关键词:民族地区地域文化 电视传播 原生态 策略
随着经济全球化时代的到来,文化的全球化也随之成为现实,在这个过程中,现代消费文化呈现出五光十色的一面,而民族文化,特别是原生态地域文化可能会随之逐渐淡出人们的视野并走向灭亡,这样的退化或者消失已然成为一种潜在的文化危机。面对这样的危机,应如何来传播和保护地域文化,使其在淡出人们视野之后又重新回归人们的视线之中,从而使人类文化向多元化发展,这是一个亟待解决的问题。我国是一个多民族的国家,地域文化特别是各地区民族文化的繁荣与发展是构建我国文化形象的重要前提,也是提高我国软实力的重要途径。传播和保护地域文化,特别是保护各民族原生态文化已成为当今一项重要任务。
当今社会是一个大众传媒的时代,利用媒介对地域文化进行传播,不失为拯救即将消失文化的一项有效措施。而怎样利用现代传播载体,强势推动地域文化传播使之焕发生机与活力,从而达到更好地保护地域文化的效果,一直是人们普遍关注的热点。在对地域文化进行传播的众多媒介中,电视作为当前的主流媒介,自诞生以来就对世界各国的政治、经济、文化和大众的思维方式、生活方式产生着巨大的影响。在信息发达时代的今天,电视已经占据了大众传播的重要地位,它不仅是人类传播信息的中介系统,更是当代社会文化消费的一种基本形式。因此以电视传播为平台,把我国各地区的文化特色融入电视节目之中,尤其是文艺节目之中,可以有效实现传播地域文化的目的。比如在众多的大型综艺节目中,中央电视台的《欢乐中国行》无论是从策划还是节目宗旨方面,都以其独有的以宣传地域文化为内涵追求的鲜明特征而超越了一般综艺节目的文化意蕴。它着力于展示地域文化和城市魅力,突出浓郁的地方特色,尽情展示祖国各地风采,通过节目的展示,民族地区的文化底蕴被搬上电视舞台,并通过电视传媒向全国进行传播,从而使全国观众了解到民族地区独特的地域文化。另外,中央电视台的《民歌·中国》与《魅力12》栏目是对各民族各地区原生态民歌的一种传承和保护,经电视传播对民族地域文化的推广效果也比较好。
电视:民族地域文化传播的新路径
在商业文化大大压制了原生态文化发展的今天,民族地区地域文化迫切需要得到传播和保护。于是,各种媒介运用它们不同的方式,对地域文化进行广泛的传播,并希望借助这种传播,让人们更加关注地域文化从而使其得到保护。
在众多的媒介中,“电视传媒是一种以电视为媒介的信息传播活动,是伴随着人类对于电视的运用而产生的一种现代的社会现象,是传播的二级系统”①。根据电视的特点,“电视传播面对的是整个社会,其传播内容涉及人类文化各个领域,它极大地拓宽了人类视听信息传播的广度和深度”②,它视听兼备,传播迅速,具有非常强的感染力。电视传播的价值在本质上反映的是一种积极向上、富有肯定效用意义方面的含义,它对文化的传播和发展有着很大的影响。首先,发挥本质、传播信息。麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”,媒介是社会发展的基本动力。③的确,在认真考察人类的媒介发展史中,各种媒介对信息传播并推动社会发展的作用是毋庸置疑的,特别是电视诞生并普及后,迅速成为如今信息传播的重要载体,电视传播也便成为人们信息交流的重要渠道。其次,在电视传播价值关系中,传播者和受众都是主体,而电视传媒则是客体,在电视传播的社会实践中,人类本身才是电视传播活动的最终服务对象,因此以人为本,在传播过程中满足人们的精神需要,是电视传播最重要的价值。而以人为本也正符合地域文化传播的基本内涵。
正是由于电视的适用程度与普及率最高,它才加速了全球化的进程,让人们充分认识到了民族地区地域文化不仅具有文化价值,更具有独特的审美价值。对于地域文化来说,全球化背景下的电视传播可以让其传播范围大大提升,让地域文化以它的繁衍地为基点,超越地域的局限传播到更为广泛的人群中去,从而得到更广泛的关注和更有效的保护。在这样的大背景下,传播和保护民族地区的电视节目应运而生,这类节目的出现不仅让人们了解了各民族地区的地域文化,更加激起了人们保护地域文化,特别是保护原生态文化的自觉意识,让原生态文化能继续存在于人们的精神生活中,并不断传承和发展下去。
因此,电视传播与民族地区地域文化并不是不可融合的,电视作为一种技术手段,完全可以用来体现与表达民族地区地域文化。民族地区地域文化与电视媒体的结合,是新时代文化生态圈中出现的具有深远意义的文化现象,起到了把原生态文化向更广阔的范围传播的积极作用,并悄然地改变着电视传播领域的现有格局和文化价值,其社会传播价值也被赋予了微妙而多层次的意义。
在通过电视传播的过程中,笔者认为纪录片和电视文艺节目在民族地区地域文化的推广中被运用得较多。通过制作关于地方风情风貌的纪录片,可以集中展示民族地区地域文化,这在目前电视节目中是比较常见的,如凤凰卫视《纵横中国》节目在2006年时曾播出纪录片《走进恩施》,就把湖北恩施这个全中国最年轻的少数民族自治州的民族风情展示给全国观众,介绍了恩施州的哭嫁、跳丧等民俗,让人们去感受民族地区独有的风情,进而领略到当地的文化特色。而展示民族地区地域文化的电视文艺节目就更加多样化了。电视文艺节目是指围绕一个中心主题,选择和编排文艺节目,经过电子技术手段的二度创作,构成充分电视化的、独立完整的电视艺术作品,给观众以多样化和整体的审美享受。比如从2006年开始,央视青歌赛引入原生态唱法,引起公众和文化界对原生态唱法的追捧,笔者认为,原生态唱法的重要意义不在于比赛,而在于展示,是基于电视媒介对民族地区地域文化的一种展示。
电视传播民族地区地域文化的策略建构
在很多电视节目中我们都能感受到以“营销城市”的理念展现地域文化的有效战略,体会到电视传播对民族地区地域文化传承的重要作用。那么电视在传播民族地区地域文化时应如何建构传播策略呢?
电视传播民族地区地域文化打开了通往现代社会的信息之门,也把地域文化展现于现代公众的视野中,并有可能引起极大的关注,有利于强化人们对民族文化的认同感。很多民族地区的地域文化在漫长的发展过程中常常不被其他民族所知晓或者是认同,但是经过电视传播后,在现代传媒的引导作用下很容易让人们产生对民族文化特质的认同感,同时也让当地人有强烈的文化归属感,可以促进民族的和谐,让民族文化从自发的传承转向自觉的保护。我们还以2006年央视青歌赛引入原生态唱法为例,比赛将各地的原生态文化进行了展示,这种展示不仅让现代公众得到新的娱乐,也可以大大提升原生态共同体对自身文化的认同感,可以增加他们的文化自信和传承动力。
对民族地区地域文化的传承和发展起着非常重要的作用。电视媒介在传播时,会自觉地选择地域文化的一些具有影像特征的要素加以传播,这是电视媒介自身的要求,也成为当代文化生活的重要特征。在民族地区地域文化中,原生态文化是其重要方面,原生态文化会借助当代影视的传播载体,并由此寻求进一步与外界更多的接触,期冀向外界传播带来价值上的认同和经济上的利益。这种传播就使得本来远离这些文化形态的人群开始关注这种文化形态,并更多地借助于电视媒介了解原生态文化的特征。④如2009年《欢乐中国行——魅力恩施》大型晚会,节目在呈现恩施地域文化时,还多角度完整地表现出了土家族原生态文化的魅力所在,正是通过这种传播激起人们对土家族原生态文化保护的意识。
对地域文化中一些存在非议的问题起到正本清源的作用。随着社会经济的发展,文化品牌的专利归属之争可能会愈加激烈。几年前曾经发现湖南省政府门户网站等两家官方网站将《龙船调》列为“湖南民歌”范畴,造成侵权。《龙船调》其实是湖北恩施利川地区着名的文化名牌,近年来,利川市加大了对这一特色名片的宣传和保护力度。2003年,利川市就斥巨资拍摄大型音乐电视片《龙船调》,请着名歌星汤灿演唱《龙船调》,并在中央电视台连续播放,让《龙船调》这一文化品牌得到了很好的保护与传承。另外,在2009年《欢乐中国行——魅力恩施》这期节目中由恩施地区的演员清唱土家族民歌《龙船调》,再次向外界表明了《龙船调》的发源地在恩施,而非湖南民歌。这表明利用电视传播面广的特质可以对地域文化保护和传承起到较好的作用。
