关键词：消费者;心理特征;动机;态度;购买行为
中图分类号：F713.55 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2015）10-0052-04
一、绪论
（一）研究背景
汽车的刚性需求是推动中国汽车市场不断增长的动力之一。中国汽车产业未来将长时间保持强劲需求，竞争的结果将由产品的直接竞争，转向以产品为基础，企业从研发开始，一直到销售后服务竞争的产业链上。随着中国汽车市场的进一步发展，新车保有量不断增加，消费者换车需求彰显出来，未来二手车交易量与新车销量差距将进一步缩小。目前中国的二手车市场发展处于初期阶段，其主要特征为：二手车是一手车的衍生品，具有许多一手车的产品属性特征，但是水平不同;二手车与一手车的用户消费理念趋同，购买能力不足;一手车市场的发展决定了二手车市场的诞生，一手车市场的成熟决定了二手车市场的规模;二手车交易具有“重复性”特征，一手车只交易一次，而二手车可能交易数次;一手车交易双方是单向不可逆的，二手车交易双方是双向可逆的;二手车市场滞后于一手车市场启动，但规模会超过一手车;一手车应以需求为导向进行营销，而二手车要以产品为导向进行营销。
二、文献综述
（一）需求理论
马斯洛Maslow（1954）提出需求层次理论认为人们的行为是因为需求而产生动机，而人们的需求是有层次之分的。这个理论的假设是个体在高层次需求出现之前，先寻求低层次需求的满足。具体包括如下五种需求层次：
1.生理需求：人类不需要经过学习的需求，是生存所必须的最基本的需求。
2.安全需求：自我安全的保障，避免财产的损失，以及人们心理上追求的安全感。
3.社会需求：包括两个方面的内容。一方面是友爱的需求;另一方面是归属感的需求。
4.尊重需求：希望拥有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。
5.自我实现的需求：自我实现的需求是最高层次的需要，是指实现个人理想和抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界。
（二）学习理论
聂飞指出学习是经验的衍生品。因经验而产生的学习分为两种：一种是有计划的练习或训练而产生的学习;另一种是偶然的生活经历而产生的学习。
1.消费者学习的概念
杨文博认为消费者学习是后天习得的。通过学习，消费者可以获得丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力。同时，在学习的过程中，其行为也在不断地调整和改变。
2.消费者学习的要素
杨文博认为消费者学习是个体获取购买及消费知识和经验以用于未来相关行为的一个过程。
一是动机：能够对学习产生激励的作用。
二是提示：为动机提供了学习的线索。
三是反应：根据刺激和提示采取的行动。
四是强化：能够提高某种反应在未来特定情况下重复发生的可能性。
（三）个性理论
孔庆民、梁修庆认为个性是决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。是认知、情感和行为综合的复杂组织。个性消费心理特征是在个人心理活动过程中经常表现出来的、稳定性的心理特点的总和，它使人具有一定的消费意识倾向性。
1.消费者个性的概念
籍兴指出消费者个性是某个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特征的综合。所谓经常的、稳定的心理特征，是指以结构形成的在个体身上比较固定的特点。
2.消费者个性“大五模型”理论
Christal 和Tepus利用电脑对有关空军个性特征的成千上万份数据资料进行分析，结果发现所有的个性特征可以被归为这五种个性要素的集合，最终形成了人类个性的大五模型。大五模型将各种个性特征规划为神经质、外向性、开放性、和悦性以及谨慎性五个方面。由于人类个性特征的复杂性、抽象性等方面，大五模型是较为普遍被认同的个性结构。
（四）态度理论
1.消费者态度的概念
杨柳指出消费者态度是指消费者对客体、属性和利益的情感反应，即消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。购买者的态度与过去的经验或者周遭的资讯有着密切的关联。购买者的决策可能会受到影响而发生改变。
2.消费者态度的三成分理论模式
Hawkins et al提出三成分理论模式。态度是个人长期对特定事物的想法、价值观的取舍、诉诸行动的衡量取向。分别是认知、感觉和行为倾向三个方面组成。
一是认知：消费者产生的直接经验和信息结合的知识和感觉，就是消费者认为的特征，并且会采取某些特定性为产生的结果。
二是情感：消费者对于目标产生的情感。喜欢或者讨厌消费者的情绪对其正面或者负面都有增强的效果。
三是行为倾向：消费者对于目标产生的特定行为。通常称之为购买意愿，购买意愿的衡量通常都是用来解释消费者的行为。
（五）动机理论
Hawkins and Coney 认为动机是驱动人们付诸行动的理由。动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。动机是消费者需求与其购买行为的中间环节，具有承前启后的作用。
（六）消费者购买行为
1.消费者购买行为的概念
Kotler认为消费者购买行为是人们满足欲望和需要而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时的过程活动。包括消费者主观心理活动和客观物质活动两个方面。
2.消费者购买行为的衡量因素
根据秦兆玮提出的衡量标准，结合本研究针对的消费者群体，采用信息搜寻意愿、产品购买评估、购买意愿决策三个因素进行衡量。
（七）研究假设
H1 动机对消费者购买一手车/二手车行为有影响
H2 态度对消费者购买一手车/二手车行为有影响
H3 学习因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响
H4个性因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响
H5人口统计变量因素对消费者购买行为具有差异性
三、研究方法设计
（一）抽样方法
本研究采用的抽样方法是简单随机抽样，研究发现的共性较好。考虑到总体中的所有元素，即中国地区的全部消费者群体。
（二）抽样对象
本研究以中国整体地区作为调查对象，以中国地区的全体消费者作为研究对象。本研究的抽样对象需要排除在中国地区的外国人样本。
（三）抽样大小
本研究的样本大小为400份样本。样本大小是以中国不同区域的消费者作为基础，根据Krejcie与Morgan提出的确保决策质量的样本规模表格，收集不同地区的统计结果并分析。
（四）抽样过程
根据抽样大小的确定，本研究采取网络问卷形式，通过网络问卷软件发放问卷。发放时间为2014年11月，收回420份问卷。有效问卷400份。
（五）研究工具
研究方法采用封闭式问卷法。第一部分为调查受访人的个人资料信息，主要包括性别、年龄、家庭状况、职业、教育程度、区属区域、家庭平均收入等方面。第二部分为各变量的具体量表，量表分为七个衡量尺度，包括重要程度的七级列表以及同意不同意的七级列表。
四、研究结果分析
（一）调查问卷信度分析
本研究通过网络问卷平台面向中国消费者市场共发放420份问卷，回收有效问卷400份。有效问卷回收率为95.2%。
本研究采用Cronbach’s Alpha系数信度测量工具。用来同一个因素内部各题项之间的一致性。在具体操作中，只要α系数达到0.6以上，该测量工具的信度就是可以接受的。利用数据统计软件进行分析，根据回收400份样本统计，23道变量题目全部的信度Cronbach’α值为0.957，由此可得，本研究的各变量的题项内部具有一致性和稳定性。
（二）调查问卷效度分析
根据以往的研究成果，KMO值越接近1，越适合做公共因子分析，一般当KMO大于0.7时，表明双项间的公共因子越多，如果KMO值小于0.5，就表示不适合做因子分析。根据数据显示，KMO值为0.955，表明数据十分适合做因子分析。而Bartlett近似卡方为9058.984，Sig值为0.000小于0.05，表明数据适合做因子分析，能够提取最少的因子同时又能解释大部分的方差。
（三）调查问卷结构因素排列分析
1.一手车
排序的平均综合得分计算方法为：选项平均综合得分=（Σ 频数×权值）/本题填写人次。根据需求的重要程度对购买一手车行为进行排序。汽车的安全性（6.72）和价格（6.19）是中国消费者选择购买一手车考虑的关键。
2.二手车
排序的平均综合得分计算方法为：选项平均综合得分=（Σ 频数×权值）/本题填写人次。根据需求的重要程度对购买二手车行为进行排序。汽车的安全性（6.76）和价格（6.01）是中国消费者选择购买二手车考虑的关键。
根据问卷中关于一手车/二手车的考虑因素的排序选择，对比一手车/二手车的关键因素得：不论购买一手车还是二手车，汽车的安全性和价格是消费者考虑的关键因素。其次，一手车的考虑因素更多倾向于外观设计和品牌，而二手车的考虑因素更多倾向于舒适度以及耗油量等方面。
（四）调查问卷心理特征因素相关性分析
1.动机因素与购买行为的相关性分析
通过统计软件分析得出动机因素和购买行为因素的相关性分析结果，通过400份样本统计，动机因素的均值是5.20，学习因素的均值是4.71，Pearson 系数为0.551**，说明两者正向相关。Sig值小于0.05，说明具有显著性。由此得出动机因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关。
2.态度因素与购买行为的相关性分析
通过统计软件分析得出态度因素和购买行为因素的相关性分析结果，通过400份样本统计，态度因素的均值是5.31，购买行为因素的均值是4.71，Pearson 系数为0.574**，说明两者正向相关。Sig值小于0.05，说明具有显著性。由此得出态度因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关。
3.学习因素与购买行为的相关性分析
