个性化营销论文优选九篇

时间：2023-02-27 11:15:53

个性化营销论文

个性化营销论文第1篇

关键词:个性品牌个性品牌个性特征网络营销网络营销特点

品牌个性是当今企业品牌竞争的核心。只有让产品成为品牌,并成为有个性的品牌,即品牌个性化,才能使企业的产品脱颖而出,独树一帜。而网络营销正有着在时空、速度、服务上的个性化,这与品牌的个性化不谋而合,成为这个时代里能更好满足消费者个性化需求的载体。因此,本文从网络营销的个性与品牌个性着眼论证这一问题。

品牌个性的诠释

个性。人类的个性主要由他们所持有的价值观、信仰及日常养成的个性特征所决定。个性,本是一个表述人的性格特征的概念,在心理学中,个性又称人格,它包含三层意义:第一,是指个体之间差异的那些独特的特征,又称个性特征;第二,是指一个人的稳定的个性特征,而不是那些一时的、情绪性的、偶然的表现;第三,个性表现在个体对环境的行动与反应方式上,如遇到危险,不同个性特征的人有不同的表现,有的人勇往直前,有的人懦弱退缩。

个性具有许多特征,如气质特征、性格特征、情绪特征等,气质特征一般被描述为:冒险型、暴躁型、柔顺型或执拗型。情绪型特征一般被描述为:平静或激动、沉着或慌张。

个性的概念运用到品牌上,就产生了品牌个性,美国营销大师奥格威在品牌形象论中,就明确地指出,“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异。”

品牌个性。品牌个性是品牌的人格化表现,是品牌人格化后所显示出的独特性,一个品牌如果没有人格化的含义和象征,那么这个品牌就失去了其个性。品牌个性使一种没有生命的物体或服务人格化了。

品牌个性本质上是品牌人格化。品牌人格化,即如果这个品牌是一个人,它应该是什么样的……并以独具一格、令人心动、历久不衰作为策略的评价标准,所以品牌个性即是人的个性。我们与人交往,能够记起的只是一些特别的人,记起他与众不同的特征。

品牌个性吸引与之个性相符的消费者。品牌有了个性,就有了自己成熟的表现,同时也会吸引那些喜欢此品牌的消费者,形成认同感,形成消费群体,并逐步形成忠诚度;品牌有了个性,就代表它已经个性化,具有了人格化的特征,有它自己稳定的内在特征,有了他自己的理念和价值观,他们决定着品牌做什么和不做什么,并由这些外在的行为而达到与其他品牌相区别;品牌有了个性,就象一个人在展示他的喜欢,他的想法,他的与众不同之处。他拥有属于他认同自己的消费群体。许多著名品牌有自己鲜明的品牌个性,如:柯达的纯朴、顾家、诚恳;微软的积极、有进取心、自负;锐步的野性、户外、冒险、年轻、活力充沛。这些品牌个性与其消费者群体的个性相吻合,在人们购买之前,通过品牌个性就已经把那些潜在消费者征服了,品牌个性能够强化人们的购买决策,促使购买者与品牌之间的情感联系,从而吸引消费者。

品牌个性的特征

品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的。首先个性指的是一个人的内在稳定特性;其次这些稳定特性是可以通过其外观行为进行观察;再次这些行为是前后一致的或者说是协调的,可以理解的;最后这些行为特征是与其他人在相同或相似情况下的展示的特性是明显不同。因此,简单的说,个性有内在的稳定性、外在的一致性和人际的差异性。

内在的稳定性

稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键,也是品牌形象与消费者经验融合的要求。品牌如果没有内在的稳定特性和行为特征,消费者无法认识和认定品牌的个性,自然也就无法与消费者自己的个性相吻合,消费者也不会选择这样的品牌,尽管品牌定位可能会有所发展,但一般来说,品牌的战略个性都需要保持一种稳定性,目的是向广大消费者展示一个始终如一的角色,这好比一个人的个性,一旦形成了,一般就不会改变。因为著名的品牌是在很长一段时期内塑造起来的,一直都会有诚实的传播方式介绍品牌个性。品牌个性需要有稳定性,失去稳定性,也就失去了品牌所具有的感染力。

另外,品牌个性一定不能太多太杂。虽然人的个性极其复杂、难以捉摸,但是如果让品牌个性达到复杂程度,那是徒劳。品牌的个性特点一般不超过七条或八条,一旦个性“泛滥”,公司就很难面面俱到地表达那么多的个性而把消费者搞糊涂。最好重点建立三到四项个性特点,并使之深入人心,而不要试图通过复杂的宣传活动来推广十条或更多的个性。

外在的一致性

品牌所体现的个性与目标消费群体的个性相一致。现代社会是一个张扬个性的时代,是一个价值观念多元化的社会,人们不再像六七十年代,穿同样的服装,梳同样的发型,背同样的包,崇拜同一个人。人们有多种多样的爱好、兴趣,他们按照自己的个性选择喜欢的品牌,这也是品牌个性化的必然。现在,越来越多的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是认同品牌情况下的消费。这时,只有在品牌的个性与消费者自己的个性相一致的情况下,消费者才会选择购买。如汽车消费目前在中国市场的品牌个性与消费群体的个性就密不可分,大学教授一般不选择奔驰、商场精英一般不选择奥迪、政府官员一般不选择宝马,原因是这些品牌所彰显的个性与消费群体本身的个性不相符。品牌可以体现真正的自我,表达人们的追求,展示人们的风采。选择怎样的品牌,体现了人们的生活方式、希望、兴趣、爱好,并为每个人提供了展示其个性的机会,你穿的衣服、开的车、喝的饮料等,所有你购买的品牌购成一幅图画,描绘出你是怎样的人,你有怎样的生活。正是品牌个性的这种外在一致性,才使得消费群体在这个多元化的社会里,找到了自我的消费个性。

人际的差异性

品牌个性的特征帮助消费者认识品牌,区别品牌。因为品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性,在产品目录中,许多品牌定位差异不大。只有品牌个性才给品牌脱颖而出的机会,并在消费者记忆里留下深刻的印象,并转化成购买动机,产生购买欲望,用后产生满意的感觉,并有机会表现自己与众不同的感觉,增强自信心。例如,有人可能会感到:穿上“范思哲”,成熟老练;穿上锐步跑鞋,很有运动感,在亚马逊网上书店购书,新潮时髦;戴劳力士手表,能体现成功气派。品牌在人们心目中所激发的这些感觉,使其得到自我实现,更加有自信。

网络营销的含义

网络营销,全称是网络直复营销,属直复营销的一种形式,是企业营销实践与现代通讯技术,计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务)的总称。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域,进入人们的日常生活,并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。目前,在美国有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务;美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计,全球互联网上的交易额2000年突破2230亿美元,预计2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络营销极具发展前景,必将成为21世纪企业营销的主流。同时,网络营销本身的特点为塑造品牌个性化创造了前所未有的机会,使得塑造品牌个性在方法上更方便、时间上更快捷,成为企业塑造品牌个性、传播品牌个性的重要平台。

网络营销个性化的特点

网络营销时空的个性化。互联网营销突破了传统营销在时间上和空间上的限制。在时间上,网络营销可以提供全天候的24小时服务,用户可以根据自己的时间安排接受服务。即使你深夜想到异地旅行,也可以立即用鼠标在网上查询订票。地点上则利用互联网技术实现远程服务和移动服务。

网络营销方式的个性化。企业可以通过互联网提供更具特色的服务。如你到Dell公司的网站购买PC机,你可以自己设计,然后由Dell公司根据你的要求迅速组装,改变了“企业提供什么,用户接受什么”的传统方式,变成了“用户需要什么,企业提供什么”的新方式。

网络营销服务内容的个性化。利用一些智能软件技术可以为用户提供专门服务,用户可以根据自己的需求,选择自己需要的服务,帮助企业实现与消费者一对一沟通,提供一对一的个性化服务。

网络营销中的品牌个性塑造

网络营销几乎使每个品牌都有机会直接为顾客服务,从而塑造自己产品的品牌个性。网络营销对品牌个性的塑造无论是积极的还是消极的,都会更强烈。学习的东西似乎更容易记忆,从而影响到消费者的行为,这种品牌个性的塑造与消费者参与更容易使品牌成为人们生活的一部分。由于消费者在最快的时间里参与了网络活动,他们的个性更容易产生与品牌个性的联想。

网络营销提供给消费者最新、最丰富的信息——特别是有关品牌个性的在其他地方找不到的信息。例如许多汽车制造公司在它的网站上细致地描述生产流程,每种车型的详细说明。塑造鲜明的品牌个性,从生活方式、价值取向等多角度组织材料,提供服务。在网上一个品牌可以通过提供有用、可看的信息参与到交易过程中,并直接影响到消费者的购买过程。更重要的是,减少了来自竞争者对消费影响的机会。在网上塑造品牌个性最新、最时尚的信息或横幅广告。会让人感到企业的活力和现代感。网站如果能吸引消费者再次访问,就会有助于建立品牌与消费者的联系。一个网站可以通过新的评论、卡通游戏最新的产品介绍等形形的内容,这促使人们把网站收入“书签夹”,定期进行访问。通过丰富、细致的品牌个性信息传播加深了品牌与消费者之间的关系。一个网站如果可以激励消费者真正了解一个品牌个性,一种更深刻的联系就会产生。

网络营销的个性化给予消费者个性选择的空间,更有利于传播品牌个性。一个访问网站的人,通常可以在菜单上选择他感兴趣的话题,避免接触与自己无关的内容。如麦当劳网站开始出版的内容是一个家庭走进一家餐厅,如果点击孩子的按扭,网站展示的内容就是适合小孩的。如果点击家长的按钮,网站内容就趋向成人化。产品的信息和功能性利益的展示都可以个人化,这就更有利于传播品牌个性。一些网站都通过人们在网上注册时提供的内容收集资料设计有针对性的品牌个性,使品牌联想更明确,从而更有力的建立起顾客与品牌的联系。

总之,网络营销的特点为品牌个性化的塑造创造了极佳的机会,这种个性与个性的互动,使得品牌个性的传播、塑造更为快捷,使得品牌个性与消费者个性的融合在时间、空间、服务上更一致。所以,充分利用网络营销彰显品牌个性对企业来讲是极好的选择。

参考文献:

1.[美]赛奇著,石晓军译.网络时代的品牌.企业管理出版社,2002

2.[英]莱斯利、德•彻纳东尼著,蔡晓煦等译.品牌制胜.中信出版社,2002

个性化营销论文第2篇

Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China， and pointed out the differ ences in its categories， inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification， with social and behavioral scientific app roach，and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.

