关键词：消费者需求；生鲜农产品；城市市场；体验营销；策略
中图分类号：F062.9 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2012）09-0078-05
一、引言
改革开放以来，我国生鲜农产品的供需关系发生了深刻的变化，由卖方市场转变为买方市场，生鲜农产品的市场化程度日益提高。一方面，面对瞬息万变的市场环境，过去以个人或家庭为单位的经营方式已很难在残酷的市场竞争中生存和发展，并逐渐被拥有先进生产和养殖技术、雄厚资金实力和高效管理机制的现代企业所代替。另一方面，随着消费者收入水平的提高和消费者理念的转变，越来越多的消费者在购买生鲜农产品时会选择品牌产品。近年来层出不穷的食品安全事件，也让消费者在购买生鲜农产品时的品牌意识不断增强。因此，品牌化经营已经成为生鲜农产品经营企业未来发展的必然选择。然而，与工业产品相比，生鲜农产品是一种细胞组织，企业很难控制其外观、口感等生物特性，加之其具有易腐性和易损性，这些因素都严重制约了生鲜农产品的品牌建设。针对差异性较小的生鲜农产品，企业可以运用体验营销的理念，通过消费者的感官、情感、思考、行动和联想等刺激消费者的购买欲望，并加快购买行为的发生。
体验营销是美国学者James H. Gilmore和B. Joseph Pine在1998 年《哈佛商业评论》上合作发表《欢迎进入体验经济》，并在1999年合著的《体验经济》一书出版后，才引起人们重视的。综合国内外对体验营销的研究，体验营销指通过消费者的感官、情感、思考、行动和联想等参与和体验，由企业和消费者共同建立起产品信息的良性循环系统，利用消费者的整体感受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为实现的一种营销方式。[1]体验营销符合马斯洛提出的需求层次理论，即消费者的需求是由低到高不断升级的过程。在消费者追求生理和安全需求的过程中，更多地表现出理性的成分，但在追求情感、尊重和自我实现的过程中，则更多地表现出感性的成分。因此，在有关体验营销的研究中常假定消费者既是理性的也是感性的。
近年来，国内学者逐渐重视农产品的营销问题。谢开木、胡翠荣等人（2004）基于体验营销理论从感官、情感、思考、行动和关联等五个方面提出了体验营销在农产品中的应用策略。[2]孙剑、李崇光等人（2004）从农产品营销系统观念演变入手，分析了我国农产品营销系统创新过程中的问题，并结合我国农产品营销系统实际分析了以生产和商业批发市场为中心的垂直一体化的农产品营销系统和对策。[3]张雅燕（2006）从用途、外观、销售季节、价格、营销概念等五个方面提出了农产品差异化营销的具体策略。[4]张可成、王孝莹等人（2009）认为，目前我国的农产品品牌建设存在着农产品品牌信誉度不高、政府扶持针对性不强、农业企业品牌运作水平较低和初级农产品品牌建设速度慢于深加工农产品品牌建设速度等问题，并提出了对策。[5]钱乃余、韩雪（2010）从对城市居民食品消费与农产品物流之间的互动关系进行理论与实证分析，并在此基础上提出了提升我国城市居民食品消费水平的对策建议。[6]然而，从消费者的需求出发，对生鲜农产品在城市市场的营销与体验营销结合起来的研究较为鲜见。本文正是基于城市消费者生鲜农产品的购买需求，运用体验营销的理念，为生鲜农产品经营企业提出了在城市市场开展体验营销的具体策略。
二、城市消费者生鲜农产品购买需求分析
为了解城市消费者对生鲜农产品的购买需求，笔者在大型综合超市生鲜区随机选择100位消费者，就生鲜农产品购买需求进行深度访谈，访谈内容主要包括以下几个方面：消费者购买农产品时的关注因素、消费者选择某一品牌的原因、对生鲜农产品的品牌态度、对忠诚品牌的了解情况和对企业的经营建议等。根据访谈结果和结合马斯洛需求层次理论将消费者购买生鲜农产品的需求总结为五种类型，包括生理和安全需求、情感需求、品牌需求、沟通需求和体验需求。图1反映了马斯洛需求层次理论与消费者在购买生鲜农产品时对应的需求表现及类型。
（一）生理和安全需求
近几年来我国食品安全事故频发，尤其是知名品牌的食品安全事故（如：三鹿的“三聚氰胺”、双汇的“瘦肉精”等），使消费者对品牌农产品的信心严重不足。调查结果显示，消费者在购买生鲜农产品时关注因素依次是：新鲜程度、安全、信誉、购物环境、价格、购买方便、包装。Sylwia Zakowska-Biemans（2011）在对波兰1 010名消费者的调研结果显示，安全和价格是影响消费者食品购买决策的主要影响因素。[7]可见，无论经济如何发展，消费者的需求如何升级，生鲜农产品作为城市居民必不可少的能源物质，生理和安全需求仍是消费者最基本的需求。这一结论符合马斯洛需求层次理论，即消费者只有满足生理和安全的需求，才有可能追求更高层次的需求。
（二）情感需求
生鲜农产品是一种经验品和信任品，经验品特性是指消费者在消费之后才能够做出评判的内在特征，如口感、味道和烹饪特征等；信任品特性主要是指即使消费之后消费者也不能对有关安全和营养水平等方面的特征做出真实正确的评价，如营养含量、农药残留、激素含量等。[8]这就导致消费者在购买没有食用经验的生鲜农产品时作出的决策往往是感性的。从访谈结果来看，当消费者被问及为什么选择某品牌时，大多数消费者是根据以往的经验认为该品牌的产品安全放心。然而，消费者很难对产品的安全性做出客观的评价。再被问及为什么认为该品牌安全放心时，消费者的回答便大相径庭了。安全放心往往是消费者通过企业的品牌宣传、服务技巧、产品展示、店内装饰等感知出来的。可见，在保证产品新鲜和安全的情况下，消费者的情感需求对其购买决策起到了重要的作用。
（三）品牌需求
品牌是消费者与企业进行交流和沟通的纽带，消费者对于自己熟悉的品牌会产生一种积极的情绪。如果以往选购的品牌品质优良，而且品牌定位符合自己的独特情感，就会让消费者产生愉悦的体验，促使购买行为的发生。此外，品牌不仅能够体现消费者的社会地位，也有助于降低消费者购买的时间和精力成本。俞菊生（2006）对上海市300名消费者就其对品牌蔬菜的关注情况进行了调研，其中有47%的消费者关注品牌。[9]笔者以猪肉为例对100位消费者进行了访谈，有54位消费者明确表示经常性购买某一特定品牌的猪肉，而其中有36位消费者选择购买正大猪肉（兰州市第一品牌猪肉）。消费者之所以选择该品牌的猪肉，主要是根据以往购买经验认为该品牌的猪肉不仅安全新鲜，而且口感和味道较好。可见，城市消费者选购生鲜农产品时对品牌有特定的偏好。
（四）沟通需求
从访谈结果来看，消费者的沟通需求主要表现在两个方面。一方面，在购买生鲜农产品时，他们渴望了解到企业和产品尽可能全面的信息以做出明智的决策。如：生产地、生产过程、生产日期、有无农药残留、对消费者的承诺等都是消费者非常关注的问题。这些信息如果能让消费者产生积极的联想，消费者则更倾向于购买该企业的产品。另一方面，消费者也希望自己的需求和不满能被企业知晓和重视。他们常通过建议或投诉的方式将自己的需求和不满告知企业，希望企业能及时改进，以获得更满意的产品和服务。
（五）体验需求
在生鲜农产品购买和食用过程中，让消费者的感官、情感、思考、行动和联想参与其中并产生愉悦的体验，则更容易激活消费者内心的购买欲望并加快购买行为。在谈到对企业的经营建议时，消费者希望企业能够提供更好的购物环境、更优质的服务水平、组织参观生产和养殖过程、开展公益活动等。可见，企业仅仅通过产品和服务来吸引消费者已经不能够满足消费者的需求，还必须考虑让消费者能够在消费的同时经历一次愉悦的体验。
三、生鲜农产品城市市场体验营销策略
随着竞争日益激烈，生鲜农产品经营企业的差异化越来越小。然而，面对城市消费者多样化的需求，企业仅仅提供新鲜安全的产品还不足以打动消费者。因为竞争企业也有能力向消费者提供安全、新鲜和优质的产品，企业很难从有形的产品层面获得明显的竞争优势。因此，企业要不断挖掘消费者其他潜在的需求，如：情感需求、品牌需求、沟通需求和体验需求等，并通过特定的方式打动消费者，才能使其成为企业的忠诚顾客。本文以消费者购买生鲜农产品时的五大需求为出发点，运用体验营销的理念，提出了企业开展营销工作的具体策略。
（一）以战略为支撑，确保体验营销顺利实施
体验营销是一项系统工程，涉及到企业经营的方方面面。只有把体验上升到战略的层面，才能够保证食品安全，得到企业各部门的重视与配合，有效地调配企业资源，使体验达到最佳的效果。企业甚至可以把体验作为卖点，吸引消费者的参与。例如，蔬菜经营企业可以组织消费者亲自到田地采摘，让消费者在得到新鲜蔬菜的同时体验田园生活的惬意。然而，企业要将体验营销上升到战略高度，一方面要得到内部员工的理解和认可。只有员工重视消费者体验，并把体验营销的理念运用到工作当中，才能创造出更佳的体验效果。另一方面，要将体验营销的理念贯穿于企业经营的各个环节，包括市场调研、市场定位、包装设计、品牌宣传、物流配送和销售等环节。例如，一名终端的销售人员，他不仅要清晰准确地向消费者介绍产品的相关信息，取得消费者的信任并最终促成销售，还要考虑产品的陈列是否方便消费者购买、店内的布局是否能吸引消费者的注意、现有的产品卖点能否打动消费者等问题。所有问题归结为一点，即以消费者需求为导向，想尽办法让消费者在购买和食用的过程中产生愉悦体验。
为了让体验营销的理念得到内部员工的认可，并将其贯穿于企业经营的各个环节，可采取以下策略。
（1）内部培训。通过内部培训让员工理解体验营销的内涵，并制定以消费者体验为导向的工作计划。
（2）制度保障。参考员工制定的工作计划，结合公司实际情况，制定相应的制度，以保障体验的顺利实施。
（3）文化渗透。在制度的保障下，积极引导员工行为，使重视消费者体验的理念渗透到员工思想和行为当中，并成为企业文化和员工价值观的一部分。
（二）以需求为依据，确定体验主题与形式