有利于推动民族地区文化特色产业及相关产业的发展。电视媒体的价值不仅体现在电视传播的社会效益方面,还可以体现为一定的市场效益。将民族地区地域文化的资源给予科学、合理、适度的开发利用,有助于民族地区地域文化的传承与保护。民族地区地域文化底蕴丰厚、自然景观优美、民俗传承丰富、民族艺术繁多,而且大多保存完好,通过电视传播可以对民族地区地域文化进行充分的挖掘,最后把它们浓缩而又精彩地呈现于节目中。在这样的宣传和推介下,可以带动民族地区旅游产业的发展。并且对于民族地区而言,为了更好地发展相关产业,也会不断地完善本土文化,这样整个地域文化产业建构规模在不断地扩大,让民族地区具有特色的文化产业道路越走越宽。因此,保护完好的民族地域文化,并得到有效的传播,才能与当前经济形势下发展特色产业相结合,从而实现经济与文化的繁荣与发展。
一、地域文化传播与地域文化认同
由于自然条件和地理情况的不同，在一个国家的版图上会出现很多因历史文化背景不同而产生的地域性文化。在同一地域内，因长时间的交流与传播，居民的语言、信仰、生活习惯、道德观念及心理、行为等会逐渐呈现趋同性，从而促使带有地域性特征的文化现象出现。
(一)地域文化传播。地域文化不但有物化的载体，而且拥有观念性的精神符号。地域文化传播不是武力的强制性征服［2］，而是通过物化的载体，尤其是观念性的精神符号引导同一文化圈内的民众或异质文化圈内的民众形成统一认可的过程。通常，文化传播有赖于人类活动与大众的传媒传播。从上图可以看出，地域文化借助商人的贸易活动、人类的迁徙和教育活动的开展等古老的传播方式进行传播;如今，又逐渐借助于报刊、广播、电视等旧媒体及手机、网络、APTV等新媒体手段，获得最大范围内传播受众，实现地域文化的现代化广泛传播。
(二)地域文化认同。广义上，文化认同指的是一个民族、国家或地域范围内民众形成的共同文化心态，它体现在语言、文字、建筑、风俗习惯、、行为方式各个方面。每一地域都有自身独具特色的文化资源，当文化资源与信息由一地向另外一地传递和渗透时，地域文化认同便产生了。但值得注意的是，随着时间的推移和传播手段的发展，地域性文化认同产生了层次性。只有挖掘了其历史层面的表现，又解读了其现实价值，才能真正对地域文化认同形成准确认识。
二、古道文化认同的历史性解读及表现
刘坚先生认为，“地域文化可以从两个方面进行历史性解读，一是坚持地域文化意义的唯历史根据，二是坚持地域文化意义的唯历史话语”。地域文化关系结构形成的时间越久远，文化认同感越强烈。地域内的历史生活现象构成的历史根据与历史话语是地域民众形成文化认同的根基所在。徽杭古道上语言的互通、民俗信仰的趋同、走商文化的形成正是对徽杭两地文化认同的历史性解读依据。
(一)徽语与吴语的交叉。古代，中国传播手段还不太发达，一般都是通过世人口耳相传，并记录在册而形成的。文化的交流首先是语言的交流，作为文化的负载者，语言起着至关重要的作用。徽杭古道的通行与发展，对徽杭两地语言的交流与发展产生了重要影响。在皖浙交界地，地形以丘陵山地为主，“隔山”土话既多又杂，各种方言土语易于渗透，尤其是徽商往来的频繁，给交界地带方言的形成带来了复杂的影响，很多地方出现了吴语和徽语交叉并存的现象。按《中国语言地图集》所载内容来看，徽语分布于新安江流域的旧徽州府、浙江的旧严州府等地，位于整个皖南地区的南部。徽语区包括安徽、浙江、江西等三个省的十六县市。而吴语则分为六片，即太湖片、台州片、瓯江片、婺州片、处衢片、宣州片。在吴语区和徽语区，很多地方同时存在两种方言。由上表可以看出，在安徽的绩溪、歙县、宁国和浙江的临安、昌化、淳安等地存在着吴语和徽语交叉并存的现象。这与徽杭两地不断的经济、文化往来有着密切的关系。
(二)民俗信仰的趋同。徽杭两地百姓因经济往来不断交流，促使徽杭民风民俗、民间信仰逐渐趋同。徽杭古道横贯皖南至浙西地区，散落在古道两旁的村落保留着许多皖浙地区的民风民俗。如浙江的浙基田村(浙川)因与安徽省接壤，受徽文化影响，民情风俗和安徽绩溪一样。过春节家家户户贴对联，挂灯笼;元宵节拜祖宗，七月半裹粽子，九月重阳做麻糍，过年做“水旱包”;正月十五、七月十五、十月十五请太公、拜灶王及猪栏菩萨等。再如临安两昌地区的房屋几乎都是砖瓦泥墙的徽派建筑风格，几乎每个村庄都建有祠堂。其中，马啸陈家祠堂被列为浙江省文物保护重点单位。共同的语言、相似的民俗活动和类同的建筑承载着厚重的文化信息，促使皖浙交界地域产生了共同的心理与文化认同。在徽杭古道的各村落中，流传着很多民间信仰，有老郎神信仰、汪公信仰、放蒙山信仰、五谷菩萨信仰、宗族信仰等等不同形式。其中，皖浙交界地区流传最广的当属老郎神信仰和汪公信仰。老郎神是中国戏曲行业的保护神。中国戏曲诞生之初，就希望可以得到神灵的庇佑。但直至明代，随着昆曲的发展，艺人队伍的壮大，行业神———老郎神信仰才逐渐成形。皖浙地区，昆曲、目连戏、黄梅戏流行，老郎神信仰广泛。随着时间的推移，老郎神产生了演变，从行业保护神变成了普通民众心中的平安神。如今，徽州古道沿途散落的村落中，村民习惯用艾草代表老郎，用红纸将艾草包裹起来钉挂在屋内大堂墙上右上角或门框一侧，以求平安。汪华，隋末徽州人，农民起义领袖。当时，天下大乱，汪华被众人拥戴，占据歙、宣、杭、睦、婺、饶等六州，自称吴王。公元621年，归顺唐朝，任歙州刺史，总管六州军事，后在长安逝世，谥号为“忠烈王”，归葬于歙县。在徽州地区，对汪华的崇拜根深蒂固，一州六县供奉汪华的庙宇随处可见。明清时期，该信仰随汪氏族人沿徽杭古道迁徙至江南各地。江浙一带建立了很多的汪越公庙，特别是汪姓聚居的杭州，汪公信仰更为兴盛。在民间，汪华被尊奉为“太阳菩萨”，汪王庙是徽州乃至江南民众祈福免灾的庙堂，也是汪氏家族祭祀的中心。如今，正月十五至十八日，大部分村落，包括徽杭古道景区入口处的汪公大庙还会举行汪公大会，祭神烹饪，搭建花台演戏。
(三)“贾而好儒，求学取士”之风流行。徽州地区人多、山多、田少，生活生存危机。俗语经常说“前世不修，生在徽州;十三四岁，往外一丢”。为了谋求生存，徽州男人或沿新安江，或攀徽杭古道，出门经商，赚钱侍养父母，或帮助兄弟参加科考。千百年来，古道上谋生、求学、为官、经商的行人南来北往，生生不息，古道历尽沧桑。宋代以后，程朱理学盛行，徽州崇儒重学风气炽烈。在这样的环境中，徽州商人不断受到浸润，以致出现了“贾而好儒”①的局面。如歙县商人郑孔曼，出门必定携带书籍，在做生意的间隙里进行阅读。闲暇时，则拜会当地文人学士，唱和应对，为世人留下了大量的篇章。几百年来，徽商中间还出现了一大批诗人，他们与文人积极交流，参与各种诗社活动、编辑出版诗集等等，他们重塑商人的价值观念，提升了商人的文化内涵。王世华先生认为，“贾而好儒”的风气是徽州商人独有的特征，这一风气随着徽商的活动向浙江等地蔓延，从而在江浙也出现了“贾而好儒”的商人群体。如江浙的苏州、无锡、嘉定、长洲、扬州等地商人也出现了“贾而好儒”的四个特征②，这足以证明在江浙商人中间也流行这一风气。更为重要的是，“贾而好儒”之风的盛行推动了徽杭两地“求学取士”之风的发展。徽州的士子、商人纷纷择路前往都城考取功名，一路之上，激发了沿途村庄稚童求学取士的欲望。直至民国时期，这一趋势都在延续。如冠有36个博士头衔的当代文豪绩溪人胡适在他的日记中记载:他14岁那年跟随二哥去上海求学，从绩溪上庄老家出发，经过江南第一关，到余杭一共走了七天，然后再乘船到杭州，在那里他第一次看见了警察。此后，他又重走过数次徽杭古道到杭州。［12］
三、古道文化认同的现代性解读及表现
本质上，地域文化的发展是地域文化内涵不断变化，意义不断生成的过程，它既包括其传统文化的展演，亦包括其现实价值的提炼。在地域文化现实价值的认识和把握中，大众传媒的力量成了不可小觑的关键因素。如今，全方位的现代传播体系不仅有助于拓展地域文化的意义空间，而且可以为地域文化增加新的价值内涵，从而为地域文化认同提供了现代性解读的可能。
