媒体管理论文第1篇

[论文摘要]传播媒介管理体制的产生与发展，以下四个因素起着关键作用，即关于新闻出版的理念渊源；社会经济的作用；政治方面；法律道德。

作为传播媒介实体，要在竞争中处于有利的地位，它不仅要有先进的硬件和科技设备，也需要具有良好业务素质的从业人员，值得提出的是应有符合自身发展管理机制。管理机制直接关系着媒体的生存和发展，其管理机制亦受到客观环境的制约。除去社会制度的影响外，主要的决定因素在于社会经济发展的程度，以及传播机构的内在权力划分，利益分配模式，经营方式等，这些都是影响传播媒介选择管理体制的因素，西方新闻出版事业领先我国百年，有许多东西值得我们借鉴。

一、关于新闻出版的理念渊源

探析西方传媒的管理体制，不能不提弥尔顿。传播媒介管理体制的建立，在理论渊源上同弥尔顿的《论出版自由》分不开。清华大学新闻与传播学院教授形容弥尔顿对传播媒介的影响时曾说：“在英国资产阶级革命时代，有一声炸响的霹雳穿过至今，仍隆隆回荡……这就是弥尔顿的《论出版自由》”。

《论出版自由》的核心是（Givemeliberytoknowtoutterandtoarguefreelyaccordingtoconsience）“让我们凭着良知自由的认识，自由的发言，自由的讨论。”在这篇名作中，弥尔顿深刻揭示了对言论出版自由限制的弊端，他认为只有通过自我对事件的讨论才能不断的获取真知。弥尔顿大声疾呼任何权力机构不应该阻止、妨碍，公众运用合理的手段获得真知。

《论出版自由》虽然在思想界、传播界掀起轩然大波，但毕竟仍未具有法律效应。《人权宣言》的发表具有划时代的意义，也为媒体建构自身的管理机制提供了法律保障。《人权宣言》明确指出，自由传达思想和意见是人类最为珍贵的权利之一，因此各个公民都有言论、著述和出版的自由，但在法律所规定的情况下，应对滥用此项自由担负责任。

它言简意赅的表明：第一，人有言论出版自由的权利。人和利益集团、政府机构都不得以自身的利益为借口，干涉、限制公民获取及传播信息的权利。第二，要为自己传播的信息担负责任。美国的一位大法官霍姆斯在审理一件案件时曾说：“宪法中的言论出版自由不是绝对的，它绝不能保护诸如在剧场中大喊‘着火了’一般。”西方传播媒介管理机制，在建立时就对假新闻及新闻造假做了法律上的规定，如果在法律及宪法规定的规则范围内活动，政府会乐意看到这一切，但如果踏出这一范围，那么传媒机构必须要为它所造成的后果承担责任。

二、影响西方传播媒介体制管理的经济因素

生产资料私有制为基础的雇佣劳动制度，是资本主义生产关系的实质。二战中，由于适应战争与外交的需要，国际广播迅速发展，从1939年到1945年的二战期间，拥有国际广播电台的国家从27个猛增到55个，翻了一翻。第二次世界大战以后，虽然形成了几家大型的垄断机构，但媒介从根本上说是与资本主义生产资料私有制是分不开的，是与社会化大生产密不可分的。例如，美国是高度私有制和高度竞争的国家，它的传播媒介管理体制必然要适应美国的经济发展，即市场经济。

英国的BBC公司，是西方资本主义经济制度下的另一种传播管理体制形式。表象上BBC是公营类似于我国的传播机构，其实不然，BBC由于技术方面及其他方面的原因，与其它西方媒体的体制管理表现出特殊，是由于英国与他国国情的不同决定的，其主要因素是英国的经济体制。其次，是新型科学技术装备的应用，影响着传播媒介管理体制的建构，正是由于高新科技设备的应用，西方媒介管理体制才日益完善。

三、政治体制是媒介管理体制变革的重要原因

政治体制是媒介管理体制建立的一大因素，在不同种的社会制度当中，媒介的管理体制的性质是不同的。我国的媒介管理体制是姓“社”的，所以媒介管理体制的建立就必须首先为广大人民群众而服务，对广大人民群众负责上面。而西方则情况就不同了，西方是资本主义社会，所以媒介管理体制就必然姓“资”，所以它是建构于经济利益之上的，它为自己的政治经济利益集团服务。媒介管理体制的构建以经济利益为目的，所以西方媒体存在付费的成人频道。

四、新闻道德和新闻法律理论

二十世纪四十年代后，随着社会责任论的诞生，西方的资本主义国家加快了新闻道德建设的步伐，相关的职业道德规范陆续出台，旧有的规范被完善和修葺，媒介机构纷纷将这些道德目录拉入自身的管理体制当中，媒介管理机构在内部建立了严格的内部纪律，来约束自己的行为。但我们需要明白这样一种现实，那就是自律本身只是在新闻机构内部依照自愿的原则上建立，其原则的应用只能依靠自觉来进行。尽管这一规则在相当程度上有利于新闻职业道德的建设，但因其缺乏无力的制裁措施没有很强的约束力。

新闻自由是必须的，但必须要有一种力量来约束，防止其“过于自由”。保护自由和预防新闻自由的泛滥，体现了调控传播媒介的必要性和重要性，因此，无论是中国还是西方社会团体、政府的调控是极其必要的。

美国的著名法学家福乐（Fuller）在其《法律的道性》（《Themoralitylow》）一书中提到了法律与道德的关系，并进行了深入的探究。福乐把道德区分为两种。第一是“愿望的道德”。第二是“义务的道德”。福乐认为第一种是对善的追求，追求的愿望是道德的进步，受到舆论的好评。而“义务的道德”是对人类秩序生活的基本要求，遵循义务道德不会受到人们的表扬，但是违背了它就要受到谴责及相应的惩罚。“愿望道德”是一种理念，证明“愿望道德”不是一种现实可行的行为准则，而“义务道德”则是人们所必须践行的。

近代以来，西方的新闻实践也贯彻新闻道德的法律化，但是任何关于道德方面的手段及行为方式都不具有强制性，它只是建构媒介管理体制的肉身，所以新闻道德化不仅要把道德法规与法律有机的结合起来，而且必须将社会普遍道德纳入到法律结构中来，这也是建构媒介管理体制的要求。

在新闻媒介管理体制当中，新闻道德法律规范化，作为新闻媒介管理的重要性日益显现，新闻道德的规章化和制度化使新闻媒介有了严谨的行政手段。约束其以利益为目的而不顾新闻真实性的恶劣行为。新闻从业人员必须遵循它，更好的维护新闻的真实性。当然新闻传播媒介管理体制的道德的规章化、制度化，很可能造成两种情况，一种是“道德的过泛化”。二种是“规章过泛化”。“道德的过泛化”会使新闻道德显得过分脆弱，没有强制力的道德将很难约束新闻行政、运营行为；“规章过泛化”极易会发生新闻机构运营新闻呆滞化，没有任何创新的行政运营手段，只会让新闻机构走向衰败。如果新闻规范过于苛责的话，那么新闻从业人员将会对新闻采访、编写、播报畏首畏尾。

探析西方新闻媒介管理体制的产生和发展，对搞好我们现在的新闻改革具有重要意义，我们应坚持用历史的辩证的观点看待媒体管理体制变革，搞好我们的新闻体制改革，使我们的新闻管理体制更有利于我们的社会主义新闻事业，为我们的改革开放事业服务。

参考文献：

[1]周鸿铎.应用传播学.中国传媒大学.

[2]黄旦.从新闻职业化看西方新闻自由思想的历史演变.浙江大学学报，2004，（1）.

媒体管理论文第2篇

新媒体是与传统媒体迥然相异的新型媒体。与传统媒体相比，新媒体有着信号的高速性，信息的高共享性、高互动性、多媒体化和个性化等特征。

1.新媒体对大学生生活的影响

新媒体具有多元性、娱乐性、互动性和虚拟性等特点，很容易被大学生群体接受和喜爱。另外，新媒体广泛的信息来源，能开阔学生的眼界，开发学生的思维，为大学生带来广阔的发展空间；新媒体言论的即时性，符合大学生的心理特点，有利于大学生充分表达自己的观点和看法，为大学生丰富自我、完善自我提供了有利的环境和机会；新媒体社交网络的运用，不仅能使大学生更好地保持和亲朋的联系，而且能结识新朋友，获得情感交流，得到尊重。

2.新媒体对高校学生教育管理工作的影响

新媒体打破了学生靠教师指导的传统学习模式，学生通过手机、网络等新媒体工具，就能解决学习中遇到的问题，而且开阔了视野，丰富了知识，激发了学生自主学习的积极性。在实际工作中，教师要努力探索出在新媒体时代，适合学生教育管理建设的可行性理论和办法，以建立管理载体与手段的结合为重点，推动高校管理教育工作的与时俱进，开拓创新。

二、新媒体在大学生管理教育工作中的重要性

在新媒体时代下，教师只有充分认识新媒体，才能在新时期、新形势下更好地做好大学生教育管理工作。

1.新媒体的导向作用

在大学生群体中尤为重要大学生是一个思想活跃的群体，认识并能快速接受新事物是他们的天性，而新媒体包含的大容量和生动性的信息，又比较容易吸引大学生的注意力。可见，新媒体的导向作用在大学生群体中尤为重要。但是，当今价值观多元化，大学生面对的诱惑较多，学生道德意识受到市场经济和物质社会的冲击，学生德育工作面临着新挑战，如何培养德、智、体、美全面发展的学生成为新时代的课题。

2.新媒体有效促进学校的信息交流

当下，高校基本采用院校两级（院系两级）管理体制，这种模式更加明确了各教学系部的职责，能充分调动院系管理者的积极性。但是，它不可避免地造成了各种资源的浪费，一些制度和设施的重复建设，也不利于教师的交流和学生的全面发展。新媒体以其快捷的信息传递、多样的表现形式等特点，带来了社会意识的大交融、大变化，逐渐打破了系部之间的隔阂，教师交流、学生交往以及资源共享已日趋广泛，使得校际之间、院系之间和系部之间的信息交流变得越来越频繁，交流程度越来越深远。

3.新媒体科学带动学生的文化生活

媒体管理论文第3篇

一直以来，电视、广播、报刊等媒介被视为传统媒体。新媒体则是指通过互联网、有线网络、无线通信网利用网络技术、数字技术、移动技术在数字电视机、电脑、手机等终端设备上向受众提供娱乐和信息的媒体形态和传播形态。新媒体环境下，又迎来了“自媒体”的传播时代。自媒体包括但不仅限于个人主页、个人微博、个人日志等传播形式，还包括如BBS、博客、播客、手机群发、微博、SNS、微信公众平台等。它是普通大众使用新媒体提供与分享自身信息及新闻的途径。新媒体与传统媒体相比，有一些鲜明的特征：其一，交互性，即信息的传播者与受众之间是双向交流的，双方可互动性地表达对信息及娱乐的需求。其二，即时性。即信息一旦经传播者发送，受众就可在第一时间接收到，非常便利。其三，多样性。即信息能以文字、音频、图片、视频等多种形态传播，传播者和受众可在新媒体上及时、无限、双向地扩展传播内容。信息传播及接收的选择性和目的性更强，更具个性化。其四，虚拟性。即指网络世界的存在形态具有虚拟性，它以声音、文字、图像等电子载体来呈现自己的存在形式。其五，海量性。即各种社会思潮、新闻资讯、不同阶层受众及传播者的信息经由新媒体后，形成了海量的数字信息源。其六，共享性。新媒体环境下，个人阐述自己的立场变得更加自由，互联网认同传播自由，尊重传播的信息主体，共享技术空前的广阔。

二、当代高校学生的心理个性特征

目前的高校学生，主要是“90后”，这一群体有着自己鲜明的个性及心理特征，他们是广泛浸润于新媒体环境中的一代。据调查显示，目前的高校学生几乎人手一部手机，大部分学生有电脑，沟通与交流主要依赖网络，人际沟通多是通过微信、QQ等工具，个人展示爱通过微博、个人主页等途径。他们在日常学习和生活中，主要通过电脑、手机来获取信息。“90后”是一群思想活跃、喜欢标新立异、想法新颖的群体。他们在高校中，常常表现得勇于创新和探索，在参与校园文化生活时，常常做出一些令人刮目相看、出乎意料的言行。“90后”因为与社会接触少，生活阅历还不够深厚，对一些复杂的事物及社会问题，容易出现片面化、简单化的认识缺陷。生活于新媒体环境中的“90后”，非常擅于从网络来获取各类信息，他们有开阔的视野和多样化的价值取向。随着新媒体的飞速发展，部分人被新媒体这把“双刃剑”所伤，变得以自我为中心，价值观日趋现实功利化。“90后”的这些个性及心理特征，为高校的学生管理工作带来了深刻地影响。

三、新媒体下高校学生管理工作的机遇和挑战

（一）新媒体下高校学生工作的机遇

新媒体依托移动通讯、网络、数字等技术，构筑了巨大的网络体系，它的优势很多。如：资源丰富、信息量大、交互性强、传输便捷、形式多元、覆盖面广等，这也为高校的学生管理工作带来了新的机遇，巧于运用这些优势可探讨出新的学生管理模式。新媒体的交互性，使管理者可以通过微博、微信、飞信等交流工具和学生进行互动，使大家可以随时随地的交流。这样的双向沟通因方式新颖，“90后”们乐于参与讨论，能提高学校各项工作及决策的民主性，还能增进管理者与学生间的感情。新媒体的即时性，使学生及管理者的任何信息，能够第一时间传达出去。一些关于学生学习、生活、情感的动态性趋向及引导，都能及时呈现，这也可提升高校管理工作的预见性，为第一时间解决问题，赢取了宝贵的时间。高校管理者能第一时间内收集到学生的各类动态信息，多渠道地获取教育资源后，在新媒体上以多样化的形式进行思想教育工作。新媒体的多样性，为高校的学生管理工作，提供了更便利的交流平台。高校开展学生工作基本上是通过学生会、社团、社会实践等组织形式。新媒体时代，这些组织要更擅于使用微信、微博等传播平台，将各类工作管理信息，以“90后”乐于接受的文字、图片或视频编辑方式，及时地传播出去，引导学生群体的舆论及价值导向。

