【关键词】需求；符号；广告；形象；消费
在当代社会生活中，广告是最具影响力的一种，正如丹尼尔·贝尔所言：“广告就在我们的文明的门面上打上‘烙印’。”①它是商品的标记以及社会新价值观的预告；大众媒介的内容因它而呈现特定的结构；它似乎是建构性别以及身份认同的重要因素；由于影响并刺激了需求，消费经济借助于表面事物而得以存在；在社会问题如环境方面，广告俨然变成了强有力的代言人……甚至20世纪被称作“广告店和娱乐公园的世纪”。②
广告在反映社会现象的同时也形成了一种重要的社会现象，有关广告的争论不一而足。批评广告的人指称，商品的生产者为了保障自身的利益，于是运用广告来控制并操纵消费者，使他们去购买原本并不需要的东西。关于这一点，马尔库塞的观点颇具代表性，他认为应甄别人们的真实需求和虚假需求，虚假需求是外界强加给个人的：“大多数流行于世的需要，要人放松、享乐、根据广告的讯息而行为与消费，与他人同爱同憎，都可以归类为虚假需要的类型。”③广告之“为害”还不仅创造了虚假的需求，更甚的是广告为达成这一目标所运用的表现手法才真正对社会造成了危害。他们指出，20世纪初期，美国开始出现了一批生活富裕、消费水平高的消费者群，为了替他们创造出一些需求，厂商所强调的已经不再是产品本身，在广告中诉求的重点转移到消费气氛的营造，此时，重要的是人与物之间的关系如何才能打动消费者群。如果说产品的供给与消费者的真实需要无关，而是人为的从市场中创造出来的，那么广告就必须纳进更多与消费者有关的讯息。这样，广告传达给消费者的东西日益充满了复杂的社会地位与意义的形象网络。
马克思列宁主义文化研究者威廉士也指出：“如果我们真的是那么惟物是问，那么就使用物品这个层面的生活来说，我们应该会觉察到大多数广告不但与此无关，而且愚蠢无聊。比如，光是说啤酒能喝不也就够了?何必又多此一举，说喝了它就会显得雄赳赳而心神焕发，或是和蔼容易亲近?洗衣机是个有用的洗衣机器不就了了，何苦说有了它我们就比邻居来得有见识，就是邻居的羡慕对象?”④威廉士认识到，在当代社会，人往往通过商品的消费来寻求意义，这不无道理。但他的基本论点是，一个物品的意义，按理应当与其满足“真实需要”的能力相关。在“惟物是问”而没有广告的社会，物品只会被当成具有实用价值而无社会意义的物品，从而论证广告创造虚假需求的无聊。行文至此，笔者认为，正是由于很多人接受了这样一种观点，他们因此也就无法充分厘清广告在当代消费社会所扮演的角色。无论是人类学或是泛文化研究，都已经提供了充分资料，显示物品对人们之所以重要，不但是因其效用，而且也是为了其“符号”上的意义。当代广告符号学认为，我们身上根本就不存在一种所谓的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物创造出来的，因而它是社会性的。实际上，人类物质消费本质上是一种精神消费和文化消费。凡勃伦“炫耀性消费”的提出就是以此为根基的。阿尔都塞在他的名著《意识形态与国家的意识形态机构》中援引了马克思的例子：英国工人阶级需要啤酒，法国工人阶级需要葡萄酒，人类需要本身就是某种文化的体现。人类各个时期不同的需要由外在的事物来作说明，而广告就是这些外在的事物之一。朱迪丝·威廉逊在她研究广告的经典著作《广告解码》中指出，广告在人们生活中起着能动的构造作用，广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。
关于物的论述，最起码应该认识到，人们使用器物有其形象方面的意义。在某些时候，物品之所以比言语更能雄辩地表现出社会或个人所具有的价值与嗜好，是因为物品除了因其物理功能而被使用外，更具有各种符号的象征的意义。罗兰·巴特的《神话》一书对“产品符号”观念的形成具有重要意义。该书收集了一系列论大众物品的论文，巴特认为，物品载有“隐喻”的意义，它们带有广泛的联想，起着“符号”的作用。以葡萄酒为例，巴特这样描述：“在法国人的感觉里，葡萄酒有如一种魔力，非常独特的，就像法国的三百六十多种忌司和它的文化。这是一种图腾式的饮料，相对于荷兰母牛的奶，或英国皇室的喝茶仪式……葡萄酒是社会的一部分，因为它不仅为道德提供了基础，也为环境提供基础；它是法国日常生活中最轻微的仪式行为装饰……它可以涵盖法国人空间和时间的所有方面。只要你开始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒会给人一种震惊的感觉，有如某种异国情调的东西：科帝在接受拍照时正是他七年总理任期之初，是坐在一张家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一种奇特的特殊情况下，代替了熟悉的红酒酒液，全国为之骚动；这就像一个单身国王一样，令人难以忍受。在这里，葡萄酒是执政者在位理由的一部分。”⑤罗兰·巴特致力于揭示对象、环境及事件的社会心理功能，认为它们含有比一眼瞧上去丰富得多的涵义和大得多的力量。
人类学家萨林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最为世俗平凡的物品，当我们与它产生互动之际，也是在一层符号意义中介里完成的。相当长的时间里，中国始终将电话视为权力的象征。在移动电话出现后，许多人有意地在大庭广众的场合炫耀性地使用。然而，电话业务的市场扩张突破了中国的防线后，权力和身份的象征所支撑的消费成为电视公司的一个重大课题。分析有关电话的广告，可以出现电话消费观念从权力的象征转变为事业成功的象征、个性化生活方式或时尚追求、品位独特等的象征。例如诺基亚8850手机的平面广告文案：
标题：非一般尊崇感受
正文：诺基亚8850，自然流露的成熟魅力，映衬您卓尔不凡的成功气质。高贵的亚光质感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合诺基亚手机一贯的卓越功能，尽显科技与艺术之美。
诺基亚8850，历经千锤百炼，品位尊崇不凡。有人说这是恒久风范，在诺基亚，我们称之为科技以人为本。
整个广告没有硬性的技术指标的诉求，而“品位尊崇”成为其品牌认知的特色，尤其是配以整个广告版面1/2的图片，一个具有成熟魅力、气质不凡的男人形象，更加渲染了其“以人为本”的广告口号。我们还可以发现其他商品的广告也是如此“疏远”物品的使用价值，一个轿车广告不会只说：“你看这轿车不错，它会跑!”广告会用无穷的联想和暗示，为那些轿车创造出丰富多彩的感觉与形象。所以在一个广告中，一部轿车可以是“气派而华丽”，或者是“纯真而自然”；可以是“潇洒而快乐”，或者是“沉稳而凝重”；可以是“显示出您辉煌无比的成功”，也可以是“透露出您朴实无华的高贵”。消费的欲望不仅仅局限在轿车作为交通工具的这种“实实在在”的功能，欲望脱离了“生存的必要需求”这一“实在”但却是“有限”的地平线，而进入到一种“无限”的意象与符号的空间。我们发现，“使用价值”在消费行为中逐渐退隐，而“符号价值”则日受瞩目。
人类在使用器物的时候，并非只是关注其实用性，因此，透过市场过程而传达商品讯息的广告，也就必定反映了人与物关系的层面。广告所塑造的商品的形象意义，反映了人类深层感受的需要。因此，当我们审视日常广告时不难发现，广告的诉求，从商品使用价值的直接陈述，转换到了隐喻的价值与生活形态。广告所强调的已经不再是产品本身，诉求的重点转移到了消费气氛的营造，此时，重要的是，人与物之间的关系如何才能打动消费者群。“我们可以明确地推知，在我们的文化形态里，光是物品本身还不能算数，假使要把它们推销出去，还得把它们比附于特定的社会或人际意义。”⑥因此，我们不能理解为什么一个意大利的时装品牌“贝纳通”却以种族问题为广告题材。如早期一则广告，拍摄一名黑人妇女正在给一名白人婴儿喂奶，另一则广告表现一名黑人与一名白人同铐在一副手铐上。贝纳通广告的主要目的，是想唤起消费大众对当代社会问题的注意，同时告知大众，贝纳通对社会的关怀。例如哀伤的家人围绕着垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬进货车的移民、面容悲戚的亲属依傍着躺在血泊中被黑手党枪杀的死者。由于这些广告的题材，富有惊世骇俗的冲突性，且表现手法极为大胆，戏剧效果强烈，在公众中引起了两种截然不同的反应。有人为之喝彩，有人则极力反对。在欢呼和喝倒彩的喧声中，贝纳通广告却赢得了多个奖项，同时造就了鲜明的品牌个性和高成长率的销售成绩。
