掏腰包。
企业想要试水粉丝经济，或者以粉丝经济作为立身之本，需要有影响的领导者或者代言人快速变化、允许试错、在战略上关注流行文化、产品黏性、客户代际等等，但核心还是产品本身要过得硬。这些条件都具备也未必一定能够成功，但是只有通过思考，行动起来才有机会，只靠掷骰子撞大运不太可能赢得客户。
关键词：社会化网络；粉丝经济；营销策略
一、前言
社会化网络对现代社会的影响并不局限于生活领域，其还延伸到了政治领域以及文化领域，使得网络经济迅速发展起来。粉丝经济属于网络经济的一部分，对社会化网络有着很大的依赖性。此种经济形态是对传统营销的巨大挑战，但其同时也起到了增强市场活力的作用，所以，探讨粉丝经济的营销策略具有重要的现实意义。
二、社会化网络中“粉丝经济”营销的思考
（一）新形势下粉丝身上体现出的特征
在社会化网络中，粉丝身上表现出的特征可以概括为：首先，主动性强。网络使得粉丝有更多的机会接触明星，他们的行为也因此更加主动。受到传播模式的局限，以往情况下粉丝想要与明星发生接触一般是比较难的，并且往往是通过单一的媒介，过程中粉丝经常处于被动地位，但社会网络使得此种模式发生了较为彻底的变化。比如，粉丝通过网络即可获得明星的最新动态，甚至是接下来的行程，这种情况下，其见到明星的可能性就会比较大，其行为受到的限制也会比较少。同时，社会化网络也给粉丝获取明星信息创造了更多机会，使得媒体地位发生了动摇，粉丝在追星中能够掌握更大的主动权。并且，由于互联网平台也由以提供内容为主演变为以社交为主，网络与现实生活的距离也进一步拉近，粉丝之间不再有时空障碍，彼此之间的信息交流也变得更加方便，粉丝圈也因此呈现出虚拟与现实互相交错的特点。其次，参与度高。社会化网络改变了信息传播结构，粉丝既是信息接收方，同时也是传播方。此种网状传播模式使得信息传播能够涵盖的范围进一步扩大，粉丝也能够在传播信息的过程中逐渐形成社群或者圈子。粉丝社群可以集中表达粉丝诉求及意愿，由此产生的群体效应使得他们的诉求更容易引起关注。在这种情况下，粉丝在明星事件中的参与程度也有了明显提高，逐渐从单纯的受众变成了参与者与受益者。通过社会化网络，粉丝能够发现、找到与自己兴趣相同的其他人，他们彼此之间会因此建立联系，并最终发展成一个以关系与共同爱好为基础的小世界。在这个小世界中，信息是以裂变的方式进行传播的。
（二）营销模式发生的深刻变化
在社会化网络兴起之前，粉丝经济营销通常以下述方式进行：明星借助发行唱片、参演影视作品以及推出限量藏品等方式，来进行文化传播，粉丝为了支持明星而消费。这个过程中出现的消费行为导致了粉丝经济的产生，特点表现为明星掌握主动权，与粉丝互动十分有限。在社会化网络兴起的背景下，上述营销模式在互联网的冲击下发生了深刻变化，这种局面形成的原因为：随着私人空间逐渐体现出公共化的发展趋势，粉丝接触的社交圈子也越来越广，人际网络使得信息的跨圈子传播得以实现，并对明星主体的营销模式产生了冲击。在此种背景下，明星进行文化传播的渠道也更加丰富，粉丝经济营销的复杂性越来越突出。