（二）新媒体下高校学生工作的挑战

新媒体环境下，大学生群体的自主性不断增强，其思想表达更加个性化，他们擅于借助新媒体的平台表达自我。学生使用新媒体时会处于虚拟和现实两种世界中。他们在虚拟世界中的言行，因得不到有效的限制和规范常常会失度。因为网络的虚拟化、缺少真实性，学生容易丧失自我，或对周围人的产生信任危机，甚至出现人格障碍。新媒体的虚拟性导致学生的生活空间虚拟化，这也给高校的管理工作带来了极大的挑战。随着平板电脑及智能手机价格的持续走低，使得移动设备已成为“90后”上网的第一大终端。新媒体技术的发展，如3G的普及，公用及私用WiFi的发展，以及智能手机应用的不断创新，都为大学生提供了多元化的网络使用选择。手机的海量应用如手机团购、手机地图、手机打车、手机银行、手机淘宝等密切联系生活的应用，满足了高校学生多元化的生活需求，也提升了高校学生对新媒体的使用黏性。当前的网络环境愈来愈复杂，网络工具更新越来越快，新媒体在学生的学习、生活、交往中越来越必不可少，如此复杂的媒体环境也增加了高校学生管理工作的难度。新媒体的共享性，为各类信息及观点的传播，提供了极大的便利。新媒体为高校学生提供了交流和接触的平台，许多意志薄弱和迷茫的学子，非常容易受到一些歪曲人性的价值观的影响，进而影响到身心的健康成长。新媒体的共享性还导致高校学生价值观的多样化。这些新的变化对高校管理工作者而言，都是不小的挑战。

四、探索新媒体下高校管理工作的创新模式

（一）高校要重视辅导员的博客建设工作

辅导员是高校进行各项学生管理工作的核心人物之一，辅导员的博客可以建设成一个师生间沟通交流的平台，学校可重点推进团队型辅导员博客建设。如鼓励辅导员就国内外的热点事件撰写评论，从政治上、社会价值观上、生活情感上等各方面引导学生的价值导向。同时，针对学校的各项实践工作、教学活动撰写评论，在线各类学习及生活信息，为学生的各类问题进行网络答疑解惑，提升学校辅导员博客的影响力。同时也为各位辅导员提供一个集中展示的平台，展示出他们不同的个性及能力，辅导员间也可以相互学习交流，共同探讨增加学生管理工作的经验和方法，促进自身素养的完善和提升。

（二）建设高校的微信公众平台集群

高校在学生管理工作中，可以通过建设高校微信公众平台集群，构筑高效精确的学生分类服务平台。学校可细分受众群，建立一个整合学生工作的微信平台群，实现细分信息的精准推送机制，实现信息最有效的传播。受众一旦细分后，最需要的信息传达到最需要的受众面前，可以极大的提升该传播媒体的公信力热度及受众的忠诚度。

（三）建设高校的微博宣传矩阵

微博的传播速度快，范围广。高校应重视学生管理工作官方微博的建议工作，实现学生各类管理及工作信息的及时发送。同时，学校还应打通学生管理工作官方微博与学校官方微博、各职能部门官方微博、各学院和学生组织微博间的横向联系。一旦有重大信息要公布可各级联动，实现全方面无死角的宣传攻势。微博宣传矩阵的建设，能实现各层次学生的沟通，能够最大限度地聚合微博领域内的受众，通过共振发声的宣传模式，使某一信息的传播达到最佳效果。学校通过这样的微博矩阵，可以实现管理者与学生间的顺畅沟通，可以保证传播信息的内容真实、渠道正规、信息能第一时间内准确扩散。学生总能在校方的微博矩阵中，找到最准确可靠的，自己最需要的信息。

（四）高校应重视整合SNS社区资源

高校应依托SNS社区真实性的特点，整合这类资源，实现其重要信息的功能，能够对学生的各类思想进行动态搜集，发挥出学校管理者、学生管理专家、学院领导的价值导向功能，如帮这类领导及专家设置SNS主页，促进管理者与学生间的平等互动，增强师生间的亲切感。辅导员可在上面多一些生活化的信息，接近与学生间的距离，建立起师生间的互信进而实时掌握学生的真实动态，及时进行思想引导，提升高校学生管理工作的质量。

五、总结

媒体管理论文第4篇

(一)数字媒体。伴随媒体经济的快速发展，数字媒体已经进入全球化的管理模式，但是，在数字媒体发展过程中，虽然在不断引进国外管理理念，但是，仍旧存在很多问题。例如，没有建立健全人才管理机制，媒体技术与媒体艺术不能有机地结合在一起，缺少专业的艺术性人才等等。然而，伴随科学技术的快速发展，数字媒体将会在众多媒体经济中脱颖而出，因此，人们应充分认识到数字媒体发展的重要性，以不断加快数字媒体的发展进程。

(二)经济报纸。在媒体经济发展过程中，经济报纸发挥重要作用，长期以来，在经济报纸服务于读者过程中，虽然已经能够满足读者不断变化发展的需要，但是，仍旧存在很多问题，不能够为读者提供满意的服务。例如，记者在选题过程中，不能依据外部市场环境变化报道人们最关心的问题，只是凭借自己的主观经验，并且报道的内容视角狭窄，信息量较少等等，此外，在经济类报纸中，娱乐新闻占据的比重逐渐增多，导致经济类内容的报道相对较少。

二、完善媒体经济管理服务功能的对策

(一)数字媒体

1．重视科技。现阶段，在数字媒体发展过程中，虽然我国也在不断完善科学技术，但是，与发达国家相比，仍旧存在较大差距，因此，这就要求在数字媒体发展过程中，应重视科技创新，加大科技投入力度，以不断加快数字媒体的发展进程。

2．注重培养人才。伴随数字媒体的快速发展，大部分高等院校都已经开设了相关专业，并且学校也在不断扩大招生规模，因此，我们可以看出，数字媒体专业的形成，能够与时展相适应。现阶段，企业对动画人才的需求逐渐增多，进而出现了很多培训机构，虽然培训市场的发展空间在不断扩大，但是，调查显示，数字媒体专业毕业的学生，不能达到企业发展的要求。因此，对于此种现象，在数字媒体专业发展过程中，应不断扩展数字媒体的服务范围，并且在服务过程中，应逐渐加入创新元素，进而建立、健全我国数字媒体服务体系，以使数字媒体在市场竞争中占据有利地位。

(二)经济报纸

1．服务于企业的发展。伴随市场经济的快速发展，大部分报社已经认识到报纸的社会地位逐渐降低，因此，基于此种情况，为使经济报纸能够受到读者的喜爱，应使报纸服务于企业的发展，以确保经济报纸的可持续发展。这就要求报社应当做到以下几个方面:首先，应为企业创建自由竞争以及舆论环境，以维护企业的经济收益为准，通过经济报纸的宣传，政府以及社会会对企业有正确的认知，以不断加快企业的发展进程。此外，企业也能够认识到自身在社会中的地位，以及时发现存在的问题，并且找到解决对策，进而使企业获得经济收益与社会效益。其次，经济报纸应为企业提供个性化服务，通过新闻报道，向国家和政府反映企业存在困境，融资难、用地难等现状，进而加大宣传力度，反映民营企业的呼声。

2．报道社会最关心的问题。在经济报纸发展过程中，应始终坚持以满足人们需求为主，因此，在报道经济新闻过程中，在选择报纸内容方面，应实现内容的通俗化、大众化，以逐渐扩大读者群体，进而满足大众需求，为大众提供满意的服务，以不断加快经济报纸的发展进程。3．转变会议报道理念。在报道会议内容时，大部分读者会反感，读者认为报道的会议内容较多，并且枯燥乏味，导致这种现象的主要原因是:记者在参加会议过程中，没有关注人民群众关心的问题，在进行会议报道时，没有表达人民群众内心的呼声。因此，这就要求记者应转变服务理念，在报道会议内容过程中，应熟悉和了解人民群众关心的问题，以充分体现报道内容的人文性，逐渐扩大读者群体，进而为报社获取更多的经济收益。

三、结论

媒体管理论文第5篇

[论文摘要]构建和谐社会，需要政治的、经济的、文化的、社会的全面发展。新闻媒体作为社会的风向标，要正确引导舆论创造良好的舆论环境，支持和谐社会建设；新闻媒体要加强舆论监督，推进社会主义民主法制建设。

和谐社会的构建，需要政治的、经济的、文化的、社会的全面发展。构建和谐社会人人有责，新闻媒体作为社会的风向标，应当在构建和谐社会中创造良好的舆论环境，积极推进民主法制建设，弘扬正气，鞭笞落后，加强舆论监督，承担社会责任，完善自身建设，为促进和谐社会建设发挥应有的作用。

1新闻媒体要正确引导舆论，创造良好的舆论环境，支持和谐社会建设

当前，我国正处于“黄金发展期”和“矛盾凸现期”并存的关键时期，面对不断涌现的新状况、新局面、新问题，新闻媒体应该充分发挥两个方面的作用：一是充当党和政府的“喉舌”，把握正确的舆论导向，及时通报解读有关政策、法律、问题和情况，满足大众的知情权，消除大众的疑惑和误解，增加社会和谐稳定的因素，二是充当大众的“喉舌”，满足大众的表达权，及时反映他们的愿望、要求、意见和呼声。政府部门通过对这些愿望、要求、意见和呼声进行有效梳理，逐一加以解决、解释，化解社会矛盾，维护大众利益。反映民意的渠道畅通了，民众的利益协调了-，社会方方面面的积极性、主动性和创造性就能有效调动起来，营造“安定有序，充满活力”的社会环境才有希望。

媒体在充当党和政府“喉舌”的时候，必须注意几个方面的问题：①有些重大政策措施事关群众的切身利益，而群众对此又缺乏足够的心理准备，媒体在报道时最好先做好政策的解释说明工作，作些舆论的准备。例如当前很多地方正在开展的拆除违章建设工作，由于违章建筑的存在有深刻的历史原因和现实原因，当政府决定拆除这些违章建筑时，很多物主感到难以接受。安徽的《新安晚报》在报道合肥市的拆违工作时，采取了循序渐时的方式，拆违前作了充分的解释工作，在拆违工作进行当中，又即时报道了政府对物主和租赁户们的救济帮助，取得了物主和读者的理解支持，推动了拆违工作的顺利进行，收到了比较好的报道效果。②对党和国家政策冷静分析，降低受众的期望值。由于多种原因，受众可能对某些政策产生过高的期望值，媒体对此类事物的报道宜淡化处理，以降低受众的心理期望值，否则，一旦失望，受众心理难以承受。当前房价居高不下，房价虚高由多方面因素造成，党和政府为降低房价出台了多项措施，每当一项措施出台时，众多媒体一哄而上，一片叫好声，群众由此产生了过高的期望值，但由于房价牵涉到多方面的利害关系，有些措施收效不甚明显，群众感到失望，也给党和政府的工作带来了被动。③当公共危机事件发生时，新闻媒体要充分尊重受众的知情权，及时信息，引导群众积极应对危机。群众既是危机的受体，也是危机防御的主体，危机爆发后，群众通过媒体及时了解危机的真实情况，既可避免出现恐慌局面，也有利于群众及时接受指导，参与防御危机。2003年“非典”肆虐时，前期由于主流媒体的“集体失语”，社会上谣言四起，人心惶惶，许多大城市甚至出现了抢购风潮。直到4月份，央视等主流媒体向社会上公布了北京“非典”疫情的真实情况及各地在党和政府的领导下抗御“非典”的疫情动态后，民心才逐渐安定下来，并最终战胜了“非典”。

2新闻媒体要切实加强舆论监督，推进社会主义民主法制建设

在我国的现行政治体制下，种种消极、丑恶的现象影响了党群、干群关系，造成了不稳定的隐患。这些消极、丑恶的一面，如果通过媒体的揭露，形成强大的舆论声势而使问题得以解决，群众感到正义得到声张，邪恶得到惩治，怨气得以平复，社会就相对稳定；相反，如果黑暗一面总是被遮盖着，可能使群众觉得有理无处说，有气无处出，从而不再相信党和政府，或与党和政府离心离德。因此，有效的舆论监督，有利于推进社会主义民主法制建设，是保持和维护社会和谐稳定的重要因素。朱镕基同志曾为中央电视台《焦点访谈》栏目题写也四句话：“舆论监督，群众喉舌，政府镜鉴，改革尖兵”。这四句话高度概括了新闻媒体舆论监督的重要性和必要性。

然而，正因为传播的广泛性和公开性，以及由此带来的巨大威力，新闻媒体在进行舆论监督时，要有鲜明的政治意识和大局意识，要按照刘云山同志提出的“出以公心、针砭时弊，解决问题、有利工作，增进团结、维护稳定”的要求，认真把握好“度”，既不能把个别现象当作普遍现象，也不要把局部的问题夸大为整体的情况，尤其要避免炒作，一哄而上，带来负面和不良影响。在具体的监督报道中，要从以下几个方面加以把握：

2.1坚持监督报道的事实性监督报道往往涉及到某一个具体的部门或某一个人，记者要本着对监督对象高度负责的态度，深入进行调查研究，充分掌握事件的前因后果，切忌道听途说，捕风捉影，或是以偏概全，报道失实：

2.2坚持监督报道的客观性记者在深入调查时，接触到的大多是负面情况，听到的往往是沉重的呼声，置身现场，记者容易受到感染，影响了判断力。在这种情况下，记者的头脑要冷静、清醒，要客观、全面、公正地等待问题，不偏不倚地选择新闻事实，选定采访对象；兼顾各方面的意见，力求平衡话语权，防止偏听偏信；更要注意避免掺杂私人感情，带来难以挽回的恶劣影响；

2.3坚持监督报道的引导性监督的根本目的是“惩前毖后，治病救人”，通过对社会上的不正之风和违法违纪行为进行披露，达到推进社会主义民主法制建设，提高社会和谐程度的目的。因而监督报道要着眼于当前实际，跟踪报道处理结果，向正面的、积极的方向引导，不可恶意炒作，造成新的不和谐因素，甚至引发新的不安定局面。

3新闻媒体要积极承担社会责任，体现人道主义关怀

据有关方面统计，我国目前的弱势群体大约有1.4亿～1.8亿人，给这些弱势群体以更多的关爱是我们构建和谐社会至关重要的一个环节。然而近年来，某些新闻媒体“精英化、娱乐化”的倾向和“官本位”意识愈来愈强，客观上使弱势群体与社会的距离越来越远，心理反差越来越大，他们的声音也越来越弱。媒体对弱势群体的报道大都集中在年末岁尾，此时的弱势群体出现在新闻报道中，更多的只是政绩报道或政策宣传的对象，如送温暖、献爱心活动等，这样的宣传对改善弱势群体的现状又有多大作用?占据中国人口十分之一以上份额的弱势群体不是也不应该是“被遗忘的角落”，给予弱势群体以更多的人道关注和人文关怀是媒体在构建和谐社会中一个重要的使命。值得称道的是，近年来以安徽电视台《第一时间》、江苏电视台民生新闻栏目《南京零距离》和中央电视台民生专题栏目《共同关注》等为代表的民生节目，突破性地把视角聚集到平民(包括弱势群体)身上，成为电视新闻的亮点。这些节目以人道主义和人文关怀关照各种民生选题，并以其亲民的内涵和贴近百姓的特性，赢得受众的亲睐。弱势群体借此可以表达自身的诉求，解决眼前的困难。

