时间：2022-12-22 22:57:25
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在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。
品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。
如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。
二、医药企业营销中的“推”与“拉”
制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。
处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。
非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。
三、企业品牌与产品品牌
医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么？一定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江，我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生？是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好？其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候，制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。
21世纪是一个竞争激烈的世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。
【参考文献】
[1]冯国忠：医药市场营销学（第2版）[M].中国医药科技出版社，2008.
[2]吴志利：药品市场营销学[M].湖北科学技术出版社，2007.
华之田在其《深度服务》一书中提出：为了改善服务，人们总结出了许多规律、原则、要点、要求、宗旨等，如服务要有主动积极的态度，要热情周到，要耐心细致，做足细节，还要做到个性化服务、人性化服务、专业化服务等等。这些都是经验之谈，但也存在局限性，即它们都是对服务的某一个面、某一个点的要求，没有一个高屋建瓴的总结，更没有体现出现代服务的大趋势。那么，有没有这么一个全面而凝练的总括呢?有的，那就是，服务要有深度！顾客需要服务有深度，平庸老套的服务顾客不感兴趣，企业努力做到主动积极、热情周到、耐心细致、个性人性化等，都是为了把服务做得有深度，服务的种种规律、原则、要点、要求、宗旨等，几乎都囊括在“深度”一词之中了。该书作者提出的核心内容总结出来就是更多的去满足客户的需求，满足客户因购买行为而延伸出来的各种需求。而面对目前医药行业的市场现状，我觉得这样的需求满足，定位在医药企业中游和下游的医药经销商客户身上，可以在服务的“深度”和“广度”上予以补充和细化。对此我所在的公司，VM公司，也一直在做此方面的尝试和革新。我将会在下文以VM公司为例，进行详细的分析和阐述。
三、处方药营销中实施深度服务的策略
针对处方药营销中存在的问题，结合处方药招商营销的特点，在营销管理中实施深度服务的具体策略如下：
（一）专业性“深度”自身产品的特性研究，以及外延性拓展，是专业性“深度”的核心内容。药品作为特殊商品，在适应症、给药方式和使用剂量等方面有严格的要求和明确的规定。稍有疏忽，将会对患者造成不可弥补的损失。因此，拓展产品说明书以外的适应症，必须通过专业长期的临床试验，通过后，以专业的学术报告形式进行公布和推广。
（二）针对性“广度”这里所说的“广度”是指全方位的了解客户因产品销售而延伸出来的各方面需求，而不仅仅是单纯销售产品本身的需求。影响客户产品销售的因素有很多，比如：销售人员的专业性不强，这将无法说服终端医疗机构的医生或药剂师处方我们销售的产品。或者，销售人员人际关系不佳，这将降低我们产品与产品竞争的优势。再如客户企业管理水平不足：这将增加双方合作的风险。以及，客户员工流动性过大，团队不稳定等。协助经销商客户去解决这些问题，绝不是件吃力不讨好的事情，通过帮助客户提升，加强客户的认可，以及对公司的依赖，这种共赢的合作，将对公司业绩的提升，有着决定性的作用。
（三）自身团队建设如果要做好上述两个方面，那么企业自身内部团队的建设，是必不可少的。只有自身专业，才有能力去帮助客户的企业。因此，在人力资源发展方面，各类专业人才的招募、提升和留用，是做好深度服务的前提条件。