当前，信息实体进行信息传播的方式可以概括为三种：第一种为直接传播，常见形式为明星在公开场合或者节目中呼吁粉丝支持自己的作品。现实中被广泛提及的粉丝福利其实就属于直接传播，其以给予粉丝报酬为主要特征，可以起到保持粉丝对明星的热情、维护粉丝与明星的关系等作用，有助于消费范围的扩大，是使粉丝经济增值的有效手段。第二种为隐性传播，指的是信息实体以一种比较间接的方式进行信息传播，最大的特点在于信息往往是被隐藏起来的。此种传播方式常用的方法为植入广告，传播方式看似较为委婉，但却依旧有着很强的目的性，类似于一场精心设计的预谋。第三种为无意识传播，以目的不明为主要特征。由于需要粉丝自己解读，此种传播方式经常会取得始料不及的效果。比如，雷军通过微博分享了一张小米路由器图片，但经过网友的恶搞之后，这张图片在微博广泛流传开来，并被称为小米豆浆机。这件事情使得九阳豆浆机意外登上了热门话题榜单，股票在几天内迅速上涨。总体来讲，社会化网络使得信息能够进行网状传播，营销模式也在同时呈现出网状特点，不仅明星与粉丝的互动明显加强，粉丝群的群体效应也越发引人关注。
（三）社会化网络背景下的营销思路
1、将营销对象从粉丝扩展到粉丝圈
粉丝经济本身属于网络经济的一种形式，所以，二者的特点基本上是一致的。因此，当前对网络经济规律的研究成果也适用于粉丝经济。而根据互联网价值公式可知，当粉丝数量比较多的时候，不仅这个群体的影响力明显增大，其经济价值也在同步增加。所以，在裂变传播模式下，粉丝经济价值的增长将是十分迅速的。此种经济属于典型的品牌社群，所以，粉丝经济实际上也就是社群思维的表现形式。对于这一群体的营销，企业不能把目光局限于粉丝个体上，而是要扩展至粉丝群体，借助圈子整合等方式，利用粉丝之间的影响力，来使裂变传播为营销服务。这就要求企业充分重视粉丝价值、积极经营社群，以此来维系关系，为营销奠定基础。
2、以社交思维代替传播思维
在大众传媒占据主导的时期，媒体是品牌营销的重要工具，广告在人们生活中随处可见。此种轰炸式的信息宣传手段其实代表的就是传播思维，其营销方式以高频次的信息灌输为主。但随着社会化网络的发展，此种营销手段的弊端也开始显露出来：在社交处于核心地位的情况下，营销的进行以关系的存在为基础，媒体不再处于营销核心地位。所以，若企业依旧按照传播思维模式进行产品营销，那么其营销方式与受众需求将很难匹配，进而导致营销效果不理想。所以，这一时期的营销，应以社交思维代替传播思维，使粉丝能够参与到营销过程中来。这就要求营销过程中加强对沟通元的重视，并合理利用该文化单元来增强粉丝参与的热情。所谓沟通元，其实就是一种文化单元，以内容为基础，其中涵盖了生活者均比较关注的热点，特点为：其可以迅速引发大量关注及讨论，并能够通过互动得到进一步扩展。还以上文中的小米路由器事件为例，雷军最开始的图片即为沟通元，故其一出现在公众视野，就引发了一大批粉丝的关注和讨论，这个过程中，有个别粉丝对这张图片进行了再造，即将其恶搞成了豆浆机的样子，并将其传播到了更多圈子里。经过粉丝互动，沟通元的扩展体现为其从最开始的局部图扩展为后期的“豆浆机”。因而，对于以情感为基础的粉丝经济，在营销的时候应科学利用情感共识对粉丝的影响力，进而调动其参与热情。
三、结语
综上所述，社会化网络中，粉丝身上表现出主动性强、参与度高等新特点，对传统营销形成了不小的挑战。为了保证营销效果，企业有必要在认清当前形势的基础上，积极的将营销对象从粉丝个体扩展至粉丝圈子，并以社交思维代替传播思维，以增强粉丝热情。（作者单位：安徽工贸职业技术学院）
参考文献：