尽管出现了“民生新闻热”，但笔者认为媒体关注弱势群体的广度、力度和深度还需进一步增强，针对弱势群体，宣传报道的思想性和艺术性还需进一步提高。在具体的操作中，要做到以下几点：首先，要认识到弱势群体的出现与存在有着深刻的历史与现实原因，不是单由弱势群体自身造成的，要注意消除他们的自卑无助心理，引导他们以坦然的心态积极面对生活，主动融入到社会大家庭中来；其次，媒体要全面、客观、公正地反映弱势群体现状，如实反映他们遇到的就业难、增收难、讨薪难、就医难、孩子就学难等问题，把他们所想所盼的信息及时传递出来，引起社会的关注、政府的重视，从而推动问题的解决；再次，弱势群体也为社会的发展做出了积极的贡献，同时也在为改变自身的现状不懈努力着，并涌现出许多乐观向上、自强不息的典型。媒体要把目光更多地对准这些积极因素，树立弱势群体的正面形象，为弱势群体争取更多的理解与支持，争取与社会同步发展的平等权利，从而实现社会的共同进步。

4新闻媒体要完善自身建设，着力构建和谐传媒，用精品佳作来陶冶人的情操

媒体管理论文第6篇

“工欲善其事，必先利其器”，要科学地分析教学视频数据，首先要建立其数据模型。视频数据由于其本身的综合性(包含声、视内容及高级语义内容)、结构的复杂性(非格式化)及具有时空多维结构，目前没有一个经典完善的数据模型理论可以借用，研究者只能从不同的方向对数据模型进行探讨，所建立的模型只反映或强调视频数据某一类特征，其应用也侧重于某个领域。

根据一般多媒体教学的特点可以将视频教学节目分为四个内容结构层次：视频流文件、场景片段、镜头和帧。

1、视频流文件——是数字化视频固有的结构层次，既一个原有的物理上存在的教学节目，也可以是一个若干节目片段重新组合而成的新的虚拟的教学节目，比如一套BBC拍摄的关于哺乳动物的电视教学片，有昆虫猎人、植物猎人、凿工、食肉兽、重回水里去、树上的生活、爬树好手等各自独立的一集节目，可以称之为一个视频流节目，而根据教学主题“哺乳动物的捕食方法”而组织的各集节目中捕食片段的重新组合而成的新的节目——“哺乳动物的捕食比较”也可以称为视频流文件。

2、场景片段——场景则是一组时空相关的镜头集，在内容上讲述一个完整的语义根据特征和需要自主定义。比如食肉兽一集可以分为猫科和犬科两大类，猫科又可有分狮子、老虎、猎豹狐狸、狗等每个属种的片段就可以定义为一个场景。

3、镜头——表示一段时间和空间内的连续动作，一个摄像机开和关的之间画面。一个狐狸捕食毒蛇的画面就成为镜头。

4、帧——是一幅视频画面，可以抽取出来表示一个文件、场景或者镜头的含义。

这样，场景和片段形成视频内容结构的中间层次，把整个视频流在不同层次上分段，不同层次从不同角度反映了视频所包含的信息，这样就形成了视频流的多层抽象。因此校同网络视频教学系统可以建立如图1数据模型：

长方形表示实体，实体可以是个视频文件，也可以是视频文件的一个片段，一个场景甚至一个镜头，每一个实体都有其自己属性，每个视频文件、片段、场景、镜头都可以有其自己不同的属性，可以进行文本描述，用于关键词的检索。

菱形表示实体与实体间的构建关系，数据源通过编码转换变为一段视频流，根据内容可以分解为场景、镜头和片段，这个过程称之为解构；而不同片段(场景、镜头)又可以通过组合改变原视频流输出的逻辑次序，成为一个新的视频流，然后可以将其编码保存成为一个新的数据文件(媒体的数据源)存储或者输出给终端用户，这个过程称之为建构。

教学中一般涉及的节目类型有故事片、新闻节目、体育节目、历史资料片、科教片、示范教学片。晚会典礼等。对于每类视频节目都针对其不同的视频目的、视频内容、视频生成和视频用途逐一分析，建立典型意义下的应用策略，其中视频生成提供了有关该对象的语法结构及视听特性。它主要包括脚本控制，摄影控制、合成控制和信道控制等。考虑一般教学节目以视频内容分析为主要用途，本系统重点针对视频内容的属性设置进行研究，拟采用自定义扩充属性的开发思路。以典型的教学运用为例，在故事片中终端用户为一般师生时，主要查找片名、主演、导演等信息，而终端用户为新闻传播的专业教师和同学时，则需要查找更细节的信息，如演员感情细节的镜头、摄影推拉的镜头、某种切换效果的镜头等，因此其数据的扩展属性应设置为运动技巧、景别、角度等摄影控制技巧等摄影特性；在新闻节目中，一般的浏览者查询关于某些国际会议的报道和某个水利工程的竣工的消息，而新闻专业的同学往往利用现场资料进行新的新闻制作，比如制作新当选的国家领导人就可能要利用其他有关方面(关于个人生活、爱好等)，因此数据的扩展属性的可以根据新闻的5W要素设置，分时间、地点、人物、性质和效果等；体育教学节目具有较强的结构性，一般观众查询比赛的有关时间、地点、对象及胜负的信息，而学科教师则需要为了训练目的查找诸如进球、传球、头球等专门技能的信息，分析比赛策略，因此数据扩展属性按照体育技术和战术来划分；科教节目往往注重分析一套标准的程序与动作规范。其查询方式应该针对学科细节进行定义，比如动物学资料，可以划分捕食、生育、迁徙等扩展属性。

在媒体资产管理系统中应用了XML的技术，从而使元数据的增添变得十分灵活。在没有应用XML的系统中元数据一旦被定义就很难再做修改，工作人员应用系统提供的定义视频属性这一功能，可以随时增加任何一项新的属性即新的元数据，如果对系统中定义的元数据不满意或希望增加新条目，可以完全由操作人员自己完成修改工作，当标引端调用这一类型的元数据时。系统将生成新的标引窗口，并且在索引端会提供新的索引条目，从而使元数据的维护成为可能。

二、高校媒体资产管理系统的功能设计

1媒体上载模块

高、低两路码率的数字化采集、引入媒体上载模块的主要完成将视音频等媒体资料数字化存储。视音频等媒体资料经媒体上载系统所形成的素材按照质量需求可以分为两类。第一类支持低码流服务，主要用于浏览和检索：第二类是用于节目制作再利用，要求比较高的码率以保证制作质量。存储介质可选择磁盘阵列，再辅之以DVD记录光盘进行存储，随着数据量的递增可扩展到光盘库进行存储管理。视音频资料的上载有两种情况，已经数字化的视音频文件，系统直接将它们分类存储，其它模拟视音频资料需要经过数字化上载后再存储。上载系统采用高端视音频采集卡，实现了高、低两路质量码率的同步采集生成。

2媒体内容管理模块

用户要从海量存储的数据中找到自己想要的数据，而且要简便、快速、准确定位到所需的内容，就不能采用直接查看内容的方法，而必须采取先对存储的内容进行编制索引来描述其与内容的关联关系及内容存放位置等。标引方法可采用对整个素材进行描述，也可采用对某个素材片段

媒体管理论文第7篇

［关键词］中国内地；传统媒体；网站；生存策略

自1995年10月《中国贸易报》将自己搬上互联网以来，我国内地媒体网站从无到有，已逐渐成为网上新闻媒体重要的一个组成部分。2000年11月28日，《拉萨晚报》以独立域名上网，至此，我国内地所有省、自治区行政区域已均有新闻媒体网站。据不完全统计，到2000年4月，我国内地已有273种报纸上网，其中116种报纸有独立域名。⑶在网上建立站点的电台（包括系列台）共有68个，以电台栏目单独建立的网站14个，跨媒体网站2个。⑷上网电视台128家。其中，申请了独立域名110个，18家电视台在不同网站上设有主页，另有3家电视台只有IP地址而尚未申请域名。拥有独立域名的电视台中，共拥有国际顶级域名42个，国家顶级域名68个。⑸从以上的数据中我们可以看到，中国内地媒体上网数量增长很快，但事实上，在新闻网站尤其是综合新闻网站中，真正能够吸引用户“眼球”的还是一些商业网站。我国内地媒体网站页面访问量一般只有10万页次左右，最多的能达到上百万，与CNN、AOL等网站数千万次的访问量相比，有着相当长的一段距离。据说，新浪网每月的网页浏览量超过了20亿页面，其中80%以上是其新闻中心的页面。2000年以来，尽管在传统媒体网站基础上形成的“新ICP”们做了很多改变，仍然不能改变很多网民“看新闻上新浪”的选择。

我们知道，互联网的力量是资本和注意力的力量。一个网站要想在竞争中立足并取得发展，必须拥有足够的影响力，而种影响力就是由网民眼球的力量支撑起来的数字选票。网站的权威性和指导性首先来源于对网民注意力的吸引。来自美国的一项调查显示，新闻网站的公信力主要靠网站本身的经营来积累，与母体传媒的公信力相关系数并不高。因此，传统媒体网站要想在网络空间延续传统品牌的效力，关键在于清醒认识自身现状、探索出真正符合网络传播规律的运作方式并寻找到真正能够适合未来发展的经营理论和发展模式。

在传统媒体网络化的过程中，以下几点不可忽视。

一、彰显个性——传统媒体网站的生存之本

按照美国经济学家T.G.Lewis的观点，一旦某个产品取得了主要地位，这个地位就不大可能被动摇，因为主流产品可以锁定目标（lockin）。锁定用户是一个正反馈，可以推动垄断、淘汰小型或业绩不好的竞争对手，也就是所谓的“赢家通吃”。而在目前的中国内地，尽管到1999年底已经有700多家媒体上网，但这些站点除少数外都缺乏明确定位，向门户站点、综合站点发展，服务单一，缺乏卖点，反而将受众本来就有限的点击率分散掉了。因此，媒体网站要想成为网络空间的主流，必须走个性化之路。

方式之一：原创内容的不断开发

新浪网这样的商业网站刚刚对媒体内容进行整合表现时，整合是一种创造。但当所有的网站都开始对内容进行整合时，整合便成为网站发展的“软腹”。此时，整合只是背景和底色，大家要看的是风景。（孙坚华，2000）⑹这道风景是什么呢？就是对内容的原创。享有原创的新闻和内容服务、独立的网络思想和采编队伍，才是一个主流新闻网站的特质。（张励勤，2000）⑺

《纽约时报》新媒体部负责人曾经表示：“报纸新闻网站必须与Yahoo！、Excite这类新媒体公司开设的‘日用品型’新闻网站区别开来，充分发挥提供最原创新闻的优势。”当越来越多的网站开始利用外电、外刊和其他信息源编写新闻时，新闻网站内容的同质化现象就变得突出了。此时，人们越来越渴望看到的是那些记者耳闻目睹的、有现场感的第一手新闻，没有东西可以代替亲临其境者的现场感受和真实的现场录像、录音、摄影等原始材料，何况受过专业训练的新闻从业人员还可以对整个事件的过程做出自己的分析和判断，进一步拓展用户的思维空间。这是依靠整合的商业网站所做不到的。

从新闻网站的发展趋势看，今后新闻竞争的焦点将不再是拚抢速度和独家风格，而在于如何报道和诠释的“软件”上，这是无法模仿的，易形成网站的独家风格。因此，媒体网站在对信息的加工方面应该创新出更多方式，譬如在向读者提供新闻全文的同时，也可以提供精编新闻提要，满足网络用户快速及时了解全方位信息的需要；或者提前刊登传统媒体精彩内容的节选，吸引受众届时了解更加详尽的内容；设置一些个人专栏，邀请实力记者或专家学者撰稿，通过个人专栏的品牌效应提高网民的忠诚度……

方式之二：表现形式创新及对内容的二度开发

目前，无论传统媒体还是新闻网站，每天报道的重点几乎没有太大差异，就是说信息接收者从不同渠道可以获知大致相同的内容，这时候真正能够彰显个性的在很大程度上已经不是“说什么”，而是“怎么说”。在目前国内比较好的新闻网站中，千龙新闻网是一家比较注重信息表现形式的网站。因为具有媒介整合的基础，千龙新闻网10个频道24小时不间断滚动播出1000多条新闻信息和数条独家新闻、观点和评论，并且适时策划推出对“东芝笔记本事件”的追踪报道等一系列专题。但真正具有独特性、可以称得上是媒体网站在新闻表现形式上的突破的还是千龙网每天推出的30条音频报道和10条视频报道。千龙新闻网专门聘请了一批专业的播音人员，开设了专业的录音间，由编辑每天选择50条左右的重要新闻制作成音频新闻，每小时进行更新，及时补充最新的重要新闻。更加值得称道的是，千龙新闻网利用目前最热门的FLASH技术，在全国首开了卡通新闻，以动画等形式表现新闻。目前已经推出的有“……”等。

对信息进行多层次开发，实现“一站式”服务也是传统媒体网站可以采取的措施和寻找的出路。1998年，新加坡联合早报电子版宣布成立联合早报网。主编袁舟在《早报电子版为何要改革？》一文中写道：报纸网站在提供优质新闻的同时，却都忽视了网络媒体服务的广度和深度，也未认真开发新媒体潜能，给予商业网站日后急剧窜升的机会。新的联合早报网不再只是单纯的新闻网站，这个华文综合入门网站增添了许多新服务、新内容，如即时股市资讯、全球华社网、网页“个人化”服务、免费电邮、网站指南、天气预测、中文星象等等，试图包揽门户网站能提供的各种服务，以达到网民只要上了联合早报网，就能满足所有的需求，而不再光顾其他网站。目前联合早报网90%读者来自海外，中国背景读者占一半以上。联合早报网从自身的实践经验得出，报纸网站必须突破内容就是新闻的传统思维模式，这应当引起目前大多数在时效性上大打折扣的内地媒体网站的思考。试想一下，如果传统媒体网站真能通过对信息的多重利用，满足人们各方面的信息需求，对于网络用户和网民都应当说是一件幸事。

二、机制创新——传统媒体网站的经营之道

互联网公司在市场竞争的环境下成长起来，运营机制灵活，富有创新精神。但传统媒介一般是事业单位，缺乏按照市场原则的运作，更谈不上以多元化的产权结构来保证其有效运作，市场经营意识薄弱。主流媒体由于体制和政策的束缚更不可能有整体突破，传统媒体开设的网站自然而然地顺延了这种角色的定位。固有的传播形态、经营观念和运作方式，与网络特征错位，制约了新闻网站的创新（罗以澄、夏倩芳，2000）⑻。具有讽刺意味的是，作为宣传媒体的传统媒体网站却并不能很好地对自身进行商业宣传。