(一)徽商精神的延续与更新。安徽大学徽学研究中心教授卞利曾说，“徽州古道是一代代徽州人靠贩运盐、茶、山货，走出的一条条饱经风霜的经商之路。徽商勤俭质朴、善观时变、诚信经营、团结互助、仁心为质、以义为利的精神值得后世企业家借鉴。”在传媒的推动下，徽杭古道愈来愈为世人所知，所负载的文化精神影响也愈来愈大。徽杭古道承载的最深厚的文化元素便是徽商精神。2004年以来，安徽省为了再见徽商当年的精神风貌和激发新的徽商精神，采取了多种方式保护和宣传与徽商有关的精神遗产。以电视剧为例，《红顶商人胡雪岩》《大清徽商》《徽骆驼》等多部电视剧的多处情节在徽杭古道沿线进行了拍摄。这些商贾电视剧不仅展示了近代徽商和徽文化的厚重历史，而且引发了全国民众对徽商精神和兴衰历程的广泛关注。当年扮演胡雪岩的演员巍子曾说:“商贾剧一定要站在时代高度来展现社会变迁，而其中很多细微之处值得当下借鉴。而据国内权威收视率调查公司统计，观看商贾剧的观众年龄层次与知识层面普遍较高，中青年观众和高学历观众占多数，且许多观众有创业意愿，他们多数反映，这些商贾剧不仅折射了社会百态，还提供了一些创业和经营思路。”在这些商贾剧中，徽杭古道虽然只是为剧情需要而出现，但它却是徽商及其徽商精神得以展演的必要载体之一，缺一不可。在某种意义上，徽杭古道已等同于徽商及其徽商精神。徽商精神借助传媒不但得以复兴和延续，而且跨越了地域限制，获得了全国性受众，地域文化认同的空间维度也因此得以无限扩大。
(二)休闲生态旅游文化认同与传播。随着社会的发展、经济水平的提高，古道文化空间逐渐由传统的历史文化生活空间向现代旅游文化空间转换，从而促使徽杭古道承载的文化认同内涵发生了变化。如今，徽杭两地正在通力合作，意图利用徽杭古道的资源进行旅游开发，赋予了徽杭古道及周边地区新的文化意义。正如徽杭古道旅游开发集团公司主页内容所说，“今日古道新风荡漾，低碳、健康与时尚。”休闲生态旅游是徽杭两地最重要的旅游开发策略之一，休闲生态理念也成了现代人对徽杭古道现实价值的最新解读。随着西南茶马古道、西北丝绸之路的成功开发，徽杭古道成了国内重点开发的第三条古道。如今，徽杭古道已开发了自行车户外运动、攀岩拓展训练、登山比赛等旅游活动，备受户外旅游爱好者的青睐。此外，徽杭古道两旁自然景色宜人，人文景观荟萃。在山水环抱中，皖浙地区以油菜花节、安苗节、徽菜之乡美食文化节、两昌山核桃节为媒介，有效提升了皖浙交接区的知名度和影响力，不仅展现徽杭古道上所蕴含的丰厚文化底蕴及和谐自然的田园风光，而且促进了现代农业休闲旅游业的融合发展。
【关键词】媒介融合；地域文化；草原文化；传播力
引言
随着社会的进步与科技的发展，媒体形态的边界逐渐消融，传统媒体与新兴媒体之间已从单纯形态逐渐走入全方位、深层次的融合，实现了不同媒体形态的内容融合、传播渠道融合和媒体终端融合①。媒介的发展带来了新时代地域文化传播的新挑战与新机遇。草原文化是中华文化的重要组成部分，是依托草原地域形成的一种具有鲜明特色、丰富内涵以及广泛影响力的文化形态，其传播内聚民族文脉及文化特性，外显地域文化形象和文化发展的方略措施，已经成为内蒙古可持续发展的重要动力和综合实力的重要组成部分。媒介融合时代的内蒙古草原文化传播，其传播形式、内容、渠道、功能层面均在不断发生着变化与融合，因此，通过对当下传播各因素之间作用机制的厘清，能够合理协调多元媒介关系，开阔传播视角，深化传播内容，增强传播效果，进而助力地域文化传播，挖掘地域及民族文化力量，对促进文化整合、促成文化增殖、形成文化积淀具有重要意义②。
1媒介载体的内核驱动
地域文化传播中，媒介成为传播的重要载体，是文化信息传播的渠道，也是文化信息传播的助推器，成为地域文化传播的发动机和主力军。媒介的“态度—行为—理念”构成地域文化传播的内核驱动系统，是地域文化传播的核心动力。首先，媒介传播态度是地域文化传播活动的前置因素，直接关系着传播中对于特定文化信息的选择，也直接影响着文化传播行为。调研中发现，如果媒介传播态度被动，其对于草原文化传播的内容与行为就会受到客体质疑。如果媒介态度包含更多的主动性和客观性，且“态度—行为”是具有强一致性的，此时就能够引导传播行为的有力展开，进行草原文化传播。其次，媒介的传播行为是传播活动的关键因素，可以促进传播内容的丰富化，传播手段的多样化，传播方式的特色化以及传播渠道的多元化，可以提升传播行为的强度。且长期的传播实践行为，使草原文化与其他文化在碰撞中形成文化融合。再次，传播行为的积累促使新的传播理念产生，媒介在传播活动中责任感强，对传播利益的认知度强可以促使更新媒介的传播态度，促进草原文化的增殖，如此形成草原文化传播活动的循环与纵深发展。因此，媒介作为地域文化传播的内核驱动系统，应充分利用媒介融合的优势，秉持多视角选择传播信息，坚持多渠道更新传播途径，形成多方向创新传播理念，以提升地域文化的传播力。应以地域文化为依托，增强本区域及民族的凝聚力，要让跨区域与民族的受众感受到该地域文化的吸引力，媒介的传播不仅仅是实现“印象”的传播，更需要的是真正客观的阐释地域文化的价值与内涵。从媒介融合角度，不同的传播载体既应保持自身特色，又应加大协同合作。地域文化传播既可以大量借助主流媒体的宣传，例如地方卫视的选秀节目等，也可以借助网络时代的新技术手段，还可以通过各种小众媒介的参与丰富传播渠道，在多元整合的基础之上坚持横纵向交叉传播。同时，任何媒介在地域文化传播中都承担着与自身相符的责任，通过创新传播理念，更加具有责任感及更加多元化的传播行为推广地域文化精神。
2文化情景的环境助推
传播过程中，传播内容的选择受传播主体的支配，而传播主体对于传播信息的选择既受到其态度、立场、层次等主观意识的支配，也受到文化情景的深度影响。文化情景包含着文化环境的认知、文化意义的认知以及文化映像的感知，极大地影响着地域文化传播的广度和深度。地域文化传播离不开经济与政策的驱动，故传播主体日益多元化。这些主体对于传播的文化信息内容的选择决定着地域文化传播的导向，成为地域文化传播活动的重要前提。草原文化传播过程中，文化情景是传播主体对于传播内容选择与编码的重要环境助推，文化情景的影响力越强，传播主体对于传播内容的选择与编码的主观性越弱，信息与信息传递越客观真实；反之，文化情景的影响力越弱，传播主体的主观性越强，信息与信息传递越容易形成主观臆断。同时，文化情景还会影响传播主体对传播动机的修正，在强文化情景影响下，主体的传播动机明确，有助于内容的有效择取与准确编码，提升传播效果，在弱文化情景影响下，传播主体动机模糊，内容选择与编码分散，影响地域文化传播。因此，地域文化传播中应注意文化情景的助推作用，在当今的文化格局下，继承和保存地域文化的独特性和精神性，要考虑如何包含能为各地区、各民族受众所能接受和理解的普遍价值，也要考虑地域文化的独特性，考虑社会时代背景下地域文化的发展，在传统继承与现代转型的基础上组织传播讯息。同时，地域文化传播要充分利用媒介融合的优势，在传播主体中充分释放不同层级的活力，通过体系层面与个体层面的衔接和融合，集众家之长，以多层互动的形式和均衡的布局形成地域文化传播的多向创新，通过多种新的传播方式深入文化情景，保护文化基因，传承文化精神，在继承与传播中实现文化整合与增殖，打造内聚文脉特征、外显区域形象与发展的地域文化。
3公众认知的群体动力
副刊作为报纸的文化阵地，在传播地域文化、打造媒体品牌中发挥着越来越重要的作用。“人文齐鲁”是齐鲁晚报《青未了》副刊自2007年3月30日起推出的一个特色板块，致力于传播齐鲁地域文化，所登载的大多是介绍山东各地的传统节日风俗、饮食习惯、名人轶事、历史变迁、民间艺术以及特色建筑等的文章。经过几年的发展，该栏目形成了独特的风格特色。
为了深入细致地阐述“人文齐鲁”的地域文化传播特质，笔者搜集了“人文齐鲁”自创办以来所登载的文章以及相关资料，采用文献分析法和案例分析法对其内容进行梳理和归纳，并按照历史文化、节日文化、饮食文化以及风物文化四个方面分别分析其传播特色。诚然，齐鲁文化的构成元素远不止这几个方面，之所以选择它们，一方面是综观“人文齐鲁”所刊登的文章，总体上是以介绍这几类文化元素为主，同时也因为它们有着鲜明的传播特色，可以作为创办地域性文化副刊的借鉴。
历史文化：寻找与时事的结合点
这里讲的历史文化，主要是指与山东相关的历史事件和历史人物等。“人文齐鲁”传播历史文化的一个显著特点就是注重与时事热点相结合，在时事新闻与本地区人文地理的结合点上挖掘历史，而这也与“人文齐鲁”开篇词中所言“寻觅的是过去，观照的是今日”相呼应。
