社会主义市场经济条件下,农业发展面临新的挑战,随着农业产业结构调整、高效生态农业发展和气候变暖带来的农业生态环境变化,农业有害生物突变频率和危害趋势不断加重,外来有害生物入侵危害的风险增大,作为农业生产基础保障的植物保护事业面临越来越大的挑战。树立“公共植保”和“绿色植保”新理念,以农业增效和农民增收为目标,围绕绿色农业转型,突出农业生产安全、农业生态安全和农产品质量安全主题,及时准确农作物病虫情报,积极开展电视预报工作;实施“绿色植保”战略,推广病虫绿色防治技术,经济有效地控制农作物重大病虫灾害;强化植物检疫,严防外来有害生物的传播蔓延,加强农药监管,严格限制高毒农药的使用;充分发挥植保公益职能,努力构建新型植保体系。在这种情况下,新型农业需要掌握和应用最新的信息资源,发挥它的最大优势,农业传播与沟通显得尤为重要,如何认识并利用好农业传播信息与技术,已成为发展现代农业的关键。现就农业传播技术在植保工作中的应用情况分析如下:
1建设农业市场信息主体
市场信息的匮乏或失真,往往会给生产者带来决策的盲目性。在中国,也只有依靠政府发挥职能,才可能建立权威性的农产品市场信息统计、分析与报告制度,为农民提供及时、全面、精确的市场信息和参考资料,成为农业市场信息最主要的传播主体。但是,这些手段和相关的专业人员往往被分割在各个不同的部门,不能形成合力,资源没有得到有效的整合和充分的利用,这就对体制改革提出要求,改变职能与行为。
在农业信息化起动阶段初期,政府必须加大农业信息化的基础投入,特别是在网络基础设施建设和公益性投入方面,给予应有的扶持和帮助。加入WTO后,已经不能依靠农产品的价格补贴来保护中国农业的发展了,而增加农业信息体系建设等基础设施投资,应在WTO的规则范围内。国家加大对农业信息体系建设的直接投资,可以实现对农产品的间接补贴,以增强中国农业的国际竞争力。
2农业传播媒介实现多样化
2.1报纸、杂志
优点:具有非强制性传播的特点,读者有较大的主动性和选择权,因而读者会愿意自觉了解所关心的信息,可信度高,特别是国内与党政机关有联系的报纸杂志种类,被读者奉为权威。
缺点:对读者文化、社会层次要求较高,时效性差。
应用情况:太原市植保植检站每年的“粮菜果重大病虫情报”均在《太原日报》和《太原市农业信息》上,向读者及时介绍当时病虫发生情况、发生原因、防治方法。但由于“粮菜果重大病虫情报”主要针对粮、菜、果农,实际《太原日报》在农区个体农户中的普及率不高,报纸由乡镇村级传递到农户手中,造成信息的时效性较差。
2.2书籍、小册子
指各农技部门印制的在乡镇农民中传播农业技术、种植、养殖信息的材料。
优点:成本低廉,具有明显的地域性、覆盖面相对较小,但面向广大农民,符合受众需要,传播的信息针对性强,适应性、可操作性强能进行深度介绍讲解,效果显著。相比其他媒体,此种的重复阅读率及传阅率最高,能反复传播。
缺点:时效性差。
应用情况:近年来,国家农技推广服务中心印制《农业技术推广信息利用手册》、《中国植保手册》系列(苹果、水稻、玉米病虫防治分册)、《全国植物检疫性有害生物手册》等,山西省印制《植物保护实用指南》、《植物检疫技术手册》、《农药监督管理手册》、《山西蝗虫》、《无农药残毒放心菜生产技术手册》、《无农药残毒放心果生产技术手册》等实用农业技术书籍,供广大农民和农业技术推广人员参考。山西省太原市植保站印制《农业行政许可法疑难问题解答》、《毒鼠强专项整治工作宣传材料》、《农药使用注意》、《购买农药技术》、《溴敌隆使用技术》、《无公害蔬菜生产技术》等宣传单,内容精炼、方便实用,印刷成本低,但发放效果快。
2.3广播
优点:是一种简便快捷的信息传播手段,能伴随生产活动同时进行的沟通方式,不影响人的正常工作,有较好的亲和力,其信息不易被人抵触。广播失效性强,内容分时段分栏目、机动灵活、有很强的针对性,并在传播过程中能与听众实时互动交流,产生立竿见影的效果。
缺点:广播信息依时间线性传播、稍瞬即逝、保持性差、听众难以重复认知。
应用情况:现阶段,主要是农业生产资料产品(种子、化肥、农药、药械)在广播中的介绍以宣传为主。
2.4电视
优点:电视媒体能够对农业的新形式、新内容进行有深度、有内容、有说服力的报道、阐述,引导人们更深刻地理解现代都市农业的科学内涵和社会实质。
缺点:在中国农业电视节目传播过程中,电视的传播者与农村的收视群体,存在着巨大的不对等,而这种不对等的现状,则导致中国农业电视从业人员所制作的农业电视节目无法找到它的受众群体,同时,中国庞大的农民收视群体也无法在电视这个公共的媒体上,看到他们喜欢的节目和获得有价值的信息。
应用情况:太原市农作物病虫电视预报每日固定栏目、固定时间、固定模式、固定结构在山西省太原市电视台新闻频道试开播,节目针对当前全市农业生产和农作物病虫发生情况,每日播放5次,首播在当日18时54分,重播在当日22时47分,次日6时48分、7时59分、12时29分,每次播出时间30s。据统计,2007年7月23日至年底成功播放161天、46期、805次。内容包括:番茄病毒病、番茄早疫病、番茄晚疫病、高粱蚜、红蜘蛛、茄子黄萎病、小菜蛾、白粉病、大白菜病虫(趋势预报、白菜霜霉病、软腐病、黑腐病、病毒病、蚜虫、小菜蛾、菜青虫、甘蓝夜蛾)、小麦秋播病虫防治、秋季温室病虫(趋势预报、绿叶蔬菜根结线虫病、软腐病、芹菜斑枯病、叶菜类霜霉病、野蛞蝓),农作物病虫绿色防治技术(频振式杀虫灯诱杀农林害虫、捕虫板诱杀微小害虫、性诱剂诱杀害虫、防虫网阻止外界成虫进入温室大棚)等。此项工作的开展,标志着山西省太原市农作物病虫电视预报工作上升到一个新台阶,固定栏目信息传播快、覆盖广、容量大,其播出提升了太原市植保植检站的影响力,生动有效地向群众传播了植保信息。
2.5多媒体
优点:通过计算机把文字、图形、影像、声音、动画等合成处理并组成的交互系统,最大限度地发挥各种媒体的优势。其信息存储量大、读取简便、通俗易懂、形象生动。
缺点:要求播放硬件高,成为其传播的制约因素。
应用情况:在各类植保技术培训班授课时应用较多,能够全面生动的介绍培训内容。
2.6互联网
优点:互联网集中影像、声音、文本等媒体优势,传播速度快,复制容易。时效性强、速度快、具互动性,实现信息者与受众实时交互沟通。
缺点:硬件要求高。
应用情况:各级农业网站第一时间快速传播农业信息、农业专家系统实现专家与农民的面对面植保信息交流。
2.7人际传播
优点:农技员、亲友邻居和示范户经过亲自解说、示范传播所掌握的植保信息,但农户对此种传播手段较为信任。
缺点:传播速度慢、扩散效率较低。
应用情况:山西省太原市植保站晋源植物医院在当地有较高的声望,农民对其中的农技员极为信任。太原市无公害蔬菜生产基地(清徐大常村、小武村、晋源五府营村、小店示范区等)的示范作用非常突出,其带动周围村镇,植物技术应用辐射范围广。
2.8现场活动
主要包括新闻广场宣传与咨询以及各种农业节庆、农业成就展示等大型活动。
优点:具有现场活动独具的互动性、参与感和亲历感,具有较大的说服力和感染力,是进行重大题材宣传的好方法。
缺点:组织耗时,投入大。
应用情况:每年参加山西省太原市3·15南宫大型宣传活动,向广大市民介绍植保工程内容。2008年4月25日在山西省太原市小店区召开“山西省春季农区统一灭鼠(太原)现场会”。
2.9村喇叭
优点:村委会组织,负责播送各种农业政策信息、科技信息、市场信息、教育培训信息,弥补电视、报纸等信息传播不到位的不足,报纸与农民切身利益相关的信息及时入户。
缺点:应用范围仅限村级类小单位。
关键词：农业科技传播；农业科技；成果转化
科学技术为经济快速增长提供了推动力。要想进一步提高农产品质量，实现增收增效"促进,三农-发展，就必须推进农业科技成果产业化，对农村及农村经济结构进行战略性调整。目前我国农业科技成果转化率在30%~40%，与发达国家的65%~85%相比仍存在较大差距，农业科技传播是关键因素。
1我国农业科技成果转化中存在的问题
（1）有效应用率低且呈地区性失衡。目前我国农业科技成果产业化过程中矛盾突出，虽然农业科技成果产量较多，但应用于现实生产并获经济效益的成果屈指可数，主要是因农业科技成果在整体结构分布方面欠缺合理性，在生产前后的研究相对较少。同时，农业科技成果存在地区性不平衡现象，东部区域农业科技成果数量较多但低水平重复问题严重，而西部区域成果数量少，无法为农业改造工作提供有利技术支持。
（2）缺乏科学而完善的沟通传递机制。我国农业从业者非常多，且大多文化水平较低，农业科技成果必须要通过相应的形式走出实验室，投入到生产实践中，方便广大群众了解。在此过程中，文字形式发挥的作用相对较小，而多媒体形式则能够起到较好的宣传作用，有利于促进成果提供者和生产者交流以及深入沟通。现阶段，我国农业科技成果的持有者"传播者及接受者尚未形成良好的互动关系，缺乏沟通传递机制，容易导致部分农业科技成果无法顺利应用至实践环节，没有形成与农业生产相适应的成果应用形式。