作为传统媒体，网络空间同样是重要的宣传阵地，同样肩负了“以正确的舆论引导人”的责任。因此，传统媒体网站既需要有符合互联网发展规律的运行机制，又不能片面追求市场化、产业化。这类网站面对的难题将是如何既不踩上体制的雷区又尽可能地实行商业化（蒋亚平，2000）。一些传统媒体纷纷成立新的公司作为网站的经营主体，进行市场化运作可以说是一种不错的尝试。如：申网由文汇新民联合报业集团斥资成立的文汇新民网际传讯有限公司负责运营，《羊城晚报》与广东高速公路股份有限公司合组了羊城晚报高速网络有限公司，《北京青年报》专门成立北京青年报网际传播技术有限公司负责经营其网站等。但是这与商业网站相比，还显得远远不够，因为制约网站长久发展的资金问题还没有得到妥善解决。于是，一些内地媒体开始探索“机制剥离”的发展道路。就是在目前许多关于网络的政策还不太明朗的情况下，媒体将自身资源进行分化，把一些不太敏感、可以对外合作、能采用市场化机制运作的内容分离出来，从而尽快体现传统媒介的优势。

在探索机制变革道路的媒体网站中，《中国青年报》网站是可圈可点的媒体网站之一。2000年5月15日，由《中国青年报》社和港资控股的北京中青在线网络信息技术有限公司联合创办的中青在线开通，这是我国首家市场化独立运作的中央新闻媒体网站。该网站在机制上有法人资格；资金方面通过融资引进海外资本，在内容方面由《中国青年报》负责新闻频道的采编制作，港资方不介入，但其他频道由中青在线网络信息技术有限公司负责，该公司是中青报与香港上市公司中策集团合资建立的。⑼中青在线的内容中，除了《中国青年报》及其子报、子刊外，大量的是有关青年求学、求知、求职，青年沟通、互惠互利方面的服务性内容，它的二期平台，也将建成具有商务特性的营销平台（刘学红：2000）⑽。

以商业网站面目出现的东方网在媒体网站中似乎占了一点先机。建立伊始，东方网采取的就是多元化投资结构和企业运作的模式，由上海新闻单位联合东方明珠股份有限公司、上海信息投资股份有限公司共同发起成立上海东方网际传讯股份有限公司并注册东方网，公司按照股份有限公司的原则建立完善的法人治理结构，网站总投资达6亿元，其中东方明珠持股占30%，为第一大股东。在人员构成上，东方网筹备领导小组的几位负责人均是报社的资深编辑，第一次向社会公开招聘就要招副总编和主编6人，编辑和记者各10人，兼职编辑20人。⑾此外，东方网还把上海14家新闻媒体的记者都当作是自己的采编队伍，14家新闻单位的编辑记者可在第一时间为东方网写稿，东方网将聘任各新闻媒体的记者作为兼职记者，首批兼职记者50名。这14家单位还将定期派出3名记者到网站轮岗，承担东方网的独家采访任务，首批20名“网络记者”已经正式上岗。⑿东方明珠董事长明确表示：东方网从成立的第一天起，即按照上市公司的要求进行运作，上市是网络公司比较好的选择之一，东方网也必将走上这条路。⒀

但是，这又面临了如何保证这些参股方的利益均衡的问题。尽管有了千龙新闻网、东方网这样媒体整合的网络平台，北京和上海的这些参股媒体还是保持着自己的独立网站，有的媒体还投入了更大的财力、物力、人力（比如说，2000年6月28日，《北京青年报》网络版改版，启用新域名，由新成立的北京青年报网际传播技术有限公司负责经营）。如何处理这些网站与整合后的网站的关系是摆在“联合舰队”面前最重要的问题。首先一个问题是这些媒体还要不要建自己的网站？如果这些媒体都将新的、独家的这些价值高的信息提供给千龙新闻网、东方网，那么他们自己的媒体是否已经名存实亡？将来面对的情况可能就是只知有千龙、东方，不知有北青、解放，这应当是这些参股媒体不愿意看到的情况。如果这些媒体将各自的“宝贝”留下来，固然满足了各自网站发展的需要，但是一来“小而全”的重复建设价值含量不高，二来投入了这么多人力、物力、财力建起来的“联合舰队”又没有了生存发展的动力。这是一对矛盾。

据说上海市提出让东方网的参股媒体向广告客户多收10%的广告费，为客户同时提供网上广告，这10%中的30%提供给东方网。这固然是一个办法，但是其中的行政手段味道是可以看出的。依靠行政手段未尝不可，但非长远之计。广告客户是否愿意，对参股媒体将造成何种影响目前尚不得而知。

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三、赢利为先——传统媒体网站发展的动力源泉

在互联网飞速发展的今天，除了极少数财大气粗的例外，几乎所有传统媒体的电子版都面临着发展的瓶颈口，那就是资金和人员的匮乏。2000年，上海12家媒体组建的“联合舰队”——东方网第一期投入6个亿。6个亿对于传统媒体来讲已经非常巨大，但对于通过吸引风险资金和直接上市来获得经济来源的商业网站来讲，尤其是对于目前仍未完全摆脱“烧钱”阶段的互联网发展来说，就显得微不足道了。目前，中国内地新闻网站还没有找到一个适当的赢利平衡点，资金来源除了母体的大量投入外主要依赖媒体的信息产品和广告收入。而这两项来源又实在是微不足道。于是，融资渠道及手段单一导致的资金投入不足直接制约了新闻网站的资金投入和技术升级。

要实现网站的持续发展必须有足够的资金做后盾，但是在内地，至少目前专业新闻网站是不允许上市的。尽管曾有报道说东方网将发行A股，但至今未见任何动静。千龙新闻网则明确表示目前不可能上市，像新浪、搜狐、网易这样剥离资产曲线上市也不可能。⒁

没有了上市圈钱的途径，只有踏踏实实地寻找其他渠道解决网络发展中的资金问题。很长时间以来，提供免费服务，以网络广告为主要收入来源的“雅虎模式”是诸多网站竞相采用的模式。媒体网站也不例外。中国内地网络广告收入1998年为4800万人民币左右，1999年则为800万美元（约合人民币6亿多）。增长幅度应该说还是比较大的。

但是，同期整个中国内地广告市场大约有41亿美元，也就是说网络广告数量所占的份额不到1／50。1999年，《人民日报》网站的广告收入为500万元，已经是媒体网站中收入最多的了，但仍不能自给。而很多地方媒介网站则根本没有任何网络广告收入。这样看来，网络广告的前景实在是不容乐观。

拥有诸多优势的网络广告为什么没有吸引来客户？一是在国内很多产业还不十分认可网络广告，更重要的是网络广告的千人成本要高于传统媒体。Forrester调查公司的材料显示，电视新闻后一条30秒的广告耗资6.5万美元，可被1200万人收看，每千名消费者成本为5.42美元；而对杂志、报纸、万维网而言，这一成本大致分别为43.55美元、60.31美元和75美元⒂。

那电子商务又如何呢？目前在线上支付问题、网络安全问题、尤其是商品配送问题尚得不到合理解决的情况下，媒体网站的电子商务只能是“叫好不叫座”。电子商务的收入不可能成为网站真正的经济来源。而且即便在网络媒体发达的美国，也不容易找到令人信服的媒体网站电子商务成功案例。在旅游、娱乐领域的电子商务业务做得有声有色，

但其引入的现金流也是微不足道的。无疑，传统媒体网站要想获得发展，必须尽快寻找到适合自身发展需要和特色的赢利模式。

注释：

⑴《中国互联网发展状况统计报告》，2001年1月

⑵张国良、廖圣清《上海市民接触大众媒介的格局发生重大变化》，《新闻记者》2000年第7期

⑶孙正一、柳婷婷《2000：中国新闻业回望》，《新闻记者》2001年第1期

⑷曹璐、罗哲宇《关于网络广播数字化生存的思考》，《中国广播电视学刊》2000年第9期

⑸王宇《我国网上电视现状与发展前瞻》，《电视研究》2000年第11期

⑹孙坚华《21世纪的主流报纸网站什么样》，《中国新闻传播评论》1999年12月11日

⑺张励勤《传媒联合网变意欲何为――解读千龙新闻网的启动》，《现代传播》2000年第3期

⑻罗以澄、夏倩芳《新闻网站的市场前景、存在的问题及策略探讨》，《中国广播电视学刊》2000年第12期

⑼孙正一、柳婷婷《2000：中国新闻业回望》，《新闻记者》2001年第1期

⑽刘学红《中国传统媒体网站的模式与尝试》，《中国记者》2000年第11期

⑾谢金文《从“东方网”的诞生看中国传媒的发展趋势》，《新闻记者》2000年第5期

⑿《东方网：传统媒体改革的一大突破》，《新民晚报》

⒀《访东方明珠董事长盛重庆》，《北京青年报》2000年6月3日上市公司版

媒体管理论文第8篇

媒体的全球化和民主化进程之间存在着复杂的相互作用关系，其深度和广度远非一两篇论文甚至一两本专著的讨论所能穷尽。但我们认为，要探讨这种互动关系首先需要一个满怀希望的信念和一种批判的态度。

有人曾经天真地相信，新兴的跨国媒体和传播网络会自动自发地摧毁现有的等级制度、重新分配权力、促进国家内部和国际社会中的对话、新意识的传播，不仅造福于世界和平，而且在不同的民族、阶级和文化之间架起理解的桥梁。这显然是过于天真的幻想。

然而，我们坚信人类，相信个人一旦聚合为集体，成为“人们”或者“人民”，就拥有重塑传播体系、甚至政治制度的能力，而只要他们发挥出这种能力，上述的全球媒体和传播网络可能发挥的作用变成现实的可能性就会大大增加。

批判的态度源于我们对现实冷静的分析：跨国媒体和传播网络不一定有利于推进和平与民主。可以说，培育全球化媒体的土壤根本不是和平民主，而是统治性的制度和系统性的暴力。

基于以上的信念和态度，本文力求从一种跨学科和跨文化的视角探讨媒体全球化和民主化的问题。我们的目的不是要提出泛泛而谈的新理论，更不是提供微观的描述，而是对这一对相关的命题进行理论和历史性的梳理，从中提出新的问题。在某种意义上，有时在众说纷纭的议题中提出恰当的问题往往比得出草率的结论更有助于提高研究的广度和深度。

关于全球化和民主的关系，政治学中专论已有很多，但它们很少关注媒体在其中发挥的作用。在传播学研究中，虽然媒体的全球化以及媒体和民主的关系问题备受关注，但是很少有学者将这两个问题结合起来考虑。而且，正如Hamelink(1995)所言，在现有讨论中，媒体和社会民主化的关系总是被当作媒体机构自身民主化进程之外的独立命题。实际上，通过媒体推进社会的民主化——市民社会或者国家运用传播来推动社会其他组成部分的民主化——和媒体本身的民主化是两个相关的问题。因此，在我们看来，媒体民主化这一概念里的“民主化”一词有双重含义。用作形容词时，它着重于公众传播促进整个社会的民主进程和变革的方式方法；用作动词时，它意味着需要促进媒体本身的民主化，也就是提高一个社会的媒体系统的代表性、可接近性、可信性和可参与的程度。还有，在目前关于媒体全球化的讨论中，文化研究领域和政治传播领域之间的对话极其有限。本文的视角正是位于各类新旧学术领域和政治实践的交叉点。我们力求从新的角度出发，挖掘前人没有发现的点与面之间的潜在联系，同时吸收政治学理论和来自其他不同学科和专业背景的观点。

媒体的全球化

“全球化”之所以成为当今世界政治和学术争论的中心议题，在一定程度上是因为“这个观点瓦解了既有的范式和正统政治学说”（HeldandMcGrew2002,2）。我们可以从不同层面上来分析这个问题。全球化是真实发生的现象，还是用以掩盖更重要的根本利益重新分配过程的意识形态话语？如果它是个“真实”的过程，它在历史上是全新的吗？民族文化和民族国家依然是个人身份和政治生活的中心点吗？抑或它们已被全球化过程替代、消解或混杂融合？全球新经济是否正在形成？它是否意味着资本主义的新阶段与形式？是什么人为了谁的利益通过哪种方式支配着全球治理？有什么结果？全球财富是否在增加？如果答案是肯定的，全球化是不是财富增加的主要原因？(Held,McGrew,Goldblatt&Perraton,1999;HeldandMcGrew2002)。全球化是现代化的派生物吗？是否标志了时空的浓缩和遍布全球的参与者和不同地方越来越深的相互依赖？又或者更具体地说，它是资本主义社会关系的普及，也因此和帝国主义扩张难以区别（PetrasandVeltmeyer,2001）？最后，全球化在诸如通俗文化的全球共享和移民社区的形成等方面的表现是否同资本主义经济关系的全球化具有相同的政治、经济和社会意义（Bello,2002）？

对上述复杂且有争议的问题的种种回答超越了传统意义上划分左别的标准。有的欢呼地球村的形成和一个技术革新、个人自由、政治民主与经济繁荣的新纪元的来临（如Friedman2000），有的则恐惧它会导致“一场反对一切的战争，被唯一超级力量主宰的世界，由国际精英组成的、导致全球生态大灾难的专制联盟，或这些因素的某种结合”（Brecher,CostelloandSmith2000,xiv）。Held和McGrew（2002,98-117）认为有关全球化的政治观点至少有六派之多：新自由主义者、自由的国际主义者、制度改革者、全球变革者、国家主义/保护主义者，以及激进主义者（马克思主义者、社群主义者，和无政府主义者）。

不同的视角和理论范式自然也隐含着对媒体在全球化进程中的角色的不同认识。总的来说，自由主义现代化范式倾向于关注媒体对促进由专制独裁向自由民主转变的积极作用，尤其是在东方和南方的国家。跨国媒体——特别是来自西方自由民主世界的媒体——大多被当作社会自由化和政治民主化的代言人。因此，传媒大亨、西方政府、新保守派和技术热衷者们的代表性观点是：

如果将政府视为信息民主的潜在威胁，媒体技术的全球化就使得绕过独裁政府对信息流动的控制、打破独裁者对不同观点的压制成为可能。作为摧毁政府传播垄断的催化剂，市场化改革一旦和媒体技术的广泛利用相结合，就能引入信息民主。（WaisbordandMorris2001:vii-ix）.