（四）高效通畅的管理运营环境既然是以“服务”致胜，那么完善的服务管理体系对于企业“深度服务”的实施，也是非常重要的。通过服务管理体系，可以及时了解客户的需求，准确的制定服务计划，以及服务过程中的管理，服务质量的评估，客户投诉的处理和反馈。保持沟通的通畅和实施的高效，才会对“深度服务”中所提出的“深度”二字做正向的促进。
三、以VM公司为例———实施深度服务的核心内容分析
VM公司成立于2002年，是一家专注于处方药研发、生产和销售领域的中型民营企业。其核心心血管类产品在2010年南方医药经济研究所的蓝皮书报告中位列心血管药物第一位，目前此产品的两个商品合计市场占有率约60%。
首先在基础方面，为了做好“深度服务”，VM公司在2010年起，对自身的组织架构进行了一系列的调整，将原先的推广部改为市场部，新建产品研究部。同时，将培训和发展职能从人力资源部分离出来，单独成立为培训发展部。通过开展针对性的人员招聘，以及后期周期性的持续培养训练，打造出一个相对专业和完善的服务支持团队。尤其是对产品研究及推广人员和各类专业讲师的培养，VM公司不惜重金将他们送至国内一流商学院和研究所进行深造。他们也将成为VM公司在对其各类经销商客户“深度服务”中的核心战斗力。在实际的“深度服务”运作中，有别于传统的医药招商企业的VM公司更加注重产品在学术上的外延拓展研究和推广。也就是本文所说的---专业性的“深度”。为此，VM公司建立有专业的市场及产品研究部，这个部门全部由专业药学硕士以上的人员组成。他们专注于公司各类产品的适应症的拓展研究和开发。在通过了临床试验的认可后，形成专业的学术推广教学片，由推广人员对终端医疗机构的广大医生和药剂师进行培训，使得他们更加了解产品，从而更放心的处方VM公司的产品。
同时，VM公司成立有专业的培训发展部，在完善自身培训体系建设的同时，也对经销商客户提供医药行业专业的人力资源、财务、运营和GSP等方面的咨询和培训。这些服务支持都是作用于提升VM公司在对客户“深度服务”中针对性的“广度”。这使得外界看起来，VM公司更像是一个管理咨询公司，而VM公司的心血管、糖尿病类药品，则更像是此类服务而产生的附带销售产品了。正是因为这一系列的管理咨询和培训类的增值服务，让医药经销商客户很明显感觉到VM公司对产品操作的专业性，也通过享受增值服务提高了自身团队的专业性和管理水平。很多经销商客户早已不将利润多少作为与VM公司合作的第一评判指标，更多的将市场行为的安全性、产品研究的专业性放在第一位，大大增加了客户粘性。
四、结论
【论文摘要】同样都是老鼠，为何有老鼠与米老鼠之别？这就是品牌与非品牌的概念。一提到品牌有很多人都觉得很玄妙，事实上并非如此。就如制药工业中的品牌，比如琥乙红霉素与利君沙，化学成分没有任何区别，可是在销售上利君沙与琥乙红霉素相差甚远。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙红霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙红霉素就不是品牌。我们要做的就是把自己的产品做成“米老鼠”。
一、品牌策略与执行
在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。
品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。
如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。
二、医药企业营销中的“推”与“拉”
制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。
处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。
非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。
三、企业品牌与产品品牌
医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么？一定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江，我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生？是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好？其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候，制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。
21世纪是一个竞争激烈的世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。
