认为柔性化的网络营销能有效地解决这个问题,在理论层面大胆提出了“柔性网络营销”的概念,并对其进行了界定和内涵上的深刻剖析,最后提出了柔性网络营销实施的要点。
关键词:网络经济 柔性 网络营销 实施
21世纪互联网的高速发展,造就了数字化的生存环境。在网络环境下,时间和空间的概念,市场的性质,产品的更新换代以及消费者的需求、愿望和行为都发生了巨大的变化。如何改变企业的经营战略,如何建立网络商务模式,如何在网上虚拟市场上开发一片新天地,如何在Internet上发现和发展商机,则是企业面临的最大挑战。
一、网络经济与网络营销
1.网络经济概述
网络经济(Network Economy)是伴随着互联网的高速发展而兴起的一种经济形态,是一种建立在互联网基础之上的,以创新为核心,以新技术驱动的、可持续发展的新型经济。对网络经济,至今还没有一个统一的定义。多数经济学者认为网络经济有狭义与广义之分。狭义的网络经济是指基于互联网的经济活动,如电子商务、网络投资、网络消费等网络经济活动。广义的网络经济是指在信息技术迅猛发展的情况下,以知识和信息为核心要素,以围绕互联网的各种信息网络为平台,以信息产业为支撑,生产者、消费者和其他相关部门相互联结而发生各种经济活动的一种全新的经济形态。
比尔·盖茨曾说过:“21世纪,要么电子商务,要么无商可务。”可以看出,网络经济兴起是必然。比尔·盖茨曾把互联网划分为三个发展阶段,第一阶段是公司设立网站,第二阶段是开展电子商务,第三阶段是信息量身定做。按照他的划分,我们现在已经进入第三阶段,一个“应用为王”的阶段。网络经济是信息技术发展以及互联网普及的产物,其发展前景是不可限量的。网络经济的发展既可以催生高新技术产业和信息产业,也可以促进产业结构的升级换代,提高传统产业的生产效率。随着现代信息技术的进步和人们对网络经济认识的逐步深化,网络经济的发展将会迎来一个又一个高潮。
2.网络营销概述
网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合,以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。准确地说,网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销方式,它改变了传统的营销理念、营销策略、营销手段和方式,将成为21世纪企业营销的主流。与传统营销相比,网络营销显现出广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。
网络营销是一种现实文化和幻觉文化的综合体。它为人们提供了一个虚拟的空间,人们所获得的信息量大大增加,相互交往的次数与人数也相应大大增加,这些大量的信息、选择、机会等必然会导致不确定性的出现,这包括信息质量不确定、交易对象不确定、交易手段不确定等。同时虚拟化还使得支付媒介——货币从有形走向无形,实物流通与价值流通分离,交易与消费分离等,这也导致经济活动的不确定性。
在传统的营销模式中,消费者往往通过视觉、触觉、味觉等多种感觉来判断商品的优劣并作出决定;而在当前虚拟的网络环境中,消费者只能通过商品的图片及少量的文字说明来甄别。在这一购买活动中,一旦消费者判断失误,对购买的商品不满意,一种可能就是发生消费者漂移现象。所谓消费者漂移,就是消费者从一个产品漂移到另一个产品,从一个场所漂移到另一个场所,从一个品牌漂移到另一个品牌。采用动态的、发展变化的视角研究消费心理和消费者漂移问题是科学的、可行的。另一种可能是,一旦消费者购物不满意,就会对网上购物产生质疑,进而做出不规范的市场行为,带给企业的影响和损失也是巨大的。
此外,面对全新的产品,消费者有可能还不了解这样的技术是否能够满足自己的需求,所以有可能在使用一段时间后迅速更换其他的替代产品。
二、柔性网络营销分析
1.对“柔性”的认识
人们对“柔性”的认识由来已久,无论从古人的朴素描述中,还是从现代的科学定义中,都可以发现“适应”和“可变”是柔性的最重要特征和本质属性。然而,适应性是对新变化的环境进行的一次或永久性调整,而柔性则是连续地做出调整,是一个与 动态环境相适应的概念。因此,所谓“柔性”,是指事物为适应动态变化的环境而对自身不断进行调节的能力(或潜能)。 2.柔性网络营销的提出 作为提高企业动态竞争力的有效手段,柔性存在于企业运营的各个环节。就营销活动而言,在外部环境变化的条件下,企业在营销渠道、营销方式、售后服务等与营销有关活动中的应变能力就
体现为企业的营销柔性。随着网络经济时代的到来,网上交易正在成为一个新兴市场。为在激烈的市场竞争中保持自己的竞争优势,越来越多的企业开始注重以互联网为基础的网络营销。
虽然与传统营销相比,网络营销在信息发布、促销手段、销售渠道、成本价格、顾客服务、市场调研等方面具有无可比拟的优势,但由于我国的网上交易起步较晚,一方面,网络市场本身还存在许多不规范的现象;另一方面,企业对于网络营销的认识还停留在较低层面,大多数企业的网络营销并没有发挥应有的作用,从整体策划到功能、服务、信息、运营等方面都还存在很大的问题。上述这些因素都成为了企业在实施网络营销时的刚性制约。此外,由于网络营销实施过程本身也存在着许多不确定的因素,如顾客购买信心的不确定、产品生命周期缩短带来的不确定等。要克服和降低网络营销实施过程中的刚性制约和不确定性,就有必要提出柔性网络营销的思想。
3.柔性网络营销的界定
柔性网络营销仍然属于网络营销的范畴,与现有的网络营销不同的是,柔性网络营销从理念上强调以客户体验为出发点和归宿,迎合消费者的消费心理,灵活运用各种营销方式,积极创新营销模式并创造营销机会,以增强客户购买信心,从而降低消费者漂移等不确定性因素;在具体实施过程中,柔性网络营销强调变现有网络营销中冷漠的压迫式宣传为有情的柔和式互动,积极构建柔性化的网络营销组织,注重与客户的互动交流,以求增强营销的控制力,从而使企业能够根据市场和外部环境的随时波动及时做出有效反应。 4.柔性网络营销的内涵分析
(1)柔性网络营销是一种主动式营销。一是从被动满足客户需求向主动迎合客户、诱导顾客消费甚至创造客户需求转变,引导客户注意本产品的价值和利益;二是利用各种营销手段去创造营销机会,发掘有潜在需求的客户和未能满足的需求;三是从客户感受的角度出发,迎合消费者的消费心理,开展营销活动。
(2)柔性网络营销是一种动态的营销。顾客的个性化需求和市场要素的变化,造成了网络市场的瞬息万变。企业在保持其核心竞争力的前提下,必须动态地应对市场和环境的变化,灵活地实施营销策略,才能增强企业的适应能力和竞争力。柔性网络营销通过网络及时反馈信息,便于企业掌握市场中各种因素的变化,从而不断地调整营销思路,使企业立于不败之地。
三、柔性网络营销实施的要点
1.解放思想,转变观念
由传统的4P营销观念向柔性的4R营销理念转变。根据市场日趋激烈的竞争形势,4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系,不仅积极地满足顾客的需求,而且主动地创造需求,通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系,把企业与顾客联系在一起,形成了独特竞争优势,同时也延伸和升华了营销便利性。为了追求利润,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意支付的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的顾客份额,形成规模效益。这样一来,企业为顾客提供产品和追求回报就会最终融合,相互促进,从而达到双赢的目的。
2.以客户体验为出发点和归宿点
