摘要：彩票市场在我国有极大的拓展空间，通过对我国彩票营销现状的分析，找出影响彩票市场发展的关键问题，提出增加彩票种类、提高奖金额度、增加价格促销、强化公益性形象等促进彩票市场发展的营销策略。
关键词：中国；彩票市场；营销策略
彩票在我国的发行始于上世纪80年代中期。1987年，第一张中国福利彩票(当时叫“中国社会福利有奖募捐券”)面世，标志着新中国彩票业的起步。彩票业作为一项可以为福利、体育、环境及教育各项事业进行公益性筹款的产业，在我国获得长足发展。但相比国际大环境，我国彩票业的发展还处在一个初始阶段。据不完全统计，世界上有一百多个国家和地区发行彩票，近几年以15％的速度飞速发展，彩票业已经成为世界第六大产业。其中，发行数额最多的是美国、英国、德国、法国、日本等。2007年，我国彩票人均年消费额不到77元人民币，而新加坡是300美元，欧美国家的数字也远高于我们。由此可见，我国彩票市场还有很大的发展空间，我国彩票业的发展前景还十分广阔，还大有可为。
一、我国彩票市场营销存在的问题
以目前我国的彩票市场现状而言，虽经过十几年的发展，我国“彩票经济”或者说是“彩票产业”渐成规模，但由于彩票的发售与运行具有非常强的行政性，因此，彩票作为一种商品的市场色彩并不浓厚，彩票的营销方式还有许多尚待改进的地方。
1.彩票品种比较单一并且个性不强
当前，我国彩票品种有中国体育彩票和福利彩票两种，这两种彩票属同类产品，体彩有排列3排列5、超级大乐透、29选7、22选5、七星彩，福彩有双色球、3D、七乐彩，售价一般都是2元，玩法相当近似。
足球彩票是我国彩票中形象比较突出的一个品种，2004年销售1.17亿元，2005年1.21亿元，但由于足球彩票是随国外联赛进行的，在没有足彩销售的“真空”期内，电脑体彩的销售出现了直线下滑的现象，例如，安徽省阜阳市在2006年，有足彩销售的3月份，销售额近1000万元，而没足彩的5、6月，销售额不到600万元。因而开发出特色鲜明而又可持续增长的新品种是一个迫切的课题。
2.奖金额度小
目前，我国体彩、福彩的各种玩法的中奖概率偏低，而且奖金不高。各国即开型彩票奖金大多相当于一个普通人小康水平生活20年的总数，有足够的吸引力，一般在55%～70%之间，法国60%～70％，美国加州57%～65％，南非55%～66%，我国则是50%左右。如为迎接奥运启动的即开型体育彩票“顶呱刮”的5元票头奖为10万元，10元票头奖奖金25万元，与国际水准比较起来还是有很大距离。
3.销售网点分布不均且缺乏统一形象设计
体育彩票在全国有8万多个销售网点，福利彩票在全国有7万多个投注点，但在农村地区销售网点仅达县一级城镇，出现很多销售盲点。比如，安徽省体彩的销售点大都设在城市的街道、居民小区等繁华的地带，乡镇上设点极少，又以单独的营销点为主，不方便消费者购买。又如，2006年，江西省体育彩票销售网点主要分布于地级市，仅南昌市与九江市就占了全省的一半。同时，在北京、上海等大城市以外的中小城市，彩票投注站大多数租赁杂货铺、农贸市场的一个角落，给人的印象往往是低、小、破、旧、暗，乱，根本谈不上环境条件、卫生状况、服务质量的标准化。
4.缺乏针对各类需求的灵活多样的促销手段
表现在价格策略方面缺乏灵活性和市场宣传的单一性。目前，我国彩票多为2元一注，价格策略过于僵化。而不同彩民个人的具体情况不同，有的人偶尔买买彩票，有的人则是老顾客；有的人一次买一两注，有的人一掷千金；有的人常年只玩一种玩法，有的人各种玩法都想体验一番；有的人心态平和，有的人急功近利，把彩市当作赌场。因此，在彩票价格上一刀切是不合适的。另一方面，目前的彩票媒体信息传播主要以一般形象广告和开奖活动为主，彩票的社会贡献仍然缺乏具像、动人、有效的传播信息，很难吸引高端人群。据调查，在我国的彩民中，中低收入者占60%，女性彩民占20%左右，大专以下文化水平的彩民接近70%。
二、解决我国彩票市场问题的对策
针对我国彩票市场的现状，我们应抓住时机研究彩票市场，从市场营销的角度为彩票业的发展建言。
1.开发彩票新品种
国外体育彩票均为对体育赛事进行预测的一种彩票，与我国体委发行的所谓“体育彩票”完全不同。在美国，竞猜型体育彩票在诸多彩票中比较走红。美国的各项体育活动，如篮球、棒球、足球、橄榄球、拳击、网球等都发行彩票。在我国，足彩刚刚起步7年，曾与足球彩票为伍的篮球彩票2005年推出，仅仅过了两年就由于销售情况不景气而退出市场。2008年，借助奥运契机，国家体彩中心又开辟奥运彩票这一全新彩票种类，这样看来，真正意义上的体育彩票才刚刚在中国迈出第一步。但这条路若要顺利地走下去，就要在产品种类、玩法结构上下功夫。再者，在国内拥有数量众多拥戴者的乒乓球、排球、围棋还没有挂彩，开发的余地还很大。
纵观世界的彩票品种，其玩法游戏主要是现金数字、图形符号、九宫格、六图三同、拼图、跳格、扑克、骰子、麻将等，又可以组合变化出多种游戏。这种丰富多彩的形式对我国彩民来说还见识很少。比如，新年将至时，世界各地都会推出一些专门为庆祝节日而设计的形式多样的彩票。目前，世界上历史最悠久、最著名的节日彩票是西班牙传统圣诞彩票——ElGordo（又称胖子彩票），它也是世界上最受欢迎的彩票玩法之一。这种彩票诞生于1812年，销售收入的70％用来返奖，每年圣诞节，ElGordo都会派发上亿元的大奖，在开奖的那一天，西班牙上下举国关注。2006年，西班牙圣诞彩票派发的奖金总额高达21亿欧元。
此外，还要增加与彩票销售的相关产品，如关于投注技巧、摇奖预测甚至概率论的书籍、“染彩”报刊和电脑软件、相关器具等，让这些都成为热销品，带动相关产业的发展，刺激消费需求。
2.宏观上增加奖金数额，微观上实行价格促销策略
随着彩票业的发展，我们可以在新增的玩法中或在既有玩法中选几种比较有影响的玩法作试点，以确定一个更加合理、更吸引人的奖额。此外，重视价格促销策略，像商场的各色促销活动一样，把彩民细分为几大群体，高级玩家、老顾客可享受金卡、银卡、VIP卡的优待，也可适当打折、免费赠送若干注，也可以采取买一送一、打包优惠的办法吸引想尝试多种玩法的彩民。
3增加销售渠道
彩票发行网点的管理与传统的商业管理方式是相似的，尤其类似于连锁零售业的管理方式，它们都讲究网点的合理分布、资源的合理配置、对消费者心理的研究。在这方面，对国际彩票业发达的国家学习是十分必要的。利用车站、快餐店、超市、便利店、手机店、邮局、报亭、储蓄所等已形成网络和规模的终端发行彩票，尽可能覆盖更多的彩民和潜在彩民。尤其是邮局和储蓄所，对挖掘农村彩民意义巨大，作用巨大。
4.加强多角度宣传，强化彩票的公益性形象
如果把公益性跟彩票业密切联系起来，就能够得到更广泛的社会认可。在宣传中要拓展彩民心理适应度，注意避免一夜暴富的不良刺激性的误导，同时，又要被更广泛、更高端的人群认可，这是彩票发展必须把握的关键。
除直接宣传外，还可以通过大型文化营销活动树立品牌形象。比如，2008年10月辽宁省举办了第二届体彩文化节系列活动，3936张体育彩票涵盖了全运会、亚运会、世界杯、奥运会等许多重大的部级、世界级体育赛事，包罗了竞技体育、群众体育、农民体育、残疾人体育、民族体育、老年人体育、体育场馆建设、民俗、风景、历史人物等多项内容，充分体现了体育彩票融知识性、趣味性、艺术性、公益性和收藏价值为一体的特点，让参观者对体育彩票有更深的认识，对体彩品牌形象的树立功不可没。
5.要关注彩票点的形象设计，优化运行环境
有彩票消费者偏好调查得到以下数据：44%博彩偏好者，14%奉献爱心偏好者，42%主观动机不明确(主要受彩票销售环境和气氛所感染而决定购买)。也就是说，有42%的彩票购买者是机动的，易受感染的。制造良好的彩票销售气氛对吸引这42%的彩票购买者十分必要，如对彩票地点外部形象的统一设计，对服务人员着装的统一要求，对环境布置、服务用语的标准化要求等，通过改善彩票点的外部形象和运行环境，吸引更多的彩票消费者。
彩票业正逐渐成为一个重要产业，对全社会的贡献越来越大，所以，应积极借鉴发达国家的经验，充分运用各种市场营销的手段，做好彩票销售工作。
参考文献：
[1]陈英杰.安徽省体育彩票营销模式研究[J].体育世界，2008，（6）.