体验主题是体验营销的灵魂，体验形式则是体验营销的载体，二者缺一不可。体验营销的成功与否，与消费者的消费动机、个性、价值取向、生活观念及方式等因素息息相关。企业只有了解消费者真正的体验需求才有可能提炼出能引起消费者共鸣的体验主题，设计出令消费者满意的体验形式，给消费者愉悦的体验经历，最终实现体验营销的效益最大化。因此，企业在确定体验主题和形式之前必需对目标消费者进行全面细致的了解。然而，即使在了解以上信息的基础上，企业设计的体验方案也未必会达到预期的效果。企业可通过以下三种方法确定体验方案。
（1）参与法。在体验方案设计阶段，聘请2～5位有意愿的消费者参与设计，通过头脑风暴法提出若干方案，再由企业根据自身实际情况进行筛选，最终确定体验方案。
（2）反馈法。由企业相关部门制定两个以上的体验方案，随机选择若干目标消费者对各个方案的优劣进行评判，或者提出新的方案。企业根据消费者的选择和建议确定体验方案。
（3）模拟法。在企业制定体验方案后，选择数量较少的消费者模拟体验过程，在模拟过程中记录每位体验者的感受和建议，并根据消费者的感受和建议对方案进行调整。
（三）以情景为舞台，为消费者创造愉悦体验
在体验营销中，消费者只有在情境中主动参与才能导致体验的产生。企业应紧紧围绕消费者的感官、情感、思考、行动和联想等，使之参与到企业的营销活动中。从情景出发，生鲜农产品经营企业可以从以下方面着手：
（1）消费环境。消费环境是消费者购买商品和服务时所具有的物质空间特征和社会特征。消费环境中有很多影响因素，比如商品的陈列、灯光、颜色、空间的大小、温度、噪音等都会影响消费者购买的体验效果。
（2）产品接触的机会。消费者只有与产品发生接触才有可能产生购买行为。因此，企业要想尽办法增加产品与消费者接触的机会。比如：精致的装修、动听的音乐、柔和的灯光、主题布置等都可能增加消费者逗留的时间，以增加产品接触的可能性。此外，产品指示牌的位置、货架的摆放位置、产品陈列等因素也会影响消费者与产品接触的机会。
（3）人员行为。在购买情景中，终端服务人员和其他消费者的行为对消费者的购买决策有很大的影响。终端服务人员着装整洁、态度友好、产品知识丰富就会让消费者产生愉悦的体验。此外，如果其他消费者都对该产品给予积极评价时，受“从众心理”的影响，消费者也倾向于其他人的观点，给自己积极的心理暗示。
（四）以情感需求为突破口，将体验上升到精神层面
体验营销突破了传统营销的假定，它认为消费者既是理性的，也是感性的。消费者在购买生鲜农产品时既想购买安全、优质和新鲜的产品，表现出理性的一面。但由于信息的不对称性，消费者不可能对所购买的产品做出客观的评价，面对品质、包装等相差无几的品牌，企业能否满足消费者的情感需求成为影响购买决策的主要因素。生鲜农产品经营企业若能以消费者的情感需求为突破口，抓住情感和文化的主线，将体验上升到精神层面，定会产生良好的效果。一方面，企业要积极迎合消费者的情感需求。在产品日趋同质化的今天，从表面上看，消费者购买的是一种具体的产品，但同时也在购买一种情感的体验，企业只有有效地满足消费者的这种需求，才能获得成功。通常可以利用正面、积极的情感来满足消费者的感性需求，包括爱情、亲情和友情，满足感、自豪感和责任感等。例如，2006年，蒙牛乳业启动了饮奶普及工程，投入1.1亿元为500所小学的学生免费送奶一年。与此同时，提出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，在全国范围内引起了巨大的反响。蒙牛乳业的这种公益行为正是迎合了消费者履行社会责任的情感需求，并产生一种积极的品牌联想，而这种积极的联想会对消费者的购买决策产生重要的影响。另一方面，可以赋予产品特定的文化内涵。与价格、质量和服务等要素相比，文化具有不可复制性，已经成为现代企业核心竞争力的重要组成部分。生鲜农产品经营企业只有挖掘出与企业文化、产品特性和消费者的期望等一致的文化内涵，并将抽象的文化内涵以消费者易于接受的表现形式传播出去，才能使消费者产生情感共鸣。
（五）以品牌为纽带，建立双向沟通的体验机制
生鲜农产品经营企业面对的是成千上万相互独立的消费者，企业不可能与每一位消费者面对面的交流，而只能以品牌为纽带，与消费者进行沟通。为了取得最佳的体验效果，企业一方面要加强品牌传播的力度，让更多的消费者了解企业的品牌核心价值；另一方面，企业要建立与消费者双向沟通的体验机制。以体验式活动为例，在体验之前通过对目标消费者进行筛选，选择合适的体验对象。体验过程中设计多种沟通方式，增加双向沟通的机会。体验结束后建立反馈机制，对体验效果进行评估，并不断改进。例如：兰州正大食品有限公司是正大集团旗下的一家食品企业。该公司所经营的鸡蛋和猪肉等生鲜农产品，均为兰州市第一品牌。面对“禽流感”和“瘦肉精”事件的冲击，该公司推出了“兰州正大食品现代农业体验之旅（简称体验之旅）”和“兰州正大食品市场大使（简称市场大使）”两项体验活动，成功运用体验营销的理念，将危机转化为机遇，提升了市场份额。“体验之旅”让消费者参观企业生产流程，打消对食品安全的疑虑；“市场大使”则由消费者组成，呼吁全社会共同关注食品安全，监督企业行为。两项活动都旨在品牌传播的同时，加强与消费者的双向沟通，最终赢得消费者的好评与信任。该企业在选择体验对象时，只选择那些对自己产品有疑问或有兴趣的消费者。在体验过程中，不仅现场解答消费者质疑，而且开设了专门的咨询服务电话。体验结束后，通过电话、短信、座谈会等形式与体验者保持联系，并不断完善体验活动。
四、结语
随着经济的发展，消费者对生鲜农产品的需求正在发生着深刻的变革。人们已经不再满足于生鲜农产品带来的功能价值，越来越多的消费者在追求一种全新的购物体验。生鲜农产品经营企业要想在日益激烈的市场竞争中取得成功，不仅要提供安全优质的产品来满足消费者生理和安全的需求，更要重视消费者对体验、情感、品牌和沟通的需求。因此，生鲜农产品经营企业要从战略的高度重视体验营销的作用，以消费者需求为导向、以情景为舞台、以情感需求为突破口、以品牌为纽带开展各种形式的体验活动，以实现企业经营的目标。
参考文献：
[1]【美】伯恩德·H·施密特.体验式营销[M].北京：中国三峡出版社，2001.
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[5]张可成，王孝莹.我国农产品品牌建设分析[J].农业经济问题，2009，（2）.
[6]钱乃余，韩雪.城市居民食品消费与农产品物流的相关性研究[J].消费经济，2010，（2）.
[7]Sylwia Zakowska-Biemans. Polish consumer food choices and beliefs about organic food[J].British Food Journal，2011，（1）.
【关键词】肉食品初加工；成本核算体系；联产品；相对销售价值分配法
在我国目前的肉食品初加工经营企业中，小型私营业主较多，这部分私营业主更关心企业整体的盈利状况，对成本精细核算方面关注度普遍不高。而随着食品安全的重要性越来越为社会重视，大型肉食品企业必将成为行业的主力。在满足老百姓刚性生活需求的肉食品初加工领域，本人认为，竞争的核心无外乎质量安全和成本优势。因此，构建科学的成本核算体系是保持这种竞争优势的重要管理工作。
传统工业产品是由不同的原材料，通过一定的工序加工组合成一种或多种产品，其成本核算方法比较成熟。肉食品初加工是由畜禽活体通过屠宰分离后形成多种部位肉产品，与传统产品相比，是一种逆向流程。我国肉食品初加工产品消费受传统观念影响较深，产品分离随意性较强，分离很不规范，因此，基于单品的成本核算有一定难度。本文通过联产品成本核算理论在鲜猪肉初加工实务中的具体应用分析，就肉食品初加工企业如何构建成本核算体系进行了分析，并对肉食品初加工产品基于成本的目标销售定价方法进行了探讨。
一、鲜猪肉初加工业务流程及业务特点简介
一个典型的鲜猪肉初加工生产经营企业，主要经营热鲜猪肉或冷鲜猪肉产品，兼营少量其他肉类产品，通过超市专柜、机构客户、加盟店、直销店等渠道组织销售，其销售方式包括批发、零售、批零兼营等，其业务流程及特点如下：
1、鲜猪肉初加工业务流程简介
购进活大猪->委托屠宰企业屠宰（或自宰）->分离成边猪->分离成部位肉（或白条）->低温物流配送至销售点。
2、鲜猪肉初加工业务特点简介
a)产品分离方法不统一。根据客户需求分离产品，有白条直接销售，也有部位肉配送，白条又有带头脚与不带头脚之分，部位肉产品没有统一的分离规范且价格相差较大。
b)价格行情变化快。活大猪价格有时是一天一个价，鲜猪肉价格虽然不像活大猪般变化快，慢的一个月左右，快的一个星期就需要调整，而且鲜猪肉价格较活大猪价格变化有滞后效应。
c)热鲜猪肉属快速消费食品，保存期极短。一般为“定量生产、以产定购、快速销售”，无论活大猪还是鲜猪肉产品追求零库存或极少库存。
二、鲜猪肉成本核算的理论基础
1、联产品及联产品成本核算概念
联产品是指在生产过程中对同一原料经过相同工艺过程的加工，同时生产出来的几种主要产品。各种产品在生产过程的某一个点或终点同时分离出来，这个点就是分离点，这个点之前发生的成本就是联合成本或共同成本，分离点之前的产品我们称之为联合体。
联产品的成本核算，就是联产品分离以前共同生产费用的归集以及分离时共同成本的分配。
2、联产品成本核算的内容
联产品成本核算的内容主要涉及四个方面：联合成本的确定、分离率的测算、主产品成本分配、副产品成本分配。
（1）联合成本是指联合体分离前归集的应分配的费用。
鲜猪肉初加工工艺简单，主要费用是活大猪的采购成本，其他加工费用比重较小。为便于应对快速变化的市场，及时得到可靠的成本信息，减少成本核算过程中因那些比重小、统计时效性差、开支相对固定的费用影响核算效率，在实务中可以将活大猪采购成本之外的加工费用作为期间费用处理，也可以平时归集，月底一次性分摊至产品成本中去，本文选择作期间费用处理。
