药品市场营销学论文第1篇

[摘要]与世界日益关注中医药相反，我国中医药越来越面临被西医取代的境况。相当一部分国人盲目否定中国传统文化导致他们否定中医药的科学性，这是我国中医药产业发展的深层障碍。中医药在国内国际市场的衰弱反映了是西医西药文化营销的成功以及中医药文化在消费者和厂商心中日渐消亡。运用文化营销理念提升中医药营销层次是我国中医药产业未来发展的必由之路。

[关键词]中医药营销文化营销营销层次

中医药是中华民族优秀文化，是我国医学科学的特色和优势，但是近来国内竟有人网上征集“取消中医”签名行为，暴露出试图“否定中医”的声音日益增强。与此相反，全世界对中医药的兴趣不断增加，外国人来华学中医的留学生10年增长3倍。英国有3000多家中医门诊。由于化学药物毒副作用日益明显，世界医药市场消费趋势日益转向自然疗法和天然药物，全球中医药市场迅猛扩张。国际中成药销售市场每年销售总量高达上百亿美元，而且每年仍在以10％速度递增，但是我国的中药仅占其中的3%～5％，而且大部分是药材原料，我国每年为进口“洋中药”花费超过1亿美元。如何改变国内消费者对中医药的认知误区？如何提高我国中医药品牌在国际市场的竞争力，这些都是我国中医药产业急待解决的营销问题。

一、国人对中医药认知误区源于对中国传统文化盲目否定

“否定中医”论者常用的依据是：中医药是一种靠不住的经验，不是科学。而讲究证据支持的西医则是经得起推敲的“科学”。实际上中医药是复杂性科学，与西医的“还原论”科学方法有着本质区别。“还原论”和“整体观”是两种不同而互补的科学方法。“还原论”把系统分解成更简单的组成部分，研究其性质，据此再用形式逻辑推知其整体状态。“整体观”把系统作为一个整体，研究其整体状态及其随时间和各种情况变化而发生的变化。使用还原论方法只能认识自然界各种简单系统的规律。当科学转向研究真实世界的复杂系统本身，才发现许多复杂系统无法用统计的方法简单处理，还原论方法面临局限，科学开始重视整体观。西医研究人体是用还原论方法，找出并消除病源，使人体恢复正常，属对抗疗法。中医则是整体观方法，认为人各种功能必须协调和平衡，治病在于调整机体的平衡。西医注重实体，中医注重关系。中医的阴阳五行学说是用来描述人体复杂系统的基本形态以及相互之间如何转化的。其研究实际就是复杂性科学。中医的科学性是复杂体系的范畴，不能用简单的西医方法去界定。目前西医对生命科学的研究局限在局部细节上，尚没有从整个生命系统角度去研究，未来应当上升到一个整体的、系统的高度，因为生命是一个整体。

近代名人否定中医源于“西化”思潮下批判中国传统文化的历史背景。五四新文化运动时期，在弘扬“民主”和“科学”的同时，掀起了批判中国传统文化的大潮。中医是医学，更是文化，它植根于传统文化的土壤，具有明显的民族性、地域性、传承性等特征。因此，中医不可避免地成为新文化运动的重要批判对象，背后则是东西方文化的碰撞和冲突使然。从民国时期的余云岫“废止中医案”、新中国成立初期中医药走过“弯路”，到目前的“取消中医”签名。可以看出，那时形成的将西方“文化和科学”作为惟一准绳衡量一切的思维模式，不时在中医药的发展中投下它的阴影。‘否定中医’论屡屡发生的根源则是中国传统文化的失落。

二、中医药衰落的消费者分析与厂商营销策略分析

中医药在国内市场日益衰落实际上是中医药文化在消费者和厂商心中日渐消亡。尽管中医药作为中国人治病的主要途径已有两千多年的历史，但是面对西医西药文化近百年的营销传播，中医药的市场地位不断下滑，在中国目前医药市场上西方医药已完全占据了主导地位。尤其在当今市场竞争环境下，中医药企业的生存发展遇到的一个重大难题来源于消费者对中医药不信任感。大众对中国传统文化知识的缺乏甚至断层，直接导致中医药文化理念在民众中陌生感。改革开放以来西方文化的大量涌入导致大众消费者在价值判断上基本否定中医药的实效性，在不少消费者脑海里中医药只能调理滋补身体而不能显效治病。跨国医药巨头在中国铺天盖地的广告更造就了消费者对西医西药品牌的盲目信赖，中医药品牌在市场的生存发展空间十分狭小，一些中药品牌为了生存也采用了凸现西药疗效概念的营销手段，例如，广州市香雪制药股份有限公司的中成药“抗病毒口服液”和“板蓝根冲剂”，在其广告中就反复强调“抗病毒”这一典型的西医药概念。这种“削足适履”式的营销策略显然是难以改变消费者心目中对中医药的错误认知，也无法构建真正体现中医药文化内涵的强势品牌。

三、文化营销的理念

“文化营销”概念的提出首先起源于人们对营销中的文化因素的考虑。管理和市场营销理论受文化的影响已成为共识(Hofstede，1993)。从营销发展的历史来看，文化营销的内涵研究经历了四个阶段：文化营销是营销中考虑文化因素；文化营销是文化＋营销以及跨文化营销；文化营销是营销企业文化；文化营销是营销文化以及一种核心价值观。

第四个阶段文化营销的研究是站在消费者的角度理解文化对消费者行为的作用机制，研究重点是如何通过文化渗透给消费者树立核心价值观从而达到营销产品和服务的目标。文化营销的定义是，在企业营销活动中,有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念。营销过程在实物上表现的是为产品传递以满足需要的过程,而在内层方面,则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。在一定意义上,现代市场营销是物化营销和文化营销的结合,营销离不开文化,品牌营销则更主要的是文化价值的发掘与传递。