（3）传播人员综合素质有待提升。部分农业科技传播和推广者长时间在较为闭塞的基层环境工作，其知识结构相对陈旧，掌握科技信息较少，大多数推广人员受教育水平低。有数据表明，至2007年，编制范围内的农业科技推广人员中仅有45%左右的人员属大专以上学历，非专业人员占据的比例大于2/3。目前，很多农业推广人员在专业素质及专业技能方面有待提高，无法做到快速捕捉农业科技价值，且他们对于农业新型技术以及新型产业等没有形成良好的知识敏感度，不利于顺利开展农业科技传播工作，影响推广效果。
2优化农业科技传播的途径
（1）充分发挥传播学理论的积极作用。近年来，我国传播学繁荣发展，大家对农科科技传播的重视度不断提高，但研究内容主要是实践工作的经验总结，从传播学角度分析得比较少。所以，借助传播学理论进一步分析农业科技传播实践工作，挖掘农业科技传播的主要制约因素，促进农业科技成果的顺利转化，提高实践工作效率和质量。
（2）不断构建高水平人才队伍。针对农业科技传播研究以及学科建设工作，必须不断构建高水平人才队伍，为相关工作的开展提供人才保障。农业科技传播事业的顺利发展要求建立一支具备丰富传播学理论知识以及实践经验的人才队伍，确保学科梯队在知识结构方面日渐趋于合理。针对高层次人才的培养以及建设，应明确学科带头人员，对农业科技传播的具体方向以及全局性"关键性领域中凸显其引领作用。此外，必须借助全日制教育及在职教育培训等不同途径，对农业科技传播研究人才进行全面培养，充分发挥农业科技传播在农业科技成果转化中的积极作用。
（3）构建先进而完善的农业技术推广体系。我国传统农业技术推广体系无法满足,三农-工作要求，主要表现在几个方面：首先，农业技术推广体系尚不完善，机制不够灵活，人才队伍不够稳定，农业技术推广体系在发展后劲方面有待增强。其次，农业科技企业以及专业协会"各种技术中介等均属于非政府组织，其发展速度有待加速，无法满足市场在服务方面越来越多元化的要求。所以，要强化农业科技传播工作，确保服务体系与社会主义市场经济体制相互适应，确定政府部门的引领地位，坚持多方共建"机制灵活以及模式多样的服务体系，提高体系应用的快捷性以及高效性，促进其公益性及经营性的有效结合。
3结语
我国农业科技成果转化存在的问题：一是应用率低且呈地区性失衡；二是缺乏科学完善的沟通传递机制三是传播人员综合素质及综合能力有待提升。因此，必须要制定相应的解决途径，充分发挥传播学理论的积极作用，不断构建高水平人才队伍，构建先进完善的农业技术推广体系，促进农业科技传播在我国农业科技成果转化中的实际应用。
参考文献
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关键词：3G技术；传播媒介；信息革命；影响
中图分类号：S-0 文献标识码：A 文章编号：1674-0432（2011）-07-0037-2
传播媒介的不断演变，为人类传播信息带来便捷，也体现出媒介与技术飞快的更新速度。“第四媒体”网络与 “第五媒体”手机，通过计算机技术与移动通信技术联合，诞生了3G技术，这一技术的产生为农业网络传播也迎来3G时代。
1 3G技术在我国的发展与应用以及时代特点
“3G”（英语 3rd-generation）是第三代移动通信技术的简称，是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术，是将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。我国3G牌照的发放的时间是在2008年末。至此，我国3G技术正式被广泛的推广与应用。2009年，我国三大运营商都推出了3G网络服务，我国步入了3G时代。可以说，具有以下特点：
1.1 传播速度快
3G技术通过手机来实现，手机与电脑相比，具有方便携带、体积小的特点。而无线通信与互联网等多媒体的结合，都更方便传播信息。不需要再回到家里，面对着电脑，只需要拿出手机动一动手指，随时都能将信息传播出去。
1.2 互动性强
3G移动通讯技术使“网络媒介”的“交互性”，上升到了一个新阶段。现在只要随意的打开一些网页，都可见手机版本的加入。无论是类似于淘宝的服务类网站或是游戏下载类，都看得到手机版本。你可以将自己的微薄与手机绑定，随时个人信息、照片，更能及时的受到朋友的反馈，3G技术传播的互动性被体现的淋漓尽致。
1.2.1 传者身份模糊 在传统媒介的信息传播过程中，受众只能被动地接受新闻传播者传播给他们的信息内容，受众处于被动的传播位置。在3G技术加入的网络传播中，互动性增强，就产生了一个不可忽视的问题――传者与受者身份模糊。2010年3月29日，在莫斯科卢比扬卡地铁站，许多乘客都用手机在第一时间拍摄下了大爆炸现场的恐怖画面：弥漫的浓烟，血迹斑斑的展台，列车因爆炸撕裂开一个大洞，手机成为获得第一手视频的重要工具。
3G技术是手机媒介与网络媒介融合的产物，它便捷度高、携带方便、数据高速传输等特性，使承载3G技术的媒介――手机融合相机、摄像机，成为信息传播的重要工具。手机被称为“第五媒体”，比网络媒介拥有更广泛的受众，也就意味着，它拥有更广泛的信息者，从而使传者身份模糊。
2 我国农业网络传播的现状及存在的问题
我国农业信息网络自1993年开始投入建设，1994年建立了“中国农业信息网”。中国农业科学院建立的“中国农业科技信息网”在1997年10月开始运行，在2006年就已经能够与全球的农业科技信息网联网，并且能够实现国内各地农业网络联网。可以说，经过多年的发展，无论是在农业信息传播还是在农业信息传播人才培养方面，都已经取得很好的效果，这对农业和农村经济的发展都产生了深远的影响。
伴随着网络技术、多媒体技术的不断革新，农业信息网络传播系统的日趋成熟。解决了长久以来，我国农业信息时效性差、覆盖面窄的问题。在一定程度上，网络传播缓解了我国农民知识匮乏的局面，却仍然存在着一些问题。首先，我国农民文化水平普遍不高，网络传播需要对使用者的文化水平又有一定的要求。矛盾就此产生：有了网络传播还需要有人才辅助才能使农业信息顺利传播。其次,网络传播多数要依靠计算机，计算机在农民朋友的家庭中，并有广泛普及。所以，我国农业网络传播达到真正意义上的普及还需要一段时间。
3G技术的出现，带给传媒领域翻天覆地的变化同时也为农业网络传播开拓了新思路。
3 试想3G技术将对农业网络传播产生的影响
随着农业信息化的飞速发展，媒介的变化带给农业传播更多惊喜。在人们的传统印象中，手机和电脑是完全不同的两个媒介工具，然而，在3G时代，手机和电脑完全融合，“手机”不仅仅是单一的通讯工具，实际上是一个移动通信终端，3G技术正在催生传播领域一场新变革。
3G技术作为一种新技术，它的出现吸引众多领域的融合。广播、电视媒体与新兴网络媒介的融合。过去人们经常畅想着“3网融合”，在3G技术出现后，真正的实现了这一目标。人们或许曾经猜测什么将成为它的终端，也许谁都没有想到被称为“第五媒体”的手机，成为实现这一技术的终端。3G技术的本质特点就是随时随地在线。具体来说，不论是文字、图片、音频、视频等内容，都可以通过3G的基站进行处理，并通过不同的传输平台传播出去，而受众亦根据自己的需要，通过不同的终端来进行接收。这样的传播方式极大的方便了受众。在上文中，提到了3G时代的三个典型特点：传播速度快、互动性强、传者身份模糊。这三个特点恰巧可以解决我国目前农业网络传播所面临的问题。
在农业网络传播的过程中，最广泛的受众群体就是农民，然而在一些因素的影响下，实现普及农业网络传播有难度。3G技术得以推广后，可以极大程度的改善这种情况。手机是实现3G技术的媒介之一，作为可以成为实现3G技术的手机，目前价格并不昂贵，可以说能够达到人手一只。另外，它方便携带，体积小巧，能够随时随地的查看信息、视频等相关信息。众多媒介的融合也使信息的更新速度快、涉及的范围广，获取信息的渠道更加灵活。因此，3G技术的广泛普及，将带给农业网络传播一个崭新的开始。针对在农业生产中所遇到的各种问题，比如说：病虫害的防治、气候骤变时农业生产的紧急应对措施、农耕技巧等都可以透过这一技术得到及时、有效的帮助。尽管在目前来说，要真正做到农业网络宣传与3G技术的完全结合还需要时间，但3G技术在农业网络传播中的广泛应用势在必行。要实现这一目标还需要政府政策的配合，如何统一的、有组织的透过3G手机传播有价值的农业信息；如何收取费用；如何让专家与农民在3G网络下实现互动，都将是未来共同思考的课题，相信不久的将来，3G技术必将为农业网络传播注入新的血液。
参考文献
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[3] 郭庆光.传播学教程.北京:中国人民大学出版社,1999.
