关键词：媒介化；消费主义；范式；神话；涵化
我们生活在一个媒介化的时代，一方面，大众媒介飞速发展，无论是社会组织还是公众，从信息交流到文化沟通，都对大众媒介产生了高度依赖；另一方面，大众媒介的影响力与日俱增，日益渗透到社会组织和社会生活的各个领域。同时，我们也生活在一个消费社会，商场里货物琳琅满目，人们通过消费活动来证实自己的价值。大众媒介通过源源不断的图像与信息，向大众展示一个流光溢彩的消费世界。大众媒介与消费主义这两个时代的宠儿，联手制造了以快节奏、无深度、片断性为特征的现代社会。在本文中，我们将分析它们之间的共谋现象，包括媒介化社会是如何兴起的，如何看待媒介与消费主义的关系，以及媒介又是如何通向消费主义的。
一、媒介化社会的到来
大众传播时代起始于19世纪30年代以后，以大众报刊的出现为标志，其后不久，电子媒介迅速发展起来。接触大众传播媒介，遂成了现代人的重要生活内容。不过，虽然社会的媒介化一直都在进行之中，然而其突破性进展却是在电视普及之后。电视使得人们对媒介的依赖性大为增强。现今由于互联网的出现，让更多的人沉溺于网络，分不清现实世界与虚拟空间。而手机的普及，使得人们只要定制了新闻短信服务，就能够对新闻真正做到即时知晓。
媒介之所以能够改变世界，是因为它能够改变我们对世界的认知途径和体验方式，改变我们的思维方式。与以往相比，今日的大众媒介已不可同日而语。它具有以下几个新的特点：一是互动性增强。传统的大众传播是一个信息单向流动的过程，虽然也有来信、来访等反馈渠道，但这种反馈是迟延的，而现在人们有了“互动电视”，尤其是有了电子论坛和电子邮件，媒介与受众的互动更加快捷和深入，由此媒介对受众的影响也就更加深入。二是资源的丰富性与便利性大为增强。以往人们对媒介的选择并不多，能够收看到的电视频道和可供阅读报纸都只能以个位数计算，人们常常不能从它们那里获取充足的信息，因此也就不会对它们产生很强的依赖。但现在，电视频道有几十个之多，报纸和杂志无计其数，网络也四通八达，人们真正做到了不出门就可知天下事，不出门也可做天下事。由于这种便利性，媒介自然会成为人们不可或缺的助手。三是信息传播逐渐全球化。人们现在可以接触到世界范围内的各种信息。大众媒介在目前盛行的全球化热潮起着非常重要的作用。大众媒介的这三个特点，昭示了媒介化社会的到来。
在媒介化社会中，人们的生活发生了重大的变革。自从大众媒介发展以来，今天，我们每个人可以说是同时生活在两个不同的世界中，一个是我们实实在在地所生活的那个空间或社区，我们也可以称之为真实生活世界；另一个是无限扩张的媒介化的社区，它可以被称为虚拟媒介世界。[1]这样，人们既从真实生活世界中获得认知，也从媒介上获得认知，并通过媒介与另外一些遥远的人建立联系与交往。这在网络上表现得尤为典型。网络社区存在于无形的信息空间中，它和真实生活世界一样存在着声援游行活动、联谊活动、交易行为等。真实生活世界与虚拟媒介世界彼此相互影响。人们会依据从媒介上获得的信息指导现实生活，比如天气预报与商品介绍；也会以移植真实生活世界中的一些方法来处理虚拟媒介世界中的事务，比如网络竞拍。更进一步的是，现代社会变得越来越庞大和复杂，人们由于实际活动范围和精力的有限，他们从真实生活世界获得的信息可能远远比不上从虚拟媒介世界获得的信息那样丰富和全面。因此，虚拟媒介世界对人们的影响，在某些方面甚至有了超越真实生活世界的趋势。李普曼曾经指出，现代信息环境，越来越有了演化为现实环境的趋势。信息环境则主要由大众媒介构造。这样，可以说在某种程度上，我们每个人都是媒介化了的人。
虽然，媒介及其传播系统本身是中性的，与意义无关，但媒介内容及其消费的方式却涉及意义与价值问题。中国自从大众传播媒介飞速发展以来，人们的思想就一直在经受着来自四面八方的冲击，各种思潮不断涌现。在这些思潮中，消费主义显示出越来越强大影响力。消费主义的兴起首先是因为全球化导致的“西风东渐”，大众传播媒介在其中的作用不容忽视。其次，是因为它暗合了中国经济发展的某些需求，自从改革开放后，中国的经济有了很大的发展，人们的生活水平有了很大的提高，消费开始成了人们生活中的一个重要组成部分。消费主义的前提是物质的极大丰盛，媒介化的前提是科技的高度进步，它们都共存于生产力已具有较高水平的后工业社会中。而消费主义作为一种意识形态，它的盛行离不开大众媒介的推波助澜，媒介化社会正好为消费主义的盛行提供了一块沃土。
二、认识媒介与消费主义关系的三种范式
消费主义指的是“一种价值观念和生活方式，它煽动人们的消费激情，刺激人们的购买欲望，消费主义不在于仅仅满足‘需要’(need)，而在于不断追求难于彻底满足的‘欲望’（desire）。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。‘消费主义’代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。”[2]我们在日常生活中已经看到，广告充斥着电视、广播、报纸，它不停地教育着人们消费什么，怎么消费，而各种媒介节目中，如综艺节目、偶像剧等也宣扬着消费的。仿佛媒介是宣扬消费主义的天然工具，而且也有一些媒体依靠消费类或具有消费主义色彩的节目逐渐做大做强。那么，对于它们的关系，我们应该如何看待呢？笔者以为，在探讨媒介与消费主义关系方面，主要存在着三种不同的视野。
首先，我们可以从结构功能范式来进行探讨。大众媒介是社会系统中的一个组成部分，它对社会的正常运转承担着某种功能。社会学家帕森斯曾说过，“系统是相对地有结构的；……为了系统的生存，某些功能需要必须被满足。”[3]而著名的美国传播学家拉斯韦尔则在他的专著中提出，大众传播具有三大功能，即监视环境、联系社会和传递遗产。在大众传播理论中，从功能视野出发的理论有多种，其中使用与满足理论最具有代表性。该理论将受众看作是有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。媒介在受众的使用与满足过程中成了满足受众功能需求的工具。由此进一步推演，那么大众媒介的消费主义色彩也可以被看作为了满足社会需求而履行的一种功能。从全球来看，资本主义世界经济的飞速发展，带来了物质的极大丰盛。在这种背景下，消费确实得到了前所未有的鼓励，人们的消费欲望不断高涨，对于各种消费信息的需求也日益增多。媒介为了满足受众的这种需求，势必要增加许多消费类的信息。因而媒介不自觉地带上了消费主义的色彩。另外，现代生活的节奏非常快，压力也很大，人们在为工作、为生活烦心之余，往往希望媒介能够提供消遣和娱乐，能够帮助他们“逃避”日常生活的压力和负担，从而获得一种情绪上的解放。这样，许多媒介都表现出消费文化的“无深度、片断性、重复性”的特征。人们听到与看到的是欢歌笑语、华衣美服，那些远离现实生活的电视剧和时尚文章，让观众远离了生活的烦恼，享受着媒介带来的。这样，媒介与消费主义的结合，在一定程度上是一种社会发展的必然，它释放了人们的物质欲望，满足了人们的世俗需求，同时也是社会环境相对安定、物质生活相对富足的表现，有其合理性的一面。
与结构功能范式对消费主义充满理解与包容不同，利用剥削范式对媒介与消费主义的结合持强烈的批判态度。在市场经济中，媒介也是一个经济实体，追逐利润是其本性。我们知道，近来有一些电视频道正是依靠消费类或带有消费主义色彩的节目而名声鹊起，而一些旨在指导人们消费的时尚杂志也是风光无限。或许人们可以这么认为，媒介之所以选择消费主义路径，正是因为这符合它们的利益。消费主义使媒介从原先的严肃的、教育的面孔转变为亲切的、快乐的形象，强化了媒介与受众的亲和力，使媒介由昔日高不可及的圣坛走向大众化、生活化、世俗化，真正与受众融为一体。通过消费主义，媒介得以笼络住更多的受众，而这也意味着可以获得更多的经济利益。
传播政治经济学曾对这一问题进行了详细的讨论。在消费社会中，传播日益走向商品化，这不仅包括内容的商品化，还包括受众的商品化。著名学者斯密塞认为，“大众媒介的构成过程，就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过程。媒介的节目编排是用来吸引受众的；这与以前小酒店为了吸引顾客饮酒而提供的‘免费午餐’没有太大的差别。”[4]在这种商品化的传播过程中，受众成了出售给广告商的商品，媒介则依靠出售受众来赚取利润。而消费主义天然地可以让生产链的各种要素成为商品，媒介自然要利用消费主义以达到其牟利的目的。但是，当媒介出于商业化的意图运作时，它的另一功能，即建构健康的大众文化以正确引导受众，必然会受到损害。受众在不自觉地消费媒介的同时，其精神家园也会随之荒芜。
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以上两种范式截断对立，一种强调媒介与消费的正面作用，另一种则对其持严厉的批判态度。然而，世上的事情往往并非那么绝对，那么非黑即白，媒介与消费主义的关系也远不是上述两种范式所描述的那么简单。事实上，许多事物都是相互作用的，媒介与消费主义之间也存在着这样的关系。因此，我们在此提出了一种新的思考媒介与消费主义关系的范式，并将它称为共谋共生范式。笔者以为，媒介与消费主义思潮共存于现代社会中，媒介为消费主义的盛行推波助澜，消费主义让媒介迅猛扩张，两者相互依存，相互影响，处于一种共谋共生的状态。消费主义堪称目前社会中的宰制意识之一，它掩盖了政治、宗教、种族等差别，让人们处于一种虚幻的平等地位上。在这种虚幻情景中，消费成了划分阶层的最重要依据。这种思潮逐渐占据了社会的主流地位，迫使媒介不得不迎合它以取得受众的青睐，而媒介一旦迎合它，很快就可以发现，消费主义使它广受欢迎。而反过来，媒介的迎合又使得消费主义更加深入人们内心，消费主义的地位更加稳固，这种相辅相成、共谋共生的关系使得媒介和消费主义都能从中获利。如果说利用剥削范式主要是一种批判理论，那么共谋共生范式在保留其批判精神的同时，尤为重视剖析媒介与消费主义具体走向共谋共生的路径，其分析性要远多于批判性。
三、神话与涵化：媒介与消费主义的共谋
中国的大众媒介与消费主义呈现出这种共谋共生的状态，是与大众媒介的两重属性分不开的。“作为精神产品的生产者，新闻媒介既属于上层建筑范畴，又属于信息产业。”[5]大众媒介具有信息产业属性即说明它的产品具有商品属性。长期以来，我国对媒介的商品属性没有定论，然而在改革开放以后，激烈的媒介竞争使这个问题提上了讨论日程。
最初的竞争是在报业开始的，因此，关于报纸商品属性的讨论出现得最早。“根据马克思主义经济理论，报纸是一种商品的说法是完全成立的。首先，报纸具有价值和使用价值。报纸的使用价值在于它能够提供给人们以知识和信息，帮助他们消费对外界的不确定性，使他们获得精神上的滋养。从价值角度来看，报纸报道的新闻事实本身并不是商品，但在报道过程中记者已经把新闻事实加工成新闻作品，再经过编辑的排版印刷，这样最后出现的报纸已经包含了许多人的劳动，并进入消费市场进行流通，这时新闻产品已经转化成商品。”[6]媒介的双重属性体现在我国新闻事业中即为“事业性质，企业管理”。它的事业性质决定了它不能像一般企业那样可以自由出入市场，可以自定方针，而必须服从党和政府的领导；而它在管理上采取企业方法，又说明大众媒介是独立法人，在经济上必须自主经营、自负盈亏、依法纳税。实行企业管理，决定了大众媒介必须关注利润问题。也正是因为正视了大众媒介的商品属性，让它在竞争中充分发挥自身的积极性与创造性，在九十年代以后，中国的大众媒介才出现了蓬勃发展的局面。
在今天，随着经济和社会的发展，消费主义由于各种因素迎合了人们的心理需要而逐渐兴起。此外，媒介所处的环境也在随之变化。企业追逐利润的本性使得媒介想方设法主动去适应环境。因此，媒介转而与消费主义共谋也就不奇怪了。消费主义由于得到了大众媒介这个绝佳的载体，自然加速了它的发扬光大。
大众媒介与消费主义的共谋，体现在大众媒介由于宣扬消费主义而获得更多的受众，而消费主义由于大众媒介的宣扬更加深入人心。但其对消费主义的宣扬，并不是简单露骨的，而是隐含在其文本之中，然后通过受众的阅听来影响受众，对受众进行消费主义的“洗脑”。媒介文本对消费主义的宣扬最主要体现在神话与涵化这两种路径上。
神话的概念由法国著名学者罗兰·巴特提出。他从索绪尔的语言学理论出发，把符号学引入了消费文化的研究。索绪尔认为，符号可以分为“能指”和“所指”两个方面。能指是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向。所指则是符号的“意义”，是通过符号载体来提示、显示和表达的。神话的概念正是在此基础上提出的。我们以红玫瑰为例来对这些概念进行解释。作为音形符号的红玫瑰可以被视为一个能指，其所代表的概念——一种红花绿叶的植物——可以被视为所指，这二者处于本义层次上。这一层次的能指与所指所共同构成的红玫瑰符号又可以被视为一个新的能指，它可以用来表示爱情，这就是第二个层次上的所指，它处于转义层次上。事实上，人们在生活中看见红玫瑰就会立即想到爱情，这也意味着红玫瑰的转义经常被直接视为本义，这种被当作本义的转义就构建了一个神话。[7]由此，神话成了赋予物品以新的意义的一种手段。
巴特的神话理论可以很好地用来剖析媒介广告。广告总想把商品和个人的价值、感情等等联系在一起。例如有一则钻石广告说：“钻石恒永久，一颗永流传。”在这里，广告商想让人们认为钻石是永恒爱情的一个象征符号，也就是说想让受众认为钻石与永恒爱情之间有一种天然的联系，拥有这种钻石，就能获得永恒爱情的保证。这样的话，只要人们想要表达坚贞的爱情，就会自然地想到购买这种钻石送给爱人，以表达自己的心意。而实际上，不管任何品牌的钻石都和爱情没有必然的联系。“独具匠心的广告就能够利用这一点，把罗曼蒂克、珍奇异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等等各种意象附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品上。”[8]而商品一旦承担了这种文化联系与幻觉的功能，销售的局面就非常容易打开。
除了广告在直接培养受众的消费主义意识，大众媒介的其他内容也在对受众进行消费主义生活方式的教育。在电视剧中，不断出现的名车、豪宅、靓衫，一掷千金、热衷享受的消费主义生活方式会潜移默化地影响观众的消费心理和消费方式。即使是向以严肃、公正、客观著称的新闻节目，鲍德里亚也认为，“透过大众传播，各类新闻中的伪善煽情都用种种灾难符号（死亡、凶杀、、革命）作为反衬来颂扬日常生活的宁静。而符号的这种冗长煽情随处可见：对青春和耄耋的称颂、为贵族婚礼而激动不已的头版头条、对身体和性进行歌颂的大众传媒——无论何处，人们都参与了对某些结构的历史性分解活动，即在消费符号下以某种方式同时庆祝着真实自我之消失和漫画般自我之复活。”[9]大众媒介通过不断提供的大量信息，营造了一个包围受众的充满消费主义色彩的环境，这样就可以达到对受众的涵化作用。
涵化作用是大众媒介宣扬消费主义的另一手段。美国传播学家格伯纳等人认为，传播媒介的涵化作用主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而媒介在“主流化”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超越不同的社会属性，在全社会范围内广泛培养人们关于社会的共同印象。[10]大众传媒对人们的这种影响是长期的、潜移默化的。例如，许多人从大众媒介上获得印象，认为大城市中的白领尤其是在外企工作的白领一定个个衣着光鲜，拎笔记本电脑，飘着淡淡的香水味，脸上洋溢着自信的微笑，出入于豪华写字楼、高档商务会所，动不动就休假，去国外旅游。而实际上，大部分的白领承受着繁重的工作压力，高强度的竞争往往压得他们喘不过气来，其生活远不象大众媒介所描绘的那样滋润。然而，正是由于大众媒介的刻画，将一小部分白领的形象泛化为整个白领群体的形象，这个形象也就成了白领的“主流形象”。一般受众也很难将大众媒介中虚构的成分与现实区别开来，而容易将虚构的成分当成现实来接受。于是，社会的新生代将媒介中的白领生活方式作为自己追求的目标，而实际生活中的白领也觉得自己不够格做一个合格的白领，有空就尽量模仿媒介中介绍的那种自己应该过的生活方式。于是，白领的形象与生活方式就这样在大众媒介的塑造中成了社会的共识。同理，当媒介利用难以计数的符号和形象生产出消费文化的拟态环境时，消费者由于长时间地浸濡其中，往往会失去对现实的准确把握，其生活方式和价值观念也就会受到消费主义的涵化。
如果说大众媒介中的广告是在裸地推销消费主义，那么神话与涵化则更为隐蔽与曲折，它们不显山不露水地让受众潜移默化，是消费主义更强有力的载体。
大众媒介具有巨大的影响，人们所处的大众文化环境主要由大众媒介缔造，这个环境制约着人们的认知和行为。如果大众媒介对消费主义的宣扬过度，则非常容易造成一些不良影响。例如，大量的广告和生活消费的报道虽然能够刺激消费、为人们生活服务，但过分了则又烘托出一种奢靡的享乐主义氛围，而各种喧闹的娱乐节目，虽然可以帮助人们在繁忙的工作之后调节身心，但过头了就难免庸俗、粗糙、浅薄。大众媒介的这些负面的效果势必会给人们造成不当的引导，从而影响健康的社会文化建设，并对社会发展造成不良的后果。因此，大众媒介与消费主义在现代这样一个媒介化社会中的共谋共生，带给我们每一个人的并不一定就是福音，人们面对媒介所制造的狂欢表象更需要一种理性与反思精神。
注释：
[1]参见AndrewTolson:Mediations:TextandDiscourseinMediaStudies,Introduction.Arnold,1996.