与之对应，持批判态度的政治经济学家和反全球化社会活动者把西方跨国媒体和按自由市场逻辑来组织的全球信息流动视为不平等的统治性权力，因为这种制度安排削弱了各国政府保护其“自主信息空间”的能力（WaisbordandMorris2001:ix）。

在这两种观点之间，我们需要探索的是政治社会民主化与媒体全球化之间的复杂的、有时相互促进，有时互相矛盾的关系。我们认为，全球化确实是一个虽然不是全新但意义重大的现象。大众传播过程、传播机构和传播技术一方面影响了全球化浪潮的演进，一方面也受到全球化的影响。根据Sreberny（2000）的研究框架，我们讨论媒体全球化如下的几个方面：媒体在组织、市场、形式、流动、效果和治理等方面的变革，以及媒体“由下而上的全球化”，即媒体在市民社会中的运用。

这些相互关联又不平衡的变革从20世纪80年代早期开始加速，并导致了国家之间和全球范围内的传播在组织逻辑和治理上的重要转变。二战后的30年，虽然世界处在苏联和美国两个超级大国敌对的冷战背景下，世界传播体系基本以民族国家为中心来组织（或重新组织，如在战后的德国和日本）。在社会主义国家中，由国家组织的媒体服从于不同程度的公开检查和政治控制。在西方，传播政策则与国家所建立的不同类型的自由民主相联系。传播政策有两个关键要素：本国控制和公共服务。前者意味着以民族国家为核心，把经济、社会、政治和文化生活紧密结合在一起的组织原则；后者则体现了公民权利、平等和民主参与的原则在决策中与市场和私人财产同等重要甚至比之更为重要的理念（SchillerandMosco2002,6）。

历史上，这两个要素在传播领域中为资本逻辑的完全表达提供了主要的政治缓冲。许多西欧国家对公共广播实行垄断。在加拿大，虽然历史上“不是（本国）国家就是美国”（thestateortheUnitedStates，也就是说，如果加拿大国家不介入广播业的经营，而只让私营广播按市场规则运作，加拿大的整个广播业就会成为美国商业广播网的一部分）的争论把传播和文化政策中的激进民主观点边缘化了（Mazepa,2003），本国控制是公共广播体系的一个先决条件。这一体系被认为是哈贝马斯主张的公共领域概念的最好体现，在私人广播之外提供了有利于民主的选择。因而，它不仅受到广泛的赞扬，而且被认为是加拿大的文化立国之本。即便在资本主义的大本营美国，也建立了本国控制的传播系统，禁止外国人拥有通讯业公司和广播电视媒体。当然，与此同时，美国媒体积极向海外扩张。公共利益的定义虽然不太明确，却在美国传播法规中扮演了重要的历史性角色，它意味着对资本积累以外的其它目标的认同。

公共服务原则是在战后“自由社团合作主义”（liberalcorporatism，CurranandLeys,2000,221）这一特定的社会政治经济形式下被确定、协商和实践的。在这一制度安排下，“渗透国家各个角落的公共服务原则抑制了市场关系和商业广告在广播电视业及其周边行业中的深化与泛化”（SchillerandMosco2002,9）。这一背景为美国新闻业的“高级现代主义”时期提供了条件。较高的职业自主性和“客观性原则”是这一时期新闻业的主要特征(Hallin2000a,221;HackettandZhao,1998)。

在刚刚独立或脱离殖民统治、并被视为第三世界的国家中，媒体系统不仅按国家政策组织，还被授权来促进国家建设和现代化。然而，这些系统在实践中很大程度上受到前殖民势力和跨国资本的影响。从20世纪70年代开始，不结盟运动的参与者不仅要求通过建立世界经济新秩序来获得更有利的全球贸易地位，还极力要求建立世界信息传播新秩序。这一运动的部分理由是为了保护刚刚摆脱殖民统治的国家在传播政策主次选择中的独立。

虽然各国对正式但是非强制性的国际规范和条例（如《世界人权宣言》第19条倡导言论自由）都有一定的承诺，战后的传播政策主要在各个国家自己的框架中制定和执行。很多人注意到，全球化使现有的理论和实践中显得问题重重的原因之一，是它对民族国家作为政治权利和民主责任的“承载者”的角色提出了深刻的质疑。这种质疑的关系在传播权利和结构（公共领域）中所具有的重要性不亚于它在政治性更强的机构中的重要性。国家死亡的说法是否夸大其词仍然是社会理论家（Held,McGrew,Goldblatt&Perraton,1999;AronowitzandBratsis,2002）和传播学者（CurranandPark2000:11-16;MorrisandWaisbord,2001）激烈争论的问题。但可以明确的是，当今国际传播理论中的许多逻辑可以追溯到20世纪80年生的三次相关的变革。

第一，社会主义阵营的裂变，原因复杂，一定程度上表达了这些国家内部部分精英和民众对民主和民族自立的渴望，也是因为美国里根政府强化冷战策略，对社会主义阵营施加了经济压力。

第二，“国际信息传播传播新秩序”（NWICO）运动和第三世界国家的民族自强愿望大多被抑制，原因有后殖民民族国家的内部矛盾，也因为它们受其到了外在势力在政治、经济和意识形态上的系统攻击。这些攻击由美国和英国在联合国体系内外发起，还源于西方跨国媒体集团，因为“国际信息传播新秩序”倡导的国际传播重组对它们形成很大冲击(参见Preston,Herman,andSchiller,1989;Vincent,NordenstrengandTraber1999)。在联合国内部，与“国际新闻传播新秩序”相符的有激进的媒体民主化可能的项目被单纯强调为第三世界媒体工作者提供西方技术与专业技能培训的发展项目所代替。同时，第三世界的政治精英不再挑战西方传媒对传播技术和跨国信息流动的独占性支配，转而赞成与全球媒体的统治性势力协商它们与本国和本地区的关系（Mosco1996,209）。

第三，市场自由主义的崛起，它发源于英美这两个最强大的北大西洋资本主义国家，然后发展到世界其他地方。作为意识形态教条，市场自由主义几乎像宗教福音一样被推崇与推销，被越来越多的国家自愿或非自愿地接受为经济和社会政策的主导逻辑。

以上变革同数字网络和技术的飞速提高相结合，解放了资本力量，并为在世界范围内建立由市场驱动的传播体系铺平了道路。过去的二十年见证了私有化、商业化、贸易自由化及总体的放松管制（更确切地说，是基于市场的再管制），包括在国家媒体系统中取消关于维护本国控制和公共利益的限制。作为资本主义国家的领导者，美国站在这场运动的最前列（HermanandMcChesney1997;Schiller2000）。国家不再是媒体服务的提供者，对媒体所有权和广播通讯行业中有关公共利益的责任条款的管理也大大放松了。

媒体全球化的第一个方面是跨国媒体公司和市场的主导地位。媒体兼并的浪潮产生了超大规模的传媒集团，如“美国在线－时代－华纳”、“迪斯尼”、“新闻集团”、“维亚康姆”和“贝塔斯曼”等。这些集团在超国家力量和民族国家力量的帮助下，通过各种各样的技术和组织形式扩张到全世界。当然，商业化和外国渗透的程度和范围在世界不同地区和同一地区的不同媒体部门是参差不齐的。威权政体对跨国媒体的渗透有重要的限制。但总的来说，新形成的系统在所有权结构、生产、分配和消费等方面都越来越全球化。尽管美国的信息和娱乐公司仍然在全球占据突出地位，但它们的拥有者在国别上趋向多元。通过合资企业和其它组织上和经济上的结盟形式，以前具有鲜明国家特色的媒体系统在结构上与大跨国媒体集团发生了联系。同样，媒体的生产和消费，如电影和广告的生产和消费，也被全球化了。有人认为这是多极化和多元化的全球体系的证据，另一些人则认为美国文化统治已经转化为跨国集团的文化统治（Schiller1993）。

第二，媒体全球化不仅意味着目前支配跨国媒体生产和流动的大约10家公司的崛起，还意味着商业化媒体作为普遍的媒体形式在全世界的推广（虽然欧洲公共广播制度在新兴的东欧民主国家有一定形式的扩散），和以市场为导向的媒体工业在南方国家的建立，进而对全球和各国的传播空间进行新自由主义重构。更广泛地说，西方媒体形式的扩散既包括了作为信息扩散和传播手段的收音机、电视机及因特网技术，还包括节目类型和形式、职业观念和惯例。

第三，跨国媒体流动，即信息、形象和产品通过大众数字传播网络的分布与扩散，由全球和地区的制作中心支配。同时，反向信息流也有限度的存在，占全球支配地位的媒体也会对边缘国家或地区的媒体内容、形式和投资进行有选择的融合，如合拍电影，经过挑选的（和改编）南方文化的版本，或更确切的说，南方的文化元素和跨国集团的融资与发行支持结合在一起后，越来越多地受到北方受众的欢迎；“世界音乐”和某些电影都属于此类情况，如武侠影片《卧虎藏龙》和鲁珀特-默多克旗下公司拍摄的描写南亚女性移民在英国的经历的电影《我爱贝克汉姆》。当西方媒体，主要是美国媒体集团，在海外扩张的同时，外国媒体集团也在美国和其他西方市场扩张，如墨西哥的Televisa把广播节目、杂志和音乐唱片出口到美国(Zhao&Schiller,2001;PaxmanandSaragoza,2002,64-85)，中国也把卫星电视频道送到了全球各地，《女友》杂志办到了加拿大和澳大利亚.但可以说，从加拿大电视黄金时段的娱乐节目到中国的休闲杂志，全球媒体生产中心以外的媒体受众越来越多地直接或间接消费进口的媒体产品。

第四，同时也更不确定的是，当无数人同时体验着一致的媒体形式、媒体产品、渠道和景象（如戴安娜王妃之死和入侵伊拉克）时，媒体流动的全球化是否也意味着媒体效果的全球化。之所以有这种不确定性，是因为所谓“同质”的效果不能靠推定来确认。大量研究证明，不同社会阶层和文化背景下，受众对媒体文本的解读具有差异，对不同形式的媒体接受程度也不同。

第五，媒体的管理有全球同质化的趋向。在其他国家，尤其是后共产主义的“转型社会”，西方媒体的管理体系起码在原则上，如果没有在实践上¬，被采用（见Price,RozumilowiczandVerhulst2002）。在老牌资本主义国家中，传播法律法规的角色被重新界定。1996年美国电信法对市场和企业偏向十分明显，在全球产生了深刻影响。美国联邦通讯委员会也看到自己的角色正在从“行业的管理者”变为“市场的推动者”，努力促进国内和国际传播的竞争（Thussu2000,93）。市场原则同样体现在欧盟传播政策中，尽管程度比较低，方式也比较复杂，并比较有争议（McChesney1999;Mattelart,2000;Schlesinger,2001）。更重要的是，这一转变已体现在最基本的宪法层面。例如，美国的司法解释越来越多地把美国宪法第一修正案变成一个挡箭牌，不是为了改善公民的传播民利，而是要“让政府的法律法规不触及私有媒体和广告”（McChesney1999,257）。

在全球范围内，媒体管理也发生了双重转变（OSiochru，2002；赵，2003）。首先，超越国家的组织，如世贸组织和地区贸易协定（北美自由贸易协定、欧盟），在设置政策框架中起到了比国家更为重要的作用。第二，公共服务和全民服务的观念正让位于市场原则和跨国集团的利益。传播法规首先是作为贸易问题被修订，遵循的商业逻辑正是“国际信息传播新秩序”运动批判的对象；世界贸易组织和其他贸易体系取代联合国成为管理国际传播事业的首要机构。意义深远的是，在美国和其他发达国家的压力下，国际电信联盟（ITU,联合国机构）的管理和组织框架也被重构，给与私有企业和成员国几乎同样的权利。今天，国际电信联盟“建议世界各国解除那些阻止广播电台、有线电视企业和电信公司中的混合所有权的结构性规章，并且始终按照世界最强的国家和它们的传播公司设置的议程行事”（Thussu2000,91-93;seealsoHill1998,99-121）。在这种背景下，以技术为主要关注对象的国际电讯联盟取代联合国来负责组织“信息社会世界峰会”（WorldSummitonInformationSociety,WSIS），十分值得注意。

上面所说的各项变革带来了泛资本主义时代的全球传播体系——这种新秩序还没有一个合适的名称。拥护者称之为“信息社会”或“地球村”。批判性的提法很多，有传统的帝国主义概念，也有Hardt和Negri提出的既新颖又有挑战性的“帝国”观念。Hardt和Negri认为，与军事和经济力量一起，这种传播体系通过定义现实来成为“帝国控制的基本工具”（2000，346）。这个体系的主导逻辑就是通过一个联系越来越紧密的传播输出网络，促进资本积累，致力于“创造世界消费者”（Schiller，1993a），在更深层的意义上，就是让全世界的个人都成为有利于跨国资本利益的主体。

在批判政治经济学的传统中，很多作者认为上述趋势证明了媒体传播网络与全球资本主义在意识形态和经济上的结合（HermanandMcChesney1997,Chapter1;Schiller,2000）。然而，这种由企业和政府驱动的“自上而下的全球化”与“全球抵抗运动：自下而上的全球化”是相对应的（Brecher,CostelloandSmith2000,10;Dyer-Witheford,1999）。这是媒体全球化的第六个特征：为满足企业和军事的需要而发展起来的跨国传播网络，被民间社会活动家所利用，来表达他们自己的社会、文化、政治和经济主张。在越来越网络化的世界，主流媒体的权力正面临非主流媒体机构和传播实践的挑战和竞争（CouldryandCurran,2003）。近来，国际民间组织网络的一个新焦点是跨国媒体的治理。这些新趋势提出了一个问题：媒体是不是既充当了民主化的动力，也成为民主化变革的目标？

媒体民主化？

和全球化一样，民主也是一个本质上有争议的概念。在西方社会，它受到普遍的拥护；政治家不想被当作是反民主势力，更加意味深长的是，虽然有理论家自称后女权主义者、后马克思主义者或后现代主义者，但没有人给自己贴上“后民主”的标签。在南方和东方国家，接受民主的观念要困难一些，因为它有时被等同于外国势力和不受欢迎的西方普世主义和/或资本主义价值观念。20世纪90年代前苏联解体所带来的“历史终结”的陶醉感和民主资本主义必胜的信念，已经随着定期的全球经济危机、后苏联国家中的腐败和经济萧条而消失；种族国家主义和原教旨主义卷土重来，在某些国家中，快速的市场改革和政治民主化已经造成了经济上占支配地位的少数民族和在经济、社会上被边缘化的占本国人口大多数的民族之间潜在的矛盾，从而进一步导致了陶醉感和必胜信念的消失(Chua2004)。然而，尽管世界上很多人用怀疑的眼光看待“民主”，但他们仍然坚持政府应该反映他们的价值和利益。向政治、经济和文化的统治力量争取个人和集体自由的斗争在全世界稳步推进。

虽然学者们支持民主――不论它是一个过程，一种结果，还是一种正义与人道的统治方式，对全球化媒体在民主进程中扮演怎样的角色，以及媒体自身是否需要民主化，答案则各不相同。原因之一是民主有很多不同的概念，它们互相矛盾，为评估媒体的表现提供差异极大的不同标准。冷战时期，加拿大著名学者Macpherson(1965)挑战过西方正统观念，他认为即便的非自由主义政治体系——如共产主义和新独立的第三世界民族国家——原则上也可以合理宣称自己的民主性。这种宣称扩展到这些国家正在努力建设民主（虽然听起来含义颇为模糊），这种民主不仅是一种政府的组织形式，而且是一个没有阶级统治的社会类型，它能够培育发展的动力，即让每个人都享有充分发展和展示自己能力的平等权利（Macpherson1965,58;又见Macpherson1977,114;Downing2001,43-44）。这里需要指出的是，民主传统并非西方所独有：遇事互相协商和类似共产主义公社的平等组织制度是许多非洲社会被殖民者占领前的特征。这种组织制度必然地拒绝个人拥有“自然权利”这种抽象的西方概念，而是将亲属关系和给予个体生命意义的部落集体放在优先的位置上。当然，这种传统也有缺点：限制个人自由、保护家族关系、容易引起与敌对社区的冲突。

