论文关键词：中小电子配件企业 差异化营销 价值链
0引言
价值链管理理论的发展为众多的经营管理理论和营销理论提供了一个全新的视角，并成为十分有效的工具。用价值链理论来解释许多成功的和失败的案例，也变得非常简单明了，并把企业和人的观念导向一个正确的方向，创造价值，不断实现价值增值，才能保持社会不断进步，企业不断发展。
1基于价值链的差异化营销概念
张鸣等学者在波特的价值链理论基础上，并总结他人的研究成果后，完善了价值链理论，将价值链分别向上和向下做了扩展，把波特最初定义的价值链定义为企业自身价值链，向上延伸为行业价值链，向下延伸为业务价值链和产品价值链。价值链是各种相关的价值活动和价值单元的组合。这为差异化营销提供了一个新思路。社会分工越来越细的背景下，可以把每个企业看做一个车间或者一个部门，把整条供应链看做一个大企业。行业价值链是供应链上各企业的组合。最终消费者的差异性需求，由具有差异性的行业价值链去支持和满足。行业价值链优化的过程，就是行业价值链上各企业优胜劣汰的过程。企业价值链是企业内部各种价值活动的组合。企业价值链代表着企业自身的实力和优劣势。产品价值链是产品所包含的各种价值元素的组合，业务价值链是业务活动内的各个价值活动的组合，营销价值链就是业务价值链之一。
所谓差异化营销战略，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。
大型企业拥有较大的市场份额，可以进行规模化生产，因此大企业容易实施成本优先战略，但是对于小企业来说，降低成本只能靠降低材料成本，缩减生产工艺和检验环节，减少管理成本和工人开支。
显然，这些缩减成本的方法会带来质量隐患，并容易陷入同质化的恶性竞争。客户的需求是有差异性的，包括已明确的和潜在的差异性需求，满足这种差异性有两个匹配和调适过程。第一，行业价值链上提供的产品或者服务，和客户需求的差异性相互匹配。第二，行业价值链上的价值单元是一个个企业，这些企业必须经过优胜劣汰的选择后形成的最优组合。
对中小电子配件企业可言，不直接面对最终消费者，面对的是由最终消费者的差异性需求传递到整个行业价值链的差异性需求。企业价值链以及提供的产品价值链和业务价值链，与行业价值链的差异性需求吻合度越高，企业就越成功。
基于价值链视角的差异化营销战略，就是调查、分析行业价值链，并调整自己的营销战略，包括优化自己的产品价值链和业务价值链，以吻合行业价值链差异性需求，或者说是不同需求的子市场。
苏州精实公司是一家集产品与模具研发、制造、销售为一体的高新科技企业。专业生产连接器以及连接线。产品广泛应用于液晶电视、液晶显示器、笔记本电脑、手机、数码相机、网络通讯、音箱、家电及汽车电器等领域。笔者与其长期的合作过程中，经过更仔细的调查研究，发现这是一家差异化营销战略运用比较成功的中小电子配件企业。
2客户需求分析
苏州精实公司的营销人员，具有这样的素质，有敏锐的市场嗅觉，准确的了解客户已存在但尚未满足的需求，或者是客户潜在的需求。按照价值链理论，电子配件企业的客户，即电子产品制造商的企业价值链也是行业价值链中的一部分，客户企业价值链中有缺陷的价值链环节影响整条行业价值链，并最终影响交付给最终消费者的产品或者服务。只要这个缺陷存在，就有弥补这个缺陷的意义。
如有一家做机顶盒的生产商，机顶盒的最终用户是广电公司。广电公司曾经对机项盒的交货期有一定的抱怨，并把这个抱怨传递到机顶盒制造商的生产和采购部门。原来机顶盒的电路板上有一个型号连接器是进口的，交货期很长，并最终影响了成品的交付。
这种抱怨就是行业价值链上某个价值环节有缺陷的表现。苏州精实公司准确的了解了这个情况，向该机顶盒制造商推销交货期较短的产品。虽然苏州精实的连接器产品质量不如进口的，但综合考虑了交货期、质量和价格，机顶盒制造商决定大量使用苏州精实的产品。大型电子配件企业大规模化生产，尽可能避免非标准化的产品和定制品，对于中小客户提出定制要求，大型电子配件企业一般难以满足。苏州精实公司采用差异化营销战略后，发现为客户提供定制品，虽然比较烦琐，但是利润较高，对于中小电子配件而言，总体效益还不错。
苏州精实公司客户营销公关工作原来一般都在生产采购部门进行，有了为客户提供定制品的经验后，苏州精实公司留出部分人员和精力，专攻客户的设计部门，支持客户的设计工程师的工作，这样带来的好处是，设计师新产品设计时，就选用了苏州精实公司的连接器。苏州精实为客户的设计环节提供了价值，有时为了保护这部分价值，参照定制品的经验，为客户推荐与标准品稍有差异的电子配件，由于找不到替代品，以至于其他竞争对手无法在批量化生产与其竞争。为客户提供客户认可的差异化产品，是基于价值链理论的差异化营销战略的最基本的手段之一。
苏州精实的在分析客户的需求时，原理非常简单，就是寻找客户有可能产生抱怨的地方。按照价值链的原理，就是分析客户的价值链，找出有缺陷的环节，并用自身的资源满足这个缺陷。最后用客户满意度、销售额和销售利润来评价结果。这遵循利用价值链管理理论的三个步骤：分析、优化、评价。
3营销价值链
苏州精实公司的前身是温州乐清精实公司，从一家低端的家庭作坊式电子连接器制造开始，经历了前期近10年的资本和经验的积累，公司逐步获得了较强连接器制造的核心能力——连接器模具的设计制造、连接器的制造与检测工艺。公司开发大量的中高端电子链接器，加大营销力度，试图与台资企业、进口品牌的连接器制造商抢夺中高市场份额。产品质量基本满足客户的要求，但是销售业绩始终不理想，有的客户销售额很小，有的客户虽然销售额不错，但是价格被压的非常低，原因之一是企业形象的问题。
温州大多数企业都是作坊式的民营企业起步，因此很多客户的头脑中还没有改变对温州是低端电子连接器制造商这样一个印象，即使质量满足要求，但还是以低端电子连接器看待，在合格供应商名录中只能作为备选供应商。
虽然温州有非常成熟的产业链，但是客户根深蒂固的认识无法短期改变。吴江是台资企业云集的地方，为了从形象上区别于温州的同行，精实公司决定在苏州吴江购买地皮，设立厂房，树立苏州精实的新品牌形象。
温州工厂生产的产品，满足的是中低端的客户，而江苏工厂的产品满足的是中高端客户，第一步粗略将市场分为中端市场和高端市场，并有不同的企业形象与之对应。
不同类型的产品需要不同的行业价值链去支持，即使同类但不同档次的产品，也需要不同的行业价值链去支持。
工业应用的产品对性能要求很高，对价格相对不敏感，如通讯系统，为了确保一个或几个地区的通讯正常，必须确保电子连接器可靠稳定，并且有些性能要求近乎苛刻。这类产品属于高端产品。不仅对产品本身要求严格，对营销人员、企业形象、操作流程要求都非常严格。一般情况，生产这类产品的公司，属于高端客户。
手机消费者比较敏感的因素有价格、外观、性能，这种要求传递到电子连接器，要求电子连接器非常整洁，与其他配件和配合缝隙很小，如电池连接器、SIM卡连接器、耳机插孔，要求这些连接器做工精细，并且价格很低，没有特殊的性能要求。这类产品量大、利润低，对营销人员、企业形象、操作流程要求相对较高，属于中端产品。一般情况，生产这类产品的公司，属于中端客户。
低端产品如电子玩具、电子时钟等等，属于低端产品。一般情况，生产这类产品的公司，属于低端客户。
当然，同层次产品还可以按照不同的差异性进行细分。
精实公司在面对这些市场时，所采用的产品策略、价格策略、销售渠道是不同。如低端市场，可以放在电子市场进行销售，中高端产品，需要高素质的营销队伍服务每个客户，如有必要，还需要技术研发人员跟踪服务。
从价值链理论观察，各个营销价值活动组成营销价值链，传统的4P营销组合就是一个营销价值链，而营销价值链并不限于此，可以在4P的基础上进一步的细化。与客户需求吻合度最高的营销价值链，就是最优的营销价值链。
营销价值链内的价值活动，如果没有成本的约束，当然是尽可能的做的最好。但是成本与资源是有限，如何让有限的资源分配各价值活动，并使价值活动的组合创造的价值得到最大化，同时满足客户的差异性需求，就是基于价值链的差异化营销战略。
苏州精实公司，不仅从公司的形象有很大的改变，与温州公司相比较，营销队伍和营销渠道也有很大改变。苏州精实公司创立新品牌，以区别其他公司和温州精实的产品，并且不再出现在电子市场等低端市场。营销人员队伍里都是相对高学历高素质的营销人才，并且在营销队伍中配备专业的技术人员。营销活动的流程做的更加规范，如订单处理、交货、催款采用专业化规范化流程，减少营销环节的失误。