[2]王宁，《消费社会学》，社会科学文献出版社，2001年，第145页。
[3]帕特里克·贝尔特，《二十世纪的社会理论》，上海译文出版社，2002年，第58页。
[4]文森特•莫斯可，《传播政治经济学》，华夏出版社，2000年，第144页。
[5]李良荣，《新闻学导论》，高等教育出版社，2000年，第92页。
[6]蔡骐蔡雯，《媒介竞争论》，岳麓书社，2002年，第9页。
[7]NickLacey,ImageandRepresentation:KeyConceptsinMediaStudies,St.Martin’sPress,1998.pp.67-68.
[8]迈克•费瑟斯通，《消费文化与后现代主义》，译林出版社，2000年，第21页。
零售商自有品牌（又称渠道品牌或私人品牌）是指零售商在销售的商标上使用自己开发设计的品牌而非生产者的品牌。零售商自有品牌时代开始于20世纪初的英国马师百货集团的“圣米高”牌商品，经过了数十年的发展，如今自有品牌越来越受到消费者的认可。
发展自有品牌的意义
发展自有品牌是品牌经营的发展趋势
市场的竞争就是品牌的竞争，品牌经营的水平的高低在很大的程度上可以体现一个国家的经济实力。在国外，品牌经营已经从单一的制造商品牌过渡到制造商品牌与零售商自有品牌共同发展的阶段。自有品牌在零售业成熟的欧美国家已经非常发达，受到众多零售商业企业尤其是连锁超市的追捧。有关资料显示，在各国自有品牌产品占零售业销售的产品比例方面，瑞士约为41.2%,英国为40%。日本流通问题研究协会所做的调查显示，日本有60％以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品，大约有30％－40％的综合连锁超市自有品牌商品销售额已经占到企业销售总额的1/3。从国外品牌经营和自有品牌的发展历程上看，我们有理由认为，发展自有品牌是一个国家品牌经营水平提升的标志，是品牌经营发展的必由之路。因而，我国要提高品牌经营水平，也必须加快零售商自有品牌的发展，缩短与其他发达国家品牌经营水平的差距。
发展自有品牌有利于我国零售业经营水平的提高
知名的国外零售商非常重视自有品牌开发从已经进入国内的国外零售商来看，无论是美国最大的零售集团公司沃尔玛还是欧洲最大的零售集团公司法国的家乐福，他们都非常重视自有品牌开发。沃尔玛公司的制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产，产品须印上沃尔玛的自有品牌。家乐福所经营的生鲜食品全部都是自行设计的自有品牌。据美国自有品牌商品创造协会（PLMA）对以销售食品为主的美国超级市场的统计，1995年其销售总额为2095亿美元、销售总量为1285亿个，其中自有品牌商品分别占到15.1%和19.7%。在超市中自有品牌所占的比例分别为：英国40％、美国16％、澳大利亚11％。由此可见，零售业发展到一定阶段，研发自有品牌便成了发挥品牌效应、增强核心竞争力及增强获利能力的必要手段。在国内，从传统的计划经济走过来的商家，以往重视的是经营人家的品牌，却很少注意开发自有品牌。原因当然是多方面的，其中最重要的是商家的品牌意识不强，思路不够开阔，不敢做新的尝试。随着我国零售业的发展和国外先进经验的引入，零售商们开始关注品牌经营这个有效的竞争战略。这是因为自有品牌策略是商业竞争发展到一定阶段的产物，零售业的发展一般从制造商的品牌开始，但在形成规模后，自有品牌的发展便成为发挥品牌效应的必由之路。从这个角度而言，发展自有品牌是我国零售业发展的一个转折点，是我国零售业突破传统的价格战向更高层次竞争的标志。
自有品牌有利于提高零售商利润水平企业的利润是以投入与产出的效果而定，零售商开发自有品牌主要是减少投入从而提高利润。这主要表现在以下几个方面：大型零售企业自己生产或者委托生产，这样大大简化了进货环节，从而节省了大量的流通费用；自有品牌商品利用自有渠道网络进行销售，其广告宣传主要借助于宝贵的商誉资产，在商场内采用广告单、闭路电视、广播等方式进行，品牌的推广也只是集中于一个或几个品牌的宣传，这样广告费用就可以大幅度的减少；大型的零售企业拥有众多的连锁分店，这样就可以大批量的销售从而使得生产成本取得规模效益，降低生产成本，便于薄利多销；由于零售商与消费者接触较多，了解消费者的需求，使得开发的自有品牌的产品易于被消费者接受，从而加快了资金的回流，减少资金的流通成本。
自有品牌有利于我国零售业的健康发展零售商发展自有品牌有利于培养自己的忠诚顾客群。在没有自有品牌之前，一个经营业绩不错的零售商一旦迁址，那么他的业绩很有可能一落千丈，其原因是因为在消费者眼里零售商只不过是一个提供他们所需产品的载体，消费者认定的是产品的品牌。可是，一旦零售商有了自有品牌并且得到消费者的认可，那么顾客分流的情况就很有可能不会发生，从而有效的培养了忠诚顾客。目前在我国的零售业中主要竞争是价格竞争。价格竞争是所有竞争状态中最为基础的竞争，但是，在中国这样供大于求的现实面前，价格竞争几乎成了唯一有效的竞争手段，为了争夺顾客或者市场领先，不断降低售价、流失利润已经从一剂良药变成了毒药。但是偏偏还有更多零售企业在向这个恶性循环的怪圈中添砖加瓦，进一步恶化环境，使得我国零售业发展缓慢。在面对国外大零售商时显得毫无竞争力。如果零售商发展自有品牌，就能够有效的回避同行业间低档次的竞争，可以有效的避免正面竞争，因为品牌具有排他性和个性的特点是别人难以模仿，也就使得零售商间的竞争变为错位竞争。进而带动零售业健康发展，使我国的零售商快速成长壮大。
我国加快发展自有品牌的机遇
零售业连锁经营的蓬勃发展
我国零售商的规格化、连锁化程度提高。自有品牌战略的实施必须以相当规模为基础，连锁化是实现规模经营的重要组织形式之一。近年来，我国大型零售企业如“雨后春笋”，发展迅速，据有关资料显示，近5年新建改建的大型零售商企业的数量相当于前40年的总和。商业企业向集团化、连锁化发展，其经营规模不断扩大。根据对实行集团化、连锁化经营的36家大型百货零售企业的统计显示，2002年商品销售额同比增长28.9%,零售额增长29.6%，分别高出356家大型百货零售企业12.6%和16.2%；零售额占全社会消费品零售总额的比重为1.1%，比2001年提高0.2%。规模化发展为自有品牌战略的实施创造了条件，有利于自有品牌的推出和发展。
中小型制造企业生产能力的剩余
目前在我国存在着许多中小型制造企业，他们大多数实力薄弱，对市场缺乏认识，对于消费者的需求没有深入的了解，以致花大量的人力、物力、财力在消费者不认可的产品上，从而使得企业经营状况很不好。这时如果零售商能依据自身的营销优势采取自有品牌，组织或委托厂家定牌生产，对于身处窘境的制造企业而言是求之不得，而作为零售商则可以据此选择适当的制造企业构造战略联盟。
假冒伪劣产品的存在和消费者对品牌的偏好
目前由于我国制度的不完善，一些不法企业为了获取暴利，大量生产伪劣产品或者假冒著名品牌的产品，使得消费者在选购中常常被欺骗，并且在维权处理中遇到诸多麻烦。这种情况下，零售商品牌会给消费者更多的安全感，容易得到顾客的信任。同时，我国已经进入了市场经济，企业的一切行为都是靠市场来决定的，是依据消费者行为来决策的。目前消费者对品牌的偏好尤其突出，而零售商在流通领域中所处的特殊位置使得他不仅能够了解消费者的需求变化而且了解制造商的信息，这决定了零售商完全可以凭借自身的优势发展自有品牌，在这个品牌时代里占有一席之地。
中间商品牌市场的空白
目前在我国除了几家老字号的企业（如“同仁堂”、“张小泉”、“永安”等）和为数不多的新兴企业（如“恒源祥”、“联华”、“燕莎”等）拥有自有品牌外，零售商品牌市场几乎是一片空白。因此，有条件的零售商若能率先实施自有品牌战略，便能够占领零售商品牌发展的先机，提升零售业的经营水平。
要发展自有品牌，零售商要有足够大的规模和足够多的资源投资于高品质自有品牌产品的发展。实施零售商品牌战略是一项十分复杂的技术系统工程，作为零售商不仅要负责品牌的开发与管理、进行市场调研的产品项目的选定，还有自行组织生产或委托厂家订牌加工生产、确定商品价格和商品的市场促销策略，没有相当规模的零售商是无法承担这些工作的。所谓具有相当的规模是指零售商要具有大规模的经营和广阔销售网络。只有这样，企业才能以大订单吸引生产企业的合作、降低单位产品的生产成本和经营费用，并利用自身广大的销售网络加以推广，自有品牌的各种优势才能充分发挥。比如西尔斯公司是美国的大零售商，约有90％以上的商品采用自有品牌，800多家分布在全美各州，年销售额高达300亿元之多。同时，零售商应该有良好的品牌经营基础，即具有良好的商业信誉和市场影响力，在区域市场内具有重要的地位。所以，在我国，要积极发展零售商业自有品牌，应着重做好以下几个方面：
加快连锁经营健康快速的发展
在看到我国连锁经营迅速发展的同时，也应发现在发展过程中存在不少的问题，其中最为突出的是，形式上、名义上的连锁经营多，热崇于规模的扩大，在实际操作过程中，没有实现真正的统一配送，计算机联网，实现数据的及时处理和对市场的实时监控，经营理念和管理模式的统一等，所以许多连锁经营实际上是松散型的。另外，在条件不太成熟的情况下盲目的扩展而忽视了自己的管理能力和资金能力，以至于建成后的连锁店不是位置不合理就是配送中心建设滞后，使得运行成本提高从而缺乏竞争力导致最终的倒闭。
连锁经营是发展自有品牌的重要条件之一，针对我国零售业连锁经营存在的问题，应采取以下措施来应对：规范连锁经营，利用信息技术提高管理水平。科学选址，建立功能完善的配送中心。配送中心的建设是连锁经营的关键环节，它直接关系到企业能否做到统一进货、统一配货，关系到企业能否有效的降低运输费用、降低运营成本。要建立自己的信息系统，实现信息流的连锁。只有建立完善的信息系统，企业才能够追踪需求动向，监控自身的运作质量，并对市场变化做出迅速反应。建立健全连锁企业内部管理制度，规范和强化企业内部管理。在条件充分的情况下，大力发展连锁分店，形成规模效应。只有分店的数量多了，进货量提高了，配送中心在进货时才有足够的能力与生产厂家讨价还价，从而降低进货价格，形成价格优势，否则，如果分店数量太少，无论管理多么好，配送中心建设多么完善，都无法形成大批量的进货，从而失去了连锁的意义。要尽快重视和提高连锁企业的人员素质，特别是管理人员的素质。连锁企业要用战略的眼光引进人才，招揽人才，培养人才。
对进行自有品牌的商品要慎重
自有品牌战略并不能针对所有的商品，实施自有品牌的商品需具备以下几个属性：
科技含量不高的非专业性产品具有大众化和购买频率高的科技含量不高的非专业性的产品，其内在质量差别不是很大，如服装、鞋帽、首饰等时尚类商品，食品、蔬菜、水产等保鲜、保质要求高的商品。这些商品对于科技含量要求不高，消费者对于这些商品有自己的判断能力并且对于自己的判断能力有较强的信心。因而消费者在购买此类商品时，对提供的服务更加看重，而这正是零售商所要重视和善长的。
产品是便宜的、容易鉴别的、购买风险小的对于单价较低的商品，消费者可以在第一次购买后通过使用来决定是否再次购买，从而创造了自由品牌商品与消费者接触的条件，为自有品牌商品最终被消费者接受提供了机会。
产品要有较高的购买率因为产品的购买频率较高，对于大型零售企业而言，就可以实行大量的开发订货，从而降低生产成本，保证自有品牌低成本的实现；对于消费者而言，他们对此类商品的忠诚度相对低、价格敏感度较高，容易背叛原有的制造商品牌从而选择自有品牌。
零售商要具有良好的声誉
较高的商誉是零售企业实施自有品牌战略的前提和内在优势。如果某零售商在消费者的心目中树立起良好的企业形象，具有相当好的声誉，那么该企业创立的自由品牌从诞生的时候开始就已经具备了名牌的许多的特征，容易被消费者认可。因此，自有品牌的推出是建立在零售企业本身的商誉之上，而物美价廉的自有品牌商品对本企业的商誉又起到了提高和推动的作用。
在我国，鼓励大型零售企业发展自有品牌，有着深刻的经济和社会意义。应该用自有品牌引导消费，用新产品适应市场的变化，迎合顾客的需要，走出不良竞争的误区，使企业得以持续的发展，从而使我国的零售业健康持续的发展。
参考资料：
1.菲利普·科特勒，市场营销管理[N]，人民大学出版社，2000
内容提要:晚近由于经济发展、消费形态之变更，随着信用制度之扩大发展，无论企业法人抑或自然人，负担多重债务而无力清偿之情形，已成为严重之社会问题，有鉴于台湾地区及中国大陆在自然人债务清理法制之议题仍处于法制之新生阶段，本文爰分析台湾地区《消费者债务清理条例》之相关制度，期能作为两岸未来增修法规之比较参考。
一、前言
晚近由于经济发展、消费形态之变更，随着信用制度之扩大发展，无论企业法人抑或自然人，负担多重债务而无力清偿之情形，已成为严重之社会问题。如何清理种多重债务，使其能解放而重建经济、社会生活，实为世界各国当前甚为重要之议题。然而，就此议题之理解上，各国因其民情、立法沿革等不同背景，致使立法模式、用语各有不同，也因此极易造成理解上之困难。[1]是以本文爰定义“债务清理”之对象，即指在其债务到期应偿付时，陷于清偿不能，或其资产小于负债之状态之债务人。[2]所谓“债务清理法制”，即系处理债务人无力偿债时之法律制度，其内容应涵盖“破产、清算”、“重整、更生、债务调整”、“和解、债务协商”等各式不同制度。[3]
就“自然人债务清理法制”之议题，美、日等其他国家均早已确立相关之机制。然而台湾地区及中国大陆，就此议题却同时处于法制之新生阶段，台湾地区因2005年年底爆发双卡风暴，于2006年4月由金管会先予推动“债务协商机制”，为紧急因应此社会经济状况之变迁，学者专家在不到一年之时间，即完成《消费者债务清理条例草案》（简称消债条例或债清条例），此草案已于2007年7月11日公布，定于9个月后的2008年4月11日施行。[4]而中国大陆地区历经12年的多次修改，终于在2006年8月27日通过《企业破产法》，该法于2007年6月1日起施行，惟该法仍将“非法人组织及自然人”排除在破产主体之外，随着实践的发展及学界对此议题之高度关注，“自然人债务清理法制”之议题，势必成为下一波之修正重点。是以，本文爰分析台湾地区《消费者债务清理条例》之相关制度，期能作为两岸未来增修法规之比较参考。
二、债务清理制度之目标与功能
（一）债务清理制度的目标
依联合国国际贸易法委员会《债务清理法制立法指南》第一部分“有效和高效率的债务清理法制的关键目标”的内容，主要包括以下九个方面：1．为市场提供确定性以促进经济稳定和增长。2．资产价值最大化；3．在清算和重组之间求得平衡；4．确保对处境相近的债权人的公平待遇；5．规定及时、高效并公正地解决破产事务；6．保全破产财产以便公平分配给债权人；7．确保有一部鼓励收集和提供资料的有透明度和可预测的破产法；8．承认原已存在的债权人的权利，就优先债权的排序确定明确的规则；9．建立跨国界破产的框架。[5]