企业应注重与客户的互动交流,以求增强营销控制力。在以消费者为主导的网络消费环境下,更加体现了“顾客是上帝”这句话的内涵。消费者通过网络消除了与企业之间的信息不对称,从而有了更多的对比选择余地。因此,企业必须摆脱原有压迫式的宣传,把更多的精力投入到维护企业形象、维护客户关系上来。企业在进行营销实践时,应首先使用关键人物法则,集中与可能对信息感兴趣的人交流,这样的信息交流更有成效,如名人博客营销;其次,人们大多只对自己熟悉和能理解的事物感兴趣,越贴近用户习惯的信息亲切度就越高,人们推广它的兴趣也就越大,企业应多做市场调研,尽量迎合客户的习惯,制定与客户互动交流的营销策略。只有这样,企业才能增强对营销的控制力。
3.注重各种营销方式的有机组合
多种网络营销方式应组合使用,如博客和微博、搜索引擎优化、即时通讯工具、大型门户网站合作推广、论坛、Email、SNS等方式。在线上、线下,传统营销与网络营销方法可配合使用,如利用线下实体店体验,实现线上购买等。
4.积极运用新技术,创新营销 手段和方式 互联网现已进入了一个用户广泛参与的时代,以博客等为代表的互联网应用新模式迅速改变着互联网的形态,标志着Web2.0时代的到来。Web2.0代表的是一种革命性的网络模式,也是一次对传统营销模式的变革尝试。这种变革,不是浅层的营销方法的变革,而是由底层营销理念带动的营销模式的彻底改变。Web2.0是建立在传统4P以及
4R营销理论基础上的。其中,4P营销是营销理论中最基础的部分,而4R营销理论更加注重对客户服务的研究。Web2.0是以人为核心,旨在为用户提供更加个性化的服务。随着互联网的快速发展,不久的将来将会出现Web3.0甚至更新的技术,企业要积极运用新技术来创新营销手段和方式,建立客户和企业双赢的互利合作模式。
1网络营销的概念及相比传统营销其优势分析
所谓网络营销(NetworkMarketing)，指的是以现代营销理念为基础，借助互联网这种新兴的信息媒介进行的以实现一定营销目标为目的的营销活动，凡是通过互联网进行的营销活动都可以称作为网络营销，从其本质来看，在营销过程中所能涉及到的售前、售中、售后等各个环节都能通过互联网来进行跟踪服务并最终实现满足顾客需求的目的，在企业营销的各个环节中互联网都起着相当重要的作用。进入21世纪以来，随着世界范围内互联网的普及，通过interest可以有效的将全球范围内的各种企业和消费者联结在一起，对于现代企业而言，为其有效的施行营销策略提供了前提。同时，进入网络经济时代，通过互联网进行商业贸易的企业越来越多,相比传统的营销手段,网络营销有着其难以替代的各种优势,在营销渠道、营销手段、营销所带来的收入回报等方面对传统营销有着极大的冲击，具体表现在以下几方面：
1.1时空跨越性
由于通过互联网人们可以在世界范围内不受区域地点的限制传递信息，这让企业同消费者可以跨域时空限制和空间约束进行商业信息交流，所以网络营销可以尽可能的摆脱时空的限制实现商业交易的完成，这在很大程度上避免了传统营销中的地域性与时间性的限制，让企业能够有着更多的时间和空间来为全球范围内的客户随时随地的提供营销服务。
1.2多媒体性
在传统的营销中，企业只能通过产品面对消费者直接展示的形式达成信息的传递，这种传递方式既片面又短暂，而在网络营销中，通过互联网的各种多媒体功能，可以更好的让参与交易的各方通过互联网实现文字、声音、图像等具有多媒体性质的信息传输，从而保证了产品信息交换的多样性和全面性，可以让营销人员在营销过程中的创造性和能动性得到更加全面的发挥。
1.3交互性
所谓交互性指的是在网络营销过程中，企业同其客户之间可以借助互联网这一具有双向交互性的平台，可以更好的实现企业相关产品信息的展示与查询、可以更好的通过双向互动式的沟通完成市场情报的收集和消费者满意度调查，这样及时快捷的交流方式更好的实现了企业同其客户之间双向了解的目的，这一点是传统营销难以企及的。
1.4整合性
由于传统营销活动有着多层次的环节，各个环节的协调与沟通是否有效将直接关系着企业营销活动的成功与否，在现实企业经营中，在营销活动的各个环节的沟通上出现问题的情况频频发生。而在网络营销中，通过互联网可以让整个营销活动从商品信息的到交易操作的完成，再到企业产品售后服务的实现整合到一起，实行全程性的营销环节构建，不仅方便了企业的统一的营销活动实施与管理，同时有效的避免营销环节协调沟通不足所带给企业的各种负面影响。
1.5经济性
传统的营销中，企业必须通过店面销售、分销渠道的构建、面对面交易等多种销售方式来完成营销活动，而网络营销的进行，借助互联网的可以更好的让交易的双方完成产品信息及意见的分析，这样可以有效的避免了邮寄和印刷成本，同时由于网络营销可以无店面直面消费者完成交易，这样可以有效的避免了店面经营成本和分销渠道构建所增加的交易成本。
2分析当前我国网络营销发展现状
90年代以后，随着计算机信息技术和互联网在我国磅礴兴起，尤其是进入21世纪的11年期间，网络经济在我国迅速发展，随着互联网同我国经济的紧密结合，很大程度上我国的经济已经向崭新的网络经济时代跨进，然而，从当前我国网络经济的发展程度来看，同欧美发达国家相比依旧存在着很大的差距，具体表现在网络营销的发展水平上存在着很大的差异性。
2.1我国企业的网络竞争意识不强，有待进一步提高
在我国的市场经济中，我国的很多企业受传统竞争模式影响将其竞争的焦点定位在实体市场中，对于网络营销的认识不清，网络竞争意识不强，不能够充分的认识到进入网络经济时代后抢占网络虚拟市场对企业长远发展的重要性，同时，也没有多少企业能够真正认识到参与网络营销对于赢得未来竞争优势的紧迫感，总体而言，我国企业在对待网络营销的意识上，认识有待进一步提高。
2.2拥有独立域名网址的企业少，而且整体分布不均衡
据相关部门统计，到2011年5月，在全国570多万家企业(其中包括乡镇企业)中，参与网络营销的企业占到企业总数的不到7%，而且分布极其不均衡，东部沿海地区较多，内陆地区较少，其中大部分参与网络的企业都是将其营销重心放在了网络广告和网络促销宣传上，真正能够有效实现网络营销整体化全程化的企业少之又少，而且在这些上网企业中，只有极少部分企业有着自己独立的域名网址，总体而言，我国企业的网络利用率极低。
2.3网络营销产品的范围小、数量少
针对当前我国范围内企业参与网络营销的诸多产品进行分类，我国参与互联网进行网络营销的产品大多数集中与电脑配件、图书、软件、汽车等有限的几种特殊产品，而真正能够面对大众化消费的食品、服装、家电、日用品等得营销产品却是少之又少，总体而言，在我国的网络营销中，营销产品的范围小、数量少，不能够真正满足不断增加的网络购物需求。
2.4我国网络营销的营销策略水平有限效果不佳
对于新兴的网络营销方式，尽管其在市场竞争中相比传统的营销策略有着诸多优势，但是在当前我国对于网络营销这种极为特殊的营销方式研究中，关于网络营销策略的研究缺乏系统的、总结性的研究，整体上还处于探索实践阶段，一定程度上，我们可以这样说，我国网络营销的营销策略水平有限效果不佳，并没有真正形成适合我国当前国情的网络营销策略。
3网络经济时代我国企业的网络营销策略研究
从我国企业参与网络营销的现状来看，当前我国企业的网络营销依旧处于基础的起步阶段，很大意义上互联网对于企业营销所产生的巨大潜力尚未被挖掘出来，网络营销的各种优势尚不能得到有效发挥，面对愈演愈烈的市场营销竞争，尤其是经济全球化背景下中国将纳入世界经济竞争体系中，我国企业要想在在其中寻求自己的一席之地，就必须要求它们结合自身发展状况，充分的利用网络营销的特点，在不断的探索中寻求适合自身发展的网络营销策略。本文认为，在网络经济时代，我国企业的网络营销应当依照如下策略进行发展：
3.1从消费者角度入手，转变营销观念，强化对网络营销的宣传
现代网络的发展使消费者对商品或服务的选择余地越来越大。所以，商家就必须转变传统的市场营销观念和营销的视角，站在消费者的角度，制定新的市场营销策略，千方百计地满足消费者多样化的需求。而强化对网络营销的舆论宣传，是提高社会与公众对网络营销的认识的重要手段。在电子商务条件下，打破企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新“顾客占有率”的行销导向是至关重要的“。顾客占有率”战略通过对企业产品、服务、品牌不断进行定期定量的测评与改进，以使服务品质最优化，使顾客满意度最大化，进而达到培养顾客忠诚度和培养顾客资源的目的。
