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关键词： 目的论 化妆品商标 汉译技巧
一、引言
《现代汉语词典》将商标（trade mark）定义为“刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号（图画、图案形文字等），使这种商品和同类的其他商品有所区别”。［1］（P1677）（本文所指商标特指其文字部分。）商标作为产品的个性化名片，对商品的形象、功能和代表的企业文化等进行宣传推介，具有极强的导购促销作用。
在经济全球化的今天，中国成为世界最具潜力的商品市场。同时，女性是商品交际中较为活跃的消费群体，与此相关的化妆品产业也成为市场经济中极具前景的新兴产业。大量的国外化妆品牌纷纷涌入中国。以女性消费者为主要目标群的国外化妆品牌要想其商品成功拓展中国市场，赢得中国消费者，尤其是女性消费者的关注和青睐，有效的商标翻译成为不可缺少的重要环节。
在德国功能派的主流理论目的论的指导下，倡导化妆品商标翻译尤其以女性消费者为取向，争取达到吸引消费者认可购买产品的目的。目的论作为对传统翻译理论的一个重大突破和翻译理论研究的重要补充，为化妆品牌商标翻译的理论研究开辟了一个新视角。
二、化妆品商标的特点
化妆品商标是化妆品的形象代表。要想在第一时间吸引消费者的眼球，并具有持续吸引力，有效的化妆品商标是必不可少的重要因素之一。通过调查和分析，笔者概括出化妆品商标具有如下特点。
（一）内容上常用人名、地名及暗示美好意象的词汇来命名。（1）化妆品商标中人名多为是品牌创始人的姓名，如Givenchy（创始人纪梵希），Estee Lauder（创始人雅诗兰黛）。品牌有时也用其他知名人名命名。澳大利亚品牌Aesop（伊索）命名，使人一下子联想到伊索寓言，很好地宣传了产品简洁朴实理念。（2）化妆品商标中地名体现品牌发源地或寓意品牌理念。如Suiss Programme（发源地瑞士Swiss），Albin（英国一处海岸白垩质峭壁名，寓意一片洁白无瑕的美丽国度）。（3）用暗示美好意象的词汇的品牌有Agle（angle法国品牌天使丽人），Academie（academy法国品牌爱琪美）等。
（二）形式上精简，字符较少，以方便记忆传播。如H2O， DHC，VOV等。部分化妆品品牌因以人名命名，而人名较长不便于记忆，也采取了缩略形式，如CD（Christian Dior），YSL （Yves Saint Laurent），CK（Calvin klein）等。
（三）音韵、音效上往往或清脆悦耳，或柔和绵软，能激发消费者心理上的和谐和舒适，产生共鸣，乐于接受。如日本护肤品牌Clean&Clear，两个单词都以/kl/开头，压头韵，富于节奏，使人联想到一个干净清丽、活泼可爱的少女形象。加拿大品牌Pretty Rally两个单词都有两个音节，并都以/i/结尾，发音清晰响亮，给人清脆跳跃的节奏感。
三、目的论视角下化妆品商标的汉译原则及技巧
（一）目的论
目的论（skopos theory）由上世纪70年代德国著名翻译家汉斯・威密尔最早提出，是德国功能派翻译理论中最重要的理论。目的论要求所有翻译遵守目的原则、连贯原则和忠实原则三大原则。目的原则它要求翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即“目的决定手段”。目的通常有三种解释：译者的目的、译文的交际目的和使用某种特殊翻译手段要达到的目的。一般情况下，目的是指译文在目标文化中所要达到的交际目的。连贯原则指译文必须符合语内连贯的标准，即译文必须能够让受众理解和接受，并在目标文化及使用译文的交际环境中有意义。忠实原则指原文本与译文之间应该符合语际连贯的标准。语际连贯表现为忠实于原文，其程度和形式决定于译文目的和译者对原文的理解。目的原则在三大原则中居首，忠实原则从属于连贯性原则，连贯性原则从属于目的法则，即三大原则发生冲突时，以目的原则为准。
在目的论框架中/系统内，决定翻译目的的最为重要因素之一是受众，也就是译文的读者，他们有着自己的背景文化知识、对译文的期待和实际需求。“在目的论中，翻译被认为是一种有目的的文化活动，在这一过程中，译者应根据客户或委托人的要求，结合翻译的目的和译语读者的具体情况来决定源语文本的信息选择、翻译策略的选择”（贾文波，2004）。化妆品商标的汉译既要符合受众――消费者，特别是中国女性消费者的认知心理，同时也要达到翻译委托人即化妆品企业的目的――对外推介商品、激发消费者购买欲望，获得更多收益。
（二）目的论视角下化妆品商标的汉译功能
英国翻译理论家纽马克（Newmark）提出语言具有信息功能、表情功能、美感功能、呼吁功能、元语言功能及酬应功能等六大功能。化妆品商标作为一种特殊的具有文化交流、艺术欣赏和商业广告于一身的产物，为了吸引消费者达到促销的目的，具体来看，要求化妆品商标汉译主要体现三大功能：信息功能、审美功能、呼吁功能。
1.信息功能。信息功能指的是化妆品商标作为受众接触产品的第一信息，能够成为产品吸引顾客的题眼，为消费者提供一些有关化妆品的基本信息，比如化妆品的产品系列、功用、特色等。如色彩地带（Color-zone），使人一看就可以猜出它属于彩妆系列；美体考究（bodywave）、美体小铺（the Body Shop）表明商品主要用于美体。在化妆品商标汉译的过程中，译者在一定程度上必须达到并尊重原商标中所提供的信息并避免提供错误的信息，从而消费者能都根据商标中的信息来加以选择。
2.审美功能。审美功能能给受众带来一定的美感，具有欣赏性。品牌化妆品名风格各异，或实或虚，或雅或古典或时尚。化妆品商标的汉译需要特别针对中国女性消费者的特殊审美文化心理需求，使译名具有细腻含蓄、清新典雅的美感，具有女性味，激发中国女性消费者的审美共鸣。翻译词的选择必须符合中国女性的文化心理，精心选择趋吉求利的褒义词。如法国香水Poison的汉译避免使用其原意“毒药”，而选择一个美好的名字“百爱神”。化妆品牌的汉译选取与女性气质相适应的具有抒情或描写性质的字和词，多采用“苏、丽、薇、黛、兰、诗、莲、雅、芳、姿、蔻、茉莉”等汉字，以迎合广大女性的消费观念，充分考虑汉语的语言特点和汉民族的语言心理，选用内容美好、声韵娇甜的字词，且发音响亮、节奏分明，给人以视觉与听觉美的享受。如Amore（爱茉莉）、Clarins（娇韵诗）、Vichy（薇姿）、illume（伊）、Clinique（倩碧）、Lancome（兰蔻）等。另外，化妆品商标汉译引经据典，以浓厚的汉文化的色彩，促进中国女性消费者的民族文化审美情趣。如日本化妆品Shiseido的汉译“资生堂”，来源于《易经》“至哉坤元，万物紫生，乃顺承天”，原意赞美大地的美德，哺育了新的生命，创造了新的价值。让人很容易联想到如大地一般孕育新生命的女性。同时，“堂”字的选取也很合乎中国传统招牌的特点。因而化妆品商标的汉译，作为以中国女性消费者为主要目标，女性追求高雅和美丽的心理需求和中华民族的文化审美决定了化妆品名的汉译对审美功能的更高要求。
3.呼吁功能。化妆品商标的翻译不应该只是考虑语言文化间的转换，更应该注意商业经济下产品销售这个商业目的。商品品名的交际意图十分明确，有一种明显的呼吁功能，即宣传某种产品或劳务，引起人们的消费欲望和购买行为。因此，化妆品商标的汉语译要突出其在中文语境中呼吁功能的再实现，强调译文是否有感染力，以及能否增强广告功效，更多地注重翻译语言所产生的实际效果。当然，化妆品商标汉译的呼吁功能必须在前文所涉及的信息功能、审美功能等的辅助下才能够实现。
（三）目的论视角下化妆品商标的汉译技巧
在目的论的指导下，译者可以根据不同商标文本功能的不同，使用音译、零翻译、意译、杂译等翻译技巧对化妆品商标进行翻译。