以目前我国的彩票市场现状而言，虽经过十几年的发展，我国“彩票经济”或者说是“彩票产业”渐成规模，但由于彩票的发售与运行具有非常强的行政性，因此，彩票作为一种商品的市场色彩并不浓厚，彩票的营销方式还有许多尚待改进的地方。
1.彩票品种比较单一并且个性不强
当前，我国彩票品种有中国体育彩票和福利彩票两种，这两种彩票属同类产品，体彩有排列3排列5、超级大乐透、29选7、22选5、七星彩，福彩有双色球、3D、七乐彩，售价一般都是2元，玩法相当近似。
足球彩票是我国彩票中形象比较突出的一个品种，2004年销售1.17亿元，2005年1.21亿元，但由于足球彩票是随国外联赛进行的，在没有足彩销售的“真空”期内，电脑体彩的销售出现了直线下滑的现象，例如，安徽省阜阳市在2006年，有足彩销售的3月份，销售额近1000万元，而没足彩的5、6月，销售额不到600万元。因而开发出特色鲜明而又可持续增长的新品种是一个迫切的课题。
2.奖金额度小
目前，我国体彩、福彩的各种玩法的中奖概率偏低，而且奖金不高。各国即开型彩票奖金大多相当于一个普通人小康水平生活20年的总数，有足够的吸引力，一般在55%～70%之间，法国60%～70％，美国加州57%～65％，南非55%～66%，我国则是50%左右。如为迎接奥运启动的即开型体育彩票“顶呱刮”的5元票头奖为10万元，10元票头奖奖金25万元，与国际水准比较起来还是有很大距离。
3.销售网点分布不均且缺乏统一形象设计
体育彩票在全国有8万多个销售网点，福利彩票在全国有7万多个投注点，但在农村地区销售网点仅达县一级城镇，出现很多销售盲点。比如，安徽省体彩的销售点大都设在城市的街道、居民小区等繁华的地带，乡镇上设点极少，又以单独的营销点为主，不方便消费者购买。又如，2006年，江西省体育彩票销售网点主要分布于地级市，仅南昌市与九江市就占了全省的一半。同时，在北京、上海等大城市以外的中小城市，彩票投注站大多数租赁杂货铺、农贸市场的一个角落，给人的印象往往是低、小、破、旧、暗，乱，根本谈不上环境条件、卫生状况、服务质量的标准化。
4.缺乏针对各类需求的灵活多样的促销手段
表现在价格策略方面缺乏灵活性和市场宣传的单一性。目前，我国彩票多为2元一注，价格策略过于僵化。而不同彩民个人的具体情况不同，有的人偶尔买买彩票，有的人则是老顾客；有的人一次买一两注，有的人一掷千金；有的人常年只玩一种玩法，有的人各种玩法都想体验一番；有的人心态平和，有的人急功近利，把彩市当作赌场。因此，在彩票价格上一刀切是不合适的。另一方面，目前的彩票媒体信息传播主要以一般形象广告和开奖活动为主，彩票的社会贡献仍然缺乏具像、动人、有效的传播信息，很难吸引高端人群。据调查，在我国的彩民中，中低收入者占60%，女性彩民占20%左右，大专以下文化水平的彩民接近70%。
二、解决我国彩票市场问题的对策
针对我国彩票市场的现状，我们应抓住时机研究彩票市场，从市场营销的角度为彩票业的发展建言。
1.开发彩票新品种
国外体育彩票均为对体育赛事进行预测的一种彩票，与我国体委发行的所谓“体育彩票”完全不同。在美国，竞猜型体育彩票在诸多彩票中比较走红。美国的各项体育活动，如篮球、棒球、足球、橄榄球、拳击、网球等都发行彩票。在我国，足彩刚刚起步7年，曾与足球彩票为伍的篮球彩票2005年推出，仅仅过了两年就由于销售情况不景气而退出市场。2008年，借助奥运契机，国家体彩中心又开辟奥运彩票这一全新彩票种类，这样看来，真正意义上的体育彩票才刚刚在中国迈出第一步。但这条路若要顺利地走下去，就要在产品种类、玩法结构上下功夫。再者，在国内拥有数量众多拥戴者的乒乓球、排球、围棋还没有挂彩，开发的余地还很大。
纵观世界的彩票品种，其玩法游戏主要是现金数字、图形符号、九宫格、六图三同、拼图、跳格、扑克、骰子、麻将等，又可以组合变化出多种游戏。这种丰富多彩的形式对我国彩民来说还见识很少。比如，新年将至时，世界各地都会推出一些专门为庆祝节日而设计的形式多样的彩票。目前，世界上历史最悠久、最著名的节日彩票是西班牙传统圣诞彩票——ElGordo（又称胖子彩票），它也是世界上最受欢迎的彩票玩法之一。这种彩票诞生于1812年，销售收入的70％用来返奖，每年圣诞节，ElGordo都会派发上亿元的大奖，在开奖的那一天，西班牙上下举国关注。2006年，西班牙圣诞彩票派发的奖金总额高达21亿欧元。
此外，还要增加与彩票销售的相关产品，如关于投注技巧、摇奖预测甚至概率论的书籍、“染彩”报刊和电脑软件、相关器具等，让这些都成为热销品，带动相关产业的发展，刺激消费需求。
2.宏观上增加奖金数额，微观上实行价格促销策略
随着彩票业的发展，我们可以在新增的玩法中或在既有玩法中选几种比较有影响的玩法作试点，以确定一个更加合理、更吸引人的奖额。此外，重视价格促销策略，像商场的各色促销活动一样，把彩民细分为几大群体，高级玩家、老顾客可享受金卡、银卡、VIP卡的优待，也可适当打折、免费赠送若干注，也可以采取买一送一、打包优惠的办法吸引想尝试多种玩法的彩民。
3增加销售渠道
彩票发行网点的管理与传统的商业管理方式是相似的，尤其类似于连锁零售业的管理方式，它们都讲究网点的合理分布、资源的合理配置、对消费者心理的研究。在这方面，对国际彩票业发达的国家学习是十分必要的。利用车站、快餐店、超市、便利店、手机店、邮局、报亭、储蓄所等已形成网络和规模的终端发行彩票，尽可能覆盖更多的彩民和潜在彩民。尤其是邮局和储蓄所，对挖掘农村彩民意义巨大，作用巨大。
4.加强多角度宣传，强化彩票的公益性形象
如果把公益性跟彩票业密切联系起来，就能够得到更广泛的社会认可。在宣传中要拓展彩民心理适应度，注意避免一夜暴富的不良刺激性的误导，同时，又要被更广泛、更高端的人群认可，这是彩票发展必须把握的关键。
除直接宣传外，还可以通过大型文化营销活动树立品牌形象。比如，2008年10月辽宁省举办了第二届体彩文化节系列活动，3936张体育彩票涵盖了全运会、亚运会、世界杯、奥运会等许多重大的部级、世界级体育赛事，包罗了竞技体育、群众体育、农民体育、残疾人体育、民族体育、老年人体育、体育场馆建设、民俗、风景、历史人物等多项内容，充分体现了体育彩票融知识性、趣味性、艺术性、公益性和收藏价值为一体的特点，让参观者对体育彩票有更深的认识，对体彩品牌形象的树立功不可没。
5.要关注彩票点的形象设计，优化运行环境
有彩票消费者偏好调查得到以下数据：44%博彩偏好者，14%奉献爱心偏好者，42%主观动机不明确(主要受彩票销售环境和气氛所感染而决定购买)。也就是说，有42%的彩票购买者是机动的，易受感染的。制造良好的彩票销售气氛对吸引这42%的彩票购买者十分必要，如对彩票地点外部形象的统一设计，对服务人员着装的统一要求，对环境布置、服务用语的标准化要求等，通过改善彩票点的外部形象和运行环境，吸引更多的彩票消费者。
彩票业正逐渐成为一个重要产业，对全社会的贡献越来越大，所以，应积极借鉴发达国家的经验，充分运用各种市场营销的手段，做好彩票销售工作。
参考文献：
[1]陈英杰.安徽省体育彩票营销模式研究[J].体育世界，2008，（6）.
[2]肖琪，仝仕胜.对江西省体育彩票营销现状的分析[J].商场现代化，2007，（6）.
[3]曲辉，陈.沈阳市体育彩票消费者市场研究[J].辽宁体育科技，2006，（6）.
[4]本资料来自2006年12月20日江苏体彩网
［关键词］福利彩票;品牌营销;社区市场营销;社区
市场营销在运营发展过程中，我国彩票业属于公益性筹款产业，和其他产业相比，福利彩票有着无法比拟的社会效益，“扶老、救孤、助残、济困”是其发展宗旨，大力发展福利彩票事业的重要性不言而喻。由于福利彩票发展中必须同时兼顾公益性以及市场性，我国必须综合分析主客观因素，采取多样化措施不断加强福利彩票市场营销，在提高福利彩票运行效益的基础上，促使福利彩票走上健康稳定发展的道路。
1新时期福利彩票社区市场营销特征
1987年7月，我国福利彩票应运而生，在发展过程中，福利彩票发挥着不可替代的重要作用，有效缓解了社会福利事业和国家财力等方面的矛盾，还在一定程度上促进了相关社会事业的发展，比如福利、教育、环境，有效解决了其发展道路上出现的资金问题。当下，我国福利彩票已经过了多个发展阶段，多样化的票种体系应运而生，比如数字型、视频彩票，在一定程度上打造了无数品牌游戏，处于良好的发展状态，有效满足了社会市场在福利彩票方面的客观需求，福利彩票发行量、销售量大幅度增加，经济效益不断提高。同时，福利彩票具有鲜明的中国特色，是社会救助事业、社会公益事业发展过程中不可忽视的核心力量，有利于促进其不断向前发展。在发展过程中，社区市场营销是福利彩票的一大营销模式，简单来说，就是独立彩票社区连锁运营以及彩票管理中心监管的模式。福利彩票社区市场营销具体多样化的特征，体现在不同方面，目标消费者比较集中，直接面对福利彩票的终端消费者，具有较高的信度，适合口碑营销等。在运营发展中，福利彩票并不需要投入大量的资金，营销效益明显，资金回收速度较快。福利彩票社区市场营销有利于专业公司随时了解不同层次客户各方面反馈数据信息，以此为基点，全方位科学调整福利彩票营销对策、营销方向等，借助多个社区实现连锁化经营，采取合理化措施统一管理福利彩票，持续增加福利彩票发行量、销售量，降低福利彩票运行成本的基础上，实现最大化经济效益，促使福利彩票在发展过程中，更好地应对瞬息万变的市场环境，准确把握发展机遇，走上长远的发展道路。
2加强福利彩票社区市场营销的策略及其建议
2.1高度重视，优化完善相关法律法规与行业标准
在新形势下，我国必须坚持实事求是的原则，全面、客观地分析福利彩票发展现状，站在客观的角度，全方位正确认识福利彩票社区市场营销，将其作为福利彩票发展的关键点。我国要多角度客观分析福利彩票社会市场营销方面存在的问题，优化完善相关法律法规、行业标准，构建全新的法律保障体系，充分发挥法律法规、行业标准多样化作用，有效规范福利彩票市场秩序，为福利彩票社区市场营销活动顺利开展营造良好的法律环境范围，有效指导福利彩票社区市场营销，不断增加福利彩票发行量以及销售量，促使福利彩票持续发展。
2.2做好宣传与公关工作
2.2.1做好宣传工作当下，在发展过程中，福利彩票彩民消费者大都属于蓝领，白领特别少。在这一背景下，我国必须全方位准确把握福利彩票特点、性质、优势等，结合福利彩票社区市场营销过程中存在的问题，做好宣传工作。我国要采用多样化途径，巧妙利用新媒体、互联网、电视等，充分发挥其多样化作用，多层次大力宣传福利彩票及其社区市场营销，促使不同层次彩民全面、客观认识福利彩票，正确看待福利彩票运行中的社区市场营销，尤其是白领，不断优化福利彩票购买途径，为不同层次彩民消费者提供便利，促使更多的白领也参与到福利彩票购买中，成为福利彩票社区市场营销中一股重要力量。在此过程中，我国要针对新时期白领群体特征，进行针对性宣传，采取多样化措施促使企事业单位、机关单位的白领参与到福利彩票中，不断发展壮大福利彩票彩民队伍，进一步推动福利彩票事业向前发展。此外，在社区市场营销过程中，我国要多层次优化社区福利彩票宣传方式，要根据社区居民兴趣爱好、个性特征、客观需求等，多采用他们能接受的形式来宣传福利彩票，比如实物展示，可以优化创新传统板报、邮寄等宣传形式，围绕福利彩票，结合社区市场营销特点，科学调整宣传内容，巧妙融入创新元素，便于有效吸引社区居民，使其在无形中更好地了解福利彩票，成为福利彩票彩民，不断增加福利彩票购买者，确保福利彩票社区市场营销活动顺利开展，提高福利彩票运行效益。2.2.2做好公关工作在福利彩票社区市场营销方面，做好公共工作尤为重要，必须将其放在核心位置，促使社区不同层次居民正确认识福利彩票，大力支持福利彩票社区市场营销。具体来说，公益性、娱乐性同样是福利彩票的显著特征，我国要以此为基点，获取社区政府部门的大力支持，积极参与到福利彩票社区市场营销方面，充分发挥自身多样化职能作用，严格遵守相关法律法规，借助多样化途径，大力支持社区开展福利彩票营销活动。我国要正确认识媒体在这方面的重要作用，要通过不同渠道得到媒体的支持，借助媒体的关键性力量，大力宣传福利彩票社区市场营销，特别是对福利彩票正面效应的宣传，促使社区居民全方位正确认识福利彩票的社区市场营销，大力支持福利彩票营销活动的开展。我国要借助公关工作，进行合理化策划，避免影响业主正常生活，让业主在理解的基础上，大力支持福利彩票社区市场营销。要获取物业公司的大力支持，获取某些特殊化的资源，比如设备、空房子，有效降低福利彩票在社区营销方面支出的成本，得到当地企业的认可，积极、主动参与到所开展的销售活动中，并赞助福利彩票社区市场营销。以此，借助多方力量，大力开展福利彩票社区市场营销活动。
2.3注重营业推广
在福利彩票社区市场营销方面，我国要加大营业推广力度，安排专业人员，做好市场调查工作，构建合理化的社区档案，科学整理社区总人口、年龄结构、居民文化层次等信息，在归档、分析的基础上，随时动态更新档案信息，科学安排营业推广内容，确保营业推广活动有序开展。同时，在营业推广方面，相关人员要把握好营业推广的具体时间以及地点。由于社区居民大都早出晚归，白天社区老年人较多，而晚上、周末属于社区居民最集中、比较空闲的时候，相关人员要准确把握这一特点，明确营业推广的具体时间、地点，以节假日为主，巧妙利用社会大众娱乐心理，制定合理化的促销方案，开展丰富多彩的促销活动，科学设置福利彩票销售区域，促使社区居民不断参与其中。社区和公共娱乐场所有着本质上的区别，福利彩票营业推广活动时间要适中，避免打扰社区居民正常生活。
2.4鼓励专业公司和社区合作，注重品牌营销
在福利彩票社区市场营销方面，我国要通过不同形式，多鼓励专业公司和社区合作，社区向福利彩票专业公司提供所需的营销场地，而福利彩票专业公司要做好其他各方面工作，比如资金安排、营销管理，最大化降低福利彩票运营成本，要对福利彩票中心负责，科学开展福利彩票市场营销活动，提高福利彩票经济效益。同时，我国要注重品牌营销，多层次塑造福利彩票公益形象，要结合福利彩票宗旨，采用多样化手段开展品牌营销工作，便于福利彩票彩民都具有公益理念，促使福利彩票在他们心中具有良好的外在形象，打造品牌效益。
2.5做好新员工招聘与人员推销培训工作
在新形势下，专业公司要根据福利彩票社区市场营销具体情况，做好新员工招聘工作，尽可能招聘社区居民，根据福利彩票社区市场营销具体要求、性质、特点等，结合新员工各方面情况，对其进行合理化的岗前培训，使其更好地胜任本职工作。专业公司要以福利彩票、社区市场营销为中心，优化完善已构建的薪酬制度、绩效考核制度，提高员工工作积极性，科学开展社区市场营销活动。在此基础上，由于福利彩票销售都以终端形式进行，要对人员进行针对性的推销培训，准确把握福利彩票卖点，了解福利彩票销售流程，科学处理营销中发生的危机事件等，确保福利彩票社区市场营销工作有序开展。
3结论
总而言之，在新形势下，我国必须运用发展的眼光，全方位正确认识福利彩票具有的公益性、福利性等特点，在社区市场营销方面必须遵循对应的市场规律。在社区市场营销方面，我国要优化完善相关法律法规与行业标准，做好宣传与公关工作、新员工招聘与人员推销培训工作，鼓励专业公司和社区合作，注重品牌营销等。以此，在科学开展福利彩票社区市场营销活动，降低营销成本的基础上，获取更多的经济利润，打造品牌效益的基础上，有效带动社区就业，解放剩余劳动力，不断提高福利彩票整体效益。
参考文献:
［1］杨春媛.彩票发行方式变革对彩票管理机构管理职能挑战的探讨研究［D］．昆明:云南大学，2013.