3.2从网络建设的角度强化网络基础设施建设
在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更新，建立一个数据库系统，及时了解市场的需求动向等。也可利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴、慧聪网等，通过与平台供应商的合作，节约网络营销运行成本，获得更为先进和专业性的服务。但是，目前我国网络基础设施还相当落后，需要政府发挥宏观调控作用，如允许有线电视网经营互联网业务，利用有线电视网强大的通讯能力和遍布全国的网络，降低互联网的使用费用，促进互联网的普及，以加快网络营销的发展。
关键词：网络经济环境；企业营销；转变与创新
21世纪已经成为网络经济的时代，改变了人们的消费习惯和消费模式。传统的企业营销以市场和产品作为制定营销战略的主要依据。如今，面临网络经济的快速发展，消费顾客群体成为了企业营销的主导因素，在企业营销中占据着重要的地位。网络经济改变了企业的营销环境，企业必须要顺应网络经济环境的发展趋势，不断转变和创新企业营销模式，对消费顾客群体的消费需求进行分析和研究，以此借助网络营销获得市场份额和经济利润，最终提高企业自身的核心竞争力。
一、网络经济环境企业营销的现状
1.企业缺乏网络营销的理念
现阶段，网络经济环境下的企业仍然采取传统的营销理念，只有少部分企业逐渐形成了网络营销的理念，在网络经济发展的趋势中占据着有利的地位。传统的企业营销理念是以短期营销为主，根据消费顾客群体的短期消费行为来制定营销策略，没有意识到消费顾客群体对企业持续性营销的重要性和价值。同时，在传统的企业营销理念中，企业普遍采取低价格竞争理念，忽视了产品和消费顾客群体的作用。而网络营销理念关注消费顾客群体的长期需求和未来需求，将消费顾客群体分析作为营销战略的依据。由此可以看出，网络营销理念能够实现企业经济可持续性的发展。目前，大多数企业对网络营销理念存在片面的理解和认知，只是将网络营销理念作为了一种推广手段，而没有意识到网络营销理念的战略性地位，导致企业无法获得良好的营销效果。
2.消费者的忠诚度逐渐降低
随着网络技术的快速发展，对传统的企业营销产生了深刻的影响，主要表现在消费顾客群体的忠诚度逐渐下降，消费多元化促使网络经济环境下企业营销的转变和创新。在网络经济环境下，消费顾客群体能够通过先进的网络技术获得企业营销的相关信息，能够在虚拟的购物平台上对不同的企业产品进行比较，同时销售同种类型产品的企业之间存在激烈的市场竞争，这些不仅扩大了消费顾客群体的消费选择范围，在一定程度上降低了消费顾客群体的忠诚度。如今，网络经济环境下的企业产品存在较强的同质化，导致消费顾客群体在大量相似的产品之间来回选择，一方面降低了消费顾客群体的忠诚度，另一方面也增加了消费顾客群体对企业产品的期望值，高性能、个性化成为消费顾客群体选择产品的首要标准。
3.忽视了网络营销的安全
相比传统的企业营销，网络经济环境下的企业营销面临着更大的安全问题，主要包括交易安全、用户信息安全等内容。由于网络营销具有较强的虚拟性、开放性和流动性，在网络交易的过程中存在大量未知的危险，例如网络诈骗、网络泄密等。如果企业没有建立健全的营销安全机制，会对企业和消费顾客群体带来严重的经济损失。虽然网络经济环境下的企业已经意识到了网络安全的重要性，但是由于企业本身不具备较强的网络技术，也没有足够的资金用于网络安全系统的建设，导致企业在进行网络营销的过程中，经常遇到各种类型的网络安全问题，不仅对企业自身的网络安全造成了一定的营销，更重要的是降低了消费顾客群体对企业网络营销的不信任，进而影响了企业网络营销的效果和质量。信任在网络营销中起着重要的决定性作用，企业只有积极主动地消除消费顾客群体的不信任感，才能推动企业营销的顺利进行。
二、网络经济环境企业营销的转变与创新
1.企业营销理念的转变与创新
大多数企业没有形成客观、准确的网络营销理念，无法有效地应对网络经济环境对企业营销提出的新要求和新挑战。因此，应该推动企业营销理念的转变和创新，以此达到良好的营销效果。企业营销理念对企业营销起着指导性的作用，是实现企业营销转变与创新的主要途径。先进的网络技术能够实现消费顾客群体与企业之间的有效互动，甚至可以让消费顾客群体参与到企业营销的整个过程中去。因此，企业应该树立以消费顾客群体为导向的企业营销理念，打破传统的以价格为主的营销理念，并且建立双向互动的营销模式，通过虚拟的网络交互平台了解消费顾客群体的消费需求、消费习惯以及消费特征等内容，从而为消费顾客群体提供针对性的、个性的产品，满足消费顾客群体多元化的消费需求，最终实现企业营销成功。
2.企业营销市场的转变与创新
网络经济环境下企业营销的根本目的是获得更大的市场份额，实现自身利益的最大化，因此，面对网络营销的快速发展，企业应该实现营销市场的转变与创新，从而制定出科学的企业营销战略规划。在传统的企业营销中，只有具备一定规模的企业才能进入到市场，对市场进行更加细致地划分，这种营销市场将大部分具有潜力的中小型企业挡在了市场之外，导致市场出现供给不足的现象，无法满足消费顾客群体的需求。随着网络技术的兴起和发展，为企业营销市场的转变和创新提供了便利的条件，网络经济环境下的企业能够实现个性化的产品供给。一方面，企业的营销资料在虚拟的网络平台上以较低的传送成本传达给了消费顾客群体，不仅降低了营销成本，也实现了消费顾客群体与企业之间的实时互动，在信息传递的过程中，企业也要建立健全的网络安全机制。另一方面，企业能够借助先进的网络技术对消费顾客群体的信息进行搜集、整理和归纳，从而实现个性化、针对性的营销方式。对于网络经济环境下的企业来说，每一个消费顾客就是一个市场，只有实现个性化、针对性的企业营销，才能获得较大的市场份额和经济利润。
3.企业营销策略的转变与创新
网络经济环境对传统的企业营销策略造成了一定的打击，面对网络经济环境下消费顾客群体的多元化需求，企业应该推动营销策略的转变与创新，对消费顾客群体和市场进行分析，从而创造出新的营销策略，实现企业营销的发展和成功。网络经济环境企业营销策略的转变与创新主要包括以下几个方面：一是企业产品策略的转变与创新。传统的企业产品策略是以市场的需求为依据，而网络经济环境下的企业产品依据则转变为消费顾客群体，企业应该根据消费顾客群体的消费需求和习惯开发出新的产品，从而满足消费顾客群体的需求。二是企业产品价格策略的转变与创新，网络经济环境下的企业产品价格具有公开性和透明性，消费顾客群体可以在网络上对不同产品的价格进行比较。因此，企业应该根据消费顾客群体的收入水平、竞争对手产品价格等因素制定合理的价格策略。
4.企业营销活动规则的转变与创新
面对网络经济环境对企业营销活动产生的影响，企业在开展营销活动的过程中，应该摒弃传统的、落后的营销活动规则，推动企业营销活动规则的转变与创新。传统的营销活动规则主要包括广告的投入和宣传、消费顾客群体需求的满足以及价格定位等内容，网络经济环境下企业应该客观地看待传统的营销活动规则，取其精华，创造出适合网络营销活动的规则。网络经济环境下企业营销活动规则主要包含消费顾客群体的品牌消费分析。消费顾客群体在消费某个品牌产品的时候，会经过一系列的认知和反省，从而形成一套关于品牌产品满足自身需求的判断标准，企业应该采取多种形式的手段了解消费顾客群体的品牌判断标准，并且开展针对性的品牌营销活动，以此获得消费顾客群体的信任感，增强消费顾客群体的品牌忠诚度。
三、结语
随着网络技术的快速发展，企业营销面临着多种问题。网络经济环境下的企业营销应该顺应网络营销的发展趋势，积极主动地采取有效的措施推动企业营销的转变与创新，实现营销理念、营销策略、营销市场以及营销活动规则等内容的创新，处理好企业营销与消费顾客群体之间的关系，从而满足消费顾客群体多元化的需求，获得营销的成功。
参考文献：
[1]申长新.基于网络环境下烟草企业营销的创新思考[J].商.2016(33).