一个很具代表性的例子就是，2008年8月，青岛作为北京奥运会的协办城市承办了帆船比赛，“人文齐鲁”刊登了《青岛栈桥——昔日的水上赛场》，介绍1933年第17届华北运动会游泳比赛在青岛栈桥举办时的情况，还刊登过追忆青岛第一体育场建成经过的文章，传递青岛体育文化，照映当时的奥运主题。
此外，“人文齐鲁”在传播地域历史文化方面还具有以下特点：
1.推出重大历史事件的纪念专版
在一些重大历史事件的纪念日，“人文齐鲁”都会适时策划并推出相应的纪念专版或栏目，回顾当年事件中山东人所展现出的精神品格，传承和弘扬山东精神，激励读者。
例如，“人文齐鲁”于2012年5月初刊发了一组纪念“五四”运动的文章， 其中《93年前新华门前的哭声——中的山东请愿团》，记述了1919年爆发前后山东人民为捍卫国家和领土完整举行的一系列示威请愿活动，体现出山东人爱国爱民、不畏强权、勇于抗争的大无畏精神。
同年“九一八”事变纪念日，“人文齐鲁”以两个版的篇幅刊登了1931年“九一八”事变之后，济南14所学校2500名学生大联合赴南京请愿的纪念文章，提醒读者勿忘国耻。在“刊前絮语”中，编辑还联系新闻热点，结合当时正进行得如火如荼的“保钓”斗争，奉劝读者深刻反思，理国。
2008年3月5日是总理诞辰110周年，2月27日出版的“人文齐鲁”即为纪念专版，选取《总理在青岛》《邓颖超泰安行》《、邓颖超的曲阜情结》等文章，生动反映了和邓颖超同志对山东的亲切关怀，记载了他们在齐鲁大地的足迹，表达了山东人民对总理的无限怀念和衷心爱戴之情。
2.结合热门电视剧话题，推出反映深层文化内涵的专题
2008年初，随着电视剧《闯关东》热播，“人文齐鲁”特别推出了“闯关东”专题，刊登了《浮海与陆行：山东人的闯关东之路》《2500万人闯关东》《“闯关东”：299年的移民史》等文章，通过对山东人“闯关东”的路线、人数、历史背景以及部分人物事迹的介绍，为读者解读了历史上真实的“闯关东”。其中有一段话讲山东人“闯关东”的原因：山东人“闯关东”除了经济原因外，与山东人的传统性格也有密切的关系。诚实、尚义、节俭、好客、粗犷、豪放，如此等等，加在一起，就是“山东人”。这是山东人“闯关东”的文化素质。在天灾人祸的逼迫下，粗犷、豪放的传统性格使得山东人敢于“闯关东”；勤劳节俭的性格使得他们能够在东北获得生存的空间；诚实、尚义、好客的性格使得他们能够与他人和睦相处，赢得他人的尊敬与信任。这段话十分精辟地描述了山东人的文化品格，在令读者产生文化认同感和自豪感的同时，也鼓舞着他们像自己的祖先那样开拓进取，努力生活。
“人文齐鲁”在随后几期中还陆续刊登过几篇“闯关东”主题的稿件，其中有透过郑板桥笔下的《潍县竹枝词》解读清乾隆年间潍县百姓“闯关东”的文章，角度新颖，追根溯源，通过文学作品解读历史，既反映出报纸副刊厚重的历史文化积淀，又开阔了读者的眼界。其他还有寻访《闯关东》主人公朱开山老家朱家峪的文章，以及作者讲述自己的祖辈闯关东的故事等，这些都作为电视剧的纵深与扩展，全方位、多角度地为读者还原了“闯关东”这一历史事件，有力地弘扬了齐鲁地域文化和山东精神，加深了读者对于地域历史文化的认知。
此外，在电视剧《牟氏庄园》以及《南下》等反映齐鲁地域文化的作品播出时，“人文齐鲁”也适时推出相关专题，为读者还原与解读其历史文化。
节日文化：展现富有地方特色的民俗
节日，又被称为“时空以外的时空”，主要指的是民间传统的周期性的集体参与的事件与活动，具有很长的历史传承性。①人们常说，节日是传统文化的表演场，传统文化的很多方面都可以在节日当中找到自己的表现场所。人们为了庆祝节日，年年举办各种形式的庆祝活动，而由于长期以来生活的社会环境不同，受区域地理、历史和文化因素的影响，不同区域的人们的节庆习俗也不尽相同。山东各地庆祝节日的民俗活动是齐鲁地域文化的生动体现。
每逢岁时节日，“人文齐鲁”都会刊出文章介绍山东各地的过节习俗，以富有地方色彩的民俗体现地域文化特色，并且范围不仅限于春节、元宵节、清明、端午、中秋这样的传统节日，就连二月二、三月三、七夕、寒衣节、中元节、腊八等这些相对而言并不特别为人们所重视的节日，以及二十四节气等，在“人文齐鲁”的文章中也会有所涉及。
这些充满地域文化特色的节日习俗，有些如今只能留存在文章作者的记忆中。珍贵的文化资源，经由作者灵活细腻的笔触娓娓道来，一方面开阔了当代读者的眼界，另一方面也使读者有机会切身感受传统文化的魅力所在。例如2011年端午节刊登的《老潍县分香面》一文，讲述的就是明清时潍县城里的药铺免费分香面，让女孩儿们做荷包的端午节习俗。如今这一传统虽已不复存在，读者仍可通过这篇文章的记载想象当时人们过节的场景。
“人文齐鲁”的文章在介绍岁时节日习俗时，还较多地穿民谣民谚，以凸显地方文化特色。其中有直接反映节日民俗的内容，例如《老济南忙大年的记忆》一文中就有一段作者家乡的民谣，将从小年到春节每天的主要事情做了通俗明了的概括总结。其他还有诸如“六月六，看谷秀，七月七，染豆蔻”“冬至饺子夏至面”“七月十五鬼开门”“九月九喝杂面”等体现岁时节日习俗的民谚。在介绍节气的文章中出现的大多是农谚，具有较高的实用价值，是劳动人民生产生活经验的总结，例如与小雪、芒种、霜降、夏至、处暑等节气有关的天气谚语，具有鲜明的地域文化特色。
民谣和民谚在表达方面有着通俗凝炼、朗朗上口的优势，同时内容上又贴近生活，直白地呈现出人们的文化心理和期待，令读者对于齐鲁大地的节日文化一目了然，印象深刻。
饮食文化：寓情于食，雅俗共赏
民间饮食指的是人们传统的饮食行为和习惯，主要包括食物本身，以及食物的属性、范围、制作过程和仪式、餐桌上的礼仪、节日和仪式食品，以及食物的名称、保存、禁忌等。②
在人类生活中，饮食不再是一种单纯的生物学意义上的活动，而是包含着丰富社会意义的重要文化活动，它不仅可以维持人们的生命，解决人们的温饱，同时还是一种文化符号，反映着人们的性格特征、道德观念和审美情趣。
俗语说：民以食为天。山东各地的特色饮食不胜枚举，然而“人文齐鲁”介绍饮食文化的文章并不是纯粹为吃货介绍美食，文章不仅用简练通俗的语言叙述食物的制作方法，还饱含着作者对故乡和亲人的热爱与怀念，既充满浓郁的怀旧风情，又不忘观照当下和现实。
从内容上看，“人文齐鲁”传播饮食文化的显著特点是寓情于食，以情动人。“寓情于食”中的“情”，主要是亲情与乡情。
以2012年4月12日“饮馔琐忆”中的《野菜情怀》为例，作者在介绍完野菜的吃法之后，又回忆了在三年自然灾害时期自己吃野菜的经历，最后感慨道：“原来野菜的味道就是故乡的味道；我喜欢挖野菜、吃野菜，原来不单单是为了品尝野菜的清香，还因为心中始终装着那份难以割舍的浓浓的乡情。”又如《什香面》一文，作者开篇就说：“什香面是临清特有的一种美食，2007年曾被评为‘山东省名小吃’……临清是我的家乡，是我一直生活、工作的地方……说句掏心窝子的话，我总觉得什香面最好吃，是天下第一等美食”，对家乡的赞美和自豪感溢于言表。
此外，在《端午节的南瓜水饺》、《香气诱人的鲁南黑咸菜》《夏天的山韭花酱》《隆冬一碗红汤面》等文章中，作者在介绍美食的同时，都流露出对故乡、亲人的眷恋和对旧日生活的感怀。
这些介绍齐鲁饮食文化的文章，或通过向读者讲述食物背后的亲情故事，以真挚朴素的情感打动读者，引起读者的情感共鸣，令读者在了解美食之余收获感动，或抚今追昔，表达对旧时淳朴生活的怀念，让当代人在整日的奔波忙碌之后找到些许心灵慰藉，滋养他们的精神家园。
从表达方式来看，这类文章多为短篇或中篇散文，融叙事与抒情为一体，语言朴实，情感真挚，既传播了地域文化，又展现出深厚的人文关怀。在用语上，文章注重兼顾不同的读者群，寻求雅与俗的平衡点，力求实现雅俗共赏，如《冬储大白菜》一文中就运用了不少口语：“要么有么”、“有些还是菜帮多菜心少的‘咣咣镲’”、“怕菜焐了烂了，还经常来回倒腾”……这些通俗口语的运用，使得文章更加接地气，也方便了本地读者的阅读。而《三更风雨采菱归》的作者则引经据典，引用《本草纲目》《红楼梦》等古籍中关于菱角的记载，以及历代诗人吟咏菱角的诗句，将饮食置于广阔的文化背景之中。
风物文化：讲述“凝固的历史”
“风物”是指一个地方特有的景物，此处既包括自然风光，也包括人文建筑。
