去年4000万人参与网络传销，涉案资金60亿元
近年来，随着电子商务的蓬勃发展，淘宝网、阿里巴巴、网盛生意宝、支付宝、当当网、京东商城、新蛋网、卓越亚马逊、VANCL等一批知名电子商务平台的普及，一些传销组织开始以当下时髦的“电子商务”、“网络团购”、“网络广告”、“网赚”、“网上购物”、“淘宝网店”、“网络直销”、“网络营销”、“网上基金投资”等名义，以快速发财致富为诱饵，诱骗网民从事网络传销非法活动。
去年有4000万人参与网络传销
日前，联合中国反传销协会、中国反传销志愿者联盟编撰，经过数月的专题调研、数据监测，在杭州发布了中国首份网络传销调查报告《2010中国网络传销调查报告》（报告下载：b2b.toocle.com/zt/2010bgdz/）。
报告主要针对以电子商务名义进行非法传销的企业展开调查，主要内容包括网络传销现状与特征、网络传销组织运作模式、网络传销企业的发展现状等方面。
据《2010中国网络传销调查报告》显示，2010年参与网络传销的人员超过4000万，经工商查处公布的涉案金额达60亿元，其影响范围和发展势头直逼传统传销，且大有超越之势。
而由于网络传销极具隐蔽性，给工商查处带来难度，还有大量的网络传销组织未被发现。网络传销已发展成为危害网络安全的重要因素，为电子商务和合法直销的健康发展设置障碍。
报告显示，2002至2010年，网络传销在我国的发展由星星之火逐渐形成了燎原之势，网络传销案例不断增多，且增长迅速，发展趋势由单纯依靠网络逐渐发展为利用电子商务这一先进手段发展下线。2002年，传销组织开始“触网”，通过出售网络虚拟物品发展下线。而到了2009年，传销组织手段逐渐成熟，一些大型实体企业开始建立网上平台，招聘传销队伍从事网络传销。
网络传销主要通过购物、游戏等载体实现
第一条为加强药品安全监管，保障公众用药安全，根据《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民共和国药品管理法实施条例》、《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》，制定本办法。
第二条在中华人民共和国境内销售的药品的召回及其监督管理，适用本办法。
第三条本办法所称药品召回，是指药品生产企业（包括进口药品的境外制药厂商，下同）按照规定的程序收回已上市销售的存在安全隐患的药品。
第四条本办法所称安全隐患，是指由于研发、生产等原因可能使药品具有的危及人体健康和生命安全的不合理危险。
第五条药品生产企业应当按照本办法的规定建立和完善药品召回制度，收集药品安全的相关信息，对可能具有安全隐患的药品进行调查、评估，召回存在安全隐患的药品。
药品经营企业、使用单位应当协助药品生产企业履行召回义务，按照召回计划的要求及时传达、反馈药品召回信息，控制和收回存在安全隐患的药品。
第六条药品经营企业、使用单位发现其经营、使用的药品存在安全隐患的，应当立即停止销售或者使用该药品，通知药品生产企业或者供货商，并向药品监督管理部门报告。
第七条药品生产企业、经营企业和使用单位应当建立和保存完整的购销记录，保证销售药品的可溯源性。
第八条召回药品的生产企业所在地省、自治区、直辖市药品监督管理部门负责药品召回的监督管理工作，其他省、自治区、直辖市药品监督管理部门应当配合、协助做好药品召回的有关工作。
国家食品药品监督管理局监督全国药品召回的管理工作。
第九条国家食品药品监督管理局和省、自治区、直辖市药品监督管理部门应当建立药品召回信息公开制度，采用有效途径向社会公布存在安全隐患的药品信息和药品召回的情况。
第二章药品安全隐患的调查与评估
第十条药品生产企业应当建立健全药品质量保证体系和药品不良反应监测系统，收集、记录药品的质量问题与药品不良反应信息，并按规定及时向药品监督管理部门报告。
第十一条药品生产企业应当对药品可能存在的安全隐患进行调查。
药品监督管理部门对药品可能存在的安全隐患开展调查时，药品生产企业应当予以协助。
药品经营企业、使用单位应当配合药品生产企业或者药品监督管理部门开展有关药品安全隐患的调查，提供有关资料。
第十二条药品安全隐患调查的内容应当根据实际情况确定，可以包括：
（一）已发生药品不良事件的种类、范围及原因；
（二）药品使用是否符合药品说明书、标签规定的适应症、用法用量的要求；
（三）药品质量是否符合国家标准，药品生产过程是否符合GMP等规定，药品生产与批准的工艺是否一致；
（四）药品储存、运输是否符合要求；
（五）药品主要使用人群的构成及比例；
（六）可能存在安全隐患的药品批次、数量及流通区域和范围；
（七）其他可能影响药品安全的因素。
第十三条药品安全隐患评估的主要内容包括：
（一）该药品引发危害的可能性，以及是否已经对人体健康造成了危害；
（二）对主要使用人群的危害影响；
（三）对特殊人群，尤其是高危人群的危害影响，如老年、儿童、孕妇、肝肾功能不全者、外科病人等；
（四）危害的严重与紧急程度；
（五）危害导致的后果。
第十四条根据药品安全隐患的严重程度，药品召回分为：
（一）一级召回：使用该药品可能引起严重健康危害的；
（二）二级召回：使用该药品可能引起暂时的或者可逆的健康危害的；
（三）三级召回：使用该药品一般不会引起健康危害，但由于其他原因需要收回的。
药品生产企业应当根据召回分级与药品销售和使用情况，科学设计药品召回计划并组织实施。
第三章主动召回
第十五条药品生产企业应当对收集的信息进行分析，对可能存在安全隐患的药品按照本办法第十二条、第十三条的要求进行调查评估，发现药品存在安全隐患的，应当决定召回。
进口药品的境外制药厂商在境外实施药品召回的，应当及时报告国家食品药品监督管理局；在境内进行召回的，由进口单位按照本办法的规定负责具体实施。
第十六条药品生产企业在作出药品召回决定后，应当制定召回计划并组织实施，一级召回在24小时内，二级召回在48小时内，三级召回在72小时内，通知到有关药品经营企业、使用单位停止销售和使用，同时向所在地省、自治区、直辖市药品监督管理部门报告。
第十七条药品生产企业在启动药品召回后，一级召回在1日内，二级召回在3日内，三级召回在7日内，应当将调查评估报告和召回计划提交给所在地省、自治区、直辖市药品监督管理部门备案。省、自治区、直辖市药品监督管理部门应当将收到一级药品召回的调查评估报告和召回计划报告国家食品药品监督管理局。
第十八条调查评估报告应当包括以下内容：
（一）召回药品的具体情况，包括名称、批次等基本信息；
（二）实施召回的原因；
（三）调查评估结果；
（四）召回分级。
召回计划应当包括以下内容：
（一）药品生产销售情况及拟召回的数量；
（二）召回措施的具体内容，包括实施的组织、范围和时限等；
（三）召回信息的公布途径与范围；
（四）召回的预期效果；
（五）药品召回后的处理措施；
（六）联系人的姓名及联系方式。
第十九条省、自治区、直辖市药品监督管理部门可以根据实际情况组织专家对药品生产企业提交的召回计划进行评估，认为药品生产企业所采取的措施不能有效消除安全隐患的，可以要求药品生产企业采取扩大召回范围、缩短召回时间等更为有效的措施。
第二十条药品生产企业对上报的召回计划进行变更的，应当及时报药品监督管理部门备案。
第二十一条药品生产企业在实施召回的过程中，一级召回每日，二级召回每3日，三级召回每7日，向所在地省、自治区、直辖市药品监督管理部门报告药品召回进展情况。
第二十二条药品生产企业对召回药品的处理应当有详细的记录，并向药品生产企业所在地省、自治区、直辖市药品监督管理部门报告。必须销毁的药品，应当在药品监督管理部门监督下销毁。
第二十三条药品生产企业在召回完成后，应当对召回效果进行评价，向所在地省、自治区、直辖市药品监督管理部门提交药品召回总结报告。
第二十四条省、自治区、直辖市药品监督管理部门应当自收到总结报告之日起10日内对报告进行审查，并对召回效果进行评价，必要时组织专家进行审查和评价。审查和评价结论应当以书面形式通知药品生产企业。
经过审查和评价，认为召回不彻底或者需要采取更为有效的措施的，药品监督管理部门应当要求药品生产企业重新召回或者扩大召回范围。