以上四个阶段研究都未能从消费者人格心理结构去解读消费者行为，消费者的文化需求不止是表面的文化符号，更多的是内心对文化的向往的心理需求。行为是表现出来的心理，心理是没有得到表现的消费行为（罗纪宁，2005）。所以真正意义的文化营销应该是从消费者的无意识层面作用影响消费者，促使消费者改变旧有的价值观、接纳新的价值观和生活方式，最终接纳营销者的品牌和产品。如果不能成功解构消费者价值观的形成与演变机制，最多也只能是暂时性的迎合消费者价值观的流变迁而无法把握其变化规律，不可能真正从塑造消费者价值观的层面实施有效的文化营销活动。如果从营销的核心内容和市场环境条件去区分，营销可以分为三个层面：产品营销、品牌营销以及文化营销。产品营销理念的基本假设是，消费者与企业发生购买关系是因为企业产品能解决消费者的某方面消费问题，能满足消费者某方面的物质功能需要，产品营销的重心在于向消费者销售产品，通过一系列营销活动让消费者接触到企业产品信息并作出购买决策。品牌营销的基本假设是消费者在购买消费企业产品服务时候不仅仅是需要解决某项基本消费问题，而是希望满足某方面物质功能需要的同时获得某种心理情感的满足。因此，品牌营销的重点是在保证产品服务基本功能前提下给目标消费群提供一定的心理情感利益，从而在消费者心目种树立一个独具特色的良好形象。文化营销则是要把企业的理念传播给消费者，并树立起良好的联想，使得消费者在消费产品和品牌时候可以获得心灵的共鸣和价值的认同，它是更高境界的营销（罗纪宁2005）。

纵观古今中外商业竞争，不难发现每一类市场的营销竞争必然经历由产品营销、到品牌营销再到文化营销的三个阶段。市场萌芽发育阶段，产品营销是主角，竞争方式主要依赖新产品创新。当市场进入高速成长阶段，专业市场分化的结果必然呼唤强势品牌的出现，竞争方式除了产品推陈出新外，更多的是依赖品牌形象建设和品牌口碑传播，因此以整合营销传播为工具、以完善服务提升形象为目标的品牌营销是这个阶段的主角。随着市场进入成熟阶段，品牌也会出现老化，这时候的营销竞争主要是围绕行业创新游戏规则，新产品的创新、品牌的复活都依赖文化哲学理念的指导，换言之，必须有高层次、高抽象的哲学思维去统摄多种变化的创新竞争，而最终形成相对稳定的行业发展模式和竞争游戏规则。因此，成熟期的市场是文化营销的竞争，不同的文化理念营销决定了不同系列的品牌生存空间，更决定了不同的新产品开发方向和产业供应链运作模式。我们看看一个典型例子，中国古代传统两千多年的中医药文化浓缩在北京同仁堂、云南白药等各细分市场知名品牌；而由同仁堂这个品牌所覆盖的一系列中药产品畅销中国几百年。西方医药文化体系则孕育了欧美的Pfize辉瑞、科尔、诺华、强生等西药名牌厂商。由于近现代中国人已经逐渐被西医、西药概念洗脑，随之而来的是中药品牌市场份额让位于西药品牌，而中西医药整个行业从原材料、生产、再到销售和服务整个产业联都是完全不同的。目前世界天然药物的流行，对中草药日益重视，科尔、诺华等大厂商纷纷到中国购买中药药材生产基地、中医研究所、中药配方、中医院，其目的非常明显——试图从文化营销高度再次把握新一轮竞争战略制高点——以天然中草药为主导的医药市场发展潮流。因此，中国医药企业无法与世界医药巨头企业竞争的失败，与其说是同仁堂、云南白药等中药品牌的衰老，不如说是中医药文化营销的衰败，西医药文化营销的兴盛。

四、运用文化营销理念提升我国中医药产业营销水平

在当今商品严重供过于求的买方市场上，营销已经不是简单地向消费者兜售产品的产品推销过程，也并非只是通过强化消费者与厂商之间情感沟通的品牌塑造过程，营销更是一种引导消费者放弃旧的价值观接纳新的消费时尚的文化渗透和传播过程。因此，我国中医药要改变目前日渐衰微的不利地位，获得新的发展机会，必须引入文化营销战略——在中医药的营销中贯穿传统中医药文化的传播。

中医理论深受秦汉哲学、魏晋玄学、隋唐佛学和宋明理学的影响，因此中医的现代化首先应是文字和理论表述的现代化。中医的国际化更需要把中医放在中国传统文化尤其是中国哲学这一背景下去进行文化介绍和传播才能更有效。具体而言包括以下几个具体策略：

1.目前国家医药产业政策制定、中医药高等教育和科研均存在以西医西药标准衡量中医药的错误，这种产业标准错误应该迅速改变，积极建立符合中医特点的有关标准和政策法规。

2.政府大力扶持扩大中医药文化传播事业，对中医药的教育、科研、影视、出版等给予政策支持。目前我国在世界范围内大规模推广中医药文化的中医药国外(境外)传播项目正式启动。将在欧洲、北美、东南亚等地区的电视台播放介绍中国中医药文化的宣传片，这是中国首次向世界各国全面系统介绍作为中华国粹的中医药文化。除播放电视宣传片外，项目主要通过四类渠道向海外进行推广，包括相关国际组织、中国驻外使领馆、各国驻华使馆以及欧美东南亚地区的主流报纸网络。形式主要采用赠送宣传手册、刊载科普文章以及提供就医指南等。

3.中医药企业引入文化营销理念构建强势品牌，把中医药文化渗透在广告、公关、促销等整合传播策略之中，利用事件营销、口碑传播、直销服务、中医药文化旅游等软性营销工具扩大中医药战略业务单位，发挥系统整体协同效果提高企业中医药文化传播效果。