由于消费需求的多样化，当人们选择商品时，比起商品本身的普遍的使用价值，他们将更加重视它是否符合自己主观上的需求与爱好的问题，“符号价值”在购买选择与消费心理中占有很大的比重。因此，对广告商来说，只要能够控制符号系统，就可以让商品产生任何意义，此时商品与实用性无关。在这个过程中，卡西尔“人是符号的动物”又一次为我们提供了合理的解释。
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80年代末上海白丽香皂“今年20，明年18”的广告口号由于深得中国年轻女性心理之需求而震动一时；90年代初，广东白马广告公司创作的“太阳神”形象电视广告出现在屏幕上：无垠的大地、辽阔的天空、辉煌的太阳，当一群人奋力将一个巨大的“人”（也是A之略体，A为太阳神Apollo的第一个字母）字从地面拉起，使之顶天立地，沐浴在太阳的光辉中时，光明、热情、生命、健康、关怀与爱护等意义完美地呼应了当时在人道主义思潮推动下对人的呼唤的文化价值；1994年元旦中央电视台播出了“孔府家酒·回家篇”电视广告，电视连续剧《北京人在纽约》的主角王姬在广告中对全国人民说：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的创意深深切入了人类永恒的乡愁情结，并艺术地将电视连续剧中最为成功的元素置换到广告片中……英国传播学者戴维·巴勒特在谈到广告符号学方法时说：“在广告中，常常利用一些肖像暗示特定的意义。这些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、现代的、传统的、健康的、精神饱满的、性感的、年轻的，以及关于家庭生活的。”⑦通过广告，消费者可以发现“自我”或者想成为“什么样的自我”。当人们消费商品的时候，他们不光是“使用”对象，用萨特的话来说，“他们同时也买进了一个观念，而且对这个观念进行了奇怪的处理”。⑧
可口可乐的乔格斯说：你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。而许多能引起我们情感共鸣的品牌形象又是由广告来塑造成功的。香港维他奶广告“背影篇”以浓郁的怀旧情调，从容展开画面：一位少年暑假回乡村看望从未见过面的祖父，很有些“近乡情更怯”的神色。初到乡村，既新鲜又有些不适。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，一起翻着昔日的家庭生活照……快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒纸包装的维他奶给孙子途中饮用。火车开动了，祖父的音容渐渐远去，而他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心中。此时，画面水到渠成地显现字幕：“始终的维他奶”。淳厚真挚的亲情成为少年一生难忘的经历。如同朱自清的散文，我们从中发现了每个人内心真正需要的东西……
经由以上分析，我们可以认为，不能仅仅从生理需要的角度去定义广告以及消费，也不能把它们看作是一种消极地吸收与使用方式，而必须将之视为一种积极的“建立关系”的方式。我们通过广告来与客体、集体与世界建立关系，来获得一种身份和意义。法国的社会学家博德里亚指出，我们购买服装、食品、家具、化妆品或者娱乐，不是为了表达一种预先确定的我们是什么人的感觉，而是借助于我们所购买的东西来确定我们是怎样的人。正如一句广告语所说：“我买了，因而我就是。”（Ishop,thereforeIam）
注释：
①丹尼尔·贝尔著：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，三联书店出版社1989年版，第116页。
②堤清二著：《消费社会批判》，朱绍文等译，经济科学出版社1998年版，第17页。
③⑥汤林森著：《文化帝国主义》，冯建三译，上海人民出版社1999年版，第240页。
④同上，第236页。
⑤罗兰·巴特著：《神话——大众文化诠释》，许蔷蔷等译，上海人民出版社1999年版，第67—70页。
到了殷商时期，就不得不提及青铜器，青铜器所具有的独特的造型艺术以及精美的雕饰，无不反映了当时人们高超的制作工艺和独特的审美趣味；到了汉代，在中国历史文明发展的鼎盛时期，物质元素和精神元素也空前的丰富多彩，就精神元素而言，汉武帝“独尊儒术”的主张使儒学成为当时的蔚然大宗，同时，佛教、道教也得到空前的发展。就物质元素而言，当时的雕塑画像石可谓登峰造极，汉服也堪称经典；到了唐宋时期，除了大家耳熟能详的唐诗宋词，绘画也堪称一绝；到了明清时期，最为著名的是瓷器，瓷器不仅是当时中国元素的代表也成为现如今中国的代名词，究其原因，瓷器纷繁复杂的制作工艺、精美绝伦的造型艺术、色彩艺术和纹样艺术，当之无愧成为中国元素的代表。总之，中国元素经过历史的沉淀和发酵以精彩纷呈的方式展现在我们面前，它是中国人宝贵的财富，而如何更好的保护这些历史遗迹以及如何更大化的发挥它们的价值成为如今中国社会重要的议题。人们为了跟上时代的潮流，曾经一度崇洋，轻视甚至忘却过我们的根文化元素。而早在中世纪，中国元素就受到了西方社会狂热的追捧，进入21世纪以来，中国的崛起使得中国元素掀起了新一轮的追逐热潮。这充分反映了民族的就是世界的理论观点，也提醒国人应重视和珍惜中国文化元素。
二、中国元素在现代广告中的应用
随着中国市场的逐渐打开，一些国际知名品牌开始蜂拥抢占中国市场，为了达到与中国消费者产生共鸣并最终实现销售的目的，这些国际品牌开始实施广告本土化策略，也就是使广告融入中国元素，具有中国特色。2006年，昆明举办了第十三届中国广告节，并设置了“中国元素国际创意大赛”，这足以说明中国元素越来越受到国际的关注。因为，中国元素不仅为现代广告提供了丰富的图式语言和表现形式，而且，有力传达了中国精神，拉近了与中国消费者的距离。譬如，可口可乐、肯德基、宝洁等国际知名品牌，为了“入乡随俗”，都使自己的广告与中国传统文化元素融合的相得益彰，因此，其宣传效果也可见一斑。最为典型的是1997年，可口可乐公司在春节来临之际，隆重推出了广告贺岁片，它选用了对联、剪纸、木偶等中国传统艺术元素，并通过贴春联、放烟花等民俗活动，表现了浓浓的中国风情。并且，从色彩设计来讲，可口可乐选用的是大红色，这一在中国象征着喜庆、祈福的传统色，有力地拉近了与中国人的距离。可以说可口可乐在中国元素的运用上是成功的，是典型的。然而中国元素应用得当能够为广告加分，相反则会产生负面效果，并且会有损中国传统文化的形象。诸如2004年的耐克“恐怖斗室”以及立邦漆“巨龙滑落”，其中立邦漆选用的是象征中国的吉祥图案龙。在广告中，为了显示立邦漆的光滑，使一条巨龙从涂了立邦漆的柱子上滑落，广告一经投放就受到了国人的强烈反感，因此，日本立邦漆企业不得不撤回广告并向中国消费者致歉。究其原因，一些品牌只是单纯的看到中国元素的符号化，而没有了解其深层的内涵，并且由于对中国元素理解的片面性导致其广告缺乏设计的深度。简言之，国际品牌要想使中国元素运用得当，需要深刻的了解中国文化精神。就中国本土广告公司而言，在很长时间以来对中国元素的关注太少，甚至一度的崇洋，这是值得我们深思的。我们应在学习西方优秀的广告形式、思维、创意等的同时，更应使广告回归本土化，充分发掘中国元素的魅力，使我们的民族文化得以发扬光大。因为，一方面为了提高我国的“软实力”，中国开始大力发展文化创意产业，广告业作为文化创意产业的一份子，具有广阔的发展空间，而中国元素当之无愧是中国式广告崛起于世界的根基，因此，中国本土广告公司应抓住机遇，获得一席之地。另一方面，我们不应该忘却中国的根文化设计，毕竟民族的就是世界的，我们应相信民族文化的魅力并坚信中国元素一定会在世界广告中大放异彩。