关键词：农业科技；传播者；传播受众；传播效果
一、引言
随着科技的日新月异，作为中部农业大省的安徽，为推动“三农”发展，必须进一步做好农业科技（以下简称“农技”）的推广传播，提升农技的整体水平和农产品市场竞争力，提高农民收入，构建和谐农村。做好农业科技的传播，需重点做好农技知识成果的转化；提高农民的科技知识水平；加强乡村农技信息化建设。合肥市大圩乡是在发展都市农业的探索中，积极引进新品种，传播新技术，在农技推广中取得了重大成就。究竟是怎样的农技推广体系令当地的农产品不断推陈出新，高质高量？我们的传播受众农民对于农技的反馈又是如何？目前的农技推广体系是否适应农业信息化建设？下文将带着这些问题展开详细论述，并进行探讨。
二、合肥市大圩乡农技传播的现状分析
为更加科学全面地分析大圩乡的农技传播现状，本文运用传播学的研究方法，按农业科技传播的流程， 从传播内容、传播者、传播受众、传播媒介、传播效果五个角度进行分析说明。
（一）传播者
不同传播者各尽其职。现代农业科技信息传播者主要包括行政管理部门、大中专院校以及农业气象监测部门。作为主要的传播者，合肥市政府积极予以资金支持并且出台了相关政策。此外，合肥市气象局承担着雷电预警、预报业务和对突发性、关键性、灾害性天气组织市民及相关单位进行预警。
传播工作的落实制约农业发展。必要的资金支持是科技传播的经济保障，但就大圩乡而言农技推广资金在农业投入中占的比例还很小，也没有农技推广的常设性基金，在很大程度上制约了乡村农业经济的后续发展。另一方面，农业科技信息的拥有者并不是现阶段我国农技新性传播的主力军，研发与生产相脱节致使科技成果转化率较低。
（二）传播受众
农民整体素质不高。总体上来看，大圩乡乡民的受教育水平较为落后。在大圩乡的种植户中，文盲的人数占调查总数的6.12%，具有小学和初中文化水平的占绝大部分，为77.55%，而对科技知识接受度较大的高中以上文化水平的人数仅占16.33%。这种普遍较低的知识结构决定了农户对科技需求极为迫切，但本身却阻碍了所传播技术层次的提升，同时给传播效果也带来不利的影响。
不同收入水平农户对于农技信息的需求程度不一。相对于种植规模大、经济收入高的农户，小规模、收入低的农户往往依靠检验进行种植，对科技信息的利用度普遍较低。
（三）传播内容
传播内容丰富多样。据悉，大圩乡农户从各方面了解到的农技信息主要包括常规的及突发的气象灾害，新型病虫害，农业种植技术，以及当前市场需求等。多样性的农技信息满足了不同农户的不同需求，有针对性的信息接收增强了农技传播的效果。
技术性信息有待增加。目前，大部分农技信息所涉及到的可利用的技术性信息却较为缺乏，或者是推广的技术不适用，对农户的生产实质上影响很小。
（四）传播媒介
传播方式多样化。农技信息传播效果如何在很大程度上取决于恰当的传播方式。大圩乡的广大农户还是主要依赖于传统的农技推广员、宣传板，广播、电视，此类传播媒介由于其历史性、时效性、互动性深受农户青睐。作为现代新兴的传播媒介，由于当地农户经济水平和自身素质的限制，计算机网络、手机电话的利用程度不高。
各媒介针对性不强。调查发现，不同收入水平的农户接收农技信息的主要途径也有所差别。低收入水平的农户更加信任通过电视来了解部分农技信息，农技需求小。相比较而言，相对富裕的农户获取农技信息的渠道较多，信息的有效性更强，除一般掌握农技的方式，他们会主动上网查询或向有关部门咨询。
（五）传播效果
各种推广方式传播效果明显，农户对于各种渠道所获技术信息的理解程度不一。在各种传播渠道中，科技员直接指导是所有信息传播中最受农户欢迎的方式，此类方式多是农户对其理解度和信奉度最高的，与此类似的还有与种植大户请教和亲戚朋友之间的交流等。相反，书籍报纸、广播电视的娱乐效用远远超过了科技传播的价值。
推广内容农户评价高。农技推广工作的落实程度政府说了不算，其考察依据主要还应源自于农民自身。在大圩乡，对于乡政府组织的农技推广培训和农家书屋等活动，农户的参与热情日益高涨，主动掌握科技信息的人数比率不断攀升。由此可见，近年来的农技推广取得了初步胜利。
三、合肥市大圩乡农技传播的问
题分析
（一）传播者的主体作用缺位
政府的主导作用不足。一方面，缺乏了解农民在具体生产过程中出现的各种问题和需求的主动性。例如，如何面对新虫害，如何识别假农药等，相关政府部门却缺乏此类问题对农户的指导和培训。
其他农技传播者内容定位偏差。我国大部分地区农户获取新技术的信息渠道除了政府有关部门的组织传播外，主要还是依靠电视传媒、现代化的通讯手段、计算机网络等这些传播主体的推广作用。在调查中了解到，电视农业节目提供的农技信息与农户的需求错位，使用信息少；农村地区计算机普及率低，缺少对网络信息的充分使用；作为新兴的农家书屋建设完备，但难以吸引农户的关注，因而利用效果不尽如人意。
（二）传播受众文化素质与所接受信息的程度不匹配
信息利用率受农户自身素质影响较大。首先，农户未能对科技信息没有引起足够的重视，获取科技信息的意识较为淡薄，影响了农户对科技信息的需求。其次，素质不高也降低了农户对有效科技信息的使用价值。
（三）传播内容缺乏现实应用性
脱离市场，技术实效性受影响。农技推广不能盲目跟风，市场上什么价格高就推广什么，其他村种什么我们就跟着种什么。大圩乡也曾举办多次培训会议，包括一些产品的推广，但由于不符合市场需要，对技术要求高，未能被农户所接受。
（四）各传播媒介未能有效整合
大圩乡农技推广主体和手段众多，主体如政府、农业协会、科技示范园等；传播手段如传统的农技推广员、宣传板，广播、电视等，现代的计算机网络、手机电话等。但在农业科技传播的过程中，推广服务的各类主体和各种资源缺乏有效地整合，未形成整体优势。传播主体各行其是，很少有理论和实际上的交叉行为。
（五）农技传播传播效果有待加强
此次对政府农技推广工作效果的问卷调查显示，只有9.17%的农户认为政府工作开展的很好。单从农户对科技传播的态度层面上来看，农技传播效果效果并不明显。此外，我们在对农户的访谈中发现，真正运用所接收到的农技知识进行生产种植的农户少之又少，绝大部分还是以经验为主。由此可见，不仅从态度上，对于农业技术的实际运用行为层面的改变也微乎其微。
究其原因，主要还是传播主体与传播受体的沟通机制存在一定的缺陷。例如，培训会、技术员等可以面对面交流的方式效果较好，却由于与农户实际接触次数的限制实际效果也受到限制，十来个村民组的村庄往往只有一两名技术员。而农户也缺乏有效的沟通渠道，未能及时将接受情况反馈给相关传播主体。
四、促进合肥市大圩乡农技传播的对策和建议
（一）做好统筹规划，发挥政府在农技推广工作中的主导作用
发挥政府的主导作用，首先，要积极落实科学发展观，树立“因地制宜”、“利农为本”的指导思想。要依据各村具体情况，采取适宜的对策进行技术推广，宣传农户迫切需要的技术信息。其次，在满足农户需求的基础上，还要制定农技信息服务体系的总体规划，做到以农户需求为基，兼顾政府和市场需求。除此之外，发挥服务型政府优势，做好农技传播过程中的组织、协调工作。完善信息反馈机制，在农技推广过程中，政府可以综合各方面资源，建立一个多渠道、多交流、重反馈的双向沟通体制。
同时，各种传播媒介需在政府引导下，充分利用多种先进传媒，进行综合宣传，改变以往的各行其是作风，共同协作，合理配置，实现农技信息科学有效的传播。
（二）提高技术信息的科普度和成果转化率
要增强农技传播效果，亟需提高目前各类媒体传播的技术信息的科普度。一方面，掌握市场需求和农户的实际需要，播放相应的科技知识节目，从而增加节目的收视率，并增加互动。另一方面，采取通俗易懂的语言，增加技术信息的可读性和理解性，可以用地方性、趣味性的表达方式对技术信息进行包装。
高校及相关研究机构，不能闭门造车，而应走进农村、走向农户，切实了解农户信息需求，将农技的理论研究与市场需求相结合。只有符合市场需求的新品种和新技能，才能够为农户所采用，从而实现科技成果的转化和推广。
（三）重点发挥基层农技传播者的作用