［2］钟新周.福利彩票社区营销模式的探讨［J］．科技视界，2015(32):187－188.
［3］赵进峰.有关福利彩票营销创新策略与管理的若干思考［J］．现代经济信息，2013(10):333.
［4］张增帆.我国彩票销售收入的实证分析———基于省际面板数据［J］．产经评论，2013(3):86－92.
［5］李刚.传播学视角下中国彩票购买者心理不健康成因及对策的研究［J］．体育科学，2011(2):26－35.
［6］张增帆.福利彩票社会效应相对性评价研究［J］．社会福利:理论版，2015(12):12－16.
1福利彩票传统营销模式的弊端
1.1彩票营销渠道不适应市场的要求福彩现有的营销管理机构是民政部下属的事业单位。虽然福利彩票有其福利性，但是发行与营销有其市场性，不按照市场规律办事，也就不能有效利用市场规律降低成本，取得最大的社会效益。例如：行政主管部门对发行和销售不承担最终责任。这些不合理的制度，限制了彩票营销的效率，制约了对彩票市场的深度开掘。
1.2没有专业的营销机构运筹帷幄福利彩票的市场营销，没有专业的营销策划部门，营销方案的执行凭着感觉走，一方面可导致决策不够及时，而且决策不是根据市场而制定的，缺乏决策的科学性，导致彩票营销的失误。缺乏营销专业人才，管理机构中编制员工多、专业人才少，投注站销售人员更是参差不齐：退休工人、下岗职工、无业人员等，他们缺乏营销意识、无操作能力，更没有专业的培训，这对于福利彩票形象的消极影响可见一斑。
1.3缺乏有效的营销激励机制“重奖之下必有勇夫”，没有有效的管理机制，缺乏刺激的激励措施，很难激发营销员工的工作热情。对有价值的员工得不到奖励，对无为的员工没有相应的惩罚，这就伤害了有价值员工的工作热情与积极性。不管完成多少销量，奖励基本一样，这让员工不理解，甚至牢骚满腹，收益与付出不成比例，降低了工作积极性，更谈不上工作热情。
1.4营销渠道单一，销售站点不规范福利彩票的销售渠道仅仅只有一种，就是彩票销售站点。这些站点以零售商的形式，作为街头小铺的一种销售产品。销售站点的形象花样繁多：小超市、小卖部等，面积大小各异，标识与张贴画随意乱贴，没有统一形象、统一规划、统一管理。
1.5滞后的信息管理系统福利彩票发行中心还没有发互联网的功能和优势，更没有建立营销信息管理系统。在变化莫测的市场环境中，只有建立信息管理系统，才能充分分析彩票消费者的消费心理、消费行为，进而制定可行的营销方案，最终实现营销的最大化。
2福利彩票社区营销模式的含义与特点
鉴于目前福利彩票营销的种种弊端，解决方案是福利彩票社区营销，就是福利彩票社区连锁运营、彩票管理中心监管的模式。福利彩票社区营销模式是一个新的彩票营销模式，有着自身的特点。第一，直接面对终端消费者，目标消费者集中，可以直接宣传，可信度∩高，有利于口碑营销与病毒式营销。其次，制造销售氛围，投入较少，营销见效快，资金回笼迅速。再次，专业工资能够直接掌握客户的反馈信息，及时对营销策略和方向调整。最后，专业公司可以在多个社区连锁化经营，统一管理、统一形象，有利于提高福彩的形象，提升销量。
3福利彩票社区营销的思路
3.1专业公司与社区合作，由社区免费提供经营场地，公司负责具体的运作、资金安排、营销管理等其他事项，极大降低了成本，专业公司对福彩中心负责，责任明确。
3.2所需新员工，尽量招聘当地社区的住户，经过培训上岗，带动当地的就业。专业公司应出台合理的薪酬体系、绩效考核体系，以刺激员工的工作积极性。
3.3实施品牌营销，强化彩票的公益性形象塑造福彩品牌应高举社会福利的大旗，紧紧围绕“扶老、助残、救孤、济困”的宗旨，让公益性扎根于每个福彩消费者的心中，在社会公众中树立良好的社会形象。
3.4终端为王策略投注站是彩票销售的终端基础，目前投注站销售员成份比较复杂，素质也参差不齐，缺乏情感归属感与团队意识，这对销售工作是非常不利的。目前全国福彩销售还没有专营专卖连锁店，专业的管理公司可以实现这个突破。福利彩票连锁专卖，终端实行统一外部形象设计、员工统一着装、温馨的环境布置以及标准化的服务用语等，极大提升了形象，也使得销售人员有极大的自信心与自豪感，进而增加了情感归属，最终提升了销量。
3.5积极拓展白领消费者目前的福彩彩民消费者构成以蓝领、打工者居多，白领参与相对较少，除销售渠道单一外，主要是宣传不够、他们对彩票缺乏认识、购彩不方便等原因造成的。加大对白领的宣传力度，采取措施扩大机关、企事业单位白领彩民队伍。开通电话、手机投注以及网络业务，为白领彩民提供便利、舒适、快捷的服务，能够极大提升销量。
3.6以服务带动彩票的销售21世纪是服务经济，良好的服务是提高销量的基础。提升服务质量，首先要加强销售培训。销售员统一着装、用语，掌握福彩的相关知识。其次，建立科学有效的激励机制。第三，保障信息畅通，让销售人员了解投注站与彩民的相关信息，将彩民所需的信息及时发送出去，让彩民能迅速得到所需信息。第四，为彩民提供投注咨询服务，解答彩民的各种问题。
4福利彩票社区促销的措施
福利彩票的制作与定价，国家已经确定，不需要进一步讨论与调整。唯一需要讨论的是福彩促销策略。
4.1公关公关就是取得社区各方面人员的支持，包括物业公司、业主、企业、媒体、社区政府部门等。首先要得到社区政府的支持，彩票下基层，由于彩票的公益性与娱乐性，社区政府一般都是支持的，但是要遵守当地的法律法规，特别是安全规定；其次要争取媒体的支持，由于彩票的公益属性与娱乐属性，没有媒体的宣传，释放正能量，很难得到社区居民的理解与支持；第三要得到业主的理解，业主是营销的对象，让对方不反感、不要打扰他们正常的生活是上策，这就需要从各个方面精细策划，力争把活动处理完美。第四是物业公司，他们有一些特殊的资源，例如：空房子、设备等，沟通良好能够取得意想不到的效果。第五是当地企业，做销售活动，必要的时候得到他们的支持，可以取得适当的赞助。
4.2人员推销彩票的销售都是在终端进行的，实质是店堂销售，对人员推销实行培训上岗。培训内容包括运作公司的基本情况，掌握福利彩票特点和卖点，了解竞争产品---体育彩票的特点，熟悉福利彩票的工作流程，了解顾客的购买动机，销售中危机事件的应急处理等方面。
4.3广告如果在社区里到处贴广告，随处挂着横幅，广告户户塞，既影响社区美观，也对环境卫生不利，社区居民很是反感。因此在做广告宣传时，应有的放矢地进行品牌宣传。实物展示是居民乐于接受的形式，传统的板报、邮寄、夹报等，加入创新性内容，不单纯做广告，让居民在不知不觉中接受广告信息。与电视台合作，力争在电视台的黄金时间，做中奖人物与普通彩民的宣传播出。让福利彩票凝聚人群，制造轰动效应。
4.4营业推广
4.4.1营业推广活动的基本思路（1）调查社区信息，建立社区档案掌握各个社区的人口数量、性别分别、年龄结构、文化层次、生活习惯及地理情况等资料，整理后归档分析，这是营业推广活动得以成功的前提。（2）选择合适的时间、地点一般社区居民早出晚归，白天以老年为主，晚上和周末是居民最集中与空闲的时候；社区不是公共娱乐场所，促销活动本身不能太长，否则会打扰社区的正常生活，因此营销活动往往是很短暂的。
4.4.2具体活动方案根据以上分析，促销活动应在节假日为主，事件不宜太长。平时的促销，应能够延迟大晚上，年轻社区人员下班以后。充分利用人们贪小便宜以及娱乐的心理来开展促销活动。例如：购买彩票达到一定的金额，送一定的小礼品；购买达到一定金额的彩票，到指定商场可以购买一定优惠的商品；开展活动营销，以群众游戏为主，开展表演、互动游戏，组织社区居民参与活动，在现场设置彩票销售区域，提高社区居民的兴趣和参与度。
4.5网络社区的促销策略仅仅关注实际的社区销售是不够的，我们可以把社区的人群集中到网络中，我们利用网络社区营销，能够取得意想不到的效果。
4.5.1福彩网络社区销售的形式网络社区销售的形式多种多样，可以采取电子公告板的形式，通过张贴或回复信息达到互相沟通的目的。其次，注册聊天室，与在线会员可以实时交流，对某些话题可以深入交流。第三，设立讨论组，这种形式非常方便，有利于形成大社区中的专业小组。第四，利用论坛，论坛是一个非常有用的场所，你可以了解别人的观点，同时可以帮助他人或者向他人求助，论坛一般都有特定的讨论主题，经常参加论坛的人可能有电子杂志的、企业家、管理人员以及对某些话题感兴趣的任何人。最后，可用即时通信软件，包括QQ、微信等主流通信软件。
【关键词】 体育彩票;互联网销售;销售管理;现状;对策
一、引言
发行彩票已成国家筹集社会游资、弥补财力不足的一种重要手段，对推动国家的经济建设及公益事业的发展有着重要的作用。我国从新中国第一张合法彩票诞生至今虽然仅有二十几年的历史。中国在由体育强国向体育大国转型的过程中，体育彩票产业有着举足轻重的作用。与体育其它产业相比，体育彩票这一融资渠道，所产生的巨大社会效应和经济效应远远超过其他的体育产业，体育彩票的发展意义重大。与此同时，随着互联网技术的迅速发展和应用，网络营销的出现改变了原有市场营销理论，干扰了原有的管理模式。我国原来的彩票销售和管理模式也不可避免的受到了网络浪潮的冲击。但互联网销售彩票作为一种新生事物，必然存在很多的风险和困难。因此如何降低这种风险和困难，是体育彩票互联网销售管理当前应面对的难题。
二、研究对象与方法
1、研究对象
本文以我国体育彩票互联网销售管理发展现状为研究对象。
2、研究方法
（1）文献资料法：通过网络、书籍研究近年来关于互联网体育彩票销售的相关政策法规，文件和资料，检索查询关于体育销售、管理等文献和调研报告。
（2）专家访谈法：走访互联网彩票销售行业专家和学者、线上咨询互联网体育彩票销售网站工作人员，针对我国体育彩票互联网销售发展历程和未来发展方向进行访谈，综合专家学者的意见和建议。
（3）逻辑分析法：通过文献资料法获得的销售数据、多种理论和文献结合进行思辨，运用演绎推理与归纳的方法对本课题进行研究。
三、结果与分析
1、体育彩票互联网销售管理现状
（1）体育彩票互联网销售运营与管理模式。体育彩票互联网销售运营的方式有：与中央级别的彩票管理机构官方网站合作;与省市彩票管理机构合作，销售本省的彩票，如 500万彩票网站;与销售网点合作销售彩票，目前多数合买代购网站属于此种合作模式;个人发起的合买行为，如淘宝或其他网站由个人发起的合买行为，只通过网站联系，而不委托网站进行购买。
网站购彩的管理方式采用会员注册管理制，一般先注册为本网站会员，汇款后才能够进行交易，会员注册要求提供真实信息，如身份证复印件等有效证明。
（2）购彩资金管理方法：其一，预先支付型。直接将预付款支付到网站后进行购彩，目前多数购彩网站采用此类资金管理方式。其二，第三方机构代管制。将预付款支付到第三方资金代管机构进行管理，购彩后向代购网站划款。这种管理方式在一定程度上降低了资金支付风险，目前从事此类第三方资金代管业务的有“支付宝”“快钱”等机构。
2、目前互联网彩票销售存在的主要问题
（1）违法私自销售彩票情况严重。彩票一般由国家垄断发行。发行彩票的主要目的是筹集资金发展社会公益事业。人们习惯上把国家通过公权力发行的公益彩票称为公彩，而把未经国家批准的私自销售的彩票称为私彩。私彩一般借用公彩的游戏规则和开奖号码，有着很强的欺骗性，由于不用提取公益金，可以支付更高的奖金，非法骗取大量钱财。目前我国互联网彩票销售的主要形式是网站通过网络平台汇集彩票号码和购票款，然后通过实体销售渠道把彩票打印出来。互联网彩票销售其实是一种代购交易，彩票购买者在互联网上买到的是代购彩票的承诺，这个承诺必须通过实体店兑现。在现实的互联网彩票代购过程中，并不是所有的彩票最终都通过实体渠道打印出来。收了钱的又没打票的，即使兑付奖金，其本质就是私彩。有的网站在公彩截止销售时间之后还在叫卖，连合法的外衣都不要了，可看作私彩对公彩的公然叫板。私彩销售不仅破坏了国家正常的彩票发行秩序，而且越过了法律的底线，属违法犯罪行为。
