关键词：公共关系教学；行政管理专业；意义；现状；解决方案
公共关系学是高校行政管理专业的必修课，应该说，在行政管理的课程设置中，还是占有比较重要的地位。公共关系学本身虽然是一门独立的学科，但在一定程度上却仍依赖于其他学科的发展，尤其是管理学。于是，就产生了这么一种情况，一方面，公共关系学是行政管理专业的必修课，很重要，应该引起高度重视；另一方面，它的学科地位还不够高，缺乏相对的独立性，制约发展的因素太多，直接影响到了行政管理学的发展。根据对此现象的分析，笔者产生了三个疑问：一是公共关系教学对高校行政管理专业而言，究竟具有什么意义？毕竟，如果只谈意义的大小和重要程度未免过于抽象，研究成果也会流于形式，缺乏价值。二是在现实的行政管理专业的公共关系教学中，公共关系学本身究竟是处于一个什么样的现状？为什么会这样？
因为充分地了解现实有利于我们对问题的进一步分析并得出解决方案。三是如果现状不容乐观，如何才能走出困境？这是本文最关注的问题，也是本文写作之最终目的。
一、公共关系教学对于高校行政管理专业的意义。
考察公共关系教学对高校行政管理专业的意义，首先应该从两者的研究内容入手，寻找它们的共同区间，找到了这个区间，意义就显而易见了。行政管理学的研究内容比较广泛，是由其研究对象所决定的。随着这门学科的发展，其研究内容也不断丰富和发展。概括地说，包括政府自身的结构、功能及其对社会公共事务的管理活动的规律，具体地说，包括行政职能、行政环境、行政组织、行政首长与领导群体、国家公务员、行政决策与执行、行政监督、行政法制、行政机关管理、行政管理的方法与技术、行政效率与改革等等。由此可见，行政管理学关注的面极其广泛，但它不可能真正做到面面俱到。而公共关系学是研究组织与公众之间传播和沟通的行为、规律和方法的一门科学。它旨在通过塑造良好的组织形象，利用有效的传播和沟通手段，达成公众对组织的了解、认可与合作［1］。公共关系学既有较强的理论性又有较强的应用性，这就决定了学习这门学科必须注意理论与实践的结合。因此，公共关系学所关心的内容恰恰是行政管理学所需要的，在行政管理学看来，公共关系学是一种极其有用的工具，行政管理学只需要提出需要的内容，公共关系学则根据需要去完成。所以，在管理类专业设置这门课程就显得十分重要，没有了公共关系学，行政管理就如同断了一臂。
归纳起来，公共关系学使攻读管理类专业的学生认识到公共关系在现代管理中的性质、意义和作用，学习和理解公共关系管理的概念和基本原理，了解和掌握组织与公众沟通的过程、手段和方法，最终的目的是努力培养现代公共关系意识，完善自身的公共关系素质，提高实际公共关系能力，将所学的理论知识和操作技能运用到工作实践和社会实践中去。
公共关系学是行政管理专业中必不可少的核心课程之一，其理论部分是对行政管理理论的重要补充和完善，其实务部分是行政管理学生所必备的技能。
二、当前高校行政管理专业中公共关系教学的现状。
既然公共关系教学在行政管理专业中的意义举足轻重，那么，它是不是真的就处于这么一个良好的现状呢？当然，成绩首先是不应该被回避的。应该说，通过努力，高校公关教学成绩显著，呈现出这样几个特点：
一是发展的速度快、规模大。全国大部分高校的行政管理专业都开设了公共关系课程，教师和学生数量都有较大增长，为我国行政管理人才的培养立下了汗马功劳，由此也在一定程度上带动了公共关系学作为一门独立学科的发展和壮大。[论/文/网LunWenNet/Com]
二是与行政管理学形成了良好的互补关系，互相促进，共同发展，与此同时，公共关系教学水平有一定的提高，配套的系列教材建设已经开始，师资水平也直线上升。
三是无论在校内还是在社会上，公共关系的教学效果已得到普遍认可和重视，培养出的学生在人才市场受到欢迎，而社会和企业对高层次公关人才的需要正呈现上升趋势［2］。
当然，高校公关教学虽然成绩显著，但同时也存在不少的问题，必须下决心、花力气尽快解决，这也是本文写作的意义之所在。
第一，教师队伍整体素质有待提高。
尽管现在我们拥有一支数量巨大的专业教师队伍，但是，由于我国高校专业设置上的问题，基本上就没有科班出身的教师，这就使得教师整体素质参差不齐，这种情况在行政管理专业的教学中尤其明显。因为一般院校都没有公共关系专业，公关教师大多是由其他学科、专业的教学科研工作转而从事公关教学，主要精力仍用于原来的专业研究，所以行政管理专业中公共关系的教学任务实际上是由其他学科的教师在承担，这必然会对整个公共关系学的发展产生影响。
第二，教材的编写和使用问题重重。
目前的教材种类繁多，但质量上乘者则少之又少，况且，大部分教材是为公共关系专业教育或者职业教育服务，很少有适合于行政管理专业学生使用者［3］。虽然公共关系专业教材有一定的广泛适用性，但对于不同专业的学生也应区别对待，毕竟不同专业对于同一门课的要求不一样。
第三，公共关系的理论研究水平亟待加强。
一方面，学习公关专业的教师很少，在很大程度上影响公共关系理论研究的进行；另一方面，国家在该学科的研究经费投入较少，国际国内学术交流机会寥寥，教师就某一问题进行切磋的机会太少，也不利于学习借鉴国外的新理论和新经验。理论可以指导实践，理论水平的欠缺自然也会导致实践水平的降低。整个学科的研究水平欠缺，对于日常教学来讲，受到制约和影响也是必然的了。
三、走出公共关系教学的困境。
首先，加强师资队伍建设。师资队伍是学科发展的核心，学校应有组织、有计划、分步骤地逐渐完善公关教师队伍，可以以院系的名义聘请一些公关经验丰富、长期从事公关活动的资深专家作为校（院）系外聘教授或名誉教授，每年给学生开课，由此也带动教师教学水平的提高。有条件的话可以引进一些既有公关实践经验、又有深厚理论素养的公关人才，补充到高校公关师资队伍中来。同时，鼓励教师参加一些全国性的学术交流活动，不定期或者定期地举行一些针对教师的培训活动，不断提升队伍素质水平。要注意对教师进行专业教育和培训，将不利条件转化为有利条件。
其次，在教学方法和教材建设方面加大投入，争取突破。公共关系学是一门实践性很强的应用性学科，这就要求理论教学必须结合中国实际，特别是要结合中国行政管理的实际，形成独具特色的教学方法和配套教材。在教材建设方面，要组织有经验的专家学者编写适合于不同专业的公共关系学的示范教材，鼓励教材多样化，不仅采用书本教材，还要采用影音教材等多媒体手段，能够化说教为感知、化抽象为具体、化枯燥为生动。在教学方法上，要鼓励教师之间互相交流，还要充分注意到公共关系学的学科特点，有意识地将说教式教育转变成实践式教育［4］，一方面要保证学生理论水平的提高，另一方面又要注意学生动手能力的培养。例如，可以开展案例讨论，举办学生模拟创业大赛、商务洽谈策划、新闻会等情景模拟［5］。这需要公共关系学教师不懈努力，不断进行教学创新改革，挖掘学科潜力，实现教学模式多样化，多设计、安排课堂技能训练，灵活把握教学内容和教学方法，实现师生互动，充分调动学生学习的积极性。
再次，重视公共关系学理论研究，鼓励创新性成果。国家和学校应对公共关系学的基础理论研究给予高度重视，加大投入，加强师资队伍建设，多创造学术交流机会，争取我国的公共关系学研究与国际上接轨和对话。同时，又要保持自身的特色，发挥优势。行政管理学是一门中国特色非常强的学科，相对应的公共关系学自然也不例外，公共关系学理论的发展，必然为行政管理专业的建设和发展添砖加瓦。
参考文献
[1]杨晓峰。把“公共关系学”课作为高等学校全面推进素质教育的切入点[J].大同职业技术学院学报。2001（3）。
[2]张克非。对当前高校公共关系教学的若干思考[J].科学·经济·社会。1994（4）。
[3]肖丽萌。改进高校公关教学之我见[J].公关世界。1996（1）。