4产品价值链
产品的特性是传统4P中最重要的1P，对于电子配件而言，尤其重要，因此有必要将产品价值链单独研究。
精实公司虽然掌握了连接器制造的核心能力，但是比质量，肯定比不过日美企业生产的产品，比成本，比不过家庭作坊式企业的产品。因此产品的差异化，优化产品价值链，或者说产品的价值元素的组合能否达到最优，是差异化营销成功的关键因素。
连接器的价值元素除了连接器最基本的功能之外，还包括颜色、形状等外观因素，使用寿命、耐温耐压等性能参数，甚至还包括外包装，标签，检验说明书等等。
线路板上某个位置，使用同型号但不同工厂的连接器，刚安装上去时的短期内也许没有太大的区别，但是从长时间考察，对产品的影响是有很大的区别的。如，使用耐高温的材料制造的连接器，在高温环境下保持不变形，对性能不影响，如果不是耐高温的材料，则引起塑件变形，金属件接触不良。有的工厂生产的产品不良率很低，有的则很高，由于客户采用流水线批量化组装，最终产品的不良率，接近所有电子配件、所有工艺环节不良率的乘积。连接器的成本、不良率、稳定性、可靠性、精密度等等，是连接器产品差异化的最关键的差异化元素。这些价值元素的组合，就是连接器产品的价值链。
一个产品的每个价值元素，带来的收益是不同的，在成本约束、客户差异性需求的约束和企业自身能力约束的提前下，调节每个价值元素，使产品价值链收益最大化，或者说，使整个产品包括的价值最大化，就是产品价值链的优化。
一、海信电器营运资金管理绩效分析
（一）基于渠道的营运资金管理体系 对于营运资金管理研究主要有两种思路：一种是传统意义上的按要素分析，即分析存货周转期、应收账款周转期、应付账款周转期以及由三者构成的现金周转期，这种分析方法简单易懂，但却将预收账款、预付账款、应付职工薪酬、应交税费、其他应收款、其他应付款等项目排除在营运资金之外，不能完整地评价企业营运资金管理绩效水平。另一种是以王竹泉（2007）为核心的研究团队提出的基于渠道的分析，即将营运资金区分为经营活动营运资金和理财活动营运资金，进一步将经营活动营运资金按照其与供应链或渠道的关系分为采购渠道营运资金、生产渠道营运资金和营销渠道营运资金。这种分析方法涵盖了营运资金的所有项目，可以全面评价企业的营运资金管理绩效，也切合了财务、业务一体化的理念，以及供应链管理、分销渠道管理和客户关系管理的需要。本文主要采用基于渠道的营运资金管理思路分析，在此基础上，对营运资金各要素管理绩效指标进行分析。
（二）海信电器的稳健性营运资金管理绩效指标分析
（1）基于渠道营运资金管理绩效指标的分析。见表1、表2：
从表1、表2可以看出，海信电器基于渠道的营运资金周转期远优于行业平均水平，约是行业平均水平的2倍。近5年随着企业规模的扩张，企业营运资金占用逐年增长，在渠道上的分布为：采购和生产渠道营运资金占用均为负数，说明供应链和生产价值链在给企业融资，且其资金占用水平逐年下降，2012年采购、生产渠道营运资金占用分别为-45.5亿元、-22.49亿元，这也反映出企业供应链资金及生产资金的管理水平不断提升。但营销渠道营运资金占用水平逐年增加，侵蚀了采购和生产渠道带了负资金需求，查阅企业年报后，得知主要是每年12月份接近年底，面临春节前电视产品的旺销而储备存货，同时对国美、苏宁两大渠道的销售主要采用银行承兑汇票而非现销，导致应收票据较多，2012年年末达到86.8亿元，所以2012年度营销渠道的营运资金占用达到113.15亿元，营销渠道营运资金周转期达到152天。
（2）基于要素营运资金管理绩效指标的分析。见表3：
从表3、表4可以看出，海信电器存货占用水平逐年增加，但存货周转期大致稳定，说明企业存货增加是与收入规模相匹配的稳健增长，也是企业精益管理的体现。但应收款项占用及周转期均增长，说明随企业规模增大导致应收款项运转速度变慢，企业应加强应收款项的管理，学习海尔等企业逐步实施的现款现货政策，增加现销比例。应付款项资金占用逐年增加，应付账款周转期逐年变长，说明企业增加了信用赊购融资的力度，这也是企业在供应链中优势地位的体现。
二、海信电器公司营运资金管理经验做法
（一）建立完善的营运资金绩效管理考评体系 海信电器依托“全员生产革新”（简称TPI），建立了自上而下、层层分解、权责明确包括营运资金在内的财务目标管理体系。公司从上到下每一层次的细分指标都有明确的管理人员与之相对应，每一孙级细分指标的完成即向上推进子级细分指标的实施和完成，而子级细分指标完成又可促成父级细分指标的完成，以此类推，有力地保证了资金管理的有效性，使海信的经营方向更明确。
具体操作中，为了保证指标评价的公开和透明，TPI主管将各级营运资金管理绩效指标做成管理看板，而且清晰地标注了指标变动趋势和各指标具体负责人员，每月考核完成之后，开放TPI指标管理看板，让各负责人亲自查看其指标完成情况和相关考核办法，在亲身感受营运资金管理压力的同时，也对公司营运资金管理目标评价有了更清晰和明确的认识（王洪星，2007）。对子公司的营运资金管理上，资金使用效率的指标占到40%权重，子公司的应收账款超过销售收入的5%就要否决年薪，再借助于子公司的周讲评、集团的月讲评，通过这种近乎苛刻的营运资金管理办法，提高了资金使用效率，也确保了企业财务稳健发展。营运资金管理责任与绩效捆绑之后，海信电器并不是仅仅单纯依靠公司内部人员去单独完成，而是更多地开放空间、结合实际，放权让各负责人择机向外部相关专业机构咨询，利用外部专业力量和技术，帮助其自身更好地提高营运资金管理绩效。
（二）结合供应商管理库存与精益管理，提升采购渠道营运资金管理水平 基于供应链集成和优化的资金管理是营运资金管理绩效提升的又一核心驱动因素。为了突破之前库存管理模式下的低效率、高成本、高不确定性等问题，2004年海信电器审时度势地在公司推行供应商管理库存（简称VMI），推进与供应链上游供应商的战略性合作共赢。一方面，海信电器与供应商共享自身需求信息；另一方面，向其核心供应商提供位于海信制造工厂内的仓库的管理权和使用权，在为供应商提供便捷的同时，保证自身生产能迅速获得元器件的补充，进而保证准时生产（简称JIT）交货。如此，海信电器有效地减少了原材料、其他物料等库存量，降低了存货不确定性风险和库存管理成本、运输成本等运营成本，提高存货周转效率，加快了资金周转，也消除了“牛鞭效应”影响，最终促进储备资金管理取得了重大突破。
具体来看，海信电器将原材料和相关辅助物料主要分为寄售类物料、自有物料和供应商直接送往生产线的物料（简称JIT物料）三大类（王洪星，2007）。通常，海信电器的采购经理在月度生产计划制定审核通过之后，以电子邮件等形式将其生产作业计划发给合作供应商，相关供应商以此制定自身的备料生产计划；同时，采购经理还会及时将海信电器每日生产计划会上确定的近期具体生产计划共享给供应商，从而促进供应企业及时生产备料，保证海信生产线的实时需求。随着供应商管理库存与精益管理的结合推行，海信电器的自有物料大幅减少，取而代之的是更具成本和效率优势的寄售类物料，从而大大减少了原材料和其他相关物料上的营运资金占用，极大地提升了采购渠道的营运资金管理绩效。同时，通过其创造的“循环招标比价”新模式，成功实施了供应链模式再造，使海信电器的材料成本在同行业中达到了较低水平，也实现了效益的节节攀升。
（三）推行精益生产，提升企业生产渠道营运资金管理水平 在原材料价格上涨、人工工资等成本上升、行业竞争日趋白热化的经营环境下，过去那种靠资金投入、规模扩大的粗放型增长模式已经成为家电企业健康发展的桎梏，而精于技术与管理相结合的精益生产（简称LP）理念逐渐为家电企业所关注。海信电器早在2003年起就大力推行“精益生产”，引入将短线、多线、快线等生产形式有效结合的柔性化生产方式，快速应对市场的需求变化；实现多品种混流生产，取消无效链缩短生产线，最大可能地减少缓存线上的在产品、自制半成品等暂存。
具体来看，第一，根据精益生产理论，海信电器对车间生产力按优化的生产工艺流程进行重新布局，例如，将手插线移至整机生产线，目的是便于将手插线生产的基板直接送入整机装配线，从而消除了之前手插线流程导致的临时库存，从而在很大程度上降低了生产资金占用。第二，引入看板管理方式，开展“拉动式”生产运作系统，在产品生产之前，生产、装配线相关负责人将所需的原材料、部件写入看板，采购、仓储中心据此配货，实现领料和生产的无缝、及时对接。第三，为了解决部分故障机器的入库问题，海信还引入“生产异常看板”，当异常出现时，生产线负责人将具体情况写入看板，相关维修部门涉入解决，从而保证机器修复的及时性和有效性，从而减少了不合格成品的资金占用。第四，海信电器积极实施“制造系统工艺优化项目”、“产品DFM改善项目”等，实现产品设计优化、制造简化和物流工艺提升的一体化管理，在和大程度上降低了设计、制造和物流等工序间的无效库存，提高了生产资金周转绩效。