（2）巨额利润刺激。互联网彩票销售快捷便利，得到越来越多购买者的青睐。据调查统计，年轻彩民有一半以上在网络上买过彩票，有三分之一习惯于网络购票。以实体渠道出票的口径统计，年销量亿元以上的网站不在少数。按照实体彩票店7%左右的发行费率（毛利率）计算，许多彩票销售网站的获利已经非常可观，更何况网站实际到手的毛利远远超过销量的7%。虽然互联网彩票的巨额利润还不能定义为非法所得，但彩票毕竟是一项公益事业，从事公益的个人或单位有如此高的利润，显然是不合适的。那么，地方彩票发行机构为什么要出让如此多的利益呢？一是彩票发行机构及其主管部门能从彩票销量中提取一定比例的发行费和公益金，在经济上并不一定吃亏;二是各级彩票发行机构有销量考核指标，和彩票销售网站合作出票是提升销量最有效的途径。
（3）易产生问题彩民。所谓问题彩民，一般指心理上对购买彩票产生依赖，投注金额超出合理范围并对生活造成不良影响的购彩人群。和实体销售渠道相比，目前的互联网彩票销售更容易产生问题彩民。一是网上都用银行卡购买彩票，有的还是可透支的信用卡，属“看不见的钱”，易发不理智投注行为;二是网络上的夸大或虚假宣传泛滥，诸如荐号包中、投资计划、额外加奖等，诱惑彩票购买者沉溺其中难以自控;三是网络购彩缺少人际沟通，彩票购买者得不到善意提醒，失望、焦虑等不健康情绪不能及时排解。
四、结论与建议
针对互联网彩票销售现状和存在问题，本文给出以下应对之策：一是要建立全国统一的互联网彩票销售管理平台，统一开发终端软件，集中存放彩票数据，建设统一开放的查询平台;二是应控制互联网彩票销售发行费率，节约的发行费用可用于补充公益金，进一步体现彩票的公益特性;三是判定互联网彩票购买者的区域属性，是合理归集和分配彩票销售资金的必要条件，使所有彩票交易直接指向部级彩票数据库，略去中间环节，掌握资金来去方向;四是多管齐下防止彩民非理性投注，引导彩民选择适当的彩票品种，安全的彩票款结算方式，同时制定互联网彩票销售网站信息标准;五是充分发挥现有法规法律的规范作用，利用法律手段打击互联网私彩和其他非法售彩行为。
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关键词：体育彩票 成本 风险 投资 市场 管理体制 销售 文化 分析
1 我国体育彩票销售现状
自1987年我国发行福利彩票，1994年发体育彩票开始，我国的彩票市场就进入快速发展时期。福利彩票的年销售额也从最初的1740万元增长到2003年的200亿元，体育彩票的年销售额从最初的10亿元上升到2003年的201亿元。到目前为止，我国通过发行彩票累计为社会公益基金筹集572.5亿元。然而我国的彩票市场还出现一些不容忽视的问题，就是彩票发行机构的“恶性竞争”和“违规行为”。这种恶性的行为，长期存在我国彩票市场中，所以从根本上需要改革市场结构和监管体制。
我们需要认清体育彩票于我国体育事业的利弊形势，以便采取相应的对策，使其积极效应最大化，力避消极影响，会起到决定性的作用。目前，体育彩票销售量逐年增加，销售方式日渐成熟，2010年之后，发行量开始快速增长，2011年体育彩票与福利彩票总销售额达近800亿元（约合36亿美元）。彩民的普遍心理是排斥单一，趋向多样化，千姿百态的彩票才能引起不同层次的彩民兴趣。随着运行和开发新的彩票品种，彩票的销量会大幅度增长。
2 我国体育彩票经营管理存在的问题
近几年，彩票市场快速发展的同时，我们不难看出存在的一切问题，比如福利彩票与体育彩票两大发行机构的恶性竞争与违规行为的发生。有的问题还较为严重，这就间接影响我国彩票市场的健康发展。比如：2002年的“深圳彩世塔公司福彩舞弊案”，2004年的“西安体彩舞弊
案”，2005年体育总局“彩票发行费违规事件”。这些事情给社会和彩票事业的发展造成了巨大的不良影响。
当彩民质疑自身权利得不到有效保障时，身为销售与监管为一体的政府部门难以自证清白，彩票业容易遭遇诚信危机，如西安宝马彩票案。体育彩票政府监管法理基础薄弱。由几个政府部门相互组成的“生产”-“监管”一体的监管机制。依赖部门之间的“通知、函、批复”等“红头文件”在法律地位上并不高，其规范效力十分有限。由行政性的政府组织体育彩票管理中心来组织实施体育彩票销售，并由其业务主管单位国家体育总局来进行政府监管，很难真实评价彩票市场的真实需求以及是否达到合适规模。在发达国家，更多是政府将对彩票的特许权以公开竞争方式让渡给企业性的组织，政府部门要凭借自己的政治权利，有效管理彩票发行销售权，严格管理彩票市场。
3 我国体育彩票经营管理对策
3.1 建立健全体育彩票业的管理体制；严格控制体育彩票的销售。
中国彩票行业发展24年来，作为一项“微笑纳税”事业，不仅是国家经济的重要组成部分，更成为人们日常生活的一部分。随着产业规模和影响范围的扩大，彩票与其他行业一样，其健康发展越来越需要强大的市场调研数据和客观的分析、预期作为有力的支持。长期以来，国内一直未能出现针对彩票行业的独立服务机构，基于全国性市场调研而得出的翔实产业数据则基本属于空白。我们需要对此重视起来，对其调查研究使得彩票市场健康发展。
目前，彩票发行部门为冲高销量，在营销方式上过于高调，在对销售点的管理上过于宽松。彩票玩法的推出频率过于急功近利，甚至曾经出现过一年内推出五六种玩法的情况。这种做法既导致彩票市场趋于混乱，也让潜在的“问题彩民”饱受刺激。在我国，彩票一开始的定位就有别于其他非法的博彩活动，是作为一种特殊的公益产品发展起来的。在过去21年的历程中，对国民经济整体以及涉及到国民个人的福利、体育事业贡献巨大。但在同时，彩票行业内大、小案件层出不穷，作假、诈骗、贪污等负面影响甚至在一定程度上超过了造福国民的正面作用。解决这个问题需要社会各界的共同努力。首先，无论是哪个机构组织，都要以家庭幸福、防止家庭不和睦为前提。其次就是要改善社会舆论环境，彩票发行部门要加强营销策略，要低调进行，防止社会舆论行为。此外，彩票行业自身的调整相比前两者无疑更为关键，同时也最具可操作性。例如在彩票销售的实体环节中，彩票发行部门应严格控制推出新玩法的节奏。
3.2 改革体育彩票发售体制；运用法律手段理顺体育彩票市场。
我国彩票发行机构隶属于政府部门的体制已经成为彩票市场发展和监管矛盾的焦点，必须加以改革。彩票发行机构与其行政主管部门脱钩，实现彩票发行的企业化经营。统一彩票监管权力，提升监管机构级别。如果彩票发行机构与民政和体育行政管理部门脱钩，彩票的监管职能自然就完全转移到国务院规定的监管机构财政部了，因此，监管机构的改革重点是提升现有监管机构级别，强化监管机构的垂直领导。
彩票监管、发行与公益金的使用相分离，有利于彩票公益金的合理使用和效率的提高。目前我国彩票公益金的分配和使用是由三个部门负责：财政部、体育总局和民政部分别负责一部分公益金的分配和使用。彩票监管部门参与公益金的分配很容易使改革演变为“公益金分配权”的争夺。因此，改革应该建立独立、统一的公益金分配机构。该机构根据相关的法律或规章使用公益金，监管部门的职责是监督其分配和使用是否符合相关规定。
3.3 运用现代化的手段加强体育彩票宣传力度、提高文化内涵、推陈出新保持体育彩票的吸引力来提高体育彩票的销售。
我国的体育彩票事业虽然建立，但是人们深受传统观念的影响，在投资体育彩票的时候缺乏全面的认识，因此，体育管理机构就应当运用到现代传播媒介，还需要加大对体育彩票的宣传力度，加强对广大群众的教育和引导，消除不良因素和影响。
宣传力度要大。根据笔者的观察和体会，体彩的宣传工作还有所欠缺，在和彩民互动方面，缺少大的活动。彩票市场的销售定位，应当满足不同消费群体的需求。当前应着重研究彩票收藏者的收藏需要，彩票收藏蕴藏着巨大的商机，全国彩票收藏者多达100万。销售理念需要更新，适时的推出套票、年册、特别纪念册，逐步形成一定的购买群体，使得销售收入有所保障。发行一套或多套并行的体育彩票以吸引更多爱好者的眼球。
在设计上，一定要突出体育的文化底蕴，发行适合体育彩票的专题。体育的专题很多，如奥运专题又可分为：古代奥运会；历届奥运会会徽、吉祥物、主体育场、火炬传递与点火、运动项目、奥委会主席、奥运冠军（中外各100名）等等。在设计上要采取一些艺术手法，如雕塑、剪纸、年画、油画、水墨等形式，推进彩票文化内涵的发展。要制定3-5年的选题规划。内容、表现手法、种类、形状等规划好，3年为近期规划、5年为长远规划。要引进高质量的设计人员和印制方面专家。加大力度开发电脑体育彩票的广告设计、印制销售。这样既降低了资金投入，又吸引了众多的企业参与，形成社会关注的氛围。
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关 键 词：福利彩票；发行效率；发行制度
中图分类号：F061．4 文献标识码：A 文章编号：1005－0892(2006)12－0014－06
我国彩票行业发展问题一直以来都是人们关注的焦点问题。新中国成立后，彩票被视为赌博而遭到长期禁止。20世纪80年代中期，随着改革开放的逐步深入，政府开始尝试利用彩票为社会公益活动筹集资金。1987年福利彩票开始发行，1995年全国性体育彩票面市。
从福利彩票发行至今，销售额一直是对彩票发行机构发行效率评价的核心指标。此种评价方法忽视了彩票发行机构成本费用率、发展能力、激励制度有效性等重要方面，难以衡量福利彩票发行机构作为市场销售主体的综合效率，不利于发行机构明晰自身问题和设立改进方向。由此可见，全面客观地评价我国彩票发行的效率水平，是有待研究的一个课题。本文拟以福利彩票发行为研究对象，采用综合指标体系对其效率水平做实证分析，试图为这一课题研究提供新的思路。
一、制度框架分析及假说
彩票机构指国家特许负责彩票发行和销售的专门机构。我国彩票发行分别由隶属于民政部的中国福利彩票发行管理中心和隶属于国家体育总局的体育彩票管理中心承担，按省级行政区域组织实施，这是我国彩票发行的基本框架。
（一）福利彩票发行制度框架的构建
1. 福利彩票发行机构的历史沿革
我国福利彩票发行始于1987年，福利彩票发行机构在近二十年中几经变化，历尽蹉跎。
1987年5月15日，在中国社会福利有奖募捐委员会尚未正式成立之前，中募委筹备组即向民政部报送了《关于奖券发行需要明确注册登记经济实体的请示》，提出为了进行合法的经营活动，需要明确一个发行机构，要求设立“中国社会福利有奖募捐券发行中心”，与办事机构“实行一个机构、两块牌子”。同年 5月18 日，民政部在《关于成立中国社会福利有奖募捐券发行中心的批复》中明确：“该中心为事业单位，实行企业化管理”。
1994年9月16日，民政部部长办公会议研究了中募委领导体制问题，同意将中国社会福利奖券发行中心更名为中国福利彩票发行中心，面市的奖券也更名为中国福利彩票。
2000年4月7日，民政部民发[2000]88号文件就中国福利彩票发行中心的性质批复：“中国福利彩票发行中心为民政部直属的自收自支事业单位，实行企业化管理”。
2001年7月15日，中央机构编制委员会办公室批复中国社会福利有奖募捐委员会更名为中国福利彩票发行管理中心。11月28日，中国福利彩票发行中心正式在国家事业单位登记管理局登记。中国福利彩票发行管理中心是民政部直属的事业单位，负责全国福利彩票发行与销售业务。
2. 福利彩票发行与销售体制框架
我国现行福利彩票管理体制是国务院领导、财政部门监管、民政部门主管、福利彩票专营机构发行，工商、税务、审计等部门实施监督。
福利彩票发行与销售工作由全国福利彩票发行管理中心及其下属机构负责。民政部是国务院批准在全国发行中国福利彩票的唯一政府职能部门，中国福利彩票发行中心是民政部直属事业单位，经民政部授权，对各地福利彩票发行销售机构实施业务领导和全面管理。[1]彩票发行机构可以对外委托电脑系统开发、彩票印制和运输、彩票零售、广告宣传策划等业务。各类彩票的游戏规则及发行销售方式，由彩票发行机构报财政部审核批准。未经财政部批准，彩票机构不得擅自更新和修改彩票游戏规则及发行销售方式。总体发行框架如图所示：