文化营销作为营销策略中的一种营销方式，已被广泛运用在具体的营销实践中。自文化营销概念提出至今，其概念的界定一直困扰着研究者，数百篇的相关文献在文化营销的类别归属、本质特征和文化内涵方面出现较大的分歧，未能统一认识。对文化营销概念作出更为科学的界定对深入探讨文化营销的功能作用、实施策略以及实践中的具体运用具有十分重要的意义。笔者在对大量相关文献进行分析的基础上，通过对文化营销理论发展历程的回顾，对文化营销概念界定的主要观点进行了系统地分析和综述，在此基础上，运用社会及行为科学研究方法，将文化营销确定为特殊类概念———构念(即研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念) ，重新对文化营销构念作出了文义性定义，并建议对该课题的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，以便对文化营销作出进一步的实证研究，更好地提高其实用性价值。

一、“文化营销”理论研究的历史回顾

(一)“文化营销”理论在国外的发展历程

20世纪中叶，伴随着品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的诞生，美国学者利维( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升产品附加值的作用。菲利普·科特勒在其经典名著《营销管理》中进一步强调:“品牌能表达出六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。”[ 1 ]温德尔·史密斯(Wendell R Smith)也在其市场细分理论中提及文化因素对市场细分的影响作用。杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960 年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中创建4Ps营销理论，再一次明确了文化因素在营销中的巨大作用。随后出现的买方行为理论将文化因素列为影响消费者购买行为的因素之首。

20世纪80年代出现的企业文化研究热潮，推出一种崭新的理论观点，即把企业价值观作为核心的文化理念，并将其确定为影响企业发展的决定因素。由此不难看出，文化营销的思想在市场营销理论中已初露端倪。[ 2 ]然而，国外营销学界并未就文化营销在此基础上作进一步的研究与探讨，更未对文化营销这一新的营销现象作出理论上的建构，只是将研究重点集中于跨文化的营销研究，阐述文化的区域性对营销的影响，尤其是区域性文化对产品、价格、渠道和促销等营销组合的影响作用以及所应采取的相应策略。

(二)文化营销在国内的发展历程

市场营销理论于20世纪70 年代传入我国。国内各高校陆续开设了市场营销专业课程。随着教学与科研的推进，一大批营销学教材、论文及专著相继问世。由此，我国的营销学理论在借鉴西方营销理论的基础上，结合中国的市场营销实践，逐步建立并完善起来。

自张志华在《上海商业》1995年第4期上发表的《从商业营销到文化营销》中首次提出“文化营销”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有关文化营销的论文问世。“菲利普·科特勒营销理论贡献奖”获得者王方华教授，在20世纪80年代初就开始了营销学的研究。他与伏宝会、肖志兵于1998年合著出版的《文化营销》，标志着文化营销理论在我国市场营销领域真正确立。该书是第一部系统性研究文化营销的理论专著，作者主张在企业的营销理念中注入文化因素，以更好地实现市场营销的个性化和差异化。[ 4 ] 2005年，合肥工业大学出版社出版了周本存的《文化与市场营销》，进一步论述了文化与市场营销的关系。[ 5 ]同时，一批卓有成就的硕士、博士也对文化营销进行了较为深入的研究。

400余篇有关文化营销的论文及专著，从最初尝试性地提出“文化营销”这一概念，到进一步探讨文化营销的功能意义、文化营销策略及文化营销的应用性研究，这一过程的推进，使得文化营销的概念渐趋明晰，文化营销理论逐渐被建构，进一步充实并完善着市场营销学理论。

二、我国关于“文化营销”概念研究的现状

(一)对“文化营销”概念界定的代表性观点

国外营销学界虽然对文化与营销的相互影响与作用积累了许多研究成果，但尚未明确提出文化营销这一概念，更未对此进行专题研究。国内对此也没有较统一的界定。目前在国内营销学界存在着不同的认识，较具代表性并被人们引用较多的定义有如下几个:

1、文化营销是构建核心价值观的一种营销方式。1998年，王方华教授等提出“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式”。[ 6 ]

2、文化营销是“企业(组织)经营者通过对表层文化(文化载体) 、深层文化(文化规则)和核心层文化(文化内涵)的深刻理解，将文化的因素渗透到营销的整个过程中，提升产品和服务附加值，增强产品和服务竞争力，更好地实现市场交换的一种营销方式”。[ 7 ]

3、文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。它是在营销活动中，企业运用文化造势，建立起一种新的产品———文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。[ 8 ]

4、文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式。它是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式”。[ 9 ]

以上四种观点将文化营销概念归属同一类别，即营销策略中的一种营销方式，但在各自定义的界定项中对文化营销特征的述及却各有不同。第一种观点体现了时代性(“发现”) 、区域性(“甄别”) 、导向性(“培养”) 、独特性(“创造”)特征，但将文化单纯界定为核心价值观而忽略了文化与消费者、文化与产品、文化与营销的辩证关系。第二种观点涉及文化有提升产品附加值的作用，但单纯地强调营销者的主观性，遗漏了文化的时代性、区域性特征，未能突出消费者的文化需求与以盈利性顾客为核心的营销理念产生了冲突。第三、四种观点抓住了满足消费者文化需求的核心和协调文化冲突的特征，但定义显得单一而不够全面。

5、第二类观点认为文化营销是一种营销活动。“是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标一种战略性营销活动”。[ 10 ]将文化营销划入“营销活动”类别显得宽泛而不具体。定义中涉及文化营销的一些特征，但同样忽略了文化与产品的关系及对文化内涵的界定，有失偏颇。

6、第三类观点认为文化营销是企业文化的营销，是一种先进的营销理念。“核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功”。[ 11 ]该类观点是从传播学的角度而不是从市场营销学角度来界定文化营销概念。

(二)对“文化营销”概念界定的主要分歧

对“文化营销”概念的已有定义可分成三大类:第一类是将“文化营销”归入“营销方式”，在这一类别下又有不同的特征说明，如“构建核心价值观”、“满足消费者文化需求”等;第二类是将“文化营销”归入“营销活动”，特征是“有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标”; 第三类是将“文化营销”归入“营销理念”，特征是“以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者”。这些定义的分歧主要在于对“文化营销”概念的类别归属及其本质特征方面存在不同的认识和看法。“文化营销”概念类别归属的分歧主要在于:“文化营销”在市场营销学的理论体系中究竟如何归类? 是一种营销理念，还是一种传播方式? 是一种营销活动，还是一种营销方式?

“文化营销”特征方面的分歧主要集中在几个问题上:一是文化营销的“文化”含义，是指企业内部的价值观、道德、习俗、思维方式，还是指与外部消费者价值观、道德、习俗、思维方式等的沟通? 二是文化的作用问题。它是一种营销的工具手段，还是作为一种主动的创造性的价值构建活动? 三是文化营销作为一种营销方式，它仅仅是满足一种文化需求还是应具有更高的价值取向? 四是现已归纳出的特征，如时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面是否已包含“文化营销”概念的全部属性? 等等。造成“文化营销”概念的认识分歧主要有以下几方面的原因:一是营销学本身发展的历史只有几十年的时间，“市场营销”的概念本身也处于不断地修订与完善之中;

二是“文化”概念尚无定论，分歧较大，有影响的“文化”定义就有200多个;三是“文化营销”与“营销文化”出现概念混淆，造成认识误区;四是“文化营销”在市场营销学理论体系中的归属问题在现有的研究中未能达成一致性的认识;五是“文化营销”的适用领域还有待进一步探索等。如果造成“文化营销”出现认识分歧的上述原因不能得到有效解决，那么，要想对“文化营销”作出科学的定义就是一件不太容易的事情。

(三)对“文化营销”构念的文义性定义

“文化营销”是一种社会现象，涉及人的行为和行为的结果，属社会及行为科学范畴，学科归属为管理学。社会及行为科学主要探讨个人或组织在社会或其它情境中所表现的行为及行为的结果，即是以科学方法研究人的行为及行为的结果为宗旨。根据社会及行为科学关于概念分类的理论，“文化营销”属于概念类别中的关系概念，反映着“文化”、“营销”及其属性之间的关系，也是科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念，即构念( construct) 。每一个构念都是一个概念，但是一个概念却未必是一个构念。与概念相比，构念在科学研究中常常具有更大的用途和意义:

( 1)要能用做科学研究上的概念，构念的界定必须以能加以测量为原则。例如，研究者可用顾客问卷调查的方法来测验文化营销的功能作用。

(2)为了进行更有效的科学研究，人们往往将构念放入某种理论架构，以探索其与架构中其它构念的关系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化营销与销售业绩的关系，而得知前者是否为后者的决定因素。

我们知道，任何一个概念都必须用一个词来代表。语意学理论认为，定义是指有关所用之词的认知意义( cogni2tive meaning)解释，即对该词的用法解释。定义有很多种分类，如约定性定义( stipulated definition) 、真实性定义( real definition) ; [ 13 ]也有文义性定义( literary definition) 、操作性定义(operational definition)等。[ 14 ]科学的构念必须反映事物的本质特征，文义性定义的特点是在定义中直接述及被界定项所指事物的性质或特征(有时可能是假想的) 。由此推断:现有关于文化营销概念的定义多属文义性定义，即直指文化营销的性质或特征。综合已有的相关研究成果，“文化营销”的特征可归纳为时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面。笔者认为，将“区域性”特征改为“对应性”特征更合适些。理由是:“对应性”特征既包含“区域性”特征(不同区域的消费者存在文化需求差异) ，也包含层次性特征(相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异) ，这样更能体现现代营销理念所倡导的“顾客中心论”思想。

笔者认为，在对现有相关文献和具体案例的分析、理解和推断的基础上，运用社会及行为科学研究方法理论，对“文化营销”构念可作如下文义性定义:是营销者(个人或组织)有意识地发现、甄别和培养消费者的精神文化需求，通过将相应的文化因素渗透至营销过程，以提升产品及服务的附加值，更好地实现市场交换的一种营销方式。

这个定义包含了前述四个本质特征:“发现”，体现了“时代性”特征，因为发现的对象就是当时代的消费者，其文化需求必然体现其时代性特征;“甄别”，体现了“对应性”特征，不同区域的顾客群体拥有不同的文化背景和文化需求，相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异，甄别其需求并采取相应的文化营销策略，就可避免细分市场时出现文化冲突与摩擦，从而正确确定相应的目标顾客;“培养”，体现了“导向性”特征，文化营销的导向表现为两个方面，一是用文化理念与消费者进行沟通，二是对某种文化消费观念、消费行为的引导与培养，达到影响消费者文化消费观念，改变其消费行为以及生活方式或生活习惯的目的;营销主体“个人或组织”，体现了“独特性”特征，营销者属多元变量概念，无论个人或组织在“有意识”地运用文化营销策略时都会有各自不同的分析、判断及实施行为，这些行为由于营销者的个体差异性必然会形成差异化的结果，具体体现为不同的企业文化品牌、产品文化特征所表现出的产品品牌等表征。