（四）形成合理库存与高效物流配送，提升企业营销渠道营运资金管理水平 海信电器很早就推行零库存管理模式，通过实施特定的库存控制策略，最大化地降低库存资金占用。其早期做法为：海信市场部门的信息统计人员通过日销量统计体系，对于各个分公司、各个下辖网点、各个仓库的机器型号、各型号的机器数量进行准确盘查、层层上报、每日统计。通过库存周报、费用分析周报及时了解公司经营动向。这一时期，海信“零库存管理”的核心在于，通过对各型号产品日销量的及时、准确统计，掌握市场需求的第一手资料，并以此尽快地进行生产决策的制定，使营销周期尽可能的缩短，有效地将库存降到最优水平。同时，为了保证销售渠道环节各项工作的有效落实，海信电器对各分公司相关负责人设计了相对苛刻的绩效考评指标，基于对利润率和营运资金周转绩效的提升，其绩效考评指标不仅仅包括销售量、销售收入等利润导向的指标，还涉及了资金周转率、应付账款回款率、存货周转效率等资金周转绩效导向的指标（被称为“健康指标”）。
近年来，海信电器进一步丰富和拓展了其“零库存管理”的内涵，形成了其独特的营运资金占用和周转管理体系。建立了一套完善的数字化管理模式，被称为市场经济条件下的“计划管理”。特别在网络时代，跨区经营借助于数字管理给企业插上了成功的翅膀。海信的跨区分销借助于其建立的B2B、B2C电子商务平台，与分销商的信息化进行对接整合，对并对分销渠道进行分类，实行不同程度的信息共享；基于网上银行结算平台，全球各地的营销资金收入可以更快地汇集到海信总部。这种营运资金管理模式下，各分销渠道相关企业围绕客户订单，形成及时采购、生产和配送，从而避免资金在跨区分销等环节出现损失。
（五）成立资金结算中心与财务公司，提升企业理财渠道营运资金管理水平 为加速资金周转，提高资金使用效益，海信电器的控股母公司海信集团早在1997年就建立了资金结算中心，使包括海信电器在内的集团内各企业资金由分散运作，改成集团公司统借统还、统一调度，有效避免了资金使用上的浪费，优化了资源配置、盘活了存量资本。在同等规模下，对银行信贷需求减少了，财务费用降低了，甚至结合富余资金理财，还产生了负的财务费用（罗福凯等，2006）。大数据时代，结算中心与各企业间的海量数据交换，还成为集团对各所属企业日常业务分析与财务管控的重要手段，通过资金流去分析背后的业务流、信息流，有效地监控了各子公司的经营管理行为，为企业稳健财务的实施提供了重要手段。2008年财务公司的成立，更为海信提供了一个综合金融服务平台，进一步提高了其营运资金管理绩效、筹融资管理效果和资本运作水平。
三、公司营运资金管理加强措施
（一）改进货币资金的利用效率，提升资金使用效益 企业的货币资金主要是为了满易性需要、投机性需要和预防性需要，现金收支管理的四大原则是：力争使现金流入与流出同步，使用现金浮流量，加速收款，推迟应付账款的支付（周旭，2007）。海信电器的货币资金从 2008 年末的6.8亿元到2011年末的27.7亿元，再到2012 年末的15.5亿元的规模，而这些巨额资金基本上都是银行存款，其中绝大多数存放在海信集团财务公司，利率水平较低。虽然企业奉行稳健的财务政策，但也要追求资金的使用效率与效益。建议企业制定更加科学的资金预算，计算出最佳现金持有量，提高资金的使用效率。可喜的是，截至2012年末经董事会批准，企业购买信托产品9.8亿元，使货币资金由2011年的27.7亿元降至2012年的15.5亿元。
（二）在营销渠道推行供应商管理库存，降低成品资金占用 从企业财务报告数据可知，海信电器2012年末的存货达36.78亿元，其中产成品存货112万台/套，约为一个月的平均销量。受家电季度性销售的影响，元旦至春节前后是销售旺季，所以企业储备了较多存货，但也无形中增加了成品资金占用。建议借鉴供应商管理存货的思路，在营销渠道上大力推行经销商联网工程，与国美、苏宁等大经销商共享销售、库存信息，推行VMI管理模式，提升对终端市场需求的研判预测能力，减少产成品存货资金占用，共同提高本企业和经销商的库存管理绩效。
（三）加强应收款项管理，提升资金周转能力 由于海信电器对国美、苏宁等国内家电连锁商家的销售，主要采用银行承兑汇票结算方式，且规模和销售比重较大，导致应收票据增加。对其他部分集团内客户，采用应收账款赊销政策，由于销售回款都有一定的账期，导致整体应收账款收账期延长，应收账款占用加大，影响了应收账款的周转和获现能力。建议，进一步调整信用政策，加强应收票据、应收账款的管理，提高现销比例，采用应收账款保理等新举措，提升资金周转效率。
（四）加大国际营运资金管理创新，助力企业国际化战略实施 2012年，海信电器实现海外销售53.3亿元，占全部营收的23%。建议企业进入全球化市场后，应进一步完善国际化的营运资金管理策略。对于海外应收管理，应统一各单位的全球结算和商务政策，应选择风险较小的即期L/C、提前T/T或B/G结算方式。同时，统一设定有资质的全球L/C网络银行，防范不确定风险。此外，还可借鉴海尔的应收账款保理与出口信用保险结合的金融工具组合创新。海尔电器的彭家钧曾指出海尔的“大客户直销+应收保理+出口信用保险”是其应对金融危机和减少海外应收账款管理风险的创新模式，间接实现了现款现货，支持了海外业务拓展和战略的实施。特别是投保出口信用保险，一方面可确保收汇的安全性；另一方面随着国际结算方式的增多（除L/C外，还可采用T/T、DP、DA等），在一定程度上也可以增加出口成交几率；此外，出口信保还有利于企业信用等级的提升，使其在获得银行托收押汇、保理、贷款等金融支持方面受益，从而促进企业营运资金周转。
参考文献：
[1]王竹泉、逄咏梅、孙建强：《国内外营运资金管理研究的回顾与展望》，《会计研究》2007年第2期。
[2]王洪星：《海信集团小仓库激活资金流》，《企业管理。2007年第5期。
[3]罗福凯、车艳华：《公司营运资本日常管理的改进――来自海信集团的管理实践和经验》，《财会通讯》2006年第7期。
科通芯城（00400.HK）是中国最大的电子制造业供应链电商平台。公司经营中国最大的IC及其他电子元器件交易型电商平台。公司通过电商平台，包括自营平台，提供第三方平台以及专业的技术顾问和专售代表团队，在售前，售中以至售后阶段，为客户提供周全的在线及线下服务。
公司向世界各地的IC及其电子元器件供应商采购IC及其他电子元器件，再通过电商平台及专责的销售代表销售与中国的中小企业及蓝筹电子制造商，并与客户紧密合作，了解其需求，提供技术咨询及协助。2015年上半年，集团实现收入人民币4，284.4百万元，较2014年同比增加43.1%，集团自营电商平台收入约4，256.1百万元，第三方平台收入21.2百万元以及供应链金融收入人民币7.1百万元。其中第三方平台以及供应链金融的收入增长超过100%。目前，平台注册客户数40，891名，同比增长64.5%。在线交易客户数7，485名，同比增长109.8%。 为电子制造商出谋划策
根据易观国际的资料，在2013年，中国有3百万家电子至少商，是国际最大的IC以及其他电子元器件采购市场，交易总值超过2万亿人民币。公司向大约600家供应商（包括主要产品类别的部分顶级品牌供应商）进行采购，并通过自营电商平台以具有竞争力的价格提供丰富的电子产品。公司通过开发电商模式，简化和补足了中国电子制造业繁复的离线采购系统，同时建立了工程师和技术专家群，为电子制造商的采购决定出谋划策。并且以自营电商平台为基础，发展第三方平台业务，以供第三方商户利用公司的电商平台向客户销售其产品，满足中小型客户对性价比较高的IC以及其他电子元器件的需求，同时通过供应链金融帮助中小型电子生产企业解决融资难的问题。 “硬蛋”打通创业与供应链平台