（2）分离率是联合体分离后，各产品产量比例。
一头活大猪分离成哪几种产品，不是固定的，根据市场需求有不同的产品组合，因此，分离率需要根据分离方案实地测算。
（3）成本分配方法是指依据什么标准，对联合成本在分离后各单品间进行分配。
联产品成本核算实务中一般有系数分配法，实物量分配法、相对销售值分配法等几种常用方法。
系数分配法是将分离后各单品的实际产量按事先确定的系数折合为标准产量，联合成本按标准产量进行分配。在鲜猪肉初加工成本核算实务中，因产品的分离方案随市场需求不断发生变化，如何确定固定系数非常困难。
实物量分配法是以分离后各单品的实物数量为基础对联合成本进行分配。在鲜猪肉初加工成本核算实务中，实物数量适合用重量，而各单品的市场销售单价是按重量确定（如：元/公斤）且相差较大，以重量作为分配标准，会造成单品的毛利率相差甚远。
相对销售价值分配法是分别按各种联产品的销售价格的比例分配联产品的共同成本，其目的是使这些联产品能够取得一致的利润率。也即按各联产品的可预期市场销售收入比例来分摊联产品的共同成本。
各单品的销售价格通过市场调查容易得到，一致的利润率有利于产品决策和员工考核，因此，本文选择相对销售价值分配法作为鲜猪肉初加工产品成本核算中联合成本的分配方法。
（4）副产品成本分配：副产品是指在同一生产过程中，使用同种原料，在生产主要产品的同时附带生产出来的非主要产品。
由于副产品价值相对较低，而且在全部产品生产中所占的比重较小，有两种思路可供选择，其一是将其实际变现收入视同企业的“花红”，不分摊成本，另一种思路是以其预计收入视同成本，从联合成本中扣除，余额才是主产品的成本。为便于理解，本文没有设计副产品成本分配环节。
1鲜花网站的网络营销的重要作用
目前，我国一些鲜花企业已经建立了自己的网站，但是大多网站不被人知晓，因此要通过各种手段去对网站进行营销，随着网络的不断发展，利用网络进行营销正成为一种潮流。网络营销是指借助于国际互联网完成一系列营销环节，达到营销目标的过程。作为一种新的媒体，网络具有一对一的互动特性，这是对传统媒体的重大突破，降低了交易成本，节约了社会资源。具体到营销机制，网络技术扫除了横在生产者和消费者之间的时间、空间障碍减少了存在于二者之间的各种中问环节，鲜花网站利用网络营销具有重要作用日。
1．1有助于扩大影响力
网络营销不受区域远近、规模大小、资金多少的限制，企业信息可以到全世界任何一个有宽带设备的国家，这不仅提高了产品信息的覆盖面，也大大降低了鲜花网站进人市场的初始成本，减少了人为歧视和市场壁垒，相对平的营销平台，给鲜花网站带来了更多的公平竞争机会，同时通过网络营销也扩大了网站的影响力和点击率，扩大商机。
1．2有助于鲜花网站品牌建设
网络营销在加强企业的网络化建设的同时，也促使部分企业对网站进行整改，通过企业自己的网站广泛开展宣传、广告、订购、咨询、投诉等服务，有助于提升鲜花网站品牌信誉，展示企业文明形象。网络营销不仅可以通过科学设计网站实现人文关怀与周到服务，提高网民对鲜花网站实力、魅力的认知和对鲜花网站品牌、产品的认同，还可以有效利用网络媒介营造浓厚的文化氛围，提高知名度和商业信誉，达到提升企业形象和加强企业品牌的目的。
1．3有助于鲜花网站的提升
通过网络营销手段，可以得到大量的信息反馈，根据反馈的信息进行网站的整改，不断的提升网站的品味，提升网站的层次。
2鲜花网站的网络营销现状
一些鲜花网站进行了大量的网络营销工作，但是收效甚微，大部分都存在这以下几种问题目。
2．1鲜花网站认识不足
很多鲜花网站对网络营销的认识也停留在比较肤浅的阶段，认为网络营销不能够在短期内给企业带来很大的流量或者广泛的认知度，因此很少把网络营销列入到营销计划当中。没有注重与网民的沟通，营销者只对涉及到公司产品和服务的问题给与回答，对与企业产品不相关的问题则视而不见，这种急功近利的态度使得企业的“代言用户”的信誉度不高。
2．2网站自身建设水平较差
目前，我国大多数鲜花网站的建设水平很低，无论从域名设汁还是在网页文案设计上都存在很大的差距。其次，大多数鲜花网站建设好后，内容一直是一成不变，产品信息没有更新，企业的新闻也没有及时，总是相同的版块布局，自然没有效果。
2.3网络安全问题
安全问题是制约鲜花网站发展的关键因素，作为一个安全的电子商务系统，首先必须具有一个安全、可靠的通信网络，以保证交易信息安全、迅速地传递，必须保证数据库服务器绝对安全，防黑客闯入网络盗取用户的个人信息。另外，与世界上一些发达国家相比，我国网络银行和信用支付还不够普及，个人信用体系建设也不完善，这都给网络支付活动带来了不便。
2.4物流水平差
网络营销方便、快捷，突破时域、地域限制，具有传统营销不可比拟的优势，但这些优势的体现必须通过物流来实现，它对于网络营销的成败起着决定性的作用。鲜花网站通过网络营销主要目的是进行鲜花的交易，鲜花的销售有很强的时间特性，因此，必须需要—个强有力的物流来支持。我国物流业存在着：物流基础设施差、物流设备和信息网络落后、物流配送水平差、物流配送人才短缺等问题。
3鲜花网站的网络营销策略
虽然，鲜花网站还存在着很大问题，但是我们要坚定信心，只有不断的探索网络营销的策略才能提高鲜花网站的知名度和影响力。
3．1提高认识
要加大网络营销的宣传力度，使企业的管理着充分认识到网络营销的重要性和必要性，不能指停留在比较肤浅的阶段，要把网络营销确立为营销的重点。注重与网民的沟通，加强交流以网民为中心建立网站，通过不断的摸索和改进提高网站的质量。
3．2加强自身网站建设
在网站建设中应该突出注意以下几点：要运用艺术化的思想设计网站；对顾客的反馈要做出迅速反应；要以客户为导向设计网站，提升客户满意度，提高网站的商业价值；设计完善的网络界面；丰富站内搜索功能。从实践中得出的结论是：网站的设计是否是客户导向是成功的关键。网站的投资方向是提高顾客的满意度，对这一方向的助力大小应该成为我们选择网站服务项目的主要依据。
3.3加强安全体系建立
在网络购物模式下，参加交易的买卖双方都是普通的个体，进行的是一种“非面对面”的交易方式，不仅具有高的不确定性而且还具有匿名、难以控制和潜在的机会主义等特点，信用风险难以控制。要解决网络信用问题，除了加强网民的信用意识，更需要鲜花网站采取有效的策略来创建一个完整的综合保障体系。采用综合防范的思路，从技术、管理、法规等多方面去认识和思考，提出行之有效的综合解决办法，解除消费者的后顾之陇。
3.3．1网络监管
尽管网络购物平台有很多诚信策略发挥着重要的作用，但并非万无一失、如果网上欺诈行为发生了，产生了欺诈后果，网站需要像网下有法律和执法人员—样，拥有监督和执法武器。鉴于国内关于电子商务的法律法规还不健全，鲜花网站应从以下三个方面来建立网络监督：①向注册用户明确必须遵守交易安全的行为条例和标准，规定怎样的行为就视作规或者违法，会受到怎样的处罚；②组织专职的人员负责处理网上交易纠纷和时刻监督规行为，并对其做出处理；⑧对遭受损失的消费者给予一定的赔偿责任。通过这三种方法，可以一定程度上弥补电子商务法律不足的问题为消费者权益提供保障。
3．3.2网络安全监督
在网络交易中，网络安全包括数据被非法截获、读取或者修改，用户名被冒用，未经授权的用户信息访问网络等。目前常用的网络安全技术有数据加密、数字认证、防火墙技术等。网络安全策略除了要求鲜花网站在网络技术上不断仓U新，还要在管理上动用一切力量提醒、支持和帮助消费者保障其信息安全。网站要在醒目、适当的地方，提醒消费者如何维护自己的网络系统，如何发现网络故障，发现之后该如何解决以及怎样的操作是最安全的。
3．3．3国家信用管理体系的建设
我国的信用体系还不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙、欺诈时有发生，市场行为缺乏必要的自律和社会监督，因此必须加速培育市场，创造比较成熟和规范的社会信用环境，建立并完善相应的法律法规和认证制度。政府要对信用的监督、教育、管理，健全的网络法律法规。有了法律保障的网络关系才会有法律保障的信用。
3．4加强物流建设
国家应积极参照国外成型法律结合自身发展特点，制定有关网络营销的相关法律法规，使网络营销有法可依，形成规范的经营，并加强基础设施的建设；大力提高物流的信息化水平，逐步实现物流的自动化、网络化、智能化，从而使物流企业能够快速高效地提供个f生化服务；建立大型的现代化第三方物流企业；采用一些新思路、新方法、新技术，改善企业的物流现状，为加强企业物流管理，提高企业物流能力；国家要充分利用各种途径和手段来培养、引进并合理使用好一批高素质专业化的网络及物流管理和配送方面的人才，为网络物流管理向成熟化发展提供人才保障。
针对目前大学生求知欲普遍下降的问题，笔者曾经跟一些教师专门探讨过。多数教师的观点是：在现在的大学课堂上，即使是易中天来了也不好使，易中天讲三、四堂课或许还能让学生们饶有兴趣地听下去，32学时、48学时、64学时，周而复始，学生们还能这样吗？答案多半是否定的。但是，在课堂上，一个个精彩纷呈的视频案例绝对赛得过单凭语言取胜的易中天。事实胜于雄辩。话说回来。为了讲好《品牌管理》下一次课的内容：品牌形象，笔者精心地挑选了视频案例。这次课上，笔者首先介绍了品牌形象的相关知识，随后进入案例讨论阶段。与以往不同的是，笔者在口述《李宁品牌形象的塑造》这个文本案例之前，率先播放了之前精心挑选的视频案例（包括：李宁的电视广告、李宁的奥运营销等），时间虽然长达十几分钟，但同学们听得很认真、看得很过瘾。比以往干巴巴的文本案例/口述案例的教学效果好多了。此后，笔者便一发而不可收，开始在自己所讲的课程中全面引入了视频案例这种教学手段。下面，笔者结合近四年的教学经验，探讨一下视频案例这种教学手段的主要特性及其在营销教学中的主要作用。