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关键词《镇魂》；社群经济；网络剧；粉丝文化
1互联网与社群经济
21世纪全面互联网时代的到来和社交媒体的崛起，使得人与人之间的交流愈加频繁，以“人”为中心的思想占据了商业营销的核心。于是，在这样一个“1000个铁杆粉丝就能养家糊口的时代”，社群经济崛起，以其自身的优势侵入市场，对影视行业也产生了不小的影响。那到底什么是社群经济呢？在《社群粉丝经济玩转法则》一书中给出了这样的定义：“指互联网时代，一群有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团，发生群蜂效应，在一起互动、交流、协作、感染，对产品品牌本身产生反哺的价值关系，这种建立在产品与粉丝群体之间的情感信任+价值反哺，共同作用形成的自运转、自循环的范围经济系统。”[1]其中“互联网时代”“群峰效应”“产品品牌”“粉丝群体”“情感信任与价值反哺”等关键词正是对于社群经济的解密。互联网首先为社群提供了一个安全广袤的平台。它有以下几个特征。1）在线化。随着4G时代到来，Wi-Fi无处不在，给绝大多数手机客户提供了长期在线的可能，只要消费者愿意，他可以时时刻刻以另一重“第二个自我”的身份存在于网络当中，同其余人的“第二个自我”进行交流讨论。2）小众化。随着消费水平的不断提高，大一统的市场格局开始分化，小众化消费的阶段来临，互联网在这个过程中起到了推波助澜的离散作用，不管你的需求多么特殊，不管你想要什么样的产品，在网上几乎都能得到满足——这犹如定制一般的操作，给消费者带来了更多心理功能的消费，满足精神要求。3）透明化。互联网的存在，使得买卖双方的信息变得对称，换句话说这在某一程度上，让买卖双方的交流成为可能，消费者与消费者之间的交流也从单纯的熟人变成了对产品做出共同选择的所有人。4）故事化。这是一个信息过剩的时代，过度竞争导致注意力分散，如何吸引消费者的眼球就成为互联网时代的主要挑战。于是为了搏出位，企业或个人一定要有生动的故事，能激发大家的热情和好奇心。对于消费者来说，有了故事才会产生情感，有了情感的捆绑才会出现对品牌或者偶像的盲目信任，这样的信任显然给了商家营销灵感，商品的价值不再是商品本身的工具性和实用性，而变成了商品的意义内涵和心理寄托。5）平台化。互联网把大家聚合在一起只是第一步，下一步一定会形成各种各样的平台，利用这样的平台宣传、维系产生经济效益，是互联网时代的大势所趋。虚拟世界里，人与人之间的交流变得更加有“安全感”，披着马甲的外衣，网友肆意展露自己的喜恶。有着相同爱好的人通过网络聚集到一起，无论年龄、无论地域，真正跨越了现实中空间和时间的障碍，在“虚假”中得到“真实”情感的反应，让情感的捆绑产生消费。尤其对于现在大热的影视行业来说，偶像的崇拜在某种程度上开始由零散的粉丝向社群进阶，带来了前所未有的经济和文化效应。
2镇魂女孩的社群打造