第四章责令召回
第二十五条药品监督管理部门经过调查评估，认为存在本办法第四条所称的安全隐患，药品生产企业应当召回药品而未主动召回的，应当责令药品生产企业召回药品。
必要时，药品监督管理部门可以要求药品生产企业、经营企业和使用单位立即停止销售和使用该药品。
第二十六条药品监督管理部门作出责令召回决定，应当将责令召回通知书送达药品生产企业，通知书包括以下内容：
（一）召回药品的具体情况，包括名称、批次等基本信息；
（二）实施召回的原因；
（三）调查评估结果；
（四）召回要求，包括范围和时限等。
第二十七条药品生产企业在收到责令召回通知书后，应当按照本办法第十六条、第十七条的规定通知药品经营企业和使用单位，制定、提交召回计划，并组织实施。
第二十八条药品生产企业应当按照本办法第二十条、第二十一条、第二十二条、第二十三条的规定向药品监督管理部门报告药品召回的相关情况，进行召回药品的后续处理。
药品监督管理部门应当按照本办法第二十四条的规定对药品生产企业提交的药品召回总结报告进行审查，并对召回效果进行评价。经过审查和评价，认为召回不彻底或者需要采取更为有效的措施的，药品监督管理部门可以要求药品生产企业重新召回或者扩大召回范围。
第五章法律责任
第二十九条药品监督管理部门确认药品生产企业因违反法律、法规、规章规定造成上市药品存在安全隐患，依法应当给予行政处罚，但该企业已经采取召回措施主动消除或者减轻危害后果的，依照《行政处罚法》的规定从轻或者减轻处罚；违法行为轻微并及时纠正，没有造成危害后果的，不予处罚。
药品生产企业召回药品的，不免除其依法应当承担的其他法律责任。
第三十条药品生产企业违反本办法规定，发现药品存在安全隐患而不主动召回药品的，责令召回药品，并处回药品货值金额3倍的罚款；造成严重后果的，由原发证部门撤销药品批准证明文件，直至吊销《药品生产许可证》。
第三十一条药品生产企业违反本办法第二十五条规定，拒绝召回药品的，处回药品货值金额3倍的罚款；造成严重后果的，由原发证部门撤销药品批准证明文件，直至吊销《药品生产许可证》。
第三十二条药品生产企业违反本办法第十六条规定，未在规定时间内通知药品经营企业、使用单位停止销售和使用需召回药品的，予以警告，责令限期改正，并处3万元以下罚款。
第三十三条药品生产企业违反本办法第十九条、第二十四条第二款、第二十八条第二款规定，未按照药品监督管理部门要求采取改正措施或者召回药品的，予以警告，责令限期改正，并处3万元以下罚款。
第三十四条药品生产企业违反本办法第二十二条规定的，予以警告，责令限期改正，并处3万元以下罚款。
第三十五条药品生产企业有下列情形之一的，予以警告，责令限期改正；逾期未改正的，处2万元以下罚款：
（一）未按本办法规定建立药品召回制度、药品质量保证体系与药品不良反应监测系统的；
（二）拒绝协助药品监督管理部门开展调查的；
（三）未按照本办法规定提交药品召回的调查评估报告和召回计划、药品召回进展情况和总结报告的；
（四）变更召回计划，未报药品监督管理部门备案的。
第三十六条药品经营企业、使用单位违反本办法第六条规定的，责令停止销售和使用，并处1000元以上5万元以下罚款；造成严重后果的，由原发证部门吊销《药品经营许可证》或者其他许可证。
第三十七条药品经营企业、使用单位拒绝配合药品生产企业或者药品监督管理部门开展有关药品安全隐患调查、拒绝协助药品生产企业召回药品的，予以警告，责令改正，可以并处2万元以下罚款。
第三十八条药品监督管理部门及其工作人员不履行职责或者的，按照有关法律、法规规定予以处理。
第六章附则
火锅行业市场调查报告是运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关火锅行业市场信息和资料，分析火锅行业市场情况，了解火锅行业市场的现状及其发展趋势，为火锅行业投资决策或营销决策提供客观的、正确的资料。
火锅行业市场调查报告包含的内容有：火锅行业市场环境调查，包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调查；火锅行业市场基本状况的调查，主要包括市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等；有销售可能性调查，包括现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等；还包括对火锅行业消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。
火锅行业市场调查报告采用直接调查与间接调查两种研究方法：
1）直接调查法。通过对主要区域的火锅行业国内外主要厂商、贸易商、下游需求厂商以及相关机构进行直接的电话交流与深度访谈，获取火锅行业相关产品市场中的原始数据与资料。
2）间接调查法。充分利用各种资源以及所掌握历史数据与二手资料，及时获取关于中国火锅行业的相关信息与动态数据。
《小火锅市场现状调研及发展前景分析报告》通过对小火锅市场的供需情况、进出口情况、重点生产企业等方面的深入调研，对小火锅市场的规模、竞争、区域、走势及吸引范围等调查资料进行了全面深入的剖析，全面深入地梳理了小火锅市场现状，审慎严谨地分析了小火锅市场发展前景。
本报告将帮助小火锅企业、学术科研单位、投资企业准确了解小火锅行业最新发展动向，及早发现小火锅行业市场的空白点，机会点，增长点和盈利点，把握小火锅行业未被满足的市场需求和趋势，有效规避小火锅市场投资风险，更有效率地巩固或者拓展相应的战略性目标市场，牢牢把握行业竞争的主动权。
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《小火锅市场现状调研及发展前景分析报告》根据小火锅市场发展轨迹及多年的实践经验，对行业发展存在的问题及未来趋势做出审慎分析与预测；揭示了小火锅市场潜在需求与潜在机会，探讨了国内传统小火锅企业在新形势下面临的新机遇与挑战，带来新形势下小火锅产业的新思考。
为战略投资者选择恰当的投资时机,为企业战略规划提供准确的市场情报信息及科学的决策依据；是小火锅企业、学术科研单位、投资企业准确了解小火锅行业当前最新发展动态，把握市场机会，做出正确经营决策和明确企业发展方向的最佳选择。
小火锅市场研究要点
1、市场消费规模
研究报告里的消费规模，指的是一个行业的产品或服务的消费量或消费金额；主要有两个规模：一是国内市场的消费规模，（包括各个区域分布规模）二是国外市场的消费规模。
2、消费结构
消费结构是指被消费的产品或服务的构成成份，主要从三个角度来研究消费结构，即：产品结构、用户结构、区域结构。
3、市场份额
市场份额又叫市场占有率，指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重或份额，它在很大程度上反映了企业的竞争地位和盈利能力，是企业非常重视的一个指标。对重点企业市场份额的分析，最终展现的是行业内主流企业的一种竞争格局。
4、市场集中度
市场集中度（Market Concentration Rate）是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标。市场集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度。
5、行业供给
行业供给研究主要研究中国市场的供给状况：一是境内企业直接对中国市场的供给，二是进口产品的供给。
6、重点企业案例分析
详细分析标杆企业的主要产品/服务市场表现、企业主要产品产销量统计、企业财务状况、企业竞争优劣势以及企业的发展战略。
【关键词】广告 效果调查 调查体系
【中图分类号】f713.8 【文献标识码】a 【文章编号】1673-8209(2010)07-0-01