【论文关键词】新经济；网络营销；运作方式
一、引言
“新经济”(New Economy)概念，在美国兴起，随后迅即在世界范围内广泛传播与使用。所谓“新经济”是建立在信息技术革命和制度创新基础上的经济持续增长与低通货膨胀率、低失业率并存，经济周期的阶段性特征明显淡化的一种新的经济现象。可以把“新经济”理解为“由新技术革命所推动的经济发展与增长”。而21世纪，随着信息社会的来临，互联网的飞速发展深刻的影响着人们的方方面面，电子商务对传统的市场营销产生了深刻的影响。全球电子商务得到了突飞猛进的发展，市场信息和商务信息的处理和传递突破了时间和地域的局限，市场的各种要素高效、及时融合，提高了整个市场的经济运行效率，网络正在逐渐成为一个真正的全球性的“新兴市场”。网络营销作为电子商务重要的组成部分和直接的推动力量， 由于其降低销售成本、宣传方式及结算方式方便快捷等优势发挥着越来越重要的作用，在给企业带来了历史性的发展机遇，同时也给企业带来了严峻的数字化生存危机。而对于新经济环境下网络营销运作方式的研究，意义在于规范网络营销运作，使得其更加合理化和科学化，销售人员能够对细节把握更加准确，从而更有效地达成降低成本，提高利润。这也无疑对于对企业未来的发展并促进新的网上市场的发展与繁荣具有重大意义。
二、网络营销的涵义
菲利普·科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换成为现实交换的活动的总称。而关于网络营销的含义，目前在国内尚未有统一的定义，不同的学者从不同的方面给于不同的解释。
陈志浩、毛志山有类似的看法：网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体来实现的现代营销方式。黄敏学认为：网络营销是在Internet上进行的营销活动，它的基本目的和营销工具与传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。阴双喜、何佳讯、王磊认为：网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网(也包括企业内部网和外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。
综上，从营销学的角度出发，将网络营销归纳定义为：网络营销指企业通过国际互联网、通信网络以及数字交换媒体等网络形式，针对用户进行的营销活动，它是传统营销在网络时代的新发展。
三、网络营销的特征
与传统营销相比，网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。
（一）广泛性
目前全球几乎所有的国家和地区都己接入了互联网，网络提供了一个真正意义上集中所有的生产者和消费者的世界市场。网络既是信息资源的海洋，又是商家展示自己的数字广告媒体，受众范围极广，选择余地也更加广阔。
（二）实时性
互联网上的信息是可以实时更新的，所以利用互联网配合时效性很强的营销活有很大的优势，商家可以随时配合整体营销计划的调整而改变网上的信息，还能够实时反馈信息，与顾客及时进行沟通，赢得顾客的满意。
（三）经济性
通过互联网络进行信息交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，甚至可以零库存，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于通路和传播过程中带来的高额费用，还可避免迂回多次交换带来的损耗。
（四）交互性
网络营销的最大特点在于交互性。传统的营销是单向的、推动的模式，网络营销由于有了互联网的参与，消费者能够及时、方便选择自己喜欢的产品和服务，而厂商也很容易了解消费者的要求并制作其需要的产品。这就是厂商——消费者的互动性。
四、新经济环境下网络营销的运作模式
（一）网上市场调查
网上市场调查主要利用互联网的交互式信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。利用网上调查工具，可以提高调查效率和调查效果。
（二）网上消费者分析
国际互联网作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成一个特征鲜明的网上虚拟社区，了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。用它来了解一些潜在客户的行为特点制定出新的营销策略。
（三）企业网上宣传
我国的网络广告发布渠道主要有两种形式: 一种是网站发布， 另外一种是通过电子邮件发布。我国的网络广告呈现出很强的行业性， 主要集中在信息技术行业， 这是由因特网网民的局限性所决定的。同传统的广告相比， 它具有互动性、快捷性、丰富性、广泛性和可控性的特点。公共关系是一种重要的促销工具， 它通过与企业利益相关者建立良好的合作关系， 为企业的经营管理营造良好的环境。通过与网上新闻媒体建立良好合作关系， 将企业有价值的信息通过网上媒体发布和宣传， 以引起消费者对企业产生兴趣。同时通过网上新闻媒体树立企业良好的社会形象；通过互联网宣传和推广产品；通过互联网建立良好沟通渠道。让与企业利要达到上述目标必须做到：同网络新闻媒体合作；宣传推广产品；建立沟通渠道。
（四）网上渠道的选择
开展网络营销将会为企业的营销渠道产生两方面的影响:一方面，公司可以利用网络技术整合各种渠道资源，提高渠道的运作效率。这种做法主要是使公司能够及时获取代理商采集的市场信息，利用网络监测产品销售和市场变化，做出及时、正确的营销决策；另一方面，公司可以通过建立新型的网络流通渠道，来提高产品的流通效率。一种方式是开展网络直销，其特点是互动、快捷、低成本;；另一种是组成新型的“制造商一经销商一网络中间商一消费者”的渠道模式。在新经济环境下， 借助于Internet还可以建立起会员网络， 这是新经济环境下市场营销的一个重要渠道。
（五）网上价格营销策略
网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的是自由、平等和信息免费的策略，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。因此，制订网上价格营销策略时，必须考虑到网络对企业定价影响和网络本身独特的免费思想。由于Internet 营造的全球市场环境， 企业在制定产品和服务的价格时， 要针对国际市场的需求状况和价格情况确定本企业的价格策略。由于信息环境的开放性和互动性， 市场是开放和透明的， 消费者可以就产品及价格进行充分地比较、选择，因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。
（六）网上促销与网络广告
网络广告作为最重要的促销工具，主要依赖于Internet第四媒体的功能。网络广告具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体发布广告无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。不同企业的网络营销促销形式除有一般网络营销的特点之外，也还有它自身的特色。但各大门户网站有自己的定位，自己的特点和优势，并有自己的特色服务这些大型的综合媒体优点是点击率大，浏览人数多非常利于产品的品牌推广。企业网站可以在这些平台上注册成为会员与这些平台充分合作发挥这些平台的优势促进企业产品的销售。
（七）网络直销
进行网络直销可以利用因特网的快捷、方便的特点， 而且节省很多费用。但也有很大的局限性。因为从目前来看， 国内市场环境对网络直销有较大制约， 主要表现在:企业信用和个人信用能力较低；市场机制不健全， 体系不完善；产品质量、服务质量难以保证；网络建设有待提高；配套的网络营销法规、银行、运输服务体系尚未确定；消费观念尚存在较大差距；企业运用互联网能力有待提高。因此进行网络直销，更加需要努力降低甚至摆脱以上几方面的制约。
（八）与分销商的联系
要搭建企业的供应链， 主要是在供货商和企业分销商之间搭建企业自己的物流配送系统，这是网络直销的一种自然延伸。企业要建立自己的局域网和广域网。但同时我们应该注意到：网络营销尽管发展迅速， 但相对传统营销而言，其份额仍然是很小的，企业传统分销渠道仍然是企业宝贵的资源。通过互联网加强企业与分销渠道的紧密联系，使分销成为企业营销活动的自然延伸，是加强双方市场竞争力的重要力量。利用互联网构建商家与供应商新型实时的联系框架，是提高企业市场竞争力的最佳途径。
（九）网络营销管理与控制