“硬蛋”（），一个电子设计师和工程师之间的互动社区。目前“硬蛋”已成为中国最大的智能硬件创新平台，并与百度丶京东丶腾讯丶联想等合作伙伴签订战略合作协议，建立开放式智能硬件生态系统，为硬件创业创新企业提供技术，供应链服务，营销，推广以及融资等一站式服务，目前平台用户数已达到350万人，4，300个物联网项目，以电子商务供应为核心的协同效应逐渐壮大。“硬蛋平台”已获纳入为北京中关村科技园区智能硬件中心的公共服务平台之一，并且位于深圳的“硬蛋体验馆”已于2015年四月正式对外开放。“硬蛋平台”打通了创业者与供应链之间的平台，并且引入了京东众筹为创业者提供资金，以科通的供应链以及专业技术团队为顾问，并引入了360、百度等企业作为战略伙伴，为创客提供了全面的服务 。
公司的业务正在通过多元化的发展摆脱单一的传统的电子元器件分销业务，形成了“分销+服务”的体系，公司联手微软、畅捷通等公司向企业提供软件以及云服务，自营电商平台是稳定增长的基础，第三方电商平台、供应链金融以及“硬蛋平台”的快速发是公司未来利润主要的增长点。
本次亚洲之旅共计15站，其中在中国区设置内地8站和台湾3站，邀请当地对ARM感兴趣的设计工程师参与全天的技术研讨课程。安富利邀请赛普拉斯、飞思卡尔、Marvell、国家半导体、意法半导体、Spansion、德州仪器和赛灵思等合作伙伴展示了他们针对ARM系统最新开发的平台，分享他们的新产品和先进的技术观点，并与参观者面对面的进行了交流和沟通。
ARM和分销商。一个Ip授权厂商和一个卖元器件为主的分销商，中间隔着一众原厂，为何安富利会主动投入资源召开如此庞大规模的“ARM系统设计策略”研讨会？
要说最近一两年半导体领域最火的关键词是什么，非ARM莫属。甚至在某些媒体的笔下，ARM已经在便携处理平台领域取得了对Intel的实质性胜利，并且步步紧逼高性能通信处理器市场，而另一个战场上，ARM仅仅用了三四年时间就把自己塑造成32位MCU事实上的标准核心。虽然笔者并不完全赞同这种过于激进的观点，但不可否认的是，ARM在开发者中的影响力已经不逊于任何半导体公司。由于ARM核的产品数量众多并且应用广泛，加之基于ARM的软件开发又可以高度共通，这成为ARM快速流行并且获得广大半导体开发者追捧的重要原因。
正是基于此，安富利才会投入资源推广和普及ARM设计开发知识，正如安富利电子元件亚洲区总裁黄建雄先生坦言，ARM现在是设计工程师们的最爱，应用领域也越来越广，我们推广ARM虽然与销售没有直接的联系，但是可以让我们接触到更多的工程师，让他们也了解安富利，并且通过他们更好地应用ARM相关技术来带动我们未来的销售。
关键词：营销战略；营销策略；管理控制
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）13-0205-03
随着通信和网络技术的发展，人类已经开始走入互联智能时代，通过wifi网络和2G/3G信号，可以在各种智能终端中获取各种信息，并反馈或者修改信息，以前只能在计算机中完成的任务，比如炒股、购物、发表帖子等等，现在在各种智能终端中都能完成。智能终端的类型有很多，包括平板电脑、MID等，其中最具典型的就是智能手机。智能手机是指可以像个人电脑一样，并且具有独立的操作系统，还可以由用户自行安装软件或者游戏等第三方提供的应用程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，特别是可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的手机。根据网络调查，在淘宝交易中，智能手机的交易占了手机交易量的八成左右，由此可见智能手机的应用之广。现今手机领域的一大发展趋势就是越来越多的手机加入到智能手机的行列之中，而作为功能单一、价格相对低下的非智能手机（功能机）如何在智能时代突破成为了当前部分手机生产厂家的难题之一。非智能手机也称为功能机，特点是功能的专一性，只具备基本的通话和信息处理功能，个别包含低性能的JAVA软件的应用能力。它的功能特点决定了它在现今智能时代与整体市场的发展趋势不能符合，根据皮尤研究中心2012年3月份的2月手机总结报告称，智能手机成年人用户量已经超过功能手机成年人用户数量，智能机占了53%，而且这个数目还在不断增加。
但是功能机的市场并没有完全萎缩，还是存在一定量的消费群体。随着智能手机在待机时间和软件冲突等方面表现出来的问题也为功能机的突破带来了契机。因此在智能机强势的市场控制力下，功能机必须扬长避短，充分分析营销环境和消费者，制定正确的市场策略。
一、市场环境分析
在电子数码市场，“80后”逐步成为主要的消费群体，他们的成长环境跟电子数码是一起的，从最初的小霸王游戏机到现在先进的苹果手机，他们构成了数码产品市场的主要消费力量。“80后”的消费群体，由于和互联网网络关系紧密，因此他们对手机的使用也偏向于智能手机，不仅能安装软件还能通过网络与其他用户进行沟通和交流，另外还能进行网络应用，比如网络办公和网络购物等。因此，智能机市场的主要目标客户群就是这些现今的社会中坚力量。此外，手机硬件软件技术和3G通信技术的发展也为智能手机的发展提供了保障。而且还将持续的提供给智能机发展的动力。智能手机的特点是拥有操作系统，从最初的塞班，WM等到现在的WP，IOS，安卓系统，系统的应用越来越多，系统也越来越完善，与用户的需求也越来越贴合。以前的手机处理器是150MHZ就能满足系统要求，现在4核心的1.5Ghz的处理器已经在手机上应用。可以说手机的处理数据能力已经达到并部分超出了电脑的处理能力。其他还有显示系统的更新，从最初的二维到现在的三维处理；还有裸眼3D技术等等。根据中关村在线网站的调研显示电脑里80%的应用可以在智能手机里完成。同时，网络沟通所需要的网络带宽也在逐步发展。已经投入应用的第三代移动通信技术（3rd-generation，3G），就是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。不仅能够传送声音及数据信息，而且还能保持速率一般在几百kbps以上。3G网络的投入使用使得视频聊天，视频点播和快速上网成为了现实。
手机硬件和网络技术构成了智能手机坚实的基础应用环境，而众多智能软件的开发又使得智能手机的应用多样化。
智能软件可以说是无孔不入，在安卓市场或者苹果手机的App Store 可以下载的形形各种各样的软件。从生活到工作，从娱乐到体育运动，从股票到历史，类型丰富的软件可供消费者下载。根据苹果公司统计在2012年3月5日苹果的软件市场的下载量达到了250亿次！
二、功能机的SWOT分析
通过2010年3月中国市场最受用户关注的十五大手机品牌最受关注的手机产品排名可以发现，此次榜单中非智能手机占据了七席市场份额。几乎占到了一半的比例。
图1 2010年3月十五大手机品牌最受关注的手机产品排名
数据来源：互联网消费调研中心（ZDD），2010.04。
虽然智能手机目前发展势头迅猛，但非智能手机在一段时期内还是有它存活的必要性的。而且随着硬件配置的提升，和加上非智能手机在外形上的独特设计，成为了非智能手机博弈智能手机强有力的武器。
软件应用和网络应用成为了功能机的短板，由于本身系统架构不是智能系统；因此，功能机只能进行通话和信息处理，以及一些简拍照录像等。在营销中必须面对这个软肋用其他特点来弥补，从而吸引消费者购买。
三、营销策略
市场营销策略是产品所有者以顾客需要为出发点，根据经验和市场调研获得顾客需求量和购买力的信息，再有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
1.产品策略。功能机在软件应用上无法与智能手机抗衡，但在硬件上却各有千秋。为了更加明显的凸显自己的优势，功能机的产品策略主要包括以下几个方面。从工业设计上看，功能机内部构造的简单化使得非智能手机能够有很多种极具创意的造型，而大屏幕、触摸屏的智能机较单一。如首款将透明元素加入到手机中的LG GD900时尚手机，采用了透明的键盘设计，滑盖触控式的键盘显示出一种时尚的美感。又如复刻了经典V70的旋屏造型摩托罗拉Aura，机身全金属打造,蓝宝石镜面的圆形屏幕也是在手机设计中机器少见的。从待机时间上看，功能机处理器频率低，耗电少，待机时间长，一般3天，特别型号可以达到半个月，而智能机屏幕耗电大，处理器功率高，待机时间短，基本一天一充。如飞利浦x605大气直板机身，镜面设计，3.0英寸大屏手写，500万像素照相机，视频照片轻松拍摄，音视频文件播放，FM收音机，内置大智慧炒股软件，支持JAVA扩展，功能强大，1 530毫安时大容量电池，长达1.5月理论待机时间。从特色功能上看，功能机键盘大、字体大、音量大，不用带老花镜老人也看得很清楚，来电不必担心听不到铃音。每一个按键都达到1.5平方厘米以上，经100位老人现场实验，不用戴老花镜也一样看的很清楚。因此，功能机更适合老人和小孩，而智能机无法将键盘做大，软件应用不适合老年和儿童用户。