文义性定义将“文化营销”这一构念放入市场营销学的理论架构中，归入“市场营销策略”，其“种概念”属“营销方式”类别。企业市场营销管理过程包含着下列四个互相联系的步骤:分析市场机会———选择目标市场———确定市场营销策略———市场营销活动管理。策略是用于实现目标的方案集合。市场营销策略就是用于实现营销目标(即交换目标)的方案集合。这里的“集合”是一个复数，由多个单数构成，文化营销只是这个“集合”中的一种。其它诸如概念营销、服务营销、情感营销、教育营销等都应归入这个“集合”种概念之中。从营销的操作方式来看，营销早已不再是单一的传统营销方式，而是当代各种营销方式的高度融洽，如时下流行的网络营销、媒介营销、电话营销等。这些营销方式，作为企业一般都会与传统营销方式有机结合灵活地选择出最适合的营销方式。总之，文义性定义首先将“文化营销”确定为科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种构念( construct) ，归入“营销方式”种概念，其表现为时代性、对应性、导向性、独特性特征。主要功能为增值作用，即通过文化因素的渗透来提高产品或服务的附加值，以实现更好的营销目标。概念形成的理论基础是生产与消费的辩证统一理论、现代营销之“顾客需求中心”理论，即消费者的文化需求促成了生产和营销过程中的文化渗透，使二者实现互动共融、各取所需、物我所欲的交换目标。

三、“文化营销”构念研究的发展趋势

迄今为止，对“文化营销”构念的研究取得了较大的进展，尤其是对“文化营销”的本质特征作出了许多有益的探索。“文化营销”专题研究的成果丰富并完善着市场营销学理论，同时也说明“文化营销”这一社会现象已受到学者们的关注并从理论上进行了一定的探索与研究。人们开始认识到文化对营销的巨大影响和作用，学者们从众多具体的文化营销实践案例中归纳抽离出一些共同属性，在此基础上形成“文化营销”这一科学构念，并定位在市场营销学的理论架构中。

“文化营销”这一社会现象萌芽于营销实践，在实际运用中被发现、总结并逐步归纳上升到理论研究领域。由于“文化营销”是一新兴的社会现象，从发现其功能作用、尝试性的运用到理论研究至今，只有短短10 余年时间。“文化营销”的理论研究可以说仍处于起步阶段，尚需继续拓展和深入，尤其是“文化营销”的类别归属、本质特征、“文化”内涵等问题的研究应逐步取得一致认同。市场营销学属应用性学科。

在对应用性学科的科学研究中，研究者所处理的主要是实证性的概念。而一个概念是否为实证性者，视此概念是否具有操作性定义(opera2tional definition)而定。不同于文义性的定义，操作性定义在界定一个概念时，并不直接描述被界定项所指事项的性质或特征，而是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。在实证性研究中，操作性定义尤为重要，用它来界定一个名词或概念的最大优点是具有明确而客观的标准，可避免不必要的歧义和争论，它是研究是否有价值的重要前提。文化营销这一类概念不属于物体概念和事件概念，而是属于关系概念类别。这类关系概念的品质并不是可以快速被观察到的“事实”。更确切地说，如果要研究它们，就必须把它们变成可操作的项目，就是把它们变成具体的和可测量的形式。

所有的实证性研究都必须有测量，并且所有的测量都必须把一般的抽象概念变为具体的行为指标。“文化营销”属市场营销学这门应用性学科中的一个多元变量，对其概念的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，让文化营销来之于实践，上升到理论建构，再用建构的理论来指导实践。尽管操作性定义如此重要，但在科学研究中，文义性定义也有其存在的价值。尤其是当一新概念或变量出现时，文义性定义能起到帮助人们了解所研究的变量或事项的基本性质和特征，以便更好地明确其操作性定义的方向。因此，对于文化营销这种新概念，在目前的研究初始阶段采取文义性定义来探讨其本质特征是与实证性研究的要求相吻合的。

众所周知，概念是人类对一个复杂的过程或事物的理解，人们对于特定事物的本质的认识，即科学概念的内容，并不是单一的、无条件的，而是多方面的、有条件的。概念总是随着人的实践和认识的发展，处于运动、变化和发展的过程中，这种发展的过程或是原有概念的内容逐步递加和累进，或是新旧概念的更替和变革。文化营销不是一个静态的概念，而是一个动态的不断补充的发展的概念。对于它的理解和认识也应是随着市场环境的发展变化而不断更新和发展。

参考文献:

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[ 5 ]周本存. 文化与市场营销[M ]. 合肥:合肥工业大学出版社， 2005: 4.

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[ 12 ]杨国枢，文崇一，吴聪贤等. 社会及行为科学研究法[M ]. 重庆:重庆大学出版社， 2006: 12-13.

个性化营销论文第3篇

在对营销的定义过程中，科特勒教授提到了欲望这个术语，这里的欲望是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，这说明市场营销本身就蕴涵着文化的意义。文化营销以消费者为中心，但是它强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融汇到营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。

二、文化营销的概念和内涵

文化营销从本质上理解为将企业的文化管理手段运用于企业的营销活动中，用文化的方式来经营企业，从而满足消费者需求。当下，对文化营销的定义最具代表性的观点是：“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式。”文化营销的内涵在于从分析消费者心目中对于文化需求更高的层次着眼，在消费者生活质量得到提高、社会物质生活丰富的现在，消费者的价值和满足更多的偏向于对高层次文化的追求。这对于营销者则提出了更高要求，要求营销者必须将某种企业文化在产品传递过程中表达出来，只有当企业通过产品和服务所传递出来的文化与消费者的文化需求契合时，消费者满意才能真正实现。

三、文化营销的理论基础

1.文化营销的经济学基础。

1.1效用论。在一个交换关系中，市场营销学通常假定消费者寻求效用最大化，他们在充分和完整的信息条件下，各自以理性的方式选择自己的行为。消费者的这种选择行为受到“边际效用递减法则”的影响。消费者从商品消费中获得的边际效用随着商品消费量的增加而减少，他们会在有限预算条件下，寻求一种最优的商品组合，实现其效用最大化的目标。这些提供了相同总效用的商品组合形成了一条无差异曲线。无差异曲线描述的是能够给消费者提供相同满意度或等量总效用的商品组合。要想让消费者获得最大效用，必须在预算线以内提供给消费者满意度最高、效用最大的产品，文化营销则正是基于这样的理论而产生，用文化营销的方式来让消费者获得最大满意度，实现顾客让渡价值最大化，从而实现效用最大化。1.2产业经济学理论。波特（Porter）认为，企业经营得成功与否取决于能否获得可持续的竞争优势，而它们所以获得这些优势，是因为“厂商能够以比竞争对手更低的综合成本进行所需要的活动，亦或以独特的方式进行一些能创造购买者价值的活动，进而使得厂商实行溢价成为可能”。这是波特低成本—差异化“通用”战略的实质。它对文化营销研究产生了重要的影响，文化营销正是基于这样的思路而产生，文化营销可以使企业通过独特的方式创造购买者价值，从而实现企业产品的差异化。1.3信息非对称理论。信息经济学中的信息非对称理论认为，由于在生产者和消费者之间关于产品质量的信息存在着严重不对称，消费者无法以传统的、直观的、直接的方式获得产品质量的有关信息，这势必阻碍自由交易，增加交易风险和交易成本，甚至导致“柠檬现象”的出现。对于市场营销来说，信息的非对称性具有重要的意义，尤其是在品牌命名时。品牌的名称通常被消费者视为产品质量的主要标志，因为“消费者愿意为高质量的品牌支付额外的费用”。因而，营销学十分强调品牌的重要性，将之作为产品策略的一个重要组成部分。文化营销的观点则是由此引出，只有让品牌具有独特的文化特色，才能真正创造出独一无二高质量的品牌，所以说，信息非对称理论是文化营销的主要理论依据。

2.文化营销的心理学理论基础。

2.1马斯洛需要层次理论。马斯洛需要层次理论认为，人的需要是有层次的，按照强度的不同可以划分为生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要和自我实现的需要五个层次。随着社会经济的发展，当人们较低层次的需求得到满足后，就开始追求高层次的需求，高层次的需求则是文化的反映，因此，消费者的行为越来越具有“文化性”。他们看重的不仅是商品的使用价值，还有文化价值。消费开始重视商品的个性与品位等文化内涵。文化营销就是在消费者物质需求满足的基础上,发掘消费者的文化需求，迎合消费者的心理变化，解决产品均质化的问题。2.2卢因的人类行为模型。美国社会心理学家库尔特•卢因（KurtLewin）的人类行为模式如下所示：B=F（P——P1，P2，…，Pn，E——E1，E2，…，En）其中，B（behavior）代表个人的行为；P（personal）代表个人的内在条件和内在特征；P1，P2，…，Pn表示构成内在条件的各种生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、态度等；E（environment）表示个人所处的外部环境；E1，E2，…，En表示构成环境的各种因素，如自然环境、社会环境等。该模式表明，人类的行为方式、指向和强度，主要受两大类因素的影响和制约，即个人内在因素和外部环境因素。其中，个人内在因素包括生理和心理两类基本因素，而外部环境因素又包括自然环境和社会环境两类因素。文化营销则是以此理论为基础，从个人内在因素和外在因素两方面着手，对内突破消费者的心理防线，对外在环境上创造出一种独特的文化氛围，从而影响消费者的行为。

3.文化营销的市场营销理论基础。

个性化营销论文第4篇

[关键词] 文化品牌营销跨文化品牌营销

当企业的品牌营销活动从一国市场扩展至多国市场时，就面临着不同国家和地区的各种环境因素的影响。其中，社会文化环境的变化将导致国内市场行之有效的品牌营销策略效用减弱甚至丧失。因此，对从事国际营销的企业而言，需要重视品牌营销中的跨文化因素。

一、跨文化品牌营销的内涵

基于文化的层次性，跨文化品牌营销可以分为跨民族文化品牌营销、跨国家文化品牌营销、跨地区文化品牌营销、跨行业文化品牌营销等多种类型。本文所研究的跨文化品牌营销是基于国别层面的一般性跨文化品牌营销，不涉及其他跨文化品牌营销问题。所讨论的文化环境主要是一国的主要文化元素而不涉及各种亚文化体系。

根据以上界定，跨文化品牌营销是指企业在国际市场上两个或两个以上不同文化环境中所进行的品牌营销活动,它强调对交易双方的文化差异管理，积极处理和应对各种跨文化冲突，提升品牌的市场竞争力。从品牌营销的流程出发，跨文化品牌营销强调在品牌市场调查、品牌定位、品牌宣传与推广、品牌保护与创新等环节中考虑多元文化的影响，将文化因素与品牌营销策略有效结合进行整体性的品牌营销运作，提升品牌营销跨文化适应能力。从横向上看，跨文化品牌营销理论由品牌营销的文化环境理论、跨文化品牌营销管理理论和品牌营销组合要素的文化理论组成。品牌营销的文化环境理论侧重于文化对消费者购买行为和决策过程的影响，企业应将文化作为可以改造的对象和工具,使文化的营销价值得到真正体现；跨文化品牌营销管理理论不仅强调品牌营销战略制定与决策对文化环境的适应或改变，而且涉及如何处理具有不同文化背景的员工共同从事营销活动所产生的跨文化冲突问题；品牌营销组合要素的文化理论主要考察跨文化要素在品牌营销组合中的含量和融合。从纵向上看，跨文化品牌营销理论包括跨文化品牌营销的进入、渗透、扩展、结合、巩固和融合等阶段和过程。