1.音译
音译是指要参照源语商标的发音特点进行翻译，其中还可进一步分为直接音译、寓意音译、加减音译等，是所译商标保留源语的一些发音特色，促进源语商标的进一步推广和被认可。例如，Lancome译作“兰蔻”Amore译作“爱茉莉”Maybelline译作“美宝莲”Schwarzkopf译作“施华蔻”，Kissme译作“奇士美”等，都采用与原英文读音接近的汉字，方便记忆，便于推广。化妆品商标音译时翻译词的特别需要考量，需要选取更“雅”的词汇，如德国化妆品牌Nivea的现在通用的翻译“妮维雅”优于20世纪30年代的“能维雅”。
2.意译
意译是指根据商品在源语言的含义直接翻译或商品本身的功用等发挥想象创造含有另外意义的商标。如Impress(印象之美)，Natural Beauty(自然美)，Herborist(佰草集)，Museum(美素)，Aqua Label(水之印)等。
3.混译
混译指的是将意译、音译相结合，半音半意的翻译技巧。如Clean-Clear的汉译“可伶可俐”既谐音，又体现了它的目标群体是少女。H2O译作“水芝澳”，“水”表达了商标的含义，“澳”字为O的音译，“芝”字为“之”的谐音，与2形似。The Body Shop（美体小铺），Face Shop（菲诗小铺）等中shop翻译为“小铺”亦音译亦意译，很是玄妙。
4.零翻译
零翻译，特别是完全零翻译，是在翻译时对源语材料不加变动，直接移入目标语言的方法，既非音译也非意译。此方法特别盛行于专有名词类的翻译。美国翻译理论家Edwin Gentzler曾感慨：“对专有名词之类的词汇采用零翻译的方法居然如此盛行，实在是让人始料未及。（Non-translation within a translation（proper names， etc.）seemed to be much more prevalent than initially anticipated.）”中国文化的兼容并蓄的传统，和世界全球融合的趋势使得零翻译的现象将与日俱增。如CK，SK-Ⅱ，UP2U等。还有一些化妆品牌尽管有相关的音译等汉译，但其零翻译的形式更被广大消费者接受。如VOV（薇欧薇），DHC（蝶翠诗），AQUA（雅呵雅）等。
四、结语
综上所述，从翻译目的论的角度分析使我们对化妆品商标翻译有了更实际、更准确的认识。化妆品商标翻译是一种目的性很强的跨文化交际行为，实现通过商标向以女性为主体的目标消费群，展现商品形象，使其接受并引起共鸣，成功销售商品，获得最大经济效益为最终目的。因此，目的论视角下的化妆品汉译应特别具体体现信息功能、审美功能、呼吁功能等三大功能，灵活采用音译、意译、杂译、零翻译等翻译技巧。
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随着我国人民生活水平的提高，人们对美容化妆的需求越来越多。市场上涌现出的琳琅满目的美容化妆品却使人们无从选择，怎样使国人选用适合自己的美容化妆品，把优质的国产产品树立成知名品牌，这已经成为美容化妆品行业营销与策划人士义不容辞的责任。为了提高中国美容化妆品营销与策划水平，展示全国美容化妆品营销与策划成果以及表彰优秀营销机构和成功营销人士，因此，美容化妆品行业人士决定创办"中国化妆品营销论坛"。
由《中国化妆品》杂志社创办的"中国化妆品营销论坛"，自1999秋季全国化洗会（上海）隆重推出，至今已成功举办七届了。在以往的几届化洗会期间，《中国化妆品》杂志社力邀政府官员、协会领导、专家教授、资深策划专家及企业领导，围绕政策法规、市场现状、发展趋势、通路建设、品牌管理、营销策划、企业诊断等专题，组织了几十场报告会，受到参展参会企业的热烈欢迎，也确定了"中国化妆品营销论坛"在市场上独一无二的品牌形象。
在今年五月上海举办的"中国国际化妆品节"、"第93届中国化妆洗涤美容美发商品交易会"上，《中国化妆品》杂志社将继续举办"第八届中国化妆品营销论坛"，根据新的一年里中国化妆品市场的发展态势及广大企业关心的问题，于2004年5月6日，在上海光大酒店，组织以下四场营销论坛：
第一场：9：30-10：30
演讲人：谷俊
个人简介：广东HPC（家居清洁和个人护理用品）市场研究中心高级研究员；广州三棋品牌策划有限公司品牌顾问；《中国化妆品》编委，《中国化妆品》市场营销研究中心副主任；中国管理科学研究院学术委员会特约研究员；中国营销传播网、阿里巴巴网站等多家网站专栏作家；先后在《商界》、《销售与市场》、《中国经营报》、《创业家》、《知识经济》、《智囊》、《成功》、《当代经理人》、《经营者》等国内多家有影响力的报刊杂志上发表文章数篇。
演讲主题：中国洗涤用品市场的困惑与前景
内容题纲：
1、当前中国日化品牌面对的市场环境
2、本土企业的困境
3、本土企业的应对
第二场：10：40-11：40
演讲人：张兵武
个人简介：北京大学硕士，于广东平成广告公司专业从事品牌管理与广告传播咨询，为深圳华侨城、波导、中央电视台体育频道与影视频道、新加坡永健药业等海内外知名企业提供服务，在化妆品领域具有成熟系统的品牌创建与管理经验，服务过东洋之花、丹芭碧、七星集团等十多家化妆品企业，著有国内首部化妆品品牌管理专著―《化妆品品牌营销实务》，《中国化妆品》编委，《中国化妆品》市场营销研究中心副主任，《21世纪经济报道》等财经媒体特约专栏撰稿人。
演讲主题：化妆品品牌创建与管理
内容题纲：
1、品牌跳跃的中国之道
2、中国消费者认知
3、整合传播与定位要义
4、化妆品品牌品牌突围关键
5、差异化策略
6、品牌形象塑造与传播
第三场：14：00-15：00
演讲人：吴志刚
个人简介：现任北京泛亚宏智广告公司客户总监,武汉问鼎商务咨询有限公司副总经理，首席研究员，曾在国内外多家化妆品企业任市场总监、品牌总监。是集丰富的实操经验与完备的知识素养于一身的综合型人才,业界公认的市场及品牌研究专家。在《销售与市场》等众多刊物发表企业战略及品牌管理方面文章多篇；应邀在中国日化研讨会、中国美容化妆品博览会等多种会议场合做大会主旨讲演；现担任《中国日化期刊》、《清洗世界》、《中国化妆品》等行业研究机构编委以及多家企业营销顾问，《中国化妆品》市场营销研究中心副主任。
演讲主题：化妆品品牌营销中的精准传播
内容题纲：
1、行销即传播，传播即行销―化妆品行销的整合传播概念
2、当前化妆品行销传播中主要误区
3、化妆品行销传播的策略思考
4、化妆品行销传播的执行
第四场：15：10-16：10
演讲人：陈曦
个人简介：1987年从事化妆品的营销工作及生产企业的管理工作，发起了本行业第一届美容化妆品专业市场经营管理论坛会。《中国化妆品》编委，《中国化妆品》市场营销研究中心副主任，为国内多家专业杂志特约撰稿人，发表专业文章若干篇，在美容化妆品行业中受到广泛推崇。为数十家化妆品生产、化妆品经营企业、美容美发服务企业，提供过卓有成效的咨询顾问服务。
演讲主题：大浪前夜的波涛―2004至2005年中国大陆化妆品市场发展趋势分析报告
关键词：三维自我理论；高端女性化妆品；营销心理策略
注：本论文为太原科技大学校青年基金科研项目“基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略研究”阶段性研究成果
一、研究背景及意义
随着经济发展和人民生活水平的提高，我国化妆品市场发展迅速，成为世界高端化妆品牌最主要的竞争市场，随着女性经济的独立和职业选择的丰富，化妆品成为职场女性的必备行头，女性对化妆品的消费也逐渐呈现高端化趋势。近年来，中国的高端女性化妆品市场几乎完全被外资垄断。但是通过以往的调查分析，国产化妆品无论在成分还是功效上与外资品牌的差距都不是很大，其在价格上无法做到高端化的重要原因是对女性消费者在购买高端化妆品时的消费心理没有做深入研究。但是高端化妆品作为奢侈品的一种，其在消费过程中的心理影响不容忽视，因此研究高端女性化妆品的消费心理对国产品牌走高端之路和化妆品营销有着非常重要的意义