通过统计软件分析得出学习因素和购买行为因素的相关性分析结果，通过400份样本统计，学习因素的均值是4.99，购买行为因素的均值是4.71，Pearson 系数为0.554**，说明两者正向相关。Sig值小于0.05，说明具有显著性。由此得出学习因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关
4.个性因素与购买行为的相关性分析
通过统计软件分析得出个性因素和购买行为因素的相关性分析结果，通过400份样本统计，个性因素的均值是4.35，购买行为因素的均值是4.71，Pearson 系数为0.677**，说明两者正向相关。Sig值小于0.05，说明具有显著性。由此得出个性因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关。
（五）调查问卷心理特征因素回归分析
1.动机、态度与购买行为的回归分析
通过统计软件的分析得出态度、动机和购买行为的回归分析结果，通过400份样本统计，由此可得模型的相关系数为0.590，调整后的决定系数为0.345，说明解释变异度达到34.5。模型拟合度检验结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，F值为105.941，其显著性概率值为0.000，小于0.01，说明具有显著性。因此，最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量，态度、动机为自变量的回归分析结果，结果显示动机、态度对购买行为有显著的正面影响，显著性值均小于0.05，其中，态度对购买行为的影响最大，标准化回归系数为0.374。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为：购买行为 = 1.607+0.239*动机+0.351*态度。
2.动机和购买行为的回归分析
通过统计软件的分析得出动机和购买行为的回归分析结果，通过400份样本统计，由此可得模型的相关系数为0.574，调整后的决定系数为0.329，说明解释变异度达到32.9%。模型拟合度检验结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，F值为195.283，其显著性概率值为0.000，小于0.01，说明具有显著性。因此，最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量，动机为自变量的回归分析结果，结果显示动机对购买行为有显著的正面影响，显著性值均小于0.05，标准化回归系数为0.574。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为：购买行为 = 1.855+0.539*动机。
3.态度和购买行为的回归分析
通过统计软件的分析得出态度和购买行为的回归分析结果，通过400份样本统计，由此可得模型的相关系数为0.551，调整后的决定系数为0.302，说明解释变异度达到30.2%。模型拟合度检验结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，F值为173.274，其显著性概率值为0.000，小于0.01，说明具有显著性。因此，最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量，态度为自变量的回归分析结果，结果显示态度对购买行为有显著的正面影响，显著性值均小于0.05，标准化回归系数为0.551。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为：购买行为 = 1.888+0.544*态度。
4.动机、学习、个性和购买行为的回归分析
通过统计软件的分析得出动机、学习、个性和购买行为的回归分析结果，通过400份样本统计，由此可得模型的相关系数为0.733，调整后的决定系数为0.534，说明解释变异度达到53.4%。模型拟合度检验结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，F值为153.490，其显著性概率值为0.000，小于0.01，说明具有显著性。因此，最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量，动机、个性、态度为自变量的回归分析结果，结果显示对购买行为有显著的正面影响，显著性值均小于0.05。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为：购买行为 0.617+0.224*动机+0.104*学习+0.549*个性。
（六）调查问卷心理特征因素结果综述
根据人口统计变量的统计，结合调查问卷结构交叉性分析得出以下结果。
一是不同性别的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。
二是不同年龄的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。
三是不同区域的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。
四是不同可支配收入的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。
综上所述：人口统计变量对于中国消费者心理行为选择购买汽车的类型不具有差异性。
本研究主要基于消费者心理行为理论的理论框架，探讨消费者心理行为理论中“态度”、 “动机”与购买行为理论中的维度，在回顾文献的基础上，制定了调查问卷量表，在经过相关性分析及回归分析得出以下结果，
动机对消费者购买一手车/二手车行为有影响，正相关。
态度对消费者购买一手车/二手车行为有影响，正相关。
学习因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响，正相关。
个性因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响，正相关。
五、研究结论
动机是消费者心理行为理论的基础性因素。本研究的结果表明，消费者的动机对购买一/二手车有正面影响。即消费者的动机越强烈，其购买意愿越高;反之，消费者的动机不强烈，则购买意愿越低。说明分析结果与本研究的动机因素模型理论相一致。
态度作为消费者心理行为理论中一个非常重要的因素，它反映了人们对执行某种行为的正面（积极）或负面（消极）的感受或评价。本文的研究结果表明，消费者行为态度对购买一/二手车有正向影响，即消费者持有的态度越积极，其购买意向越高;反之，消费者对一/二手车持有态度越消极，其购买意向越低。说明分析结果与本研究的态度因素理论相一致。
学习是消费者心理行为理论里的另一个因素，它是指个人在是否采取某特定行为时，感受到此行为所涉及到的社会习俗和群体压力。本文的研究结果表明，消费者行为规范对购买一/二手车有正向影响，即消费者学习能力越高，那么消费者产生试用或者研究产品的能力就越强，从而激发消费者的购买意愿;反之，若学习能力越低，消费者产生试用或者研究产品的能力就越弱，从而削弱消费者的购买意愿。由此说明分析结果与本研究的学习因素理论相一致。
个性是一个区别于他人的，在不同环境中显现出来的，相对稳定的，影响人的外显和内隐模式的心理特征的总和。本文通过研究发现，一个人的个性越鲜明，对于购买一/二手车的购买意愿影响越大。说明分析结果与本研究的个性因素理论相一致。
本研究的人口统计变量因素包括性别、年龄、婚姻状况、职业、教育程度、所选区域、可支配月收入等方面。在统计过程中选取其中性别、年龄、所在区域、可支配月收入四个因素进行分析，结果分析发现，人口统计变量对于中国消费者购买一手车或者二手车的影响不具有差异性。
一手车：根据选择一手车消费者自身喜好的排序，汽车的安全性是消费者选择购买的头等因素。根据Maslow（1954）心理需求理论分层，消费者除了希望车辆能够提供基本的代步功能外，对于车辆还有更深层次的需求。即安全性成为消费者购买的重要原因之一。
二手车：根据选择二手车消费者自身喜好的排序，汽车的安全性仍然是消费者选择购买的重要因素之一。虽然二手车在价格方面比一手车有明显优势，但是从调查中可以看出，消费者对于价格的接受度仍然低于对于安全性的考虑。
综上所述，中国消费者更倾向选购一手车类型。这是因为二手车对于大部分中国人而言仍是新鲜事物，大部分消费者对于二手车的概念比较陌生，仍停留于产品宣传信息以及新闻访谈等获取的知识层面，究竟二手车在汽车行业位于哪个重要环节、购买二手车有哪些优势和劣势，大部分人都知之甚少。研究表明，消费者对于某种产品越了解，越容易推动其去考虑购买可行性，也就越能激发其主动购买的意向。
参考文献：
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[7] Hawkins，D. I，Best，R，J.Consumer Behavior：Implications for Marketing Strategy（5th ed）.Chicago：Richard D. Irwin，1992.
（云南大学公共管理学院，云南昆明650504）
摘要：近年来，公私伙伴关系在我国公共服务领域中的运用正在受到越来越多的关注，而通过“政府购买”这种公私合作模式来提供教育服务，在理论上和实践上也在不断地受到学界的探究。但较之政府购买其他公共服务，政府购买教育服务的研究成果还很少，其研究现状也不容乐观。本文从政府购买教育服务的基础理论、购买政策、购买领域、购买形式和模式、购买问题和风险以及购买制度建设这六个方面对我国现有政府购买教育服务的研究成果进行归纳和梳理，以期能对我国政府购买教育服务的后续研究提供有益借鉴。
关键词 ：政府；购买教育服务；研究现状；研究展望
中图分类号：D035
文献标志码：A
文章编号：1004－390X （2015）04－0083－07