二、跨文化品牌营销的模式

跨文化品牌营销模式是指在跨文化品牌营销过程中形成的一定时期内稳定使用的、由不同要素所构成的、适合跨文化品牌营销要求的基本样式。根据企业跨文化品牌营销过程中母国与东道国文化差异的大小和企业自身文化融合能力的强弱,跨文化品牌营销模式可分为以下四种类型。

1.母国取向模式

在企业跨文化品牌营销活动中，以母国文化为主导，在不同文化环境的市场上不对品牌营销策略做大的调整。此模式坚持母国品牌营销的文化取向，在国际市场上沿袭母国品牌营销战略与决策。该模式可以充分利用母国的文化资源，使企业迅速进入国际市场。其缺点主要表现在对异质文化的忽略往往容易导致品牌营销决策的失误，风险较高。因此，此模式较适合于母国文化与东道国文化差异较小，开展跨文化品牌营销企业的文化融合能力较弱时采用，它往往在企业开展跨国营销的初级阶段被使用得较多。

2.目标市场取向模式

目标市场文化取向模式表现在企业从事跨文化品牌营销活动的过程中，以目标市场的文化取向为主导，充分尊重目标市场的文化环境，根据文化差异对品牌营销策略作出具体调整，以此适应目标市场文化环境对品牌营销活动的要求。此模式的优点是有利于克服国际市场上的文化差异和冲突，满足不同文化需求的消费者的需要，品牌营销的成功率较高。其缺点体现在品牌营销的发展速度较慢，成本较高。因此，这种模式适合于母国文化与东道国文化差异较大，母国开展跨文化品牌营销企业的文化融合能力较弱时采用，往往在企业开展跨国营销的中级阶段使用得较多。因为跨文化品牌营销企业经过初期阶段的发展, 虽然文化融合能力较弱, 但已经具有了一定的跨文化品牌营销实力, 积累了一定的经验, 能够对目标市场的文化差别做出反应和调整, 并能根据目标市场的偏好和习惯, 较为灵活地处理营销活动。

3.统一市场取向模式

统一市场取向模式是指企业在开展跨文化品牌营销时, 把世界看成一个由多个类似文化市场组成的大市场, 在不同的国家市场组合中寻求具有同质文化特质的细分市场, 在全球范围内寻求竞争优势和最佳市场的一种品牌营销模式。此模式的优点是可以充分利用企业有限的资源最大化地占有世界市场，可以极大地提高企业的全球市场份额和品牌占有率。其缺点是需要花费企业较大的精力、时间和成本去寻找具有同质文化特征的细分市场，增加了企业品牌营销的进入难度。因此，该模式主要适合于母国与东道国之间的文化差异较小, 母国跨文化品牌营销企业的文化融合能力较强时采用，并且在企业开展跨国营销的高级阶段使用得较多。因为这个阶段企业的文化融合能力较强, 有能力在文化差异小的国家市场组合中寻求同质的细分市场, 并尽可能采用标准化的品牌营销策略。

4.多元文化整合模式

多元文化整合模式指企业通过对母国文化与东道国文化的融合与协调,使不同部门之间的相互学习达到最优化,形成文化协同竞争效应，使品牌营销策略中的文化元素具有极大的兼容性和包容性。该模式的优点是能够发挥两国文化的整体协同效应，品牌营销的成功率较高。其不足之处在于对两国文化进行融合的难度较大，需要的时间较长和成本较高。这种模式适用于母国文化与东道国文化之间的差异较大,母国跨文化品牌营销企业的文化融合能力较强时采取，一般在企业开展跨国经营的高级阶段使用得较多。因为它要求企业要具有“全球思考，地区行动”的战略思维, 要求母国跨文化品牌营销企业在进行战略决策时, 既要具有全球战略思维, 又要顾及地区文化特征差异, 力图实现全球化与本地化之间的真正平衡。

参考文献:

[1]（美）保罗・A・郝比格.跨文化市场营销[M].北京:机械工业出版社,2000年

[2]戴亦一.品牌营销[M].北京:朝华出版社,2004年

个性化营销论文第5篇

关键词：网购执行意向；网购情景线索；网购营销策略；扎根理论

引言

随着“互联网+”变革时代的到来，一个由消费者应用场景、大数据和社区化连接共同构成的多维商业形态已形成，网购行为逐渐成为重要的商业驱动因素，深刻影响着新商业文明的崛起。尽管电商平台及相关服务提供商采取了多种组合营销策略，以迎合网购行为千变万化的复杂演化机理，但精准营销策略和精准推荐算法仍然是电子商务实现大规模个性化定制的瓶颈，如何基于网购者前瞻性记忆和回溯记忆的感知特点，掌握其营销策略类型及其细分机制，成为越来越紧迫的问题。根据行为执行意向理论，网购行为需要情景线索效应、目标导向行为反应及二者的高度关联匹配后得以强化，这意味着消费者行为是在一定的情景线索刺激和合适的行为反应自动匹配后发生作用的。因此，探讨基于行为执行意向理论的网购营销策略研究更有助于理解数字化营销、神经营销、大数据营销等营销策略的精髓，这也对当今企业所面临的关键问题具有重要的理论和实践指导意义。理论基础网购行为执行意向与市场营销理论的关系。网购行为执行意向是指网购者以行动目标为导向，如在炫耀、实用、享乐、自我表露或者体验等目标导向下，通过连接网购情景线索和网购行为反应，建立行为意向和实际网购行为之间联系的中介变量。它起到了最佳的桥梁作用，建立了意向和实际行为之间的联系；它通过强化网购者的前瞻性认知记忆增强个体情景线索识别能力，在一定的情景或回溯记忆等条件刺激下，执行意向被自动、有效并且无意识地启动，从而帮助网购者缩小预定目标和现实目标之间的距离；它是一种网购行为临界状态，更能预测实际网购行为发生的可能性。同时，传统营销策略在传统业务中奠定了一定的理论基础，这对网购行为执行意向理论具有很大的启示作用。然而，在移动营销等新环境中掌握网购者行为与心理时，传统营销策略面临诸多挑战，如从大众营销策略向个性化营销策略转变的过程中难以把握消费者行为意向突变规律，无法精准分析网购行为。所以，传统营销策略必须与网络心理、新媒体营销、大数据营销等当前交叉领域中的热点知识结合起来，才能达到真正洞察网购者的目的。为此，传统营销策略必须面对网购情景线索纷繁复杂、网购行为反应动态演化多变等现实困境，以网购者为研究对象，根据行为执行意向理论，从网购情景、行为目标导向、具体网购行为反应等视角探究营销策略类型及细分指标，这对于网购行为的关联挖掘建模、个性化推荐算法优化及网购群体行为作用机制等方面具有理论和实践价值。

研究方法

（一）样本选取与数据采集

本文样本来源于MIUI官方论坛上用户的真实反馈和主流网站的网页新闻报道。为避免样本数据在采集和整理过程中的无效规则及重复抓取，确保网购行为数据的完整性、连续性和科学性，本文主要采取如下方法：第一，在采集数据过程中，要求保证样本信息多源分布。MIUI官方论坛是目前小米用户互动交流最活跃的平台之一，本文以MIUI官方论坛作为样本信息的主要来源，以百度等主流网站的网页新闻报道作为补充，进而确保样本来源广泛。第二，避免样本信息的选择性偏差。在采集信息过程中，本文主要采集论坛中的精品帖子和浏览量靠前的新闻报道，以确保样本信息的全面客观性。第三，保证样品信息的真实有效性。在信息采集过程中，不得依据自我见解修改样本信息，要真实反映实际信息。第四，在信息筛选过程中，要求保证样本文本信息不重复。在信息整理过程中，需要将重复的、无明确意义的语句排除，避免重复抓取样本数据。

（二）理论抽样

根据以上采集方法的原则，在MIUI官方论坛和百度等主流网站上，以“小米手机的营销策略”、“小米营销”等为关键词，共采集到2000条有效文本数据，从中随机抽取100条语句用于检验模型的理论饱和度，剩余1900条语句用于构建模型。在此基础上，利用标注工具对1900条语句进行文本标注，由于部分语句进行标注后非常相似，因此删除了重复的标注语句，最终建立了1869条标注词表。表1显示了部分有效样本来源的基本情况。

（三）扎根研究法

本文基于小米手机的营销策略，采用扎根理论方法，通过对数据进行分析，进而解释营销策略与网购行为之间的关系。扎根理论是由哥伦比亚大学的Strauss和Glaser两位学者在1967年提出的一种基于定性资料进行自下而上分析的质性研究方法。本文将依次采用开放式编码、主轴编码和选择性编码等步骤，对所采集的数据资料进行分析。

研究结果

（一）开放式编码

开放式编码是对网络原始语句概念化的过程。本文采用了“网络语句初级指标定义-初级指标合并同类项-开放式编码范畴”的编码方式，对于“凝聚营销”、“心情营销”等提及频次较低（≤8）的范畴，在建模时已略去。经过反复分析、修改，最终得到62个主范畴，由于篇幅有限，本文选取了其中的前37个，如表2所示。

（二）主轴编码

根据文献资料以及原始语句所体现的内容，本文对“对应范畴”的内容进行了科学定义，并归纳为17个主范畴，分别是：渲染式营销、产品个性营销、差异化营销、体验式营销、情怀营销、预售营销、标杆营销、性价比营销、口碑营销、魅力权威营销、迭代式营销、全渠道营销、关联营销、互惠式营销、粉丝营销、服务意向营销、忠诚依赖营销。这些主范畴之间也存在内部联系，在进一步分析之后，这些主范畴可以归纳出网购营销策略的4个类型，即网购情景感知式营销策略、网购价值传播式营销策略、网购客户增值式营销策略、客户保持与赢返式营销策略。最后通过归纳整理，得到表3。

（三）选择性编码

选择性编码的目的是从主范畴中挖掘核心范畴，深入讨论核心范畴与主范畴及其它范畴的关系，并用故事线的形式描述整体现象或事件。经过对主轴编码形成的17个联系类别进行深入研究并建立关系，选择性编码环节提炼出网购情景感知式营销策略、网购价值传播式营销策略、网购客户增值式营销策略、客户保持与赢返式营销策略四大线索，将其与核心范畴—网购行为执行意向相联系，形成（受众）认知—（客户）认可—（用户）忠诚—（企业用户）双赢的营销策略逻辑模型。从大众对企业及其产品的认知、认可到客户的忠诚再到企业与客户的双赢，企业的四大营销策略及消费者的产品情感投入逐步深化，共同推动小米整体营销策略的形成，如图1所示。

（四）理论饱和度检验

对之前预留的100条评论进行理论饱和度检验，如果通过这100条评论的分析不能获取新的范畴，则可以判定本文建立的模型是饱和的。通过分析，没有发现新的范畴和关系。不仅如此，为了进一步检验模型的理论饱和度，本文在MIUI论坛等其他网站又随机抽取了50条网络原始语句。通过逐一编码和分析，并未在新数据集中发现新的范畴和关系，由此可基本判定本文所构建的理论模型是饱和的。