一般的农技推广站设在乡镇府，由几个技术和宣传人员组成。虽然队伍没有其他组织强大，但是它在传播过程中担任着最主要的角色，与技术员交流是农技推广工作中最受农户信任和青睐的获取技术知识的方式。科技员可以增加走访次数，深入农田，及时解决困难；也可帮助农户选择合适而优秀的种子并帮助农户做好田间种植服务，预防和治理各种病虫害；同时，可以为有意向搞项目的农户作参谋，推荐相关的书籍、电视节目和网站，传递快捷的致富信息和必要的技术知识。
（四）农户要增强信息关注度和理解度，提高农技知识接受率
对
于农民来讲，大多数正在传播的农业科技是一种新事物，而接受新生事物往往要经历一个从认识到理解再到接受的过程。美国传播学者罗杰斯和休梅克曾经提出信息的“创新－扩散”理论，认为人们接受新事物要经历知晓、说服、决策、证实等四个步骤。为实现信息的畅通有效传播，农户也要学会从自身做起。首先，主动了解农技知识，并通过各种传播媒介主动掌握多方面的资源和信息。其次，提高自身文化素质，培养使用技术信息的意识，实现技术成果的转化。再次，增强信息反馈意识，及时反馈自身的信息需求、信息接收效果等，推动农技传播的双向沟通。最后，进一步发挥村能人和信息专业户在农技信息传播中的作用，以农户带动农户。
（五）增强农技信息反馈沟通，注重传播效果
农技传播工程应当是一个双向沟通的运行机制。既需要政府的信息引导，也需要农民的信息反馈，在互动中推进工作开展，提高传播效果。一方面，农户可以采取定期向有关部门和单位反映当前大家的信息需求，然后政府根据实际情况，开展一些培训会和解疑活动。另一方面，政府根据农户的需求开展相关活动，在活动结束后仍需要农民将自己的接受情况反馈给政府，进而促使政府活动的改善，为以后的活动积累经验和教训。
五、结束语
农技的传播与推广工作任重而道远，需要社会各界的关注与支持。随着科学技术的进步和农业革命的深入，农技传播工作必将会在不断地探索之后，为农民提供更为具体而有效的服务，促进农村的经济社会建设。政府的积极引导，科技员的田间指导，专家教授的理论支持，新闻网络的生动宣传以及农民自身的热心求教，营造一个全社会共同努力的和谐氛围，建设新型的学习型乡村。
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3、张志国,潘鸿,孙树政.农产品科技信息传播现状及问题分析——吉林省长岭县永久镇农业推广调研报告[j].中国市场,2008(32).
关键词：农村党员干部，现代远程教育，传播内容
为了充分利用先进的传播手段，实现农村党员干部现代化远程教育培训，从方式到内容全面体现时代性、把握规律、富于创造性，进一步为提高广大农村党员干部和农民群众的整体素质，推进社会主义新农村建设，从2003年4月至2006年底，按照中央的统一部署，在山东、湖南和山西等12个省、自治区先后分两批开展了农村党员干部现代远程教育试点工作。发表论文。在试点的基础上，党中央决定，在全国农村普遍开展党员干部现代远程教育工作。农村党员干部现代远程教育这种新型的党员教育传播途径与传统的党员教育和学校教育形式迥然不同。
1.农村党员干部现代远程教育传播内容
农村党员干部现代远程教育传播内容，即教学内容的安排设置，由全国农村党员干部现代远程教育领导小组办公室制定教学《农村党员干部现代远程教育教学大纲》，并根据新形势任务的要求，以及农村党的建设需要和农村党员干部及广大农民学习的需求，适时制定阶段性主题学习计划。大纲是规划建设教学资源的依据；是制作开发计算机课件、电视节目和广播节目等多种教学媒体资源的依据；是建设中心资源库、省级资源库及辅助教学中心网站的依据；是制定教学计划的依据。大纲主要特点是贴近农村党员干部和农民，贴近农村实际，贴近农业和农村经济发展。全国性大纲的内容比较宽泛，各省级、市级应依据全国大纲，结合本地实际，制定出适合本地需要的教学计划。在用好全国中心资源库教学资源的基础上，编制出具有区域特点的乡土教学资源。大纲的适用对象是农村党员干部、农民及其他农村从业人员。
目前，农村党员干部现代远程教育传播内容主要安排：政治理论、政策法规、国内外农业介绍、农村实用技术、农村劳动力转移就业技能、经营管理、市场信息、致富经验、农村卫生、计划生育、科普知识、文化体育、典型经验等11个方面的内容。具体可划分为思想教育、知识普及、发展经济、文化娱乐四类。
1.1思想教育方面
安排有马列主义、毛泽东思想和邓小平理论基本知识，“三个代表”重要思想，科学发展观，党的基础知识，农村基层党组织建设，我国基本法律制度，农村基本法律制度等内容。
1.2知识普及方面
主要有基本科学常识，现代农业科技革命，科学技术与社会发展；作物生产技术，林业生产技术，畜禽养殖技术，水产养殖技术，农业工程技术，农村环境保护与能源生态，农林产品加工技术；健康教育与健康，促进农村环境卫生，常见病预防，意外伤害与急救常识，营养与食品卫生；计划生育技术服务与生殖，保健宣传教育等内容。
1.3发展经济方面
主要安排有农村土地承包管理，农村集体资产和财务管理，农业产业化经营；农业、农村和农民问题；市场基本知识、农产品知识等内容。
1.4文化娱乐方面
主要安排有文化体育知识普及、影视节目、戏曲节目等方面。
在农村党员干部现代远程教育传播节目设置上，又可分为知识技术讲座、先进典型事迹介绍、在线咨询、影片展播等类型。河北省农村党员干部现代化远程教育辅助教学网站通过五个教学传输平台，安排教学内容，即全国农村党员干部现代远程教育、河北党员干部现代远程教育、市厅之窗、网站博览、电视频道。每个教育平台又下设不同子平台，其中全国农村党员干部现代化远程教育平台，共有政治理论、使用技术、课程回放等12个子平台；河北党员干部现代化远程教育共设中共党课、法规顾问、燕赵戏院等10个子平台；市厅之窗有石家庄、保定和省科技厅、农业厅等16个市、省直部门教学认输平台；网站博览设有图文网站6个，新闻资讯类有9个，其中专家答疑备有专家百宝箱、有问必答等12个拦目。电视频道也设有CCTV7，福建东南卫视等11个频道。发表论文。河北省注重加强了教学内容建设，已为网络充实、储存了教学资源课件5100多个，计7000多小时，包括政策法规、农村科技知识、先进致富典型、文化娱乐等丰富内容。人们可以随时在网络上学习和查找所需要的信息和技术。
2.农村党员干部现代远程教育传播内容的主要特点
农村党员干部现代远程教育与传统党员教育相比，具有传播途径上的优势外，在传播内容也上表现不同的特点：全面性、政治性、先进性、适用性、可选择性。
2.1全面性
农村党员干部现代远程教育传播内容涉及政治理论、政策法规、国内外农业介绍、农村实用技术、农村劳动力转移就业技能、经营管理、市场信息、致富经验、农村卫生、计划生育、科普知识、文化体育、典型经验等11个方面，可以说是比较全面的。具体行业教学资源：党校系统的现代远程教学资源库包含了大量适合党员干部学习的理论性和知识性课程；党委组织系统的各级电教中心拥有各类党员教育电视片4万多部；教育系统开发了一大批社会急需的网络课程和教学课件；农业部、中国科协等部门也开发和建立了农业适用技术方面的信息资源库；文化系统建立了大量的内容丰富的文化资源库群等等。
2.2政治性
政治性是农村党员干部现代远程教育传播内容最主要的特点和最鲜明的特征，这是党中央决定开展农村党员干部现代远程教育工作的要求之一，至在于通过党性教育、廉政教育和党性教育，提高广大党员干部政治思想觉悟，在思想上同党中央保持高度一致。
2.3先进性
按照“三个代表”重要思想的要求，党员必须始终保持先进性。为此，在农村党员干部现代远程教育传播内容上要体现先进性，不管是政策法规普及、实用技术推广，还是市场信息发布等方面，都必须是先进的、最新的。
2.4适用性
这主要体现在教学课件因不同地方、不同人群而制作不同的内容，最大限度地满足农村党员干部和农民群众的学习需求。比如农村种植养殖技术，要因地决定收看节目内容。发表论文。
2.5可选择性
这是农村党员干部现代远程教育传播的又一大优势，也正式由于它所传播的内容面广、全，几乎无所不包，为广大农民提供了大范围的学习选择机会。可以说，只要农民朋友登陆农村党员干部现代远程教育网络，你所学、所要的应有尽有。
关键词：农村党员干部，现代远程教育，传播内容
