关键词：医药企业；第三终端；第三方物流；合作博弈
中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：1672-3198（2013）07-0015-02
1引言
新医改方案实施三年来，医改的工作逐步、分层次地推进；“十二五”期间深化医改实施方案中将进一步健全全民医保体系、巩固和完善基本药物制度和基层运行机制、推进公立医院改革三方面列为下一阶段医改工作的重点。近日，根据卫生部部长陈竺的介绍，第二版基本药物目录正在等待国务院批准，即将出台；新版基药目录中药品品种将增多，覆盖面将扩大。同时，他还表示，医改下一步最重要的是建立“医疗改革联合体”，不仅是社区平台，也以三级医院为核心，带着几个二级医院，辐射一片社区和乡镇，实现城乡医疗统筹。由此可见，国家将继续重视基层医疗卫生体系的建设，这将为医药第三终端市场的发展带来更加广阔的空间。因此越来越多的医药企业将针对第三终端市场制定相应的营销策略，但我国第三终端发展路径、规模结构、区域布局差异很大。如何选择建立适合的配送模式，最大限度实现网络覆盖与成本最优的有机结合成为医药企业迫切需要解决的问题。
2第三终端的发展现状及特点
第三终端是针对医药行业中的第一终端和第二终端而言的。城市医院市场是药品市场的第一终端；药店市场则是药品消费的第二终端。随着新型农村合作医疗的实施和药品“两网”建设工作的开展，除医院药房、药店之外的，包括城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务站、乡镇卫生院和民营卫生院、乡村医生的小药箱、企业和学校的医疗保健室、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜等称之为第三终端，逐步引起了医药领域的广泛关注。
第三终端市场的特征与第一、第二终端有着较大差异。首先是其复杂性，第三终端营销的药品总体以中低价位品牌的普药为主，市场分布广泛，分散而且规模较小，如广大农村、城乡卫生院，社区门诊等，地理位置的特点表现在点多、面广；其次，第三终端的各医疗机构收款的诚信度参差不齐，拖欠货款时有发生，导致企业无法放心进行销售；最后，第三终端市场偏远，道路条件较差，交通不便，一次销售数量较小，药品消化迅速，进货频率高，次多量小繁杂的需求，导致配送的成本大大增加。
3第三方物流配送模式的现状及特点
第三终端市场复杂的特点，导致医药企业很难承受对第三终端市场高额的配送成本。借鉴其它行业成功经验，一些医药商业公司开始尝试利用第三方物流公司来对药品的第三终端市场进行配送，配送外包给第三方物流企业，一定程度上规避了物流中存在的风险，能够有效降低物流成本，提升竞争力。
采用第三方物流配送模式有着很大的优势，第三方物流公司专做物流，运作方面经验丰富，企业内部机制完善，有着专业的物流管理技术和已成规模的物流设施，经过多年的运作形成了物流配送网络和专业的物流人才。这些都是医药企业自身不具备的，将药品的流通过程交给专业的第三方物流企业运作将会大大提高药品的流通效率，降低物流成本，并且能够使医药制造企业不必关心物流，有更多的时间进行药品的研发创新。
以杭州邦达物流有限公司为例，从2001年起公司定位做药品的专业物流，完全专注于医药市场，2004年邦达物流面对企业一直亏损的不利局面，提出将药品销售到第三终端，并做到不论量多量少都能准时出发，准点到货，解决多批次小批量配送难题，物流过程透明，追求顾客满意。至2006年，邦达配送药品价值已逾150亿之多，覆盖全国800余座城市门到门，江浙沪5万个终端。
第三方物流公司提供专业物流服务，合理地配置了各种资源，但也存在着不足，如不是专业的药品流通公司，对医药行业的流通体制、业务模式不熟悉；缺乏专业的医药人才，在运输环境和储存条件上可能会对药品质量管理控制不够。
4医药企业与第三方物流的合作博弈分析
医药企业与第三方物流之间的合作也差异于内部化物流模式，二者通过合作达到一个双方的共赢，这个过程可以看做是一个博弈，双方的博弈在合同签订前、签订中和签订后一直存在。
在我国物流术语中，将第三方物流定义为“由供方与需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式”。所以本文把医药企业同第三方物流的合作理解为一种特殊的委托合作，具体来说，医药企业即模型中的物流使用者将自身的物流委托给第三方物流公司即物流提供者，所以第三方物流实际上就是一个博弈的过程，可以通过委托模型来实现其合作。
4.1模型建立
（1）将模型中第三方物流区别为高水平和低水平服务，其中高水平服务会满足委托人物流需求，相反的低水平服务则不能满足委托人的物流需求，在委托人的需求不能得到满足的情况下会对委托人造成负面影响，如在客户群中声望名誉下降等，其损失以字母r表示。
（2）将人的服务成本按照水平高低分别设为C第三方物流（高）和C第三方物流（低）其中高水平服务的成本高于低服务水平的成本。
（3）模型中委托人依据人的服务水平，即针对客户群的满意程度对人支付报酬，在高水平服务下，客户满意。委托人支付的费用为W1，反之则为W2。
（4）简单的将该模型分为几个阶段，首先由医药企业即委托人决定是否选择第三方物流，如果为否则博弈结束，二者的收入均记为0，而后由人即第三方终端决定是否接受委托，如果拒绝博弈结束，二者的收入为0，如果接受委托则选择以什么样的服务水平完成任务。博弈模型如下图1所示：
4.2模型分析
（1）在模型第一阶段即医药企业的选择阶段应该有C自我配送>C第三方物流，只有这样医药企业才会去选择第三方物流，这将是第三方物流的存在条件。
（2）在第二阶段第三方选择不同水平的服务而得到相应的酬劳W1、W2，只有当W1>C第三方物流（高）和W2>C第三方物流（低）时第三方物流才会接受委托的条件。
（3）医药企业选择第三方物流，应有C自我配送>W1，同时第三方物流以高水平完成委托，应有W1>C第三方物流（高），即双方均有利可图满足C自我配送>W1>C第三方物流（高），为该委托发生的条件。
（4）由于第三方物流进行高水平服务和低水服务在委托初期并不知道，所以不妨假设其进行高水平服务的概率为p，低水平概率则为1-p，委托方的收益公式表示为（C自我配送-W1）p+（C第三方物流-W2-r）（1-p），若其大于0则表示医药企业进行委托是盈利的，会选择进行物流外包。
（5）对公式（C自我配送-W1）p+（C第三方物流-W2-r）（1-p）进行分析，其结果大于0主要由p值决定，p值越大则公式的数值越大即带给医药企业的盈利越大。
根据上述博弈模型分析，本文认为，促进我国第三方物流的迅速发展的关键在于保证服务水平的前提下努力降低第三方提供物流服务的成本，提升第三方物流的服务空间；其次是努力提高物流需求方对第三方可能提供的物流服务水平的主观估计，提升需求方的物流外包动机；三是建立并完善对第三方服务商“提供低水平服务”的惩罚机制，使其“提供低水平服务”得不偿失，从而提升第三方物流服务水平。
5医药企业与第三方物流建立共赢合作的对策建议
由上述分析可知，医药企业与第三方物流的合作关系，由过去此消彼长的价格博弈，转向双赢的合作伙伴关系，本文为医药企业与第三方物流的双赢合作提出以下建议：
