消费金融服务可挖掘空间巨大
中国正处于消费较快增长和结构升级加速时期，近五年，中国社会消费品零售总额以年均15%的速度快速增长。2014年社会消费品零售总额达26.2万亿元，消费对GDP的贡献率首次超过50%。
中央财经大学教授郭田勇表示，如果能更好地撬动13亿人的消费市场，以消费促进先进制造业的升级和发展，可为中国经济结构调整、发展方式转变起到重要推动作用。
“先储蓄后消费的传统消费观念正在发生改变，信用消费、适度提前消费逐步被更多人所接受。但问题是，目前金融机构提供的消费金融服务明显不足。”中国金融期货交易所首席宏观研究员赵庆明说。
央行数据显示，消费信贷在全国银行业的信贷规模中只占15%，除去住房按揭贷款后的消费金融仅占3%。2014年全国消费信贷余额达到15.36万亿元，但其中70%以上是基于抵押的个人住房按揭融资。
“在国外成熟市场中，消费信贷占比一般在30%左右。”姜建清说，目前，工行个人消费信贷余额达2.91万亿元，但除去个人住房按揭贷款后，消费贷款余额近7000亿元，其中信用卡消费贷款余额达4100亿元。因此，“有巨大空间可挖掘。”
信用消费金融成重要资产业务
时下，发展无抵押、无担保的个人消费贷款已成为越来越多银行的发展战略。民生银行行长助理林云山认为，从利率市场化角度看，个人消费贷款业务未来将成为商业银行相当重要的资产业务。
在民生银行全面重启消费信贷业务的同时，南京银行也完成了消费金融中心改革。日前，工行也整合了原先散落在银行卡部、个人金融部、电子银行部等多部门的个人信用消费贷款业务，成立了个人信用消费金融中心。
姜建清表示，在国家重点推进实施信息、绿色、住房、旅游、教育文化体育、养老健康家政等6大领域消费的背景下，发展纯信用的消费信贷大有可为。
近日，国务院常务会议提出，将消费金融公司试点扩至全国。鼓励符合条件的民间资本、国内外银行业机构和互联网企业发起设立消费金融公司，成熟一家、批准一家。
在原有几家“银行系”金融消费公司扩大业务受理网点的同时，邮储银行、永隆银行、湖北银行、徽商银行和重庆银行等5家银行发起设立的消费金融公司已进入紧锣密鼓的筹建阶段。
“面对经济下行压力仍存、金融监管深化、利率市场化加快、金融脱媒加剧等一系列重大趋势性变化，银行正在大力培育新的业务增长点和盈利增长带，而消费金融具有抗周期能力强、轻资本效用强等特点，正符合银行经营转型的内在要求。”赵庆明说。
消费金融需提升风险防控
在消费金融业务蓬勃兴起的同时，专家指出，不同于银行信用卡对资金流向的实时监控，个人消费贷款一旦放款后，资金流向较难监控，需要进一步提升风险防控。
银监会数据显示，2014年，消费金融行业不良贷款率达1.69%，超过银行业不良均值。
（一）指导思想
以科学发展观为指导，紧紧围绕旅游立市战略，以向社会提供安全、普遍、快捷、优质的银行卡服务为目标，通过加大银行卡产业扶持力度、完善用卡环境、加强持卡人权益保护和规范市场运作秩序，不断完善银行卡品种和功能，扩大受理范围，有效提升产业竞争力，最大限度降低风险，从而推进我市银行卡产业良性发展，为宜居宜业宜游、富庶文明和谐的新打造优良的金融服务环境。
（二）实施原则
政府推动、行业自律和市场机制相结合；长远规划和分步实施相结合；自主发展和逐步规范相结合；加强银行卡产业基础设施建设与培育用卡习惯、促进刷卡消费相结合；打击银行卡违法犯罪、提高银行卡风险防范水平和加强持卡人安全教育、维护持卡人合法权益相结合。
二、总体目标和阶段目标
（一）总体目标
自年起，利用三年的时间，通过统一规划、突出重点、分步推进、滚动发展的方式，市逐步建立起门类齐全、市场专业化程度高、发卡机构和专业化服务机构运转有序、受理市场完善、银行卡业务和科技水平不断创新的银行卡产业发展体系，向全社会提供安全、普遍、快捷、优质、多样的银行卡服务。年底，全市发卡数量新增150万张，总量达到500万，人均持卡量约为2张/人ATM机新增130台，总量达到580台人均机具占有量约为2台/万人；新增银行卡受理终端机具4000台，总量达到9000台人均机具占有量达到30台/万人；银行卡特约商户新增4000家，总量达到8500家，全市商户普及率达60%重点商务区、主要商业街区、二星级以上酒店、3A级以上旅游景区、二级以上医院及周边地区的公路收费站、加油站等服务网点力争全部实现可刷卡消费。剔除房地产、批发类等大宗交易后，全市刷卡消费额占社会消费品零售总额的比例要达到35%以上。银行卡同城跨行交易成功率达到99%以上，异地跨行交易成功率达到98%以上。同时将河区整体打造成为全国刷卡消费优秀示范区把1-2条特色商业街区建成全国刷卡消费无障碍优秀街区每个县区有一条以上街区（市场）建成全省刷卡消费无障碍示范街区（市场）市级示范街区、示范市场达到10条（个）左右。市银行卡受理环境建设和产业发展水平跃居省前三位，全国中小城市中位居前列。
（二）阶段目标
年，新增银行卡50万张，新增ATM机45台，新增银行卡受理终端机具1200台，新增特约商户1200家，全市商户普及率达到40%全市年营业额100万元以上的宾馆、购物、餐饮类商户都能受理银行卡消费业务。新增1200家商户中，餐饮类新增450家，酒店宾馆类新增100家，商场类增加400家，旅游景点类增加10家，其他类型商户增加240家。全市社会消费品零售总额中刷卡消费所占比例达到25%左右。银行卡同城跨行交易成功率达到97%以上，异地跨行交易成功率达到96%以上。
年，新增银行卡数量50万张，新增ATM机45台，新增银行卡受理终端机具1300台，新增特约商户1300家，全市商户普及率达到50%全市年营业额在50万元以上的宾馆、购物、餐饮类商户都能受理银行卡消费业务。新增1300家商户中，餐饮类新增350家，酒店宾馆类新增150家，商场类新增300家，旅游景点增加20家，其他类型商户增加480家。全市社会消费品零售总额中刷卡消费所占比例达到30%左右。银行卡同城跨行交易成功率达到98%以上，异地跨行交易成功率达到97%以上。
年，新增银行卡数量50万张，新增ATM机40台，新增银行卡受理终端机具1500台，新增特约商户1500家，全市商户普及率达到60%以上。全市重点商务区、主要商业街区、二星级以上酒店、3A级以上旅游景区、二级以上医院及周边地区的公路收费站、加油站等服务网点力争全部实现可刷卡消费。年营业额在30万元以上的宾馆、购物、餐饮类商户都能受理银行卡消费业务。新增1500家商户中，餐饮类新增400家，酒店宾馆类150家，商场类300家，旅游景点20家，其他类型商户630家。全市社会消费品零售总额中刷卡消费所占比例达到35%左右。银行卡同城跨行交易成功率达到99%以上，异地跨行交易成功率达到98%以上。
三、具体措施
（一）加强对银行卡产业发展的组织领导。根据政府部门职能分工和银行卡业务发展需要，对年成立的市银行卡产业发展领导小组进行调整。由市政府主管副市长任组长，由市政府主管副秘书长、市金融工作办公室主任和人民银行中心支行行长任副组长，市人行、发改委、财政局、地税局、工商局、旅游局、公安局、城管局、规划局、商务局、工信局、银监分局、交通局、卫生局、文广新局、教育局、文明办、广播电视台、电力公司等有关部门主管领导，中国移动、中国联通、中国电信等电信企业主要负责人为成员。领导小组主要负责研究制定全市银行卡产业发展规划和政策措施，统筹银行卡产业布局与发展，协调各成员单位积极落实各项责任，努力推动社会资源共享。领导小组在市人行下设办公室，办公室主任由市人行支付结算主管副行长担任，成员为市金融办、市人行主管科长，银联主管领导，各银行业金融机构主管行长（主任）及银联商务业务部总经理。办公室主要负责银行卡推广普及的具体工作，如制定银行卡产业发展实施细则；及时向领导小组报告推广情况和重大事项；对银行卡产业发展情况进行监督检查等。同时建立银行卡产业发展领导小组联席会议制度，定期组织召开工作进展情况通报会，分析银行卡产业推广应用过程中遇到相关问题，提出解决措施。
（二）制定出台产业激励扶持政策。以市场手段为主，辅之以必要的行政指导措施，积极引导和鼓励宾馆、餐饮等行业，水、电等公共事业以及烟草、批发等现金流量较大的领域全面受理银行卡。
1研究出台财税支持政策。市财政局、地税局要根据我市实际情况，结合国家财政部、税务总局出台的相关政策，积极研究制定我市扶持银行卡产业发展的政策措施。推进银行卡产业发展过程中，财政部门予以支持和保障。自年起，市、县（区）财政每年要视财力状况安排资金，用于刷卡消费无障碍街区建设、银行卡宣传推广、外卡受理环境建设等。税务部门自年起，允许特约商户将受理银行卡所支付的手续费作为经营费用在税前列支，不再纳入计税基数。
2强化刷卡消费对商业经营的重要性和影响力。自年起，新开发建设或开业的特色景观街区、商业街、大型批发零售市场、商场等机构，应把承诺刷卡消费作为商户准入条件。各级工商、卫生、旅游、文化等管理部门应在颁发行政许可、登记、年检的同时，广泛宣传引导商户受理银行卡，培育刷卡消费意识。旅游局要积极推进旅游景区、乡村旅游景点、农家乐餐饮娱乐等场所受理银行卡。市人行、工商局、文明办等相关部门要将能够规范受理银行卡作为特约商户参加诚信商户、文明单位等各项评比的必备条件。
3对安放ATM机和设置ATM机广告标识的规划、城管等部门要给予支持，优先布点，免收占地费。开展银行卡宣传活动时，广电部门要对银行卡宣传费用进行减免，城管部门要减免活动场地费并允许在街头、固定场所外张贴悬挂必要的宣传标语。
4规划局、商务局在城市总体规划以及特色街区、商业网点建设和改造中，要充分考虑金融支付环境建设要求，确定布放银行卡机具的场所和布线路由，并由电信运营企业负责铺设线路。市人行、银联等部门和单位要提前介入、主动对接、搞好配合，确保工作落到实处。大型的特色景观街区、商业街和批发零售市场，至少应当规划安装1台ATM机或设置一个金融服务网点。