“人文齐鲁”中写风物的文章，并非单纯介绍建筑艺术和描绘自然风光，而是将游记、风物背后的历史文化与自身感悟相融合，记叙、描写与议论相结合，抚今追昔，就像一部“风物志”，在历史与现实的交错呈现中，展现齐鲁地方风物的历史变迁与文化魅力。
不少文章追本溯源，讲述了风物背后“凝固的历史”。以《赏不够的趵突泉》为例，作者在描写漱玉泉的景色时还提到了宋代女词人李清照与漱玉泉的渊源：“这个清可鉴人的漱玉泉，相传是宋代杰出女词人李清照对泉梳妆、赋词吟诗的地方。”在观赏濯缨池时又提到其名称的由来：“‘濯缨’取之于战国孟轲《孟子·离娄上》中‘沧浪之水清兮，可以濯我缨；沧浪之水浊兮，可以濯我足’一句。”随后还写到了古代典籍中对趵突泉的记载以及古代文人墨客对趵突泉的赞美诗句。作者对历史掌故和文学知识的引用，不仅使趵突泉的历史文化得到了生动呈现，也使泉城济南的文化魅力不言而喻，不证自明。倘若只是描写趵突泉的美景，天下美景多得是，也不差这一处，而其蕴含的齐鲁大地悠久的历史和深厚的文化积淀才是独一无二的，是别的区域文化无法复制和超越的，这也正是写齐鲁风物的文章真正值得书写之处。
《济南贡院的变迁》则将贡院在清朝、民国时期以及解放后的发展历程做了大致介绍，从一个侧面折射了社会历史的变迁。《淄河边有座马鞍山》一文，作者旁征博引，介绍了历史上众多名人与淄河的渊源，展现了淄河地区悠久的历史和灿烂的文明，并且讲述了抗日战争时期马鞍山上的八路军将士英勇抗敌的动人事迹。文章最后作者故地重游，深切缅怀当年的抗日烈士，文章末尾的一段景物描写恰到好处地传达了作者当时的心境：“那次，从山上下来时，正是黄昏时分。在淄河边漫步，恰好看到硕大的太阳正被远处一座孤零零的山头遮住，绚烂的夕阳之光就从山周边透射过来，整座小山几乎成了金山。也许，这是一种巧合的象征吧。山脚下，缓缓流淌的淄河水被映得通红。”
作者们在描述风物时，还会穿插讲述一些与风物相关的历史故事或传说，增强了文章的可读性和趣味性。例如《章丘保留完好的唐代古刹》中有一段讲述“水母娘娘”来历的传说，为文中介绍的水母娘娘大殿增添了几分传奇色彩；透过《公冶长书院及其传说》中公冶长懂鸟语的故事，读者可以对公冶长这个历史人物的为人略知一二；《吕后与地名的变更》一文围绕着单县境内因吕后而改名的两个地方，讲述了与吕后相关的历史故事，尽管其真实性有待考证，但单县作为吕后的故乡，也反映出其悠久的历史与文明。
读者阅读这些介绍风物的文章，在欣赏美妙的自然风光与宏伟的建筑之外，还可以从中了解相关的历史典故，感受到风物中深厚的文化积淀和浓郁的齐鲁风情。
结 语
“人文齐鲁”不仅在记录与传承齐鲁文化、提高当代读者的文化修养方面发挥着重要作用，也为受到新媒体冲击和新闻同质化困扰的处于发展“瓶颈期”的纸媒提供了有益启示。纸媒的专副刊充分利用差异化优势，实施本土化战略，增强地方报纸的核心竞争力，通过挖掘身边的本土文化资源，反映当地民众的生活和思想，展现不同地域丰富的文化内涵，在拉近媒体与读者距离的同时，拉近了传统文化与读者的距离。这既是地方性报纸传播与弘扬地域文化的重要途径，也是纸媒突破发展瓶颈、打造地域文化品牌的有效手段。
注释：
关键词：地域文化资源 盐城 形象传播
城市文化是人类文明发展到一定阶段的产物，是人类社会活动中物质财富和精神财富的总和。“城”为地域概念，即人口集聚地；“市”为商业概念，即商品交换场所。最早的城市雏形，是因商品交换集聚人群，先形成市场后出现城市。[1]这种集结了人群和商业气息的所在地由于交流频繁，文化资源相对丰富，日益成为城市形象的基础，体现着城市的发展特色和品位。在城市发展过程中，文化依托于城市载体，是城市竞争力的核心内容和城市个性的标志，没有优质的城市文化作为支撑，城市的发展就缺乏动力，就无法优化和提升城市形象，并影响社会公众对城市的全面评判。在这个意义上，一个地区的文化资源是城市发展的历史根基，决定着城市的未来，一个城市没有文化资源就没有灵魂。所谓“冰城”“泉城”“榕城”等都是从某一个角度对城市文化个性的浓缩和凝练，是城市的形象品牌。盐城地处风景秀丽的黄海之滨，是江苏省土地面积最大的市，人文荟萃，尤以“东方湿地、水绿盐城”闻名，生态环境优美，文化资源丰富，底蕴丰厚，其城市形象展现具有浓郁的地域文化特色。
一、盐城地域文化资源现状
盐城位于环渤海经济圈与长三角都市圈的结合部，具有较完善的基础设施、自然资源优势和人力资本优势，经过几千年历史传承和积淀，形成了富有地域特色的文化资源。盐城文化名人有施耐庵、书法家宋曹等以及现代“二乔”（胡乔木和乔冠华）。盐城是全国著名的杂技之乡、淮剧之乡，文化底蕴深厚。不同于连云港和淮安之城味，盐城集中展现了“东方湿地、水绿盐城”的主题，其地域文化丰富。
盐城以盛产“淮盐”而享誉华夏，具有2000多年的海盐文化历史。盐城因盐置县，因盐而名，是国内唯一一座“盐”城。“盐，卤也。天生曰卤，人生曰盐。”（许慎《周礼・天官》）据有关资料，早在战国时期这里即“煮海为盐”，《史记》载“东海有海盐之饶”。秦汉时则“煮海兴利、穿渠通运”，已成为渔盐兴旺之地。公元前119年建立盐渎县，当时这里遍地皆为煮盐场，到处是盐河，“渎”就是运盐之河的意思。公元411年更名为盐城县，“环城皆盐场”由此得名。唐时，盐城有“盐亭一百二十三所”，成为东南沿海重要的盐业生产中心。县里的地名也多与盐相关，如灶、堰、仓、圩、滩、垛、荡等。可以说，盐城处处散发着浓郁的海盐文化气息。范公堤、串场河，包括淮剧，都是海盐文化的产物。中国海盐博物馆、串场河景观带、水街等海盐风貌区集历史之大成，是盐城的名片，是盐城城市之魂，见证了盐城发展的历史。
盐城湿地生态文化丰富。据有关资料，盐城保护区处于暖温带与北亚热带过渡地带，主要受海洋性和大陆性气候影响，年平均气温为13.7-14.6℃。光照充足，雨水丰沛。盐城有4550平方公里的沿海滩涂，原始生态保持完好，被誉为“东方湿地，百河之城”。这里是丹顶鹤的家园、麋鹿的故乡，建有世界上第一个部级珍禽自然保护区、世界重点湿地保护区。有以丹顶鹤等为代表的国家一级野生动物12种；国家二级重点保护野生动物67种，保护区内有29种被列为世界自然保护联盟的濒危物种红皮书中。其中鹤文化已渗透到中华文明的许多领域，歌曲《一个真实的故事》更是感动了许多人。这里水系发达，水乡特色显著；沿海地势平坦，区域开发条件良好，空间开发潜力较大。
新四军文化是盐城区域文化的重要组成部分。“陕北有个延安，苏北有个盐城”，新四军是盐城红色革命的标志。1941年1月20日中共中央决定在盐城重建新四军军部。盐城境内共248处革命遗址，目前有新四军纪念馆、华中鲁迅艺术学院烈士墓和抗大五分校旧址等。新四军纪念馆是国内较全面反映新四军历史的综合性纪念馆，由主馆区、建军广场、新四军重建军部组成，其中新四军重建军部在泰山庙内，是皖南事变后重建新四军时的军部所在地，陈列着文物、史料、图片等。
除了以上文化类型外，盐城还有淮剧杂技文化。这些文化日益成为城市形象传播的重要内容。众所周知，今天的城市文化面临着趋同的严重威胁，单质化与同质化现象严重。如何有效利用城市历史文化资源要素，实施城市形象传播策略，将城市文化资源同城市形象建设结合起来，推进城市形象传播，实现城市资源的利益最大化，使城市成为宜居和充满魅力的幸福之所，是摆在政府面前的一项系统工程，也是当前城市管理者需密切关注的问题。
二、地域文化资源与盐城城市形象传播策略
城市形象是城市发展在文化意义上的表现，即通过对城市文脉资源、历史文化等静态的和动态的要素进行梳理，探究如何对城市文化的现状和未来发展进行概括和评价，在整体上展示城市形象，推广城市形象。“构建城市形象就是创造城市所属的城市文化符号，并把这些文化符号向外、向内传播，让社会对城市形成良好的整体认知。城市形象传播对城市新形象的全面塑造起着举足轻重的作用。”[2]城市形象实质是一种文化现象和文化符号，是城市的无形资产。面对丰富的文化资源，让社会对城市形成良好的认知，这里面就涉及城市形象传播的策略。
[关键词]地域文化；大众传媒；城市形象；《大境门》
[中图分类号]J905 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2013）08-0103-03