5.1强化与第三方物流企业的信息沟通
医药企业选择了第三方物流，二者合同签订后，第三方物流企业的效率及任务完成程度直接影响医药企业发展的成败，所以医药企业必须重视与第三方物流企业的战略伙伴关系，在合作中医药企业应及时与物流企业进行信息上的交流，保持信息的统一性。企业实施物流外包后，应与第三方物流企业就各项具体的物流活动进行详细讨论，确定合理的业务流程、信息沟通渠道，如双方共同确定配送路线、对物品的运输、仓储等细节统一制定等。
5.2逐步完善第三方物流体系
第三方物流企业在加大力度自我建设的同时，在医药企业的带动下可逐步完善第三方物流体系，以适应合作的需求。首先，信息化是第一个重要方面，有专家称，信息化等于对整个物流进行了一个重新定义，对物流所有的环节和所有的方面都产生了革命性的影响。这意味着，一个物流企业有多强的信息化技术，也就有多强的竞争力，所以医药企业应加强信息化平台的建设，与物流公司的网络平台系统共同起作用；其次着重提高满意度，医药企业为物流企业的定货到送货的时间周期，商品的快速交付等问题提出意见，督促物流企业及时处理配送过程中的意外事故，在物流企业完成某项目时，由医药企业和物流企业共同对委托任务进行考评；最后，医药产品的物流是特殊的配送，医药产品在包装、运输、仓储上都有着不同于其他商品的特征，医药企业应指派专业人员对物流企业开展多层次、多方面的物流知识与技术培训工作，使专业物流人才尽快成长起来。
医药第三方物流配送从举步维艰的单纯产品配送到被广泛接受，曲折走过了它的基本生存阶段，到达了其发展的“黄金期”，第三方物流企业的崛起，利用自身的优势与医药企业达到“双赢”，而企业在良好的物流环境下迅速发展又为第三方物流带来的活力，所以二者顺应发展，寻求契合点，在“双赢”的模式下共同发展、共同进步。
参考文献
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[关键词] 以药养医 市场定价 回扣 市场准入规制
一、药价虚高的原因探求
1.药价虚高的三个源头
药品经由药企、各级商，通过招标进入医院，最后到达患者手中(如图1所示)。我国现行的政策是：药品的出厂价，除少数由国家调整价格的药品外，都采取市场定价策略；在从药企到医院的流通环节中，采取招标的方式来控制药品价格。鉴于医药行业的特殊性，同时也规定医院在药品招标中不一定要最低价中标，而且在制定终端销售价时，能以15%的加价率提高药品价格，超出部分作为医院利润收入。整个过程表面上看去合理合法，但实际上医院、商、药企都是造成药价虚高的根源。
2.药价虚高的原因
(1)对药品流通链的分析
在药品流通过程中实际上存在两条链，即“实际链”和“账面链”，如图所2示:
由图2可知，在药品行业中实际上存在两条药价链：实际链和帐面链。假设某种药品单位药量在实际链中的出厂价为20元，一级商自留利润为10元，以30元的价格卖给二级商。二级商给医院回扣40元，回扣最终加进了药价里，因此通过招标机构时药价是80元，招标机构再自留利润为5元，药品流进医院时就由开始的20元，变成85元。由于国家15%的加价政策，医院卖给患者时就达到了98元。
(2)药价虚高的主要原因
综上所述，可知药品价格虚高主要有两个来源：一是国家规定的15%的加价政策,在加价比例同为15%的情况下，底价越高，医院所能获得的利润自然就越高，这直接促使医院选择价高的药品；二是国家规定的企业自主定价政策使流通链中的“灰色收益”（回扣）得以实现。
二、对试引入“市场准入规制模型”解决药价虚高问题的理论分析
由上文分析可知，只要废止医院15%的加价政策，剥夺企业自主定价的权利，药价虚高的问题就能得到解决。基于药品行业的特殊性，笔者认为可以引入“市场准入规制模型”，由政府确定药品的终端销售价格，可使药价降低。
1.市场准入规制模型的引入
规制是为克服市场失灵带来的社会和经济弊端，以实现帕累托最优而作出的一种制度安排。政府为克服市场失灵带来的社会和经济弊端，通过对法律、法规、规章、命令及行政裁决的应用，对微观经济主体的经济行为进行直接控制或干预。
图3中D（P）是指社会总体对某种药品的需求曲线,AC(Q)是指药品生产行业中某一特定生产企业生产该药品的生产曲线。现在假设在市场准入规制存在时,某一种药品市场上共有20个厂家在进行生产,每一个厂家都以最小的有效规模q进行生产,社会对该药品的总需求为Q＊=20q。一般来说定价总是高于生产厂家的边际成本,如果低于厂家的边际成本则必然会有厂家从这一产业中退出，从而导致供给小于需求,使得药品价格上升。本模型中的价格P是出厂价,为了便于讨论,笔者在原模型基础上把P改变为由政府制定的药品终端销售价。
2.引入市场准入规制模型的可行性分析
(1)解决药价虚高问题的目标约束
目标:Z:降低药品价格
M1:有利于药企发展
M2:医院能够维持生存
能否通过政府定价来达到上述目标?假设以上所有约束条件都能满足，那么只要给出具体定价模型，药价虚高问题便能得到解决。
(2)通过药企之间的竞争，解决约束条件M1（有利于药企发展）
政府制定了终端销售价P后，医院要达到利润最大化，就必须选择出厂价格比较低的药品。如图4所示，假设药效相同的药品A厂的生产成本是a，B厂的生产成本为b，且a＜b。当A厂药品的出厂价在(b, X]浮动时，B厂也能以相同的价格和A厂竞争，但是如果A厂继续降价到(a,b)之间的某个值时，B厂就丧失了竞争能力，自然会被市场所淘汰。由于常用药利润非常有限，生存下来的药企将投入更多的资金进行新药研发和管理改革。从长远来看，引入市场准入规制模型对整个药企行业的发展是有利的。那么约束条件M1就得到了解决。
(3)通过医院与药厂的博弈,解决约束条件M2（医院能够维持生存）
引入市场准入规制模型后，药厂和医院之间由合作性博弈转变为非合作性博弈,如图5所示。
在讨论医院与药厂的博弈时，会牵涉到四个利润极限的计算。对于医院和药企来说,都会有利润的上下限。在这里仍假设政府制定的终端销售价为P。
药企利润下限:药价链中药出厂价为E元，假设药厂要维持生存至少要有m%的利润空间,由此计算出药厂利润下限为a=E*m%。
医院利润下限:假设要保证医院正常运行，药品利润率至少要达到n%,那么医院利润下限为b=P*n%。
由于P已经确定，而出厂成本为E（1-m%），因此可得药企与医院共同分配的利润空间V=P- E（1-m%）,推出：
药厂利润上限:a’=V-b=V-P*n%医院利润上限:b’=V-a=V-E*m% 厂家实际利润＝a＋x 医院实际利润＝b＋yV=x+y
以上x和y的值将由药企与医院通过博弈来确定。
3.药价P的求解模型
设 P=Y+机动价格
机动价格=医院的利润下限（a)+伸缩利润空间(b)
（P是政府制定的最终的销售价，Y为政府对药品出厂价的评估）
由前面模型分析所得，要合理确定某种药品的终端零售价P，只要知道该药品的平均消耗量，估计出其市场需求即可。假设，该药品的市场需求量已通过市场调研获得，那么只需要对回归方程作出估计即可。回归方程中有两个数a和b待估，用最小二乘估计得到
b=
a = y-bx
其中xi为某种药近n年中第i年的需求数量，yi为某种药近n年中第i年的价格（企业正常的出厂价格），y和x分别为近n年的平均价格和平均需求量。[4]此时，只需将历年数据输入EXCEL，利用回归分析，就能求出回归方程的各未知数。
