【关键词】 网络评论;消费者购买行为;网站属性
一、网络评论研究的意义及方式
消费者的决策过程,实际就是解决问题的过程。复杂的购买决策,要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。网络评论属于信息搜集中的一个方面,信息搜集工作是为比较评价和购买决策服务,信息搜集和传递在消费者购买决策过程中的地位在逐渐增加,在特定情形下,几乎成为消费者购买行为的主要因素。网络评论可以分为售前的网络评论(如口碑、形象、广告)、售中的网络评论(如客户服务)和售后的网络评论(如顾客感知、售后服务)。将从这三个维度研究它对消费者购买决策的影响。
二、研究模型的构建及实施
本研究中,主要以网络评论为变量,以消费者的学习经验(高年级/低年级)和消费者的专业知识(不同专业)作为中介变量。依据文献,我们将网络评论按照网站属性、性质与内容进行分类,并得到初步架构:
本研究采取问卷调查的方式进行研究。根据中国互联网信息网络中心最新的《中国互联网络发展状况报告》,可以看出我国网民年龄集中在10～19岁和20～29岁,学生比例最大(31.7%),分析发现大学生将互联网作为重要信息渠道的比例高达90.5%。根据以上特征,本研究样本主要选取大学本科生,调查问卷第一部分是被调查者的统计信息。另一部分调查按网络评论分类对消费者购买行为的影响,在进行正式调查之前,已经进行了小规模的试调查,并做出相应的调整和修正。量表的设计采用Likert五分量表法,对数据进行定距测定,对于数据的处理,使用SPSS12.0进行处理与分析,主要采用描述性统计、交叉列联表分析、单因素方差分析三种统计方法。
三、数据统计与分析
(一)描述性统计分析
本研究选取高校学生作为研究对象考察网络评论对消费者购买行为的影响作用。在研究调研时,选取了武汉科技大学这所高校进行了问卷调查,共发放问卷500份,回收481份,回收率为96.2%。共有有效问卷456份,有效问卷率为94.8%,问卷分发于五个学院,其中管理学院占有52.63%,男女比例为1.5:1,高年级与低年级的比例为1:1。
通过描述性统计分析可以看出,各变量的平均值在1.73至4.53之间:均值2.47表明大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览;负面网络评论的标准差普遍在0.88～1.00之间,大于正面网络评论的平均值0.82,说明负面网络评论会降低消费者购买产品的机率;网站属性中,排于第一的众数是3,中位数是2,这个数据表明更倾向于专业网站和搜索引擎的网络评论(网站属性描述性分析见下图)。
从上图可以看出消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。
(二)单因素方差分析
对以下变量进行Pearson Chi-Square 检验,得出以下结论。
“性别 * 购物前经常看网络评论”在df为4的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.042,说明性别对购物前浏览网络评论没有显著性影响。
“年级 * 购物前经常看网络评论” 在df为4的Asymp. Sig.(2-sided)值为0.008,说明年级对购物前浏览网络评论有显著性影响。
“学院 * 购物前经常看网络评论” 在df为16的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.267,说明学院对购物前浏览网络评论没有显著性影响。
“售前 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.000,说明售前的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。
“售中 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.014,说明售中的网络评论和性别对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售后 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.002,说明售后的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。
“售前 * 学院” 在df为4的Sig.值为1.011,说明售前的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售中 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.894,说明售中的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售后 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.699,说明售后的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售前 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.727,说明售前的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售中 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.194,说明售中的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售后 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.197,说明售后的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。
四、结论与建议
(一)研究主要结论
以大学生为研究对象,探索网络评论对消费者购买决策的影响,可以帮助企业制定有效的策略,使其商品对消费者产生正面的影响。在首先阅读大量相关文献的基础上,总结了已有的关于消费者购买行为和部分类型的网络评论对消费者购买决策的研究,了解了以前学者的相关行为模式,如TPB模型、TAM模型,同时还总结了影响消费者网上购物行为的因素,包括消费者个人因素、环境因素和零售商因素等。
发现目前国内外关于消费者购买决策影响因素的研究虽然很多,也涉及到了方方面面,关于网络评论(Online Review)对消费者购买决策影响的研究却很少,国外虽有的也只是也写评论性的文章,还没有人对此作过实证性的分析。网络评论如今作为一种新兴的网络交流手段和平台,企业利用它不但可以有效地传播企业信息,可以以较低的成本从网络社区为公司收集,整理信息,是目前为止最好的建立信任、培养合作的方式之一。网络评论对于公司的很多管理活动,如开发潜在用户、维持老用户、品牌建立、产品开发、质量管理等都有潜在的重大意义。
消费者则可以通过阅读网络评论了解产品的质量、卖主的信誉、相关服务和交易风险等。根据研究对象、研究目的和相关文献,决定将网络评论按照时间这个维度分为售前、售中、售后,按照将出现网络评论的网站按照其属性分为专业网站、综合平台、搜索引擎和网络消息,研究对消费者购买决策的影响。在此基础上建立网络评论对消费者购买决策影响模型,在模型关系的测定中,主要通过问卷调查的方法获得数据进行实证分析,数据来源的对象是武汉科技大学的大学生,通过SPSS统计分析软件进行描述性、交叉列联表、单因素方差等分析,得出以下结论:
(1)消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。这说明网络评论出现在专业网站上,其对消费者购买决策的影响最大。
(2)大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览。但其浏览程度呈现递增的趋势。企业应注意提高自己的形象、口碑、质量、服务,随着更多的消费者浏览网络评论,网络评论正逐步成为消费者对商品、企业的重要评价手段。
(3)负面网络评论对消费者的购买决策影响最大。从本研究的分析结果来看,本次研究的数据分析表明负面的网络评论对消费者的购买决策存在较重要的负向影响,即消费者更加看重负面的网络评论,存在负面的网络评论即会降低消费者对产品的认可度。
(4)售前的网络评论对消费者的购买决策影响最大,其次是售后的网络评论,售中的网络评论对消费者购买决策的影响最小。通过本次研究发现对于某产品的售前和售后评论(包括正面、中性、负面),消费者对产品的了解会有更加深入和全面的了解,对他们的购买决策影响就越大。
(二)研究结论的企业借鉴
(1)企业要重视出现在企业官方网站(如留言系统和产品介绍)、专业人士进行评论的论坛或社区等专业网站上的网络评论。建立较完善的网络评论的质量评估体系,提高网络评论的质量,加大其对消费者购买决策的影响。网络评论的所出现的位置是网络评论的重要维度之一,它反应了网络评论的可信任程度和真实性,是影响消费者购买决策的关键性因素。对于企业来说,光是吸引消费者登陆其网站,增加访问量还远远不够,必须将这些潜在的消费者变成实际的购买者。这就需要企业注重出现在专业网站上的网络评论,通过这些评论增强消费者对企业的信任度,最终将消费者变成购买者。
(2)企业应重视网络评论的属性。负面的网络评论对消费者的购买决策的影响力是绝对足够的,企业应时刻关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,在进行销售的过程中,尽量做到使消费者满意。如果有关企业的负面的网络评论已经在网站上出现,企业应及时做出反应或者做出解释,或者做出弥补,这样才能够吸引更多的顾客。
(3)企业应重视售前和售后的网络评论。本研究的结果表明,售前评论和售后评论对消费者的购买决策影响最大。企业应该注意口碑的建立、广告的宣传、售后服务的提高、质量的保证等。采取各种激励措施鼓励消费者对其购买的产品及企业形象、口碑、广告等发表评论,不管观点是褒是贬。如果评论是对产品的质量或企业的形象等持否定的意见,企业可以以此作为一个很好的信息反馈渠道,监督和管理企业内部,提高产品质量;如果评论内容是对产品质量或者企业形象的褒奖,则是对产品和企业的一种良好的宣传,可以吸引更多的消费者购买。
(三)研究的贡献和不足
1.研究的贡献
(1)本次研究自己开发了网络评论对消费者购买决策影响的量表。由于目前国内外对于网络评论的研究还比较少,根据前人的理论研究提取了“售前网络评论”、“售中网络评论”和“售后网络评论”这三个维度。探讨研究了它们对消费者购买决策的影响,并针对企业提出了相应的意见和建议。
(2)根据研究模型和假设,本文开发了调查问卷。通过调查、预调研,正式调研和修改,最终得出了完整的调查问卷,对以后这方面的研究有一定的参考价值。
(3)在测试的基础上,使用定量分析的手段,得到了网络评论对消费者购买决策影响方面的结论和建议,为消费者购买决策影响因素的理论和实践做出了一定贡献。企业在网络评论方面还存在一些可以改进的地方,如建立网络评论内容评估体系,提高网络评论的质量,加大其对网络消费者购买决策的影响;关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,并对应的做出一些决策,降低负面网络评论对消费者购买决策所产生的不利影响,鼓励消费者多发表售前和售后评论等。
2.研究的不足
(1)论文无法全面分析网络评论对消费者购买决策的影响,只能从局部的几点出发,具有一定的片面性。消费者购买决策的研究是一个比较大的研究,作者受时间和能力等方面的限制,只是集中研究了几个维度的网络评论,具有一定的片面性。
(2)调查的样本地域有所局限,应该更广些。在调查过程中,尽量使被调查者的分布于各个年龄层次的中国消费者群体。由于时间等因素的限制,被调查者主要是武汉科技大学的在校学生,使得被调查群体比较单一,不能真实全面的代表我国实际的消费者群体。
(3)样本主要是针对18～30岁的潜在消费者,规模应该更大些。
参考文献
[1]符国群.消费者行为学.高等教育出版社,2001
[2]李怀斌.市场营销学.清华大学出版社,2007
[3]陈慧,李远志.电子商务条件下消费者购买决策影响因素探析[J].北京邮电大学学报(社会科学版).2007(1)
[4]陈蓓蕾.浙江大学.基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究
[5]张辉.孝感学院经济与管理学院.虚拟社区中的口碑传播管理
【关键词】大学生 网络购物 影响因素 贵阳市
一、引言
据CNNIC于2012年1月的第29次互联网络发展状况统计报告显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。我国网络购物用户规模达到1.94亿人，网络购物使用率提升至37.8%。在我国，受网络影响最深、最广的莫过于有较高文化层次的大学生。
大学生作为消费者中知识层次比较高的一类消费者，他的消费行为与普通的消费者又存在着差异，主要体现在以下几个方面：认知层次高，消费行为比较理性。大学生们首先考虑的因素是价格和质量。乐于接受新鲜事物。20岁左右的青年仍是大学校园的绝对多数，对于网上购物这种新鲜事物，大学生非常乐于尝试。追求方便、快捷的消费心理。对于现代大学生来说，在购物中即时、便利、随手显得很重要。网络购物只需要在电脑上点几下鼠标，根本就不用去商场，省时、省力。
二、大学生网络购物行为的定义
通常是指借助互联网检索商品信息，以电子订购单发出购物请求，填上私人支票账号或信用卡的号码，通过邮购的方式收货。
三、影响大学生网上购物因素的模型
引入技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），TAM 模型是Davis于1989年在理理论的基础上提出的，目的在于解释和预测使用者经过一段时间与系统交互后，产生的对接收或拒绝系统的态度，以及所产生的意向行为，并试图鉴别其主要的影响因素模型。
四、问卷设计
问卷内容分为两部分：调查者基本信息和网络购物调查。各个指标主要依据文献资料和互联网上的相关信息，指本文对指标采用5点Likert量表，记分依次是1分、2分、3分、4分和5分。指标体系如下：消费者特征：性别、学校、年级、专业、月生活费、月网络消费水平、网络密切度；网络购物体验：商品价格、商品质量、商品描述是否清楚、试用是否方便、售后服务质量、购物的操作便捷程度、支付的安全性、配送费用的高低、送货时间的长短商品、网上诈骗；外部社会影响：家人、朋友的影响；感知自我：网络购物是否满意；辅助资源：网站导航设计是否合理、网站购买指导是否便利。
五、数据统计与分析
（一）样本基本资料分析
分别在贵州大学、贵州民族大学及贵州师范大学随机发放300份调查问卷，收回300份，回收率为100%。有效问卷为300份，有效回收率100%。其中男生占50%，女生占50%。本科学历，约占56.7%，硕士生占40%，博士生占3.3%。月生活费基本在800元至1200元之间，约占53.3%。使用互联网的时间主要集中在4―5年及5年以上，共约占73.3%。大学生目前网购类别主要集中在服饰、配饰、化妆品、数码产品、文体及虚拟。
（二）调查结果分析
相关分析。本研究运用Pearson系数衡量简单相关关系。可以看出网络购物的月消费费用及月网络购物的频率各类指标在0.01显著性水平上相关。网络购物的月消费费用及网络购物的月频率对消费者特征、网上购物体验、外部社会影响、感知自我、辅助资源都显著正相关，且均在0.01显著性水平上正相关。但除了Pearson相关系数在0.7以上的变量外，其它的相关性相对较低。
回归分析。各类指标的的回归。
表1 回归分析
因变量（Dependent Variable）：网络购物的月消费费用
自变量（Independent Variable）：影响网络购物行为的五大因素
MultipleR=0.644
复判定系数（R Square）=0.409
校正Rs（Adjusted R Square）=0.406
标准差（Std.Error）=0.8377
F值（F Ratio）=42.168
P值（Sig.F）=0.000
因此可以认为：网络购物的月消费费用、月频率与消费者特征、网上购物体验、外部社会影响、感知自我、辅助资源存在因果关系，其中影响较大的有消费者特征、网上购物体验、感知自我，而外部社会影响对辅助资源对网络购物的月消费费用的影响较小。说明大学生实施网络购物行为时，网上购物体验的作用比较大。
六、结论与建议
针对个人不同的喜好，提供个性化服务。建立起与消费者之间的紧密联系，注重和大学生消费者的双向沟通。开展有特色的网络营销活动，建立起消费者对企业的忠诚。
参考文献：
[1]程华，宝贡敏.网上购物意向决定冈素的实证研究[J].数茸经济技术经济研究，2003.