一、 影视剧《大境门》文本分析
自古以来，中国商旅沟通外域的陆路商道有三条——丝绸之路、茶马古道以及被称为“北域丝绸之路”的张库大道。张库大道自明代兴起，至清末民初达到鼎盛。它经蒙古库伦和中俄边境商镇恰克图进入俄罗斯，沿贝尔加湖西去抵达欧洲诸国。这条传奇商道的起点便是万里长城上唯一的一座门——大境门。
这是影视剧《大境门》的开篇之词，也是对坐落于张家口北端的地标性建筑大境门历史地位的最好阐释。该剧以商人王瑞昌及其家人的经历为线索，将冀商的产生和发展、中国北域陆路商道的对外贸易、晋剧的兴盛、中国人第一条自行设计建造铁路的开通、义和团运动、慈禧西逃、孙中山视察张家口等历史事件一一呈现。故事情节曲折感人，地域文化浓郁，人文色彩强烈。
《大境门》的故事发生在1880～1921年，跨越了清同治、光绪、北洋政府、国民政府时期，正是张家口商业由盛转衰的时期。这是一部极富有时代特色和故事特色的年代剧。“‘年代剧’是近代题材国产剧的一种重要类型，它借鉴中国传统文艺的叙事精华，以‘传奇’之笔摹写世态人情，将传奇人物与历史人物交织，使传奇故事与历史事件互动，以家族的兴衰更替映照时代的风云变幻，以家族叙事和商业演义阐发精神。就大的时间段而言，‘年代剧’属于近代题材，但是就创作实践来看，‘年代剧’更偏重于以辛亥革命前后到解放战争初期作为主要的故事背景。”
2010年开年大剧《大境门》以张家口作为我国对外贸易“陆路商埠”的史实为背景，讲述了清末民初冀商巨贾王瑞昌在张库大道上经商奋斗的故事，再现了动荡时局下这条中国北方唯一的进出口贸易陆路通道的兴衰，并将民国初年张库大道古埠繁荣的风貌展现在观众眼前，是一部极具传奇色彩的张家口商人奋斗史。故事跌宕起伏，情节设计不落俗套，是首部展现北域丝绸之路人文历史的鸿篇巨制，被河北省委宣传部推荐为建国60周年中央电视台献礼大戏。
二、大境门、张库大道、张家口背景介绍
大境门是万里长城四大关口之一，与山海关、居庸关、嘉峪关齐名。大境门建于清顺治元年（1644），是一座条石基础的砖砌拱门，门墙高12米，底长13米，宽9米，有木质铁皮大门两扇。顶部为一平台，长12米、宽7.5米。外有1.7米高的垛口，内有0.8米高的女墙。门楣有察哈尔都统高维岳于1927年书写的“大好河山”四个大字，苍劲壮观。从明朝隆庆五年（1571）起，张家口大境门外一带，逐渐形成了“贡市”和“茶马互市”的边贸市场，对张库大道这条商业运输线提供了极大的支持。在张库大道全盛时，最高年贸易额达1亿5000万两白银，约合人民币60多亿元。
张库大道历史悠久，据《河北省公路史志资料》载：“张库大道历史悠久，早在元代，便辟为驿路，明清两代又辟为官马大道。当时运送物资所走路线，多依驿站。这运输物资的驿站，官马大道就是后来的张库大道。”张库大道的兴盛成就了张家口，张家口由此发展成为中国北方的一个商业中心，甚至在全国的经济格局中占有一席之地。张库大道贸易的兴盛，促进了张家口的发展和繁荣，也促进了乌兰巴托这座草原城市的形成。
“张家口旧时亦称‘张垣’，春秋之先为匈奴与东胡居住地，战国属燕国，秦时属上谷郡，五代十国时期被后晋主石敬瑭出卖给辽国，元属中书省宣德府，明代受万全都指挥使司管辖，始有张家口的名字。清时属口北三厅（多伦诺尔厅、独石口厅、张家口厅），民国十七年（1928），设察哈尔省，张家口为省会。1952年12月，察哈尔省建制撤销，称张家口市，划归河北省。”
曾庆瑞曾指出：“地域文化是专门研究人类文化空间组合的地理人文学科。它的研究对象是广义的文化领域，探讨附着在自然景观之上的人类活动形态，文化区域内的地理特征，环境与文化的关系，文化传播的路线和走向，还有人类的行为系统，包括经济体系、社会组织、、文学艺术、民风民俗等……地域文化成为人类知识宝库中一个重要的文化范畴而客观存在着，我们不能忽视它的存在，甚至也难以忽视它的存在。至少，在我们的文学艺术领域里，其中当然包括电视剧艺术领域里，我们就必须重视地域文化这个问题。”“地域文化是电视剧中典型环境的基石和前提。没有独特的地域文化，典型环境的‘真实再现’就失去了依托，也难以成为真实的‘典型’。电视剧中的地域文化之所以有其独特的魅力，还在于它为‘情感的外化’提供了一个典型环境的平台。”
《大境门》非常注重地域性的渗透与文化的渲染，特别是剧中许多具有张家口地域文化特点的音乐、场景、服装为该剧增色不少。其中，坝上“戳古董”二代传人张北县的霍占海演唱的东路二人台构成了整个故事的框架。可以说，霍占海的唱词就是这部电视连续剧发生发展的讲述。剧中还有张家口市口梆子剧院的演员表演的晋剧。可以说，在华北地区只有在张家口才有这种将沙漠、草原、丘陵等自然景观与骆驼、皮革、牛羊等人文景观合二为一的特殊地域文化。
正如丹纳的《艺术哲学》中所强调：“一个民族永远留着它乡土的痕迹。”这里的“乡土”，即影响文化艺术的三要素中的环境要素。环境要素所指的不只是地理、气候等自然环境，也指社会文化观念、思潮制度等社会环境。
三、 影视文化传播对城市形象的传播与推介
晋商以《乔家大院》闻名于世，徽商以《红顶商人》深入人心，这部40集电视连续剧的热播不仅使冀商着实火了一把，也让张家口这座沉寂已久的塞外山城独特的地域文化一时间受到追捧，甚至还应运而生了一些特色文化旅游项目，足见大众传媒传播力量之大。
大众传媒在我们的生活中起着传播信息的作用，它缩短了人与人之间的距离，增强了同一地缘文化中人们的归属感和认同感。甚至使世界人民的认知得以同步，在极短的时间内让人民达成共同的认识，凝聚人的力量，为人类社会的发展做出积极贡献。著名传播学者麦克卢汉说过：“媒介是人体的延伸。”它延伸的正是人类的精神文化。影视剧因取材于不同的地域而产生不同的文化表现，差异的风格面貌也产生了多样性的文化魅力，因而具有很高的研究价值。
在经济全球化的今天，城市作为区域经济体，其自身形象的塑造与传播已成为现代城市参与市场竞争、谋求更大发展的重要手段。城市形象的传播、推广和营销是利用各种渠道与媒介向社会公众传递和宣传城市形象信息，以提升城市的知名度和美誉度。
“城市形象，是指城市以其自然的地理环境、经济贸易水平、社会安全状况、建筑物的景观、商业、交通、教育等公共设施的完善程度、法律制度、政府治理模式、历史文化传统以及市民的价值观念、生活质量和行为方式等要素作用于社会公众并使社会公众形成对某城市认知的印象总和。”
城市形象的传播手段有人际传播、大众传播和各种活动传播等，目前利用影视剧来提升城市形象的传播方式较为新颖。作为受众喜闻乐见的信息传播方式，影视文化传播具有声像并茂、通俗易懂及情感体验等诸多优势，是信息时代最为强势有效的传播工具之一。较之宣传片，减少了做作感，又比单纯的文字介绍生动形象，在画面、声音、情节三位一体的配合下，城市形象被更好地展现和传播。
“城市形象内在信息包括城市文化、内涵、民俗、风情等，城市形象外在的信息则包括城市建筑、标识、环境等。电视剧要将城市形象的隐性信息转化成显性信息传递给观众，从而使受众更好地了解城市的内涵。”《大境门》不仅向观众展现了当时张家口的风貌景观，还展现出民国初在京、晋、蒙、冀交汇处人们的生活习惯、个性、方言以及城市的精神状态，这样就成功地把这些内在的城市形象信息转化为外在的信息传递给受众，让受众更好地理解关注这一段历史以及生活在其中的人们。
过去，要想看到正宗的口梆子（河北省首批非物质文化遗产）、地道的二人台（张家口最富盛名当属东路二人台）、买蔚县剪纸（全国唯一的一种以阴刻为主的点彩剪纸）、品坝上莜麦（适合于坝上生长的耐寒耐寒作物），就非得亲自到张家口不可。而现在就大可不必了，超市商店随处可见方便莜面和蔚县的工艺剪纸。就连想听戏了，也只要打开电脑轻点鼠标或是到音像市场收集些光盘就能圆梦。让人不禁感叹，现代社会的大众传媒让我们的生活越来越方便的同时，也更有力地向外界传播了自己。
对于城市形象传播的研究，目前，国内学者仍未将媒介传播策略从营销手段中单独提炼出来，以此进行专门的理论研究。而电视剧理论研究中对城市意象的分析也只停留在美学和社会学的角度上。本文以影视剧《大境门》为例，通过进行受众调查和对传播城市的实地考查，在实证与案例分析的基础上，采用归纳与逻辑演绎法，阐释城市形象的影视文化传播，力图实现提升城市形象的效果。