图1我国福利彩票管理发行框架图
各省级福利彩票发行中心是福利彩票的销售机构，受当地民政部门领导，同时由中国福利彩票发行中心实施业务领导，负责在全行政区域内组织发行福利彩票。中国福利彩票发行中心对省级发行管理机构在销售业绩、运行安全、操作规范、资金结算等四个方面实行考核，对全国福利彩票发行销售工作的全面监控。地市、县销售机构是福利彩票的基层销售单位，其工作以直接组织销售福利彩票为主。
3. 福利彩票经营管理模式
1987年中国福利彩票发行之初，发行即开型和传统型两种福利彩票，由中国福利彩票发行中心统一印制，销售形式采用批发零售方式，由中国福利彩票发行中心批发给各二级中心，二级发行机构再向其所辖地（市）县批发或直接组织销售，销售网络大都依赖省、地（市）、县各级民政部门所设立的福利彩票发行机构。1995年，中国福利彩票发行中心开始发行数字型和乐透型电脑福利彩票，并于1996年停发了传统型福利彩票。目前，各地发行的福利彩票主要是即开型和电脑型福利彩票两种。在发行的经营管理模式上，逐步形成了以下框架：
图2福利彩票发行经营管理模式图
如图2所示，在福利彩票电脑票发行中，部分省市如广东、广西、上海、山东等省级福利彩票发行中心建立了市、地电脑彩票网点管理站，负责本地电脑彩票发行与管理工作的网点管理站，形成了省福彩中心―地（市）网点管理站―投注站三级的发行销售框架，主要负责乐透和数字型电脑福利彩票的销售。
在即开型福利彩票的发行方面，许多省福彩中心成立了即开型彩票直销公司。公司作为一个独立的法人实体，在经营上与省福彩中心完全脱钩，实行自主经营、自负盈亏，在业务上受省福彩中心指导和监督，或与地县合作或由直销公司独立组织“大奖组”即开型彩票发行。
一些省份如海南等，由省福利彩票发行中心下属的代销机构负责销售本地区的电脑彩票和即开型彩票，发行体制是以块为主的模式。
（二）判断性结论和假说提出
从以上对我国福利彩票发行制度框架分析中可以得出以下结论：
1. 宏观层面上，福利彩票发行体制缺乏合理性。
(1)行政机构及事业单位实施彩票发行对发行效率形成负面影响。一方面，省级以下地方政府特别是县级政府的民政部门往往直接参与彩票销售活动。多数省份的民政厅以及各县、市民政局和彩票机构领导，将即开型彩票全年目标任务分解到各主任、各部、各市州管理站，将彩票福利发行分解为行政任务。如表1所示，即开型福利彩票实际销售主体不仅包括省福利彩票发行中心、地级网点管理站、各投注点、彩票直销公司，还包括各地、市、县民政部门。2002年安徽省共组织了25个大奖组，其中民政部门自行组织销售15个，占奖组总数的60％。吉林等省的福彩中心也鼓励地方民政局自己组织彩票销售。从政府部门“经济人”假设出发，此行为的出发点在于从中分享彩票发行费用，把彩票发行销售活动作为本部门取得“租金”、获得收入的途径。政府机关利用行政权力设租和收取租金，这种寻租行为阻止了社会从市场竞争中获益，导致社会福利的净损失。[2]另一方面，福利彩票发行中涉及组织层次较多，且领导部门多重化。如二级彩票发行机构除接受中彩中心的业务领导外，需要同时接受当地财政和民政部门的管理。这样不仅组织资源在由上至下的传递过程中发生较多损耗，而且达成一致或进行决策的成本较高，统一性受到干扰，效率会随之受到不利影响。
表1福利彩票发行销售实施主体情况表
(2)福利彩票发行体制中条块分割也是发行效率提高的阻碍因素。 从上至下以行政块块为主的发行方式的弊端表现为：一是彩票机构受其行政主管部门控制，不能有效引入市场机制。二是增加了发行成本。制度框架图2中虚线矩形框所示，地、市一级福利彩票发行站或管理网点，形成了福利彩票发行的二级机构，在本地区内组织和实施福利彩票发行。由于福利彩票购买具有属地化等特征，二级彩票发行机构出于自身利益的考虑将市场分割为各自领地。
2. 微观层面上，福利彩票发行中心内部治理结构不科学。
从我国目前情况来看，发行中心内部治理结构问题表现在：彩票发行销售实行事业单位体制。中国福利彩票发行管理中心采用了与国家机关类似的职能结构，其中市场部负责即开型彩票、联合销售电脑彩票、电脑型彩票、在线即开彩票的发行管理，与省市福彩中心之间形成了上下级之间指导与被指导的关系，但中国福利彩票发行中心作为业务领导部门却无需承担经营结果的责任。
由此本文提出如下六个假说，希望在研究中得到观测与证实：
(1) 福利彩票发行存在非效率，以较高的费用率换取销售增长。
(2) 同类彩票市场竞争中，即福利彩票与体育彩票竞争中福利彩票由弱转强，但优势尚不明显；福利彩票不同类型之间，电脑福利彩票发行效率较高，发展潜力较大。
(3) 不同发行体制对发行效率有重要影响，直线模式发行效率可能优于以块为主方式的发行效率。
(4) 现行福利彩票发行中激励机制对发行效率形成负面影响，福利彩票总体成长能力较弱。
(5) 地区间发行效率不平衡，销售网络、经济发展状况和发行模式可能是影响发行效率的关键因素。
二、发行效率的实证分析
微观市场主体效率评价是对其组织经营管理效果的评判和经营业绩的评估。[3]福利彩票行业自诞生以来建立了以销量为核心的绩效评价指标体系，追求销量最大化一直是彩票机构的行为目标。但是，单一指标评价方法无法揭示发行系统存在的问题、发行效率的影响因素和预测行业发展方向。重新建立新的综合效率评价指标体系并将其运用于实证分析，有利于彩票发行调整行为方式，进而对现有制度模式做出改进。
为全面观测福利彩票发行效率，本文采用了定量和定性相结合方法，考察面不仅仅局限于市场占有率、费用率等，还包括福利彩票销售网络情况、地区间发行的比较、研发与营销、激励机制等方面，以一个更宽的视角考察我国福利彩票发行的效率。本文中各数据都来自于《中国统计年鉴》（1999~2004年）及《中国彩票年鉴》（2003）[4]，或由上述数据计算得出。
我国福利彩票发行基本情况如表2所示：
表2福利彩票发行覆盖情况表（截至2002年底）
中国福利彩票发行销售系统已经在全国各省、自治区、直辖市和计划单列市设立了32个省级发行机构，320个地市级发行机构，2123个县级销售机构，全系统从业人员14.5万多人。全国现有投注站超过5万个。2004年，福利彩票发行2263753.30万元；1987~2004年累计发行12221030.30万元。但是，以上数据是对福利彩票发行情况的概要介绍，不足以说明发行的效率情况。本文从以下方面对福利彩票发行效率进行具体分析：
1. 市场份额
市场份额反映了产品在现实情况下及未来一段时间内的竞争力，是销售能力的体现，可以用产品市场占有率来表示。市场占有率是指某产品的产销量占整个行业同种产品产销量的比例。
图31987~2004年全国彩票发行趋势图（单位：万元）
图3给出了福利彩票和体育彩票1987~2004年发行数量变化情况。其中1987~1994年8年间，福利彩票是市场的垄断者，但其发行量却增长缓慢，增长率维持在7％左右。1995年体育彩票始发，使得福利彩票出现竞争对手，市场份额衡量变得意义充分。
从图中福利彩票和体育彩票两者发行量增长走势比较中可以看出，福利彩票发行增长率在2000年以后保持了较高的水平，但1999~2002年间体育彩票的发行趋势曲线总体上更为陡峭，说明体育彩票具有较高销售增长速度，成长较快。2000~2003年4年间，体育彩票发行曲线位于福利彩票发行曲线上方，说明福利彩票的市场占有率较低，即市场份额较低。2000~2003年福利彩票市场占有率分别为49.65％、48.31％、43.55％、49.83％，发行效率相对不足耗散了市场先入者的优势。但2000～2004年福利彩票发行表现出增长趋势，2004年初步以市场占有率59.48％超过体育彩票。
2. 成本费用率
2002年，财政部将福利彩票发行经费比例由20％下调为15％。2002年底，全国共发行福利彩票168亿元，彩票机构费用总支出23.5亿元。与2001年相比，全国发行量增加了28亿元，费用总支出减少了2亿元，成本费用率由18.5％降为14％，但由于发行量相对较低未实现规模经济，福利彩票发行在较高的平均成本水平上运行。
表3各国彩票量及成本费用率比较（2002）
注：{1}中国彩票发行量及人均购彩量均按美元与人民币汇率1：8.27换算。
表3反映了英国、美国、加拿大及我国彩票发行数量、世界排名和成本费用率。通过比较我们发现：彩票发行量居世界第6位的英国彩票发行费用率最低，发行成本占销售收入的比重仅为5％。彩票发行量居世界第1位的美国、第8位的加拿大成本费用率也仅为5.8％、6.4％。以上三个国家的人均购彩量都在100美元以上。我国人均购彩量仅为3.59美元，不足以上三个国家人均购彩量的1/50，彩票发行成本费用率却是上述国家的2～3倍，成本费用率下调后依然维持在较高的水平上。
图4彩票发行规模经济成本
彩票发行依赖终端网点销售来实现，因此不论是即开型彩票还是电脑彩票的发行都具有规模经济。目前我国彩票发行总成本中固定成本（主要用于网点建设、电脑系统开发等）占60％以上，相对于如此大的固定成本投入彩票边际成本很小。因此，发行量较少时单位彩票摊负的平均成本较高，而达到一定的发行规模后，摊负的平均成本却有变小的趋势。如图4所示，福利彩票发行的平均成本曲线是一条先下降尔后保持不变最后上升的曲线。较小的发行量Q1对应较高的平均成本AC1，当发行量增加到Q2时，平均成本可降至AC2。通过前面与发达国家对比可以看出，我国彩票发行成本因发行规模小而处于较高水平。虽然发行费用由原来的20％降至15％，但处于规模不经济的发展阶段，发行中仍然以较高的费用率（成本）维持销售额增长。
另外，从发行费用构成上分析，在福利彩票机构费用支出中，用于购买彩票打印纸、投注机等专项费用占80％以上。但专项费用并非全部为彩票发行的正常支出，而是有较多在采购过程中变为管理部门的租金，这部分租金是社会福利的净损失。例如江苏省福利彩票发行中心彩票打印纸是由指定单位供货，一年费用支出占当年可用资金的25％以上。如果请印制单位帮助研制，产品制成后核算价格至少可下降20％，而且质量明显好于现在使用的产品。这种情况即为福利彩票发行中的非效率。
最后，彩票发行机构人员支出费用一般按事业单位标准执行，事业经费按事业发展需要并参照往年同期水平制定。由此，通过竞争可以实现的低费用率、低成本也失去了存在的基础。
3. 销售网络的有效性
彩票发行具有一个与一般商品销售共同的特征：销售效率受销售网络覆盖、利用情况直接影响。发行概况中介绍了我国福利彩票发行机构数量、网点数量情况，为了从销售网络覆盖具体情况中反映福利彩票销售网络的有效性，本节设计了如下几个指标：
表4福利彩票发行网络效率情况
首先，网络覆盖即终端相对数量方面，虽然我国福利彩票发行销售终端已达5万多个，但相对于中国庞大的人口和购买能力，销售网络覆盖明显不足。以人均购彩量居世界中上水平的法国为例，其单位终端服务人数为1362人，我国福利彩票单位终端服务人数为2万4千多人，单位终端需服务人数是法国的20多倍。考虑到我国福利彩票销售网点一般分布在超市、居民区、商业区，城市单位福彩终端服务人数这一指标值会有所降低，但农村区域由于销售网点匮乏，单位终端服务人数必然大于上述计算结果，由此可知，农村地区销售网络覆盖更加不足。
其次，销售终端质量方面的问题也在一定程度表征了福利彩票发行效率情况。一方面，福利彩票销售终端布局不尽合理，在终端总体覆盖不足的情况下，许多地方相邻投注站或销售点间距不足300米；居民区网点相对较多，而商业区、繁华区网点相对较少；城市网点较多，而乡镇网点较少。另一方面，现有福利彩票网点或终端中缺乏高质量的销售网点或连锁经营店。