关键词：大学生；网购行为；问卷调查
0.引言
随着网络信息时代的到来，网络购物也得到了越来越多的普及，网络购物行为已经成为人们生活中的一种普遍存在的现象，尤其是在大学生中更是普遍存在。网络购物商品的丰富性、价格的低廉性、购物的便利性和群体的认同性使得大学生成为网络购物的主体。2016年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第38次《中国互联网络发展状况统计报告》 。《报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点。技术的进步带动了经济的发展，电子商务市场的崛起然已经对传统商品市场形成强有力的冲击，不难预料，中国，正在进入一个全民网购的时代。
截至2016年6月，我国网民仍以10-39岁群体为主，占整体的74.7%：其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达30.4%，中国网民中学生群体占比仍然最高，为25.1%。我国网络购物用户规模达到4.48亿，较2015年底增加3448万，增长率为8.3%，我国网络购物市场依然保持快速、稳健增长趋势。其中，我国手机网络购物用户规模达到4.01亿，增长率为18.0%，手机网络购物的使用比例由54.8%提升至61.0%。
在我国，上世纪九十年代出生的大学生是较早接触和使用互联网络的群体，具备网络购物的知识基础和计算机操作技术，同时由于大学生本身思维活跃，并乐于吸收新鲜事物，因而大学生网络购物行为已成为一种司空见惯的现象。本文通过调查江苏大学学生在网络购物方式、商品类型、网站选择、以及付款、配送方式的偏好；分析总结购物中所遇到的商家信誉度、交易安全、商品配送以及售后服务等制约大学生网络购物的发展的问题。倡导大学生理性购物，提高自我保护意识以促进大学生网络购物的健康发展。
1.文献综述
1.1国外研究综述
国外学术界对于网络购物的研究开始的比较早，因为西方发达国家尤其是美国进入消费社会的时间很早。研究表明，美国从基础的生产社会到消费社会为核心，是全球领先的消费社会。
国外从1999年以来就有人针对大学生网购行为进行研究，有学者注重对网购时的区域差异和性别差异的研究；2005年针对不同性别、不同地域的大学生在网购中的差异国外学者开始进行研究；2008年以后对于大学生网购行为的研究主要放在影响大学生进行网购行为的因素上，还有学者通过对大学生进行问卷调查，调查以具备网购经验作为唯一标准，统计后发现，男大学生更在意网购时所消耗的时间，女大学生则更在意对网购的预见性。有学者分析得出影响大学生网购行为的因素，包括价格因素，方便意识，品牌认知度等。研究还表明，男女大学生在网上信息搜索和购买上存在显著性差异。
1.2国内研究综述
我国对于大学生网络购物的研究起步比较晚，从2005年才开始这方面的研究。我国对于大学生网络购物的研究主要集中在以下几个方面：首先，是大学生网络购物行为研究。刘新艳、陈志浩在《大学生网络购物行为调查》中通过中南财经政法大学企业管理专业发放275份调查问卷，对大学生网络购物的行为和大学生对于网络的认知进行调查。其次是对大学生网络购物心理的调查。郭占宇、齐继妍在《浅析大学生网络消费行为》中认为个性化、方便、品味、价廉、虚拟以及自主消费和自我表现是大学生进行网购消费行为的七大消费心理表现。第三是对大学生网络购物行为的影响因素的研究。
2.研究方法与内容
2.1 研究方法
（1）文献分析法：CNKI、万方、维普、超星等中文学术文献数据库等搜索引擎，全面查阅国内外关于大学生网购行为的研究文献，为理论基础的搭建和文献述评做准备；
（2）问卷调查法：基于国内外文献的归纳总结，编制成关于大学生网购行为的问卷，进行调查；
（3）运用系统分析法对调查结果进行综合分析：根据一定的标准，把相关的事物联系起来进行比较分析研究，确定其异同，找出其内在的联系和规律，以把握研究对象的特性和规律。
2.2 研究内容
本课题内容主要从以下几个方面对大学生网购行为进行研究：
1、大学生网购现状的调查与分析
主要以大学生网购产品、网购频率、网购花费等项目作为切入点，以大学生年级差异、性别差异、家庭收入差异以及学生地域等四个方面为背景，采取问卷调查等方法调查得出大学生网购现状，并对目前的现状进行分析，归纳出目前大学生网购存在的主要问题。
2、大学生网购中存在的主要问题及统计分析
通过统计数据分析，针对大学生在网购中存在的主要问题进行相应的成因因素分析。
3、根据大学生网购行为进行应对对策分析
针对存在对大学生网购中存在的现状、问题及成因因素分析下，提出可行性的应对对策，并及时对大学生进行引导，使大学生进行绿色合理的消费。
3.大学生网购行为实证研究
3.1大学生网购行为调查与分析
本次调查以江苏大学本科在校生为研究对象，随机抽取四个年级的130名同学作为样本。调查过程中共发放问卷130份，回收128份，回收率为98.5%。
3.1.1个人信息样本的描述性统计
（1）在被调查同学中，男同学59人，女同学69人，比例接近1：1，
（2）被调查同学中，一年级33人，二年级30人，三年级49人，四年级16人，
3.1.2大学生网购行为特征
对于网络购物最看重的因素，大学生群体所考虑的因素主要集中在，商品实用性、价格以及自身需求，这三个方面，网购中自身预算也在很大程度上决定了大学生的网购商品。
对于超出预算的商品，一半以上的同学会选择放弃购买，选择类似的商品，仍然存在有接近15%的同学选择分期或借钱购买商品。
3.2大学生的网购现状
（1）平台一旦选定，容易形成惯性。
消费者在某购物网站形成好的初次购物体验后，一般容易形成惯性，持续关注并继续使用该网购网站。
（2）网购比例相对较高
由于大学生大多处在城市偏离市中心的地方，为了方便，大多数的学生会选择比较方便的网购来节省去逛街的时间，并且由于大学生消费水平比较低，网上的商品相对便宜，符合大学生的消费需求
（3）对于品牌情有独钟
大学生是一个从校园走向社会的过渡性群体，他们会开始在意商品的品质、品牌及档次，因此在购物中，会注重品牌，但是品牌效应在在不同的大学生身上却有着不同的体现：有人认为品牌质量好，值得信赖；有人则单纯地认为品牌有档次用起来有面子。另外，碍于消费能力的限制，大学生所购买的品牌大都集中于二三线的中低端品牌，这些品牌定位年轻化、价格较低，能够满足大学生的消费需求。
（4）对于购买的商品具有一定倾向性
根据问卷得出的结论可以得知，接近80%的同学购物所选择的是服装饰品，有56%的同学选择上网购买学习工具，由于大学生的周末比较轻松，因此会有大部分的同学选择外出游玩，因此在网购中，55%的同学也选择了在网上购票；
（5）节日促销消费量巨大
大学生群体有着强烈的好奇心和索取欲，对于商家所搞的促销活动，对大学生而言有极大的诱惑力的，由于大部分的大学生感性消费大于理性消费，自控能力也较差，因此微小的利益诱惑便会促使他们产生购买行为，从而导致冲动消费。
（6）费频率高但多为小额商品
由于大学生的实际特质和充裕时间，其网购的频率相对较{，他们所购买的商品多局限于价格便宜、价值较低的小额商品，但由于其充裕的课余时间和购物习惯，大学生对于网上小额商品重复购买的概率很大，回头率高且成交量大。
3.3大学生网购行为中存在的主要问题
（1）大学生在网购的过程中，有接近一半的同学在网购时没有明确的目标，容易造成大量的时间浪费，影响学习工作效率；
（2）部分同学在网购到不满意的商品后，会由于嫌麻烦或者没有买运费险使得要补的运费太多而放弃退货的情况，造成自己利益损失与浪费；
（3）部分同学会因为本没有规划的商品大促销而产生冲动消费的情况；
（4）由于大学生的维权意识比较低，因此，可能会遇到不良商家从而被欺骗，无法运用正确的法律知识使自己的权益得到保障；
（5）由于网上商品良莠不齐，可能在购买商品的过程中，买到假货，尤其是化妆品一类的商品，从而使自己受到伤害。
4.针对大学生网购行为问题的应对措施
网购已经成为大学生消费的主要途径，为此，我们更应该避免盲目消费，主动维护自己的权益。可以从以下方面改进：
（1）大学生应正确树立消费观念，具有理财意识，要做到勤俭节约，不奢张浪费，认真看待父母的每分钱。
（2）制定明确的购买计划，不要盲目冲动，存有攀比心理，选择切实所需的商品。
（3）大学生在网购时要谨慎小心不良商家，不要贪图便宜而轻信无良商家，了解相关法律政策，维护自己的消费者权益。
（4）大学校园内应当举办相关的活动，积极宣传，帮助大学生树立正确的消费观念；同时也可以开设讲座，宣讲网络方面的法律知识，谨防上当受骗。
参考文献：
[1]刘新燕，陈志浩大学生网络购物行为调查[J].中南财经政法大学学报 2005 （01）：83-88
[2]朱继文.消M者网上购物的影响因素研究[D].成都：西南交通大学，2005.
[3]王希希.消费者网络购物行为的因素研究[D].硕士学位论文，浙江大学，2001
[4]安晓.大学生网络购物实证研究--以S大学为例[D].硕士学位论文，山西师范大学，2014
第一节 研究背景
随着互联网的快速普及，中国的互联网市场潜力巨大，应运而生的网络购物必将加快互联网普及的进程和消费模式的变革。网络购物的内容将更加广泛，具有很好的发展前景。当代“信息高速公路热”在全球范围内迅猛发展，特别是国际互联网等信息网络的建立和应用，使人类社会从此进入新的历史时期——信息时代。
在网上交易形式频频丰富、网上支付功能屡屡进步的今天，加上金融危机的催化，消费者的足不出户牵动着经济的变动，将户外消费转移到户内进行。消费者通过网络购物平台购买的产品范围不断扩大，种类从手机、电脑等高端产品延伸到低端的服装、化妆品、居家用品等，销售规模迅速扩大。
中国互联网络信息中心发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》数据显示，在金融危机的大环境下，中国网民规模却仍保持着高速发展态势。截至2009年12月31日，中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%。网民规模较2008年底增长8600万人，年增长率为28.9% 。如图1-1，图1-2所示：
图1-1中国网民增长率
图1-2中国网民规模
中国互联网络信息中心发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》数据显示，2009年，网络购物用户规模1.08亿人，年增长45.9%，网络购物使用率继续上升，目前达到28.1%。随着网络购物观念的普及，网络购物已逐渐成为网民消费生活的习惯。据CNNIC监测，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，较2008年翻番增长。
2009年是商务类应用大发展的一年，中国互联网应用的消费商务化特征走强趋势明显。网络应用使用行为中，商务交易类应用遥遥领先，商务交易类应用平均年增幅68%。其中，网上购物用户年增幅45.9%，在所有应用中排名第五。如表1-1所示：
表1-1中国网络应用使用行为
类型 应用 2008年使用率 2009年使用率 用户增长率 使用率排名 增长率排名
网络娱乐 网络音乐 83.7% 83.5% 28.8% 1 11
信息获取 网络新闻 78.5% 80.1% 31.5% 2 9
信息获取 搜索引擎 68.0% 73.3% 38.6% 3 7
交流沟通 即时通信 75.3% 70.9% 21.6% 4 13
网络娱乐 网络游戏 62.8% 68.9% 41.5% 5 6
网络娱乐 网络视频 67.7% 62.6% 19.0% 6 14
交流沟通 博客应用 54.3% 57.7% 36.7% 7 8
交流沟通 电子邮件 56.8% 56.8% 29.0% 8 10
交流沟通 社交网站 -- 45.8% -- 9 --
网络娱乐 网络文学 -- 42.3% -- 10 --
交流沟通 论坛BBS 30.7% 30.5% 28.6% 11 12
商务交易 网上购物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5
商务交易 网上银行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4
商务交易 网上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1
商务交易 网络炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3
商务交易 旅行预订 5.6% 7.9% 77.9% 16 2
根据中国互联网信息中心的数据整理
目前我国网络购物已经进入高速增长期。而对于网络消费者行为的研究，是网络营销的基础组成部分，也是电子商务和网络营销实践的重要基础，具有理论和实践的深远意义。对目标消费者行为影响因素的研究，是企业制定市场营销策略的起点，企业可以减少营销决策的盲目性和随意性，增强营销决策的针对性和有效性。
第二节 研究对象
本文的研究对象为在校大学生。这个特殊群体在1998到2009年的短短9年时间中，人口总数就从108万激增到2400多万。
根据2010年《2009年中国网络购物市场研究报告》显示， 2009年， 10-19岁网民占总体的31.8%，20-29岁的网民占28.6%，30-39岁占21.5%，40-49岁占10.7%，50-59岁占4.5%，60岁以上占1.9%，10岁以下占1.1%。可见年轻人在网民人数中占到绝大多数，特别是18-24岁的大学生群体，在网民中的比例不可忽视。如图1-3所示：
图1-3网民年龄结构
2009年中国网民群体继续向低学历人群渗透。其中高中学历网民占到40.2%，初中学历网民占26.8%，大专以上网民占24.3%。虽然大学生的比例没有低学历人群比例高，但是我国网民学历结构更为均衡。如图1-4所示：
图1-4网民学历结构
从年龄和学历两方面来看，大学生群体仍然是商家营销的主要对象，网络购物的主要群体。大学生群体的学历层次，决定其接受程度相应较高，并且相对其他人更容易接受和使用网络购物。大学生是潜力人群，无可否认，大学生的现实消费力并不强，但同样不可忽视，他们代表的是不久的将来的实力阶层—较高的教育经历决定了他们未来在社会上的中坚与引导地位以及不菲的收入。从功利的角度来看，大学生具有潜在的强烈消费欲望，现实的经济实力虽然可以限制他们的消费表现，但无法扭曲其所拥有的高品质价值取向。大学校园之中网络商机无限。商家必须尽快地抓住和了解大学生的消费行为和心理，采取策略，以最快的速度抢占先机。
第三节 研究的基本内容
本文以在校大学生为主要研究对象，分析大学生网上购物行为的影响因素。以技术接受模型为理论基础，将影响网上购物决策的关键变量感知有用，感知易用，使用态度以及行为意向，和延伸的外部变量，建立消费者网上购物模型，着重分析模型变量之间的相互关系及其影响因素。试图找出影响消费者网上购物意向和行为的主要因素，并根据理论和实证研究得出的结论对我国网上零售业提供营销战略和策略借鉴。
第四节 研究的方法与技术路线
一、研究方法
(1)文献研究
通过以往文献的研究，总结前人成果，为本文的研究提供理论支持和思维来源。本文对网上购物行为研究进行了回顾，主要为理论模型应用和影响消费者网络购物行为因素的回顾。
(2)理论逻辑分析
参考前人的相关研究成果，形成本文思路，基于技术接受模型，找出影响消费者购物行为的因素，构建消费者网络购物模型。
(3)实证分析
在相关理论文献的基础上，提出假设，建立模型。本文参考国内外相关研究中变量的测量方法，用李克特量表设计消费者网络购物影响因素的调查问卷，对浙江科技学院的在校学生进行问卷调查，作为本研究实证部分数据分析的来源。本文主要应用SPSS13.0对数据进行统计分析，检验各假设之间的关系，从而验证模型。
二、技术路线
技术路线如图1-5所示：
图1-5 技术路线
第五节 研究框架和创新点
一、本文的框架
第一章为绪论，主要内容为本文的研究背景、研究对象、研究的基本内容、研究方法以及技术路线；
第二章为文献综述，主要内容为消费者行为模式、技术接受理论以及相关理论研究和技术接受理论在网络购物中研究；
第三章为研究设计，主要内容为研究模型与假设、变量定义与测量以及问卷设 计与数据采集；
第四章为数据分析，主要内容为所发放的问卷的样本情况、信度、效度的分析和假设检验；
第五章为研究总结，主要内容为阐述对问卷调查结果进行分析后所形成的研究结论、研究意义和研究不足。