1、视频案例的主要特性视频案例缘何超过文本案例/口述案例备受学生们的青睐？为了回答这个问题，本文有必要将视频案例与文本案例/口述案例进行比较，以便深入探析视频案例的主要特性。视频案例的第一个特性就是它独特的工具特性：文本案例使用的是文字，口述案例使用的是语言，而视频案例使用的是影像、动画、图片、语言和文字等多种工具。视频案例的其他特性都是从它的工具特性派生出来的。视频案例的第二个特性就是具象性：文本案例/口述案例付诸的是文字/语言，对其的处理靠的是（负责逻辑思维的）人的左半脑。视频案例付诸的是影像、动画、图片等，对其的处理靠的是（负责形象思维的）人的右半脑。因此，视频案例具有更多具象的特性。视频案例的第三个特性就是直观性：针对一个文本案例/口述案例，因其抽象性，信息量小，故不同的人会有不同的理解。针对一个视频案例，因其具象性，信息量大，故不同的人会有大同小异的理解。因此，视频案例具有更多直观的特性。视频案例的第四个特性就是感性。文本案例/口述案例对应的是抽象的文字/语言。而视频案例对应的是具象的影像、动画、图片等，文字、语言给人情感上的冲击，远不如影像、动画、图片等来得大。因此，视频案例具有更多感性的特性。
2、视频案例在营销教学中的主要作用由上可知，视频案例具有区别于文本案例/口述案例的四大特性。因此，在营销教学中，视频案例具有文本案例/口述案例无法替代的重要作用。概括起来讲，视频案例在营销教学中的作用主要表现以下三个方面。（1）刺激视听感官，令人的印象更加深刻。心理学家的研究表明：在人们所接受的外部信息当中，83%的印象来自视觉，11%来自听觉，3.5%来自嗅觉，1.5%来自触觉，1%来自味觉。（以视觉见长的）视频案例的重要性由此可见一斑。在营销教学中，视频案例带给学生的感官刺激主要来自两个方面：一是视觉刺激，如动感的图像、绚丽的色彩、精美的图片、鲜活的人物等；二是听觉刺激，如美妙的音乐、婉转的歌声、动听的语言等。从学生的听课效果看，将视听两种感官刺激叠加在一起（视频案例），其给人的印象要比单纯的视觉刺激/听觉刺激（文本案例/口述案例）给人的印象深刻的多。这一点已得到了相关研究的支持。相关研究发现，视频案例的音频、视频格式使得观看者能够同时从视觉和语言上进行双重编码；双重编码能够强化对案例事件在语言上的理解。[2]（2）再现真实场景，足不出户遍知企业事。俗话说：“读万卷书不如行万里路”。幸运的是，在现代社会中，由于电视和网络的出现，人们不用行万路就可知晓天下事。在营销教学中，学生不用深入现场，借由教师所播放的视频案例就可看到企业的真实场景，足不出户就可广泛地了解企业的大事小情。中央电视台的《商道》栏目（现已停办）曾经是笔者所授营销课程最重要的视频案例库之一：从最早的《论道迪斯尼》到最后《新航之“新”》。在营销课堂上，这个栏目的视频案例拓宽了笔者和学生的视野，见证了笔者与学生在营销领域共同成长。（3）诠释营销问题，不仅深入而且浅出。目前，在营销教学中，笔者所运用的视频案例大多出自电视栏目，如早先的《商道》到如今的《中国经营者》。在营销问题的诠释上，一般存在三种境界：第一种境界是浅入浅出，第二种境界是深入深出，第三种境界是深入浅出。视频案例凭借其自身特性，可以轻松地达到第三种境界：将营销问题诠释得深入浅出。具体而言，视频案例能将抽象的原理具象化，将主观的事物直观化，将理性的文字感性化，让学生于有声有色之中轻松地认识和了解企业的营销问题。
二、送生猛海鲜，还是陈仓烂谷：论营销视频案例的“常变常新”问题
市场营销类课程包括市场营销学、服务营销学、消费者行为学、国际市场营销学、品牌管理、公共关系学、推销学、零售管理、广告策划与管理、创业实训、市场调查等。与理工科的课程相比，市场营销类课程的最大特点就是变化太快：从理论到案例。作为营销教师，在课堂之上，面对众多的学生是“送生猛海鲜，还是陈仓烂谷”是一个必须要回答的问题。下面，本文探讨一下营销视频案例的“常变常新”问题。
1、营销视频案例“常变常新”的原因“变是唯一不变的法则”。这个道理在市场营销类课程中变得尤为明显。市场环境在变，营销理论也在变，视频案例也要随之调整。在这里，本文以《市场营销学》这一门课为例加以说明。细心的人不难发现，《市场营销学》（第四版）[3]与《市场营销学》（第三版）[4]在理论体系上就有些许变化。第十一章从第三版的“品牌与包装策略”：第一节品牌的基本概念，第二节品牌策略，第三节包装策略，调整为第四版的“品牌策略”：第一节品牌与品牌资产，第二节品牌计、组合与扩展，第三节品牌保护与品牌管理；第十八章从第三版的“市场营销的新领域与新概念”：第一节绿色营销，第二节整合营销，第三节关系营销，第四节网络营销，第五节营销道德，第六节水平营销，调整为第四版的“市场营销的新领域与新概念”：第一节绿色营销，第二节整合营销，第三节关系营销，第四节网络营销，第五节体验营销，第六节营销道德。从理论体系上看，第四版突出了品牌资产和体验营销这两个概念。以上的这些调整是由变化的市场环境导致的。概言之，市场环境的变化导致营销理论的变化；为了诠释变化了的营销理论和问题，营销教师自然要引用鲜活的营销视频案例。
关键词:电商;生鲜电商;品牌营销;策略分析
1生鲜电商的发展背景
生鲜农产品一般是指像蔬菜、水果、肉类、水产等未经过深度加工的初级农产品。城市居民购买生鲜农产品的传统渠道包括农贸市场、社区便民店和超市等。近两年，由于我国经济的飞速发展，人民的生活节奏加快，对于日常食品的质量要求也越来越高。而且伴随着网络购物更多地渗透到居民的生活中，消费者希望能够便捷地购买到安全、新鲜、优质的生鲜产品。在此背景下，生鲜电商迅速发展起来。
2生鲜电商的发展历程
回顾生鲜电商的发展历程，在阅读总结相关文献的基础上，可将其大致划分为以下三个阶段:第一阶段为2005—2012年。最早在2005年出现了生鲜品类的电子商务企业易果网。2009年，专业面向上海外籍人士的莆田网上线;紧接着在2010年沱沱工社和优菜网诞生。与此同时，国内出现了多起食品安全事件，这使得人们开始更加关注食品的健康与安全，高质安全的食品市场需求快速膨胀，大批企业纷纷加入生鲜电商。但由于当时的生鲜电商市场并不够大，大量资本的涌入导致了行业泡沫。最后，这一阶段以北京“优菜网”寻求转让和上海“天鲜配”被转卖而告终，大批生鲜企业倒闭。第二阶段为2012—2013年。业界将2012年视为生鲜电商发展的元年。当时，“本来生活”凭借“褚橙进京”及“京城荔枝大战”进行事件营销掀起了广泛的热议，生鲜电商也就再度进入公众视野。这一阶段的生鲜电商企业通过不断地追求创新以获得生存。第三阶段为2013年至今。经过第二阶段，不少生鲜电商成功生存下来，以顺丰优选、本来生活、沱沱工社、美味七七、甫田等为代表的企业不仅获得了强有力的资金注入，而且都各自形成了自己的资源优势。各大电商的生鲜品类也越来越丰富，生鲜电商纷纷由小而美转变为大而全。在这个阶段，人们对生鲜产品的消费观念逐渐向电商转变，2013年底，天猫和京东也相继进入生鲜电商的领域。
3生鲜电商的发展现状
目前我国生鲜电商发展势头迅猛，被称为是中国电商下一个千亿市场。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年生鲜电商交易规模130亿元，同比增长221%。2014年全国生鲜电商交易规模为260亿元，2015年全国生鲜电商交易规模更是达到560亿元，同比增长115%。预计2018年将达到1283亿元。但不难发现，虽然生鲜电商的市场规模增速惊人、未来发展空间也十分巨大，但在该领域并没有形成某一家独占大部分市场的格局，即使是巨头也没有做出太大的成绩，大家几乎都是平分秋色，没有哪一家拥有绝对的优势地位。与此形成鲜明对比的是，大多数的生鲜电商却运营得十分艰难。据统计，2014年全国总共有4000多家生鲜电商，其中盈利的只占到1%，其余的99%中大部分亏损，小部分勉强盈亏平衡。根据中国电子商务研究中心的划分标准，我国目前的生鲜电商大致可以分为四种模式:一是以天猫、京东为代表的综合型平台电商模式。它们具有更强大的流量优势以及更忠实的用户习惯支撑。二是以沱沱工社、菜管家为代表的垂直电商模式。这种模式由于专注于生鲜电商行业，所以在品类的划分上更细，也更懂得用户的需求。但是在供应链的管理上可能较弱。三是典型的O2O电商模式。如本来生活，优菜网等。这种模式的优点就是配送速度较快，为消费者带来更多的便利。四是传统企业触网。例如永辉超市、沃尔玛等传统零售企业接触生鲜电商。在之前有关生鲜电商的文献中，许多学者认为生鲜食物由于受到食材本身保质期以及物流储运的限制，损耗率较高。且食品安全和标准化问题仍然困扰着众多企业。即供应链是生鲜电商成败的关键(肖芳，2013)。由最初一直发展至今的生鲜电商市场在不断地发生着变化，现有的市场呈现出以下的特点:第一，众多消费者已经形成网上购物的习惯，这为生鲜电商的未来发展壮大提供了有利的基础。第二，发展至今的物流业，在速度还是储存保险方面都积累了相当的经验。第三方冷链的实现与成熟的竞争导致了物流价格的降低，这给生鲜电商进一步发展提供了空间。值得说明的是，现有的生鲜电商市场一个最重要的问题是标准化和品牌化问题。品牌营销是生鲜电商制胜的关键。因为现在农产品触网迈出了第一步，消费者初尝网购生鲜产品，但要进一步吸纳新用户和培养老用户的黏性，企业就要做出差异化的产品和提供优质到位的服务。这就要求生鲜电商企业在售卖产品时也要营销自己的品牌。而在食品安全质量受到热切关注的大背景下，新鲜有机养生的食品才是消费者所青睐的。因此，要求企业售卖的产品具有质量的稳定性和一致性，即标准化的产品。综上所述，产品只有品牌化和标准化才能更加适应目前的生鲜市场需求。
4案例分析———本来生活网