2017年就已经拍摄完毕的网络剧《镇魂》几近波折终于在2018年于优酷首播，在当下网络剧肆意横流的时期，这一部经费中途夭折、演员知名度不高的网络剧出乎意料地获得了成功，力压当时各大视频网站主力推出了网络剧《媚者无疆》《沙海》，收获高额播放量，日日以各种关键词登上微博热搜，剧中人物“沈教授”“赵处长”的称呼成为众多粉丝的调侃。这一部网络剧的成功从表面上看，没有官方费尽心思的宣传，也没有投入各种广告和利用演员知名度发行，几乎是通过粉丝一手打造出来的。不否认《镇魂》在影视市场是一个特例，但也正是这样的特例在其成功的过程中，证明了社群所能带来的巨大效应。《镇魂》的粉丝群体大致可以分为三个阶段。在预热初期，第一阶段的团体主要是“弹幕大军”，是这部网络剧的最初粉丝状态，由一群共同在视频网站观看网络剧并通过发送弹幕对剧情进行吐槽、对演员表达喜爱和预料剧情走向的观众组成。他们热衷于在弹幕上发表自己的看法，初步与《镇魂》网剧本身、两位主演以及其他演员建立起与剧情的参与互动关系和情感基础，此时主要的消费行为是刷流量看剧和买会员。到了中期，《镇魂》播放量破亿，频频以“沈教授眼神”“朱一龙演技”等关键词登上微博热搜榜，第二阶段的团体形态出现，追剧的粉丝有了统一的名称成为“镇魂女孩”①。他们被打上了各类标签，最开始热衷于自主创造各种搞笑表情包、组建CP、挖掘两位主演过往的搞笑造型拿来善意取笑而被称为无所不知、无处不在的②“镇魂女鬼”③。这样的群体数量庞大，活跃度高，在微博等社交媒体开设超话，建立起一个共同的场所和阵地。粉丝之间的互动加强，彼此有了认同感和抱团意识，利用在哔哩哔哩等网站再度创造视频、炒热流量和利用网络、熟人自发宣传对这部网络剧进行了反哺行为。到了后期，电视剧因为时效性，在播出一段时间后必然有一个结束时间，无法持续维系一个社群，于是“镇魂女孩”的网剧粉开始向两位主演的偶像粉转变。朱一龙和白宇脱离网络剧《镇魂》，成为品牌本身，粉丝分化或者说转移社群阵地到朱一龙的粉丝“小笼包”和白宇的粉丝“小宇宙”中。当粉丝不再仅仅是关注网络剧本身时，社群倾向便更加明显的显露出来了，粉丝有了更加严密的组织、有了规律和具象的情感依赖，消费行为也从单纯的看剧扩充至偶像的代言产品和其他影视剧中。从“弹幕大军”到“镇魂女孩”再到“小笼包”和“小宇宙”的过程，不难看出从粉丝到社群其实是一个进阶的过程，大多可归纳为普通消费者（观众）—路人转粉（弹幕大军）—粉丝抱团（镇魂女孩）—经营成社群（个人铁杆粉丝）的模式。社群经济效应对比粉丝经济效应的区别和优势就在于归属感、系统化和稳定性。粉丝其实只是一个零散的统称，细分之下粉丝可以分为黑粉、路人粉、CP粉和纯粉。黑粉是指那些对明星或者品牌尤其厌恶的人，他们热衷于收集黑料对此进行诋毁和嘲弄，这些人往往零散不成规定，但是在情感上相对比较坚定，不容易转化。路人粉其实对于明星或者品牌来说才是数量最大的一批人群，他们可能在某种潮流和舆论的影响下对明星或者品尝表现出某种狂热和喜爱，但这种感情不够坚定，容易被新的舆论和潮流左右，不稳定和不系统。而CP粉则指那些因为偶像某一部影视剧或者和其他人捆绑在一起的喜爱，因为一些外在的附件条件成为粉丝，虽然也形成了一些小的抱团群体，但是情感的依赖和信任会随着这些外在附件条件的变化而变化，不具有稳定性。最高级别的粉丝群体成为纯粉，也是和社群最为接近的形态，甚至发展至今已经同社群并没有了区别，它囊括的是那些可以成为铁杆粉丝的人，有组织、有纪律地拥护偶像或是某个品牌，将主体的情感投射到选定的某个客体上，形成一种类似“宗教”的信仰寄托，不仅在经济上愿意为偶像无条件买单，也会在文化上造就偶像的价值。
粉丝有多重要