(一)教学的质量策划教学的质量策划包括设计培养计划，确定各部门在培养计划实施过程中的职责，确保实现培养计划目标。其中，培养计划的修订原则上是每四年一次，在专业结构调整时也进行修订，教务处根据已获批的专业结构调整审核表，拟定具体修订日程。再由各教学单位的专业负责人组织相关人员，结合专业实际情况和专业结构调整审核表，经过充分论证之后调整培养计划。
(二)教学的质量控制教学的质量控制即认真实施培养计划，对教学过程各环节实施管理与控制。自2000年起在全校教学管理中实行质量管理体系，对教学质量实行监控。其他控制措施还包括开学前、期中、期末的教学检查及日常教学检查，学生评教，教学评优等。
(三)教学的质量保证引入ISO9000质量标准，建立相应的质量保证体系。对校内各学院、职能部门及全体教师的教学质量活动进行全程控制，使工作程序化、规范化。实行新学分制和导师制。采取弹性学习年限，即学生可以选择在3～6年之内完成学业;扩大学生选择课程的权利，限定选修课占总学分的10%，任意选修课占总学分的10～15%。导师制即每个自然班配备一名专业教师，负责指导学生制定学习计划，选择学习方法和课程等。
(四)教学的质量改进
1．以ISO9000质量标准体系为依据，不断改进教学质量。依照质量标准体系的要求，及时纠正在内外审核过程中发现的问题，以达到持续改进教学质量的目的。
2．实行学分制改革。学校从2001年开始实行新的学分制，主要表现在:扩大学生的选课范围;对在各专业中学习成绩排名前5%的学生，允许其转专业;实行导师制等。
二、存在的问题
(一)教学过程质量策划方面虽然从理论上讲，在教学过程质量策划中制定培养计划的过程遵循了教育部的相关要求，但是，在实际制订与修订培养计划的过程中，这些要求很少能得到彻底的贯彻，培养计划的制定与修订已经成为系主任的个人行为。
(二)教学过程质量控制方面虽然在形式上，学校吸收了部分教师和学生参与教学过程质量控制的过程，但这些措施是否真正有效地发挥了作用，目前难以准确衡量。
(三)教学过程质量保证方面最主要的问题是师资不足，还有教师招聘中片面强调高学历，使得有些教师不够合格。另一方面，扩招导致生源素质多样化，也给保证教学过程质量带来困难。
(四)教学过程质量改进方面虽然学校的教学管理人员已经意识到了教学质量改进的重要性，但缺乏对质量改进的整体思考，只采取了一些表面措施，如改善教学设施，举办各种选拔和评比等。
三、公共关系渗透普通高等农业院校教学全面质量管理的可行性分析
(一)从优化教学质量策划的角度来看通过公关活动能够帮助学校充分、准确地把握市场用人需求，并结合教师的教学和学生的学习过程，有针对性地设计更科学、准确的教学质量策划。
(二)从提升教学质量控制效果的角度来看从管理措施上看，所研究的大学已经采取了督导员制、信息员制、生评教制以及学生座谈会等。而通过良好的公共关系，能够在很大程度上提升这些措施的效果。
(三)从保证教学质量的角度来看教育质量是高等教育发展的核心问题，也是高等教育大众化的生命线。如果在高校的教学管理中渗透良好的公共关系，就能够拉近教学管理部门、教师与学生之间的距离，使学生自主学习，还能激励教师教学的积极性，不断提高教学质量。
(四)从促进教学质量改进的角度来看将公关活动渗透至高等学校教学全面质量管理中，有助于构建科学、系统的知识体系;通过加强高等学校与以学生为辐射中心的社会公众及相关院校之间的传播沟通，能够强化学生的专业知识，拓展学生的专业知识面，提高学生的科技创新能力。
四、相应的对策
(一)培养学校全员的公关意识培养学校全员公关意识是公共关系渗透高校全面质量管理工作的重要前提。应该帮助学校师生走出对公关认识的误区，明确公关意识的科学性;学习和发扬我国传统文化中优秀的公关思想。
(二)宣传公共关系及全面质量管理理论知识可以通过教育培训，举行关于学校公关的研讨会，学校内部的杂志、公报、书籍等，学校的公告牌展示等途径，将公共关系及全面质量管理理论知识传授给他们，使他们了解相关的理论、方法和技巧。
(三)强化高校公共关系协调机构的职能
1．强化公共关系协调机构的建设目前，我国的实际情况是，高校中的公关职能主要由校办、宣传及招生等职能部门共同承担。但在规模较大及有条件的院校可以设置专门的公共关系机构，为高校运用公共关系提升全面质量管理效果提供组织保障。
2．培训高校公关人员要使高校的公关活动起到应有的积极作用，必须大力培训公关专业人才，使之不但要具备较强的新闻敏感性、良好的道德修养，还要具备组织能力、沟通能力等公关技能，以及摄影、录像等操作技能。
(四)建立公共关系活动改进系统学校应坚持全面提升教学质量管理水平的目标，重点关注改进机制、改进实施、效果评价和再改进等主要环节，构建全面的持续改进工作体系，并依照体系程序持续地全面开展改进工作，及时、动态地依据学校全面质量管理工作要求改善和调整公关活动。
如何通过实际的实例来启迪同学们的思维，用所学的理论去思考现实中的问题，是提升课堂效率的重点。
1.精选案例
在上课之前选出和本节理论有关的经典案例。当然在上课之前老师是要做很多工作的，因为案例的选择不仅要具有普遍性也要具有典型的特点，案例的普遍性和代表性能够指引学生举一反三，在应对复杂多变的公关实际环境和具体任务时有矩可循；而案例的典型性又会启发学生大胆创新，具体问题具体分析。首先经典案例既要包括成功案例又要包括失败案例，学生可以通过对失败案例的反思更好地理解教学的理论，激发他们学习该课程的兴趣。比如著名的“医闹”事件，打砸医院，伤害医生，而医院却没有做出及时有效的行动处理这样的危机。这样的经典案例能够从反面引导学生学习危机公关原理及技巧，同时通过分析其中的原因，大胆提出自己的解决方案，发散学生的思维。这样一来，学生既有行业实践的标准范本做参照，又有反面典型引以为戒。其次，案例的专业相关性和时事性可以引起学生对本专业的深刻认知，同时也能引发学生思考讨论的积极性，又可以帮助学生形成关注时事的意识和分析热点的思维。结合热点话题“肚皮上的手”来讲解“议题设置”理论，讨论处理专业问题的方法。
2.结合相关学科理论联系实践
在教学过程中，联系其他学科，比如医患关系、医院管理。由直观具体的事例引发学生主动思考，再结合相关学科，融汇贯通，就事论事扩展到对类似问题的认知规律和解决原则的探讨，然后深入攀升到理论的高度。这样由现象到本质、由个案到普遍的教学符合科学的认知规律，学生也不会觉得枯燥乏味或晦涩难懂。同时，以学生为主，自主搜集并讲解案例，也是一种PBL讨论。除了教师在课堂上给出案例供学生分析讨论的传统模式之外，还可以结合课程进度，提出问题主题，让学生以团队为单位搜集相关案例。要求搜集的渠道要广泛同时又有针对性，既要注意各种大众传媒的报道，又要注意发生在自己周围的公关活动，然后针对搜集到的案例展开团队讨论，最后汇总讨论结果，推举代表在课堂上讲解案例。这样不仅可以培养学生敏锐的观察思辨能力、扎实的信息搜集能力，更有利于增强他们的问题意识和公关意识，同时还能培养其语言总结和表达能力、团队协作的能力。
3.在课堂中引入情景教学
模拟类似的环境可以避免学生出现纸上谈兵的学习效果，也通过模拟监测学生利用理论知识处理公共关系的能力。在模拟的过程中扮演不同的人，这样可以增进相互间的了解，以换位思考的方式更好地揣摩心理，从细节入手找出解决问题的方法。同时学生临场发挥，促进他们处理危机的能力。
二、总结
论文关键词：公共关系，医药企业，影响，作用
1.公共关系在医药企业的发展现状及背景分析
1.1公共关系目前在医药领域的发展情况
伴随着社会的不断发展，公关事业的重要性日益显现。中国国际公关协会统计数据表明：截止2 0 0 9年，国内的公关市场规模预计将会突破170亿元，国内公关行业的扩张速度自2006年以来平均年复合增长率为30%以上，继续保持井喷的增长态势。反过来，国内公关市场的较快增长和扩张，客观上将会引导更多的行业或企业将营销资源投入到公关推广领域，公关推广越来越成为企业营销传播不可忽视的重要工具。而根据业内专家的评估，医疗保健行业一一包含医药生产企业、医药销售企业、医疗机构和保健品，其所占的市场份额比例应该在10%以上，即17亿人民币(根据2009年国内公关市场规模测算)，一个国内医药公关的灿烂初春已经在我们面前展现。与此同时，医药市场结构继续向多元化、多层次发展，在与国际接轨的情况下，医药企业为增强生存和发展的能力，通过依赖公关来提高本企业在公众心目中的良好形象市场营销学论文，与社会发展保持平衡状态的思想方法，将会受到社会的欢迎，以创造企业良好的社会形象。