（二）债务清理制度的功能
无论自然人或法人，于社会经济上皆为经济个体，倘其个人之债务已不能清偿时，并非仅单涉及己身，若债务人之经济状况持续恶化，债权人之资产无法获得清偿而持续恶化，将对其他个人或企业出现连锁影响，导致连串社会经济问题。债务清理制度之目的在于“谋求债务人经济复苏更生”及“债权人公平受偿之双重机能”，因此债务清理法制其有构筑社会经济防火墙之功能，以缓和社会经济状况之恶化。
三、自然人债务清理法制之形态
分析各国债务清理法制之立法可分为三种形态：[6]
（一）清算型（liquidation）
也就是依据法定程序变卖债务人所拥有的全部财产后，按照债权比例平均分配给各债权人。此种制度的优点在于能一举解决债务人与所有债权人间的债务清偿关系，缺点是对债务人而言，一旦将所有财产变价，要从一无所有至东山再起将有相当之困难。具体法制如美国破产法第七章清算，日本破产法及台湾地区破产法第三章破产。[7]
（二）重整/债务调整型（reorganization/adjustmentofdebts）
原则上采取在司法监督下，债务人与所有债权人成立偿债方案，债务人以其现有资产与未来收入履行该方案完毕，视为其债务已全部清偿之作法。个人重整制度在美日等国发展渐趋于成熟，主要是以社会总体利益为目标，其特色在于主动声请的债务人必须以未来相当规律性的收入来还清偿其既有债务，例如以固定的薪资收入或者其他定期性的投资回报。目的在挽救已有破产之虞而又有财务再生希望的债务人，使其能在维持一般生活标准的同时，又创造出对债权人更多权益的满足，以达成整体经济以及社会的稳定。具体法制如美国破产法第十一章重整、第十三章债务调整，日本民事再生法与会社更生法。[8]台湾地区公司法之重整制度、消费者债务清理条例之更生程序。
（三）债务协商型（亦可称和解型）
也就是在债务人财务发生困难时，及早与各债权人达成债额成数降低或延迟付款期限等协议。和解型可说是一种预防破产的机制，让债务人在发生破产可能之时，及早规划个人的财务状况，并提出还债计划。其缺点则是在实际执行时易发生债务人故意拖延还款、部分债权人恶意干扰使债权人会议无法达成和解共识，或是程序冗长等情况。一般债务清理法制均包含清算与重整更生两种作法，而因债务协商本质：原为私法和解，纵债务清理之法律未特别明文规定，亦可适用一般民事法律之和解章节。[9]
四、台湾地区《消费者债务清理条例》之评析
（一）立法背景
台湾地区现行债务清理法制主要以公司法之重整规定及破产法为主。[10]而适用破产法之要件，应仅有债务人不能清偿债务此项，且于民商合一制度下，破产法应可通用于商人与非商人（即采一般破产主义），并准许债务人与债权人提出申请，而破产法之内容涵盖“重建型程序之和解制度”与“清算型程序之破产制度”，两种程序各别独立。
然而实务上，囿于司法机关不当限缩之见解，致使债务人无论声请破产法之和解或破产程序之案件，往往被认定“债务人债务清理财团无从构成”（即债务清理财团不能清偿债务清理程序之费用与债务，简言之，即所谓“无产可破者”）或“债权人仅一人无进行破产程序之必要”，而驳回其申请。晚近学说虽均已修正立场，然而因前开实务见解仍存在，基于其权威性，其仍继续极大幅度地且无任何正当理由地限制人民利用和解制度与破产制度，导致现有之破产法给予债权人获得平均受偿，与帮助债务人重建其经济社会生活之立法目的，皆无以达成。
其后，为建立起全面性健全之债务清理法制，虽就《破产法》密集召开研修会议，最初原拟先就现行破产法增订“消费者债务清理专章”，并配合修正总则、和解等其他条文，然而因2005年底之双卡风暴严重席卷台湾社会，司法院为了应对立法委员、消费者团体、民间团体及各界舆论纷纷表示关切之急切压力，乃决议先抽出《现行债务清理法草案》中关于《消费者债务清理》之部分，单独草拟过渡性之消费者债务清理条例。[11]
（二）《消费者债务清理条例》之概述
1．立法体例
该条例分4章、13节，共158条。为兼顾债权人、债务人双方之利益，使陷于经济上困境之消费者得以清理债务，本条例采双轨制，分重建型之更生及清算型之清算程序，利用此两种程序妥适调整债务人与债权人及其他利害关系人间之权利义务关系，保障债权人获得公平受偿，并谋求消费者经济生活之更生机会。而更生及清算程序，实质上即为破产法上和解及破产之特别程序。[12]
2．不同程序之目的
（1）第四章程序外协商之前置（第151条至第154条）。债务人受法院裁定开始更生或清算程序者，其生活、资格、权利等均将受限制，该程序系债务清理之最后手段，于债务人无法与债权人协商时，始适用更生或清算程序清理其债务。基于债务人对于金融机构所积欠之债务法律关系较为单纯，为使债务人得自主解决其债务，明定债务人对于金融机构因消费借贷、自用住宅借款、信用卡或现金卡契约而负债务之情形，采协商前置主义及申请之对象、协商者应遵循之程序、协商成立之要式要件、及法院审核程序并赋予执行名义。
（2）第二章更生程序（第42条至第79条）。旨在促进债务人自立更生，藉由强化法院之职权调查，将债务人之财产状况透明化，减轻其负担，降低债权人会议可决更生方案之条件，及法院之适时介入，得径为裁定认可更生法案，使债务人得于尽其能力清偿债务后免责，而获重生之机会。
（3）第三章清算程序（第80条至第145条）则为鼓励债务人努力更生，迅速处理分配应属清算财团之财产予债权人，就应属清算财团之财产，以固定主义为原则，兼采膨胀主义[13]，并于法院裁定终止或终结清算程序后，迅予债务人免责及复权。而为避免债务人滥用此制度，产生道德危机，并予严谨之限制。[14]
（三）立法检讨
1．任意双轨制之疑虑
台湾地区双轨制之设计，较接近于美、日之立法。[15]不过，完全任由债务人得在更生程序与清算程序为选择，在美国过去之实证经验上，往往出现债务人多倾向于选择清算程序以迅速获得免责之现象。有鉴于此，在更生程序与清算程序间之选择，亦必须为一定之限制，或使清算程序之免责可能予以严格化，以避免滥用。[16]
事实上，当初立法时“行政院”曾建议于第81条加入“债务人财力测试”之设计，可惜最终三读条文并未采纳。其建议条文为：“Ⅰ．债务人于法院裁定开始更生程序或许可和解或宣告破产前，得向法院声请清算；债权人纵为一人，债务人亦得为声请。Ⅱ．债务人向法院声请清算前二年内之收入总额扣除自己及依法应受其扶养者所必要生活费用之数额达无担保或无优先权之债务总额百分之二十者，除债务人未来无工作能力或无固定收入外，法院应驳回债务人清算之声请。Ⅲ．债务人有前项法院应驳回其清算声请之情事者，经债务人同意，以其清算之申请视为申请更生。”依其说明可知，“2005年美国修正破产法之目的之一，即为避免破产制度被滥用，其具体之规定即为提高适用清算程序之门槛，债务人申请清算程序需经财力测试，未通过该门槛测试者，则被认定为滥用破产，法官将予以驳回清算声请或径予裁定适用更生程序，藉此防止有固定收入之受薪者，藉由清算程序免除债务，以适度保障债权人权益。爰建议参照美国实施破产法之经验纳入申请清算程序之门槛机制。”
2．裁判外债务清理程序之配套措施尚不完备
要求债务人在进行法院之债务清理程序以前，先进行法院外之协商或咨询程序，乃晚近其他重要先进国家立法之趋势，盖法院外之债务清理协商不论是对债权人、债务人或国家而言，均为较经济便宜之程序，亦能促使债务人为重建经济生活，主动地采取必要之努力。亦即，裁判外债务清理程序如能发挥机能，不仅可以减轻法院之负担，节省债务人之花费，并可加速债权人之受偿，惟此项机能之发挥必须以可能促成债务清理之合意为前提。因此，倘未充实裁判外程序之适切担当机关或人员，或不可期待债权人在程序上协力或强制其参与程序之机制，径行采取裁判外债务清理程序，不但可能延滞债务人之更生，而且将会增添关系人之不必要劳费上负担。[17]
此外，“行政院”曾参考美国《破产法》，建议于第3条增订信用咨询制度（creditcounseling）。[18]不过，就协商前置事件而言，是否有再另行进行信用咨询之必要，此是否会增加债务人之负担，能提供信用咨询之单位、处所为何及其收费标准为何，均值斟酌。最后，此项建议并未获立法通过。其实，信用咨询程序宜与法院外之协商程序为适当整合。此一方面可提供债务人信用咨询，另一方面又可同时进行债务协商，以简化前置程序。如能促成协商成立，亦得减轻法院之负担。[19]
五、中国大陆法制引入个人破产制度之展望
（一）中国大陆之特殊经济结构
由于中国大陆社会主义之经济体系，初始于1986年颁布的第一部破产法，当时系出于“政策性”之考虑，是以破产主体仅限定于“国有企业”，其后，随着经济发展，1991年《民事诉讼法》始将破产主体扩大及于“企业法人”。然而，由于“市场经济之结构尚未完善”、“物权制度之不完备”，[20]以及中国的特殊国情，尤其是“个人商业信用的现状”等因素，破产法虽于2006年进行大幅度之改革，但其破产主体仅限定于“企业法人”，仍然将“非法人组织”及“自然人”排除在破产主体之外，显然，这削弱了破产法的完整性。[21]
（二）引入个人破产制度之疑虑
对于中国大陆地区是否应引入“个人破产制度”，当初将“自然人”排除破产法适用的最大原因，即系认为“个人破产制度”入法的时机尚未成熟。盖实施“个人破产制度”的前提是，国家具有比较“完备的个人财产登记制度”和“良好的社会信用环境”，而目前中国于这方面的制度还不完善，此种情形下，自然人可以隐匿、转移财产逃避债务，如此将造成债务人借破产为名而逃避债务。
然而，上开之疑虑固然成立，但从另一方面说，即使没有破产制度，自然人也大量存在隐匿财产的行为，“破产”与“隐匿财产”没有必然性联系，况且，以企业法人而言，固然其隐匿财产、逃避债务的便利性可能较自然人困难，但这并不等于说法人就不存在隐匿财产的行为，实际上，就逃债的可能性而言，两类主体难分伯仲，如何防止债务人假破产真逃债，此为法律设计与执行的问题，任何法律在执行层面均有其一定之困难性，世界各国亦同样存在恶意逃债的行为，但法律执行的难度并不能成为不制定这个法律的理由。
破产制度是人类文明进步的产物，是适应市场经济要求的制度，个人破产制度确实可能会给社会带来一定的震荡，产生一些消极的不当后果，但不能仅因这些消极的后果而因噎废食，破产制度本身同时也能为社会带来积极的正面效果。[22]是以，现阶段实应正视个人破产制度之必要性，与其坐等时机成熟，不如起身从基础构建，并加速相关配套措施之完善。[23]
（三）引入个人破产制度之必要性及迫切性
1．市场主体地位平等之考虑
从经济史的角度来看，个人破产本是所有破产法的起源，而企业法人的破产，只不过是个人破产基础的延伸。事实上，在发达国家的司法实践中，个人破产也一直占绝对比例。以美国为例，2000年美国破产案件约130万件，其中个人破产案件高达120万件。私法的重要精神之一就是主体平等，在市场经济活动中，一切主体都平等地拥有享有权利、承担义务的机会，在面临困境时，也应该获得同等的救济。无论是企业法人，还是非企业法人，无论是商事自然人，还是一般自然人，在理论上，他们都应平等地适用破产程序。[24]
2．稳定市场、维护经济秩序之考虑
随着私营经济的大量产生，信贷消费的普及，个人资产出现严重资不抵债的情况已不在少数，然而由于这些主体不具备破产能力，债权人只能通过诉讼程序解决，可当法院对此类案件进行执行时，又会由于债务人自身的偿还能力导致执行不能。司法已无法实现人民心中的正义，反而成为经济和社会不安定的因素。
再者，市场是一个环环相扣的机制，各市场主体间紧密联系相互依赖，放任一些具备破产原因的主体继续参加市场运营，只会造成市场秩序混乱，影响其他主体的正常经营，倒不如建立一套完善的退场机制，反可维护经济秩序。
5．现实社会发展之需要
中国大陆近年来消费信贷的情形已与日俱增。车贷、房贷以及近年兴起的信用卡消费，使信贷消费急剧膨胀，信贷消费之模式虽然大幅度提升人们的消费能力，但也提高了普通家庭的负债率。依据中国社会科学院的一项统计显示，北京、上海两大城市的居民家庭整体负债率已高于欧美家庭。北京的家庭债务比例高达122％，超过了2003年美国家庭债务的比例115％，上海、青岛、杭州、深圳、宁波等城市家庭债务比例分别达到155％、95％、91％、85％、79％。中国年轻人中，有57％的人表示“敢用明天的钱”，48％的人不为自己成为“负翁”担忧。有统计数字表明，1998年以前，个人消费贷款还是零，而2004年底，这个数字为2万亿元，占整个金融贷款的10％。[25]在这种情况下，市场经济的风险及不确定性，将使个人破产制度之议题愈显急迫。
4．与国际社会接轨之需要
随着国际经济交往日趋密切，各国立法不得不考虑本国法的域外效力及外国法的承认与执行问题。而在市场经济法律体系中，破产法更是极为重要的部分，破产法上甚至已有地区统一破产法出现和订立国际统一破产法的趋势。以现今世界主要国家之破产法体系观之，均就个人破产制度有所规范，倘若中国仍未建立个人破产制度，则不管是在我国境内的外国自然人还是在外国境内的我国自然人，当具备破产原因时，其处理程序则会发生很多的矛盾冲突，势必造成破产司法上的许多冲突，对中国在世界经济中之发展实属不利。[26]
（四）引入个人破产制度之立法设计
1．考虑城乡结构性差异
中国是城乡二元结构，城乡差异非常大，以现今而言，多数农民收入还不高，如果强行在农村推行个人破产制度，将可能形成大量的“自动破产”农民。[27]然而许多大、中城市消费信用的交易模式已十分普遍，已具有一定规范个人破产制度之条件，是以，推行个人破产制度宜采用“逐步推展”的方式，以兼顾城乡间结构性之差异。
2．完善个人财产登记申报制度
法人财产的流转具有公开的特点，其财产范围较容易确定，各国法律对法人的财产登记、申报制度亦有详尽的规定，相较之下，自然人由于和家庭联系过密，清查自然人财产的难度较大，所以，如欠缺相关制度掌握自然人财产的变化，自然人利用破产制度来逃避债务的风险即大幅增加。因此，通过个人财产登记申报制度，能够划清个人财产与家庭财产的界限，使得破产管理人能够迅速、清楚地管理破产人的财产，也可以在一定程度上防止破产人通过非法手段隐匿、转移财产。
3．完善个人财务信用征信体系
征信体系是现代金融体系运行的基石，是金融稳定的基础。其主要功能是促进企业和个人积累信用记录，帮助商业银行防范信用风险，保持金融稳定，促进金融发展。近年来，消费者提前消费的意识已日益普及，如无适当的把关机制，即可能造个人破产之情形大幅增加，亦造成社会问题，此时如能完善个人财务信用之征信体系，则在消费者利用银行信贷之初，银行或提供商为了减轻风险，保证这部分借贷资产不会变成不良资产，就会在业务开始时对借贷者进行严格的信用审查，包括对个人数据的审查、以前的银行信用记录，社会信用等方面的综合考察，排除信用不良之消费者。因此，完善建立个人信用制度，使个人信用记录和财产处在监控中，培养个人的责任意识，亦为建立个人破产制度提供了一个基本条件。[28]