三、总述。
药品行业之所以会出现如此惊人的虚高价，其根源在于医院的以药养医体制和国家规定的加价政策，利益的驱使使得医院更倾向于进购高价药:而药厂自主定价的权利使得药厂有机会标高药价，也使商提供给医院的“灰色利益”潜藏到被人为标高的药价下。如此一来，包含高额回扣的药价自然就高了。而厂家因为过度竞争，利润微薄，导致整个药品生产行业缺乏资金进行技术革新，生产力水平低下，这又进一步抬高了药价。
笔者认为要解决问题必须对整个药品流通体制进行改革，可行的办法是由政府制定药品终端零售价P，间接控制药品出厂价格，从根本上降低药品价格。另一方面，政府应提高药品生产厂家的行业准入条件，整顿药企生存环境，鼓励技术革新，特别是扩大高端医药市场的占有率。
参考文献
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关键词：医药企业；第三终端；风险；研究
新农合的发展和国家对社区医疗的投入以及新农村的建设给开发第三终端市场的医药企业注入了一针“兴奋剂”，但是随着新医改的推进，医药招标、基本药物制度的实施改变了这个市场的一些特征。医药行业“十二五”规划已经出台，这将引导医药行业未来的发展，随着医改的推进，医药招标的发展，公立医院的改革，“一省一制”，医药流通渠道的缩减，企业面临重新洗牌，大型医药企业面临巨大的机遇发展更大，而一些中小企业面临了生存的危机。企业把目标瞄准了潜力十足的医药第三终端市场，然而第三终端市场的开发有其独特的风险需要面对。
1 第三终端的概述
第三终端是指除了大型医院和城市主流连锁药店的药品销售终端，包括：城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务站、社区门诊、民营小医院、防疫站、计生站、乡镇卫生院（所、中心医院）、诊所、乡村个体药店。但随着新医改的实施和推进，使原来第三终端的固有特点发生了变化。第一、第二终端的市场竞争已相当激烈，医药工商企业开始选择第三终端作为现阶段的目标市场，随着快批模式的发展，第三终端开始成为热点。新医改实施后，国家对社区医疗服务的和农村医疗服务的投入，使得第三终端的消费能力进一步提升，以及国家民生工程的发展，农民收入的稳定增长，健康意识的加强，第三终端医疗市场呈现出前所未有的良好发展势头。
2 风险的定义
风险最早是指不确定性，由于人们对风险的定义有许多，第一感觉大体都是对风险暗含不好的方面，指风险只会带来不好的后果。现代研究的风险是指人们无法对未来结果进行准确的预测从而造成的实际情况与主观预测之间的差异，但是这种差异不仅只会带来损失，还可能带来获利的机会。风险根据不同的分类原则分为不同的风险，根据风险的结果可能性把风险就分为纯粹风险和投机风险。纯粹风险是指只会带来损失的风险，一般都是由外部不确定性因素造成的。而投机风险是指既能带来损失也能带来利益的风险，损失和获利的可能性是一样的。
3 医药企业开发第三终端风险分析
市场有其特殊性，因为有市场就有风险，企业作为市场的主体，要达到价值最大化就必须在市场环境中运作，并且要面对各种各样的风险，对于企业及企业管理者而言，其所处的环境充满了变化和不确定性，如激烈的市场竞争、市场需求的变化、公众消费的改变、产业结构的调整等，都企业带来了一定的风险。主要包括策略制定风险，产品风险，市场风险，人力资源风险，环境风险和管理风险来分析第三终端开发的风险。
3.1 策略制定风险
医药企业开发第三终端的策略制定风险是指医药企业所制订的关于产品定价、产品宣传以及政府公关等各项活动，还包括公司市场开发过程的经济投入等。由于我国地大物博，地区差异，人口数量等因素导致的地方消费习惯的差异，文化的差异，相同的策略在各地的效果不同，所以企业在开发第三终端的策略制定上要因地适宜，充分的考察市场，制定详细的开发策略。如果策略失误往往会导致整个市场的开发的失败，给企业带来严重的风险。详细而合适的策略在市场开发中会事半功倍。所以企业在开发第三终端时一定要详细的市场考查，制定完善的开发策略。
3.2 产品风险
产品风险包括产品质量风险，产品定价风险，产品替代风险。
3.2.1 产品品质量风险
药品是特殊商品，与人类的健康息息相关，因此药品的质量一定要符合国家标准，如果产品质量不符合标准，导致的后果会非常严重，在信息化的时代，产品质量出现的问题会被无限放大，最终会导致整个企业名誉的损坏以及产品的滞销和国家法律的制裁，然而总会有不法分子利用职务之便，在开发第三终端的过程中将假劣药或者过期药品投入市场，由于医药第三终端的特殊性，人们对于药品的识别能力的有限，所以企业在开发第三终端中应当加大对药品质量的检测和监控。
3.2.2 产品定价风险
产品定价风险是指企业在开发第三终端中对药品的定价存在风险，定价过高会导致无法进入当地医保目录或者基本药物目录，定价过高也会是患者使用不起，减少了销量。然而定价过低也会是企业蒙受严重损失，所以在开发第三终端当中，产品的定价一定要合理，适合当地的群众消费能力，要在合适的考察和衡量成本的前提下制定合理的价格，这样才会在市场开发过程中占据有利地位。
3.2.3 产品替代风险
药品有其特殊性，在医药市场中，同一种药品往往会有成千上百个品牌，由于我国制药工业的现状，大多都是仿制药，产品同质化非常严重，在同质化严重的情况下，产品替代性也很大，这是医药产品的共性，所以企业在开拓第三种的过程中存在很大产品替代的风险，无形中增加了企业之间的竞争。第三终端市场上产品价格一般比第一或第二终端要低，同类产品会相对少一点，但是在市场开发过程中应该选择合适的角度宣传产品，以免带来宣传无效或者反作用。
3.3 市场风险
市场风险包括消费者接受风险，竞争风险，渠道风险。
3.3.1 消费者接受风险
消费者接受风险是指消费者介绍该产品与否产生的风险。如果该药品在销售过程中消费者存在抵触心理，这样往往导致市场开发的失败。在第三终端的开发过程中一定要考虑消费者的接受程度，最好是在当地比较有名气的电视台或者报纸杂志上宣传，由于第三终端消费者对广告的信赖程度较高，这样会更容易让消费者接受，降低了由于消费者抵触导致的风险。其次在开发过程中也要调查当地消费者的经济接受程度，以及当地消费者的用药习惯，这样充分的策略制定和市场调查之后，往往会降低第三终端消费者的接受导致的市场开发失败。
3.3.2 医药产品的竞争风险
医药产品是特殊商品，与其他产品相比其有以下几个特点：替代性大，价格差异，医患信息不对称，处方权往往掌握在医生手中；所以医药产品其实不是直接面对的是患者，而是面对处方医生，因此药品对于市场的争夺归根结底是对医生处方权的争夺。随着市场竞争的日益激烈,药品中同类功效的替代药物越来越多,其价格相差甚远，而我过主要以仿制药为主，同质性产品严重。随着医改的推进，某些地区开始实施医药分离,医院药品的采购以政府采购招标为主,越来越多的药品采取低价进入市场的策略,因此药品的竞争将愈演愈烈。在药品的竞争中也存在政府公关和医生的再教育竞争，一个没有竞争力的产品很难在激烈的环境中生存下来。
3.3.3 渠道风险
