关键词：连锁超市；市场营销；策略
Abstract:TheChinasretailmarketopensinanall-roundway,theentryoftheoverseas-fundedenterprise,itbringsthemostadvancedexperienceofmanagementintheworldtoChinasretailindustry,andcompetitivepressureatthesametime,stimulatingthevigorofdomestic-investmentretailersdevelopment,andpromotingthedevelopmentofretailerofourcountry.Undertheenvironmentofthemarketcompetition,howthesupermarketoflarge-scalechainseizestheopportunity,givesfullplaytoonesownadvantage,seemveryimportanttomaketherationalmarketingtactics.
Keywords:chainsupermarket;marketing;tactics
建立在现代物流基础上的大型连锁超市以其齐备完善的货源、适中的价格和舒适的购物环境走进市民的生活。如今超市在城市中到处可见，人们也逐渐认识到去大型超市购物的种种好处。如品种多样、质量保证、天天平价、购物舒适，等等。在中国，超市的发展有广阔的前景。为做到有效竞争，各大超市在优化进货渠道、减少库存、超市内部的合理布局、优质服务等各个方面都做了不少的努力，也取得了一定的回报。但在市场竞争日渐激烈的环境下，大型连锁超市如何抓住机遇，充分发挥自身优势，制定合理的营销策略显得特别重要。
1商品策略
适销对路的商品是企业经营成败的基石，超市企业如何根据顾客特点、企业特色、竞争对手状况，设计有自身特点的商品策略，是其安身立命的根本。
1.1适宜的商品结构
商品结构是指超级市场在一定的经营范围内，按一定的标志将经营的商品划分为若干类别和项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。在一定意义上讲，商品结构在超级市场经营中居于枢纽位置，经营目标能否圆满完成，经济效益能否顺利实现，关键还不在于经营范围而在于商品结构是否合理。超市企业应制定明确的商品组织结构，并根据情况通过顾客访谈、问卷调查、观察竞争对手等，对商品组织结构做出适当调整，以更好地满足消费者的需求。
1.2实施品类管理
品类管理是20世纪90年代开始流行于美国零售业的一种新的商品管理方式。品类是指易于区分，能够管理的一组产品或服务，消费者在满足自己需要时认为该组产品或服务是相关的和可以相互替代的。品类管理是指零售商与供应商把所经营的商品分成不同的类别，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理，通过集中精力传递消费者价值，以取得更好的商业效果。
1.3创建自有品牌
自有品牌是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类产品需求特性的信息，开发出来的新产品。零售企业在功能、价格、造型等方面对该产品提出设计要求，选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该产品进行注册，并在本企业销售。自有品牌商品实际上是利用生产企业富余的产能，为零售企业生产商品，这些商品减少了市场推广的成本，也减少了供应链中不必要的中间环节，节省了流通费用，并且销路固定，因此成本大大降低。企业通过一定的定价策略，确保商品价格优势以及企业较高的毛利水平。
2价格策略
合理的价格策略是连锁超市成功的关键。连锁超市的价格策略归纳起来有如下几种：
2.1参照定价法
由于连锁超市最主要的特点是薄利多销，因此，对于销售量大，周转速度快的一些日常用品，经营者应在进行市场调查的基础上，参照竞争对手的定价，尽量等于或小于该种商品的平均市场价格，在消费者心目中树立物美价廉的形象。
2.2毛利率法
要薄利多销，经营者可以控制一个较低的毛利率。但并非各种商品均按相同的低毛利率加成出售。可以对所经营的商品划分类别，不同类别的商品按不同的毛利率加成。
2.3折扣定价法
给顾客予以折扣是促销常用的方法。该方法在连锁经营中也被广泛应用，其主要形式有一次折扣，即在一定时间对所有商品价格下浮一定比例，如店庆、节假日等。这种方法可以使企业抓住销售旺季，树立企业在消费者心目中的形象，阶段性地将超市的经营推向高潮。累计折扣，即连锁超市根据顾客购买商品的金额常年推出的订价方法。目的在于稳定那些经常光顾超市的顾客，使之在该超市连续购买，起到稳定顾客的作用。具体操作方法可以是发票计折扣、优惠卡累计折扣等。限时折扣是指在商品保质期到来之前给予折扣的方法，此外还有季节折扣、限量性折扣、新产品上市折扣、买一送一等。值得一提的是在采用折扣策略时要考虑消费者的心理因素。一般降价幅度要较大，品种要精选，要有媒体宣传和广告配合。
2.4特卖商品定价法
指该商品的跌价幅度特别大，它对顾客有很强的吸引力。特卖商品是连锁超市的企业形象商品，是价格促销的重要方法。企业最好能每周甚至每天推出部分特卖商品，以极低的价格吸引顾客，从而带动超市的整体销售。其目的是以特卖商品的低利润甚至亏本带来其他商品的销售利润。
2.5销售赠品定价法
对于利润较高的产品品种，可以采用销售赠品的定价方法。即向消费者免费赠送或购买达到一定金额时可获得赠送礼品的方法。具体有三种方式：一是免费赠送，只要进店即可免费获得一件礼品，如气球、面纸、开罐器、鲜花等；二是买后送，购物满一定金额才能获得礼品如酱油、色拉油、洗洁精、沐浴露、玩具等；三是随商品附赠，像买咖啡送咖啡杯、买生鲜食品送保鲜膜、买手机赠电话费，等等，由此刺激高利润商品的销售。
以上提及的连锁超市的定价策略是商家经常采用的。随着连锁超市的不断普及，新的定价策略也会层出不穷。经营者一定要不断总结经验，充分发挥价格这把金钥匙的作用，使连锁超市的经营更上一层楼。
3促销策略
促销是超市的一项重要工作，促销成功与否决定超市的成败，尤其是在消费者拥有更多选择、零售业竞争日趋激烈的今天。据统计，在上海的连锁企业中，有50%~70%的销售额是由促销商品直接产生的。商品降价促销，是当今商企竞争的一大利器，无论是家乐福还是沃尔玛都在使用。
3.1进行顾客关系管理
现代商业企业竞争格外激烈，如何把握顾客，建立忠诚的顾客群体是商业企业获取竞争优势的有利武器。20世纪90年代以来，客户关系管理（CustomerRelationManagement,CRM）得以广泛运用。客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的而制定的以客户为中心的发展战略。CRM系统的宗旨是为了满足每一客户的特殊需求同每个客户建立联系；通过与客户的联系来了解客户的不同需求，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务。通过CRM系统的实施，企业将实现由“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式的转变，同时，企业关注的焦点也将从内部运作转移到对客户的关系上来。HarvardBusinessReview的研究资料表明，在客户满意度方面，5%的提高率将使企业的利润加倍。
CRM系统通过与客户之间交互式的接触建立客户信息跟踪。其一方面以此来了解原有客户的意见和新的需求；另一方面，要不断获取新客户的基本信息以及其它需求信息。客户服务部门对这些客户信息进行系统的分析，将其结果提交到销售管理部门，销售管理部门经过对商机、竞争对手、产品信息、销售绩效等方面的综合分析，向企业高层提供有助于决策的各种建议。最后，企业决策者在此基础上对企业的市场营销、服务与技术支持等整个商业过程进行相应的调整。
国内外超市企业在实际经营过程中，为了能够争取稳定的顾客群，往往以会员制作为一种促销方式。具体做法为：在某一超级市场组成一个俱乐部，当消费者向俱乐部缴纳一定数额的会费后，就成为该俱乐部的成员，以后在该超级市场购买商品时可享受一定的价格优惠或折扣。关键会员成为企业长期的、稳定的顾客群，有利于在维持现有市场占有率的基础上进行市场开拓，为超级市场节省了大量的促销费用。设立会员制也便于进行顾客调查，使超级市场能够取得相对真实的资料，把握市场需求的发展趋势，及时调整卖场内的商品结构和品牌结构，为企业在市场竞争中赢得先机。
3.2在超市经营中运用体验营销技巧
现代社会飞速发展，对消费观念、消费方式带来多方面深刻变革，使消费需求结构、内容、形式发生了显著变化。从消费结构看，情感需求的比重增加，消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足；从消费内容看，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高；从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受；从接受产品的方式看，人们己经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与产品的设计与制造。这一切使体验营销得以快速发展。
3.3注重特殊事件营销
超市经营中标准化管理固然重要，但中国社会是一个多元化的社会，消费者人数众多，56个民族汇合的中华大文化区域，再加上各种外来文化的融合与借鉴，文化营销也是格外重要。诸如，春节、元宵节、情人节、母亲节、重阳节、中秋节、圣诞节等各种节日氛围的创造，特殊的产品构成以及消费需求的刺激与开发也是超市营销的重要课题。还可借助公众对食品安全问题的担忧，注重绿色营销。
4供应链管理
采用计算机网络技术的供应链管理，通过对商流、物流、信息流、资金流等进行全面规划、协调与控制，有效提高了企业运作效率，越来越成为当今企业在竞争中胜出的法宝。所谓供应链，是指在生产与流通过程中，将产品及服务提供给最终客户所涉及到的上游与下游企业之间形成的网链结构。而供应链管理则是采用计算机网络技术，又对供应链中的商流、物流、信息流、资金流等进行全面规划以及进行计划、组织、协调与控制。
在企业的实际运营当中，有两个行之有效的供应链管理模式。一个是以沃尔玛与纺织企业合作，最先采用的快速反应系统为代表的供应链管理模式；另一个是以美国零售业与快速消费品厂商合作，最先采用的有效客户反应系统的供应链管理模式。在采用快速反应系统进行供应链管理方面，绝大多数企业认为，企业不应该储备“产品”，而应该准备“要素”，在客户需要的时候，能以最快的速度抽取“要素”、及时“组装’，向客户提供所需的产品及服务，这才是现代企业经营的最佳模式。在采用有效客户反应系统进行供应链管理方面，很多企业认为，以满足最终客户需求和最大限度地降低物流过程费用为原则，通过对提品及服务的流程进行最优化处理，对客户的需求做出准确地反应，这才是现代企业经营的核心竞争力。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒.市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2004.
[2]麦克尔·利维，巴顿·韦茨.零售学精要[M].北京：机械工业出版社，2001.