网络营销作为在Internet上开展的营销活动，必将面临许多传统营销活动无法遇到的新问题，如网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制问题，否则网络营销效果会适得其反，甚至会由于网络信息传播速度快，网民对反感问题反应比较强烈而产生较大的负面效应。要避免这些问题的发生不仅需要牢靠的软件系统，还需要公共媒体的社会责任感和管理力度，更需要企业自身站点的监控力度和管理机制，建立一个有效的监管机制是控制网络营销工作良好运作的有效办法之一。
（十）网络营销集成
主要是指依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切的联系， 并通过网络收集传递信息( 运用数据库)。而根据消费者的需求， 充分利用网络伙伴的生产能力， 实现产品设计制造及销售服务的全过程。这种模式被称为网络营销集成。
［关键词］市场管理体系;市场营销策略;现代网络技术
互联网经济的飞速发展，带动了市场营销的蓬勃发展。为了适应变化多样的市场经济环境，以及人们日益增长的物质需求和文化需求，企业必须及时改变营销策略，以确保策略的及时性和时效性，以便能够更好地适应市场经济。现在，企业的重点应该放在改变传统的营销方法和改变原有的营销观念上，要积极拓宽市场渠道，确保信息技术的先进性，这样才能使市场营销在网络经济时代下蓬勃发展。
1网络经济时代环境影响下的营销现状
1.1消费需求的多样化和产品与技术的同质化
首先，经济发展增加了人民收入，使收入呈上升趋势，消费方式和需求呈现出多样化的特征，并且传统的单一商业模式也发生了变化，出现了多种营销方式。在这种营销方式的影响下，消费者可以通过各种渠道选择自己满意的产品，提出个性化要求，并希望有更完善更贴心的市场服务。因此，企业需要及时了解市场环境的变化，要为客户提供符合他们要求的个性化服务。其次，产品和市场具有同质化的特征，企业将使用大量的计算机技术实现自动化办公。在互联网时代，企业具有很强的模仿能力，只要企业在市场上投放产品，其他人就会了解并模仿它的技术，然后集约化生产使产品的性能也基本相同。
1.2网络经济时代加速了市场营销的发展
市场营销的发展模式是二维的，体现在时间的延伸和空间的扩展上。从时间延伸的角度来看，网络经济与市场营销的新营销形式呈现开放性的虚拟营销模式，电子商务可以是“全天候”的，没有时间限制，它突破了传统实体店营业时间的限制，从而增加了营销收入。从空间扩展的角度来看，大多数传统的营销模式都有固定的运作方式，同时，在选择位置时，也要考虑许多因素以找到适合企业操作营销的有利位置。而在网络经济时代下，市场营销突破了传统模式的限制，人们在互联网上就能进行商品买卖，为我们的生活提供了便利。［1］
2网络经济时代初期的常规营销策略
(1)从客观条件进行分析，企业把握预算成本和人力资源，就一定能拥有美好的前景，从而能够飞速发展。这种想法存在一定的错误。企业制定营销策略，首先想到的是做广告，但实际上，传统的营销策略已经改变。传统的广告费用通常已达到数百万元甚至数千万元，在网络经济时代，广告费用还在不断上升。传统模式已经不适合经济社会的发展，因此企业必须更改策略。增加预算成本是不值得的。在网络经济时代，营销策略一直看起来很平静，但实际上这是波涛汹涌的浪潮。由于低价广告无法产生效果，人们就开始想法设法地增加预算成本。方向虽然是正确的，但是如果企业不加强转型，那么当真正增加预算后，就会发现一个难以接受的后果。营销的销售额确实增加了，但是除去成本和广告投资，企业的净利润却不如以前，这不是企业想要的结果。［2］(2)在传统的电话推销中，大多企业都是雾里看花的。如果只是通过某些渠道找到了一堆所谓的企业移动电话负责人，经过一番努力，就会发现大多数电话都挂断了甚至是打不通。在互联网经济时代，互联网上的大数据几乎覆盖了所有地区，但是人们的隐私意识也得到了增强。越来越多的人开始讨厌这种营销方式，如果有其他手机用户的举报和投诉，手机号将很快进入骚扰电话黑名单。就算有时有人接电话，也根本不了解电话另一端的场景，因此往往只说了几句话，也没有提到核心内容，就很快被挂断了电话，也许电话对面的负责人正在召开重要会议，或者根本不是该企业的负责人。营销主要是靠渠道和工具进行的，即促销和广告属于渠道，电话营销和市场营销属于工具。为了掌握营销渠道并且充分利用营销工具，就需要营销团队来逐步实施，建立营销网络，不断完善营销策略，这才是营销的核心战略。
3现阶段网络经济时代企业改变营销策略的对策
3.1注重营销观念的与时俱进
基于传统的营销理念，在制定和实施营销策略的过程中，企业通常需要借助实际市场中反馈的信息不断进行调整和优化。传统的营销观念显然使营销有一定的滞后性，而市场经济在运作过程中却在不断变化和发展，企业原有的营销策略往往会导致资源的投入与产出的不符。在网络经济时代，企业需要实现营销观念的更新，构建完善的信息管理系统，及时对市场的动态信息进行收集和分析，然后科学预测市场需求，这样才能提高自身的市场竞争能力。
3.2实现营销手段的创新
在营销的实际过程中，基于网络经济时代，需要考虑消费者需求的个性化和多样化特征，在此基础上实现营销手段的创新。在实践过程中，企业需要立足消费者的需求，将消费者的需求与产品设计开发的整个周期相结合，以确保产品在市场中能够为大多数消费者所接受。同时，在保证产品质量的基础上，进一步缩短生产技术水平，缩短产品开发周期，抓住市场机遇不断发展。
3.3提高市场服务水平，树立良好的企业形象
随着网络经济的发展，各个行业的竞争越来越激烈，产品外观变化无法吸引人们的注意力，企业之间的竞争逐渐从产品转移到市场营销当中，即调查产品的类型、适用人群和范围等。这些因素已经成为企业发展的主导力量。同时，企业在业务发展过程中应采取主动战略，占领潜在市场，积极在市场中为消费者提供服务，变被动为主动。
3.4扩大网络营销空间
可以从以下两个方面讨论网络营销空间的扩展:一是扩大营销规模。网络经济是以网络为交易平台，消费者可以浏览各种网站，购买喜欢的产品。在这方面，企业可以在In-ternet平台上建立商店并将其产品放入商店中，使用技术优化电子商店的总体设计，以方便消费者搜索。二是开展微博、微信等业务。在网络环境下，人们习惯使用微博进行浏览阅读信息，并使用微信进行交流。因此，企业可以在微博上建立营销平台，并通过微信进行操作，这样就可以及时更新产品信息，充分发挥网络的优势，加快产品信息的传播，从而促进消费。［3］
1.1市场营销的概念
市场营销简单来说，就是一个组合策略的选择，由产品、价格、渠道、促销等环节组成的整体。例如，提供给市场一种产品，该产品有很多功能，但是不能全部都卖出去，因为有些产品市场需求低，有的可能相对成本高，所以在产品功能的选择时，必须要谨慎一些，或者可以通过价格歧视的方式对不同档次的产品进行组合。做市场营销总的来讲，就是一个4P的组合选择。往往没有固定的套路，而是需要根据经验和调查来选择与当前经济相适应的方法。
1.2网络市场营销中的问题
当今全球信息化的速度越来越快，网络逐渐渗透到千家万户，已经成为人们生活的一部分。但是对于未来的信息大时代的需求来说，当下的网络环境还十分弱，网络化建设还有待提升。在网络经济时代背景下，建立完善的网络市场是网络市场营销向前发展的重要举措。而在实现这一目标的过程中，暴露了以下几个问题：
一是网络营销的服务理念和服务水平目前还处于较低的层次。在网络经济时代下，很多营销者对网络营销的重视程度不够，思想观念转换不过来。二是网络经济大环境下营销活动的监督管理力度薄弱，营销者自律意识差。因为网络营销和以往的营销在安全性上有着很大差距，在网络营销中的假冒伪劣产品屡见不鲜。三是网络经济时代下的营销手段模式单一，当前营销者主要采取的营销手段是自己创办网站，或者是网上发布广告，借助其他信息平台做推广，往往忽略其他的营销模式，没有多种模式共同结合的意识。
1.3网络营销发展的规划
伴随着信息时代世界经济全球化、一体化的到来，网络营销活动在市场营销中的比重会越来越大，网络营销这一手段也必将主导市场营销的发展，而且会在整个经济体系中占据极其重要的地位。所以，改善网络营销模式也就显得尤为重要，企业如果想要在市场竞争中获得优势，就要改变当前单一的网络营销模式，并将存在的一系列问题解决完善，最终制定出一套全新的、符合时代要求的网络营销策略。
2网络经济时代市场下企业的营销转变
在当时的网络经济时代下，营销者要根据不同的社会群体和个体制定出相应的营销策略，尽可能地考虑到消费者不同的需要，站在消费者的立场上来对问题进行处理。如儿童节的时候，针对儿童这个群体推出自己的产品和营销策略，利用网络进行宣传，让产品与儿童心理之间的接近性更加紧密，这样才能吸引儿童的注意力，实现自己的营销目的。现阶段的营销转变主要从以下三方面进行。
2.1营销模式的转变
网络经济大时代环境下，新的营销模式与以往的营销模式大有不同，有着本质上的改变。以往都是流水线作业，先由工厂生产，然后批量销售给企业单位，最后再卖给顾客，这样可以赚取中间差价。这样存在运输不便，以及生产过剩的问题。然而，如果实施网络营销模式就不同了，通过网络平台商家直接与顾客交流沟通，省去很多不必要的麻烦，让顾客足不出户就能挑选需要的商品。