医药企业开发第三终端存在自己开发和委托当地企业开发，在自己开发中存在巨大经济投入和人力投入，往往企业会选择当地企业来开发，由于当地企业的渠道优势，减少开发过程中的经济投入和人力投入，但是在委托当地渠道开发中存在一定的合作风险和信誉风险。医药企业的直接客户包括当地医药公司、医院，诊所，药店等。在第三终端开发中面对不同客户,医药企业开发第三终端面临的一个重要风险就是这些客户因信誉问题而产生的骗货、坏帐、烂帐等有害企业药品品牌和企业信誉等行为，从而给企业经营带来的风险。由于第三终端的医药企业客户的复杂性，然而在开发过程中需要依靠当地渠道优势,这就会产生这类风险，企业在开发第三终端过程中应当注意防范该类风险。
3.4 人力资源风险
在第三终端开发过程中人才的选择非常重要，由于第三终端的特点及其地域性，第三终端一般选择大中专文化层次的营销人员和当地人员，这样就存在了一定的人力资源风险和管理风险，人力资源风险包括营销人员的道德风险和员工流失风险。医药企业的销售网络通常覆盖全国各地,各办事处的销售经理与业务员是负责药品销售工作的一线成员,因此医药企业的客户资源大部分是掌握在各地区的销售经理手中。当这些人员离职就会导致公司客户资源的损失。营销人员的道德风险是指营销人员可能自行经营非自己企业的产品而带来的风险；销售人员的离职，销售人员的欺骗，偷懒行为，营销人员与客户的窜谋行为以及与医药企业的讨价还价行为等等,都会给企业带来一定的损失。然而在第三终端市场人力资源的流失也非常严重，员工的流动性很大，这些都是开发第三终端中可能产生的风险。
3.5 管理风险
由于在开发第三终端中往往会在当地设置办事处，当地办事处就成为一个小的公司分支，这样的分支也需要公司合理的管理，往往办事处是企业在当地工作中心，也是营销中心。但是办事处往往离公司比较远，脱离公司的直接管理，其管理往往混乱不堪，影响员工工作的积极性等后果。然而这样的分支又是公司必不可少的营销机构，关系着公司的营销成果。所以在管理这类办事处以及营销人员中存在着一定的风险，如果处置不当往往造成人员的离职，公司资源的浪费等。所以企业要根据一定的策略，合适的管理方法，恰当的处理该类分支结构，营造良好的公司管理氛围以及塑造公司文化的重要性。
3.6 环境风险
环境风险主要指国家政策变动与宏观经济风险。国家政策风险是指国家政策的变动多开发第三终端的影响而带来的风险，国家的政策直接导向开发第三终端的成功与失败，在有利的政策导向下。企业乐于开发，而在不利政策下，企业往往选择规避，所以企业在开发第三终端中应该紧跟国家政策变动，减少风险。宏观经济风险是指国家乃至国际经济政策等引起的风险，尽量减少企业的这类风险。
3.7 财务风险
财务包括财务支持风险，资金周转风险以及财务投资风险。财务支持风险是指企业对项目的资金支持程度，支持度越大，项目开展的资金风险越小，反之越大。而资金周转风险是指企业资金周转的好坏，这决定了企业财务制度的好坏，也决定了企业的命脉。财务投资风险是指企业投资其他领域的成功与否，其决定了企业的经济以及企业的发展方向。
3.8 信用风险
信用风险包括企业自身的信用风险和客户的信用风险。企业自身的信用风险决定了企业的可信度，对项目的实施会有相当大的影响，而客户的信用风险往往能导致企业开发第三终端的成败，由于第三终端市场的特殊性，其客户的信用度也具有一定的风险性。
4 结语
医药企业要在开发第三终端中求得生存和发展，就必须要控制和管理第三终端开发过程中的各种风险，在激烈的市场竞争中将如何辨别、评估、监测和控制风险，只有充分重视开发过程中的各类风险，加以分析研究，制定合理的策略，才能化风险为机会。在第三终端发的开发中注意防范风险，这样才能在生存中求得发展。
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关键词：医药行业；营销渠道；问题分析
自改革开放之后，我国医药营销渠道在迅速发展的同时也出现了许多问题。这些问题已经成为现阶段阻碍我国医药营销发展的主要障碍。本文主要关注现阶段我国医药行业营销渠道问题，并对主要问题进行系统分析。
问题一：营销渠道层级过多
现阶段，我国医药生产企业通过经销商或商来构建自身产品在某一区域内的营销体系。这种模式的营销渠道中，渠道成员之间主要通过逐层推进的方式进行市场覆盖，这就形成了较多的营销层级。一些医药生产企业的营销渠道的层级多达5级以上（甚至更多）。随着营销渠道层级的增多，医药生产企业对渠道成员的管理难度将逐渐增加。同时，营销渠道成本问题、渠道成员利益划分问题和对终端市场感应的滞后问题等等都将伴随着营销渠道层级的增多随之而来，这些都将对我国医药行业营销造成影响。
问题二：渠道价格难控制
通常，医药生产企业会根据自身的成本投入情况、利润目标、市场情况以及国家相关政策制定一个系统医药品市场流通价格体系。然而，医药生产企业一般会将自己生产的医药品交给经销商或商让其帮助进行药品经销。一旦这些中间商接手到产品，其通常会根据自己的利润需求对医药产品的价格进行二次调整。以此类推，每经过一层营销渠道，医药产品的价格就会进行一次调整（孙光明，2002）。最终，市场上所流通的医药的价格就偏离了医药生产企业所制定的价格体系，且不受医药生产企业所控制。
问题三：渠道覆盖率偏低
虽然我国现在已经逐步放开医药市场，允许多种形式的竞争存在，但是就目前我国医药市场营销的整体情况来看，我国医药流通的行业集中度仍相对较低。虽然目前我国现已经有几家包括国药、上药、广药、华润北药等全国性的大型药物流通商（配送商），即使是这几家大型的药物配送商，其营销的渠道和网络仍没有真正地对我国的医药市场进行全面覆盖。这些大型的医药配送商对市场的覆盖多集中在城市，农村医药市场的覆盖的全面程度较低。因为其地理位置原因、经济原因、客观条件等诸多方面，导致这些大型的医药配送商目前还无法真正的实现城市、农村无差别和全覆盖。
问题四：渠道成员竞争不均等
在营销渠道中，每一个渠道成员都有一定的权力，这些权利用来协调或相互制约营销渠道中的其他成员，从而达到整个渠道协调一致，共同获利的状态（卢泰宏，2004）。在营销渠道中，各渠道成员应该通过自身的竞争力公平的、客观地去赢得渠道权力，从而获取竞争优势。然而，作为我国医药营销渠道中的成员，其权力的获取却不尽公平和客观。众所周知，医院和药店是我国医药行业营销渠道中最重要的终端环节。在医药营销渠道中，医院往往拥有比其他营销渠道成员更多的话语权。这种现象在我国医药行业中的处方药市场中表现尤为突出，因为只有医院才有资格、有权利为消费者开具处方药，这就为医院在营销渠道中占据主动地位提供了可能。在医药营销渠道中，医院拥有令医药生产企业无可奈何的话语权。一些医药生产企业想在进入医院市场，或者在医疗机构销售产品，必须获取医院的认证资格。此外，我国医药市场上的处方药是严禁在药店出售，这也间接打破了医药营销渠道成员之间的公平竞争的天平。
问题五：渠道终端分布不均