关键词：农村科技服务；超市；营销策略
中图分类号：F713 文献标识码：A
引言
农村科技服务超市是创新农村科技服务的一种新模式，是利用超市营销的理论和方法，为农业生产经营过程中提供的具有经营性质的综合的农村科技服务经济实体，是现代农业社会化服务体系建设的一项重要内容。与传统农业科技服务相比，“农村科技服务超市是直接面向广大农民展示、示范、推广农业新品种、新技术、新产品和开展各类科技服务的综合性平台。”[1]农村科技服务超市也像现代商品超市一样充分体现了市场竞争机制，实行优胜劣汰。因此，如何运用好超市营销策略对农村科技服务超市的发展至关重要。
1 超市营销的基本策略
20世纪50年代，美国市场营销专家麦卡锡教授提出了现今极为著名的4Ps营销组合策略。4Ps理论认为，影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品、分销、促销、价格等因素是企业可以控制的变量，所以市场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合配套地运用这4个可以控制的变量，组成1个系统化的营销组合策略，以实现企业经营目标。[2]超市是我国当前商业零售企业一种常见的经营方式。近些年来，超市以一种势不可挡的趋势快速发展，一大批优秀的超市企业在市场上占据着越来越重要的作用。目前，超市营销的基本策略主要为根据4Ps理论提出的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。总体上来看，所谓产品策略就是根据目标市场的需求，提供出满足消费者需求和欲望的产品，如进行产品分类、树立品牌形象等。所谓价格策略就是根据市场状况，对产品价格进行相适应的调整。所谓分销策略就是有效选择适宜的销售渠道使产品到达最终消费者手中。所谓促销策略就是企业以各种手段向顾客传递商品信息，以便影响和促进顾客的购买行为，如广告、人员推销等。如今大多数超市都已根据自身的顾客特点、企业特色、竞争对手状况，制定出了合理的产品策略、价格策略、分销策略及促销策略，这些营销策略都极大地促进了超市的发展。随着社会经济和科学技术的不断发展，人们的消费需求也越来越多样化，部分超市也根据自身的特点，尝试了一些新的营销策略，诸如网络营销、体验营销等等。
2 产品的策略应用
2.1 要建立符合目标消费群体需要的产品结构
一定意义上来说，产品结构在超市经营中处于决定性地位，经营目标能否顺利完成，经济效益能否圆满实现，其关键不仅仅在于产品的经营范围，更在于产品结构是否合理。农村科技服务超市可以将其产品按照生产对象划分为粮油产业、设施蔬菜、特色畜禽、水产养殖、经济林果、林木加工等几大类型。每大类产品下都应该包括实用科学技术商品和科技专家咨询服务商品，其中实用科学技术商品占核心地位。可以通过顾客访谈、开展问卷调查等方式建立一套完整的市场调查和跟踪反馈机制，及时了解市场寻求变化，对产品结构进行实时调整，最大限度的满足农民的切实需求。
2.2 以农业科技产品为特色创建自有品牌
品牌是消费者认知商品的所有标志的统称，代表了商品的质量，也体现了生产企业的形象和信誉。超市创建自有品牌，可以减少市场推广费用，提高超市知名度。农村科技服务超市应在了解农民对农业科技产品需求特性的前提下，将农业科技的新成果进行组合包装，设计出符合农民需求的农资科技产品和优质农产品，打造农村科技超市在农民中的品牌形象，使农民相信科技超市并能够有效地识别科技超市与其他经营者的差异，成为忠实的消费者。
3 价格的策略应用
3.1 长期低价策略
农村科技服务超市的目标顾客是广大农民，普遍购买能力较低。超市应该在满足自身利益的基础上，尽可能的制定出等于或者小于该种商品在市场上的平均价格，实现市场最低价。“市场最低价”利用了大多数农民消费者寻求低价的消费心理，达到吸引广大消费者的目的。这样的长期低价策略首先可以在农民心目中树立起物美价廉的形象，吸引更多的顾客群体，从而提高经营效益和市场竞争力，将超市的经营推向高潮。
3.2 统一定价策略
统一定价策略就是指农村科技服务超市要在自身体系内对总店和各地区分店按照统一的原则和方法制定其产品价格。统一定价的价格策略可以给农民留下正规统一及不会被价格欺骗的印象，能够提高产品在农民心目中的购买信任度和忠诚度，增强整个农村科技服务超市体系对农民的吸引力。但是，统一定价策略并不意味着价格的僵化、固定不变，在针对不同地区的不同情况，各地区分店可以根据当地的消费水平和物价水平适当的对价格进行调整，以适应当地市场竞争的情况。
4 分销的策略应用
4.1 龙头店带动分店――连锁经营
为方便广大农民购买农业科技产品，农村科技服务超市可参照现代商品超市管理模式和江苏省农村科技服务超市管理模式，将店面分为总店、分店和便利店三级。总店为牵头单位，集成和展示云南省科技超市的所有资源，协调指导分店和便利店的建设。分店一般设立在乡（镇）府所在地或科技型龙头企业内，下设便利店。便利店一般设立在农民专业合作社、农业大户或产业集中度比较高的地区，是分店的延伸店面。分店和便利店直接面向和接待广大农户。[3]
4.2 实体店+网店――网络营销
根据“总店―分店―便利店”的三级网络，分别建立相对应的网络平台，实现三级联网，开展相关农业信息服务，让农民和专家实现网络互动。网络作为一种无店铺零售方式，具有传统商业模式所无可比拟的优势。农村科技服务超市可利用网络信息平台，通过网站和网上商店直接宣传和销售农业科技产品，采取线上服务为主，配合线下服务，建设完善的服务网络和服务产品，这样不仅大幅节省了交易费用，提高了利润率，也增加了销售量。
5 促销的策略应用
5.1 人员促销
在超市内设置适当的导购人员，可以是顾客在选择商品时更加便利，人员促销能与顾客进行面对面的交流，能够及时的了解潜在买主在信息方面的寻求。特别是对于产品科技含量较高的农村科技服务超市，农民对于产品并不是很了解，特别需要导购人员为其提供介绍推荐服务，才能购买到称心如意的产品。导购人员的设置还能使顾客感觉到舒适，感受到自身的重要性，对顾客有一定吸引力。
5.2 体验促销
在商业产品信息膨胀的今天，消费者的亲身消费体验往往最容易使人信服，最能促动消费欲望。对于广大农民来说，样品派送、免费试用、现场体验等体验促销对农民的吸引力更大。农民可以免费领取试用品，切身体验农业新技术所带来的实际效益，充分利用农民从众消费心理特点，发挥示范带头作用，以期吸引更多的农民消费者购买。这样的体验促销使得农民消费者更愿意购买农村科技服务超市的产品，从而促进了超市产品的销售量也增加了农民对农村科技服务超市的好感。
6 结束语
成功破解“三农”问题是发展农村经济，提高农民收入，维护社会稳定的关键，要解决“三农”问题从根本上来讲就是要依靠农业科技的不断进步。农业科技推广是把我国农业科技成果的潜在生产力转变成为现实生产力的桥梁，农村科技服务超市就是这样一种新型的农业推广模式。为了增强农村科技服务超市的环境适应力和市场竞争力，充分发挥其优势，农村科技服务超市必须研究制定符合其自身发展的营销策略，以应对市场上炙热化的竞争。本文结合我国目前农村科技服务的基本现状，提出了农村科技服务超市在产品、价格、分销、促销4大方面的营销策略，希望能对农村科技服务超市这一新型农业科技服务模式的持续性发展有一定借鉴意义。
参考文献
[1] 单宏业，陈伯清.科技超市对创新我国农村科技服务体系的启示[J].淮阴工学院学报，2013，22（03）：39-40
[2] 刘秀荣.市场营销理论与务实[M].北京：经济管理出版社，2007：15
[3] 卞琳琳，刘爱军.江苏省农村科技服务超市建设与发展研究[J].科技管理研究，2013（11）.