2.价格策略。价格策略并不是一定要低价化，在非智能手机领域，价格策略分为两块：低端化和高端化价格策略。普通消费者购买手机的时候，都是想花最少的钱买到功能最多，性价比最高的产品。在人们的印象中， 智能手机虽然功能强，但由于产品成本问题，所以价格一直偏高。而非智能手机在价格方面还是有不小的优势的。同为800万像素的拍照手机，三星S8300c的售价在2 840元，而采用了智能系统的三星I8910U售价则在4 380元。两者相差了1 500元左右。据调查，追求高像素摄像头拍照功能的人其实对于智能系统的需求并不是很多，所以这样来看非智能手机能够让这部分人群在获得自己想要的同时花费最少的钱。由此可以看出，非智能手机继续走与智能手机差异化路线，在提高手机单向功能、保证质量的同时尽量压低价格，这样的策略对于非智能手机的持续稳定发展还是有很大的作用的。同样在手机市场里，也有高端客户。VERTU是诺基亚所成立的全球第一家奢侈手机公司，以经营高档品牌的方式，由世界著名的手机设计师Frank Nuovo设计，该机型从外观、用料到功能都绝对称得上有王者风范，平均每款售价高达十几万元人民币。VERTU，这个起源于拉丁文的单词原意即为“高品质、独一无二”。高端非智能手机不仅仅是销售自己的产品另外还有服务，除了产品本身给消费者带来的独一无二的感觉外，手机附带的各种后期服务也是高端化的策略之一。购买VERTU手机的同时，用户还将享受到“VERTU管家”的服务，只要一按手机上的客户专键，手机便会直接连接到VERTU的二十四小时服务总台，不论你想要查询各种手机服务资料，或者是交通、娱乐、饮食、酒店等的资讯问题，都会有专人为你解答疑难，而且服务遍及全世界各个大城市，简直是一个超级贴身秘书。
3.渠道策略。早期的手机主要以卖场和专卖店的形式存在，由此带来了很多固定成本，租房、水电、人工等等。现在随着网络技术的发展，网店的产生给手机的销售渠道带来了翻天覆地的变化，苹果手机在中国用户中78%是采用网购的形式购买的。因此，网店销售是主要渠道之一。另外，在某些地区还是以卖场的形式存在为佳。因为消费群体比较特殊，比如老人或者儿童，喜欢亲手体验手机操作感觉（下转245页）（上接206页）手机，比如移动公司的“移动心机”，通过预存一定的花费送手机或者购买手机送话费等形式出售手机，这样手机厂商和通信公司构成了双赢的局面。
4.促销策略。促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。作为弱势的非智能手机，必须加大促销的力度。以老年手机为例，本身功能简单，产品适合老年人的需求，大键盘、大铃声，还可以寻址回家，价格也非常合适，基本都在200元左右。但是产品在投放初期，由于知名度不高，购买者寥寥无几，后来在网络和电视广告上，大打温情牌，在各个母亲节、父亲节、端午节等重要的有关节日假期里，投入大量的广告，销量立刻大幅上升。
四、总结
消费水平的差异使得智能手机在未来一段时间完全取代非智能手机是不太现实的，这为非智能手机的发展提供了巨大的机会。在未来，非智能手机还会继续发展下去。继续执行低价策略，研发新的产品功能，突出自我特色将使非智能手机在智能时代的突破口。
参考文献：
[1] 郑竹林.老人手机的创新营销[J].市场营销与管理,2010,(3):145.
[2] 刘蕾.智能时代对市场营销的影响[J].营销论坛,2005,(39):53-54.
此项调查反映出中国企业的困境：目前我国政府仍未由全能型政府转变为服务型政府，市场经济的每个角落都未能摆脱“有形的手”。因而，对中国企业来说，政策才是它们最举足轻重的外部因素，说是“成亦政策，败亦政策”毫不夸张。有参加今年两会的互联网企业家抱怨，在互联网领域，因为政府还不知道该怎么管，因此发展壮大了几家知名企业，这几年，却又几乎没有新的民营大企业出现。
面对政策变局，企业应该如何以灵活的营销策略破局？政策变动，是否反而能成为企业营销良机？《新营销》记者通过盘点2012年几个企业应对政策变局的营销经典案例，发现其实是事在人为。政策变局对企业来说不一定是危机，反而可能是机遇，恰当的营销策略，不但能化险为夷，甚至能转危为机。
高档白酒的重金营销
对高档白酒来说，龙蛇之交可谓多事之秋，除了塑化剂风波等质量丑闻，更致命的是政府对高档白酒的态度转变。继中央军委印发《中央军委加强自身作风建设》十项规定，要求接待工作不安排宴请、不喝酒，很多地方政府也相继出台“禁酒令”，落实中央节约“八项规定”。广告方面，在中央提出限制“三公”消费的大背景下，广电总局及央视等重量级媒体不断放风“禁酒”。央视2013黄金资源广告招标，只有4个项目让酒企投放。酒企如果在其他标的上中标，就只能播放企业形象广告，而不能投放酒产品广告。中央一套19：00～21：00黄金时段，限播两条白酒广告。
但是在白酒行业，特别是高档白酒，三公消费一直是其重要的销售渠道，正是各种“公务接待酒”、“政府特供酒”、“政务礼品酒”，让高档白酒一路狂奔，没有最贵，只有更贵。政府与白酒企业也有着千丝万缕的关系，有的白酒品牌就是在政府的某种支持下创立的，既作为当地政府的礼品酒，也是当地的一处税源。
因此，政府厉行节约，高档酒品牌纷纷表示压力很大。深圳酒类行业协会的信息显示，今年春节与去年相比，销售量下降30%，特别是53度飞天茅台，市场价下降高达1000元，而不以政府官员为目标客户的中档白酒，销售业绩则并未下降。高档白酒在未来一段时间的下行态势，已是板上钉钉的事实，今年已有大量经销商顶不住资金压力，退出白酒市场，保守估计涉及三成经销商。
面对政策变局，高档白酒在营销上如何破局？一方面，尽管“限酒令”风头火势，央视限制酒企投放广告，但高档白酒一掷千金的热情却丝毫未减。数据显示，2013年央视标王和最大广告投入企业都来自白酒行业，前三甲分别是茅台酒、剑南春和五粮液。贵州茅台共投入6.24亿元，剑南春投入6.09亿元，五粮液则投入4.99亿元，分别占到央视招标总标的额的4.66%、4.55%、3.73%。与此同时，迫于央视“限酒令”，酒企纷纷加大了在地方电视台的营销投入。
另一方面，一直以来在营销上财大气粗却又略显笨拙的的白酒企业不得不谋求变局。比如有的酒企发现纸媒的软文报道更适合于传递企业品牌价值、历史文化和产品信息，于是越来越多的酒企涌向纸媒，加大软文报道的力度。又比如很多酒企开始着力网络营销，尝试网络广告、搜索竞价排名、软文传播。但与其他行业相比，酒企的网络营销至今仍并没有可圈可点的案例，不得不说酒企的网络营销水平仍处在低级阶段，与传统的户外广告、电视广告、纸媒广告相比，网络对酒企来说最多算是一个“备胎”，仍需突破。
互联网电视的低调营销
“互联网电视集成机构所选择合作的互联网电视终端产品，只能唯一连接互联网电视集成平台，终端产品不得有其他访问互联网的通道，不得与网络运营企业的相关管理系统、数据库进行链接。”这段文字，是国家广电总局在2011年颁发的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》，简称181号文，正是高悬在小米盒子以及其他互联网电视产品头上的达摩克利斯之剑，似乎成为互联网电视产品不可突破的政策壁垒，一切互联网电视产品都隐含着巨大的政策风险。
按照181号文要求，互联网电视集成平台只能选择连接广电总局批准的互联网电视内容服务机构设立的合法内容服务平台。而所有的7家“互联网电视平台”无一不是官方背景，分别是CNTV、百视通、南方传媒、华数、中国国际广电电台CIBN、湖南广电以及央广广播电视网络台。并且，181号文规定，互联网电视产品不能连接这7家以外的任何网站。这注定了民营企业的互联网电视梦艰难曲折。就算这些企业能拿到版权内容，但牌照、许可、内容审核等政策性问题都是拦路虎。
政策注定了小米盒子的早夭。小米盒子之初宣称可以播放超过10万部互联网影视、综艺和动漫作品，在线视频播放合作伙伴包括搜狐、腾讯视频、华数、PPTV等。开售一周，仅售出600台工程机，小米盒子便宣布“系统维护”暂停所有视频内容服务，全额退还测试用户的押金，并暂停所有预定。有广电人士表示“很正常，在意料之中”，也有业内人士评论“如果小米盒子不按广电总局的规则出牌，必然会被扼杀在襁褓之中”。