结论及未来研究方向

（一）结论

首先，本文通过扎根理论法丰富和细化了原有营销策略的不足，从客户视角探讨了网购行为全过程，即从认知、认可、忠诚、双赢的逻辑过程分析和归纳，从而得出网购营销策略理论模型；其次，研究发现网购营销策略类型由62个范畴和17个主范畴构成，网购营销策略类型主要由情景感知、传播价值、客户增值和赢返策略四个方面构成。因此，未来相关研究可以进一步通过实证研究验证本文构建的营销策略模型，在此基础上进行网购行为关联模型和神经网络预测模型构建，从而系统性构建网购者行为感知与预测系统，为“预判发货”等先进理念提供理论支撑。

（二）未来研究方向

个性化营销论文第6篇

然而，营销不能只依靠战略一个维度，还要依靠文化维度、信息维度、权变维度、艺术维度和整合维度。战略营销是怎样用正确的方法做营销的问题；文化营销是怎样做正确营销的问题；信息营销是怎样做可靠精准营销的问题；权变营销是怎样根据时空情景环境的变化变通营销方法以适应新的营销环境的问题；艺术营销是怎样根据不同营销对象的个性采用个性营销方法的问题；整合营销是怎样在上述营销维度之间相互配合、协同一致、防止营销的短板效应的问题。这就是六维营销。即将面世的《六维营销》是继我的《1P理论》之后的又一营销理论创新之作，它是对4P理论和1P理论的双重突破。本文只讨论六维营销之文化营销，以后将讨论其他维度的营销。

文化营销的含义

在工业经济时代，人们依靠不同的技术和质量区别不同的产品，但在今天，先进技术的扩散速度越来越快，企业之间产品质量和特色的趋同化程度越来越高，依靠产品本身的物理特性已经很难把不同的产品明确地区分开来。没有产品的个性就无法获得真诚稳定的顾客。企业依靠什么创造个性呢？文化作为一种精神内涵，赋予产品个性和灵魂。被赋予了文化个性的产品在顾客眼中是活的、是含义丰富的、是吸引眼球的、是聚焦偏好的、是无法替代的、是难以讨价还价的。企业要创造出产品在顾客心中的个性定位，就必须进行文化营销，将文化注入产品、价格、渠道和促销之中。

沃尔沃、奔驰和丰田三家汽车制造商的制造技术不相上下但营销文化各不相同。沃尔沃的营销文化是安全第一、豪华第二、省油第三；奔驰的营销文化是豪华第一、安全第二、省油第三；丰田的营销文化是省油第一、安全第二、豪华第三。它们的不同营销文化确立了它们不同的追求和不同的资源优化配置排序，形成它们企业的不同个性和产品不同的核心竞争力。它们产品的垄断力和卖点来自营销文化个性而不是技术优势，因为它们各自的技术优势和产品个性是追求营销文化个性的结果而不是原因。三家车厂的卖点不是汽车而是文化个性：安全、豪华和省油。追求安全个性的是沃尔沃的顾客；追求豪华个性的是奔驰的顾客；追求省油个性的是丰田的顾客。没有营销文化，就没有产品定位，就没有品牌，就没有目标顾客！

没有哪个企业会什么钱都赚，什么产品都生产，什么东西都营销。没有哪个顾客会什么产品都接受，什么产品都购买，什么产品都消费。企业和消费者在他们的生产和消费过程中的选择必然受到他们的价值判断即文化个性的约束。企业是通过选择营销个性表达企业使命的生产者；顾客是通过选择购买和消费表达顾客个性的消费者。如果企业的文化个性与消费者的文化个性正好匹配，消费者就会成为企业的真诚顾客。

什么是文化营销呢？

文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。文化营销通过寻找、策划和建立生产者与消费者之间的文化个性匹配获得真诚的顾客群以达到持久赢利的目的。文化营销寻求为顾客所接受的某种价值观或者价值观念的集合作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。文化营销有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念并通过营销的全过程来追求和表现这种核心价值观以达成企业经营目标。

文化营销是要为企业确立一套营销的行为价值标准，以此来判别营销的好坏对错、成功失败；判别什么营销是正确的，什么营销是错误的；判别哪些营销是应该做的，哪些营销是不应该做的；判别哪些营销是第一重要的，哪些营销是第二、第三重要的。营销文化是一个企业用来判断营销好坏对错的价值标准体系，这一价值标准体系的制度化和表达的具体形式，以及由这一价值标准体系产生的营销的使命、凝聚力、动力和激情。企业营销文化即企业营销的个性。

文化营销是整个营销系统中最重要的营销，它能保证一个企业去做正确的而不是错误的营销，能为营销提供动力系统、追求方向和激情源泉。企业的文化营销是一切其他营销的前提，没有这个前提，一切其他营销便会失去意义！

文化营销通过激发产品的文化属性，构筑亲合力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起。文化营销把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神个性追求的各种文化要素。文化营销包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，也包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。文化营销是在营销过程中充分表达了某些消费者的价值取向，从而能引起价值共鸣，最终完成营销全过程，即文化营销的历程。文化营销特别注重追求满意度，强调顺应和创造某种价值或者价值观念的集合来达到某种程度的满意。

人们生理需求本质上更多地表现为无差别的共性需求；文化需求则由于精神活动的自主性更多地表现为个性需求。文化需求的个性化，构成现代需求的基本特征，它使生产经营者因此而把握更多的超额利润的新机会，间接地改变了生产经营者同行之间的竞争模式，实现了互补性差异竞争，从而获得“双赢”效应。文化需求的这些特征为经济的发展创造了广阔的空间，提供了源源不断的动力源泉，同时也使企业面临文化营销挑战。

文化营销主要包括以消费者的个性文化需求为导向的市场营销观念，具有丰富多彩的文化品格的营销策略组合与以文化观念为前提的营销手段和营销服务。关于文化营销的内涵，刘喜梅就认为：文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。即在市场调研、环境预测、品牌的确定、市场细分、市场定位、产品研发、产品包装、定价、渠道选择、店堂布置、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，注入符合目标公众所期望的文化附加值，以提高品牌、产品或服务的文化含量和附加值，以文化作媒介与目标消费者及社会公众构建全新的利益共同体、意味共同体关系。基于此，企业应充分挖掘自己所处地区的文化内涵，提升企业的商业文化的品位和特色。文化营销本质目的在于营建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一体，发挥协同效应，以引起消费者的联想，产生美好的想象，激发消费者心底的情感，震撼其心灵，从而增强企业整体竞争优势。

文化是营销的核心竞争力。营销的关键是个性，产品与服务只是这种个性魅力的载体。星巴克出售的是一种第三场所的独特体验而不仅仅是一杯咖啡，资生堂出售的是一种美的姿态与追求，不仅仅是一种化学配方。这些都代表着文化这种核心竞争力的价值。

文化营销在传统营销中的应用

文化营销与传统营销策略的有机结合，会带来画龙点睛的效果。

文化定价

有诸多因素影响产品定价，文化因素是影响产品定价的最重要的因素。这是因为企业的文化个性是产品定位和品牌建设的决定因素，而产品定位和品牌优势又是产品定价的决定因素。下面水井坊的案例就是文化定价。

有600余年历史的水井街酒坊是迄今为止发现的中国白酒的最早源头，水井坊品牌被称为中国白酒业的“活文物”，它包括川酒文化、窖址文化和原产地域文化三个内容。水井坊分析了大量的调研材料，最后发现应定位于高档白酒的消费群体，他们具备大部分相同的消费特征：中年男子、收入丰厚、社会地位较高、有炫耀心理。水井坊上市之初定价就比茅台、五粮液等高档白酒高出30%～50%。在很多人对中国市场能否消费得起如此昂贵的白酒产品深表怀疑时，水井坊系列的市场表现迅速令业内人士刮目相看。可以说，水井坊开辟了中国超高档白酒市场。

产品文化化

产品文化化是指通过对产品进行文化植入，赋予产品企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。文化营销的视野中，产品不仅要满足消费者的物质使用要求，还需满足文化精神的需求。企业对产品的包装、命名、品牌、造型等均需增加文化品位、文化气息与氛围，从而建立起产品与文化需求的联系。促使消费者购买的因素主要有购买功能、形象、服务、品牌等，文化营销不仅是通过建立个性优势的主要源泉，而且也是企业吸引顾客、获得价格溢价的主要途径。例如，耐克运动鞋不再是耐克公司生产的，而是别的生产商贴牌生产的，如果没有耐克的钩形标，就不会卖到耐克专卖店的价格。这正是文化个性在产品中的价值体现。

品牌延伸是文化横向复制的典型代表：在同一个品牌名称下生产系列产品，共享品牌文化内涵。SONY的品牌从最初的收音机、随身听延伸到其他领域的产品，比如游戏机、数码相机、摄像机、电视、笔记本电脑、MP3、DVD机、手机等。SONY主张以“技术”为产品的象征，建立“全球化”优势，形成“媒体”平台。“全球化”、“媒体”和“技术”是SONY的核心竞争力。SONY的国际形象：这牵涉到了SONY一向的品牌形象，除了本身是一个具日本色彩的科技公司外，也结合了西方的各种要素，在产品的包装及行销上希望营造出一种“国际性”的产品形象。如在Making Sense of Walkman（du Gay， P.， Hall， S.， Janes， L.， Mackay， H. & Negus， K.，1997）一文中所谈到的：对美国跟欧洲来说，SONY可能是被视为一家日本公司，然而在日本国内，SONY又营造出国际形象。因此，要将SONY这样的公司归类是相当困难的，在本质上SONY可以被视为一个全球化的混血儿。所以在Play Station 2的广告中，几乎都是以非日本且具西方要素的故事背景为诉求。然而，SONY的产品之所以具有如此结合东、西方的混杂特性，是有其历史背景的。SONY将个性特征附加于产品之上，使用最先进的技术，令产品拥有最流行的外观和色彩，并赋予产品与SONY文化匹配的内涵，使得消费者一如既往地相信SONY的产品都是“优质”的。

文化的纵向复制是指企业把某种品牌个性只局限于某种特定的产品，并努力扩大产品的销量。例如，NIKE的商标只应用于运动服装产品，但是NIKE运动鞋已经遍布世界的各个角落。相对于横向复制，文化的纵向复制的好处是可以较好地保持品牌文化的原始含义。

渠道文化化

渠道文化化是指通过对产品进行文化植入，赋予渠道的企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。随着技术的变化、直接营销和网络营销的巨大发展，对于营销渠道的性质和渠道设计都有非常深远的影响。不管技术如何变，万变不离其宗，营销渠道的选择离不开文化。

戴尔计算机公司1984年成立，截至2000年1月28日的过去四个财季中，戴尔公司的收益达到270亿美元，成为全球名列第二、增长最快的计算机公司。戴尔公司的成功建立在直销模式的基础上，这种模式革命性地改变了整个计算机产业。