三、结论
中国元素是在中国文明发展进程中逐渐形成的，具有一定的民族特质和文化的烙印，它充分反映了中国的人文精神和物质生产状态，因此，中国元素包括精神文化元素和物质文化元素。具体来说，如儒学、佛学、唐诗、宋词等就是最为典型的中国精神文化元素，而书法、脸谱、刺绣、长城等则是中国物质文化元素。此外，中国传统文化元素是历史的印记，换句话说，每个时代都有自己最具特色的中国元素。在新石器时代，尽管生产力极为低下，也没有阻止人们对美的追求，彩陶成为这一时期最具代表性的工艺品；到了殷商时期，就不得不提及青铜器，青铜器所具有的独特的造型艺术以及精美的雕饰，无不反映了当时人们高超的制作工艺和独特的审美趣味；到了汉代，在中国历史文明发展的鼎盛时期，物质元素和精神元素也空前的丰富多彩，就精神元素而言，汉武帝“独尊儒术”的主张使儒学成为当时的蔚然大宗，同时，佛教、道教也得到空前的发展。就物质元素而言，当时的雕塑画像石可谓登峰造极，汉服也堪称经典；到了唐宋时期，除了大家耳熟能详的唐诗宋词，绘画也堪称一绝；到了明清时期，最为著名的是瓷器，瓷器不仅是当时中国元素的代表也成为现如今中国的代名词，究其原因，瓷器纷繁复杂的制作工艺、精美绝伦的造型艺术、色彩艺术和纹样艺术，当之无愧成为中国元素的代表。总之，中国元素经过历史的沉淀和发酵以精彩纷呈的方式展现在我们面前，它是中国人宝贵的财富，而如何更好的保护这些历史遗迹以及如何更大化的发挥它们的价值成为如今中国社会重要的议题。人们为了跟上时代的潮流，曾经一度崇洋，轻视甚至忘却过我们的根文化元素。而早在中世纪，中国元素就受到了西方社会狂热的追捧，进入21世纪以来，中国的崛起使得中国元素掀起了新一轮的追逐热潮。这充分反映了民族的就是世界的理论观点，也提醒国人应重视和珍惜中国文化元素。
二、中国元素融合于现代广告设计
随着中国市场的逐渐打开，一些国际知名品牌开始蜂拥抢占中国市场，为了达到与中国消费者产生共鸣并最终实现销售的目的，这些国际品牌开始实施广告本土化策略，也就是使广告融入中国元素，具有中国特色。2006年，昆明举办了第十三届中国广告节，并设置了“中国元素国际创意大赛”，这足以说明中国元素越来越受到国际的关注。因为，中国元素不仅为现代广告设计提供了丰富的图式语言和表现形式，而且，有力传达了中国精神，拉近了与中国消费者的距离。譬如，可口可乐、肯德基、宝洁等国际知名品牌，为了“入乡随俗”，都使自己的广告与中国传统文化元素融合的相得益彰，因此，其宣传效果也可见一斑。最为典型的是1997年，可口可乐公司在春节来临之际，隆重推出了广告贺岁片，它选用了对联、剪纸、木偶等中国传统艺术元素，并通过贴春联、放烟花等民俗活动，表现了浓浓的中国风情。并且，从色彩设计来讲，可口可乐选用的是大红色，这一在中国象征着喜庆、祈福的传统色，有力地拉近了与中国人的距离。可以说可口可乐在中国元素的运用上是成功的，是典型的。然而中国元素应用得当能够为广告加分，相反则会产生负面效果，并且会有损中国传统文化的形象。诸如2004年的耐克“恐怖斗室”以及立邦漆“巨龙滑落”，其中立邦漆选用的是象征中国的吉祥图案龙。在广告中，为了显示立邦漆的光滑，使一条巨龙从涂了立邦漆的柱子上滑落，广告一经投放就受到了国人的强烈反感，因此，日本立邦漆企业不得不撤回广告并向中国消费者致歉。究其原因，一些品牌只是单纯的看到中国元素的符号化，而没有了解其深层的内涵，并且由于对中国元素理解的片面性导致其广告缺乏设计的深度。简言之，国际品牌要想使中国元素运用得当，需要深刻的了解中国文化精神。就中国本土广告公司而言，在很长时间以来对中国元素的关注太少，甚至一度的崇洋，这是值得我们深思的。我们应在学习西方优秀的广告形式、思维、创意等的同时，更应使广告回归本土化，充分发掘中国元素的魅力，使我们的民族文化得以发扬光大。因为，一方面为了提高我国的“软实力”，中国开始大力发展文化创意产业，广告业作为文化创意产业的一份子，具有广阔的发展空间，而中国元素当之无愧是中国式广告崛起于世界的根基，因此，中国本土广告公司应抓住机遇，获得一席之地。另一方面，我们不应该忘却中国的根文化设计，毕竟民族的就是世界的，我们应相信民族文化的魅力并坚信中国元素一定会在世界广告中大放异彩。
三、结论
关键词：名人广告；代言；现状；管理；趋势
所谓名人广告，即由知名人士出面推荐产品或为产品的优点提供佐证的广告，同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。广告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各业知名的专家、社会名流乃至政治家等等。名人与品牌，具有天然的结合点。在商场上，每一个成功品牌的前列，都有一个或多个光彩四射的名人。作为企业，总是乐于寻找名人作为形象代言人，通过名人的光环效应，可迅速扩展知名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离；对于名人来说，也乐于接受各种各样的代言，一方面通过企业高频率的广告宣传，维持了自身的高曝光度；另一方面自己也赚了个盆满钵满。
近年来，随着市场竞争的日趋激烈，出于广告宣传的需要，广告主普遍将名人广告作为重要的宜传策略。于是，众多的名人广告频频露面于我国广告传媒。一时间广告传媒星光灿烂，很多企业财源滚滚。但由于不少广告主对名人广告在认识上带有较大的盲目性，结果使名人广告过多过滥，并未达到理想的宣传效果，反而遭到社会上的种种非议。这当然不是名人广告本身之过。由此可见，名人广告虽然是一种强有力的宣传策略，但其中也存在着较大的局限，对此广告主应有清醒的认识，切不可一哄而上。
一、名人代言广告现状
（一）名人代言及其特点
代言人是一个宽泛的概念，是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行传播服务的特殊人员。随着市场竞争的加剧，企业产品特别是同类产品之间竞争激烈，为了突出企业个性，让人迅速识别产品，大多数企业都选择了由名人进行代言，期许利用名人战术在市场份额中分得一杯羹，迅速占领市场。名人代言的广告也可谓比比皆是，名人经济实际上就是“眼球经济”、“注意力经济”，吸引消费者注意，产生共鸣，最后促成购买。企业做广告的目的就是赚取最大利润，名人代言已成为企业产品成功销售的法宝。
企业使用名人代言广告的特点有以下几个方面。
1、引起注意和推广传播企业形象。企业在广告宣传中若选用消费者比较熟知或关注度较高的名人担任形象代言，则可利用名人所具有的优势来提高消费者对广告的注意度从而推介产品和推广企业。
2、可迅速提升品牌以及新产品知名度。采用名人传播品牌形象，借助于名人在消费者中的知名度，请名人为自己品牌、新的产品做广告，会使企业的美誉度、可信度提升，为产品的销售打下良好铺垫。
3、缩短商品与消费者的心理距离。消费者在对名人崇拜和移情心理影响下，对名人消费或推荐的商品会有一种特别的信赖和偏爱。通过名人代言直接交流信息容易减少广告色彩，使受众感到亲切可信，可增加产品可信度与喜爱度价值。
4、帮助企业延续其他产品良好形象。名人代言不仅提升品牌名气，而且会把名人在受众中的印象嫁接给企业其他产品，把良好的形象延续到其他产品中去。
5、可提升企业“注意力经济”价值。由于网络的出现，使得信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。相对于信息的过剩，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。消费者的注意力这种稀缺的商业资源，其背后潜藏着的可能是巨大的经济收益。