二、三维自我理论
三维自我理论是由Brewe在凡勃伦炫耀性消费动机和二维自我理论的基础上提出的。该理论认为，个体在定义自我的时候一般会从三个层次来区分：第一个层次为个体自我，主要目的是保护自身利益和强调自我的独特性，个体自我一般通过人际间的比较获得，与个体动机密切相关；第二个层次为关系自我，主要目的是保护较紧密群体的利益，通过人际间的反馈获得，与个体保护重要他人的利益和维护重要他人的关系的动机密切相关；第三个层次为集体自我，主要目的是通过归属于某个群体和阶层来提升自身价值，集体自我主要通过隔日所属的群体与其他群体的比较获得，与个体的阶层意识和提高团体利益的动机密切相关。根据以往的研究，消费者的消费行为与自我定义有着非常密切的关系，其对自我意识的判断对消费行为有着非常明显的指导作用。
三、基于三维自我理论的高端女性化妆品消费动机模型
基于三维自我理论，笔者认为在研究高端化妆品的消费动机时也可以采用自我知觉的概念把女性消费者分为个我性自我知觉者和公众性自我知觉者两大类，与此相对应的消费行为的影响主要分为个体自我的影响和人际间的影响，其中个体自我消费动机主要包括品质精致、表现内在自我、自我赠礼和自我享乐四个方面；人际间影响又可以细分为关系自我消费动机和集体自我消费动机。其中关系自我消费动机主要包括从众和社交；集体自我消费动机主要包括炫耀、领先和身份象征。主要模型如下：
四、基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略
（一）基于个体自我消费动机的营销心理策略
1.通过高质量的产品满足消费者追求品质精致的消费动机
消费者对高端化妆品品质最直接的感知主要体现在其功效上，而要想提高产品的质量，让消费者更快地体验到产品的功效，必须重视化妆品的研发、原料选择和加工工艺跟进。国际知名品牌之所以能够实现价格高端化，其成功的重要因素也是对研发和工艺的重视。例如：欧莱雅公司一直是在中国做得最成功的化妆品公司之一，在过去的十年中其用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。
2.通过由内而外的护肤理念迎合消费者表现内在自我的消费动机
心理学中把个体的自我意识划分为物质自我、社会自我和心理自我三部分，物质自我是指对自己躯体和外表形象的认知，主要表现为个体的外在部分，是自我意识的基础；心理自我是对个体信念、态度和价值观的认知，表现为内在部分。内在自我更能体现个体的生存意义和社会价值，因而更加被女性广泛追求，因此在化妆过程中也倡导“由内而外的美”，为了迎合女性的这一理念，很多高端品牌不断通过加深科研力量由内而外的改善女性的肌肤而获得了良好的营销效果。
3.通过倡导新的生活方式来满足消费者自我赠礼和自我享乐的消费动机
自我赠礼是指通过购买产品来当作对自己犒赏，通过感受在商品购买过程中的愉悦过程来满足自身的内在情感需求。这种赠礼不同于社交导向中的保持良好的人际关系和炫耀为目的的赠礼，而是满足了自我内在的沟通交流需求。高端化妆品作为女性色彩浓厚的商品常常成为女性最想收到的礼物之一。例如：兰蔻通过倡导 “买一支兰蔻作为给自己的奖赏”成为了很多新时代女性的流行语。新享乐主义消费观是指在追求自由空间、完全释放自我的前提下尽享购物乐趣的消费模式。高端化妆品在宣传中不但要注重功效的宣传，更应注重女性在使用化妆品过程中的心理感受，倡导化妆不仅为了让自己在别人面前更加美丽自信，更重要的是化妆时间本身是一种自我享受的过程。
以上两种动机的满足主要体现在广告宣传上，国产化妆品在宣传过程中主要注重的是功效和性能的介绍，但是高端化妆品作为一种特殊的产品更应注重其心理效果的宣传，只有迎合消费者的生活态度，了解女性购买高端化妆品的独特心理，才是打开市场的真正法宝。
（二）基于关系自我消费动机的营销心理策略
1.通过制造流行来拉动从众效应
品牌的发展与创新不但要注重在产品上推陈出新，更应在广告宣传上通过制造流行趋势来拉动从众效应，明星作为公众人物往往是最能够拉动从众效应的广告载体。例如欧莱雅在中国的形象代言人都是娱乐圈中关注度较高的明星，每一个代言人都通过自己的亲身感受来诉说产品的广告语“你值得拥有！”这种明星与产品相辅相成的宣传方式，用更为写实的手法表现出了产品的感性力量，尤其是广告中运用第一人称的表达方式，以自己的亲身感受来讲述在产品使用过程中良好体验与愉悦感受，对于化妆品这种高感情附加值的产品来说，更加直接地增强了消费者的感官冲击，通过明星崇拜效应在吸引了更多目标消费者眼球的同时也拉动了产品的流行，提高了产品的销量。
2.利用互动行销，通过迎合人们社交心理来拓宽品牌渠道
互动广告推广形式的两大特性是互动性和回报性。通过满足人们社交需求，来推动产品的销售，在高端化妆品的推销过程中，通过消费者去说服消费者往往更有效果，高端化妆品可以利用社交的重要平台――网络来增强互动营销，从而加深女性对产品的了解，取得更好的营销效果。著名化妆品牌兰蔻通过构建兰蔻网络玫瑰社区，利用皮肤测试游戏、开通论坛、发亮白图片来赢取兰蔻魅力大奖的方式吸引了众多女性消费者的参与，女性消费者可以在这一社区当中互动交流同时得到其他产品使用者和化妆专家的建议，之后兰蔻通过网名的注册信息搜集到了关于网民的性格、爱好、年龄、学历、 职业等多方面的真实信息并按照这些信息将网民分类，最后针对不同的群体做不同的信息，同时收集了不同群体的信息回馈，不仅得到目标消费者的真实资料也达到和网民互动沟通的效果。这一全新的营销模式在满足女性社交心理的同时也为其增加了新的潜在顾客，使兰蔻的营销模式再次拓宽。
（三）基于集体自我消费动机的营销心理策略
1.通过高价策略来满足消费者炫耀心理
著名经济学家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素”。作为奢侈品代表之一的高端化妆品，在营销中最重要的环节是要了解消费者的购买心理，并在最大程度上促进消费者的满意度，以确保其高昂的价格，以此支持其高利润。 “据统计，高档化妆品的成本和售价差异是非常大的，例如：50克的兰蔻面霜进口价为23元，而市场售价却在600元以上，其中兰蔻臻萃华光面霜的市场价格更高达3080元，据分析人士指出，高端化妆品在国内售价居高不下的原因，除了较高的进口税之外，高端化妆品零售价格还受到进口品牌定位和国内物流成本，经销成本，汇率等其他因素的影响。其中很大一部分成本来源于基于满足消费者的炫耀心理，对于卖场的选择也要和产品的价格定位相匹配。而高额的高档商场进店费、租金和上架费等最终都以产品的价格的形式转嫁到了消费者身上，而高价策略某种程度上也成为高端化妆品提升其品牌价值和内涵的重要手段。
2.通过独特的产品设计和发行限量版的方式来满足消费者领先心理
社会心理学的研究结果表明，稀缺的产品和对于“物以稀为贵”心理的普遍认同，让不少消费者把购买的产品的可能性和机会作为评价产品价值的重要标准。商品的稀缺性和唯一性，可以显示自身的尊贵地位，也可以给消费者带来独特的消费体验，因此通过独家限量发行的方式，在很大的程度上可以满足消费者的领先心理。因此，在高端化妆品市场营销过程中一定要注意加强产品的独特形象，让消费者有独特的，只有少数人拥有的感觉，才可以增强消费者的购买动机，促使其购买产品。
3.通过提升产品文化价值来满足消费者身份象征心理