1.2背景分析
国家宏观层面，万众瞩目的国家医改新政在前所未有的层次上对医药行业的产业链进行重新梳理，尤其是，随着这次国家医药政策的重大调整，医药营销的重点——“终端”已经悄然转化为“政府关系”。这些都为未来医药行业公共关系的切入提供了重要市场契机。
行业微观层面，医药行业是一个特殊的行业，与国计民生关系密切，医药行业具有政策性、专业性和限制性等特点。特别是近几年来，医药企业又面临由于媒体的负面报道、降价等政策风险和违法广告带来的种种问题，在医改新政的背景下，这些问题促使政府加大管理力度，制约了其他营销工具进一步发挥作用，而这正是公共关系大有作为的地方。
2.公共关系在当今社会医药企业的重要性及成功案例
近年来医药行业的发展证明了公共关系在其中所扮演的重要角色，其中有两个事件尤为引人注目，那就是美国默沙东公司全球范围内紧急召回儿童用疫苗注射剂——普泽欣和香港澳美上书国家卫生部，建言普及肺功能检查。在我国《药品召回管理办法》正式出台两天后，美国当地时间2007年12月12日，默沙东在全球范围内召回儿童用疫苗注射剂——普泽欣。起由是一家制造工厂被发现疫苗生产过程存在杀菌漏洞，可能会致使疫苗受污染。据了解，此疫苗在全球范围内并没有收到接种不良反应的报告毕业论文格式。然而，由于默沙东在自检过程中无法确保某一批次产品的无菌性，于是立即在全球范围启动主动召回程序。事件发生后，公司首先和几个包括新华社在内的重要媒体进行一对一的解释，务求媒体了解事件的全过程。这些媒体对整个事件客观事实的报道为全国媒体的后续报道定下了公正的基调。在疫苗召回的过程中，药厂还积极与各地疾控中心和接种单位合作，帮助家长解决疑问，并密切关注不良反应的情况。为了解答疑问，默沙东开通专用电话分机，由专业技术人员接听和回答患者和疾病控制中心关于产品知识、不良反应的问询电话，甚至在周末还专门安排了人员值班。四川省食品药品监督管理局政策法规处处长宋明宪在谈到此事时说，对于全球性的制药企业来说市场营销学论文，这样的事情很平常，更算不上“家丑”，这是企业负责任的做法。而在由中国医药企业管理协会和人民网颁发的“2008 医药企业社会责任贡献奖”的颁奖晚会上，业内专家和政府领导多次赞扬了默沙东去年本着高度负责的态度，主动召回的行为，认为这一举动为国内制药业树立了典范，开创了中国药品召回史上的先河。正所谓失之东隅、收之桑榆，绝对是得大于失，默沙东通过危机公关的得力措施，在消费者心目中塑造了可信赖的良好企业形象，让我们看到了医药公关的巨大影响力。
而香港澳美制药公司则是一名新闻事件的公关高手。由于其产品阿莫灵、澳广都是处方药，无法在公众媒体上进行广告宣传，于是香港澳美精心策划了一起新闻事件。2005年8月，一封向国家卫生部建言普及肺功能检查，将肺功能检查列入常规体检项目的特快专递自香港寄出，建议单位正是香港澳美。第二天，《慢阻肺成生命第四杀手香港澳美建议：将肺功能列入常规体检项目》、《药企上书卫生部体检标准不该重肝轻肺》、《体检不该“重肝轻肺”》等相关新闻报道纷纷见诸于媒体，近三百家平面媒体参与了报道。这次新闻事件，使得香港澳美、阿莫灵、澳广被作为一个有机整体出现在公众的视野中。同时，香港澳美这一公司品牌第一次曝光除了引起业界的关注外，同时因为其从患者利益出发、为患者健康着想的真诚举动而赢得医院、渠道和广大消费者的尊敬和称道。香港澳美很好地利用公关帮助产品推广，也以此加强企业品牌形象的塑造，从而带来更好的正面影响。
由上述例子可以看出，公共关系在树立企业和产品良好形象、协调关系、增加沟通、处理危机、引导和教育消费者等方面有着不可替代的重要性。
3.公共关系在医药企业中的影响和作用
医药企业利用公共关系主要在于增加与公众的沟通与理解，提高企业的社会形象，为企业决策提供咨询和帮助，主要表现在公共关系可以为医药企业处理组织与公众利益的关系，提高医药企业的声誉，帮助企业搭建信息沟通的桥梁，教育引导公众，必要时还可以为企业消除公众误解，处理危机，同时医药企业利用公共关系也可以分析预测社会环境的变化及促进产品的销售。
3.1提升信誉市场营销学论文，塑造形象
提高组织的信誉必然是为了建立组织良好的社会形象目的，而且也是每个社会组织开展公共关系活动的首要目标，是企业在社会公众中树立良好的组织形象的必要条件。它创造的是企业的无形资产，它使公共关系必须建立在健康积极、诚实守信的基础上，帮助医药企业彻底解决一直饱受公众诟病的“言过其实”、“欺诈”、“虚情假意”等社会问题。建立信誉是公共关系最核心的职能，也是最终极的目标之一。如上海养和堂药业连锁经营有限公司等10家重点商业企业向全市商业企业发出倡议，并签名承诺 “投诉不出门，和解在现场”，维护消费者利益，创造一流消费环境，促进消费发展，受到了广大消费者的交口称赞。因此，医药企业利用公共关系主要在于增加公众的认可度，提升美誉度和品牌的忠诚度，进而塑造良好的企业形象。
3.2沟通信息，协调关系
医药企业可通过一些活动加深公众对企业的了解，使有关企业的良好信息能够到达公众的大脑中，避免企业和公众之间的误会，使得企业的良好工作能被公众和社会所承认，在公众中建立企业的良好形象。譬如：怀仁大药房2010年11月在怀化市第四中学承办感恩励志主题演讲的活动，在当地反响较大，事后又经过媒体报道，直接促进企业与公众的良好沟通。实际上，沟通和协调是密不可分的，企业公关是一种在沟通基础上，通过协调，实现企业与公众的和谐平衡与共同发展的艺术，它强调的是成功的人际关系、和谐的人事环境、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的理解、支持和合作。
3.3教育引导，决策咨询
公共关系的教育引导功能主要反映在两个方面：一是通过传播公关意识、思想和技巧，进行知识更新，可以培养和提高员工各方面的素质和才能，借以辐射医药企业的社会影响毕业论文格式。二是对公众进行教育和引导。这主要体现在公共关系活动对社会互动环境和社会心理环境的优化上。
咨询建议是公共关系最有价值的功能市场营销学论文，现代组织越来越需要公共关系部门站在公众和社会的角度来评价公司决策，从而使决策能够实现经济利益与社会利益的统一、和谐。美国强生公司前公关首脑在其公关年度报告中就曾指出高级公关行政主管在首席执行官作决策时所起到的独特作用。
3.4科学预警，应对危机
医药与民生的特殊关系决定了它是一个很容易爆发危机的行业，可以说凡是医药企业无不经历了大大小小的危机。虽然危机无法避免，但公共关系可以预警大部分危机，基本做到有效应对和化解危机。“公关只有当她与危机处理联系在一起时才显得格外重要”。危机公关的处理实际上是组织的一把强有力的保护伞。由于突发事件导致的商业危机往往来势凶猛，影响面大，后果严重，对遭遇突变的医药企业威胁极大。如果医药企业能够妥善利用公共关系手段，危机过后商机无限。
在山西省临汾的一个村庄，“速立特”的营销人员在患者免检时，由于仪器错误，导致上百人被误诊为肝病。一时间舆论哗然，“速立特”立即采取补救措施。由于预警及时，应对得当，一个月之后，知名肝药品牌“速立特”巧妙地打胜了这场危机公关战，悄无声息中，将危机化为了提升企业形象的机会，不但没有使当年的销售量下降，“速立特”的销售量反而上升到全国肝胆用药的第一位。
参考文献
[1]黄昌年，龙雍生，蒋庆华.公共关系学教程[M].杭州：浙江大学出版社，2007.