4．防止恶意逃债的制度设计
立法上设立个人破产制度目的一方面是平等的满足债权人的利益，另一方面则是要保护诚信的债务人，为债务人提供了一次摆脱债务缠身的合法选择，给他们再生的机会，并不是给恶意逃债者“保护伞”。[29]是以，于个人破产制度之设计上，即须有完善防止恶意逃债之措施，如破产犯罪的惩罚制度、严格破产免责制度、制定事后监督制度等，以达到威吓之作用，避免个人破产制度遭到滥用。
（五）小结
综上，从各方面之分析，确实个人破产制度于中国大陆地区已完全有发展之合理性，然而因中国大陆地区实行社会主义的背景，要跨入自由市场经济，无论是在法制度的设计上亦或是人民的观念接受度均存有一定难度之磨合期，再加上城乡结构的严重差异，更使得中国在个人破产制度的推动上更添难度，本文尝试从各方面分析，期能就未来中国个人破产制度的增修作一比较参考，以使整体之市场退出机制更加完善。
注释:*陈明珠，台湾地区翰霖律师事务所律师。
Lawyer，HanLinLawFirmofTaiwanArea
[1]在英国历史上，bankrupt与insolvency的使用是有区别的。1571至1861年间，英国实行商人破产主义，对不能清偿债务的商人，使用bankrupt，含有惩罚和蔑视之意；而对其他诸如医生、神职人员、地主、律师等士绅，则使用insolvency，该词没有贬义的味道。《牛津法律指南》对bankrupt的解释是指具有完整还债程序或制度下的破产，对insolvency的解释是指无力偿还全部债务的状态，无力偿还债务本身并无法律后果。英国1986年以前的破产立法称为“BankruptAct”，1986年改称为“InsolvencyLaw”（该法在香港被译作无力偿债法），立法用语的变化，反映了破产法救助债务人特别是拯救陷入困境的企业的新任务。德国1994年以前的破产法用的也是“Konkurs（bankrupt）”一词，而1994年的新破产法则改用“Insolvenz（Insolvency）”。另外，由于社会文化和法律历史发展的不同，在不同国家bankrupt和insolvency也会有不同的用法，例如在澳大利亚，自然人破产程序与公司破产程序有着各自不同的发展历程，前者被称为“bankrupt”，后者被称为“insolvency”。参见李曙光：《破产的概念》，《法制日报》2007年01月16日，第11版。
[2]参酌联合国债务清理法制立法指南（UNCITRAL），LegislativeGuideonInsolvencyLaw，1（2004）：debtorisgenerallyunabletopayitsdebtsastheymatureorwhenitsliabilitiesexceedthevalueofitsassets．[3]实际上，“破产”仅仅指的是债务人不能清偿到期债务这样一种事实状态，而在现实社会当中，对于这种事实状态有不同的处理方式。
[4]依据金管会之规定，“债务协商机制”系属临时过渡措施，该机制已在2006年12月31日停止运作。惟利用该机制而达成之还款方案仍不因此失效，债务人仍应按时还款。
[5]参自李曙光：《破产法的目标》，《法制日报》2007年3月24日，第11版。
[6]李礼仲：《建构我国消费者债务清理法制之刍议》，2007年1月，来源：台湾“国家”政策研究基金会。
[7]清算曾经在很长一段时间内被作为处理无偿付能力债务人的唯一方法，但近三十年来，经济学和法学的发展对此提出了质疑，即一债务人可能不会很快或立即丧失偿付能力，债务人丧失偿付能力有一个渐进过程，通过一定的对债务人偿付能力状况的预警制度和反财务危机手段，或许债务人就会避免被清算。而企业重组和拯救制度就是这样的方法。当然，它的前提是企业重组和拯救最终使债权人得到的利益比清算制度要多。参李曙光：《何谓破产清算？》《法制日报》2007年1月30日。
[8]王志诚：《从日本个人债务清理法制论<消费者债务清理条例>之立法得失》，《台湾本土法学杂志》（台湾）2008年1月第102期，第118—142页。
[9]徐汉堂：《债务清理法制之研究》，硕士学位论文，台湾大学法律学研究所，2007年，第11—15页。
[10]台湾地区之《公司法》重整规定（《公司法》§282）系针对“公开发行股票或公司债之公司”始有适用，属于破产法之特别规定地位。
[11]为全盘改革债务清理法制，台湾地区“司法院”于2007年1月30日公布了《债务清理法草案》，目的在取代现行《破产法》，并在其第4章增加大型公司220重整之规定，而作为债务清理法制之一般规定（亦即就自然人、非自然人、重建型程序、清算型程序之债务清理法制，进行全面性之研拟与建立）。事实上，非自然人之债务清理法制，原系委由公司法之主管机关“经济部”提出相关立法，“经济部”为使公司破产退场与重整更生之法制单一化，自2005年起加紧研拟《公司重整破产法草案》。然而因其后草案之研拟进度未如预期，反而“司法院”之《债务清理法草案》已于2007年1月正式对外发表征询意见，双方嗣于同年2月达成协议，有关公司重整破产之相关规定，亦由法院研修中之债务清理法修正草案一并规定。
[12]第13条：“债务人依本条例声请更生或清算者，债权人不得依破产法规定声请宣告债务人破产。”
[13]第99条：“法院于裁定开始清算程序后一个月内，得依债务人之声请或依职权，审酌债务人之生活状况、清算财团财产之种类及数额、债务人可预见之收入及其他情事，以裁定扩张不属于清算财团财产之范围。”
[14]王志诚：《清算型债务清理制度之解构——以消费者债务清理条例之清算机制为中心》，《月旦法学》（台湾）第150期（2007年11月），第38页。
[15]不同于德国，台湾地区之消费者债务清理条例比较接近美、日之立法方式，亦即“更生与清算”双轨制，由债务人予以选择，适合其进行之程序。参自沈冠伶：《消费者债务清理制度之研究——从德国法之发展评析<消费者债务清理条例>》，《台北大学法学论丛》（台湾）2007年9月，第63期，第138—143页。
[16]《由美国破产法看台湾<消费者债务清理条例>》，《一银产经信息》（台湾），2006年04月号，第49—50页。
[17]许士宦：《消费者债务清理之协商、更生与清算程序》，《台湾本土法学杂志》（台湾）第102期特刊（2008年1月），第32—33页。
[18]郭兵：《美国破产法律制度》，《人民司法》1999年第5期，第50—53页。
[19]沈冠伶：《消费者债务清理制度之研究——从德国法之发展评析<消费者债务清理条例>》，第156—173页。
[20]中国大陆由于曾长期实行计划经济，个人不被视为独立的市场经济主体，无“产”可言，也就无“破产”一说，亦即个人破产制度能够确立和存在之基本条件，即确立个人财产之存在，并设置一套完备的物权制度予以规定和保护。如此，在债务人需要破产清算时，才能明确区分何谓“自己财产”，以界定破产财产的范围和破产债权的范围，依法将财产进行拍卖、抵偿、予以分配清偿债权。
[21]彭兴庭：《新破产法实施，个人破产何去何从？》，见《中国经济时报》2007年6月7日。
[22]汪世虎、李刚：《自然人破产能力研究》，见《现代法学》1999年第6期，第39—41页。
[23]蔡八弟：《中国“负翁”大量涌现个人破产立法在交锋中徘徊》，见《中国经济周刊》2005年11月第43期，第30—32页。
[24]《平等适用破产程序是个人权利》，见《中华工商时报》2007年06月06日。
[25]李郁：《个人破产法离我们还有多远》，见《法制日报》2005年06月29日。
[26]蔡八弟：《负翁族大量涌现、个人破产需立法》，见《中国经济周刊》2005年10月第42期，第32—33页。
[27]李曙光：《破产法的重要性与新破产法的起草》
随着经济的发展，保险业作为第三产业的重要服务行业，在社会生活中扮演了越来越重要的角色。商业保险作为一种特殊的商品，有着自身的消费者和相应的消费需求。把握保险消费心理，积极开展保险商品的营销活动，是摆在新老保险公司面前的一项艰巨任务。本文拟分析商业保险消费心理及其影响因素，以期为有效地进行保险营销提供一定的参考。
一、保险及保险消费
在保险理论界，各国学者从不同角度对保险下了定义，较为普遍适用的定义是：“保险是结合具有同类危险的众多单位或个人，以合理计算分担金的形式，实现对少数成员因该危险事故所致经济损失的补偿行为。”
商业保险以保险作为经营的对象，在这里保险取得了商品的形态，它具有经济损失补偿的功能或者说能够提供经济保障，从而满足人们转嫁危险损失的需要。保险是一种纯粹独立形态的保障性商品，它的体化物即为保险单。保险的消费者既可以是自然人也可以是法人，保险公司和客户之间是商品交易的关系，保险消费的前提是支付代价（保险费）。进行保险消费必须有一定的支付能力。
商业保险消费也即投保人交付保险费购买保险单，接受保险公司提供的服务；在保险标的发生约定事故时，得到保险公司的经济损失补偿，或当约定事件发生时，得到保险金的整个过程。基于保险自身的特性，保险消费也有着不同于其他消费行为的特点：
1.存在危险是保险成立的条件。因此，保险消费的前提是消费者有着潜在危险；
2.保险消费必须是多数人的共同行为。保险是根据大数法则、不确定性风险损失率、概率论等数学手段对经济损失补偿的部分或全部进行平均分摊，保险消费的过程也是多数人的互助过程，因此必须有多数人参加；
3.保险消费的结果具有不确定性。保险是事后补偿经济损失，保险合同履行的结果建立在合同规定条件下，事件可能发生，也可能不发生的基础之上。因此，消费者在进行保险消费决策也即购买保险单时，不能明确知道自己的消费结果；
4.保险消费具有个人性。保险合同所保障的是遭受损失的被保险人本人，而个人的禀性、行为等将极大地影响到保险标的发生损失的可能性和严重性。因此，保险人根据不同投保人的条件及其投保标的的状况决定是否接受抑或有条件地接受其投保。
二、保险消费心理分析
消费行为的直接原因是其心理动机，它是人体内在的主动力量，能够驱使、促使消费者为了达到一定的目的而进行消费活动。投保人参与保险活动，同样也是受一定心理支配的。
（一）求平安的心理
保险动机是直接推动保险消费者进行保险活动的一种内部的动力。它是一种对保险的需要，这种需要是客观要求在保险消费者头脑中的反映，其表现为保险意向、愿望等的产生，对保险消费起着积极的推动作用。
美国的心理学家马斯洛认为，人类具有五种需要。一是生理需要；二是安全需要；三是社会交往需要；四是被尊重的需要；五是自我实现的需要。一般，一个层次的需要相对满足了，会向另一个较高的层次发展。保险需要以生理需要为基础，是安全需要的一种延伸。具体而言，人们对保险这种特殊商品的需要，是源于人们对安全、稳定和秩序的需要。
（二）储蓄心理
随着保险业的发展，越来越多的投资型的险种得到了推广，比如当前的子女教育婚嫁保险、养老保险等都有投资储蓄的特点。一些人在经济条件允许的情况下，就会考虑这类保险。这类险种一方面具有安全保障的作用；另一方面还有储蓄保值的作用。这种心理对于保险消费也有积极的促进作用。
（三）从众心理
从众心理在保险消费中也是普遍存在的，受社会风气、消费阶层、社会群体等因素的影响，产生某种与其职业阶层、群体保持一致的心理。一些人听周围的人说保险是件好事就投保。这种人投保具有盲目性，他们往往并不清楚保险的内涵和意义，这种由从众心理导致的保险消费往往不是持久的。
1997年底，保险出现了几近“脱销”的火爆场面。在“抢购风”中，有大批一哄而上、人云亦云的盲目者，到第二年续交保费的时候，才发觉自己的经济实力没有办法承担如此高额的保费，年复一年地续交下去力不从心，不少人被迫退保。退保除了给双方带来损失，一些退保者还常因费用损失与保险公司争论或投诉。
因此，从众心理尽管在一定时期内对于保险消费会起到促进作用，但是这种促进作用并不持久。
（四）自私取利心理
受自私取利心理驱使的保险消费行为往往置保险公司于不利。如上所述，保险消费具有个人性，因为保险标的发生危险的可能性以及发生危险的程度，在很大程度上受保险消费者自身行为的影响。而投保过程中，投保人和保险公司之间存在显著的信息不对称。
自私取利心理的保险消费者十分清楚保险公司的职能、经营方法以及有关的规定，他们把保险当成了牟利的阶梯。他们在保险中不择手段，或超额投保或隐瞒投保条件，故意把预计必定要发生的危险转嫁给保险公司。比如私人危房、集体危房投保等等。甚至有一些人会故意制造保险事故来欺骗保险公司的“赔偿”，比如人为制造失窃的假象，骗取保险公司的财产保险赔偿。这种心理虽然促使了部分保险消费行为，但是这种消费行为本身是不利于保险业发展的，随着商业保险相关法规的健全以及经营的规范化，这种心理也会趋于减少。
（五）运气、侥幸心理
在前面的分析中说到保险消费的结果依赖于在规定的时期内，符合合同规定条件的事件是否发生。保险消费的不确定性导致了消费者的运气、侥幸心理。
一部分人认为危险可能发生，他们凭着运气心理，指望交纳较少的保费得到一笔丰厚的赔款。但是如果经过一段时间后，没有保险事故发生，便自认为投保不必要，预防灾害是杞人忧天，这时候他们的防灾性心理就会消失，而侥幸心理却占上风，最终导致退保，这类人的投保动机不稳定，这种心理不能持久地促进保险消费，对保险消费有着阻碍作用。
（六）依赖心理
影响保险消费的还有依赖心理。这类心理部分受到了过去计划经济的影响，他们认为发生了意外，个人可以靠单位，单位可以靠国家财政或是民政救济。同时，中国人传统的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促使了人们的依赖心理。在这种心理影响下，一部分人不是采取保险的方式防备危险，而是依赖于亲人、朋友或是单位、国家。这种心理导致了部分人对于保险消费的淡漠态度。
（七）比较选择心理
与其他消费行为一样，消费者在保险消费时也有着比较选择的心理。他们会根据能够获得的市场信息，对各种保险商品及其可能的替代品（比如投资型的险种和储蓄之间有一定的替代作用）进行比较，通过分析其价格和质量，从而选择对他们来说效益最大的。
三、影响保险消费心理的因素分析
不同的保险消费者有着不同的保险消费心理，保险消费心理受多种因素影响。这些因素之间也有不同程度的相互影响。
（一）个人心理因素
从心理学的角度看，每个人有着不同的心理结构，其中最重要的就是人的个性倾向。主要包括人的需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观、人生观和价值观等。个性倾向导致每个人有不同的风险态度。风险态度是影响保险消费者心理的内在主要原因。诺贝尔经济学获奖者Arrow把人们对风险的态度分为三种，第一种“好冒风险的”；第二种是“回避风险的”；第三种“风险中性的”。风险态度不同，面对未来客观存在的危险，不同的人有不同防备危险的需要，也就有不同的保险动机，进而有不同的保险消费行为。