关键词：中小企业、营销渠道策略
一 引言
营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。
二 行业选择
比较而言，实力弱小的企业在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何设计渠道，将受到市场需求特点、产品特性和企业自身状况等多方面的制约。比如普通消费者市场与产业市场的渠道设计就有不少差异。一般而言，产业市场因为客户数量少，交易的数量大，频率低，渠道设计上也较为简单，渠道层数大多为壹或零。消费者市场中不同的行业在渠道设计上的差异较大。渠道设计上最普遍的是纺织用品，比如服装。本文主要侧重于探析中小服装企业的渠道策略。当然，不论什么行业的企业，做渠道时都有二个原则是共同的：一是渠道的环节要尽量减少，环节越多往往竞争力越弱，掌控起来越难；二是要利用好商家与商家之间的竞争与矛盾，比如商家们经销大众名牌商品时，为显示自己的平价形象一般都把利润压到近乎于零。如此一来，趋利本色的商家们自然希望独家经营某些产品。对此，只要质量过硬，牌子大小甚至有无都没有关系。商家们的明争暗斗里显然隐藏着弱势企业的渠道良机。
三 中小企业的市场定位
在市场经济中，中小企业存在如下劣势：(1)规模小、实力弱，难以同大企业抗衡，在与大企业的竞争中往往处于劣势；(2)中小企业由于资信较差，不易获得银行贷款，而且融资渠道少、成本高、难度大，(3)中小企业的产品品种单一，抗风险能力弱；(4)中小企业的管理不规范，体制不健全，妨碍企业的长远发展。中小企业的上述劣势在目前我国的中小工业企业中也普遍存在，成为其成长性弱的内在原因为规避中小企业的劣势，发挥中小企业的优势和长处，对中小企业做如下市场定位：
1、寻找市场缝隙，在市场缝隙中寻求发展商机。
2、按照市场的分工为大企业配套与协作。
3、与其他同在产业链上的中小企业形成战略联盟，形成优势互补。
四、战略性对中小企业渠道建设提出的新要求
渠道战略的提出可以增强渠道成员营销系统内各职能部门之间的协作意识，可以为提高渠道运营效率创造条件并减少渠道管理者的盲目性，缓解意外变动的影响。战略性的提出对中小企业渠道建设策略提出了新的要求：
(一)渠道建设必须改变以短期性、局部性的战术观念，而代之以长远性、全局性的战略规划思想
战略管理的核心作用是把环境的机会和企业的力量相匹配，同时保护企业的弱点，使之不受到环境的威胁，反映到企业的营销渠道建设上战略的作用主要表现为平衡渠道网络成员的优势和企业自身对渠道的掌控力，利用价格利差，品牌策略、推广与促销策略的发挥，与渠道成员建立和谐的关系，同时对不同阶段企业可能出现的风险暴露及瓶颈问题进行有效预警与解决，进而真正实现企业与渠道成员的优势互补、价值共享。
(二)渠道建设必须摆脱过去那种就事论事的静态处理方法，代之以能动性、变化性的动态能力战略观
在企业营销渠道的建设上来，动态能力的战略观要求企业在进行营销渠道的建设时必须用动态的观点来看待市场环境、竞争态势，可能出现的机会与问题等的变化，不断加强自身渠道优势的修炼，提高自身处理风险问题应变能力和实施动态渠道营销策略的管理能力。企业的渠道管理人员要能够根据企业的具体情况来识别企业独特的渠道资源和优势，决定不同策略实施的适当时期。渠道管理人员应该把注意力集中在企业营销系统的内部管理过程上来，以提高企业的渠道掌握能力。
(三)渠道建设应摆脱对广告的严重依赖症，树立行业竞争意识和渠道合作意识，打造企业独特的渠道优势
营销渠道是不同机构之间的集合体，它们同时扮演着追求自身利益和集体利益的角色。为了利益它们之间既相互依赖又相互排斥，具体表现为行业内不同品牌争夺渠道网络和市场份额的竞争和渠道内不同成员之间成本最低和向消费者提供特色产品与服务的竞争，不同层级渠道成员对消费者的重视又导致了两者之间的合作意识增强。
五 营销渠道建设
根据中小企业的市场定位、中小企业的劣势以及战略性对中小企业渠道建设提出的新要求，中小企业应选择尽量直接的、短的、窄的、单一的、垂直的营销渠道。下面针对性地分析三条可行性渠道策略。
1、专卖店渠道策略
这种策略具有较好的可控性，不利之处是专卖店建设的成本较高。可控性与成本的高低还与专卖店中自营和特许店的比例有关。
2、超级终端渠道策略
超级终端如超级市场、超级商店、联合商店、大卖场，折扣商店等，一般小企业都觉得高不可攀，对之有严重的心理障碍。但超级终端都是中小企业不得不面对的商业形态。在有些区域，如上海、北京、广州、深圳，超级终端已经或正在成为主流商业形态，在省会级城市和一些较为发达的地级城市的发展也非常迅速。因此，中小企业对之是欲罢也不能。
事实上，超级终端对中小企业也并非铁板一块，而是留了不小的货架空间。中小企业如果进入超级终端则可以得到如下好处：
超级终端对品牌的容纳能力较强。
超级终端的信用较高。超级终端本身的信誉对中小企业产品的销售有极大的帮助：在国外的超级终端，无品牌商品大行其道，占超级终端销售额的比重相当大。无品牌商品的畅销是基于消费者对超级终端的信任。在消费者心目中，能够进入超级终端的商品，都是经过反复筛选严格淘汰后保留下来的同品类商品中的佼佼者，消费者对进入超级终端的商品都具备一定程度的信任感，因此购物时对品牌的挑选不像在传统终端那样认真仔细，对品牌的忠诚度不像在传统终端购物时那么强烈。中小企业的产品能够进入超级终端能为产品在其他渠道的销售提供支持。超级终端有时被看作一个严格的检验认证机构，如果一种产品被超级终端认同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企业把产品能够进入超级终端作为一种荣誉，在其他渠道作宣传推广时，把产品能进超级终端当作一个卖点进行宣传。
关键词：因纳特营销模拟；市场营销；营销实战；团队合作
中图分类号：G713 文献标识码：A 文章编号：1009 ― 2234（2017）04 ― 0152 ― 03
为了满足社会企业的需求，我国高校在2002年开设市场营销专业，主要目的是培养学生从事营销管理、解决营销问题，成为社会需求的复合型应用型专业人才〔1〕。目前，许多高校致力于培养学生实践和应用能力，在理论教学中追求崭新的教学模式，但是授课过程只局限于课堂，学生没有深入到市场中，无法真正理论联系实际，效果不显著。因此，为了改善这一现状，许多高校和专业积极引入营销模拟软件，通过软件创造虚拟环境，学生在虚拟运营中，充分运用市场调查、营销定位，定价策略、拓展渠道、市场宣传等手段开展决策，培养学生分析市场、制定决策的能力，体会营销人员应该具备的素质、能力，为学生毕业进入社会工作奠定基础。
一、因纳特营销模拟软件介绍
因纳特营销模拟软件结合网络通讯技术和计算机的数据处理能力，为学生构建竞争与合作的虚拟营销环境。因纳特营销模拟软件主要分为管理员、教师端和学生端三个部分，教师主要是分配资金，提品，招投标管理和监测学生的运营情况。学生在运营中，因纳特营销模拟软件自动分配营销虚拟环境，学生扮演营销总经理的角色，每人拥有相同的启动资金，相同的产品运营各自企业。在操作过程中，学生从不同的角度了解和执行营销决策，通过战略分析了解市场需求，并开展产品生产、产品研发、市场开拓、区域定价、广告策略、促销策略、服务策略、招投标管理、自由市场交易等营销手段，来提升虚拟企业的市场开拓度、市场份额和总资本。老师根据企业所占市场份额、市场交易情况来制定运营时间，学生通过运营及所学的市场营销理论，了解企业营销活动的流程和各种市场规则，体验营销策略制定的合理性，并在运营中改进营销手段，充分体会营销活动与企业经营成败的关系。实践结束后，老师根据学生的报告、市场排名和利润多少来衡量学生的模拟成绩。因纳特营销模拟软件系统结构如图1所示。
二、因纳特营销模拟软件的运营过程
学生在拟运营前，首先要为企业命名，了解企业的产品信息、资金状况、生产能力、信用等级状况。软件开始设置的信用等级都是A ，随着不断运营，信用等级也会有所提升，包括A、AA、AAA，最高等级为AAA。把整体市场分为华南、华北、华东、东北、西北、西南七大区域，学生根据企业状态，选择一个或几个适合的目标市场，并随着运营不断开拓市场范围。
（一）宏观环境分析
宏观环境是影响企业营销活动的主要社会力量，分析宏观环境能够更好的认识环境，并在运营中适应社会环境的变化，实现企业的营销目的〔2〕。学生在模拟过程中，需要熟悉模拟软件营销环境中的各种资源信息，包括国家政策、人口环境、经济环境、科技环境等信息。再此基础上，分析企业面临的机会和威胁，制定有效的营销策略。
（二）竞争对手分析
市场营销环境不断变化，进行正确营销决策必须了解市场信息，这对于企业经营成败起到关键作用，因此需要在企业经营初期进行市场调查，了解竞争对手的营销策略〔3〕。在虚拟运营时，需要对竞争对手分析，从个人收入、职业、受教育程度、地方产业环境、行业政策等方面进行问卷设计并调查，问卷的制作和发放需要消耗一定的费用，因此企业考虑自己的预算。
（三）确定目标市场
根据市场环境分析结果，企业要选择自己的目标市场，并不断进行开拓投入，软件要求开拓市场必须提升市场占有率、知名度等方面，为开拓其他区域奠定基础。同时，因纳特营销模拟软件设置了市场开拓度分值，这为和超市、专卖店等渠道建立了一定的联系，如果市场开拓度不够，则无法把产品销售到这些渠道中去，因此要求学生不仅开拓区域市场，同时要提高开拓度分值。
（四）制定营销策略
1.产品策略
在虚拟运营中，产品的档次初期均是低档，学生可以对产品进行不同档次的包装。不同的价格不同，竞争力也会不同，老师在后台针对竞争力指数的加权系数和档次进行设置。另外，技术购买和研发投入也是提升产品等级的方式，价格与影响产品等级有密切关系，价格越高影响产品等价越高，反之，影响产品等价越低。当购买的技术或者研发投入的等级指数达到一级时，产品品质也会提升。
2.价格策略
从营销理论来说，定价分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法，如何制定合理的价格对于销售起到重要影响〔4〕。在因纳特营销模拟软件中，定价部分对学生也是比较困难的地方，要对每个区域的不同档次产品分别定价，但是一旦定价成功，则不能改变，因此选择何种定价方法，就需要对市场环境非常熟悉，同时明确企业的经营目标。
3.渠道策略
因纳特营销模拟软件主要包括三种渠道，分别为超市、商场、招投标中心、自由交易市场，学生运营企业时，要根据企业的现有条件，选择销售渠道。
（1）超市、商场
超市和商场在营销渠道中起到关键作用，软件要求如果和超市和商场合作，则要满足合作要求，才能实现交易。例如，与超市合作，需要满足数量、价格、产品品质、区域、产品等级五方面的要求。数量表示超市需求的产品数量，价格为单价，产品品质表示超市对产品的信用、可靠性方面的最低要求，产品等级表示产品属于低档、中档或者高档。商场与超市设置上基本一致，但是零售价格比超市要高些，以上参数的设定由老师在后台设置。
（2）招投标中心
老师在后台添加标书，由学生招标。招标的项目包括信用等级和产品品质、品牌知名度三方面组成，每个方面要设置不同的权重，三者权重和为1，具体如下：