药品市场营销学论文第2篇

在第55届全国药品交易会上，新疆奇康哈博维药有限公司挟“七药下天山”之雄风，采取别开生面的招商形式，在郑州10万余众的药交会上形成一道亮丽的风景线。4月19日药交会第一天，“七剑”所代表的七种维药，其中四种被两家颇具实力的商“拔剑夺走”，年签约额3000万元，国中医药物流（武汉）有限公司取得奇康清口（西帕依固龈液）的销售总权，并确定5年内形成一亿元的年销售规模。

奇康哈博维药董事长陈金成说：维药难以走出天山，并非维药品质所致，而多因观念、资金、人才、文化的局限所困。有着2500年历史的维药，在维吾尔族居住区为保障人民健康、治疗疾病等方面一直发挥着重要作用，很多逾百岁的长寿老人一生只用维药，不仅身板硬朗，而且牙齿和前列腺系统依然像年轻人一样牢固、健康。维医维药在对抗诸如肿瘤、心脑血管病、前列腺疾病、牙周疾病、皮肤病、糖尿病等方面效果尤为显著。

为了寻求营销上的突破，厚积薄发的奇康维药经过一番精心的营销策划，以“奇康维药——七剑下天山”为主题，在全国药交会上强势出击。身着鲜艳民族服装的维吾尔族姑娘，手持宝剑，以七剑代表维药七个主力品种，无论她们走到会场哪里，都成为人们关注的亮点，与此同时，奇康维药与中国搜药网联合举办的《医药品牌营销实战中原论剑》大型论坛大获成功。论坛得到中国经营报、健康报、中国医药报、中国食品报、医药经济报等10多家媒体支持，并在会前作了大量的报道。主讲嘉宾包括中国著名实战营销策划专家及诸多媒体领导的鼎力相助，使新疆维药在会场内外大放异彩，药交会第一天就喜摘签约了3000万元的硕果。

维药市场潜力巨大，医药市场最后的奶酪

长期以来，新疆维药受观念、资金、人才、文化等方面的制约始终难以做大做强。在民族药品中，与藏药、苗药和蒙药的大手笔运做相比，维药一直偏安西北一隅，多年来鲜有动作。据有关资料显示，目前新疆的药品销售每年产值仅为30亿，但新疆维药企业所占份额比例更是有限。在与民族药品、甚至中药的市场竞争中，维药更象襁褓中的婴儿，与中药市场规模相比，维药市场近似于于空白，具有相当的增长空间，也可称之为民族药中仅剩下的奶酪。

维药要做大做强，关键是选好品种，瞄准市场空挡，借助特色营销推广模式，才能实现目标。维药凭借独特的医药文化与神奇功效，具备了做强做大的优势，如果在营销领域寻求新的突破，借用强大的网络资源，维药也可能成为继藏药、苗药后的强势品牌，成就上百亿的市场规模。

凸显民族差异点，品牌营销是出路

目前制约维药发展的最大“瓶颈”在于营销，作为维药企业的后起之秀，“奇康维药”拥有全新的营销理念，以文化招商开拓市场，力争扛起“现代维药”的民族品牌大旗，对维药品牌的推广具有非凡的战略意义。

维吾尔族医药学具有超过2500年的历史，它是在吸收了中医、波斯医学、阿拉伯医学和古希腊医学的基础上形成的完整、独特的医药学理论。

维吾尔医药学是维吾尔人民在与疾病不断作斗争的过程中创立的医学体系，具有良好的临床疗效和独特的理论内涵。维医认为机体乃至整个自然界给宇宙的物资基础是火、气、水、土四要素相辅相成、相生相克而构成。维医药经过漫长而艰难的积累，为东西方医学的发展做出了重大贡献。同时，它也吸收了东西方医药学的精华，形成了比较完整的独有特色的理论体系，即：四大物质论、气质论、体液论、器官学说、力学说、素质学说、形与神学说、健康学说、疾病学说、危象学理等，解释了人体与外界的相互辩证关系，创立了一整套诊治疾病的治疗学说和药物学说。

维药在用药种类、加工炮制、组方制剂、临床应用等方面都具有浓厚的民族特点和鲜明的地域特点，在治疗口腔溃疡、前列腺炎、感冒、心血管病、肿瘤等疑难杂症方面有独特的疗效。

6力营销开市场，七剑出鞘创品牌

6力营销是维药开市场、创品牌的必由之路，维药要成功打响品牌，必须保证6力的系统分阶段地执行。产品力、决策力、企划力、执行力、创新力、品牌力是奇康维药创建品牌必须遵循的营销法则。奇康维药在充分研究市场后，拿出七个主力品种，从不同的功效领域，开创自己的招商营销之路。紧跟目前电视剧“七剑下天山”的热播，奇康维药要把握时代脉搏，搭上文化营销快车，命名“奇康维药——七剑下天山”招商大行动。奇康维药将借助外脑资源，使出七种剑法，迅速打响维药民族品牌。

剑法一：文化招商开道

文化招商是奇康维药市场推广的必要之路，奇康维药将与经销商、商形成紧密联盟之势，将自身资源与商资源充分整合，形成互补之势，携手共建维药品牌。所选经销商要求有良好的商业信誉、能够真诚发展，要求拥有稳定的营销网络，在区域内有较强的市场开发与运作能力，具备一定的经济实力，足够的市场启动运作所需的经费。

剑法二：系统策划跟进

为了保证各个区域市场的成功率，降低营销投入风险，奇康维药将目光锁定专业医药营销咨询机构——桑迪营销机构，将聘请桑迪对产品进行全程营销策划。桑迪将对奇康维药进行战略定位，提出打造“品牌维药”，而不是打造“维药第一品牌”的目标理念，帮助企业寻求更大范围的竞争与突破！奇康维药真正的竞争者是中药、西药、蒙药、苗药、藏药，因此奇康维药要将自己打造成维药的象征。真正做到“维药就是奇康哈博，奇康哈博就是维药”！在战术方面，将按照品牌6力营销实战理论，将在现有品种中选择重点拳头品种，深刻挖掘产品卖点与卖法，集中资源打先锋，再逐步将特色专利品种亮剑，打响并建立奇康维药品牌，最后带动系列产品的销售！