二、创新点
本文的创新之处在于，基于技术接受模型，延伸新的变量，构建了消费者网络购物的模型，并进行了实证研究。此外对于网上购物的消费者进行了细分，对大学生这一特殊的消费人群进行了专门的研究。
第二章 文献综述
第一节 消费者行为模式
美国市场营销学会把消费者行为定义为：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。这一定义至少包含3层重要含义：1.消费者行为是动态的；2.它涉及感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；3.它涉及交易。消费者行为既是一个具体的活动整体，也是一个动态的发展过程。
（1）消费者购买行为一般模式
消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品或劳务的行为活动。心理学家在深入研究的基础上，指出了消费者在购买行为中的共性或规律性，即消费者购买行为的一般模式：刺激—反应模式。如图2-1所示：
（原因） 消费者心理活动 购买及购后感受
图2-1刺激反应模式
以上刺激—反应模式表明，所有消费者的购买行为都是由刺激引起的，这种刺激既来自外界环境，也来自消费者内部的生理和心理因素。消费者在各种刺激因素的作用下，经过复杂的心理活动过程，产生购买动机，在动机的驱使下，消费者做出购买决策，采取购买行动，并进行购买后评价，购买评价产生的信息又充实了消费者的内部信息库，对消费者的未来消费产生影响，由此完成了一次完整的购买行为。
（2）国外购买行为模式
1.恩格尔-科拉特-布莱克威尔(Engel-Kollat-Blackwell)模式(EKB模型)
EKB模式特别强调消费者进行购买决策的过程。在这个模型里，消费者心理（大脑）成为“中央控制器”，外部刺激信息输进消费者大脑后，通过处理，即外界信息在态度、经验和个性的作用下，便可产生 “中央控制器”的输出结果——购买决定。由此完成一次消费者购买决策过程。
2.霍华德-谢思模式（Howard—Sheth Model）
该模式通过四大因素描述消费者行为，分别是投入因素、外在因素、内在因素和产出因素。认为投入因素和外在因素就是购买行为的刺激物，它们通过唤起和形成动机，提供关于各种选择方案的信息等影响购买者的心理活动。购买者受到刺激物和以前购买经验的影响，开始收集信息，产生自己一些列的动机，做出对可选择产品的一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，这些动机、选择方案和中介因素互相作用，便产生了某种倾向或态度。这种倾向或态度与其他因素相结合后，便产生购买结果——购买意向和实际购买行为。
3.尼柯西亚模式（Nicosia Model）
该模式由四大领域构成：①从信息源到消费者态度；②对信息的调查和评价；③购买行动；④反馈。如图2-2所示：
图2-2尼科西亚模式
第二节 技术接受理论以及相关理论研究
一、理性行为理论
理性行为理论(Theory of Reasoned Action，以下简称TRA)，于1975年由美国社会心理学家菲什拜因(M.Fishbein)和阿耶兹(I.Ajzen)提出。其基本假设是认为人是理性的，在做出某一行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果。
该理论认为个体的行为在某种程度上可以由行为意向合理地推断，而个体的行为意向又是由对行为的态度和主观准则决定的。人的行为意向是人们打算从事某一特定行为的量度，而态度是人们对从事某一目标行为所持有的正面或负面的情感，它是由对行为结果的主要信念以及对这种结果重要程度的估计所决定的。主观规范指的是人们认为对其有重要影响的人希望自己使用新系统的感知程度，是由个体对他人认为应该如何做的信任程度以及自己对与他人意见保持一致的动机水平所决定的。这些因素结合起来，便产生了行为意向，最终导致了行为改变。
理性行为理论是一个通用模型，它提出任何因素只能通过态度和主观准则来间接地影响使用行为，这使得人们对行为的合理产生有了一个清晰的认识。该理论有一个重要的隐含假设：人有完全控制自己行为的能力。但是，在组织环境下，个体的行为要受到管理干预以及外部环境的制约。因此，需要引入一些外在变量，如情境变量和自我控制变量等，以适应研究的需要。 TRA模型如图2-3所示：
图2-3 TRA模型
二、计划行为理论
计划行为理论(Theory of Planned Behavior,以下简称TPB)，由Ajzen于1991年在TRA的基础上提出。TPB理论认为，行为意向除了由态度和主观准则决定之外，还会受到感知行为控制(perceived behavioral control)的影响。TRA假设最后的实际行为是行为意向的动机结果，忽略了很多时候最后的行为并不仅仅因为一些有动机的原因，比如可利用的资源和机会。比如，一个有强烈意愿在网上购物的个体因为其网络的原因和个人上网技术的欠缺，也很有可能最终不能实施网上购物行为。心理学家对感知行为控制对行为的影响更为感兴趣。Ajzen提出，感知行为控制是指个体感知到的实施行为的困难程度 。
TPB理论假设人们是理性的，在决策过程中会系统使用可获得的资源。如果行为处于不完全控制之下，人们将依赖于必需的资源和机会来完成行为，行为受到个体完成行为能力强度的影响。个体越相信完成行为的资源和机会存在，他们感知控制行为的能力越大。TPB模型如图2-4所示：
图2-4 TPB模型
三、技术接受模型
Davis(1986)根据理性行为理论（TRA）发展出技术接受模型(Technology Acceptance Model,以下简称 TAM) 。该模型旨在解释和预测使用者经过一段时间与系统交互后接受信息系统的情况，试图研究人们为何接受或者拒绝信息系统，解释信念因素(感知信息系统有用和感知信息系统使用方便)与使用者态度、意向和真正使用计算机行为之间的关系。技术接受模型如图2-5所示：
图2-5 技术接受模型
感知有用 (perceived usefulness,PU) 是指个体对使用信息技术所带来的好处的主观评价。感知易用 (perceivedease of use,PEOU) 是指个体对系统方便使用的期望程度。使用态度是指个体用户在使用系统时主观上积极的或消极的感受。行为意向是个体意愿去完成 特定行为的可测量程度。该模型认为目标系统的使用主要是由个体用户的行为意向所决定的，行为意向则是由使用态度和感知有用性定的，使用态度是由感知有用和感知易用决定的，感知有用则是由外部变量(External Variables，EV)和感知易用性决定的，感知易用性则是由外部变量决定的。只要信息技术能帮助一个人改进工作绩效，那么该个体就有强烈的意愿去使用该系统(Davis等，1989)。
Venkatesh与Davis在2000年提出新的TAM模型。改进后的TAM模型同时考虑了主观规范和感知工具过程的印象 。Legris以及同事通过回顾大量使用TAM模型的实证研究，总结出TAM模型是非常有效的。但是他们同时建议将影响人类，社会变化的因素，以及创新采纳等因素纳入TAM，将会改进TAM的解释能力 。技术接受模型是研究消费者接受信息系统最有影响的模型之一。该模型多次成功地获得了许多理论和实证研究的支持，成功地预测和解释使用接受和采用信息技术，而且获得多种相关理论和模型的支持，如期望理论自我效率理论、成本收益理论和创新扩散理论等支持(Davis，1989)
第三节 技术接受理论在网络购物中的研究
由于消费者网上购物是通过与计算机和网络的交互完成交易行为，所以消费者具有双重特性，他既是商品的购买者，又是计算机和网络的使用者。从网上购物的技术层面分析，消费者接受网上零售模式的过程与他们接受信息系统的过程有一定的相似性，所以可以借鉴已有的消费者接受信息技术的研究成果，研究消费者接受网上购物 。
随着网络购物的兴起，TAM模型被一些学者用于研究网络消费者的网络购物接受度。此外，一些学者在TAM的基础上，对该模型进行了一定的延伸与改进。
Gefen和Straub (2000) 提出可以忽略中间的态度变量，感知有用和感知易用直接影响使用者的意愿 。他以一个专门卖书的流行网站为例，对一所商学院里的217名MBA学生进行了模拟实验，通过因子分析和线性回归分析等统计分析发现，当一个网站主要被用于一项查询任务时，感知易用（PEOU)和感知有用（PU)，均对使用意图有影响;而当一个网站主要被用于一项购买任务时，感知易用（PEOU)对使用意图没有影响而对感知有用（PU）有影响;此外他发现感知易用（PEOU)会影响感知有用（PU） 。
Lin和Lu(2001)以某网站139个使用者为调查对象，在研究中引入网站系统质量(信息质量、响应时间和可及性)这一外部变量，探讨它对网站接受度的影响。结果发现网站质量影响感知易用（PEOU)，感知易用（PEOU)影响感知有用（PU），感知有用（PU）影响态度和意向，态度影响意向。Fenech(l998)、Rong An Shang(2005)的研究则发现感知易用（PEOU)对感知有用（PU）和网络使用行为均有显著影响。Pav1ou(2003)和o’Cass和Fenech(2003)的研究则没有考虑感知有用（PU）和感知易用（PEOU)之间的关系，而是直接研究感知易用（PEOU)与使用意向的关系。研究结果发现感知易用（PEOU)正面影响使用意向。
Featherman和Pavfou(2003)在其对网络服务的实验研究中，在原有TAM的基础上增加了感知风险这一因素，并证实了消费者对于网络服务存在着各种维度的风险，这些风险对TAM模型中的感知有用（PU）有显著负影响，而感知易用PEOU能显著降低感知风险，从而使得该领域的研究又向前迈进了一步 。
目前技术接受模型也是国内广泛应用的消费者网络购物行为的模型。程华(2003)认为从网上购物的技术层面，消费者接受网上购物与接受信息技术相似；从网上购物的创新角度，消费者接受网上购物模式是一种接受创新的过程，将技术接受模型和创新扩散理论相结合作为研究的理论基础 。
朱继文(2005)基于技术接受模型，建立消费者网上购物态度、意向模型，并比较使用因特网的熟练程度、浏览网上商店的频率和网上购物经验不同的消费者，他们的网上购物态度、意向及网上购物影响因素之间的差异 。
栗婕（2008）将技术接受模型和创新扩散理论作为理论基础；将创新扩散理论中的相容性作为补充变量加入到技术接受模型中。选择了感知网络购物渠道特征作为研究角度，选择网站质量，信任，感知风险为模型的外部变量 。
第三章 研究设计
第一节 研究模型与假设
大学生作为一个独特的消费人群，他们的主要特点是认知层次高，消费行为比较理性，讲求实际，理性消费是当前大学生主要的消费观念。大学生消费特点有别于普通的消费人群，所以我们的研究变量要加入大学生消费的特点变量。
本文在研究大学生网上购物的过程中，针对大学生网上购物的特点，以技术接受模型为理论基础，延伸出大学生消费行为中信任的变量。因此新建的模型中将出现5个变量：感知网上购物有用、感知网上购物易用、信任、网上购物态度、网上购物意向。建立研究模型如图3-1所示。
图3-1研究模型
根据以上模型，我们可以提出三部分假设：
（1）各因素与网上购物态度的关系
Ha：感知网上购物有用与网上购物态度正相关；
Hb：感知网上购物易用与网上购物态度正相关；
Hc：信任与网上购物态度正相关；
（2）感知网上购物有用与网上购物意向的关系
H1a：感知网上购物有用和网上购物意向正相关
（3）网上购物态度与网上购物意向的关系
H0a：网上购物态度与网上购物意向正相关
根据问卷的设置，我们可以对有或无网上购物经验的大学生进行区分。
（4）大学生有无网上购物经验对变量的影响
因为问卷设计中，调查对象包括有网上购物经验的样本和无网上购物经验的样本，所以本文还将研究这两种不同样本对网上购物态度、网上购物意向等5个变量的影响。
第二节 变量定义与测量
一、 变量定义
根据前人文献的总结，在此确定以下几个大学生网上购物的变量因素，具体如表3-1所示：
表3-1变量的定义
研究变量 变量定义 参考文献
网上购物态度 消费者对网上购物的感受与评价 Fishbein and Ajzen(1975)
网上购物意向 消费者网上购物的可能性 Ahn et al.(2004)
感知网上购物有用 消费者对网上购物所带来的好处的主观评价
Davis et al.(1989)
感知网上购物易用 消费者相信网上购物免于努力的程度 Davis et al.(1989)
信任 不考虑消费者能够监控网络商家的能力，在期望网络商家能够按照约定的方式行事的基础上，消费者
愿意在一项网络购物交易中倾向于信赖网络商家的程度。 Lee and Turban(2001)
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二、变量测量
本研 究在参考以往文献研究量表的基础上，设计了衡量本研究变量的各个问项。各个变量的测量问项对应问卷题号如表3-2所示:
表3-2变量的测量
研究变量 变量的测量 参考文献
网上购物态度 1. 网上购物很吸引人
2. 网上购物是个明智的选择
3. 网上购物令人兴奋和快乐
Fishbein and Ajzen(1975);
Ralph L, Keeney(1999)
网上购物意向 4. 最近我打算在网上购物
5. 我会优先考虑网上购物
6. 能够在网上买的东西，尽量网上买
AionO’Cass,Tino Fenech(2003);
Hoffillan，D.L.，Novak，T.P.，and Peralta(1999)
感知网上购物有用 7. 网上商店提供了丰富的产品信息，对我来说很有用
8. 网上购物节省我的时间和精力，提高了购物效率
Marios Koufaris(2002)
感知网上购物易用 9. 网上购物很方便
10. 网上商店产品分类细致，很容易查找
11. 网上购物流程简单，容易操作
Gefen and Straub(2000)
信任 12. 网上商店能够实现它的承诺
13. 网上商店会保护我的信息和隐私
14. 在线支付很安全
15. 我会货比三家，比较不同网店的价格
16. 我一般挑选价格相对便宜的网店购买
Tony Ahn et al.(2003);
Hans van der Heijden et
al.(2000)
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第三节 问卷设计与数据采集
一、问卷设计
本文参考过去文献的相关研究，并根据文献中相关变量的量表进行适当的修改后得到本研究模型中各个变量的定义。
调查问卷第一部分为模型中5个变量的测量项目，共包括16个项目组成的问卷，所有问题都采用李克特5级评分方式打分。测量项目采用的形式为:“1”至“5”分别代表“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”。
第二部分由大学生的性别、年龄、月生活费、网上购物经历次数组成。用于人口统计因素的分析。
二、数据采集
本文采用纸质问卷形式，对浙江科技学院的在校大学生进行抽样调查。抽样地点定在图书馆，对图书馆内的大学生逐一访问、阐述调查的相关内容、发放问卷并立即回收。由于抽样地点和调查群体的特殊性，受访对象基本都能配合此次调查，使得调查最后能够顺利完成。
第四章 数据分析
第一节 样本情况
本研究发放问卷共100份，回收问卷100份，其中获得有效问卷100份，有效回收率为100%。样本分布情况如表4-1所示：
表4-1样本分布情况
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
性别 男 58 58.0 58.0 58.0
女 42 42.0 42.0 100.0
总计 100 100.0 100.0
年龄 23周岁 6 6.0 6.0 6.0
22周岁 24 24.0 24.0 30.0
21周岁 25 25.0 25.0 55.0
20周岁 29 29.0 29.0 84.0
19周岁 10 10.0 10.0 94.0
18周岁 6 6.0 6.0 100.0
总计 100 100.0 100.0
月生活费 200元以下 3 3.0 3.0 3.0
200-400元 4 4.0 4.0 7.0
400-600元 18 18.0 18.0 25.0
600-1000元 65 65.0 65.0 90.0
1000元以上 10 10.0 10.0 100.0