【参考文献】
学科化服务营销是让医学科研用户广泛了解学科化服务的有效方式。科研人员已经习惯于到图书馆或图书馆网站寻求服务，而学科馆员主动了解需求、主动为用户设计服务、上门服务、主动配合科学研究提供知识化服务是大多数科研用户所不了解的，要让科研用户知道、认识、接受并依赖学科馆员的服务，从而提升信息资源的利用。因此，建立一套适合科研用户的学科化信息服务营销策略具有深远及其重要的意义。
1.1突出中医药图书馆在科研、医疗和教学中的支撑作用
随着数字时代的到来，各种信息源也呈现爆炸式增长。面对当今这样信息泛滥、供过于求的环境，用户对信息的需求虽然强烈，但是却不知从何入手，鉴别、组织、利用有效信息的能力明显不足。因此，图书馆必须转变以往传统的服务观念，充分推销自己，变被动服务为主动服务，主动了解科研人员的信息需求，为之提供学科化信息服务，加强信息资源利用，主动引导用户使用有效信息，以促进中医药事业的发展，使中医药图书馆真正发挥在中医药科研、临床及教学中的支撑作用。
1.2提高用户对专业图书馆的认知度，以提升图书馆在行业中的核心地位
由于目前信息环境发生了根本性的变化，各种网络搜索引擎和检索工具的快速发展，使很多用户已经将搜索引擎作为信息获取的首选，结果导致用户与搜索引擎的关系日渐密切，使图书馆失去了很多用户。因此，中医药图书馆要想在竞争的环境中求得生存、发展，就必须创新服务方式和服务手段，采取学科化服务营销，加大学科化服务的力度，让科研用户广泛了解并接受学科化服务，以提升图书馆在行业中的核心地位。
1.3深化图书馆学科化服务，提高信息资源利用
图书馆拥有海量的信息资源，包括各种馆藏资源、中外文文献数据库等。学科馆员要不以盈利为目的推荐宣传使用，提升这些资源的利用价值。在新的信息环境下如何进一步深化学科馆员的服务，真正满足科研用户对中医药信息的需求已成为图书馆努力的方向。实施学科化服务营销，是和科研用户进行有效沟通，便于科研用户更好地了解图书馆所提供的各种信息资源和各种服务的有效手段，也是深化图书馆学科化服务、提高各种信息资源利用的需要。
2学科化服务营销策略
中医药图书馆实施学科化服务营销，其核心内容是资源营销和服务营销，资源营销也是信息营销。拥有众多的信息资源是我们营销的基础，加强信息资源的利用，促进中医药文化的发展，提升学科化服务质量是我们营销的目的。
2.1资源营销
中国中医科学院图书馆是中医药医学文献信息中心，拥有众多的信息资源，包括图书、期刊、数据库等。我馆馆藏图书32万余册，其中中医古籍5千余种6万余册，约占存世中医古籍的50%；中医珍善本为1300余种1.6万余册。1911年以后出版的图书5.8万余种，其中中医药图书达2万余种，外文传统医学图书3000余种。另有馆藏中文期刊1867种，现订阅中文医学期刊650余种；馆藏外文传统医学及相关期刊过刊280余种，现订阅期刊180种。还有近百个专题文献数据库，以及声像资源、电子全文数据库等。下面将我院图书馆的主要电子资源进行简要介绍。
2.1.1电子图书
超星电子图书，读秀学术搜索，方正电子图书，EBSCO（艾博思科）外文电子图书，中医药古代文献知识库，中医古籍全文数据库，信息科学与信息技术辞典数据库，期间中草药实用手册。
2.1.2中文文献数据库
中国中医药期刊文献数据库-文摘型，中医民国期刊文献数据库-题录型，《全国报刊索引》数据库-中医药专题（1949年以前）-题录型，中国生物医学文献服务系统（中文库）-文摘型，中国生物医学期刊引文数据库-题录型，CNKI中国医院数字图书馆（1994年以后）-全文型，CNKI中国期刊全文数据库（世纪期刊，1993年以前）-全文型，CNKI期刊、论文、会议、报纸、生物全文数据库，万方数据资源库群（镜像库）-全文型，万方数据资源库群（远程访问）-全文型，维普医药资源信息系统-全文型，中国引文数据库-题录型。
2.1.3外文文献数据库
科学引文索引数据库（SCI-Expanded）、外文生物医学期刊文献情报服务系统（FMJS）、OVID循证医学全文数据库（EBMR）、OVID药物信息全文数据库、OVID国际药学文摘数据库(IPA)、EBSCODynaMed（循证临床信息数据库）、EBSCOAltHealthWatch（补充替代医学）、EBSCONatural&AlternateTreatments、EBSCOMedline1400种全文期刊、PubMed、HighWirePress、NSTL（NationalScienceandTechnologyLibrary）提供的外文现刊数据库、NSTL提供的外文回溯期刊全文数据库、FreeMedicalJournals、Socolar、《医师信息和教育资源》(Pier)、InfoSci-OnlinePremium数据库、冷泉港实验室实验方案、F1000Posters壁报文献开放获取数据库等。通过上述介绍，便于科研用户更好地了解我院图书馆可以提供的信息资源，使之能够有效地被利用，从而满足医学科研、临床及教学对信息的需求。