“购买公共服务” 是在“新公共管理”（NPM） 理念和运动的推动下，政府管理公共服务的一种主要模式。政府购买教育服务是指为了提高政府供给教育服务的质量和效益，将公民社会、市场领域力量引入到教育治理中，通过构建公、私之间的购买契约关系来实现政府在教育服务供给中“生产者”和“提供者” 的分离，进而实现教育服务的多元共治。虽然我国政府购买教育服务刚刚处于起步阶段，但是十八届三中全会《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中关于“要健全政府补贴、政府购买服务、助学贷款、基金奖励、捐资激励等制度，鼓励社会力量兴办教育。”［1］这一教育领域综合改革的表述，以及《关于政府向社会力量购买服务的指导意见》、《政府购买服务管理办法（暂行）》等政策的出台，充分表明国家对政府购买教育服务这一战略部署的重视。近些年来，我国学者从不同视角对政府购买教育服务进行了讨论和探究，本文在分析其研究现状的基础上对这些研究成果进行梳理，希望能对我国政府购买教育服务的理论和实践研究提供帮助。
一、我国政府购买教育服务的研究现状
本文以CNKI中国学术期刊网络出版总库和万方数据知识服务平台为检索源，分别输入“政府购买公共服务”、“政府购买养老服务”、“政府购买教育服务①” 三个
关键词 进行检索，从2010年1月份到2014年12月底近五年当中在各类文献中公开发表的论文数量②如下表：
从图1中可以看出，近五年来，关于我国“政府购买公共服务” 的研究成果数量之多，期刊论文约450篇，学位论文约50篇，其相关研究已经初具规模；涉及“政府购买养老服务” 研究的期刊论文约100篇，学位论文约40篇，分别占“政府购买公共服务” 研究的22％和80％；而关于“政府购买教育服务” 的较前两者相对较少，公开发表的期刊论文约30篇，学位论文约10篇，分别只占“政府购买公共服务” 研究的6％和20％。另外从研究的时间角度来分析，其历年的研究情况（只统计了在期刊上公开发表的论文）及研究趋势如图2所示。
在近五年的研究成果中，政府在购买公共服务领域的研究呈逐年快速上升的趋势，在2014年末相关研究成果更是高达约225篇，政府购买养老服务的研究也呈缓慢上升趋势，但是政府购买教育服务的研究成果则相对匮乏，从2013年到2014年更是呈下降趋势，同时，这些研究成果的质量也不高，在我国权威期刊上公开发表的论文更是寥寥无几。从另一个角度看，随着我国政府向社会力量购买公共服务等政策和文件的颁布，以及PPP模式研究的逐渐成熟，作为公共服务重要组成部分的教育服务，当前的这种研究现状也为以后我国政府购买教育服务的研究提供了广阔的空间。通过对我国现有政府购买教育服务研究成果的分析，本文主要从基础理论、购买政策、购买领域、购买形式和模式、购买问题和风险、购买制度建设这六个研究范围对文献进行了梳理。
二、我国政府购买教育服务的研究内容综述
（一）政府购买教育服务的基础理论研究
关于我国政府购买教育服务的基础理论，我们主要从产生背景、概念界定、基本特征和现实意义进行阐述。具体来讲，首先，在我国政府购买教育服务的产生背景上，王鹏认为我国政府的社会公共服务机能正在不断地扩大并日趋完善，政府“购买服务”作为一种新理念以及其在不同公共服务领域的成功实践，政府购买教育服务也具有一定的可能性［2］。王洪兵等从教育服务特有的商品属性以及我国现有教育治理方式的转变出发，认为我国政府购买教育服务已经具备了一定的操作条件和现实可行性［3］。闫海等基于国际化的视野认为，福利国家“大政府” 的模式已经很难维持，在教育领域中，一些国家为了突破政府与市场二元主体的治理框架，通过引入第三方力量来变革教育服务的供给方式、提高教育服务质量；在我国， 社会公众对教育服务“质” 和“量”的需求与政府不能有效供给之间的矛盾正在不断加剧，正是以上国际和国内背景使我国政府购买教育服务应运而生［4］。周翠萍对我国政府购买教育服务的产生背景进行了比较深入的剖析，她认为在近代社会中， “政府—市场” 的二元治理导致了“政府失灵”和“市场失灵” 等现象的出现，因此在“公域”和“私域” 之间只有通过“第三域” 的加入，构建“政府—公民社会—市场”三元教育治理的模式，才能解决我国复杂的教育问题，为公众提供优质高效的教育服务，而政府购买教育服务正是对这种价值诉求的直接回应［5］。其次，关于我国政府购买教育服务的定义，学界比较认同是周翠萍的观点，她借鉴我国政府购买公共服务的相关定义，把政府购买教育服务界定为政府通过与各类社会组织之间签订的契约关系，来评估社会组织为公众所提供的教育服务，并根据契约之规定以公共财政来部分或者全部支付其费用，其目的就是为了能够让社会公众享受到优质、高效和可供选择的教育服务，此过程有两个本质内涵，即政府在供给教育服务中实现了“生产者”和“提供者” 的分离、政府与社会组织之间是一种以“契约” 为纽带的商品交换的关系［6］。再次，在基本特征上，周翠萍把我国政府购买教育服务归纳为三个特征：第一，政府购买教育服务三个最基本的要素就是购买主体、购买客体以及购买内容；第二，政府购买教育服务要把满足社会公众多元化的、可选择的教育需求作为购买目的；第三，在购买教育服务的过程中，政府要充分发挥“掌舵” 的作用，并为公共教育服务的供给负责［6］73－74。最后，在现实意义上，王鹏认为我国政府购买教育服务在一定程度上不仅有利于转变我国政府的教育服务供给职能、满足社会公众对多元化教育的需求，还有利于引进市场机制来降低教育服务的供给成本［2］69－70。程翔宇等认为政府购买教育服务除了能解决教育服务的供需矛盾之外，还能促进教育服务“承包方”的日渐成熟以及民办教育的不断发展［7］。
（二）政府购买教育服务的购买政策研究
公共政策指的是公共权力机关经由政治过程所选择和制定的为解决公共问题、达成公共目标、以实现公共利益的方案［8］。那么教育政策就是政府部门为了达到一定的教育目标，公正地分配教育利益而采取的一些行为和规定的行动准则［9］。政府购买教育服务作为国家的教育政策，不同学者进行了相关论述。
周翠萍认为我国政府购买教育服务要想得到有效实践，需要在理论上对购买教育服务的可行性和现实需要性以及政府的购买对象和购买方式等问题上要进行深入而系统的思考，以帮助我们更清楚地去分析政府购买教育服务所需要的外在环境，例如理论环境、政策环境和市场环境等等。在她的博士学位论文《我国政府购买教育服务的政策研究》中，她从公共政策的研究视角出发，以政府为什么购买教育服务、向谁购买教育服务、购买什么教育服务、如何购买教育服务以及购买的成效和存在问题六大主题作为研究的内容，对政府购买教育服务政策的国际案例和上海市浦东新区的实践进行了考量和分析，认为我国目前政府购买教育服务政策无论在技术上，还是在经济、政治和行政上等都已经具备了实施和推广的可行性，在此基础上对我国政府购买教育服务进行了政策设计并提出了具体的政策实施策略［5］。刘颖对当今主要国家正在进行的政府购买学前教育服务政策的历史起源、所依据的理论基础和现实实践情况进行了分析并通过对我国地方政府购买学前教育服务的现状考察认为“为什么购买、为谁购买、购买什么、从何处购买、如何购买、如何建立监管机制”是政府购买学前教育服务政策应该关注的六大关键问题，针对这些问题提出了我国政府应从合法性、文化适宜性、政策定位、政府职责以及机制构建等完善我国政府购买学前教育服务政策［10］。邓小莲基于政府购买公共服务的视角，以广西民办学前教育为研究对象，认为公办学前教育资源的不足使“入园难”、“入园贵”等学前教育问题愈演愈烈，而政府对民办学前教育发展政策的大力扶持，不仅提高了市场主体参与管、办幼儿园的积极性，也通过提升民办学前教育质量使公众不断享受到优质的教育资源。她从“由谁补” （明晰投入责任）、“补给谁” （界定奖、补对象）、“补多少” （明确补助标准）、“如何补”（创新奖、补方式）、“补后评” （提高奖、补绩效）五个方面对政府购买学前教育服务进行了政策探讨［11］。
（三）政府购买教育服务的购买形式和模式研究
周翠萍指出，我国各地政府购买教育服务的实践，大致有以下几种形式： （1） 公校私营。所谓公校私营就是政府为了改善区域内薄弱学校的教学质量通过政府购买的方式，委托具有专业资质的营利性和非营利性教育组织来管理这些学校。（2）购买学位。指为了解决学生的求学问题，政府部门与民办学校（或者其他非公立学校） 通过签订契约，为学生提供教育位置，并由政府部分或全部承担学费。（3） 在契约的基础上由专业资质的社会组织提供诸如课程、管理等一项或者多项教育服务。（4）公—私协办教育设施。由社会组织出资建设和提供学校里的“硬件” 服务和“软件” 服务，政府通过合同来规定其服务的期限、服务价格和应该达到的服务标准等［6］74－75。
王洪兵为解决政府供给教育服务能力的欠缺与社会公众日益增加的多层次、多元化教育需求之间的矛盾，提出了“一主多元” 的购买模式即以政府出资为主的多元购买资金、以教育行政部门为主的多元购买主体、以教育中介组织为主的多元购买客体、以社会公众素质提升为主的多元购买内容、以独立关系竞争性（契约化）购买为主的多元购买形式、以合同承包为主的多元管理模式、以教育消费者满意度为主的多元评价指标模式，用这七大模式来保障政府购买教育服务的有效实施［12］。朱丽认为我国在政府教育职能转变和教育区域均衡发展的过程中，委托管理不仅能实现教育责任主体的转移，全面提升学校自身的品格和内涵，而且还能由第三方来保障教育质量，其不失为政府购买教育服务的一项有效的实践模式［13］。吴开华认为我国政府向具有资质的民办教育机构购买教育服务主要是通过这两种形式来实现，第一种是合同制，即政府为了有效提供公共教育服务，通过合同的方式来规定民办学校承接的特定教育公共服务项目，并根据合同规定支付其一定的费用。第二种是直接资助制，即政府通过货币、实物或者政策扶持等方式，给予承担公共教育职能的民办学校的资助，或者给受教育者进入学校所需经费的资助（又称教育券或助学券）［14］。