总计 100 100.0 100.0
网上购物
次数 0次 14 14.0 14.0 14.0
1-2次 30 30.0 30.0 44.0
2-5次 20 20.0 20.0 64.0
5次以上 36 36.0 36.0 100.0
总计 100 100.0 100.0
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从表中可以看到，本次回收的样本中，男女比例比较均匀，分别为58%，42%；年龄结构中，23周岁、18周岁都占据6%，22周岁占24%，21周岁占25%，20周岁占29%，19周岁占10%。；月生活费的比例分布可看出，大多数大学生的月生活费在600-1000元，占到65%；网上购物次数的分布，我们可以看到，没有过网上购物经历的学生仅仅占到14%，86%的学生有过网上购物经历。并且拥有5次以上网上购物经历的学生在各个比例中占据最多，达到36%。
第二节 变量的信度与效度分析
本章主要采用SPSS13.0对问卷调查所得数据进行统计分析。
一、变量的效度分析
对量表进行因素分析的目的在于考察所设计量表的题目分类是否合理有效，在对量表进行因素分析前需要对其进行KMO和Bartlett检验，从而判断该量表能否进行因素分析。
KMO样本测度(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)是所有变量的简单相关系数的平方和与这些变量之间的偏相关系数的平方和之差，它用来检验当前因子分析的样本量是否足够，因而是检验数据是否适合做因子分析的指标。一般而言，KMO在0.90以上被认为是显著的，在0.80-0.90被认为是良好的;在0.60-0.80被认为是可以容忍的;大于0.50-0.60的被认为是很勉强的;小于0.50将被认为是不可接受的。测量结果如表4-2所示：
表4-2 KMO测度和Bartlett球体检验结果
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy. .763
Bartlett’s Test of Sphericity Approx.Chi-Square 530.878
df 120
Sig. .000
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从表中我们可以看到KMO值为0.763 (>0.7)，同时我们也看到，表中Bartlett球体检验的Approx.Chi-Square为530.878，显著性概率是0.000，小于1%，说明该数据具有相关性，说明统计数据适合做因子分析。
表4-3 解释的总方差
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 4.853 30.330 30.330 4.853 30.330 30.330 2.830 17.690 17.690
2 1.752 10.950 41.279 1.752 10.950 41.279 2.259 14.117 31.807
3 1.579 9.868 51.147 1.579 9.868 51.147 2.095 13.093 44.900
4 1.154 7.210 58.358 1.154 7.210 58.358 1.956 12.226 57.126
5 1.061 6.628 64.986 1.061 6.628 64.986 1.258 7.860 64.986
6 0.918 5.740 70.726
7 0.846 5.285 76.011
8 0.688 4.297 80.308
9 0.593 3.708 84.016
10 0.516 3.227 87.242
11 0.449 2.806 90.049
12 0.445 2.782 92.831
13 0.369 2.306 95.137
14 0.325 2.033 97.169
15 0.244 1.522 98.691
16 0.209 1.309 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
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通过因素分析得到因子特征值及在总方差中的比重如上表4-3所示，可以看出，因子分析出5个因子，特征值都大于l(如果特征值大于或等于l就表明该因子是有意义的，可以被保留下来)，五个因子总体解释了变量的64.986%，即涵盖了64.986%的信息，说明各因子中的原始变t指标间有较显著的相关性。
通过上表看出，第一个因素的特征值为4.853，能够解释总变异的30.33%，所聚集的项目反映的主要是网上购物态度的 因素。第二个特征值为1.753，能够解释总变异的10.95%，所聚集的项目反映的主要是感知网上购物易用的因素。第三个特征值为1.579，能够解释总变异的9.868%，所聚集的项目反映的主要是网上购物意向的因素。第四个特征值为1.154，能够解释的总变异为7.21%，所聚集的项目反映的主要是信任的因素。第五个特征值为1.061，能够解释的总变异为6.628%，所聚集的项目反映的是感知网上购物有用因素。
表4-4 旋转后的因子载荷矩阵
Rotated Component Matrix(a)
Component
1 2 3 4 5
VAR00001 0.791
VAR00003 0.755
VAR00002 0.652
VAR00015 0.610
VAR00004
VAR00010 0.786
VAR00009 0.632
VAR00008 0.618
VAR00011 0.605
VAR00005 0.836
VAR00006 0.807
VAR00013 0.813
VAR00012 0.754
VAR00014 0.629
VAR00007 0.844
VAR00016
提取方法：主成分
旋转法: 具有 Kaiser标准化的正交旋转法
a.旋转在8次迭代后收敛.
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旋转后的因子载荷矩阵如上表4-4所示，因为考虑到样本量比较少，在因子分析的选项中选择了排序和压缩了小于0.55的负荷值。在上表中呈现了比较明显的排列。上表显示第16和第4个变量的负荷值过低，因此删除以上两个项目。
二、变量的信度分析
表4-5变量的信度分析
Corrected Item-Total Correlation if Item Deleted
Cronbach's Alpha
网上购物态度 1 0.519 0.824 0.769
3 0.505 0.824
2 0.642 0.818
15 0.518 0.823
感知网上购物易用 10 0.444 0.827 0.679
9 0.631 0.816
8 0.339 0.833
11 0.477 0.826
网上购物意向 5 0.518 0.823 0.802
6 0.506 0.824
信任 13 0.353 0.832 0.647
12 0.309 0.835
14 0.387 0.831
感知网上购物有用 7 0.264 0.837
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本研究采用内部一致性指标对量表的信度进行检验，因为内部一致性系数最适合每一个因素中各个项目是否测量相同或相似的特性。内部一致性的估计方法有很多，常以Cronbach's Alpha系数来估计，它适合针对李克特量表进行信度分析。Cronbach's Alpha系数越大，表示该变量各个题项的相关性越大，即内部一致性程度越高。α系数介于0-1之间，α出现0或1两个极端值的概率很低，但究竟α系统要多大，才算是有高的信度，不同的方法论学者对此看法不尽相同。学者Nunnally(1978)认为α系数值等于0.70是一个较低，但可以接受的量表边界值，学者Devellis(1991)也提出一下观点，α系数值如果在0.60-0.65之间最好不要；α系数值介于0.65-0.70间为最小可接受值；α系数值介于0.70-0.80之间相当好；α系数值介于在0.80-0.90之间非常好。
本研究利用SPSS13.0对问卷所获得的数据进行Cronbach's Alpha信度检验，如上表4-5所示，分量表中的网上购物态度、网上购物意向、感知网上购物易用的Cronbach's Alpha系数都超过了0.65这一最低可接受水平，信任的Cronbach's Alpha系数偏低。
而感知网上购物有用的分项对总项的相关系数只有0.264，不符合要求，所以删除第7个项目。Cronbach's Alpha检验的结果表明本研究所用的调查问卷内部一致性符合研究要求，因此通过信度分析。
三、研究数据描述性统计
本文使用各因子测量指标的得分来计算各因子的均值，对研究模型中的4个变量的问卷得分数据进行了描述性统计分析，包括每个子变量的加总平均值、标准差。从表中可以看出，消费者对于网络购物的感知易用性评价较高，平均值为3.62，说明目前消费者认为网络购物比较能够节省其精力。其次为网上购物态度和信任。评分最低的是网上购物意向。具体如表4-6所示：
表4-6 研究数据的描述性统计
Statistics
态度 易用 意向 信任
N Valid 100 100 100 100
Missing 0 0 0 0
Mean 3.4600 3.6200 2.6850 3.1133
Std. Deviation 0.53148 0.54874 0.74419 0.55499
Minimum 1.25 1.50 1.00 2.00
Maximum 5.00 5.00 4.50 4.33
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第三节 假设检验
由于问卷设计的问题，一些测量项目不符合要求，因此验证假设H1a：感知网上购物有用和网上购物意向正相关取消；Ha：感知网上购物有用与网上购物态度正相关取消。
一、大学生网上购物态度与意向的关系
1．大学生网上购物态度与意向的相关分析
大学生网上购物意向与态度的相关分析，为研究模型中大学生对网上态度与网上购物意向之间的关系，将大学生网上购物态度和网上购物意向两个变量进行相关分析。本部分采用Pearson相关分析法。结果如表4-7所示：
表4-7大学生网上购物态度与意向的相关分析
Correlations
态度 意向
态度 Pearson Correlation 1 .405**
Sig. (2-tailed) .000
N 100 100
意向 Pearson Correlation .405** 1
Sig. (2-tailed) .000
N 100 100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
注:本文所涉及显著性水平，加*表示在0.05水平上显著;加**表示在0.01水平上显著，下文同。
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结果显示大学生网上购物意向与大学生网上购物态度在0.01显著水平下显著正相关。说明大学生网上购物态度对其网上购物意向具有很大的正面影响。
2．大学生网上购物态度与意向的回归分析
表4-8大学生网上购物态度与意向的回归分析
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.405 0.164 0.156 0.68383
a. Predictors: (Constant), 态度
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 9.000 1 9.000 19.247 0.000
Residual 45.827 98 0.468
Total 54.828 99
a. Predictors: (Constant), 态度
b. Dependent Variable: 意向
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1
(Constant)
0.722 0.453 1.595 0.114
态度 0.567 0.129 0.405 4.387 0.000
a. Dependent Variable: 意向
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如上表4-8所示，大学生网上购物态度对网上购物意向的回归得出的方程满足F检验及T检验的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，说明大学生网上购物态度与网上购物意向之间建立的回归方程满足检验要求。另外，复相关系数R为0.405，调整后的决定系数R square为0.156，表明回归方程能够解释总变异的15.6%;常数项的t的显著性概率为0.114>0.05，表示常数项与O没有显著差异，表明常数项不应出现在方程中; P值是0.000说明回归总体显著。
从回归分析中，我 们可以得到标准回归方程:
大学生网上购物意向= 0.405x大学生对网上购物态度。
因此H0a：网上购物态度与网上购物意向正相关——成立。
二、大学生感知网上购物易用和网上购物态度的关系
1.大学生感知网上购物易用和网上购物态度的相关分析
大学生感知网上购物易用与态度的相关分析，将大学生网上购物态度和网上购物意向两个变量进行相关分析。本部分采用Pearson相关分析法。如表4-9所示：
表4-9大学生感知网上购物易用和网上购物态度的相关分析
Correlations
感知易用 态度
感知易用 Pearson Correlation 1 .543**
Sig. (2-tailed) 0.000
N 100 100
态度 Pearson Correlation .543** 1
Sig. (2-tailed) 0.000
N 100 100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
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结果显示大学生感知网上购物易用与大学生网上购物态度在0.01显著水平下显著正相关。说明大学生网上购物态度对其网上购物意向具有很大的正面影响。
2.大学生感知网上购物易用和网上购物态度的回归分析
表4-10大学生感知网上购物易用和网上购物态度的回归分析
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.543 0.294 0.287 0.44870
a. Predictors: (Constant), 感知易用
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 8.235 1 8.235 40.900 0.000
Residual 19.730 98 0.201
Total 27.965 99
a. Predictors: (Constant), 感知易用
b. Dependent Variable: 态度
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 1.557 0.301 5.176 0.000
感知易用 0.526 0.082 0.543 6.395 0.000
a. Dependent Variable: 态度
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如上表4-10所示，大学生网上购物态度对感知网上购物易用的回归得出的方程满足F检验及T检验的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，说明大学生网上购物态度与网上购物意向之间建立的回归方程满足检验要求。另外，复相关系数R为0.543，调整后的决定系数R square为0.287，表明回归方程能够解释总变异的28.7%;常数项的t的显著性概率0.000﹤0.05，表示常数项与O有显著差异，表明常数项应出现在方程中; P值是0.000说明回归总体显著。