（二）保险商品的质量和价格
消费行为中，人们不可避免地会追求“价廉物美”，因此，保险商品本身的质量和价格成为影响保险消费心理的因素之一。
保险商品的质量体现在保险企业的服务质量、理赔度、人员素质、职业道德以及经营环境等要素。其中保险企业的服务尤为重要。除了灾后能够得到一定的补偿之外，消费者还希望在投保方案的设计、防灾技术咨询等方面得到满意的服务。而且随着社会、经济环境的变化，保险服务还需要注重对市场的调研，及时捕捉信息，不断开发设计满足时代要求的险种。
保险商品的价格即保险费。商业保险消费是建立在一定的货币支付能力基础上的，所以，保险商品的自身价格对保险消费的影响是十分明显的。一般来讲，两者呈反方向关系变化。个人或单位购买保险时是比较理智的，他们遵循的是最大边际效应原则。就是说，他们会根据自己有限的收入和所获得的市场信息，去选择最需要、最有价值的保单。
（三）社会因素
1.传统文化的影响
传统文化是在历史发展中形成的风俗习惯、价值观念和行为准则、生活方式、伦理道德等等。生活在社会环境中的每个人的思想和行为都深深地受到传统文化的影响，保险消费心理也同样受到了传统文化的影响。
首先，受勤俭节约思想的影响，许多人对于生活必需品之外的消费往往是精打细算的，而且通常更为关注眼前节省，而没有考虑长远的利益。
其次，受传统家庭伦理观念的影响，许多人把抚养子女、赡养父母看是家庭内部必须履行的责任，不接受将这些责任转嫁给外界，从外界寻求保障的保险行为。再次，普遍存在的求同心理也是受传统文化影响而致的，人们力求与外界保持一致，也即所谓的“求大同”。
最后，封建迷信的思想也在很大程度上影响了保险消费心理，人们一方面忌讳考虑未来的危险，存在侥幸心理；另一方面面对危险，一些人宁愿求助于“神灵”或将一切视为“天意”。
2.社会群体的影响
人总是生活在一定的社会群体中，通常一个群体中的人有着某些相近的客观条件，如年龄、性别、职业、支付能力、文化水准等。每个人的保险消费心理也就受到了自身所在群体的影响，同时也受到其他群体的影响。社会群体内部的交流和沟通不断促使群体信念、价值观念和群体规范的形成，这就形成了群体之间的一致性。一般来说，个体出于对群体的信赖以及对离群的恐惧心理往往希望保持群体之间的一致性。
面对保险消费，个体有自己的判断力，但是在其做出决策时，群体就对个体造成了一定的心理压力，进而影响了个体的心理和行为。
（四）经济因素
1.经济的发展
经济发展对保险消费心理有着重要的影响，原因在于经济发展提高了人们的经济实力。
经济发展只有在满足了人们第一层次的需要后，继而引起了人们更高层次的需要。在人们收入较低时，首先考虑的就是满足生理上的需求，解决温饱的问题；在收入水平不断提高，第一层次的需要基本得到满足之后，人们开始更多地考虑安全问题。收入上升的结果将增加其支出，其中的部分支出用于购买耐用消费品，如汽车、房屋等，人们拥有的实物财产也就越来越多。因此，需要考虑的财产安全问题也越来越多。同时，个人开始意识到身体的健康将带来持久的收入，进而为自己和家庭带来幸福，因此也更多地关注身体的安全。因此，经济发展促进了人们的保险消费行为。
2.社会保障程度
社会保障政策是由国家制定，对公民个人提供某种形式的补贴以弥补他们由于退休、失业、伤残等原因造成的收入损失，并在他们患病期间提供医疗服务的一项政策，包括社会保险、社会救济和社会福利等方面的内容。由于社会保障和商业保险有一定的替代效应，因此，社会保障的发达程度直接影响商业保险消费心理。通常，社会保障程度越高，覆盖面越广，消费者的侥幸心理和依赖心理越强，越不利于保险消费。
3.利率变化
[摘要]目前，个人消费信贷业务已成为商业银行贷款业务的主要组成部分。然而，由于我国个人消费信贷业务发展时间短、速度快，这一特点使其存在很大的风险和隐患。借鉴发达国家个人消费信贷业务的宝贵的经验，分析我国个人消费信贷具有代表性的风险的成因，提出相应的风险防范与管理的措施，意义重大。[关键词]个人消费信贷风险防范国际借鉴作者简介:杨秀萍，沈阳师范大学国际商学院金融学教授，硕士生导师；王淑晗：沈阳师范大学国际商学院学生。一、我国个人消费信贷发展现状及风险特征（一）我国个人消费信贷的现状1．增长速度快；不同领域、不同地区间发展不平衡。根据中华人民共和国国家统计局的2007年国民经济和社会发展统计公报，截止到2007年底，全部金融机构人民币消费贷款余额已从1997年的172亿元增加到3.3万亿元，是1997年的191.86倍。10年来年均增长90.86%。其中个人住房贷款余额2.7万亿元，一是比2007年年初就增加7147亿元，二是个人住房贷款占全部消费贷款的82%。从业务分布来看，大部分业务主要集中在工、农、中、建四大国有商业银行和东部经济发达地带。2．个人消费信贷方式比较单一。在个人消费信贷业务中最终消费品作为抵押的消费贷款方式占有比较大的比例，银行信用卡消费占比较低。3．个人消费信贷对总体经济的影响有限，发展潜力大。在经济发达国家，金融机构消费贷款占全部贷款的比例平均为30%-50%，其中，美国为70%，德国为60%，而我国截至到2007年末全部金融机构本外币各项贷款余额27.8万亿元，个人消费贷款只有12%。4．个人消费信贷的进度缓慢。目前我国个人消费信贷品种比较少还不能满足广大消费者对个人消费信贷业务不同层次的需要。尽管目前个人消费信贷有所进展，但仍不理想。除此之外，传统消费观念制约个人消费信贷业务的发展。在消费观念方面，几千年的传统文化，形成了中国百姓独有的生活方式和理念，“量入为出”、“勤俭节约”，被誉为传统美德。这与“花明天的钱圆今天的梦”的消费信贷意向存在错位。因此，能否引导人们突破传统消费理念的约束，是消费信贷发展的关键。（二）我国个人消费信贷风险特征1．信息缺失。个人消费信贷风险产生的一方面是由于信息缺失，当信息只有借款人自己知道，而银行并不知道。在这种情况下，银行的借款风险加大。则银行会相应提高贷款利率，当利率升高时，低风险的借款人不愿意借款，使得个人消费信贷很难发展。2．国家的消费政策相对滞后。我国所提供的住房、汽车消费的政策环境严重滞后。个人申请此类贷款必须到有关部门办理抵押评估登记手续，到公证部门办理公证手续，并且还需交纳各种颁证费、评估费、公证费、保险费等等。其手续繁杂、费税力度过大，势必损伤消费者的积极性。3．个人消费信贷风险管理不够完善。目前商业银行缺乏对贷款前进行调查，没有有效监督检查的手段。当个人消费贷款业务达到一定业务量后，商业银行个人消费贷款经营部门往往不堪重负，最终造成管理没有重点，流于形式。4．个人消费信贷立法滞后。我国目前还没有一部统一规范个人消费信贷活动和调整个人消费信贷关系的全国性法律。如《个人定期储蓄存款存单小额抵押贷款办法》、《商业银行自营住房贷款管理暂行办法》、《信用卡业务管理办法》等，这些管理办法和指导意见，均未达到全国人大及其常委会的立法层次。二、我国个人消费信贷风险形成原因（一）银行自身管理体制薄弱从银行内部来看，一方面商业银行内部缺乏个人消费信贷方面的管理经验，而且相当一部分资料尚未上机管理，难以实现资源共享，对借款人的资产负债状况等缺乏正常程序和渠道。另一方面一些商业银行为了扩大消费信贷规模，对基层行下达硬性的放贷指标。由于市场竞争的激烈，不少银行擅自降低贷款标准和担保条件，这种现象的蔓延将造成新一轮的风险积聚，不利于消费信贷业务的健康发展。（二）个人消费信贷的相关法律不健全我国尚未出台一部完整的《个人消费信贷法》，各商业银行主要是依据《商业银行法》、《担保法》、《贷款通则》、《经济合同法》以及一些人民银行出台的办法对个人消费信贷进行管理，其针对性不强，对失信、违约的惩处办法不具体。（三）个人信用制度不健全我国尚未建立起个人财产申报制度，个人及家庭的收入状况不透明。目前我国虽然开始建立个人征信系统，但是尚未建立完备的个人信用制度，缺乏较好的调查个人资信的有效手段。（四）抵押物变现难度大，费用高个人消费信贷业务的客户分散，单笔贷款数额小，业务量大，操作环节多，交易成本高。当个人消费贷款中出现不良贷款时，由于我国商品交易二级市场还不完善，导致商业银行将抵押品变现时，需经历重重环节，层层收费，造成商业银行物力、人力的耗费。三、发达国家消费信贷风险管理借鉴发达国家从事个人消费信贷业务历史悠久，一般都针对本国不同时期个人消费信贷展开情况制定了相应的法律法规，完善个人信用制度。仅以美国为例。（一）对个人消费信贷入口严格管理在美国的金融环境下，美联商业银行和纽约商业银行发放个人消费贷款时，都十分重视利用信用局的个人信用历史资料，并通过对社会经济的宏观把握，结合商业银行信贷管理的基本要求，对消费信贷的申请和审批设定了一套严密、详细、可操作性强的标准程序，并按此程序设计了一套标准电脑软件。当客户申请一笔消费贷款时，各营业网点只须按软件显示的要求输入有关信息，电脑系统会自动识别每一笔消费信贷是否应该发放。（二）运用定量分析方法，监测消费信贷资产质量美联商业银行和纽约商业银行在风险控制部门都设有专门的团队利用计算机模型研究分析个人消费信贷的运行情况、近期个人消费信贷的损失预报。从中发现消费信贷的风险点和风险源和潜在客户。这种做法既保证了客户拓展的成功率，又将消费贷款的风险控制在可掌握的范围内。（三）实行风险审核与风险组合对风险横向控制为有效控制个人消费信贷风险，美联商业银行在风险管理部门设有专门的信贷风险审核组和信贷组合风险审核组。这些人负责每个月的分析宏观经济走向、跟踪房地产等相关行业的发展趋势、研究已有客户的信用变动情况和区域布局的合理性、审核客户的购买行为、现金流及贷款支付情况，同时进行消费信贷组合的压力测试。（四）建立与培养信贷文化和风险控制文化美联商业银行认为，商业银行任何风险的控制不仅是风险控制部门的工作也是各业务部门的工作。因此，美联商业银行要求每一个员工都要明白其自身所赋予的风险控制与防范职责。美联商业银行的企业文化要求任何部门、任何员工都必须将业务拓展、利润增长、股东价值最大化和风险控制与防范列为自己的神圣职责。（五）严格掌握个人消费贷款的评估标准在评估中，密切关注客户的信用变化情况，对贷款额度灵活操作。有效地运用政府提供的个人消费信贷担保制度处置抵押、担保品，增强了商业银行资产的流动性和处置力度，减少了商业银行的损失。四、我国个人消费信贷管理对策（一）提高消费者收入水平及其偿债能力1．提高消费者的收入水平是解决其偿债能力的关键。消费者偿债能力主要是消费者的个人财产。当消费者不能按期偿还贷款时，贷款人将行使抵押权，拍卖财产，偿还债务。个人财产越多，吸收风险的能力越强，对贷款人的保护程度越高。2．改善收入分配制度，扩大中等收入的居民群体。居民收入不是孤立的，它不仅受制于国家整体的经济发展状况，也受制于特定的收入分配制度。只有中等收入的居民群体不断扩大，我国个人消费信贷的发展才有基础。3．完善社会保障制度，减少消费者的不确定性预期。完备的社会保障制度对消费信贷具有两方面的重要作用：一方面可以节约每个人的保障性消费开支，增加用于一般性消费的开支；另一方面可以解除消费者参加消费信贷的后顾之忧，促进消费信贷的发展。[1][2][][]（二）建立个人信用制度抑制风险个人信用制度是指国家监督、管理和保障个人信用活动的一整套规章制度和行为规范，其基本内容包括三个部分：1．个人信用登记制度。个人信用登记制度是开展个人信用活动的基础。在国外，金融机构在向消费者或私人企业主发放个人贷款之前，都需要向有关机构查询该贷款者的资信情况，而提供这类服务的机构往往是专业的个人资信档案登记机构。2．个人信用评估制度。个人资信评估制度是通过建立针对不同客户类别的信用评级模型、运用科学合理的评估方法，在建立个人资信档案系统的基础上，对每位客户的授信内容进行科学、准确的信用风险评级，为银行等金融机构的信用风险管理打下坚实的基础。3．个人信用监管制度。在个人信用体系中，应有一个监测机制，通过它，很快就可以查出居民的信用状况，当居民出现信用污点时，不仅在银行的监控机制上会对其做出反映，而且在个人信用记录方面也会有负面评价。这种负面评价对其入学、择业、提薪、升迁及使用信用消费等方面都会产生不利影响。信用监督和维护机制会使人像爱惜自己的财富一样爱惜自己的信用。（三）建立全面的消费信贷法律体系我国目前尚未建立起全面的消费信贷法律体系。完备的个人信用法律体系是发展消费信贷的基本保证，我国应做到以下几点：1．加大对失信的法律惩罚力度。在当今社会完善公正的法律制度不但能保障社会的公平，而且还能提高社会经济活动的效率。所以，要尽快建立和完善失信惩罚机制，明确在市场经济中，失信的法律边界是什么，失信到什么程度将给予何种程度和形式的制裁。通过这种失信惩罚机制的设立，加大个人失信的成本，迫使其行为趋于守信。2．制定法律法规来规范市场行为，保护消费者的合法权益。由于个人消费信贷的发展有赖于对消费者个人进行征信，并将大量处理过的个人信用数据加以公开和传播，因而必然涉及到消费者个人隐私权问题。消费者合法的信用权益得不到法律的保障，因而在很大程度上会影响消费信贷的需求。（四）增加市场风险分散及转移的途径1．保险。保险可以弥补由于消费者个人财产量和收入水平的有限而导致的风险吸收能力的不足，同样可以弥补由于个人消费者行为不确定性而导致的大量风险。2．担保。担保是另一种极为重要的社会化风险转移机制。在消费者不能按期偿还其债务时，担保人将承担其偿债义务，降低了个人消费信贷的风险。3．资产证券化金融创新的融资工具。通过推行个人消费信贷资产证券化，从而有效地将信用风险转移给众多的风险投资者，使信用风险在总量上得到控制。西方发达国家先进的经验表明，个人消费信贷的发展需要政府的积极引导、健全的法律规定、规范的管理制度、周密完备的信用体系和适应个人消费信贷的商业保险制度等条件。与西方发达国家相比较，我国个人消费信贷的发展不够成熟，但速度快，并且日益成为经济发展中一个重要的变量。相信我国个人消费信贷在借鉴国外经验的基础上，规避风险的能力也会越来越强。参考文献[1]王丽丽，个人金融业务与法律风险控制[M]，法律出版社2004，219-236[2]李小安，信用规制论[M]，北京大学出版社2004，51-59[3]邹浩，美国消费信用体系初探[M]，中国政法大学出版社2005，90-97[4]李曙光，中国征信体系框架与发展模式[M]，科学出版社2006，57-63[5]南霞，浅谈个人信贷风险的成因及策略[J]，辽宁城市金融2007，（197）34-35
[关键词]电影广告消费心理电影广告优点
电影，作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，基于此电影与广告界结下了不解之缘。近来，中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这快幕布背后的魔力。
电影中的广告电影中的夹带广告按其表现的方式来说，一般分为显性和隐性广告两类。