即便植根于中产阶级革命和早期现代欧洲启蒙时期的自由民主，也不能说是一种铁板一块和一成不变的政治传统。大致来说，关于民主和经济发达的自由民主国家中的媒体，我们可以确立三种宽泛的观点（Hackettforthcoming）。

首先，从市场自由主义派(marketliberal)的角度来说，它并不将民主自身看作是一种目的，而是把它看作是维护政治稳定及个人权利的一种最佳公共制度安排，特别是所有权、缔约和交换的个人经济权利。尽管市场自由主义派经常采取平民立场，但他们对私人消费——而不是公共美德——的强调与精英主义的民主观交织在一起。熊比特（Schumpeter）（1942，引文见Baker2002,130）对这种观点的表述最为经典。按照这种观点，民主只是选举领导者的过程，公民的参与仅限于几年一次的投票选举——从本质上讲，就是让公民在政治市场中扮演消费者的角色。该模式下的媒体和其他产业一样，最好不受政府控制，以便市场对消费者的取向做出反应。如果媒体有公共职能，那就是监督政府，因为政府被视为个人自由的最主要威胁。如果市场自由主义派，尤其是在美英，发现西方媒体有民主缺失的话，就会把它归咎于国家对媒体的干预（特别是公共广播），或者所谓媒体记者的左派偏见。

市场自由主义和精英民主的观点已经在多层面上受到抨击，包括它对公民参与不恰当的悲观、对媒体和政府集中财富后超强权力的忽视。另一种自由主义民主(liberaldemocratic)的观点比较重视公民在公众评议中的参与价值，并号召媒体促进公共领域的建立——“在这种社会生活的领域中，可以进行信息和有关公共关心问题的观点的交换，从而形成民意”（Dahlgren1995,7）。按照哈贝马斯的理论，公共领域的理想特征应当包括：不受支配的自由讨论、平等参与和基于公共原则——而非仅仅出于个人利益——的理性诉求。媒体的民主角色则应当是向各重要团体提供可表达并发展其利益的论坛，通过易于接近和包容各种观点来方便全社会达成政治共识，并把作为私人的个体以民意的形式构建为一个公共形体（Curran1996,82-83;Baker2001,129-53）。

很多公共领域自由主义者(publicsphereliberals)发现当代欧洲及美国民主中的病态——日渐下降的选民投票率、公众对政府的不信任和嘲讽、政治与公共议程之间的脱节、政治话语的琐碎化等等。不安的理论家们发现一部分原因出自政治环境，比如导致分歧的新问题、形象至上的政治竞选、选民对政党忠诚度下降等（Blumler和Gurevitch，1995，206）。但矛头同时也指向了媒体实践，程度稍逊的还有媒体结构。这些批评者称，1980年代以来的经济压力及市场再管制已经把新闻媒体推向了小报化和信息娱乐化。频道增多而引起的媒体受众分众化削弱了公共领域的一致性，并容易导致政治分化（Turow,1997）。新闻从业人员向政客的炒作顾问(spin-doctors)争取自主的努力迫使他们采取半敌对的立场，更多地关注政客的策略和丑闻而非实际的政策。尽管有学者批评这些“衰落的叙事”（McNair2000，197；Norris2000），它们已经引起了适度的改革新闻实践的努力。美国的公共新闻运动就是一个例子，报纸尝试推动社区居民对公共事件的集体讨论，而不是只根据官方信息来源报道（Baker2002,158-63；Hackett&Zhao,1998）。虽然新闻体制的改革是关健的，新闻从业人员道德操守和新闻实践改革的意义和在职记者对变革的影响能力同样不容低估。

尽管公共领域自由主义者常常赞成对新闻实践的这种改革，他们却并不质疑媒体以市场为导向的企业结构，更不用说对资本主义自由民主的社会和政治秩序提出疑问。与此相反，激进的民主主义者(radicaldemocrats)对评价媒体表现提供了更充分的标准。如果说市场自由主义者强调个人自由、限制政府权力；公共领域自由主义者强调对于政策的公众审议；激进民主主义者则加上了第三个方面，即不仅把民主视为一套程序性的规则，还要把它看成是一个培育个人与社会的发展性力量的社会环境，这就是前面Macpherson所提到过的观点。这种观点不仅是寻求重振代议制民主，还在于促进对政治、经济和市民社会决策更为直接的参与。激进民主主义者不仅倾向政治平等，还要求文化、社会、经济资源更合理的分配。他们认为，在结构性不平等的社会里，社会中的权力关系是敌对的；即使是高度发展的资本主义民主，政治与经济精英们也会与下层社会发生利益冲突。而且，他们对权力有整体上分析：一个民主的公共领域不能与在国家、经济、性别、种族中根深蒂固的权力等级相脱离；确实，只要这些等级存在一日，公共领域中必然会有话语权的不平等分配。

激进民主主义者支持其它模式倡导的媒体作为“政府监督者”和“公共领域”的角色，但同时他们也期待一种民主的媒体系统以抵制社会秩序中的不平等权力（McChesney1999,288），并推动下层团体之间的平等交流，包括作为民主更新机构的改革性社会运动(Angus,2001)。

在激进民主主义者看来，西方特别是美国这种商业化的、由企业支配的媒体系统，其政治经济的很多方面都有悖于民主平等及参与性的公民权利。无数结构上的和其他方面的因素——媒体所有者的政治利益以及他们与商业精英的联系、高昂的行业进入成本、所有权集中化、商业媒体高度依赖瞄准富有消费者的广告收入、大型企业集团拥有媒体、一度互相独立的媒体产业的融合、媒体集团与政府之间密切关系的发展(尽管政府本来应当为了维护公众利益对媒体进行管理)——都被认为对煤体内容的多元性和公众对媒体的平等接近有消极的影响，并潜在地影响到整个社会的文化和政治层面。（Hackett和Zhao,1998;McChesney1999）。随着大公司的力量和商业逻辑在全球范围内对传播的控制产生越来越大的影响，OSiochru（2002）归纳出几个需要着重关注的相关问题：公共领域的扭曲和缩退、对消费主义孤注一掷的盲目宣扬、知识私有化和商业化所带来对“公共信息空间”的圈地、电子媒体对民权的侵蚀。

媒介民主化的四次波浪

既然民主的概念有这么多分歧，全球政治经济发展又如此不平衡，所以将媒体民主化作为单一项目或运动来理解有困难也不足为奇。事实上，在过去的40年中，曾出现过几次媒体民主化浪潮，每一次在历史起源和思想资源上都不尽相同。

上文提到的20世纪70至80年代出现的关于“国际信息传播新秩序”（NWICO）的争论是这些浪潮之一，它是第三世界后殖民国家争取独立与发展的副产品。它表达了民主化过程中两个具有潜在矛盾的方面——后殖民国家在文化与传播上的（一个以国家为中心的概念，类似于Macpherson提出的第三世界追求发展的民主）和给予公民更多权利的参与式传播（这是一种更加类似于激进民主或“自下而上的民主化”的传统）。推进NWICO浪潮的主要论坛是联合国，尤其是联合国教科文组织，在这里大国统治的现象由于一国一票制而有所改变。它最终的成果便是1980年的“麦克布莱德报告”（MacBrideReport)。Valle（1995，205-10）认为这一报告寻求的是五个全球性问题的答案：

1）传播手段在世界范围内的分布存在巨大鸿沟，非工业化国家对于工业化国家在相关技术方面的严重依赖。

2）信息商品化及其对以下诸方面的消极影响：公众对信息的普遍接触、媒体满足教育和发展需要的能力、大众对传播的实质性广泛参与、广告大力推销消费主义生活方式条件下的文化保护问题。

3）南北之间信息与媒体内容的巨大不平衡，以及这一不平衡因北方跨国媒体对南方报道中刻意忽略和错误描述而进一步加深。国际通讯社是当时注意的焦点，但这一争论也逐渐囊括了其他媒体形式中的不平衡，如跨边界数据流动和广告（MacBride和Roach1993，6）。

4）外国干预和跨国公司对数据流动的控制对不同国家的信息传播所造成的威胁。

5）发展草根和另类传播形式，用于大众教育、表达公众意愿或大众动员。

NWICO运动存在很多缺陷，比如第三世界一些伪善的领导人打着摆脱殖民地地位的旗号加强国内控制，但这些缺陷丝毫不能损害它对70和80年代国际传播进行的双重批判——被西方强权控制、按照资本积累的逻辑运行——的重要性(Mattelart,2000;赵，2003)。实际上，NWICO强调了在关于出版自由和民主交流的讨论中常常被忽视或被认为理所当然的一种内在关系：以前，民主传播模式，对民主传播的渴望，甚至在更广泛意义上，对民主模式和民主的渴望，都只是局限在某个国家内部被表达、争论和（不完整地）建构。第三世界国家对国际传播中民族国家的追求是与反帝反殖民和其他一些社会运动联系在一起的。这些社会运动并非都倾向于采取暴力或列宁主义的方式，也并非都在国内建立了程度相同的威权统治——中国和印度的对比就能说明这个问题。虽然为了争取国家独立与资本主义全球化进行的早期斗争并不符合现代自由主义者对民主的定义，它们的斗争目标却可以理解为民主传播得以实现的一项前提条件：不受外部控制的民族集体自治。

尽管官方的NWICO讨论大多在国家及国际组织的层面上进行，在国际范围内，起码在一些国家，它同时也是一项“人民运动”，激励了国家政策制定者之外范围广泛的其他参与者和多种传播形式，而这些参与者和传播形式反过来也激励了这项运动。在拉丁美洲，工会和教堂等民间社会组织发展了民众自办的社区广播，如玻利维亚的矿工广播。PauloFreire的教育哲学则强调贫困人口在小集体传播中对其自身价值的表达和对自身贫困根源的分析。在印度和非洲，大众剧场和其他传统的民间媒体有长久的传统并有一定成功经验，小型印刷媒体和录像则成为城市中工会和社区团体的表达工具。

媒体民主化的第二波由20世纪60、70年代一场要求听到公共声音、鼓励反主流势力参与传播的社会运动引发。这一浪潮与上述的世界性第一波在时间与思想资源方面有重叠之处。这项运动挑战的主要对象是全球资本主义中心——西欧及北美的大众媒体中越来越集中的企业控制、霸权性的话语表达和商业化的逻辑。这些挑战根源于青少年的反主流文化思潮和20世纪60、70年代新兴的社会运动，包括反越战运动、反帝国主义运动、以学生为主的新左翼运动、（自由）民权和美国（激进）黑人民权运动、少数民族争取平等运动、妇女解放运动、魁北克独立运动、环保主义、反核抗议等等。一些理论家（如Melucci，1980）注意到了以个性为前提的“新”社会运动与以国家和经济（比如劳工问题）问题为导向的“旧”社会运动的区别。在我们看来，这种区别颇有些牵强（Carroll和Hackett2004）。在西欧，特别是意大利和英国，新社会运动的兴起与劳工和社会主义者的激进抗争密切相关。

起初，部分此类运动在主流媒体有比较同情的报道，还有一些，如世界绿色和平组织，甚至能够在主流媒体的帮助下形成国际性的运动（Dale1996）。但更多的情况是，媒体框架忽视、贬低甚至否认反主流势力的重要性（Gitlin1980;Hackett,1991），从而促使他们创立了“另类的”或“激进的”媒体（Downing,2001），进而建构超越或反对企业和国家控制的独立传播网络，即推动自下而上的民主化。随后的数十年中，随着主流媒体的所有权日益集中在少数企业手中，促使主流媒体观点更多样化和民主化的努力也增加了很多形式，如通过媒体教育和“文化干扰”来改变媒体与受众之间的关系；通过培训和公关活动使主流媒体增加进步信息内容；组织以改革国家传播政策和媒体组织结构为目的的联盟（Hackett2000）。英国始于1979年的“新闻与广播自由运动”(CampaignforPressandBroadcastingFreedom)和美国始于2003年的“自由新闻”(FreePress)都是建立此类联盟的先例。

激进的民主运动和“公共领域”自由主义知识分子所强调的西方媒体的民主赤字(democraticdeficit)已经引发过政府的调查和局部改革，譬如英国的媒体所有权最高限额、美国广播的公平原则及其它公共服务规则、法国的回应权和斯堪的纳维亚国家的媒体补贴政策。这些改革都在当今的全球化时期之前实施，在很多国家，它们都已经或者正在被新自由主义政策废除或削弱。但在西方，媒体改革在很大程度上保持了“由下而上民主化”的势头。

相反，西方政府、西方的基金会和西方媒体公司对媒体民主化的第三次波浪相对比较支持（虽然这三者中最后者的态度也许最含糊）。媒体民主化的第三波发生在由独裁政体向自由或名义上的民主政体转变的转型社会中，媒体改革和政治、法律改革结合在一起（Price,RozumilowiczandVerhulst2002）。自前国家解体后，前苏联国家，尤其是东欧，通过巨大努力进行改革。因此这次浪潮有将自下而上的民主化（如波兰工会Solidarnocz的群众运动），自上而下的民主化（原政体中的自由主义势力，最著名的是戈尔巴乔夫）同由外而内的民主化相结合的特点。

但尚需讨论的问题是，这种改革是否有效，其结果是通向一个有活力的市民社会还是融入一种去政治化的全球消费文化。总体来说，后共产主义的媒体改革，较多地涉及自由化——对媒体管制的规范化和对个人及企业免受政府压制的表达权利的肯定，而较少涉及民主化――对民众自治和根据自身能力平等参与社会决策的实质性权利的强化（Hamelink,1995）。的确，跨国媒体集团对知识产权保护和其它经济利益问题的关注要超过对公众观点多样性和表达自由之类的问题的关注。事实上，他们已经并且还在与亚非拉在不同历史时期和不同形式的支持市场自由和跨国资本的军事独裁或市场专制威权政体相处得相当不错。当然这也不能一概而论，细微的差别非常多，跨国媒体在特定的情况下也有支持民主化的记录，而且西方国家促进“转型社会”改革的努力没有从一个模子里刻出来的模式，美式商业模式（市场自由）与欧州“公共领域”模式之间还存在一定程度的竞争。

媒体民主化第四波出现在互联网时代。互联网促进了致力于社会民主化和传播民主化的跨国民间社会网络的形成。作为最新的发展，这一波值得特别的关注与重点评说。在世界很多地区，在新自由主义全球化中起关键性作用的传播网络和信息技术已被反全球化，或更准确地说是“自下而上的全球化”运动所采用。最近几十年中，民间社会和非政府组织（NGOs）在全球传播中起到了越来越重要的作用。市民社会的概念有着复杂的思想历史，它的重新崛起与东欧争取政治民主化的斗争紧密相连(Sparks和Reading,1998)。非政府组织于20世纪60年代和70年代开始出现于国际舞台。有效的传播策略，包括对主流媒体的运用，一直都是有影响的非政府组织（如“绿色和平组织”）的重要组成部分。非政府组织及其网络展现其力量有一个让人印象特别深刻的例子：它们于1995年到1998年间介入了在经济发展与合作组织的框架内进行的《多方投资协定》的谈判进程。来自70多个国家的超过600个组织参加了这场运动，最后成功地阻止了这一旨在给予资本前所未有的流动自由的贸易谈判。虽然非政府组织的这场空前的网络传播动员与干预并不是谈判流产的唯一原因，公认的观点是，它们的作用十分重要。这种介入可以被看作通过媒体（主要是因特网而非其它大众媒体）推行民主参与国际政治经济决策的范例。而一个范围更加广泛，虽然不是那么显眼却同样令人印象深刻的发展就是各种南方妇女网络的出现。