（四）政府购买教育服务的购买领域研究随着我国政府购买教育服务相关政策的制定和推行，政府购买教育服务已经在多个教育服务领域中展开。雷淑贤以“学前教育” 为研究对象，通过文献搜集、访谈、发放问卷等研究方法，在个案分析的基础上，总结归纳了当前我国政府购买学前教育服务实施过程中存在的突出问题，并提出了相应的建议性对策［15］。王鹏通过对“社区教育”进行研究，并认为将政府购买服务这种方式应用于我国社区教育的发展，将为更好的提升社区教育的服务功能和社会参与度提供有效的实践路径。他分析了社区教育购买服务的优势，并运用设立机构、提出项目、接受申请、组织评审、项目管理、评估兑现六大运行程序和制度保障、资金保障、监督保障三大保障机制设计了具体的购买操作策略［2］69－70。王洪兵把“远程继续教育服务”作为研究的对象，基于广州市的调查研究，对政府购买远程继续教育的购买经费、购买客体、购买方式购买内容、购买管理、购买评价，以及购买中存在的问题进行了分析，并在利用“一主多元”的购买模式的基础上提出了解决问题的策略［16］。童小军等基于十八大“基本公共服务均等化” 的背景，认为政府应如何公平、有效地供给“农民工子女教育” 是当前十分迫切和必要的议题。他在借鉴国外通过委托、承包等方式购买教育服务为经验的基础上，认为委托管理是实现我国农民工子女教育质量均等化的有效路径，采购和发放教育券是实现农民工子女入学机会均等化的应对之策［17］。施径科把“残疾人教育”作为研究对象，认为残疾人作为中国公民社会很重要的组成部分，他们的教育权益、就业保障等问题日益受到社会的关注。为残疾人提供优质、合适的教育服务也是政府部门义不容辞的公共职责。他把广州市政府购买残疾人教育服务作为个案进行了实证分析，通过现状考察和购买经验总结，打开了我国政府购买残疾人教育服务的理论与实践研究的局面［18］。
除了以上购买领域的研究，我国政府还正在尝试购买诸如教育评估服务（主要包括购买对服务提供者的评估、对服务对象的评估和对购买主体的评估）、购买学校医院的后勤服务、购买针对特殊人群的教育服务，购买教育中介组织的培训服务以及项目研究服务等教育领域的探索。比如以政府购买针对特殊人群的教育服务为例，上海市浦东新区政府为了能够让智力有障碍和身体重度残疾的孩子能够顺利地接受义务教育，通过政府购买服务，为他们免费送教上门等。
（五）政府购买教育服务的购买问题和风险研究
虽然我国政府购买教育服务具备了一定的可行性，并且在一些地区也取得了一些实践成效，但是在购买过程中显现出来的购买问题以及可能出现的购买风险也不能忽视。周翠萍认为，由于我们缺乏相关的政策法律环境、社会文化环境以及教育市场环境，那么我们在推行政府购买教育服务时就有可能出现以下问题： （1） 教育服务作为一种“软服务”，其价格估算机制很难确立。（2）企业中的招标投标机制不一定完全适用于政府购买教育服务。（3） 政府缺乏管理合同的能力。这些问题的存在直接影响着购买教育服务政策的有效推行。［6］77同时，她还指出由于政府教育职能转变不充分、市场发育不成熟、相关的政策法规和制度也不完善的情况下，政府购买教育服务的实施是存在一定风险性的，具体体现为：（1）教育市场发育不充分，市场规约机制不完善可能降低公共教育服务供给的效率和质量。（2）政府与教育专业组织之间的信息不对称和教育服务的特殊性使购买教育服务的价格估算比较困难，可能会导致政府教育服务供给的成本增加。（3）政府和教育专业组织之间的“寻租” 行为造成公共权力与私人利益之间的交换行为等［19］。俞晓波通过分析上海浦东新区购买教育公共服务的相关实践活动认为，现行机制设计不足、社会组织总体发育不完善、非量化的和滞后的绩效评价、生产方和提供方之间的缺乏沟通、浓厚的官方色彩导致的“志愿失灵” 等突显出来的问题，都将会对我国政府购买教育服务带来巨大的挑战［20］。吴开华认为，由于教育作为一种“软服务”，和实物产品差别较大，对服务成本和价格的计算、服务实施过程中的监控以及服务质量标准的界定都存在一定的困难。这就有可能导致在合同执行时产生各种合同漏洞。特别是在政府教育职能转变不彻底、监管机制建构不完善、市场发育不健全的情况下，实施政府购买教育公共服务还会产生购买过程不够规范、监督不到位、责任划分不清等问题，导致民办学校在供给教育服务时唯利是图，从而产生“第三部门失灵”［14］。程翔宇等通过对政府购买学前教育服务的现实性进行分析认为，我国政府购买学前教育服务首先缺乏成熟的匹配环境，如从宏观层面来看，对于政府购买学前教育服务还尚未有明确的法律法规与政策制定，即法律政府环境的欠缺，而从微观层面来说，在个人的文化与观念的更替上，我国还远远不够。其次是缺乏基于我国背景的有效实践经验，比如还尚未有完善合理的招投标机制如何合理的评估社会组织所提供的教育服务的市场价值及价格也是个不得不面临的问题［7］13－16。
（六） 政府购买教育服务的购买制度建设研究
通过对政府购买教育服务过程中存在的问题和可能出现风险的研究，我们发现大部分学者都认为，这些问题和风险的出现在一定程度上是由于相关制度设计的缺陷所导致的。因此，如何合理有效地对我国政府购买教育服务进行制度设计和建构则显得十分重要。
周翠萍认为，在进行政府购买教育服务制度建设时，首先要厘清政府供给教育服务的职责范围，哪些政府可以提供、哪些可以交给社会或市场提供，以此来确定政府购买的具体教育服务内同；其次是制定政府购买教育服务的招、投标机制，具体包括公开、公正的招标信息发布制度、投标方资格审查制度、专业的操作机构和监管体系以及完善的财政保障制度［21］。王海英等在分析政府购买幼儿教育服务时认为，在此过程中必须进行条件性制度建设，即在购买时要满足购买方、生产方、购买内容、购买资金来源四项要素性条件以及对民办教育机构进行资质认定、质量监督与财务审计三项过程性条件，另外政府购买幼儿教育服务的风险防范机制的建构还必须要从积极培育契约精神去着手［22］。王洪兵等认为我国政府购买教育服务正处在“摸着石头过河” 的阶段，在购买过程中难免会出现缺乏政策支持和长期、有效发展机制等棘手的问题，为了能让政府购买教育服务得到可持续的发展，必须要从购买组织、购买制度、购买环境、购买资金、购买运行、购买监管六方面入手，来建立和健全我国政府购买教育服务的保障机制［23］。杨惊涛从上海市杨浦区政府“购买学额”模式入手，通过分析在购买教育服务时政府自身存在的制度问题和受到外部环境等不可控因素的影响，指出对政府购买学前教育服务进行制度创新主要从健全法律法规、科学预测学前教育资源的需求、对学前教育财政资源进行有效合理的配置、构建多元化的监督体系这五个方面入手［24］。闫海等认为政府作为购买教育服务的责任主体，必须对购买方式、购买范围、购买资金以及购买评价这四大购买要素进行制度规范。具体包括公开、公正的信息发布制度、社会办学机构的准入和审查制度、纳入购买范围的条件制度、资金使用的检查和监管制度、购买绩效评价制度。［4］16－20
三、我国政府购买教育服务研究存在的问题伴随着我国政府购买公共服务活动的逐渐推进，我国学者对中国教育服务的政府购买研究，无论在购买理论上还是在购买实践上都取得了一定程度的进展，特别是随着购买领域的不断扩大，从购买学前教育服务到购买社区教育服务再到购买农民工子女教育服务，政府购买教育服务势必会成为政府购买公共服务的重点研究内容。通过文献整理，也发现了目前研究中存在的许多不足：第一，在研究的内容方面，首先是研究的深度和宽度不够，在现有的研究文献中，政府购买教育服务的很多研究都是集中在购买领域、购买过程中出现的问题以及购买对策研究上，但是政府购买教育服务作为一项涉及政府、市场和社会的系统的行为过程，针对宏观的外部购买环境的把握以及微观的内部购买能力的分析都缺乏细致入微的考察。其次是当下的研究借鉴了很多政府购买其他公共服务的研究成果。当下我国政府购买养老服务不论在理论研究上还是在现实实践中都已经相对成熟，在政府购买教育服务中，很多学者的研究大多借用的是政府购买养老服务等公共服务的研究成果，其中包括购买模式、购买中存在的问题以及提出的购买对策等等，在教育服务领域还没能全面展开能体现其自身特点的研究。再次是问题研究与对策研究的不对称。在政府购买教育服务的过程中存在的问题和潜在风险是学者们研究的重点，其相关的研究成果也比较多，但是在购买的对策研究中，一些学者只是对购买制度建设以及购买制度创新进行了泛泛而谈，还有很多细节性的问题诸如购买内容如何定价、合同如何管理、购买效果如何评价等很多问题都缺乏具体的应对之策。
第二，研究的视角不够开阔。比如在研究涉及的学科方面，目前对我国政府购买教育服务多数都是从教育学、行政学和经济学的视角出发进行的研究。在教育学方面的研究成果多数从教育公平的理论出发，通过分析教育与政府、社会、市场、人口、经济、文化等之间的内在联系来探讨政府购买教育的可能性和可行性。行政学方面的研究成果从新公共服务理论、新公共管理理论、公共治理理论出发来探讨政府公共教育职能的转变和教育服务的多元共治。经济学方面的研究成果从委托—代理理论和公共选择理论出发来探讨我们应该如何妥善处理市场的“营利性” 和教育的“公共性”之间可能产生的矛盾来提高教育服务供给的效率和效益。但是涉及到社会学和法学的研究几乎没有，尤其缺乏对社会结构变迁、社会组织发展、社会公平与政府供给教育服务的内在逻辑关系的研究以及政府购买教育服务法理基础的深层次研究。
第三，在研究的方法方面，定量研究比较薄弱。从以上研究文献的整理可以看出，国内学者对政府购买教育服务大部分都是进行的定性研究，相关的定量研究不足，即使有的学者对政府购买教育的绩效评价进行了分析，但只是对评价的主客体、内容和标准进行了文字上的阐述，到底应该怎样去建构评价指标体系以及采取何种可行的评价方法等问题并未展开相关的研究，特别是针对购买绩效与购买影响因素之间关联性的实证研究，以及社会公众对政府购买教育服务满意度的量化分析都严重不足。
因此，从目前的研究来看，虽然已经对我国政府购买教育服务进行了相关的探讨，也取得了具有理论意义和实际意义的研究成果，但我们还是面对着需要进一步研究的难题。比如，政府已经把购买公共服务作为一项长期的战略来实施，那么我们就要对购买教育服务有一个全面的认识，从购买的需求出发一直到购买评估的结束，这一购买过程政府应该如何进行战略性管理？政府购买教育服务在不同地方是否都普遍适用，如果不适用那么具体的影响因素有哪些，购买成功的关键性因素是什么，购买失败的关键性因素是什么？在购买的过程中，政府、市场和社会这三大主体之间的利益博弈是如何进行的，如何对其进行合法性的规约？作为购买主体的政府其购买能力和管理合同的能力应该如何培养和建设？以及应该怎样建立一套灵活、高效的购买机制特别是绩效评价机制？这些都需要我们进行深入的思考和讨论，也只有这些基本问题得到解决后，政府购买教育服务才能在实践中得以成功推行。
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论文摘要：消费者购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显着相关，而炫耀性、稀缺性这两个度量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显着相关。奢侈品企业据此可以从多个方面提高消费者购买意向。