再次，由于组织、管理层次重叠和地域间条块分割，福彩发行中心（站）对投注站的控制能力较弱，也直接降低了福利彩票的发行效率。
最后，销售终端所有权以国有方式为主也降低了销售终端的效率以及销售网络的有效性。在一些发达地区，福利彩票发行中心将投注机产权转让，即投注站业主将投注机连同福利彩票的经营权一次性买断，产权由国有转为个人的做法有助于延长投注机使用寿命，降低成本。但许多省份如江苏等彩票机构通过收取彩票投注机设备保证金的方式使销售终端所有权仍然沿袭国有方式，激励机制与责任分担效果较差。
根据中彩网的调查，彩民们对福利彩票销售网点的反映情况如图5所示，94％的彩民对销售网点持不满意态度，其中35％的人认为销售网点的数量不足，29％的人认为终端的形象需要改善，28％的人认为销售网点服务水平需要提高。
图5彩民对福利彩票销售点的满意度情况
4. 福利彩票分类发行效率
2002年，福利彩票乐透型发行量为1478575.66万元，市场占有率为38.33％，福利彩票即开型的发行量为201349.59万元，市场占有率5.22％。
图61987~2002年全国福利彩票分类型销售图（单位：万元）
图6给出了1987~2002年福利彩票分类发行情况。根据图6的资料，1987年我国开始发行的福利彩票包括即开型和传统型两种，总发行量较低而且增长缓慢。1995年是传统型福利彩票发行的最后一年，同年乐透型福利彩票开始发行。作为发行时间最长的即开型福利彩票其发行量在十几年间出现了较大波动，2000年其销售额减少了52.6％，近几年发行量维持在20亿元左右，仅相当于90年代初期的水平。乐透等电脑福利彩票是值得关注的方面：从1995年发行至今，乐透型福利彩票增长率达到50％，表明电脑福利彩票成为了福利彩票销售额增长的主导力量。
5. 营销、研发与激励机制
仅以彩票以往业绩水平为考察对象的分析，缺乏对彩票发行机构经营情况的全面预测。研究福利彩票发行效率，还需要考虑其未来发展能力状况。彩票的发展能力，也可以称为彩票发行的成长性，它是彩票机构通过自身发行销售活动，不断扩大积累而形成的发展潜能。这种潜在能力形成不仅依托于稳定增长的销售额、降低开支而节约的资金，更多依赖于营销计划的实施、核心产品的产生、良好的激励机制和新产品的开发。
表5福利彩票产品营销、开发与激励机制概要
我国现有电脑福利彩票玩法丰富，但许多玩法并不成功。2002年，全国超过四分之三的省份对福利彩票原有玩法进行了增减或修改。目前，大部分省份都有三种以上的玩法，不可否认，玩法的增加对销量的增长有拉动作用，但并不意味着可以拉动发行效率提高。许多二级发行中心缺乏对市场深入调研，使用频繁调整彩票游戏规则的试错方式来研究市场，不仅成本高昂，而且使得彩民无所适从，降低了公众对彩票产品的信任。
其次，我国福利彩票的发行过程中，没有对公众形象、彩票品牌和彩民需求进行科学评估和策划，缺乏市场发展战略，在市场销售中未能形成核心品牌。
再次，福利彩票发行激励机制效仿行政系统的处理方式。科学的激励应当是组织根据成员需要、动机、目的和行为，选择相应的激励物，采取适当的激励方式，激发其积极实施组织所希望的行为，更好地为实现组织目标服务的过程。福利彩票发行在上下级发行机构之间以及发行机构内部被分解为强制性的行政任务，对完不成任务的区县，上级机构则对其资金使用不立项、不资助、不评先进、不提供方便。由此可见，福利彩票发行中激励方式缺乏弹性和正面促进作用。
三、结论及建议
本文首次以福利彩票发行数据为样本研究福利彩票发行效率问题，在定性和定量指标分析的基础上，证明并深化了之前提出的6个假设。验证的6个假设可以归纳出我国福利彩票发行效率不乐观，但数字型和乐透型福利彩票的发展值得关注。其中第5个假设即地区间发行效率不平衡，销售网络、经济发展状况和发行体制是影响发行效率关键因素的证明过程进一步深化了假设。我们注意到，地区间发行效率差异是销售网络、体制改革、经济发展水平、社会心理、人口等因素共同作用的结果。
本文研究也存在一些不足：一是发行效率的分析基本是在福利彩票系统内，没有对比体育彩票系统进行分析；二是从福利彩票发展能力角度来分析发行效率方面，还有待于进一步从彩民满意度、彩民忠诚度等方面加以深化。以上不足是进一步研究的方向，并不影响前述结论的做出。在此基础上，本文提出以下建议：
1. 在福利彩票发行效率不高、发展能力较弱的情况下，政府对市场监管愈发重要。政府的职能是弥补市场失灵和不足以及满足社会公共需要。在福利彩票发行效率较低无法满足彩民需求的情况下，非法赌博和地下私彩就会有生长的土壤。因此，这种情况下，一方面需要政府以监管者身份杜绝发行机构不正当销售、不合法骗奖行为的发生，促进其良性发展；另一方面，政府应通过市场垄断与对非法博彩打击，保护国家发行彩票的发展。
2. 通过扁平化管理结构和直线式垂直发行体制优化发行制度。扁平化的管理结构可以通过增加管理幅度、减少组织层次来实现。[5]在此基础上的发行体制首先应是直线式的，防止多头领导；其次是彩票机构应逐渐成为独立于行政权力部门的、权责利统一的彩票发行与销售机构。
3. 鉴于彩票发行具有规模经济的特点，可以适度考虑设立发行大区，使即开型福利彩票和电脑福利彩票更容易实现跨区联网销售，提高市场的统一度，降低费用率。
4. 在福利彩票发行机构内部治理结构变革中，发行管理者以政府身份出现，而发行操作者即各级发行机构需转化为企业形态的经营单位。一个有效的治理结构应当是可以将发行的责、权、利尽量统一于一个主体的市场化经营模式。发行中借鉴企业产品的营销与开发机制，以多样化的产品满足消费者对彩票的需求，同时兼顾消费者的利益，谋求可持续发展。
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在讨论这个问题之前，首先需要明确的是违法阻却性事由。
1.1.1我国彩票的违法组却事由
违法阻却事由是制止损害行为的违法性被特别法律豁免的情形，而违法阻却事 由这个法律概念的产生也使很多疑难法律问题有了法理依据。关于“阻却违法事 由”，它是指虽然实施了法律原则上规定不得实施的行为，但是却具有法律特别规 定的不构成违法的事由，因而使实施的该行为成为合法的行为，因而阻却了违法性。
我国彩票的国家垄断性、公益性、自愿性等特点为彩票的合法及合理存在提供了坚 实的基础： （1）彩票国家垄断性的违法阻却 由彩票的国家垄断性特征可以看出，发行彩票是一种政府行为，而不是一般意 义上的经营活动，蕴含了国家的意志与利益所在。虽然在形式和运行手段上，彩票 与赌博有着极为相近之处，但是彩票的规范性较强，风险性小于赌博。彩票由国家 所垄断经营，由政府兴办，杜绝了赌博中存在的欺诈、高利贷和黑恶势力等赌博活 动的副产品。彩票发行力求在一个尽可能广泛的范围内募集资金，因而每个参与者 的风险明显降低，而且彩票参与门槛较低，不会对参与者的正常生活带来毁灭性风 险。这种由国家统一运行经营，得到国家的授权，有专门的国家机构，是一种合法 有序的经营活动。
（2）彩票公益性的违法阻却 彩票的公益性特征，体现了彩票的最终目的是体现彩民为社会公益事业作贡献 的心理，彩民购买彩票“撞大运”的行为，不仅仅只有赢钱目的，同时也是向社会 奉献爱心的行为，是为国家法律所认可和保障的。彩票存在形式上的合法性及其内 在积极价值为其违法阻却性提供支撑。
（3）彩票自愿性的违法阻却 彩票购买人自愿购买的方式不是像赌博那样无序、非法，而是在国家统一管理 和经营、以社会公益为目的的背景下，由彩民自愿选择和购买，这种框架的前提是 一种合法的特许。彩票在一定程度上避免了因赌博诱发投机心理而带来的深度社会 问题，如深陷其中、失去了理性、倾家荡产。作为一条重要的资金补充渠道，直接 用于发展社会福利和社会救助，成为一项造福于民的公益性事业。
1.1.2彩票与赌博的区别
彩票的违法阻却性把彩票与其他博彩品尤其是赌博区别开来：① 博彩产品可分为赌博（casino）、赛马 （horseracing）和彩票（lottery）三类。
但是三者之间，尤其是彩票与赌博还是有着许多不同的地方： （l）竞猜对象。彩票主要为数字；而赌博可谓五花八门，比如，威廉·希尔赌 博公司甚至曾经为卡米拉与查尔斯王子婚礼所穿礼服的颜色下注。
（2）中奖概率及返奖率不同。赌博的获胜概率在0.1一0.5之间；而彩票的中奖 尤其是中大奖的概率则微乎其微，如双色球的头奖概率为1800万分之一，赌博的 返奖率高达90一950k；而彩票则因要提取公益金，全世界各国返奖率基本在50%左右。
（3）发行主体不同。彩票的规范性较强，风险性小于赌博。赌场基本由私人经 营：而彩票由国家所垄断经营，由政府兴办，杜绝了赌博中存在的欺诈、高利贷和 黑恶势力等赌博活动的副产品。彩票发行力求在一个尽可能广泛的范围内募集资 金，因而每个参与者的风险明显降低，而且彩票参与门槛较低，不会对参与者的正 常生活带来毁灭性风险。
（4）发行目的及收益资金用途不同。赌场收益除税收余下部分归赌场所有和支 配；而彩票发行所取得的公益金则一般用于社会公益事业，因此又被称为社会“第 三次分配”。众所周知，赌博只有一种目的，即赢钱。而购买彩票不但可以满足个 人的娱乐心理、博奖心理，同时也能体现彩民为社会公益事业作贡献的心理。换言 之，彩民购买彩票“撞大运”的行为，同时也是向社会奉献爱心的行为，是为国家 法律所认可和保障的。
（5）智力的要求。博彩游戏可分为智力型，机遇型，智能与机遇结合型三种。
一般来说，赌博带有一定的智力性，属于智能与机遇结合型。而彩票的中奖号码除 竞猜型完全由摇奖器随机决定，属于机遇型。
（6）参与人群。参与赌博的人收入相对偏高，参与的目的还包括娱乐、社交等； 而购买彩票人群多集中在中低收入人群，购买的主要目的是中大奖。
（7）参与心理不同。彩票的开奖频率一般是一周一次或数次，彩民公众人都能 保持一种平常心态，没有中奖时往往只是一笑了之。赌博则不同，它在几分钟甚至 几秒钟之内就能开一次“奖”，其开奖速率之快，很容易使人产生即便输了也能很 快就赢回来的错觉，往往掩盖了赢了的同样也能很快地输出去的风险。因此赌博极 大地诱发了人们的投机心理，许多人因此失去了理性，深陷其中而难以自拔，甚至 孤注一掷，最后导致倾家荡产的悲剧。
（8）社会影响不同。由于赌博隐含着极大的风险，赌博之风盛行势必造成社会 成员精神空虚，道德颓废，极易诱发犯罪，贻害社会，对社会的负面影响非常的严 重。因此，它历来为各国法律明令禁止或限制，也是我国法律所不允许的；而购买 彩票则不同。彩票发行是一种国家行为，其收入除扣除奖金支出和发行费用外大部 分用于公益事业。因此，彩民根据自身的购买力认购彩票既是一种合法的投资行为， 同时又有益于国家经济建设和公益事业的发展，其积极的社会影响是不言而喻的。
我国彩票业作为一项公益性事业，它也不同于某些国家和地区的博彩业。以福 利彩票为例，福利彩票虽然借鉴了博彩的玩法，但它与博彩业却有着本质的区别。
一般说来，博彩是由赌博公司操作的，政府对博彩业仅仅征收高额税收，以用于国 民收入的再分配；而福利彩票是通过政府所属的专门机构来运作的，所筹集的资金 并不纳入国民收入的再分配。众所周知，在我国香港、澳门特别行政区存在合法的 博彩业，其中澳门更是以博彩业的发达而闻名于世。但是博彩业同时又是一柄残酷 无情的双刃剑。以澳门的博彩业为例，澳门博彩业的发展固然为澳门带来了很大的 经济利益、带动了旅游等相关事业的发展，但博彩业的发达也带来了诸如赌场内高 利贷盛行，黑社会组织泛滥，经常有人因为赌博而倾家荡产、家破人亡等一系列十 分严重的社会问题，而特别行政区政府至今尚未能在博彩业的正负面效应之间找到 最佳的平衡点。有鉴于此，我国推出彩票业作为公益事业的筹资渠道，有利于避免 博彩业的种种弊端，这不失为一种明智的选择。