张家口因自古依托三省（冀、京、晋）一坝（坝上草原、蒙古草原），其文化中自然也少不了三省文化的烙印。河北梆子、山西梆子、京剧、相声等在张家口也有相当的发展和传承，现在越来越多独具张家口特色的文化正通过大众传媒这个平台走向世界。影视剧《大境门》就是其中之一。早在20世纪90年代初期，河北台拍摄了12集纪录片《望长城内外》从泥河湾到张库大道为观众奉上了前所未有的视听盛宴。中央四套和十套也曾多次播出介绍张家口元中都的纪录片。前年，《塞上古城，大好河山》的张家口旅游形象广告片首次登上了中央电视台和北京西客站、大连火车站、上海火车站广场以及候车室的大型展示屏幕上。另悉，张家口市策划推动的22集电视剧《为了新中国前进》已封镜，30集电视剧《鸡鸣山驿》分集提纲已完成。毫无疑问，这些都是依托于大众传媒巨大的影响力。
值得借鉴的是，无论是《大境门》、《鸡鸣山驿》还是《塞上古城，大好河山》，这些影视文化传播作品的过人之处还在于利用了城市主题来进行宣传，直接以某城市为故事发生地并直接贴上城市标志性的标签。这样既包含了有目的的城市宣传，又能有作品情节的建构、故事的发展相呼应，使城市形象随着播出而深入人心。
这是城市与影视文化传播融合的必然，此类作品可以与政府、旅游局、度假机构等单位合作，甚至可以是城市宣传部门出面，市场筹资，这样的影视文化传播不仅是城市影视文化产业的一部分，也是城市宣传的一部分。同样，不论是利用影视文化传播抑或其他提升城市的知名度和美誉度都是一种双赢。而并非只有被宣传城市在获益，因为根据“使用与满足理论”，对于许多热爱旅游猎奇或是有其他需求的受众而言，通过大众媒介传播而将旅游资源的各种信息通过生动有趣的形式收集起来，绝对是件乐事。
近年来，张家口开发了泥河湾旧石器时代遗址、涿鹿“中华三祖堂”、黄帝战蚩尤战场、长城关隘大境门、明代建筑清远楼等一大批历史文化景点和坝上草原度假村、空中草原、崇礼滑雪场等一批特色旅游景区。每年还举办“中国崇礼国际滑雪节”、“中国怀来葡萄采摘节”、“中国河北坝上草原文化旅游节”、“张北音乐节”等旅游节庆活动，张家口的旅游业知名度不断提高。
当务之急是要趁热打铁，更大限度地利用大众传媒的影响力，加强同外界的联系。以在国内崭露头角的张家口特色文化旅游为前沿，寻找有价值的文化卖点再运用大众传媒的议程设置，精心包装后二次推向市场，尽可能多地寻求受众的认同，并适时跟进衍生产品。达到提升地方整体形象和创造品牌效应的作用。
四、 结语
城市形象是城市的重要无形资产，对城市发展有着相当的影响力。影视文化传播凭借其声像合一、故事性强的特点更易达到强势的传播宣传效果。在塑造和传播城市形象的过程中占据独特的优势，势必将成为重要的媒介平台。在张家口经济文化齐飞的过程中，不断探索的影视文化传播艺术将渐渐为人们呈现出新的城市发展景观，成为新的“城市民俗志”。
但是作为一种新的塑造和传播城市形象的方式，无论在传播学、符号学、城市营销学、影视学的理论研究方面，还是在城市形象的宣传策划、影视文化传播作品的拍摄等实际的操作方面都处于探索阶段，如何将“屏幕上的形象”发挥到最优价值仍需要很多研究与探讨。今后，相信随着对此媒介宣传方式的重视，这种宣传方法会变得越来越完善，越来越有价值。
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关键词：民族地区地域文化 电视传播 原生态 策略
随着经济全球化时代的到来，文化的全球化也随之成为现实，在这个过程中，现代消费文化呈现出五光十色的一面，而民族文化，特别是原生态地域文化可能会随之逐渐淡出人们的视野并走向灭亡，这样的退化或者消失已然成为一种潜在的文化危机。面对这样的危机，应如何来传播和保护地域文化，使其在淡出人们视野之后又重新回归人们的视线之中，从而使人类文化向多元化发展，这是一个亟待解决的问题。我国是一个多民族的国家，地域文化特别是各地区民族文化的繁荣与发展是构建我国文化形象的重要前提，也是提高我国软实力的重要途径。传播和保护地域文化，特别是保护各民族原生态文化已成为当今一项重要任务。
当今社会是一个大众传媒的时代，利用媒介对地域文化进行传播，不失为拯救即将消失文化的一项有效措施。而怎样利用现代传播载体，强势推动地域文化传播使之焕发生机与活力，从而达到更好地保护地域文化的效果，一直是人们普遍关注的热点。在对地域文化进行传播的众多媒介中，电视作为当前的主流媒介，自诞生以来就对世界各国的政治、经济、文化和大众的思维方式、生活方式产生着巨大的影响。在信息发达时代的今天，电视已经占据了大众传播的重要地位，它不仅是人类传播信息的中介系统，更是当代社会文化消费的一种基本形式。因此以电视传播为平台，把我国各地区的文化特色融入电视节目之中，尤其是文艺节目之中，可以有效实现传播地域文化的目的。比如在众多的大型综艺节目中，中央电视台的《欢乐中国行》无论是从策划还是节目宗旨方面，都以其独有的以宣传地域文化为内涵追求的鲜明特征而超越了一般综艺节目的文化意蕴。它着力于展示地域文化和城市魅力，突出浓郁的地方特色，尽情展示祖国各地风采，通过节目的展示，民族地区的文化底蕴被搬上电视舞台，并通过电视传媒向全国进行传播，从而使全国观众了解到民族地区独特的地域文化。另外，中央电视台的《民歌·中国》与《魅力12》栏目是对各民族各地区原生态民歌的一种传承和保护，经电视传播对民族地域文化的推广效果也比较好。
电视：民族地域文化传播的新路径
在商业文化大大压制了原生态文化发展的今天，民族地区地域文化迫切需要得到传播和保护。于是，各种媒介运用它们不同的方式，对地域文化进行广泛的传播，并希望借助这种传播，让人们更加关注地域文化从而使其得到保护。
在众多的媒介中，“电视传媒是一种以电视为媒介的信息传播活动，是伴随着人类对于电视的运用而产生的一种现代的社会现象，是传播的二级系统”①。根据电视的特点，“电视传播面对的是整个社会，其传播内容涉及人类文化各个领域，它极大地拓宽了人类视听信息传播的广度和深度”②，它视听兼备，传播迅速，具有非常强的感染力。电视传播的价值在本质上反映的是一种积极向上、富有肯定效用意义方面的含义，它对文化的传播和发展有着很大的影响。首先，发挥本质、传播信息。麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”，媒介是社会发展的基本动力。③的确，在认真考察人类的媒介发展史中，各种媒介对信息传播并推动社会发展的作用是毋庸置疑的，特别是电视诞生并普及后，迅速成为如今信息传播的重要载体，电视传播也便成为人们信息交流的重要渠道。其次，在电视传播价值关系中，传播者和受众都是主体，而电视传媒则是客体，在电视传播的社会实践中，人类本身才是电视传播活动的最终服务对象，因此以人为本，在传播过程中满足人们的精神需要，是电视传播最重要的价值。而以人为本也正符合地域文化传播的基本内涵。
关键词：民族地区地域文化 电视传播 原生态 策略
随着经济全球化时代的到来，文化的全球化也随之成为现实，在这个过程中，现代消费文化呈现出五光十色的一面，而民族文化，特别是原生态地域文化可能会随之逐渐淡出人们的视野并走向灭亡，这样的退化或者消失已然成为一种潜在的文化危机。面对这样的危机，应如何来传播和保护地域文化，使其在淡出人们视野之后又重新回归人们的视线之中，从而使人类文化向多元化发展，这是一个亟待解决的问题。我国是一个多民族的国家，地域文化特别是各地区民族文化的繁荣与发展是构建我国文化形象的重要前提，也是提高我国软实力的重要途径。传播和保护地域文化，特别是保护各民族原生态文化已成为当今一项重要任务。