论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机
合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。
一、文献回顾
奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。
对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。
之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。
二、理论模型建立
1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。
根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。
尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。
通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。
由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。
三、数据收集与分析
本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。
本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的着性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。
从旋转后的因子荷载上看，题项A14、A19、A5三个题项旋转后因子荷载没有达到0．6，所以本研究将这三个题项删除，在后面的研究中不包括这三个问项。信度分析结果见表2。
五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。
在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显着性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显着相关。
以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显着性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。
以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显着性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显着相关。
四、结论与启示
本研究结果表明，对购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显着相关，而炫耀性、稀缺性这两个变量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显着相关。另外，消费者在购买奢侈品意向方面既会考虑个人态度，又会考虑他人的看法。
关键词 购买力平价 名义汇率 协整检验
一、引言
购买力平价假说指的是两国之间的名义汇率由这两个国家的价格水平决定。作为汇率决定最有影响力的理论，购买力平价经常成为各国政府制定经济政策的重要依据。但这一理论对于我国的适用性究竟如何，能否利用该理论制定当前我国的人民币汇率政策是当前的重要问题。本文就试图对此进行研究。
二、理论模型及数据说明
（一）理论模型构建
本文关于购买力平价理论的实证分析主要集中于相对购买力平价，这采用相对购买力平价理论便于进行经验分析。目前，购买力平价有单变量模型、双变量模型和三变量模型三种形式。
1、购买力平价的单变量形式
2、购买力平价的两变量形式
3、购买力平价的三变量形式
（二）变量的选取及数据说明
根据所构建的理论模型，本文选取人民币兑美元的官方名义汇率（记为EXCHANGE），中国的居民消费价格指数（记为CCPI）和美国的居民消费价格指数（记为USCPI）的月度数据作为研究对象。时间范围为1994年1月到2011年12月，月度样本容量为216。
在下文的研究中使用的是经定基、季节调整和取对数后的数据，分别记为exchange、ccpi和uscpi 。
三、相对购买力平价实证检验
（一）平稳性检验
在检验一组时间序列的协整性或长期均衡关系之前，应首先检验时间序列的平稳性，本文采用ADF检验法进行检验。检验结果见表1。
由表1可知，所有变量均为一阶单整序列。
（二）对购买力平价三种形式的模型分别进行的实证检验
1、单变量形式检验
根据上文所述，对购买力平价的单变量形式实质上就是对合成变量x的检验，检验结果如表1，变量x为非平稳序列。可见，人民币实际汇率是非平稳的时间序列。
2、两变量形式检验
对于两变量之间的协整关系检验，通常采用EG两步法。对两变量模型进行OLS回归后所得到的的残差序列是非平稳时间序列。从而可见两变量形式的购买力平价假说不适用于人民币名义汇率。
3、三变量形式检验
由方程可知，lnp前系数的符号为负，lnusp前系数的符号为正，这与理论分析截然相反。不仅相对购买力平价不能用来解释人民币汇率的变动，连国内外价格指数各自的变动也不能解释人民币汇率的走势。因此三变量的检验结果仍不成立。
四、实证结果分析
（一）检验结论分析
本文运用了1994—2011年间的月度数据对人民币和美元之间的购买力平价的有效性进行了实证分析。单变量检验表明我国的实际汇率是非平稳时间序列。两变量检验中，人民币名义汇率和中美物价指数之差不存在协整关系。三变量检验中，所得到的协整回归方程与购买力平价理论假设形式互相矛盾。可见，实证结果表明，无论采用购买力平价的何种形式，这一假说在中国都无法得到验证。
（二）引起偏差的原因分析
购买力平价理论在我国难以成立的原因是多方面的，具体可能有以下几点：
1、购买力平价理论的自身缺陷
首先，购买力平价理论中的许多前提假设，比如商品是能够进行自由交易的，并且关税、配额、赋税等交易成本都忽略不计，显然在现实生活中是不存在的。其次，购买力平价假说认为， 认为只有物价影响汇率，其他因素的变化对汇率没有直接影响。而实际情况并非如此，例如由于我国特殊的汇率制度，在考察的样本期间内汇率制度屡屡发生变革，这种政策因素对汇率造成的影响可能远远大于经济基本面因素变动对汇率的影响。此外，购买力平价理论忽视了国际间资本流动对汇率越来越重要的影响。购买力平价理论主要关注经常项目下的汇率的决定因素，并没有考虑到资本和金融账户对汇率的影响。因此，虽然购买力平价理论在揭示汇率长期变动的根本原因和趋势上有着不可替代的优势，但是在中短期内国际资本流动对汇率的影响却越来越大。
2、实证检验方面的技术缺陷
在统计检验方面的许多问题，也可能导致对购买力平价的偏离：
首先，购买力平价要求国与国之间的价格体系相同，以保证两国物价的可比性。而在实际中，由于各国经济制度、经济结构、价格体系存在很大差异，导致两国货币的购买力可比性较差从而造成误差。其次，根据国外学者的研究，在选择物价指数时若利用批发价格指数WPI，则更有利于得到支持购买力平价理论的结果。但我们在实证检验中，使用的都是居民消费价格指数CPI可能增加了一定偏差。另外，在检验购买力平价时，如果选择的基期汇率不能确切反映当时两国之间的货币购买力，那么检验将毫无意义。事实上，我们难以确定基期汇率是否合理，选择不同的基期可能会得出不同的结果。在本文中选用的是以1994年1月为基期，若选择其他基期，可能会得到有利于购买力平价的结论。
参考文献：
[1]邱冬阳.人民币购买力平价-1997-2005年数据的协整分析 [J] .经济研究，2006，（5）：31-40.
[2]张彻.人民币汇率购买力平价假说的适用性检验 [J].财政研究 ，2009，（9）：14-17.
论文关键词：饭店，顾客，重复购买行为，影响因素
1引言
近年来企业一直在关注顾客满意、顾客忠诚、顾客关系管理及关系营销，保留顾客、提高顾客忠诚度、促使顾客重复购买的研究也成为营销学界关注的焦点。对饭店企业来说，拥有一批忠诚的顾客是饭店盈利的重要保证，也是饭店成功的重要目标，而顾客重复购买行为使顾客忠诚的主要衡量指标之一。
为了有效地预测和促进顾客的重复购买，饭店企业就要了解和把握饭店影响顾客重复购买行为的关键影响因素。顾客满意战略就曾经很流行，因为人们相信保持顾客的关键是顾客满意，促进顾客重复购买行为的关键也是顾客满意。但是在现实生活中往往会出现满意的顾客转换饭店品牌，甚至中断购买，而不满意的顾客却表现出很高的重复购买行为，因此这也说明顾客满意战略不是保持顾客的唯一途径，饭店顾客的重复购买行为受很多因素的影响。本文从影响消费者行为的各项因素出发，尝试着对饭店顾客重复购买的影响因素进行实证研究。
2文献回顾
2.1顾客重复购买行为
重复购买对营销管理来说很重要，在消费者行为的整个研究历史中对消费者的重复购买研究投入了大量的精力，但是已有的研究中关注顾客重复购买意向的占大多数，重复购买行为的研究相对较少，且重复购买行为、品牌承诺和品牌忠诚经常在文献中被交替使用，其定义并不明确。SimonKnox和DavidWalker（2001）认为重复购买行为是一个自明的术语，在一定程度上简单来说是指消费者在体验某种品牌后重新购买相同的品牌。JacobJacoby和DavidB.kyner（1973）认为品牌忠诚与重复购买行为的潜在本质是不同的。
2.2顾客重复购买行为的影响因素