5降低银行卡交易通信费。对安装POS机的商户，自年起，电信营运企业对每笔刷卡交易收取通讯费0.03元，以后视发展情况逐步有所降低。
6银联和各发卡（收单）行的省级管理机构要加大对的政策倾斜和支持力度。自至年，银联要对景区、农村等行业、地域实行优惠费率。各发卡（收单）行要积极争取省级管理机构降低对的银行卡受理机具考核指标，特别是对于特定旅游区要免除考核指标。
7实行奖励优惠政策。各发卡（收单）行要建立适当的奖励机制，组织开展刷卡抽奖、积分兑奖等优惠活动，鼓励刷卡消费行为。政府对在银行卡产业发展过程中作出突出贡献的相关部门、金融企业和特约商户给予表彰。
8各收单机构要切实提高服务质量。每年月份前对机具进行一次全面检查和维修，至少对特约商户负责人和收银人员进行一次全面培训。
9加大对旅游业发展的支持力度。积极推进金融机构和旅游企业开展多种方式的业务合作，增强银行卡的旅游服务功能。鼓励银行卡收费对旅行社、景区售票商户和宾馆饭店参照超市和加油站档次进行计费。
（三）加强银行卡市场管理监督。一是进一步规范银行卡受理市场。市人行要推动建立市银行卡受理市场建设公约，明确银联、各发卡（收单）机构、持卡人、特约商户、专业化服务机构等市场主体的权利、义务和责任。对于违规设置商户扣率、不合理套用公益类MCC码等问题，由银联负责通知整改，未按期整改的由银联按照《省收单机构违规设置MCC商户手续费清算暂行办法》等规定进行处理。二是切实加强银行卡风险管理。市人行负责推动、构建我市银行卡风险防范机制；与市银监分局共同监督银行卡发行、使用和受理规则的执行情况；联合市公安局开展专项整治活动，预防和打击银行卡违法犯罪行为，确保银行卡产业和市场健康、有序发展。各发卡机构要建立健全银行卡风险管理指标体系和银行卡案件的报备、预警、通报制度，坚决杜绝无序竞争和盲目发卡，使发卡数量与风险管理能力相适应。各收单机构要完善受理终端管理，提升受理市场风险控制能力，严防犯罪分子利用终端机具开展伪卡盗刷、套现等不法活动。三是建立联合监管机制。1领导小组要组织市人行、工商局等相关成员单位，采取定期与不定期相结合的方式，对我市ATM机、POS机的使用情况进行明查暗访。对于机具故障问题，由市人行责令发卡（收单）收单机构限期整改；对于特约商户无正当理由或者编造理由拒绝刷卡消费、向消费者索要手续费等行为，视为不正当经营或欺诈，按照“归口管理、部门负责”原则，由领导小组责成相关成员单位处理。2领导小组办公室在全市范围内招募50名持卡人和50名特约商户的收银员，作为义务监督员，及时反馈POS机具的运行情况。同时将工商局消费投诉热线（12315作为刷卡消费投诉电话，建立实用高效的投诉处理机制和信息反馈渠道，切实保护银行卡持卡人和特约商户的合法权益。
（四）大力改善农村金融环境。深入贯彻落实人总行《关于改善农村地区支付服务环境的指导意见》和《省农村支付服务环境改善工作规划暨示范县工作目标及实施方案》等文件精神，全面优化农村地区银行卡服务环境。自年至年，选取昌黎、卢龙等县（区）特色批发市场作为试点。通过为批发市场安装ATM机和POS机，网点柜台开通银行卡跨行交易，使得批发市场60％以上交易使用银行卡进行结算。同时对条件成熟的乡镇安装ATM机和POS机，为广大农户日常交易和发放各种财政补贴提供便捷渠道。改善农村支付环境的具体实施办法由市人行负责制定实施。
（五）努力改善外卡受理环境。通过多种途径加强我市外卡受理市场建设，为境外持卡人提供最广泛的外卡受理服务，不断提升我市国际旅游城市形象。财政、旅游、工商等部门要在费用补贴、景区建设、市场管理等方面对外卡受理环境建设提供支持。市人行负责外卡受理环境建设过程中的协调、监督和管理，并与市银监局、市公安局、银联共同监测和防范在受理外卡过程中可能出现的风险。商业银行要充分发挥在外卡受理市场建设中的作用，积极拓展外卡受理商户，促进外卡在旅游服务业的广泛使用。全市四星级以上宾馆、酒店，各大旅行社、大型商场、超市以及外国游客较为集中的宾馆、餐饮、购物场所、银行网点，必须安装可受理外卡的ATM机和POS机，张贴中、英、俄三种语言的外卡受理标识。
争取到年末，市各收单机构全部完成EMV迁移改造，能够受理带有Visa维萨）MasterCard万事达）AmericanExpress美国运通）JBC等标识的国外银行卡。同时能够受理外卡的特约商户要达到商户总量的15%能够受理外卡的ATM机数量要达到ATM机总量的85%所有新布放的外卡受理终端要确保符合EMV标准和能够受理符合《中国金融集成电路（IC卡规范》年版）标准的银行卡，使境外游客能够安全、放心、便捷地提取人民币现钞和进行刷卡消费。
（六）完善银行卡品种和功能。一是扩大银行卡受理范围。由政府各有关部门督促其管辖的水、电、天然气、暖气以及民航、铁路、公路售票、医院、学校、社保、加油站等与公众生活密切相关或现金使用量较大的领域受理银行卡，彻底解决百姓缴费难问题。此基础上，大力推动城市一卡通建设。通过借鉴宁波、武汉、石家庄等成功试点经验，由政府牵头，市人行、交通局、教育局、卫生局、人力资源和社会保障局、电业局、中国移动、中国联通、中国电信、煤气总公司、自来水总公司等部门共同配合发卡机构，市开发建设并推广城市一卡通卡。一卡通要在公共交通收费（公交、出租车等）公用事业收费（水、电、气、有线电视、电信）金融应用（消费、取现）旅游消费（代替门票、旅游积分）医疗、社保（五险管理、医保待遇、养老待遇）油气收费、税控管理等领域广泛使用，使得居民既可方便地持卡缴费，又能轻松实现身份验证、流动消费支付、存储各类信息等功能，真正实现一卡在手，生活无忧二是积极推广公务用卡。按照市财政局与市人行于年月制定下发的市市级预算单位公务卡管理办法》市级所有预算单位全面推行公务卡制度改革。政府机关要起带头作用，对于能够使用银行卡结算的公务支出，不得采用现金支付，否则不予报销。同时各预算单位要建立与银行卡支付相配套的财务报账制度以及检查通报制度，不断培养持卡人用卡习惯。力争到年底，基本实现市、县（区）各级政府及各行政机关日常办公费用支出，如：交通费、燃料费、差旅费等，均采用银行卡支付结算。
（七）积极开展刷卡消费无障碍区建设。为体现刷卡消费的示范效应，打造精品工程，要大力开展刷卡消费无障碍街区建设工作，并以此为切入点，整体提升我市银行卡受理市场建设水平，为广大市民提供更加安全便利的金融服务环境。年，巩固提升河石塘路市场与保二路，重点建设海港区太阳城街区、金街购物广场；年，重点建设山海关古城明清一条街；年，重点建设海港区金三角商业街。各县（区）要确定本地区发展目标，完成刷卡消费无障碍街区建设工作。
[关键词] 个人银行产品消费心理学消费者
个人银行产品随着银行业的出现而产生,并随着银行业的发展而发展,同时,又对银行的发展起着催化和推动的作用。在全球信息化和经济化的今天,个人银行产品无论在理论发展,管理技术,还是工具创新,经营方式上都经历着质的飞跃。自我国金融对外开放以来,越来越多的外国银行试图进军中国市场,这进一步加剧了银行业市场的竞争,因此,处理好个人银行产品的创新问题对中国银行业的发展更为至关重要。
一、个人银行产品创新的动因分析
1.宏观经济环境的发展
自改革开放以来,我国的国内生产总值由最初的3645亿元上升到2008年的300670亿元,初步预计在2009年我国GDP将达到339539.6亿元,比1978年增长近10倍。改革开放的30年中,我国实现了世界少有的国内生产总值年均实际增长9.8%,大大高于同期世界经济年平均增长3.0%的速度。据国家统计局公布数据显示,2008年,我国城镇居民人均可支配收入达到15781元,实际增长8.4%;农村居民人均纯收入达到4761元,实际增长8%。城乡居民生活质量也不断提高。2008 年以来,社会消费品零售总额同比增长屡创新高,但扣除通货膨胀素,消费增长相对平稳。从总体上看,中国拥有世界上最广阔的市场和最庞大的消费群体。随着中国的经济总量的不断上升,人均消费能力的不断增强,经济实力的持续增长,其良好的宏观经济发展态势刺激了个人银行产品的市场需求,也为我国个人银行产品创新注入了新的活力。
2.银行业经营环境的变化
随着经济和金融改革的纵深推进,以及对外开放程度的不断提高,未来几年我国银行业面临的经营环境将进一步发生深刻变化。首先,信息技术的进步直接推动了资本市场的发展,资本市场的崛起将会给银行业带来极大的冲击。资本市场的经营成本低,交易产品种类丰富,相较传统的银行产品有极大的优势。其次,随着中国加入WTO,外资银行的全面进入也构成了对本国银行也的严峻挑战――外资银行在管理技术,经营体制,服务手段上所具有的优势是国有银行无法比拟的。最后,银行也在市场结构上也发上了较大的变化。目前, 国内银行业金融机构呈规模化趋势发展。2005年, 从本外币资产规模来看, 国有商业银行的资产总额市场占比略有下降, 股份制商业银行市场占比则略有上升。总之,竞争主体的增加和利润空间的缩小为个人银行的产品创新带来压力。
3.微观管理机制的完善
资本充足率和新会计准则的实施促进了我国商业银行个人产品的创新。2005年, 银监会和财政部分别就商业银行资本充足率和实施新的会计准则提出了意见和思路。在新的会计准则整体框架中,金融工具确认和计量、金融资产转移、套期保值和金融工具列报四项准则各有侧重、相互关联、逻辑一致,形成了有机整体。同时,公允价值计量模式的运用、衍生金融工具表内核算等具体准则的调整,也对我国现行金融监管产生了重大影响。需要看到的是,新会计准则的实施绝不仅仅是会计计量模式的变更,更是对现有业务管理模式、管理方法、管理理念的一个巨大挑战。商业银行内部的约束机制和内在压力促使其寻求更多个人产品创新的路径。