事实上不止小米盒子，盛大盒子等互联网电视产品也因为相似的政策原因而被叫停，盛大盒子上市不足两个月，广电总局便向电信和网通发出叫停“准IPTV”的信函，称“近期市场出现了一种电子装置，可以用来与电视机连接播放互联网内容，如‘盛大娱乐’等。由于存在牌照、版权等问题，请中国电信及其下属关联公司配合广电，不给违规企业以网络支持”。
但是，中国互联网电视产业潜力显而易见，据中广研究预测，2012年我国数字电视机顶盒已达到5300万台，增长率高达26.49%。对拥有14亿人口的中国市场来说，显然远未饱和。互联网电视厂家能否在营销上变局，躲开政策壁垒，怀抱尚未开发的巨大市场？
“找靠山”似乎是民营互联网电视厂家的必由之路。2013年1月28日，小米盒子牌照问题终于尘埃落定，小米盒子与CNTV（中国网络电视台）旗下子公司未来电视宣布达成为期3年的合作，小米盒子将接入未来电视运营的中国互联网电视集中播控平台，并通过CNTV向用户提供服务。CNTV还表示，小米盒子与CNTV的合作具有唯一性，小米盒子用户只能收看央视与CNTV的视频节目，之前小米盒子承诺的搜索视频、腾讯视频通通被“”，第三方应用接入也将被砍。此外，根据广电总局的规定，小米盒子不但要通过CNTV的控播，每台机器还必须要有客户端编号，由广电总局统一分配、授权。
小米盒子诞生之初本已处于政策的灰色地带，反思小米盒子的第一次夭折，雷军在营销上的一向高调显然不合时宜，难辞其咎。雷军是否真的不知道181号文存在？有互联网人士评价，小米在政策未明朗时却高声吆喝互联网机顶盒，是将以往熟悉的互联网营销手段用到机顶盒上。但是互联网思维是不能套用到政策未明朗的互联网机顶盒的，以往也有很多深圳山寨盒子厂商生产互联网电视盒，然而他们只不过是“闷声发小财”，有关部门可能会只眼开只眼闭，小米的品牌影响力号召力巨大，加上营销过于高调，难免引起了有关部门注意。
小米盒子案例给各行各业带来的启示是：无论你在营销上多么精明，在敏感的政策上钻漏洞，无益于玩火自焚，像小米盒子一样与政策背道而驰高调营销更不可取。在某些领域的政策高压下，“带着镣铐跳舞”，也许是企业家难逃的宿命。
浏览器事件营销
为什么春运期间全国上下纷纷吐槽火车票一票难求，铁路部官方购票网站12306网络拥堵、重复排队，却鲜有人指责飞机票、汽车票难买？除了坐火车的人比坐飞机、坐汽车的人多，更重要的是铁道部“食古不化”的政策。飞机票的售票资质向商业网站和商广泛开放，民众购票有着多种选择，不必一窝蜂涌向官方网站，就算买不到票，也没有什么好抱怨的；铁道部则规定只能在12306官方购票网站买火车票，全中国参加春运的民众不得不一窝蜂涌向12306，忍受及其糟糕的购票体验，所有的怨气和不满，也就只能向12306以及铁道部发泄。
铁道部声称，火车票销售很复杂，一次列车，有人坐到终点，有人中途下车，坐席不断变化，而且春运期间每天要售出七八百万张火车票，所以统一购票便于管理。但有业内人士分析，坚持火车票封闭而垄断的售票模式，或有别的原因。数据显示，12306庞大的用户数量和日点击量，已让其跻身世界级电商行列，背后的商业价值难以估量。让其他电商分享代购利益，铁路部门不愿意。（据《中国经营报》）
但让人拍案叫绝的是，此项让人郁闷不已的政策，却被一众互联网企业顺水推舟，做起了春运抢票营销，成为了2013年年初营销界的最大亮点。
1月14日，金山网络公司率先推出猎豹浏览器春运抢票版，预装抢票插件，用户使用猎豹浏览器登录订票网站12306时，电脑就会自动重复登录刷新页面订票。由于切中中国人春运购票的急切需求，抢票浏览器不久便得到广泛关注。除了网络营销上的常规动作，猎豹浏览器还花重金动用广告资源，通过户外广告、视频广告和WPS办公软件广告推送，大张旗鼓宣传猎豹浏览器抢票版。金山网络公司甚至还租用大巴，推出“猎豹送老乡”线下公益活动。猎豹浏览器的抢票营销网络媒体、传统媒体、户外广告全方位覆盖，可见是早已策划好的事件营销，蓄势待发，一炮而红。
网传猎豹浏览器被铁道部约谈，甚至有可能被工信部叫停后，猎豹浏览器更加大规模地被央视、报纸等传统媒体报道，成为春运期间重要的公共事件。加上“抢票”的卖点切中铁路部的痛处和民众的急切需求，猎豹浏览器得以病毒式传播，一发不可收拾，受众数量如滚雪球般增长。
猎豹浏览器在此次春运抢票营销中的快速成功，不但被360等互联网公司跟风，甚至引来“国家队”进场。1月21日，人民网即刻搜索推出抢票工具，用户只需在预售前一天按照提示步骤完成设置，提交订单，即可“抢票”。人民网声称，抢票成功率高达八成以上。
先在网络上进行口碑营销，再将广告进行全方位覆盖，最后利用被有关部门叫停的传闻，进行悲情营销。金山猎豹浏览器无疑将“抢票营销”发挥到极致，是春运抢票狂欢中的最大受益者。从百度指数上看，此轮营销前猎豹浏览器关注度只有360浏览器的十分之一不到，而经过12306抢票事件后，其关注度已飙升到360浏览器的二分之一，猎豹浏览器成功突围。
不过这也可能是“抢票营销”的绝唱。2013年两会，铁路部撤销并入交通部后没几天，携程、去哪儿网等电商就迅速重启被铁路部叫停的火车票代购业务。虽然目前在第三方电商购买火车票，必须配套一份20元的交通意外保险，使得第三方电商价格优势并不突出。但此项政策松动，也就意味着民众不再受限在铁路部12306网站购票，能得到更多样化、更人性化的购票服务了。
房地产跨界扩张
尽管过去十年房价越调控越飞涨，今年刚刚颁布的“新国五条”，特别是其中明确提出的“个人出售房产从严按差额的20%征收个人所得税”政策，仍然引起轩然大波。其实从2009年算起，房价调控政策经过了五次升级，分别是2010年1月的“国十一条”、4月的“国十条”、9月的“9.29新政”、2011年1月的“新国八条”，以及此次最重量级的“新国五条”。面对复杂多变的宏观调控政策，以及阴晴不定的房价，国内房企在营销上如何破局？
除了请明星、低首付、抢客源等常规营销手段，最有趣的莫过于很多房企玩起了“跨界营销”。最典型的莫过于恒大，亚洲人不一定知道恒大楼盘，却一定知道广州恒大足球队。许家印在2010年度业绩说明会上表示：“投资足球对股价不应该有影响，其实这是营销的策略。比如说在中央台打广告的话一秒钟大概15万元，那么我们这一场球下来，比如说4月2日中超开幕式在广州举行，有25家电视台现场直播，有300多家媒体报道，11个运动员穿着印上了‘恒大’两个字的背心，你说是不是很值钱？一个半小时的直播时间如果做广告要多少钱？我认为我们搞这个足球是非常正确的。”
恒大对体育赛事的投入短期内不一定能对销售造成明显影响，从品牌塑造看却能产生巨大的积极作用。短短3年内，恒大狂砸20亿，恒大足球队不但成为中国足坛三冠王，还在国际赛场大放异彩，其对品牌的提升是毋庸置疑的。事实上，恒大收回成本并不困难，也不漫长。进军足球的第一年，恒大俱乐部就盈利77万元，集团整体营业额更是高达458亿元，比2009年暴增700.7%，直逼“万保招金”四大房企。恒大对足球的“巨大投入”，与获得的收益相比，只不过是一个零头。
实际上，中超联赛已经成为房地产企业的重要舞台，13支中超球队都为房地产商冠名，以房地产为背景的恒大、顺天、人和、富力等球队名列前茅，鲁能、大连实德等老牌强队却逐渐式微，可见房企跨界足球的气势磅礴。
据日本媒体报道，夏普日前宣布将下属子公司夏普显示器公司（SDP）约37.6%的已发行股份出售给鸿海。夏普显示器公司为夏普旗下液晶电视面板主力工厂堺工厂的运营公司。据称，夏普与鸿海的资本合作目前已完成部分资本融合，鸿海方面已注资约170亿日元（约合2.13亿美元）。夏普方面也已对外宣布取消大型液晶业务总部，并将该事业部的1300名人员转移至显示器公司。
新股权结构下的夏普显示器公司已于7月1日开始运营，其中夏普和鸿海各占37.61%股权。
据了解，夏普堺工厂拥有全球唯一一条第十代液晶面板生产线，但它也是公司巨亏的重灾区。业内人士表示，夏普此举是要通过剥离价格竞争激烈的大型液晶屏业务，以改善财务状况。
财报显示，截至2012年3月31日的夏普2011财年，公司销售收入为305亿美元，同比下降了18.7%；净利润则亏损46.6亿美元。这是自1912年公司成立以来出现的最为严重的亏损。财报指出，亏损主要发生在投资巨大的十代线及电视业务。夏普董事会将亏损的原因归咎为日元升值、法人税率、自由贸易协定、劳动限制、环境限制、电力不足等“六重苦”，日本市场占据其全球半数销售额。