据调查显示，国产化妆品与高端化妆品在成分和功效上的差别并不是很大，高端化妆品之所以能够做到价格高端化主要是在提升其品牌文化方面有着显著的差别。构建独特的品牌文化要从产品的品质、品韵及品德三个方面努力，更是企业管理、技术、人才等多个要素综合作用的结果，法国之所以成为很多世界高端化妆品牌的产生地，是由于其特有的浪漫主义文化和高端的生活情调，拥有了法兰西式的生活品味和异国情调极大地满足了人们对于身份象征的渴望，从而使得很多中国消费者对于法国的化妆品趋之若鹜，即使其在国内的售价比在法国当地高很多，也无法降低人们对于法国化妆品的狂热程度。
总之，高端化妆品作为一种特殊的商品与消费者的购买心理有着非常密切的关系，了解消费者的心理因素对其营销效果的提高有着十分重要的作用。
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在经济全球化和商品市场国际化的今天,商品品名已成为商家、企业和广大消费者获取商品信息的重要信息来源,而成功的品名翻译是对外推销商品、激发消费者购买欲望的重要保证。女性品牌化妆品名风格各异,或实或虚,或雅或俗,或古典或时尚,因此要翻译成何种风格,不仅要反映本民族的文化特点,还要考虑目标市场的群体心理、兴趣追求和语言倾向等文化内涵。本文通过对翻译目的论和化妆品名特点的阐述,对化妆品名翻译进行了初步探讨。
一、翻译目的论
德国功能派的“目的论”认为任何行为都具有目的性,翻译行为也是一种有目的的行为,是为实现信息的跨文化、跨语言转换而设计的复杂行为根据目的论,“所有翻译遵循的首要法则就是‘目的法则”’,翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。这里所说的“目的”有三种解释:译者的目的(如获取经济效益)、译文的交际目的(如启迪读者)和使用某种特殊翻译手段所要达到的目的(如为了说明某种语言中语法结构的特殊之处而采用按其结构自译的方法)通常情况下,“目的”是指译文的交际目的。商品品名的交际意图十分明确,有一种明显的指示功能,即宣传某种产品或劳务,引起人们的消费欲望和购买行为。因此,化妆品名的翻译要突出其在译入语文化语境中指示功能或祈使功能的再实现。
翻译目的论有三条基本规则:第一是目的规则。即翻译应能在译语情境和文化中,按译语接受者期待的方式发生作用。决定翻译过程的根本原则是整个翻译活动的目的。而该目的是由翻译活动的发起者向译者提出要求,并和译者协商决定的;第二为连贯性原则,即译文具有可读性和可接受性,达到语际连贯,与译语接受者的交际情境连贯一致,让译语接受者接受理解;第三为忠实原则,译文忠实于原文,但忠实程度和采取何种形式取决于翻译的目的和译者对原文的理解。
二、化妆品名语言特点与翻译目的
化妆品是女性日用化学产品,其受众的美学特点决定了其产品译名的重要性。化妆品译名,首先是一种语言文化现象,它是由语言这个物质材料表现出来。从语言的存在形式看,化妆品名称表现为口头语音形式和书面文字形化妆品名称犹如一个人的名字,也是对语音、文字等进行精心设计,多选用声韵调非常和谐,化妆品品牌特点女性气质相适应的具有抒情或描写性质的字和词。但是化妆品名的翻译不应该只是考虑语言文化间的转换,更应该注意商业经济下产品销售这个商业目的。女性化妆品的消费对象是广大女性,爱美是女人的天性,女性对美的追求和渴望是女性购买商品的永动力。女用化妆品名的翻译应符合女性消费者追求高雅和美丽的心理。因此,这就决定了化妆品名的翻译对美的要求更高。
化妆品品名的交际性强,原文和译文的最终目的一致,这就决定了化妆品名翻译讲求的是功能上的对等。翻译的目的是要实现化妆品的销售目标,因此化妆品名翻译不仅是一个语义对等问题,更是在于译文是否有感染力以及能否增强广告功效,更多地注重翻译语言所产生的实际效果。在功能派翻译理论中,评价译文的标准不再是“对等”(equivalence),而是合适(adequacy)。这里指译文是否符合翻译行为以期达到的社会效果,亦即译文能在多大程度上完成其在语境情境和文化中的交际功能。化妆品品名翻译是以取得社会效应为最终旨归,因此翻译的应重点放在社会效益和受众群体的接受和反应,即强化化妆品本身的美学意境以吸引更多的顾客,这也是化妆品名翻译的目的。
三、个案分析
化妆产品CLEAN CLEAR的中文译名是“可伶可俐”,产品本身的英语词汇CLEAN(清除)和 CLEAR(干净)点出了化妆品的特性,正好与它专治青春痘这一功能相合,让人联想到一张干净明亮没有青春痘的脸庞,而中文译名没有单纯的翻译为清除干净,而是用“可伶可俐”来代替,看似是音译,其实是基于对中国女性的温柔、委婉特点的认识,既利用了原名的谐音,又恰到好处地运用了汉语中的双声,不仅读起来声音清脆,韵律和谐,而且节奏明快,富有乐感,又充分反映出商品的功能;再来看美国的洗涤用品“海飞丝”HEAD-SHOULDERS的中文译名“海飞丝”。海是 HEAD的音译,丝是 SHOULDERS的音译,合起来会让人联想到宽阔的大海和飘扬的发丝,将产品的功能巧妙地寓于美的意境当中。上海着名品牌“美加净”得宜于汉语单字表意的特点,取“美丽更添干净之意”,若译为“BEAUTIFUL-CLEAN”显得拖沓冗长,不符合商标名简洁的审美特点,译名 MAXAM在发音上接近 MAXIMUM(最大化),让人对产品产生了无尽的遐想,“最大化”也许就是洗面奶洗得最干净,而且,首尾都是“M”也体现了原来汉语品名的“美”字。
“UP2U”最新流行的口红品牌,采用了英文与数字灵活组合的形式,同Up to you的发音一致,广受时尚青年的喜爱。Avon的中文译名是“雅芳”既考虑到了产品本身的英文名,还体现了女性对优雅和芬芳的追求。德国着名美发品牌schwarzkopf的中文译名有两个,一个是“黑人头”是品名的意译,而另一个“施华蔻”是品名的音译。两个译名各有千秋,前者是体现了产品的某些功效和应用领域,而后者是考虑到受众多是女性群体,用字趋于优雅温婉的女性化,试图吸引女性顾客。考虑到化妆品名的翻译目的,后者的翻译比前者要更胜一筹。化妆品牌amore的中文译名是“爱茉莉”前两个字是偏于音译,而最后一个字是顺承译名的第二个字而来。而不是简单的翻译为“艾莫尔”。译名的每个字又富有女性特点或是受女性钟爱的字眼特点,而译名本身又有一定的含义,便于受众记忆同时又带来美的感受,可谓一箭双雕。BIOTHERM的汉译名“碧欧泉” 源语商标名内涵丰富,Bio-意为皮肤的生命, -therm是指矿物温泉,因为在法国南部山区就有一种矿物温泉,它对人体,特别是对肌肤有着特殊功效,而BIOTHERM产品的有机活性因子P.E.T. PTM正是从这种矿物温泉中提炼出来的。其汉译名中,“碧”使人联想到碧水蓝天、绿意盎然,“欧”、“泉”指代了产品的诞生之地更让人产生清新自然、优雅纯净的感觉。化妆品Maybelline,汉译名为“美宝莲”。“美”暗示其功能是使消费者更美丽,“莲”暗示其效果是使消费者如莲花般漂亮,既取其音,又取其义,两种语言融会贯通,且发音响亮、寓意美好,不失为一上乘之作。
总之,化妆品名译名多采用“芳”、“黛”、“诗”、“兰”、“玉”、“姿”等汉字,给人以清新芳香、典雅纯洁、婉约美丽之感,迎合了广大女性的消费观念,考虑了汉语的语言特点和汉民族的语言心理,选用内容美好、声韵娇甜的字词,且发音响亮、节奏分明,给人以视觉与听觉美的享受。这种翻译以译文的读者为中心,既考虑到原品名,又迎合了中国读者的心理,打开了中国的销售市场。反之,在广告翻译中,如果不对译文读者的文化、心理加以了解,然后进行适当的文化转换,那么,即使质量:一流的产品也很可能无人问津。
四、结束语
综上所述,从翻译目的论的角度分析使我们对化妆品名翻译有了更实际更准确的认识。化妆品品名是受众接触产品的第一信息,是产品吸引顾客的题眼。因此需具有丰富的想象力和艺术灵感的翻译,而产品的功能要求品名的译文必须接近读者,以读者为中心,从而达到宣传商品和劝购的目的。因此化妆品品名的翻译不单纯受语言文化的制约,还应该考虑到翻译目的的宏观调控。