4.科学技术水平的进步
科学技术的进步为商业银行个人产品创新提供了技术支持。科技进步,尤其是电子信息技术在银行业中的应用,完全改变了银行的经营运作程序,使银行产品的创新出现了蓬勃生机。应用新技术不仅能降低银行的营业成本,增加银行收益,提高顾客的忠诚度,而且在一定程度上决定了银行产品创新的方向和进程。
二、个人银行产品创新与消费心理学
目前,银行业的竞争手段已经从单纯的价格竞争,发展到质量竞争,技术竞争,销售渠道等多方面的竞争。同时,许多新概念也逐步进入消费者的视野,如:信用卡、智能卡、借贷卡、电子钱包、电子现金、电子银行、网上银行、金融超市等。在这种形势下,银行在开展业务时需要了解和掌握消费者的消费心理,以消费者的需要为导向,设计出能吸引消费者注意的个人银行产品。只有真正了解消费群体,挖掘其消费心理和消费特点,才能开发出优质的银行产品和服务,才能提出有效的市场营销计划与策略,提高银行自身的竞争力,使其占据优势地位。
消费心理学是一门专门研究市场营销活动中商品的销售对象――消费者心理活动产生、发展及其变化规律的科学。消费者心理是指消费者在处理与消费有关问题时所发生的心理活动,即消费者在找寻、选择、购买、使用、评估和处理与自身满足的相关问题时所发生的心理活动。从时间序列上看,消费者的消费行为是由消费心理引起的,同时消费心理又明确了消费者行为的方向性和目的性。消费心理学的研究对象主要分为三大部分,即消费行为中的心理过程和心理状态、消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用、以及消费心理与市场营销的双向关系。综上所述,围绕消费行为中的“为什么”、“做什么”、“如何做”的问题,形成了消费心理学丰富的研究内容。
消费者心理学的发现和研究成果对于个人银行产品创新具有很强的现实指导意义:首先,个人银行产品创新要重视潜在客户(消费者)的心理满足感(包括好奇心,安全感,愉悦感等),如兴趣可激发消费者主动认识产品服务,有助于做出消费决策等。第二,个人银行产品创新要重视提高消费者的忠诚度,如社区可以通过社会环境心理,促使消费者忠实于社区银行的产品。第三,个人银行产品创新要重视不同性别,不同年龄阶段人群不同的心理表现,如年轻人追求个性表达,而年老者则偏向于谨慎的心理。第四,个人银行产品创新方向要随着消费者结构的改变而做出相应的变化,如现代人知识水平提高,对银行产品的选择更为理智,倾向于更快捷、更专业的个人银行产品。总之,随着中国银行业的蓬勃发展,市场竞争日益激烈,赢得消费者成为银行赢得市场、赢得生存和发展机会的重要条件。
三、消费心理学视角下的个人银行产品的创新方向
1.产品前端简单化
随着金融改革的逐渐深化,个人银行产品的种类越来越多,往往使缺乏专业知识的消费者无法判断和进行选择。为了吸引消费者的忠诚度,个人银行产品创新出现了一个不可忽视的趋势――产品前端简单化。消费者对银行提出的需求是简单而直接的,他们所期望得到的产品也是直观易懂、方便操作的。若果银行将十分复杂的理财、证券、保险、衍生品进行一定简单化的处理,呈现在消费者面前的产品条款简单、结果明确,将会更易于消费者对个人银行产品的接受。这是由于消费者虽然对新产品具有很强的好奇心,但是消费心理学表明,早期的产品接收者最突出的表现是慎重。个人银行产品往往会具有功能强大,包含范围广的特点,但是正是由于产品过于面面俱到,而造成了操作上客户使用困难的特点,从而使谨慎的消费者望而却步。因此,个人银行产品在创新的过程中不妨删繁就简,针对消费者的个人需要开发出更加实用的银行产品。
2.产品打包或捆绑销售
产品捆绑本质上是一种跨区销售,因为消费者同时被售以很多产品,满足了一系列需要。例如抵押通常附带房屋保险或者人寿保险。从消费心理学角度来看,因为能够一次性购买很多产品,所以简化了整个购物过程,因此缩短了消费者对打包销售的各种产品的选择时间,更进一步促进消费者知觉整体性的形成。知觉的整体性是指,尽管知觉的对象由许多个别属性组成,但是人们并不把对象感知为若干个相互独立的部分,而是趋向于把它知觉为一个统一的整体。知觉整体性的形成有利于消费者避免外界因素的干扰,在复杂多变的市场环境中保持对某些产品的一贯认识,因此,银行也就通过个人银行产品的捆绑打包服务加强了与消费者之间的联系,赢得了消费者的忠诚度。此外,个人银行打包产品往往对消费者很有针对性,即专门适应某一类消费者的需要。从消费心理学角度来说,这样的产品有利于通过明确消费者的目标,培养间接兴趣来维持消费者的有意注意。有意注意是促进消费者购买的直接条件,它的形成主要决定于预先拟定的消费目标。当产品迎合消费者的消费目标时,消费者将更倾向于购买该产品。
3.发展网上银行
发展网上银行是个人银行产品创新的重要方向。从消费心理学角度来看:首先,当今个人银行产品消费者趋向年轻化,年轻的消费者具有追求个性,表现自我的心理特征,因此,他们更倾向于选择高科技的产品;其次,随着个人银行产品的消费者知识水平的提高,个人银行产品的消费者渐渐趋向于理智型,他们善于观察、分析、比较,而网上银行使消费者能够更直接更全面的了解产品,满足消费者的需要;再次,消费者的消费动机具有内隐性,即消费者不愿让别人知道自己真实的动机,甚至其对自己的消费动机也缺乏明确的认识,动机处于潜意识状态,而网上银行的隐秘性以及产品展示的全面性,可以使消费者弥补这方面的不足。
目前,网上银行产品可分为三大类:基础产品(管理过去的产品,如接入银行的账单);中层次产品(管理现在的产品,如,资金转移);高层次产品(管理未来的产品,如,用个人财务软件下载数据等)。与发达国家不同,中国的银行还没有提供上述高层次产品的服务,或仅向少数人提供有限的服务,因此,中国的网上银行业务有很大的发展空间。
4.建立社区银行
社区金融可以概括为:社区公众及驻地法人组织在日常生活和经营活动中所产生的全部金融(对银行、信托、证券、保险等)需求,以及各金融机构通过多种形式满足这些需求的活动的总和。当前银行在社区金融服务中主要表现为在各社区网点建立社区银行。从消费者心理学的角度来讲,社区的金融服务可以极大的满足个人银行产品消费者的便利心理和安全心理。首先,社区银行一般提供方便快捷的金融服务,如水、电、燃气、暖气、有线信息、物业管理、分期投保、定期投资、分期偿还贷款等的服务等。其次,社区居民作为一个整体,已建立了一种相互信任相互依存的关系,当社区银行融入该社区后,将会使该社区中个人银行产品的消费者对该银行产品安全性的疑虑降低。此外,消费者都具有社会消费心理,而社区作为一个小型的社会,是消费者的所属群体。所属群体对消费者既有群体压力的作用,又有服从心理的作用,从而使社区的消费者在不知不觉中行动趋向于一致。因此,社区银行对赢得个人银行产品消费者的忠诚度具有重要作用。
四、结语
个人银行产品是银行产品的重要组成部分。随着我国银行业竞争日趋激烈,以消费者需求为导向的个人银行产品创新成为银行立足于市场的必要条件。因此正确认识消费者的消费心理,对个人银行产品的创新有着至关重要的作用。当然,上述个人银行产品创新并不是一蹴而就的,在进行银行产品创新时还应注意风险控制机制的运作,监管部门的管理水平,以及信息的充分披露和质量,充分发挥个人银行产品创新的积极作用。
参考文献:
[1]孟希:国内商业银行产品创新方向[J].金融财税,2007 (3)
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[3]邓林张潇日:国有银行的产品创新方向研究[J].经济师,2008(3)
《指引》出台的渊源
银行业消费者权益保护工作在我国是一项全新的事业。此前，我国并没有针对金融消费者权益保护的基本立法。由于金融消费的特殊性，在消费者维权领域存在法律缺失，影响了工作的有效性。因此，整个银行业和社会公众对于出台制度性的银行业消费者权益保护规制都十分期待。
2008年全球金融危机爆发以来，各国金融监管当局纷纷强化金融消费者权益保护工作。从国内的情况看，随着金融创新活动不断加速，银行业产品和服务呈现多样化、专业化趋势，由于信息不对称等引致的消费纠纷日渐增多，社会各界迫切希望出台专门规范银行业金融机构经营行为的规章制度，切实维护银行业消费者的合法权益，增强公众对银行业的市场信心。在这样的背景之下，银监会于去年成立消费者权益保护局，专门推动银行业消费者权益保护工作并开始建章立制。党的群众路线教育实践活动开展以来，银监会本着监管为民的思想，在充分借鉴国际经验的基础上，通过组织召开消费者代表座谈会和官方网站公开征询的方式，广泛征集吸纳各方意见建议，完成了《指引》的制定工作。
《指引》分为五个章节，共计43条，涵盖了对银行业消费者权益保护对象、监管对象和监管主体的界定，以及银行业消费者权益保护内容、银行业金融机构责任和监管部门作用的表述。
总体来看，《指引》充分体现了“预防为先、教育为主、依法维权、协调处置”的银行业消费者权益保护工作原则，解决了广大银行业消费者十分关切的权益保护规制缺失问题，填补了国内银行业消费者权益保护制度方面的空白，是我国银行业消费者权益保护领域的一项重要突破。
法律依据和现实意义
鉴于银行业消费者权益保护是银行业履行社会责任的重要表现，中国银监会一贯主张和督促银行业金融机构践行社会责任。在银监会内部设立专业部门专司消费者权益保护的职责，意味着消费者权益保护已经成为监管整体架构当中的一个专业组成部分。
因此，《指引》是以《银行业监督管理法》为依据，是银行业监督管理工作的发展和延伸。另外，鉴于商业银行是银行业消费者权益保护的实施主体，而《商业银行法》中对商业银行的行为原则已经做出了明确的规定，《指引》是《商业银行法》大原则下的延续，以《商业银行法》作为上位法。