剑法三：权威科技为本

维医维药具有深厚的文化底蕴，维医学的始祖哈孜巴依诞生于公元前450年，他用毕生经历投身于维医维药领域的研究，著有《哈孜巴依药书》等医著，对维医维药精髓进行了高度的归纳与总结，对维医维药的发展与研发提供了指导思想。奇康维药在新疆是首屈一指的维药企业，充分传承了维医维药创始人哈孜巴依的医学精髓，将发扬维药神秘药物偏方的独特优势。奇康维药的首席科学家哈木拉提博士，在世界医药界享有极高的声誉。奇康维药拥有目前新疆最大的维药研发平台——新疆自治区维药研究所，依据独特的维医维药理论，以现代化科技开发药品，保证足够产品力。

剑法四：媒体品牌造势

品牌造势是奇康维药走向全国的重要传播手段之一，通过系列相关新闻主题，宣传神秘维药，迅速提升奇康维药的品牌知名度与美誉度，使之成为全国性知名品牌！神秘维药具有太多的民族特点，在新疆的很多维吾尔族聚居区，很多超过百岁高龄的维族老人一生不打针、不吃西药，只用维药，不仅身体硬朗，而且牙齿和前列腺系统仍然像年轻人一样牢固、健康。世界四大长寿地区，有一个就在新疆，这与维医、维药的作用是分不开的。这些都是值得宣传的新闻造势热点，是神秘维药得以走出新疆服务全国的最有效的支撑点。在产品上市的不同阶段，制造不同的新闻热点，协助广告互相补充、深入传播，吸引市场关注，形成阶段性热点，加速市场推进速度，巧妙提升品牌知名度、美誉度与影响力，塑造奇康维药品牌形象，为奇康哈博品牌加分。

剑法五：区域管理强化

奇康维药提供全国独家维药品种，策划系统性宣传资料及营销执行方案，设计丰厚的利润空间，保证经销商一次投资长期受益，提供系统完善的营销管理服务，为经销商创造良好的经销环境。在合作方面，严格强化区域管理，要求区域经销必须交纳保证金，现款现货，款到发货，确保区域市场的约束力。为保障全国经销商利益，执行全国统一零售价。全国统一销售及供货价，对经销商进行资格认证，杜绝恶意竞争和市场窜货。对于潜力商，为减轻他们的资金周转压力，首次提货时将提供优惠政策予以支持。

剑法六：跟踪培训提升

与桑迪营销机构培训部门合作，根据不同区域特点，设计有针对性的营销培训方案，组织优秀培训师，将定期组织系统性的专业培训，保障各个区域市场的业绩提升。跟踪培训内容将分为年度、半年度、季度、甚至月度培训，奇康维药将根据各区域市场的推进速度，提供系统的有关产品知识、维药文化、神秘特点、专业技能、团队管理、终端执行、激励提升等多方面多视角的培训，作好各个区域商的后援支持。系统的、有针对性的营销实战培训，在目前药品营销中至关重要，也非常迫切，奇康维药要做长线品种，要做大市场，打造维药品牌，因此将花费精力，帮助各经销商成功。

剑法七：规范市场行为

药品市场营销学论文第3篇

关键词：药品市场营销技术 项目教学法 实践教学

中图分类号：F713.50-4 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2012）11（b）-0152-01

药品市场营销技术是我国高职药品管理类专业核心课程，是本院制药系药物制剂专业选修课程，该课程旨在传授药品市场营销的基础知识，并着重药品市场营销技术的培养。在实际教学过程中，笔者发现传统的理论加案例教学法不能很好地激发学生的学习兴趣、锻炼学生营销技术实践能力，因此，寻求基于实践教学方法的课程设计具有重要的意义。

1 药品市场营销技术课堂教学中存在的问题

1.1 学生专业基础薄弱

药品市场营销技术是一门经管类专业课程，面对本院药物制剂技术专业学生，学生经管类专业基础薄弱，思维偏理工科方式。采用传统讲授加案例法教学，学生学习兴趣低，学习主动性、积极性不强，教学效果不显著；采用实践教学法，参与度也与文科专业学生有差距。因此，设计合适的针对药物制剂专业学生实践教学方法势在必行。

1.2 传统教学方法效果不佳

本课程传统的教学方法为讲授加案例教学，学生被动地接受理论知识，并在具体的案例中理解，该教学方法无法充分调动学生的主动积极性，学生知识接受度低，缺乏解决实际问题的情境。因此，理论加案例教学的方法缺乏实践的机会，不利于本课程专业技能的提高。

1.3 授课教师实践经验欠缺

药物制剂专业授课教师基本来自药学本科院校的本科以上学历毕业生，本身缺乏药品市场营销一线的工作经验，在实际教学中易陷入重理论、轻实践的困境，导致实践教学方式无法开展。增加校企合作、加强教师与企业人士的交流等方式可以帮助教师提高医药营销的实践能力，因此，要鼓励教师去企业挂职锻炼。

基于以上几点，高职院校的药品市场营销技术课程要以学生为主体，培养学生职业能力为重点，从职业的需求出发选择实践教学内容。具体实施中以项目教学为大前提，在合适项目中采用实践教学法，并设计具体合适的实践方案。

2 药品市场营销技术的实践教学方法

2.1 以项目教学法为大前提

项目教学法以实践为导向、教师主导、学生为主体，从职业的需要出发选择项目，由教师和学生共同完成项目的实施。高职院校某些课程适合采用项目教学方法，本课程中的大部分内容也适合采用该方法。本课程借鉴了高职高专“十一五”规划教材《药品市场营销技术》第二版，将药品市场营销综述理论外的其它内容分为药品市场调研、药品市场开发、药品市场渠道设计和药品市场促销技术四个项目。