在行业里众多的生鲜电商企业中，在这里挑选了“本来生活网”做详细的品牌营销策略分析。这是一个创办不到四年的生鲜电商品牌，却已经从一个名不见经传的无名小卒成长为生鲜电商行业的大咖。“本来生活网”的迅速崛起与其在品牌化和标准化方面的努力具有不可分离的关系。分析总结“本来生活网”的品牌营销策略对于生鲜行业的具有极大的参考价值。“本来生活网”于2012年成立，是一家专注于生鲜电商化的互联网企业。它打造出了褚橙、潘苹果这样的农产品品牌，更是在短短3年将冷链配送发展到43城，全国配送范围超过200个城市。成为垂直类生鲜电商的代表品牌之一。2014年2月运营起“本来厨房”，开展了形式多样的用户体验活动。2015年8月，“本来生活”上线“本来便利”项目，2016年又启动了“本来拼团”人人店项目。这两个项目都是基于用户家庭与办公室两个消费场景的生鲜O2O模式。总结来说，“本来生活网”品牌营销策略的独到之处在于以下三个方面:一是独特的买手制运营管理。这些买手为了保证消费者买到最优质的生鲜产品，在全国各地上百家优质基地中精挑细选，不辞辛苦地深入原产地亲自考察并采购。他们的原则是“只在当地选择当季最佳的食物”。这种方式深入供应链上游，剔除了冗杂的中间渠道，有效控制了成本，同时也保证了产品质量的稳定性。二是独特的“媒体化电商”的营销思想。即以食品为媒介，传递企业的文化精神价值。以“褚橙”为例，2012年“本来生活网”将“昔日烟王，今日橙王”的褚橙故事传遍了大江南北，褚时健晚年创业的硕果“励志橙”也随之蹿红。这引起了许多“60后”、“70后”创业者企业家人群的认可，因为他们也有着相似的经历。而为了引起更多的“80后”甚至“90后”群体的共鸣，“本来生活”请来了十位“80后”各行各业的在自己领域有影响力或者卓越成就的人物，推出了一个视频系列“褚时健与中国青年励志榜样”。这些青年包括蒋方舟、赵蕊蕊、滴滴打车张博等。视频在当天的浏览量达到了18.5亿人次。不仅仅是这些，“本来生活”在包装上的策划也独具匠心，他们将一些原创以及活动征集的一些语言做在了包装上，用户可以根据自己的喜好或者根据自己的审美来选择这样的包装，比如说，“谢谢你让我站着把钱挣了”，有一些企业的负责人买回来送给欠他钱的合作伙伴;再比如结合王菲李亚鹏离婚热点事件设计的“我很好，你也保重”的包装，有很多女孩子买了之后送给前任男友。这种营销方式通过人物故事激感共鸣，寻找知名代言者作为意见领袖来撬动群体话题，再通过个性化包装制造话题内容，引起用户参与兴趣。三是独特的“O2O”营销模式。“本来生活”的线下体验馆是业内第一个生鲜电商的用户俱乐部。这个俱乐部旨在吸引认同“本来生活”价值观和文化理念的用户深入参与。它在线下已经开展了形式多样的用户体验活动，具有多重交流功能，如邀请专业人士开设与营养、食品安全有关的免费课程，反馈给网站的老客户;当网站有新品上市时，本来生活会邀请顾客前来免费品尝，同时让原产地买手亲临现场，聆听消费者的意见。除此之外，新近推出的“本来拼团”利用点点客“拼团功能”通过优质低价产品、团长佣金等诱导老用户分享传播，吸引新用户;新用户再次分享，再次裂变。还有“三级分佣机制”即用户加入“本来拼团”推客后再次发起拼团，作为团长还能获得其他团员参团之后的佣金。这些都起到了迅速引爆销量、凝聚用户的作用。
5结论
通过对“本来生活网”的品牌营销策略分析，生鲜电商行业的品牌营销策略可以获得以下几个方向的借鉴:一是采用O2O模式。二是加强供应链管理控制产品质量。三是通过故事营销、体验营销等一些新的营销思维使品牌植入消费者的心中。一套创新合适的品牌营销策略能够从一定程度上化解其他因素对于生鲜电商企业发展的阻碍作用，最终起到推动行业发展的效果。生鲜电商企业可以从上述几个方向出发，建立起自身的品牌营销策略。不仅仅是这样，企业还需通过充分了解自身现状设计建立一套从运营、营销到供应链的完整体系，这样才能长久地立于行业的不败之林。
作者:靳博睿 单位:中南财经政法大学
参考文献:
［1］罗芳茜，王明宇.我国生鲜电商发展现状及行业前景分析［J］．中国商论，2015(20):63－65.
［2］李博.生鲜电商行业发展研究［D］．北京:中国社会科学院研究生院，2014.
一、朝鲜推进经济改革进程(1998-2005年)
1．1998年修改宪法与改组经济管理机构
朝鲜经济改革的开始源自制定大幅改组经济管理系统的制度性措施之时，亦即以修改宪法为开端。1998年修改宪法的要点在于，通过废除国家主席、中央人民委员会制度对国家机构进行重大重组，在经济体系采取内阁制的同时强化中央的管理，在经济和外交的各种规定中反映过去六年来的成果。
2．国营 企业 的重组与经济计划制订方法的改变
1998年修改宪法后，朝鲜的经济改革首先从国营企业重组、经济计划制订方法的改变开始发生变化，这些直接导致了后来的企业管理方法的变化、价格及工资的调正。国营企业重组从1999年初持续至2001年，中川雅彦(2005年)分析认为，这种企业重组是让有能力的企业通过调整发展为重点企业。据朴在勋(2005年)分析，此次企业重组的目标是生产的专业化，通过对各种企业生产的专门化改造、创立部门之间或产品之间的专业生产企业，使朝鲜式企业联合按照上述原则进行合理化改造，实现企业的重新定位。关于经济计划制订方法的改变，朴在勋(2o05年)认为，虽然继续沿袭了过去那种三阶段式的制订经济计划的过程，但简化了制定程序，同时将电力、煤炭、汽车等战略意义指标以外的计划制订的权限下放地方。在以往重视量化指标的基础上，开始转向重视质的指标和货币的指标。
3．经济改革的深化与“实利社会主义”的诞生
深化朝鲜经济改革的一个象征就是“实利”(现实利益)这样一个关键词。在朝鲜新年共同社论内容看，从2001年开始，“实利”一词开始作为改善经济管理的术语出现。2001年1o月3日，总书记做了“关于强化和建设强大国家的社会主义经济、管理”的演讲。嘲讲话的中心议题是：(1)坚持社会主义原则，坚持以实现现实利益最大化为中心；(2)在计划经济中融人更加可行的现实性和 科学 性；(3)通过下放权利给予企业自，提高经济整体的生产性和经济主体的促动因素；(4)保持与经济体系的灵活对应性；(5)不仅要保持对经济整体的正面促进因素，也要客观认识存在的负面因素。
朝鲜学者李幸浩(2007)将上述动向定位为“在新世纪开始的元年，适应建设社会主义强盛大国需要，完善和完成社会主义经济管理过程中，坚定不移坚持社会主义原则，将探寻能够得到最大现实糕益的经济管理方法作为最重要的原则，并为实现这些目标而努力。”
4．企业管理方面的变化
如果说1998-1999年期间经济改革的对象主要是国营企业外部经营环境的话，2001-2003年针对更多的是企业内部变化。具体来说，首先设立了满足国营企业之间“社会主义物质交流市场”、修改独立核算制，特别是开始重视质的指标和扩大相应的经营自。新的独立核算制的特点是：根据朴在勋(2005)的研究，主要是设定了测算企业核算的新的指标体系。亦即所谓的“利润额指标”。这里的“利润”是指企业的总销售额中扣除生活费(工资)后销售业绩部分，也是指新创造的那部分所得。利润=企业销售总额一(销售实际业绩一生活费)上述国策和企业经营环境变化结果，使企业效益比社会效益优先受到批判，“机关本位主义”一词开始不断出现。
5．经济管理改善措施
2002年7月，朝鲜实施了大幅调整物价和提高工资，被称为《经济管理改革措施》。措施主要内容有：(1)废除大米和玉米配给的补贴；(2)削减国家优惠(免费提供部分)；(3)针对价格上涨及时调整工资。以及一直不征收住宅使用费(房租)、电器费、水费等开始收费。 教育 和医疗还维持免费。从制度上废除1980年代后期开始的最低生活保障体系。彻底贯彻社会主义分配原则(根据能力劳动，根据劳动分配)。
6．部分引入商品流通市场结构和扩大收入差距
关于商品流通，出现了地区市场等国营流通网以外的营销 网络 ，这些网络有个体经商户，也有国营企业或机关团体，使国家计划之外的商品流通开始增加。
上述伴随部分引入市场结构的做法究竟会给朝鲜社会带来怎样影响的实证研究还没有出现，笔者看到的2004年平壤统一大道自由市场的情形是，售货员有些胆小和害羞，不敢与顾客对视。但2006—2007年以后，他们变成了可以堂堂正正向顾客推销自己商品的售货员。对顾客的态度与
过去强调社会主义计划 经济 原则、集体主义原则，转为在经济方面强调自力更生， 政治 方面强调党的领导。据2007年11月9日韩国(朝鲜日手艮》的网上某人权团体的机关报消息，由于引起混乱，朝鲜禁止中年女性(2o一40岁)在市场经商。理由是这些人以经商为由，缺席基层居民组织组织的 教育 和各种义务。2008年，笔者曾采访朝鲜某经济学者，得知在朝鲜已经不允许国营 企业 制造的商品(轻 工业 品)在市场销售，原则上必须在国营商业网销售。
如果国家不能充分保障对国民的粮食和生活必需品的供应，就会遭致国民的不满。强化国家统治的前提是国家能够保障国民的生活，朝鲜是否具备这样的环境还不得而知。
2．非国有领域增加和国家财政不足．
通过浏览最近朝鲜国内出版的学术杂志，可以发现朝鲜经济存在的问题日益突出。这些问题包括国家财政不足、经济的市场化不足、重工业优先开发战略、强化限制国营企业经营自、强化粮食管理等。由此可以看出，虽然朝鲜经济一直实行的经济改革措施在制度层面依然存在，市场要素乃至非国营领域虽然呈现扩大的趋势，但从政策角度而言，却处于被收紧的状态。经济上由于国家财政窘困，拖了以重工业为首的国家经济计划的后腿。很多 论文 分析认为是由于货币集中在非国营领域的结果。为改善上述状况，一些论文主张强化限制国营企业的经营自，将“由下而上的市场化”形成的游离于国家控制的部门再次置于国家的控制下。