可以说，《指引》的出台，是在总结银监会多年消费者权益保护工作经验的基础上，对这一专门领域工作做出的规范，也是借鉴国际经验、结合中国实际对全行业的消费者权益保护工作做出的指导和要求。
此次《指引》的出台，也标志着中国银监会已经将消费者权益保护全面纳入监管体系当中，通过严格的行为监管，充分践行监管为民的理念，保护银行业消费者的合法权益成为监管者的神圣使命。
明确消费者权利和监管者职责
《指引》并未直接明确界定银行业消费者的权利种类，而是在第一章第八条对银行业消费者的权利进行了总括性说明，即“银行业消费者有权主张自身合法权益不受侵害，并对银行业金融机构消费者权益保护工作进行监督，提出批评和建议，对侵害自身合法权益的行为和相关人员进行检举和控告”。
与此同时，在全面梳理前期相关政策法规当中关于银行业消费者权益保护的规定及要求基础上，《指引》从中提炼出具有普适性、关键性的法规条款，形成了第二章“行为准则”的八项禁止性规定。
而对于监管者的职责，《指引》第四章中明确指出，对“监督管理”，“银监会及其派出机构应当在市场准入、非现场监管、现场检查等监管环节充分体现、落实银行业消费者权益保护工作的理念和要求”。这充分说明，银监会将通过风险与行为并重的监管，努力维护广大人民群众的合法权益。
此外，《指引》第四章还明确提出银行业金融机构消费者权益保护监管工作的要点，如“对经查实的侵害银行业消费者合法权益的银行业金融机构采取必要的监管措施，督促其纠正”，“依法受理银行业消费者认为未得到银行业金融机构妥善处理的投诉，进行协调处理”等等，充分体现银行业消费者权益保护工作“依法维权”和“协调处置”的思想。
在发展中不断创新
长期以来，国际国内银行业消费者权益保护工作更多侧重于消费者权益遭受侵害之后的维权工作，表现为消费纠纷的调查、调解和处置。由于没有通过体制机制建设来有效避免消费纠纷的发生，使得银行业消费者权益保护工作长期处于被动状态，不仅给广大消费者造成了伤害，同时也给银行业经营发展带来声誉风险。
关键词：服务收费；金融消费；维权
最近，中央编办批复人民银行组建金融消费权益保护局，并赋予其拟订金融消费权益保护监督管理制度的权力，受理、调查和调解金融消费投诉、开展监督检查、查处有关违法违规行为等职责。标志着我国金融消费维权进入了一个新阶段。银行业服务收费是金融消费的主要内容，为了解商业银行服务收费情况和存在的问题，近期人行株洲中支对辖内11家商业银行机构服务收费情况开展了专题调研，走访8家机构，向银行机构和个人客户共发放有效问卷236份，全面掌握了辖内商业银行服务收费基本情况。调查发现，近年来商业银行服务收费已被普遍重视，收入迅速增加，增速超过了经营总收入增长，商业银行在盈利渠道上逐渐突破了存贷款利差的单一模式，服务收入已逐步成为商业银行新的利润增长点，促进了商业银行收入结构优化。但我国目前银行服务收费不规范、不透明、不合理等现象已成为制约其发展的“瓶颈”，也遇到了来自社会公众的强烈质疑，尤其是作为银行金融业务的消费者，对日益增多的服务收费项目表现出强烈的不理解与抵触情绪。本文总结了目前商业银行服务收费标准的不合理之处，分析了其收费的主要动因。并针对存在的主要问题，从金融消费维权的角度，提出了政策建议和改进措施。
一、 银行服务收费现状
（一）收费收入迅速增长。一是中间业务收费收入增长快于经营总利润增长。以参与调查的工农中建四家国有商业银行为例，2011年四家国有商业银行株洲市分行中间业务收入达555亿元，比2007年增长155%，年平均增长2625%；经营总利润2011年为1014亿元，比2007年增长98%，年平均增长1857%，中间业务收入比经营总利润年平均增速高768个百分点。二是中间业务收费收入占经营总利润比重增高。工、农、中、建四家国有商业银行株洲市分行2011年中间业务总收入占经营总利润比重为5473%，比2007年末提高了1223个百分点（见图一）。
（二）收费项目不断增加。商业银行收费项目从过去单一基本结算业务收费扩展到对非基本结算业务、国际结算业务、业务、咨询业务、银行卡、托管业务、电子银行、担保承诺、保理等业务的全面收费。2011年底，株洲市五家国有大型银行、股份制银行、城市商业银行平均收费项目分别高达553项、168项和116项。其中，收费项目最多的是中国银行株洲市分行，有880项，仅国际结算及对外担保业务就有160项收费，收费项目最少的是光大银行株洲分行有23项。
（三）收费内容快速拓展。近年来，随着金融产品的大量出现，银行收费又增添了新的内容。如银行理财产品：部分理财产品公布的收益率中并未扣除费率；有些银行虽标明产品的费率和收益，但实际上银行结算时，会扣收近1%的扣除费率；再如各商业银行在对公业务的银行账户管理，除收取账户的开户费，还收取账户的维护费、信息变更费、印鉴变更费、账户查询费等费用。
（四）收费方式不断创新。新的金融服务手段的出现，成为银行收费的新亮点。如近年来出现的名目繁多的银行卡以及银行卡功能的增加成为新的收费方式。银行可以直接扣收银行卡年费、交易手续费、小额账户管理费、代收、代付等费用。又如银行和企业签订的第三方支付协议，也成了银行向客户收费的新手段。
二、存在的主要问题
（一）收费标准难以获得消费者认同。根据客户调查问卷情况反映，消费者反映不满意较为集中的几个服务收费项目有：银行卡年费、ATM机跨行取款费、异地存取款费、小额账户管理费、工本费、挂失费和短信费等，这些项目大多收费在10元至30元之间，部分消费者甚至认为有些项目不该收费。超过6成参与调查的消费者希望通过加强监管，整顿商业银行经营秩序，制定统一规范的收费标准，促使商业银行中间业务合理收费。目前商业银行中间业务收费标准参考的主要是2001年中国人民银行出台的《商业银行中间业务暂行规定》，以及2003年银监会与发改委联合制定的《商业银行服务价格管理暂行办法》。但它们对商业银行中间业务定价的规定不涉及具体服务项目的收费标准、价格水平或浮动幅度，定价自仍然在商业银行手中。商业银行一直表示收费标准是基于运营成本考虑，这无可厚非，但运营成本是如何计算的，收费价格又是依据什么定出来的？而且不同银行为什么有如此大差距等，令消费者困惑不已。商业银行定价标准既不需要经过国家有关部门审批，也不需要经过公众听证环节，更不会与消费者磋商，只要通过窗口公示就能自主收费，且收费项目越来越多，基本上只增不减，从2003年的237项增加到2011年的914项，增长28565%，令消费者难以接受。
（二）同类项目行际收费差异较大。如个人网银跨行转账交易，株洲市五家国有大型银行按交易金额05―1%不等。其中，收费最低的是建设银行，按每笔交易金额的05%，最高25元收取；收费最高的是中国银行，按每笔交易金额的1%，最高100元收取。又如ATM机同城跨行取款手续费，工商银行每笔4元，而长沙银行和华融湘江银行不收费，大多数银行收2元，其中，中信、光大和兴业银行株洲支行，每个月只收取前2-3笔取款手续费，后续不收。再如短信服务费，大部分银行收取每户每月2-5元不等的服务费，而交通银行、招商银行、长沙银行和华融湘江银行则不收费。还有个人按揭贷款工本费、信贷额度占用费、贷款承诺费等，有的银行收费，有的银行则不收，中小金融机构不收费居多，且收费标准不一。
（三）借道中间业务变相提高贷款利率。一是“利改费”。如某商业银行株洲分行中间业务收费管理规定，个人消费经营类贷款要保证一定额度的综合收益率，综合收益率高于实际贷款执行利率的收益部分可作为个人理财业务收入，即实际贷款利率不上浮，而将议定的上浮利率部分利息折算成个人理财费、财务顾问费等中间业务费用收取。此类协议颇带强制性质，对于借款人来说，虽然没有增加总融资成本，但是借款人并非需要银行提供此类产品和服务，银行也并没有实质性的提供相应服务，不符合金融市场公平交易、质价相符的原则。二是“转嫁费”。部分银行在办理按揭贷款时，按照贷款金额的1%―5%向开发商收取按揭贷款手续费，部分开发商甚至将费用转嫁给消费者。从问卷调查的情况来看，357%的消费者均反映贷款业务存在费用转嫁现象，业务收费偏高不合理。
（四）收费定价机制尚不健全。参与调查的11家商业银行明确标注执行政府指导价的仅限于传统的7项人民币基本结算类业务，其余95%以上的收费项目执行市场调节价，给了商业银行收费很大的想象空间。一方面，商业银行追逐利润最大化，加上对资金来源和运用高度关注，中间业务往往作为附属打包产品用于主营业务拓展，从而难以判定其自身价值，影响定价准确性；另一方面，银行定价机制不透明，缺乏与消费者充分有效沟通，没有建立消费者磋商机制，收费的适当性未经相关部门论证或第三方机构独立评估，定价基准有时往往难免有失公允。商业银行每次收费的基本程序都是由收费银行以公告的方式告知消费者收费项目、金额和起始收费时间，收费主动权完全掌握在商业银行手中，消费者只能被动接受，商业银行的这种做法，从多方面损害了消费者的正当权利。据调查，475%的客户认为“市场机制不完善，定价过程不够透明”是银行中间业务收费存在的主要问题；493%的客户认为各商业银行“收费标准不一，同一项目差距大”导致消费者难以理解和接受。
（五）服务收费不透明。首先是定价机制不透明，缺乏与消费者的有效沟通，收多收少怎样收都由银行说了算；其次是收费标准不透明。虽然各家商业银行在收费前均在相关营业场所和银行网站公示，但普遍存在公示时间短、渠道单一、信息受众度低，张贴告示不醒目、范围涵盖不全等问题，或者虽然公示，但复杂的文本、冗长的陈述让消费者难以读懂，无法准确及时获知收费详情。756%的消费者反映是通过商业银行工作人员告知的途径了解中间业务收费情况，说明大部分商业银行通常是一线人员在为客户办理业务时才临时告知收费标准。即使是窗口告知，部分银行工作人员还存在告知不全面和不充分或怠于履行告知义务的情况。调查有2141%的客户反映银行中间业务收费是扣费后才获知。