[2]陈浩.开往春天的医药公关[J].公关世界，2010，（4）.
[3]廖芳.药品召回中的公关角色[J].国际公关，2009，（4）.
[4]冷振兴.肝肺铺路和谐之道——2005年香港澳美制药公关营销纪实[J].广告主：市场观察，2006，（1）.
公共关系(PublicRelation)是指某一组织(社会团体、个人)为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到在公众中树立良好组织形象、促进善意从而实现公关主体目标的活动和过程。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个组织、社会团体或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公众关系状态时，就是在从事公共关系活动。提高公关主体的知名度和美誉度，改善自身形象，争取相关公众的理解、接纳与支持是公关的核心要义。公关的主旨、运作方式及取得的效果都是反应的人与人的关系，它不同于人际关系学，也不同于交际学，但它可以说是人学、哲学、美学的综合体，它不只是一种活动、一种学科、更是一门艺术，它深刻地反映着人们认识世界和改造世界过程中的社会美和艺术美。
首先，公共关系的基本原则及基本思想都反映了美学思想，是人们的审美心理写照。
(1)是真诚真实原则。追求真实是现代公共关系工作的基本原则，自从“现代公关之父”美国人艾维李讲真话的原则以来，告诉公众真相便一直是公关工作的不二信条。尤其是现代社会，信息及传媒手段空前发达，这使得任何组织都无法长期封锁消息、控制消息，隐瞒真相，欺骗公众。正如美国总统林肯所说，你可以在某一时刻欺骗所有人，也可以在所有时刻欺骗某些人，但你绝对不能在所有时刻欺骗所有人。真相总会被人知道。因此公共关系强调真实原则，要求公关人员实事求是地向公众提供真实信息，以取得公众的信任和理解。真是人的审美追求，真是具体事物的组成部分，是具体事情、行为、物体、语言对个人和社会群体的生存发展具有的公益性能、正面意义和正价值，是人们在密切接触具体事情、行为、物体和语言的过程中，人脑受其刺激和影响产生了强烈的愉悦的情绪感觉，所以公关要求讲真话，在处理危机公关时要求“公众必须迅速被告知”、“门户开放”，反对商业欺诈，反对“愚弄公众”，用一种真诚的心“广交朋友”，树立良好的形象既是对美的追求，“能够满足大多数人的某种生理和心理需要，使人们产生快乐、愉悦和满足的美好感觉”。:
(2)是“促进善意”。公关自产生发展以来经历了短暂的“公关黑暗时期”、传播中不同文化的磨合时期，但公关主流思想还是要反映“促进善意”。“善是具体事物的组成部分，是具体事物的运动、行为和存在对社会和绝大多数人的生存发展具有的正面意义和正价值，是具体事物具有的有利于社会和绝大多数人生存发展的特殊性质和能力，是人们在与具体事物密切接触、受到具体事物影响和作用的过程中，判明具体事物的运动、行为和存在符合自己的意愿和意向，满足了自己的生理和心理需要，产生了称心如意的美好感觉后，从具体事物中分解和抽取出来的有别于恶的相对抽象事物或元实体”。在我国古代，“可欲之谓善”，是我们的先哲最早对“善”的解释和定义，善就是“可欲”，就是人的欲望可以得到满足;在古希腊，人们对善的认识同我们的祖先基本上是一致的，善不仅有好、可欲、有益的意思，还有幸福的含义。苏格拉底就认为:对于任何人有益的东西对他来说就是善。美就是善。他认为美德就是善。善是至高无上的宗教，是指导人们思想和行为的唯一东西，人们应该认识什么是善行，怎样去布施善行;佛教认为善行是对自己有益的，对他人亦是有益的行为，是在今世好的，在来生也是好的行为。总之，在社会中人与人之间显示公平、友爱、正义的思想、行为等表现在概念上即是善。公关活动案例中许多企业的无偿赞助活动即是一种善举，企业奉行“利益三分”原则，把自己的一部分收益反馈回社会，一部分反馈回公众(消费者)，做出这种行为对以营利为目的的企业来说是要有大智慧大善意大手笔的，因为这样做了所以它是善是美，人们在唯美享受中贴近企业支持企业，由“爱我”至“买我”，此谓之公关。(3)是形象意识。形象通常包括知名度、美誉度两个判断指标，良好的知名度加良好的美誉度是构成良好的组织形象的双翼。它是开展公关活动的出发点和落脚点，公关的理念及一切行动都紧紧围绕“形象”展开。在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的，可以这么说，良好的形象是组织最大的财富，是组织生存和发展的出发点和归宿，企业的一切工作都是为了争取顾客展开，失去了社会公众的支持和理解，组织也就没有存在的必要了。塑造形象就是创造美的过程，经常表现为塑造各种积极肯定的生活形象，它包括人物、事件、场景、某些劳动过程和劳动产品等的审美形态，是社会实践的直接体现。在公关中导入CI系统(CorporateIdentitySystem)即企业形象识别系统是公关创造美的具体表现。CI设计系统是以企业定位或企业经营理念为核心的对企业形象的全方位的包装，包括企业内部管理、对外关系活动、广告宣传以及其他以视觉和音响为手段的宣传活动在内的各个方面，进行组织化、系统化、统一性的综合设计，力求使企业所有这方面以一种统一的形态显现于社会大众面前，产生出良好的企业形象。总之，好企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划;好的组织制度、规范管理、职员教育、行为规范和福利制度、市场调查、产品开发，社会公益文化活动、营销活动;好的企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书、办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等都是针对塑造企业良好形象的包装元素。人们正是在同这些具体的美的事物密切接触中，受到这些美的具体事物的刺激、作用和影响，使自己产生了快乐、愉悦和满足的美好感觉，从而接纳、认可、支持、追随公关主体的，公关主体的目标就是在这“亦文亦商”的艺术美的境界中实现的。
公共关系论文参考文献：
[1]符玉琴.论企业文化和公共关系[J].理论前沿，2004（19）：22-23
[2]邱凌.解析软实力与公共关系的关系[J].现代传播：中国传媒大学学报，2009（2）：145-146
[3]黄孟芳.美国当代公共关系理论发展研究[J].新闻界，2009（12）：63-65
[4]陆新蕾.反思与开拓：2011年中国公共关系学研究回顾[J].新闻界，2012（4）：18-22
[5]卢山冰.公共关系理论发展百年综述[J].西北大学学报：哲学社会科学版，2003，33（2）：168-173
[6]王梁.网络时代的公共关系[J].现代传播，2012（7）：165-166
[7]聂静虹.“第五媒体时代”的政府公共关系刍议[J].学术研究，2009（2）：66-69
[8]刘梦琴.刘智勇，论政府公共关系的基本原则[J].软科学，2012，26（1）：59-61
[9]陈开和.论我国在多边外交活动中的国际公共关系策略[J].外交评论：外交学院学报，2007（6）：68-74
[10]任莺.新媒体环境下政府公共关系的创新[J].新闻界，2013（5）：62-65
[11]徐刚，黄训美.政府危机管理中的公共关系问题研究[J]，中国行政管理，2004（5）：14-16
[12]于朝晖，敖冬蕾.基于企业社会责任的战略型公共关系研究框架[J].现代管理科学，2010（9）：36-38
[13]崔凤海.试论奥运会等大型体育赛事中的公共关系问题[J].体育与科学，2003，24（6）：22-23
[14]杜建国.关于高等院校公共关系宣传的若干问题与思考[J].中国高校研究，2000（2）：75-76
[15]吴世家.传播学与公共关系学之比较——以中美高等教育为例[J].新闻大学，2008（2）：106-112
公共关系论文参考文献：
[1]杨桦，任海.我国体育发展新视野：整体思维下的跨界整合[J].北京体育大学学报，2014，34（1）：1-8.