6、名人代言是一把“双刃剑”，具有一定风险性。作为个体，名人的发展具有不可预测性，如受绯闻影响，形象受损，名气下降，所代言的企业产品销售也可能会受到影响，因此名人代言有一定的风险。对名人来说，选择知名品牌，通过媒体的持续曝光，无疑可以附带提升自己的形象，对自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企业出了状况，就难免引火烧到自己身上，虽然获得了不菲的代言费，但一世英名无疑毁誉一旦。代言的合适与否具有重要的意义。对企业来说，也更是如此。选择公众形象好、与品牌契合的代言人，无疑可以更快的实现品牌为消费者接受的过程，拉升品牌的影响力；而如果选择不当的话，不仅对品牌的发展没有丝毫的帮助，反而会加剧消费者对品牌的反感，企业不仅没有达到自己预先的设想，反而更加疏远了与消费者的距离。
（二）名人代言广告存在的主要问题：
1、名人形象“过时”问题。随着大众文化的不断丰富以及人们价值观多元化的发展，名人也如流星般不断涌现，一会儿是这位出名，一会儿又是那位“火”了，名人自身的形象生命周期也越来越短，再加之能与企业保持长久合作关系的名人很少，在国内广告市场上，一人代言多种产品，或一种产品请多人“代言”相当普遍。有些名人今天代言汽车广告，明天代言日用品广告，后天又做食品广告，品牌形象极其模糊。
2、名人个性不符问题。对于消费者而言，只有品牌显示出来特性与人物个性相呼应，才能对所宣传的产品品牌起到积极的作用，反之，不伦不类则会产生副作用，而造成对所宣传品牌的稀释。因此管理者和广告人应该考虑，宣传的品牌需要迎合哪些消费者的喜好，应该找哪些“形象代表”来代言效果最好。
3、名人名气大小问题。对于找名人代言，很多企业的更看重的是该名人名气的大小，曝光率的高低等，至于名人本身是否真的适合为本企业或品牌代言而考虑其次。要知道消费者不仅会关注其知名度，也会关注其美誉度。倘若某名人名气大，人气足，但却被查出涉及违法乱纪行为，由他所代言的品牌在消费者心目中的地位可想而知。
4、名人喧宾夺主问题。很多消费者有这样的印象，在观看某名人所代言的广告时，常常出现看完后只记得名人而忘了其所代言的内容情况，出现了名人广告喧宾夺主的风险。许多广告的镜头中，大多数时间是给名人形象做广告，真正的“主角”却欠宣传，消费者只记住了名人，而没有记住所宣传的产品内容，成为企业为名人做广告，这是对企业的宣传投资成本的浪费。
5、名人形象危机问题。对于所选择的形象代言人，应该对该名人的品性、道德、能力等有着客观公正的考察与评价，如果所选择的形象代言人出现了“形象危机”，那么就必须尽快重新更换广告。名人的“形象危机”给企业带来了损失，如明星张柏芝、钟欣桐的“艳照门”事件对其代言的一系列产品市场销售也产生重大影响。
6、名人虚假代言问题。名人广告所带来的优势使得许多企业不惜巨资请名人做广告，但是我们也看到少部分名人道德感薄弱存在虚假代言问题。在巨大的经济诱惑面前，个别名人自觉不自觉地放弃职业道德，加入到逐利的阵营中，在美容服务、保健食品、药品等方面的虚假广告中经常出现，如对于自身根本没有尝试的产品在广告中却称使用后效果如何之好。前期三鹿奶粉导致多例婴幼儿肾结石病例引起全社会关注，曾经代言过三鹿奶粉的邓婕、倪萍、薛佳凝、花儿乐队也被民众推上了风头浪尖。
二、规范名人代言广告的管理策略
通过分析名人代言广告，从中也可以看到广告业发展所存在的不足。针对所存在的突出问题，要规范名人代言广告，使其走向健康发展道路，作者提出建议，应坚持自律与他律的道德统一。所谓自律，是指用主体的责任﹑义务、道德感等内在约束来控制主体自身的行为。所谓他律，是指环境﹑制度、规范﹑教育等道德标准这些外力支配和制约主体行为。
（一）坚持以规范自律为主导：
1、企业提高质量，切实加强管理。企业以质量谋生存，质量对于企业而言是生命，是生存之本，因此，企业在管理过程中要将质量管理放在首位，强化责任意识和管理意识。不断提高产品或服务质量，凭实力赢得消费者的认可和青睐，只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
2、正确定位引导，有效实施宣传。作为名人个体，不同的人会体现出不同的形象和特征，因此也会对所代言的信息传播起着不同的作用。首先，应该考虑代言人的个性、气质与产品有着关联性，能够帮助企业塑造出良好的品牌形象；其次，要防止喧宾夺主的现象。广告要考虑名人在广告中的设计定位，宣传应以产品为主，名人为辅，切不可颠倒主次。再次，在投放环节上频率要适度。过多的播放频率容易让消费者产生逆反和厌恶心理，另一方面也增加了宣传成本。最后，名人代言广告的形象应具有连贯性。品牌形象塑造对企业而言，是一项长期而又系统的工程，需要不断积累。在选择名人进行形象代言时，应尽可能考虑代言人形象及特点的延续性，保持整体的稳定性，这样也易于让消费者识别和记住品牌。
3、行业完善自我，提高策划能力。名人代言广告的价值，还与本身行业发展状况有着密切的联系。近些年来，我国广告业虽然呈现飞速发展的态势，但仍处于初级阶段，激烈的市场竞争使其忽视了对从业人员自身素质的培养，缺乏高质量的广告人才。许多名人广告模式表现类同，创意平庸。因此，广告经营人员要加强业务知识的学习，不断提高广告整体策划能力。
4、名人加强学习，增强责任意识。名人在参与代言的活动过程中，应以社会责任为重，严格要求自己，既要对自己负责，又要对社会负责。要虚心听取社会各界和消费者意见，及时纠正不符合法律法规和社会道德规范的行为，树立良好的名人明星风范，更好地发挥大众导向作用，从而引导一种积极健康的消费导向。
5、科学理性消费，完善自我保护。如果消费者对广告都有一种科学的认识，养成理性的消费观念，虚假广告也就没有了存在的土壤。而事实上，消费者受众多明星选秀节目、偶像剧等影响，盲目崇拜和追星。很多消费者在消费时没有健康、正确的心理与习惯，再加上在消费过程中由于信息的不对称，自身素质参差不齐等诸多因素，使得很多消费者在面对虚假广告时往往采取从众、漠视或隐忍的态度。消费者应树立自觉的监督意识，对虚假不良广告要进行坚决的抵制，及时地向有关部门进行投诉和举报。虚假广告的治理不仅是有关部门的事情，也更是关系全体消费者切身利益的事情。
（二）加强社会他律为保障：
1、明确责任承担主体，建立健全法律制度。对于名人代言广告这个问题，仅靠企业、行业自律和自我消费保护等是不够的，还需要执法、监督、管理等相关部门共同承担起监管责任。一个以建设法治为目标的社会，绝不能容忍任何人只享受某种利益而不承担相应的法律责任。扩充《广告法》的外延，并制订新的《管理条例》和《细则》，使其能适应新形势的要求和具有可操作性，完善《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》，使打击虚假广告活动有法可依，并落实治乱用重典的原则，充分发挥法律法规的强制和威慑作用。
①追究广告主的民事责任。针对名人虚假代言的情况，通过了解核实到有时也并非代言人的过错，追究其主要责任还是广告主。作为产品或服务的所有者，广告主有责任有义务保证所信息的真实性和准确性，否则需承担相应的民事责任。
②广告经营者和者的连带责任。在广告策划、制作、和宣传这些重要环节上，广告经营者和者都应承担相应的道德和法律责任。
③名人参与制作的连带责任。《广告法》中虽严令禁止虚假广告，也规定了广告经营者和者的连带责任，但对于名人代言人的责任却未作明确规定。若将代言广告的名人视作广告者和经营者的延伸或组成部分，如果名人无视职业道德明知或应知其宣传的内容为虚假，因利益驱使而仍为其宣传的，应当承担连带责任。
④地方政府制订地方性法规加强投入与监管。建立健全对虚假广告的治理机构，以中央和地方政府组织机构为主，充分发挥地方政府机构和行业机构的作用。地方政府可根据当地实际情况制订地方性法规给名人虚假广告以严肃处理。同时，有关部门和机构协助好执法部门的工作，严格监管和查处。