尽管彩票在运行过程中由于体制等客观外部原因存在诸多的弊端，但这些外部 操作因素并不能抹杀彩票的内在合法性及其存在的积极价值。
1.2我国彩票合同的性质
1.2.1行政合同与民事合同之争
在众多的彩票法律关系中，处于基础核心地位的是发行者与购买者（即彩民） 之间的买卖关系。理清它们之间的关系性质至关重要。就目前学界的讨论来看，存 在行政合同与民事合同之争。
（1）主张行政合同关系的学者所持的理由 第一，虽然购买者直接面对的是彩票代销机构，但是这一买卖关系真正的卖方 是中国彩票发行中心，该中心是民政部的职能机构，经授权成为统管彩票发行销售 的行政主体，所以彩票买卖关系中卖方是行政主体。
第二，彩票发行中心发行彩票的目的是筹集社会福利资金，发售彩票对该中心 而言是执行公务。该中心是买卖合同的卖方，同时也是销售的“管理机构”，彩票 销售合同有行政管理的性质。
第三，从双方权利义务来看，彩票销售合同存在不对等性。① （2）主张民事合同的学者所持的理由② 第一，中国福利彩票发行管理中心及体育彩票管理中心分别是民政部及国家体 育总局下属的事业单位，实行企业化管理、自负盈亏，与其说是管理职能部门，不 如说是彩票经营实体。将来体制改革的方向更是如此，让一个部门既做裁判员，又 当运动员，这样的游戏总是非常糟糕的。
第二，即使原来这些发行机构担当了部门管理职能。甚至退一步讲它们就是行 政管理主体。它们对外所签订的合同因此就是行政合同，这种结论也是武断的。国 家、政府充当民事主体的情形多有发生毫不稀奇。
第三，以所谓权利义务是否对等来区别民事合同与行政合同，本身也是不恰当 的。民事合同中有大量的定型化合同（格式合同），其条款往往由一方事先拟定，往 往是有利于条款拟定人一方，但不能因此就认为这些合同是行政合同。彩票合同即 属此列。笔者对此持赞同态度。
上述争论的焦点之一，是关于彩票发行管理中心是否具备行政主体的资格，而 这一问题的争论并不能实质性地解决彩票合同的性质问题。就像上述韩教授第二点 理由所言，行政主体以民事主体身份出现签订民事合同的情况并不少见，因此在这 一点上没有争论的必要。
要理清彩票合同属于行政合同还是民事合同，首先要明确二者的区别：所谓行 政合同是指：行政主体为了行使行政职能、实现特定的行政目标，而与公民、法人 或其他组织经过协商，相互意思表示一致而达成的协议。③它与民事合同的区别主 要有两方面④：一是行政机关有限要约的地位；二是赋予行政机关优先选择的机会。
根据现行法律法规，中国福利彩票发行中心和国家体育总局彩票管理中心是分别经 国家民政部与国家体育总局授权成为彩票发行、销售及管理的机构，是代表政府发 行、销售以及管理彩票的机构。这两个中心虽不是直接意义上的行政主体，经授权 后享有发行彩票的行政主体地位。但在彩票发行和销售的整个过程中并没有体现彩 票管理中心的这种优势地位。彩票买卖完全遵循自愿原则，卖方不得强迫买方购买 彩票。从双方的权利义务来看也是对等和平行的，彩票发行管理中心显然是一方民 事主体。从我国彩票市场体制改革的方向来看，实行政府控制下的企业化经营，实 现彩票监管与经营的分离己是必然趋势。这种仍然主张把彩票发行中心定位于行政 主体的理论观点似乎也已过时。
另外，彩民与彩票发行机构因为买卖彩票而建立起合同关系，因为买卖的标的 的外形—彩票在购买时具有性质不特定的特点，在合同成立时只能确定的是彩票 本身因交付而转移所有权，彩票买卖的实质是物化于彩票的中奖机会，中奖结果出 来之前，在法律上表现为一种期待权。此种期待权，在中奖场合转化为奖金或奖品 的给付请求权，在未中奖场合则归于消灭。这种合同关系是一种特殊的买卖合同。
而非有的学者所认为的赠与合同。①
1.2.2彩票合同的其它性质探讨
（1）彩票合同是一种射幸合同 “射幸”来源于拉丁文alea一词。本义是“般子”，也有人直接表述为“赌博”。
因而射幸泛指赌博和试运气活动。射幸合同 （contractusaleatoria），是有关碰运 气的合同。其合同的效果在缔约时尚未确定。以合同成立时合同的效果是否确定为 标准，合同分为确定合同和射幸合同。射幸合同，又称为机会性合同，是一方的权 利或义务基于偶然事件的发生而产生的合同，即缔结合同时，合同的效果尚未确定， 当事人也无法预料。一般而言，买卖合同有效成立后，交易标的物实际存在，当事 人缔结合同的目的己经有所确定，否则合同将无效或被撤销。
彩票作为一种特殊的商品，其发行者出卖的并非单纯的彩票所有权，购买者购 买的也不单单是一张小小的彩票的所有权，里面蕴含了一个中奖机会的玄机。即： 彩票的交易对象是“幸运”、“机会”、“希望”，即交易标的物在合同缔结时尚未实 际存在，购彩人获得的仅仅是中奖的机会，发行人是否应履行兑奖的义务并不确定。
因而彩票是一种射幸合同。
（2）彩票合同是一种双务合同 既然彩票是射幸合同，而射幸合同作为民事合同的一种，属于双务合同的范畴， 即缔约双方负有相互给付的义务。但是，与一般的双务合同不同，射幸合同的相互 给付并不对等，存在差额。这种差额由何方承担、承担多少不可预见，它完全取决 于未来的偶然因素。彩票的发行人与购买者都负有一定的给付义务，即发行人必须 给付彩票、条件成就时按约兑奖，购买者则必须支付彩票价款。但彩票活动中，相 互给付是不对等的（如2元钱可能将获得一个大奖），而当事人所追求的正是产生于 这种不对等给付的差额。购彩人若中奖了，发行人将承担一种不利益（支付“奖品 或奖金”）；反之，购买者未中奖，也将承担虽支付了彩票价款但其“希望”落空 的后果。
（3）彩票合同是一种诺成、要式合同 彩票的发行与购买，不以中奖奖品、奖金的交付为条件，只要发行人与购买者 达成合意，合同就成立，交付彩票是履行合同的给付义务，故彩票为诺成性合同， 而非有的学者所认为的要物合同①。彩票的发行必须由政府或其授权的机构或组织 按照法定的程序进行，购买者购买的也是一种经指定机构印刷的具有统一形式的本 期彩票，是一种要式合同。
1.3我国彩票基本法律关系
在彩票发展和运行过程中，主要涉及以下相关主体：监管者、发行者、 商、承销商、供奖人、购买者、中彩人。在彩票运行的不同阶段，各主体之间发 生各种基础的法律关系。其中，这里的监管者指国务院、财政部、体育总局与民 政部以及他们在地方各级下属监管机关。这里的发行者指直接承担发行职责的国 家体育彩票发行中心与福利彩票发行中心和由他们授权发行彩票的省级体彩与福 彩发行中心，这里的商指受各级彩票发行机构委托从事彩票制作、运输、销 售等工作的各级市场主体（为区别分析下文的基础法律关系，此处将承销商作为 当事人单独列出）。购买者指彩民。
彩票作为一种特殊的商品，彩票活动所引起的各种法律关系也比较特殊。彩 票的发行不是一般意义上的经营活动，它蕴含了国家的意志与社会公共利益所在， 发行彩票从本质上讲是一种政府行为。但是，政府发行的彩票仍然必须放在市场 上供老百姓以自愿的方式购买而不能以行政指令或计划的形式摊派②。我国彩票发 行机构人力有限，没有属于自己支配的全国范围内的销售网络，故其都是以间接 的形式向老百姓发行彩票，即通过省级或者省级以下各级的民政、体育部门的专 门机构（彩票销售机构）承销一定额度的彩票来发行彩票。所以我国彩票法律关系 非常复杂。
彩票法律关系是指彩票法律规范调整彩票主体在彩票运营与监管过程中所形 成的权利义务关系。 1.3.1发行者与承销商之间的法律关系
隶属于民政部的中国福利彩票发行中心和隶属于国家体育总局的体育彩票管 理中心是我国福利彩票和体育彩票的发行机构。具体操作中，发行工作按省级行政 区域组织实施。隶属于省和省以下各级民政、体育部门的专门机构，也可以是彩票 发行机构。③彩票发行机构在业务上指导彩票销售机构。虽然从理论上讲，彩票应 当由发行机构直接销售，但彩票的垄断性需要有覆盖全国的彩票销售渠道和网点， 而仅仅凭借发行机构的人力、物力是难以完成的。因此，中国福利彩票发行中心和 国家体育总局体育彩票管理中心的发行属于间接发行彩票，即通过省级和省级以下 的各级专门机构代销一定额度的彩票。这样，在彩票发行机构和具体销售机构之间 就形成了授权销售彩票的关系。同时，销售机构需要有一定的资格要求：经各 省、自治区和直辖市民政厅（局）审查批准，具有法人资格、资信良好、有销售场地 和设施以及可行的销售方案的企业、事业单位和社会团体，在省级彩票中心的直接 监督和管理下，可以在该地区范围内承担福利彩票的代销业务，但不得采取承包买 断的形式。①这种授权代销业务属于一种对外关系而非像委托合同那样在委托 人和受托人之间的对内关系。此外，这种授权属于一种单方的法律行为，即可 因被人的单方意思表示即可成立。② 这种由各销售机构的工作人员在其销售场地直接将有纸彩票或者通过计算机 网络系统将无纸彩票出售给彩民的的方式，很容易被理解为销售机构是彩票买卖合 同的卖方，彩民是买方。事实上，我国彩票发行者与承销商之间是授权关系。
彩票发行者是被人，彩票承销商是人，代销彩票。承销业务可分为代销和 包销两种方式。基于彩票特殊的法律性质和特征，为了加强彩票市场的监管，稳定 彩票市场的秩序，保护彩票购买者的利益，我国现行法规明文规定只允许“代销”， 禁止“承包买断”，即不得包销。
这种授权关系的内容包括：a.发行者：在政府的授权下，负责彩票的统一 发行、统一印制、统一编制并实施发行和销售额度计划、制定技术规则、管理制度 等；负责对从事彩票代销业务的代销商进行监督和管理。b.承销商：承销商在其代 理业务范围之内，以发行者的名义向社会公开发行彩票，对外所产生的权利义务仍 然由发行者承担，承销商通过行为获取手续费和佣金。同时，需要注意的是， 发行者与承销商之间的业务指导与监督管理关系是具有行政法律关系的特点，但是 不能将其归类于行政合同的性质。
1.3.2发行者与购买者之间的法律关系
前文在彩票性质中已经分析，发行者与购买者之间的彩票合同性质为买卖合 同，属于诺成合同、射幸合同的范畴。这个买卖合同是由销售商发行者与购 买者进行的③。其游戏规则、彩票价格、设奖、兑奖方式等由发行机构事先确定并 报财政部或者国务院审核批准。这种买卖合同是转让财产所有权。买卖合同的权 利义务内容因阶段的不同，内容有所差异。
（l）在购买彩票至中奖结果出现之前的权利义务关系 发行者：在彩票发行和销售的过程中按照公告的时间、地点、方式，公开、 公平、公正地发行彩票；其工作人员需保守秘密，不得直接或间接购买彩票；保 证发行彩票所筹资金用于符合发行目的的公益事业。
购买者：依据一般的买卖合同关系原理，购买者享有相关的知情权，有权知 道该次彩票发行的时间、地点、中奖机率、开奖的时间、奖金等彩票相关的一切 内容；享有选择权，有权按照自己的意愿自由选择购买的种类、数量等；享有公 平交易权，有权要求发行者按照公平、公开、公正原则进行；享有监督权，有权 对发行、开奖过程进行监督；享有控诉权，有权在自己的权益受到发行者的损害 的时侯，以消费者的身份请求救济。
（2）开奖结果出现之后的权利义务关系 因在这一阶段，与前一阶段不同地方在于购买者的中奖情形，因而，发行者 在前面的权利义务基础之上增加了支付奖金的义务；购买者，即中彩人增加了获 取奖金（或奖品）的权利和遵循中奖规则、按照规定领取奖金的义务。另外还增 加了隐私权的内容。享有隐私权有权要求他人不得非法干预、传播其中奖级别及 身份，即不得侵犯其中奖情况这一隐私。① 1.3.3承销商与购买者之间的法律关系 因承销商与发行者之间为授权关系，承销商发行人进行销售，直接 面对购买者，于是，二者之间便发生了千丝万缕的联系，但就其本质，承销商只 是以发行人的名义与购买者之间发生买卖合同的法律关系。在现实实务中，经常 会出现这种情况，购买者直接授权投注站的工作人员为自己代买彩票，此时，在 形式上，购买者与投注站之间形成的是民事上的关系，而这种做法在理论上， 即是由承销者作为发行者的人又作为购买者的人出现，显然是不合规的。