[2]居延安.公共关系学[M].上海：复旦大学出版社，2008：3.
[3]SCOTTBEEKMAN.NASCARnation：ahistoryofstockcarracingintheUnitedStates[M].USA：Praeger，2009：20.
[4]JOEMENZER.Thewildestride[M].USA：Touchstone，2001：101.
[5]GREGFIELDEN.NASCARchronicle[M].USA：PublicationsInternationalLtd，2005.
[6]向洪.淘金体育[M].北京：经济日报出版社，2004：78.
[7]王永顺.美国全国赛车联合会（NASCAR）的公共关系研究[D].北京：北京体育大学，2010：18.
[8]张晓立.美国文化变迁探索：从清教文化到消费文化的历史演变[M].北京：光明日报出版社，2010：98.
[9]郑杭生.社会学概论新修[M].北京：中国人民大学出版社，2003：217.
[10]齐超.制度变迁动力理论研究[D].长春：吉林大学，2009：90.
[11]卢山冰.公共关系理论发展百年综述[J].西北大学学报（哲学社会科学版），2003，33（2）：168-173.
[12]蒋楠.中国公共关系三十年发展对传媒业的影响分析[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2011，41（8）：1-7.
[13]万茹.行政管理型体育组织公共关系的危机管理策略——以“现代队罢赛”危机为例[J].体育学刊，2006，13（1）：26-29.
公共关系论文参考文献：
[1]周安华.公共关系：理论、实务与技巧[M].中国人民大学出版社，2013.
[2]胡淑芳，周健.中小企业公共关系的运用及对策[J].山东教育学院学报，2008（2）.
[3]李福纯.云南中小企业公共关系研究[J].经济问题探索，2008（6）.
[4]陈劲甫，许金田.企业伦理：内外部管理观点与个案[M].财团法人信义文化基金会，2016：11.
[5]刘光明.中国公共关系二十年：理论研究文集[M].北京：北京大学出版社，2007：293.
[6]刘先红.关系范式下的公关研究[M].武汉：华中科技大学出版社，2010：74-80.
关键词：公共文化服务；理论研究；存在问题
中图分类号：G0 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）24-0136-02
当今中国人文社会科学的各个领域，都在不同程度地关注“公共文化服务”，有关学者对相关问题进行了有意义的实践和探讨，取得了许多有价值的成果。然而，由于公共文化服务是一个重大而崭新的课题，公共文化服务问题在我们国家特殊的历史语境中，既是一个迫切的现实问题，更是一个复杂的理论问题。
一、当前存在的问题
国内学术界对公共文化服务的理论研究还处于起步阶段，在当前的公共文化服务理论构建中，还存在一些问题。
（一）地方性的个案研究较多，系统性的宏观理论研究较少
在中央的号召以及实践经验的基础上，有关学者针对本地区公共文化服务建设中取得的经验或出现的问题对公共文化服务提出了自己的观点。王京生以深圳公共文化服务建设实践为依据，指出公共文化服务建设的根本目的在于实现公民的文化权利，主要内容是满足公民文化权利多层次的要求[1]。蒯大申在上海公共文化服务建设实践经验的基础上，提出公共文化服务的构建需要正确认识的指导和整个制度的支撑[2]。此外，在专家学者的探讨基础上，一些关于公共文化的研讨会相继展开，一些总结地方公共文化服务建设经验的研究论集也纷纷出版，如李景源、张晓明主编的《浙江经验与中国发展：文化卷》，主要介绍浙江公共文化服务建设的实践和经验[3]。
从以上研究成果来看，目前国内公共文化服务的理论研究还处于地域性的经验总结阶段，并没有形成整体性的适合中国国情的公共文化服务的系统理论。现阶段，虽然也出现过一些关于公共文化服务的综述性的研究，然而，在学术界出现的一些研究成果多是对某一地区或某一领域公共文化服务建设的情况介绍或经验总结，或是针对某地区在公共文化服务建设实践中出现的具体问题的反思。之所以会出现这种地方性的个案研究较多，系统性的宏观理论研究较少现象，一方面是因为公共文化服务的研究在我国刚刚起步，研究者没有现成的适合本国本地区的本土理论基础，只能在实践中摸索；另一方面，国内缺乏专业的公共文化研究人员，目前国内相关公共文化服务的理论研究者多来自于文化理论学者、公共管理学者以及各政府部门和文化事业单位的管理者，受其学科和原来研究背景的限制，对公共文化服务理论的全盘把握能力较弱。因此，目前在公共文化服务理论的研究领域，还缺少站在系统性高度的公共文化服务理论研究的文章，没有出现适合中国国情的、可供政府实施的可操作方案。
（二）国内公共文化服务理论的研究水平明显落后于公共文化服务的建设实践
虽然国内公共文化服务的建设仍存在一些问题，如公共文化财政总体投入规模不足、公共文化服务体系存在结构上的缺陷、现行财政体制的调解机制和转移支付能力较差等，但是在政府的大力支持下，近年来公共文化服务的建设实践仍然发展较快。
与公共文化服务建设实践相对应，在理论研究领域，相关学者对公共文化的研究仍处于依托实践的经验式的总结和问题反思阶段。如徐轶尊的《北京公共文化服务发展战略与首都文化品味》一文在考察了北京公共文化服务的发展现状和存在问题之后，提出发展北京公共文化服务的三大建议[4]；陈坚良在《和谐社会视野下公共文化服务体系的构建》一文中关注到了少数民族地区的公共文化服务建设的问题[5]。
公共文化服务是一项理论与实践并进的研究课题，但目前的发展程度来看，国内公共文化服务的理论研究落后于实践的发展，大多理论研究是对实践中细枝末节的修补，而没有真正起到理论的宏观指导和事先预见作用。
（三）西方成熟文化理论与中国公共文化建设实践的初级阶段存在某种程度的不对称
从20世纪50年代开始，西方国家政府开始加大对文化艺术的扶持力度，支持文化参与的机制蔚然成风，相关研究文化的理论纷纷出现，在半个世纪的发展中经历了一个马鞍形的变化。50年代中期至70年代初为其创立和兴盛期，这一时期，新兴的文化理论备受青睐，成为西方社会政治分析的主要方法之一。进入70年代以后，它遭到了来自不同方向的攻讦和批判，人们指责它保守、僵化，低估了社会结构和权力结构的作用，不具有解释力和预见性等等。在这些批判声中，许多学者放弃了文化研究，文化理论几近被废弃。进入80年代，文化研究出现新的转机。进入90年代又进一步繁荣起来。发展到今天，西方的公共文化已经初步完成建设过程，进入管理阶段。
然而，中国的公共文化服务从实践到理论研究都是刚刚起步，各方面发展还很不完善，加之中国长期处于计划经济体制的束缚之下，有着特殊的历史文化背景，所以，这些相对成熟的文化理论是不能直接拿来指导中国公共文化服务建设实践的。如果不从国内公共文化服务建设的具体情况出发，盲目将这些较为成熟的理论套用到实际建设中，不仅会出现一些“小脚套大鞋”的难以解决的问题，甚至会将中国的公共文化建设引入歧途。
二、解决问题的方法
针对当前中国公共文化服务理论研究的现状和存在的问题，本文认为在今后的研究中，要着重从两个方面入手：本土化研究，系统性研究。
（一）本土化研究
对公共文化服务理论的研究，国外学者涉及的时间比较早，成果比较丰富。中国学者在进入21世纪之后才逐渐关注该问题，对公共文化服务的研究尚处于对西方公共文化相关理论的翻译和介绍性研究的阶段，还没有形成适合本国实践发展的理论体系。
虽然国外较成熟的公共文化服务理论对中国公共文化研究具有一定的启发和借鉴作用，但是由于中国特殊的国情，我们不能生搬硬套。在今后的研究中，我们应该从中国社会的价值纬度、中国的社会制度和中国国民的行为方式等方面进行全方位的研究，要立足于中国社会的公共文化服务建设实践，加大本土化研究的力度，寻求适合中国公共文化建设实践的指导理论。
（二）系统性研究
公共文化服务理论是一项综合性很强的理论，牵涉诸如文化管理、公共经济学、文化哲学、文化政策学、文化社会学、政府结构功能转型等理论。因此，在具体研究的过程中，需要研究者具有宏观把握的视角，做跨学科、宽范围的研究。同时，还需要微观的具体分析为基础，从公共文化服务理论自身学科内部各环节及其联系着手，分析公共文化服务理论的每一个细节，构建起一个完整的理论体系。
总之，对公共文化服务理论的建构不仅要加强公共文化服务理论与其他学科之间的系统联系，而且要加强其自身学科内部的系统性研究，将公共文化理论的建构与整个社会主义文化体制改革联系在一起，将微观的详细分析与宏观的大视角相结合，构建符合中国国情的、具有中国特色的公共文化服务理论体系。
三、结语
在公共文化服务建设初期出现一些问题是在所难免的，但也是值得相关学者在以后的研究中加以注意的。面对这些问题，在今后的研究中，相关公共文化服务的理论研究者应进一步综合各学科理论成果，整合理论界和实务界的资源，推动理论结合现实，更加注重本土化研究和系统性研究，不断创造有中国特色的公共文化服务理论体系，最终走出有中国特色的公共文化服务创新实践之路。
参考文献：
[1]李景源，陈威.中国公共文化服务发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2007：101-108.