2、采用新型经营机制，实施行业体制改革。针对目前我国广告发展现状，则需要控制广告经营者的数量，形成一个具有约束力的监督机制，进一步提升整个行业的质量。实施事前审查制和制为基本管理制度的行业体制，改革广告的经营机制。广告前的审查环节是否科学合理，将直接影响广告的真实性。广告制，可以抑止不正当竞争，避免工商企业对广告制作及等方面过多的干涉，利于广告的真实性和合法性。我国的广告制还不成熟，与发达国家的成熟模式相比还存在着很大的差距，需向美、英等发达国家进行学习和借鉴。因此，实施行业体制改革具有现实意义。
3、发挥社会监管力量，通力合作共同监督。要努力形成一个政府、媒体、消费者等多层次、多渠道的监督制约体系，发挥社会各层面的监管力量，通力合作来对广告尤其是虚假广告的监督，同时打击不道德和违法行为。只有这样，才能使广告业得到持续协调健康发展，才能保护消费者的合法权益，才能维护社会经济秩序稳定，才能发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用。
三、明星广告的发展趋势
（一）广告价格不断攀升
明星广告刚刚出现的时候，价格相对较低，一般都不超过6位数。随着明星广告的不断升温，20世纪90年代中期上升到7位数。如今，这一极限又被突破，奥运冠军、当红影星、新晋明星等的代言代言已经突破几千万的天价。比方说，姚明为联通代言，更是创下了3000万元的天价。随着经济的发展和人们广告意识的增强，明星代言广告的价格还将不断上涨。
（二）广告领域趋向多元化
以体育明星为例，初期的体育明星广告，代言的明星一般是以健康的形象出现的，服务的主要领域仅限于与运动有关的运动服装、运动装备、运动饮料等。现在，体育明星形象的内涵更加丰富、活泼、洒脱，成功、拼搏、进取、竞争等内涵被不断发掘，广告代言的领域也拓展到了运动休闲服饰、健身器材、保健品、洗涤用品、化妆品、酒类产品、食品饮料、家用电器、通讯产品等领域。像姚明就代言了“联通CDMA”、奥利奥饼干等广告，刘翔除代言EMS，NIKE，可口可乐，伊力牛奶等品牌之外，同时还在为联想集团、凯迪拉克CTS做广告。
（三）全球化趋势明显
随着广告与全球经济一体化的进一步发展，明星代言广告也呈现出了明显的全球化趋势：同一品牌可以由不同国籍的明星作为形象代言人；一个明星可以为不同国家的广告商或跨国集团服务；广告商品的生产、流通和销售可能在一国范围内进行，也可跨越多国甚至全世界；广告的受众遍布全球等。例如，罗纳尔多代言“金嗓子喉宝”。
（四）中介机构广泛介入
中介公司负责对广告明星进行形象设计、包装、推广、广告接拍等。他们通过市场调研和分析，制定整体的推广计划，争取更多的广告合作机会，让广告明星的价值最大程度地体现出来。在国外，广告明星的一切事务都由中介公司。随着我国中介市场的发展，越来越多的中介机构介入广告明星的日常事务和广告。
（五）各种法律纠纷将会日益增多
明星代言广告所带来的社会效益和经济效益是显而易见的，但是我国明星广告出现的时间较晚，尚未有专门的与之相关的法律、法规或条例。因此，随着明星广告数量的急剧增加，明星、企业商家、中介机构等利益主体间的各种纠纷也将随之增多。如马俊仁与“理科虫草王”、姚明与可口可乐的官司、刘翔肖像权被侵等即是其中具代表性的案例。完善相关法律、法规，规范明星广告市场行为刻不容缓。
四、给广告主和商家的建议
广告主和商家在选择名人时，不应盲目选择明星作为自己产品代言人，而应该注意以下几点：
（一）选择适合受众特点的代言人。不同类型的企业，不同特色的产品，在运用代言人时，应首先从目标受众出发来考虑代言人的选择。现在市场区域化特点越来越突出，不同地区的消费者有着不同消费观念、消费模式和经济文化背景，代言人的选择亦应因境而异。代言人应该按性别、年龄、职业、个性、国籍和地理区域等细分。例如，百事可乐的全球营销策略中，在中国市场就使用了颇有号召力的中国明星：谢霆锋，黄晓明，古天乐等；而在欧美市场则选用了贝克汉姆，瑞奇·马丁，欧文等人。再如，肯德基的全球营销案例中，不仅是代言人以至于他们的产品也随着市场的不同呈现出灵活的可变性和多样性。在中国市场他们加入了许多中国餐饮的元素，如老北京鸡肉卷，甚至还有油条。以上这些使得该产品在中国市场相对于其他同类产品更加具有竞争力，也使其盈利额得到很好地增长。
（二）围绕品牌个性选用代言人。在当今产品日趋同质化的趋势下，品牌个性日益凸显出其在传播与营销中的重要地位。品牌个性指在品牌价值体系中，企业在产品的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺，且这种承诺是对方难以模仿的。品牌个性能在茫茫商海中使产品拥有一张非凡的“脸”，吸引大量受众，牢牢抓住品牌支持者的心。企业在选择代言人时要综合考虑这位名人的内在气质和外在形象是否与之代言的产品相协调，只有当代言人与产品能够让受众感觉是合二为一的，能够让受众乐纳产品广告并且转换成为产品的潜在消费者，才能证明选择广告代言人的成功，企业完成了1+1＞2的资本合流，企业选择了合适的代言人能够更好地帮助其实现资本增值。例如，中国移动的“动感地带”系列就是典型的案例。“动感地带”的市场定位是年轻、时尚、动感，符合年轻人的年龄特征，中国移动在推出它的时候就已经将其潜在的目标受众定位成广大的年轻群体，所以他们选择的代言人是人气小天王周杰伦，这就使代言人与产品的性质达到了很好的契合，使受众在注意周杰伦的同时注意了产品的性质与适合年轻人使用的实惠条款，从而使“动感地带”套餐在一开始就人气直升。
（三）完善形象代言人的忠诚度和道德修养。对于企业而言，在找代言人时，还应考虑他的专一度，即明星代言人若代言了某一品牌的产品，则不能代言其他品牌的同类产品。代言市场的规范与完善，还需要行业组织的通力合作，加快该领域的标准化、法制化建设，使企业和代言人能结成一个和睦、稳定的整体。而且明星的道德修养也是一个很重要的问题。明星首先是个普通人，具有不确定性，甚至他们中的许多人还会有游离于道德和法律边缘的品德问题。同时，明星又不是普通人，他们的一言一行都会被媒体放大数倍在镁光灯下。所以当明星代言人出现道德问题时，企业蒙受的损失是无法估计的，这其中不仅包括经济损失，同时还有在受众心目中对其品牌的大打折扣。运动厂商还有运动活力食品饮料的商家选择体育明星作代言，体育明星赢得比赛，名誉双收的时候，对其代言的运动品牌无疑是有锦上添花的功效，能够帮助其代言的企业实现盈利额的翻倍。但是比赛是有风险的，若这位运动员，在比赛中输了或是没有拿冠军，那么其代言品牌的短期市场利润肯定会受到影响。同时，受众也会对这位代言明星或多或少有些失望，也相应地不会特意去关注他的活动和新闻，也包括他所代言的产品，势必会影响企业产品的市场投放效果和企业的盈利情况。
（四）企业作为盈利机构，其任何决策都应该建立在充分的成本效益分析基础之上。企业应该量入为出，依据自己企业的资金实力和产品档次来选择适合自己的品牌代言人。毫无疑问，请明星作代言人的成本是巨大的。如一线明星的身价在200万～300万元间，大明星的身价为500万～800万元，巨星的身价则高达1200万元左右。在拥有1400多个品牌形象代言人的晋江，高额的明星代言费常占到了众多中小企业全年销售额的一半以上。而即使采用了明星代言人，还要求有持续的投放广告和相关活动等，传播费用一般要达到请明星代言费用的5倍以上才能产生形象代言的效果。所以，企业在选择明星作形象代言人的时候一定要明智，要理性，统筹企业长远的发展规划和市场定位，更重要的是，充分了解企业的潜在消费者和目标受众对产品的期待和他们的喜好，要努力做到了解受众心理，才能使广告更好地投其所好，这样才有可能以较小的投入成本实现较大的效益。切不可在明星代言策略上存在巨大的赌徒心理，砸锅卖铁以求一“星”，这样往往达不到预期的效果，还会事倍功半，给企业未来的发展埋下巨大的风险隐患。