根据戴尔的分析，中国市场跟美国市场非常相似。其技术成熟度整体上可能稍稍落后于美国。但中国市场如此之大，能与美国技术同步的那部分市场依然占一个非常大的市场份额。戴尔所选择服务的也正是这一部分市场，其技术和用户成熟度与世界其他地区非常接近，而这些用户与美国市场并没有太大的不同。例如，戴尔70％的产品卖给了在中国的跨国企业，如花旗银行、摩托罗拉、通用电气、强生等。使用戴尔计算机的人跟欧美等国的同事一样，使用的是同样的软件，因为这些公司是国际性的公司，他们用的是国际性解决方案。这些用户的成熟度与西方国家基本相同。

多数产品都适用直线销售模式，而且在当今世界上，越来越多的人会愿意接受直销。之所以这样说，是因为直销不仅仅指面对面的销售。它可以通过其他途径，如国际互联网、电话与顾客建立一种互动关系。所有的大众化标准产品都有机会实现直线销售模式。实现了直线销售模式，可以节省很多原本用于销售渠道、代理商、展厅等方面的开支，把这些钱转送给顾客。这样，产品就可能更便宜，或者提供更有成本效益的产品。直销这种模式具有很强的吸引力，但由于中国市场的特殊情况，戴尔在前进的道路上也面临着诸多的挑战。

促销文化化

促销文化化是指通过对促销进行文化包装，赋予促销的企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。促销，作为整合营销传播的重要组成部分，是产品在短时间内，迅速提高销售量，扩大市场占有率，有效压制竞争对手的利器。

在促销过程中文化起着十分重要的作用。在一定的促销方式中，塑造一个特定的文化氛围，向消费者传递文化特质的同时，突出企业产品的文化性能，以文化推动消费者对企业的认识，就能够使企业形象和产品在消费者心目中留下长久、深刻的印象。在促销活动中，搞好“主题行动”，可使营销过程始终贯穿一条成功的主线。

目前市场上各种商品所进行的包装赠送、游戏抽奖，给消费者附赠的商品都比较缺少文化内涵，一般还都处在只是在附赠的商品上打上商品名称或企业名称，这其实都是有点一相情愿的做法，因为站在消费者的角度，好像没有更多的理由对其产生更多的热情！促销本身的同质化，加剧了商家之间的竞争，同时也令消费者对促销活动本身热情不再。正是在这样一个大背景下，诸多促销行为还在进行着这种“老鼠赛跑”的游戏，一方面令促销本身成本上升，另一方面由于形式陈旧，使得促销效果大大下降。

而麦当劳在促销方面做得非常成功，其营销策略的成功，不得不归功于其灵活多样的促销方式，而其促销方式的核心是“文化”。这门艺术，2001年5月份的广州，麦当劳与史努比把促销与品牌演绎得淋漓尽致。2001年5月21日，广州麦当劳为促销推出新款太空型的“史努比”公仔，引来一番抢购热潮。其促销内容其实很简单，顾客只要买一份麦当劳套餐，再加10元就可以得到一个新款史努比公仔。如此简单的促销形式并没有超越《麦当劳促销手册》的范围，只不过是其为争取新顾客的促销形式的一种。这种简单的促销形式，却引起一些学生哥逃学排队抢购，甚至一些“非相关”的大人排队抢购。在这次引起不小震动的促销行为的背后，到底隐藏着什么样的巨大魔力，引得各界媒体纷纷报道，市民倾城参与，公安维持秩序，麦当劳公司出面向公众解释？

有人说麦当劳即是世界上最大的汉堡制造商，同时也是世界上最大的玩具制造商，其在不断销售汉堡的同时，也在想尽办法为汉堡附加一种文化，以便让汉堡更具有灵性，而这种附加的最重要的方式是促销，内容是玩具本身的文化性，如史努比系列的推出，在探寻与人们精神深层次的沟通方面，发挥了巨大的作用。之所以能够把麦当劳、史努比、促销与品牌四个要素放在一起，是因为它们有一个核心背景：文化促销。综观当前市场上的一些促销行为，与麦当劳作一下对比，则显得缺少了很多的文化味道，这可能也是为什么不能引起消费者共鸣，在促销时不能有效积累品牌资产的原因之一。

文化定价可以满足顾客的需求、以消费者获得的总价值与让渡价值为基准并能够使企业找到属于企业自身的个性；产品文化化不仅能满足消费者的物质使用要求，还需满足文化精神的需求；渠道文化化是供应商企业文化的一种延展；文化促销能够推动消费者对企业的认识，使企业形象和产品在消费者心目中留下长久、深刻的印象。可见，把文化营销有效地运用于传统营销策略，企业能够获得持久的市场竞争优势。

最后，我们以美国星巴克为例来完整说明文化营销。

星巴克“第三空间”文化营销对4P的影响

关于人们的生存空间，星巴克似乎很有研究。霍华德·舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间：人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。20世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。

星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。舒尔茨指出，星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。它提供一份浪漫享受，调动一切感觉，在店内营造一种全方位的体验。咖啡的芳香、味道，家具摆设给人的感觉，壁画的装饰，音乐的旋律等无不在传达着其品牌。

产品

“第三空间”这个星巴克始终遵循的第一价值观，要求在产品、服务上创造自己的独特价值。在星巴克，为顾客冲好一杯咖啡前的每一步骤都严格把关，具体地讲，就是挑选最好的阿拉伯咖啡豆，很好地运输和储藏，将豆烘焙至特定的程度，然后以高标准磨碾、冲泡并高标准提供最后一道程序——服务。

价格

星巴克在中国的价格同星巴克在本土市场的销售价格是一样的。仅仅是美元兑换成人民币，去零凑整。消费星巴克的有两种人：一种是来自海外的旅行者，他来到中国，在酒店附近散步，突然发现有一间以前就熟悉的星巴克，于是进来看一下，换算一下汇率，哎，这儿的价格同国内一样，那么就来上一杯。反过来，如果价格不同，倒是会引起困惑。另一种是国内人士，毫无疑问，消费的推动力是基于文化上的某种认同。星巴克是咖啡，同时也是文化符号。

渠道

正是有了“第三空间”这样的品牌个性，星巴克似乎并不担心合作伙伴不能调配出可口、美味的咖啡，而是担心“不卖咖啡卖服务”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所领会。因此，星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看做赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。

30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。业内人士分析说，如果星巴克像国内多数盟主那样采用“贩卖加盟权”的加盟方式来扩张，它的发展速度肯定会比现在要快得多。当然，也不一定比现在好得多。

促销

星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告也吸引不来客人，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”

星巴克的创始人霍华德·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。

通过此案例，可见文化营销与传统的4P营销策略有机结合后，有画龙点睛、如虎添翼之神效。

（作者系北京大学光华管理学院教授、博士生导师）

个性化营销论文第7篇

关键词：饭店；营销；策略

旅游业的发展带动了饭店业的发展。饭店业营销作为现代饭店管理体系中不可缺少的组成部分，越来越受到饭店的重视，而且已经成为饭店经营管理的龙头。不少学者分析了我国饭店业的现状和我国饭店业的营销现状，并在传统饭店业营销理论的基础上，对饭店营销策略进行了探讨和研究，内容涉及饭店网络营销策略、品牌营销策略、文化营销策略、绿色营销策略、关系营销策略、差异化营销策略、促销宣传策略等多个方面。

一、关于我国饭店业现状研究的相关综述

不少学者从各个角度对我国饭店业的现状做了研究，只有充分认识现状才能更好地谋求发展。总体来说，他们在肯定我国饭店业发展所取得的同时，指出了不少急需解决的问题，并阐述了解决方案和我国饭店业在未来的发展方向。

赵美英认为改革开放以来,我国饭店业发展呈现出突飞猛进、全面发展的态势,然而在发展的背后又存在着一系列的问题，如供大于求、品牌知名度低等。这些问题的出现其原因是多方面的，这就需要我们采取一套完善的措施加以解决，才可以保持我国饭店业的长足发展趋势。

杨春以饭店业的国际化竞争为背景，阐述了目前我国饭店业经营的不利因素与优势,并结合我国饭店业发展的比较优势，提出饭店业经营的战略取向，即加强人力资源管理、培育核心能力、提供细节服务、提升品牌张力。

费寅对中国旅游饭店业现状进行了分析，认为供求关系比较宽松，饭店市场竞争激烈，档次与规模结构已经形成中国饭店业发展水平在空间上呈现三级阶梯状态：第一阶梯是位于东部沿海地区，第二阶梯是中国的中部地带，第三阶梯是西部地带!整个态势是东多西少。已经由卖方市场转入买方市场。他还预测了中国旅游饭店业未来发展趋势：管理理念深化、技术革命对饭店业的支持会转化为服务、饭店业新的发展投资点将逐步西移并优化地域结构、饭店经营管理真正从标准化管理向人性化管理方向发展。

综合我国饭店业现状的研究，笔者认为，从饭店业的整体情况来看，不少中小型饭店的经营管理仍然停留在照搬模仿的初级阶段，缺乏经营的灵活性和创新意识，经营成效并未达到最佳状态。可以说，当今的饭店业正处在一个最需要研究和探讨、将经营进一步向前推进的阶段，而营销就是当前饭店需要加强的部分。

二、关于我国饭店业营销现状及其问题研究的相关综述

王国秀认为目前饭店营销已势在必行，她从以下几方面分析了我国目前饭店营销的一些误区：①过于注重营销形式，没有真正实现营销观念的转变；②营销只在没有客源时进行，有了客源便忘乎所以，不搞营销或是少搞；③片面追求营业指标，忽视饭店整体营销；④以传统的营销手段支撑酒店营销；⑤把同行视作“冤家”，认为营销就是挖客源，竞争就是你死我活。她认为要走出以上误区，必须在以下几个方面有所突破：①切实转变市场营销理念，做到一切以顾客满意为宗旨，关怀顾客、了解顾客，并且奉行“您的需要就是我的职责，您的满意就是我的快乐”的服务准则；②牢固树立旧点营销目标，从思想上真正认识到酒店的营销目标不再是实现企业的短期利润，而是致力于建立持久的顾客关系；③强化整体意识和团队意识；④根据时常需要，不断开发创新酒店产品；⑤运用高科技手段，发展电子商务营销，把互联网作为现代酒店营销的理想工具，充分体现现代酒店的个性化需求的定制营销和“一对一”营销［1］。

吉林工业大学人文学院讲师杨絮飞分析了我国旅游饭店营销的现状，认为传统营销理论在当今饭店业的经营中面临着困境：①饭店服务的无形性和易逝性使其不易储存，因而增加了饭店营销的风险和不确定性；②随着市场供求发生的变化，饭店业可放价格走象仍然呈上扬趋势；③传统的营销过分依赖赢得顾客，而忽视“留住顾客”。他强调了关系营销在当前饭店营销理念与实践中的重要性，并阐述了旅游饭店实施顾客关系营销的策略，他把与顾客建立长期的关系作为服务性企业营销战略的重点，而培养顾客的忠诚感实际上就是争取顾客作出与饭店建立长期关系的承诺。饭店可以通过三类策略来争取顾客的承诺。①提供更高的消费价值，②培养顾客的信任感，③加强顾客信息管理，强化个性化服务［2］。