三、收费出现乱象的原因
（一）监管部门监管不力。一方面监管部门人民银行、银监会和发改委在商业银行服务收费问题上采取了极其宽松的政策，未明确具体收费项目和标准，将服务收费自直接授予各商业银行，导致乱收费现象愈演愈烈；另一方面，商业银行服务收费的审批权、处罚权没有明确，对已经发现的违规收费，也未见公开报道具体的处罚措施。由于违规成本太低，对商业银行的约束十分有限。
（二）国内银行业竞争不充分。一方面由于竞争压力小，特别是国际同行的全面准入和同条件竞争目前还无法实现；另一方面垄断程度高，虽然国内银行家数不少，但准入条件高，经营体制相对垄断，竞争不明显，不充分，商业银行重收益轻服务，在保障和服务上都相差不大，在收费项目及金额上相互竞争，基本上只增不减，消费者没有多少选择的余地。
（三）消费者缺乏话语权。收取门类繁多的费用，究竟提供了哪些配套的相对应的服务？定价的依据是什么等，令消费者感到困惑。窗口公示未予以具体解释，只是笼统解释为根据国家有关法律、法规和总行中间业务收费管理办法，根据项目的性质、工作范围、工作难度、投入时间、责任大小、行业惯例等因素确定。说白了就是霸王条款，消费者对银行服务收费的标准和项目没有选择空间，没有讨价还价的余地，只能被动接受。
四、规范服务收费维护金融消费权益的建议
（一）树立以人为本的经营理念。商业银行作为企业，必须关注客户的感受与市场反映。在中间业务收费问题上，不能因为消费者的反对存在部分不合理因素，或者认为这些反对无法阻碍其收费就漠视乃至蔑视公众感受。若不能取得广大消费者对中间业务收费的理解与认同，就不能较好地维护客户感情，最终导致消费者选择的转向，使银行的收益难以得到真正提高。商业银行为追求短期收益的快速提高，高密度地对中间业务项目增收费用，无视消费者的经济承受能力与心理感受，是明显的短视行为。只有充分关注顾客的利益和市场的反映，才能真正体现以人为本的经营理念，实现企业可持续长远发展目标。
（二）制定科学合理的定价机制。允许民间资本办金融，引进适当的价格竞争机制。在成本可控的基础上，商业银行应充分考虑自身所承担的社会责任，提高科学定价能力。尽量解决方案出台之前的合理性问题、方案出台过程中消费者的知情权问题、方案出台之后的消费者磋商机制问题。对同质化和社会影响面大的基本服务实行免费或较低收费策略；对能够为客户提供高端增值服务的产品及服务可采取较高的收费策略；对一些技术含量低、投入成本相似的服务收费标准应尽可能在一定浮动范围内平衡收费标准。此外，针对弱势群体，应采取必要的收费减免等优惠政策。
（三）形成齐抓共管的市场监管合力。一是针对目前市场收费多头监管与监管真空并存的现状，可考虑由发改委、人民银行、银监会成立“金融消费权益保护中心”，明确各自监管职责，完善中间业务收费相关制度，健全信息交流共享机制。二是加强行业自律。要求商业银行详细披露每一项中间业务收费的原因、成本、定价方法、收费标准等具体信息，引导公众从市场化角度辨证地看待银行中间业务收费问题，争取换位思考和理解支持。三是社会监督。一方面通过事前公示、网上公示、营业场所张贴告示等方式，确保客户的事前知情权和消费选择权，让消费者在消费之前能够货比三家；另一方面，与消费者加强沟通，通过公开听证会等方式，充分听取社会公众意见，逐步建立起消费者磋商机制，确保收费的公开、公平、合情、合理。
近两年银行系消费金融公司密集申报成为特别的景象。截至2017年6月，仅银监会21家登记在册的持牌消费金融机构中，由银行控股或参股的就有18家
作为先天能够从事大类消费金融业务、具备放贷资格的主体，消费金融牌照虽可打破多项监管限制，对银行的价值稀缺性并不充分。是独立出来把它做大，还是沿着既有路线边走边看？由于业绩尚不透明清晰，没有成熟案例，银行系的入局依旧小心且谨慎
合作与开放已成为当下银行系消费金融发展的主基调。银行进军消费金融的长板在于风险控制、合规经营、客户资源、资金成本；短板在于场景和客户体验，而多元股权磨合的结果也有待观察。谁在开放合作中做得更好，谁就可能占据下一个制高点
“后房贷”时代做什么？作为传统金融巨头，银行系的一举一动仍是市场风向标。
当前经济运行中一个显而易见的发展现状是，在拉动国民经济增长的“三驾马车”――投资、出口、消费中，前两者近年来日渐乏力，而消费的作用则在迅速上升。2017年1-4月份，全国社会消费品零售总额11.3万亿元，同步增长10.2%，远超GDP增长幅度。这一趋势映射到金融领域就是，消费金融市场开始蓬勃发展且在未来会呈现进一步增长态势。
在传统信贷增速放缓背景下，银行、消费金融公司、互联网电商等机构纷纷凭借各自的优势介入消费金融领域，消费的快速增长及需求升级与发展中的消费金融相互促进。但是相较后两者，银行距离市场远、重视晚、灵活度不足，如何披荆斩棘、破局成功，当下似乎仍没有特别完整可借鉴的模式。业务要做，但要怎么做？尤其是面对来自市场敢于刺刀见红的产业系、电商系和互金系的挑战，银行系消费金融该怎么破局？
好在日渐清晰的政策在释放积极的信号，从“校园贷”整顿、要求网贷公司银行存管到“现金贷”清理，银行的主动作为意识在被市场和监管放大。而经历三年多的野蛮生长，有观点认为，当下的消费金融正如前几年爆发的P2P迎来了发展窗口期，只是产品同质化、市场竞争日趋白热化，如何在发展业务的同时权衡好内外部关系，成为银行系破局的关键。
值得注意的是，即便是银行业内的消费数据近两年也在发生剧烈变化。2016年末，我国银行业消费金融规模为5.92万亿元，同比增速23.8%，最近四年的年复合增长率为26.7%。不过，与发达国家相比，目前我国消费金融市场仍处于初级阶段，2016年末人均余额仅为美国的5%，不到日本的三分之一。
而不论是向内“活客”，还是向外“获客”，银行业已在纷纷“抢滩”消费金融。采访中，交通银行保守预计5年内，银行业消费金融余额将接近20万亿元。而杭州银行预计中国消费信贷规模2019年将达到41.1万亿，是2010年的5倍以上。M管测算角度和结果不同，但多家受访银行均向《投资者报》记者表示，随着消费金融政策红利的不断释放，决策层信心坚定，消费杠杆处于相对低位，中国消费金融市场都将是一个增量市场，而目前市场远远没有饱和，仍存在大量的发展空间。
持牌多为银行系
但市场辨识度有限
根据2016年年底的“中国消费金融口碑指数”显示，银行系消费金融品牌普遍持牌，但消费者对银行系的认知度和服务满意度目前比较有限，南京银行参股但以产业资本主导的苏宁消费金融排名第二，而较纯正银行系中，兴业、中银和招联三家做得相对较好。但是由于整体数据不全，多数银行系消费金融公司成立时间并不长，发展不一，无法从财务或数据上进行全面纵向、横向的比较判断，仅能从股东结构、资源禀赋、产品特点来一探究竟。
从银监会官网看，截至2017年6月底，监管层共计发放消费金融牌照21块，其中18家为商业银行控股或参股，而除了苏宁消费金融和马上消费金融分别为本土的产业资本苏宁云商和重庆百货控股，南京银行和重庆银行仅以参股形式，其余均以银行控股为主。
与产业系寻求新业绩增长点，通过提供信贷刺激消费者的消费意愿，以降低本身及经销商的库存压力，并提升营业利润等意愿不同，业内认为，银行系涉足消费金融领域的目的主要是完善自身消费信贷层次建设，扩大市场份额。例如2016年小额信贷余额占全行贷款总额83%的哈尔滨银行也在消费金融领域进行了大胆的尝试和探索。
为什么单独成立消费金融公司？包银消费金融董事长刘鑫认为，虽然不同银行业务的侧重点不同，但估值差距不大，原因是不同特性的业务在一个大池子中没有体现出独立价值。而消费金融公司的成立有助于在银行把细分领域做细做优，并做大做强。
《投资者报》记者发现，已有持牌公司的控股银行里有着明显的分化：一类是全国性大银行，如中国银行、邮储银行、兴业银行，包括隐身在全资子公司永隆银行背后的招商银行；一类是地方性的中小银行，如张家口银行、长沙银行、中原银行、长安银行、晋商银行、包商银行、湖北银行、成都银行；还有一批先行上市的城商行，如北京银行、杭州银行、哈尔滨银行和盛京银行。
从开业速度来看，银行系持牌消费金融公司队伍增速近两年也在扩大，从2010年的3家，到2014年新增1家，2015年新增6家，2016年新增5家，再到今年上半年新增3家。据了解，一方面，江苏银行、华夏银行、光大银行、上海银行、江苏吴江农商行等传统银行的消费金融公司仍在积极筹备中；另一方面，除了华夏银行未公布其他股东，海澜之家、携程旅游、海航旅游等紧贴消费场景的零售服务商也趁机参股进入消费金融行业。
“目前的情况是体量足够大的银行在积极尝试，急于占领市场，做市场的先行者，而互联网和电商企业拥有大量数据，也在往金融方向发展做渗透。此外，消费金融公司作为全国性的金融牌照，可以突破旧有银行发展的诸多限制，对区域性的银行具有一定吸引力，但步子迈得太大也有风险，且股东合作、业务模式尚无成熟验证，多数银行还在观望，大家也是边走边看。”某位资深银行人士对《投资者报》记者说。
做大消费金融业务
“获客”、“活客”两手抓
不过，不管是黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫。目前的商业银行“获客”与“活客”两手抓，不论是向内巩固加强原有的业务实力，还是向外延展寻求合作共赢，皆为消费金融而来。
可以看到，随着房贷政策收紧、资金价格上涨，曾依赖房贷的银行开始转向消费信贷领域，抢占零售业务的新市场。而不论有无成立持牌消费金融公司，今年以来，不少银行也在不断推出新产品或对原有的消费贷款产品升级，无抵押、无担保、极速放款成为标配，并积极培育新兴的信贷增长点。