2.2 在合适项目中采用实践教学法

在实际教学过程中，因环境、条件限制，并非课程中每个项目任务都适合采用实践教学法，应以实际教学效果为前提选择合适的项目任务实施实践教学方法。

如药品市场开发项目中子任务企业SWOT分析，药品市场渠道设计技术项目中子任务制订渠道设计方案、渠道成员选择、渠道管理方案的设计，因缺少且难以建立具体的模型即企业和中间商，难以开展实践教学法。企业SWOT分析的项目化实施，还是适合在具体案例中企业的基础上进行分析，同样药品市场渠道设计项目化实施，也适合在具体案例中的企业合作中间商的基础上开展。

而药品市场调研、药品市场促销技术项目中任务则适合采用实践教学方法。如药品市场调研中任务药品市场调查前准备、实施调研、调查资料的整理分析、调查报告的撰写，药品市场促销技术项目中任务药品促销方案设计均适合采用具体的实践方法。

2.3 设计具体合适的实践方案

实际证明，实践方案越具体合适，学生参与度、积极性越高，教学效果越显著，笔者本课程中具体的实践方案设计如下。

2.3.1 药品市场调研实践方案

分组实践。将所有学生分成若干小组，每个小组负责某类药品的市场调研工作，如某小组负责感冒药的市场调研工作。

药品市场调查前准备。在学习市场调研方法的基础上，制订市场调研计划，精心设计针对某类药品的市场调查问卷。

实施调研。各小组深入市场实施调研，具体实施过程中针对特定人群开展问卷调查，指导调查问卷的填写并回收有效问卷。

调查资料的整理分析和市场调查报告的撰写。运用统计分析方法整理、统计调查资料，得出调查结论，并在此基础上撰写某类药品的市场调查报告。

2.3.2 药品市场促销技术实践方案

要求各小组根据目标市场的特点，将人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销技术综合运用，制订适合本组的药品促销方案。

3 药品市场营销技术课程实践总结

经过两年实践教学方法初探，笔者对药物制剂专业学生开展了问卷调查，其中约95%的学生表示相对于讲授加案例法，更倾向于加入实践教学方法；约85%的学生认为自己的信息检索能力、自主学习能力有所提高；约46%的学生认为口头表达和交流能力有加强。

调查结果表明，一方面项目化前提下的实践教学法为学生提供了模拟的实践氛围，锻炼了学生的多方面能力，取得了显著的效果；另一方面，实践方案的设计需进一步完善，增加学生与社会接触面，加强学生口头表达和人际交流能力。

参考文献

[1] 吴海侠.药品市场营销技术项目课程开发的实践探索[J].现代医药卫生，2010，26（18）：2880.

[2] 刘刚.“药品营销技术”课程教学改革探析[J].岳阳职业技术学院学报，2012，27（3）：56-58.

[3] 刘晓兰.药品市场营销实践教学的设计[J].国医论坛，2007，1（22）：354.

药品市场营销学论文第4篇

论文关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道

1．营销战略计划与实施

随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。

首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。

总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。

2．营销渠道狭窄

国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。

3．物流服务和管理

物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。

售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。

营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。

药品市场营销学论文第5篇

论文关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道

1．营销战略计划与实施

随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。

首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。

总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。

2．营销渠道狭窄

国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。

3．物流服务和管理

物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。

售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。

营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。

药品市场营销学论文第6篇

关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道

1．营销战略计划与实施

随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。

首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。

总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。

2．营销渠道狭窄

国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。

3．物流服务和管理

物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。

售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。

营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。

4．缓解策略

即通过调整市场营销组合来改善环境，以缓解环境威胁的严重性。市场营销组合是应付竞争的有力手段，也是现代市场营销理论中的个重要概念，出现于上个世纪60年代，其决策思想大量汲取了二战后新兴的系统论、管理科学的营养，同时也受益于发展的企业营销实践活动，经过不断完善和发展对市场营销学做出了巨大的理论贡献。“4ps”是市场营销组合通俗经典的简称(product产品，pricef~格，place渠道，promotion促销)。如何使企业的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略及各基本策略所含内部可控变量协调一致、互相补充，已成为企业一种模式化的决策方法。市场营销组合的作用在于力图简化企业的决策程序，其过程实际上是一个边理顺、边筛选的过程。(1)产品决策。医药行业是高科技、高投入、高风险、知识密集型行业，研发一种新药需要花费大量的经费投入，而我们现在还不可能做到，

药品市场营销学论文第7篇

关键词：校企合作；医药院校；市场营销；课程设置

中图分类号：G642.3 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2016）08-0024-03

随着我国高校招生规模的不断扩大，大量学子步入中医药院校的非中医药专业学习。据相关资料统计，我国中医药本科院校非医药专业的招生规模出现持续增长的态势，2001年为3.62%，2010年为18.5%[1]，这充分说明非医药专业教育已经成为了当今高等医药院校人才培养的重要组成部分。

2009年我国新医改的逐渐深化引发了医药市场格局的巨大变化，由此，医药市场营销在现代激烈市场中发挥着极其重要的作用，众多医药企业对市场营销的重要性予以了高度重视，认识到在新医改新常态新竞争中，优秀的医药营销人才是其获取竞争优势的关键所在。然而市场营销专业是一门实践性很强的学科，医药营销人才需要经过系统培养、理论和实践的检验，因此，专业课程设置就成为了中医药院校市场营销专业学科建设较为重视的一项工作。本文主要探讨现有湖南中医药大学市场营销专业课程设置存在的问题，及校企合作模式下此专业课程设置的优化。

一、市场（医药）营销专业概述

市场（医药）营销专业是高等中医药院校在对医药行业细分基础上新设立的应用型专业。相对于其他医药专业，市场（医药）营销专业在中医药院校的发展历史中较短，师资力量相对薄弱，课程设置、培养方案制定、实践环节安排等方面更是不够成熟，仍处于摸索阶段。