然而直到最近，非政府组织才开始致力于传播过程和媒体本身的民主化。他们涉及的领域非常广泛，活动也十分多元，有的致力于媒体教育、有的致力于媒体监测与分析、有的则着重于促进言论自由和保护记者权利，更有的倡导与全球化传播相关的政策(赵，2003)。

关于“国际信息传播新秩序”的争论现在虽然已经成为联合国教科文组织的梦魇（Nordenstreng1999），但它仍然是动员市民社会的一件宝贵遗产，这点在2003年底在日内瓦召开的“信息社会世界峰会”上全球市民社会的地位中可见一斑。除了前所未有的来自世界许多国家的市民社会组织和力量的广泛参与外，这一力量第一次作为国家和资本之外的第三种力量在国际性峰会上取得正式参加者的地位（而不是像世界其它峰会那样，只是旁观者和会议大厅外的抗议者），并发表了体现民主精神的名为“建设人类所需要的信息社会”的宣言(中文版见ITU网页，itu.int/wsis/docs/geneva/civil-society-declaration-zh-pdf)。此外，《人民传播》和其他国际文件都表达了对媒体多样性、媒体责任及大众对社会变革能力的渴望。并且，在上文提及的媒体民主化前几次浪潮中出现于国家背景下的另类媒体，现在也正在通过互联网扩展和跨越国界。许多独立的非主流记者通过互联网报道伊拉克战况正是这种传播的例证。由于意识形态的差异和组织机构的区别，非政府组织的媒体在占统治地位的全球传播系统之外提供了对该系统进行补充、调和甚至挑战的多种声音。

当然，对跨国市民社会(transnationalcivilsociety)的任何乐观看法都必须在现实中冷静下来。首先，在改变而非维持现有的在阶级、种族、国家、性别等领域的不平等统治关系问题上，并非所有的市民社会组织都是进步的。第二，即使进步的市民社会行动也并非总能实现自己的目标。比如，在东欧，早期所谓自治“市民社会”的承诺至今尚未实现；相反，随着新闻界按商业逻辑操作、广播电视屈从于执政党的影响，“市民社会”变成仅仅意味着对资本主义社会关系的表达。虽然非政府组织在国际峰会上的地位有历史性的突破，在上文提及的2003年在日内瓦的“信息社会世界峰会”上，占世界近1/5人口的中国没有独立的市民社会组织参与(Zhao,2004)。在中国，传播系统中跨国媒体公司，政府、和被商业媒体作为消费者来迎合的城市中产阶级的话语强势十分明显，在人数上并非少数的弱势群体在媒体上的声音十分微弱（Zhao,2003）。在印度日益商业化和全球化的媒体制度中，类似的系统偏差也同样明显：倾向于城市中产阶级、不利于农村贫困人口。在非洲，南非已在媒体民主化方面取得了一些成就，它曾经与广泛的反对种族隔离的政治和社会斗争结合在一起，但这种市民社会推动的公共广播在非洲却也是硕果仅存，在其它大部分国家与地区，民众挣扎的声音在强权政治和世界银行、国际货币组织的”结构调整”经济政策所带来的消极后果中显得极其微弱。与之相比，在拉美抵制新自由主义全球化的过程中，市民社会的网络覆盖和动员则有一些成功的案例，最引人注目的是在20世纪90年代中期墨西哥的萨帕塔(Zapatista)起义。最近，NaomiKlein（2003）报道，在反对跨国公司不顾当地利益的矿产开采斗争中，阿根廷南陲小城Esquel的市民和绿色和平组织在阿根廷的分支机构联合起来，并不断“挖掘”对本地民众参与民主决策发挥关键作用的信息，最终发起全体市民公决，投票抵制了一家加拿大和美国合资开采企业的投资计划。

当然，作为一种独立于政府和跨国资本之外、甚至与它们具有潜在对立性的力量，“市民社会”的概念仍有待分析。当非政府组织被当成市民社会人时，这个概念更值得推敲。毫无疑问，有一些媒体，如“独立媒介”（IndyMedia），试图帮助那些在全球秩序中被边缘化的地区和群体发出自己的声音。但很多非政府组织都有“迎合并服务于全球新自由资本主义”的议程（Hardt和Negri2000，312-13），成为它的“道德力量”。一些评论家认为，帝国的力量已经越来越深入非政府组织的领地，创造、培养或把它们转变成灵活的外包型团体，通过它们实现自己的目标（Brecher,CostelloandSmith2000,88）。因此，国家一方面向上将自己的一部分力量转移到WTO这样的超政府实体，另一方面向下将一些功能转移到非政府组织，使他们成为“影子国家”的一部分（Mitchell，2001）。

所以，在评价“市民社会”和非政府组织的政治意义时需要谨慎。然而，在美国这个全球资本的心脏潜在大众媒体改革运动的形成、妇女组织的跨国网络的出现等，说明了市民社会和媒体全球化的正面意义。

媒体的全球化和民主化：矛盾与问题

所有这些复杂的趋势相互叠加，提出了复杂而繁多的问题，在这里无法充分的解决。我们仅仅列出以下问题，为将来的研究、讨论及行动提供思路。

1、全球媒体机构（和媒体全球化进程）与政治民主化的关系。我们上文提到过两种针锋相对的看法，一种庆贺，一种悲观。市场自由主义相信全球化了的媒体机构的民主化作用。这种观点认为，如果全球媒体对推进民主的作用还不够大的话，是因为它们缺乏渗透。相反，激进民主派学者则认为，全球媒体的民主局限正是它们遵从的市场逻辑的结果和成功控制新市场的产物。实际上，媒体全球化的实际意义非常复杂，因很多内部和外部因素变化而变化，也因为传播的手段、内容和背景的不同而不同。比如，在中国，90年代以来，不仅国内媒体的政治经济结构和新闻从业者与国家和社会之间的互动关系发生了深刻的变化，跨国媒体本身在结构上的变化和它们在华的利益关系与80年代也有很大不同。十几年之前，美国的三大电视网还不是各个跨国媒体娱乐集团的子公司，它们的母公司在华还没有投资利益(Zhao，2001)。全球化的深入与跨国媒体娱乐集团对中国市场的渗透不免直接或间接影响它们对中国的报道取向。在拉丁美洲，媒体早已经按商业模式发展，国内媒体与跨国媒体的整合程度也相对较高，但无论是国外还是国内媒体，它们对地区民主化影响都很复杂，没有单向或一致的效应。一方面，传统的自由主义民主的基础，即公民概念的发展和政治的非威权化尚未完成。而传统政党政治的堕落、政治推销的兴起、以及电视作为代表底层阶级的媒体的重要政治角色，使一些公共领域自由主义学者们担心拉丁美洲的政治是否已被美国化。但另一方面，最近几年这一地区的一系列政治发展也显示了公共领域自由主义学者们的精英主义局限。在巴西，鲁拉的劳动党在重新振作的市民社会基础上的获得选举胜利；在阿根廷，被新自由主义市场经济剥夺得一无所有的下层民众在国家经济经历了近于崩溃的危机之后，自发组织起来，重建自主的经济社会生活形态。独立电视纪录片<<为阿根廷哭泣>>(CryforArgentina)生动描述了这一发展。在委内瑞拉，虽然有美国的期望，还有国内主流媒介与反对派的合流，这些势力还是没能通过非法和合法公决有同情下层民众主张的现政府。所有这些，加上印度国大党重新获得政权，都证明了怀疑主义、个人崇拜、电视推销和消极旁观主义之外的实质性民众民主政治的存在。

在对媒体全球化表示担忧和赞成的两种观点的对立中，媒体全球化的不平衡性质和明显以阶级为基础的跨国媒体供需结构可能会被忽略。事实上，能直接接触全球化媒体的群体主要限于少数富裕、受过良好教育、精通英语和男性比例非常高的精英阶层，因此Sparks（1998，122）称由此产生的传播空间是“帝国主义的、私人的领域”，而不是一个必然的“全球公共领域”。即使这种全球公共领域的假设被接受，与这一公共领域相对应的民主概念也是相对狭窄，意味着市场经济和定期选举制度。对媒体全球化民主后果的评估不仅与对它的影响不同的评价相关，也与以上讨论的不同民主类型各自不同的规范标准相关。

这些评估结果也和对公共传播媒体与其它的社会政治机构和进程之间的关系更广泛的假设相联系。正如我们在上文对于民主模式的讨论中所暗示的，对西方媒体的理解各有不同：在同政府的关系中，它或是独立的“看门狗”；或是对权力逢迎讨好的“哈巴狗”；或是对权威过分敌视的“疯狗”。在东欧和其它“转型社会”，媒体则可能被看作是正在寻找安全家园的“流浪狗”。然而我们希望避免这种“单向度”的描述，而把媒体当作变革与抗争发生的场域本身。在原专制国家政治动荡的情势下，“小”媒体可能比官方媒体或跨国媒体集团更具影响力；尤其是当小媒体同社会运动的改革势力结合起来时更是如此（Downing和Ford、Gil、和Stein，2001）。

2、媒体所有权明显多样化、全球媒体流动多向性在政治上和理论上的意义是什么？区域性媒体是否全球化和民主化之间决定性的纽带？像Al-Jazeera或巴西的Globo这样的地区媒体是否有助于建立更多元化或更多极化的世界秩序？

我们认为问题需要重新审视。这里问题在于民族主义（文化）的分析框架与以阶级为基础的分析框架之间的对比。前者可能认为跨地区及反向的媒体流动驳斥了体现美国文化产品向世界其他地区单向流动的“文化帝国主义”。但这种媒体流动的多样化不应该与新的制度逻辑和民主选择与表达的新时代的到来相混淆（Zhao和Schiller，2001；赵，2003）。相反，资本积累的逻辑正成为全球传播体系的统一规则。跨越空间的全球化媒体体系的形成是媒体生产中“商品化强化”的过程，是在美国以及其它地方的“超级商业主义”发展的过程。在全球媒体系统中，只要可以带来利润，一切都似乎可以用任何语言、在任何地方传播。在这样的背景下，频道增多和小众化仅仅表明“跨国视听工业愿意‘寄生于’文化差别中，而不是改变这种差别——只要文化差别能带来利润”（Zhao和Schiller2001，140）。对种族和民族差别的再现，”帝国“的“解决方法”不是去同化或否认它们，而是用一套有效的控制机制去支持和管理它们（Hardt和Negri2000，200-01）。同旧式殖民主义相比，全球化让全球化集团更容易地整合地方企业、吸纳当地精英，而不再从政治或经济上消灭他们（Sklair2001，256）。

因此，认为全球化和本土化互相排斥可能是一个误解，基于反向信息流动而攻击“文化帝国主义”的观点是不正确的（Schiller1991）。以拉美为例，一方面，我们必须承认，虽然北美媒体模式和企业影响了拉美，依附和模仿不是这种整合的全部；当地的政治文化也塑造了拉美的媒体。另一方面，我们认为，这不仅仅是个文化地理学问题，而是社会组织的主导治理逻辑问题。例如墨西哥Televisa公司成功的跨国商业性电视产品，可以看作是文化产品的资本和商业逻辑战胜其它公共传播组织方式的标志（Sussman,2002）。在分析拉美电视剧的成功输出并把它当作反向媒体流动的经典范例时，正如马特拉(2000,43)所提醒，国外机构和广告商在拉美本土文化吸纳它并把它发展成本土文化形式之前早已打上了深深的烙印。

3、西方模式和观点对理解和促进全球政治和媒体民主化过程有多大的充分性或关联性？这里，一个具有讽刺性的双重过程正在出现。一方面，西方媒体理论和实践正通过西方出口国和世界其它地区的进口国的同时努力而扩散。起源于欧洲启蒙时期的自由民主和公共领域的观点正在指导着后苏联“转型社会”的媒体改革。在非洲，虽然很少有人接受公共服务广播的观点，但也没有出现其它西方或是来自于当地传统的民主选择。在其它许多地方，不仅是西方媒体及其产品，还有它们的组织和职业模式都在传播和扎根于不同肥沃程度的土壤里。由西方政府和非政府组织支持的对非西方新闻工作者的训练计划就是这种努力的主要途径。

另一方面，随着西方媒体体系最民主的方面——客观主义和公共服务性广播的职业理念——被传播到其它国家，它们在全球资本主义的中心地带却被削弱。过度商业主义严重腐蚀了美国媒体的公共服务信念。当东方和南方的改革者在拥抱北美新闻的“客观性体制”时（Hackett和Zhao1998），西方激进的民主评论家指出了它的局限：它使公共话语倾向于那些最具有文化、经济、政治资本的阶层，它成了推进媒体结构性改革的障碍，它约束市民社会运动和媒体间的正面联系，和（或）在冲突性问题中强化极端。尽管在强大的市民社会的配合下，新闻监督的力量不应该被低估，但是在威权政治、社会整体不平等、城市中产阶级中缺乏广泛的改革动力的社会背景下，新闻专业主义有着严重的缺陷。在中国，媒体舆论监督的角色可能会曝光地方丑闻，但往往不涉及深层问题（Zhao,2000;郭，2001；孙，2002)。即使在印度的民主制度中，调查性新闻也可能被政治力量压抑，而且和世界其他地区一样，它常常较少反映农村贫困人口被压抑的抗议。

这些质疑提出了一个更为根本的问题：当代西方资本主义的自由民主可以被用作评估在全球资本主义时代媒体和民主的适当基准吗？民主传播理论假设了一个关注内部政治社会联系的民族国家框架，可实际上，民主斗争一直都与世界政治经济和外部关系相连，不管要分析的对象是美国的独立战争、两个世纪后的民权和反战运动、还是20世纪第三世界的民族解放和反对资本主义运动。

正在形成的全球秩序提醒我们，民主既取决于全球国家体系内各国之间的霸权和从属关系，又取决于民族国家内阶级和种族妥协的程度。这里，国内国际两方面的条件和互动十分重要。马克思主义对于阶级政治和民族主义政治有持久的讨论。这种讨论对批判性地分析资本主义社会中民主治理问题有深远的意义。虽然我们不一定要接受一些西方马克思主义学者关于资本主义和民主之间有内在张力这种观点(Wood,1995)，我们不得不承认，资本主义和民主之间有时的确有矛盾和关系紧张的一面。高级资本主义市场经济（如意大利、德国和希腊）有时也回复到独裁统治中；在最近的民主化之前，亚洲（印尼）和拉美（巴西、智利、阿根廷和其它国家）市场改革的引进有时是通过严酷的军事独裁推进和维持的（Petra和Veltmeyer2001，108）。