参考文献:
[1]胡开宝 陈在权:商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译[J].中国翻译, 2000.5
[2]李存颉 朱桂成:论审美价值、文化心理和社会影响力在商标翻译中的作用[J].河海大学学报, 2006.3
[3]吕 政:从受众心理角度谈商标的翻译[J].浙江树人大学学报, 2005.7
[4]肖美清:女用商品商标汉译的美学原则和翻译方法[J].宜春学院学报(社会科学), 2004.6
[5]张 凌:化妆品商标翻译的语用失效现象[J].广西轻工业,2007.6
[6]张庆云:女性化妆品名汉译的文化蕴涵与审美情趣.[J]双语学习,2007.7
本次“中国化妆品专营研讨会”，由广州国际美博会主办方特别邀请中华全国工商业联合会美容化妆品业商会、广东省美容美发化妆品行业协会，联合中国美容化妆品行业领域最具实力的媒体领袖《中国科学美容》、《中国化妆品》共同举办，并邀请到业内最权威和资深的专家学者，为中国化妆品领域的经营者们传道授业，深度分析、讲解和探讨，解决实际经营过程的各种困惑。中华全国工商业联合会美容化妆品业商会、广东省美容美发化妆品行业协会马娅女士、《中国科学美容》杂志总编、《中国化妆品》杂志总策划郭向荣女士亲临会场，对本次研讨会给予了很大褒奖。
中化三刊，领跑行业传媒
马娅会长指出，现在的中国美容化妆品行业正处于上升发展期，成长中的行业和企业都面临着很多困惑，作为业内知名媒体，《中国科学美容》和《中国化妆品》视行业发展为己任，挺身而出，以自己的专业素质和强大资源，为行业人士搭建了一个互动和学习的最佳平台。马会长对此盛赞不已。
《中国科学美容》杂志主编、《中国化妆品》杂志总策划郭向荣在会上真心地感谢了大家对中化三刊的厚爱和鼓励，并且说到，作为国内美容化妆品行业的旗舰媒体，《中国科学美容》、《中国化妆品》一直致力于为业内专业人士提供有意义和实效的优质平台，迄今为止，已经成功地举办了几届这样的专业论坛，今后也将为国内美容化妆品行业人士带来更加专业化、更有权威性、更具实战力的美容专业读本，领跑美容化妆品行业传媒！
《中国科学美容》、《中国化妆品》时尚及行业版隶属于天意华传媒集团，是业内知名的化妆品美容媒体。中化三刊是以先进技术、最新资讯和营销管理理论研究报道，整合行业优势营销资源的专业杂志，以推动行业营销管理规范，促进行业人才交流和加速行业发展为己任，服务于美容化妆品行业。中化三刊办刊十多年来，已获得了业内众多人士的广泛传阅和一致好评，成为业内人士了解时尚、解读行业的最佳读本。
《中国科学美容》、《中国化妆品》杂志更借助成熟传媒集团的优势平台，充分展现行业媒体的领导性与带动性，建立了日化线、专业院线和产业发展的行业期刊定位，形成独一无二的整合优势，覆盖业态，强化市场互动，实现资源效益最大化。在了解客户需求和提升行业专业认知能力以后，为客户做好服务，提供全方位的媒介传播整合平台。
3月29日-31日，第28届广州国际美容美发化妆用品进出口博览会在广州流花展馆和锦汉展馆隆重举行，与此同时，位于一楼的化妆品专营及日化洗涤展区内，由中华全国工商业联合会美容化妆品业商会、广东省美容美发化妆品行业协会与《中国科学美容》、《中国化妆品》杂志联合举办，为期三天的“中国化妆品专营研讨会”正如火如荼地进行，论坛举办方特别邀请的知名学者、企业领袖和市场精英等嘉宾的知识分享，为本次美博会的参展嘉宾奉上了一道又一道丰盛的精神大餐。
中国化妆品专营论坛
在穗成功举办
文/樊燕
专业论坛，高端实效讲堂
“中国化妆品专营研讨会”这次特意邀请到了业内最具实战经验和理论体系的资深专家来到现场，为业内观众开展深度分析和探讨。他们包括原中国香料香精化妆品工业协会、常务理事尤启辰高级工程师，重庆市博雅美容化妆品业咨询服务有限公司总经理陈曦老师，中国美业著名教育营销专家、资深培训顾问王艳丽老师，太阳之子招商模式输出营销策划管理机构席小龙、管凤杰老师等。本次研讨会上，他们以自己对中国美容化妆品市场独到的营销管理经验，为大家呈奉了一堂知识盛宴。
国家化妆品政策法规解读
本次论坛特别邀请到了国家卫生部高级工程师、正通伟业咨询有限责任公司高级顾问尤启辰老师，为与会观众解读卫生部国家化妆品政策法规，尤老师是原中国香料香精化妆品工业协会常务理事、原全国香料香精化妆品标准化技术委员会委员、原卫生部化妆品卫生标准委员会委员，对中国化妆品政策法规了然于胸，他对化妆品行业的分布、调整趋势，以及卫生部、国家质量监督检验检疫总局、国家食品药品监督总局、国家工商行政管理总局等监管部门制定的化妆品政策法规包括卫生规范调整、标识规定及许可证细节修改等方面作了详细剖析，为大家了解、遵守行业政策上了深刻的一课。
“美容院经营管理十一化”分享
对于美容院的专业管理，中国美业著名教育营销专家、资深培训顾问、中国美业“教练式管理模式”资深教练、国内三大电视台特约美容专家、法国露莎琳娜国际化妆品(香港)集团公司中国区域教育总监王艳丽老师特意为现场嘉宾带来了她亲自创立的美容院经营管理"十一化"学说的实施与职业店长驻店管理技巧，为中国美容院线的经营者们上了一堂生动的实践课。
化妆品店赢利模式探究
太阳之子招商模式输出营销策划管理机构总经理、台湾“紫微星”美容院、前店后院管理俱乐部顶级店务管理专家、美容行业知名主持人，美容教育托管直通车总策划席小龙老师与大家分享的是“经销商、化妆品专营店教练技术应用”。席老师详细地和与会观众探讨了演讲技巧、谈话技巧、客户接待技巧等销售中的沟通技巧及其重要性。对于如何在市场趋于饱和成熟时掘市场潜力，获得更好的销售业绩，席老师指出，只有充分满足客户的需求才能实现企业的发展。越来越多的企业把客户服务作为一种赢利的好方法，销售人员要想提高业绩，参加专业化培训是非常重要的。这些重要的观念和细致的分享获得了与会观众的一致认同。
广州太阳之子招商模式输出营销策划管理机构CEO管凤杰老师也为大家带来了财富倍增的赢利模式，作为福利和绩效方面的领袖人物、整合营运实战专家、杰出品牌招商策划专家，管老师有非常多的经验和话题同大家分享，在本次论坛里他就市场调研、寻找机会、明确客户、项目定位、赢利目标、绩效管理、市场营销以及降低成本等多方面多层次地作了讲解。
化妆品店发展趋势、问题与前景研讨
论坛中，重庆市博雅美容化妆品业咨询服务有限公司总经理高级咨询顾问陈曦先生为大家带来了化妆品店发展趋势、问题与前景研讨，以及竞争性经营技巧分享。作为中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长、中国化妆品市场营销研究中心副主任、青岛大学成教学院“中国美发美容服务业经营管理专业”兼职教授，陈老师拥有非常丰富的化妆品理论和实操经验，他声情并茂地同大家一起分享了化妆品店的业态概念与定义、发展趋势和前景，增进了大家对化妆品店现状与态势的深入了解，并详细探讨了化妆品店之间以及与超市的竞争策略、化妆品店空间要素管理、品牌与品类结构设计特点、专业陈列基础等各种经营细节，深入浅出的解说赢得了大家的阵阵掌声。
根据2004年对中国年轻人日常消费的调查显示，化妆品消费支出占他们年收入的12.1%，仅次于食品消费（张超，2008：252）。而随着经济全球化的不断深入，中国化妆品市场的竞争正逐步走向以外资企业为主导的不利局面，例如，中国知名品牌“小护士”在2003年被法国欧莱雅收购；“大宝”在2008年完全被美国强生收购。在这种对化妆品总体需求不断提高和国产化妆品市场面临巨大挑战的背景下，中国化妆品应如何推向世界变得极其重要。这不仅关系到我国化妆品广告市场的有序、高效和长远发展，而且也关系到民族产业的保护和综合国力的提高。那么怎样使中国化妆品得到国外市场的认可，实现其销售目的呢？化妆品广告翻译作为行之有效的营销手段之一是必不可少的，因此，本文将探讨国内化妆品广告的英译策略。