目前,国内的广告普遍存在着广告效果不佳,广告费用浪费的问题,造成这一现象的原因很复杂,其中至关重要的一点就是目前国内的广告效果调查体系尚不完善,很多企业在开展广告效果调查工作时,只片面地涉及到广告效果的某一方面,这样得到的结果并不能从整体上分析广告的传播效果、营销效果和品牌效果,更无法指导广告计划的制定和实施。由此可见,建立完善的广告效果调查体系已成为亟待解决的问题。本文旨在建立更加完善的广告效果调查体系,为实际的广告调查工作提供支持[1]。
广告效果调查从狭义上来说,是指对广告投放后的传播效果或广告营销业绩的调查,而本文讨论的是广义上的广告效果调查,即为了获得理想的广告效果而进行的一系列调查活动,包括投放前调查、媒体调查,及投放后的效果调查[2]。投放前调查和媒体调查的目的是为了帮助广告主把握全局,相应地制定好广告计划,而投放后的效果调查则是用于检验广告是否有效,从而及时地作出反应。
1 前期调查
1.1 广告主调查
广告主调查包括广告主战略调查、组织调查、文化调查及产品调查。
广告主战略调查研究对象是企业战略步骤及企业当前所处战略阶段,这对于有针对性地进行广告策划是不可或缺的。
广告主组织调查包括对企业组织结构和人力资源的调查,它为广告战略提供背景支持。
广告主文化调查包括广告主外在和内在文化调查两种。外在文化调查指分析地域文化、传统文化及新兴文化对广告主文化的影响。内在文化调查首先要了解企业内部是否已形成特有的文化氛围,是否在员工中建立起共同的价值观,其次要分析消费者对广告主文化的认同度。[3]
产品调查包括对产品生命周期、市场份额、先期广告投放效果,产品知名度、美誉度等的调查,借此帮助决策者找准定位,分析产品的市场潜力,由此确定广告所要传递的核心信息,并制定合理的销售增长目标(广告效果测量指标中包含销售增长指标的完成情况)。
1.2 广告环境调查
广告环境调查包括行业环境调查,竞争对手调查,政策法规环境调查。
行业环境包括经济环境,即广告主进入市场的消费者收入和支出两方面能力;人口环境,即人口总量、结构、分布、趋势,通过人口环境调查可以正确估计潜在市场总量;其他还包括社会环境、技术环境等。
竞争对手调查的对象是竞争者的市场地位、竞争战略、优势劣势、竞争者广告活动概况及广告策略。
政策法规环境指影响企业广告活动的政策、法规。政策法规的调查对象包括国际政治经济体制、国内经济发展战略,各省、市经济发展规划、政府有关法律、行业政策等。
2 媒体调查
2.1 媒体特性调查
2.1.1 印刷媒体
印刷媒体主要包括报纸、杂志。报纸按发行地区分,有世界性、全国性、地方性报纸,发行地区与报纸覆盖面关系密切,也直接影响到广告覆盖面;报纸按内容分类,有综合类、财经类、娱乐类等,根据不同的内容,大致可以判断受众的某些特征,如文化层次、工作环境等,受众细分后便于选择媒体时综合考虑产品主要购买群与媒体受众之间的吻合度。杂志相对报纸来说,信息分类更细、受众更集中、针对性更强。
印刷媒体的优势在于信息可保存、重复接触率高,但即时性差,阅读受文化程度限制。
2.1.2 电波媒体
随着电波媒体频道和栏目的逐步专业化,广告主投放广告时,应分清媒体栏目的受众定位,如新闻频道、财经频道、娱乐频道等,它们的受众群是不同的。
电波媒体的优势在于传播速度快、即时性强、冲击力强,但信息稍纵即逝,不易保存,成本较大。
2.1.3 户外广告
户外广告包括灯箱广告、车身广告、霓虹灯广告、电子屏幕广告等,它的优势在于冲击力强、千人成本低、全时段、可保存。
2.1.4 直邮(dm)和销售点广告(pop)
dm广告最具代表性的是超市直邮广告,很多大型超市都会定期向会员邮寄产品信息彩页,这种方式可以与客户直接沟通,建立良好的客户关系,成本也较低廉。
pop广告最具代表性的是药店的店堂广告,走进药店,随处可见otc药品海报,墙上的平板液晶电视中也循环播放着药品的宣传片。pop广告在众多媒体当中,最接近产品售卖场所,也就是说,消费者与这个媒体的接触最接近他的购买决策时间,研究表明,“所接受的信息距离购买决策时间越近对品牌销售的影响越大”,这一点上它有绝对优势。
2.1.5 网络广告
网络广告凭借它与生俱来的优质的传播特性,在全球迅速走红,它的优势在于易更新、互动性强、成本低、制作简单,受众信息易收集,针对性更强。
2.2 媒体试听众及频次调查
广告在经过选择的媒体上每出现一次,在目标消费人群中有多少人看到了该则广告,这就是广告的试听众,也称之为到达,它是描绘“面”的概念。同一则广告在媒体上出现若干次,目标消费人群接触到的次数就是频次,它是描绘“频率”的概念。在一定的广告费用前提下,采用试听众频次低的媒体,那么达到的面就相对较广;相反,如果考虑到频次高的效果,那么到达的范围就相对要小一些。
一般来说,告知性的广告可以采用到达面广而接触频次较低的媒体策略,如果要大力推广某产品的某项特性,或提高产品知名度,可以采用接触频次高的媒体策略。
2.3 媒体冲击力调查
试听众和频次都是量的概念,只能说明某一广告受众广不广,受众接触次数多不多,并不能代表受众可以记住这则广告,或对该广告留下良好的印象,起到积极的促进购买行为的效果。所以我们必须考虑另一个“质”的概念——冲击力。这里的媒体冲击力是指各个媒体,各个广告单位所具有的广告表现潜力,是否有冲击力是选择媒体的又一重要标准[4]。
3 后期调查
广告的后期调查指在广告投放后对广告的传播效果、销售效果和品牌效果的调查[5]。这三者形成广告投放后的效果评估体系,其中传播效果可以从感知度、记忆度、理解度、好评度、行动5方面来描述,感知度下可以设注目率、阅读率、广告到达率、频次四个测量指标,记忆度下设瞬间记忆广度、事后回忆率两个指标,理解度、好评度、行动可以用打分制量化后进行统计分析;销售效果下设广告边际效率、纯广告销售效果两项指标;品牌效果用知名度、美誉度、忠诚度来描述,用打分制量化后做统计分析[6]。
整理
【关键词】广告 效果调查 调查体系
【中图分类号】f713.8 【文献标识码】a 【文章编号】1673-8209(2010)07-0-01
目前,国内的广告普遍存在着广告效果不佳,广告费用浪费的问题,造成这一现象的原因很复杂,其中至关重要的一点就是目前国内的广告效果调查体系尚不完善,很多企业在开展广告效果调查工作时,只片面地涉及到广告效果的某一方面,这样得到的结果并不能从整体上分析广告的传播效果、营销效果和品牌效果,更无法指导广告计划的制定和实施。由此可见,建立完善的广告效果调查体系已成为亟待解决的问题。本文旨在建立更加完善的广告效果调查体系,为实际的广告调查工作提供支持[1]。
广告效果调查从狭义上来说,是指对广告投放后的传播效果或广告营销业绩的调查,而本文讨论的是广义上的广告效果调查,即为了获得理想的广告效果而进行的一系列调查活动,包括投放前调查、媒体调查,及投放后的效果调查[2]。投放前调查和媒体调查的目的是为了帮助广告主把握全局,相应地制定好广告计划,而投放后的效果调查则是用于检验广告是否有效,从而及时地作出反应。
1 前期调查
1.1 广告主调查
广告主调查包括广告主战略调查、组织调查、文化调查及产品调查。
广告主战略调查研究对象是企业战略步骤及企业当前所处战略阶段,这对于有针对性地进行广告策划是不可或缺的。
广告主组织调查包括对企业组织结构和人力资源的调查,它为广告战略提供背景支持。
广告主文化调查包括广告主外在和内在文化调查两种。外在文化调查指分析地域文化、传统文化及新兴文化对广告主文化的影响。内在文化调查首先要了解企业内部是否已形成特有的文化氛围,是否在员工中建立起共同的价值观,其次要分析消费者对广告主文化的认同度。[3]
产品调查包括对产品生命周期、市场份额、先期广告投放效果,产品知名度、美誉度等的调查,借此帮助决策者找准定位,分析产品的市场潜力,由此确定广告所要传递的核心信息,并制定合理的销售增长目标(广告效果测量指标中包含销售增长指标的完成情况)。
1.2 广告环境调查
广告环境调查包括行业环境调查,竞争对手调查,政策法规环境调查。
行业环境包括经济环境,即广告主进入市场的消费者收入和支出两方面能力;人口环境,即人口总量、结构、分布、趋势,通过人口环境调查可以正确估计潜在市场总量;其他还包括社会环境、技术环境等。