2.2营销环境的转变
在网络经济大时代背景下，为了配合全新的网络营销模式，营销环境也做出了相应的改变。计算机多媒体的融入使得营销手段变的多样化，营销过程也变得更方便快捷。面对营销环境的变化，企业应当尽快建立一套完备的应对措施，保证营销过程的顺利进行。尽量生产符合大众审美标准的产品，缩减产品从生产到售卖的时间差，推动企业的平稳发展。
2.3营销区域的转变
在网络经济大时代的推动下，我国企业的网络营销顺利开展，营销区域也进一步扩增，不再是以往的单一生产营销流水线式服务。为了迎合网络营销的特点，企业应当充分进行开放式营销手段，建立网络平台，与顾客进行交流沟通，扩增营销区域，吸引各种类型、各个年龄段、各个行业的顾客，赢得顾客的好评与信赖。
3网络经济时代市场下市场营销模式转型的具体策略
3.1扩展网络营销路径
一个企业想要在网络经济时代的大环境下实现如鱼得水的经营，就必须试着去迎合网络营销的特点，改变以往的陈旧营销策略，充分结合网络，拓宽网络营销路径。这样可以很大程度上提升企业的营销手段，从而在高强度的竞争力度下独树一帜，拥有属于自己的特色经营，为企业谋求市场利益。因此，企业应当给顾客创建一个交流平台，方便顾客进行及时的沟通和交流，还可以进行市场比较，有比较才有结论，才能选出最适合自己的产品，这样是可以很好地吸引顾客的。在平台中要详细注定产品的价格、性能、各项数据等，给顾客一个视觉上的冲击，进而关注该企业的产品。
客服热线必须保证一天二十四小时全天候开通，及时帮助顾客解决一些购买物品过程中所遇到的问题。扩展网络营销路径不仅方便了顾客的选择，也提高了企业的竞争力度，可谓一举两得，省时又省力。
3.2扩增各种营销手段
身在网络经济时代市场的大环境下，想要提高企业的综合营销能力，仅仅扩展网络营销路径是远远不够的，还需要我们扩增各种类型的营销手段，要讲究方式方法。想要产品能够尽快卖出去就要投其所好，了解顾客的内心想法，在竞争如此激烈的网络经济时代中，只有赢得顾客的信赖才能赢得利益，赢得市场，赢得一切。所以，一些市场调查是必要的，产品的设计要充分考虑顾客对于功能的要求，另外还要保质保量，建立一套完备的市场营销策略。顾客最在意的还是价格问题，既要质量有保障还要价格合理，一般大众都能承受得起才行。其实对于营销的整个流程来说，尤其是网络营销，顾客直接比较的除了产品功能就是价格了。所以企业非常有必要扩增各种类型的营销手段，从多种途径打动顾客，进而在网络营销大环境中提升营销能力。
3.3在良性竞争中实现双赢
在网络经济大时代前提下，进行网络营销时，各企业之间并不一定只有竞争，就算是竞争也应该是良性的竞争，是可以互利互惠，共同进步的竞争。所以企业之间应当建立良性竞争，共同为谋求顾客利益而努力。随着社会发展与进步人们生活水平逐渐提高，对生活品质的要求也越来越高，因此对于产品性能要求也更加全面。这时就需要各企业之间共同合作，为顾客制造满意的产品。企业之间良性竞争关系非常有必要建立，这样既对顾客有利，寻得满意的产品，也对企业有利，可以在网络营销大环境中提升自身实力，从而推动企业的发展。
关键词 低碳经济；中小企业；网络营销；对策
随着全球气候变暖，企业改变目前高耗能、高污染的增长模式成为历史趋势，发展低碳经济正逐渐成为一种新的国际潮流。低碳经济是以低能耗、低排放、低污染为基础的经济模式，是人类社会的一大进步。
低碳经济下如何有效开展网络营销，将传统的营销和网络营销有效地结合，创新网络营销手段，降低碳排放，更好地增进企业自身的效益，从而提高了整个社会的经济效益和环境效益，适应低碳经济时代的发展要求，成为中小企业网络营销能否成功的关键。
1 低碳经济的定义
低碳经济是指在可持续发展理念的指导下，通过技术创新、制度创新、产业转型、新能源开发等多种手段，尽可能地减少煤炭石油等高碳能源消耗，减少温室气体排放，达到经济社会发展与生态环境保护双赢的一种经济发展形态。
低碳经济是继农业革命、工业革命、信息革命之后，世界经济形态出现的革命浪潮，即低碳革命。低碳经济以其独特的优势和巨大的市场成为世界关注的热点，低碳经济不但是未来世界经济发展结构的大方向，更已成为全球经济新的支柱之一。低碳理念已经融入了中国社会经济发展的主线。
2 网络营销的含义及特点
2.1网络营销的含义
网络营销是企业在互联网上，通过网络媒体的信息平台进行多种方式的低成本营销，营销目标更直接地针对目标客户。是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。
2.2网络营销的特点
(1)成本低廉。企业采取的网络营销方式有很多免费的营销工具，中小企业可以节省大量的人力、物力和财力，也能达到很好的营销效果。(2)超时空和地域。网络营销没有时空和地域的限制，可以时时交易，不受营业时间的限制，可以全天候方便快捷地与顾客沟通，时刻将企业与顾客连接在一起。(3)互动性。互联网是个互动的开放空间，信息的发送和接收可以通过互动的方式进行。企业可以通过网络向客户提供大量他们需要的信息，客户也可以随时与企业进行购买商品与服务的信息反馈。(4)满足个性化需求。强调个性化的营销方式，能够反映客户的个性需求，甚至可以按自己的需求去定制，为客户量身打造特色商品与服务。(5)低碳化。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，将极大的降低经营成本，提高了营销效率，降低温室气体排放，保护环境生态，提高企业收益，适应低碳经济时代的发展要求。
3 中小企业开展网络营销存在的问题
3.1中小企业网络营销意识欠缺
在中小企业中网络营销意识缺乏十分普遍，许多中小企业的管理者认为网络营销就是建立企业的网站，而且觉得把钱投在这里，根本就不会产生经济效益，因此缺乏兴趣。有的企业连自己的网站都没有，导致消费者了解企业信息时无法即时方便的进行联系。还有很多企业虽然有自己的网站，但是网站内容单一，信息更新不及时，忽视对网络营销的深入研究与开展，没有发挥网络营销应有的作用，中小企业的网络营销处于低水平状态。
3.2中小企业网络基础设施不够健全
网络基础设施的建设是开展网络营销活动的基础，网络传输的速度和畅通情况对网络营销的发展很关键。但是我国网络发展起步较晚，在技术和经济实力方面相对落后，已有的网络离网络营销的要求还有一定的距离。虽然近年来，我国网络建设速度很快，但是由于上网人数的激增，网络拥堵情况有增无减，这也对企业的网络营销产生了很大影响。
3.3中小企业网络安全难以保证
网络营销发展的关键问题在于交易的安全性。网络的开放性是一把双刃剑，既可以使信息传输不受空间和时间的限制，同时也可以使网络犯罪遁于无形。网络营销不同于现实中的营销，前者是虚拟的营销，客户对于收货和付款都存在顾虑，网上交易面临着许多风险。只有解决网络安全问题，才能使商家放心的进行网络营销，消费者才能放心的进行购买。
3.4中小企业缺乏网络营销的营销管理人才
中小企业由于经济规模小，普遍缺乏开展网络营销所需要的既懂技术又懂营销的复合型人才。中小企业的大部分营销人员通常熟悉传统的营销模式，对网络营销的理解还不太深入，而计算机专业的员工侧重在网络技术方面，与客户的沟通能力有些欠缺。网络营销人才不仅需要懂得管理和计算机技术，还需要对市场营销有一定的了解。这样就导致中小企业网络营销开展的比较缓慢，这无疑阻碍着中小企业网络营销的开展。
3.5中小企业网络营销方式缺乏创新。
目前的情况下，中小企业的网络营销方式通常以搜索引擎和网络广告为主，网络营销方式单一，对网络营销方式缺乏创新。企业网站或网页的建设只是追求形式，网站看起来十分热闹，但有效的信息却很少，不能有效的吸引客户。导致网站或网页的浏览量很少，网上交易量很小。中小企业的网站不仅仅是广告宣传的手段，更应是企业文化理念对外宣传的窗口。中小企业的网络营销方式在广度和深度上都应进行拓展和创新。
4 中小企业开展网络营销的对策
4.1注重网络营销的高素质人才的引进和培养
中小企业的网络营销急需网络营销与网络技术集一身的员工，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，才能具备市场竞争优势。由于市场上复合型人才的供给不足，中小企业的人力资源应建立网络营销的培训制度，针对网络营销的战略和客户消费的变动及时对员工进行培训，提高员工的服务意识和与客户进行网络沟通能力以适应市场的需求，为网络客户提供安全、快捷、方便的服务。通过不断提高员工素质与认识，为中小企业的网络营销的开展奠定人才基础。
4.2树立科学化的网络营销观念