从回归分析中，我们可以得到标准回归方程:
大学生网上购物态度= 1.557+0.543x大学生感知网上购物易用。
因此Hb：感知网上购物易用与网上购物态度正相关——成立。
三、大学生网上购物态度和信任因素的关系
1.大学生网上购物态度和信任因素的关系的相关分析
大学生网上购物态度和信任因素的关系的相关分析，是将大学生网上购物态度和信任因素两个变量进行相关分析。采用Pearson相关分析法。结果如表4-11所示：
表4-11大学生网上购物态度和信任因素的关系的相关分析
Correlations
信任 态度
信任 Pearson Correlation 1 0.235
Sig. (2-tailed) 0.018
N 100 100
态度 Pearson Correlation 0.235 1
Sig. (2-tailed) 0.018
N 100 100
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
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结果显示大学生网上购物态度和信任在0.05显著水平下显著正相关。说明大学生网上购物态度对其网上购物意向具有正面影响。
2.大学生网上购物态度和信任因素的关系的回归分析
表4-12大学生网上购物态度和信任因素的关系的回归分析
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.235 0.055 0.046 0.51920
a. Predictors: (Constant), 信任
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 1.548 1 1.548 5.742 0.018
Residual 26.417 98 0.270
Total 27.965 99
a. Predictors: (Constant), 信任
b. Dependent Variable: 态度
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 2.759 0.297 9.279 0.000
信任 0.225 0.094 0.235 2.396 0.018
a. Dependent Variable: 态度
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如上表4-12所示，大学生网上购物态度对信任回归得出的方程满足F检验及T检验的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，说明大学生网上购物态度与网上购物意向之间建立的回归方程满足检验要求。另外，复相关系数R为0.235，调整后的决定系数R square为0.046，表明回归方程能够解释总变异的4.6%;常数项的t的显著性概率0.000﹤0.05，表示常数项与O有显著差异，表明常数项应出现在方程中; P值是0.000说明回归总体显著。
从回归分析中，我们可以得到标准回归方程:
大学生网上购物态度=2.759+0.235x信任。
因此Hc：信任与网上购物态度正相关——成立。
四、有无网上购物经验的大学生差异性分析
本文在之前的变量信度分析中，将信度过低的感知网上购物有用项目删除，所以在接下来的分析中不包括该项目。
调查问卷中有网上购物经验和没有网上购物经验的大学生都参加了调查，因此本文将两者的网上购物态度、意向、感知网上购物有用和信任做了差异性分析。在用到SPSS13.0进行数据分析中，根据有无网上购物经验，将无网上购物经验的大学生定义为数字1，有网上购物经验的大学生定义为数字2。运用独立样本T检验来进行分析，结果如表4-13所示：
表4-13 独立样本T检验结果
有无网上购经验 数量 平均值 标准差 t值 显著性水平
态度 0次 14 3.3036 0.48217 -1.190 0.237
≧1次 86 3.4855 0.53736 -1.287
易用 0次 14 3.4821 0.30167 -1.014 0.313
≧1次 86 3.6424 0.57719 -1.574
意向 0次 14 2.4286 0.61573 -1.397 0.166
≧1次 86 2.7267 0.75793 -1.623
信任 0次 14 2.8333 0.53509 -2.069 0.041
≧1次 86 3.1589 0.54767 -2.104
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从表格中的平均值可以看出，无论有无网上购物经验，大学生对于网上购物的态度都比较积极，认为网上购物吸引人、让人感到快乐、并且是个明智的选择；大学生普遍认为网上购物易用，节约了购物时间，提高了购物效率。但是不论有无网上购物经验，从平均值可以看出，大学生的网上购物意向都普遍较低。
在信任因素中，显著性水平达到0.041，说明有网上购物经 验的大学生和无网上购物经验的大学生有着显著差异。从平均值可以看出，有网上购物经验的大学生普遍比较信任网上商店，无网上购物经验的大学生不太信任网上商店。
第五章 研究总结
一、研究结论
本文以大学生为研究对象，探讨哪些因素影响该群体的网上购物，从而帮助企业制定相关的策略，吸引大学生接受网上购物。首先通过大量阅读与搜集相关文献，总结了影响大学生网上购物行为的因素，并根据研究对象和目的，最后确定大学生个人因素中主要研究大学生有无网上购物经验、大学生感知网上购物有用、大学生感知网上购物易用;网站因素主要研究的是大学生对网站的信任因素。在此基础上建立大学生网上购物态度、意向模型。
在模型关系的测定中，主要通过问卷调查的方法获得数据进行实证分析，数据来源的对象主要来自浙江科技学院在校大学生，通过SPSS13.0统计分析软件进行因子、相关、回归等分析。以下便是本文得到的结论:
一、网上购物态度与网上购物意向正相关
二、感知网上购物易用与网上购物态度正相关
三、信任与网上购物态度正相关
并且无论有无网上购物经验，大学生对于网上购物的态度都比较积极，认为网上购物吸引人、让人感到快乐、并且是个明智的选择；大学生普遍认为网上购物易用，节约了购物时间，提高了购物效率。
在对网上商店的信任因素中，有网上购物经验的大学生和无网上购物经验的大学生有着显著差异。有网上购物经验的大学生普遍比较信任网上商店，而无网上购物经验的大学生不太信任网上商店。
其中影响网上购物态度的两个因素中，大学生感知网上购物易用比大学生对网上商店的信任得分更高。
此外，大学生在回答“我会优先考虑网上购物、能够在网上买的东西，尽量网上买”等意向类问题时，得分普遍低于其他问题。
二、研究意义
综上所述，网上零售商可以针对大学生群体制定相关有效的营销策略。首先要保证网上购物的流程简洁、明了；搜索商品信息方便、容易；传达给大学生一个信息：网上购物高效、简单、易用。其次要更关注，网上商店的描述是否如实，是否兑现对大学生群体的网上承诺，加大在线支付的安全技术支持。让大学生买的放心、舒心，产生对网上商家的信任感。
三、研究不足
由于问卷中问题设置的原因，导致在信度和效度分析中，有一个变量条件被剔除了，即：感知网上购物有用。所以在以后同样类型的问卷设计中，每一类变量最少要提出4个以上的问题，并且最后要保证这些问题都属于一个变量的范畴，以便归于一个因素之中，从而提高信度。还有在样本的选择和样本数量上，本文也有诸多问题。比如本文的样本数量仅仅只有100份，这个数量还远远不够。而且大学生的范围只局限在一个学校，也是远远不够的，一个学校代表不了大多数的大学生和整个大学生群体。因此本文的研究结论的可信度也受到了影响。
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致 谢
本文写到这里已经进入尾声，从选题到现在已经经过8、9个月的时间了。感慨时间流逝之快，感叹毕业脚步的临近。在这里首先要感谢我的导师，姜志华老师。我们组在他的带领下，总是能够领先别的组一步，为我们2010年顺利工作空出了一大块时间，姜老师总能合理的帮助大家安排论文的节奏。
最初的选题并没有想到之后会遇到这么多困难。首先是发放问卷，虽然数量不多，但是由于工作的关系业余时间比较少。这里要感谢和我一起发放问卷的同学，还有一些帮忙填写问卷的同学。真诚的感谢各位同学的帮助。让我顺利完成了100份问卷的发放和回收工作。
其次是SPSS13.0 的使用问题。由于选题的时候没有做好充分的准备，没想到还有这个软件的问题要解决。以前从来没用过SPSS13.0，带着疑问我请教了我的导师，姜志华老师。姜老师向我演示了因子分析、回归分析等一些操作，使我对这个软件有了初步的认识，这里再次感谢老师的指导。最后我在图书馆里找到了SPSS13.0的相关书籍，通过书籍和网络教程的学习研究，我开始渐渐清楚了该软件的操作模式和流程。看着一张张表格被SPSS统计出来，我觉得这么多天的学习都是值得的。
在这里还要特别感谢实习单位的领导和同事。他们对于我的学习比较关注，希望我能顺利毕业。因此请假回学校总能得到领导的理解与支持。这里要特别感谢市场部的经理和市场总监。
最后我要感谢我的父母。在工作和学习方面，他们总是我最坚强的后盾。不管在工作和学习中遇到什么困难，他们永远是我最忠实的听众，并且为我提出相对中肯的建议，让我学会换位思考、一分为二的看待问题。父母成就了现在的我，由衷的感谢他们无私的爱。
附录 调查问卷
一、每道题后有五个选项，请您在其中一项的“”中“√”
1. 网上购物很吸引人
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
2. 网上购物是个明智的选择
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
3. 网上购物令人兴奋和快乐
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
4. 最近我打算在网上购物
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
5. 我会优先考虑网上购物
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
6. 能够在网上买的东西，尽量网上买
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
7. 网上商店提供了丰富的产品信息，对我来说很有用
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
8. 网上购物节省我的时间和精力，提高了购物效率
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
9. 网上购物很方便
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
10. 网上商店产品分类细致，很容易查找
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
11. 网上购物流程简单，容易操作
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
12. 网上商店能够实现它的承诺
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
13. 网上商店会保护我的信息和隐私
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
14. 在线支付很安全
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
15. 我会货比三家，比较不同网店的价格
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
16. 我一般挑选价格相对便宜的网店购买
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
二、请在相应的项目的“”中“√”
1.您的性别
男 女
2.您的年龄
23周岁 22周岁 21周岁 20周岁 19周岁 18周岁
3.您每月的生活费
200元以下 200-400元 400到600元 600-1000元 1000元以上
关键词：互联网企业；并购；文献研究
中图分类号：F2714文献标识码：A文章编号：2095-3283（2016）11-0075-02
[作者简介]李泳楠（1992-），女，汉族，黑龙江肇东人，上海师范大学硕士研究生，研究方向：农村金融；郭雪（1991-），女，汉族，黑龙江哈尔滨人，哈尔滨商业大学硕士研究生，研究方向：农村金融。
[基金项目]哈尔滨商业大学研究生创新项目“面向规模绩效的商业银行网点空间布局优化研究” （项目编号：YJSCX2015-369HSD）。
企业并购对社会发展起着至关重要的作用。它作为一种资源的配置方式，对我国企业的发展壮大具有促进作用。随着互联网的普及，互联网企业发展迅速，国内外学者对互联网催生的生产与发展方式的关注度不断提高，相关文献也逐渐增多。本文对已有的国内外企业并购的相关文献进行系统归纳，旨在为我国互联网企业并购发展提出具有价值的建议。
一、国内外相关文献综述
国内外有关企业并购的文献，从结构上区分，可从以下两方面进行阐述：并购理论的相关研究；互联网企业并购的相关研究。
（一）并购理论相关研究
1效率理论。效率理论主要是分析企业并购的协同效应。该理论认为，企业并购可以给企业带来更大的利益，产生1+1>2的效果。对于此种结果的产生，早在20世纪，Jensen和Ruback（1983）在相关研究中指出，企业并购使得资源共享、互补，将资源利用最大化，产生协同收益。Weston （2004）认为，在企业的相关并购中，财务协同可能也会存在，其中税收被关注，但是税收协同的产生对并购并不产生影响。
2市场力量理论。市场力量理论认为，企业并购减少了企业数量，集中管理与经营可给企业带来利润。Stigler（1950）在其相关研究中指出，企业并购在市场控制上具有优势，原因为：企业并购减少了市场的同业竞争，规模扩大，成本降低，有利于企业的发展；企业规模的扩大使得进入这个行业的壁垒提高，有利于企业的发展。
3信息与信号理论。企业并购会发出一种信号，即企业未来的价值可能增大，这有利于企业的发展。Dodd和Ruback（1977）指出，企业并购的长期准备会使得企业股价上涨，人们会认为这个企业有曾经被低估的可能。即使企业并购没有成功，企业的市场估值也会较之前有所改善。
4理论。理论认为，企业在并购之前拥有少量的企业股份会使得股权拥有者很难对管理层进行管理，而企业并购让股权集中，便于股权拥有者对管理层的监管。Jensen 和Meckling（1976）在有关企业并购的研究中首次提出理论。Fama 和Jensen（1983）指出企业并购可以将企业的权利进行有效分离，问题将得到有效控制。
5自由现金流假说。自由现金流假说的产生根本在于解决股权所有者与管理层有关现金流的冲突问题。并购的存在使得管理者在经营不善时存在被收购的风险，这种风险逼迫管理层尽心经营企业，而现金流由于要给付给相关股东，所以这便成为一种很好的监督手段，解决了成本的矛盾。
（二）互联网企业并购相关研究
互联网的发展使得我国企业并购量大幅度提升，相关文献逐渐增多。阮飞等（2011）在相关研究中指出，互联网企业的并购由以下几方面原因导致：企业并购可以扩大企业规模，形成规模报酬，使企业获得更大的利益；扩大互联网市场占有率；互联网的迅猛发展，使得网络传播与网络经济不容被忽视；迎合互联网企业的消费者需求等原因。刘欣和厉辰昀（2012）认为，互联网企业并购是企业长久战略选择的必然结果。企业并购使得企业生产成本降低，具有更多发现新优势的机会，有利于企业的发展[1]。林影倩（2013） 从不同角度进行分析，认为互联网企业发生并购的原因可以从多方面进行解说，从企业管理角度，互联网企业并购使得管理更加便利，形成规模绩效，有利于企业的发展；从新闻传播角度，互联网企业并购会让消费者重新评估企业的价值，达到一种宣传的目的。赵宇航（2015）通过实际案例分析认为，企业并购降低了互联网企业往来的交易成本，是互联网企业发生并购的最根本原因，成本降低有利于企业的长期发展[2]。