在现代品牌运营中，粉丝不仅是优质的目标消费者，也是最忠诚的消费者。粉丝不是一般爱好者，而是对品牌有些狂热的痴迷者：“因为喜欢，所以喜欢”，喜欢不需要理由，一旦注入感情因素，有缺陷的产品也会被接受。随着智能手机和移动支付的普及，人们的消费欲望随时随地就能够得到满足。无远弗届，互联网不仅吸引你的眼球，还会随时掏空你的钱袋。谁掌握了粉丝，谁就找到了致富的金矿。
明星们的工作离不开粉丝的追随和支持，没有粉丝的明星不是明星。粉丝们购买明星演唱会门票、歌曲CD，追明星们参加的节目、电影，为明星代言的手机、电脑、饮料、化妆品等产品买单，购买与明星有关的东西，都是出于对明星的喜爱而甘愿的一种消费。粉丝们热爱他们心中的偶像，偶像的举手投足、言谈举止、穿衣打扮、生活爱好，都会在粉丝群体中产生巨大的影响。粉丝崇拜明星，信仰明星，以至于把明星们演出时说的每一句话，每一个字，都要加以认真分析，从中找出深层次的含义。在一些粉丝心目中，他们把自己喜欢的明星当做榜样，向明星们学习。而这，也成为了粉丝们消费一切与明星相关产品的源动力。
近几年，各种选秀、真人秀节目风靡中国，在造就明星的同时也造就了明星身后的那群粉丝。正是这些粉丝，坚定地捧着这些明星，支撑着这些电视节目。也正是粉丝的支持和支撑，成为了明星以及电视节目主要收入的真正基础和来源。
粉丝对一个品牌有多重要？当成千上万的粉丝们在网络上热议某品牌的时候，说明这个品牌已经有一定影响力了，获得了如此多粉丝的关注。而正是有了粉丝的关注支持，品牌才会有“钱途”。品牌推出的产品才会有消费者追随，哪怕有缺陷，消费者也会包容。
粉丝经济有多大
要想知道粉丝经济到底有多大，不妨先来说说去年《小时代3》和《后会无期》两部电影。出于两位电影导演的知名度，这两部电影自上映以来影响力就不一般，《小时代3》正式上映首日，便坐收1.1亿票房，成了单日票房冠军。《后会无期》也不示弱，不仅在微博上的预告片创下了微博电影预告片纪录新高，而且由于赢得了不少微博大V好评，粉丝效应进一步带动，最终以6.5亿票房超过《小时代3》5.2亿的票房。分析《小时代3》和《后会无期》，与其说是郭敬明和韩寒两位导演的较量，不如说是两位导演背后粉丝的较量：哪部电影票房高就说明哪位导演粉丝多。
关于苹果的粉丝，同样让人印象深刻。苹果系列产品因其完美的工艺设计和用户体验深得人心，在获得好口碑的同时，也赢得粉丝无数。每当苹果有新产品发布，那些连夜排队等候在苹果专卖店外购买产品的消费者总是让人感动。
2010年苹果4爆发信号门问题，当时不少消费者觉得苹果4设计有缺陷，但苹果公司的解释是“紧握iPhone4特定部位会导致信号骤降”。随后乔布斯召开了新闻发布会就苹果4的信号问题专门进行了说明，乔布斯承认苹果4设计不完美，但表示天线问题是整个行业都应该面对的难题，其他品牌的手机也都会出现类似情形。
为了解决该问题，苹果公司更新了IOS4系统，并免费发给每位消费者一个手机套，在消费者“苹果公司免费发了一个套解决了信号问题”的调侃声中，信号问题也无人再问津。人常常不能容忍别人的错误，但是对于所爱的人，却可以原谅他的过失。
在此问题上，苹果表现了一种彬彬有礼的傲慢，但正是由于粉丝们对苹果的热爱，最终容忍了苹果4的信号缺陷。可见，一旦有了重要的情感因素在里面，消费者就会对品牌表现出极大的包容与持久的热衷。
得粉易养粉难