为了适应知识经济时代的竞争，中小企业经营管理者要充分认识网络营销给企业发展带来的机会，把网络营销纳入企业总体营销战略中，借助互联网的优势，提高企业竞争力。企业的全体员工要切实树立科学化的网络营销观念，全面了解网络营销到底是什么。要加大对网络营销的投入，吸引网络营销的专业人才。充分利用互联网上的各种先进技术，利用这些技术及时收集顾客信息，建立顾客的电子档案，随时掌握顾客的需求变化，分析网络营销的效果。利用网络开展企业生产经营、开发新品、提升市场竞争力。在企业发展的新高度上认识占领网络营销市场的重要意义，抓住机遇大力发展网络营销。
4.3加强企业网络品牌建设
中小企业的网络品牌建设要加强网站硬件设施的投入，同时也要对软件维护进行管理。首先，设立有个性并具有特定功能的网站是企业进行网络营销的关键。中小企业可以选择比较有优势的地址建立自己的网站，建立后应有专人进行维护，并注意宣传。其次，对已经成形的网站或网页进行优化，运用具有创意的网络营销手段，提供方便快捷的交互系统，重视用户的体验和感受，利于客户反馈信息，吸引网上消费者。第三，增强产品质量与售后服务，提升中小企业的网络信用形象。中小企业应加强的网络支付安全的认证和监控，确保客户的交易安全，对客户的个人资料、购买商品等隐私进行安全保护。提升企业的网络信用，塑造企业品牌形象。
4.4创新拓展网络营销的方式
中小企业在网络营销的过程中，只有用心去发现网络营销与传统营销的不同之处，学会不断创新方式才能有更大的收获。中小企业可以采取以下方式进行网络营销方式的扩展：(1)搜索引擎。新网站可以通过登录免费分类目录、搜索引擎、网址站让更多的人知道你的站，比如baidu、google等。(2)网络广告。设计不同形式的广告来吸引消费者，当网站留给浏览客户以深刻的美好印象后，这些客户便会相互宣传。(3)论坛营销。论坛营销是以论坛为媒介参与论坛讨论，提高自己的知名度和权威度，并顺带推广自己的产品或服务。可以在较短的时间内迅速的扩大自身的知名度和影响力。(4)新闻炒作。利用媒体来增加网站的知名度。媒体一般对热点、新鲜事物、问题等几方面感兴趣。(5)博客营销。博客营销是利用博客这种网络应用形式开展的网络营销，博客文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会，同时也增加了企业网站的链接数量，可以实现以更低的成本对读者行为进行研究，有利于网站产生品牌效应。
一、引言
“新经济”(new economy)概念，在美国兴起，随后迅即在世界范围内广泛传播与使用。所谓“新经济”是建立在信息技术革命和制度创新基础上http://的经济持续增长与低通货膨胀率、低失业率并存，经济周期的阶段性特征明显淡化的一种新的经济现象。可以把“新经济”理解为“由新技术革命所推动的经济发展与增长”。而21世纪，随着信息社会的来临，互联网的飞速发展深刻的影响着人们的方方面面，电子商务对传统的市场营销产生了深刻的影响。全球电子商务得到了突飞猛进的发展,市场信息和商务信息的处理和传递突破了时间和地域的局限,市场的各种要素高效、及时融合,提高了整个市场的经济运行效率,网络正在逐渐成为一个真正的全球性的“新兴市场”。网络营销作为电子商务重要的组成部分和直接的推动力量, 由于其降低销售成本、宣传方式及结算方式方便快捷等优势发挥着越来越重要的作用，在给企业带来了历史性的发展机遇,同时也给企业带来了严峻的数字化生存危机。而对于新经济环境下网络营销运作方式的研究，意义在于规范网络营销运作，使得其更加合理化和科学化，销售人员能够对细节把握更加准确，从而更有效地达成降低成本，提高利润。这也无疑对于对企业未来的发展并促进新的网上市场的发展与繁荣具有重大意义。
二、网络营销的涵义
菲利普·科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换成为现实交换的活动的总称。而关于网络营销的含义，目前在国内尚未有统一的定义，不同的学者从不同的方面给于不同的解释。
陈志浩、毛志山有类似的看法：网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体来实现的现代营销方式。黄敏学认为：网络营销是在internet上进行的营销活动，它的基本目的和营销工具与传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。阴双喜、何佳讯、王磊认为：网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网(也包括企业内部网和外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。
综上，从营销学的角度出发，将网络营销归纳定义为：网络营销指企业通过国际互联网、通信网络以及数字交换媒体等网络形式，针对用户进行的营销活动，它是传统营销在网络时代的新发展。
三、网络营销的特征
与传统营销相比，网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。
（一）广泛性
目前全球几乎所有的国家和地区都己接入了互联网，网络提供了一个真正意义上集中所有的生产者和消费者的世界市场。网络既是信息资源的海洋，又是商家展示自己的数字广告媒体，受众范围极广，选择余地也更加广阔。
（二）实时性
互联网上的信息是可以实时更新的，所以利用互联网配合时效性很强的营销活有很大的优势，商家可以随时配合整体营销计划的调整而改变网上的信息，还能够实时反馈信息，与顾客及时进行沟通，赢得顾客的满意。
（三）经济性
通过互联网络进行信息交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，甚至可以零库存，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于通路和传播过程中带来的高额费用，还可避免迂回多次交换带来的损耗。
（四）交互性
网络营销的最大特点在于交互性。传统的营销是单向的、推动的模式，网络营销由于有了互联网的参与，消费者能够及时、方便选择自己喜欢的产品和服务，而厂商也很容易了解消费者的要求并制作其需要的产品。这就是厂商——消费者的互动性。
四、新经济环境下网络营销的运作模式
转贴于 http://
（一）网上市场调查
网上市场调查主要利用互联网的交互式信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。利用网上调查工具，可以提高调查效率和调查效果。
（二）网上消费者分析
国际互联网作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成一个特征鲜明的网上虚拟社区，了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。用它来了解一些潜在客户的行为特点制定出新的营销策略。
（三）企业网上宣传
我国的网络广告发布渠道主要有两种形式: 一种是网站发布, 另外一种是通过电子邮件发布。我国的网络广告呈现出很强的行业性, 主要集中在信息技术行业, 这是由因特网网民的局限性所决定的。同传统的广告相比, 它具有互动性、快捷性、丰富性、广泛性和可控性的特点。公共关系是一种重要的促销工具, 它通过与企业利益相关者建立良好的合作关系, 为企业的经营管理营造良好的环境。通过与网上新闻媒体建立良好合作关系, 将企业有价值的信息通过网上媒体发布和宣传, 以引起消费者对企业产生兴趣。同时通过网上新闻媒体树立企业良好的社会形象；通过互联网宣传和推广产品；通过互联网建立良好沟通渠道。让与企业利要达到上述目标必须做到：同网络新闻媒体合作；宣传推广产品；建立沟通渠道。
（四）网上渠道的选择
开展网络营销将会为企业的营销渠道产生两方面的影响:一方面，公司可以利用网络技术整合各种渠道资源，提高渠道的运作效率。这种做法主要是使公司能够及时获取代理商采集的市场信息，利用网络监测产品销售和市场变化，做出及时、正确的营销决策；另一方面，公司可以通过建立新型的网络流通渠道，来提高产品的流通效率。一种方式是开展网络直销，其特点是互动、快捷、低成本;；另一种是组成新型的“制造商一经销商一网络中间商一消费者”的渠道模式。在新经济环境下, 借助于internet还可以建立起会员网络, 这是新经济环境下市场营销的一个重要渠道。
（五）网上价格营销策略
网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的是自由、平等和信息免费的策略，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。因此，制订网上价格营销策略时，必须考虑到网络对企业定价影响和网络本身独特的免费思想。由于internet 营造的全球市场环境, 企业在制定产品和服务的价格时, 要针对国际市场的需http://求状况和价格情况确定本企业的价格策略。由于信息环境的开放性和互动性, 市场是开放和透明的, 消费者可以就产品及价格进行充分地比较、选择，因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。