2.2服务营销
2.2.1加强宣传
图书馆现在虽然拥有众多的信息资源，但是在使用方面尚存在一定的问题。因为图书馆还未建立一站式检索，所以文献查找比较繁琐，并且大部分用户缺乏相关检索知识，对图书馆拥有的电子资源和馆藏纸质资源不甚了解。因此学科馆员应该走出图书馆，面向广大科研用户加大宣传力度，制作《中国中医科学院图书馆信息资源与服务指南》宣传手册，向各科研单位发放，让广大科研用户真正了解和学会使用众多的信息资源，提高资源的利用率。
2.2.2挂牌建立学科化服务站
在我院各二级院所挂牌建立学科化服务站。与各临床院所的图书馆配合，服务站就设在二级院所的图书馆。学科馆员通过宣传、培训、拜访研究所领导与科研人员等方式，主动开展信息资源与服务宣传介绍，通过这一系列活动使科研人员开始认识并逐渐接受学科馆员为科研用户提供学科化的知识服务。在我院各二级院所挂牌建立学科化服务站是我们实施学科化服务营销、加强学科化服务的重要举措。
2.2.3建立学科化服务平台
学科馆员以科研人员需求为导向，以满足科研用户需求为目标，在中国中医科学院图书馆主页上建立学科化服务平台。一是可以通过这个平台建立资源链接，以提升信息资源的利用价值。二是科研用户通过平台与学科馆员进行实时沟通，科研用户提出学科化信息服务需求，学科馆员根据科研用户的信息需求，提供有针对性、具有使用价值的学科化信息服务。或通过飞鸽、飞信、微信、QQ、MSN等网络工具与科研用户建立交流沟通渠道，学科馆员可以不受时间、不受地点制约，随时掌握科研人员的信息需求，提供实时的学科化信息服务。
3小结
经济改革之前，医药企业可以通过药品批发商等中间环节将药品销售到医院，再销售到患者手中，也可以直接将药品投放到医院当中，并以高回扣、降低价格的方式获取医院市场以及非处方药销售市场，致使整个医药行业的销售网络十分混乱。但随着经济改革的持续和深入，医药企业生产的产品必须通过取得国家认证资格的中间商才能将药品销售到医院和各零售环节。另一方面，随着医药行业竞争的加剧，许多医药企业都将目光集中到少数几类获利高的药品上，同类药品过量生产，类型繁杂，使得市场销售更加困难。随着同类药品的过度生产，使得药物的推销和滥用加剧，对于低收入者造成了严重影响。
二.现代医药企业市场营销管理
现代医药企业想要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须适应新的医药市场规律，努力完善自身营销管理，建立建设有序的销售体系。首先、组建自己的销售团队:将熟悉医药和营销专业的人员组建在自己的销售团队中，可以从企业内部和企业外部进行招聘。进行岗前培训，让他们熟知企业文化，忠实于企业的经营理念，掌握企业产品和竞争产品的特点以及自身产品的优势，掌握市场情况，充分培养他们对企业产品销售的自信，成为市场销售的生力军。在维护渠道和市场秩序，开展区域促销活动和反馈市场信息方面充分发挥作用。第二、理顺销售渠道:包括理顺现有销售渠道和发展新的销售渠道。不同产品对销售渠道的要求是有区别的。企业的独家产品适合与区域销售实力强的知名渠道合作，按照其对市场的辐射能力可分为一级渠道或二级渠道等，这一方面可增强产品在该地区的强势地位，另一方面也保证资金的回笼。质优低廉的普药产品适合与区域销售覆盖能力较强的连锁企业合作，以增强产品的覆盖面和上柜率。当然，不管是新产品和老产品，都应该对合作企业有不同的销售政策给予支持，以体现互惠互利，维护共同发展。随着医药企业改革的逐步深入，医药连锁逐步成为一种崭新的模式，很多大型的医药商业同时经营医药连锁，使药品销售的中间环节逐步减少，医药商业利益得到保障、积极性得以提高，药品价格也更加实惠。第三、全面加强销售成本管控突破价格制约瓶颈:随着国家对药品管理的加强，药品招标、基药价格管控等使企业药品价格得到了相应的控制，特别是基药产品价格的控制和稳定非常严格。另一方面，企业面临药品成本的节节上升，原材料价格的上涨、人工成本的逐年提高和产品更新周期的缩短都使得企业面临较大的成本压力。如何保证质优价廉、如何使企业能够持续经营，不仅仅是对生产环节的成本控制，对销售环节成本的管控也非常重要。只有合理控制销售成本，才能突破国家对药品价格的制约，才能使企业在市场中立于不败之地。
三.现代医药企业市场营销策略——全员营销
(一)全员营销的营销理念
全员营销是以市场为中心，将企业资源和手段进行科学管理的营销方式。企业对产品、渠道、价格、促销与成本、需求、服务、便利等营销手段进行组合，使营销过程更具有完整性。企业全员将市场以及营销部门视为核心，以顾客为导向进行营销工作。全员营销需要企业的生产、销售、技术、开发等各部门目标统一，企业全员达到统一。随着医药市场的竞争日益激烈，医药企业要建立以市场、以消费者为中心的市场营销理念。消费者的满意程度高低直接意味着企业的营销成果高低，努力提升客户的服务质量，完善医药企业的相关售后服务，不仅能够使本企业产品获得更大的市场占有率，也能保证能够在市场上长期保持优势。