竞争对手调查的对象是竞争者的市场地位、竞争战略、优势劣势、竞争者广告活动概况及广告策略。
政策法规环境指影响企业广告活动的政策、法规。政策法规的调查对象包括国际政治经济体制、国内经济发展战略,各省、市经济发展规划、政府有关法律、行业政策等。
2 媒体调查
2.1 媒体特性调查
2.1.1 印刷媒体
印刷媒体主要包括报纸、杂志。报纸按发行地区分,有世界性、全国性、地方性报纸,发行地区与报纸覆盖面关系密切,也直接影响到广告覆盖面;报纸按内容分类,有综合类、财经类、娱乐类等,根据不同的内容,大致可以判断受众的某些特征,如文化层次、工作环境等,受众细分后便于选择媒体时综合考虑产品主要购买群与媒体受众之间的吻合度。杂志相对报纸来说,信息分类更细、受众更集中、针对性更强。
印刷媒体的优势在于信息可保存、重复接触率高,但即时性差,阅读受文化程度限制。
2.1.2 电波媒体
随着电波媒体频道和栏目的逐步专业化,广告主投放广告时,应分清媒体栏目的受众定位,如新闻频道、财经频道、娱乐频道等,它们的受众群是不同的。
电波媒体的优势在于传播速度快、即时性强、冲击力强,但信息稍纵即逝,不易保存,成本较大。
2.1.3 户外广告
户外广告包括灯箱广告、车身广告、霓虹灯广告、电子屏幕广告等,它的优势在于冲击力强、千人成本低、全时段、可保存。
2.1.4 直邮(dm)和销售点广告(pop)
dm广告最具代表性的是超市直邮广告,很多大型超市都会定期向会员邮寄产品信息彩页,这种方式可以与客户直接沟通,建立良好的客户关系,成本也较低廉。
pop广告最具代表性的是药店的店堂广告,走进药店,随处可见otc药品海报,墙上的平板液晶电视中也循环播放着药品的宣传片。pop广告在众多媒体当中,最接近产品售卖场所,也就是说,消费者与这个媒体的接触最接近他的购买决策时间,研究表明,“所接受的信息距离购买决策时间越近对品牌销售的影响越大”,这一点上它有绝对优势。
2.1.5 网络广告
网络广告凭借它与生俱来的优质的传播特性,在全球迅速走红,它的优势在于易更新、互动性强、成本低、制作简单,受众信息易收集,针对性更强。
2.2 媒体试听众及频次调查
广告在经过选择的媒体上每出现一次,在目标消费人群中有多少人看到了该则广告,这就是广告的试听众,也称之为到达,它是描绘“面”的概念。同一则广告在媒体上出现若干次,目标消费人群接触到的次数就是频次,它是描绘“频率”的概念。在一定的广告费用前提下,采用试听众频次低的媒体,那么达到的面就相对较广;相反,如果考虑到频次高的效果,那么到达的范围就相对要小一些。
一般来说,告知性的广告可以采用到达面广而接触频次较低的媒体策略,如果要大力推广某产品的某项特性,或提高产品知名度,可以采用接触频次高的媒体策略。
2.3 媒体冲击力调查
试听众和频次都是量的概念,只能说明某一广告受众广不广,受众接触次数多不多,并不能代表受众可以记住这则广告,或对该广告留下良好的印象,起到积极的促进购买行为的效果。所以我们必须考虑另一个“质”的概念——冲击力。这里的媒体冲击力是指各个媒体,各个广告单位所具有的广告表现潜力,是否有冲击力是选择媒体的又一重要标准[4]。
3 后期调查
广告的后期调查指在广告投放后对广告的传播效果、销售效果和品牌效果的调查[5]。这三者形成广告投放后的效果评估体系,其中传播效果可以从感知度、记忆度、理解度、好评度、行动5方面来描述,感知度下可以设注目率、阅读率、广告到达率、频次四个测量指标,记忆度下设瞬间记忆广度、事后回忆率两个指标,理解度、好评度、行动可以用打分制量化后进行统计分析;销售效果下设广告边际效率、纯广告销售效果两项指标;品牌效果用知名度、美誉度、忠诚度来描述,用打分制量化后做统计分析[6]。
整理
由执法看工业产值填报常见错误
2009年修订的新《统计法》首次以立法的形式对统计台账的设置做出规定，进一步规范了各调查单位的统计基础工作。同时，从2010年起，对统计台账和原始记录设置情况的检查成为北京统计执法检查的常规检查项目之一。尽管统计数据报送平台就工业产值相关指标设置了严格的审核关系，三级统计机构也非常注意对调查单位的业务指导，但笔者在对企业调研和执法检查中仍发现不少填报错误（详见右表）。
工业总产值和销售产值填报为何频频出错？笔者在实际检查中发现，绝大多数企业建立的工业总产值和销售产值台账十分简单，仅列出“工业总产值”、“工业销售产值”各月和汇总的数据，并没有反映出“产品产值”的数据来源和计算方法，也无法作为取证资料使用，事实上已经失去了制作台账的意义。由于缺少必要的验证资料，也在一定程度上影响了统计执法检查的工作进程和案卷质量。
我们由此想到，通过建立一套标准化的工业产值台账，使台账充分发挥连接企业原始记录和统计报表之间的桥梁作用，在台账中反映出工业总产值和销售产值指标的具体“生产过程”，不仅能够指导企业了解指标的数据来源，而且有助于进一步规范企业的填报方式，提高企业的数据审核通过率，保障统计数据质量。
工业产值台账的标准化设计
工业企业基本生产经营模式有以下两种：一是“购进材料——入库备用——投入生产——完工入库——最终销售”；二是“购进材料——直接用于工程项目——验收合格完工结算”，采用第二种模式的企业一般都是以销定产，工业总产值等于工业销售产值。
针对“模式一”的设计思路
针对第一种生产经营模式的企业，根据《工业统计报表制度》，报告期工业总产值=报告期生产完工并验收合格入库的产成品数量（包括用于对外销售的半成品）×不含应交增值税（销项税额）的产品实际销售平均单价+对外加工费收入+自制半成品在制品期末期初差额；而工业销售产值=报告期实际销售的成品、半成品数量×报告期不含应交增值税（销项税额）的产品实际销售平均单价+对外加工费收入。
鉴于此，我们将产成品的代码、具体名称、生产数量、销售数量、不含税销售额、不含税实际销售平均单价、生产成品价值、销售成品价值、对外加工费收入、自制半成品在制品期末期初差额、工业总产值和工业销售产值等指标作为宾栏指标。同时，在第二行用数字代码形式明确了指标间逻辑关系和计算方法。而将日期和不同种类的产品作为主栏指标，建立了工业总产值和销售产值台账模板（见图1）。
其中产成品的生产数量和销售数量可以直接从“产品入库单和出库单”直接得出；而某种产品的实际销售平均单价主要来自“产品销售价格单”或者根据“产品不含税销售额/产品销售数量”计算得出，其中“不含税销售额”可以从“主营业务收入的明细账”直接得到。另外，“对外加工费收入”指标的数据主要来源于“销售收入明细账”，“自制半成品在制品期末期初差额”则从“生产成本明细账”或“存货”相关科目中分析得出。如企业有销售退回情况发生，则需要在备注栏中写明退回产品的生产和销售具体时间及是否是合格品。
针对“模式二”的设计思路
针对第二种生产经营模式的工业企业，由于采取“现场施工”的模式进行生产，不存在产成品的入库、出库等环节，针对完工经过验收的产品项目直接进行结算，因此在计算工业总产值和销售产值指标时通常将“项目合同收入”作为主要依据，即工业总产值=报告期内项目合同收入+对外加工费收入+自制半成品在制品期末期初差额，而工业销售产值=报告期内项目合同收入+对外加工费收入。
此时，我们将具体产品项目的代码、名称、报告期内合同收入、对外加工费收入、自制半成品在制品期末期初差额、工业总产值和工业销售产值等指标作为宾栏指标，而将日期和不同产品项目作为主栏指标建立“第二种生产经营模式”下的工业总产值和销售产值台账模板（见图2）。其中报告期内各项目的合同收入可以根据“主营业务收入明细账”得出。
标准化产值台账的推广与效果
反倾销应诉会计是出口企业在被提起反倾鞘诉讼时，运用会计方面的技术。搜集有关会计资料，提供会计支持，乃至事前为防止被提起反倾销诉讼而预先采取特定的措施进行会计规避、预警等一系列会计综合活动。反倾销应诉会计具有以下特定职能：举证职能。该项职能是在反倾销诉讼中，反倾销应诉会计能够搜集反倾销应诉的会计资料、数据及其他相关信息，对反倾销进行会计举证。主要是通过反倾销应诉会计信息系统实现的。抗辩职能。该职能是充分利用反倾销法的相关规定，使被诉企业在应诉反倾销指控时能够有条不紊地按照反倾销的应诉程序，进行反倾销抗辩。主要包括对反倾销调查问卷的规范填写，对市场经济地位成功申请、对替代国合理的选择等。保护职能。该职能的范围最为广泛，不仅包括反倾销应诉时的会计支持、会计服务，而且包括对反倾销的会计规避、会计预警等，是从反倾销诉讼中涉及到的一些相关问题引申而来的。