在银监会联合教育部、人社部全面叫停未经银行业监管部门批准设立机构的“校园贷”服务后，中国银行、建设银行、工商银行等相继推出“校园贷”产品，与此同时，兴业银行针对零售客户推出全流程线上自助信用消费贷“兴闪贷”；浦发银行、招商银行等也相继做好了“信用卡”重返校园的准备。
与现有互联网校园贷相比，建设银行人士向记者表示，广东省分行“金蜜蜂校园快贷”主要根据贷款条件、费用透明程度、经营方式与其区别开，主打利率低、期限灵活、可全额提现、且随借随还按天计息，还将依托“金蜜蜂”校园金融服务平台打造校园e银行，充分发挥校园e银行行长团队作用，培养校内金融专家，带动年轻客户在金融安全、防诈骗、诚信意识、契约精神和征信风险方面提升财商。
而尽管没有成立专门的消费金融公司，采访中的多家银行都表达了对消费金融业务的重视和积极的准备。按照统一管理、各负其责的思路，工商银行向记者介绍，早在2015年6月，公司已在银行卡业务部挂牌成立行业内首家个人信用消费金融中心，而今年1月推出个人信用消费贷款品牌“工银融e借”不仅价格更低，期限更长，PC、手机端操作方便而且还款灵活。而交通银行答复本报称，在加快消费信贷产品的创新，目前主要有专项分期好享贷、无抵押无担保的天使贷和小额现金分期的产品。
“消费金融公司自设立之初就被定位为银行的补充，目的是为了促进银行尚没有动力发展，因此进程缓慢的C端消费金融业务。这种业务按定义来说，就是向借款人发放以消费为目的、不包括购买房屋和汽车、上限为20万元的贷款，同时，规定消费金融公司向个人发放消费贷款的余额不得超过借款人月收入的5倍。某种程度上，二者也有错位竞争。”上述银行人士表示。
从业务模式看，消费金融公司提品和服务方式主要有两种：一是代付模式，即与商户开展合作，贷款资金直接支付给商家，消费者获得商品或服务，并分期付款；二是现金借贷业务，即消费金融公司直接向消费者提供现金借贷服务，资金直接发放到消费者账户。
采访中，除招联金融明确为纯线上模式，多数银行系消费金融公司表示，在重点打造线上渠道的同时，仍采取O2O线上线下相结合的模式。“消费分期贷、综合消费贷以线下商业模式为主，线下引流、结合线上操作开展业务；数字微贷以线上商业模式为主，线上引流、结合系统自动化审批开展业务。”杭银消费金融方面表示。
摸索之路充满艰辛。2016年苏宁消费金融由于发展客户、提高品牌知名度阶段的加大促销推广投入支出而净亏损1.89亿元，亏损额同比增长207%。但付出总会有收获，据记者了解，随着用户黏性增加，使用场景丰富，大数据支撑营收有望在2017年形成初步反转。根据最新的半年报，今年上半年苏宁消费金融营业收入达1.02亿元，同比增长超136%；半年度利润总额4286.9万元，同比增长129.26%，拨备前利润同比增长超过3198%。
开放、共享、合作
场景化、数字化、移动化
有人说：消费金融领域，场景为王。18家银行系消费金融公司多数由占据明确场景的公司作为重要股东，如中银消费金融中的百联集团、马上消费金融中的重庆百货和物美控股，苏宁消费金融中的苏宁云商，招联消费金融中的中国联通、兴业消费金融中的福建泉州市商业总公司，湖北消费金融中的TCL集团、武汉商联和鄂武商等。
但也有无绑定场景的公司，如包银消费金融，股东仅“三人成行”，分别是包商银行、深圳萨摩耶互联网科技有限公司、百中恒投资发展（北京）有限公司，却无线上线下场景供应商。
不过包银消费金融董事长刘鑫对此较为乐观，“天然没场景也是特点，适用各种场景也是需要核心构建的能力。”在刘鑫看来，近年来线上线下场景转换迅速，背靠巨型线上线下企业固然能够获得核心信贷资源，但也可能遭到其他同业企业的合作屏障，而金融作为独立的第三方，做好自己的事，不在场景里，也可能获得与更多场景的合作机会。“一个电商涉足金融业务，其他电商不会和你合作，因为是竞争关系；所以电商做消费金融可能被限于自己的客簟5我们是独立第三方，业务视角和输出能力，与合作方形成互补。”
为此，包银金融将自己定位为“在线生活的消费金融服务商”，力争在线上线下的融合中无缝衔接，从而实现业务的场景化、数字化和移动化。而从这个意义讲，多数未成立消费金融公司的银行也在做着类似的事情。
关键词：银行；个人消费；贷款产品；营销
个人贷款也称作零售贷款业务，历经多年发展后，逐渐成为银行中一项重要的贷款业务，主要是指银行或其他金融机构向满足一定贷款条件的自然人发放的本、外币贷款，以用于个人消费或生产经营等用途。
一、银行个人消费贷款产品营销中存在的问题
1.个人消费贷款政策导向的转变，缩短了个人消费贷款新产品的生命当前我国个人消费贷款监管政策的形成，对个人消费贷款产品的发展方向产生了一定的影响，研发个人消费贷款新产品成为必然趋势。尤其是市场竞争日趋激烈，各家银行积极推出抵贷产品，满足了客户的多样性选择需求，但房贷政策收紧后，个人消费贷款产品的推广力度有限，个人消费贷款新产品的门槛不断提高，这就不可避免的降低了个人消费贷款产品的实际竞争力。
2.创新工作缺少专业的队伍和专职的产品经理目前银行的产品创新均与业务管理工作相互结合进行，因此产品创新人员的配备也基本以兼职为主，从事创新工作的人员缺乏专业的创新理论的学习和培训，使得创新工作的主线偏移而逐渐边缘化。部分现存的创新团队缺少固定的工作机制、分工及管理，团队内各角色的职责和作用没有得到充分发挥。3.营销理念和营销文化缺位造成营销系统失效。国内银行还没有从战略角度上重视对个人消费贷款从业人员进行营销理念的培养和营销文化的培育，员工还处于计划经济的思维定势当中，没有形成与银行目标一致的营销理念和营销意识，特别是基层分支机构，仍然把市场营销简单的视为广告宣传，做为营销的最前沿阵地，无法贯彻营销企图。
二、加强银行个人消费贷款产品的几项策略
1.品牌营销。在银行个人消费贷款产品中，品牌打造不失为一个重要环节，能够在推动相关业务发展的同时，为银行赢得宝贵的市场份额和丰厚利润，推进银行的稳定持续发展。也就是说，银行应当拥有优秀的个人消费贷款产品品牌，才能够在激烈的市场竞争中占据优势地位，这就要求各银行在发展过程中，塑造自身银行文化，并以此为支撑来树立银行核心品牌，积极整合银行个人消费贷款产品的营销传播运作，对银行品牌文化的发展进行科学规划，并加强品牌管理，推进银行的稳定发展。
2.加强个人消费贷款产品的创新。在银行个人消费贷款产品营销过程中，可以积极开发个人信贷业务新品种，坚持与时俱进，转变以往银行个人消费贷款产品营销模式，开发设计个人消费贷款新品种，更好的满足客户的贷款需求差异。众所周知，个人消费贷款产品的创新往往最能够打动客户，个人客户在贷款时的关注点往往是贷款数额、所收取利息以及每期还款额度与家庭收入的匹配程度等，这些都是贷款和认同中的重要贷款要素。银行在加强个人消费贷款产品创新的过程中，可以从贷款要素入手，在等额本息还款和等额本金还款方式的就此湖上，针对刚参加工作不久收入较低但具备上升潜力的年轻人设计新的还款方式，比如递增式还款，缓解其初期还款压力。而针对收入较高且有一定积蓄的中年人，可以设计递减式还款方式，以降低其在年老收入下降时的还款压力。若客户在遇到紧急支出的情况下，可以暂停归还贷款利息，使得银行还款方式更具人性化，真正实现银行个人消费贷款产品的创新。
3.产品组合营销。银行客户的需求日趋多元化和丰富化，那么银行个人消费贷款产品的营销也应当以客户的需求为目标导向，结合时展特点，切实提高银行个人消费贷款产品营销的总体效率。在银行个人消费贷款产品营销过程中开展产品组合营销时，应当为客户提供满足个人支付需求的个人金融产品组合，并提高个人支付的安全性和便捷性，更好的满足客户日益提高的支付需求。银行应当结合自身发展实际，对现代化科学技术加以有效应用，并不断探索新技术，提高自动化支付的安全性，充分做好风险控制工作，提高客户的满意度。与此同时，应实现个人消费贷款产品与证券、保险以及医疗保健等相关部门的协调配合，为客户提供存、贷、汇、理财一条龙服务，切实满足不同客户的多元化需求。在为客户提品组合时，应当积极借鉴国外先进技术方式和营销策略，加强个人信用评估、资信调查以及信用控制等，确保个人信贷业务的安全有序进行。
4.加强个人消费贷款产品营销的团队建设，提高个人消费贷款产品营销能力。当前银行个人消费贷款产品营销队伍人员有限，个人消费贷款产品的管理信息的更新缺乏及时性，因此银行个人消费贷款产品营销过程中，应当积极建立专业化的营销团队，明确工作职责，集产品研发、管理和营销服务于一体，建立健全个人消费贷款产品信息沟通机制，强化团队内部人员交流，捕捉客户需求，定期考察个人消费贷款产品营销市场，强化工作人员培训合，切实提高个人消费贷款产品营销团队的业务水平，全面提高团队的整体研发能力。
5.完善适应商业银行业务特点的创新产品价值考核指标。在银行个人消费贷款产品营销过程中，应当实现创新产品的经济效益和社会效益并重，并以此为依据设定相应的考核指标，从而为社会群体提供更加便捷、高效的贷款产服务。银行应当加强对个人消费贷款新产品的考核，对个人消费贷款产品的利息收入以及盈利水平等因素进行系统化分析，并对银行的社会形象和声誉进行全面的衡量和分析，完善个人消费贷款新产品的价值考核指标，以鼓励态度对个人消费贷款新产品在客户覆盖度、传统产品提升度以及新产品的经济增加值等多个角度进行考核和评价，鼓励社会效益高且银行品牌形象好的个人消费贷款创新产品的研发。
三、结束语
总的来看，银行个人消费贷款产品的营销具有一定的特殊性，需要积极运用发散性思维，加强产品创新，充分发挥想象力，以科学化的视角来探索，促进银行个人消费贷款产品营销工作的顺利开展，全面提高银行的总体效益。
作者:才宇 单位:燕山大学经济管理学院
参考文献：
[1]段颖.长沙兴业银行零售业务营销策略研究[D].湖南大学,2013.