与鸿海合作，是夏普今年加强中国战略、扭亏自救的重要举措。在全球业务下滑的背景下，过去一年的中国市场业务的增长让其看到了希望，并将中国市场视作其“救命稻草”。
近日，夏普确定了其2012财年在中国市场营收达到600亿元人民币的激进目标，比上一财年的386.64亿元增长55%，将占其整体海外业务的46.3%。夏普株式会社首席常务执行董事、大中华区CEO兼夏普(中国)投资有限公司（下称“夏普中国”）董事长兼总经理菅野信行表示，包括出口在内的中国事业规模，将在2011财年700亿元的基础上，实现两位数的增长，中国将成为夏普最大的海外市场。
在华业务逆势而上
近一两年来，包括夏普在内，日资家电企业在全球市场均不同程度地陷入业绩亏损泥潭，尤其是在电视机业务上，曾经让日本企业引以为豪的高科技和世界市场中的主导地位等优势已经消失殆尽。夏普、索尼及松下三大家电企业都陷入电视业务亏损、面板投入过剩的困境中，并相继出现2011财年最大的业绩亏损。在过去一年夏普全球市场利润下滑的背景下，中国市场成为其海外市场的唯一亮点，夏普的中国业务发展呈现出逆势而上的态势。
根据日前夏普的官方消息，夏普中国2011年的市场份额在其海外合并销售额中占比已经达到37.9%，排名第一。夏普预计其在中国2012年的营业额将同比增加10%以上，这意味着它近半数的海外销售额将来自中国。
对于中国市场的增长原因，夏普将之归结为其从去年开始推进的“地产地销”策略，即本地化策略。
去年10月1日，“夏普中国”宣告成立，承担其在中国地区的业务，并设立了健康环境和信息通信两个事业本部。随即又先后在南京成立了液晶系统事业本部，在无锡设立了第四个事业本部——电子元器件事业本部。菅野信行称，夏普已经把其在日本的事业部管理功能全部移交中国，以推进“地产地销”策略。
据中怡康数据，今年“五一”黄金周（4月23日至5月6日），夏普电视销量在中国市场占10.4%的份额，位列第四。对此，夏普认为其本地化策略已初见成效。
中国市场的增长似乎令夏普重燃信心，它也已逐渐将中国市场视为未来发展的希望。
然而，对于其新财年提出的600亿元在华销售目标，中国家电营销委员会副理事长洪仕斌认为“很困难”。他向本刊记者表示，外资家电品牌在国内市场上的表现总体欠佳。“在国内市场，外资品牌在渠道和营销上都不占优势，包括三星等国际大品牌的家电业务在国内都是亏损的，接下来如果仍仅仅是拼硬件，夏普等外资品牌并不见得能在销售上有多大优势。”洪仕斌说。
合作鸿海加强中国战略
对于和鸿海的合作，菅野信行表示将加速夏普中国业务规模的扩大。
今年3月27日，夏普与鸿海在液晶面板与液晶显示器领域达成合作，夏普负责提供技术，鸿海则提供厂房及生产技术方面的支持。鸿海以8.09亿美元入股夏普，持股近9.99%，成为夏普最大的股东。同时，鸿海参股夏普十代线的运营公司“夏普显示器产品”（SDP）37.6%，股比与夏普相同，获得十代线一半产能。而此前，夏普控股十代线97%。
对此，菅野信行期望夏普的品牌力、技术力与鸿海的生产技术力、成本竞争力能优势互补，带来好结果。他表示：“夏普此前单打独斗的垂直整合模式已经面临极限，不可能对所有环节亲力亲为，在价值链中寻求合作变得更加重要。”
菅野信行道出了日本家电企业的共识。事实上，诸多日本家电企业都在进行一场“垂直整合模式”的扭亏自救行动。松下即将未来业务的增长寄望于白色家电、蓄电池和车载电池等能源业务。同时，松下还和索尼达成协议，以共同进行新一代显示技术OLED的研发生产。
业内人士分析，根据夏普今年以来相继在美国、日本、中国80英寸的液晶电视来看，它与鸿海合作拯救十代线的重要策略应该是推出超大尺寸液晶电视，以消化其巨大产能，提升销售单价。
此前，夏普的十代线一直处于开工率不足的窘境，今年一季度，其开工率更是跌至谷底，仅为30%。对此，菅野信行曾坦言，十代线开工率的恢复主要依赖与鸿海的合作。本刊记者日前获悉，鸿海等重点客户已经向夏普十代线洽购面板。而夏普也表示今年三季度其十代线的开工率将提升至90%以上。
对于“重点客户”，业界纷纷猜测极有可能包括曾经宣布即将推出智能电视的苹果公司。不过，有观点认为，尽管能给夏普的面板工厂带来巨大的订单，苹果电视的面世对于夏普等众多以电视为主要业务的厂商而言并不一定是好消息。苹果的产品在终端市场会对以夏普为代表的传统彩电品牌形成强有力的挑战。
“苹果电视将引发一场彻底的彩电革命，它带来的是软件领域的创新。”洪仕斌认为，这对于一直以来强调硬件创新的日韩家电来说将是一大打击。他指出，夏普、三星的现状其实是处于中间地带，有些“高不成低不就”。
如果我们按照分销商不同的性质进行划分的话，举个形象的生活中例子，授权分销商类似于批发商，手上货物种类不多但价格便宜、货源量极大：独立分销商类似于跳蚤市场商户，可以买旧卖新、可以手握紧俏物资囤积居奇：目录分销商就是身边的超市，敞开货架大量产品任君挑选。从这个层面上，目录分销商最接近于零售商。
多重销售渠道对零售商而言是一个非常关键的战略调整，对于如何迅速有效地让多重销售渠道步上正轨仍存在许多疑问，最重要的是要重视客户的整体体验。OVUM资深分析师Jura评论道：“为了在多重销售渠道的经营中获得成功，零售商必须落实端点到端点的供应链。”Ovum所定义的多重销售渠道是：一个完整的多重销售渠道零售服务，提供平滑无碍的客户体验。供应链，或者所谓的后端，扮演同时兼顾最大化客户满意度与达到获利目标的重要角色，但是相关的业务流程往往支离破碎且表现不佳。
互连网渗透率是年来一直是零售业的关键指标，因为它是影响多重销售渠道零售策略，包含网上操作在内的数据输入因素。图1是几个重要国家过去几年到未来2015年的互联网渗透率。它清楚地的描绘了亚太区的两股经济势力，它明显地区别了较成熟的经济体例如澳大利亚和那些新兴经济体例如越南。然而，最重要的是整体的互联网采用率的成长速率。可以看得出来在图表下半部的国家拥有更快的成长速度，同时像是新西兰这样的国家则面临了成长的极限。
经济危机的影响导致了电子元器件分销市场的新一轮洗牌，电子元器件市场的需求由此前的下滑到现在开始不断恢复，库存和交货周期成为了竞争的关键点。派睿电子大中华区董事总经理朱伟光认为，基于大量多种类的产品库存加上快速的供应管理，派睿电子在这样一个市场环境下，由最初的目录分销商转变为一家多渠道分销商，为客户提供多方式购买渠道，从而使派睿电子更好地适应市场的变化。派睿电子的独特策略就是多渠道商业模式满足小批量现货需求。即专注电子工程设计、网络、国际化和有利的MRO。
【关键词】磁性材料；市场；现状；对策
一、引言
（1）行业现状。从上世纪90年代中期开始，随着世界磁性材料产业的格局大调整，国内磁性材料企业数量急剧增加，铁氧体元器件产量大幅度提升，中国迅速成为世界磁性材料的生产大国。同时，由于市场需求递增、原材料问题得到解决；生产设备形成规模；工艺技术逐渐成熟等原因，中国磁性材料产业进入快速发展的轨道。目前，中国主要有横店东磁、浙江天通、绵阳开元等三家公司进行磁性材料的研发、生产、销售。其中，开元磁材有限公司主要生产软磁铁氧体中技术含量最高的锰锌软磁系列产品，年产量居全国第三。多年来主要依靠日、韩、台资高新电子科技类企业支撑，绝大部分产品通过间接出口销往海外。软磁铁氧体行业产品技术更新快，更新周期较短，开元主要跟随全球最大的软磁产品生产公司日本TDK的技术发展不断进行技术创新。（2）技术趋势及前景。软磁铁氧体运用从上世纪70年代的低工作频率民用开关电源到80年代后期高工作频率工业用开关电源到如今，为开关电源体积进一步的轻、小、薄作出重大贡献，这也是今后软磁铁氧体的发展方向。随着微电子技术的发展，电子设备的体积和重量大大减小，因此，要求电子变压器也要相应地减小体积和重量，向小型、轻量、高效和表面安装技术发展。而作为电源开关、变压的主要材料，尚未发现有新型材料可以作为软磁材料的替代品，因此各种电子产品的生产必须依靠软磁材料的进一步发展。伴随21世纪电子产品向高性能、平面化、智能化发展的大趋势，今后5～10年，重点发展高频低功耗、高磁导率材料和片式化的表面贴装软磁元件，在非晶软磁金属和磁记录材料方面，发展纳米材料。软磁铁氧体及电子元件的应用向显示屏方向集中，这也预示着喷涂式磁性材料会有大发展。
二、磁性材料行业市场状况