关于互联网企业并购风险控制的研究，余四林（2012）通过推举优酷并购土豆的案例进行分析，认为互联网企业并购存在风险性，两个不同的企业由于经营理念不同、管理风格不同，会影响并购后企业的整体经营趋向。同时，并购后企业的壮大会招来竞争者的抵制，产生相应的风险。孙慧敏（2014）通过对并购的时段进行划分，分析了互联网企业并购风险，认为企业并购后长期发展的根本是要进行创新，发展讲求差异化，提高企业的并购效率以及利用率[3]。在企业并购股指方面的研究中，申h（2011）通过案例分析了互联网企业并购对企业估值的影响，以雅虎收购阿里巴巴为例，详实地阐述了BS模型的应用，认为企业并购增大了企业相关价值。段婷婷（2012）通过对现有估值方式的创新，认为目前传统评估方式对互联网企业并购的估值并不适用。根据不同时段的发展状态，应采取不同现金流折现率与市盈率。初创期适用较高的折现率，成熟期适用较低的折现率。将市盈率均值算出，再按照不同企业所处的不同环境进行调整。
有关互联网企业整合的研究中，杨海华（2010）认为整合中存在很多风险，包括发展理念不相同，协同效应存在的整合风险，企业文化不同所产生的经营理念风险，包括业务不对等、人员等各方面不相容的风险。在企业并购的发展中，短期与长期发展、速度与系统性应相结合。王颖卓（2011）认为文化对企业并购后的整合至关重要，一个好的企业应该具有较好的企业文化，并给出集中整合形式：吸纳式、渗透式、促进式和文化消亡式。对于好的企业保留企业文化，采取吸纳式，不好的企业文化让其消亡，采取消亡式。
有些文献研究互联网企业的并购策略，为互联网企业并购提出了具有指导性的建议。阮飞、李明、董纪昌和阮征（2011） 研究认为，结合自身发展特点和行业发展规律进行有计划的并购是十分必要的。企业处在不同规模时应该进行不同方式的选择，企业由弱变强，依次选择横向并购、纵向并购和混合并购，这样更利于企业的发展。李宜霖和李娜（2015）创新以往以案例为主的分析方法，对互联网企业并购进行充分分析，提出目前存在的问题并对互联网企业进行了分类[4]。
二、互联网企业并购研究启示
通过以上对企业并购理论尤其是互联网企业并购文献的梳理，可以看出对互联网企业并购的研究文献数量呈逐年增长趋势，但这些文献很少关注对互联网企业的分类，而关注互联网发展速度的文献更少。本文在梳理现有相关文献时得到以下启示：
互联网企业并购的相关研究中应该充分考虑互联网的发展速度，结合企业的性质与实际情况进行分析，同时要充分关注小型互联网企业的并购。互联网平台是指将互联网作为平台，进行信息传播、服务、产品提供等经营项目从而盈利的一种企业形式。这种企业的形式多种多样，包括以提供信息产品为主的企业，如百度；提供商品销售平台的企业，如阿里巴巴集团旗下的淘宝网等。随着互联网的普及，互联网企业形式多样且多变，在探讨互联网企业的相关研究中应该充分考虑到互联网企业的形式，因事而论才能做到准确。同时随着时代的发展，“微文化”的产生，互联网企业并购所带来的影响将越来越大。
在新时期的互联网企业并购政策设定中，应充分结合经济特征进行相应的调整。当今随着科技进步与微文化的催生，互联网经济发展迅猛，呈现集中化和主流化特征，在互联网企业并购的设定中，就需要适当结合互联网经济发展特征对互联网企业的并购策略作出相应调整，不能仅仅参照传统的并购理论，而需要新的并购理论作指导。
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[2]赵宇航我国互联网企业并购绩效研究――以优酷并购土豆为例[J]企业改革与管理，2015（21）：40，48
关键词：大学生；网络购书；网络书店；问卷调查
信息技术的发展给出版产业带来了深远的影响。从图书销售环节来看，20个世纪90年代，国内外先后出现了基于互联网运营的网络书店，进行图书的在线销售活动。①1998年，当时中国最大的古旧书店“中国书店”开通了网上书店，由此拉开了我国网络书店发展的序幕。②经过近15年的发展，目前基本形成了当当网和亚马逊等少数几家大型网络书店雄霸图书网络销售市场的局面。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）2011年的《2010年中国网络购物市场研究报告》，图书音像产品是最受网购用户青睐的三大产品类型之一，而18～24岁的用户占网购用户比例为34.0%，是最为主要的网购群体（大致对应在校大学生群体），③因此大学生是一个非常值得关注的图书网购群体。本研究以上海地区三所高校为例，试图深入考察大学生群体的网络购书行为。
一.调查分析方案及实施
本研究主要采用问卷调查及统计分析法。调查问卷包括三个部分：基本的人口统计学变量、网络购书基本行为变量和用户总体满意度/持续使用意愿的影响因素测量。调查采用了非随机抽样。首先，根据研究立意选取了上海交通大学、上海大学和上海对外贸易学院三所大学，分别代表教育部985院校、教育部211院校和上海市属本科院校。然后在每所院校内发放问卷，按粗略的学生规模，要求在上述三所院校回收的有效问卷分别是100份、80份和60份，在发放过程中注意学生性别、年级和专业的比例。
问卷调查于2012年4月开始实施，截至2012年5月20日，成功收集240份有效问卷。其中，男性126人，占52.5%；女性114人，占47.5%。低年级本科生（包括大一和大二）100人，占41.7%；高年级本科生（包括大三和大四）61人，占25.4%；研究生（包括硕士生和博士生）79人，占32.9%。来自理工科的学生113人，来自社科/人文类专业的学生为127人，两者分别占样本总数的47.1%和52.9%。
在资料统计分析方面，本研究利用基本频次频率统计分析考察大学生网络购书行为的总体特征，利用差异性检验分析考察其在不同组群中可能存在的差异。为了考察大学生网络购书行为在不同的组群中是否存在显著差异，本研究根据行为变量的类型采取不同的考察策略。④ 对于离散变量（如“常用网站”），采用卡方检验和列联表分析。对于连续变量（如“购买年限”），采用独立样本T检验或ANOVA（单因素方差分析法）。也就是说，若控制变量为性别和专业（即只有两个属性），则采用独立样本T检验方法；若控制变量为年级（即有三个属性），则采用ANOVA分析法；如果检验结果达到显著水平，用LSD（最小显著性差异）检验法进行两两群体比较，以确定组别之间的差异。需要说明的是，为了叙述简捷，本文对于采用同一种策略进行数据分析的结果，只在第一次出现的时候才给予罗列。
二.调查数据的分析
1. 购买年限
在本研究中，“购买年限”指用户自首次从网络书店购书以来的时长，以年为单位。数据显示，参与调查的大学生网络购书行为在购买年限上呈现漏斗型分布——两头大中间小，如图1所示。购书年限在“一年及以内”和“四年及以上”的学生人数较多，分别占总数的31.7%和29.6%，而购书年限在“两年”和“三年”的学生人数较少，分别占总数的22.5%和16.3%。总体而言，购买年限超过一年的学生共有164位，所占比例将近70%。
通过独立样本T检验分析，我们发现购买年限在不同性别和不同专业的学生群体中存在显著差异。具体而言，女生的网络购书年限要显著高于男生，如表1所示；而文科生的网络购书年限要显著高于理科生。
通过ANOVA分析，我们发现不同年级的学生在购买年限方面也存在显著差异。具体而言，学生所在的年级越高，购买年限也越长。研究生的购买年限显著高于高年级本科生，而高年级本科生的购买年限又显著高于低年级本科生，如表2所示。
2. 购买频率
购买频率反映购买行为的经常性程度。调查发现，大学生网络购书的购买频率在各个频率段上分布很不均匀。其中，购买频率为“半年1～5次”的学生最多，共125人，占据半壁江山有余。其次，将近30%的学生表示“很少在网络上购书”，这类学生排在第二位。购买频率在“每月1次”和“每月2～3次”的学生人数排在第三和第四位，这类学生人数总计45人，占18.8%，如图2所示。
通过大学生网络购书频率和实体书店购书频率的比较，我们发现120位学生（50%）认为自己使用网络购书的频率明显高于通过实体书店购书的频率，而71位（29.6%）认为相反，49位（20.4%）认为两者的使用频率大致相当。
通过进一步分析，我们发现大学生网络购书频率在不同性别、专业和年级组群中均无显著差异。但在网络书店与实体书店购买频率的分布比较上，不同性别和不同年级的学生存在显著差异，具体而言：（1）相对于男生，女生的网络书店购买频率要显著高于实体书店购买频率；（2）相对于低年级学生，高年级学生的网络书店购买频率要显著高于实体书店购买频率。
3. 常用网站
调查显示，大学生最经常使用的购书网站是当当网，占总数的41.7%，其次是亚马逊，占总数的32.9%，验证了这两者是当之无愧的两大最常用购书网站，两者累计比例为74.6%。在其他购书网站中，相对于淘宝网，京东商城成为更多人的选择，前者占总数的6.7%，后者占总数的10%。如图3所示。
通过卡方检验，我们发现不同性别的大学生在选择常用网站上存在显著差异。虽然当当网和亚马逊都是男生和女生的两大首选网站，但男生的选择范围更广。具体而言，当当网、亚马逊和其他网站在男生中几乎成三足鼎立局面，但在女生中，几乎将近一半的人最经常使用的网站都集中在当当网。如表3、表4所示。
4. 图书类型
调查显示，文学类、人文社科类和教育类图书是大学生最经常网购的图书类型，大约37%的学生都曾在网络书店购置这三类图书。其次是科技类、管理类、励志/成功类以及进口图书，大约13%的学生经常购买这些图书。而生活类、少儿类、艺术与摄影类以及期刊杂志等在大学生群体中购买者比例相对很小，如图4所示。
我们还进一步考察了排名前三的图书类型的网购在不同的性别、专业和年级的学生中是否存在显著差异。卡方检验表明，不同年级的学生在前三类图书类型的网购方面没有显著差异，但不同性别和专业的学生在文学类图书和人文社科类图书的购买方面存在显著差异。具体而言，相对于男生，女生更倾向于购买文学类和人文社科类图书；相对于理科生，文科生更倾向于购买文学类和人文社科类图书。
5.购买金额
在问卷设计之初，我们询问的是用户的“平均网络购书金额”。但在预测试阶段，受试人员反馈“难以回答”，于是改为咨询“最近一次网络购书金额”。调查显示，购书金额在“30-50元”和“51-80元”的比例最高，分别为38%和24%，两者累计比例为62%。其次，购书金额在“29元（含）以下”的学生数量也占到17%，排在第三位。独立样本T检验和ANOVA分析表明，不同性别、年级和专业学生的购买金额均无显著差异，如图5所示。
6.物流方式
调查显示，普通快递是大学生网络购书时最常选择的物流方式，其比例高达92.9%。只有不到8%的大学生选择“加急快递”“平邮”或“自提”服务，如图6所示。当进一步询问学生在网络书店购书时最常遇到的服务问题的时候，我们发现，物流是大学生用户不满意见最多的环节。有79人认为“配送时间过慢”，所占比例为32.9%；有75人认为“配送时间没有弹性”，所占比例为31.3%；另外，还有16人认为“配送人员态度不好”，所占比例也达到6.7%。
7.网购原因
调查显示，“价格便宜”“购买方便”和“品种齐全”是大学生选择网络购书的三大主要原因。卡方检验表明：（1）在不同性别中，选择网购的原因是“价格便宜”的学生中女生居多，选择网购的原因是“购买方便”的学生中男生居多；（2）在不同年级中，更多的高年级学生选择网购的原因是“购买方便”；（3）在不同专业中，更多的理科生选择网购的原因是“购买方便”。 总体来说，在前三大网购原因中，相对而言，“价格便宜”和“品种齐全”是大多数学生的共识，而“购买方便”这一特征则因不同的性别、年级和专业有不同的认知。如图7所示。
8.总体满意度和持续使用意愿
问卷通过李科特五级量表的方式询问学生对网络购书的总体满意度和持续使用意愿，1至5分别表示程度从弱到强。调查发现，大学生对网购购书的总体满意度和持续使用意愿呈现的分布趋势大体一致。182人对网络购书表示“满意”或“很满意”，占总数的75.8%；只有8人对网络购书表示“不满意”或“很不满意”，所占比例只有3.3%。183人认为自己以后继续使用网络购书的意愿“强”或“很强”，占总数的76.2%；表示自己以后继续使用网购购书意愿“弱”或“很弱”的学生只有13人，所占比例为5.4%，如图8所示。
独立样本T检验和ANOVA分析进一步表明，理科生对网络购书的总体满意度显著高于文科生，而他们的持续使用意愿同样也显著强于文科生。
三.调查的结论及讨论
1.主要结论
通过问卷调查和统计分析，本研究初步揭示了上海地区在校大学生网络购书行为的总体特征和分组差异性特征。前者是指大学生群体网络购书行为的共性特征，后者强调大学生网络购书行为在不同的组群（性别、年级和专业）中所体现出来的差异性。
在总体特征方面，调查显示，网络书店已经日益成为大学生购买图书的主要渠道，网络书店较实体书店更受大学生的青睐，大学生对网络购书的总体满意度较高，持续使用意愿也较强。“价格便宜”“购买方便”和“品种齐全”是大学生选择网络购书的三大主要原因。当当网和亚马逊是大学生最为经常使用的网络购书网站，而他们购买最多的三类图书类型分别是文学类、人文社科类和教育类。多数大学生单次购买金额均在百元以内，而物流是他们对网购服务不满意见最集中的环节。
在差异性特征方面，统计分析表明，相对于男生，女生更趋于选择网络购书而非实体书店，网络购书年限也更长，她们对网站的选择更集中于当当网，也更多地购买文学类和人文社科类图书。女生因“价格便宜”而选择网购的比例高于男生，男生则更多因“购买方便”而选择网购图书。在年级差异上，更多的高年级学生选择网络购书而非实体书店，他们因“购买方便”而选择网购的比例更高。在专业差异上，相对于理科生，文科生的网络购书年限更长，更倾向于购买文学类和人文社科类图书；而更多的理科生因“购买方便”而选择网购，同时他们对网络购书的总体满意度更高，对网络购书的持续使用意愿也更强。
2.讨论及建议
读者的消费意愿是预测读者消费行为最为直接的因素。在本研究中，我们看到大学生的网络购书意愿较高，其他相关研究也表明，网络购物因其有用性特征和易用性特征受到大学生群体的欢迎，⑤这和本研究的结论相符。而且大学生就业后是社会建设的生力军，仍是图书购买的主要群体。我们有理由认为网络书店将是今后图书发行销售的主要渠道，相比之下，实体书店的发展前景令人堪忧。
同时，通过本研究的调查和数据分析，也可认识到网络书店在今后的发展中至少要注意如下三个问题。
第一，正确处理图书定价问题。在吸引大学生网络购书的三大因素中，“价格便宜”首当其冲。对实体店购书和网络购书的这种价格认知差异无疑会显著影响消费者对渠道选择的偏好。⑥从这个意义上看，网络书店在今后的发展中仍要发挥其在价格方面的竞争优势。但是，恶性“价格战”是需要尽量避免的。正如新闻出版研究院院长郝振省所言：“恶性价格战的冲击，会让出版业失去再生产能力。从作者写作，到出版社投资制作，再到批发商和读者，这是一个漫长而脆弱的链条。”⑦第二，改善网购图书的物流服务质量。网购在具有价格便宜、快捷方便等优势的同时，也仍存在诸多问题，如信用、支付、法律法规等问题，特别是网购物流瓶颈的问题最为突出。⑧本研究也显示，物流是大学生群体对网络书店服务不满意见最集中的环节。因此，网络书店需要在物流系统的建设方面下大功夫，包括为消费者提供灵活的配送时间、缩短配送周期和改善配送人员的服务态度。
第三，提供差异化的定制服务。通过分析，我们发现性别、年级和专业这三个控制变量能不同程度地引起大学生群体网络购书行为的差异性，这就启发网络书店要细分消费者群体，根据其差异和不同需求制定不同的营销策略，并提供个性化服务。
四. 研究展望
本研究通过在上海地区选择有代表性的三所高校开展问卷调查和统计分析，初步揭示了在校大学生网络购书行为的基本特征。研究发现和相关讨论无疑丰富了我们对大学生群体网络购书行为的认知程度。但是，我们也充分意识到本次调查与统计分析尚属基本的描述性研究，并没有揭示变量之间的相关关系或因果关系。在后续研究中，我们将借助结构方程模型深入考察影响大学生网络购书总体满意度和持续使用意愿的相关因素，以期获得更加有价值的发现。
（李武系上海交通大学媒体与设计学院讲师，博士；谢蓉系上海对外贸易学院图书馆副研究馆员；于文系华东政法大学科学研究院助理研究员。）
*本文系2012年度上海市社科规划青年项目“上海市青少年数字阅读及其引导机制研究”（项目编号2012ETQ001）阶段性研究成果。
注释：
① 程新晓.网络书店对出版产业链的影响及作用[J].新闻爱好者，2010.7（下半月）：73-74.