市场（医药）营销专业的培养目标：培养的学生能够适应现代市场经济和医药行业新环境需要，具备人文精神、科学素养与诚信品质，熟练掌握医学知识和市场营销的理论知识 和专业技巧，具备综合运用相关知识发现、分析和解决（医药行业）营销实际问题的能力；能独立制订（医药）企业总体营销计划以及发展战略目标，依据医药行业市场变化随时调整市场营销战略与战术，制定公司品牌管理与发展策略；能独立进行业务谈判，从事（医药）企业广告、市场调研、企业策划、销售管理、基层销售等职位的应用型人才。

二、市场（医药）营销专业课程设置问题

一方面，经济全球化加快了跨国公司蚕食我国的医药市场领域的步伐；另一方面，随着 “回归自然”、“生态健康发展”理念的强化，引发了人们对天然药物的追捧热潮，而这些变化无疑给医药市场营销人才提供了新的机会和挑战，进而对此专业的课程设置提出了新的要求。为了使市场（医药）营销专业的课程设置能够快速适应这些新变化，有必要认识到现有课程设置所存在的问题。目前，本专业在课程设置上存在的不足主要体现如下。

（一）课程体系缺乏科学性与系统性

市场（医药）营销专业作为湖中医大的一个新建应用型专业，在课程设置上应以其行业特色性而与其他普通高等院校的市场营销专业有所区别，但发现现有课程设置把综合性大学的课程体系照搬到中医药院校中，再加上一些医药方面的课程，生硬地拼凑在一起[2]，市场营销专业知识与行业特色课程、医药类课程相互之间的耦合不够，缺乏科学性与系统性。

（二）课程设置比例不合理

在现有课程设置上，市场（医药）营销专业主要开设了公共基础课、专业基础课与专业课三个课程模块，其中公共基础课与学校其他专业统一设置。专业主要课程有“市场营销学”、“消费者行为学”、“市场调查”、“销售管理”、“广告学”、“国际市场营销”、“商务谈判”、“电子商务”、“网络营销”等[3]，而医药方向的课程比较少，仅有“医学概论”、“药学概论”等作为专业限选课进入到整个课程体系中。从课程体系来看，课程涉及面较广，但在实际的教学中市场营销方向和医药方向两个专业的教师是分开的，因而传播理论知识的交叉点自然就会很少，全凭学生自己去耦合这些知识点，培养出来的人才也可能不是社会真正所需的医药市场营销人才。

此外，在整个课程体系中（总学时为2720），必修课占主要地位（2128学时），达到总学时的78.2%，远远高于国外50%的水平。而选修课偏少（592学时），占总学时的21.8%，不超全部课程的1/4，跨学科、跨专业、跨系的很少。

（三）理论课与实践课配置欠佳

市场营销专业属于实践性很强的一门专业，理论性相对偏弱，且实践内容不同于学校的医药类专业。但在现有专业课程体系中，专业基础理论课程偏多，而实践课程偏少，存在理论课与实践课的严重脱节[4]。即使有些课程安排了实践课，但在实际的教学过程中，因相关实践教学的条件限制，老师们基本是在课堂上给予学生实践指导，而无法亲临市场对学生进行实践教学。

（四）过于强调专业学科教育，忽视通识教育

通识教育是高等教育阶段的一种素质教育，是所有大学生都应接受的非专业性教育。加强通识教育已经成为当今高等教育改革的共同趋势，其是用一种适应时代的文化内容来扩大大学生的知识范围，增强大学生的社会责任感和历史使命感[5]。相关研究也证实了通识教育与专业教育之间的关系并不是对立的，而是互为补充的，在人才培养过程中起着相辅相成、相得益彰的作用。但现有课程体系中，特别重视营销管理的专业核心，过早地给学生进行专业定性，且教学过程完全是按照单纯学科的自身内容进行的，而语言、历史、文化、科学技术、逻辑思维等方面通识教育比较缺乏，忽视了学生的综合素质培养。

三、校企合作下的市场（医药）营销专业课程

设置策略

在各种数字新媒体时代，市场环境不断变化，市场竞争日益激烈，随之而来的就是学生就业压力加大。因此，新形势的发展对市场（医药）营销专业的教学和教学质量提出了更高的要求。时代要求营销专业的教学不止完成理论的教学、知识的传递，更重要的是培养学生营销的创新思维，营销动手能力。而实践证明，校企合作培养模式是培养应用型人才的一种有效教育模式。

校企合作，是一种注重质量培养，注重在线学习与企业实践，注重学校与企业资源、信息共享的“双赢”模式[6]。从实践来看，现有校企合作模式主要有四种：学校引进企业模式、工学交替模式、校企互动模式和订单式合作模式[7]。传统高等教育模式一般只有校方和学生两个基本构成要素，而校企合作模式，把企业纳入高等教育体系中，把企业引入学生培养的全过程，形成了“校方、企业共同参与，学生互动”的格局。因此，我们可以把校企合作概括为“教学三要素，学习两课堂”。

（一）湖南中医药大学市场（医药）营销专业校企

合作项目特点

为探索应用型营销人才培养模式，积极响应教育部推行的高等教育人才培养“卓越计划”，湖中医大管工学院从2014年开始，启动“卓越营销师”培养计划，寻求与企业合作，加强（医药）营销专业人才的培养。具体的实施方法是：每年暑假在市场（医药）营销专业中从大一到大四，选出部分学生进医药企业进行顶岗实习，旨在让学生从大一时起就能学习与市场对接、与社会接轨，避免学生培养与社会需要脱节，探索建立符合社会需要的高级应用型营销人才培养模式。