标书要求=权重*信用等级+权重*产品品质+权重*品牌知名度
（3）自由交易市场
如果某些企业达不到超市、商场和招标要求，还可以选择自由交易市场，学生可以在自由交易市场进行买卖交易；或者某些学生没有做好预算，导致抢到标书确没有资金生产产品，可以在自由交易市场以低于生产成本的价格买入；还有些学生不做市场，专门做OEM，也可以选择在自由交易市场进行交易。
4.促销策略
因纳特营销模拟软件专门设置了电视媒体、报刊杂志、户外广告、网络媒体、直邮等方式的宣传策略，目的是提升产品的知名度，学生要根据企业的实际预算来选择适合的宣传策略。除此以外，软件中还包括各种促销活动，包括礼品赠送、抽奖、买一赠一、捆绑销售等促销活动，企业可以根据自身需求开展促销活动。
三、因纳特营销模拟软件在营销实战教学中存在的问题
（一）教师的工作比较繁琐
在营销模拟软件的操作过程中，教师的工作量比较大，包括学生注册、选择实践、管理标书、设置超市和商场的相关参数、评价学生报告。因此，在实践教学中，老师大部分时间都是在电脑上输入数据和监督，没有足够的时间去指导学生，导致学生的实践效果不佳。因此，如何将老师从繁重的监督和录入数据中解脱出来，成为真正的学生实践的指导者和评价者，如何有效的节约教师资源，提升实践效果，是因纳特营销模拟软件面临的一个迫切需要解决的问题。
（二）企业破产情况频出
在实践过程中，不断有学生把启动资金耗尽，最终没有资金生产产品或者无法进行其它投入，最终导致企业破产。在企业破产过后，只能重新注册，老师重新审核，这时其它企业已经有了一定的市场占有率，重新申请的企业已经无法跟上其它企业的步伐，生存起来就更加困难了。主要原因是部分学生对企业整体运营流程不熟悉，在消耗资金方面没有预算，财务支出情况和收入情况不明晰，营销策略选择不当等等，导致破产情况频出。这种情况无法实现实践课程的效果，影响学生对企业运营的了解。
（三）市场环境与现实脱钩
在现实中，企业实现营销功能，需要物流、财务、金融、电子商务等多方面功能的辅助，市场营销不能脱离其它职能单独存在〔5〕。因纳特营销模拟软件功能单一，只包括市场营销部分，缺少物流、财务等功能。学生在操作过程中，一旦资金耗尽，也无法进行融资或者借款，即使还有大量库存商品，但由于没有资金，无法提升产品品质或者产品档次等参数，也只能面临破产，这和实际市场环境不符合。
随着虚拟运营时间的积累，学生操作越来越熟练，同时也出现了某些大企业垄断市场，小企业无法生存的现象。一旦大企业的各种竞争参数处于前列，学生只要“手快”，就会把所有的渠道全部垄断，小企业没有合作渠道，只能选择在自由交易市场进行交易。而在现实环境中，大企业和小企业均有不同的销售渠道，没有商超等通路，可以选择便利店等等。
（四）学生合作不到位
作者10年的实践教学总结，因纳特营销模拟软件的实践环节中，学生之间形成合作最重要。在很多次实践教学中，发现虚拟企业经营得好的W生，确实是由于企业联合，共同占领市场。而总是破产的学生，大多数是因为单打独斗，最终被淘汰。这和现实环境是一致的，企业没有合作，没有联盟，生存就会出现问题。因此，在实践教学中，首先，可以把学生分成小组形式，每位学生有自己的职责，分工明确，共同思考。其次，企业和企业之间形成密切合作，有的企业生产，有的企业负责销售，提升企业竞争力。
四、学生运营模拟软件的改进建议
（一）完善因纳特营销模拟软件的实践数据
在现有因纳特营销模拟软件的基础上，能够对经营规则、市场环境、营销策略等方式引入变化因素，细化营销规则，增加更接近于真实市场的因素，精心设计模拟企业的数据，增加市场营销策略与市场营销环境的相关环节。随着运营时间的增长，市场环境发生变化，各种参数也要随着变化，仿真真实的企业运营活动。例如，超市的品牌产品品质、产品等级等，随着市场竞争力增加，数据参数发生改变，而不是老师手动修正，把老师从繁重的数据录入工作中解脱出来。
（二）加强软件及专业知识培训
学生在进行营销实践之前，指导老师需要加强软件及专业知识培训工作。首先，老师带领学生复习市场营销知识，包括市场调查的作用、营销战略、营销策略及手段等等，这样可以促使学生理论与实践相结合，在操作软件过程中，不至于出现盲目、不知所措的情况。然后，老师讲授软件的操作方法、操作流程、了解软件所需的信息类型等等，说明操作软件的注意事项、各种参数的功能，学生在虚拟运营中，只有对软件进行充分的了解，才能运用理论知识去运营企业，保证企业在竞争中利于不败之地。
（三）充实软件的其它功能
完整的企业经营环境包括管理、物流、营销、融资、人力资源、电子商务等方面，因此在允许的范围内，根据因纳特营销模拟软件的自身特点，需要增加软件的其它功能，保证企业正常运作和利润最大化。同时，要求进行实践教学的老师具有扎实的理论功底，只有教师具有全面相关的知识，才能更好的指导学生操作营销模拟软件。这需要教师不断充实知识，同时可以组织多个专业的老师进行联合教学，实现真正的营销对抗，使营销实践课程达到理想效果。
（四）加强学生的团队合作意识
在进行因纳特营销模拟软件操作过程中，需要把学生分组，最佳的人数为3人。作者10年的实践教学经验指出，如果学生过多，则会出现只有2-3位学生在运营企业，其它学生没有积极参与，甚至滥竽充数。但是人数过少，又起不到良好的合作效果，因此3人为宜。同时为了加强学生的团队合作意识，提升学生的参与积极性，老师在实践教学中，可以让运营得比较好的学生，讲述运营的宝贵经验，供其他学生参考；同时也可以请运营得不好的学生，讲述失败的教训，引起其他学生的重视。
（五）营销模拟实践总结环节
营销模拟实践课程结束，老师要进行总结，并请2-3名学生讲述此次实践课程的心得，指出操作过程中遇到的困难，大家以讨论的形式解答问题。课后，每个团队向老师提交一份营销模拟实践报告，主要包括实践采取的策略，成功的经验及失败的教训，并指出实践过程中存在的问题，便于以后的教学工作进行改进。
〔参 考 文 献〕
〔1〕刘晓芬，陈法杰.SimMarKeting营销模拟软件在营销教学运用中的探讨〔J〕.山东纺织经济，
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〔2〕邓明明，孙军艳，等.基于能力培养的ERP沙盘模拟实训的实践与探讨〔J〕.科教导刊，2015，
12：59-60.
〔3〕苗雨君，刘景军，陈红梅.培养工商管理类专业应用型人才培养的实践途径研究〔J〕.黑龙江畜牧兽医，2015，（09）：248-251.
〔4〕陈秋梅，冯鹏义.市场营销专业创新型人才培养模式研究〔J〕.教育理论与实践，2009，（04）：
[关键词]农产品;营销研究述评
近年来，在借鉴国外营销理论的基础上，我国学术界和实践界在农产品营销理论和实践方面做了大量的有意义的探讨。本文从研究视角的发展和研究内容的发展两个角度，对近年来我国农产品营销的有关文献加以梳理，以期为今后的研究提供参考。
一、研究视角和研究焦点的发展
1.从产品视角到管理视角
自上世纪90年代以来，人们对农产品营销的探讨大致基于两个视角：产品视角和管理视角。产品视角以微观经济学为基础，将农产品营销视为始于生产止于销售的过程，通过产品标准化、信息收集、运输流通等活动协助产品价值的实现。管理视角以营销管理为学科基础，关注于消费者需求，将农产品营销视为始于市场止于市场，涉及信息收集、需求分析、产品设计、定价、渠道、促销等一个系统的活动过程。基于这两个视角的研究呈阶段性发展：上世纪90年代前期以产品视角研究为主，此后以管理视角研究为主。由于研究视角的差异，人们对我国农产品经营中存在问题的分析和评述，以及研究的焦点的侧重点有所不同。
2.以产品视角对农产品经营问题的分析
20世纪90年代，随着我国农产品供给过剩时代的到来。农产品“卖难”问题开始凸现，引发了人们对农产品经营问题的讨论。研究者主要从产品视角探寻农产品经营困境的问题所在，将农产品销售渠道作为一个独立于产品生产、定价、储存、促销等系统活动之外的行为加以认识。理论界和实践界普遍认为中国农产品经营的焦点问题是流通渠道不畅，原因在于我国农产品市场体系不健全，管理体制不灵活、流通主体不成熟、政府宏观调不完善等（张治安，1995；左尔钊1994；贾益东1995）；农产品过低的比较利益、小农业对大市场的不适应、价格信息传导滞后是农产品大流通中存在的矛盾和障碍（吴振先，1994）。此时对农产品经营问题的探讨主要限于宏观环境范畴，研究者从宏观层面上分析了农产品在社会流通过程中存在的问题。基于市场营销研究的微观性特征，笔者认为这一阶段的研究还不能算严格意义上的“农产品营销研究”，但却是此后农产品营销研究的基础和开端，具有特殊的意义和价值。
3.以管理视角对农产品经营问题的分析
20世纪90年代中期以后，我国农产品流通渠道和流通效率虽大为改善，但卖难问题仍然存在。研究者们意识到“发展农业的主要任务是进行市场营销系统的总体开发”（陈良珠、蔡雪雄，1995），开始以管理的视角审查农产品营销活动系统。营销缺陷成为农产品经营问题的讨论焦点：在微观层面上我国农产品营销有“营销观念陈旧，供需的结构性矛盾，价格定位不准，营销手段缺乏，渠道网络建设滞后”等缺陷；在宏观层面上存在“营销管理体制，营销主体结构，市场体系建设，政府服务职能”等方面的障碍（吴兴安2005；李玉珍、张旭2005；王杜春2006）。国际经济一体化趋势、绿色消费浪潮和绿色贸易壁垒在使我国农产品营销体制面临严峻考验的同时，也带来新的机遇和挑战（李崇光，2002；惠献波，2006；何均琳、陈瑜，2003）。由此理论界和实践界对我国农产品经营开始了宽视角多角度的研究，在秉承前期研究成果的基础上，广泛地从宏观、微观多个层次上对农产品营销活动展开讨论。
二、营销策略研究的发展
随着研究视角和焦点的变化，农产品营销策略的研究内容呈现出由单一到多元的变化趋势。
1.注重农产品流通的对策研究
20世纪90年代中期以前的研究内容主要限于农产品流通问题。流通市场和流通主体构建是解决农产品销售问题的关键环节。贾益东（1995）提出应该按照市场经济的一般规律和农产品流通的特殊要求“建立多层次的农副产品流通网络、高效灵活的流通调控体系、新型的经营组织体系”的农产品流通市场的建设思路。对农产品流通主体的构建，可以选择“主体形式多元化，经营目标市场化，管理体制一体化”的目(续致信网上一页内容)标模式（纪良刚，1995）。崔晓文（1996）进一步认为应当从提高农民进入流通领域的组织化程度，推进工贸农一体化，交易方式规范化等几方面来深化农产品流通体制改革。研究者们基于产品视角从宏观层面上对解决农产品流通体制、市场体系建设，流通主体培育等问题提供对策和建议。
2.多元的系统化策略研究
90年代中期以后随着研究视角的扩大，人们对农产品营销策略研究的范围也扩大，呈现出多元化的特点。按照营销学的理论体系可归类如下。