在市场中，所有的产品从生产商流向消费者的过程都离不开营销渠道的终端。医药行业也是如此，医药行业的营销终端主要包括医院、药店、第三终端等。其中第三终端又包含社区医院、乡镇卫生所、村卫生所、乡村药铺等。这些营销渠道终端直接与消费者接触，医药产品的传递最终靠这些渠道终端来实现和完成。然而，由于我国的具体国情所限，尤其是城乡二元结构的原因，导致目前我国医药市场营销终端分布极不均衡，东部经济发达城市与西部经济欠发达城市之间，城乡之间差别巨大（吴酒峰，2008）。目前，我国绝大多数的医疗资源都集中在大中型城市的医院、医疗机构、大型药店等。农村市场中医疗资源相对较少。我国目前还有至少2/3的人口分布在农村地区，作为医药品的消费者，该部分市场需求还很大。但是，由于经济相对落后，消费能力相对有限等原因，大多数的医药终端为了追逐利益而不会选择在农村、或者以农村、山区、偏远地区等经济欠发达区域经营。这就导致了医药营销渠道终端在城市地区大量集中，在农村、山区、偏远地区却罕见踪迹的分布不均现象。
结语
营销渠道在我国医药行业的市场化运作中扮演着越来越重要的作用，其营销渠道问题也日益引起业界内外人士的关注。本文主要探讨和分析了我国现阶段医药行业市场营销渠道中所存在的一些主要问题，希望本文能对我国医药行业营销渠道的改进提供有价值的参考和借鉴。
参考文献：
[1]孙光明，医药渠道的危险与机遇[J]，中国商贸，2002（9）：36-37
对此很多医药企业的市场战略视野也聚焦在医药行业的低端市场，也就是所谓的“第三终端”，终端下移成为医药企业面临营销上的一个课题，那么医药企业如何来画解一些相关的第三终端问题，我们来一起探讨一下。
战略的出路：
摆在我们面前的机遇是国家三农政策的出台，“三农”国家今年两会后，决定在十五期间拿出三千零九十七亿的资金来扶持三农问题，不难看出国家多农村经济和发展的重视程度，是用实际的行动谱写了未来的三农经济。“两网””新农合”加快省市社区卫生服务系列政策有力推进，社区是未来医疗的主要窗口之一，由于社区医疗的便利性，和与消费者间近距离的接触性，能够很快的给消费者解决一些日常的普通疾病，而且今年国家卫生部也拿出专款两百二十亿来扶持社区和农村的医疗基础设备的建设工作，这样以来，未来的社区医疗设备和师资力量也会有很大的提高，这样以来，社区、农村市场的药品销售就给医药企业带来了很大的空间，第三终端短药品市场崛起，给我们提供了一个历史机遇，医药企业能积极介入，是一件造福于民的事业，因为中国是以农业为主的一个高速发展的国家，农村医药市场的巨大潜力是我们可以清晰看到的脉络。
出路：第一终端，省会城市的大型连锁机构，三甲医院等一些大型的窗口只是为有经济能力的人就医寻药的场所。第二终端竞争异常激烈，也是诸多企业必争之地，营销风险加大，大量的产品价格站越演越烈，加大了企业的销售成本和终端拉动，而且竞争格局空前的激烈，企业的利润几乎到了微利时代。第三种终端潜力巨大，是医药企业发展的新出路，这是每一个医药营销人都非常清楚的问题。
开发第三终端，难度并没有想象中那么大，药企宜深入基层做市场调研，一位惧怕与盲目跟进都是不可取，真正的走下基层，把真实的数据，把市场做有利的划分，中国的市场是又一个中心城市，两个中心城市，三个中心城市，多个中心城市组合而成的，所以我们要有效的把市场进行整合，这种资源的组合也是医药行业需要明确划分的一个标尺。在农村开展学术推广会，把企业的产品大面积的渗透到广泛的市场，使消费者最终受益，减少中间的环节，那么广大的市场是没有道理不接受我们的产品和企业的。
我们看一组数字，按全国有9亿农民，每个每年50元算（国家财政20元、地方财政20元，农民自己用10元）是450亿在这450亿种，80%由政府买单，随着新农合两网建设，富民政策的推进，第三终端的市场容量会高速增长。这样计算的话，农民的消费能力将会大大的增长，这是一个非常简单就能够分析出来的数字，我们通过数字的分析，能够浅显的估算出未来的第三终端市场的一个价值所在，也是诸多企业为什么要占领第三终端的一个主要因素所在吧！
按第三终端2004年在全国药品销售市场中所占份额推算660亿，全国药品销售总额会不断增长，第三终端所占比例随着国家政策的推进会越来越大，潜力也就越来越大，医药企业的销售增长也就因此会有一个合理的增长速度，这种消费速度的增长无非就是农村的第三终端势头在加大的结果。
2004年全国医药市场分布比例：
适合第三终端的产品：
第三终端的医务工作者是全科医生，他们对基层群众提供疾病的预防、常见疾病与多发疾病的诊治、医疗与伤残康复、健康教育、计划生育技术服务，第三终端医疗服务的定位，决定他们对药品的需求，主要是一些常见病，多发病以及慢性病用药，解热镇痛类（感冒、发热、头痛、咳嗽），皮肤用药、外用药，普通的抗生素、中成药，慢性病用药，如：降压药，剂型的选择：由于条件的限制，以口服制剂及外用剂型为主，药品规格、包装要小，减轻患者经济负担，可以看出一个问题，那就是普药市场将占领第三终端的主要阵地，普药厂家是否能够有意识的注意到自身产品的结构特点，是否符合广大消费者的需求。
开发第三终端要有价格优势，价格因素十分敏感，地价的优势来源于企业的规模效应和专业化程度，安徽太和的崛起最主要的原因就是其价格优势，在全国的各个城市大型的商业销售网络中，70%来自于太和的销售渠道，就是因为太和的产品能够比企业的价格还低，原因很简单，他们第一有扣点，第二有税票，第三有企业的库存，第四有企业的推广支持，他们把这几个环节运用的淋漓尽致，所以他们的价格上有很大的优势，为此也产生了地价适应当前市场消费群的购买力。
自建队伍：主要依靠自己的人员队伍，做各种覆盖第三终端的推广工作，依靠渠道，依靠大流通公司，快批公司来开拓，自己的队伍基本没有，借助个体代理商 广泛招商，利用他们的网络、资源，行之有效，最可取的是“借力渠道”型，各地经济发展不均衡，以及人文环境等因素的差异，同样的模式在不同的市场会有不同的效果，我们要视市场具体情况灵活采用不同的方式去开发低山中断市场，不可生搬硬套。把有限市场做大最大程度的区搁和划分，这样才能够获得最大的利益所在。
物流配送：
第三终端点多面广，比较分散，必须解决好药品配送问题，目前主要有以下几种配送方式
1、商业公司自己配送，如：哈药集团人民同泰、金天集团等
2、邮政网络配送，中国的物流网络，最完善与到位的应该算是邮政网络，它可以把任何信件包裹之类，送达中国的每一个山村，这也是一些直销企业所采取的一种方式。
3、第三方物流配送，利用物流公司形成量好的“门对门”服务。
4、依托乡镇卫生院为农村诊所进行配送 ，所谓的“联购分销”，利用自己的营销网络和销渠道建立专门的配送队伍，要把区域的特点和路线做为配送前主要的考虑的对象。佳木斯金天集团这点就做的非常的好，他们有自己的车，专门的推广队伍，在佳木斯管辖区域内能够直接与客户的对接工作。
一、 首推品种 经济的快速发展使产品极大丰富，同质化程度也在日益加强。在国内，单一个六味地黄丸目前就有上百家药厂在生产。在这种情况下，一些药厂在产品概念和市场定位上寻求差异化，进行品牌建设，还有一些则与连锁药店结成利益同盟，在保证药店较客观的利润率的同时，再拿出一部分费用返还给药店和营业员，使自己的产品在药店终端获得首推，从而打开市场，提升销量。
据统计，OTC产品在终端销售量的大小，50%取决于药店店员是否推荐，40%看是否为药店的首推品种也就是药店的利润品种，10%属于自然销售。由此看来，产品是否为终端首推品种对其销量的影响是巨大的。首推品种目前在规模较大，管理比较规范的连锁药店发展较好，如深圳海王星辰，重庆和平等。一个产品如果想成为连锁药店的首推品种首先要满足终端较高利润。在合理成本情况下，对我们来讲达成首推就是把药店营业员变成了我们的促销员，将对产品在终端的销售起到巨大的促进作用。目前从一定程度上讲，首推品种是厂商之间在寻求利润的过程中找到的一种共赢的营销新手段。