社交媒体的兴盛正使大众传播方式发生深刻的变化。新的网络语境下，粉丝数量不仅意味着影响力还意味着经济价值。喜欢你才粉你，粉你意味着消费者会用脚投票，为你买单。
然而，天下没有免费的午餐，要想从粉丝身上获益，必须要善于“养粉丝”，要和粉丝互动。昔日孔子曰：“唯小人与女子难养也”；如今，得粉丝易，养粉丝难。一言不合，粉丝就可能弃你而去。传统经济时代，消费者是上帝，要好好伺候；互联网经济时代，粉丝是收入之源，切记要把粉丝当爷爷一样伺候、当孩子一样养活。
有调查显示，运用社会化网络来解决消费者问题是绝大多数粉丝的诉求。而不少品牌在赢得了粉丝后，在社交媒体上做的往往没有达到粉丝的期望。目前粉丝的网络习惯越来越倾向于社交媒体，他们更愿意在社交媒体上分享、参考他人的消费体验，也希望他们在社交媒体上的分享能得到企业的重视。
对于品牌，面对粉丝的种种诉求，并不是发布点品牌新闻、实时动态就可以满足粉丝诉求，小米的粉丝文化堪称是国内品牌管理经营粉丝的典型。
小米认为参与感是企业持续获得粉丝并拥有粉丝的有效方法，小米的“参与感三三法则”就是基于此而构建。小米在初期获得一定粉丝后，在产品开发上，找到一个产品开放节点，邀请粉丝参与手机产品开发设计；在对社交媒体的运用上，小米按照媒体的标准要求自己各个新媒体平台账号的内容运营，发送用户关注的内容；在小米论坛中，积极普及小米手机玩法，并将用户在论坛的原创内容通过微博、微信扩散出去。
关键词：网红；网红经济；定向营销
“网红”，成功入选《咬文嚼字》编辑部公布的2015年十大流行语。何谓“网红”？就是指受到网民疯狂追捧而走红的人，这些人或靠相貌或靠才艺。有商业头脑的“网红”们绝不轻易的浪费自己的人气，他们将自己的关注度和人气转为生产力和购买力，以此来创造收入，这样就形成了一种新的经济现象――“网红经济”。2016年中国第一网红“papi酱”成功融资1200万，估值1.2亿人民币，成为“网红经济”的典型案例。
“网红经济”的出现在某种程度上可以用英国经济学家马歇尔的“土豆效应”来解释，“土豆效应”指的是在经济不景气时期，消费者舍弃奢侈品，转而购买中低端产品，并导致对后者的需求上升，进而导致价格低廉的中低端产品销售的增长。其实很容易理解这种效应，假设在经济萧条时期，肉类价格迅速上涨，人们自然就会去选择购买价格相对较低，但同样可以满足饱腹需求的土豆。现如今实体经济发展疲软，加速了非实体经济的发展，与此同时，电商的快速发展更是加速了“网红经济”前进的步伐。网红们在社交媒体上分享自己的生活，吸引粉丝，再利用淘宝等电商平台开自己的店铺，将粉丝力成功转化为购买力，阿里巴巴集团CEO张勇在第二届互联网大会乌镇峰会上也曾表示，“网红经济”是淘宝上出现的一种完全不同于以往的全新的电商现象，并且这种现象所带来的经济收益不可估量。
但电商只是“网红经济”快速发展的一个依托，定向营销是其发展的重要手段。与传统营销不同，定向营销更关注顾客，而非产品，其核心是在企业和顾客之间建立一种新型的服务关系，充分了解顾客需求，从顾客的角度出发而不再是从某一产品或单一服务的角度出发进行推广销售。此外，定向营销不仅仅关注市场的占有率，同时关注顾客的购买额度，力求在定向的基础上提高对每一位顾客的占有度。