(1)需求研究。需求是生产的起点和终点，需求研究是农产品营销研究的基本内容。基于需求行为理论和价格行为理论的分析，影响食物农产品消费需求的因素主要有人口数量、消费水平以及消费者收入，它们的变化是安排农产品生产的基本依据，同时要考虑地区差异调整农业生产布局，建立科学的食品市场价格体系引导人们的食物消费（高飞1999）。各类农产品具有不同的需求的价格弹性和收入弹性，因此对各类农产品的价格弹性和收入弹性的实证研究显得尤为重要。周曙东（2003）采用二阶段预算估计近乎理想化的线性需求系统的方法，估计出了江苏省农村居民的主要农产品的需求的价格弹性，以及通货膨胀和收入增长所引起的农产品需求量变化数据。不同地区的人们由于消费习惯、饮食文化以及价值观念不同，农产品的价格弹性和收入弹性也会有所不同，但遗憾的是不同地域的类似的实证分析所见甚少。绿色农产品的消费需求具有一定的特殊性，它除了受价格、居民收入影响外，还在于消费者对其需求的强度（强度大小主要在于绿色农产品满足消费者消费目的的能力），以及消费者的受教育程度（唐华仓，2006）。刘晓昀，辛贤（1998）运用经济学的利润最大化和均衡理论，建立了由农产品生产的各种投入、农户农产品生产和需求、流通厂商对市场投入的需求和供给、消费者的最终需求和供给构成的系统的农产品市场模型，探讨了农产品市场预测方法。
(2)目标市场策略研究。“供需结构性矛盾”是我国农产品销售难的根本问题已成共识，这意味着：我国农产品市场饱和的实质是农产品市场上某一座标点上的消费者需求得到了较好满足，消费需求的变化不断产生显性或隐性的新的需求点，因此市场空白是绝对的（李苏、韩科锋2004）。如何发现这些市场空白成为关键。李苏等进一步指出通过市场细分可以帮助农产品生产者经营者发现未被满足的市场需求从而获得市场机会，但是在选择目标市场时要避免走入“多数谬误”误区。差异化营销策略是目标市场营销者比较理想的选择（漆雁斌，2005）。黄维梁（2000）进一步指出，差异化策略的实施有两个途径—产品差异化和营销手段及过程的差异化，但差异化营销也伴随着“需求变动、竞争者模仿、经营成本上升、实施不当”等诸多风险，值得关注。
(3)产品策略研究。农产品营销已进入质量营销的时代。产品质量分为性能质量和适用质量。与工业品不同，农产品质量营销的关键在于如何提高性能质量（黄祖辉、吕佳、刘东英2004）。分级和标准化是提高农产品性能质量的基础、提高农产品竞争力的有效途径（李燕、琼范高林2002；高丽晶2002；卢向虎2004）。但是无论质量高低，任何一种农产品都有一个从入市到退市的市场生命周期。薛莉（2005）运用产品生命周期延展策略，给出处于成长期和成熟期的农产品延展生命周期的措施，以使产品在有获利性的成长期和成熟期最大限度地保持获利的势头，并使有衰退迹象的产品重新获利形成新一轮的增长。品牌策略是农产品产品策略分析中的热点问题，形成了研究专题。张劲松，何德文（1998），王策之（1999）陈良珠，蔡雪熊等（2000），邱琪，张旭东（2005），王杜春（2006），阿迎萍（2006），张萍，项英辉（2006）等等诸多研究者从各个角度谈论了农产品品牌建设的重要性，并给出了构建农产品品牌的策略建议。
(4)价格策略研究。营销学的价格策略主要是有关营销活动主体的价格制定和策略选择的研究。对农产品的农户价格和零售价的合理价差问题，辛贤（1998）在改进价差理论模型基础上建立了我国农产品价差模型，并进一步提出了农产品价格决定的长期模型和短期模型。价格策略方面，李东升，高彦彬（2005）认为差异化定价策略适用于鲜活农产品的定价。有关绿色农产品的定价，张秀芳，史建民等（2005）根据消费者剩余原理指出绿色农产品应该采取价格歧视策略,靳明，李爱喜（2005）则认为可以采用撇脂定价策略。有关农产品定价对消费者购买决策的影响的研究，蒋侃（2005）运用消费者意愿分析法，通过实证研究给出了消费者购买超市农产品意愿支付价格构成，对超市农产品定价具有参考价值。
(5)渠道策略研究。营销渠道的研究形成了几个主题：一是对流通体系的继续研究。根据农产品市场发展趋势，构建现代农产品流通体制应当通过加强批发市场、期货市场的建设、做大农产品流通龙头企业、发展农民合作经济组织、利用信息技术来实现（李志萌，2005）。二是对渠道模式和结构的研究。随着买方市场的形成和农产品竞争的加剧，垂直的农产品营销渠道和多渠道农产品营销系统是可选的农产品渠道模式（孙剑、李崇光，2004）。针对农产品现有渠道体系的弊病，邓若鸿等（2006）基于电子商务理论提出了“协同模式”的渠道结构系统；陈善晓，王卫华（2005）则提出了基于第三方物流的农产品流通模式。三是渠道选择和渠道组织的研究。农产品渠道的选择应当基于交易费用节约的基础（包玉泽，2005）。农产品营销渠道组织是一种多元的参与者自愿结成的经济联合体，成员有农业企业、专业合作社、农户、批发商、零售商、商等（孙剑、李崇光，2003）。农产品超市销售作为一种新兴的农产品零售业越来越受到关注，刘东英等（2005），杨金风，史江涛（2005）对超市的经营行为以及农产品流通超市化对农户的影响进行了研究。农民作为重要的渠道成员是近年渠道组织研究的重要对象。农民在市场中的经营能力低、谈判能力弱，建立合作组织是提升其市场竞争力的有效途径（章胜勇、阎竣，2004；严太华、战勇2005）。
三、研究发展特点及存在问题
1.研究发展的特点
(1)回归本位的研究。农产品营销研究的理论基础营销学具有微观性特征，它着重于微观营销活动的策略、方法和技巧的研究。近年来对农产品营销研究的内容逐渐回归到围绕生产经营者及相关社会组织的营销活动展开。
(2)广视角的交叉研究。以经济学、管理学、心理学、社会学为基础建立起来的营销学交叉性较强。农产品营销学更加强化了这一特点，它以农业经济学和营销学为理论基础，是一门新型的交叉型边缘学科（李崇光，2004）；同时农产品营销活动又是一个复杂的系统，由于农产品的特殊性，与工业品相比受到政治、经济等宏观环境因素的制约和影响更大，决定了农产品营销活动必须从多个视角、运用多种理论进行研究。近年来我国理论界和实践界对农产品营销研究从宏观、微观层面，以产品的和管理的多个视角进行，广泛运用到经济学、管理学及农业经济学中的理论，弥补了营销学理论的某些不足。
(3)多热点的专题研究。近年来农产品营销研究形成了多个热点。对于进入WTO后过渡期的我国农业，如何面对市场全面开放的竞争压力、如何充分利用WTO规则，以及我国农产品如何走出去开展国际营销是近年来农产品营销研究的热点之一。农民经济合作组织，农产品网络营销，物流技术在农产品营销中的应用是农产品渠道研究的热点问题。随着绿色观念的兴起，农产品如何应对绿色壁垒进行绿色营销成为了继农产品品牌建设研究之后又一个新的研究热点。
2.研究发展中的问题
目前我国农产品营销研究还存在一些问题，表现为以下几点：
(1)停留于理论探讨实践性差。当前在农产品营销研究中，缺乏结合农产品生产、储运、销售的具体特点对农产品营销规律深入探究；缺少按农产品类别进行的分类农产品营销研究；缺乏结合我国国情和农业发展现状的具体实施办法的研究，对我国各地农产品营销实践中获得的经验，缺乏系统总结和理论提升，不利于本土化农产品营销学的发展。
(2)缺少实证分析研究。目前以思辨性研究为主，实证分析偏少。据笔者对“中国全文数据库”中文献的统计，与农产品营销相关的文献中实证研究仅占4.2‰;在有关农产品实证分析文献中，仅有2.2%的文献是关于农产品营销的。缺乏通过市场调研对农产品需求、消费者农产品消费行为、农产品营销策略实施效果的实证性研究，使研究的科学性、可信度打了折扣。
(3)部分研究缺失，泛化营销功能。目前农村产品营销研究主要集中于营销策略，而且多是关于其中的热点问题。有关农产品营销环境、农产品营销道德、农产品定位，农产品推销策略，农产品营销策略效率等营销中的一些基础性问题及难点问题缺乏广泛的探讨。另一方面，部分研究泛化农产品营销的功能。将“三农”问题、农业产业化发展等问题都与农产品营销联系，认为做好农产品营销是解决这诸多问题的关键。笔者认为这势必夸大了农产品营销的功能。营销活动作为一种微观行为主体的经济活动，是实施组织战略目标的整体活动中的一个部分，不宜将其功能过分扩大，否则会进入“重流通，轻生产”的误区。农业的发展关键是核心技术、核心竞争力的建立，营销活动可以使核心竞争力得以更好地发挥。超级秘书网
[关键词]大型超市 体验 体验营销
一、体验及体验营销的内涵
随着社会生产力的不断提高、消费者的日渐富裕及物质方面的较好满足,人们愿意去尝试各种新鲜、刺激、独特和令人难忘的经历与感受。消费者在做出购买决策时,不仅依据产品或服务给他们带来的功能上的利益,更重视购买和消费产品或服务的过程中所获得的、符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受,即体验。在产品或服务的功能和质量基本相同的情况下,体验成为关键的价值决定因素,也是消费者购买与否的主要依据针对人们的上述消费倾向和消费心理,体验营销应运而生。体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨,力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。
体验营销有广义和狭义之分。所谓狭义的体验营销只包括对体验本身的营销,即此时的经济提供物是体验,企业营销的标的物是产生体验的过程,消费者通过付费而消费这一体验过程,最后形成消费者自己独特的体验。此时体验才是才是营销的标的物,服务和产品仅是企业兜售体验所借助的工具。而广义的体验营销除狭义的体验营销所指的范围之外,它还包括通过体验的方式来销售产品和服务,企业在产品和服务中附加了体验,此时企业通过营销活动也会使顾客产生某种体验,但这种体验不是企业的目的,企业的目标是销售产品和服务,体验只是它的一种手段,但是却是一种重要的营销手段。作为超市因其所提供的是销售各种产品的服务,所以,这里超市的体验营销主要还是广义上的体验营销。
二、大型超市的体验营销策略
大型超市出现于20世纪90年代中期,经过高速发展早已成为我国第一主力业态,但近几年,在一些大城市的其发展速度和业绩增长开始出现趋缓和下降的走势,消费者热情的减退和超市之间价格拼杀的恶性竞争成为制约大型超市发展的重要原因。这同时也反映了大型超市在消费者需求快速变化的时代营销方式和策略发展上的滞后。利用先进的营销方式和手段,满足消费者需求成为大型超市进一步发展的关键所在。利用各种体验营销策略来吸引更多消费者,刺激购买行为已经成为企业营销的重要手段。
1. 产品体验策略
作为超市,商品是其核心产品。在产品体验营销策略方面,首先,商品应品类齐全,数量丰富。超市需要充分了解消费者的个性化需求,调整产品组合,最大限度地满足各个层次顾客的需要。其次,商品陈列布局要合理。大型超市可以通过对消费者的购物路径进行研究,了解消费者的行进模式,在商品陈列和消费者的行进路径相联系,吸引消费者的注意,并方便消费者的挑选和购买。最后,商品质量要可靠。严格控制产品来源,严格要求供应商进货的质量,新鲜的品质就是企业的生命之源。
2. 价格体验策略