二、 流向查询 药品流通企业通过GSP认证后，电脑和先进的管理软件得到了广泛应用。一些大型医药公司和连锁药店拥有了现代化信息管理系统，能够为客户提供库存量查询、库存周转查询、销售流向查询、客户销量分析等服务。
目前很多大型连锁药店都推出了网上查询平台，根据客户级别提供不同的信息服务。这就给营销工作提供了宝贵的信息资源，这些信息具有真实性、准确性，我们可以及时地了解产品的销售情况，获得各药店当月销售数量和库存数量，准确找到重点药店终端，及时分析市场变化，以不同的营销方法来应对瞬息万变的市场。所得数据也可保存，作为重要的营销资料以备日后参考。
总之，社会信息化程度的日益提高，也将给现代营销赋予更多的新内涵，我们营销人应该及时利用医药流通系统的信息平台，掌握产品信息，用好信息这一武器决胜于营销战场。
三 、挂金销售
又被称为带金销售，最初在医院为主要销售终端的处方药中运用，即给具有处方权的医生进行挂金促销，利用医生的权威和用药的决定权进行产品销售。这几年随着驻店促销的增多和终端拦截的加剧，针对药店营业员的挂金销售也被一些OTC企业发挥得淋漓尽致。在实际操作中，怎样才能最大限度地调动营业员的促销积极性呢？这就要求我们要测算出药店的正常销量，作为分界点，之下的奖励可以小点，之上的一定要大，不能吝于奖金。要知道，分界点之上的销量，没有营业员经过一番努力，是不会有的。
目前，在一些终端谁给的多就卖谁的，店员对产品促销费用的胃口也随着同类竞争品种的增加而不断攀升。有报纸报道，在东北某些地方挂金销售发展到了药店不向店员发放工资，店员依靠向厂家索要促销费为生。致使挂金销售这种方法在药品营销领域内，褒贬不一。但是，能发展并得到广泛运用，而且被有些厂家作为制胜的法宝，自有它的优势所在。也可以说正是这种方法充分调动了店员的积极性，有效的实施了反终端拦截。
四 、第三终端
【关键词】医药营销 模式 利弊
在我国，医药营销行业无论是在营销渠道还是在渠道管理方法方面都已经发展的比较成熟，形成了自己独特的经验和方法。然而，随着新医改的颁发，医药营销行业必然面临着行业的洗牌，其市场会出现大幅度的调整，市场竞争过程中出现更明显的优胜劣汰现象，营销渠道的管理在很大程度上被重新调整和完善，转型了营销思路，将医药带进了一个新的营销时代。
一、医药营销渠道模式的利弊分析
（一）全国总经销模式
（1）全国总营销模式的涵义：医药生产企业在全国范围内以一家总商为主，专门推广和销售药厂中的一种或多种品牌药品。（2）全国总营销模式的优势：分工明确、利益明确是全国总营销渠道的显著优点；总具备非常雄厚的资金以及丰富的营销经验，其主要职责是市场推广和宣传其品牌，新品的研发和其他药品的推广是现阶段医药生产企业的重点工作；医药营销问题作为全国总所负责的事情，使医药生产企业的产品风险得到了解决，全国总担负了一些资金货款的风险[1]。（3）全国总营销模式的缺点：全国总掌握了医药生产厂商的经济命脉，因此其很容易被胁迫；并且一些总可能会为了短期利益而不顾医药的品牌形象，此外，医药厂商不能全面监督和管控总的市场营销，因此在很大程度上影响了医药生产企业的健康稳定发展。
（二）区域总营销模式
（1）区域总营销模式的涵义：药厂采取自行解决的办法进行分销，将区域总的地区优势充分的利用起来，保证医药产品可以强势进驻市场。（2）区域总营销模式的优势：此模式可以在产品风险转嫁的时候，避免商出现集权的情况，可以对医药品牌的宣传力度和效果进行时时监督。（3）区域总营销模式的缺点：区域总同时多个品牌是比较常见的事情，因此商的精力比较分散，没有搭理宣传药厂医药，欠缺营销力度，导致药厂失去市场先机。
（三）医药厂家自销模式
（1）厂家自销模式的涵义：此种模式是诸多模式中最常见的渠道模式之一。药厂组建自己的营销中心或营销公司，对区域市场销售和营销渠道维护亲自负责。大规模，资金雄厚的大中型医药生产企业可以采取此种营销模式，他们利用自己的销售团队宣传自己的品牌宣传，进行市场推广和维护。（2）厂家自销模式的优势：此模式可以实现品牌的自主销售，销售与药厂生产站保持一致，药厂的意志起决定性作用，有益于贯彻落实药厂的管理政策；药厂可以对市场的动态及时了解，方便动态整改营销策略；药厂与客户终端的直接交流在很大程度上加强了，可以很好的维护营销渠道[2]。（3）厂家自销模式的缺点：此种模式需要耗费很大的人力、物力、财力，由生产开始一直到售后需要管理的事情太多，流程比较复杂。
二、医药营销模式的加强对策
（一）医药营销中间商的改进
营销网络复杂、覆盖面大是医药营销行业具备的特点，各种营销中间商都混杂在市场中，因此会出现很多不确定的因素，医药行业会因为这些不确定的因素发展缓慢。所以要慎重选择中间商，将中间商选择的标准把握住，注意其具备的销售经验，渠道规模，经营实力等。与此同时，中间商需要不断的采取措施将自身的营销实力强化。第一，人员素质的提高，培养人员的医药专业知识和营销技巧，将人员的综合能力提高。第二，网络营销资源的开发，树立与时俱进的营销理念，将信息时代的高科技网路营销应用其中，将药品的市场流通率增加，同时将销售成本降低。根据上述操作就可以实现中间商发挥自己在医药营销市场与药厂间的强力合作作用，从而免于被市场淘汰。
（二）营销活力的提升
与医院终端市场相比，第三方终端市场的门槛较低，在新医改政策的推动下，第三方终端市场的巨大的潜力将显示出来。由于巨大的市场潜力与低下的医疗机构购买能力之间存在比较尖锐的矛盾，企业知识片面的追求市场利润，大量廉价产品涌入到市场中，出现用药品种单一等不利因素，面对第三终端市场部分医药企业无计可施。部分医药企业与商业渠道、物流公司合作实现营销资源的共享，由于对方具备比较完善的配送渠道，因此其实现了双赢。除此之外，其还可以在农村开展一些相关的宣传活动，将企业的营销活力提升，以塑造良好的品牌形象。
（三）将导向设置为顾客价值最大化，实现资源的高效整合
最大限度地提高终端顾客的让渡价值就是顾客价值营销管理。企业采取措施为终端顾客创造价值，将终端需求拉动起来，同时培养终端顾客的品牌偏好，将市场占有率提高，企业为了战略发展的需要应该采取措施实现自身的资源的有效整合[3]。进行企业的整合营销时，必须分析可以提高企业实力的资源，进行有效的整合，将顾客的整体价值提升就是整合的目的所在，从而将顾客的货币、时间、体力以及精神等成本降低。通过整合营销实现顾客价值最大化的市场营销模式的构建。
三、结束语
在我国，医药营销行业无论是在营销渠道模式还是在市场环境方面都已经发展的比较成熟了，新医改推动了医药营销行业的蓬勃发展。医药营销渠道模式的改革工作不断深化，医药营销渠道的管理不断得到完善。未来发展过程中，医药营销行业的发展呈现出多元化、全面化的特点，人们会看到一个全新的医药行业，随着医药营销渠道模式的不断创新发展，更加保证了老百姓的需求可以得到满足。
参考文献：
[1]屈伸，陈玉文.新医改背景下的医药第三终端市场发展趋势探讨[J].中国药业，2013，（08）.