（二）校企合作下的市场（医药）营销专业课程设置策略

为了使校企合作教育模式顺利实施，达到应用型人才的培养目标，为此，笔者认为在课程设置上也要进行一系列的配套改革。

1.在课程体系的结构上，可分成“学校课程”、“校企共建课程”和“企业课程”三大模块。学校课程是整个课程体系的根本，其教学目的是帮助学生树立正确的人生观、价值观；为学生提供专业的战略视野；培养专业岗位所需的综合素质；为学生掌握技能分析和解决问题提供理论指导。学校课程模块主要包括公共基础课程和专业基础课程。

校企共建课程是校企合作人才培养模式成功的保障，是课程体系结构的重点，其教学目的是帮助学生巩固在掌握学校课程体系下所学的理论知识，并通过提供相关的实践活动，全面提高学生的实践操作技能。市场（医药）营销专业的校企共建课程主要包括“市场营销学”、“消费者行为学”、“市场营销调研”、“产品管理”、“分析渠道管理”、“广告策略”、“营销策划”等。

企业课程主要是指学生的专业实习和毕业实习，是校企合作课程体系中不可缺少的重要部分，其目的是帮助学生初步认知就业所需的专业岗位技能，熟悉和适应就业岗位环境，提前进入“岗位角色”更好地规划职业生涯。

2.在原有公共基础课和专业基础课上，重新组合“学校课程”的构成。学校课程设置不能脱离校企合作培养目标的核心思想，基础课程应重视文科基础课程、科学技术基础课、商科基础课程。因此，在学校课程设置上，应做如下调整与改革：（1）合理增加大学生通识教育的教学，以此培养大学生能独立思考，且对不同学科有所认识，以至将不同知识融会贯通的能力。（2）合理加强专业基础平台的教学。市场（医药）营销专业在专业理论课程上，授课内容应该以越简明、越通俗易懂越好，关键是把要求掌握的、重要的知识点融汇到解决实际的企业管理问题中，因此，可以适当减少“线性代数”的学分，但需增加与市场营销专业岗位竞争力相关的“应用统计学”、“会计学原理”、“财务管理”、“企业管理”等理论性课程的学分。（3）聚焦专业核心课程，打破以往教学计划中拼凑的课程体系，以医药行业特色为背景，以营销管理的理论为支撑，增设医药学专业的前沿性课程，把医药学专业前沿性课程与营销管理专业课程有机结合起来。

3.根据学校特色、师资力量与企业资源，共建“校企课程”模块。（1）可以根据具体课程和企业的实际需要，提出相关课题，由课程授课教师和企业专职人员进行教学设计、共同开展教学活动。以“产品管理”课程为例，合作企业可根据企业自身的需求拟定企业产品（线）规划项目，将项目的实施与学校“产品管理”课程相结合，企业产品部门负责人与学校授课教师共同设计教学方案，并共同组织教学。（2）校企分别担任同一课程的不同教学内容，其中，理论部分由学校专业教师讲授，实践部分由企业人员负责指导。如“市场营销调研”课程就可以采用这种合作方式来进行教学。

总之，校企合作模式下的课程设置应该使各种教育资源更加优化，课程模块设置更趋科学，比例结构更加合理，课程应用性更强。校企合作模式下的课程设置的实施和推广，将有利于高校课程改革的顺利进行，有利于人才培养模式的创新。

参考文献：

[1]刘洋，张智兵.高等中医药院校非医药专业教育发展过 程分析[J].湖北中医药大学学报，2013，（4）.

[2]申俊龙，陶林.论高等医药院校非医药类专业的课程设 置[J].中医教育，2005，（1）.

[3]冯夏红，肖晗.医药院校市场营销专业课程体系建设研 究初探[J].辽宁中医药大学学报，2008，（12）.

[4]官翠玲，杨柳青.医药院校市场营销专业实践教学存在 的问题与对策[J].湖北中医药大学学报，2010，（5）.

[5]李惠斌.通识教育与专业教育[J].理论学习与探索， 2000，（1）.

药品市场营销学论文第8篇

论文摘要：随着新医改的进行，医药销售行业竞争越来越激烈，要想在竞争中获取优势，有必要对传统的医药销售模式进行变革，本文在分析学术营销的作用的基础上，对医药营销中推行学术营销的方法进行了分析和阐述。

当前，医药产业已经成为我国国民经济中的朝阳产业，发展迅速，前景广阔。加入WTO后，跨国医药公司进入我国市场，我国本土医药企业面临着严重的挑战。与国际大型的医药企业相比，我国医药产业面临的问题不仅仅在于研发水平落后，还在于缺乏有效的营销手段和营销策略，这使得我国医药企业陷入恶性竞争的重围中，难以做大做强。我国现有的医药营销方法、营销策略还存在着许多的问题，很多医药营销人员对自己销售的产品不了解，在产品推广过程中还延续着原来的那一套，即和客服拉关系、套近乎、给回扣的关系营销，医生用药的多少和用不用的关键在于给予酬劳的多少和与医药代表的关系如何，而不是根据药物的疗效、质量等，对于学术营销的概念和具体的施行方法以及实施学术营销给企业带来的利益还不清楚，特别是国家的反商业贿赂政策直指药品“带金”销售后，这将是医药企业所面临的一个严重的问题。医药市场营销人员应该立刻认清所面临的严峻形式，即以前的那一套营销策略已经不是效果好不好的问题，而是在于在国家的政策前提下还能不能进行的问题。所以笔者认为医药市场营销人员应该在坚持正当的合法的关系营销策略的同时，努力的像国外医药企业看齐，学习学术营销、发展学术营销，两者相结合，在药品质量过硬的前提下，迅速提升自己企业的品牌形象、品牌竞争力，努力推动医药营销的向前发展。

一、学术营销的作用

总结国内和国外的医药销售市场，学术营销的模式给医药企业带来的长久利益是比较明显和巨大的，这些利益主要集中体现在药品品牌的影响力和销售额等方面，这就加强了医药企业在同行业中的核心竞争力并且为医药企业的健康可持续性发展打下了坚实的基础。