② 席兵.我国网络书店发展现状及前景研究[D].河南：河南大学.2009.
③ CNNIC.2010年中国网络购物市场研究报告[DB/OL]. http：///research/bgxz/dzswbg/201106/P020110707497293027753.pdf.
④ 邱皓政.量化研究与统计分析：统计分析方法丛书[M].重庆：重庆大学出版社，2009；李武.开放存取的两种实现途径研究：OA期刊和OA知识库[M].上海：上海交通大学出版社，2012.
⑤ 朱润芝，张橙，王翔.影响大学生网络购物因素的实证研究——以北京地区大学生为例[J].北方经贸，2009（9）：69-71；周丽等.大学生网络购物心理与行为模式研究——以南京地区为例[J].农业图书情报学刊，2008（7）：64-69.
⑥ 李季.从购买成本的角度解读网络购物行为[J].商业研究，2006（18）：34-38.
(网络购物消费者研究)
作者简介
刘德寰，北京大学新闻与传播学院教授，博士生导师，中国信息协会市场研究业分会会长，中国市场信息调查业协会市场研究分会会长，第一象限市场咨询(北京)有限公司学术顾问，北京大学市场与媒介研究中心副主任，哈佛大学访问学者，社会学博士，著名市场研究专家，26年市场研究经验。研究领域主要有互联网与移动互联网研究(手机电子商务、网络游戏、数字阅读、社会化媒体、LBS、互联网生活形态研究等)，品牌研究，满意度研究，商业地产、汽车、媒介、时尚研究，市场与媒介分析，市场研究方法。
2007年被选为“北京大学十佳教师”，2008年被评为北京市“百人工程”学者，著作《年龄论》于2010年获得教育部第五届中国高校人文社会科学研究优秀成果奖三等奖。
主要著作有《年龄论》、国家重点教材《现代市场研究》(主编)、《市场调查教程》(合著)、《市场调查》、《社会调查的理论基础与实用方法》(合著)、《中国人读书生活透视》(合著)和《希望工程调查》(合著)等；发表了《关于问卷的题型设计》、《网络依赖的影响因素分析》、《年龄变量在数据分析中的应用》等40余篇论文；自1990年以来，共从事各种科研项目30多个，市场研究项目100多个，处理各种类型数据260多种。
季飞，毕业于北京大学，十多年从业经验。一直专注消费者研究与营销管理领域，拥有研究机构、企业与媒体工作经历，现聚焦互联网与移动互联网研究。
李夏，第一象限市场咨询(北京)有限公司分析师，北京大学新闻与传播学院2012届硕士研究生，研究方向为广告、媒介经营管理等，关注互联网与移动互联网行业发展。
崔凯，北京大学新闻与传播学院2011级博士研究生，第一象限市场咨询(北京)有限公司高级分析师，师从刘德褒教授。研究方向为传播学研究方法、互联网与移动互联网研究。2010年中国市场研究宝洁论文奖学生组一等奖，焦点小组主持人。
内容简介
刘德寰等编著的《透视电商(网络购物消费者研究)》在梳理网络购物历史发展脉络的基础上，对网络购物消费者进行了历时一年的调查与研究，通过严格、系统的建模与数据分析，全面展现了网络购物在当今时代下的行为与特点，描绘了市场竞争现状，挖掘了市场上主流电商网站的优势根源，最后总结与展现了网络团购市场的历史与现状。
《透视电商(网络购物消费者研究)》为电子商务、互联网从业者、爱好者和关注者提供了解读网络购物市场最全面的视角。
中国什么都是一窝蜂，电子商务也不能免俗，一窝蜂地上，一窝蜂地倒。屹立中的与倒下去的都成为街谈巷议的谈资与生活的风景，有的可叹，有的可悲，有的可惜，有的可敬。刘德寰等编著的《透视电商(网络购物消费者研究)》全面展现了网络购物在当今时代下的行为与特点，描绘了市场竞争现状，挖掘了市场上主流电商网站的优势根源，最后总结与展现了网络团购市场的历史与现状。
目录
序
第1章网络购物的前世今生1
1.1何为网络购物2
1.2网络购物的初创与探索发展4
1.2.1网络购物在世界：探索萌芽，创新延展4
1.2.2网络购物在中国：落地生根，蓬勃发展7
1.3三分天下：世界网络购物市场现状12
1.3.1欧洲：网络购物的起源地14
1.3.2美国：全球第一大网络购物国家17
1.3.3亚洲：增速最快、潜力最大的网络购物市场21
1.4走向繁荣：中国网络购物市场现状23
第2章网络全面渗透消费生活30
2.1概述：消费与网络购物消费31
2.1.1关于消费者行为的相关研究31
2.1.2消费文化演变带动消费方式变革33
2.1.3网络购物：多样方式寻求消费“满意解”34
2.2消费者的第一次网络购物35
2.2.1时间：2003年前的缓慢推进与2003年起的迅速扩张36
2.2.2品类：启蒙于图书音像，繁荣于服饰日用38
2.2.3网站：淘宝是网站扩散里程碑40
2.3逛：消费者的网站浏览偏好41
2.3.1“不动窝儿”的每日一逛41
2.3.2分享黄金时间42
2.3.3“逛”无局限44
2.3.4网购浏览的固化习惯46
2.4买：消费者的购买行为习惯47
2.4.1三天一购物：网络购物的消费次数48
2.4.2实体消费的替代：网络购物的消费金额50
2.4.3移动互联时代的网络消费51
2.4.4消费习惯向网络转移：网络购物的消费类别58
2.5支付：网络付款方式与金融品牌选择64
2.5.1支付多样化与线下到线上的转移64
2.5.2方兴未艾：网上银行的消费者使用情况67
2.5.3初露锋芒：手机银行的消费者使用情况71
2.5.4朝气蓬勃：第三方支付的消费者使用情况76
2.5.5安心落意：货到付款的支付方式82
2.6选择：影响消费者网购选择的因素83
2.6.1所见非所得：网络购物存在的问题83
2.6.2价廉胜物美：消费者选择购物网站的关注问题85
2.6.3价格战外的选择：最具吸引力的优惠活动86
第3章市场弄潮儿——网购品牌的竞争与共荣87
3.1网络购物市场上的品牌88
3.2认知：网购品牌竞争第一步92
3.2.1消费者的品牌记忆93
3.2.2品牌知名度106
3.2.3品牌墓地111
3.3选择：消费者的品牌浏览与购买122
3.3.1逛品牌122
3.3.2挑“卖家”131
3.3.3消费者的推荐“卖家”148
3.4品牌的吸引力149
3.4.1网购品牌的消费者行为转化吸引力150
3.4.2网购品牌的消费者购买吸引力153
3.5品牌综合实力评价——第一象限指数154
3.5.1第一象限网购指数(UP指数)154
3.5.2第一象限下期发展预测指数161
3.6周边产业的兴起：购物导航比价品牌情况164
3.6.1购物比价网站知名度166
3.6.2购物比价网站的消费者使用选择168
3.6.3购物比价插件的消费者使用选择170
第4章网聚人的力量——网络团购市场微探172
4.1网络团购：网络购物的新形态延展173
4.1.1网络团购的概念重构173
4.1.2网络团购在世界174
4.1.3网络团购在中国182
4.2消费者的团购行为与习惯188
4.2.1网络团购的消费次数189
4.2.2网络团购的消费金额190
4.2.3网络团购的消费品类190
4.2.4消费者看网络团购191
4.3网络团购市场品牌研究193
4.3.1消费者的网络团购品牌认知196
4.3.2消费者的网络团购品牌选择204
4.3.3网络团购品牌综合实力评价——第一象限指数214
4.3.4入口整合：团购导航网站的出现与发展218
附录关于研究方式的说明224
参考文献227
后记：
[关键词]大学生；网络服装消费；消费行为
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.105
1引言
中国经济进入了发展新常态，互联网将发挥更重要的作用，网络购物以其具有的丰富的商品和低廉的价格使得网络购物的主体逐渐成为大学生。大学生作为新一代网络购物的追随者，其消费观和消费行为有着举足轻重的影响。如何更好地了解大学生的消费心理和行为成为网络服装企业和商家营销的重要内容。
文章从消费者行为理论出发，开展网络营销环境下的大学生服装消费者行为的研究，文章采用问卷调查的方式，对天津农学院的大学生进行调查，获取第一手资料，然后进行统计分析，得出结论并对电子商务企业或商家提出建议。
2大学生网络服装消费行为分析
2.1大学生网络消费行为分析
在电子商务环境下，消费者行为涵盖了商品分析、形成购买决策、执行购买三个阶段，具体表现为浏览产品信息、比较并选择偏爱的产品属性、购买最适合的产品，等等。其中，不同类型的消费者，其决策模式相应不同，选择的商品属性也随之存在各种差异。[1]朱正国（2009）等通过问卷调查发现：有55%的大学生选择网上购物是因为网络购物方便快捷，还有18.3%的大学生选择网上购物是因为网上的产品物美价廉，有63.8%的大学生选择某个网站购物的原因网上品牌形象好、口碑好，有55%A大学生把送货及时作为了选择某个网站购物的原因。因此，网络零售商需要在网站设计上尽可能的简化购物流程，同时，树立良好的品牌形象和口碑，以此来吸引消费者。[2]张琪（2013）认为信息安全、商品质量、商家信誉、物流配送和售后服务是影响我国网络购物消费行为的重要因素。[3]
王希希（2010）认为消费者特性、消费者人口统计特征、网络零售商特性和网络交易过程中存在安全和隐私问题等几个方面对消费者网络购物行为有影响，并构建了一个概念模型。[4]韩剑宇、刘亮基（2010）认为消费者的决策首先起始于需求识别，当消费者产生心理需求后，经过信息收集、选择评价，最后才会做出购买决策。影响消费者网络购物的因素有网络购物的感知利益、网络商店的吸引力、第三方评价和文化因素和社会因素。[5]郭雨（2012）认为影响消费者网络购物的因素有人口因素、服务质量、方便性、风险防范、计算机使用技巧和水平、网购经历与口碑。[6]
2.2大学生网络服装消费行为特点分析
本研究主要分析大学生网络服装消费行为，天津农学院的大学生是主要的被调查对象。本研究通过随机调查抽样，在问道网网站上设置电子问卷，将网址发放给天津农学院的大学生，邀请他们填写问卷，共发放150份问卷，回收问卷130份，其中有效问卷124份。在有效问卷中有6位大学生没有过网上购买服装的经历，所以对剩余的118位有过网络服装消费经历的大学生进行研究分析。
（1）平均每次网上购买服装的金额较低。大学生的生活费大多来源于父母供给，作为没有固定收入的消费群体，每次网上购买服装的金额是比较低的。如图1，在被调查的118位大学生中，有105位大学生平均每次网上购买服装的金额在300元及以下，仅有7位大学生每次服装消费在500元以上。
（2）注重网上商品的价格、质量和评价。
大学生普遍受到了良好的教育，从小树立了良好的安全意识和自我保护意识，对商品的质量和网上评价比较关注；大学生也具有比较清晰的品牌意识，对知名度较高、信誉良好的电子商务企业比较青睐；另外大学生是没有固定收入的消费群体，因此更是关注所购买商品的价格。
（3）喜欢打折、包邮、优惠券等形式的促销手段。由图3可以看出，在被调查的118位大学生中，有36人选择了打折，31人选择了包邮，17人选择了优惠券，希望能以比平时低的价格购买到与平时一样的商品，即以较低的价格获取自己想要获得的商品服装，大学生作为接受高等教育的人群，相对而言素质普遍较高，同时对于消费的需求层次也相对较高，他们注重产品在销售后期的服务，从而商家提供优质的售后服务可以抓住顾客，进一步提高客户忠诚度。
（4）比较注重网络商家的信用。
大学生网上购买服装最常遇到的问题是商品描述不清楚、购买信用风险大、速度慢、卖家服务态度差。网上购买服装本就不能试穿，因此消费者就希望店家能把服装的各种信息描述的更加清晰，注重商家的信用，能够安全购物，另外对物流的速度也是比较关注的。作为消费者，希望能享受到良好的待遇。
（5）大学生消费者对商家的广告创意也是比较关注的，希望电子商务企业能有比较有新意的广告形式。
（6）有一定的从众心理，大学生心理还不算特别成熟，容易受到身边人的影响。
3结论与建议
文章在前面部分对大学生消费者网络服装消费行为影响因素进行了理论探讨和实证分析，因此可以对分析结果做一个总结，并根据研究结论提出相关网络服装销售的建议和对策，以利于网络服装零售商更好地了解和把握消费者行为特征。
3.1结论
通过分析研究可以得知，服装产品质量、网络零售商特点和消费者特征是影响大学生服装网络消费意向的三个主要因素，服装产品质量和消费意向是引发大学生服装消费行为的主要因素。
因此得出以下结论：
（1）大学生在网上购买服装最关注的是服装的质量、价格、网上评价。
（2）大学生在网上购买服装时最喜欢的促销方式是打折、包邮、优惠券。
（3）大学生在网络服装消费时，对网络零售商的信誉等级、关于服装细节信息的展示、配送质量、售前和售后服务质量、卖家的服务态度有较高的要求。
（4）大学生网络服装消费者希望商家有创意的广告，能针对大学生制定低价策略。
（5）虽然网络服装消费存在很大的不确定性和许多的风险，但是很大一部分的大学生仍表示会继续在网上购买服装。
3.2建议
网上购买服装逐渐成为大学生的一种时尚购物模式，对市场的开发潜力较大，企业和商家应该把握这个机会，开发网络市场。大学生有很多的空闲时间，通过问卷调查发现，有32.02%的大学生每天上网时间在3～5小时，有34.75%的大学生平均每天上网时间在5小时以上，因此电商可以拓宽和挖深这一市场。本研究对服装电商企业提出以下建议：
（1）保持网店的良好信誉，尽可能地降低消费者的风险认知。网络相对还是一个比较新的市场，消费者对网络的信任程度不能与传统市场相比，个人隐私。个人信息等消费者风险感知因素对消费者影响很深，这就需要网络零售商对其商品和服务做出更多的承诺才能使购物成功。
（2）丰富服装款式，保证服装的质量，注重服装商品信息的细节展示。服装质量是大学生消费者比较注重的因素，网上购买服装最大障碍是无法试穿，而服装恰恰又属于体验型商品，消费者只能通过查看店铺的文字描述，图片、视频展示等方式了解服装的基本信息。因此，服装网络零售商要尽量上传详细的服装产品信息资料，最好能够使用多种手段全面展示服装的所有信息，如模特立体展示、人台展示、服装面辅料清单、尺寸表、试穿报告等。另外，商品信息最好进行独特的编辑，既区别于其他店铺，也能够配合自己企业或店铺的风格特点。
（3）使用有创意的广告或者折扣、优惠券、包邮等网络促销活动，吸引大学生消费者，刺激他们的消费欲望。大学生信息共享性高，乐于网上购物，网上购买服装能够节省购物的时间和成本，深受大学生喜欢，因此，网络商家对促销活动应多多重视。
（4）保证良好的服务态度和售后保证、退换货政策。由于无法试穿，使得许多消费者在网上购买服装时相对较谨慎，甚至望而却步，网络零售商给消费者提供良好的退换货政策，能使得更多的消费者愿意接受网络服装消费这一方式。
（5）保证配送质量和配送速度。配送速度慢是大学生消费者担心的问题，因此网络商家要尽量保证服装的配送速度。
（6）尽可能地提供体验服务。零售商可以在网站中提供试穿体验服务。消费者可以在网站上选择自己喜欢的衣服，进行搭配，并且能看到效果图，这样可以促使消费者作出网络服装消费的决定。
参考文献：
[1]文，马继伟.电子商务中消费者购买决策及其影响因素[J].心理科学进展，2012（20）.