价格是影响消费者购买行为的重要因素。在大型超级市场微利时代到来的今天,大型超级市场追求的一般是薄利多销,其最终目的是销售额的最大化,此时价格策略就成了大型超级市场的主要盈利工具之一。一般来说,大型超市通过研究消费者的购物心理和购买行为,可以使自己的定价策略发挥其独特的效果。比如,家乐福超市为了实现超低售价的基本经营策略,制定了极其复杂的价格系统管理流程。针对不同城市的竞争程度和消费习惯,家乐福制定了不同的价格弹性指数,以及敏感商品分类标准,并根据不同的商品敏感分类,制定不同的竞争调查频率,进而保证了门店在商圈内超低的价格形象。在实际操作中,家乐福以大量销售、低采购成本与促销特价,同时配合高度周转率的超低价格策略,以吸引众多顾客。在所有产品中家乐福始终有10%左右的低价商品,然而这些商品却带动了其他90%的正常价格商品的销售。
3. 促销体验策略
促销即企业将产品或服务的有关信息在市场上传播,帮助消费者了解、认识商品,扩大企业及其产品的影响,提高知名度,促进消费者对本企业产品发生兴趣和欲望,进而采取购买行为。在现代市场经济中,促销主要采取人员推销、广告、营业推广和公共关系四种形式,每种形式又包括了多种不同的促销方式和手段。
促销本身就是一种体验,对消费者能起到引导的作用,顾客很多时候是通过企业促销来了解体验活动内容的。不同类型的体验通过不同促销形式传播。促销形式不同,但发生机制却是相同的。因为体验促销都是将图像、文本等符号化的东西和位置等元素结合起来,使展现日常生活的叙事呈现动态性,而且具有很高的仿真性。这样,体验促销就以极大的弹性构筑了一个“体验的现实”,这个体验的现实在勾起欲望、潜意识和想象时特别有效,进而提高顾客体验价值。
4. 地点体验策略
体验所在位置也会影响体验的结果。当消费者离体验地距离较远时,一方面顾客消费体验总成本的上升会使顾客消费的次数减少;另一方面地域的距离所带来的文化上的差异也会给顾客带来体验的差异。网络的流行正是因为其在一定程度上克服了地点的限制,而且体验选择性大大增加。如何让顾客在消费中身临其境是体验营销活动的关键所在。
所以,大型超市的选址非常关键。选址时要根据城市的人口规模、经济发展水平、商圈内的人口消费能力、区域内的城市交通情况以及周边的竞争情况等因素选址开店地址,同时更要考虑消费者购物是否方便,以及如何到达等问题,从顾客的购物体验角度去考虑选址问题,一些大型超市提供免费班车方便顾客购物,使消费者得到了良好体验。
5.环境体验策略
随着生活水平的不断提高,现代人的休闲意识日益增强,“购物也是休闲,也是娱乐”等观念反映了消费者的新需求。购物环境是否舒适,包括商品摆放是否合理,导购标志是否明显,超市温度是否合适,超市空气是否新鲜,灯光是否柔和,服务设施是否完备等细节问题都成为消费者对超市环境进行评价的标准,所以购物环境的改善可以直接提高消费者的购物体验。
大型超市可以根据其经营的不同特点,在销售产品的同时,相应设置一些配套服务设施及休闲场所,如为消费者设立相对独立的休闲空间,并免费提供纯净水、精彩时尚杂志、旅行信息等,务求让消费者尽享舒适购物乐趣,让增值服务的理念为消费者的购物之旅更添轻松便利。
三、大型超市体验营销策略创新
1. 创造互动,吸引顾客
超市与消费者建立、维持关系的过程,就是同消费者沟通交流,也就是互动的过程。只有创造出有效的沟通,消费者关系才一有可能建立并保持下去。
(1)建立超市网站。随着网络技术的发展,越来越多的超市都建立了自己的网站。超市网站的建立不仅可以使消费者及其他人员更方便、详尽地了解超市及商品的相关信息,同时又为超市与消费者的沟通搭建了一个极为广阔的平台。超市在网站内可以设置“消费者论坛”专区,使消费者能够对他们较关心的问题一同参与讨沦,以利于超市分析消费者的消费动向及消费者对本超市商品的印象等问题,不断加以改进。
(2)回报消费者。我国超市可采取以下策略作为对来超市购物的消费者的回报:
①折扣。超市不定期地就某些商品为顾客提供一折的价格优惠,对重复购买的顾客往往折扣的幅度更大,这种给消费者的利益回报是超市赢得消费者长期来店购买的一种重要手段。有时超市还与产品供应商互相提供交叉折扣,扩大价格折扣的影响力,更大范围地赢取顾客。
②礼物或代金券。超市还通过给予顾客礼物、代金券的方式以奖励其重复购买行为。超市可以对一次性购买大宗物品的消费者奖励一定额度的代金券,以提高这些消费者的忠诚度,吸引他们下次继续购买。
③积分点计划。超市可以为消费者提供积分点计划,只要累积起来的积分点达到一定的数目,消费者就可以获得免费的礼品或兑换一定数量的代金券,也可以享受更大的价格折扣,这也是超市回报忠诚消费者的常见做法。
2. 加强沟通,留住顾客
良好的沟通可以加强消费者对企业的了解,加强消费者和企业之间的联系,更能使企业留住老顾客。德国麦德龙连锁超市的做法值得我国超市学习与效仿。麦德龙用自己的方式与消费者沟通,以培养忠诚消费者,建立长期和合作关系。麦德龙的沟通工具是超市定期出版的“麦德龙邮报”。超市定期向消费者发送“麦德龙邮报”,向消费者传达最新的产品信息和价格信息,欢迎消费者再次光顾麦德龙。这不仅节省了超市的宣传和沟通费用,同时使沟通更有针对性和富有成效。更为重要的是,麦德龙设置了“消费者咨询员”,定期与消费者进行交流,向消费者转达超市的问候、超市的经营政策和经营方针,以及超市的最新动向。“消费者咨询员”的任务还包括通过与消费者进行面对面的交流,了解消费者对于超市还有哪些要求,对于超市的商品和服务有什么不满,以及对于超市服务的改进和完善有什么建议。正是通过这些强有力的沟通方式才使麦德龙超市拥有稳定的消费群体。
参考文献:
[1]刘建新 孙明贵:顾客体验的形成机理与体验营销,财经论丛,2006.3
关键词：自有品牌；超市；营销策略
中图分类号：F72.7 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）001-000-01
一、自有品牌的时代背景
自有品牌最早起源于20世纪40年代一些欧美国家，其中以大型超市的自有品牌发展最为普遍，自有品牌的销售在国家零售企业销售总额中所占比例越来越高，其中瑞士约为41.2%，英国为37.1%，德国为35%，美国为20%。沃尔玛20%-25%的自有品牌为其带来了30%的销售额，创造了15%的利润。由此可见，大型超市发展自有品牌早已成为一种趋势。
我国商业自由品牌的实践最早可以追溯到20世纪70年代北京王府井的“丽人”牌服饰。直到90世纪中期如华联、屈臣氏、京客隆等自有品牌的销售总额高达到40多亿元。由此看来自有品牌超市俨然已成为了一种未来的超市发展模式。
二、我国大型自有品牌超市的现状分析
（一）国内自有品牌超市营销现状
如今超市自有品牌在具体的营销过程中主要面临以下问题。
1.企业品牌形象弱。自有品牌超市本应该特别重视企业理念的建设，但我国大型自有品牌超市虽推出自有品牌，可品牌意识不强，自有品牌数量与整个超市中的数量相比较微小。
2.价格优势不明显。较之制造商产品，自有品牌的交易费用和流通成本更低，但在经营过程中超市销售的自有品牌与同类品牌并无明显的价格优势，这就很难吸引消费者购买，进而未能将自有品牌D化为利润增长点的原因所在。
3.产品质量不高。质量已经成为现在消费者最关心的因素之一。类似华联等超市虽拥有自有品牌，但其销售产品技术含量较低、可替代性强，导致消费者认为超市自有品牌属于二流品牌的心态，对质量、服务等方面不信任。
4.消费者品牌忠诚度低。自有品牌超市要取得忠诚的品牌消费者以及形成差异化的特色经营，但我国的自有品牌现阶段所提供的产品和服务与一般的超市并没有什么明显差异，且消费者易于形成了“便宜没好货”的观念，难以保持品牌忠诚度。
（二）我国自有品牌超市的SWOT分析
SWOT分析矩阵是进行企业外部环境和内部条件分析，S是指企业的“优势” （Strengths）；W是指企业的“劣势”（Weaknesses）；O代表企业外部环境中的“机会”（Opportunities）；T 代表企业外部环境中的“威胁”（Threats）。
1.优势：自有品牌超市大都为大型连锁超市，实力较为雄厚，有一定的经营能力，在品牌、促销、渠道等方面都有一定的经验。
2.劣势：国内超市在自有品牌战略的实施中经验不足，往往出现盲目效仿国外超市的局面。在同国外自有品牌超市竞争中处于劣势地位，且一些超市的物流配送系统不够完善。
3.机会：国内自有品牌超市已成为一种趋势，自有品牌也越来越被人们接受，自有品牌的实力与规模都得到壮大，其发展有着广阔的空间。
4.威胁：目前，许多国外的自有品牌超市如沃尔玛等都已在国内发展壮大，国内的超市的自有品牌也必然会受此威胁。且一些超市自有品牌的供应商选择失误，致其自有品牌质量差，从而其战略风险提高。
三、我国大型自有品牌超市营销策略
我国大型自有品牌超市应基于SWOT分析，结合企业自身的环境因素，采取适合企业战略组合，促进自有品牌的发展。本文主要以4P营销理论为指导，分别从以下四个方面入手来探讨我国大型自有品牌超市营销策略。
（一） 产品策略
1.产品目标市场。自有品牌超市的产品策略中首先需要定位自有品牌的目标市场。自有品牌的优势在于它的渠道短，直接面向终端市场销售，价格较低，销售模式灵活性强。超市就可以利用自有品牌的这些优势来进行产品目标市场的定位与选择，方可迅速的打入市场。
2.产品组合。自有品牌超市中所销售的产品分为制造商产品和自有品牌产品，因此自有品牌超市与其他的超市的产品组合不同。自有品牌超市当更注重自有品牌产品的销售，通过合理的产品组合，扩大产品在卖场中的占有率，让自有品牌产品在消费者心目中占有一席之地。
（二）价格策略
1.自有品牌与制造商品牌区别定价。自有品牌超市在定价方面应该对自有品牌与制造商品牌区别定价，以达到突显自有品牌的价格优势来取得消费者的购买的目的。价格策略的影响更为显著是是日用百货、食品等普通老百姓日常购买的产品，而这类产品在竞争中有龙头企业的产品在市场上占主导地位，顾客对他们也有着较强的品牌意识。因此超市的自有品牌的定价就可充分利用渠道等方面形成成本优势，采取一个相对于其他领导性品牌较低的一个价格，来吸引顾客。
2.提升产品性价比。国内自有品牌超市在营销方面很重要的一点就是要是使得自有品牌成为其利润来源，为此超市还应当注重提升其自有品牌产品的性价比，让顾客买到物美价廉的产品，感受到自有品牌产品的实惠。
（三）渠道策略
1.渠道模式选择。与普通的超市相比，自有品牌超市除了销售制造商的品牌外还要销售自有品牌。在渠道的建设方面，超市的自有品牌大多是采取直接向制造商下单生产自有品牌产品的方式，自有品牌超市的渠道方面建立起从制造商直接到超市的模式。另一方面，超市仍需要依靠二级渠道---从制造商到商再到超市的方式。所以自有品牌超市的渠道模式可以一级渠道与二级渠道相结合的方式。
2.渠道成员选择。自有品牌超市的渠道成员是需要寻找制造商的加入。制造商的选择好坏直接关系到自有品牌产品的质量，决定着自有品牌超市的发展。而另一渠道中的成员商、制造商等，自有品牌仍需注意商成员能保证供货的质量。
参考文献：
[1]赵小燕 超市自有品牌怎么做[J].经营与管理，2013（7）.