(二)激发企业整体潜能
在全员营销理念下，医药企业各层、各部门需充分发挥自身作用，使企业的整体潜能得到提升。首先高级管理层需要完善企业的顶层设计，制定出良好的发展规划，发展规划中要格外强调使企业各部位全体人员结合为一体。要加强各部门之间的协调、合作，充分发挥企业全员的力量，最终实现效益最大化。此外，企业营销部门需深入市场调研，努力了解市场销售状况以及消费者的反映情况。只有充分了解市场的情况，了解消费者的需求，企业才能有目标、有针对性地生产出市场上需要的产品，才能更好的占有市场，获得更大利润。而随着企业营销策略的不断完善、营销人员能力的提升，产品销售量的上升，营销一线工作人员工作积极性也将得到提升，这样不仅个人的业务和能力得到肯定，企业的利益也将得到体现。营销部门与售后部门沟通交流也非常重要，及时了解企业产品的售后情况以及存在的问题，努力提升产品质量，对于企业发展至关重要。
四.小结
作者：赵越 单位：哈尔滨商业大学
产品上市前的市场调研被越来越多的企业所运用，以根据用户的意见和反馈进行产品的改良和完善，从而适应市场需求，降低产品的销售风险。同时，企业对市场环境的洞悉和把握，也是企业成长和发展的重要条件。做好社会调查、研究报告，从而充分了解行业和竞争对手，依据调查结果制定最具优势的市场战略，才能够使自己脱颖而出，适应市场发展。壮大营销团队，重视自主研发。好的营销团队可以为企业带来更为丰厚的利润，好的营销团队能够在最艰苦的环境中带动企业寻求一线生机，加强人才培养、做好人才战略储备，也是企业谋求自身发展的重要环节。此外，企业不能目光短浅，只在乎眼前利益，应该制定长远目标，树立品牌意识，加强对自主创新和研发的重视程度，增强自身竞争实力，巩固销售渠道，守住行业阵地，确保市场的良性发展。加强自我保护意识。全球经济的一体化，让中国市场完全打开，从此让整体竞争也愈加激烈。强大的外资品牌面前，国内品牌明显势单力薄，只得另辟蹊径，寻找新的发展方向和突破口。先前由于国人法律意识的淡薄，被外资企业利用专业的术语和手段强行剥夺有利技术，常常会因此而丧失难得的机遇，让企业蒙受极大的影响和损失，因此，必须强化自己法律意识，加强自我保护。差别化战略是保证企业竞争优势的有力手段，它可以真正的实现消费者的品牌忠诚度，实现企业的最大利润值。差别化战略可适用于产品的外观、性能、工艺、质量、销售模式等方面，能够创造更多的合作机会，提高产品的知名度。差别化战略适用于具有相当创新能力的企业，并且拥有一定的资金优势，但由于产品技术在一定程度上容易受到其他企业的模仿，因此，差别化战略存在一定的风险。
成本领先。价格战对于商战来说是最残酷、却也是行业竞争最终的发展结果，谁的价格低廉，谁的消费群体便庞大，谁的地位便能得到一定的巩固。价格战最容易导致行业的重新洗牌，因此，如何保障自己在这场战争中幸存，也是许多企业率先要考虑的。成本领先策略就是通过先进的生产工艺和生产技术，扩大自身生产规模，压缩某些环节的成本，进而使自己成为行业领先者，从而赢得竞争胜利。成本领先战略在价格战中非常实用，但前提则是保证一定的市场份额，确保产品的服务、售后、生产等环节。网络化。网络化市场战略是一个企业营销规模成熟的重要体现方式，它可以在最快的时间内获得市场中最新的有用信息，提高企业的应变速度，将时间把握的更加游刃有余。网络化市场战略首先需要企业建立良好的用户网络，做好用户的意见征集和解决，以及加强同用户间的交流；其次，要建立完整的营销人员信息反馈系统，掌握营销人员所反馈的所有市场信息，并能够建立一定的专家咨询网络，吸收先进管理知识与建议，为网络化营销战略的建立提供有力的保障。多层集合。销售渠道即企业的命脉，通过销售渠道，才可以将产品输送到终端，使企业赚取利润。所谓多层集合战略就是将企业所拥有的各种销售渠道进行有机的结合，发挥各自优势的同时，相互促进，加快市场的拓展。多元化销售战略可以最大限度的利用有限的企业资源，减少企业资金投入，还可以提高企业对市场的巩固和渗透，加快产品的流通，使企业资金能够以最快速度的回笼，降低企业在运营过程所承担的各项风险。
全面化促销。全面化促销战略，无疑是企业占据市场份额的有利武器。全面化促销战略首当其冲的方式是加大广告的投放力度，快速树立企业的良好形象，而企业形象则可以确保企业所生产产品的销售数量，并保证产品的认可度。企业在加大广告投放的同时，可适当配合一定的公益和促销活动，营造市场氛围，挖掘潜在顾客，让产品更加深入人心。此外，企业还要秉承顾客至上的销售原则，优化企业的服务态度，让顾客放心满意，以达到同客户以及合作伙伴建立长久稳固关系的目的。结束语信息时代的发展促使了营销市场的瞬息万变，止步不前只能将企业置于市场竞争的不利位置。只有灵活和创新的营销方式才能提高企业的核心竞争实力，才能够使企业长久不衰的位置。全新的市场竞争模式下，我们需要做的便是与时俱进，寻求更加适合于企业的营销战略，以全新的视野和思想，去选择企业的发展方向，以赢取最终的胜利。