为了充分利用先进的传播手段，实现农村党员干部现代化远程教育培训，从方式到内容全面体现时代性、把握规律、富于创造性，进一步为提高广大农村党员干部和农民群众的整体素质，推进社会主义新农村建设，从2003年4月至2006年底，按照中央的统一部署，在山东、湖南和山西等12个省、自治区先后分两批开展了农村党员干部现代远程教育试点工作。发表论文。在试点的基础上，党中央决定，在全国农村普遍开展党员干部现代远程教育工作。农村党员干部现代远程教育这种新型的党员教育传播途径与传统的党员教育和学校教育形式迥然不同。
1.农村党员干部现代远程教育传播内容
农村党员干部现代远程教育传播内容，即教学内容的安排设置，由全国农村党员干部现代远程教育领导小组办公室制定教学《农村党员干部现代远程教育教学大纲》，并根据新形势任务的要求，以及农村党的建设需要和农村党员干部及广大农民学习的需求，适时制定阶段性主题学习计划。大纲是规划建设教学资源的依据；是制作开发计算机课件、电视节目和广播节目等多种教学媒体资源的依据；是建设中心资源库、省级资源库及辅助教学中心网站的依据；是制定教学计划的依据。大纲主要特点是贴近农村党员干部和农民，贴近农村实际，贴近农业和农村经济发展。全国性大纲的内容比较宽泛，各省级、市级应依据全国大纲，结合本地实际，制定出适合本地需要的教学计划。在用好全国中心资源库教学资源的基础上，编制出具有区域特点的乡土教学资源。大纲的适用对象是农村党员干部、农民及其他农村从业人员。
目前，农村党员干部现代远程教育传播内容主要安排：政治理论、政策法规、国内外农业介绍、农村实用技术、农村劳动力转移就业技能、经营管理、市场信息、致富经验、农村卫生、计划生育、科普知识、文化体育、典型经验等11个方面的内容。具体可划分为思想教育、知识普及、发展经济、文化娱乐四类。
1.1思想教育方面
安排有马列主义、毛泽东思想和邓小平理论基本知识，“三个代表”重要思想，科学发展观，党的基础知识，农村基层党组织建设，我国基本法律制度，农村基本法律制度等内容。
1.2知识普及方面
主要有基本科学常识，现代农业科技革命，科学技术与社会发展；作物生产技术，林业生产技术，畜禽养殖技术，水产养殖技术，农业工程技术，农村环境保护与能源生态，农林产品加工技术；健康教育与健康，促进农村环境卫生，常见病预防，意外伤害与急救常识，营养与食品卫生；计划生育技术服务与生殖，保健宣传教育等内容。
1.3发展经济方面
主要安排有农村土地承包管理，农村集体资产和财务管理，农业产业化经营；农业、农村和农民问题；市场基本知识、农产品知识等内容。
1.4文化娱乐方面
主要安排有文化体育知识普及、影视节目、戏曲节目等方面。
在农村党员干部现代远程教育传播节目设置上，又可分为知识技术讲座、先进典型事迹介绍、在线咨询、影片展播等类型。河北省农村党员干部现代化远程教育辅助教学网站通过五个教学传输平台，安排教学内容，即全国农村党员干部现代远程教育、河北党员干部现代远程教育、市厅之窗、网站博览、电视频道。每个教育平台又下设不同子平台，其中全国农村党员干部现代化远程教育平台，共有政治理论、使用技术、课程回放等12个子平台；河北党员干部现代化远程教育共设中共党课、法规顾问、燕赵戏院等10个子平台；市厅之窗有石家庄、保定和省科技厅、农业厅等16个市、省直部门教学认输平台；网站博览设有图文网站6个，新闻资讯类有9个，其中专家答疑备有专家百宝箱、有问必答等12个拦目。电视频道也设有CCTV7，福建东南卫视等11个频道。发表论文。河北省注重加强了教学内容建设，已为网络充实、储存了教学资源课件5100多个，计7000多小时，包括政策法规、农村科技知识、先进致富典型、文化娱乐等丰富内容。人们可以随时在网络上学习和查找所需要的信息和技术。
2.农村党员干部现代远程教育传播内容的主要特点
农村党员干部现代远程教育与传统党员教育相比，具有传播途径上的优势外，在传播内容也上表现不同的特点：全面性、政治性、先进性、适用性、可选择性。
2.1全面性
农村党员干部现代远程教育传播内容涉及政治理论、政策法规、国内外农业介绍、农村实用技术、农村劳动力转移就业技能、经营管理、市场信息、致富经验、农村卫生、计划生育、科普知识、文化体育、典型经验等11个方面，可以说是比较全面的。具体行业教学资源：党校系统的现代远程教学资源库包含了大量适合党员干部学习的理论性和知识性课程；党委组织系统的各级电教中心拥有各类党员教育电视片4万多部；教育系统开发了一大批社会急需的网络课程和教学课件；农业部、中国科协等部门也开发和建立了农业适用技术方面的信息资源库；文化系统建立了大量的内容丰富的文化资源库群等等。
2.2政治性
政治性是农村党员干部现代远程教育传播内容最主要的特点和最鲜明的特征，这是党中央决定开展农村党员干部现代远程教育工作的要求之一，至在于通过党性教育、廉政教育和党性教育，提高广大党员干部政治思想觉悟，在思想上同党中央保持高度一致。
2.3先进性
按照“三个代表”重要思想的要求，党员必须始终保持先进性。为此，在农村党员干部现代远程教育传播内容上要体现先进性，不管是政策法规普及、实用技术推广，还是市场信息发布等方面，都必须是先进的、最新的。
2.4适用性
这主要体现在教学课件因不同地方、不同人群而制作不同的内容，最大限度地满足农村党员干部和农民群众的学习需求。比如农村种植养殖技术，要因地决定收看节目内容。发表论文。
2.5可选择性
这是农村党员干部现代远程教育传播的又一大优势，也正式由于它所传播的内容面广、全，几乎无所不包，为广大农民提供了大范围的学习选择机会。可以说，只要农民朋友登陆农村党员干部现代远程教育网络，你所学、所要的应有尽有。
[关键词] 农业科技；传播；路径依赖；路径突破
农业科技传播的目的是使农民接受新技术，改变长期形成的传统生产习惯。关于习惯的问题可以凭借路径依赖来解决。
一、农业科技传播中的路径依赖阐述
运用路径依赖方法来研究技术变迁的阿瑟对路径依赖解释是“用来描述技术变迁过程中的自我强化、自我积累性质的”[1]。他认为，路径依赖这种自我强化、自我积累性质会产生两种效果，一种是良性的路径依赖。由于某种原因先发展起来的技术通常可以凭借先占的优势，利用巨大规模促成的单位成本降低而产生流行，而流行导致学习效应提高、引发更多的效仿与遵从，技术更加流行，越是流行就越促使人们产生相信技术会进一步流行的预期，从而实现自我增强的良性循环。另一种是恶性的路径依赖。一种具有较之其他技术更优良的技术却可能由于晚人一步，没能获得足够的追随者而陷入困境，难以传播。简言之，路径依赖指一旦人们做出了某种选择，就会在惯性下不断强化它，不会轻易改变。
农业科技传播中引入路径依赖概念，是分析农业科技有效传播的重要途径。由路径依赖产生效果的农业科技传播起到积极或消极的作用。良性的路径依赖加速农业科技的传播，而恶性路径依赖使具有现实优势的技术可能落选，成为农业科技传播的阻力。具体表现为初始选择具有相当强的影响力和制约力。无论传播者或接受者一旦作出某一选择，就可能对这种选择产生依赖。而且，这种选择本身也具有发展的惯性，即使未来出现更高效、更先进的方法，也会遭到排斥。因此，农业科技传播凭借路径依赖试图解决这样两个问题：第一，哪些不良的初始选择造成恶性的路径依赖；第二，如何抑制那些恶性的路径依赖，创造良性的路径依赖。
二、农业科技传播中的路径依赖分析
根据路径依赖原理，一些初始选择使农业科技传播陷入路径困境，对这些初始选择的分析可以从内部路径依赖和外部路径依赖两个方面展开，内部路径依赖从接受的角度进行分析，外部路径依赖的分析侧重传播的角度。
内部路径依赖。路径依赖理论认为初始条件决定以后的选择。农民自身的有限认知能力和保守文化这些初始条件设定了农业科技传播中的内部路径依赖轨道。