上述主张认为以重工业部门为中心的制造业生产正常化，需要庞大的投资支撑，为筹措这些资金，就必须将非国营部门的交易置于国家控制之下，通过将交易转换至国营商业网，使现在藏富于非国营部门的那部分货币回收到国家手中。从政治层面看，有分析认为，这是防止前面论述的企业利益优先和“机构本位主义”。在微观层面，利益追求会导致主体意识形态发生改变、甚至瓦解的问题。朴洞重(2oo8)据此认为此与张成泽的复出有关联。
三、现有经济政策的方向性和极限
关键词：“互联网+”；生鲜产品；网络营销；物流
引言
通俗地讲，“互联网+”就是互联网与传统行业加在一起，但不是简单的叠加，而是要实现深度融合，利用网络来优化传统产业资源配置、创新营销模式，提升全社会经济发展的创新力与生产力。生鲜产品由于具有易腐烂变质特点，曾被认为是“互联网+”领域最具挑战的产品。随着其他行业迅速开始“互联网+”的深度融合发展，生鲜产品也开始尝试网络营销。与此同时，传统的生鲜产品营销策略已经无法满足新的市场需求，普通商品的网络营销策略也不适合生鲜产品，研究“互联网+”背景下生鲜产品网络营销策略成为生鲜产业发展亟待解决的重要问题和研究热点。生鲜产品网络营销发展现状生鲜实际是一个外来词汇，来源于英文单词“fresh”，最早由家乐福、沃尔玛等国外零售企业引入我国，经过多年发展已经成为国内消费者所熟知的词汇，蔬菜、水果、水产品、肉类就是其中的典型代表。生鲜产品属于只需要简单分拣就可以出售的初级产品，不需要制作、包装、烹调等深加工。随着互联网、物流运输和电子商务的快速发展，生鲜产品也逐渐开始实施网络营销模式。尤其是2012年以后，越来越多的生鲜产业链条企业开展了网络营销模式，“互联网+”背景下，生鲜产品呈现出井喷式的发展态势。顺丰速运开发了线上食品商场顺丰优选，亚马逊中国也推出了专门的生鲜频道，淘宝、京东、1号店等大型电商也纷纷涉足这个领域，多利农场、本来生活、我买粮等一大批优秀垂直类生鲜电商也不断涌现。2010年以来我国生鲜产品网络销售情况如图1所示， 2012年是生鲜产品网络销售元年，逐渐进入井喷式发展阶段，2015年以前的增长率都在80%以上，2016年销售量和增长率预计将分别达到913.9亿人民币和68.6%，行业发展前景较大。“互联网+”背景下生鲜产业呈现蓬勃发展态势并不是偶然的。首先，随着我国食品安全问题日益突出和保健意识的逐步提高，消费者开始高度关注食品安全问题。同时由于生鲜产品传统销售渠道难以满足日益增长的消费需求，许多中高端消费者甚至处于有钱买不到放心产品的困境。其次，我国政府高度重视“互联网+”背景下生鲜等农副产业发展，2013年的中央一号文件明确提出要大力培育新型流通方式，努力发展网络营销。中央、地方各级政府在政策、经费等各方面给予支持。资本市场也十分看好“互联网”背景下的生鲜产业，根据中投集团批露的数据，私募机构在该领域的投资额从2006年的0.56亿美元到2010年的14.89亿美元，2012年以后更是呈现井喷式发展。从互联网交易规模来看，2010年生鲜产业网络交易额占网络交易总额的比例还不到1%，还有着巨大的发展空间。业内人士普遍预计“互联网+”将极大地推动我国生鲜产业的发展，逐渐成为网上最重要的热销品种之一。
“互联网+”时代生鲜产品网络营销制约因素
（一）当前生鲜产品网络营销的主要特点
2012年以后网络上越来越多的生鲜产业出现在消费者视线中，越来越多的人开始尝试网上购买各类生鲜产品，种类也逐渐齐全。与此同时，生鲜产品销售模式也发生了革命性变化，传统销售模式和“互联网+”模式对比如图2所示。图2上半部分为传统模式，也是许多消费者日常使用的模式，需要经过生产者、多级批发者、零售终端等环节。下半部分为“互联网+”模式，消费者直接向“互联网+”商户下单，后续过程对消费者完全透明，坐等收货就可以了。我国当前的生鲜产品网络销售主要呈现出如下几个特点：一是同城购买比例较大。大多数消费者都倾向于在本地网站购买生鲜产品，这是因为本地网络销售商通常可以保证快速送达，消费者对于当前生鲜产品的保鲜、冷藏技术和物流运输能力仍保持怀疑态度，故而“舍远求近”来保证生鲜产品的质量。二是白领阶层成为主要消费人群。日常生活中购买生鲜产品的主要是中老年人、家庭主妇，这些人已经习惯于在生活区周边的菜市场、超市购物，短期内难以改变其购物习惯和“互联网+”生鲜产品的认同感。部分消费者更倾向于选择可以实地挑选的产品，认为这样才能保证产品的质量。根据我买网批露的数据，都市白领阶层占“互联网+”生鲜产品消费人群的43%。这个群体拥有较高的经济收入，对生活的品质的要求同样比较高，希望能够通过网络获得优质的生鲜产品。三是销售很少涉及广大的农村地区。“互联网+”生鲜产品的网络销售主要集中于城镇地区，农村居民很少选择这种模式。部分农村消费者甚至认为农村地区实施“互联网+”属于简单问题复杂化了。四是中高档生鲜产品占据主流。这种品类分布现状是由于大多数“互联网+”生鲜产品销售商定位的是中高档消费人群，主要目的是与传统的菜市场、超市销售形成错位竞争，以扩大销售量。同时随着我国居民生活水平的逐步提高，许多消费者也更倾向于购买一些进口、有机食品以及周边实体门店较少的品种，也能满足消费者求新的心理。五是注重品牌，对价格不太敏感。随着淘宝、天猫、京东、1号店、唯品会等大型电商的快速发展，网络购物者通常更加注重产品的品质和买家的评价，而对于商家本身各种渠道的广告宣传则持怀疑态度，包括生鲜产品在内的食品行业更是如此。不同于数码产品、服饰、书籍等产品，消费者在选择“互联网+”生鲜产品时，更加重视亲朋好友或者其他买家的评价，以最终决定是否购买产品。许多消费者都会选择销量高、评价高的生鲜产品，传统营销模式中的价格优势在“互联网+”营销模式中的功能大大弱化了，消费者宁愿以比传统门店更高的价格，来换取优质生鲜产品。
（二）制约生鲜产品网络营销的主要因素
尽管“互联网+”生鲜产品网络营销已经取得了可喜的成就，但仍然存在着物流成本较高、保鲜较为困难、消费人群较少等问题，已经成为制约“互联网+”生鲜产品进一步发展壮大的重要瓶颈。根据《2014-2015中国农产品电子商务发展报告》，当前的生鲜产品电商只有1%左右能够真正实现盈利，95%的经营者处于亏损的阶段。首先，生鲜产品物流成本较高。物流配送是“互联网+”生鲜产品网络营销的关键环节，其成本也是经营者需要承担的主要成本。生鲜产品的消费人群以个体、家庭为主，有着订购数量少、客户分散的特点，必然导致物流成本的上升。过高的物流成本必然体现在最终的售价上，由消费者来承担。当同一种生鲜产品网上报价高于消费者周边的菜市场、超市时，必然导致消费者的流失，甚至一种产品高价会影响消费者对整个“互联网+”生鲜产品价格的不认同，高昂的物流成本带来的售价偏高问题已经成为制约“互联网+”生鲜产品网络营销的关键因素之一。其次，生鲜产品保鲜较为困难。生鲜产品容易出现腐烂变质而导致严重损失，这是制约“互联网+”生鲜产品网络营销的主要因素之一。我国生鲜产业的保鲜、存储、加工技术较为落后，直接导致我国生鲜产品损耗率极大。据有关部门统计，我国生鲜产业平均损耗率为20%-30%，主要发生在生鲜产品的流通环节。而国外生鲜产品行业的损耗率则为3%-5%，这种高损耗率不仅增加了产品安全隐患，也提高了产品价格。同时生鲜产品不同于其他网络销售品种，一旦出现客户投诉、退货等情况，意味着商品完全失去价值，这也进一步推高了生鲜产品网络售价。此外，生鲜产品的保鲜问题还直接影响了消费者的网络购物体验。如果最终收到新鲜度不高甚至变质腐烂的产品，在投诉退货机制不健全的情况下，必然导致消费者的不满和差评，进而影响到其他消费者对“互联网+”生鲜产品的感观。比如许多新鲜蔬菜有着较高的含水量，在配送过程中很容易导致水分流失，这会给消费者不新鲜、缺斤短两的感觉，进而对网络销售商所有生鲜产品质量产生怀疑。最后，大多数消费者还不习惯通过网络购买生鲜产品。数码产品、书籍等网络热销产品有着较高的标准化程度，而生鲜产品往往难以实现标准化。比如同样是猪肉，不同品种、不同部位、不同肥瘦有着完全不同的价格和品相，因此许多消费者更倾向于能够亲自挑选生鲜产品。而且生鲜产品作为一种重要的食材，许多美食爱好者更喜欢亲自感受后再考虑购买。而“互联网+”生鲜产品无法让网络消费者看到实物，因此无法实现体验购买。尽管近些年电子商务迅猛发展，但是诸如衣服、生鲜产品等特殊商品，消费者仍然注重感官体验。比如很多消费者在购买衣服之前，都会到实体店亲自了解材质、进行试穿，然后才会在网上下单。再加上我国食品安全问题频发，对于需要进食的生鲜产品就更是如此，许多消费者已经形成这样的购物习惯，因此在短期“互联网+”生鲜产品营销难以迅速发展。
“互联网+”背景下生鲜产品网络营销策略
（一）加强网络推广，打造优质品牌
好的品牌能够给予消费者信任感并减少决策时间，为此打造“互联网+”生鲜产品优质网络营销品牌可以从如下四个方面入手：首先，要做好品牌定位。一方面要定位销售的目标消费者群体，要明确产品销售和服务的对象是那些群体，这个群体对生鲜产品有哪些特定需求。比如，番茄网定位于上班族，该群体平时忙于工作更加看重高效率的网购。另一方面要定位好品牌价值体系，比如针对上班族在时间和精力上的局限性，推出当天送货、无条件退货等服务，就可以向消费者传达自身品牌的价值定位，消费者能够更放心地购买生鲜产品。其次，要做好品牌文化建设。在市场经济条件下存在着激烈的商业竞争，文化品牌优势已经成为企业做大做强的必要基础条件。“互联网+”生鲜产品商户的对外网络接口不仅是商品陈列和消费者下单界面，更是企业文化宗旨的集中展示，每一个细节都是企业文化的体现，是对消费者和企业自身的庄严承诺，是创造归属感的重要工具。再次，要加大品牌推广力度。搭建网站或网络店铺但浏览量少就失去了意义，要做好企业优质生鲜产品和配套服务的宣传工作，努力提高企业自身品牌知名度。要广泛利用各种现代媒体扩大品牌影响力，充分利用基于互联网的大数据，将有限的广告经费投入到适当的目标人群。第四，要确保品牌产品质量。产品质量是任何品牌的生命线，尤其是社会高度关注的食品领域，生鲜产品的质量是打造“互联网+”品牌的关键。一些有条件的商家已经开始通过自建基地、签约农户等方式，从源头控制产品质量。