[关键词] 医药企业；市场影响；问题；对策；分析
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 08. 041
[中图分类号] F274 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）08- 0067- 02
市场营销的理论主要源于美国，在一些西方医药企业中得到了成功的应用，但是我国的医药企业在市场营销方面和西方发达国家还存在很大的差异，因此研究我国医药企业的市场营销中的问题以及对策具有重要意义。
1 我国医药企业在市场营销中存在的问题
1.1 在销售价格上存在的问题
我国医药企业的生产的药品有80%是通过医院进行销售的，很多医药企业为了将自己的产品推销出去，不得不咬住医院拼价钱、拼折扣，但是给多折扣的前提是要虚抬药价，久而久之导致医药市场不是依靠药品的质量竞争，而是变成了折扣高低以及让利多少的竞争。
1.2 在药品营销观念上存在的问题
从我国的医药企业的市场营销观念来看，缺乏明确的营销思路，关于药品营销的具体措施、服务创新、营销管理技术以及提升工作质量等方面起步相对于其他国家来说较晚，还没有形成足够的营销理念和营销氛围。所以，我国医药企业在市场营销的改革和发展中还存在很多的困难和亟需解决的问题，各个医药企业管理层对市场营销的认识和观念不能够同步。垄断经营的传统观念仍然存在与部分医药企业中，导致不能清楚地认识到药品市场营销的作用和意义，所以亟需在医药企业中树立市场营销的观念。
1.3 在营销手段上存在的问题
随着我国各大企业越来越成熟，药品市场的运作也越来越困难。在激烈的市场竞争下，各个医药企业只有想尽办法在市场中开展各项宣传工作和实施促销手段，广告和媒体成为了宣传的首选方式，但是很多医药企业在全力进行广告促销的同时，却忽略了人们关注的是药品的质量和效果。这也成为了很多医药企业广告促销中的一个误区。
2 医药企业营销策略研究
2.1 制定价格策略
价格战略是绝大部分企业提高自身市场占有率的重要手段，但是目前我国的医药市场环境中非理性的成分让价格战在所难免，因此制定价格战略具有重要意义。这就需要医药企业首先对自己的产品进行划分，要制定出能够降价以及能够涨价的药品，要根据市场的形势的变化把握好药品价格调整的时间以及调整的幅度。要有效地对自身药品进行创新，从而以新工艺、新技术提高药品的质量。对于药品价格的制定，要充分根据市场的导向，不能够片面由药品企业管理层决定。
2.2 树立品牌战略
品牌作为一个企业商品或者服务的个性体现，是品牌拥有者商誉大小的直接体现，也是跟其他商品或者服务进项区分的显著标志。药品跟食品存在很大的不同，人们更加看重的是药品的质量和效果，不管是消费者还是临床医药都会选择具有知名度的品牌。因此，药品企业可以通过打造品牌战略，通过提高产品的质量，在消费者心目中树立品牌意识，从而提高自身的综合竞争力。在销售过程中尽量统一价格，避免出现销售人员擅自对药品进行定价。
2.3 创新营销策略
药品企业应该根据客户、医院的具体需求，建立将客户、医院的需求作为导向的营销策略。主要措施有：①深入研究客户、医院的特点，并根据不同季节、不同地区的需求特点制定出不同的产品种类，例如，在夏季，医院和客户对清热、降暑药物的需求较高；在冬季，客户对感冒、发烧等药物的需求量增加。②对药品市场进行细分，在稳固市场的同时不断开发市场。根据不同的用药市场的需要，制定出切实可行的高效售后服务策略，稳固存量市场，要将药品高效和副作用小的优势进行宣传。③药品企业要灵活运用国家关于药品价格方面的政策，逐渐扩大市场的份额。要不断做好跟国家价格部门的沟通，争取价格的出台能够满足消费者对药品的需求。
2.4 实施人才策略
作为医药企业，应该定期对从事市场营销的工作人员进行系统性的培训，通过开展各种培训活动以及员工的在职培训等形式，让销售人员的专业技能能够显著提高，除此之外，还应该提高计算机网络的推广以及营销理念、营销策略的培训，以此来使员工充分意识到药品市场营销的重要性，通过各种手段来提高市场营销的水平。
3 结 语
综上所述，随着我国经济的不断发展，市场营销已进入全面化、多样化的时代，医药企业要想在市场竞争中立于不败之地，自身就应该团结一致，齐心协力，灵活利用市场营销的各种策略来实现自身的竞争优势，这样才能让企业在强烈的市场竞争中立于不败之地。
主要参考文献
[1]陈步云.关于我国药品营销模式改革的现状与思考[J].河北职工医学院学报，2010（3）：114-114.