宁波大学职教学院旅游系的张建庆和闽江学院财经系副教授谢弦等都认为当前饭店业常以削价为营销手段，削价竞争导致了饭店产品及服务质量的下降，制约着饭店业的发展。他们都分析了削价竞争的原因，主要是供给大于需求、竞争策略的单调划一、行业壁垒较小，进入门坎低、人员素质偏低等。他们认为非价格竞争是现代饭店营销竞争的发展趋势，并提出了非价格竞争的几点策略［3］。

大部分学者在研究我国饭店业营销现状的同时，指出了一些营销误区以及传统营销理论在当今饭店业的经营中面临的困境，他们都肯定了非价格竞争是现代饭店营销竞争的发展趋势，而广大学者们也都试图在传统饭店营销理论的基础上有所突破，寻找新的饭店营销策略。

三、关于饭店营销策略研究的相关综述

（一）传统饭店营销理论

饭店营销指饭店的经营活动，即在现代市场营销观念的指导下，识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需要量的大小、选择和决定饭店能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务的一种经营活动。

1、满足顾客需求为目标的4P理论

美国营销专家杰罗姆?麦卡锡教授提出“4P”策略组合：企业的营销就是以适当的产品（product）、适当的价格（price）、适当的渠道（place）、适当的促销（promotion）将产品和服务投放到特定的市场的行为以满足顾客的需求。

随着经济的发展和市场条件的变化，1986年科特勒增加了政治（politics）和公共关系(publicrelation)提出了6P理论，之后他又在我国的演讲中提出了10P理论，增加了探查（probing)、分割（partioning）、优先（prioritizing）、和定位（positioning）

2、以追求顾客满意为目标的4C理论

80年代美国学者提出了4C理论，即消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication),明确提出企业应多研究顾客的需求和欲望，多研究顾客愿意为其付出代价，多研究如何让顾客购买更便利，多研究如何与消费者更好的进行有效的沟通。

3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论

90年代，美国整合营销理论创始人舒尔兹提出了4R理论，即市场反映（reaction）、顾客关联(relating)、关系营销(relationship)、利益回报(retribution)，他强调指出企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相关的，联系在一起的，建立保持发展与顾客之间的长期关系是企业经营中心的核心里路和最重要的内容。

4、新经济时代的4V理论

1994年台湾罗文坤教授提出了4V营销组合理论，2002年国内学者吴金明将他的4V理论解释为差异化（variation），功能化(versatility)，附加值(value)，共鸣(vibration),强调企业要实行差异化营销，树立独特的企业形象，满足消费者的个性化需求，要针对消费者的需求个性化的服务，创品牌文化资产以满足消费者的情感需求。

（二）当前我国饭店营销策略上的相关研究成果

1、网络营销策略方面

崔俊涛和栾坤在《饭店网络营销初探》一文中阐述了饭店网络营销所具备的优势、影响饭店网络营销的因素以及如何发展饭店网络营销。网络营销将工业时代大规模生产，大规模营销改进为小群体甚至是个体营销［4］。

浙江经济职业技术学院的江浩从饭店预订业务角度也强调了网络营销的重要性。王国秀认为互联网是现代酒店营销的理想工具。酒店产品通过互联网直接与消费者个体进行双向沟通，充分体现现代酒店的个性化需求的定制营销和“一对一”营销，使顾客获得最佳满意度。

2、品牌营销策略方面

多数学者认为创建品牌是饭店巩固和增强持久竞争优势的战略问题。闽江大学谢弦在《品牌忠诚—饭店营销中的优势策略》一文中讲述了怎样建立品牌忠诚：创建品牌，提升价值；顾客导向，创造超值；鲜明个性，特色文化，持之以恒，不断创新［5］。

宁波大学的张建庆同样认为顾客有品牌偏好心理，在世界名牌饭店纷纷涌入国门的情况下，中国饭店业必须着手品牌经营，注重品牌实力，塑造品牌形象，最终营造品牌优势［3］。

谢弦则认为文化是品牌的精髓，因此饭店在品牌的创建过程中应凸现其品牌个性文化特征，赋予其鲜明的形象，并持久的影响和引导顾客的态度和观点，为饭店创造持久的利益，进而增强自身的竞争能力。

3、文化营销策略方面

渤海大学旅游学院副教授王素珍在《论饭店营销策略中的文化营销》一文中指出，饭店业之间激烈的竞争最终是文化的竞争，她分析了文化营销的内涵与特征，饭店实施文化营销的必要性，列举了饭店文化营销的实施策略，内容全面、透彻［6］。

路琪、段敏、胡卫平在探索饭店业营销方式变革之路的其中方面中，也提到了文化营销，认为把饭店业作为一个文化产业来做，其构思运作步骤一般有：纵览文化态势；观察文化变化；捕捉文化观念；创造文化趋势；扩展文化外延；形成文化创意。只有形成文化优势，饭店才能做大做强［7］。

北京石油化工学院的陈首丽和刘为国则把品牌与文化策略合为一个问题。他们认为品牌的属性和利益还会因竞争者的模仿而变得没有价值，而品牌所蕴含的文化特质与个性却是不可模仿的［8］。

4、绿色营销策略方面

承德旅游职业学院高级讲师崔红艳认为，节约能源，减少消耗，保护环境，倡导绿色消费，提供绿色服务，将成为我国饭店业发展的重要战略。作为“绿色管理”核心内容之一的绿色营销也在环抱潮流推动下产生，在绿色消费趋势下发展，《论饭店绿色营销》告诉我们如何实施绿色营销，走可持续发展之路，创建绿色饭店实施绿色营销应注意的问题以及饭店绿色营销的发展趋势［9］。

5、关系营销策略方面

关系营销是1985年巴巴拉?本德、杰克逊提出的一种全新营销理念，它强调在营销中必须涉及、发展并保持同顾客的关系，营销的目的不仅仅是赢得顾客，更重要的是留住顾客。

很多学者在探讨饭店营销策略方面都提到了关系营销，陈首丽、刘为国关系营销的中心原则是创造“真正的顾客”，使他们认为得到了有价值的服务没，并愿意与你建立长期关系，愿意经常传播有利于你的信息，甚至愿意为你提供的产品和服务支付高价。他们提出了几条导入关系营销、留住老顾客的策略，如尽量使每个顾客满意、实现零抱怨、建立关系营销制度，设立关系经理［8］。

苗珍子和郭力源把关系营销具体化为情感营销，认为在服务中要充满人情味，要站在客人的角度，为客人着想、体贴客人。

马爱华在这个问题上分析较深入。她认为，顾客忠诚于饭店是要得到回报的，奖励长客是回报的一种形式，是关系营销的最低层次，容易被竞争对手模仿。饭店在开展关系营销的同时，还要在服务质量和经营方式上多下工夫［10］。

杨絮飞提出了三类策略来争取顾客：提供更高的消费价值、培养顾客的信任感、加强顾客信息管理。

另外，张宏琳阐述了在现代饭店业竞争激烈的情况下，公共关系对饭店营销的促进作用。

总之，开展关系营销，是为了最大限度地满足顾客的需要，培养顾客的忠诚。

6、差异化营销策略方面

随着饭店业的不断成熟和发展，创设竞争优势成为饭店企业追逐的主要目标，而差异化正是企业创设竞争优势的重要源泉。浙江大学旅游学院讲师黄浏英的《饭店营销新理念：差异化营销》，从分析饭店面临的基本现状着手，介绍了差异化应小理念的内涵、优势以及它在饭店企业中的运作要点［11］。

张建庆在《谈当前饭店营销竞争新策略》中，也简单提到了产品差异性策略，即人无我有，人有我优，人优我变的策略［3］。

谢弦认为避开价格战最佳、最有效、也是唯一的办法就是采取差异化策略，在营销方式上应由注重产品的差别化转向注重顾客需求的差异化，充分考虑每一位顾客的差别，全面提高自己对市场需求变化的适应能力和应变能力，使自己在竞争中赢得主动［12］。

7、促销宣传策略方面

张建庆在否定饭店业价格竞争的基础上提出，促销的基本功能在于向消费者传递商品的信息，沟通生产者与消费者之间的联系，借此促进商品销售。饭店要利用较高级的促销策略，而不是单纯以削价竞争策略来促销［3］。

陈首丽、刘为国在谈到促销策略问题时说，促销策略对客源的影响是长期的、潜移默化的，这就要求酒店要在不断扩大自身宣传的同时组织人员推销［8］。

谢弦也提出，运用现代促销宣传手段，扩大酒店影响，这就与网络营销策略形成了交叉［12］。

8、其他方面

西安交通大学人文学院禹海霞、刘建伟在《捆绑销售在旅游饭店业营销中的应用》文章中，指出了旅游饭店业实行捆绑销售的必要性、形式和意义，也是一种很好的饭店营销策略［13］。

有些学者涉及到体验经济和饭店营销关系的研究，例如赖启福、王平和史广峰合作写有《体验经济时代与旅游饭店营销》一文。文章阐述了体验经济的内涵与主要特征、体验经济时代下饭店营销理论，并重点论述了体验营销策略［14］。

四、结论

纵观国内外学者对饭店营销策略的研究，笔者认为，他们突破了传统饭店营销理论，扩展到注重饭店服务、文化、品牌、关系等多个方面的营销策略，在每个方面都有较为深入的探讨和研究，他们还指出了目前饭店营销的一些误区以及现在饭店营销竞争的发展趋势，还是很具有代表性的。但是，在这些大量的研究中，没有广泛结合国外饭店营销的成功经验等案例，总结出一整套的饭店营销策略理论，这还有待于我们进一步将营销理论与饭店营销实践相结合。只有研究出一套完整的并符合饭店服务实践的营销理论，才能使我国饭店业在不断加剧的竞争环境下保持竞争优势。

参考文献：

[1]王国秀．我国目前酒店营销的一些误区及其突破[J]．芜湖职业技术学院学报,2002，4(1).

[2]杨絮飞．论我国旅游饭店营销的现状及策略[J].商业研究,2001(1).

[3]张建庆．谈当前饭店营销竞争新策略[J].宁波大学学报,2000，13(2).

[4]崔俊涛，栾坤．饭店网络营销初探[J].广西商业高等专科学校学报,2003，20(4).

[5]谢弦.品牌忠诚——饭店营销中的优势策略[J]．云南财经大学学报,2001,16(3).

[6]王素珍，徐雅静．论饭店营销策略中的文化营销[J].渤海大学学报,2006，28(5).

[7]路琪，段敏，胡卫平.探索现代饭店业营销方式变革之路[J].黑红将对外经贸,2007(1).

[8]陈首丽，刘为国．酒店营销策略设计与策划[J]．统计与决策,2003(5).