二、反倾销应诉会计的基本理论
(一)目标有什么样的会计信息使用者和特性，就有对应的会计目标。反倾销应诉的会计信息使用者是国反倾销调查机关和进口国企业和相关单位。反倾销应诉会计目标是在与会计目标一致的前提下，以法律为准绳，对反倾销活动进行职业预判，对反倾销诉讼活动提供会计资料，对反倾销应诉进行会计举证，对反倾销抗辩提供会计支持，从而最大限度维护企业合法权益。
(二)基本假设反倾销应诉会计作为会计的一个分支，其会计基本假设与财务会计是一致的。但在具体要求方面，与财务会计稍微有所差异，其中最主要的是反倾销的会计主体假设。反倾销的会计主体，不再局限于企业自身，还包括在反倾销应诉中与企业联系密切的行业协会、中介组织和政府部门。只有这样，才能形成反倾销应诉会计保护联动机制，最大限度发挥各方作用，为企业反倾销应诉的胜利打下坚实基础。
(三)会计信息质量要求具体包括以下要求：
(1)可采性。这是反倾销应诉会计信息中最主要的质量要求。所谓可采性是指采用调查机构认可的会计方法提供会计信息，并以此为基础计算产品的正常价值。提供的会计信息能否被申诉国的调查机构认可，对反倾销应诉的胜诉至关重要。因为，如果调查机构认为企业提供的会计信息不足以真实地反映产品正常价值，就会按照自己的方式收集会计信息来计算正常价值。在这种情况下，企业败诉的可能性就会很大。
(2)可比性。这一要求包含两层含义：一是要求企业选择的会计政策应该前后期保持一致，不得随意变更，主要指企业内部的纵向可比。只有这样才可以避免利用会计政策的变更来规避反倾销法规，这是反倾销调查问卷、抽样调查和实地核查中对出口商品成本资料检查的一个重点项目，当被调查企业不能合理地解释会计政策的变更原因时。其提供的会计证据就很难被采信。二是为了满足各利益相关方决策的比较分析，企业对相同或类似的经济业务尽可能采用与其他企业相同的会计政策，以便于企业之间特别与国外竞争对手的可比，即横向可比。根据倾销的定义，将“正常价值”与“出口价格”进行公平比较后，才能判断是否存在倾销及倾销幅度的大小，这一比较是调查中争议的焦点。
(3)公允性。在实际操作中，有时会发现某一交易即使从会计学角度来看是公允的(交易双方自愿)，但仍有可能被反倾销法认定为是对产业或社会存在不公平的倾销行为，这是由于财务会计理论与反倾销应诉会计两者对于公允的不同理解。财务会计的公允强调的是公平交易的过程，并坚信由公平的过程推导出的结果也必然是公平的。但反倾销应诉会计的公平理念不局限于交易双方的公平，更多的是指对一个产业或社会利益影响的评价。
(4)重要性。反倾销应诉会计中，重要性的判断依据也由原先的是否影响决策而变成了是否影响对争议中的案件的事实判断。一些在传统会计中看似不重要的误差，在反倾销中却可能带来灾难性的后果。
其他信息质量要求如及时性、可靠性、相关性等与财务会计基本相同。
(四)会计计量属性国际财务报告准则要求广泛运用公允价值，以充分体现相关性的会计信息质量要求。而我国则是适度、谨慎地引入公允价值，以可靠性这一信息质量要求为前提。但在反倾销应诉中，其会计计量属性应以公允价值为主。目前虽然已有很多国家陆续承认我国的完全市场经济地位，但像美国、欧盟等仍视中国为“非市场经济国家”，他们在反倾销中计算中国企业产品的正常价值时，拒绝使用中国企业本身的内销价格或成本。若要享受正常调查待遇，就必须进行个案申请，满足其条件，以证明自己是按市场经济体制运营并符合市场经济地位的会计要求。而在一个缺乏活跃市场或者说价格扭曲的经济环境中是不可能广泛运用公允价值的因此如果在反倾销会计中使用公允价值进行计量，就等于向世界尤其是美国、欧盟等世界经济强体宣布：中国的市场经济已日益成熟，中国对市场经济发育程度充满信心。这对于提高企业在反倾销应诉中的胜诉率，提高在国际经济中的竞争力有着深远影响。
(五)会计报告反倾销应诉会计报告是供反倾销诉讼的各方当事人在进行反倾销诉讼时使用和参考的会计信息文件，其必须写明所依据的具体会计准则及相关资料，所采用的会计方法等，并且针对所调查内容有明确的结论。反倾销应诉会计报告虽然属于外部报告，但并不受外部使用者监督，只有在发生反倾销诉讼时为反倾销调查当局所使用。因此，其内容、格式、提供的指标相对比较灵活。首先，因为反倾销涉及的是进出易，在成本计算上应进行相应调整。其次，反倾销应诉会计报告会因为进口国的不同而产生截然不同的报告内容和形式，如欧盟和美国的反倾销调查问卷的不同必然会导致反倾销应诉会计报告的不同。再次，反倾销应诉会计报告需要建立出口产品和内销产品价格比较表、出口产品和内销产品数量比较表，以提醒企业防止倾销的发生，并在万一遭到反倾销调查时能及时举证进行抗辩。同时，对同行业竞争对手的产品销售情况和定价也应给予充分的关注，建立竞争对手产销情况统计表。
三、反倾销应诉会计的制度设计
(一)会计科目设计对于反倾销应诉会计科目设计，鉴于其与财务会计科目有很多相同之处，可以采用补充修订法，对现行会计科目进行修订和补充。在具体设计时，可从以下方面着手：
(1)增设总账科目。《反倾销协定》规定，在某些情况下，可以使用“由原产国的生产成本加合理的管理、销售和一般费用及利润”按构成的推定正常价值来确定倾销幅度，并列出了调查机关如何得出在计算推定正常价值时使用的管理、销售和一般费用与利润的数额。在会计核算时，一旦不能直接取得正常价值，就必须按照协定的规定，采取正确的推算方法来推定产品的正常价值。为了满足核算产品正常价值的需要，在日常会计核算中可以增设“正常价值”总账科目，比照“售价金额核算法”进行会计处理。通过“正常价值”这一总账科目既可以核算产品的正常价值，又可以及时判断是否存在倾销的可能性，从而做好反倾销的会计规避。
(2)增设明细科目。对于一些虽然不属于财务会计核算所需但在反倾销应诉会计中所需的数据，可以通过设置一定的明细项目进行分类归集和汇总。仍以产品正常价值的核算为例，为了反倾销应诉会计核算简单、明了，可以在“正常价值”总账科目下增设明细会计科目，如“正常价值――××产品管理(销售、一般)费用”和“正常价值――××产品利润”。
(二)原始凭证设计反倾销诉讼中的会计举证和基于举证的会计抗辩，离不开会计证据的真实性、完整性。应诉过程中要求企业能完整地记录业务事项的全过程且所附的会计凭证能够证明该笔业务发生及处理情况。如一笔销售，会计记录应与销售合同、产品入库单、销售发票、货物运单、产地证、提单、装箱单、生产任务单、报关单、通关单、保险单、商检、收款凭证、外币结算、汇率处理等一系列原始单据保持一致。这就要求企业财务部门根据本企业业务的内容和范围、物流和资金流的顺序、内部管理方式和核算方法，在充分利用外来原始凭证的同时，设计和补充自制原始凭证，从销售合同开始，原材料采购、验收入库、领用、加H132时记录、考勤记录、支付和分摊各种生产费用、半成品的入库、出库、再加工、再支付和分摊各种生产费用直至产成品入库、发送、报关、货款回笼、结汇等，保证每一笔业务、每一个环节都能取得准确而合适的原始凭证。而且任何一张原始凭证均应该具备反映经济业务内容和执行责任两方面的基本要求，同时，要给出每一种原始凭证的流程图，并明确各部门对各种原始凭证的留存、保管责任。
(三)会计账簿设计反倾销调查中，备查账簿成为企业账簿体系中的重要组成部分。反倾销应诉中的许多资料无法通过总分类账、明细分类账详细反映，需要利用备查账簿进行补充登记。如涉案产品在进口国进一步制造或加工的程度、涉案产品是否系经中间国转销至进口国、涉案产品是否由与涉案企业没有关系的制造商所提供等。再如，在填写调查问卷时，会要求反映生产每一被调查产品工人的技术程度，并按熟练和非熟练分别报告。因此，在进行工资核算时，除在工资文件中列示职工姓名、基本工资、岗位津贴、各种补贴福利、各种扣款及实发工资等数据外，还应通过各查簿登记职工年龄、职称等资料，反映工人的技术程度，满足反倾销应诉的需要。