【关键词】医药营销；问题；对策
随着改革开放，我国经济的飞速发展也带动着医药行业的快速进步，在药品的质量、数量以及品种上都有很大提高。但很长一段时期以来，各个地方盲目地发展制药业，但却不重视研发经费的投入，这使得研发受到阻碍，企业缺少可持续发展的能力，没有新产品上市，所以导致仿制药成为了我们的医药市场的主导，从而使低水平重复现象严重，药企产业结构不合理，有些企业在激烈的市场竞争中，不能变压力为动力，不能制定一套有效的营销方案来形成自己的竞争优势。本文就当前医药营销中存在的问题及如何解决这些问题进行讨论。
一、医药营销存在的问题
（一）价格方面的问题 ：药品只有通过了《药品生产质量管理规范》的相关检测要求才能进入市场流通，但根据《药品生产质量管理规范》的规定，药品需要有80多项认证，要进行包括药品标签、使用说明书等等200余项项目的检查，通过《药品生产质量管理规范》是一项巨大而且复杂的工程，涉及到管理、硬软件等多方面，从而使药物生产的成本大幅提高，这必然使得产品价格大幅提高，市场竞争力受到严重的损伤。
（二）缺少品牌建设，追求短期利益：现在很多的医药企业不同程度地承受着产品研发、银行还贷、建设销售渠道等巨大的压力，这迫使企业需要在最短的时间创造最大的价值，因此很多企业就会走市场捷径，进行一些见效快、技术含量低的项目，对到期的专利品种进行仿制，极少有时间、耐心及资金投入进行新产品研发和品牌建设，尽管有的企业也会利用媒体进行企业形象的宣传，但忽视了对产品的宣传，使得市场方记住了药企的名字而不知其有什么产品，从而对产品的销售起不到促进作用。而大多数企业宁愿花时间和金钱去打通关系，而缺乏树立品牌的意识。
（三）促销手段单一：随着药品行业的发展成熟度越来越高，药品在进入市场时的营销运作越来越困难，竞争越来越激烈，大部分的医药企业都会聘用大量的医药代表，采用面对面、人对人的沟通方式，也有一些企业还会使用推广会、研讨会、学术会议赞助等形式进行产品的营销，但都不能形成一个完整的销售体系，有的企业进行销售的模式就是猛打广告，广告完了产品销售量也没有了。总体而言，药品的销售缺乏一种整体性、连贯性的营销模式及推广力量，不能达到规范化及规模化的效应
（四）只注重效益，不注重人才培养：在短期盈利思维和粗放管理模式下，医药企业在市场的竞争十分激烈，有些企业只重视企业效益，不注重人才的培养，只以销售额论英雄，对员工的发展缺乏长远规划，这就促使各企业的医药代表的竞争出现白热化，为了完成销售指标或是增加销售额而不择手段，往往会严重损害市场秩序和企业形象，使企业根本利益受损，最后也会导致医药代表压力过大或是看不到未来发展而离职，使企业发展受挫。
二、当前医药营销中存在问题的解决对策
（一）提高生产效率，规范管理：积极对生产工人进行培训，使他们在最短时间内熟练掌握设备操作和生产技术，降低生产事故的发生及产品的次品率，充分发掘设备的潜能，优化工作流程，使人员安排合理，在不违反原则的情况下，尽量压缩生产成本，降低原材料的损耗。对利润好的产品，可以加大投入力度，在规模上做大，靠质靠量在市场中取胜，同时也使产品价格处于竞争优势。
（二）加大研发力度，注重品牌建设：企业要生存，追求利益无可厚非，而现在市场最大的问题，就是大家盲目追求短期利益，致使市场产品低水平重复现象严重，这在加剧恶性竞争的同时，也使企业缺乏核心竞争产品。在企业求利润求生存的同时，也应该注重长期的品牌建设以及新产品的研发。要加大在产品研发方面的投入，深入挖掘产品的竞争优势。打造良好品牌的前提是要有过硬的产品，产品是企业的核心竞争力，品质是品牌的生命，所以，在品牌繁多、竞争激烈的医药市场，要想在竞争中处于不败之地，一方面要进行产品研发，另一方面也要加强品牌建设，建立良好的品牌形象。
（三）创新推广和营销方式：要想在市场竞争中加大占有份额，就应改变单一的营销方法，优化及创新销售渠道。现在互联网发展迅速，在经营销售营销时，也可以充分利用网络媒体进行渠道扩展，使产品的推广更加快捷和方便。同时，还应加强和销售商的关系，使从松散型的交易转为紧密的合作关系，增加销售商的稳定性，从而实现渠道的拓展。
（四）建立健全人才机制：企业在招聘营销人员之前，要事先确定企业自身的发展方向，然后再进行适合企业的相关人员招聘，招聘相关人员之后还应建立健全人才发展机制，使营销人员能看到远期的发展前景及预期收益，使其能够有成就感及觉得自我价值能得到实现。
三、结语
医药行业的快速发展，在带来机遇的同时，也加大了行业的竞争，再加上进入WTO以后外企的进入，更是使竞争趋向了白热化，这都给医药企业带来了巨大的挑战，顺应GMP时代的营销思路，建立健全营销观念及制定有效措施，才能全面提高药企的全面竞争力，才能为医药行业带来新的发展。
参考文献
[1]杨文章.现代医药市场营销学[M].北京：中国医药科技出版社，2006.