随着在全球化浪潮下资本主义社会关系在全球的扩张，即使在自由民主的中心地带，资本主义和民主之间的紧张关系也会有加强的可能。冷战结束后，一种线性的以西方为中心的自由主义框架强调了将前共产主义政权称为“转型”政权的分类，暗含的意思是西方已经到达了历史的终点。也许，我们应该考虑，冷战的结束、“9.11”袭击和“反恐战争”又是怎样地将“转型”变化带给西方：福利国家和社会权利的缩水，美国对战事与国家“本土安全”的重构，反恐法案批准了对公民权利包括传播权的各种侵害。从这一角度，西方国家也在“转型”，其方向并不一定是民主的深化。我们无需赞同对法西斯主义可能兴起的危言耸听式的诅咒就能感觉到近来这些现象指向了去民主化(de-democratization)（Curran和Leys,2000，225），进而使西方核心自由民主社会走向威权化。我们这种视角想要强调的是一种”没有保证的民主和进步观“(democracyandprogresswithoutguarantees)。而且，在民主化进程的道路上，没有国家拥有道德制高点，简单的线性逻辑更不应该被认为是理所当然的。现在，成千上万的美国民众越来越不满于本国媒体的高度集中和民主赤字。比如，2003年，美国公众反对政府进一步放宽对媒体所有权限制的呼声极高。这应该提醒我们，虽然现在学者们倾向于分析西方媒体向世界其它地区的扩散，但是全球化也不可避免地给它的政治推动核心美国带来了复杂的结果。当美国媒体体系全球化时，美国国内是变得更加民主了还是更不民主了？

4、民主传播的条件是什么？假如需要公共机构授以公民传播的权力和能力的制度安排，并限制经济和政治权力的集中，那么一个民主政治和法律系统的“授权环境”(enablingenvironment)是必不可少的（RozumiLouoicaamdVeeihulst2002）。于是就出现这样一种矛盾：国家既是民主传播的必要条件之一，又是对它的一种潜在威胁。而且，与“媒体机构具备内在民主倾向而国家是媒体民主化的障碍”这种自由主义的假设相反，如Hallin(2000b)所言，国家可能在媒体民主化进程中起积极作用。以墨西哥为例，自从1997年墨西哥结束了PRI的长期政权垄断权后，商业广播公司Televisa就“不得不挣扎着被国家推向”更大程度的政治公开化。Hallin(2000b)指出，墨西哥的例子解释了Schudson(1994)的观点：国家与民主的公共领域是绝不可能彻底分离或敌对的。

然而，国家也有其存在的内部和外部条件，而且每个国家的形成与变革都有着独特的政治经济及文化轨迹。目前有关传播和民主的理论不仅以民族国家为中心，还往往只与美、英两国的历史经验相对应，把它们当作参照。然而，这两国的历史是非常特殊的。它们：

在文化、经济、政治史上令人吃惊的相似主题使它们区别于世界上所有其他国家，它们都拥有（自1865年以来）稳固的资本主义民主，作为帝国主义强国广泛参与国际事务，未曾遭到别国入侵，有着广泛悠久的基督教新教传统，而且，以全球标准来看，它们极度富裕（Downing1996、X）。

除了如何解决在一个国际性和跨文化的基础上民主地组建政治及传播治理的繁多问题之外，基于“帝国主义”国家之上的民主与传播理论的盲点之一，就是忽视了作为民主政治生活的“承载者”的民族国家在多大程度上是依靠暴力、对其它民族的征服和构建区别于他者的民族认同才建立起来的。以色列的民族主义和民主就是一个突出的例证。

5、在多大程度上民主化不仅是一个政治进程，同样也是一个文化进程，包括媒体在比提供政治信息更为广泛的身份认同形成过程中的作用？在某种程度上，这引发了另一个问题，即：不仅是新闻，还有娱乐媒体在形成大众文化及作为全球化的一个关键方面中所扮演的角色是什么？更广泛地说，媒体的文化功能问题在目前这个历史性关键时刻已经日益突出。我们前面已经提过，自20世纪80年代以来民族国家内部和国际社会中都出现了种族、宗教，以及基于其它身份认同问题的冲突。有一种观点认为，这些冲突是很久前就预知的、基于现代性/前现代性这两极的“文明冲突”的表现（Huntington,1996）。而另一种观点则认为，作为西方现展模式不平衡扩张的帝国主义、资本主义的全球化以及市场关系的深化，至少要为“原教旨主义冲突”（Ali,2002）和像9•11恐怖袭击那样的残忍暴力负部分责任。媒体，不论是以新闻还是以娱乐的形式，都是这种冲突的主要战场。在卢旺达和前南斯拉夫，媒体深层地参与了排他性身份认同的动员和实际上对恐怖暴力的煽动。在印度，即使当中产阶级消费者转向西方或全球化媒体之时，电视，特别是以广为流传的宗教神话改编的肥皂剧，在印度民族主义崛起中起了很重要的作用。在中国，国家主宰的现代化和由精英们驱动的全球一体化——这两者以好莱坞大片，手机和电脑网络的到来为标志——带来了两种文化现象：一是基于传统佛道和气功文化的某些类宗教组织通过地下媒体渠道及互联网形成，给一些经历观念和身份认同危机的群体提供精神支柱；二是与国际主流接轨的跨国城市精英把CNN、跨国财经报纸和中外合作时尚杂志奉为当代世俗宗教——消费主义——的圣经(Zhao,2001；2003)。现在的当务之急是在文化与政治分析的鸿沟上建起一座桥梁，以便在全球背景下对媒体民主化有一个较完整的描述。这里涉及到意义、主观性、和社区与民主政治的关系的宏观问题。

6、公共传播的民主化会减少国内外战争的可能性吗？大众传播民主化、政治民主与和平前景之间的关系很复杂，是一个广阔的领域。这里，我们需要对在战争/和平与民主之间关系的理论中的决定论和宿命论同时提出质疑。新自由主义的看法以为，达到世界和平最好是用西方式“开放”社会来取代独裁和原教旨主义政体，这种“开放”社会的特征是资本主义和代议制民主，以及经济的相互依赖。这种思想已经因全球化的著名代言人ThomasFriedman(2000)的“金色M字招牌”理论而通俗化。他宣称，凡是拥有麦当劳快餐店的国家相互之间都不曾发生过战争。而激进主义批判者则认为，恰恰相反，正是以日益增长的不平等、大量的难民潮、濒于瓦解的国家和环境消耗为组织和制度运行逻辑的现存世界秩序体现了结构性的暴力（HeldandMcGrew2002）。这样的体系为国内动乱、恐怖主义叛乱及帝国主义军事干预升级埋下了祸根。从这个观点来看，去军事化（demilitarization)、文化的人性化、广泛的社会经济和政治体制的民主化将成为人类和平的前提条件。无论如何，大众传媒在这一问题上的角色十分重要：是成为战争工具，是尽量保持客观，还是以人类共存的名义倡导“和平新闻”？

7、最后，那些关于民主化的宏大叙事，包括在这一问题上那些激进的叙事，是否往往避开或忽视了种族和性别不平等的问题？正如全球化对不同国家和地区和社会阶层有不同影响一样，全球化对不同性别和种族的影响也有所不同。这些人群对媒介民主化的期待也不尽相同。总体而言，学者对全球化对于男/女及白人/非白人的不同影响的关注非常不够。但是，我们有理由认为，种族和性别平等必须成为传播技术、机构及社会关系“有意义的民主化”的必要部分。在这方面，自下而上的民主化和建立于正式政治机构以外的大众网络和活动节点的意义尤其重大。

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媒体管理论文第9篇

论文关键词：媒体；竞争力；知识管理

一、媒体知识管理的内涵特征及其竞争力意蕴

从媒体企业角度看，知识管理是媒体企业对所拥有的或所能触及到的各种知识资源进行识别获取、研究评价和共享创新的管理过程。与一般企业相比，媒体企业实施知识管理具有多方面特征：

1．以媒体知识信息为内容。现代网络通讯技术的飞速发展及其普及应用，使得媒体企业面临的各种知识信息以几何级数增加，对这些知识信息进行去粗取精、去伪存真，是媒体企业充分利用知识信息的前提，也是媒体企业有效开展各项业务活动的基础。媒体企业知识管理的内容就是对各种媒体知识信息的处理，从中识别、挑拣出媒体企业生存发展所需的知识信息。

2．以高素质媒体专业人才为前提。虽然媒体企业知识管理是以媒体知识信息为管理的对象，但人是媒体知识生产、创造、应用的主体，是媒体知识管理中最活跃、主动的因素。有效的媒体知识管理需要一支适应知识经济发展的高素质的员工和管理队伍，集中表现为对媒体知识信息的敏锐捕捉能力、系统分析能力、准确把握能力、合理应用能力和高效创新能力等。

3．以多变复杂的外部环境为核心。市场经济条件下，媒体知识和商品流动性较大，变化性较强，要营造媒体知识创新的良好环境，形成媒体知识创新和共享的激励机制，就必须突破传统管理的环境范嗣和思维模式，在保持媒体企业内部有效管理的基础上，将管理重点投向动态多变的外部环境，对组织适应能力进行战略性投资，同时围绕市场来组织知识资源，整合知识资源，优化知识资源。

4．以人本管理为重点。_r业经济时代的管理主要是以机器为中心，对工人实行规范化、标准化的“刚性”管理，其主要目的是使工人成为标准化的人，工人被视为机器系统中的“配件”，人被异化为“物”。知识经济时代的知识管理注重人与人内心世界的沟通以及人的主观能动性在生产活动中的作用，是一种能够充分挖掘和发挥人的智力潜能的柔性管理方式。同样，媒体企业知识管理也注重人本管理，突出人在知识管理过程中的地位。

5．以管理和谐化为指归。和谐是一个媒体企业正常运营和持续发展的重要保障，管理和谐化对于媒体企业内部结构、功能构建具有重要意义。内部层面的知识管理，可根据管理绩效最大化原则，科学制定管理目标，准确设置内部结构，合理划分各管理层次的权责利范围，积极营造生动活泼、和谐愉悦的管理氛围，最大限度地调动员工的工作积极性。外部层面的知识管理，可树立理性竞争、合作双赢的经营理念，正确处理与竞争对手的关系，在保证媒体企业与合作伙伴正当利益的前提下，多层面、全方位、立体化地开展联系，构建易于生存、利于发展的外部环境。

二、媒体竞争力提升的知识管理措施

1．设置职责明确的知识主管，及时梳理知识信息资源的动变态势，提高媒体竞争力的价值性。知识管理和媒体竞争力之间的催化互动，需要双方目标的耦合点，这个耦合点就是目标愿景的一致性。媒体竞争力之所以能够提高媒体企业竞争优势，推动媒体企业持续发展的一个重要前提就是各种知识之间的互馈弥补，具体表现为知识间价值性的有机统一。

事实上，处于动变态势下的知识信息之间存在知识属性、知识级别、知识种类的异质性，构成了媒体企业适应内外环境多元化变化的基础，但这又恰恰是媒体竞争力价值性提高首要面对的问题。解决知识信息之间异质性的有效途径就是设置职责明确的知识主管，通过知识主管，在媒体企业内部明确知识信息之间的交流联系、融合方式和流通渠道，为媒体企业竞争优势的提高提供基础；找准竞争力结构模型中不同层级之间知识信息关系的断裂，发现同一层级存在的知识信息的缺口。由于媒体竞争力每一层级都会与外部环境发生知识信息流转，相互交叉的多个层级与外部环境的知识信息流转的态势愈加复杂，对其进行有效控制也有赖于知识主管职能的充分发挥，其所解决的问题是通过知识主管的协调、整合来细化媒体竞争力结构模型各层级之间的复杂关联态势，将其转化为相对单一的关系形态，为媒体企业催化新知识产生，缩短知识集成时间，促进知识共享，提高媒体竞争力价值性奠定坚实的物质基础。

2．构建内容完备的知识库存，充分挖掘知识信息资源的内在潜质，提高媒体竞争力的独特性。媒体企业知识库的建立是实施知识管理的重要方法，也是实现知识积累的有效手段。媒体企业知识库的内容可包括开发战略、发展战略、竞争战略、营销战略以及人才战略等各种有效信息。知识库可以将原有分散的知识系统化、条理化，转变成可以共享的知识资源，一方面扩展了媒体企业内部知识资源的转移和传递，促进媒体企业各层级问的知识协同学习和进化；另一方面也增强了媒体企业内部运作的知识控制和规则，加快了媒体企业知识链、知识链网络、知识发酵的生成演化。在知识库中，各种知识性质有别、类型各异，它们之间存在着相互的吸引力和凝聚力，通过彼此间集结、互补和协同，不断实现着知识创新，为媒体竞争力独特性的保持构筑了知识共享、知识互嵌空间。这些位于同一知识库中的知识信息不断进行着相互交叉、联系和交换，当媒体企业遇到某一竞争战略愿景或战略选择时，经过选择、抽取、调整、重组的动态过程而形成的知识指向空间，常常表现为一种内控自制的历史惯性运动，深深地作用和影响着竞争优势的诸多方面，造成各种程度不同的知识效应。

3．搭建层次鲜明的顾客管理网络平台，有效获取知识信息资源的发展走势，提高媒体竞争力的持久性。随着市场竞争的日趋激烈，媒体企业越来越注重与顾客群体发展良好的销售、服务和沟通关系，通过与顾客群体构建全方位、多层面和立体化的交互联系可以获得巨大的、无形的市场资源，这些资源对于提高媒体竞争力的持久性有至关重要的作用，可以更好地回应或满足顾客群体的商品需求和服务需求。为了营造多元有序、和谐稳定的顾客关系，扩大媒体企业影响力，搭建层次鲜明的顾客管理网络平台来获取与整理顾客群体的消费结构、消费层次、消费倾向和消费心理等是媒体企业面临的一个亟待思考和解决的重要问题。现实中，一些媒体企业不注重与顾客群体关系的有效建立及系统管理，即便投入了大量的人、财、物资源，但由于缺乏整体化、系统化、精心化的管理，致使媒体企业与顾客群体之间的关系出现松散、不规范，甚至是冲突的情况。此时，媒体企业与顾客之间关系是一种不规范、不信任的状态，会降低顾客对媒体企业的信任度、忠诚度和认可度，导致顾客由于怀疑而出现逆反心理、排斥行为，从而弱化媒体竞争力影响的持久性。从顾客管理网络平台的角度看，由于涉及顾客的各种信息资源整理得较为完善和全面，媒体企业可以及时地获取有价值的顾客信息，有助于建立和谐稳定的顾客群体关系，降低媒体企业市场营销成本。此外，当媒体企业面临复杂的、突发的市场变化时，可以及时做出战略调整，节约策略调整的成本，保护媒体竞争力的持久性不受损害。