认知路径依赖。农业科技本质上是属于认识论。苏珊·菲斯克和谢利·泰勒的研究阐明了人类认知的基本原则：“人类是认知的吝啬鬼。也就是说，人总是竭力节省认知能量”[2]，有着规避复杂的天性，而科技的接受有一定的技术要求，需要费心费力，这与认知的原则有冲突，回避科技是农民认知天性使然。而奥苏贝尔的认知同化学习理论认为，人获得新信息主要取决于认知结构中已有的有关观念。目前，我国文盲和半文盲人群主要集中在农民中，其认知结构中已有的关于科技知识是非常有限的，在接受农业科技信息时，很难据此进行积极的思考、并作出理性的处理。这种先天和后天的影响使农民科技摄入量长期存在严重的不足，产生隐性的科技饥饿，在这种隐性的科技饥饿状态下，农民对农业科技传播变得吸收无力。认知上这种僵化的路径依赖，造成农民科技的贫困和营养不良，成为农业科技传播的桎梏。
文化路径依赖。对于路径依赖的产生，诺斯认为历史是起作用的。追溯文化历史，农民受儒家文化浸润。儒家文化的核心是中庸文化，中庸的文化造就中庸的农民。在中庸文化的熏染下，农民保持着古老的生活方式，缺乏竞争意识，害怕变革现状，因循守旧，安贫乐道。农民的求稳、不求变，求同、不求异的保守心理扼杀了科技接受所需要的主动性和进取性，当保守观念渗入到人的骨髓，就会形成一种强烈的排异心理，对新生事物、新观念、新技术采取排斥态度。显然，传统的中庸文化对科学技术的接受有着严重的不足，这种文化的路径依赖使得农民对科技的作用认识不够，需求并不强烈，增加了农业科技传播抵达农民的难度。
外部路径依赖。农业科技有多种传播工具、方法，不同的工具、方法各自有不同的功能和限定。路径依赖认为农业科技传播一旦选择某种工具、方法，就会不管这种工具、方法的局限性和适应性，对这种工具、方法产生依赖，而且愈陷愈深，当这种工具、方法适用条件发生变化后，容易使农业科技传播进入一种低效、甚至无效的状态，陷入外部路径依赖的陷阱。
收视率路径依赖。电视以其独特的优势长期占据农村媒介第一位，传统上农业科技传播选择电视为其传播的主要工具，但目前农业科技传播并不受电视的青睐。原因在于电视台的操作与经营已经是市场化，观众不喜欢看的节目就没有收视率，没有收视率就没有广告赞助商，没有广告赞助栏目就没有收入。因此，电视台把收视率视为其生存的砝码，由此便形成了维护收视率惯性力量。农业科技在电视传播也遵循收视率的规则。由于农业科技节目收视率较低，农民消费能力又不足，广告收入就低，电视台收入也有限，导致电视台对农业科技传播缺少兴趣。尽管农业科技传播具有重要性，实际上其在电视上生存空间是在缩小，电视对农业科技传播的弱化表现为：一是电视传播容量不够，农业科技节目少，播出时间短，科技传播的专业机构缺乏，至今为止仍然没有为人口最多的农民设立一个专业频道；二是电视传播能力不够，农业科技节目制作力量异常薄弱，节目质量很难提升。目前，电视传播大多沿袭了过去科教传播的单一样式，仅仅是简单地讲述科技知识，讨论科技话题，节目常常与市场脱节，与农民需求脱节，表现技巧空洞，手法不对路，这些现象更加速收视率下滑，这样的恶性循环使得农业科技传播“闭锁”在无效状态，陷入收视率路径依赖的陷阱。
政府供给路径依赖。一直以来，农业科技传播主体是各级政府的技术推广部门，无论是资金供给还是人员配给都是依赖政府供给，农业科技传播养成了等、靠政府的习惯。但单一地以政府各级技术推广部门作为主要的传播者既显得力量单薄，也不合理。由于政府受资金供给能力的约束，农业科技传播投入长期处于供给不足状态。据统计，发达国家农技推广经费一般占到农业总产值的1.0%，发展中国家也在0.5%左右，但我国不足0.2%[3]。无法保证农业科技传播的力度，不充分的农业科技信息成为农民排斥科技的理由。尤其是在后农业税时代基层政府财力不足的情况下，面对农业科技较大投入，短期内产出甚微，一些地方政府在非农投入获利机会远大于农业投入获利机会的诱惑下，对农业科技传播供给的意愿并不高，缩减基层的农技员编制，迫使农技员身兼数职，使得基层农业科技传播者缺乏足够时间和精力深入农村第一线了解农民需要，及时更新自身知识储备，对农业新技术的熟悉程度和操作能力不够，农业科技传播只是为了完成上级下达的一种任务，这种被动应付传播使科技缺乏活力，再有效的农业新技术也难以有效传播。
三、农业科技传播中的路径突破探讨
农业科技传播如果安于上述路径依赖，鲜于突破路径，最终只能使其发展陷入困境，被路径“锁死”。打破路径依赖的制约，培养适宜的新传播路径，是农业科技有效传播的当务之急。针对这些僵化的路径依赖，可实施以下四种路径突破。
快乐路径。快乐路径是对认知路径依赖的突破。趋乐避苦是人的本性，人总是在认知上追求最少化，在快乐上追求最大化。因此，认知路径依赖的突破在于快乐的凸现，而快乐就是效用，只要达到了效用的最大化，快乐也就随之而来。快乐效用公式是u =f(a，b)，即快乐效用(u)是货币因素(a)与非货币因素(b)的函数[4]。根据公式分析农业科技传播，其先天具有快乐效用。首先，农业科技帮助农业增效、农民增收，增加货币因素的优势。其次，农业新技术上遵循省时、方便的逻辑，减轻农民劳动强度。同时，通过新技术的掌握，农民在社会群体中上得到身份和地位上的尊重[5]，这种个人轻松与社会尊重都提高了非货币因素。因此，农业科技传播理应体现出快乐。事实上，快乐不仅是个心理指标，也是个数量指标，快乐哲学大师边沁提出测算快乐的指标，揭示快乐本身具有的特性，也为农业科技提供了传播的方向：一是农业科技加强强度传播。强度是指农民使用新技术实现报酬满足时产生的快乐强烈度。强烈的差异主要是由欲望差异造成的，塞托夫斯基把人的欲望依次分成个人舒适、刺激和社会舒适三种。不同欲望本身带来的快乐强度也不同，社会舒适的满足比个人舒适和刺激的满足强度要高。为此，农业科技传播不仅强调技术优势给予个人的舒适，通过奖励等刺激手段，使农业科技从枯燥转换为兴奋、挑战，更通过授予职称等形式强调技术掌握给予个人的社会舒适；二是加强纯度传播。纯度指农民获得快乐的代价最小化，也是指快乐实现时的满意程度。如果农民得到科技快乐以增加经济上付出为代价，快乐的满意程度就会大大降低。因此，农业科技传播需要考虑寓传于省，突出新技术的成本优势。强调材料再利用能减少农民经济上投入；三是加强传播的持久性。持久性即农业科技实施给农民带来快乐的持续时间。新技术给农民带来增产增收的快乐，但在实施中存在科技风险，尤其是增产带来市场的波动，产生谷贱伤农的减收现象，使得科技快乐是短暂的。因此，农业科技传播需要拓宽传播的宽度，不仅是前期的技术，也包括后期的保障，如关注农业科技风险投资基金、“公司+农户+基地”模式并进行积极传播，以保证农民获利；四是加强传播的远近性。指农民获得科技快乐需要的期待时间。科技快乐满足并非即期可实现的，而是需要一定的努力与等待，而这种长的期待得到的快乐更具持久性。农业科技传播注重寓传于教，农业科技传播既是技术的传播过程，也是农民人才的培养过程，通过提高文化水平，增长知识才干，帮助农民提高自我发展的能力；五是加强传播的确定性。意味着农业科技实施给农民带来快乐的真切可感的程度。不可感受的快乐是无意义的，农业科技传播重视寓传于观，组织参观农业科技示范基地是增加科技快乐可感受性的有效途径。
时尚路径。时尚路径既是快乐路径的提升，也是对文化路径的突破，目的使农民学习科技成为一种时尚。农业科技契合时尚所需要的条件：一是适当的难度。农业科技掌握需要有一定的知识要求，如果可以轻而易举地获得，没有了追求，也就不能称其为时尚。但难度过大，也阻挡时尚追求。二是非垄断[6]。农业科技传播的终极目标就是打破技术垄断，惠及农民，这与时尚的要求不谋而合。时尚的形成和充分发育仰仗于传播，农业科技传播对时尚的塑造可以从三个方面展开。
首先，加强喜新观念传播。哈耶克认为观念对行为的引导将居于优先地位。因此，农民接受和采纳科技始于其观念从保守向喜新转变。喜新崇尚进步和创新，即可以成为支持时尚的追求，也符合科技所需要的精神。加强喜新观念传播，为农业科技成为一种时尚而摆脱因循守旧、排外的思想束缚。
其次，降低时尚成本。当科技时尚成本的门槛过高时，科技时尚的追求受到极大的限制。而成本大是农业科技推广困难的重要原因之一。农业科技传播的目的就是降低门槛，努力消除科技中一切不利于农民接受的因素，包括费用、风险等，回答和解决农民的疑虑，为农业科技成为时尚扫清障碍。
最后，建立开放的传播模式。开放是培育时尚的沃土。目前，行政命令仍是农业科技传播的主要形式，这种把技术“推”给农民的传播方式带有一定程度的强制性，农民缺乏主动参与的意识，与时尚的开放要求背道而驰。因此，建立开放的、互动的传播模式，为农业科技成为一种时尚提供了发育的沃土。