显性广告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。
一、贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放
客户的品牌广告以及企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位，赞助单位的帖片广告。它是电影广告最明显最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声，但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度，因此此时的广告就能很好的利用观众这一心态从而达到广告的目的。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河，继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。
二、植入式广告对于电影而言，它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。至此，植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是静态的摆设，可以是画面的背景，也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。总之，它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的，它带有明显的广告宣传意识，然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中，成为影片的内容，让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为促进。如《第一次亲密接触》中的卖当劳、《天下无贼》中刘德华和刘若英用的NOKAI手机、《落叶归根》中宋丹丹说的西南财经大学......这些广告都在潜移默化中让电影传递着品牌的精神，而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告的魅力。
这种广告形式对观众消费心理的影响主要表现在：
（一）电影中的广告元素的暴光率高，以娱乐的表现形式使受众接受，极大地增强了观众对广告产品的记忆，从而加强与巩固神经联系的痕迹。电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。观众是以一种寻求快乐寻求释放的心态去看电影，这样观众从心理上就没有对外界的防御，这是夹杂在电影影片中的广告会毫无声息地到达观众，而且这种把广告和故事情节相连接起来的广告其观众记忆度也极高。
（二）这样的广告形式很容易让消费者改变态度，使其对影片中的商品产生积极的态度。首先，观众自身就不自然地充当参照群体的作用。电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理，如果电影深受公众的喜爱那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。
其次，电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色，而将广告产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本，二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。对于电影作为传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。影片中各种元素留给受众深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现，不像其它传媒广告那样直接，所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑，而且这种进入方式是以娱乐形式，也让消费者以一种娱乐的心态去接受，从而达到一种潜移默化的广告效果。
（三）到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。
（四）广告影响广泛、持久、深层，而且重复率极高。作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放无数次，好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中，让电影情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。另外电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元，电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前，而据电影工业统计，一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此，一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次，这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会”。如果再加上有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。
综上所述，电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理，在各类广告铺天盖地的今天，电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间，不管它以何种形式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深的了解和把握。
参考文献
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继续推进“”消费者申诉举报网络建设,维护消费者合法权益“”是工商部门的一个“窗口”,是政府“民心工程”的组成部分,是为人民服务,为消费者服务,为维护公平竞争的市场秩序服务的一项重要工作,必须抓好“”消费者申诉举报网络建设,在建成“”消费者申诉举报指挥中心的基础上,进一步建成和完善“一个中心、三级执法”行政执法机制、内部分流机制、部门协作机制、企业自律机制和社会监督机制组成的消费者申诉举报工作体系,让’‘巧”真正成为经营者、消费者了解工商机关的纽带和桥梁,使“”的形象更加深人人心。
一是在工商行政管理机关内部建成反映灵敏的“一个中心、三级执法”行政执法机制。即地市局“”消费者申诉举报指挥中心、区县分局“”消费者申诉举报中心、基层工商所“”消费者申诉举报站三级上下联动的工商行政管理机关执法机制。对消费者的申诉举报,除由中心处置外,其他按程序逐级向下级布置,下级处理结果向上逐级反馈。不管哪一级工商行政管理机关,在接到消费者申诉举报时,都必须坚持“有诉必接、有假必打、有难必帮、有案必查”的原则,做到“受理快、出动快、移送快、查处快”,切实解决好消费者的每一个申诉举报。
二是建立制度,形成工商部门内部相互协作的分流机制。通过建立消费者申诉举报处理制度,把“巧”消费者申诉举报指挥中心接到的经济违法案件线索向工商行政管理部门内部的公平交易、消费者权益保护、企业个体监管、商标广告管理等职能机构分流有关案件,形成内部相互协作的机制,体现工商行政管理部门行政执法的整体合力。
三是在当地党政领导下建立部门协作机制,各级工商行政管理机关“巧”消费者申诉举报工作必须在当地党委、政府领导下,与质监、物价、卫生、农业、公安等行政管理部门建立联动机制,相互移交案件,共同处理好消费者的申诉举报。
四是在商业企业、商业街、重点市场设立巧”消费者申诉举报联络点,形成企业自律机制。在商业企业、商业街、重点市场设立“巧”消费者申诉举报联络点,便于经营者先行与消费者协商解决纠纷,解决不了的再移送到“巧”申诉举报中心解决,有利于加强企业自律和维护消费者权益的工作机制,积极引导企业不断提高服务质量和服务水平。
五是在城市和农村乡镇居委会和村委会建立“”消费者申诉举报联络点,形成社会监督机制。通过这一途径,可以动员全社会的力量共同维护消费者合法权益,以便进一步解决消费者就近投诉的问题二建立企业打假维权网络,保护经营者合法权益打假必须规范化、制度化。一是摸清企业的基本情况,建立网络成员企业档案。二是建立走访制度,定期走访人网企业、获取企业意见,及时改进工作方法。三是建立信息沟通交流制度。不断探讨“打假保名优”的措施和办法,提高企业创名牌、保名牌、发展名牌的意识。四是建立案件备案、督办、协办制度。打假维权企业及时把自己被侵犯的行为向工商行政管理机关汇报,工商行政管理机关立即组织力量查处,及时有效地遏制违法行为。五是强化日常巡查责任制。一方面加强对本地和外地入网企业商品的监控另一方面要求经营者把好进货关、仓储关、上柜关和销售关同时邀请名优企业的技术员讲解。
二、强化打假治劣整治工作,及时有效遏制违法行为
一是健全和完善法律法规,加大对违法行为的行政处罚力度。建议立法机构对现行法律法规中不适应部分进行修改和补充。一方面丰富行政执法手段,规定必要的行政强制措施。如对假冒伪劣商品及用于生产假冒伪劣商品的原辅材料、包装物、生产工具进行扣留、封存,对违法主体银行款项进行查询和冻结等。另一方面,要加大行政处罚力度,增强法律的威慑力。从法律上提高经济处罚的起限度,特别是惩罚性的罚款,对制售假冒伪劣商品行为人的追究不能仅限于其承受的程度,要严惩重罚,最大限度地增加制售假冒伪劣商品的成本和风险。另外,要针对目前打假条文分散于多部法律法规、不利于执法的现状,尽快制定具有全国性效能、统一规范的打假专门法律,弥补现行各法中的矛盾、缺陷,科学地界定“制售假冒伪劣商品行为”,并考虑加人抵赖、抗拒行政惩罚的违法当事人课以限制人身自由、强制劳动等内容。
二是加强与有关部门的协调配合,形成打假合力。目前承担打假治劣任务的工商行政管理部门、质量技术监督部门、药品监督管理部门先后实行了省以下垂直管理体制,有效遏制了地方保护主义的影响。行政执法力度明显增强,从横向体制看,现行打假执法部门分别根据不同的法律法规从事行政执法工作,由于法律规定有交叉,职责分工不同,分散了执法力度。这就要求我们工商行政管理部门在工作实践中要加强与有关部门的协调配合,形成执法合力。一方面要加强与公安、检察等部门的协调联系,既借助其对违法行为人拘查、扣留等限制人身自由的行政手段,尽快打开案件的突破口,又能及时界定罪与非罪的界限,加强对违法分子刑事责任的追究,克服以罚代刑、打假不力的弊端另一方面要与质检、药检、卫生等部门加强协调配合,区别职能交叉的情况,对以工商部门为主的工作做到敢于负责、勇挑重担对于有主管部门负责,需要工商部门配合的工作,则积极参与、大力协助。
三是坚持标本兼治,重在治本,建立长效监管机制。第一,要突出工作重点,切实加大源头的治理力度。制假者和售假者分别是假冒伪劣商品的“源”和“流”,在流通领域中“断流”,可以有效地发现和堵住“源头”,从根本上杜绝假冒伪劣商品的泛滥。工商部门要进一步开展对假冒伪劣商品的“重点地区、重点市场、重点商品”的执法行动。集中力量严厉查处一批有社会影响的大要案,有力地震慑违法分子‘第二,要把好“市场关”,努力创造良好的市场环境。严把市场准人关,对各类市场主体的资质进行严格审查,健全市场准人和退出机制,取缔无照经营等不法经营活动。强化流通领域商品质量监督抽查和市场检查力度。对在市场巡查和商品质量监督抽查中发现的违法单位和个人及时予以查处,加强日常监管。建立市场经营主体信用监督制度,对市场经营主体实施重点监管。严格规范市场经营主体的行为,指导、监督市场经营主体建立进货索票证制度,严格出库、上柜等内部管理制度,完善售后服务制度。健全消费争议处理制度等,真正做到商品来源清、流向明、承诺兑现,维护消费者的合法权益口第三,要打帮结合,化劣为优。打假治劣不能只停留在“打”字上,特别是物产资源丰富生产技术落后的地区,最根本的是要强化“打”后服务,从财力、技术上给予支持,帮助他们创优。如果只打不帮,把目标定在停产上,只能治表不能治本,不仅使当地的资源优势得不到充分利用,也不利于发展企业和搞活经济,还会引起严重的对立情绪,一有机会就会刮回潮风,使打假治劣工作陷人“按下葫芦起来瓢”的被动局面。
第四,要罚赔并用,使不法分子在经济上占不到任何便宜,直到失去再作案能力。工商行政管理部门查处制售假劣商品案件,如能罚赔并用,将大大增强打击力度。第五,积极采用先进的信息技术手段,逐步建立全国打假网络处理系统,加强打假有关信息的分析研究,定期公布商品安全情况和假冒伪劣案件,及时发现侵害消费者权益和制假售假活动新的动态并采取相应对策和行动,强化市场监管,提高监管工作效率。
所谓消费者权益，是指消费者依法享有的权利及该权利受到保护时给消费者带来的应得利益，其核心是消费者的权利。而消费者权利——消费者为进行生活消费应该安全如公平地获得基本的食物、衣物、住宅医疗和教育的权利等，实质即以生存权为主的基本人权。随着社会经济的发展和收入水平的提高，消费需求日益增长，为保护交易中处于弱势地位的消费者的合法权益，维护社会经济秩序，有效地促进市场经济的健康发展，消费者权益保护工作越来越受到我国的重视。
一、消费者含义与消费者权利
（一）、消费者的含义
消费者是与政府、企业相并列的参与市场经济运行的三在主体之一。与上述消费的要领相对应，一般意义上消费者也有广义与狭义之分。广义上的消费者泛指从事一切消费活动的人，这里的消费即包括生活消费者也包括生产消费。而狭义上的消费者即法学意义上的消费者则专指从事生活消费活动的人。
（二）、消费者的九项权利
在法律保护下，消费者有权作出一定的行为或者要求他人作出一定行为。消费者的九项权利是：安全权、知情权、自主选择权、公平交易权、求偿权、结社权、获得有关知识权、人格尊严和民族风俗习惯受尊重权、监督权。
二、消费者保护法的基本特征与基本原则
（一）消费者保护法的基本特征
1、消费者保护法以消费者权益为特定保护对象
2、消费者权益保护法多为强制性、禁止性规范
3、消费者保护法的法律规范具有综合性
4、消费者保护法具有预防和救助的功能
（二）《消费者权益保护法》的基本原则
1、国家对消费者特别保护的原则
2、国家保护与社会监督相结合的原则
3、充分、及时、有效保护原则具体体现在四个方面：