出口企业的财务部门应通过制度的形式确定备查账簿的种类和设置规范，明确备查账簿登记的岗位职责及备查账簿保管年限和保管责任。
(四)成本核算方法设计要保证所有成本费用合理准确地分-摊到涉案产品，需要企业选择合理的成本动因即成本发生的原因。按照成本性态分类，直接材料和直接人工属于变动成本，其成本动因比较明显，可分别按产品所耗原材料数量或金额和人工工时进行分摊，在反倾销调查时，很容易分摊到涉案产品成本中。但对于间接制造费用则不同，首先需要对其按成本性态划分变动成本和固定成本，再依据合理的成本动因分摊到涉案产品成本中。
鉴于我国目前企业生产的实际情况，采用作业成本法尚有一定的难度，可借鉴作业成本法计算原理，进一步在会计核算中明确成本分配的成本动因，按照基于对产品作业的研究，找到各种制造费用与各成本之间的回归关系，构建成本分配矩阵，用这种关系来分摊各产品消耗的制造费用，充分利用各种手段追溯动因，是一种相对科学的成本分摊方法，更加真实地反映了各产品的成本。这样，就可以在现有成本制度下，更为理想地满足反倾销调查中对成本性态和成本分摊的分析。
反倾销调查中的产品成本还包括销售、管理与一般费用和包装费，具体来说，包括研发费、广告费、运输费、保险费、包装费等。由于期间费用很零散，按我国会计准则，这部分费用没有按产品进行分摊。只按管理费用、销售费用在利润表上集中反映。企业要想在反倾销调查机构规定的短时间内对这部分费用快速、准确地分摊到涉诉产品中，就必须做好这些费用的分类、登记备查工作。因此，在期间费用核算的细化方面，出口企业财务部门应增设期间费用登记备查岗位，对所发生的期间费用，可按部门进行归类登记，保存好发票、报销单等原始凭证。对与产品直接相关的费用如广告费在备查簿中要作详细标注，并与该笔费用的记账凭证建立索引关系。考虑到长途运输的因素，企业要采用很多方法对出口产品进行防潮、防水、防撞、防腐，因这部分费用资料是反倾销调查的重点对象之一，登记备查人员需要对包装及花费的人工费用等相关资料完整保存，并能在进行反倾销成本举证时及时提交。
(五)会计报告设计反倾销应诉会计的工作结果应以报告的形式系统的表示，作为证据以供反倾销应诉时使用和参考。反倾销应诉会计报告应包括以下内容：(1)编制基础。在报告中，应披露所依据的具体会计资料及相关资料，所采用的会计方法等。(2)竞争对手的基本情况。了解竞争对手的基本情况，可以为反倾销应诉时进行会计抗辩、选择替代国等提供证据。具体包括竞争对手的国内销售价格、出口价格及数量、成本资料等。(3)出口产品与内销产品价格、数量比较表。一是出口产品与内销产品数量表。主要用来观察出口产品的绝对数量及占总销售数量的比例，以及相对于国内同类产品生产或者消费的数量是否突然大量增加。二是出口产品与内销产品价格表。主要用来观察出口产品的价格有没有低于内销产品的价格，或出口产品的价格是否有逐渐走低的趋势。
参考文献：
关键词：反倾销中小企业内部会计控制
作者简介：
徐雪霞(1969-)，女，湖北松滋人，武汉科技学院经济管理学院讲师
一、内部会计控制在反倾销举证中的作用
(一)反倾销界定及其与内部控制的关系 《1994年关税及贸易总协定》第六条及世贸组织WTO《反倾销协定》，对倾销行为做出了明文规定。根据《反倾销协定》规定，如一项产品从一国出口到另一国的出口价格低于正常交易过程中，供其本国国内消费的相同产品的可比价格，即以低于正常的价值进入另一国的商业渠道，即该产品将被认为是倾销。但仅有倾销不构成反倾销的必要条件。《反倾销协定》规定，确定为倾销必须符合三个基本条件，即倾销存在、损害存在和倾销之间存在因果关系。因此，在应对反倾销调查的过程中，我国出口企业需要从三个方面进行举证：出口产品没有构成“倾销”，证明产品的出口价格没有低于正常价值；进口国国内产业没有受到损害，或者即使我国产品构成“倾销”，但进口国国内产业也没有受到损害；我国产品即使“倾销”，与损害之间没有因果关系。这些举证来源于会计信息，一个企业要在遭到反倾销时能迅速和有效地应诉，就需要有良好的企业内部会计控制。企业的内部会计控制包括为保证企业正常经营所采取的一系列必要的会计管理措施，如核算、审核、分析各种信息资料及报告的程序与步骤，还有对企业经济活动进行综合计划、控制和评价而制定或设置的各项规章制度。因此，内部会计控制贯穿于企业经营活动的各个方面，只要存在企业经济活动和经营管理，就需要有相应的内部会计控制。而企业具有良好的内部会计控制，将有利于反倾销的举证工作，提高反倾销的胜诉率。
(二)良好的内部会计控制制度有利于反倾销应诉工作效率无论是预防产品被诉倾销，还是在实际受到指控时为应诉提供证据，都需要及时搜集和利用有关产品出口价格、成本费用、数量、市场占有率，来及时预警中小企业的出口产品是否会遭遇反倾销；及时全面收集自身一般情况、财务会计资料、同类产品在可比市场经济第三国的生产销售情况信息和资料，举证自己产品未构成倾销或对进口国产业未造成损害等。而良好的内部会计控制通过明晰会计信息分工授权，能迅速、及时和全面有效地提供这些信息，提高反倾销应诉的工作效率。管理当局通过授权销售、财务等部门的相关人员，在日常的销售及会计核算过程中负责收集出口产品的各项销售参数，由专门的分析人员收集国际市场上同类产品的销售动态、市场行情等，并将其与收集到的企业销售参数进行比较。此外，企业在应诉过程中需要收集整理调查期内涉案产品有关成本、生产总量、国内销售价格及出口价格和数量等的资料，这个过程也需要生产、销售、采购及财务部门的通力合作，需要上至总经理、部门主管、项目负责人，下至具体经办人、普通员工的密切配合。而内部控制的分工授权为这些工作的分配提供了依据，形成了完整的责任链。合理的分工、紧密的合作使得反倾销应诉工作能够有序进行，从而提高了反倾销应诉工作效率。
(三)良好的内部会计控制使中小企业能准确及时填列调查问卷进口国展开反倾销调查的第一步就是向被调查者发出调查问卷，要求其在规定时间内填列完毕。反倾销调查问卷的填列时间一般都比较短，在紧急的情况下不会超过一个月。另外，调查问卷中内容涉及面广，涉及中小企业的财务、生产和销售等部门。如果没有良好的内部会计控制，在短时间内根本无法完成反倾销最基本的举证资料――调查问卷的填写。若具备良好的内部会计控制，在填写调查问卷时，有些内容可以直接通过企业内部控制信息系统来填列，如产品的生产过程、原材料的单位定额及实际消耗指标等。良好的内部控制是快速填列调查问卷和准备相关资料的重要保证，如进行日常检查、核对和差异分析的资料可以直接用来提供相关的数据，对生产计划、预算等的分析可以为调查问卷中所要求的未来预测提供良好的基础。
(四)良好的内部会计控制能提供真实准确会计信息反倾销法对当事人的会计证据提出了相当苛刻的要求。“最佳可获得资料”(BIA)这一法律上的定义，是应对反倾销中采用一切相关会计信息进行运算的前提，同时也是反倾销程序法中的一个重要规则。它规定如果应诉方未在合理时间内提供必要的信息、主观上不合作或客观上无法提供令反倾销当局满意的财务数据，那么裁定将在可获得事实的基础上做出。根据美国反倾销法的规定，如果公司财务报表与管理会计报表之间以及各报表内部之间的勾稽关系不清或者报表数据与现场记录不符等都可能被认为是“明显妨碍反倾销程序”而适用BIA。而一旦使用了BIA，对应诉方极为不利。健全有效的内部控制可以更好地规范企业的日常会计核算，保证会计信息的采集、归类、记录和汇总，能够真实地反映企业生产经营活动，并及时发现和纠正各种错弊，从而保证会计信息的真实性和准确性。一旦对方认为我方提供的信息不可靠，就可能直接拒绝使用我方提供的信息，从而使用BIA。提高会计信息可靠性的途径之一就是完善企业内部控制制度，因为内部控制制度是会计信息质量的制度保障，行之有效的内部控制制度可以在很大程度上保证所提供信息的真实性。一个内部控制制度完善的企业所提供的会计证据要比内部控制制度有缺陷的企业提供的会计证据更容易获得对方的信任。