广告当然是企业营销战略的十分重要的一个环节，但是反观来看，运用名人作广告代言人只是企业宣传产品策略中的一个因素而已，而广告的最终目的是完成产品的终端销售。广告宣传的目的是让受众感觉到商品好，而不在于广告好看，正如大卫·奥格威所说的：“电视广告的目的不是娱乐观众，而是向他们推销。”因此，我们必须认识到商品本身才是电视广告中的主角，加入名人代言人只是增加了广告的附加价值，而且这些附加价值一定要与商品本身的特征相协调，要符合受众的接受心理，这样才能使商品广告能够更加夺目，吸引眼球。
当然，针对名人代言广告的现状，有效解决名人代言广告中所存在的问题的策略很多。我们也应当看到，名人代言广告主流方向还是好的，只要社会各界共同支持和努力，名人代言广告中存在的问题一定能得到很好的解决，名人广告一定能焕发新的活力，我国的广告业发展也会迈上一个新的台阶。
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作者简介：许明星（1984- ），男，汉，安徽庐江人，东南大学艺术学院在读硕士。研究方向：设计艺术学。
文苑仲（1982- ），男，汉，安徽阜阳人，东南大学艺术学院艺术学在读硕士。研究方向：艺术学，设计艺术学。)
（东南大学 艺术学院，江苏 南京210018）
摘 要：中国的设计文化要树立自身的特色，设计必须融入传统的文化特色，艺术才能持续发展。如果广告策划人善于将传统文化符号与现代广告设计相结合，对广告传达的形式和内容方面大胆展现民族的、传统的各种象征与神话表述，那么能使设计获得强大的精神支撑和设计源泉。从而，对于中国广告设计走向世界，得到世界文化认可具有重要意义。
关键词:传统文化；现代广告设计；融会
中图分类号：J50-02文献标识码：A
On the Integration of Traditional Chinese Culture and Modern Advertising Design
XU Ming-xing，WEN Yuan-zhong
张道一教授在苏州大学百年校庆时曾说过，中国的设计，只能靠自己，不能靠别人。此语道破了中国设计艺术所面临及急需解决的问题:如何传承和发扬传统文化并将其融入现代设计理念，从而促成传统性和现代性的有机统一。因此，中国的设计文化要树立自身的特色，设计必须融入传统的文化特色，艺术才能持续发展。如果广告策划人善于将传统文化符号与现代广告设计相结合，对广告传达的形式和内容方面大胆展现民族的、传统的各种象征与神话表述，那么能使设计获得强大的精神支撑和设计源泉。从而，对于中国广告设计走向世界，得到世界文化认可具有重要意义。
所谓传统文化，是指中国几千年文化发展史中在特定的自然环境、经济形式、政治结构和意识形态的作用下形成、积累和流传下来，并且至今仍在影响着当代文化的中国古代文化。它既以有关的物化的经典文献，文化用品等客体形式存在和延续，又广泛地以民族思维方式，价值观念，伦理道德，性格特征，审美趣味，行为规范，风尚习俗等主体形式存在和延续。而且，这些主体形式的文化都已内化为人们的文化心理和性格，深深融入到社会政治，经济，精神意识等各个领域，积淀为一种文化遗传基因。
中国传统文化艺术浩如烟海,成为广告创作的无尽源泉。在许多建筑艺术、产品设计、平面设计等现代设计作品中,都能看到中国山水艺术的巨大影响。中国传统艺术讲究均衡和内在的节律,我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则,强调变化中的均衡,这既符合科学上相对的原理,也符合艺术上形式美的规律。这是一种统一的,生动的,有韵律和节奏的审美感觉。在我国的招贴画中,动与静,疏与密,多样统一,宾主呼应,虚实相生,纵横曲直,黑白对比,重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。此外,民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系,明代木刻插图的疏密聚散, 都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。
广告一词源于拉丁语，还有“注意”和“诱导”的意思。广而告之，传之天下，其目的在于促进某种观念和信息的传递和交流，引起注意，启发理念，指导行为。广告是一门特殊的艺术，它具有明确的目的性，作为一种信息传递艺术，它的主要任务就是要有效地传递商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形象，激发消费者的购买欲望，说服目标受众改变态度进行购买，并从精神上给人以美的享受，最后达到促销的目的。
广告与传统文化有着不解之缘，从广告问世起就同传统文化联姻了。在古代，无论是青铜器上的铭文、陶器上的印记、酒旗上的“银题彩帜”，还是那由音乐、灯笼所营造出的“箫声吹暖卖锡天”，“夜市千灯照碧云”，或者是跟文字相结合而产生广为流传的广告诗和楹联。这一切，都是广告与文化曾经珠联璧合、共创辉煌所留下的历史脚印。广告以文化为载体，文化藉广告而传播，它们互为依存，交相辉映。例如，孔府家酒的广告，利用儒家文化的表征做诉求，赋予产品特定的文化意义。酒被转化为“家的观念”的象征，去唤起消费者的共鸣与认同。然而我们在现实的广告设计里也见到由于忽视传统文化致使广告没有达到预期效果标。在中国长大的儿童就会受到家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长者和孝顺等价值观念的影响：例如，有一则某化妆品的广告是这样的：只有6、7岁的儿子对着妈妈唱道：“世上只有妈妈好，有斑的妈妈难看了。”这样的广告对于信奉儒家文化的中国人来说，是很难接受的，因为有一句儒家的教诲说：儿不嫌母丑！这则广告的宣传导向是不符合中国人的传统观念的，很难得到目标受众的共鸣，甚至还可以引起人的反感。
（一）画面平面化处理手法
中国画的基本特征是布局平面化，不同于外国画的立体画面感，中国画的韵律节奏感通常都是通过点、线、面进行表现，这种手法不受时间、空间的限制，可以将不同时空的事物表现在同一幅画面中，通常以长卷的方式表现出来，给人以震撼，例如，北宋画家张择端的《清明上河图》，这幅画采用俯瞰的手法在二维空间中表现出气势蓬勃的意境，作品中每一个人、事物的形、神都活灵活现的跃然纸上。现代平面广告设计也局限于二维空间，这就是两者之间的相同点，在二维空间中进行表达，给人以震撼，实现画面表达的真正含义。平面广告设计的版面编排上，要按照众多元素的创意需求进行设计处理，区分所要传达信息的层次性，正确表现出平面广告要传达的观点，形成一定的视觉流程，从而实现广告传播的目的。这是中国画元素和平面设计元素存在的显著相同点，正是由于这个相似性，平面广告设计更应该应用中国画元素，提高设计水平。
（二）意境激发想象力
中国画将意境让融于画面，含蓄地向人们展现画作表现的含义，通过意境让人们走入画中，使自己的感观融于画面，在心物相遇的瞬间激发感动，升华人们的感性认识，从而唤起情感的共鸣。平面广告设计就是希望与人们产生情感的共鸣，实现精神的交流与满足，从而最大限度地实现广告传播的目的。两者都是用意境作为主要的表达方式，这是两者之间的关联，也是平面广告设计应用中国画元素的主要原因。两者之间还存在很多方面的相似性，两者之间的共同点，以及中国画的文化精髓，都要求现代平面广告设计应该实现对中国画元素的应用，从而实现平面广告传播的真正目的，提高平面广告设计的艺术性。
二、中国画元素在平面广告设计中的应用
（一）中国画笔墨技法在平面广告设计中的应用
笔墨是形成中国画的重要组成部分，中国画意蕴深远，这些都是通过笔墨表现出来的，而立意是笔墨的基础，所以，中国画必须进行明确的立意。现代平面广告设计中对笔墨手法的应用颇广，基本都是通过中国画中的水墨元素表现和强化广告的创意和主题，在很多公益广告中都可以看到水墨元素，通过这种方式，有效提升了产品的形象和文化底蕴，提升了品牌价值，可以形成很好的广告效益。