国内外很多学者对重复购买行为的影响因素进行了分析：Ehrenberg（1988）发展了随机预测模型，其潜在的哲学假设是在某一既定的品牌的渗透和购买频率下，重复购买水平是稳定的，而且不容易被任何确定的自变量所改变。Jacoby和Olson（1970）认为影响消费者重复购买行为的因素是多重的，但是并没有对多重的影响因素继续展开深入的研究。我国学者王琴（2002）认为，转移成本不仅有效地锁定了顾客，并且阻止了新的供应商的进入，它是维系重复购买顾客的重要因素。王月兴（2002）在区分顾客忠诚的内在态度取向和外在重复购买行为两个维度的基础上，对顾客忠诚的驱动因素及其作用作了较为全面深入的分析。路晓伟、蒋馥（2004）利用定量方法，对重复购买行为、交叉购买行为等对客户和企业得益的影响进行了深入研究，得出重复购买行为对企业和客户都会带来巨大收益。陈顺（2004）定性分析了饭店品牌是吸引旅游者重复购买饭店服务产品的一个主要的决定性因素，但没有从定量的角度给予证明。
根据以上学者的研究可知，之前对顾客重复购买行为影响因素的研究还是主要集中在品牌、顾客忠诚等方面，并没有从多个方面进行系统的研究，得出综合的影响因素，而对饭店这样一个特定的行业来说，顾客的重复购买行为研究就更是缺乏。相比其他行业来说，饭店顾客的重复购买行为对饭店的盈利和发展更为重要，因此笔者从饭店业出发，运用实证的方法对顾客重复购买的行为进行研究具有理论和实际的意义。
3研究方法与数据收集
3.1研究方法——因子分析法
因子分析的基本思想是根据相关性大小将变量分组，使得同组内的变量之间的相关性较高，不同组的相关性变量较低。每组变量代表一个基本结构，用一个不可观测的综合变量表示，这个基本结构称为公因子。其核心是用较少的互相独立的因子反映原有变量的绝大部分信息。因子分析的功能是找出少数几个因子替代原来的变量进行分析，简化观测系统，使得出的结论更有针对性。鉴于影响饭店顾客重复购买行为的因素纷繁复杂，在此笔者采用因子分析的统计方法进行研究，希望可以找出几个主要的、有代表性的影响因素，给饭店的经营者有针对性的启示。通过文献回顾和对有过重复购买经历的一部分顾客的访谈，笔者将饭店顾客重复购买行为影响因素归纳为如下，见表1。
表1饭店顾客重复购买行为影响因素的选取依据
影响因素
选取依据
衡量标准
品牌偏好
Ehrenberg、保继刚 等；访谈内容分析
推荐意愿、品牌兴趣、价值观等
预期质量
访谈内容分析
预期环境和设施质量、预期服务质量等
之前购买经历
科拉克、黄福才 等；访谈内容分析
之前购买是否满意、是否值得付出时间和金钱等
感知便利
位置便利、服务便利等
转移障碍
王琴、Hogg等；访谈内容分析
转移成本、更换成本、替代性等
个性心理
访谈内容分析
是否追求新奇、是否容易受影响等
3.2问卷设计
本研究的问卷主要包括三个部分，第一部分是询问是否有过饭店重复购买经历，选择“有”的调查者需要继续回答第二部分和第三部分的问题；选择“无”的调查者则可以终止本次问卷调查的问答。第二部分使用陈述句，使用了34个指标，也就是34个问项，采用里克特5级量表，分值从1到5（1=完全同意，2=基本同意，3=中间立场，4=基本不同意，5=完全不同意）测量品牌偏好、之前的购买经历、感知便利、转换障碍、顾客的个性特征等对顾客重复购买行为的影响，而这些指标的选取都是依据在前人的研究以及笔者在酒店实行时，与顾客交谈获得的信息的基础上的。第三部分是被调查者的基本信息，包括被调查者的性别、年龄、职业、受教育的程度及重复购买的次数等。
在问卷正式大量发放之前，笔者有针对的对有过饭店重复购买经历的顾客发放了30份问卷进行预调查，根据受访者的意见和小样本测试的结果，笔者对问卷的措辞做了修改，将问卷中一些模棱两可或有重复意味的变量删除，最后剩下30个有效的变量，也就是问项，形成大规模调研的最终问卷。
3.3调查对象与问卷回收
本研究的调查对象为有过饭店重复购买经历的顾客，调查主要通过选择武汉的四家大型酒店（五月花大酒店、江城明珠豪生酒店、东方大酒店、华天酒店）的顾客现场调查方式和通过E-mail进行网络进行在线调研。本研究于2009年9月到2009年10月发放问卷417份，截至到2009年11月13日共回收问卷343份，其中有过饭店重复购买经历的问卷为245份，除去那些可信度比较低或信息不真实的问卷，真正的有效问卷为227份，有效回收率为54.4%。
4研究发现与讨论
4.1样本的描述性统计
本研究所选取样本的基本情况如下，性别：男性占53.6%，女性占46.4%；年龄：25-29岁的人占28.3%，30-39岁的人占47.4%，40-49岁的人占31.3%，24岁以下和50岁以上的人分别占1.2%和1.8%；学历：本科学历的人占54.2%，研究生以上学历的占29.7%。大专及以下学历的为16.1%；职业：公务员占24.2%，公司职员占53.4%，教育及科教工作者占15.3%，在校学生5.8%，其他职业占1.3%。重复购买次数：2次的占39.8%，3次的占25.3%，4次的占16.2%，5次的占12.5%，6次及以上的占6.2%。
4.2样本的数据可靠性
在因子分析前，本研究先进行了Bartlett球体检验及KMO样本测度，以检验各变量之间是否具有相关性。只有当相关性较高的时候，才适合做因子分析。采用SPSS13.0统计软件，统计结果显示，巴特利特球度检验统计量的观测值相应的概率p接近0。说明数据相关系数不是单位矩阵。KMO是用于比较观测相关系数值与偏相关系数值的一个指标，其值越接近1，表明对这些变量进行因子分析的效果越好，本研究中的KMO值为0.760，可知原有变量适合进行因子分析。
表2巴特利特球度检验和KMO检验
KMOandBartlett'sTest
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.760
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
1487.044
df
435
Sig.
.000
4.3饭店顾客重复购买行为影响因素分析
本文采用因子分析法，然后结合正交旋转中的方差极大法则（Varimx），目的是使因子载荷向0和1两极分化。表4是经过方差极大法的正交旋转后形成的。正交旋转后的因子分析总共提取了6个因子，提取的方法是保留特征值大于1的因子，这6个因子累计解释方差变动的66.063%，如表3所示。
因子1包括饭店的整体环境、客房环境、饮食环境、娱乐设施、安全设施、服务人员的态度、服务效率、问题重视等8个次因素，构成了顾客预期的饭店硬件和软件质量，统称为顾客的预期质量。因子2包括更换饭店后，顾客替代性、更换成本、丢失成本等5个次因素，构成了顾客的转移障碍。因子3包括品牌兴趣、信任度、价值观、推荐意愿等4个方面的次因素，构成了顾客的品牌偏好。但是，其中“我会一直购买该品牌的饭店产品”影响不显著。因子4包括业务办理便利、位置便利、服务便利等5个次因素，构成了顾客的感知便利。因子5包括顾客的重复购买行为的个人因素等5个次因素，构成了顾客的个性心理。因子6就是顾客之前的购买经历。
表3因子解释原有变量总方差的情况
表4旋转后的因子载荷矩阵
5结论、管理借鉴及未来研究方向
本研究在顾客重复购买研究总结评价的基础上，结合顾客行为活动的特点提出了顾客重复购买行为是饭店维系顾客忠诚、实现盈利以及在竞争中取胜，实现可持续发展的关键，并在相关文献及访谈的基础上，设计出研究饭店顾客重复购买行为影响因素的问卷，有针对性地进行大量的发放。同时，运用SPSS13.0统计软件对回收的问卷进行因子分析提取了影响饭店顾客重复购买行为的六大因素：顾客的预期质量、顾客的转移障碍、顾客的品牌偏好、顾客的感知便利、顾客的个性心理及顾客之前的购买经历。（1）顾客的预期质量会影响其重购的决定。顾客在购买之前会对饭店的表现有一个预期，由于他们是重复购买，之前对饭店的情况有一定的认识，因此这种预期是相对合理的，不会太高，以致购买后对饭店的表现很失望，从而终止购买。这对饭店顾客重复购买行为的持续是很有好处的，因为只有顾客有一个合理的预期，预期质量与感知质量越接近，饭店的表现才更容易让顾客满意，更容易让顾客忠诚，更容易发生重复购买行为。（2）顾客的转移障碍会影响其重购的决定。Porter(1980)认为，在一个杂乱无章的关系中，即使在顾客满意度不高的时候，转移成本仍将是顾客推出的一个障碍。虽然有些情况下顾客是不得已选择重复购买饭店产品的，例如某公司如果和某家饭店签有协议，可以获得协议的优惠价格以致与公司的员工外出必须一直选择入住该饭店。但是饭店可以利用这样的有力条件，不断地改善自身的设施水平和服务水平，将不得已重复购买的顾客变成真正忠诚的、重复购买的顾客。（3）顾客的品牌偏好会影响其重购决定。很多时候顾客会选择重购是因为他们对某一品牌有偏好，而顾客的重购行为又更容易让其形成品牌的偏好。（4）顾客的感知便利会影响其重购决定。感知便利包括顾客的入住、退房效率、电话和网上预定及24小时服务的提供。饭店应该提高员工的工作效率，减少顾客入住及退房等候的时间，还要运用现代信息技术，方便异地顾客的网上和电话预定。（5）顾客的个性心理会影响其重购决定。顾客的个性是不同的，重购的心理也是不同的，因为有的顾客可能是由于自身的惰性，不愿意改变习惯，从而发生重购行为。而有的顾客即使很满意，由于其容易受外人或其他饭店促销的影响，从而改变其重购的决定。（6）顾客之前的购买经历会影响其重购决定。顾客之前的购买经历对顾客重复购买行为的影响是重大，之前满意的经历往往是顾客重购行为发生的最直接的原因。
在激烈的市场竞争环境中，饭店企业一直在想办法提高顾客的回头率，强调顾客的满意，但现实表明，表示满意的顾客也经常会转换品牌，甚至中断购买，这意味着通过顾客满意调查不能很好地预测顾客的重复购买。本文的研究表明影响顾客重复购买行为发生的因素是多样的，因此饭店的经营者应该不断提高自身的管理水平，改善其基础设施质量，提高服务人员的素质和服务质量，从多个方面努力，尽量使顾客的购买变成一次愉悦的经历。同时还要针对不同顾客的个性特征提高那个性化的产品，满足顾客的不同需求，促使他们重复购买行为的发生。
本研究虽对饭店顾客的重复购买行为影响因素进行了探索性的研究，但因研究对象和收集数据的局限，未能深入揭示其他的一些影响因素；另外，饭店顾客重购的影响因素到底和一般顾客重购的影响因素有何不同，也是今后需要研究的问题。
参考文献1 Knox Simon，Walker David. Measuring and managing brand loyalty. Journal of Strategic Marketing.2001，9(2):111-128.