二、中小企业应诉反倾销内部会计控制现状分析
(一)会计程序控制不合理 有效的会计程序控制系统在很大程度上受该系统的运行成本的限制。会计程序控制程序的施行需要付出一定的成本，如设计控制环节、设置岗位、配备人员、保证各控制环节的运行都会发生制度成本。在会计程序控制中，如果控制的环节较多，设置的岗位也会增加，就需要配备更多的人员，对内部会计控制执行情况的监督、检查力量也需要增强，这使得内部会计控制运行的成本必然会增加。但如果控制过于简单又会收不到应有的效果，经营管理过程中出现漏洞、发生舞弊行为的可能性就会增大，有可能会给企业带来较大的损失。我国很多企业在这方面的取舍上，比较偏向于低成本，从而使会计程序的控制出现很多漏洞，使得在应诉反倾销的过程中无法查找相关的会计资料，也无法与相关的责任人进行会计信息方面的沟通。
(二)会计基础工作薄弱会计基础工作中也存在一些薄弱环节，突出表现在：一些单位因为内部管理松弛削弱了会计基础工作，账目混乱，财产不实，数据失真；一些单位会计人员数量不足、素质不高，造成记账随意，手续不清，差错严重，会计资料散失；一些单位为了偷税漏税，掩盖真实的财务状况和经营成果，任意伪造、变造虚假的会计凭证、会计账簿、会计报表等。根据虚假信息填写的调查问卷难于取信于反倾销调查机构，也无法通过实地复核环节。
(三)会计档案保管制度不健全会计资料是反倾销诉讼案件中很重要的证据材料，我国许多企业在反倾销诉讼案件中之所以败
诉，其中很重要的原因是提供不了应当提供的会计资料。许多企业没有建立健全会计档案保管制度，不重视会计档案的管理，既没有会计档案的管理机构，又不指派专人管理，这些情况严重影响到会计档案的安全和完整，在企业遇到反倾销诉讼时，会影响到企业的举证工作。一方面移交会计档案不及时，有些中小企业的财务会计人员以“查找会计资料不方便”或“档案室存放不下”为借口，自行保管会计档案，不移交或不及时移交给档案管理部门。档案管理部门的有关人员也不督促财务部门及时移交会计档案，采取交来就接收，不交也不管的态度；另一方面，移交会计档案不规范，许多中小企业普遍存在重会计业务轻会计档案管理的现象。财务会计人员上岗前和上岗后没有参加过会计档案管理的培训与学习，对会计档案规范化整理标准知之甚少。很多企业没有将会计档案的规范化管理纳入会计人员的岗位职责中，造成各单位会计档案整理质量不高，无分类和无目录等现象，使整理出的会计档案达不到规范化要求。
三、中小企业应诉反倾销内部会计控制的影响
(一)填写调查问卷盲目 在反倾销程序中，一个重要的环节是对被认为有倾销举动的企业进行问卷调查，其内容包含企业的总体情况和财务数据及成本信息，其中财务部分是关键。包括企业的财务报告所遵循的会计标准、企业的全部账目、规定期限的年度财务报告、产品的直接成本、附产品及其他成本，这是整个调查卷最重要、最繁琐的部分，反映了企业所在国的经济体制；进口国的有关机构，也据此来决定出口企业的商品成本，可是我国企业在反倾销应诉中由于缺乏良好的内部会计控制，使得在填写调查问卷时盲目，不明白自己的职责所在，查找相关的资料有时也因会计资料的保管或会计信息的不明晰而盲目，面对反倾销调查和指控，只能应付，没有反倾销的意识而成为阻碍胜诉的因素。
(二)难以获取“市场经济地位” 市场经济地位的获取是反倾销胜诉的关键。按照市场经济地位认定的标准，欧盟对中国企业设立的五项标准中就有两项是针对会计要求，如第二、三条规定“企业有一套明晰的基础会计账簿，该账簿需按国际通用会计准则进行过独立审计并有通用性、企业的生产成本和财务状况没有受过去的非市场经济体系的显著影响，特别是在资产折旧、购销账目、易货贸易、偿债冲抵付款等方面”。欧盟调查当局通常在调查案件初期要求公司提供完整的会计数据，并在以后专门到公司核查会计系统和成本数据，确认是否给予市场经济地位。如果核查后企业会计管理符合国际会计准则并通过国际会计事务所审计，欧盟就给予企业市场经济地位，从而根据企业提供的成本数据和其它资料确定倾销是否存在或倾销的幅度。而企业不完善的内部控制，必然导致财务工作，有关会计资料、账簿难以符合国际标准要求，企业信息的可信度较差，在反倾销应诉中处于不利的地位。
(三)导致反倾销举证资料难以取信内部控制环境包括管理者思想、经营作风、单位组织结构、确定职权和责任的方法、人事工作方针及实施等内容。目前我国企业的控制环境主要存在以下问题：一方面内部控制意识淡薄。大多数中小企业领导者对内部控制的重要性认识不够，认为凭借个人的直接控制和直接观察评价企业经营成果已经足够，不需要再去建立内部控制。另一方面，组织结构不尽合理。许多中小企业不重视组织结构的设计，会计岗位设置和人员配置不当，存在业务授权、业务执行、业务记录和业绩检查兼容的现象，对组织分工全凭领导主观意念决定，导致工作分配不均，职能不清，责任不明，信息不畅。会计信息公开程度较低，缺乏透明度。大多数中小企业会计仅按经营者意图反映企业经营活动，甚至还有不少企业出于偷税漏税、私设“小金库”等各种目的搞“账外账”。由于缺乏合理的账务处理程序，以致会计工作秩序混乱，会计处理存在很大随意性，使会计信息严重失真。以至于在填写调查问卷时，不能充分举证说明未构成倾销。或以这种失真的信息来填写反倾销调查问卷，是无法经受欧盟等国家对调查问卷的复核调查。
四、中小企业应诉反倾销内部会计控制对策
(一)设计合理的会计程序企业要在反倾销诉讼中做到有条不紊，就必须有合理的会计程序，应诉时才会临危不乱。对每种经济业务的处理程序和手续制定出标准化模式，使程序的各个环节形成步步核查、环环监督的格局，以便及时发现差错和舞弊，加以处理，防止同类业务的处理程序与手续不同而出现职责不清、结果各异等现象。采用标准处理程序控制方式实施内部控制，一方面可以将各智能部门串联在一起，形成一个有机的整体，有条不紊地展开工作，即时规范地完成任务；另一方面又可形成相互制约、相互监督的机制，将可能发生的差错和弊端消灭在业务处理过程中。
(二)进行不相容职务分离控制在反倾销诉讼中，有时会查出来一些错误和舞弊行为，这对于诉讼很不利，也有可能会成为在填写调查问卷时的阻碍。为了防止这种错误和舞弊，要进行不相容职务分离的控制。一般情况下，中小企业的经济业务活动通常可以划分为授权、签发、核准、执行和记录等步骤。如果上述每一步都有相对独立的人员或部门分别实施或执行，就能够保证不相容职务的分离，从而便于内部会计控制作用的发挥。不相容职务主要包括授权批准、业务经办、会计分录、财产保管、稽核检查等职务。不相容职务相互分离控制要求单位按照不相容职务相分离的原则，合理设置会计及相关工作岗位，明确职责权限，形成相互制衡机制。
(三)严格授权批准控制为了更好的填写调查问卷，对要填的内容不含糊，能够有清晰的概念，在处理财务会计业务时必须经过授权批准以便进行控制。授权批准控制要求单位明确规定涉及会计及相关工作的授权批准的范围、权限、程序、责任等内容，单位内部的各级管理层必须在授权范围内行使职权和承担责任，经办人员也必须在授权范围内办理业务。不论采用哪一种授权批准方式，企业必须建立授权批准体系，其中包括授权批准的范围，通常企业的所有经营活动都应纳入其范围；授权批准的层次，应根据经济活动的重要性和金额大小确定不同的授权批准层次，从而保证各管理层有权亦有责；授权批准的责任，应当明确被授权者在履行权力时应对哪些方面负责，应避免授权责任不清，一旦出现问题又难咎其责的情况发生；授权批准的程序，应规定每一类经济业务审批程序，以便按程序办理审批，以避免越级审批，违规审批的情况发生。
(四)规范会计系统控制在我国反倾销应诉中由于会计资料不真实，导致应诉困难和应诉挫败的情况频频发生。为了应对反倾销，应该进行良好的会计系统控制，以提供真实的会计信息。会计系统控制的基本思路就是通过对会计主体所发生的各项能用货币计量的经济业务进行记录、归集、分类、编报等而进行的控制，会计系统控制要求单位依据《会计法》和会计准则，制定适合本单位的会计制度，明确会计凭证、会计账簿和财务会计报告的处理程序，建立和完善会计档案保管和会计工作交接办法，实行会计人员岗位责任制，充分发挥会计的监督职能，便于日后迅速有效起用反倾销预警机制，并在反倾销举证和抗辩中发挥巨大作用。一是加强会