4、平等自愿、诚实信用原则
5、经营者应当承担质量责任的原则
三、加入WTO与中国保护消费者关系的问题
（一）WTO的宗旨和消费者保护的目标是一致的。
（二）我们在加入WTO所进行的谈判过程中，承诺逐步地降低关税以及开放金融、保险、电信、旅游等市场。
（三）加入WTO以后，我们政府在履行入世承诺过程中，要遵守一些规则，这些规则尽管不是专门为保护消费者的利益所设置的，但是对消费者利益的保护也是非常必要，也是有利的。
所谓消费者权益，是指消费者依法享有的权利及该权利受到保护时给消费者带来的应得利益，其核心是消费者的权利。而消费者权利——消费者为进行生活消费应该安全如公平地获得基本的食物、衣物、住宅医疗和教育的权利等，实质即以生存权为主的基本人权。随着社会经济的发展和收入水平的提高，消费需求日益增长，为保护交易中处于弱势地位的消费者的合法权益，维护社会经济秩序，有效地促进市场经济的健康发展，消费者权益保护工作越来越受到我国的重视。
一、消费者含义与消费者权利
（一）、消费者的含义
消费者是与政府、企业相并列的参与市场经济运行的三在主体之一。与上述消费的要领相对应，一般意义上消费者也有广义与狭义之分。广义上的消费者泛指从事一切消费活动的人，这里的消费即包括生活消费者也包括生产消费。而狭义上的消费者即法学意义上的消费者则专指从事生活消费活动的人。因此，法学意义上的消费者的概念可表述为为满足生活需要而购买、使用商品和服务的个体社会成员。
这里应值得特别注意的是，法学意义上的消费者，也就是消费者权益保护法所规制的主体仅限于个体社会成员即自然人，各种社会组织和团体都不是消费者权益保护法的主体，这也是国际上通行的做法。在消费者保护立法成之初，消费者权利的主体构成就补确定为个人生活消费者。20世纪60年代以后，随着世界消费者运动的发展，各国纷纷在立法上进一步明确了只有个体消费者才能成为消费者权利主体。遗憾的是，我国国家标准局1985年的《消费品使用说明总则》中给消费者定义为个体社会成员，但全国人大常委会1993年通过的《中华人民共和国消费者权益保护法》（简称《消费者权益保护法》）并示明确采用这一主张。我认为，在市场中，所谓消费者是指非以盈利为目的的购买商品或者接受服务的人。从比较各国立法对消费以及消费者的定义来看，实际上，消费者这个概念它在商品交易领域，它是和商人相区别的概念。消费者就是指非以盈利为目的的购买商品，或者接受服务的人。它不是以盈利为目的购买商品和接受服务的人。消费者购买或者接受某种商品或者服务，只要不是用于交易，不是为了盈利为目的，都可以看作是一种消费，不管他购买这个商品是自己使用，是送人，是保存，是供自己欣赏还是用于其它的目的，或者供自己的家人使用，都可以看作是消费者。
（二）、消费者的九项权利
在法律保护下，消费者有权作出一定的行为或者要求他人作出一定行为。消费者的九项权利是：安全权、知情权、自主选择权、公平交易权、求偿权、结社权、获得有关知识权、人格尊严和民族风俗习惯受尊重权、监督权。
一、安全权
消费者的安全权分为人身安全权和财产安全权。
消费者在购买、使用商品和接受服务时，首先考虑的便是商品和服务的卫生、安全因素，不希望因卫生安全方面存在问题，导致生病、身体受到伤害，甚至产生生命危险。财产安全不仅指购买、使用的商品或接受的服务是否安全，更重要的是指购买、使用的商品或接受的服务以外的其他财产的安全，只要是在购买、使用商品或接受服务过程中，消费者的人身、财产安全受到损害，消费者就有权要求赔偿。
二、知情权
作为经营者，诚实信用是交易双方应遵守的基本准测，不得隐瞒实情，不得作虚假承诺，否则就构成消费者知情权的侵犯，一旦发生争议或造成损害，消费者有权要求经营者给予赔偿。
三、自主选择权
消费者选购商品或接受服务的行为必须是自愿的，不必以经营者的意愿为自己的意志，主动权在自己手中。同时消费者自主选择商品和服务的行为必须合法，不能把自主选择权建立在侵害国家、集体和他人合法权益之上。此外自主选择权通常只能限定在购买商品或接受服务的范围内，不能扩大到使用商品上。
四、公平交易权
经营者在提供商品或服务时，必须保证质量、价格合理、计量正确，不得违反平等自愿、公平交易的市场准则，违背消费者的意愿强制交易。
五、求偿权
消费者在购买、使用商品或接受服务时，由于经营者的过失或故意，可能会使人身权和财产权受到侵害。这里的人身权包括消费者的生命健康权、姓名权、名誉权、荣誉权等；财产权包括直接的财产损失和间接的财产损失。对于商品的购买者、商品的使用者、接受服务者以及在别人购买、使用商品或接受服务的过程中受到人身或财产损害的其他人而言，只要其人身、财产损害是因购买、使用商品或接受服务而引起的，都享有求偿权；商品的生产者、销售者或服务者均要承担赔偿责任，而不论其是否有过错；除非是出于受害者自己的过错，如违反使用说明造成的损害，则商品的制造者、经销者不承担责任。
按照法律规定，消费者除因人身、财产的损害而要求获得赔偿损失这一最基本、最常见的方式之外，还可以要求其他多种民事责任承担方式，如修理、重作、更换、恢复原状、消除影响、恢复名誉、赔礼道歉等等。
六、结社权
消费者组织起来依法成立消费者社会团体，形成对商品和服务的广泛社会监督，及时处理侵害消费者权益的行为、指导消费者提高自我保护意识和能力，通过调解、仲裁等方式，及时解决消费纠纷。
七、获得有关知识权
所谓消费知识，包括消费态度知识，使消费者科学指导自己消费行为；有关商品和服务的基本知识及有关市场的基本知识，以指导自己作出正确消费选择。
所谓消费者权益保护方面的知识，包括有关消费者权益保护的法律、法规和政策，消费者权益保护机构，以及消费者和经营者发生争议时的解决途径等。
八、人格尊严和民族风俗习惯受尊重权
尊重消费者在消费活动中的人格尊严是消费者享有的最起码权利，任何人都无权加以污辱和诽谤。公民的人格尊严权利包括姓名权、名誉权、荣誉权、肖像权等。对于侵犯消费者人格尊严的行为，法律视情节轻重予以相应民事制裁。情节特别严重构成犯罪的，还应予以刑事制裁。
我国有56个民族，各民族饮食、服饰、居住、婚葬、节庆、娱乐、礼节、禁忌等风俗习惯有所不同，都应受到尊重，保护少数民族消费者的合法权益是关系到民族平等团结、促进安定团结的大事。
九、监督权
消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。有权检举、控告侵害消费者权益的行为和国家机关及其工作人员在保护消费者权益工作中的违法失职行为，有权对保护消费者权益工作提出批评、建议。
二、消费者保护法的基本特征与基本原则
(一)、消费者保护法的基本特征
1、消费者保护法以消费者权益为特定保护对象
消费者保护法给予消费以特别保护，对生产经营规定了许多限制，这是消费者保护法最根本的特征，也是消费者保护法区别于其他法律，法规的标志。凡以消费者权益作为保护对象的立法均可归入消费者保护法的范畴。消费者保护法所保护的消费者权益包括两种：一是人身利益，即消费者对其生命、健康、名誉、安全等不受经营者非法侵害的权利；二是财产权利，即消费者所享有的财产在交易过程中不受非法侵害的权利。
2、消费者权益保护法多为强制性、禁止性规范
强制性规范是指法律规范所确定的权利、义务具有绝对肯定的形式，不允许当事人之间相互协议和任何一方予以变更。禁止性规范是指规定不得为一定行为的规范。强制性和禁止性规范体现了国家对某一种法律关系的固定化和对破坏这种法律关系的禁止。消费者保护法以保护消费者利益已任，必然会采用强制性和禁止性规范的形式来体现这种傾斜。
3、消费者保护法的法律规范具有综合性
其一，消费者保护法调整多种社会关系，包括消费者与生产经营者之间的关系、国家与消费者之间的关系、国家与生产经营者之间的关系等等。
其二，消费者保护法中即包括消费者权利、经营者有义务这些实体性规范，又包含如消费纠纷处理等程序性规范，是实体法与程序法的有机统一。
其三，消费者保护法规定的法律现任具有综合性。由于侵犯消费者权益的行为具有多种形态，在程度上也表现出轻重不一，所以一般民事责任、行政责任和刑事责任兼备。
4、消费者保护法具有预防和救助的功能
消费者保护对消费者权益的保护主要通过以下两种途径解决：一是通过对各种商品质量标准、安全卫生标准、计量、商品标示、广告等的规范预防损害消者权益行为的发生，如国家的各种计量标准、质量标准等。二是通过法律为消费者提供救济，在损害发生尽弥补损失，如《消费者权益保护法》中对消费争议解决途径的规定。可见，消费者保护具有预防和救助双重功能。
（二）、《消费者权益保护法》的基本原则
《消费者权益保护法》的基本原则是指贯穿了该法的内容及整个调整过程的总的指导思想或总的指导方针，是国家处理有关消费者问题，对相关社会关系进行法律调整的基本准则。是贯穿于消费者权益保护立法、司法以及消费活动的每一个环节，反映市场经济条件下，国家保护消费者权益的根本宗旨。主要有以下几大原则：
1、国家对消费者特别保护的原则
从法律地位上看，消费者和经营者都属于平等的民事活动主体。可以实际的生活中，在商品交易以及服务的过程中，消费者处于相对弱势的地位。消费者是分散的个体，而经营者多数是有组织的经济实体，有些甚至是经济实力非常雄厚的企业，而消费者经济能力相对较弱又缺乏专业的辨别商品或服务的技术知识。再者，消费者购买商品和接受服务主要是以满足其个人或家庭生活需要为目的，而经营者关心的是能否给其带来经济效益，两者之间利益需求的差异，必然要求给消费者以特别保护。
在《消费者权益保护法》中，专章规定了消费者的权利，同时，站在消费者权益的立场上，对经营者设定了明确的义务，也规定了国家机关在保护消费者权益方面的职责，同时，在消费争议的解决、消费者权益受到损害的救济问题上，规定了一系列有利于消费者的程序和措施，对消费给予了特别保护。
2、国家保护与社会监督相结合的原则
《消费者权益保护法》第六条规定：“保护消费者的合法权益是全世界社会共同的责任。国家鼓励、支持一切组织和个人对损害消费者合法权益的行为进行社会监督。大众传播媒介应当做好维护消费者合法权益的宣传，对损害消费合法权益的行为进行舆论监督。”
3、充分、及时、有效保护原则具体体现在四个方面：
（1）每个消费者的权益均受《消费者权益保护法》保护，《消费者权益保护法》未作规定的，受其它法律保护。
（2）每个消费者都享有全面的消费权利，《消费者权益保护法》规定了消费者的九大权利，基本上概括了消费者在社会生活不同领域、不同方面应当享有的权利。
（3）《消费者权益保护法》不仅要求经营者对消费者承担修理、重作、更换、退货、补足商品数量的责任，退货款和服务费用或者赔偿的责任，而且还要求经营者承担人身、财产损害赔偿责任，承担因欺诈行为造成损害的加倍赔偿责任。
（4）行政职能机关、消费者权益保护组织和司机关等。发现损害消费者合法权益的行为应及时立案查处。
4、平等自愿、诚实信用原则
《消费者权益保护法》，第四条明确规定：“经营者与消费者进行交易，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则。”在“消费者的权利”中又明确了消费者的自主选择权、公平交易权、受尊重权等，在“经营者的义务”中也明确了经营者京戏当诚实信用的一些具体义务，在“法律责任”的规定中，更规定了经营者违反此原则的处罚措施。
5、经营者应当承担质量责任的原则
《消费者权益保护法》规定了消费者在消费过程中因质量缺陷而遭受损害，可向有直接合同关系或没有直接合同关系的生产商、销售商（含批发商与零售商）提出赔偿，销售者赔偿后，属于生产者的责任或者属于向销售者有权向生产者或者其他销售者追偿；属于销售者责任的，生产者赔偿后，有权向销售者追偿。
三、加入WTO与中国保护消费者关系的问题
WTO规则是具体建立一个公平和有序竞争的体制。WTO规则主要是针对政府的，就是规范政府的行为。WTO协议里面并没有直接针对有关消费者保护做出具体的规定。WTO协议里面，没有对各成员国提出有关提高消费者保护水准的这些要求。但是，我们必须要看到，加入WTO对消费者的保护也是有关系的。这是因为：
（一）WTO的宗旨和消费者保护的目标是一致的。因为WTO致力于通过在国际货物贸易里面削减关税和其它障碍，促进缔约方的生产和发展，从而保证充分的就业，保证实质的收入和有效需求大幅度提高，从而提高生产生活水准。可以看出，达到这个目标和消费者的保护目标是完全一致的。
（二）我们在加入WTO所进行的谈判过程中，承诺逐步地降低关税以及开放金融、保险、电信、旅游等市场。开放市场实际上最终就是要使消费者受益。因为消费者必然要能够从市场开放，特别是有关服务业的开放过程中，最终受益的实际上是消费者。消费者会从市场进一步开放中得到更多的实惠，消费者实际的选择权也会进一步扩大。
（三）加入WTO以后，我们政府在履行入世承诺过程中，要遵守一些规则，这些规则尽管不是专门为保护消费者的利益所设置的，但是对消费者利益的保护也是非常必要，也是有利的。比如像Trips协议里面有关驰名商标的保护，扩大到不相类似的商品或者服务，这些保护客观上都有利于防止消费者对商标的误认，也有利于保护消费者的利益等等。
总体上说，加入WTO，对消费者的保护还是十分有利的。在加入WTO以后，从保护消费者的利益考虑，我们还需要采取这么几个措施。
1、我们应当进一步转变观念，强化消费者权益的意识，以及对消费者权利保护的意识。在这点上，我们还需要做更多的宣传，包括对消费者享有各项权益的普及。现在有人讲，不要把我们的消费者搞得斤斤计较，动不动就打官司，动不动就告状，对我们的社会没有什么好处。这个看法我是不赞成的，权利意识增强，这是社会进步的表现。实际上是对我们依法治国，建立法制国家都是非常必要的。
2、我们需要进一步地借鉴国外先进经验，在总结我国消费者保护经验的基础上，要进一步修改和完善我们的《消费者权益保护法》。我们《消费者权益保护法》总体上是非常好。但是，有些现在确实需要进一步完善。另外，我们可以形成消费者保护周密的机制，有些问题不光是《消费者权益保护法》里规定的，可以在民法里详细的规定。
3、我们需要利用WTO的规则，加强政府的管制和监督。加入WTO最大的挑战，实际上是对政府的挑战，就是政府要不得任意地规定关税税率或者任意地控制进出口的配额和许可证，这是违背WTO的规则。政府制定的一些规则也必须要有透明度，有可预测性。但是，我们必须要强调，加入WTO并不是意味着政府在经济事务中无所作为，更不是撒手不管，而只是对政府管理提出更高、更严格的要求。
在消费者保护领域，我们在加入WTO以后，政府实际上要做的事情还是很多。就保护消费者利益来说，仅仅通过法律制度，消费者个人或者消费者组织还是不够的，还有许多方面也需要政府的介入。完全让消费者自己去，要求赔偿有些方面还是不够的。比如说，对一些存在隐患产品的通告，对于产品质量存在缺陷的那些检验、鉴定，对于诉讼中证据的提供，都是可以发召回，召回制度和政府的干预是密切联系在一起的。你不召回，政府应该有权干预。