身带个性漂亮、幽默搞笑等各种标签的网红，利用其超高人气和知名度聚集了一大批粉丝，这些粉丝或是欣赏其衣着品味、或是羡慕其生活方式，重要的是这些粉丝愿意为他们喜爱的网红买单。网红们凭借这几点巧妙的识别出了自己的顾客群体，即仰慕自己的粉丝。现在各类社交媒体上的知名网红的粉丝数高达上百万，形成了一个庞大的潜在顾客群。在这些成百甚至上千万的粉丝中，有一些我们所谓的“铁杆粉”，即网红的狂热追随者，网红们通过观察这些“铁杆粉”的网页关注行为，可以快速识别出对其服务的方向以及服务的价值，他们也清楚的知道这些价值要比普通粉丝高的多，所以集中精力提升对“铁杆粉”的服务价值，是网红们需要关注的重要问题，因为他们需要依靠“铁杆粉”来保证自己的生产的产品的市场占有率。
为了不流失粉丝和保证市场占有率，网红们积极的通过微博、微信等社交媒体及时的了解粉丝群的需求取向和消费水平。这一点和传统营销有很大的不同，传统营销面对的客户都是未知的，所以很容易流失。网红们通过社交媒体互动了解粉丝的潜在价值，并且将不同价值水平的粉丝区分开来，也就是我们所谓的将普通粉丝和“铁杆粉”区别开来，利益最大化的经营目标驱使网红们首先关注“铁杆粉”的需求，所以他们可以很快的设计出满足各色“铁杆粉”共同需求的产品，而这些产品往往又极易被生产出来。“偶像效应”使得“铁杆粉”们并不十分在意产品的质量和价格，他们更多的是在意是否购买到了偶像设计发售的产品，也就是所谓的“偶像周边”。“周边”产品种类越丰富，关注的同时也会及时的关注粉丝们的动态，随时保持和粉丝们的双向沟通，即及时了解粉丝的需求和想法。以现如今微博上很火的一些美妆博主为例，这些美妆博主先是自己一些有关美妆的视频或博文，渐渐地随着粉丝的增加，美妆博主们会开始根据粉丝们的留言，制作满足粉丝需求的美妆教程。这种网红与粉丝间的双向沟通是成功进行定向营销的重要一步。
简言之，“网红经济”下的定向营销就是从网红识别粉丝群，将他们作为自己潜在客户群，到粉丝差别化，将普通粉丝和“铁杆粉”区别开来，再到与粉丝进行双向沟通的一个过程，最后，网红们需要做的就是对这一过程进行不断的巩固与重构，以保证自己能够成功的将关注度和人气转化为生产力，取得利益最大化。
但“网红经济”下这种将粉丝力转化为生产力的营销手段也存在着极大的弊端。一方面，从网红自身的角度来说，人们对于“网红”的定义各不相同，像Papi酱、艾克里里这种依靠自媒体和幽默搞笑细胞红起来的网红深受到大众的喜欢，他们所引起的“网红经济”受到大众的认可，也容易将普通粉丝成功的变成自己的顾客，取得经济效益。但同时，网络的开放性也使得一些网红是依靠低俗、炫富等突破底线的方式红起来的，大众对其的认可度相对较低甚至对产品质量存有质疑，所以在某种程度上来说，此类网红引发的经济效益需要考虑到道德校准的问题。另一方面，从未来发展的角度来说，网红们要防止“掉粉”和现有粉丝变成“黑粉”，避免潜在客户的流失。这就要求网红们保证在自己的社交网络上随时保持活力，避免出现不符合粉丝口味的行为。这对于网红们来说是极大的挑战，他们也需要不断的充实自己，避免江郎才尽的局面出现。网络言论自由的弊端更是要求网红们要不断提高警惕，避免自己的粉丝出现对自己不当的言论，影响其他人的看法。所以，如何定向经营自己的粉丝群也是网红们需要考虑的问题。
良好的电商发展平台，精准的营销手段定位，使“网红经济”愈发“火热”，但在看到其巨大经济效益潜力的同时，我们也不能忽视可能存在的道德校准，产品质量监管等问题。
参考文献：