酒类产品的消费情况 1、白酒比红酒消费量大。
分析其原因，一是白酒除了顾客自己消费以外，用于送礼的较多，而红酒主要用于自己消费;二是商家做广告也多数是白酒广告，红酒的广告很少。这直接导致白酒的市场大于红酒的市场。
2、白酒消费多元化。
(1)从买白酒的用途来看，约52.84%的消费者用来自己消费，约27.84%的消费者用来送礼，其余的是随机性很大的消费者。
买酒用于自己消费的消费者，其价格大部分在20元以下，其中10元以下的约占26.7%，10～20元的占22.73%，从品牌上来说，稻花香、洋河、汤沟酒相对看好，尤其是汤沟酒，约占18.75%，这也许跟消费者的地方情结有关。从红酒的消费情况来看，大部分价格也都集中在10～20元之间，其中，10 元以下的占10.23%，价格档次越高，购买力相对越低。从品牌上来说，以花果山、张裕、山楂酒为主。
送礼者所购买的白酒其价格大部分选择在80～150元之间(约28.4%)，约有15.34%的消费者选择150元以上。这样，生产厂商的定价和包装策略就有了依据，定价要合理，又要有好的包装，才能增大销售量。从品牌的选择来看，约有21.59%的消费者选择五粮液，10.795%的消费者选择茅台,另外对红酒的调查显示，约有 10.2%的消费者选择40～80元的价位，选择80元以上的约5.11%。总之，从以上的消费情况来看，消费者的消费水平基本上决定了酒类市场的规模。
(2)购买因素比较鲜明，调查资料显示，消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度，这样就可以得出结论，生产厂商的合理定价是十分重要的，创名牌、求质量、巧包装、做好广告也很重要。
(3)顾客忠诚度调查表明，经常换品牌的消费者占样本总数的32.95%，偶尔换的占43.75%，对新品牌的酒持喜欢态度的占样本总数的32.39%，持无所谓态度的占52.27%，明确表示不喜欢的占3.4%。可以看出，一旦某个品牌在消费者心目中形成，是很难改变的，因此，厂商应在树立企业形象、争创名牌上狠下功夫，这对企业的发展十分重要。
(4)动因分析。主要在于消费者自己的选择，其次是广告宣传，然后是亲友介绍，最后才是营业员推荐。不难发现，怎样吸引消费者的注意力，对于企业来说是关键，怎样做好广告宣传，消费者的口碑如何建立，将直接影响酒类市场的规模。而对于商家来说，营业员的素质也应重视，因为其对酒类产品的销售有着一定的影响作用。
服装市场营销调查报告 1.调查说明
河源职业技术学院管理系06营销1班cs 队(小组负责人：赖艳芳 小组成员：黄丽霞 黄秀萍 刘静 钟茂强 张育章)对河源服装市场进行了了解调查。
本次调查发放问卷100份，回收97份，有效份数96份(百分比为96%)。
为了了解河源地区社会经济发展情况，商业竞争对手状况、消费水平及需求情况进行此次调查。此次调查为河源以后的服装市场的定位、经营方针提供了依据。
河源的服装市场与其他的区域市场又存在着一定的区别。应该根据具体的情况做出分析。为此应该做好相关的市场调查，才能更好的作出相应的预测。
2.市场营销环境状况
目前河源的服装市场集散地主要有铜锣湾的女人街、翔丰商业广场、人民路地段商铺、步行街、湖滨路、广晟广场等。其中这几个地方又分为不同的档次。
要对自己所进入的市场做一个充分的了解，有必要进行一个初步的市场研究，以了解市场分布、市场容量、需求性质等。
调查采用问卷调查以及面谈调查相结合的方法。如：定点访问、拦截访问
3.消费者情况
(1)、消费者基本情况
性别构成比例中服装消费者以女性居多，女性人口占总体的76%，男性为24%。
年龄构成中年龄以21-25岁者最多，占调查总数的52%，而16-20岁的人群占26%
，剩下的21.8%人群均为25岁以上。
文化程度方面以大学生学历者居多，占了41.6%，中学生程度者则占了29.2%，而工作者18.8%位居第三，剩下的其他程度者为10.4%。
(2)、消费者的购买力及消费水平
调查资料显示，河源地区对于服装的购买力及消费水平属于中等偏下，这点可以从每次消费的情况可以反映出来。
(3)、消费者购买行为情况
消费者在购买服装的时候，关于对折扣感兴趣的情况，被调查者所作出的反映是：非常感兴趣占了24%，比较感兴趣 的人群有41.7%，一般的为20.8% ，剩下的13.5%表现的态度为无所谓。
(4)、对河源服装市场状况评价及经营建议
征对河源市场的情况，要进行刺激消费。除此之外还要强调自己的品牌体系。
在调查中发现，就对于款式，通常是什么因素影响你的选择?这一问题中，个人喜好占了42.7%，彰显个性27.1%，追求潮流19.8%，朋友意见 10.4%。而您通常通过什么途径来了解服装的新潮流网络资源40.6% ，时尚杂志42.7%，朋友介绍11.5%，电视广告5.2%。
由此可以得出，消费者身边的朋友是一鼓不可忽视的群体。
现代市场营销的发展，已不是单纯的为销售而销售的过程，营销管理与营运服务已是现代品牌营销取胜的根本，必须运用现代营销品牌运作的管理体系，营销的核心是管理与监控。
在营销内部的管理与监控中，充分应用数据信息化对市场走势、货品的上柜、分销、零售、库存及业务人员的业绩进行监控与分析。
无论是公司发展计划和目标，还是营销内部的运作，都必须在目标计划的范围内执行其责任，只有在规范有序、标准的程序下，品牌的营销才能达到理想的目标。
品牌的市场推广和策划是现代市场发展的基本条件，无论品牌的推广，还是终端卖场零售、促销，都应在统一的策划下展开，如陈列方式、导购技巧、橱窗陈设、店面形象等。
因此我们需加强以下几方面的重点工作：巩固现有市场，维护出口秩序;共享潜在市场;创新新的市场;实行标准化战略。
4、经营者条件及风险因素分析及建议(swot)
服装市场经历了从无到有、从卖方市场到买方市场的历程。以批发为主要销售模式的服装专业市场似乎一直上演着永续的财富神话。然而，面临后配合时代和全球经济一体化的深入，服装专业市场已悄然放慢了发展步伐，老市场的不断萎缩，整体利润率的原地踏步甚至下降，表明其发展已遭遇到一定的壁垒。在新的市场环境下，如何保持可持续性的健康发展，是当下亟待解决的任务。
河源的服装市场与其他的区域市场又存在着一定的区别。应该根据具体的情况做出分析。为此应该做好相关的市场调查，才能更好的作出相应的预测。
目前河源的服装市场集散地主要有铜锣湾的女人街、翔丰商业广场、人民路地段商铺、步行街、湖滨路、广晟广场等。其中这几个地方又分为不同的档次。要对自己所进入的市场做一个充分的了解，有必要进行一个初步的市场研究，以了解市场分布、市场容量、需求性质等。
未来消费品牌的需求会有增无减，会有更多的忠实消费群。其品牌价值也将会稳定增加，它将是公司最宝贵的无形资产。品牌的创立，要经历市场的推广期、成长期、成熟期、发展期四个阶段，它需花费大量财力、人力、物力、时间来维系打造的过程。品牌就是信习，就是实力，更是成功。
打造市场强势品牌:
服装专业市场发展一直与产业的发展历程与需求有着密不可分的关系，两者相辅相成，唇齿相依。产业发展长期依赖于低廉的劳动力成本，生产规模不断递增，导致了产品数量增速较快，质量体系严重滞后，产品差异化无从体现。服装产业已进入品牌化时代，服装专业市场自然的也需打造专业的强势品牌。
市场细分： 市场细分是市场营销管理中制定市场营销战略的重要步骤，它是市场定位、确立目标市场的重要前提。市场细分的根本目的在于使企业有针对性地认知需求，以便于企业利用自己的特点和优势来满足特定需求。
通过市场细分，由于服装具有很强的季节性、选择性和爱好个性，因此，针对细分市场所提供的品牌，将更利于目标客户对产品的选择，提高品牌在市场份额的占有率。
一句话，市场定位的细分既要紧跟消费市场，又要紧跟流行趋势，更重要的是要巧妙地迎合消者的心理，注意市场可操作性。
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