[2]朱正国，朱桃杏，张雪燕.大学生网络消费心理特征及行为指向研究[J].商业现代化，2009（3）：154.
[3]张琪.网络购物消费者行为研究[J].内蒙古科技与经济，2013（5）：120.
[4]王希希.消费者网络购物行为的影响因素研究[D].杭州：浙江大学，2010.
关键词 网络购物 大学生 消费者
伴随着科学技术的不断进步，科技改变生活方式的手段正在不断增多，其中消费方式的转变尤为明显。网络购物实现了足不出户即可获得所需商品的目的，突破了传统购物方式的时空局限。网络购物方式虽然具备了省时省力、方便快捷的优点，但是网络购物质量、网络购物体验等方面能否达到不同消费者群体的标准还有待研究。与传统消费方式差异如此巨大的网络购物方式发展如何，能否以及如何满足消费者的需求成为了值得探讨的问题。大学生由于具备丰富的知识、较强的接受新事物的能力，显然会率先掌握新式购物（即网络购物）方式。因此，大学生的网络购物现状也应当值得研究。文章首先通过文献研究法对有关网络购物研究的国内外文献进行了梳理并进行了简要评述，然后对大学生网络购物现状进行了重点研究，最后从提升顾客满意度方面提出了完善网络购物现状的对策和建议。
一、网络购物行为影响因素研究现状
（一）国外研究现状
国外现有文献对网购行为的研究主要是基于消费者行为理论，将影响因素细分后可以归为三类：
（1）有关消费者个体特征方面的研究。Hoffinan（1996）等研究发现经常使用网络的人，才可能会在网上一周至少购物一次，而且平均来看，他们学历较高，收入高于平均收入水平。Crisp等（1997）发现，对计算机的态度、网络经验等会对消费者的网购意向产生影响。Jarvenpaa等（1999）认为消费者的态度、风险感知显著影响消费者的网购意愿。
（2）有关网站特性方面的研究。Eighmey（1998）认为消费者偏好显示清晰的界面和容易浏览的网站。Gefen（2000）认为，在网站创建搜索引擎时，要充分考虑感知易用性。Rose，Lees（2001）等研究指出商店零售额的关键影响因素是消费者网上搜索信息的成本，而这与网店的设计是有关联的；搜索时间会影响消费者的购物态度。
（3）有关网商特性方面的研究。Alba等（1997）研究发现商品种类的丰富程度和商品的横向对比吸引了消费者进行网购。Zellweger（1997）的研究也指出：消费者感觉价格竞争力越高，越有可能进行电子交易，零售商能否提供丰富的商品信息并提供商品价格比较功能是决定消费者网上购物的重要因素。
（二）国内研究现状
杨红芬（2002）认为影响顾客满意的因素有：产品信息、系统绩效等，认为网上零售商取胜的关键依然取决于顾客的满意度。程华等（2003）认为感知有用性、网上购物易用性、安全性是影响网购意向的主要因素。刘延民等（2005）探讨了用户访问网站的原因，分别是搜索信息和观察、社会交际、休闲娱乐、网上交易等。李纯青等（2006）研究发现：消费者之所以网购，是因为网上商品价格低廉；在消费者并不一定认为整个网购环境安全的背景下，口碑成为了催生网购的重要因素。常亚平等（2007）从消费者创新性的角度对影响消费者网上购物意向的因素进行了研究。结果证明：消费者的创新性水平对其网上购物意向有着显著地影响，保守型消费者更加不容易产生网上购物意向。尹世久等（2008）利用计划行为理论，构建了网上购意愿的回归模型，对山东省青岛、济南、日照、淄博等四个城市的562个样本数据进行了回归分析，结果显示，文化程度、网络应用技能以及网上购物的安全性能够显著地影响消费者网络购物的意愿。张辉（2011）行为态度、知觉行为控制对网购意向有明显影响，但是主观规范的影响不显著，消费者过去网络购物行为对网购意向有重要影响，而且这种影响要远远大于行为态度和知觉行为控制对网购意向的影响。贺妙和薛建宏（2014）认为知识型中年人是具有挖掘潜力的网购消费群体，影响他们网购意向的主要因素依次是其对网购的感知便利，感知风险和感知流行。电商企业欲扩大市场份额，就应注重媒体宣传，优化网络设计，杜绝信息泄露。在提高物流配送时效的同时，还应提高售后服务质量。吕庆华等（2014）鞋服体育用品网购行为的主要影响路径为：顾客感知因素影响消费者对鞋服体育用品网购态度，进而间接影响鞋服体育用品网购意向。
二、大学生网络购物行为研究现状
国外学者的相关研究主要集中在大学生网络购物的行为特征上，最早可以追溯到1999年，即大学生在网上购买光盘。此后，学者的研究方向转移到大学生使用网络购物的原因上来。Xu和V.Ann Paulins（2005）研究发现大学生对网上购买服装类商品持认可态度，同时还发现从城市来的大学生和从农村来的大学生对于网络购物的认识在细节上有所分歧，但总体上都是持肯定态度的。Yang和David Lester（2005）通过问卷调查的方式发现，男生更在意网络购物所花费的时间，女生则更在意对于网络购物行为的预见性。2008年以后，学者将研究方向转移到影响大学生网购的因素上来。Se Jin Ha.和Leslie Stoel（2009）中运用科技接受模型研究发现，享受程度和诚信度会影响大学生的网络购买行为。
我国学者基本在2005年以后开始对大学生网购行为进行了研究，起步相对较晚，主要集中在以下三个方面：
（一）有关大学生网购参与度的研究
刘新燕和陈志浩（2005）中通过对某高校进行问卷调查时发现，32.9%的大学生在一年内进行过网购行为，当当网则是购物频率最高的网站，书籍类的网购量最大；相对于无网购经验的大学生，有网购经验的大学生对网络购物的安全性和信任度更高。周颜玲和娄进举（2008）通过对山东省长清区五所高校进行的问卷调查得出，有28.26%的大学生进行过网购行为，书籍和电子类产品是购买量最大的商品，邮局汇款是最常用的支付方式。
（二）有关大学生网购的消费心理的研究
郭占宇和齐继研（2007）认为大学生网络购物的消费心理主要表现在个性化、方便、品位、价廉、虚拟及自主消费和自我表现等七大要素上。胡立源（2008）指出，大学生选择网络购物的主要原因是基于求新、求廉、求异心理。张冰（2011）研究得出个性化、自主独立、自我表现、物美价廉以及虚拟消费是目前大学生选择网购的主要心理因素。
（三）有关大学生网购影响因素的研究
钱明慧（2007）基于消费者行为技术接受理论，运用实证分析方法，得出六个因素会对大学生网上购物的态度意向产生正的影响，并且影响大小依次为：感知网上购物安全可靠、感知网上商品品质、感知网上购物服务质量、感知网上购物有用、感知网上购物易用、感知网上商品价格。盛晏和邓洪林（2008）提出商家要满足大学生的需求与欲望、提高让渡价值，为大学生网络购物提供方便。葛幼康（2009）分析得出大学生追求个性化、尝试新方式、求廉、求便及满足特定需求的网络购物消费心理，提出商家应该突出自身特色，保持新鲜的沟通方式、建立弹性价格体系和实行个性化营销。吕婕（2009）通过问卷调查发现：大学生网购现象更加普遍，购物网站及商品的“马太效应”显现，大学生对网购促销手段态度不一，但总体表现出认可的程度。曾艳（2012）通过问卷调查得出，大学生最看重商家的售后服务态度。陈治和王曦Z（2013）通过问卷调查，获得了大学生网购三大影响因素，即网络购物特点、商品因素、个人情感因素；商品因素及浏览网络时间会显著影响大学生网购冲动行为。张婧等（2014）以银川市大学生为调查对象研究了影响大学生网购的因素，包括客观因素和个人因素，并将客观因素划分为积极因素和消极因素，积极因素包括网购的便捷性、网购商品价格便宜程度、网购商品种类丰富度等，消极因素包括商品质量问题、网购安全问题、商品配送问题、售后服务问题；个人因素包括经济水平、居住地差异、心理因素。
三、提升消费者网络购物满意度的对策和建议
（一）充分发挥体验营销的作用
消费者进行网络购物通常会担心买回来的东西不如意，究其原因主要是消费者网络购物前没有能够切身体验到使用产品后的效果，这容易导致消费者网络购物后与预期形成落差，从而形成抵触网络购物的情绪，久而久之不再选择此种购物方式。因此，商家可以设立更多的微型体验店，使得消费者可以到附近的体验店在切身感受商品之后决定是否下单，这样一来就可以大大减少消费者购买前因信息不对称而带来的顾虑和心理落差。
（二）提升物流配送服务，实现产业链更好的上下衔接
从前述消费者网络购物的影响因素来看，物流配送服务成为了影响消费者网络意愿的重要因素。消费者付款之后，往往希望能够尽早收到所购商品，这就对产业链上下游的衔接程度提出了更高的要求。快速、准确、保质保量的快递服务将会给消费者带来与众不同的消费体验，尤其是偏远地区和农村地区，由于现有快递公司配送范围有限，随着偏远地区和农村地区的光纤、公路等基础设施的不断发展，该地区将会成为即将开辟的新的快递市场。因此，配送范围更广、配送时间更准确、配送物品保质保量的快递服务将会大力推动网络购物行为的发展。
（三）提升售后服务质量
由于网商与消费者之间存在信息不对称，消费者对网络所购商品存在顾虑。在实体店购买的商品，如果不满意，消费者可以随时到店更换或者退货，但是网络购物由于不存在空间限制，消费者所购物品很可能距离所在地很远，因而不能完成及时的退换货服务，所以售后问题也应当成为影响消费者网络购物满意度的
重要因素。网商应当向消费者承诺高质量的售后服务，并在保证企业正常运营的情况下建立尽可能多的售后服务网点，解除消费者的后顾之忧，提升满意度，从而有助于推动网络购物行为的不断发展。
（侯加珂单位为新疆财经大学工商管理学院；朱新颖单位为山东交通学院财经系）
[作者简介：侯加珂（1991―），男，山东济南人，新疆财经大学企业管理专业，研究方向：财务管理。朱新颖（1993―），女，山东潍坊人，山东交通学院财经系财务管理专业2012级本科生。]
参考文献
[1] 赵海平，张红岩.西部地区大学生网购消费心理和行为调查研究[J].商场现代化，2010（36）：76-78.