另外，政府对于一些进出口的商品，特别是进口的商品进行及时的检验，如果发现有缺陷，应当及时地把关，特别是对一些像什么洋垃圾、洋食品的进口，政府应该严格把关，这些都不是消费者能够做的，要强化对这些方面的功能。
加入WTO以后，我们政府可能要做的事是非常多，对政府在加强消费者保护方面，应该提出来更高的要求。
加强对消费者的教育，进一步提高消费者自身的判断和识别能力，给予消费者这种合理的消费行为，特别是要进一步地培养消费者的权益意识、权益观念，对在权利受到侵害的情况下，应当主动地提出请求，来积极地保护、捍卫自己的权利。
注释：
[1]梁慧星.社会主义市场经济管理法律制度研究.北京：中国政法大学出版社.1993.238、239
[2]郭龙.消费者权益保护若干问题的思考.甘肃政法学院学报，2005，3:32
[3]漆多俊.经济法原理.武汉：武汉大学出版社.1998.189
[4]王江云.消费者的法律保护问题.北京：法律出版社.1990.23.24
[5]李昌麒许明月.消费者权益保护法.北京：法律出版社.1997.24
[6]廖忠东.消费者权益保护法问题渴盼解决.正义网法制日报
主要参考文献：
1、热拉乐、卡著：《消费者权益保护》
2、威天常主编：《消费者权益保护法教程》
3、WTO
随着消费贷款规模的不断扩大，该项业务中存在的问题和风险也逐步暴露出来，在有些地区还表现得比较明显，商业银行应加强对消费信贷风险的分析与识别，以便及时采取措施,防范消费信贷风险。
一、消费信贷中的风险因素
（一）消费信贷风险主要来自借款人的收入波动和道德风险。商业银行对消费者信用的把握决定了消费信贷的开展程度。在美国消费信贷之所以成为人们乐于接受的消费方式，除个人信用制度比较健全外，银行有周密完备的信用网络，借助于计算机等现代化管理手段，建立了一整套信用消费管理体系，银行和商家通过网络可及时了解消费者的信用情况，因而能够迅速确定能否向消费者提供贷款。美国消费者到银行申请按揭购车，银行职员立即将他的“社会安全保险号码”输入电脑，查询以往的消费贷款有无不良记录，查实能按时还款后，立即通知汽车经销商可以为其选车。
而我国目前尚未建立起一套完备的个人信用制度，银行缺乏征询和调查借款人资信的有效手段，加之个人收入的不透明和个人征税机制的不完善，银行难以对借款人的财产、个人收入的完整性、稳定性和还款意愿等资信状况做出正确判断。在消费信贷过程中，各种恶意欺诈行为时有发生，银行采用当面对证或上门察看等原始征询方式已经不能保证信用信息的时效性和可靠性。比如，浙江省某银行自2000年初开展住房和汽车的消费信贷以来，发现约有15％的借款人根本就没有在银行代扣账户上存钱，如此高的违规比例显然会造成很大的道德风险。此外，一些借款人由于收入大幅下降或暂时失业等市场原因，无法按期还款，尽管这种情况目前还不多，但随业务量扩大，相应的风险将呈上升趋势。例如，在发放助学贷款时，许多银行经常采用学生互保方式，如果宏观经济形势恶化，毕业生就业压力上升，那么大多数学生都可能无法按时偿还贷款，加之，我国个人信用制度的不健全，一旦学生毕业离校，商业银行就很难查寻到借款人的去向和收入状况，这种互保方式蕴含的风险自然会显现出来。
（二）银行自身管理薄弱致使潜在风险增大。
现在，国内商业银行管理水平不高，更缺乏消费信贷方面的管理经验，对同一个借款人的信用信息资料分散在各个业务部门，而且相当一部分资料尚未上机管理，难以实现资源共享。通常，仅仅凭借款人身份证明、个人收入证明等比较原始的征询材料进行判断和决策，对个人的信用调查基本上依赖于借款人的自报及其就职单位的说明，对借款人的资产负债状况、社会活动及表现，有无违法纪录，有无失信情况等缺乏正常程序和渠道进行了解征询，导致银行和客户之间的信息不对称。
由于现阶段尚未形成一套完善的管理消费信贷业务的规章制度，操作手段相对落后，主要仍采用手工办理，加上从事消费信贷业务的人员紧、网点少，往往不能做到每笔贷款的审查都与借款人当面调查核对，加上一些业务人员素质不高，审查不严，难免有疏漏。同时贷后的监督检查往往又跟不上，一旦发现风险不能及时采取补救措施，致使消费信贷的潜在风险增大。
（三）与消费贷款相关的法律不健全。“欠债还钱”这是天经地义的，然而在“同情弱者”的文化背景下，我国实践中常常发生“欠债有理”的现象，一些法律法规中似乎也有“维护债务人权益”的倾向。现行法律条款基本上都是针对法人制定的，很少有针对消费者个人贷款的条款，对失信、违约的惩处办法不具体。这使得银行开办消费信贷业务缺乏法律保障，对出现的问题往往无所适从。由于消费信贷业务的客户比较分散，均是消费者个人，并且贷款金额小、笔数多，保护银行债权的法规又不健全，特别是在个人贷款的担保方面缺乏法律规范，风险控制难以落实。如汽车消费贷款，国外通行的做法是以所购车辆抵押担保。而在我国购买汽车的单据中，没有一项是出具给银行的，因此汽车抵押给银行后，银行却无法控制过户行为，造成不小的风险隐患。
发展消费信贷，个人信用制度的建立是重要基础，而我国个人信用制度、个人破产制度等尚未建立。在实际司法过程中，保护借款人或保证人正常生活，而忽视银行债权法律保护的现象时有发生，也给风险防范造成了一定的负面影响。如消费贷款一般额度较小，而小额债务法院一般不受理，受理了也要付出可观的诉讼费，使银行利益受损。因此，要从法律上对银行个人贷款经营给予必要的保护。
（四）借款人多头贷款或透支，导致信贷风险上升。目前，国内许多银行严重，部门之间缺乏整体的联动机制，使一些道德水准不高的借款人有机可乘，如公司业务部、房地产信贷部、零售业务部、银行卡部等基本上是各自为政、自成体系地办理各不相同的消费信贷业务，且各自都有一套不完整的借款人信息资料，一套核算管理办法和风险控制措施等，致使一些借款人在同一银行里多头借款或透支的现象时有发生，增加了消费贷款风险。
（五）抵押物难以变现，贷款担保形同虚设。一旦消费贷款发生风险，银行通常会把贷款的抵押物作为第二还款来源，而抵押物能否顺利、足额、合法地变现，就成为银行化解资产风险的重要环节。由于我国消费品二级市场尚处于起步初创阶段，交易秩序尚不规范，交易法规也不完善，各种手续十分繁琐，交易费用偏高，导致银行难以将抵押物变现，影响了银行消费贷款的健康发展。随着消费贷款规模的扩大和抵押贷款的增加，这类问题将会变得更加突出。现阶段，我国住房一、二级市场很不完善，政策上要求对大量非商品房产进行商业信贷支持，而一旦购房人无力还贷，这些非商品房产抵押又无法进行过户转让，银行很难得到充分的处置权，贷款抵押形同虚设。
（六）缺乏资产证券化的有效手段，导致银行流动性风险增加。资产证券化将不具备流动性的贷款转化成为具有流动性的资产，有利于提高商业银行资产的流动性，缩小商业资产和负债在期限和流动性方面的差距。而个人住房贷款、汽车消费贷款等主要消费贷款期限都比较长、金额较大、客户分散，可商业银行的负债期限相对较短，在允许银行参与的资本市场发育尚不健全的情形下，银行无法通过资产证券化等方式建立融通长期资金的渠道，从而形成“短存长贷”的格局，使资产负债期限结构不匹配，流动性风险显著上升。
（七）利率尚未市场化，消费信贷缺乏相应的风险补偿机制。消费贷款的一个显著特点是客户分散且数量大、客户风险状况存在显著差异。因此，对不同客户群应采取不同的利率定价，以实现贷款风险收益的最大化。但由于目前我国利率尚处于管制阶段，商业银行无法通过差别定价的贷款策略，增加对高风险客户贷款的风险贴水，从而不能有效地降低消费贷款的平均损失率。
（八）指令性发放消费信贷，形成巨大的风险隐患。近年来，为扩大内需，扭转宏观经济形势，人民银行制定了有关指导原则，鼓励各商业银行发展消费信贷业务。在具体实施过程中，出现了不少违规操作现象，一些商业银行为了扩大消费信贷规模，对基层行下达硬性的放贷指标。不少银行擅自降低贷款标准和担保条件，对高风险、低信用的客户提供消费贷款，一些地区的基层行甚至为了完成贷款任务，给大量收入无保证的下岗职工发放金额高达数万元的消费贷款，这种现象的蔓延将造成新一轮的风险积聚，不利于消费信贷业务的健康发展。
二、商业银行防范消费信贷风险的对策建议
面对消费信贷的发展过程出现的各种风险，商业银行急需建立一套防范消费信贷的风险管理体系，具体应从以下几方面入手：
（一）逐步建立全社会范围的个人信用制度。建立科学有效的个人征询体系是银行控制消费信贷风险的前提保证。从目前的实际出发，可以分两步走：先在银行内部以信用卡个人信息资料为基础，将其他各专业部门保存的个人客户信息资料集中起来，建立全行性个人客户信用数据库，使每个客户都有相对完整的信用记录，并以此为基础建立个人信用总账户，个人与银行的所有业务均通过总账户进行。同时，加快建立国内各金融机构之间的信息交换制度。第二步，由中央银行牵头建立一个股份制个人征信公司，联合金融机构、政法部门、劳动力管理部门、企事业单位等，搜集整理个人收入、信用、犯罪等记录，评估个人信用等级，为发放消费信贷的金融机构提供消费者的资信情况。可以先易后难地组建征信公司，起初只联合金融机构，以后再逐步扩大。征信公司应遵循“会员免费提供信息，有偿提供查询服务”原则，把各家金融机构作为会员，金融机构免费向征信公司提供个人信用记录，参加组建的其他部门同样要免费提供有关的个人资信情况。金融机构和个人查询时要付费，以便保证征信公司正常运转。目前，这项工作的试点已经在上海展开，应下大力气将成功经验向全国推广，为消费信贷的全面开展创造条件。
（二）建立科学的个人信用评价体系。
在建立全社会个人信用制度和信用档案的基础上，各银行还应根据自身业务特点和发展战略制定具体的个人信用评价体系，以此作为放贷的基本标准，使之从源头上发挥防范信贷风险的作用。
信用评价体系一般采用积分制，具体分成四个部分：①基本情况评分：包括个人的一系列情况，如出生年月、学历、职业、工作地点、工作经历、工作单位、家庭情况等等，不同情况有不同的积分。②业务状况评分：在信用记录号下，每发生一笔业务，无论是存款、贷款、购买国债及其他金融债券、信用卡消费、透支等等，都有一定的积分。③设立特殊业务奖罚分，如个人信用记录号下屡次发生信用卡透支，并在规定期内弥补透支就可以获得额外奖分；个人贷款按期还本付息情况良好可以获奖分；若发生恶意透支，并且不按时归还所欠本息，就应额外罚分，甚至列入黑名单。④根据上述累积得分评定个人信用等级。
信用评价体系是消费信贷风险管理的基础，银行可以根据个人信用状况规定不同层次的服务与优惠，如信用累积分达到一定数额，可定期寄送银行资料和服务信息；信用卡透支额度可增大、期限可延长；个人消费贷款、按揭贷款利率在可行范围内可适当下浮；个人贷款担保可根据信用状况等调整。而对信用积分低的客户，则限制办理某些业务，列入黑名单的客户，银行应拒绝提供服务。
（三）重点开发风险低、潜力大的客户群体
选择风险低、潜力大、信用好的客户群是银行防范消费信贷风险的重要工作。一般而言，可供选择的客户对象包括：一、在读大学生：一般具备较高文化素质，很可能成为较富裕的人群，具有较高开发价值；他们从读书、工作到成为“中产阶级”有一过程，而这一过程最迫切需要利用个人信用资源，如果银行早期与之建立经济联系，提供金融服务，可能获得终身客户。二、从事于优势行业的文化素质较高的年轻人。目前，发展形势较好的行业有电信、电力、外贸、金融、计算机、教育、医药等。三、国家公务员、全国性大公司或外资企业的管理人员及营销人员：他们不仅工薪水平和福利条件高，而且一般掌握较好的专业技能，预期收入高，失业风险较低。银行对重点客户应加大营销和调研力度，在促进业务发展的同时，有效降低贷款的预期损失比率。
（四）建立银行内部消费信贷的风险管理体系。
从跟踪、监控入手，建立一套消费信贷风险的预警机制，加强贷款后的定期或不定期的跟踪监控，掌握借款人动态，对借款人不能按时偿还本息情况，或者有不良信用记录的，列入“问题个人黑名单”加大追讨力度，并拒绝再度借贷。
要进一步完善消费贷款的风险管理制度，逐步做到在线查询、分级审查审批，集中检查。从贷前调查、贷时审查、贷后检查几个环节明确职责，规范操作，强化稽核的再检查和监督。
银行内部要建立专门机构，具体办理消费信贷业务，同时建立消费信贷审批委员会，作为发放消费信贷的最终决策机构，做到审贷分离，形成平衡制约机制，以便明确职权和责任，防范信贷风险。
（五）实现消费贷款证券化，分散消费信贷风险。
消费信贷一般期限较长，造成商业银行短资长贷，加大了流动性风险。西方国家的对策是实现消费贷款证券化，赋予其转让、流通职能，从而达到分散消费信贷风险、缩短放款机构持有时间的目的。我国商业银行也应以此为鉴，加快实现资产证券化进程。
在证券化过程中，商业银行将其持有的消费信贷资产，按照不同地域、利率、期限等方式形成证券组合，出售给政府成立的专门机构或信托公司（SPV〕，由其将购买的贷款组合经担保和信用增级后，以抵押担保证券的形式出售给投资者。由于消费贷款具有利率、借款人违约、提前偿还等多种风险，通过SPV对证券组合采取担保、保险、评级等信用手段可保护投资人的利益，同时也降低了发行人的融资成本。同时，抵押担保证券以消费贷款的未来现金流量为基础，期限较长，相对收益风险比值较高，为金融市场中的长期机构投资者提供了较理想的投资工具。
（六）进一步完善消费贷款的担保制度。
消费信贷与其他贷款不同，借款人是一个个的消费者，贷款购买的是超过其即期收入限度并较长时间才能归还贷款的财产或耐用消费品。因此，在发放消费贷款时，用抵押、担保作还款保证显得十分重要。在欧洲国家，一般采用住房抵押担保发放住宅贷款，在香港实行购房抵押，又称“按揭”业务，是购房的单位或个人以购房合同作抵押获得贷款的方式，美国的抵押贷款之所以不亚于其它贷款的吸引力，不仅因为有三个抵押市场中介来增强抵押券的流动性和偿还力，而且还因为有抵押担保机构来保证抵押贷款的如期收回，在美国进行住房贷款担保的机构有官办的，也有私营的，一旦购房者违约，它们承担金融机构的贷款损失。美国抵押担保的成功还在于设定了融资机构和二级抵押机构，并建立抵押保险，有效增强了贷款的清偿力。我国要尽快健全抵押担保制度，具体应注意几方面：首先应完善担保法，增加有关个人消费信贷的详细条款；其次，应培育规范的抵押品二级市场，使各种贷款抵押物能够迅速变现。第三，可考虑由政府出面组建消费信贷担保公司，为长期消费信贷提供担保，这也是一些西方国家发展消费信贷的成功经验。如美国有四家政府性质的按揭担保机构，主要为符合规定条件的个人提供住房贷款担保，并向银行收购部分个人住房贷款，发行住房按揭担保债券，从而在很大程度上解决了部分居民难以提供担保和银行的资金流动性问题，促进了个人住房贷款的发展。第四，国家应规定一定金额以上的贷款都要设定担保，银行可视各个贷款品种的规定及申请人资信状况，要求全部提供合适的担保方式，并对担保程序进行严格审查。