1.学术营销有利于创造良好的医药企业的品牌形象、增强医药企业的品牌影响力

在当今的医药市场上，品牌作为企业的无形资产在目前经济活动中显现出日益重要的作用，品牌在产品销售中的营销力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其产品在市场上的号召力非常强，自然销售情况也非常的理想，所以说良好的品牌形象是企业健康可持续发展的基础、赢得市场竞争的法宝。医药公司利用学术会议和社会公益活动的形式强化自身的品牌形象。

2.学术营销能够提升医药企业产品销售额，奠定其在医药市场的稳固地位

当前在全球范围内单品种销售领先的处方药，如Lipitor (立普妥，辉瑞公司)、Zoeor (斯伐他汀，默沙东公司)和Losee (洛赛克，阿斯利康公司)等都无一不是通过学术营销方式来推广企业产品的。这些公司凭借严谨的科学论证进行学术宣传、开展学术活动、赞助学术会议。历经几年的努力造就了一批重磅炸弹级别的药物。在国内医药市场中，再比如葛兰素史克公司的产品贺普丁同样是凭借学术营销建立其在肝病治疗用药领域稳固的领导者地位。

3.学术营销可以保障医药公司经营的可持续发展

笔者认为，药品的学术营销是通过对医生强化产品的功能性质传递产品的核心价值观等特征来实现产品的宣传，销量的实现是依靠公司产品品牌的影响力而不是依靠某个业务人员的感情维系。这样，医药企业就不用担心那一天某部分市场的某个医药代表离职带走原来的客户或者客户不再使用公司产品而导致公司业务量的萎缩或中断，从而实现产品销售的连续性。同样公司也可以选拔具有专业知识的工作人员或者培训出对公司产品知识熟悉掌握的员工，迅速把市场交接给这些员工，让他们去继续维持公司的学术营销活动，以保证公司经营活动的持续性。当然，医药企业以学术推广的方式进行处方药营销也不可避免存在局限性，例如销售额增长见效慢等，但从长期来看，这种营销方式所形成的销售基础是稳固的，足可以弥补短期见效慢的缺陷。 　二、实施学术营销的方法

医药企业实施学术营销的目的主要是要树立自己的品牌形象，宣传自己的医药产品的核心卖点，可以通过多种方法去有效实现。

1.采用多种营销方式进行学术推广

医药企业应结合产品的实际情况，采用与之相符的活动方式。首先，医药企业应该邀请相关领域的专家作为产品的代言人，针对不同层次的医生展开学术教育；其次，医药企业可以赞助医疗机构的相关学术会议，通过主题发言和视觉形象来传播产品信息；再次，医药企业还可以结合产品上市后的Ⅳ期临床进行充分宣传，挑选有代表性的医院，通过公司与医生的互动式沟通来强化产品的特性。

2.利用各种媒体进行学术推广

首先，医药企业要组织专门的工作人员创建公司内部刊物，以介绍公司对于产品知识最新的研究成果，组织员工定期的进行学习，以便于公司的医药代表通过本刊物能及时的了解自己的产品，要想对外宣传，应该从对员工的宣传做起，在公司内部首先营造一种良好的学术氛围，只有这样医药代表在给客户讲解公司产品的时候才能对答如流，胸有成竹。其次，医药企业应该利用杂志、网络、内刊、资料、户外及其他平面媒体对自己公司的产品进行学术宣传。因为专业媒体能在广度上为药企学术营销做好舆论铺垫。传播内容上，应以产品卖点为主，同时可配合产品硬广告软硬兼施。

3.利用各种学术会议推广公司产品

医药企业应该设立专门的学术会议召开申请机制，为医药代表组织召开的学术会议给予资金、学术资料、会议设备等全面的支持。医药代表要选择合适的时机在医院对口科室召开科室会、院内会等积极宣传公司的产品。同时积极参加省级会议、全国性学术会议或者产品推荐会，医学会、药学会、卫生系统的各科年会，抓住一切机会搞好对公司产品的推荐工作。如一些医药公司对于医药代表申请在医院召开科室会议、院内会议就有一系列标准化的申请机制，只要医药代表提出的申请，公司一旦批准就会马上给予资金和其他相关支持，对于医药代表组织客户参加相关的各种学术年会，只要提出申请并且得到批准，在会议结束以后，公司都会对于医药代表参加会议的花费给予核实报销。各种学术会议中特别是医院对口科室的科室会议，人数少，学术环境好，企业应该经常利用这个机会安排专门的学术代表在科室会上做产品知识的讲授并且做好与会的医生展开对于公司产品的积极讨论，有利于受众对产品知识的全面接受。

参考文献：

[1]梁立，雷建.学术营销的差异化卖点及案例[J].医药世界，2007(06).

[2]张一涵.学术营销：要有源头活水[J].医药世界，2007(01).

药品市场营销学论文第9篇

关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道

1．营销战略计划与实施

随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。

首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。

总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。

2．营销渠道狭窄

国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。

3．物流服务和管理

物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。

售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。

营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。

4．缓解策略

即通过调整市场营销组合来改善环境，以缓解环境威胁的严重性。市场营销组合是应付竞争的有力手段，也是现代市场营销理论中的个重要概念，出现于上个世纪60年代，其决策思想大量汲取了二战后新兴的系统论、管理科学的营养，同时也受益于发展的企业营销实践活动，经过不断完善和发展对市场营销学做出了巨大的理论贡献。“4Ps”是市场营销组合通俗经典的简称(Product产品，Pricef~格，Place渠道，Promotion促销)。如何使企业的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略及各基本策略所含内部可控变量协调一致、互相补充，已成为企业一种模式化的决策方法。市场营销组合的作用在于力图简化企业的决策程序，其过程实际上是一个边理顺、边筛选的过程。(1)产品决策。医药行业是高科技、高投入、高风险、知识密集型行业，研发一种新药需要花费大量的经费投入，而我们现在还不可能做到，

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