（1）需求量大。磁性材料应用领域相当广泛，包括传统工业、生物界及医学界、军事领域、考古天文地址采矿业领域等方面的应用。具体如制造电力技术中的各种电机、变压，器电子技术中的各种磁性元件和微波电子管，通信技术中的滤波器和增感器，国防技术中的磁性水雷、电磁炮，各种家用电器等。磁性材料广泛的覆盖领域使得软磁铁氧体的需求量非常大，而且还有不断上升的趋势。（2）竞争激烈。国内软磁铁氧体产业随着应用市场需求的不断发展，国家将高性能软磁铁氧体作为重要的鼓励发展电子功能材料项目，各地方政府提供很多优惠政策扶持，导致企业纷纷介入到磁性材料行业中来。一方面，磁性材料行业壁垒较低，导致企业很容易就可以进入此行业；另一方面，跨国公司纷纷在中国投资建厂，国内企业直接面临国际市场的竞争。（3）上“卖”下“买”市场。软磁铁氧体所用的原料主要有：氧化铁、四氧化三铁、氧化锌、氧化镁等，其中用量最大的是氧化铁，其用量约占原材料总量的70%左右，因而氧化铁的质量和价格对铁氧体产品的性能和经济指标的影响很大。在一定条件下，氧化铁的供应状况甚至可以成为铁氧体材料发展的制约因素。目前国内的氧化铁主要是钢铁企业的副产品，产量超过20万吨，但是整体重量不佳，性能要求的高纯氧化铁主要依赖于进口。2012年国家对钢铁行业的限产，给国内氧化铁的供应造成更大的困难。在供应紧张时期，企业要通过“排队”才能购买到钢铁公司的氧化铁。企业往往通过预备库存来应该原料供应不足的情况。因此，软磁铁氧体的原材料处于买方市场。受2009年软磁铁氧体材料供不应求造成的全行业扩能扩产的影响，整个行业内企业过多，产量过大，竞争激烈，软磁铁氧体材料供大于求，因此，软磁铁氧体产品处于买方市场。
三、市场预测
（1）国际市场预测。近年来，电脑、移动通信、光纤通信、高清晰度电视、新型节能灯具以及环保等新兴产业的发展，世界软磁铁氧体应用范围以及市场需求保持高速增长。在世界各国白炽灯禁令下，作为其替代品的节能照明市场需求将迎来快速增长，交通设施、医院、学校、广场、体育场等公共设施对节能照明的需求将大增。2008年金融危机后，受消费信心回升、消费刺激政策的持续、收入政策的改革以及收入绝对水平上台阶等因素的影响，与电子产品相关的产业将进入一个发展高潮。据专家预测，在未来五年内内，国际市场软磁铁氧体可保持年均6～12%的增长水平。（2）国内市场预测。2009年我国《电子信息产业调整和振兴规划》提出今后电子产业将围绕计算机、电子元器件、试听产品、集成电路、新兴显示软件等9个重点领域，确保产业稳定增长、战略核心产业实现突破、通过新应用带动新增长三大任务。以上项目无一不与软磁铁氧体材料有关，由此可见，未来软磁铁氧体的发展空间异常广阔。政府实施的家电下乡、汽车下乡、智能电网、物联网、高速公路网、新农村建设等刺激内需的措施对中国磁性材料与元器件产业的直接拉动作用进一步体现出来。据预测，以中国为首的发展中国家将成为软磁铁氧体的生产中心，中国的发展速度将加快，每年将会有
8%～12%的增长率，稳居世界第一生产大国位置。
四、磁性材料公司个案分析——以绵阳开元磁性公司为例
1.公司基本情况。绵阳开元公司是以电子新材料软磁铁氧体及电子元器件的研发、生产、销售为一体的高科技企业。产品广泛应用于航天、军工、通讯、家电、汽车、环保节能、抗电磁干扰等领域，拥有自营进出口权。产品主要销往汤姆逊、通用电器、IBM、索尼、松下等世界知名企业。公司现有员工1500余人，总资产2亿余元，年产各类软磁电子材料1.5万余吨，年销售收入3.5亿余元，出口创汇650万美元，年税利3500余万元，是目前中国西南地区最大、全国第三大的软磁铁氧体生产基地。在磁性材料行业大趋势的推动下，锰锌软磁铁氧体及电子器件市场得到了快速的发展，绵阳开元公司拥有一个相对稳定的市场。研究开元磁材有限公司的技术现状及市场发展趋势，可以从一个侧面反映出我国软磁铁氧体系列产品的现状和发展。
2.开元公司的发展现状。（1）市场份额。开元公司属于国内知名的磁性材料生产厂商。年销售额约39亿，排名西南第一，全国第三（横电东磁第一、浙江天通第二）占中国软磁铁氧体材料份额约20%～25%，国内磁材行业基本属于横电、天通、开元这三家大公司三分天下的局面。国际市场占有率约为15%～18%，在磁性材料中首屈一指。（2）企业优势。资源优势。绵阳开元磁性材料有限公司位于四川绵阳市，依托绵阳开元电力集团股份有限公司提供的优价优质电力，进行生产材料，极大地降低了生产成本。公司总资产1亿元，年产各类软磁铁氧体
8000余吨，年产值约3亿元。工厂及附属设施占地60000多平方米，生产厂房及元器件大楼功能齐全。政策优势。公司已通过IS09001 2000国际质量体系认证，被四川省人民政府认定为20家“信息产业科技型成长型企业”之一，被选为“全国磁性元件与铁氧体材料标准化技术委员会成员单位”，也是全国磁性材料与器件行业协会的常务理事单位，具有自营进出口权。公司产品供应长虹公司、晶石公司、台达电子等公司及出口法国、日本、台湾、香港、美国、韩国、泰国等国家和地区。产品销售渠道完善。开元磁性材料有限公司主要生产MnZn软磁铁氧体磁性材料，产品应用于航天、军工、通讯、家电、汽车、环保节能、抗电磁干扰等领域。公司拥有自营进出口权，产品主要销往汤姆逊、通用电器、IBM、索尼、松下、韩国三星、香港安磁、富士康、华为、台达电子等世界知名企业。（3）企业劣势。第一，面临用工荒问题。开元公司是劳动密集型企业，工厂学历构成：初高中文化水平占到40%。采取计件工资制（无底薪）一线工人工资平均在2200～3500元。诸多年轻人并不愿意从事该项工作，出现用工荒的问题，进而导致用工荒严重时期公司管理人员下车间协助生产的情况。第二，观念问题。开元公司成立于1997年，经历从国有企业到股份制企业的过渡。一方面，在一定程度上公司按照国有企业的方式进行决策；另一方面，由于地处内地，不能及时接受到沿海地区以及国外前进的管理经验和企业经营理念，思想过于保守，阻碍了企业前进的步伐。第三，研发力量相对较弱。开元公司每年都有十几个自主研发课题，还在美国组建了专业的技术研究团队，致力于产品技术的研发。但与横店东磁、浙江天通相比其团队规模小，研发力量相对较弱。
五、磁性材料企业的对策
（1）加强研发力度。在软磁行业竞争加剧的情况下，企业要想实现可持续发展，必须加大科研投入，只有比竞争对手率先开发出更多功能、更高性能、更低能耗的新产品，才能获得更大的市场份额。因此，软磁铁氧体企业应该加大专项科研经费的投入，设立技术开发部，与高校进行校企合作，在最大限度上提升企业的科研实力和创新能力，使企业的软磁铁氧体材料始终走在行业前列。（2）企业转型。在新的时展前景之下，作为劳动密集型的产业，利用国内劳动力的时代已经悄然离去。在未来的竞争中，已经不能够永久保持固有的优势。为了适应时代的发展，同时获得最大的经济效率和经济利益。企业的发展必选由劳动密集型生产方式向技术密集型转变，走新型发展道路。（3）加强品牌建设。由于工业品行业对产品和工艺的特殊要求，磁性材料行业的产品同质化现象特别严重。在技术水平相同的情况下，企业要想实行产品差异化已非常困难。渠道差异化、服务差异化也不能形成企业的核心竞争力。未来市场的竞争是一场以品牌以基本作战单位的消费者心智争夺战，工业品行业也不例外。在此情况下，企业唯有实行品牌战略，打造品牌的核心竞争力，才能实现企业的差异化战略。企业可以通过广告、企业公众形象、先进管理、企业文化等方面来打造企业品牌，提升企业的品牌资产。打造好企业品牌，不仅可以获得品牌溢价，还有利于企业获得较高的顾客忠诚度和美誉度，从而使企业在竞争者处于有利地位。（4）增强市场营销观念。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。首先，企业应该改变传统的思想，从为顾客创造更多价值为出发，不但要开始从4P入手对产品进行市场推广，提高产品的市场占有率，还应该建立客户关系库进行关系营销以及口碑营销。
参 考 文 献
[1]戴志云，徐辉宇.锰锌软磁铁氧体料粉市场的现状及发展趋势[J].磁性材料及器件.2006（5）：15～17
[2]翁兴园.2009年中国磁性材料行业市场发展回顾与2010年展望
[J].新材料产业.2010（4）：66～69
[3]韩志全.软磁铁氧体生产国内外近期动态[J].磁性材料及器件.2010（1）：31～35
[4]全球磁性材料市场发展前景乐观[J].精细化工原料及中间体.