当今社会是一个大众传媒的时代，利用媒介对地域文化进行传播，不失为拯救即将消失文化的一项有效措施。而怎样利用现代传播载体，强势推动地域文化传播使之焕发生机与活力，从而达到更好地保护地域文化的效果，一直是人们普遍关注的热点。在对地域文化进行传播的众多媒介中，电视作为当前的主流媒介，自诞生以来就对世界各国的政治、经济、文化和大众的思维方式、生活方式产生着巨大的影响。在信息发达时代的今天，电视已经占据了大众传播的重要地位，它不仅是人类传播信息的中介系统，更是当代社会文化消费的一种基本形式。因此以电视传播为平台，把我国各地区的文化特色融入电视节目之中，尤其是文艺节目之中，可以有效实现传播地域文化的目的。比如在众多的大型综艺节目中，中央电视台的《欢乐中国行》无论是从策划还是节目宗旨方面，都以其独有的以宣传地域文化为内涵追求的鲜明特征而超越了一般综艺节目的文化意蕴。它着力于展示地域文化和城市魅力，突出浓郁的地方特色，尽情展示祖国各地风采，通过节目的展示，民族地区的文化底蕴被搬上电视舞台，并通过电视传媒向全国进行传播，从而使全国观众了解到民族地区独特的地域文化。另外，中央电视台的《民歌·中国》与《魅力12》栏目是对各民族各地区原生态民歌的一种传承和保护，经电视传播对民族地域文化的推广效果也比较好。
电视：民族地域文化传播的新路径
在商业文化大大压制了原生态文化发展的今天，民族地区地域文化迫切需要得到传播和保护。于是，各种媒介运用它们不同的方式，对地域文化进行广泛的传播，并希望借助这种传播，让人们更加关注地域文化从而使其得到保护。
在众多的媒介中，“电视传媒是一种以电视为媒介的信息传播活动，是伴随着人类对于电视的运用而产生的一种现代的社会现象，是传播的二级系统”①。根据电视的特点，“电视传播面对的是整个社会，其传播内容涉及人类文化各个领域，它极大地拓宽了人类视听信息传播的广度和深度”②，它视听兼备，传播迅速，具有非常强的感染力。电视传播的价值在本质上反映的是一种积极向上、富有肯定效用意义方面的含义，它对文化的传播和发展有着很大的影响。首先，发挥本质、传播信息。麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”，媒介是社会发展的基本动力。③的确，在认真考察人类的媒介发展史中，各种媒介对信息传播并推动社会发展的作用是毋庸置疑的，特别是电视诞生并普及后，迅速成为如今信息传播的重要载体，电视传播也便成为人们信息交流的重要渠道。其次，在电视传播价值关系中，传播者和受众都是主体，而电视传媒则是客体，在电视传播的社会实践中，人类本身才是电视传播活动的最终服务对象，因此以人为本，在传播过程中满足人们的精神需要，是电视传播最重要的价值。而以人为本也正符合地域文化传播的基本内涵。
正是由于电视的适用程度与普及率最高，它才加速了全球化的进程，让人们充分认识到了民族地区地域文化不仅具有文化价值，更具有独特的审美价值。对于地域文化来说，全球化背景下的电视传播可以让其传播范围大大提升，让地域文化以它的繁衍地为基点，超越地域的局限传播到更为广泛的人群中去，从而得到更广泛的关注和更有效的保护。在这样的大背景下，传播和保护民族地区的电视节目应运而生，这类节目的出现不仅让人们了解了各民族地区的地域文化，更加激起了人们保护地域文化，特别是保护原生态文化的自觉意识，让原生态文化能继续存在于人们的精神生活中，并不断传承和发展下去。
因此，电视传播与民族地区地域文化并不是不可融合的，电视作为
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一种技术手段，完全可以用来体现与表达民族地区地域文化。民族地区地域文化与电视媒体的结合，是新时代文化生态圈中出现的具有深远意义的文化现象，起到了把原生态文化向更广阔的范围传播的积极作用，并悄然地改变着电视传播领域的现有格局和文化价值，其社会传播价值也被赋予了微妙而多层次的意义。
在通过电视传播的过程中，笔者认为纪录片和电视文艺节目在民族地区地域文化的推广中被运用得较多。通过制作关于地方风情风貌的纪录片，可以集中展示民族地区地域文化，这在目前电视节目中是比较常见的，如凤凰卫视《纵横中国》节目在年时曾播出纪录片《走进恩施》，就把湖北恩施这个全中国最年轻的少数民族自治州的民族风情展示给全国观众，介绍了恩施州的哭嫁、跳丧等民俗，让人们去感受民族地区独有的风情，进而领略到当地的文化特色。而展示民族地区地域文化的电视文艺节目就更加多样化了。电视文艺节目是指围绕一个中心主题，选择和编排文艺节目，经过电子技术手段的二度创作，构成充分电视化的、独立完整的电视艺术作品，给观众以多样化和整体的审美享受。比如从年开始，央视青歌赛引入原生态唱法，引起公众和文化界对原生态唱法的追捧，笔者认为，原生态唱法的重要意义不在于比赛，而在于展示，是基于电视媒介对民族地区地域文化的一种展示。
电视传播民族地区地域文化的策略建构
在很多电视节目中我们都能感受到以“营销城市”的理念展现地域文化的有效战略，体会到电视传播对民族地区地域文化传承的重要作用。那么电视在传播民族地区地域文化时应如何建构传播策略呢？
电视传播民族地区地域文化打开了通往现代社会的信息之门，也把地域文化展现于现代公众的视野中，并有可能引起极大的关注，有利于强化人们对民族文化的认同感。很多民族地区的地域文化在漫长的发展过程中常常不被其他民族所知晓或者是认同，但是经过电视传播后，在现代传媒的引导作用下很容易让人们产生对民族文化特质的认同感，同时也让当地人有强烈的文化归属感，可以促进民族的和谐，让民族文化从自发的传承转向自觉的保护。我们还以年央视青歌赛引入原生态唱法为例，比赛将各地的原生态文化进行了展示，这种展示不仅让现代公众得到新的娱乐，也可以大大提升原生态共同体对自身文化的认同感，可以增加他们的文化自信和传承动力。
对民族地区地域文化的传承和发展起着非常重要的作用。电视媒介在传播时，会自觉地选择地域文化的一些具有影像特征的要素加以传播，这是电视媒介自身的要求，也成为当代文化生活的重要特征。在民族地区地域文化中，原生态文化是其重要方面，原生态文化会借助当代影视的传播载体，并由此寻求进一步与外界更多的接触，期冀向外界传播带来价值上的认同和经济上的利益。这种传播就使得本来远离这些文化形态的人群开始关注这种文化形态，并更多地借助于电视媒介了解原生态文化的特征。④如年《欢乐中国行——魅力恩施》大型晚会，节目在呈现恩施地域文化时，还多角度完整地表现出了土家族原生态文化的魅力所在，正是通过这种传播激起人们对土家族原生态文化保护的意识。
对地域文化中一些存在非议的问题起到正本清源的作用。随着社会经济的发展，文化品牌的专利归属之争可能会愈加激烈。几年前曾经发现湖南省政府门户网站等两家官方网站将《龙船调》列为“湖南民歌”范畴，造成侵权。《龙船调》其实是湖北恩施利川地区著名的文化名牌，近年来，利川市加大了对这一特色名片的宣传和保护力度。年，利川市就斥巨资拍摄大型音乐电视片《龙船调》，请著名歌星汤灿演唱《龙船调》，并在中央电视台连续播放，让《龙船调》这一文化品牌得到了很好的保护与传承。另外，在年《欢乐中国行——魅力恩施》这期节目中由恩施地区的演员清唱土家族民歌《龙船调》，再次向外界表明了《龙船调》的发源地在恩施，而非湖南民歌。这表明利用电视传播面广的特质可以对地域文化保护和传承起到较好的作用。
校园橱窗文化是校园文化的重要组成部分，是一个学校体现其精神面貌和文化特色的重要窗口，是学校人文环境教育的耀眼平台；是校园文化建设、人文环境教育、精神文明建设的重要宣传阵地，更是彰显全校精神风貌、交流思想文化的一扇窗口；是校园文化观念和校园行为规范的显现和外化，是人们感受校园行为规范最直观的通道，是校园的重要传媒，是对师生实施教育的重要阵地。
2016年9月29日，国务院同意自2017年起，将每年6月第二个星期六的“文化遗产日”，调整设立为“文化和自然遗产日”。在国家大力倡导传扬中国传统文化的大背景下，让传统文化走进校园是必要的，是构建特色“人文校园”的关键。
陕西是中华民族发祥地之一，周、秦、汉、唐等十三个朝代都在这里建都，又是革命圣地延安的所在地，悠久的历史、深厚的文化底蕴和独特的地理位置，使陕西成为全国非物质文化遗产的重要代表地区，典籍、文化遗存丰富。作为中华民族文化发祥地之一，陕西丰厚的历史底蕴，孕育了许多瑰丽独特的民俗文化。
以陕西的民俗文化为主要视窗，辐射全国各地的民俗风土，既可以传扬中国传统文化，也可以打开视野、拉近与学生的距离感，是建设“人文校园”一个重要切入点。
一、 设计思路
以陕西民俗文化为主要内容，透视陕西历史文化和风土人情，进而部分内容辐射全国其他地区的特色地域性文化。
二、 内容形式