[2]叶辛，蒯大申.上海文化发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2007：1-40.
[3]李景源，张晓明.浙江经验与中国发展：文化卷[M].北京：社会科学文献出版社，2007.
关键词：公共文化服务；公共服务供给模式；公共管理理论；公共文化政策
中图分类号：G112 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）06-0161-03
一、发达国家研究动向
发达国家对于公共文化服务供给的研究起步早，理论架构已经成熟，政策实务重视创新。考察其理论建设和实践探索，得出以下几点认识。
（一）理论建设
第一，公共文化服务概念的提出可追溯至19世纪后半叶德国政策学派，代表学者瓦格纳主张：“通过公共财政的社会政策作用，拓宽政府服务职能，强化政府的社会文化和公共福利的责任。”西方公共经济学代表学者萨缪尔森、马斯格雷夫、布坎南等从公共物品的公共性角度解读社会公共服务含义，对于基本公共服务的人民为主导性质、公民为对象性质、集体公益性质做了理论分析，认为这是一种社会义务。
第二，从20世纪七八十年代开始，西方公共管理学、公共政策学科建设出现了质的飞跃，理论架构不但宏大，而且纵深，日趋精细，产生了公共选择、新公共管理、新公共服务理论，为现当代公共文化服务研究提供了深厚理论奠基。
第三，当前的研究动向分为：对于基本公共文化服务的均等化、普惠性研究；把公共文化服务和社会现代化、城市化进程相结合，研究服务供给的社会现代化、城市化倾向；对政府直接供给或政府主导供给公共文化服务的局限性研究，主张公共服务社会化；对公共文化服务的实际效能进行研究，设计指标体系，进行绩效评估，如：联合国教科文组织建立了文化统计新框架、欧盟建立了文化统计体系，英国的文化管理评估标准化工作走在国际前列。
可见，发达国家在此领域了经历了长期的理论摸索，形成了深厚的理论基础，研究的学理性强。
（二）践探索
第一，不同发达国家的公共文化服务供给模式不同，反映为供给主体的多元化，目前有三种类型：一是集权式，即政府主导型，以法国、日本为代表。二是民权式，即市场主导型，又称民间主导型或市场分散型，美国最为典型。三是分权式，即“一臂间距”型，分为“垂直分权”和“水平分权”，前者即政府内部的上下级之间、中央和地方之间关于文化管理的纵向分权关系，后者即政府和非政府组织、机构之间关于文化管理的横向分权关系，简言之就是政府和社会的分权关系。这种模式在英国已经历了较长时期广度和深度的实践，澳大利亚、加拿大、奥地利、比利时以及芬兰、瑞士、瑞典北欧多国等在其制定的文化政策中纷纷声明采用这一原则。
第二，发达国家在公共文化服务运行机制上大胆地进行了多元化实践，如基金会制、项目托管制、招投标制、有限责任公司制等。这一系列机制创新举措，反映了发达国家重视机制建设，敢于做开拓性尝试，政府勇于承担实验风险，而我国在这方面做得还远远不够，应借鉴学习这些经验。
（三）对我国的启示
一是理论为基，先于实践、高于实践，发挥了强有力的先导作用；然而，实践并不限于理论，不断革新创新，政府对于实践失败的风险能够承受，有抗风险机制。
二是政府与社会联合，形成“共同治理”结构。重要意义有二：打破政府垄断，引入市场竞争，使治理更有效率；依托市场分工，体现治理的现代化专业化。其中，私人和私有企业赞助公共文化事业的意愿强烈、渠道广泛、形式多样。再者，“志愿治理”“社区自治”已经历较长时期发展，积累了较为成熟的境遇。
三是高效且适度发挥政府应有作用，“应有”是关键词。政府要进行有战略高度的集中统一规划，进行宏观调控，调控引导价值观、价格、社会化程度、社会效益等；制定政策要体现不越权的原则，不僭越市场权力、社会和人民权力。因此，政府主要负责在市场外管导向、建标准、进行评估和制度化保障，服务于市场。
四是高度体现公共性。公共文化资源的市场化配置、社会化共享，扭转优势资源集中化倾向，破解两极分化的“马太效应”，使分散化的均衡分布；公共文化权力的必然性分化、必要性下行，打破权力垄断，体现基于法理的治理现代化趋向。
五是公共决策的科学化。基于民主化程序和专业化水平，有效地保证公民在公共决策中实现对于公共权力的共享，最终达到对于公共供给的共享。
六是重制度、强机制，形成了保障有力、运行高效的治理体系。首先是法理化、制度化保障，基于此，形成现代法治体系和层层细化的治理网络。整个系统有条不紊，不但有建章建制，更有抗风险和防危机的“自愈”机制。
二、我国研究现状
我国这方面研究是在国家方针指导下，与文化政策的研究制定同步发展的。在我国，“公共文化服务”概念首次见于2005年十六届五中全会通过的《“十一五”规划建议》中提出：“逐步形成覆盖全社会的比较完备的公共文化服务体系。”之后，一系列规划和政策相继出台。2010年十七届五中全会通过的《“十二五”规划建议》提出：“基本建成公共文化服务体系。”此后，2011年十七届六中全会《决定》、2012年十报告中都复述了这一提法。直到2013年十八届三中全会《决定》提出“构建现代公共文化服务体系”，有关公共文化服务的政策出现关键性变化，要求实现现代化，较之以往提升了一个台阶。2015年是公共文化发展里程碑式的一年，国家层面密集了多项与公共文化服务建设相关的政策，有《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》《公共文化服务保障法草案（稿）》《关于推进基层综合性文化服务中心建设的指导意见》《关于做好政府向社会力量购买公共文化服务工作意见》等以及十八届五中全会《“十三五”规划建议》中的相关建议等，对现代公共文化服务体系的建立创造了良好的政策环境。
（一）理论建设
国内学者的理论研究集中于公共文化服务体系建设上。研究方向大致分两类：一是对“文化惠民”的“普惠”意义和内容的研究，主要研究公共文化服务供给覆盖范围、标准化和均等化程度，如基层、农村、民族地区公共文化服务供给问题，以及公共文化服务供给“菜单”等；二是对“文化惠民”方法和机制的研究，主要研究公共文化服务供给模式、公众参与与反馈机制、财政投入机制、保障机制、监督机制、评估机制等。
国内学者对于国外管理学理论借鉴不少，几乎是在追随，于是和国外情形一样，理论架设点有三：一是“公共”，关注公益性、免费性、标准化和均等化问题；二是“服务”，理论发源点在国外近代“新公共管理”“新公共服务”“政府改革”论等，探讨向“服务型政府”转型问题；三是“供给”，研究供给模式问题，在2015年5月《关于做好政府向社会力量购买公共文化服务工作意见》出台后，站在这个出发点上研究的越来越多。
（二）实践探索
2003年提出“文化体制改革”，2005年提出“公共文化服务体系”。我国文化改革发展的实践越来越深入。在公共文化服务供给方面，重大飞跃在于做了政府向社会力量购买公共文化服务的一系列探索，越来越准确地回答“谁来买？向谁买？买什么？怎么买？买得值？”这几个关键问题。2015年5月《关于做好政府向社会力量购买公共文化服务工作意见》以改革的思维对国家公共文化服务供给模式创新进行了专门部署。在政策引导下，PPP（公私合营/政企合作）模式、SC（服务协议）模式、建立公共资源交易平台等实践探索越来越多。