二、目的论在化妆品广告英译中的应用
（一）广告文体与翻译目的论
广告的种类繁多，其中最常见的一种是向消费者推销商品的商业广告。商业广告按其传播方式可分为两大类：报刊广告（文字传播）和广播广告（口头传播）（王佐良、丁往道，1987：258）。国内化妆品品牌国际化的最主要途径是通过报刊、网络、电视这种伴有文字内容的传播方式。那么译者如何保证化妆品广告文本英译的有效性呢？为此，目的论提供了一个可靠的理据。
功能翻译理论的代表人物卡塔琳娜·赖斯提出，“广告是最明显的操作型文本类型（企图说服某人买东西或做某事）”，“不同类型的文本采用不同的翻译方法”，“操作类语篇的译文应该使目的语接受者产生预期的反应”（Jeremy Munday，2010：74～75）。这里的“预期反应”在广告文本中是指在译入语环境中，译文需要达到说服消费者购买该产品的目的。
翻译目的论以德国功能派汉斯·弗米尔（HansVermeer）为代表，他认为，“目的论的首要关注是译者的目的，这个目的决定了译者需要采用何种翻译方法和策略，才能产生功能上可满足需要的结果”（Jeremy Munday，2010：79）。此理论的主要观点应用于广告文本中，能够恰当地突出广告文本的目的性，并有效地指导译者怎样使广告译文产生“预期功能”。该理论主要包含三大基本原则：1.目的原则；2.连贯原则；3.忠实原则。本文将从这三个方面出发分别探讨目的论在化妆品广告英译中的应用。
（二）目的原则
目的原则要求翻译译文必须具备能够传达广告文本最基本的功能，即“各种广告的语言都要努力起到最大的说服作用。”（王佐良、丁往道，1987：258）
自2001年中国加入WTO以来，我国改革开放的基本国策吸引了许多知名的国外品牌，并给国内的化妆品品牌带来了强烈的冲击，加剧了化妆品市场的竞争。但即使在这种情形下，中国知名品牌如“佰草集、相宜本草、芳草集”仍然能够赢得国际爱美人士的喜爱。其中很重要的原因是该产品的广告译文体现了国外化妆品非常稀少的要素：中国特有的民族文化精华——中草药。所以译者在翻译国内化妆品广告时，应首先找准该产品在译入语环境中的特色定位，抓住其所富含的独有特性并将其突出。这种特效不仅可以打开国内外市场，而且可以使该产品在化妆品领域站稳脚跟。如：
（1）原文：成分：红景天/积雪草/白芍药
译文：KEY INGREDIENTS：Extract of Rhodiola，Centella Asiatica and White Paeony Root.
这是一则相宜本草的主打产品“红景天幼白抗氧修颜乳”的广告，“成分”这一项的保留翻译不仅可以突出该产品的独有特性，即富含草本成份：红景天、积雪草、白芍药，而且还提高了相宜本草的系列产品确实以“富含中草药”这一特点而闻名的声誉，有利于其产品长期占据化妆品市场的特定领域主导权，从而达到促使更多消费者购买的目的。
化妆品广告翻译的最终目的是要将产品打进译入语国家市场。所以译者在翻译过程中，不仅需要考虑怎样使该产品的特性更加突出，还要了解并分析译入语的语言特征，即根据译入语的言语习惯而进行翻译。
（三）以目的原则为主导的连贯原则
在翻译目的论中，连贯原则（coherence rule）从属于目的原则。译文“必须可解释为跟译文接受者的处境具有连贯性”；换言之，译文对于译文的接受者来说必须是相关的，符合他们的处境与知识水平（Jeremy Munday，2010：79）。当考虑消费者的知识水平时，译者只有掌握译入语的语言特征，才会被潜在的消费者所接受，进而使其产生一种购买欲。以下是一则美国知名品牌玫琳凯的一款高水份面膜霜产品广告：
（2）原文：Mask1
Clinically tested.This hibiscus-enriched moisturizing mask restores radiance as it eliminates impurities.
DIRECTIONS：Smooth a generous amount onto clean skin.Leave on for 10 minutes.Remove with a warm，wet facial cloth.AVOID USE IN EYE AND MOUTH AREAS.AVOID SCRUBBING BLEMISH-PRONE SKIN.
译文：干性皮肤适用。
经过皮肤刺激性试验。本产品能温和地去除皮肤表层污垢，能滋润肌肤，并使肌肤更水润并恢复健康光泽。
使用方法：将适量面膜轻柔涂敷在洗净的脸部及颈部，待十分钟后，再用温湿毛巾去除。
注意事项：避开眼圈及嘴唇。有面疱时请勿当磨砂使用。
1.对词语的选择
例（2）的原文是译入语文化下的知名化妆品广告，通过对此英汉文本语言的比较，可以看出英语化妆品广告所使用的词汇及其所表现出的特征。例如“generous”“clean”“warm”“wet”“facial”等形容词，简单口语化，不仅达到传递语言信息的目的，而且还给读者带来一种舒服、亲切和美的感觉；“mask”“impurities”等该领域的专业词汇，无疑之中又增加了此产品的权威性与说服力；“restore”“eliminate”“remove”等动态情感功能词的使用，不仅能够突出该产品的功效，很好地解决消费者问题，而且还能进一步激起潜在顾客的购买欲，在广告商和消费者之间建立了良好的关系桥梁；如“hibiscus-enriched”“BLEMISH-PRONE”这样的复合词，节省篇幅，打破惯例，别出心裁，达到一种引人注目、便于消费者长期记忆的目的。另外，“mask”这个名词前带有了大量的前置修饰成分“this hibiscus-enriched moisturizing”，在英语化妆品广告文体中，这种名词词组的使用是很常见的，这不仅符合连贯原则，使整个广告文本的紧密性得到了加强，而且还令此广告富于创造性与新颖性，有效地避免了呆板。由此可见，译者在进行国内化妆品广告英译时，首先应依据连贯原则，了解译入语的语言特征，广泛使用符合译入语文化言语习惯的词汇，如形容词、专业名词、动态情感功能词、复合词以及名词词组等，由此实现化妆品广告的预期目的。
2.句子的选择
就句子类型来说，英语化妆品广告中使用了大量的祈使句和疑问句。因为这两种句子都需要听话人做出一定的反应（或行动，或语言）（王佐良、丁往道，1987：261）。在例（2）中，“Leave on for 10 minutes.”“Remove with a warm，wet facial cloth.”“AVOID SCRUBBING BLEMISH-PRONE SKIN.”等祈使句的使用不仅把该化妆品的用法很好地表达了出来，而且让消费者做出了一定的反应，即清晰地获知该怎样正确地使用此产品。因此，为了使广告译本能够达到让消费者对此产品更满意的预期目的，译者在翻译过程中，应以此为目标，适当考虑使用此类句式，尤其是在翻译化妆品广告的使用方法与注意事项时。再如：
（3）原文：用法：早晚洁肤后，用化妆棉沾取适量本品，擦拭于脸部，及颈部至完全吸收。
适用于各种肤质。
译文：DERECTION：After cleaning skin in the morning and night，apply appreciate amount of this product on cotton pad，smear it on your face and pat gently till it is absorbed totally.Fragile and sensitive skin is available.