随着我国金融开放程度的提高，各种金融机构的兴起和加入WTO后外资银行的进入，我国商业银行面临着来自国内外的巨大竞争压力。金融业竞争的进一步加剧，促使商业银行必须通过加强内部管理来降低成本，提高资产质量和盈利能力。在这种背景下，一种全新的成本管理方法――作业成本法（Activity Based Costing 简称ABC）越来越受到我国商业银行的关注与推崇。目前，作业成本法在西方获得了广泛而成熟地应用，包括金融企业在内的非制造业中，采用面已超过60%。在我国，作业成本法在商业银行中的应用还不健全，如何在商业银行推行作业成本法值得关注。
一、作业成本法的概念及原理
作业成本法即基于作业的成本计算方法，是以作业为核心，确认和计量耗用企业资源的所有作业，将耗用的资源成本准确地计入作业，然后选择成本动因，将所有作业成本分配给成本计算对象（产品或服务）的一种成本计算方法。
作业成本法的指导思想是：“成本消耗作业，作业消耗资源。”作业成本法把直接成本和间接成本（包括期间费用）作为产品（服务）消耗作业的成本同等对待，拓宽了成本的计算范围，使计算出来的产品（服务）成本更准确、真实。作业成本法认为：作业是企业为了达到其经营目标所进行的与产品相关或对产品有影响的消耗资源的各项活动或事项。
二、商业银行推行作业成本法的基本步骤
作业成本法根据“作业消耗资源，成本对象消耗作业”的原则，在费用发生之时将银行所有的资源费用按照成本动因的不同追溯到相应的作业中去，再按成本对象所消耗的作业情况分配到成本对象。基本步骤如下：
（一）确认主要作业
商业银行的作业就是商业银行中与金融服务品种相关或对金融服务品种有影响的消耗资源的活动。定义商业银行的作业是运用作业成本制度的基础。确定作业需要全面了解商业银行经营和提供业务的具体程序，了解交易的操作过程。对商业银行各种业务作业进行划分一直被认为是银行实施作业成本法的难点，因此，合理确定各项作业极为重要。商业银行根据自身的特点，可从业务经营角度出发定义作业。目前，一般商业银行的作业主要有筹资业务、信用卡业务、小额消费贷款业务、中间结算业务等主要作业。定义作业时，要避免作业划分过细，以致分析紊乱的情况。
（二）确认资源
资源是一定期间内为了生产产品或提供劳务而发生的成本费用项目。一般将银行的资源分成五大类，即人事费用（包括薪金、福利费、膳食费等）、场地费（包括房租、水电费等）、折摊费（包括交通设施、各种设备等）、事务费（包括交通费、电脑作业费、印刷费等）以及其他非作业性费用（包括广告费、交际费）等。
（三）确认成本动因
成本动因是用来计算单位作业成本和成本对象成本的依据。归集资源成本到作业和归集作业成本到产品上所进行的成本动因分析是很有价值的，它可以揭示各项费用为什么和如何发生。如果有本单位详细的历史资料或有同行业的资料可作对比，则可以进一步分析费用规模的合理性、其发生有无价值及使用的效率如何等，也有助于银行制定有关降低成本的决策。
（四）确认作业中心
上述几步的完成将产生大量的作业，为了建立合理、可行的系统，需要把性质相同的作业归并到一个作业中心。作业中心的多寡依每家银行业务活动范围的宽窄而定。商业银行的作业中心一般包括临柜作业中心、前台作业中心、后台作业中心、自动柜员机作业中心、客户业务部作业中心、管理部门作业中心等。这些作业项目往往是金融服务或产品内容的一部分或全部，而且每个作业项目还可以继续细分。
（五）合理选择成本动因，根据成本动因设立成本库
成本动因是导致成本发生的因素，是计算单位作业成本和成本对象成本的依据。商业银行正确选择成本动因至关重要。选择商业银行作业成本动因应主要从两个方面考虑：一是作业的层次，主要指商业银行作业中的单位作业，金融服务品种作业等的构成；二是驱动的特点，这里的驱动是指金融服务品种消耗作业的性质，主要包括经济业务量驱动、期间驱动、直接收费驱动。
根据目前商业银行业务经营的特点，对现行银行作业成本动因应选择如下：
1.酬资业务
酬资业务标准的设定一般是以酬资成本率为依据，因此，该作业的酬资成本与该作业的工作量直接相关。筹措的资金越多，规模越大，定活期比例结构越合理，资金成本率就越低。在酬资业务中，应选择酬资业务规模作为该作业的动因。
2.信用卡业务
信用卡业务作业标准的设定一般都是以信用卡业务交易为依据，该作业的成本与信用卡业务的交易量直接相关。一方面，交易量越大，网络通讯费用等成本越多；另一方面，交易量越大，结算手续费收益也就越多，同时筹措到的资金也就越多，所以一般应选择信用卡业务交易量作为该作业的成本动因。
3.小额消费信贷
因该种作业品种多、金额小，如住房消费信贷款、助学贷款等。该种作业与人员工资、凭证、评估费等直接相关，一般应选择凭证费、评估费作为该作业的成本动因。
4.中间结算业务
主要是与电子设备运转费、资金占用成本、直接人工费用相关，一般应选择直接人工为成本动因。
成本库按作业中心的成本动因设置，每个成本库实际代表它所在的作业中心是由作业引发的成本。成本库是按照各成本动因解释成本变动，按成本动因将作业成本分配到最终的金融服务产品中去。
（六）归集和分配成本
在确定了各项作业及相应的成本动因之后，就可以将银行发生的各类成本分配到产品和服务中去。可根据确定的成本与成本动因计算出成本分配率，即将作业中心的成本总额除以确定的成本动因的量化形式，得到单位作业成本，再将成本对象（产品或服务）消耗的作业量乘以单位作业成本，就能得到该成本对象（产品或服务）的总成本。
三、商业银行推行作业成本法面临的问题及建议
（一）商业银行推行作业成本法面临的问题
1.制度的制约
从目前我国现行财务报告体系与会计准则的角度分析，商业银行将经营管理费用作为期间费用处理，一般不要求分摊给产品、客户和部门等成本对象，从而使商业银行在实施ABC时，在核算体系等方面缺乏外部刚性的制度支撑，也缺乏财会人员及经营管理层的主观支持。
2.作业的定义与作业动因的选择难度较大
商业银行运用作业成本法，目的是更全面、更合理地将商业银行所消耗的资源分配到消耗这些资源的作业上。而商业银行的作业是多种多样的，特别是随着金融管制的放松和混业经营趋势的加剧，其作业种类将更加纷繁。因而，对我国商业银行来说，作业的定义划分、成本动因的选择是否合理，是影响作业成本法得以正确运用的关键。然而，由于经验与技术问题，我国商业银行在作业的划分、成本动因的选择上难免会带有主观性，从而易导致成本的不真实性。
3.实施成本巨大
实行作业成本法必然需要对原有的成本系统进行恰当地改进。将当前我国商业银行的综合业务系统及相关业务管理系统的构造框架与ABC的要求相比，还有相当大的差异。因此，对商业银行当前十分庞大的系统进行改造的成本如设计成本、咨询成本等将十分巨大，加之设备费、测试费、维护费等成本以及相关用于作业成本核算的人力、物力支出的核算成本，改造一个成本核算系统的财务压力可想而知。
（二）我国商业银行采用作业成本法的建议
1.结合我国商业银行自身的具体情况推行作业成本法
我国商业银行在运行作业成本法时，必须先通过“成本――效益”分析，判断这样做是否能为银行增效。尽管现在大力提倡作业成本法，但是如果不顾银行自身经营的实际情况，生搬硬套，不考虑作业成本法信息的“成本――效益”关系，认为运用了作业成本法就是好的，这反而是错误的。如果某银行的业务范围较窄，产品结构单一，且信息收集和处理系统的建立和改造需要付出很大的代价，就不要急于运用作业成本法。
2.明确商业银行在一定时期的主要作业
商业银行作业就是商业银行中与金融服务品种相关或对金融服务品种有影响的活动。银行业务中新的服务品种不断推出，导致作业繁多，但要注意明确在一定时期内商业银行活动中的主要项目，对重点进行分析，抓住主要矛盾。
3.管理层应给予大力支持
由于ABC实施精细化的管理，ABC系统的建立、维护和应用对于企业来说是一个资源消耗的过程。对于商业银行来说，ABC系统的应用一是要有我国金融会计制度的支持，以保证ABC系统顺利建立，也能为ABC系统的成功应用提供制度保证。因为如果没有制度的支持，那么商业银行一方面要按照会计制度的要求进行成本核算，另一方面为了精确成本核算还需采用ABC进行核算，这势必会增加工作量，浪费资源，也就违背了推行ABC的本意。二是各商业银行的高层管理者同样也要给予足够的支持，因为成功推行作业成本法不能单靠财务部门，它需要各部门的通力合作，这就需要高层管理者从大局上进行调控、给予支持。
4.不断提高员工素质
由于作业成本法的应用不是简单的成本计算方法，而是将企业的财务与非财务的工作综合起来的信息系统建立及应用，需要大量员工的参与。尤其是作业成本法应用的关键是进行作业分析和动因分析，因此财务人员要想分析清楚作业及其动因，仅有会计和管理知识是不够的，还必须懂得一些银行工作流程方面的知识。所以它不仅需要财务知识，而且需要有对银行管理及工作流程的系统知识。对于业务人员来说，由于业务与成本的结合，不仅要求其具有业务作业知识，还要有很强的成本意识和财务管理方面的知识。同时，ABC系统的实施是一个渐进的过程，还需要不断地维护、改良和完善，这不仅对财务人员是一个挑战，对业务人员及管理人员也是一个难题。因此，我国商业银行要想成功应用ABC系统进行成本计算及成本管理，就必须要求员工尤其是财务、技术人员和管理人员有较高的素质；否则，ABC系统很难真正发挥其在银行中的作用。因此，可以说，高素质的员工将是决定商业银行成功实施ABC的重要因素之一。
5.以点带面，渐次推进