2 Jacoby Jacob， Kyner David B. Brand Loyalty VS. Repeat Purchasing Behavior .Journal of
3 Ehrenberg A S C. Repeat Buying- Facts，Theory and Applications. London: Aske，1988.
4 Jacoby J， Olson J C. An attitudinal model of brand loyalty : conceptual underpinnings and instrumentation research.Purdue Papers in Consumer Psychology . 1970， 159:14-20
5 王琴.顾客行为的转移成本分析[J].上海管理科学，2002，(4):43-45.
6 王月兴.顾客忠诚的驱动因素及其作用[J].山东大学学报:哲学社会科学版，2002，(4):103-107.
7 路晓伟，蒋馥.中企业和客户双赢机制的理论分析[J].上海管理科学，2004，(3):18-20.
8 陈顺.旅游饭店品牌延伸战略研究[J].边疆经济与文化，2004，(7):35-37.
9 薛薇.SPSS统计分析方法及应用[M].北京:电子工业出版社.2006
10 保继刚，楚义芳. 旅游地理学[M].北京:高等教育出版社，1999.23;33
11 黄福才，黄颖华.旅游目的地游客忠诚驱动因素研究——以内地居民“香港游”为例[J].旅游科学.2007，21(3):72-78.
论文关键词：饭店,顾客,重复购买行为,影响因素
1引言
近年来企业一直在关注顾客满意、顾客忠诚、顾客关系管理及关系营销，保留顾客、提高顾客忠诚度、促使顾客重复购买的研究也成为营销学界关注的焦点。对饭店企业来说，拥有一批忠诚的顾客是饭店盈利的重要保证，也是饭店成功的重要目标，而顾客重复购买行为使顾客忠诚的主要衡量指标之一。
为了有效地预测和促进顾客的重复购买，饭店企业就要了解和把握饭店影响顾客重复购买行为的关键影响因素。顾客满意战略就曾经很流行，因为人们相信保持顾客的关键是顾客满意，促进顾客重复购买行为的关键也是顾客满意。但是在现实生活中往往会出现满意的顾客转换饭店品牌，甚至中断购买，而不满意的顾客却表现出很高的重复购买行为，因此这也说明顾客满意战略不是保持顾客的唯一途径，饭店顾客的重复购买行为受很多因素的影响。本文从影响消费者行为的各项因素出发，尝试着对饭店顾客重复购买的影响因素进行实证研究。
2文献回顾
2.1顾客重复购买行为
重复购买对营销管理来说很重要，在消费者行为的整个研究历史中对消费者的重复购买研究投入了大量的精力，但是已有的研究中关注顾客重复购买意向的占大多数，重复购买行为的研究相对较少，且重复购买行为、品牌承诺和品牌忠诚经常在文献中被交替使用，其定义并不明确。SimonKnox和DavidWalker（2001）认为重复购买行为是一个自明的术语，在一定程度上简单来说是指消费者在体验某种品牌后重新购买相同的品牌。JacobJacoby和DavidB.kyner（1973）认为品牌忠诚与重复购买行为的潜在本质是不同的。
2.2顾客重复购买行为的影响因素
国内外很多学者对重复购买行为的影响因素进行了分析：Ehrenberg（1988）发展了随机预测模型，其潜在的哲学假设是在某一既定的品牌的渗透和购买频率下，重复购买水平是稳定的，而且不容易被任何确定的自变量所改变。Jacoby和Olson（1970）认为影响消费者重复购买行为的因素是多重的，但是并没有对多重的影响因素继续展开深入的研究。我国学者王琴（2002）认为，转移成本不仅有效地锁定了顾客，并且阻止了新的供应商的进入，它是维系重复购买顾客的重要因素。王月兴（2002）在区分顾客忠诚的内在态度取向和外在重复购买行为两个维度的基础上，对顾客忠诚的驱动因素及其作用作了较为全面深入的分析。路晓伟、蒋馥（2004）利用定量方法，对重复购买行为、交叉购买行为等对客户和企业得益的影响进行了深入研究，得出重复购买行为对企业和客户都会带来巨大收益。陈顺（2004）定性分析了饭店品牌是吸引旅游者重复购买饭店服务产品的一个主要的决定性因素，但没有从定量的角度给予证明。
根据以上学者的研究可知，之前对顾客重复购买行为影响因素的研究还是主要集中在品牌、顾客忠诚等方面，并没有从多个方面进行系统的研究，得出综合的影响因素，而对饭店这样一个特定的行业来说，顾客的重复购买行为研究就更是缺乏。相比其他行业来说，饭店顾客的重复购买行为对饭店的盈利和发展更为重要，因此笔者从饭店业出发，运用实证的方法对顾客重复购买的行为进行研究具有理论和实际的意义。
3研究方法与数据收集
3.1研究方法——因子分析法
因子分析的基本思想是根据相关性大小将变量分组，使得同组内的变量之间的相关性较高，不同组的相关性变量较低。每组变量代表一个基本结构，用一个不可观测的综合变量表示，这个基本结构称为公因子。其核心是用较少的互相独立的因子反映原有变量的绝大部分信息。因子分析的功能是找出少数几个因子替代原来的变量进行分析，简化观测系统，使得出的结论更有针对性。鉴于影响饭店顾客重复购买行为的因素纷繁复杂，在此笔者采用因子分析的统计方法进行研究，希望可以找出几个主要的、有代表性的影响因素，给饭店的经营者有针对性的启示。通过文献回顾和对有过重复购买经历的一部分顾客的访谈，笔者将饭店顾客重复购买行为影响因素归纳为如下，见表1。
表1饭店顾客重复购买行为影响因素的选取依据
影响因素
选取依据
衡量标准
品牌偏好
Ehrenberg、保继刚 等；访谈内容分析
推荐意愿、品牌兴趣、价值观等
预期质量
访谈内容分析
预期环境和设施质量、预期服务质量等
之前购买经历
科拉克、黄福才 等；访谈内容分析
之前购买是否满意、是否值得付出时间和金钱等
感知便利
位置便利、服务便利等
转移障碍
王琴、Hogg等；访谈内容分析
转移成本、更换成本、替代性等
个性心理
[论文摘要] 本研究从理论和实证两个角度论证了使用因子分析对消费者购买行为进行分类的优势和可行性。并采用现有数据，通过因子分析方法对消费者购买行为数据进行分析，得到消费者购买行为的几大类型。结果可信。
一、文献回顾
对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：
1.定性方法与定量方法
(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多 营销 学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。
(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。
例如张干群（2004）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷 调查 ，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、 市场 流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。
2.外部线索方法与内部线索方法
(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中，根据 地理 环境 、 人口 统计 指标等将消费者划分为若干类型。
(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费者的 心理 角度进行分析。例如张红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。 总结 上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。
二、研究设计
本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下几个步骤:
1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。
2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。
3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的结果。
4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。
三、实验数据
1.数据来源。刘金平、张松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市，并根据其代表性分配样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。
2.数据分析。分半信度 检验 结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个 公共 因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实施最大方差旋转。
3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上述10个公共因子进行命名。
刘金平(2003)指出,公共因子1代表条理性;公共因子2代表主导性;公共因子3代表个性化;公共因子4代表金钱导向；公共因子5代表广告认可;公共因子6代表休闲需求;公共因子7代表浪漫导向;公共因子8代表家庭导向;公共因子9代表非家庭导向;公共因子10代表实用性。这十个公共因子反映了汽车消费者生活方式的10种类型。相应的就可以将汽车消费者划分为10种类型。
[论文摘要]本研究从理论和实证两个角度论证了使用因子分析对消费者购买行为进行分类的优势和可行性。并采用现有数据，通过因子分析方法对消费者购买行为数据进行分析，得到消费者购买行为的几大类型。结果可信。
一、文献回顾
对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：
1.定性方法与定量方法
(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多营销学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。
(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。
例如张干群（2004）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷调查，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、市场流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。
2.外部线索方法与内部线索方法
(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中，根据地理环境、人口统计指标等将消费者划分为若干类型。
(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费者的心理角度进行分析。例如张红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。总结上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。
二、研究设计
本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下几个步骤:
1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。
2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。
3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的结果。
4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。
三、实验数据
1.数据来源。刘金平、张松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市，并根据其代表性分配样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。
2.数据分析。分半信度检验结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个公共因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实施最大方差旋转。
3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上述10个公共因子进行命名。
刘金平(2003)指出,公共因子1代表条理性;公共因子2代表主导性;公共因子3代表个性化;公共因子4代表金钱导向；公共因子5代表广告认可;公共因子6代表休闲需求;公共因子7代表浪漫导向;公共因子8代表家庭导向;公共因子9代表非家庭导向;公共因子10代表实用性。这十个公共因子反映了汽车消费者生活方式的10种类型。相应的就可以将汽车消费者划分为10种类型。
[关键词] 网店刺激；冲动性购买；网络购物；购买意愿；影响
[中图分类号] F470 [文献标识码] A
Abstract： Based on the environment of online shopping， the study puts forward four main factors stimulating online shops， including prices of online goods， photo and text displays， online comments and deal records. A hypothesis is proposed that customers' impulsive intention for online shopping is affected by the four factors. By online investigation， the hypothesis is verified with an analysis of 162 effective sample data. The study comes up with responding strategies for online shop owners in stimulating customers' online shopping impulse. They could make the most of price promotions， offer exquisite photos and texts， sincerely win customers' positive evaluation， and strive to increase deals.