（三）对比国外研究的差距
第一，我国该领域研究方兴未艾，理论起步晚，积淀不足。相对于已进入深水区的改革创新实践，理论建设明显滞后。缺乏开创性、先导性理论。
第二，附会国外理论，引述转述多。有些借鉴未理解透彻和解释到位，产生歧义，学术严谨性欠缺。
第三，由于大量借鉴国外理论、经验，提出的很多策略、建议并不适用于我国具体国情、现实民情，体现不出“中国特色”。
第四，理论创新力弱，同质化。特别是学者不善挑战、不够大胆，理论建设多“折中式”取向，缺乏力度和锐度。
三、国内外当前研究的局限
虽然国外对于公共文化服务供给的研究，在理论上已完备成熟，在实践上也创新不断，仍不能说已经尽善；而国内在此领域的研究才刚刚形成政策体系，理论架构尚浅。因此，国内外都有不同程度的研究局限，主要在于以下几个方面。
（一）重理论建构，轻实践应用
大量研究的理论推演性强、实战性弱，脱离文化部门实际工作，形不成政策工具，停留于“经典式”“学院派”“精英话语”的理论建构层面，应用转化性欠佳。这点局限性在国内尤甚，甚至反映椤懊嫦蚓典，背对现实”，重文献研究，轻调查研究。虽然显得学理深奥，但很难起到指导实践、应用于实践的作用。研究成果无法成为具有操作性的工作“抓手”，仍属“圈外人”做的“看热闹”式的研究。
（二）缺乏艺术学的研究角度
无论国内国外，学者多具有管理学学术背景，多从社会学、经济学、统计学、管理学角度出发，而站在艺术学角度研究的少之又少，几乎没有。上述可知，目前理论架设点有三：一是“公共”，二是“服务”，三是“供给”。奇怪的是，似乎没有以“文化”作为理论立足点的，艺术学角度的理论研究有很大空缺。由于多数学者不在文化领域，对于文化建设现状无把握、对于文化发展规律不理解、对于实际文化工作没经验，致使研究缺乏文化向度，缺乏人文关怀，成果与宣传文化部门的需求的相去甚远。并且，由于少有艺术学视角的研究，现有研究多重数据分析，轻现象描述，有理性依据，却无感性支撑，对于现状和问题的论述不直观、不具体；而数据统计口径的不一致容易造成认识误区。
（三）公共文化服务供给研究与社会文化治理研究分离
国内大多学者将公共文化服务、公共文化建设乃至文化治理二分化。认为前者属于公共管理领域中的文化管理分支，后者属于宣传导向领域，虽有关联，但习惯于割裂开来研究，认为研究公共文化服务就是研究公共文化服务体系，眼界狭隘。有必要将公共文化服务引入文化治理领域来探讨，从文化治理的视角来看待公共文化服务之于公共文化建设和社会治理，尤其是基层社会自治的意义。
另外，有的学者一提及文化治理，就联想到“中文化”“小文化”层面的文化市场治理和文化法规工作。“中文化”工作指文化部门各项工作，“小文化”工作指文化部门具体工作和基层文化工作。这两个层面的研究，均是从行政管理者的管理具体事项的角度出发，见解片面，缺乏宏观视角，没有站在“大文化”高度来认识问题。
（四）孤立地研究公共文化服务供给，对立文化事业与文化产业
少有结合文化事业和文化产业，探讨公共文化服务的研究。我国多数学者将公共文化服务等同于文化事业，认为公益性、准公益性的文化事业和文化产业存在明显分野，这是当前的一个认识误区。事实上，完全可以在文化事业和文化产业诸多结合点上，研究公共文化服务的转型升级。要认识到，文化事业和文化产业可以互补互生、耦合融合，公共文化服务正处于两者的交集地带。这是当今跨界大融合趋势下“文化+”的内部融合，这种融合使文化事业和文化产业界线消弭，合为“你中有我，我中有你”的一体，能促进两者结构更新。
参考文献：
[1] 中共中央办公厅，国务院办公厅.关于加快构建现代公共文化服务体系的意见[M].北京：人民出版社，2015.
[2] 张妍.文化体制改革视域下现代公共文化服务体系建设研究[M].沈阳：东北大学出版社，2015.
[3] 苗美娟，刘兹恒.近五年我国公共文化服务研究综述[J].图书馆论坛，2016，（2）：35-42.
关键词：公共关系学；双语教学；教学方法
双语教学是指使用第二语言或外语进行非语言类学科的教学。我国高校现今的双语教学大多是指通过英汉两种语言体系和文化环境来促进教学，增强学生对专业知识的了解。
一、《公共关系学》实施双语教学的现状
随着越来越多的国际公关公司进驻中国，它们带来了大量的国外优秀人才，这对本土的公关人才是个很大的冲击。高校必须尽快培养出符合市场需要的复合型人才，使他们在激烈的竞争环境中争得一席之地。而原来单一语言的公共关系教学已很难培养出既懂专业知识又能使用英语进行熟练交流沟通的复合型公关人才，所以，许多大学都针对《公共关系学》开设了双语课程。但是，双语教学过程中也存在许多问题。
（一）具有双语教学能力的教师匮乏
担任双语教学的教师不仅应当具备极强的英语应用能力，而且还应具备过硬的专业知识背景，二者缺一不可。但事实上，大多数院校的双语教学或者是由具备专业知识背景但英语能力不佳的教师担任双语教师，或者是英语能力很强但缺乏相应学科背景的教师担任。教师本身无法很好地掌控双语教学，导致教学效果不理想。
（二）缺乏适合双语教学的教材
教材问题是实施双语教学的瓶颈，双语教学教材的重要性和师资的重要性是一样的。目前高校实施《公共关系学》双语教学的教材有两种：一种是直接引进国外先进的教材，价格昂贵，非一般的学生所能接受；一种是组织自己的教师编写教材，由于教师对不同文化有着不同的理解，必然会出现差异性和滞后性，使学生获取信息不够及时准确。
（三）学生双语知识接受能力弱
在开设双语教学的过程中，信息的最终接受者是学生，评价好坏的最客观的标准也是学生。因此，学生的双语接受能力也是必须考虑的一个问题。现在的《公共关系学》双语教学，通常教师在课堂上滔滔不绝，学生在下面却听不懂。这完全没有达到双语教学的效果，反而使学生缺少机会去了解相关的专业知识。这就导致学生该学到的理论知识没有学到，英语会话能力也没有得到提高。
二、《公共关系学》实施双语教学的对策
（一）学校应大力引进和培养具有双语教学能力的教师，同时教师自身需不断提高专业英语水平
1.学校应当加强双语教学教师培训与人才引进
教师培训主要指的是加强对现在英语基础比较好的专业教师的培训，通过与国外高校的人才交流、集中培训等方式来完成。同时，人才引进过程中可以适当优先考虑吸收有留学背景的人才、在国际公关公司有工作经验的高学历人才，或者一些在本科期间学英语而在读研、读博期间学广告或公关专业的人才。
2.教师自身应不断提高英语水平
教师对英语的驾驭能力直接影响双语教学的进度和强度。由于中国人与西方人的思维方式存在一定的差异，在教材的篇章结构和风格上，中文教材与英文教材有一定的差别。这需要教师花相当多的时间和精力去领会原作者的意图，吸收其精华，教师的外语能力越强，对原著的理解越深刻，组织教学越轻松，对学生的帮助越大。教师可通过多看英文原版教材、英文学术期刊等途径来提高自身的专业英语水平。