就句子特点来说，西方人喜欢把精力更多地集中在广告的内容上，所以，为了达到这个目的，化妆品广告的句子，根据连贯原则，往往结构简单、句子短小、少复合句。又如例（2）中“Clinically tested.”“Smooth a generous amount onto clean skin.”这样的简单句，不仅使读者更容易理解，而且节省了消费者的阅读时间，进一步达到其预期销售目的。类似的例子还有：
（4）原文：衰老、生命的现实，向它挑战！
译文：Aging.A fact of life challenge it!
（5）原文：私人宴会，无拘无束的芳香来自Revlon。
译文：An intimate party.The uninhibited fragrance.From Revlon.
除了以上的翻译策略之外，译者在翻译的过程中，还可以通过使用修辞手段，凸显该产品的特性，使文体风格独具特色，加深读者对其产品的印象。如：
（6）原文：调理及修复受损肌肤
译文：Care and repair damaged skin.
（7）原文：化妆前慎用化妆品
译文：Make up your mind before you make up your face.
例（6）中，“care”与“repair”的押韵既简要概括了原文意思，又使消费者读起来朗朗上口、美妙自然。例（7）中，“make up”的重复使用，给人印象深刻，读起来富有节奏感，容易记忆。而且站在消费者的立场，此译文向他们提出了忠告，容易引起消费者的共鸣（崔刚，1994：82）。
（四）忠实原则
目的论另外一个很重要的原则是忠实原则，这一原则也从属于连贯原则。此原则要求以下三者必须要有忠实性：1.译者接受的原文的信息；2.译者对这一信息的阐释；3.为译文接受者编码的信息（Jeremy Munday，2010：79～80）。因为这些会涉及到公司的信誉发展、道德准则及相关法律法规。
例如，美国知名品牌“倩碧”有广告语是“Allergy tested.100% Frangrance Free.”，意思是“通过敏感性测试，百分百不含香料”。这里的百分之百确实经过了实验认证。如若其中含有了香料，则不但违背了该公司的诚信，而且还有违职业道德，甚至违反法律法规。所以译者在翻译国内化妆品广告之前，需调查并保证原语文本信息的真实准确性，判断其产品的合法性，并遵守职业道德规范。
再如，化妆品在英语广告中很少出现“better than…”这类句式。因为在西方国家有严格的广告法，如果广告说出具体的比较对象，但经过检验实际并不比那种商品更好的话，则被比较商品的制造商就有权控告此广告商，要求赔偿。广告商是不愿意冒这个风险的（王佐良、丁往道，1987：264）。因此，当译者在翻译国内化妆品时，要遵守忠实原则，要注重信息的准确性，切不可夸大言辞，有悖本国化妆品的信誉与发展，更不可盲目追求利益，做出违反法律法规的事。
三、结语
化妆品广告的英译不仅关系到我国化妆品市场的发展，而且还展示了国内化妆品的综合竞争力。广告文本的功能就是用尽各种策略激起消费者的购买欲，而译者在进行翻译时，需要考虑译入语的语言特征、文化传统与法律法规等因素。在此情况下，目的论的三原则对化妆品广告文本的翻译便起到了很好的指导作用。通过目的原则，译者在翻译过程中，需要考虑怎样突出该产品的独特性，以便更易在激烈的市场竞争中脱颖而出。在目的原则的总指导下，译者要考虑连贯原则，使译文在译入语环境中能够适应消费者，不管是在他们的文化上还是自己的语言使用习惯上，都要表现出译入语语言的基本特征。译者需要根据这一特征找到相应的策略去翻译。任何一则化妆品广告文本都不能存在不真实、误导消费者的信息。这便需要译者在遵守前两个原则的前提下，考虑其忠实原则。诚信，自古以来就是保证商品畅销并保持企业长期蓬勃发展的必要条件，所以对于化妆品市场的发展来说，其重要性更是不言而喻。
参考文献：
[1]Jeremy Munday.Introducing Translation Studies Theories and Application[M].上海：上海外语教育出版社，2010.
[2]崔刚.广告英语3000句[M].北京：北京理工大学出版社，1994.
[3]王佐良，丁往道.英语文体学引论[M].北京：外语教学与研究出版社，1987.
一、翻译目的论
德国功能派的“目的论”认为任何行为都具有目的性，翻译行为也是一种有目的的行为，是为实现信息的跨文化、跨语言转换而设计的复杂行为根据目的论，“所有翻译遵循的首要法则就是‘目的法则”’，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。这里所说的“目的”有三种解释:译者的目的(如获取经济效益)、译文的交际目的(如启迪读者)和使用某种特殊翻译手段所要达到的目的(如为了说明某种语言中语法结构的特殊之处而采用按其结构自译的方法)通常情况下，“目的”是指译文的交际目的。商品品名的交际意图十分明确，有一种明显的指示功能，即宣传某种产品或劳务，引起人们的消费欲望和购买行为。因此，化妆品名的翻译要突出其在译入语文化语境中指示功能或祈使功能的再实现。
翻译目的论有三条基本规则：第一是目的规则。即翻译应能在译语情境和文化中，按译语接受者期待的方式发生作用。决定翻译过程的根本原则是整个翻译活动的目的。而该目的是由翻译活动的发起者向译者提出要求，并和译者协商决定的；第二为连贯性原则，即译文具有可读性和可接受性，达到语际连贯，与译语接受者的交际情境连贯一致，让译语接受者接受理解；第三为忠实原则，译文忠实于原文，但忠实程度和采取何种形式取决于翻译的目的和译者对原文的理解。
二、化妆品名语言特点与翻译目的
化妆品是女性日用化学产品，其受众的美学特点决定了其产品译名的重要性。化妆品译名,首先是一种语言文化现象,它是由语言这个物质材料表现出来。从语言的存在形式看,化妆品名称表现为口头语音形式和书面文字形化妆品名称犹如一个人的名字,也是对语音、文字等进行精心设计，多选用声韵调非常和谐,化妆品品牌特点女性气质相适应的具有抒情或描写性质的字和词。但是化妆品名的翻译不应该只是考虑语言文化间的转换,更应该注意商业经济下产品销售这个商业目的。女性化妆品的消费对象是广大女性,爱美是女人的天性,女性对美的追求和渴望是女性购买商品的永动力。女用化妆品名的翻译应符合女性消费者追求高雅和美丽的心理。因此,这就决定了化妆品名的翻译对美的要求更高。
化妆品品名的交际性强，原文和译文的最终目的一致，这就决定了化妆品名翻译讲求的是功能上的对等。翻译的目的是要实现化妆品的销售目标，因此化妆品名翻译不仅是一个语义对等问题，更是在于译文是否有感染力以及能否增强广告功效，更多地注重翻译语言所产生的实际效果。在功能派翻译理论中，评价译文的标准不再是“对等”（equivalence）,而是合适（adequacy）。这里指译文是否符合翻译行为以期达到的社会效果，亦即译文能在多大程度上完成其在语境情境和文化中的交际功能。化妆品品名翻译是以取得社会效应为最终旨归，因此翻译的应重点放在社会效益和受众群体的接受和反应，即强化化妆品本身的美学意境以吸引更多的顾客，这也是化妆品名翻译的目的。三、个案分析