（六）网上促销与网络广告
网络广告作为最重要的促销工具，主要依赖于internet第四媒体的功能。网络广告具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体发布广告无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。不同企业的网络营销促销形式除有一般网络营销的特点之外，也还有它自身的特色。但各大门户网站有自己的定位，自己的特点和优势，并有自己的特色服务这些大型的综合媒体优点是点击率大，浏览人数多非常利于产品的品牌推广。企业网站可以在这些平台上注册成为会员与这些平台充分合作发挥这些平台的优势促进企业产品的销售。转贴于 http://
（七）网络直销
进行网络直销可以利用因特网的快捷、方便的特点, 而且节省很多费用。但也有很大的局限性。因为从目前来看, 国内市场环境对网络直销有较大制约, 主要表现在:企业信用和个人信用能力较低；市场机制不健全, 体系不完善；产品质量、服务质量难以保证；网络建设有待提高；配套的网络营销法规、银行、运输服务体系尚未确定；消费观念尚存在较大差距；企业运用互联网能力有待提高。因此进行网络直销，更加需要努力降低甚至摆脱以上几方面的制约。
（八）与分销商的联系
要搭建企业的供应链, 主要是在供货商和企业分销商之间搭建企业自己的物流配送系统，这是网络直销的一种自然延伸。企业要建立自己的局域网和广域网。但同时我们应该注意到：网络营销尽管发展迅速, 但相对传统营销而言，其份额仍然是很小的，企业传统分销渠道仍然是企业宝贵的资源。通过互联网加强企业与分销渠道的紧密联系，使分销成为企业营销活动的自然延伸，是加强双方市场竞争力的重要力量。利用互联网构建商家与供应商新型实时的联系框架，是提高企业市场竞争力的最佳途径。
（九）网络营销管理与控制
网络营销作为在internet上开展的营销活动，必将面临许多传统营销活动无法遇到的新问题，如网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制问题，否则网络营销效果会适得其反，甚至会由于网络信息传播速度快，网民对反感问题反应比较强烈而产生较大的负面效应。要避免这些问题的发生不仅需要牢靠的软件系统，还需要公共媒体的社会责任感和管理力度，更需要企业自身站点的监控力度和管理机制，建立一个有效的监管机制是控制网络营销工作良好运作的有效办法之一。
（十）网络营销集成
主要是指依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切的联系, 并通过网络收集传递信息( 运用数据库)。而根据消费者的需求, 充分利用网络伙伴的生产能力, 实现产品设计制造及销售服务的全过程。这种模式被称为网络营销集成。
五、总结
网络经济是依托于计算机技术的飞速发展而逐渐形成的，这种高级形态的经济形式的重要特征就是信息的高度流通，这种流通范围是传统经济根本无法企及的，跨地域、跨行业甚至跨国度，当然网络经济并不是和传统经济相割裂的，他们的联系是非常紧密的，设置可以这样认为，网络经济是在传统经济的基础上发展而来，它对网络技术的依赖性比较大，所以要吃透网络经济对企业市场营销的影响，就必须认清网络经济的相关概念以及和传统经济的重要区别[1]。
二、网络经济下的市场营销
（一）网络经济和市场营销。计算机技术的飞速发展催生了网络经济，同时也是对企业营销格局进行了重构。社会化大生产让分工达到了前所未有的细致程度，网络技术又对社会分开再一次的细分。作为市场主体的企业，在网络经济下，面对众多的市场信息的流通，伺机把握住机遇是掌握市场主动权的绝佳条件。网络经济下的市场营销与其说是企业追逐利润的最大驱动力，倒不如说是企业拓展市场影响力的重要武器，所以，企业应该积极主动的利用信息、整合信息进行优质的市场营销。
（二）企业营销模式变化。通俗的讲，营销其实就是企业营销人员，销售产品的过程的总称。当然，真正意义上的市场营销的内涵远不如此[2]。但是无论时代怎么变化，企业进行营销的终极目的都是不会改变的。在传统营销模式下，企业的市场营销活动所涉及的环节非常复杂，加上当时计算机技术远未普及，营销的流程往往会很长，这样容易降低用户和企业粘性，在网络环境下，企业必须要有敏锐的市场嗅觉，抓住一切可能的营销切入点。
三、网络经济对企业市场营销的影响
前文提到，网络技术的飞速发展对于社会分工的精细化有极大的促进作用，当然，这种精细化的社会分工带来了更加多样的大众需求，也可以这样认为，需求和生产是相互促进的，这也为企业市场营销活动带来多样性的释放点，同时需求的多样性能够让企业更好的发挥出创造力，开拓新的市场领域，占得市场先机。当然，网络经济对于企业市场营销的营销还远不如此，下面将简单介绍下。
（一）交易环境逐渐由线下转移到线上。不可否认，随着互联网+战略的继续推进，网络经济成为了经济发展中不可或缺的重要增长点。传统企业都在网络营销领域投入了大量的人力物力财力，搭互联网的东风，谋求转型和发展是目前各类企业的共识，各大企业纷纷加入电商，这样，传统的交易环境就发生了根本的转变，由线下转移到了线上，售前咨询、订单结算、售后反馈等等环节都能够在线上进行，为企业节省了线下营销的不少资源，同时还能够随时监控效果，对后期企业营销的方向和重点有更加直观的展示，这是传统市场营销根本无法比拟的。
（二）网民比重较大，有利于拓展市场的维度。中国网民的数量非常庞大，对于企业而言，这是一种商家，人人都是网络经济的受众，所以网络经济拓展了市场营销的受众，这句话是有一定道理的。在网络环境下，用户的需求能够得到最大释放，也就是说一个用户对应的是多种需求，一次成功的营销活动能够刺激并满足该用户的某一需求，那么用户的维度就自然拓展了，而这个维度对于企业而言就是一个潜在发力点。
（三）市场营销与品牌建设和危机公关并重而行。网络经济下的市场营销的一个主要特点就是市场信息的敏锐捕捉，这种市场信息往往是不可逆的，也可以成为红利期，红利期已过，随着大量的后进者的涌入，红利期也就不复存在，紧接着来的就是市场秩序的整顿和重塑，这种规律在不少领域已经得到了反复验证。所以企业往往在最开始的时候触角伸向该领域，他其实处于的是一个探索者的角色，很容易走向弯路，甚至碰壁，这个时候品牌建设和危机公关就显得非常必要，重塑消费者信息，是网络经济下一个重要的任务，网络经济环境下，用户的力量是非常巨大的，企业应该在CRM这块投入精力，完善相关制度增强用户的粘性和品牌意识。
（四）网络经济对企业产品策略的影响最为明显。以中小企业为代表的创新性企业对网络经济贡献是有目共睹的，灵活多样的企业产品路线不仅有利于拓展企业的营销渠道，还能够对于网络热点提供最佳的创意方案，这种解决方案不仅限于实物类产品，还有可能是服务类。这类企业旗下的营销团队是具有活力的，网络热点嗅觉极佳，同时，在这个团队，大家都有各自擅长的领域，最大限度的经历着头脑风暴，把创意能够玩到极致。其实，这也得益于网络环境里，各类信息的高速流通，大家都能够透过信息捕捉到最前沿的市场信息，然后通过调研，完成的产品或者服务构思，足以说明网络经济对企业产品策略的影响最为明显。
（五）网络经济下的价格策略适时作出调整。网购，已经成为人们生活中重要的组成部分，网络技术让在线购物成为了一种时尚，随着移动互联网的发展、智能设备终端的普及以及运营商网络资费的下调，网络经济的提速发展正在进行中[3]。电商的崛起，正在蚕食实体店的份额，这已经是不争的事实，在网上，商家数以千万计，同时同行业的竞争已经是呈现出了白热化的阶段，除开产品差异化等因素以外，价格因素始终是中国消费中最为关注的方面。所以，比价行为，在网络经济中是随处可见的，甚至，也有不少专门的比价软件的推出迎合了用户比价的需求。众所周知，传统的定价策略是成本+利润=售价，这个策略在网络经济也是适用的，只是用户对于价格的敏感程度相比以往更加强烈了。无论拼价格还是拼服务，这种激烈的竞争态势是不会减弱的，这也是网络环境下，带给众多市场主体的课题，只有价格合理+五星服务才能真正做到性价比，才能真正俘获用户的内心。
（六）勇于创新，敢于与世界一流公司“叫板”。网络经济，不仅在中国快速发展，放眼整个世界，更是如此。跨境电子商务的发展以及一带一路的提出，使得中外交流来到了一个新的高度。网络使得时差和距离再也不是两国交流的障碍，相当长的一段时间以来，发达国家在网络安全，网络购物、网络法律建设等方面都是领先我国的，相应的，发达国家的线上线下能够更加有效的串联，所以网络经济在发达国家经济中的份额也是非常高的。这不仅得益于硬件的完善，还因为创新人才的培养、科学技术的市场转化机制的完善和国家政策的扶持。所以我们企业在网络经济里，必须注重网络营销人才的培养和锻炼，用于创新，认真研究在国内外优秀企业的营销案例，敢于与走出国门，与一流企业竞争。
四、结束语