（二）构图法则在平面广告设计中的应用
中国画和平面广告设计都是在二维空间中进行表现，如何构图从而表现出画面的真正含义，是中国画构图必须考虑的问题，也是平面广告设计应该考虑的问题，中国画的构图有一定法则，即根据绘画的题材和主题，将要表达的物象进行合理的布置，构成统一、协调、完整的画面。这就是中国画的构图。除此之外，构图还应该分清宾主，突出主体。现代平面广告设计中，对于宾主层次关系的要求更加明显，要求必须突出主体，将重点信息突出表达，在第一时间抓住读者的焦点，使读者对广告产生观看的兴趣，从而增强读者对产品的购买欲望，实现广告传播的真正目的。
（三）色彩特征在平面广告设计中的应用
论文摘要：中国传统美学广博深湛，种种美的观点如何附加在现代的设计当中，以表现绝美的中式情怀，而不是单纯的仿古，拜古或是元素的简单堆砌，这对于研究中国现代广告如何形成自我特色，立足国际有着重要意义。
广告作为一种文化现象，被誉为"第八种文化"，广告因为具有明显的大众性，商业性和民族性，因此与本民族自身的文化密不可分。广告只有服从、融汇、折射民族文化，根植于民族文化，运用本民族最为贴切而生动的元素，穿透人类共通的心理和文化因素，打开深藏在人的潜意识背后的“民族记忆”和“种族记忆”，才能被消费群体接受，才能最终达到沟通的目的。纵观广告业发展的百年历史长卷，广告学理论的发展脉络，我们不难发现，从产品的特点定位（usp理论）到品牌形象定位（ci理论）再到受众心理定位（psychligicalpisionnong理论）直至文化心理沟通，这条主线清楚地反映出在广告诉求重点的转移过程中，广告的文化含量在逐步增加，文化品位的地位日益变得举足轻重。如今的广告早已不再是从前那种叫卖或是告知，而是包含着更为丰富内涵，具有着更多社会功能的社会公器，一则优秀的，打动人心的广告一定包含有某种文化精髓的因素。
在现代设计当中，越来越多的设计师开始将中国传统美学的元素融入到其设计作品中，中国风的设计在国际上越来越收受到欢迎和追捧。中国传统美学广博深湛，有周易的极简之美，委婉的模糊之美，老庄的天然之美，种种美的观点如何附加在现代的设计当中，以表现绝美的中式情怀，而不是单纯的仿古，拜古或是元素的简单堆砌，这对于研究中国现代广告如何形成自我特色，立足国际有着重要意义。特别是中国传统文化影响下的中国传统美学中的审美追求越来越多的在现代广告设计中出现和运用，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响，中国风的广告设计在让世界耳目一新的同时也给中国人带来了深深地宗族认同感和家国温暖。
在现代广告设计方面，尤其要注意既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。艺术始终要讲内在的延续，在招贴艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。
中唐以后，中国美学的艺术观念的显著变化，根本原因是受中国传统文化影响下的中国哲学观念的影响。从总体趋向上可以看中国审美观念的变化和形成：追求空灵淡远的境界，重视古拙苍茫的气象，推崇冷意荒寒的意味；易宁静精澄代替楚莽阔大，易平和幽深代替激昂韬利，易淡逸素朴代替绚丽堂皇，正如理论上对境界的重视，强调妙悟而贬斥技巧等。这些思想和因素都可以在现代广告设计中有所观照。
现代广告是现代艺术的一个分支，可是却有着自己鲜明的特点，广告传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于任何一件单纯的艺术作品，讲求的是在细细审视中的独特品味，他所要求的时效性让它必须一目了然，简洁明快。越来越多的设计师已经认识到这一点，简约是终极的复杂，最简约的设计往往给人以强烈的印象，简洁实用的设计风格已经在中国未然兴起。纵观现代成功的广告往往是构图概括集中，形象简练夸张，用强烈鲜明的色彩突出醒目地表达所要宣传的主题，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。现代的广告设计越来越走向的是一种简约，大气的表现方式，任何艺术，都不能说明一切，特别是像广告这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。
中国传统艺术，突破了自然主义和形式主义的片面性，创造了不少规范化的程式，这些师法自然，来源于生活但又经过千锤百炼，概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华，是积淀了内容要求的形式之美。正因为如此，它才具有无穷的生命力。“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是广告艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。选材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸张（强调形象的特征）、经营位置（构图）、表现（选项用恰当的技法），而这一切，不仅是中国传统艺术讲究均衡和内在的节律，讲究形神兼备，讲究概括与变形的运用和表现，也恰恰是我国广告设计者构思时的主要手段。以静凸现动，以余白凸现主题，是靳先生海报创作的重要表现手法之一。大量的余白使观者产生一种沉静空灵之感，以凸显主题之凝重强烈，使之产生出一种对比与和谐。同时，靳先生“用墨以啬”而使主题“虚而不屈，动而愈出”，获得夺目之感。
现代广告设计中传统文化影响下的中国式设计美学还包括十分广大的部分，东方生活所蕴含包容的设计元素是博大的，绝不仅仅是现今流行的京剧脸谱、大红灯笼，旗袍……中国式的设计美学远没有拿出一些元素那么简单。就像日本的设计是理性、细腻的，德国的设计是稳重而精致的，美国的则大气而开放的，这和各个国家的国情不无关系。挖掘中国文化中的精髓，并顺应世界经济技术发展的时尚审美设计潮流，建立起适合创造和维护这种形象而进行设计的体制和环境，包括建立传统文化专门研究与推广机构，提高传统文化在大众文化的导向地位等等，才是中国平面设计作品中国式设计美学形成的关键。
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除了荒诞化，形象化也是后现代主义的一个重要特征，也是与现代主义的主要区别之一。在当今社会，人们的生活节奏在不断的加快，广告设计中如何能让人们在快节奏的生活中停下脚步好好地欣赏注意一个商品的特征，这是广告设计人员应当着重考虑的问题。在当今网络电子技术迅速发展的时代，各种各样的广告充斥着人们的听觉、视觉，这就导致了人们对于广告的厌烦。在广告设计中，避免俗套、积极创新，唯美、惊艳的视觉、听觉冲击力才能在短暂的时间内刺激人们的大脑，使得大众能在瞬间记住广告的宣传内容。后现代主义中的形象化强调用夸张的摄影、绘画，并在这些设计中掺杂一些炫丽的色彩等，形象地表现出商品的主要特征功能，在短时间内刺激人的神经，让人印象深刻地记住。
二、后现代主义中广告设计的文化内涵
在现代文化主义特色中，强调的是“认真”“严肃”，然而在后现代文化特色中，重视的是“夸张”“创新”“个性”。随着社会经济的不断发展进步，现代主义在广设计中的应用显然已经不能满足人们的审美需要。快节奏的生活方式使得人们没有过多的时间去了解一个广告的内容，这就使得广告处于一个尴尬的境地。后现代文化利用各种混杂的方式展示一种戏谑、讽刺，以此来吸引大众的眼球。传统意义上的审美观点正在被冲击。追求创新、个性化、刺激的现代人类已经不满足那种平淡的生活。在这个基础上，广告设计应当遵循文化转变的浪潮，不断地创新、改革。当今时代快节奏的生活给人们带来了巨大的压力，几乎每一个人都在寻找释放压力的方式，后现代文化正是切实地贴近人们的生活，给人以心理上的归属感和平衡感。