Key words： online shopping motivation， impulsive shopping， online shopping， shopping intention， influence
根据第35次中国互联网络发展状况统计报告，截至2014年12月，我国网民规模达到6.49亿，网络购物用户规模达到3.61亿，网民使用网络购物的比例达到55.7%。随着网络购物规模的不断扩大，越来越多的学者开始研究在线冲动性购买。有关研究表明，在线冲动性购买超过了网络购物的三分之一。
一、文献综述
Adelaar（2003）等指出网络环境确实存在冲动性购买，而且网络购物者比非网络购物者更具有冲动性购物倾向。Sengupta和Zhou（2007）认为冲动性购买是经历一种突然的冲动、采取享乐主义、没有仔细考虑后果的购买行动。徐志芬（2013）认为冲动性购买是消费者在受到足够大的外界刺激下，其欲求被激发而产生的一种突发的、非计划性的、未经深思熟虑的、带有强烈情感反应的购买行为。陈流亮（2014）认为冲动性购买是消费者在内心未有形成购买意图的情况下，基于外部刺激尤其是商家诱导而瞬间激发起来的购买欲望及其实际购买行为。
LaRose和Eastin（2002）指出，网络环境中存在很多因素刺激消费者的情绪，如价格折扣信息、优惠活动即将结束的信号、模特的图片展示、质量保证的文字描述、消费者的购后心得体会等等，这些因素都会让消费者在浏览的过程中通过感观刺激消费者的情绪，或者吸引消费者在网站逗留的时间更长，从而刺激购买欲望。Madhavaram和Laverie（2004）探讨了除了产品自身因素外，其他的外部刺激也会影响网络冲动性购买，例如通过网页的文字、色彩、图像、弹出方式以及宣传的优惠内容等刺激都会对冲动性购买产生显著影响。陈旭、周梅华（2010）将消费者网上冲动性购物的影响因素归类为：刺激因素、个体特质和限制性因素；又将刺激因素分为直接刺激因素和间接刺激因素，直接刺激因素是指消费者通过网上浏览购物直接感知到的刺激，包括商品报价、商品外观包装、网页整体设计、商品品牌、商品描述（文字、图片、动漫）、商家信用度等，间接刺激因素是指消费者通过间接方式获取的刺激因素，包括他人建议、网上商品口碑评价、店员沟通过程等因素。
根据上述研究可知，消费者在线冲动性购买的网店刺激因素主要包括：网上商品的价格、图文展示、在线评论和成交记录。因此，本文就从这四个网店刺激因素对消费者在线冲动性购买意愿的影响进行研究。
二、提出假设
在为数很多的激发消费者购买欲望的因素中，以价格刺激最容易引发消费者的冲动性购买行为，而价格刺激以价格折扣最为常见，特别是意外的降价或者优惠最难让消费者抵挡住网络购物的冲动。因此，本文提出如下假设：
H1：网上商品价格对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。
网络购物中消费者不能通过近距离接触、试用产品来感知产品的质量，只有通过图片、文字描述来了解产品；而吸引人的互动图片、富于幻想的产品描述文字和购物心得的刺激破坏了消费者的个人自律和自我控制能力，因而比在实体店更容易产生冲动性购买。因此，本文提出如下假设：
H2：网上商品的图文展示对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。
网络购物会随着在线评论数量的增加而提高，评论的数量越多，与商品有关的信息也就越多，消费者更加有机会从中获得有用的信息，从而更好地了解商品的属性，刺激消费者冲动性购买的可能性就越大。因此，本文提出如下假设：
H3：网上商品的在线评论对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。
在网络购物环境中，消费者可以通过浏览商家的成交记录，并通过其他顾客的总体评价来对商品的品质、商家的服务等作出判断，从而决定是否购物。因此，本文提出如下假设：
H4：网上商品的成交记录对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。
三、问卷调查和数据分析
本文的5个变量各设3个问项，均采用Likert7级评分法来进行测量。通过网上调查，共收回187份问卷，删除无效问卷25份，有效问卷共162份，有效问卷率为86.6%。
（一）信度分析
通过SPSS17.0分析，本文各个变量的Cronbach'sAlpha系数的值均在0.8以上，样本总体的Cronbach'sAlpha系数的值是0.829，说明各测量题项具有良好的内部一致性，可靠性满足条件，因此本文的量表数据属于很可信范围，可以进行进一步的研究。
（二）效度分析
通过SPSS17.0分析，本文各个变量的KMO的值均在0.7以上。样本总体的KMO=0.783，大于0.7，属于可以接受的范围，通过了Bartlett检验；近似卡方为440.662，Bartlett球形检验的Sig.的取值是0.000，小于0.01，达到了显著水平，表示数据具有一定的相关性。
（三）相关性分析
通过SPSSl7.0分析，得到下表：
通过表1可以看出，在0.001水平下，网上商品的价格、图文展示、在线评论、成交记录与在线冲动性购买意愿的相关系数分别为6.362、5.579、6.187、6.152，它们的Pearson值均为正数且大于0.05，这说明网上商品的价格、图文展示、在线评论、成交记录与在线冲动性购买意愿的相关性很好，且属于正相关。
（四）回归分析
把网上商品价格、图文展示、在线评论和成交记录作为自变量，把消费者在线冲动性购买意愿作为因变量做多元回归分析，回归分析结果如下表：
表2 网店刺激对在线冲动性购买意愿的回归分析的系数a
a.因变量：在线冲动性购买意愿
表2结果显示，网上商品价格在0.003的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.426。这说明商品价格越便宜，越能使消费者发生在线冲动性购买。
图文展示在0.000的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.225。这说明说明商品的图文展示越精美、描述越详细，越能使消费者发生在线冲动性购买。
在线评价在0.005的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.341。这说明商品的正面评价越多，越能使消费者发生在线冲动性购买。
成交记录在0.001的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.313。这说明成交记录越多的商品越容易使消费者发生在线冲动性购买。
根据回归分析结果，可以建立消费者在线冲动性购买意愿的多元线性回归方程：在线冲动性购买意愿Y1=f[网店刺激（商品价格X1，图文展示X2，在线评价X3，成交记录X4）]，即：
Y1=1.843+0.426X1+0.225X2+0.341X3+0.313X4（1）
通过对数据的检验，商品价格、图文展示、在线评价、成交记录的Sig值分别为0.003，0.000，0.005，0.001。这四个值均小于0.05，说明网上商品价格、图文展示、在线评价、成交记录与消费者在线冲动性购买意愿是正相关并且显著。
（五）假设检验
通过上述调查研究，我们可以得到以下结论：
表3 假设检验结果
这说明，网上商品价格、图文展示、在线评论和成交记录这四个网店刺激因素对消费者在线冲动性购买意愿有着显著的正向影响。
四、商家利用网店刺激提高消费者在线冲动性购买的措施
（一）充分利用商品价格促销
从调研结果看，消费者在商家打折促销时会产生冲动性购买，可见消费者习惯于被商品的价格促销吸引；另一方面，网上商品追求以原价销售的原则，因此，商家在制定价格促销策略时需要对这两方面综合考虑，既要能够促进销售，又要能维持品牌形象。一般而言，可主要采用季节性折扣、节假日折扣和长期折扣相结合的方式，这样既能及时清除库存又能吸引更多的消费者进来选购。
（二）提供精美的商品图文
商家可以提供一些有视觉冲击力和多角度的图片，并配以自己原创和有特色的商品介绍，甚至是一些美妙而具有感染力的语言文字，从而清晰有力地传达商品的信息，以勾起消费者的购买欲望。
（三）用心打造客户好评
好事不出门，坏事传千里，说明了口碑的重要性，而网络将口碑传递的效果提高了若干倍。更何况消费者在网上是可以看到以往的购买评价的，因此，确保图片展示、文字描述与商品的品质一致就显得尤为重要。好的评价会使消费者更相信该商品，更愿意去购买。另外，保持良好的服务也是很重要的一点，也许商品本身一般，但是如果消费者在购物过程中感觉很愉快，那么好评也会随之而来。
（四）提高商品的成交记录
通过适当的价格折扣、返利活动、团购等手段打动消费者，将初始的利润放在第二位，重心放在提高成交记录上面，有了一定数量的成交记录后可以适当的调整商品价格，将成交记录保持在一个较高的水平。这样，消费者在浏览该商品时会因为相信大多数人的眼光，容易发生冲动性购买。
[参 考 文 献]
[1]Adelaar， Thomas； Chang， Susan； Lancendorfer， Karen M. etal. Effects of media formats on emotions and impulse buying intent[J]. Journal of Information Technology， 2003， 18（4）： 247-266
[2]LaRose， Robert； Eastin， Matthew S. Is online buying out of control？ Electronic commerce and consumer self-regulation[J]. Journal of Broadcasting & Electronic Media， 2002， 46（4）： 549-564
[3]Madhavaram， Sreedhar Rao； Laverie， Debra A. Exploring impulse purchasing on the Internet[J]. Advances in Consumer Research， 2004， 31（1）： 59-66
[4]Sengupta， Jaideep； Zhou， Rongrong. Understanding impulsive eaters' choice behaviors： the motivational influences of regulatory focus[J]. Journal of Marketing Research， 2007， 44（2）： 297-308
[5]陈流亮.网络购物环境下消费者冲动性购买影响因素研究[D].中国科学技术大学硕士学位论文，2014