（二）完善标准体系，改进物流策略
西方发达国家和地区有着较为严格的农副产品管理体系，基本实现了行业标准化。我国在这方面起步较晚，农副业生产的现代化、规模化、标准化进程远未结束，还没有形成能够适应大规模网络交易的标准体系，且随着国内频繁发生的各种食品安全危机，社会各界普遍对食品安全缺乏信心，已经成为制约我国“互联网+”生鲜产品营销的主要瓶颈之一。构建科学合理的统一标准体系，能够有效降低消费者的风险感知，提振消费者购买信心。一是开展农业部门认证，从源头把好认证关、质量关。加快建立我国生鲜产品标准体系，促进我国生鲜产品标准化、规模化生产和流通，改善“互联网+”生鲜产品网络营销环境。二是开展电商平台认证，把好销售关。比如淘宝网就实行有机认证机制，消费者在淘宝网搜索商品时优先展示通过有机认证的生鲜产品，同时消费者通过成熟的评价体系可以充分了解其他消费者对该产品的满意度。物流是“互联网+”生鲜产品网络营销的基础，也是区别于传统实体门店销售的主要特点，更是影响产品质量、客户满意度的关键和制约“互联网+”生鲜产品未来发展的重要瓶颈。生鲜产品要经过采收、预冷、加工、存储、运输、装卸、查验、销售、配送等环节才能送达消费者手中，整个环节需要全程低温储藏，对物流配送提出了更高的要求。尽管近年来我国政府高度重视生鲜产品物流设备及基础设施的研发和投资，在许多重要生鲜产品产地建立了低温存储加工设施，在需求集中地区建设低温配送中心，但仍然无法满足高速发展的“互联网+”生鲜产品网络营销的需求。为此，在进一步加强生鲜产品物流配套设施建设的基础上，要引导物流公司开展跨区域合作，实现现有物流配送资源的高效利用，有效改善我国生鲜产品物流条件。
（三）创新发展思路，丰富营销模式
一是O2O模式，主要是指消费者通过互联网选购生鲜产品，然后就近选择店铺取货，如图3所示。O2O模式可以有效降低“互联网+”生鲜产品的物流成本，确保产品质量。电商可以选择消费者聚集地区的超市、便利店、餐馆等进行战略合作，到店取货模式也可以自由变更为就近集中配送模式（赵振，2015）。O2O模式在国外已经取得了许多成功经验，比如英国的奥凯多公司顾客就可以通过网络下单，然后到社区超市取货，不仅了提高了配送效率，还能够提高产品透明度，有利于获取消费者的信任、拉动消费。二是微信营销。微信已经发展成为人们获取信息、推广产品的重要途径，刷朋友圈已经成为许多人每天必做的事情。有效利用各种网络资源、网络营销途径是“互联网+”生鲜产品营销的必然选择，要充分利用电商微信公众平台和自身品牌公众平台展示和推广产品，要通过微信来增强顾客粘性。要根据不同目标群体的不同生鲜产品需求，合理推送产品信息，做到差异化营销。三是体验营销。如前文所述，不习惯网络购买生鲜产品是制约“互联网+”生鲜产品销售的重要因素，主要是担心线上与线下差别大、质量得不到保证等。体验式营销就是通过加强线下交互，提高消费者的网络消费信心，逐渐改变其消费习惯。比如可以免费组织消费者参观生鲜产品产地、加工和运输流程，组织消费者体验生鲜产品养殖过程等，还可以通过组织品鉴会、健康讲座等活动来扩大口碑效应。
（四）开展定制营销，提升产品溢价
生鲜产品市场需求是多样化的，而相对单一的供货渠道使得大多数商家难以提供丰富的生鲜产品。同时“互联网+”背景下价格高度透明，很容易形成恶性价格竞争，严重侵蚀利润空间。为此要积极开展定制营销，在充分利用现有品牌的基础上，根据特定消费群体的特定消费需求，对产品包装、口味、配送方式等进行重新定制，使之成为消费者的“特供品”，实现生鲜产品的“个性化”和高溢价，有效回避“互联网+”生鲜产品价格透明带来的恶性竞争，并能够进一步扩大品牌知名度和扩大销售量、提高销售利润。实际上，生鲜产品高昂的物流成本和“互联网+”背景下价格高度透明，已经决定了其高溢价性，中高端路线是其营销的必然选择（费威，2014）。要用优质生鲜产品的高单价、毛利来平衡高昂的物流成本和定制营销成本。目前国内“互联网+”生鲜产品网络销售商都积极开发高附加值产品，其比例均在40%以上，不断推出各种新奇特产品，在吸引消费者的同时其价格也较高，比如上海“田头批”的“拇指西瓜”售价80元/斤，受到许多年轻消费群体的追捧，取得了很好了营销效果。从理论上说，所有生鲜产品都可以采用“互联网+”战略，但实际上高溢价生鲜产品才能给商家带来真正的利润，低溢价产品只能起到补充作用。比如在天猫、淘宝、唯品会等网络平台上，经营普通大米生意很难维持，泰国大米等高溢价商品则完全可以支撑起网络销售平台。
结论
关键词:超市;生鲜食品;直采模式
中图分类号:F27文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)31-0233-02
一、生鲜食品直采模式
(一)生鲜食品特点
生鲜农产品一般是指新鲜蔬菜、新鲜水果、鲜肉、鲜蛋、活禽、鲜鱼、活鱼等易腐烂、易变质的农产品。它具有周期性、地区性、易腐性、不耐贮存等特点,是人们日常生活的必需品,在超市经营中具有以下几个特点:第一,生鲜农产品经营具有明显的季节性。农产品是具有生命周期的生物,其生产要遵循生物的生长发展规律,具有很强的季节性,它的季节性决定了农产品上市的品种和数量有明显的淡季和旺季之分。第二,生鲜农产品经营具有较强的技术性。生鲜农产品鲜活性的特性决定了经营生鲜农产品具有较强的技术性。为提高其保鲜的效果,就需要对各类生鲜农产品在采购、储藏、加工处理、运输、销售等环节采取技术性较高的保鲜手段。第三,生鲜农产品经营具有不确定性。由于生鲜农产品经营涉及到生产、加工处理、运输和销售等多个环节,所以会受到多种因素的综合影响,从而导致生鲜农产品经营具有很强的不确定性。这种不确定性表现在:气候的多变性引起供应货源的不确定性和消费者需求的多变,农产品的易腐性引起质量的不确定性和新鲜度的不同引起农产品价格的不确定性。
(二)直采模式的内涵
自2007年,家乐福率先在中国大陆引进了直接采购的模式,之后许多大型零售企业也纷纷扩展农产品直采渠道。直接采购成为了各大零售企业降低成本,提高商品质量的一大途径。
在以往涉及的研究中,直接采购是指,将原来的“农户―批发商―供应商―零售商”的供应链简化为“农民―零售商”,由零售终端直接深入农村种养殖基地选订产品与数量,以长年采购协议及即时订单的方式保障农户利益及货源供应的创新模式。农产品直接采购是一种把农产品的生产与销售紧密联接起来的流通模式,进一步提高了各方在市场中的企业化程度,提升了农产品生产和流通中的食品安全性和可追溯性。
本文中使用的“直采模式”是在总结前人研究的经验基础上,结合了当前大型零售超市普遍采用的自有品牌战略,将直接采购与自有品牌相结合的直采模式。大型零售超市,在采用直接采购的基础上,利用本超市的自有品牌溢价效应,在降低生鲜食品的采购成本、提高食品安全性和可追溯性的同时,获得更高的顾客忠诚度和市场竞争力。在这种直采模式下,大型零售超市不断的扩大自身的实力及知名度,提升自身竞争力,对中小零售企业造成了巨大的竞争压力。
二、零售超市采用直采模式的现实意义
(一)生鲜食品直接采购的现实意义
1.降低生鲜食品经营成本。目前,中国生鲜食品的流通现状还停留在初级阶段,生鲜食品产需要批发商收,再借助物流运至批发农贸市场,进行一级批发和二级批发,再到零售农贸市场销售给消费者。这就造成了生鲜食品流通环节繁多,超市经营生鲜食品成本增高,一般中小超市没有能力自主经营生鲜农产品,大多采用与农产品供应商联营的方式经营,其结果造成商品价格远远高于农贸市场。通过建立生鲜食品的直接采购基地,能够减少流通环节,降低成本,从而增加利润和超市的竞争力。
2.缩短生鲜食品的流通时间。生鲜食品的新鲜度是影响生鲜食品销售的主要因素。传统的农产品供应链环节较多,而且每一个环节都需要经过较长的流通时间,这对生鲜食品的新鲜度的保持非常不利。超市如果能够采取直采的模式进行采购,能够及时地将生鲜食品运达超市,缩短中转时间。
3.保障生鲜食品安全。当前的生鲜食品采购模式是造成食品安全问题出现的重要原因之一。采取直接采购将改变商品的供应模式,沃尔玛、易初莲花、TESCO乐购、大润发等也快速扩展农产品直接采购渠道,并影响许多本土超市效仿跟进。事实证明,这是农产品流通和超市经营模式的一项创新,也有利于生鲜食品生产的产业化、标准化,增强其竞争能力。有利于培育一批强大的生鲜农产品流通企业,扶持发展一批实力强的农村流通合作组织,大大减少各种流通费用,优化供应链。保证生鲜食品的卫生安全,保障消费者正当利益,使终端价格降低,从而获得竞争优式。同时,生鲜食品直采模式能够最大限度地保障农业生产者及加工企业的利益。提供稳定且高品质要求的市场销售渠道,利于促进农业集约化、规模化发展。
(二)生鲜食品利用自有品牌的现实意义
1.自有品牌概述。超市自有品牌是用OEM方式来生产的。OEM是英文Original Equipment Manufacturing的缩写,直译为原厂设备制造。OEM的含义,从购买方的角度来说,就是外包生产并以己方产品形式提供给市场的行为;从供给方的角度来说,就是按照对方的要求生产对方品牌产品并由对方负责销售的交易形态,购买方的销售渠道和品牌优势与供给方的制造优势一起构成了产品的整体竞争优势,给对方都带来实际利益。