三、结语
关键词：广告 民族文化 融合
从广告对社会影响的广度和深度而言及从对人们的价值观念、生活方式和行为方式影响程度来看，现代广告更具有相对独立的文化形态并因此形成相对独立的文化现象，即广告文化，可以说广告本身就是文化。民族文化概括地说是一个民族所创造的物质文明与精神文明的总和，它指的是 一个民族经过长期的生产生活过程所形成的民族语言、生活样式、行为模式以及与之相联系的世界观、价值观。做为一种特殊的时代文明，广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。无庸质疑广告文化是一种民族文化，一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。实践证明：广告文化是一种强有力的经济文化或是企业文化。
任何企业文化总是与该民族的文化存在着一种割舍不断的血缘关系,它总是附着于民族文化的机体之上。尽管当今经济呈全球化的发展趋势，但文化却是多元化的，每个民族的文化因其独特而各具存在的价值。中国企业文化是在当代经济管理领域中继承了中国传统文化的精华所形成的一种管理模式,是一种与民族文化血肉相联的文化模式。作为企业文化的重要部分，广告在推销商品传播广告信息追求商业利润之时也展示着时代文明、民族文化，这种带着明显的时代文化和民族文化烙印的广告文化，对人们起着“潜移默化”的功能。在竞争日趋激烈的现代商战中，广告作为竞争策略和武器在繁荣市场经济，促进生产力发展方面正发挥着不可替代的功能。如何对待与利用这一丰厚的宝贵财富则是现代企业、现代广告人要认真思考的问题。由此可见，成功的广告作品应做好“文化”这道大餐，如何找到广告创意与传统文化内涵的契合点是关键。笔者就此进行初步探讨。
将传统民族文化融入现代广告中
中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，广告人要善加利用,广告创意如果能从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，为广告灌注积极的文化内涵，构建新的价值取向，实施合理的广告策略，显然是十分重要的。民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。中国传统文化博大精深，源远流长，比如传统文化中的恪守信用、重义守信、爱国皆具有强大的凝聚力、生命力；表现仁者情怀的“以人为本”“厚德载物”等观念浸润历代有识之士；表现中华传统美德的“家国同构”“尊老爱幼”成为代代相传的优良传统。这些传统文化的价值核心乃是全人类的共同财富。
我们在传播商品信息的同时，应弘扬民族的文化价值观，传统文化价值观念在广告中的渗透改变了广告单纯的经济社会产物的角色，在很多广告中都有不同程度的体现，如体现诚信。诚信是中华民族几千年的优秀文化传统，也是商业行为的基本要求，不少广告将这一文化精神灌注其中。英国著名作家赛缪尔·约翰逊曾说：“承诺，实实在在的承诺，是广告的灵魂”；中国哲学思想总体上追求一种“天人合一”的终极境界，中国人对自然抱着一份相亲相融的亲近感情，强调人与自然的协调、统一。因此，在中国广告中往往以自然为表现主体，将人的感情溶入自然景物之中，达到主客体交融来展现一种深层的理念，使商品品牌深入人心。比如广告“扬子天地，扬子电器”（扬子电器），“天上彩虹，人间长虹”“太阳更红，长虹更新”（长虹电视机），“当太阳升起的 时候，我们的爱天长地久”（太阳神品牌），这些广告立意高远，气魄宏大，都是“天人合一”哲理的典型阐释，具有极大的震撼力；唐代诗人白居易说过“感人心者，莫先乎情”。因此，一则成功的广告从策划到创作，不仅要研究商品、服务，更要对广告诉求的中心——人认真研究，给广告注入感情与爱心，使人在情感的感染浸润中接受广告，以冲淡过于直露的商业目的。中国人讲究血缘亲情、重情重义，“亲情”、“爱情”、“友情”、“爱国之情”自然成为厂家和广告主特别青睐的诉求方式，这也凸现了国内广告的一个重要创作特性即讲究感性诉求或情感诉求。在食品、洗涤用品、厨具、保健品、家具、药品等宣传中，以情感取胜的成功范例数不胜数。这类广告诉求主题虽不相同，但却不约而同地选择在“情”字上做文章，并出色运用艺术手段塑造生动可感的形象传达温馨健康的人类情感，以引起消费者强烈的情感共鸣。成功的广告同样也折射出国人对家庭美满和睦，国家和平富强，民族团结统一的内心企盼和执著追求，可以说，传统文化藏在人们的灵魂深处。有些广告灵活运用文学艺术作品来进行广告创意，将中国艺术（如绘画、诗词、音乐）与广告设计理念相结合，这样的典型例子在广告中随处可见、信手拈来。比如“悠悠寸草心，报得三春晖”（三九胃泰）、“采菊东篱下，悠然见南山”（南山奶粉）、“红豆生南国，春来发几枝”（红豆制衣）、“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”（稻花香酒）、“春来江水绿如兰”（春兰空调）、“春眠不觉晓，还是‘蓝梦’好” (蓝梦席梦思)，将商品特性与古典诗词的美好意境完美融合。
将民族性与世界性结合在现代广告中
绵延不断、多彩多姿的中国民族文化孕育出琳琅满目、门类繁多的艺术品格与风格，蕴含着取之不尽的宝藏，令世界为之惊叹，也为广告创作提供肥沃的文化土壤。广告必须植根于民族文化的土壤中。在文化市场中，我们要探究广告作为文化载体的独特内涵，善于在广告传播中融入独特的中国文化，只有这样，才能有利于商业信息和文化信息的有效传播，形成鲜明的个性特征，使广告宣传在如潮的信息洪流中脱颖而出，还能使中华文化在世界大放异彩。
随着全球经济一体化的到来，广告逐渐从中国走向世界，广告宣传则应顺应时代潮流，体现跨时代、跨民族文化的融合趋势。有人断言“人们的品位和偏好都在趋向统一化，由于任何地方的人群都因为相同的原因而需要相同的产品，因而企业可以通过在全球范围内使用标准化的主题统一广告宣传，获取最大的经济效益。”
跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族文化的共通与差异给广告宣传带来了更多更广的创作空间，同时也派生出新的问题：如何将广告宣传与当地文化相融。国际品牌可口可乐的“泥娃娃阿福”系列贺岁广告，丰田公司“车到山前必有路，有路必有丰田车”这样妙用中国谚语的广告语，都深深打动中国消费者的心。因此，在国际广告传播中，我们要增强自己的跨文化传播能力。每个区域都有自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。从一些国际品牌的广告宣传中可受到有益的启发。
可口可乐公司的广告主题词为“无法抓住那种感觉”，在日本等地改成了“我感受可乐”，在意大利改为“独一无二的感觉”，在智利则改为“生活的感受”，强调个人的情感体验与细腻感触。由此可见，广告必须了解并反映当地的文化，广告元素都在不同程度上带有社会文化的时代痕迹。广告呈现出多元化的趋向。
广告主在进行这样的广告策划时，首先应明确文化的共通与差异，其次找出共通之处，保留不同文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和传播方式，最后根据文化的差异与广告传播的内容和方式进行适当的修正。美国万宝路在中国的新春贺喜电视广告就紧扣中国人追求喜庆圆满的审美情趣，整个广告红黄两色鲜明喜庆、锣鼓喧腾，以勾画出大喜、大庆、大团圆的热烈气氛，符合中国人的特定心理，对中国受众产生巨大的视觉冲击力。麦当劳在春节期间的广告也非常具有中国特色，不仅有很多春联福字，还有鞭炮、舞狮等等。这不难看出中国文化对外来品牌的影响，这种外国品牌穿上中国外衣的例子，在中国的广告市场上也是越来越多。从这里我们看到了广告文化在不同国家和民族之间的相互吸收与融合。