[9]崔红艳.论饭店绿色营销[J]．市场论坛,2006(2).

[10]马爱华.饭店业营销的几点思考[J]．焦作工学院学报,2004，5(4).

[11]黄浏英.饭店营销新理念：差异化营销[J].商业经济与管理,2002(1).

[12]谢弦.饭店营销竞争的新策略[J].闽江学院学报,2002，23(1).

[13]禹海霞，刘建伟.捆绑销售在旅游饭店业销售中的应用[J]．经济论坛,2005(5).

[14]赖启福，王平，史广峰.体验经济时代与旅游饭店营销[J]．承德民族师专学报,2005，25(2).

[15]GulEmel,CagatanTaskin,OperationsResearchProceedings[J].商业和经济,2005.

[16]李强.饭店市场营销学[M]．1版.沈阳：东北财经大学出版社，2003.

[17]郑红.现代酒店市场营销[M]．1版．广州：广东旅游出版社，2004.

[18]叶欣.旅游饭店市场营销策略研究[D]．长春：长春理工大学，2005.

个性化营销论文第8篇

[关键词]色彩营销；市场营销；问题；策略

1色彩营销理论内涵及市场营销应用外延

1.1色彩营销理论内涵解读

所谓“内涵”也可以解读为狭义层面的色彩营销理论。根据ColorMeBeautiful公司对该理论的实践总结，色彩营销模式在市场营销中的实际运用，本质上是采取不同主题下多种色彩组合、搭配，以最大程度上满足消费者的选择需求。例如，ColorMeBeautiful彩妆产品按照“春夏秋冬”四个季节划分，供应市场上百种色彩系列，具有很高的灵活性，基本上可以满足不同外貌体征的消费者需求，由此最大程度上挖掘市场利润。但是，局限于色彩营销理论“内涵”的市场营销管理模式，虽然可以最大限度上形成色彩需求系统，并围绕着“客户为中心”提供缤纷多彩的产品，却存在一个非常致命的缺陷，即在市场营销效应方面，无法很好地满足“精准性营销”目标。在意识到这一不足之后，关于色彩营销理论的内涵立即得到了丰富，在21世纪初，伴随着营销媒介的丰富、互联网科技的渗透，以目标人群筛选为先决条件的色彩营销模式成为主流，在原有理论内涵的基础上，研究者认为应实现做好市场营销调查，熟悉产品的消费人群特征，在此基础上进行色彩运用，可以有效实现营销成本节约、成功率提升；同时，色彩营销模式在市场营销管理中的应用也开始从“被动”转化为“主动”，以企业为主体实施的产品开发过程中，了解客户的“色彩需求”成为一个重要组成部分，在此基础上融合产品设计、包装设计、形象设计、广告设计等，为企业产品的品牌化塑造提供了有利条件。

1.2色彩营销理论外延分析

顾名思义，“色彩营销理论”中的核心要素是“色彩”，在针对理论进行外延的过程中同样要遵循这一基本事实。色彩心理学研究提出的一个基本观点是，色彩作为客观上对人类视觉影响的要素，不同在主观上会形成一系列对应的反应与行为。例如，现实生活中人们会经常出现色彩的物理性心理错觉——炎炎夏日，深处冷色调装饰的空间中能让人们感觉一丝凉爽，反之，严寒的冬日里，深出暖色调的空间中会让人产生温暖的感觉——基于“色彩视觉心理”的传道方式，将最终的心理体验锁定到产品的“消费意愿”上，正是色彩营销理论外延的探索范围。立足“互联网+”时代，以企业为主导的商品营销组织模式下，可以更为便捷地展开色彩营销调查分析，考虑到经济全球化这一趋势，色彩营销理论外延可从以下几个方面界定：一是民族性色彩营销。随着我国经济高速运转，产品集散面向全球市场，色彩营销模式的运用就必须考虑不同国家、地域人群对色彩的审美观念。选定“民族性”作为色彩营销的外延依据，可以满足空间性、历史性、宗教性等方面的需求，促进产品开拓海外市场。二是按需型色彩营销。相对“民族性”进一步缩小色彩营销外延范围，针对同一人群中不同性别、年龄、职业等进行划分，可以进一步实现在同一市场中的营销渗透。例如，我国是一个多民族国家，56个民族各自有独特的色彩审美标准，但在同一标准下，不同消费群体有呈现出细分化需求，如年轻人喜欢靓丽青春的色彩、老年人喜欢稳重练达的色彩。三是个性化色彩营销。作为色彩营销理论外延中最小的成分，个性化色彩营销面向个体消费者。在当今多元文化价值观社会中，具有个性化消费需求的人群不断增加，借助“互联网+”平台可以实现“个性化定制”的营销战略。

2色彩营销模式在市场营销管理中应用的问题

近年来，我国企业在产品开发设计方面，不断提高对色彩营销模式的关注，并结合中国国情进行了一系列尝试、取得了一些成果，但由于该理论不够完整，实践经验相对薄弱，仍然存在一些亟待解决的问题。

2.1色彩营销模式应用缺乏全过程认知

整体上，色彩营销模式对于我国企业而言还是一个较为新颖的概念，很多企业接触及实践中存在明显误区，较为突出的表现是，将“色彩营销”理解为“色彩设计”，并将具体的工作安排到企业产品设计部门，并为与营销部门进行有效的对接。由此，色彩营销模式只是在产品设计阶段发挥了作用，而无法渗透到市场营销管理的“全过程”，这种情况下出现“产品信息”与“营销信息”不对称的问题是必然的。

2.2色彩营销模式应用缺乏全生命周期

基于全生命周期理论进行产品设计研发，是现代企业主流的运营方式，充分考虑一个产品在市场中“创造推广成熟衰退”的各个环节，所采取的营销管理方法也存在很大差异。这其中，每一个环节中“色彩营销理论”所发挥的作用，都是逐渐增强的——具体产品的性能、功能等是有限的，随着市场上同类产品的增多，尤其是可替代产品竞争对手的介入，会推出大量“创新产品”，为了维持原有的市场份额，就不得不在包装设计方面下足功夫，换而言之，色彩营销在生命周期后半程主要通过契合消费者心理实现营销目标。但现状是，大部分产品从一开始就沿用相同的色彩及色彩组合，在“更新换代”中色彩的变化性很小。

2.3色彩营销模式应用缺乏全要素支持

色彩营销模式在市场营销管理中的成功应用，不能仅仅以来“色彩”的主角光环，还要配备对应的营销条件、资源等“全要素”，尤其是专业化的营销人才。营销人员在市场营销管理中直接面对客户，要将色彩营销的优势发挥到极致，自身就必须拥有相应的色彩学、心理学、美学及营销学知识，通过融汇贯通、灵活运用，将消费者“潜在的”色彩心理因素激活，从主观上建立与产品（色彩）之间的情感。但现实中，我国营销人才的培养大多是从产品质量、产品价格、产品性能等方面着手的，鲜有专门从事色彩营销理论培养的教育资源，企业自身也匮乏对这一人才的重视。

3色彩营销模式在市场营销管理中应用的策略

色彩营销模式的价值主要体现在色彩是影响人们购买欲望的主要因素上，根据营销业界提出的“7秒决定论”分析，消费者在接触到商品的7秒之内，很大程度上就已经做出“喜欢”或“不喜欢”的表态，而这其中76%的决定因素是色彩带来的。由此可见，利用“色彩”在第一时间捕捉消费者的购买意愿，就成了色彩营销模式在市场营销管理中运用成败的关键。

4色彩营销模式在市场营销管理中应用的策略

4.1完善市场营销管理过程、促进色彩营销全程渗透

基于传统市场营销流程，一般包括市场调研、产品设计、产品开发、市场营销、产品改进、营销优化等环节，从企业组织角度出发，应将“色彩营销”实现全过程的覆盖，而不仅仅局限于“设计环节”。其中，针对“市场调研”可以专门设置“色彩喜好”的调查选项，产品设计过程中探索更多色彩组合的方式，而“产品开发”与“市场营销”可以进行捆绑，先以较小规模的产品投放市场，通过检验色彩营销的效果，进而决定色彩营销模式的具体策略。对应的，“产品改进”与“营销优化”可视为基于PDCA戴明环的检验机制，在色彩营销模式的市场营销管理应用过程中，不断进行小规模地“微调”，将产品始终处于色彩变化状态。

4.2将色彩营销纳入到产品“全生命周期”管理范畴

通过研究，一个产品的生命周期经历“创造推广成熟衰退”的四个阶段，基本上呈现为抛物线形态，而色彩营销模式所发挥的作用，则是呈现为“直线型”状态，两种曲线在重合形态下存在多个节点，要维持色彩营销模式的价值，应该实现“成熟期”和“衰退期”阶段的色彩营销价值处于最高位，即在成熟期转向衰退期的临界点，实施色彩营销模式的新一轮创新。由此，将色彩营销纳入到产品全生命周期管理范畴之内，能够确保产品在“成熟期”的维持效果达到最大化。

4.3提高色彩营销理论认知、重视色彩营销人才培养

就市场营销管理活动而言，“人”是决定性因素，也是整个营销过程中唯一具有主观能动性的要素。关于“色彩”究竟如何理解，更多地依赖营销人员的说明与引导，客观上，企业应该提高色彩营销理论认知，利用现有的营销人员培训体系，将“色彩营销理论”作为一个创新要素进行渗透，培养一支具有专业色彩营销模式应用管理的团队；其中，在培训对象上也应做好科学分工，除了市场营销中“面对面”的知识之外，还要掌握色彩营销调查、推广、设计等方面的理论知识，将色彩所蕴含的寓意、价值有效地传达给消费者，同时，立足我国国情，在色彩营销理论的运用同时，还要积极创新，将传统中国文化融入其中，以此提高产品在市场营销中的“文化特色”。

【参考文献】

[1]强坤.基于心理学视角的色彩营销策略探讨[J].现代营销(下旬刊),2018(11):62.

[2]黄静,王正荣,杨德春,等.色彩营销研究:回顾与展望[J].外国经济与管理,2018,40(10):40-53.

个性化营销论文第9篇

内容摘要：本文在分析国内外相关营销力研究的基础上，依据系统性原则、可操作性原则和科学性原则，对营销力的影响因素进行分类，并构建企业营销力评价模型。

关键词：营销力评价模型因素

供求关系变化所导致买方市场的出现，使消费者购买商品时受主观心理因素影响的程度越来越强，消费者已掌握越来越多的主动权。日趋激烈的市场竞争和需求不断提升的消费者对服务的要求，服务不仅仅作为企业核心产品的附加形式存在，而直接上升为核心产品。信息技术的飞速发展以及互联网经济的出现，拓宽了企业向消费者展示、传递信息和提品及服务的渠道。因此我们应该站在一种战略的高度，对其进行系统、整体的研究，从本质上了解和掌握企业营销力的概念和内涵，研究企业营销力的构成要素，以从整体上打造企业营销力，构筑企业成长发展的长期优势。