（二）理论教学以英语教材为主，并辅以适合中国国情的中文案例教学
对《公共关系学》来讲，英文原版教材在理论讲述方面是有优势的，学生可以学到原汁原味的理论知识。《公共关系学》的双语教材可以直接使用由斯各特·卡特利普、艾伦·森特和格伦·布鲁姆编著的《公共关系教程》（华夏出版社）和由美国著名公共关系专家西泰尔著的《公共关系实务》（机械工业出版社）原版教材及与之配套的中文版，价格与国内教材相差无几，并且这两本教材都是国外比较权威的原版教材。
《公共关系教程》一书原版名为Effective Public Relations，这本书被誉为“公共关系的圣经”，教材共分为四个部分：第一部分简单描述了公共关系领域并对各种基本概念做了界定；第二部分介绍了支撑和指导实践工作的传播学和舆论学的原则和理论；第三部分描述了公共关系的“四步工作法”，将理论运用于实践；第四部分讲述了公共关系的实践环境。作者之一卡特里普是位有经验的教师，该书严格按照教材的编写方式，结构分明、内容全面、形式统一，非常适合教师安排教学。
《公共关系实务》一书原版名为The Practice of Public Relations，本教材有以下几大特点：第一，不仅有相应的理论知识讲解，最重要的是添加了大量案例，不仅包括成功的，也包括失败的，如泰诺的毒胶囊危机事件、沃尔玛为改变自己的形象展开的公关、布什政府为了改善美国在穆斯林世界的形象所做的努力等；第二，由于新媒体在公共关系中发挥着越来越重要的角色，本书专门增加了一个章节讨论“公共关系与因特网”；第三，每一章结束都有相应的好书推荐、案例分析和权威访谈，有利于拓宽学生的知识面。
但是，在《公共关系学》的双语教学过程中，不仅要讲授西方经典案例，还应适当增加一些发生在中国的案例，以使学生更好地理解公共关系的实施过程和作用。比如，可以选用《第七届最佳公共关系案例》《第八届最佳公共关系案例》《第九届最佳公共关系案例》为中文辅助案例教材。这一系列书籍分别收录了由中国国际公共关系学会主办的中国最佳公共关系案例大赛的精华案例，案例类别涉及媒介关系、企业传播、内部公关、社区关系、政府关系、国际公关、营销公关（产品）、营销公关（服务）、新产品上市、大型活动、财经公关、文化体育、医疗保健、环境保护、网络公关、品牌管理、危机管理、议题管理、企业社会责任和政府及非营利组织等20个类别。 只有将西方的理论知识和中国的案例结合在一起，才能使学生更好地理解理论，并更好地将理论运用到以后的工作和实践中去。
（三）采用各种方式提高学生的双语接受能力
1.从学生的角度出发
教师在双语教学过程中应尽量避免讲解深奥或者生僻的英文词汇与语法，让学生有时间、有兴趣去学去听。在低年级学生中不宜开展双语教学，低年级学生相对来说英语功底薄，对于专业的了解程度也不及高年级学生。因此，《公共关系学》双语教学最好在大二或者大三时进行。
2.逐步提高学生的《公共关系学》专业英语能力
《公共关系学》是一门实践性很强的课程，采用双语教学的目的不仅是要让学生学到最原汁原味的知识，而且是要让他们在以后的工作中能够运用到。在课程安排上，可适当增加关于公共关系的英语情景对话练习。这样不仅让学生学到了一些公关专业英语，而且也增加了课堂的互动性，能够达到良好的教学效果。比如，在实际教学过程中，笔者在每节课的最后10分钟，会选择相关公共关系工作场景的英语对话让学生进行练习，内容包括公关礼仪、公关活动、企业传播、业务谈判、内部沟通和危机处理等。
（四）采用合理的双语教学方法
1.教师在课堂教学中应反复强调教学重点
在双语教学中，反复强调重要知识点十分重要。由于受英语能力的限制，教师很难灵活地运用英语对所讲的内容进行解释和展开，而学生的英语理解能力又有限，导致课堂上教学的双方运用英语进行的有效沟通十分有限。通过反复强调重要知识点，学生对关键术语和内容掌握得十分牢固，有利于他们掌握教学重点。教师应该在讲授新课之前，对上节课所讲授的内容进行回顾，并强调重点内容，而在每一节课结束时，对本节课的内容和要点进行总结，对下一次课的内容进行提示，并安排学生应完成的练习和应预习的内容。这样，每次课的重点内容在课堂上至少强调了三次。经过反复强调，重点内容可以牢牢地镶嵌入学生的脑海里。
2.采用循序渐进的双语教学方法
我国的双语教学大致有三种类型，一是术语引导式，即以简单渗透为主；二是交叉渗透型；三是完全渗透型。双语教学模式的建构必须本着由易到难的原则，恰当地运用相应的教学策略，才能保证双语教学的良好效果。
首先，在教学开始之初选择术语引导式双语教学方法。在教学的过程中，用英语来板书专业术语，用汉语讲解这些术语。在这个层次中，由于《公共关系学》前几章讲述公共关系的产生、发展及研究对象，专业术语不多，学生完全可以接受。但是由于刚刚开始使用英文授课，很多学生不能完全适应，所以这几章虽然简单，但讲解时应以汉语为主、英语为辅。
其次，在双语教学的第二个阶段，采用交叉渗透型教学方法，以英语为主、汉语为辅的方法。随着《公共关系学》教学的开展，理论性逐渐增强，专业词汇大量增加，难度较大，授课的速度要放慢，在讲解时以英语为主、汉语为辅，给学生留下充分理解的时间，以免削弱学生学习的积极性。
再次，在教学的后半部分，采用完全浸透型教学方法。随着课程的发展，后半部分基本上是公共关系实务课程。通过前期的学习，学生已经掌握了很多专业词汇、句式，在此基础上，教师可逐渐加大英语授课的比重，直至完全用英文授课，最终达到双语授课的目的。
3.加强课堂互动教学
由于学生的英语能力有限，他们情愿接受“填鸭式”的教学方法。“填鸭式”教学方法的最大缺陷在于学生的主观能动性没有得到有效发挥。在整个教学活动中，学生处于被动接收状态，不能诱发学生对课程内容的有关问题进行思考，无法培养和锻炼学生独立思考与解决问题的能力。所以，要使双语教学课堂生动和高效，学生积极参与教学是关键。
在《公共关系学》双语教学中，可适当增加一定课时量的互动教学安排。教师负责组织教学过程，将学生分成若干个小组，每个小组承担部分教学内容。每个小组轮流根据安排的课程内容进行演讲，包括解释问题、分析问题和回答其他同学和教师的提问。在整个演讲过程中，教师负责把握学生演讲内容的重点和准确性，并对所涉及的内容进行概述和综合。经过这样的锻炼，学生基本上可以独立思考问题和解决问题。
《公共关系学》双语教学无论是对教师来说还是对学生来说都是一种挑战，但只要我们在实践中不断探索、认真总结，就能使《公共关系学》双语教学全面提升学生的英语水平和专业水平。
参考文献：
[1]吴卫华.广告专业双语教学理论与实践初探[J].湖州职业技术学院学报，2009，（1）.
[2]任晓丽.《公共关系学》实施双语教学的探索[J].太原科技大学学报，2006，（5）.
[3]郑春美.双语教学中的多维互动与效果——加拿大大学教学方法的借鉴与实践[J].中国教育导刊，2007，（16）.