2.生鲜食品自有品牌的竞争优势。第一,提高销量,增加利润。由于减少了进货中不必要的环节,大大节省了交易费用,而且自有品牌商品仅在本企业内部销售,其广告宣传费用因主要借助其商誉资产而大为减少。因此商品价格比较低,能够吸引更多的消费者,增加超市的销售额和利润。第二,更具竞争优势的价格。许多自有品牌的商品价格要比同类商品价格略低10%～20%,例如,一包400克的小核桃便宜近10元,同一个产地出产的海鲜以超市品牌销售,其价格要比以产家品牌销售价低10%～15%。零售商自有品牌的产品既提供了品牌和质量,又提供了非常低廉的价格,这使得一些消费者不愿意再为其他品牌商品间接支付广告费。由于节减了商业流程中的成本与市场费用,自有品牌商品的价格要比同类品牌商品便宜20%。第三,更多的忠诚度和品牌形象的深入。自有品牌必须有质量的保障,意味着冠以该品牌的产品达到了某种卫生、健康、功能方面的标准。一旦定牌加工企业的质量控制不好,就可能对零售业的声誉造成极大影响。
三、生鲜食品直采模式的竞争效应
(一)生鲜食品直采模式的水平竞争效应
采用生鲜食品直采模式的超市,与其他超市相比较,在价格上和信誉上都具备很大的优势。产业组织理论认为,进人壁垒是指潜在进人者与在位厂商相比处于不利竞争地位,并使在位厂商能长期获得超额利润的那些因素。在位零售商利用直采模式形成进人壁垒,新厂商如果要进入,就需要在价格和质量上拥有与在位厂商相似或是更有吸引力的水平。那么就面临着极低的甚至是负的利润。这就在一定程度上提升了在位厂商的竞争力,使得新厂商不敢进入。
(二)生鲜食品直采模式的纵向竞争效应
1.促进生鲜食品商品质量改善。从消费者的角度,直采模式下的生鲜食品的最大益处在于在其价格低,并且质量能够依靠超市的声誉获得保障。随着大型超市使用直采模式来提升自身的竞争力获取更多的顾客忠诚度,生鲜食品的质量获得大幅的提高,无论是在价格还是在质量上,通过直采并使用自有品牌的生鲜食品都更加的接近甚至超过原有的生鲜食品,这为消费者以更低价格购买相近商品提供了可能。同时零售商以自己的声誉为直采模式下的生鲜食品提供质量保障对消费者产生巨大吸引力,使得原有的生鲜食品提供者能够更好地提高生鲜食品的质量和流通效率,从而使得超市的生鲜食品的质量得到整体上的提高。
2.提高供应链效率。直采模式是一种新兴的供应链优化方式。零售商利用自身的有利因素,减少了不必要的流通环节,降低流通费用,提升产品质量,更好地满足消费者的需求,减少浪费并增加消费者剩余。零售商直接和生产商进行交易,避免了与批发商交易的成本,从而提升了供应链效率。生鲜食品的生产者能够更加及时的根据零售商反馈的市场信息进行产品生产的调整,使其生产更有针对性。并且零售商能够以更快更少交易成本的方式采购并销售生鲜食品,提高供应链效率。
四、大型超市直采模式的发展建议
超市运用直采模式进行生鲜食品的经营,是资金和人力物力投入较大的经营方式,也是超市生鲜食品经营的必然发展方向和趋势。
1.整合产业链,建立合作关系。在中国普遍存在着农户生产经营规模小而分散,农业组织化程度低,技术水平低下等问题。大型超市可以通过在小规模生产单位上集约经营的方式来促进农业现代化的发展。在直接向农民采购的基础上,积极促进农民专业合作社的建立和生产基地的建设。通过与农户签订合同,约定农产品标准,既保证了超市能够得到高标准符合要求的生鲜农产品,同时对农户进行生产技术指导等方法,对农产品生产源头的监督和控制。
2.深化加工链,利用自有品牌,提升生鲜食品附加值。生鲜食品加工配送中心是超市生鲜经营的核心支柱,也是供应链整合的关键节点。在物流配送中心,大力开展物流技术现代化建设,形成高效合理的物流供应链。同时,在配送中心对生鲜食品进行加工,提升生鲜食品的附加值。
3.加强信息平台建设,提高超市和超市农产品的竞争力。大型超市应积极进行信息系统的建设,从内部优化连锁超市的管理,从外部加强对生鲜食品供应链的管理与控制能力。与农户实现信息化订单方式,实现生鲜食品供应链上信息的共享,实现农户和超市的双赢。
参考文献:
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关键词：蟠桃大姜；网络营销；平度；策略
中图分类号：F27
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.1672-3198.2017.16.034
蟠桃大姜，山东省平度市特产。原产于该县蟠桃镇蟠桃山一带。从2010年5月24日起，蟠桃大姜实施国家地理标志产品保护（总局2010年第53号公告）。蟠桃大姜地理标志产品保护地理坐标为东经119°31′02″～120°01′03″，北纬36°28′05″～37°02′09″。蟠桃大姜为农产品地理标志产品。
1 产品策略
1.1 绿色产品策略
首先，保证食品安全，可以进行有机大姜的培育。
其次，采用G色包装。倡导物尽其用，推广原材料的二次利用，对于包装用的塑料袋等，应使用再生材料或可降解材料。
1.2 蟠桃大姜品牌推广策略
积极引导，帮助蟠桃大姜生产者做好商标注册工作。
1.3 建立强势品牌
1.4 包装策略
可采用分等级包装策略。将蟠桃大姜分成若干等级，高等优质采用优等包装，一般的采用普通包装，使包装的价值和质量相称，表里一致，方便购买力不同的消费者按需购买，也方便蟠桃大姜在网络营销时物流途中不被损坏。
也可采用附赠品包装。包装里面附有赠品，激发消费者的购买欲望，能让消费者在网络营销中更加青睐有附赠品的蟠桃大姜，增加让消费者购买的可能。
2 价格策略
2.1 差异化定价策略
为满足消费者差异化的需求，要对产品进行分级分类，实行优质优价，低质低价不仅有利于满足不同阶层、不同地区消费者差异化的需求，而且可以提高农民以及蟠桃大姜加工企业的收益，可以将绿色蟠桃大姜价格定得较高些，创造更多的蟠桃大姜附加值，合理制定价格。
2.2 心理定价策略
声望定价，使消费者对企业产品和定价产生信任感。蟠桃大姜在网络营销定价时就可以使用这种方法。
3 渠道策略
3.1 多渠道进行蟠桃大姜网络营销
在我们日常生活中接触到的方式就有在微信、微博、QQ空间、天猫、淘宝、一号店等进行网络营销。比如，可以在淘宝这样的购物平台开一个蟠桃大姜的网店，方便各地人群购买。例如，可以在朋友圈发表销售蟠桃大姜的有关信息，大家也比较方便咨询和购买，并且都是认识的人，也有信任感；还可以让微信好友帮忙进行转发；申请一个公众号，让有需求的人添加，随时了解相关信息；将销售蟠桃大姜微信的二维码贴在菜市场等比较明显潜在客户多的地方，大家扫码以后就可以进行咨询和购买。
3.2 绿色渠道的建设
（1）建立绿色分销渠道。
绿色价值传递过程中所涉及的绿色化内容较多，譬如交通运输绿色化、产品储存绿色化、供应配送和销售环节绿色化等有关问题。交通运输绿色化，是绿色价值传递过程中的重要内容之一。交通工具绿色化，可使用对自然环境无污染或少污染运输工具，运输量适宜以减少浪费，燃用污染少的燃料，使用污染控制装置以节省燃料，统筹运输路线，最大限度地缩小运输距离。产品储存绿色化，如革新产品储存和养护技术，以减少资源和能源的消耗，减少贮运过程中的浪费现象，通过改善贮运条件及其他设备，减少货损。供应、配送和销售环节绿色化，如简化供应与配送体系和销售环节，以降低资源消耗和货损量，减少了资源的浪费。
（2）开设多种模式的绿色店铺。
3.3 仓储建设及配送
冷链是生鲜电商在发展的过程中不可避免的一大难题。从国内大规模的生鲜电商市场来看，需要企业投入更多的资金来建立完整的冷链物流配送体系。这样，生鲜电商企业才有更好的发展下去的机会。研究表示，生鲜电商由于仓储及冷链物流的不完善产品的耗损率在5%-8%，而物流成本在20%。想要生鲜产品控制耗损率，需要从采购方面对商品进行严格的筛选，不断提高产品的品质控制，最终保证生鲜产品的新鲜度和时效性。
从仓储方面来看，需要提升企业整体的仓储能力，并且保证各类生鲜商品能够更有效地保存。另外，应该不断改善传统的配送方式，不断提升生鲜产品的配送技术，尤其是冷链配送技术，最大程度的减少产品在运输的过程中出现的损耗。想要有效地降低物流成本，需要电商平台在不断完善冷链配送技术的同时也要注重增加自身的业务量，资金条件允许的话，最好能够建立强大的供应链体系，形成规模效应，来加快商品的流通。最后在商品的快速流通的过程中进一步降低运输过程中可能会产生的损耗，然后并平摊到每一单商品的运输成本中。
从当前国内生鲜电商市场来看，还没有形成一个相对完整的生鲜物流配送体系，大部分生鲜产品依托的还是传统的物流配送方式。最让生鲜电商头疼的问题无疑是高昂的冷链建设成本。建设一个4000平米左右冷仓就需要耗费2000万元以上的成本，这对于大多数小型生鲜电商企业来说根本无力承担。在冷链物流配送体系上，谁做的足够快，足够好，谁就能够在生鲜市场上获得相应的份额。
3.4 发展O2O模式
生鲜电商发展的另一个方向是生鲜电商O2O模式，生鲜电商给传统的线下超市以及生鲜零售商带来了巨大的压力，O2O模式将会是传统企业的最佳选择。永辉超市就是以生鲜O2O模式为切入点，成功转型，并且也取得了一定的成绩。
目前，生鲜产品的主力购买人群主要是中老年人，这类消费者主要是在线下超市或者是菜市场购买生鲜食品，他们已经形成了线下购买的习惯，短时间内可能很难去改变他们固有的消费习惯去接受新的购买模式。所以，生鲜电商平台上的目标消费人群应该是年轻人。传统超市、菜市场等平台主要经营的是大众化的食材，而生鲜电商平台主要提供特色化的高品质生鲜产品。这类产品更容易受到追求高品质生活的消费者的追捧，这类目标消费者的购买力度大，对生活品质有着高要求，他们更趋向于选择高品质，更安全的生鲜食品。
4 促销策略
从互联网着手，打造互联与智能物联相结合，调研潜在市场的消费主力的购买行为，通过开发相关应用软件，把农产品营销渗透其中，结合微信、微博、论坛、微商商城等，多元化开拓市场，并能用农产品独特的卖点吸引消费者，通过定期在所开发的应用内发放优惠券，建立积分消费制来回馈客户。
参考文献
[1]刘志林.新疆农产品品牌建设思路[J].集体经济：新农村建设，2015.
[2]梁文玲.试论当前制约网络营销发展的环境因素[J].经营谋略，2013.
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