[2]何帆，宋学峰，杜林.我国超市自有品牌开发与推广策略研究[J].商场现代化，2014（9）.
[3]安冬平.费者行为分析在超市自有品牌策略中的应用[M].场现代化，2014.
市场柔性与营销过程管理弹性机制
“市场柔性”是企业实施营销管理、合理分配营销资源的决策抉择基础之一。这一颇具辩证法精萃的营销学术语最早由美国著名营销学教授菲利普・科特勒提出，并在其营销管理的系列论著中不断出现。菲利普・科特勒教授认为要通过营销过程的有效管理包括营销分析、计划、执行与控制去克服“市场柔性”。另一著名的美国整合营销专家道・舒尔兹教授却认为，应该通过“整合营销”的策略和手段来战胜“市场柔性”。
《孙子兵法》对此做出了饱含辩证法的精辟论断:由于战争系统的动态变化与纷繁复杂，战场上敌我双方的虚实是相对而言的，不断发展变化的。“兵无常势，水无常形”，如何在错综复杂的战争局势中消除不确定性，把握住敌方“虚”之所在，同时适当地调整我方的战略战术部署，迅速敏锐地抓住一瞬即逝的战机，去赢得战争的胜利。
将《孙子兵法》上述博大精深的思想，结合菲利普・科特勒教授和道・舒尔兹教授的“市场柔性”和营销过程管理的思路，我们不难发现进行营销过程管理机制创新、保持其机制高度弹性的重要性及其立竿见影的实践意义。
1.当对国内外经营环境了解不多时，企业保持其营销过程管理机制高度弹性，能使它在自己和其它公司的营销活动中学习和了解诸如国内外消费者偏好、顾客购买心态和竞争者反应模式等知识与经验，从而使企业能够在国际商业对抗与竞争中占据主动地位。
2.在动荡的国际市场环境中，顾客和竞争者均有可能会随时改变，如前者或许会改变对产品和服务的喜好与忠诚，后者也可能会转换营销策略甚至转移竞争战场。企业必须对这些变化迅速地做出反应，才有可能“避实击虚”，立于不败之地。因此，保持营销过程管理机制高度弹性，其意义是不言而喻的。
3.当缺乏足够的市场资源时，企业必须充分注意保持其有限资源分配的能动性，直到通过在国际市场和营销中的不断学习与实践，确信其营销策略无甚差迟时，再行调整才能保障企业的出口经营获得绝对成功。因此，保持营销过程管理机制高度弹性，其意义同样重要。
4.在营销策略执行过程中，企业必须根据产品，市场和竞争环境的变化，不断地寻找国际市场中的空隙作为目标市场，及时地调整营销组合手段和执行技巧。
但仅停留在策略的企划和执行上是远远不够的。即使经理等管理人员对企业将要实施的经营目标规定了明确的营销策略，而在具体的执行过程中，有关人员往往还是会遇见许多意想不到的障碍，在这种意义上，保持营销过程管理机制高度弹性，其意义同样不可忽视。
只有经过不断调整，因时制宜，企业才能够有效地避免目标市场中的各种经营风险，有助于减少损失。有了这样的保障机制，企业即便在，出口经营中遭受挫折，由于错误得到及时的更正，因而也不至于引起全面崩溃。正是在这种意义上，保持出口营销过程管理高度弹性，无疑是企业迈向成功经营的核心与保障。
营销理念与品牌提升策略创新
由于入世后企业将面临市场柔性尤为突出的特征，因此，当前企业营销理念与品牌提升策略均须不断创新，思路应从传统的低价竞争向物超所值、从注重刺激顾客的理性购买动机向灵活运用投其所好的战略理念和品牌策略彻底转变。
“物超所值”这样创新的企业营销理念与“投其所好”这样提升品牌策略的创新不仅为当代西方营销学权威与专家所极力推祟，“物超所值”乃是顾客觉得产品能够给他们带来除了产品体本身之外的、某些额外的、心理上的满足感，通常这类产品都具有某种超出其预期之外的特殊价值。要实现让顾客觉得“物超所值”这样一种理想的营销效果，仅靠“物美价廉”这样的传统营销手段或模式是很难做到的，企业还必须同时重视对顾客购买动机的心理分析，“投其所好”，才能有效地促使顾客产生“物超所值”的满足感。
用当代营销学的话来说，“投其所好”就是刺激顾客的情感购买动机。顾客的重复购买动机可分为理性与情感两类。前者是顾客经过对其需要和不同产品满足不同需要的效用价格比不断进行比较、分析和抉择后产生的购买欲望；后者是指顾客因喜欢、爱好、好奇或美感等情感因素引起的对产品的购买欲望。一般而言，社会经济愈发达；人民群众素质愈高，顾客的重复购买动机就愈倾向于情感化，理性动机只是消费决策中的重要因素而不是唯一的决定因素。
当今世界市场顾客的购买动机与消费趋势正不断地从理性向感性倾向过渡，顾客对购买产品取舍的依据不再只是质量、性能与价格等硬性指标，而是更多地重视购物与消费时的满足与愉悦，满意与喜好程度已成为顾客在做购买决策时最为关注的主要问题。如果说营销竞争昔日是注重阵地战为主的硬营销，那么今日则开始转向以功心战为主的软营销；如果说营销竞争昔日主要是刺激顾客的理性购买动机，那么今日则应该高度重视刺激顾客的情感性购买动机。企业如果能在满足顾客的物理性能或物质实体需要的同时，尽量设法让顾客在心理与情感上也得到满足，而且最好是使顾客同时获得某种额外的预期之外的心理满足。
提升品牌策略创新的具体思路
入世后，我国的企业，无论是外向型的还是内向型的，都将要在国内外市场上力抗跨国公司，这已成为不争的事实。因此，企业应该积极采纳“物超所值”这样创新的营销理念，努力实施“投其所好”这样的品牌提升策略创新，加强对刺激感性购买动机的具体途径与方法的研究。
具体思路是将“物超所值”放在首位，以产品符合销售作为前提和基楚，以其实用性作为主要导向优先加以考虑、设计和开发。企业创新营销理念和品牌提升策略创新必须挖掘与心理和情感满足直接关联的因素，如企业形象(CI)、品牌效应和产品传统等等。
1．企业形象（CI）。对企业来说，熟客的维系一般都至关重要，因为维系熟客的成本费用比吸引新客小的多。并且熟客、回头客或重复购买者通常占企业顾客总数的大部分。因此熟客的稳定与否，对企业的生存与发展关系极大。从另一方面来说，顾客之所以愿意回头并重复购买，成为企业忠实的拥护者，绝大部分是因为企业的信誉和口碑较好。俗语云：“做不如做熟”，讲的正是此理。因此，大凡成功的企业，都十分注重树立和维系其良好的信誉与形象，这既可维系熟客，又是吸引新客的有效手段和方法。
2．品牌效应。在日益剧烈的市场竞争中，品牌及其代表的形象、地位和价值已逐渐成为重要的购物导向，是决定重复购买动机的重要因素之一。名牌效应对刺激顾客感性购买动机的作用是不言而喻的。美国万宝路香烟总裁马克斯费尔曾经解说：“名牌就是企业发展的最低资产。企业的牌子如储户的户头，你不断用广告累计其价值，便可享受它的高额利息。”
3．包装改观。俗语云：“人靠衣妆，佛靠金装。”但我国企业的传统经营模式要么是完全忽略了包装的作用，如“酒香不怕巷子深”的观念，要么是无条件地夸大了包装的功能。如“买椟还珠”的启示，将巴浦洛夫著名的条件反射实验原理应用在包装改观上，我们只要将食物与铃铛的关系转换为使顾客高兴的包装刺激和产品，就可以知晓广泛利用包装文化来树立产品形象的原理与机制。无论如何，注重包装改观并不只是一种时髦，因为包装实际上更是一个出色的推销员，它绝不会输给那些伶牙利齿的推销人员。用“此时无声胜有声”来概述其作用，应该是再恰当不过的了。
4．消费习俗。俗语云：“入国问禁，入乡随俗。”商家把消费者比作上帝，如就必须对“上帝”在衣食住行和娱乐消费等习俗的深刻了解，要知道，消费本身既是一个物质转换的过程，同时也更是一种心理活动的变化。许多的消费行为都源自心理需要、获得心理满足的渴望。无论男女老少，由于心境不一，生理不同，社会文化，生活习惯和生长环境等条件各异，其消费习俗与层次高低相差何止千里!层次愈高的消费行为，其心理与情感需求愈强烈、愈重要。
5．产品传统。以酒类产品为例。古往今来，人们与酒结下了多少不解之缘。从历史发展来看，既有“青梅煮酒论英雄”的雄壮豪迈；又有“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村”的清恬宜人；还有“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”的悲叹沧凉；更有“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”的消遥快活。如果产品能够挖掘出像“千杯无醉，诗兴大发”这样多姿多彩的文化背景，企业又何惧其营销竞争不会马到功成呢?!