随着我国金融开放程度的提高，各种金融机构的兴起和加入wto后外资银行的进入，我国商业银行面临着来自国内外的巨大竞争压力。金融业竞争的进一步加剧，促使商业银行必须通过加强内部管理来降低成本，提高资产质量和盈利能力。在这种背景下，一种全新的成本管理方法——作业成本法（activity based costing 简称abc）越来越受到我国商业银行的关注与推崇。目前，作业成本法在西方获得了广泛而成熟地应用，包括金融企业在内的非制造业中，采用面已超过60%。在我国，作业成本法在商业银行中的应用还不健全，如何在商业银行推行作业成本法值得关注。
一、作业成本法的概念及原理
作业成本法即基于作业的成本计算方法，是以作业为核心，确认和计量耗用企业资源的所有作业，将耗用的资源成本准确地计入作业，然后选择成本动因，将所有作业成本分配给成本计算对象（产品或服务）的一种成本计算方法。
作业成本法的指导思想是：“成本消耗作业，作业消耗资源。”作业成本法把直接成本和间接成本（包括期间费用）作为产品（服务）消耗作业的成本同等对待，拓宽了成本的计算范围，使计算出来的产品（服务）成本更准确、真实。作业成本法认为：作业是企业为了达到其经营目标所进行的与产品相关或对产品有影响的消耗资源的各项活动或事项。WwW.133229.CoM
二、商业银行推行作业成本法的基本步骤
作业成本法根据“作业消耗资源，成本对象消耗作业”的原则，在费用发生之时将银行所有的资源费用按照成本动因的不同追溯到相应的作业中去，再按成本对象所消耗的作业情况分配到成本对象。基本步骤如下：
（一）确认主要作业
商业银行的作业就是商业银行中与金融服务品种相关或对金融服务品种有影响的消耗资源的活动。定义商业银行的作业是运用作业成本制度的基础。确定作业需要全面了解商业银行经营和提供业务的具体程序，了解交易的操作过程。对商业银行各种业务作业进行划分一直被认为是银行实施作业成本法的难点，因此，合理确定各项作业极为重要。商业银行根据自身的特点，可从业务经营角度出发定义作业。目前，一般商业银行的作业主要有筹资业务、信用卡业务、小额消费贷款业务、中间结算业务等主要作业。定义作业时，要避免作业划分过细，以致分析紊乱的情况。
（二）确认资源
资源是一定期间内为了生产产品或提供劳务而发生的成本费用项目。一般将银行的资源分成五大类，即人事费用（包括薪金、福利费、膳食费等）、场地费（包括房租、水电费等）、折摊费（包括交通设施、各种设备等）、事务费（包括交通费、电脑作业费、印刷费等）以及其他非作业性费用（包括广告费、交际费）等。
（三）确认成本动因
成本动因是用来计算单位作业成本和成本对象成本的依据。归集资源成本到作业和归集作业成本到产品上所进行的成本动因分析是很有价值的，它可以揭示各项费用为什么和如何发生。如果有本单位详细的历史资料或有同行业的资料可作对比，则可以进一步分析费用规模的合理性、其发生有无价值及使用的效率如何等，也有助于银行制定有关降低成本的决策。
（四）确认作业中心
上述几步的完成将产生大量的作业，为了建立合理、可行的系统，需要把性质相同的作业归并到一个作业中心。作业中心的多寡依每家银行业务活动范围的宽窄而定。商业银行的作业中心一般包括临柜作业中心、前台作业中心、后台作业中心、自动柜员机作业中心、客户业务部作业中心、管理部门作业中心等。这些作业项目往往是金融服务或产品内容的一部分或全部，而且每个作业项目还可以继续细分。
（五）合理选择成本动因，根据成本动因设立成本库
成本动因是导致成本发生的因素，是计算单位作业成本和成本对象成本的依据。商业银行正确选择成本动因至关重要。选择商业银行作业成本动因应主要从两个方面考虑：一是作业的层次，主要指商业银行作业中的单位作业，金融服务品种作业等的构成；二是驱动的特点，这里的驱动是指金融服务品种消耗作业的性质，主要包括经济业务量驱动、期间驱动、直接收费驱动。
根据目前商业银行业务经营的特点，对现行银行作业成本动因应选择如下：
1.酬资业务
酬资业务标准的设定一般是以酬资成本率为依据，因此，该作业的酬资成本与该作业的工作量直接相关。筹措的资金越多，规模越大，定活期比例结构越合理，资金成本率就越低。在酬资业务中，应选择酬资业务规模作为该作业的动因。
2.信用卡业务
信用卡业务作业标准的设定一般都是以信用卡业务交易为依据，该作业的成本与信用卡业务的交易量直接相关。一方面，交易量越大，网络通讯费用等成本越多；另一方面，交易量越大，结算手续费收益也就越多，同时筹措到的资金也就越多，所以一般应选择信用卡业务交易量作为该作业的成本动因。
3.小额消费信贷
因该种作业品种多、金额小，如住房消费信贷款、助学贷款等。该种作业与人员工资、凭证、评估费等直接相关，一般应选择凭证费、评估费作为该作业的成本动因。
4.中间结算业务
主要是与电子设备运转费、资金占用成本、直接人工费用相关，一般应选择直接人工为成本动因。
成本库按作业中心的成本动因设置，每个成本库实际代表它所在的作业中心是由作业引发的成本。成本库是按照各成本动因解释成本变动，按成本动因将作业成本分配到最终的金融服务产品中去。
（六）归集和分配成本
在确定了各项作业及相应的成本动因之后，就可以将银行发生的各类成本分配到产品和服务中去。可根据确定的成本与成本动因计算出成本分配率，即将作业中心的成本总额除以确定的成本动因的量化形式，得到单位作业成本，再将成本对象（产品或服务）消耗的作业量乘以单位作业成本，就能得到该成本对象（产品或服务）的总成本。
三、商业银行推行作业成本法面临的问题及建议
（一）商业银行推行作业成本法面临的问题
1.制度的制约
从目前我国现行财务报告体系与会计准则的角度分析，商业银行将经营管理费用作为期间费用处理，一般不要求分摊给产品、客户和部门等成本对象，从而使商业银行在实施abc时，在核算体系等方面缺乏外部刚性的制度支撑，也缺乏财会人员及经营管理层的主观支持。
2.作业的定义与作业动因的选择难度较大
商业银行运用作业成本法，目的是更全面、更合理地将商业银行所消耗的资源分配到消耗这些资源的作业上。而商业银行的作业是多种多样的，特别是随着金融管制的放松和混业经营趋势的加剧，其作业种类将更加纷繁。因而，对我国商业银行来说，作业的定义划分、成本动因的选择是否合理，是影响作业成本法得以正确运用的关键。然而，由于经验与技术问题，我国商业银行在作业的划分、成本动因的选择上难免会带有主观性，从而易导致成本的不真实性。
3.实施成本巨大
实行作业成本法必然需要对原有的成本系统进行恰当地改进。将当前我国商业银行的综合业务系统及相关业务管理系统的构造框架与abc的要求相比，还有相当大的差异。因此，对商业银行当前十分庞大的系统进行改造的成本如设计成本、咨询成本等将十分巨大，加之设备费、测试费、维护费等成本以及相关用于作业成本核算的人力、物力支出的核算成本，改造一个成本核算系统的财务压力可想而知。
（二）我国商业银行采用作业成本法的建议
1.结合我国商业银行自身的具体情况推行作业成本法
我国商业银行在运行作业成本法时，必须先通过“成本——效益”分析，判断这样做是否能为银行增效。尽管现在大力提倡作业成本法，但是如果不顾银行自身经营的实际情况，生搬硬套，不考虑作业成本法信息的“成本——效益”关系，认为运用了作业成本法就是好的，这反而是错误的。如果某银行的业务范围较窄，产品结构单一，且信息收集和处理系统的建立和改造需要付出很大的代价，就不要急于运用作业成本法。
2.明确商业银行在一定时期的主要作业
商业银行作业就是商业银行中与金融服务品种相关或对金融服务品种有影响的活动。银行业务中新的服务品种不断推出，导致作业繁多，但要注意明确在一定时期内商业银行活动中的主要项目，对重点进行分析，抓住主要矛盾。
3.管理层应给予大力支持
由于abc实施精细化的管理，abc系统的建立、维护和应用对于企业来说是一个资源消耗的过程。对于商业银行来说，abc系统的应用一是要有我国金融会计制度的支持，以保证abc系统顺利建立，也能为abc系统的成功应用提供制度保证。因为如果没有制度的支持，那么商业银行一方面要按照会计制度的要求进行成本核算，另一方面为了精确成本核算还需采用abc进行核算，这势必会增加工作量，浪费资源，也就违背了推行abc的本意。二是各商业银行的高层管理者同样也要给予足够的支持，因为成功推行作业成本法不能单靠财务部门，它需要各部门的通力合作，这就需要高层管理者从大局上进行调控、给予支持。
4.不断提高员工素质
由于作业成本法的应用不是简单的成本计算方法，而是将企业的财务与非财务的工作综合起来的信息系统建立及应用，需要大量员工的参与。尤其是作业成本法应用的关键是进行作业分析和动因分析，因此财务人员要想分析清楚作业及其动因，仅有会计和管理知识是不够的，还必须懂得一些银行工作流程方面的知识。所以它不仅需要财务知识，而且需要有对银行管理及工作流程的系统知识。对于业务人员来说，由于业务与成本的结合，不仅要求其具有业务作业知识，还要有很强的成本意识和财务管理方面的知识。同时，abc系统的实施是一个渐进的过程，还需要不断地维护、改良和完善，这不仅对财务人员是一个挑战，对业务人员及管理人员也是一个难题。因此，我国商业银行要想成功应用abc系统进行成本计算及成本管理，就必须要求员工尤其是财务、技术人员和管理人员有较高的素质；否则，abc系统很难真正发挥其在银行中的作用。因此，可以说，高素质的员工将是决定商业银行成功实施abc的重要因素之一。
5.以点带面，渐次推进