关键词：中职学校 英语 课堂教学 评价
近年来，随着职业学校课程改革的不断深入，中职英语课程教学在观念、教材、教法、学法等方面的改革也都取得了长足的进步。《职业英语课程标准》指出：职业英语课程要建立旨在促进学生全面发展的多元化评价体系。评价体系要体现评价主体的多元化和评价形式的多样化，使学习过程和学习结果的评价达到和谐统一。笔者结合多年的教学经验，浅谈一下自己的观点。
一、中职英语教学评价的现状调查
中职学生由于英语基础相对薄弱，部分学生厌倦英语学习。英语教师采用传统的教学评价方法，导致英语教学评价呈现以下的基本特征。
1．评价主客体单一。整个课堂中的评价活动几乎都限于教师对于学生的评价。没有学生对学生、学生对教师、学生自我、教师自我的评价。
2．评价方式传统。通过课堂上教师提问让学生或集体或个别回答完成。
3．评价内容浅显。在评价中，教师对学生陈述性知识的评价占绝大部分。WwW.133229.COm
4．评价层次较低。教师对学生评价主要强调陈述性知识的回忆。
5．评价作用甚微。教师通过提问所进行的对陈述性知识的评价对于促进学生发展是表面化的、肤浅的。
二、中职英语教学评价的理论基础
美国哈佛大学教授、发展心理学家加德纳于20世纪90年代提出的多元智力理论认为人的智力由七种紧密关联但又相互独立的智力组成，它们是言语、音乐、逻辑、视觉、身体、自知和交往。加德纳给我们提供了一种多维地看待人的智力的视野和方法。这就需要我们的教师在以促进学生发展为终极关怀的目的下，从不同的视角、不同的层面去看待每一个学生。
三、中职英语教学评价要注意的几个问题
1.学生在教学评价中的主体化。学生是学习的主体，评价应以学生的综合语言运用能力发展为出发点。评价应有利于学生认识自我，树立自信；应有助于学生反思和调控自己的学习过程，从而促进综合语言运用能力的不断发展。同时，教师应使学生认识到自我评价对学生能力发展的意义，不断提高学习的自主性。
2．评价形式多样化。在中职英语教学过程中，评价形式应是多种多样的。根据中职生的基础和学习特点，在课堂中可举行“课堂学习活动评比”“课堂观察检查表”“学习效果自评”“平时检验”。课后可进行“问卷调查”“访谈”“家长对学生学习情况的反馈与评价”。还可举办英语词汇、歌曲大赛、演讲比赛和故事大赛等。在各种形式的活动中，体现学生参与评价的主题过程，实现自我选择、自我反思、自我提高。
3．评价方法灵活化。在日常的形成性评价中，应建立开放宽松的评价氛围，应允许学生根据自己的特长和优势选择适合自己的评价方式，给予学生多次评价的机会，允许学生在更充分的准备之后，再次参加评价。评价的目的重在促进评价对象的转变、发展和提高。因此，应注意评价的正面鼓励和激励作用，引导学生表现自我、增强自信、体验成功的喜悦。
4．评价内容表格化。在教学评价的内容方面，应以各种表格的形式，将评价的内容分类归纳，逐步、按时地完成。例如学期初或单元教学开始的问卷调查表，课堂内的学生自评表、小组互评表、课堂表现积分表、单元测试评价表、学习进步曲线表、课堂外的英语小组活动测评表、家长评议表、作业完成情况自评表，教师课前、课中、课后评价表、测试评价表等等。这样，学生学习的课堂气氛形成了，激发了学生学习英语的积极性。
总之，职业学校英语教学评价是英语教学中很重要的一个环节，无论我们采取何种评价方式，都应注意评价的正面鼓励和激励作用，科学合理地进行评价。通过评价的过程与结果，充分肯定学生的进步，帮助学生查漏补缺，鼓励学生自我反思、自我提高、及时总结，要让学生感到教师施行的评价是积极的、有意义的学习活动。
参考文献：
［1］刘道义，等.新高中英语教与学［m］.北京：人民教育出版社，2006：123-125.
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