1.3.4发行机构与相关部门间的法律关系
【关键词】彩票 电子商务 品牌 网络
我国的彩票行业自20世纪80年代中期开始起步，自2000年起电脑型彩票开始大规模推广，这一销售方式成为加速我过彩票发展的发动机。2000年开始，我国彩票销售以年平均24.92%的速度高速增长，发行总量达到1.3万亿元。2012年，中国两大彩票发行机构福利彩票和体育彩票的年度销售总量双双越过1000亿元，年发行总量达到2615亿元，较2011年增长18%。目前，随着数字互联网技术的飞速发展，各个行业的发展方式都在发生着悄然的变化，基于互联网技术的电子商务正在以咄咄逼人的态势蔓延，据统计显示，截至2012年6月，中国电子商务市场交易额达3.5万亿元。中国彩票业如何在数字网络时代持续壮大彩票行业规模是个值得探讨的课题。
一、新技术的引进是我国彩票业崛起的关键，而基于网络技术的电子商务的飞速发展，必将把彩票行业带进崭新的发展平台
（一）第一次技术革新为彩票行业带来质的飞跃
20世纪80年代中期，我国彩票行业从即开即兑的即开型彩票起步。这种彩票发行方式存在奖级、奖金、奖符是预先设定、规则设置简单、即买即兑的优势，但是存在购买、兑奖受时间和地点的限制等弊端。2000年，随着电子计算机的普及，基于电脑打印凭证式的电脑型体育彩票应运而生，可以把这次销售技术的革新看做我国彩票行业的第一次技术革命，它为我国彩票行业快速发展奠定平台基础。这种电脑式的彩票采用的是分散发行、统一开奖、指定地方兑奖的方式，对比即开型彩票，它的优势在于投注号码可自由选择、奖池可累积以及大奖更大（单注最高500万元）等，因此获得了当时购买者的热烈追捧，使我国彩票行业获得了爆发式的发展，除了“百万富翁”、“千万富翁”、“亿万富翁”等噱头十足的奖池宣传和促销举措、以及各类奖组大小不同、参与方式不同的玩法类型外，以电脑打印彩票和通过热线、半热线系统传输数据的这种购彩方式无疑成为引领我国彩票也革命的导火索或动力平台。
如图1所示，该图显示了2000-2012年我国彩票行业的发展。
（二）电子商务下的网络彩票悄然发展
电脑型彩票的发行方式在一定时期内促进了我国彩票行业的飞速发展，实现我国彩票业的第一次飞跃。而这种传统意义上的彩票零售店也存在很多不足：
1.购买受到网点分布的限制，网点不足和分布不均较为突出。
2.购买时间受到网点营业时间的限制。
3.中奖信息获得渠道无法直接到达购买者个人，弃奖容易产生。
4.兑奖方式单一。
5.纸质彩票不易保存。
2005年以来，随着互联网和移动技术的发展，彩票业遇到新的发展机遇。以上提到的传统零售彩票行业的不足之处，一些方面可以在网络购彩中得到补足。特别是2013年元旦，作为我国彩票行业监管单位的国家财政部修改了《彩票管理规定》关于网络售彩的相关条款，第一次使中国彩票的网络销售有条件的合法化。虽然在彩票业网络销售中加了很多约束性质的条款，可毕竟网络购彩从黑市走向了光明正大。
据统计，2012年，通过网络代购的方式销售的彩票总额已达230亿元，较2011年增长8.8%。而网络代销彩票的发展只是电子商务发展的冰山一角，2012年中国的商品零售行业风起云涌，传统渠道和互联网渠道分别占据总零售额的90%和10%左右。而看似强大无比的传统零售企业却面临巨大困难：经营成本的提高，包括租金成本和人工成本。而以阿里巴巴为典型代表的电子商务渠道即互联网渠道正在以难以置信的速度日渐强大，不仅如此，其在商业流量、支付体系、销售系统和数据分析等方面飞速发展。从制造、品牌、分销、物流到快递等，逐步构建出了一个以数据为基础，基于网络运营的全新商业运营模式。同时，2012年基于智能手机的电子商务更是表现不俗，随时随地的移动网络覆盖把电子商务从电脑面前提升到不受时空限制的每时每刻。这个彩票发行模式的引进将给彩票行业带来的新变化：
1.移动网络彩票目标客户新变化：这个新用户将与原有的实体彩票店中的购买群体存在一定的差异性，店铺中很难找到踪影的忙碌的白领及将对高端的购彩人群纳入新的彩票群体中。
2.依托新技术平台的新变化：免费获取的软件下载平台（APP等）、实现快捷支付的电子支付及小额奖金快捷兑奖支付平台、便捷的选择玩法和号码球及投注方式的投注平台、中奖信息通知及兑奖提醒服务、各类网络彩票促销优惠单的下载服务平台、相应的数据分析系统平台。这些对于彩票运营机构来说是目前亟待解决的技术平台。
3.网络彩票玩法的变化：2011年以来，高频次开奖游戏的上市给中国彩票市场带来一轮新的发展契机，这种源自与移动通讯快速传输技术发展的新玩法成为推动2011年、2012年，彩票行业发行量迅速提升的关键。而随着移动互联网在智能手机上的运用，这种基于网络和移动技术发展的彩票玩法来说，也将带来一场势如劈竹的巨大变革。不仅仅局限于摇奖球方式的网络视频高频次开奖彩票、甚至从一定程度上即开即兑的网络彩票也将会在未来大行其道。
4.网络体育竞猜型彩票的变化：虽然2013年初一则意大利足球甲级联赛假球案给正在处于初步期的中国体育竞技竞猜型彩票给予了重重一击，但是面对博彩业的重要组成部分的体育竞技类的彩票竞猜玩法，它的触网将给地下带来不小的冲击，当然，这种变化要在进一步提高其返奖率的基础上的进行，否则，难以应对的高返奖带来的诱惑。
二、传统彩票业在现阶段面临的机遇和挑战
如同电子商务无论发达到如何的境地，传统的零售业都不会也不可能被完全取代一样，实体店和网络店铺是两种完全相互融合，并可以互惠发展的彩票业发展的新模式。
（一）传统彩票零售店铺的优势和劣势
1. 传统彩票零售店优势
（1）传统彩票零售店的受众较为稳定：从目前移动互联网技术的发展来看，智能互联网手机在城市和发达地区的使用较为普遍，而在收入和文化层次不高的人群中，电脑网络、移动网络在短时间还没有走进这类人群的生活，因此，同时满足具有中奖欲望和无网络生活的人群，他们必然选择实体彩票零售店铺。
（2）传统彩票零售店都有多年的实体经营，诚信和商品品质乃至服务品质方面都可以让用户放心。
（3）传统彩票零售业庞大的供应链所提供的丰富产品可以给用户提供充分的选择和更多购买机会，特别是零售店内营造购买彩票的气氛，形成更高的消费额。
（4）传统零售彩票店铺拥有一大批深谙消费者消费心理和行为习惯的专业人才，而这些人才是目前的Business-to-Customer （B2C）电子网络所最为缺乏的，彩票销售销售人员可根据面对面的观察，介绍给顾客合适的玩法和进行潜在客户的深入口头营销。
2.传统彩票零售店劣势
（1）经营成本日益增加。2011年开始，在全球经济低迷、成本上升等因素影响下，传统彩票零售店的经营成本也开始大幅增加，同时还要承受持续高涨的CPI（消费者物价指数）带来的压力，这些都给传统彩票零售店带来冲击。
（2）购买行为受到经营时间和地点的限制。由于传统彩票零售店的店面固定，很容易受到地域的限制，从一定程度上不利于远距离彩民的购买，另一方面，传统店铺一般的经营时间一般为白天至每晚开奖20：00，其他购买时间就不便于买到彩票。从理论上说，传统彩票零售店铺很难突破地域和时间这个双门槛。
（3）有效覆盖区域受到零售店分布的制约。按照我国目前的地区差异和收入差异，传统彩票店铺的销售区域大都集中在城市区域、县城区域、城乡结合部、部分乡镇和村落，由于受到彩票发行机构经营和管理成本的影响，在一些彩票发行机构认为市场开发较为困难或经营成本较高的区域，不可能实现有效区域的完全覆盖。
（二）网络彩票的优势和劣势
1.网络彩票的优势
（1）从目标客户来看，虽然现阶段网络彩票拥有与传统彩票不同的彩票受众，但从远期考虑，随着移动互联网技术的发展，传统彩票销售的受众将在很大程度上被网络彩票所取代。
（2）便捷的购买支付和小额兑奖的即时到账。智能手机发展将电子商务的涉及面扩展到更为广阔的领域，网络彩票的技术软件平台中的支付系统是决定网络彩票运营的重要一环，随时随地的手机支付和小额奖金兑付相对于到距离最近的彩票购买网点来说，将节约网络彩票客户大量的时间成本和交通成本，同时也会避免因彩票丢失而产生的弃奖。
（3）便捷的自助选号方式。如同从百货商店进入超级市场一般，网络自助购买和自助选号将给客户更加自由和自主的购买空间。同时，基于微信和微博的“摇一摇”功能等给选号过程增加了趣味性。
2.网络彩票的劣势
（1）缺乏直观性、现实感。从传统到网络的转变，最为重要的就是将很多现实的购买行为转为虚拟的网络操作，没有真实的纸质彩票，会使受众降低对彩票机构的信任。
（2）网络彩票的推广要基于我国互联网业和移动智能手机发展，并依托移动互联网的大发展为基础。
（3）网络数字营销需要强大的技术力量作为支撑，从目前发展来看，实体彩票业从传统营销方式向网络数字营销的过度将不是量的累计，而要进行实质性的改变，或成立不同于传统彩票营销的部门来单独担当此重任。
三、我国彩票行业发展在移动互联网条件下如何发展
（一）完成传统彩票向移动互联网彩票的平稳过渡
虽然网络技术和电子商务的发展势头迅猛，并将成为我国彩票业发展的主流。可基于传统彩票销售为主的销售渠道（投注站），目前条件下首先还要着眼传统彩票销售网点的发展和传统网点渠道的开拓，将博彩的概念和品牌推广到尽可能大的受众当中，为彩票行业整体的发展营造大品牌。同时，将移动网络的发展作为未来技术发展的未雨绸缪之备抓紧不放松，将移动网络彩票发展的管理和技术平台建设为主筹备的第一要务。
（二）过渡时期的彩票可依托现有以有规模的网络运营平台
传统到网络的过渡，彩票发行单位可以有自己的定位选择，比如依托淘宝、外包或者自建平台。在运营模式上，也可以有创新模式选择，比如建立自己的网购平台，或者联盟所有的彩票发行机构共同建设的网购平台；网购平台和传统彩票实体销售不分开营销，而是可以共享各种资源、促销活动及电子购彩券等，以此来促进网络彩票的人气，实现有计划、有步骤地平稳过渡。
（三）开发移动网络彩票系统数字平台
1.互联网信息技术和传统彩票结合的一种新彩票模式，这种模式能够有效整合当下资源，降低企业发展成本，提高社会整体效率，是未来彩票业发展的方向。其核心建设是支持移动互联网彩票的庞大的数字化的技术和管理平台，这一数字平台的高效、便捷是移动网络彩票能否大行其道的关键。
2.独立研发网络彩票的各种系统平台。对于彩票发行机构来说，移动互联网彩票的开发需要以下三个投入：包括设备投入（主要为服务器）、软件开发投入（系统平台）和推广营销投入（数字互联网营销）。而后两个要素就将是研发的难点和关键点。
（四）建立网络营销专业人才队伍
网络营销不同于传统营销，传统营销可以借助的大都是传统的媒体资源：电视、广播、报纸、海报以及DM单等，进行“广而告之”的粗放式营销。而网络营销与传统营销则完全不同，它是建立在强大数据支持下的对准确目标客户和潜在目标客户的终端营销，这种营销方式更有针对性、更为细化。这种营销方式是建立在数据基础上的一项科学营销，在网络化、数字化、信息化的时代背景下，这一营销趋势不可避免。
四、传统彩票向移动互联网彩票转型过程中需要注意的问题
1.转型存在很大的市场空间，也面临着巨大的挑战和风险。从传统彩票到网络彩票的转型和过渡，将意味着前期存在相对的成本投入：设备、技术、推广等，而这些投入在短期内不可能见到效益。同时，后期是否能够成功运作，还要取决于技术平台系统、网络推广等众多因素，不能排除运作不成功的风险。
2.由于认为目前彩票玩法和品牌已经较为知名，忽略了彩票产品及促销宣传信息化的重要性。对于依托商品图片和文字销售的电子商务来说，网络彩票的品质和卖相看起来不如实体彩票店面的值得信任和具有吸引力，变得让彩民难以接受。同时，在网络彩票的运作系统操作中不选择根本没有任何电脑使用经验和仅是略有基础、不熟悉网络语言的服务员在网上充当销售客服，网络销售的服务品质将大打折扣。