参考文献：
1.菲利普・科特勒，1997《营销管理:分析，计划，执行和控制》，第八版中文本，上海人民出版社;1988:《新竞争》，中文本，中国商业出版社；
2.托马斯・玻诺玛，1992:《行销技巧速成》，中文本，中国经济出版社；
3.道・舒尔兹，1997:《整合营销传播》，中文本，内蒙古人民出版社；
[关键词]企业品牌国际化体育营销策略
一、体育营销的内涵
完整的体育营销包含两方面的形态：体育实体本身的市场营销，以及企业借助体育主题和资源进行的市场营销。所谓体育实体，指自身拥有体育资源的赛事、组织机构、团体等，譬如足球、篮球联赛，体育赛事组织者，体育俱乐部等。体育实体本身的市场营销，是这些资源所有方针对他们所拥有的体育资源而进行的市场营销行为，企业的体育营销，无论采取何种具体方式，想要取得成功的效果，最关键的一点是要做到体育营销策略必须与整体的市场战略相吻合。偏离企业整体策略而实施的体育营销，结果往往是资源的浪费。不同的体育资源具有不同的市场针对性，因此，体育资源的选择及其相对于企业战略的价值的评估，也是取得成功的重点。在获得体育资源所赋予的权益后，需要加以充分、合理的利用和相应的保护措施，才能保证营销的完整效果。
体育实体的营销提升体育资源的价值，促进着其在社会、商业环境中的形象和影响，也使其成为值得企业去借助的营销资源，同时，体育实体的市场营销在推动体育资源的同时，也在推动着与这些体育资源相联结的企业的品牌和市场。体育实体的营销与企业体育营销之间这种种微妙关系相结合，便促成了体育与企业之间的整合体育营销。
二、品牌国际化的国内外企业现状
品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中，推出国际化的品牌，并占领世界市场的过程。在国际上，列世界10大品牌之首的可口可乐公司，其品牌建设的成功与体育营销密不可分。从1907年可口可乐公司就开始赞助美国的棒球比赛，从1985年第一期国际奥委会合作伙伴赞助计划起一直是这一计划的核心成员，它还是国际足球联合会的长期合作伙伴，以及其他许多国际和美国体育组织和赛事的热心赞助者。韩国的三星集团也可谓是体育营销的典范，其品牌的提升几乎完全来自于体育营销。“TOP计划可以说是三星体育营销的最高策略，通过它，三星使其品牌价值上升到2002年的世界第34位，品牌价值高达83亿美元，成为该年度世界品牌价值提升最高的品牌。”
由于经济全球化和我国加入WTO，使我国企业品牌国际化成为必然。又由于我国国际体育顶级赛事承办的增加，为我国企业品牌国际化体育营销战略提供了良机。目前，我国已经有许多企业牵手体育赛事，希望通过体育营销方式开始其品牌国际化道路。联想集团2004年3月26日与国际奥委会签署合作协议，正式成为第6期国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP)，这也是奥运历史上中国企业首次获此资格；海尔集团电脑冠名澳大利亚老牌篮球队墨尔本老虎队，同时聘请该队著名球星担任海尔笔记本电脑的形象代言人。这些举动成为我国企业体育营销的大手笔，为我国企业品牌国际化开创了先河；但是，体育营销目前在我国还属于初级阶段，无论是营销网络还是资金实力，以及营销战略都难以与国外大公司相提并论。
三、我国企业在品牌国际化体育营销中存在的问题
1.体育资源的商业管理、运营水平偏低
作为体育营销的灵魂——体育资源，若其拥有和开发者不能很好地在各方面实施整体开发，其价值当然无法得到体现，故而也无法协助企业良好地实现体育营销策略。甚至有可能由于无法满足企业对价值的需求，而根本形成不了市场吸引力。除了2008北京奥运以外，无论是国内的体育赛事、团队、或运动明星个人，都一定程度地为之困扰。2005年中超足球联赛的“无冠名”现象，正是这一问题最典型的体现。在世界范围，无论是世界杯、奥运会等全球的大型赛事，还是英超、意甲、NBA等顶尖的区域赛事，能够做到长足的飞跃，都离不开电视媒体的发展和支撑。进行体育营销的企业，一个重要的目的就在于通过与体育资源的整合实现更大规模的媒体效益，而电视媒体仍然是实现这一目标的最佳手段。在电视媒体无法展现体育资源有效的曝光和价值的情况下，体育营销也就失去了应有的最佳效果。
2.缺乏体育营销价值的评估依据
如何准确地评估一项体育资源的营销价值，这即使在国际上都还是一个有些难度的话题。在国内，对体育赞助等模式的营销价值的评估，可以说还处于一个接近空白的状态。除了近两年出现的一些按照国际模式制作的媒体和调研数据，在体育营销当中，几乎找不到可以参考和依赖的量化信息。这种情况下，体育资源所有者难以提供有说服力的依据来体现资源的价值;而营销企业对体育项目的选择，往往带有赌博性，对营销行为带来的实际价值，也缺乏有效、科学的分析。
3.体育营销人才的缺乏
国内体育营销市场存在的另外一个主要问题，就是专业人才的严重缺乏。据北京奥组委官方统计，截至2005年中，其对专业体育管理、营销人才的缺口达3000余名，而全国同类人才的缺口超过万名。到2008年，这个数字预计将超过3万。目前，国内具有高级、海外专业背景的体育产业人才仅能以百位计算。这相对于日渐火热的体育市场，可谓是杯水车薪。
4.对体育资源整合不足
体育营销属于一种整合营销。既然是整合，就需要充分利用一切可用的资源及合理的方式，来实现策略目的。国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不足。赞助一个体育项目的企业往往在看重场地、服装、肖像及媒体权益等静态资源时，忽略了一个重要的动态资源，即体育项目所有方自身进行的市场营销资源的整合。举例而言，英超的曼联是世界第一大足球俱乐部，沃达丰成为其主赞助商可以获得强有力的静态资源。按理说沃达丰应该知足了，可事实上不然:在曼联俱乐部面向全球实施的“OneUnited”推广计划中，为满足沃达丰的营销要求而做的工作占了很大篇幅。这是充分调动体育资源的能动性而获得最大化营销利益的一个范例，遗憾的是在国内鲜有所见。
5.缺乏长期的体育营销战略
当国际品牌把大型的体育项目纳人体育营销战略，成为品牌建设的有机部分并提前几年开始筹划时，我们的企业大多关心的仍是一时的知名度和销售目标。在一些表面的细节上，如赞助合同的期限，国际品牌对体育项目的赞助期限，少则三五年，多的甚至超过十年，而国内企业更倾向于一年一签的模式。进行体育营销的一些企业带有一种不成熟的心态：把体育简单地作为实现其短期目标的一种传播介质，而非一种市场策略资源。这种营销方式，无论对于企业自身市场策略的实现，还是对于体育资源的长期发展，都是一种不利的行为。
四、我国企业品牌国际化体育营销策略的对策与建议
1.加深对体育营销的价值认识
企业开展体育营销的出发点是要借助体育建立和加强企业与消费者之间的联系，即通过把体育文化和体育精神融入到企业及其品牌当中,使消费者对企业产品及其品牌产生认同。世界许多知名企业正是基于对体育营销价值的深刻认识成功地通过体育营销树立起了其全球性的品牌形象。国内企业虽然也开始意识到了体育营销的巨大魅力,对体育营销日益热情和敏感,但在营销的认识上还不到位,在营销的策略上尚显稚嫩，在营销的运作模式上也还欠成熟。
2.加强体育营销管理，创新体育营销组合策略
我国企业必须加强体育营销管理，克服盲目性和随意性，减少体育营销的风险性。面对外国跨国公司的强大竞争，集中优势资源，进行体育营销组合创新。正如菲利普·科特勒所言:“新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。”整合体育营销既要善于选择先进的有穿透力的媒体，要有超前的震撼力的策划或广告创意，让体育精神和现代化的产品完美结合，使消费者和广大受众在一种愉悦的氛围中接受企业理念，进而达到树立企业品牌形象的目的。
3.坚持长期性、系统性、文化性
毋庸置疑，对于一家企业来说，单通过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心“价值传递”的，必须是在与自己产品相对应的运动领域内，找到该项运动与产品的内在结合点，长期持续地投放下去，才有可能形成效果。它要求企业在体育营销战略的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而成为企业的一种竞争优势。文化性是体育营销的内容和高层次表达，是体育营销的灵魂。体育产品的核心利益是身体健康、社交互动、消遣娱乐、家庭和睦、追求知识、审美和消除生活乏味等等。因此，体育产品所提供的核心利益具有无形性、动态性，消费者感受的经验性和主观性。而企业体育营销只有体现出适合各种文化层次、各种审美情趣、各个年龄段的消费者需要的文化特色，才能吸引人们广泛地参与。体育营销究其实质主要是为人们提供一种文化精神生活的体验。
参考文献：
[1]刘宝亮:体育营销决战中国[N].中国经济导报,2001-07-26
[2]吴军磊:体育营销中的品牌决定论[Z].中国营销传播网,2004
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