化妆产品CLEANCLEAR的中文译名是“可伶可俐”,产品本身的英语词汇CLEAN(清除)和CLEAR(干净)点出了化妆品的特性,正好与它专治青春痘这一功能相合,让人联想到一张干净明亮没有青春痘的脸庞,而中文译名没有单纯的翻译为清除干净,而是用“可伶可俐”来代替,看似是音译，其实是基于对中国女性的温柔、委婉特点的认识,既利用了原名的谐音,又恰到好处地运用了汉语中的双声,不仅读起来声音清脆,韵律和谐,而且节奏明快,富有乐感,又充分反映出商品的功能;再来看美国的洗涤用品“海飞丝”HEAD-SHOULDERS的中文译名“海飞丝”。海是HEAD的音译,丝是SHOULDERS的音译,合起来会让人联想到宽阔的大海和飘扬的发丝,将产品的功能巧妙地寓于美的意境当中。上海著名品牌“美加净”得宜于汉语单字表意的特点,取“美丽更添干净之意”,若译为“BEAUTIFUL-CLEAN”显得拖沓冗长,不符合商标名简洁的审美特点,译名MAXAM在发音上接近MAXIMUM(最大化),让人对产品产生了无尽的遐想,“最大化”也许就是洗面奶洗得最干净,而且,首尾都是“M”也体现了原来汉语品名的“美”字。
“UP2U”最新流行的口红品牌,采用了英文与数字灵活组合的形式,同Uptoyou的发音一致,广受时尚青年的喜爱。Avon的中文译名是“雅芳”既考虑到了产品本身的英文名，还体现了女性对优雅和芬芳的追求。德国著名美发品牌schwarzkopf的中文译名有两个，一个是“黑人头”是品名的意译，而另一个“施华蔻”是品名的音译。两个译名各有千秋，前者是体现了产品的某些功效和应用领域，而后者是考虑到受众多是女性群体，用字趋于优雅温婉的女性化，试图吸引女性顾客。考虑到化妆品名的翻译目的，后者的翻译比前者要更胜一筹。化妆品牌amore的中文译名是“爱茉莉”前两个字是偏于音译，而最后一个字是顺承译名的第二个字而来。而不是简单的翻译为“艾莫尔”。译名的每个字又富有女性特点或是受女性钟爱的字眼特点，而译名本身又有一定的含义，便于受众记忆同时又带来美的感受，可谓一箭双雕。BIOTHERM的汉译名“碧欧泉”源语商标名内涵丰富,Bio-意为皮肤的生命,-therm是指矿物温泉,因为在法国南部山区就有一种矿物温泉,它对人体,特别是对肌肤有着特殊功效,而BIOTHERM产品的有机活性因子P.E.T.PTM正是从这种矿物温泉中提炼出来的。其汉译名中,“碧”使人联想到碧水蓝天、绿意盎然,“欧”、“泉”指代了产品的诞生之地更让人产生清新自然、优雅纯净的感觉。化妆品Maybelline,汉译名为“美宝莲”。“美”暗示其功能是使消费者更美丽,“莲”暗示其效果是使消费者如莲花般漂亮,既取其音,又取其义,两种语言融会贯通,且发音响亮、寓意美好,不失为一上乘之作。
总之，化妆品名译名多采用“芳”、“黛”、“诗”、“兰”、“玉”、“姿”等汉字,给人以清新芳香、典雅纯洁、婉约美丽之感,迎合了广大女性的消费观念,考虑了汉语的语言特点和汉民族的语言心理,选用内容美好、声韵娇甜的字词,且发音响亮、节奏分明,给人以视觉与听觉美的享受。这种翻译以译文的读者为中心，既考虑到原品名，又迎合了中国读者的心理，打开了中国的销售市场。反之，在广告翻译中，如果不对译文读者的文化、心理加以了解，然后进行适当的文化转换，那么，即使质量:一流的产品也很可能无人问津。
关键词：化妆品说明书 误译 翻译原则 韩译汉
中图分类号：F203文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）13-0114-01
去年，中韩自由贸易协定的签署，为韩国化妆品向中国进军提供了全新的发展机遇。购买韩国化妆品的消费者数量急剧攀升，然而，在韩国化妆品如破竹之势抢占中国市场之时，韩国化妆品说明书似乎成为被人遗忘的重要一环。高质量的化妆品说明书译文不仅可以使消费者准确掌握使用方法，还可以增强消费者对化妆品的兴趣，起到广告宣传功效，进而增加产品销售量，提高企业形象。但纵观化妆品说明书韩译汉现状，翻译质量却不容乐观。译文水平良莠不齐，有的译文晦涩难懂，有的译文生硬死板，有的甚至啼笑皆非，翻译方式五花八门，缺乏统一的标准。误译、漏译等错误信息误导消费者，破坏了说明书所具备的广告宣传功能，这不仅影响该品牌的良好形象，甚至对消费者健康造成危害。
一、化妆品说明书误译类型
1.直译导致词不达意，美感缺失
化妆品说明书汉译中问题最集中的莫过于逐字逐句对应的直译。直译的化妆品说明书生硬难懂且缺乏美感，译员仅仅做到了机械化的对照翻译，导致译文整体翻译腔浓厚。例如一款说明书的译文：层层滋养肌肤，改善面子不佳状态。通读上述译文，相信对韩语知之甚少的消费者也会感到啼笑皆非。可以看出译者对语言进行了加工“润色”，前半句简介凝练并且能激发出受众美的感受，但后半句却显得业余可笑。明显译员并未摆脱直译的桎梏，不仅词不达意，弄巧成拙，反而会瞬间拉低化妆品的档次，令说明书的广告宣传功效尽失。
2.弄虚作假，夸大宣传功效，误导消费者
中国《化妆品卫生监督条例》明确规定：“如实介绍产品，不得夸大和虚假的宣传内容。”然而化妆品说明书译文中却普遍存在擅自添加功效、虚假宣传的现象。 从法律层面讲已违背国家相关规定，欺骗消费者的甚至会引发法律风险。
3.专业术语误译严重
化妆品说明书翻译最基本的要求便是精准的专业术语的翻译。化妆品这一领域的专业性也要求译员需掌握过硬的专业知识。但化妆品说明书译文市场译员水平良莠不齐，很难保证专业词汇翻译的准确性。
4.省略重要信息，漏译现象严重
化妆品说明书由成分，功效，使用说明，商标，生产日期，截止日期，用量，制造商，产地等部分组成。一般前三部分起着主要作用，是说明书的主题部分。如果没有前三部分，说明书将没有意义。然而，当今市场化妆品说明书存在大量关键信息缺失的问题。
5.“偷天换日”，中韩文完全不对应
鉴于韩国化妆品刚刚大大涌入中国市场，化妆品品牌亦是鱼龙混杂，难辨真伪。而对韩文知之甚少的消费者更是难以区分化妆品的优劣。这也给许多黑心商家以可乘之机，他们通过“伪译”“假译”等投机手段，从别处直接“拿来”与原文毫不相干的译文来欺骗消费者。
二、汉译原则
1.完整性原则
翻译的立根之本便是忠实于原文，要求将源语中所传达的信息，完整无缺地呈现在目的语中。而化妆品说明书属于科技文本，要求客观真实地将产品信息传递给消费者。化妆品的使用关系到广大消费者的切身利益，因此在汉译过程中切勿“偷工减料”，需完整如实地将产品相关信息呈现在译文中。
2.准确性原则
化妆品说明书中的相关信息，应该尽可能准确无误地翻译成相对应的文本，尽可能避免信息的夸大，虚假或错误。例如一款芦荟洁面膏说明译文：丰富细腻泡沫，质地轻柔清新，洗去肌肤表面污垢和多余油脂，富含芦荟提取物补充肌肤水分，舒缓肌肤干燥缺水，洁面后肌肤清新柔嫩。上述中文译文中，“泡沫丰富”“质地轻柔”“洗去污垢油脂”“舒缓缺水”等，译者用寥寥数语，将洁面膏的特点描绘得淋漓尽致；此外，语言宣传效力上亦是恰到好处，自然流畅，没有丝毫夸大其词之感，这也正是遵循了准确性原则的成功之处。
3.美感传递原则
化妆品主要是面向女性消费者的一种商品，而众所周知，女性都是天美的，化妆品作为一种典型的“软卖”型产品，在追求真实准确的同时，又要兼具艺术性，通过华丽的辞藻，优美的修辞手法，创造出巨大的广告宣传功用，以刺激消费者的购买欲望。
三、结语
针对韩国化妆品说明书汉译现状，笔者总结汉译过程中的问题及原则，旨在为化妆品说明书汉译的规范化抛砖引玉，添砖加瓦。国内化妆品汉译市场虽已初具规模，但其发展过程中所出现的问题需引起我们的重视，并积极引导化妆品说明书汉译市场规范健康有序发展。
参考文献：