媒介路径。媒介的政府喉舌、市场主体和社会公器三重身份，决定了其应该在社会效益和经济效益之间做到平衡。惟收视率是举的规则反映出重经济效益、轻社会效益的理念，容易产生媒介歧视。事实上，农业科技是一种公共技术，既有巨大的社会效益，也有长远的经济效益，只是直接受益者主要是农民，媒介是间接受益者。因此，媒介应该破除收视率的误区，发挥其独特的传播优势，为农业科技传播承担更多的责任。责任落实到具体的行为中：首先，增加专业的农业传播机构及固定栏目，如建立农民的专业频道，以获利频道的收入对农民频道进行补贴，为农业科技传播提供良好的平台；其次，真正了解农民的需要，精心制作农业科技节目，不能为了完成上级任务而简单交差；再次，媒介在农业科技传播上要表现出应有的耐心和恒心。由于农业科技传播的效果具有滞后性，不能盲目以收视率高低决定节目的改、停；最后，挖掘传统媒介优势，积极运用新的媒介，提高媒介的科技传播能力。发展农村有线电视网络，利用其信息量大、传播速度快的特点，展示农业科技传播的优势，丰富农业科技传播的内容。积极运用新的媒介，信息传播手段已经发展到网络和移动通信阶段，但这些新媒介优势并未在农业科技传播中得以体现，网络和移动通信的农业科技传播能力较差。
多元供给路径。农业科技传播需开阔视野、拓宽供给渠道。最有效的传播机制仍然坚持政府为主导，国家拨款为主渠道。
首先，积极引进资金，设立科技传播基金。鼓励民间、私人投资于农业科技传播事业。包括：一是引进涉农企业资金。企业参与农业科技传播表现为：产前提供种子、化肥等物质资料，产中的技术指导，产后收购，解决农民资金、技术和风险问题，达到产销有机结合。同时，也扩大了产业规模，实现产销“双赢”。二是发展各种民间技术传播组织。最有活力的传播体系是私人和政府部门之间的联合和协作，政府应加以帮助和扶持这些民间组织。其中农民专业协会等农民合作组织在农业技术传播中发挥越来越大的作用；三是把科技成果直接拥有者引入传播领域，适时采用科技家教这种不拘一格的传播模式。即根据生产需要，农民主动自掏腰包“开小灶”，聘请农业科技成果的拥有者等到自己家中担任“科技家教”，面对面地接受指导。其次，鼓励农业科技传播部门兴办经济实体。第三，信贷等方面给予优惠。加大信贷支持力度，积极支持农业技术传播项目。逐步探索建立县域担保基金，创新担保基金、担保公司和金融机构的合作方式，放大对技术传播项目贷款的信用额度，解决农业技术传播人员贷款担保难的问题[7]。
参考文献：
[1]罗必良.新制度经济学[m].太原：山西经济出版社，2005.
[2]埃利奥特·阿伦森.社会性动物[m].北京：新华出版社，2001.
[3]赵耀辉.加快农业科技推广的对策与途径[eb/ol].农业部管理干部学院网，2008-04-28.
[4]陈惠雄.快乐原则[m].北京：经济科学出版社，2003.
关键词：农业新闻报道；发生层；传播层；接受层；作用层；变化
中图分类号：S-0 文献标识码：A 文章编号：1674-0432（2011）-07-0040-2
世界著名历史学家费正清说：“中国的世界最初是以农为本的文化孤岛。”源远流长的华夏文明中饱含着深深的农业印记，从新中国的建立以来，我国农业生产在实践中不断发展，到“三农”问题受到的关注直至今天我国对建设现代化绿色农业的高度重视，农业传播活动一直贯穿在整个农业的发展过程中。尤其是农业新闻传播活动作为一种社会需要的产物，在针对农业、农村、农民的农业传播活动中扮演着极为重要的角色。
1 我国目前农业新闻报道的发生层变化
什么是发生层？这要从新闻的定义说起，目前关于新闻的定义分化出很多说法，笔者认为最根本的还是围绕着一句话：对新近发生的事情的正式报道。“大变动，大新闻；小变动，小新闻；无变动，无新闻，这是众所周知的新闻发生机制”。我国过去的农业生产活动因为农业新闻产生少、传播渠道狭窄可以说发生层不丰富，农业新闻报道缺乏发挥的空间。随着我国对农业发展的关注度不断提升，农村科学技术的不断发展，农村发生了翻天覆地的变化、农业实践生产活动日益增多，农业新闻的发生层不断丰富。从前农业新闻传播的时效性较弱，传播到受众层要经历一段不短的时间，那时受众层面普遍针对农民受众，他们更依赖于人际传播，对新闻传播并没有重视，导致传播的时效性弱；其次，在农业科学技术没有如此发达的时期，我国的农业生产实践活动单一、季节性明显、地域性强，农业新闻的发生也具有明显的季节性、地域分割特点，在报道的过程中缺乏连续性。
我国目前的农业新闻报道随着时代的变迁、农业科学技术成果的不断进步，农业新闻的报道素材越来越多姿多彩。传统农业新闻报道的主要内容多数是“粮食喜获丰收”、“加强农业技术培训”等，目前，已经告别了从前农业新闻题材单一的局面。更多的与农业相关的新题材、新角度、新措施、新成果、新经验、新特点和新人新事为我国目前的农业新闻报道注入了鲜活的生命力。
2 我国目前农业新闻报道的传播层变化
当农业新闻报道的发生层开始变化，农业新闻传播的传播层也开始变化。新闻传播离不开媒介或者介质，农业新闻传播更是如此。这个传播层所包含的是一个缜密的体系：不仅仅是指设备、技术等硬件设施，还包括技术人员、采编人员等软性资源。
著名的传播学者麦克卢汉曾经提出：冷媒介与热媒介的概念。传统的农业传播大多是依靠报刊等冷媒介的传播，需要受众动用自己的想象力来理解所传递的信息。随着网络技术的成熟、第四媒体―互联网、第五媒体―手机相继产生，3G技术的日趋成熟，热媒介大力发展，农业新闻所报道的信息，清晰可见感染力强。这是时代赋予我们的优势，这样的方式使农业政策得到有利宣传，增加了农业新闻报道的时效性。
农业新闻报道的传播层，另外一个显而易见的变化就是传播者素质的提升。目前，我国农村无论是在经济、政治还是在文化方面都发生了翻天覆地的变化。政府对“三农”问题多年来的关注以及打造现代化绿色农业的建设步伐，都促使了农业新闻传播者的素质大幅度的提升。目前，奋战在我国农业新闻传播事业中的每一位传播人员都是采集技术与农业知识的集合与统一体。他们能够设身处地的为农民着想，能够考虑到广大农民朋友知识层次不高的特点，用通俗易懂的电视语言来诠释新闻报道内容，保证信息有效、明了传递。一些农业新闻传播者还跟随专家深入到田间地头，与专家一同体验实验过程，掌握了大量的农业专业名词，并将这些尽量用口语化表述出来。
另外传播者在选择传播内容的时候，更贴近了农民朋友的切身需求，增加了农业经济和新技术推广的报道比重。
3 我国目前农业新闻报道的接受层变化
农业新闻传播的接收层变化，就是传播过程中的受众变化。农业新闻传播的受众不再是单纯的农业生产者，受众逐渐增加成一个群体，很多的隐性受众变为显性受众：部分对农业感兴趣的城市市民、从事农业技术工作的专业人员、涉农类的企业投资者。这些原本范围小的隐性受众群体在不断的扩大，他们的存在提升了农业新闻受众的整体素质，更扩大了农业新闻的报道内容，丰富了农业新闻报道的范围与层面。
单纯的农业生产者，长久以来接受大众传播的信息，对信息量的需求增加。自身农业知识的提高，促使农业生产者的知识结构有了积极的变化。
4 我国目前农业新闻报道的作用层变化
农业新闻报道的作用层是指农业新闻传播的效果。传播的效果从层面上划分为认知、情感、行为三个层面。从类型上分，又可以分为短期和长期效果、预期和非预期效果、积极和消极效果等。目前，我国农业新闻报道的效果是显而易见的，无论是在认识层面还是在行为层面都取得了显著的成效。就整体效果而言，首先，为农村地区增加了信息量，促进了农业科技新成果的推广。其次，透过了知识的普及提升了农业生产实践者的文化层次，有利于和谐社会的发展。再次，让更多的非农人员了解了农村的新变化、新风貌，为实现现代化绿色农业打下了坚实的基础。
在重视科技、全力打造现代化绿色农业的今天，做好农业新闻报道，显得尤为重要。这些新变化在未来的发展过程中，还将带给我们更加长远的效果。我国农业新闻报道将在未来的几年里向着更加国际化、市场化、专业化的方向发展。
参考文献
[1] 刘继忠,牛新权,刘玉花.农业新闻传播.北京:中国传媒大学出版社,2006.