关键词：新医改；医药营销渠道；构建
中图分类号：F252.2 文献标识码：A
摘 要：新医改政策出台，解决了老百姓的医疗服务问题，同时对于医药企业来说，既有机遇又有挑战。针对新医改的内容，对新形势下的医药营销市场及渠道进行分析，对医药营销渠道的构建进行研究，促进企业的快速可持续发展。
关键词：新医改；医药营销渠道；构建
中图分类号：F252.2 文献标识码：A
医药行业是一个朝阳产业，近些年来得到快速发展，随着我国医药行业的发展，医药渠道的变化也与时俱进。医改新政的实施，进一步推动了医药渠道的变革，《中共中央 国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》中明确规定“建立基本药物的生产供应保障体系，在政府宏观调控下充分发挥市场机制的作用，基本药物实行公开招标采购，统一配送，减少中间环节，保障群众基本用药。规范药品生产流通。完善医药产业发展政策和行业发展规划，严格市场准入和药品注册审批，大力规范和整顿生产流通秩序，推动医药企业提高自主创新能力和医药产业结构优化升级，发展药品现代物流和连锁经营，促进药品生产、流通企业的整合。建立便民惠农的农村药品供应网。”《全国药品流通行业发展规划纲要（2010～2015）》更是对医药渠道提出了新的要求。这些规定，为药品生产和经营企业在营销过程中，构建适合新形势要求的营销渠道指明了改革方向。
1 构建扁平化医药营销渠道
渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级的渠道。扁平化最大的好处是减少渠道中间的多余环节，减少库存，提高效率。扁平化渠道可以帮助制药企业迅速铺货，较快地占领市场，并加强营销的针对性，从而使制药企业更主动、全面地控制市场和开发市场。
医药渠道结构扁平化其核心是医药营销渠道结构采取基于消费者导向的短而宽的策略进行构建，尽可能节省中间环节的运营成本，拉近企业与消费者的距离，减少因中间商层次过多引起的价格等众多问题。
医药渠道扁平化的构建可以采取以下形式：
（1）医药生产企业直供零售终端。传统的医药销售渠道呈金字塔结构，通常为“厂家—商—分销商（配送商）—终端”。建立扁平化的渠道就是医药生产企业与药品零售终端直接进行产品交易，如连锁药店、药店采购联盟直接向生产企业发出采购订单，医疗机构直接从中标生产企业采购，生产企业和商业企业联合托管医院药房等；大型商业、连锁企业对医药生产企业产品定制包销，直接供应终端和医疗机构，大大减少中间环节。以上形式实现药品销售直接到零售终端的零级渠道模式。
（2）一级经销商直销比例。按照传统模式，一级经销商或商通常会通过二级分销商进行终端的覆盖，由于国家药品招标中要求原则上只委托一次和鼓励基本药物直接配送，分销模式逐渐淡出，一级经销商或商通过加大对终端的直供，减少中间环节，使渠道扁平化。
渠道扁平化是一个渠道的管理思想，并非简单地减少营销渠道的层级数，而是要对原有的渠道网络进行优化，剔除其中没有增值的环节，整合渠道功能。IT技术的发展为渠道扁平化提供了技术保障，企业可以通过对IT技术的运用，将渠道管理的工作进一步下沉，通过流程再造，实现渠道扁平化管理的效果。
2 构建终端（第三终端）销售渠道
随着Internet技术的推动和电子商务的普及，信息技术的快速发展，医药终端销售渠道的模式不断在丰富。除了现有的城镇药店、大药房、医院药房等渠道销售外，在相关法规、政策允许的范围内，充分利用现代科技工具，进行电话销售、网上销售和邮购，发展药品直复营销。根据新医改方案，医药流通渠道扁平化成为必然趋势，一步到终端的供应体系成为既定的政策选择。同时，随着城镇和农村医疗保险制度覆盖范围的迅速扩大，为了方便百姓，扩大市场占有率，在取得相关部门许可的前提下，积极开发百货店、超市等零售终端销售场所，同时大力开发城乡第三终端市场销售渠道。
第三终端市场渠道，主要是指城市社区诊所、城乡结合部、县镇乡医院卫生院与药店、乡村地区的诊所、防疫站、农村计生站、卫生室，以及广大农村市场。随着经济体制改革的逐步深入和小康社会建设步伐的加快，城乡居民消费结构进一步改善，生活质量不断提高，国家对农村卫生、药品供应政策的落实以及农民人均收入的增长，农村药品市场的潜力巨大。第三终端市场在新的医疗卫生体制改革方案的重点诉求下，市场规模和需求习惯已有明显的改变，从以低价普药需求为主，转变到越来越注重产品品质和品牌。同时伴随着农村基层经济条件的持续改善，新特药的比重在第三终端市场的用药量也在不断提升。
构建第三终端销售渠道：一是企业要考虑到农村用药廉价、微利的特性，渠道要力求使其长度尽可能短，即尽可能减少渠道环节，尽可能使渠道扁平化，使渠道的覆盖率可以满足所有的目标终端。二是改进销售形式。采取“学术推广、事件营销、品牌推广”等手段，扩大企业的影响和产品销量。三是发展配送扩大零售渠道。应当支持鼓励农村药品批发企业兼并、成立农村基层配送中心，将销售网向乡村广泛铺开，实行多渠道经营，除了乡镇医院、诊所，还要有村卫生所、乡村零售药店、杂货店等销售。四是对乡村医生进行医学教育，是目前比较适合农村特点的药品销售模式。通过教育培训，规范乡村医生的治疗行为，引导他们的处方习惯，通过适宜技术服务，进行产品的推广，以学术性和权威性代替商业性，建立起乡医的信任感和对产品的接受度，是医药企业处方药在农村地区实现销售的一个重要渠道。
3 构建医药物流渠道
国家发改委的《物流业调整和振兴规划》（国发[2009]8号）强调“医药行业要实行医药集中采购和统一配送，推动医药物流发展”；“新医改”中明确规定：“发展药品现代物流和连锁经营，促进药品生产、流通企业的整合。”从以上政策可见，政府的宏观之手已经开始推动医药产业物流的发展，这无疑为医药经营企业的发展起到了推波助澜的作用，建立医药现代物流将成为未来医药生产经营企业药品营销的主要渠道。
医药物流企业，加快对医药物流基础设施建设的投入，组建有一定规模和实力的专业物流企业，大力发展和利用第三方物流，满足快速发展的医药市场需要。
3.1 自建物流渠道
制药企业和零售企业自建物流渠道，可自行承担起物流配送的任务，但是这需要企业具有较强的资金和技术实力做支持，而对于大多数企业来说，并不具备这个条件。同时，企业若在物流建设上投入过多，也会影响其发展各自的核心竞争力，最终往往将导致企业丧失市场。
3.2 发展和利用第三方物流
大多数制药企业和零售企业根据自身的实际情况，可以合理利用“第三方”提供的物流服务。第三方物流，这是在新医改后在医药流通领域出现的一种新型的渠道模式。医药生产企业、中间商或零售商将其物流业务委托于第三方物流的运作方式，可以降低物流成本，使企业集中精力专心搞好本业经营，增强自身的竞争力。也有利于物流设施的资源优化配置，有利于实行规模化经营，提高规模效益。因此，现有大型医药物流公司有必要向第三方物流扩展，而众多的中小型医药流通企业应集中力量做好销售和服务，把物流配送业务外包给专业物流公司，从而取得更好的效益。
4 构建连锁经营渠道
连锁经营渠道是一种纵向发展的垂直营销系统，是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产和大量销售相结合，对传统营销渠道是一种挑战。构建医药连锁经营渠道是新医改关于“发展药品现代物流和连锁经营，促进药品生产、流通企业的整合”精神的要求。
4.1 连锁模式
在起步阶段应以发展区域连锁为主。在运作模式的选择上，要坚持组织协调和企业自愿相结合的原则，用经济的办法促进联合。在具体运做上，可以以历史名店、老店及大型国有医药零售店发展连锁店；利用现有商业网点发展连锁店以及现有批发企业为基础发展连锁经营；整合现有的医药连锁经营企业，尤其对小型药品连锁店进行重组、合并，以形成大型药品连锁企业，发展具有规模经营、规模效益的连锁经营。零售连锁，这是在零售单体药店的基础上发展起来的适合未来发展需要的渠道模式。
4.2 连锁管理
按照连锁药店“六统一”的标准模式来打造连锁药店，即连锁药店采用统一标志、统一服务规范、统一价格、统一管理、统一核算和统一配送和购进。利用大型药品连锁企业的仓储、运输、人员等条件建成配送中心，利用现代电子网络技术实现物流信息化，以降低企业经营成本。连锁销售模式，针对的销售对象为消费者，主要以OTC、中成药、保健品、药妆、家用器械等为主要销售产品。
参考文献：
[1] 耿鸿武. 医药渠道扁平化是一种管理[N]. 医药经济报，2011-09-06（5）.
[2] 耿鸿武. 医药渠道受新医改影响 今后要面临“四流”问题[J]. 中国医药科学，2011（11）：8-10.
一般来说，国内企业的销售渠道呈现的一种粗放的金字塔式市场供给方式，供应商在塔顶，塔基是零售终端。随着市场的进步，渠道领衔、供应商成为配套，联合采购等颠覆传统供销采购环节的渠道变革日益精彩。即便在供应商和终端的传统上下游供销关系上，终端路线的歧异化也将给市场带来完全不同的竞争空间。正因渠道这一领域的构成庞大而丰富，任一企业都不可能具有独占或垄断的绝对优势，所以无论直营、分销还是特约加盟，研究渠道，都有可能成为企业聚敛财富之路。
笔者这里阐述一个相关案例：2002年下半年，某企业的一个补血类保健品品牌A开始进入补血保健品市场。业内人士都知道，这是一个真正拼杀见“血”的市场，多年来，在血尔出现之前，众多该领域的产品前仆后继，最终大多以失败告终。并且A品牌选择了在上海——这个普遍反映不太好做的区域建立样板市场，但A品牌通过终端路线的歧异化使渠道变革，打开了市场。一年后，该产品以极小的市场成本遍布新的销售终端，并充分发挥产品优势使销量月月成倍增长。
应该说，A产品是补血市场同质化的产物，就产品本身而言，它有一些特别之处，但是要想仅仅通过这些特别打开市场，与风声水起的红桃K、血尔相抗衡，明显缺乏足够的资本。不过有句话说得对：“当产品、促销、价格都产生不了差异的时候，就找渠道。”众所周知，娃哈哈一直采取跟随策略，其成功就是源于背后强大的网络支持。
那么，A企业产品能不能成为依靠渠道网络成功呢？娃哈哈很多产品采用了跟随战略，基础是网络的规模优势，这个优势是时间累计的。A企业作为新进入者，需要的是歧异战略，基础必须是网络的创新优势。正是带着这种思考，A企业充分审视补血保健品市场，创新了终端格局。 二
很显然，红桃K在同类产品中是最为成功的。
补血保健品市场基本上就是红桃K在10年前开垦出来的，其强大的宣传攻势，以及领先一步的优势，都使其一直在市场中独占鳌头，同时阻挡了大批简单模仿者的跟进。但是，也正是这种市场独占地位，造成了红桃K目标消费群体太过宽泛。长期未作细分的产品市场受到了后进者的猛烈攻击。2001年，实力型企业康富来推出血尔产品，紧扣市场细分策略，锁定城市市场和白领女性，避开红桃K的强势领域，其得力的销售政策，使“功效持久”概念撼动了红桃K的霸主地位；2002年，万基药业女人缘美颜胶囊跟进，锁定高端，细分出“补血+祛除黄褐斑”市场……
现在，市场变得丰富起来，渠道变得拥挤了。此种情况下，A企业要想在现在渠道上有所作为，恐非易事。
最可能成功的办法就是“让开大路走两厢”，抓住终端这一销售的神经末梢。
我们知道，无论采用何种经销模式，补血类保健品的终端都集中于大中型商场、大卖场和药店。如果说“大中型商场+大卖场+药店”的终端设计体现了“消费类渠道”的特色，那么A企业能否采用更具“专业性渠道”特色的终端设计呢？比如，“医院+OTC药店”。事实上，采用“医院+OTC药店”还有一个优势，就是可以运用院线专业推广和专业医师咨询等方法内外激活渠道销售力。
这一设想不是一个终端选择问题的想当然的调整，而是在透彻地了解人们对补血产品的需求原理基础上，对顾客群决策程序进行把握，使其在销售渠道上有一个理性的回归。
同是补钙，张三说“一片顶过去五片，方便”！李四则说“少量多次，更易吸收”！让消费者无所适从。补血保健品的竞争研究也大致如此，往往着眼于竞品本身，因而竞争大多处于战术层面。
在“大中型商场+大卖场+药店”这些惯有的补血保健品消费性渠道终端上购买补血保健品除了用于送人目的之外，其购买前提就是了解确实有贫血的存在，这种购买需求往往来自对贫血症状的体验或惯有观念的接受（女人需要补血）。所以，在该类渠道终端上的销量不可避免地是受到市场宣传的引导。
但是，如果跳出补血保健品本身，围绕“改善贫血”这一根本需求，我们就会关注到红桃K、血尔之外的产品，东阿阿胶、福胶等为代表的传统阿胶类药字号补血产品之外，还有以力蜚能、速力菲等为代表的临床医保类补血产品，而最后一类产品的终端就是医院——这一独立于惯有的“大中型商场+大卖场+药店”的消费性渠道终端之外的销售终端。
既然临床医保类产品是补血市场三分天下的有机构成体，该领域就应当列入补血产品市场开发研究的范畴，亦即可以结合医学角度而非单纯的从市场角度分析该领域的销售力。市面上的补血产品在长期的市场运作中，根据贫血人群的特点和购买能动性，已经普遍从年龄段上作了三级区分：针对成人段（主要是女性消费者），如红桃K生血剂、血尔等；针对青少年段，如红桃K状元装等；针对宝宝段，如康恩贝集团的贝贝血宝、红桃K的宝宝乐养血微粒等。在消费性渠道终端上，成人和青少年两块市场都可以从贫血的症状或传统的补血观来促成基本购买动力，但是宝宝的贫血属于隐性贫血，铁缺乏初期无明显症状，在消费性渠道上就显得拉力不足。我们从医学角度来分析贫血的病因，就能清楚了解购买补血产品的基本动力，则其渠道终端的变革就自然浮出水面。
以下就是结合医学角度将女性、青少年、宝宝的补血需求和惯有的“大中型商场+大卖场+药店”的消费性渠道终端之间相互的适应能力的简要剖析，以此，将能充分理解A企业的渠道变革成功的基础。
针对女性消费者，销售终端适应能力分析： 补血原因 基本情况 终端的适宜性辨证妊娠期妇女 略 关于孕妇和胎儿的特殊需求时期谁敢冒险，其购买的谨慎性和医院的权威性，满足其第一购买动因在医院得天独厚，医院及其关联门店在专业性上更胜消费性渠道一筹。妇科疾病 略 医院医生的处方和推荐，是满足该层面购买动因的最佳点位。尝试性购买后的持续购买以遍布的OTC门店可以满足。月经 略 大卖场等消费性终端可以适应购买，但遍布的OTC药店终端同样不仅满足购买便利，而且已为消费者接受。减肥 略 因为减肥而需要补铁补血的观念尚未为消费者普遍接受，从购买便利角度，OTC药店已经可以满足。
针对青少年和宝宝，销售终端适应能力分析：：
青少年的购买需求大多来自病症：脑疲劳、食欲不振、抵抗力低、记忆力和注意力下降等，往往可以用消费性渠道满足，销售终端中偏专业性的OTC药店可以满足其消费市场。
小儿的补血需求是隐性贫血，由于铁缺乏初期无明显征兆，家长不容易及时发现。由此隐性贫血的特点，可以判断出宝宝市场的补血产品购买第一动因来自于医院的相关科室，而非直接在消费市场上体现，所以满足该市场的第一销售市场落实在医院这一专业性销售终端上比较其它大卖场等消费性销售终端上更具权威性和可操作性。
综上三个主要贫血人群的贫血特点和购买需求所述，A企业完全可以确认，渠道创新变革，从“大中型商场+大卖场+药店”的传统消费性终端设计转向“医院+OTC药店”的专业性终端布局是适应补血产品的购买需求和销售目的的，而且由于这一变动，市场竞争可以从战术层面转向战略层面，避开了红桃K、血尔等强势品牌的直接竞争，在新的战略领域扩张市场，这对一个新品入市是非常重要的，并且在投入产出比上也更为合理和具有诱惑力。 三
变革不是为变而变，“变而要能动”，成功的在竞争中胜出，取得销售回报，才是变革的根本目的。A企业的销售渠道变革充分适应了补血市场的特点和需求。这种适应主要体现在两个方面：一、该变革因为医院的专业性，更适应贫血的病因，不仅满足贫血的补血需求，同时满足了贫血前期的补铁需求——把“缺铁性贫血时期”提前到了“铁缺乏症时期”，从而在竞争上不仅实现了购买环节前置，并且也扩大了市场需求面；二、做好市场首先必须有一个好产品，A企业的补血产品是领先的生物铁补血产品，较之专业渠道上的既有同类产品具有很强的优势，由此极大的推动了变革后的渠道销售能量，促进其市场成长。
A企业的销售渠道变革使A补血保健品在区域市场上成功突围：通过院线推广成功将产品渗透进医院与贫血、补血相关的科室，且因为多数临床医保类产品属于无机铁、有机铁类产品，产品本身有先天性的缺陷，医生本身也在寻找合适的可供选择的新一代补血产品，A产品以经过权威部门和单位确认的“安全高效”（医生和病患者最为关注的问题）的特点逐步为医生所接受，销售网络迅速铺开，销量月月快速增长。