[2] [美]斯蒂芬•李特约翰.史安斌,译.人类传播理论.北京:清华大学出版社, 2004.
关键词：农业技术推广；策略；传播要素
科学技术是第一生产力，是农业发展的重要推动力，由于我国农民受教育程度低，接受农业技术技能培训的普及率也偏低，农业技术推广大多依靠亲戚或邻居等因素导致了我国农业技术推广效果却不够明显。首先，据《国家创新指数报告2013》显示，2012年我国科技进步贡献率达到52.2%，但与欧美发达国家还存在较大距离。尤其是贫困地区，其农业科技对农业增长的贡献率只有40%，与我国的平均水平48%和发达国家平均水平60%～80%相差甚远[1]。其次，据农业部科技司统计数据表明，1999-2007年我国共申请4695件农业植物品种，而同期国外申请总数为184件，但其扩散速度却仅为0.234%，比全国一般水平低1.12%[2]。本文主要以传播要素为主线分析我国农业技术推广现存的问题并提出针对性建议。
1农业技术推广的传播学理论基础
传播过程是传播者与受传者之间进行信息传递和反馈的过程，根据美国学者H•拉斯维尔在《传播在社会中的结构与功能》中提出的观点，整个传播过程由五个基本要素组成：传播者、信息、传播渠道、受传者、传播效果。本文以这5个要素为主线对我国农业技术推广在传播过程中所遇到的问题进行研究。
1.1传播者
传播者是信息来源的制作者，是沟通的启动器。传播学研究认为，有效的传播源应具备具有几个主要特征：一是具有权威性且强有力；二是具有吸引力、亲和力，并有能动性；三是具有可靠性和真实性等[3]。
1.2信息
信息是传播的主要内容，李南田对传播内容的研究结果表示：信息须具有清晰结论；一致的和使人愉快的信息更易被受传者接受；安排在最先和最后的信息更易被受传者接受；只传递一种倾向和两种都传递的信息，其被接受程度取决于受众的特点；信息反复出现，可增加效果，过多出现则降低效果；信息须具可听性、可读性、趣味性、词汇多样、结合现实等[4]。
1.3传播渠道
关于传播渠道的研究认为：纸质材料、听觉信号和动画信息为最有效的传播方式，而在农业技术推广中,农民更易接受人际传播与大众传播相结合的方式。
1.4受传者
传播过程中，受传者作为关键性主体对传播的有效性起着决定性作用。罗杰斯《创新的扩散》中将不同类型的受传者大致划分为：先行者，早采用者，早期大多数，晚期大多数，落后者五类。因而在传播过程中应根据受传者的个体差异性采取不同的传播节奏、传播方式等传播技巧，以达到有效传播的目的。农业技术传播中的受众——农户的个体差异较大，并容易受人际传播影响，因而在农业技术推广中应采取差异化传播策略。
1.5传播效果
传播效果通常是指受传者对传播内容的接受程度，它反映了对传播者通过信息传递而对受传者思想及行为的影响程度。在农业技术推广中，传播效果则体现在农民对农业技术的接受程度及其使用效果。本文所探讨的便是如何利用前四种传播要素以达到最佳的传播效果。
2中国农业技术推广的传播现状
2.1从传播者视角看中国农业技术推广
我国农业技术推广人员仅占农民总数的0.053%，这个比例与发达国家相差甚远，远远不能满足农业发展的需求。农业推广人员的知识结构有所欠缺，不适应产业化发展的需要突出地表现在2个方面：一是局限于农业生产过程中的技术服务，对种苗及产后加工、销售等方面的知识了解甚少，难以延长农业产业链，实现农业的一体化战略，也难以增加其附加值；二是由于农民对新型农业技术存在一定的排斥性，使农技推广人员对最新的农业科学技术的传播信心不足，导致其恶性循环为仅对已见收益的技术进行传播。
2.2从信息视角看中国农业技术推广
农业技术推广传播是一个多层次的单向传播过程，完成一次完整的农业技术传播过程首先要通过科研人员研发出成果再传播到下级单位（如省、市、县、镇级农业推广部门），最后到达农业技术使用最广泛的群体——农民。传播过程的层次越多，链条越长，到达最终接受者的信息量可能会出现减少或信息不实的现象，影响农业技术的推广效果。这将是一个恶性循环的过程，农民看不到实际的技术成果，便会质疑对其直接进行推广传播的人员的权威性，从而形成传播障碍。
2.3从传播渠道视角看中国农业技术推广
在改革开放之前，由于经济发展水平有限直接导致了科学技术的相对落后。传播介质仍较为传统，在媒介种类、品质及其覆盖面都处于较低水平。在信息科技高速发展的今天，农业技术推广传播的渠道越来越多，覆盖面也越来越广，以互联网为依托的新型传播媒介兴起，如手机报、政府农技相关网站、宣传册、广播和技术人员下乡讲座等。但无论在大众传播学研究或罗杰斯的创新扩散研究中都强调了面对面传播的有效性及其重要性。据相关调查显示，农户对信息来源以及信息处理很大程度上依赖于亲友邻居的判断；而对农业技术由被动转为主动接受的过程很大程度上依赖于农技员以及村干部的示范作用。
3中国农业技术推广的传播策略
3.1提升农业技术推广队伍的整体素质
3.1.1实行农业推广从业资格考核制
目前，我国乡镇农业推广人员专业水平较为低下，要切实制定农业推广从业资格考核制度，将农业推广作为一门职业，要求农业技术推广人员应该同时掌握农业基本技术知识以及基本的农业推广知识，全面开展职能鉴定，推行“竞争上岗，持证上岗”，建立一支高素质的农业推广队伍。
3.1.2加强农业推广人员的继续教育
农业推广人员的知识结构以及素质文化对农业科技推广工作尤为重要，因此建议各地设立农业推广人员继续教育制度，定期对其进行培训，具体形式可以有：派送农业推广人员进高校学习、聘请国内外专家讲座、推广人员定期开研讨会交流各自对农业推广工作的新体会等。使其了解国内外最先进最实用的技术信息，并逐渐具备一定的创新能力以及农业科技成果转化能力，以适应社会主义市场经济的需要。
3.2鼓励研发推广农业创新技术，大力支持可转化农业科技
现如今，我国科研立项申请条件不够严格，重复交叉性研究较多，建议从实际应用角度出发严格把控科研立项申请。首先，为了保证科研项目的数量，不应大幅度减少科研经费开支。笔者建议，可以按照科研项目的预期可实施性程度区分经费支持程度，但应注意科研成果实施以前的经费支持占总体的比例，鼓励在农业科技成果转化后依转化成果、覆盖面给予转化奖励以及推广奖励，此奖励比重应该较高。其次，建议科研项目总流程应包含从立项申请到实际科研成果出炉到科技成果推广普及三位一体的过程，科研团队的组建也应该考虑推广人员，只有能够推广普及的农业科技成果才能够算真正的成果。
3.3加强农村信息化基础设施建设
我国很多农村地区由于经济实力薄弱，基础设施建设本身薄弱，主要表现：一是基础设施建设不完全；二是难以负担高额的维护成本，致使信息传输不通畅导致信息不对称。建议一是建立并优化农村信息化基础设施建设，基本做到家家户户通移动通讯，互联网全面进入村落；二是在农村建立必要的农业信息服务站，配备相应的村镇农业信息服务人员，主要负责信息传播与技术推广，使大量的科技信息到达农民的手里；三是加强村镇道路建设，为信息传播打开有效通道。道路设施的完善一方面可以促进更多的农业科研人员亲自下乡推广，另一方面可以引进必备的最新农业科技设备等。
3.4加强推广教育,提高农民和农村后备劳动者的素质
首先，定期提拔善于使用新型农业技术的农民为农民讲师，利用农民的“人际信任”对农业技术进行传播。其次，将农民讲师组织起来定期接受专业推广人员的培训。再次，通过流动与稳定的方式相结合、农民讲师与专业推广人员相结合的方式相结合对农民开展定期的、流动的农业技术培训以及农业科技设备的操作规范，以提高农民的科技知识水平，达到农业推广的目的。最后，制定科技素质教育的保障措施，市政府和各级县政府可以设立农民培训专项，并逐年增加财政拨款力度，在定期培训结束后一段时间获取农民实施效果反馈，对实施效果最佳的农民以及农民讲师实行奖励，以形成“意见领袖”，起到带头作用鼓励其利用科技知识指导生产。
作者:曹丹丘 宦梅丽 万梅 单位:海南大学
参考文献:
[1]庄天慧,余崇媛,刘人瑜.西南民族贫困地区农业技术推广现状及其影响因素研究——基于西南4省1739户农户的调查[J].科技进步与对策,2013,30(9):37-40.
[2]李南田.农业技术传播对农业技术推广的作用[J].中国农学通报,2002,18(4):123-126.
